4-10-2010
Gastcollege Event Driven Marketing Ed Sander 4 oktober 2010 - Leusden
Even voorstellen ... Ed Sander • 15+ jaar ervaring in Direct Marketing, Database Marketing, CRM, On-line Marketing • Pet Food, Tissue Producten, Mailorder Kantoorartikelen, Farmaceutische Industrie, Financiële Dienstverlening. B2B & B2C. • Docent Beeckestijn Business School • Event Driven Marketing • Accountability & Marketing Metrics
• Co-auteur & redacteur van •
Event Driven Marketing (Kluwer, 2004/06)
•
Follow That Customer! (USA, Racom, 2010)
• Auteur van diverse columns & artikelen (publicaties.failsafe.nl)
1
4-10-2010
Inhoud Events & Data EDM versus DM EDM Proces Retentie Case I: EDM in Premium Petfood Case II: EDM in Financiële Dienstverlening Conclusies en learnings
Soorten Events
LifeLife-phase event: event Gebeurtenis in het leven van de klant.
Geboorte, Verjaardagen (18, 65, etc), Gaan studeren en afstuderen, Verhuizen, Trouwen Start van bedrijf, groei / expansie (verhuizing?), Stopzetting bedrijfsactiviteiten / overname
ProductProduct-phase event: event Gebeurtenis gerelateerd aan een product.
Aankoop van een nieuw product, vervanging of upgraden van een product, uitgeput raken van voorraden, aflopen van contracten.
2
4-10-2010
Soorten Events
RelationshipRelationship-phase event: Gebeurtenissen in de relatie met een klant, vaak gepaard gaand met een wijziging van klantstatus (prospect – buyer – regular – ambassador – ex-klant).
Openen van een betaalrekening, later toevoegen van een spaarrekening of credit card. Een inkoper die een sample order bestelt, gevolgd door een grote 2e bestelling en herhalingsaankopen. Een klant die alleen bouten bij je koopt en de moeren elders maar opeens ook de moeren bij je gaat kopen.
Events bepalen: Data Verzamelen
Databronnen:
expliciet van klant zelf (b.v. adviesaanvraag) impliciet (b.v. zoekactie op website) analyse van klantgegevens: welke data waarmee events geïdentificeerd of voorspeld kunnen worden is reeds beschikbaar ? Klantinformatie- of productiesystemen (b.v. aflopen leasecontract) Datamining
3
4-10-2010
Events bepalen: Data Verzamelen
Vraag het uw klanten Leadgetting programma’s (b.v. Felicitatiedienst) Externe data (Wegener, Cendris, Marktselect, etc)
Events Bepalen
4
4-10-2010
DM Versus EDM
Zender uitgangspunt Vaak ‘promotioneel’ Gemiddelde relevantie Eenvoudige, massa media-achtige operatie Ad-hoc (korte termijn) acties Selectie op basis van klantkenmerken op een bepaald tijdstip (iedereen met een baby) Hoge volumes Potentieel winstgevend
Ontvanger uitgangspunt Inhoud bepaald door event Hoge relevantie Complexe, databasegestuurde operatie Structurele (lange termijn) programma’s Selectie op basis van wijzigingen in klantkenmerken (iedereen
waarvan de baby volgende week een jaar oud wordt)
Lage volumes Potentieel zeer winstgevend
Winst van EDM
5
4-10-2010
EDM versus Standaard Campagnes Campagne stilte zomervakantie NieuwjaarsNieuwjaarsactie
CrossCross-sell campagne
VoorjaarsVoorjaarsactie
ProductProductintroductie
Upsell Sint campagne
Kerst
Welkomstcampagne EDM PROGRAMMA
CrossCross- en upsell campagne Service Switch Verhuizing jan
feb
mrt
apr
mei
jun
jul
aug
sep
okt
nov
dec
Bron: 2Organize
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Tijd>
Event
Event
Communicatie wordt continu getriggerd op basis van individueel gedrag van de klant!
Vandaag Bron: 2Organize
6
4-10-2010
Retentie (Klantbehoud)
Het korte termijn belang van retentie Break-Even
Terugverdientijd
Credit Card
1 jaar
Autoverzekering
3 jaar
Levensverzekering
5 jaar
Tijd
7
4-10-2010
Het lange termijn belang van retentie resterend aantal klanten na 5 jaar
120
Resterend aantal klanten ultimo jaar
100 80
bij retentieratio van:
77
95%
40
44
85%
20
23
75%
60
0 0
1
2
3
4
5
Jaar
Retentie ratio neemt toe …
90% 80% 70% 60% 50%
Retentie Ratio 40% 30% 20% 10% 0% 1
2
3
4
5
Aantal jaren klant
8
4-10-2010
Aantal aankopen nemen toe …
3,0
2,5
2,0
Aankopen 1,5 per jaar 1,0
0,5
0,0 1
2
3
4
5
Aantal jaren klant
Gemiddelde aankoopprijs stijgt …
$70
$60
$50
Gemiddelde aankoopprijs
$40
$30
$20
$10
$0 1
2
3
4
5
Aantal jaren klant
9
4-10-2010
Bedieningskosten nemen af … Eerste jaar zijn kosten normaal hoog 70% 60% 50%
Kosten als % v.d. omzet
40% 30% 20% 10% 0% 1
2
3
4
5
Aantal jaren klant
Case I EDM in Premium Pet Food
10
4-10-2010
De Pet Food Markt PREMIUM
Eukanuba Royal Canin Hills Advance Pro Plan Pedigree Bonzo Cesar Frolic Hols Chappi
Eukanuba Royal Canin Hills Pro Plan Iams Whiskas Felix Gourmet Sheba Kitekat Tom Poes
NON PREMIUM
Probleemstelling
Hoe identificeren en werven PPF fabrikanten nieuwe klanten ? Inluencer
Marketing
Hoe stimuleren zij dan de retentie van deze klanten ? Consumer
Retentie Programma
11
4-10-2010
Het Begin : Influencer Marketing
Emotional Involvement Curve
Pet Owner Emotional Involvement
Puppy/Kitten
Senior
12
4-10-2010
Drie ‘Influencers’ Dierenarts
Consument Dierenspeciaalzaak
Fokkers
Fokker Clubs
Nestje puppies of kittens geboren Fokker stuurt aanvraagkaart in Fokker ontvangt pakketjes Consument koopt hond/kat en ontvangt van fokker pakketje en merkadvies Fokker stuurt gegevens van koper en huisdier in, welke worden ingevoerd in de database Fokker ontvangt gratis voer als beloning
13
4-10-2010
Van Puppy naar Volwassen Hond
50%
50%
Ander Merk
Eigen Merk
Puppy
75%
Ander Merk
25%
Eigen Merk Volwassen
De Follow-Up : Consumer Retention Program
14
4-10-2010
Doelstellingen
Merkentrouw onder gebruikers verhogen (retentie) Merkgebruik verhogen (share of wallet/mouth/stomach) Klanten vasthouden gedurende het hele leven van de hond/kat transitie
van puppy/kitten naar volwassen hond/kat transitie van volwassen naar senior
Rasgrootte & Levenscyclus
Rasgrootte Klein Medium Groot
Puppy Fase 0 – 8 maanden 0 – 12 maanden 0 – 15 maanden
Volwassen Fase 8 maanden – 8 jaar 1 – 7 jaar 15 maanden – 6 jaar
Senior Fase Vanaf 8 jaar Vanaf 7 jaar Vanaf 6 jaar
15
4-10-2010
Assortiment
Klein
Middel
8 m.
3 m.
1 jr
15 m.
Groot
8 jr
7 jr
6 jr
16
4-10-2010
Rasgrootte & Levenscyclus
Rasgrootte Klein Medium Groot
Puppy Fase 0 – 8 maanden 0 – 12 maanden 0 – 15 maanden
Volwassen Fase 8 maanden – 8 jaar 1 – 7 jaar 15 maanden – 6 jaar
Senior Fase Vanaf 8 jaar Vanaf 7 jaar Vanaf 6 jaar
Cumulative %
Transition Behaviour 100
100
90
90
80
80
70
70
60
60 Small Dogs
50
50
Medium Dogs Large Dogs All Dogs
40
40
30
30
20
20
10
10
0
0 0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
Months
17
4-10-2010
Differentiatie in Tijd: Van Puppy naar Volwassen
Small Medium Large
5 months Growth 1 Growth 1 Growth 1
8 months Transition 1 Growth 2 Growth 2
12 months
15 months
Transition 1 Growth 3
Transition 1
Differentiatie in Content: Groei
18
4-10-2010
Differentiatie in Content: Transitie
Voortzetten van de relatie
19
4-10-2010
Samenvatting
Event
Trigger
Actie
Nestje
Aanvraag pakketjes Registratiekaart
Pakketjes naar fokker Beloning fokker Welkomstmailing Retentie Mailing
Verkoop Groei Dier wordt volwassen Dier wordt senior
Leeftijd hond (rasafhankelijk) Leeftijd hond (rasafhankelijk) Leeftijd hond (rasafhankelijk)
Transitie Mailing Transitie Mailing
EDM en winstgevendheid
Waarom EDM ?
Zijn opbrengsten meetbaar ?
Indirecte klanten: geen transactiegegevens
Opbrengsten in de toekomst ?
Verhogen van de opbrengsten van de klant Dus: Opbrengsten EDM > Kosten EDM
Naast directe verkopen: retentie
Waarom ROI berekenen ?
Toetsen van winstgevend programma voor invoering Verkopen van een plan aan management Monitoring & bijsturing tijdens het programma en voor de roll-out
20
4-10-2010
LTV zonder Programma Jaar Klanten Retentie Ratio Marge per klant Totale Marge Disconto Ratio Netto Winst Cum. Winst Lifetime Value
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1.000 500 275 165 107 75 56 45 38 34 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 100% 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73.038 36.519 20.085 12.051 7.833 5.483 4.112 3.290 2.796 2.517 1,00 1,10 1,21 1,33 1,46 1,61 1,77 1,95 2,14 2,36 73.038 33.199 16.600 9.054 5.350 3.405 2.321 1.688 1.305 1.067 73.038 106.237 122.837 131.891 137.241 140.646 142.967 144.656 145.960 147.028 73
106
123
132
137
141
143
145
146
147
50% retentie op basis van acquisitieprogramma Retentiepercentage neemt toe door de jaren heen Lifetime Value = netto contante waarde van de winst die een gemiddelde klant realiseert in een bepaalde periode LTV calculaties zijn zeer bruikbaar voor het
Bepalen van de haalbaarheid van een marketingprogramma
Verkopen van een marketingprogramma aan management
LTV met Programma
Klanten Retentie Ratio Marge per klant Kosten/klant Programmakosten Totale Marge Disconto Ratio Netto Winst Cum. Winst Lifetime Value
Jaar 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1.000 750 600 510 459 413 372 335 301 271 75% 80% 85% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 80 80 80 80 80 80 80 80 80 80 10 6 6 6 6 6 6 6 6 6 10.000 4.500 3.600 3.060 2.754 2.479 2.231 2.008 1.807 1.626 70.000 55.500 44.400 37.740 33.966 30.569 27.512 24.761 22.285 20.057 1,00 1,10 1,21 1,33 1,46 1,61 1,77 1,95 2,14 2,36 70.000 50.455 36.694 28.355 23.199 18.981 15.530 12.706 10.396 8.506 70.000 120.455 157.149 185.503 208.703 227.684 243.214 255.920 266.316 274.822 70
120
157
186
209
228
243
256
266
275
Retentie in eerste jaar van 50% naar 75% (en maximaal 90%) Toename van de share of wallet dankzij frequente communicatie (van 73 naar 80) Kosten 10 euro per jaar tijdens puppyfase en daarna 6 euro per jaar Programma heeft in het tweede jaar al een positieve ROI en …
21
4-10-2010
Maar levert het uiteindelijk iets op ?
Zonder Programma 147 EURO Met Programma 275 EURO
+87%
Case II EDM in Financiële Dienstverlening
22
4-10-2010
Aantal relaties
W in s pe tgev r r en el d at he ie id
Optimalisatie klantenwaarde Volledig potentieel
O
im pt
is al
Waarde van het klantenbestand
ie at
Potentieel Actueel
Current Huidige waarde van het klantenbestand
Current © Exchange Applications
Duur van de relatie
Marketingprogramma’s Marketingprogramma's
Acquisitieprogramma's
Membergetmember
Ontwikkelingsprogramma's
Reactiveringsprogramma's
Re-selling
Gericht op omzetverbetering
Up-selling
Retentieprogramma's
Gericht op kostenreductie
Cross-selling
Affiniteitsprogramma's
Stimuleren gebruik efficiënte kanelen
Privilegeprogramma's
Air Miles
Spaar-/ kortingsprogramma's
Bonus Card
23
4-10-2010
Product-Phase Events & Customer Contact Strategy
Rabobank Marketing Database
Welkomstmailing
Retentie mailings
Doelstelling Welkomstprogramma
Profileren van De Lage Landen bij nieuwe klanten uit het Rabobank kanaal Presenteren relevant productassortiment voor klant Leads voor cross-selling terugleiden naar de lokale bank
24
4-10-2010
Gepersonaliseerde brief
Log-In op Website
Brochure op maat
Website
25
4-10-2010
Bezorgdatum & smaak taart Afleveradres Aanvulling contactgegevens Opt-in Enquete tevredenheid
Process Flow E-mail confirmation
DLL DWH
Programma Database
Database Website
Welcome Mailing
XML data exchange
Monthly Selection
26
4-10-2010
Leasevormen Operationele Lease
Object blijft eigendom van de leasemaatschappij (niet op balans bij lessee) Vaak in combinatie met onderhoud, verzekering, etc (denk aan autolease) Aan het einde van de looptijd van het contract zijn er 3 opties: Looptijd verlengen Object retourneren Object kopen (restwaarde) Er is altijd klantcontact aan het einde van de looptijd Retourneren van object resulteert vaak in behoefte aan een vervangend object Stimuleren retentie vloeit voort uit proces
Financiële Lease
Object wordt eigendom van de lessee (staat op zijn balans) Geen aanvullende diensten, slechts ‘kale financiering’ (soort huurkoop) Na betaling van de laatste (automatisch geïncasseerde) maandtermijn wordt het object volledig eigendom van de lessee Geen automatisch klantcontact Er ontstaat niet direct een behoefte aan een vervangend object Stimuleren van retentie niet automatisch aanwezig
Probleem- & Doelstelling Retentieprogramma
Probleemstelling:
Geen automatische stimulans voor retentie door ontbreken klantcontact na laatste maandtermijn (bij financiële lease).
Klant is onbekend met de leasemaatschappij omdat het contract is afgesloten bij de lokale bank. 80% van de klanten zijn te klein voor een eigen Account Manager.
Doelstelling:
Verhoog de retentie (= nieuw contract binnen 12 maanden na afloop laatste contract) onder afnemers van financiële lease.
Profileer de leasemaatschappij als specialistische partner van de moederbank.
27
4-10-2010
Prioriteitsmatrix
‘All customers are equal, but some customers are more equal than others’ ; differentieer de aanbieding op basis van de winstgevendheid van de klant en de waarschijnlijkheid van retentie. Database Analyse
Klantwaarde Topklanten Winstgevend Lage Waarde
Predictive Modeling
Waarschijnlijkheid Retentie Laag Midden Hoog Prioriteit A Prioriteit B Prioriteit C Prioriteit B Prioriteit B Prioriteit C Prioriteit C Prioriteit C Prioriteit C
Uitwerking van de Prioriteitsmatrix SegmentRetention Data 1. LowRetention 0-30 2. MediumRetention 30 - 40 3. HighRetention >40 Grand Total Customers 208 285 714 1207 Average Retention% 26 37 55 45 Average Gross Margin 1,208 1,117 1,582 1,408 2. MediumProfit 450 - 750 Customers 486 442 306 1234 Average Retention% 27 37 49 36 Average Gross Margin 572 581 594 581 3. LowProfit <450 Customers 586 425 253 1264 Average Retention% 27 36 49 34 Average Gross Margin 327 334 306 325 Total Custom ers 1280 1152 1273 3705 Total Average Retention% 27 37 52 39 Total Average Gross Margin 563 623 1,091 763 SegmentProfitability 1. HighProfit >750
Priority A
Priority B
Priority C
All Priorities
Customers
208
Average Retention
26%
Average Gross Margin
1207
Customers
1,213
Average Retention
33%
Average Gross Margin
703
Customers
2,284
Average Retention
43%
Average Gross Margin
754
Total Customers
3,705
Total Average Retention
38%
Total Average Gross Margin
762
Op basis van winstgevendheid en voorspelde retentie werd elke klant ingedeeld in een segment. Vervolgens kon voor de drie prioriteitsgroepen de kenmerken berekend worden.
28
4-10-2010
Bepalen van investering per prioriteitsgroep Doelstelling en resulterend additioneel marge: Retention
Retention Increase
Goal
Additional Customers
Additional Gross Margin
A
26%
35%
9%
19
23,402
B
33%
42%
9%
112
78,837
C
43%
45%
2%
52
38,864
183
141,103
Bepalen programmakosten en terugverdientijd: A
B
C
Total
Customers
208
1,213
2,284
3,705
Mailing Costs per Customer
14
14
7
Total Mailing Costs
2,912
16,982
14,846
Retention Rate
35%
42%
45%
34,740
Incentive Costs per Customer
200
100
Total Incentive Costs
14,560
50,946
0
65,506
Total Costs
17,472
67,928
14,846
100,246
Additional Annual Gross Margin
23,402
78,837
38,864
141,103
Payback Period
9.0
10.3
4.6
7.1
Differentiatie van de boodschap A
B
C
29
4-10-2010
Bepalen van investering per prioriteitsgroep A
B
C
Conclusies & Learnings
30
4-10-2010
Redenen om wel en geen EDM te doen
Relevanter communiceren (zowel qua timing als inhoud) en daarmee mogelijk:
Klant verwacht ook via andere contacten dezelfde klantgerichtheid
Product/dienst moet op orde zijn
Hoge complexiteit (o.a. procesmanagement)
Hogere respons Hogere sales per contact Hogere winst (?) Professionele indruk & competitive advantage t.o.v. uw concurrenten
Contentdifferentiatie & -management
Vereist een andere type marketeer Hoge kosten (lage volumes, complexiteit)
Conclusies & Learnings
Zorg voor een goede databron.
Eerst een programma bedenken, dan pas data verzamelen. Wees relevant.
Differentiatie in zowel tijd als de boodschap (content)
Denk vanuit de klant, niet vanuit productvoorschriften. Maak de juiste calculaties.
Timing & Betrouwbaarheid
Lifetime Value, Payback time, ROI, etc
Begin simpel en test op kleine schaal.
31
4-10-2010
Conclusies & Learnings
Zorg voor een goede database en procesmanagement.
Blijf communiceren en data verzamelen.
Laat je niet tegenhouden door het ontbreken van CRM systemen Antwoordkaarten, call center, website, etc
Wees onderscheidend. Vergeet niet dat EDM programma’s lopende programma’s zijn geen campagnes. Blijf het EDM programma monitoren, bijsturen en optimaliseren.
Vragen ?
32
4-10-2010
Voor meer informatie:
www.eventdrivenmarketing.nl Twitter: EDM_NL
www.eventdrivenmarketing.net Twitter: EDM_INT
Contact
Beeckestijn Business School
Ed Sander
Postbus 333
Failsafe Database Marketing
3830 AJ Leusden T +31 (0)88-472 22 30
T +31 (0)6- 51 214 206
F +31 (0)84-220 79 87
F +31 (0)84- 756 32 10
E
[email protected]
E
[email protected]
W www.beeckestijn.org
W www.failsafe.nl
33
