čerstvého droždí Bc. Jan Kozák

Měření spokojenosti zákazníků s maloobchodní nabídkou čerstvého droždí

Diplomová práce

Bc. Jan Kozák

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: 2015-06-10 E-mail: [email protected] Praha 2015 1

Master´s Dissertation

Measurement of customer satisfaction with the fresh yeast retail offer

Bc. Jan Kozák

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department on marketing and media communication

Major: Marketing communication Thesis Advisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Date of Submission: 2015-06-10 E-mail: [email protected] Prague 2015

2

Rád bych na tomto místě poděkoval především paní doc. Ing. Dagmar Jakubíkové, Ph.D., za podnětné rady a doporučení, které mi velice pomohly při zpracování této práce. Dále bych rád poděkoval své rodině za významnou podporu a výborné rodinné zázemí.

3

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že

jsem

diplomovou

práci

na

téma

„Měření

spokojenosti

zákazníků

s maloobchodním balením čerstvého droždí“ zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 11/98 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

…………………………….. Bc. Jan Kozák V Praze, dne 6. 6. 2015 4

Abstrakt Kozák, Jan. Měření spokojenosti zákazníků s maloobchodní nabídkou čerstvého droždí. Diplomová práce Vysoká škola hotelová. Praha: 2015, celkem 71 stran. Ve své diplomové práci jsem se zaměřil na specifikaci základních kvalitativních znaků u čerstvého droždí a na jejich vnímání koncovými zákazníky. Definoval jsem ideálně zabalenou a z kvalitativního hlediska nejlépe vnímanou kostičku čerstvého droždí. Následně jsem změřil aktuální spokojenost koncových zákazníků s nabídkou v maloobchodě. Samostatný blok otázek jsem věnoval symbolům, které si zákazníci spojují s kvalitním výrobkem. Závěrem jsem vypočítal index spokojenosti zákazníků.

Klíčová slova: cílová skupina, čerstvé droždí, dotazník spokojenosti zákazníků, index spokojenosti, kvalitativní znaky, měření spokojenosti.

Abstract In my master´s Dissertation I targeted to specify basic quality attributes in fresh yeast and to their acceptance by final customers. I defined ideal appearance of packed fresh yeast cube and also the ideal quality appearance of final product. Afterwards I measured customers actual satisfaction with fresh yeast in retail. Separate block of questions I dedicated to symbols, which customers connect with high quality fresh yeast. At the end I calculated customers satisfaction index.

Key words: target group, fresh yeast, customer satisfactory questionnaire, satisfaction index, quality attributes, satisfaction measurement. 5

Obsah: Úvod………………………………………………….………………………….1 1. Spokojenost zákazníků ………………………….………..…………..3 1.1. Definice spokojenosti zákazníků ………….……………………..3 1.2. Měření spokojenosti ……………………………………..………..4 1.3. Věrnost a loajalita zákazníků ……………………………………..5 1.4. Zákazník …………………………………………………………….6 1.4.1. Kdo je zákazník…………………………….……………………….6 1.4.2. Požadavky zákazníků …………………..…………………………7 1.4.3. Znaky spokojenosti zákazníků …………….……………………..8 1.4.4. Metody definování znaků spokojenosti zákazníků …………..…9 2. Měření spokojenosti zákazníků………………………….…………..13 2.1. Stanovení zkoumané populace……………………..…………..14 2.2. Stanovení velikosti výběru…………………………….…………14 2.3. Sestavení dotazníku k měření spokojenosti……………..…….15 2.4. Finální sestavení dotazníku………………………………….….17 2.5. Velikost dotazníku……….….………………………..…………..18 2.6. Četnost dotazování………..……………………….…………….19 2.7. Změny v dotazníku……………………………………………….19 2.8. Ochrana osobních údajů………………………………..……….19 3. Průzkum spokojenosti zákazníků….………………..………………20 3.1. Výběr vhodné metody………….…..…………………………….20 3.1.1. Ohnisková diskuse………………………..………………………20 3.1.2. Přímá interview s jednotlivci……………….…………………….23 3.1.3. Metoda kritických událostí ………………..……………………..23 3.1.4. Analýza reklamací………………………….…….………………24 3.1.5. Metoda dotazníková……………………….……………………..25 3.2. Stanovení cíle výzkumu, ověření hypotéz …….………………26 3.3. Droždí, jeho výroba, druhy a vlastnosti ………….……….……30 3.4. Očekávání a potřeby zákazníka u čerstvého droždí …..……..34 3.5. Definování cílové skupiny pro měření spokojenosti…………..38 3.5.1. Definice zákazníka ………………………………………………38 3.5.2. Velikosti cílové skupiny…………………………….…………….38 3.5.3. Stanovení počtu respondentů………….……………..…………39 3.5.4. Výběr lokace pro dotazování………….……………….………..39 3.5.5. Zkouška dotazníku……………………….………………………40 4. Vyhodnocení dotazníků ………………………………..……………41 4.1. Počet a charakteristika respondentek………………………….41 4.2. Vyhodnocení bloku „A“………………………………..…………43 4.3. Vyhodnocení bloku „B“………………………………..…………50 4.4. Vyhodnocení bloku „C“……………………………..……………56 4.5. Vyhodnocení bloku „D“………………………………..…………61 6

4.6. Vyhodnocení bloku „E“…………………………………………65 4.7. Index spokojenosti zákazníků……..…………………………..69 Závěr……………………………………………………………..…….…….71 Použitá literatura………………………………………...…………………..72 Příloha ……………………………………………….………………………73

7

Úvod

Téma diplomové práce jsem si vybral především vzhledem tomu, že jsem v tomto oboru několik let pracoval a droždí shledávám velice zajímavým výrobkem. Osobně se domnívám, že droždí a především jeho použití je pro lidstvo stále ještě velice podceňované. Dodnes jsme dle mého názoru dostatečně neprozkoumali možnosti využití miniaturních mikroorganismů jež droždí obsahuje a neumíme dostatečně využít potenciál, který v sobě droždí skrývá. Cílem mé diplomové práce je změřit spokojenost zákazníků s aktuální nabídkou maloobchodního balení čerstvého droždí a na základě získaných informací doporučit kroky k posílení spokojenosti zákazníků s čerstvým droždím na trhu. V teoretické části se zaměřím na jednotlivé možnosti měření spokojenosti zákazníků, které uvádí použitá literatura a uvedu ke každé možnosti komentář, zda by byla tato metoda vhodná právě pro měření spokojenosti s maloobchodním balením čerstvého droždí. Měření spokojenosti zákazníků provedu pomocí dotazníku na stanoveném počtu dotázaných z cílové skupiny, kterou v diplomové práci specifikuji. V praktické části stanovím, kdo je pro výrobce čerstvého maloobchodního droždí nejtypičtější zákazník (cílová skupina) a prostřednictvím dotazníkového průzkumu změřím

jejich

spokojenost

se

současnou

nabídkou

čerstvého

droždí

v maloobchodě. Dále změřím obeznámenost zákazníků s jednotlivými značkami droždí a v dotazníku zákazníky vyzvu k tomu, aby definovali návrhy ke zlepšení nabídky čerstvého droždí a doporučili výrobcům, jakým směrem by se mohli ubírat. V této části se chci zaměřit na sílu značky a především na to, zda má značka droždí vliv na nákupní zvyklosti zákazníků. V současné době, kdy se firmy stále častěji zaměřují na CRM (Customer Relationship Management) a snaží se udržovat přímý kontakt se svými zákazníky je pro ně nezbytně nutné neustále monitorovat aktuální názory a povědomí svých zákazníků a nebrat na lehkou váhu jejich postoje a doporučení. Pokud se jakákoliv 8

firma v dnešním dynamicky se měnícím tržním prostředí nezajímá o své zákazníky, může časem zjistit, že většina jejích zákazníků je již mezi zákazníky jejich největší konkurence, která o své zákazníky náležitě pečuje. Většina dodavatelů se v současné době zaměřuje především na získávání nových zákazníků a dost často nevěnuje náležitou pozornost svým tradičním odběratelům. Přitom získat nového zákazníka je, nejen ekonomicky, daleko náročnější, než si udržet své původní zákazníky. Firmy, aby pronikly na nové trhy, tedy k novému zákazníkovi, dost často snižují ceny svých výrobků až na hranici rentability, za odběry slibují bonusy a další množstevní slevy a nevěnují řádnou pozornost svým tradičním a dlouholetým zákazníkům, u nichž realizují nemalý zisk. Navíc se tradiční zákazníci mohou cítit poškození tím, když jejich dodavatel nabízí novým odběratelům prémie za to, že od nich začnou odebírat a jemu, jako dlouholetému a věrnému odběrateli firma bohužel žádnou prémii, či věrnostní bonus nenabídl. Navíc jakmile jednou zákazník ukončí spolupráci se svým dlouholetým dodavatelem, je vždy v zásadě velmi obtížné opět v krátké době navázat nový obchodní vztah. Ze svých zkušeností velice dobře vím, že za stejných a tím pádem za stejně výhodných podmínek to již rozhodně nebude možné. Jaký by měla firma udržovat vztah se svými zákazníky? V první řadě by si firma měla uvědomit, že ona je tady proto, aby uspokojovala poptávku a potřeby svých zákazníků a nikoliv proto, aby zákazníci plnili firemní rozpočet. Dále by si firma měla uvědomit, že její úspěch a budoucnost jsou přímo závislé na úspěchu jejích zákazníků. Tedy pokud se nebude dařit zákazníkům, nebude se dařit ani firmě. Firma se tedy musí primárně soustředit na plnění střednědobých i dlouhodobých cílů svých zákazníků a nikoliv na své individuální, krátkodobé, cíle (zisk, plnění rozpočtu, prestiž firmy apod.). Přes toto všechno není jednoduché změřit, zda jsou zákazníci firmy spokojení, jaké mají vlastně zákazníci požadavky na kvalitu čerstvého droždí a jak vnímají kvalitu čerstvého droždí, popřípadě zda nemají nějaké požadavky či nápady na vylepšení maloobchodní nabídky čerstvého droždí. A k tomu by měla přispět moje diplomová práce. 9

1. Spokojenost zákazníků

1.1. Definice spokojenosti zákazníků Nejdříve zhodnotím hlavní motivy, které vedou zákazníka k tomu, aby si zakoupil nějaký výrobek. Zákazník si ve většině případů nejde koupit konkrétní výrobek jen z toho důvodu, že se mu líbí. Hlavním motivem ke koupi jakéhokoliv výrobku je uspokojení potřeb, popřípadě řešení akutních či aktuálních problémů. Tedy například zákazník si zakoupí mobilní telefon proto, aby s ním mohl komunikovat se svou rodinou a se svými přáteli a nikoliv proto, aby ho mohl umístit doma na poličku a dívat se na něj. Tedy hlavním cílem firmy by mělo být, aby zákazník po zakoupení výrobku nejen uspokojil své očekávání s výrobkem, ale aby výrobek pokud možno předčil jeho očekávání. Pokud použijeme přirovnání k mobilnímu telefonu, měl by být jeho prostřednictvím zákazník nejen rychle a čistě spojen s volanou osobou, ale zároveň si může svou rodinu pomocí zabudovaného fotoaparátu vyfotografovat, díky připojení na internet získat rychle potřebné informace, poslat email, přehrát si svou oblíbenou hudbu atd. V neposlední řadě by měl mít mobilní telefon moderní design, měl by být příjemný na ovládání apod. A právě tyto detaily hrají při spokojenosti zákazníka nejdůležitější roli. J. Nenadál (2004, strana 64) definuje spokojenost zákazníků jako souhrn pocitů vyvolaných rozdílem mezi jeho požadavky a vnímanou realitou na trhu. Dále jsou to podle něj požadavky kombinací jeho vlastních potřeb a očekávání. Pokud vezmeme v úvahu výše zmíněnou definici, můžeme spokojenost zákazníků rozdělit do tří úrovní: a) Zákazníkovo potěšení Při tomto stavu je zákazníkovo očekávání splněno nad počáteční očekávání a daleko převyšuje jeho představy. Tato úroveň spokojenosti zákazníka není velmi častá, ale stává se. Zjednodušeně řečeno zákazník je nadmíru 10

nadšený výrobkem, či službou, kterou si zakoupil. Jeho očekávání bylo nižší, než skutečná funkčnost výrobku a jeho potřeby byly nadmíru uspokojeny. b) Úplná zákazníkova spokojenost Při tomto stavu byla veškerá očekávání zákazníka zcela splněna. Zákazník je přesvědčený, že koupí a použitím výrobku byly jeho potřeby a požadavky na výrobek úplně uspokojeny. c) Omezená spokojenost Přestože zákazníkovy potřeby a očekávání jsou koupí výrobku splněny, zákazník cítí, že uspokojení jeho potřeb a očekávání není úplné. V tomto případě je zákazník do značné míry ovlivněn svými předchozími nákupními zkušenostmi a také zkušenostmi z předchozího použití toho samého výrobku. Tedy jestliže má zákazník zkušenosti s nákupem stejného či podobného výrobku a zakoupí výrobek stejný, popřípadě podobný, může na základě předchozí zkušenosti porovnávat míru svého aktuálního uspokojení a funkčnost daného výrobku. Díky odstupu v čase při porovnávání obou výrobků musíme vzít v úvahu značnou míru subjektivity při posuzování spokojenosti zákazníka.

1.2. Měření spokojenosti Jak jsem uvedl výše, spokojenost zákazníka je tedy souhrn jeho subjektivních pocitů. Ale jak bychom měli měřit pocity? Měřit kvalitu výrobku je ve většině případů jednodušší, než měřit kvalitu poskytnuté služby. V případě výrobku můžeme hodnotit řadu hmatatelných a srovnatelných parametrů. Naproti tomu u služby, která je nehmotné povahy, vstupuje do hry značná míra subjektivity a parametry hodnocení nejsou jednoznačně dané. U hodnocení služeb je nutné vnímat rozdíl mezi očekáváním zákazníka a mezi poskytnutou službou.

11

J. Nenadál (2004, str. 65) zavedl pojem „míra spokojenosti zákazníka“, pomocí které určuje měřitelnou úroveň zákazníkových pocitů. V tomto případě tedy platí: MSZ = f (X) V této rovnici označení MSZ znamená míra spokojenosti zákazníka a X v tomto případě stanoví rozdíl mezi aktuální hodnotou a původními požadavky zákazníka. A právě velmi značná míra spokojenosti zákazníka je jeden z hlavních důvodů, proč jsou zákazníci loajální a věrní k určitému výrobku, značce, firmě či službě.

1.3. Věrnost a loajalita zákazníků M. Foret (2003, strana 57) uvádí, že právě spokojený zákazník by měl být hlavním smyslem veškeré podnikatelské činnosti. Většina podnikatelů se dnes již naštěstí řídí požadavky a žádostmi svých nejvýznamnějších zákazníků a zaměřuje se na jejich uspokojení. Existuje několik důvodů, na jejichž základě musí firmy soustředit svou pozornost na uspokojování potřeb svých zákazníků: a) Získat spokojeného a věrného zákazníka, kterého si firma dokáže udržet, vyžaduje menší námahu, méně finančních prostředků i méně času, než získávání a oslovování nových potenciálních zákazníků. Další výhodou je, že loajální, spokojený a věrný zákazník je ochotný za službu či výrobek zaplatit cenu o něco málo vyšší, než je cena na trhu běžná. Navíc získat nového zákazníka na úkor konkurence většinou pro firmu znamená snížit cenu vlastního, stejně kvalitního, výrobku až o jednu třetinu. Tím firma přichází, alespoň dočasně, o značnou část svého zisku.

12

b) Loajální a věrný zákazník často pomůže společnosti překonat náhlé nepředpokládané krize, jako jsou například živelné pohromy, nestabilní politická situace, krádeže, nekvalitní dodávky od subdodavatelů a podobně. Takový zákazník má pro tyto situace pochopení a do značné míry je ochotný tyto nedostatky tolerovat. c) Osobní reference nejlépe vystihuje motto „jste-li nespokojený, řekněte to nám, jste-li spokojený, řekněte to ostatním“. V současné době, kdy jsou spotřebitelé doslova zahlceni reklamou ze všech dostupných médií, reklamami na Internetu, v každém obchodě, nabývá osobní doporučení stále více na svém významu. A právě spokojený a loajální zákazník šíří mezi svými vrstevníky, obchodními partnery, kamarády, spolupracovníky své vlastní pozitivní zkušenosti. Tím, že je tento spokojený zákazník šíří v okruhu blízkých lidí, je velice pravděpodobné, že většina z nich bude patřit i do cílové skupiny pro jejich výrobky. Přestože se jedná pouze o verbální předání zprávy, jedná se o velice účinnou reklamu. Hlavními jejími benefity je důvěryhodnost a také to, že pro společnost je tato reklama zcela zdarma. d) Nad míru uspokojený zákazník se ve většině případů při dalším nákupu jiného zboží velmi často rozhodne zakoupit také další výrobky či služby společnosti, které s prvním zakoupeným výrobkem nemusí mít nic společného. e) Věrný a spokojený zákazník nám rád a otevřeně poskytne své vlastní subjektivní zkušenosti při používání výrobku naší, popřípadě konkurenční, firmy a tím nám poskytne spoustu zajímavých podnětů pro zdokonalení našich výrobků či pro zlepšení procesu v naší společnosti. f) V neposlední řadě spokojený zákazník svou pozitivní reakcí na naše výrobky přispívá nemalou měrou ke spokojenosti a loajálnosti zaměstnanců společnosti. Zaměstnanci jsou v důsledku toho hrdí na svou firmu i na svou práci, kterou pro firmu vykonávají.

1.4. Zákazník 13

1.4.1. Kdo je zákazník J. Nenadál, (strana 67, 2004) uvádí základní tezi moderního marketingu, tedy že zákazník je každý, komu odevzdáváme výsledky vlastní práce. Každá organizace má tedy dvě skupiny zákazníků. Interní a externí. Interními zákazníky

jsou

zaměstnanci

firmy,

mezi

externí

zákazníky

řadíme

zprostředkovatele, odběratele a konečné uživatele výrobků. Dále také R. Kozel, L. Minářová, H. Svobodová (str. 39, 2011) uvádí, že zákazník a jeho poptávka stojí ve středu zájmu marketingově orientované firmy. Při důkladné analýze našich zákazníků určujeme kdy, kde a co zákazník nakupuje. Je naprosto nezbytné, aby si každá firma s co největší přesností definovala, kdo je přesně jejím zákazníkem. Přesné vymezení zákazníka je pro budoucí, nejen marketingové, aktivity společnosti naprosto nezbytné. Na druhou stranu pokud firma udělá zásadní chybu při definování svého zákazníka a při stanovování své cílové skupiny zákazníků, může to mít fatální důsledky pro celou firmu. To může vést až k jejímu zániku. Například pro společnost, která vyrábí letadla, jsou zákazníky nejen jednotlivé letecké společnosti, ale také lidé, kteří si u jednotlivých leteckých společností zakoupí letenku a využijí letadlo jako dopravní prostředek. Tato společnost tedy nesmí zapomínat nejen na včasné dodání objednaného stroje pro leteckou společnost, ale musí brát v úvahu i zákazníky letecké společnosti, kteří budou v jejich strojích trávit nesčetné hodiny při přeletech mezi jednotlivými destinacemi. Jak jednoznačně vyplývá z výše uvedeného, každý zákazník bude mít jiné očekávání i jiné potřeby. Leteckou společnost bude především zajímat mimo jiné cena, kvalita, spolehlivost, počet sedaček a termín dodání nového stroje. Na druhou stranu jednotlivé cestující bude spíše zajímat velikost prostoru mezi sedačkami, možnost nastavit si sedačku dle svého přání, kvalita klimatizace apod. Ale kdo je tedy zákazník? Samozřejmě, že pro výrobce letadel jsou zákazníky oba výše jmenovaní. Tedy jak letecká společnost, tak její cestující. Společnost vyrábějící letadla ovšem musí vzít v úvahu to, že každý z jejich zákazníků bude mít jiné požadavky i očekávání.

14

1.4.2. Požadavky zákazníků Jakmile si firma vyjasní, kdo jsou její reální zákazníci a u které skupiny zákazníků hodlá monitoring a měření spokojenosti uskutečnit, je možné přistoupit k definování požadavků zákazníků a potažmo znaků jejich spokojenosti. Pod pojmem „požadavek zákazníka“ přitom budeme chápat transformaci hlasu zákazníka do formulací srozumitelných dodavateli, obsahující potřeby a očekávání. Potřeby jsou užitky, jež mají být určitým produktem naplněny (např. potřeba být dopraven do zaměstnání), očekávání pak požadavky týkající se takových charakteristik, jakou jsou čas, úplnost, frekvence, rozptyl a podobně (např. být dopraven do zaměstnání denně do určité hodiny). Odhalování požadavků zákazníků by mělo být standardním marketingovým procesem, v rámci něhož mohou být požadavky členěny podle různých hledisek. J. Nenadál (strana 67, 2004). N. Kano (strana 41, 1984) velice zajímavě uvádí, že se požadavky na spokojenost zákazníků dají členit do tří skupin: a) Bonbónky. Toto je velmi omezená část očekávání, u kterých je předpoklad, že pokud je zákazník nezíská, v nejmenším to nesníží jeho spokojenost se službou či s výrobkem. Na druhou stranu však využitím této neočekávané vlastnosti výrobku je zákazník nadšený tím, co mu výrobek poskytl. Jako příklad mohu uvést situaci, kdy nám během nákupu v supermarketu zatím umyjí naše vozidlo. b) Samozřejmost. Zásadní a největší skupina požadavků. U této skupiny platí, že zákazník musí obdržet tu službu, nebo výrobek musí splňovat tu funkci, pro kterou si zákazník výrobek nebo službu pořídil. Například každý zákazník pivnice očekává, že v pivnici dostane čepované pivo, nebo každý, kdo si zakoupí počítač, očekává, že se jeho prostřednictvím bude moci připojit na internet.

15

c) Samozřejmosti, nezbytnosti – velmi malá část požadavků. Jejich nesplnění většinou nevede k naprosté nespokojenosti zákazníka. Často bývají legislativně spojeny s danými požadavky. V tomto případě to může být hlučnost, minimální datum spotřeby u potravin atd. V případě, že společnost neplní tyto požadavky, bývá zákazník nespokojený, což vede k jeho ztrátě. 1.4.3. Znaky spokojenosti zákazníků Stejně jako požadavky zákazníků můžeme měřit i jejich znaky spokojenosti. Tyto znaky, které jsou měřitelné i neměřitelné mohou firmu ubezpečit, že jednotlivé požadavky jejich zákazníků mohou být splněny, a zároveň jsou přímo závislé na míře vnímání konkrétní služby, či výrobku. Tyto znaky spokojenosti jsou většinou zcela jiné než technické parametry výrobku a zároveň i u konkrétního výrobku mohou být tyto znaky jiné než jeho konkrétní technické parametry. Například při koupi automobilu to může být doba dodání nového vozu a nikoliv jeho technické vybavení. Zde vidím jeden z klíčových problémů při vývoji nových výrobků, nebo služeb. Vývojáři či technologové při vývoji nového výrobku sice po technické stránce naplní zákazníkovo očekávání, ovšem vliv jejich subjektivních názorů a postojů k novému výrobku, bez řádné analýzy znaků spokojenosti zákazníka, může hodnotu nového výrobku či služby do značné míry poškodit. To může vést i k tomu, že zákazníci tento nový výrobek, nebo službu nebudou nakupovat. 1.4.4. Metody definování znaků spokojenosti zákazníků J. Nenadál (strana 70, 2004) pro definování znaků spokojenosti zákazníků doporučuje dvě základní metody: a) Metody rozvoje znaků jakosti. Pro tyto metodu je typické to, že znaky spokojenosti zákazníků definují zaměstnanci společnosti, které výrobek či služby vyrábí. Od těchto zaměstnanců se očekává, že jsou dostatečně empatičtí na to, aby se dokázali cítit jako zákazníci vlastní firmy a definovali své znaky spokojenosti. Tyto metody většinou vyžadují 16

aktivní přístup zaměstnanců společnosti a jednoho zkušeného zaměstnance, který bude řídit jednotlivé diskuze. Jsou většinou velice laciné, vzhledem k tomu, že respondenti pocházejí z vnitřních zdrojů společnosti, jsou jednoduché na organizaci a výsledky jsou okamžitě dostupné. Velkou nevýhodou je, že respondenti jsou většinou

zatížení

„profesionální

slepotou“,

takže

výsledky

s největší

pravděpodobností nebudou tak přesné jako u následující metody, u metody „naslouchání hlasu zákazníka“. Jako příklad těchto metod J. Nenadál (strana 70, 2004) uvádí např. brainstorming, či afinitivní diagram. b) Metody naslouchání hlasu zákazníka Základním rozdílem proti metodě rozvoje znaků jakosti je zde to, že firma pracuje se svými současnými či budoucími zákazníky. V tomto případě není důležité, zda se jedná o firemní zákazníky, či o zákazníky konkurence. Jednoznačné definování jednotlivých požadavků zákazníků a klíčových znaků jejich spokojenosti je dost často komplikované právě proto, že společnosti nemají jasný názor, kdo je jejich zákazník. Je značně komplikované předefinovat laická vyjádření zákazníků do odborných technologických termínů, které jsou pro firmu srozumitelné. Další riziko spatřuji ve výběru nevhodných respondentů a dále ve špatné volbě metody pro zkoumání znaků spokojenosti zákazníků. Mezi velmi dobré metody patří: -

Panelové diskuze Jedná se o skupinu pečlivě vybraných respondentů, doporučený počet je maximálně 12 osob. Výběru je nutné věnovat opravdu velkou pečlivost vzhledem k tomu, že téma diskuze bude velice úzké a cílem diskuze je přesná specifikace znaků jednotlivých výrobků, které vedou konkrétní respondenty ke spokojenosti s tímto výrobkem. Důležité je, aby účastníci panelové diskuze předem neznali téma, na které budou diskutovat, aby se nemohli předem připravit a jejich názory nebyly předem ovlivněny neobjektivními články ve sdělovacích prostředcích, popř. na Internetu. Panelové diskuze probíhají jako moderovaný rozhovor. Moderátor musí být 17

předem dobře připraven a celý rozhovor by měl směrovat k tomu, aby respondenti jasně formulovali své vlastní, svobodné, moderátorem ani ostatními diskutujícími neovlivněné názory. Ideální doba pro panelovou diskuzi je kolem dvou hodin. Moderátor se přidržuje předem připraveného dotazníku, který ovšem účastníci diskuze nevyplňují a ani předem neznají. Je více než vhodné si celou panelovou diskuzi pomocí moderní záznamové techniky nahrát pro pozdější verifikaci sdělených názorů. Značnou nevýhodou této techniky je minimum času, během kterého by měli respondenti své názory formulovat. U této metody není vhodné dělat závěry pouze z jedné jediné panelové diskuze. Literatura doporučuje celou sérii panelových diskuzí, kdy první z nich bude směřovat ke klíčovým znakům spokojenosti zákazníků, ostatní se budou věnovat jejich verifikaci a ostatním, méně důležitým znakům spokojenosti zákazníků. -

Přímé rozhovory s respondenty Jedná se o techniku, kdy moderátor pomocí předem připraveného dotazníku vede rozhovor s jedním účastníkem, respondentem. Celý rozhovor má trvat přibližně hodinu. Během této hodiny by měl moderátor společně s respondentem pomocí připravených i dodatečných otázek definovat znaky jeho spokojenosti, respektive požadavky respondenta na konkrétní výrobek. Tato metoda je časově náročnější než panelové diskuze. J. Nenadál (strana 73, 2004) uvádí, že 5 interview odhalí až 50% znaků a požadavků, zatímco 25 přímých rozhovorů odhalí už asi 98% všech požadavků a znaků.

-

Metoda kritických událostí Jako kritickou událost musíme v tomto případě chápat jasný a dobře formulovaný názor zákazníka na konkrétní, nebo podobný, výrobek či službu. Může se jednat o kladnou, ale i o zápornou zkušenost s daným výrobkem, popř. se službou. Ovšem musí se jednat o respondentovu vlastní zkušenost, kterou nabyl po použití daného výrobku. Tato zkušenost, tedy v tomto případě kritická událost, musí splňovat základní kritéria. Musí se jednat o zkušenosti s konkrétním produktem, nebo o chování společnosti, která tento 18

produkt vyrábí. Tato zkušenost musí být jasně formulovaná a konkrétní, aby nemohlo dojít k omylu při její analýze, ani k záměně této zkušenosti s nějakou jinou kritickou událostí. Tato kritická událost musí být subjektivní zkušeností respondenta. Postup je pak velice jednoduchý. Pečlivým výběrem určíme nejméně 20 účastníků a každého z nich vyzveme, aby jednoznačně formuloval 5 až 10 kladných a 5 až 10 záporných zkušeností s daným výrobkem. Pokud by každý z respondentů byl schopný podle našich požadavků formulovat 10 svých vlastních zkušeností s daným výrobkem, získáme zhruba 400 zmíněných kritických událostí. Následně zapíšeme všechny kritické události na karty a postupně je budeme třídit. Nejdříve náhodně vybereme cca 10% kritických událostí a ty založíme pro pozdější použití. Následně třídíme kritické události podle společných znaků, které jsou pro nás již znaky spokojenosti. Třídění by měli provádět dva předem vybraní odborníci, nejlépe zástupci výrobce, nezávisle na sobě. Pokud se jejich třídění kritických událostí shoduje minimálně na 80%, je celý proces správný a může se pokročit k další části. Pokud ne, vstoupí do třídění třetí zaměstnanec, který správně roztřídí sporné kartičky. Jeho rozhodnutí je následně neměnné. Po tomto roztřídění vezmeme 10% na začátku odložených kritických událostí, které vybraní odborníci (již všichni 3) přiřazují k jednotlivým skupinám kritických událostí, tedy již ke konkrétním znakům spokojenosti a požadavků zákazníků. Když se těmto třem odborníkům nepodaří k již definovaným znakům spokojenosti a požadavků zákazníků přiřadit všechny z 10% odložených kartiček je jasné, že soubor znaků spokojenosti a požadavků zákazníků je neúplný. Pak je nutné celou metodu kritických znaků opakovat, nejlépe na dvojnásobném počtu tazatelů. -

Dotazníková metoda Jak zmiňuje A. Surynek, (strana 111, 2001), především dotazování na ulici, popřípadě v obchodním domě, má několik výhod, ale i nevýhod. Za hlavní výhodu spatřuje úsporu času, kdy tazatel ani respondent nemusí ztrácet čas 19

cestováním na místo, kde se rozhovor povede, dále odpadá ostýchavost, pokud budeme chtít vést rozhovor u respondenta v jeho vlastním bytě, protože ne každý je ochotný pustit tazatele do svého soukromí. Jako velkou nevýhodu spatřuje ve velmi vysokém procentu odmítnutých rozhovorů, dále rušnost prostředí, ve kterém se vyplňování dotazníku koná a dále také poměrně krátký časový úsek, který je možné vyplňování dotazníku věnovat. Tento způsob je často využívaný například při zjišťování předvolebních preferencí. U této metody je nutné, aby jednotlivé otázky tazatel formuloval srozumitelně, aby jim respondent dobře porozuměl a mohl na ně jednoduše a rychle odpovědět. Jako další výhodu spatřuji v tom, že si tazatel může předem vybrat respondenta dle zaměření této metody. Tedy pokud budeme dotazníkovou metodou měřit spokojenost zákazníků s nabídkou piva v supermarketu, budeme předpokládat, že hlavními konzumenty budou muži ve věku od 18-ti let s neomezenou horní hranicí. Tedy tazatel se může zaměřit přímo na svou cílovou skupinu a eliminovat nevhodné respondenty. Právě dotazníkovou metodu jsem si vybral pro měření spokojenosti zákazníků a budu se jí ve své diplomové práci dále věnovat.

2. Měření spokojenosti zákazníků Cílem měření spokojenosti zákazníků je výrobci poskytnout klíčové a především objektivní informace o spokojenosti konečných zákazníků s jeho výrobkem. Průzkum poskytne výrobci informace o tom, kdo je jeho zákazníkem, jaké má jeho zákazník sociálně – ekonomické postavení v současné společnosti, jaké je jeho vzdělání, kde bydlí, kolik je mu let, kde nakupuje jeho výrobky a podobně. Průzkum dále poskytne výrobci informaci o tom, zda je zákazník spokojený, nebo nespokojený s nabídkou jeho výrobků či služeb a 20

v případě vhodně připraveného průzkumu také to, jaké další požadavky a očekávání má zákazník na jeho výrobek. A díky těmto znalostem může výrobce správným způsobem inovovat své výrobky, může efektivněji komunikovat se svým zákazníkem a v neposlední řadě může správně připravit svou nabídku. Pro výrobní společnosti i pro poskytovatele služeb je v současné době naprosto nezbytné dokonale znát svého zákazníka, znát jeho motivy, nákupní i ponákupní chování a udržovat s ním kontakt pomocí dobré zpětné vazby. Tento úzký kontakt se svým zákazníkem musí firmy udržovat především vzhledem k současné velké dynamice na trhu výrobků a služeb, rychlým změnám v názorech a v požadavcích zákazníků, kteří stále vyžadují i očekávají nově inovované výrobky. A právě náklady na inovaci neustále stoupají, a pokud firma dobře zná své zákazníky a jejich požadavky a očekávání, minimalizuje riziko neúspěchu inovovaných výrobků. S přihlédnutím k neustále se vyostřujícímu konkurenčnímu boji téměř ve všech odvětvích, musí firmy riziko neúspěchu minimalizovat. Ještě před nedávnou dobou byl každý prodavač, nebo dokonce výrobce, v přímém denním kontaktu se svým zákazníkem. Sice jich nebylo mnoho, ale své zákazníky znal velice dobře, byl s nimi v pravidelném kontaktu a měl možnost získat bezprostřední a okamžitou zpětnou vazbu. Měl zkrátka detailní informace o přáních, požadavcích i očekáváních svých zákazníků. V dnešní době anonymních supermarketů a díky neustále se rozvíjející globalizaci se dost často stává, že výrobce i zákazník jsou nejen v jiném státě, ale i na jiném kontinentě. V takovém případě je pro výrobce nemožné získat bezprostřední reakci zákazníka a často ho výrobce, díky mnoha mezičlánkům (dopravce, výhradní zastoupení, distributor, supermarket) ani nezná. Proto tito výrobci nemají jinou možnost, než použít průzkum spokojenosti zákazníků, aby se o svých klientech dozvěděli co nejvíce.

2.1. Stanovení zkoumané populace

21

Správné stanovení a přesné definování rozsahu zkoumané populace je jedním z klíčových parametrů pro relevantnost celého výzkumu. Je nutné přesně specifikovat jaké vlastnosti má zkoumaná populace splňovat a jaký jedinec může být považován za předmět výzkumu. Správná charakteristika jedince nám pomůže správně definovat sociální skupinu osob, na kterou se má celý výzkum zaměřit. Za správný přiklad mohu uvést: Výzkum se bude týkat mužů ve věku od 12 do 50 let, bydlících ve městě Kladno a se vzděláním středoškolským s maturitou či vyšším.

2.2. Stanovení velikosti výběru Jak zmiňuje A. Surynek, (strana 66, 2001), máme v zásadě dvě možnosti jak stanovit velikost výběru: a) Vyčerpávající šetření, tedy průzkum zahrnuje všechny sociální objekty. Zde bychom měli celé měření spokojenosti aplikovat na všechny subjekty. Tato metoda není velmi častá, protože se týká všech osob. V praxi se můžeme setkat s touto metodou pouze za předpokladu, že se výzkum týká pouze malé skupiny. Tedy například všech občanů malé obce, nebo všech zaměstnanců

jedné

firmy.

V rozsáhlejším

měřítku

se

s takovýmto

průzkumem můžeme setkat například při sčítání lidu. Rozsah a náročnost takového průzkumu je opravdu veliká a velmi nákladná. b) Výběrový soubor. Je třeba předem specifikovat prvky, které jsou pro danou skupinu charakteristické a které se tím pádem stanou objektem našeho výzkumu. Například maminky na mateřské dovolené, zaměstnanci ve státní správě apod.

2.3. Sestavení dotazníku k měření spokojenosti zákazníků Pro získání relevantní zpětné vazby od svých zákazníků je nejběžněji používaná metoda dotazníků. Mohou být využívány dvojím způsobem. Jednak pro přímý kontakt se zákazníkem, nebo jako vodítko pro tazatele při osobním rozhovoru s respondentem. Také přípravě dotazníku je potřeba věnovat velkou 22

pozornost zejména proto, že špatně sestavené otázky v dotazníku nám následně neumožní získané odpovědi správně analyzovat. Při přípravě dotazníků bychom měli postupovat následovně: a) Správná formulace otázek do dotazníku Formulované otázky v dotazníku musí umožnit dostatečně a přesně analyzovat jednotlivé pocity zákazníků, které budou propojené s jejich zkušenostmi a s již dříve definovanými znaky jejich spokojenosti. Je důležité, aby počet otázek byl co nejmenší a tím pádem celé dotazování nezabralo více než několik minut. Již při formulaci otázek je nutné si uvědomit, že po sběru dat bude nutné stanovit míru spokojenosti zákazníků a proto struktura dotazníku

musí

předpokládat

následnou

strukturalizaci

jednotlivých

získaných údajů. Dotazník by měl obsahovat především otázky, které se budou přímo týkat celkové spokojenosti zákazníků, dále spokojenosti s jednotlivými znaky, kterým by v dotazníku měla být vždy věnována zvláštní otázka. V závěru, nebo na začátku musí dotazník obsahovat základní informace o respondentovi. Na tyto otázky může odpovědět přímo respondent, popřípadě je doplní sám tazatel, pokud jsou odpovědi na tyto otázky jednoznačné. Např. zda se jedná o muže, předpokládaný věk, výšku apod. b) Vhodná struktura dotazníku Správná volba struktury dotazníku je rovněž velmi důležitá. V zásadě můžeme použít dva formáty: -

Systém ano – ne. Tento systém umožňuje respondentovi odpovídat na stanovené otázky velice jednoduše, tedy buď prohlášením ano nebo ne. Tzn. zda s uvedeným tvrzením souhlasí či nesouhlasí. Tento výsledek poskytuje pouze dvě úrovně spokojenosti zákazníka a proto je nevhodný pro přesnější, nebo rozsáhlejší studie. Každopádně je tento způsob vhodný pouze pro základní zjištění zda je zákazník s konkrétní vlastností 23

daného výrobku spokojený, či nikoliv. Je zjevné, že čím více odpovědí je ano, tím více je zákazník s výrobkem a jeho vlastnostmi spokojený. -

Formát podle Likrta. Tento formát Likrt navrhl již kolem roku 1952 a jeho použití se všeobecně doporučuje, pokud je to možné. Jeho hlavní předností je možnost vyjádření své spokojenosti, nebo naopak nespokojenosti s určitým znakem na stupnici, která má většinou 5 stupňů (jako ve škole, pro zákazníka velmi srozumitelné). Počet stupňů není přesně stanovený. Stupně můžou být jen tři, na druhou stranu některé dotazníky mohou mít stupňů i deset. Tato metoda dává respondentům poměrně velkou možnost výběru váhy odpovědi a tím pádem udává přesnější a spolehlivější výsledky než metoda ano – ne.

c) Nutnost informovat zákazníka Další nutnou podmínkou při dotazníkovém postupu je informovat zákazníka, proč a jak průzkum probíhá a zároveň mu objasnit, jakým způsobem může na otázku v dotazníku odpovídat a jak postupovat při jeho vyplňování. Tyto informace jsou zvláště důležité, pokud se jedná o dotazníkový průzkum bez účasti tazatele. Při přímém rozhovoru může podobné informace respondentovi poskytnout moderátor. Informovat zákazníka je nutné z několika důvodů. Je nutné ho informovat o účelu i cíli celého dotazování, je potřeba mu poskytnout návod jak má celý dotazník vyplnit a dále jakým způsobem budou získaná data použita. Při použití Likrtova dotazníku neškodí zákazníkovi vysvětlit stupnici hodnocení a pokud je to nutné i smysl některých otázek. Pokud je za vyplnění dotazníku pro respondenta připravena nějaká odměna nebo dárek, je vhodné ho o tom informovat již na začátku. Zvýší to ochotu respondenta se na průzkumu podílet.

2.4. Finální uspořádání dotazníku Finální uspořádání dotazníku můžeme rozdělit do 4 základních částí. První část, informace pro zákazníka, jsem již definoval výše. Další části jsou: 24

a) Všeobecné souhrnné otázky. Tyto otázky vedou směrem k budoucímu očekávanému chování našeho zákazníka. Například jaká je jeho celková spokojenost, zda uvažuje o opakovaném nákupu našeho výrobku, popřípadě zda zvažuje poskytnout reference svým přátelům, rodině apod. b) Otázky cílené na jednotlivé znaky spokojenosti a na hodnocení míry jejich spokojenosti. Tyto otázky musí tvořit tělo dotazníku a z hlediska hodnocení jsou pro firmu nejdůležitější. Je zřejmé, že těchto otázek vyvstane dlouhá řada. Je důležité otázky vhodně protřídit, abychom respondenta nezahltili spoustou otázek, ve kterých by se přestal orientovat, a tím pádem by se snížila relevance celého dotazování. Je vhodné otázky utřídit do logického sledu a celé tělo dotazníku formulovat tak, aby v něm respondent viděl jasný cíl, aby uměl na otázky jasně a srozumitelně odpovědět a aby tedy poskytl relevantní údaje. Výběr otázek do těla dotazníku mohou provést navrhovatelé dotazníku, kteří ale musí být odborníky v daném oboru. Většinou nezávisle na sobě každý z nich vybere stanovený počet otázek, které budou tvořit páteř dotazníku. Následně se mohou dohodnout na přidání dalších otázek. Další možností je použít korelační analýzu J. Nenadál (strana 84, 2004) V tomto případě měříme míru závislosti mezi určitým znakem spokojenosti a požadavkem zákazníka. Pokud je míra závislosti mezi daným znakem spokojenosti a požadavkem zákazníka nízká, můžeme s tím spojenou otázku ze seznamu vyřadit.

c) Otázky směřující k identifikaci zákazníka. Jedná se o otázky, které pomohou blíže identifikovat odběratele. Tedy jsou zaměřeny u B2B zákazníků například na počet odebraných výrobků, způsob zpracování nakoupených výrobků, měsíční obrat, frekvenci nákupu, počet odebíraných druhů, počet zaměstnanců podniku apod. Tyto otázky jsou velice důležité pro analýzu dotazníků

a

pro

jejich

pozdější 25

vyhodnocování.

Pro

dotazování

v domácnostech, popřípadě přímo u koncových zákazníků, můžeme otázky směřovat například na bydliště, pohlaví, věk, důvod nákupu a podobně.

2.5. Velikost dotazníku V současné, velice rychlé a uspěchané době, kdy si lidé zvykají na krátké, stručné články, ve formě blogů, sms zpráv, tweetů, vzkazů na facebooku apod. by velký, dlouhý dotazník většinu respondentů odradil. Pokud by měl tazatel dotazník vyplnit sám doma a následně zaslat poštou, věřím, že návratnost dotazníků by byla rozhodně pod 10% z celkového počtu rozeslaných dotazníků. Rovněž při dotazování na „ulici“ je vhodné dotazník co nejvíce zkrátit. Pokud by dotazování trvalo velmi dlouho, po určitém čase by respondent odmítal na otázky řádně odpovídat a tím pádem by průzkum opět ztratil na své relevanci. Navíc pokud by měl tazatel již při žádost o rozhovor připravený vícestránkový dotazník, rozhodně by to větší část respondentů odradilo.

2.6. Četnost dotazování Obecně bychom mohli konstatovat, že měřit spokojenost zákazníků s určitou pravidelností je pro firmu nezbytností. Je vhodné si nastavit pravidelné intervaly, ve kterých se dotazování bude provádět a ty důsledně dodržovat. Firma, která působí v oboru FMCG (Fast moving consumer goods), jako je čerstvé pečivo, čerstvé mléko, nebo masné výrobky, by měla provádět měření spokojenosti zákazníků častěji, než firma, která vyrábí výrobky s delší životností. Každopádně bych firmám doporučil provádět měření spokojenosti zákazníků vždy, když dojde k významnější inovaci jejich výrobků. Například nová přichuť při výrobě jogurtů, nebo nový druh dálkového ovládání u televizorů. Na měření spokojenosti by si firma měla ověřit, s jakým ohlasem se její inovace setkala u koncových zákazníků.

2.7. Změny v dotazníku

26

Je nutné si uvědomit, že jedním z hlavních důvodů měření spokojenosti zákazníků je zachycení trendů jejich spokojenosti. Za předpokladu, že bychom často měnili otázky v dotazníku, bylo by velmi těžké změny ve spokojenosti podchytit. Tedy jakákoliv změna v dotazníku by měla být podmíněna především zásadní změnou ve znacích spokojenosti u našich zákazníků.

2.8. Ochrana osobních údajů, anonymita dotazovaných a zachování důvěrnosti získaných údajů Již zákon č. 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů celkem jednoznačně stanovuje, jak může firma nakládat se získanými osobními údaji od jednotlivých respondentů, pokud se jedná o dotazování u individuálních osob. Zároveň musí firma, která dělá průzkum mezi svými odběrateli velice citlivě zacházet s údaji, které získá od svých firemních zákazníků. Většina z nich považuje informace o tom, jaké výrobky a v jakém množství odebírá za velice důvěrné. Zveřejnění takovýchto informací by mohlo podstatnou měrou narušit dobré dodavatelsko – odběratelské vztahy. Navíc v dnešní době, kdy ve většině odvětví zuří velký konkurenční boj, jsou tyto i podobné obchodní údaje pro každou společnost velice citlivé, resp. považované již za obchodní tajemství. Stejně jako ostatní části při přípravě měření spokojenosti je správné sestavení dotazníku klíčové pro relevantnost celého průzkumu. Velký rozsah, špatně formulované otázky, nedostatek informací o dotazovaných, špatné stanovení znaků spokojenosti zákazníků apod. může vést až k absolutnímu neúspěchu celého projektu. Tedy sestavení dotazníku pro měření spokojenosti není dobré podcenit a raději mu věnovat více času, než aby na špatném dotazníku ztroskotalo celé měření.

3. Průzkum spokojenosti zákazníků s nabídkou maloobchodního balení čerstvého droždí

27

3.1. Výběr vhodné metody měření spokojenosti Jak jsem zmiňoval v teoretické části, správný výběr metody pro měření spokojenosti zákazníků je klíčový pro konečné výsledky celého měření. V následující části zhodnotím všechny popsané možnosti. 3.1.1. Ohnisková diskuse Diskuse v ohniskových skupinách má několik nevýhod vzhledem k mému zamýšlenému měření spokojenosti mezi ženami, které používají čerstvé droždí. A) Výběr účastníků ohniskové diskuse Pro měření spokojenosti zákazníků s maloobchodním balením droždí vidím největší riziko při organizování ohniskové diskuse ve výběru diskutujících pro ohniskovou diskusi. Přesto, že je používání droždí v domácnostech velice oblíbené, je poměrně velká šance, že značná část účastníků nebude čerstvé droždí v domácnosti vůbec používat. Pravidlem při zvaní diskutujících by mělo být, že diskutující předem nebudou znát téma ohniskové diskuse, aby se na toto téma nemohli připravit a tedy zásadně ovlivnit výsledky celého měření spokojenosti, popřípadě jiného výzkumu. Pokud by se stalo, že většina diskutujících nebude mít dostatečné zkušenosti s používáním čerstvého droždí v domácnosti, celá ohnisková diskuse by ztratila na významu i na relevantnosti.

B) Časová náročnost diskuse Dle výše uvedené citace by měla jedna ohnisková diskuse trvat maximálně 2 hodiny. Při počtu účastníků cca 12 by vyzpovídání např. 100 respondentů, o kterých uvažuji při dotazníkové metodě, trvalo čistého času zhruba 17 hodin. A to do tohoto času nepočítám čas na přípravu celé ohniskové diskuse. Naproti tomu by vyplnění dotazníku s respondentem nemělo trvat déle než pět minut, tzn. celkem zhruba osm hodin, necelou polovinu času. 28

Další omezení vnímám v tom, že pokud bude chtít nějaký respondent dostatečně vyjádřit své myšlenky či postřehy, nebude na to mít dostatek času. Pouhých 10 minut, které jsou průměrně v každé ohniskové diskusi vyměřené pro jednoho respondenta, pravděpodobně nebude stačit na to, aby dostatečně vyjádřil svůj názor a postoj k danému tématu. C) Organizování ohniskových diskusí, objektivita a analýza získaných informací Na základně vlastních profesních zkušeností se domnívám, že firmy, které jsou profesionální ve výrobě a distribuci jakýchkoliv výrobků, nemají potřebné znalosti a ani potřebné personální vybavení pro organizaci, vedení a následné zpracování výsledků z ohniskových diskusí. Na trhu existuje řada renomovaných a zkušených firem, které ohniskové diskuse běžně organizují a výsledky získané z těchto diskusí umí následně dobře zpracovat, včetně finální důkladné prezentace zadavateli. Vyhodnocení získaných informací je opět časově velmi náročné a dále je nutné získané informace a postřehy správným způsobem zpracovat a analyzovat, což vyžaduje jistou dávku zkušeností a know-how, které výrobci, ani distributoři většinou nemají. Špatnou analýzou získaných dat by mohlo primárně ve společnosti dojít ke změnám, které by nemusely mít dobrý vliv nejen na výrobek jako takový, ale sekundárně i na hospodářský výsledek celé společnosti.

D) Regionalita Další omezení, které vnímám u metody ohniskových diskusí je geografický vliv. Dle mého názoru se čerstvé droždí v každém regionu České republiky používá k trochu jiným účelům a velmi často k pečení regionálních specialit. Zde mohu zmínit například „Valašský frgál“, který je známou pochoutkou na severní Moravě, dále velké kulaté chodské koláče, které jsou oblíbené v jižních Čechách. Ve velkých městských aglomeracích ženy v domácnostech většinou kynutý knedlík, jako přílohu k hlavnímu jídlu, kupují, kdežto ženy v menších 29

městech či v obcích kynuté knedlíky stále vaří ve svých domácnostech. Tedy pro eliminaci těchto regionálních vlivů a pro zajištění objektivity celého měření spokojenosti pomocí ohniskové diskuse by bylo nutné tyto diskuse pořádat ve větším počtu a také na více místech. Tedy na místech, která budou velice pečlivě vybíraná. E) Finanční náročnost Značnou nevýhodu u ohniskových diskusí vidím také ve značné finanční náročnosti. Jak jsem zmínil výše, doporučuji při organizaci ohniskových diskusí využít služeb zkušené marketingové společnosti, která si jistě nechá za organizaci i za analýzu získaných dat velice dobře zaplatit. V neposlední řadě také musím zmínit, že účastníci ohniskových diskusí dostávají za svou účast také zaplaceno. Tedy ani sběr potřebných dat v tomto případě není zdarma. Na rozdíl od dotazníkové metody, kde se předpokládá účast jednotlivých respondentů zdarma eventuálně za nějaký symbolický dárek. F) Objektivita V rámci objektivity také doporučuji přenechat organizaci ohniskové diskuse externí společnosti. Moderátor nebo moderátorka, kteří by byli zaměstnanci zadavatele měření, by mohli, třeba i nechtěně, ovlivňovat účastníky diskuse a tím pádem by se podstatně snížila vypovídací schopnost získaných informací. 3.1.2. Přímá interview s jednotlivci Mezi výhody interview bych zařadil možnost tazatele celý rozhovor vést do určité míry nezávisle na připraveném dotazníku, pokud se tazatel domnívá, že získává zajímavé a podnětné informace. Také výběr respondentů je zde poměrně flexibilní. Pokud se tazateli zdá, že je respondent pro výzkum nezajímavý, může rozhovor ukončit dříve a věnovat se respondentům, kteří jsou pro výzkum vhodnější. Další nezanedbatelnou výhodou je vysoká vypovídací schopnost. Dle teoretické části práce již při 25-ti interview získáme 98% procent všech požadavků a znaků. Oproti ohniskové diskusi, kde jedna diskuse počítá 30

s cca 12-ti respondenty, je tato metoda z hlediska získávání informací efektivnější. Jako hlavní nevýhodu vidím časovou náročnost vedení interview. Pokud vezmeme v úvahu, že na získání 98 % všech požadavků a znaků potřebujeme 25 interview, kdy každé trvá hodinu, budeme potřebovat 25 hodin rozhovoru, tedy minimálně tři pracovní dny. Naproti tomu u ohniskové diskuse budeme pro stejný počet respondentů potřebovat pouze hodiny čtyři.

3.1.3. Metoda kritických událostí Tato metoda je s největší pravděpodobností nejpřesnější způsob, jak vymezit a zformulovat kompletní požadavky a znaky spokojenosti u zákazníků. Přestože metoda na začátku počítá pouze s 20 respondenty, výsledek je i díky kontrolnímu mechanismu na konci poměrně přesný. Ovšem metoda opět počítá s tím, že jednotlivé části posuzování znaků a požadavků zákazníků budou posuzovat zkušení zaměstnanci firmy. Poměrně velký nedostatek spatřuji v tom, že ne všichni lidé dokážou správně a dle požadavků této metody formulovat své pocity a zkušenosti. Navíc se od každého účastníka v ideálním případě očekává, že dokáže těchto zkušeností a znaků spokojenosti definovat dokonce 10. Osobně se domnívám, že na tento výzkum musí firma využít již zkušené a proškolené respondenty, kteří dokáží jednoznačně a přesně, nikoliv všeobecně, formulovat své pocity, zkušenost a požadavky. A pokud tedy firma využije zkušené respondenty, narážíme zde na objektivitu celého dotazování, protože vyškolený respondent bude mít jistě nemalou vůli odpovídat na kladené otázky tak, jak si přeje zadavatel celé studie. V neposlední řadě musím tedy také zmínit časovou náročnost, ovšem nikoliv pro respondenty, ale hlavně pro nezávislé posuzovatele. Ti budou třídit v ideálním případě po jednom až 400 kritických událostí. Ovšem ne dohromady, ale každý zvlášť. 31

Za předpokladu, že se nepodaří 75 % shoda, je nutné celou metodu opakovat na dvojnásobném počtu respondentů, tedy u 40 respondentů. Při opakování celé metody na vyšším počtu respondentů je samozřejmě jednou tak velká časová náročnost pro všechny posuzovatele. Také se domnívám, že nebude jednoduché zajistit potřebný počet zkušených a proškolených respondentů. V tomto případě autor nezmínil, zda se mohou do druhého kola definování kritických událostí použít ti samí respondenti jako v prvním kole, nebo zda musí firma vybrat dalších 40 respondentů.

3.1.4. Analýza reklamací Bohužel spousta firem i v dnešní době nejen že reklamace od konečných zákazníků neeviduje, ale bohužel je ani nebere velmi vážně. Konkrétně u droždí si dokáži představit, že koneční zákazníci nebudou reklamovat droždí často z několika důvodů: •

Droždí má velmi nízkou cenu, od 2,20 Kč do 8,50 Kč za kostičku. U tak levného výrobku zřejmě nebude nespokojenému zákazníkovi stát za to malý zbytek kostičky reklamovat.

•

Ovšem nejen že se zákazníkovi nevyplatí reklamovat zboží za tak malou cenu, bohužel spousta zákazníků se bude jistě cítit i trapně, když bude reklamovat zboží za pouhé dvě koruny. Ve většině případů si zákazník raději koupí nové čerstvé droždí jiné značky a značce droždí, která ho zklamala, se do budoucna raději vyhne.

•

Zákazník většinou spotřebuje na jedno pečení celou kostičku čerstvého droždí, tím pádem je pak velmi obtížné zjistit, zda bylo droždí před použitím opravdu nefunkční.

32

•

Zákazník si není jistý, jestli udělal vše správně pro to, aby mu těsto po vymísení správně nakynulo, a tím pádem si není na 100% jistý, že byla chyba na straně droždí.

•

Zákazník není v naprosté většině případů bez laboratorních přístrojů schopen zjistit, že je droždí nekvalitní a v těstě nefunguje. Zákazník v domácích podmínkách může droždí zkontrolovat pouze senzoricky – tedy zda má správnou charakteristickou vůni a barvu a popřípadě jestli správně chutná. Tyto senzorické vjemy jsou velmi subjektivní a většinou nejsou dostačující pro reklamování jakýchkoliv výrobků. Na druhou stranu většina reklamací, které vznikají nedůslednou výrobní

kontrolou, jako jsou např. nečitelné datum minimální trvanlivosti, špatné balení apod. se až ke konečnému zákazníkovi nedostanou, protože tento druh reklamací ve většině případů uplatní distributor, popřípadě zaměstnanec prodejny, který zboží do regálu doplňuje. Díky tomu se tedy většina „výrobních“ pochybení na pult maloobchodních prodejen nedostane a konečný zákazník si jich ve většině případů naštěstí nevšimne.

3.1.5. Metoda dotazníková Pro měření spokojenosti zákazníků s maloobchodním balením čerstvého droždí jsem si vybral právě tuto metodu a tou se budu ve své diplomové práci i nadále zabývat. Zdá se mi přeci jen pro mé potřeby nejvhodnější. Dotazník jsem úmyslně rozdělil do pěti bloků. Každý blok se bude věnovat jinému druhu otázek.

3.2. Stanovení cíle výzkumu, ověření hypotéz

33

R. Kozel, (strana 75, 2011) uvádí staré přísloví, že dobře definovaný cíl je napůl vyřešený problém. Za hlavní cíl své diplomové práce jsem se rozhodl prověřit názory zákazníků a jejich spokojenost v pěti blocích.

Dotazník tedy rozdělím do pěti bloků.

V prvním bloku se budu zákazníků dotazovat na jejich nákupní zvyklosti a na to, jak ve své domácnosti čerstvé droždí používají. Ve druhém bloku ověřím a prověřím vnímání kvality čerstvého droždí při jeho nákupu a také při jeho používání v domácnosti. Třetí blok bude zaměřený na váhu a cenu droždí. Ve čtvrtém bloku se budu zákazníků dotazovat na spokojenost s aktuální nabídkou čerstvého droždí v maloobchodě. V pátém bloku se zaměřím na měření síly značky a na povědomí o symbolech kvalitního droždí. V poslední, otevřené otázce, se budu zákazníků dotazovat, zda nevidí nějakou možnosti jak nabídku čerstvého droždí vylepšit.

Blok A – nákupní zvyklosti a použití čerstvého droždí. a) Frekvence nákupu Velice zajímavý údaj pro mne i pro společnost kde jsem zaměstnán bude o tom, jak často a kolik kostiček čerstvého droždí zákazníci nakupují a jak často ho v domácnosti používají. Podle našich domněnek zákazníci nakupují velmi často dvě kostičky droždí najednou. Chtěli bychom si potvrdit tuto domněnku, že zákazníci, kteří nakupují dvě a více kostiček je nakupují jen pro jistotu, kdyby náhodou jedna kostička nefungovala, tak aby měli „zálohu“. Na druhou stranu je možné, že zákazníci nakupují dvě a více kostiček z jiného důvodu.

Například proto, že velmi často pečou a tím pádem

nakupují více kostiček proto, aby nemuseli nakupovat často. a) Použití droždí Jak jsem zmínil výše, čerstvé droždí má v domácnostech opravdu všestranné použití. Ve svém průzkumu u zákazníků zjistím vždy 3 nejčastější 34

způsoby použití čerstvého droždí v jejich domácnosti. V této otázce chci do budoucna zachovat i sledování trendů, proto jsem do ní zařadil 3 nejčastější druhy použití. V této otázce chci také prověřit, zda zákaznice častěji pečou sladké či slané pečivo, nebo zda se stále v domácnostech vyrábí přílohové knedlíky, drožďové knedlíčky a podobně. Blok B – Vnímání kvality čerstvého droždí při jeho nákupu a při použití v domácnosti V tomto bloku chci ověřit, jakou roli hrají jednotlivé charakteristické vlastnosti čerstvého droždí při zaměření na vnímání kvality nabízeného čerstvého droždí. Jako příklad bych uvedl, zda se zákazníkům zdá světle šedé droždí kvalitnější, než tmavě hnědé. Zaměřím se na tyto vlastnosti: -

Barva U barvy se domnívám, že zákazníci za kvalitní považují spíše světle šedé droždí a za méně kvalitní považují droždí tmavě hnědé. Tuto domněnku chci ve své práci ověřit.

-

Vůně U vůně droždí bych chtěl ověřit, zda silná pro droždí charakteristická vůně u zákazníků evokuje kvalitu, nebo zda naopak u zákazníka vzbuzuje pochybnosti o kvalitě čerstvého droždí.

-

Konzistence V tomto případě se domnívám, že zákazník preferuje droždí, které se při dělení samovolně rozpadá a je sušší než to, které působí více plasticky.

-

Trvanlivost U trvanlivosti chci ověřit, zda zákazníci při nákupu čerstvého droždí přímo v obchodě sledují jeho trvanlivost a jakou trvanlivost považují za dostatečnou. Moje domněnka je, že většina zákazníku, nakupující čerstvé 35

droždí „slepě“ důvěřuje, že droždí má ještě dostatečnou trvanlivost a přímo při nákupu datum minimální trvanlivosti nesledují. Zároveň nechám zákazníky doplnit nějaký další znak spokojenosti, pokud vůbec nějaký další znak spokojenosti existuje. -

Obal a obalový materiál Na trhu jsou aktuálně v zásadě tři druhy balení. Každé balení má své

charakteristické vlastnosti a rozhodně by firmu mělo zajímat, jaké balení vnímá konečný spotřebitel jako nejlepší a také jako známku kvality. A také zda by zákazník ocenil, že po odebrání části kostičky čerstvého droždí jde nespotřebovaná část znovu zabalit. V tomto případě bychom chtěli ověřit, zda zákazník vnímá pevně a dobře zabalenou kostičku, bez možnosti zpětného zabalení jako výhodnější a kvalitnější, než pouhý staniol, do kterého se na druhou stranu může zbytek nepoužitého droždí znovu zabalit. Blok C – Zaměření na váhu a cenu droždí -

Cena droždí V tomto bloku se chci zákazníků zeptat, zda vědí, kolik stojí jedna

kostička droždí a dále zda nakupují droždí výhradně podle ceny, nebo zda dají na osobní doporučení, na to, která značka je aktuálně cenově zvýhodněná či zda dají na předchozí zkušenost. Chtěl bych ověřit domněnku, že většina zákazníků nemá povědomí o aktuální ceně droždí a tím pádem nejsou na cenu droždí až tak citlivý. Například většina zákazníků velice citlivě vnímá cenu rohlíku, nebo čerstvého mléka. A tyto ceny velice často zákazník používá jako benchmark pro porovnání cenové hladiny mezi jednotlivými konkurenčními supermarkety. -

Váha droždí Standartní, běžná váha jedné kostičky čerstvého droždí je 42g. Chci ověřit, zda zákazníci sledují tuto vlastnost a zda jí hodnotí. Na trhu se 36

objevilo před 3 lety čerstvé droždí balené po 100g jako novinka a touto cestou chceme ověřit, jak zákazníci na tuto novinku reagují a zda si jí vůbec na pultech supermarketů všimli. Tato novinka se dle našeho názoru velice dobře zapsala u zákazníků, u kterých je v oblibě. Ovšem je to pouze domněnka, kterou je nutné v praxi ověřit. Blok D – Zaměření na spokojenost s aktuální nabídkou čerstvého droždí V tomto bloku se již zaměřím na změření spokojenosti s nabídkou čerstvého droždí a také na to, zda všechny značky droždí na trhu jsou spolehlivé, zda jsou zákazníci spokojení s balením čerstvého droždí a také zda jim vyhovuje šíře nabídky. Firmu by velice zajímalo, zda zákazníci mají povědomí o tom, kolik druhů čerstvého droždí je aktuálně na českém trhu v nabídce a zda vůbec vědí, kolik značek nabízí jejich supermarket. Cíleně se budu ptát na supermarket, protože v menší prodejnách je v nabídce většinou jen jeden druh. Z velice objektivních důvodů – droždí zabírá v chladícím boxu poměrně dost místa, na které prodávající raději umístí jiné zboží, jako například jogurty, nebo máslo. Blok E – Zde se krátce zaměřím na sílu značky jednotlivých druhů a chci zjistit, jaké kvalitativní znaky u zákazníků vyvolává kvalitní droždí. Domnívám se, že nejrozšířenější a nejznámější značkou čerstvého droždí je značka Fala, která má ve znaku slona. Tato tradiční značka francouzského čerstvého droždí je dle mého názoru nejznámější značkou čerstvého droždí a chci tuto domněnku ověřit. Zvolím nepřímé otázky, které budou nutit respondenta k zamyšlení a věřím, že tím dosáhnu pravdivých informací o tom, jaké značky jsou na českém trhu zákazníky nejvíce vnímány Barva obalového materiálu U této otázky mě bude zajímat, jaká barva u zákazníků evokuje kvalitní droždí. Na trhu jsou běžné barvy: zlatá, šedá, stříbrná, hnědá, modrá apod. Proto chci zjistit, jaká barva je u zákazníků spojená s kvalitou. Dodatečné názory a informace 37

Věřím, že nejeden zákazník bude mít na závěr dotazníku jistě nějaký podnětný nápad, který by vylepšil aktuální nabídku maloobchodního balení čerstvého droždí. Předpokládám, že zákazníci budou mít komentáře především k balení droždí a k obalovým materiálům, které výrobci běžně používají.

3.3. Co je to droždí, výroba, druhy, vlastnosti a použití Droždí Pro většinu populace je to kousek hnědavé plastické hmoty, která slouží při pečení k tomu, aby nám těsto dobře vykynulo. Ale co to vlastně doopravdy je? Droždí, nebo po staru kvasnice, jsou jednobuněčné malé houby, které jsou viditelné pouze pod mikroskopem. Jejich velikost nepřesáhne 6 až 8 tisícin milimetru. Tyto houby se volně vyskytují ve vzduchu a až v roce 1857 Louis Pasteur objevil, že kvašení způsobují právě tyto mikroorganizmy a potvrdil, že kvasinky dokážou žít jak na vzduchu, tak bez přístupu k němu. Právě Pasteur také dokázal, že chuť a vůni chleba vytváří právě tyto kvasinky. Nejznámější a nejpoužívanější kvasinkou je kvasinka rodu „Saccharomyces cerevisiae“. Právě tato kvasinka se nejčastěji používá při pečení. Historie droždí První zmínky o kvasném procesu při výrobě chleba pocházejí již z Egypta, kde ho před pěti tisíci lety Egypťané používali při výrobě kaší a chlebových placek. Později začali lidé přidávat do chleba pivní sedlinu, tím pádem byl jejich chléb kypřejší, chutnější a lépe poživatelný. Ovšem největší rozmach zažilo droždí až právě po Pasteurově objevu.

38

Výroba droždí Drožďové buňky, tedy kvasinky, se vyrábějí množením. Pokud celý proces zjednodušíme, můžeme konstatovat, že s přístupem vzduchu a za vhodných podmínek se buňky množí. Tedy z jedné „kultury“, velikosti plnicího pera můžeme za několik generacích získat až několik desítek či stovek tun droždí. Mezi největší výrobce droždí na světe patří francouzská společnost Lesaffre, kanadská společnost Lallemand a čínská společnost Angel Yeast CO., LTD. Jak droždí funguje Jak jsem popsal výše, při přístupu vzduchu a za vhodných podmínek se kvasinky množí. Ovšem bez přístupu vzduchu kvasinky konzumují cukr a další živiny obsažené v těstě, ve kterém jsou obsažené a produkují CO₂. A právě produkce tohoto plynu způsobuje, že těsto začne kynout a přítomnost kvasinek, tedy droždí, nastartuje také fermentační proces.

Druhy droždí - rozdělení dle konzistence po výrobě Tekuté droždí Tekuté droždí je vlastně poslední generace droždí. Je to tekutina, připomínající mléko. A také se jí tak říká – kvasničné mléko. Tato tekutina obsahuje vysoké procento kvasnic a tím pádem se může do těsta dávkovat i v poměru 1:1. Ovšem tento výrobek díky své krátké trvanlivosti není vhodný pro použití v domácnostech. Většinou se používá ve velkých průmyslových pekárnách, popřípadě i v malých řemeslných pekárnách. Jeho výhodou je jednoduché dávkování v průmyslových provozech a také lepší promísení s ostatními surovinami. Tekuté droždí také dává chlebu lepší chuť a vůni. Tekuté 39

droždí bylo původně jediné dostupné droždí, ovšem od tohoto výrobku se odstoupilo, jakmile bylo vynalezené droždí lisované. Nyní tekuté droždí prožívá své znovuvzkříšení, především v průmyslových provozech. Běžná trvanlivost tekutého droždí je cca 3 týdny.

Lisované čerstvé droždí Tento druh droždí je v České republice zatím nejrozšířenější. Jak v průmyslových provozech, tak i v domácnostech. Lisované droždí obsahuje 20 až 28% sušiny a je balné v závislosti na použití. Pro velké průmyslové pekárny je balné v blocích po 10 -ti kg, pro menší pekárny po 1 nebo po 0,5 kg. V domácnostech je u nás zažité používání droždí, které je baleno po 42g, nebo po 100g. Tento způsob balení vychází z prvních technologických možností při balení droždí a má u nás vybudovanou velikou tradici, kterou nebude možné jednoduše změnit. Druhy a značky droždí jsou přílohou č. 1.

A právě

spokojeností zákazníků s tímto druhem droždí se budu ve své diplomové práci zabývat. Běžná trvanlivost lisovaného droždí záleží především na způsobu jeho balení. Může se pohybovat od 35 do 48 dnů.

Instantní, sušené droždí Instantní droždí se vyrábí pomalým sušením z droždí lisovaného. Je to nejrozšířenější druh droždí mimo Evropu. A dokonce i v některých evropských zemích. Jeho výhoda spočívá především v tom, že není tolik náročné na přepravu a skladování jako droždí čerstvé, lisované. Lisované droždí je nutné skladovat i přepravovat v teplotách od +2 do +10 °C. Při přepravně je nezbytné udržet po celou dobu přepravy nepřerušený teplotní řetězec. Jakmile se jednou teplota lisovaného droždí zvýší nad 15 °C, kvasinky se aktivují a tento proces je již nezvratný, tím pádem je droždí znehodnocené. Toto riziko u instantního 40

droždí odpadá, neboť kvasinky jsou vysušené a není nutné je stále udržovat v nízké teplotě. V současné době instantní droždí slouží v průmyslových provozech především jako „pojistka“ pro případ, že by čerstvé či tekuté droždí nepracovalo správně, nebo nebylo aktuálně k dispozici. V domácnostech jeho obliba výrazně stoupá. Především díky stále stoupající oblibě domácích pekáren. Recepty pro domácí pekárny pocházejí ze zahraničí, jsou u nás pouze volně překládané, bez větších technologických zásahů a bez adaptace na české zvyklosti. Proto se v domácnostech stále více používá instantní droždí. Funkce droždí v těstě Jak jsem zmínil v první kapitole, kvasinky dokážou přežít jak bez přístupu vzduchu, tak i s dostatečným přístupem vzduchu. Zatímco se kvasinky s dostatečným přístupem vzduchu množí, bez přístupu vzduchu konzumují cukr a produkují CO₂ a alkohol. Tím dochází ke kynutí těsta, tedy ke zvětšení jeho objemu, zatímco alkohol se při pečení těsta pomalu odpaří. Kvasinky zároveň pomáhají ke štěpení škrobů a podporují fermentaci, která dává kynutému těstu lahodnou chuť a vůni.

Některé další funkce droždí Vzhledem k tomu, že droždí obsahuje mnoho vitamínů, často se používá jako doplněk stravy, pomáhá při trávení, mezi ženami jsou oblíbené drožďové pleťové masky. Zároveň se droždí používá například jako doplněk stravy pro hospodářská zvířata. Výtažky z droždí se používají k dochucování pokrmů. V současné době přední výrobci droždí zjišťují, že je mnoho dalších možností, jak tyto zajímavé mikroorganismy využít a investují nemalé prostředky do dalšího výzkumu a vývoje. Droždí respektive kvasinky obecně, jsou velice zajímavé a jistě se v budoucnosti dočkáme spousty zajímavých objevů. 41

Alternativa Jako alternativu místo droždí lze použít kypřící prášek do pečiva. Hlavním rozdílem je, že na rozdíl od droždí při dávkování do těsta kypřící prášek začne produkovat CO₂ okamžitě, tedy je nutné těsto okamžitě po zpracování upéct. Výhody a nevýhody použití kypřícího prášku jsou velice subjektivní. Ovšem za hlavní výhodu kypřícího prášku bych považoval zkrácení doby přípravy o tu nejdelší část, tedy o dobu nutnou k nakynutí. Další nespornou výhodou je dlouhá doba trvanlivosti, která je mnohonásobně delší, než u čerstvého droždí. Ovšem sušené droždí je trvanlivější, než kypřící prášek. Za nevýhodu bych považoval konečnou chuť, především sladkého pečiva. Kynuté pečivo má lahodnou chuť i vůni, pečivo po použití kypřícího prášku nedosáhne lahodné chuti ani vůně bez výraznějších aromat.

3.4. Očekávání a potřeby zákazníka u čerstvého droždí Je jednoznačné, že zákazník koupí jakéhokoliv produktu má před jeho použitím nejdříve nějakou potřebu, kterou potřebuje uspokojit. Konkrétní potřeby, které může zákazník mít u čerstvého droždí jsem shrnul v této kapitole.

Kynutí Prvořadým cílem, tedy potřebou zákazníka u droždí je, aby po jeho vmísení do těsta, těsto řádně nakynulo. Při řádném dodržení výrobního procesu, a pokud při přepravě od výrobce do maloobchodu nedojde k výraznějšímu přerušení teplotního řetězce, je správné fungování droždí v těstě většinou zaručené. Ovšem ne vždy droždí svou funkci plní. Již tím, že při přípravě těsta zaděláme tzv. kvásek můžeme ověřit, zda jsou kvasinky živé, tedy zda budou v těstě řádně fungovat.

42

Díky časově náročné přípravě kynutého těsta hospodyňky většinou nemají možnost zopakovat celý proces, proto je nutné, aby droždí v těstě spolehlivě fungovalo. A také pokud by droždí řádně nefungovalo, po upečení by výsledný výrobek nebyl poživatelný, a tudíž by došlo ke znehodnocení všech použitých surovin. Znehodnocení použitých surovin ovšem není hlavní komplikace, kterou nefunkční droždí hospodyňce způsobí. Hlavní komplikací je to, že díky časové náročnosti na přípravu kynutého pečiva nebude mít možnost celý proces zopakovat a tedy nebude mít co nabídnout rodině, či hostům, kteří přijdou na návštěvu. Zde tedy za jednoznačnou potřebu uvedeme kynutí. Očekávání zákazníka u čerstvého droždí: Očekávání jsou takové vlastnosti, které již neplní konkrétní funkci, pro kterou si zákazník výrobek zakoupil, jen v zásadě automaticky předpokládá, že tato očekávání výrobek splní. Spolehlivost Jak jsem již zmínil výše, důležitá je spolehlivost droždí. Každá hospodyňka jistě použila více maloobchodních značek droždí, které jsou na trhu dostupné a jistě si dobře pamatuje, pokud jí nějaká značka v minulosti již zklamala. V tomto případě budeme za očekávání považovat jistotu, že droždí bude vždy fungovat, tedy že při vmísení do těsta těsto začne kynout. Trvanlivost Trvanlivost je jedna z nejdůležitějších vlastností droždí. Běžná trvanlivost droždí je od 35 do 48 dnů od výroby. Toto ovšem není doba trvanlivosti, se kterou se jednotlivé kostičky droždí dostanou na pult supermarketu. Jednu třetinu záruční doby většinou použije výrobce a distributor k tomu, aby umístil droždí do chlazeného pultu do prodejny. Pak ještě nějaký čas trvá, než si ho zákazník koupí, a pravděpodobně ho nepoužije ten samý den, kdy si droždí 43

zakoupil. Tedy pro koncového zákazníka je důležité, aby droždí mělo co nejdelší trvanlivost a dále aby bylo 100% spolehlivé také ke konci trvanlivosti, někdy i po uplynutí této doby. Řada zákazníků jistě zkusila čerstvé droždí, pokud mu končila doba minimální trvanlivosti, zamrazit. Tento způsob uchovávání a prodlužování není u droždí vhodný a žádný z výrobců ho rozhodně nedoporučuje. Voda, kterou jednotlivé drožďové buňky přirozeně obsahují, při zmrznutí zvětší svůj objem, čímž poškodí buněčnou stěnu a drožďové buňky pak nebudou plnit své poslání. V tomto případě budeme za znak očekávání považovat, že droždí bude mít po nákupu v supermarketu dlouhou dobu spotřeby. Dostupnost V žádném obchodně není nikdy nabídka maloobchodního droždí kompletní. Tedy žádný obchodník na své prodejní ploše nenabízí všechny běžně dostupné značky droždí. Tady bude zákazník hodnotit, jak je spokojený s nabídkou, tedy s dostupností značek ve svém oblíbeném obchodě. Zda je pro něj důležité, jakou značku nakupuje, nebo jestli je zákazníkovi jedno, jakou značku kupuje. V tomto případě budeme považovat za znak očekávání, že zákazník vždy na pultě ve svém oblíbeném obchodě nalezne požadovanou, vyzkoušenou, oblíbenou a osvědčenou značku droždí.

Barva a vzhled Všechno dostupné maloobchodního droždí má světle béžovou barvu, s lehkým šedým, až nahnědlým odstínem. Droždí je lehce plastické, pružné, ale dá se snadno rozdělit a láme se. U některých maloobchodních balení droždí jsou po rozbalení zjevně patrné otisky výrobních zařízení, které z procesu vyplývají. Rozhodně nejsou na škodu, ani nemají vliv na hlavní použití droždí, ale rád bych u zákazníků ověřil, zda jim toto nevadí, nebo zda preferují pěkně vytvarovaný kousek droždí bez zjevných otisků výrobních zařízení. 44

Při špatném balení droždí osychá. V místech, kde došlo k osychání je droždí tmavší barvy, má tvrdou kůru a je náchylné k plesnivění. V případě droždí je klasickým příznakem jeho zkažení plíseň, která se nejdříve tvoří na povrchu. Plesnivé droždí se pro pečení v žádném případě nedoporučuje. Nejen proto, že by těsto po jeho použití nevykynulo, ale také ze zdravotního hlediska není vhodné používat plesnivé potraviny. V tomto případě budeme považovat za očekávání to, že zakoupené droždí bude mít takovou barvu a vzhled, jakou považuje zákazník nejen za správnou, ale takovou, která bude u zákazníka vyvolávat pocit jistoty, že je droždí kvalitní. Balení Jak bylo zmíněno výše, maloobchodní droždí je běžně dostupné v balení 42g, nebo 100g. Zde bych se chtěl především zabývat materiálem, do kterého je běžně dostupné droždí balené. V zásadě se jedná o dva druhy. První druh je hliníková folie, na spodu opatřená papírem, který je vhodný pro potravinářské účely. Druhý druh balení je čistě papír, který je povrchově upravený. Překlad je opatřen sváry, tedy balení je pevnější. Zde bych rád ověřil, který druh balení považují zákazníci za výhodnější a jak na ně jednotlivá balení působí. V tomto případě budeme považovat za očekávání nejen správný druh obalu, ale i vlastnosti obalového materiálu. Například i to, zda se dá droždí po použití opětovně zabalit to stejného obalu.

Chuť a vůně Droždí má nezaměnitelnou drožďovou chuť i typickou jemnou drožďovou vůni. Díky své nezaměnitelné vůni i chuti zákazník okamžitě pozná, zda zakoupené droždí splňuje jeho požadavky.

45

V tomto případě budeme považovat za očekávání správnou chuť a vůni droždí, které si zákazník v obchodě zakoupil. Dle zkušeností vím, že některé značky nabízeného droždí mají vůni velice pronikavou, což dle mých domněnek může zákazníka od opakovaného nákupu odradit.

3.5. Definování cílové skupiny pro měření spokojenosti zákazníků 3.5.1. Definice zákazníka Pokud si firma přeje měřit spokojenost svých zákazníků, musí si nejdříve přesně stanovit, kdo je její zákazník. Za zákazníka nebudu v této diplomové práci považovat nákupní centrálu hypermarketu, ani supermarketu. Nebudu zde za zákazníka považovat velkoobchod, pekárnu, ani restauraci. Za zákazníka budu považovat soukromou osobu, která droždí nakoupila běžným způsobem v maloobchodní síti a která se chystá droždí použít tím nejtypičtějším způsobem, tedy k výrobě kynutého těsta, popřípadě jiného výrobku, kde se droždí běžně používá. Za fakt můžeme považovat, že nejčastěji v domácnostech vaří a pečou ženy. Pokud vezmeme v úvahu současné společenské trendy, tedy vaření a přípravě jídla nevěnovat delší čas, pro mladší generaci, zvláště pro pracující ženy, nebude doba přípravy (kynutí) u kynutého těsta úplně vhodná. Z tohoto důvodu bych si dovolil tvrdit, že kynuté těsto budou většinou používat ženy ve středním věku a starší ženy, tedy 45+ a dále ženy, které mají na přípravu dost času. Tedy ženy v důchodovém věku. Tyto ženy tedy budu považovat za nejčastější zákazníky, kteří kupují a používají maloobchodní balení droždí.

3.5.2 Velikost cílové skupiny Podle Českého statistického úřadu bylo v české republice k 31. 12. 2012: 46

Celková populace: 10 512 419 občanů Můžu: 5 162 380 Žen: 5 350 039 Ve věku od 45 let do 54 let: 661 600 žen Ve věku od 55 let do 64 let: 703 600 žen Ve věku 65 let a více: 1 059 100 Tedy celkem naše cílová skupina tvoří dohromady: 2 423 700 žen Poněkud překvapivě tvoří naše cílová skupina 23,05%, tedy necelou jednu čtvrtinu, celkové populace v České republice. 3.5.3. Stanovení počtu respondentů Vzhledem k velmi rozsáhlému počtu koncových zákazníků je zjevné, že nelze oslovit všechny koncové zákazníky. Z časového i finančního hlediska je toto naprosto nereálné. Také statistická metoda je pro aplikaci nepřijatelná. Proto jsem zvolil výběr respondentů úsudkem. Není jednoduché stanovit počet respondentů, ovšem dle mého osobního úsudku bude stačit 250 řádně vyplněných dotazníků. Vzhledem k tomu, že jsem vybral dvě lokace, na každé z nich vyplním se zákazníky cca 125 dotazníků.

3.5.4. Výběr lokace pro dotazování Měření

spokojenosti

se

týká

výhradně

zákazníků,

kteří

nakupují

maloobchodní balení droždí. Pro potřeby své diplomové práce jako maloobchod považuji všechny prodejny v ČR, ve kterých může nakupovat každý občan bez 47

jakýchkoliv hkoliv omezení. Tedy vyjmul jsem některé n které typy prodej Cach & Carry apod., apod. kam je povolený vstup na základě základ platných průkazek, či živnostenského listu. V zásadě tedy považuji za maloobchodní jednotky všechny dostupné prodejny, od malého pultového obchodu, až po hypermarket. Výběrr lokace pro dotazování také není jednoduchý. Cílem správného výběru výb je co nejvíce minimalizovat regionální vlivy a také vybrat takovou lokaci, která by nejlépe vystihovala návyky obyvatel z městských stských aglomerací a také návyky obyvatel z menších obcí. Proto jsem se rozhodl průzkum pr prů realizovat u supermarketů v menších městech. m Zde předpokládám, edpokládám, že část nakupujících jsou obyvatelé malého města mě a druhá část přijela z menší obce nakoupit právě práv do tohoto supermarketu. Nejvhodnější pro ro sběr sb dat pro můj průzkum zkum byl pátek, kdy do supermarketů supermarket přijíždějíjí nakupovat zákazníci na celý víkend. Průzkum Průzkum jsem prováděl provád vždy v pátek u dvou supermarketů. supermarket První průzkum byl ve městě ěstě Kladno a druhý ve městě Nový Jičín. čín. Pokaždé před p ed vstupem do jednoho z nejoblíbenějších supermarketů v ČR a zároveň zárove jsem vybral supermarket, který nabízí až 4 značky zna čerstvého droždí.

Obrázek č. 1: poloha měst Kladno a Nový Jičín 3.5.5. .5. Zkouška dotazníku 48

Před začátkem dotazování jsem ještě provedl zkoušku, jak se bude s dotazníkem přímo v terénu pracovat a zda jsou otázky správně a pro respondentky srozumitelně formulovatelné a také jsem chtěl změřit, kolik času mi vyplnění jednoho dotazníku přesně zabere. Vlastní zkouška probíhala u nejmenované prodejny v Praze. Hned na začátku jsem narazil na jeden překvapivý moment. Respondentky odmítaly do dotazníku, přestože byl anonymní, uvádět svůj věk. Když jsem se ptal na jednotlivá rozmezí, tedy mezi 30 a 40, tak také respondentky odmítaly odpovídat. Proto jsem se rozhodl, že věk respondentek budu uvádět dle svého nejlepšího odhadu a nebudu se na věk přímo ptát. Během zkoušky dotazníku jsem také zjistil, že vyplnění první verze dotazníku trvalo přes deset minut a respondentkám se to zdálo velice zdlouhavé a jedna z pěti, na kterých jsem vyplnění dotazníku zkoušel, dokonce rozhovor v půlce ukončila a odešla. Rozhodl jsem se proto dotazník o celou jednu třetinu zkrátit, tedy celkem na 30 otázek. Jak jsem také zjistil během vyplňování prvních dotazníků, většinou bylo poměrně obtížné přesvědčit potenciální respondentku k rozhovoru o kvalitě droždí. Proto jsem zakoupil pár drobných předmětů jako dárek a respondentkám jsem vždy před započetím rozhovoru slíbil malou odměnu, kterou jsem jim vždy po řádně vyplněném dotazníku předal. Tato malá odměna razantně zvýšila ochotu potenciálních respondentek účastnit se mého průzkumu. Během zkoušky se průzkumu účastnila každá desátá oslovená. Jakmile jsem za společné vyplnění dotazníku slíbil respondentce malý dárek, průzkumu se zúčastnila každá druhá oslovená žena.

4. Vyhodnocení dotazníků 4.1. Počet a charakteristika respondentek Celkový počet řádně vyplněných dotazníků: 254

49

Celkový počet čet dotazníků dotazník z města Nový Jičín: 125 Celkový počet čet dotazníků dotazník z města Kladno: 129 Odhadované věkov ěkové složení respondentek je uvedené v níže přiloženém p grafu.

Věkové složení respondentek 10%

10% 14%

35% 31%

20 až 35 let

36 až 45 let

46 až 55 let

56 až 65 let

65 a více

Graf č. 1: věkové ěkové složení respondentek Z grafu je zjevné, že nejméně nejmén ochotné účastnit astnit se mého průzkumu pr byly mladé ženy ve věku vě od 20 do 35 let. Většinou ženy v tomto věkovém v rozmezí reagovaly na průzkum prů o čerstvém erstvém droždí velice negativně. negativně Také starší ženy ve věku přes řes 65 let se odmítaly odmítal průzkumu účastnit. Většinou Vě z časových důvodů. Údaje o hlavní činnosti č respondentek: Pro zjednodušení celého dotazníku jsem rozděloval rozd loval ženy na zaměstnané zam a na ženy v důchodovém ůchodovém věku. v Přičemž mezi ženy zaměstnané ěstnané jsem počítal po i ženy na mateřské řské ské dovolené a také ženy, které byly sice bez zaměstnání, zam ale byly registrované na úřadu ú práce a práci aktivně ě hledaly. Z celkově 254 žen se

měření ěření

spokojenosti

zákazník zákazníků

50

s čerstvým vým

droždím

ú účastnilo:

151 žen zaměstnaných ěstnaných žen 103 žen v důchodu ůchodu

4.2. Vyhodnocení bloku „A“ V bloku A jsem se zaměřil zam il na nákupní zvyklosti a použití čerstvého č droždí.

Jak často asto nakupujete čerstvé č droždí? Tato otázka směřovala sm na zjištění, jak často asto zákaznice čerstvé droždí nakupují. Důvodem ůvodem této otázky je zjištění, zjišt jak často u zákaznic dochází k procesu rozhodování o nákupu. Toto zjištění zjištění je důležité dů pro budoucí pořádání ádání cílených marketingových akcí. Pokud tedy sečteme sečteme první a druhou odpověď, zjistíme, že více než 73 procent respondentek nakupuje droždí minimálně ě jednou za 14 dní. A pokud sečteme se první tři ři odpovědi, odpov minimálně jednou měsíčně ě čně a víckrát nakupuje čerstvé erstvé droždí celkem 231, tedy skoro 91% respondentek.

Jak často nakupujete čerstvé droždí? 9%

22%

18%

52%

Jednou týdně

Jendou za 14 dní

Jendou měsíčně

51

Méně než jednou měsíčně

Graf č. 2: Jak často zákaznice nakupují čerstvé droždí Z této otázky jednoznačně vyplývá zajímavá informace. Pokud by firma pořádala marketingovou podporu prodeje, spotřebitelskou soutěž či něco podobného, která by trvala přesně jeden měsíc, může si být jista, že minimálně 92% žen z cílové skupiny si zakoupí kostičku čerstvého droždí, na které bude marketingová podpora uvedena. Toto zjištění je velice důležité pro plánování marketingových akcí a především pro jejich mediální podporu. Samozřejmě pokud celá podpora trvá co nejkratší dobu, je lacinější a pokud za jeden měsíc může firma komunikovat až s 90% všech zákaznic z cílové skupiny, je toto zjištění velice důležité. Kolik kostiček kupujete během jednoho nákupu? Tuto otázku jsem zvolil především proto, že výrobní možnosti u čerstvého droždí jsou velice rozsáhlé. Je možné zvětšit hmotnost jednoho balení, je možné například balit dvě kostičky do společného balení ve folii apod. Za předpokladu, že by zákaznice nakupovaly více jak dvě kostičky, mohla by firma v budoucnu uvažovat o změně gramáže (již se na trhu vyskytuje), popřípadě zvolit jinou formu balení apod. Jak jednoznačně vyplývá z průzkumu, celkem 94 respondentek z 254, tedy více než 35% všech zúčastněných nakupuje při jednom nákupu dvě kostičky. A dalších 15, respektive 6 % respondentek, nakupuje 3 a více kostiček čerstvého droždí během jednoho nákupu. Tedy dohromady těchto více než 41% respondentek je jednoznačně nemalou cílovou skupinou pro inovaci, která by se týkala změny hmotnosti, popřípadě změny balení, u jednotlivých kostiček čerstvého droždí. Toto zjištění je také velice překvapivé, především díky velikosti cílové skupiny.

52

Kolik kostiček kupujete během jednoho nákupu? 3 12 94 145

1 kostičku

2 kostičky

3 kostičky

4 kostičky a více

Graf č.. 3: Kolik kostiček kosti nakupujete během hem jednoho nákupu?

Pokud nakupujete více jak jednu kostičku, kosti proč jich kupujete více? Důvodem vodem této otázky je přesnější p jší vymezení cílové skupiny pro změnu zm balení čerstvého droždí. Otázku jsem úmyslně úmyslně nechal otevřenou, otev aby zákaznice mohly odpovídat dle pravdy a nemusely se řídit předem připravenými ipravenými otázkami. Navíc jsem sám nedokázal definovat více jak dva důvody vody pro nákup více jak jedné kostičky kosti droždí.

Proč nakupujete více jak 1 kostičku droždí? 2% 1% 0% 5%

35%

Protože je použiji

Do zásoby

Kdyby byla jedna zkažená

Graf č. 4: Důvody ůvody nákupu více jak 1 kostičky kosti droždí 53

Pro kamarádku

Ostatní

Výsledkem této otázky je, že pouze 6 zákaznic, tedy pouhá 2% respondentek, nakupuje více kostiček droždí proto, kdyby náhodou jedna z nich nepracovala v těstě správně, tak aby měla doma rezervu pro případ, že by musela celý proces přípravy těsta opakovat. Tedy pro tyto zákaznice by jednoznačně velké balení nemělo smysl, protože by nakupovaly stále dvě malé kostičky. Prostě pro jistotu. Dále je překvapivé, že 88 respondentek, tedy více než 34% žen, nakupuje více kostiček čerstvého droždí již s úmyslem těchto více kostiček použít pro konkrétní účel. A pouze 12 zákaznic, respektive 4% respondentek, kupuje druhou a více kostiček droždí bez konkrétního důvodu. Pokud tedy sečteme zákaznice, které vědí, proč nakupují dvě a více kostiček s těmi, které nakupují droždí do zásoby, zjistíme, že celkem 100 zákaznic ze všech dotázaných nakupuje dvě kostičky a více s úmyslem toto droždí použít. Tedy upřesnění cílové skupiny pro změnu balení je, že dokonce 90 žen, tedy 40 procent zákazníků, by mohlo být cílovou skupinou pro tento projekt. Pokud to převedeme na konkrétní čísla na celou zájmovou skupinu, jedná se až o skoro 945 000 konkrétních zákazníků.

Jak často používáte čerstvé droždí v domácnosti? Tato otázka opět doplňuje výše uvedené otázky. Jejím cílem je zjistit a ověřit, jak často zákazníci čerstvé droždí používají. Předpokládaný výsledek by se měl více či méně shodovat s tím, jak často zákazníci čerstvé droždí nakupují.

54

Jak často používáte čerstvé droždí v domácnosti? 10 27

33

55

129

Dvakrát týdně

Jednou týdně

Jednou za 2 týdny

Jendou měsíčně

Méně častěji

Graf č. 5: Jak často používají respondentky čerstvé droždí v domácnosti? Pokud porovnáme frekvenci nákupu jednou za 14 a ččastěji, ěji, vychází, že čerstvé droždí nakupuje celkem 186 žen. Na druhou stranu čerstvé erstvé droždí jednou za 14 dní a častějiji používá 172 respondentek. Z této otázky jednoznačně čně vyplývá, že celkem 4 zakoupené kostičky čky z celkem 186 nákupů nejsou v domácnosti použity. Tedy celkem 14 kostiček č čerstvého erstvého droždí ze 186 nakoupených není použito. Tedy lze předpokládat, edpokládat, že celkem 5,6% zakoupeného čerstvého erstvého droždí skončí skon v odpadních kontejnerech. Na druhou stranu dle serveru České televize končí čí až 50% nezávadných potravin v odpadních koších. Na tomto alarmujícím čísle ísle se podílejí již výrobci, dále také distributoři, ři, prodejci a v poslední řadě domácnosti. A dle mého měření m právě 5,6 % vyrobeného čerstvého droždí skončí skon v odpadu díky domácnostem.

K jakému účelu elu obvykle droždí používáte?

Tato otázka je zaměřená zaměř na použití droždí právě ě díky tomu, že droždí má ohromnou škálu využití a do budoucna bude zajímavé tuto otázku v dotazníku ponechat v nezměněném ě ěném znění zn a sledovat na ní trendy používání droždí v domácnostech. V této otázce mohla mohla každá respondenta uvést až 3 nejčastější nej 55

použití čerstvého erstvého droždí. Použil jsem metodu, kdy nejčastějšímu nej ějšímu použití jsem přidělil p 3 body, druhému nejčastějšímu nejč 2 body a nejméně častému astému jen 1 bod. Tím jsem dokázal přesněji ěji stanovit četnost jednotlivých použití. žití. Pro vyhodnocení jsem nepoužil prostý počet čet bodů, bod , ale použil jsem procentuální podíl z celkově udělených bodů.

K jakému účelu obvykle používáte droždí?

5%

2%

1%

2%

8% 40%

14%

8% 20%

Sladké pečivo

Přílohové kynuté knedlíky

Sladké kynuté knedlíky

Drožďová pomazánka

Droždová polévka

Kosmetické účely

Pizza, slané pečivo

Chléb, rohlíky apod.

Jiné

Graf č. 6: Nejčastější č ější použití droždí v domácnosti Jak jednoznačně č ě vyplývá z grafu, nejčastějiji doma respondentky používají čerstvé droždí roždí pro pečení peč sladkých kynutých těst. st. Jak je vidět, tak sladké kynuté těsto je stále v našich domácnostech velmi oblíbené. Na druhém místě míst se bez překvapení ekvapení umístil vařený ený kynutý houskový knedlík, který ovšem získal pouze 20%. Zde je jednoznačně č ě vidět vidě vliv liv moderní doby, kdy si domácnosti stále častěji kynutý přílohový ílohový knedlík kupují v marketech. Osobně jsem předpokládal, edpokládal, že kynutý knedlík bude mít jen o malinko nižší využití než sladké těsto. t Další pro mne překvapivou řekvapivou zprávou je využití droždí pro pečení čení domácího chleba a rohlíků. Až během ěhem hem dotazování jsem zjistil, že jsem opomenul využití čerstvého droždí také v domácích pekárnách. Proto jsem do kolonky chléb a rohlíky zařadil za také odpovědi, di, které se týkaly domácích pekáren. A opravdu pravdu pro mne bylo velkým v 56

překvapením, ekvapením, že až 8% domácností používá čerstvé erstvé droždí pro pečení pe vlastního chleba, housek, rohlíků a popřípadě do domácích pekáren. Jako poslední mě ě velice zaujalo využití čerstvého droždí v domácnosti, kdy jedna tazatelka odpověděla, ě ěla, že hlavně hlavn používá čerstvé erstvé droždí jako hnojivo pro květiny. kv Údajně čerstvé erstvé droždí rozmělní rozm ve vodě a přidá do dešťové ťové vody, kterou používá na zalévání a říkala, íkala, že jako hnojivo je tento mix droždí a dešťové dešťové vody k nezaplacení. A dále mě zaujala jedna paní, které říkala, íkala, že její dcera trpí lupénkou a obklady z čerstvého erstvého droždí velice efektivně efektivn používají pro zklidnění ění a potlačení potla této nemoci. Byl jsem tím velice překvapen řekvapený, protože mě toto využití čerstvého droždí nenapadlo. Zde je jednoznačně č ě vidět, vidě že lidstvo stále ještě neumí potenciál čerstvého droždí řádně využít. Sledujete přii nákupu droždí datum minimální trvanlivosti? U této otázky chci ověřit, ov t, zda zákazníci dbají na kontrolu data minimální trvanlivosti, nebo zda slepě slep důvěřují ují prodejci, že má nakupované droždí sále ještě ješt poměrně dlouhou trvanlivost.

Sledujete při nákupu droždí DMT? 0 38% 62%

Ano

Ne

Graf č.. 7: Kolik respondentů respondent sleduji přii nákupu droždí datum minimální trvanlivosti? V tomto bodě ě se musím přiznat, p že jsem zákaznice poněkud ěkud podcenil. Osobně Osobn jsem se domníval, že více než 80% žen odpoví, že datum minimální trvanlivosti při p nákupu čerstvého erstvého droždí nekontrolují. Dost často asto respondentky uváděly, uvád že i datum 57

minimální trvanlivosti u nich hraje roli, zda koupí jednu či více kostiček. Většina z nich uváděla, že pokud je kratší než 7 dní, tak rozhodně nekoupí více než jednu kostičku.

4.3. Vyhodnocení bloku „B“ V tomto bloku jsem se zaměřil na to, jak vnímají kvalitu čerstvého droždí zákaznice jednak v průběhu konkrétního nákupu, tak i na vnímání kvality čerstvého droždí při použití v domácnosti. Tato zjištění jsou nesmírně důležitá pro další investice do vývoje, výroby, balící techniky a podobně. Jaký druh obalového materiálu Vám při zabalení čerstvého droždí nejlépe vyhovuje? Aktuálně se na českém trhu používají tři druhy obalových materiálů, do kterých se balí čerstvé droždí. Prvním z nich je nejstarší druh, prostá hliníková folie. Tento obalový materiál už není moc častý, používá ho jen jeden výrobce. Druhý je také hliníková folie, ovšem z vnitřní strany je použitý papír. Tento obalový materiál je v současné době nejpoužívanějším obalovým materiálem u čerstvého droždí. Neumožňuje zabalené droždí hermeticky uzavřít, ovšem jednotlivé překlady díky hliníkové fólii drží v původním tvaru. Třetí je papír se speciální folií, která umožňuje po zabalení papír ve skladech svařit. Tím dojde k hermetickému uzavření zabaleného droždí a bez přístupu vzduchu automaticky prodlužuje trvanlivost čerstvého droždí. Cílem této otázky je zjistit, zda zákazníci vůbec vnímají rozdíly mezi obalovým materiálem u jednotlivých výrobců a který jim nejlépe vyhovuje. Jak je patrno z grafu níže, nejvíce zákazníkům vyhovuje hliníková fólie se spodní papírovou vrstvou, tedy 61% zákazníků je s tímto balení spokojeno. Na druhou stranu musím uvést, že toto je nejrozšířenější druh balení, tak můžeme zobecnit, že zákazníci jsou s tímto druhem balení spokojení.

58

Jaký druh obal. materiálu Vám nejlépe vyhovuje? 3% 36% 61%

Folie s papírem

Svařený papír

Hliníková fólie

Graf č.. 8: Jaký druh obalového materiálu Vám nejlépe vyhovuje? Oceňujete, pokud mů ůžete droždí zabalit zpět do původního vodního obalu? Cílem této otázky je ověřit, ov it, zda zákazník po použití pouze části kostičky čerstvého erstvého droždí zbytek droždí zabalí do původního obalu.

Oceňujete možnost zabalit droždí zpět do původního obalu? 34% 66%

Ano

Ne

Graf č. 9: Oceňujete ňujete možnost zabalit droždí zpět zp do původního vodního obalu? Jak mi sdělila ělila lila více než polovina respondentek, skoro v žádném běžně dostupném receptu není využita vždy celá kostička kosti ka droždí, tedy většinou vě část droždí po pečení ení zbyde a proto více než polovina respondentek uvádí, že ž by ocenily možnost zpětného tného zabalení droždí do původního p obalu. Některé ěkteré dokonce uváděly, uvád že nekupují droždí zabalené pouze v hliníkové fólii proto, že se při př rozbalení trhá a 59

nelze znovu vu použít pro zabalení droždí, které po pečení pe ení zbyde. Na druhou stranu respondentkám nevadí jako obalový materiál speciální papír, do kterého se zbylé droždí balí jen velice obtížně obtížn a díky svárům se přii rozbalování tento papír dost často poškodí. I toto zjištění ění je malinko překvapivé, p ekvapivé, domníval jsem se, že zákaznice tento speciální papír nemají rády. Jak vyplynulo z průzkumu, zkumu, nevadí jim. Považujete trvanlivější ější droždí za kvalitnější? kvalitn Jak jsem zmínil dříve, ve článku o droždí, v maloobchodě ě je v nabídce droždí s trvanlivostí od 35 do 48 dnů dn od vyrobení. Trvanlivost droždí samozřejmě samoz závisí od druhu výroby, ale i od použitého obalového materiálu. Cílem této otázky je zjistit, zda delší lší trvanlivost u zákaznic vzbuzuje zdání kvalitnějšího kvalitn jšího výrobku.

Považujete trvanlivější droždí za kvalitnější? 24%

76%

Ano

Ne

Graf č.. 10: Považujete trvanlivější trvanliv droždí za kvalitnější? Jak jednoznačně č ě vyplývá z grafu, 76% respondentek považuje trvanlivější trvanliv droždí za lepší, za kvalitnější. ější. Z několika konkrétních detailnějších ějších vyjádření vyjádř k této otázce vyplynulo, že se respondentky domnívají, že delší trvanlivost je docílena kvalitnější kvalitn výrobou a lepším balením a nikoliv použitím konzervačních konzervačních prostředků prost (tyto se samozřejmě použít nedají, droždí by zahubili). I toto to povědomí ědomí u respondentů respondent je velice zajímavé. Jaký odstín barvy u Vás charakterizuje kvalitní droždí? Spíše tmavší hnědá hn barva, nebo spíše světle svě šedá? 60

Cílem této otázky je ověřit, ov , jaká barva droždí u zákazníků evokuje kvalitu a spolehlivost. Dokonce jsem otázku úmyslně úmysln formuloval tak, aby na prvním místě míst v otázce stálo méně ě kvalitní droždí. V zásadě jsou na trhu droždí s barvou velice světle šedou, přes řes hnědou, hně až po tmavě hnědou. dou. Barva droždí je přímo p závislá na obsahu živých drožďových ďových buněk bun v lisovaném droždí. Čím větší vě procento buněk, tím světlejší barva. Čím tmavší droždí, tím méně mén drožďových ďových buněk. bun Obecně tedy platí, že čím světlejší ětlejší tlejší droždí, tím lepší a rychlejší kynutí. Cílem této otázky je tedy ověřit, it, zda zákazníci mají povědomí pov o této vlastnosti čerstvého erstvého droždí a zda vnímají světlou tlou barvu droždí jako známku vyšší kvality.

Považujete trvanlivější droždí za kvalitnější? 15%

6%

80%

Světle šedé

Hnědé

Nevím, je mi to jedno

Graf č. 11 – Považujete za kvalitnější kvalitn hnědé, nebo spíše světe ěte šedé droždí? Jak opětt celkem jednoznačně jednozna vyplývá z grafu, 80% respondentek považuje světle šedé é droždí za kvalitnější, kvalitn než tmavě hnědé. Z hlediska výrobce je tedy toto barevné vnímání u zákazníků zákaz zakořeněno velice správně. Intenzita drožďové ďové vůně vů ě u Vás symbolizuje kvalitu droždí? Dle kvalitativních norem je pro droždí charakteristická „drožďová „drož „drožď vůně“. Ovšem ne každému je tato vůně vů příjemná a navíc čím „voňavější“ ň ější“ droždí, tím větší v pachovou stopu toto droždí zanechá ve výsledném výrobku, což také nemusí být vždy příjemné. Například říklad u přílohových p kynutých knedlíků ů není silná drožďová drož vůně zrovna vítaná. Cílem této otázky je tedy zjistit, zda zákazníci vnímají pronikavě pronikav vonící droždí jako kvalitní či nikoliv. 61

Síla vůně droždí a jeho vliv na kvalitu 5%

50% 45%

Silnější je kvalitnější

Slabší vůně je kvalitnější

Nevím, je mi to jedno

Graf č. 12 – Síla vůně ů ě a její vliv na kvalitu droždí Jak vyplývá ze získaných odpovědí, odpov přesně 50% dotázaných žen se domnívá, že čím silnější vůně ů ě droždí, tím kvalitnější jší droždí. Na druhou stranu v podstatě skoro stejné procento respondentek se domnívá, že čím ím slabší vůně, vů tím kvalitnější droždí. Mohu tedy edy konstatovat, že na tuto otázku nepřevládá nepřevládá mezi respondentkami jeden názor nad druhým. Konzistence droždí a její vliv na vnímání kvality čerstvého erstvého droždí Cílem této otázky je ověřit ov domněnku, že na trhu převládá řevládá názor, že pokud se droždí při děleníí samovolně samovoln láme a rozpadá, je toto droždí kvalitnější, kvalitn než to, které se chová plasticky, dá se tvarovat a pro dělení d lení se musí krájet nožem. Tato vlastnost droždí opětt souvisí s obsahem drožďových buněk v jedné kostičce kosti čerstvého droždí. Čím více se droždí rozpadá, tím více obsahuje drožďových ďových buněk bun a tím lépe těsto sto kyne. Pokud je droždí plastické, obsahuje více vody, tím pádem méně mén drožďových buněk ěk a těsto tě kyne pomaleji.

62

Konzistence a její vliv na vnímání kvality 5% 26% 69%

Drobivou

Plastickou

Je mi to jedno

Graf č.. 13: Vnímání konzistence na kvalitu čerstvého droždí Z odpovědí na tuto otázku jasně jasn vyplývá, že 69% respondentek vnímá správně správn drobivou konzistenci droždí jako kvalitní. Tedy drobivé droždí je pro většinu v respondentek známkou kvality čerstvého droždí.

Hodnotíte při ři nákupu, nebo při p použití čerstvého erstvého droždí nějakou n další vlastnost? Tuto otázku jsem zařadil zař jako otevřenou opět úmyslně. ě. Jako zástupce výrobce a distributora jsem již vyčerpal vyč všechny vlastnosti čerstvého erstvého droždí, u kterého se domnívám, že je zákazníci považují za známku kvality droždí. Proto mě m překvapilo, že zákazníci považují za známky kvality droždí ještě ješt následující vlastnosti: -

Kvalita zabalení kostiček. kosti ek. Jak uvedlo 127 respondentek, tak při p nákupu čerstvého erstvého droždí kontrolují také kvalitu zabalení jednotlivých kostiček. kosti Hlavně ě se soustředí soust na dva parametry. Prvním z nich je kvalita zabalení jako taková. Tedy zda je papír či fólie správně ě složené a tedy zda je kostička čka droždí celé dobře dob e obalená obalovým materiálem. A samozřejmě samoz zda není obal droždí nikde narušený. Druhým z nich je tvar kostičky. kosti Tedy zda a má kostička kosti správný čtvercový tvar. Tento parametr podle respondentek také působí p jako znak vysoké kvality. 63

-

Kvalita zabalení do kartonu. Dalších 97 respondentek uvedlo, že hodnotí kvalitu droždí i podle toho, jak jsou kostičky vyskládané do kartonu. Zda je jedna jako druhá, zda není žádná z nich přetočená, jestli jsou pěkně srovnané v řadě za sebou. Pokud ano, působí na ně takto vystavené droždí jako vysoce kvalitní. Některé dále uváděly, že i velikost kartonu je pro ně hodně důležitá. Tedy pokud velikost kartonu je právě tak velká jako naskládané kostičky droždí, vydrží kostičky pěkně vyrovnané a působí dobrým dojmem.

-

Tvar kostičky po rozbalení. Překvapivě 37 respondentek uvedlo, že po rozbalení hodnotí také tvar kostičky čerstvého droždí. Konkrétně měly na mysli, zda je kostička dobře tvarovaná, bez zjevných bublin, bez poškození od balícího stroje, bez otlačků lisu, který formuje kostičku. Pokud na kostičce nejsou známky průmyslové výroby, považují tyto zákaznice droždí za kvalitnější. Naopak pokud jsou na droždí tyto známky výroby jasně a zřetelně viditelné, některé zákaznice zmiňovaly, že to může vést i k tomu, že tuto kostičku při pečení raději nepoužijí.

4.4. Blok otázek „C“ zaměřený na váhu a cenu droždí V tomto bloku jsem se zaměřil na zjištění, jestli mají zákaznice povědomí o aktuální ceně droždí, jestli se při nákupu rozhodují podle jeho ceny a pokud ne, tak podle čeho se při nákupu droždí řídí. A podobné otázky mě zajímají i u váhy čerstvého droždí. Zajímalo mě, jestli zákazníci vůbec vědí, kolik váží jedna kostička a také jestli se na trhu setkali s novinkou, se 100g velkým balením. A pokud se zákazníci s tímto novým balením setkali, tak jaké jsou jejich zkušenosti s tímto větším balením. Víte, kolik běžně stojí 1 kostička čerstvého droždí? Tuto otázku zaměřenou na cenu čerstvého droždí, jsem do dotazníku umístil proto, že se domnívám, že zákazníci výrazněji nevnímají cenu čerstvého droždí jako podstatnou při jeho nákupu. Z dřívějších dob, kdy jsme chodili nakupovat „za padesátník“ čerstvé krájené a do papíru balené droždí, je sice dávno pryč, ale řekl 64

bych, že ve spoustě ě zákazníků zákazník zůstalo zakořeněné povědomí, ědomí, že droždí je velice laciná komodita. A z toho důvodu d vodu se domnívám, že cenu droždí, přestože p je na regále u droždí řádně vystavena, zákazníci ve většině ě případů řípadů neřeší a nakupují droždí na základě ě jiných motivů, motiv než je cena. V každém případě řípadě se dnešní ceny čerstvého erstvého droždí pohybují od 2,20 Kč K za kostičku ku až do 7,50 Kč za jednu kostičku. Konkrétně v supermarketu, u kterého jsem prováděl ě průzkum ůzkum jsou ceny u jednotlivých značek ček následující: 2,20 Kč, K 2,90 Kč, 4,90 Kčč a 7,50 Kč. K (ceny ze dne 21.1.2015).

Víte kolik stojí 1 kostička čerstvého droždí? 4% 13%

6% 47%

31%

Od 0 do 1,99 Kč

Od 2 do 3,99 Kč

Od 6 do 8,99 Kč

9 Kč a více

Od 4 do 5,99 Kč

Graf. č. 14 Kolik stojí jedna kostička kosti čerstvého droždí? Na základě ě získaných informací můžu m konstatovat, že většina ětšina nakupujících, nakupuj tedy 91%, se trefilo do cenového rozpětí rozp a mohu tedy konstatovat, že většina v respondentek má dobrou znalost o aktuální ceně cen droždí.. Pokud ovšem probereme jednotlivé segmenty, zjistíme, že si 47% zákazníků zákazník myslí, že cena droždí je od 2 do 3,99 Kč. Tedy v této kategorii se nachází čistě nejlevnější ější značky. znač Další zajímavé zjištění ní ukazuje na 31% respondentek, které uvádějí, uvád že e droždí stojí od 4 do 5,99 Kč. V této kategorii se nachází jen jedna značka, zna stejně ě jako v cenové kategorii od 6 do 8,99 Kč. Lze zde předpokládat, edpokládat, že se jedná o zákaznice, které nakupují konkrétní značku. K této otázce nutno dodat, že málokterá respondentka věděla ěděla přesnou p cenu. Ve valné většině případů ř ů se vyjadřovaly vyjad velice neurčitě a cenu neřekly přesně. Většina odpovědí dí byla „okolo tří tří korun“, nebo „asi deset“. Jedna respondentka dokonce 65

odpověděla, la, že se domnívá, že droždí stojí „asi dvacet korun“. korun“ Tedy přesné povědomí o ceně ě zákaznice ve valné většině v nemají. Rozhodujete se při ři nákupu čerstvého droždí podle ceny? Tato otázka je velice jednoduchá a zaměřuje zam uje se na hlavní motiv současné sou doby, na cenu. Zajímalo mě, ě,, zda respondentky nakupují droždí podle ceny. A pokud ne, tak v následující otázce budu zkoumat jejich další motivy.

Rozhodujete se při nákupu podle ceny? 29%

71%

Ano

Ne

Graf č. 15: Rozhodujete ozhodujete se při p nákupu čerstvého erstvého droždí podle ceny? Dle grafu je jednoznačné, jednoznačné, že u 71% zákaznic nemá cena droždí při p jeho nákupu žádný vliv. Pouze 29% respondentek nakupuje čerstvé erstvé droždí podle ceny. Většinou V respondentky odpovídaly, že cena hraje roli r pouze v případě, ř ě, že na konkrétní druh probíhá cenově ě zvýhodněná zvýhodně akce a proto nakoupily výrobek právě na základě ceny. Podle jakého kritéria nakupujete čerstvé droždí? Všech respondentek, respondentek tedy 71%, které odpověděly, ěly, že cena pro ně n není rozhodující, jsem se následně následn dotazoval, jaké jiné parametry hrají hlavní roli při p nákupním rozhodování u čerstvého erstvého droždí. Otázku jsem nechal úmyslně úmysln otevřenou, abych získal co nejširší informace. Vzhledem k otevřené ené otázce není vhodné použití grafu.

66

-

Vlastní zkušenost zkušeno – toto je hlavní motiv, zákaznice nakupují čerstvé droždí především ředevším na základě základ vlastních zkušeností s konkrétní značkou zna

-

Doporučení čení – dost často se respondentky zmiňovaly, ňovaly, že jim toto droždí doporučila čila kamarádka, popřípadě pop příbuzní

-

Poutavost obalu – často o zákaznice odpovídaly, že nakupují vždy to zlaté, nebo stříbrné. říbrné. Tedy ze zvyku a na základě základ barvy a poutavosti obalu.

-

Konkrétní značka znač – u této odpovědi di zákaznice konkrétně konkrétn jmenovaly značky čky droždí. Některé N i výrobce. Tedy mělyy konkrétní značku vyzkoušenou věřily jí a byly jí věrné. vyzkoušenou,

-

Letákové propagace - nejméně častým astým motivem, kupodivu, bylo uvedení konkrétní značky znač droždí v letáku s akčními cenami.

Kolik gramů váží 1 kostička kosti čerstvého droždí? Tutu otázku jsem zvolil opět op z důvodů, abych ověřil, il, jestli zákaznice vědí v přesně, kolik kostička váží. Chci ověřit, ov jestli zákaznice hmotnost kostičky čky vnímají.

Víte, kolik váží 1 kostička čerstvého droždí? 1% 7%

10%

13%

69%

0 až 40g

41 až 60g

61 až 80g

81 až 100g

Graf č.. 16: Kolik váží 1 kostička kosti čerstvého droždí

67

101 g a více

Z odpovědí je vidět, ět, že 69% respondentek odpovědělo odpov ělo správně. správn Jako zajímavé bych uvedl, že 10% respondentek uvedlo kategorii od 81 do 100g, ve které se nachází nově zavedený výrobek, 100g balení. Setkala jste se již s balení po 100g a pokud ano, jaké jsou sou Vaše zkušenosti s tímto balením? Na tomto místě ě chci ověřit, ov jak zákaznice přijaly ijaly novinku, tedy 100g balení droždí a jaké s ním mají zkušenosti. Vzhledem k tomu, že prodej probíhá přes p distributory a prostřednictvím ednictvím maloobchodní sítě, sít je zpětná vazba azba od zákazníka směrem sm k výrobci značně č ě omezená.

Setkala jste se s nabídkou 100g balení droždí? 37% 63%

Ano

Ne

Graf č.. 17: Setkala jste se s nabídkou 100g balení droždí? Překvapivě ě hodně ě zákaznic se již s nabídkou 100g balení setkalo. Zaregistroval jsem spoustu kladných i negativních komentářů, komentá ovšem kladné převažovali. př -

Kladné komentáře komentá – droždí je výborné kvality a všechny zákaznice, které ho použily, s ním byly spokojené. Droždí má příjemný říjemný a atraktivní design, přii použití se rozpadá, má příjemnou p barvu i vůni a příznivou př cenu. Tedy pokud shrnu kladné komentáře, komen droždí splňuje ňuje veškeré kvalitativní nároky. Dále mezi kladné komentáře komentá musím zařadit řadit i velikost balení, několik kolik zákaznic ocenilo větší v tší balení, protože jim vyhovuje při p výrobě domácí pomazánky i na pečení. pe 68

-

Záporné komentáře – mezi záporné komentáře patří také hmotnost, protože některé zákaznice nespotřebují 100g během krátké doby. Další byl druh balení. Vzhledem k tomu, že obalový materiál droždí je po vyrobení „svařený“, tak se při rozbalování obal roztrhá a nespotřebovaný zbytek již nelze do původního obalu zabalit.

Pokud shrnu odpovědi na tuto otázku, tak musím konstatovat, že výrazně převyšovalo kladné hodnocení většího balení droždí. Zákaznice oceňovaly velikost, atraktivnost obalu, vysokou kvalitu výrobku i cenu. Negativních reakcí bylo jen pár. Tedy mohu konstatovat, že nové 100g droždí si našlo své zákazníky, kteří jsou s ním spokojení. Když vezmeme v úvahu všechny odpovědi na otázky v tomto bloku otázek „C“, můžeme konstatovat, že nejkvalitnější droždí z pohledu zákazníka je: Dokonale vytvarovaná a dobře zabalená kostička droždí v šedém obalovém materiálu. Barva droždí je světle šedá, rozpadá se a nemá pronikavou drožďovou vůni.

4.5. Blok „D“ Měření spokojenosti s aktuální nabídkou čerstvého droždí. Nyní již budu měřit konkrétní hladinu spokojenosti zákazníků u všech značek, u všech balení i u všech cenových hladin nabízeného droždí. Jste spokojená s nabídkou čerstvého droždí? U této otázky chci ověřit, že jsou zákaznice spokojené s nabídkou čerstvého droždí.

69

Jste spokojená s nabídkou čerstvého droždí? 4% 0%

0%

46% 50%

Bez výhrad spokojená

Spokojená

Nespokojená

Nedokážu posoudit

Spokojená s výhradami

Graf č. 18: Spokojenost pokojenost zákazníků zákazník s nabídkou čerstvého droždí Jak jednoznačně č ě vyplývá z uvedeného grafu, 96% zákaznic je bezvýhradně bezvýhradn spokojených, nebo spokojených s nabídkou čerstvého erstvého droždí. Pouze 4% zákaznic mají výhrady, přestože řestože jsou s maloobchodním droždím spokojeny. okojeny. Výhrady byly zaměřeny především edevším na obaly jednotlivých druhů. druh . A nikoliv na typ obalového materiálu, ale na kvalitu zabalení konkrétních kostiček. kosti ek. Zákaznice říkaly, že musí během nákupu řřádně ě zkontrolovat obal, zda není porušený, aby měly m jistotu, že po použití v těstě bude droždí spolehlivě spolehliv pracovat. Pamatujete, kdy Vám droždí nefungovalo a jaká značka značka to byla? U této otázky jsem čekal čekal více negativních reakcí a více konkrétních konkrétní odpovědi. Valná většina tšina respondentek odpověděla, odpov že si pamatují na to, že jim těsto t vinou nekvalitního droždí nevykynulo, ovšem jen dvě dv respondentky věděly, v o kterou značku se jednalo. A zároveň zárove dodaly, že se těmto značkám čkám důsledně dů vyhýbají. Negativní zkušenost v nich je velice dobře zakořeněná. Jinak byly odpovědi odpov na otázku ohledně ě značky znač vyhýbavé. Ve většině případů ř ů respondentky také odpověděly, ly, že to je již hodně hodn dávno, ještě z doby, kdy se prodávalo droždí nikoliv balené, ale na váhu. Dále respondentky uvedly, že pokud nakupují konkrétní značku ku droždí, tak na základě základ pozitivních zkušeností. Tedy pokud se jim jednou s konkrétním druhem podařilo poda upéct výborný koláč,, již tuto značku preferují. Spokojenost s dobou minimální trvanlivosti u čerstvého erstvého droždí? 70

Jak jsem se zmínil již v předcházejících edcházejících kapitolách, droždí je j živý organizmus a jeho skladování je tedy velice omezené. Při P použití konzervačních čních látek droždí ztratí svou klíčovou ovou schopnost, kvůli kv které zákaznice droždí kupují – tedy aby v těsto díky droždí nakynulo. Ovšem prodloužit trvanlivost lze i jinými metodami. metoda Lze změnit obalový materiál, který více zamezí styku vzduchu s droždím a dále je to zkrácení doby, kterou zabere cesta od výrobce do regálu supermarketu.

Jste spokojená s DMT u čerstvého droždí? 3% 0%

0%

15%

82%

Bez výhrad spokojená

Spokojená

Nespokojená

Nedokážu posoudit

Spokojená s výhradami

Graf č.. 19: Jak jste spokojená s dobou minimální trvanlivosti? Jak je vidět z grafu, 97% zákaznic je s dobou trvanlivosti spokojeno. Všechny zákaznice chápou, že droždí nelze konzervovat, ani mrazit a tedy vědí, v že výrazně prodloužit trvanlivost nelze. Některé N zákaznice zmiňovaly, ovaly, že mají doma sušené, instantní droždí právě ě pro případ, p že by doma neměly čerstvé droždí, které by mohly použít. Tedy jako tzv. „rezervu“. „rezervu“

Jste spokojená s balením čerstvého droždí? Cílem této otázky je zjistit, zda jsou zákaznice spokojeny s balením čerstvého droždí všeobecně. ě. Tedy zda jim vyhovuje obalový materiál materiál i kvalita zabalení.

71

Jste spokojená s balením čerstvého droždí? 0%

0% 28%

33%

38%

Bez výhrad spokojená

Spokojená

Nespokojená

Nedokážu posoudit

Spokojená s výhradami

Graf č. 20: Spojenost nost zákazníků zákazník s balením droždí Všichni zákazníci jsou s maloobchodním balením droždí spokojeni. Není ani jeden,

který

by

byl

nespokojený,

nebo

by

nedokázal

otázku

posoudit.

Respondentky, které měly mě výhrady k balení droždí, zmiňovaly ňovaly především p kvalitu zabalení jednotlivých kostiček kosti ek a nikoliv kvalitu obalového materiálu. Většinou V argumentovaly tím, že když je strojem kostička kosti špatně ě zabalená, špatně špatn zabalené droždí přijde do přímého římého kontaktu se vzduchem, okorá, oko popřípad řípadě zplesniví a tím pádem je nepoužitelné. Zákaznice, spokojené s balením s výhradami většinou říkaly, že před ed uložením do nákupního košíku kostičku kosti ku droždí řádně ř prohlédnou, zda je balení v pořádku. řádku. Pokud ano, droždí zakoupí. Jste spokojena s množstvím mno značek nabízeného čerstvého erstvého droždí? U této otázky chci ověřit, ověř zda zákazníci ocení šířii nabízených značek, zna nebo zda je jim více či méně ě jedno, kolik druhů druh (značek) ek) droždí jejich supermarket nabízí.

72

0% 3%

Jste spokojená s množstvím značek nabízeného čerstvého droždí?

0%

38% 59%

Bez výhrad spokojená

Spokojená

Nespokojená

Nedokážu posoudit

Spokojená s výhradami

Graf č.. 21: Spokojenost zákazníků zákazník s nabízenými značkami K velkému překvapení řekvapení ekvapení zákazníci velmi nekomentovali, zda jim vyhovuje šíře ší nabízených značek. ček. Dle vyjádření vyjád většiny tšiny zákaznic jim nevadí, že supermarket nabízí jen jednu, nebo dvě dv značky. Vzhledem k předchozím edchozím zkušenostem, kdy se pouze dvě zákaznice straní konkrétních značek, zna ek, je pro zákaznice vedlejší, jaká je šíře sortimentu. Často se zákaznice vyjadřovaly vyjad ovaly i tak, že pokud má market pouze jednu značku ku droždí, tak prostě prost koupí tu dostupnou. To, že prodejna nenabízí jejich oblíbenou, prověřenou u značku zna nebyl pro respondentky důvod, ůvod, aby šly nakupovat právě čerstvé erstvé droždí ještě ješt do jiné prodejny. Nakoupí v konkrétní prodejně prodejn i to droždí, které nemají vyzkoušené, ale které je na pultě pult prodejny právě práv dostupné.

4.5. Blok „E“ měření ěření síly zna značky a povědomí domí o symbolech kvalitního droždí Tento soubor otázek jsem zaměřil zam na vnímání jednotlivých značek zna droždí. Ale hlavně na to, jaké pocity u zákazníků zákazník vyvolává obal droždí, jaké symboly vnímají u 73

kvalitního droždí, jaké u nekvalitního. V poslední otázce se zaměřím zam na obeznámenost zákazníků s konkrétními značkami kami droždí. Cílem je zjistit, jestli zákazníci nakupují jen „droždí“, nebo zda nakupují konkrétní značku. zna znač Jaká barva obalu se vám vybaví pro kvalitní droždí? Cílem této otázky je zjistit, jaká barva obalu u zákazníků ů evokuje kvalitní droždí. Na trhu jsou aktuálně ě používané tyto barvy: zlatá, šedá, stříbrná, říbrná, modrá, zelená a hnědá. dá. Cílem tedy je zjistit, která ze zmíněných zmín barev je pro zákazníka symbolem kvality.

Jaká barva obalu se Vám vybaví pro kvalitní droždí? 2% 8%

19%

23%

10%

Zlatá

Šedá

37%

Stříbrná

Modrá

Zelená

Hnědá

Graf č.. 22: Jaká barva u zákaznic z symbolizuje kvalitní droždí Velkým překvapením ekvapením pro mne bylo, že odpověděly odpov ly všechny zákaznice. Každá věděla, la, jakou barvu má, nebo může m mít, čerstvé droždí. V každém případě p vede šedá společně ě se stříbrnou, říbrnou, íbrnou, dále pak zlatá a následují ostatní barvy. bar Stříbrná a šedá barva jsou zřejmě ě spojeny do jedné, protože rozdíl mezi nimi je velmi malý. Znáte nějaký symbol ymbol kvalitního droždí? droždí

74

Ne všechny značky čky droždí jsou dobře dob e zabalené a ne každá každ značka má svůj symbol. Přesto esto pomocí této otevřené otev otázky zjistím, istím, zda si respondentky pamatují nějaký jaký symbol u droždí a zda vnímají jeho kvalitu.

Znáte nějaký symbol kvalitního droždí?

27%

60%

11%

1%

Slon

Lvíček

Vlaštovka

Lístek

1%

Nevím

Graf č.. 23: Symboly pro kvalitní droždí Celkem 60% respondentek netuší o symbolech kvalitního droždí vůbec v nic. Na druhou stranu pro 27% respondentek je znakem kvalitního droždí slon, pro 11% lvíček a pro o 1% pro vlaštovka vlaštovk a zelený lístek. Když jsem se zákaznic ptal, jaká značka ka má ve znaku zelený lístek, nevěděly. nev Ale říkaly, íkaly, že je to již dlouho, co toto droždí bylo na trhu.

Jakou značku ku kvalitního čerstvého droždí znáte? Touto otázkou jsem se zaměřil zam il na obeznámenost zákazníků zákazník se značkami čerstvého erstvého droždí. Na trhu je některé n droždí nabízeno pod konkrétní značkou, zna některé které jsou jen jako

„no name“, označené ozna pouze nápisem „čerstvé „č droždí“ a

75

logem společnosti. Cílem je zjistit, zda zákazníci vnímají značky zna droždí, nebo zda na značku nedbají.

Jakou značku kvalitního čerstvého droždí znáte?

17%

5%

34%

10% 11% 23%

Fala

Noli

Linco

Uniferm

Dr. Oetker

Žádnou

Graf č.. 24: Oblíbené značky znač kvalitního droždí Až 17% respondentek nepojmenovalo žádnou značku znač čerstvého droždí, ani pomocí krátké nápovědy nápově ve smyslu barva, symbol a podobně. podobně Pro zachování objektivity jsem značky čky přiděloval p k barvám konkrétního balení droždí. Potvrdila se domněnka, že dalece nejznámější nejznám droždí je značky ky Fala, další pak následují s poměrně velkým dostupem. Překvapivě P silná značka ka je také droždí Noli, které kt respondentky jmenovaly především p edevším díky marketingové podpoře podpoř tohoto droždí v období Vánoc.

Máte nějaký jaký nápad, jak vylepšit nabídku čii nabízené čerstvé č droždí? Popřípadě obalový materiál?

76

Touto otázkou jsem dal prostor respondentkám k tomu, aby se vyjádřily, jestli by nechtěly sortiment čerstvého droždí jakýmkoliv způsobem inovovat, změnit, vylepšit. Byl jsem překvapený, že v podstatě jen pár zákaznic mělo několik připomínek. -

Hlavní připomínkou je dávkování droždí. Zákaznice chtěly informaci, kolik droždí mají správně dávkovat do těsta. Tedy kolik gramů droždí mají použít v přepočtu na gramy použité mouky. Říkaly, že některé značky jsou v kynutí lepší než druhé a tento údaj by jim pomohl při použití droždí správně odhadnout dobu kynutí.

-

Další připomínka je už zmíněna výše, vylepšit zabalení jednotlivých kostiček.

-

Poslední připomínka se týkala speciálního droždí. Jen dvě zákaznice zmínily, že by ocenily, pokud by se nabízené druhy droždí rozdělovaly podle účelu použití. Aby bylo speciální droždí např. na pizzu, na sladké těsto, na chléb a podobně.

Žádné další nápady a podněty respondentky neměly.

4.7. Index spokojenosti zákazníků Jako další a poslední krok v měření spokojenosti zákazníků navrhnu index spokojenosti. Během jeho navrhování jsem vybral otázky z bloku „D“, který se přímo zabývá měřením spokojenosti. Otázky jsem ohodnotil každou zvlášť a přidělil jednotlivým odpovědím dle jejich váhy body. Tedy jsem spokojen bez výhrad za 4 body, spokojen za 3 body, spokojen s výhradami za 2 body. Každou otázku jsem vyhodnocoval odděleně. Spočítal jsem maximální počet bodů, které bylo možné dosáhnout, a ten jsem podělil počtem bodů dosažených u každé jednotlivé otázky. Jednotlivé dosažené indexy jsem sečetl a vydělil počtem otázek, tedy počtem 4, tolik bylo v bloku „D“ otázek vhodných pro stanovení indexu spokojenosti. Tím jsem získal aritmetický průměr jednotlivých indexů a tedy i index konečný.

77

Tedy celkový index spokojenosti zákazníků s nabídkou maloobchodního balení droždí činí 0,86.

Závěr

78

Cíl mé práce, změřit spokojenost zákazníků s maloobchodní nabídkou čerstvého droždí jsem provedl pomocí sestaveného dotazníku u 254 respondentů, na dvou místech v České republice. Měření spokojenosti jsem prováděl u čerstvého droždí proto, že se tomuto segmentu trhu denně věnuji. Jedním z dílčích cílů bylo pochopit zákazníka, jeho vnímání kvality čerstvého droždí, jeho myšlenkové pochody při rozhodování během nákupu čerstvého droždí a jeho postoj a názor na kvalitní droždí. Dále jsem se zaměřil a změřil sílu značky a povědomí o značkách nabízeného čerstvého droždí. Velice mě zajímala symbolika spojená s pojmem kvalita právě u droždí. Výsledkem měření spokojeností zákazníků s maloobchodní nabídkou čerstvého droždí přineslo několik velice zajímavých zjištění. V první řadě to byla velikost cílové skupiny, která je cca 2,5 milionu osob. Původně jsem předpokládal, že bude cílová skupina podstatně menší. Dalším zajímavým zjištěním bylo vnímání jednotlivých kvalitativních znaků u čerstvého droždí. Především překvapivá byla znalost respondentek u hlavních kvalitativních znaků, tedy u barvy a konzistence. Neméně zajímavé bylo zjištění, že většina respondentek nezná přesnou maloobchodní cenu čerstvého droždí. Cenu pro odpověď vždy odhadovaly. Z toho jednoznačně vyplývá, že cena droždí při rozhodovacím procesu u nákupu této položky nehraje výraznější roli. Protože cenu zákaznice nevnímají, rozhodují se pro nákup čerstvého droždí podle sekundárních ukazatelů, jako je barva obalu, doporučení kamarádů či rodiny, druh obalu, vlastní zkušenosti a podobně. Každou otázku, která se v dotazníku vyskytla, jsem vždy okomentoval mým očekáváním a dále jsem po vyhodnocení otázky přidal i závěry z odpovědí respondentek. Nebylo již tak překvapivé, že zákaznice jsou v zásadě s nabídkou maloobchodního balení droždí spokojené. Překvapivé bylo, že neměly žádné zajímavé nápady a podněty k tomu, jak nabídku či konkrétní produkt vylepšit, 79

inovovat. Tedy pro výrobce bohužel z tohoto měření nevyplynul žádný podnět pro inovace či vylepšení samotné nabídky. Mé hlavní doporučení, které vyplývá z vyhodnocení dotazníků, směřuji na výrobce, kteří tolik nedbají na kvalitu zabalení jednotlivých kostiček, na kvalitu zabalení do kartonu, ani na kvalitu lisování jednotlivých kostiček během výroby. Uvědomuji si, že změnit balící linku, lis na droždí a vůbec celý proces balení bude velice, ale opravu velice finančně nákladné, avšak zákaznice na tyto vlastnosti droždí nahlížejí a je to jeden z klíčových kvalitativních faktorů při rozhodování, jakou značku čerstvého droždí nakoupí.

80

Seznam použité literatury: NENADÁL, Jaroslav. Měření v systémech Management Press, 2004, ISBN 90-7261-110-0

managementu

jakosti.

Praha,

SURYNEK, Alois – KOMÁRKOVÁ, Růžena – KAŠPAROVÁ, Eva. Základy sociologického výzkumu, Praha, Management Press, 2001, ISBN 80-7261-038-4 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar, Strategický marketing, strategie a trendy, Praha, Grada Publishing, a.s., 2008, ISBN 978-80-247-2690-8 www.lesaffre.cz FORET, Miroslav, Marketingová komunikace, Praha, Computer Press, 2004, ISBN 80-7226-811-2 KOLÁŘ, František, Strategický management, Praha, Vysoká škola ekonomie a managementu, 2008, bez ISBN KOZEL, Roman, MYNÁŘOVÁ, Lenka, SVOBODOVÁ, Hana, Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, Praha, Grada Publishing, a. s., 2011, ISBN 97880-247-3527-6 www.vseodrozdi.cz KANO, N., Attractive Quality and Must-Be Quality, n.2/1984 http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/161155-v-eu-se-vyhazuje-az-50procent-potravin-brusel-vola-po-omezeni-plytvani/, 10.6. 2015 ve 13:34 FOTR, Jiří, ŠVECOVÁ Lenka, DĚDINA, Jiří, HRŮZOVÁ, Helena, RICHTER, Jiří, Manažerské rozhodování, postupy, metody, nástroje, Ekopress, s.r.o., 2006, ISBN 80-86929-15-9 www.drozdi.cz VYSEKALOVÁ, Jitka a kolektiv, Emoce v marketingu, Grada Publishing, a.s., Praha, 2014, ISBN 978-80-247-4843-6 JOHNOVÁ, Radka, Marketing umění a kulturního dědictví. Pro magisterské navazující studium oboru Arts Management. Praha: Oeconomica, 2007, ISBN: 97880-245-1291-4 KOUDELKA, Jan. Spotřební chování, Praha, Oeconomica, 2010, Nakladatelství VŠE, ISBN 80-86730-01-8

81

Příloha č. 1

82

Příloha č.2 Dotazník zaměřený na spokojenost zákazníků s maloobchodní nabídkou čerstvého droždí. Dobrý den, jmenuji se Jan Kozák a provádím krátký průzkum zaměřený na spokojenost zákazníků s nabízeným maloobchodním balením čerstvého droždí. Mohu Vám prosím položit několik otázek? Vyplnění dotazníku je anonymní a bude sloužit pro potřeby mé diplomové práce. Nezdržím Vás déle než pět minut. Předem Vám děkuji za ochotu. Základní údaje o respondentce: Odhadovaný věk :

20 až 35

36 až 45

46 až 55

56 až 65

65

a více Zaměstnání:

Důchodový věk: ANO x NE

BLOK A – nákupní zvyklosti a použití čerstvého droždí 1) Jak často nakupujete čerstvé droždí Jednou týdně Jednou za 14 dní Jednou měsíčně než jednou měsíčně

Méně

2) Kolik kostiček kupujete během jednoho nákupu? 1x 2x 3x 4 a více 3) Pokud nakupujete více jak 1 kostičku, proč jich kupujete více? ……………………………………………………………………………………… ……………. 4) Jak často používáte čerstvé droždí v domácnosti? Dvakrát týdně jednou týdně jednou za dva týdny méně častěji 5) K jakému účelu obvykle používáte droždí - Sladké pečivo - Přílohové kynuté knedlíky - Sladké kynuté knedlíky - Drožďová pomazánka - Drožďová polévka, knedlíčky do polévky - Kosmetické účely - Pizza, slané pečivo - Chléb, rohlíky a pod - Jiné…………. 83

jednou měsíčně

6) Sledujete při nákupu droždí datum minimální trvanlivosti? Ano

x

Ne

BLOK B – vnímání kvality čerstvého droždí při jeho nákupu a při použití v domácnosti 1) Jaký druh obalového materiálu Vám při zabalení čerstvého droždí nejlépe vyhovuje Nápověda: hliníková folie s papírovou vrstvou, svařený papír, jen hliníková folie 2) Oceňujete, pokud můžete droždí opět zabalit do původního obalu? Ano x ne

3) Považujete trvanlivější droždí za kvalitnější? Ano x NE

4) Jaký odstín barvy u Vás charakterizuje kvalitní droždí? Spíše tmavší hnědá barva, nebo spíše světle šedá? 5) Předpokládejme charakteristickou vůni droždí. Silnější vůně u Vás evokuje kvalitnější droždí, nebo méně kvalitní? 6) Jakou konzistenci čerstvého droždí považujete za kvalitní? Spíše drobivou, která se při lámání rozsype, nebo raději plastickou? 7) Hodnotíte při nákupu nebo při použití droždí ještě nějakou další vlastnost droždí? Pokud ano, tak jakou? ………………………….. BLOK C - Zaměření na váhu a cenu droždí 1) Víte, kolik běžně stojí 1 kostička čerstvého droždí? Od 0 do 1,99Kč Od 2 do 3,99 Kč Od 4 do 5,99 Kč Od 6 do 8,99Kč 9 Kč a více 2) Rozhodujete se při nákupu čerstvého droždí podle ceny? Ano x Ne 84

3) Pokud ne, tak podle čeho se rozhodujete při nákupu droždí? ………………………………………… 4) Víte, kolik gramů váží 1 kostička čerstvého droždí? 0-40 41 – 60 61 – 80 81 – 100 101 a více 5) Setkala jste se již s balením 100g kostičky a jaké jsou Vaše zkušenosti s tímto balením? ……………………………….

Blok D – zaměření na spokojenost s aktuální nabídkou čerstvého droždí 1) Jste spokojeni s kvalitou čerstvého droždí dostupného na trhu? Bez výhrad spokojena Spokojená Spokojená s výhradami ……………………… Nespokojená – důvod ………………………… Nedokážu posoudit.

2) Pamatujete, kdy Vám droždí nefungovalo a jaká zančka to byla? ………………………………………………….. 3) Jste spokojeni s délkou DMT nabízeného droždí? Bez výhrad spokojena Spokojená Spokojená s výhradami ……………………… Nespokojená – důvod ………………………… Nedokážu posoudit. 4) Jste spokojená s balením čerstvého droždí? Bez výhrad spokojena Spokojená Spokojená s výhradami ……………………… Nespokojená – důvod ………………………… Nedokážu posoudit. 5) Jste spokojená s množstvím značek nabízeného čerstvého droždí? Bez výhrad spokojena Spokojená Spokojená s výhradami ……………………… Nespokojená – důvod ………………………… Nedokážu posoudit.

BLOK E – měření síly značky a povědomí o symbolech kvalitního droždí 1) Když se zamyslíte nad kvalitním droždí, jaká barva obalu se Vám vybaví?

85

2) Když se zamyslíte nad kvalitním droždí, vybaví se Vám nějaký symbol?

3) Jakou značku kvalitního čerstvého droždí znáte? Pokud více, prosím seřaďte je dle vnímání kvality. Poslední otevřená otázka: Máte nějaký nápad jak vylepšit nabídku či nabízené čerstvé droždí? …………………………………………………………………………………………

86