•
ISSN No. 2407--05'8
.
Proceedings Forum Manajemen Indonesia 6
ENTREPRENEURIAL MANAGEMENT
6
---"
--· FORUM MANAJEMEN INDONESIA 6 ·'
/-'-iJ?
ENTREPRENEURIAL MANAGEMENT
Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara Medan November 2014
Forum Manajemen Indonesia 6 Medan 2014
PENGARUH MEDIA MASSA TERHADAP NIAT KONSUMEN MEMBELI PRODUK BERLABEL HALAL Muniaty Aisyah Prodi. Manajemen, FEB UIN Jakarta
[email protected]
Abstrak – The purposes of this research is to analyze the influence of mass media on consumer intention to purchase halal-labeled products. This research uses convenience random sampling and applies Structural Equation Model with 366 samples which represents the Muslim consumer especially college students. The finding shows that mass media doesn’t significantly influence consumer intention to purchase halal-labeled products directly, but indirectly, mass media significantly influence consumer intention to purchase halal-labeled products which is mediated by consumer’s religious behavior. Thus, it is suggested that government with other related institutions need to conduct an intensive program to educate and socialize the public about halal-labeled products through above and below the line campaign. Kata kunci: produk halal, label halal, media massa, perilaku religius
I. PENDAHULUAN Pada tahun 1988 masyarakat Indonesia dikejutkan dengan ditemukannya 34 jenis produk makanan dan minuman dalam kemasan yang mengandung lemak babi. Salah satu produk penyedap rasa terkenal di Indonesia juga terbukti mengandung enzim babi di tahun 2000. Berikutnya di tahun 2009 ditemukan kandungan DNA babi pada beberapa produk dendeng sapi dalam kemasan yang telah beredar luas di berbagai pasar tradisional dan modern di beberapa daerah seperti Jakarta dan Bandung. Belakangan di tahun 2012 masyarakat Jakarta kembali dikejutkan oleh adanya kasus pengoplosan daging sapi dengan daging celeng di pasar Cipete dan Depok. Meskipun mayoritas penduduknya muslim, namun kasus peredaran produk non halal berulangkali terjadi di Indonesia. Ketua Majelis Ulama Indonesia (MUI), Ma’ruf Amin mengaku, MUI hanya bisa melakukan kontrol terhadap produsen yang telah memiliki sertifikat halal MUI saja. Kepala Badan POM (Pengawas Obat dan Makanan), Lucky S.Slamet juga mengaku, lembaganya hanya melakukan razia terhadap produk pangan dalam bentuk olahan yang tidak layak dikonsumsi seperti produk olahan makanan dan minuman dalam kemasan yang kadaluarsa, sedangkan bahan pangan yang belum diolah seperti daging sapi, Badan POM hanya berfungsi sebagai lembaga pendukung. Dinas Pemerintah terkaitlah yang menjadi sektor terdepan dalam pengawasan (Savitri dkk., Koran Tempo, 20/12/2012: A7). Selama ini sertifikasi halal MUI dipandang belum sepenuhnya efektif melindungi konsumen muslim karena menurut undang-undang yang berlaku sebelumnya, pengajuan sertifikasi halal produk oleh para pelaku usaha hanya bersifat sukarela. Karena itu, keberadaan Undang-Undang Jaminan Produk Halal yang baru disyahkan pada 25 September 2014 lalu mutlak dibutuhkan sebagai payung hukum yang kuat 1|P a g e - 2 5 5
dalam memberikan mandat kepada pemerintah untuk mengatur kehahalan produk di Indonesia (Aidilla, Republlika 2014). Namun demikian, pada kenyataannya hanya sedikit konsumen (12,8 - 37,7%) yang benar-benar memahami akan adanya potensi kandungan bahan baku non halal pada produk makanan, minuman, obat-obatan dan kosmetika di pasaran (Aisyah, 2014). Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang pesat memungkinkan adanya zat tambahan dalam memproses produk makanan, minuman, obat-obatan dan kosmetika yang bukan cuma dapat dibuat secara kimiawi atau bioteknologi, tetapi juga diekstraksi dari tanaman atau hewan (Girindra, 2001). Disinilah kemungkinan terjadinya perubahan suatu produk dari halal menjadi tidak halal. Hal ini terjadi jika bahan baku, bahan tambahan ataupun bahan penolong yang digunakan berasal dari ekstraksi hewan nonhalal seperti babi, alkohol, darah, dan lain-lain yang diharamkan dalam Islam, atau karena bercampur dengan bahan yang diragukan kehalalannya sehingga produk tersebut menjadi syubhat. Dalam Islam, segala sesuatu yang syubhat atau tidak jelas status kehalalannya maka sebaiknya ditinggalkan (LPPOM MUI, 2013). Contohnya mi instan, pada proses pengolahannya menggunakan bahan tambahan pangan seperti anti kepal. Anti kepal yang perlu diwaspadai adalah edible bone phosphate (E-542) karena bisa saja berasal dari tulang hewan babi, atau magnesium stearat (E-572) dan asam stearat (E-570) yang bisa saja berasal dari turunan lemak babi (Haryono, Juli-Agustus 2010). Begitupula dengan produk air putih dalam kemasan, perlu diwaspadai apakah media filter untuk menghilangkan warna dan bau pada air menggunakan arang aktif yang berasal dari tulang hewan babi (Mahmud, Juli-Agustus 2011). Pada produk kosmetika seperti pasta gigi yang mengandung kalsium, perlu diwaspadai karena bisa saja berasal dari tulang hewan babi (Dyah dkk., 2010). Pada obat berbentuk cair atau
Forum Manajemen Indonesia 6 Medan 2014 liquid seperti obat batuk sirup perlu diperhatikan apakah bahan bakunya menggunakan etanol atau alkohol (Roswiem dan Haryono, November-Desember 2009). Jelaslah bahwa bahan baku non halal seperti alkohol, hewan babi dan turunannya kerap digunakan dalam proses produksi makanan dan minuman olahan, obat-obatan dan kosmetika. Sayangnya, hanya sedikit (12,8 - 37,7%) konsumen yang memahami hal ini (Aisyah, 2014). Hal ini mengimplikasikan rendahnya pengetahuan konsumen tentang produk berlabel halal. Salah satu penyebab rendahnya pengetahuan konsumen diduga karena tidak banyak media massa yang memuat berbagai informasi tentang kehalalan atau keharaman produk di pasaran. Konsumen muslim tidak banyak yang mengetahui keberadaan Jurnal Halal yang diterbitkan oleh Lembaga Pengkajian Pangan, Obat dan Kosmetika (LPPOM) MUI yang memuat berbagai informasi aktual mengenai kehalalan-keharaman produk serta daftar produk yang telah memiliki sertifikat halal MUI. Rendahnya pengetahuan konsumen tentang kehalalan-keharaman produk menyebabkan rendahnya daya beli masyarakat Indonesia terhadap produk berlabel halal. Berdasarkan data The Third Industrial Master Plan 2006-2020, Ministry of International Trade and Industry Malaysia, daya beli penduduk muslim Perancis yang hanya 3,554 juta jiwa jauh lebih besar dibandingkan daya beli penduduk muslim Indonesia yang berjumlah 208,8 juta jiwa lebih, ditambah penduduk muslim Malaysia, Filipina dan Thailand dengan total perbandingan 1: 65 (Sihombing dalam Bisnis Indonesia, 20/01/2011:6). Oleh karena itu penelitian ini bermaksud membuktikan secara empirik tentang ada-tidaknya pengaruh media massa terhadap niat konsumen muslim di Indonesia untuk membeli produk berlabel halal. Hasilnya diharapkan dapat menjadi acuan dalam merumuskan strategi pemasaran produk berlabel halal yang lebih efektif dan tepat sasaran. Meningkatnya pemahaman dan kepedulian konsumen mengenai kehalalan produk akan berdampak pada meningkatnya daya beli masyarakat Indonesia akan produk berlabel halal. Hal ini juga akan mendorong para pelaku usaha untuk segera mensertifikasi dan melabelisasi halal produknya karena label halal merupakan salah satu langkah strategis dalam menghadapi persaingan global yang semakin kompetitif melalui peningkatan kualitas produk lokal yang terjamin kehalalannya. Melalui penerapan strategi pemasaran produk berlabel halal yang tepat, akan mendorong gerakan sertifikasi dan labelisasi halal produk di Indonesia sehingga para pelaku usaha akan dapat memberikan jaminan, kepastian dan ketentraman batin kepada masyarakat khususnya konsumen muslim di Indonesia.
II. LANDASAN TEORI
2|P a g e - 2 5 5
2.1. Pengaruh Media Massa Pada Perilaku Konsumen Pada dasarnya perilaku konsumen dalam membeli suatu produk dipengaruhi oleh tiga faktor (Assael, 2003) yaitu: (1) Individu konsumen, dimana pilihan dalam membeli produk dipengaruhi oleh diri konsumen itu sendiri seperti sikap, gaya hidup, kebutuhan, persepsi, kondisi demografi dan karakteristik kepribadian konsumen; (2) Lingkungan, pilihan dalam membeli produk dipengaruhi oleh lingkungan sekitar seperti keluarga, teman, tetangga dan orang lain yang dekat dengan konsumen sehingga interaksi sosial yang telah dilakukannya akan mempengaruhi keputusannya untuk membeli suatu produk; (3) Penerapan strategi pemasaran, yaitu stimuli pemasaran yang dikendalikan pemasar atau perusahaan seperti promosi iklan diberbagai media massa, harga jual produk, kualitas produk, strategi pendistribusian produk dan lain sebagainya. Penelitian ini bermaksud menganalisis pengaruh salah satu aspek penerapan strategi pemasaran khususnya media massa pada perilaku konsumen yaitu niat membeli produk berlabel halal. Menurut Effendi (1993:95), dua hal yang dapat mempengaruhi perilaku khalayak dalam menggunakan media massa adalah: lingkungan sosial dan motif khlayak. Lingkungan sosial khalayak mencakup: (1) karakteristik demografi, seperti usia, jenis kelamin, agama, etnis, suku bangsa, tempat tinggal, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, besar pendapatan, dan lain-lain, (2) afiliasi kelompok, (3) karakteristik kepribadian. Sedangkan motif khalayak (McQuail dalam Rakhmat, 2008:210) mencakup : 1. Motif mencari hiburan: hasrat untuk melarikan diri dari kegiatan rutin, bersantai, mengisi waktu, penyaluran emosi, memperoleh rasa estetis atau membangkitkan gairah seks. 2. Motif identitas pribadi: menemukan penunjang nilai-nilai pribadi, menemukan model perilaku, mengidentifikasi diri dengan nilai-nilai lain dalam media, meningkatkan pemahaman tentang diri sendiri. 3. Motif integrasi sosial: memperoleh empati sosial, mengidentifikasi diri dengan orang lain, menemukan bahan percakapan sosial, membantu menjalankan peran sosial yang memungkinkan berinteraksi dengan teman, keluarga dan masyarakat. 4. Motif informasi: mencari berita tentang peristiwa dan kondisi lingkungan dan masyarakat, referensi untuk memperteguh pilihan/keputusan, memuaskan rasa ingin tahu, belajar dan pendidikan, rasa damai atau percaya diri dengan bertambahnya pengetahuan. Setiap produk media massa memiliki kecenderungan diinterpretasikan secara berbeda oleh individu atau khalayak (Redatin dalam Nursyawal, 2004:6). Media massa hanya mungkin berpengaruh secara signifikan jika berada dalam habitat yang sesuai dengan tingkat sosial penggunanya. Pengaruh negatif media massa terhadap perilaku khalayak ditentukan
Forum Manajemen Indonesia 6 Medan 2014 oleh tingginya frekuensi khalayak berinteraksi dengan media massa yang berkonten negatif. Sebaliknya, pengaruh positif media massa terhadap perilaku khalayak ditentukan oleh tingginya frekuensi khalayak berinteraksi dengan media massa yang berkonten positif (Rakhmat, 2008:208). Pengaruh negatif tayangan televisi terhadap perilaku masyarakat ditentukan oleh tingginya frekuensi menonton televisi yang memberikan sumbangan atas penyimpangan nilai dan perilaku atau akibat terlalu banyak menonton tayangan televisi yang berkonten negatif. Pada masyarakat yang tingkat melek hurufnya rendah seperti di Indonesia, media televisi menjadi sangat besar fungsinya sebagai pengisi waktu sehingga ketika tayangan negatif lebih banyak ditayangkan, berpotensi besar menimbulkan pengaruh negatif pada perilaku pemirsanya. Hasil survei Unicef pada tahun 2007 menyebutkan, anak Indonesia menonton televisi sebanyak 5 jam sehari. Dibangku SMP seorang anak rata-rata sudah menyaksikan siaran televisi selama 15.000 jam padahal waktu belajar di sekolah tidak lebih dari 11.000 jam. Bayangkan sedikit sekali sisa waktu yang dapat digunakan untuk berinteraksi sosial dengan orang lain atau melakukan hal lain yang lebih bermanfaat. Mungkin inilah sebabnya mengapa nilainilai sosial, nilai-nilai kekeluargaan dan solidaritas masyarakat melemah (Nursyawal, Pikiran Rakyat, 25/8/2009). Hasil penelitian Komisi Perlindungan Anak Indonesia terhadap 4.500 remaja di 12 kota besar di Indonesia cukup mencengangkan dimana 97% perilaku seks remaja diilhami pornografi di internet (Syarif, 2012:75). Menurut Dirjen Informasi dan Komunikasi Publik Kementerian Komunikasi dan Informatika tahun 2012, jaringan internet telah digunakan oleh 55 juta dari 237,8 juta penduduk di Indonesia dimana 44% penggunanya berasal dari usia 24 tahun ke bawah. Data tahun 2009 menunjukkan bahwa Indonesia adalah peringkat 3 besar negara pengakses video porno di dunia. Maraknya konten porno di internet sangat membahayakan bagi remaja yang rasa ingin tahunya sangat tinggi dan sangat mudah terpengaruh (Tulung, 2012:76). Internet acapkali dianggap sebagai penyebab perilaku asosial penggunanya. Namun selain efek negatif, internet juga dapat memberikan efek positif bagi penggunanya seperti penyampaian dan pengiriman informasi yang lebih cepat dan update melalui fasilitas email, surat kabar online, forum diskusi dan juga chatting, serta beragam situs-situs yang ada, yang akan semakin memperkaya khasanah pengetahuan penggunanya (Yuyun, 2004: 1). Dengan demikian, pengaruh media massa dapat berdampak positif maupun negatif terhadap pembentukan perilaku seseorang. Karena penelitian ini bermaksud menganalisa perilaku konsumen khususnya niat membeli produk berlabel halal, maka perlu dikaji lebih jauh aspek keagamaan atau perilaku religius konsumen yang dibagi menjadi perilaku hablumminallah dan hablumminannas. 3|P a g e - 2 5 5
Menurut Islam, kewajiban umat muslim mengkonsumsi produk halal adalah wajib dan menjadi bagian dari sistem kehidupan manusia yang didasari oleh tiga komponen terpenting, yaitu akidah, akhlak dan syariah. Aspek akidah menekankan bahwa seorang muslim yang meyakini kebesaran Allah akan memilih mengkonsumsi produk halal demi mempertahankan hidupnya dengan batasan yang telah ditetapkan oleh Allah. Aspek akhlak menekankan bahwa seorang muslim yang terbiasa mengkonsumsi produk halal, dirinya akan terhindar dari akhlak madzmumah (tercela). Aspek syariah menekankan pada pelaksanaan ibadah (perilaku hablumminallah) dan pelaksanaan muamalah (perilaku hablumminannas) yang baik dan benar dengan mengaplikasikan perilaku untuk hanya mengkonsumsi produk yang halal dalam kehidupan sehari-hari sebagai salah satu wujud ketaatan seorang muslim dalam menjalankan syariat Islam secara sempurna/ kaaffah (Antonio, 2006:39). Dengan meneliti pengaruh media massa terhadap niat konsumen membeli produk berlabel halal secara tidak langsung, maka akan dapat dibuktikan secara empirik bahwa perilaku religius konsumen akan memediasi pengaruh media massa terhadap niat konsumen membeli produk berlabel halal. Pengaruh media massa terhadap perilaku religius seseorang tergantung pada jenis konten media massa yang diakses serta intensitasnya berinteraksi dengan media massa yang dipilih. Interaksi individu dengan media massa diukur dari jenis konten dan intensitas individu berinteraksi dengan media massa umum, media informasi keagamaan dan narasumber keagamaan (Mansoer, 2008: 97,110,165). Dalam penelitian ini, interaksi dengan media massa umum diukur dari tingginya intensitas konsumen dalam mengakes media massa umum berkonten positif dan rendahnya intensitas konsumen dalam mengakses media massa umum berkonten negatif. Interaksi dengan media massa umum berkonten positif dilihat dari tingginya intensitas konsumen dalam menonton acara berita, film dokumenter, tayangan ilmu pengetahuan dan wawasan umum di televisi; mendengarkan acara berita di radio, mendengarkan cd atau menonton vcd/ dvd tentang motivasi diri atau pengembangan karir dan usaha; membaca surat kabar, buku-buku pengetahuan, jurnal atau majalah bisnis; mengakses berbagai informasi berita dan artikel-artikel berwawasan umum di internet; serta mengakses berbagai media massa umum lainnya yang bermanfaat. Sedangkan interaksi dengan media massa umum berkonten negatif dilihat dari rendahnya intensitas konsumen dalam menonton tayangan sinetron, film atau acara gosip di televisi yang acap kali mempertontonkan kehidupan materialistis, pergaulan bebas, kekerasan seksual, penipuan, tindakan korupsi, pembunuhan dan lain-lain; kebiasaan membaca novel, komik, buku cerita atau majalah yang berkonten negatif; kebiasaaan mengakses situs-situs porno, menghabiskan banyak waktu untuk main game online atau mengakses jejaring sosial di internet terlalu lama;
Forum Manajemen Indonesia 6 Medan 2014 serta mengakses berbagai media massa lainnya yang kurang bermanfaat. Interaksi dengan media informasi keagamaan diukur dari intensitas konsumen dalam mengakses berbagai informasi keagamaan seperti menonton ceramah agama, acara talk show keagamaan, acara musik religi, film-film bertema religius dan acara-acara keagamaan lainnya di televisi, mendengarkan ceramah agama di radio, membaca buku-buku keagamaan, surat kabar, majalah, tabloid, bulletin, dan bahan bacaan lainnya yang bertema keagamaan, mengakses berbagai informasi keagamaan berupa artikel atau video dari berbagai situs dan website di internet. Sedangkan interaksi dengan nara sumber keagamaan diukur dari intensitas konsumen dalam mencari informasi keagamaan keluar dari sistem sosialnya dengan cara berinteraksi secara langsung dengan para narasumber keagamaan diberbagai acara diskusi/ talk show, seminar, pelatihan/ training, pengajian, majelis taklim dan lain sebagainya untuk menanyakan secara langsung dan mempelajari masalah-masalah keagamaan guna memperdalam pengetahuan dan pemahamannya tentang ajaran Islam (Mansoer, 2008: 94-97). Semakin tinggi intensitas individu berinteraksi dengan media massa umum berkonten positif, media informasi keagamaan dan narasumber keagamaan, maka semakin tinggi pula peran media massa dalam menanamkan perilaku religius serta niatnya untuk membeli produk berlabel halal. 2.2. Perilaku Religius Dalam Islam, perilaku manusia dibangun diatas kerangka hubungan manusia dengan Allah (hablum minallah) melalui perjanjian yang diatur dalam syari'atNya berkenaan dengan kewajiban menunaikan perintah atau hak-hak Allah Ta'ala, serta kerangka hubungan manusia dengan sesama manusia (hablum minan-nas) melalui kewajiban menunaikan hak-hak sesama manusia baik yang muslim maupun non muslim. Dari kerangka inilah kemudian diuraikan kriteria perilaku religius atau akhlaqul karimah (perilaku yang terpuji) yang diharapkan dimiliki oleh seorang muslim yang taat. Shalat merupakan ibadah yang mewakili ibadah-ibadah lain dalam rangka membina hubungan vertikal dengan Allah SWT (hablum minallah), yang sekaligus pula mewakili muamalah dalam rangka membina hubungan horizontal dengan sesama manusia (hablum minannas), karena itu, ibadah shalat menjadi lebih mulia manfaatnya dan lebih besar pahalanya jika dilakukan dengan berjama’ah. Begitu pula dengan berpuasa dan berzakat, selain mencerminkan ketaatan seorang muslim beribadah kepada Tuhannya, sekaligus pula melatih jiwa dan kepedulian sosialnya terhadap sesama manusia. Dengan melaksanakan ibadah haji, selain menjalani serangkaian ibadah ritual di tanah suci Makkah, sekaligus pula melatih keimanan dan kesabaran, disamping dapat bertemu, berkumpul serta berinteraksi langsung dengan sesama umat muslim dari seluruh penjuru dunia. Dengan demikian, bagi umat Islam, membina perilaku hablum minallah dan hablum 4|P a g e - 2 5 5
minannas, merupakan syarat tercapainya kemuliaan hidup di dunia dan akhirat. 2.2.1. Perilaku Hablumminallah Perilaku hablumminallah atau perilaku Islami terhadap Tuhan adalah perilaku meyakini tentang keimanan dan pelaksanaan ibadah sesuai dengan ajaran Islam. Perilaku hablumminallah dibentuk oleh dimensi pengetahuan, sikap/ keyakinan dan pengamalan keimanan dan ibadah yang berlandaskan pada alQuran dan Hadits (Mansoer, 2008:101-111). Dimensi pengetahuan keimanan dan ibadah meliputi sejumlah pengetahuan minimal dan dasar yang harus dimiliki oleh seorang muslim tentang agamanya yaitu pengetahuan tentang rukun iman yang enam (iman kepada Allah, iman kepada para malaikat Allah, iman kepada kitab-kitab Allah, iman kepada rasul Allah, iman kepada hari akhir, dan iman kepada qodho dan qadar), dan rukun Islam yang lima (syahadat, shalat, puasa, zakat, dan naik haji bila mampu). Dimensi sikap/ keyakinan keimanan dan ibadah berisi pengakuan dan pengharapan seorang muslim terhadap teologi (pandangan ke-Tuhanan) terkait dengan keyakinan akan hikmah rukun iman dan rukun Islam yang dalam Islam disebut dengan aqidah. Dimensi pengamalan keimanan dan ibadah merupakan konsekuensi atau akibat dari dimensi pengetahuan dan keyakinan, yaitu berupa dimensi pengalaman rohaniah (keimanan) dan praktik (ibadah) yang tampak dalam perilaku sehari-hari seorang muslim. Pengalaman keimanan (rohaniah) berisikan pengalaman batin, perasaan-perasaan, persepsipersepsi dan sensasi-sensasi yang dialami seseorang dalam berhubungan dengan kekuatan Tuhan, seperti merasa tenang dan sejuk hatinya setelah mengerjakan shalat atau membaca Quran, merasakan dipermudah segala urusan setelah berzakat/infaq/sedekah untuk menolong orang lain yang kesusahan, mendapatkan hasil yang maksimal atas suatu pekerjaan yang dikerjakan dengan sungguh-sungguh, dan lain sebagainya. Sedang pengamalan ibadah (praktek) mencakup perilaku menyembah Allah, ketaatan atau kepatuhan yang dilakukan seorang muslim untuk menunjukkan komitmen terhadap keyakinan agama yang dianutnya seperti melaksanakan kelima rukun Islam (membaca syahadat, shalat, berpuasa, berzakat, dan naik haji) serta ibadah-ibadah sunnah lainnya (seperti shalat sunnah, berpuasa sunnah, berinfaq/ sedekah, membaca Quran, dan lain-lain). 2.2.2. Perilaku Hablumminannas Mansoer (2008: 18,19) menjelaskan, perilaku hablumminannas atau perilaku beretika Islami adalah perilaku muamalah yang terinternalisasi nilai-nilai Islami yang diwujudkan dalam kebiasaan bertingkah laku sehari-hari seorang muslim terhadap diri sendiri, sesama manusia dan alam sekitar. Perilaku hablumminannas dibentuk oleh dimensi: 1) perilaku Islami terhadap diri sendiri, yaitu bertingkah laku jujur/ amanah, disiplin dan beretos (semangat) kerja, 2)
Forum Manajemen Indonesia 6 Medan 2014 perilaku Islami terhadap sesama manusia, yaitu tingkah laku suka menolong, berbagi, bekerjasama, dermawan, toleran, peduli dan memperhatikan hak orang lain, dan 3) perilaku Islami terhadap alam sekitar, yaitu peduli dan memelihara alam, serta melestarikan alam (Mansoer, 2008: 112). 2.3. Niat Berperilaku Konsumen: Niat Membeli Produk Berlabel Halal Penelitian ini menggunakan atribut label halal sebagi unsur produk yang diyakini atau dipandang penting oleh konsumen. Keyakinan total konsumen terhadap label halal merupakan dasar yang mempengaruhi sikap sebagai hasil evaluasi suka atau tidak suka konsumen pada produk yang dimaksud. Islam memandang makanan dan produk lain yang dikonsumsi atau digunakan manusia sebagai hal yang amat penting disamping beribadah, karena segala sesuatu yang dikonsumsi atau digunakan manusia akan berdampak besar pada perkembangan jasmani dan rohaninya. Dampak jasmani mengkonsumsi bangkai, darah, babi, hewan yang tercekik/ dipukul, minuman keras dan produk lain yang tidak dihalalkan dalam Islam jelas berakibat buruk bagi kesehatan manusia, apapun agamanya. Sedangkan dampak rohaniah yang ditimbulkan dari mengkonsumsi atau menggunakan produk yang tidak halal dalam Islam tidak dapat diukur dengan kadar materi saja, mengingat ancaman Allah bagi yang melanggar kaidah syariah, dampaknya mencakup kerugian dunia dan azab di akhirat. Dengan demikian, masalah halal adalah masalah yang amat penting bagi konsumen muslim karena terkait keyakinan agamanya, sehingga label halal produk adalah atribut atau unsur produk yang diyakini dan dipandang penting oleh konsumen untuk memastikan bahwa produk yang dibeli terjamin kehalalannya. Sikap konsumen yang dilandasi keyakinan akan pentingnya label halal akan menentukan niat konsumen untuk membeli produk. Niat konsumen akan menentukan perilaku membeli produk berlabel halal yang dimaksud. Menurut Zeithaml et.al. (2011), niat berperilaku konsumen diukur berdasarkan dimensi: loyalty (kesetiaan), switch (beralih), paymore (membayar lebih), internal response (tanggapan ke dalam), dan external response (tanggapan ke luar). Dalam penelitian ini, tingginya niat konsumen membeli produk berlabel halal dideskripsikan oleh: (1) tingginya kesediaan konsumen untuk membeli kembali atau setia (loyal) pada produk berlabel halal yang sudah pernah ia beli sebelumnya; (2) rendahnya keinginan konsumen untuk beralih (switch) ke produk lain karena sudah merasa puas akan produk berlabel halal yang sudah pernah ia beli sebelumnya; (3) tingginya kesediaan konsumen untuk membayar lebih mahal (paymore) untuk mendapatkan produk berlabel halal yang sudah pernah ia beli sebelumnya; (4) tingginya apresiasi konsumen kepada internal perusahaan (internal respons), seperti karyawan, manajemen dan pimpinan perusahaan, yang telah menjamin kehalalan produknya dengan mencantumkan label halal pada kemasan 5|P a g e - 2 5 5
produk yang sudah pernah ia beli sebelumnya; (5) tingginya keinginan konsumen untuk merekomendasikan produk berlabel halal yang sudah pernah ia beli sebelumnya kepada orang lain di luar perusahaan (eksternal respons), seperti keluarga dan teman dekat. Dari uraian landasan teori di atas dirumuskan bahwa media massa akan mempengaruhi niat konsumen untuk membeli produk berlabel halal (khususnya produk makanan, minuman, obat dan kosmetika) baik secara langsung maupun melalui perilaku religius konsumen. Dengan demikian, diduga: 1. Media massa mempunyai hubungan dan pengaruh langsung terhadap niat konsumen membeli produk berlabel halal. 2. Media massa mempunyai pengaruh tidak langsung terhadap niat konsumen membeli produk berlabel halal, melalui perilaku hablumminallah dan hablumminannas konsumen. Dari dugaan di atas maka hipotesis penelitian yang dikembangkan adalah sebagai berikut: - Hipotesa 1: Media massa mempengaruhi Niat konsumen membeli produk berlabel halal secara signifikan. - Hipotesa 2: Media massa memiliki pengaruh tidak langsung terhadap niat konsumen membeli produk berlabel halal melalui perilaku hablumminallah dan hablumminannas konsumen. III. PEMBAHASAN Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif explanatory research untuk menganalisa hubungan kausal antara interaksi konsumen dengan media massa, perilaku hablumminallah dan perilaku hablumminannas konsumen, terhadap niat membeli produk berlabel halal baik secara langsung maupun tidak langsung. Data yang digunakan adalah data primer. 3.1. Teknik Pengambilan Sampel Dan Uji Instrumen Penelitian Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah convenience random sampling. Mengingat obyek yang akan dianalisa adalah produk berlabel halal, maka sampel yang dipilih hanya konsumen muslim (Aisyah, 2007), khususnya yang berusia 18-24 tahun dari kalangan mahasiswa karena identik sebagai komunitas pengakses teknologi informasi (IT) dan media massa, serta memiliki peluang rentang nilai masa hidup pelanggan yang masih panjang sehingga menjadikannya sebagai salah satu target pemasaran produk halal yang prospektif di era globalisasi saat ini. Jumlah sampel sebanyak 366 responden. Uji instrumen penelitian menggunakan uji validitas dan reliabilitas. Hasil uji validitas (nilai anti image correlation > 0.500) menunjukkan seluruh butir pertanyaan yang mewakili seluruh variabel valid. Dari hasil uji reliabilitas, nilai koefisien Cronbach’s Alpha > 0.60, sehingga seluruh variabel terbukti reliabel.
Forum Manajemen Indonesia 6 Medan 2014 3.2. Teknik Analisis Teknik analisis Structural Equation Model (SEM) dengan aplikasi AMOS (Analysis of Moment Structur digunakan dalam penelitian ini untuk menguji hipotesa fungsi dari variabel terikat terhadap variabel bebas karena terdapat variabel laten (tak langsung) sehingga dapat menunjukkan keterkaitan dan hubungan kausal antar variabel dan indikatornya masing-masing. Hubungan kausal antar variabel dirumuskan dalam persamaaan struktural sebagai berikut: M2 = γX + β1M1 Y2 = γX + β1M1+ β2M2 Pengukuran setiap indikator dari masing-masing dimensi variabel dilakukan dengan memberi skor pada setiap butir pertanyaan dengan menggunakan skala Likert berupa interval yang memperlihatkan kesetujuan-ketidaksetujuan, pernah-tidak pernah, sering-jarang, tersedia-tidak tersedia, tinggi-rendah, dan lain-lain yang menggambarkan perasaan atau sikap responden, dengan pengukuran skor terendah adalah 1 dan skor tertinggi adalah 5. Sebelum menguji goodness of fit model, perlu dilakukan uji validitas konstruk untuk menganalisis apakah indikator merupakan bagian dari konstruk dimana nilai estimate pada model standardized regression weights atau nilai loading factor variabelnya ≥ 0,5 (Mustafa dan Wijaya, 2012: 72,74). Lalu dilanjutkan dengan uji kesahihan konvergen dimana apabila setiap indikator memiliki nilai critical ratio yang lebih besar dari 2 kali nilai standard eror, maka indikator secara sahih telah mengukur apa yang seharusnya diukur pada model yang disajikan (Mustafa dan Wijaya, 2012: 74,146). Indikator-indikator yang fit kemudian dianalisa sebagai dasar pengukuran dan pembuatan model persamaan struktural, sehingga model yang diusulkan dalam penelitian ini adalah hasil dari data yang sudah diolah dan telah memiliki nilai goodness of fit, barulah kemudian dapat dilakukan uji SEM untuk membuktikan ada tidaknya keterkaitan dan hubungan kausal antar masing-masing variabel. Untuk menguji pengaruh tidak langsung, setelah uji SEM, dilakukan pula analisa lebih lanjut menggunakan Sobel test dimana jika nilai pengaruh tidak langsung dari hasil perkalian lebih besar (>) dari pengaruh langsung, maka sifat variabel antara adalah mutlak atau sempurna memediasi/ complete mediation pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Sebaliknya, jika nilai pengaruh tidak langsung dari hasil perkalian lebih kecil (<) dari pengaruh langsung, maka sifat variabel antara memediasi pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial/ partial mediation (Sobel, 1982 dalam Preacher dan Hayes, 2004). Dari uji SEM dapat diketahui pula besar kontribusi variabel secara simultan terhadap variabel lainnya dengan melihat nilai estimasi dari Squared Multiple Correlations. 3.3. Hasil Analisis 6|P a g e - 2 5 5
Hasil uji kesesuaian model menunjukkan bahwa dengan pendekatan RMR (0,024 < 0.10), GFI (0,887 = mendekati 1), NFI (0,889 = mendekati 1), CFI (0,911 = mendekati 1), PRATIO (0 > 0,780 >1), dan RMSEA (0,098 < 0,10), maka dapat disimpulkan bahwa model terbukti fit sehingga pengujian hipotesa dapat dilakukan. Dari hasil uji kesahihan konvergen, setiap dimensi memiliki nilai critical ratio yang lebih besar 2 kali dari nilai standard eror sehingga indikator penelitian mampu membentuk konstruk. Dari hasil uji kausalitas menggunakan teknik Structural Equation Model (SEM) dengan aplikasi AMOS 6 menunjukkan: Secara langsung, untuk hipotesa 1, dari hasil uji kausalitas didapat nilai p-value 0,173 > 0,05, sehingga Ha 1 ditolak, yaitu: media massa tidak mempengaruhi secara signifikan terhadap niat konsumen membeli produk berlabel halal. Artinya, media massa tidak berfungsi sebagai sarana atau tidak kondusif dalam menanamkan niat konsumen membeli produk berlabel halal. Rendahnya intensitas konsumen mengakses media informasi keagamaan menjadikan media massa belum berfungsi sebagai sarana yang dapat mempengaruhi meningkatnya niat konsumen untuk membeli produk berlabel halal. Berdasarkan hasil uji SEM, Ha 2 diterima, yaitu: media massa mempunyai pengaruh tidak langsung terhadap niat konsumen membeli produk berlabel halal melalui perilaku hablumminallah dan perilaku hablumminannas konsumen. Dilanjutkan dengan Sobel test, dimana: - Pengaruh langsung: X - Y = 0.081 - Pengaruh tidak langsung: X - M1 - M2 – Y = 0.140 x 0.491 x 0.291 = 0.020 Karena pengaruh tidak langsung lebih kecil dari pengaruh langsung (0.020 < 0.081), maka terjadi mediasi parsial. Artinya, secara tidak langsung, media massa mempengaruhi niat konsumen membeli produk berlabel halal yang dimediasi secara parsial oleh perilaku hablumminallah dan hablumminannas konsumen. Kurang sempurnanya perilaku religius konsumen memediasi pengaruh media massa terhadap niat membeli produk berlabel adalah karena pada kondisi nyata, konsumen lebih banyak mengakses tayangan/ konten media massa yang bersifat hiburan sehingga pengaruh media massa hanya bersifat parsial. Artinya, jika interaksi lebih banyak pada upaya mengakses media massa yang berkonten positif seperti media informasi keagamaan, maka akan meningkatkan niat konsumen untuk membeli produk berlabel halal. Dengan demikian, meskipun media massa secara langsung tidak mempengaruhi niat konsumen membeli produk berlabel halal, namun secara tidak langsung melalui perilaku religiusnya, media massa terbukti mampu berperan sebagai sarana yang dapat meningkatkan niat konsumen membeli produk berlabel halal. Besarnya kontribusi variabel secara simultan terhadap variabel lainnya berdasarkan squared mulitiple correlations diketahui bahwa variabel media massa, perilaku hablumminallah dan perilaku
Forum Manajemen Indonesia 6 Medan 2014 hablumminannas konsumen memiliki peran sebesar 35,5% terhadap niat konsumen membeli produk berlabel halal, sisa 65,5% dijelaskan variabel lain. V. KESIMPULAN Penelitian ini dilakukan untuk mendapatkan bukti empirik tentang pengaruh media massa terhadap niat konsumen muslim membeli produk berlabel halal baik secara langsung maupun melalui perilaku religiusnya. Berdasarkan hasil analisa di atas dapat disimpulkan bahwa secara langsung media massa tidak signifikan mempengaruhi niat konsumen membeli produk berlabel halal karena pada kondisi nyata konsumen lebih banyak berinteraksi dengan konten media massa yang bersifat hiburan. Dengan kata lain, kegiatan sosialisasi produk berlabel halal melalui media massa yang dilakukan oleh pemerintah, MUI dan instansi lainnya selama ini kurang berhasil atau belum mampu menyentuh perhatian masyarakat. Namun demikian, media massa terbukti memiliki pengaruh tidak langsung parsial terhadap niat konsumen membeli produk berlabel halal melalui perilaku hablumminallah dan hablumminannas-nya, artinya media massa dapat berfungsi sebagai sarana yang dapat meningkatkan niat konsumen membeli produk berlabel halal. Karenanya, disamping memanfaatkan media massa dengan strategi kampanye above the line yang selama ini telah dilakukan oleh MUI, hendaknya pemerintah, MUI dan instansiinstansi terkait lainnya lebih intensif melakukan program kampanye below the line untuk mensosialisasikan dan mengedukasi masyarakat tentang produk berlabel halal, bekerjasama dengan para pelaku usaha antara lain melalui kegiatan sponsorship di sekolah-sekolah hingga perguruan tinggi. Kegiatan ini dapat berupa acara-acara hiburan yang menarik minat siswa seperti pameran/ bazaar, konser musik, perlombaan kesenian/ olah raga, dan kegiatan ekstrakurikuler lainnya seperti talk show dan berbagai acara edukasi interaktif lainnya. Program sosialisasi dan edukasi tentang produk berlabel halal ini dapat pula digalakkan di lingkungan umum seperti mall, pusat-pusat perbelanjaan, gelanggang olah raga, gedung-gedung perkantoran, kelurahan, pos yandu, masjid/ musholla, tempat-tempat pengajian/ majelis taklim dan lain-lain, dengan melibatkan partsisipasi aktif para ulama, tokoh masyarakat dan para anak muda berprestasi yang menjadi panutan masyarakat dan generasi muda guna mensukseskan program sosialisasi dan edukasi produk berlabel halal ke berbagai lapisan masyarakat. Disamping kampanye below the line, dapat pula ditayangkan berbagai kampanye above the line berupa iklan, film pendek, dan acara hiburan lainnya seperti live show yang saat ini sedang booming di tayangkan di televisi, serta berbagai tulisan atau artikel menarik yang mengulas lebih dalam masalah produk halal, baik di koran, majalah, tabloid dan berbagai media sosial di internet yang banyak diakses masyarakat dan generasi muda dewasa ini. 7|P a g e - 2 5 5
Melalui gerakan sosialisasi dan edukasi, daya beli masyarakat terhadap produk berlabel halal akan semakin meningkat. Hal ini juga akan mendorong para pelaku usaha untuk segera mensertifikasi dan melabelisasi halal produknya. Namun diharapkan tidak hanya mendorong para pelaku usaha besar dan industri saja, tetapi juga dapat pula mendorong kesadaran para pengusaha mikro, kecil dan menengah (UMKM). Untuk itu, diperlukan kerjasama yang baik antara MUI atau lembaga sertifikasi halal lainnya dengan Kementerian Koperasi dan UKM serta Dinas Koperasi dan UKM pemerintah daerah setempat, lembagalembaga sosial masyarakat, BUMN dan perusahaanperusahaan besar untuk melaksakan program binaan dan pengabdian masyarakat (CSR/ Corporate Social Responsibility) untuk memfasilitasi proses sertifikasi dan labelisasi halal produk bagi para UMKM guna membantu meningkatkan daya saing produk UMKM di pasar lokal. Dibutuhkan partisipasi seluruh masyarakat, para orang tua, para guru dan pihak lembaga pendidikan formal, para ulama, tokoh-tokoh masyarakat, para public figure, lembaga sosial masyarakat, Ormas Islam dan lainnya, untuk bersama-sama dengan pemerintahan, MUI dan instansi terkait lainnya untuk aktif mensosialisasi dan mengedukasi seluruh anggota keluarga, anak didik, tetangga dan masyarakat guna mendukung gerakan sertifikasi dan labelisasi halal produk di Indonesia. Gerakan ini akan mendorong kesadaran para pelaku usaha dan industri untuk segera memberikan jaminan, kepastian dan ketentraman batin bagi konsumen muslim di Indonesia guna mencegah terulangnya gejolak sosial, politik dan ekonomi di masyarakat akibat isu-isu negatif peredaran produkproduk nonhalal di pasaran yang akan merugikan banyak pihak, baik dari sisi materil maupun rohani. Label halal produk merupakan salah satu keunggulan kompetitif yang dapat dimanfaatkan oleh para pelaku usaha guna menghadapi persaingan yang semakin ketat di era globalisasi dan pasar bebas saat ini, karena produk berlabel halal memiliki citra produk yang berkualitas yang akan meningkatkan kepercayaan serta loyalitas konsumen. Dengan sertifikasi dan labelisasi halal, disamping berpeluang mengekspansi pasar produknya ke negara-negara muslim di dunia, pelaku usaha juga berpeluang mengekspansi pasar produknya secara global, mengingat demand produk halal tidak hanya berasal dari konsumen muslim saja, tetapi juga konsumen non muslim di dunia yang telah mengenal kebaikan dan kelebihan produk berlabel halal (Abadi dan Tim, 2011: 5-6). Sertifikasi dan labelisasi halal tidak hanya bermanfaat untuk melindungi konsumen muslim saja, tetapi juga bagi konsumen nonmuslim yang ingin memastikan bahwa produk yang dikonsumsinya telah terjamin kebersihannya, menyehatkan, berkualitas dan aman digunakan, karena dengan adanya sertifikat dan label halal akan mempermudah konsumen, apapun agamanya, untuk memperoleh informasi menyangkut bahan baku dan kualitas produk, kandungan gizi serta keterangan lain yang dibutuhkan konsumen ketika
Forum Manajemen Indonesia 6 Medan 2014 memilih dan menentukan produk mana yang benarbenar terjamin kebersihannya, sehat, berkualitas, aman dan telah melalui proses produksi yang baik dan benar, sesuai dengan yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen (Alserhan, 2011:115). Dengan demikian, sertifikasi dan labelisasi halal akan dapat mendorong peningkatan pasar produk lokal baik ditingkat nasional maupun global. REFERENSI Abadi, Tulus dan Tim Kerja. 2011, Pengkajian Hukum Tentang Peran Serta Masyarakat Dalam Pemberian Informasi Produk Halal, Kementerian Hukum dan Hak Asasi Manusia RI, Badan Pembinaan Hukum Nasional, Jakarta Aidilla, Tahta. 2014 “ UU Jaminan Produk Halal Disahkan Setelah Menunggu Delapan tahun”, Republika Online, 25/9/2014, diambil dari http://www.republika.co.id/berita/nasional/umum /14/09/25/ncg1tk-uu-jaminan-produk-halaldisahkan-setelah-menunggu-delapan-tahun Aisyah, Muniaty. 2014, “The Influence of Religious Behavior on Consumers’ Intention to Purchase Halal-Labeled Products”, Business and Entrepreneurial Research, Vol.14 No.1 October 2014, p.15-32 Aisyah, Muniaty. 2007, “Pengaruh Labelisasi Halal Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Mi Instan”, Etikonomi, Vol.6 No.2 Desember 2007, p.171-188 Alserhan, Baker Ahmad. 2011, The Principles of Islamic Marketing, Gower Publishing Limited, Surrey, GU9 7PT, England Antonio, Muhammad Syafi’i, 2006, “ Islam Sebagai Agama Yang Lengkap dan Universal”, Bank Syariah Suatu Pengenalan Umum, Jakarta: Tazkia Institute, Bab I, hal.37-40 Assael, Henry. 2003, Consumer Behavior and Marketing Action, 6 th ed., Cincinnati, Ohio: South-Western College Publishing. Dyah, Ratna, Meta, Novia: reporter dan irf: redaktur. 2010, “Waspadai Titik Keharaman Pasta Gigi”, diambil dari http://www.republika.co.id/berita/ ensiklopediaislam/fatwa/10/08/15/130208waspadai-titik-keharaman-pasta Effendi, O.U. 1993, Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, Bandung: Citra Aditiya Bhakti Girindra, Aisyah. 2001, “Sertifikasi-Labelisasi Halal untuk Ketenangan Produsen,” Warta Bogasari, No. 85, Th.XII, h.4-7,20,21. Haryono, Agung. 2010, “Wujud Samar Kehalalan BTP”, Jurnal Halal LPPOM MUI, No.84 JuliAgustus Th.XIII 2010, hal.10 LPPOM MUI. 2013, “Panduan Sistem Jaminan Halal,” Direktori LPPOM MUI, 2013
8|P a g e - 2 5 5
Mahmud, Farid. 2011, “Minuman Segar”, Jurnal Halal LPPOM MUI, No.90 Juli-Agustus Th.XIV 2011, hal.24 Mansoer, Masri. 2008, Perilaku Keberagamaan Remaja Kasus Pada Siswa SLTA Di Kota Jakarta Selatan, Kabupaten Sukabumi dan Kabupaten Lebak, Disertasi Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor Mustafa, Zainal EQ dan Tony Wijaya. 2012, Panduan Teknik Statistik SEM Dan PLS Dengan SPSS Amos, Yoyakarta: Cahaya Atma Pustaka Nursyawal, 2004, “Dampak Negatif Televisi”, Pikiran Rakyat, 30 Juni 2004, hal.6 ________, 2009, “Hari Tanpa Televisi (HTT): Kendali Ada di Tangan Anda”, Koran Pikiran Rakyat, 25/8/2009 diambil dari http://mangsawal.blogspot.com/2009/08/hari-tanpa-televisihtt-kendali-ada-di.html Rakhmat, J. 1996. Teori-teori Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya. Roswiem, Anna P. dan Haryono Agung. 2009, “Bahan Haram Dalam Obat”, Jurnal Halal LPPOM MUI, No.80 November –Desember Th.XII 2009, hal.12 Savitri, Isma dan Wayan Agus Purnomo dan M.Andi Perdana. 2012, “MUI Akui Kesulitan Pantau Makanan Halal”, Koran Tempo, 20 Desember 2012, hal.A7 Sihombing, Martin. 2011, “Pasar Produk Halal US$2,1 Triliun: Daya Beli Terhadap Produk Halal Di Indonesia Rendah”, Bisnis Indonesia, 20 Januari 2011, hal.6 Syarif, Sugiri. 2012, “Sisi Negatif Jejaring Sosial Meningkat Pesat Remaja Lakukan Hubungan Seks”, Kartini Majalah Wanita, No.2324, Ed.1428 Juni 2012, hal.75 Tulung, Freddy H. 2012, “Sisi Negatif Jejaring Sosial Meningkat Pesat Remaja Lakukan Hubungan Seks”, Kartini Majalah Wanita, No.2324, Ed.1428 Juni 2012, hal.75-76 Yuyun, Suhati. 2012, “Remaja Dan Saluran Jejaring Sosial”, Kartini Majalah Wanita, No.2324, Ed.14-28 Juni 2012, hal.78 Zeithaml, V.A., Bery, L.L., dan Parasuraman, A., on line from 2011, “The Behavioral Consequences of Service Quality”, Journal of Marketing, Vol. 60 No.2, hal.31-46, April 1996 Biodata Penulis Muniaty Aisyah, memperoleh gelar Magister Manajemen konsentrasi Marketing di Universitas Gadjah Mada Yogyakarta tahun 2004, dan memperoleh gelar Doktor Ilmu Ekonomi konsentrasi Islamic Economic and Finance pada bidang kekhususan Islamic Marketing di Universitas Trisakti Jakarta pada Maret 2014. Saat ini adalah Dosen Prodi. Manajemen di Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.
� 1.)0. l-ll�.....
J-'\.·-' .,•
I
