EMOTIONELE INNOVATIE De opmars van de emotieconsumptie Roland & Rogier van Kralingen
Een samenvatting Roland en Rogier van Kralingen hebben samen met een team van psychologen
Alle succesvolle markten, mensen, producten, merken en zelfs publieke diensten zijn op een superieure manier verbonden met onze emoties
(het Emolab) 18 maanden onderzoek verricht naar de invloed van emoties op het (consumptie)gedrag van mensen. Op basis van hun bevindingen is de Emotuning® methodiek ontwikkeld die het mogelijk maakt om op een directe en gestructureerde wijze emoties toe te passen bij merk-‐ en productontwikkeling. Hun bevindingen zijn vastgelegd in het boek Emotionele Innovatie.
Emotionele innovatie
page 01 of 13
Deel I. De Emotieconsument.
De opkomst van de emotiemaatschappij.
De invloed van waarden neemt af, die van emoties toe.
Typerend voor de hedendaagse mens is het doelbewust ‘consumeren’ van
Waarden worden steeds minder collectief gedragen met als gevolg dat het
emoties. De meest succesvolle markten van de afgelopen decennia zijn op dit
normbesef (collectief gedragen waarden) vervaagd. De tekenen daarvan zijn
verschijnsel gebouwd. Denk daarbij aan emotiemarkten als o.a. mode,
zichtbaar in de media; de spiegels van de hedendaagse samenleving. Denk aan
entertainment, binnenhuisarchitectuur, eten en drinken, muziek, het gezin,
het normgebrek in films als Lost in Translation en American Beauty of tv
wellness, natuur en sport. Ook het doelbewust voorkomen of beheersbaar
programma’s als Temptation Island en de Gouden Kooi. Men ziet de
maken van negatieve emoties is de basis voor omvangrijke markten: van
normvervaging ook terug in de graaicultuur van het bedrijfsleven en het
schoonmaakmiddelen tot ziekenhuizen. De consumptie van emoties wordt
onvermogen van bijvoorbeeld politici om een klimaatakkoord te sluiten.
gevoed door het streven naar geluk, dat immers ontstaat als men structureel meer positieve dan negatieve emoties ‘consumeert’. Omdat zelfs emoties gaan
De kortstondigheid viert hoogtij. Het gedrag van veel mensen wordt steeds meer
vervelen, hoppen mensen van de ene emotiemarkt naar de andere.
hedonistisch. Men moet van het leven genieten voor het te laat is, een adagium dat sterk in opkomst is. Waarden kunnen een rem zijn op de consumptie van emoties en worden dan ook steeds vaker genegeerd. Extreme sporten, de foodcultus, 24/7 entertainment en het hedonisme hebben meer te maken met persoonlijke emotionele belevingen dan met waarden. Anderzijds stimuleren waarden de consumptie van kunst, cultuur, natuur en spiritualiteit. Maar ook hier draait het uiteindelijk om emoties. Deze ontwikkelingen leiden tot een belangrijk inzicht voor de marketing van producten/diensten en merken: het menselijk gedrag wordt weliswaar nog in belangrijke mate aangestuurd door waarden, maar mensen willen emoties consumeren.
Emotionele innovatie
page 02 of 13
Emoties en gedrag.
Emotiegroepen.
Emotionele Innovatie laat zien dat mensen een kleine 200 waarden of motivaties
Doelgroepen zijn in wezen clusters van mensen die dezelfde emoties willen
kennen en meer dan 3000 emoties, waarvan er in het dagelijks leven ruim 1000
ervaren. Anders gezegd: mensen kunnen worden beschreven op basis van de
ook daadwerkelijk nagestreefd worden. Een belangrijk inzicht is dat mensen
emoties die ze nastreven. Vervolgens kunnen merken en producten zo ‘geladen’
weliswaar een basis waarde-‐ en emotie DNA bezitten, maar dat dit zeer flexibel
worden dat ze aansluiten bij deze emoties. Het onderzoek leert ook dat mensen
is. De context bepaalt in hoge mate de waarden en emoties die men wil
een nagenoeg feilloze radar hebben voor emoties, ze zijn zeer goed in staat om de
ondergaan. De waarden en emoties die dominant zijn in de huidige tijdgeest zijn
verschillen tussen honderden emoties aan te geven. Dat is veel minder het geval
door de auteurs in kaart gebracht.
bij waarden omdat deze abstracter zijn en multi-‐interpretabel. In de marketing zijn waarden dan ook niet meer dan een zeer grof instrumentarium.
Elk mens heeft een eigen waardepatroon, deels genetisch bepaald, deels aangeleerd. Door de tijdgeest echter veranderen deze waarde-‐ en emotiepatronen. Ze zijn afhankelijk van ontwikkelingen zoals maatschappelijke veranderingen, socio-‐demografische trends en economische ontwikkelingen. De tijdgeest verandert relatief snel wat weer tot voortdurende wijzigingen in waarde-‐ en emotiepatronen leidt. Mensen identificeren zich bovendien sterk met andere mensen en kopiëren het gedrag van hun peergroup(s). Dit kopiëren van gedrag, groupthink geheten, laat zien dat men vooral de positieve emoties die anderen meemaken, ook zelf wil ondergaan. Mensen beschikken over een formidabel inlevingsvermogen en mede als gevolg daarvan vertonen ze een sterke neiging datgene te willen wat anderen ook doen of bezitten.
Emotionele innovatie
page 03 of 13
Emoties: het nieuwe paradigma In de wereld van de marketing, branding, productontwikkeling, design en architectuur wordt veel gewerkt met waarden, dus met de inzichten die bestaan over de drijfveren van mensen. Vele onderzoekbureaus gebruiken psychologische modellen die het waarde-‐ en motivatiepatroon van mensen onderzoeken om daarmee het consumptiegedrag te kunnen voorspellen. In het nieuwe marketingtijdperk echter komen emoties en het management daarvan centraal te staan. Mensen consumeren immers emoties, geen waarden.
Uiteindelijk gaat het om emoties
Waarden hebben echter wel een eigen rol. Ze werken als een kompas naar de emoties die we willen ondergaan. Niet minder maar ook niet meer. Uiteindelijk gaat het om emoties. Het einddoel van een mens is dan ook het consumeren van positieve emoties en het voorkomen of managen van negatieve emoties.
Emotionele innovatie
page 04 of 13
Deel II. Emotionele meerwaarde.
Emotionele markten en “The Battle of Emotions”.
Emoties worden steeds extremer.
Merken en producten in primair emotionele markten als o.a. cosmetica, sport,
We begonnen ooit met Skydiven. Daarna werd het Base Jumpen. Vervolgens Cave
mode, drank, auto’s, luxe vakanties, toprestaurants en kunst zijn in een nooit
Jumping. Gevolgd door Wingsuit Flying. En nu doen we aan Wingsuit Base
eindigende Battle of Emotions gevangen. Telkens draait het erom wie de emoties
Jumping. Op televisie hadden we eerst het brave The Real World, daarna werd
van de Zeitgeist het best aanvoelt en knap weet te vertalen. Dat is de winnaar van
het Big Brother en nu zitten we op het niveau van De Gouden Kooi. Zelfs emoties
het moment. Doorgaans zijn deze emotionele overwinningen van korte duur.
gaan vervelen. Daarom willen mensen het steeds extremer.
Deze ‘strijd’ wordt geleid door de Masters of Emotions; schrijvers, filmsterren, topsporters, musici, designers, reclamemakers, TV sterren, modekoningen en dergelijke.
Functionele markten en emoties. Merken in functionele markten als schoonmaakmiddelen, wasverzachters, tandpasta, scheerapparatuur, computers, functionele kleding, margarine of lichtpeertjes zijn succesvol als zij op een knappere manier emoties aan hun merk weten te verbinden dan hun concurrenten. Functionele markten worden dan ook steeds emotioneler. Daarbij blijven de functionele eigenschappen natuurlijk van belang, deze zijn echter meestal relatief makkelijk te kopiëren. En dat geldt niet voor emoties. Emotionele innovatie
page 05 of 13
Deel III. Merken en emoties
Merken met ziel: Brands as belief Mensen begrijpen het doel achter marketingprogramma’s zeer goed. Dat maakt
Inspiratie moet dat doorbreken. Ook een wasmiddel kan inspirerend zijn, het
ze weliswaar extra kritisch, maar is geen reden om te aarzelen bij de consumptie.
gaat er niet om een wasmiddel te creëren dat net zoveel inspiratie geeft als mode
Mensen willen immers graag consumeren. Ze zoeken daarbij naar merken
of cosmetica, het gaat er om een merk te creëren dat meer inspiratie levert dan
waarmee ze een band voelen, die natuurlijk relatief is. In sommige markten zoals
de concurrentie.
mode, auto’s en sport kan zo’n band heel sterk zijn omdat de marktcategorie als
OMO bijvoorbeeld is een wasmiddel dat dit heeft begrepen, het belief van OMO is
zodanig ook hoog emotioneel is. In andere markten die veel functioneler zijn, is
dat jonge kinderen de wereld moeten verkennen, het avontuur moeten opzoeken
het merk dat naast een functionele ook een emotionele brug weet te slaan, de
en leren risico’s te nemen. Daarbij worden ze vies en dat is een goede zaak. Dirt is
winnaar.
Good zegt OMO dan ook.
Sterke merken hebben een bijzondere overeenkomst: ze hebben een krachtig
Het bouwen van merken met een sterk beliefsysteem betekent dat men de
belief systeem.
emoties van mensen moet begrijpen.
Een sterk en relevant beliefsysteem maakt immers verbinding met de emoties van mensen. Merken met een ziel zijn echt, oprecht, belevenswaardig en inspirerend. Inspirerende merken creëren is een belangrijke uitdaging voor ondernemers. Veel markten zijn immers verzadigd en veel consumenten verveeld en wantrouwend.
Emotionele innovatie
page 06 of 13
Deel IV. Emotuning
The missing link: Emotivaties® Het op een directe manier kunnen werken met emoties is de wens van een ieder
Als men weet welke waarden en de daarbij behorende emoties relevant zijn in
die zich bezig houdt met meerwaardecreatie. Daarom is op basis van de
het marketing-‐ of brandingproces, dan kan men designers, creatieven en
bovengenoemde inzichten een methodiek ontwikkeld waarmee emoties direct
strategen daar ook op briefen.
kunnen worden ingezet voor de creatie van meerwaarde. Deze methodiek heet Emotuning®.
Waarden en emoties vormen een twee eenheid Waarden zijn het stuurwiel naar onze emoties. Waarden en emoties zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden, ze vormen een twee-‐eenheid. Elke waarde is omgeven door een serie emoties. Gemiddeld 20. De context, bijvoorbeeld de bouw van een nieuw museum, het ontwerp van een nieuw drankje of de identiteit van een bedrijf, bepaalt welke van deze 20 emoties het meest relevant zijn. Deze combinatie van een waarde en emoties noemen wij een Emotivatie®.
Emotionele innovatie
page 07 of 13
Emotuning®. Voor de Emotuning®tool zijn er vier hoofdtoepassingen: Inspiratiebron, voor de ontwikkeling van nieuwe markten, merkontwikkeling, (her)positioneringvraagstukken en identiteit-‐
Emotuning® is toepasbaar wanneer er naast functionele meerwaarde ook emotionele meerwaarde moet worden gecreëerd, wat steeds vaker het geval is. Zowel in commerciële als in publieke markten.
ontwikkeling. Marktonderzoek, dat wil zeggen wanneer men voor de bovengenoemde
Voorbeelden van toepassingen zijn:
werkvelden de opinie van de consument wil weten. Emotuning® kan
• New product development
ook gebruikt worden voor het segmenteren van markten op basis van
• Brand development
emoties (Emosegmenten).
• Positioneren
Briefinginstrument, denk daarbij aan design, zowel verpakking-‐ en productdesign, als design ten behoeve van architectuur. Maar ook voor briefings ten behoeve van brandactivation programma’s. Selectie methodiek, Emotuning® maakt het mogelijk om keuzes te maken of te laten maken uit de 192 waarden en 1015 emoties. Dit kan gedaan worden door het marketingteam, door medewerkers, door klanten
• Identiteitontwikkeling • Idee-‐ en conceptontwikkeling (welke emoties wil men oproepen als inspiratiebron) • Design en Naming • Marktsegmentatie (emotiesegmenten of clusters) waarbij de context centraal staat
(btob) en door consumenten en/of burgers. Alle stakeholders kunnen betrokken worden als men dat wenst. Het is zowel een internet gedreven tool als een consultancy tool (Emoroom).
Emotionele innovatie
page 08 of 13
Voorbeeld: Emotuning® voor de biermarkt. Bij deze casus worden er in samenwerking met de doelgroep bierdrinkers
3. Emotionele clusters gerelateerd aan socio-demografische kenmerken.
waarden en emoties geselecteerd. De casus betreft een bierfabrikant met een
Hoe zien de emotieprofielen er uit bij vrouwelijk pilsdrinkers of bij jongeren, bij
portfolio van merken op de biermarkt. De fabrikant wil naast een goed inzicht in
allochtonen en anderen? Men krijgt inzicht in de persoonlijke emo-profielen van
de cijfermatige ontwikkeling van de markt ook een goed inzicht in het emotionele
de doelgroepen: welke waarden en emoties spelen de hoofdrol bij bepaalde
profiel van de markt. Markten veranderen onder invloed van de tijdgeest immers
doelgroepen? Dit is belangrijk bij productontwikkeling en voor markt-‐
voortdurend en het is verstandig om van tijd tot tijd een inzicht te hebben in de
bewerkingstrategieën.
actuele waarden en emoties. De opdracht is dan ook als volgt: 4. Emotionele merkprofielen. 1. Het emotionele profiel van de markt. Geeft aan wat de actuele waarden en emoties zijn. Bijvoorbeeld door de top 5 waarden en de top 10 emoties/gevoelens in kaart te brengen. En de relatie tussen beiden. 2. Emotionele marktsegmenten. Wat voor emotionele clusters, dus clusters van waarden en emoties, bestaan er in de markt? Dit heet een Emosegment-beschrijving. Bovendien: zijn er emotionele
Wat is het emotionele profiel van de toonaangevende merken in de markt en bij welke doelgroepen? 5. Emotionele brandgap. Geeft aan in welke mate deze merkprofielen wel/niet aansluiten bij de gevonden emotionele marktclusters of segmenten. Dit legt de basis voor de herpositionering van een merk. In hoeverre is het merk (in emotionele zin) nog aangesloten bij een bepaald emotioneel marktsegment?
marktsegmenten die nog niet bewerkt worden? Dus een kans om een nieuw marktsegment te vormen?
Emotionele innovatie
page 09 of 13
Voorbeeld: Emotuning® voor de identiteit van een nieuw stadhuis. Niet alleen een merk of product, maar ook een nieuw stadhuis, kantoorpand of een museum wil over een eigen identiteit beschikken. Men kan dat doortrekken naar woonwijken, stadsparken, metro’s, pretparken, steden, wijken, industrieterreinen, bibliotheken en bepaalde publieke diensten zoals de politie, het UWV, ziekenhuizen, openbaar vervoer en kabelbedrijven. Bij wijze van voorbeeld is de ontwikkeling van de identiteit van een stadhuis uitgewerkt. Het zal doorgaans beginnen met een pakket van eisen dat betrekking heeft op de functionaliteiten van het gebouw waarin allerhande zaken worden bepaald zoals het aantal mensen dat er komt te werken, IT-‐infrastructuur, bespreekkamers, tentoonstellingsruimten, et cetera. Maar dat is nog niet voldoende: de vraag moet aan de orde komen hoe het stadhuis ook emotionele meerwaarde kan creëren. Voorbeelden van projecten en gebouwen die een krachtige verbinding maken met onze emoties zijn de Erasmusbrug, het operahuis van Sydney, het Tate Museum in Londen, het ING-‐hoofdkantoor in Amsterdam en het Parijse Louvre.
Emotionele innovatie Emotionele innovatie
page 10 of 13
Kortom. De hedendaagse samenleving richt zich steeds meer op het ‘consumeren’ van emoties. De waardepatronen die men nastreeft lijken veel minder vast dan men steeds heeft aangenomen. Ze zijn onderhevig aan veranderingen door de tijdgeest waarin we ons bevinden. Emoties blijken onlosmakelijk te zijn verbonden aan waarden. Ze kunnen niet los van elkaar gezien worden. Emotuning® maakt het mogelijk om én waarden én emoties gezamenlijk in te
Emotuning is schieten met scherp
zetten bij meerwaardecreatie en innovatie. Emotuning® werpt daarbij een nieuw licht op de wijze waarop men identiteiten ontwikkelt, markten segmenteert, positioneert, nieuwe producten ontwikkelt en communicatie en design kan aansturen. Het is thans mogelijk om aanmerkelijk concreter en inspirerender te zijn. Of zoals een van onze klanten het noemde; het is “schieten met scherp”.
Emotionele innovatie
page 11 of 13
Noot van de auteurs Emotuning®: ultieme gedragsmanipulatie?
In dit verband wordt ons als auteurs de vraag gesteld of de Emotuning®
Voor het verschijnen van het boek Emotionele Innovatie hebben wij een aantal
methodiek niet het ultieme instrument is om gedrag te beïnvloeden. En of dat
lezingen in de V.S. en Azië gegeven waarbij telkens de vraag aan de orde kwam of
niet te ver gaat. Laten we voorop stellen dat het directe en gestructureerde
de Emotuning® methodiek niet de ultieme vorm van gedragsmanipulatie is.
gebruik van emoties buitengewoon effectief kan zijn om het gedrag van mensen te beïnvloeden. Zowel voor goede als voor minder goede zaken. Het is aan de
Emotuning® is ontwikkeld om producten, diensten en merken beter te laten
gebruiker van de methodiek om daarin zijn verantwoordelijkheid te nemen. Dat
aansluiten bij de emoties die mensen willen ondergaan. Dat mensen emoties
gezegd hebbende kunnen we niet ontkennen dat bij gedragsbeïnvloeding kennis
willen ‘consumeren’ is op zich niet verontrustend of verkeerd. Ook is het niet
van emoties het ultieme instrument is. Bovendien moet men zich realiseren dat
nieuw. De grote vraag is: welke emoties en met welke heftigheid! Lang werd dat
we met dit boek weliswaar behoren tot de pioniers, maar dat dit nog maar het
vooral bepaald door de culturele achtergrond van mensen maar in toenemende
begin is. De aandacht voor de beïnvloeding van het menselijk gedrag door middel
mate speelt de Zeitgeist hierin een rol. In het huidige tijdperk zijn materialistische
van emoties zal o.i. exponentieel groeien.
en ik-‐gerichte emoties overmatig aanwezig en dat is dan ook bepalend voor het type emoties dat mensen willen consumeren. De kritiek daarop zwelt aan omdat
Deze ontwikkeling geeft echter ook kansen: de aard van de emoties die mensen
dit lijkt te leiden tot ontwrichting van de samenleving. De blik wordt daarbij
willen consumeren is relatief makkelijk te beïnvloeden, het fenomeen van de
steeds meer gericht op producenten, marketingmensen, film en tv-‐makers. In
groupthink ligt daaraan ten grondslag. Groupthink is het alom optredende
feite op een ieder die medeverantwoordelijk is voor de afbraak van waarden en
kopieergedrag van mensen. Het gedrag van de massa is dan ook relatief
de stimulans van overmatige materiële en emotionele consumptie. Steeds vaker
eenvoudig te beïnvloeden. For better or worse.
wordt de vraag gesteld wat wel en wat niet meer kan: kan Formule 1 nog wel?
Het is aan de opinieleiders, de bestuurlijke elite, de masters of emotions maar ook
Kan Big Brother nog wel? En wat is de invloed van geweldgames op jongeren?
aan marketingmensen en managers om daarin hun verantwoordelijkheid te nemen. Wat daarbij de grenzen zijn tussen verleiding en manipulatie is een zeer lastige, maar onvermijdelijke discussie. Als Emotionele Innovatie daartoe de aanzet geeft dan is dat een goede zaak.
Emotionele innovatie
page 12 of 13
Over Emote. Emote is een research based brandconsultancy gespecialiseerd in de innovatie van merken. Zowel strategie als conceptontwikkeling. De kennis van de toepassing van emoties maakt ons uniek. Ons credo: Wij Brengen Merken tot Leven. Emote adviseert high-‐end (internationale) cliënten gebaseerd op de principes van Connectivity en Emotuning® zoals respectievelijk omschreven in de bestsellers De Groeimotor (2007) en Emotionele Innovatie (2009). Lees meer over Emote en onze cases op de website: www.emote-‐group.com Neem contact op: info@emote-‐group.com Tel: +31 (0)6 119 22 119 Emote Group -‐ Emotional Innovation Prinsengracht 88 1015 DZ Amsterdam The Netherlands Web: www.emote-‐group.com Disclaimer: Emotuning & Emotivation are registered trademarks. Copying or any other breaches of these trademarks are prohibited.Emote Group 2009© All rights reserved
Emotionele innovatie
page 13 of 13
