Embodiment van emoties in een persuasieve context: de rol van persuasion knowledge.
Tamar ter Steege 5883792
Masterscriptie Begeleider: dr. Stephanie Welten 27 juni 2013
Embodiment van emoties in een persuasieve context 1
Abstract Volgens de theorie van embodiment neemt het lichaam een centrale rol in bij het verkrijgen, begrijpen en toepassen van cognitieve en affectieve kennis. In deze studie is embodiment van emoties onderzocht binnen de context van persuasieve communicatie. Er is gekeken naar de effecten van embodiment van emoties op consumentenreacties en de rol van persuasion knowledge daarbij. Verwacht werd dat blootstelling aan een boodschap met een positieve emotionele uitdrukking bij een product een positief effect hebben op consumentenreacties ten opzichte van dat product. Wanneer een emotionele uitdrukking als (onderdeel van) een poging tot beïnvloeden wordt gezien, zouden ontvangers echter het proces van embodiment tegengaan, gemotiveerd door geactiveerde persuasion knowledge. Via een online survey zijn deelnemers blootgesteld aan een positieve emotionele uitdrukking. De helft van de deelnemers kreeg de instructie om een pen horizontaal tussen de tanden en lippen te houden om bij hen de mogelijkheid tot embodiment te blokkeren. De gevonden resultaten wijzen op waargenomen beïnvloedingspoging als moderator bij het proces van embodiment. Bij een sterke waargenomen beïnvloedingspoging bleken geen verschillen in consumentenreacties wanneer embodiment wel of juist niet mogelijk was, wat suggereert dat embodiment, wanneer mogelijk, werd tegengegaan. Bij een zwakke waargenomen beïnvloedingspoging bleek de mogelijkheid tot embodiment tot negatievere consumentenreacties te leiden. Anders dan verwacht speelde individuele persuasion knowledge geen rol bij de effecten van embodiment en waargenomen beïnvloedingspoging op consumentenreacties.
Kernwoorden: embodiment, emoties, persuasieve communicatie, persuasion knowledge, consumentenreacties.
2
Inhoudsopgave Inleiding ............................................................................................................................................ 3 Theoretisch kader.............................................................................................................................. 5 Embodiment van emoties .............................................................................................................. 5 Embodiment van emoties van anderen.......................................................................................... 6 Embodiment & consumentenreacties ............................................................................................ 7 Embodiment & persuasion knowledge ........................................................................................... 8 Methode ......................................................................................................................................... 11 Deelnemers & onderzoeksdesign................................................................................................. 11 Procedure & stimulusmateriaal ................................................................................................... 12 Vooronderzoek ............................................................................................................................ 13 Deelnemers & procedure ......................................................................................................... 13 Operationalisatie ..................................................................................................................... 14 Resultaten ............................................................................................................................... 15 Operationalisatie ......................................................................................................................... 17 Resultaten ....................................................................................................................................... 19 Manipulatiecheck ........................................................................................................................ 19 Controleanalyses ......................................................................................................................... 19 Toetsen van de hypothesen ......................................................................................................... 20 Productattitude ....................................................................................................................... 23 Koopintentie ............................................................................................................................ 24 Bereidheid te betalen .............................................................................................................. 25 Voorkeur ................................................................................................................................. 25 Discussie ......................................................................................................................................... 27 Literatuur ........................................................................................................................................ 31 Bijlage 1: Video................................................................................................................................ 35 Bijlage 2: Vragenlijst vooronderzoek ................................................................................................ 36 Bijlage 3: Non-persuasieve webpagina............................................................................................. 39 Bijlage 4: Persuasieve webpagina .................................................................................................... 40 Bijlage 5: Vragenlijst ........................................................................................................................ 41
Embodiment van emoties in een persuasieve context 3
Inleiding Hoe komt het toch dat we ons verdrietig voelen als we anderen zien huilen? Of vrolijk worden van gelach? In recent wetenschappelijk onderzoek is steeds meer aandacht voor de manier waarop wij onze eigen emoties en die van anderen begrijpen en hoe dit onze beslissingen, evaluaties en ons gedrag kan beïnvloeden (o.a. Niedenthal, Winkielman, Mondillon & Vermeulen, 2009). Een belangrijk uitgangspunt in deze studies is dat onze eigen emoties en het meeleven met de emoties van anderen een lichamelijke basis hebben. Daarmee wordt gewezen op een embodied perspectief. Volgens embodiment theorieën neemt het lichaam een centrale rol in bij het verkrijgen, begrijpen en toepassen van cognitieve en affectieve kennis (Barsalou, Niedenthal, Barbey & Ruppert, 2003; Niedenthal, Barsalou, Winkielman, Krauth-Gruber & Ric, 2005; Reimann et al., 2012). Het lichaam kan dienen als een belangrijke bron van informatie bij het anticiperen op de omgeving via zintuigelijke waarneming, maar helpt ons ook te bepalen hoe we ons voelen. Het lichaam, cognitieve processen en emoties hangen dus nauw met elkaar samen. Emoties bestaan daarmee uit meer dan slechts abstracte concepten als woede of blijdschap: ze zijn verbonden met ons gehele lichaam. De theorie van embodiment heeft gediend als uitgangspunt in verschillende onderzoeken vanuit onder andere neurologie en psychologie, die voor nieuwe inzichten hebben gezorgd met betrekking tot de rol van het lichaam bij cognitieve en affectieve processen (o.a. Dimberg, Thunberg & Elmehed, 2000; IJzerman & Semin, 2009; Schubert & Koole, 2009). Zo kunnen gevoelens van eenzaamheid versterkt worden door de lichamelijke ervaring van kou (IJzerman & Semin, 2009), kan het aanspannen van je lachspieren cartoons grappiger maken (Strack, Martin & Stepper, 1988) en voel je je sterker als je onbewust een vuist maakt (Schubert & Koole, 2009). Maar zou dit ook interessant kunnen zijn voor de communicatiewetenschap? Als consumenten benaderd worden met een persuasieve boodschap, zullen zij, net als bij situaties die zich los van media voordoen, op zoek gaan naar informatie waarmee zij de persuasieve boodschap kunnen begrijpen en interpreteren. Ook dan kan het lichaam dienen als informatiebron. Nu we weten dat het lichaam bij informatieverwerking en betekenisgeving een belangrijke rol kan
4 innemen, hoe kan deze kennis toegepast worden binnen persuasieve communicatie? Kan een persuasieve boodschap bijvoorbeeld zodanig worden vormgegeven dat bij ontvangst de juiste lichamelijke processen geactiveerd worden, die kunnen leiden tot gewenste reacties bij ontvangers? En hoe ontvankelijk zijn ontvangers voor dergelijke beïnvloeding? Het doel van deze studie is het onderzoeken van embodiment van emoties in de context van persuasieve communicatie. Hoewel emoties vaak naar voren komen in bijvoorbeeld advertenties of televisiereclames, is de rol van embodiment bij het verwerken van dergelijke boodschappen niet eerder onderzocht. Een specifiek kenmerk dat bij deze boodschappen van belang is, is dat zij als doel hebben de ontvanger te beïnvloeden. In lijn met het persuasion knowledge model, dat stelt dat mensen weerstand bieden op het moment dat zij een poging tot beïnvloeden herkennen (Friestad & Wright, 1994), zouden de effecten met betrekking tot embodiment van emoties kunnen verschillen in een persuasieve context, vergeleken met een situatie waarin geen of minder opvallend een overtuigingspoging plaatsvindt. Daarom wordt in deze studie ook gekeken naar de rol van persuasion knowledge bij embodiment van emoties binnen persuasieve communicatie. Als ontvangers weerstand bieden tegen een beïnvloedingspoging, zou dat embodiment van emoties tegen kunnen gaan. In het huidige onderzoek wordt getracht duidelijkheid te verkrijgen met betrekking tot effecten van embodiment van emoties op consumentenreacties en de rol van persuasion knowledge daarbij. Onderstaande onderzoeksvraag staat centraal.
In hoeverre beïnvloedt embodiment van emoties consumentenreacties en welke rol speelt persuasion knowledge hierbij?
Embodiment van emoties in een persuasieve context 5
Theoretisch kader Embodiment van emoties Om de rol van het lichaam bij persuasieve communicatie te kunnen onderzoeken, is het op de eerste plaats van belang om inzicht te hebben in hoe emoties en cognitieve processen met het lichaam samenhangen. Dit wordt toegelicht binnen de theorie van embodiment, een relatief nieuwe benadering van cognitieve en affectieve processen. Het centrale uitgangspunt is dat het brein (met alle bijbehorende processen) verbonden is met het gehele lichaam (Anderson, 2005; Wilson, 2002). De belangrijkste functie van het brein is het aansturen van het lichaam, niet alleen om op zichzelf te functioneren, maar ook om met de omgeving om te gaan. Volgens deze theorie zou het brein dan ook niet los van het lichaam en de omgeving gezien kunnen worden. Bij het bestuderen van cognitieve en affectieve processen is het daarom van belang om ook aandacht te besteden aan de rol van het lichaam (Anderson, 2005; Landau, Meier & Keefer, 2010; Wilson, 2002). De term ‘embodiment’ verwijst daarbij niet alleen naar het belang van het lichaam, maar meer specifiek naar de lichamelijke processen die samenhangen met cognitie en affectie. Emoties en cognitieve processen zijn embodied, in de zin dat zij onlosmakelijk verbonden zijn met zintuigelijke en motorische processen (Niedenthal, 2007; Niedenthal et al., 2005; Reimann et al., 2012). De samenhang tussen lichamelijke ervaringen en cognitie ontstaat van jongs af aan, gestimuleerd door de behoefte om de wereld te begrijpen om er op de juiste manier mee om te kunnen gaan (IJzerman & Koole, 2010; Williams, Huang & Bargh, 2009). Lichamelijke ervaringen krijgen betekenis toegewezen en andersom wordt het lichaam gebruikt om abstracte concepten te begrijpen. Als kind leren mensen bijvoorbeeld dat huilen wijst op verdriet, doordat zij zelf gaan huilen wanneer zij verdrietig zijn. De eigen lichamelijke ervaring met betrekking tot huilen helpt dan het abstracte concept verdriet te begrijpen. Ook andere emoties als woede en blijdschap zijn abstracte concepten, die begrepen kunnen worden aan de hand van de lichamelijke status tijdens de ervaring van die emoties (Niedenthal, 2007; Niedenthal & Maringer, 2009; Oosterwijk, Rotteveel,
6 Fischer & Hess, 2009; Williams et al., 2009). De betekenis die aan een emotie wordt gegeven, hangt daardoor sterk samen met de lichamelijke ervaring van die emotie. Kennis met betrekking tot een emotie bestaat daarmee uit een netwerk van verwante abstracte concepten en lichamelijke ervaringen (Landau et al., 2010; Niedenthal et al., 2005; Niedenthal et al., 2009; Oosterwijk et al., 2009).
Embodiment van emoties van anderen Dergelijke netwerken van concepten en lichamelijke ervaringen met betrekking tot emoties worden geactiveerd, wanneer blootstelling aan emoties van anderen plaatsvindt. Het is aangetoond dat bij het zien van emoties bij anderen de bijbehorende motorische en zintuigelijke processen in het lichaam geactiveerd worden (Gibbs, 2003; Landau et al., 2010; Niedenthal & Maringer, 2009). Diezelfde processen zouden geactiveerd worden bij daadwerkelijke ervaring van die emotie. Zo leidt het zien van de lach van een ander bijvoorbeeld tot activatie van de eigen lachspieren. De emotie van de ander wordt dan gesimuleerd (Gallese, 2007; Landau et al., 2010; Niedenthal, Mermillod, Maringer & Hess, 2010; Semin & Smith, 2002). Het simuleren van de emoties van anderen gebeurt automatisch bij blootstelling aan die emoties (Elder & Krishna, 2012; Hess & Fischer, 2012; Neal & Chartrand, 2011; Niedenthal et al., 2010; Reimann et al., 2012). Simulatie kan daarmee plaatsvinden zonder dat degene die een emotie simuleert zich daar bewust van is (Dimberg, et al., 2000; Maringer, Krumhuber, Fischer & Niedenthal, 2011). Het verwerken van emotionele informatie gaat dus samen met de activatie van verwante lichamelijke processen (Niedenthal, 2007; Niedenthal et al., 2010). Een belangrijke functie daarvan is dat het helpt bij het begrijpen van de emoties van anderen (Maringer et al., 2011; Neal & Chartrand, 2011; Niedenthal et al., 2005; Niedenthal & Maringer, 2009). Wanneer je iemand anders ziet huilen, worden dezelfde lichamelijke processen geactiveerd die van toepassing zouden zijn wanneer je zelf zou huilen. Dat helpt je te begrijpen dat de ander op dat moment verdriet heeft. Op die manier kan het lichaam dienen als belangrijke informatiebron bij het verwerken en begrijpen van emoties van
Embodiment van emoties in een persuasieve context 7 anderen (Neal & Chartrand, 2011; Niedenthal et al., 2009; Reimann et al., 2012). Het activeren van de lichamelijke processen verwant aan de waargenomen emotie brengt ook met zich mee dat de emotie ‒ in ieder geval in kleine mate ‒ daadwerkelijk wordt ervaren. Iemand zien lachen activeert bijvoorbeeld niet alleen de lachspieren, maar ook een positief gevoel, het abstracte concept blijdschap en de positieve betekenis daarvan, die allemaal nauw met elkaar samenhangen in het netwerk van kennis met betrekking tot de waargenomen emotie.
Embodiment & consumentenreacties Als blootstelling aan een positieve emotionele uitdrukking, zoals een lach, kan leiden tot activatie van positieve emoties, zou dit ook binnen persuasieve communicatie kunnen plaatsvinden. In lijn met de theorie van embodiment kan beredeneerd worden dat blootstelling aan een bepaalde emotie in een persuasieve boodschap die emotie bij de ontvanger kan activeren (Niedenthal et al., 2010). Het netwerk met verwante emotionele kennis en lichamelijke processen wordt geactiveerd en de emotie wordt daarmee gesimuleerd. Die geactiveerde emotie zou vervolgens de evaluatie van de boodschap kunnen beïnvloeden, als de ontvanger zijn of haar lichaam gebruikt als bron van informatie bij het verwerken en evalueren van de boodschap. In een recente studie hebben Elder en Krishna (2012) aangetoond dat mensen bij het verwerken van persuasieve boodschappen inderdaad hun lichaam gebruiken als bron van informatie. In verschillende stimuli hebben zij de visuele representatie van producten zodanig gemanipuleerd, dat interactie met het product door ontvangers makkelijker of juist moeilijker voor te stellen was. Hoe makkelijker de mentale simulatie van omgaan met het product, hoe positiever de koopintentie van de ontvanger bleek. De resultaten van Elder en Krishna (2012) worden verklaard aan de hand van embodiment. Wanneer ontvangers de stimuli zagen, werden in meer of mindere mate motorische processen gestimuleerd met betrekking tot interactie met het product. Die processen zouden zich ook voordoen, wanneer daadwerkelijke interactie met het product zou plaatsvinden. De activering van dergelijke lichamelijke processen vergrootte vervolgens de koopintentie. Maar het is
8 niet alleen zo dat simulatie van interactie met een product de intentie om het product aan te schaffen kan vergroten (Elder & Krishna, 2012), lichamelijke processen kunnen ook van invloed zijn bij het vormen van attitudes. Zo heeft Förster (2004) aangetoond dat het benaderen van een product tijdens het beoordelen ervan een positieve invloed kan hebben op de productattitude, terwijl het ontwijken van een product voor een negatievere productattitude zorgt. Het concept van embodiment kan dus niet alleen een belangrijke rol spelen bij het begrijpen van effecten van persuasieve boodschappen, maar het lichaam en de motorische processen kunnen ook een rol spelen bij het vormen van consumentenreacties. Wanneer in een persuasieve boodschap een positieve emotionele uitdrukking wordt getoond, zou blootstelling daaraan via embodiment tot activering van de verwante emotionele kennis en positieve associaties leiden. Aangezien het lichaam als informatiebron kan dienen bij het verwerken en evalueren van persuasieve boodschappen (Elder & Krishna, 2012; Förster, 2004), kan embodiment van een positieve emotie een positief effect hebben op de reacties van ontvangers. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H1. Blootstelling aan een boodschap met een positieve emotionele uitdrukking bij een product leidt tot positievere consumentenreacties ten opzichte van dat product wanneer embodiment van de emotie mogelijk is in vergelijking met wanneer embodiment niet mogelijk is.
Embodiment & persuasion knowledge Zoals eerder gesteld, vindt simulatie via verwante lichamelijke processen automatisch plaats bij blootstelling aan een emotie door activatie van het bijbehorende netwerk van concepten en lichamelijke ervaringen (Dimberg et al., 2000; Hess & Fischer, 2012; Neal & Chartrand, 2011; Niedenthal et al., 2010; Maringer et al., 2011). Mensen kunnen dit automatische proces van embodiment echter wel tegengaan, al kost dat moeite en is er daarom een bepaalde mate van motivatie voor nodig (Förster, 2004). De motivatie om het proces tegen te gaan is afhankelijk van
Embodiment van emoties in een persuasieve context 9 wie de emotie toont en van het type emotie (Bourgeois & Hess, 2008). Zo worden positieve emoties van anderen eerder gesimuleerd dan negatieve emoties en vindt embodiment van emoties eerder plaats bij een vriend dan bij een tegenstander (Bourgeois & Hess, 2008; Hess & Fischer, 2012). Binnen de context van persuasieve communicatie zullen consumenten verkopers eerder als tegenstander dan als vriend beschouwen. Wanneer iemand jou een lach laat zien om je in zijn of haar voordeel te beïnvloeden en je bijvoorbeeld over te halen een product aan te schaffen, zal embodiment in mindere mate plaatsvinden dan wanneer een vriend naar je lacht. In dergelijke persuasieve situaties kan de motivatie om de beïnvloedingspoging tegen te gaan leiden tot het tegengaan van embodiment van de emotie. Voorwaarde is wel dat de poging tot beïnvloeden als zodanig wordt herkend. Deze redenering sluit aan bij het persuasion knowledge model. Volgens dit model ontwikkelt iedereen kennis over hoe, waarom en wanneer een boodschap bedoeld is om ontvangers te beïnvloeden (Friestad & Wright, 1994). Die persuasion knowledge gebruiken mensen om met dergelijke boodschappen om te gaan, maar alleen wanneer die kennis bij het ontvangen van een boodschap wordt geactiveerd. Dat gebeurt wanneer de boodschap als poging tot beïnvloeden wordt herkend (Friestad & Wright, 1994). Dus, wanneer een lach als (onderdeel van) een poging tot beïnvloeden wordt gezien, zal embodiment van die lach niet automatisch plaatsvinden. Het activeren van persuasion knowledge kan daarbij dienen als motivatie om het automatische proces van embodiment tegen te gaan. Of embodiment van een emotie plaatsvindt, hangt dus af van de context en het type relatie dat de ontvanger heeft met degene die de emotie toont (Bourgeois & Hess, 2008; Hess & Fischer, 2012). Als ontvangers binnen de context van persuasieve communicatie inzien dat een boodschap bedoeld is om hen te beïnvloeden, zullen zij daartegen weerstand bieden en zal embodiment van emoties in de boodschap in mindere mate plaatsvinden (Friestad & Wright, 1994; Hess & Fischer, 2012; Niedenthal et al., 2010). De getoonde emotie zal daarmee ook minder invloed hebben op de consumentenreacties van ontvangers. Dit leidt tot de tweede hypothese.
10
H2. Het effect van blootstelling aan een positieve emotionele uitdrukking op consumentenreacties via embodiment van de getoonde emotie wordt gemodereerd door de context waarin de blootstelling plaatsvindt. Een persuasieve context leidt tot minder embodiment van de getoonde emotie dan een niet-persuasieve context en daarmee tot minder positieve consumentenreacties.
Niet iedereen heeft in dezelfde mate persuasion knowledge opgebouwd (Bearden, Hardesty & Rose, 2001; Friestad & Wright, 1994). Hoewel sommigen een sterk vertrouwen hebben in eigen kennis en vaardigheden die nodig zijn om met beïnvloedingspogingen om te gaan, zijn anderen minder zeker van zichzelf als het gaat om weerstand bieden. Individuele verschillen in persuasion knowledge kunnen van invloed zijn bij het verwerken van persuasieve boodschappen (Bearden et al., 2001; Friestad & Wright, 1994). Hoe kritischer iemand is ten opzichte van beïnvloedingspogingen en hoe meer iemand zichzelf in staat acht weerstand te bieden, hoe groter de mogelijke rol van persuasion knowledge. In een persuasieve context zal iemand met een sterke individuele persuasion knowledge daarom meer weerstand bieden dan iemand met minder sterke individuele persuasion knowledge. Dit leidt tot de laatste hypothese. In Figuur 1 worden de hypothesen schematisch weergegeven in een conceptueel model.
H3. In een persuasieve context zal iemand met sterkere individuele persuasion knowledge embodiment van een emotionele uitdrukking meer tegengaan dan iemand met minder sterke individuele persuasion knowledge.
Embodiment van emoties in een persuasieve context 11
Embodiment van de emotie
Emotionele uitdrukking
Consumentenreacties
Individuele persuasion knowledge
Waargenomen beïnvloedingspoging Figuur 1. Conceptueel model.
Methode Deelnemers & onderzoeksdesign Op MTurk namen 315 Amerikanen deel aan het onderzoek in ruil voor 50 dollarcent. Zij werden random toegewezen aan een 2 (wel of geen embodiment mogelijk) x 2 (wel of geen persuasieve context) onderzoeksdesign. Tijdens het onderzoek is gecontroleerd of deelnemers voldoende aandacht besteedden aan de vragenlijst. Antwoorden van deelnemers die de aandachtcheck incorrect beantwoordden zijn voorafgaand aan de analyses verwijderd (n = 83). Ook de antwoorden van deelnemers in de condities waarin embodiment werd geblokkeerd, die aangaven dat zij de instructies niet hadden gevolgd, zijn niet in de analyses meegenomen (n = 12). Na deze selectie bleven 220 deelnemers over (80 vrouwen, 140 mannen, Mleeftijd = 31,15, SD = 9,70). In Tabel 1 is de verdeling van de participanten over de verschillende onderzoeksgroepen te zien. Tabel 1. Verdeling onderzoeksgroepen.
Non-persuasieve context Persuasieve context Totaal
Embodiment niet mogelijk 50 58
Embodiment wel mogelijk 55 57
118
112
Totaal 105 115 220
12
Procedure & stimulusmateriaal Via een online survey zijn de deelnemers blootgesteld aan de emotionele stimulus. Aan hen is verteld dat de onderzoekers benieuwd waren naar hun mening over een website. Deelnemers kregen een webpagina te zien en een korte video, waarna zij een aantal vragen beantwoordden met betrekking tot de afhankelijke variabelen (consumentenreacties) en controlevariabelen. Product. Aangezien de focus van het huidige onderzoek gericht is op embodiment van emoties, is gekozen om voor het stimulusmateriaal een product te gebruiken waarbij attitudes en koopintenties (deels) gebaseerd zijn op emotie. Daarnaast is bij de productkeuze rekening gehouden met de betrokkenheid van consumenten. Hoe minder risico’s de aanschaf van een product met zich meebrengt, hoe minder een consument betrokken is en hoe kleiner de mate van cognitieve inspanning voorafgaand aan de aanschaf (Rossiter, Percy & Donovan, 1991). Hoewel embodiment als proces een onbewust en automatisch karakter heeft, is voor het huidige onderzoek gekozen voor een product dat betrokkenheid van de consument vraagt. Bij producten waarbij risico’s bij aanschaf laag zijn, zal mogelijke beïnvloeding door verkopers voor consumenten minder bedreigend zijn dan bij producten met een groter risico. Gezien de centrale rol van persuasion knowledge in dit onderzoek is daarom voor een product gekozen dat betrokkenheid vraagt, namelijk een mobiele telefoon. Aangezien vrijwel iedereen dit product heeft en regelmatig een nieuwe aanschaft, zal dit product voor de gehele doelgroep relevant zijn. De telefoon die in het stimulusmateriaal centraal stond, was de Nokia Lumia 900. Embodiment. Alle deelnemers is gevraagd een standaard houding aan te nemen, zodat iedereen de website onder gelijke omstandigheden zou bekijken. De helft van de deelnemers kreeg daarnaast de instructie om een pen horizontaal tussen de tanden en lippen vast te houden, waardoor het aanspannen van de lachspieren niet mogelijk was. Dit is in eerder onderzoek effectief gebleken in het blokkeren van embodiment van emoties (Niedenthal, Brauer, Halberstadt & InnesKer, 2001; Niedenthal et al., 2009; Oberman, Winkielman & Ramachandran, 2007). Aan deze deelnemers werd na het meten van de consumentenreacties verteld dat zij de pen weg mochten
Embodiment van emoties in een persuasieve context 13 leggen. Er is gekozen om dit pas na deze vragen te doen, omdat terugdenken aan de emotionele stimulus tijdens het beantwoorden van de vragen alsnog voor embodiment van de getoonde emotie zou kunnen zorgen (Gibbs, 2003; Landau et al., 2010; Niedenthal et al., 2010). Door bij deelnemers ook tijdens het beantwoorden van de vragen embodiment te blokkeren, is deze mogelijkheid uitgesloten. Emotionele uitdrukking. Om participanten bloot te stellen aan een emotionele uitdrukking, is een korte video (43 seconden) opgenomen. Hiervoor is een kort script geschreven (zie Bijlage 1), wat door een actrice is uitgevoerd. Vooraf is haar uitgelegd wat het doel was van de video en de emotionele uitdrukking daarin en heeft zij de instructie gekregen om te lachen, terwijl zij goed in de camera keek. Oogcontact is namelijk een belangrijke voorwaarde bij embodiment van emoties van anderen (Hess & Fischer, 2012; Niedenthal et al., 2010; Niedenthal & Maringer, 2009). De emotionele uitdrukking was constant over alle condities. Persuasieve context. In de non-persuasieve condities zijn participanten blootgesteld aan de emotionele uitdrukking op de persoonlijke blog van een consument (‘Emma’s diary’), terwijl participanten in de persuasieve condities aan de emotionele uitdrukking zijn blootgesteld binnen de context van de website van de productaanbieder (Nokia). De vormgeving en inhoud van beide webpagina’s zijn zoveel mogelijk gelijk gehouden en er zijn geen waardeoordelen en dergelijke zichtbaar om uit te sluiten dat verschillen in effecten daardoor veroorzaakt werden. Van zowel de persoonlijke blog als de website van de productaanbieder zijn twee versies gemaakt. In een vooronderzoek is onderzocht welke versie het meest geschikt was om in verschillende maten persuasion knowledge te activeren.
Vooronderzoek Deelnemers & procedure In totaal hebben 263 Amerikanen via MTurk deelgenomen aan het vooronderzoek in ruil voor 30 dollarcent. Deelnemers zijn via een online survey aan één van de vier webpagina’s blootgesteld op
14 basis van willekeurige toewijzing. Vervolgens hebben zij de video bekeken en enkele vragen beantwoord (zie Bijlage 2 voor de vragenlijst van het vooronderzoek). Bij een incorrecte reactie op de aandachtcheck werden de overige antwoorden niet meegenomen in de analyses (n = 57). Er bleven 206 deelnemers over (89 vrouwen, 117 mannen, Mleeftijd = 31,00, SD = 9,94).
Operationalisatie Waargenomen beïnvloedingspoging. Aan de hand van drie items is gemeten in hoeverre deelnemers de webpagina zagen als poging tot beïnvloeden. Twee items zijn gebaseerd op de manipulatiechecks gebruikt in onderzoek van Campbell en Kirmani (2000) en Williams, Fitzsimons en Block (2004): The purpose of the web page was to change my behavior; While I looked at the web page, I thought it was pretty obvious that the maker of the web page was attempting to persuade me (1 = strongly disagree; 7 = strongly agree). Deze items vragen naar sterke vormen van beïnvloeding, namelijk gedragsverandering en overtuiging. Daarnaast is een extra item toegevoegd, waarin mogelijke beïnvloeding minder sterk is geformuleerd: The maker of the web page wants to influence me. Een principale componenten factoranalyse laat zien dat de items één component vormen met een eigenwaarde boven één, die 72,81% van de variantie verklaart (zie Tabel 2). De drie items vormen een goed betrouwbare schaal, Cronbach’s α = 0,81, en verwijzen naar de mate waarin de webpagina’s als beïnvloedingspoging werden gezien (M = 4,74, SD = 1,27). Tabel 2. Waargenomen beïnvloedingspoging: componentladingen.
The purpose of the webpage was to change my behavior. While I looked at the web page, I thought it was pretty obvious that the maker of the web page was attempting to persuade me. The maker of the web page wants to influence me.
1 0,80 0,89 0,87
Geloofwaardigheid. Geloofwaardigheid is gemeten aan de hand van een statement (I think the person in the video is…) gevolgd door vijftien items met bipolaire zevenpuntsschalen. De schaal is ontleend aan Ohanian (1990). Vijf items verwijzen naar de deskundigheid van de actor (1 = not an
Embodiment van emoties in een persuasieve context 15 expert/unskilled/ inexperienced/unqualified/unknowledgeable; 7 = an expert/skilled/experienced/ qualified/ knowledgeable), vijf items meten samen de betrouwbaarheid (1 = untrustworthy/ undependable/dishonest/unreliable/insincere; 7 = trustworthy/dependable/honest/ reliable/sincere) en de laatste vijf items verwijzen naar de aantrekkelijkheid (1 = unattractive/not classy/ugly/plain/ not sexy; 7 = attractive/classy/beautiful/elegant/sexy). De items met betrekking tot deskundigheid (M = 4,76, SD = 1,30) en betrouwbaarheid (M = 5,38, SD = 0,97) vormen een goed betrouwbare schaal, Cronbach’s α = 0,91; 0,84 respectievelijk. De items die verwijzen naar aantrekkelijkheid (M = 4,87, SD = 0,99) vormen een redelijk betrouwbare schaal, Cronbach’s α = 0,76. Aanvullend is in het vooronderzoek gevraagd wie de persoon in de video volgens de participanten was: 1 = definitely a salesperson; 7 = definitely a consumer. Ten slotte is gevraagd naar demografische kenmerken en ideeën van participanten over het doel van het onderzoek en was er ruimte voor overige opmerkingen.
Resultaten Door middel van correlatieanalyses is gecontroleerd of geslacht en leeftijd samenhingen met de beoordeling van de actor als verkoper of consument, de waargenomen beïnvloedingspoging en de deskundigheid, betrouwbaarheid en aantrekkelijkheid van de actor. Geslacht is daarvoor gecodeerd als dummyvariabele. Er bleek alleen een significante samenhang tussen leeftijd en de betrouwbaarheid van de actor (r = 0,19, p = 0,007). Aangezien de correlatie zwak bleek en geen sprake was van samenhang met de andere afhankelijke variabelen, zijn geen controlevariabelen meegenomen in de verdere analyses. Voor zowel versie 1 (n = 94) als versie 2 (n = 112) van de webpagina’s is een MANOVA uitgevoerd met context (wel of niet persuasief) als onafhankelijke variabele en de beoordeling van de actor als verkoper of consument, waargenomen beïnvloedingspoging, deskundigheid, betrouwbaarheid en aantrekkelijkheid als afhankelijke variabelen. Uit beide analyses bleken geen significante effecten, versie 1: Wills’ lambda = 0,96, F(5, 88) = 0,71, p = 0,620, η² = 0,04; versie 2:
16 Wills’ lambda = 0,96, F(5, 106) = 0,96, p = 0,447, η² = 0,04. Bij versie 1 werd de actor niet significant vaker als consument beoordeeld binnen een non-persuasieve context (M = 5,66, SD = 1,70) dan in de persuasieve conditie (M = 5,51, SD = 1,55), F(1, 92) = 0,20, p = 0,657, η² = 0,00. Daarnaast verschilde de beoordeling van de webpagina als beïnvloedingspoging binnen in de persuasieve conditie (M = 4,96, SD = 1,01) niet significant vergeleken met de non-persuasieve conditie (M = 4,60, SD = 1,22), F(1, 92) = 2,36, p = 0,128, η² = 0,03. Ook bij versie 2 werd de actor niet significant anders beoordeeld in de non-persuasieve conditie (M = 6,05, SD = 1,39) ten opzichte van de persuasieve conditie (M = 5,68, SD = 1, 67), F(1, 110) = 3,94, p = 0,200, η² = 0,02, en verschilde de waargenomen beïnvloedingspoging niet significant tussen de persuasieve context (M = 4,95, SD = 1,11) en de nonpersuasieve conditie (M = 4,48, SD = 1,60), F(1, 110) = 6,04, p = 0,077, η² = 0,03. Hoewel de verschillen niet significant zijn gebleken, zijn de verschillen groter bij versie 2 dan bij versie 1. Daarom is voor deze versie van de webpagina’s gekozen voor het hoofdonderzoek. Om het verschil tussen de persuasieve en non-persuasieve context te versterken zijn enkele aanpassingen gedaan (zie Bijlage 3 en 4 voor de uiteindelijke webpagina’s). Aan de introductie in de vragenlijst gebruikt in het hoofdonderzoek (zie Bijlage 5 voor de complete vragenlijst) is extra uitleg toegevoegd met betrekking tot het soort webpagina dat de deelnemers te zien kregen, waarin het doel van de website (The purpose of this website is to promote and sell products/to enable people to create a personal blog) expliciet naar voren kwam. Uit de analyse bij versie 2 bleken geen significante verschillen met betrekking tot de geloofwaardigheid van de actor in de video. De deskundigheid verschilde in de non-persuasieve conditie (M = 4,78, SD = 1,38) niet significant ten opzichte van de persuasieve conditie (M = 4,65, SD = 1,28), F(1, 110) = 0,44, p = 0,620, η² = 0,00. De betrouwbaarheid was in de non-persuasieve conditie (M = 5,45, SD = 0,94) bijna even groot als in de persuasieve conditie (M = 5,40, SD = 1,07), F(1, 110) = 0,07, p = 0,794, η² = 0,00, en ook was er geen significant verschil in aantrekkelijkheid tussen de non-persuasieve (M = 4,87, SD = 0,99) en de persuasieve conditie (M = 4,91, SD = 0,98), F(1, 110) = 0,06, p = 0,803, η² = 0,00. Aangezien de gemiddelde beoordelingen redelijk positief waren
Embodiment van emoties in een persuasieve context 17 (gemeten op zevenpuntsschalen), is geconcludeerd dat de geloofwaardigheid van de actor in de video goed was, ongeacht de verschillende soorten context.
Operationalisatie Voorkeur. Aangezien embodiment onbewust kan plaatsvinden, is de kans groot dat effecten van embodiment zich voordoen op een impliciete wijze. Om de productattitude op een subtiele wijze te meten, is participanten gevraagd te kiezen tussen de Nokia Lumia 900 en één van vier soortgelijke telefoons: We want you to select one phone out of two as quickly as possible….Do not think about this too much, just go with your gut feeling. Ook de andere telefoons zijn naast elkaar gezet en elke combinatie van telefoons is twee keer gevraagd, met elke telefoon een keer aan de rechter- en een keer aan de linkerkant. De acht vragen waarin de Nokia Lumia 900 met een andere telefoon werd vergeleken zijn opnieuw gecodeerd (0 = Nokia niet gekozen; 1 = Nokia gekozen) en opgeteld tot een somvariabele die de voorkeur voor de Nokia Lumia 900 weergeeft (M = 4,27, SD = 2,67). Productattitude. De expliciete productattitude is gemeten aan de hand van drie items met bipolaire zevenpuntsschalen, zoals gebruikt in eerder onderzoek van Holbrook en Batra (1987) en Wei, Fischer en Main (2008): I think the Nokia Lumia 900 is…1 = dislikable/bad/unfavorable; 7 = likable/good/ favorable. De items vormen een goed betrouwbare schaal (M = 5,35, SD = 1,31), Cronbach’s α = 0,87. Koopintentie. De intentie om het product te kopen is gemeten aan de hand van één item, zoals gebruikt in het onderzoek van Elder en Krishna (2012): How likely would you be to purchase the Nokia Lumia 900? (1 = not at all likely; 7 = very likely). Ook is participanten gevraagd op een slider (0 – 600 dollar) aan te geven hoeveel zij bereid zouden zijn te betalen voor het product. De werkelijke productprijs ligt ongeveer halverwege deze schaal. Waargenomen gelijkheid. Uit eerder onderzoek is gebleken dat de mate van embodiment van emoties van anderen wordt beïnvloed door de waargenomen gelijkheid ten opzichte van degene
18 die de emotie toont (Bourgeois & Hess, 2008; Hess & Fischer, 2012). De waargenomen gelijkheid is gemeten aan de hand van één item, zoals toegepast door Platow, Mills en Morrison (2000): How similar are you to the person in the video you just saw? (1 = very dissimilar; 7 = very similar). Informatiewaarde. Om te kunnen controleren voor informatiewaarde is deelnemers gevraagd: How informative was the video? (1 = not at all informative; 7 = very informative). Emotionele staat. Het kan zijn dat het aannemen van de gewenste lichaamshouding en/of het vasthouden van een pen tussen tanden en lippen effect heeft op de emotionele staat van deelnemers. Daarom is ter controle aan deelnemers gevraagd om aan te geven hoe zij zich voelden: How do you feel right now? (1 = very bad; 7 = very good) (Förster, 2004). Aanvullend is gevraagd hoe comfortabel de participanten zich voelden: How comfortable did you feel while watching the video? (1 = very uncomfortable; 7 = very comfortable). Geloofwaardigheid. Om de geloofwaardigheid van de actor in de video te meten zijn dezelfde items gebruikt als in het vooronderzoek. Ook hier vormen de items met betrekking tot deskundigheid (M = 4,55, SD = 1,24) een goed betrouwbare schaal, Cronbach’s α = 0,89. De schalen met betrekking tot de betrouwbaarheid (M = 5,33, SD = 0,81) en de aantrekkelijkheid van de actor (M = 4,69, SD = 0,94) zijn redelijk betrouwbaar, Cronbach’s α = 0,78; 0,70 respectievelijk. Ook is hier gevraagd wie de persoon in de video was: 1 = definitely a salesperson; 7 = definitely a consumer. Waargenomen beïnvloedingspoging. Deze variabele is op gelijke wijze gemeten als in het vooronderzoek. Uit een principale componenten factoranalyse bleek één component met eigenwaarde boven één, die 67,58% van de variantie verklaart (zie Tabel 3). De items vormen een betrouwbare schaal (M = 4,59, SD = 1,27), Cronbach’s α = 0,75. Tabel 3. Waargenomen beïnvloedingspoging: componentladingen.
The purpose of the webpage was to change my behavior. While I looked at the web page, I thought it was pretty obvious that the maker of the web page was attempting to persuade me. The maker of the web page wants to influence me.
1 0,75 0,86 0,85
Embodiment van emoties in een persuasieve context 19 Individuele persuasion knowledge. Individuele persuasion knowledge is gemeten aan de hand van een schaal van zes items, ontwikkeld door Bearden et al. (2001) en toegepast door Wei et al. (2008): I know when an offer is too good to be true; I can tell when an offer has strings attached; I have no trouble understanding bargaining tactics used by salespeople; I know when a marketer is pressuring me to buy; I can see through sales gimmicks used to get consumers to buy; I can separate fact from fantasy in advertising (1 = strongly disagree; 7 = strongly agree). De items vormen een goed betrouwbare schaal (M = 5,52, SD = 0,86), Cronbach’s α = 0,86.
Resultaten Manipulatiecheck Om te controleren of het stimulusmateriaal in de verschillende condities duidelijk als meer of juist minder persuasief werd gezien, is een t-toets op onafhankelijke scores uitgevoerd met context (wel of niet persuasief) als onafhankelijke variabele en de waargenomen beïnvloedingspoging en de beoordeling van de actor in de video als consument of verkoper als afhankelijke variabelen. De beoordeling van de actor binnen de non-persuasieve condities (M = 5,58, SD = 1,70) verschilde niet significant van de beoordeling in de persuasieve condities (M = 5,28, SD = 1,51), t(218) = 1,41, p = 0,160. Deelnemers in de persuasieve condities zagen de webpagina niet significant meer als beïnvloedingspoging (M = 4,71, SD = 1,20) dan deelnemers in de non-persuasieve condities (M = 4,47, SD = 1,33), t(218) = -1,45, p = 0,148. De manipulatie van de mate waarin de verschillende webpagina’s als poging tot beïnvloeden werden gezien, is daarmee niet effectief gebleken.
Controleanalyses Uit t-toetsen op onafhankelijke scores blijkt dat deelnemers in de condities waarin embodiment werd geblokkeerd zich significant minder comfortabel voelden (M = 5,53, SD = 1,57) dan deelnemers die geen pen in hun mond hoefden te houden (M = 6,01, SD = 1,00), t(218) = -2,69, p = 0,008. Ook
20 voelden de deelnemers in de condities waarin embodiment geblokkeerd werd zich significant minder goed (M = 5,61, SD = 1,15) dan de deelnemers in de condities met embodiment (M = 5,93, SD = 1,04), t(218) = -2,11, p = 0,036. Comfort en emotionele staat bleken daarbij significant samen te hangen met alle afhankelijke variabelen (zie Tabel 4) en zijn daarom in de analyses meegenomen als controlevariabelen. Tabel 4. Correlatiecoëfficiënten afhankelijke variabelen & controlevariabelen.
Comfort Emotionele staat
Productattitude
Koopintentie
Bereidheid betalen
Voorkeur
0,22** 0,30***
0,22** 0,35***
0,22** 0,35***
0,15* 0,20**
Noot. *p < 0,05. ** p < 0,01. *** p < 0,001.
Toetsen van de hypothesen Volgens de eerste hypothese zou de mogelijkheid tot embodiment van de getoonde lach leiden tot positievere consumentenreacties vergeleken met condities waarin embodiment werd geblokkeerd. De tweede hypothese veronderstelde een moderatie-effect van waargenomen beïnvloedingspoging bij het effect van embodiment op consumentenreacties: in een persuasieve context zou embodiment van de emotie worden tegengegaan. Dit interactie-effect van embodiment en waargenomen beïnvloedingspoging zou volgens de derde hypothese gemodereerd worden door individuele persuasion knowledge. Aangezien de manipulatiecheck niet significant is gebleken, mag er niet vanuit worden gegaan dat deelnemers in de verschillende condities de webpagina van de productaanbieder ook daadwerkelijk meer als beïnvloedingspoging zagen dan de persoonlijke blog. Wel is het mogelijk dat de verschillende condities om andere redenen voor verschillen in effecten hebben gezorgd, bijvoorbeeld door andere verschillen tussen de webpagina’s. Daarom is een MANCOVA uitgevoerd met wel of geen embodiment, wel of geen persuasieve context (zoals bedoeld volgens de manipulatie) en individuele persuasion knowledge als onafhankelijke variabelen, waarbij gecontroleerd is voor comfort en emotionele staat. Individuele persuasion knowledge is daarvoor gecodeerd als categorische variabele door de scores bij de mediaan te splitten. De afhankelijke
Embodiment van emoties in een persuasieve context 21 variabelen waren de productattitude en koopintentie (zie Tabel 5). Aangezien bereidheid te betalen en voorkeur op andere schalen zijn gemeten, is voor beide variabelen apart een ANCOVA uitgevoerd met wel of geen embodiment, wel of geen persuasieve context en lage of hoge individuele persuasion knowledge als onafhankelijke variabelen. Ook hierbij is gecontroleerd voor comfort en emotionele staat. De resultaten van alle univariate analyses zijn te zien in Tabel 6. Zoals verwacht op basis van de niet significante manipulatiecheck, hebben de verschillen in context in de verschillende condities geen significante effecten gehad op de consumentenreacties, op zichzelf of in interactie met de mogelijkheid tot embodiment en/of individuele persuasion knowledge. De productattitude verschilde niet significant binnen de non-persuasieve context (M = 5,31, SD = 1,39) ten opzichte van de persuasieve context (M = 5,39, SD = 1,24), F(1, 210) = 0,85, p = 0,357, η² = 0,00. Ook de koopintentie van deelnemers in non-persuasieve condities (M = 4,23, SD = 1,97) week niet significant af van koopintentie van deelnemers in persuasieve condities (M = 4,43, SD = 1,76). De bereidheid te betalen verschilde niet significant bij een non-persuasieve context (M = 210,69, SD = 151,46) ten opzichte van een persuasieve context (M = 234,63, SD = 155,48) en ook de voorkeur was in de non-persuasieve condities (M = 4,06, SD = 2,76) niet significant anders vergeleken met de voorkeur in de persuasieve condities (M = 4,47, SD = 2,57). Daarnaast bleken geen significante interactie-effecten van embodiment en context en waren er geen significante drieweg interactie-effecten van embodiment, context en individuele persuasion knowledge op de consumentenreacties. De verschillende soorten context hebben dus niet voor significante verschillen in consumentenreacties gezorgd. Tabel 5. Resultaten MANCOVA met productattitude en koopintentie als afhankelijke variabelen.
Embodiment Context Persuasion knowledge Embodiment*context Embodiment*persuasion knowledge Context*persuasion knowledge Embodiment*context*persuasion knowledge
Wilks’ lambda
F(2, 209)
p
η²
0,98 0,99 0,98 0,99 0,99 1,00 0,99
1,93 0,96 1,67 1,45 0,64 0,10 0,80
0,147 0,385 0,190 0,237 0,527 0,906 0,451
0,02 0,01 0,02 0,01 0,01 0,00 0,01
22
Tabel 6. Resultaten univariate analyses.
Onafhankelijk Embodiment
Context
Persuasion knowledge
Embodiment*context
Embodiment*persuasion knowledge
Context*persuasion knowledge
Embodiment*context*persuasion knowledge
Afhankelijk Productattitude Koopintentie Bereidheid te betalen Voorkeur Productattitude Koopintentie Bereidheid te betalen Voorkeur Productattitude Koopintentie Bereidheid te betalen Voorkeur Productattitude Koopintentie Bereidheid te betalen Voorkeur Productattitude Koopintentie Bereidheid te betalen Voorkeur Productattitude Koopintentie Bereidheid te betalen Voorkeur Productattitude Koopintentie Bereidheid te betalen Voorkeur
F(1, 210) 2,52 3,50 0,23 1,90 0,85 1,90 3,10 2,21 1,93 3,17 1,58 0,01 1,56 2,79 0,00 0,55 1,29 0,51 0,42 0,00 0,09 0,01 0,96 0,80 1,55 0,27 0,01 0,00
p 0,114 0,063 0,632 0,170 0,375 0,169 0,080 0,139 0,166 0,077 0,210 0,942 0,214 0,096 0,951 0,255 0,258 0,475 0,518 0,974 0,769 0,919 0,328 0,372 0,215 0,606 0,942 0,964
η² 0,01 0,02 0,00 0,01 0,00 0,01 0,02 0,01 0,01 0,02 0,01 0,00 0,01 0,01 0,00 0,01 0,01 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,01 0,00 0,01 0,00 0,00 0,00
Tabel 7. Resultaten MANCOVA met productattitude en koopintentie als afhankelijke variabelen.
Embodiment Beïnvloedingspoging Persuasion knowledge Embodiment*beïnvloedingspoging Embodiment*persuasion knowledge Beïnvloedingspoging*persuasion knowledge Embodiment*beïnvloedingspoging*persuasion knowledge
Wilks’ lambda 0,97 0,99 0,98 0,96 1,00 1,00 0,99
F(2, 209) 2,78 1,28 1,68 3,98 0,27 0,05 1,50
p 0,065 0,280 0,189 0,020 0,762 0,949 0,226
η² 0,03 0,01 0,02 0,04 0,00 0,00 0,01
Embodiment van emoties in een persuasieve context 23 Om toch de relatie tussen de context en embodiment te kunnen onderzoeken, is gebruik gemaakt van de waargenomen beïnvloedingspoging als onafhankelijke variabele. Van deze schaalvariabele is daarvoor een categorische variabele gemaakt door de scores bij de mediaan te splitten. De verschillende categorieën verwijzen naar de meerdere of juist mindere mate waarin deelnemers de webpagina als beïnvloedingspoging beoordeelden. Zo kon gekeken worden of de perceptie van de context als meer of minder persuasief een rol speelde bij effecten van embodiment van de getoonde emotie op de consumentenreacties van deelnemers. Hiervoor is een MANCOVA uitgevoerd met wel of geen embodiment, zwakke of sterke waargenomen beïnvloedingspoging en lage of hoge individuele persuasion knowledge als onafhankelijke variabelen, waarbij gecontroleerd is voor comfort en emotionele staat. De afhankelijke variabelen waren de productattitude en koopintentie. Uit de multivariate toetsen bleek alleen een significant interactie-effect van embodiment en waargenomen beïnvloedingspoging (zie Tabel 7). Voor zowel bereidheid te betalen als voorkeur is een ANCOVA uitgevoerd met wel of geen embodiment, zwakke of sterke waargenomen beïnvloedingspoging en lage of hoge individuele persuasion knowledge als onafhankelijke variabelen en comfort en emotionele staat als controlevariabelen.
Productattitude Er was een significant hoofdeffect van embodiment, F(1, 210) = 4,13, p = 0,043, η² = 0,02. Wanneer embodiment mogelijk was, hadden deelnemers een negatievere productattitude (M = 5,30, SD = 1,39) dan wanneer embodiment geblokkeerd werd (M = 5,41, SD = 1,23). Er bleken geen significante hoofdeffecten van waargenomen beïnvloedingspoging, F(1, 210) = 0,01, p = 0,931, η² = 0,00 en van individuele persuasion knowledge, F(1, 210) = 1,65, p = 0,201, η² = 0,01. Er was een significant interactie-effect van embodiment en beïnvloedingspoging, F(1, 210) = 5,84, p = 0,017, η² = 0,03 (zie Figuur 2). Volgens de verwachting zouden deelnemers bij een sterke waargenomen beïnvloedingspoging het proces van embodiment tegengaan. Dan zou de mogelijkheid tot embodiment niet tot verschil in consumentenreacties leiden ten opzichte van wanneer embodiment
24 geblokkeerd wordt. Wanneer de webpagina als beïnvloedingspoging werd gezien, blijkt de productattitude als embodiment kon plaatsvinden (M = 5,52, SD = 1,17) inderdaad niet significant te verschillen ten opzichte van wanneer embodiment niet mogelijk was (M = 5,24, SD = 1,24), t(118) = -1,26, p = 0,209. Wanneer de webpagina als zwakke beïnvloedingspoging werd gezien, toonden deelnemers een significant negatievere attitude wanneer embodiment mogelijk was (M = 5,07, SD = 1,57) dan wanneer embodiment werd geblokkeerd (M = 5,64, SD = 1,19), t(98) = 2,01, p = 0,047. Er bleken geen significante interactie-effecten van embodiment en individuele persuasion knowledge, F(1, 210) = 0,50, p = 0,481, η² = 0,00, en van beïnvloedingspoging en individuele persuasion knowledge, F(1, 210) = 0,05, p = 0,823, η² = 0,00. Ook bleek geen drieweg interactie-effect van embodiment, context en individuele persuasion knowledge, F(1, 210) = 2,31, p = 0,130, η² = 0,01. Deze resultaten wijzen dus niet op een modererende rol van individuele persuasion knowledge.
Koopintentie Ook met betrekking tot de koopintentie bleek een significant, negatief hoofdeffect van embodiment, F(1, 210) = 4,61, p = 0,033, η² = 0,02. Wanneer embodiment mogelijk was, was de koopintentie minder sterk (M = 4,24, SD = 1,89) dan wanneer embodiment werd geblokkeerd (M = 4,42, SD = 1,84). Zowel waargenomen beïnvloedingspoging, F(1, 210) = 1,60, p = 0,207, η² = 0,01, als individuele persuasion knowledge, F(1, 210) = 3,29, p = 0,071, η² = 0,02, had geen significant hoofdeffect op de koopintentie. Ook hier is een significant interactie-effect gevonden van embodiment en beïnvloedingspoging, F(1, 210) = 6,70, p = 0,010, η² = 0,03 (zie Figuur 3). De koopintentie was bij een sterke beïnvloedingspoging niet significant anders wanneer embodiment mogelijk was (M = 4,73, SD = 1,68) vergeleken met wanneer embodiment werd geblokkeerd (M = 4,31, SD = 1,84), t(118) = -1,30, p = 0,197. Maar wanneer de webpagina als zwakke beïnvloedingspoging werd gezien, toonden deelnemers een minder sterke koopintentie als embodiment kon plaatsvinden (M = 3,75, SD = 1,97) dan wanneer embodiment niet mogelijk was (M = 4,58, SD = 1,84), t(98) = 2,16, p = 0,033. Er waren geen significante interactie-effecten van embodiment en individuele persuasion knowledge, F(1,
Embodiment van emoties in een persuasieve context 25 210) = 0,05, p = 0,824, η² = 0,00, en van beïnvloedingspoging en individuele persuasion knowledge, F(1, 210) = 0,00, p = 0,949, η² = 0,00. Ook is geen significant drieweg interactie-effect gevonden van embodiment, context en individuele persuasion knowledge, F(1, 210) = 2,41, p = 0,122, η² = 0,01.
Bereidheid te betalen De bereidheid te betalen verschilde niet significant in condities waarin embodiment niet mogelijk was (M = 218,46, SD = 155,13) ten opzichte van condities waarin embodiment wel kon (M = 227,65, SD = 156,40), F(1, 210) = 0,77, p = 0,381, η² = 0,00. En ook hier bleken geen significante hoofdeffecten van waargenomen beïnvloedingspoging, F(1, 210) = 0,00, p = 0,991, η² = 0,00, en individuele persuasion knowledge, F(1, 210) = 1,83, p = 0,178, η² = 0,01. Het interactie-effect van embodiment en beïnvloedingspoging op bereidheid te betalen was niet significant (zie Figuur 4), F(1, 210) = 2,80, p = 0,096, η² = 0,01. Bij een sterke beïnvloedingspoging verschilde de bereidheid te betalen niet wanneer embodiment wel (M = 249,00, SD = 153,33) of juist niet mogelijk was (M = 206,30, SD = 150,51). Ook bij een zwakke waargenomen beïnvloedingspoging was de bereidheid te betalen niet anders wanneer embodiment mogelijk was (M = 205,91, SD = 157,88) vergeleken met wanneer embodiment werd geblokkeerd (M = 235,76, SD = 161,59). Er bleken geen significante interactie-effecten van embodiment en individuele persuasion knowledge, F(1, 210) = 0,25, p = 0,621, η² = 0,00, van beïnvloedingspoging en individuele persuasion knowledge, F(1, 210) = 0,58, p = 0,447, η² = 0,00, en van embodiment, waargenomen beïnvloedingspoging en individuele persuasion knowledge, F(1, 210) = 1,40, p = 0,238, η² = 0,01.
Voorkeur Ook de voorkeur bleek niet significant anders wanneer embodiment geblokkeerd werd (M = 4,40, SD = 2,64) dan wanneer embodiment mogelijk was (M = 4,15, SD = 2,70), F(1, 210) = 2,64, p = 0,106, η² = 0,01. Er waren geen significante effecten van beïnvloedingspoging, F(1, 210) = 0,01, p = 0,923,
26 η² = 0,00, en individuele persuasion knowledge, F(1, 210) = 1,01, p = 0,316, η² = 0,01. Ook het verwachte interactie-effect van embodiment en beïnvloedingspoging bleek niet significant, F(1, 210) = 2,51, p = 0,115, η² = 0,01. Wel lieten de scores een soortgelijke trend zien als bij de andere consumentenreacties (zie Figuur 5). Bij een sterke beïnvloedingspoging was het verschil tussen de condities waarin embodiment mogelijk was (M = 4,46, SD = 2,67) en die waarin embodiment werd geblokkeerd (M = 4,20, SD = 2,56) kleiner dan bij een zwakke beïnvloedingspoging, waarbij deelnemers een minder sterke voorkeur voor Nokia hadden als embodiment mogelijk was (M = 3,84, SD = 2,72) dan wanneer het werd geblokkeerd (M = 4,67, SD = 2,75). Daarnaast bleken geen significante interactie-effecten van embodiment en individuele persuasion knowledge, F(1, 210) = 0,13, p = 0,715, η² = 0,00, en van beïnvloedingspoging en individuele persuasion knowledge, F(1, 210) = 0,00, p = 0,994, η² = 0,00. Ook was er geen significant drieweg interactie-effect van embodiment, beïnvloedingspoging en individuele persuasion knowledge, F(1, 210) = 2,42, p = 0,121,
7
7
6
6
5
5
Koopintentie
Productattitude
η² = 0,01.
4
4
3
3
Zwakke beïnvloedingspoging Sterke beïnvloedingspoging
2 1
Zwakke beïnvloedingspoging Sterke beïnvloedingspoging
2 1
Geen embodiment
Wel embodiment
Figuur 2. Productattitude voor wel of geen embodiment bij een zwakke of sterke waargenomen beïnvloedingspoging.
Geen embodiment
Wel embodiment
Figuur 3. Koopintentie voor wel of geen embodiment bij een zwakke of sterke waargenomen beïnvloedingspoging.
Embodiment van emoties in een persuasieve context 27
600
Zwakke beïnvloedingspoging Sterke beïnvloedingspoging
400
7 6
Zwakke beïnvloedingspoging Sterke beïnvloedingspoging
Voorkeur
Bereid te betalen - $
500
8
5
300
4
200
3
100
2 1
0
Geen embodiment
Wel embodiment
Geen embodiment
Wel embodiment
Figuur 4. Bereidheid te betalen voor wel of geen embodiment Figuur 5. Voorkeur voor wel of geen embodiment bij een bij een zwakke of sterke waargenomen beïnvloedingspoging. zwakke of sterke waargenomen beïnvloedingspoging.
Discussie Het doel van het huidige onderzoek was het verkrijgen van duidelijkheid met betrekking tot embodiment van emoties in de context van persuasieve communicatie. Volgens de eerste hypothese zou de mogelijkheid tot embodiment bij blootstelling aan een lach een positief effect hebben op consumentenreacties, vergeleken met wanneer de mogelijkheid tot embodiment geblokkeerd wordt. Aangezien geen significante effecten van embodiment zijn gevonden met betrekking tot bereidheid te betalen en voorkeur en de gevonden significante effecten van embodiment op productattitude en koopintentie juist negatief zijn, is de eerste hypothese verworpen. Hoewel de manipulatie van de context in de verschillende condities als wel of juist niet persuasief niet geslaagd bleek, was het met behulp van de gemeten waargenomen beïnvloedingspoging mogelijk de rol van geactiveerde persuasion knowledge te analyseren. Bij een zwakke beïnvloedingspoging zorgde de mogelijkheid tot embodiment voor verschillen in koopintentie en productattitude onder deelnemers, terwijl dat bij een sterke waargenomen beïnvloedingspoging niet het geval was. Dit wijst op de waargenomen beïnvloedingspoging als moderator bij het proces van embodiment. De verschillen bij een zwakke
28 beïnvloedingspoging zijn echter anders dan verwacht. De mogelijkheid tot embodiment had zowel met betrekking tot koopintentie als met betrekking tot productattitude een negatief effect, in plaats van het verwachte positieve effect. Hoewel de interactie-effecten van embodiment en waargenomen beïnvloedingspoging met betrekking tot de andere consumentenreacties niet significant bleken, laten de grafieken soortgelijke patronen zien als bij de productattitude en de koopintentie. De tweede hypothese is daarmee slechts deels bevestigd. Individuele persuasion knowledge bleek helemaal geen rol te spelen bij het proces van embodiment van emoties in een persuasieve context, terwijl volgens de derde hypothese verwacht werd dat deze individuele eigenschap een modererende rol zou spelen bij het effect van waargenomen beïnvloedingspoging op het proces van embodiment. Ook de derde hypothese is daarmee verworpen. Met betrekking tot mogelijke verklaringen voor onverwachte resultaten, is het op de eerste plaats van belang erop te wijzen dat gevonden resultaten met enige voorzichtigheid benaderd dienen te worden. Het was namelijk niet te controleren of deelnemers in de condities waarin embodiment werd geblokkeerd daadwerkelijk de pen in hun mond hadden gehouden. De antwoorden van enkele participanten ‒ die aangaven dat zij de instructies niet hadden opgevolgd ‒ konden vooraf aan de analyses verwijderd worden, maar het kan zijn dat andere deelnemers de vragen beantwoord hebben zonder daadwerkelijk de instructies te hebben gevolgd. Ervan uitgaande dat embodiment alleen heeft plaatsgevonden in de condities waarin dat niet werd geblokkeerd, wijzen de gevonden resultaten met betrekking tot productattitude en koopintentie op een negatief effect van embodiment van de getoonde lach. Dit suggereert dat embodiment hier tot activering van negatieve associaties heeft geleid. Hoewel bij de ontwikkeling van de video rekening is gehouden met oogcontact als belangrijke voorwaarde bij embodiment van emoties van anderen (Hess & Fischer, 2012; Niedenthal et al., 2010; Niedenthal & Maringer, 2009), is niet gecontroleerd of de getoonde lach als gemeend werd gezien. Als de lach als nep werd ervaren, kan embodiment ervan geen of juist een negatieve invloed op de consumentenreacties hebben gehad (Niedenthal et al., 2010; Niedenthal & Maringer, 2009). Het zou kunnen dat embodiment bij
Embodiment van emoties in een persuasieve context 29 een sterke waargenomen beïnvloedingspoging bij voorbaat werd tegengegaan, terwijl de getoonde lach bij een zwakkere beïnvloedingspoging via embodiment als nep werd beoordeeld en daardoor zelfs voor negatievere consumentenreacties zorgde. Een andere mogelijke verklaring is dat hier niet is gecontroleerd voor de bestaande attitude ten opzichte van het product. Volgens onderzoek van Förster (2004) speelt lichamelijke feedback alleen een rol bij de evaluatie van merken en producten als die lichamelijke feedback aansluit bij bestaande attitudes. Als deelnemers voorafgaand aan blootstelling aan de stimuli al een negatieve productattitude hadden, zou positieve lichamelijke feedback op basis van embodiment van de lach tegen de bestaande attitude ingaan, waardoor embodiment niet voor het verwachte positieve effect zorgde. De huidige resultaten suggereren dat embodiment van emoties wordt tegengegaan, wanneer mensen een boodschap als een sterke beïnvloedingspoging zien. Dat betekent echter niet dat processen van embodiment geen rol kunnen spelen bij effecten van persuasieve communicatie. In de bestaande literatuur wordt embodiment beschreven als een automatisch proces, dat onbewust kan plaatsvinden en daarmee weinig inspanning vraagt (Dimberg et al., 2000; Elder & Krishna, 2012; Hess & Fischer, 2012; Neal & Chartrand, 2011; Maringer et al., 2011; Reimann et al., 2012). Lichamelijke feedback verkregen via embodiment zal dan ook met name als bron dienen wanneer motivatie tot cognitieve inspanning laag is. In de studies van Elder en Krishna (2012) en Förster (2004), waarin positieve effecten van embodiment op consumentenreacties zijn gevonden, stonden producten centraal die weinig risico’s met zich meebrengen bij aanschaf ervan, namelijk voedsel en een beker. Betrokkenheid van consumenten is bij dergelijke producten laag en de motivatie tot cognitieve inspanning voorafgaand aan de aanschaf is daarmee klein (Rossiter et al., 1991). In het huidige onderzoek is echter een product gebruikt dat meer risico’s met zich meebrengt en daarmee meer betrokkenheid van de consument vraagt. Daardoor zal ook de motivatie tot cognitieve inspanning groter zijn geweest dan in de eerdere studies van Elder en Krishna (2012) en Förster (2004). De keuze voor het gebruikte product was gebaseerd op de veronderstelling dat persuasion
30 knowledge niet van toepassing zou zijn bij een te lage betrokkenheid. Misschien heeft deze productkeuze juist nadelig uitgepakt. Het kan zijn dat mensen met name bij een lage motivatie om zich cognitief in te spannen hun evaluaties en attitudes baseren op lichamelijke feedback, terwijl embodiment bij een hoge betrokkenheid minder snel als informatiebron dient. Toekomstig onderzoek zou moeten uitwijzen of de rol van het lichaam bij persuasieve informatieverwerking inderdaad beïnvloed wordt door het type product dat in de persuasieve boodschap centraal staat. Dat embodiment van emoties wordt tegengegaan bij een sterke beïnvloedingspoging sluit aan bij de redenering dat de mate van embodiment afhangt van de relatie tussen de zender van de emotionele uitdrukking en de ontvanger (Bourgeois & Hess, 2008; Hess & Fischer, 2012). De waargenomen beïnvloedingpoging hangt nauw samen met die relatie, aangezien degene die de emotie toont bij een sterke waargenomen beïnvloedingspoging wordt gezien als iemand die als doel heeft de ontvanger te beïnvloeden. Door in een persuasieve boodschap een andere relatie centraal te zetten, zou het tegengaan van embodiment voorkomen kunnen worden. Een beïnvloedingsstrategie die hiervoor geschikt kan zijn, is de actor als afhankelijk van de ontvanger op te stellen en de ontvanger als verantwoordelijke te positioneren (Pratkanis, 2007). Aangezien degene die de emotie toont dan niet als tegenstander wordt geportretteerd, maar als iemand die afhankelijk is en hulp nodig heeft, zou embodiment minder snel tegengegaan kunnen worden. Vervolgonderzoek zou dit uit moeten wijzen. Zolang consumenten het in de gaten hebben wanneer zij beïnvloed worden, gaan zij embodiment van emoties tegen, gemotiveerd door geactiveerde persuasion knowledge. Ondanks het automatische karakter van het proces van embodiment kunnen consumenten zich er dus tegen wapenen. Hoewel geen eenduidige effecten zijn gevonden van embodiment van een positieve emotionele uitdrukking op consumentenreacties, wijst het huidige onderzoek daarmee wel op een belangrijke rol voor persuasion knowledge bij processen van embodiment, een kenmerkende factor binnen persuasieve communicatie.
Embodiment van emoties in een persuasieve context 31
Literatuur Anderson, M.L. (2005). How to study the mind: An introduction to embodied cognition. In F. Santoianni & Sabatano, C. (Eds.) (2005). Brain development in learning environments: Embodied and perceptual advancements. New York: Cambridge University Press. Barsalou, L.W., Niedenthal, P.M., Barbey, A.K. & Ruppert, J.A. (2003). Social embodiment. The Psychology of Learning and Motivation, 43, 43-92. Bearden, W.O., Hardesty, D.M. & Rose, R.L. (2001). Consumer self-confidence: Refinements in conceptualization and measurement. Journal of Consumer Research, 28(1), 121-134. Bourgeois, P. & Hess, U. (2008). The impact of social context on mimicry. Biological Psychology, 77, 343-352. Campbell, M.C. & Kirmani, A. (2000). Consumers’ use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of Consumer Research, 27, 69-83. Dimberg, U., Thunberg, M. & Elmehed, K. (2000). Unconscious facial reactions to emotional facial expressions. American Psychological Society, 11(1), 86-89. Elder, R.S. & Krishna, A. (2012). The ‘visual depiction effect’ in advertising: Facilitating embodied mental simulation through product orientation. Journal of Consumer Research, 38, 9881003. Förster, J. (2004). How body feedback influences consumers’ evaluation of products. Journal of Consumer Psychology, 14(4), 416-426. Friestad, M. & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. Gallese, V. (2007). Before and below ‘theory of mind’: Embodied simulation and the neural correlates of social cognition. Philosophical Transactions of the Royal Society, 362, 659-669. Gibbs, R.W. (2003). Embodied experience and linguistic meaning. Brain and Language, 84, 115.
32 Hess, U. & Fischer, A. (2012). Emotional mimicry as social regulation. Personality and Social Psychology Review, 1-16. Holbrook, M.B. & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising. Journal of Consumer Research, 14, 404-420. IJzerman, H. & Koole, S.L. (2010). From perceptual rags to metaphoric riches: Bodily, social and cultural constraints on socio-cognitive metaphors (comment on Landau, Meier & Keefer, 2010). Constraining Conceptual Metaphors, 3-24. IJzerman, H. & Semin, G.R. (2009). The thermometer of social relations. Mapping social proximity on temperature. Psychological Science, 20(10), 1214-1220. Landau, M.J., Meier, B.P. & Keefer, L.A. (2010). A metaphor-enriched social cognition. Social Psychological Bulletin, 136(6), 1045-1067. Maringer, M., Krumhuber, E.G., Fischer, A.H. & Niedenthal, P.M. (2011). Beyond smile dynamics: Mimicry and beliefs in judgment of smiles. American Psychological Association, 11(1), 181187. Neal, D.T. & Chartrand, T.L. (2011). Embodied emotion perception: Amplifying and dampening facial feedback modulates emotion perception accuracy. Social Psychological and Personality Science, 2(6), 673-678. Niedenthal, P.M. (2007). Embodying emotion. Science, 316, 1002-1005. Niedenthal, P.M., Barsalou, L.W., Winkielman, P., Krauth-Gruber, S. & Ric, F. (2005). Embodiment in attitudes, social perception and emotion. Personality and Social Psychology Review, 9(3), 184-211. Niedenthal, P.M., Brauer, M., Halberstadt, J.B. & Innes-Ker, A.H. (2001). When did her smile drop? Facial mimicry and the influences of emotional state on the detection of change in emotional expression. Cognition and Emotion, 15(6), 853-864. Niedenthal, P.M. & Maringer, M. (2009). Embodied emotion considered. Emotion Review, 1(2), 122-128.
Embodiment van emoties in een persuasieve context 33 Niedenthal, P.M., Mermillod, M., Maringer, M. & Hess, U. (2010). The simulation of smiles (SIMS) model: Embodied simulation and the meaning of facial expression. Behavioral and Brain Sciences, 33, 417-480. Niedenthal, P.M., Winkielman, P., Mondillon, L. & Vermeulen, N. (2009). Embodiment of emotion concepts. Journal of Personality and Social Psychology, 96(6), 1120-1136. Oberman, L.M., Winkielman, P. & Ramachandran, V.S. (2007). Face to face: Blocking facial mimicry can selectively impair recognition of emotional expressions. Social Neuroscience, 2(3), 167178. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52. Oosterwijk, S., Rotteveel, M., Fischer, A.H. & Hess, U. (2009). Embodied emotion concepts: How generating words about pride and disappointment influences posture. European Journal of Social Psychology, 39, 457-466. Platow, M.J., Mills, D. & Morrison, D. (2000). The effects of social context, source fairness and perceived self-source similarity on social influence: a self-categorisation analysis. European Journal of Social Psychology, 30, 69-81. Pratkanis, A. R. (2007). Social influence analysis: An index of tactics. In Pratkanis, A. R. (Ed.), The Science of Social Influence. Advances and Future Progress (pp. 30 – 42). Reimann, M., Feye, W., Malter, A.J., Ackerman, J.M., Castano, R., Garg, N. et al. (2012). Embodiment in judgment and choice. Journal of Neuroscience, Psychology and Economics, 5(2), 104123. Rossiter, J.R., Percy, L. & Donovan, R.J. (1991). A better advertising planning grid. Journal of Advertising Research, 11-21. Schubert, T.W. & Koole, S.L. (2009). The embodied self: Making a fist enhances men’s power-related self-conceptions. Journal of Experimental Social Psychology, 45, 838-834.
34 Semin, G.R. & Smith, E.R. (2002). Interfaces of social psychology with situated and embodied cognition. Cognitive Systems Research, 3, 385-396. Strack, F., Martin, L.L. & Stepper, S. (1988). Inhibiting and facilitating conditions of the human smile: A non-obtrusive test of the facial feedback hypothesis. Journal of Personality and Social Psychology, 53, 768-777. Wei, M., Fischer, E. & Main, K.J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy and Marketing, 27(1), 34-44. Williams, P., Fitzsimons, G.J. & Block, L.G. (2004). When consumers do not recognize “benign” intention questions as persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 31(3), 540-550. Williams, L.E., Huang, J.Y., & Bargh, J.A. (2009). The scaffolded mind: Higher mental processes are grounded in early experience of the physical world. European Journal of Social Psychology, 39, 1257-1267. Wilson, M. (2002). Six views of embodied cognition. Psychonomic Bulletin & Review, 9(4), 625-636.
Embodiment van emoties in een persuasieve context 35
Bijlage 1: Video Hi everyone! So, I have a new phone: the Nokia Lumia 900. I’ve had it for a while now, and I’m super happy with it! I think it looks really beautiful. The screen is super big as you can see, and the colors are vibrant. It’s really easy to use with the touchscreen. And the signal strength is great. So far, the battery, the most important thing, is also very strong. Yesterday I was using my phone the whole day: using the web, calling people… And at the end of day, actually, the battery was quite full. So, yeah, I would recommend this phone to everyone else, and yes, I’m really happy with it!
36
Bijlage 2: Vragenlijst vooronderzoek Dear respondent, Thank you for participating in this survey from the University of Amsterdam. This research investigates the processing of online information. You will be shown a web page and a short video, after which you will be asked to answer some questions. Please read the questions carefully and answer them by giving your personal opinion. We are interested in your opinion, therefore no right or wrong answers exist. The survey will take approximately 4 minutes. All answers will be processed confidentially. We would like to emphasize that participating in this survey is entirely voluntarily, therefore you can quit at any point in time. However, if you quit before finishing the survey, you will not receive the regular financial compensation. If you would like to participate, please read the instructions on the next page carefully.
I hereby state that I am informed correctly about the nature and method of the research. I am participating voluntarily and have the right to withdraw my agreement at any point in time. I realize that I can quit at any point in time. In case the results of this survey are used for scientific publication, or are publicized in any other way, this will be done fully confidentially. My personal details will not be viewed by a third party without my explicit permission. If I would like more information about this research, now or in the future, I can contact Tamar ter Steege by sending an email to
[email protected]. In case of any complaints about this research, I can contact a member of the Ethical Board on behalf of ASCoR, at the following address: ASCoR secretariat, Ethics Committee, University of Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam, The Netherlands; 0031 20 525 3680;
[email protected]. If you agree with these terms, please click next to start the survey. Close this browser window if you do not agree with these terms.
At the next page, you’ll see a recently developed web page that we need to know more about before launching it. Please, take your time to look at it. After ten seconds you’ll see the “next” button. When you’re ready, click next to watch the video you see on the web page. IMPORTANT: the video contains audio. Make sure the volume on your computer is turned on.
Embodiment van emoties in een persuasieve context 37 Web page: Nokia 1; Nokia 2; Emma’s diary 1; Emma’s diary 2.
Video. You can go to the next page after watching the video.
I think the person in the video is… Experienced Unknowledgeable Untrustworthy Attractive Honest An expert Plain Qualified Ugly Undependable Skilled Classy Insincere Not sexy Unreliable
Inexperienced Knowledgeable Trustworthy Unattractive Dishonest Not an expert Elegant Unqualified Beautiful Dependable Unskilled Not classy Sincere Sexy Reliable
Definitely a consumer
Who was the person in the video? Definitely a salesperson
Please, place your answers on the scales. Strongly disagree The purpose of the web page was to change my behavior. While I looked at the web page, I thought it was pretty obvious that the maker of the web page was attempting to persuade me. The maker of the web page wants to influence me.
Strongly agree
Please take the time to answer the following questions seriously, as we test whether you read all instructions carefully.
38 Therefore, if you read this, please answer ‘one’ to the first question and ‘six’ to the second and third question. These questions give us important background information.
I enjoy learning. I enjoy working. I enjoy leisure time.
Not at all like me
Just like me
If incorrect: You did not read the instructions thoroughly enough. You will therefore not receive the MTurk code and will not be paid. If you had read the instructions you would have answered ‘1’, ‘6’ and ‘6’ to the questions at the previous page. (End of survey)
What is your gender? Male Female
What is your age?
What do you think this research was about?
If you have any additional comments regarding the web page, video or this research in general, please type them below.
Thank you for your participation. Use this code to receive your payment: [ResponseID].
NB. The web page used in this research is created for the purpose of this experiment and is not in any way related to any of the brands mentioned.
Embodiment van emoties in een persuasieve context 39
Bijlage 3: Non-persuasieve webpagina
40
Bijlage 4: Persuasieve webpagina
Embodiment van emoties in een persuasieve context 41
Bijlage 5: Vragenlijst Dear respondent, Thank you for participating in this survey from the University of Amsterdam. This research investigates the processing of online information. You will be shown a web page and a short video, after which you will be asked to answer some questions. Please read the questions carefully and answer them by giving your personal opinion. We are interested in your opinion, therefore no right or wrong answers exist. The survey will take approximately 10 minutes. All answers will be processed confidentially. We would like to emphasize that participating in this survey is entirely voluntarily, therefore you can quit at any point in time. However, if you quit before finishing the survey, you will not receive the regular financial compensation. If you would like to participate, please read the instructions on the next page carefully.
I hereby state that I am informed correctly about the nature and method of the research. I am participating voluntarily and have the right to withdraw my agreement at any point in time. I realize that I can quit at any point in time. In case the results of this survey are used for scientific publication, or are publicized in any other way, this will be done fully confidentially. My personal details will not be viewed by a third party without my explicit permission. If I would like more information about this research, now or in the future, I can contact Tamar ter Steege by sending an email to
[email protected]. In case of any complaints about this research, I can contact a member of the Ethical Board on behalf of ASCoR, at the following address: ASCoR secretariat, Ethics Committee, University of Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam, The Netherlands; 0031 20 525 3680;
[email protected]. If you agree with these terms, please click next to start the survey. Close this browser window if you do not agree with these terms.
For this study, you will be asked to look at a recently developed web page. We need to know more about this page before launching it. To make sure we can use your information, you will be asked to adopt a standard posture. It’s important that all participants look at the web page in similar circumstances, and we know from scientific research that this posture is best suited for this.
42 Please make sure you sit in an upright position on your chair with the computer screen right in front of you. Keep both hands on the table. The picture below shows the exact posture. In addition, we need participants to not move their faces throughout the task. The following method has been assigned to help you do so. Please take a pen or a pencil. Put it sideways in your mouth and hold it lightly using both your teeth and lips, as shown in the picture below.1Please maintain the position until you’re notified you can stop doing so. It will be clear when you can. At the following page, you’ll see the web page. It’s part of the [Nokia/Your Profile] website. The purpose of this website is [to promote and sell products/to enable people to create a personal blog]. Please, take your time to look at it. After ten seconds you’ll see the “next” button. When you’re ready, click next to watch the video you see on the web page. IMPORTANT: the video contains audio. Make sure the volume on your computer is turned on.
Web page: Nokia versus Emma’s diary.
Video. You can go to the next page after watching the video.
At the next few pages, you’ll see two phones each time. We want you to select one phone out of two as quickly as possible. You will see the phones displayed multiple times. Do not think about this too much, just go with your gut feeling. Remember, there are no wrong or right answers.
Please choose one phone: Nokia Lumia 900 versus LG Optimus 2X, Samsung Galaxy S3, HTC One & Apple iPhone 4.
1
De schuingedrukte tekst is alleen van toepassing in de condities waarin embodiment werd geblokkeerd.
Embodiment van emoties in een persuasieve context 43 I think the Nokia Lumia 900 is… Likable Bad Favorable
Dislikable Good Unfavorable
Very likely
How likely would you be to purchase the Nokia Lumia 900? Not at all likely
Please indicate on the scale below how much you’d be willing to pay for the Nokia Lumia 900.
Are you still holding the pen between your lips? o Yes: Thank you for carefully following the instructions. o No: Were you still holding the pen between your lips while looking at the video? o
Yes
o
No
You can now put the pen down. Please click next to answer the few remaining questions.
Think back to the video. How similar are you to the person in the video you just saw? Very dissimilar
Very similar
How comfortable did you feel while watching the video? Very uncomfortable
Very comfortable
Very informative
Very good
How informative was the video? Not at all informative
How do you feel right now? Very bad
44 I think the person in the video is… Experienced Unknowledgeable Untrustworthy Attractive Honest An expert Plain Qualified Ugly Undependable Skilled Classy Insincere Not sexy Unreliable
Inexperienced Knowledgeable Trustworthy Unattractive Dishonest Not an expert Elegant Unqualified Beautiful Dependable Unskilled Not classy Sincere Sexy Reliable
Definitely a consumer
Who was the person in the video? Definitely a salesperson
Please, place your answers on the scales. Strongly disagree The purpose of the web page was to change my behavior. While I looked at the web page, I thought it was pretty obvious that the maker of the web page was attempting to persuade me. The maker of the web page wants to influence me.
Strongly agree
Please, place you answers on the scales. Strongly disagree I know when an offer is too good to be true. I can tell when an offer has strings attached. I have no trouble understanding bargaining tactics used by salespeople. I know when a marketer is pressuring me to buy.
Strongly agree
Embodiment van emoties in een persuasieve context 45 I can see through sales gimmicks used to get consumers to buy I can separate fact from fantasy in advertising
Please take the time to answer the following questions seriously, as we test whether you read all instructions carefully. Therefore, if you read this, please answer ‘one’ to the first question and ‘six’ to the second and third question. These questions give us important background information.
I enjoy learning. I enjoy working. I enjoy leisure time.
Not at all like me
Just like me
If incorrect: You did not read the instructions thoroughly enough. You will therefore not receive the MTurk code and will not be paid. If you had read the instructions you would have answered ‘1’, ‘6’ and ‘6’ to the questions at the previous page. (End of survey)
What is your gender? Male Female
What is your age?
What do you think this research was about?
If you have any additional comments regarding this research, please type them below.
Thank you for your participation. Use this code to receive your payment: [ResponseID].
NB. The web page used in this research is created for the purpose of this experiment and is not in any way related to any of the brands mentioned.
