2015
előszó Jelen anyag a Budapesti Bevásárló és Tematikus utcák, azaz a „BUM projekt” jövőjével kapcsolatos elgondolásokat, javaslatokat tartalmazza. Az értekezés minden aspektusában a fogyasztói és viszonteladói piacok sajátosságait tartja szem előtt, a közölt információk és javaslatok e piacok szereplőire vonatkozó kutatási eredmények, vélemények összegzése és elemzése. A munka elsődleges célja, hogy tiszta képet adjon az utcák jelenlegi helyzetéről és ebből kiindulva a BUM menedzsmentje számára, döntés előkészítő anyagként jelenjen meg. Budapest – Bécs városához hasonlóan – kiemelt piaci lehetőségekkel rendelkező település Európában, azonban úgy hisszük, hogy a lehetőségek feltárása és kiaknázása irányított módon kell, hogy történjen. Mint a legtöbb piaci tevékenység mögött, így itt is a gazdaság, a kereskedelem fejlesztése az egyik kulcs tényező, ám esetünkben fontos szereppel bírnak azon társadalmi folyamatok, melyek közvetlen vagy közvetett módon hatással vannak a piacok tőkemozgásaira. Fontos tehát, hogy ezen anyag megállapításait a fentiek figyelembe vétele mellett, összefüggéseiben értelmezzük és értsük. A szerzők
1. Bevásárló és Tematikus Utcák
fejezet
1
PROJEKT HÁTTÉR
1. Bevásárló és Tematikus Utcák
Amik most…
Jelenleg Budapestnek nagyjából 10 bevásárló és tematikus utcája van. Legalábbis ezt az elnevezést körülbelül ennyien használják az érintett utcákra, terekre. Fontos azonban tisztázni az elnevezés mögötti tartalmat, hiszen korántsem olyan egzakt, mint ahogyan ezt gondolnánk. Ezt nagyban alátámasztják , hogy többen gazdasági vonatkozású tevékenységként, többen pedig társadalmi, kulturális színterekként tekintenek ezekre az utcákra. Habár kivétel nélkül minden utca tudatos tevékenységet folytat – van programja, elképzelése, hosszabb-rövidebb ideje tartó eseménysorozata, stb. – alapvetően önállóan próbálják az utca menedzselését végezni. Vannak eseti támogatások vagy kamarai vagy önkormányzati, esetleg szponzorációs szinten, de ezek mértéke és módja rendkívül eltérő. Kevés kivételtől eltekintve mindegyik Bevásárló és Tematikus Utca anyagi keretek közé van szorítva, melynek az egyik oka, hogy az emberek vásárlási szokásai radikálisan megváltoztak az elmúlt 10-15 évben. Az óriási bevásárló és szórakoztató központok rendkívül nagy „veszteségeket” okoznak az utcák kereskedelmi forgalmában, melynek köszönhetően nem csak a kiskereskedelmi vásárlóbázis csökkent, hanem – ennek egyenes ági következményeként – a viszonteladói piac is meggyengült. Egyszóval, nincs elég kereskedelmi forgalom az egyes utcák szintjén. A fentiek alapján elmondható, hogy a Bevásárló és Tematikus Utcák versenyképessége elmarad a plázákétól és más, fejlettebb európai nagyvárostól eltérő módon az emberekben nem igazán létezik az a vásárlói/ fogyasztói modell, mely ezekre az utcákra építene kínálati, forgalmi szempontból.
1. Bevásárló és Tematikus Utcák
Amikké válhatnak…
Az elsődleges cél, hogy az utcák forgalmát, látogatottságát növeljük, kereskedelmi tevékenységüket, versenyképesséküket növeljük. Vissza kell állítani az utcák reputációját a lakosság és az üzleti szféra köreiben, melyet a fogyasztók és viszonteladók megnyerésével tehetünk meg. Üzletileg és kulturálisan érdekessé kell tenni az utcákat, hogy érdemi frekvencianövekedést érhessünk el. Ennek első lépése, hogy megfelelő marketing és menedzsment hátteret építünk fel.
2. A BUM stratégiai Céljai
fejezet
2
STRATÉGIAI CÉLOK
2. A BUM Stratégiai Céljai | SWOT Analízis
Interjúk – ‘Nettó’ STRENGTHS
OPPORTUNITIES
o Nagy felvevőpiacok o Sokrétűen szegmentált elérési lehetőségek (lakosság, turizmus, felsőoktatás, stb.) o Jó viszonteladói piaci adottságok az ingatlanok kihasználtságát illetően. o Nyitott célközönség a fogyasztói piacokon. o Működő rendezvények, eseménysorozatok o Jelentős ‘történelmi’ múlt az utcák mögött. o Kapcsolati és tapasztalati tőke
o Umbrella Brand létrehozása – stratégiai mendzsment biztosítása. o Előminősített beszállítói kör kialakítása. o Utcamenedzser konferenciák, rendszeres workshopok szervezése, Case Study-k megírása, megosztása. o Kiskereskedelmi forgalmat támogató programok stratégiai szintű megtervezése (vásárlásösztönzés, lojalitás programok, stb.) o BUM védjegy megalkotása, piaci bevezetése és brand aktivációja (viszonteladói és fogyasztói szinteken egyaránt releváns módon). o Kreatív eszköz és ötlettár az utcák számára. o Kerületi vagy akár fővárosi szintű tervek megalkotása, nagy projektek végigvitele, pályázatok.
o Anyagi források hiánya. o Stratégiai szintű menedzsment hiánya. o Felaprózódott gazdasági erő: az utcák egyenként nem képviselnek meghatározó kereskedelmi erőt. o Gyenge érdekképviselet és lobby-tevékenység a felaprózódottságnak köszönhetően. o Kevés kivételtől eltekintve kizárólag eseménymarketing eszközök használata. o Alacsony kompetenciák és „láthatóság” a viszonteladói piacokon. o Állandó beszállítói, partneri körök hiánya – erőtlen tárgyalási pozíció. o Stratégiai és taktikai tervezési folyamatok összehangolásának hiánya
Egyéni érdekek. Szinergiák hiánya. Szervezeti felépítés és működési struktúra. Stratégiai szemléletmód az utcák részéről. Eltérő motivációk és célok az egyes utcák szintjén. Különböző önkormányzati kapcsolatok, nagy különbségek a rendelkezésre álló finanszírozás tekintetében. o Célirányos érdekérvényesítésből eredő potenciális konfliktusok kialakítása, azok kezelése. o Támogatások felosztásának mértéke. o „Nagyüzemiség” képe.
WEAKNESSES
o o o o o o
THREADS
2. A BUM Stratégiai Céljai
Körkép BUM stratégia a korábbi időszakban o o
Σ
Kezdetben támogató jelleg – feltétel nélkül (rendezvények, kommunikáció, infrastruktúra, engedélyek) BKIK háttérintézményként számoltak vele, (BVKI hagyományok, tanulmányok, vizsgálatok, fejlesztések stb)
Tapasztalatok, Eredmények o o o
Nőtt az együttműködő utcák száma Kevés közvetlen kapcsolat a BUM és a vállalkozások között. Az utca egyesületek szervezettsége alacsony, utcánként átlag 10-12 egyesületi tag, kamarai tag 0-1.
A BUM RÉSZÉRŐL 2014-től Támogató jelleg egyes területeken szűkül – térképnél megjelenik a kamarai tagság feltétele, ez azonban a használhatóságot csökkenti
Jelenlegi helyzet o o o o
A BUM nem konfliktus mentes, de elfogadott szereplője a bevásárló utca bussinesnek. Kamara nem képes egyedül finanszírozni a rendszert. Támogatás jellege tovább szűkül – kamarai tagság fókuszban Kamarai belső helyzet - Nem fogadják be az „összkamarai” szolgáltatás koncepcióját. Szakmai munka elismerve, de pénzügyi oldal deficites.
2. A BUM Stratégiai Céljai
Körkép | Website Web: 2013 októbere óta 14.999 egyedi felhasználó, 18.752 látogatás
2. A BUM Stratégiai Céljai
Körkép | Facebook
Több, mint 15 500 követő
2. A BUM Stratégiai Céljai
Körkép | Hírlevél 16 db hírlevél
2. A BUM Stratégiai Céljai
Körkép | Mobil applikáció
2. A BUM Stratégiai Céljai
Integrált Célok BUM Business Célok
• Bevételek generálása • Hatékony, több pilléren álló üzleti modell felállítása, működtetése
Szükséges egy Umbrella Brand létrehozása, mely
BUM Marketing Célok
• BUM tevékenység márkába tömörítése. • Együttműködési keretrendszer
széles spektrumon képes megjeleníteni a hozzá tartozó közösség értékeit,
BUM Kommunikációs/ Aktivációs Célok
• Aktivációs Platform • Kreatív Ötlet- és Eszköztár
céljait, a kapcsolódó piaci igényeket és trendeket.
1. 2. 3. 4. 5.
Kamara - akár több éves megállapodás (kamarai tagság növeléséért támogatás növelése) Önkormányzatok – általános megközelítés + kerületenként egyedi specifikáció Utca egyesületek Vállalkozások Pályázatok – eddig nagyon kevés kiírás, politikai háttér, illetve erős partnerek nélkül esélytelen.
2. A BUM Stratégiai Céljai
Bevásárló és Tematikus Utcák o Falk Miksa utca o Liszt Ferenc tér o Palota Piknik o Ráday Soho o o KultUnió o Fashion Street o Bartók Béla út o Váci utca o Pozsonyi Piknik
Fel kell állítani az utcák sorrendjét abból a szempontból, hogy hol vannak olyan egyesületek és potenciális utca menedzserek, akikre lehet számítani és hol vannak olyanok, akik csak saját megélhetésük végett próbálnak az utcában tevékenykedni és a BUM projektet is erre használják.
2. A BUM Stratégiai Céljai | Konklúziók Piaci Aspektusból
‘BUMbrella’ o Szükség van egy UMBRELLA BRAND létrehozására, aki képes: stratégiai piaci célok megfogalmazására olyan gyűjtő szervezetként egyesíteni az utcákban rejlő lehetőségeket, melyek kereskedelmi szintű megnyilvánulásai szignifikáns gazdasági erőt képviselnek. egy legalább középtávú kereskedelem-revializációs program kidolgozására, végrehajtására. olyan partneri és viszonteladói kapcsolati háló fenntartására, működtetésére, melyek az utcák szintjén költségcsökkenéseket és felgyorsult megvalósíthatóságot eredményeznek (pl rendezvények vonatkozásában).
2. A BUM Stratégiai Céljai
BUM Brand Piramis
Szlogen: Élmények utcáin…
Brand Benefit Élményszerzés és utcamenedzsment stratégiai szinteken.
Points of difference A BUM és az utcák milliárdos kereskedelmi forgalmat képviselnek a piacokon. A BUM stratégiai szemléletével ez a forgalom tovább bővíthető. Points of parity Érdekképviselet, anyagi támogatás, szakmai konzultációk. Reason to Believe (~USP) A BUM umbrella brandként olyan gazdasági erőt képvisel, mely az egyes utcák szintjén nem reálisak. Magasabb szintű célok eléréséhez szükséges egy ilyen koncenrált egység megléte Brand Karakter Egy stratégiai partner, aki érti az utcamenedzsment kérdéseit, és akire lehet támaszkodni az utcák kereskedelmi fejlesztésében.
Ikonilkus Eszközök logo
BKIK
kategória
utcamenedzserek
3 Kreatív stratégia
fejezet
3
BUM BRAND PLATFORM
3. Kreatív Stratégia
BUM Brand Kreatív BUM LOGO A BUM brand kreatív megjelenése alapvetően MÁRKASZLOGEN
Élmények utcáin…
viszonteladói piacokon fontos, fogyasztói szinten (egyenlőre még) kevéssé értelmezhető,
SZÍNPALETTA
beazonosítható, mivel a márkának a fogyasztói szintű
VIZUÁLIS „HANGVÉTEL”
Részletgazdag, erős kontrasztokat használó képi anyagok, melyek alkalmasak érzelmek közlésére, hangulatok lefestésére. Ez kifejezetten fontos, amikor rendezvényfotók készülnek, azok retusőri munkáját végzik.
bevezetését a viszonteladói szinten elért eredmények határozzák meg.
BETŰTÍPUSOK
Offline és online felületeken ugyanazokat a betűtípusokat használuk. Kerüljük a talpas betűk használatát. A tördelések modern, letisztult formavilágot kell, hogy sugalljanak, fontos, hogy az írott üzenetek tudjanak „lélegezni”.
3. Kreatív Stratégia
BUM Kreatív – fotográfus stílus
3. Brand Kreatív | Ami még előttünk van
Brand Aktivációs Platform
INSIGHT
Mi az a piaci igény, amit kiszolgálok?
AKTIVÁCIÓS ÖTLET
Annak az elgondolásnak a leírása, meghatározása, mely rezonál a célcsoportommal (utcamenedzserek, bérbeadók, bérlők, fogyasztók, stb.) és a brandet/ terméket összeköti az a Bevásárló és Tematikus Utcákhoz kapcsolódó élményekkel.
AKTIVÁCIÓS PLATFORM
Az aktivációs kreatív üzenet
BENEFIT
A célcsoport(ok) bevonódását követő percepció. Milyen kép alakul ki bennük a márkáról, az Utcákról a bevonódást követően?
HOGYAN HÍVJUK ÉLETRE A BUM MÁRKÁT?
2015
