A MARKETING TERÜLETEI
Elektronikus üzletmenet az építőiparban Az elektronikának az üzleti életben – különös tekintettel az építőiparra – betöltött szerepével, a kialakult kapcsolati modellekkel, a jövő trendjeivel ismerkedhetünk meg az alábbi cikkből.
Az internet forradalmasította az információk tárolását, az információcserét és egyáltalán az információkról kialakult szemléletet. Új utakat nyitott az üzleti életben is; a hagyományos, ismert és kipróbált módszerek elavulttá váltak, új termékek és szolgáltatások jelentek meg, a vállalatok új stratégiákkal törekedtek arra, hogy az új technológiát befogadják. Az elektronikus üzletmenetet általában elektronikus kereskedelemnek nevezik. Ez az új módszer szinte minden üzletágban teret nyert; természetesen ez történt az építőiparban is. Nagy-Britanniában 10%-os részarányával a hazai gazdaság egyik fontos pillére az építőipar. Kiemelt fontossága miatt megengedhetetlen az, hogy ez az iparág stagnáljon. Ennek elkerülése céljából be kell kapcsolódnia az elektronikus kereskedelembe!
Az elektronikus kereskedelem fogalma Az elektronikus kereskedelem elektronikus eszközökkel (rendszerint az interneten keresztül) végrehajtott üzletkötés. Kommuniká ciós szempontból az elektronikus kereskedelem szolgáltatások és információk elektronikus úton történő szállítása. Üzletmene itszempontból az elektronikus kereskedelem üzleti tranzakciók automatizálása. Szélesebb értelemben az elektronikus kereskedelem modern üzleti technika, mely költségcsökkentéssel, minőségjavítással, a szolgáltatások gyorsításával járul hozzá a fogyasztók, kereskedő vállalatok igényeinek teljesítéséhez. Az elektronikus kereskedelem létezett már az 1960-as évek végétől is, az elektronikus adatcsere, az EDI formájában. Az internet megszületése az 1990es években virágzásra késztette ezt az üzleti kapcsolati formát. Előjelzések
szerint 2004 végére az interneten keresztül történik majd a termékek és szolgáltatások globális értékesítésének 8,6%-a és eléri a 7000 Mrd USD-t.
Az elektronikus kereskedelem osztályozása Négy fő csoportja van az elektronikus kereskedelemnek, ahogyan az 1. ábra bemutatja: Vállalatok közötti (B2B); Vállalat ésofgyasztó közötti (B2C); Vállalat éskormányzati szervek közötti (B2A); Fogyasztóéskormányzati szervek közötti (C2A).
vállalat (B) B2C
fogyasztó (C)
B2A
kormányzati szerv (A)
C2A B2B
B2A
B2C vállalat (B)
létező kapcsolat fejlődő kapcsolat
1. ábra Az elektronikus kereskedelem csoportosítása 1. Vállalatok közötti (B2B) Két vagy több vállalat között, termeléstől szolgáltatásig mindenfajta tevékenységet magába foglaló elektronikus kapcsolat. Pl. egy vállalat interneten keresztül rendelést juttat el a szállítóhoz vagy a nagykereskedőhöz; elektronikus úton kapja a számlát és elektronikus úton fizeti ki az ellenértéket. 2. Vállalat és fogyasztó közötti (B2C) E forma olyan hagyományos kiskereskedelemhez hasonlítható, mely interneten keresztül megy végbe. A fogyasztónak www hozzáféréssel kell rendelkeznie. Alacsonyabb árakat alkalmazhatnak, vagy nagyobb profithoz jut
hatnak a vállalatok e forma alkalmazásával annak következtében, hogy kikapcsolják a közvetítőket. 3. Vállalat és kormányszervek közötti (B2A) E kapcsolati forma még fejlődőben van. Jelentőségét a kormányszervek kezdeményezései növelhetik. E csoportra jellemző gyakorlati példa a brit építőiparban működő kormányzati weboldal, mely tájékoztatást nyújt a kormányzati szándékokról és kezdeményezésekről. 4. Fogyasztók és kormányzati szervek közötti (C2A) Csak a legutóbbi években fejlődött ki a fogyasztók és a kormányzati szervek közötti elektronikus kapcsolat. Fejlődését pl. az UK Online, amely a brit kormányzat és az ipar, ill. szakszervezetek és fogyasztócsoportok közös vállalkozása. Az UK Online a brit állampolgárok internet hozzáférésének elősegítésén munkálkodik. Hasonló kezdeményezések már összeurópai szinten is működnek. 5. Egyéb kapcsolatok Az Európa Tanács 1999-ben határozta meg az elektronikus kereskedelem alapfogalmait és alakította ki csoportosítását. Azóta már más kapcsolatok is fejlődőben vannak, pl. a fogyasztók közöttiek (C2C); ilyenek pl. a fogyasztói e-árverések. Fennáll annak a lehetősége is, hogy különböző országok kormányai között kapcsolatok jöjjenek létre (A2A), amelynek keretében adatok, dokumentumok cseréjére kerülhet sor, ill. üzleti tranzakciók is létrejöhetnek elektronikus úton. 6. Internetes üzleti modellek Az internet-alapú elektronikus kereskedelem céljaira létezik másfajta csoportosítás is, mint a fentebb ismertetett. Ezek az üzleti modellek egyikemásika bizonyos üzleti kapcsolatok céljaira igen jól alkalmazható, jobban, mint valamilyen más modell. A vállalatoknak gondos mérlegelést követően célszerű arról dönteniük, hogy saját céljaiknak melyik modell felel meg leginkább.
Az elektronikus kereskedelem fejlődése Átlagos üzleti dokumentumokat vállalatok egymás között már régóta cseréltek egymással elektronikus adatcsere (Electronic Data Exchange = EDI) útján. Az EDI a papírmentes irodák számára, gyors és olcsó kommunikáció lehetőségét jelentette, de nagy hátránya volt az, hogy a résztvevő vállalatok csak egy közös nyelv kialakítása után érintkezhettek egymással. Minél több
vállalat próbált egymással kapcsolatba kerülni, annál bonyolultabbá és költségesebbé vált ez a módszer. Minden egyes új belépőnek alkalmazkodnia kellett a többi résztvevő által már elfogadott rendszerhez. E helyzeten végül is az értéknövelt hálózatok (Value Added Network = VAN) kialakítása segített. A 2. ábra illusztrálja az értéknövelt hálózat működését. A VAN olyan harmadik résztvevő, amelyen keresztül a partnerek eljuttatják egymásnak adataikat, üzeneteiket.
modem/telefonvonal
C A
D B
értéknövelt hálózat: dokumentumokat fogad, dekódol, osztályoz, postafiókokban tárol és szétoszt 1. hálózat tagjai
E
2. hálózat tagjai
2. ábra Értéknövelt hálózat (VAN) működési vázlata Az építőiparban az 1980–90-es évek fordulóján vált népszerűvé az elektronikus technikák alkalmazása; ezt példázza többek között a CAD-rajztechnológiának, a termékadatok cseréje szabványosításának (STEP), az elektronika építőipari alkalmazásának sajátos kommunikációját szolgáló EDICON-szervezetnek kialakítása. Az internetkorszak előtti EDI-adattovábbításban NagyBritanniában az építőipari vállalatok csak mintegy egyharmada vett részt, a kis- és középméretű vállalatoknak nem egész egyötöde. Az internet lendületet adott az elektronikus kommunikációnak: internet hálózat helyett interneten keresztül történhet az adatcsere.
Elektronikus kereskedelem az építőiparban Más műszaki ágazatokhoz képest – mint pl. az autóipar – az építőiparban kisebb mértékben és kevésbé hatékonyan terjedt el az elektronikus kereskedelem. Ennek oka részben az építőipar széttöredezett jellegében kereshető, másrészt abban, hogy a termék egyedi és sajátos. Egy építési projekt több résztvevő együttműködését követeli meg, pl. a megbízóét, a tervezőét, a statikusét, az építőanyagok gyártóiét és a fővállalkozóét. Az építési feladat team-munkát követel, melyben különböző szervezetek tevékenysége és együttműködése is szerepet kap. Jelenleg az adatáramlás többsége manuális úton történik és ennek következtében lassú. A kommunikáció hagyományos módszerei megkövetelik azt, hogy a rajzokról és dokumentumokról sok másolatpédány készüljön. Ahhoz, hogy ezeket a fontos dokumentumokat rendben lehessen tartani és az adatokhoz könnyen lehessen hozzáférni egész dokumentum-könyvtárakat kell fenntartani. Mindez persze a teamtagok közötti kommunikációban késedelmet jelent. Ha az adattovábbítást küldöncszolgálatra bízzák, az is késedelmet eredményezhet, ráadásul a földrajzilag különböző helyen működő tagok közötti dokumentumszállítások tetemes költségtöbbletet is emésztenek. Éppen ezért sok szervezet foglalkozik azzal, hogy kiaknázza a kommunikáció e nem hatékony formájából származó helyzetet és felkínálják elektronikus adattovábbítási rendszereiket a helyzet megoldására. A web-alapú tájékoztatás és projektmenedzsment, valamint az internetszolgáltatások megoldáshoz, idő-és költségmegtakarításokhoz vezethetnek és végeredményben csökkenthetik az építési költségeket. E lehetőségekről számolnak be az alábbiak: 1. Elektronikus kereskedelem alkalmazásbavétele Az építőipar az internet-alkalmazásba különböző módokon kapcsolódott be. A jelenlegi trendek az alábbiak: Vállalati promóció. Építészek, tervezők, anyaggyártók és az építési ágazat más résztvevői arra használják a világhálót, hogy saját vállalatukról és tevékenységükről tájékoztassák az érdeklődöket. Termékpromóció. A termékeladások növelése is célja lehet az internethasználatnak. Ezt vagy egy független honlapon valósítják meg, vagy egy online-eladón keresztül. A termékpromóciós honlapok termékjellemzőket, a termék minőségét, hozzáférési lehetőségét, költségeit és a szállítási módot tartalmazhatják. Keresőrendszerek. Különböző technikákkal lehet bizonyos keresett információkhoz eljutni a világhálón, ilyenek pl. a keresőrendszerek. Ezek segítségével tájékoztatást lehet kapni bizonyos építőipari konstrukciókról és azok vállalkozóiról, de munkalehetőségekről, termékekről, árverésekről is.
Projekt-menedzsment. Léteznek olyan honlapok is, amelyek az építőipar üzleti tevékenységének segítését szolgálják. Ezek az oldalak eligazítást nyújtanak abban, hogy hogyan lehet pl. az internetet felhasználni arra, hogy az építőipari projektek tervezése, irányítása, lebonyolítása tökéletesedjék. Ezek a tanácsok a projektekben résztvevő együttműködő partnerek közötti kommunikációt felgyorsíthatják, és így elkerülhetők pl. olyan késedelmek, melyek a helytelen kommunikációból származnak. Projekt-együttműködés. A web a projekt-partnerek közötti együttműködést is elősegítheti azzal, hogy a kölcsönös tájékoztatás időigényét csökkenti és a feleket függetleníti pl. a különböző földrajzi helyekhez kapcsoóodó kommunikációs nehézségektől. Online versenytárgyalás. Ma már az interneten keresztül versenytárgyalási szolgáltatások is lehetővé váltak; e módszerrel megfelelő tájékoztatáshoz is lehet jutni. 2. Az elektronikus üzleti tevékenység előnyei A reklámtevékenység. Az internettel a hirdetési és marketingköltségek csökkennek; könnyen hozzáfér a vállalat az érdeklődési körébe tartozó fogyasztókhoz, vásárlókhoz; a világhálón keresztül információkat nyújthat tevékenységéről; a megbízók számára a vállalat áttekinthetővé válik. Keresőrendszerek. Segítségükkel a vállalat könnyen hozzájuthat az építőipart érintő információkhoz, megismerheti a korszerű termékeket, a legújabb iparági információkat, egyszerűsödhetnek üzletkötési módszerei, a versenytermékekkel történő ár- és minőségösszehasonlítás útján versenyelőnyhöz juthat, a közvetítő kereskedelem kikapcsolásával költségeket takaríthat meg. Online projektegyüttműködés. A menedzsment segítését szolgálják: bármikor, bárhol felmerült projekttervek információihoz könnyen hozzá lehet jutni; rövidülnek a szerződéskötési tárgyalások; a projektekről a partnerekkel könynyen lehet információt cserélni és javul az együttműködés; az információszerzés egyszerűbb és kevesebb időt vesz igénybe; a projektek takarékosabban kivitelezhetőek; egyedi üzleti módszerek alkalmazása válik lehetővé. Egyéb előnyök. Kevesebb a papírmunka; csökkennek az információcsere tévedései; szélesül a piaci hozzáférés. 3. Az elektronikus kereskedelem korlátai Az elektronikus kereskedelemnek számos előnye mellett bizonytalanságai is vannak, melyeknek feltárása esetleg csökkentheti az alkalmazásával szembeni ellenállást. Ezek a korlátok, bizonytalanságok két csoportba oszthatóak: az egyik csoportra az jellemző, hogy az bármely gazdasági ágazatban – így az építőiparban is – előfordulhat, míg a másik csoportba tartozóak csak az építőiparra jellemzőek.
Az elektronikus kereskedelem általános korlátai. Az infrastruktúra, a bizalom, a megbízhatóság hiányosságai és a szabályozottság tisztázatlanságai alkotják az általános korlátokat. − Infrastruktúra. Noha az internet globális, a telekommunikációs infrastruktúra néhány fejlődő országban nem kielégítő, és ez hátrányos versenyhelyzetbe hozza az ott működő vállalatokat. − Bizalom és megbízhatóság. Az adatok bizalmasak és azokat gondosan védelmezni kell illetéktelen szemektől. Fontos az is, hogy az egymással kommunikáló partnerek autentikusan igazolják magukat. A megbízhatóság bizonyítéka az, hogy egy üzletkötés befejeztével a szolgáltatás, szállítás meg is történik. − A szabályozottság hiányosságai. Adó, jogi, erkölcsi szabályozottság hiányosságai az e-kereskedelem terjedésének legfőbb korlátai. Az elektronikus kereskedelem elemzői szerint a biztonság hiánya a legfontosabb tényező az e-kereskedelemtől vonakodók körében. A kormányok többféle kezdeményezéssel próbálják lekűzdeni ezt az általános félelmet; az USA kormánya már írásos keretbe is foglalta a teendőket. Az építőiparra jellemző sajátos korlátok. Az elektronikus kereskedelem elterjedését az építőiparban többek között gátolták a kezdeti magas beruházási költségek, a személyzet betanításával kapcsolatos kötelezettségek, a beruházási költségek megtérülési számításainak problémái, és az online megküldött adatok titkosságának megőrzésével kapcsolatos nehézségek. Az építőiparban nem szívesen vállalnak szükségtelen kockázatokat. Az építőipari projektek kivitelezésének időtartamára létrehozott teamek a feladat teljesítéséig működnek és ez az átmeneti jelleg nem kedvez olyan hosszú távú elképzelések megvalósításának, mint pl. az elektronikus kereskedelem bevezetése. Egy másik jelentős probléma abból adódik, hogy az építőipari feladatokban főképpen kis és középméretű vállalatok vesznek részt; ezek általában nem rendelkeznek az elektronikus kereskedelem bevezetéséhez szükséges beruházások tőkéjével.
Jövőbeni trendek Az elektronikus kereskedelem technológiája gyorsan változik. A vállalatoknak új módszerekkel és stratégiákkal kell felkészülniük arra, hogy napi rutinjukba beépítsék az elektronikus kereskedelem különböző alkalmazási módszereit. Az építőipar sem maradhat mentes e hatások kulturális és technológiai folyamataitól. A fejlődés exponenciális, éppen ezért az elektronikus kereskedelem jövőjét nehéz előre látni. Mindazonáltal a jövő néhány olyan vonása, amely az építőiparban is hasznosítható lesz, már jelenleg is kirajzolódik. Vázlatos felsorolásukat tartalmazzák az alábbiak:
1. M-kereskedelem, mobiltelefonokkal végrehajtható kapcsolatfelvétel. 2. Kábelmentes kapcsolat jöhet létre komputerek, mobilok és egyéb perifériák között rádió-rövidhullámok útján. Az ilyen rendszerek alkalmazása szinte végtelen, mert hihetetlenül felgyorsítják az információtovábbítást, méghozzá megnövelt mobilitás mellett. Így pl. egy építkezés helyszínén dolgozók képesek lesznek kommunikálni, adatot kapni, adni és mindezt elektronikus úton. 3. A hordozható PC-k, notebook-ok révén a háztartásokban, az irodákban internetkapcsolat építhető fel. Az intelligens készülékek segítségével a működtető személyek tranzakciókat bonyolíthatnak le. 4. Ügynöki és titkársági szolgáltatások lebonyolítására már ma is léteznek szoftverek. A felhasználó információt nyújt a feladatokról, a szoftvertitkárság postát fogad, építőanyag árlistákat hasonlít össze, megbeszéléseket szervez a felhasználó igénye szerint.
Következtetések Nyilvánvaló, hogy az építőipar területén is számos előnnyel járna az elektronikus kereskedelem alkalmazása. Az elektronikus megoldásokkal több embert, kevesebb fáradtsággal lehet megközelíteni, mint amivel ma egyetlen klienset. Egyidejűleg ezret is el lehet érni elektronikus úton és mindezt a hagyományos költségek töredékéért. Az elektronikus kereskedelem azonban ma még nem terjedt el eléggé. Jelenleg a piaci helyzet összetett. Egyrészt vannak olyan vállalatok, melyek munkásfelvételnél is, üzletkötéseknél is online, ill. elektronikus szolgáltatásokat alkalmaznak. Másrészt vannak olyan vállalatok is, melyek még nem fogadják el az internetet hagyományos, kipróbált üzletkötési módszereik tökéletesítésére, építési projektjeik menedzselésére. Bizonyos jelek mégis arra mutatnak, hogy az iparág megindult az elektronikus kereskedelem alkalmazásának útján. Ma már az elektronikus kereskedelemmel szemben szkeptikus építőipari vállalatoknak is van saját honlapjuk és online-kapcsolati lehetőségük. A megbízó vállalatok között is találhatók olyanok, amelyek tenderfelhívásaikat interneten keresztül jelentetik meg és elektronikus úton kérik a pályázatok benyújtását. Még sok munka szükséges ahhoz, hogy az építőipar az üzletmenetnek ezt az új útját széles körben elfogadja. Kutatási eredmények szerint 2005-ben már az építőipari üzletkötéseknek a fele online módon meg majd végbe. Az építőiparban a projekt-kommunikáció komplex tevékenység, földrajzilag egymástól elkülönült szervezetek együttműködését igényli. Az elektronikus kereskedelem képes arra, hogy az ebből eredő problémákra megoldást ajánljon. Nagyobb mértékű együttműködést, hatékonyabb kommunikációt, alacsonyabb költségeket ígér. A titkosság és biztonság követelményét jogi úton kell
megoldani; ennek kezdeti lépései több országban is megtörténtek. Az építőiparban tehát hozzá kell kezdeni a szükséges beruházások végrehajtásához az elektronikus kereskedelem előnyeinek kiaknázása érdekében. (Huszti Vera) Anumba, C. J.; Ruikar, K.: Electronic commerce in construction – trends and prospects. = Automation in construction, 11. k.3. sz. 2002. ápr. p. 265–275. Dudenhöffer, F.; Nagel, P.; Havermann.: Autozulieferer. Stellschrauben für vitales Wachstum. = Absatzwirtschaft, 45. k. 3. sz. 2002. márc. p. 26–30.
