Elektronická distribuce a formáty knih

Masarykova univerzita Filozofická fakulta

Ústav české literatury a knihovnictví Kabinet informačních studií a knihovnictví ÚČLK Informační studia a knihovnictví

Jan Homola

Elektronická distribuce a formáty knih Magisterská diplomová práce

Vedoucí práce: PhDr. Petr Škyřík

2010

Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci vypracoval samostatně s vyuţitím uvedených pramenů a literatury. Současně dávám svolení k tomu, aby tato diplomová práce byla umístěna v Ústřední knihovně FF MU a pouţívána ke studijním účelům.

V Brně dne 15. 5. 2010

……………………………………………. Jan Homola

Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucímu práce PhDr. Petru Škyříkovi za jeho přínos a trpělivost při tvorbě mé práce. Jan Homola

Bibliografický záznam Homola, Jan. Elektronická distribuce a formáty knih. Brno: Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, Kabinet informačních studií a knihovnictví, 2010. 69s. Vedoucí diplomové práce PhDr. Petr Škyřík. Anotace Diplomová práce "Elektronická distribuce a formáty knih" obsahuje v první části shrnutí historie knihy, technologie výroby, současných distribučních kanálů a anylýzu Print on Demand včetně jeho problémů. Na základě těchto údajů se pokouší predukovat budoucí vývoj elektronických knih. Práce také navrhuje základní parametry a kritéria, která by měly elektronické knihy splňovat a předpovídá rychlost nahrazování klasických knih elektronickými. Klíčová slova Knihy – elektronické knihy – distribuce – prodej – tisk – dějiny knihy. Annotation: The Diploma Thesis "Electronic Distribution and Book Formats" contains in its first part a summary of history of books, production technologies, current channels of distribution and analysis of Print on Demand including its problems. From this summary, it attempts to predict future development regarding electronic books. The Thesis also suggests some basic parameters and criteria that should be met by electronic books and predicts the future replacing of classic books by electronic books. Keywords: Books - Electronic Books - E-Books - Distribution - Sales - Printing - History of Books

OBSAH 1. Úvod.............................................................................................................................. 4 2. Historie knihy .............................................................................................................. 5 2.1 Kniha ve středověku............................................................................................ 7 2.2 Vývoj knihoven ....................................................................................................... 8 2.3 Kniţní obchod před Gutenbergem .......................................................................... 8 2.4 Písemnictví na našem území ................................................................................... 9 2.5 Vynález knihtisku – Gutenberg ............................................................................... 9 2.6 Počátky knihtisku u nás......................................................................................... 11 2.7 Cenzura ................................................................................................................. 12 2.8 Další tiskoviny a vznik novin................................................................................ 13 2.9 Humanismus a osvícení v českých zemích ........................................................... 13 2.10 Technické vynálezy 19. století ............................................................................ 14 3. Aktuální distribuce v ČR s ohledem na evropskou situaci .................................... 17 3.1 Distribuce ve 2. polovině 20. století ..................................................................... 17 3.2 Velikost trhu v ČR ................................................................................................. 18 3.3 Trendy při prodeji papírových – komerčních knih ................................................ 21 3.4 Přemíra distributorů a jejich obcházení................................................................. 22 3.5 Vývoj distribuce v ČR ........................................................................................... 23 3.6 Názory čtenářů na elektronické knihy .............................................................. 53 4. Prognóza do budoucna ............................................................................................. 55 5. Závěr .......................................................................................................................... 63 6. Seznam použitých zdrojů ......................................................................................... 64

1. Úvod Ve své diplomové práci jsem si stanovil za cíl zmapovat historii výroby a zejména distribuci knih a to, jak byly knihy ovlivněny pouţitými technologiemi. Budu se snaţit nalézt paralely mezi jednotlivými technologickými posuny při výrobě knih a z nich vytvořit prognózu na změnu, která nás aktuálně čeká, tedy přechod z klasické knihy na elektronickou. Dále se budu zabývat vztahem počtu vydaných titulů v průběhu historie a pouţitých technologií. V druhé části věnované distribuci knih si popíšeme současné distribuční metody a trendy do budoucna, budeme sledovat vlastnosti jednotlivých způsobů a snaţit se na jejich základě definovat problémy, které nás čekají při elektronizaci knihy. V závěru práce se pokusím definovat optimální distribuční model pro elektronické dokumenty, vlastnosti, které budou muset splňovat, a také předpokládané změny v pojetí knihy, které elektronizace přinese. Pokusím se na základě historických srovnání a analogie s hudebním trhem odhadnout vývoj poměru klasických a elektronických knih do budoucna.

2. Historie knihy Vznik knihy jako média je spojen s vývojem písma, za něj povaţujeme v širším slova smyslu jakýkoliv záznam schopný zachytit myšlenku. Jedná se o systém znaků nebo symbolů, které umoţňují systematicky vyjádřit myšlení, později lidská slova. Vědu, která se zabývá vývojem písma, nazýváme paleografie. Ta si všímá záznamů nejen v listinách, ale i na pečetích, mincích apod. Písmo ve svých počátcích slouţilo zejména k zafixování jazyka, vydělení jedněch pospolitostí nad druhé. Ty, které se naučily předávat informace písemnou formou – ať spíše obrázkovou, nebo znakovou – si sjednocovaly jazyk a snadněji si předávaly informace jak mezi sebou, tak mezigeneračně. Jednalo se nejen o textové informace, ale i o objevy nebo matematiku a geometrii.1 Písmo se vyvíjelo přibliţně pět tisíc let, ale například slovanské národy ho jako psané na pergamenu znají aţ od devátého století. Způsob, jakým bylo písmo zaznamenáváno v počátcích, byl zejména tesání do kamene, pálení do hlíny nebo psaní štětcem. Pouţitá metoda ovlivnila jeho vzhled a samozřejmě i distribuci. Nejstarší písemné projevy jsou malby v jeskyních, později různé sošky, v Peru se zaznamenávaly počty pomocí uzlíků na provázky (uzlíkové písmo) nebo například ve starověkém Římě se počty zaznamenávaly pomocí vrypů do hůlek. Tyto projevy nemůţeme povaţovat za písmo jako takové, ale za jeho předzvěst. První písma, která se objevovala, byla obrázková, tzv. piktogramová. Obrázky se postupně zjednodušovaly. Časem se začal s určitým obrázkem pojit význam jednoho slova, z čehoţ později vznikl znak. Obrázky se postupně zjednodušovaly. Písmo jako takové vzniklo v Egyptě a označujeme jej jako hieroglyfické, které se postupně standardizovalo do dvaceti čtyř obrázkových znaků, které označovaly souhlásky (samohlásky se nepsaly). Písmo se standardně tesalo do kamene, v letech 2200–1500 před naším letopočtem vznikaly první papyrové svitky, které umoţnily pozdější vznik knih. Svitky byly prvním médiem, které umoţňovalo přenos písma z místa na místo. Na papyrus se také psalo jednodušeji, a tak se značky začaly zkracovat a zjednodušovat, aţ se vyvinulo písmo hieratické. Mezitím vzniklo v Mezopotámii písmo sumerské, takzvané klínové, které se rylo rydlem do hliněných tabulek, jeţ se vypalovaly. Jsou trvanlivé, a tak se některé

1

KNEIDL, Pravoslav. Z historie evropské knihy: po stopách knih, knihtisku a knihoven. 1.

vydání.

Praha: Svoboda, 1989. 143 s. ISBN 80-205-0093-6. s. 11.

5

zachovaly aţ do dnešní doby. Klínové písmo se vyvíjelo tři tisíce let, aţ do roku 100 před naším letopočtem, kdy jej vytlačilo písmo aramejské. Klíčový byl pro vývoj písma přínos Féničanů, kteří ve 13.–12. století př. n. l. vytvořili abecedu z dvaceti dvou hláskových znaků pro souhlásky, které měly ustálené pořadí a na které se dalo kaţdé slovo rozloţit. Znaky byly zjednodušeny a vytvořily tak základ, ze kterého vychází 80 % dnes známých abecedních systémů. Abeceda se rychle rozšířila po celém Středomoří díky obchodním stykům Féničanů. Z fénického písma vychází i řecká abeceda, která se začala vydělovat aţ od 7. stolení př. n. l. Původně se psalo zleva doprava. Protoţe ale tento styl psaní indoevropským jazykům nevyhovuje, došlo k otočení psaní zprava doleva, coţ později převzali i Římané. Řekové původně psali na pergamen, který se naučili vyrábět v 7. století př. n. l. od Egypťanů a stejně jako oni uchovávali svitky v rolích. Řekové také pomohli vybudovat největší knihovnu tehdejšího světa v Alexandrii s více neţ sedmi sty tisíci svitky (za vlády Caesara). Řekové se od Egypťanů naučili také svitky ilustrovat, ilustrovaných svitků se ale bohuţel mnoho nedochovalo, a to ani ve fragmentech. Řekové ilustrovali také práce vědecké, zejména přírodovědná díla byla zdobena obrazy květin a zvířat. Pro naše země je důleţité, ţe se z řecké abecedy vyvinula také cyrilice, písmo pouţívané na Velké Moravě. Zajímavý poznatek najdeme v roce 594 př. n. l., kdy byly, z důvodu docílení většího zájmu o četbu, napsány Solónovy zákony na dřevěné sloupy na náměstí. Řekové byli národem nejen vzdělaným, ale i obchodně činným, a tak jiţ na přelomu 5. a 4. století př. n. l. fungoval v Athénách kniţní obchod. Později (kolem 2. století př. n. l.) začali Řekové pouţívat pergamen, tedy měkčenou ovčí nebo oslí kůţi. Knihy psané na pergamenu měly mnohem delší ţivotnost. Pergamen se pouţíval přibliţně aţ do 12. století, kdy jej nahradil papír. Je jasné, ţe pergamen byl draţším materiálem, který zvyšoval cenu knih. Římané převzali řecké písmo prostřednictvím Etrusků, nejstarší známý text psaný latinkou je ze 6. století př. n. l. na zlaté sponě nalezené v Praeneste. Od Řeků také převzali psaní na dřevěné destičky pokryté voskem, později ale začali psát inkoustem na papyrus. I římské knihy měly podoby svitků. Po pádu Římské říše v roce 476 římské písmo nezaniklo, ale bylo převzato barbarskými kmeny. Na dalším šíření latinky měla velký podíl i katolická církev, která udělala latinu svou liturgickou řečí a tím samozřejmě převzala i latinské písmo. V době rozmachu Říma působili jako písaři převáţně vzdělaní otroci, kterým byly texty diktovány. To můţeme povaţovat za prapůvod hromadné výroby knih. 6

2.1 Kniha ve středověku Nositelem kultury, tedy i písemnictví ve středověku byla církev. Kniha postupně dostává podobu kodexu, kde byly převáţně pergamenové listy svázané do koţené vazby. Knihy byly velmi nákladné, a tak se na vazbě nešetřilo, proto bývaly hřbety i desky bohatě zlaceny. Knihy byly psané brkem na předem nalinkované svitky skládané do dvojstran. Revoluci způsobilo pouţívání papíru, který se od 11. století vyráběl zejména v Itálii a Španělsku a od 14. století v Německu. Papír ale vznikl jiţ ve 2. století př. n. l. v Číně, odkud se do Evropy dostal ve století 8. prostřednictvím Arabů. Ti toto čínské tajemství zcizili a začali jej vyrábět sami. Papír se potom přes Španělsko dostal do Evropy, kde se masověji rozšířil. Ve Španělsku se vyráběl jiţ v první polovině 12. století. První papírna v Čechách vznikla v roce 1499 ve Zbraslavi u Prahy. Kniha si svůj klasický tvar získávala postupně. Například Indové skládali knihu z palmových listů a vázali stuţkou, ve východní Asii, zejména v Číně, měla formu svitku. Ovlivněni Egyptem začali svitek pouţívat Řekové a Římané, a tak byl svitek nejpouţívanějším tvarem starověku. Psalo se po jedné straně svitku, většinou v jednom sloupci, svitek dosahoval délky 6 aţ 7 m2. Nejstarší zachovaná svitková kniha je Priessonův papyrus z 21. století př. n. l., zachovaná kniha je aţ ze 3. století př. n. l. Aby byly svitky lépe označeny, připevňoval se na ně prouţek papyru nebo pergamenu s označením spisovatele a názvu spisu. Říkalo se mu index, titulus nebo řecky sillabos. V naších zemích se svitky nevyskytovaly, protoţe první knihy na našem území byly aţ křesťanské kodexy. Současný kniţní tvar vznikl v Indii, kdy přeloţením pergamenového listu a naskládáním několika listů na sebe vznikla sloţka, která byla následně svázaná stuţkou do dřevěných desek. Svazovalo se také nití nebo drátěnými krouţky. Zprávy o takových knihách máme jiţ z 1. století našeho letopočtu, o století později jsou jiţ známé takové knihy psané na papyru. Kodexový tvar knihy se rozšiřoval zejména díky obsáhlejším spisům, jako byla bible, a následně s nástupem papíru. Papír výrazně zlevnil výrobu knihy a umoţnil její další rozšíření. Krokem k masovějšímu vyuţití knih byl také odklon od náročných celostránkových ilustrací ke kolorovaným perokresbám, které do knih kreslili sami písaři, k tomuto účelu se v gotice začaly pouţívat dokreslované iniciály, které tvoří nedílnou součást knih aţ do konce 15. století, tehdy je nahradily knihy tištěné. 2

KNEIDL, Pravoslav. Z historie evropské knihy: po stopách knih, knihtisku a knihoven. 1. vydání Praha: Svoboda, 1989. 143 s. ISBN 80-205-0093-6. s. 20.

7

V této době se knihy vázaly do kůţe, její výběr závisel na geografické oblasti. Často byla kniţní vazba zdobena slepotiskem, v menší míře byla zlacena či vykládána drahými kameny a ve výjimečných případech i vyřezávána. Je nutné si uvědomit, ţe kůţe byla v té době levným materiálem a vzhledem k ostatním nákladům na výrobu knih ji příliš neprodraţila. 2.2 Vývoj knihoven Od 6. století n. l. narůstá velikost a význam knihoven, které vznikaly původně při klášterech a dvorech, postupně se však dostávají i do okruhů šlechty a nejbohatších měšťanů. Od 11. století dochází k zakládání univerzit, které hrají zásadní roli při šíření vzdělanosti, coţ bylo v té době synonymum pro šíření knih. Světská moc tak omezovala moc klášterů a vzdělanost přecházela do světských rukou. Na konci 12. století byla zaloţena paříţská Sorbonna a při ní i knihovna, které měla v roce 1290 1017 rukopisů, o sto let později jich bylo jiţ 1772. Významné knihovny vznikaly ve všech větších univerzitních městech a sídlech moci. Ve 14. století se stáváme svědky zpřístupňování knihoven širší veřejnosti, coţ bylo, vzhledem k tomu, ţe kaţdá kniha byla v podstatě originálem, nejefektivnějším způsobem distribuce knih. 2.3 Knižní obchod před Gutenbergem Základy obchodu s knihami spadají jiţ do starověkého Egypta, kde se prodávaly knihy, které se vkládaly mrtvým do hrobu. Tento zvyk se udrţel i v dobách křesťanských. Koncem 5. století př. n. l. se začínají objevovat první knihkupci v Řecku. Nazývali se bibliopoles a vyváţeli knihy jak do řeckých kolonií, tak i přes moře. Knihkupectví jako obchody se začínají objevovat ve 4. a 3. století př. n. l. V důsledku zakládání knihoven se tato ţivnost rozšířila z Řecka do Říma a následně do jeho kolonií. Ve starověku byl knihkupec i výrobcem knihy. Nechával knihy opisovat podle poptávky. Cena knih byla vysoká z důvodu jejich opisování, odvíjela se ale také od uměleckého provedení či od toho, zda byla vyrobena z papyru, nebo pergamenu (tyto knihy byly levnější). Ve středověku existoval obchod s knihami i v Římě, jinak se soustředil do klášterů. Aţ s rozvojem univerzit v Itálii a Francii se v těchto univerzitních městech rozvíjí kniţní obchod. Zde fungovaly sluţby jako výpůjčky knih, opisování za odměnu nebo jejich výkup. Takový kniţní obchod byl vázán na univerzitu a knihy měly zůstat v univerzitním městě. Největšími centry obchodu s knihami se tak stal Řím,

8

Londýn a Paříţ, koncem 15. století vznikají první kniţní veletrhy v Augsburgu a Burgunde. Záznamy o knihkupcích v Praze máme z roku 13913. 2.4 Písemnictví na našem území V roce 863 pozval velkomoravský kníţe Rastislav z Byzantské říše vzdělané kněze – bratry Cyrila a Metoděje, aby zajistili šíření křesťanství a překlady liturgických knih. Ti s sebou přinesli abecedu a pravopisný systém, který vycházel z makedonského nářečí 9. století. Konstantin jej sestavil ještě před příchodem na Moravu. Bratři tak poloţili základy prvního slovanského spisovného jazyka. Přivezli s sebou i překlady liturgických textů a v práci dále pokračovali i na našem území, kde potom přeloţili například celou bibli, modlitební kníţky aj. Po zákazu staroslověnské bohosluţby na Velké Moravě odešli Konstantinovi ţáci zejména do Čech a Bulharska, odkud šířili nové slovanské písmo – cyrilici. V 11. a 12. století vznikaly na našem území legendy o osobnostech, například o sv. Václavu a Vojtěchu, které byly šířeny kazateli a podporovaly kult panovníka. Naši kulturu také reprezentovaly lidové písně, pohádky a obyčeje, které se ale sepsání dočkaly později. 2.5 Vynález knihtisku – Gutenberg Vynález efektivního knihtisku povaţujeme dnes za jeden z nejvýznamnějších vynálezů v dějinách lidstva. Jiţ kolem roku 1040 n. l. objevil v Číně Pi Šeng moţnost tisku znaků pomocí razítek, které si nechal vyrábět z hlíny a mohl je pouţívat do doby, neţ se opotřebovaly. Bohuţel z důvodu velkého počtu čínských znaků se tato metoda nerozšířila. Ve 30. letech 15. století tiskne Laurens Coster z Harlemu pravděpodobně první knihu metodou deskotisku. Gutenberg byl vyučený zlatník, který v roce 1440 přišel na myšlenku napodobit psané knihy pomoci razítek, aby mohl vyrábět knihy levněji. Na myšlenku jej přivedly kovové znaky, kterými zlatníci razili nápisy do kůţe na deskách knihy. Vytvořil slitinu, ze které následně odléval písmenka, jeţ sesazoval do bloků a následně do celých desek, které pomocí vinařského lisu obtiskoval na papír. Gutenberg nejdříve tiskl kalendáře a knihy do 28 stran a dále odpustkové listiny a učebnice latiny, protoţe se dobře prodávaly. Postupně s rostoucími zkušenostmi tvořil i rozsáhlejší tisky, v letech 1452 aţ

3

HOŘEC, Jaromír . Počátky české knihy. Praha : Votobia, 2003. 158 s. ISBN: 807220-127-1, s. 26 9

1455 vytiskl Biblia vulgata latina, která má ve dvou dílech téměř 1300 stran, její odhadovaný náklad je 200 kusů4. Gutenberg se snaţil, aby jeho knihy nebyly rozpoznatelné od psaných textů, a proto uţíval mezi slovy mezer různých šířek, aby byl text zarovnaný do bloku. Kaţdé písmeno měl v několika provedeních, aby se vhodně napojovalo na další znak, písmena průběţně upravoval. Protoţe si byl vědom významu svého vynálezu, celý ţivot se jej snaţil tajit a k tomu zavazoval i své ţáky. Od toho vznikl název černé umění. Do roku 1468 vyšlo v Německu jen málo tištěných knih ale o dvanáct let později jich bylo jiţ více neţ 8000, pravděpodobný průměrný náklad byl 200 ks5. Z Německa se knihtisk rozšířil do celé Evropy. Ceny prvních tištěných knih byly značné, a to díky vysoké ceně papíru a vysokým reţijním nákladům tiskáren. Tiskaři tedy fungovali díky finanční podpoře dvora nebo šlechty. I Gutenberg byl podporován, a to finančníkem Johannem Fustem. Tiskaři, kteří hledali odbytiště pro své knihy, často v 60. a 70. letech 15. století přesídlovali do západních Čech a později i více na východ. Do roku 1500 vyšlo v Evropě asi 40 000 tisků (H. Widmann), které se podle R. Escarpita pohybovaly v nákladu 100 aţ 500 exemplářů, jen výjimečně přesahovaly 1000 kusů, coţ při průměrném nákladu 300 ks odpovídá 12 miliónům knih. První knihtiskaři nejsou jen výrobci knih, ale i obchodníci s nimi, navštěvují různé trhy a církevní slavnosti, aby své knihy prodali. Jiţ v na konci 15. století se setkáváme s tím, ţe tiskaři nechávají své knihy prodávat obchodníky a těm za to poskytují rabat, který se pohybuje mezi 15 aţ 20 % . Jiţ od počátku následujícího století se do knih začaly tisknout záznamy, kde je moţné knihu koupit. Na prvních tištěných záznamech byly vyznačené i tisky, které vyšly nebo vyjdou, a dále bylo vynechané místo, do kterého mohl obchodník doplnit svou trasu. Knihy se vydělují jako specifický segment trhu, na konci 15. století vznikají v Německu první kniţní veletrhy. Jiţ na přelomu 15. a 16. století se setkáváme s tím, ţe tiskaři část své produkce zadávají svým „konkurentům“, čímţ se postupně začínají specializovat na ty, kteří působí více jako tiskaři, a nakladatele. První nakladatelské společnosti vzniky na konci 15. století v Miláně, Basileji a Paříţi. Německá reformace

4

TOBOLKA, Zdeněk . Kniha, její vznik, vývoj a rozbor. Praha : Orbis, 1949. 243 s. Signatura MZK: PK-II-0029.600, s 32 5

TOBOLKA, Zdeněk . Kniha, její vznik, vývoj a rozbor. Praha : Orbis, 1949. 243 s. Signatura MZK: PK-II-0029.600, s 33

10

se postarala o růst kniţního obchodu a nakladatelství. Například Lutherův Nový zákon se prodal za tři měsíce v nákladu 5000 výtisků. Knihy se prodávaly často podomním prodejem, postupně se vytvářely seznamy nabízených knih, například v roce 1564 vyšel poprvé tištěný seznam knih frankfurtského veletrhu. Od roku 1598 získaly tyto seznamy úřední podobu, v této době začíná seznam vydávat i lipský veletrh. Starověk ani středověk neznal vyplácení honorářů autorům za knihy. Odměny se začínají objevovat aţ v 16. století. Nejednalo se o značné částky, zpočátku to byly zejména autorské výtisky zdarma, pravidla k honorování se ustálila aţ o dvě století později. 2.6 Počátky knihtisku u nás Musíme si uvědomit, ţe Praha má na konci 15. století 20–25 tisíc obyvatel. V tomto století u nás vychází 39 prvotisků, převáţně náboţenských knih, 34 z nich českých, 5 je latinských. Naše prvotisky vycházejí v menších nákladech neţ německé, protoţe jsou omezeny na úzkou cílovou skupinu. První tištěná kniha na našem území je Kronika trojánská, která byla v roce 1468 vytištěna na 195 listech v Plzni. V roce 1500 pracují v Praze jiţ tři tiskárny. Největší z nich patří tiskaři Severynovi, o kterém máme zajímavý záznam, ţe při tisku Kuthenovy české kroniky po vytištění nevrátil autorovi, jako spoluvydavateli, štočky, které nechal zhotovit spisovatel. Proto si je autor vyzvedl násilím a městská rada v roce 1539 zaplatila tiskaři za 150 ks, tj. polovinu nákladu, 20 kop míšenských grošů za práci a 14 kop za papír. Z kusých zpráv o prvních českých tiskařích najdeme záznam o tiskaři Pavlu Severynovi z Kapí Hory (zemřel 1553), který vydal za svůj ţivot 26–30 knih. V letech 1552–1580 byl nejvýznamnějším českým tiskařem Jiří Melantrich. Za svůj ţivot vydal asi 200 knih. Na Moravě, z důvodu přísného dohledu katolické církve, nevyšla do roku 1527 ani jedna česká kniha, všechny jsou latinské a několik je německých. V 16. století začíná být běţné, ţe bohatí měšťané mají vlastní, několikasvazkovou knihovnu. Knihovny o 150 svazcích jsou povaţovány za rozsáhlé. S knihami se obchodovalo na počátku 16. století například ve Vladislavském sále Praţského hradu. V 15. století vycházely prvotisky v průměrném nákladu 300 aţ 500 kusů, koncem 17. století dosahovaly nákladu maximálně dvou tisíc kusů. V roce 1814 se kniha lorda Byrona Korzár prodala v nákladu 10 tisíc výtisků, o sto let později se bestsellerů prodává řádově desetinásobně více.

11

V první polovině 16. století se setkáváme s názory o stagnaci knihtisku, neboť některé knihy jiţ nedosahují úrovně, zejména výtvarné, jaká byla u prvotisků. Dochází ke sniţování kvality nejen obsahu (zkracování), ale i pouţívaného papíru, písma, ilustrací atd. V průběhu 16. století se kniha demokratizuje, i kdyţ je stále luxusním zboţím. Vlastnictví bible je znakem lepší měšťanské rodiny, zatímco před sto lety ji vlastnila pouze církve a šlechta. Protoţe byla příprava a vydání knihy finančně náročnou záleţitostí, poskytovali panovníci tiskařům výhradní práva na určitou knihu ve formě privilegií například na 20 let. Byly tak poloţeny základy autorského práva. V českých zemích uvádí například Konáč z Hodíškova v traktátu Proti pikhartům z roku 1515, ţe k tomu dostal privilegium. Roku 1545 dostává právo tisknout zřízení zemské a kalendáře Jan Olivetský. V této době nebylo ještě známé individuální autorské právo, a proto jsou tato opatření důleţitá. Například v roce 1525 si M. Luther stěţuje na četná vydání jeho spisů s chybami, která byla šířena bez jeho vědomí, ovšem jako místo tisku byl označen Wittemberk. Porušování privilegií bylo trestáno pokutami. I kdyţ se autoři domáhají určité ochrany a do knih umísťují erby „garantů“ svého práva, knihy se často šíří navzdory těmto privilegiím, u překladů cizojazyčných děl se honoráře nevyplácejí vůbec. Autoři začínají pro svá díla hledat nakladatele a tiskaře, se kterými by se podělili o zisky z prodeje knihy. V této době je typické, ţe nakladatel je sám i tiskařem, knihařské řemeslo se začíná prolínat s obchodnickým.

2.7 Cenzura I této době, kdy jsou nakladatelská řemesla nazývána svobodnými, mají na základě papeţských privilegií zejména univerzity a také dohlíţitelé právo číst nové knihy a označovat nepravosti. Například v Praze se od počátku 15. století vede boj o Viklefovy názory, arcibiskup Zbyněk z Hanzenberka rozhodl o jejich konfiskaci a společně s dalšími díly bylo 16. července 1410 na 200 takových knih na Malé Straně spáleno. Papeţ Alexander VI. stanovil v roce 1501 přesné zásady pro činnost cenzury, která měla dbát na to, aby se náboţenské spisy neodkláněly od základní linie křesťanského myšlení a respektovaly potřeby církve. Tiskaři museli předkládat seznamy vydaných knih, jinak jim hrozilo zabavení ţivnosti, pálení knih, případně i ţalář nebo smrt. V Čechách se cenzura projevovala zejména v zákazu tisknout bratrské knihy. Dozor prováděli univerzitní mistři. Tiskaři se často snaţili cenzuru obejít, a tak do knih 12

neuváděli místo tisku, autora a další údaje. Jsou však často jsou perzekuováni, například v roce 1527 byl popraven v Sasku Johann Herrgot nebo o rok později ve Vídni Balthasar Hubmaier. Proto bylo stanoveno, ţe od roku 1528 musí být v kaţdé knize uveden autor a tiskař. Aby byla cenzura upevněna, Ferdinand I. v roce 1537 zakazuje tisk mimo hlavní tiskařská centra v Praze a Plzni, čímţ chtěl zakázat především šíření děl jednoty bratrské na venkově. V roce 1539 se na svém sjezdu stavové dohodli, ţe na všeobecné knihy bude dohlíţet panovník, na náboţenské knihy konzistoře a univerzity. Na začátku 17. století zřídil francouzský král Ludvík XIII. samostatným zákonem pro záleţitosti knihtisku zvláštní syndikátní komoru. Počet tiskáren v jednotlivých městech byl pevně stanoven. Knihkupci se mohou scházet pouze v přítomnosti královských úředníků a dochází k dvojí kontrole tisku – královské a církevní paříţské Sorbonny. 2.8 Další tiskoviny a vznik novin Kolem poloviny 16. století začínáme být svědky tisku politických letáků, zejména proti panovníkovi Ferdinandu I., které byly ilegální. Byly často tisknuty v Sasku nebo v královských městech, která za to byla i s tiskaři perzekvována. Proto vydal Ferdinand I. 9. října 1547 nařízení, kterým omezuje tiskařské pravomoci, v podstatě uzákoňuje cenzuru a perzekuci tiskařů. V roce 1493 vydala Lipská univerzita první noviny – informační letáky, u nás byly první noviny vydány v roce 1515, a to nakladatelem M. Konáčem z Hodíškova pod názvem Sjezdi tří králů ve Vídni. Povolení pro tisk prvních novin v Čechách („Novalia“) dostala tiskařka Ludmila Sedlčanská v roce 1658 (jejich tisk je však doloţen aţ u její dcery po roce 1664)6. 2.9 Humanismus a osvícení v českých zemích Znamení humanismu se projevovalo v kruzích české šlechty, která budovala zámecké knihovny. U českých humanistů převládal zájem o antickou minulost, téţ sami tvořili a iniciovali uměleckou tvorbu, například Petr Vok (poslední Roţmberk) sebral obrovský fond o 11 tisících svazcích, který byl umístěn na zámku v Bechyni, později byl ale převezen k rudolfínským sbírkám na Hrad. Nemůţeme opomenout Karla Staršího ze Ţerotína, který jednak nejvíce rozšířil známou Ţerotínskou knihovnu, ale také například poskytl útočiště bratrské tiskárně na své tvrzi v Kralicích. 6

Quido.cz: Tisk [online]. 2010 [cit. 2010-05-16]. Dostupné z WWW:

13

Mezi významnými osobnostmi musíme zmínit Marii Terezii, která provedla četné reformy, například zavedla školní docházku a tím radikálně zvýšila gramotnost. Dalším významným milníkem v našich dějinách je národní obrození ve 2. polovině 18. století, kdy se česky hovořící lidové masy dostávají do převáţně německých měst, dochází k boji za obnovení a povznesení českého jazyka. V této době Václav Matěj Kramerius zakládá Českou expedici, a to jako praţské nakladatelství, knihkupectví a antikvariát. Mimo jiné vydává také Praţské poštovské noviny, které později přejmenoval na Krameriovy vlastenecké noviny. Obsah novin zpestřuje aktuálními událostmi, úvodníky, komentáři, literárními a divadelními recenzemi. Zaloţil tak novou tradici českého novinářství, která jiţ neztratila kontinuitu. 2.10 Technické vynálezy 19. století Lze říci, ţe 19. a 20. století jsou staletími vynálezů, z nichţ některé přispěly i ke zdokonalení knihtisku. Dochází k vývoji nových strojů a tiskových technik. Tiskařské řemeslo se v průběhu 19. století mění na průmysl. Rozvoj tiskařství ovlivnilo zejména vytvoření efektivního parního stroje, kterého se od poloviny 19. století vyuţívá i k pohonu tiskařských strojů. Pokrok zaznamenala i technologie výroby papíru, kdy byly v letech 1803 vyrobeny a instalovány první stroje pro jeho masovou produkci z hadrů a drceného dřeva. V roce 1796 vynalezl praţský rodák Alois Senefelder plošný tisk, tzv. litografii, která hluboce ovlivnila vývoj knihtisku, v následujícím století, v roce 1880, nahradil Charles Stanhope dřevěné součásti tiskařského lisu kovovými, tím mohl při tisku vyvíjet mnohem vyšší tlak. Této vlastnosti vyuţil aţ Fridrich Konik, který v roce 1804 zmnohonásobil rychlost lisu, ale stále ještě vyuţívá principu plochého tisku přes tlakovou desku. O dva roky později si nechává v Anglii patentovat čtyři různé tiskařské rychlolisy. V letech 1812–1814 jsou v Londýně instalovány dva rychlolisy a 28.–29. listopadu 1814 byl na těchto rychlolisech vytištěn celý náklad Timesu.7 Rychlolis znamenal další zlevnění tiskařských nákladů, zvýšení počtu vydaných výtisků u novin i knih. V roce 1848 byla vyrobena první rotačka, kdy se odlitek sazby upevněný na válci obtiskuje na probíhající nekonečný pás papíru. Na konci linky se potom noviny automaticky rozřezávají a skládají.

7 Sshopct.cz [online]. 2010 [cit. 2010-05-17]. Úvod do polygrafie. Dostupné z WWW:

14

Litografická technika se totiţ stala základem tzv. ofsetového tisku, který se začal vyvíjet po roce 1880 (plně se začal uplatňovat aţ od počátku 20. stol.). K vynálezu ofsetu přispěli Francouzi Trottier, Missier, Marinoni a Michaud. Je to nepřímá technika tisku, kdy se z tiskových forem nejdříve tiskne na válce opatřené pryţovým potahem a z nich teprve na papír. Vyuţívá se zde stejný princip neslučitelnosti mastnoty s vodou. Ofset umoţňoval tisknout velké náklady knih s ilustracemi.8 Ve stejném období (1882–1889) vznikl další důleţitý vynález: rozklad obrazu do matice různě velkých bodů, které pak při tisku opět vytvoří původní obraz. Jeho autorem byl Georg Meisenbach. K nejzdlouhavějším pracím však zatím stále patřilo ruční sázení stránek. Toto téměř poslední velké úskalí v historii tisku odstranil roku 1886 německý emigrant Ottmar Mergenthaler, který se v roce 1872 usadil ve Spojených státech. Tehdy se rozvíjel právě vynalezený psací stroj a Mergenthaler pracoval na několika jeho modelech. To ho přivedlo na myšlenku, sázet písmena na stránky tím způsobem, ţe by sazeč psal na klávesnici jako u psacího stroje a sázecí stroj by vybíral a sázel příslušná písmena sám. Tak vznikl řádkový sázecí stroj, pro který se vţil název „linotype“, největší vynález od doby Gutenbergovy. V první polovině 20. století se technika tisku zásadně neměnila. V druhé polovině dochází ke zkvalitňování tisku zejména obrázků, rozmachu barevného tisku a rozvoji přenosu fotografií na litografické desky na základě reakce fotocitlivé vrstvy s kyselinou. Paralelně vzniká technologie kopírování (xerox), zaloţená na podobném principu, a rozvíjí se i tiskové zařízení řízené počítačem. Od druhé poloviny 80. let můţeme hovořit o rozšíření počítačové sazby do tiskařské výroby, o deset let později se jiţ masově rozvíjí výroba ekonomicky efektivních tiskáren, které jsou vhodné i pro malonákladový tisk, zpočátku zejména jednoduchých tiskovin lokálního charakteru. V současné době dochází ke zlevňování tisku z počítače pomocí laserových zařízení pro černobílý tisk a rozvíjí se segment tzv. digitálních offsetů, v podstatě velikých inkoustových tiskáren, které tisknou celé řádky najednou. Digitální tiskové stroje od menších nákladů vytlačují své dědečky a uplatňují se jiţ i při tisku novin. Všechny popsané vynálezy umoţňují výrobu tiskovin za určitých vlastností. Princip knihtisku se dodnes vyuţívá u luxusních a speciálních tisků, offsetový tisk je v současné době typickým představitelem výroby knih, je totiţ efektivní v nákladech od 500 do 25 000 kusů, vyšší náklady jsou tištěny rotačními stroji. Digitální tisk se vyuţívá 8 Tisk [online].

2010

[cit.

2010-05-17].

Quido.cz.

Dostupné

z WWW:



15

pro mnoţství v řádu stovek knih, jeho zlevňování a pokles průměrných vydaných nákladů ale vede k razantnímu nárůstu jeho trţního podílu tisku knih, a to z 15 % v roce 2010 na odhadovaných 30 % v roce 2015. Posledním vynálezem, který bude ovlivňovat knihu v následujícím desetiletí, je tzv. e-ink, neboli elektronický papír, coţ je vrstva „bublinek“ z umělé hmoty, která tvoří display a je schopná díky polarizaci inkoustu uvnitř těchto bublinek vytvářet dojem obrazu. Polarizace má dlouhý účinek, a tak není nutné, aby byl display napájen při zobrazování. Proto se tyto obrazovky vyznačují dlouhou ţivotností baterie a stálostí zobrazení. Technologie zobrazení elektronických knih je v podstatě pro spotřebitele stejně nedůleţitá jako technologie tisku. Pro čtenáře jsou důleţité její vlastnosti a cena.

16

3. Aktuální distribuce v ČR s ohledem na evropskou situaci Současný distribuční model knih se postupným vývojem standardizoval na konci 18. století. Od této doby docházelo jiţ jen k relativně drobnému vývoji, v jednotlivých státech trh ovlivňovaly zejména kulturní a politické revoluce. V letech 1800–1939 v evropských zemích kniţní produkce neustále rostla. Druhá světová válka zasadila knihám obrovskou ránu a kniţní trh se rozhýbal aţ po roce 1950. Druhá polovina 20. století byla zlatým věkem masové kniţní produkce, která ve všech zemích sledovaných ve výzkumu T. J. Dickey zaznamenala dynamický růst. Nakladatelský boom na Západě byl v Československu bohuţel omezen masivním znárodněním v roce 1948, které mělo za následek to, ţe „během jednoho roku tak bylo zlikvidováno více neţ 370 nakladatelských domů a 120 byla zrušena koncese. Na 40 let byl rovněţ rozprášen profesní svaz nakladatelů a knihkupců a byl mu rovněţ vyvlastněn veškerý majetek“9. Vzhledem k tomu, ţe v té době se jiţ široce rozšířily technologie pro masovou distribuci knih a ve vyspělých zemích bylo navíc dosaţeno téměř 100% gramotnosti, masové distribuci knih nestálo téměř nic v cestě. Z knihy se stává podobně běţný spotřební produkt jako například oblečení, které je také nabízeno ve specializovaných obchodech. Kniţní průmysl je průmyslem v pravém slova smyslu, úspěchem nakladatele je připravit a uplatnit na trhu knihy v co nejvyšším nákladu, stejně jako tomu je například u zmíněného oblečení. Kniha je povaţována za standardní bytový doplněk a velká knihovna jako znak vzdělanosti. Od 50. let začíná knize ve volném čase konkurovat televize nebo rádio, ale tato média odebírají knize méně čtenářů, neţ kolik vytváří nový fenomén – vzdělanostní ekonomika. Růst průměrného vzdělání ve společnosti rozšiřuje kniţní trh v oblasti učebnic a vědeckých textů, které dosahují v roce 2008 aţ 11 % trhu10. 3.1 Distribuce ve 2. polovině 20. století Distribuce v Československu, podobně jako v dalších zemích východního bloku a zemích pod vlivem totalitních reţimů, byla řízena státní firmou Knihy, která v

9 CÍSAŘ, Jaroslav, PhDr. Www.sckn.cz [online]. 2009 [cit. 2010-04-25]. Svaz českých knihkupců a nakladatelů. Dostupné z WWW: 10 Www.sckn.cz [online]. Praha: 2009 [cit. 2010-04-25]. Svaz českých knihkupců a nakladatelů. Dostupné z WWW: Jedná se o data vztaţená k počtu titulů, nikoliv k jejich obratu. Do tohoto počtu nejsou zahrnuta vysokoškolská nakladatelství, která jsou vedena ve speciálních statistikách.

17

podstatě určovala směr kniţní produkce. Jednalo se o podobnou diskriminaci, respektive cenzuru, jaké jsme byli v historii svědky mnohokrát. Kvůli této cenzuře nebylo moţné vydávat knihy, které neprošly oficiální distribucí. Aţ po roce 1989 začala vznikat samostatná knihkupectví, ta úspěšnější z nich vytvořila knihkupecké sítě a za uplynulých dvacet let prošel český trh zrychleně podobným vývojem, jaký ve vyspělých ekonomikách trval půl století. Hlavním rysem současné distribuce tištěných knih je soustředění do kniţních sítí a dále do větších měst, zejména center vzdělanosti. Například SČKN uvádí, ţe v Praze se prodá přibliţně 25 % české kniţní produkce. Samotný český trh je ale stále značně roztříštěn, vzhledem k neexistujícím oficiálním statistikám se jeho velikost odhaduje různými metodami, jejichţ výsledky se značně liší. Neexistuje totiţ ţádná povinnost vydavatelů ani obchodníků s knihami vést statistiky prodeje knih, případně obratů atd. Nejpouţívanější metoda odhadu velikosti trhu data vychází z počtu ISBN přidělených národní knihovnou, ze kterých se vytvoří ţebříček největších nakladatelů a na základě zveřejněných obratů v obchodním věstníku se dopočítává předpokládaný obrat kniţního trhu. 3.2 Velikost trhu v ČR Společnost Economia udělala v roce 2008 průzkum, ve kterém se ptala kupujících, kolik v průměru za knihy utratí. Tento výpočet by mohl být v případě, ţe by respondenti uvedli pravdivá data, přesnější. Bohuţel se domnívám, ţe spotřebitelé mají tendence se při nákupu prestiţního zboţí, jakým knihy bezesporu jsou, přeceňovat. Při obdobném průzkumu věnovaném spotřebě alkoholu bychom s velkou pravděpodobností získali naopak číslo niţší, neţ by odpovídalo skutečnosti. Z výše uvedeného vyplývá, ţe pokud pro kniţní trh uvádí SČKN předpokládaný obrat 4,5 mld. Kč (2008) a Economia zase 10 mld. Kč, bude pravda někde mezi těmito čísly. Čísla svazu vycházejí totiţ z obratu vydavatelů, tedy bez kniţních marţí a DPH, zatímco Economia zjišťovala cenu vnímanou spotřebiteli, tedy včetně knihkupeckých marţí a DPH. Proto bychom mohli velikost kniţního trhu v ČR odhadnout v roce 2008 na 5–6 mld. Kč bez DPH. Přesná čísla za rok 2009 nejsou v současnosti (duben 2010) ještě známá, ale hovoří se o propadu trhu přibliţně o 10 %, pravděpodobně se tedy dá očekávat číslo kolem 5 mld. Kč. Pokud je průměrná cena knihy v České republice 250 Kč, prodá se přibliţně 20 miliónů knih, tedy dvě knihy na osobu. Podle zprávy Národního informačního a poradenského střediska pro kulturu z roku 2008 z této částky přibliţně 360 miliónů korun utratí knihovny na doplňování svých fondů. 18

Dominantním subjektem na českém trhu je firma Euromedia, patřící do německé skupiny Bertelsmann AG, která vlastní tyto nakladatelské domy: Knižní klub (od r. 1992), Odeon (od r. 1999), Ikar, (od r. 2000) a Universum (od r. 2000)11, provozuje kniţní klub a síť knihkupectví. Její obrat je přes 1,1 miliardy korun, coţ odpovídá 1/5 trhu12. Největšími prodejci na trhu jsou sítě Kanzelsberger, Dobrovský, NeoLuxor (společně s dceřinou společností NeoPaladium) a Librex. Kanzelsberger ve své výroční zprávě za rok 2008 uvádí, ţe provozuje 17 prodejen a měl obrat 469 miliónů korun. Dobrovský svá data nezveřejňuje, ale provozuje 21 prodejen a vzhledem k obdobné obchodní strategii firmy lze předpokládat přibliţně stejný výsledek. NeoLuxor vykázal v roce 2008 ve svých osmi praţských prodejnách obrat téměř 700 miliónů korun. Librex je síť 21 prodejen a zároveň i ostravské nakladatelství, které svá nejnovější data v obchodním rejstříku také neuvádí, je ale moţné vypátrat údaj, ţe v roce 2006 firma vykázala obrat téměř 150 miliónů korun. Euromedia na svých stránkách uvádí, ţe provozují 17 prodejen13, ale nejsou zde obsaţeny například prodejny v Olympii Brno. Síla společnosti Euromedia spočívá v distribuci. Své tituly dodává do široké kniţní sítě, kterou zastřešuje názvem „Rodinné knihkupectví“, přičemţ se jedná o systém jakési nepravé frencheese. Uvedená čísla si můţeme pro srovnání uvést v tabulce. Pro interpretaci údajů v tabulce je nutné brát v potaz údaj SKČN, ţe u nás funguje na tisíc míst, kde se prodávají knihy (z čehoţ je přibliţně 300 specializovaných knihkupectví). Protoţe lze předpokládat, ţe většina obratu firmy Euromedia není realizována v jejich vlastní síti, pro představu jsem doplnil čísla odpovídající sítím Kanzelsberger a Dobrovský.

11

Euromedia [online]. 2010 [cit. 2010-04-25]. Dostupné z WWW: 12 Justice.cz [online]. 2009 [cit. 2010-04-25]. Dostupné z WWW: 13 Euromedia [online]. 2010 [cit. 2010-04-25]. Dostupné z WWW:

19

Firma

Obrat

Počet prodejen

Dobrovský

500

21

Euromedia

500

17

Kanzelsberger

469

17

NeoLuxor

700

8

Librex

149

21

Ostatní

2682

216

Ačkoli by se mohlo zdát, ţe z grafu je viditelná oligopolní struktura na trhu, oproti vyspělým zemím jako například USA je náš kniţní trh značně roztříštěn. Ve zmíněných Spojených státech provozuje Barnes & Noble 775 klasických knihkupectví a dalších 636 prodejen na akademické půdě, ve kterých společně s internetovým obchodem vytvořil obrat 4,5 miliardy dolarů14 z celkových 40 mld.15 Tím dosahuje sice obdobného podílu jako největší české sítě, ovšem na mnohem větším trhu, kde je předpoklad větší roztříštěnosti neţ v ČR. Dále musím zmínit i Amazon.com, který vykázal obrat přes 6 mld. dolarů; na druhou stranu je nutné dodat, ţe Amazon.com se v poslední době soustředí i na mnoho jiných komodit, neţ jsou knihy. 14 BarnesNoble [online]. 2009 [cit. 2010-04-25]. Výroční zpráva 2008. Dostupné z WWW: 15 BISG [online]. 2010 [cit. 2010-04-25]. US Book Industry. Dostupné z WWW:

20

3.3 Trendy při prodeji papírových – komerčních knih V posledních letech vydá průměrný Čech za knihy podle Českého statistického úřadu (ČSÚ) kolem 450 korun ročně. V současnosti vychází ročně v průměru třikrát více knižních titulů než v Československu před rokem 1989. Zvyšuje se počet vydavatelů, současně ale klesá průměrný náklad jednoho titulu. V roce 1989 utratili lidé v ČR podle ČSÚ za knihy průměrně 138 korun. Od té doby je patrný nárůst až do roku 2003, kdy suma činila 472 korun na osobu a rok. V následujících letech výdaje lehce poklesly a činí přibližně 450 korun... Velká část každoroční knižní produkce se ale vlastně ani nedostane na knižní pulty, přibližně polovinu totiž tvoří tituly vydávané školami a státními institucemi. 16 Jak jsem zmínil výše, stále dochází ke koncentraci trhu, která byla urychlena finanční krizí v letech 2009–2010. Kniţní trh se propadl o 10 %, ale velké sítě proklamují udrţení obratu na dřívější úrovni, případně propad do 5 %. Velké firmy mají moţnost investovat více peněz do marketingu, poskytnout velké slevové akce, případně organizovat autogramiády a další akce na podporu prodeje. Při předpokladu, ţe tyto velké sítě obstarávají téměř polovinu trhu a jejich obraty zůstaly vyrovnané, se musel pokles poptávky odrazit u menších prodejců, a to na úrovni 10–20 %, coţ můţe být pro část z nich posledním signálem k ukončení podnikání. Situace na kniţním trhu v současné době stagnuje, proto nelze předpokládat, ţe se po skončení krize vrátí na dřívější úroveň. Knihkupci prodávající klasické knihy tedy hledají nové zboţí, kterým by obohatili svůj sortiment. Nejčastěji se jedná o předměty na hranici knihy a spotřebního zboţí, často to jsou doplňky jako klíčenky, záloţky, ale i obrázky, případně elektronika. Velké prodejny s dostatkem prostoru vytvářejí kavárny nebo například i divadlo (Dobrovský, Brno-Silniční). V západní Evropě v knihkupectvích prodávají ve větší míře i elektronické čtečky knih, coţ v České republice nepovaţuji za trend nejbliţší budoucnosti. Hlavním důvodem pro tento názor je vyšší pořizovací cena čteček. Spojení této vysoké ceny (a tedy toho, ţe kaţdé procento z ceny je pro průměrného kupujícího relativně podstatná poloţka) s tím, ţe elektronické čtečky knih si s vysokou pravděpodobností budou kupovat především lidé počítačově gramotní, se dá od této 16 Zpravodajství ČTK [online]. 29.7.2007 [cit. 2010-04-27]. V Česku roste počet vydaných knih i výdajů za ně. Dostupné z WWW:

21

skupiny lidí očekávat s tím související vyhledávání levnějších prodejních kanálů těchto čteček, jako jsou například internetové obchody. 3.4 Přemíra distributorů a jejich obcházení Podle SKČN funguje v České republice přibliţně 30 firem zabývajících se kniţní distribucí, coţ je jeden z hlavních nešvarů českého trhu. Distributoři jako Euromedia group, případně Librex nebo Kosmas se snaţí do prodejen prosadit zejména své tituly a tím odstavují menší nakladatele na vedlejší kolej. Provázanost na ose nakladatel – distributor – knihkupectví v míře, v jaké to vidíme například u Euromedia Group, je z obchodního hlediska velmi efektivní, ale svádí k praktikám, které nejsou na standardním trhu zcela běţné. Euromedia byla často kritizována za to, ţe ve svém kniţním klubu a někdy i na prodejnách prodává knihy za niţší ceny, neţ je velkoobchodní cena, za kterou je mohou koupit knihkupci. Tento nerovný souboj likviduje menší firmy jak z řad knihkupectví, tak z řad distributorů. Analogicky si můţeme představit současnou situaci ve filmovém průmyslu, který ovládly největší sítě multiplexů, jeţ mají sílu získat nejziskovější filmy a investovat do propagace a tím vytěsňují menší kina. Stejně tak na kniţním poli mají moţnost firmy jako Euromedia získávat práva k nejzajímavějším titulům, které následně propagují ve svých prodejnách na úkor menších hráčů. Proto vzniká určitý prodejní „okraj“, ve kterém působí menší distributoři, kteří pracují pro menší vydavatelské domy a dodávají do samostatných knihkupectví. Díky tomu, ţe hlavní proud je obsazen velikými firmami, musejí se však soustředit více na kvalitu poskytovaných sluţeb, znalost svých zákazníků, případně se specializovat na určitý sortiment. Z výše uvedeného vyplývá, ţe pro efektivní působení na českém trhu se nakladatelé, pokud nemají distribuci vlastní, snaţí distributora obcházet. To nahrává největším obchodním sítím, které jsou schopny si knihy mezi pobočkami předávat a tím zastupovat distribuční firmu. Toto schéma je moţné díky malé velikosti českého trhu a bylo zapříčiněno neexistencí dominantní distribuční firmy. Pro srovnání uvedu situaci na trhu s časopisy – ty jsou distribuovány firmami PNS a MediaPrint & Kapa, které obě pokrývají přibliţně 50 % trhu, přímá distribuce časopisů do prodejen v našich podmínkách není obvyklá. Tím, ţe velké sítě zastupují distribuční firmu, mohou poţadovat po nakladatelích

22

vyšší marţe. Standardně se udává, ţe knihkupci pracují s marţemi kolem 30 %17, velké sítě jako Kanzelsberger nebo Dobrovský však poţadují 40 % z koncové ceny. Marţe se vypočítává jako koncová cena bez DPH x 0,4, pokud tedy koncová cena knihy pro zákazníka je 100 Kč plus DPH, marţe z ní je 40 Kč a nakladatel obdrţí 60 Kč. Z koncové ceny knihy získá nakladatel přibliţně polovinu, coţ je stále více, neţ pokud dochází k distribuci prostřednictvím velkoobchodu. 3.5 Vývoj distribuce v ČR Obcházení distributorů, případně zakládání vlastních nakladatelských prodejen nebo elektronických obchodů ovlivňuje nákupní obyčeje, které se následně promítnou do prodejních modelů knih v jiných formách, zejména elektronických. Klasické distribuční schéma funguje takto: autor → nakladatel → velkoobchod → prodejna → čtenář. + 20 %

+ 30 %

Při prodeji prostřednictvím sítě obchodů se ale schéma zjednoduší: autor → nakladatel → prodejní síť → čtenář. + 40 % Nakladatelé, kteří provozují vlastní prodejny si v nich zpravidla účtují niţší marţe: autor → nakladatel → nakladatelovo knihkupectví → čtenář. + 20 % Stejné schéma bychom pouţili i pro prodej přes elektronický obchod. S nejjednodušším schématem se můţeme setkat při prodeji na kniţních veletrzích, které jsou v České republice typicky prodejní a nejsou tedy veletrhy pouze v prezentačním smyslu slova, ale do značné míry vystihují svůj etymologický původ, a jsou tedy spíše trhy. Pro zjednodušení budeme uvádět, ţe takto se knihy prodávají bez marţe: autor → nakladatel → čtenář/knihovna +0%

17 Ikaros [online]. 1999 [cit. 2010-04-25]. Akvizice prostřednictvím nakladatelů, distributorů a internetových knihkupectví. Dostupné z WWW: http://www.ikaros.cz/akvizice-prostrednictvimnakladatelu-distributoru-internetovych-knihkupectvi. V současné době jsou marţe mírně vyšší.

23

Prodejní modely jsou důleţité proto, abychom si mohli představit, jak se změní při změně technologie výroby knihy, tedy při přechodu na Print On Demand, elektronickou knihu nebo kniţní databáze. 3.6 Nepřímá distribuce prostřednictvím knihoven Výše uvedená distribuce se dá označit za tzv. přímou cestu, tedy od autora prostřednictvím nakladatele, tiskárny a obchodníků ke čtenáři. Jako cestu nepřímou můţeme povaţovat distribuci prostřednictvím jiných subjektů, které knihy zadrţují a půjčují. Jedná se zejména o veřejné knihovny, ale také o organizace, které je poskytují svým zaměstnancům jako formu vzdělávání. Speciální kategorií by byly zejména základní školy, které knihy nakupují a dlouhodobě zapůjčují svým ţákům. Podle dat Ministerstva kultury ČR byly prostředky na nákup knih knihovnami celkem 366 mil. Kč18. Tyto prostředky postačují na udrţování počtu kniţních jednotek, nikoliv ale na jejich rozšiřování, které by bylo vzhledem k narůstajícímu počtu vydaných titulů logické. 3.7 Trendy v distribuci Dlouhodobým trendem, který jsme mohli sledovat ve 20. století, a to aţ do 80. let, bylo zvyšování průměrného nákladu knih. Technologie umoţnila tisknout knihy stále levněji, a protoţe kniţní průmysl je věcí obchodu, nakladatelé se snaţí vydat a prodat od kaţdého titulu co nejvíce. Odborníci povaţují za naprostý vrchol této tendence knihy o Harrym Potterovi, které bývají přirovnávány k fenoménu Beatles. Od roku 1993 se ale průměrný vydaný náklad knih sniţuje a rozšiřuje se naopak počet titulů. Bestsellerů prodávaných v nákladech nad deset tisíc kusů proto stále ubývá. Jedním z trendů, který se ale zatím v ČR příliš neujal, jsou velké edice paperbackových knih, zejména dodávaných jako příloha k jinému produktu, například novinám. Takovýto marketingový tah jsme mohli v našich podmínkách vidět u Lidových novin. V Evropě se můţeme setkat s akcemi na podporu zmíněných novin, kdy příbalová kniha jejich prodejní cenu nezvyšuje. Je zajímavé, ţe tato praxe se stala velmi vyuţívanou u DVD, ze kterých se vyvíjí segment specializovaný na prodej levných disků, zatímco u knihy se tak nestalo. Druhým, u nás zřejmým trendem je zvyšování přidané hodnoty knihy, kdy je kniha kombinována s dalším produktem, případně má další funkce, coţ je případ 18 Národní informační a poradenské středisko pro kulturu. Statistika kultury 2008. Praha: 2009, NIPOS [cit. 2010-05-09]. Dostupné z WWW:

24

zejména dětské knihy. Můţeme se tak setkat například s knihami o čaji, které obsahují vzorek čaje, nebo s dětskými knihami, které jsou mechanicky sloţité, případně magnetické atd. Knihy kombinované s dalším produktem se často prodávají v méně obvyklých místech – například s výše uvedeným příkladem se můţeme setkat v čajovnách apod. Nejzřejmějším trendem, který je jasný ze všech statistik českého trhu, je sniţování průměrného vydaného, respektive prodaného nákladu knihy. Jak jiţ bylo zmíněno dříve, při zachování velikosti trhu dochází k většímu vydanému mnoţství titulů. Zde se setkáváme s názory, ţe kniţní trh je přesycen a další zvyšování počtu vydaných klasických knih je jiţ neefektivní. Z uvedeného článku vyplývá, ţe dlouhodobě přečte průměrný Čech za rok 16 knih, takţe rozšiřování nabídky jde logicky na úkor poptávky19. Kaţdopádně se ale podle odhadů přibliţně polovina vydaných knih nedostane na regály knihkupectví, protoţe se jedná například o vysokoškolská skripta, sborníky z konferencí nebo výstupy ze státní správy. V roce 2008 počet vydaných vysokoškolských skript mírně klesl20, ale tento údaj pouze odráţí dvě základní fakta. Prvním je současná hospodářská krize, která postihla zejména soukromé vysoké školy. Ty často povaţují vlastní publikace za prestiţní záleţitost, ovšem v době krize z důvodu menšího obsazení kurzů tolik nerozšiřují svou nabídku nových oborů, a omezily proto svou publikační činnost. Druhým důvodem a trendem je postupná elektronizace studijních materiálů a také to, ţe čím dál více institucí vyuţívá k publikování specializované firmy. Takto přidělená ISBN pak nejsou zanesena do součtu ISBN přidělených vysokoškolskými nakladateli. Celkově se ale v letech 1993–2007 počet titulů vydaných vysokoškolskými nakladateli téměř zdvojnásobil, pouze v roce 2008 zaznamenal malý propad. Vzhledem se sniţování průměrných nákladů se stále větší část titulů potýká s hranicí rentability, proto hledají autoři a vydavatelé další cesty k efektivnímu šíření a ubírají se cestou Print On Demand nebo elektronizace. 3.8 Knižní kluby Velká nebo specializovaná nakladatelství se snaţí podpořit prodej svých knih formou předplatného nebo jiných marketingových akcí, které obecně nazýváme kniţní kluby. Vycházejí z principu, ţe nejlepší zákazník je náš stávající zákazník, a tak mu 19 SÝKOROVÁ, Petra. Profit [online]. 7. 4. 2010 [cit. 2010-04-27]. Kdyţ nabídka likviduje poptávku na kniţním trhu. Dostupné z WWW: 20 Český statistický úřad [online]. 2009 [cit. 2010-04-27]. Kniţní produkce v ČR v roce 2008. Dostupné z WWW:

25

nabízejí moţnost získat další produkty za zvýhodněné ceny. Některé kluby bývají podmíněny určitými poplatky, případně povinností koupit ročně knihy v určité hodnotě, jiné jsou naopak volné, a jsou tedy spíše jen věrnostními programy. Knihy nabízené v rámci klubu mohou mít výrazné slevy. Například „Kniţní klub“ provozovaný firmou Euromedia často nabízí, jak uţ bylo zmíněno, levnější knihy svým členům neţ knihkupcům. Jedná se ale spíše o anomálii na českém trhu, kdy Euromedia vyuţívá svého dominantního postavení jako producenta knih i vlastníka sítě knihkupectví. 3.9 Komisní prodej knih a prodej na fakturu Vzhledem k tomu, ţe nabídka knih je široká a mnoţství prodaných knih na obyvatele se odhaduje kolem 3–4 ks ročně (z čehoţ část proběhne mimo knihkupectví, například prostřednictvím knihoven, různých organizací, internetu nebo kniţních klubů), je počet prodaných kusů knih vzhledem k šíři jejich nabídky velice malý. Pokud si uvědomíme, ţe na českém trhu se nabízí dle odhadů firmy NeoLuxor přibliţně 100 tisíc titulů a například ve městě Brně se prodá odhadem 800 tisíc kusů knih ve 30 specializovaných knihkupectvích, vyjde nám, ţe pokud by všechna knihkupectví nabízela kompletní českou nabídku, prodala by v průměru 0,26 ks jednoho titulu. Pokud bychom z počtu těchto výpočtů vydělili učebnice a největší bestsellery, dostaneme číslo 0,1 (odhad autora) pro 100 tisíc titulů. Pokud ale průměrné větší knihkupectví nabízí 10 tisíc titulů, prodá v průměru jeden kus od kaţdého, tedy část nabídky je neprodejná během jednoho i více let. Knihkupci v okrajových částech trhu by tedy museli být buďto věštci, aby dokázali odhadnout, které tituly prodají, a které ne, nebo musejí nutně přesunout toto riziko na firmy, které mají zájem prodávat své knihy, tedy na nakladatele. Knihy proto přijímají na tzv. komisní prodej, tedy v podstatě do úschovy, kdy je majiteli (nakladateli) zaplatí aţ v okamţiku jejich prodeje. Komisní smlouva pro knihy není standardně definovaná v zákoně, a pro kaţdý obchodněprávní vztah je tak sepisovaná nová. Výhodou pro nakladatele je moţnost rozšířit svou distribuční síť, tedy umístit knihy do prodejen, kam by je při klasickém prodeji (pokud by prodejce zaplatil knihy nakladateli okamţitě při jejich převzetí) neumístili z důvodů averze knihkupce k riziku, ţe knihu neprodá. Hlavní nevýhodou producenta jsou pak prostředky fixované v knihách, nad kterými nemá přímou kontrolu. Knihy leţí ve stovkách prodejen s nerovnými prodeji, vţdy tedy vznikne určitá neprodaná část, protoţe nakladatel nemůţe neprodané knihy umístěné v jedné prodejně přesunout do jiné, kde nejsou. 26

Hlavní překáţkou k tomuto jsou spojené náklady. Knih tedy musí tisknout více, neţ prodá. Zpoţdění kapitálu z jejich prodeje není dané pouze samotnou postatou obchodu, ale i vyúčtováním, kde největší sítě vyuţívají své distribuční síly a zejména menším dodavatelům prostředky zadrţují. Vyúčtování například u firmy Dobrovský probíhá dvakrát ročně nebo tehdy, pokud částka překročí hranici 5 000 Kč bez DPH. Následná splatnost faktury je 30 dní. Za knihy prodané na předvánočním trhu dostane nakladatel typicky zaplaceno aţ začátkem února. Argument obchodníka, ţe knihy nemůţe zúčtovávat průběţně, ale zúčtování musí být spojeno s inventurou, je pochopitelný. Komisní prodej tedy vyţaduje vyšší kapitálové vstupy od nakladatelů a také je pro obě strany vhodnější při prodeji bestsellerů. Tak totiţ vzniká procentuálně menší mnoţství neprodaného nákladu a knihkupec má větší obraty z prodejní plochy. Ustálení komisního prodeje vede ke koncentraci kniţního trhu jak na straně nakladatelů, tak na straně knihkupců. Velká knihkupectví mohou totiţ drţet větší mnoţství i hůře prodejných titulů a tím mít širší nabídku pro kupující. Menší obchody se musejí soustředit na zaplnění regálů nejprodávanějšími tituly a na „speciality“ jiţ nemají místo. Jedná se o stejný princip, jakým velké řetězce supermarketů vytlačují drobné prodejny. S tím souvisí hlavní nevýhoda komise pro obchodníka. Přijímá tituly, které jsou často méně prodejné, a to zejména z důvodu, ţe jej to „nic“ nestojí. Bohuţel i komise má skryté náklady, jako prostor v prodejně a poničené a zcizené kusy, které většinou (v závislosti na vzájemné smlouvě) musí nakladateli uhradit. 3.10 Print On Demand Začátkem 90. let minulého století se díky rozvoji digitálních tiskáren a následného zpracování knih začalo mluvit o novém fenoménu: Print On Demand (POD), tedy tisku na základě poptávky. Jiţ nebude nutné tisknout tisíce knih, aby bylo docíleno nízké ceny knihy, ale bude se konkrétnímu kupci tisknout konkrétní kniha. Tím bude docílena vyšší efektivita a niţší cena neţ ve stávajícím systému. V současné praxi se Print on Demand vyuţívá pro rychlé doplňování skladů knih, kdy například německý Amazon drţí u titulů standardně zásobu 5 ks, kterou operativně doplňují POD firmy nebo vydavatelé ze svých skladů. Na objem největším trhem v Print On Demand je anglicko-americká spolupráce na doplňování skladů knih. Specializované firmy dotiskují a dodávají knihy na jiném kontinentu, neţ na kterém je vydavatel, aby nebylo nutné vozit papír tisíce kilometrů. Tyto firmy jsou zplnomocněny k manipulaci s autorskými právy ve smyslu distribuce knih. Přijímají platby od 27

obchodníků nebo koncových klientů a na základě obchodního modelu dohodnutého s vydavatelem platí autorské poplatky za tisk kaţdé knihy. Nahrazují tak velkoobchodníky a jejich systémy přepravy knih tím, ţe knihy tisknou stále blíţe konkrétním klientům. Největší celosvětovou firmou v oblasti Print On Demand, respektive UK–USA výměny, je lightningsource.com, která v roce 2007 vyrobila 50 mil. knih. Umoţní vám vydané tituly umístit například do Amazon.com a největších obchodních sítí v Británii i USA, a to s minimálními kapitálovými vstupy. Nevýhodou LightningSource je standardizace velikostí knih, které se soustředí na americké formáty, takţe je nutné knihy v evropských formátech přizpůsobovat. Platby za umístění titulu jsou relativně malé – od 12 USD. Tato částka se vyplatí při menším mnoţství draţších titulů. V České republice vládne knihovnicka.cz, která pod značkami librix.sk, resp. librix.eu vyváţí knihy i do jiných zemí EU. To, ţe je trh v ČR v plenkách, ukazují i čísla Knihovničky, která ve druhém roce své činnosti – v roce 2008 – zhotovila 125 tisíc knih. Print On Demand se začal masivně rozšiřovat po roce 2003, coţ je zřejmé z tabulky knih tištěných tímto schématem a dodávaných do obchodu Amazon.com. Tabulka počtu titulů vydaných Print on Demand nabízených v obchodě Amazon.com21. Company

2008 2007 2006 2005 2004

2003

Booksurge (Amazon owned since 2006)

3,049 2,600 3,477 1,706 1,599

760

CreateSpace (Amazon owned since 2007) 6,881 697

73

57

29

21

Lulu

7,805 3,633 5,720 3,501 1,143

221

Xlibris

4,708 2,891 1,956 2,043 1,886 1,929

iUniverse

3,511 4,211 3,461 3,368 2,822 2,234

Authorhouse

6,353 5,623 5,931 6,570 5,281 3,203

Původní myšlenka Print On Demand se vyvinula do několika schémat. Myšlenka dodávání konkrétních knih přímo jejich kupujícím naráţí na několik problémů: a) knihy nejsou umístěny v knihkupectví – nemoţnost si knihu „osahat“, 21 Morris Rosenthal Blog [online]. 2008 [cit. 2010-04-25]. North American Book Market. Dostupné z WWW:

28

b) doba tisku a následného dodání můţe být pro čtenáře neúnosná, c) kusová výroba můţe být neefektivní, d) zákonná povinnost odebírat zboţí zakoupené přes elektronické obchody bez udání důvodů. Přes tyto body si Print On Demand našel několik aplikací na kniţním trhu: Selfpublishing (samovydavatelé) – díky nízkým vstupním nákladům na vydání knihy si mohou autoři s uţší čtenářskou cílovou skupinou vydat knihu sami a uvést ji na trh, nejčastěji prostřednictvím internetu. Například členové různých spolků mohou vydat knihu pro své kolegy nebo sepsat kroniku své obce, vydat studijní materiály pro své posluchače nebo humornou kníţku o své rodině. V závislosti na šíři cílové skupiny lze knihu většinou prodávat v internetovém obchodě, tisk poskytující firmy, nejvíce prodejů ale většinou realizuje autor ve svém okolí. Samovydavatelství je ideální pro začínající autory, vedlejším efektem neustálého dotiskování je moţnost knihu průběţně vylepšovat. Světově největším poskytovatelem je iUniverse.com, v Evropě potom Lulu.com a v ČR vede knihovnicka.cz. Všechny firmy umoţňují přidělení ISBN, coţ je v našich podmínkách spíše formální záleţitost, protoţe o zařazení do systému můţe samovydavatel poţádat i osobně. Přidělení ISBN zavazuje k nabídkové povinnosti vůči knihovnám, coţ není u POD problémem, v případě poptávek se kusy dotisknou a dodají. Samovydavatelé nejsou skupinou zneuznaných básníků, přibliţně z 90 % se jedná o splnění snu stát se autorem a po vystřízlivění se dotyčný věnuje jiné činnosti. V druhé skupině vedle lidí píšících pro radost najdeme i známé osobnosti, kteří takto vydávají knihy, o které jejich dvorní vydavatel neprojevil zájem nebo je nepovaţují za hodné klasické distribuce. Například Radek John publikoval kniţně svůj blog, dalším příkladem mohou být někteří pedagogové, kteří tímto způsobem vydávají zpopularizované vědecké práce. Tisk pro přesnou cílovou skupinu se vyuţívá zejména v univerzitní sféře, nejčastěji se zhotovují materiály pro účastníky konferencí nebo vzdělávacích kurzů. Knihy většinou nejsou určeny pro veřejnou distribuci, ISBN mívají přidělené zejména pro splnění publikační činnosti autora. Soukromé VŠ dávají skripta v ceně školného svým 29

studentům a dotiskování na jejich počet je ideální. Kromě vědeckých sborníků a programů konferencí můţeme mezi POD knihami najít také zprávy z výzkumů nebo grantových projektů, které jsou určeny jejich účastníkům a hodnotícím komisím. Presales a reprints – tisk knihy před a po uplynutí jejího ţivotního cyklu. První fáze se vyuţívá před vydáním knihy pro korektury nebo vizualizaci – někteří autoři chtějí knihu vidět fyzicky před tím, neţ se začne tisknout ve velkém. Obvykle se vyrábí 10–20 ks, které se následně rozesílají do médií v době, kdy se hlavní edice teprve tiskne. Zejména u měsíčníků se tak zabrání prodlevě v recenzování knihy a v době, kdy je kniha v první fázi distribuce, jsou na ni jiţ poptávky, coţ také usnadňuje dohodu s knihkupci. Dotisky jsou vyuţitelné u vyprodaných nákladů, kde si nakladatel není jistý dalším velkým odběrem (v ČR do 500 ks za rok). Pokud je kniha vyprodána a stále jsou zákazníci (i kdyţ jich není mnoho), kteří si ji chtějí koupit, nabízí POD moţnost, jak tyto klienty uspokojit. V modelovém příkladu se můţe jednat například o manuál k počítačovému programu, který je vyprodaný a blíţí se nová verze, ale stále je ţádán starý, i kdyţ v menších objemech. Dotiskování pro doplňování skladů je optimální pro knihy s dlouhou ţivotností (jedná se zejména klasickou beletrii). Při vydání knihy se připraví základní edice pro uspokojení prvotní poptávky a dotisky se monitorují, takţe v případě dlouhodobě většího zájmu o titul je moţné jej dotisknout ve větším mnoţství. Print on demand databází a výseků z internetu. Jak je všeobecně známo, většina uţitečných informací na internetu je skryta pod hesly. Přístup k nim je omezen a vzhledem k vysokým nákladům si jej často mohou dovolit jen velké knihovny. Proto některé databáze nabízejí moţnost zhotovit výpis dle poţadavků klienta a ten papírově vytisknout. Knihovnicka.cz přinesla jako první v Evropě pilotní projekt s World Trade Press – vybrané tituly čerpané z databáze Ministerstva zahraničí USA. Mezi nejţádanějšími tituly amerického nakladatele jsou Slovník mezinárodního obchodu, kde je moţné nalézt kromě základních informací o 180 zemích světa i například kontakty na letiště, spediční firmy, obchodní centra aj., nebo Průvodce obchodníka po většině zemí světa, které se pravidelně aktualizují a obsahují nejaktuálnější informace 30

a kontakty. Knižní automaty jsou snahou kamenných obchodních sítí konkurovat internetu, zatím se ale nesetkaly s přílišným úspěchem vzhledem k nízké kvalitě knihy a faktu, ţe práce s nimi je v principu zdlouhavější a sloţitější neţ si knihu na internetu koupit. Zařízení je v podstatě větší laserová tiskárna s databází knih a lepičkou, která po zadání pokynů za 5–10 minut zhotoví poţadovaný titul. Nevýhodou jsou vyšší pořizovací náklady vzhledem k malé vytíţenosti takových zařízení, nízká kvalita knih a zejména nemoţnost laminace. V podstatě se jedná o „instantní polévku“, kterou si můţete zakoupit v automatu na kávu ve srovnání s běţnou hospodskou22. Individualizované knihy. Jedná se především o dětské knihy, ve kterých je dítě hlavním hrdinou příběhu. Kniha je tvořena speciálním softwarem, který v textu nahradí jméno hlavního hrdiny za jméno zadané kupujícím. Vzhledem k vysokým nákladům na tisk se ale jedná o nepravý Print On Demand, protoţe obálka knihy a ilustrace jsou předtištěny, mění se pouze vnitřní černobílé strany. Mezi individualizované knihy bychom mohli zařadit i fotoknihy, které ovšem do kniţního trhu spadají pouze okrajově. Ve vyspělých ekonomikách ale tvoří určitou zajímavou trţní výseč. 3.10.1

Print

On

Demand

jako

nová

technologie

a

předskokan

elektronických knih Technologie Print On Demand můţe být v určitém smyslu povaţována za stejnou revoluci, jakou přinesl knihtisk nebo offsetový tisk. Spíše ji ale můţeme přirovnat k historickému pokroku při přechodu z pergamenu na papír. Samotná technologie nepřináší moţnost rychlejší nebo levnější výroby knih, pouze má moţnost ji v určitých směrech zefektivnit. Jedná se zejména o výše uvedené body, kdy se jedná buďto o cílenou distribuci knih vůči úzké cílové skupině, nebo případně časově rozloţenou dlouhodobou poptávku, která je těţko predikovatelná. V těchto případech Print On Demand šetří skladovací náklady a disponibilní kapitál. Trendem, který se zatím příliš neujal, je lokalizace tisku co nejblíţe ke kupujícímu, například ve formě kniţních automatů. Přiblíţení tisku knih k jejich cílovému trhu vyuţívá výše uvedený lightningsource.com, který distribuuje knihy mezi Velkou Británií a Spojenými státy. 22 HOMOLA, Jan. Print on demand. Inflow: information journal [online]. 2009, roč. 2, č. 3 [cit. 201004-25]. Dostupný z WWW: . ISSN 1802-9736

31

Další moţností aplikace, se kterou se budeme čím dál častěji setkávat, je tisk přímo v knihovnách z elektronických zdrojů – návštěvník si v knihovně sestaví vlastní materiály, které má moţnost si vytisknout, a teoreticky po jejich svázání vzniká kniha. Zde se ale jedná spíše o polemiku, kde končí výpisky a začíná kniha jako předmět vytvořený staletou tradicí. Ve své podstatě Print On Demand kombinuje některé vlastnosti klasické a elektronické knihy. Takto vyráběné publikace by se daly povaţovat za „hybridní“ knihy, protoţe dílo je po určitou část své distribuční cesty dílem virtuálním, stejně jako elektronická kniha, a následně se mění na knihu běţnou – tištěnou. Tak dlouho, jak dlouho budou čtenáři preferovat tištěné knihy oproti elektronickým zdrojům, se bude jednat o stále efektivnější způsob distribuce. Závisí na fyzickém umístění tiskárny, která Print On Demand knihy vyrábí, abychom mohli zjistit, kterou část distribuční cesty nám ušetří. Při pouhém tisku malých nákladů pro budoucí prodej prostřednictvím kniţní sítě pouze sniţujeme fixní náklady na výrobu knih, dále náklady skladovací a riziko neprodaného nákladu. Při umístění provázaném na místo prodeje, za jaké se dá povaţovat elektronický nebo i běţný obchod, dokáţe Print On Demand ušetřit práci distributora i sklad v samotném prodejním místě. V současné době je ale nejvýraznější funkcí Print On Demand minimalizace fixních nákladů a rizika a umoţnění fungování trhu pro samovydavatele, tedy částečné přenesení vydavatelských prací na autory. Jednoznačným efektem Print On Demand je tedy navyšování nabídky počtu titulů při sniţování jejich průměrného nákladu. Dochází tak k přesycování trhu mnoţstvím titulů, které není trh schopen pojmout, a určitá část z nich tak zůstává neprodejná. Aspekty, které ale digitální produkce přináší, jsou předobrazem toho, co přinese elektronická kniha. Proto se na ně podívejme podrobněji. 3.10.2 Problémy s Print On Demand 1) Přidělování ISBN: Systém přidělování ISBN je ve všech zemích postaven na modelu „knihu nejdříve vytisknu a potom ji prodávám“. Print On Demand ale tento princip obrací, kniha se nejdříve zpracuje a nabídne na trhu a aţ následně se tiskne. Není tedy předem známý náklad knihy a v mnoha případech ani to, zda kniha bude veřejně prodávána. Proto je často kniha vytištěna pouze pro tzv. „povinné výtisky“, aby jí bylo přiděleno ISBN a na ukázku, čímţ se sniţují náklady vydavatele na samotné získání ISBN. 32

Některé státy na tento trend zareagovaly tím, ţe vyţadují minimální náklad publikace, na Slovensku se jedná o 50 ks. Toto opatření ale není vymahatelné a orgán přidělující ISBN těţko zjistí, zda bylo uvedeného počtu opravdu dosaţeno. Moţným vhodným omezením pro přidělení ISBN je zpoplatnění sluţby, coţ by vedlo k úniku části publikací mimo oficiální kniţní databáze, na druhou stranu by ale pročistilo trh od knih, které nejsou komerčně realizovatelné. 2) Změny v knihách: Print On Demand umoţňuje individualizaci knih, můţe se jednat o výše uvedené změny jména hrdiny v dětských knihách nebo zacílené výseče z více zdrojů, ale významným přínosem je také aktualizace vydávaných knih. Pokud se kniha neustále dotiskuje, umoţňuje vydavateli provádět změny. Můţe se jednat o nevinné opravování pravopisných chyb, ale také aktualizaci dat a odkazů. Podle direktivy ISBN by se při kaţdém zásahu mělo knize přidělit nové číslo a ta by měla být nově zařazena do systému. Kdo ale ohlídá drobné změny v textu, které jsou na první pohled neviditelné? Mezi změny můţeme zařadit i drobnosti jako tisk na jiný papír nebo to, ţe se některé listy tisknou barevně a jiné černobíle, na přání kupujícího ale můţe být celá kniha vyrobena černobílá. 3) Sniţování prvotních nákladů na vydání knihy: To, co je hlavní výhodou vydávání pomocí Print On Demand, způsobuje taky určité problémy. Jedná se o to, ţe pro firmy, které se zabývají jen tiskem knih, je v podstatě kaţdý samovydavatel zajímavou obchodní příleţitostí, a proto umoţňují vydání knih, které by klasickým tiskem nevyšly. Pro autory není vydání knihy takovým rizikem, jako tomu bylo klasickou metodou, kdy například nakladatelé poţadují spoluúčast autora při tisku knihy (10 000–20 000 Kč), kterou získává autor zpět při určitých prodejích. Při Print On Demand je tato spoluúčast výrazně niţší, typicky lze vydat knihu jiţ za 1 000 Kč (kalkulace autora), některé firmy jako www.bod.de nabízejí zveřejnění knihy zdarma. Ta je pak financována aţ z prodeje. Vzhledem k malému riziku autora se potom texty nesetkávají s odbornou péčí a často jim ani sami autoři nevěnují tolik času, kolik by měli. Toto je případ zejména literárních prvotin. Mnoho autorů jiţ vlastní napsané texty, jako například diplomové práce nebo texty své milované, které se takto snaţí zveřejnit. Je moţné se setkat s rodinnými kronikami, příběhy domácích miláčků atd. Otázkou tedy je, jak kvalitní by měly být texty, které vycházejí na kniţním trhu, a zda vůbec lze stanovit pravidla nebo hranici, která bude určovat, jaké knihy mají získat ISBN, a jaké ne. 4) Obcházení nakladatelů při samovydávání a z toho vyplývající sniţování 33

kvality a mnoţství redakčních prací: Před začátkem masovějšího vyuţívání Print On Demand byly téměř všechny knihy vydávány nakladatelstvími, a to zejména z důvodu vysokých nákladů na vydání knihy, tedy i rizika ztrátovosti, kterou odborné firmy díky znalosti trhu dokázaly omezit. Z tohoto důvodu si nakladatelství vybírala mezi texty pouze ty, u kterých předpokládala moţnost komerčního uplatnění, a těmto textům věnovala náleţitou péči, a to jak po stránce textologické, tak obsahové, grafické, případně i odborné. Nezanedbatelným faktem u klasického vydávání je i to, ţe knihy jsou řazeny do řad, proto odbornost a kvalita knihy není garantována pouze jménem nakladatele, ale i stejným designem a způsobem zpracování. Tyto sjednocující prvky při samovydavatelství odpadají a ještě více tím znepřehledňují trh. 3.11 Ostatní obchodní modely a metody distribuce Pokud se bavíme o tištěných knihách, nejčastějším současným způsobem distribuce je stanovení předpokládaného prodeje, na základě kterého se vytvoří první náklad publikace. Při jeho případném vyprodání se kniha dále dotiskuje ve změněných nebo nezměněných vydáních. V případě, ţe je kniha vyprodána a nakladatel nepředpokládá další výrazný prodej, dotiskuje ji buďto Print On Demand, nebo se kniha nedotiskuje vůbec a nakladatel pouze přijímá objednávky na zcela nové vydání (pokud bude realizováno). Globalizace přinesla nové moţnosti prodeje knih, a to jak výše zmíněné mezistátní Print On Demand, kdy firma provozuje datový sklad s knihami, které jsou následně tištěny v různých zemích pro lokální trhy, tak se v této oblasti setkáváme s tím, ţe samotní tiskaři nakupují práva na knihy, které pak licencují lokálním nakladatelům s podmínkou, ţe knihy budou vyráběny u nich. Asi nejvýraznějším trendem je nástup Indie a Číny mezi tiskařské velmoci, kdy výroba a často i příprava knih je dislokována z jejich cílového trhu právě do těchto zemí. Tisk mimo Evropu je pro náš region efektivní pro náklady od 20–30 tisíc kusů, outsourcing grafických prací z ČR do Asie není zatím běţnou praxí, protoţe ceny poţadované asijskými dodavateli se příliš neliší od těch nákladových na našich trzích. Přenesení výroby do Asie má hlavní efekt v prodlevě, se kterou čtenáři knihy dostanou. Typická doba doručení lodní dopravou z Indie a Číny do ČR je šest týdnů. Tato doba je dostatečná pro netermínované knihy, jako je dětská literatura nebo beletrie, ale jiţ například u návodů k počítačových programům nebo u vědecké literatury obvykle nepostačuje. Z toho vyplývá specializace asijských tiskařů a jejich distribučních modelů – 34

specializují se právě na dětskou literaturu a na například barevné encyklopedie, které mají delší ţivotnost a vysoké kusové náklady na výrobu. K těmto knihám často nakupují celosvětová práva, graficky je zpracují tak, aby se při tisku ofsetovou metodou jednotlivé jazykové mutace lišily například jen v černé barvě a ostatní barvy a ilustrace zůstaly nezměněny. Následně je kniha přeloţena do nasmlouvaných jazyků a dotiskována pro jednotlivé trhy dle objednávek s tím, ţe vícenáklady na jednotlivé mutace jsou pouze vícenáklady na tisk jednou z barev, ne všech, ze kterých je barevná kniha skládána. Takto mohou vycházet kvalitní, plně barevné knihy pro jednotlivé trhy i v malých nákladech, které by byly při lokálním tisku pro jednu zemi neefektivní. Hlavní výhodou sdruţeného tisku pro více zemí je vysoká technická kvalita jednotlivých kníţek, mezi nevýhody se řadí jiţ výše zmíněná doba doručení nebo případné moţné poškození knih při přepravě, zejména navlhnutí. Překlady jsou dále často realizovány agenturami, které ne vţdy mají dostatečný jazykový cit pro to, aby byly schopny kvalitně zpracovat i dětskou literaturu. Dalším faktem je, ţe v knihách většinou zůstává původní obsahová kostra a ilustrace, které nemusí odpovídat kulturním a sociálním předpokladům ve všech cílových zemích. Překlad společně s texty tak můţe vypadat křečovitě a zejména u dětské literatury nevhodně. 3.12 Elektronické knihy a jejich distribuce Kniha je, jak jsme se přesvědčili v historické části, médiem závislým na technologickém pokroku. Musíme si ale uvědomit, ţe aţ do doby prvních novin byla kniha v podstatě nejvýznamnějším neosobním médiem pro přenos informací a vědomostí. Slouţila jako záznamník poznání mezi generacemi. Z tohoto důvodu se vţdy relativně snadno a rychle adaptovala na novější, efektivnější nosné médium, ať to byl přechod z jeskynních nápisů na malby na stavbách, rytiny do sloupů, přechod z pergamenu na papír, z psané knihy na tištěnou, ofsetovou a nyní i digitálně vyráběnou. Od doby masového rozšíření časopisů, které začaly knihu v některých segmentech nahrazovat, ale ztratila dominanci jako nositel vědeckých a odborných informací. Stejně tak i filmové plátno, rádio, později televize a nejnověji internet zase ubírají významu knihy jako média pro volný čas a zábavu. Abychom mohli zváţit a odhadnout předpokládaný vývoj elektronizace knihy, musíme si říci, zda kniha má a zda se od ní stále očekává stejný mediální význam, jako tomu bylo dříve. Pokud by tomu tak bylo a kniha by jako médium byla hlavním nositelem poznání a zábavy, rychle by se adaptovala na nové technologie. Je to analogické tomu, jakým vývojem nyní prochází internet. Je technologicky nejnovějším 35

médiem a jedním z hlavních tahounů pokroku, a očekává se od něj tedy, ţe také sám bude rychle akceptovat změny ve vývoji. Naopak černé desky jako hudební nosič jsou veřejností brány jako vedlejší distribuční kanál pro hudbu, a tak jejich určitá retro funkce a příchuť z nich vytvářejí médium, u kterého se nepředpokládá rychlý posun vpřed. V hudební branţi došlo naopak k masivní digitalizaci, a tak formát distribuce digitální cestou jako hlavní směr proţívá boom a během posledních 10 let se z okrajové oblasti MP3 souborů stalo relativně běţné médium s mnoha standardy a vyuţitím i mimo hlavní oblast – poslech hudby. O citlivosti média na technologické změny, respektive schopnosti se na ně adaptovat, se můţeme přesvědčit podle mnoţství podpůrných prostředků a nástrojů, které se kolem daného média vyvíjí, i kdyţ s ním přímo nesouvisí. Například zmíněné MP3 soubory byly dříve výsadou výkonných počítačů a speciálních čteček, v současné době lze tato média vyuţívat kromě speciálních čteček také v mobilních telefonech, audio sestavách, autorádiích, ale také v diktafonech, GPS navigacích, dětských hračkách a dalších zařízeních. Pokud ale z pojmu „kniha“ vydělíme elektronické odnoţe s vyšší periodicitou, zejména internetové texty, stejně jako se dříve osamostatnily časopisy, zjistíme, ţe způsob jejího vyuţívání ve společnosti je uţší a v podstatě standardizovaný, po dlouhá desetiletí neměnný. Kniha je rigidní text, který knihou dělá jeho ucelenost, ohraničení jak obsahové, tak v čase, a tento text je garantován a definován autorem, názvem a časem vydání. Protoţe je psaný text jedním z nejuniverzálnějších médií, kniha je prostou definicí jeho určitého standardu. Těţko bychom nazvali knihou návod k počítači v autě, který je v samotném počítači obsaţen v elektronické podobě, ale pokud bude vytištěn a svázán a v autě uloţen v přihrádce, část populace tento papírový návod knihou nazve. Uvedená úvaha je důleţitá proto, abychom zjistili, zda pouhým převedením textu do jeho digitální podoby a zpřístupněním bude zachováno médium, které budeme moci označit knihou, nebo vznikne médium nové. Pokud budeme povaţovat elektronické texty za knihy, budeme také očekávat stejné standardy, které má papírová kniha. Těmi jsou ohraničenost, časově definovaný vznik, ale také autorskoprávní aspekty. Elektronická média umoţňují zápis a přenos textu v mnoha podobách, a proto standardizace pojmu elektronická kniha bude pro další vývoj zásadní. Pokud si například představíme historický kodex v knihovně, bez výhrady jej nazveme knihou. Pokud ale bude vytvořena jeho digitální podoba ve formě obrázků seřazených za sebou a spojených například v HTML stránkách, budeme jiţ nad takovým označením váhat. A 36

pokud by se jednalo o takto seřazené obrázky, které nikdy kniţně nevyšly, například dětský komiks na internetu, za knihu jej budeme označovat jen stěţí. To, co odlišuje výše uvedené dva příklady, je totiţ právě aspekt časového definování vzniku, autora a neměnnosti obsahu. U skenu jiţ vydané klasické knihy se tato fakta dají odvodit od originálu, u internetových stránek naopak definována nejsou. Otázkou je, zda vůbec mají elektronické texty schopnost tuto definovatelnost zajistit. Kaţdé zabezpečení, kaţdá technologie je v elektronickém světě překonatelná a u certifikací obsahu nebo autorství zatím nejsme schopni garantovat jejich 100% pravdivost ani na několik let dopředu, uţ vůbec pak ne na dlouhá staletí. Otázkou tedy je, zda za elektronické knihy budou povaţována data, která budou určitým způsobem garantovat vlastnosti klasické knihy, nebo zda dojde k významovému vyčlenění elektronické knihy. Stejně tak elektronická pošta není prostou elektronickou kopií klasické pošty, ale má jiné charakteristiky, protoţe zkrátka nemůţe doručit například víno z Austrálie. Pokud se smíříme s tím, ţe e-book není elektronická verze knihy, bude na současné generaci informačních pracovníků, aby se dohodli, případně v průběhu času vytvořili standardy, které má elektronická kniha převzít z knih klasických a které budou vytvořeny nově. Abychom se mohli zamyslet nad elektronizací knihy a jejím vývojem, musíme se nejdříve podívat na distribuci elektronických souborů, protoţe právě distribuce určuje vlastnosti, které elektronická kniha bude mít. 3.12.1 Co to je elektronická kniha? V českém jazyce je elektronická kniha vnímána ve dvou smyslech. Jednak jako hardware a jednak jako software – samotný text. Například v anglickém jazyce se ustálilo pro označení hardware spojení e-book reader, coţ je značně jednodušší neţ „čtečka elektronických knih“, jak by vyplývalo z logiky českého jazyka. Protoţe je ale české označení příliš dlouhé, pouţívá se elektronická kniha právě i pro ono nosné médium. V současném pojetí je to ale právě elektronická čtečka, která rozlišuje vnímání elektronické knihy od ostatních elektronických textů. 3.12.2 Typy čteček elektronických knih Čtečky jsou postavené na různých technických platformách, vyuţívají rozdílné technologie zobrazení, ale v současné době je spojuje jejich jednoúčelovost. Za elektronickou čtečku knih povaţujeme zařízení, které je právě primárně 37

určeno k pasivnímu čtení textů a neumoţňuje jeho tvorbu nebo jinou aktivní interakci uţivatele. Tato definice vyděluje mobilní telefony, které také mohou slouţit jako čtečky, ale umoţňují telefonování a často i tvorbu (nejen) hlasových dokumentů, odlišuje čtečky také od notebooků, které jsou primárně určeny k tvorbě obsahu, i od přístrojů na hraně mezi čtečkami a počítači, jako je nedávno představený iPad. Ten totiţ umoţňuje aktivně obsah tvořit a dále jej sdílet. V takovém případě pak nemůţeme garantovat základní charakteristiky knihy, které jsme si definovali dříve, a hlavně díky svým dalším komunikačním funkcím umoţňuje předávat obsah dále, coţ je jedním z hlavních autorskoprávních problémů elektronických knih. Jednoúčelové čtečky knih mají právě pro svou omezenou funkčnost veliké kouzlo pro nakladatele, protoţe neumoţňují přímou manipulaci s obsahem a často ani jeho šíření dále. Tímto se totiţ nejvíce podobají papírové knize, která se sama od sebe nedokáţe duplikovat. 3.12.3 Elektronická kniha jako „software“ Jiţ v historickém úvodu jsme si ukázali, ţe psaný text můţe mít mnoho podob. V podstatě ale existovaly dva základní principy distribuce. Buďto je originální text umístěn na médiu, které je zpřístupňováno čtenářům, nebo je originální text duplikován, distribuován a čtenáři získávají přístup právě k těmto duplikátům. Historicky jsme se s umístěním originálu na jednom místě a s jeho zpřístupňováním setkávali ve formě maleb v jeskyních, nápisů na stavbách, Hadriánových zákonů vytesaných do sloupů, nebo i originálů knih, které byly k nahlédnutí v knihovnách. Naopak technologie umoţňující snadné rozmnoţování knih prosadila druhou cestu, kdy kaţdý čtenář získává svůj text pro sebe a můţe s ním v podstatě libovolně manipulovat. Při této distribuci existuje větší riziko porušování autorských práv, ale papírová forma knihy v kombinaci s cenou, která obvykle byla obdobná jako náklady na pořízení kopie, takovému šíření zabraňují. Samotné papírové vydání knihy nedefinuje totiţ pouze základní rámec, který tvoří z textu knihu, ale také svými vlastnostmi určuje autorská práva a to, jak s nimi můţe čtenář zacházet. Tištěná kniha, kterou si čtenář zakoupí, je totiţ šiřitelná právě v této jedné kopii, kterou čtenář můţe zapůjčit, případně celou postoupit jinému čtenáři. Ţivotnost knihy a tím i moţnost šířit její text je pak dána fyzikálními vlastnostmi zejména vazby, způsobem zacházení s ní s také vztahem čtenáře ke knize. Kniha a práva k ní procházejí při běţné distribuci standardními a definovanými cestami, které jsou pro nakladatele, respektive nositele práv relativně snadno 38

sledovatelné a ovlivnitelné. Nakladatel při tisku určuje, v jakém počtu kopií bude text šířen, případně ve kterých jazycích, v jak kvalitním zpracování atd. A právě autorská práva jsou v současné době největší překáţkou pro rozšíření elektronických knih a definice těchto práv je dána zejména způsobem distribuce. 3.13 DRM a ochrana knih Tato zkratka znamená Digital Rights Management, v překladu správa digitálních práv. Pouţívá se pro označení zabezpečení široké škály formátů a jejich nosičů. Zatím se bohuţel všechna zabezpečení ukázala po určité době jako prolomitelná, a tak sebelepší zabezpečení nemůţe garantovat vydavateli, ţe jeho produkt bude kupován. Typickým příkladem mohou být DVD disky, které jsou chráněny relativně sloţitými algoritmy, navíc různými pro jednotlivé části světa. Přesto byla tato ochrana brzy prolomena, nejdříve na straně výstupu a později i v jeho hardwarové části. Sofistikované DRM systémy umoţňují knihy čtenářům zpřístupňovat pouze na určitou dobu, propůjčovat jim práva, případně umoţňovat, aby svá práva postoupili dále. Bohuţel se podle mého názoru jedná o snahu aplikovat něco, co funguje u věcí fyzických, na virtuální svět, který má jiná pravidla. Uţivatelé jsou zvyklí na to, ţe co je na internetu, je zdarma, a proto zpoplatňování obsahu za kus je cestou zpět. Jak si níţe uvedeme, není efektivní v internetovém prostředí zpoplatňovat informace, ale sluţby na ně navázané. Pokud uţivatel dostane k dispozici kompletní dílo, například výše uvedený disk v digitální podobě, můţe jej relativně snadno přeloţit pomocí zobrazovaného výstupu. Takto přeloţené dílo neztrácí příliš na své kvalitě a navíc není moţné poznat, kdo jej digitalizoval. V právním řádu, kdy je povoleno vytvářet kopie děl pro svou vlastní potřebu, je pak velice těţké trestat konečné uţivatele za to, ţe takové kopie pouţívají. Nelze totiţ prokázat, ţe jsou vytvořeny z cizích disků, které uţivatel nevlastní a můţe pak při kontrole tvrdit, ţe je právě někomu propůjčil. Odhalit naopak původce digitalizace je relativně dost komplikované. U DVD disků se tak jako nejlepší ochrana ukázala nízká cena levných nahraných disků, která je pro většinu populace přijatelnější, neţ námaha, kterou musejí vynaloţit, aby si film obstarali nelegálně. DRM ochrana knih, které jsou šířeny ke čtenářům, musí být ale z důvodu univerzálnosti formátu postavena na zakódování knihy samotné. V současné době obdobné kódování nabízí v podstatě pouze dva formáty – PDF for Digital Editions a

39

ePub for Digital Editions23. V praxi se jedná o zašifrování souboru určitým klíčem, který je ale buďto vázán na hardware zařízení, kde se můţe vyuţívat, případně je online poskytován při kaţdém otevření. Tento dynamický způsob umoţňuje půjčování knih na určitou dobu a lepší kontrolu nad oběhem knih. Jeho nevýhodou je nutnost připojení on-line, které znepříjemňuje čtenáři ţivot, a ten tak má větší tendence se snaţit zabezpečení obcházet. Dalším principem ochrany je ukládání dat kupujícího do elektronické knihy a jeho následná odpovědnost za její případné šíření. Bohuţel vzhledem k našemu právnímu systému je tato ochrana spíše alibi. Dotyčný by se v případě sporu odvolával na to, ţe měl knihu ve svém notebooku, který občas někomu půjčí, a neví, kdo a jakým způsobem jeho knihu zcizil a dal na nelegální trh. Jedná se o stejný princip, kdy za nelegálně vylepené plakáty propagující určitou akci není odpovědný pořadatel této akce, pokud není při jejich vylepování přímo přistiţen. DRM ochrana je u obou souborů jiţ prolomena, ale u PDF souboru závisí na verzi PDF a délce hesla, zda je čtenář schopen při průměrných počítačových znalostech soubor v přiměřené době nelegálně otevřít. Kaţdá ochrana je totiţ postavena na tom, ţe její vyluštění není v technických moţnostech současných počítačů. Proto se vţdy v budoucnu najde řešení, které této úrovně dosáhne a bude schopno ochranu odstranit. Problémem knih je, ţe pokud jsou dobře zpracované v digitální podobě, jedná se o malé soubory, které jsou velice snadno šířitelné po internetu. Například u filmů byla ještě před několika lety hlavní překáţkou jejich nelegálního šíření velikost filmů a omezené datové připojení účastníků sítě. Knihy mají pro vydavatele v souboji s piráty další nevýhodu vůči pirátům a to, ţe mají obvykle dlouhou ţivotnost. Pokud se na internetu objeví nelegální verze například „Harryho Pottera“ můţe jeho rozšíření znamenat výpadek velké části příjmů po mnoho desítek let. Právě ona „jednoduchost“ knihy je hlavním strašákem pro vydavatele. Pokud vydají text elektronicky v jakékoliv podobě pro PC, bude vţdy moţné tento text digitalizovat pomocí „print screen“ a následného OCR. Vzhledem k tomu, ţe takový postup můţe zvládnout zcela automatický program a ţe OCR textu z monitoru bude mít 100% úspěšnost, lze tak z libovolné knihy vytvořit její nelegální, nechráněnou kopii. Jedinou ochranou tak v dnešním světě zůstává ekonomický faktor, tedy případ, kdy digitalizace knihy bude pro čtenáře nepohodlná nebo nákladnější neţ koupě originální knihy. Samozřejmě se můţe jednat i o určité dodatečné sluţby, které 23 DOČEKAL, Daniel. Www.pooh.cz [online]. 22. 4. 2010 [cit. 2010-04-28]. E-knihy: Výlet do historie a něco o e-kniţních formátech. Dostupné z WWW:

40

kupující s knihou získá, a to například vyhledávání v zakoupených dílech. Jako nejlepší cesta s vysokou přidanou hodnotou se ukazuje knihy neprodávat, ale pouze poskytovat přístup k jejich databázi, kdy tou hlavní sluţnou není samotná kniha, ale jejich rozsáhlá, systematizovaná databáze s moţnostmi vyhledávání, třídění, ukládání poznámek atd. Setkáváme se i s názory, ţe je DRM právě proto, ţe nemůţe poskytnout 100% ochranu obsahu, je zbytečná a ţe je mnohem efektivnější knihy distribuovat bez jejich omezení k dalšímu šíření. Daniel Dočekal uvádí příklad, kdy kniha bez ochrany díky nelegální distribuci získala větší reklamu, čímţ byl zajištěn odbyt její legální verze24. Tento efekt je ale podle mého názoru dočasný, protoţe v době, kdy vyjde jediná elektronická kniha bez ochrany, se jedná o zajímavé téma pro novináře i v diskuzích. Pokud by ale vycházely bez ochrany všechny, začne se tento fakt brát jako samozřejmý, knihy reklamu nezískají a navíc se budou více kopírovat. Se stejným efektem se můţeme setkat, pokud by se například nevybíralo vstupné na jeden určitý koncert, místo toho by návštěvníci mohli vhodit libovolný příspěvek. Díky tomu získá koncert reklamu a navštíví jej desetkrát více lidí neţ při klasickém modelu, a proto, i kdyţ zaplatí jen kaţdý pátý návštěvník, kapela vybere více. Pokud by se ale pořádání koncertů zdarma stalo běţným, návštěvnost na nich se ustálí mírně nad předchozími čísly, a pokud zaplatí kaţdý pátý návštěvník, všechny kapely vyberou méně. 3.14 Zabezpečení textu při jeho načítání z databáze Hlavní výhodou vzdálených přístupů k textu je to, ţe čtenář fyzicky nedostává celý text. Jeho zobrazení je tedy na straně uţivatele a zde mohou být pouţity programové prvky, které omezí moţnost text kopírovat. Většina textu je prohlíţena v nejuniverzálnějších prohlíţečích určených pro internet. Ty mají největší výhodu ve své jednoduchosti, uţivatelé jsou zvyklí na jejich standardní ovládání. Přenos můţe mít různé úrovně zabezpečení, ale nikdy nebude 100%, coţ je dáno tím, ţe si je čtenáři prohlíţejí v plnohodnotných počítačích, které umoţňují standardně text kopírovat. Výhodou je moţnost implementace aktivních prvků do stránek, a to jak vyhledávání a formátování textu, tak různých videí, interaktivních schémat aj. Pro optimální funkci se snaţí poskytovatelé obsahu vyvinout vlastní nástavby pro prohlíţeče. Zajímavým řešením je vlastní rozhraní pro zobrazování a vyhledávání naprogramované například v jazyce Java, který na straně klienta rozšifrovává obsah 24 DOČEKAL, Daniel. Www.pooh.cz [online]. 12. 3. 2010 [cit. 2010-04-28]. E-knihy, e-čtečky, prostě takový e-svět (2). Dostupné z WWW:

41

zašifrovaný serverem. Klíč k dekódování se můţe měnit a klient jej získává na základě předplatného. Po jeho ukončení si obsah nemůţe zobrazit. Šifrováním při přenosu je docíleno toho, ţe není moţné text přeukládat jako například html stránky a čtenář musí mít na serveru povolený přístup. V prohlíţeči můţe být také zakázané pravé tlačítko myši a funkce kopírování textu, slova mohou být oddělena místo mezer bílými znaky, které text při kopírování znehodnotí. Úplně zamezit kopírování textu ale nejde. Podobné prostředí umí standardně vytvořit Adobe InDesign ve formátu flash pro prohlíţení knih, kde je text uloţen jako obrázek. Tím ale vzrůstá velikost potřebného souboru a nároky na datové přenosy. 3.15 Současný způsob – každému čtenáři jeho kopii Z historické souvislosti je zvykem, ţe čtenář knihu vlastní, protoţe pokud ji má pouze zapůjčenou nebo k prohlédnutí, je tato distribuce povaţována za sluţbu knihovnickou, která bývá zdarma nebo za určitý paušál. Pokud chtějí nakladatelé elektronické knihy prodávat při současném vnímání knih, musejí dát kupujícím pocit, ţe svou knihu fyzicky dostanou. Na tomto principu je postavena i zatím nejrozšířenější sluţba – Amazon Kindle, která i přes to, ţe je čtečkou knih, která je neustále připojena on-line k serveru s knihami, si knihu fyzicky uloţí do své paměti a následně ji umoţňuje číst. To byl jeden z hlavních argumentů Amazonu při propagaci své čtečky vůči nakladatelům. Kindle totiţ nemá ţádné výstupní zařízení, které by standardně umoţňovalo knihy přeukládat a exportovat do počítače, čímţ by se mohly dostat do nelegální distribuce. Nicméně to, ţe v elektronickém světě neexistuje 100% zabezpečení, se ukázalo na konci roku 2009, kdy byly zveřejněny programy, které umí knihy z Kindle vyexportovat a přeuloţit do formátu pro PC25. Kindle dle propagace Amazonu nabízí moţnost kdykoliv si knihu zakoupit, stáhnout do zařízení a opětovně vyvolat. K tomu slouţí vestavěný GSM modul, který funguje v sítích AT&T a jeho roamingových partnerů. Ceny za datové připojení nehradí čtenář, ale Amazon, resp. jsou zakalkulovány v marţi Amazonu, kterou účtuje vydavatelům. Tento model se zdá ekonomicky ţivotaschopný, ovšem jeho dlouhodobá aplikovatelnost závisí na schopnosti Amazonu čelit hackerským útokům a odstraňovat knihy svých vydavatelů z warez serverů. Jednou z hlavních nevýhod stahování on-line knih do čteček jsou celkové náklady, které se odráţejí v marţi Amazonu, která činí přes 50 % ceny knihy. 25 The Register [online]. 23. 12. 2009 [cit. 2010-04-27]. Hackers break Amazon's Kindle DRM. Dostupné z WWW:

42

Amazon se snaţí zachovat pocit vlastnictví knihy, a tak má kaţdý uţivatel svou „osobní knihovnu“ a při přechodu na novější verzi Kindle, případně při jeho ztrátě nebo zničení si můţe zakoupené knihy opět stáhnout. DRM ochrana Amazonu ale umoţňuje prodejci kontrolovat obsah všech připojených čteček knih, a tedy i mazat uţivatelům jejich zakoupené knihy, coţ je podrobováno stále větší kritice26. Nicméně musíme podotknout, ţe Kindle si svou popularitu nezískal jen díky knihám, ale zejména díky licencování obsahu předních amerických novin, které jsou v něm přístupné za měsíční paušál. Principiálně jednodušším a tedy i snadněji zneuţitelným způsobem pro distribuci knih do jejich čteček je „offline“ typicky prostřednictvím jiného počítače. Uţivatel si vytváří svou osobní knihovnu na svém počítači a pomocí propojení se čtečkou si následně soubor můţe vyexportovat pro čtení. Specializované programy umoţňují zdrojové dokumenty převést do formátů všech běţných typů zařízení, a to i mobilních telefonů. Od takového způsobu přenosu je jen malý krůček k tomu, aby čtenář takto vyexportovanou knihu poslal e-mailem svému známému, případně ji ponechal ke staţení na veřejných úloţištích dat. Pokud by se ustálila tato metoda distribuce knih, je pravděpodobné, ţe prodeje elektronických verzí knih budou díky snadnému sdílení s ostatními čtenáři výrazně niţší, neţ je to u knih papírových. Dříve byly velké naděje vkládány do prodeje elektronických knih přímo v knihkupectvích na paměťových kartách, ale tato metoda se neosvědčila, zejména díky snadnějšímu prodeji přes internet a také ceně karet. Právě flash paměti, do kterých by byly knihy „vypáleny“ by splňovaly nejlépe parametry klasické knihy aplikované na její elektronickou verzi a díky malé velikosti nosného média by byly akceptovatelné i kupujícími. Bohuţel zatím jediným široce vyuţívaným nosným médiem pro elektronické knihy jsou CD, respektive DVD disky. Právě takto připravené texty jsou jediné elektronické dokumenty, které mohou v Čechách získat ISBN. Knihy uloţené na CD splňují standardy nutné pro definici knihy kromě toho pro vydavatele a autory nejzásadnějšího standardu – ochrany autorských práv. Pro uţivatele je potom nepraktický formát disku, protoţe velká část zařízení, na kterých jsou knihy čteny, nejsou vybaveny odpovídající mechanikou pro čtení CD, a proto si čtenář ať uţ ve čtečce knih, nebo například v netbooku musí uloţit kopii knihy, kterou by měl následně smazat, coţ je těţko domahatelné. I kdyţ nebyl zmapován 26 SILLMEN, David. Digitálně.cz [online]. 29. 07. 2009 [cit. 2010-04-27]. Čtečka Kindle čelí velké kritice. Dostupné z WWW:

43

přímý vztah, lze se domnívat, ţe při umístění takových knih ve veřejných knihovnách klesají nakladatelům prodeje. Speciální flash paměti by v tomto případě byly zajímavější, zejména pokud by vyuţívaly standardního rozhraní, jako například SD karty. Byly by čitelné jak v mobilních čtečkách, tak ve většině počítačů. Zabezpečení by muselo být uděláno na úrovni řadiče těchto čteček, který by znemoţňoval soubory z těchto karet kopírovat standardními cestami. Je samozřejmé, ţe i tato ochrana by byla brzy prolomena, ale závisí na ceně knih na takových nosičích, zda by dali čtenáři přednost kopírování před nákupem. Obrovskou výhodou by bylo vlastnictví fyzického nosiče – stejně jako se někteří lidé baví sbíráním CD disků nebo LP desek, podobný pocit by jim mohlo přinést shromaţďování elektronických knih. Například sbírání MP3 souborů na disku počítače je bráno spíše jako účelové neţ druh zábavy. Speciální karty by se daly mezi čtenáři půjčovat, vyměňovat nebo prodávat. Nosné médium také řeší autorskoprávní problém v USA, kde není moţné dědit software. 3.16 „Jeden“ originál zpřístupněný všem Druhým způsobem – na principu Hadriánových sloupů – je umístění elektronické knihy na jednom zdroji, ke kterému mají uţivatelé přístup. Tento princip je výhodnější z hlediska autorského práva, protoţe data „vytesaná“ na sloupu se dají relativně lépe chránit. Na druhou stranu, aby si je mohli čtenáři přečíst, musejí na sloup „vidět“. Přeneseno na situaci digitálních médií, data nasdílená k prohlíţení typicky na jednom serveru se dají relativně přijatelně zabezpečit proti kopírování, ale čtenář musí být ve spojení se serverem, alespoň v době, kdy si data načítá. Právě nutnost připojovat se ke zdroji pro čtení dat vytváří moţnost omezení práv přístupu ke zveřejněným textům. V současné době nejčastějším vyuţitím tohoto principu jsou internetové servery, v kniţní oblasti pak zejména Google Books, které poskytují náhledy na naskenovanou literaturu, zejména nepodléhající autorským právům. Dalšími podobnými projekty je www.gutenberg.org

nebo

www.europeana.eu.

Nesmíme

opomenout

ani

http://wikisource.org, otevřenou knihovnu volných textů, do které přispívají nadšenci, kteří

sami

provádějí

i

korektury

díla.

Na

obdobném

principu

pracuje

i

www.zlafond.sme.sk, který zpracovává knihy, naskenované dobrovolníky, do jednotné grafické úpravy a tu potom zpřístupňuje zdarma na internetu. Kromě těchto dobrovolnických projektů zveřejňují staré tisky i různé knihovny, veřejné organizace 44

zase publikují své výzkumné zprávy a publikace vzniklé z grantů. Komerční poskytovatelé mají k těmto databázím navázané další sluţby – Amazon poskytuje moţnost stahovat placené knihy do Kindle, Google zase ţije z reklamy. Apple jako výrobce elektronických zařízení nejvíce profituje z prodeje čteček. Nejkontroverznějším z uvedených projektů je Google Books, který k zajištění obsahu zvolil kontroverzní přístup – masově skenuje knihy v knihovnách, ovšem u části z nich nemá zajištěná autorská práva. Zde Google v podstatě prohlašuje, ţe jeho práce je veřejně prospěšná, a pokud vydavatel zjistí, ţe jeho kniha je v databázi proti jeho vůli, má to Googlu oznámit a ten ji smaţe. Tento přístup se v USA setkal s relativně nízkým odporem, ale v Evropě tvrdě narazil27. Opomenout nemůţeme ani vědecké databáze – typicky s placeným přístupem a splňující parametry, které by měly splňovat budoucí databáze kniţní, a to jak autorizaci textu, tak jeho ucelenost, ověřenou kvalitu atd. Platby za přístup do nich jsou zejména platbou za sluţby a garantovanou kvalitu, kterou nabízejí. Jmenujme například ProQuest nebo EBSCO, případně Web of Knowledge. Zejména u vědeckých databází je ale nutné velké mnoţství práce ze strany poskytovatele, a tím jsou dány i vyšší ceny. Pokud by obdobné databáze byly i kniţní, náklady by byly niţší a z důvodu předpokladu širší cílové skupiny potenciálních kupců by ceny za přístup mohly být výrazně niţší. 3.17 Distribuce bezdrátovými sítěmi O elektronických knihách se začalo mluvit ve chvíli, kdy se osobní počítače staly součástí průměrné domácnosti. V té době byl ještě internet v začátcích a nikdo si nedokázal představit jeho význam. Proto se předpokládalo, ţe elektronické knihy budou fyzické nosiče prodávané v knihkupectvích a ţe budou neokopírovatelné, čímţ bude zajištěna jejich ochrana. Protoţe ale kupující neviděli přínos takovýchto souborů, které si navíc museli číst na nekvalitních monitorech, elektronické knihy se v této podobě neprosadily. S rozvojem internetu se začalo rozvíjet sdílení souborů a textů mezi počítači, například typicky známé www stránky. S nimi se lidé naučili číst texty z displejů počítačů a čas strávený u osobního počítače narůstá na úkor televize. Mezi textovou stránkou a knihou je na první pohled jen velmi malý rozdíl, a tak se část textů začala přesouvat do HTML formy. Ať jiţ na odborné servery, nebo například na literární 27 HLAVENKA, Jiří. Lupa.cz [online]. 5. 10. 2009 [cit. 2010-04-28]. Knihy.google.cz - v roce 2030. Dostupné z WWW:

45

servery, které nabízejí v současné době největší výběr z díla začínajících literátů. Tato masově vyuţívaná technologie tedy ovlivnila v podstatě ze svého pohledu okrajový trh – trh s knihami. V současné době se rozšiřují bezdrátové sítě jak lokálního charakteru (zejména wifi), tak sítě celoplošné, postavené na technologiích mobilních telefonů. Rozvoj lokálních wifi sítí – a to zejména v domácnostech – umoţnil zvýšení komfortu čtení elektronických dokumentů bez zvýšení nákladů. Velké procento domácností je vybaveno vlastní bezdrátovou sítí, a tím svým členům poskytuje moţnost čtení dokumentů nejen na místě hlavního – pevného – počítače, ale také například v posteli. S rozvojem netbooků, resp. nyní zařízení typu iPad, je tento trend umocněn, a i kdyţ je zatím vyuţíván zejména ke čtení www stránek, přichystal podmínky pro budoucí čtení knih na podobných zařízeních. Celoplošné sítě v kombinaci se zvětšováním velikosti a kvality displejů mobilních zařízení přibliţuje elektronické dokumenty lidem v situacích, kdy dříve často sahali po klasické knize, například při čekání nebo jízdě dopravními prostředky. Zde můţeme do budoucna čekat největší rozvoj, který bude záviset zejména na ceně za takové sluţby. Předpokladem pro další rozšíření je širší vyuţívání paušálních tarifů pro internetový přístup v telefonech. Teprve aţ odpadne psychologická obava za další zpoplatnění za staţení souboru, přistoupí na tento model široká veřejnost. Do té doby bude existovat určitá bariéra, podobná té, kdy bylo obvyklé za připojení k internetu platit hodinové sazby. V současné době firma Mobil Bonus, s. r. o. připravuje portál s elektronickými knihami pro mobilní telefony. Bude se jednat o prodej přes wapové portály operátorů, první spustí provoz společně s Orange Slovensko, následovat bude specializovaný portál v Česku. Klient bude za knihy z webového portálu platit SMS zprávami, a takovýmto nákupem dostane doţivotní moţnost staţení souboru do svého zařízení. Distribuovat se budou zabezpečené PDF soubory. Práva pro čtenáře nadefinuje nakladatel při zadání knihy do systému. Do kaţdé knihy bude přidáno číslo a identifikátory kupujícího jako psychologický prvek ochrany. Poskytovatel chce nakladatelům vyplácet 60–65 % z ceny bez DPH za prodané knihy, coţ v podstatě odpovídá běţnému kniţnímu trhu. Jako hlavní nevýhodu vidím fakt, ţe poskytovatel není sám o sobě tvůrcem obsahu a sleduje tedy pouze vlastní zájmy – aktuální maximalizaci prodejů – a dlouhodobé zabezpečení souborů bude v podstatě sekundární záleţitostí v závislosti na tlaku poskytovatelů obsahu. Musíme si uvědomit, ţe například Amazon je závislý i na prodeji tištěných knih, a tak je v jeho zájmu, aby systémy, které 46

zavede, byly pro nakladatele co nejvíce funkční a elektronický trh nahrazoval klasické knihy, nikoliv aby zničil trh s knihami vůbec. Kaţdopádně se ale bude jednat o první masovější zpřístupnění knih do mobilních zařízení v České republice. Rozšíření vyuţití mobilních sítí při distribuci knih je zásadní, protoţe tento způsob je optimální pro speciální zařízení, jakým je například Kindle, ale i běţné terminály, jako mobilní telefony nebo notebooky. Mobilní přístup za paušál také umoţní rozšíření databází knih, resp. jiných znalostních databází, za kterými budou knihy následovat. Typicky můţeme očekávat databázi zákonů a norem s vyhledáváním. 3.18 Variantní cesta Zda bude text umístěn čistě na serveru poskytovatele, nebo si jej bude čtenář stahovat do svého zařízení, zásadním způsobem ovlivňuje vlastnosti elektronické knihy, a to jednak z důvodu jejího zabezpečení, ale i z důvodu certifikace a autorizace. Kniha by měla být čtenáři co nejblíţe, na druhou stranu ale i v dosahu jejího poskytovatele, můţeme napsat i správce, aby ji mohl aktualizovat, kontrolovat apod. Princip uloţení jednoho vzorového souboru u nasmlouvaných poskytovatelů se bude vyuţívat zejména z důvodu různých distribučních kanálů. Jiţ z výše uvedených příkladů je jasné, ţe kniha bude nabízena ve speciálním formátu a obchodě pro zařízení typu Amazon Kindle a v jiné formě pro mobilní sítě. Samotný nakladatel se bude také snaţit prodat co nejvíce, aby nemusel platit provize prodejcům. Kniha bude tedy s nejvyšší pravděpodobností uloţena u všech nasmlouvaných distributorů a nakladatel bude vyuţívat document management pro aktualizaci jednotlivých verzí. Lze také očekávat, ţe i verze poskytnuté jednotlivým distributorům se budou lišit. Kniha pro mobilní zařízení bude krácena o méně důleţité části atd. 3.19 Syntéza – garantovaný originál Ač se jiţ od roku 2000 kaţdý rok můţeme dočíst, ţe tento rok je rokem elektronické knihy, kdy se vše změní a hledají se viníci situace, ţe se tak nestalo doposud, elektronická kniha je stále hudbou vzdálené budoucnosti. Zejména internetoví novináři za to, ţe kniha v papírové podobě „zamrzla“ v minulém tisíciletí, viní nakladatele. Musíme se ale uvědomit, ţe nakladatelství je zejména byznys, a to jen ve Spojených státech za více neţ 20 miliard dolarů. Připravit knihu na trh je relativně náročný proces, který má vysoké náklady dané mnoţstvím lidské práce. Pokud tedy nakladatelé mají v současné době funkční model, který jim zajišťuje efektivní fungování, nebudou mít ochotu jej jen tak měnit. Tlak na 47

vznik trhu s elektronickými knihami tak můţeme zaznamenat zejména z řad výrobců zařízení pro jejich čtení. Amazon mohutně investoval do e-knih aţ s vlastní čtečkou Kindle a můţeme jen odhadovat, zda mu více prostředků přinese prodej čteček, nebo prodej elektronických knih. Ve stejné situaci jsou nyní Apple s iPadem nebo Sony Ebook reader. Tyto firmy se snaţí prosadit svá zařízení a v současné době jsou nakladatelé ti, kdo tento záměr zpomalují. Problémem elektronických knih jako zboţí pro nakladatele je, ţe nezastarávají a vzhledem k moţnosti jejich kopírovaní se jich bude s nejvyšší pravděpodobností prodávat méně neţ papírových knih. Musejí tedy nalézt nové obchodní příleţitosti na trhu, zejména zvyšováním přidané hodnoty knih, které jim umoţní za „stejné“ zboţí získat více prostředků. Jedná se například o obohacování knih o multimediální prvky, interaktivní odkazy na zdroje nebo jiné knihy, případně prodej dalších zařízení – jako čteček elektronických knih. V kaţdém případě však můţeme říci, ţe pokud by došlo k pouhému převedení klasických knih do elektronické podoby, nakladatelský trh jako takový se zmenší. Proto musejí nakladatelé vyuţít zejména těch vlastností, které nám elektronické knihy přinášejí ve svůj prospěch. Jedná se zejména o interaktivní sluţby, jako je vyhledávání, hypertext a moţnost uspořádání knih do provázaných databází s procházením a dalšími sluţbami. V úvodu této kapitoly jsme si definovali knihu jako obsahově, tematicky, časově a autorsky ohraničený text, který má své dané vlastnosti, jeţ jsou garantované díky jeho zavedení v databázi ISBN a zaštítěny jménem nakladatele, případně autora. Právě tyto vlastnosti velká část elektronických dokumentů postrádá. Texty šířené na internetu a P2P sítích jsou bez garance správnosti obsahu, data vzniku, nikdo negarantuje, ţe do textu jiţ nebylo zasahováno, ţe uvedené informace nebyly aktualizovány a byly sepsány právě uvedeným autorem, případně dobře přeloţeny. Takové vlastnosti u knih oceňujeme zejména ve vědecké literatuře. Pokud bychom ale knihy šířili jako soubory staţené do koncových zařízení uţivatelů, kteří budou mít tendence je pozměňovat – a to jak z důvodu nelegální distribuce, tak například vpisováním poznámek – taková elektronická kniha tuto svou nejcennější vlastnost brzy ztratí. Proto se z informačního hlediska zdá výhodnější taková distribuce, kdy bude nějaká autorita schopna obsah ověřit, certifikovat. Prodej elektronických knih jako sluţba – tedy tak, ţe čtenář získá pouze právo do knihy kdykoliv nahlíţet – je výhodnější i pro nakladatele, zejména proto, ţe mají snadnější kontrolu nad distribucí knih, protoţe se takové knihy hůře nelegálně kopírují a také 48

proto, ţe je pravděpodobnost, ţe se prodá více práv přístupu ke knize, neţ kolik by se prodalo knih samotných. Pokud by se u elektronických knih zachovala vlastnost půjčování, čtenáři by se snaţili minimalizovat nákupy a elektronické knihy si půjčovali. Do kolonky elektronická kniha ale bohuţel v současné době zahrnujeme mnoho textů rozdílných charakterů, které musíme pro prognózování od sebe odlišit. Musíme sledovat poţadavky na „kvalitu“, originalitu textu a dále rychlost zastarávání knihy, respektive zda u ní dochází k opakovanému čtení. Čím je ţivotní cyklus textu kratší a čtenář se k němu jiţ nevrací, tím více text inklinuje k elektronizaci, a to zejména do formy, která umoţňuje jeho rychlou a levnou distribuci. Jako první se v elektronické podobě objevil denní tisk, kde elektronizace přinesla i moţnost jeho častější aktualizace, neţ to bylo v tištěné podobě. Nyní je jiţ obvyklé, ţe se zprávy na internetu objevují průběţně a nikoliv v denních uzávěrkách, jak tomu bylo u tištěných novin. Právě noviny ve formě paušálu za 9,99 USD pomohly Amazonu odstartovat prodej své čtečky. V současné době jiţ na stránkách zvýhodněný paušál nabízený není. Čtenář si musí vybrat, které z novin bude odebírat, nebo nakupovat jednotlivá vydání. Ta jsou výrazně levnější neţ papírové verze, oproti čtení z internetu přináší Kindle kromě plných verzí článků také snadnost distribuce, kdy čtenář neplatí za připojení k internetu, ale za získané informace. Z výše uvedené digitalizace novin, jak pro webové stránky, tak pro speciální čtečky, vzniká nová éra novinařiny, kdy distribuční kanály nutí redakce zkracovat články. Distribuce zdarma přes webové stránky totiţ neumoţňuje financovat plnohodnotné články, jak tomu bylo u tištěných verzí. Proto jsou elektronické čtečky, kdy čtenáři získávají kvalitnější články za paušál, vítaným rozšířením portfolia vydavatelů. V této situaci se snaţí všechny prestiţní noviny zavádět zpoplatněné přístupy do svých databází článků nebo k jejich plným verzím. Zde si musíme uvědomit, ţe pokud není efektivní poskytování zpravodajství přes internet, kdy náklady na jeden článek jsou zlomkem nákladů na přípravu knihy a přitom má zpravodajství mnohem vyšší čtenost, samotné elektronické knihy budou vyčkávat aţ na výsledek této trţní změny. Časopisy a elektronické webzíny obdobnou změnou procházejí se zpoţděním několika let, kdy jejich elektronizaci, respektive pročištění trhu urychlila finanční krize v roce 2009. Časopisy byly ovlivněny propady příjmů z prodaných inzercí. Jindy efektivní model, kdy prostřednictvím časopisů mohou inzerenti oslovit přesně danou cílovou skupin čtenářů, případně ji oborově zacílit. Právě propad způsobený finanční krizí prověřil finanční zdraví mnoha médií, které byly na těchto příjmech závislé. Část 49

z nich zvolila jako cestu z krize svou elektronizaci. Elektronizace médií s menší periodicitou, zejména čtvrtletníků, ročenek nebo sborníků, závisí zejména na šíři cílové skupiny, její roztříštěnosti, ekonomických podmínkách a podobně, a proto z ní nelze vyvozovat obecné závěry. Mohli bychom ale tvrdit, ţe je na půli cesty mezi knihami a novinami. Distribuce je prováděna elektronicky zejména tam, kde je tvorba financována z rozpočtových prostředků nebo grantů. S touto kategorií úzce souvisí i vědecké informační databáze, které zatím stojí stranou elektronických knih, i kdyţ v podstatě představují v současné době jejich nejvyvinutější podobu. U médií s delší periodou distribuce, neţ je jeden rok, zejména u knih, závisí sklon k elektronizaci na cílové skupině a způsobu jejich čtení. Knihy, které se čtou dlouho a popořadě, jsou zatím preferovány v papírové podobě, naopak ty, do kterých se čtenář často vrací a vyhledává v nich, elektronizací jiţ prošly. Jako příklad můţeme uvést slovníky nebo encyklopedie, u kterých elektronické verze začínají převládat. Odolnější vůči změně formátu je klasická beletrie, kde převládá názor, ţe čtení knihy je spojeno s dalšími vjemy kromě samotného textu, drţení fyzické knihy, číslování stran, obrázky ve vysoké kvalitě atd. zatím elektronické knihy nahradit nedokáţí. Nejvýznamnějším segmentem odolávajícím elektronizaci jsou dětské knihy, které jsou pro dítě vhodnější neţ sloţitější elektronické přístroje, niţší pořizovací cena knihy oproti elektronické čtečce zaručuje niţší škody, pokud ji dítě zničí. Obdobně je to i u učebnic, kde navíc u dětí papírová forma textu omezuje moţnost těkání k jiným aktivitám. Těţko si lze představit, ţe na jedné straně bude snaha ve škole zakazovat vyuţívání mobilů a tím omezit zábavu studentů ve vyučování, a na straně druhé dostanou notebooky s elektronickými knihami, které jim umoţní ještě více činností nesouvisejících se studiem. Na elektronizaci knih tedy nemůţeme v současné době pohlíţet jako na homogenní skupinu, ale na několik rozdílných trhů, z nichţ některé jsou jiţ za bodem zlomu a elektronická forma je pro ně výhodnější, zatímco jiné typy knih naopak mohou na svou elektronickou éru ještě několik desetiletí čekat. Abychom shrnuli poznatky z této kapitoly do formy, kterou bych u elektronické knihy očekával, musíme se opět vrátit k vlastnostem, které přepokládáme u knih – jejich celistvost a garantovatelnost. Tu můţeme zajistit jen tehdy, pokud kniha bude na dosah garanta, který se za ni zaručí. Proto se domnívám, ţe bude nutné upravit systém poskytování ISBN nebo vyvinout systém nový pro celistvé elektronické texty. V současné situaci je totiţ jediným měřítkem, zda bude přiděleno ISBN, 50

ekonomické zhodnocení nakladatele, zda se mu to vyplatí. Vycházejí tak knihy v minimálním nákladu jen proto, aby byla splněna publikační povinnost. Co by se v takových případech stalo, pokud by ekonomická bariéra padla? Kdyby kaţdý mohl vydat jakýkoliv text jako elektronickou knihu? Databáze by byly zahlceny obrovským mnoţstvím textů bez garantované úrovně, stejně jako je internet plný html stránek s minimální návštěvností. A současný stav přesycenosti trhu by se tak ještě prohloubil. Musejí být tedy stanovena určitá kritéria pro to, co elektronická kniha je, a co ne. Měl by to být například určitý počet znaků pro různé ţánry a dále procentuální odlišnost knihy od dříve vydaných děl. Pokud dnes bereme následná vydání knihy s drobnými úpravami jako samozřejmost, v elektronickém prostředí by moţnost kdykoliv a v podstatě zdarma vydat novou verzi knihy znamenala obrovský problém. Pokud budeme trvat na tom, ţe kniha má být celistvá, nemůţeme dovolit, aby vydavatelé, respektive autoři upravovali jiţ vydaná díla. Z důvodu omezení aktualizací jednotlivých děl by tedy měla být stanovena například minimální doba, po jejíţ uplynutí můţe být vydána nová verze knihy (například jeden rok). Také by bylo vhodné, kdyby byla následná vydání knihy oddělena dodatkem k číslu, například dvěma písmeny, aby bylo na první pohled zřejmé, ţe se jedná o aktualizaci jiţ existujícího díla, a tyto aktualizace se tak daly snadno seřadit. Národní knihovna (případně jiný subjekt odpovědný za přidělování označení elektronickým knihám) musí být určitým garantem kvality a omezovat mnoţství přidělených označení, případně tuto funkci přenést na další subjekty, typicky nakladatele. Pokud v dnešní době vychází v České republice téměř dvacet tisíc knih ročně, elektronických knih můţe být na trh vydáno několikanásobně více, tedy i sto tisíc. To by znamenalo pět set titulů kaţdý den, které by Národní knihovna měla zkontrolovat a rozhodnout o přidělení identifikátoru. To je těţko představitelné, a proto musejí být stanovena kritéria, která mají elektronické knihy splňovat, a dále garanti těchto kritérií (nakladatelé), kteří budou označení zprostředkovávat. Nakladatelé by měli být garanti z toho důvodu, ţe dokáţí posoudit stav knih na trhu a hodnotu nabízeného díla lépe neţ většina autorů. Navíc by přidělením čísla nevhodné knize riskovali postih ze strany Národní knihovny (například nepřidělení dalších čísel), coţ pro samotného autora, který za ţivot vydá například jen jednu knihu, není zásadní trest. Ze současné praxe vidíme, ţe autoři nedokáţí objektivně zhodnotit své dílo, a proto je nutné, aby tuto činnost dělaly třetí subjekty. Nakladatelé by se tak stejně jako v současné době specializovali na určité trţní segmenty, kde by dokázali autorům poskytnout určitou přidanou hodnotu. Tou bude 51

paradoxně v elektronické době distribuce, protoţe přímé zpřístupnění všech knih povede k obrovskému převisu nabídky nad poptávkou, coţ můţeme vidět na Print On Demand serverech, jako například Lulu.com (v anglické verzi). Obrovská nabídka vede k zdůraznění dominance známých jmen a k tomu, ţe se hůře prosazují noví autoři. Nakladatelé tak budou mít vytvořené marketingové nástroje k prosazení elektronických knih, na které samotní autoři nedosáhnou, jako například zajištění recenzí v tisku nebo distribuci části knihy jako reklamu svým čtenářům. Aby byla zaručena originalita knihy, všechna díla, která budou mít přiděleno číslo, budou archivována na serverech Národní knihovny. Otázkou je, zda budou z tohoto jednoho zdroje i dále distribuována, ale z důvodů, které jsme si uvedli dříve, se domnívám, ţe toto umístění bude slouţit pouze pro certifikaci jednotlivých knih, kdy bude moţné kdykoliv dílo porovnat a ověřit si, zda je neporušené, a jeho další prodej bude probíhat prostřednictvím více partnerů, zejména podle způsobu distribuce nebo oborových databází. Knihy v takovém formátu by se měly prodávat pouze k náhledu – tedy jako online moţnost listovat, ukládat poznámky a vyhledávat s tím, ţe do čtenářova zařízení se bude přenášet pouze jejich část. Čtenář bude platit za přístup do databáze děl, nikoliv za díla samotná. Toto řešení má zásadní výhodu v tom, ţe pokud poskytovatelé a čtenáři najdou obchodní model s odpovídající cenou a sluţbami, nebudou mít čtenáři potřebu knihy kopírovat, protoţe je získají vţdy „zdarma“. Čtenáři obdrţí také přidanou hodnotu v obrovské databázi titulů, včetně uvedení jednotlivých verzí dokumentů, ve kterých budou moci vyhledávat. Národní knihovna by tedy měla pouze certifikovat databázi děl a starat se o její přehlednost. Pokud si představíme model, kdy by například 3 milióny občanů ČR platilo roční poplatky za přístup do databází ve výši 350 Kč, tedy cca 30 Kč měsíčně, na poplatcích by se vybralo více neţ 1 mld. Kč. To je sice méně neţ objem současného kniţního trhu (který se odhaduje na 4,5 mld. Kč), ale tato částka odpovídá prostředkům, které získají nakladatelé po odečtení distribučních a tiskových nákladů. Tento výpočet je čistě hypotetický a vztahuje se na dobu, kdy by nakladatelé neměli jiţ ţádné příjmy z tištěných děl. Na druhou stranu, určitou část příjmů by mohly zajistit státní subjekty, jako knihovny, školy nebo výzkumné instituce, které by licence hradily také. Částka odpovídající 1 miliardě korun by mohla zajistit fungování a rozvoj systému. Peníze vybrané do systému by se dělily podle počtu zhlédnutých stran od jednotlivých poskytovatelů obsahu, případně i dle citovanosti nebo doby strávené na stránkách konkrétních knih. 52

Tento trţní model by motivoval nakladatele připravovat díla s vysokou čteností tak, jak se tomu děje na současném trhu, na druhou stranu by nediskriminoval drobné vydavatele, kteří často publikují jen pro radost. Národní knihovna by také získala odpovědnost za fungování systému, archivování děl a přechod na nové technologie, coţ by bylo při volné trţní součinnosti jednotlivých nakladatelství méně efektivní. Přejímání zahraničních děl do svých databází by naopak měli obstarávat jednotliví poskytovatelé (nakladatelé nebo provozovatelé databází), kteří by tak byli odpovědni za vyúčtování se svými partnery a autorskoprávní problematiku při přenosu knih přes hranice. Postupně by se standardizovala cena za zhlédnutou stranu, případně podíl z vybrané částky od čtenářů, které by jednotliví provozovatelé databází platili poskytovatelům obsahu. Provozovatelé databází by byli jak provozovatelé různých sítí (například mobilní operátoři), tak velcí nakladatelé, případně knihovny. V rámci svého podnikatelského plánu by zajišťovali funkčnost svých vlastních databází, určovali výši poplatků za přístup a také to, zda budou své databáze provozovat jako všeobecné, nebo se budou specializovat na určitou oblast a jaké další sluţby budou na tuto databázi navázány. Můţe se jednat o reklamu na stránkách, provozování elektronických obchodů nebo případně i rešeršní a podobné sluţby.

3.6 Názory čtenářů na elektronické knihy Při zadávání práce jsem si stanovil provést průzkum pohledu čtenářů na elektronické knihy. Bohuţel jsem při dotazování a pročítání internetových diskuzí došel k závěru, ţe takový průzkum je značně nereprezentativní a v podstatě nemá smysl, a to z těchto důvodů: 1. Počet lidí, kteří mají zkušenost se čtením knih na elektronických čtečkách je v České republice velmi malý. Těchto zařízení je u nás prodaných pouze několik tisíc, nalézt reprezentativní vzorek více lidí je téměř

nemoţné.

Navíc lidé, kteří čtečky vlastní, patří mezi nadšence do elektronického publikování a proto mají ke čtečkám kladný vztah, coţ by sníţilo vypovídací schopnost. 2. V současné době není stanovena hranice

mezi tím, co je a co není

elektronická kniha. Při sledování jsem vystopoval, ţe většina uţivatelů v internetových diskuzích elektronické knihy zatracuje. Argumenty bývají, ţe si chtějí odpočinout s papírem, případně špatná kvalita obrazovek. To je značný paradox, protoţe to dělají v prostředí, ve kterém se budou 53

elektronické knihy v budoucnu pravděpodobně objevovat. Tak jako si lidé zvykli na čtení novin na Internetu, protoţe je to pro ně snadnější a v tomto případě i zdarma, lze předpokládat, ţe si zvyknou i na čtení textu z displaye počítače, nebo netbooku. Otázkou je v podstatě motivace pouţití v různých situacích. Například u studentů vysokých škol je jiţ nyní běţné, ţe své studijní materiály čtou v elektronické podobě, protoţe je to pro ně snadnější, často nevyhnutelné. Právníci pročítají zákony v elektronických systémech, protoţe jim poskytují lepší servis neţ zákony papírové. Samozřejmě, ţe konkrétní volba jednoho člověka závisí na jeho technickém vybavení, osobních preferencích a také na tom, jakou má moţnost volby. Pokud bychom se dotazovali čtenářů, jinou odpověď dostaneme od lidí, kteří tráví na internetu minimum času, jinou od studentů, výsledek bude ale ovlivněn i například tím, zda má respondent nějaký netbook a případně jak kvalitní. Názory na elektronické knihy u nás tedy nelze efektivně měřit ţádným sociologickým průzkumem. Naprostá většina populace se se speciálními elektronickými čtečkami nesetkala. Dále protoţe u nás není obecná představa, jak elektronická kniha vypadá nebo funguje (například v USA je synonymem eknih Amazon Kindle), nelze se v podstatě efektivně dotazovat. Určitým vodítkem pro nás můţe být nárůst počtu uţivatelů internetu, kterých bylo v prosinci 2009 5,64 milionů a trh zaznamenává 13% nárůst28. Pokud budeme za počátek šíření Internetu v Česku mezi běţnou populací povaţovat roky 1993-95, 50% hranici překročil loni, tedy přibliţně po 15 letech. Při tom internet jako médium usnadňuje lidem v mnoha ohledech ţivot a přináší sluţby, které téměř všichni oceňují za přínosné. Jedná se například o sluţby jako jízdní řády nebo nakupování. Takového jednoznačně kladného zhodnocení přínosu elektronických knih vůči klasickým knihám se zatím nedočkáme. Proto lze předpokládat, ţe opravdové rozšíření elektronických knih bude probíhat obdobnou nebo pomalejší rychlostí jako u Internetu, tedy 15 let. Z uvedených důvodů budeme prognózu

upřesňovat

porovnáváním s hudebním trhem.

28 WOLF, Karel. BILANCE: Jaký byl Český Internet v roce 2009 z pohledu NetMonitoru a AdMonitoringu. IT BIZ [online]. 23.2.2010, 2, [cit. 2010-05-18]. Dostupný z WWW:

54

4. Prognóza do budoucna Jako jeden z cílů své práce jsem si vytyčil stanovit na základě historických souvislostí a zejména technologických změn prognózu vývoje kniţního trhu do budoucna. Při získávání dat k práci jsem narazil na doktorský projekt Timothy J. Dickey, Ph.D.

29

, který mapuje počet vydaných knih ve vybraných zemích, zejména

v zemích Evropské unie. Snaţil jsem se v těchto datech najít vztah k jednotlivým technologickým událostem, které nejvíce ovlivnily kniţní trh. Paradoxně jsem ţádný výrazný vztah nenašel. Obecně lze říci, ţe technologický pokrok umoţňoval vydávat více titulů a levněji. Na druhou stranu, vzhledem k tomu, kolik faktorů do vydavatelství vstupují, není moţné v grafech této zprávy najít přímý vztah k technologiím, pouze vztah k důleţitým dějinným událostem v jednotlivých zemích. Kaţdá z technologických změn se totiţ na kniţním trhu projevovala postupně a po dlouhé době. Vţdyť jen vynález knihtisku se výrazně projevil v mnoţství vydávaných knih aţ po šedesáti letech, tedy kolem roku 1500. Tuto prodlevu můţeme přičítat zkostnatělému trhu s knihami, pomalému šíření technologie nebo určité setrvačnosti. Navíc při zkoumání grafů bychom museli vzít v úvahu růst gramotnosti ve společnosti, případně státní zakázky jako vydání zákonů a jiných publikací.

Germany: Book Publication 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0

Titles All Holdings

14 8 15 0 1 15 0 4 15 0 7 16 0 0 16 0 3 16 0 6 16 0 9 17 0 2 17 0 5 17 0 8 18 0 1 18 0 4 18 0 70

National Holdings

date of publication

29

Books as Expressions of Global Cultural Diversity A Data Mining Research Project: Books as Expressions of Global Cultural Diversity. OCLC [online]. November 2009, 11, [cit. 2010-05-16]. Dostupné z WWW:

55

Na grafech je jasný dlouhodobý trend k růstu počtu vydaných titulů, coţ souvisí s růstem vzdělanosti, ale také se specializací jednotlivých vědních odvětví. Z dlouhodobého hlediska můţeme najít v křivce vydaných titulů hyperbolický tvar, kdy se na německém trhu počet vydaných knih kaţdé století ztrojnásobí. Mnohem více je patrné například luteránské hnutí v 16. století, obrozenecká hnutí století 19. atd. Na grafu knih vydaných v Polsku ve 20. století jsou jasně viditelné výkyvy dané historickými událostmi, kdy první propad je během krize ve 30. letech, následuje umrtvení trhu za druhé světové války, následný růst aţ do 70. let, kdy po přitvrzení systému došlo k opětovnému propadu, který se vyrovnal aţ v 80. letech a následně s drobným zpoţděním po uvolnění reţimu v letech 90.

Poland: Book Publication 80,000 60,000 Titles 40,000

All Holdings National Holdings

20,000

19 20 19 30 19 40 19 50 19 60 19 70 19 80 19 90 20 00

0

date of publication

V níţe uvedené tabulce jsou vybrané porevoluční roky z českého kniţního trhu. V 90. letech došlo po uvolnění trhu k obrovskému nakladatelskému boomu, kdy z 6 744 titulů v roce 1992 jsme do roku 2001 zaznamenali nárůst o 112 %, zatímco mezi v letech 2001–2009 byl nárůst pouhých 22 %. Přitom právě v tomto období by se měl projevovat nástup digitálních tiskových technologií a Print On Demand. Z čísel je ale vidět, ţe trh byl mnohem více ovlivněn euforií let 90. a v roce 2009 zase finanční krizí.

56

Rok

Počet titulů vydaných v České

1992

republice 6 743

2006

10 244

2001

14 321

2003

16 450

2007

18 029

2009

17 598

Je jasné, ţe při důkladnějším hledání bychom vazbu na technologický pokrok našli, protoţe zejména prosazování digitálního tisku se děje v mnohem kratším časovém odstupu neţ prosazování knihtisku v 15. století. Museli bychom ale abstrahovat mnoho dalších jevů, coţ by bylo otázkou mnohem rozsáhlejšího zkoumání. Musíme tedy konstatovat, ţe počet vydaných titulů dlouhodobě roste a zatímco technologické změny jej ovlivňují dlouhodobě, politické a ekonomické změny téměř okamţitě. Tento poznatek je důleţitý s ohledem na prognózu při prosazování elektronických knih, protoţe určité zpoţdění můţeme předpokládat i zde. 4.1 Analogie s hudebním trhem Pro vytvoření prognózy vývoje trhu s knihami, respektive jejich formy distribuce, proto místo hledání analogií v minulosti bude snazší hledat souvislosti s obdobným trhem, kde jiţ digitalizace probíhá – konkrétně s trhem s hudbou. Hudební trh je zároveň strašákem pro nakladatele, protoţe, jak si ukáţeme, digitalizace tu neprobíhá tak, jak by si hudební vydavatelé představovali, a v současné době nepřináší ani nové finance výrobcům koncových zařízení, snad s výjimkou firmy Apple. Hudební trh je napřed před trhem kniţním ze zásadních důvodů. I kdyţ se soubory pro snadný přenos hudby v podstatě objevily aţ po souborech textových (první hudební soubory MP3 byly prezentovány v roce 199130), přinášely svým uţivatelům vyšší komfort při porovnatelné kvalitě, coţ se o elektronických knihách kolem roku 30

MP3 history: Fraunhofer IIS [online]. 7/2009 [cit. 2010-05-16]. Dostupné z WWW:

57

2000 rozhodně říci nedalo. V době kolem přelomu tisíciletí bylo typickým hudebním nosičem CD, které bylo ovšem méně vhodné pro přehrávání v přenosných přístrojích, zejména z důvodu velikosti, citlivosti na pohyb a také energetické náročnosti přehrávání. Teprve deset let po vytvoření standardu komprimované hudby se na trhu začaly objevovat komerčně úspěšné přehrávače. Stanovit přesnou hranici, kdy došlo k rozšíření MP3 souborů jako komerčního artiklu lze ale jen těţko, protoţe zpočátku byly tyto soubory vyuţívány pro archivování hudby z CD a jejich pouţití v mobilních přehrávačích, neexistoval tedy v podstatě oficiální trh s MP3 hudbou. MP3 soubory přinesly uţivatelům jak vyšší komfort při poslechu hudby při téměř stejné kvalitě, tak její zlevnění a usnadnění pouţití. Bohuţel pro hudební průmysl se začal objevovat fenomén kopírování hudby mezi přáteli a její anonymní sdílení na internetu. Vzhledem k rostoucím kapacitám přenosových zařízení tak je moţné přenést stovky děl najednou mezi počítači a získat tak během chvíle více hudby, neţ si dříve průměrný spotřebitel koupil za celý ţivot. Protoţe je tedy mnohem snadnější získat hudbu nelegálně, neţ si takové mnoţství skladeb nakoupit, situace vede k obrovským propadům hudebního trhu, které jsou v České republice od roku 2000 mezi 10–20 % ročně. Producenti byli situací donuceni k zahájení prodeje hudby v elektronických formátech, ale i přes to, ţe segment je trvale rostoucí, svými nárůsty nepokrývá propady příjmů z prodeje klasických hudebních médií. Hudební trh má oproti kniţnímu trhu značnou výhodu v moţnosti získávat příjmy i mimo přímý prodej médií. Jedná se zejména o pořádání koncertů, ale i poplatky za vysílání hudby v rádiích nebo televizi. Proto se zpočátku objevovaly obchodní modely poskytování hudby zdarma, kdy si kapela příjmy realizovala právě na zvýšené účasti na koncertech nebo hraností v rádiích. Tento efekt je ale krátkodobý a nebyl ověřen jako funkční byznys model. V současné době se tak producenti snaţí příjmy realizovat z více zdrojů, a to jak vydáním klasického CD (v menším nákladu), tak širší koncertní tour, vydáním DVD a případně i vytvořením alba na klasické černé desce. Takové rozloţení příjmů můţeme očekávat i u kniţní produkce – vydání jak elektronické knihy, tak klasické, případně vytvoření limitované edice v kvalitnějším provedení. Bohuţel u kniţního trhu odpadá moţnost získat prostředky na bázi ţivé interakce, jak tomu je u hudby koncertováním. V grafu je znázorněn hudební trh v USA, který svůj vrchol zaznamenal v roce 1999, a to při obratu 14,6 mld. USD, nicméně od tohoto roku se s rozšiřováním 58

elektronické hudby potýká s propady, a to například na 10,1 mld. USD v roce 2008 a předpokládaných 9,2 mld. v roce 201331. V grafu je vidět porovnání prodeje kusů hudebních médií, kde musíme vzít v úvahu nejen to, ţe elektronická hudba se typicky prodává po skladbách, kdeţto CD byly distribuovány po celých albech, ale také to, ţe průměrná cena CD je výrazně vyšší neţ průměrná cena MP3 souboru. Do digitální hudby se v rámci její popularizace zahrnují i staţená zvonění do mobilních telefonů, coţ tyto statistiky také výrazně zkresluje. Výsledný trend je vidět v pravé části grafu, kdy elektronická hudba nestíhá nahrazovat propady klasických médií. Pokud bychom si křivku proloţili trendovou přímkou, zjistili bychom, ţe v budoucnu prodeje hudby zcela určitě poklesnou pod 5 mld. USD. Paradoxně na poklesu hudebního trhu netratí nejvíce ani kapely, ani vydavatelé, ale distribuční síť, protoţe při prodeji přes internet je přímý prodej zcela vynechán. Rok 2009 znamenal pro hudební trh značné vystřízlivění, a to zejména v České

31 2008,

ARANGO, TIM. Digital Sales Surpass CDs at Atlantic . The New Yourk Times [online]. 25. 11. 1, [cit. 2010-05-16]. Dostupný z WWW:

59

republice, kde v roce 2008 vzrostl zejména díky segmentům příbalových CD a DVD a také elektronické hudbě. V loňském roce naopak poklesl z 555 na 490 miliónů korun. Jako hlavního viníka bych označil pokles módnosti a určité zasycení trhu levnými filmy o 17 miliónů korun, které tak zvýraznily tradiční propad prodejů hudby na klasických médiích, který činil 12 %. V minulosti propady klasických médií doplňovaly nárůsty prodejů hudby v elektronických distribučních kanálech, ale překvapivě i tento segment v roce 2009 poklesl meziročně o téměř 30 % na 29 miliónů korun32. Pokud se podíváme na těchto 29 miliónů korun s elektronickou hudbou důkladněji, zjistíme, ţe téměř 50 % trhu tvoří právě vyzvánění do mobilních telefonů a zbylá částka – 15 miliónů korun – je rozdělena mezi největší hráče, jako je T-mobile se svým serverem T-music a server i-legálně.cz, které mají dohromady většinu trhu. Částky, které tak připadají na jednotlivé menší hráče jsou natolik malé, ţe by neuţivily ani středně velké kniţní nakladatelství. Protoţe nemáme přesná data, pro zjednodušení můţeme říci, ţe elektronická hudba v ČR tvoří 6 % trhu, v USA 12 %, u nás stagnuje a ve Spojených státech roste v průměru o 20 % ročně. 4.2 Knižní trh a prognóza jeho vývoje Není moţné získat přesná data o českém kniţním trhu, proto se pro vytvoření prognózy musíme opět podívat do USA, kde je objem kniţního trhu 41 miliard amerických dolarů33 a předpokládá se drobný nárůst v roce 2010. Dalo by se tedy říci, ţe kniţní trh je nyní pravděpodobně v podobné situaci jako trh s hudbou v roce 1999. Překvapivá jsou ale publikovaná data ohledně prodejů obsahu do elektronických čteček. Podle dat Association of American Publishers, která reprezentuje patnáct velkoobchodníků s knihami a přibliţně 300 dalších členů, byly prodeje elektronických knih v roce 2009 na úrovni 180 miliónů USD. Podle zpráv, kdy leader prodeje elektronických knih Amazon ohlásil 11. února 2009, ţe 10 % prodaných kniţních jednotek bylo realizováno elektronicky34, coţ vzhledem k niţší ceně elektronických

32

ČTK. Český hudební trh loni klesl o 12 %. Finanční noviny [online]. 2010, 8. 2. 2010, [cit. 2010-05- 16]. Dostupný z WWW:

33

STEINMETZ, Matt. Book Business : News & Trends: Book Sales Forecast to Grow (Slightly) [online]. 2009 [cit. 2010-05-16]. Dostupné z WWW:

34 CHUTE, Harvey. Kindleboards.com: Clarifying the ‘10%’ figure for Amazon ebook sales [online]. 11 February, 2009 (10:56) [cit. 2010-05-16]. Dostupné z WWW:

60

knih o 50 % znamená 5% trţní podíl a díky tomu ţe AAP zahrnuje menší část trhu, lze odhadovat, ţe prodej elektronických knih mohl přesáhnout v roce 2009 jednu miliardu amerických dolarů a zaznamenat tak 2,5 % trhu. V tisku se kaţdý rok objevují nadšené zprávy o tom, jak elektronické knihy začínají trhu dominovat, naposledy MF DNES 15. 5. 2010, ale tyto zprávy vycházejí z PR článků, které vypouští do světa Amazon, který má největší zájem na prodejích své čtečky Kindle a takto podporuje poptávku po ní. Nejvýraznější takovou zprávu jsme zaznamenali loni o Vánocích, kdy Amazon prohlásil, ţe prodeje elektronických knih přesáhly prodeje knih tištěných35. Při přečtení se ovšem dozvíme, ţe se jedná o srovnání počtu, nikoliv finančního objemu, zpráva neuvádí, zda byly do počtu zahrnuty i noviny a zejména to, ţe se jednalo o Štědrý den, kdy knihy objednané v papírové podobě jiţ „pod stromeček“ dorazit nemohly, ale elektronické ano. Takţe tato vlna byla vyvolána poptávkou po vánočních dárcích na poslední chvíli.

Pro stanovení prognózy jsem pouţil výše uvedených hrubých odhadů, tedy současný trţní podíl ve výši 2,5 % a meziroční nárůsty o 20 % při konstantním obratu. Tato čísla mohou vypadat příliš pesimisticky, ale musíme si uvědomit, ţe počítáme trţní podíl, a ne počet prodaných kusů. Také to, ţe počáteční růsty v době, kdy je trh mladý, se většinou zpomalí při saturaci největších technických nadšenců, a také to, ţe určité segmenty kniţního trhu budou i následujících desetiletích k elektronizaci skeptické, a to zejména dětská kniha. Naopak k digitální formě budou inklinovat texty s krátkým ţivotním cyklem a úzkou cílovou skupinou, jako vysokoškolská skripta nebo manuály k počítačovým programům. Pokud by byla uvedená tabulka přibliţně pravdivá,

35 28. 12.

TABINI, Marco. MacWorls: Amazon: E-book sales surpass paper on Christmas day [online]. 2009 [cit. 2010-05-16]. Dostupné z WWW:



61

elektronické knihy by získaly stejný trţní podíl jako elektronická hudba nyní v roce 2018, tedy se zpoţděním devíti let. Domnívám se, ţe vzhledem k současnému rozšíření zařízení k poslechu hudby vůči čtečkám elektronických knih se jedná o poměrně přiměřený a střízlivý odhad. Je samozřejmé, ţe knihy lze číst i na noteboocích a jiných zařízeních, ale ti, kteří to s elektronickými knihami myslí váţně, si v současné době kupují čtečky, jejichţ prodeje se pohybují v řádu několika tisíc ročně.

(%) Knihy Eknihy

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 97,5 97,0 96,4 95,7 94,8 93,8 92,5 91,0 89,3 87,1 84,5 81,4 77,7 73,3 67,9 61,5 53,8 44,5 2,5 3,0 3,6 4,3 5,2 6,2 7,5 9,0 10,7 12,9 15,5 18,6 22,3 26,7 32,1 38,5 46,2 55,5

62

5. Závěr Ve své práci jsem se snaţil zmapovat historický vývoj a současnost a udělat prognózu pro budoucnost distribuce knih. Při plánování práce jsem si stanovil za cíl vysledovat mnoţství vydaných titulů v průběhu historie a jeho vztah k technologickému pokroku. Při zpracování jsem ale objevil, ţe taková práce byla zpracovávána paralelně, proto jsem ji do své vyuţil jako jeden ze zdrojů a rozpracoval více současný stav s ohledem na elektronické knihy a moţnosti jejich vývoje do budoucna. V historii jsem nenašel ţádný přímý vztah mezi technologickým pokrokem ve výrobních zařízeních pro tisk knih a počtem vydaných titulů. Ten dlouhodobě roste se vzdělaností společnosti a diverzifikaci znalostí a je v krátkodobém horizontu mnohem více závislý na politických událostech, revolucích a válkách. Mezi stěţejní zjištění řadím to, ţe v současné době není ţádným způsobem definován pojem elektronické knihy, vnímá se v podstatě jako elektronická podoba knih tištěných. Pokud se má elektronická kniha rozvíjet jako samostatné médium, musí být pro ni stanovena pravidla, a to zejména rozsah, moţnosti aktualizací, správa systému číslování knih a způsob jejich verifikace. Tyto sluţby by měly v rámci jednotlivých zemí poskytovat současní správci systému ISBN, ovšem vzhledem k předpokládanému nárůstu počtu přidělených čísel bude nutné část prací přenést na další subjekty, s největší pravděpodobností vydavatele. Budoucnost elektronických knih přijde pomaleji, neţ se ze současných zpráv můţe zdát. Proměna trhu je v podstatě za dveřmi a to nejdůleţitější se odehraje v následujících deseti letech, elektronické knihy by nicméně měly převzít vládu nad papírovými aţ kolem roku 2025. Budoucnost ukáţe, zda se kniţní trh nebude muset z důvodu elektronizace potýkat s tak velikými propady jako trh hudební, protoţe v takovém případě by bylo nutné, aby vydavatelská činnost byla podporována státem, například ve formě nákupů licencí knih pro výuku a státní sféru.

63

6. Seznam použitých zdrojů Monografie: 1. KNEIDL, Pravoslav. Z historie evropské knihy : po stopách knih, knihtisku a knihoven. 1. vydání. Praha : Svoboda, 1989. 143 s. ISBN 80-205-0093-6. 2. ŠPETKO, Jozef. Dějiny písma a knihy. Bratislava : Lovenské pedagogické nakladateľstvo, 1963. 207 s. Signatura MZK: PK-N-0007.540,1. 3. NITRANSKÝ, Tibor. Kapitoly z dejín vydávania. Bratislava : Obzor, 1972. 194 s. Signatura MZK: PK-0067.379. 4. PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha : příručka pro nakladatele. Praha : Pasek, 2005. 248 s. ISBN 80-7185-774-2. 5. TOBOLKA, Zdeněk . Kniha, její vznik, vývoj a rozbor. Praha : Orbis, 1949. 243 s. Signatura MZK: PK-II-0029.600. 6. HOŘEC, Jaromír . Počátky české knihy. Praha : Votobia, 2003. 158 s. ISBN: 807220-127-1 Elektronické zdroje: 7. Quido.cz: Tisk [online]. 2010 [cit. 2010-05-16]. Dostupné z WWW: 8. Sshopct.cz [online]. 2010 [cit. 2010-05-17]. Úvod do polygrafie. Dostupné z WWW: 9. Tisk [online]. 2010 [cit. 2010-05-17]. Quido.cz. Dostupné z WWW: 10. CÍSAŘ, Jaroslav, PhDr. Www.sckn.cz [online]. 2009 [cit. 2010-04-25]. Svaz českých knihkupců a nakladatelů. Dostupné z WWW: 11. Www.sckn.cz [online]. Praha: 2009 [cit. 2010-04-25]. Svaz českých knihkupců a nakladatelů. Dostupné z WWW: 12. Euromedia [online]. 2010 [cit. 2010-04-25]. Dostupné z WWW: 13. Justice.cz [online]. 2009 [cit. 2010-04-25]. Dostupné z WWW: 14. BarnesNoble [online]. 2009 [cit. 2010-04-25]. Výroční zpráva 2008. Dostupné z WWW: 16. Zpravodajství ČTK [online]. 29.7.2007 [cit. 2010-04-27]. V Česku roste počet vydaných knih i výdajů za ně. Dostupné z WWW: 17. Ikaros [online]. 1999 [cit. 2010-04-25]. Akvizice prostřednictvím nakladatelů, distributorů a internetových knihkupectví . Dostupné z WWW: http://www.ikaros.cz/akvizice-prostrednictvim-nakladatelu-distributoruinternetovych-knihkupectvi V současné době jsou marţe mírně vyšší. 64

18. Národní informační a poradenské středisko pro kulturu. Statistika kultury 2008. Praha: 2009, NIPOS [cit. 2010-05-09]. Dostupné z WWW: 19. SÝKOROVÁ, Petra. Profit [online]. 7. 4. 2010 [cit. 2010-04-27]. Kdyţ nabídka likviduje poptávku na kniţním trhu. Dostupné z WWW: 20. Český statistický úřad [online]. 2009 [cit. 2010-04-27]. Kniţní produkce v ČR v roce 2008. Dostupné z WWW: 21. Morris Rosenthal Blog [online]. 2008 [cit. 2010-04-25]. North American Book Market . Dostupné z WWW: 22. Homola, Jan. Print on demand. Inflow: information journal [online]. 2009, roč. 2, č. 3 [cit. 2010-04-25]. Dostupný z WWW: . ISSN 1802-9736 23. WOLF, Karel. BILANCE: Jaký byl Český Internet v roce 2009 z pohledu NetMonitoru a AdMonitoringu. IT BIZ [online]. 23.2.2010, 2, [cit. 2010-05-18]. Dostupný z WWW: 24. DOČEKAL, Daniel. Www.pooh.cz [online]. 22. 4. 2010 [cit. 2010-04-28]. Eknihy: Výlet do historie a něco o e-kniţních formátech. Dostupné z WWW: 25. DOČEKAL, Daniel. Www.pooh.cz [online]. 12. 3. 2010 [cit. 2010-04-28]. Eknihy, e-čtečky, prostě takový e-svět (2). Dostupné z WWW: 26. The Register [online]. 23. 12. 2009 [cit. 2010-04-27]. Hackers break Amazon's Kindle DRM. Dostupné z WWW: 27. SILLMEN, David. Digitálně.cz [online]. 29. 07. 2009 [cit. 2010-04-27]. Čtečka Kindle čelí velké kritice. Dostupné z WWW: 28. HLAVENKA, Jiří. Lupa.cz [online]. 5. 10. 2009 [cit. 2010-04-28]. Knihy.google.cz - v roce 2030. Dostupné z WWW: 29. Books as Expressions of Global Cultural Diversity A Data Mining Research Project: Books as Expressions of Global Cultural Diversity. OCLC [online]. November 2009, 11, [cit. 2010-05-16]. Dostupný z WWW: 30. MP3 history: Fraunhofer IIS [online]. 7/2009 [cit. 2010-05-16]. Dostupné z WWW: 31. ARANGO, TIM. Digital Sales Surpass CDs at Atlantic . The New Yourk Times [online]. 25. 11. 2008, 1, [cit. 2010-05-16]. Dostupný z WWW: 32. Český hudební trh loni klesl o 12 %. Finanční noviny [online]. 2010, 8. 2. 2010, [cit. 2010-05-16]. Dostupný z WWW:

65

33. STEINMETZ, Matt. Book Business : News & Trends: Book Sales Forecast to Grow (Slightly) [online]. 2009 [cit. 2010-05-16]. Dostupné z WWW: 34. CHUTE, Harvey. Kindleboards.com: Clarifying the ‘10%’ figure for Amazon ebook sales [online]. 11 February, 2009 (10:56) [cit. 2010-05-16]. Dostupné z WWW: 35. TABINI, Marco. MacWorls: Amazon: E-book sales surpass paper on Christmas day [online]. 28. 12. 2009 [cit. 2010-05-16]. Dostupné z WWW: . 36. MALÝ, Martin. Elektronické knihy zdraţí o 50 %. Co to znamená pro čtenáře?. Root.cz [online]. 4.3. 2010, 3, [cit. 2010-05-18]. Dostupný z WWW: .

66