A MARKETING ESZKÖZEI
Egy kellemes meglepetés: vásárlói reakciók a meglepetéskuponokra Milyen hatással vannak a fogyasztók vásárlásaira az üzletekben található meglepetéskuponok? A szerzők által felállított elméleti modell szerint a meglepetéskuponok használata megnöveli a bevásárlókosár tartalmát és az impulzív vásárlások számát, valamint azt is meghatározza, hogy ezek az impulzív vásárlások milyen típusúak. A kutatási eredmények áruházi vizsgálatokon, valamint a Stanford Egyetem felmérésein alapulnak.
Meglepetéskuponok az üzletben A kuponok és különösen az ingyenes mellékletek fogyasztókra gyakorolt hatását már számos kutató vizsgálta és dokumentálta. Az üzletben lévő termékeken található kuponok azonban még kevés figyelmet kaptak. Ezeket a meglepetéskuponokat a vásárlók az üzletben kapják meg és azokat ott, helyben kell és lehet felhasználni. A kuponok vásárlási hajlandóságot növelő szerepe az elmúlt években folyamatosan nőtt. Amíg a hagyományos kuponokkal főleg a gyártók igyekeztek befolyásolni a fogyasztók döntéseit, a meglepetéskuponok a kiskereskedőknek segíthetnek az eladás növelésében. Az instant kuponok nemcsak egy márka értékesítését növelik, hanem a fogyasztói kosár méretét is. A hagyományos kuponok kutatása a korábbiakban a márka és kategória szerinti értékesítésre összpontosult. A szerzők a váratlan, üzleti kuponokat tanulmányozva azt állítják, hogy ezek növelik a fogyasztói korsár méretét. Elemzik továbbá ezeknek a promócióknak a vásárlási mintákra, a többletvásárlásokra gyakorolt hatását is. A cikk bemutatja azt az elméleti modellt, amelynek segítségével magyarázat adható arra, hogy miért növelik a vásárolt árucikkek mennyiségét a meglepetéskuponok. A szerzők elméleteket állítanak fel annak feltérképezésére, hogy a járulékos vásárlások hogyan zajlanak le az üzlet különböző pontjain. Részletesen bemutatják kísérleteik kutatási tervét, eredményeit és azokat a módszereket, amelyekkel elméleteiket ellenőrzik. Elméletük alátámasztására felhasználják a Stanford Egyetem kutatási eredményeit. Elemzik a modell hatását a gyártókra és kiskereskedőkre, és felvázolják a további kutatások lehetséges irányvonalait.
Az elméleti modell A modell azon a feltételezésen alapul, hogy a meglepetéskupon növeli a fogyasztást, azaz, amikor egy vásárló váratlanul egy kuponhoz jut az üzletben, megnő a bevásárlókosár tartalma az impulzív vásárlások következtében. Az elméleti modell vázlatát az 1. ábra mutatja be.
mielőtt a vásárló az üzletbe érkezik fix számú tervezett vásárlás/ pénzmenynyiség
pszichológiai bevétel hatás az üzletben
meglepetéskupon
nem várt megtakarítás
– fontossági hatás – memória hatás
költsünk többet … – más árucikkre – közeli árucikkre – kiegészítő árura – szórakozásra
emelkedett hangulat
1. ábra Váratlan árkedvezmények hatása a vásárló viselkedésére Sok vevő rendszerint előre eltervezett listával érkezik az élelmiszerüzletbe. Sokan még az elkölthető pénzmennyiséget is előre kiszámítják. Ha az üzletben egy kupont kapnak a megvásárolni kívánt termékre, máris kevesebb lesz a kiadásuk. Ezek a váratlan megtakarítások megnövelhetik az impulzív vásárlások számát a bevásárlókörút során. Erre három magyarázat szolgálhat: először, a kupon által elért megtakarítás pszichológiailag váratlan bevételként hat, ami közvetlenül pénzköltésre ösztönöz. Másodszor, a meglepetésszerű megtakarítás közvetetten is növelheti a pénzkiadást a fogyasztók emelkedett hangulatának köszönhetően. Harmadszor pedig a fogyasztók valószínűleg örülnek a váratlanul jött kuponoknak, talán, mert azokra nem számítottak, esetleg szokatlannak, meglepőnek, eredetinek érzik ezeket. Mindegyik esetben bizonyos, hogy a kupon közvetlenül javítja a vásárló hangulatát, ezáltal növelve az impulzív vásárlás mennyiségét.
A járulékos vásárlás pszichológiai háttere A közgazdaságtan egyik alaptétele, hogy a pénzeszközök helyettesíthetők, vagyis a pénzforrás független annak elköltésétől. Azonban olyan tanulmányok is születtek, melyekben azt mutatták ki, hogy a váratlan bevételeket sokkal könnyebben költik el az emberek, mint a biztosat; ez pedig ellentmond az előbbi alapfeltevésnek. Nő a marginális fogyasztási hajlandóság (Marginal Propensity to Consume = MPC), akár a jövőbeli megtakarítások, betétszámlák vagy az esedékes fizetés rovására. A szerzők véleménye szerint a váratlanul kuponhoz jutó vásárlók többet költenek azoknál, akik ilyen kupont nem kapnak vagy azoknál, akik ezeket otthonról hozzák. Az instant kupont felhasználó vásárlók a kupon értékénél többet költenek impulzív vásárlásra.
Hangulati tényezők A kupon által előidézett jó hangulat járulékos vásárlással jár, aminek két oka van. Először is, a kupon kedvező fényben tünteti fel az üzletet, aminek következtében a vásárlók a kupont adó üzletbe csoportosítják át az eddig más üzletben folytatott vásárlásaikat is. Másodszor pedig, a jó hangulat magában és magától is növeli az impulzív vásárlást. A hangulatról és érzelmekről készült korábbi tanulmányok kimutatták, hogy a jó hangulat plusz információként szolgál egy helyzet vagy tárgy értékelésénél. A jó hangulatban lévő vásárlók sokkal kedvezőbben értékelték az árucikkeket. Amennyiben egy vásárló két vagy három üzletben bonyolítja vásárlásait, a kupont adó üzletet sokkal kedvezőbb színben látja, és vásárlásait ide ütemezi. Egy másik magyarázat szerint a jókedvű vásárlók egyszerűen több impulzív vásárlást végeznek, vagyis több pénzt költenek el, mint eredetileg tervezték. Az üzletek esztétikus kialakítása is jobb kedvre derítheti a vevőket, ami szintén spontán vásárlásokat eredményezhet. A meglepetéskupon tehát javítja a vevők hangulatát, és ezáltal növeli a bevásárlókosár méretét. Ha ez igaznak bizonyul, a kiskereskedőknek a kuponok alkalmazására kell bátorítaniuk a gyártókat.
Impulzív vásárlások az üzlet különböző termékeiből Az emberi emlékezettel foglalkozó tanulmányokra alapozva megállapítható, hogy egy árengedménnyel megvásárolható (promotált) termék hatással van az üzletben kapható, az adott termékhez kapcsolódó többi termék megvételére is. A kuponnal rendelkező vevők előnyben részesítik a promóciós termék közelében lévő termékeket. A vidám hangulatú, jókedvű vásárlók haj
lamosabbak arra, hogy több élvezeti cikket vásároljanak, ez az a másik termékcsoport, amely iránt a kereslet megnőhet a kuponok hatására.
Öt hipotézis A szerzők elméleti modellje szerint a meglepetéskuponokat kapó vevők jobb kedvükben több impulzív vásárlásra hajlamosak. 1. Az üzletben meglepetéskupont kapó vásárlók több impulzív vásárlást tesznek, és ezért nagyobb a bevásárlókosaruk. A vásárlók jókedvükben megnövelik kiadásaikat. Tehát, ha az előre eltervezett kiadásaikat kevesebbnek érzékelik a kupon jövedelemnövelő hatása miatt, hajlamosabbak lesznek még az eredeti büdzsénél is többet költeni. A viselkedéselmélet abban segít, hogy meg lehessen állapítani, hogy az ügyfelek kiadásai hogyan oszlanak meg az üzlet különböző árucikkeire bontva. A kupon birtokba vétele utáni információfeldolgozás folyamatát vizsgáló tanulmányok szerint a promóciók tárgykörspecifikusak. Eszerint az a vásárló, aki egy promóciós terméket vesz, sokkal jobban ismer és megvesz egy másik promóciós terméket is. Ebből következik második elméleti tétel: 2. A meglepetéskupont kapó vásárlók több promóciós terméket vesznek impulzív vásárlásuk során. Ezt az elméletet is a hangulattal és érzelmekkel foglalkozó szakirodalomból merítve lehet alátámasztani; miszerint a jókedvű emberek azokat a stimulusokat keresik, ami fenntartják ezt a pozitív állapotot. Ugyanezen okból a vásárlók egyre több olyan élvezeti cikket vesznek, amik megőrzik ezt az emelkedett állapotot, azaz a harmadik hipotézis szerint: 3. A meglepetéskuponokat kapó vevők több élvezeti cikket vesznek az üzletben. A következő két feltevés az emlékezettel foglalkozó szakirodalomból származik. Amennyiben egy terméket, mondjuk a spagettit egy kuponnal promotálják, akkor a fogyasztó jobban figyel majd a spagettivel kapcsolatos termékekre is, mártásokra, más tésztafélékre. Ebből következik hogy: 4. Az üzletben váratlanul kupont kapó vevők több impulzív bevásárlást tesznek a promotált termékhez kapcsolódó termékekből. A memóriakutatás interferenciával kapcsolatos eredményei szerint a váratlan megtakarításból eredő jókedv gyorsan elillan, mivel előbb utóbb „beugrik” a tervezett vásárlás gondolata. Tehát, ha a vevő a kupon hatására impulzívan vásárol, ez valószínűleg közvetlenül a kupon kézhezvétele után történik majd, vagyis: 5. A kupont kapó vásárlók a kuponos termék közelében lévő termékekből vásárolnak impulzív módon.
A vásárlók tesztelése A tanulmány készítői felméréseket végeztek amerikai élelmiszernagyáruházak vásárlói között. A mintegy 200 fős minta fele kapott kupont abban a kategóriában, amiből vásárolni szeretett volna. A csoport másik fele – akik nem kaptak kupont – alkotta a kontrollcsoportot. Az 1. táblázat mutatja a kuponok vevők közti elosztását. 1. táblázat Vásárlói csoportok Kísérleti csoport Vásárlók száma
105
Kontrollcsoport 87
Megvásárolni tervezett termékek átlagos száma
11,57
12,69
Ténylegesen megvásárolt termékek átlagos száma
9,44
10,09
Bevásárlókosár átlagos értéke
83,91 USD
75,22 USD
Demográfiai adatok Éves jövedelem (ezer USD)
Foglalkoztatottság
Háztartásméret (fő)
<35
28%
Teljes idejű
26%
>5
4%
35–70
37%
Részmunkaidős
33%
4
10%
>70
35%
Vállalkozó
4%
3
29%
Háztartásbeli
20%
2
25%
Nyugdíjas
13%
1
32%
Munkanélküli
4%
Bár a meglepetéskuponokat nem a fogyasztó választásának megfelelő, tetszőleges márkákra ajánlják, hanem csak bizonyos márkákra, ez az eljárás elég rugalmas volt egy valós vásárlási szituáció szimulálásához, ahol a vásárlók meglátnak, észrevesznek egy kupont a megvenni tervezett márkán vagy egy olyan konkurens márkán, amit egyébként nem vásárolnának meg, majd ezt a kupont használják fel a tervezett vásárlásukhoz.
A kísérlet eredményei A kutatók számos tesztet végeztek az esetleges előítéletek kiszűrésére. Ellenőrizték, hogy a résztvevők által használt kuponok száma megegyezett-e a két csoportban. Összehasonlították a tervezett, de elhalasztott vásárlások
számát a két csoportban, azt vizsgálva, hogy a kupon ösztönözte-e a tervezett vásárlásokat. Általánosságban azt tapasztalták, hogy a kuponnal rendelkező vevők tervezett vásárlásaik 36,3%-át nem hajtották végre, míg a kuponnal nem rendelkezőknél 38,6% ez a szám, vagyis nem volt jelentős az eltérés. Mind a négy kategóriában a kísérletbe bevont vásárlók több olyan terméket vásároltak, ami a kuponos termékhez kapcsolódott, mint azok a kontrollvásárlók, akik kupon nélkül vették meg ugyanazt a terméket. Nőtt-e a vásárlások száma a kuponos termékekből? Bár ez az eredmény nem kapcsolódik közvetlenül a szerzők elméleti modelljéhez, mindenesetre inkább a pszichológiai bevétel hatás elméletet, mint az érzelemmel kapcsolatos teóriát támogatja. Ennek vizsgálatára célszerű összehasonlítani a négy céltermék vásárlásait a két csoportban (2. táblázat). A gabonapelyhek és papírzsebkendők esetében több impulzív vásárlás történt a kísérleti csoportban. A másik két árukategóriában az eltérés nem volt ennyire jelentős, az impulzív vásárlások száma csekélyebb mértékben nőtt. Az eredmények azt sugallják, hogy egyes termékcsoportoknál (gabonapelyhek, papírzsebkendők) a pszichológiai bevétel elmélet, míg másik árucsoportok esetén (mosóporok, mártások) inkább a hangulati hatás érvényesül. 2. táblázat Egyéni, átlagos számú vásárlások a céltermékhez kapcsolódó termékekből Árukategória
Kuponnal
Kupon nélkül
Statisztika
Gabonapelyhek
744 (N = 42)
178 (N = 44)
5.67*
Mosóporok
727 (N = 21)
211 (N = 18)
3.46*
Spagettiszószok
888 (N = 17)
300 (N = 19)
3.89*
Papírzsebkendők
846 (N = 25)
200 (N = 19)
4.34*
*p <0,01 N = vásárlók száma
Az eredmények alátámasztása szekunder adatokkal A kapott eredmények megerősítésére a szerzők a Stanford Egyetem ún. „piaci kosár adatait” elemezték. Az egyetem kutatói több mint 1000 vevő vásárlásait kísérték figyelemmel, 24 termékkategóriában, amelybe beletartozott jelen tanulmány három célterméke is: a gabonapelyhek, a mosóporok és a papírtörlők. A kutatók az elemzést azon bevásárlások elkülönítésével és kizárásával kezdtük, amikben kevesebb, mint 40 USD--t költöttek. Megvizsgálták azon vásárlókat, aki kupont használtak a 24 kategória valamelyikében.
Összefoglalás A tanulmány készítői modellezni tudták az üzletben felhasználható meglepetéskuponok hatását a vásárlók viselkedésére. Feltételezték, hogy a kupont kapó vásárlók többet vásárolnak impulzív módon a kuponnal nem rendelkező vásárlókhoz képest, és ennek oka a pszichológiai bevétel hatás és/vagy az emelkedett hangulati állapot, amit a kupon idéz elő. A modell segítségével fel lehetett térképezni azt is, hogy ezek az impulzív vásárlások az üzlet mely részén történnek majd; a kuponos termék kiegészítő terméke vagy annak közelségében található termék, stb. Ezek a feltevések azon alapulnak, hogy az emberi emlékezet befolyásolja a pszichológiai bevétel hatást és a jókedvet. Az elmélet igazolására a szerzők kísérletet végeztek egy üzletben, ahol olyan vásárlókra „vadásztak”, akiknek legalább 15 tételből álló bevásárlólistájuk volt. A vásárlók tervezett vásárlásainak felméréséhez felhasználták bevásárlólistájukat, valamint a listán nem szereplő, de a vásárlók által emlékezetből felidézett tételeket. Ezeket összevetették a vásárlók számláival, hogy megtudják, mennyire befolyásolta őket a kupon. Megállapítható volt, hogy a kuponok használata megnövelte az impulzív vásárlások számát és értékét az adott bevásárlás során Egy dollár értékű kupon 7,68 dolláros impulzív vásárlást eredményezett, vagyis a fogyasztók sokkal többet költöttek, mint a kuponból származó egy dolláros nyereség! Ezt a hipotézist alátámasztották a Stanfordi Egyetem adatai is. A tanulmány abban tért el a korábbi kutatásoktól, hogy a kupon hatását a teljes üzleti kínálat terén, és nem csak egy-egy márkán vagy kategórián belül vizsgálták. Emiatt, az eredmények mind a kiskereskedők, mind pedig a gyártók számára hasznosak. A gyártók számára fontos ismerni a kupon kiegészítő termékekre és a kedveskedő termékekre gyakorolt hatását. A kiskereskedőknek talán még jelentősebbek a tanulmány eredményei, hiszen a kupon kb. 11– 12%-kal megnöveli a bevásárlókosár méretét! Érdemes lenne megvizsgálni, hogyan hat a kupon az impulzív vásárlásokra. Egy impulzív vásárlásnál elérhető váratlan megtakarítás különösen emelkedett hangulatot teremthet, azonban a pszichológiai bevétel hatása eltűnik, hiszen a vásárló az előre eltervezettnél többet költ. További érdeklődésre tarthatnak számot a háttérben meghúzódó viselkedési folyamatok, amiket elméleti modellünkben leírtunk. Ez eldönthetné, hogy melyik, kupon által előidézett hatás a legerősebb. További két hipotézis a meglepetéskuponok hosszú távú hatásaival foglalkozik. Az egyik téma a kuponok hatása az üzletek közti választásra. Amennyiben az impulzívan vásárolt termékekre költött összeget egy másik üzletben elkölteni tervezett összegből vonják el, hasznos lenne ezt az állapotot állandósítani. A másik téma azt veti fel, hogy a fogyasztók egy idő után elvárnák a kuponokat, miután azok egyre elterjedtebbé váltak, vagyis megszűnne a kuponok ideiglenes és jókedvre derítő hatása, amivel jelenleg még rendelkez
nek. Ha ez tényleg így van, a kiskereskedőknek valamilyen impulzus stratégiát kellene kialakítaniuk a kuponok meglepetésszerűségének megőrzéséhez. (Kertai Ágnes) Heilman C.; Nakamoto, K.; Rao, A.: Pleasant surprises: consumer response to unexpected in-store coupons = Journal of Marketing Research, 39. k. 2002. máj. p. 242–252. Hasznos internet címek: http://dealdude.com/freecoupons.html http://microsite.coupons.com http://247malls.com/GO/mal/topcoupons.html http://www.couponmaker.com http://www.planetcoupons.com
