Egy illatra szóló élmény az Avonnal

MISKOLCI EGYETEM Gazdaságtudományi kar Marketing Mester képzés Érékesítés szakirány Levelező tagozat

Egy illatra szóló élmény az Avonnal

Szerző: Mikéta Heléna 2013.01.01.

Mikéta Heléna


Tartalomjegyzék

Bevezetés

1.

1.1 Háttér

3.

1.2 Probléma

3.

1.3 Koncepció

4.

1.4 A dolgozat célja és kérdései

4.

1.5 Módszerek

5.

2

Irodalmi háttér 2.1 Érzékenyüljünk el

6. 6.

2.1.1

Az ember és az érzékiség

6.

2.1.2

A szaglás működése

7.

2.1.3

Az érzékek szerepe a marketingben

10.

2.1.4

Percepció-appercepció

13.

2.2

Érzelmek szerepe a marketingben

15.

2.2.1

Értelem vagy érzelem

15.

2.2.2

Illatok hatása az érzelmekre

18.

2.2.3

Érzelmek szerepe a vásárlási döntésekben

19.

2.3

3.

3.

Az illatmarketing

23.

2.3.1

Az illatmarketing alkalmazásának területei

23.

2.3.1.1

A bolti atmoszféra, mint a C.I. része

25.

2.3.1.2

Szagtalanítás, mint az illatmarketing része

28.

2.3.1.3

Egy márka illata

29.

2.3.1.4

Smellvertising, illat mint reklám

30.

A kutatás módszertana

35.

3.1 Bevezetés

35.

3.2 A kutatás módszerének kiválasztása

36.

3.2.1

Deduktív vagy induktív megközelítés

36.

3.2.2

Leíró, vagy feltáró módszer

37.

3.3. Az adatgyűjtés metódusa

38. 2

Mikéta Heléna


3.3.1

Kvantitatív vagy kvalitatív adatokat használjunk?

38.

3.3.2

Szekunder vagy primer adatok

39.

3.4

Az adatgyűjtés folyamta

3.4.1

Szekunder adatok gyűjtése

39.

3.4.2

Primer adatok gyűjtése

40.

3.5

3.4.2.1 Primer adatok gyűjtése mélyinterjúval

41.

3.4.2.2 primer adatok gyűjtése megfigyeléssel

42.

3.4.2.3 Primer adatok gyűjtése megkérdezéssel

42.

A kutatás folyamata

43.

A mélyinterjú

43.

3.5.1

3.5.1.1 Mintavétel a mélyinterjúhoz 3.5.2

A megfigyelés

3.5.3

5.

A kérdőíves megkérdezés

45. 46.

3.5.3.1 Mintavétel a kérdőívhez

47.

3.5.3.2 A kérdőív felépítése

48.

3.5.3.4 Az alkalmazott kérdéstípusok

49.

Empirikus találatok

51.

4.1 Mélyinterjú

51.

4.2 Megfigyelés

52.

4.3 Megkérdezés

54.

Konklúzió

60.

5.1 Javaslatok

6

44. 44.

3.5.2.1 Mintavétel a megfigyeléshez

4

39.

61.

Összegzés

65.

Irodalomjegyzék

69.

Ábrák jegyzéke

71.

Summery

72.

Mellékletek

73.

Köszönetnyilvánítás

3

Mikéta Heléna


Szeretném megköszönni mindazoknak a segítőkész embereknek a munkáját, fáradozásait, akik hozzájárultak a szakdolgozatom megírásához. Először is konzulensemnek, Gulyásné Dr. Kerekes Ritának szeretném megköszönni szakmai segítségét és az ösztönzést, ami nélkül nem sikerült volna megírni a dolgozatot. Köszönet a Miskolci Egyetem tanáraimnak, oktatóinak lelkiismeretes munkájáért, akik a képzésemben részt vettek és tudásuk egy részét megosztották velem és a csoporttársaimmal. Köszönet még Palóczi Tamásnak, a Brandmate cég ügyvezető igazgatójának, hogy időt nem sajnálva rendelkezésemre állt, hogy kérdéseimet megválaszolja, valamint Drucker Szilviának, a BTL.hu volt főszerkesztőjének készséges segítségnyújtásáért. Megköszönöm az interjú alanyaimnak a szíves közreműködésüket, hogy véleményükkel részt vettek a kutatási munkában. Köszönetet mondok mindazoknak, akik tanácsokkal, ötletekkel láttak el az írás folyamán. És nem utolsó sorban hálával tartozom a családomnak, akik türelmükkel támogattak ebben a fáradságos időszakban.

4

Mikéta Heléna


1 BEVEZETÉS 1.1

Háttér

Régebben az volt az általános, hogy a javak szűkösen állnak a rendelkezésünkre és a fogyasztásban magában olyan nagyon sok örömet, élvezetet nem talált senki. Pár évtized leforgása alatt számos korábban luxuscikknek számító árucikk vált a mindennapi szükségletek részévé. A fogyasztás nem csak, hogy túljutott a fizikai szükséglet kielégítés funkcióján, de hivalkodóvá vált. Ugyan kinek van szüksége egy gyémántokkal kirakott telefonra vagy egy arannyal borított sportkocsira? Senkinek. Mégis megveszik. A fogyasztás

már nem

a szükségletek

kielégítéséről szól,

hanem

a társadalmi

státuszkülönbségek kifejezésének eszközévé vált. Már nem csak a fogyasztást élvezzük, hanem a szerzést magát. Ebben a felállásban a kellemes időtöltések közé tartozik maga a vásárlás is. (Fojtik, 2006) Lassan az sem nevezhető túlzásnak, ha fogyasztó társadalom helyett azt mondjuk, hogy élmény társadalomban élünk. Az élmények a vásárlások, termékek, szolgáltatások, azon plusz tartalma, melyek biztosításával igen jó eredmények érhetők el legyen szó eladásának növeléséről, vagy márkakötődés erősítésről, vagy vállalati arculat megteremtéséről. (Törőcsik, 2007) Az élményeket legeredményesebben az érzékekre gyakorolt hatással érhetjük el, mint például egy jól megválasztott illattal.

1.2

Probléma

A mai társadalom vásárlója gyorsan tanult meg tudatos, igényes és kritikus lenni. A vásárlói lojalitás azonban még hiányzik a mindennapi életből, vagyis az nyer a piacon, aki olyan megkülönböztető előnnyel rendelkezik melyekkel a versenytársai nem. És hogy miért fontos ez? Mert a fogyasztó több tucat márkával találja szemben magát nap, mint nap. Rengeteg termék, termékváltozat, helyettesítő termék került karnyújtásnyi közelségbe. Egyre nehezebb kitűnni a termékrengetegből és a fogyasztó számára valami egyedit, valami pluszt, értéket nyújtani. A vállalatok nagyon sok féleképpen próbálnak hatást gyakorolni a vásárlókra, reklámokon, hirdetések, eladáshelyi reklámok stb.. keresztül szeretnék megragadni a fogyasztók figyelmét. Nincsenek könnyű helyzetben. Az emberek egyre immunisabbá válnak a hirdetésekkel szemben. „A reklámra többnyire rápillantunk és konstatáljuk, hogy csak reklám és nem jut át a tudatküszöbünkön.„1

1

Fojtik János - Veres Zoltán: Elnyújtott élvezet…? 103.old. Akadémia Kiadó, Bp. 2006

5

Mikéta Heléna


Éppen ezért legtöbb termék és reklámkampány elbukik az egyre erősödő versenyben, mert nem képesek egyedi és emlékezetes lenyomatot hagyni a fogyasztók elméjében. Martin Lindström szerint: ha a vállalatok és a reklámszakma talpon kívánnak maradni az elkövetkezendő években, akkor új irányt kell szabniuk a fogyasztókkal való kommunikációjukban, ez az irány nem más, mint az öt érzék bevonása a marketingkommunikációba.

1.3

Koncepció

A szakdolgozatom elméleti részében ismertettem az ember érzékeinek jelentőségét a marketingben, mindezek közül is kiemelve a szaglás jelentőségét. Bemutattam a szaglás legfontosabb jellegzetességeit, majd az illatok hatását az ember viselkedésére. Kitérek arra, milyen fontos szerepet játszanak az érzelmek a vásárlási szituációban és hogyan befolyásolható mindez a különböző illatok által. Ezek után ismertettem az illatmarketing főbb felhasználási területeit, különös tekintettel annak céljaira és eredményeire. A szakirodalomra alapozva igyekeztem minden hozzáférhető adatot felkutatni, mely lehetőség ad a téma mélyebb megismerésére és összefoglalni mindazon módszereket, melyek hatékonysága marketing szempontból bizonyított.

A teljesség igénye nélkül az

illatmarketing alkalmazási területei részben példákkal szemléltettem az általam legjobbnak vélt megoldásokat és innovációkat. Dolgozatom középpontjában a vásárló áll, akinek az érzékei

célbavételével

lehetőség adódik

egy hatékonyabb

fogyasztói

kapcsolat

megteremtésére, méghozzá egy sokkal bensőségesebb kötelék kialakítására közte és a márka között.

1.4

A dolgozat célja és kérdései

A primer kutatáshoz egy olyan nemzetközileg elismert céget választottam, amely több mint 10 éve alkalmazza az illatmarketing eszközeit, feltehetően sikerrel. Az Avon Cosmetics Hungary, kifejezetten nőknek szóló vállalat, széles termékskálával, és elérhető árakkal. Mivel nem hagyományos disztribúciós csatornán keresztül értékesít, hanem MLM rendszerben, katalógusokon keresztül így a termék nem kézzelfogható, a vásárlás

6

Mikéta Heléna


pillanatában. Azt vizsgáltam, hogyan tudja a hatást gyakorolni a vásárlói érzelmeire az érzékein keresztül. A dolgozatomban, az alábbi kérdésekre keresem a választ:

1. Milyen hatással van az illatosított oldal a fogyasztók különböző korosztályára. 2. Mennyire pozitív az AVON meglévő vásárlóinak a márkához való viszonya? 3. Befolyásolják-e az alkalmazott illatmarketinges eszközök a vásárlók érzelmi kötődését a márkához? 4. Azon vásárlók, akiket jobban befolyásol az illat a vásárlási döntésekben elégedettebek-e ez az Avonnal? 5. Milyen hatással vannak, ha egyáltalán hatással vannak az alkalmazott illatmarketing eszközök a költési szándékra és a vásárlási gyakoriságra?

1.5

Módszerek

Dolgozatom elkészítése során egyaránt alkalmaztam a szekunder adatelemzés és a primer kutatás nyújtotta lehetőségeket. Szekunder adatelemzés során csalódva tapasztaltam, hogy a magyar nyelvű irodalom mennyisége a témában elhanyagolható, éppen ezért az általam felhasznált könyvek, tanulmányok állománya jellemzően angol nyelvű. Egyetemi jegyzeteimen és a magyar nyelvű szakirodalom mellett igénybe vettem az internet adta lehetőségeket és újságcikkek adatait is. A vizsgálathoz alkalmaztam mind a kvalitatív mind a kvantitatív technikákat, hogy minél szélesebb spektrumból meg tudjam vizsgálni az adott problémát és választ találjak a kutatás kérdéseire. Ehhez feltáró mélyinterjút végeztem a szakma két képviselőivel, hogy tapasztalatikból jobban megismerjem a vásárlóikat, információkat nyerjek a fogyasztók főbb jellemzőit, vásárlási szokásait és preferenciáit illetően. Leíró kutatási módszerrel megfigyeltem a célcsoport néhány tagját vásárlás közben, melynek célja megbizonyosodni arról, hogy tényleg azt a magatartás tanúsítják- e, amire a szakértői interjúkból fény derült. A vásárlók megkérdezéssel további releváns információkhoz jutottam, azt illetően, hogy milyen szerepet játszik a döntésükben az illat és ennek mértéke hatással van- e, az érzelmi kötődésükre, elégedettségükre és költési szándékaikra.

7

Mikéta Heléna


2 IRODALMI HÁTTÉR 2.1

Érzékenyüljünk el

2.1.1

Az ember és az érzékiség „A világ megértésének nem létezik olyan módja, amely ne menne keresztül először érzékeink radarjain.” /Diane Ackerman/

Az ember érzéki lény. Érzékek széles skálájával vagyunk megáldva, amelyeket konvencionálisan öt nagy kategóriába sorolunk.” Látunk hallunk, tapintunk, szaglunk, és ízlelünk. De nem szabad megfeledkezhetünk azokról az érzékeinkről sem, amelyek állandó észlelés alatt tartják a szervezetünket.”2 Gondoljunk csak arra, mikor egy helyiségben nincs elég levegő, vagyis oxigén, ha éppen fázunk, vagy ellenkezőleg túl melegünk van. Az emberi érzékek elég kifinomultak. Már azt is észrevesszük, ha az érzékek összehangolása néhány másodpercre kihagy. Az érzékeik állandóan tájékoztatnak bennünket a környezetünkről és elsősorban arról, hogy milyen veszélyeket tartogat számunkra. Bár környezetünk elsősorban szagingerekben bővelkedő világ, mégis általában a látást és a hallást dicsőítik. „Az érzékelés területén létezésünket a szem és a fül uralja”3. Ezek az érzékszervek az embernél valóban igen fejlettek az evolúció során e két érzékszerv vált a fő információszerzés és viselkedésszervezés és a kommunikáció központjába. Az állandóan változó környezethez való alkalmazkodás alapvető feltétele volt, hogy alaposan szemügyre vehessük a körülöttünk lévő tárgyi világot. „Becslések szerint a tudatunkat naponta elérő információ 90 százaléka a látásból származik.”4 A legtöbb ember elhiszi, amit a szemével lát és a szemekből kiolvasható információ nélkül igen csak nehéz lenne az emberi kommunikáció. Világunk azonban nemcsak képekből és hangokból áll: a lehető legkülönbözőbb szagokat is képesek vagyunk érzékelni. Még a szem és fül által szerzett információ nagymértékben tudatos- gyakran foglalkoztat minket, amit látunk hallunk-, 2

Sas István: Reklám és Pszihológia, Kommunikációs Akadémiai Könyvtár, Bp.,2006 p.107.

3

Vrien,P.- Amerongen,A.- Vries,P.: A rejtett csábító, Korona könyvkiadó, Bp.,2005 p32.

4

Vrien,P.- Amerongen,A.- Vries,P.: A rejtett csábító, Korona könyvkiadó, Bp.,2005 p.35.

8

Mikéta Heléna


addig a szagokat többnyire elutasítjuk, vagy éppen élvezzük, de gyakran előfordul, hogy az érzékelés nem is jut el tudatunkig. Mégis számolnunk kell azzal, hogy amit tudattalanul tapasztalunk az is fontos lehet viselkedésünk szempontjából. A szaglás sok szempontból titokzatos érzék, hiszen még mindig igen keveset értünk a működéséből az emberek többsége pedig nem ismeri a szaglás jelentőségét. Kérdezzünk csak meg bárkitől melyik érzékszervét tudná nélkülözni: többnyire a látás áll az utolsó helyen a szaglás pedig az elsőn. Vitatható e döntés hisz szaglásunk számos pszichikai folyamatban és magatartás folyamatban igen jelentős szerepet tölt be. Fontos részt vállal az ízlelés működésében, hatása van a szexuális életre, a motivációra, és az emlékezési folyamatokra – bele értve a tanulást, az egészségre a biztonság és komfortérzetre. A szaglás veszélyes körülmények között a riasztás funkciójával is rendelkezik. Környezetünk illata, szagingerei informálnak bennünket a közeli és távoli veszélyekről egyaránt: a romlott étel szaga (közeli) jelzi, hogy az elfogyasztása mérgezést okozhat, a füstszag pedig a tűzveszélyre hívhatja fel a figyelmet. A szaglás gyakran végez győztesként, amikor különböző érzékszerveket egy időben érik az ingerek.

2.1.2

A szaglás működése „A szemedet behunyhatod, a füledet befoghatod, tartózkodhatsz az érintéstől, visszautasíthatod az ízlelést, de az illat a levegő része melyet beszívsz.” /Martin Lindström/

Bűz, szag, illat - orrunk e három hatást ismeri fel, különbözteti meg. A szaglási folyamat lehet passzív, a levegővétellel együtt történő és lehet aktív egy szippantással végrehajtott, a kettő közül a szippantás a hatékonyabb. „Az orr egy válaszfal-orrsövény- által két üregre tagolódik, mindkét üreget három- három orrkagyló osztja három részre. A nyílás bonyolult szerkezete miatt az orrban turbulens áramlatok jönnek létre, emiatt nehézkes a szaganyagok pontos adagolása.”5 A szaglószerv gyakorlatilag két, elméletileg három féle képen ingerelhető: az orrüreg az orrlyukon keresztül kapcsolatban áll a külső levegővel, a torok pedig a belső levegővel köti össze. A szagok a szájon keresztül is eljuthatnak a szaglószervhez, ami például evés közben fordul elő. Az ízlelés és szaglás szinte 5


9

Mikéta Heléna


elválaszthatatlan egymástól. Együtt adják az ételek-italok zamatát. Dr.Alan Hirsch szerint 90 százaléka annak, amit ízlelésnek hívunk, tulajdonképpen szaglás. Ha befogjuk az orrunkat, ténylegesen megtapasztalhatjuk: valóban nem érezzük az ételek ízét, zamatát. „A szaglószerv az orrban szemmagasság alatt helyezkedik el, körülbelül olyan mélyen, mialatt a szájpadlás, átlagosan 7 cm-re az orrlyuktól. Az emberi szaglószerv viszonylag kicsi: felülete csupán 1 cm2 orrlyukanként. „6Az orrüreget nagyszámú mirigy nedvesíti, ez nemcsak a légzéshez, hanem az optimális szagláshoz is elengedhetetlen. A szagingert olyan illóanyagok molekulái keltik, melyek feloldódnak a szaglóhámot borító vékony váladékban. Ez magyarázza például, hogy nátha esetén romlik a szaglásunk. Az orrunk szaglóhámján 500-1000 féle szagló receptor van, amelyek más- más szagingerre reagálnak

együtt,

mozaikszerű

különböző

mintázatban leképezve az információt. Mindezen komplexitás ellenére az ember maximálisan csak 5000- 8000 szagot tud megkülönböztetni. Ennél többet, legfeljebb 10 0000 szagot és illatot csak képzett parfümőrök és borkóstolók képesek elkülöníteni. (Becker- Izsó, 2001) Az emberek többsége általában csak két egyszerre jelenlévő illatot tud megkülönböztetni nagy bizonyossággal, hármat már csak bizonytalanul és ennél többet pedig már alig vagy sehogy. „A kétkomponensű szagingerekre igaz, hogy intenzitásuk kisebb, mint a két szag külön- külön intenzitásának összege, de a gyengébbik komponensnél erősebb ez a közösen kiváltott szagélmény. Viszont az illatkeverékek maguk jóval erősebb illatélményt váltanak ki, mint az egyes komponensek külön- külön.„7 Richard Axel és Linda B. Bruck 1991-ben rántotta le a leplet egy nagyobb körülbelül 1000 génből álló géncsaládról, mely szerepet játszik a szagok azonosításában. Az, hogy milyen képességekkel rendelkezünk a különböző szagingerek felismerésére, elkülönítésére

6


7

Becker György-Izsó Lajos: Termékélmény, Akadémiai Kiadó, Bp., 2001 153.-161.

10

Mikéta Heléna


egyfelől genetikailag örökölt másfelől tanult. A veleszületett képességek vizsgálatánál kiderült, hogy genetikai kódoltság áll, olyan szagok elutasítására, mint például a halszag vagy éppen preferencia az olyanokra, mint a vanília. A szagok jelentős részét életünk, tapasztalataink, interakcióink során tanuljuk meg felismerni, elkülöníteni. (Becker- Izsó 2001) Azt talán mondani sem kell, hogy nem érezzük egyformán a szagokat. Ennek egyik oka az illatkombinációk végtelen száma. „Az élővilágban kb. 400.000 szaganyagot tartanak számon.

Másrészt

óriási

különbségek

vannak

a

szagérzékenységben.

Néhány

emberbarátunk egyáltalán nem érez szagokat, (anozmia) mások viszont túlérzékenyen reagálnak mindenre (hiperozmia). Különbség van égtájak, országok, városok szagtérképe között.”8 Minden embernek megvan a sajátos szaglenyomata, ugyanúgy ahogy minden embernek is más-más a szagérzete, attól függően, hogy hol van, mit evett vagy szagolt előtte. Próbáljunk csak beleszippantani a tükörtojás illatába egy italozós mulatság után vagy egy erdei sétát követően. Az eltérés garantált. Reggel kevésbé működik ez az érzékünk, csak a nap folyamán válik érzékenyebbé. A szagok iránti érzékenység nő, ha éhesek vagyunk. A dohányzók, sőt, a passzív dohányosok is kevésbé érzékenyek a szagokra, mint a nem dohányzók. A korral sajnálatos módon romlik az ízlelés, a szaglás és a kémiai érzékelés is. A szaglás romlása mindhárom érzékleti modalitás közül a legerősebb az időmúlásával, amely számos veszélyt rejt magában. „A közkeletű elképzelés, miszerint a nők érzékenyebbek a szagokra, az ízekre és egyben a kémiai ingerekre is, mint a férfiak nem bizonyított. Ezek a különbségek enyhén kirajzolódnak a vizsgálatok során, viszont nem érik el a kellően jelentős eltérés szintjét, így nem állíthatjuk teljes bizonyossággal és általánosságban.”9 A különbségek inkább tanult és magasabb rendű folyamatokhoz kapcsolódnak, mint az érzékelés szintjéhez. Az viszont biztos, hogy a nők hajlamosabbak a szagokkal szembeni intoleranciákra, mint a férfiak. Tehát nem minden esetben lényeges, de előnyös lehet a nemi különbségeket fókuszba állítani a termékillat és a bolti légtér illatának tervezése során. Ha a nők- férfiak, fiatalok- öregek közötti különbségeket vesszük alapul, feltételezhetjük, hogy léteznek kulturális különbségek is. A kutatások csekély mértékben igazolták ezt az 8

http://hu.wikipedia.org/wiki/Szagl%C3%A1s

9

Becker György-Izsó Lajos: Termékélmény, Akadémiai Kiadó, Bp., 2001 p.161.

11

Mikéta Heléna


álláspontot: nem rögzítettek lényegbeli különbséget a különböző kultúrákból származó emberek szaglóképessége között. Ami a szagokat illeti, szintén nagy a kultúrák közötti egyetértés. „Mindenki csaknem ugyan úgy kedveli a növények, fűszerek, gyümölcsök illatát, és ugyan úgy irtózik a rothadás és az ürülék illatától.”10 A világ minden táján szeretik az emberek a partnerük, gyermekeik illatát, az idegeneké pedig gyakran ébreszt ellenszenvet. A nemi, társas és kultúrális különbségeket is célszerű figyelembe venni az illatmarketing alkalmazásánál.

2.1.3

Érzékek szerepe a marketingben

Egy tanulmány szerint az érzékelés játssza a főszerepet a márkák megvásárlásakor, s a jövőben ez lehet a fogyasztókkal kialakított erős érzelmi kötődés kulcsa. A fogyasztó érzékszervei útján alkot véleményt a termékekről, márkákról. A hallás, látás, szaglás, olyan alapvető értékek, amelyekben sokkal inkább megbízunk mintha azt halljuk valamiről, hogy jó az ára és a minősége is. A szakirodalom egyre többet foglalkozik az elmúlt években az érzékek és érzelmek márkaépítésben betöltött szerepével. Az egyes termékeket tekintve, hogy árukban és minőségükben nincs lényeges észlelhető különbség, az érzékeink alapján döntünk, valamint persze szerepet játszanak a környezetből érkező benyomások, melyek már tudat alatt is befolyásolhatják döntéshozatalunkat.

Azonban nagy kérdés, hogy

hogyan lehet egyáltalán befolyásolni vagy meghatározni, hogy az egyes termékek által kibocsájtott hangok, vagy azok látványvilága milyen hatást vált ki a vásárlóból. Nehéz, de nem lehetetlen feladat. A Kellogs’ laboratóriumában elemezte, milyen a hangot ad a kukoricapehely kopogtatás közben vagy említhetnénk az autógyártást, ahol külön mérnök brigád fejleszti ki az márkára jellemző, egyedi ajtócsukódás hangját. A márkához kötődő érzékek nagyon jól használhatók a kommunikációban. Egyrészt felkelthetik a vásárlók figyelmét, gondoljunk például a Plussz pezsgőtablettára, az ország először nem az ízével vagy az hatékonyságával ismerkedett meg, hanem a hangjával, amelynek kiemelkedő szerepe volt a márkakommunikációban. Egy másik példa a hangzás jelentőségére az IBM esete, mikor is az 1970- es években piacra dobta a 6750 típusú elektromos írógépét, amely tökéletesen hangtalan volt.(Lindström, 2005) Nem fogadta 10


12

Mikéta Heléna


elsöprő siker, kénytelen volt mesterségesen hangot hozzáadni, hogy a fogyasztók visszakaphassák az általuk már megszokott és szeretett effektet, a leütés hangát. Egészen elképesztő, hogy egy adott termékkel kapcsolatos érzelmi kötődésünket, annak látványa, tapintása és illata milyen mértékben képes befolyásolni. Egy érzékletes példa a Coca- cola arra, mekkora ereje van a látványnak. Nem véletlenül épít főként erre az érzékre a hagyományos branding és a reklámszakma. A mikulás eredetileg zöld vagy a szerzetesekéhez hasonló ruhában osztotta a karácsonyi ajándékokat. Az 1950- es években a Coca- cola jelentősebb promótálása során, a télapó a hagyományos Coca- cola színeit (piros- fehérbe) viselte a karácsonyi reklámokban. Mára, annyira elterjedt, hogy nem csak az Egyesült Államokban, de az egész világon piros- fehér öltözékben jelenik meg. A következetes színhasználat, a feltűnő piros szalag, az egyedi betűtípus és a karakteres logó, mind-mind hozzájárult a letisztult és mindenki számára ismert márka megalapozásához, aminek sikerült túlélnie számos évtizedet. (Palóczy, 2008) Egy másik fontos érzékünk, amiről nem szabad elfeledkeznünk a tapintás. A termékek minőségéről elsősorban érintés útján kapunk információt. Például törölközők vásárlása előtt szinte biztos, hogy megérintjük azt, de hasonló a helyzet a ruhák, fehér neműk, ágyneműk esetében is. Nemcsak ruhaneműk vásárlásakor játszik szerepet az érintés, de olyan termékek esetében is, ahol nem ez számít az elsődleges érzéknek. A Szonda Ipsos egy korábbi kutatásából az derül ki, hogy a másodlagos érzékeknek ugyanolyan vagy hasonlóan fontos szerepük lehet a vásárlás során. Az MP3 lejátszók, mobiltelefonok esetében a hangzás mellett a design és a tapintás is közel olyan hangsúlyos szempont, mint a hangzás. (fmcgpiackutatások.blogspot.com, 2009) Épp úgy befolyásol minket porszívó választáskor a burkolatának az érintése, mint amikor WC papírt választunk. A szaglásnak, azaz az illatok által kifejtett hatásnak is legalább akkora szerepe lehet a befolyásolásban, mint az előzőeknek. Sokszor észre sem vesszük és az orrunknál fogva vezetnek a marketingszakemberek. A Forbes kutatásai alapján a floridai Orlando államban található Hard Rock Hotel földszintjén lévő fagylaltüzlet forgalma 45%-kal nőtt, miután a szálloda vezetősége úgy döntött, hogy a szálloda lobbi részén ostya és vaníliás keksz illatot permeteznek be. Hasonló példa a Tchibo kávémárka. (aromaco.eu) A cég tulajdonosa pár évvel ezelőtt sikeresen alkalmazta az illatok mágikus erejét. Üzleteik bejáratánál kávé

13

Mikéta Heléna


aromát vezettek ki az utcákra speciális berendezések segítségével. Ennek eredményképpen, saját adataik alapján az üzletek látogatottsága méretüktől függően 72- 134%- kal nőtt. A szagláshoz szervesen kapcsolódik az ízlelés is. Az ízlelés marketing kapcsán elsősorban kóstoltatásra asszociálunk. Azonban ennek nem feltétlenül kell a megszokott, hagyományos formában történnie. A kreatív és a megszokottól eltérő megközelítés nagyobb eséllyel kecsegtet a fogyasztók megnyerésére. „Ennek egyik nagyszerű és látványos példája a Welch’s, ami ízesített papírral próbálja elérni célközönségét.”11 Lehet, hogy nem mindenki fogja megnyalni az újságban elhelyezett mintát, de biztos, hogy egytől egyig beszélni fognak róla. Az ízek alkalmazásával többnyire olyan márkákba kóstolhatunk bele, melyek ehetőek, vagy ihatóak. A Colgate kitűnő példája annak, hogyan lehet összekapcsolni az ízeket nem ehető termékekkel is. Nem csak a fogkeféit és szájvizeit ízesítette, de fogselymeit és fogkefe sörtéit is az ismert Colgate illattal látta el. Kiaknázatlan terület a márka karakterének megalapozása az ízek felhasználásával, sajnos csekély számú vállalat él ezzel a lehetőséggel.(Lindström, 2005)

érzékek fontossága 60 40 20 0 Ízlelés

Látás

Szaglás

Hallás

Tapintás

5 Dimenziós modell Brand Sence, 2005

Nem véletlen, hogy számos tudós és marketingkutató vizsgálta már, hogyan befolyásolják az érzékek a vásárlási döntéseket. A fenti ábra az egyes érzékek fontosságát mutatja érzékelés szempontjából. A szaglás a második legfontosabb érzékleti modalitásunk, melynek tömjénezése nem maradhat el a nagyobb profit érdekében. Ahhoz viszont, hogy 11

Tóbiás Rita: Az érzékszervek szerepe a marketingben Bp.,2010 p.64.

14

Mikéta Heléna


tudatosan tudják alkalmazni a különböző érzékeket célzó ingereket a vásárlási szituációban, először is meg kell vizsgálni, hogy maga az ember, hogyan reagál az ingerekre, hogyan történik az észlelés, érzékelés és emlékezés folyamata.

2.1.4

Percepció- appercepció

„Az élet olyan, mint egy kutyafuttában végignézett múzeumi kiállítás. El kell telnie egy kis időnek, amíg értelmezni tudjuk mindazt, amit láttunk - elgondolkodunk rajta, utána olvasunk, majd elraktározzuk. Egyszerűen képtelenek vagyunk mindent egyszerre befogadni.” /Audrey Hepburn/ Napról napra egyre több impulzus ér bennünket. „Egy inger lehet bármi, ami képes hatást kifejteni egy vagy több érzékszervünkre.”12 Az emberek nemcsak passzív felfogói az ingereknek, hanem aktívan részt is vesznek az információk feldolgozásában és rendezésében. Az egyén válaszát az ingerre nagymértékben befolyásolja az a mód, ahogyan az adott ingert érzékeli, észleli. Az elsősorban fiziológiai természetű érzékelés a megismerési, tanulási folyamat alapja, marketing szempontból lényegesebb elem maga, az észlelés, a tudatosult érzékelés. (Sas, 2006) Az észlelés vagy idegen szóval percepció, olyan komplex folyamat, mely során az emberek szelektálják, rendezik és értelmezik az érzékszervi ingereket összefüggő képbe rendezve világot. Az észlelés szintjén percepcióról a megértés azonosítás szintjén, mikor az új információkat korábbi élményeinkkel vetjük össze, appercepcióról beszélünk.” Például a márka is egy percepció.”13 Miközben a terméket látjuk halljuk megtapintjuk a róla szerzett tapasztalatok alapján kialakul bennünk a márka képe az elménkben, melyhez rendszerint érzelmeket társítunk. Két emberre hathat ugyanaz az inger teljesen azonos körülmények között azonban feltételezhető, hogy teljesen eltérő módon fogják azt érzékelni és értelmezni. A ránk zúduló ingertömegből lehetetlen mindent észlelni. „Az emberi lélek nagyon ügyesen lett megalkotva, megvannak a maga önvédő mechanizmusai. Az első a szelektív észlelés. Feltehetően már maga az információ tömeg az, ami meggátolja a befogadást, mert

12


13

www.fmcgpiackutatások.blogspot.com

15

Mikéta Heléna


olyan nagy mennyiség, hogy azt már önvédelemből sem fogadjuk be.”14A szagingerekkel szemben viszont védtelenek vagyunk. Ennek oka, hogy a szaglás ez az egyedüli érzékleti modalitásunk, amit nem tudunk kikapcsolni a légzés miatt. Az illat része a levegőnek, melyek beszívunk, a szaginger közvetlenül az agyba jut el, így a központi idegrendszer közvetlen kapcsolatban áll a külvilággal. Ezért van az, hogy megérezve a frissen sült kenyér illatát azonnal betérünk a kenyérboltba. Becslések szerint az átlagember több mint 1500 reklámmal vagy márkával is találkozhat, naponta képtelenség lenne mindenre odafigyelni, ezért az észlelt ingerek nagy része kiszűrődik. Ezt a folyamatot nevezzük szelektív figyelemnek.” A figyelem a feldolgozó képesség bizonyos ingerekhez történő hozzárendelését jelenti. Az önkéntes odafigyelés tudatos, önkéntelen figyelemről akkor beszélünk, ha valami váratlanul ragadja meg a figyelmünket.”15 Figyelmünk felkeltésében számos tényező közrejátszhat, amit a pszichológusok hagyományosan két nagy csoportra osztanak. Külső és belső tényezőkre. A külső befolyásoló tényezők az inger fizikai jellemzőivel kapcsolatosak, mint például egy in- store környezetből érkező stimulus: lehet ez egy illat, kellemes hőmérséklet, hangulatvilágítás, az esztétikus berendezés vagy akár egy figyelemfelkeltő design. A megszokott tárgyak és események, különösen a mindennapi, folyamatosan vagy rendszeresen jelentkezők, kevéssé stimuláló hatásúak, alig észrevehetők. Ha viszont az inger bármelyik irányban eltér megszokott adaptációs szintjétől, jobban észlelhetővé válik, és nagyobb valószínűséggel kelt figyelmet. A belső tényezők többnyire az ember belső motivációjával kapcsolatosak. A harmadik ilyen védekező módszer a szelektív torzítás, ami arra való hajlam, hogy az információkat, olyan módon értelmezzük, amely összhangban áll az előzetes nézeteinkkel. A fogyasztók hajlamosak a torzításra, hogy ne kerüljenek

ellentmondásba

a

korábbi

márkákkal,

s

termékekkel

kapcsolatos

meggyőződéseikkel és várakozásaikkal.(Kotler,2012) Az emberek többsége a kapott információ nagy részét elfelejti, és csak azokat raktározza el, amelyek szemléletmódjukat és meggyőződésüket alátámasszák. A szelektív emlékezet miatt, az általunk kedvelt termékek jó tulajdonságait megjegyezzük, még a rivális termékek jó vonásairól igyekezünk megfeledkezni. A szelektív emlékezet az oka annak is, 14

Fojtik J.- Veres Z.: Elnyújtott élvezet, Akadémia Kiskönyvtár, Bp.,2006

15

Kotler, P.: Marketing menedzsment, Akadémiai Kiadó, Bp., 2012 p.192.

16

Mikéta Heléna


hogy egy eseményre mindenki másképp emlékszik vissza, más ragad meg benne. (FojtikVeres,2006) A szaglási emlékek neurológia értelemben kitörölhetetlenek, így még amnézia esetén is felidézhetőek.

Az óvódás korban átélt szagélmények például sokak emlékezetében

kitörölhetetlenül megmaradnak, még akkor is, ha negyven éve nem érezte az ember azt a bizonyos illatot, lehetséges, hogy felismeri egy szagteszt során. Figyelemreméltó tény, hisz általában ilyen hosszú idő után lényeges dolgokat nem tudunk emlékezetünkbe idézni, mint például a csoporttársak arcát, nevét stb. „Ha hosszasan érzékeljük az adott illatot, gyakran más emlékek is előjönnek abból az időből, másképpen szólva a szagok aktiválják az epizódikus emlékezetet.” 16 A szaglás tehát úgy működik, mint egy indító motor még akkor is, ha a szóban forgó szagot olykor nem is tudjuk megnevezni vagy pontosan meghatározni. A Smell of Institue Fragrance Division felmérése szerint, az emberek 65% - ban pontosan emlékeztek egy illatra egy évvel később, míg fényképek esetében annak felidézés csupán 50%- ban volt eredményes 3 hónap elteltével. Az érzékszervi marketing bevonásával jelentősen magasabb szintre emelhetjük a fogyasztó és a márka közötti kapcsolat minőségét, amely erősebb márkafelidézést és emlékezést eredményezhet.(moodmedia.hu) Az emberek tapasztalat és tanulás útján meggyőződéseket és attitűdöket alakítanak ki magukban, melyek hatással vannak a vásárlási magatartásra. Az attitűd, az egyén valamely termékkel vagy márkával kapcsolatos, tartósan kedvező vagy kedvezőtlen értékelését, érzéseit és cselekvési tendenciáit jelzi.

Az attitűdök egy bizonyos kedélyállapotot is

eredményeznek: egy tárgy iránti tetszést vagy nem tetszést, illetőleg a termékhez történő közeledést vagy távolodást. Hasonló dolgokkal kapcsolatban az attitűdök következetes magatartásra késztetik az embert és nagyon nehéz őket megváltoztatni. Tulajdonképpen a vállalatok arra törekednek, hogy kialakítsanak, beállítsanak vagy megváltoztassanak valamely attitűdöt. (Dankó, 2008) Tudjuk, hogy a különböző aromákhoz, illatokhoz emlékképek, és érzelmek társulnak, amelyek rögtön felidéződnek, amint beleszippantunk a levegőbe. Egy kellemes illattal tehát megerősíthető egy pozitív attitűd.

16

Vrien,P.- Amerongen,A.- Vries,H.: A rejtett csábító, Korona könyvkiadó, Bp.,2005 p.133.

17

Mikéta Heléna 2.2

Érzelmek szerepe a marketingben

2.2.1

Értelem vagy érzelem


Ne feledkezzünk meg róla, hogy életünk nagy kapitánya az érzelem, anélkül engedelmeskedünk neki, hogy észrevennénk. /Vincent Van Gogh/ „A mai ember számára az érzelem és az értelem alapvetően két különböző pszichikai jelenség. Ebben a tudomány is közrejátszik, hiszen a modern kor a racionalitást, az objektivitást, a mérhetőséget preferálja, míg az érzelmek sajátosságai között sokkal több szubjektív elem.”17 A ráció, az ész segít tisztázni és megérteni a külvilág történéseit még az érzelmek sok esetben csak összekuszálják a dolgokat. De valójában az értelem és érzelem, csakúgy, mint a test és lélek két egymással szorosan összefügg és egymásra kölcsönösen hat. A kognitív megnyilvánulások érzelmi alapokat is tükröznek. Egyetlen döntést sem hozunk meg érzelmi vagy szubjektív megítélés nélkül. Néhány cég elfelejti ezt a tényt és egy érzelmektől mentes kalkuláló gépezetet lát a vásárló személyében. A XXI. század fogyasztója már nem a marketing könyvekben leirt jellemzően racionális egyén, akinek felmerülő szükségleteit kell kielégíteni. Nem kizárólag racionális alapon dönt. Ez a megközelítés már nem állja meg a helyét. A legtöbb márka számos lehetőséget szalaszt el, ha csak a termék racionális értékeit hangsúlyozza. A fogyasztók hajlamosak a termékek funkcionális tulajdonságait, hasznosságát és minőségét alapvetőnek tartani, ezért egy új marketingszemlélet megformálása még inkább életbevágó. Egy olyan korszakban, amit leginkább az információs túlterheltség és időhiány jellemez, az érzelmi,- és szimbolikus értékek felértékelődését vetítik előre a marketingben. A szimbolikus vagy más néven emocionális fogyasztás azt is jelenti, hogy a fogyasztás nem csak maga a termék miatt történik, hanem az azzal kapcsolatos érzésekért is. A funkcionális összetevők tények halmaza, míg az emocionálisaké az érzelmek halmaza. A racionális oldal gyakori kérdése a „Mit?”, míg az érzelmi oldalé a „Miért?” vagy esetleg a Miért ne?” (Tóbiás, 2010)

17

Töröcsik Mária: Vásárlói magatartás, Ember az élmény és a feladat között, Akadémiai kiadó, Bp., 2007

p.44.

18

Mikéta Heléna


„Az emocionális vagy „érthetetlen” fogyasztás látszólag nehezen megfogható kategóriáját úgyis értelmezhetjük, hogy vagy olyan termék fogyasztása, amire nem is feltétlenül van szükségünk és sem élethelyzetünkből sem pedig korábbi fogyasztói magatartásunkból nem következik logikusan.”18 Másrészt, olyan márkák fogyasztása, amelyekkel, illetve amelyek üzeneteivel azonosulni szeretnénk, valami többletet mutatni Önmagunkból, vagy biztosítani magunknak valamiféle érzelmi többletet. Az első pillantásra tűnik csak érthetetlennek, hiszen bármelyik másik márka is lehetett volna a kiválasztott. Hogy miért mégis azt a márkát választottuk sok esetben saját magunk számára sem nyilvánvaló. Az emocionális komponens az oka annak, amiért a fogyasztó akarja a terméket és hajlandó érte akár többet is fizetni, kötődik hozzá függetlenül attól mennyire van rá szüksége. Akarja és kész. Pontosan az ilyen kötődés miatt lesz egy termékből márka. És ha az érzelem bizalommal párosul, megszületik a lojalitás. Ha egy márka sikeres akar lenni a közeljövőben, akkor a fogyasztókkal erős érzelmi kötődést kell kialakítania. A Szonda Ipsos egyik felmérést végzett az érzelmek márkaépítésben betöltött szerepéről és felhívták a figyelmet arra, hogy a racionális üzeneteken alapuló kommunikáció mellett sikeres lehetnek azok a reklámok is, amelyek képesek valamilyen pozitív érzelmeket kelteni. „Az érzelmi kommunikáció hatására az adott érzelmek a márkához kötődnek erősítve ezzel a márkához fűződő fogyasztási élményt.”19 Az érzékszervi marketing nagymértékben alapoz az érzelmekre. Foglalkozni szükséges az érzelmek hatásaival, hiszen különben hogyan magyarázhatnánk meg az élményorientált vásárlásokat, a termék kiváltotta ”involvement” azaz részese vagyok érzését vagy akár az impulzusvásárlásokat?

18


19

fmcgpiackutatások.blogspot.com

19

Mikéta Heléna 2.2.2


Az illatok hatása az érzelmekre

„Semmi sem emlékezetesebb, mint egy illat, amely lehet váratlan, pillanatnyi és mulandó. Felidézhet egy gyermekkori nyarat a tó mellet, vagy egy holdfényes tengerpartot vagy mint a rostélyos illata egy családi vacsorát augusztus során.”/Dianne Ackerman/ Az illatok mindenkor hatást gyakorolnak hangulatunkra és érzelmeinkre. Ennek oka az agy felépítésében keresendő. „A szaglóidegeknek sok és fejlett kapcsolata van az agy evolúciós szempontból ősi érzelem és motiváció szabályzó struktúráival, például az úgynevezett limbikus rendszerrel, az agytörzzsel valamint a hormonális rendszer irányítójával, a hipofízissel.” 20 Az agylebenyen keresztül a szaglás még az általános testi működésünket is befolyásolja például a hormontermelést. „A hipotalamusz fontos szerepet játszik a szervezet belső környezetének

egyensúlyában

például,

táplálékfelvétel,

folyadék

egyensúly,

a

testhőmérséklet és az agyalapi mirigy hormonelválasztásának szabályozásában. Részt vesz az érzelmek limbikus rendszer által ellenőrzött folyamatában is. A limbikus rendszer szoros kapcsolatban áll a hipotalamusszal. Ez a rendszer az agytörzs és a hipotalamusz szabályozása alatt álló ösztönös viselkedések felett gyakorol további ellenőrzést.”21 Fejlettebb emlősöknél így az embernél is gátolhat bizonyos ösztönös viselkedési mintákat, ezzel lehetővé téve a környezet változásaihoz való rugalmasabb alkalmazkodást. Részei: a hippokampusz és az amigdala kis sejtcsoportok, melyek az emlékezésben játszanak jelentős szerepet. Az agy szerkezeti felépítése lehet az oka, hogy először nem szavakba öntjük, leírjuk, amit szagolunk, hanem rögtön véleményt alkotunk kellemes vagy kellemetlen voltáról és hajlamosak vagyunk a szerint cselekedni. „Másképp kifejezve az emberek a szagok érzékelését elsőként nem megfontolt, értelmi ítéletre alakítják át, melyet tudatosan irányított magatartás követ; a szagérzet általában érzelmileg színezett, sőt, olyakor ösztönszerű viselkedéshez vezet.”22

Vrien,P.- Amerongen,A.- Vries,H.: A rejtett csábító, Korona Könyvkiadó, Bp.,2005 p.133. http://hu.wikipedia.org/wiki/Szagl%C3%A1s 22 Vrien,P.- Amerongen,A.- Vries,H.: A rejtett csábító, Korona Könyvkiadó, Bp.,2005 p.24. 20 21

20

Mikéta Heléna


Egy tanulmány szerint érzelmeink 75%-át illatok generálják. (Lindström, 2005) Az illatok emlékképeket idéznek fel, amely pedig érzelmeket gerjesztenek ez által képesek javítani vagy rontani az ember hangulatán. Egy kellemesen illatozó légkör több, kellemes élményt idéz elő, e kapcsolat azonban kétirányú és nem mindenkinél egyformán működik. A szagérzékeléssel együtt járó élmény teszi kondicionálás útján kellemessé, avagy kellemetlené az adott szagélményt. Például a tenger illatát valaki kötheti akár legutóbbi olasz románcához, valaki más az otthon használt vécéillatosítójához vagy akár egy szörnyen sikerült hajóúthoz, melyen végig tengeribeteg volt. Így egyesekben a tenger illata kellemes, míg másokban kellemetlen érzéseket kelthet. Egy önmagában közömbös vagy semleges szagot egy nehéz feladat elvégzésével járó stresszel kapcsolhatunk össze, pusztán a szag újbóli érzékelése képes kiváltani a stressz, avagy a félelem érzetét. Ezt bizonyítja a Rhode Island- i Brown University kutatói által végzet kísérlet. Azt vizsgálták, hogyan befolyásolja az illat az ember hangulatát. Egyetemi hallgatókat arra kértek, hogy egy számukra teljesen ismeretlen kompjúter játékkal (ne legyen esély a sikeres teljesítésre) játszanak egy teremben, amit laboratóriumban mesterségesen előállított illattal láttak el. (hogy ne kapcsolódhasson hozzá emlék) Majd egy tesztet írattak velük három külön helyiségben. Az egyikben ugyanaz az illat volt érezhető, ami a számítógépes játék közben, a másikban egy semleges illat, a harmadik pedig illatmentes volt. A felmérésből az derült ki, hogy amelyik helységben ugyanaz az illat volt érezhető, mint a játék alatt, azok a diákok sokkal kevesebb erőfeszítést tettek a feladat megoldására, mondván, hogy úgysem sikerül. Az illat felidézte bennük a sikertelenség érzetét. Ugyanez egyáltalán nem volt jellemző a másik két helységben lévő diákokra. (Herz, 2003) Az illatok nemcsak az emlékeket és érzelmeket gerjesztenek, de reakciókat és teljesítményeket is kondicionálnak. Egy önmagában semleges illat a környezethez kapcsolódó asszociációk által meghatározott jelentést kaphat. A szagok egy adott feladat elvégzésével összekapcsolva képesek érzelmeket, vagy hangulatokat kelteni, illetve felerősíteni. Számos japán vállalat a nap, különböző szakaszaihoz illő illatot permeteznek a levegőbe, melyek ösztönző hatást fejtenek ki az egyes napszakokban végzett tevékenységekre. Reggel citromillatot, valamivel később enyhe virágillatot délutáni órákban pedig élő fa illatával próbálják meg magasan tartani a munkamorált.

21

Mikéta Heléna


Illatok és szagok, mint ingerek a mindennapi életünk, tevékenységünk során szinte mindenkor érnek bennünket és hatással vannak viselkedésünkre is. Kellemességük rávesz minket, hogy kedveljük az inger forrását adó ételt, italt, személyt vagy épp egy helyet vagy márkát. Kellemetlenségük pedig pontosan az előbbiek elkerülésére ösztönöz. Erre épít az illatmarketing.

2.2.3

Az érzelmek szerepe a vásárlási döntéseknél

Mindenki tudja, hogy nincs két azonos vásárlás, azonos helyszínen, azonos módon történő vásárláskimenete nem ugyanolyan. Sok minden okozhatja az eltérést, amelyekből az egyik legmegfoghatatlanabb az érzelmek szerepe. „Az érzelmek adnak dinamikus jelleget, eltérő karaktert az egyes folyamatoknak. Az érzelmek cselekedetek, gondolatok indítói lehetnek, ily módon fontos befolyásoló hatásuk van a vásárlási döntéseknél is.” Az érzelmekkel szoros kapcsolatot mutat a hangulat, ami alapvetően az adott pillanatra vonatkozó múló érzelem. Pillanatnyi állapotunk, a legkomolyabb mértékben befolyásolja vásárlásunkat, főképp annak megélését. A lelkiállapot vagy más szóval hangulat, ami adott pillanatban jellemzi a vásárlót, segítheti vagy gátolhatja a vásárlást. (Törőcsik, 2007) Az impulzusvásárlások gyakrabban fordulnak elő feldobott állapotban.

A vásárlás

folyamán is megváltozhat a kedvük, hangulatunk. Ha például le vagyunk törve a vásárlás jobb kedvre deríthet, ha megjutalmazzuk magunkat valami széppel. A hangulat kérdésével célszerű foglalkozni, mert a hangulat és a vásárlás kölcsönösen hatnak egymásra. A kellemes bolti atmoszféra zene, megvilágítás, illat, árukihelyezés mind kiválthatja a hirtelen vagy hirtelennek tűnő vásárlási döntést. A vásárlás élményszerűségének növelésével várhatóan növelhető az impulzus vásárlások aránya. „Kutatások alapján megállapítható, hogy a napi cikkeknél a vásárlások 40- 50%- a előre nem tervezett, és ebből a tisztán impulzus vásárlás 10- 20%- ot tesz ki.”23 Nehéz az impulzusvásárlásokat termékcsoportokhoz kötni, hisz itt a vevő élményeiről, adott hangulatáról, lehetőségeiről van

szó,

nem

csupán

termékekről.

A

fiatalabb

vásárlók

hajlamosabbak

az

impulzusvásárlásra, mint az idősebbek, akiknél a szokásokhoz való ragaszkodás erősebb.

23


p.180-185.

22

Mikéta Heléna


„A vásárlónak az eladáshelyen való tartózkodása még nem jelent feltétlenül vásárlást, de a vásárlás potenciális lehetőségét igen.”24 Ezért először be kell őt vonzani az eladótérbe, ott pedig el kell csábítania a terméknek, környezetnek annak érdekében, hogy vásároljon. A vásárló eltérő motiváltsággal és anyagi lehetőségekkel, lelkiállapotban áll a kínálat előtt. Hogy egy adott vásárlás ténylegesen hogyan zajlik, nagymértékben befolyásolja, hogy milyen lelkiállapotban van a vásárló és milyen külső hatások érik hatások érik a vásárlás során. Az adott vásárlás helyszínén a vásárlót ún., szituációs külső hatások befolyásolják, megváltoztathatják a márkaválasztást vagy az eredetileg tervezett termékválasztást. E hatás együttes elemei a bolti atmoszféra, az eladáshelyi aktivizáló erők (POS) és a szociális környezeti hatások. Amikor egy fogyasztót különböző hatások érnek vásárlás közben, a fogyasztóra jellemző egyéni, individuális folyamatok veszik kezdetét. Philip Kotler például már 1970- es évek elején felismerte a ’vásárláshelyi légkörben’ rejlő lehetőségeket. A vásárláshelyi légkör, mint marketing eszköz című cikkében arról számol be, hogy az egyik legszignifikánsabb tulajdonsága az összterméknek, az a hely, ahol megvásárolják vagy fogyasztják. Bizonyos esetekben a vásárlás helye, vagy pontosabban a vásárlás helyének atmoszférája az, ami sokkal nagyobb befolyásoló erővel bír a vásárlási döntésben, mint maga a termék. Ebben az esetben a bolt atmoszférája az elsődleges termék. (Kotler,1973) Hangsúlyozza továbbá, az vásárláshelyi légkör fontosságát, azzal érvelve, hogy nem csupán egy terméket vásárolunk, ha nem egy termék-élményt, magába foglalva a termék egész környezetét és a fogyasztó hangulatát. A bolt atmoszférájának megfelelő kialakítása az összes emberi érzéket célba veheti együttes hatást gyakorolva a vásárló érzelmeire és hangulatára. Számos tanulmány, dolgozat született, Kotler fent említett publikációja óta, mely a bolti atmoszféra elemeinek a különböző érzékekre gyakorolt befolyását vizsgálta. Az illatnak mit a bolti atmoszféra egyik domináns elemének jelentőségét már az 1930- as években is felfedezték mikor is a klasszikus amerikai nagyáruházakban speciális berendezéssel vezettek a bejárathoz az épület más részein található pékségből a frissen sütött kenyér illatát. A kellemes illat pozitív asszociációkat kelt a belépőkben, aki ennek a hatására felszabadultan vagy ’éhesen’ indul el válogatni. Nem véletlen tehát hogy a hiper,24


p.22.

23

Mikéta Heléna


és szupermarketekben a bejárat közelébe telepítik a látványpékségeket és ugyanebből az okból került egykor számos áruházban a bőrterméket áruló üzlet a földszinti kapu közelébe. Számos olyan eset is akad, amikor az illatok a nem tudatosan alkalmazott illatmarketing részét képezik. Ilyen a csemegepulton a főtt, füstölt sonka, a cukrászdában a sütemények vagy éppen a frissen sült kenyér illata. Az illat persze kétélű is lehet: a halpult környékén terjengő „halszag” egyeseket vásárlásra ösztönöz, másokat azonban egyenesen menekülésre késztet. (Ladányi, 2002) Mára az illatmarketing része a ‘manipulálás’ komplett rendszerének. „Nyilvánvaló, manipulációról akkor beszélünk, ha a célszemély nincs tudatában a befolyásoló szándéknak.” 25Az illatmarketing alkalmazásával azért kell különösen óvatosan bánni, mert az illatokkal szemben védtelenek vagyunk, nem lehet kikapcsolni a légzés miatt, és közvetlen hatnak a limbikus rendszerre, hatást gyakorolva ez által az hangulatunkra. A mesterséges illattal keltett, vásárlásra ösztönző, tudat alatti reklámhatás ezért érheti a vásárlót. A termék valódi illatát utánzó, mesterséges illatok alkalmazása etikailag kifogásolható. „Az Egyesült Államokban például szigorúan törvény kötelezi az illatanyagokat alkalmazó üzleteket, hogy ezt hozzák jól látható módon a fogyasztók tudomására, mivel az illatok központi idegrendszerre hatnak.”26 Sok esetben a vásárlók is sértésnek vehetik a túl nyilvánvaló illatok alkalmazását és ellenállhatnak a túl manipulatív illatoknak. A légtér illatosításnál tehát mindenképen figyelembe venni: 

Milyen a környezet sajátossága? Hogyan lehet az illatot harmóniába hozni a környezettel?

Belsőépítészeti

jellegzetességek,

használt

színek

és

anyagok, látogató korosztály. 

Milyen hatást szeretnénk az illattal kiváltani? Funkció és hatás összhangja. Élénkítő, nyugtató, eleganciát árasztó vagy esetleg koncentrációt fokozó.



Szükség van-e bizonyos szagok semlegesítésére? Füst, izzadság, állott levegő, ételszag, frissen festett fal.

25

Dr. Dankó László: Értékesítés- ösztönzés, Pro Miskolc Egyesület, Miskolc, 2008 p.76

26

Kádár Kata, Marketing kommunikáció, Atlanta Távoktatási Központ, Bp., 2003 p.116

24

Mikéta Heléna 


Az illatok használata bizonyos embereknél egészségügyi vagy orvosi problémákat okozhatnak. Ez lehet kémiai anyagok szembeni érzékenység, allergia vagy asztma. Fontos az illatok minőségi vizsgálata, mivel a belélegzett illatok bejutnak a tüdőbe ezért a felhasználható alapanyagok szigorúan szabályozva vannak. Gondolni kell a jogi következményekre!

2.3

Az illatmarketing

2.3.1

Az illatmarketing alkalmazásának területei

„Az atmoszféra egy meghatározott kokélja a környezeti elemeknek, mely leírható az érzékek nyelvén, úgy, mint látás, szaglás, hallás, és érintés.” /Philip Kotler/

A fogyasztókat orrukon keresztül is el lehet bűvölni, éppen ezért külföldön kezd közkedvelté válni a kereskedők köreiben az illatmarketing alkalmazása a magasabb nyereség reményében. A tengerentúlon, különösen az ünnepek előtti hetekben, óriási harc folyik a fogyasztók kegyeiért, a legtöbb cég ugyanis az év utolsó hónapjában szerzi meg egész éves profitjának tekintélyes részét. A vásárlók pedig karácsony környékére tartogatják összegyűjtött pénzüket, hogy évről évre nagyobb összegeket költsenek el szeretteikre. Több amerikai bolt, kellemes emlékeket felidézve igyekszik hosszabb tartózkodásra és vásárlásra késztetni a vevőket. A legtöbb üzletben a vásárlókat európai szemmel érzelgősnek, átlátszóan hatásvadásznak tűnő karácsonyi látvány- és hangzásvilág, nem ritkán giccsbe hajló kompozíciók és ünnepi dalok fogadják. Jellegzetesen amerikai illatkombináció az almás- fahéjas keverék, sokak számára egyenesen karácsonyi aroma. Máshol gyömbéres mézeskalács szagával igyekszenek felébreszteni a vevőkben a karácsonyi vásárlói szellemet. A KB Toys játékcég több boltját idén mentolos csokoládé illata lengi be. A Sony elekronikai vállalat üzleteit egész évben mandarin, narancs és vanília aromákkal varázsolják ellenállhatatlanná a vásárlás élményét, az elegáns férfiruhákat forgalmazó Thomas Pink friss lenszövet illatával vonzza vásárlóit. (Palóczy, 2008) Az illatok alkalmazásának a bolti környezetben több szempontból is kulcsfontosságú. Egyrészt a bolti atmoszféra kialakításával is kommunikál a vállalat éppen ezért stratégiai jelentősége van a vállalati arculat megteremtésében.

Erről következő fejezetben 25

Mikéta Heléna


részletesebben is lesz szó. A másik jelentősége abban rejlik, hogy az illatokkal kellemesebbé tehető a légkör, melynek célja, hogy megnyújtsák az időt, melyet a vásárlók az üzletben töltenek és fordítva is igaz, lassabbnak tűnjön az idő, amit a vásárlás idejével töltenek. Ez gyakran további vásárlást eredményez. Kiskereskedelmi üzletek és bevásárló központok egész sora az Egyesült Államokban, Nyugat Európában, Japánban és Ausztráliában nagy sikerrel alkalmaz illatokat a vásárlói élmény fokozására. A Sense of Smell Institute ismertette, hogy az illatok erős befolyással bírnak az iránt, hogy egy vásárló mennyi időt tölt el az üzletben. Kutatások bizonyítják, hogy a vásárlók jól érzik magukat egy aromatizált környezetben, hiszen átlagosan 15- 16 százalékkal több időt töltenek az ilyen üzletekben. (Ladányi, 2002) A jól megválasztott illat növeli a fogyasztók termékre szánt idejét. Például a vanília és a mandarin illatára a vásárló észrevétlenül több időt tölt el a vásárlás helyén, mint azt korábban tervezte. A fogyasztó érzelmi állapotát és hangulatát is befolyásolja a környezetében lévő illatok. Tesztek kimutatták, hogy akár 40%- kal is javulhat hangulat, ha egy számára kellemes illatot érez, különösen akkor, ha az illat egy boldog emlék felidézését váltja ki. (Lindström, 2005) A jó hangulat tovább fokozza a pozitív illatélményt, különösen akkor, ha az illat és üzlet arculata összhangban van. Az illatok pozitívan hatnak a vásárlási kedvre. A felmérések eredményei azt mutatják, az illatosított üzletek tulajdonosai 6%- os forgalomnövekedést könyvelhettek el. A Smell and Taste Institute egy tanulmányában azt is közzétette: a vásárlók 84%- a egy illatosított szobában inkább megvásárolta volna az adott terméket, mint egy illat nélküli szobában. Ezen kívül az illattal ellátottban 10 dollárral többet fizettek volna ugyanazért a termékért.(Palóczy, 2008) Az illatok alkalmazása számos előnnyel kecsegtet az azt alkalmazó vállalatok számára: 

a felkeltik a figyelmet



megkülönböztetnek egyes részlegeket



növelik a vásárlók boltban eltöltött idejét



növelik a vásárlási hajlandóságát



pozitívan hatnak a minőségérzékelésre



növeli a vásárlás élményét



növelik a lojalitást

Marketing szempontból számos felhasználási lehetősége van az illatokon alapuló marketing kommunikációnak. Egyedi és megkülönböztető hatása miatt használják termék 26

Mikéta Heléna


pozicionálására és a márkakötődés erősítésére. A bolti atmoszféra részeként jelentős szerepe

van

az

egyedi

arculat

megteremtésében.

Kiváló

promóciós

eszköz,

figyelemfelkeltő és szokatlan. Az eladáshelyi reklámként, részt vállal az az eladások növelésében és impulzusvásárlásokban. Felhívhatja a figyelmet egy- egy promócióra, és rendkívül jó alkalmazható az egyes részlegek elkülönítésére, azonosítására. A Bloomingdale's kiskereskedelmi lánc, szupermarketjeiben minden osztályon más és más illatot fúj be. Így például az újszülött- és csecsemő osztályon gyermek hintőpor illatot fújnak, a fehérnemű osztályon gyöngyvirág illatot, a karácsonyi vásárok idején pedig csokoládé- és fenyőillatot. (1moodmedia.hu)

2.3.1.1

A bolti atmoszféra, mint a C.I. része

A Corporate Identity, vagyis vállalati arculat létalapja az, hogy már a fogyasztó konkrét piaci viszonyoktól függetlenül nem egy névtelen képződménynek tekinti a termékek, szolgáltatások mögött álló vállalatokat, hanem értesüléseket kíván szerezni a vállalatnak, mint egésznek a magatartásáról. A vállalatoknak tehát arra kell törekedniük, hogy egyéni, mással össze nem téveszthető azonosságra tegyen szert, amely egyrészt kifejezi a vállalkozás célját, másrészt igazodik a vállalkozás környezetének igényeihez. Az egyedi arculat, mint stratégiai célja, hogy kiemelje a céget, üzletet a versenytársai közül és bizalmat ébresszen iránta. Az általa nyerhető pozitív individualizált kép kialakítása, a célcsoport, közvélemény bizalmának elnyerése olyan követelmény, amit a mai piaci körülmények között egyetlen vállalat sem hagyhat figyelmen kívül. „A vállalati identitásnak a vállalati filozófián alapulva – az általánosabb értelemben vett értelme: a vállalat pozicionálása, valamint az arculati eszközök folyamatos és konzekvens alkalmazása által a vállalat ismertségének és a vállalat termékei szolgáltatásai iránti bizalom növelése.”27 A vállalati egységes kommunikáció a fogyasztók tartós pozitív beállítódását eredményezi, tehát ez által a vevői magatartás befolyásolására is alkalmas. A vállalati arculatformálás egyik eszköze a formavilág, idegen szóval Corporate Design. A vállalatra és csakis a vállaltra jellemző, egyedi illatkompocízió alkalmazását a formavilághoz lehetne besorolni, mert a bolti atmoszféra szerves részként ugyanúgy 27

Sándor Imre: Marketingkommunikáció kézikönyve, Közgazdasági és Jogi kiadó, Bp., 2000 p.64.

27

Mikéta Heléna


megkülönböztet és azonosít, mint a Corporate Design többi eleme. A vizuális stílusjegyek, zenei azonosítók, felhasznált anyagok, berendezés mind- mind kommunikálnak valamit az adott üzletről, vállalatról. (Sándor, 2000) Egyre több vállalat ismeri fel az illatmarketing stratégiai jelentőségét bár hazánkban még mindig nincs hagyománya. Ennek oka elsősorban a technológiai megvalósítás anyagi vonzata. Néhány évvel ezelőtt terveztek egy kampányt két bank egyesülése kapcsán, melynek során, az ügyfelek számára egy olyan illatot fejlesztettek ki, ami már az új bank stratégiai arculati elemeire épült, azaz a személyességre, a szakszerűségre, a frissességre és az újdonságra. Az ezek alapján létrehozott illatot aztán a terveknek megfelelően érezni lehetett volna az összes bakfiókban, valamint átitatták volna vele csekkfüzeteket is. Az azonban talán nem mellékes körülmény, hogy az üzletből végül nem lett semmi, mert túl sokba került volna.(Palóczy, 2008) A Samsungnak például saját cégillata van. A New York- i "orr"csapat teljesítette a koreai cég megrendelését: egy dinamikus, szenvedélyes és emberi illat kompozíciót alkotott, emberi nyelven friss gyümölcsös illatról van szó. A neve "Intimate Blue" a logóban lévő kék színre emlékeztet. Az illatot elsősorban a New York- i Samsung Experience üzleteiben fújják, a későbbiekben a többi Samsung üzletben is. Illatosítva lesznek a készülékek csomagolása és a prospektusok is. (aromaco.eu) Az egyes illatokat „trade mark”ként is lehet alkalmazni, ez az úgynevezett illatvédjegy. Ez jogi úton biztosítja, hogy az illat kizárólagos felhasználója egyetlen vállalat legyen akár hosszabb távon is, hasonló módon a logó használathoz. Az illatvédjegy a logó szerepét is betöltheti, hiszen ugyanúgy képes azonosítani egy adott márkát. Persze a regisztráció folyamata közel sem olyan egyszerű. Az illat- védjegynek, egyedinek, más védjegyektől megkülönböztethetőnek kell lennie. Egy bizonyos illat levédésének lehetőségével élt a Senta Aromatic Marketing nevezetű vállalat. A teniszlabdái számára védette le a „frissen vágott fű” illatot. Minden teniszlabda csaknem ugyanolyan, azonban a 28

Mikéta Heléna


Senta labdái kitűnnek a tömegből illatuk miatt. Megint egy olyan területet sikerült összekapcsolni az illatmarketinggel, amik között korábban fel sem merült volna a kapcsolat. (senta.com) Nemcsak termékeknek és üzleteknek lehet egyedi illata. A nagy bevásárlóközpontok, mint például a West- end City Center vagy az Aréna Pláza saját illatvédjeggyel rendelkeznek, de a központi illatosítás mellett megengedett, hogy a bérlők saját területükön profiljukhoz illő aromákat alkalmazzanak. Ne gondoljuk, hogy az illatmarketing csak termékekhez, boltokhoz és bevásárló központok nevéhez kapcsolódhat, hiszen a lehetőségek tárháza majdnem, hogy végtelen. A British Airways légitársaság marketing stratégiájának is része, hogy ügyfélfogadó irodáiban, élénken érezhető a frissen nyírt fű illat. (aromaco.hu) Azon túl, hogy az egyedi illatkompozíciót az utazni vágyó az adott légitársasággal vagy akár az utazás élményével kapcsolja majd össze, de az esetleges sorban állásból adódó panaszok esélyét is csökkentik, ha otthonos légkört teremtenek az irodákban kellemesebbé téve a várakozási időt. A London

Heathrow

repülőteret

például

fenyőillattal

illatosítják,

ezzel

próbálják

megnyugtatni az utasokat. Egyre több repülőtér, vasútállomás, akár metrók is egyedivé tehetők egy meghatározó illat által. Ha már utazásnál tarunk meg kell említenem a szállodaipart, ahol az illat szintén kiemelt szerephez jut. A látogatók sokáig felismerik az illatokat és azonosítják őket az ott töltött kellemes percekkel. Első és talán legfontosabb, hogy a vendég jobban érzi magát így tovább marad, és többet költ, például marad a szállodában vacsorázni ahelyett, hogy kimenne egy másik étterembe. Akár felárért cserébe a lefoglalt szobával az illata is megrendelhető lehet, így vendégek óhajuktól függően grapefruit, cédrusfa vagy trópusi puncs illatú szobába érkezhetnek. A Hilton szállodalánc használja az illatok nyújtotta előnyöket a világ számos részén üzemelő egységeiben, Ausztráliától Magyarországig. Az otthonos érzést a lime és mandarin és grépfrút aromájú levegőivel segíti, mely áthatja a recepciót, a lobby és társalgót valamint a konferencia termeit. Jellegzetes és könnyen felismerhető illat, így a vendégek visszatérésükkor egy megszokott környezetben érezhetik magukat. Mivel orrunk finnyás egy műszer, ezért a legkisebb kellemetlen szag is erős ellenérzést tud kelteni bennünk. És azért bármilyen színvonalú is legyen egy szálloda, az mégsem az otthonunk. De végül is a cél az lenne, hogy olyan otthonosan és fesztelenül érezzük magunkat amennyire csak lehetséges. Ebben nagymértékben segíthet az illat. 29

Mikéta Heléna


Ugyanis az vagy egy belsőépítészeti megoldás az vagy tetszik, vagy nem, de egy kellemes virágillat az univerzális, egy 6 éves is ugyanúgy szereti, mint egy 60éves. (illataroma.hu) A sor itt nem áll meg, hiszen egy adott eseménynek, kiállításnak, konferenciának is adhatunk egyedi illatot mely szintén az adott vállalattal kapcsol össze a látogató. A vállalat szolgáltatásai között miért ne szerepelhetne az illatajánlat is, vendég igényei szerint. Eseményeket, például divatbemutatókat, kiállításokat, show- műsorokat, vállalati rendezvényeket, esküvőket, vagy bármely más, jelentős eseményt könnyedén kivételessé és emlékezetessé lehet tenni úgy, hogy a jelenlévők látásán és hallásán kívül a szaglásukra is mély benyomást tesznek. (infraorg.org)

2.3.1.2

Szagtalanítás, mint az illatmarketing része

Az illatmarketing területéhez szervesen hozzá tartozik a légterek szagtalanítása, holott még eddig nem esett róla szó. A belső légtér levegőjének a minősége növekvően fontos kérdés, nem csak a szállodák iparban és a vendéglátás egyes területein, de a szórakoztató iparban úgy, mint kaszinók, night club- ok, billiárd szalonok, bowling termek, vagy fittness centrumok esetében. A szagmentes tiszta légtér alapvető elvárás a vendégek részéről: ez folyamatos kihívást jelent az üzemeltetőnek, mert a kudarc ezen a területen lényegesen lerombolhatja az összes többi kiválóan működő szolgáltatást. A kaszinókban a kellemetlen szag semlegesítése komoly feladat volt az állandóan jelenlévő cigarettafüstnek köszönhetően. Talán épp ezért volt az első iparágak között, mely az illatok alkalmazásához fordult megoldásért. Illatos atmoszférában a játékosok jóval több időt töltenek, mint egy szálloda lobbiban, ahol főként átmenő forgalommal lehet számolni. Nem is beszélve a jelenlévők nagy számára az alapterülethez képest. Ezért az emberi testszagok is erősebben vannak jelen. Ahhoz, hogy a látogatók hosszabb ideig maradjanak, egy kellemes illat jelentősen hozzájárulhat. Mára minden egyes kaszinó Las Vegasban kivétel nélkül, illatosítja a szállodai részét valamint a játékterét. Ez tulajdonképpen egy 1993-ban végzett kísérlet sorozat után lett általános azt követően, hogy Alan Hirsh Chicagói kutató sorozatos kísérleteivel felfedezte és bebizonyította a kaszinók illatosított területein a jelentős 45%- os bevétel növekedést. (aromaco.eu) Ezek után mondanunk sem kell, hogy gombamódjára szaporodtak az illatosított kaszinók. 30

Mikéta Heléna

2.3.1.3


Egy márka illata

„A szaglás pillanatában a tudatalattink és vágyaink felülírnak minden észérvet.” /Lipovszky Csenge/ Az illathasználat nagymértékben jellemző a kozmetikumok körére és nem titkolt céljuk, hogy azt az adott illatot szorosan összekapcsolják magával a márkával a fogyasztók fejében. A varázslat, akkor történik, ha sikerül intenzív és kellemes élményt biztosítani a termék által. Alan Hirsch, a Smell & Taste Treatment & Research kutató intézet igazgatója a Forbes tudósítójának adott interjúban arról nyilatkozott, hogy "az illat sokkal nagyobb befolyással bír a vevőkre, mint bármi más. Ha a terméknek kellemes, finom illata van, akkor ez a jó áru!” (aromaco.eu) Az átlagos dolgok észrevétlenek maradnak, azonban egy kis változatossággal és kreativitással rögtön nagyobb esély van arra, hogy felkeltsük a fogyasztó figyelmét. A kulcs, az élményszerűség fogalmában rejtőzik. Törekedni kell arra, hogy kellemes élményeket, érzelmeket váltsunk ki a fogyasztóból, ezzel téve sokkal személyesebbé magát a terméket vagy szolgáltatást. Kétségtelen, hogy egyes márkák, illatuk

által

képesek

egyedi

élményt

nyújtani

a

fogyasztóknak. A CIB Bank a tavalyi év közepén rukkolt elő az első illatosított hitelkártyával, mely a friss kávé illatával (és a 40 %- os THM- el) teszi emlékezetessé a vásárlás élményét. Az értékszervi marketing azon belül az illatok bevonásával jelentősen magasabb szintre emelhetjük a fogyasztó és a márka közötti kapcsolat minőségét, amely erősebb márkafelismerést és emlékezést eredményez hosszabb távon is. Az érzékszervek bevonásával egy mélyebb és személyre szabottabb márkával kapcsolatos élményt

kap

a

fogyasztó,

ezzel

is

növelve

elégedettségét.

Általánosságban 31

Mikéta Heléna


megfogalmazhatjuk, hogy az illatmarketing segítségével páratlan élményhez juthatnak a fogyasztók. Jó példája ennek a Singapore Airlines esete: Az 1990-es évek elején minden egyes légitársaság hasonlóképpen reklámozta szolgáltatásait: kényelem, kiszolgálás és jó árak. Ezzel szemben a Singapore Airlines kilépett a hagyományos marketing kereteiből és megteremtette a „szingapuri lányt”, aki kulcsfigura volt a légi utazást, „érzéki élményként” való pozicionálásban. Sikerességét mi sem bizonyítja jobban, minthogy a „szingapuri lány” viaszszobra, helyet kapott a Madamme Tussaud’s panoptikumban. De miben volt más a Singapore légitársasággal való repülés egy másikhoz képest vagy miben különbözött a „szingapuri lány” a többi utaskísérőtől? A Singapore teljes, minden érzékre ható utazási élményt varázsolt az által, hogy a legapróbb részletekre is odafigyelt és teljes összhangba hozta az érzékre ható elemeket. A stewardesseknek nemcsak az egyenruhája, de még a ruhaméretük is egyforma volt. Ruhájuk a legfinomabb selyemből készült és tökéletesen passzolt a gép többi design eleméhez. A lányok mind 26 évnél fiatalabbak voltak és mondanom sem kell, hogy kivétel nélkül mind nagyon szépek és dekoratívak. Két féle smink változat közül választhattak tehát még a make up- juk is része volt az egységes arculatnak. Mindannyian a légi társaság részére kialakított és levédett egyedi Stefan Floridian Waters nevezetű illatkompozíciót viselték magukon és ezzel az illattal volt átitatva a forró kendő is, amit felszállás után szolgálnak fel. A Singapore jó példa arra, hogyan lehet minél több érzéket bevonni a kommunikációba és a márkaépítésbe. Most már minden ember, aki legalább egyszer repült a Singapore Airlines gépeivel tudja azonosítani e légitársaságot illata alapján.(Lindström, 2005)

2.3.1.4

„Smellvertising” az illat, mint reklám

A hatalmas reklámzajban a fogyasztók egyre immunissá válnak a reklámokkal szemben. Éppen ezért minden különleges eszközt hajlandóak észrevenni, annak üzenetét ’meghallani’ jobban, mint a hagyományos eszközökét. Először nem árt tisztázni mit értünk hagyományos reklámeszközök alatt. Hagyományos reklámeszközök alatt a klasszikus médiát kell érteni, úgymint a nyomtatott sajtó, rádió, televízió, mozi, kültéri reklámhordozók és az internet, ezek az úgynevezett ATL reklámeszközök. Az elnevezés „abow the line” arra utal, hogy a marketing költségvetés készítésekor egy vonallal választották el a hagyományos és a ’mellékes’ vagy kiegészítő reklámtevékenységeket. (Dankó, 2008) A vonal alatti, azaz BTL eszközök közé olyan tevékenységek sorolhatók, 32

Mikéta Heléna


melyek nem köthetők a klasszikus médiához, mint például az eladásösztönzés, személyes eladás, public relations, direkt marketing, eladás,- és vásárlás helyi reklám. A BTL előnye a klasszikus tömegkommunikációval szemben a jobb és célzottabb közönségelérésében rejlik, általában személyes kontaktusra épül így a fogyasztó számára azonnali élményt biztosít. Az ATL és BTL csak a költségvetésben válaszható el egy éles vonallal a gyakorlatban a kettő szorosan összefügg. A kampányok tervezésénél az integrált kommunikáció az ideális megoldás. A kettőnek egymásra kell épülnie, kiegészítve egymás hatásait.

Az illatmarketing sokszínűségéből adódóan, mind az ATL mind a BTL

eszköztárában megtalálható. Az illatmarketing részét képezi az in- store kommunikációnak, hisz mind a bolti atmoszféra, mind az eladás helyén alkalmazott reklám eszközök lehetnek illatosítva. Bár az in- store kommunikációban e kettő szorosan összekapcsolódik, muszáj megemlíteni egy fontos különbséget: még a bolti atmoszféra kialakítása stratégiai döntés, addig az alkalmazott eladáshelyi reklám időről- időre változó elem együttest jelent, egy- egy promócióhoz kapcsolódik, termékenként eltérhető, ezért sokkal inkább a kommunikáció taktikai eleme. Az eladáshelyi reklám akkor hatásos, ha tartalmilag és formailag intenzív és szerves folytatója a tömegkommunikációnak. „A tömegkommunikációban lefolytatott reklámhadjáratnak közvetett szerepe van abban, hogy a vásárlót betereljék az üzletekbe de a vásárlások kb. 40- 60%- a, az eladás helyén kifejtett reklámhatásnak köszönhető.” 28 Az eladáshelyi reklámok önmagukban is eredményesek lehetnek. Vizsgálati eredmények bizonyítják, hogy hathónapnyi POS reklámkampány minden egyéb reklám hozzáadása nélkül 40%- os ismertségi szintet eredményezett az adott terméknek. Tehát minden nemű reklámtevékenység befejező részének az eladás helyén kell kumulálódnia.(Sándor, 2000) A POS eszközök használatának alapvetően két funkciója van. Az első, hogy a vásárlót, olyan információkhoz segítsék hozzá, amit nem képes tartósan elraktározni. Felhívják a vásárló figyelmét egy esetleges akcióra és tereljék őt az áruházon belül. A másik igen fontos szerepe abban van, hogy aktiváljanak, egy tudat alatt észlelt vagy éppen reaktiváljanak egy korábban tudatos, de később elfelejtett reklámüzenetet. A POS

28

Sándor Imre: Marketingkommunikáció kézikönyve, Közgazdasági és Jogi kiadó, Bp., 2000 p.162.

33

Mikéta Heléna


eszközök alkalmazásával növelhető az impulzusvásárlások száma és alkalmas arra, hogy valamely szunnyadó szükségletet felszínre hozzon. Az amerikai New Jersey államban POS- anyagok gyártásával foglalkozó cég azt állítja, hogy a POS eszközöknek is illatosnak kell lennie! A cég bemutatta új termékét: az interaktív, illatos padlóreklámokat. Amikor a látogató rá lép a képre az aktivizálódik, vagyis illatot áraszt. Az illatos reklámot elsősorban élelmiszer termékek számára szánják. A Floorgraphics nevű cég azt tervezi, hogy foglalkozni fog a gyártásával. A cég kijelentette, hogy az illat jelenléte növeli a céltermék eladását 25-30%- kal. A Floorgraphics azokra a kutatásokra hivatkozik, melyek szerint a vásárlói döntések 70%-a közvetlenül az eladás helyszínén történik, így a termékek illata az áruház látogatókra további ösztönző hatással lesz. (aromaco.eu) Az illat jelentősen növeli a reklám emlékezetbe vésődését is. A Business Ideas Research & Developement marketing csoport, kutatásokat végzett, az aroma és a reklámtáblák megjegyzésének összefüggésében. A kutatások eredménye: az illatosított reklámtáblák nagyobb érdeklődést keltenek a hagyományos reklámtáblákkal szemben, és emellett jelentősen nő a reklám emlékezetbe vésődése, ha a képet illat kíséri. A kapott eredmények komoly lökést adhatnak az aromareklám elterjedésének. Az illatok nagyon hatékony eszközök mikor egy új termék bevezetésének promóciójáról van szó. Az Absolut Ruby Red grapefruit ízű vodka terjesztése céljából, nagyméretű BTL kampány során illatosítást alkalmaztak a világ több városában, a kóstoló pultok körül red- grapefruit illatot fújnak, mint az egyik közönségre ható fő elemet. Az illatokat felhasználva, lehetőséget adtak a fogyasztónak, hogy átérezhesse az Absolut Ruby Red élénk, különleges ízének összes árnyalatát. Kiváló lehetőséget nyújt az illatmarketing a billboardok körében is. Fantasztikus és merőben innovatív ötletnek találtam azt a hirdetési metódust, amit Amerika legelső illatosított billboardja testesít meg. Ahogy a képen is láthatjuk, egy hatalmas felállított villát ábrázol, ami éppen eg y grillezett marhaszelet szúr át. Észak Carolina, Mooresville 34

Mikéta Heléna


városához kapcsolódó autópálya mellett bocsáj tja ki a messzebbről is érezhető frissen sütött

steak

illatát,

ezzel

promótálva

a

Bloom

élelmiszerbolt

megújult

marhahúsválasztékát. (allsense.com) 2006- ban a Del Monte élelmiszer üzletlánc és a Yang and Rubicam közös alkotótevékenységének eredménye képen London néhány buszmegállójában friss citromillatot lehetett érezni. A megállók tetején elhelyezett infravörös érzékelő embereket észrevéve citromillatot fújó aromagépet kapcsolt be. Jerry Rouds marketingszakember véleménye szerint, ez a módszer rendkívül zseniális. A potenciális vásárlók nem tudnak csak úgy egyszerűen elmenni a boltjuk előtt, minden harmadik vesz valami apróságot. A Got milk tehéntejet gyártó cég reklámkampánya keretében a San franciscoi buszmegállóban különleges reklám jelent meg. A járókelők a reklámtábla mellet csokis keksz illatot éreztek. "Nem lehet semmi jobb, mint egy pohár hideg tej az éppen elkészített ünnepi keksz mellé"- magyarázta a kampányban szereplő reklám lényegét Steve James, a Kaliforniai Tejtermelők Egyesületének elnöke. (gotmilk.com) „Az aroma használata nagy sikert könyvelhet el magának az eladás ösztönzés területén is. A Gain „szerelem első szaglásra” kampányában DM levelek és bolti illatosított papírcsíkok valamint shelf és vision Tv segítségével próbálták arra csábítani a vásárlókat, hogy megszagolják a terméket. Ennek köszönhetően közel 500%- kal sikerült túlteljesíteniük a kitűzött értékesítési célokat.”29 A csomagolásnak nem csak a termék védelme az egyetlen funkciója, hanem a megkülönböztetés egyik legkézenfekvőbb kelléke. Mint tudjuk értékesítési szerepe is van, mivel közvetlenül érintkezik a fogyasztóval ezért hat és befolyásol. A csomagolásnak nagy szerepe van abban, hogy megragadja a vásárló figyelmét ennek a lehetőségeknek csak kreativitásunk vagy a kreatívok kreativitása szabhat határt. Rögtön új személyiséget lehet kölcsönözni a márkának, ha az alapvető jellemzők meghagyásával a csomagolást megújulás alá vetjük. „Termékvásárlásnál 60%- ban befolyásolja a döntés kimenetelét a csomagolás.”30 „Kutatások kimutatták, hogy az a csomagolás, ami több mint 2 29

Kotler, Philip: Marketing menedzsment, Akadémiai Kiadó, Bp., 2012 p.598.

30


35

Mikéta Heléna


másodpercet kiharcol magának a fogyasztó idejéből, nagy eséllyel számíthat arra, hogy közelebbről is szemügyre vegyék.”31 Optimális esetben a csomagolás képes arra, hogy megkedveltesse magát a terméket a fogyasztóval, ezáltal funkcionálhat a csomagolás egyfajta hirdetési közvetítőként. Az Egyesült Államokban már feltalálták az illattal ellátott csomagolást. Új technológiák segítségével a csomagolásnak bármilyen illatot lehet kölcsönözni, ez az illat pedig sokáig megmarad. Az úttörő projekt részére a csokoládé illatot választották. Chocolatine, ez egy narancsos- vaníliás csoki illat, melyet alkotói például DVD eladás ösztönzése céljából ajánlanak. A csoki illatú lemezek spontán vásárlásra ösztönözhetik a vásárlókat. Nem csak a BTL területén fogadják kedvezően az illatmarketing hatásait. A nagy médiumok közül a nyomtatott sajtó sok számos előnyét élvezheti, hiszen az illatminták, illatosított oldalak mai napig nagy népszerűségnek örvendenek. Általánosságban hitt tény, hogy egy jó illat pozitív hatással van a nyomtatott sajtóban megjelenő hirdetésre. Nincs az a fogyasztó – véleményem szerint – akinek figyelmét ne keltené fel. Manapság minden divatmagazin lehetőséget nyújt olvasóinak az új parfümök megismerésére, kozmetikai termékminták kipróbálására. Pontosan ez a módja az illatmarketing tömegmédiában való alkalmazásának.

31

Chandon, P., Visual Marketing: From attention to action. New York; Erlbaum, 2008. 227 old

36

Mikéta Heléna


3 KUTATÁS MÓDSZERTANA 3.1

Bevezetés

A szakirodalom áttekintése után az a meglátásom, hogy szerte a világban alkalmazzák az illatmarketing eszközöket, számos sikerről számoltnak be. Sok fejtőrést okozott, hogy milyen hazai céget válasszak a kutatáshoz, akikről tudom, hogy régóta és sikerrel alkalmaz valamilyen illatmarketing eszközt. Érdeklődtem ismerősi körben ki milyen céget ismer, akiről pontosan tudja, hogy él ezzel az eszközzel.

Megdöbbenve tapasztaltam, hogy az

átlagemberek összesen kettőt tudtak megnevezni az egyik a Salamander cipőbolt volt, a másik pedig az Avon. Felkerestem mindkét céget, sajnos egyiknél sem kaptam megfelelő felvilágosítást, hogy ki mikor miért vezette be és miért pont úgy működik, ahogy. Mivel a kutatáshoz feltétel volt a primer vizsgálat folytatása, a Salamander esetében a kutatást, ami rendszerint több hétig akár hónapokig is eltarthat, Budapesten kellett volna elvégezni, ez nem állt módomban. Ráadásul a bolti atmoszféra áldásos hatásairól már több dolgozat született így nem szerettem volna csatlakozni a sorhoz, ezért esett a választásom az Avonra. Mielőtt nekifognék az általam választott kutatási módszertan bemutatásához hadd szóljak pár szót az Avon cégről. Az Avon alapítója David H. McConell New Yorkban California Perfume néven 1886-ban hozta létre vállalkozását. Az akkor 28 éves McConell erdetileg utazó könyvkereskedő volt és illatminták ajándékozásával próbálta népszerűsíteni könyveit. Rövid időn belül kiderült, hogy a parfümök sikeresebbek, mint a könyvek ezért kezdett kozmetikumok értékesítésével foglalkozni. A vállalkozás növekedésével Tanácsadónőket alkalmazott, ők szállították házhoz a megrendelt termékeket és szükség esetén hasznos tanácsokkal látták el a vásárlókat. 1939- ben a cég felvette az Avon Products Incorporated nevet, ami Shakespeare szülővárosa Stanford upon Avon után. Ma a világon több millió Tanácsadónő értékesíti az Avon termékeit. A cég magyarországi leányvállalata, az Avon Cosmetics Hungary 1990- ben, a demokratikus átalakulásokat követően az elsők között érkezett az országba. Töretlen sikerét elsősorban a több ezer magyar Avon Tanácsadónőnek köszönheti.(avon.hu)

37

Mikéta Heléna 3.2

A kutatás módszerének kiválasztása

3.2.1

Deduktív vagy induktív megközelítés


A kutatási folyamat koncepcionális kulcskérdése az, hogy milyen megközelítést válasszunk. Két féle megközelítés létezik: a deduktív és az induktív. A deduktív módszerek az elmélet tesztelésére épülnek, az adott terület ismert és elfogadott elméleteinek igazolására vagy cáfolására törekszenek. Az induktív módszer az elmélet tesztelésével ellentétben kutatási problémát feltárására és új elméletek alkotására törekszik. Az induktív feltáró jellegű módszer esetén nem fogalmazunk meg hipotéziseket. Az adott kutatási probléma megfigyelése során összefüggéseket próbálunk keresni, melyekből feltételes következtetések vonhatók le. Amennyiben a deduktív módszert kívánjuk alkalmazni az adott terület szakirodalmának elemzését követően meg kell határoznunk a kutatás kulcsfogalmait, azonosítanunk kell a változókat és a változók közötti ismert összefüggéseket. Végül mindezek mentén logikus okfejtéssel következtetéseket vonunk le az adott témára vonatkozóan. A deduktív módszer lépései a következők:



hipotézisalkotás



megfigyelés



hipotézis elfogadása vagy elvetése

A jelenlegi kutatási téma deduktív jellegű, hiszen az elméletek és a mélyinterjúk alapján, feltételezett összefüggések igazolását helyezi középpontba. A szekunder információk tanulmányozása után jelen kutatáshoz az alapján az alábbi hipotéziseket fogalmaztam meg: 

A fiatalabb korosztályra (18- 35 év) nagyobb hatással vannak az illatosított oldalak, mint a 36- 60 éves korosztályra.



Mindenki észreveszi az illatosított oldalt az Avon katalógusaiban.



Az érzékibb vásárlók jobban kötődnek érzelmileg az Avonhoz és elégedettebbek, mint azok a kevésbé éréki vásárlók.

38

Mikéta Heléna 


Az érzékibb vásárlók gyakrabban vásárolnak az Avontól, mint akiknek kevésbé számít az illat.



Az illatosított oldallal rendelkező termékekből, többet vásárolnak egy adott kampányban, mint az illatosított oldallal nem rendelkező termékekből.

3.2.2

Feltáró, magyarázó vagy leíró kutatási módszerek

Nagyon sok féle kutatási módszer létezik, hogy mégis melyik a legmegfelelőbb, azt az adott kutatási probléma természet határozza meg és a kutató maga dönt, arról melyiket alkalmazza. Két alternatíva áll a rendelkezésre: Választhatják a feltáró kutatási megközelítést, melynek lényege, hogy segítse a kutatót a probléma megértésében és áttekintésében. Elsősorban olyan esetekben használják, amikor szükséges a probléma pontosabb meghatározása, ahogy jelen kutatás esetében is. Ilyenkor az információ szükséglet csak nagy vonalakban van meghatározva, emiatt a kutatás fókusza folyamatosan változhat. (Malhotra, 2012) A kutatók elsősorban az új ötletekre figyelnek, amint egy érdekes dolgot találnak, abba az irányába folytatják a kutatást, újabb és újabb szempontokat fedezve fel. A kiválasztott minta kicsi és nem reprezentatív, célja nagyobb betekintést nyerni. A mélyinterjúból nyert adatok kvalitatívak így nem alkalmasak a teljes sokaságra vonatkozó következtetések levonására, úgy kell őket tekinteni, az ilyen jellegű kutatást általában követi egy újabb feltáró vagy következtető kutatás. A feltáró kutatásból nyert információkat a következtető kutatás igazolhatja vagy számszerűsítheti. A vizsgálatomhoz a leíró kutatás is választottam, mert ennek fő célja, hogy leírást adjon valamiről, általában piaci tulajdonságokról vagy piaci funkciókról pl. bizonyos célcsoportok jellemzőinek leírására, vagy annak meghatározására, hogy a fogyasztók hogyan érzékelik a bizonyos tényezőket. A leíró kutatások azt feltételezik, hogy a kutató rendelkezik előzetes ismeretekkel a problematikus helyzetről. Az egyik lényeges különbség a feltáró és a leíró kutatás között az, hogy a leíró kutatást előre megfogalmazott specifikus hipotézisek jellemzik. Így a megszerzendő információkat a leíró kutatásnál pontosabban meg kell határozni, mint a feltáró mélyinterjú esetében.(Malhotra, 2012) A harmadik módszer a magyarázó kutatás, itt a marketingprobléma változók közötti kapcsolatának meghatározása a cél. Nagy reprezentatív mintákon alapul és az összegyűjtött 39

Mikéta Heléna


adatokat kvantitatív elemzésnek vetik alá. Az ebből a kutatásból származó eredményeket következtetőnek lehetne tekinteni, de ilyen ok- okozati kutatást nem alkalmaztam. Egy komplex kutatási folyamatban mindhárom kutatási típussal találkozhatunk. Dolgozatomhoz is ötvöztem két módszert a probléma megoldása érdekében. Feltáró mélyinterjúval nagyobb betekintést nyertem a probléma természetébe és egy becslést kaptam a célcsoport legfontosabb jellemzőiről. Ezek után kérdőíves megkérdezés és megfigyelés módszerek segítségével próbáltam a kutatás kérdéseire a választ megtalálni.

3.3

Adatgyűjtés metódusa

3.3.1

Kvalitatív vagy kvantitatív adatokat használjunk?

A kutatási módszer kiválasztása után a kutatás következő lépése a szükséges információ beszerzése. Először is meg kell határozni, hogy a kutatáshoz milyen jellegű adatokra és információkra lesz szükségünk. Az első kézből származó adatok lehetnek kvalitatív és kvantitatív típusúak. A kvalitatív kutatás strukturálatlan, feltáró jellegű kutatási módszer, amely kis mintán alapul és a probléma megértését szolgálja. A kvalitatív és kvantitatív adatok megkülönböztetése szoros párhuzamba állítható a feltáró és következtető kutatások közötti különbségtétellel. A kvantitatív kutatás számszerűsíti az adatokat és általában statisztikai elemzést alkalmaz. „A puszta számszerűsítés önmagában nem feltétlenül vezet eredményre, sokszor szükség van a vizsgált magatartás megértésére is ezért általában a kvantitatív kutatást, kvalitatív kutatás előzi meg.”32 A marketingkutatás alapelve, hogy a két kutatási módszer egymás kiegészítik, nem pedig egymással versenyeznek. A két módszer kombinációja olyan hasznos információkhoz vezethetnek, amely segíthet a megfelelő marketingstratégia kidolgozásához. Dolgozatomban mindkét kutatási módszert alkalmaztam. Kvalitatív mélyinterjú során nagyobb betekintést nyertem a probléma természetébe, az ott kapott válaszok segítettek kiszűrni a probléma kevésbé fontos változóit, továbbá nagyobb betekintést engedetek a célcsoportok jellemzőit és vásárlási szokásait illetően. Az interjúk nyújtották az alapot a kérdőíves megkérdezéshez is, mely kvantitatív leíró technika. 32

Malhotra,K.- Simon,J.: Marketingkutatás, akadémiai Kiadó, Bp. 2012, p.180.

40

Mikéta Heléna

3.3.2


Szekunder vagy primer adatgyűjtés?

Egy kutatáshoz az információgyűjtés elég költség és időigényes lehet ezért célszerű először a

másodkézből

származó

információkat

begyűjteni.

A

másodkézből

származó

információkat nevezzük szekunder információknak, ezeket az adatokat már valaki előzetesen összegyűjtötte, feldolgozta és elérhetővé tette az érdeklődő számára. A szekunder adatok nagy előnye, hogy elérése gyorsabb a primer információkhoz képest, és kevésbé költséges. A szekunder adatokhoz számos forrásból hozzájuthatunk. „Egyre nagyobb mennyiségben állnak rendelkezésünkre adatok, viszont egyre nehezebb információs igényünket hiteles adatokkal kielégíteni.”33 Az információ tömegből nehéz kiszűrni a releváns adatokat és a hitelességük is sokszor megkérdőjelezhető. A szekunder adatoknak egy hátulütője, hogy a legritkább esetben vonatkoznak arra az adott szituációra, amire választ keressünk. Valaki más, valamilyen más helyzet értékelésére állította össze nem biztos, hogy egy az egyben értelmezhető a mi sajátos és egyedi problémánk megoldására. A szekunder adatok elemzésekor szokott fény derül azokra a sötét foltokra, amiről nem rendelkezem kellő mélységben információval. Sokszor hiányoznak is olyan fontos adatok információk, melyek hiánya azért nem tűnik fel, mert nincs ott. Ezek után a kutató maga dönti el, hogy elegendőnek tartja- e, a vizsgálathoz vagy pedig további primer adatgyűjtést tart szükségszerűnek. „A tapasztalati vagy más néven empirikusan szerzett információkat primer információknak, a feltárásukra vonatkozó felméréseket pedig primer kutatásnak nevezi a szakirodalom.”

34

Ebben az esetben arról van szó, hogy az aktuális és

autentikus információkhoz valamely terepmunka során kell hozzájutni.

3.4

Az adatgyűjtés folyamata

3.4.1

Szekunder adatok gyűjtése

A dolgozatomhoz természetesen számos szekunder forrásból származó információt vettem igénybe. Elsősorban a témához kapcsolódó egyetemi jegyzeteimet és az egyetemi könyvtár nyújtotta szakirodalmat használtam fel, az elmélet rész felépítéséhez. A bevezető részhez és az és az illatmarketing bemutatásához ez nyújtotta a hiteles és megbízható alapot, 33

34

Hoffman M.- Kozák Á.- Veres Z.: Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó, Bp., 2000, p.42. Hoffman M.- Kozák Á.- Veres Z.: Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó, Bp., 2000, p.43.

41

Mikéta Heléna


valamint a kutatás módszertan bemutatásához nyújtott segítséget. Természetesen nem csak szakkönyveket használtam, hanem szakmai magazinokban megjelent nevesebb szerzők mindazon munkáit, tanulmányait, amelyek akár kis mértékben, de kapcsolódtak az érzékszervi marketing, azon belül is az illatmarketing területéhez. Csalódva vettem tudomásul, hogy a hazai irodalom nem bővelkedik az illatmarketing területén elegendő mennyiségű tanulmánnyal, kimutatásokkal. Felkerestem azokat a cégeket, akik ma Magyarországon illatmarketinggel vagy arculatépítéssel foglalkoznak és az ő saját, belső anyagaikból is szerettem volna információhoz jutni. Azt tapasztaltam, hogy bizalmatlanság következtében nem adják ki a cég belső kimutatásait. Igénybe vettem továbbá hazai és külföldi egyetemek, főiskolák hallgatóinak diploma munkáit, melyek esetében az okozta az elsődleges problémát, hogy más piacra, más időszakra vonatkoztak az adataik, ráadásul majdnem mind egy sémára készült. Hazai piackutató cégeket is felvettem a kapcsolatot, de ott is falakba ütköztem mondván, hogy az adott témával kapcsolatban nincsenek kimutatásaik. Levonva a konzekvenciát, a hazai piacon az illatmarketing alkalmazása még korántsem nevezhető általánosnak. Azok az üzletek, cégek, akik alkalmazzák, az illatmarketing nem a tudatosan felépített kommunikáció része, ebből kifolyólag sem megelőző sem utólagos kutatást nem végeztetnek. Ahol tudatosan és szakszerűen van integrálva az illat a marketingstratégiába, azok többnyire multinacionális cégek, és az illatmarketinggel kapcsolatos információk a külföldi anyacég kezében vannak az „itthoni” kollegáik nem rendelkeznek rálátással.

3.4.2

Prímer adatok gyűjtése

„A primer kutatások leggyakoribb módszere a megkérdezés a mai napi uralja az empirikus felmérések területét a piac és marketingkutatásban. Ebben az eljárásban a célnak megfelelő és előre meghatározott összetételű személyeket illetve ezek csoportját kérdezik meg valamilyen segédeszköz által.”35 A segédeszköz lehet egy kérdőív, de lehet a megkérdezést végre hajtó kérdezőbiztos vagy más néven moderátor is. A megkérdezéses módszerrel olyan információkhoz lehet jutni, amelyekhez más úton nem, vagy csak korlátozott mértékben. Azért választottam a megkérdezést, mert ezzel a módszerrel felmérhető egy

35

Hoffman M.- Kozák Á.- Veres Z.: Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó, Bp., 2000, p.43.

42

Mikéta Heléna


személy vagy személyek véleménye, szándéka egy adott témával kapcsolatban. Ki tudna rá pontosabb választ adni mit maga a vásárló, hogy hogyan vélekedik az adott témáról. Előnye a megkérdezésnek hogy, objektív adatok felvételére is alkalmas. Ha ezt a módszert választjuk, az alábbiakról kell dönteni: a kommunikáció módjáról, a sztenderdizáltság fokáról, a megkérdezés gyakoriságáról és a megkérdezés tárgyáról valamint a megkérdezettek személyéről. Én a személyes, egyszeri, kérdőíves megkérdezést választottam. „A körülményektől, információs követelményektől, és a költségvetési korlátoktól is függ, hogy egyik sem, egy vagy akár több módszer együttes alkalmazása- e a legmegfelelőbb. Ezek a módszerek nem zárják ki egymást, sokkal inkább kiegészítik, egymás előnyeire építve kiküszöbölhetik egymás korlátait.„36 3.4.2.1 Prímer adatok gyűjtése mélyinterjúval

A kvalitatív adatgyűjtés egyik módszere az egyéni mélyinterjú készítése.” Strukturálatlan, közvetlen,

személyes

interjú,

amelyben

egy

kérdezőbiztos

beszélget

egyetlen

megkérdezettel, azzal a céllal, hogy feltárja a motivációit, nézeteit, attitűdjét és érzéseit, egy adott kérdés vonatkozásában.”37

Általában egy általános kérdéssel indít, hogy a

megkérdezett szabadon fejtse nézeteit a témával kapcsolatban. Az interjú irányát legfőképp a válaszadó első válasza határozza meg. Az fontos válaszok kiváltásában és a rejtett gondolatok feltárásában kiemelkedő fontosságú a rákérdezés. Egy mélyinterjú időigénye 30 perctől egy óra hosszáig terjedhet. A kvalitatív kutatás mélyinterjús formái a válaszadó alapos vizsgálatát teszik lehetővé. Eredményesen használhatók olyan esetekben, mint például amikor a termék fogyasztása jellemzően érzékszervi, hatással lehet a hangulatra és az érzelmekre. Megismerhetők a mögöttes érzések csak úgy, mint az értékek, meggyőződések és attitűdök. A mélyinterjúk hátránya elsősorban a strukturálatlanságából adódik. „A moderátor, nagyban befolyásolhatja az eredményeket, azok minősége és teljessége az ő képességeitől függ.”38 A megszerzett adatok értelmezése is igen komoly feladat, erre a célra általában pszichológusok szakértelmét szokták igénybe venni. Az időigényessége és a magas költségek miatt egy adott kutatásban alacsony a mélyinterjúk száma, pontosan emiatt nekem sem állt módomban fogyasztókkal, vásárlókkal mélyinterjút csinálni vagy akár egy fókuszcsoportos interjút megszervezni bár kétségtelen, hogy igazán 36

37 38

Malhotra,K- Simon,J.: Marketingkutatás, akadémiai Kiadó, Bp. 2012, p.234. Malhotra,K.,- Simon: Marketingkutatás, akadémiai Kiadó, Bp. 2012, p.178. Malhotra,K.,- Simon: Marketingkutatás, akadémiai Kiadó, Bp. 2012, p.179.

43

Mikéta Heléna


eredményre ez vezetne. Egyszerűsége és kevésbé költséges volta miatt kérdőívben kérdeztem meg őket és Avon Tanácsadónőket pedig mélyinterjú keretében kérdeztem meg a vásárlóik szokásairól és igényeikről. Úgy gondoltam, hogy a két tanácsadónő 10 éves tapasztalataiból tükröződni fog, hogy mi mozgatja vásárlóikat, mi alapján választanak, mit igényelnek és mit nem a vásárlási döntéseik során. Feltételeztem, hogy tapasztalataik, meglátásaik megismerhetők lesznek a vásárlók főbb jellemzői, preferenciái. A tanácsadónőknek a véleményét szerettem volna felhasználni annak érdekében, hogy pontosabb képet kapjak a fogyasztók gondolkodásmódjáról és a hallottak alapján pontosítani tudjam a megkérdezéshez összeállított kérdőívet.

3.4.2.2

Primer adatgyűjtés megfigyeléssel

A leíró kutatások másik adatgyűjtési módszere a megfigyelés. „A primer adatok gyűjtése során a marketingkutatások mindössze 1 %- a támaszkodik kizárólag megfigyelésekből származó adatokra.„39 A megfigyelések során megfigyelik az emberek magatartásmintáit, tárgyakat, eseményeket és rögzítik azért, hogy a vizsgált jelenségről információkat szerezzenek. Ha a megfigyelés során a kutató részletesen meghatározza, hogy mi a megfigyelés tárgya és hogyan kell a megfigyelést rögzíteni, akkor strukturált megfigyelésről beszélünk, ennek nagy előnye, hogy ez csökkenti a megfigyelésből adódó torzításokat és növeli az adatok megbízhatóságát. zért végeztem megfigyeléseket, hogy megismerjem a vásárlók viselkedését, reakciót az adott marketing eszközökre és lássam, hogy valóban úgy reagálnak- e ahogy az interjúkban a Tanácsadónők beszámoltak.

3.4.2.3

Primer adatok gyűjtése kérdőíves megkérdezéssel

Az egyik leggyakoribb primer információszerzési mód a kérdőíves megkérdezés. Ez egy jellemzően strukturált módszer, ami azt jelenti, hogy az adatgyűjtési eljárás valamilyen szinten standardizált. Egy tipikus kérdőívben a kérdések többsége zárt kérdés, ahol a válaszadók előre meghatározott válaszok közül választhatnak. A kérdőívemben én is többnyire ezt a kérdéstípust alkalmaztam, mert viszonylag egyszerű és rövid idő alatt lehet

39

Malhotra,K.,- Simon: Marketingkutatás, akadémiai Kiadó, Bp. 2012, p.244.

44

Mikéta Heléna


vele releváns információhoz jutni. Az összegyűjtött adatok megbízhatók, mert a válaszok előre megadott alternatívákra korlátozódnak. Tisztában vagyok vele, hogy többnyire kvantitatív adatok nyerhetők vele, attitűdök, meggyőződések és érzelmeket illetően, a kutatatás érvényességét csökkentik az előre megadott válaszlehetőségek. Előfordulhat, hogy a válaszadó nincs tudatában, cselekedetei mozgatórugóinak mikor egy bizonyos márkát választ.

A kérdőívemben a következő témával kapcsolatban gyűjtöttem

információkat: 

Hogyan látják az Avon márkát



Mennyire kötődnek



Az illatosított oldalak hatása



Mennyire elégedettek



Vásárlási szokások

3.5

A kutatás folyamata

3.5.1

A mélyinterjú

Ahhoz hogy jobban megismerjem az adott kutatási probléma természetét, feltérképezzem a háttérben meghúzódó igényeket, és jobban megismerjem a vásárlók egy csoportjának szokásait, úgy döntöttem, hogy kvalitatív mélyinterjút készítek azokkal az Avon azon képviselőnőivel, akik évek óta napi kapcsolatban vannak rendszeres Avon vásárlókkal. Legalább két Avon Tanácsadónővel szerettem volna interjút készíteni, hogy sok éves értékesítési tapasztalataik által betekintést nyerhessek az Avon katalógusaiban alkalmazott illatosított oldalak hatásairól. Arra kerestem a választ, hogy milyennek látják a vásárlóik viszonyát a márkához, miben látják a vásárlók érzelmi kötődését és elégedettségét a márka iránt, hogyan segíti- e őket az illatosított oldal a választásban és befolyásolja- e az adott termékek forgalmát. Mivel több éves tapasztalattal rendelkeznek az értékesítésben, feltételeztem, hogy véleményük tükrözni fogja a fogyasztói szokásokat, a vásárlói döntéseinek hátterében meghúzódó mozgatórugókat. Az interjú során nyert információk hasznomra voltak a vásárlóik főbb jellemzőit illetően, vásárlás gyakoriságának, átlagos költés nagyságának, választási preferenciák megismerésében, ezeknek a fontos információknak a kérdőívem szerkesztésénél is nagy hasznát vettem.

45

Mikéta Heléna


A mélyinterjúra előre egyeztetett időpontban került sor az Avon nyíregyházi bemutatóterem irodahelyiségében. Az interjúhoz a moderátori feladatokat én magam láttam el. Ha lett volna rá elég anyagi forrás igénybe vettem volna profi szakember közreműködését. Az interjúk időtartalma változó volt az egyik esetben fél óráig tartott, a másik esetben 40 percig. A beszélgetések tartalmát diktafonra rögzítettem, a könnyebb feldolgozhatóság és a torzítások elkerülése érdekében.

3.5.1.1 Mintavétel a mélyinterjúhoz A mélyinterjú alanyaim kiválasztása önkényes volt, ahol a cél olyan Avon Tanácsadónő kiválasztása volt, akik sok éves tapasztalattal rendelkeznek az Avon kozmetikumok értékesítésében. Erre azért volt szükség, mert az ő meglátásaikon keresztül jutok információkhoz a fogyasztóik véleményét illetően, amihez tapasztalatlan személy nem lett volna alkalmas.

A második ismerév a lakóhely volt. Mivel a kutatás nyíregyházára

korlátozódik, tehát szempont volt az is, hogy a tanácsadónő az 52.- es Avon körzethez tartozzon, vagyis főleg nyíregyházán és vonzáskörzetében tevékenykedjen. E két ismérv tudatában a megfelelő interjúalany kiválasztása, az 52.- es körzet Zóna Menedzsere által történt, hiszen ő tudta ki a felel meg ennek a kritériumnak. 3.5.2

A megfigyelés

„A személyes megfigyelés olyan kutatási stratégia, ahol az emberek rögzítik a megfigyelt jelenséget.”40 A kutató jelen esetben szerény személyem a tényleges magatartást figyeli, és nem próbálja meg kontrollálni vagy manipulálni a megfigyelt jelenséget. A megfigyelő azt rögzíti, ami éppen zajlik. Ez történhet természetes és laboratóriumi körülmények között. A megfigyeléseknél problémát szokott jelenteni, hogy ha az emberek tudják, hogy megfigyelik őket, általában másképpen viselkednek. A rejtett megfigyelés során a válaszadók nincsenek vele tisztában, hogy megfigyelik őket így viselkedésük természetes és spontán marad. Ebből következik, hogy a nyílt megfigyelés esetében a megfigyelt alanyok tudják, hogy őket megfigyelik, hogy ez hogyan hat a megfigyeltek viselkedésére, arról a kutatóknak sincs egységes álláspontja. A módszer nagy előnye, hogy a valóságos 40


46

Mikéta Heléna


és nem a szándékos magatartás mérését teszik lehetővé. Jelen esetben, bár jelen voltam a megfigyeléseknél, hisz én magam rögzítettem a látottakat, a válaszadók nem voltak tudatában, hogy megfigyelőként vagyok jelen, ebből kifolyólag nem befolyásoltam a természetes viselkedésüket. Ilyenkor olyan magatartási mintára is fény derülhet, aminek a megfigyelt nincs tudatában vagy épp nem képes elmondani. A módszer egyik hátránya, hogy a megfigyelt magatartás oka nem határozható meg biztosan, mert a háttérben meghúzódó attitűdök nem ismertek. Ezért alkalmaztam a mélyinterjú kvalitatív technikával együtt, hogy az mélyinterjúból nyert információkat éles vásárlási szituációban megfigyelhessem.

3.5.2.1

Mintavétel a megfigyelésekhez

A megfigyeléses vizsgálatra nyíregyházán került sor, az Avon 52- es körzetének központi bemutatótermében. Ebben a bemutató teremben vannak kiállítva az Avon termékek, melyek helyben nem vásárolhatók meg csakis Tanácsadónő rendelésén keresztül. Azért a bemutató termet választottam a megfigyelés helyszínéül, mert a tanácsadónőket kísérgetni az egyes személyes találkozókra igen nehezen kivitelezhető lett volna, hisz a katalógusok áttekintése, a munkahelyen és vagy a természetes közegükben az otthonukban kerül rá sor. Ha ezekre a találkozókra elkísértem volna a tanácsadónőket, ott idegen megfigyelőként vettem volna részt, ami befolyásolta volna a megfigyeltek magatartását és ez által torzította volna a kapott eredményeket.

Bár az Avon termékek értésesítésének pont a személyes

eladásban rejlene az ereje, egyre inkább háttérbe szorul a telefon és az internet hatására. A tanácsadónők egyre ritkábban keresik fel a vásárlóikat az otthonukban, személyes találkozók helyett inkább használják az internet vagy telefon adta lehetőségeket. Nyilván az egyes tanácsadónőknek az ügyfélköre sem mindig nyíregyházára koncentrálódik, más városban is élnek vásárlók, akikkel a személyes találkozó a távolság miatt nem kivitelezhető. Bevett gyakorlat, hogy a vásárlók, amikor ráérnek és idejük van, beszaladnak az üzletbe rendelést leadni, vagy pont a megrendelt termékért, közben megtekintik az újdonságokat, kipróbálják az egyes termékeket, vagy éppen átfutják a katalógust. Ezért választottam a megfigyelés helyszínéül, mert a bemutató teremben megfordul tulajdonképpen az összes tanácsadónő vendégkörének egy része és mivel központi helyen található, a sétáló utcából betérhetnek a potenciális vásárlók is.

47

Mikéta Heléna


A megfigyelésekhez a mintavétel tulajdonképpen önkényesnek tekinthető, hiszen nem reprezentatív vizsgálatról beszélünk. A megkérdezéshez hasonlóan, itt is úgy időzítettem a megfigyelés időpontját, hogy egy hétköznapra és egy pedig szombatra essen. Mint ismeretes a vásárlási hajlandóság a szombati napokon a legnagyobb, mert az emberek többségének ezen a napon van szabadnapja és erre a napra időzítik a nagy bevásárlást, valamint sok vidéki ezen a napon utazik fel a városba szintén a nagybevásárlások miatt. Az vizsgálatot szombati napokon délelőtt csütörtöki napokon pedig délután végeztem, mert akkor 5 óra helyett 6 óráig vannak nyitva, így nagyobb az esélye hogy a 4-5 óráig dolgozók is betérhatnek az üzletbe. A megfigyeléseket 5 héten keresztül végeztem még összegyűjtöttem egy 30 fős mintát. Mivel a mintám nem reprezentatív nem lehet következtetéseket levonni belőle a teljes célcsoportra vonatkozóan.

3.5.3

Kérdőíves megkérdezés

A kérdőíves megkérdezés négy féle módon lehetséges. Telefonon, postai úton, elektronikusan és természetesen személyesen. Én ez utóbbit választottam, mert a személyes találkozás biztosítja a legrugalmasabb adatfelvételt. Így segíthettem tisztázni a bonyolultabb kérdéseket és az adatkitöltésből származó hibaforrást is ki lehetett küszöbölni. A személyes kitöltés másik nagy előnye, hogy a válaszadási arány ebben az esetben a legnagyobb. Kizárható annak a lehetősége, hogy nem érkeznek vissza a kérdőívek vagy legalábbis nem időben. A postai megkérdezésnek jelen esetben nem lett volna értelme és költségessége miatt sem jöhetett számításba.(Malhotra, 2012) A kérdőíves megkérdezés személyesen történt az Avon nyíregyházi bemutatótermében, ami vásárlóhelyi megkérdezésnek minősül. A bolti környezetet nem minősül természetes közegnek, ennek ellenére a vevők többsége az üzletben otthonosan mozog és ez által lehetővé tette, az interjú számára is az oldottabb környezetet. Az üzletben készült interjúk másik előnye az volt, hogy kevesebb erőfeszítést és időt követeltek a válaszadótól. Nem nekik kellett bíbelődni az olvasással és értelmezéssel sem pedig a kitöltéssel. A kérdőívek kitöltése egyénenként 10 percnél nem vett több időt igénybe. Előzetes informálódás után a megkérdezés időpontját úgy időzítettem, hogy két hétköznap és egy hétvégi időpont is bele essen, ez által azok is bekerülhettek a mintába, akik olyan munkarendben dolgoznak, hogy nem tudnak hétköznap 5 óráig vásárlást intézni. 48

Mikéta Heléna


Gondoltam azokra is, akik nem a városban laknak és csak szombaton utaznak fel a megyeszékhelyre. A megkérdezést mind délelőttre és mind délutáni órákban is végeztem, délelőtt általában kevesebben jönnek be az üzletbe ilyenkor kevesebben érnek rá, mint a délutáni munkaórák után. A tanácsadónők elmondásai alapján, a két hétköznapot úgy választottam ki, hogy az egyik egy erősebb, azaz forgalmasabb napra essen, a másik pedig egy átlagos forgalmat bonyolító nap legyen. Így a választásom a hétfőre, a csütörtökre és a szombati napra esett.

3.5.3.1

Mintavétel a kérdőívhez

A minta megfelelő kiválasztásán múlhat egy kutatás sikere. Nem reprezentatív vizsgálatról lévén szó nem a véletlen, hanem az önkényes kiválasztás mellett döntöttem. Nyilván nem minden esetben van szükség reprezentatív vizsgálatra. A reprezentativitás azt jelenti, hogy a teljes sokaságnak egyenlő esélye van a mintába kerülni. Az ilyen vizsgálatoknak általában óriási anyagi vonzataik vannak éppen ezért dolgozatomban reprezentatív mintavételre nem törekedtem. A vizsgálat elsődleges célja a szemléltetés volt, a módszertan bemutatása és nem pedig statisztikai következtetések meghozatala. Reprezentatív vizsgálat esetén pontos adatokkal kell rendelkezni a célcsoportot illetően, ami feltételezi a vásárlók adatainak szisztematikus gyűjtését. Az Avon részemre nem adott ki a célcsoportra vonatkozó adatokat, ami szükséges lett volna ahhoz, hogy a minta elemszámát és struktúráját meg lehessen határozni. Ez után választhatjuk a véletlenszerű kiválasztást, de dönthetünk a tudatos kiválasztás mellett. Ha rendelkezésemre állt volna a célcsoportot illetően pontos adat, akkor a kvótás kiválasztás mellett döntöttem volna. A Magyarországon Avont vásárlók körében nagyobb súlyban szerepeltetik magukat a nők, mint általában a magyar lakosságban. További kvóta ismérvnek az életkort és lakóhelyet határoznám meg, hogy azok a célcsoport belüli arányokat képviseljék a mintán belül. A kutatást, helyben a nyíregyházi Avon nyíregyházi és környékbeli vásárlók körében végeztem egy 20 fős mintán. Olyan mintát szerettem volna összeállítani, amely a lehető legjobban hasonlít a tanácsadónők által adott becsléshez. Mivel a vásárlóik alapvető ismerévei beszámoltak a mélyinterjúk során, így volt a lehetőség a minta összetételét a szerint határoztam meg. Húsz embert kérdeztem meg, melyből 16 nő volt, mi körülbelül megegyezik a becslésére vonatkozó 85- %- os aránnyal. A maradék 15 % férfi vásárlót 3 fő 49

Mikéta Heléna


férfi megkérdezett képviseli a mintában. A megkérdezettek korosztályát is a Tanácsadónők becslései alapján határoztam meg. A vásárlóik életkorát tekintve, elég széles intervallumban mozognak, mivel a tizenévesektől a nyugdíjasokig minden korosztályból vásárolnak az Avontól. A tanácsadónők meglátása az, hogy a vásárlóik között nagyobb arányban vannak fiatal felnőttek és a középkorúak, a vásárlók mintegy 60%- át adják. Ennek ismeretében a vásárlókat öt korcsoportra osztottam és pedig: 18 év alattiak, 19- 25 éves, 26- 35 éves, 36- 45 éves valamint 46- 65 évesek kerültek egy csoportba. A női vásárlók megkérdezésénél arra törekedtem, hogy a 60%- uk a harmadik és negyedik korcsoportba tartozzon, mintegy 10 fő. 10 % legyen a 18 éven aluliak aránya, és a maradék 30%, a húszas éveik elején járók közül és a nyugdíjas korosztályból kerüljenek ki. A férfi megkérdezettek esetében nem volt lehetőség a korosztály szerinti megkérdezésre tekintettel a férfi megkérdezettek alacsony számára. Egyébként a férfivásárló zöme a fiatal felnőttek közé tartozik, a mintán belül is visszaköszön.

3.5.3.2 A kérdőív felépítése

A kérdőív összeállítása nem egyszerű feladat, több mindent is mérlegelni kell mielőtt neki lát az ember. A legfontosabb talán annak az ismerete, hogy mit vizsgálunk, azaz mire keressük a választ. Amikor a célt kitűztük, meg kell határoznunk, milyen körben kutatunk, azaz kiket vizsgálunk, és milyen módszert rendelünk hozzá. Ha mindezekről döntöttünk, hozzá foghatunk a kérdőív szerkesztéséhez. Jelen kutatáshoz egy formális kérdőívet állítottam össze, a kérdések három témát érintenek, amelyek nagyjából meghatározták a kérdőív felépítését. A felmérni kívánt területekhez kapcsolódó kérdéseket egy előre meghatározott

sorrendben

tettem

fel,

figyelembe

véve

a

válaszadó

várható

gondolatmenetét. A kérdőív ebben az értelemben közvetlen. Hogy a kutatás közvetlen vagy közvetett attól függ, hogy a kutatás valódi célját a válaszadók ismerik- e. A kérdőív négy fő részre tagolódik, melyeket rendre A;B;C;D betűivel jelöltem. Az „A” rész az általános bevezető

kérdéseket tartalmazza, én ide tettem azokat a

kérdéseket is, melyek a csoportképzés alapjául szolgálnak. Jelen esetben mivel csak ezt vizsgáltam az életkor és a nem. Még az elején kérdezek rá arra is, hogy a válaszadó vásárló- e vagy sem. Azért tettem ezt- a kérdéseket előre, hogy lássam, a válaszadó 50

Mikéta Heléna


beleillik- az általam meghatározott ’kvótarendszerbe’. Tehát ha a: „Vásárolt e már korábban, valamely Avon terméket?”

kérdésre nemleges a válasz, akkor a

megkérdezésnek folytatásának nincs további értelme. A következő „B” rész tartalmazza azokat a kérdéseket, mely a vásárlók Avonnal kapcsolatos attitűdjüket és érzelmi kötődésüket vizsgálja. A „C” részben olyan kérdéseket állítottam össze, amelyek az illat és az illatosított oldalak szerepét vizsgálja a vásárlási döntésekben. A „D” rész a vásárlók az elégedettségük mértékéről nyújt információkat, valamint a kérdőív egyetlen kényes kérdése is az utolsó részbe kényszerült, amely a válaszadók költésének mértékéről ad tájékoztatást.

3.5.3.3

Az alkalmazott kérdéstípusok

A legtöbb kérdőív zárt kérdésekből áll, ahol a célszemély előre meghatározott válaszlehetőségek közül választ. A zárt kérdések alkalmazása mellett a könnyebb feldolgozás szól, hiszen kifejtős kérdésekre adott válaszokat jóval nehezebb kódolni és feldolgozni ezért alkalmaztam a kérdéseim túlnyomó többségében. A kérdőívem 20 db kérdésből áll, melyből mindössze két darab kérdés nyitott, ahol semmilyen válaszlehetőség nem adtam meg a válaszadónak magától kellett kifejteni, ami spontán módon az eszébe jutott. Ez a két kérdés az „A” részben található 4.- 5.- ös kérdések, melyek a vásárlók beállítódását vizsgálja. A zárt kérdések közül három alternatív zárt kérdés, a 3.- as és a 10.- es kérdések, ahol két válaszlehetőség közül (igen és nem) választhatott a megkérdezett. Az első esetében arra voltam kíváncsi, hogy a megkérdezett vásárlója- e, az Avonnak vagy nem, illetve van- e, olyan terméke az Avonnak, ami az egyetlen az ő számára és meg kellett nevezni, melyik az. Az általam alkalmazott zárt kérdések többsége szelektív, ebben az esetben több válasz lehetőség közül lehet választani. A szelektív kérdések válaszai egymástól függetlenek, de léteik olyan típusa is, ahol egy összefüggő fokozatot jelentenek. Ezek a skálakérdések. A kérdőívem 10 db ilyen skálakérdést tartalmaz, melyekkel a célszemély véleményének intenzitását szerettem volna mérni. 51

Mikéta Heléna


„A hozzáállások, beállítódások, vélemények, nézetek mérését kvalitatív és kvantitatív jellegűnek egyaránt tekinthetjük.”41 A skála technika alkalmazását inkább kvantitatív típusba sorolnám, hisz a különböző skálákkal pontosan mérhető, számszerűsíthető eredmények nyerhetők. Azért alkalmaztam, mert arra voltam kíváncsi, mennyire kötődik az Avonhoz érzelmileg és mekkora szerepet játszik a döntésében maga az illat. Skálakérdés a kérdőívemben például a 8.-9.- es kérdés valamint a 11.-15.- ös kérdések. Az kérdőívben megtalálható skála technikák nem összehasonlító skálák, azaz minden egyes vizsgálati egységet a többitől függetlenül mérnek. Folytonos skálát nem használtam, viszont tételes Likert, -Szemantikus skálát és Stapel- skálát igen. A 9.- es kérdés Likertskála, öt darab állítást tartalmaz, melyet egyenként egy 1- 5- ig tartó skálán kell értékelniük a válaszadóknak aszerint, hogy mennyire értenek egyet az adott állítással. Az a kérdéstípus elég népszerű, mert az elemzést el lehet végezni külön- külön az egyes tételekre vagy számolhatunk teljes pontszámot egyes válaszadóra úgy, hogy összeadjuk az egyes tételekre adott értékeket. „Így minden egyes válaszadóra kiszámítható egy mutatószám mellyel értékelhetjük az adott válaszadót vagy tételt.”42 Az elemzésnél én is alkalmaztam ezt a módszert. Szemantikus differenciál skálát használtam a 6.-os és a 11-15.- ös kérdések esetében, mely egy hét fokozatú értékelő skála ellentétes jelentésű végpontokkal. A válaszadók a vizsgált egységet diszkrét hét fokozatú értékelő skála segítségével ítélik meg, amelyeknek két oldalán egy- egy ellentétes jelentésű melléknév található. A válaszadók azt a helyet jelölik meg, amely a legjobban jelzi, hogy hogyan írnák le az adott vizsgálati egységet. A szemantikus differenciál skálán az egyes állításokat -3 tól +3- ig vagy 1-7- es skálán szokták pontozni, én az utóbbit választottam. A kérdőívem tartalmaz továbbá 1 db Stapel- skálát is, melyet az Avon céggel kapcsolatos attitűd mérésére tettem bele, ez a 8.- as kérdés. Két jelző szerepel egy páros számú értéksor közepén. A válaszadó azt jelzi mennyire illik az adott melléknév az Avon cégre. Ezzel az adott márkaérzékelését szerettem volna mérni, azaz mennyire pozitív az Avon imázsa a válaszadók szemében. 41

Hoffman M.- Kozák Á.- Veres Z.: Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó, Bp., 2000, p.137.

42


52

Mikéta Heléna


4 EMPIRIKUS TALÁLATOK 4.1.1

A mélyinterjú

A két Avon tanácsadónővel végzett mélyinterjúk célja az volt, hogy a tapasztalataik és meglátásai alapján jobban megismerjem az Avon által alkalmazott illatosított oldalak hatásait a vásárlókra, valamint értékes információhoz jussak a fogyasztók főbb ismérveit illetően. A két Tanácsadónő véleménye sok közös vonást mutat, tapasztalataiknak kulcsfontossága volt a kutatás eredményeit illetően. Elmondásaik szerint a vásárlóik túlnyomó többsége nő és csekély arányban vannak a férfiak, hozzávetőlegesen 10-15 % körül vásárolnak az erősebb nem tagjai. Ennek oka elsősorban abban keresendő, hogy a nők végzik többnyire a bevásárlát, így a férfi családtagok számára is ők szerzik be a szükséges illatszereket és kozmetikumokat. Tapasztalatik alapján, az Avon termékek nem csak a fiatalok körében nagyon népszerűek, de a tinédzser és a nyugdíjas korosztályból is kerülnek ki vásárlók szép számmal bár a többség a fiatal felnőttek és a középkorúak osztályhoz tartozik. Az illatosított oldalak sikere nem kétséges, elmondásaik szerint, mindenki nagyon kedveli, nemre való tekintet nélkül. Megfigyeléseik szerint azonban mégis inkább a fiatalok mutatnak iránta nagyobb érdeklődést. Véleményük szerint a vásárlóik többsége végig teszteli a katalógusban az összes illatosított felületet kivéve, ha már ismeri az adott termék illatát, akkor nem minden esetben. Szerintük nagyon fontos szerepet játszik az termékek forgalmában, mert a fogyasztók három negyede csak az illat tesztterek alapján választja ki a kívánt terméket és kevesebben vannak azok, akik ténylegesen szeretnék azt a kezükbe venni mielőtt megrendelik.

Egy kampányban körülbelül 18- 25 terméket látnak el

illatosított felülettel, amelyeket kivétel nélkül valamilyen mértékű árcsökkentéshez kapcsolónak némely esetben új termékváltozat bevezetéséhez. Hogy melyik játssza, a döntő szerepet a termék kiválasztásában nem lehet pontosan tudni. Úgy lehetne kideríteni, ha külön –külön is alkalmaznák az egyes eladásösztönző technikákat és méréseket végeznének a hatékonyságukat illetően. Véleményük alapján, az illat legalább akkora hangsúlyos szerepet játszik, mint az árcsökkentés hatása. Kíváncsi voltam ez minden ár kategóriájú terméknél igaz lehet-e. Tapasztalataik azt mondják a drágább kategóriát az 53

Mikéta Heléna


ANEW arckrémek és parfümök jelentik. Az krémek esetében nem játszik akkora szerepet az illat, ott inkább a termék funkcionális tulajdonsága és az ár a döntő. A parfümök esetében nyilvánvalóan fordított a helyzet, ott ha elnyeri a tesztelését a parfüm illata, a vásárlóiknak több mint a fele megveszi akkor is, ha nem kapcsolódik hozzá nagymértékű árcsökkentés. A napi felhasználású, olcsóbb termékek esetében, mint pl.: egy tusfürdő inkább választják az akciósat akkor is, ha nincs az illat teszter- el ellátva. Nyilván az anyagi kockázat, ha nem fog tetszeni az illata, egy olcsó termék esetében igen csekély. Megfigyelték azt is, ha egy terméktípus több féle illatváltozatban kapható például tusfürdők, testpermetek esetében, szívesebben választják azt a termékváltozatot, amelynek illatát a katalógusban meg tudják szagolni. Mindkét tanácsadónő határozottan állítja, azon termékekből, amelyekhez kapcsolódik illatosított oldal, nem kiugróan, de észrevehetően több fogy, becsléseik szerint egy 10-20 százalékkal.

Számos esetben tapasztalták már, hogy pusztán az illat az, ami felkelti az

ügyfél érdeklődését, megrendeli függetlenül attól szüksége van- e rá, avagy sem. Az illatosított oldalak mindenképpen segítik a vásárlót a döntésben, de ezen kívül nagyon fontos befolyásoló erővel is bírnak, azáltal, hogy a fogyasztó érzékein keresztül csábítják vásárlásra. Egy szép ízléses fotó, megnyerő színek és még az illata is jó és máris rendel. Tudja az Avon pontosan, hogy a fogyasztókra az érzékein keresztül tud hatni a kívánt cél érdekében. Életre kelteni a termékeket a vásárló számára, hiszen a termék nem kézzel fogható a vásárlási döntés meghozatalának pillanatában. Ez pedig csak úgy lehetséges, ha minél több érzéket bevonnak a befolyásolásba. A fogyasztó többnyire az otthonában vagy esetleg a munkahelyen fogja a katalógust átlapozni és élvezi, hogy egyenként megnézegetheti a gusztusosabbnál gusztusosabb képeket, végig illatozhatja a terméket és természetesen, talál benne valamit, amiről meggyőzi magát, hogy neki erre miért van épp szüksége.

54

Mikéta Heléna 4.1.2


A megfigyelés

A mélyinterjúkból származó információkból számos fontos tényezőre fény derült. Kutatásomban szerettem volna a Tanácsadónők állításait a valóságban is megvizsgálni, ezért úgy döntöttem kiegészítem ezzel a leíró jellegű kvantitatív módszerrel és megfigyelem a vásárlók egy csoportját, hogy lássam, ténylegesen úgy viselkednek- e ahogyan az, azt a Tanácsadónők tapasztalják. A megfigyelés során előre meghatároztam azokat a szempontokat, hogy miket kívánok lejegyezni a magatartásukat illetően. Mintegy 30 személyt sikerült megfigyelnem 5 hét leforgása alatt, amelyből egyetlen egy férfi volt. A korosztály igen vegyes, 8- an a húszas éveikben járó fiatalok, 13- an voltak a középkorosztály tagjai, köztük közülük egy férfi, a többi 9 személy 45 év feletti. Az alábbi viselkedési mintákat rögzítettem: Amikor egy vásárló belépett az üzletbe a jelen lévő Tanácsadókők egyike megkérdezte, hogy miben lehet a segítségére. Itt nyilván kiderült, hogy milyen szándékkal érkezett a potenciális alany és a válaszokat rögzítettem. Csak azokat a személyek, vontam be a megfigyelésembe, akik érdeklődési és vásárlási céllal érkeztek. Minden ilyen esetben hellyel kínálják a potenciális vásárlókat és kérdéseket tesznek fel neki azzal a céllal, hogy pontosítsák ismeri-e az Avon termékeit, ha igen melyik tanácsadónőhöz tartozik. Ha új vásárlóról van szó, megkérdezik, mit tud az Avonról. Attól függően, hogy mit válaszol, felvilágosítást adnak pár mondatban a cégről és a kezébe adnak egy katalógust, amit nyugodtan átlapozhat. Természetesen, ha kérdése van, valamely termékről azt készségesen megválaszolják. Én elsőször azt figyeltem meg, hogy az alanyaim látszólag milyen hangulatban érkeznek a bemutatóterembe és történik- e ebben, észrevehető változás a beszélgetés folyamán. Természetesen egy ember hangulatának megítélése erősen szubjektív a vizsgálat eredményét nem befolyásolja, de tájékoztató jellegű információ. Ebben a kérdésben azt tapasztaltam, hogy az esetek körülbelül felénél észrevehető javulás állt be a hangulat tekintetében. A beszélgetés folyamán láthatóan lágyultak az arckifejezések és számos esetben mosolyogva távoztak az üzletből akkor is, ha közömbösen vagy szomorkásan érkezetek. A következő vizsgálati tényező az volt, hogy a kapott katalógusba belelapoz- e a megfigyelt, vagy figyelmen kívül hagyja. Egy kivétellel mindenki belelapozott, viszont csak csekély részük lapozta végig a katalógust. Azt is rögzítettem, hogy mennyi ideig nézegeti, lapozgatja, esetleg szagolgatja egy huzamban. Megfigyelésem alapján a többségük nem nézegette tovább, mint 1 perc és alig néhányan 55

Mikéta Heléna


forgatták több mint 2 percig. Ami az illatosított oldalakat illeti az új vásárlók körülbelül vele nem vette észre az oldalakon az illatosított felületet, erre külön fel kellett hívni a figyelmet és mikor rájöttek, hogy ennek tényleg van illata teljesen felvillanyozódtak. A már korábban vásárlók kivétel nélkül észrevették az illatos oldalakat. Minden megfigyelt személy legalább egy oldalt megillatozott, de mindössze hárman voltak azok, akik ténylegesen végig tesztelték az összes ilyen oldalt. Ez után azt rögzítettem, hogy a kiállított termékek közül hányat vesznek le a polcról és ezek közül hányat emel az orrához, hogy illatmintát vegyen. E tekintetben elég érdekes volt a tényállás. A megfigyeltek mindegyiket kíváncsi a bemutatott termékekre, mindannyian megszagoltak legalább 2- 3 terméket, többségük 6- 8 terméket is leemelt a polcról. Többnyire a parfümök és tusfürdők, krémek illata állt az érdeklődés középpontjában, egy- negyedük tesztelte a dekor- kozmetikumok, mint a rúzsok, alapozók illatát is. Ez arra enged következtetni, hogy nem csak azon termékek esetében, ahol a termék funkcionális tulajdonságai közé sorolhatjuk az illatot döntő szempont, mint például parfümök, tusfürdők esetében, hanem akár egy szempillaspirál vagy rúzsok esetében is lehetne illatosított oldalt alkalmazni. A 30 főből 11- en rendeltek már a helyszínen, a többiek elvitték a katalógust és vásárlás nélkül távoztak. Átlagosan 8-10 percet tartózkodtak az üzletben. A vizsgálatokból egyértelműen kiderül, hogy az a vásárlási szándékkal érkezettek több mint 90 százaléka nő, ami megközelíti a tanácsadónők tapasztalatait. A vásárlási szándékkal érkezett személyek, több mint hatvan százaléka tartozott a 35- 50 éves korosztályba, ami szintén összhangban van az mélyinterjúk információival Az a hipotézis, miszerint a fiatalabbakra jobban szeretik tesztelni az ilyen oldalakat, fontosabb számukra az illat a vásárlás döntés meghozatalában, a megfigyelésekből is kirajzolódni látszik. Nagyobb arányban voltak fiatalok azok között, akik több oldalt teszteltek végig katalógusban és azok között is, akik a termékeket leemelve tesztelték azok illatát. A helyben termékrendelést leadók között is nagyobb arányban voltak húszas korosztály tagjai. A második hipotézis, miszerint mindenki észreveszi az illatosított oldalakat az Avon katalógusban cáfolni lehet az megfigyelések alapján, hisz az új vásárlók felének nem tűnt fel, csak rávezetéssel. Ez 56

Mikéta Heléna


viszont elég nagy arány ahhoz, hogy az Avon komolyabban foglalkozzon a témával és egy változtatás lehetőségét fontolóra vegyen. A megfigyeléseimből az első két hipotézisre kaptam csak kielégítő választ. 4.1.3

A megkérdezés

A kérdőíveket kiértékeltem, és az alábbi eredményekhez jutottam. A célcsoportra vonatkozóan nem nyújt információt, mert a minta kiválasztás önkényesen történt úgy, hogy előre meghatároztam milyen ismerévekkel rendelkezzem a megkérdezett személy. A kérdőív A’ része tartalmazta azokat a kérdéseket, amelyek arra vonatkoznak, hogy hogyan látja a megkérdezett személy az Avon márkát, milyen benyomása van róla, kik azok akik használják és ilyen kategóriát képvisel a szemükben. Ezek alapján megállapítottam, hogy mindenki még a nem vásárlók is tisztában voltak azzal, mi az Avon cég fő profilja, milyen termékeket forgalmaz és a vállalat fő üzenete hogy ’csak nőknek’ is elevenen él az emberek tudatában. A tekintetben, hogy milyen a benyomásuk róla, már megoszlik a válaszadók véleménye. A válaszadókat két csoportra lehet osztani a tekintetben, hogy milyen nőt képzelnek magunk elé, aki az Avontól vásárol. Az egyik csoportba azok tartoznak, akiknek egy igényes, ápolt, fiatal nő jut eszükbe. A másik csoport a gazdasági hasznával azonosítja a vállalatot, tehát egy olyan nőre asszociál, aki anyagilag tudatos és jól jár, ha Avon használ. A válaszadók majdnem fele pozitívnak látja az Avon márkát, olyanak, ami állandóan megújul, fiatalos, igényes és trendi. Ezt alátámassza a Stapelskálából kapott eredmények, miszerint a válaszadók körülbelül felének kimondottan pozitív az attitűdje a márkához és a jó minőségű termékhez egy jó imázsú vállalatot társít. Az attitűdöt vizsgáló kérdések mellet e kérdőívnek ez a része tartalmaz két olyan kérdést is, melyek a vásárlók kötődését voltak hivatottak vizsgálni. Az ezekre adott válaszokból kiderül, hogy a megkérdezettek 10 %- a sorolható azon vásárlók közé, akikre igaz, hogy maximálisan kötődnek és ragaszkodnak a márkához. A következő kérdés arra vonatkozott, hogy hány vásárló számára az Avon az egyetlen valamilyen termék változat tekintetében, azaz ragaszkodik-e az Avon valamely termékéhez. Nyilvánvaló egy egész termékskála esetében nem lett volna értelme feltenni ezt a kérdést, hisz túl sok nemleges választ kaptunk volna. Így már teljesen más képet

57

Mikéta Heléna


kapunk, mert a válaszadók majdnem egyharmada válaszolt igennel, azaz van olyan termék, amiből nem vesz mást, kizárólag Avont. A következő szekció tartalmazta azokat a kérdéseket, mely az érzékiség mértékét volt hivatott mérni, történetesen, mennyire döntő szempont a termék illata választás során, mekkora szerepet játszik az illatosított oldal a választásban, mennyire szertik és igénylik az oldalakat tesztelni, és nem csak az Avon katalógusokban, hanem más magazinokban is. A kérdőív ezen részéből arra derült fény, hogy valójában többség szereti ezeket az illatokat tesztelni, sokan csak ez alapján döntenek, és azok akik, szertik tesztelni az illattal ellátott felületet, nagyobb arányban tesztelik más magazinokban is, mint azok, akiket kevésbé befolyásolnak az illatok. Milyen hatással van az illat az egyes vásárlókra

Érzéki élmény Maximálisa n

Nagyon befolyásol

Kevésbé van hatása

Közepesen befolyásol Kevésbé van hatása Közepesen befolyásol Nagyon befolyásol

1.

ábra: forrás: saját

A kérdőívből kiderül, hogy azok, akiket maximálisan befolyásol az illat, azoknak több mint a fele a fiatalabb korosztályhoz, azaz 18- 35 éves korcsoportba esik, ez alapján igazolható, az a hipotézis miszerint a fiatalokra nagyobb hatással vannak az illatosított oldalak.

58

Mikéta Heléna

Egy illatra szóló élmény az Avonnal A nem érzéki vásárlók kor szerinti megoszlása

Akiknek "Fontos az illat" kor szerinti megoszlása idős (3655) 38%

fiatal (1835) 62% fiatal (18-35)

idős (36-55)

2.

ábra:forrás:saját szerkesztés

A kérdőív utolsó szekciójában az válaszadók elégedettségét mértem, néhány kérdést tettem fel az elégedettségük mértékét firtatva. Az első az volt, hogy mennyire elégedettek, a második, hogy újra vásárolnának- e valamely Avon terméket, a harmadik arra vonatkozott, hogy mennyire szívesen ajánlanák másnak az Avon termékeit és én még kiegészítettem egyel, miszerint mennyire szívesen ajándékoznának az Avon termékek közül. Ez szerintem valamelyest többet árul el az elégedett vásárlóról, hiszen lehet, hogy én szeretek egy tusfürdőt, mert olcsó az illata elég jó, meg vagyok vele elégedve, valószínű újra vásárolnám, de nem biztos, hogy ajándékba szívesen adnám. Ez a termék presztízsét is mutatja, hiszen az ember nem szívesen ajándékoz olyan terméket, amivel lejárathatja magát. Így ezzel a kérdéssel bővítettem az elégedettségre vonatkozó kérdések sorát és válaszadónként összesítettem az egyes kérdésekre adott pontszámot. Az elégedettség mértéke az elégedett-e kérdés alapján

Elégedettség Többiek 30%

Összes elégedett 70% Összes elégedett

Többiek

3.


59

Mikéta Heléna


Úgy véltem minél nagyobb értékeket adnak az egyes kérdésekre, annál elégedettebbek. A 4 kérdésre egyenként 5 pontot lehetet adni így a maximális pontszám 20 volt. Az összpontszám alapján már jóval pontosabb képet kapunk az elégedettségre vonatkozóan. Még az „Elégedett Ön az Avonnal?” kérdésre a válaszadók több mint kétharmada, 5 és 4 pontot adott, addig az összpontszám alapján a válaszadóknak csak egy negyede tartozik a maximálisan és a nagyon elégedett vásárlók közé. Elégedettség mértéke az összpontszám alapján

16-19 feladat összpontszám alapján Maximálisan (20) 10%

Maximálisan (20) Nagyon (19) Éppenhogy (18) Inkább elégedetlen (17)

Nagyon (19) 15% Elégedtlen (16>) 50% Éppenhogy (18) 15%

Inkább elégedetlen (17) 10%

4.

ábra: forrás saját szerkesztés

A vizsgálat központi kérdése az volt, hogy vajon van- e bármilyen párhuzam az illatosított oldalak és az elégedettség mértéke illetve érzelemi kötődés mértéke között. A szakirodalomban számtalan példa van arra, hogy hogyan lehet erősíteni a vásárlók kötődését az adott márkához azon keresztül, hogy minél több érzékét célozzák meg a marketing eszközökkel. Én azt vizsgáltam, hogy akik nyitottabbak az ilyen eszközökre, és akiknél nagyobb súllyal szerepel az illat, mint befolyásoló tényező tényleg jobban ragaszkodnak- e az Avonhoz, és vajon elégedettebbnek vallják-e magukat. Az általam végzett felmérésből, kirajzolódni látszik az összefüggés az érzéki élmény és kötődés között. A márkához való ragaszkodásukat is befolyásolják az illatok, hiszen ezen érzéki vásárlók közül kerületek ki azok, akik vallják, hogy az Avon az egyetlen a számukra egy vagy több terméket illetően. Az, miszerint az érzékibb vásárlók többet költenének kevésbé érzéki társaiknál szintén csak igazolódott a megkérdezések eredményéből, hisz az érzéki vásárlóknak körülbelül 60%- a költ többet egy vásárlás alkalmával, mint 4- 5000 Forint, még a kevésbé érzéki 60

Mikéta Heléna


vásárlóknak alig kevesebb, mint egyharmada. A vásárlási gyakoriságot vizsgálva arra derül fény, hogy azok, akik a leggyakrabban vásárolnak az Avontól, vagyis minden kampányban vagy azok közül mind érzéki vásárló, azon vásárlóknak, akik minden 2.-3 kampányban rendelnek több mint fele az érzékibb vásárlók közül kerül ki. Tehát az érzéki illatélmény befolyással bír a vásárlás gyakoriságára és a költési szándékra is a megkérdezésekből nyert eredmények alapján. A költés mértéke az érzéki vásárlók körében

Akiknek fontos az illat 4-5 ezer között és 5 ezer felett 37% 4 ezer alatt 63% 4-5 ezer között és 5 ezer felett

4 ezer alatt

5.

ábra:forrás: saját

6.


A költés mértéke a nem érzéki vásárlók körében

Akiknek nem fontos az illat 4-5 ezer között és 5 ezer felett 17%

4 ezer alatt 83% 4-5 ezer között és 5 ezer felett

4 ezer alatt

61

Mikéta Heléna


5 KONKLÚZIÓ Személyes tapasztalataim, a mélyinterjúkból leszűrt információk és a leíró kutatási eredmények alapján megállapítható, hogy az illatosított oldalaknak igen is hatással van a vásárlókra. Nemcsak segíti őket a döntésben, de a vágykeltésben és befolyásolásban is jelentős szerephez jut. Összegezve a kapott eredményeket az alábbi megállapítások tehetők: az Avon egy fiatalos, trendi nőknek szóló márka, ami erős márka imázzsal rendelkezik. Vásárlói természetesen a gyengébbik nem közül kerülnek ki, azon belül is többséget képez a fiatal és középkorosztály. Az átlagvásárló két- három kampányonként rendel az Avontól, és egy vásárlás alkalmával körülbelül 2- 3000 Ft- ot költ el illatszerekre és kozmetikumokra.

Érdemes lenne a későbbiekben olyan vizsgálatot végezni, hogy

mennyit tesz ki az Avonra szánt összeg a havi illatszerekre szánt büdzséből. Ami az illatosított oldalakat illeti, elmondható, hogy a vásárlók egytől egyig szeretik, de kimutatható különbség van annak mértékében. Az eredmények azt mutatják, hogy a fiatalabb korosztály javára billen a mérleg nyelve, rájuk nagyobb hatással vannak az illatosított oldalak, mint az érettebb korosztály tagjaira ennek oka feltételezem a biológiában keresendő, miszerint korral romlik a szaglás. Az Avon Tanácsadónőknek az a meglátása, hogy mindenki észreveszi, az illatosított oldalakat a katalógusban, nem állja meg a helyét. A megfigyelésekből kiderült ugyanis, hogy az új vásárlók fele elsiklott felette. Ami jelentheti azt, hogy nem elég szembetűnő az illatosított jelzés. Véleményem szerint sem elég feltűnő az illatos felület, sem méretében sem színében nem válik el szignifikánsan a környezetétől. Javasolnám, hogy egy matrica jellegű felülettel lássák el, hogy struktúrájában is kiemelkedjen a lapból. Nyilván ennél a döntésnél a változtatás anyagi vonzatát is figyelembe kell venni és összevetni a változtatásból származó előnyökkel.

62

Mikéta Heléna


A kutatásból továbbá fény derül arra is, hogy az érzékibb vásárlók ezalatt azt értem, hogy azon vásárlók, akik jobban szeretik tesztelni az illatokat, fontosabb szerepet játszik döntésükben az illat és máshol is előszeretettel tesztelik (tehát igénylik) azok a vásárlók sokkal nagyobb arányban vallották magukat elégedettnek, mint azok, akiknél az illat kevésbé szempont. A márkához való ragaszkodásukat is befolyásolják az illatok, hiszen ezen érzéki vásárlók közül kerületek ki azok, akik vallják, hogy az Avon az egyetlen a számukra egy vagy több terméket illetően. Az, miszerint az érzékibb vásárlók többet költenének kevésbé érzéki társaiknál szintén kirajzolódott az eredményéből, hisz az érzéki vásárlóknak több mitn a fele %- a költ többet egy vásárlás alkalmával, mint 4-5000 Forint, még a kevésbé érzéki vásárlóknak alig kevesebb, mint egyharmada. A vásárlási gyakoriságot vizsgálva azt tapasztaltam, hogy azok, akik a leggyakrabban vásárolnak az Avontól, vagyis minden kampányban vagy azok közül mind érzéki vásárló, azon vásárlóknak, akik minden 2.- 3. kampányban rendelnek több mint fele az érzékibb vásárlók közül kerül ki. Tehát az érzéki illatélmény befolyással bír a vásárlás gyakoriságára és a költési szándékra is a megkérdezésekből nyert eredmények alapján.

5.1

Javaslatok

Az érzéki vásárlók közül nagyobb arányban kerültek ki a márkához szorosabban kötődő válaszadók. Mindez azt bizonyítja, hogy igen is van értelme és hasznos az illatmarketing eszközöket alkalmazni és a fogyasztókat az orrukon keresztül elcsábítani. Ha az érzéki élmény ilyen hatással van a vásárlók mintegy harmadára, akkor érdemes lenne megfontolni az Avonnak, hogy nem csak a katalógusaiban alkalmazza ezen eszközöket, hanem esetleg más magazinokban is elláthatná illatosított felülettel a parfüm reklámjait. Sajnos az Avon nem bocsátotta rendelkezésemre, hogy az illatosított oldalakon kívül milyen más egyéb illatmarketing eszközt alkalmaz. Én magam már többször találkoztam Avon reklámmal a televízióban és különböző nő magazinok hasábjain, de egyetlen egyszer sem láttam, hogy illattal lenne ellátva a reklámfelület. Példának okáért a legújabb illatának bevető promóciójához sem kapcsolódik illatosított reklámfelület. Véleményem szerint ez hiba. A nők többségének élmény számba megy egy női magazint lapozgatni és az újdonságokkal ismerkedni. Hogy miért élvezik, nem tudom, talán ez a kérdés is megérne egy másik 63

Mikéta Heléna


kutatást, de hogy élmény az biztos: leheveredni a kanapéra és átlapozni kedvenc magazinjukat egy finom, forró tea vagy kakaó társaságában. És ha még az ember parfümöket is szaglászhat anélkül, hogy felállna, kell ennél jobb? Ennek nagy előnyét én abban látom, ha a magazinban meg tudja illatozni, és esetleg még tetszik is neki az illat, akkor megragad az emlékezetében, hogy az új Avon parfümnek, milyen kellemes illata volt. Ebben az esetben nagyobb valószínűségét látom, hogy keresni fogja a lehetőséget arra, hogy kapcsolatba kerüljön vele, vagy ha legközelebb csak elsétál a bemutató terem előtt eszébe jusson az illat a magazinból. Ha viszont nincs ott illat teszter, akkor szépen tovább lapoz és figyelmét máris több másik termék fogja lekötni. A dolgozat célja az volt, hogy az Avon által használt illatmarketing eszközöket vizsgáljam meg. Sajnos nem kaptam a témában semmilyen információt az Avon részéről, primer kutatással csak az illatosított oldalak hatásáról tudtam információt gyűjteni, így más illatmarketing eszközök alkalmazásáról az csak észrevételeimet tudom megosztani az olvasóval. Amikor először tértem be az Avon bemutatótermébe, hiányérzetem volt. Rögtön feltűnt, hogy nem tűnt fel semmi.

Nehezményeztem, hogy nem fogadott semmilyen

jellegzetes csak az Avonra és senki másra’ jellemző illat. Ez csakis azért lehetséges, mert nem használ központilag tervezett egységes légtér illatosítást bemutatótermeiben. Valahogy nem ezt vártam volna egy nemzetközileg elismert kozmetikai cégtől, akit a felméréseimben az ápoltsággal, szépséggel és fiatalsággal kapcsolnak össze a válaszadók. Manapság az ápoltsághoz hozzátartozik egy finom, kellemes illat. Az Avon vásárlói körében leginkább kedvelt illat, a Far Away nevet viselő parfüm, amely első volt az elsők között, és éves szinten a legjobb eladási adatokkal büszkélkedhet. Véleményem szerint a Far Away lehetne ez ’az Avon illata’ és fűszerezhetnék

a

légteret

ezzel

a

markáns

illat

kompozícióval. Tisztában vagyok azzal, hogy a légtér illatosításnak komoly technológia igénye van, nem kevésbé költséges, ráadásul nem minden helyiség alkalmas annak bevezetésére. Ennek ellenére érdemes lenne egy költség elemzés után fontolóra venni a technológia bevezetését. Hatásos lehetne egy- egy új termék bevezetésekor ki vezetni az új illatot az utcára, azzal csalogatni a járókelőket az üzletbe. Ugyanezt a módszert lehetne alkalmazni az eladáshelyi 64

Mikéta Heléna


promóciós eszközök esetében is. Miért ne lehetne az Avonnak is illatosított display- e, amit az új illatok népszerűsítésénél fel lehet állítani a bevásárló központokban és meghatározott időközönként illatot permetezne a légtérbe, ezzel csábítva közelebb az érdeklődőket. Ez nem új keletű találmány, de nincs tudomásom arról, hogy az Avon ilyet használt volna eddigi kampányai során, legalábbis szervezetten, integráltam biztosan nem. És ha már szó esett az állítólagos Avon saját illatáról, miért ne beszélhetnénk az Avon vásárlók saját illatáról. Minden ember más illatkompozíciót visel magán, ami az általa használt illatszerek, a parfümjének, szokásai illatának keveréke, ez megkülönbözteti meg őt a többi nőtől, avagy férfitól. Ez az illat hatja át az ember otthonát, irodáját, aki oda belép, azonosítani tudja a tulajdonosával. Véleményem szerint jó ötlet lenne, ha az Avon kifejlesztene olyan elektromos vagy pumpás légtér illatosítókat, amely nem a hagyományos gyümölcs vagy virág kompozíciók egyike lenne, hanem a ’nő illata’. Miért kéne Ampi Pur vagy Brise ha a kedvenc illataim egyikét is élvezhetem. A látogatók nem csak a ház tulajdonosához kapcsolnák az illatot, de közvetve az Avonhoz is. Az illat kapcsolódna egy kellemes családi vagy baráti összejövetel emlékével, ezzel kondícionáva egy pozitív attitűdöt az Avon felé. Így rögtön több emberhez juttatnák el a pozitív ’Avon élményt’. Ebből a gondolatból kiindulva véleményem szerint sikere lenne valamely népszerű, Avon parfüm illatával ellátott illatgyertyának. Miért ne ajándékozhatnák az almás- fahéjas kombináció helyett, olyan illatgyertyát, amely a kedvesünk illatával lengné be a lakást vagy éppen a saját illatunkat ajándékoznánk szeretteinknek, hogy azt bármikor érezhessék, amikor hiányzunk. Számos lehetőség kínálkozik, hogy közelebb kerüljenek a vásárlóik szívéhez és minél több érzéki élményen keresztül magukhoz kössék vásárlóikat. Én csak néhányat soroltam fel a sok közül, nyilván az Avon marketinges csapatán múlik, hogy nyitott szemmel járnak-e és észre veszik-e a kínálkozó lehetőségeket. Úgy gondolom, ezen eszközök alkalmazásának anyagi vonzatai eltörpülnek a klasszikus reklám eszközök költségei mellet viszont kétségtelen, hogy közelebb kerülnek a vásárlókhoz, mint egy tv reklám, ami valljuk be, sokszor át sem jut az észlelési küszöbükön. Nem célom leszólni a tv reklám hatékonyságát csupán arra szerettem volna felhívni a figyelmet, hogy az illatmarketing nagyon hatékony módszer tud lenni, ha tudatosan, integráltam alkalmazzák kiegészítve a hagyományos reklámeszközöket. A titok nyitja a nyitottság, fogékonynak

65

Mikéta Heléna


kell lenni az új módszerekre, csak mert nem használják még szórványosan, az nem jelenti azt, hogy nem is működik.

66

Mikéta Heléna


6 ÖSSZEGZÉS Dolgozatom témájának, a marketingnek egy olyan szekcióját választottam, amely még mindig, úttörőnek számít Magyarországon. Az illatmarketing véleményem szerint nem kap kellő figyelmet a marketing berkekben, annak ellenére, hogy a benne rejlő lehetőségek kihasználásával újabb lehetőség adódna a marketing határainak kiszélesítésére. Figyelembe véve a fogyasztók nagymértékű reklámkerülését, és hogy egyre több termék karnyújtásnyi közelségbe aktuálisnak érezem olyan alternatív technika vizsgálatát, amely megoldást kínálhatna erre a problémára. Az elméleti szakirodalom tanulmányozása után, saját meglátásaim és a primer kutatások eredményei alapján meggyőződésem, az öt érzékszervnek ezek – úgy, mint a látás, szaglás, hallás, tapintás és ízlelés – kiemelkedő hatása van az egyéni tapasztalásra a vásárlási és fogyasztási folyamatokban. Nem kétséges, hogy minden ember használja érzékszerveit a vásárlás során, az érzékszerveink által érzéseket tapasztalunk, ami nagyban befolyásolja vásárlásaink kimenetelét. A fogyasztó érzékszervei útján alkot véleményt a termékekről, márkákról. Ezt a gondolatmenetet folytatva, az érzékszervek szerepe csak tovább fokozódik, ha figyelembe vesszük az impulzusvásárlásokat, ami során külső tényezők is hatást fejtenek ki a vásárlói döntésekre. A vásárlás helyén hozott döntések, valamint impulzusvásárlások esetében a vásárlás vagy inkább a választás maga az esetek többségében komolyabb vásárlói megfontolás nélkül történik, sokszor maguk a fogyasztók sem tudják miért pont úgy döntöttek. A döntésben olyan tényezők is közrejátszanak, amiről nincs tudatos információjuk, azaz a tudatalattiban elraktározott emlékek és élményekből származnak. Az szaglásunkat az emeli ki a többi érzékszerv sorából, hogy képes tudat alatt befolyást gyakorolni szervezetünk működésére és viselkedésünkre. Ennek oka agy felépítésével magyarázható, hisz illatok feldolgozásáért ugyanaz az agyterület felelős, amelyik a memóriát és az érzelmeket kezeli, éppen ezért ez a három terület szorosan összekapcsolódik. Az illatok emlékeket ébresztenek, amelyekhez érzelmek társulnak, ebből kifolyólag javíthatják, de akár ronthatják is az ember hangulatát.

Vizsgálatok

kimutatták, hogy az illatok 40 %- ak is képesek javítani az ember hangulatán. Egy jól megválasztott illat hatására az vásárlók észrevétlenül több időt töltenek az üzletben, mint

67

Mikéta Heléna


eredetileg tervezték, ami növeli a további vásárlások esélyét. Hangulatunk nem csak a költési szándékra van pozitív hatással, de elérhetjük vele, hogy a vásárlás egy új élmény legyen, amit a fogyasztó az adott márkával és céggel fog összekapcsolni növelve a vásárló bizalmát az adott cég iránt, továbbá pozitív attitűdöt alakít ki az adott márka iránt. Az illatokat nem csak a kellemes bolti légkör megteremtését szolgálják, hanem illatvédjegyként is alkalmazzák. Nem csak boltoknak, üzleteknek, termékeknek például autómárkáknak lehet egyedi és megkülönböztető illata. Bevásárlóközpontok, repülőterek, légitársaságok és a szolgáltató szektorban például a szállodaipar is számtalan példát találunk, hogy rendelkezhetnek saját egyedi cégillattal. Az illat a Corporate Identity többi eleméhez hasonlóan az illat is kommunikál. A cél itt is valamely üzenet eljuttatása a fogyasztóhoz. Láthatjuk, hogy az illatmarketing bevonásával, egy jóval magasabb szintre emelhetjük a fogyasztó és az adott vállalat márka kapcsolatát. A dolgozatomban egy olyan cég szerettem volna bemutatni, aki már évtizedek óta sikeresen használja az illatmarketing egyes eszközeit. Az Avon Cosmetics Hungary az amerikai Avon Products Inc. magyarországi leányvállalata, egy kifejezetten nőknek szóló vállalat, amely kozmetikai termékek széles skálájával 23 éve tevékenykedik a magyar piacon. MLM rendszerben értékesíti termékeit, sikere elsősorban állandóan megújuló széles termékpalettájának, kedvező árfekvésének és a személyes eladásban rejlik. Kutatásaim alapján, melyben interjút készítettem két több mint tíz éve Avonnal foglalkozó Tanácsadónővel, az a meglátásom, hogy a személy eladás az telekommunikációs technika rohamos fejlődésének, és az illatosított oldalak térnyerésének köszönhetően háttérbe szorult. Még nem is olyan régen az volt az általános, hogy a tanácsadónők fogva a kis batyujukat felkeresték az ügyfeleiket az otthonukban és különböző termékmintákkal, illatmintákkal próbálták vásárlásra csábítani. Manapság ez már nem tekinthető általánosnak sokkal inkább az a jellemző, hogy szétosztják a katalógusok, amelyeket a fogyasztók az otthonukban a munkahelyeiken lapoznak át és az illatosított oldalak segítségével hozzák meg döntéseiket, majd telefonon, valamely közösségi portálok leadják rendeléseiket. Véleményem szerint ez a számos előnye mellett veszélyforrást is tartogat, mert azt a személyes kommunikáció csökkenésével a Tanácsadónők egyre kevésbé ismerik a vásárlóikat, amely a cég számára szükségessé teszi a vásárlók rendszeres megkérdezését a marketing döntések meghozatala előtt.

68

Mikéta Heléna


A vizsgálatomhoz a pénzügyi korlátok miatt kérdőíves megkérdezést alkalmaztam, de célra vezető lenne a jövőben a vásárlókkal kvalitatív fókuszcsoportos vizsgálatos folytatni, hogy pontosabban fel lehessen tárni milyen hatással, van rájuk az illatosított oldalak alkalmazása. A primer vizsgálataimból fény derült arra, hogy a vizsgált célszemélyek minden tagjára hatással vannak ezek az oldalak. Nagyon szeretik, keresik a katalógusban azok, akik már ismerik. Ezen, úgymond ’érzéki vásárlók’ körében jóval nagyobb arányban kerültek ki azok, aki nagyon erős vagy erős kötődést tanúsítanak a márka iránt. Kisebb arányba vannak azok, akik a terméket élőben is szemügyre kívánják venni. Ha ez valóban így van, akkor különösen felértékelődik az illatosított oldalak alkalmazása, hisz a vásárlási döntés meghozatalában óriási szerephez jut. A megkérdezésekből az látszik, hogy a megkérdezettek

majdnem

felénél

az

illat

kiemelt

szerephez

jut

a

döntéseik

meghozatalában. Ezen, úgymond ’érzéki vásárlók’ körében jóval nagyobb arányban kerültek ki azok, aki nagyon erős vagy erős kötődést tanúsítanak a márka iránt. Közöttüük kerültek kiazok, akik azt állítják, hogy az Avonnak van legalább egy olyan terméke, amihez ragaszkodnak és az egyetlen a számukra. Ezen érzéki vásárlók között arányban vannak azok, akik magukat elégedettnek valló vásárlók. A mélyinterjúk és megfigyelések alátámasszák, hogy a fiatalokra jellemző jobban, hogy az illatosított oldalakat értékelik. Az érzékibb vásárlóknak valamivel több, mint a fele a 34 év alatti korcsoportból került ki, ami azért érdekes, mert az Avon célcsoportjában a jelentősebb részt a 35-50 korosztály jelenti. A mélyinterjúkból nyert adatok alapján a férfiak nagyon kis részt képviselnek a célcsoportban, de ezen férfiakra elmondható, hogy legalább annyira igénylik az illatosított oldalakat, mint hölgy társaik. A megfigyelések alapján ezt az állítást nem sem megerősíteni sem pedig cáfolni nem lehetett tekintettel, hogy a mintán belüli csekély részarányukra. A mintámon belül megfigyelhető hogy a vásárlás gyakoriságát illetően nincs szignifikáns különbség a két korcsoport között, még a költés mennyiségét illeti, a fiatalok javásra billen a mérleg. Mind a legtöbbet mind a 2. legtöbbet költők körülbelül 60 százaléka a 35 év alatti korosztályhoz tartozik. Ennek számos oka lehet ezek közül az egyik, hogy az illatosított oldalak rájuk nagyobb hatással van, és ez megmutatkozik a költési szándékukban is. Mindezek ismeretében a saját véleményem az, hogy az illatosított oldalak nagyon jó kiegészítő eladásösztönző módszernek bizonyul, sajnos arról nem állt rendelkezésre adat, hogy önmagukban mennyire állnák meg a helyüket, hisz az Avon katalógusaiban többnyire új termék bevezetéséhez kapcsolódnak vagy valamely akcióra hívják fel a figyelmet. A 69

Mikéta Heléna


mélyinterjúból nyert tapasztalatok alapján az illatosított oldalak egy hozzávetőleges 10- 20 %- al növelik az adott termék forgalmát, amelyekre a kutatásaimból nem derül fény. ezért javasolnám az Avon számára, annak vizsgálatát, hogy melyek tényező fejt ki nagyobb hatást a vásárlóra: az újdonság hatása, az akció mértéke, avagy önmagában az illat is elég vágykeltő. Nyilván ehhez az illatosított oldalakat önmagukban is alkalmazni kéne, hogy össze tudják hasonlítani egy olyan kampány forgalmával ahol árcsökkentéshez kapcsolták. Hogy önmagában alkalmazta volna az Avon az elmúlt tíz évben, arról a Szakértőimnek nincs tudomása. Sajnálatos módon az Avon nem tette elérhetővé számomra azokat az információit, hogy az illatosított oldalakon kívül milyen más illatmarketing eszközöket alkalmaz. Én ezzel kapcsolatban megosztottam az észrevételeimet a javaslatok című fejezetben és néhány ötletemet, amelyekkel az Avon bővíthetné a BTL eszközeinek repertoárját, így több területen aknázhatná ki az illatmarketingben rejlő, véleményem szerint óriási potenciált. Egy valóban izgalmas témába nyerhettem betekintést, és ha lehetőségem engedik, a későbbiekben szívesen sajátítok el mélyebb ismereteket erről a területről. Biztos vagyok benne, hogy karrierem során sok hasznát veszem a most megszerzett, feldolgozott ismereteknek,

valamint

nagymértékben

hozzájárulnak,

ahhoz,

hogy

jobb

marketingszakember váljon belőlem.

70

Mikéta Heléna


Irodalom jegyzék Szakkönyvek, egyetemi jegyzetek Becker György- Izsó Lajos: Termékélmény, Akadémiai Kiadó, Bp., 2001 Crozier, R.: Pszihológia és design, Nemzeti Tankönyvkiadó, Bp.,2001 Dr. Dankó László: Értékesítés- ösztönzés, Pro Miskolc Egyesület, Miskolc, 2008 Fojtik J.- Veres Z.: Elnyújtott élvezet, Akadémia Kiskönyvtár, Bp.,2006 Hoffman M.- Kozák Á.- Veres Z.: Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó, Bp., 2000 Kotler, P.: Kotler a marketingről: Jönni, látni, győzni a piacon, Park Kiadó, Bp., 2001 Kotler, P.: Marketing menedzsment, Akadémiai Kiadó, Bp., 2012 Lindstrom, M.: Brand Sense: Build powerful brands through touch, taste, smell, sight and sound, Arrow Books Ltd.,2005 Lindstrom, M.:Buyology: Truth and Lies about Why We Buy, Broadway Books, Ltd.,New York, 2008 Malhotra, Naresh K.: Marketingkutatás, akadémiai Kiadó, Bp. 2005 Moss, G.: Az eredményes kommunikáció kézikönyve, Bagolyvár Kiadó, Bp., 1998 Ogilvy Dávid: Egy reklámszakember vallomásai, Park Kiadó, Bp., 1995 Rekettye Gábor: Értékteremtés a marketingben, Akadémiai Kiadó, Bp., 1999 Sándor Imre: Marketingkommunikáció kézikönyve, Közgazdasági és Jogi kiadó, Bp., 1999 Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémiai Könyvtár, Bp.,2006 Töreky Ferenc: Vizuális Kommunikáció, Nemzeti Tankönyvkiadó, Bp., 2002 Töröcsik Mária: Vásárlói magatartás, Ember az élmény és a feladat között, Akadémiai kiadó, Bp., 2007 Vrien,P.-Amerongen,A.-Vries,H.: A rejtett csábító, avagy a szaglás pszohológiája, Korona könyvkiadó, Bp.,2005 Szakdolgozatok, publikációk Chandon, P., Visual Marketing: From attention to action, Erlbaum, New York, 2008 Dr. Piskóti István: Elégedettség- és értékorientált ügyfélmenedzsment-modell keretei, Marketingkaleidoszkóp, ME Marketing Intézet, 2008 Fabricius Gábor: Az image- N túl, élmény világa, Marketing & Menedzsment 2002/1.sz. Fehér Barbara: A marketing evolúciója a fogyasztó szempontjából, Bp, 2007 Gulyásné Dr. Kerekes Rita: Hatékony marketing kommunikációtervezés, végrehajtás és ellenőrzés a szervezeti piacokon, ME GTK Doktori Iskolája, Miskolc, 2009 71

Mikéta Heléna


Hegedűs László: Eladáshelyi reklámhordozók vizsgálata, In- store 2002/március Koczka Zsófia: Az öt érzék szerepe az In- store-ban, Bp., 2007 Kotler, P.: Atmospherics as a marketing tool, Journal of Retailing, 49(4), 48. Ladányi Éva: Régi és új fegyverek, marketing & menedzsment 2002/3.sz. Tóbiás Rita: Az érzékszervek szerepe a marketingben Bp.,2010 Vámos Éva: Márkaerősítés, eladásnövelés, Médiafigyelő 2002/május

Szakmai internetes oldalak 1.moodmedia.hu aromacobrand.eu brandmate.hu btl.hu elelmiszer.hu illataroma.hu kreativ.hu landmedia.hu m-and-m.hu marketinginfo.hu marketingkommando.hu mediainfo.hu mrsz.hu popai.hu reklamipar.hu (aromamedia.hu) specialscent.hu trademagazin.hu

72

Mikéta Heléna


Ábrák jegyzéke

1. ábra: Milyen hatással van az illat a megkérdezettekre, saját szerkesztés 2. ábra: Az érzéki vásárlók kor szerinti megoszlása, saját szerkesztés 3. ábra: Az elégedettség mértéke az elégedett-e kérdésre adott válaszok alapján, saját szerkesztés 4. ábra: Az elégedettség mértéke az 16-19. kérdésre adott összpontszámok alapján, saját szerkesztés 5. ábra: Kötődés mértéke az érzékibb vásárlók között, saját szerkesztés 6. ábra:

Kötődés mértéke a nem érzéki vásárlók, saját szerkesztés

73

Mikéta Heléna


Summery Titel:

Scents experinces by the Avon

Author:

Heléna Mikéta

Tutor:

Rita Kerekes Phd, Mrs. Gulyás

Date:

2013

Theory

The concept of thesis is that sensory stimulus and scents have an enormous imapact on individuals’ organization and their behaviour. A detailed description is given for olfactory’s fuction, for its characteristics and the impacts of odors on individual’s mood and emotions in the buying process. I outlined various fields where implementing of scents into the marketing communicaton can be effective, illustrated with the most innovative examples.

Purpose

The purpose is to examine and discuss how the Avon Cosmetics Hungary succeed in creating desire for their products by implementing scented pages as a marketing tool in their cataloges. I conducedt how the scent marketing influances the respondants’ emocional connection to the brand and what affects it has on their satisfaction and buying willingness.

Method

In order to fullfil this purpose a mixed method of explanatory and descriptive approach was choosen by collecting both quantitativ and qualitative datas. After secondary data were studied hypoteses were assumed which could have been rivised by the results of interviews, the observatoin and questionnaire technics. Two interviews, 30 observation and 20 questionnaires were conducted in the showroom of Avon at Nyíregyháza.

Conclusion

The study shows in general both generation and sex are influenced by a plesent smell but scents affects consumers differently, whether they belong to the youger generation under age 35 or to the older generaton between age 35- 55. As the results shows the more a respondet susceptibale to olfactory stimuli are more emotionally bonded to the brand ’Avon’. These respondents are also more satisfied and spend more on Avon cosmetics than those, who are not strongly influanced by scents. As a concusion scent pages play an important rule in influancing costomers’ behavoiur in order to activate the desirable respond.

74

Mikéta Heléna


MELLÉKLETEK

75

Mikéta Heléna


Kérdőív A. rész 1. Az Ön neme? férfi nő

1 2

2. Az Ön életkora? 18 év alatti 18-25 26-35 36-45 46-55

1 2 3 4 5

3. Vásárolt-e már korábban valamely Avon terméket? igen nem

1 0

4. Milyen gyakran vásárol az Avontól? havonta negyedévente félévente évente ritkábban

1 2 3 4 5

B.rész 5. Mi az első szó, ami az Avon márkanév hallatán eszébe jut?

6. Az, aki az Avontól vásárol, az………

76

Mikéta Heléna


Az alábbi melléknevek közül melyik Ön szerint a legjobban leírja, hogy 7. milyennek látja Ön az Avont! 1

2

3

4

5

6

7 változatos igényes fiatalos trendi

sablonos igénytelen ósdi divatjamúlt 8. Ön szerint az alábbi két jelző mennyire illik az Avonra? Avon 5 4 3 2 Kiváló minőség

9.

1 -1 -2 -3 -4 -5

Jó hírű

Mennyire ért egyet az alábbi kijelentéssel? 1=egyáltalán nem; 5= teljes mértékben 1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Nagyon szeretem az Avon termékeket. Összességében elégedett vagyok az Avon termékek minőségével. Az Avon a kedvenc kozmetikai márkám. Nem szívesen vásárolom más kozmetikai márka termékeit. 77

Mikéta Heléna

Egy illatra szóló élmény az Avonnal 1

2

3

4

5

Az Avon korrekt árakon kínálja a termékeit. 10. Van az Avonnak olyan terméke melyre igaz az, hogy az "egyetlen" az Ön számára? Nincs ilyen terméke

0

Van, és pedig:

1

C. rész 11.

Kozmetikum vásárlásakor mennyiben befolyásolja Önt, a termék illata a vásárlási döntésben? 1

2

3

4

5

6

7 teljes mértékben

egyáltalán nem

Mennyire jellemző Önre, hogy egy terméket kizárólag azért vesz meg, mert 12. megtetszett az illata? 1

2

3

4

5

6


egyáltalán nem

13.

Mennyire szereti tesztelni az illatosított oldalakat az Avon katalógusaiban?

teljes mértékben

egyáltalán nem 14.

Mennyiben segítik Önt, az Avon katalógusban lévő az illatosított oldalak a választásban? 1 egyáltalán nem

2

3

4

5

6


78

Mikéta Heléna

15.


Ha más magazinban is szeretni tesztelni az illatosítottal ellátott hirdetéseket? 1

2

3

4

5

6

7 kimondottan igen

egyáltalán nem D. rész 16. Összességében, mennyire elégedett Ön az Avonnal? egyáltalán nem inkább elég. inkább elég. nagyon elég.

1 2 3 4

teljes mérték.

5

17. Vásárolna- e újra az Avontól? biztosan nem nem valószínű talán/NT valószínű biztosan igen 18.

1 2 3 4 5

Ajándékozna- e családtagjának, vagy ismerősének ajándékba az Avon termékek közül? biztosan nem nem valószínű talán/NT

1 2 3

valószínű biztosan igen

4 5

79

Mikéta Heléna


19. Szívesen ajánlaná rokonainak, ismerőseinek az Avon termékeit? biztosan nem nem valószínű talán/NT valószínű biztosan igen

1 2 3 4 5

20. Hozzávetőlegesen mennyit költ egy vásárlás alkalmával Avon termékekre? 2000 Ft alatt 2- 3000 Ft

1 2

3- 4000 Ft 4- 5000 Ft 5000 Ft felett

3 4 5

80

Mikéta Heléna


Megfigyelés 1.

A vevő hangulata látszólag: ideges közömbös mogorva lehangolt sietős

2.

6 6 6 6 6

7 7 7 7 7

nyugodt nyitott kedves jó kedvű ráérős

nem

nem

nem

nem

Végig teszteli az összeset? igen

7.

5 5 5 5 5

Megszagolja- e valamelyiket? igen

6.

4 4 4 4 4

Észre veszi- e az illatosított oldalakat? igen

5.

3 3 3 3 3

Végiglapozza- e a katalógust? igen

4.

2 2 2 2 2

Belelapoz a katalógusba? igen

3.

1 1 1 1 1

nem

Mennyi ideig nézegeti a katalógust? perc

8.

Hány db terméket emel le a polcról, hogy megszagolja? egyet sem

9.

kettőt- hármat

ennél többet

Ad-e le rendelést a helyszínen? igen

nem

10. Mennyi ideig maradt/ tartott a megbeszélés? 81

Mikéta Heléna


Ábrák

Férfi 20%

Nő 80%

Nemek szerinti megoszlás Férfi

Nő

Életkor szerinti megoszlás 2

2

<1 8

3 5

18 25

8

Milyen gyakran vásárol az Avontól? 5% 20% 20%

1.) havonta

2.) negyedévente 3.) félévente 20%

35%

4.) évente 5.) ritkábban

82

Mikéta Heléna


Mennyit költ egy vásárlás alkalmával? 1.) 2 ezer ft alatt

10%

2.) 2-3 ezer ft

35%

15%

3.) 3-4 ezer ft 25%

4.) 4-5 ezer ft 15%

5.) 5 ezer ft felett

16-19 feladat összpontszám alapján Elégedtlen (16>) Inkább elégedetlen (17)

Éppenhogy (18) Nagyon (19) Maximálisan (20) 0

2

4

6

8

10

12

14 12 10

8 6 4 2 0 Kevésbé

Kötődik

Nagyon

Maximálisan

83

Mikéta Heléna


Egyetlen a számára

6 14

Nem nevezett meg terméket

Megnevezett terméket

84

Egy illatra szóló élmény az Avonnal

Recommend Documents