Effecten van positief geladen informatie en geografische nabijheid in de corporate communicatie van een waterschap

Caspar ter Brake, Joyce Karreman & Menno de Jong

Effecten van positief geladen informatie en geografische nabijheid in de corporate communicatie van een waterschap 1. Inleiding

Samenvatting

Een goede reputatie is belangrijk voor Overheidsorganisaties zijn zich steeds meer bewust organisaties. Diverse studies tonen aan van het belang van een goede reputatie. Corporate dat het beeld dat mensen hebben van communicatie is een van de middelen die zij hebben een organisatie van invloed kan zijn om hun reputatie te bevorderen. In dit artikel wordt op hun bereidheid om producten of geschetst hoe tekstuele kenmerken van een corporate diensten af te nemen (Brown & Dacin, brochure kunnen bijdragen aan de reputatie van een 1997; Berens, 2004; Page & Fearn, waterschap. Twee tekstkenmerken staan centraal: 2005), om een baan bij de betreffende de aanwezigheid van positief geladen informatie organisatie te ambiëren (Berens, 2004; en geografische nabijheid. Verwacht werd dat beide Turban & Cable, 2004; Cable & Turban, kenmerken een positief effect zouden hebben op 2006), of om in de organisatie te inde reputatie van het waterschap en daarnaast op de vesteren (Black, Carnes & Richardson, waardering voor de brochure en op de bereidheid 2000; Berens, 2004). Jones, Jones en van burgers om waterschapsbelasting te betalen. Little (2000) laten daarnaast zien dat De resultaten van het onderzoek laten zien dat de een goede reputatie een bufferfunctie aanwezigheid van positief geladen informatie geen kan hebben in tijden van economische enkel effect heeft. De aanwezigheid van informatie crisis. Een goede reputatie kan dus diover geografische nabijheid heeft daarentegen recte voordelen opleveren voor het beeen positief effect op alle drie de variabelen. halen van de organisatiedoelen. Deelnemers die een brochure lazen met informatie Corporate reputatie is een veelomover de werkzaamheden van het waterschap in vattend begrip. Op basis van een systehun woonplaats beoordeelden de reputatie van het matische review van eerder uitgevoerd waterschap beter, waardeerden de brochure meer en onderzoek naar corporate reputatie waren meer bereid om belasting te betalen dan de komt Walker (2010) tot de volgende dedeelnemers die een brochure lazen met informatie finitie: “A relatively stable, issue specific over de werkzaamheden in het totale gebied van het aggregate perceptual representation of a waterschap. company’s past actions and future prospects compared against some standard” (p. 370).Twee kernelementen in deze definitie zijn dat een reputatie vergelijkend en evaluatief van aard is en dat er uiteindelijk naar een geaggregeerd beeld over verschillende stakeholders gekeken zou moeten worden. Onder stakeholders vallen alle partijen die van invloed zijn op 228

Tijdschrift voor Taalbeheersing - 32 (2010), nr. 3, 228-241

Effecten van positief geladen informatie en geografische nabijheid in de corporate communicatie

het succes van een organisatie, maar ook partijen die de gevolgen ondervinden van het handelen van de organisatie (Mitchell, Agle & Wood, 1997). Walker (2010) maakt onderscheid tussen drie onderzoeksrichtingen in de literatuur over corporate reputatie, die hij karakteriseert met de labels pre-actie, actie en post-actie. In de pre-actiefase gaat het onderzoek over de manier waarop organisaties intern aan hun identiteit en reputatie werken. Onderzoek in de actiefase betreft de manier waarop organisaties in hun contacten met stakeholders en met de media hun reputatie bouwen en onderhouden. Onderzoek in de post-actiefase richt zich op de voordelen die een goede reputatie met zich meebrengt. In dit artikel beschrijven we een onderzoek dat zich in de actiefase bevindt: het gaat om de vraag hoe de tekst van een corporate brochure kan bijdragen aan de reputatie van een waterschap. Beïnvloeding reputatie door communicatie In de literatuur wordt veel aandacht besteed aan de wijze waarop stakeholders zich een beeld vormen van organisaties. Vanuit de literatuur over corporate identity en corporate image is de driedeling in gedrag, symboliek en communicatie bekend (Birkigt & Stadler, 1986). Mensen maken inferenties over een organisatie op grond van het (waargenomen) gedrag van de organisatie, op grond van de visuele zelfpresentatie en op grond van communicatieve uitingen. Ook kan onderscheid worden gemaakt tussen directe en indirecte ervaringen. In principe heeft een organisatie greep op de directe ervaringen van mensen, maar is haar invloed veel kleiner wanneer het gaat om indirecte ervaringen, zoals word of mouth en berichtgeving door de media. Corporate communicatie wordt in het algemeen gezien als een belangrijke manier voor organisaties om aan de externe beeldvorming te werken (Van Riel & Fombrun, 2007). Toch is het onderzoek naar de invloed van boodschappen op de reputatie van organisaties vooralsnog zeer beperkt gebleven. Hoeken en Renkema (1997) onderzochten de effecten van ongunstige berichtgeving in de media op beeldvorming en toonden aan dat organisaties schade kunnen ondervinden van negatieve publiciteit. Negatieve berichtgeving had in hun onderzoek een nadelige invloed op de beoordeling van een organisatie en deze invloed bleek het grootst op de specifieke aspecten waarop de berichtgeving betrekking had. Mohr en Webb (2005) onderzochten het effect van expliciete positieve claims over milieubewustheid en filantropie op de beoordeling van een organisatie. De positief geladen claims bleken in hun onderzoek een positieve invloed te hebben op de evaluatie van de organisatie. Percepties van stakeholders worden dus mede gevormd op basis van berichtgeving in de media. Reputaties van overheidsorganisaties In het verleden waren overheidsorganisaties zich minder dan profit-organisaties bewust van het belang van een goede reputatie, omdat ze het publieke belang dienden en geen winst hoefden te maken. Toch zijn ook overheidsorganisaties (financieel en anderszins) afhankelijk van stakeholders, bijvoorbeeld van belastingbetalende burgers. Enkele ontwikkelingen in de samenleving hebben ertoe geleid dat reputatie ook voor overheden een prominenter aandachtspunt is geworden. Zo is de druk op overheden en non-profit-instellingen toegenomen om efficiënt en marktconform te werken en extern verantwoording af te leggen voor de geleverde kwaliteit (Strijp & De Witte, 2003). Een goede reputatie is niet alleen een indicator voor een goed functionerende organisatie maar kan ook bijdragen aan de efficiëntie van de bedrijfsvoering. Zo mikt de Belastingdienst duidelijk op een wederkerigheidsprincipe, waarbij een positieve relatie wordt verondersteld tussen de beeldvorming van de Belastingdienst en de bereidheid van belastingplichtigen en toeslag229


gerechtigden om hun wettelijke verplichtingen na te komen (de zogenaamde compliance) (Belastingdienst, 2008). Evenals voor profit-organisaties is het dus ook voor overheidsorganisaties zinvol om binnen de beschikbare middelen te werken aan hun reputatie. Casus: Waterschap Regge en Dinkel Waterschap Regge en Dinkel (WRD) is een van de 26 waterschappen in Nederland. WRD is gevestigd in Almelo. Het werkgebied valt grotendeels binnen de grenzen van de regio Twente. Een waterschap is een overheidsorganisatie en heeft de taak om overal en altijd te zorgen voor de juiste hoeveelheid water (geen overstromingen, geen watertekort) van een goede kwaliteit. Als publieke organisatie met gekozen bestuurders heeft een waterschap van oudsher de wettelijke verplichting om verantwoording af te leggen aan de burger over de besteding van de belastinggelden. WRD communiceert daartoe rechtstreeks met de burgers. Meer recent is er een tweede expliciete communicatiedoelstelling bijgekomen, namelijk het bevorderen van een goede reputatie onder de Twentse burgers (Van Gulik, 2005). Deze laatste doelstelling is steeds prominenter geworden. Uitgebreide campagnes ter verbetering van de reputatie zijn voor overheden echter niet passend, vooral niet omdat deze gefinancierd zouden moeten worden met gemeenschapsgeld. Wel is het voor overheden interessant om te weten hoe zij binnen de kaders van de huidige informatievoorziening aan hun reputatie kunnen werken. De huidige communicatie van WRD met de burger is niet alleen gericht op de wettelijke verplichting om verantwoording af te leggen over de belastinggelden, maar ook op het geven van algemene informatie over het waterschap. Eenmaal per jaar ontvangen de burgers, samen met een belastingaanslag voor de waterschapsbelastingen voor dat jaar, een brochure. De vraag die in dit onderzoek centraal staat, is of tekstkenmerken van een dergelijke brochure van invloed zijn op de beeldvorming van burgers.We gaan daarbij in op twee boodschapkenmerken: positief geladen informatie en geografische nabijheid. Positief geladen informatie Een organisatie heeft in haar communicatie de keuze om de feiten voor zichzelf te laten spreken of om zelf een positieve inkleuring te geven van deze feiten. Bij die positieve inkleuring gaat het om het expliciet formuleren van positieve oordelen over de werkzaamheden van de organisatie. Een organisatie tracht met het opnemen van dergelijke positieve informatie de percepties van stakeholders te beïnvloeden. Door het opnemen van deze informatie laat de organisatie het niet aan het toeval over of de doelgroep geconfronteerd wordt met positieve oordelen over de organisatie. Davis (1990) stelt dat het juist voor organisaties met specifieke bijdragen kan lonen om de eigen kwaliteiten te etaleren ten bate van de reputatie. Omdat waterschappen een specifieke taak hebben en daardoor een specifieke bijdrage leveren aan de maatschappij, zou een positieve inkleuring van de feiten de reputatie van WRD ten goede kunnen komen. De eerdergenoemde studie van Mohr en Webb (2005) bevestigt dat positief geladen informatie van invloed kan zijn op de beeldvorming. Geografische nabijheid Organisaties hebben de keuze om de informatie die ze verstrekken generiek aan te bieden of af te stemmen op de specifieke situatie van doelgroepsegmenten. Een van de mogelijkheden is de informatie geografisch op de doelgroep toe te snijden.Thema’s die geografisch gezien dicht bij de doelgroep staan, zorgen voor meer interesse, zo vonden Hollander, Vergeer en Verschuren (1993) en Westerik (2001) in hun onderzoek naar de interesse van mensen in regionaal nieuws. Eenzelfde werking is denkbaar in corporate communicatie-uitingen. Volgens het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986) zou geografische nabijheid kunnen leiden tot een hogere betrokkenheid bij het onderwerp en 230


daardoor een meer centrale verwerking van de boodschap. Lezers zijn dan meer gemotiveerd om de argumenten in een tekst in overweging te nemen en te laten meewegen in hun eindoordeel. Het is ook denkbaar dat geografische nabijheid werkt als een perifere cue (Cialdini & Sagarin, 2005). Het simpele feit dat de brochure gaat over zaken dicht bij huis zou al een positieve uitwerking kunnen hebben op het totaaloordeel van de lezers. Geografische nabijheid kan daarnaast werken als een persuasief argument omdat de informatie relevanter is voor de lezers. Het noemen van werkzaamheden van WRD die zich in de zeer nabije omgeving afspelen, kan het voor lezers aannemelijker maken dat WRD werkzaamheden uitvoert waar zij zelf baat bij hebben. Onderzoeksvraag Bovenstaande boodschapskenmerken hebben mogelijk een positieve invloed op de beoordeling en de verwerking van schriftelijke corporate communicatie van overheidsorganisaties. In dit artikel beschrijven we een onderzoek naar de toegevoegde waarde van beide boodschapkenmerken in corporate communicatie als instrument in reputatiemanagement. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag: Wat is de invloed van positief geladen informatie en geografische nabijheid op de effectiviteit van een corporate brochure van een waterschap? De effectiviteit van de brochure is in dit onderzoek gemeten aan de hand van drie eindvariabelen: de waardering voor de brochure, de reputatie van WRD en de compliance. Compliance wordt hier opgevat als de bereidheid van burgers om hun belastingplicht na te komen. 2. Het experimentele materiaal: de brochure van WRD Bij de jaarlijkse belastingaanslag voor de waterschapsbelastingen voegt WRD standaard een brochure met algemene informatie over de werkzaamheden van het waterschap en over enkele specifieke projecten die in het recente verleden zijn uitgevoerd. De brochure bestaat uit vier pagina’s (A5-formaat). Op de voorkant staat de titel ‘Wat doet het waterschap’, een natuurfoto en een inleidende tekst van de watergraaf. Op de twee pagina’s aan de binnenzijde staat informatie over de activiteiten van WRD. Op deze pagina’s wordt tekst afgewisseld met foto’s. Op de achterkant van de brochure staan algemene gegevens over het waterschap (oppervlakte, aantal inwoners, etc.). De brochure had vroeger vooral tot doel de inwoners te laten zien hoe WRD in het afgelopen jaar het belastinggeld besteed had, maar tegenwoordig ziet WRD de brochure ook als instrument in het reputatiemanagement. In dit onderzoek is de invloed van manipulaties in de brochure met betrekking tot positief geladen informatie en geografische nabijheid gemeten. We hebben daartoe vier verschillende versies van de brochure gemaakt: 1. een brochure zonder positief geladen informatie, gericht op het gehele gebied; 2. een brochure met positief geladen informatie, gericht op het gehele gebied; 3. een brochure zonder positief geladen informatie, gericht op de omgeving van Oldenzaal; 4. een brochure met positief geladen informatie, gericht op de omgeving van Oldenzaal. 231


Versie 1 was nagenoeg gelijk aan de oorspronkelijke brochure van het waterschap. Deze brochure bestond uit 657 woorden. De andere drie versies waren iets langer (versie 2: 707 woorden; versie 3: 706 woorden; versie 4: 749 woorden). De gemiddelde woorden zinslengte was in de vier versies ongeveer gelijk.Ter illustratie bevatten de figuren 1 tot en met 4 fragmenten uit de vier brochureversies. Manipulatie positief geladen informatie De stijl van brochureversies 1 en 3 (zie figuur 1 en 3 voor een fragment) was neutraal en zakelijk, net als in de oorspronkelijke brochure. Aan de informatie in de brochureversies 2 en 4 (zie figuur 2 en 4) werd een positieve lading gegeven door de toevoeging van zogenaamde wervende elementen. Pander Maat (2004) onderscheidt vier groepen wervende elementen: voorvoegsels, adjectieven, adverbiale elementen en verbindingswoorden. Om de informatie in de brochures positief te kleuren, zijn vooral adjectieven gebruikt: “Met nieuwe, innovatieve technieken …”. Maar ook andere soorten elementen kwamen voor, zoals modale intensiveringen (adverbiaal element): “Schoon water is daarbij natuurlijk van groot belang.” Terug naar de bron Kenmerkend voor de stuwwallen van Twente zijn de aanwezige bronnen. Bronnen zijn plaatsen waar grondwater uittreedt. Dit uittredende grondwater noemt men kwel. Specifieke flora en fauna komt op deze plaatsen voor. Onder meer door verruiging van de begroeiing, egalisatie van hoogteverschillen en een versnelde waterafvoer verloren bronnen hun waarde. Het waterschap werkt aan het herstel, de inrichting en het beheer van bronnen. In het project ’Terug naar de bron’ wordt samengewerkt met een aantal andere instanties om de doelstellingen te behalen. Figuur 1. Fragment uit brochure, geen positief geladen informatie, geen geografische nabijheid

Herstel van unieke bronnen Kenmerkend voor de stuwwallen en beekdalen van Twente zijn de unieke bronnen. Grondwater komt hier aan de oppervlakte, waardoor op deze waardevolle stukjes natuur zeldzame flora en fauna voorkomt. Door verruiging, egalisatie van hoogteverschillen en een versnelde waterafvoer, verloren bronnen hun waarde. Het waterschap werkt aan het herstel, de inrichting en het beheer van bronnen. In het ambitieuze project ’Terug naar de bron’ werken we intensief samen met particulieren en andere instanties. Zo kan iedereen op den duur weer genieten van de schoonheid van deze zeldzame natuur. Figuur 2. Fragment uit brochure, positief geladen informatie, geen geografische nabijheid Noot: De positief geladen informatie is in dit fragment gecursiveerd.

232


Terug naar de bron Kenmerkend voor de stuwwallen van Oldenzaal zijn de aanwezige bronnen. Bronnen zijn plaatsen waar grondwater uittreedt. Dit uittredende grondwater noemt men kwel. Specifieke flora en fauna komt op deze plaatsen voor. Onder meer door verruiging van de begroeiing, egalisatie van hoogteverschillen en een versnelde waterafvoer verloren bronnen hun waarde. Het waterschap werkt aan het herstel, de inrichting en het beheer van bronnen. In het project ’Terug naar de bron’ wordt in Oldenzaal samengewerkt met een aantal andere instanties om de doelstellingen te behalen. Figuur 3. Fragment uit brochure, geen positief geladen informatie, geografische nabijheid Noot: De geografische nabijheid is in dit fragment onderstreept.

Herstel van unieke bronnen in Oldenzaal Kenmerkend voor de stuwwallen van Oldenzaal zijn de unieke bronnen. Grondwater komt hier aan de oppervlakte, waardoor op deze waardevolle stukjes natuur zeldzame flora en fauna voorkomt. Door verruiging, egalisatie van hoogteverschillen en een versnelde waterafvoer, verloren bronnen hun waarde. Het waterschap werkt aan het herstel, de inrichting en het beheer van bronnen. In het ambitieuze project ’Terug naar de bron’ werken we in Oldenzaal intensief samen met particulieren en andere instanties. Zo kan iedereen op den duur weer genieten van de schoonheid van deze zeldzame natuur. Figuur 4. Fragment uit brochure, positief geladen informatie, geografische nabijheid Noot: De positief geladen informatie is in dit fragment gecursiveerd, de geografische nabijheid onderstreept.

Inhoudelijk had de positief gekleurde informatie over het waterschap betrekking op drie verschillende aspecten van het werk van WRD. In de eerste plaats stond in de brochureversies 2 en 4 positief gekleurde informatie over de kwaliteit van de producten en diensten van WRD. Hierin werden de hoge kwaliteit, de efficiëntie in uitvoering, de behaalde successen en het idealisme van WRD benadrukt: “We geven water meer ruimte door beken en rivieren breder en ondieper te maken en weer te laten kronkelen. De waterkwaliteit verbetert hierdoor sterk …” en “Wij streven naar een optimale kwantiteit en kwaliteit van grond- en oppervlaktewater.” In de neutrale versies (zie figuur 1 en 3) stond vergelijkbare informatie over resultaten van werkzaamheden en doelen van de organisatie, maar deze informatie werd neutraal en objectief beschreven: “De opvangcapaciteit van water wordt vergroot door beken en rivieren breder en ondieper te maken en weer te laten kronkelen. Daarmee geven we invulling aan het waterbeleid van deze eeuw” en “... hoofdtaken, die betrekking hebben op de kwantiteit en de kwaliteit van grond- en oppervlaktewater.” De tweede soort positief geladen informatie betrof de maatschappelijke waarde van het werk van WRD. In de versies 2 en 4 werd de maatschappelijke en individuele waarde 233


van het werk van WRD benadrukt. Een voorbeeld van het benadrukken van de maatschappelijke waarde van het werk van WRD staat in figuren 2 en 4: “waardoor op deze waardevolle stukjes natuur zeldzame flora en fauna voorkomt.” De derde soort positief gekleurde informatie had betrekking op de werkwijze van WRD. In het werk van WRD krijgt het belang van de betrokken bewoners veel aandacht.WRD wil gezien worden als een ‘goede buur’, waarbij openheid en transparantie in de communicatie met stakeholders centraal staan (Van Gulik, 2005). Daarom is in de folder informatie opgenomen over de participatie van stakeholders, zoals de bewoners van het gebied waar het waterschap actief is. In de versies 2 en 4 werd de nadruk gelegd op participatie van stakeholders:“Voor een perfect resultaat werken we nauw samen met omwonenden, overheden en andere belangenpartijen”. De versies 1 en 3 bevatten geen informatie over de participatie door bewoners. Bij het positieve beeld dat WRD wil creëren bij de stakeholders hoort een persoonlijke benadering. De lezers werden in deze versies enkele keren direct aangesproken: “In natte tijden zorgen we dat u droge voeten houdt.” In versies 1 en 3 gebeurde dit niet: “... zorgen we continu voor de juiste hoeveelheid water op de verschillende plaatsen in Twente.” Manipulatie geografische nabijheid Twee versies van de brochure waren gericht op het gehele gebied dat behoort tot het waterschap (zie figuur 1 en 2), de andere twee versies waren specifiek gericht op de gemeente Oldenzaal en de directe omgeving (zie figuur 3 en 4).We hebben gekozen voor deze gemeente omdat WRD het afgelopen jaar actief was in deze gemeente, maar de werkzaamheden niet veel aandacht van de media hebben getrokken. In de twee versies gericht op Oldenzaal werden uitsluitend projecten uit die gemeente beschreven, in de andere twee versies werden projecten uit het gehele gebied beschreven. De projecten in de verschillende versies waren vergelijkbaar in aard en omvang, zodat het belang en de nieuwswaarde van de informatie gelijk bleven. In de twee versies die gericht waren op de gemeente Oldenzaal werden de algemene taken van WRD geprojecteerd op de gemeente Oldenzaal. Zo werd in de fragmenten in figuur 1 en 2 gesproken over de aanwezige bronnen op de Twentse stuwwallen in het algemeen, terwijl in de fragmenten in figuur 3 en 4 gesproken werd over de situatie op de Oldenzaalse stuwwal. Een ander voorbeeld van de manipulatie van geografische nabijheid is dat in de versies 1 en 2 uitleg werd gegeven over de eisen die er aan het Twentse zwemwater in het algemeen worden gesteld, terwijl er in de versies 3 en 4 uitleg werd gegeven over de kwaliteit van het zwemwater in recreatiepark Het Hulsbeek in de gemeente Oldenzaal. Ook het beeldmateriaal bij de beschrijving van deze projecten was aangepast. In de versies 1 en 2 stond een foto van kinderen die zich vermaakten in het water op een niet nader gespecificeerde locatie, terwijl in versies 3 en 4 een duidelijk herkenbare foto stond van Het Hulsbeek. Een derde voorbeeld van deze manipulatie betrof baggerwerkzaamheden. In de versies 1 en 2 werden baggerwerkzaamheden in het kanaal tussen Almelo en Nordhorn beschreven, met een bijbehorende foto. In de versies 3 en 4 werden baggerwerkzaamheden in de stadsvijvers in Oldenzaal besproken. Bij dit stukje stond een foto van een stadsvijver die uitgebaggerd werd. Pretest De vier brochureversies zijn onderworpen aan een pretest met een tweeledig doel: testen of de brochures geloofwaardig waren en of de manipulaties duidelijk waren. Acht personen, vier medewerkers van WRD en vier inwoners uit Oldenzaal, is gevraagd de vier versies van de brochure te lezen en er commentaar op te geven. 234


De acht personen beoordeelden alle vier de brochureversies als realistische brochures van WRD.We hebben de acht deelnemers ook gevraagd de verschillen tussen de brochures te benoemen om na te gaan of de aangebrachte manipulaties duidelijk waren. Alle acht deelnemers zagen dat de brochures op twee manieren gemanipuleerd waren. De manipulatie van de geografische nabijheid was voor allen zeer duidelijk. Ook het verschil tussen de zakelijke, neutraal beschreven informatie en de positief gekleurde informatie werd opgemerkt door de deelnemers, al benoemden zij dit verschil niet allemaal hetzelfde. Sommigen zagen een verschil in de mate waarin de brochures positieve informatie gaven, anderen vonden dat het verschil eruit bestond dat de expliciete versie beter leesbaar, begrijpelijker, boeiender of persoonlijker was. Naar aanleiding van deze test hebben we alleen de formulering van enkele zinnen aangepast. 3. Methode Deelnemers en procedure Aan het onderzoek hebben 85 (39 mannen en 46 vrouwen) inwoners van de gemeente Oldenzaal vrijwillig deelgenomen. Zij varieerden in leeftijd van 18 tot 85 jaar. Werknemers van WRD en mensen uit de directe sociale omgeving van werknemers van WRD zijn uitgesloten van deelname. De groep deelnemers bestond uit bezoekers van twee Oldenzaalse buurthuizen, medewerkers en bezoekers van de Oldenzaalse bibliotheek, medewerkers van een middelbare school, bezoekers van sportevenementen en enkele andere inwoners van Oldenzaal. Het onderzoek werd individueel afgenomen in een rustige ruimte in de buurthuizen, in de bibliotheek, op school, bij sportevenementen of bij de deelnemers thuis. Bij de toewijzing van deelnemers aan de verschillende condities is gelet op de verdeling man-vrouw. Deze was daardoor nagenoeg gelijk in de vier condities. Bij sommige andere achtergrondvariabelen bleken de condities echter van elkaar te verschillen. Omdat de gemiddelde leeftijd van de deelnemers per conditie enigszins verschilde (van 38,6 tot 49,0 jaar), is de leeftijd van de deelnemers meegenomen als covariaat in de analyses. Het opleidingsniveau van de deelnemers verschilde ook. De verhouding tussen lager en hoger opgeleiden varieerde per conditie van 16:5 tot 8:12. De (gedichotomiseerde) variabele opleidingsniveau is daarom als onafhankelijke variabele meegenomen. De derde achtergrondvariabele die is meegenomen in de analyses is de interesse van deelnemers in de waterschapsverkiezingen, die op het moment van de dataverzameling recentelijk was gehouden. Tien deelnemers antwoordden bevestigend op de vraag of ze deze verkiezingen hadden gevolgd; vijf van hen zaten in dezelfde conditie. Deze variabele is ook als onafhankelijke variabele meegenomen. De deelnemers werd eerst gevraagd de aan hen toegewezen brochureversie te lezen. Na het lezen vulden de deelnemers een vragenlijst in over hun waardering voor de brochure, de reputatie van WRD, compliance (bereidheid waterschapsbelasting te betalen) en enkele demografische kenmerken. Een sessie nam in totaal ongeveer 15 minuten in beslag. Aan het einde van het onderzoek ontvingen de respondenten een attentie van WRD. Vragenlijst De vragenlijst die de deelnemers hebben ingevuld, bestond in totaal uit 45 items. De items over de waardering voor de brochure, over de reputatie van WRD en over compliance bestonden alle uit stellingen waarbij de deelnemers op een zevenpuntsschaal moesten aangeven in hoeverre ze het ermee eens waren. 235


De waardering voor de brochure werd gemeten met vier stellingen: - “Deze brochure is leuk om te lezen”; - “Deze brochure is aantrekkelijk”; - “De brochure is makkelijk te lezen”; - “De inhoud van deze brochure is voor mij interessant.” Deze vier items samen vormden een betrouwbare schaal (Cronbach’s alfa = .84). De reputatie van WRD is gemeten met behulp van de reputatieschaal van Schoofs en Nelissen (2008). We kozen voor deze schaal omdat het een instrument is dat zich richt op de reputatie van overheidsorganisaties en omdat het in de Nederlandse context is gebruikt. Wel hebben we de formulering van een aantal items aangepast. In plaats van “de organisatie” hebben we het specifiekere “het waterschap” gebruikt. Ook hebben we de formulering van sommige stellingen vereenvoudigd, zodat ze begrijpelijk zouden zijn voor alle burgers. Schoofs en Nelissen clusteren de stellingen in zeven groepen die ieder staan voor een afzonderlijk reputatiebepalend kenmerk. Het gaat om de volgende kenmerken: - aantrekkingskracht (4 items, bijvoorbeeld “Ik heb respect voor WRD”); - diensten en taken (3 items, bijvoorbeeld “WRD voert zijn kerntaken foutloos uit”); - visie en leiderschap (3 items, bijvoorbeeld “WRD heeft een duidelijke toekomstvisie”); - financiële verantwoording (5 items, bijvoorbeeld “Er wordt efficiënt gewerkt bij WRD”); - maatschappelijke oriëntatie (3 items, bijvoorbeeld “WRD heeft oog voor de maatschappij”); - werkomgeving (5 items, bijvoorbeeld “Er werken bekwame mensen bij WRD”); - communicatie (5 items, bijvoorbeeld “Het is duidelijk waar WRD voor staat”). Omdat een factoranalyse geen duidelijke verdeling liet zien van de items in verschillende clusters, hebben we de scores op alle 28 items samengenomen tot één overall reputatiescore. De betrouwbaarheid van dit construct was goed (Cronbach’s alfa = .96). De mate van compliance is gemeten met vijf stellingen over de waterschapsbelasting. Drie items gingen over de attitude ten aanzien van de belastingplicht: - “Ik heb er geen problemen mee dat ik waterschapsbelasting moet betalen”; - “Het is vanzelfsprekend dat ik waterschapsbelasting moet betalen”; - “Ik vind het belangrijk dat de waterschapsbelasting op tijd betaald wordt”. De twee andere items hadden betrekking op de besteding van het belastinggeld: - “WRD doet goede dingen van het geld”; - “Ik weet wat er met de waterschapsbelasting gebeurt”.

236


Ook deze vijf items vormden een betrouwbare schaal (Cronbach’s alfa = .85). Hoewel het laatstgenoemde item strikt genomen tot zowel een positieve als een negatieve attitude kan leiden, zijn we ervan uitgegaan dat het in dit onderzoek aanleiding geeft tot een positieve attitude. Er worden in de brochure immers uitsluitend nuttige bestemmingen van het belastinggeld genoemd. Omdat het verwijderen van dit item ook niet tot een hogere betrouwbaarheid leidde, hebben we het item meegenomen in de analyses. 4. Resultaten De resultaten zijn getoetst met behulp van een multivariate variantie-analyse, waarbij, naast de brochureversies, drie achtergrondkenmerken van de deelnemers zijn meegenomen: twee dichotome variabelen zijn als onafhankelijke variabelen gebruikt (interesse in de waterschapsverkiezingen en opleidingsniveau); een continue variabele als covariaat (leeftijd). De eerste stap in de analyse betreft de vraag of de twee brochurekenmerken (positief geladen informatie en geografische nabijheid) een significant effect hebben gehad op de drie afhankelijke variabelen (waardering voor de brochure, reputatie en compliance). Tabel 1 vat de toetsresultaten samen. Tabel 1. Toetsresultaten multivariate variantieanalyse, effect op de drie afhankelijke variabelen Wilks’s λ

df

F

p

ηp2 0,12

Leeftijd

0,88

75

3,28

<0,05

Opleidingsniveau

0,96

75

1,19

n.s.

Verkiezingen gevolgd

0,91

75

2,59

n.s.

Positief geladen informatie

0,98

75

0,65

n.s.

Geografische nabijheid

0,83

75

5,05

<0,01

Positief geladen informatie * Geografische nabijheid

0,98

75

0,52

n.s.

0,17

Uit de analyse blijkt dat van de drie achtergrondvariabelen alleen leeftijd significant samenhangt met de afhankelijke variabelen. Oudere deelnemers oordeelden gunstiger over de brochure en over WRD dan jongere deelnemers en scoorden hoger op compliance.Van de twee brochurekenmerken blijkt alleen geografische nabijheid van belang. Positief geladen informatie heeft geen significant effect op de drie afhankelijke variabelen. Ook is er geen sprake van een interactie-effect. Hieronder worden de effecten van geografische nabijheid op de drie afzonderlijke afhankelijke variabelen nader uitgewerkt. Waardering brochure Tabel 2 geeft een overzicht van de gemiddelde waardering die de deelnemers in de vier condities hadden voor de brochure. Geografische nabijheid blijkt voor deze variabele van belang. Deelnemers die een brochure lazen die was toegesneden op de gemeente Oldenzaal waardeerden de brochure significant hoger dan deelnemers die de generieke brochure lazen (5,01 versus 4,37; F(1,75) = 6,47, p =<0,05, ηp2 = 0,08). 237

Tabel 2. Gemiddelde scores (SD) voor Waardering voor de brochure Geografische nabijheid

Positief geladen informatie

Niet

Wel

Totaal

Niet

4,40 (1,11)

4,63 (1,29)

4,52 (1,20)

Wel

4,34 (0,86)

5,36 (1,15)

4,88 (1,14)

Totaal

4,37 (0,98)

5,01 (1,26)

Reputatie van WRD Tabel 3 bevat de gemiddelde scores voor de reputatie van WRD. Ook hier blijkt er sprake van een significant effect van geografische nabijheid. Deelnemers die een brochure over Oldenzaal lazen, oordeelden positiever over WRD dan deelnemers die de brochure over het hele waterschap lazen (5,11 versus 4,56; F(1,75) = 10,66, p<0,01, ηp2 = 0,12). Tabel 3. Gemiddelde scores (SD) voor Reputatie van WRD Geografische nabijheid Positief geladen informatie

Niet

Wel

Totaal

Niet

4,46 (0,75)

4,87 (1,05)

4,67 (0,93)

Niet

4,66 (0,69)

5,33 (0,76)

5,02 (0,80)

Totaal

4,56 (0,72)

5,11 (0,93)

Compliance ten aanzien van belastingverplichtingen Tabel 4, ten slotte, geeft de gemiddelde scores voor de bereidheid van de deelnemers om hun belastingplicht na te komen (compliance). Ook hier werd een significant effect van geografische nabijheid gemeten. Deelnemers die de brochure gericht op Oldenzaal lazen, waren hierover positiever dan deelnemers die werden blootgesteld aan de brochure voor het hele waterschap (5,05 versus 4,20; F(1,75) = 11,95, p<0,01, ηp2 = .13). Tabel 4. Gemiddelde scores (SD) voor Compliance ten aanzien van belastingverplichtingen Geografische nabijheid Positief geladen informatie

238

Niet

Wel

Totaal

Niet

3,98 (1,06)

4,85 (1,10)

4,41 (1,15)

Wel

4,44 (0,94)

5,23 (1,10)

4,87 (1,09)

Totaal

4,20 (1,02)

5,05 (1,10)


5. Conclusie en discussie De resultaten van dit onderzoek zijn eenduidig en derhalve gemakkelijk samen te vatten. Positief gekleurde informatie heeft geen invloed op de waardering voor de brochure, op de reputatie van het waterschap en op de bereidheid belasting te betalen. Geografische nabijheid, daarentegen, blijkt een consistent positief effect te hebben op de drie afhankelijke variabelen in dit onderzoek. Op grond van deze bevindingen kan geconcludeerd worden dat het mogelijk loont voor organisaties om geografische diversiteit na te streven in hun uitingen. Voordat we mogelijke verklaringen voor de aan- en afwezigheid van effecten beschrijven en aanbevelingen doen voor vervolgonderzoek, gaan we in op drie beperkingen van ons onderzoek. De eerste beperking betreft de generaliseerbaarheid van de bevindingen. Het gaat in dit onderzoek slechts om één organisatie en het onderzoek is verricht binnen één plaats. Vervolgonderzoek moet duidelijk maken of onderzoek met andere (typen) organisaties en in andere plaatsen en/of regio’s tot soortgelijke bevindingen leidt. De tweede beperking betreft de operationalisering van de variabele positief geladen informatie. Onderdeel hiervan was dat in de brochureversies met positief geladen informatie de lezers een paar keer direct werden aangesproken met ‘u’. Het direct aanspreken van lezers zorgt echter wel voor een meer persoonlijke tekst, zoals WRD graag wil, maar niet voor een meer positief gekleurde tekst. Het directe aanspreken als onderdeel van de operationalisering van de positief geladen informatie had dus beter achterwege gelaten kunnen worden. De invloed hiervan op de resultaten is moeilijk te achterhalen. De derde beperking, die vooral relevant is voor eventuele praktische implicaties van het onderzoek, betreft de ecologische validiteit. De deelnemers aan ons onderzoek kregen de opdracht de hele brochure te lezen alvorens de vragen te beantwoorden. Uit onderzoek is bekend dat de effecten van de stijl van een tekst beïnvloed kunnen worden door de verwachte en de benodigde verwerkingscapaciteit van een tekst (Keller & Block, 1997). Door aan de deelnemers te vragen de brochure zorgvuldiger te lezen dan ze normaal gesproken wellicht zouden doen, kunnen de effecten van de positief geladen en/of geografisch nabije informatie dus beïnvloed zijn. De opdracht om de hele brochure te lezen was voor het onderzoeksdoel noodzakelijk: als de deelnemers de brochure niet (geheel) zouden lezen, zouden we eventuele effecten van de manipulaties moeilijk kunnen vaststellen. We hebben de mogelijke invloed van het zorgvuldig verwerken van de tekst proberen te beperken door de deelnemers wel te vragen de tekst geheel te lezen, maar verder een zo realistisch mogelijke setting te creëren. Door deze onderzoeksopzet hebben we de beslissing om al dan niet de brochure te lezen of te scannen buiten haakjes geplaatst in deze studie. In de praktijk zou de beslissing om wel of niet te lezen wel eens grotere effecten kunnen hebben op de burgers dan de manipulaties die we in de folder hebben aangebracht. Daarmee is het onderliggende beïnvloedingsproces dat we in dit onderzoek hebben vastgesteld, niet ontkracht: gesteld dat mensen zichzelf blootstellen aan de informatie over een organisatie, zou geografische nabijheid een belangrijke factor zijn. Maar organisaties dienen zich ervan bewust te zijn dat het daadwerkelijk bereiken van de doelgroep een belangrijke voorwaarde is voor de effecten zoals die beschreven staan in dit artikel. Anders dan verwacht werd op basis van de literatuur (Davis, 1990; Mohr & Webb, 2005), bleek de positief geladen informatie niet van invloed op de lezers. Het is mogelijk dat de positieve claims niet sterk genoeg waren; de stijl van de betreffende brochure-versies was 239

positief gekleurd, maar de inhoud van de claims had nog sterker gekund. Er werd in de brochure wel beschreven dat WRD maatschappelijk belangrijk werk doet, en ook werden de resultaten van dat werk in positieve bewoordingen geschetst, maar er stond nergens expliciet dat de kwaliteit van het werk van WRD goed is. Daarnaast stelt Davis (1990) dat stakeholders wel in staat moeten zijn kwaliteiten te beoordelen. Bij gebrek aan kennis over het onderwerp kunnen kwaliteiten van de organisatie niet meewegen in de overwegingen. Dit is in de context van dit onderzoek niet ondenkbaar, aangezien de communicatie betrekking had op de onderwerpen water, natuur en milieu. Niet iedereen zal hierover evenveel kennis bezitten. De onderwerpen zullen ook niet bij iedereen een even hoge prioriteit genieten. Het is ten slotte ook denkbaar dat de afwezigheid van effecten van positief geladen informatie veroorzaakt wordt doordat de informatie door WRD zelf gegeven wordt. Dit in tegenstelling tot het onderzoek van Mohr en Webb (2005), waarin dergelijke informatie door derden werd gegeven. Misschien zou de positief geladen informatie wel effect hebben gehad als deze uit de mond kwam van derden, bijvoorbeeld inwoners van het gebied die hun positieve ervaringen met WRD bespreken. Er werden in dit onderzoek effecten gevonden van geografische nabijheid, zowel op de waardering voor de brochure, als op de reputatie van WRD, als op de bereidheid om belasting te betalen. Hoewel bekend is dat mensen meer interesse hebben in regionaal nieuws dan in nieuws over onderwerpen die zich elders afspelen (Hollander,Vergeer & Verschuren, 1993;Westerik, 2001) is nog niet eerder aangetoond dat informatie over het eigen leefgebied invloed kan hebben op reputatie en compliance. De effecten in dit onderzoek zijn te meer opvallend omdat het hier gaat om het verschil tussen informatie op regionaal en op gemeentelijk niveau. In beide gevallen gaat het dus om informatie over geografisch nabijgelegen gebieden. Men zou in dit geval misschien minder snel een effect verwachten dan wanneer het gaat om informatie op nationaal en regionaal niveau. Het verstrekken van informatie die betrekking heeft op specifieke gemeenten in plaats van op het gehele gebied waar het waterschap actief is, lijkt voor een waterschap dus een interessant middel te zijn om aan de reputatie te werken. Uit dit onderzoek blijkt nog niet waardoor het effect van geografische nabijheid veroorzaakt wordt. Het zou kunnen worden veroorzaakt door de grotere relevantie van informatie over nabij gelegen werkzaamheden. In de inleiding van dit artikel wordt beschreven dat het Elaboration Likelihood Model (Petty en Cacioppo, 1986) twee mogelijke verklaringen voor dit effect biedt. De informatie over geografisch nabij gelegen onderwerpen zou emoties kunnen oproepen die leiden tot een perifere prikkel die zorgt voor een positieve invloed op de attitude van de lezers (Cialdini en Sagarin, 2005). Maar deze informatie zou ook kunnen leiden tot een grotere motivatie om de tekst te lezen en hierdoor juist tot een centrale verwerking van de tekst. Dit zou vervolgens, als de tekst goede informatie en argumentatie bevat, ook kunnen leiden tot een positieve invloed op de attitude. Vervolgonderzoek waarin gemeten wordt hoe geïnteresseerd lezers zijn in de informatie en hoe uitvoerig ze de tekst lezen, zou meer licht kunnen werpen op de oorzaak van het effect van geografische nabijheid.

240


Literatuur Belastingdienst (2008). Bedrijfsplan Belastingdienst 2008-2012. Den Haag: Belastingdienst. Berens, G.A.J.M. (2004). Corporate branding: The development of corporate associations and their influence on stakeholder reactions. Dissertatie Erasmus Universiteit Rotterdam. Birkigt, K. & Stadler, M.M. (1986). Corporate Identity. Corporate identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. Landsberg am Lech:Verlag Moderne Industrie. Black, E.L., Carnes, V.A. & Richardson, V.J. (2000). The market valuation of corporate reputation. Corporate Reputation Review, 3, 31-42. Brown, T.J. & Dacin, O.A. (1997). The company and the product: Corporate associations and consumer product responses. Journal of Marketing, 61, 68-84. Cable, D.M. & Turban, D.B. (2006). The value of organizational reputation in the recruitment context: A brandequity perspective. Journal of Applied Social Psychology, 33, 2244-2266. Cialdini, R.B. & Sagarin, B.J. (2005). Principles of interpersonal influence. In Brock, T.C. & M.C. Green (eds.), Persuasion: Psychological insights and perspectives (pp.143-170). Thousand Oaks: Sage publications. Davis, A. (1990). High quality positioning and the success of reputable products. Business Strategy Review, 1, 61-75. Gulik, R.J.M. van (2005). Communicatiebeleid en communicatiekaders waterschap Regge en Dinkel 2006-2008, V3.0. Almelo: waterschap Regge en Dinkel. Hoeken, H. & Renkema, J. (1997). Negatief in het nieuws. Een experimenteel onderzoek naar de invloed van negatieve publiciteit op het bedrijfsimago. Tijdschrift voor communicatiewetenschap, 25, 98-115. Hollander, E.,Vergeer, M. & Verschuren, P. (1993). Het publiek van lokale en regionale media, Massacommunicatie, 21, 22-45. Jones, G.H., Jones, B.H. & Little, P. (2000). Reputation as reservoir: Buffering against loss in times of economic crisis. Corporate Reputation Review, 3, 21-29. Keller, P.A. & Block, L.G. (1997). Vividness effects: A resource-matching perspective. Journal of Consumer Research, 24, 295-304. Mitchell, R.K, Agle, B.R. & Wood, D.J. (1997).Toward a theory of stakeholder identification and salience: defining the principle of who and what really counts. Academy of Management Review, 22, 853-886. Mohr, L.A. & Webb, D.J. (2005). The effects of corporate social responsibility and price on consumer responses. Journal of Consumer Affairs, 39, 121-147. Page, G. & Fearn, H. (2005). Corporate reputation: What do consumers really care about? Journal of Advertising Research, 45, 305-313. Pander Maat, H. (2004). Wervend taalgebruik in persberichten – werkt het? Hoe journalisten omgaan met perberichten in de luchtvaartsector. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 26, 209-225. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. New York: Academic Press. Riel, C.B.M. van & Fombrun, C.J. (2007). Essentials of corporate communication. Implementing practices for effective reputation management. London: Routledge. Strijp, P. & Witte, V. de (2003). Public branding: over zin en onzin van merkenbeleid bij de overheid. Alphen aan de Rijn: Kluwer. Schoofs, M. & Nelissen, P.W.M. (2008). Reputaties van overheidsorganisaties: een situationele benadering. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 36, 170-186. Turban, D.B. & Cable, D.M. (2003). Firm reputation and applicant pool characteristics. Journal of Organizational Behavior, 24, 733-751. Walker, K. (2010). A systematic review of the corporate reputation literature: Definition, measurement, and theory. Corporate Reputation Review, 12, 357-387. Westerik, H. (2001). De verklaring van het gebruik van lokale media. Dissertatie Katholieke Universiteit Nijmegen, Nijmegen.

241

Effecten van positief geladen informatie en geografische nabijheid in de corporate communicatie van een waterschap

Recommend Documents