EFEK STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PERSONAL SELLING PT AGRICON PADA PETANI PADI DI KABUPATEN KARAWANG
NINDYA AYU WRADSARI
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efek Strategi Komunikasi Pemasaran Personal Selling PT Agricon Pada Petani Padi di Kabupaten Karawang adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2013
Nindya Ayu Wradsari NIM I34090051
ABSTRAK NINDYA AYU WRADSARI. Efek Strategi Komunikasi Pemasaran Personal Selling PT Agricon Pada Petani Padi di Kabupaten Karawang. Dibimbing oleh ANNA FATCHIYA. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran personal selling yang dilakukan PT Agricon dan faktor-faktor yang berhubungan dengan efek strategi komunikasi pemasaran personal selling. Metode penelitian secara kuantitatif didukung pendekatan kualitatif. Metode pengambilan sampel yang digunakan yaitu simple random sampling. Hasil penelitian menunjukkan strategi personal selling diterapkan oleh formulator di Desa Rawagempol melalui beberapa kegiatan, diantaranya demo plot, farmers meeting, field trip, dan one day promo. Faktor-faktor yang berhubungan positif dengan kecenderungan petani membeli produk yaitu kemampuan komunikasi formulator dalam menarik perhatian petani, menjelaskan kelebihan produk, dan menggunakan alat peraga dengan baik, serta kemampuan komunikasi petani dalam bersikap kritis kepada formulator dan kemampuan petani dalam memperhatikan dan mendengarkan formulator. Pada karakteristik petani tidak ada yang berhubungan dengan kecenderungan petani membeli produk. Kata kunci: efek komunikasi, komunikasi pemasaran, personal selling
ABSTRACT NINDYA AYU WRADSARI. Effect Marketing Communication Personal Selling Strategy PT Agricon At Rice Farmers in Karawang. Supervised by ANNA FATCHIYA. The objective of this research was to determine the personal selling of marketing communication strategy which was conducted by PT Agricon and to examine the factors related to the effects of it. This research applies simple random sampling which was conducted by using quantitative methods and supported by qualitative approach. The result showed that there were several activities which were implemented by the formulators of personal selling in the Village Rawagempol, such as demo plots, farmers meeting, field trip, and one day promo. Factors that are correlates positively to the tendency of farmer to buy the products are formulator communication skill in attracting farmer attention, the ability to explain the advantages of the product, the ability to use props well, farmer communication skill in being critical to formulator, and the ability of farmer to deliver attention and listen to the formulator. On farmer characteristics side, there were no factors that correlate to the tendency of farmers to buy the products. Keywords: effect communication, marketing communication, personal selling
EFEK STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PERSONAL SELLING PT AGRICON PADA PETANI PADI DI KABUPATEN KARAWANG
NINDYA AYU WRADSARI
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013
4
Judul Skripsi : Efek Strategi Komunikasi Pemasaran Personal Selling PT Agricon Pada Petani Padi di Kabupaten Karawang Nama : Nindya Ayu Wradsari NIM : I34090051
Disetujui oleh
Dr Ir Anna Fatchiya, MSi NIP 19681121 199702 2 001 Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Soeryo Adiwibowo, MS NIP 19550630 1981031 003 Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
6
PRAKATA Puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah yang berjudul Efek Strategi Komunikasi Pemasaran Personal Selling PT Agricon Pada Petani Padi di Kabupaten Karawang. Terima kasih penulis sampaikan kepada Dr Ir Anna Fatchiya, MSi selaku dosen pembimbing yang telah membimbing penulis dengan meluangkan waktunya dalam memberi saran dan masukan kepada penulis, sehingga karya ilmiah ini dapat tersusun dengan baik. Kepada penguji utama Ir Yatri Indah Kusumastuti, MS dan penguji akademik Ratri Virianita, Ssos, MSi, penulis sampaikan terimakasih atas kritik dan saran pada saat sidang berlangsung. Penghargaan penulis sampaikan kepada staff PT Agricon, Bapak Suhara, Bapak Bayu, Bapak Dasep, serta seluruh responden terutama Bapak Rosada dan Bapak Muhyi yang telah membantu penulis dalam pelaksanaan penelitian. Kepada kedua orang tua tercinta, Bapak Agung Wradsongko dan Ibu Indria Prawitasari, adik tersayang Ditya Anggoro Aji (Tio), serta Tante Anies terimakasih karena telah memberikan masukan, doa, dan dukungan kepada penulis. Tak lupa kepada teman-teman penulis Andika Danni Rianto, Intan, Resty, Selvi, Eca, Ica, Cici, Jajang, Adhi, dan Entok yang selalu memberikan canda dan tawa sehingga membuat penulis tetap semangat dalam menyusun karya ilmiah. Teman-teman satu bimbingan Annisa dan Fajrina untuk motivasi yang positif dan kebersamaan selama proses penyusunan karya ilmiah. Ungkapan terima kasih juga kepada keluarga besar Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat Angkatan 46 yang telah memberikan cerita, suka, dan duka selama ini. Kepada semua pihak yang tidak dapat penulis ucapkan satu persatu terimakasih atas segala bantuan yang telah diberikan kepada penulis. Akhir kata semoga karya ilmiah ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak. Bogor, Juli 2013 Nindya Ayu Wradsari
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL
vii
DAFTAR GAMBAR
vii
DAFTAR LAMPIRAN
viii
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
2
Tujuan Penelitian
2
Kegunaan Penelitian
2
PENDEKATAN TEORITIS
3
Tinjauan Pustaka
3
Kerangka Pemikiran
15
Hipotesis Penelitian
16
Definisi Operasional
17
PENDEKATAN LAPANG
21
Lokasi dan Waktu Penelitian
21
Teknik Pengumpulan Data
21
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
22
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN LOKASI PENELITIAN
25
Sejarah Perusahaan
25
Jenis Produk
26
Struktur Organisasi dan Media Promosi
27
Profil Desa Rawagempol
28
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PERSONAL SELLING PT AGRICON
29
FAKTOR-FAKTOR YANG BERHUBUNGAN DENGAN EFEK STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PERSONAL SELLING
35
Karakteristik Responden
35
Kemapuan Komunikasi Formulator
38
Kemampuan Komunikasi Petani
40
Kecenderungan Petani Membeli Produk
42
8
DAFTAR ISI (lanjutan) Analisis Hubungan Karakteristik Petani dengan Kecenderungan Petani Membeli Produk Analisis Hubungan Kemampuan Komunikasi Formulator dengan Kecenderungan Petani Membeli Produk Analisis Hubungan Kemampuan Komunikasi Petani dengan Kecenderungan Petani Membeli Produk SIMPULAN DAN SARAN
45 46 50 53
Simpulan
53
Saran
53
DAFTAR PUSTAKA
55
LAMPIRAN
57
RIWAYAT HIDUP
63
DAFTAR TABEL 1 2
Efektivitas alat promosi suatu produk Efektivitas strategi komunikasi pemasaran personal selling menurut petani, di Desa Rawagempol, tahun 2013 3 Efektivitas strategi komunikasi pemasaran personal selling menurut formulator, di Kabupaten Karawang, tahun 2013 4 Jumlah dan persentase petani berdasarkan karakteristik petani, di Desa Rawagempol, tahun 2013 5 Distribusi jawaban responden tentang kemampuan komunikasi formulator PT Agricon, di Desa Rawagempol, tahun 2013 6 Distribusi jawaban responden tentang kemampuan komunikasi petani, di Desa Rawagempol, tahun 2013 7 Distribusi jawaban responden tentang kecenderungan petani membeli produk, di Desa Rawagempol, tahun 2013 8 Hubungan nilai koefisien korelasi dan nilai signifikan karakteristik petani dengan kecenderungan petani membeli produk, di Desa Rawagempol, tahun 2013 9 Hubungan nilai koefisien korelasi dan nilai signifikan kemampuan komunikasi formulator dengan kecenderungan petani membeli produk, di Desa Rawagempol, tahun 2013 10 Hubungan nilai koefisien korelasi dan nilai signifikan kemampuan komunikasi petani dengan kecenderungan petani membeli produk, di Desa Rawagempol, tahun 2013
10 32 33 37 38 40 43 45
47
50
DAFTAR GAMBAR 1 2 3 4 5 6 7 8
Model komunikasi dan faktor-faktor penentu ketepatan komunikasi Model Rogers dan Shoemaker: Model SMCRE Model sederhana proses pemasaran Model komunikasi pemasaran Tahap pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi Proses keputusan pembeli Kerangka pemikiran penelitian Struktur hubungan PT Agricon dengan formulator
5 6 6 9 12 13 16 27
DAFTAR LAMPIRAN 1 2 3 4
Dokumentasi dan Jadwal pelaksanaan penelitian tahun 2013 Kerangka sampling Contoh hasil korelasi Rank Spearman Struktur organisasi PT Agricon dan field expert (formulator)
57 58 60 61
1
PENDAHULUAN Latar Belakang Pada kajian pemasaran dikenal istiah bauran pemasaran, terdiri atas product, price, place, dan promotion. Product berkaitan dengan costumer solution, price berkaitan dengan costumer cost, place berkaitan dengan convenience, dan promotion berkaitan dengan communication. Sesuai dengan pernyataan tersebut, hubungan antara pemasaran dengan komunikasi sangat erat. Menurut Kusumastuti (2009) pelaku bisnis menganggap komunikasi adalah pemasaran dan pemasaran adalah komunikasi. Keduanya tidak dapat dipisahkan, sebab antara komunikasi dan pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi dunia bisnis. Tanpa komunikasi dalam pemasaran, konsumen tidak akan mengetahui keberadaan suatu produk. Komunikasi pemasaran sebagai upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat konsisten bagi konsumen. Komunikasi pemasaran menuntut agar setiap pesan yang keluar harus berasal dari sumber yang sama sehingga segala informasi yang diumumkan perusahaan memiliki kesamaan tema serta positioning yang sama di mata konsumen (Morissan 2010). Terdapat lima bentuk komunikasi pemasaran yang biasa disebut dengan bauran promosi, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity), pemasaran langsung (direct selling), dan penjualan tatap muka (personal selling). Kusumastuti (2009) mengemukakan personal selling atau penjualan tatap muka merupakan strategi komunikasi pemasaran yang paling efektif pada siklus terakhir dari proses pembelian. Personal selling merupakan bentuk promosi secara face to face antara pemasar dengan konsumen, sehingga strategi komunikasi pemasaran ini mempunyai kelebihan dibandingkan bentuk komunikasi pemasaran lainnya. Strategi komunikasi pemasaran personal selling sudah banyak diadopsi oleh beberapa perusahaan, salah satunya perusahaan pestisida PT Agricon. PT Agricon merupakan salah satu perusahaan swasta nasional yang menyediakan pelayanan berupa produk pestisida. PT Agricon tidak bergerak sebagai distributor tetapi sebagai produsen pestisida. Sampai saat ini, PT Agricon telah melakukan pengembangan usaha, peningkatan kualitas produk, serta pelayanan bagi pelanggan. PT Agricon sebagai produsen pestisida, berkonsentrasi pada penyediaan sarana produk pertanian, mencakup mata rantai pertanian mulai dari pengolahan, hasil produksi, pendayagunaan hasil, distribusi, serta penyimpanan hasil pertanian. Adanya persaingan di beberapa perusahaan pestisida yang lain, membuat PT Agricon semakin gencar dalam memasarkan produknya. Untuk itu strategi komunikasi pemasaran personal selling menjadi salah satu pilihan dalam memasarkan produknya kepada petani sebagai konsumen. Tujuan dari strategi komunikasi pemasaran ini ialah sebagai bentuk pembinaan kepada petani agar mengetahui produk PT Agricon dan mengetahui cara penggunaan yang tepat. Salah satu kendala yang biasanya dihadapi petani ialah tanaman atau lahan sawahnya terkena serangan hama, penyakit, dan gulma. Hal ini terkait dengan kebiasaan petani dalam menggunakan pestisida secara berlebihan yang akan
2
menimbulkan dampak yang negatif bagi pengguna, dampak lingkungan, serta dampak sosial ekonomi. Oleh sebab itu, petani sebaiknya menerapkan prinsipprinsip penggunaan pestisida, yaitu menggunakan secara legal, benar, dan bijaksana (Djojosumarto 2008). Pemasaran produk melalui personal selling membutuhkan sumber daya yang tidak sedikit. Menurut Risza (2010) kunci sukses suatu perusahaan tertumpu pada sumber daya manusia yang dimatangkan lewat pendidikan dan pelatihan, mulai dari tingkat paling dasar hingga manajemen tingkat tinggi. Petani saat ini menginginkan sesuatu yang serba instan, sehingga membuat perusahaan pestisida perlu melakukan demonstrasi melalui personal selling, sehingga petani tidak hanya mengetahui dan menggunakan produk tetapi juga dapat menggunakan secara tepat. Berdasarkan uraian tersebut, efek strategi komunikasi pemasaran personal selling yang dilakukan PT Agricon merupakan kajian penelitian yang menarik untuk diteliti karena berhubungan dengan proses komunikasi yang dilakukan PT Agricon kepada sasaran konsumennya yaitu petani melalui pemasaran produk, sehingga akan terlihat hubungan dari komunikasi pemasaran personal selling tersebut. Perumusan Masalah Masalah penelitian dirumuskan sebagai berikut: 1. Bagaimana strategi komunikasi pemasaran personal selling yang dilakukan PT Agricon ? 2. Faktor-faktor apa sajakah yang berhubungan dengan efek strategi komunikasi pemasaran personal selling yang dilakukan PT Agricon? Tujuan Penelitian Tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut: 1. Mengetahui strategi komunikasi pemasaran personal selling yang dilakukan PT Agricon. 2. Mengetahui faktor-faktor yang berhubungan dengan efek strategi komunikasi pemasaran personal selling yang dilakukan PT Agricon. Kegunaan Penelitian
1.
2.
3.
Penelitian ini memiliki kegunaan sebagai berikut: Bagi Akademisi, dapat menjadi salah satu sumber informasi dan pengetahuan tentang strategi komunikasi pemasaran personal selling, serta dapat menjadi awal bagi penelitian-penelitian selanjutnya secara lebih mendalam terkait penelitian sejenis. Bagi Perusahaan terutama bagian pemasaran, dapat digunakan sebagai masukan bagi perusahaan dalam menerapkan strategi komunikasi pemasaran personal selling. Bagi Non-akademisi dan masyarakat luas, dapat menjadi pengetahuan kepada masyarakat, khususnya masyarakat yang menjadi konsumen dari produk pestisida, sehingga dapat menggunakan produk pestisida secara rasional.
3
PENDEKATAN TEORETIS Tinjauan Pustaka Strategi Komunikasi Ditinjau dari asal usul katanya, istilah strategi berasal dari kata Yunani strategia (stratus = militer; dan ag = memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi orang jenderal. Strategi diartikan sebagai suatu rencana alokasi atau pengerahan kekuatan militer dan material pada daerah-daerah tertentu untuk mencapai tujuan tertentu (Tjiptono dan Diana 2000). Berbeda dengan ahli yang lain, menurut Simandjuntak et al. (2003) kata strategi selalu diartikan dengan kata cara. Cara untuk menyelesaikan sesuatu, berupa kegiatan yang dilakukan di dalam organisasi untuk mencapai tujuan yang telah ada atau aksi dalam organisasi untuk mencapai performance terbaiknya. Kertonegoro dan Sentanoe (1994) mengemukakan definisi dari strategi yaitu rencana, cara yang menyeluruh dan terpadu mengenai kegiatan-kegiatan utama perusahaan yang akan menentukan keberhasilannya untuk mencapai tujuan pokok dalam lingkungan yang penuh tantangan. Suatu strategi terdiri atas beberapa taktik dan strategi bersifat umum, mendasar, dan berjangka panjang, dibanding dengan taktik yang merupakan rencana yang lebih khusus, operasional, dan berjangka pendek. Menurut Ustadiyanto dan Riyeke (2002) mengartikan strategi sebagai bagian terpadu dari suatu rencana atau cara, sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan yang merupakan salah satu fungsi dasar dari proses manajemen. Komunikasi berasal dari bahasa Latin communis, yang berarti “sama” (dalam bahasa Inggris :common). Komunikasi dapat diartikan sebagai proses menciptakan suatu kesamaan (commonness) atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dengan penerima. Menurut Shimp (2003) definisi dari komunikasi adalah proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antarindividu, atau antara organisasi dengan individu. Lubis (2010) mengemukakan saat ini berbagi informasi lebih dekat dengan arti sebenarnya dari komunikasi. Komunikasi lebih berarti dua orang berbagi informasi bersama daripada seseorang memberi informasi dan orang lain menerima. Jadi, dapat disimpulkan strategi komunikasi adalah kegiatan atau cara yang dilakukan suatu organisasi dalam berbagi informasi untuk menciptakan pemahaman yang sama antara dua orang atau lebih demi mencapai tujuan organisasi. Efektivitas Komunikasi Menurut Harold D. Laswell yang dikutip oleh Cangara (2006) cara tepat untuk menerangkan suatu tindakan komunikasi adalah menjawab pertanyaan siapa yang menyampaikan, apa yang disampaikan, melalui saluran apa, kepada siapa dan apa pengaruhnya. Bentuk komunikasi seperti ini yang bersifat efektif. Tubbs dan Moss (1996) menjelaskan komunikasi yang efektif akan menimbulkan lima hal yaitu: 1. Pengertian, artinya penerimaan yang cermat dari isi stimulus/pesan seperti yang dimaksud oleh komunikator. 2. Kesenangan, artinya tidak semua komunikasi ditujukan untuk menyampaikan informasi dan membentuk pengertian, akan tetapi ada juga dilakukan untuk menimbulkan kesenangan.
4
3. Pengaruh pada sikap. Komunikasi seringkali dilakukan dengan tujuan untuk mempengaruhi orang lain. Komunikasi yang efektif ditandai dengan perubahan sikap, perilaku atau pendapat komunikan sesuai dengan kehendak komunikator. 4. Hubungan sosial yang baik. Komunikasi juga ditunjukan untuk menumbuhkan hubungan sosial yang baik. Manusia juga adalah makhluk sosial yang tidak tahan hidup sendiri. 5. Tindakan efektivitas komunikasi biasanya diukur dari tindakan nyata yang dilakukan komunikan. Menurut Lubis (2010) proses komunikasi terjadi karena terdapat unsur yang melakukan proses komunikasi tersebut. Model komunikasi yang dikemukakan David K. Berlo merupakan model komunikasi yang mudah dipahami. Model komunikasi ini dikenal sebagai Model SMCR, Source Message Channel dan Receiver. Berlo mengemukakan terdapat elemen-elemen dasar komunikasi yang relevan meliputi enam komponen, sehingga dapat menciptakan komunikasi secara efektif, diantaranya: 1. Sumber-Encoder (penyandi), yaitu orang atau sekelompok orang yang sengaja dan bertujuan untuk berkomunikasi. Sumber dapat disebut dengan berbagai istilah seperti encoder, pengirim, sumber informasi, atau komunikator. 2. Pesan merupakan sesuatu yang dikirimkan oleh sumber kepada penerima. Sesuatu yang disalurkan dalam bentuk pesan. 3. Saluran mencakup tiga pengertian, yaitu moda membuat kode (encoding) dan menerjemahkan kode (decoding) dari pesan, kendaraan pesan, dan pembawa pesan. 4. Penerima-Decoder (penerjemah), yaitu orang atau sekelompok orang yang menjadi sasaran komunikasi. Model komunikasi Berlo dapat dikatakan bersifat linier, sebab arus pesan berasal dari sumber kepada penerima atau arah pesan cenderung searah. Jadi, dapat dikatakan bahwa hanya sumber yang diasumsikan mempunyai pengaruh bagi penerima. Sumber terpisah dari penyandi dan penerima juga terpisah dari penerjemah, sebab model Berlo tidak hanya untuk komunikasi antarpribadi tetapi juga untuk komunikasi massa (Mugniesyah 2010). Terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi sumber dan penerima terhadap keefektivan komunikasi, yaitu keterampilan berkomunikasi, sikap, tingkat pengetahuan, sistem sosial-budaya. Keterampilan berkomunikasi penting bagi sumber dan penerima. Bagi sumber keterampilan berkomunikasi penting karena sumber dapat mengembangkan dan menyandi pesan, sedangkan bagi penerima karena mampu menerjemahkan dan membuat keputusan-keputusan tentang suatu pesan. Sikap diartikan sebagai predisposisi atau kecenderungan individu untuk suka atau tidak suka terhadap sesuatu. Pada sumber dan penerima sikapnya mempengaruhi ketepatan komunikasi meliputi, sikap terhadap diri sendiri, sikap terhadap isi pesan, sikap terhadap penerima. Tingkat pengetahuan menjelaskan bahwa seorang sumber mampu memahami materi yang disampaikan sehingga dapat berkomunikasi dengan efektif. Jika dapat menguasai materi maka dapat mentransmisikan pengetahuannya secara efektif. Bagi penerima jika dia mengetahui kode yang digunakan sumber maka dia akan mengerti pesan yang dikirim sumber. Sistem sosial-budaya menggambarkan terdapat hubungan antara
5
sistem sosial budaya dengan komunikasi. Sumber mampu berbahasa sesuai dengan kemampuan penerima. Bagi penerima budaya yang dimiliki akan berpengaruh terhadap pemaknaan pesan yang disampaikan oleh sumber Source
Communication Skills Attitude Knowledge Social system Culture
Message
Elements and Structure Contents Treatment Code
Channel
Seeing Hearing Touching Smelling Tasting
Receiver
Communication Skills Attitude Knowledge Social system Culture
Gambar 1 Model komunikasi dan faktor-faktor penentu ketepatan komunikasi (Sumber: Berlo 1960 dalam Mugniesyah 2010) Faktor-faktor yang mempengaruhi pesan adalah elemen dan struktur pesan, kode pesan, isi pesan, dan perlakuan pesan. Elemen dan struktur pesan merupakan dua konsep yang tidak dapat dipisahkan. Elemen adalah bagian atau unit terkecil dari pesan, sementara jika bagian atau unit pesan itu disusun ke dalam suatu bentuk pesan tertentu yang bermakna disebut sebagai struktur. Kode pesan diartikan sebagai kelompok simbol-simbol yang dapat distrukturkan dengan cara tertentu sehingga bermakna bagi sejumlah orang. Isi pesan diartikan sebagai materi pesan yang telah diseleksi oleh sumber untuk mengekspresikan tujuannya berkomunikasi. Perlakuan pesan adalah keputusan-keputusan yang dibuat oleh sumber untuk memilih metode untuk menyusun dan mengirimkan kode dan isi pesan. Faktor-faktor pada saluran yaitu sumber harus memutuskan atau memilih saluran komunikasi mana yang akan digunakannya. Sumber harus memahami tiga aspek saluran komunikasi, yaitu sebagai mekanisme yang berpasangan, sebagai kendaraan, dan sebagai kendaraan pembawa. Dapat dikatakan saluran merupakan media pembawa pesan. Jika Berlo menjelaskan model komunikasi berupa model SMCR, model komunikasi SMCR disempurnakan oleh Rogers dan Shoemaker dengan melihat efek atau pengaruh dari proses komunikasi yang dikenal dengan Model SMCRE. Terdapat proses inovasi (gagasan atau teknologi) yang disebarluaskan kepada suatu sistem sosial agar diadopsi atau diaplikasikan oleh anggota sistem sosial tersebut. Elemen-elemen Model SMCRE, Source Message Channel Receiver Effects meliputi: (1) sumber, terdiri atas orang atau lembaga dari mana produk berasal, (2) pesan, berupa produk yang ditawarkan, (3) saluran komunikasi, bisa melalui orang dan media massa, (4) penerima, yaitu orang yang menerima informasi seperti petani, dan (5) pengaruh, berupa perubahan-perubahan yang terjadi di kalangan individu anggota sistem sosial, bisa berupa perubahan pengetahuan, sikap, dan perilaku untuk menggunakan atau menolak suatu produk (Mugniesyah 2010).
6
Source (Sumber)
Message (Pesan)
Channel (saluran)
Receiver (penerima)
Effects (pengaruh)
Gambar 2 Model Rogers dan Shoemaker: Model SMCRE Pemasaran Shimp (2003) mengutarakan definisi pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara perusahaan dengan pelanggan. Menurut Morissan (2010) pemasaran ialah upaya perusahaan untuk berkomunikasi dan menjual produk mereka kepada konsumen. Segala kegiatan yang terkait dengan iklan atau penjualan secara eceran. Ahli lain seperti Kotler dan Amstrong (2008) memandang definisi pemasaran yaitu proses mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan. Apabila pemasar memahami kebutuhan pelanggan, mengembangkan produk dan jasa yang menyediakan nilai yang unggul bagi pelanggan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan memporomosikan produk dan jasa itu secara efektif, maka produk dan jasa itu akan mudah dijual. Jika didefinisikan secara luas, pemasaran adalah proses soial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperloeh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dua sasaran pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan keunggulan nilai serta menjaga dan menumbuhkan pelanggan yang ada dengan memberikan kepuasan. Konsep inti pemasaran adalah pertukaran. Pertukaran dilakukan sedikitnya oleh dua pihak dengan tujuan memperoleh kepuasan. Dalam kajian pemasaran dikenal istilah bauran pemasaran, terdiri atas product, price, promotion, dan place atau yang biasa dikenal dengan isitlah four P’s. Apabila digabung dengan aplikasi pemasaran atau disebut dengan Four of Cs, maka product berkaitan dengan costumer solution, price berkaitan dengan costumer cost, place berkaitan dengan convenience, dan promotion berkaitan dengan communication (Kusumastuti 2009). Memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan
Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan
Membangun program pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai yang unggul
Membangun hubungan yang menguntungka n dan menciptakan kepuasan pelanggan
Gambar 3 Model sederhana proses pemasaran (Sumber: Kotler dan Amstrong 2008)
Menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan
7
Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau klien. Komunikasi pemasaran dan promosi menjadi hal yang saling terintegrasi satu sama lain. Promosi menjadi salah satu dari serangkaian alat pemasaran dalam marketing mix (bauran pemasaran) dikenal sebagai 4P yang terdiri atas promotion, product (produk), place (tempat), price (harga) Shimp (2003). Seperti yang dikemukakan Shimp, Suyanto (2007) juga menyatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah salah satu dari empat elemen utama bauran pemasaran perusahaan. Pemasar harus tahu bagaimana menggunakan iklan, promosi penjualan, publisitas, dan penjualan personal untuk mengkomunikasikan suatu produk beserta nilainya kepada konsumen yang dituju atau yang menjadi target pemasar. Morissan (2010) mendefiniskan komunikasi pemasaran sebagai upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat konsisten bagi konsumen. Komunikasi pemasaran menuntut agar setiap pesan yang keluar harus berasal dari sumber yang sama sehingga segala informasi yang diumumkan perusahaan memiliki kesamaan tema serta positioning yang sama di mata konsumen. Berbeda dengan pendapat dua ahli sebelumnya Kotler dan Amstrong (2008) mengartikan komunikasi pemasaran yaitu usaha menyampaikan pesan kepada publik, terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan suatu produk di pasar. Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian (Kennedi dan Soesmanegara dalam Kusumastuti 2009). Komunikasi dan promosi merupakan salah satu elemen kunci keberhasilan pemasaran. Tanpa adanya komunikasi perusahaan ke pasar maka akan mustahil terjadi penjualan karena pasar tidak mengenal produk. Untuk itu terdapat tujuan komunikasi pemasaran, yaitu (Ustadiyanto dan Riyeke 2002): 1. Memperkenalkan produk/merek dengan berbagai keunggulannya. 2. Membangkitkan perasaan suka terhadap produk/merek. 3. Membangun keyakinan konsumen terhadap produk/merek. 4. Menempatkan produk/merek pada urutan pertama dalam benak konsumen dibanding produk/merek lain. Kusumastuti (2009) mendefinisikan pemasaran sebagai proses pertukaran. Beberapa peran komunikasi dalam transaksi pertukaran adalah sebagai berikut: 1. Memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan produk yang ditawarkan. 2. Mengingatkan konsumen tentang keberadaan produk. 3. Membujuk konsumen (pelanggan) dan konsumen potensial untuk melakukan pembelian. 4. Menunjukkan perbedaan (differenting) produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lain.
8
5. Menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat. Berdarkan konsep periklanan, suatu iklan akan menarik bila menampilkan daya tarik (appeal) tertentu, sesuai batas-batas nilai moral yang berkembang dalam masyarakat. Terdapat delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi pemasaran secara efektif menurut Kusumastuti (2009), yang dijabarkan sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi audiens yang dituju: audiens diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi. 2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut: komunikator pemasaran memutuskan tanggapan yang diharapkan audiens berupa pembelian, kepuasan yang tinggi, dan cerita dari mulut ke mulut yang baik. 3. Merancang pesan: idealnya pesan harus menarik perhatian, mempertahankan ketertarikan, membangkitkan keinginan, dan menggerakkan tindakan. 4. Memilih saluran komunikasi: terdiri atas saluran komunikasi personal secara langsung antara dua orang atau lebih dan saluran komunikasi nonpersonal melalui media, atmosfer, dan acara. 5. Menentukan total anggaran promosi. 6. Membuat keputusan atas bauran promosi: mendistribusikan total anggaan promosi untuk lima alat promosi, yaitu iklan; promosi penjualan, public relations atau publisitas, personal selling, dan direct marketing. 7. Mengukur hasil promosi tersebut: komunikator mengukur dampaknya pada audiens sasaran. 8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi. Berdasarkan uraian di atas dapat dikatakan bahwa promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Tjiptono (2008) terdapat tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran, yaitu: a. Pelaku Komunikasi: pengirim atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima atau komunikan pesan. Dalam pemasaran komunikator adalah produsen/perusahaan, pasar organisasi, sedangkan komunikan adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum. b. Material komunikasi: Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim 1. Pesan, yaitu himpunan berbagai simbol (oral, verbal atau non-verbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media. 2. Media, pembawa pesan komunikasi. Media komunikasi pemasaran dapat bersifat personal dan non-personal. Media personal meliputi tenaga penganjur, tenaga profesional, atau dari masyarakat umum. Media nonpersonal meliputi media massa, kondisi lingkungan, atau peristiwa tertentu. 3. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima. 4. Feed back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yag dikirim oleh penerima.
9
5. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Gangguan berupa gangguan fisik, masalah semantik, perbedaan budaya, ketiadaan feedback, dan efek status. c. Proses komunikasi, yaitu proses penyampaian pesan maupun pengiriman kembali respon akan memerlukan dua kegiatan yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi menerima). Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima. Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami. Pernyataan Tjiptono (2008) dapat dilihat dalam Gambar 4: Gagasan
Pengirim
Encode Decode
Pemahaman
Pemahaman
Media Pesan Feedback
Decode
Penerima
Encode
Gangguan
Response
Gambar 4 Model komunikasi pemasaran Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahap pertama yaitu tahap perubahan pengetahuan. Pada tahap ini konsumen tahu keberadaan produk, untuk apa produk diciptakan, dan kepada siapa produk dipasarkan. Tahap kedua yaitu tahap perubahan sikap. Pada tahap ini perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen, kognisi, afeksi, konasi. Terakhir yaitu tahap perubahan perilaku. Tahap ini bertujuan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya (Kusumastuti 2009). Menurut Shimp (2003), bentuk strategi komunikasi pemasaran terdapat dalam bauran promosi diantaranya, yaitu penjualan perorangan (personal selling), iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), humas dan publisitas, dan pemasaran langsung (direct marketing). Pada umumnya perusahaan selalu mencari cara utuk memperoleh efisiensi dengan menyubstitusi suatu strategi promosi dengan yang lainnya, namun salah satu strategi promosi yang paling ungggul adalah penjualan tatap muka atau personal selling. Personal selling memiliki kelebihan dibandingkan bentuk promosi lainnya (Kusumastuti 2009). Personal selling merupakan bentuk komunikasi antar individu di mana tenaga penjual meinformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan (Shimp 2003). Menurut Kusumastuti (2009) personal selling merupakan alat promosi yang paling efektif pada siklus terakhir dari proses pembelian. Hal ini disebabkan personal selling membuat hubungan interaktif secara dekat, sehingga dapat mengenal konsumen
10
secara lebih dalam dan lebih baik. Penjelasan tersebut didukung oleh Morissan (2010) yang menyatakan penjualan personal atau perorangan merupakan bentuk komunikasi langsung antara penjual dan calon pembeli. Penjual membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Penjual juga dapat memodifikasi informasi yang harus disampaikan setelah menerima tanggapan dari calon pembeli. Alat-alat promosinya, seperti presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program insentif, contoh/sampel, pasar malam dan pameran dagang (Tjiptono 2008). Tabel 1 Efektivitas alat promosi suatu produk Alat Promosi
Barang Industri
Penjualan tatap muka 69.2 Periklanan di media 0.9 elektronik Periklanan di media cetak 12.5 Promosi penjualan 9.6 Promosi merek dan 4.5 kemasan Lain-lain 3.3 Sumber: Kusumastuti (2009)
Barang Barang Konsumsi Konsumsi Tahan Tidak Tahan Lama Lama 47.6 38.1 10.6 20.9 16.1 15.5 9.5
14.8 15.5 9.8
0.6
0.9
Berdasarkan Tabel 1 terlihat bahwa penjualan tatap muka atau personal selling merupakan alat promosi yang paling efektif digunakan oleh berbagai organisasi yang ingin memasarkan barang industrinya baik itu barang konsumsi yang tahan lama dan tidak tahan lama. Penggunaan strategi komunikasi pemasaran bergantung kepada tujuan dan strategi perusahaan. Menurut Morissan (2010) hal ini disebabkan komunikasi yang terjalin bersifat individual dan personal yang memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan berdasarkan kebutuhan khusus atau situasi khusus calon pembeli. Personal selling memungkinkan terjadinya umpan balik secara langsung karena dampak dari presentasi penjualan dapat dinilai dari rekasi calon pembeli. Kusumastuti (2009) menyatakan jika pemasar ingin menggunakan personal selling sebagai salah satu sarana komunikasi dengan konsumen potensial, perlu diperhatikan beberapa faktor yang mempengaruhi keberhasilan personal selling, yaitu: a. Menyampaikan pesan yang kompleks kepada konsumen potensial mengenai kebijakan dari produk perusahaan. b. Mengadaptasi penawaran atau daya tarik promosional produk untuk kebutuhan yang unik dan konsumen yang spesifik. c. Membujuk konsumen bahwa produk atau jasa perusahaan lebih baik dan memiliki sisi-sisi positif yang lebih dibandingkan produk pesaing.
11
Seperti yang dikemukakan Kusumastuti (2009), Setiadi (2003) juga menjelaskan beberapa faktor yang mempengaruhi keberhasilan penjualan tatap muka, jika pemasar ingin menggunakan personal selling sebagai strategi komunikasi pemasaran yang utama, yaitu: a. Sumber daya perusahaan, tujuan, dan strategi pemasaran Biaya per kontak yang lebih tinggi membuat sumber daya perusahaan yang digunakan juga lebih banyak, sehingga banyak perusahaan yang menggunakan personal selling sebagai alat promosi utama. Tujuan dan strategi pemasaran juga harus diselaraskan. Jika tujuan perusahaan untuk memperluas saluran distribusi dengan meyakinkan pedagang besar atau pedagang eceran untuk memajang produk, maka strategi personal selling merupakan pilihan yang tepat. b. Karakteristik pasar sasaran Personal selling digunakan ketika pasar sasaran relatif sedikit, rata-rata konsumen memungkinkan untuk melakukan pesanan dalam jumlah besar. Perusahaan yang mendistribusikan produk kepada sejumlah kecil pedagang perantara besar akan lebih tepat menggunakan strategi personal selling. c. Karakteristik produk Untuk produk-produk industri yang consumer goods tahan lama sebaiknya menggunakan strategi personal selling, karena konsumen memerlukan banyak informasi untuk membuat keputusan pembelian d. Kebijakan saluran distribusi Apabila pemasar menggunakan push strategy yaitu perusahaan mendorong penjualan dengan menitikberatkan pada kekuatan saluran distribusi, maka strategi personal selling akan lebih efektif. Berbeda dengan pemasar yang menggunakan pull strategy yaitu perusahaan berusaha menarik konsumen dengan melakukan tindakan pembelian, berarti perusahaan membangun permintaan konsumen berdasarkan merek. e. Kebijakan harga Kebijakan harga dapat mempengaruhi komposisi bauran promosi. Item “big ticket” atau harga mahal, baik barang industri maupun barang konsumsi, secara khusus harus menggunakan personal selling. Hal ini disebabkan konsumen menginginkan jenis informasi dan saran yang detail, yang hanya bisa diperoleh dari tenaga penjual sebelum konsumen mengambil keputusan pembelian. Pada personal selling, proses alur komunikasi terjadi dua arah, sehingga konsumen secara langsung bisa bertanya mengenai produk kepada tenaga penjual. Oleh karena itu, tenaga penjual dapat memperoleh umpan balik secara langsung. Petugas penjual juga dapat mendemonstrasikan produk atau mempengaruhi tampilan audiovisual untuk memperoleh perhatian penuh dari konsumen. Terdapat tahap-tahap dalam proses personal selling menurut Churchill, Ford, dan Walker (1990) dalam Kusumastuti (2009), diantaranya yaitu prospecting for customers, opening the relationship, qualifying the prospect, presenting the sales massage, closing the sale, dan servicing the account. a. Prospecting for customers: usaha melakukan prospek terhadap calon konsumen, hal ini sering kali mengalami hambatan berupa penolakan. Oleh karena itu, tenaga penjual perlu melakukan identifikasi pasar sasaran yang sempit sehingga kemungkinan kegagalan dalam proses penjualan akan semakin kecil.
12
b. Opening the relationship: melakukan pendekatan awal kepada calon konsumen yaitu dengan cara siapa dalam organisasi yang memiliki pengaruh atau otoritas untuk melakukan pembelian produk. Selan itu mengidentifikasi apakah calon konsumen yang akan didatangi memenuhi kualifikasi sebagai calon konsumen yang benar-benar diperkirakan membeli. Pendekatan ini penting jika proses penjualan personal selling ingin berhasil. c. Qualifying the prospect: meliputi proses penemuan jawaban atas tiga pertanyaan penting, yaitu Apakah konsumen mempunyai kebutuhan atas produk dan jasa yang akan saya tawarkan ? Dapatkah saya membuat orang yang bertanggung jawab pada pembelian peduli pada kebutuhan, sehingga saya dapat membuat penjualan? Apakah penjualan yang saya lakukan menghasilkan keuntungan bagi perusahaan ? d. Presenting the sales massage: presentasi adalah inti dari proses penjualan. Tenaga penjual mengantarkan informasi mengenai produk atau jasa dan berusaha membujuk calon konsumen untuk menjadi konsumen. Cara terbaik untuk meyakinkan calon konsumen bahwa produk yang dijual mempunyai keunggulan adalah dengan demonstrasi. e. Closing the sales: perolehan kesepakatan akhir untuk pembelian. Seluruh usaha tenaga penjual akan sia-sia jika tidak ada tindakan pembelian oleh calon konsumen. f. Servicing the account: ketika konsumen sudah melakukan keputusan untuk membeli maka tugas tenaga penjual belum selesai. Tenaga penjual seharusnya menindaklanjuti masing-masing konsumen dengan cara meyakinkan tidak ada masalah perihal jadwal mengirim barang, kualitas barang atau tagihan konsumen. Tahapan Pencapaian Tujuan Komunikasi
Strategi Komunikasi
Awareness Stage
Knowledge Changes Strategy
Interest Stage
Attitude Changes Strategy
Loyalty Stage
Behaviour Changes Strategy
Gambar 5 Tahap pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi (Sumber: Kusumastuti 2009) Perilaku Pembelian Konsumen Perilaku pembelian konsumen mengacu pada perilaku pembelian konsumen akhir. Konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap hari. Tujuan dari pemasar ialah untuk mengetahui apa yang konsumen beli, kapan membeli, dimana membeli, dan berapa banyak produk yang dibeli. Pada intinya pemasar ingin
13
mengetahui karakteristik pembeli ketika perusahaan memasarkan suatu produk dan proses keputusan pembeli mempengaruhi perilaku pembelian. Kotler dan Amstrong (2008) berpendapat pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku konsumen, pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembeli. Untuk kelas sosial, hampir semua masyarakat mempunyai beberapa bentuk struktur kelas sosial. Kelas sosial tidak ditentukan hanya oleh satu faktor, seperti pendapatan tetapi juga dikombinasikan dengan variabel lain. Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang cenderung di dalam kelas sosial tertentu yang memperlihatkan perilaku pembelian yang sama. Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. Selanjutnya pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian. Pemasar harus memusatkan perhatian kepada keseluruhan proses pembelian dan bukan hanya pada keputusan pembelian. Terdapat beberapa proses keputusan pembeli dalam membuat keputusan pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Mengenali kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan membeli
Perilaku pasca pembelian
Gambar 6 Proses keputusan pembeli (Sumber: Kotler dan Amstrong 2008) Pada pengenalan kebutuhan pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi, sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal. Pada tahap ini pemasar harus meneliti konsumen unutk menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul. Pada proses pencarian informasi, konsumen yang tertarik akan mencari lebih banyak informasi yang berhubungan dengan kebutuhan. Semakin banyak informasi yang diperoleh, maka kesadaran konsumen akan kebutuhannya semakin meningkat. Dalam hal ini pemasar harus membuat konsumen manyadari dan mengetahui produknya. Evaluasi alternatif yaitu bagaimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan. Tiap konsumen berbeda dalam mengevaluasi suatu produk, oleh karena itu pemasar harus mempelajari pembeli untuk menemukan bagaimana cara mereka sebenarnya dalam mengevaluasi pilihan produk. Selanjutnya keputusan pembelian, yaitu membeli produk yang paling disukai. Hal ini ditentukan oleh dua faktor yaitu sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak diharapkan. Faktor sikap orang lain yaitu keputusan konsumen lain untuk membeli produk yang sama sehingga memperkecil peluang
14
konsumen untuk membeli, sedangkan faktor situasional yang tidak diharapkan yaitu konsumen memiliki faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Terakhir yaitu perilaku pascapembelian di mana hal ini yang harus diperhatikan pemasar. Perilaku pascapembelian menentukan kepuasan atau ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian. Berhubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi konsumen, konsumen puas; jika produk melebihi ekspektasi konsumen, konsumen sangat puas (Kotler dan Amstrong 2008). Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, diantaranya umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. Pengaruh tersebut dikemukakan oleh Setiadi (2003) dan dijabarkan sebagai berikut: a. Umur dan Tahap Daur Hidup: orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli semasa hidupnya. Selera makanan, pakaian, perabot berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga. Tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. b. Pekerjaan: mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka. c. Situasi ekonomi: mempengaruhi pilihan produk. Bila pendapatan cukup maka akan dibelanjakan, ditabungkan, atau kemampuan meminjam. d. Kepribadian: karakteristik perilaku yang bersifat permanen. Pola perilaku yang konsisten dan bertahan lama. Kepribadian lebih dalam dibanding gaya hidup. Ciri-ciri kepribadian, yakni kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan dan kemampuan beradaptasi. Menurut hasil penelitian yang diungkapkan oleh Damirhatini dan Jati (2005), terdapat beberapa karakteristik petani diantaranya, yaitu pendidikan formal, luas lahan sawah, pengalaman usahatani, motivasi berusahatani, dan ketersediaan modal usahatani. a. Pendidikan formal: pendidikan petani umumnya mempengaruhi cara dan pola pikir petani dalam mengelola usahatani. Pendidikan yang relatif tinggi menyebabkan petani lebih dinamis b. Luas lahan usahatani: lahan merupakan sarana produksi bagi usahatani, termasuk salah satu faktor produksi dan pabrik hasil pertanian. Lahan adalah sumberdaya alam fisik yang mempunyai peranan sangat penting bagi petani c. Pengalaman usahatani: pengalaman baik yang menyenangkan maupun mengecewakan berpengaruh pada proses belajar seseorang. d. Motivasi berusahatani: motivasi merupakan usaha yang dilakukan oleh manusia untuk menimbulkan dorongan berbuat atau melakukan tindakan. Motivasi dapat menjelaskan alasan seseorang melakukan sesuatu tindakan e. Ketersediaan modal usahatani: modal adalah faktor penunjang utama dalam kegiatan berusahatani. Hal ini dikarenakan tanpa modal usahatani niscaya petani akan sulit mengembangkan usahatani yang dilakukan.
15
Kerangka Pemikiran Pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan memerlukan suatu strategi komunikasi yang berhubungan dengan petani agar mau menggunakan produk perusahaan. Bentuk strategi komunikasi pemasaran yang paling efektif digunakan untuk memasarkan produk yaitu penjualan tatap muka atau penjualan perorangan (personal selling). Personal selling dilakukan oleh formulator PT Agricon atau sumber kepada sasarannya yaitu petani sebagai konsumen. Melalui personal selling akan diukur faktor-faktor komunikasi pemasaran personal selling, sehingga memiliki pengaruh pada petani. Faktor-faktor komunikasi pemasaran personal selling, yaitu kemampuan komunikasi formulator sebagai pemasar produk dengan indikator, yaitu formulator menarik perhatian petani, formulator menjawab pertanyaan petani, formulator memiliki kepercayaan diri dalam memperkenalkan produk, formulator mampu menjelaskan produk dengan tepat, formulator memberi contoh penggunaan, formulator menjelaskan kelebihan produk, formulator merekomendasikan untuk menggunakan, formulator memberi tahu tempat penjualan, formulator dapat menggunakan alat peraga dengan baik, formulator dapat menyesuaikan waktu petani. Faktor lain yakni kemampuan komunikasi petani sebagai konsumen dengan indikator, yaitu petani bersikap kritis kepada formulator, petani memperhatikan dan mendengarkan formulator, petani paham cara menggunakan produk dengan tepat. Penentuan faktor kemampuan komunikasi formulator dan kemampuan komunikasi petani didasarkan pada teori yang ada. Model SMCR Berlo menjadi dasar untuk mengetahui faktor-faktor penentu ketepatan komunikasi sumber, pesan, saluran, dan penerima. Selain itu, terdapat tiga kemampuan dalam berkomunikasi diantaranya, kemampuan mendengar, berbicara dan menulis. Ini merupakan inti dari tercapainya suatu kegiatan komunikasi yang efektif. Faktor berikutnya yakni karakteristik petani dengan indikator, yaitu usia, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, luas lahan, dan pengalaman usahatani. Faktor-faktor personal selling tersebut bertujuan melihat adanya pengaruh atau efek pada petani diukur dengan kecenderungan petani untuk membeli produk. Model SMCRE Rogers dan Shoemaker menjadi dasar teori bahwa terdapat efek atau pengaruh dari suatu proses komunikasi. Efek tersebut ialah pengambilan keputusan konsumen dengan melihat kecenderungan petani membeli produk PT Agricon, namun tidak sampai kepada keputusan konsumen membeli produk. Indikator-indikatornya, yaitu petani membutuhkan produk, petani tertarik dengan produk, petani mencari informasi tentang produk, petani membandingkan produk PT Agricon dengan produk lain. Keterkaitan antara faktor-faktor komunikasi pemasaran personal selling dengan pengaruh atau efek terhadap kecenderungan petani membeli produk dapat dilihat dalam Gambar 7.
16
X1. Karakteristik Petani X1.1 Usia X1.2 Tingkat Pendidikan X1.3 Tingkat Pendapatan X1.4 Luas Lahan X1.5 Pengalaman Usahatani X2. Kemampuan Komunikasi Formulator X2.1 Menarik perhatian petani X2.2 Menjawab pertanyaan petani X2.3 Memiliki kepercayaan diri dalam memperkenalkan produk X2.4 Mampu menjelaskan produk X2.5 Memberi contoh penggunaan produk X2.6 Menjelaskan kelebihan produk X2.7 Merekomendasikan untuk menggunakan produk X2.8 Memberi tahu tempat penjualan X2.9 Dapat menggunakan alat peraga dengan baik X2.10 Dapat menyesuaikan waktu petani
Y. Effects (Pengaruh) Kecenderungan Petani Membeli Produk
X3. Kemampuan Komunikasi Petani X3.1 Petani bersikap kritis kepada formulator X3.2 Petani memperhatikan dan mendengarkan formulator X3.3 Petani paham cara menggunakan produk dengan tepat
Gambar 7 Kerangka pemikiran penelitian Keterangan : Hubungan Hipotesis Penelitian Hipotesis penelitian ini disajikan sebagai berikut: 1. Terdapat hubungan nyata yang positif antara karakteristik petani (usia, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, luas lahan, pengalaman usahatani) dengan kecenderungan petani membeli produk. 2. Terdapat hubungan nyata yang positif antara kemampuan komunikasi formulator (menarik perhatian petani, menjawab pertanyaan petani, memiliki kepercayaan diri dalam memperkenalkan produk, mampu menjelaskan produk, memberi contoh penggunaan produk, menjelaskan kelebihan produk, merekomendasikan untuk menggunakan produk, memberi tahu tempat penjualan, dapat menggunakan alat peraga dengan baik, dapat menyesuaikan waktu petani) dengan kecenderungan petani membeli produk. 3. Terdapat hubungan nyata yang positif antara kemampuan komunikasi petani (bersikap kritis kepada formulator, memperhatikan dan mendengarkan formulator, paham cara menggunakan produk dengan tepat) dengan kecenderungan petani membeli produk.
17
Definisi Operasional Definisi operasional untuk masing-masing variabel sebagai berikut: 1. Karakteristik petani merupakan sebuah keadaan spesifik petani yang berkaitan langsung dengan dirinya. Terdiri atas beberapa indikator, yaitu: Usia adalah lamanya seseorang hidup, terhitung sejak dia dilahirkan hingga saat menjadi responden penelitian. Menurut Teori Havighurst terdapat pengkategorian dalam menggolongkan usia seseorang. Ukuran usia diordinalkan menjadi kategori Rendah, Sedang, dan Tinggi : - Masa awal dewasa = 18-29 tahun - Masa usia pertengahan = 30-50 tahun - Masa usia tua = >50 tahun Tingkat pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang pernah ditempuh oleh responden. Diukur dengan menggunakan skala ordinal: - Tidak lulus/lulus SD = Rendah - Lulus SMP/sederajat = Sedang - Lulus SMA/sederajat/akademi/perguruan tinggi = Tinggi Tingkat pendapatan adalah sumber daya material yang dikeluarkan responden. Diukur dengan menggunakan skala ordinal: - Rendah = < Rp1 300 000 - Sedang = ≥ Rp1 300 000 - < Rp2 150 000 - Tinggi = ≥ Rp2 150 000 Luas lahan adalah total luas lahan yang digunakan untuk bertani padi. Diukur dengan skala ordinal: - Luas = ≤ 3-3.9 ha - Sempit = ≥ 4 ha Pengalaman usahatani adalah lamanya seseorang berprofesi sebagai petani. Diukur dengan skala ordinal: - Rendah = <10 tahun - Sedang = ≥10 - <20 tahun - Tinggi = ≥ 20 tahun 2. Kemampuan komunikasi formulator adalah pembawa pesan komunikasi yang memiliki keterampilan dalam berkomunikasi serta tingkat pengetahuan yang tinggi dalam menjelaskan produk. Skor maksimum adalah 104 dan skor minimum adalah 81. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤88, Sedang: 88-96, Tinggi: ≥97. Terdiri atas beberapa indikator, yaitu: a. Formulator menarik perhatian petani. Skor maksimum adalah 12 dan skor minimum adalah 7. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤8 , Sedang: 9-10, Tinggi: ≥ b. Formulator menjawab pertanyaan petani. Skor maksimum adalah 12 dan skor minimum adalah 9. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤9 , Sedang: 10-10.9, Tinggi: ≥11 c. Formulator memiliki kepercayaan diri dalam memperkenalkan produk. Skor maksimum adalah 12 dan skor minimum adalah 8. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤8, Sedang: 9-9.9, Tinggi: ≥10
18
d. Formulator mampu menjelaskan produk. Skor maksimum adalah 8 dan skor minimum adalah 5. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤5, Sedang:6-6.9, Tinggi: ≥7 e. Formulator memberi contoh penggunaan produk. Skor maksimum adalah 12 dan skor minimum adalah 3. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤5, Sedang: 6-8, Tinggi: ≥9 f. Formulator menjelaskan kelebihan produk. Skor maksimum adalah 8 dan skor minimum adalah 4. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤4, Sedang: 55.9, Tinggi: ≥6 g. Formulator merekomendasikan untuk menggunakan produk. Skor maksimum adalah 12 dan skor minimum adalah 7. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤8, Sedang: 9-10, Tinggi: ≥11 h. Formulator memberi tahu tempat penjualan. Skor maksimum adalah 6 dan skor minimum adalah 2. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤2, Sedang: 33.9, Tinggi: ≥4 i. Formulator dapat menggunakan alat peraga dengan baik. Skor maksimum adalah 21 dan skor minimum adalah 12. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤14, Sedang: 15-17, Tinggi: ≥18 j. Formulator dapat menyesuaikan waktu petani. Skor maksimum adalah 12 dan skor minimum adalah 5. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤6, Sedang: 7-8, Tinggi: ≥9 Indikator-indikator tersebut diukur dengan menggunakan skala Likert yang nantinya diordinalkan menjadi tiga kategori, yaitu Rendah, Sedang, dan Tinggi: - Sangat setuju (SS) diberi skor 4 - Setuju (S) diberi diberi skor 3 - Tidak setuju (TS) diberi skor 2 - Sangat tidak setuju (STS) diberi skor 1 3. Kemampuan komunikasi petani merupakan penerima pesan komunikasi yang memiliki keterampilan menerima atau memahami penjelasan formulator. Skor maksimum adalah 70 dan skor minimum adalah 49 . Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤55, Sedang: 56-62, Tinggi: ≥62. Terdiri atas beberapa indikator, yaitu: a. Petani bersikap kritis kepada formulator. Skor maksimum adalah 22 dan skor minimum adalah 11. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤14, Sedang: 15-18, Tinggi: ≥19 b. Petani memperhatikan dan mendengarkan formulator. Skor maksimum adalah 32 dan skor minimum adalah 18. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤22, Sedang: 23-27, Tinggi: ≥28 c. Petani paham cara menggunakan produk dengan tepat. Skor maksimum adalah 20 dan skor minimum adalah 12. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤14, Sedang: 15-17, Tinggi: ≥18
19
Indikator-indikator tersebut diukur dengan menggunakan skala Likert yang nantinya diordinalkan menjadi tiga kategori, yaitu Rendah, Sedang, dan Tinggi: - Sangat setuju (SS) diberi skor 4 - Setuju (S) diberi diberi skor 3 - Tidak setuju (TS) diberi skor 2 - Sangat tidak setuju (STS) diberi skor 1 4. Pengaruh ialah petani sebagai penerima informasi memiliki kecenderungan untuk membeli produk. Skor maksimum adalah 76 dan skor minimum adalah 31. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤45 Sedang: 46-60, Tinggi: ≥61. Terdiri atas beberapa indikator, yaitu: a. Petani membutuhkan produk. Skor maksimum adalah 17 dan skor minimum adalah 8. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤10, Sedang: 11-13, Tinggi: ≥14 b. Petani tertarik dengan produk. Skor maksimum adalah 19 dan skor minimum adalah 8. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤11, Sedang: 12-15, Tinggi: ≥16 c. Petani mencari informasi tentang produk. Skor maksimum adalah 19 dan skor minimum adalah 5. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤9, Sedang: 10-14, Tinggi: ≥15 d. Petani membandingkan produk PT Agricon dengan produk lain. Skor maksimum adalah 19 dan skor minimum adalah 5. Jadi rentang skornya, yaitu Rendah: ≤9, Sedang: 10-14, Tinggi: ≥15 Indikator-indikator tersebut diukur dengan menggunakan skala Likert yang nantinya diordinalkan menjadi tiga kategori, yaitu Rendah, Sedang, dan Tinggi: - Sangat setuju (SS) diberi skor 4 - Setuju (S) diberi diberi skor 3 - Tidak setuju (TS) diberi skor 2 - Sangat tidak setuju (STS) diberi skor 1 Rentang skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1 hingga 4, maka rentang skala penilaian yang didapat adalah :
20
21
PENDEKATAN LAPANG Metode yang dilakukan dalam penelitian ini yaitu metode penelitian kuantitatif dan didukung dengan pendekatan kualitatif untuk memperkaya analisis. Penelitian kuantitatif dilakukan dengan menggunakan penelitian survai. Penelitian survai adalah penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok (Singarimbun dan Effendi 1989). Penelitian kualitatif dilakukan melalui wawancara mendalam kepada pihak-pihak yang terkait, diantaranya responden dan pihak PT Agricon. Unit analisis dalam penelitian ini yaitu petani padi yang menjadi sasaran konsumen PT Agricon. Lokasi dan Waktu Penelitian Penentuan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) yaitu di Desa Rawagempol, Kecamatan Cilamaya Wetan, Kabupaten Karawang. Pemilihan lokasi tersebut didasarkan pada pertimbangan sebagai berikut: a. Desa Rawagempol merupakan salah satu desa yang menjadi sasaran PT Agricon. Sejak lama telah menerima strategi personal selling sampai saat ini, sebab penggunaan pestisida yang cukup tinggi. b. Mayoritas petani di Kabupaten Karawang adalah petani padi. Kabupaten Karawang merupakan penghasil beras terbesar ketiga setelah Indramayu dan Subang di Jawa Barat. Penelitian ini dilaksanakan dalam waktu lima bulan, yaitu dari bulan Februari 2013 sampai dengan Juli 2013. Kegiatan dalam penelitian ini meliputi penyusunan proposal skripsi, kolokium, perbaikan proposal skripsi, pengambilan data lapang, pengolahan dan analisis data, penulisan draft skripsi, uji petik, sidang skripsi, dan perbaikan laporan skripsi (Lampiran 1). Teknik Pengumpulan Data Jenis data yang dikumpulkan yaitu berupa data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui sebaran kuesioner kepada petani sebagai responden dan wawancara mendalam menggunakan pedoman pertanyaan kepada formulator yang menggunakan personal selling sebagai strategi komunikasi pemasaran perusahaan. Isi kuesioner terdiri atas lima bagian yang ditujukan kepada petani dengan menggunakan teknik pendekatan kuantitatif, berupa karakteristik responden (6 pertanyaan), kemampuan komunikasi formulator (30 pertanyaan), dan kemampuan komunikasi petani (19 pertanyaan), kecenderungan petani membeli produk (20 pertanyaan), dan efektivitas strategi personal selling yang diterapkan formulator PT Agricon (12 pertanyaan). Pedoman pertanyaan ditujukan kepada formulator atau pihak-pihak yang terkait dengan PT Agricon melalui teknik pendekatan kualitatif, yang digunakan untuk melengkapi informasi penelitian sebanyak 24 pertanyaan. Data sekunder diperoleh melalui dokumen perusahaan mengenai jumlah formulator yang disebar di Kabupaten Karawang untuk memasarkan produk
22
melalui personal selling, serta berbagai literatur yang relevan dengan penelitian ini, yaitu buku dan internet. Metode pengambilan sampel yang digunakan yaitu simple random sampling. Simple random sampling ialah sebuah sampel yang diambil sedemikian rupa sehingga tiap unit penelitian atau satuan elementer dari populasi mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai sampel (Singarimbun dan Effendi 1989). Peneliti membuat kerangka sampling berdasarkan waktu pengambilan data yaitu siapa saja petani individu yang telah menerima bentuk komunikasi pemasaran personal selling dari formulator PT Agricon. Kerangka sampling petani padi yang didapat sebanyak 43 orang. Setelah itu peneliti menyebarkan kuesioner kepada petani padi atau responden yang menjadi sasaran formulator PT Agricon. Responden yang menjadi sampel ialah petani padi yang menjadi sasaran konsumen PT Agricon. Pemilihan responden di Desa Rawagempol, Kecamatan Cilamaya Wetan, Kabupaten Karawang, sebab petani-petani tersebut telah menerima bentuk komunikasi pemasaran personal selling dari formulator PT Agricon. Unit analisis penelitian ini adalah individu. Jumlah responden yang akan diteliti berjumlah 35 orang (Lampiran 2). Data yang telah dikumpulkan nantinya akan diolah dan disimpulkan. Teknik Pengolahan dan Analisis Data Data yang diperoleh dianalisis secara statistik deskriptif, untuk menggambarkan efek strategi komunikasi pemasaran personal selling yang dilakukan PT Agricon berhubungan dengan kecenderungan petani padi untuk membeli produk. Data melalui pendekatan kuantitatif yang diperoleh dari kuesioner ditabulasi dengan program Microsoft Excel 2007. Hasil analisis statistik deskriptif diinterpretasikan untuk memperoleh suatu kesimpulan. Data kuantitatif diuji dengan menggunakan uji korelasi Rank Spearman. Uji korelasi Rank Spearman untuk melihat hubungan nyata yang positif antara variabel ordinal dengan ordinal, yaitu karakteristik petani, kemampuan komunikasi formulator, dan kemampuan komunikasi petani berhubungan dengan kecenderungan petani membeli produk (Lampiran 3). Rumus korelasi Rank Spearman adalah sebagai berikut:
Keterangan: ρ atau rs : koefisien korelasi spearman rank di : determinan n : jumlah data atau sampel Hubungan nyata yang positif antar variabel dalam uji korelasi Rank Spearman dilihat melalui nilai signifikansi atau α, sehingga diketahui ada atau tidaknya hubungan antara dua variabel yang diteliti. Signifikansi yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebesar α (0.05) dan α (0.01) bergantung hasil korelasi antara dua variabel. Ini artinya hasil penelitian mempunyai kesempatan untuk benar atau tingkat kepercayaan sebesar 95% jika α (0.05) dengan tingkat
23
kesalahan sebesar 5% dan 99% jika α (0.01) dengan tingkat kesalahan sebesar 1%. Dasar pengambilan keputusan ada atau tidaknya hubungan antara dua variabel dirumuskan sebagai berikut: a. Jika nilai signifikan hasil korelasi penelitian <0.05 atau <0.01 maka H0 ditolak. Artinya ada hubungan yang signifikan antara dua variabel b. Jika nilai signifikan hasil korelasi penelitian >0,05 atau >0.01 maka H0 diterima. Artinya tidak ada hubungan yang signifikan antara dua variabel. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan program computer SPSS (Statistical Program for Social Sciences) for Windows untuk mempermudah dalam pengolahan data. Penyimpulan hasil penelitian dilakukan dengan mengambil hasil analisis antara variabel yang konsisten.
24
25
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN LOKASI PENELITIAN Sejarah Perusahaan PT Agricon PT Agricon berdiri pada tanggal 17 April 1969, berdasarkan Akte Notaris Samadi, SH No. 57 (Tambahan berita Negara RI No. 31 Tanggal 12 Januari 1973, Nomor Tambahan 4), pada awalnya sebagai perusahaan swasta nasional yang mengabdikan pelayanan di bidang usaha distribusi pestisida terutama produk yang berasal dari PT ICI Indonesia. Pada periode sebelum PT Agricon Ltd didirikan sampai dengan tahun-tahun awal setelah perseroan itu didirikan, belum terdapat perusahaan yang menghasilkan produk pestisida di Indonesia. Hampir seluruh bahan tersebut harus diimpor dari luar negeri, sehingga menghabiskan devisa negara yang sangat besar. Disamping itu, begitu banyak hambatan dan kesulitan yang dihadapi para importir pada umumnya, serta PT Agricon Ltd pada khususnya dalam usaha memasukkan berbagai produk pestisida yang amat dibutuhkan oleh para petani, baik untuk pengusaha tanaman pangan maupun tanaman perkebunan. Keadaan ini telah mendorong perusahaan untuk berusaha mengatasi masalah tersebut. Pada tahun 1970-1971, PT Agricon Ltd mulai merintis pendirian perusahaan patungan di bidang industri pestisida di Indonesia. Cara yang ditempuh dengan mendekati Imperial Chemical Industries (ICI) London, Inggris dengan tujuan mengajak pihak ICI untuk bersama-sama mendirikan perusahaan patungan (Joint Venture) di bidang industri pestisida di Indonesia. Setelah melalui berbagai tahap kegiatan, antara lain pengajuan permohonan ulang kepada Menteri Perindustrian RI yang disertai dengan Project Proposal yang telah mendapat persetujuan Sub Panitia Penanaman Modal Asing tanggal 14 Juni 1972 dan Surat Persetujuan Presiden RI No. B-100/PRES/10/1972 tanggal 10 Oktober 1972, Menteri Perindustrian mengeluarkan Surat Keputusan No. 674/M/SK/XII/1972 pada tanggal 4 Desember 1972 tentang izin pendirian pabrik (formulation plant) yang memproduksi pestisida jenis Gramoxone dan Agroxone 4. Keluarnya SK Menteri Perindustrian tersebut, maka kedua belah pihak, yaitu ICI dan PT Agricon Ltd. mendirikan perusahaan patungan bernama PT ICI Pestisida Indonesia. Perusahaan patungan tersebut didirikan berdasarkan Akte Notaris Dian Paramita Tamzil, SH pada tanggal 19 Februari 1973 di Jakarta. Pada perkembangan berikutnya terdapat beberapa perbaikan terhadap akte notaris pendirian perusahaan tersebut melalui Akte Notaris Kartini Mulyani, S.H, berturut-turut Nomor 116 tanggal 9 Mei 1974 dan Nomor 118 tanggal 21 Februari 1975, akte pendirian PT ICI Pestisida Indonesia diumumkan selengkapnya pada Tambahan Berita Negara RI Nomor 60 tanggal 29 Juli 1975. Dalam dokumen tersebut tercantum secara lengkap dan resmi segala ketentuan mengenai hak, kewajiban dan pemilikan saham, serta susunan personalia yang harus dipatuhi oleh kedua belah pihak sebagai pendiri perusahaan patungan tersebut. Pada tahun 1992, PT Agricon melakukan reorganisasi dengan memisahkan diri dari PT ICI Pestisida Indonesia setelah selama kurang lebih 23 tahun melakukan kerjasama dalam bentuk perusahaan patungan. Adanya pengembangan usaha, peningkatan kualitas produk, serta pelayanan bagi pelanggan, pada akhirnya para pelopor PT Agricon bersepakat untuk mendirikan pabrik pestisida
26
secara mandiri pada tanggal 17 April 1994 yang berlokasi di Gunung Putri, Cibinong, Bogor, bertepatan dengan hari jadi PT Agricon yang ke-25. Pendirian pabrik pestisida tersebut sebagai langkah awal PT Agricon yang tidak hanya sebagai produsen pestisida dan sekaligus sebagai distributor produk pestisida. Saat ini PT Agricon telah menjadi Agricon Corporations yang membawahi lima anak perusahaan, diantaranya PT Agricon LTD, PT Agricon Putra Cipta Optima, PT Asia Gala Kimia, PT ASABI (Agricon Sentra Agribisnis Indonesia), dan Terminix. PT Agricon yang berkantor pusat di Jalan Siliwangi No. 68, Bogor telah memiliki tujuh kantor perwakilan yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia, diantaranya Bandung, Surabaya, Medan, Palembang, Bandar Lampung, Makasar, Banjar Baru, dan Pontianak. Selain berupaya sebagai produsen dan distributor pestisida, PT Agricon juga memberikan sarana dan kegiatan edukasi mengenai produk pestisida kepada petani. Kegiatan edukasi tersebut berupa pengenalan teknis produk dan penggunaan aplikasinya. Tujuannya adalah agar petani memiliki kualifikasi yang baik dalam berproduksi, sehingga akan meningkatkan program peningkatan ketahanan pangan guna menunjang revitalisasi pertanian. Jenis Produk PT Agricon sampai saat ini telah memiliki tujuh produk, yaitu insektisida, fungsida, herbisida, moluskusida, rodentisida, dan suplemen tanaman. Masingmasing produk tersebut memiliki jumlah merek yang berbeda, diantaranya insektisida tiga belas merek, fungisida enam merek, herbisida lima merek, moluskisida satu merek, rodentisida satu merek, dan suplemen tanaman empat merek. Insektisida merupakan pestisida yang digunakan untuk mencegah dan memberantas semua jenis serangga. Produk insektisida PT Agricon diantaranya, yaitu Spontan 400 SL, Abuki 50 SL, Meteor 25 EC, Mospilan 30 EC, Applaud 440 SC, Sniper 50 EC, Takumi 20 WG, Maxima 68 WP, Cakram 25 EC, OMI 150 EC, Ultimax 550 EC, Sevin 85 SP, Easy 50 SP. Fungisida merupakan pestisida yang digunakan untuk mencegah dan memberantas jamur. Produk fungisida PT Agricon diantaranya, yaitu Throne 250 EC, Nebijin 0.3 DP, Bazoka 80 WP, Briliant 72 WP, Bellkute 40 WP, Captive 200 SC. Herbisida merupakan pestisida yang digunakan untuk mencegah dan memberantas tumbuhan pengganggu atau gulma. Produk-produk PT Agricon terdiri atas, Crash 480 SL, Aladin 865 SL, Trabas 150 SL, Win 20 WG, Win 10 WP. Moluskisida merupakan pestisida yang digunakan untuk mencegah dan memberantas moluska. Produk Agricon yang termasuk ke dalam moluskisida, yaitu Rodenstida merupakan pestisida yang digunakan untuk mencegah dan memberantas binatang pengerat. Suplemen tanaman merupakan pupuk daun lengkap dalam bentuk kristal berwarna yang bersifat mudah larut di dalam air (kelarutan homogen), mudah diserap tanaman dengan sempurna.
27
Struktur Organisasi dan Bauran Promosi Struktur organisasi perusahaan PT Agricon yang menempati posisi paling atas ialah president director. President director membawahi operational director. Operational director terdiri dari beberapa divisi. Bagian atau divisi yang menjalankan pemasaran yaitu commercial general manager dengan membawahi empat bagian diantaranya, free market business manager, plantation business manager, marketing manager, technical manager. Bagian yang menjalankan komunikasi pemasaran yaitu free market business manager yang terbagi ke dalam regional sales manager dengan wilayah yang berbeda-beda. Wilayah-wilayah tersebut diantaranya adalah Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, Sulawesi, Sumatera, dan Kalimantan. Pada bagian regional sales manager akan membawahi technical sales executive dan field expert. Technical sales executive dan sales executive merupakan tim lapangan pendukung di daerah yang berjumlah sekitar 200 orang untuk mendampingi dan membantu petani dalam memberikan solusi terbaik. Technical sales executive dan field expert biasa disebut formulator oleh petani di wilayah tertentu yang menjadi sasaran konsumen dan mendapatkan strategi personal selling (Lampiran 4). Sasaran konsumen atau target pemasaran PT Agricon yaitu petani, baik itu petani padi maupun petani holtikultura. Hubungan komunikasi pemasaran antara president director dengan technical sales executive dan field expert atau formulator dapat dilihat dalam Gambar 8. President Director
Operational Director
Commercial General Manager
Free Market Business Manager
Technical Sales Executive
Field Expert
Gambar 8 Struktur hubungan PT Agricon dengan formulator Promosi produk yang dilakukan PT Agricon selain personal selling juga menggunakan bauran promosi lainnya, seperti iklan, humas publisitas, promosi penjualan, dan pemasaran langsung. Bentuk promosi penjualan biasanya dengan mengadakan program SLPHT dan SLA yang dibantu oleh penyuluh pertanian dengan tujuan meningkatkan pengetahuan petani mengenai Pengendalian Hama Terpadu (PHT). Periklanan dengan menggunakan poster, spanduk, brosur, banner yang biasanya berada di kios pestisida, media promosi lain yaitu pembagian topi, jaket, kaos, buku tulis, tas kepada petani. Kegiatan humas dan publisitas berupa
28
sponsorship, kunjungan tani, kunjungan kios, kunjungan dinas pertanian, dan kunjungan kebun. Pemasaran langsung, seperti fax, surat, dan e-bussiness. Profil Desa Rawagempol Kecamatan Cilamaya Wetan memiliki 12 desa, salah satunya yaitu Desa Rawagempol. Desa Rawagempol mengalami pemekaran yang pada akhirnya dibagi menjadi 2, yaitu Desa Rawagempol Kulon dan Desa Rawagempol Wetan. Desa Rawagempol Kulon dan Wetan merupakan desa yang mejadi salah satu sasaran konsumen bagi PT Agricon, khususnya formulator. Pemilihan lokasi ini disebabkan tingkat penggunaan pestisida yang paling tinggi di Kecamatan Cilamaya Wetan. Desa Rawagempol Kulon memiliki batasan wilayah yakni sebelah utara Laut Jawa, sebelah selatan berbatasan dengan Sukatani, sebelah timur berbatasan dengan Rawagempol Wetan, dan sebelah barat berbatasan dengan Sukakerta. Memiliki luas persawahan sebesar 435.61 ha. Mayoritas berprofesi sebagai petani dengan jumlah sebanyak 848 orang. Desa Rawagempol Wetan memiliki batas wilayah yaitu sebelah utara berbatasan Desa Muara Baru, sebelah selatan berbatasan dengan Desa Sukatani, sebelah timur berbatasan dengan Desa Cilamaya, dan sebelah barat berbatasan dengan Desa Rawagempol Kulon. Luas persawahan yang dimiliki sebesar 357.5 ha. Mata pencaharian masyarakatnya mayoritas berprofesi sebagai petani sebanyak 700 orang. Formulator atau petugas lapang PT Agricon dalam mempromosikan produknya selalu menggabungkan kedua desa ini, sebab sebelum Desa Rawagempol mengalami pemekaran, PT Agricon telah memfasilitasi Sekolah Lapang Agricon di Desa Rawagempol pada tahun 2010.
29
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PERSONAL SELLING PT AGRICON Personal selling merupakan salah satu bentuk strategi komunikasi pemasaran yang digunakan oleh PT Agricon. Umumnya tiap perusahaan memiliki strategi berupa kegiatan-kegiatan promosi produk melalui formulator yang disebar di wilayah-wilayah yang menjadi sasaran PT Agricon. Formulator merupakan istilah yang digunakan oleh petani di Desa Rawagempol untuk menggambarkan technical sales executive dan field expert PT Agricon. Formulator merupakan tim lapangan PT Agricon yang bertugas untuk mempromosikan produk. Strategi personal selling yang diterapkan formulator PT Agricon bertujuan untuk menyadarkan petani agar mengetahui keberadaan produk dan secara langsung merasakan manfaat dari produk tersebut, sehingga petani akan tertarik untuk membeli dan menggunakan produk. Selain itu melalui strategi personal selling diharapkan petani dapat menggunakan produk pestisida secara rasional sesuai dengan anjuran formulator dan petunjuk pemakaian yang tertera pada kemasan. Hal ini sesuai dengan teori komunikasi pemasaran bahwa tujuan dari penjualan tatap muka atau personal selling yaitu dapat berkomunikasi dengan konsumen potensial secara langsung yang melibatkan pikiran dan emosi. Selain itu personal selling membantu perusahaan dalam memperkenalkan produk baru atau memasukkan produk lama ke wilayah baru, sehingga memperoleh kesadaran produk dan konsumen potensial. Melalui personal selling dapat membuat hubungan interaktif secara dekat antara formulator dengan petani, sehingga dapat mengenal karakteristik petani secara lebih dalam dan dapat memberikan respon yang tepat (Kusumastuti 2009). Beberapa kegiatan atau strategi yang dilakukan formulator dengan tujuan untuk mempromosikan produk PT Agricon kepada petani yaitu melalui demo plot, farmers meeting, field trip, dan one day promo. Demo plot merupakan kegiatan komunikasi dan promosi untuk menunjukkan kualitas produk PT Agricon melalui aplikasi langsung di lahan petani. Farmers meeting merupakan kegiatan edukasi dan komunikasi produk PT Agricon kepada petani dengan cara mengumpulkan petani di suatu tempat, seperti kegiatan temu tani. Field trip merupakan kegiatan kunjungan ke lapangan dengan beberapa petani untuk melihat hasil demontrasi produk PT Agricon pada lahan petani yang telah dilakukan demo plot. One day promo merupakan kegiatan promosi dan edukasi dengan mengundang beberapa petani untuk datang ke kios pestisida, seperti kegiatan launching produk Maxima yang dihadiri oleh beberapa petani dari Desa Rawagempol di Desa Tegalsari, Kecamatan Cilamaya Wetan, Kabupaten Karawang. Tujuan kegiatan-kegiatan tersebut menurut perusahaan adalah bahwa formulator tidak menjual produk dalam kegiatan personal selling, namun hanya memperkenalkan produk berupa promosi, memberikan edukasi, dan melakukan aplikasi langsung ke lahan sawah agar petani mengetahui secara langsung hasil produk PT Agricon. Seperti yang diungkapkan Bapak SHR, salah satu informan PT Agricon:
30
“…Seorang formulator tidak menjual produk Agricon, mereka hanya mengarahkan petani untuk membeli produk Agricon dengan cara melakukan aplikasi lahan di lahan petani yaitu demo plot. Setelah petani tahu kualitas produk di kegiatan field trip bagus baru formulator memberi tahu petani di mana lokasi kios yang menjual produk. Karena biasanya petani akan membeli ketika mencoba terlebih dahulu dan tahu hasil dari produk…” (SHR, 55 tahun). Melalui strategi personal selling formulator tidak hanya memberikan kegiatan edukasi kepada petani, tapi juga menciptakan hubungan komunikasi yang lebih intensif dengan petani. Oleh karena itu, untuk menciptakan hubungan komunikasi yang baik, terdapat strategi pada saat melakukan pendekatan kepada petani sebelum melakukan strategi personal selling. Untuk membina hubungan komunikasi yang baik dengan seluruh petani di wilayah tertentu, formulator akan mendekati petani-petani kunci terlebih dahulu, seperti ketua kelompok tani atau ketua Gapoktan. Melalui petani-petani kunci inilah formulator dapat mencakup keseluruhan petani yang ada di suatu desa atau wilayah tertentu. Apabila formulator memiliki hubungan komunikasi yang baik dengan petani kunci dan petani kunci telah yakin bahwa formulator memiliki kualitas yang tinggi, maka akan semakin mudah bagi formulator mempromosikan produknya. Karakteristik petani yang beragam menjadi suatu pertimbangan bagi formulator, seperti yang dikemukakan salah satu formulator yaitu Bapak DSP: “…Terdapat tiga tipe petani, diantaranya petani ekonomis, petani teknis, dan petani yang tidak peduli dengan merek yang paling penting adalah bahan aktifnya. Petani teknis itu biasanya dimiliki oleh petani-petani kunci yang memang memiliki pengetahuan tinggi tentang cara bertani dan betul-betul selektif dalam membeli produk. Petani ekonomis biasanya petani yang mengutamakan harga produk yang murah tetapi memiliki manfaat yang besar. Ada juga petani yang tidak peduli merek dagang perusahaan apa yang penting bahan aktifnya sesuai dengan kebutuhannya…” (DSP, 33 tahun). Berdasarkan pernyataan tersebut dapat dikatakan bahwa personal selling membutuhkan suatu strategi tersendiri dalam mendekati petani sebagai sasaran konsumen. Strategi personal selling tidak hanya berupa kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh formulator kepada petani, tetapi perlu pendekatan khusus untuk merealisasikan kegiatan-kegiatan personal selling. Formulator perlu memahami karakter petani-petani yang menjadi sasaran wilayahnya, paham kondisi wilayah promosi, menguasi pengetahuan tentang produk, menguasai pengetahuan tentang OPT (Organisme Pengganggu Tanaman), serta yang paling penting adalah mengetahui pesaing yang ada. Efektivitas waktu menjadi suatu kesulitan formulator karena strategi personal selling memerlukan waktu, tenaga, dan biaya yang besar, sehingga hal ini lah yang sering membuat beberapa kegiatan personal selling kurang efektif dan efisien.
31
Beragamnya produk PT Agricon membuat formulator tidak mempromosikan keseluruhan produk yang ada. Produk yang dipromosikan pun ada yang produk lama dan produk baru. Biasanya produk-produk yang dipromosikan adalah produk unggulan perusahaan. Berdasarkan hasil wawancara peneliti, formulator tidak menemukan permasalahan dalam mempromosikan produk baru, sebab formulator yakin produk baru memiliki kualitas yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk lama dalam membasmi hama dan penyakit dan telah teruji di lahan petani melalui demo plot. Promosi yang dilakukan terhadap produk lama cukup efektif dalam mempromosikan produk kepada petani apabila kualitas produk tetap bagus dan petani percaya kualitas produk tidak menurun dari awal munculnya produk hingga saat ini. Kegiatan-kegiatan seperti demo plot, farmers meeting, field trip, dan one day promo memiliki kelebihan dan kekurangan. Peneliti melakukan penelitian dengan teknik pendekatan kualitatif pada kegiatan-kegiatan tersebut kepada formulator PT Agricon dan petani di Desa Rawagempol untuk melihat kegiatan atau strategi yang paling efektif dan yang paling tidak efektif dilihat dari beberapa aspek. Informasi tersebut dapat dilihat dalam Tabel 2 dan Tabel 3. Berdasarkan Tabel 2 masing-masing kegiatan memiliki kelebihan dan kekurangan yang berbeda-beda bergantung pada aspek yang ada. Kegiatan demo plot dapat dikatakan sebagai kegiatan yang paling efektif sebab, melalui kegiatan demo plot petani sadar adanya keberadaan produk PT Agricon, petani lebih leluasa untuk bertanya kepada formulator sehingga tidak merasa canggung, memiliki kesempatan bertanya yang banyak kepada formulator, petani juga dapat berdiskusi dengan petani lain untuk bertukar pikiran, petani juga tahu cara menggunakan pestisida yang tepat melalui demo plot, dan petani termotivasi untuk menggunakan pestisida secara benar. Hampir seluruh aspek menyatakan bahwa demo plot merupakan kegiatan yang efektif dan hanya beberapa aspek yang menyatakan demo plot tidak efektif karena membutuhkan tenaga lebih banyak, biaya yang besar, dan waktu yang lebih banyak. One day promo merupakan kegiatan yang dinilai petani paling tidak efektif hampir seluruh aspek, walaupun kegiatan ini tidak membutuhkan waktu yang lama. Hal ini disebabkan hanya petani kunci yang mengikuti kegiatan tersebut. Selain itu petani merasa kegiatan one day promo hanya kegiatan launching produk yang kualitasnya belum tentu terjamin bagi petani. Petani di Desa Rawagempol lebih yakin terhadap suatu produk apabila telah melihat manfaat dan kualitas produk tersebut, seperti yang diungkapkan Pak RSD: “…Petani di sini tidak akan langsung percaya sama promosi produk kalo tidak dicoba dulu dan tahu betul kualitas dan hasilnya, makanya tidak heran kalo petani akan selalu mencari informasi ke petani lain dalam menggunakan pestisida…” (RSD, 43tahun).
32
Tabel 2 Efektivitas strategi komunikasi pemasaran personal selling menurut petani, di Desa Rawagempol, tahun 2013 Strategi personal selling No. Aspek Demo Farmer Field One plot s Trip day meeting promo 1. Mengetahui keberadaan produk PT ++++ +++ + ++ Agricon 2. Menjadi lebih leluasa bertanya +++ ++ ++ ++ kepada petugas lapang 3. Memiliki kesempatan untuk ++++ ++ +++ + bertanya 4. Dapat berdiskusi dengan petani lain ++++ ++ +++ + 5. Mengetahui cara menggunakan ++++ ++ ++ + pestisida dengan tepat 6. Dapat mempraktikkan penggunaan +++ ++ ++ + produk 7. Pentingnya melihat petunjuk +++ ++++ ++ pemakaian produk 8. Menyadari produk PT Agricon +++ +++ +++ + lebih bagus dibanding produk lain 9. Kegiatan yang paling mudah untuk +++ +++ +++ + dipahami 10. Meluangkan waktu lebih banyak +++ +++ ++ + 11. Termotivasi menggunakan pestisida ++++ +++ ++ + dengan benar 12. Mengeluarkan biaya lebih besar +++ ++++ +++ ++ 13. Mencurahkan tenaga lebih banyak +++ +++ +++ ++ Keterangan: ++++: sangat efektif, +++: efektif, ++: tidak efektif, +: sangat tidak efektif
Berbeda dengan hasil penelitian yang dilakukan kepada petani, menurut formulator hampir seluruh kegiatan dapat dikatakan efektif, bergantung pada aspek-aspeknya. Kegiatan demo plot paling efektif dilakukan ketika mendemonstrasikan produk baru, merekomendasikan petani menggunakan produk, dan kemudahan dalam menyadarkan petani dari segi penyadaran pemakaian, kebutuhan, dan memotivasi untuk menggunakan secara benar, serta biaya yang tidak besar. Akan tetapi demo plot membutuhkan waktu yang paling lama dibandingkan kegiatan lainnya dan tidak efektif ketika mendemonstrasikan produk lama. Kegiatan farmers meeting dan field trip dapat dikatakan kegiatan yang paling efektif, walaupun terdapat beberapa aspek yang menyatakan tidak efektif jika dilakukan dalam kegiatan farmers meeting dan field trip. Kegiatan farmers meeting tidak efektif ketika biaya yang dibutuhkan lebih besar, sama hal nya dengan field trip. Kegiatan field trip juga tidak efektif karena waktu yang dibutuhkan lebih banyak. Hanya beberapa aspek mewakili keefektivan kegiatan one day promo. Kegiatan tersebut hanya efektif dilakukan ketika mendemonstrasikan produk baru dan lama, merekomendasikan petani menggunakan produk, dan tidak membutuhkan waktu yang lama. Apabila
33
dibandingkan dengan kegiatan yang lain, kegiatan one day promo termasuk ke dalam kegiatan paling tidak efektif. Tabel 3 Efektivitas strategi komunikasi pemasaran personal selling menurut formulator, di Kabupaten Karawang, tahun 2013 No.
1. 2. 3. 4.
5.
6. 7.
8. 9. 10.
11. 12.
Aspek
Kemudahan dalam mendemonstrasikan produk baru Kemudahan dalam mendemonstrasikan produk lama Kemudahan untuk merekomendasi petani menggunakan produk Kemudahan untuk merekomendasi petani menggunakan produk dengan tepat Kemudahan untuk merekomendasi petani agar mengajak petani lain menggunakan produk Kemudahan petani dapat berdiskusi dengan petani lain Kegiatan petani yang paling mudah dipahami sehingga pengetahuannya meningkat Kegiatan yang membutuhkan biaya yang lebih besar Kegiatan yang membutuhkan waktu yang lebih banyak Kemudahan dalam memotivasi petani untuk menggunakan pestisida secara tepat Kemudahan dalam menyadarkan petani akan kebutuhan produk Kemudahan dalam menyadarkan petani terhadap penggunaan yang selama ini mereka lakukan
Strategi personal selling Farmers Field One meeting trip day promo ++++ ++++ ++++ +++ Demo plot
++
++++
++
++++
++++
++++
++++
++
+++
++++
++++
++
+++
++++
++++
+++
++++
++++
++++
++
+++
++++
++++
+++
+
+++
++++
++++
++++
+
+++
+
++++
++++
++++
++
++++
++++
++++
+++
++++
++++
++++
++
Keterangan: ++++: sangat efektif, +++: efektif, ++: tidak efektif, +: sangat tidak efektif
Terdapat hasil perbandingan pada penelitian yang dilakukan kepada petani dan formulator. Petani mengatakan bahwa demo plot merupakan kegiatan yang paling efektif sebab melalui demo plot petani lebih menyadari dan memahami semua aspek yang ada, sedangkan menurut formulator demo plot cukup efektif di beberapa aspek, sebab tidak efektif jika produk lama yang didemonstrasikan dan membutuhkan waktu yang lebih banyak sehingga tenaga yang diperlukan akan lebih besar. Sebagian besar petani merasa kegiatan demo plot lah yang dapat membuat petani lebih mengenal formulator dan produknya, walaupun sebagian kecil petani setuju bahwa demo plot membutuhkan waktu, biaya, dan tenaga yang lebih besar.
34
Formulator berpendapat bahwa kegiatan farmers meeting dan field trip yang paling efektif sebab formulator akan lebih mudah mempromosikan produk dengan cara mengumpulkan petani dalam satu tempat, serta melalui field trip petani akan langsung melihat hasil kerja dari produk Agricon. Berbeda dengan formulator, petani berpendapat bahwa kegiatan farmers meeting akan membuat petani kurang leluasa untuk bertanya kepada formulator, mengetahui cara menggunakan pestisida dengan tepat, serta berdiskusi dengan petani lain, sebab petani belum mengetahui hasil kerja dari produk Agricon. Responden tidak langsung percaya dengan produk hanya dari penjelasan formulator, tetapi harus berupa kegiatan demonstrasi sekaligus penjelasan. Seperti kegiatan field trip, petani merasa cukup efektif karena petani secara langsung dapat melihat kualitas produk yang dipromosikan. Field trip dapat meningkatkan kecenderungan petani untuk membeli produk. Kegiatan tersebut cukup efektif bagi petani dan formulator, sebab petani dapat mengetahui keberadaan produk dan secara langsung melihat hasil demo plot, serta mengetahui cara penggunaan pestisida dengan tepat.
35
FAKTOR-FAKTOR YANG BERHUBUNGAN DENGAN EFEK STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PERSONAL SELLING Faktor-faktor yang berhubungan dengan strategi komunikasi pemasaran personal selling, terdiri atas hasil distribusi jawaban petani mengenai karakteristik petani, kemampuan komunikasi formulator, kemampuan komunikasi petani, dan kecenderungan petani membeli produk. Selain itu peneliti melakukan uji korelasi Rank Spearman terhadap karakteristik petani, kemampuan komunikasi formulator, dan kemampuan komunikasi petani yang berhubungan dengan efek strategi komunikasi pemasaran personal selling, yaitu kecenderungan petani membeli produk. Variabel karakteritik petani yang diuji diantaranya, ialah usia, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, luas lahan, dan pengalaman usahatani. Kemampuan komunikasi formulator terdapat sepuluh variabel yang diuji untuk melihat terdapat hubungan yang signifikan dengan kecenderungan petani membeli produk diantaranya, yaitu (1) formulator menarik perhatian petani, (2) formulator menjawab pertanyaan petani, (3) formulator memiliki kepercayaan diri dalam memperkenalkan produk, (4) formulator mampu menjelaskan produk, (5) formulator memberi contoh penggunaan produk, (6) formulator menjelaskan kelebihan produk, (7) formulator merekomendasikan untuk menggunakan produk, (8) formulator memberi tahu tempat penjualan, (9) formulator dapat menggunakan alat peraga dengan baik, dan (10) formulator dapat menyesuaikan waktu petani. Kemampuan komunikasi petani diuji untuk melihat hubungan yang signifikan antara kecenderungan petani membeli produk dengan variabel-variabel, yaitu (1) petani bersikap kritis kepada formulator, (2) petani memperhatikan dan mendengarkan formulator, dan (3) petani paham cara menggunakan produk dengan tepat. Karakteristik Responden Usia Petani Petani yang menjadi responden dalam penelitian ini terbagi ke dalam tiga kategori usia, yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Penggolongan usia yang digunakan berdasarkan teori Havighurst dalam Mugniesyah (2006). Menurut teori Havighurst, responden pada kategori usia rendah termasuk ke dalam masa awal dewasa. Responden pada kategori usia sedang termasuk ke dalam masa usia pertengahan. Responden yang berada kategori usia tinggi termasuk ke dalam masa usia tua. Pada Tabel 4 terlihat bahwa mayoritas usia responden berada pada kategori usia sedang atau masa usia pertengahan dengan proporsi yaitu 57.1% (20 orang). Hal ini sesuai dengan nilai rataan yang diperoleh peneliti berdasarkan usia pada 35 orang petani yaitu 49 tahun. Responden dengan usia masa pertengahan atau kategori usia sedang memiliki proporsi jumlah dan persentase lebih banyak dibandingkan dengan responden pada kategeori usia tinggi atau masa usia tua. Tidak ada petani yang berusia pada kategori rendah atau masa awal dewasa. Ini berarti tidak ada responden yang berumur 18-29 tahun.
36
Tingkat Pendidikan Petani Menurut BPS (Badan Pusat Statistik), tingkat pendidikan digolongkan menjadi tiga kategori, yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Mayoritas petani responden berpendidikan rendah atau tidak lulus/lulus SD dengan proporsi 42.8% (15 orang). Ini artinya, sesuai dengan nilai rataan yang diperoleh peneliti bahwa rata-rata tingkat pendidikan petani responden berada pada kategori rendah. Responden yang memiliki pendidikan rendah lebih banyak dibanding yang berpendidikan sedang (lulus SMP/sederajat) dan tinggi (lulus SMA/sederajat/akademi/pergururan tinggi). Responden yang berpendidikan sedang dan tinggi memiliki proporsi yang sama yaitu 28.6% (10 orang). Tingkat Pendapatan Petani Tingkat pendapatan individu petani merupakan pendapatan yang dikeluarkan oleh responden dalam sebulan. Pendapatan yang dikeluarkan oleh responden (individu) dalam sebulan berupa pengeluaran pangan dan nonpangan. Mayoritas petani responden di Desa Rawagempol, memiliki pengeluaran pada kategori rendah atau sebesar
37
Rawagempol memiliki pengalaman usahatani yang tinggi dalam kurun waktu ≥20 tahun. Tabel 4 Jumlah dan persentase petani berdasarkan karakteristik petani, di Desa Rawagempol, tahun 2013 Jumlah (n)
Persentase (%)
Nilai Minimal
Nilai Maksimal
Rataan
Rendah (18-29) Sedang (30-50) Tinggi (>50) Tingkat pendidikan
0 20 15
0.0 57.1 42.9
30
73
49
Rendah
(tidak lulus/lulus SD) Sedang (lulus SMP/sederajat) Tinggi (lulus SMA/sederajat/a kademi/pergurur an tinggi) Tingkat pendapatan (Rp 000)
15
42.8
SD
D3
SD
10
28.6
10
28.6
Rendah (<1300) Sedang (≥1300 - <2150) Tinggi (≥2150) Luas lahan (ha)
21 11 3
60.0 31.4 8.6
450
3000
1200
Sempit (≤3-3.9) Luas (≥ 4) Pengalaman usahatani (tahun)
20 15
57.1 42.9
500m2
25
3.12
Rendah Sedang Tinggi Total
4 13 18 35
11.4 37.2 51.4 100
3
59
26
-
-
-
Karakteristik petani Usia (tahun)
(<10) (≥10 - <20) (≥ 20)
Seluruh penjelasan usia petani, tingkat pendidikan petani, tingkat pendapatan petani, luas lahan petani, dan pengalaman usahatani terangkum dalam Tabel 4.
38
Kemampuan Komunikasi Formulator Petugas lapang Agricon atau yang lebih dikenal dengan sebutan formulator diukur menurut kemampuan komunikasi formulator berdasarkan kemampuan dalam berbicara dan mendengarkan. Tingkat kemampuan komunikasi formulator dikategorikan menurut kategori rendah, sedang, dan tinggi. Kesepuluh indikator kemampuan komunikasi petani digabung, sehingga menghasilkan nilai total rata-rata. Mayoritas kemampuan komunikasi formulator berada pada kategori tinggi dengan proporsi sebesar 40.0% (14 orang). Formulator dengan kemampuan komunikasi kategori sedang memiliki proporsi 31.4% (11 orang), dan 28.6% (10 orang) formulator dengan kemampuan komunikasi rendah. Ini artinya sebagian besar formulator memiliki keterampilan komunikasi tinggi yang mampu mempengaruhi petani responden melalui pesanpesan yang dikirimnya melalui saluran komunikasi atau channel tertentu yang digunakan. Menurut Berlo dalam Mugniesyah (2010) terdapat lima jenis keterampilan berkomunikasi terutama pada komunikasi verbal, diantaranya yaitu menulis, berbicara, membaca, mendengarkan, dan berpikir. Keterampilan-keterampilan berkomunikasi ini lah yang dimiliki oleh formulator dan petani. Hasil jumlah dan persentase disajikan dalam Tabel 5. Tabel 5 Distribusi jawaban responden tentang kemampuan komunikasi formulator PT Agricon, di Desa Rawagempol, tahun 2013 Rendah Sedang Tinggi No. Kemampuan komunikasi formulator (≤88) (88-96) (≥97) (%) (%) (%) 1. Menarik perhatian petani 7 (20.0) 14 (40.0) 14 (40.0) 2. Menjawab pertanyaan petani 6 (17.1) 7 (20.0) 22 (62.9) 3. Memiliki kepercayaan diri dalam 4 (11.4) 8 (22.9) 23 (65.7) memperkenalkan produk 4. Mampu menjelaskan produk dengan 12 (34.3) 6 (17.1) 17 (48.6) tepat 5. Memberi contoh penggunaan 4 (11.4) 7 (20.0) 24 (68.6) 6. Menjelaskan kelebihan produk 2 (5.7) 10 (28.6) 23 (65.7) 7. 8. 9. 10. Total
Merekomendasikan untuk menggunakan produk Memberi tahu tempat penjualan Menggunakan alat peraga dengan baik Menyesuaikan waktu petani
3 (8.6)
13 (37.1)
19 (54.3)
7 (20.0) 7 (20)
16 (45.7) 13 (37.1)
12 (34.3) 15 (42.9)
7 (20) 10 (28.6)
4 (11.4) 11 (31.4)
24 (68.6) 14 (40.0)
Masing-masing indikator memiliki proporsi yang beragam tiap kategori, walaupun mayoritas kemampuan komunikasi formulator berada pada kategori tinggi. Indikator yang menunjukkan kemampuan komunikasi formulator tinggi yaitu kemampuan komunikasi formulator menarik perhatian petani, menjawab pertanyaan petani, memiliki kepercayaan diri dalam memperkenalkan produk, mampu menjelaskan produk dengan tepat, memberi contoh penggunaan,
39
menjelaskan kelebihan produk, merekomendasikan untuk menggunakan produk, menggunakan alat peraga dengan baik, dan menyesuaikan waktu petani. Kemampuan komunikasi formulator dalam menarik perhatian petani dengan kategori sedang dan tinggi memiliki proporsi sebesar 40% (14 orang), dikarenakan tingkat pengetahuan formulator tinggi dalam memahami karakterisitk petani sebagai responden. Formulator sudah mengetahui bagaimana karakterisitik petani di Desa Rawagempol, sehingga mampu menggunakan bahasa sehari-hari yang digunakan formulator. Tingkat pengetahuan yang tinggi juga dijabarkan pada kemampuan komunikasi formulator dalam menjawab pertanyaan petani kategori tinggi dengan proporsi sebesar 62.9.1% (22 orang). Ini artinya, formulator menguasai dan memahami materi yang disampaikan pada saat melakukan personal selling. Jika formulator mampu menguasai dan memahami materi yang disampaikan kepada petani secara menyeluruh, formulator akan mampu mentransmisikan pengetahuannya secara efektif. Berlo dalam Mugniesyah (2010) mengungkapkan bahwa ketepatan komunikasi yang tinggi dapat dicapai, jika sumber atau formulator memiliki kepercayaan diri yang tinggi. Sikap formulator mempengaruhi ketepatan komunikasi dengan petani responden. Ini sesuai dengan hasil distribusi jawaban petani responden mengenai kemampuan komunikasi formulator yang memiliki kepercayaan diri dalam memperkenalkan produk PT Agricon tinggi, dengan proporsi 65.7% (23 orang). Formulator mampu meyakini keunggulan produk yang ditawarkan, sehingga mampu menjelaskan produk dengan tepat dan mampu menjelaskan kelebihan produk. Indikator kemampuan komunikasi formulator yang berada pada kategori tinggi, tetapi memiliki persentase kategori rendah yang lebih besar dibandingkan kategori sedang yaitu kemampuan komunikasi formulator dalam menjelaskan produk dengan tepat. Memiliki proporsi sebesar 34.3 % (12 orang) pada kategori rendah. Hal ini dikarenakan tidak semua petani responden yakin bahwa formulator menjelaskan produknya dengan tepat, sebab berdasarkan pengalamannya sebagai petani suatu produk yang baru diperkenalkan ke wilayahnya dan belum pernah ada petani yang pernah mencoba produk tersebut, maka petani tidak yakin bahwa produk yang dipromosikan tepat bagi serangan hama dan penyakit yang menyerang sawahnya. Sesuai dengan pernyataan salah satu petani yaitu Pak RSD yang telah dijabarkan penulis. Indikator yang berada pada kategori sedang yaitu kemampuan komunikasi formulator dalam memberi tahu penjualan dengan proporsi 45.7% (16 orang). Menurut hasil wawancara dengan petani responden, formulator tidak pernah memberi tahu tempat penjualan yang menjual produk Agricon di seluruh kios yang ada di Kecamatan Cilamaya Wetan. Formulator hanya memberi tahu kios penjualan yang ada di Desa Rawagempol saja, namun persentase pada kategori tinggi masih lebih tinggi dibandingkan persentase pada kategori rendah dengan proporsi 34.3 % (12 orang) pada kategori tinggi.
40
Kemampuan Komunikasi Petani Kemampuan komunikasi petani diukur berdasarkan kemampuan komunikasi petani pada saat mendengarkan, memperhatikan, dan berbicara. Tingkat kemampuan komunikasi petani dikategorikan menurut kategori rendah, sedang, dan tinggi. Berdasarkan Tabel 6 apabila ketiga indikator kemampuan komunikasi petani digabung menghasilkan nilai total rata-rata, yaitu mayoritas berada pada kategori rendah dengan proporsi 42.9% (15 orang), pada kategori tinggi yaitu sebesar 31.4% (11 orang), dan pada kategori sedang sebesar 25.7% (9 orang). Jadi, dapat dikatakan kemampuan komunikasi yang dimiliki petani sebagai responden dikategorikan rendah. Penyebabnya yaitu terdapat faktor-faktor yang berhubungan dengan ketepatan petani dalam berkomunikasi, diantaranya keterampilan berkomunikasi, sikap, tingkat pengetahuan, dan sistem sosial budaya yang dijabarkan sebagai berikut. Tabel 6 Distribusi jawaban responden tentang kemampuan komunikasi petani, di Desa Rawagempol, tahun 2013 Rendah Sedang Tinggi No. Kemampuan komunikasi (≤55) (56-62) (≥62) petani (%) (%) (%) 1. Bersikap kritis kepada 8 (22.9) 15 (42.9) 12 (34.3) formulator 2. Memperhatikan dan 9 (25.7) 13 (37.1) 13 (37.1) mendengar formulator 3. Paham cara menggunakan 10 (28.6) 17 (48.6) 8 (22.9) produk dengan tepat. Total 15 (42.9) 9 (25.7) 11 (31.4) Masing-masing indikator kemampuan komunikasi petani memiliki proporsi yang beragam. Indikator kemampuan komunikasi petani yang memiliki proporsi sedang dan tinggi yang sama yaitu kemampuan komunikasi petani dalam memperhatikan dan mendengarkan formulator. Hal ini sesuai dengan hasil distribusi jawaban petani bahwa mayoritas petani responden memahami apa yang disampaikan formulator sesuai dengan bahasa yang biasa digunakan oleh petani. Artinya, terjadi komunikasi yang efektif, sebab kemampuan memperhatikan dan mendengarkan atau menyimak jauh lebih sulit dibanding kemampuan berbicara. Secara empiris, tiap orang lebih suka atau pandai berbicara, tetapi lebih sulit jika diminta untuk mendengarkan. Agar terjadi komunikasi yang efektif diperlukan adanya pemahaman antara petani terhadap apa yang disampaikan formulator. Pemahaman petani berhubungan dengan tingkat pengetahuan yang dimilikinya. Kemampuan komunikasi petani diukur bagaimana petani mampu memaknai pesan yang disampaikan oleh formulator. Indikator memperhatikan dan mendengarkan memiliki proporsi di kategori rendah dengan proporsi sebesar 25.7% (9 orang) karena sebagian kecil responden tidak memahami dan mengerti apa yang disampaikan formulator dan tidak menyarankan petani lain untuk menggunakan produk PT Agricon. Artinya tidak
41
semua petani responden memiliki kemampuan mengingat yang tinggi dalam mendengarkan pesan dari formulator. Seperti yang diungkapkan Pak TRS: “…Saya gak ngasih saran ke petani lain buat pake produk PT Agricon kalo petani lain nanya ke saya baru saya kasih tau saya pake pestisida apa…” (TRS , 71 tahun). Berbeda dengan pendapat Pak MHY yang mengungkapkan bahwa selalu menyarankan petani lain menggunakan salah satu produk PT Agricon yang dijabarkan sebagai berikut: “…Sebagai ketua kelompok tani saya pasti menyarankan ke petani-petani lain untuk pake Spontan karena memang saya sudah merasakan sendiri kualitas dari produk itu…” (MHY, 60 tahun). Seperti yang diungkapkan Barker dkk dalam Purnaningsih (2010). Komunikasi yang terjadi dalam kehidupan sehari-hari apabila dibagi-dibagi, hasilnya menunjukkan bahwa sebanyak 53% dipakai untuk mendengarkan, 16% dipakai untuk berbicara, 17% dipakai untuk membaca, dan 14% persen digunakan untuk menulis. Ini juga merupakan jenis-jenis keterampilan dalam berkomunikasi. Hasil penelitian tersebut sesuai dengan hasil penelitian peneliti bahwa kemampuan komunikasi petani dalam bersikap kritis kepada formulator pada kategori tinggi dengan proporsi 34.3% (12 orang) lebih rendah dibandingkan kemampuan komunikasi petani dalam mendengarkan dan memperhatikan dengan kategori sedang dan tinggi memiliki proporsi sebesar 37.1% (13 orang). Petani yang memiliki kemampuan komunikasi dalam cara menggunakan produk dengan tepat dengan kategori rendah memiliki proporsi sebesar 28.6% (10 orang). Nilai tersebut paling besar dibandingkan dengan indikator lain dengan kategori rendah. Hal ini disebabkan tidak semua petani menggunakan pestisida dengan mengikuti anjuran formulator. Pada dasarnya petani menyadari bahwa penting untuk mengikuti anjuran formulator dalam menggunakan pestisida dan menganggap penting melihat petunjuk pemakaian yang tertera pada kemasan, seperti yang diungkapkan Pak MMD: “…Setelah saya ikut temu tani bersama formulator saya jadi paham cara pemakaian produknya dan penting juga liat petunjuk pemakaian di kaleng. Sekarang saya selalu lihat petunjuk pemakaian yang ada di kaleng, terutama bahan aktifnya…” (MMD, 55tahun). Pernyataan Pak MMD tidak sesuai dengan cara penggunaan pestisida yang biasa dilakukan oleh sebagian petani responden. Mayoritas petani Desa Rawagempol menggunakan pestisida dengan cara mencampurkan merek yang berbeda dengan bahan aktif yang sama. Pencampuran pestisida dilakukan dengan menggunakan media air. Seperti yang diungkapkan salah satu petani di Desa Rawagempol yaitu Pak THR:
42
“…Saya selalu mencampurkan pestisida dengan merek yang berbeda tapi bahan aktifnya sama. Caranya pake air dulu terus dicampur. Abisnya kalo Cuma pake satu merek suka gak mempan harus ditambah bahan aktif yang lebih tinggi kualitasnya…” (THR, 38 tahun). Hal ini dapat terjadi disebabkan adanya faktor yang mempengaruhi petani sebagai responden dalam menerima pesan dari formulator. Faktor tersebut ialah pengalaman dan kebiasaan petani dalam menggunakan pestisida dalam memberantas serangan hama dan penyakit. Menurut Purnaningsih (2010) kebiasaan atau pengalaman petani dalam menggunakan pestisida menjadi pengaruh utama bagaimana seseorang memilihkan, menafsirkan, dan mengingatkan suatu pesan pada suatu waktu. Artinya, walaupun formulator sudah menganjurkan petani dalam menggunakan pestisida dengan cara yang benar, kebiasaan dan pengalaman petani sehari-hari dalam menggunakan pestisida tidak dapat mempengaruhi pesan yang disampaikan formulator. Mayoritas petani dengan kemampuan komunikasi bersikap kritis kepada formulator berada pada kategori sedang. Hal ini dikarenakan tidak semua petani bertanya mengenai manfaat produk, tidak semua responden berani membandingkan produk Agricon dengan perusahaan lain, dan selalu setuju dengan pendapat formulator. Pernyataan Barker dkk teruji dalam hasil penelitian ini bahwa biasanya seseorang akan menghabiskan waktunya untuk mendengarkan sebesar 53% dan 16% untuk berbicara. Akan tetapi petani yang berada pada kategori tinggi dalam kemampuan bersikap kritis kepada formulator proporsinya lebih banyak dibanding kategori rendah. Ini artinya komunikasi yang terjalin antara formulator dan petani tidak efektif, sebab walaupun kemampuan memperhatikan dan mendengarkan petani tinggi, petani juga harus merespon pesan-pesan komunikasi yang dikirim oleh formulator, sehingga tercapainya kesamaan makna terhadap pesan komunikasi yang ditukarkan. Kencederungan Petani Membeli Produk Data pada Tabel 7 disajikan informasi tentang kecenderungan petani membeli produk. Kecenderungan petani dalam membeli produk menurut teori perilaku konsumen akan melalui beberapa tahapan sebelum petani memutuskan untuk membeli produk, diantaranya petani butuh terhadap produk, petani tertarik untuk membeli produk, petani akan mencari informasi kepada petani lain atau suatu kios terhadap produk yang dibutuhkan dan ingin dibeli, selanjutnya petani akan cenderung membandingkan produk yang ingin dibeli dengan produk perusahaan lain (Kotler dan Amstrong 2008). Tingkat kecenderungan petani membeli produk dikategorikan menurut kategori rendah, sedang, dan tinggi. Berdasarkan hasil wawancara pada 35 responden, kecenderungan petani membeli produk Agricon berada pada kategori rendah dengan proporsi 45.7% (16 orang). Pada kategori tinggi memiliki proporsi sebesar 17.1% (6 orang) yang lebih sedikit dibandingkan kategori sedang dengan proporsi yaitu 37.1% (13 orang). Petani responden berada pada kategori rendah dikarenakan tidak semua petani mengalami tahapan-tahapan sebelum membeli produk Agricon, walaupun pada akhirnya hampir semua responden memutuskan untuk membeli produk Agricon.
43
Tabel 7 Distribusi jawaban responden tentang kecenderungan petani membeli produk, di Desa Rawagempol, tahun 2013 Rendah Sedang Tinggi Kencederungan petani membeli produk (≤45) (46-60) (≥61) (%) (%) (%) Insektisida 2 (5.7) 1 (2.9) 32 (91.4) Fungisida 4 (11.4) 0 (0.0) 31 (88.6) Herbisida 24 (68.6) 1 (2.9) 10 (28.6) Moluskisida 21 (60.0) 0 (0.0) 14 (40.0) Rodentisida 16 (45.7) 2 (5.7) 17 (48.6) Kebutuhan pada produk Agricon 10 (28.6) 9 (25.7) 16 (45.7) Insektisida Fungisida Herbisida Moluskisida Rodentisida Ketertarikan membeli produk Agricon
2 (5.7) 4 (11.4) 25 (71.4) 22 (62.9) 17 (48.6) 13 (37.1)
1 (2.9) 0 (0.0) 1 (2.9) 0 (0.0) 1 (2.9) 16 (45.7)
32 (91.4) 31 (88.6) 9 (25.7) 13 (37.1) 17 (48.6) 6 (17.1)
Insektisida Fungisida Herbisida Moluskisida Rodentisida Mencari informasi tentang produk Agricon
4 (11.4) 6 (17.1) 23 (65.7) 19 (54.3) 18 (51.4) 5 (14.3)
2 (5.7) 1 (2.9) 2 (5.7) 1 (2.9) 1 (2.9) 21 (60.0)
29 (82.9) 28 (80.0) 10 (28.6) 15 (42.9) 16 (45.7) 9 (25.7)
Insektisida Fungisida Herbisida Moluskisida Rodentisida Membandingkan produk Agricon dengan produk lain
11 (31.4) 12 (34.3) 25 (71.4) 23 (65.7) 19 (54.3) 11 (31.4)
3 (8.6) 2 (5.7) 3 (8.6) 2 (5.7) 2 (5.7) 17 (48.6)
21 (60.0) 21 (60.0) 7 (20.0) 10 (28.6) 14 (40.0) 7 (20.0)
Total
16 (45.7)
13 (37.1)
6 (17.1)
Kebutuhan petani pada produk Agricon termasuk ke dalam kategori tinggi dengan proporsi 45.7% (16 orang). Tiga tahapan selanjutnya, yaitu ketertarikan untuk membeli produk Agricon dan mencari informasi tentang produk Agricon berada pada kategori sedang. Akan tetapi pada tahap terakhir yaitu membandingkan produk Agricon dengan produk lain berada pada kategori sedang, proporsi pada kategori tinggi lebih sedikit dibandingkan kategori rendah. Sama halnya dengan ketertarikan untuk membeli produk Agricon jumlah persentase pada kategori rendah lebih banyak dibandingkan pada kategori tinggi. Hampir semua responden berada pada kategori sedang dalam membutuhkan produk PT Agricon, tertarik untuk membeli produk PT Agricon, mencari
44
informasi tentang produk PT Agricon yang akan dibeli, dan membandingkan produk PT Agricon yang akan dibeli dengan produk perusahaan lain. Petani responden merasa atau menyadari membutuhkan produk PT Agricon dengan adanya rangsangan eksternal dari formulator pada saat memperkenalkan produk. Selanjutnya pada saat responden membutuhkan produk, maka akan timbul minat untuk mencari informasi yang lebih banyak. Informasi biasanya didapatkan dari petani lain, terutama yang memiliki pengalaman usahatani tinggi. Selain itu informasi bisa didapatkan dari penjual kios dan formulator yang ada di wilayahnya. Menurut hasil wawancara, responden cenderung akan langsung membeli produk ketika mendapat informasi dari petani lain yang telah merasakan efek dari produk tersebut. Oleh sebab itu, responden merasa tidak perlu membandingkan lagi dengan produk perusahaan lain. Inilah yang menyebabkan terdapat persentase kategori rendah yang lebih banyak dibanding kategori tinggi pada ketertarikan responden untuk membeli produk. Hal ini dipicu oleh faktor internal dan faktor eksternal responden pada saat petani responden memutuskan untuk membeli produk PT Agricon. Hal utama yang memicu adanya kecenderungan membeli produk PT Agricon ialah petani membutuhkan produk tersebut, sehingga petani akan mencari informasi mengenai produk yang dibutuhkan. Tahap selanjutnya petani akan tertarik membeli dan mencoba produk Agricon berdasarkan pengalaman petani lain yang telah menggunakan atau rekomendasi kios. Setelah petani mengetahui kualitas produk Agricon, maka petani akan mulai membandingkan produk Agricon dengan produk perusahaan lain, namun tidak semua petani berada pada tahap ini. Seperti yang dikemukakan Sumarwan (2004) terdapat faktor internal dan faktor eksternal ketika seseorang mengalami tahap pengambilan keputusan konsumen. Faktor internal yang mempengaruhi, diantaranya yaitu perbedaan individu dimana berbeda kebutuhan dan motivasi, perbedaan kepribadian, perbedaan pengolahan informasi dan persepsi, perbedaan proses belajar, perbedaan pengetahuan, dan perbedaan sikap. Faktor eksternal atau faktor lingkungan yang mempengaruhi keputusan konsumen, diantaranya yaitu budaya, karakteristik sosial ekonomi, keluarga dan rumah tangga, kelompok acuan, dan situasi konsumen. Produk pestisida yang dibeli oleh responden bermacam-macam bergantung pada kebutuhan petani. Responden akan membeli produk pestisida sesuai dengan serangan OPT (Organisme Pengganggu Tanaman) yang menyerang lahan sawahnya. Jenis-jenis pestisida yang biasanya dibutuhkan oleh petani yaitu, insektisida, fungisida, herbisida, moluskisida, dan rodentisida. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan peneliti, mayoritas kebutuhan responden akan kebutuhan produk berada pada kategori tinggi untuk jenis pestisida, yaitu insektisida, fungisida dan rodentisida, dibandingkan dengan kebutuhan herbisida dan moluskisida yang berada pada kategori rendah. Responden yang tertarik untuk membeli produk Agricon, mencari informasi produk Agricon, dan membandingkan produk dengan perusahaan lain, mayoritas memiliki proporsi dengan kategori tinggi untuk jenis pestisida insektisida dan fungisida, sedangkan untuk jenis herbisida, moluskisida, dan rodentisida berada pada kategori rendah. Mayoritas produk PT Agricon memproduksi pestisida insektisida dengan jumlah
45
merek yang paling banyak yaitu tiga belas merek dibandingkan dengan jumlah merek jenis produk pestisida lain. Secara keseluruhan, walaupun terdapat jenis pestisida yang berada pada kategori rendah, proporsi kategori tinggi masih lebih banyak dibanding proporsi kategori sedang. Analisis Hubungan Karakteristik Petani dengan Kecenderungan Petani Membeli Produk Hasil uji korelasi pada Tabel 8 menunjukkan nilai signifikan 0.698 lebih besar dari α (0,05), sehingga dapat dikatakan usia tidak berhubungan dengan kecenderungan petani membeli produk. Hal ini dapat terjadi karena mayoritas usia responden berada pada masa usia tua dan dewasa pertengahan. Selain itu pengalaman usahatani responden berada pada kategori sedang (≥10 - <20 tahun) dan tinggi (≥ 20 tahun). Oleh karena itu, responden sudah mengetahui produk apa yang telah biasa digunakan dan merasa tidak perlu lagi membandingkan atau mencari informasi mengenai produk baru. Tabel 8 Hubungan nilai koefisien korelasi dan nilai signifikan karakteristik petani dengan kecenderungan petani membeli produk, di Desa Rawagempol, tahun 2013 Kecenderungan petani membeli produk Karakteristik petani Koefisien Korelasi Signifikan Usia Tingkat pendidikan Tingkat pendapatan Luas lahan Pengalaman usahatani
0.068 0.191 0.278 0.252 -0.152
0.698 0.272 0.106 0.145 0.384
Keterangan: *Berhubungan signifikan pada p< 0,05
Tingkat pendidikan menunjukkan nilai signifikan sebesar 0.272 yang artinya lebih besar dari α (0,05). Ini menunjukkan tidak terdapat hubungan yang signifikan antara tingkat pendidikan dengan kecenderungan petani membeli produk, dikarenakan pendidikan bukan merupakan faktor yang penting dalam mencari informasi mengenai suatu produk pestisida, sehingga responden cenderung mencari informasi mengenai produk pestisida dari petani lain atau formulator. Tingkat pendapatan yang dikeluarkan petani tidak memiliki hubungan yang signifikan dengan kecenderungan petani membeli produk, sebab nilai signifikan menunjukan lebih besar dari α (0.05) yaitu sebesar 0.106. Tingkat pendapatan yang dikeluarkan petani merupakan pengeluaran petani sebagai individu yang rata-rata pengeluarannya untuk kebutuhan pangan dan nonpangan. Pendapatan yang dikeluarkan untuk membeli pestisida perhitungannya akan berbeda dengan pendapatan yang dikeluarkan untuk kebutuhan sehari-hari. Selain itu mayoritas petani memiliki tingkat pendapatan yang dikeluarkan pada kategori rendah. Hal inilah yang menjadi penyebab tingkat pendapatan yang dikeluarkan tidak
46
memiliki hubungan yang signifikan dengan kecenderungan petani membeli produk. Luas lahan tidak berhubungan signifikan dengan kecenderungan petani membeli produk, sebab nilai signifikan lebih besar dari α (0.05) yaitu sebesar 0.145. Hal ini dapat terjadi karena walaupun mayoritas petani memiliki lahan yang sempit, responden tetap memerlukan pestisida sebagai dasar kebutuhan mereka. Pestisida diperlukan petani ketika mereka mempunyai luas lahan sawah yang berbeda-beda. Pestisida telah menjadi kebutuhan dasar petani karena petani memerlukan pestisida untuk mengobati lahan sawahnya yang terkena serangan hama dan penyakit. Oleh karena itu, setiap petani yang memiliki lahan sawah akan selalu membutuhkan pestisida, sehingga pasti membeli pestisida. Pengalaman usahatani menunjukkan tidak terdapat hubungan yang signifikan antara pengalaman usahatani dengan kecenderungan petani membeli produk, sebab nilai signifikan 0.384 lebih besar dari α (0.05). Mayoritas pengalaman petani yang sedang atau ≥10<20 tahun dan tinggi atau ≥20 tahun membuat responden tidak perlu membandingkan produk yang telah biasa mereka gunakan. Sebagian besar petani membutuhkan produk, tertarik membeli produk, dan mencari informasi mengenai produk, namun hanya sebagian kecil yaitu 20% (7 orang) yang membandingkan produk yang biasa mereka gunakan dengan produk perusahaan lain. Nilai korelasi pengalaman usahatani negatif artinya semakin tinggi pengalaman usahatani maka semakin rendah kecenderungan petani membeli produk. Analisis Hubungan Kemampuan Komunikasi Formulator dengan Kecenderungan Petani Membeli Produk Kemampuan komunikasi formulator dalam menarik perhatian petani memiliki hubungan yang signifikan dengan kecenderungan petani membeli produk. Nilai signifikan sebesar 0.021 yang berarti lebih kecil dari α (0.05). Kemampuan berbahasa yang sopan dan dapat menggunakan bahasa yang digunakan petani sehari-hari, membuat responden paham pada bahasa yang digunakan formulator. Oleh sebab itu responden memiliki kecenderungan untuk membeli produk sebab kemampuan komunikasi formulator dalam menarik perhatian petani yang tinggi sebesar 40% (14 orang). Nilai korelasi sebesar 0.387 artinya hubungan antara dua variabel tidak erat. Kemampuan komunikasi formulator dalam menjawab pertanyaan petani tidak memiliki hubungan yang signifikan dengan kecenderungan petani membeli produk karena nilai siginifikan sebesar 0.385 lebih besar dari α (0.05). Tidak adanya hubungan yang signifikan disebabkan kemungkinan formulator tidak cukup memiliki pengetahuan mengenai pestisida PT Agricon untuk menjawab pertanyaan petani. Selain itu tidak semua petani merasa puas dengan jawaban formulator atau jawaban formulator tidak mewakili pertanyaan petani. Hal ini sesuai dengan ungkapan Pak SPT sebagai berikut: “…Bagi saya saat seorang formulator menjawab pertanyaan petani itu setengah-setengah. Ada yang terjawab tapi ada juga yang tidak menjawab pertanyaan saya. Tapi kebanyakan sih yang tidak terjawabnya…” (SPT, 61 tahun).
47
Nilai signifikan antara formulator memiliki kepercayaan diri dalam memperkenalkan produk dengan kecenderungan petani membeli produk tidak memiliki hubungan yang signifikan, sebab nilai 0.250 lebih besar dari α (0.05). Tidak adanya hubungan yang signifikan tersebut disebabkan karena, walapun formulator dapat memperkenalkan produk dengan sikap yang tenang, bahasa yang tidak berbelit-belit, dan dapat meyakinkan petani dengan keunggulan produk, namun formulator belum mampu mempengaruhi petani untuk membeli produk. Namun demikian ada kecenderungan sebagian besar petani berpendapat bahwa formulator memiliki kepercayaan diri yang tinggi (65.7% atau 8 orang) dalam memperkenalkan produk. Kemampuan komunikasi formulator dalam menjelaskan produk dengan tepat tidak memiliki hubungan yang signifikan dengan kecenderungan petani membeli produk. Nilai signifikan 0.484 lebih besar dari α (0.05). Hal ini disebabkan karena ketika formulator menjelaskan produk PT Agricon, petani sebagai responden telah memiliki kecenderungan dalam membeli produk berdasarkan pengalaman yang dimiliki serta informasi yang diperoleh dari petani lain. Petani tidak memiliki kecenderungan untuk membeli produk PT Agricon, walaupun formulator telah memperkenalkan produk dengan menjelaskan kelebihannya. Tabel 9 Hubungan nilai koefisien korelasi dan nilai signifikan kemampuan komunikasi formulator dengan kecenderungan petani membeli produk, di Desa Rawagempol, tahun 2013 Kecenderungan petani membeli produk Kemampuan komunikasi formulator Koefisien Signifikan Korelasi 0.387 Menarik perhatian petani 0.021* -0.151 Menjawab pertanyaan petani 0.385 0.200 Memiliki kepercayaan diri dalam 0.250 memperkenalkan produk -0.122 Mampu menjelaskan produk dengan 0.484 tepat 0.066 Memberi contoh penggunaan produk 0.708 0.407 Menjelaskan kelebihan produk 0.015* 0.246 Merekomendasikan untuk 0.154 menggunakan produk 0.130 Memberi tahu tempat penjualan 0.457 -0.362 Menggunakan alat peraga dengan 0.033* baik 0.152 Dapat menyesuaikan waktu petani 0.382 Keterangan: *Berhubungan signifikan pada p< 0,05
Kemampuan komunikasi formulator dalam memberi contoh penggunaan produk tidak memiliki hubungan yang signifikan dengan kecenderungan petani membeli produk. Hal ini dapat terjadi karena nilai signifikan sebesar 0.708 lebih besar dari α (0.05). Artinya, upaya formulator dalam memberi contoh penggunaan produk tidak mempengaruhi petani untuk membeli produk. Kemungkinan demo
48
plot yang dilakukan formulator sebagai salah satu strategi dalam mempromosikan produknya belum cukup mempengaruhi petani untuk membeli produk. Walaupun proporsi formulator dalam memberi contoh penggunaan produk dikategorikan tinggi, namun tidak berhubungan dengan kecenderungan petani membeli produk pestisida. Kemampuan komunikasi formulator dalam menjelaskan kelebihan produk memiliki hubungan yang signifikan dengan kecenderungan petani membeli produk. Nilai signifikan menunjukkan lebih kecil dari α (0.05) sebesar 0.015. Nilai korelasi sebesar 0.407 menunjukkan hubungan yang cukup erat antara dua variabel. Hal ini disebabkan pada saat formulator mempromosikan produknya, formulator menjelaskan keunggulan produk PT Agricon dengan baik dan mampu membandingkan produk PT Agricon dengan produk perusahaan lain. Petani sebagai konsumen merasa yakin bahwa produk PT Agricon memang memiliki keunggulan dibandingkan dengan produk perusahaan pestisida lainnya. Apabila responden mengetahui keunggulan produk dengan baik maka kecenderungan petani untuk membeli produk akan semakin tinggi. Formulator yang memperkenalkan keunggulan produk akan berpengaruh terhadap kecenderungan petani membeli produk, terutama pada saat formulator memperkenalkan produk insektisida merek Spontan, seperti yang diungkapkan oleh Bapak MHY sebagai berikut: “…Memang sejak PT Agricon memperkenalkan produk Spontan dan mendemplotkan ke lahan saya, saya langsung menerima khasiat dari produk Spontan. Oleh karena itu saya langsung kasih tahu petani yang lain dan setelah mencoba langsung mereka merasakan manfaat yang besar dibanding perusahaan lain. Petani di Rakul dan Rawetan sangat berterimakasih karena Spontan bisa menyelesaikan masalah petani saat serangan hama seperti penggerek batang dan wereng menyerang sebagaian besar lahan sawah petani…” (MHY, 60 tahun). Nilai signifikan 0.154 yang menjabarkan kemampuan komunikasi formulator dalam merekomendasikan petani untuk menggunakan produk menunjukkan lebih dari α (0.05). Oleh sebab itu dapat dikatakan kemampuan komunikasi formulator dalam merekomendasikan petani untuk menggunakan produk tidak berhubungan dengan kecenderungan petani membeli produk. Tingginya kemampuan komunikasi formulator dalam merekomendasikan petani menggunakan produk tidak berhubungan dengan kecenderungan petani membeli produk, karena formulator akan selalu merekomendasikan menggunakan produk PT Agricon saat menerapkan strategi personal sellingnya, sedangkan rata-rata petani sebagai responden mempunyai pengalaman >10 tahun dalam menggunakan produk pestisida. Formulator dalam menerapkan komunikasi pemasaran personal selling akan memberitahu tempat penjualan produk PT Agricon. Kemampuan komunikasi ini memiliki nilai signifikan sebesar 0.457. Nilai signifikan menunjukkan lebih besar dari α (0.05), sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat hubungan yang signifikan antara kemampuan komunikasi formulator dalam memberi tahu tempat
49
penjualan produk PT Agricon dengan kecenderungan petani membeli produk. Hal ini dapat terjadi karena petani berdasarkan pengalamannya, sudah mengetahui tempat penjualan produk pestisida. Selain itu hanya 34.3% (12 orang) formulator yang mampu memberi tahu tempat penjualan dengan kategori tinggi. Seperti yang diungkapkan Pak CRT sebagai berikut: “…Saya sudah tahu tempat jual produk-produk pestisida terutama dari Agricon pasti ada di kios ATK, jadi walopun formulator gak ngasih tahu juga saya sudah tahu produkproduk pestisida dijualnya disitu…” (CRT, 38 tahun). Kemampuan komunikasi formulator diukur dari penggunaan alat peraga pada saat mempromosikan produk, berupa flip chart, brosur, poster, video, dan slide. Selain itu juga diukur apakah formulator selalu menggunakan salah satu alat peraga tersebut pada saat mempromosikan produk. Hasil korelasi terlihat bahwa kemampuan komunikasi formulator dalam menggunakan alat peraga pada saat promosi produk memiliki hubungan yang signifikan dengan kecenderungan petani membeli produk. Hubungan yang signifikan ini memiliki nilai lebih kecil dari α (0.05) yaitu sebesar 0.033. Adanya hubungan antara kemampuan komunikasi formulator dalam menggunakan alat peraga dengan kecenderungan petani membeli produk disebabkan pada saat formulator menjelaskan suatu produk atau memperkenalkan produk baru PT Agricon kepada responden atau petani, mereka selalu menggunakan flip chart dan membagikan brosur kepada petani. Tujuannya adalah agar petani mendapatkan informasi mengenai produk tidak hanya dari penjelasan formulator, tetapi petani juga bisa mendapatkan informasi mengenai produk dari apa yang tertera pada brosur. Formulator menjelaskan secara mendalam mengenai produknya, namun secara singkat penjelasan produk dapat petani lihat di brosur yang dibagikan. Penggunaan video, poster, dan slide juga memudahkan petani untuk memahami apa yang formulator sampaikan. Oleh sebab itu, kecenderungan petani untuk membeli produk akan semakin tinggi ketika alat peraga yang digunakan oleh formulator memudahkan petani untuk memahami apa yang dijelaskan formulator. Selain itu dapat ditunjukkan dengan bahwa tidak ada formulator yang berada pada kategori rendah dalam menggunakan alat peraga. Nilai korelasi sebesar -0.362 menunjukkan hubungan yang tidak erat. Hubungan korelasi yang negatif menjabarkan bahwa semakin tinggi kemampuan formulator dalam menggunakan alat peraga dengan baik maka semakin rendah kecenderungan petani membeli produk. Salah satu kemampuan komunikasi formulator yang diukur peneliti adalah bagaimana formulator dapat menyesuaikan waktu petani, sehingga petani tertarik untuk membeli produk PT Agricon. Akan tetapi, seperti yang dijabarkan dalam Tabel 9 kemampuan komunikasi formulator dapat menyesuaikan waktu petani tidak berhubungan dengan kecenderungan petani membeli produk. Nilai signifikan 0.382 lebih besar dari α (0.05). Oleh karena itu dapat dikatakan kedua variabel tersebut tidak memiliki hubungan yang signifikan. Penyebabnya ialah komunikasi yang terjalin antara formulator dan petani hanya dilakukan pada saat temu tani. Ketika petani tidak datang pada pertemuan tersebut, formulator tidak mendatangi petani secara personal. Artinya, petani tidak mendapatkan informasi
50
yang cukup mengenai produk pestisida PT Agricon dalam mempengaruhi petani untuk membeli produk. Analisis Hubungan Kemampuan Komunikasi Petani dengan Kecenderungan Petani Membeli Produk Kemampuan komunikasi petani dalam bersikap kritis kepada formulator memiliki hubungan yang signifikan dengan kecenderungan petani membeli produk. Tabel 10 menunjukkan nilai signifikan sebesar 0.003 lebih kecil dari α (0.01). Kedua variabel tersebut dapat berhubungan sebab mayoritas petani sebagai responden selalu bertanya kepada formulator tentang manfaat produk dan berani membandingkan produk PT Agricon dengan produk perusahaan lain. Selain itu petani juga aktif bertanya mengenai harga produk dan berani untuk mengemukakan pendapatnya pada saat formulator sedang mempromosikan produknya. Sikap kritis petani muncul karena sebagian besar memiliki usia dan pengalaman usahatani yang sedang dan tinggi. Hal ini yang membuat petani sebagai responden memiliki kecenderungan untuk membeli produk sehingga berhubungan dengan sikap kritis yang dimiliki responden. Nilai koefisien korelasi sebesar 0.485 menunjukkan bahwa hubungan antara dua variabel cukup erat. Tabel 10 Hubungan nilai koefisien korelasi dan nilai signifikan kemampuan komunikasi petani dengan kecenderungan petani membeli produk, di Desa Rawagempol, tahun 2013 Kecenderungan petani membeli produk Kemampuan komunikasi petani Koefisien Korelasi Signifikan Bersikap kritis kepada formulator Memperhatikan dan mendengarkan formulator Paham cara menggunakan produk dengan tepat
0.485
0.003**
0.380
0.024*
0.135
0.438
Keterangan: **Berhubungan signifikan pada p< 0,01 *Berhubungan signifikan pada p< 0,05
Nilai signifikan 0.024 yang menjabarkan kemampuan komunikasi petani dalam memperhatikan dan mendengarkan formulator lebih kecil dari α (0.05). Nilai koefisien korelasi sebesar 0.380 menunjukkan bahwa hubungan antara dua variabel tidak erat. Ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara kemampuan komunikasi petani dalam memperhatikan dan mendengarkan formulator dengan kecenderungan petani membeli produk. Pada saat formulator menjelaskan produk, kemampuan petani dalam memperhatikan dan mendengarkan ternyata dapat membuat responden cenderung membeli produk. Ketika formulator mempromosikan suatu produk, responden memperhatikan dan mendengarkan bagaimana cara formulator berkomunikasi. Mayoritas responden memahami bahasa dan mengerti apa yang diucapkan formulator. Selain itu mayoritas petani telah mengetahui lokasi kios yang menjual produk PT Agricon,
51
hal ini yang membuat kecenderungan petani untuk membeli produk PT Agricon menjadi tinggi sebab melalui kemampuan memperhatikan dan mendengarkan, petani menjadi tertarik untuk mencari informasi dan membandingkan produk PT Agricon dengan produk perusahaan lain Kemampuan komunikasi petani dalam memahami cara menggunakan produk dengan kecenderungan petani membeli produk memiliki nilai signifikan sebesar 0.483. Nilai 0.483 lebih besar dari α (0.01), sehingga dapat dikatakan tidak terdapat hubungan yang signifikan antara kedua variabel tersebut. Hal ini disebabkan karena petani belum paham cara menggunakan produk dengan tepat walaupun sebagian besar petani selalu melihat petunjuk pemakaian yang tertera pada kemasan. Petani menganggap penting untuk mengikuti anjuran formulator dalam menggunakan pestisida, akan tetapi kembali kepada pengalaman usahatani yang tinggi, sehingga membuat petani menggunakan pestisida berdasarkan pengalaman yang mereka miliki selama menggunakan pestisida. Petani menggunakan pestisida dengan cara mencampurkan merek yang berbeda dengan bahan aktif yang sama. Kondisi ini yang menyebabkan kemampuan menggunakan produk dengan tepat tidak memiliki hubungan dengan kecenderungannya membeli produk. Selain itu tidak ada petani yang berada pada kategori tinggi dalam memahami cara menggunakan produk.
52
53
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Sesuai dengan hasil-hasil penelitian yang telah dijabarkan sebelumnya dapat dibuat beberapa kesimpulan seperti berikut: 1. Strategi personal selling di desa target pemasaran, berupa demo plot, farmers meeting, field trip, dan one day promo. Demo plot dan field trip dapat meningkatkan kecenderungan petani untuk membeli produk. Melalui kegiatan tersebut petani dan dapat mengetahui keberadaan produk, secara langsung melihat hasil demo plot, dan mengetahui cara penggunaan pestisida dengan tepat, sedangkan kegiatan one day promo kurang efektif dalam meningkatkan kecenderungan petani untuk membeli produk. 2. Kemampuan komunikasi formulator dan petani terbukti dapat meningkatkan kecenderungan petani untuk membeli produk. Beberapa kemampuan formulator tersebut, berupa menarik perhatian petani, menjelaskan kelebihan produk, dan menggunakan alat peraga dengan baik, sedangkan kemampuan petani, berupa bersikap kritis kepada formulator dan memperhatikan dan mendengarkan formulator. Saran Terdapat beberapa saran yang ditujukan bagi perusahaan PT Agricon dalam mempromosikan produknya melalui kegiatan personal selling, diantaranya yaitu: 1. Mengadakan pendalaman materi mengenai produk PT Agricon yang ditujukan bagi formulator sebab kemampuan formulator dalam menguasai dan mengetahui kelebihan produk dapat membuat konsumen membeli produk. 2. Mengadakan pelatihan yang berkelanjutan bagi formulator agar mampu memahami konsumen berdasarkan karakteristiknya tidak hanya menguasai produknya, sehingga formulator mampu menarik perhatian konsumen dan mampu menjalin hubungan yang baik. 3. Membuat alat peraga promosi produk menjadi lebih menarik, dengan begitu konsumen akan tertarik membeli produk. 4. Bagi formulator agar lebih memperhatikan konsumen atau petani yang memiliki sikap kritis yang tinggi, sehingga tidak hanya memiliki kemampuan memperhatikan dan mendengarkan yang baik. Selain itu tidak hanya menjalin hubungan yang interaktif dengan petani kunci, tetapi juga mencakup keseluruhan petani yang ada di wilayah kerjanya.
54
55
DAFTAR PUSTAKA Cangara H. 2006. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta [ID]: PT Raja Grafindo Persada. Damirhatini RS, Jati A. 2006 (September). Hubungan Karakteristik Petani dengan Kompetensi Agribisnis Pada Usahatani Sayuran di Kabupaten Kediri Jawa Timur. Jurnal Penyuluhan [Internet]. [dikutip tanggal 2 Maret 2013]. 1(1). Hal. 41-48. Dapat diunduh dari: http://repository.ipb.ac.id/bitstream/handle/123456789/42816/Rini%2 0Sri%20Damihartini.pdf?sequence=1. Djojosumarto P. 2008. Pestisida dan Aplikasinya. Jakarta [ID]: AgroMedia Pustaka. --------------------. 2008. Teknik Aplikasi Pestisida Pertanian. Yogyakarta [ID]: Kanisius. Kertonegoro, Sentanoe. 1994. Manajemen Organisasi. Jakarta: Widya Press. Kotler P, Amstrong G. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Ed ke-12. Jakarta [ID]: Erlangga. Kusumastuti YI. 2009. Bab 12 Komunikasi Pemasaran. Sardin DS, editor. Komunikasi Bisnis. Bogor [ID]: IPB Press. Lubis DP. 2010. Pendahuluan. Hubies AVS, editor. Dasar-dasar komunikasi. Bogor [ID]: Sains KPM IPB Press. Morissan MA. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta [ID]: Kencana. Mugniesyah SS. 2006. Modul Kuliah: Materi Bahan Ajar Pendidikan Orang Dewasa.Tidak Diterbitkan. Bogor (ID): Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor. --------------------. 2010. Bab 3 Model-model Komunikasi. Hubies AVS, editor. Dasar-dasar komunikasi. Bogor [ID]: Sains KPM IPB Press. Risza S. 2010. Paska V, editor. Masa Depan Perkebunan Kelapa Sawit Indonesia. Yogyakarta [ID]: Kanisius. Purnaningsih N. 2010. Bab 4 Mendengarkan. Hubies AVS, editor. Dasar-dasar komunikasi. Bogor [ID]: Sains KPM IPB Press. Setiadi NJ. 2003. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta [ID]: Kencana.
56
Shimp T. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu. Nurcahyo, editor. Ed ke-5. Jakarta [ID]: Erlangga. Simandjuntak, John P, et al. 2003. Public Relations. Yogyakarta [ID]: Graha Ilmu. Singarimbun M, Effendi S. 1989. Metode Penelitian Survai. Jakarta [ID]: LP3ES. Sumarwan U. 2004. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor [ID]: Ghalia Indonesia. Suyanto M. 2007. Marketing Strategy Top Brand Indonesia. Yogyakarta [ID]: Andi. Tjiptono F, Diana A. 2000. Prinsip dan Dinamika Pemasaran. Yogyakarta [ID]: J&J Learning. Tjiptono F. 2008. Strategi Pemasaran. Ed ke-3. Yogyakarta [ID]: Andi. Tubbs S, Moss S. 1996. Human Communication: Prinsip-Prinsip Dasar. Bandung [ID]: PT Remaja Rosdakarya. Ustadiyanto, Riyeke. 2002. Strategi Serangan Internet Marketing. Yogyakarta [ID]: Andi.
57
Lampiran 1 Dokumentasi dan Jadwal pelaksanaan penelitian tahun 2013
Lahan sawah demo plot responden
Kegiatan Penyusunan proposal skripsi Kolokium Perbaikan proposal Pengambilan data lapangan Pengolahan dan analisis data Penulisan draft skripsi Uji Petik Sidang skripsi Perbaikan laporan penelitian
Februari 1 2 3 4
Maret 1 2 3 4
Kegiatan farmers meeting oleh formulator
April 1 2 3 4
1
Mei 2 3
4
1
Juni 2 3
4
Jul 1 2 3 4
58
Lampiran 2 Kerangka sampling Data petani yang menerima staregi komunikasi pemasaran personal selling di Desa Rawagempol, Kecamatan Cilamaya Wetan, Kabupaten Karawang No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37
Nama RSD UDN STR DDK RSJ AKS MHR END ABD DNI TRS KAR KSN DID TAL CAR HUD EDI BHR THR YAS DED ATK HAE MHY ZAE MMD DWG WAH AGS WAR DRJ TAR DUR RAT RUS SHR
Umur (th)
Jenis Kelamin
43 47 52 50 73 56 44 41 45 42 71 58 41 38 30 38 57 39 64 38 40 50 44 50 60 50 55 58 50 55 40 37 45 68 46 30 49
Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki
Alamat (RT/RW) 11/04 17/06 14/05 11/04 09/03 02/01 09/03 17/16 29/08 29/08 09/03 07/03 11/04 07/03 29/08 29/08 02/01 11/04 08/03 11/04 14/05 08/03 08/03 02/01 21/08 08/03 03/07 21/08 14/05 08/03 11.04 19/07 19/07 07/09 07/03 06/03 06/04
59
38 39 40 41 42 43
TAR AAS ABD IWN DTM SPT
36 35 70 55 51 61
Keterangan: : responden penelitian
Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki
21/08 21/08 18/07 11/04 05/02 04/02
60
Lampiran 3 Contoh hasil korelasi Rank Spearman Correlations Kecenderunga n membeli
Usia petani Spearman’s rho Usia petani
Correlation Coefficient
1.000
.068
.
.698
35
35
Correlation Coefficient
.068
1.000
Sig. (2-tailed)
.698
.
35
35
Sig. (2-tailed) N Kecenderungan membeli
N Correlations
Menarik perhatian Kecenderunga petani n membeli 1.000
.387*
.
.021
35
35
*
1.000
Sig. (2-tailed)
.021
.
N *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
35
35
Spearman’s rho
Menarik perhatian Correlation petani Coefficient Sig. (2-tailed) N Kecenderungan membeli
Correlation Coefficient
.387
Correlations Kecenderungan membeli Spearman’s rho
Kecenderungan membeli
Correlation Coefficient
Bersikap kritis
1.000
.485**
.
.003
35
35
**
1.000
.003
.
35
35
Sig. (2-tailed) N Bersikap kritis
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed)
N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
.485
61
Lampiran 4 Struktur Organisasi PT Agricon dan Field expert (Formulator) President Director President Director
Personal Assistant
ISO Coordinator
Operational Director Personal Assistant
Business Development
Head of QHSE
IT Supervisor Legal
Commercial General Manager
Free Market Business Manager
Plantation Business Manager
Marketing Manager
Strategic Support General Manager
Operator General Manager Technical Manager
Plant Manager
Supply Chain Manager
Finance & Accounting Manager
General Affairs Manager
General Manager Commercial
Free MArket Business Manager Regional Sales Manager Jawa BArat
Technical Sales Executive
Field Expert
Regional Sales Manager Jawa Tengah
Technical Sales Executive
Field Expert
Regional Sales Manager Jawa Timur
Regional Sales Manager Sulawesi 1
Regional Sales Manager Sulawesi 2
Human Capital Manager
62
63
RIWAYAT HIDUP Penulis bernama Nindya Ayu Wradsari lahir di Bogor pada tanggal 10 Agustus 1991. Putri dari Bapak Agung Wradsongko dan Ibu Indria Prawitasari ini merupakan anak pertama dari dua bersaudara. Memiliki adik laki-laki bernama Ditya Anggoro Aji. Tahun 2009 penulis lulus dari SMA Bina Insani dan pada tahun yang sama penulis melanjutkan ke perguruan tinggi negeri di Institut Pertanian Bogor jurusan Sains Komunikai dan Pengembangan Masyarakat melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB). Selama masa perkuliahan penulis juga aktif dalam organisasi yaitu menjadi anggota Majalah Komunitas Fakultas Ekologi Manusia IPB Divisi Advertising. Selain itu penulis juga pernah mengikuti kepanitiaan suatu acara yaitu menjadi panitia Writing Day Divisi Humas. Penulis juga menjadi panitia YOT Road to Campus IPB Divisi Humas.
64
