Een unieke positionering in 3 stappen Realiseer een voorkeurspositie bij jouw potentiële doelgroep!
1
VOORWOORD Met dit boek wil ik bestuurders en vrijwilligers handvatten aanreiken om meer uit hun leden- en sponsorwerving te halen. Dit boek is onderdeel van een groter geheel en vormt de eerste stap uit de methode ‘Marketing voor Sportverenigingen’. Deze methode bestaat uit vijf stappen, namelijk: positionering, klantgericht handelen, traffic en binding, zichtbaarheid en actieve verkoop. De eerste stap “positionering” is de belangrijkste stap in het wervingsproces. In mijn werk als verenigingsadviseur heb ik de afgelopen jaren veel bestuurders en vrijwilligers gesproken en geholpen bij het in de markt zetten van hun vereniging. In de gesprekken met bestuurders stel ik altijd eerst de vraag: wie is je doelgroep? Vaak krijg ik dan als antwoord ‘iedereen’. Hier zit nou net de uitdaging. Want als je iedereen wilt bereiken, dan bereik je vaak niemand, omdat je geen specifieke doelgroep aanspreekt. De tweede vraag die ik stel is vaak: waarom moet ik bij jou lid of sponsor worden? Vaak krijg ik dan het hele verhaal van de vereniging te horen, maar zitten potentiële leden of sponsoren hierop te wachten? Voor de positionering van jouw vereniging is het belangrijk om antwoord te kunnen geven op de bovenstaande vragen. Een goede positionering gaat namelijk uit van de unieke waarde van een vereniging, de behoefte van een doelgroep en het onderscheidend vermogen ten opzichte van je concurrent. De eerste stap die jij kan zetten is een duidelijke doelgroep kiezen.
2
Na het lezen van dit boek weet je welke boodschap je naar de door jou gekozen doelgroep gaat zenden en welke onderscheidende elementen van jouw vereniging je aan de doelgroep wilt laten zien. Dit alles om ervoor te zorgen dat ze lid of sponsor willen worden van jouw vereniging. Ik wens je veel leesplezier - en mocht je na het lezen van dit boek meer willen weten, kijk dan gerust op mijn website www.rijnhoutsportconsultancy.nl en abonneer je op mijn nieuwsbrief om gratis op de hoogte te blijven van alles rondom leden- en sponsorwerving. Danny Rijnhout Eigenaar Rijnhout Sportconsultancy
3
positionering
de vijf pijlers
actieve verkoop
klantgericht denken
die uw rendement verhogen
zichtbaarheid
traffic & binding
Pictogram 1: De vijf pijlers van onze methode
4
POSTIONEREN ZORGT VOOR RESULTAAT Met dit boek helpen wij jou met de positionering van jouw vereniging richting potentiële leden en sponsoren. Wij helpen je te bepalen hoe je jouw vereniging als merk positioneert en hoe je de verschillende producten richting jouw doelgroep positioneert. Dit om een voorkeurspositie bij je potentiële doelgroep te krijgen. Positioneren geeft namelijk antwoord op de vraag waarom iemand bij jouw vereniging lid of sponsor moet worden en bijvoorbeeld niet bij je concurrent. Het gaat over wat jouw vereniging uniek maakt.
Waarom nadenken over je positionering? De afgelopen jaren is de sportmarkt behoorlijk veranderd. De markt is van intern- en productgericht denken veranderd in een markt die extern- en klantgericht denkt. Leden zijn net klanten geworden, sterker nog: het zijn klanten. Mensen met een behoefte waar je als vereniging op in moet zien te spelen. Als je klantgericht denkt moet je ook weten wie jouw klant is, waar je jouw klant kunt vinden en welke behoeften deze heeft. Jouw klant heeft namelijk genoeg te kiezen en is moeilijker te bereiken dan 20 jaar geleden. Dit komt onder andere door drie ontwikkelingen die hierbij van belang zijn, namelijk:
• Toename van sportaanbod en drang naar ongebonden sporten (product-explosie); • Toename van zichtbaarheid andere organisaties (organisatie-explosie); • Toename van communicatiemiddelen en social media (media-explosie). 5
De meeste leden en sponsoren komen via leden dus waarom moeite doen? Als jouw vereniging voldoende toeloop heeft van leden of sponsoren dan klopt de bovenstaande statement misschien wel. Maar als je veel wervingsactiviteiten organiseert en toch moeite blijft hebben om de drempel naar de vereniging daadwerkelijk te verlagen dan is een goede positionering echt van belang. Vroeger kozen mensen van oudsher een vereniging, vaak omdat zijn of haar vader of moeder daar ook lid was. Maar tegenwoordig is het niet meer zo eenvoudig. Consumenten hebben genoeg te kiezen en de verschillen tussen verenigingen zijn minder groot. Mensen zijn minder lang verbonden aan een vereniging en kiezen vaak vanuit andere beweegredenen. In het ruime aanbod van sportaanbieders moet de consument een keuze maken. Dit betekent dat je als sportaanbieder goed moet nadenken over hoe je jouw vereniging aanprijst ten opzichte van je concurrenten.
“Een goede positionering zorgt er voor dat jouw vereniging aandacht krijgt en dat de associaties belangrijk genoeg zijn om aan te zetten om een lidmaatschap te kopen of sponsor te worden.” De juiste associaties spreken een doelgroep aan, maar voordat je die associaties kan bepalen moet je eerst een doelgroep kiezen. Hier gaat het vaak mis. Veel sportverenigingen willen een allemansvriend zijn en bieden sport voor iedereen aan. Maar als 6
topsportvereniging trek je een ander soort leden dan een breedtesportvereniging aan. Of je jeugdleden of senioren leden werft zou een wereld van verschil moeten maken in je communicatie. Er zijn verenigingen die het niveau van de trainers benadrukken, er zijn verenigingen die juist de georganiseerde nevenactiviteiten benadrukken en er zijn zelfs verenigingen die de goedkoopste prijs als uniek verkooppunt benoemen. Een scherpe keuze hierin helpt je om jouw doelgroep aan te spreken. Door drie ontwikkelingen ontkom je er niet meer aan om een scherpe positionering te kiezen. In de onderstaande koppen lichten we de drie begrippen voor je toe.
Toename van sportaanbod en drang naar ongebonden sporten. Ten opzichte van twintig jaar geleden is de behoefte van de sportconsument veranderd. Mensen willen zelf bepalen waar en wanneer ze sporten. Het is niet voor niets dat de ongebonden sporten, zoals hardlopen, fietsen, skaten en fitness enorm in beoefenaars is gestegen. Daarnaast is competitie minder van belang geworden, omdat mensen meer vanuit sociaal- en gezondheidsmotief sporten. De afgelopen vijftien jaar heeft de fitnessbranche hier zijn voordeel mee gedaan door op deze behoeftes in te spelen. Een nieuwe opkomende trend is het buitenfitness in kleine groepen waarbij het gezondheidsperspectief met beleving gecombineerd wordt. Daarnaast is sport als middel ontdekt door verschillende maatschappelijke- en gezondheidsorganisaties welke in aanraking staan met een bepaalde doelgroepen waar bewegen goed voor is. Deze organisaties motiveren hun doelgroep ook richting beweegaanbieders. Kortom: er is veel te kiezen voor de consument van vandaag de dag.
7
“Door de enorme product-explosie is het voor de consument ook moeilijker geworden om te bepalen welke sport en welke vereniging het beste bij hem of haar past.” Vroeger was er in dorp of stad vaak alleen voetbal, hockey en heel misschien tennis. Tegenwoordig vind je in iedere gemeente wel een aanbod uiteenlopend van vechtsport tot balsport en van zwemmen tot Jeu de Boules. Dit maakt kiezen dus des te lastiger.
Als vereniging doe je er dus goed aan om per doelgroep jezelf af te vragen welke aspecten hen motiveert. Als je hier zelf geen antwoord op hebt, vraag het dan je huidige leden.
TIP!
Toename zichtbaarheid organisaties. Bij product-explosie hebben we het over het product sport op zich en de verschillende sportmogelijkheden waar de consument tegenwoordig uit kan kiezen. Bij organisatie-explosie hebben we het over de toename aan sportorganisaties die zich allemaal op dezelfde consument richten. Niet alleen de commerciële sector is enorm gegroeid ook de non-profitsector is enorm gegroeid. Vroeger had je misschien één of twee sportaanbieders van eenzelfde sport, tegenwoordig zie je wel drie of vier dezelfde aanbieders. Door de hoeveelheid aan commerciële en niet commerciële sportaanbieders 8
is het voor de consument lastiger om te kiezen. Doordat organisaties veel meer communiceren val je minder op als vereniging. Je zal dus meer moeite moeten doen om je onderscheidend vermogen te communiceren en op te vallen bij je doelgroep.
Toename van communicatiemiddelen, social media en media. In de jaren ‘90 waren er nog weinig televisiezenders en bestond social media nog niet. De ontwikkelingen op communicatiegebied gaan enorm snel en mensen krijgen iedere dag honderden communicatie- en reclame-uitingen tot zich. Als vereniging heb je tegenwoordig veel te kiezen. Je kan via de krant een advertentie plaatsen, je kan via facebook reclame maken of gewoon ouderwets huis aan huis flyeren. Doordat er zoveel te kiezen is, is het belangrijk om goed te weten met welk middel je jouw doelgroep echt bereikt. Het kost immers te veel tijd en geld om alle communicatiemiddelen in te zetten om je doelgroep te bereiken.
TIP! Als vereniging kom je niet meer weg met een zwart-wit poster voor een activiteit. Zorg voor een passende huisstijl met aansprekende foto’s!
Je zult de aandacht van je huidige en potentiële leden moeten trekken door te zorgen voor een goede opmaak en de juiste boodschap van je communicatiemiddelen. Per middel zal je moeten bepalen welke boodschap de aandacht trekt van jouw doelgroep. Stuur je alleen een mailtje, bedenk dan dat deze mail vaak gewoon in de prullenbak verdwijnt en niet eens gelezen wordt. 9
“Door een onderscheidende waarde en een voor jouw doelgroep relevante positionering te kiezen, kan een product of organisatiemerk opvallen.” Door de juiste positionering kun je beter tussen de oren van jouw potentiële leden en sponsoren komen en zorgen dat zij liever jouw product afnemen of organisatie steunen dan die van de concurrent. In de drie stappen verderop in dit boek helpen we je een relevante en onderscheidende positionering te kiezen.
10
Merk en productpositionering
3
4
5
5
1 2
Het succes achter een goede positionering is dat je nadenkt welke producten je richting jouw potentiële doelgroep gaat positioneren. Kortom: hoe ga je jouw vereniging als merk positioneren en zo een voorkeurspositie bij jouw doelgroep realiseren. Dit proces hebben wij weergegeven in pictogram 2.
4
3
1
2
Pictogram 2: positionering van verschillende producten
De bovenstaande pictogram laat zien dat je als vereniging een verzameling bent van verschillende producten en diensten die je richting een bepaalde doelgroep wilt zenden. Bijvoorbeeld bij sponsoring wil je dat een sponsor met jouw vereniging in zee wilt gaan om de totale kernwaarden van de vereniging. Maar het binnenhalen van een sponsor doe je door te communiceren over één product zoals in het rechter gedeelte van de pictogram weergeven. Een business to business sponsor is waarschijnlijk alleen geïnteresseerd in de business club. Dit geldt bijvoorbeeld ook voor ledenwerving. Je kan niet met één flyer alle vijf doelgroepen aanspreken. Stel dat nummer één staat voor jeugd en nummer twee voor ouderen, dan zal je voor beide producten een aparte wervingscampagne op moeten zetten met een eigen boodschap.
11
Van product naar merk Als vereniging ben je dus zowel een product als een merk. Je biedt verschillende producten aan die voor verschillende doelgroepen interessant zijn. Onder producten voor sportverenigingen verstaan wij:
• Sportaanbod voor de jeugd, senioren, mensen met een beperking etc; • Wedstrijden voor de actieve en passieve sporters (kijkers); • Feestavonden en activiteiten; • Toernooien en familiedagen; • Kantineproducten; • Kledinglijn; • Sponsormogelijkheden; • Businessclub; • Club van 100.
Alle activiteiten die je als vereniging aanbiedt die waarde hebben voor je doelgroep en waar je doelgroep in ruil daarvoor geld of tijd geeft is een product.
“Een product is een tastbaar goed dat je kan verkopen richting je huidige en potentiële leden en sponsoren.”
12
“Een merk daar in tegen is geen tastbaar goed en bestaat eigenlijk alleen in de hoofden van de doelgroep.” Jouw vereniging is ook een merk waar leden en sponsoren een bepaald gevoel bij hebben. Dit kan komen door de historie van de club, of door alles wat je zendt. Een merk wordt gevormd in de hoofden van je leden en sponsoren door de volgende zaken:
• • • • •
Logo; Clubkleuren; Club geschiedenis; De mensen die op de club rondlopen (cultuur); De beelden die u laat zien.
Het kost veel tijd en moeite om een merk bij mensen tussen de oren te krijgen. Het merk als vereniging zegt iets over de unieke positieve kenmerken en over de waarden die aan jouw vereniging toe te kennen zijn. Stel dat je de veilige, gezellige familievereniging bent die door heel de gemeente goed aangeschreven staat. Wanneer er iedere week ongeregeldheden op je velden plaatsvinden, krijgen mensen een andere associatie bij je club. Het is dus belangrijk dat hetgeen je claimt, ook in lijn is met hoe jij en je vrijwilligers handelen.
13
Centraal stellen behoefte afnemer Positioneren gaat dus over het centraal stellen van waarden en aspecten die voor jouw potentiële doelgroep relevant zijn. Bij het centraal stellen van deze waarden staan twee belangrijke vragen voorop:
• Welke aspecten kies je per product? • Op welke doelgroep richt je je specifiek? Deze vragen moet je beantwoorden voordat je jouw vereniging als merk in de markt wil zetten en voordat je bepaalde producten aan een doelgroep wilt verkopen. Het volgende voorbeeld legt dit duidelijk uit:
Voorbeeld: Een voetbal vereniging wil een wervingscampagne voor jeugd opzetten. De vereniging biedt trainingen en wedstrijden aan voor de jeugd en wil voor de jeugd het stoere imago van de sport laten zien. De vereniging is zich ervan bewust dat ouders eigenlijk beslissen en wil daarom de waarde van de vereniging overbrengen op de ouders. Als je als vereniging voor deze opgave staat betekent het dat je twee dingen moet doen, namelijk: • Als eerste moet je kiezen voor een pakkende pay-off met beelden die voor de doelgroep relevant zijn. • Als tweede moet je huisstijl en de manier waarop je overkomt als vereniging zo zijn, dat ouders vertrouwen in jouw club hebben en hun kind veilig naar je club willen laten gaan.
14
Voorbeeld pay-off voor de jeugd: Voor jeugd die voor de top wilt: • Een stoere foto met een voetballer in actie; • Korte tekst met oproep: word jij de nieuwe van Persie? Voor jeugd die voor gezelligheid gaat: • Een foto met een vrienden team; • Korte tekst met oproep: kom jij je nieuwe vrienden steunen, doe mee! Relevante boodschap ouders: Voor ouders die het beste en hoogst haalbare voor hun kind willen: • Een foto met een kind dat scoort; • Korte tekst met de oproep: gaat jouw kind naar de top? Voor ouders die willen dat hun kind zich kan ontwikkelen bij de vereniging: • Een foto van kinderen die plezier hebben; • Korte tekst met de oproep: alle kinderen tellen bij ons mee!
Positioneren gaat dus over kiezen welke beelden je laat zien en welke boodschap je zendt. Dit begint bij de keuze voor een doelgroep en een keuze voor de associatie die deze doelgroep bij jouw vereniging moet hebben. Door te kiezen spreek je mensen aan en win je mensen voor je. Doe je dit niet, dan val je niet op en moet je concurreren met alle andere aanbieders. Als je niet kiest bedenk dan: als je sport aanbiedt voor iedereen bereik je waarschijnlijk niemand. Daarom helpen we je aan de hand van de volgende stappen om een scherpe positionering te kiezen. 15
Het bepalen van de positionering van jouw vereniging gaat over drie stappen: Deze gegevens samen bepalen de boodschap die je naar een potentiële doelgroep gaat zenden. Dit geldt zowel voor sponsorwerving als voor ledenwerving. In de volgende hoofstukken leggen we je de drie stappen uit en geven we per stap tips om het proces voor jouw vereniging te optimaliseren.
• De eerste stap is bepalen wat jouw organisatie uniek maakt. • De tweede stap is bepalen op welke doelgroep je wilt gaan richten en wat hun behoefte is. • Voor de laatste stap is het belangrijk om te weten wie je concurrenten zijn en wat jouw vereniging onderscheidt van die concurrenten.
cu
ni
at
r re
O rg a
nten
elgroep Do
s
ie
Co
n
Pictogram 3: de drie stappen voor een goede positionering
16
Stap 1: wat maakt jouw vereniging uniek?
17
Voordat we verder ingaan op de vraag ‘wat maakt jouw vereniging uniek?’ wil ik je vragen om de volgende opdracht te maken.
Opdracht: Je staat voor de lift en een collega vraagt jou of je een goede vereniging voor zijn dochter weet. Je denkt gelijk aan jouw eigen vereniging en je hebt één minuut om jouw collega er van te overtuigen dat jouw vereniging de juiste is. Schrijf datgene wat je tegen jouw collega zou vertellen hieronder op, bedenk je goed dat je maar één minuut hebt.
Schrijf hier jouw elevator pitch op: … … … Hoe vaak gebeurt het niet dat je iemand vertelt over jouw vereniging? Hoe vaak gebeurt het niet dat je jouw vereniging aanprijst wanneer iemand op zoek is naar een sportvereniging? Vaak toch? Heb jij tijdens die gesprekken ooit gevraagd wat degene tegenover je precies zoekt? Je kunt namelijk in één minuut van alles vertellen over jouw vereniging, maar de vraag is of dat hetgeen vertelt dat is wat degene tegenover je wilt horen. Ben jij begonnen met de vraag wat zoek je precies in een vereniging of wat zoek je precies voor sport voor jouw dochter? Waarschijnlijk niet, waarschijnlijk heb je iets opgeschreven in de trant van: 'wij zijn de gezelligste vereniging die sport aanbiedt 18
op ieder niveau, ongeacht de leeftijd. Wij bieden sport voor jong en oud aan, en bij ons is niemand een nummer.' Allemaal goede zaken, maar ben je met het bovenstaande echt onderscheidend? En spreek je de behoefte van degene die voor jou staat echt aan? Het antwoord durf ik je niet te geven. Wat ik wel weet is dat dit efficiënter kan, door te vragen waar iemand naar op zoek is. De eerste vraag is dan bedenken welke behoefte diegene heeft en welke producten en welke waarden relevant zijn. En bovenal: wat maakt jouw vereniging dan echt onderscheidend ten opzichte van je concurrenten.
Vraag een potentieel lid waarom hij / zij wil sporten en vraag een potentiële sponsor wat die uit sponsoring zou willen halen. Vertel daarna alleen de relevante dingen over de vereniging, die aansluiten bij de behoefte van degene die voor je staat.
19
TIP!
Wat is de identiteit van jouw organisatie? De eerste stap voor het beschrijven van de unieke waarde van jouw vereniging is het omschrijven van de organisatie identiteit. Iedere organisatie heeft een eigen identiteit vergelijkbaar met een persoonlijke identiteit. Een organisatie word opgebouwd door personen, waardoor er allerlei persoonlijke kenmerken aan een organisatie hangen. Een van de onderstaande kernwaarden zullen vast voor jouw vereniging van toepassing zijn: • • • • •
Innovatief Duurzaam Veilig Ondernemend Laagdrempelig
• • • • •
Open Gezellig Thuis Prestatief Recreatief
• • • • •
Historie Helden Elitaire leden Toegankelijke leden Betrokken
De kernwaarden van jouw vereniging kun je in de onderstaande categorieën indelen: Historische kernwaarden • De geschiedenis van de club; • De oude helden van de club; • De rol van oudsher van de club. Sociale kernwaarden • De aandacht die er voor de leden is; • De kenmerken van de leden; • De sfeer die er hangt op de club; • De sociale activiteiten die de club organiseert.
20
Sportieve kernwaarden • Het niveau dat de club speelt; • De (top)sporters die lid zijn van de club; • Het gezondheidsaspect van de sport; • De beleving van de sport. Als je de kernwaarden van jouw club bepaald moet je concreet worden in wat je met die waarden bedoelt. Ik hoor bestuurders van verenigingen vaak zeggen: 'wij zijn een gezellige en open club voor iedereen.' Maar wat zeg je dan? Welke waarden horen daarbij? Bedoel je dan dat alle clubfeesten drukbezocht zijn en dat echt alle leden elkaar kennen? Het is belangrijk om concreet te benoemen wat je met een kernwaarde bedoelt en hoe dat zich uit in je club. Als je de kernwaarden van je club weet, is het belangrijk te bepalen welke kernwaarden echt belangrijk zijn voor je doelgroep. Dit bepaalt namelijk wat je wel en niet gaat zenden.
Welke producten heeft jouw organisatie? Jouw vereniging bestaat uit meerdere producten die voor verschillende doelgroepen interessant zijn. Naast je kernwaarden is het goed om te weten welke producten je als vereniging aanbiedt en wat die producten uniek maakt. Eerder hebben we het gehad over kiezen welke producten voor welke doelgroep interessant zijn. Dit begint bij het inzichtelijk maken van je producten. De producten van je vereniging gaan verder dan alleen het aanbieden van trainingen en wedstrijden. Het gaat ook over de feesten die je organiseert en misschien over het jeugdkamp, producten die ervoor zorgen dat leden het naar hun zin hebben op jouw vereniging. Of misschien bied je wel huiswerkbegeleiding. Uiteindelijk gaat het om het beschrijven van je producten per doelgroep.
21
Zoals bijvoorbeeld: • • • • •
Je jeugdaanbod; Je jongerenaanbod; Je volwassenenaanbod; Je seniorenaanbod; Je aanbod voor speciale doelgroepen.
Een voorbeeld is de korfbalsport, die hebben de volgende producten: kangoeroe-korfbal voor de allerkleinsten. Het gewone korfbal voor jeugd, jongeren en volwassenen. Studenten korfbal, Kombi-fit voor senioren en ook het G-korfbal voor mensen met een beperking. Een breed aanbod waarbij ieder product zijn eigen waarde heeft en op een bepaalde behoefte van een doelgroep inspeelt. Kijk bij je bond voor de ontwikkeling van nieuwe sportproducten, voordat je zelf een product gaat ontwikkelen.
TIP!
Door je productaanbod inzichtelijk te maken heb je gelijk inzichtelijk of je voor alle doelgroepen al een product aanbiedt. De vraag of je het voor alle doelgroepen aan zou moet aanbieden beantwoorden we in de volgende stap. Het kan zijn dat je er bij de keuze van je doelgroep achter komt dat je een bepaald product nog niet hebt, en dus nog moet opzetten. Ook voor sponsoren heb je verschillende interessante producten. De eerste stap om sponsoren te trekken is natuurlijk zorgen dat ze zich betrokken voelen bij je vereniging en je kernwaarden omarmen. Daarna is het interessant te weten welke tegenprestaties je als vereniging de sponsor kunt aanbieden. 22
“Als vereniging heb je namelijk echt iets te bieden en gaat het niet meer over gunnen.” Voor sponsoren die vanuit maatschappelijk oogpunt sponsoren zijn de maatschappelijke producten zoals bijvoorbeeld het G-aanbod interessant. Voor sponsoren die andere bedrijven willen ontmoeten is je business-club interessant. Voor sponsoren die willen verkopen aan je leden zijn de communicatie-uitingen die je in je club hebt van belang. Daarmee doelen we op advertenties, sponsorborden en vermeldingen op je website. Als vereniging doe je er dus goed aan om je sponsor-producten te beschrijven en je sponsorpakketten in te richten op de behoeften van je sponsoren. Hier helpen we je mee in de volgende stap.
23
Stap 2: analyse van jouw doelgroep
24
De tweede stap om de positionering van jouw vereniging vast te stellen is door te bepalen op welke doelgroep je jouw vereniging wilt richten. De makkelijkste manier om dit te doen is door te kijken welke doelgroepen je nu binnen de vereniging hebt. Als je kijkt voor ledenwerving dan kun je de doelgroepen onderscheiden op basis van leeftijd, zoals: jeugd, jongeren, jongvolwassenen, volwassenen en senioren. Elk een doelgroep met een eigen behoefte en met eigen belemmeringen. Enkele belemmeringen kunnen bijvoorbeeld zijn: • Jongeren hebben vaak de behoefte om ergens bij te horen, de belemmering zou kunnen zijn dat ze niet elke week kunnen sporten omdat ze ook geld willen verdienen. • Jongvolwassenen hebben de behoefte fit te blijven in hun drukke bestaan. De belemmering zou kunnen zijn dat ze geen tijd hebben door werk en sociale verplichtingen, waardoor ze niet zo flexibel meer zijn. • Senioren willen andere mensen ontmoeten en gezond bezig zijn maar hebben vaak de belemmering dat ze niet meer zo fit zijn.
Als je een doelgroep wil gaan werven, dan moet je een boodschap zenden die inspeelt op hun behoeften. Tegelijkertijd moet deze boodschap ook de belemmeringen die ze eventueel hebben wegnemen. Een voorbeeld voor de jeugd: kom bij ons sporten en verdien met je vrijwilligerswerk gelijk wat bij. Een voorbeeld voor jongvolwassenen: wil je ook sporten op dezelfde tijd als je kind en niet iedere zaterdag een wedstrijd spelen, kom bij ons. Een voorbeeld voor senioren: kom met ons aanbod meedoen en geniet van ons laagdrempelige aanbod in samenwerking met de fysiotherapeut. 25
“Je moet bedenken - wat kan mijn doelgroep tegenhouden om niet te komen sporten en die belemmering voor ze wegnemen.” Naast de doelgroep indelen op leeftijd kun je de doelgroepen ook indelen op basis van behoefte. Enkele behoeftes kunnen zijn: prestatie, sociale factoren, gezondheid, ergens bij willen horen en vrijetijdsbesteding. Bij senioren kan bijvoorbeeld duidelijk verwezen worden naar de sociale factoren en de gezondheid. Voor iemand met overgewicht is fit worden door de sport belangrijker dan de sport zelf. Hier moet je dan je boodschap op aanpassen.
Inzichtelijk maken behoefte (potentiële) sponsoren Om de behoefte van je sponsoren inzichtelijk te krijgen is het handig te beginnen bij je huidige sponsoren. Durf te vragen waarom ze eigenlijk sponsor zijn bij de vereniging. Vaak krijg je het antwoord: omdat ze het je gunnen. Maar ieder bedrijf wil ook iets uit zijn sponsordeal halen. Wanneer je doorvraagt zul je achter de achterliggende reden komen. Dit geeft je in eerste instantie de mogelijkheid een goede tegenprestatie te bedenken. Ten tweede weet je nu wat een eventuele reden is voor sponsoren om met je in zee te gaan. In mijn optiek kan je je sponsordoelgroep in drie categorieën indelen, namelijk:
26
• MVO-bedrijven die vanuit een maatschappelijke verantwoordelijkheid willen sponsoren. • Business to business bedrijven, die sponsoren omdat ze andere bedrijven willen ontmoeten. Die zijn geïnteresseerd in het netwerk van je vereniging. • Business to customer bedrijven, die sponsoren omdat ze hun product willen verkopen aan leden van je vereniging. Bij het lezen van deze bovenstaande categorieën weet je eigenlijk gelijk de behoeften van de verschillende soorten sponsoren. Gelijk als leden hebben deze sponsoren ook weerstanden waar je rekening mee moet houden. Een sponsor die vanuit hun MVO-beleid sponsort zal bang zijn voor een negatief imago. Bijvoorbeeld: als je als voetbalvereniging een sponsor binnenhaalt met je maatschappelijke rol, dan kan het bedrijf de angst hebben dat er ongeregeldheden op het zullen veld zijn, waardoor het bedrijf mogelijk imagoschade op kan lopen. Business to customer bedrijven kunnen als weerstand hebben - krijg ik wel een tegenprestatie voor mijn investering? Business to business bedrijven kunnen als weerstand hebben - er komt toch niemand naar de netwerkbijeenkomst, of ik haal niks uit de bijeenkomst. Hoe haal je als vereniging deze weerstanden weg? Dit begint door niet alles over je vereniging te vertellen, maar alleen datgene dat aansluit bij de behoefte van een potentiële sponsor. Bij een maatschappelijk sponsor laat je bijvoorbeeld zien hoe belangrijk jullie club normen en waarden acht. Bij een Business tot Business sponsor kan je een quote geven van andere sponsor. Een quote kan aangeven hoeveel meerwaarde de business club voor hem heeft, gebruik deze quote ook in je reclame-uiting. Het is dus belangrijk om de juiste informatie te zenden, die inspeelt op de behoeften en de belemmeringen van je potentiële sponsoren. 27
Hierdoor zal een sponsor zich begrepen voelen en mogelijk kunnen jullie samen een goede tegenprestatie opzetten.
“Als club is het dus belangrijk dat je kiest wat voor type sponsor je binnen wilt halen, daar pas je ook je boodschap op aan.” De werving van je sponsoren begint dus met om je heen kijken en potentiële sponsoren in die drie categorieën in te delen. Als je dat hebt gedaan is de meest effectieve vervolgstap eerst sponsoren te benaderen waar je een link mee hebt, bijvoorbeeld uit je ledenbestand. Ten tweede kun je bedrijven die dicht rondom je club liggen benaderen, bijvoorbeeld een bedrijf waar een lid werkzaam is. De laatste stap is het benaderen van bedrijven waar je geen enkele connectie mee hebt.
TIP! Benader eerst alle bedrijven waar je een directe link mee hebt.
28
Stap 3: analyseer jouw concurrenten 29
De derde stap om je positionering te bepalen is kijken naar je concurrenten van belang. Dit om twee redenen:
“Ten eerste om te kijken wat jou uniek maakt ten opzichte van je concurrenten.” Dit geeft antwoord op de vraag waarom iemand bij jouw vereniging lid moet worden. Of waarom ze jouw vereniging moeten sponsoren in plaats van de concurrent. Als je al je concurrenten inzichtelijk hebt, dus sportverenigingen met hetzelfde sportaanbod en andere vrijetijdsaanbieders dan kun je bepalen wat jouw vereniging uniek maakt ten opzichte van hen. Voor sponsoring kijk je naar andere verenigingen of maatschappelijke initiatieven. Wanneer je dit weet, weet je ook wat je naar buiten wilt zenden. Dit doe je niet door te zeggen: dit doe ik beter. Dit doe je door alleen dat te belichten wat jouw vereniging echt onderscheidt van je concurrenten. Met deze informatie kun je dus bepalen welke van de gekozen kernwaarden in stap één echt uniek zijn. Deze waarde moet je zeker laden richting je potentiële doelgroep.
“Ten tweede om te kijken op welke doelgroepen je concurrent zich focust en hoe deze dat doet.” Stel dat je een nieuwe doelgroep wilt binnenhalen, zoals bijvoorbeeld mensen met een beperking, maar je concurrent doet dit al heel erg goed. Dan moet je jezelf afvragen of er nog genoeg markt 30
is voor jouw vereniging. Dit geldt ook als zij een bepaalde doelgroep niet hebben, zoals bijvoorbeeld ouderen. Dit kan voor jouw vereniging een kans zijn deze doelgroep wel binnen te halen. Je doet er dus goed aan te kijken welke doelgroep je concurrent heeft en op basis daarvan een keuze te maken voor jouw doelgroep(en) en product(en). Voor sponsoring heeft het nog een derde voordeel, namelijk:
“Je kan bij je concurrenten zien wat bedrijven bereidt zijn te betalen voor sponsoring en welke tegenprestatie ze daarvoor krijgen.” Je kan bedrijven die bij een andere vereniging sponsoren benaderen voor eenzelfde deal. Het gaat er dan niet om dat je een sponsor weg wilt halen, maar je gaat een sponsor iets extra's bieden. Bijvoorbeeld: een fietsenwinkel die een vereniging sponsort wilt fietsen verkopen, als hij een andere vereniging sponsort mag je er vanuit gaan dat hij weet wat hij uit een sponsordeal kan halen. Als vereniging kan je zo'n sponsor dus benaderen en vragen of hij ook een deal met jouw vereniging wilt sluiten. Belangrijk is dan te laten zien hoe groot je ledenbestand is en hoe je voor hem fietsen kunt gaan verkopen.
31
Aan de slag We hebben je in drie stappen de kennis en tips aangereikt om de positionering voor jouw vereniging te bepalen. Voor een geslaagde wervingscampagne is het belangrijk om die positionering uit te werken. Een goede positionering zorgt ervoor dat je opvalt bij je doelgroep en een voorkeurspositie krijgt. Daarnaast zorgt een goede positionering voor resultaat, doordat je bewust voor een doelgroep kiest waar veel potentie ligt. Een goede positionering bestaat dus uit drie onderdelen, namelijk:
• Wat maakt jouw organisatie uniek en welke producten bied je aan? • Wie is je doelgroep en welke behoefte en belemmeringen heeft deze doelgroep? • Wie zijn je concurrenten en wat onderscheid jouw vereniging ten opzichte van hen?
Postionering bepalen
cu
ni
at
r re
O rg a
nten
elgroep Do
s
ie
Co
32
n
Met de antwoorden op de vragen in dit hoofdstuk kun je de jouw unieke positionering beschrijven. Een positionering die je kan gaan vertalen naar beelden en boodschappen voor je wervingscampagne. Het antwoord op de bovenstaande vragen geeft je tevens inzicht welke tekst er op je folder moet komen te staan en welke foto’s je gaat gebruiken. Maar zover ben je nog niet, om deze informatie te krijgen raad ik je aan de volgende twee acties te ondernemen.
Actie 1 Plan een brainstorm met de afvaardiging van het bestuur, de ledenwervings- en de sponsorwervingscommissie. Beantwoord tijdens deze brainstorm de bovenstaande vragen door de onderstaande stappen te doorlopen:
• Stap 1: benoem eerst alle kernwaarden en alle producten. • Stap 2: Benoem daarna alle doelgroepen die je nu hebt en beschrijf per doelgroep wat de behoeften en belemmeringen zijn. • Stap 3: beschrijf al je concurrenten en beschrijf wat zij goed doen. Beschrijf daarna wat jouw vereniging uniek maakt ten opzicht van de concurrenten.
Schrijf op basis van deze informatie een nieuwe elevatorpitch met alleen de relevante kernwaarden en producten voor jouw doelgroep en de unieke elementen die jouw vereniging onderscheid van de concurrent die er voor zorgen dat ze met jou in zee gaan.
33
Actie 2 Bepaal met elkaar welke doelgroep je wil gaan werven en durf een doelgroep te kiezen waarbij je denkt het meeste rendement te halen. Schrijf nogmaals voor deze doelgroep de elevatorpitch en beschrijf nog specifieker het product en het voordeel voor de doelgroep. Benoem hierbij wat jou onderscheid ten opzichte van je concurrent.
Advies nodig? Een goede positionering vraagt focus, creativiteit en lef. Kun je er een coach bij gebruiken? Neem dan gerust vrijblijvend contact met mij op via
[email protected]. Ik wissel graag met je van gedachten over de positionering van jouw club en jouw wervingsstrategie. Voor meer inspiratie kun je ook www.rijnhoutsportconsultancy.nl bezoeken en het e-book: ‘meer leden en sponsoren in vier stappen’ downloaden. In dit boek beschrijf ik stap drie van mijn methode, namelijk: traffic en binding. In dit boek nemen we je in vier stappen mee in het opzetten van een succesvolle wervingsactiviteit.
34
OVER RIJNHOUT SPORTCONSULTANCY Kan niet bestaat niet. Als je gelooft in jezelf kun je alles. Dat is het motto van Danny Rijnhout, oprichter van Rijnhout Sportconsultancy, een training- en adviesbureau voor sportscholen en sportverenigingen. Het oprichten van een adviesbureau is voortgekomen uit de reis die Danny de afgelopen 15 jaar heeft gemaakt – waarin hij onder andere heeft gewerkt als fitnessmanager, verenigingsadviseur en sportmarketeer. Rijnhout Sportconsultancy helpt ondernemers, bestuurders en vrijwilligers bij het in de markt zetten van hun club richting potentiële leden en sponsors. Bestuursleden en ondernemers leren kansen te herkennen en krijgen de tools om die kansen te pakken. Rijnhout Sportconsultancy zet dan ook geen beleidsplannen op, maar werkt aan resultaatgerichte acties en zet samen met bestuurders en ondernemers concepten op die mensen werkelijk richting hun club bewegen. Meer weten? kijk op www.rijnhoutsportconsultancy.nl
35
