Persbericht schrijven - 10 tips en meer Wat zijn eisen voor het maken van een persbericht ? Zorg dat je informatie nieuwswaardig is. Dat lijkt een open deur, maar dat is het niet, gezien het feit dat veel persberichten direct in de prullenbak verdwijnen. 1. Zorg voor een invalshoek met nieuwswaarde. 2. Geef in de kop en eerste alinea van het persbericht een antwoord op de 5 W's + H: wie, wat, waar, waarom, wanneer en hoe. 3. Geef de details in de volgende alinea. 4. Maak een persbericht niet langer dan een A4-tje: schrijven is schrappen. 5. Maak er geen reclametaal van. Schrijf zakelijk. 6. Klop uzelf niet te veel op de borst, probeer de tekst objectief te houden. 7. Een goed persbericht is in de actieve vorm geschreven. Voorkom woorden als 'worden', 'kunnen' en 'zullen'. 8. Controleer de tekst goed op spelling- en taalfouten. Laat een collega de tekst nog eens kritisch lezen. 9. Vermeld onderaan als 'noot voor de redactie' waar nadere informatie is te verkrijgen. 10. Verstuur een persbericht op naam van een journalist als je hem kent. Een persbericht bestaat uit een aantal elementen: top, kopregel, lead, basistekst, noot voor redactie en boiler plate. Top persbericht Boven ieder persbericht staat PERSBERICHT. Vul dit aan met plaats en verzenddatum. Kopregel In de kopregel van het persbericht staat het nieuws. De kopregel bevat de essentie van het bericht en spoort de journalist aan om verder te lezen. Veelal zal de journalist de kopregel niet overnemen. Vul de kopregel eventueel aan met een chapeau, een toelichting op de kopregel. Lead In deze eerste alinea (lead) staat kort en bondig het nieuws. Wie, wat, waar? Zet het nieuws (wat) in de eerste regel. Vermeld dan de oorzaak of veroorzaker van het nieuws (wie) en de plaats (waar). Eventueel kan nog de tijd waar het nieuws is gelanceerd (wanneer) en de reden ervoor (waarom). De hoe-vraag kan in de basistekst worden beantwoord. De antwoorden op die vragen moeten in maximaal vijftig woorden worden gegeven. Basistekst De basistekst behandelt het waarom, hoe en waarmee? Werk de lead in de volgende alinea's verder uit met details, eventuele (sappige) quotes, etc. Gebruik tussenkopjes. Rangschik de alinea's op volgorde van belangrijkheid. Het kan namelijk gebeuren dat de redactie je bericht wel wil plaatsen, maar het door plaatsgebrek in moet korten. Vaak wordt dan gewoon het onderste deel van de tekst weggelaten (maak de tekst oprolbaar). Boiler plate Neem een profielschets (boiler plate) van de organisatie in het persbericht op. Dit is een korte tekst over producten en diensten van de organisatie, het aantal werknemers, de omzet, de missie en dergelijke. Noot voor redactie Sluit het inhoudelijke deel van het persbericht af met een duidelijk afsluitteken, bijvoorbeeld een aantal platte streepjes. Op die manier is het duidelijk dat alle tekst die erna komt, niet voor publicatie is bestemd. Een noot voor redactie bevat waar meer informatie is te verkrijgen, ook buiten kantooruren. Stel verder achtergrondinformatie en foto's ter beschikbaar via internet (www.organisatie.nl/pers).
Tips kop persbericht Bij het persbericht opstellen is de kop van wezenlijk belang. De journalist beslist aan de hand van de kop of het persbericht al dan niet in de prullenbak kan. De meest voorkomende fout bij koppen is dat de maker vergeet dat lezers niet zien wie de afzender van het bericht is. Vaak is dat nou juist het belangrijkste element. Goede kop maken Niet: Directie besluit tot reorganisatie (wie?) Wel: Ahold gaat reorganiseren 1. Stel kern nieuws vast: Stel de vragen: Wie wat waar waarom wanneer en hoe ? Geef voor elke vraag het antwoord in één zin. Kies uit die zes zinnen de zin die het belangrijkste is. 2. Maak een samenvattende zin: Neem de zin die je gekozen hebt als belangrijkste zin. Maak daar nu een zin van die het hele bericht probeert samen te vatten. Zorg dat de belangrijkste vragen wie wat waar in de samenvattende zin worden beantwoord. Soms kan wie wat of Waar achterwegen worden gelaten. 3. Schrap overbodige woorden: lidwoorden, van, is/zijn, etc. 4. Leesbaar: Controleer of iemand anders de kop nog begrijpt. Kleine kwaliteit Let ook op de kleine kwaliteit. Geen punt, vraagteken en zeker geen uitroepteken gebruiken! Telegramstijl ja, raadseltjes nee! Gebruik in de kop het liefst de tegenwoordige tijd. Maak de kop kort, maximaal 70 posities. Geen punt, vraagteken of uitroepteken. Gebruik hoofd- en kleine letters als in een gewone zin. Gebruik aanhalingstekens voor uitspraken of meningen.
Persbericht plaatsen Een goede medialijst is een belangrijk onderdeel van het persbeleid. Hoe plaats je een persbericht ? Veel media maken gebruik van persbureaus. Vaak kan dit zelfs gratis.
Databanken: gratis persbericht plaatsen • • • • • • • • • •
OnlinePersbericht.com Persberichten.biz NLPersberichten.nl Jouw Persbericht Persbericht.nu NuBericht.nl Gratis persberichten Artikel Marketing Online-persberichten.nl Online-persberichten.com
Redacties kranten en persbureaus • • •
Algemeen Nederlands Persbureaus (ANP) Geassocieerde Pers Diensten (GPD) Reuters
Redactie tijdschrijften, dagbladen en websites • • • • •
Handboek Nederlandse pers Nederlandse kranten op internet Kranten en tijdschriften Tijdschriften (Missmag) Info-Nederland (persberichten van verenigingen en stichtingen)
Persbericht versturen De meeste mensen versturen persberichten per email. Redacties hebben hiervoor een voorkeur omdat dit veel sneller werkt dan een papieren tekst. Let bij het versturen van een persbericht wel op de onderstaande aandachtspunten. Aandachtspunten persberichten versturen • • • • • • •
Plaats je persbericht in de email zelf en stuur dus geen bijlage mee met daarin de tekst van het persbericht. Je email kan dan als een virus worden aangemerkt door de firewall en niet bij de redactie aankomen. Stel documenten, foto's en achtergronden beschikbaar via internet, stuur geen bestanden mee. Stuur platte tekst, zonder opmaak en bijzondere tekens. Zet in het onderwerp een heldere titel. Zet boven de tekst duidelijk PERSBERICHT. Vermeld de organisatie als afzender, verstuur je emailtje niet vanuit een persoonlijk account. Geef niet aan dat de urgentie hoog is, journalisten bepalen zelf graag de prioriteit.
Persconferentie organiseren Hoe organiseer je de perfecte persconferentie ? Dit begint met een grondige voorbereiding. Het belangrijkste is dat je echt iets te melden hebt dat ook nog een mondelinge toelichten vereist. Ook dien je openheid van zaken te willen geven. Journalisten komen niet graag voor niks en zijn altijd op zoek naar nieuws. Te weinig te vertellen? Beperk je dan tot een persbericht.
Persbijeenkomst afgelast om AFM De chipsmachinebouwer ASML heeft de persbijeenkomst ter toelichting van zijn jaarcijfers afgelast. De aanleiding is dat de beurstoezichthouder AFM de Wet Marktmisbruik strikt handhaaft. Bedrijven mogen koersgevoelige informatie alleen via een persbericht naar buiten brengen. De AMF heeft aangekondigd steekproefsgewijs persconferenties te gaan bezoeken om te controleren of deze bedrijven hun beleggers goed en gelijktijdig informeren. Bij Getronics heeft AFM de aandelenhandel enkele uren stilgelegd nadat in een interview meer informatie over de winstvooruitzichten is gegeven dan in het persbericht.
Draaiboek persconferentie • • • • • • • • •
Heldere rolverdeling: Wie zegt wat? Laat de persconferentie leiden door iemand die hier ervaring mee heeft. Plaats verder alleen mensen achter de tafel die ook daadwerkelijk een rol hebben. Fake-vragen: Bedenk vooraf mogelijke kritische vragen en antwoorden en oefen dit een keer. Dit voorkomt dat je met de mond vol tanden staat. Altijd een persmap maken: Deel een persmap met persbericht, foto's en achtergronden voor de bijeenkomst uit. Maak het de journalisten gemakkelijk. Goed bereikbare locatie: Kies een voor journalisten centrale en goed bereikbare locatie voor je persconferentie. Neem een handig tijdstip. Het meeste geschikte tijdstip verschilt sterk per medium. Probeer voor je doelgroep te achterhalen wat het meest geschikte tijdstip is. Nodig de pers ook ruim van tevoren uit. Gebruik naambordjes: Zet naambordjes voor de sprekers. Maximaal half uur spreektijd: Vervolgens kunnen de journalisten vragen stellen. Laat de totale bijeenkomst niet langer duren dan een uur. Ruimte voor interviews achteraf: Houd er rekening mee dan sommige journalisten na afloop even apart met je willen praten. Evalueer na afloop: Analyseer de presentielijst en publicaties die over de persconferentie zijn verschenen.
Wat is free publicity ? Het genereren van free publicity gaat veel verder dan het massaal verzenden van een persbericht. Het gaat vooral om de nieuwswaarde van de informatie. Free publicity is een strategie om de media in te zetten voor het behalen van bedrijfsdoelen. Free publicity is één van de onderdelen van de public relations. Geloofwaardiger Free publicity genereren vraagt om een systematische en doordachte aanpak. Het begint allereerst met een analyse van je doelgroep en een journalistieke vertaling van de uit te dragen boodschap. Vervolgens moet dit bericht doelgericht worden gecommuniceerd via de (nieuwe) media. En die aandacht in de media is goud waard. Het nieuws in de redactionele kolommen ervaart de lezer als geloofwaardig. Free publicity voordelen • Redactionele publiciteit komt geloofwaardiger over dan via een advertentie. Nog maar 30% van de consumenten gelooft wat er in een commercial verkondigd wordt. • De effecten van vrije publiciteit spelen langdurig, soms langer dan een jaar. • Het genereert aandacht voor je organisatie, product of dienst. • Het geeft meer waardering en status. • Vrije publiciteit geeft een voorsprong op de concurrentie. • De effecten van vrije publiciteit spelen langdurig, soms langer dan een jaar. Misverstanden over free publicity Er zijn heel wat misverstanden over free publicity. Zo zou dit gratis zijn, gelijk staan aan het e-mailen van persberichten of reclame en zou je free publicity kunnen kopen. Niets is minder waar • Gratis: Free publicity is goedkoper dan reclame maar daarmee is het nog niet gratis! • Mailen van persberichten: Free publicity is meer dan het (massaal) mailen van persberichten. Het is een strategie om de media in te zetten voor je bedrijfsdoelen. • Te koop: De publiciteit krijg je niet voor niets, hier moet je hard voor werken. De publiciteit is dus niet te koop. Dat is het grote en kenmerkende verschil met reclame • Gelijk aan reclame: Reclame en free publicity zijn absoluut niet inwisselbaar, maar juist complementair. Reclame is essentieel in het bereiken van grote groepen mensen, verschillende keren
achter elkaar. De publiciteit is vaak een eenmalig. Free publicity schept het goede klimaat voor reclame. Betrouwbaarheid is hierbij het sleutelwoord.
