A MARKETING ÁLTALÁNOS KÉRDÉSEI
E-kereskedelmi marketing: divathóbort vagy fikció? A marketing szerepe meghatározó az e-kereskedelem dinamikájában. A marketingkoncepció több fontos kérdésre keresi a választ: Hasznos eszköz vagy csak egy újabb „divathóbort” az e-marketing? A vezetés hatékony eszköze a szervezetekben? Az e-kereskedelem jelent-e új marketing-paradigmát? A változásokat az IT vagy a vevők idézik-e elő? Milyen követelményeket támaszt mindez a menedzsmenttel szemben? A változások hatását a kutatók egy közel-keleti régióban, Dubaiban (Egyesült Arab Emirátusok = UAE) vizsgálták. A felmérésben, amely négy iparágra terjedt ki, az arab országban képviseletet vagy telephelyet fenntartó külföldi vállalatok is részt vettek. Tárgyszavak: e-kereskedelem; marketingstratégia; e-marketing; vezetésfejlesztés; Egyesült Arab Emirátusok.
E-kereskedelem a Közel-Keleten Az üzletembereket ma érdeklő sok kérdés egyike a „hozzáférés” az internethez. 2001-ben már több mint 400 millióra nőtt az interneten „böngészők” száma, akik több milliárd dollárt költöttek árukra és szolgáltatásokra. Az internet következő generációja egy olyan számítástechnikai és kommunikációs platform lesz, mint amilyen jelenleg a PC. A fejlődés áthatja a tanulás, a szórakozás, a kereskedelem és a pénzügyek területeit. A közel-keleti országok e-kereskedelmi forgalma 2002-ben elérte a 2 Mrd USD-t. Az arab államok is felismerték az e-kereskedelem jelentőségét és gazdaságélénkítő hatását, a lehetőséget a fokozott diverzifikációra, az elmozdulásra az olajjövedelemre való támaszkodástól. A fejlődés nélkülözhetetlen feltétele az infrastruktúra fejlesztése. A Dubai Internet City (DIC) jó eséllyel válhat a Közel-Kelet információtechnológiai (IT) központjává. Célja és feladata, hogy lehetőséget kínáljon az internetes cégek számára a működésre és a tapasztalatcserére. Külföldi cégeket is magához akar vonzani, befektetési- és adókedvezményeket kínál, a 100%-os külföldi tulajdonlás és az 50 évre szóló földbérlet lehetőségét, adómentességet, a szellemi tulajdon védelmét, kiállítási létesítményeket és K+F intézményi hátteret. Már eddig is olyan neves cégek
létesítettek itt irodákat, mint pl. az Oracle, a Microsoft, a MasterCard, a Reuters és a Cisco. Az Emirátusokban 1998-ban még csak a lakosság 14%-ának volt internet hozzáférése, 2002-re ez az arány 64%-ra nőtt. A nagyvállalatok 14%-a vesz részt az e-kereskedelemben, 60%-uknak van saját webhelye. A vállalatok 42%-a tervezte, hogy részt vesz az e-kereskedelemben (2000). Mindez gyorsítja és ösztönzi az e-kereskedelmi beruházásokat és vonzza a kockázati tőkét, ösztönzi a külföldi közvetlen befektetéseket. A fejlődés kihívásokat is jelent az új technológiák kezelése terén. A menedzsment hozzáértése határozza meg az üzleti vállalkozás sikerét vagy kudarcát. Szakértők (Day, Schoemaker) szerint a következő feladatok a legfontosabbak: 1. Az új technológiák értékelése. A cégek szervezeti viselkedése, a döntések és elköteleződések módja a bizonytalan új technológiák esetén. 2. Szövetségek tervezése és kezelése. Szövetségek létesítése és szinergiák teremtése megalapozott és vállalkozó cégek között, a kompetenciák hasznosítására és kölcsönös előnyök elérésére. 3. Stratégiák az új technológiák hasznosítására. A döntéshozatali eljárás a stratégia megfogalmazásában, részvétel a szövetségek hálózatában. 4. Termékek és szolgáltatások fejlesztése új piacokra. A cégek képessége áttörésre alkalmas termékek (áruk vagy szolgáltatások) fejlesztésére, amely előmozdítja az új technológiák létrehozását és/vagy felhasználását, és megbirkózik a piaci lehetőségek kétértelműségével, a vevői követelményekkel és a versennyel. 5. Szervezetek tervezése és fejlesztése, az új technológiák kommercializálása. 6. A szellemi tulajdon védelme, értéke és szerepe az információs gazdaságban.
Az e-marketing irányítása Az e-kereskedelem kihívás a tranzakciós üzlet egyes alapelveivel szemben. E fejlemények következményei és hatásai a „marketing” jól megalapozott üzleti fegyelmére még jelentősebbek lehetnek. A marketing hagyományos koncepciója már nem elégíti ki a vevők és az állandóan változó, kompetitív üzleti környezet fokozott követelményeit. A szervezeteknek ezért új stratégiákat kell alkalmazniuk, hogy versenyelőnyt érjenek el, integrálva a vevőkapcsolati stratégiákat és a fejlődő interaktív marketinget. E változások a marketing összes fő területére kihatnak. Az 1. táblázat foglalja össze az e-kereskedelem egyes fontos hangsúly-eltolódásait.
1. táblázat A hagyományos és a technológia által módosított marketing Marketingterület
Hagyományos marketing
Technológia által módosított marketing
Szegmentálás
Demográfia
Viselkedés
Hirdetés
Az eladás erőltetése (push)
Az előnyök hangsúlyozása (pull)
Promóció
Tömeg
Méretre szabott
Árazás
A cég által
A vevők által
Elosztási csatornák
Közvetítők révén
Közvetlen
Új termékek
Korlátozott
A vevő által mozgatott
Az internet használata lehetővé teszi, hogy a cégek bármikor és bárhol interaktívan foglalkozzanak a vevőkkel. Az e-marketing „térbeli”, mivel összes szakaszai egyidőben mennek végbe. A hagyományos marketing ezzel szemben „lineáris” természetű, mivel a marketing szakaszokban valósul meg: piackutatás, termékfejlesztés, vevői visszacsatolás stb. Az on-line marketing számos további előnyt nyújt a cégeknek: – Globális hozzáférés. Tömeges, globális hozzáférés az információhoz: ez elősegíti a vevők maximális számának az elérését, és a cégekre és a termékekre vonatkozó információval való ellátását. – Azonnali, valós idejű hozzáférés. A web módot ad a vevőknek arra, hogy napi 24 órán, heti hét napon át egy egérkattintással, azonnal hozzáférjenek az információkhoz. A valós idő azt jelenti, hogy a vevők maguk döntik el, mikor fogadnak és küldenek információt. Az eladó is maximális mennyiségű információt tehet közzé, számottevő többletköltség nélkül. – „Végtelen” tér. A hagyományos médiától eltérően a cégek korlátlan oldalszámmal, többlet nyomda- és kiadási költségek nélkül tehetnek közzé információt. – Interaktivitás. Ez kétirányú kommunikációt jelent, ahol a vevők információt kapnak és küldenek. Az internet módot ad a vevőnek arra, hogy fokozza az ellenőrzést a tranzakciók felett, és többet tudjon meg a cégről, a termékről és a márkáról. – Multimédia. A multimédia mint „kommunikáció és technológia, a különböző médiumtípusok sokaságát egyetlen, hibrid bemutatásba integrálja”. A web tökéletes helyet kínál a kommunikációhoz, fantáziadúsabb, vonzóbb világba tudja vinni a vevőket.
Az árak Az on-line árazási stratégiák sok cég számára különböznek az off-line stratégiákról. Az internet fokozott árversenyhez és az árak nemzetközi szabványosodásához vezet. Az internet alapú szolgáltatások gyakran csak kis költségekkel járnak, a termék vagy a szolgáltatás ára tovább csökken, amint a verseny intenzívebbé válik. A szervezeteknek új árazási modelleket kell alkalmazniuk.
A termékek Az internet elősegíti a termék értéknövelését az értékesítés utáni szolgáltatások révén. Sok új termék jött létre csak az internet miatt. A termékpiaci bővítési rács elve szerint fejlesztik az üzleti lehetőségeket és stratégiákat (1. ábra).
jelenlegi termékek
jelenlegi piacok
új piacok
új termékek
on-line vevőtámogatás szolgáltatása
üzleti (B2B) piacok
on-line értékesítés
CRM (vevőkapcsolati) alkalmazási termékek
1. ábra Növekedési vektormátrix Ez a modell bővíthető kereteket kínál a termékre gyakorolt hatás megállapításához. Ezek a keretek tartalmazzák a tranzakciókat, ahol a tényleges terméket a termékre vonatkozó információk helyettesítik. A vevők a termékszállítókra és a kiskereskedőkre támaszkodnak, a szállítók és szolgáltatók versenyelőnyként használják fel a vevők tájékozódási költségeit. Az internet azonban lehetőséget ad a vevőknek az alaposabb és gyakorlatilag költségmentes kutatásra, amit harmadik fél is nyújthat, megkerülve a hagyományos szállítókat és kiskereskedőket.
Az értékesítés helye Az internet közvetlen elosztási és kiszállítási módszert kínál sok szoftverhez és szolgáltatási termékhez. A kereskedő cégek jelentős munkát végeztek, hogy elkerüljék a közvetlen versenyt, gyakran egyedülálló elosztó csatornákat fejlesztve a versenyelőny elérése érdekében, például a gépkocsik értékesítésében. Az együttműködés és az internet alapú közösségek azonban egyre jelentősebbek az on-line kereskedelem és marketing területén. Tekintettel a piac méreteire, az internetnek nagy szerepe van a marketingmixben. A vételi döntés bárhová átvihető, ahol van internetkapcsolat. Az internet módot ad a cégeknek arra, hogy megkerüljék az értékesítési lánc olyan részeit, amelyekre a hagyományos szállítók történelmileg támaszkodtak versenyelőnyért. A K+F és az elosztás költségei, az új piacokra lépés kockázata, a termékek rövidebb életciklusa és a diverzifikálás szükségessége együttműködésre ösztönzik az e-kereskedelmi cégeket. Ezért lényegesek a – gyakran versenytársakkal létesített – stratégiai szövetségek.
Promóciós eszközök A promóció kiterjed a cég által alkalmazott összes módszerre ahhoz, hogy ismertesse termékei értékeit és rávegye a célbavett vevőket a vásárlásra. Ez az e-kereskedelem legdinamikusabb és legérdekesebb aspektusa a marketing természetére gyakorolt hatás tekintetében. A vevői információ hagyományos forrásai felhasználhatók a promóciók fejlesztéséhez. A márkanév jelentős tényező marad az e-marketingben is. Az új on-line vásárlók 46%-a olyan szállítókat részesít előnyben, akiktől korábban off-line is vásárolt, 34%uk előnyben részesíti az ismerős off-line üzletek webhelyeit. A marketingmenedzsment és az internet kapcsolata három kérdés megválaszolását igényli: 1. Az e-marketing hasznos eszköz vagy csak múló „divathóbort”? 2. A vezetés hatékony eszköze a stratégia kialakításához? 3. Az e-kereskedelem új marketing-paradigmát képvisel?
Csak múló divat? Korábban az internet fő hatása a marketingre mindössze annyi volt, hogy a vállalatok weboldalakat hoztak létre az on-line jelenlét céljából, és új eszközként más hirdetések kiegészítéseként. Az utóbbiakat széles körben használták a „.com” cégek, megkísérelve vevőket vonzani a webhelyeikhez. A hagyományos hirdetők szkeptikusak maradtak az on-line reklám értékét illetően. A siker fő mércéje az ún. átkattintási (click-through) arány lett. Ez azt méri, hányan kattintanak a webhely elérésére, annak érdekében, hogy több
információhoz jussanak. A plakáthirdetésnek más marketingcélok tekintetében, például a márkatudatosság felépítésében lehet még szerepe.
Új stratégiai eszköz? Az internet interaktív médium, összekapcsolja az (élő) szórakoztatást és az összes fontos „e”-ket (e-kereskedelem, e-banking, e-trade), növeli a marketingstratégia lehetőségeit. Az „interaktivitás” és a tökéletesített „célzás” az emarketing sok aspektusában nagyobb hatékonyságot tesz lehetővé: – a web-hirdetések, – a márka arculatának felépítése, – a vevői hűség kialakítása, – az információszolgáltatás, – a vevőszolgálat, – az értékesítés és – a piackutatás területén. Az on-line marketing szorosabb kapcsolatot tesz lehetővé a vevővel és fokozza a marketing perszonalizációját. Ezenkívül az individualitás olyan szintjéig szegmentálja a piacot, amelyet soha korábban nem értek még el. A nagy cégek még találékonyabban használják az internetet, és szinergiát érnek el az on- és off-line marketing között. A Pepsi Co. játékokat használ termékei márkatudatának felépítésére a gyermekek körében. Az Oxygen Media, a Coca-Cola és a Long Haymes Carr vevőtörténeteket tesz közzé on-line, hogy ösztönözze webhelye ismételt látogatását és erősítse a márkáját.
Új marketing-paradigma keletkezése? Mi is valójában az e-marketing? Önálló, elismert ágazat? Dinamikus természete miatt nem lehet csak ágazatként meghatározni, mivel ennél szélesebb körű a hatása. A marketing alapelve szerint ki kell deríteni, hogy mit szeretne a vevő, és azután ennek az igények a kielégítésére kell törekedni. A marketing egy menedzselési eljárás a vásárlói igények megállapítására, megértésére és kielégítésére egy értékesítési folyamat keretében. A marketingstratégia több szakaszban valósul meg: először kiderítik, mit akar a vevő (piackutatás), majd kifejlesztik, végül szállítják a terméket, és viszszacsatolást szereznek a vevőtől. A sikeres termékfejlesztő cégek a 2. ábra lépéseit követik. Ez konzisztens a termékfejlesztés elfogadottabb, „igényeket húzó” marketingkoncepciójával. A japán iparban azonban egy másik felfogás terjed. Az olyan cégeknél, mint pl. a Honda, a technológia és a tudomány „tolóerejét” tartják kulcsfontosságúnak. Versenyelőny eléréséhez a termékeket gyorsan kell a piacra vinni, megelőzve a versenytársakat. A Honda és a hozzá hasonlók elfogadják, hogy
bizonyos számú termékük kudarcot vall, ezért többet indítanak, bízva abban, hogy a sikeresek majd fedezik a költségeket.
ötletek generálása
szűrés, válogatás
a koncepció kidolgozása és tesztelése
a marketingstratégia kidolgozása
üzleti elemzés
termékfejlesztés
piaci tesztelés
kommercializálás
2. ábra Új termékek fejlesztése Az utóbbi két évben az e-marketingben főként ez az utóbbi felfogás nyert teret. A hagyományos felfogást követő marketingmenedzsereknek át kell gondolniuk a filozófiájukat, ha előre akarják vinni a cégüket. Az ilyen dichotómia* a marketingmenedzsment és az e-marketing között arra mutat, hogy nem valószínű a teljes szinergia az on-line és az off-line marketing között. Az a kérdés is felmerül, hogy mennyire megfelelő a hagyományos marketingoktatás színvonala.
* dichotómia: kettősség, kettős felosztás.
Melyek a következmények a marketingre nézve? Hoz-e az internet sokkal nagyobb potenciális piacot és vele új készségek szükségességét az e-marketing hasznosításához? Vagy mindez csak átmeneti divat? Sok menedzser kevésbé érti az új helyzetet, és így nem képes hatékony marketingre. Szükségük van-e műszaki tudásra szerepük hatékonyabb betöltéséhez? IT-marketingesekre van-e szükség, vagy IT-ismeretekkel rendelkező marketingállományt kell fejleszteni? A változásokat az IT, a tudomány „tolóereje” vagy a piac, a vevők „húzóereje” idézik elő? A hagyományos marketingparadigmát kihívó új technológiák miatt van szükség az egész marketingkoncepció átgondolására?
Vizsgálat négy ágazatra kiterjedően A kvantitatív adatgyűjtést szolgálták az interjúk az Egyesült Arab Emirátusokban működő vállalatok és képviseletek marketingmenedzsereivel, multinacionális vállalatoknál, különböző ágazatokban, Dubaiban. A fő témák a következők voltak: 1. A cégek marketingcéljai: – Az internetet eladásra, hirdetésre, a márka erősítésére, PR-re, információszolgáltatására, piackutatásra használják-e? – A használt on-line hirdetések típusai (e-mail, plakát, pop-up)? – Vevői kölcsönhatás a hirdetések tervezésekor? – Korszerű, on-line vevőszolgálat? – Használják-e az internetet piackutatásra? – A vevői szükségletek vizsgálata on-line marketingtervek kidolgozásakor. 2. A vevők megtartásával, gondozásával és hűségével összefüggő kérdések: – Az internet felhasználása a vevői hűség és a kapcsolatok építésére. – Hogyan tartják meg a jelenlegi vevőket? – Hogyan vonzanak új vevőket? 3. Költségek – Milyen arányban költenek on-line és off-line marketingre? – Elősegíti-e az e-marketing a marketingköltségek csökkentését? 4. Képzés – Milyen képzést kap a személyzet az on-line marketingben? – Honnan érkeznek az on-line marketingötletek, az IT vagy a kereskedelmi munkatársaktól? 5. Integráció – Hogyan biztosítják a szinergiát az on-line és az off-line marketingeszközök között?
6. Értékelés – Hogyan értékelik az e-marketinget a cégnél? – Milyen kihívásokkal néz szembe a cég az e-marketing terén? A vizsgálat megállapításait a 2. táblázat szemlélteti. 2. táblázat A vizsgálat eredményei Ágazat
Az érintett fő témák
Gépjárműipar
Kettőség a nemzetközi társaságoknál Többet költenek off-line marketingre Értékelés: a bekapcsolódók száma szerint A marketingmenedzserek csekély „formális” képzése Korlátozott szinergiahatás
Pénzintézetek
„Kibernetikus elosztás” Költségcsökkentés – bár a költségvetés 10%-át költik on-line marketingre „Külső irányítás” – a Központi Bankból
Légi közlekedés
A márkaimázs építése Kidolgozás: marketingosztály, bevezetés: IT-osztály (belső) Egyes on-line kampányokat külső hirdetőügynökségekkel végeztetnek Költségcsökkentés Képzés: rendszertelen, szórványos Értékelés: a hirdetések kódolásával, az átkattintások és a bekapcsolódások számának rögzítésével
Idegenforgalom
Az on-line marketingmenedzser szerepe A márkaimázs építése Nincs „formális” képzés az on-line használatra vonatkozóan Együttműködés a marketingmenedzser és az osztály között (szinergia)
Nyitott kérdések Az e-kereskedelem az arab világban is nagy növekedési lehetőségeket kínál. A gyors fejlődést akadályozza a távközlési törvény hiánya, a szolgáltató monopolhelyzete és a felhasználói szakértelem hiányosságai. Az internethasználat intenzitása, módszerei és eszközei erős szórást mutatnak. Az e-marketing nemzetközi szinten fejlett, az arab világban kissé lemaradt. Mindez továbbra is arra ösztönzi az UAE-beli cégeket, hogy többet költsenek off-line marketingeszközökre. Az on-line marketing bevezetésében az értékelés a gyenge láncszem. A felmérés tanulságai az alábbiakban foglalhatók össze:
– A vállalatok tudják ugyan, hogy az e-marketing révén csökkenthetik költségeiket, mégis off-line eszközökre költenek többet. – Az e-marketing erősíti a márkaimázst. Ezt fokozottabban ki kell használni. – Ugyancsak ki kell használni a szinergiahatásokat az irányítás és a különböző funkciók között. – A marketingmenedzserek képzése rendszertelen és hiányos, amin változtatni kell. (Szende György) Darby, R.; Jones, J.; Al Madani, G.: E-commerce marketing: fad or fiction? Management competency in mastering emerging technology. An international case analysis in the UAE. = Logistics Information Management, 16. k. 2. sz. 2003. p. 106–113. Standifera, R.; Wall, J.: Managing conflict in B2B e-commerce. = Business Horizons, 46. k. 2. sz. 2003. márc./ápr. p. 65–70.
Egyéb ajánlott irodalom M-kereskedelem Barnes, S. J.: The mobile commerce value chain: analysis and future developments. (Értékalkotás az m-kereskedelemben: helyzetelemzés és fejlődési irányok.) = International Journal of Information Management, 22. k. 2. sz. 2002. ápr. p. 91–108. Finkemeier, T.: Lokomotive für das Bezahlen übers Handy. (A mobil fizetés hajtóerői.) = VDI Nachrichten, 2003. márc. 28. p. 21. Guan, S.; Chon Seng Ngoo.; Fangming Zhu.: Handy broker: an intelligent product-brokering agent for m-commerce applications with user preference tracking, (Mobil ügynök: intelligens termékeladás. M-commerce alkalmazások, a vevők választásainak nyomon követése.) = Electronic Commerce Research and Applications, 1. k. 3–4. sz. 2002. p. 314–330. Kinsella, R.: Securing E-business in a wireless environment. (Biztonságos e-üzlet vezeték nélküli környezetben.) = Network Security, 2002. 2. sz. p. 12–13. Kumar, S.; Zahn, C.: Mobile communications: evolution and impact on business operations. (A mobil kommunikáció fejlődése és hatása az üzleti műveletekre.) = Technovation, 23. k. 6. sz. 2003. p. 515–520.
