E-kereskedelem és E-logisztika
Göcs László
mérnöktanár KF-GAMF Informatika Tanszék
[email protected]
Könyvajánló
E-kereskedelem fogalma
„Az üzleti folyamatok Internetes technológiákon alapuló támogatása.”
E-kereskedelem fogalma Üzleti folyamat, amely… • során a résztvevő felek elektronikusan (is) érintkeznek, • segítik a felek tevékenységét egymáséhoz illeszteni, • segítik a felek közötti távolsági és időbeli korlátokat átlépni.
E-kereskedelem fogalma Új piac, amely… • fokozatosan magába foglal minden hagyományos piaci szereplőt, • átformálja a kereskedelem és a vállalatok közötti üzletkötés minden folyamatát.
Általános szabály: „a tartalom és a kereskedelem egy kattintásra legyen”
Az e-kereskedelem feltételei •fejlett Internet technológia •fejlett logisztika •pénzügyi feltételek •fejlett biztonsági rendszerek •adatbiztonság •személy azonosítás (digitális aláírás, biometria) •jogi szabályozás
A vállalatközi elektronikus kereskedelemnek sokféle előnye van, a legfontosabbak: • széleskörű és olcsó információadási és -keresési lehetőséget ad vevőknek és szállítóknak; • új kereskedelmi csatornát nyit a meglévők mellé; • 24 órás nyitvatartási lehetőség az év minden napján; • a vevők és a szállítók számára egyaránt kibővíti a piacokat; • a kooperációt támogató elektronikus eszközök sokféle együttműködési módot tesznek lehetővé vevő és szállító között; • lehetőséget ad kereskedelmi tranzakciók kényelmes, gyors és olcsó lebonyolítására; • csökkenti az információk előállításának, feldolgozásának, tárolásának és visszakeresésének költségeit, valamint a kommunikációs költségeket; • a telefonos vagy papíralapú kommunikációnál gazdagabb lehetőséget biztosít hang, videó és demonstrációk bekapcsolásával; • a digitalizált termékek (például rajzok, dokumentumok, szoftver) gyorsan célba juttathatók; • nagyobb rugalmasságot biztosít a földrajzi elhelyezkedés tekintetében vevőnek, közvetítőnek és szállítónak egyaránt.
Az e-technológiák fejlődési szakaszai
• A 0. (megelőző) szakaszban bilaterális extranetes EDI-kapcsolatok voltak jelen. Ezek a kapcsolatok általában mindig két stratégiai partner vagy szoros kapcsolatban álló vállalatpáros között jött létre, akik saját vagy bérelt, interneten kívüli hálózatokon az EDI-szabvány alkalmazásával kétoldalú kommunikációs és standardizált tranzakciókból álló információs kapcsolatot tartottak fenn. • Az 1. szakasz az elektronikus jelenlét időszaka volt. Ez már internettechnológia volt, de ekkor a honlapok még kizárólag csak marketingcélokat szolgáltak. A vállalatok ezen az új csatornán még csak egyirányú kommunikációt folytattak. Ennek egyik tipikus megjelenési formája volt az elektronikus katalógus.
• A 2. szakasz az elektronikus együttműködés időszaka. Ennek lényege a kétirányú kommunikáció volt és a vállalat már szélesebb körben létesített együttműködést, a partnereivel és a vevőivel úgy, hogy kihasználta az internet adta lehetőségeket és eszközöket. Ekkor a vállalat beszállítói hozzáférhettek a készletnyilvántartásokhoz, a vevők a termékkatalógushoz és elmondhatták észrevételeiket, javaslataikat is.
• A 3. szakasz az elektronikus tranzakció szakasza. Ebben a szakaszban az üzlet már elektronikus formában jön létre, vagyis a piaci szereplők az elektronikus csatornák lehetőségeit kiterjesztik a kereskedelmi tranzakciókra is. Az on-line felkínált árukat és szolgáltatásokat elektronikus formában is meg lehet rendelni. Míg a korábbi szakaszokban elsősorban információszervezési megoldásokra volt szükség, addig ebben a szakaszban már logisztikai szempontból meghatározóak az anyagáramlási rendszerek szervezésében az e-technológia adta speciális igények. • A 4. szakasz az elektronikus piactér létrejöttének időszaka, amely még máig is alakulóban van. A folyamatban megjelentek a harmad- és negyedszintű partnerszolgáltatók (ún. kiberközvetítők). Az elektronikus piacterek sajátossága a nagyfokú automatizáció, ami a logisztikai rendszerekre is komoly hatással van. Előnye, hogy a földrajzilag és időben szétszórt résztvevőket egyesíteni tudja. • Az 5. szakasz az elektronikus partnerhálózatok létrejöttének szakasza. Ezek a partnerhálózatok a különböző hálózatok, piacterek, platformok összetett partneri együttműködésével és összekapcsolódásával jönnek létre. A különböző hálózattípusok összekapcsolódása előnyös iparági együttműködést tesz lehetővé, melyek között egyaránt megtalálhatóak a B2B, B2C, B2A, C2C, C2A kapcsolatok. Logisztikai szempontból az automatizált partnerkapcsolatok és a logisztikai szolgáltatók összehangolása jelent minőségileg új szintet.
Sajátosságok
Hagyományos logisztika
E-logisztika
Tipikus árunem
Ömlesztett
Darabáru
Vevő
Stratégiai
Gyakran ismeretlen
Csatorna típusa
Nyomásos (PUSH)
Szívásos (PULL)
Készletek/rendelési folyamat Átlagos rendelési tételnagyság Szállítás iránya
Egyirányú
Kétirányú
Magas
Alacsony
Koncentrált
Szétszórt
Vevői igények
Stabilak, állandók
Szezonálisak
Elérhetőség
Egy adott kapcsolat
A teljes ellátási láncban
Új jelenség, hogy a termékkel párhuzamosan megjelenik a virtuális termék is, amely a termék internetes vetülete. A virtuális termék összefoglalja mindazokat a digitális információkat, amelyek az interneten (hálózatban) a termékkel együtt, gyakrabban azt megelőzően jutnak el a fogyasztóhoz, vagy a potenciális fogyasztókhoz. A virtuális termék tartalmazza • a termék digitális leírását (adat, szöveg, kép, animáció), • műszaki jellemzőit, a felhasználó számára megkülönböztetett fontossággal bíró jellemzőket („elvárt termék" ígérete), • marketing információkat (termékkialakítás, design, reklám-jelleg), valamint • a terméket kiegészítő digitális szolgáltatásokat (installáció, up-grade, termék utógondozás, fejlesztési hírek, vevő-„behálózás", kedvezmények stb.) • a termék testreszabását elősegítő internet funkciókat (egyedi jelleget kölcsönző lehetőségek, kiszerelés, sajátos összetétel, stb.).
Ha az elektronikus kereskedelmet egy megfelelő logisztikai rendszerrel kapcsoljuk össze, akkor az önmagában is növeli a vevőkiszolgálási szintet és csökkenti a költségeket a következők miatt: • a vevőkiszolgálási politika könnyen elérhetővé válik az interneten vagy on-line rendszeren keresztül, • a vevő gyorsabban értesül az akciókról, változásokról, • nő a megrendelési kényelem, • számítógépes feldolgozással kiszűrhetők a megrendeléskor vétett hibák, • rövidebb lesz a megrendelési ciklusidő, mivel egyszerűsödik a megrendelések adatfeldolgozása, • a vevő gyorsan és pontosan tájékozódhat arról, hogy mit tudnak neki azonnal szállítani és ha nem áll rendelkezésre a termék, akkor milyen helyettesítő terméket tudnak neki felajánlani, • a vevő követheti a megrendelt árucikk útját, értesülhet a várható kézbesítési időpontról, • egyszerűbbé válik a vásárlói panaszok kezelése, • egyszerűbb a vevőkiszolgálási mutatók mérése, stb.
A nagyvállatok szerepe azért jelentős az E-kereskedelemben, mert: • Befektetéseik hamarabb megtérülnek, • nagyobb anyagi lehetőségeik, • a hagyományos kereskedelemben már elértek egy pozíciót, • van ismertségük, logisztikai hátterük, • illetve az egyéb, PR, marketing tevékenységeik.
Az Internetes kereskedelemnek két alapvető formáját különböztetjük meg • Business-to-business (B2B) Vállalatok közötti kereskedelem • Business-to-costumer (B2C) Kereskedő és vásárló közötti kereskedelem
Az e-kereskedelmi rendszer 3 fő részből áll •elektronikus áruház •elektronikus bank •elektronikus pénztárca és egyéb fizetési formák
Fizetési forma Legelterjedtebb fizetési forma az utánvétel, ezt a bankkártyás fizetés követi. Ritkább esetben történhet az áru kifizetése egy üzletben, készpénzes formában is. Amennyiben bankkártyával fizetünk, ezt egy úgynevezett SSL szabvány segítségével tesszük. A Secure Socket Layer a vásárló internetes böngészője és egy másik szerver közötti csatornát titkosítja. Ez a titkosítás 128 bites, így a bankkártya adatok mások számára nem hozzáférhetőek. A SET (Secure Elektronic Transaction) a világ legbiztonságosabb titkosítása jelenleg. A VISA, a Mastercard, az IBM, a Microsoft és a Netscape vett részt a kifejlesztésében. Ez titkosítja az adatforgalmat, digitális aláírással azonosítja a feleket, garantálja a fizetési és rendelési adatok integritását és biztosítja a szelektív hozzáférést.
Az e-kereskedelemben a vásárló-orientált működési tényezők, illetve technikai és szervezeti tényezők • kedvezőbb áron való árusítás a hagyományos boltok áraihoz képest • felhasználóbarát felület • motiváló tényezők a vásárlóknak, mint pl.: kuponok, ajándékok, leárazások • közösségi élmény érzete • a vásárló önálló eligazodása a webáruházban • egyszerű, biztonságos rendelés • megbízható működés • legfejlettebb technológia használata • kellemes megjelenés, színvilág, grafika • raktáron levő készlet
Ellátási lánc Az e-technológiák megjelenésével és alkalmazásával a hagyományos ellátási láncoktól eltérően internetes ellátási láncok jöttek létre.
Klasszikus ellátásilánc-struktúra A láncban szerepelnek a nagykereskedők és kiskereskedők is.
A kiskereskedelmi lépcső kiiktatása az e-kereskedelem révén Az elektronikus kereskedelem révén létrejött egy olyan ellátásilánc-struktúra, amelyben a kiskereskedők szintje kiesik. Mivel a közvetítők kiválthatók az internet-készségek segítségével, így a gyártó közvetlenül is értékesíthet a vevőknek. A gyártó számára ez nagyobb profitot, a vevő számára alacsonyabb árat jelent.
A nagykereskedő és a kiskereskedő kiiktatása az elektronikus kereskedelem révén Az előbbi logika továbbgondolásával a csatornából a hagyományos nagykereskedő is kiiktatható. Azonban itt kell megjegyeznünk, hogy a kiskereskedők megtarthatják pozíciójukat, ha értéknövelő logisztikai szolgáltatásokat nyújtanak.
Az internet-kézségek lehetővé teszik, hogy olyan szoros integráció jöjjön létre az ellátási lánc tagjai között, hogy a vevő szemszögéből úgy tűnhet, mintha egyetlen cég hozná létre az alapanyagokat, a végtermékeket és juttatná el a fogyasztóhoz az árut közvetlenül. Az ilyen jól szervezett ellátási láncot tekintjük törésmentes (seamless) kapcsolatnak.
Dezintermediációnak azt a jelenséget nevezzük, amikor az értéklánc egyes tagjai kiiktatódnak, vagy teljesen megszűnnek. A végfogyasztó közvetlen kapcsolatot építhet ki a nagykereskedővel, sőt akár a termelővel is. A reintermediáció fogalma azt fejezi ki, hogy már meglévő szereplők helyzete átértelmeződik és a korábbinál erősebb, vagy gyengébb központosító szerepet töltenek be. Például, ha a termelő, a kiskereskedő, vagy a szállító átvállalja a nagykereskedő szerepét. Az intermediáció azt fejezi ki, hogy teljesen új közvetítő típusok is megjelenhetnek, ezek az úgynevezett kiberközvetítők. A kiberközvetítők a logisztikai lánc több pontján is megjelenhetnek és interface-ként kapcsolják össze az egyes tagokat.
Kiberközvetítők: mindazok a szolgáltatók, akik az elektronikus termékcsere megvalósításán közreműködnek. Pl.: az áru fizikai mozgását segítő, szállító, raktározó cégek, az áru ellenértékének kifizetését lehetővé tevő banki és hitelesítő szolgáltatók, az informatikai kommunikációban résztvevő e-piactér szolgáltatók, internet szolgáltatók, struktúra szolgáltatók, reklámügynökségek.
E-beszerzés Hosszú távon mindenképpen a stratégiai partnerség kialakítása válik fontossá. Az elektronikus partnerek kiválasztása alapvetően elektronikus piactereken történik. Az elektronikus piactereknek számos fajtáját különböztetjük meg:
• A semleges piactéren a szállítói és a vevői oldalon is sok résztvevő van. Ebben az esetben a piacteret általában egy harmadik fél, vagyis egy informatikai szolgáltató biztosítja. • A vevőcentrikus piactéren a vevők száma viszonylag alacsony. Ebben az esetben az elektronikus piacteret egy-egy kitüntetett beszerző alakítja ki. • A szállítócentrikus piactereket egy nagy domináns szállító uralja, mivel a vevők száma viszonylag magas. • A kiegyensúlyozott piactéren a szállítói és a vevői oldalon is kevés szereplő van, így a piactér többnyire központi kialakítású (ilyen piactér jellemző például hadi, kormányzati szállítások esetén).
E-kereskedelem tranzakció lépései
A szerződés létrehozása Az általános információk gyűjtése, az ajánlat felhívás, kérés és ajánlat tétel, az ajánlat elfogadása vagy elutasítása, majdnem kizárólagosan digitalizálható és az elektronikus csatornákon lebonyolítható.
A felek közötti konszenzus kialakulása esetén szerződés jöhet létre. A szerződés lehet egyedei és lehet általános, mint a hagyományos vásárlás során, amikor a vásárlással egy nem leírt értékesítési szerződés jön létre a vevő és az eladó között. Ha a szerződés dokumentum formájában is megjelenik, akkor az is lehet digitális, figyelembe véve az elektronikus dokumentumok hitelesítésére vonatkozó szabályokat és lehetőségeket (elektronikus aláírás).
A teljesítés előkészítése A szerződés teljesítéséhez szükséges tevékenység tanúsítása - mindkét fél részéről, amely a szerződés létrejöttekor nyílik meg, s a teljesítési határidővel ér véget. Ez tulajdonképpen a megfelelő magatartási és cselekvési lépéseket foglalja magába. Például a szükséges várakozási idő alatt a vevő nem áll el a szándékától, az eladó viszont gondoskodik a termék célba juttatásáról és a fogyasztó számára megfelelő formában történő tálalásról, kiszállításról. Elektronikus szempontból ez bizonyos várakozásból és visszaigazolásból áll. A szabályszerű visszaigazolás jelenti az elektronikus szerződések hatálybalépési pillanatát. Ha ez hiányzik, akkor a szerződés semmis. Digitalizálható, vagy eleve digitális termékek és szolgáltatások esetében maga a kiszállítás, vagyis a célba juttatás is történhet elektronikus formában.
A teljesítés A teljesítés a tranzakció lezárulásával megtörténik. Fizikai termékek esetében a teljesítés az átvétel és/vagy az installációval történik meg. Az elektronikus kereskedelemben a fizetési tranzakció elválhat az áru tranzakciótól, általában megelőzi, de követheti is azt egy elektronikus visszajelzés alapján.
A teljesítés lehet jogszerű vagy jogszerűtlen (szerződésszegő), illetve egyszeri vagy ismétlődő, hasonlóan a hagyományos kereskedelemhez, melyek esetében különböző elektronikus korrekciós lépésekre van szükség, mellyel párhuzamosan biztosítani kell a visszáru kezelést.
A helytállás A helytállás az az időszak, amíg a teljesítést követően az esetleges hibás teljesítés jogkövetkezményei érvényesíthetők. A szerződési jogviszony a helytállási idő elteltével szűnik meg, amely termékenként különböző. Ebben az esetben is, a kereskedelmi kapcsolatokra egyébként irányadó jogok érvényesülnek, ám - a szerződéses kapcsolat speciális elektronikus jellegéből adódóan - lényeges többlet biztonsági szabályok szükségesek. Az elektronikus kereskedelemben például a fogyasztóvédelem fokozott jelentőséget kap, de a forgalmazót is speciálisan kell védeni a „komolytalan" fogyasztói magatartásától (nem egy példa volt már rá, hogy komoly anyagi károk keletkeztek a jóhiszemű tranzakciós magatartásból). Mindezek értelmében speciális jogszabályok alkotására van szükség.
