E-commerce in Nederland: De ontwikkeling van kopen & verkopen via internet
Fleur Dujardin 0298042 Hoeksewaard 125, 1181 CD Amstelveen 06-46117749
[email protected] 19 januari 2009 Docent: G. W. Lovink MA Media en Cultuur Richting: Nieuwe Media Universiteit van Amsterdam
Voorwoord In het kader van de afronding van de afstudeerrichting Nieuwe Media binnen de masteropleiding Media en Cultuur te Amsterdam heb ik deze scriptie geschreven. Mijn interesse in dit onderwerp komt deels voort uit mijn voorgaande studie, Marketing Management aan Hogeschool Schoevers te Utrecht, en mijn interesse in (nieuwe) media. Ik kwam al vroeg in aanraking met het internet en e-commerce dankzij mijn vader die altijd al geïnteresseerd is geweest in nieuwe technologische ontwikkelingen. Zodoende, was het voor mij een logische beslissing om mijn eindscriptie te richten op de ontwikkeling van e-commerce in Nederland. Ten eerste wil ik graag mijn scriptiebegeleider, dr. Geert Lovink bedanken voor zijn begeleiding en adviezen tijdens het schrijven van mijn scriptie. Ook wil ik drs. Wijnand Jongen, directeur van Thuiswinkel.org, bedanken voor de tijd die hij heeft vrijgemaakt om mijn vragen te beantwoorden. Daarnaast gaat een woord van dank uit naar de tweede lezer dr. Jan Simons. Ten slotte wil ik mijn ouders bedanken voor alle steun en hulp tijdens het gehele proces.
Januari 2009 Fleur Dujardin
1
Inhoudsopgave Inleiding __________________________________________________________________ 3 1.
Opkomst e-commerce 1995-1996 __________________________________________ 9 1.1 Definitie e-commerce _________________________________________________________ 9 1.1.1 Vormen van e-commerce: handelsvorm ______________________________________________ 10 1.1.2 Vormen van e-commerce: digitalisering ______________________________________________ 12
1.2 De Elektronische Markt _____________________________________________________ 13 1.2.1 Markttransacties_________________________________________________________________ 14 1.2.2 Winkelen als virtuele ervaring ______________________________________________________ 15
1.3 De eerste internetbedrijven___________________________________________________ 16 1.3.1 De eerste beginselen: Exclusieve Digitale Commerce____________________________________ 16 1.3.2 De eerste webwinkel: het begin van standaard e-commerce _______________________________ 17
2.
De internet bubbel 1997-2001 ____________________________________________ 19 2.1 De Nieuwe Economie ________________________________________________________ 19 2.1.1 Kelly’s Nieuwe Economie: de netwerkeconomie _______________________________________ 20 2.1.1.1 De logica van het netwerk _____________________________________________________ 21 2.1.1.2 Het ‘increasing returns’ effect __________________________________________________ 21 2.1.1.3 Het ‘fax’ effect ______________________________________________________________ 22 2.1.1.4 vraag- en aanbodcurve verandert ________________________________________________ 22 2.1.1.5 Belang netwerk _____________________________________________________________ 23 2.1.1.6 Flux ______________________________________________________________________ 23 2.1.1.7 Marketspace ________________________________________________________________ 23 2.1.1.8 Prosumer: consument als producent______________________________________________ 24 2.1.2 Nieuwe Economie als hype ________________________________________________________ 24
2.2 Het barsten van de bubbel ___________________________________________________ 25 2.2.1 Speculaties en waarde van internetbedrijven ___________________________________________ 26 2.2.2 De Beursgang en teleurstelling in Nederland___________________________________________ 27
2.3 Bedrijven _________________________________________________________________ 29 2.3.1 Macropolis: de teloorgang van de eerste shoppingportal__________________________________ 29
3.
Herstel na de dot.com bubbel 2001-2006 ___________________________________ 31 3.1 De Herstelperiode __________________________________________________________ 31 3.1.1 De computer in huishoudens _______________________________________________________ 32 3.1.2 Vertrouwen in e-commerce ________________________________________________________ 35
3.2 E-commerce en Recht _______________________________________________________ 36 3.2.1 Nieuwe wetten en aanpassingen ____________________________________________________ 36
3.3 The Long Tail theorie _______________________________________________________ 38 3.4 Bedrijven _________________________________________________________________ 40 3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.4.4
4.
Internetbedrijf: Bol.com _________________________________________________________ 40 Brick and Click: Free Record Shop Holding N.V._____________________________________ 41 Coolblue: 27 gespecialiseerde webwinkels __________________________________________ 43 Bijzondere Niches _____________________________________________________________ 43
Huidige situatie 2007/2008_______________________________________________ 45 4.1 De invloed van web 2.0 ______________________________________________________ 46 4.1.1 Productvergelijkingen en aanbevelingen ______________________________________________ 46 4.1.2 Social Commerce en Social Shopping ________________________________________________ 48
4.2 Bedrijven _________________________________________________________________ 50
Bronvermelding___________________________________________________________ 52 2
Inleiding Internet is tegenwoordig geworteld in onze samenleving. Uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek blijkt dat medio 2006 ruim 80 procent van de huishoudens de beschikking heeft over breedband internet. Dit was vier jaar eerder nog geen kwart. Dat wil dus zeggen dat tegenwoordig tweederde van alle huishoudens breedband heeft. Ook het aantal internetters nam toe van 8,9 miljoen in 2002 tot bijna 11 miljoen in 2006.1 Internet dient tegenwoordig overduidelijk als massamedium,
maar dit was niet de oorspronkelijke doelstelling. De
gedachte achter het internet was dat het netwerk als handig communicatie- en informatiemiddel voor wetenschappers zou dienen. Het internet is ontstaan uit de defensie (ARPAnet), wetenschappelijke (NSFnet) en academische (Bitnet) computergebaseerde communicatienetwerken die gesteund werden door de regering van de Verenigde Staten. De eerste Europese verbinding met het ARPAnet werd gelegd in het Nederlandse onderzoeksinstituut Centrum voor Wiskunde en Informatica te Amsterdam. Piet Beertema en Rob Blokzijl, werkzaam bij het CWI en Nikhef (Nationaal Instituut Kernfysica en Hogeenergiefysica) legden gezamenlijk de basis om Nederland aan te sluiten op het netwerk wat later bekend zal worden als het internet. De technische ontwikkeling vond dan ook plaats binnen de muren van onderzoekinstituten en universiteiten in de jaren ‘80, waarbij men vooral gebruik maakte van e-mail, ftp (file transfer protocol) en nieuwsgroepen. Doordat het internetverkeer snel groeide, groeide ook het aantal problemen. Een voorbeeld hiervan was het aantal domeinnamen. Aangezien elke domeinnaam uniek moet zijn bedacht elk land zijn eigen naam die binnen deze regio weer gecoördineerd werd. Ook domeinnaamregistratie moest groter worden aangepakt. Men kon een domeinnaam registreren door een email te sturen naar de hostmaster Beertema die de aanvraag vervolgens in behandeling nam. Tot 1996 gebeurde dit onder het dak van het CWI totdat dit overgenomen werd door het SIDN (Stichting Internet Domeinregistratie Nederland). Nederland heeft een belangrijke rol gespeeld in de komst van het internet. Niet alleen omdat dit land het dichtstbekabelde land is met een sterke technologische infrastructuur maar ook door de belangrijke rol die het CWI gespeeld heeft.2 Internet begon dus als een gesloten circuit van verbindingen tussen verschillende universiteiten. Deze verbindingen werden tot stand gebracht door Surfnet voor universiteiten en aanverwante instellingen of de stichting NLnet, opgericht in 1989 als afsplitsing van het 1
‘Breedband razendsnel ingeburgerd.’ Centraal Bureau voor de Statistiek. 1 november 2006. www.cbs.nl/NR/rdonlyres/ 86427727-C701-43E0-82D7-72A6206CA9C9/0/pb06n101.pdf 2 Doppert, Monique. Internetpioniers. De eerste internetgeneratie. Amsterdam: OttoCramwinckelUitgever, 2002: 13-24
3
Europese EUnet, voor bedrijven. Om de hoge kosten van verbindingen te drukken was het nodig om de lokale verbindingen korter te maken door zelf een netwerk van hoofdleidingen aan te leggen waarop gebruikers en netwerken konden aansluiten. Surfnet werd gesteund door het ministerie van Onderwijs met twintig miljoen gulden. NLnet moest het doen met niets. Laatstgenoemde ging dan ook aan de slag met als partner de PTT telecombedrijf, om een eigen netwerk aan te leggen. Deze samenwerking verliep stroef aangezien de PTT zijn monopoliepositie graag wou behouden als leverancier van snelle verbindingen. NLnet zocht daarom noodgedwongen nieuwe medespelers met een eigen telefonienetwerk, waaronder de Nederlandse Spoorwegen er een van is. In 1994 mocht NLnet gebruik maken van de bestaande koperdraadverbindingen van de NS tussen Amsterdam en Groningen, een verbinding die van belang is voor het beveiligen en signaleren van spoorbomen. Uiteindelijk bleek de kwaliteit van deze kabels hoger te zijn dan die van de PTT. Hierdoor was de snelheid van de verbinding aanzienlijker hoger dan de meeste modemfabrikanten haalbaar achten. De organisatie groeide dan ook enorm en telde in 1993 al 330 aangesloten bedrijven en instellingen. Elke maand groeide dit aantal met twintig procent waardoor ook steeds meer geld geïnvesteerd moest worden door de groei van het aantal medewerkers, apparatuur en onderhoud. In 1992 raakte de particulier ook geïnteresseerd in een internetverbinding. De eerste aanbieder van particulieren kwam van een club hobbyisten, de Hobby Computer Club. In samenwerking met NLnet werd de HCC aangesloten onder de naam Hobbynet. HCC is dan ook uitgegroeid tot de grootste niet-commerciële provider van Nederland.3 Vanaf 1995 groeide het aantal internetaanbieders explosief. In 1996 werd Worldonline van Nina Brink opgericht. Ook zij wou gebruik maken van het netwerk van de Nederlandse Spoorwegen. Dankzij een groot geldbedrag ging de NS met Worldonline in zee waardoor NLnet haar monopoliepositie verloor. NLnet fuseerde al snel met UUnet die op haar beurt weer opgekocht werd door WorldCom, een telecommunicatiemultinational. De eerste provider die tegen betaling internetverbinding aanbood was de stichting ‘xs4all’ mede opgericht door Rop Gongrijp, Nederlands bekendste hacker. Hij begon met het inbellen op netwerken van universiteiten om op het internet te komen. Aangezien niemand hier mee bezig was, hielden universiteiten er geen rekening mee dat iemand van buiten zou kunnen of willen inbellen om op het netwerk te komen. Door middel van een telefoontje met de systeembeheerder van een universiteit, en zich voordoend als een vergeetachtige medewerker waren voldoende om in het bezit te komen van het inbelnummer van het
3
Doppert, 2002: 111-116
4
universiteitsnetwerk, een inlognaam en een wachtwoord. Om op deze manier toegang te krijgen tot het internet werd populair onder hackers. Vanaf 1989 startte Gongrijp dan ook ‘Hack-Tic’, het Nederlandse tijdschrift voor hackers. De stichting ‘xs4all’ vindt zijn oorsprong dus in het hackerscircuit. Dit dankzij een incident tussen de jongens van ‘HackTic’ en de Universiteit van Amsterdam. Matthew Lewis, de toenmalige systeembeheerder van de universiteit, kreeg te horen dat hij de jongens van ‘Hack-Tic’ geen internettoegang meer mocht verlenen. Gongrijp en Felipe Rodriquez, beheerder van het Bulletin Board System van de verzamelplaats Utopia waar hackers trucs, tips en bestanden uitwisselden, startte de stichting ‘xs4all’ in 1993. In 1994 en 1995 groeide dit bedrijf , inmiddels losgekoppeld van ‘Hac-Tic’, tot vijftien medewerkers. In maart 1996 werd de bedrijfsvorm omgezet van stichting tot besloten vennootschap genaamd xs4all Internet BV. Het aanbieden van internetverbindingen voor particulieren bleek een groot succes: in 1998 had het bedrijf ruim honderd medewerkers en werd een zelfstandig onderdeel van KPN Telecom.4 Het toegang verlenen tot het internet aan de particulier is dus een van de eerste manieren waarop er geld verdiend werd met het internet. Internetproviders hadden een nieuwe markt gevonden, en groeide in een zeer korte tijd tot miljoenenbedrijven. Toch ging het soms ook mis. Een van de bekendste voorbeelden van een internetprovider die niet aan de hoge verwachtingen voldeed en het effect van de uiteenspatting van de dot.com bubbel voelde, was Worldonline van Nina Brink. De beursgang van Worldonline en de teleurstelling die daarop volgde werd Nederlandse beursgeschiedenis. Brink werd voor het debacle nog gezien als het symbool van een nieuwe manier hoe internet en economie kunnen samenvallen. Met de komst van het internet werd dan ook het tijdperk ingeluid van de zogeheten ‘New Economy’. ‘Although the commercially oriented internet took off only after the invention of the World Wide Web protocol in the early 1990’s, the internet has woven itself into the very economic fabric of the advanced technologies of North America, Europe and Asia. As Microsoft publisher’s like to put it, the internet has become the digital 5 nervous system of the new economy.’
Tegenwoordig is het internet verweven in ons huidige economische klimaat. Al in 1982 werd er al geschreven over de mogelijke effecten van ICT op de economie. In 1997 introduceerde Kevin Kelly het idee van de ‘Nieuwe Economie’ in zijn gepubliceerde artikel: ‘New Rules for the New Economy: Twelve dependable principles for thriving in a turbulent world’. De kenmerken van de Nieuwe Economie zijn: het is wereldwijd, het betreft voornamelijk 4
Doppert, 2002: 41-50 Dholakia, Nikhilesh. Wolfgang Fritz. Ruby Roy Dholakia. Norbert Mundorf. (ed) Global E-commerce and Online Marketing. Watching the Evolution. Westport: Quorum Books, 2002: 1 5
5
ontastbare goederen en het is intensief gekoppeld. In de Nieuwe Economie staat het concept van netwerk centraal, waaromheen de economie zich heeft georganiseerd.6 Hij noemt de Nieuwe Economie dan ook wel de netwerkeconomie. Manuel Castells beschreef dit idee al een jaar eerder in zijn bekende trilogie The Information Age waarin hij stelt dat ICT een andere ontwikkeling heeft doorgemaakt dan eerdere technologieën. Deze ontwikkeling heeft volgens hem een reflexief karakter, wat wil zeggen dat ieder product grondstof is voor nieuwe producten waardoor het innovatieproces permanent versneld is. Hierdoor hebben we in twintig jaar een nieuwe economische situatie: de economie is mondiaal (het productieproces is direct of indirect op wereldwijde schaal) en informationeel (concurrentie is afhankelijk van het vermogen om elektronische informatie te produceren en verwerken). De nieuwe economie verschilt met de ‘oude’ wereldeconomie dat het in deze vorm in staat is om direct in ‘real time’ wereldwijd als eenheid te werken.7 Het idee van de nieuwe economie werd het paradepaardje van de Amerikaanse zakelijke media. William Sahlman, business administration professor aan Harvard Business School, kondigde in 1999 aan dat er gouden tijden aanbreken voor internet ondernemerschap en ongelimiteerde, inflatievrije groei, mits de overheid zich erbuiten liet zodat het ‘nieuwe zakelijke model’ volledig tot zijn recht komt. Het zakelijk model is als volgt: de nieuwe groei is sterk, stabiel en inflatievrij doordat ICT productiviteit verhoogt en kosten drukt waardoor inflatie gereduceerd word. Tegelijkertijd creëert ICT gespecialiseerde banen wat op zijn beurt weer zorgt voor een stijgende koers en flexibele en mobiele werkmogelijkheden. Door de grotere welvaart wordt ook de levensstandaard hoger en dus is er meer vraag naar service en luxe. Hierdoor ontstaan er weer nieuwe banen in de servicesector wat het hoge aantal werklozen weer drukt.8 Ook in Nederland werd het fenomeen al gauw bekend. In 1997 verscheen in het NRC Handelsblad al een artikel ‘groei zonder inflatie’ waarin de term ‘nieuwe economie’ nog niet genoemd wordt, maar wel opgemerkt wordt dat de vraag en aanbod zich min of meer in hetzelfde tempo ontwikkelen. In 1999 kwam de discussie rondom de nieuwe economie echt op gang. De grote vraag was dan ook: hebben we hier inderdaad met een nieuwe economie te maken, en klopt het theoretisch model? In Nederland stonden de deskundigen behoorlijk sceptisch tegenover het idee van de nieuwe economie. Zoals Francisco van Jole schreef in New Economy in 2000: ‘Kritiek op bijvoorbeeld het uitblijven van winsten of de besteding van exorbitante bedragen aan marketing 6
Kelly, Kevin. New Rules for the New Economy. 10 Ways the network economy is changing everything. Londen: Fourth Estate Limited, 1998: 2 7 Castells, Manuel. The Rise of the Network Society. Oxford: Blackwell Publishers Ltd, 1996: 92 8 Gadrey, Jean. New Economy, New Myth. New York: Routledge, 2003: 12
6
wordt steevast weggewuifd met verwijzingen naar de rooskleurigheid van de toekomst. Daarmee lijkt de Nieuwe Economie meer op een geloof dan een tastbare werkelijkheid.’9
Zeker toen de internetbubbel uiteenspatte kregen deze woorden van sceptici meer kracht. We waren een illusie armer, en een ervaring rijker. Het utopische idee rondom de nieuwe economie verloor veel aanhang. Echter, tegenwoordig begint dit idee weer terug te komen. In Intermediair in 2005 stond: ‘internet is terug en er valt nog geld mee te verdienen ook’.10 Bedrijven als Google, eBay en Amazon bewijzen dat er wel degelijk geld verdiend kan worden met internet, en dat niet alleen: deze bedrijven zijn astronomische bedragen waard. Denk aan Google, een bedrijf dat zijn zoekmachine gratis aanbiedt. Kelly benadrukte dit al in zijn boek: ‘the gift economy is a rehearsal for the radical dynamics of the network economy’11 Google verdient geen geld met het product, maar met zijn netwerk. Adverteerders betalen veel geld om naast de juiste ‘hits’ te staan die uit zoekopdrachten van gebruikers verschijnen op het scherm. Uit onderzoek van het bekende marktonderzoeksbureau MillwardBrown bleek dat Google Microsoft heeft verstoten van de eerste plaats als meest waardevolle merknaam ter wereld met een waarde van 49 miljard Euro in 2007.12 Ook de veilingsite eBay boekte over het gehele jaar 2007 een omzet van ruim zeven miljard dollar met een nettowinst van 348 miljoen dollar.13 En ook het Nederlandse Marktplaats.nl bleek uiteindelijk in 2004 een prijskaartje van 225 miljoen euro te hebben toen eBay de concurrentie overnam.14 Voor mijn scriptie wil ik de komst en de ontwikkeling van e-commerce in Nederland analyseren van 1995 tot 2008. Voor deze periode is gekozen omdat in die tijd de ecommercebranche zich heeft ontwikkeld van experimentele commerciële activiteiten met het gebruik van een nieuw medium tot een volwaardig nieuwe manier van elektronisch zakendoen. Daarbij ben ik van plan om verschillende periodes af te bakenen waarin er een significante verandering is opgetreden en deze te illustreren aan de hand van een of meerdere cases. Daarnaast zullen ook nieuwe economische theorieën die betrekking hebben op de verschillende periodes besproken worden. Ondanks dat het hier een economisch onderwerp 9
Van Jole, Francisco. ‘De Nieuwe Economie’. 13 maart 2002. (eerste versie: 3 maart 2000 verschenen in New Economy) http://www.2525.com/archive2/020313.html 10 Peters, Thijs. ‘Nieuwe Economie komt er eindelijk aan’ Intermediair.nl. 28 december 2005. http://www.intermediair.nl/artikel.jsp?id=205254 11 Kelly, 1997: 62 12 MillwardBrown Optimor. ‘Brandz: Top 100 Most Powerful Brands’. 31 juli 2008 http://www.millwardbrown.com/Sites/Optimor/Media/Pdfs/en/BrandZ/BrandZ-2007-RankingReport.pdf 13 . Boogert, Erwin. ‘Veilinghandel verliest zijn waarde voor eBay’. Emerce.nl 24 januari 2008. http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=2321303 14 Donlay, Chris. ‘eBay Acquires Dutch Company Marktplaats.nl’. Businesswire.com. 11 november 2004. http://www.businesswire.com/portal/site/google/index.jsp?ndmViewId=news_view&newsId=20041110006008 &newsLang=en
7
betreft, en het daarom onvermijdbaar is om theorieën op dit vakgebied nader toe te lichten, zal de nadruk liggen op de historische ontwikkeling van de e-commercesector. In het eerste hoofdstuk zal ik het begrip en theorievorming rondom e-commerce nader toelichten en vervolgens de eerste vormen van deze elektronische handel uit 1995 en 1996 in Nederland uiteenzetten. Het tweede hoofdstuk zal de periode 1997 tot 2001 beslaan; de periode waarin het tijdperk van een Nieuwe Economie werd ingeluid en de internetbubbel groeide om vervolgens uiteen te spatten. Het derde hoofdstuk omvat de periode 2001 tot 2006 waarin het herstel na de bubbel plaatsvond. In dit deel zal vooral The Long Tail theorie benadrukt worden alsook de domesticatie van internet binnen de Nederlandse huishoudens en het groeiende consumentenvertrouwen dat vooral toenam door de wetswijzigingen die werden aangenomen om de consument in bescherming te nemen. Ten slotte zal het laatste hoofdstuk ingaan op de huidige situatie, en de nieuwe ontwikkelingen rondom web 2.0 en e-commerce. Het economische aspect van het internet heeft dus een interessante ontwikkeling doorlopen. Van een periode waarin een nieuwe branche voorzichtig de markt betrad, om vervolgens overmoedig te worden, te crashen en te herstellen tot een periode waarin de branche een enorme groei doormaakte en zich wist te stabiliseren met nog genoeg ruimte om zich verder te ontwikkelen. De theorie die geschreven is over e-commerce daarentegen kent een ander patroon. Over de beginperiode, en dan met name rond de internetbubbel, bestaat een enorme hoeveelheid theoretische literatuur. Vanaf de herstelperiode na de uiteenspatting van de bubbel tot nu is dit beduidend minder, met uitzondering van de Long Tail theorie. Hieruit blijkt dat de theorievorming rondom e-commerce nog volop in ontwikkeling is, en dat er in de toekomst nog meer onderzoek naar gedaan zal moeten worden. Ook omtrent de huidige situatie moet er nog veel onderzoek gedaan worden. Het internet heeft nieuwe ontwikkelingen doorgemaakt, zoals het web 2.0 fenomeen waardoor het internet ‘socialer’ is geworden. Dit sociale aspect van internet is inmiddels ook doorgedrongen tot de e-commerce. Het zorgt voor weer nieuwe onderzoeksrichtingen, en dan met name op sociologisch gebied. Onderzoeken of het winkelen in fysieke winkels als sociale bezigheid gelijk is aan, of vervangen kan worden door social shopping, kunnen hierbij interessante bijdragen leveren aan zowel de sociologische als aan de economische wetenschap. Deze scriptie bekleedt nog maar een klein deel van de huidige situatie, aangezien deze nog volop in ontwikkeling is. Verder onderzoek omtrent de ontwikkeling van de ecommercebranche zal in de toekomst, door het terugblikken naar de huidige situatie, meer inzichten aan het licht brengen.
8
1. Opkomst e-commerce 1995-1996 De komst van de elektronische handel heeft veel veranderingen veroorzaakt binnen de bestaande, traditionele economie en marktmechanismen. Om deze veranderingen duidelijk uiteen te kunnen zetten, zal eerst de definitie van e-commerce, en haar verschillende vormen uitvoerig behandeld worden. Vervolgens licht de nadruk op de theorieën rondom de elektronische marktplaats en hoe markttransacties zijn veranderd met de komst van een nieuw medium. Ten slotte worden de eerste webwinkels in Nederland besproken.
1.1 Definitie e-commerce Het jaar 1995 werd bestempeld als ‘het jaar van het internet’ in de pers. Het was ook het jaar dat er voor het eerst werd gesproken van e-commerce dor Ravi Kalakota en Andrew B. Whinston van de Universiteit van Texas in hun boek Electronic Commerce. Tegenwoordig is dit begrip veelomvattend en zijn er verschillende definities van het begrip ‘electronic commerce’ ofwel e-commerce. De International Data Corporation stelt dat electronic commerce gedefinieerd kan worden als ‘de uitwisseling van zakelijke documenten door middel van een elektronische format’.15 Ook word er gesteld dat electronic commerce ‘een brede term is dat zakelijke activiteiten met geassocieerde technische data omschrijft die elektronisch uitgewisseld wordt’. Een nog bredere omschrijving van het Electronic Commerce Resource Centre is: ‘het doel van electronic commerce is het naadloos modelleren van enorme netwerken van kleine bedrijven, overheidsinstellingen, grote corporaties en zelfstandigen.16 De pioniers van het begrip, Kalakota en Whinston, geven vier definities van electronic commerce wat termen als communicatie, bedrijfsprocessen en services vanuit een online perspectief omvatten. In essentie zien zij dat electronic commerce ‘het produceren en het exploiteren van nieuwe zakelijk mogelijkheden versterkt’.17 In hun boek Electronic Commerce: A Manager’s Guide geven Kalakota en Whinston drie vormen van e-commerce: business-to-business, business-within-business en business-toconsumer.18 De vierde vorm, die de auteurs niet vermelden en wat toch belangrijk is, is de consumer-to-consumersector, die met de komst van de veilingwebsites een prominente positie heeft ingenomen (de business-to-business sector is qua omzet de grootste, maar als er gekeken
15
International Data Corporation. 1998. Press Releases. http://www.idc.com/em1.htm. Electronic Commerce Resource Centre, 1996. Gequote door: Steinfield, Charles. Electronic Commerce. An Introduction to the Special Issue, Michigan State University. 17 Kalakota, Ravi. Andrew B. Whinston. Electronic Commerce. A Manager’s Guide. Harlow: Addison Wesley, 1997: 3 18 Kalakota, 1997: 18 16
9
wordt naar het aantal gebruikers blijkt dat de consumer-to-consumer sector aan de top staat).19 De eerste twee e-commerce vormen bestonden al voor de komst van het internet. Elektronisch zaken doen is namelijk niet nieuw. In de business-to-business sector en interorganisationele sector werd er al jaren elektronisch zaken gedaan. De eerste vorm verscheen al midden jaren zeventig. Het was het Electronic Funds Transfer (EFT), een systeem dat elektronische betalingstransacties tussen bedrijven onderling maar ook met banken mogelijk maakte. Later werd dit systeem uitgebreid met Electronic Data Interchange (EDI) waarbij het mogelijk is om standaardberichten elektronisch uit te wisselen tussen computers van verschillende bedrijven.20 Ondanks dat e-commerce dus als business-to-business activiteit al jaren bestond, is deze vorm van zaken doen snel uitgebreid in een complex web van commerciële activiteiten op wereldwijde schaal tussen het groeiende aantal deelnemers, zowel bedrijven als individuen, bekend als onbekend, binnen een wereldwijd netwerk, het internet.21 Het is gebaseerd op elektronische processen en transmissies van data, inclusief tekst, geluid en video. Het omvat activiteiten zoals elektronische handel van goederen en diensten, het online leveren van digitale content, electronic fund transfers en online veilingen. Het betreft hier dus zowel producten, services, traditionele activiteiten en nieuwe activiteiten, voornamelijk door middel van een veilige verbinding, electronic shopping cart oftewel winkelwagen en via verschillende elektronische betaalservices. Deze uitbreiding van het concept e-commerce komt door de ontwikkelingen in de informatie- en communicatietechnologie, en dan met name het internet. Dankzij dit medium heeft e-commerce een razendsnelle ontwikkeling ondergaan, en is er een nieuwe handelspartij bij betrokken: de consument. Immers, waar voorheen computer systemen met complexe, doelgerichte software nodig waren, heeft men momenteel alleen nog maar een PC nodig met toegang tot het internet. 1.1.1 Vormen van e-commerce: handelsvorm Er zijn twee manieren om de verschillende vormen van e-commerce te classificeren. De eerste mogelijkheid is al kort besproken in de eerste paragraaf, namelijk het classificeren in handelsvorm (zie tabel 1).
19
Dholakia, 2002: 8 Harrington, Lorraine. Greg Reed. ‘Electronic Commerce (Finally) Comes of Age’. The McKinsey Quarterly. No 2, 1996. 21 Currie, Wendy. The Global Information Society. New York: Wiley, 2000: 8 20
10
Tabel 1 E-commerce classificering naar handelsvorm 22 Organisatie/bedrijf Individu/consument
1.
Organisatie/bedrijf
Individu/consument
Business-to-business (B2B)
Business-to-consumer (B2C)
Vb. TPN
Vb. Amazon
Consumer-to-business (C2B)
Consumer-to-consumer
Vb. Priceline
(C2C) Vb. eBay
Business-to-business: hierbij zijn zowel de koper als verkoper bedrijfsorganisaties. Bijvoorbeeld TPN ofwel General Electric’s Trading Process Network werkt op deze manier. Het is een handelsnetwerk op internet voor zowel kopende als verkopende partijen. Een koper plaatst een verzoek op het systeem zodat eventuele verkopers hierop kunnen reageren. Vervolgens kan de koper gaan onderhandelen met de verschillende aanbieders en besluiten om met een verkoper tot de uiteindelijke koop over te gaan.23
2.
Consumer-to-business: dit is een nieuwe vorm van commercie waarbij een consument een aantal voorwaarden of eisen voorlegt aan een zakelijke organisatie, die op zijn beurt hieraan voldoet. Hierbij kan gedacht worden aan het op maat maken van een bestaand standaard product of het aanbieden van een dienst aan een bedrijf, zoals Priceline.com doet. Bijvoorbeeld voor de koop van een vliegticket kan een consument zijn plaats van bestemming, de data, de prijs die hij of zij wil betalen met zijn of haar creditcardnummer aan Priceline doorgeven. Priceline zal op haar beurt zoeken naar de vliegtuigmaatschappij die voldoet aan deze eisen. Wanneer de juiste maatschappij gevonden is, zal Priceline overgaan tot aankoop van de tickets.24
3.
Business-to-consumer: de meest klassieke vorm, waarbij de verkoper het bedrijf is en de koper de consument. Deze vorm is ook beter bekend als electronic retailing. Het grote verschil met de vorige vorm is dat het bedrijf bepaalt hoe en wat het product is, en dat de consument de keuze heeft om deze wel of niet te kopen. Amazon.com, opgericht in 1995 door Jeff Bezos, is bijvoorbeeld een e-commerce website die al geproduceerde producten, zoals boeken, verkoopt via het internet aan de consument. De boeken zijn gecategoriseerd om het zoeken te vergemakkelijken, wat overeen komt met het systeem dat gebruikt wordt in traditionele boekwinkels. Ook kan de gebruiker specifiek naar boeken zoeken op onder andere titel of auteur. Wanneer de consument over wil gaan tot aankoop, dan kan het
22
Chan, Henry. Raymond Lee. Tharam Dillon. Elizabeth Chang. E-commerce: Fundamentals and Applications. New York: Wiley, 2001: 7 23 Chan, 2001: 8, 10 24 Chan, 2001: 8, 10
11
artikel geplaatst worden in een winkelmandje of ‘shopping cart’ en gaat men over tot elektronische betaling via een creditcard. Vervolgens ontvangt de consument het product via de post of pakketservice.25 4.
Consumer-to-consumer: bij deze vorm is zowel de verkopende als de kopende partij een consument. Hierbij kan gedacht worden aan veilingwebsites zoals eBay. Dit bedrijf wat opgericht is in 1995 geeft consumenten de mogelijkheid om onderling producten of diensten uit te wisselen. Een gebruiker plaatst een artikel op de website en hierop kan door andere gebruikers op geboden worden voor het sluiten van de deadline. Wanneer er gebruik wordt gemaakt van het Engelse veilingsysteem dan moet de gebruiker met het hoogste bod het product kopen.26
1.1.2 Vormen van e-commerce: digitalisering De tweede mogelijkheid is het classificeren naar mate van digitalisering, dat wil zeggen in hoeverre een product digitaal of fysiek is, en of er digitaal of fysiek geleverd wordt (zie tabel 2). Tabel 2 E-commerce classificering in mate van digitalisering 27 Digitale levering
Fysieke levering
Digitaal product
Fysiek product
Exclusieve Digitale
E-commerce met
Commerce
e-productie
Digital-ready
Standaard e-commerce
e-commerce
1.
Exclusieve Digitale Commerce: dit betreft digitale producten die ook digitaal geleverd worden. Hierbij kan gedacht worden aan het downloaden van software, en mp3 muziekbestanden. Een duidelijk voorbeeld is het downloaden van muziek via iTunes. De consument zoekt en selecteert een mp3 muziekbestand. Door middel van betaling via een creditcard kan de consument dit bestand direct downloaden.
2.
E-commerce met E-productie: bij deze vorm gaat het om de digitale levering van een fysiek product, zoals het kopen van een vliegticket ofwel e-ticket. Tegenwoordig kan een consument thuis inchecken voor zijn of haar vlucht. De bevestiging moet worden geprint,
25
Chan, 2001: 7-9 Chan, 2001: 8-10 27 Dholakia, 2002: 6 26
12
omdat deze als instapkaart fungeert. 3.
Digital-ready e-commerce: deze categorie betreft digitale producten die fysiek geleverd worden. Het meest duidelijke voorbeeld zijn cd’s die verkocht worden door een internetbedrijf als Amazon.com. De muziek die op de cd’s staan zijn gedigitaliseerd, maar worden fysiek geleverd.
4.
Standaard e-commerce: deze laatste categorie komt het meest overeen met de traditionele handel; het betreft de fysieke levering van een fysiek product. Hierbij kan gedacht worden aan de verkoop van een boek door Amazon.com of
dat van
veilingartikelen via eBay.
1.2 De Elektronische Markt Markten spelen een centrale rol binnen de economie, en hebben drie doelen: het ‘matchen’ van koper en verkoper, het voorzien van een plek om informatie, goederen, diensten en betalingen tot stand te laten komen, en de zorg dragen voor een institutioneel raamwerk, zoals wettelijke bepalingen waardoor de markt efficiënt kan functioneren.28 Dit geldt ook voor elektronische markten. Elektronische methodes van kopen en verkopen bestaan al sinds de jaren ’70, zoals het creditcard transactie systeem. Eind jaren ’80 concludeerde de auteurs Malone, Yates en Benjamin in de Harvard Bussiness Review al dat de ontwikkeling van een elektronische markt onvermijdelijk was, en dat uiteindelijk veel transacties elektronisch zullen plaatsvinden.29 In 1991 introduceerde Bakos de term ‘elektronische marktplaats’ en ‘elektronisch marktsysteem’. Hij definieerde dit begrip als een interorganisatorisch informatie systeem waar kopers en verkopers informatie kunnen uitwisselen over prijzen en productaanbiedingen. 30 Een specifiekere definitie van de term ‘elektronische marktplaats’ of ‘marketspace’ zoals de auteurs aan het fenomeen refereren, werd in 1995 gepubliceerd door Jeffrey Rayport en John Sviokla. Deze elektronische marktplaats zien zij als: een virtuele ruimte waar producten en diensten bestaan als digitale informatie en geleverd kunnen worden door op informatie gebaseerde kanalen.31 Deze definitie reflecteert de snelle ontwikkeling die internet doormaakte, als het nieuwe medium dat e-commerce niet alleen beperkte tot bedrijven en organisaties. 28
Bichler, Martin. The Future of Emarkets: Multi-Dimensional Market Mechanisms. Cambridge: Cambridge University Press, 2001: 2 29 Malone, Thomas.W. Joanne Yates. Richard I. Benjamin. ‘The Logic of Electronic Markets’. Harvard Business Review. Mei-Juni, 1989: 166-172. 30 Bakos, Yannis. ‘A Strategic Analysis of Electronic Marketplaces’. MIS Quarterly. September, 1991: 296 31 Rayport, Jeffrey F. John J. Sviokla. ‘Exploiting the Virtual Chain’. Harvard Business Review. November, 1995: 75
13
1.2.1 Markttransacties Naast het feit dat het internet een ideaal marketing communicatiemedium is, wordt het ook gebruikt als distributie medium. Met de komst van e-commerce ontstond er een nieuwe manier van markttransacties. Vanuit economisch perspectief gezien verschillen traditionele markten ten opzichte van elektronische markten in het algemeen op drie punten: •
Elektronische markten zijn compleet transparant. Hiermee wordt bedoeld dat de deelnemers aan het marktproces de mogelijkheid hebben om de informatie te observeren binnen het handelsproces. Informatie zoals prijzen en aanbiedingen zijn verkrijgbaar binnen een elektronische markt door uitgebreid te zoeken of door vergelijkingsmogelijkheden.
•
Elektronische markten zijn niet beperkt in hun grenzen, waardoor het mogelijk is om transacties te doen met de hele wereld. De complexiteit van het handelsproces wordt hierdoor wel vergroot wegens verschillende culturen of handelsgewoonten.
•
De transactiekosten liggen lager door automatisering en de relatief goedkope verbinding met het internet.32
De wijze waarop markttransacties tot stand komen door de komst van een nieuw medium, is niet nieuw. Elke historische periode kent haar eigen manier van markttransacties (tabel 3). Tabel 3 Evolutie Markttransacties 33 Premoderne
Moderne Industriële
Postmoderne Informatie
Preïndustriële
Tijdperk
tijdperk
Een-op-een
Een-op-veel
Veel-op-veel
Persoonlijke
Gemedieerde relatie
Elektronisch gemedieerd,
tijdperk Omschrijving markttransactie Relaties
relatie
gesimuleerde een-op-een relatie
Marktbereik
Lokaal
Nationaal
Wereldwijd
Informatiebron
Persoonlijke
Afhankelijk van
Onpersoonlijk via internet
nen kopers
informatiebronnen
media en persoonlijke
en persoonlijke
informatiebronnen
informatiebronnen Uitgebreid, onpersoonlijk
Connectie
Gelimiteerd,
Niet bestaand, of zeer
tussen kopers
persoonlijk
gelimiteerd
32 33
Bichler, 2001: 5 Dholakia, 2002: 34
14
Uit deze tabel blijkt dat de connectie tussen de aanbieders en consumenten getransformeerd zijn op bijna elk vlak van markttransacties. Tegenwoordig is het mogelijk om connecties te leggen van veel-op-veel, terwijl deze gesimuleerd worden als een een-op-een relatie. Ook consumenten zijn uitgebreider geïnformeerd, via onderlinge communicatie door middel van forums over een bepaald product of dienst. 1.2.2 Winkelen als virtuele ervaring De manier waarop markttransacties plaatsvinden, heeft invloed op de winkelervaring. Zowel de tentoonstelling van producten als het sociale aspect van winkelen verandert. De producten en diensten zijn in een e-commerce transactie niet fysiek aanwezig: de fysieke representatie heeft plaatsgemaakt voor een nieuwe vorm van representatie. Met fysieke representatie worden de producten en diensten bedoeld, die gepresenteerd worden in een traditionele ofwel fysieke omgeving zoals een winkel, kantoor of bank. Virtuele representatie echter, is een soort spiegelbeeld van diezelfde winkel, kantoor of bank zoals deze gepresenteerd wordt op het internet.34 Nicholas Negroponte stelt dat virtual reality het artificiële zo echt kan maken als de werkelijkheid zelf. Virtual reality heeft als doel het creëren van een gevoel van ‘er zijn’ door het geven van visuele impressies van wat men kan zien in een echte situatie. 35 Echter, virtuele producten en diensten kunnen ook weergegeven worden zonder enige referentie aan de werkelijkheid. Alladi Venkatesh, professor aan de Graduate School of Management, University of California, heeft drie modellen uiteengezet waarop men fysieke representaties kan omzetten in virtuele representaties: 1. spiegelmodel: dit model stelt dat de representatie van de virtuele ruimte ontworpen is om zo veel mogelijk overeen te komen met de fysieke ruimte. Het virtuele spiegelt dus het fysieke. Hierbij kan gedacht worden aan beelden van boekenplanken, of gebouwen. 2. Synergiemodel: dit model is een hybride dat zowel gebruik maakt van representaties uit de fysieke ruimte als die van de virtuele ruimte. Beide elementen worden samengevoegd in de virtuele representatie. Hierbij kan gedacht worden aan fysieke elementen zoals winkelwagens bij Amazon.com.
34
Wikstrom, Solveig. Camilla Carlell. Maria Frostling-Henningson. ‘ Shopping on the Net. From the Real World to a Mirror World’. Global E-commerce and Online Marketing. Watching the Evolution. Dholakia, Nikhilesh. Wolfgang Fritz. Ruby Roy Dholakia. Norbert Mundorf (ed). Westport: Quorum Books, 2002: 141142 35 Negroponte, Nicholas. Being Digital. New York: Alfred A Knopf, 1995: 116-117
15
3. Virtuele model: dit model stelt dat de virtuele ruimte compleet bestaat uit virtuele elementen zonder enige referentie aan de fysieke wereld. 36 E-commerce transacties veranderen ook het sociale aspect van de winkelervaring. Winkelen is een sociale activiteit gebaseerd op de sociale uitwisseling tussen koper en verkoper. Maar ook de plek waar de markttransacties plaatsvinden, zoals winkels en warenhuizen hebben een sociale functie: de kans om een bekende te ontmoeten, de subtiele fysieke interactie met een menigte, het gevoel van aanwezigheid, en de sociale centraliteit van deze plekken. Rob Shields omschrijft sociale centraliteit in zijn boek Lifestyle Shopping: The Subject of Consumption als: ‘A wilful concentration which creates a node in a wider landscape of continual dispersion. Our experience of mall environments or of market squares as sites of social centrality is generally not coded into a phenomenological language, yet the observation holds true. For example, men claim to be 'checking out the crowds,' and women, 'seeing what's "in" style'. It is the character and 'texture' of the gathering that fascinates people.’ 37
Winkelen is dus niet alleen een functionele activiteit, maar ook zeker een sociale bezigheid waarbij de plek van de markttransactie bepalend is voor het gevoel van sociale centraliteit. Ecommerce transacties, ondanks bestaande forums om informatie uit te wisselen met andere kopers, missen het sociale aspect van winkelen en is vooral gericht op de functionele activiteit.
1.3 De eerste internetbedrijven De eerste internetbedrijven in Nederland waren nieuwsgierig naar het internet als verkoopkanaal. Vaak waren het bedrijven die voorzichtig begonnen met het gebruik van internet als extra verkoop- of distributiekanaal. Deze paragraaf vervolgt met twee e-commerce pioniers uit Nederland. 1.3.1 De eerste beginselen: Exclusieve Digitale Commerce Een van de pioniers die gebruik maakte van het internet om zijn diensten via het internet te verspreiden was het Nederlandse pornobedrijf ‘Casa Rosso’ van Toine Rodenburg, dat zich als eerste bezighield met het investeren in uitzendingen met behulp van streaming videotechnieken en experimenteerde met betaalsystemen en databases.38 Pornosites zijn van
36
Venkatesh, Alladi. ‘Cybermarketscapes and Consumer Freedoms and Identities’. European Journal of Marketing. Vol. 32 nr. 7/8, 1998: 9-10 37 Shields, Rob. Lifestyle Shopping: The Subject of Consumption. New York: Routledge, 1992: 103 38 Doppert, 2002: 133
16
groot belang geweest voor de commerciegroei op het internet. Peter van Dijk en Erik-Jan Gelink stellen in hun boek Gekte.com dat: ‘Maatschappelijke betrokkenheid kenden de exploitanten van deze sites niet, maar paradoxaal genoeg waren ze voor de ontwikkeling van internet relevanter dan bijvoorbeeld de Digitale Stad. De seks maakte internet tot een massamedium (voor mannen), en de seksindustrie liep voortdurend voorop als het ging om nieuwe technologie, vooral technologie voor handel in erotische waren en betere betaalmethoden’. 39
Creditcardbedrijven zagen pornowebsites dan ook als testcase, want wat werkt voor bedrijven uit deze sector werkt ook voor bedrijven als Bol.com of Wehkamp.nl. Rodenburg nam in 1994 een account bij XS4ALL, en in 1995 werden de eerste liveshows vanuit Casa Rosso’s theater uitgezonden. Door de hoge kosten van het dataverkeer kostte dit het bedrijf meer geld dan dat het opleverde. Rodenburg sloeg een andere weg in: een website met foto’s waar men een coupon kon uitprinten om korting te krijgen op de daadwerkelijke shows. De volgende stap was een website tegen betaling waar de klant livebeelden en meer foto’s kon bekijken. De eerste betaalsite van Casa Rosso was een groot succes. Door middel van betaling via creditcard kon men voor 2,99 dollar een minuut kijken naar een liveshow. In 1996 breidde het bedrijf uit met een speciale afdeling voor internet-liveshows, waar 24 uur shows werden opgevoerd wegens grote belangstelling. Om verkeer te trekken werd er aan de website een webmasterprogramma gekoppeld waarmee andere websitebeheerders Casa Rosso’s content konden aanschaffen. Hierdoor werd het bedrijf groothandel in content.40 Vanwege de hoge kosten van de studio’s haalt Casa Rosso tegenwoordig zijn content ergens anders. Door middel van ongeveer vijftig feeds biedt het bedrijf, via abonnementsregelingen, de shows aan hun klanten aan.41 1.3.2 De eerste webwinkel: het begin van standaard e-commerce Wehkamp, als postorderbedrijf zijnde, was al bekend met handel drijven zonder een daadwerkelijke fysieke locatie waar de klant de producten kan bekijken en kopen. Wehkamp is altijd al een innovatief bedrijf geweest die durfde te experimenteren. In de jaren tachtig introduceerde ze al een geautomatiseerde telefonische bestel- en informatiedienst genaamd ‘Jimmy’. Met de komst van internet waren ze als een van de eerste geïnteresseerd in de mogelijkheden. In 1994 besloot de directie om internet te testen als verkoopkanaal, wat resulteerde in de eerste bestellingen via het internet in 1995.42 Wehkamp begon ondermeer met een veiling van een beperkt aantal artikelen die op de website te vinden waren. Oscar 39
Dijk, Peter van. Erik-Jan Gelink. Gekte.com. De Internetgekte in Nederland en de terugkeer van het gezond verstand. Amsterdam: Contact, 2003: 73 40 Doppert, 2002: 123-124 41 Dijk, 2003: 74 42 Dijk, 2003: 75
17
Diele, voormalig manager e-commerce en internet van Wehkamp.nl, stelt: ‘(de online veiling) was een lokkertje dat de aandacht moest trekken. [...] Het probleem waar we destijds mee te maken hadden was dat de meeste klanten de beschikking hadden over een 14,4 kbps modem. Gedetailleerde afbeeldingen konden we dus niet laten zien’43
De klant kreeg dan ook een cd-rom opgestuurd waarop de afbeeldingen en productfilms stonden. Door middel van een koppeling kon men naar het mainframe van Wehkamp waar de actuele prijzen van deze artikelen gevonden konden worden op het internet.44 Maar het succes van dit concept bleef uit, en al gauw werd er gestopt met het verzenden van cd-roms. In 1999 waren inmiddels alle 15.000 artikelen op hun website geplaatst.45 Voorheen kon men wel alle artikelen bestellen via het internet, maar het was nog niet mogelijk om ze te zien via een afbeelding en een omschrijving. Als uitgangspunt voor hun website werd hun catalogus gebruikt, zowel de structuur als de producten en de indeling waren gelijk. Wehkamp.nl was een groot succes: de omzetcijfers stegen van 450.000 euro in 1997 naar een omzet van 29 miljoen in het jaar 2000. In 2003 had Wehkamp.nl een omzet van 100 miljoen euro, een kwart van de totaalomzet, en werd hetzelfde jaar nog uitgeroepen tot Beste Webwarenhuis van Nederland.46 Ondanks dat de nieuwe manier van verkopen een prominente rol had ingenomen, maakt het bedrijf nog steeds gebruik van verschillende verkoopkanalen als de catalogus en de televisie.
43
Libbenga, Jan. ‘Het online succes van Wehkamp’. Emerce. 31 januari 2002. http://www.emerce.nl/artikel.jsp?id=47478&rubriek=289 44 ‘www.wehkamp.nl viert 10-jarig bestaan’. Thuiswinkel.org. 7 april 2005. http://www.thuiswinkel.org/Consumenten/nieuws_publicaties.aspx?id=3253&nieuwsjaar=2005&subnavid=1 45 Wehkamp.nl. 28 augustus 2008. http://www.wehkamp.nl/w2/Klantenservice/Informatie.aspx?IHC=OVE&IPC=250 46 ‘Wehkamp sluit meerjarige overeenkomst met Ordina-dochter Clockwork’. Ordina.nl. 29 januari 2004. http://www.ordina.nl/news/p_ni.asp?NieuwsId=140
18
2. De internet bubbel 1997-2001 Vanaf 1997 groeide het aantal zogenaamde dot.com bedrijven explosief, totdat in 2001 de zogenaamde dot.com bubbel barstte. Kenmerkend voor deze periode was een combinatie van snel stijgende koersen van aandelen, grootschalige beursspeculatie door individuen en makkelijk verkrijgbaar investeringskapitaal. Dit creëerde het idee dat de zogenaamde oude economie voorbij was, en we een periode in gingen dat benoemd werd als ‘De Nieuwe Economie’. Traditionele ondernemingsstructuren waarin omzet, verlies, winst en kapitaal in onderlinge samenhang werden bezien werden opzij geschoven voor marktaandeel waarbij niet gekeken werd naar de netto inkomsten. De Amerikaanse invloed op de eerste Nederlandse internetbedrijven was groot. Dit bleek niet alleen uit de Nieuwe Economie hype die overwaaide vanuit de Verenigde Staten, maar ook uit de Engelstalige begrippen die gehanteerd werden in de e-commerce sector. Een startend bedrijf wordt een start-up genoemd. Deze bestaat uit een CEO, ofwel de directeur, en verschillende ‘chiefs’ zoals ‘chief of marketing’. Men heeft verder alleen nog een businessmodel en een businessplan nodig om zijn of haar start-up te realiseren. Op basis van advertentie-inkomsten werd al winst verwacht na drie jaar, en de financieringsbehoefte werd opgesteld aan de hand van de burn-rate – de snelheid waarmee een bedrijf geld ‘verbrandt’- om investeerders aan te trekken. Door middel van een equity-stake –de waardebepaling van het aandeel- konden investeerders aandelen kopen.47 Toen de internet bubbel uiteindelijk uiteenspatte, veroorzaakte dit wereldwijd een lichte recessie wat in Nederland samenviel met de invoering van de Euro. In dit hoofdstuk zal er verder ingaan worden op de ‘Nieuwe Economie’ die al voor een deel besproken is in de introductie. Vervolgens wordt de dot.com bubbel en het falen hiervan behandeld. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met een evaluatie van de oprichting van de brancheorganisatie, Thuiswinkel.org, en twee Nederlandse bedrijven. Het eerste bedrijf is Marktplaats.nl die nu onder eBay nog steeds bestaat, en het shopping portal Macropolis dat failliet ging in 2001.
2.1 De Nieuwe Economie Het idee dat er een Nieuwe Economie was ontstond door de periode van economische voorspoed zonder inflatie. De klassieke economische theorie stelde dat als de economie groeit, er ook meer producten worden gemaakt. Een verhoogde productie betekent ook meer personeel, wat weer leidt tot hogere lonen. Dit zorgt dan weer voor inflatie. Aangezien dit niet 47
Dijk, 2003: 105-106
19
het geval was, sprak men dan ook over een ‘nieuwe’ economie.48 De Nieuwe Economie stond voor nieuwe economische tijden. Het antwoord op de vraag hoe het mogelijk was dat er een nieuwe economie was ontstaan zocht men vooral op het gebied van technologische ontwikkelingen en globalisering. In zijn boek Enterprise.com geeft Jeff Papows een aantal redenen waarom de Amerikaanse economie hersteld is na de dreiging van de enorme productietoename in Azië. Hij noemt hier factoren als: flexibelere arbeid, toename van vrouwelijke werknemers, nieuwe ondernemers, maatregelen voor deregulering, en het verhoogde gebruik van technologie. Hij benadrukt dat voornamelijk de technologie invloed heeft op al de overige factoren, wat dit de belangrijkste factor maakt voor de Nieuwe Economie.49 Alan Greenspan –Econoom en voormalig voorzitter van de Federal Reserve System – was een van de eerste personen die hiervan overtuigd was. Hij benadrukte dan ook in veel van zijn toespraken dat de productiviteit van nieuwe informatietechnologieën de grootste bijdrage leverde aan de voortdurende economische groei: ‘It is the proliferation of the information technology throughout the economy that makes the current period appear so different from preceding decades. [...] As a result, information technologies have begun to alter significantly how we do business and create economic value, often in ways that were not foreseeable even a decade ago.50
Hij stelde dat de nieuwe technologieën de oude technologieën ouderwets maken en ze hierdoor wegdrukken. Een andere factor die als drijvende kracht achter de Nieuwe Economie wordt gezien, is de toename van globalisering en dan voornamelijk door netwerken, wat werd genoemd door Kevin Kelly en Manuel Castells.51 Zowel de opkomst van de informatietechnologie als globalisering worden niet als symptomen van de Nieuwe Economie gezien maar als de drijvende kracht die ervoor zorgen dat de economie verandert. 2.1.1 Kelly’s Nieuwe Economie: de netwerkeconomie Kevin Kelly is editor van Wired, een tijdschrift dat zich richt op technologie en hoe dit effect heeft op cultuur, de economie en politiek. In 1997 introduceerde hij zijn definitie van ‘the new economy’ die hij voor het eerst beschreef in zijn artikel ‘New Rules for the New Economy: Twelve dependable principles for thriving in a turbulent world’. Met dit artikel als 48
Mcginn, Dennis. Stephan Kudyba. Romesh Diwan. Information Technology, Corporate Productivity and the New Economy. Westport: Quorum Books, 2002: 6 49 Papows, Jeff. Enterprise.com. Market Leadership in the Information Age. Cambridge (VS): Perseus Books, 1998. 50 Greenspan, Alan. ‘Structural Change in the New Economy’. The National governors’ Association. 92nd Annual Meeting. State College, Pennsylvania, 11 juli 2000. http://www.federalreserve.gov/boarddocs/speeches/2000/20000711.htm 51 Zie: Introductie, pag. 4
20
uitgangspunt, publiceerde Kelly in 1998 de bestseller New Rules for the New Economy.52 De hoofdgedachte uit zijn boek is dat: ‘the principles governing the world of the soft –the world of intangibles, of media, of software, and of services – will soon command the world of the hard – the world of reality, of atoms, of objects, of steel and oil, and the hard work done by the sweat of brows.’ 53
Volgens Kelly kan deze nieuwe economie zich onderscheiden door drie kenmerken: het is wereldwijd, het geeft de voorkeur aan ontastbare goederen zoals ideeën, informatie en relaties, en het is een intensieve koppeling ofwel ‘interlinked’ zoals Kelly het omschrijft. Deze drie kenmerken produceren een nieuwe vorm van markt en gemeenschap, dat diep geworteld is in een elektronisch netwerk. Het concept van netwerk is volgens Kelly het centrale metafoor waar omheen ons denken en onze economie zich heeft georganiseerd, de netwerkeconomie, waarbij alles draait om communicatie. Kelly benadrukt dan ook dat communicatie de economie is, niet alleen een deel ervan.54 In zijn boek omschrijft hij tien manieren waarop de netwerkeconomie verandert, waarbij de eigenschappen van de Nieuwe Economie ten opzichte van de Oude Economie duidelijker worden uitgelicht. Deze kenmerken van de Nieuwe Economie worden hieronder besproken. 2.1.1.1 De logica van het netwerk Kelly stelt dat de dynamiek van onze Nieuwe Economie steeds meer de logica van het netwerk zal volgen. Dus door te begrijpen hoe een netwerk werkt, kan men ook begrijpen hoe de economie werkt. Het internet is een gedecentraliseerd netwerk, wat wil zeggen dat elke entiteit in dit netwerk een autonome ‘agent’ is. Elk autonome ‘agent’, dom of met weinig kennis, wordt slim wanneer deze verbonden is in een netwerk. Dit is ook waar de netwerkeconomie afhankelijk van is: de domme macht van deeltjes die verbonden aan elkaar in een zwerm intelligent wordt.55 2.1.1.2 Het ‘increasing returns’ effect De waarde van het netwerk stijgt in het kwadraat in vergelijking met het aantal leden. Wat hij hiermee bedoelt is dat als er een nieuw ‘agent’ toegevoegd wordt aan een netwerk, met deze ‘agent’ veel meer connecties met andere agenten meekomen. Kleine netwerken samengevoegd zijn samen een gigantisch netwerk. Succes binnen een netwerkeconomie verloopt dan ook via een ‘sneeuwbaleffect’. Kleine inspanningen leiden tot een meerwaarde opbrengst, waardoor het resultaat groter kan worden. Ook wordt het succes gedeeld door het 52
Kevin Kelly’s Lifestream. 28 februari 2008. http://www.kk.org/biography/ Kelly, 1998: 2 54 Kelly, 1998: 2-5 55 Kelly, 1998: 9-19 53
21
gehele netwerk. Elke agent creëert gezamenlijk de waarde van het netwerk. Deze theorie noemt Kelly het effect van ‘increasing returns’: succes versterkt zichzelf, wat zich uit in een positieve feedbackloop. Dit in tegenstelling tot de industriële economie waarbij succes lineair verliep, kleine inspanningen leiden tot kleine resultaten, grote inspanningen tot grote resultaten.56 2.1.1.3 Het ‘fax’ effect De netwerkeconomie draait op weelde, niet op schaarste. Hoe groter het wordt, hoe meer waard het wordt. De oude economie draait op schaarste, bijvoorbeeld de prijs van goud en olie wordt bepaald door de schaarste van deze goederen. Hoe meer er van is, hoe lager de waarde wordt. De netwerkeconomie daarentegen draait op de theorie van het ‘fax effect’: bij de aankoop van een faxmachine koop je niet alleen het apparaat, maar ook toegang tot het wereldwijde netwerk van faxmachines. Het metafoor van de fax staat gelijk aan deze van de netwerkeconomie. Dus hoe meer er van is, hoe hoger de waarde. Wat namelijk waardevol is, zijn de relaties binnen het netwerk. Het moment dat een gesloten netwerk ‘open’ gaat, krijgt deze interactie met andere netwerksystemen, en hierdoor ontvangt ze ook de waarde van de andere netwerken.57 2.1.1.4 vraag- en aanbodcurve verandert De oorspronkelijke vraag- en aanbodcurve uit de oude economie geldt niet voor de Nieuwe Economie. Voor de netwerkeconomie geldt dat wanneer er een goed of dienst wordt gebruikt, de vraag hiernaar stijgt. Wanneer de vraagcurve stijgt daalt de aanbodcurve in plaats van andersom (zie afb. 1). Afbeelding 1 Vraag-en aanbodcurve
Dit komt doordat vraag en aanbod niet meer voortkomt uit schaarste maar nu gedreven wordt door technologie. Goederen en diensten worden meer waardevol doordat er meer is, en als ze 56 57
Kelly, 1998: 23-35 Kelly, 1998: 39-46
22
goedkoper worden en waardevoller tegelijk, dan logischerwijs kan er gesteld worden dat de meest waardevolle goederen en diensten (bijna) gratis zijn. Een duidelijk voorbeeld van dit fenomeen zijn mobiele telefoons. In het begin was een mobiele telefoon duur, tegenwoordig zijn ze gratis verkrijgbaar bij abonnementen. Kelly stelt namelijk vast dat het enige wat tegenwoordig schaars is, is menselijke aandacht. 58 2.1.1.5 Belang netwerk De netwerkeconomie hervormt onze identiteit. Daar bedoelt Kelly mee dat het enige onderscheid wat er gemaakt kan worden is tussen het feit of je aangesloten bent op het netwerk of niet. Het onderscheid tussen ‘wij’ en ‘hun’ verliest hier zijn betekenis. Bedrijven moeten daarom ook meer aandacht aan de waarde van het netwerk besteden dan aan de waarde van hun bedrijf. Immers, de logica van het netwerk neemt steeds meer aspecten uit het dagelijks leven over. 59 2.1.1.6 Flux Bedrijven moeten zich snel kunnen aanpassen, en flexibel zijn, omdat er verschillende nichemarkten ontstaan, en ook net zo snel weer kunnen verdwijnen. De netwerkeconomie heeft geen algemeen patroon, maar is turbulent en instabiel. In plaats van veranderingen draait het bij de Nieuwe Economie om flux ofwel vloei. Hiermee bedoelt Kelly dat flux een geleidelijk proces is waarbij wijzigingen plaatsvinden, in plaats van verandering wat direct iets verschillend maakt. De netwerkeconomie werkt ook het best door constant instabiel te blijven door flux, want hierdoor wordt er ook constant geïnnoveerd.60 2.1.1.7 Marketspace De netwerkeconomie draait minder om plaats en meer om ruimte of ‘space’. Ruimte bestaat uit complexe systemen. Het is een elektronisch gecreëerde omgeving met ongelimiteerde dimensies. Hierdoor wordt de marktplaats als het ware vervangen door ‘marktruimte’ ofwel ‘marketspace’, waardoor de markttransacties veranderen. Wat Kelly hiermee bedoelt is de elektronische marktplaats. 61
58
Kelly, 1998: 50-61 Kelly, 1998: 64-72 60 Kelly, 1998: 83-90, 108- 114 61 Zie ook: Hoofdstuk 1 paragraaf 1.2 De Elektronische Markt, waarin ik het fenomeen elektronische marktplaats of ‘marketspace’ uitvoerig besproken heb. 59
23
2.1.1.8 Prosumer: consument als producent Onderlinge relaties zijn een van de belangrijkste aspecten van de netwerkeconomie. Productiviteit daarentegen is minder belangrijk. De intensiteit van de relaties tussen producenten en consumenten is niet alleen versterkt, maar is ook complexer. Het produceren en het consumeren zijn gefuseerd: we kunnen spreken van een ‘prosumer’. De prosumer, als eerst genoemd in 1970 door Alvin Toffler in zijn boek Future Shock, produceert iets zelf waarna hij of zij dit consumeert. Technologie heeft dit mogelijk gemaakt doordat consumenten de middelen hebben om iets te produceren. We kunnen daarom ook spreken van ‘mass customization’, aangezien het mogelijk is om iets massaal aan te bieden (tools), daar waar elke consument individueel zelf iets kan maken om het vervolgens te consumeren. De mening en kennis van de consument is hierdoor onmisbaar voor een producent. Zoals Kelly stelt: ‘The network economy is founded on technology, but can only be built on relationships.’62
2.1.2 Nieuwe Economie als hype Het discours rond de Nieuwe Economie kwam pas echt op gang in 1999, en groeide uit tot een hype. Dit wil zeggen dat het fenomeen continu genoemd en bediscussieerd werd in de media om de aandacht van iedereen te trekken.63 Wat Kelly en andere voorstanders zagen als bewijsmateriaal dat de oude economische theorieën niet meer golden, maar dat er daadwerkelijk sprake was van een nieuwe economie, werd door tegenstanders ontkracht. Zoals Eric Brousseau –economieprofessor gespecialiseerd in economie en internet - stelde over het Nieuwe Economie discours: ‘C'est un discours flou et simpliste. Sur le plan de la construction, on choisit des faits particulièrement frappants pour les esprits qu'on extrapole sans aucune démonstration pour prétendre qu'un nouveau modèle s'impose. On cite toujours les mêmes exemples: Amazon.com, Yahoo, Cisco... [...] Je ne conteste pas le succès et la progression fantastique de certaines entreprises, mais les conclusions qu'on en tire.’ 64
Brousseau stelt dus dat het discours simplistisch is, en dat alleen bepaalde opvallende feiten gebruikt worden als bewijsmateriaal dat er een nieuw economisch model ontstaan is waarbij altijd dezelfde voorbeelden gebruikt worden. Ook in Nederland werd dit standpunt gedeeld. Francisco van Jole ging nog een stap verder door te stellen dat er meer geld wordt
62
Kelly, 1998: 118-137 Definitie hype: Cambridge Advanced Learner’s Dictionary. Cambridge: Cambridge University Press, 2008. 64 Mauriac, Laurent. ‘Eric Brousseau, professeur d’économie, préconise la circonspection: le discours ambiant occulte les vrais changements’. Libération. 12 november, 1999. http://www.brousseau.info/pdf/presse/libe99.pdf 63
24
verdiend aan de hype rond de Nieuwe Economie theorie zelf, dan aan de toepassing van deze theorie. In New Economy in 2000 schreef hij: ‘Natuurlijk, het valt niet te ontkennen dat Internet en de digitalisering een maatschappelijke verandering op gang brengt en daarmee ook economische betekenis heeft. [...]Kritiek op bijvoorbeeld het uitblijven van winsten of de besteding van exorbitante bedragen aan marketing wordt steevast weggewuifd met verwijzingen naar de rooskleurigheid van de toekomst. Daarmee lijkt de Nieuwe Economie meer op een geloof dan een tastbare werkelijkheid. Allemaal hebben deze evangelisten een en hetzelfde kenmerk: het leeuwendeel van hun inkomsten verdienen ze aan mensen die denken dat ze geld aan Internet kunnen verdienen door naar hen te luisteren. Ze geven lezingen en adviezen, schrijven boeken of handelen in bedrijven. Dat is geen Nieuwe Economie, dat is een hele oude economie: als je geld wilt verdienen aan de goudkoorts, moet je concessies, spades en tenten gaan verkopen. Of praatjes.’ 65
Ook Robert Gordon – een Amerikaanse productiviteitsspecialist- was niet overtuigd, en na zijn onderzoek stelde hij dat: ‘While the aggregate numbers are impressive, the productivity revival appears to have occurred primarily within the production of computer hardware, peripherals and telecommunications equipment with substantial spillover to the 12 per cent of the economy involved in manufacturing durable goods. However, in the remaining 88 percent of the economy, the New Economy's effects on productivity growth are surprisingly absent, and capital deepening has been remarkably unproductive. Moreover, it is quite plausible that the greatest benefits of computers lie a decade or more in the past, not in the future.’ 66
Gordon stelt dan ook dat de nieuwe informatie technologieën geen effect hebben gehad op de productiviteitsgroei, en dat de productiviteitsgroei te maken heeft met de middelen om de nieuwe informatie technologieën te gebruiken, zoals de pc. Ondanks dat de meningen verdeeld waren, had de hype effect op de economie. De aandelen in internetbedrijven groeide enorm, dankzij de speculaties die gedaan werden op basis van het nieuwe economie concept.
2.2 Het barsten van de bubbel De internetbubbel is zeker niet de eerste bubbel die we kennen. In 1636 kende we al de ‘tulpenbubbel’ in Nederland. Ter verduidelijking van het begrip volgt hier de definitie: een bubbel in de economie is een tijdelijke toestand veroorzaakt door onjuiste speculaties in prijzen van aandelen of handelswaren in zoverre dat er geen relatie meer is tussen het aandeel of goed en de werkelijke waarde of capaciteit. Deze bubbels barsten tenslotte altijd, waarbij de investeerders uiteindelijk hun investering verliezen.67 Deze korte omschrijving stelt precies vast wat een bubbel inhoudt. Een bubbel wordt gecreëerd door een combinatie van speculaties en massahysterie, die gevoed wordt door een hype. Drs. Wijnand Jongen, directeur van 65
Van Jole, Francisco. ‘De Nieuwe Economie’. 13 maart 2002. (eerste versie: 3 maart 2000 verschenen in New Economy) http://www.2525.com/archive2/020313.html 66 Gordon, Robert. ‘Does the “New Economy” Measure Up to the Great Inventions of the Past?” Journal of Economic Perspectives. Jr 14 nr 4, 2000: 50 67 Rutherford, Donald. Routledge Dictionary of Economics. Londen: Routledge, 1995: 49
25
Thuiswinkel.org, beaamt dat de theorie van de Nieuwe Economie teveel gewicht heeft gekregen in de media: ‘Ik denk dat er teveel gezegd werd over nieuwe basisbeginselen dan dat er gekeken werd naar de basis van de Oude Economie. Ook voor het internet gelden deze oude basisnormen. Het product, de techniek e.a. zijn anders, maar voor het halen van winst of lijden van verlies gelden dezelfde normen als vroeger. Dit werd vergeten.’ 68
2.2.1 Speculaties en waarde van internetbedrijven De speculaties die gedaan werden over het internet in de combinatie met commercie waren veelbelovend. De getallen en bedragen die hiermee gepaard gingen waren gigantisch. Voorspellingen als: wereldwijde e-commerce inkomsten in 1998 $50 miljard dollar, 1999 $111 miljard en in 2003 $1,3 triljoen dollar door de International Data Corporation waren niet ongewoon.69 Jean Gadrey, auteur van New Economy, New Myth stelt dat de Nieuwe Economie een ‘technicist, neo-liberal mythology’ is. Dit omdat het selectief bepaalde karakteristieken van de economie belicht, om zo de nadruk te leggen op de geïdealiseerde rol van nieuwe informatie technologieën als de instrumenten van de sterke economische groei.70 De Nieuwe Economie heeft wel degelijk nieuwe elementen die nog niet aanwezig waren in de traditionele economie, maar: ‘It does not have to take the form of the technicist, dualistic, segmented 'new economy', the destroyer of social cohesion and public goods whose markets encroach on social life and collective values, invoking consumers' needs when in reality it is the controlling shareholders that are calling the shots.’ 71
Het stellen dat de Nieuwe Economie een mythe is, klopt als de nadruk wordt gelegd op de speculaties die gedaan werden. Deze speculaties zijn de mythe, wat volgens Plato niet meer betekent dan het vertellen van verhalen.72 Het barsten van de internet bubbel werd dan ook veroorzaakt door speculaties die gedaan werden rondom de hype van de Nieuwe Economie. Er zijn verschillende studies geweest die zich geconcentreerd hebben op de relatie tussen een hype en het instorten van de markt, zoals de beurscrash van 1929 die ook gevoed werd door een grote hoeveelheid aan optimisme over de vrije markt. Meer dan 150 jaar geleden publiceerde Charles Mackay al zijn observaties over financiële speculaties en beurscrashes in het boek Extraordinary Delusions and the Madness of Crowds, waarin hij de nadruk legde op massahysterie en massapsychologie die gepaard gaan met financiële bubbels en crashes. Het probleem is namelijk dat de waarde van het bedrijf niet alleen gebaseerd wordt op de 68
Uit interview met Wijnand Jongen op 11 december 2008
69
Geciteerd uit: Thompson, Maryann Jones. ‘Tracking the Internet economy: 100 numbers you need to know’. The Industry Standard, 13 september 1999. 70 Gadrey, 2003: 111 71 Gadrey, 2003: 112 72 Cotterell, Arthur Flagg. A Dictionary of World Mythology. Oxford: Oxford University Press, 1986: 1
26
objectieve gegevens maar ook op de subjectieve besprekingen, die hiermee gepaard gaan. Deze subjectiviteit uit zich voornamelijk in de komst van een nieuwe techniek of een nieuw product wat gehypet wordt en het aandeel stijgt.73 In het geval van de internet bubbel blijkt dat de daadwerkelijke waarde van het (internet)bedrijf niet overeenkwam met de beurswaarde die aanzienlijk hoger werd geschat, waardoor de bubbel barstte. 2.2.2 De Beursgang en teleurstelling in Nederland Terwijl de beursgang in de Verenigde Staten al goed op gang was, ging in 1998 pas het eerste bedrijf, Ring!Rosa –bedrijf wat internet-communicatieoplossingen ontwikkelde en verkocht- , naar de beurs. In 2000 volgde Tie Holding,WorldOnline en Newconomy. Ring!Rosa, opgericht door Job Bruggeman, ging in 1998 als eerste internetbedrijf naar de Amsterdamse babybeurs NMAX. De uitgiftekoers startte op achttien gulden en steeg in de daaropvolgende periode naar koersen boven de vijftig gulden dankzij de grote belangstelling in het aandeel. Doordat de winst uitbleef, en zelfs het verlies tweemaal zo groot was aan het einde van het jaar verloren de beleggers al snel hun vertrouwen in het aandeel. In 2000 probeerde het bedrijf nog de schade te herstellen door een reorganisatie, waarbij Bruggeman kon vertrekken, maar dit baatte niet. De aandelen kwamen in een vrije val terecht en na nog geen drie jaar werd het bedrijf failliet verklaard, waardoor het bedrijf naam maakte als een van de snelste faillissementen ooit van een Nederlands beursgenoteerd bedrijf. 74 Een ander bedrijf, dat uiteindelijk de meeste media-aandacht kreeg vanwege de manier waarop de beursgang is verlopen, was Worldonline opgezet door Nina Brink. In 1998 startte de voorbereidingen van Worldonline’s beursgang, net nadat de Franse familie Sandoz een meerderheidsbelang had aangekocht van 150 miljoen dollar. Op 17 maart 2000 ging Worldonline naar de beurs, en noteerde het aandeel een koers van 42 waardoor de totale waarde van Worldonline ruim 20 miljard gulden werd. Grote aandeelhouders zoals de TROS, de Nederlandse Spoorwegen en Telfort verkochten hun aandeel, en drie dagen later wilden andere beleggers hun aandelen ook kwijt. De koers daalde hierdoor met tientallen procenten in enkele weken tijd. Uiteindelijk bleek dat Nina Brink zelf enkele weken voor de beursgang al haar aandelen had verkocht voor zes euro, een beduidend klein deel van de introductiekoers, aan het Amerikaanse beleggingsbedrijf Baystar. Dit bedrijf verkocht enkele miljoenen aandelen in de eerste dagen na de beursgang en zou een deel van de winst overdragen aan Brink. Dit zorgde voor veel ophef, wat niet alleen leidde tot het ontslag van 73
Van Ginneken, Jaap. Collective Behavior and Public Opinion. Rapid Shifts in Opinion and Communication. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates, 2003: 230 74 Van Dijk, 2003: 187
27
Brink, maar ook tot een rechtszaak. De uitspraak op 3 mei 2007 was in het voordeel van de gedupeerde beleggers, waardoor deze eindelijk hun claims konden indienen.75 Ook Newconomy, opgericht door Maurice de Hond, Oscar Appeldoorn, Lex Mossel en Ruud Smeets, kon gemakkelijk investeerders vinden toen ze de beurs op gingen. Newconomy was een investeringsbedrijf dat zich specialiseerde in investeringen op het gebied van internet. Er werd gekozen voor de beursgang om hun investeringen in Nederlandse internetstarters te kunnen financieren. Na een succesvolle start op de beurs ging het bedrijf al gauw overvloedig investeren in de internetsector, waardoor de kwartaalcijfers een verlies toonden van zes miljoen gulden terwijl de omzet maar 440.000 gulden was. De aandelen raakten al snel in een vrije val, waardoor Maurice de Hond, de algemeen directeur, door de Raad van Commissarissen geschorst werd op 23 januari 2001. De Hond vocht zijn schorsing met succes aan, waardoor hij op 6 maart weer terugkwam. Inmiddels lag het bedrijf al op de rand van ondergang door de vele schulden. Desalniettemin wist De Hond het bedrijf te redden door een reddingsplan wat hij had opgesteld. Er werd een nieuwe Raad van Commissarissen aangesteld in mei 2001, en Maurice de Hond werd vervangen door Cees van Steijn. In de daaropvolgende jaren was de doelstelling om hun schulden weg te werken behaald. In het voorjaar van 2002 was de schuld nog maar 68.000 euro. In 2003 werd de naam veranderd in Time Company, en ging het bedrijf verder als algemeen investeringsfonds.76 Ook Tie Holding heeft zich na de uiteenspatting van de internetbubbel weten te redden. Tie Holding, een softwarebedrijf opgericht door Dick Raman, heeft sinds de eerste beursnotering meer dan dertig miljoen aandelen uitgegeven ter waarde van ongeveer tien gulden per stuk. Dankzij de grote belangstelling steeg het aandeel naar bijna vijftig gulden. Na de uiteenspatting van de internetbubbel maakte het bedrijf meer verlies dan omzet, maar wist een faillissement in 2003 net te voorkomen. Sindsdien maakt het bedrijf een lichte groei mee door de overnames van kleine bedrijven, en is het aandeel nog maar dertig cent waard. De belangstelling in de aandelen van dit soort internetbedrijven was groot. De aandelen stegen om vervolgens in een vrije val te belanden. Uiteindelijk waren eind 2001 de meeste van deze bedrijven failliet verklaard. In het tijdschrift Webwereld, dat zich richt op nieuws uit de ICT-branche stond in december 2001 het volgende: ‘Het is bekend: de tot dan in champagne ondergedompelde internetsector beleefde in maart 2000 zijn krankzinnige hoogtepunt, om vervolgens de weg naar beneden in te zetten. [...] Een golf aan faillissementen en reorganisaties kenmerkte de internetsector in 2001. Het bleek nog erger te zijn dan werd gedacht.’ 77 75
‘World Online & Nina Brink’. InfoNu.nl. 23 augustus 2007 http://financieel.infonu.nl/beleggen/5085-worldonline-nina-brink.html 76 Van Dijk, 2003: 214-224 77 ‘2001: Het werd stil op internet’. Webwereld. 27 december 2001. http://webwereld.nl/articles/4249
28
Volgens het onderzoeksbureau Graydon werden er in 2000 4498 faillissementen uitgesproken, in het jaar 2001 5832 en in 2002 was dit aantal 6884.78 2.3 Bedrijven In deze tijdsperiode werd de brancheorganisatie opgericht. Deze kwam voort uit de in 1956 opgerichte overkoepelende brancheorganisatie voor ondernemingen die op afstand aan consumenten verkopen en dienstverlening aanbieden, bekend als De Nederlandse Postorderbond. Om de gezamenlijke belangen van online winkeliers te behartigen werd in het voorjaar van 2000 de Online Winkeliersvereniging opgericht. Aangezien beiden organisaties dermate veel overeenkomsten hadden, besloten ze om samen verder te gaan als nieuwe branchevereniging, Thuiswinkel.org. Thuiswinkel.org is opgericht op 20 december 2000 door 38 bedrijven.79 Drs. Wijnand A.M. Jongen werd aangesteld als directeur, een bestuurder die sinds midden jaren negentig al bezig was met internetondernemerschap en medeoprichter was van Macropolis die in juni 2000 werd overgenomen door Newconomy.80 Macropolis is een van de schoolvoorbeelden van een bedrijf met een goed idee, maar ondanks dat gedoemd is om nooit goed uit de startblokken te komen, met als gevolg een vroegtijdig faillissement in 2001. 2.3.1 Macropolis: de teloorgang van de eerste shoppingportal Macropolis was een van de eerste shoppingportals die in Nederland in juli 1999 gelanceerd werd op het internet. Het bedrijf vindt zijn oorsprong bij de OVD groep, het branche- en kennistechnologisch centrum voor de detailhandel. Binnen de OVD groep waren Wijnand Jongen en zijn collega Niek Vrielink verantwoordelijk voor innovaties die interessant waren voor de detailhandel. In het internet, dat in die tijd nog bekend stond als de Elektronische Snelweg, zagen zij commerciële potentie. Door middel van een management buy-out namen Jongen en Vrielink de e-commerce activiteiten over en richtten ze Macropolis op. In 1997 startten ze met een cd-rom waar ze een virtuele winkelstad hadden samengesteld. Deze cdrom bevatte ook links met het internet. Ondanks het innovatieve plan sloeg het niet aan onder het publiek. Dit lag aan de capaciteiten van de personal computers; het was technisch gezien nog niet haalbaar in 1997. Daarnaast waren ook de consumenten er nog niet aan toe,
78
‘Recordaantal faillissementen en schuldsaneringen’. Nu.nl. 19 december 2002. http://www.nu.nl/economie/89801/recordaantal-faillissementen-en-schuldsaneringen.html 79 Thuiswinkel.org. 2 november 2008. http://www.thuiswinkel.org/bedrijven/thuiswinkelorg.aspx?id=3951&subnavid=1 80 wijnandjongen.nl. 2 november 2008. http://www.wijnandjongen.nl/wijnandjongen/biografie.aspx
29
aangezien zij nog onbekend waren met het internet. Al gauw werd het cd-romproject gestopt, om verder te gaan met het internet.81 Op het internet waren ze redelijk succesvol, men kon rekenen op gemiddeld twee miljoen pageviews per maand. Op 22 juni 2000 werd het bedrijf overgenomen door Newconomy. Een jaar later werd het bedrijf failliet verklaard. Op de vraag waarom het bedrijf toch failliet ging antwoordt Wijnand Jongen: ‘dit had drie redenen: technisch was het nog niet mogelijk, we wilden teveel. Ten tweede was de consument er nog niet aan toe, en ten derde: het business model deugde nog niet.’ 82
Jongen geeft aan dat nu we inmiddels tien jaar verder zijn wel een soortgelijk concept kennen als Macropolis, namelijk Second Life: ‘Technisch kan het wel, maar echt geweldig is het nog niet.’83 Hij denkt dat het zeker nog tien jaar duurt voordat een virtuele wereld echt succes kan genieten, aangezien Second Life gebruikt wordt door een klein publiek wat voornamelijk bestaat uit innovators. Waarschijnlijk zal over tien jaar wel een groot publiek geïnteresseerd zijn in een virtuele winkelstad.
81
Uit interview met Wijnand Jongen op 11 december 2008 Uit interview met Wijnand Jongen op 11 december 2008 83 Uit interview met Wijnand Jongen op 11 december 2008 82
30
3. Herstel na de dot.com bubbel 2001-2006 2001 luidde de herstelperiode na de uiteenspatting van de internetbubbel in. Het internet, raakte steeds meer ingeburgerd in de Nederlandse samenleving waardoor de e-commerce branche kon groeien. Ook het juridische gedeelte rondom e-commerce kreeg meer aandacht, wat bleek uit de verschillende nationale en internationale regelgevingsinitiatieven die uitkwamen. Deze periode werd ook gekenmerkt door ontdekkingen van nieuwe markten. De al bestaande ‘brick and mortar’ bedrijven - bedrijven die fysiek aanwezig zijn en waarbij contact tussen bedrijf en consument persoonlijk plaatsvindt - ondervonden dat de internetbedrijven - bedrijven die alleen in de ‘virtuele’ wereld bestaan - waardevolle niche markten hadden ontdekt. Deze bedrijven transformeerden al gauw in ‘brick-and-click’ bedrijven, een bedrijf dat naast in het bezit te zijn van een fysiek aanwezige winkel ook een webshop heeft.84 De bedrijven die al op het internet actief waren, en na de bubbel nog overeind stonden, gingen al snel hun aanbod van goederen en/of diensten uitbreiden. Ecommerce maakte dit mogelijk doordat virtueel oneindig veel ruimte was om producten te etaleren, dus de diversificatie van de aangeboden producten kon groeien. Uit de grote groei van de nichemarkt bleek al gauw dat deze in zijn geheel net zo groot, al dan niet groter, was dan de markt van de populaire goederen. Chris Anderson baseerde hier de Long Tail theorie op, een theorie die met open armen werd ontvangen door verschillende internetondernemers. In dit hoofdstuk zal ik verder ingaan op deze theorie van Anderson. Vervolgens ga ik verder in op de wetswijzigingen en de bescherming van de consument.
3.1 De Herstelperiode Na het uiteenspatten van de internet bubbel herstelde de markt op het internet gestaag. Sinds 2004 begint de markt langzamerhand weer te groeien. Volgens Wijnand Jongen, directeur van Thuiswinkel.org heeft deze groei twee oorzaken: de computer heeft een andere functie gekregen binnen huishoudens, en de betalingsmogelijkheden zijn veiliger en betrouwbaarder geworden.85 Dat de computer een andere functie binnen het huishouden heeft gekregen komt met name door het internet. Zoals Maria Bakardjieva stelt in haar artikel ‘Domestication running wild: from the moral economy of the household to the mores of a culture’: ‘Given the sheer number of words typed and sent away in cyberspace by users, the thought that went into them, the ingenuity with which web searces were performed and their unbreakable link with goals pursued in different spheres of offline activity, it was clear to me that the internet connection was much more a tool in a productive process than a consumer good.’ 84 85
Dennis, Charles. Tino Fenech. Bill Merrilees. E-Retailing. New York: Routledge, 2004: 206-207 Uit interview met Wijnand Jongen op 11 december 2008
31
Via het netwerk kunnen mensen actief handelen, waardoor internet deel uitmaakt van een actief proces. Wat belangrijk is geweest voor de herstelbubbel, is de mate waarin het internet ‘gedomesticeerd’ is binnen de huishoudens. 3.1.1 De computer in huishoudens Het succes van e-commerce is voor een groot deel afhankelijk van de domesticatie van een nieuw medium, namelijk het internet, door consumenten. Domesticatie is een metafoor voor het ‘absorberen’ van een nieuwe, onbekende technologie binnen de context van het dagelijks leven en binnen een huishouden. Er zijn talloze studies gedaan naar het domesticeren van nieuwe media in huishoudens. Een belangrijke organisatie die zich verdiept in het gebruik van nieuwe technologieën in het dagelijks leven is EMTEL: European Media Technology and Everyday Life Network, een onderzoeksnetwerk waar Roger Silverstone coördinator van is. Deze organisatie verdiept zich in onderzoeken naar nieuwe technologieën en hoe deze opgenomen worden in het dagelijks leven.86 Over het onderzoeken van domesticatie van nieuwe technologieën in het dagelijks leven stelt Silverstone dat : ‘Domestication has emerged as an important dimension of the information society. [...] Research has suggested that the concept of domestication needs to be extended and deepened.[...] Information and communication technologies pose substantial challenges and opportunities to the conduct of everyday life, precisely because they affect the core meaning making and communicating components of social life. Managing them and positioning oneself in relation to them and what they offer as resources for communication and as tools for understanding the world, are arguably some of the essential socio-cultural challenges of the twenty-first century.’ 87
Aangezien het onderzoeksveld van domesticatie zeer groot is, en het concept rondom er rondom heen verder uitgebreid en uitgediept moet worden, zal in deze paragraaf de huidige theorie rondom domesticatie en het domesticatieproces besproken worden. Theoretici zoals Silverstone, maar ook Eric Hirsch, en Leslie Haddon die vooral onderzoek hebben gedaan naar de acceptatie en integratie van nieuwe media binnen huishoudens, stellen dat: ‘Domestication is fundamentally a conservative process, as consumers look to incorporate new technologies into the patterns of their everyday life in such a way as to maintain both the structure of their lives and their control of that structure’ 88
86
EMTEL II. European Media Technology and Everyday Life Network. 29 november 2008. http://www.lse.ac.uk/collections/EMTEL/ 87 Silverstone, Roger. ‘Media and Technology in the Everyday Life of European Societies.’ EMTEL: European Media Technology and Everyday Life Network. September 2003: 21. http://www.lse.ac.uk/collections/EMTEL/ 88 Silverstone, Roger. Haddon Leslie. ‘Design and domestication of information and communication technologies: technical change and everyday life’. R. Mansell. Roger Silverstone (ed). Communication by design: the politics of information and communication technologies. Oxford: Oxford University Press, 1996: 60
32
Elk huishouden maakt deel uit van het economisch proces, aangezien het produceert, consumeert en onderling uitwisselt. Het huishouden representeert economische, sociale en culturele eenheid. Dit is ook wat het begrip ‘moraal economie’ inhoudt: het huishouden is in constante uitwisseling met de economie van de omgeving, dus opererend binnen en deel uitmakend van een transactiesysteem. De moraal economie is de cognities en evaluaties van het huishouden -gebaseerd op de geschiedenis, biografieën en politiek van het huishoudendie de basis vormen voor de consumptie- en productieprocessen. 89 De meest prominente vorm van de moraal economie kan dan ook gezien worden in de dagelijkse bezigheden van een huishouden, en helpt het in stand houden van de ‘ontological security’. Dit begrip van Anthony Giddens kan omschreven als de onmogelijke en nodige stabiliteit in het dagelijks leven, het praktische bewustzijn dat de chaos buitensluit.90 Elke introductie van een nieuwe technologie in een huishouden tart haar ‘ontological security’; het bedreigt de bestaande situatie. Dat wil niet zeggen dat een nieuw medium de macht heeft om veranderingen door te voeren; de adaptatie van een nieuw medium is een op zich zelf staand, dialectisch proces van mogelijke verandering. Het domesticatieproces bestaat uit drie opeenvolgende fasen: commodificatie, appropriatie en conversie. De eerste fase, commodificatie, bestaat uit de industriële en commerciële processen waarbij het nieuwe medium, in dit geval internet, een specifieke functie en identiteit krijgt toegekend. Machines en diensten komen ‘verpakt’ binnen in een huishouden. De tweede fase van domesticatie, appropriatie, is het moment wanneer een object aangeschaft wordt en dus een nieuwe eigenaar krijgt. Het moment dat het object of technologie in het bezit is van iemand zal het geaccepteerd worden en geplaatst worden in de al bestaande huiselijke cultuur. De laatste fase, conversie, draait om de sociale betekenis van de technologie en hoe het gebruikt wordt in de publieke sfeer. Een voorbeeld hiervan is de mobiele telefoon als statussymbool toen deze net op de markt verscheen.91 Kortom, met domesticatie wordt dus bedoeld: de capaciteit van individuen, families, huishoudens maar ook andere instituties om nieuwe technologieën en diensten op te nemen in hun eigen cultuur, en zich deze eigen te maken. Het is een dialectisch proces, omdat deze technologieën en diensten de manier veranderen waarop we dingen doen in het dagelijks leven. Het domesticeren van het internet, is dus zeer belangrijk voor de e-commerce sector. Bij volledige acceptatie van het nieuwe medium zal deze ook zorgen voor aanpassingen in het 89
Silverstone, Roger. H. Hirsch. Consuming Technologies. Londen: Routledge, 1992: 19 Giddens, Anthony. Modernity and Self-Identity. Cambridge: Polity Press, 1991: 36 91 Silverstone. Haddon, 1996: 61-65 90
33
dagelijks leven. Voor e-commerce geldt dat het moment dat het winkelen via internet volledig geaccepteerd en geïntegreerd is –dus gedomesticeerd- zal het een significant deel gaan uitmaken van het dagelijks leven. En dit domesticatieproces verliep vrij snel in Nederland als er gekeken wordt naar de groei van zowel het PC-bezit als het aantal internetaansluitingen. Uit cijfers van het Centraal Bureau van Statistiek bleek dat in de Nederlandse huishoudens het pc-bezit en internetgebruik behoorlijk ingeburgerd zijn. Het was vooral de periode 1998-2003 waarin het aantal internetaansluitingen sterk groeiden van 16 naar 68 procent. In 2003 had 80 procent van de huishoudens een pc tegen 60 procent in 1998. In ditzelfde tijdsbestek nam ook het elektronisch winkelen toe: van 2 procent naar 22 procent. Afbeelding 2 Grafiek PC-bezit, Internettoegang en elektronisch winkelen 92
In 2003 had inmiddels al een op de zes personen de afgelopen drie maanden elektronisch gewinkeld. Aangegeven werd dat de zorg over de veiligheid en privacy de belangrijkste reden is om niet elektronisch te kopen.93 Het vertrouwen in e-commerce is dus een ander belangrijk aspect van de groei van deze branche.
92
cbs.nl. ‘Elektronisch winkelen neemt toe’. 1 november 2004. http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/bedrijven/publicaties/artikelen/archief/2004/2004-1580-wm.htm 93 cbs.nl. ‘Elektronisch winkelen neemt toe’. 1 november 2004. http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/bedrijven/publicaties/artikelen/archief/2004/2004-1580-wm.htm
34
3.1.2 Vertrouwen in e-commerce Het winkelen via het internet geeft meer onzekerheden dan het winkelen in een fysiek aanwezige winkel, omdat de activiteit voor veel mensen nog nieuw is, en de transactie vindt virtueel plaats zonder de aanwezigheid van fysieke zekerheid (legitieme winkel, de aanwezigheid van de producten e.a.) die een traditionele winkel met zich meebrengt. Het vertrouwen van de consument speelt dus een centrale rol in het winkelen via internet.94 Het consumentenvertrouwen binnen deze context kan gedefinieerd worden als: de gewilligheid van een consument om zich bloot te stellen aan de mogelijkheid van verlies tijdens een internet winkeltransactie, gebaseerd op de verwachting dat de verkopende partij voldoet aan de belofte om het product of dienst te leveren.95 Er zijn verschillende aspecten waarop vertrouwen wordt gevormd. Een van de belangrijkste aspecten is de culturele achtergrond van de consument. Mensen maken deel uit van een nationale cultuur en haar normen en waarden. Dit laatste heeft invloed op welke informatie men verwerkt en geloofwaardig vindt. Geert Hofstede, een Nederlandse organisatiepsycholoog, ontwikkelde een theorie waar hij een onderverdeling maakte in de verschillende culturele raamwerken, waarvan de culturele dimensie individualismecollectivisme het meest invloed heeft op de manier waarop mensen vertrouwen vormen. In individualistische culturen krijgen de behoeften, waarden en doelen van individuen voorrang op deze van het collectief, en in collectivistische culturen verkrijgen juist de behoefte, waarden en doelen van het collectief prioriteit op deze van het individu.96 Individualistische culturen, zoals onze westerse (Nederlandse) cultuur, worden omschreven als zelfvoorzienend, concurrerend en vertrouwen hebbend in anderen. Daarnaast hebben deze culturen ook een utiliaristische kijk op uitwisseling en competentie, wat wil zeggen dat anderen vertrouwd worden wanneer de omstandigheden suggereren dat het in de ander zijn of haar voordeel werkt als hij of zij zich juist gedraagt.97 Zoals economieprofessor Partha Dasgupta het verwoord: ‘You do not trust a person (or an agency) to do something merely because he says he will do it. You trust him only because, knowing what you know of his disposition, his available options and their consequences, his ability and so forth, you expect that he will choose to do it.’ 98
94
Karake-Shalhoub Zeinab. Trust and Loyalty in Electronic Commerce: An Agency Theory Perspective. Westport: Quorum books, 2002: 27 95 Lim, Kai H. Kwok Leung. Choon Ling Shia. Matthew Lee. ‘Is e-commerce Boundary-less? Effects of Individualism-Collectivism and Uncertainty avoidance on Internet Shopping.’ Journal of International Business Studies. Vol 35, 2004: 1 96 Hofstede, Geert. Culture’s consequences. Beverly Hills, CA: Sage, 1980 97 Karake-Shalhoub, 2002: 34 98 Dasgupta, Partha. ‘Trust as a commodity.’ Gambetta, D. (ed) Trust: Making and Breaking Cooperative Relations. Oxford: Basil Blackwell, 1988: 50-51
35
Met deze omstandigheden wordt niet alleen gedoeld op bijvoorbeeld klantenbinding, aangezien consumentenvertrouwen in een bedrijf zorgt dat klanten bij dit bedrijf blijven komen, maar ook op wettelijke bepalingen. Ook stelt Wijnand Jongen dat het keurmerk Thuiswinkel Waarborg gezorgd heeft voor de toename van het consumentenvertrouwen, aangezien internetbedrijven alleen dit keurmerk krijgen wanneer zij zich houden aan de opgestelde richtlijnen.99 In de volgende paragraaf wordt er verder ingegaan op e-commerce en de wet.
3.2 E-commerce en Recht Als een bedrijf niet voldoet aan een transactie zullen er wettelijke consequenties aan vast zitten. Met de wetenschap dat het voor het bedrijf in haar voordeel werkt als ze zich houdt aan de regelgeving, zal het vertrouwen van de consument toenemen. Het blijkt dan ook dat veel wettelijke richtlijnen en regelgevingen in de eindperiode van de groei van de internetbubbel maar vooral in de periode van herstel zijn ontstaan of aangepast. Recht is dus een belangrijk punt geweest voor het herstel na de internetbubbel, ter bevordering van het consumentenvertrouwen en de groei van de e-commerce sector. Dit vraagt dan ook om het aanpassen of veranderen van de huidige regelgeving. Voor handel door middel van ecommerce gelden dezelfde wetten als voor de traditionele handel. Echter, de bestaande wetgeving, betreffende het sluiten van zakelijke overeenkomsten, is geschreven voordat elektronische handel via internet mogelijk was. De Europese Unie heeft dan ook in 2000 de Electronic Commerce Directive opgericht: ‘An Internal Market framework for electronic commerce, which provides legal certainty for business and consumers alike. It establishes harmonised rules on issues such as the transparency and information requirements for online service providers, commercial communications, electronic contracts and limitations of liability of intermediary service providers.’ 100
De richtlijnen die de Europese Unie heeft opgesteld zijn doorgevoerd in de Nederlandse wetgeving. Twee van de meest gerichte wetten zijn de Wet Koop op Afstand en Wet Elektronische Handel. 3.2.1 Nieuwe wetten en aanpassingen Sinds 1 februari 2001 hebben we in Nederland de wet ‘Bescherming van de consument bij op afstand gesloten overeenkomsten’, of kort gezegd de Wet Koop op Afstand. Volgens de wet is er van kopen op afstand sprake wanneer consument en verkoper elkaar bij de aankoop niet 99
Uit interview met Wijnand Jongen op 11 december 2008 E-commerce Directive. European Commission: The EU Single Market. 28 november 2008. http://ec.europa.eu/internal_market/e-commerce/directive_en.htm 100
36
hebben gezien. Deze wet geldt overigens voor de gehele Europese Unie om zo de elektronische markt internationaal te stimuleren. Door deze wet hebben consumenten een betere rechtspositie gekregen, met name op het vlak van retourneren.101 Toch blijkt dat bedrijven zich slecht hielden aan deze wet. In een interview met Christiaan Alberdingk Thijm uit het branchetijdschrift Emerce, schreef hij dat niemand zich aan de wet Koop op Afstand houdt. Hij komt een jaar later terug op dit interview met een column in hetzelfde tijdschrift. Daarin stelt hij: ‘Een maand na verschijning van het interview publiceerde de Consumentenbond een onderzoek waaruit precies hetzelfde naar voren kwam: de gemiddelde internetwinkelier lapt de wet aan zijn laars’.102 Dit onderzoek was gedaan in 2001. In 2004 deed de Consumentenbond opnieuw onderzoek of internetbedrijven zich hielden aan de wetgeving, maar ook nu weer bleek dat men zich niet aan de wet hield. In maar liefst 37 procent werd de consument niet gewezen op het recht van ontbinding binnen zeven werkdagen. Wat wel bleek uit dit onderzoek is dat de internetwinkels die in het bezit waren van het Thuiswinkel Waarborg, zich wel aan deze wet hielden.103 Het Thuiswinkel Waarborg, uitgegeven door de brancheorganisatie Thuiswinkel.org, is een keurmerk dat aangeeft dat deze bedrijven de gedragsregels –gebaseerd op relevante wet en regelgeving- van de brancheorganisatie naleven. 104 De reden waarom bedrijven zich niet opgeven voor het keurmerk ligt volgens Wijnand Jongen niet alleen aan het feit dat het geld kost, maar ook aan de instelling van deze internetbedrijven om te denken dat het niet nodig is, aangezien ze zelf regels hebben bedacht.105 Voor meer duidelijkheid werd de wettelijke regelgeving omtrent e-commerce uitgebreid. Daarom kwam er een wettelijke bepaling specifiek gericht op het elektronisch zakendoen. Op 11 mei 2004 wordt de Wet Elektronische Handel aangenomen door de Eerste Kamer. De wet vloeit voort uit een Europese richtlijn en beoogt meer vertrouwen te creëren in het elektronisch zakendoen. Een belangrijk instrument hiervoor zijn informatieverplichtingen, die moeten waarborgen dat internetgebruikers weten met wie ze te maken hebben en waar ze terecht kunnen als bijvoorbeeld op de website verstrekte informatie onjuist is of een online 101
‘Winkelen op internet, per telefoon, post of fax: bescherming van de consument bij kopen op afstand. Factsheet bescherming van de consument bij kopen op afstand’. Ministerie van Justitie. Januari 2001. http://www.recht.nl/proxycache.html?cid=2054 102 Alberdinghk Thijm, Christiaan. ‘Niemand houdt zich aan de e-commerce wet’. Emerce. 19 juli 2002. http://www.recht.nl/proxycache.html?cid=13276 103 ‘Bedrijven met Thuiswinkel Waarborg houden zich aan wet Koop op Afstand’. Nieuwsbank. 19 Maart 2004. www.nieuwsbank.nl 104 Thuiswinkel Waarborg. Thuiswinkel.org. http://www.thuiswinkel.org/bedrijven/thuiswinkel_waarborg.aspx?id=212&subnavid=0 105 Uit interview met Wijnand Jongen op 11 december 2008
37
bestelling niet goed wordt afgewikkeld. De algemene informatieverplichtingen uit de wet hebben een zeer ruim toepassingsbereik: vrijwel iedere onderneming en instelling is hieraan gebonden. Op grond hiervan moeten bijvoorbeeld uitgebreide adres- en bedrijfsgegevens op de website worden vermeld, waaronder ook het BTW-nummer en het inschrijvingsnummer in de Kamer van Koophandel. Voor bedrijven die daadwerkelijk producten of diensten verkopen via hun website, gelden er aanvullende informatieverplichtingen. Ook stelt de nieuwe wet regels over het bestelproces op de website en over het bevestigen van orders. E-commerce bedrijven die hun website hierop niet tijdig aanpassen, lopen het risico dat hun internet transacties ongeldig zijn en dat betaling ervan niet kan worden afgedwongen.106 Toch werd en wordt nog steeds deze wet niet gehandhaafd door bedrijven die actief zijn op internet. De oorzaak ligt vooral in de kleine hoeveelheid informatie die de overheid omtrent deze wetten verstrekt.107 Hierdoor missen veel internetbedrijven de kennis over de verschillende wettelijke bepalingen die verplicht zijn wanneer men zich actief bezig houdt met e-commerce.108
3.3 The Long Tail theorie Chris Anderson, hoofdredacteur van Wired, publiceerde in 2004 het eerste artikel over The Long Tail. In 2006 publiceerde hij het uiteindelijk boek The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, waarin hij deze theorie uitvoerig behandelt. De Long Tail theorie werkt als volgt: Elke markt bevat veel meer niche goederen dan populaire goederen. Dit verschil wordt alleen maar groter wanneer de productiemiddelen goedkoper en alomvertegenwoordigd zijn. De kosten om deze niches te kunnen bereiken zijn sterk gedaald door digitale distributie, zoekmachines en een hoge penetratie van breedband internet. Dit maakt het mogelijk om een zeer breed gevarieerd spectrum van producten aan te bieden. Een grotere vraag naar niche producten opwekken lukt niet alleen door het aanbieden van verschillende producten; de consument moet deze niches gemakkelijk kunnen vinden. Dit is mogelijk door middel van verschillende technologische middelen zoals aanbevelingen en rangschikking. Wanneer het brede en gevarieerde aanbod er is, en deze gemakkelijk gevonden kan worden zal de vraagcurve geëffender gaan lopen. De grote hoeveelheid niche producten kunnen samen een markt vormen die een geduchte concurrent is van de kleinere hoeveelheid 106
Staatsblad van het Koninkrijk der Nederlanden. 25 mei 2004. http://www.recht.nl/doc/stb2004210.pdf?RNLSESSION=4203232bfba49c3e7df6a5c35d8b646e 107 Presentatie van: Van der Pas, Ernst-Jan. ‘E-commerce: er zijn meer regels dan u denkt!’ Webwinkel Vakdagen 17 januari 2008. 108 Voor uitgebreide informatie over recht en E-commerce kan gevonden worden in het boek: Van Esch, R.E. J.E.J. Prins. Recht en Elektronische Handel. Deventer: Kluwer, 2002.
38
populaire producten. Uiteindelijk komt het natuurlijke vraagmodel naar voren, zonder vertekend te zijn door de schaarsheid van het aanbod. Anderson stelt dan ook dat kortgezegd: ‘A Long Tail is just culture unfiltered by economic scarcity.’109 De volgende afbeelding geeft duidelijk weer hoe dit model eruitziet, waarbij het rode gedeelte de populaire mainstreamproducten representeert, en het gele gedeelte de nicheproducten vertegenwoordigt.
Afbeelding 3 The Long Tail 110
Volgens Anderson zijn er drie factoren die dit model in werking stellen, dit zijn: •
Het democratiseren van productiemiddelen, met als gevolg dat er meer goederen zijn, waardoor de ‘staart’ langer wordt. Dit zijn Long Tail producenten zoals digitale videocamera’s, muziek en video editingsoftware.
•
Het democratiseren van distributiemiddelen, heeft als gevolg dat niches meer toegankelijker worden, waardoor de ‘staart’ dikker wordt. Dit zijn Long Tail aankoopgroeperingen zoals Amazon, eBay en iTunes.
•
Het samenvoegen van vraag en aanbod, wat als gevolg heeft dat de vraag de ‘staart’ volgt. Dit wordt in werking gesteld door Long Tail filters zoals Google, aanbevelingen, de mogelijkheid voor consumenten om een product een cijfer te geven.111
109
Anderson, Chris. The Long Tail. Why the Future of Business is Selling Less of More. New York: Hyperion, 2006: 53 110 Anderson, Chris. Longtail.com. 12 oktober 2008. http://www.longtail.com/about.html 111 Anderson, 2006: 55-57
39
Kortom, Anderson stelt dus dat onze cultuur en economie zich verplaatst van een focus op een relatief klein aantal populaire mainstream producten en markten, richting een groot aantal nichemarkten. Omdat de kosten voor distributie en productie dalen (dankzij e-commerce) is het mogelijk om deze markten aan te boren. Deze zijn economisch net zo aantrekkelijk als het aanbieden van de populaire producten. De markt verandert, en alleen als het aanbod oneindig is kan de latente vraag naar niet-commerciële goederen tevoorschijn komen.
3.4 Bedrijven Het Long Tail principe wordt dan ook door veel bedrijven die actief handel drijven op het internet, gehandhaafd. Veelal breiden de bedrijven het aantal productgroepen uit, maar ook voegen ze meer typen van een bepaalde productgroep toe. Dus assortimentsuitbreiding is in deze periode een van de meest gehanteerde strategieën om succesvol voort te kunnen bestaan op het internet. Bedrijven die deze theorie handhaven zijn in drie categorieën te verdelen. Ten eerste is er het grote internetbedrijf dat veel verschillende productcategorieën verkoopt, maar binnen elke productcategorie elk merk, soort of type verkoopt. De tweede categorie zijn de bestaande ‘brick and mortarbedrijven’ die zijn gestart met een webwinkel als extra verkoopkanaal - de brick and click bedrijven - van ‘The Long Tail’ theorie. Door het aanbieden van hun producten op het internet zijn ze niet meer verbonden aan de gelimiteerde schapruimte van hun fysieke winkel alleen, waardoor ook zij hun assortiment aanzienlijk kunnen uitbreiden. Tenslotte zijn het niet alleen de grote internetbedrijven die de Long Tail theorie hanteren als basis voor hun strategie; er zijn ook kleine internetwinkels die gebruik maken van deze theorie. Deze bedrijven hebben zich gespecialiseerd in een nichemarkt door een producttype aan te bieden.
3.4.1 Internetbedrijf: Bol.com Bol.com is een internetbedrijf, opgericht in 1999. Het wordt beheerd door een joint venture tussen drie internationale mediabedrijven: Holtzbrinck NetworXs, onderdeel van het uitgeversconcern Georg von Holtzbrinck, het Duitse Weltbild en T Online Venture Fund. De naam ‘B.O.L.’ was in eerste instantie een afkorting van ‘Bertelsmann On-Line’, wat verwees naar het Duitse Bertelsmann, de voormalige eigenaar. Daniel Ropers, Algemeen Directeur van Bol.com, is al sinds 1998 betrokken bij het bedrijf. Over de overname zegt hij: ‘Het dieptepunt van het geloof in internet was in 2002; toen wilde Bertelsmann er van af. Wereldwijd werd Bol gesloten, Nederland mocht doorgaan. Er was maar weinig geld nodig, maar hier wilde niemand ons kopen. De venture capital markt was helemaal dood. Ikzelf mòcht het niet kopen, Bertelsmann had mij nodig om het bedrijf
40
te verkopen. Bol.com had wel degelijk waarde toen. Uiteindelijk waren er drie duitse partijen die er in 112 geloofden.’
Pas in het derde kwartaal van het jaar 2003 boekte het bedrijf voor het eerst winst. De omzetstijging had Bol.com vooral te danken aan het uitbreiden van hun assortiment met twee nieuwe productgroepen: games en software.113 In 2007 breidde het bedrijf hun assortiment verder uit door nu ook tweedehands boeken aan te bieden. Het succes wat men verkreeg door assortimentsuitbreiding bleef doorgaan: de omzet steeg in 2007 met 60 procent van 107 miljoen naar 171 miljoen euro. Bol.com is een schoolvoorbeeld voor het hanteren van de Long Tail theorie. Dit benadrukt Ropers ook: ‘Bijna elke titel uit ons enorme boekenaanbod wordt bij bol.com daadwerkelijk minimaal één keer per jaar verkocht. En dat is uniek in Nederland. Het laat zien dat klanten voor bol.com kiezen als zij op zoek zijn naar boeken buiten het geijkte aanbod bestsellers. En dit brede aanbod wordt door de uitbreiding met tweedehands boeken alleen maar breder. Voorwaarde voor succes is wel dat je winkel of je distributiekanaal groot genoeg is. Wij denken dat we dat punt bereikt hebben, en voegen daarmee een nieuwe dimensie toe aan de Nederlandse boekenmarkt.’ 114
Hieruit blijkt dat niet alleen de consument gebruik maken van een webwinkel als men op zoek is naar een nicheproduct, maar ook dat de Long Tail theorie werkt omdat elk boek minimaal een keer per jaar verkocht wordt. Dat Bol.com ook begonnen is met het verkopen van tweedehands boeken is een logische toepassing van de Long Tail theorie op het al bestaande assortiment. Bol.com is in Nederland vaak gebruikt als schoolvoorbeeld voor het toepassen van deze theorie. Hun grootste concurrent, Free Record Shop, volgde dit idee nadat bleek dat Bol.com succes met deze theorie genoot. 3.4.2 Brick and Click: Free Record Shop Holding N.V. De Free Record Shop –een grote winkelketen die cd’s, dvd’s en computerspellen verkooptstartte in januari 1998 met de verkoop van haar producten via het internet. Dankzij de voordelen die e-commerce met zich meebrengt, was het mogelijk om een aanzienlijk ruimer assortiment aan te bieden dan dat er gepresenteerd kon worden in een van hun filialen. Toch benadrukt het bedrijf dat e-commerce voor hen een toevoeging is op de al bestaande verkoopformule: ‘In de komende jaren zullen de internetactiviteiten worden uitgebreid en geperfectioneerd. Vanaf dag één hebben wij het verhaal gehouden van “Bricks & Clicks”. Nog voor de internethype, maar ook tijdens en daarna bleef het verhaal dat internet alleen een toevoeging kan zijn op de winkels en NOOIT in de plaats van de winkels 112
Smits, G.J. Steins Bisschop. De Internet Scorecard. Verbeter je online resultaten. Amsterdam: Pearson Education, 2007: 177 113 ‘Winst voor bol.com’. Bol.com. 22 oktober 2003. http://www.bol.com/nl/m/persberichten/html-pers-winstvoor-bol-com/index.html 114 ‘Bol.com stapt groot in tweedehands boeken’. Bol.com. 25 april 2007. http://banen.bol.com/?id=in_het_nieuws&nid=4
41
zou komen. Om deze stelling zijn we door de vele “deskundige” internetgoeroes uitgelachen. Zelf in het bijgesloten artikel werd het einde van Free Record Shop en zelfs elke platenwinkel voorspeld. Onze stelling was en is nog steeds dat de “stenen” en de “computer” elkaar aanvullen en internet verkopen, gelijk aan de goede postordertijd, nooit meer dan ca. 10 à 12% zal worden. Vanaf de internetkant zal er wel een grootpercentage “voor”inkopen. Vóór men gaat winkelen, zoekt men via het net: “waar ga ik winkelen?”, “wat ga ik kopen?” en “wat kost het daar?”.’ 115
Ondanks deze bewering bleek dat e-commerce toch meer opbrengst had dan de voorspelde 10 tot 12 procent, en hun vergelijking tussen het verkopen via internet en via postorder ging niet op. In een artikel uit Twinkle Magazine, het tijdschrift voor de webwinkelbranche, van november 2008 bleek dat dankzij hun internetwinkel hun omzet meer dan verdubbeld was. Volgens
Hans
Breukhoven,
oprichter
van
het
bedrijf,
heeft
met
name
de
assortimentsuitbreiding geleid tot een hogere omzet. Het bedrijf heeft namelijk het assortimentsaanbod verdubbeld van 15.000 naar 300.000 artikelen. 116 Hierdoor is de Long Tail theorie in de praktijk gebracht: door het aanbieden van een grote hoeveelheid nicheproducten blijkt dat de omzet aanzienlijk gestegen is, terwijl dit bedrijf zich voor het internettijdperk vooral beperkte op alleen mainstreamproducten. Erik Jansen, onlinemanager van Free Record Shop, maakte in januari 2008 bekend dat ze de concurrentie willen aangaan met Bol.com, doordat ze nu dezelfde theorie aanpassen: ‘Vroeger hadden we 80 duizend producten, nu zijn dat er 300 duizend. We hebben een long tail benadering.’ 117 Doordat internet als verkoopkanaal toch meer omzet genereerde dan ze verwacht hadden en de groeiende concurrentie van Bol.com, werd de voormalige verkoopformule enigszins aangepast door hun internetwinkel niet alleen te zien als een extra verkoopkanaal. Jansen zegt hierover: ‘Maar nu leggen we veel meer focus op online. Binnen drie jaar moeten we op het gebied van games, muziek en films via internet groter zijn dan Bol.com’.118
De Free Record Shop heeft ingezien dat het aanbieden van een ruimer productassortiment en het hanteren van de Long Tail theorie zorgt voor een succesvolle internetwinkel.
115
‘Geschiedenis deel 19’. Free Record Shop.nl . 26 november 2008. http://www.freerecordshop.nl/isbin/INTERSHOP.enfinity/WFS/FreeRecordShop-FRS_B2C_NL-Site/nl_NL/-/EUR/ViewContentDisplay;pgid=5WxeIYZ2gNlSR0QisTEeIZD60000EJ2xWulf?Folder=companyinfo%2Fgeschiedenis&SelectTe mplate=geschiedenis19 116 ‘Breukhoven: Bol.com is in een paar jaar ingehaald’. Twinkle Magazine. 26 november 2008. http://www.twinklemagazine.nl/nieuws.aspx?id=20892 117 ‘Free Record Shop zet aanval in op Bol.com’. Zibb.nl. 29 januari 2008. http://www.zibb.nl/10223508/Nieuws/Nieuwsbericht/Free-Record-Shop-zet-aanval-in-op-Bol.com.htm 118 ‘Free Record Shop valt bol.com aan’. wr.nl. 29 januari 2008. http://www.wr.nl/nieuws/2020/financieel-freerecord-shop-valt-bol-com-aan
42
3.4.3 Coolblue: 27 gespecialiseerde webwinkels Coolblue is een internetbedrijf dat fungeert als paraplu-onderneming voor 27 verschillende webwinkels die elk specifiek zijn gericht op een productgroep. Na de oprichting in 1999 door Pieter Zwart, Paul de Jong en Bart Kuijpers, begon het bedrijf met haar eerste webwinkel, Mp3man.nl (nu bekend als MP3shop.nl), in 2000. Een jaar later lanceerde ze hun tweede webwinkel: PDAshop.nl. Oprichter Pieter Zwart zegt hierover: ‘We hadden de indruk dat onze klanten mannen waren die iets meer te besteden hadden. Dus toen zijn we gaan kijken wat bij die doelgroep paste. Dat waren de organizers, de palmtops. Daar zijn we ingedoken. Waar we achterkwamen is dat de accessoires zo belangrijk waren. Een extra houdertje, software, navigatieontvanger. PDAshop.nl sloeg echt in als een bom. Eind 2000 was voor ons duidelijk dat we personeel moesten hebben en een kantoor huren.’ 119
Doordat het bedrijf zo klein begonnen was, maakten ze ook direct winst. Hierdoor konden ze de uitbreidingen zelf financieren zonder investeringen van buitenaf. Hierdoor heeft het bedrijf geen ongemak ondervonden van het barsten van de internetbubbel. Zelf zeggen ze hierover: ‘We zijn Rotterdamse jongens met een bedrijfskundige achtergrond, dus een beetje boekhouden konden we wel. Wij snapten niet waarom die andere bedrijven zo veel waard zouden zijn. Want wij leverden hun de mp3spelers.’ 120
Tegenwoordig hebben ze naast 27 gespecialiseerde webwinkels ook fysieke winkels in Antwerpen, Eindhoven en Groningen. Consumentenvertrouwen was het uitgangspunt om ook te starten met fysieke winkels zodat de consument de producten ‘in het echt’ konden zien en aan konden raken. Hun uitgangspunt van hun webwinkel concept is het denken vanuit het nicheprincipe, de Long Tail theorie, namelijk het aanbieden van een smal maar diep assortiment. Dat wil dus zeggen dat de productgroepen die aangeboden worden klein is, maar het aanbod van de verschillende typen en variaties daarbinnen groot is. De oprichters beamen dan ook dat ze gebruik maken van de Long Tail theorie: ‘We zijn zelf voorraadhoudend, dat betekent dat we een hele lange staart aan ons assortiment kunnen houden. [...] we zijn productspecialisten, dat in de eerste plaats. [...] we zijn altijd op zoek gegaan naar mensen die geïnteresseerd zijn in ons specialisme. [...] Omdat we veel wisten van die apparaten, konden we altijd weer een nieuwe niche vinden. We richten ons misschien op kleine markten, maar wel over heel Nederland. [...] Wij hebben feitelijk een klassiek longtail-model. Wij hebben op dit moment in ons magazijn 169 verschillende modellen koptelefoons. Daar zit precies die ene bij die jij zoekt.’ 121
3.4.4 Bijzondere Niches Door het succes van nichemarkten op het internet zijn er een groot aantal internetwinkels, die net zoals Coolblue startte met de mp3-speler, zich gaan specialiseren in het aanbieden van een 119
Stam, Huib. Van Zolderkamer tot Miljoenen business. Amsterdam: Nieuw Amsterdam Uitgevers, 2008: 33 Stam, 2008: 33 121 Stam, 2008: 34-35 120
43
producttype. Een duidelijk voorbeeld is De Stofzuigerzak.nl, een internetonderneming die alleen maar stofzuigerzakken verkoopt. Het bedrijf is opgericht in 2006 en is in korte tijd uitgegroeid tot een succesvolle internetonderneming. Ze leveren aan zowel particulieren en bedrijven als ook aan wederverkopers. Niet alleen verkopen ze alle soorten stofzuigerzakken voor elk merk, ook produceren ze stofzuigerzakken op maat.122 Omdat ze geen stofzuigers verkopen dekken ze niet de gehele stofzuigermarkt af, maar wel de gespecialiseerde markt van specifiek een onderdeel van stofzuigers: stofzuigerzakken. Een ander voorbeeld is Shenza.nl, die zich gespecialiseerd heeft in de verkoop van parels binnen de sieradensector. Door een reis naar China ontdekte Nathalie Bouvy, de oprichter van Shenza.nl, dat parels daar goedkoop waren. Het idee om een webwinkel te beginnen volgde. In een interview gepubliceerd in Twinkle magazine stelt Bouvy: ‘Je koopt daar (China) een parelketting voor de prijs van een plastic ketting hier. Ik had direct het plan om een webwinkel te beginnen om daar sieraden te verkopen. Ik heb in China contact gezocht met een leverancier en ben in de fabriek gaan kijken.’ 123
Inmiddels heeft ze 360 verschillende items in haar webwinkel, van losse parels tot parelkettingen. Sinds juli 2008 is de webwinkel online, en gaat er een bestelling per dag uit. Tenslotte is Horren.com een voorbeeld van een internetbedrijf dat een zeer specifiek niche heeft aangeboord. Dit bedrijf is opgezet door Erik en Marco Janssen en richt zich op de online verkoop van horren die op maat gemaakt worden, waardoor elke hor uniek is. Ondanks dat ze twijfels hadden of de consument het wel aan zou durven om via het internet horren te bestellen, blijkt het bedrijf succesvol te draaien. Ze gingen van start in juni 2007 en een jaar later hebben ze de productiecapaciteit van het bedrijf al moeten uitbreiden.124
122
destofzuigerzak.nl. 15 januari 2009. http://www.destofzuigerzak.nl/informatie/ Verdonk, Marieke. ‘Ex-huizenverhuurder vindt niche in zoetwaterparels’. TwinkleMagazine. 10 december 2008.http://www.twinklemagazine.nl/achtergronden.aspx?navid=2&id=21204&terms=niche&searchtype=2&fra gment=True 124 Horren.com. 15 januari 2009. http://www.horren.com/nieuws.html 123
44
4. Huidige situatie 2007/2008 Vandaag de dag bestaat e-commerce uit een groot aantal verschillende en wijdverspreide mogelijke business activiteiten en processen. Grote e-commerce websites zoals Amazon.com en eBay bieden nu hosting services aan voor online winkels waardoor Amazon een soort marktplaats wordt van verschillende kleine ondernemingen. Andere trends zijn: het gebruik van productvideos, reviewvideos, eigen televisiezenders en sociale netwerken. De branche is nog volop in ontwikkeling. Wijnand Jongen stelt dat de branche dan ook nog niet volwassen is, maar zich nog in de ‘puberteitsfase’ bevindt. De regels worden nog niet altijd nageleefd, en ook zijn er nog steeds onzekerheden of iets mogelijk is of niet. Jongen: ‘De branche heeft nog twee of drie jaar nodig om jong volwassen te worden’.125 Ook blijkt dat de consument webwinkels is gaan waarderen. Tijdens het Retail Gala 2008 won Bol.com de ‘Click or Brick’ Award, de enige prijs in Nederland waar zowel webwinkels als fysieke winkels genomineerd voor kunnen worden. Meer dan 120.000 consumenten hebben hun stem uitgebracht waardoor Bol.com, de enige genomineerde webwinkel, won van gevestigde namen zoals IKEA en HEMA. De criteria waar de mediawinkel het hoogst op scoorde waren: assortiment, prijs-kwaliteitverhouding, service en vernieuwing.126 De Algemeen Directeur van Bol.com Daniel Ropers stelde dat: ‘Consumenten zien het verschil tussen online en offline niet meer, ze willen gewoon bij de beste winkels kopen, of die nu op het internet zit of in de winkelstraat. De vele stemmen voor bol.com laten op indrukwekkende wijze zien, dat een winkel op internet volgens de Nederlandse consument zelfs beter in hun behoeften voorziet dan de beste traditionele winkelformules, winkels die we al sinds jaar en dag kennen en terecht waarderen.’ 127
Het aantal aankopen dat gedaan wordt door consumenten is dan ook sinds 2006 gestegen. In 2006 waren er ruim zes miljoen internetgebruikers die al eens goederen kochten of bestelden via internet. Dit waren er drie miljoen meer dan vier jaar geleden.128 Er worden ook steeds meer bestellingen gedaan: in totaal is de stijging van de omzet van internetwinkels 28 procent tot een omzet van bijna drie miljard Euro.129 Door de groeiende populariteit van het winkelen via het internet en de aanzienlijke groei van het aantal internetondernemingen, is de consument steeds een belangrijkere rol gaan innemen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat
125
Uit interview met Wijnand Jongen op 11 december 2008 ‘Bol.com wint Click or Brick Award’. Twinkle Magazine. 6 november 2008. http://www.twinkelmagazine.nl/nieuws.aspx?navid=1&id=20504&terms=Media+Markt&searchtype=2&fragme nt=True 127 ‘Bol wint Click or Brick Award’ Admanager.nl. 6 november 2008. http://www.admanager.nl/online/nieuws/8585/Bol_wint_Click_or_Brick_Award/ 128 ‘Breedband razendsnel ingeburgerd.’ Centraal Bureau voor de Statistiek. 1 november 2006. www.cbs.nl/NR/rdonlyres/ 86427727-C701-43E0-82D7-72A6206CA9C9/0/pb06n101.pdf 129 Nu.nl ‘Omzet internetwinkels 28 procent gegroeid’. 13 maart 2007. http://www.nu.nl/news/1006665/57/Omzet_internetwinkels_28_procent_gegroeid.html 126
45
de consument tegenwoordig ook een ‘verkopende’ rol is gaan spelen. Hiermee wordt bedoeld dat consumenten zorgen voor een nieuwe vorm van adverteren door aanbevelingen te doen of hun waardering voor een bepaald product te uiten. Dit alles is mogelijk dankzij de komst van web 2.0. 4.1 De invloed van web 2.0 Het concept ‘web 2.0’ is afkomstig van Tim O’Reilly en MediaLive International. Ondanks dat er veel verschillende ideeën rondom deze term zijn, heeft O’Reilly geprobeerd een zo duidelijk mogelijk beeld te scheppen van dit concept in zijn artikel ‘What is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software’. Hierin stelt hij dat het web als platform gezien moet worden, waarin uitgegaan wordt van het principe: ‘the service automatically gets better the more people use it’.130 Een ander kenmerk van het web 2.0 is het bewerkstelligen van collectieve intelligentie. Collectieve intelligentie is afkomstig van James Suriowecki die het boek schreef The Wisdom of Crowds, waarin hij beargumenteert dat informatie aggregatie binnen een groep resulteren in beslissingen die over het algemeen beter zijn dan beslissingen die door een persoon zijn gemaakt. O’Reilly heeft voor de duidelijkheid een kortere duidelijke definitie gegeven aan web 2.0: Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to the internet as platform, and an attempt to understand the rules for success on that new platform. Chief among those rules is this: Build applications that harness network effects to get better the more people use them.131
Dankzij web 2.0 is het mogelijk voor gebruikers om samen te werken en interactief deel te nemen op het internet. Het internet is dus socialer geworden. Dit nieuwe concept zorgde ook voor de nodige veranderingen op commercieel gebied. 4.1.1 Productvergelijkingen en aanbevelingen Tegenwoordig blijkt wel dat het sociale aspect interessant is voor internetwinkels. In de Verenigde Staten bleek uit het rapport ‘2009 Guide to Retail Web Site Design & Usability’ van onderzoeksinstelling Internet Retailer, dat het aantal internetwinkels dat gebruik maakt van klantenbeoordelingen gegroeid is in 2008 met 24 procent.132 Chris Anderson, auteur van The Long Tail, zag al eerder de potentie van het gebruik van aanbevelingen en gebruikte in zijn boek een quote van trendspotters van het consultancy bureau Frog Design: 130
O’Reilly, Tim. ‘What is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software’. O’Reillynet. 30 september 2005. http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web20.html 131 O’Reilly, Tim. ‘Web 2.0 Compact Definition: Trying Again’ O’ReillyRadar. 12 oktober 2006. http://radar.oreilly.com/archives/2006/12/web-20-compact.html 132 Internet Retailer. ‘2009 Guide to Retail Web Site Design & Usability. Strategies, Practices and Resources For Designing Succesful Retail Web Sites.’ 12 Januari 2009. http://www.internetretailer.com/WebDesign/
46
‘We are leaving the Information age and entering the Recommendation Age. Today information is ridiculously easy to get: you practically trip over it on the street. Information gathering is no longer the issue –making smart decisions based on the onformation is now the trick... Recommendations serve as shortcuts through the thicket of information, just as my wine shop owner shortcuts me to obscure French wines to enjoy with pasta’ 133
Anderson gebruikte deze quote om zijn derde factor van de Long Tail, het samenvoegen van vraag en aanbod, uit te werken.134 Productvergelijkingwebsites en de mogelijkheden om aanbevelingen te doen of een waardering toe te kennen aan een product zijn dan ook ontstaan door de grote groei van de nichemarkten. Andere factoren die meegespeeld hebben bij het ontstaan van deze interactieve mogelijkheden zijn de grote toename van gebruikers en het veranderen van hun gebruikersgedrag door de komst van ‘user generated content’. User Generated content of letterlijk vertaald: gebruikers gegenereerde inhoud, kan omschreven worden als inhoud die niet gegenereerd is door professionele mediaproducenten maar door de gebruikers zelf. Binnen het domein van e-commerce wordt dit ‘consumer generated content’ genoemd. Consumenten kunnen op deze manier hun mening of waardering uiten zonder dat deze informatie gegenereerd wordt door de internetwinkel zelf. Uit het onderzoek ‘Nielsen Online Global Consumer Study’ van het onderzoeksbureau Nielsen bleek dat consumenten het meest vertrouwen hebben in de aanbevelingen en waarderingen van andere consumenten dan in advertenties. (zie: tabel 4) Tabel 4 Consumentenvertrouwen en vormen van adverteren 135 In hoeverre vertrouwt u de volgende vormen van adverteren? Aanbevelingen van consumenten
78%
Kranten
63%
Meningen van consumenten online gepost
61%
Bedrijfswebsites
60%
Televisie
56%
Radio
54%
Merk sponsoring
49%
E-mail nieuwsbrieven
49%
Advertenties uitgezonden voor films
38%
Zoekmachine advertenties
34%
Banner advertenties
26%
133
Anderson, 2006: 107 Zie: hoofdstuk 3.3 blz. 37 135 ‘Word-of-Mouth the Most Powerful Selling Tool: Nielsen Global Survey’. Nielsen Company. 1 Oktober 2007. http://www.nielsen.com/media/2007/pr_071001.html 134
47
Dit betekent dus dat consumenten van een internetwinkel persoonlijke filters zijn voor andere potentiële klanten. Amazon.com in de Verenigde Staten was pioneer op de het gebied van ‘consumer generated content’ door de ‘Wish List en ‘Tell a friend about this item’. Ook is Bol.com een goed voorbeeld van een internetwinkel uit Nederland die al vroeg gebruik maakte van aanbevelingsmogelijkheden. De internetwinkel maakt dus van de consument een geïntegreerd producent van inhoudelijke informatie op hun websites. Het duurde dan ook niet lang tot er websites volgden die zich alleen op productvergelijkingen en aanbevelingen richtten zoals Kieskeurig.nl. Kieskeurig.nl is een van Nederlands grootste product- en vergelijkingswebsite, en is opgericht in 1999 door het echtpaar Janet Sellis en Henri Hoetink. In juli 2006 werd de website overgenomen door Ilse Media. Verdeeld over meer dan 215 productgroepen bestaat hun database uit een groot aantal producten vergeleken op prijs, specificaties en kwaliteit. Consumenten kunnen hier ervaringen en aanbevelingen van andere consumenten lezen om zo tot een beslissing tot aankoop over te gaan. De website heeft links naar de verschillende winkels waar het product gekocht kan worden. Daarnaast kunnen de winkels zichzelf op laten nemen in de Kieskeurig WinkelVergelijker, zodat de actuele prijzen van de producten uit de winkels’ assortiment dagelijks vermeld worden op de website.136 Sindsdien is het aantal vergelijkingswebsites sterk toegenomen. Inmiddels zijn er al zogenaamde ‘tweede generatie’ vergelijkingswebsites, zoals YouTellMe, waarbij consumenten hun eigen profielen kunnen opstellen die door andere consumenten weer bekeken kunnen worden.137 Dit soort websites maken gebruik van Surowiecki’s concept ‘the wisdom of the crowds’, waardoor er netwerken van consumenten worden opgezet, met een sterk gemeenschapsgevoel en het sociale aspect van productvergelijkingen meer nadruk krijgt. 4.1.2 Social Commerce en Social Shopping Al snel werden de begrippen ‘social commerce’ en ‘social shopping’ genoemd. David H. Beisel, algemeen directeur van Venrock was een van de eerste die gebruik maakte van deze termen ter illustratie van het zogenaamde ‘content marketing’ waarbij de inhoud zowel redactionele als reclamekenmerken heeft. Deze vorm van marketing is volgens Beisel een integratie waarbij zowel de verkopende partij als de consument hun voordeel mee kunnen
136
Kieskeurig.nl. 3 januari 2009. http://www.kieskeurig.nl/document/29ABC4973CE15299C1256E6A00398EF1 137 Verduyn, Mark. ‘YouTellMe: een betere aankoopbeslissing’. TwinkleMagazine. 17 juli 2008. http://twinklemagazine.nl/achtergronden.aspx?navid=2&id=18066
48
doen.138 Ook Steve Rubel, webmarketeer en blogger, kwam met een brede definitie van het begrip ‘social commerce’. ‘Social commerce can take several forms, but in sum it means creating places where people can collaborate online, get advice from trusted individuals, find goods and services and then purchase them. It shrinks the research and purchasing cycle by creating a single destination powered by the power of many.’ 139
Zowel Beisel als Rubel merkten al in 2005 deze nieuwe trend in e-commerce op. In 2006 vervolgde Beisel met een definitie van ‘social shopping’: ‘Social shopping is about sharing the act of shopping itself with others, and I view it as a subset of social commerce as a whole. Just as some people enjoy shopping with others in the real world, some will enjoy doing it virtually within a social network’140
Beisel stelt hier dus dat social shopping een onderdeel is van social commerce. Aangezien het hier nog om een nieuw fenomeen gaat, is ook de theorievorming rondom de begrippen nog bezig. In 2008 volgde al snel een concreet onderscheid tussen de begrippen social commerce en social shopping. Volgens Andrew T. Stephen en Olivier Toubia, twee onderzoekers aan de Graduate School of Business aan de Columbia University is social commerce een opkomende trend waarbij verkopende partijen aangesloten zijn bij sociale netwerken, en zich representeren als individuen in plaats van als bedrijf. De social commerce marktplaats heeft vier verschillende kenmerken. De verkopers zijn individuen in plaats van bedrijven, de verkopers stellen productassortimenten samen als gepersonaliseerde online winkels, de verkopers kunnen hyperlinks creëren tussen de verschillende gepersonaliseerde winkels en de verkopers worden betaald op basis van commissies op hun verkopen via hun winkels. Wat hierdoor dus gecreëerd wordt is een marktplaats gedreven door de consument van gepersonaliseerde, individuele internetwinkels die verbonden zijn binnen een netwerk. De producten die de verkopers verkopen komen van grote ondernemingen, waardoor de verkopers zelf geen voorraad hebben of prijzen bepalen: ze beheren alleen de productmix.141 Volgens Stephen en Toubia komt social shopping met social commerce overeen, alleen zijn het hier de consumenten die zich aansluiten bij sociale koopnetwerken. Social Shopping is een web 2.0 toepassing waarin het online winkelen een centrale rol inneemt. Het is een nieuw fenomeen wat bestaat uit een een social shopping community waarbij bezoekers beschrijvingen van producten die ze op het internet zijn tegengekomen kunnen opslaan. Elke 138
Beisel, David H. ‘(The Beginnings of) Social commerce’. GenuineVC. 6 december 2005. http://www.genuinevc.com/archives/2005/12/the_beginnings.htm 139 Rubel, Steve. ‘2006 Trends to Watch Part II: Social Commerce’. Micro Persuasion. 23 december 2005. http://www.micropersuasion.com/2005/12/2006_trends_to_.html 140 Beisel, David H. ‘The Emerging Field of Social Commerce and Social Shopping’. GenuineVC. 1 november 2006. http://www.genuinevc.com/archives/2006/11/the_meaning_of_2.htm 141 Stephen, Andrew T. Olivier Toubia. ‘Deriving Value from Social Commerce Networks’. Working paper: Columbia University, Graduate School of Business. New York. 6 November 2008: 5
49
bezoeker heeft een eigen pagina die een etalage vorm met producten. Deze producten hebben zij reeds in bezit, of willen zij kopen. Aangezien de lijsten openbaar zijn kan men bij andere gebruikers kijken wat zij hebben aangeschaft of graag willen hebben, waardoor men aanbevelingen kan geven aan elkaar of nieuwe producten kan ontdekken.142 Hierdoor wordt virtueel winkelen een sociale bezigheid. Zowel social commerce als social shopping kunnen gedefinieerd worden als vormen van ‘sociale media’ op het internet, waarbij de consument actief deelneemt in de marketing en verkoop van producten en diensten binnen online marktplaatsen en gemeenschappen.143
4.2 Bedrijven Het ‘social shopping’ concept heeft succes in de Verenigde Staten. The Financial Times stelde dat het internetverkeer richting social commerce en social shopping websites gegroeid is met meer dan 500 procent tussen 2007 en 2008. In de Verenigde Staten werd in 2005 Kaboodle opgericht, een social shopping gemeenschap waar consumenten profielen opstellen en hier hun producten opzetten door middel van winkellijsten. Doordat men elkaars profielen kan bekijken ontdekken ze ook nieuwe producten en nieuwe internetwinkels.144 In Nederland is Social Shopping net begonnen. De eerste Social Shopping website die in Nederland is gelanceerd is Hebbu.nl. op deze website kunnen consumenten hun profiel aanmaken en wenslijsten maken van hun favoriete artikelen. Deze lijsten zijn openbaar voor andere gebruikers, en kunnen ze via een link naar de winkel surfen waar het desbetreffende artikel te koop is. De tweede vorm van Social Shopping was gericht op een specifiek thema, namelijk wijncommunity website Vinoo.eu. Vinoo is een van de eerste Nederlandse onlinecommunities die onder het social shopping fenomeen valt. Deze ‘wijncommunity’ werd opgericht door Aldo Wink en Reinier Ladan in 2008. Zelf verkoopt Vinoo geen wijn, maar wel is er te vinden waar de wijnen te koop zijn. Toch heeft Vinoo veel overeenkomsten met vergelijkingswebsites, aangezien ze het de consument gemakkelijker willen maken om een keuze te maken. Aldo Wink stelt dat:
142
Tedeshi, Bob. ‘Like Shopping? Social Networking? Try Social Shopping’. The New York Times. 11 september 2006. http://www.nytimes.com/2006/09/11/technology/11ecom.html?pagewanted=print 143 Leitner, Peter. Thomas Grechenig. ‘Collaborative Shopping Networks: Sharing the Wisdom of Crowds in Ecommerce Environments’. eCollaboration: Overcoming Boundaries through Multi-Channel Interaction Conference 15-18 juni 2008: 321 http://domino.fov.unimb.si/proceedings.nsf/Proceedings/824F8A6AC21D3F99C125748100440406/$File/25Leitner.pdf 144 Kaboodle.com. 3 januari 2009. http://www.kaboodle.com/zm/about
50
‘Wij willen wijnwebwinkels helpen om de consument door het check-out proces te loodsen, daar waar bij de webwinkels zelf nog veel afhaakmomenten plaats-vinden. Als de consument op ons platform heeft gezocht en een wijn heeft gevonden, dan komt hij met één klik op de juiste landingspagina van de betreffende webwinkelier en is de afhaakmogelijkheid nihil.’
De consument kan op Vinoo een profiel aanmaken waarbij ze hun eigen virtuele wijnkelder kunnen samenstellen. Ook is het mogelijk om aanbevelingen te doen of waardering toe te kennen aan wijnen. Om het sociale aspect te vergroten kunnen de gebruikers ook onderling tips uitwisselen. Daarnaast bevindt Vinoo zich ook op sociale netwerksites zoals Facebook.com en Hyves. Aangezien het project Hebbu.nl in 2007 en Vinoo in 2008 van start zijn gegaan is het nog moeilijk te stellen of social shopping in Nederland succesvol is. Als er vergeleken wordt met de Verenigde Staten, die voorop lopen op het gebied van e-commerce, lijkt het erop dat social shopping wel voldoende potentie heeft om het ook op de Nederlandse markt goed te gaan doen. Wel kan hier gesteld worden dat het gebruik van het web 2.0-concept binnen ecommerce een belangrijk element is voor de verdere ontwikkeling van de ecommercebranche.
51
Bronvermelding Anderson, Chris. The Long Tail. Why the Future of Business is Selling Less of More. New York: Hyperion, 2006. Beisel, David H. ‘(The Beginnings of) Social commerce’. GenuineVC. 6 december 2005. http://www.genuinevc.com/archives/2005/12/the_beginnings.htm Beisel, David H. ‘The Emerging Field of Social Commerce and Social Shopping’. GenuineVC. 1 november 2006. http://www.genuinevc.com/archives/2006/11/the_meaning_of_2.htm Bakos, Yannis. ‘A Strategic Analysis of Electronic Marketplaces’. MIS Quarterly. September, 1991. Bichler, Martin. The Future of Emarkets: Multi-Dimensional Market Mechanisms. Cambridge: Cambridge University Press, 2001. Castells, Manuel. The Rise of the Network Society. Oxford: Blackwell Publishers Ltd, 1996. Chan, Henry. Raymond Lee. Tharam Dillon. Elizabeth Chang. E-commerce: Fundamentals and Applications. New York: Wiley, 2001. Cotterell, Arthur Flagg. A Dictionary of World Mythology. Oxford: Oxford University Press, 1986. Currie, Wendy. The Global Information Society. New York: Wiley, 2000. Dasgupta, Partha. ‘Trust as a commodity.’ Gambetta, D. (ed) Trust: Making and Breaking Cooperative Relations. Oxford: Basil Blackwell, 1988. Dennis, Charles. Tino Fenech. Bill Merrilees. E-Retailing. New York: Routledge, 2004. Dholakia, Nikhilesh. Wolfgang Fritz. Ruby Roy Dholakia. Norbert Mundorf. (ed) Global Ecommerce and Online Marketing. Watching the Evolution. Westport: Quorum Books, 2002. Dijk, Peter van. Erik-Jan Gelink. Gekte.com. De Internetgekte in Nederland en de terugkeer van het gezond verstand. Amsterdam: Contact, 2003. Doppert, Monique. Internetpioniers. De eerste internetgeneratie. Amsterdam: OttoCramwinckelUitgever, 2002. Gadrey, Jean. New Economy, New Myth. New York: Routledge, 2003. Giddens, Anthony. Modernity and Self-Identity. Cambridge: Polity Press, 1991. Gordon, Robert. ‘Does the “New Economy” Measure Up to the Great Inventions of the Past?” Journal of Economic Perspectives. Jr 14 nr 4, 2000. 52
Greenspan, Alan. ‘Structural Change in the New Economy’. The National governors’ Association. 92nd Annual Meeting. State College, Pennsylvania, 11 juli 2000. http://www.federalreserve.gov/boarddocs/speeches/2000/20000711.htm Harrington, Lorraine. Greg Reed. ‘Electronic Commerce (Finally) Comes of Age’. The McKinsey Quarterly. No 2, 1996. Hofstede, Geert. Culture’s consequences. Beverly Hills, CA: Sage, 1980. Kalakota, Ravi. Andrew B. Whinston. Electronic Commerce. A Manager’s Guide. Harlow: Addison Wesley, 1997. Karake-Shalhoub Zeinab. Trust and Loyalty in Electronic Commerce: An Agency Theory Perspective. Westport: Quorum books, 2002. Kelly, Kevin. New Rules for the New Economy. 10 Ways the network economy is changing everything. Londen: Fourth Estate Limited, 1998. Leitner, Peter. Thomas Grechenig. ‘Collaborative Shopping Networks: Sharing the Wisdom of Crowds in E-commerce Environments’. eCollaboration: Overcoming Boundaries through Multi-Channel Interaction Conference 15-18 juni 2008: 321 http://domino.fov.unimb.si/proceedings.nsf/Proceedings/824F8A6AC21D3F99C125748100440406/$File/25Leitne r.pdf Lim, Kai H. Kwok Leung. Choon Ling Shia. Matthew Lee. ‘Is e-commerce Boundary-less? Effects of Individualism-Collectivism and Uncertainty avoidance on Internet Shopping.’ Journal of International Business Studies. Vol 35, 2004. Malone, Thomas.W. Joanne Yates. Richard I. Benjamin. ‘The Logic of Electronic Markets’. Harvard Business Review. Mei-Juni, 1989. Mauriac, Laurent. ‘Eric Brousseau, professeur d’économie, préconise la circonspection: le discours ambiant occulte les vrais changements’. Libération. 12 november, 1999. http://www.brousseau.info/pdf/presse/libe99.pdf Mcginn, Dennis. Stephan Kudyba. Romesh Diwan. Information Technology, Corporate Productivity and the New Economy. Westport: Quorum Books, 2002. Negroponte, Nicholas. Being Digital. New York: Alfred A Knopf, 1995. O’Reilly, Tim. ‘Web 2.0 Compact Definition: Trying Again’ O’ReillyRadar. 12 oktober 2006. http://radar.oreilly.com/archives/2006/12/web-20-compact.html O’Reilly, Tim. ‘What is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software’. O’Reillynet. 30 september 2005. http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html
53
Papows, Jeff. Enterprise.com. Market Leadership in the Information Age. Cambridge (VS): Perseus Books, 1998. Rayport, Jeffrey F. John J. Sviokla. ‘Exploiting the Virtual Chain’. Harvard Business Review. November, 1995. Rubel, Steve. ‘2006 Trends to Watch Part II: Social Commerce’. Micro Persuasion. 23 december 2005. http://www.micropersuasion.com/2005/12/2006_trends_to_.html Rutherford, Donald. Routledge Dictionary of Economics. Londen: Routledge, 1995. Shields, Rob. Lifestyle Shopping: The Subject of Consumption. New York: Routledge, 1992. Silverstone, Roger. ‘Media and Technology in the Everyday Life of European Societies.’ EMTEL: European Media Technology and Everyday Life Network. September 2003. http://www.lse.ac.uk/collections/EMTEL/ Silverstone, Roger. H. Hirsch. Consuming Technologies. Londen: Routledge, 1992. Silverstone, Roger. Haddon Leslie. ‘Design and domestication of information and communication technologies: technical change and everyday life’. R. Mansell. Roger Silverstone (ed). Communication by design: the politics of information and communication technologies. Oxford: Oxford University Press, 1996. Smits, G.J. Steins Bisschop. De Internet Scorecard. Verbeter je online resultaten. Amsterdam: Pearson Education, 2007. Stam, Huib. Van Zolderkamer tot Miljoenen business. Amsterdam: Nieuw Amsterdam Uitgevers, 2008. Steinfield, Charles. Electronic Commerce. An Introduction to the Special Issue, Michigan State University. Electronic Commerce Resource Centre, 1996. Stephen, Andrew T. Olivier Toubia. ‘Deriving Value from Social Commerce Networks’. Working paper: Columbia University, Graduate School of Business. New York. 6 November 2008. Thompson, Maryann Jones. ‘Tracking the Internet economy: 100 numbers you need to know’. The Industry Standard, 13 september 1999. Van Esch, R.E. J.E.J. Prins. Recht en Elektronische Handel. Deventer: Kluwer, 2002. Van Jole, Francisco. ‘De Nieuwe Economie’. 13 maart 2002. (eerste versie: 3 maart 2000 verschenen in New Economy) http://www.2525.com/archive2/020313.html Van Ginneken, Jaap. Collective Behavior and Public Opinion. Rapid Shifts in Opinion and Communication. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates, 2003. Venkatesh, Alladi. ‘Cybermarketscapes and Consumer Freedoms and Identities’. European Journal of Marketing. Vol. 32 nr. 7/8, 1998.
54
Wikstrom, Solveig. Camilla Carlell. Maria Frostling-Henningson. ‘ Shopping on the Net. From the Real World to a Mirror World’. Global E-commerce and Online Marketing. Watching the Evolution. Dholakia, Nikhilesh. Wolfgang Fritz. Ruby Roy Dholakia. Norbert Mundorf (ed). Westport: Quorum Books, 2002. Onderzoeks- of overheidsinstellingen ‘Elektronisch winkelen neemt toe’. Centraal Bureau voor de Statistiek . 1 november 2004. http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bedrijven/publicaties/artikelen/archief/2004/20041580-wm.htm ‘Breedband razendsnel ingeburgerd.’ Centraal Bureau voor de Statistiek. 1 november 2006. www.cbs.nl/NR/rdonlyres/ 86427727-C701-43E0-82D7-72A6206CA9C9/0/pb06n101.pdf Internet Retailer. ‘2009 Guide to Retail Web Site Design & Usability. Strategies, Practices and Resources For Designing Succesful Retail Web Sites.’ 12 Januari 2009. http://www.internetretailer.com/WebDesign/ EMTEL II. European Media Technology and Everyday Life Network. 29 november 2008. http://www.lse.ac.uk/collections/EMTEL/ E-commerce Directive. European Commission: The EU Single Market. 28 november 2008. http://ec.europa.eu/internal_market/e-commerce/directive_en.htm International Data Corporation. 1998. Press Releases. http://www.idc.com/em1.htm. ‘Brandz: Top 100 Most Powerful Brands’. MillwardBrown Optimor. 31 juli 2008 http://www.millwardbrown.com/Sites/Optimor/Media/Pdfs/en/BrandZ/BrandZ-2007RankingReport.pdf ‘Winkelen op internet, per telefoon, post of fax: bescherming van de consument bij kopen op afstand. Factsheet bescherming van de consument bij kopen op afstand’. Ministerie van Justitie. Januari 2001. http://www.recht.nl/proxycache.html?cid=2054 ‘Word-of-Mouth the Most Powerful Selling Tool: Nielsen Global Survey’. Nielsen Company. 1 Oktober 2007. http://www.nielsen.com/media/2007/pr_071001.html Staatsblad van het Koninkrijk der Nederlanden. 25 mei 2004. http://www.recht.nl/doc/stb2004210.pdf?RNLSESSION=4203232bfba49c3e7df6a5c35d8b646e
Nieuwsartikelen Alberdinghk Thijm, Christiaan. ‘Niemand houdt zich aan de e-commerce wet’. Emerce. 19 juli 2002. http://www.recht.nl/proxycache.html?cid=13276
55
Boogert, Erwin. ‘Veilinghandel verliest zijn waarde voor eBay’. Emerce.nl 24 januari 2008. http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=2321303 Donlay, Chris. ‘eBay Acquires Dutch Company Marktplaats.nl’. Businesswire.com. 11 november 2004. http://www.businesswire.com/portal/site/google/index.jsp?ndmViewId=news_view&newsId= 20041110006008&newsLang=en Libbenga, Jan. ‘Het online succes van Wehkamp’. Emerce. 31 januari 2002. http://www.emerce.nl/artikel.jsp?id=47478&rubriek=289 Peters, Thijs. ‘Nieuwe Economie komt er eindelijk aan’ Intermediair.nl. 28 december 2005. http://www.intermediair.nl/artikel.jsp?id=205254 Tedeshi, Bob. ‘Like Shopping? Social Networking? Try Social Shopping’. The New York Times. 11 september 2006. http://www.nytimes.com/2006/09/11/technology/11ecom.html?pagewanted=print Verdonk, Marieke. ‘Ex-huizenverhuurder vindt niche in zoetwaterparels’. TwinkleMagazine. 10 december 2008.http://www.twinklemagazine.nl/achtergronden.aspx?navid=2&id=21204&terms=niche &searchtype=2&fragment=True Verduyn, Mark. ‘YouTellMe: een betere aankoopbeslissing’. TwinkleMagazine. 17 juli 2008. http://twinklemagazine.nl/achtergronden.aspx?navid=2&id=18066 ‘www.wehkamp.nl viert 10-jarig bestaan’. Thuiswinkel.org. 7 april 2005. http://www.thuiswinkel.org/Consumenten/nieuws_publicaties.aspx?id=3253&nieuwsjaar=20 05&subnavid=1 ‘Wehkamp sluit meerjarige overeenkomst met Ordina-dochter Clockwork’. Ordina.nl. 29 januari 2004. http://www.ordina.nl/news/p_ni.asp?NieuwsId=140 ‘World Online & Nina Brink’. InfoNu.nl. 23 augustus 2007 http://financieel.infonu.nl/beleggen/5085-world-online-nina-brink.html ‘2001: Het werd stil op internet’. Webwereld. 27 december 2001. http://webwereld.nl/articles/4249 ‘Recordaantal faillissementen en schuldsaneringen’. Nu.nl. 19 december 2002. http://www.nu.nl/economie/89801/recordaantal-faillissementen-en-schuldsaneringen.html ‘Bedrijven met Thuiswinkel Waarborg houden zich aan wet Koop op Afstand’. Nieuwsbank. 19 Maart 2004. www.nieuwsbank.nl ‘Winst voor bol.com’. Bol.com. 22 oktober 2003. http://www.bol.com/nl/m/persberichten/html-pers-winst-voor-bol-com/index.html ‘Bol.com stapt groot in tweedehands boeken’. Bol.com. 25 april 2007. http://banen.bol.com/?id=in_het_nieuws&nid=4 56
‘Breukhoven: Bol.com is in een paar jaar ingehaald’. Twinkle Magazine. 26 november 2008. http://www.twinklemagazine.nl/nieuws.aspx?id=20892 ‘Free Record Shop zet aanval in op Bol.com’. Zibb.nl. 29 januari 2008. http://www.zibb.nl/10223508/Nieuws/Nieuwsbericht/Free-Record-Shop-zet-aanval-in-opBol.com.htm ‘Free Record Shop valt bol.com aan’. wr.nl. 29 januari 2008. http://www.wr.nl/nieuws/2020/financieel-free-record-shop-valt-bol-com-aan ‘Bol.com wint Click or Brick Award’. Twinkle Magazine. 6 november 2008. http://www.twinkelmagazine.nl/nieuws.aspx?navid=1&id=20504&terms=Media+Markt&sear chtype=2&fragment=True ‘Bol wint Click or Brick Award’ Admanager.nl. 6 november 2008. http://www.admanager.nl/online/nieuws/8585/Bol_wint_Click_or_Brick_Award/ ‘Omzet internetwinkels 28 procent gegroeid’. Nu.nl. 13 maart 2007. http://www.nu.nl/news/1006665/57/Omzet_internetwinkels_28_procent_gegroeid.html Overig Anderson, Chris. Longtail.com. 12 oktober 2008. http://www.longtail.com/about.html destofzuigerzak.nl. 15 januari 2009. http://www.destofzuigerzak.nl/informatie/ Free Record Shop.nl . 26 november 2008. http://www.freerecordshop.nl/isbin/INTERSHOP.enfinity/WFS/FreeRecordShop-FRS_B2C_NL-Site/nl_NL Horren.com. 15 januari 2009. http://www.horren.com/nieuws.html Kaboodle.com. 3 januari 2009. http://www.kaboodle.com/zm/about Kevin Kelly’s Lifestream. 28 februari 2008. http://www.kk.org/biography/ Kieskeurig.nl. 3 januari 2009. http://www.kieskeurig.nl/document/29ABC4973CE15299C1256E6A00398EF1 Thuiswinkel.org. 2 november 2008. http://www.thuiswinkel.org/bedrijven/thuiswinkelorg.aspx?id=3951&subnavid=1 Thuiswinkel Waarborg. Thuiswinkel.org. http://www.thuiswinkel.org/bedrijven/thuiswinkel_waarborg.aspx?id=212&subnavid=0 Wehkamp.nl. 28 augustus 2008. http://www.wehkamp.nl/w2/Klantenservice/Informatie.aspx?IHC=OVE&IPC=250
57
