E-COMMERCE HEEFT LOGISTIEKE CONSEQUENTIES HET FYSIEKE-DISTRIBUTIETRAJECT

e l e k t r o n i s c h e

h a n d e l

●

f y s i e k e

d i s t r i b u t i e

E-COMMERCE HEEFT LOGISTIEKE CONSEQUENTIES HET FYSIEKE-DISTRIBUTIETRAJECT Drs. M. van de Waarsenburg en Dr.ir. B.R.Meijboom*

Tussen 2003 en 2005 zal het aantal op internet aangesloten personal computers op de wereld, zowel zakelijk als privé, meer dan één miljard zal bedragen (Eras, 1998). Begin 1999 voorspelde onderzoeksbureau International Data Research dat de omvang van de elektronische handel zal stijgen van $ 32 miljard in 1998 tot $ 425 miljard in 2002. Tegen het einde van 2000 echter is de euforie duidelijk getemperd. E-commerce wordt nog steeds

als een behoorlijk revolutionaire handelsvorm gezien, maar de daardoor opgeroepen verwachtingen en beloften naar klanten komen veel te weinig uit de verf. Het afleveren van andere/nieuwe producten via nieuwe handelswegen vereist herinrichting van de daarmee gemoeide primaire processen. In dit artikel stellen we fysieke distributie centraal. Stap-voor-stap wordt nagegaan welke aanpassingen de opkomst van e-commerce tot gevolg heeft.

*Drs. M. van de Waarsenburg is werkzaam als logistiek account manager bij Sara Lee/Douwe Egberts. Hij houdt zich bezig met de optimalisatie van de fysieke-distributieactiviteiten. Daarnaast voert hij logistieke verbeterprojecten uit voor de interne processen van het landelijk distributiecentrum van Douwe Egberts Nederland. Dr.ir. B.R. Meijboom is werkzaam als universitair hoofddocent binnen de vakgroep Organisatie & Strategie aan de Universiteit van Tilburg. Hij is onder andere verantwoordelijk voor het vak Ruimtelijke Bedrijfseconomie, waarin fysieke distributie en vestigings-

nr. 2003 75,

S A M E N V A T T I N G

jaargang

Volgens Porter (2001) is het onderscheid tussen ‘oude’ en ‘nieuwe’ economie onecht, kunstmatig. Hij propageert om afstand te nemen van “the rethoric about ‘internet industries’, ‘e-business strategies’, and a ‘new economy’ and see the internet for what it is: an enabling technology (…) that can be used, wisely or unwisely, in almost any industry and as part of almost any strategy.” Met andere woorden: de uitgeraasde euforie ten spijt blijft het voor bedrijven uiterst zinvol om de mogelijkheden van e-commerce te onderzoeken. Daarbij zijn verscheidene aspecten aan de orde, waaronder commerciële, IT-technologische en zelfs juridische (zie bijvoorbeeld Everaert, 2001). Dit artikel beperkt zich tot de feitelijke goederenstroom. Verwacht mag worden dat de supply chains, dat wil zeggen de fysieke inrichting en structuur van de goederenstromen, niet onaanzienlijk zullen (moeten) wijzigen. Ter afbakening van het onderzoek van dit toch nog ruime veld focussen we op het fysieke-distributietraject en welke elementen hierin kunnen, zullen

Bedrijfskunde,

In de tweede helft van de jaren negentig lijken vele auteurs elkaar te willen overtreffen in profetische uitspraken en beweringen over e-commerce en daaraan gerelateerde radicaal nieuwe handelsvormen en -transacties, die onmogelijk te analyseren of zelfs te begrijpen zouden zijn met behulp van welk old-economy based businessmodel dan ook. Begin 2001 becijferde de Boston Consulting Group dat in Nederland pas 27 procent van de internetters op het web winkelt. Dit resulteert in een lagere verwachte groei van de elektronische handel in Nederland naar ƒ 3,5 miljard (Markt in Cijfers, 2001). In de loop van 2001 is tevens de euforie over e-commerce, new economy enzovoort fors teruggelopen, veelal ten gevolge van de tegenvallende resultaten van nieuwe, op internet gebaseerde bedrijven. Nogal wat teleurstellend presterende bedrijven lijken zich te verslikken in de interne gevolgen van e-commerce; de operationele gang van zaken blijkt bepaald niet ongemoeid te blijven.

1

Inleiding

plaatskeuzeproblematieken van internationale ondernemingen centraal staan. Tevens fungeert hij als coördinator voor het accentprogramma Logistiek Management.1

85

f y s i e k e


●

of moeten wijzigen bij voortgaande groei van e-commerce. Hierbij is fysieke distributie (FD) gedefinieerd als de goederenstroom van producent naar consument en de daarbij behorende informatiestroom. Is de laatste stap naar de consument niet goed, dan wordt de verkopende partij daarop aangesproken.

Bedrijfskunde,

jaargang

75,

2003

nr.

1

De probleemstelling van dit artikel is de vraag hoe bedrijven zich kunnen oriënteren op de FD-gevolgen van invoering van e-commerce. De beantwoording van deze vraag valt uiteen in de volgende deelvragen: Hoe wordt in de literatuur tegen de FD-gevolgen van e-commerce aangekeken? Op wat voor manieren kan e-commerce ingezet worden in het FD-traject van producenten? Wat levert de beantwoording van de voorgaande vragen op in de praktijk van een concreet, bestaand bedrijf? Welke lessen volgen hieruit voor andere bedrijven?

86

Het artikel is als volgt opgebouwd. In de volgende paragraaf staat de eerste onderzoeksvraag centraal. Voorafgegaan door enkele definities vindt een oriëntatie plaats van de gevolgen van e-commerce voor de FD op basis van recente literatuur. De paragraaf daarna betreft een aantal scenario’s voor het aanpassen van de FD aan e-commercemogelijkheden. Vervolgens bespreken we een casestudie. De case-omgeving betreft de supply chain van bepaalde, niet-duurzame consumentengoederen en wel het traject van producent tot in de winkel. Onderzocht is hoe in het onderhavige bedrijf de FD conform eerdergenoemde scenario’s heringericht kan worden als anticipatie op mogelijke e-commerce-invoering en welke complicaties daarbij verwacht kunnen worden. Tot slot gaan we in op generieke aspecten van de scenario’s en op nuttige richtingen voor vervolgonderzoek.

Literatuuroriëntatie In deze paragraaf wordt eerst het begrip e-commerce gedefinieerd en vervolgens een eerste indruk gegeven van de consequenties van invoering van e-commerce op de FD-activiteiten. Begripsafbakening E-commerce heeft betrekking op “vervanging van fysieke processen door elektronische en op de creatie van nieuwe modellen ter samenwerking van producent en consumenten” (Poon & Swatman, 1999; Simchi-Levi, Kaminsky & Simchi-Levi, 2000; Zwass, 1996). E-commerce kan toegepast worden op zowel de interactie tussen verschillende ondernemingen als op de interactie tussen ondernemingen en individuele eindgebruikers. Hierbij biedt het bestaan van internet aan ondernemingen de mogelijkheid e-commerce toe te passen om producten te verkopen. Naast het aanbieden en verkopen van producten over het internet, rekenen Simchi et al. (2000, p.234)


h a n d e l

tevens electronic data interchange (EDI), mail tracking en electronic mail onder de definitie van e-commerce. EDI wordt gedefinieerd als “de elektronische uitwisseling van gestructureerde en genormeerde gegevens tussen informatiesystemen van bij (handels)transacties betrokken partijen” (Hofman, 1989). Bovenstaande begrippen refereren aan geavanceerde elektronische communicatiemiddelen, maar hebben niet specifiek betrekking op het verhandelen van producten met behulp van het internet. Naast de ruime omschrijving is het in het kader van dit artikel zinvol een wat ‘engere’ definitie van e-commerce te geven die het verhandelen van goederen centraal stelt: “het aanbieden en verkopen van producten over het internet en de hiermee verband houdende verbeterde elektronische afstemming tussen de verschillende schakels in de keten.” In dit artikel ligt bovendien de nadruk op de internethandel tussen producent en consument: business-to-consumer (B2C) ecommerce (Barnes, Hinton & Mieczkowska, 2001). In het vervolg is het voorvoegsel B2C veelal weggelaten. Het onmiddellijke gevolg van e-commerce is dat producenten wereldwijd zijn vertegenwoordigd en consumenten gemakkelijk toegang hebben tot informatie over de producten van deze ondernemingen (Geest, 2002). Daarom is het voor vele bedrijven uiterst nuttig om de mogelijkheden van ecommerce grondig te onderzoeken. Geredeneerd vanuit de relatie producent-consument veronderstellen Simchi-Levi et al. (2000) uiteenlopende voordelen en mogelijkheden van e-commerce, waaronder: • Ondernemingen hebben de mogelijkheid op het niveau van het individu gedetailleerde informatie te verzamelen omtrent consumentenpreferenties om zodoende mass customization mogelijk te maken. Daarnaast kunnen de ondernemingen beter inspelen op de veranderende klantenwensen en -eisen met behulp van deze uitgebreide marktinformatie. • Het aantal schakels in de keten kan worden teruggebracht waardoor kostenreducties kunnen optreden en waardoor de kans op fouten wordt verkleind. Echter de bij e-commerce geïmpliceerde overgang van een kleiner aantal grote leveringen naar een groter aantal kleinere leveringen kan de foutenkans in magazijnprocessen verhogen. Nu we e-commerce nader hebben omschreven bespreken we de logistieke consequenties ervan op basis van recente artikelen. Gevolgen voor de FD Uit de tot dusver besproken voordelen en mogelijkheden wordt duidelijk dat e-commerce mede implicaties voor de logistiek heeft (vergelijk Oosteren, 2002). Volgens de Werkgroep E-commerce van de Vereniging Logistiek Management

Gefaseerde inzet e-commerce Dit artikel draait om de vraag hoe bedrijven zich kunnen oriënteren op de FD-gevolgen van invoering van e-com-


merce. Omdat de literatuur niet echt richtlijnen hiertoe biedt, is ervoor gekozen om de toepassing van e-commerce binnen de FD-operatie van ondernemingen als een volgtijdelijke ontwikkeling te beschrijven. Met andere woorden, organisaties worden verondersteld een drietal stadia te doorlopen die elk een bepaalde vorm van e-commerce betreffen, voordat er uiteindelijk sprake kan zijn van een daadwerkelijke toepassing van B2C e-commerce, het vierde stadium. Per stadium zal de vorm van IT- respectievelijk e-commercetoepassing worden aangeduid met het woord ‘scenario’. De vier scenario’s betreffen steeds verdergaande vormen van e-commerce, waarbij we vooralsnog uitgaan van de ‘ruime’ definitie van Symchi et al. (2000) zoals hiervoor besproken. In figuur 1 worden de vier scenario’s schematisch samengevat, waarbij overigens de dankzij toepassing van internet verbeterde coördinatie- en communicatielijnen tussen de verschillende schakels in de keten niet zijn weergegeven. Ze worden wel besproken in de toelichting op de scenario’s. Scenario’s

3

1

2

F i l i a l e n

Groothandel Producent

Transporteur DC Detailhandelketen

2

1

1

E i n d g e b r u i k e r

4

Figuur 1. Schematische weergave scenario’s

• Scenario 1: Groothandel plaatst elektronische orders bij producent. In dit scenario (zie figuur 1) bestelt de groothandel (respectievelijk het distributiecentrum van een detailhandelketen) op elektronische wijze haar producten bij de leverancier en/of producent. Feitelijk betreft het hier EDI-orders die via internet in het juiste ‘format’ op elektronische wijze worden verstuurd. Scenario 1 is een vorm van business-tobusiness (B2B) e-commerce aangezien de tussenhandel en niet de eindconsument de elektronische order plaatst op basis waarvan de FD-processen in gang worden gezet. • Scenario 2: Filialen plaatsen elektronische orders bij groothandel. In dit scenario plaatsen filialen die deel uitmaken van een keten of inkoopcombinatie, op elektronische wijze hun orders bij het moederbedrijf respectievelijk de groothandel. Vervolgens wor-

nr.

= elektronisch geplaatste order

2003

Onderzoeksbureau Anderson Consulting concludeerde eind 2000 dat in Europa 39 procent van alle internetaankopen mislukt: 13 procent van de bestellingen komt niet aan, terwijl ruim een kwart van de binnengekomen orders nooit wordt uitgevoerd (Sanders, 2001). Distributie vormt de laatste stap naar de consument. Als die niet goed is, ondervindt de eindgebruiker daar direct last van. De producent is de partij waarmee de eindgebruiker op internet rechtstreeks zakendoet. Vandaar dat in dit artikel de aandacht voornamelijk uitgaat naar de FD-activiteiten van de onderneming. FD is bij e-commerce zo mogelijk nog belangrijker dan bij de traditionele manier van verkopen. De in deze en de vorige paragraaf aangehaalde auteurs verwachten allen substantiële consequenties voor de FD van een onderneming bij invoering van e-commerce. Toepassing leidt mogelijk tot een zwaardere belasting van de distributiestromen (‘zwaarder’ in dubbel opzicht: voor de interne logistiek van de producent en voor het secundair transport, verzorgd door de transporteur). Men verwacht vergroting van het belang van geavanceerde coördinatiemechanismen, namelijk ondernemingen worden genoodzaakt de interne systemen te koppelen om de orderdoorlooptijd de kunnen reduceren, en koppeling van de informatiesystemen van ketenparticipanten is vereist om een geavanceerd tracking & tracing-systeem mogelijk te maken (Kehoe, 1999). Alle verwachtingen en prognoses ten spijt is er nog nauwelijks onderzoek gedaan naar mogelijke consequenties als zojuist geschetst. In de volgende paragraaf presenteren we een aantal wegen waarlangs e-commerce ingezet kan worden in het FD-traject van producenten.

f y s i e k e

75,

heeft e-commerce grote logistieke gevolgen (Van Haaster, 1999). Dezelfde conclusie werd getrokken tijdens het congres ‘De consument wordt ketenregisseur’, georganiseerd door CMG (Koens, 1999). Een enquête uitgevoerd door de Vereniging Logistiek Management (2000) onder 21 grote Nederlandse logistiek dienstverleners wijst uit dat op het moment van onderzoek 20 procent van de geënquêteerden zich oriënteert op de mogelijkheden van e-commerce. Ruim 30 procent is inmiddels aanwezig op het internet met een webpagina, maar slechts 20 procent daarvan biedt transacties aan. De logistiek dienstverleners geven aan op dit moment de webpagina met name te gebruiken om informatie te verstrekken aan hun klanten. Slechts een klein deel biedt de klanten de mogelijkheid de bestelde goederen te traceren met behulp van de webpagina. De geënquêteerden spreken daarnaast de verwachting uit op korte termijn, naast het traceren van de bestelde producten, de klanten te kunnen voorzien van informatie omtrent de voorraadhoogten.

●

jaargang

h a n d e l

Bedrijfskunde,


87

f y s i e k e


●

Bedrijfskunde,

jaargang

75,

2003

nr.

1

den deze orders geaggregeerd en op elektronische wijze doorgezonden naar de producent. Daarna worden de leveringen in palleteenheden afgeleverd bij het distributiecentrum van de ketenhouder dan wel de inkoopcombinatie, van waaruit distributie naar de filialen plaatsvindt. • Scenario 3: Filialen plaatsen elektronische orders bij producent. In dit scenario plaatsen individuele filialen elektronische orders bij de producent. Dit betreft verkooppunten die onder een keten of verkoopcombinatie vallen en in het tweede scenario gezamenlijk hun orders plaatsen. Deze orders worden vervolgens op individuele basis samengesteld en beleverd. • Scenario 4: Eindgebruikers plaatsen elektronische orders bij producent. Dit scenario betreft de meest verregaande vorm van e-commerce en betreft, in tegenstelling tot de drie voorgaande scenario’s, B2C e-commerce. De in de vorige paragraaf gepresenteerde ‘engere’ e-commercedefinitie sluit nauw aan bij dit scenario, waarbij individuele eindgebruikers, op het internet webpassanten genoemd, met behulp van internet op elektronische wijze orders plaatsen bij de producent. In het ordertraject wordt zo geen gebruik meer gemaakt van tussenschakels in de keten. Op basis van de elektronische orders worden de FDprocessen in werking gezet waarna de individuele eindgebruikers beleverd kunnen worden.

88

De zojuist geïntroduceerde scenario’s worden hierna gebruikt in een casestudie. De case-omgeving betreft de supply chain van bepaalde, niet-duurzame consumentengoederen en wel het traject van producent tot in de winkel. Onderzocht is hoe in het onderhavige bedrijf de FD conform eerdergenoemde scenario’s heringericht kan worden als anticipatie op mogelijke e-commerce-invoering en welke complicaties daarbij verwacht kunnen worden.

Praktische toepassing Om nader te onderzoeken hoe bedrijven zich kunnen oriënteren op de FD-gevolgen van invoering van e-commerce zijn de verschillende scenario’s tegen de huidige FDinrichting gelegd van een casebedrijf. Deze benadering vormde bovendien voor het casebedrijf een goede evaluatie van en anticipatie op bestaande respectievelijk toekomstige vormen van e-commerce en de daarop toegesneden FD-organisatie. Eerst wordt het casebedrijf beschreven waarna wordt ingegaan op de logistieke consequenties van invoering van B2C e-commerce in deze specifieke situatie.


h a n d e l

Casebedrijf Haircare In deze subparagraaf worden de algemene kenmerken van het casebedrijf gepresenteerd. Het gaat hierbij om een reëel, doch anoniem bedrijf dat zich richt op productie en distributie van haarverzorgingsproducten voor de consumentenmarkt, voortaan Haircare te noemen. Gegevens zijn verzameld door middel van observatie en interviews met leidinggevenden en operationeel medewerkers. Het proces voor het distributiecentrum van Haircare begint bij de toelevering van producten vanuit de productielocaties van Haircare. Deze locaties zijn verspreid over WestEuropa, echter het merendeel van de producten voor de Nederlandse markt wordt geproduceerd in Ierland, België en Italië. Het distributiecentrum in Nederland levert uitsluitend aan Nederlandse klanten. In figuur 2 wordt de keten van Haircare grafisch weergegeven. Ompakkers

Ierland

Onafhankelijke verkooppunten

België DC detailhandelsketen Italië

Distributiecentrum Haircare

Transporteur DC supermarktketen

= rechtstreeks vervoer overig

Externe opslag

F i l i a l e n

E i n d g e b r u i k e r

Groothandelaren

Figuur 2. Logistieke structuur Haircare

De aansturing van de leveringen vanuit de productielocaties vindt momenteel plaats door de afdeling Inkoop op basis van een zogenoemde push-strategie. Dit is een methode van aanvoer waarbij de leveranciers aan de hand van een driemaandelijkse vraagvoorspelling aangeven wat de behoeften zijn voor de komende periode. Deze producten worden drie maanden later zoals afgesproken geleverd. Producten die na fabricage geen verdere specifieke bewerking vereisen worden opgeslagen in het distributiecentrum van Haircare. Echter ongeveer de helft van de aangeleverde producten moet, voordat ze opgeslagen kunnen worden, een specifieke bewerking ondergaan, door het Haircare-personeel aangeduid als ‘orderpreparatie’. De meest voorkomende redenen voor deze specifieke bewerkingen zijn: • ompakken naar een omdoos met een andere omvang; • samenstellen van winkeldisplays uit voorraden eindproduct; • producten voorzien van verplichte landspecifieke stickers met recyclingvoorschriften; • ompakken naar een speciale actieverpakking ofwel het aanbrengen van actie-etiketten.


h a n d e l

Dit type producten wordt hiertoe na ontvangst vanuit de productielocatie direct doorgestuurd naar een externe dienstverlener en later terugontvangen. Voor deze diensten worden verschillende ompakkers ingeschakeld. Na terugontvangst krijgen de producten hun definitieve locatie in het distributiecentrum toegewezen. Na preparatie van de klantspecifieke orders begint de levering aan klanten. De leveringen worden door een logistiek dienstverlener afgeleverd bij de distributiecentra van detailhandelketens, groothandelaren en supermarkten. Bij leveringen die bestaan uit vijf of meer pallets vindt transport rechtstreeks plaats van het distributiecentrum van Haircare naar de klanten. Bij kleinere zendingen wordt gebruikgemaakt van de verschillende depots en het landelijke netwerk van de transporteur. Aflevering van de kleinste leveringen aan voornamelijk individuele verkooppunten wordt verzorgd door de expresdienst dochteronderneming van de logistiek dienstverlener. Een grafische weergave van de werkwijze van Haircare is te vinden in figuur 3.

●

f y s i e k e


gedaan. In de nabije toekomst zullen naast de grote afnemers tevens kleinere klanten gebruikmaken van deze methode van elektronisch bestellen. De logistieke consequenties voor Haircare blijven beperkt. De versnelde informatie-uitwisseling dankzij EDI kan zorgdragen voor een verkorting van de doorlooptijd in de keten. • Scenario 2. De individuele elektronische filiaalorders worden geaggregeerd en door de groothandel danwel het distributiecentrum van de filiaalketen doorgezonden naar Haircare. Ook in dit scenario zijn de logistieke consequenties gering en in vergelijking met het vorige scenario leidt de in de gehele keten doorgevoerde elektronische orderopvolging tot een versnelde informatie-uitwisseling. • Scenario 3. Haircare ontvangt elektronisch de individuele orders van de verschillende verkooppunten. Deze orders worden vervolgens door Haircare samengesteld en op individuele basis uitgeleverd. Deze verandering in de keten heeft voor zowel distributie als orderpreparatie aanzienlijke consequenties.

Loonbewerking

Orderverwerking Telefonische orders Invoeren orders Opvragen orders

Vertegenwoordigers

Uitdraaien picklijsten, verdelen over de orderpreparatie afdelingen

Elektronische orders

Orderpreparatie

Facturatie

Rechtstreeks vervoer grote orders

Picken per levering standaardpreparatie

Picken verzamelen standaardpreparatie

Controle op basis van gewicht

Goederenafgifte Vrachtgoed door Roadmaster

Picken per levering detailpreparatie

Figuur 3. Interne inrichting Haircare

Praktische uitwerking logistieke consequenties Nu zal worden ingegaan op de logistieke consequenties van invoering van B2C e-commerce in de specifieke situatie van Haircare. • Scenario 1. Haircare ontvangt op elektronische wijze de orders van de groothandel (respectievelijk het distributiecentrum van een detailhandelketen). Deze vorm van elektronisch bestellen verschilt niet wezenlijk van de huidige methode van orders plaatsen, en wordt door sommige klanten reeds

In de eerste plaats wordt de druk op de distributiestromen verhoogd door de forse stijging van het aantal afleverlocaties. Dit verlangt een meer fijnmazige en zodoende duurdere distributie en vormt een kans voor koeriersdiensten ten koste van de B2B-transporteurs. In het geval van Haircare en haar transporteur betekent dit een afname van het aantal te verzenden leveringen door de transporteur. Daarnaast dient Haircare filialen nu rechtstreeks te (laten) bezorgen, maar in veel kleinere hoeveelheden vergeleken met de huidige aflevering bij distributiecentra in palleteenheden. Dit kan mogelijk worden opgevangen door de expresdienst-dochteronderneming van haar transporteur. Bij Haircare is bovendien per order nog preparatie vereist, zodat de grotere aantallen kleinere leveringen leiden tot een verschuiving in de methode van orderpreparatie van Haircare. Meer producten worden in kleinere hoeveelheden of zelfs per stuk besteld wat leidt tot een hogere werkdruk ten tijde van het klantspecifiek verzendgereed maken van de orders. Dit kan tot een verhoging van het aantal manco’s tijdens het pick-proces leiden. Intern bij Haircare blijken de meeste fouten tijdens het pickproces op consumenteneenheidniveau gemaakt te worden. Toepassing van e-commerce zou dit probleem versterken. Anticiperend op scenario 3 heeft Haircare besloten uitgebreid aandacht te besteden aan een herziene inrichting van het pickproces. Een variant op scenario 3 is dat de verschillende verkooppunten in plaats van de orders gedetailleerde voorraadstanden elektronisch doorgeven aan Haircare. Op basis van vooraf afgesproken minimale voorraadstanden en verwachte verkopen stelt Haircare de te verzenden order samen. Op deze manier kan Haircare tenminste voldoen aan de benodigde hoe-

nr.

Opslag

2003

Uitprinten locatie

75,

Locatiebepaling

jaargang

Bepaling

Bedrijfskunde,

Goederenontvangst

1

Goederenontvangst

89

f y s i e k e


●

Bedrijfskunde,

jaargang

75,

2003

nr.

1

veelheden per verkooppunt en daarnaast de te verzenden logistieke eenheden optimaliseren. De order kan beter afgestemd worden op de logistieke eenheden bij Haircare wat leidt tot een geoptimaliseerd pickproces. Aangezien Haircare de te verzenden order nu zelf kan samenstellen, is bovendien een verbetering van de beladingsgraad per rit realiseerbaar. De gevolgen voor distributie en orderpreparatie zijn in scenario 3 dus veel groter dan in scenario 1 en 2. • Scenario 4. Zoals in de vorige paragraaf beschreven, betreft dit scenario de meest vergaande vorm van e-commerce, te weten B2C e-commerce. In dit scenario ontvangt Haircare elektronisch individuele consumentenorders zonder tussenkomst van andere schakels in de keten. Vervolgens worden de orders samengesteld en bij de eindconsumenten afgeleverd.

90

Haircare dient in dit scenario te beschikken over een eigen internetsite waar naast productinformatie tevens bestelmogelijkheden en afleverschema’s beschikbaar zijn voor potentiële klanten. De concurrentiepositie van Haircare kan hiermee worden versterkt, aangezien de consument op elk moment van de dag vanaf elke locatie toegang heeft tot het productenpakket en hieruit bestellingen kan plaatsen. Op dit moment beschikt Haircare over een website waarop naast algemene zaken omtrent de onderneming niet meer dan informatie over het productenpakket beschikbaar is. Voor wat betreft scenario 4 zal er echter ook een bestel- en betalingsmogelijkheid gecreëerd moeten worden. Dit vereist veelal extra beveiligingsprocedures. De consumenten zullen de orderstatus zelf willen volgen simpelweg door de afwezigheid van een fysieke winkel waar dit soort vragen gesteld kunnen worden. Het verkopen van producten met behulp van het internet stelt dus zwaardere eisen aan de website. Consumenten verwachten van de producent een snelle belevering zonder daarbij concessies te doen aan de kwaliteit van de levering. Wat betreft de uitgaande goederenstroom van Haircare worden in dit scenario de distributiecentra van de detailhandelketens, respectievelijk inkoopcombinaties, en de winkels als schakels in de keten overgeslagen. Hierdoor kan Haircare direct aan de eindconsumenten leveren, zodat deze


h a n d e l

de gewenste producten sneller in huis heeft. Echter het grotere aantal kleine orders heeft aanzienlijke logistieke consequenties voor Haircare. Het samenstellen van de order dient in consumenteneenheden plaats te vinden in plaats van op collo- of palletniveau. Bovendien brengt de vraag van de consumenten naar snelle levering een nog groter belang van zero defects in de leveringen met zich mee. Dit houdt in dat het prepareren van het gestegen aantal kleine orders nauwkeurig plaats dient te vinden. Ook de goederenafgifte dient zeer nauwkeurig plaats te vinden zodat er bij Haircare zekerheid bestaat over de aantallen en de condities waarin de leveringen het distributiecentrum verlaten. Vervolgens dient de transporteur, dan wel diens expresdienst, de leveringen tijdig en compleet af te leveren bij het grote aantal adressen van eindconsumenten. Een betere tracering van de leveringen in de FD-stroom is hierbij mogelijk dankzij de invoering van het eveneens op internet gebaseerde registratiesysteem. Tevens dient de geadresseerde van de levering een elektronische handtekening te plaatsen die real time op het internet beschikbaar is voor de verlader. Eventuele probleemgevallen kunnen met behulp van accurate elektronische terugkoppeling en de directe koppeling van de goederen- en informatiestromen van Haircare en de transporteur tijdig bij de consumenten worden gemeld. In tabel 1 worden de invloeden van de verschillende scenario’s op een aantal FD-georiënteerde kenmerken samengevat.

Discussie We hebben gezien dat de literatuur niet echt richtlijnen biedt voor bedrijven die zich actief willen oriënteren op de gevolgen van e-commerce voor de FD. Vervolgens is ervoor gekozen om de toepassing van e-commerceactiviteiten binnen de FD-operatie van ondernemingen als een volgtijdelijke ontwikkeling te beschrijven. Conform de hieruit voortvloeiende scenario’s is in een casebedrijf onderzocht hoe de FD heringericht kan worden als anticipatie op mogelijke e-commerceinvoering en welke complicaties daarbij verwacht kunnen wor-

Tabel 1. Invloed scenario’s op FD-kenmerken in het casebedrijf

Initiatiefnemer Gewicht per levering Volume per levering Bestelfrequentie Afleveradressen Orderpreparatiemethode Verschijningsvorm Modaliteit Koppeling informatiesystemen

Scenario 1 groothandel/retail > 50 kg > 80 liter dagelijks enkele grote locaties

Scenario 2 filialen tussenschakel 20 – 50 kg 50 - 80 liter wekelijks enkele grote locaties

per omdoos per omdoos palletvracht palletvracht vrachtwagen vrachtwagen Haircare groothandel/ groothandel/ retail retail filialen

Scenario 3 filialen Haircare < 20 kg < 50 liter wekelijks middelgroot aantal filialen per omdoos, per stuk palletvracht, vrachtgoed vrachtwagen, bestelwagen Haircare filialen

Scenario 4 eindgebruikers < 5 kg < 10 liter maandelijks veel particuliere locaties per stuk vrachtgoed bestelwagen Haircare eindgebruikers

Daarnaast stijgt het aantal te beleveren adressen explosief. Dit verlangt een meer fijnmazige distributie door de betrokken vervoerders. Een alternatief zou ‘zelfbediening’ zijn in die zin dat klanten zelf bestelde artikelen op een centrale plaats komen ophalen, zoals een benzinestation dat gelegen is aan een toegangsweg van een stad (Facto, 2002). Door de stijging van het aantal afleveradressen in combinatie met een daling van de gemiddelde ordergrootte, de versnippering van de distributiestromen, zullen na invoering van

We zien dus dat de producent het internet voor het verkoopproces gebruikt, terwijl de vervoerders de tracking & tracing via internet laten lopen. Voor de producent komt hierbij dat er, naast het feit dat de website een belangrijke rol gaat spelen in de pre- en after-salesfasen in het verkoopproces, tevens een elektronische bestel- en betalingsmogelijkheid gecreëerd dient te worden voor de klanten. Dit wil zeggen dat, naast ketengekoppelde orderverwerking, de administratieve processen gekoppeld dienen te worden aan de FD-stromen. Mogelijkheden voor vervolgonderzoek Scenario 4, aanvankelijk geformuleerd binnen de context van het casebedrijf en zojuist in algemener opzicht geanalyseerd, is duidelijk de meest vergaande vorm van e-commerce en de daarop toegesneden FD-organisatie. Voortbordurend op de generieke logistieke consequenties in met name scenario 4 worden nu vragen opgesteld die richtinggevend zijn voor vervolgonderzoek. De introductie van e-commerce leidt tot versnippering in de FD-keten. Tabel 1 kwantificeert dit effect voor het casebedrijf. Het is interessant nader te onderzoeken hoe deze resultaten in andere retailsectoren eruit zouden zien.

1

e-commerce de transportkosten stijgen. Dit kan mogelijk worden opgevangen wanneer vervoerders hun groepage en routering aan kunnen passen door afleveringen van meerdere verladers te combineren. De gestegen afleverfrequenties en de kleinere besteleenheden zullen leiden tot een verschuiving in de methode van klantspecifiek- en verzendgereed maken door de producent. Omdat leveringen niet meer geconsolideerd kunnen worden, dient dit voor elke individuele consument apart te gebeuren. Om de afwikkeling van de orders te kunnen volgen zullen de informatiesystemen van de ketenparticipanten gekoppeld dienen te worden. De beschikbare informatie dient voor zowel verlader, vervoerder als eindconsument real-time beschikbaar te zijn. Dit kan door het tracking & tracing-systeem op het internet te plaatsen. Dankzij internet beschikken producent en transporteur dan over de mogelijkheid om elektronisch grote hoeveelheden informatie uit te wisselen en op basis van deze gegevens de goederen- en informatiestromen te coördineren. Met behulp van deze complexe informatiesystemen kan de producent pro-actief de juiste informatie uitwisselen met de webpassanten teneinde de consument de produkten te laten bestellen die op dat moment leverbaar zijn. Deze vorm van orderplaatsing stelt producenten in staat om transacties en informatie-aanvragen snel te verwerken en daarbij waardevolle informatie in te winnen over de (afgehaakte) webpassanten. Bijkomend risico is dat indien de informatiesystemen ‘uit de lucht gaan’ er geen bestelmogelijkheid is en dat er geen coördinatie meer mogelijk is.

nr.

In het geval een groothandel dan wel een winkelfiliaal via het moederbedrijf of inkoopcombinatie met behulp van EDI elektronisch hun orders plaatsen bij een producent blijven de consequenties voor de FD beperkt. Het doel van EDI is gericht op het verhogen van de efficiency in de transactiecommunicatie, namelijk snellere informatie-uitwisseling en reductie van de foutkans bij de orderinvoer. Dankzij de ketengekoppelde orderopvolging zijn leveringen beter traceerbaar voor de verschillende schakels in de keten. Ketengekoppelde orderopvolging wil zeggen dat de orderinput direct wordt gekoppeld aan de orderverwerking. Hierdoor zal de orderdoorlooptijd worden gereduceerd. Als zodanig kan de overgang naar elektronisch ingevoerde orders van de tussenhandel worden gezien als voorbereiding voor ondernemingen op de introductie ecommerce richting eindgebruikers. Het voor eindgebruikers, bijvoorbeeld consumenten, mogelijk maken om elektronisch bestellingen te plaatsen en individueel te ontvangen heeft wel aanzienlijke consequenties voor de distributiestromen van de producent. De consequenties blijken groot voor zowel de goederen- als de informatiestromen. E-commerce in het traject producent-consument impliceert een overgang van een kleiner aantal grote orders naar een groter aantal kleine orders. Palletstromen worden vervangen door een groot aantal leveringen bestaande uit een klein aantal colli. Tevens ontstaat een verschuiving van min of meer vaste leveringen naar flexibele leveringen. Continue stromen worden vervangen door ad hoc-stromen die bestaan uit een groter aantal orders met een kleiner aantal orderregels. Om toch te voldoen aan de verwachte korte levertijd is bovengenoemde ketengekoppelde orderopvolging van groot belang.


2003

Generalisatie van de besproken scenario’s Aan de hand van de scenario’s kunnen verschillende generieke bedrijfsorganisatorische implicaties afgeleid worden. Tevens wordt een indicatie gegeven van de mogelijkheden en kansen die hieruit voortvloeien voor zowel de verlader als de vervoerder en hun onderlinge samenwerking.

f y s i e k e

75,

den. Nu resteert de vraag welke lessen hieruit volgen voor andere bedrijven. Daarom zullen we in deze paragraaf ingaan op generieke aspecten van de scenario’s en op nuttige richtingen voor vervolgonderzoek.

●

jaargang

h a n d e l

Bedrijfskunde,


91

f y s i e k e


●

1. In welke mate leidt de introductie van e-commerce tot een ‘versnippering’ van de goederenstromen bij de verladers? De transporteur annex logistiek dienstverlener wordt zwaarder belast, want het verzendgereed maken moet nu op eindconsumentniveau gebeuren. Voorts zal de producent wat betreft finale customizing-werkzaamheden een zwaardere belasting hebben doordat gewenste modificaties hem nu op consumenten niet op filiaalniveau bereiken. 2. Welke verschuivingen ontstaan er in de belasting van de schakels en stromen door de invoering van ecommerce en welke invloed heeft dit op het verzendgereed maken van de leveringen? Voor de consument kan het plezierig zijn om de status van zijn bestelling te weten en te kunnen volgen. Met status bedoelen we: is het bestelde product op voorraad of moet het nog geproduceerd worden? In het laatste geval, in welk productiestadium bevindt het zich? Zijn de bestelde artikelen inmiddels onderweg en hoe lang duurt het nog tot de aflevering? Indien de verlader in samenwerking met de logistiek dienstverlener het als service ziet deze informatie aan de consument ter beschikking te stellen, dan zal dienovereenkomstig de webpagina uit-


h a n d e l

gebreid moeten worden. De consument krijgt een uniek bestelnummer waarmee hij tevens de bestelling kan traceren. 3. Welke eisen stellen verladers en eindconsumenten bij invoering van e-commerce aan de traceerbaarheid van leveringen? De mogelijkheid om direct bij de producent te kunnen bestellen zal bij de consument tevens verwachtingen oproepen aangaande doorlooptijden. Wellicht moet de doorlooptijd producent-consument korter worden dan in de traditionele situatie waar consumenten in winkels kopen; in ieder geval dient de doorlooptijd betrouwbaar en voorspelbaar te zijn. Nodig hiervoor is een snelle horizontale informatie verwerking door alle betrokken schakels en partijen. In het bijzonder zijn automatische koppelingen vereist tussen de informatiesystemen van verlader en vervoerder, om hun werkzaamheden naadloos op elkaar te laten aansluiten. 4. Welke gevolgen heeft toepassing van e-commerce voor de interne capaciteit om informatie te verwerken, i.e. tussen interne bedrijfsonderdelen? Een eerste scenariogewijze oriëntatie op de vier onderzoeksrichtingen is weergegeven in tabel 2.

Bedrijfskunde,

jaargang

75,

2003

nr.

1

Tabel 2. Scenariogewijze oriëntatie van de gevolgen van invoering van e-commerce

92

In welke mate leidt de introductie van e-commerce tot een ‘versnippering’ van de goederenstromen bij de verladers? Welke verschuivingen ontstaan er in de belasting van de schakels en stromen door de invoering van e-commerce en welke invloed heeft dit op het verzendgereed maken van de leveringen? Welke eisen stellen verladers bij invoering van e-commerce aan de traceerbaarheid van leveringen? Welke gevolgen heeft toepassing van e-commerce voor de interne capaciteit om informatie te verwerken, i.e. tussen interne bedrijfsonderdelen?

Scenario 1: Groothandel plaatst elektronische order bij producent Nauwelijks

Scenario 2: Filialen plaatsen elektronische order bij groothandel Nauwelijks

Scenario 3: Filialen plaatsen elektronische orders bij producent Eliminatie tussenschakel in de keten: geringe versnippering

Geen verschuiving; verzendgereedmaken door verlader eerder

Geen verschuiving; verzendgereedmaken op filiaalniveau, levering op tussenschakelniveau

Functie van tussenschakel vervalt; verzendgereedmaken en levering op filiaalniveau

Informatiestroom volgt (passief) de goederenstroom

Registratie op colloniveau; passieve informatie overdracht op filiaalniveau

Pro-actieve B2B-informatie overdracht; creatie informatie toegankelijkheid voor geadresseerde

Gevolgen gering, orderoverdracht volledig elektronisch

Overdracht volledig elektronisch en gehele traject op filiaalniveau

Noodzaak tot één informatiesysteem dat alle orderinformatie draagt

Scenario 4: Eindgebruikers plaatsen elektronische orders bij producent Verdichting in het gehele FD-traject door sterke stijging aantal afleveradressen Belasting verschuift naar transporteur; verzendgereedmaken op eindgebruikerniveau – groot aantal kleine leveringen leidt tot verhoging druk verzendgereed maken door verlader Opstarten toegankelijke Internetpagina met track & trace-mogelijkheid voor de individuele eindgebruiker met behulp van uniek bestelnummer Directe koppeling informatiesystemen verlader en vervoerder noodzakelijk, korte doorlooptijd vraagt om grote capaciteit tot informatieverwerking


h a n d e l

Besluit De explosieve groei in het gebruik van internettoepassingen sinds circa 1995 heeft in ondernemingen geleid tot soms totaal nieuwe verkoop- en marketingprocessen. In dit artikel is de sterke opkomst van e-commerce als vertrekpunt genomen, waarbij e-commerce gekarakteriseerd is als een ontwikkeling die het mogelijk maakt dat eindgebruikers, bijvoorbeeld consumenten, via het internet toegang hebben tot informatie omtrent het productassortiment en elektronisch producten kunnen bestellen. De kansen die e-commerce biedt, kunnen echter alleen ‘verzilverd’ worden wanneer de supply chain adequaat wordt heringericht. Distributie vormt de laatste stap naar de consument. Als die niet goed is, wordt de verkopende partij daarop aangesproken, dus de partij waarmee de eindgebruiker op internet rechtstreeks zakendoet. In dit artikel hebben we ons derhalve beperkt tot de FD en bijbehorende administratieve processen. Desalniettemin werden eveneens meer ‘stroomopwaartse’ implicaties zichtbaar. Samengevat komt de beantwoording van de probleemstelling neer op het door producenten onderkennen van scenario’s op weg naar de B2C ecommercevariant. De bij ieder scenario behorende FD-gevolgen van invoering van e-commerce zijn sequentieel en daardoor beheersbaar voor producenten. In dit artikel zijn deze scenario’s geïllustreerd aan de hand van een casebedrijf. Vooruitlopend op logistieke consequenties van invoering van e-commerce in een volgend scenario (zie ook tabel 2) heeft het casebedrijf stappen ondernomen om de FD-organisatie tijdig goed ingericht te hebben op toekomstige ontwikkelingen.

●

f y s i e k e


we spelers in de markt, al dan niet afkomstig uit het buitenland. Indien een onderneming te lang wacht met de invoering van ecommerce ontstaat een moeilijk in te halen achterstand op ondernemingen die vanaf het begin betrokken zijn geweest bij de ontwikkelingen op het gebied van e-commerce. In de eerdergenoemde enquête van de Vereniging Logistiek Management worden als voornaamste belemmeringen bij de toepassing van e-commerce het ontbreken van prioriteit en het ontbreken van voldoende ‘resources’ genoemd. Moeilijkheden betreffende informatietechnologie en het ontbreken van kennis worden tevens genoemd als obstakels bij de invoering van e-commerce.

Noot 1. De auteurs zijn dank verschuldigd aan Marc Vierveijzer voor het kritisch doorlezen van eerdere versies van dit artikel.

Literatuur Barnes, D., M. Hinton & S. Mieckowska, Towards a framework for investigating the impact of e-commerce on internal business processes, Proceedings of EurOMA VIII, Bath, p. 979-806, 2001. Eras, P., ‘E-commerce: welles of nietes? Meedoen of verrast worden’, Transport en Logistiek, 47, p. 31, 1998. Everaert, J., ‘Distributie en internet-handel’, Computerrecht: tijdschrift voor informatica en recht, 1, p. 1, 2001. Facto, ‘Goederenafhaalpunten in Rotterdam’, Facto Magazine, p. 5, 2002. Geest, F.van der, ‘Integratie sleutel voor ontsluiting van elektronische marktplaatsen’, Tijdschrift voor Inkoop & Logistiek, 3, p. 34-35, 2002. Haaster, P. van, ‘Logistiek wordt kritische succesfactor in e-business’, Tijdschrift voor

Koens, M., ‘Onvoorziene logistieke gevolgen van e-commerce’, Tijdschrift voor Inkoop & Logistiek, 10, p. 43-47, 1999. Markt in Cijfers, ‘Onderzoek e-commerce in Nederland’, InScope, 12, p. 7, 2000. Oosteren, H. van, ‘E-logistics-oplossingen: kostenbesparingen en kwaliteitsverbeteringen voor logistieke processen’, Tijdschrift voor Inkoop & Logistiek, 1/2, p. 22-25, 2002. Poon, S. & P. Swatman, ‘An exploratory study of small business internet commerce issues’, Information and Management, 35, p. 9-18, 1999. Porter, M.E., ‘Strategy and the internet’, Harvard Business Review, 79(3), p. 62-79, 2001. Sanders, T., ‘Kijken, kijken, niet kopen’, Intermediair, 2 augustus, p. 8-11, 2001. Simchi-Levi, D., P. Kaminsky & E. Simchi-Levi, Designing and managing the supply chain: concepts, strategies and case studies, Irwin McGraw-Hill Higher Education, 2000. Vereniging Logistiek Management, Conferentiemap werkgroep e-commerce: logistiek en e-business, 19 april, 2000.

2003

tion of approaches, Proceedings of EurOMA VI, Venetië, p.259-266, 1999.

75,

Kehoe, D.F. & N.J. Boughton, Internet based supply chain management: a classifica-

jaargang

boek, Tutein Nolthenius, Amsterdam 1989.

Bedrijfskunde,

Hofman, W.J., Elektronische gegevensuitwisseling tussen organisatie: EDI-hand-

nr.

1

Inkoop en Logistiek, 12, p. 38-39, 1999.

We besluiten deze operationeel getinte bijdrage over de gevolgen van e-commerce met enkele strategische gedachten die evenzo interessante onderzoeksopties herbergen. Op langere termijn kan invoering van e-commerce leiden tot een verandering van functies van schakels in de keten of het geheel verdwijnen van schakels. Hierop dienen ondernemingen te anticiperen door zich te heroriënteren op hun markt- en concurrentiepositie. Invoering van e-commerce kan een strategische koerswijziging vereisen. Er ontstaan kansen en bedreigingen voor bestaande en nieuwe ondernemingen. Een voorname kans is dat bepaalde klantengroepen ontsloten kunnen worden dankzij e-commerce, die door de bestaande afzetkanalen om uiteenlopende redenen niet bereikt worden. Daarnaast vormen de machtsverschuivingen in de keten die hierbij ontstaan voor de ene onderneming een kans, voor de andere een bedreiging. Hierbij valt voornamelijk te denken aan de sterke opkomst van de koeriersdiensten ten koste van de traditionele B2B-transporteurs en het in grote mate overbodig worden van de groothandelsfunctie in de keten. Een voorname bedreiging voor bestaande ondernemingen wordt gevormd door de opkomst van volledig nieu-

Zwass, V., ‘Electronic commerce: structure and issues’, International Journal of Electronic Commerce, 1(1), p. 3-23, 1996.

93

E-COMMERCE HEEFT LOGISTIEKE CONSEQUENTIES HET FYSIEKE-DISTRIBUTIETRAJECT

Recommend Documents