Duševní vlastnictví osou inovačních činností

Duševní vlastnictví osou inovačních činností Ing. Petr Holec, CSc.

Název projektu: Od rozvoje znalostí k inovacím Registrační číslo projektu: CZ.1.07./2.3.00/09.0009 Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky.

Původní představa výsledky výzkumu prováděného za veřejné prostředky by měly být zpřístupněny veřejnosti (publikace, výuka) •

• „publish or perish“ • praxe: zveřejněné výsledky se obvykle stávají zdrojem výnosů inovujících firem, které se na výzkumu žádným způsobem nepodílely • USA: „špionážní firmy“ v blízkosti silných výzkumných universit (Jpn, Korea, Něm) • průlomem: USA 1980, Bayh-Dole Act, výsledky výzkumu patří výzkumné instituci (omezující podmínky • změna politiky universit USA, postupné angažmá universit ve prospěch regionální ekonomiky

Příjemce poznatků • firmy nezajímá inovace, ale konkurenční výhoda • pokud něco mohou mít zdarma, nejsou za to ochotny platit, zejména má-li k tomu přístup i konkurence • ochrana DV představuje pouze právní předpoklad pro určité výsadní postavení na trhu, patentové spory drahé • při společném a smluvním výzkumu: firmy dávají přednost výsledky držet jako obchodní tajemství, nepublikovat, potenciální konflikt • patenty jako skutečné aktivum firmy („asset“, „real option“ pokud jsou součástí plánů) • u S&P500 za posledních 20 let vzrostl1 jejich podíl na aktivech o z hodnoty řádově 10 % na řádově 10 % • význam patentování roste

Formy ochrany DV (1) • Autorská práva: slovesné dílo, výtvarné dílo, hudební dílo, dramatické dílo, počítačový program • Označení: copyright, © • Právo na zveřejnění autorství, majetková práva (užívání, rozmnožování a rozšiřování díla)

Formy ochrany DV (2) • Průmyslová práva: vždy spojena s průmyslovým výrobkem • Technické řešení, konstrukce – Patent: novost, inventivní krok, průmyslová využitelnost – Užitný vzor – Topografie polovodičového prvku – Biotechnologický vynález • Výtvarné řešení – Průmyslový vzor • Název a obchodní označení – Ochranná známka – Označení původu

Co nelze patentovat • • • •

Objev Vědecká teorie Matematická metoda Pravidla a způsoby vykonávání duševní činnosti (vč. SW programu) • Estetický výtvor

Patentování v ČR

• samo o sobě kontraproduktivní, pokud se patent nerozšíří do dalších zemí v daném termínu • patenty jako zdroje „bobříků“ pro RIV, nezáleží na tom, zda budou komerčně využívány • patenty jako zvýhodnění, uchází-li se firma o státní zakázky • patentování vytváří z poznatku zboží, je třeba je nabízet na trhu • publikace se obvykle se odkládají až po podání patentové přihlášky, • veškerá jednání se do té doby vedou na bázi dohody o důvěrnosti informací • VŠ nejsou na tuto strategii připraveny

Patentování v ČR (2)

Hlavní problémy dnes: • Marketingová studie: vyplatí se patentovat? Nedostatek zkušeností, jejich nabývání pomalé při 2-3 patentech ročně • Pro jaké území patentovat? Patentování v ČR je dostupné (cca 5600 Kč), ale kontraproduktivní • Půjde universita do (mezinárodních) soudních sporů, zjistí-li narušení patentových práv? • Kde vzít a jak zaplatit profesionály schopné zjistit komerční hodnotu poznatku? • Slabá vyjednávací pozice university v licenčním jednání

USA a Evropa

• • • • • •

• •

Rozdíly v zákonu, USA pružnější a více „user friendly“ Možnost patentovat i SW, dokonce i podnikatelský model Možnost provádět drobnější změny během „grace period“ Možnost podat „provizorní patent“ (100 USD) a do roka rozhodnout o přeměně na plnoprávný patent Možnost autora publikovat před patentováním Evropa: o řád dražší (překlady), nejednotné zákony, důsledkem je např. obtížná vynutitelnost patentu EPO i PCT nakonec odkazují na národní patentové úřady EK připravuje změny, které by přiblížily pojetí k pojetí USA

Zkušenosti

• Strategické patentování, jen v oblastech, kde lze patenty na sebe provázat („patent bundling“), vyšší právní síla • V ostatních oblastech ponechat na autorech, zda patentovat • Patentovat, pouze potvrdí-li studie trhu, že je o něj zájem, marketingový průzkum!! • Patent, o který po dva roky nikdo nejeví zájem, neudržovat

Prodej nebo licence?

• Škola potřebuje mít možnost využívat své poznatky k výuce a k dalšímu výzkumu • V případě prodeje řeší se tzv. zpětnou licencí nekomerční využití poznatku • Raději ale podržet vlastnictví a nabídnout licenci, a to i v případě, že výzkum financuje firma • Prodej může vyústit ve velké problémy, pokud nový majitel zkrachuje a patent je jako aktivum využit k uspokojení věřitelů, škola může být přinucena výsledky výzkumu nezveřejňovat a nevyužívat

Metody stanovení licenčního poplatku

Odhad částky • •

•

•

Standardy Vynaložené náklady * investice do V&V * náklady na transfer * náklady na ochranu IPR Přínos pro nakupujícího * podíl na ziscích (1040)% * podíl na úspoře nákladů * úspory času Omezující podmínky a příspěvek nakupujícího

Způsob plateb Úplná platba licence Splátky Průběžné licenční poplatky založené na: * kapacitě výroby, * objemu výroby, * prodeji (ntto), * době, * využití něčeho (součástek) Kombinace zálohy a licenčních poplatků

Standardy, normy

• Použitelné v dobře zavedených odvětvích • Čím vyšší konkurence a čím více má odvětví charakter komodity, tím nižší % * metalurgie, … 2-3% * HW počítačů … 3-5% * elektronika …. 5-8% * farmacie ….10-20% • Farmaceutický průmysl: výše licence musí odrážet míru rizika (nákup licence v období klinických zkoušek je až o 60% levnější, než je-li lék schválen)

Refundace vložených nákladů

• Zdánlivě snadno kvantifikovatelný údaj, lze kombinovat s dalším náklady, např. na ochranu IPR • Problém: jak vyhodnotit „background knowledge“? • Nevýhody: nebere v úvahu tržní potenciál technologie ani konkurenční situaci, otázka úhrady nákladů na V&V na projekty ústící do slepých uliček

Přínos pro nakupujícího

• Nejobjektivnější přístup, většinou preferovaný • Obvykle v mezích 10 až 40%, v závislosti na tom, jak se technologie podílí na podnikatel-ském úspěchu, a jaké riziko nese její autor • Často se jistí ve smlouvě minimální částkou za rok proti záměrnému nevyužívání licence

Jak účtovat licenční poplatky dalším zájemcům?

Ve hře je několik faktorů: • Technologie je více ověřená, případně dále zlepšená • Čas do vypršení platnosti patentu (doba ochrany) se zkracuje

Výše licenčních poplatků

Doba vypršení patentu

Obsah licenční smlouvy (1) 1.

2.

Geografické vymezení Oblast platnosti smlouvy může být omezena s cílem nalézt další uživatele licence na jiných trzích. Pak může být udělen souhlas vyrábět, nabízet a prodávat dle platného patentu pro jiné země. Technologická oblast využívání Je-li v platnosti ochrana několika technologií, může být licenční smlouva formulována tak, že je souhlas udělen pouze k části patentu, např. že lze postup využívat pouze na ochranu povrchu kovových dílů. Jindy je souhlas vymezen na určité odvětví: právo využívat postup ve farmacii je odlišné od práva využívat postup v potravinářství

Obsah licenční smlouvy (2)

3. Opční platba jako nástroj blokace (Option fee) Obvykle musí potenciální uživatel licence zaplatit za “předkupní právo”, tzn. za právo vyzkoušet si postup dříve, než se rozhodne pro uzavření smlouvy. Po tuto dobu nesmí poskytovatel licence jednat s dalšími zájemci (pokud by mělo jít o licenci exklusivní). 4. Pevná platba (Down payment) Na konci období zkoušek a na začátku licenčního období se splácí dohodnutá pevná částka. Ta by měla krýt nejméně náklady naběhlé na vyhledání uživatele, někdy bývá ale stanovena výrazně výše dle principu “co je doma, to se počítá”.


5.

6.

Licenční poplatek (Royalty) Z každého prodaného výrobku se odvádí dohodnuté procento jako licenční poplatek. U výrobků běžné úrovně: 2-3%, u špičkových technologií: 10-15%. Je vhodné se předem přesvědčit, jaké jsou ziskové marže v daném odvětví, aby se vyloučila nerealistická očekávání. Cílem je zisk na obou stranách, a příliš vysoký licenční poplatek se může ukázat být překážkou k rozšíření výrobku na trhu. Minimální roční licenční poplatek (Minimum royalty) Bývá dohodnuta i minimální částka, která bude každoročně odvedena poskytovateli licence. Tím se poskytovatel licence zabezpečuje, aby vynález nebyl uzamčen do trezoru. Pokud uživatel licence nedosáhne minimálních určených objemů prodeje, je poskytovatel licence oprávněn smlouvu vypovědět. Minimální licenční poplatky nabíhají od okamžiku zahájení výroby.

Obsah licenční smlouvy (4) Doba trvání smlouvy Smlouva bývá uzavřena na několik let. Skutečná délka závisí na dynamice rozvoje odvětví, tedy na době, po kterou obě strany pokládají patentovaný postup za cestu ke konkurenční výhodě. 8. Sublicence Právo uživatele licence udělit licenci další firmě. Tento druh licence nebývá uzavřen za shodných podmínek, jako přímá smlouva s poskytovatelem licence. Obvykle bývá sublicence sdílena. 9. Potvrzení právního titulu (Confirmation of right) Patent musí být udržován a obhajován. Náklady na zajištění těchto závazků musejí být řádně a průběžně placeny. Obvykle je platí uživatel licence, ale je to věcí dohody. 10. Podmínky ukončení smlouvy (Conditions of termination) Pokud z nějakých důvodů bude smlouva ukončena, je důležité stanovit způsob, jak to proběhne. Je důležité vyjasnit, co se stane s hotovými výrobky, s rozpracovanou výrobou a p., a co s patenty. 7.

Obsah licenční smlouvy (5) 11.

12.

13.

Právo publikovat (Publishing rights) Důležitým bodem z pohledu vědců je právo publikovat výsledky a to bývá v rozporu se zájmy uživatele. Smlouva by měla určit, kdy a co lze publikovat, aby se koordinoval proces patentování a marketingu Pomoc při osvojení patentu (Consultant assistance) Oběma stranám by mělo jít o co nejrychlejší a co nejdokonalejší zvládnutí patentovaného postupu či výrobku. K tomu je vhodné zaangažovat vynálezce. Musí být ujasněno, co se od něho očekává, jak se bude podílet na transferu poznatku a na dalším vývoji. Součástídohody je istanovení výše konsultačních poplatků za tyto služby. Zvláštní podmínky. Musí být např. vyjasněno, zda bude moci vynálezce pro další výzkum a vývoj používat vybavení uživatele licence. Obecně sem spadají vzájemné úsluhy, které nelze zařadit pod jiné body.


14. Porušení patentových práv

Náklady spojené s vymáháním práva třetí stranou musí být oběma stranami sdíleny, např. když někdo uvede, že vynález porušuje jeho patent nebo když další výrobky porušují cizí patentová práva. 15. Zákonná odpovědnost za škody způsobené výrobkem Musí být dojednáno, že zákonná odpovědnost leží na vynálezci, na výrobci, nebo na kombinaci obou stran. Ta vzniká, dojde-li užíváním výrobku ke škodě uživatele. 16. Jurisdikce (Governing Law) Musí být určeno, jak a kde se budou řešit případné spory a rozdílný výklad smlouvy (soudem nebo arbitráží). V takovém případě je třeba určit, ve které zemi proběhne řízení, v jakém jazyce a podle jakých zákonů či zvláštních pravidel. Je výhodou, probíhá-li soudní jednání ve vlastní zemi, “na domácí půdě”.

Doporučená strategie university

• Nepatentovat všechno, zjistit si předem komerční potenciál (marketing poznatků!) • „Nejsi-li ochoten jít do soudního sporu, nepatentuj!!“ • Nemá smysl zůstávat jen u patentu v ČR (SR), nic nechrání • Vyhodnotit, ve které oblasti mohou patenty vést k vzájemnému provázání (bundling), v ostatních ponechat rozhodnutí na autorovi patentu • Platit udržovací poplatky max 2 roky, nepodaří-li se najít do té doby uživatele, který bude udržovací poplatky hradit nadále, patent zrušit • V oblastech dynamického vývoje (mikroelektronika) spíše spoléhat na užitný vzor, než na patent

Doporučená strategie university (2) • Spolupracovat s odborníky, TO nemůže nasbírat dostatek zkušeností na vlastní agendě • Kritická je formulace patentových nároků, jde-li o patent s globálním potenciálem, vyplatí se najít špičkového patentového odborníky (počítačové hry: na světě jsou jen dva) • Snažit se udržet vlastnictví patentů, pokud to nejde, usilovat o zpětnou licenci pro nekomerční účely (výuka, další výzkum) – hrozí, že v případě bankrotu firmy bude patent jako aktivum použit pro vyrovnání dluhů a universitě bude odmítnuto právo poznatek využívat • Vzory smluv: Lambertovy smlouvy, UK

Děkuji za pozornost


Marketing ve světě inovací Aneb jak zabezpečit konkrétní poznatek Ing. Libor Hnilička, Ing. Petr Holec, CSc.


Obsah: Část I. •

Základní motivace – Cíle prezentace – Současný stav v ČR a ve světě – transfer technologií

Motivace??? Motivace???

• Osvojit si základní pojmy marketingu, které povedou k získání dovedností komercializace konkrétních poznatků vědy a výzkumu

Cíle prezentace Cíle prezentace

• Poskytnout aktuální přehled – Analýza současné situace – Srovnání ČR a vyspělých zemí – Co postrádáme? • Získat dovednost sepsat marketingový plán – Stručný plán zahrnující klíčové fáze tvorby marketingového plánu

Úroveň transferu technologií v rozvinutých zemích

Úroveň transferu technologií v rozvinutých zemích Úroveň transferu technologií v rozvinutých zemích

Co postrádáme? • Systematický přístup vlády ČR k podpoře inovačního úsilí • Silnou vazbu mezi průmyslem a vysokoškolskými institucemi • Schopnost prezentovat se před potencionálními investory a získat jejich podporu • Pruţnou legislativu řešící práva duševního vlastnictví

Část II.

• Úvod do marketingu – Definice – Pojem spokojenosti zákazníka

Definice marketingu • Proces identifikace, předpovídání a uspokojování potřeb zákazníka, a to se ziskem. Chartered Institute of Marketing, UK

Marketingový koncept

Dosaţení podnikových cílů prostřednictvím uspokojování potřeb zákazníků lépe neţ konkurence

Orientace na zákazníka Aktivity zaměřené na poskytování zákaznické spokojenosti

Integrovaná snaha Všichni zaměstnanci akceptují zodpovědnost za spokojenost zákazníka

Dosahování cílů Víra, že podnikových cílů může být dosaženo prostřednictvím zákazníka Jobber, 1995

Spokojenost zákazníka

Očekávání

Vnímání

• Vnímání > Očekávání – Očekávání jsou převýšena, vede k potěšení zákazníka

• Vnímání = Očekávání – Očekávání přesně naplněna, vede ke spokojenosti

• Vnímání < Očekávání – Očekávaný efekt se nedostavil, vede k nespokojenosti

Očekávání zákazníků

Sdělení mezi zákazníky (třídy, soc. skupiny)

Osobní potřeby, životní styl, osobnosti

Vlastní zkušenosti

očekávání

Kultura

Komunikace (reklama, PR, podpora prodeje…)

Obsah: Část III.

• Analytická část marketingového plánu – SLEPTE analýza vnějšího prostředí – Analýza oborového prostředí

• Analýza trhu a segmentace, zacílení, umístění – Analýza konkurenčního prostředí - Porter – Analýza vnitřního prostředí

• Marketingový mix – Analýza SWOT

• Akční kroky pro naplnění marketingové plánu – Stanovení marketingových cílů (SMART) – Plán na 1. rok existence pro vybraný cílový segment

• Jednotlivé prvky marketingového mixu

Makro prostředí: SLEPTE analýza Faktory • S – sociální (kulturní aspekty, obsahuje povědomí o zdraví, míra růstu populace, rozloţení věkových skupin, postoj k budování kariéry, důraz na bezpečnost )

• L – legislativní (změny v zákonné úpravě) • E – ekonomické (ekonomický růst, úrokové míry, měnové kurzy, inflace, nezaměstnanost, saldo mezinárodního obchodu)

Makro prostředí: SLEPTE analýza pokr… Faktory • P – politické (daňová politika, zákoník práce, obchodnní restrikce, cla, politická stabilita) • T – technologické (uţitá technologie určuje bariéry vstupy, minimální efektivní produkční úroveň, R&D aktivita, technologické pobídky, mírá technologické změny) • E – ekologické (enviromentální regulace, normy, ekologické aspekty)

• Tyto faktory v kombinaci s externími faktory mikro prostředí mohou být klasifikovány jako Příleţitosti a Hrozby ve SWOT analýze.

Obsah: Část III.






Analýza oborového prostředí • Analýza trhu – – – –

charakteristika struktura velikost trendy

• Zdroje – – – –

Statistiky Internet Odborné publikace Vnitřní podnikové informace

Segmentace, zacílení, umístění… • Segmentace - identifikace skupiny nebo jednotlivců nebo organizaci se společnými charakteristikami, které mají významné dopady na určení marketingové strategie • Zacílení – výběr cílového segmentu, kterému chceme slouţit na základě kritérií atraktivity (velikost, obslouţitelnost, dosaţitelnost, počet konkurentů, ziskovost)

(Jobber, 2004:210)

Proč segmentovat?

• Jediný produkt pravděpodobně neuspokojí celý trh • Celý trh pravděpodobně nebude chtít jeden specifický produkt • Usnadnění analýzy • Zákazníci – je jednodušší je analyzovat, komunikovat s nimi a uspokojit jejich potřeby • Konkurenti – je jednodušší je identifikovat a reagovat na jejich aktivity • Napomáhá efektivní alokaci zdrojů Proč chcete auto?

Výhody segmentace

Výběr cílového trhu

Diferenciace odlišení

Trţní segmentace

Příleţitosti a hrozby

Marketingový mix ušitý na míru

Hodnocení segmentů

• Kotler udává tyto kritéria: – – – – –

Všechny segmenty by měly být měřitelné Všechny segmenty by měly být dostatečné velké Všechny segmenty by měly být přístupné Všechny segmenty by měly být odlišitelné Všechny segmenty by měly být připraveny k akci, tj. k zacílení • Stabilní – pro plány a prognózy • Externě heterogenní, avšak interně homogenní • Reagující na nabídku

Segmentace spotřebních trhů •

Dle chování zákazníka – Hledané výhody (zákazníci hledající potěšení, image, funkčnost) – Nákupní příleţitost (nouze, dárky, normální) – Nákupní chování (jak se lidé chovají – zvyky, různorodost….) – Spotřeba ( lehký x těţký uţivatel) – Vnímání a přesvědčení (segmentace dle vnímání zákazníků a dle toho v co věří)

•

Psychografická – Ţivotní styl (způsob ţivota) – Osobnost (odraz sebe sama, stává se znakem naší osobnosti)

•

Profilová – Demografická (věk, pohlaví, ţivotní cyklus) – Socio-ekonomické (sociální třída) – Geografická

Segmentace průmyslových trhů • Makro segmentace – Vhodná pro všechny

• Mikro segmentace – Specifická pro konkrétní odvětví

Specifika průmyslového trhu • větší obrat ve srovnání se spotřebitelským trhem, méně početný trh • odvozená poptávka - zařazení do průmyslového hodnotového řetězce, individualizovaná produkce • větší výkyvy průmyslové poptávky • 80/20 - úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy, geografická koncentrace zákazníků • malá cenová pruţnost • kupujícím je organizace - charakter rozhodování (DMU)

Specifika průmyslového trhu pokr… • kvalifikované rozhodování, značné riziko rozhodování o nákupu, moţnost mimoekonomických vlivů • menší dosaţitelnost těch, kdo rozhodují o nákupech • menší úroveň organizovanosti průzkumu • niţší výdaje na marketingový průzkum

Členové DMU • Uživatelé - budou zboţí nebo sluţbu uţívat • Předepisovatelé - určují charakter nakupovaného výrobku nebo sluţeb • Poradci - dodávají informace o dodavatelích nebo výběrová kriteria • Nákupčí - mají formální odpovědnost za vyhledávání a výběr dodavatelů • Rozhodovatelé - mají moc říci ano či ne k nákupu, mají poslední slovo • Filtry - kontrolují informace nebo komunikaci nákupní skupiny

Kritéria pro segmentaci průmyslového trhu • velikost (měřena počtem zaměstnanců, počtem provozoven, prodejen, obratem...) • typ organizace (výrobní, nevýrobní, vládní, veřejné sluţby, armáda, rozpočtová, příspěvková...) • geografické - řada odvětví je výrazně geograficky koncentrována • typ nákupní situace (opakovaný nákup, modifikovaný opakovaný nákup, nový nákup)

Zacílení - definice • Výběr specifických segmentů, kterým hodláme slouţit, – Klíčový element marketingové strategie (Jobber, 2005:228)

 nediferencovaný marketing  založené diferencovaný marketing Strategie na segmentaci:  koncentrovaný marketing

Umístění na trhu “Cílem je vytvořit a udrţet charakteristické (rozlišující) místo na trhu pro společnost a/nebo její produkty a sluţby”

(Jobber, 2004:243)

Klíčové faktory úspěšného umístění na trhu

Srozumitelnost

Důvěryhodnost

Segmentace trhu

Shoda, konzistence

Konkurenceschopnost (Jobber, 2005:237)

Mapování vnímání zákazníků • Klíčové kroky v vývoji mapy vnímání – Identifikace souboru konkurujících si značek – Identifikování důleţitých atributů, které zákazníci uţívají při výběru mezi značkami – Marketingový výzkum – kde zákazník hodnotí kaţdou značku – Vynesení značek na dvourozměrnou mapu

Obsah: Část III.






Porterův pětifaktorový model konkurenčního prostředí

Nově přicházející firmy

Dodavatelé

ODVĚTVÍ Odvětví

Substituční výrobky

Odběratelé Odběratelé

Intenzita konkurence uvnitř odvětví • • • • •

velikost a růst odvětví koncentrace v odvětví a rozmanitost konkurentů diferenciace výrobků, povědomí zákazníků o značce náklady přechodu bariery výstupu

Bariéry vstupu • • • • •

úspory plynoucí z rozsahu výroby výrobková diferenciace investiční náročnost přístup k distribučním kanálům absolutní výhody nízkých nákladů nezávislých na rozsahu výroby • přístup k potřebným vstupům • povědomí o značce • vládní politika • očekávaná odvetná opatření konkurentů

Vyjednávací síla dodavatelů • diferenciace vstupů • náklady přechodu u dodavatelů a u firem v daném odvětví • existence náhradních vstupů • koncentrace dodavatelů • důleţitost dodávek pro dodavatele • dopad vstupů na výši nákladů nebo na diferenciaci • hrozba dopředné integrace

Vyjednávací síla odběratelů • • • • • •

koncentrace zákazníků vs. koncentrace firem objem nákupu zákazníků náklady přechodu u zákazníků a u firem v daném odvětví hrozba zpětné integrace existence substitučních výrobků citlivost na ceny

Substituční výrobky • náklady přechodu • relativní výše cen - poměr cena/uţitek • sklon (ochota) zákazníků přejít na nový výrobek

Obsah: Část III.



• Marketingový mix – 4 P – Analýza SWOT



Marketingový mix • • • •

• People Product • Physical Presence Price • Process Place Promotion

Sladěné prvky mixu

Vytváří konkurenční výhodu Produkt

Odpovídá potřebám zákazníků

Cena

Promotion Místo Odpovídá korporátním zdrojům

Dobře sladěný

Produkt • Management produktu – Produkty a sluţby – Ţivotní cyklus produktu – Řízení produktu

Produkty nebo služby “Málokteré, jestli vůbec nějaké, produkty mohou být poţadovány za čisté produkty nebo sluţby jako čisté sluţby a většina nabídek vytvářených obchodníky jsou fakticky kombinací obojího.” (Doole & Lowe, 2004:281)

Kontinuum zboží / služeb

Dominují

hmotné

Sůl Nealko nápoje Detergenty Auta

Fast Food Fast Food Aerolinie Investiční Management Výuka (Převzato z Doyle, 2004)

Dominují nehmotné

Přidaná hodnota – dům • Jádro produktu – přístřeší, bezpečí, pohodlí

• Skutečný produkt – design,

Rozšířený

• Rozšířený produkt –

Skutečný

vybavení, specifikace

garance, smlouvy na hypotéku, koberce etc.

Jádro produktu Produkt

Produkt Převzato z Doyle (2004)

Životní cyklus produktu

Dospělost

Trţby/Zisky

Uve dení Růst

Čas

Pokles

Křivka rozptylu

Inovátoři 2.5%

Brzká většina 34%

Prvotně následující 13.5%

Opozdilci 16% Pozdější většina 34%

Rychlá adaptace

Pomalá adaptace

Promotion: reklama, PR, podpora prodeje

Proč komunikovat? • • • • • •

Přesvědčit Informovat Připomenout Vzdělat Ujistit Předejít konkurenci

Definice integrované marketingové komunikace

• “Koncept, kterým společnosti koordinují jejich marketingové komunikační nástroje tak, aby mohli dodat srozumitelnou, konzistentní, důvěryhodnou a konkurenceschopnou zprávu o organizaci a jejich produktech.” (Jobber, 2004:418)

Klíčová slova

• Dialog – Zpětná vazba – Komunikace by měla být koordinovaná, sympatická a načasovaná

• Umístění – Krása je v očích diváka, tj. zeptejte se zákazníka, jak vás vidí

• Řešení – Vyřešení problému

Směrem k integraci • Vzdálit se od masové propagace k selektivní a osobní komunikaci • Fragmentace médií • Sofistikovanější zákazníci a rozsah hluku v komunikaci • Výhody kombinace propagačních prostředků • Zamysleme se nad pohledem zákazníka

Shrnutí: proč integrovat? •

Účinné a efektivní

•

Jednotnost – vyhýbat se neshodám

•

Dívat se očima zákazníka

•

Cesta (komunikační kanál) není tak důleţitý jako poskytnutá zpráva

Zpracování informací

Rozpoznání potřeb

Pozornost

Vyhledání informací

Zájem

Ohodnocení variant

Nákupní rozhodnutí

Touha

Ponákupní ohodnocení

Akce

Price

Cena: snadné peníze? “Určení ceny je pravděpodobně jedno z nejdůleţitějších rozhodnutí v marketingu. Moţná je tento pohled hodně diskutabilní, avšak většina by souhlasila, ţe stanovení ceny je určitě jedno z nejvíce stresujících rozhodnutí pro obchodníka.” (Mercer, in Lancaster & Massingham, 2001:208)

Definice

“Účelem je …. kvantifikovat a vyjádřit hodnotu věcí (poloţek), které jsou předmětem směny.” (Dibb, Simkin, Pride & Ferrell, 1994:478)

Co je cena? Pro nakupujícího… • Nevítaný náklad • Indikátor hodnoty • Směnný vztah

Pro prodejce… • Faktor ovlivňující příjem a zisk • Prvek marketingového mixu • Směnný vztah

Cíle při stanovení ceny • • • • • • • •

Přeţití Cash flow Zisk (dlouhodobý a krátkodobý) Návratnost investice Rozšířit/ochránit trţní podíl Ochrana současného stavu Ubránit kvalitu produktu Zabránit vstupu nových konkurentů

Metody stanovení ceny • Nákladově orientované – Obnova nákladů plus marţe • Orientované na konkurenci – Běţná cena, já také ceny • Trţně orientované – Co trh snese

Orientované na náklady • Obnovení nákladů (součet nákladů na jednici výkonu) plus pevná zisková marţe • Vţdy známe zisk • Alokace nákladů je libovolná • Náklady se mění • Pokles trţeb znamená zvýšení cen

Orientovaná na konkurenci • “běţná cena”, me too products • Uţívaná tehdy náklady je sloţité měřit nebo tehdy, kdyţ reakce konkurence není jistá • Nastavit cenu vyšší nebo niţší neţ je cena konkurence • Ignoruje finanční záleţitosti společnosti • Vydána na pospas konkurenci

Orientovaná na trh • • • • •

Co trh snese? Trţně orientovaná Svou podstatou komplexnější Vyuţívá zákazníkova vnímání hodnoty produktu Přínosy musí převýšit náklady

Vstup nového účastníka soutěže • Penetrace – Trţní podíl; pruţná poptávka; image není důleţitá; jednoduchý produkt; zavedení distributoři; vysoké úspory z rozsahu • Sbírání smetany – Odpor k riziku u zákazníků, cenově neelastické; image/ novota je hodnotná; potřebuje vysvětlit; nové distribuční kanály; nízké úspory z rozsahu

Faktory ovlivňující cílového zákazníka • • • • • • • • •

Příjem Atributy (vlastnosti) produktu Frekvence nákupu Záliby kupujícího Ceny ostatních produktů Stupeň nezbytnosti Jednotková cena Stupeň srovnatelnosti s ostatními produkty Stupeň módnosti a získaného postavení (status)

Nezapomínejte na konkurenci • • • •

Jak budou reagovat? Umístění na trhu? Trţní konkurenceschopnost Cenová citlivost trhu

Place, místo

Distribuční cesta Distribuční kanál je síť organizací, která spojuje producenta s koncových uţivatelem zboţí nebo sluţeb. Efektivní distribuční síť vytváří silnou konkurenční výhodu pro organizaci.

Jednoduchá distribuce – B2C

Producent

Maloobchod

Zákazník

Skutečná distribuce – B2C

Producent

Producent

Producent

Wholesaler

Maloobchod

Zákazník

Zákazník

Maloobchod

Zákazník

Maloobchod

Zákazník

Zákazník

Ale také…

B2B Producent

Producent Velkoobchod

Producent

C2C

Zákazník

Producent

Zákazník

A služby…

Zákazník/ Podnik

Poskytovatel sluţeb

Agent

Zákazník/ Podnik

Výběr distribučních cest • • • •

Trh – nákupní chování určuje cestu Producent – zdroje mohou určovat cestu Produkt – charakteristika Kompetitivní – trţní tlaky nebo příleţitosti?

Distribuční intenzita • Intenzivní • Selektivní • Exkluzivní •

Záleží na...

• Produkty, zákazníci a trhy • Dostupnost distribučních cest • Širší cíle a strategie

Obsah: Část III.






3. SWOT analýza

Obsah: Část III.






Marketingové cíle - metoda SMART • Podle metody SMART by měly být cíle: • S – specifické - konkrétní a jednoznačné stanovené, musíme být schopni odpovědět na otázku, jaký je cíl a jak jej hodláme naplnit • M – měřitelné - aby dosaţení cíle mohlo být dobře prokázáno, kontrola úspěšnosti by měla být definována jiţ na začátku • A – akceptovatelný – dosaţitelnost a vhodnost • R – realizovatelné - cíl by měl být dosaţitelný • T – termínované - je stanoven termín splnění cíle

Plán na 1. rok existence pro vybraný cílový segment

• Výrobková strategie – Inovace výrobkové řady • Distribuční strategie – Volba distribučních cest • Komunikační strategie – Výběr komunikačních kanálů a jejich integrace – Určení pozice na trhu a její medializace • Cenová strategie – Způsob stanovení ceny

Použitá literatura – Doyle P (2002) Marketing Management & Strategy, 3rd. edition. London: Prentice Hall – Doole I & Lowe R, 2005, Strategic Marketing Decisions, Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann – Jobber, D., (1998) Principles & Practice of Marketing - McGraw-Hill , Maidenhead – Kotler, P & Keller, KL, 2006, Marketing Management, 12th edition, London: Prentice Hall – Eurostat, http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page?_pageid=1090,30070682,10 90_33076576&_dad=portal&_schema=PORTAL

Děkuji za pozornost


Duševní vlastnictví osou inovačních činností

Recommend Documents