Dressing the dragon 1.Executive summary

Dressing the dragon 1.Executive summary De opkomst van de Chinese middenklasse en de kansen voor Nederlandse schoenenretailers Vicky Berendse Amsterdam Fashion Institute

China is het land met de meeste inwoners ter wereld. Tot een aantal jaar geleden waren er grofweg twee groepen mensen, arm en rijk. Luxe merken zijn massaal naar China getrokken en het land heeft zich binnen korte tijd ontwikkeld tot een van de grootste afzetmarkten voor luxe producten. Er heeft zich echter een middenklasse ontwikkeld die de potentie heeft uit te groeien tot grootste consumentenmarkt van de wereld. China is lang niet meer alleen aantrekkelijk als productieland, maar ook als afzetmarkt. Grote retailers als H&M en Zara zien de omzet vooral in Azië fors stijgen, terwijl deze in Europa wat achterblijft. Ook Nederlandse moderetailers wagen recentelijk steeds meer de sprong naar China. Vanuit persoonlijke interesse rees de vraag of China ook mogelijkheden biedt voor Nederlandse schoenenretailers om uit te breiden. Via uitgebreid onderzoek naar de economie in China, de retailmarkt en de consument wordt antwoord gezocht op de volgende hoofdvraag: Op welke manier kunnen Nederlandse schoenenretailers het best profiteren van de groeiende Chinese middenklasse? Het onderzoek is opgebouwd uit drie hoofdstukken, waarin drie vragen centraal staan, die uiteindelijk leiden tot beantwoording van de hoofdvraag in de vorm van aanbevelingen in het eindproduct. -‐ Hoe ziet de huidige situatie er in China uit en wat wordt er verwacht voor de komende jaren? -‐ Hoe ziet de huidige retailmarkt er in China uit en welke ontwikkelingen zijn van belang voor toekomstige toetreders? -‐ Hoe ziet de middenklasse in China er uit, wat is hun uitgavenpatroon en wat is hun smaak? Dit onderzoek leidt uiteindelijk tot een advies voor Nederlandse schoenenretailers die denken aan expansie naar China. Om het onderzoek af te bakenen is gekozen voor schoenen voor vrouwen tussen de 18 en 45 jaar. Aangezien het rapport uitgebreide informatie bevat over de groeiende middenklasse en de retail omgeving kan het ook gebruikt worden door mode retailers in het algemeen die met een schuin oog naar de Chinese markt kijken. Voor dit onderzoeksverslag zijn verschillende rapporten van gerenommeerde onderzoeksbureaus gebruikt die analyses hebben gemaakt van de Chinese markt. In veel gevallen zijn deze onderzoeken breed uitgevoerd. Samenvoeging van verschillende analyses, aangevuld met eigen onderzoek geeft voor mode retailers en in het bijzonder schoenenretailer een relevant overzicht van de kansen op de Chinese markt.

Executive summary – Vicky Berendse – mei 2012

2

In China wonen ruim 1,3 miljard mensen. Iets minder dan de helft van de inwoners woont in de stad. De grote steden concentreren zich aan de Oostkust van het land en ontwikkelen zich rap tot Mega-‐Regions met miljoenen inwoners. In deze regio’s liggen de steden met het hoogste bruto binnenlands product per hoofd van de bevolking. In heel China ligt het gemiddelde op $8400. De Chinese economie is momenteel de op een na grootste ter wereld. De afgelopen jaren groeide de economie jaarlijks met 10%. Dit is echter afgenomen en voor de komende jaren wordt een groei van rond de 8% verwacht. De Chinese economie is lang afhankelijk geweest van export en buitenlandse investeringen. Nu de vraag uit het buitenland afneemt en de economie volwassener wordt, is een verschuiving naar binnenlandse consumptie als motor van de economie essentieel. Vanuit de politiek worden verschillende maatregelen genomen om deze verschuiving te verwezenlijken. De Chinese bevolking staat erom bekend een groot deel van hun inkomen te sparen en de regering probeert middels een aantal plannen de spaardrang te verminderen en te consumptie te stimuleren. Het versterken van het sociale vangnet, het verhogen van het minimum loon en het aanmoedigen van urbanisatie moeten allen bijdrage aan een toename van de binnenlandse consumptie. Het aantal Chinezen dat voor een vervolgopleiding kiest stijgt en dit heeft een gunstig effect op de ontwikkeling van China. De technologische sector groeit en China begint zich langzamerhand te ontplooien als kenniseconomie. In 2013 zal er een machtswisseling plaatsvinden, waarvan de gevolgen nu nog moeilijk te voorspellen zijn. Er is nog weinig bekend over de politieke insteek van de toekomstige president, maar ontwikkelingen omtrent de machtswisseling dienen wel in de gaten gehouden te worden. Tevens dient er rekening gehouden te worden met de constant veranderende wetgeving en de interpretatie verschillen ervan in de verschillende regio’s. Corruptie is in China geen onbekend fenomeen. Sinds de toetreding van China tot de WTO is het voor buitenlandse retailers makkelijker geworden om te starten in China. Ondanks de ontwikkeling die hier het gevolg van is blijft de Chinese retailmarkt gefragmenteerd. Er wordt verwacht dat de totale omzet in de retail in 2016 $3.82 biljoen zal zijn. De groeiende middenklasse heeft retailers als H&M en Zara kans gegeven toe te treden tot de Chinese markt. Veel merken kiezen ervoor hun eerste winkels in 1st tier cities te openen, waarna ze uitbreiden naar 2nd en 3rd tier cities. Ondanks dat de rijkste inwoners in de 1st tier cities wonen, zijn er volop kansen in de kleinere steden waar de middenklasse zich rap ontwikkelt en waar de kosten lager zijn. Luxe merken kiezen


3

er vaak voor om zich in Hong Kong sterk te vertegenwoordigen. Het belastingvoordeel dat ze hier hebben maakt hun producten aanzienlijk goedkoper. Veel Chinezen gaan naar Hong Kong om luxe artikelen te kopen. China wordt door de enorme bevolking en het groeiend besteedbaar inkomen gezien als aantrekkelijkste retailmarkt voor kleding. In 2010 werd er $86.4 miljard uitgegeven aan kleding. In 2025 wordt er verwacht dat dit gestegen zal zijn naar $190 miljard. De meeste kleding wordt verkocht via warenhuizen. Focus op internetverkoop, uitbreiding naar 2nd, 3rd en 4th tier cities, een toename van het aantal specialiteitwinkels, productontwikkeling door Chinese merken en aandacht voor branding zijn recente ontwikkeling die van belang zijn voor de moderetail. De buitenlandse schoenenretailers die momenteel in China aanwezig zijn focussen zich voornamelijk op de verkoop van sportschoenen. Chinese retailers en warenhuizen domineren de markt voor casual en modieuze schoenen, maar er is geen sprake van duidelijke concepten. Moderetailers zoals H&M en Zara zien hun omzet vooral in Azië hard groeien. WE is een voorbeeld van een Nederlandse retailer die sinds kort in China actief is. Deze expansie hebben ze door middel van een license overeenkomst verwezenlijkt. In 2015 willen ze 200 winkels geopend hebben. Voor hen is het nu vooral belangrijk hun merk sterk neer te zetten. Er zijn verschillende organisatievormen waarvoor gekozen kan worden als men wil uitbreiden in China. Licensing, franchising, Joint Ventures en WOFE zijn vormen die allen voor-‐ en nadelen hebben. Internetverkopen in China stijgen snel. China heeft met 513 miljoen de meeste internetgebruikers ter wereld. De meeste omzet die via online verkoop gegenereerd wordt is via C2C transacties, maar B2C verkopen groeien hard. E-‐Commerce wordt gestimuleerd door de overheid. Het censuurbeleid van China heeft weinig invloed op retailers die online hun producten willen verkopen. Wel is een certificaat vereist als men op internet wil verkopen. De stedelijke middenklasse heeft in de afgelopen jaren het besteedbaar inkomen zien stijgen en het consumentenvertrouwen van de Chinese bevolking is positief. Voor buitenlandse retailers die zich op de Chinese middenklasse willen richten is vooral de mainstream consument interessant. Het huishoudelijk inkomen van deze groep consumenten ligt tussen de $16.000 en $34.000 per jaar. In 2020 zal deze groep 400 miljoen personen beslaan. Momenteel woont de meerderheid in de 100 rijkste steden, maar in de toekomst zal dit meer verspreid zijn over 300 steden. Vrouwen in China zijn ambitieus, velen van hen hebben een kantoorbaan.


4

Trading up betekent dat consumenten een betere of duurdere versie kunnen kopen van een product dat ze al hebben. Dit is een belangrijke ontwikkeling voor buitenlandse moderetailers, die met hun merken op deze vraag kunnen inspelen. De mainstream consumenten blijven pragmatisch ondanks hun stijgende welvaart. Emotionele overwegingen worden voor hen belangrijker bij aankopen. Ze zullen loyaler worden naar merken en ze zijn geïnteresseerd in nieuwe winkelkanalen, zoals het internet. Social media wordt steeds belangrijker als middel om de consument te bereiken. ‘Luisteren’ naar online conversaties kan inzicht geven in hoe merken worden gewaardeerd. Toch moet het belang van traditionele massa media niet onderschat worden. Hiermee kan een grote groep consumenten worden bereikt en dit creëert geloofwaardigheid. Digitale media kunnen vervolgens gebruikt worden om de consument te betrekken bij het merk. Onderzoek onder mainstream consumenten in de leeftijd van 18 tot 45 jaar wijst uit dat 20 tot 30% schoenen koopt die duurder zijn dan €70. Vrouwen kopen gemiddeld meer schoenen dan mannen, 10 tot 15% koopt meer dan 7 paar schoenen per jaar. Value for money is voor Chinezen belangrijk bij de keuze voor een product. Meer dan de helft van de consumenten is bereid een nieuw merk te proberen. Mond op mond reclame is hier de voornaamste aanleiding voor. Van grote merken wordt verwacht dat ze goede after sales bieden, dat ze kwalitatief goede producten verkopen en dat ze een goede winkelomgeving hebben. Voor twee derde van de ondervraagden is bij aankoop van schoenen het uiterlijk het meest van belang. Van internationale merken wordt gedacht dat ze modieuze schoenen verkopen. 83% zegt schoenen te willen kopen van een internationaal merk, gemiddeld zou hier €30 meer voor worden betaald dan voor een Chinese merk. Modieuze schoenen met hoge hakken zijn het populairst. Kleur speelt hierbij een rol. De prijs van modieuze schoenen wordt over het algemeen hoger geschat dan van basic schoenen en men is bereid meer te betalen voor modieuze schoenen dan voor basics. Prijzen tot €59 lijken gemakkelijk te worden betaald voor schoenen. Prijzen tot €99 worden al moeilijker. De doelgroep zal bij schoenen met een prijs van €159,-‐ waarschijnlijk niet snel overgaan tot aankoop.


5

China is een enorm land. Uitbreiden naar China doe je er niet bij. Het vergt een specifieke strategie, volledige overgave en een lange adem om succesvol te kunnen zijn. In de aanbevelingen wordt middels de marketingmix aangegeven hoe de Nederlandse schoenenretailer zich het best kan positioneren. De vrouwelijke Chinese consument in de leeftijd van 18 tot 45 jaar is gebruikt als uitgangspunt. Wat betreft het product dient het zwaartepunt van de collectie te liggen op kleurrijke modieuze schoenen met een hak. De collecties van Sacha en Invito sluiten het best aan op de smaak van de Chinese consument. In China is 37,5 de gemiddelde schoenmaat van vrouwen. In Europa is dit 39. In China dient schoenmaat 35 toegevoegd te worden aan het assortiment, maat 41 kan geschrapt worden. Het merk moet gepositioneerd worden als premium brand. Hier hoort een gemiddelde prijs bij van €89. Dit komt overeen met prijzen in Nederland. Wanneer er wordt gekozen voor uitbreiding naar 3rd en 4th tier cities kan het zwaartepunt van de collectie verlegd worden, waardoor de gemiddelde prijs op €79 uitkomt. Prijzen voor basic schoenen mogen niet te hoog zijn, daar Chinezen liever meer betalen voor modieuze schoenen. Shanghai is de stad waar de eerste winkel geopend moet worden. Consumenten in de 2nd, 3rd en 4th tier cities geven aan dat wanneer ze een merk gezien hebben in de grote stad, dit een belangrijke reden voor hen is om het te merk te proberen. Uiteindelijk zullen er winkels worden geopend langs de gehele Oostkust, maar mocht kapitaal een probleem zijn, dan kunnen er per cluster winkels worden geopend. Binnen deze clusters hebben 1st en 2nd tier cities prioriteit. Wanneer het merk genoeg naamsbekendheid heeft gegenereerd kan het opgenomen worden in het assortiment van warenhuizen, aangezien dit in China een populaire winkelomgeving is. E-‐Commerce is een snelgroeiende markt, maar het is verstandiger om eerst te focussen op offline verkoop, voordat er wordt geïnvesteerd in online verkoop. De winkel dient aan te sluiten op de verwachtingen van een premium brand. Winkels met een sterk concept zullen steeds belangrijker worden. Chinezen zijn gek op Westerse merken. Dit dient dan ook benadrukt te worden. Promotie dient aan te sluiten op de visie van de Chinezen, die groep georiënteerd zijn. Chinezen zijn erg actief op social media sites en dit biedt een platform om ze te betrekken bij het merk. De keuze voor de organisatievorm hangt samen met de strategie van het moederbedrijf. Wanneer gekozen wordt voor franchising of licensing is het vinden van een geschikte partner essentieel. Franchising en licensing stellen een retailer in staat snel uit te breiden tegen relatief lage kosten. Wel kan het moederbedrijf de controle over het merk verliezen. Dit gebeurt niet wanneer er een WOFE wordt gestart. Dit vergt echter kapitaal en een lange adem, omdat de ervaring van een Chinese partner mist.


6

Wanneer een WOFE wordt gestart zullen de kosten voor het opstarten €112.000 bedragen. De omzet van een winkel in Shanghai wordt het eerste jaar geschat op €608.000. De huur in Shanghai behoort tot de hoogste ter wereld en zal de eerste 2 jaar de winst drukken. De kosten van huur, personeel en promotie zullen in het eerste jaar €373.000 zijn. Schaalgrootte is essentieel in China. Er zullen meerdere winkels per cluster geopend dienen te worden. Het runnen van een kantoor voor optimale controle over de uitbreiding zal per jaar bijna €100.000 bedragen. De return on investment zal na vijf jaar 161% zijn. Zakendoen in China werkt anders dan in Nederland. Niet alleen is er sprake van verschillende wetgevingen die regelmatig veranderen, maar ook wat betreft personeel en zakenrelaties zijn er grote verschillen. Het is belangrijk dat hier kennis van wordt genomen, voordat men begint met uitbreiding naar China. Mianzi betekent gezicht en staat voor de sociale identiteit en status van een persoon binnen een gemeenschap. Guanxi betekent relatie en staat voor netwerken en samenwerken. Chinezen doen doorgaans alleen zaken met mensen die ze vertrouwen. Kennis van Mianzi en hiërarchie zijn cruciaal voor een succesvolle opbouw van Guanxi.


7

Dressing the dragon 1.Executive summary

Recommend Documents