Dreamport Brabant Ambitie 2025: dé leisure regio voor internationale familie short-break markt

‘Dreamport Brabant’ Ambitie 2025: dé leisure regio voor internationale familie short-break markt

Juni 2012

‘Dreamport Brabant’ Ambitie 2025: dé leisure regio voor internationale familie short-break markt

Juni 2012

AUTEURS: Leo Beckers (Midpoint Leisure Boulevard) Prof. dr. ir. J.T. Mommaas (Telos/Universiteit Tilburg) Han Verheijden (ZKA Consultants & Planners) Dirk van den Hombergh (ZKA Consultants & Planners)

ZKA Consultants & Planners

INHOUDSOPGAVE SAMENVATTING AMBITIEDOCUMENT MIDPOINT ......................................................... 1 1.

INLEIDING ............................................................................................................. 4

2.

LEISURE IN MIDDEN-BRABANT .............................................................................. 7 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6.

3.

LEISUREMARKT ................................................................................................... 17 3.1. 3.2. 3.3. 3.4.

4.

INLEIDING .............................................................................................................33 CONTENT .............................................................................................................33 VERBLIJF ..............................................................................................................36 VERVOER/BEREIKBAARHEID .....................................................................................38

PLAN VAN AANPAK ............................................................................................. 40 6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.5. 6.6.

7.

INLEIDING .............................................................................................................24 OPGAVE ...............................................................................................................24 AMBITIE ...............................................................................................................26 STRATEGIE ............................................................................................................29

REGIOCONCEPT/PROGRAMMA ........................................................................... 33 5.1. 5.2. 5.3. 5.4.

6.

INLEIDING .............................................................................................................17 Trends in de wereld (die leisure beïnvloeden)……………………………………………… 17 MARKTTRENDS IN LEISURE .......................................................................................21 CONCLUSIE ...........................................................................................................23

OPGAVE EN AMBITIE EN STRATEGIE .................................................................... 24 4.1. 4.2. 4.3. 4.4.

5.

INLEIDING ...............................................................................................................7 REGIOPROFIEL MIDDEN-BRABANT...............................................................................8 HUIDIG(E) VRAAG EN AANBOD ..................................................................................11 DOELGROEPEN ......................................................................................................15 HUIDIGE ECONOMISCHE BETEKENIS............................................................................16 CONCLUSIES..........................................................................................................16

INLEIDING .............................................................................................................40 AANPAK MARKTPENETRATIE .....................................................................................40 AANPAK MARKTONTWIKKELING ................................................................................42 FINANCIERING .......................................................................................................44 KRITISCHE SUCCESFACTOREN ....................................................................................46 CONCLUSIE ...........................................................................................................48

EFFECT ................................................................................................................. 49 7.1. 7.2. 7.3.

INLEIDING .............................................................................................................49 REGIONALE SPIN-OFF ..............................................................................................49 PRODUCTIVITEIT ....................................................................................................52


1

SAMENVATTING AMBITIEDOCUMENT MIDPOINT Potenties van Midden-Brabant zijn uitstekend De regio Midden-Brabant weet zich verzekerd van een zeer breed en afwisselend leisureaanbod. De regio is sterk gericht op de binnenlandse markt van dagtrips en korte vakanties. Midden-Brabant heeft op deze doelgroepen een grote aantrekkingskracht. Dit komt enerzijds door de aantrekkelijke natuurlijke omgeving, zoals de Loonse en Drunense Duinen, de Oisterwijkse Vennen en het rivierenlandschap langs de Maas, maar vooral door trekkers als de Efteling en de Beekse Bergen. Met dit aanbod heeft de toeristische sector al een grote economische betekenis voor de regio (€ 900 miljoen). Huidig aanbod gericht op regionale en nationale gezins- en familiemarkt Midden-Brabant heeft leisure tot speerpunt van zijn beleid benoemd en wil vanuit zijn huidige kracht doorgroeien. De huidige voorzieningen die in de afgelopen decennia zijn ontstaan, focussen sterk op de gezins- en familiemarkt. Ondanks het succes van de trekkers voor deze markt zoals de Efteling, de Beekse Bergen en Loonse en Drunense Duinen, heeft het huidige aanbod in Midden-Brabant een begrensde capaciteit door de oppervlakte, aantal attracties en infrastructuur. Om door te kunnen groeien zal het aanbod verbreed en verdiept moeten worden. Daarnaast zal er aandacht moeten zijn voor de bestedingen per gastuur. Bestedingen per gastuur relatief laag De productiviteit in de leisuremarkt van Midden-Brabant staat door de beperkte interne concurrentie en de relatief lage bestedingen per gastuur onder druk. De huidige bezoekers verblijven relatief lang (bijna hele dag) in één attractie/bedrijf, waardoor er niet meerdere (combinatie-)bezoeken op één dag plaatsvinden. Dit beperkt de bestedingsmogelijkheden en leidt tot relatief lage bestedingen per gastuur. Indien er meer content aanwezig is dat zich bovendien onderscheid in thematisering en tijdsbereik (dag/avond/nacht) kan dit worden verbeterd. Bovenal is het dan zaak mensen langer in het gebied te laten verblijven (short-breaks) en ook te kunnen vermaken. Focus op internationale short-break markt De groeimogelijkheden voor Midden-Brabant liggen met name in de short-break markt, zowel nationaal als internationaal. Tijdens (korte) vakanties is de consument bereid meer geld uit te geven dan voor dagactiviteiten die meer deel uit maken van het reguliere vrijetijdspatroon. Om de consument meer dan twee dagen te vermaken en te laten verblijven in het gebied, is een gevarieerd en (inter)nationaal onderscheidend aanbod nodig.

Ambitie 2025: dé leisure regio voor internationale familie short-break markt ste Het creëren van een bijzonder leisure cluster van de 21 eeuw met een hoge kwaliteit en toegevoegde waarde, waarmee Midden-Brabant uit kan groeien tot dé leisure regio van Noordwest Europa met een minimaal bereik van 350 kilometer. De focus ligt op de gezins- en familiemarkt, maar uiteraard worden andere doelgroepen niet uitgesloten. Midden-Brabant wordt ‘Dreamport’.


1

In de ambitie zijn de volgende zaken van belang: ste  Leisure van de 21 eeuw: de content (combinatie van attracties, voorzieningen en vervoer) in het leisure cluster moet aansluiten bij de wensen en behoeften van de ste consument van de 21 eeuw;  Het ontstaan van (nieuwe) horizontale en verticale waardeketens;  Hoge kwaliteit: Midden-Brabant gaat voor het hoogst haalbare en wil de gast een onvergetelijke tijd bieden, daarvoor zullen hoge kwaliteitsstandaarden moeten gelden;  Hoge toegevoegde waarde: het leisure cluster is gericht op een hoge productiviteit en richt zich op het verlengen en intensiveren van het bezoek/verblijf. De bestedingen per bezoekuur moeten daarbij worden verhoogd;  Focus op Noord-West Europa: Midden-Brabant wil haar sterke positie uitbreiden naar een geografisch groter gebied en consumenten uit een straal van minimaal 350 kilometer (reistijd 3,5u enkele reis) naar de regio trekken. Schaalsprong in content en verblijf nodig Door het aantrekken van doelgroepen uit een grotere catchment area (internationaal), zal het dagbezoek aan de attracties sterk toenemen. De ambitie richting 2025 is een verdubbeling van het aantal dagbezoeken in Midden-Brabant, dit komt neer op een groei van 10 miljoen dagbezoeken. Een deel van die dagbezoekers (short breakers) verblijven in het gebied. Doordat de internationale short-break markt ook een hoger bestedingsniveau kent, zal ook de economische betekenis groeien. De consequentie is een verdubbeling van de leisure werkgelegenheid van circa 15.000 nu naar 25-30.000 banen (ca. + 12.000 banen). Creëren van internationale aantrekkingskracht Om de ambitie te verwezenlijken wordt er gekozen voor de volgende strategieën:  Marktpenetratie door samenwerking: Verreweg de meest eenvoudige strategie is er op gericht om de rendementen van het huidige leisure aanbod in Midden-Brabant te optimaliseren door een betere spreiding van de huidige bezoekers en het structureel vergroten van de zogenaamde catchment area. Hierbij is relatief snel zicht op resultaten.  Marktontwikkeling door innovatie: Deze strategie is er op gericht om de aantrekkelijkheid van het gebied te vergroten door het aantrekken/ontwikkelen van content met internationale aantrekkingskracht. De merkwaarde en het onderscheidende vermogen (ook gekoppeld aan het regionaal profiel!) zijn hierbij van belang. Gevarieerd aanbod van ‘trekkers’ en ‘duwers’, groot en klein De content die ontwikkeld wordt, zal enerzijds complementair moeten zijn aan het bestaande aanbod van Midden-Brabant. Anderzijds zal de nieuwe content ook goed gekoppeld moeten worden met de bestaande 3 O’s (overheid, ondernemers en onderwijs). Het onderwijs kan een belangrijke rol spelen in het inbrengen van creativiteit en het creëren van een unieke ‘couleur locale’. Daarbij moet wel in ogenschouw genomen worden dat lokale of regionale bijzonderheden niet per definitie een internationale markt aanspreken. Er zal in de basis dus op zoek gegaan moeten worden naar internationaal onderscheidende content die door een operator van naam krachtig in de markt gezet kan worden. Hiervan profiteren ook de kleinere aanbieders (onderkant van de piramide). Grote aanbieders fungeren als trekker en vliegwiel voor andere initiatieven.


2

Toevoegen van nieuwe verblijfsconcepten De inzet op de (internationale) short-break markt vraagt ook om een ander type verblijfsplaats. Voor deze markt is een mooie ligging in de natuur een ondergeschikte randvoorwaarde ten opzichte van voorwaarden als goede bereikbaarheid, beleving/thematisering, jaarrond gebruik en goede verbindingen met de content (stad, attracties, podia, etc.). Met het huidige aanbod en de mogelijke uitbreidingen van de Efteling (circa 1.500 bedden) en Beekse Bergen (circa 2.000 bedden) is de ‘belevings’ bungalowmarkt in Midden-Brabant waarschijnlijk voldoende ingevuld. De restbehoefte bedraagt dan naar verwachting nog 4.500 – 6.500 extra bedden in de bungalowmarkt. Innovatief vervoerssysteem nodig om groei te faciliteren Om de bereikbaarheid met deze groei te kunnen borgen, zal de komende jaren al fors geïnvesteerd worden in de kwaliteit en capaciteit van het regionale wegennet. Een modern en flexibel vervoerssysteem gericht op snelheid en comfort is een voorwaarde. Door de focus op de short-break markt zullen er namelijk meer mensen (ca. 1 miljoen) in het gebied zelf verblijven (i.p.v. veel externe verkeersstromen voor dagbezoek). Initiatieven bottum-up sturen in richting van ambitie Alle initiatieven die de komende tijd in de regio ontstaan, zullen bij moeten dragen aan de in dit document geformuleerde ambities. Een op te richten regionaal ontwikkelfonds ziet toe op de juiste focus en helpt ondernemers met het ontwikkelen en bijstellen van plannen. Initiatieven en plannen die niet binnen het regioconcept passen, worden niet actief gestimuleerd. Het ontwikkelfonds acquireert zelf actief geschikte (inter-)nationale en regionale partners die willen participeren of voorzieningen willen exploiteren. Men moet er van uit gaan dat de exploitant/operator geen investeringen wil doen in het vastgoed. Dat zal dus regionaal opgelost moeten worden. Het is de taak van het ontwikkelfonds om vastgoed- en grondeigenaren en andere belanghebbenden in Midden-Brabant te wijzen op de kansen van leisure. Het ontwikkelfonds zorgt niet voor de ontwikkeling van locaties, maar zorgt voor verbinding van budgetten, expertise en belangen. Daarnaast zal er afstemming moeten zijn over de gebiedspromotie, welke ook de geformuleerde ambitie en doelstellingen moet ondersteunen. Daarnaast zal MiddenBrabant zich actief moeten profileren op de B2B-markt als geschikte vestigingsplaats voor leisure. Bij het organiseren van de randvoorwaarden als geschikte vestigingsplaats dient er aandacht te zijn voor de succesfactoren voor leisure clusters: duidelijke afspraken, heldere programmering en het dienen van een gemeenschappelijk belang. Social innovation kan en moet dit proces stimuleren.


3

1.

INLEIDING

1.1.

Midpoint en Social Innovation

Sinds 2007 werken gemeenten, onderzoeks- & onderwijsinstellingen, en bedrijfsleven in Midden-Brabant samen in het economisch programma dat voorheen de naam droeg ‘De ideale connectie’, maar nu is omgedoopt tot Midpoint Brabant. Centraal staat de gezamenlijke programmatische stimulering van de regionale economische ontwikkeling van Midden-Brabant door middel van een gerichte inzet op toekomstgerichte ontwikkelkansen. Bedrijfsleven, kennisinstellingen en overheden hebben daarbij in aansluiting op het regionale economische en kennisprofiel gekozen voor het ontwikkelthema 'social innovation'. Midden Brabant is daarmee de eerste regio in de Benelux en daarbuiten die dit thema tot hart van haar economische ontwikkeling verklaart. Social Innovation – het nieuwe sámenwerken – wordt verstaan als het gezamenlijk creëren van nieuwe businessmodellen en marktmechanismen in een multi stakeholdergemeenschap, gericht op het realiseren van maatschappelijke meerwaarde. Het gaat daarbij om de introductie van nieuwe Product-Markt- en Service-Markt-Combinaties die rechtstreeks leiden tot economische groei, nieuwe werkgelegenheid en maatschappelijke versterking. De focus van 'social innovation' biedt Midden-Brabant de mogelijkheid om zich te profileren en te positioneren ten opzichte van partnerregio´s. Naast het technologische innovatieprogramma van Brainport levert het sociale innovatieprogramma van Midpoint de noodzakelijke organisatorische randvoorwaarden voor een toekomstbestendige dynamisering van de regionale economie. 'Social innovation' krijgt in Midden Brabant concreet vorm langs een viertal focusgebieden. Het betreft gerichte programma's die aansluiten bij bestaande sterkten van Midden-Brabant (bedrijven, arbeidsmarkt, kennis en expertise), die toekomstgericht zijn en die aansluiten op de krachtige vestigingsplaatsfactoren van de regio. Op basis van bovenstaande uitgangspunten zijn de volgende focusgebieden als speerpunt benoemd:  Logistics (programma Midpoint Logistics cities)  Leisure (programma Midpoint Leisure Boulevard)  Care (programma Midpoint Care Avenue)  Aerospace & Maintenance (programma Midpoint Aerospace & Maintenance cluster) Voor de vier gekozen focusgebieden zijn programmalijnen gedefinieerd, waarmee de regio Midden-Brabant stevig en onderscheidend wordt neergezet. In de focusgebieden wil Midpoint zijn positie structureel verbeteren.

1.2.

Midpoint Leisure Boulevard / Dreamport Brabant

Als een van de vier focusgebieden sluit het programma ‘Midpoint Leisure Boulevard’ aan bij de profilering van Midden Brabant als speerpunt van de Brabantse vrijetijds- en toerisme economie. Met nationale marktleiders als de Efteling en Beekse Bergen, sinds jaar en dag dé onderscheidende vrijetijdsbestemming in het Brabantse, vormt Midden Brabant het gezichtsbepalende visitekaartje van de provincie.


4

Inzet van het focusgebied 'Midpoint Leisure Boulevard' is om deze positie te behouden en verder te versterken, mede in relatie tot het omliggende veld van kennisinstellingen, culturele podia, gastvrijheidsbedrijven, recreatieve voorzieningen en organisaties op het vlak van multimediaontwerp. Fysieke en organisatorische investeringen moeten leiden tot een aanzienlijke versterking van het vestigingsklimaat voor 'leisure' en toerisme, gericht op een versteviging van onderlinge marktkansen (clustering), een versterking van het onderscheidende profiel van Midden Brabant (profilering) en een verlenging en opwaardering van het verblijf (vernieuwing). Dat kan alleen met een toekomstgerichte visie. In dit ambitiedocument wordt een onderbouwde toekomststrategie voor leisure in Midden-Brabant gepresenteerd. Dit is de eerste stap naar het verwezenlijken van de ambitie. Inzet is om te komen tot een scherper doordachte strategische agendering van wat Midden Brabant in aansluiting op het omliggende Brabantse veld in huis heeft in en rondom het veelvormige domein van vrijetijd, media, recreatie en toerisme, om dit landschap van kennis, professionaliteit, bedrijvigheid en ontwikkelvermogen sterker onderling te verbinden en in te zetten voor een vernieuwende, toekomstgerichte en dus duurzame gebiedsontwikkeling. De analyse laat zien dat Midden Brabant daartoe alle ingrediënten in huis heeft. Met de Efteling en de Beekse Bergen beschikt de regio over een tweetal toonaangevende marktleiders. Daarnaast is er met 013, Festival Mundial, de Tilburgse kermis, het Tilburgse Textielmuseum en Museum De Pont sprake van een onderscheidende infrastructuur van evenementen en podia. Bovendien beschikt de regio met de Universiteit van Tilburg, Fontys, het NHTV en de Design Academy over een onderscheidende kennisinfrastructuur op het vlak van leisure, toerisme, design, creatieve industrie en performing arts. Jaarlijks trekt de regio honderden jongeren aan, zowel uit Nederland als daarbuiten, die in deze domeinen van creativiteit, gastvrijheid en beleving hun toekomst zoeken, goed voor een permanente vernieuwing van ambities. Daarmee combineert de regio kwaliteiten op het vlak van multimediale contentontwikkeling, de ontwikkeling en programmering van belevingsomgevingen en de vormgeving van gastvrijheid die in combinatie met elkaar en met het onderliggende thema van 'social innovation' belangwekkende kansen biedt voor toekomstige investeringen. De basis van het ambitiedocument vormt een viertal ontwikkelsporen: 1. een natuurspoor, gericht op de versterking van de groene kwaliteiten van Midden Brabant, in combinatie met de bijbehorende gastvrijheideconomie (verblijf, culinair, beleving) in aansluiting op de groene kamers van Midden Brabant: Moerenburg, de Groene Kamer, Hilver, Loonse en Drunense Duinen; 2. een contentspoor, gericht op de versterking van multimediale contentproductie, -presentatie en- distributie, in aansluiting op het onderscheidende landschap van performing arts en entertainment; 3. een maakspoor, gericht op de versterking van de onderlinge relaties tussen de gastvrijheidseconomie en de Midden-Brabantse bekledingsindustrie (leer, textiel, coatings, membranen), in aansluiting op vernieuwende leer-, innovatieen presentatieomgevingen (referentiebeeld: Tilburg Audax Textielmuseum). Het maakspoor kent ook een relatie met het industrieel verleden van het gebied; 4. een gastvrijheidsspoor, gericht op een versterking van de verblijfskwaliteit via de ontwikkeling van vernieuwende up-market verblijfsformules (5 sterren kwaliteit hotellerie, culinair, wellness, thematisch verblijf).


5

Onderliggend is een versterking van de kennisinfrastructuur via de vormgeving van een Leisure Academy Brabant, de strategische samenwerking tussen Brabantse onderzoeksen onderwijsinstellingen actief in sferen van creativiteit, leisure, toerisme, performing arts, entertainment, design, in relatie tot de strategische agenda van de Leisure Boulevard/Dreamport Brabant. Onderliggend is bovendien een hechte samenwerking tussen de zeven MiddenBrabantse gemeenten rondom agenda's van vrijetijd en toerisme, gericht op een goede onderliggende afstemming van investerings- en vergunningstrajecten (één loket). En onderliggend is een perspectief op maatschappelijk verantwoord ondernemen, maatschappelijke meerwaarde, social innovation, zowel wat betreft de aanpak (triple O: Overheid, Ondernemers en Onderwijs) als wat betreft de uitkomst (maatschappelijke meerwaarde in termen van gezondheid, welbevinden, maatschappelijke participatie, biodiversiteit, energie efficiency). Aldus ontvouwt zich een regionale leisure/toerisme agenda, vormgegeven volgens triple helix principes, met sterke bedrijfsmatige trekkers, een onderscheidende kennisinfrastructuur en een goed samenwerkende bestuurlijke omgeving (één loket), gericht op een duurzame versterking van het vestigingsklimaat van Midden Brabant en omgeving voor de vrijetijdseconomie.

1.3.

Leeswijzer

Het ambitiedocument start met beschrijving en analyse van de huidige situatie in Midden-Brabant. Daarbij wordt niet alleen gekeken naar de marktpositie van leisure, maar ook naar de economische betekenis van het totale vrijetijdscluster in MiddenBrabant. In hoofdstuk 3 wordt vervolgens een korte impressie gegeven van de mondiale trends en ontwikkelingen. Op basis van een SWOT analyse bij de aanvang van hoofdstuk 4 worden de kansen van Midden-Brabant duidelijk gemaakt en vertaald naar een haalbare ambitie. Vanuit die ambitie is een strategie ontwikkeld. In het daaropvolgend hoofdstuk wordt deze strategie vertaal in een regioconcept waarbij in wordt gegaan op de benodigde content en verblijfscapaciteit om de ambitie waar te maken. Aanvullend hierop worden er suggesties gedaan voor wat betreft de bereikbaarheid van Midden-Brabant als belangrijke factor in de perceptie van de gastvrijheidsbeleving en daarmee ook voor het waarmaken van de ambitie. In hoofdstuk 6 vindt een vertaling plaats naar het plan van aanpak en worden aspecten als financiering en kritische succesfactoren meegenomen. Het laatste hoofdstuk beschrijft tot slot de mogelijke effecten van de uitvoering van het ambitiedocument.


6

2.

LEISURE IN MIDDEN-BRABANT

2.1.

Inleiding

Leisure ofwel de vrijetijdseconomie, is het afgelopen decennium uitgegroeid tot een belangrijke economische pijler in de Nederlandse economie. Maar liefst 20% van het huishoudbudget wordt aan vrijetijdsactiviteiten uitgegeven. Inmiddels is de vrijetijdseconomie in Nederland jaarlijks goed voor ruim € 50 miljard aan (directe) bestedingen. Ook in de provincie Noord-Brabant heeft leisure inmiddels een belangrijke positie verworven en in Midden-Brabant in het bijzonder. De regio Midden-Brabant wil economisch groeien. Hiervoor biedt de vrijetijdssector en het bestaande leisure cluster in het bijzonder goede aanknopingspunten. Bovendien heeft leisure ook een (maatschappelijke) meerwaarde op tal van terreinen. Meerwaarde Leisure bij gebiedsontwikkeling Vrijetijdsvoorzieningen kunnen voor een stad, regio of provincie zowel maatschappelijk, sociaal als economisch waardevol zijn, waarbij een groter gebied rendeert dan de locatie waar de vrijetijdsactiviteiten plaatsvinden. De indirecte of afgeleide opbrengsten en werkgelegenheid zijn vaak veel groter dan de directe. Daarbij valt te denken aan toeleveranciers, bouw en onderhoudsbedrijven, maar bijvoorbeeld ook onderwijsinstellingen. In stedelijke gebieden vormt een combinatie van wonen, werken, winkelen en leisure een grote aantrekkingskracht. Op het platteland kunnen leisure-activiteiten zoals maneges, golfbanen, wellnesscentra, bed & breakfasts en verblijfsrecreatie een nieuwe impuls geven aan de omgeving. Leisure valt ook goed te combineren met werkgerelateerde functies. Ook binnen (Midden-)Brabant zijn gebieden te identificeren waar leisure ontwikkelingen een waardevolle bijdrage aan gebiedsontwikkeling kunnen geven zoals spoorzones, voormalige militaire complexen, voormalige industriële complexen, revitalisering van industrieterreinen en dergelijke. Meerwaarde Leisure bij kernvoorzieningen gemeenten Zes op de tien gemeenten in Nederland krijgen tussen nu en 2025 te maken met krimp in het aantal inwoners. Dat heeft niet alleen effect op de commerciële voorzieningen die hun klantenbestand zien afnemen, maar heeft ook consequenties voor het accommodatiebeleid voor de maatschappelijke voorzieningen voor onderwijs, welzijn, cultuur, sport en zorg. Een combinatie met Leisure kan een mogelijkheid zijn om een voorzieningenstructuur in stand te houden. Integraliteit, multifunctionaliteit en flexibiliteit zijn weliswaar kernbegrippen geworden bij de realisatie van nieuwe voorzieningen, maar de combinatie met nieuwe leisure vormen zijn onvoldoende uitgenut. Zo is een bungalowpark niet alleen een leisure voorziening, maar er kan door een slimme positionering ook een sportvoorziening in een gemeente in stand worden gehouden. Meerwaarde leisure bij werkgelegenheid en vestigingsklimaat De ontwikkelingen van Nederland als kennisland en Brabant als kennisprovincie staan hoog op de politieke agenda. Maar voor de niet-kenniswerkers is er de laatste jaren veel veranderd. De afgelopen decennia hebben veel organisaties bedrijfsonderdelen naar lagelonenlanden verplaatst. Dat betrof voornamelijk productie. De laatste tijd wordt echter ook steeds meer dienstverlening naar het buitenland verplaatst (klantenservice, callcenters) door de verbeterde ICT ontwikkelingen.


7

Leisure is een van de weinige producten die een geografische verankering kent doordat de productie van het vrijetijdsproduct en de consumptie ervan gelijktijdig plaatsvinden. De leisuresector kent ook een brede arbeidsopbouw, zodat niet alleen hoogopgeleiden aan bod komen maar er ook voldoende werkzaamheden zijn voor lageropgeleiden. Marktgerichte producten voor specifieke doelgroepen zoals ouderen bieden daarnaast ook werkgelegenheid voor diezelfde doelgroep. Actieve acquisitie naar nieuw leisure aanbod kan bijvoorbeeld ook gericht zijn op werkgelegenheid voor specifieke doelgroepen. Ook voor niet-leisurebedrijven biedt uitmuntende leisure een meerwaarde. Ontwikkeling van het leisure cluster De meerwaarde van leisure ontwikkelingen kan sterk worden vergroot als er gerichte clustering en samenwerking plaatsvindt. In dit ambitiedocument vormt dit het vertrekpunt: het samenbrengen van de kracht van Ondernemingen, het Onderwijs en de Overheid (drie O’s). Het vormen van een Leisure cluster bevordert deze samenwerking. Onder een Leisure cluster wordt in dit verband een geografische concentratie van de eerder genoemde partners verstaan. Het is echter de consument die de leisure beleving daadwerkelijk tot leven brengt. Daarnaast neemt de consument een actieve rol in binnen het cluster en participeert in het productieproces (co-creatie). Tevens wordt er marktkennis gegenereerd. Het speelveld voor het ontwikkelen van leisure clusters, wordt in sterke mate bepaald door het regioprofiel/DNA van het gebied: ligging, de kwaliteiten van de locatie, reeds aanwezige voorzieningen, mentaliteit, etc.

2.2.

Regioprofiel Midden-Brabant

Centrale ligging in Noord-West Europa Midden-Brabant wordt gevormd door de 8 gemeenten: Goirle, Hilvarenbeek, Tilburg, Oisterwijk, Loon op Zand, Waalwijk, Dongen, Gilze-Rijen en specifiek voor de leisure ontwikkelingen ook Heusden. De geografische afbakening heeft echter vanaf de aanvang van het project Midpoint Leisure Boulevard een flexibele interpretatie gehad. Consumenten en ondernemers laten zich niet begrenzen door bestuurlijke of geografische barrières. Daarnaast is het oppervlak van Midden-Brabant en de onderlinge afstanden tot het hart of grenzen van het gebied dusdanig klein, dat vestiging buiten het gebied de bezoekers kan aantrekken die in het gebied verblijven. Afbakening beperkt de groeien succeskansen van Midden-Brabant. Figuur 2.1.

Ligging Midpoint Leisure Boulevard


8

Om als economische motor te dienen, heeft de regio voldoende kwaliteiten in huis. Midden-Brabant is namelijk een bijzondere regio, gelegen in het hart van een van de boeiendste economische centra van Europa: ‘het Benelux Middengebied’. Die positie biedt economische kansen en stelt uitdagingen. Netwerk van steden en dorpen in afwisselend landschap Het Midden-Brabantse landschap wordt gekenmerkt door een rijk geschakeerde afwisseling van steden, dorpen, bedrijventerreinen, recreatieparken, landbouw- en natuurgebieden, gesitueerd tussen een Oost-Westelijk georiënteerd trio van snel(A59/A58) en spoorwegen. Voor een buitenstaander mag dit landschap in eerste instantie overkomen als onrustig, versnipperd of zelfs 'verrommeld', voor de Brabantse bevolking zelf vormt dit landschap een logisch onderdeel van een eigen regionale ontwikkelingsgang. Bepalend daarin waren enerzijds woon- en werkpatronen karakteristiek voor de 'arme' zandgronden en de bijbehorende eerst vooral agrarische en later ook industriële productiestructuur (leer, wollenstoffen). Anderzijds was er sprake van een doelbewuste naoorlogse industriële en welvaartspolitiek gericht op een evenwichtige spreiding van de industriële bedrijvigheid over stad en land. Het resultaat is een divers coulisselandschap waarin een netwerk van 'stadse' dorpen en 'dorpse' steden wordt afgewisseld door een gevarieerde veelheid aan industrieel, agrarisch, religieus en landschappelijk erfgoed (bijvoorbeeld oude fabriekscomplexen, zorginstellingen, kloosters, landgoederen. Tevens zijn er veel en gevarieerde groene 'kamers' ontstaan (bijvoorbeeld stuifduinen, bossen, vennen, akkerbouw- en weidegebieden, beekdalen). Gevarieerde regionale economie Midden-Brabant wordt gekenmerkt door een breed geschakeerd en ruimtelijk gespreid economisch landschap, dat op tal van manieren zijn wortels heeft in het agrarischindustriële verleden van de streek. Tegelijkertijd is de regio gegroeid door in te spelen op zich aandienende nieuwe kansen. Gesitueerd in het centrum van de Noordwest Europese logistieke as Rotterdam-Duisburg, en in aansluiting op het eigen industriële verleden, vormt Midden-Brabant, naast West-Brabant en Noord Limburg, een van de sterkste logistieke en storage centra van Nederland. Daarnaast is ook de productiesector een belangrijke economische factor gebleven, met toonaangevende bedrijven als Fuji, DSM, Ericsson en Desso. Leisure Naast deze ‘harde bedrijvigheid’ is in de regio een krachtige diensteneconomie tot ontwikkeling gekomen met nationaal en internationaal toonaangevende pijlers van hoger onderwijs (Tilburg University, Hogescholen Fontys en Avans), verzekeringen (Interpolis, CZ) en leisure (Efteling, Libema, 013). Brabantse werken gastvrijheidsmentaliteit kenmerkend De samenwerking Midpoint Brabant verraadt al een belangrijk onderdeel van het DNA van Midden-Brabant. De regio kenmerkt zich door gastvrijheid, een goede arbeidsethos, innovatie en internationale oriëntatie. De veelheid van kleinschalige min of meer nostalgische woon/werkgemeenschappen is verbonden met de kernwaarden van de Brabantse natuur en cultuur. Het geheel wordt samengebonden door uitgebreide informele netwerken van familie, dorp, werk of hobby gerelateerde contacten.


9

Kenmerkend is de spreekwoordelijke Brabantse gezelligheid, met een rijk gevarieerd lokaal verenigingsleven (muziek, carnaval, gilden en schutterijen). Voorheen waren deze structuren sterk verweven met het katholieke geloof en hebben zij een schat aan religieus erfgoed en tradities opgeleverd. Maar Midden Brabant blijft niet steken in nostalgie en gezelligheid. De arme zandgronden hebben in combinatie met het industriële verleden en de naoorlogse onderwijsrevolutie een ondernemersgeest naar voren doen komen. Men is permanent op zoek naar nieuwe ontwikkelkansen en naar een gedeeld gevoel van ondernemerschap, in combinatie met sterke sociale netwerken. Het in onderlinge samenwerking verkennen en ontwikkelen van nieuwe mogelijkheden, of dat nu is in de sfeer van kunst en cultuur, of in de sfeer van productie, logistiek en diensten, wordt als onderscheidend ervaren. De ‘regio-genen’ zijn volgens het regionaal beeldverhaal: verbinding, samen, ‘je ding doen’, strijd, mensgericht/zorg, ambacht, goede omgang en parklandschap. Dit zijn (bijna) allemaal eigenschappen die door de vrijetijdsconsument direct ervaren kunnen worden en ook gewaardeerd worden. Infrastructuur aandachtspunt Midden-Brabant kent een goede autobereikbaarheid via de rijkswegen A27, A58 en A59 en de provinciale wegen N65 en N261. Feitelijk ligt de regio ingesloten in een ‘ladder’ van infrastructuur. De A58 en de A59 zorgen voor een degelijke West-Oost verbinding, terwijl de provinciale wegen, de A27 en indirect A2 zorgen voor de Noord-Zuid verbinding. De Noord-Zuid verbinding is voor verbetering vatbaar. Zeker omdat deze as essentieel is voor de vrijetijdsconsument die zich tussen Tilburg en de grote attracties (Efteling, Beekse Bergen) wil verplaatsen. Figuur 2.2.

Huidige infrastructuur Midden-Brabant

Berekeningen van de verkeersintensiteiten laten zien dat de komende jaren (richting 2020) een grote toename van het gebruik van de doorgaande wegen A59 en N261 te verwachten is. Verkeerskundige ingrepen zijn nodig om de regio te behoeden voor veel opstoppingen (congestie). Bijzonder aandachtspunt is de verkeersituatie rond de Efteling en dan met name de Noord-Zuid verbinding. Bij een hoger bezoekersaantal van de Efteling dan 25.000 gasten per dag (op piekmomenten) kan de huidige infrastructuur 1 deze bezoekersstromen slechts met moeite verwerken . 1

Bron: DHV, Resultaten verkeerskundige toets aansluitingen N261, april 2010.


10

Arbeidsmarkt past bij vrijetijdseconomie De regio Midden-Brabant kenmerkt zich door een gemengde economie met een breed scala aan midden- en kleinbedrijven. Het aandeel van de dienstensectoren (zowel collectieve diensten als commerciële dienstverlening) in Midden-Brabant is 56% en hiermee vergelijkbaar met het landelijk gemiddelde. Gezien de programmatische inzet van Midpoint, waaronder de inzet op leisure, zal het belang van dienstensectoren in de toekomst verder toenemen. De vrijetijdseconomie biedt ook veel werkgelegenheid voor de lager tot middelbaar opgeleide werknemers. De arbeidsmarkt van Midden-Brabant sluit naadloos aan op deze vrijetijdseconomie. Enerzijds zijn er op de arbeidsmarkt voldoende middelbaar tot laaggeschoolde werknemers beschikbaar, die een groot deel van de toeristisch-recreatieve werkgelegenheid voor hun rekening nemen (m.n. MBO). Anderzijds zijn er door de aanwezigheid van onderwijs dat aansluit bij de vrijetijdssector ook specialistische arbeidskrachten beschikbaar. Figuur 2.3.

Onderwijsniveau arbeidsmarkt Midden-Brabant (niet-werkende werkzoekenden)

Bron: CWI, arbeidsmarktcijfers

2.3.

Huidig(e) vraag en aanbod

2.3.1.

Aanbod

Sterk aanbod voor dagtoerisme Het huidige aanbod aan leisure is groot en divers. Het aanbod bestaat uit zowel grootschalige als kleinschalige vrijetijdsvoorzieningen én aansluitende, ondersteunende en toeleverende partijen. Dus niet alleen bekende toppers als De Efteling, Beekse Bergen, Tilburgse Kermis en Loonse en Drunense Duinen, maar ook een groot en divers aanbod aan musea, culturele instellingen, gezellige horeca, sfeervolle dorpen en een uitgebreid netwerk aan wandel- en fietspaden. De overgrote meerderheid van de exploitanten zijn nationale of regionale spelers en hebben internationaal derhalve een beperkte merkwaarde. Dat in tegenstelling tot de (inter-)nationale merkwaarde van de Efteling.


11

Efteling meest inspirerende merk De Efteling wordt door Nederlanders als het meest inspirerende merk van Nederland gezien, gevolgd door IKEA, Apple, Albert Heijn en Samsung. Inspirerende merken onderscheiden zich door hun visie, track record, productinnovaties en producten. Dit blijkt uit de Inspirational Image Index ‘11 van Synergie en MindWorld. Positief, concreet en tastbaar en ontsnappen aan pessimisme zijn kwalificaties die volgens de Nederlanders van toepassing zijn op het merk Efteling. Beste Pretpark van Nederland en België De categorie ‘Beste Pretpark’ is wellicht de meest prestigieuze categorie van de Diamond Theme Park Awards. Op een mooie derde plaats strandt met 16% van de stemmen het Nederlandse Walibi Holland. Het Belgische Plopsaland De Panne haalt met een score van 20% de tweede plaats binnen, maar met ruim 40% van de stemmen gaat de award voor ‘Beste Pretpark van België en Nederland’ naar het populaire sprookjespark de Efteling. Verblijfsaanbod marktconform, maar seizoenafhankelijk Ook het aanbod aan verblijfsaccommodaties in de regio is divers. Het aanbod is verdeeld over hotels, bungalows, campings, jachthavens en kleinere individuele accommodaties als bed&breakfasts, pensions en groepsaccommodaties. Ruim de helft van de slaapcapaciteit is echter niet jaarrond beschikbaar (m.n. kampeerplaatsen), waardoor de capaciteit in de winter fors lager ligt dan in de zomer. Bij nieuwe ontwikkelingen kan dit een aandachtspunt zijn. Onderstaand is een benchmark van de productiestructuur in Midden-Brabant opgenomen. Op basis hiervan kan geconcludeerd worden dat de huidige productiestructuur redelijk marktconform is. Figuur 2.4

2.3.2

Benchmark productiestructuur, % slaapplaatsen

Vraag

Dagtoeristische vraag omvangrijk, maar weinig ruimte voor groei In totaal kent de regio minimaal 10 miljoen dagrecreatieve bezoekers per jaar, die hun weg naar de regio vinden voor een bezoek aan de Efteling, De Beekse Bergen, Loonse en Drunense Duinen, evenementen (o.a. de Tilburgse Kermis) en cultuur.


12

In geen enkele andere Nederlandse regio worden er zoveel dagbezoekers door leisurevoorzieningen aangetrokken. Met de Efteling heeft Midden-Brabant de grootste attractie van Nederland in huis (ruim 4,1 miljoen bezoekers), op ruime afstand van de rondvaarten op de Amsterdamse grachten (minder dan 3 miljoen bezoekers). Daarnaast beschikt de regio over één van de grootste evenementen van Nederland: de Tilburgse kermis staat in de top 3 van beste bezochte evenementen. Deze bestaande aanbieders met bijbehorende bezoekersstromen, vormen de basis van het leisure cluster in Midden-Brabant en de verdere ontwikkeling van de Leisure Boulevard. De bestaande bezoekersstromen onderstrepen de potentie van de regio op het gebied van leisure. Samen met andere sectoren die mee kunnen profiteren van de ontwikkeling van leisure (zie 2.1.), kan een krachtig economisch cluster worden ontwikkeld dat leidend is in de Brabantse vrijetijdseconomie. De grote spelers als De Efteling en Beekse Bergen laten nog steeds groei zien, maar aan deze groei zitten (ook bij succes) grenzen door de capaciteit van de bestaande aanbieders. Dit geldt zowel bij de grote als kleine aanbieders. Om de limiet aan de groei teniet te doen, zijn op regionale schaal uitbreidingen en toevoegingen nodig. Verblijftoeristische vraag laat geen overtuigende groei zien De regio kent een stabiele toeristische vraag, maar er is geen overtuigende groei. In totaal worden er 1,2 miljoen binnenlandse toeristische overnachtingen gerealiseerd in Midden-Brabant. Een groot deel daarvan (39%) vindt plaats op kampeerterreinen, gevolgd door bungalows (23%) en hotels (18%). Al ligt het aantal overnachtingen in hotels beduidend lager dan op kampeerterreinen, Midden-Brabant heeft wel het hoogste aandeel binnenlandse toeristische overnachtingen van de provincie NoordBrabant. Figuur 2.4.

Aantal binnenlandse toeristische overnachtingen

Bron: CVO

Het aantal overnachtingen van inkomende, buitenlandse toeristen ligt een stuk lager dan het aantal binnenlandse overnachtingen. In totaal worden er in Midden-Brabant ruim 105.000 inkomende toeristische overnachtingen gerealiseerd. Anders dan in de binnenlandse markt, hebben hier de bungalows de overduidelijke voorkeur (aandeel 73%). Campings (10%) en hotels (8%) volgen op grote afstand.


13

Figuur 2.5.

Aantal inkomende toeristische overnachtingen

Bron: CVO

Goede waardering voor vakantie in Midden-Brabant De huidige vakantiegangers in Midden-Brabant geven hoge cijfers als waardering voor de vakantie. Zowel in het algemene oordeel over de vakantie (8,2) als de kwaliteit van de accommodatie (7,9) ‘scoort’ Midden-Brabant ten opzichte van het Brabantse en Nederlandse gemiddelde relatief goed. In de onderstaande figuur zijn de cijfers opgenomen. Figuur 2.6.

Waardering vakanties in Midden-Brabant

Bron: CVO


14

2.4.

Doelgroepen

Regionaal tot nationaal marktbereik De regio heeft een sterke aantrekkingskracht op toeristen uit de eigen provincie en omliggende provincies. Het gaat dan met name om doelgericht bezoek aan een attracties, natuurgebied of evenement. De huidige bezoekers komen (nog) niet zo zeer voor de optelsom daarvan. Het nationale en beperkte internationale marktbereik komt door de individuele aantrekkingskracht van grote attracties. In de onderstaande figuur is de herkomst van personen die dagactiviteiten in Midden-Brabant hebben ondernomen opgenomen. Figuur 2.7.

Herkomst totaal dagbezoekers (alle activiteiten), in %

Bron: CVTO

Sterk in de familie- en gezinsmarkt Door het gevarieerde aanbod kent de regio ook uiteenlopende doelgroepen. MiddenBrabant kent vooral door zijn sterke aanbod aan dagrecreatieve voorzieningen en attracties een sterk aandeel in de familie- en gezinsmarkt. Circa 45% van alle dagactiviteiten wordt ondernomen door deze categorie. Voorts zijn ook de categorieën 36-50 jaar en 50-65 jaar goed vertegenwoordigd, met name in de categorieën recreatief winkelen en buitenrecreatie. Figuur 2.8.

Leeftijd van personen die dagactiviteiten ondernemen in Midden-Brabant, in %

Bron: CVTO


15

2.5.

Huidige economische betekenis

Economische betekenis ruim € 900 miljoen Uit recente onderzoeksgegevens blijkt dat de economische betekenis van het toerisme in de regio Midden-Brabant ruim € 900 miljoen bedraagt. Dit staat gelijk aan ruim 12.500 FTE aan werkgelegenheid. Veruit het grootste deel komt voort uit het dagtoerisme (€ 778 mln.) en een veel kleiner deel voor rekening van het verblijfstoerisme (€ 53 mln.). Het overige deel (€ 70 mln.) betreft zakelijk toerisme. Tabel 2.1.

Huidige economische betekenis

Bestedingen

Midden-Brabant

Toeristisch

€

831.580.530

waarvan verblijfstoerisme

€

53.275.068

waarvan dagtoerisme

€

778.305.462

Zakelijk

€

70.131.402

€

901.711.932

Bron: Monitor Vrijetijdshuis Brabant, 2010

2.6.

Conclusies

Potenties van Midden-Brabant zijn uitstekend De regio Midden-Brabant weet zich verzekerd van een zeer breed en afwisselend aanbod van allerlei voorzieningen op het gebied van leisure, sterk gericht op de binnenlandse markt van dagtrips en korte vakanties. Midden-Brabant heeft op deze doelgroepen een grote aantrekkingskracht. Dit komt enerzijds door de aantrekkelijke natuurlijke omgeving, zoals de Loonse en Drunense Duinen, de Oisterwijkse Vennen en het rivierenlandschap langs de Maas, maar vooral door trekkers als de Efteling en de Beekse Bergen. Met dit aanbod heeft de toeristische sector al een grote economische betekenis voor de regio (€ 900 miljoen). Focus op regionale en nationale gezins- en familiemarkt Midden-Brabant heeft leisure tot speerpunt van zijn beleid benoemd en wil vanuit zijn huidige kracht doorgroeien. De huidige voorzieningen die in de afgelopen decennia zijn ontstaan, focussen sterk op de gezins- en familiemarkt. Ondanks het succes van de trekkers voor deze markt zoals de Efteling, de Beekse Bergen en Loonse en Drunense Duinen, heeft het huidige aanbod in Midden-Brabant een begrensde capaciteit door de oppervlakte, aantal attracties en infrastructuur. Bij deze groeistrategie zal ook aandacht moeten zijn voor groei in verblijf en de bereikbaarheid. Een autonome groei zonder gerichte strategie ligt daarom minder voor de hand. In dit ambitiedocument wordt ingegaan op de zoektocht naar een verantwoorde groeistrategie voor Midden-Brabant. Hoofdstuk 3 laat zien op welke algemene en leisure trends dan ingespeeld kan worden.


16

3.

LEISUREMARKT

3.1

Inleiding e

In de 20 eeuw heeft de vrijetijdseconomie zich sterk ontwikkeld. De toegenomen welvaart, globalisering, mobiliteit en toegankelijkheid van informatie (internet!) hebben geleid tot een mondiale economie die steeds meer gericht lijkt te zijn op (intense) belevenissen. De consument vergelijkt het aanbod eenvoudig op internet, waarbij de locatie en de afstand een minder belangrijke rol spelen. Consumenten wisselen voorkeuren en vrijetijdsbestedingen in een hoog tempo af, waarbij steeds minder (vrije) tijd verdeeld wordt over steeds meer activiteiten. Er is sprake van een beperkte groei van traditioneel toeristisch recreatieve producten zoals attractieparken, campings en dergelijke. De groei zit vooral in clustering van voorzieningen zoals detailhandel en leisure, natuur en wellness en sportaccommodaties met winkelvoorzieningen. Daarnaast verschijnen steeds meer tijdelijke voorzieningen (ijsbaantjes, stadsstranden) die aanvankelijk begonnen als kleinschalig lokaal evenement, maar inmiddels zijn uitgegroeid tot bovenregionale/nationale proporties (Winterland Maastricht, Unox winterduik). Er is ook sprake van een ontwikkeling waarbij vrijetijdsaanbod gecreëerd wordt als middel om andere doelen te realiseren, zoals versterking van het imago of als trekker van een andere activiteit. Een open dag van defensie is bijvoorbeeld een directe concurrent van de dagrecreatieve sector geworden. Nieuwe variaties zoals factory outlets, malls, meubelboulevards, maar ook frequente koopzondagen zijn tegenwoordig ook ‘leisure’ geworden en een populaire vrijetijdsactiviteit. Regio’s in binnen- en buitenland zetten steeds meer in op toerisme en Midden-Brabant volgt dat voorbeeld. Het toerisme in de regio zit ondanks de groei van trekkers als de Efteling en de Beekse Bergen echter als geheel vast: er is geen overtuigende groei, er is weinig innovatie en de economische prestaties (productiviteit) van de recreatiebedrijven zijn minder hoog dan die van andere sectoren in Brabant (zoals zakelijke diensten, industrie, logistiek, ict, etc.). In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de trends die van invloed zijn op de ontwikkeling van leisure en kansen bieden aan Midden-Brabant om de uitdaging om te zetten in substantiële groei.

3.2

Trends in de wereld (die leisure beïnvloeden)

Demografische ontwikkelingen: vergrijzing en ontgroening De demografische ontwikkelingen die van invloed zijn op het vrijetijdsgedrag van de consument en daarmee ook op de leisure sector zijn: 

Vergrijzing Nederland gaat de komende jaren in verdubbeld tempo vergrijzen. In de periode 2011-2015 komen er een half miljoen 65-plussers bij. In de afgelopen vijf jaar ging het nog om een kwart miljoen. De versnelling wordt veroorzaakt doordat de babyboomgeneraties, geboren na de Tweede Wereldoorlog, de komende jaren 65 worden. Tussen 2016 en 2040 komen er nog eens 1,5 miljoen 65-plussers bij. In 2040 zal het aantal ouderen zijn opgelopen tot 4,6 miljoen, ten opzichte van 2,6 miljoen nu. Na 2040 zet een daling in.


17

Figuur 3.1. Prognose 65+’ers ten opzichten van groep 15-64 jarigen (in %)



Toename eenpersoonshuishoudens Het aantal huishoudens zal in de komende decennia blijven toenemen. Volgens het CBS zal het aantal particuliere huishoudens groeien van 7,5 miljoen nu tot 8,5 miljoen rond 2040. De groei van het aantal huishoudens komt voornamelijk doordat het aantal eenpersoonshuishoudens zal toenemen. In 2050 is naar schatting 44% van de huishoudens een eenpersoonshuishouden ten opzichte van 36% in 2009. Doordat het aandeel eenpersoonshuishoudens binnen het totaal aan huishoudens toeneemt, zal de gemiddelde huishoudensgrootte de komende decennia verder dalen. Door de vergrijzing zullen steeds meer eenpersoonshuishoudens bestaan uit alleenstaanden van 65 jaar en ouder. Figuur 3.2. Prognose aantal eenpersoonshuishoudens in Nederland

Ecologische ontwikkelingen: aandacht voor duurzaamheid  Duurzaamheid Waar de afgelopen jaren duurzaamheid vaak als thematische invulling werd gebruikt, zal het in de toekomst meer gaan om ‘echte’ duurzaamheid. Dat wil zeggen: geen ‘window-dressing’ of marketinginstrument, maar echte duurzame producten en bedrijfsfilosofieën. Duurzaamheid wordt voor de consument steeds meer een randvoorwaarde, waardoor het voor de aanbieders steeds minder onderscheidend vermogen kan genereren.


18

Technologische ontwikkelingen: techniek onderdeel van dagelijks leven  Constante informatiestromen Informatie wordt steeds minder op een fysieke manier overgebracht, maar wordt voor een belangrijk deel digitaal opgevraagd. Voor de consument biedt dit veel voordelen. Het stelt de consument onder andere instaat het aanbod in verschillende gebieden of aanbieders (min of meer objectief) met elkaar te vergelijken. Bovendien is men door de moderne technieken van draadloos internet en smartphones constant op de hoogte van het laatste nieuws. De consument kan ‘live’ informatie krijgen over bijvoorbeeld het weer, de drukte bij een attractie, de sfeer bij een evenement of de programmering van een theater. 

Online transacties Door de razendsnelle opkomst van smartphones en tablets (bijv. Ipad) ontstaan er steeds meer mobiele toepassingen die het fysieke verkeer van geld en goederen vervangen. Een goed voorbeeld is de introductie van mobiel betalen. Het internetbedrijf Google experimenteert hier al geruime tijd mee en introduceerde onlangs het NFC-systeem. De verwachting is dat NFC in 2015 goed zal zijn voor € 110 miljard aan betalingen. Door een smartphone te koppelen aan een bankrekening is het mogelijk om met de telefoon te betalen. In de toekomst wordt het ook mogelijk met behulp van plaatsbepalingen (geografische lokalisering bijvoorbeeld door GPS) transacties uit te voeren. Toegangspoorten bij attracties zouden op deze manier in de toekomst wellicht vervangen kunnen worden. Doordat de consument ook geografisch te lokaliseren is, ontvangt de consument informatie op maat.



Social Media en community vorming Door de opkomst van sociale media, is er een veelvoud van online communities ontstaan. Een social community is een omgeving waar website bezoekers met elkaar kunnen communiceren over een bepaald onderwerp waar zij een bijzondere interesse voor hebben. Personen die erg actief zijn op social communities gebruiken dit vaak als verlengstuk op hun hobby, passie of sociaal leven. Voor bedrijven levert het interessante marketinginformatie op. Deze communities met een gedeelde interesse zijn vrijwel altijd direct te benaderen en daardoor interessante potentiële bezoekersgroepen. Met een toenemend aantal eenpersoonshuishoudens, zullen dergelijke groepen naar verwachting steeds belangrijker worden. Communities waar mensen met een gedeelde interesse virtueel bij elkaar komen, hebben dikwijls ook behoefte aan fysieke ontmoetingen. Dit biedt aanknopingspunten voor thematisering en gerichte bezoekersacties (bijvoorbeeld evenementen of korting in dalperioden). Social media heeft hiermee een aardverschuiving veroorzaakt in het traditionele marketing denken. De communicatie van de consument in tekst, beeld en geluid vormt ook de bewijslast van de kwaliteit van de beleving.


19



Home entertainment Door technische ontwikkelingen staat tegenwoordig een keur aan apparaten ter beschikking voor de consument die hun eigen omgeving van entertainment kunnen voorzien. De televisie en de computer zijn daarbij natuurlijk voor de hand liggende voorbeelden. Echter, deze min of meer passieve vormen van entertainment worden in rap tempo deels vervangen door meer actieve vormen van entertainment. Denk aan de opkomst van de Wii-spelcomputer, waarbij het spel aangestuurd wordt door de ‘real-time-bewegingen’ van de gebruiker. De virtuele wereld integreert hierdoor steeds meer met de werkelijke, fysieke wereld. Daarnaast zijn films ook thuis in 3D beschikbaar en worden aan televisie kijken veel interactieve elementen toegevoegd (stemmen, beoordelen, gokken, etc.). De beleving moet minimaal gelijkwaardig zijn met de thuissituatie, maar feitelijk beter zijn.

Sociale ontwikkelingen: steeds meer compensatie voor individualisering  Gezond leven en ‘well-being’ als lifestyle Reeds enige jaren is gezondheid in allerlei vormen in opkomst in het vrijetijdsdomein. Te denken valt aan de groei van de fitnessbranche, toegenomen aandacht voor en actieve deelname aan sportevenementen of de ontwikkeling van de wellnessbranche. De consument is zich steeds meer bewust van zijn eigen gezondheid en wil hier grip op houden. Dit kan bijvoorbeeld door preventieve ‘checks’ en meer aandacht voor onthaasting. Feit is dat gezond leven een levensstijl geworden is en op basis hiervan bewust keuzes worden gemaakt. Het monitoren van de eigen gezondheid – met allerlei technische hulpmiddelen - is een blijvende trend. Bovendien wordt gezond leven beloond door de zorgverzekeraars, waardoor er ook een economische prikkel bestaat. 

Individualisering t.o.v. verlangen naar sociaal contact Door de technologie is er een tendens van steeds minder persoonlijk contact. Afspraken worden via e-mail of social media gemaakt en winkelen wordt steeds meer online gedaan. Toch blijft er een behoefte bestaan aan persoonlijk contact, zeker met familie en (goede) vrienden (‘togetherness’). Mensen krijgen als tegenbeweging van de individualisering toch weer behoefte aan persoonlijk contact, ontmoetingen, aan een gastvrije benadering.



Veilige vrijetijdsbesteding in en om het huis De huidige consument voelt zich thuis het meest veilig en op z`n gemak: my home is my castle. Buiten, op straat en in het openbaar vervoer, voelt men zich minder prettig door geweld, agressiviteit, overlast. Het vertrouwen in politiek, overheid en bedrijfsleven staan onder druk. Dit versterkt het gevoel dat consumenten zélf (al dan niet in groepen) aan het stuur willen zitten. Er is meer behoefte aan een gevoel van veiligheid, intimiteit en bescherming. Thuis zijn gééft dat gevoel. Thuis zijn biedt daarnaast vaak een baken van rust waar men kan ontsnappen aan de hectiek van buiten. Binnenshuis is de consument inmiddels van alle gemakken voorzien en proberen zij het zich zo aangenaam mogelijk te maken met behulp van de meest luxe, geavanceerde producten. Waar de consumenten vroeger de deur voor uit moesten, is nu allemaal in huis: home cinema, espressomachine, biertap, etc.


20

3.3

Markttrends in leisure

De algemene trends uit paragraaf 3.2. hebben een effect op de vraag en het aanbod in leisure. In deze paragraaf zijn de gevolgen voor de leisuremarkt omschreven. Korter maar vaker op vakantie: opkomst short-break markt De vakantiemarkt in Europa is jaarlijks groeiende, mensen zien een vakantie als verworven recht. Naast de hoofdvakantie zijn ook de "short-breaks" een vorm van vrijetijdsbesteding die groeiend is. 2

Enkele karakteristieken van de Europese vakantiemarkt :  Het aantal vakanties binnen Europa is stabiel;  Nederland behoort tot de groep van best presterende toeristische bestemmingen die een groei realiseerden van meer dan 8%;  Met name het aandeel korte vakanties van 1-3 dagen is in de afgelopen 10 jaar toegenomen met bijna 75%;  Momenteel betreft circa 52% van alle vakanties in Europa een short-break; 3  De gemiddelde bestedingen per Europese short-break bedragen € 125,-- (incl. verblijf) p.p.p.d. Dat is beduidend hoger dan de short-breaks (€ 83,-- p.p.p.d.) en lange vakanties in eigen land (€ 22 p.p.p.d.). De bovenstaande ontwikkelingen en cijfers, geven de grote potenties van de Europese short-break markt aan. Met het oog op de trends zoals beschreven in paragraaf 3.2., zal de short-break markt op lange termijn ook een belangrijke groeimarkt blijven. De consument wil vaker, maar korter op vakantie en de bestemmingen liggen door toegenomen mobiliteit (o.a. door goedkope vluchten, snelle treinen en auto) binnen handbereik. In de short-break markt gebruikt minimaal 80% van de gasten een ‘winterharde’ accommodatie (circa 60% in hotels/pensions en circa 20% in bungalows/ groepsaccommodaties). Het gebruik van hotels en pensions duidt ook op het gebruik van de verblijfsaccommodatie als startpunt van activiteiten, in plaats van een accommodatie waar de activiteit plaats vindt (bijv. in accommodatiegebonden bungalowparken). Anderzijds kunnen gethematiseerde verblijfsaccommodaties wel de beleving van het verblijf in korte tijd intensiveren. Gezondheid en duurzaamheid: verantwoorde keuzes De groep vakantiegangers die gezondheid en duurzaamheid belangrijk vindt tijdens zijn/haar vakantie is een groeimarkt. De groep heeft al een marketingnaam gekregen: Lohas (Lifestyles of health and sustainability). Ter illustratie: in Duitsland kan 20% van de vakantiegangers worden ingedeeld in de Lohas categorie. Een nuttige doelgroep dus om eens nader onder de loep te nemen. Vooral omdat ze vooral kiezen voor vakanties ‘dicht bij huis’, omdat er dan geen/minder negatieve effecten zijn van onder meer vervoer.

2 3

World Travel Trends Report 2010/2011 Dit zijn de specifieke kosten die gemaakt zijn voor de vakantie zelf, dat wil zeggen: reiskosten, verblijfkosten, uitgaven aan voeding en overige kosten die rechtstreeks verband houden met de vakantie, zoals verzekeringen, entrees, souvenirs, foto- en filmmateriaal.


21

Persoonlijke aandacht: ‘bezoek’ wordt weer ‘de bezoeker’ ‘Het bezoek’ wordt steeds meer ‘de bezoeker’. Zowel de consument als de aanbieder heeft de behoefte om de beleving persoonlijker te maken. Geholpen door technische hulpmiddelen, ontstaan relatief eenvoudig persoonlijke belevingen en geïndividualiseerde aanbiedingen. Enkele voorbeelden zijn: ‘tape my day’ waarbij het attractiebezoek persoonlijk wordt opgenomen, live informatie over wachttijden via Twitter en een dynamisch toegangssysteem afgestemd op de gebruiker. Door het aanbod op te knippen in verschillende delen of bouwstenen, is de bezoeker in staat zelf een programma of arrangement samen te stellen. Hierdoor krijgt de bezoeker het gevoel invloed te hebben op de eigen beleving. Complexe smaakpatronen: doelgroepen worden moeilijker af te bakenen Mede door het vervagen van sociale klassen en de individualisering, zijn traditionele smaakpatronen steeds meer door elkaar heen gaan lopen. De smaak van het individu wordt daarnaast sterk beïnvloed door de toegankelijkheid aan informatie. De smaakpatronen zijn daardoor steeds minder lokaal gebonden en eenduidig af te bakenen. Ook leeftijd speelt daar een steeds kleinere rol bij. De consument kiest relatief impulsief op basis van de op dat moment geldende voorkeuren. Deze voorkeuren zijn overigens ook aan verandering onderhevig. Voor aanbieders, zeker in de vrijetijdseconomie, betekent dat dat er een constante cyclus van vernieuwing en innovatie nodig is. De product-levenscyclus wordt korter en het marktbereik minder goed te voorspellen. Zapgedrag: korte, intense belevingen Vanwege de beperkte hoeveelheid vrije tijd worden vrijetijdsbestedingen vaak gecombineerd met andere activiteiten. Dit leidt tot het volgende multitasking (combinaties zoeken met werk of zorg) of zapgedrag (intensieve belevingen van korte duur). De consument wil met dit zapgedrag tijdens zijn vrije tijd zoveel mogelijk van het beschikbare aanbod tot zich nemen. Ze ‘zappen’ dan snel tussen activiteiten in cultuur, sport, educatie, natuur, historie/nostalgie en entertainment. Dit gedrag leidt weer tot concurrentie en branchevervaging (aanbieders gaan ook motieven combineren). Togetherness: quality time in vrije tijd Ondanks een verregaande individualisering en opkomst van technologische ontwikkelingen die mensen steeds verder van elkaar lijken te vervreemden, is er ook een tegenbeweging waar te nemen, te weten een groeiende behoefte om weer samen activiteiten te ondernemen. De consument wordt daar graag een handje bij geholpen en zoekt naar vermaak dat samen kan worden beleefd en gemeenschappelijke herinneringen schept. Dit geldt voor gezinnen, maar ook steeds meer voor families en andere groepen. De omvang van vakantiehuizen neemt toe om aan de groeiende groepsgrootte te kunnen voldoen en ook veel leisure voorzieningen/dagattracties richten zich steeds meer op de groepsmarkt.


22

In dit kader kan ook een link gelegd worden met de short-break markt: korte vakanties die benut worden voor ‘quality time’ en ‘togetherness’. Een gastvrije benadering is daarbij voor de vrijetijdseconomie zeer van belang. Van productgeoriënteerd vindt er een verschuiving plaats naar dienstverlenende concepten die veel meer omvatten dan enkel het product. De toegevoegde waarde zit in de toekomst in de dienstverlening rond het product en dat is vaak mensenwerk. Authenticiteit: op zoek naar zingeving en ‘echte’ beleving In aanvulling op het voorgaande, zoekt de consument in de vrijetijd ook naar zingeving. Waar zingeving vroeger in veel gevallen een religieuze achtergrond kende, is dit tegenwoordig minder gebonden aan vaste structuren. Enerzijds gaat het dan om reflectie op het eigen leven en anderzijds om ‘iets goeds’ te doen voor de wereld. Dat kan door het doen van bewuste keuzes. Nostalgie: terug naar het herkenbare Met een groeiend aantal senioren groeit de behoefte aan nostalgie in de samenleving: men verlangt soms daadwerkelijk terug naar deze tijd of vindt het gewoon leuk om hier weer aan herinnerd te worden. Echter, niet alleen voor senioren is nostalgie in opkomst. Door de vluchtigheid van het hedendaagse leven verlangen ook steeds meer jongeren en jong volwassenen terug naar ‘vroeger’. Er is veel interesse in recente geschiedenis die men zelf bewust heeft meegemaakt. Zo is er op facebook een trend waarneembaar waarbij gebruikers oude foto’s plaatsen en deze delen met andere gebruikers. Ook in de mode is ‘retro’ nog altijd een bekend verschijnsel. Het herkenbare van vroeger geeft mensen houvast en een gevoel van veiligheid. In de vrijetijdsmarkt zijn daarom onder andere ook evenementen met een nostalgisch thema en musea weer in opkomst.

3.4

Conclusie

Vooral short-break markt en ‘togetherness’ duidelijke trends De voorgaande opsomming van algemene en markttrends, leidt tot een beeld van de kansen in de leisuremarkt. De vraag is echter op welke kansen in deze sterke concurrerende markt Midden-Brabant, gezien de kwaliteiten uit hoofdstuk 2, het beste kan inspelen. Ten eerste kan geconstateerd worden dat het huidige aanbod van Midden-Brabant op het gebied van leisure al redelijk goed aansluit bij de leidende markttrends (nostalgie, samen zijn, authenticiteit, etc.). Om verder te kunnen groeien liggen er echter kansen in de mix van individualisering, toename van eenpersoonshuishoudens, vervreemding als gevolg van mondialisering en technologie, behoefte aan veiligheid en de toenemende vergrijzing die er gezamenlijk toe leidt dat mensen graag met bekenden in een veilige omgeving zich samen vermaken (‘togetherness’). Groeimogelijkheden: hiervoor liggen met name in de short-break markt, zowel nationaal als internationaal. De productiviteit in de leisuremarkt staat door concurrentie en de relatief lage bestedingen per gastuur onder druk. Tijdens vakanties is de consument echter bereid meer geld uit te geven dan voor dagactiviteiten die meer deel uit maken van het reguliere vrijetijdspatroon. Zeker wanneer het verblijf in het buitenland plaatsvindt. De bestedingen zijn het hoogst in de markt van korte vakanties, ofwel shortbreaks. Om de consument meer dan twee dagen te vermaken en te laten verblijven in het gebied, is een gevarieerd en (inter)nationaal onderscheidend aanbod nodig. In het volgende hoofdstuk is een SWOT-analyse uitgevoerd en zijn de sterke en zwakte punten afgezet tegen de kansen en bedreigingen. Hieruit volgt de opgave voor Midden-Brabant.


23

4.

OPGAVE EN AMBITIE EN STRATEGIE

4.1.

Inleiding

In dit hoofdstuk wordt op basis van het huidige aanbod van Midden-Brabant en de belangrijkste markttrends, de kansen beoordeeld voor Midden-Brabant op het gebied van leisure. Uit de confrontatie van de trends en het huidige aanbod, ontstaat de opgave. Daarna volgt de ambitie en de strategie om te bereiken.

4.2.

Opgave

SWOT-Analyse: waar liggen de ‘echte kansen? Om de opgave te kunnen bepalen is een SWOT-analyse opgesteld, waarin de kwaliteiten en zwaktes van Midden-Brabant (uit hoofdstuk 2) worden samengebracht met de externe kansen en bedreigingen. Figuur 4.1. SWOT-analyse Midden-Brabant. Sterktes Zwaktes  Ligging in NW-Europa  Beperkte verblijfscapaciteit en kritische massa aan content voor  Balans tussen natuur en stedelijkheid internationale markt  Brabantse werken  Regio als zodanig niet internationaal gastvrijheidsmentaliteit bekend  Bestaande leisure-infrastructuur  Afhankelijkheid grote spelers (m.n. (attracties, events, onderwijs) Efteling)  Reeds enkele grote trekkers aanwezig  Focus op binnenland (o.a. Efteling)  Klimaat (buitenactiviteiten beperkt)  Sterk in de gezins- en familiemarkt  Hoge arbeidskosten t.o.v.  Samenwerking en agendasetting productiviteit Midpoint/LeisureBoulevard en vrijetijdseconomie Prov. N-Brabant  Lage bestedingen per uur, door focus op dagbezoek en beperkte  Arbeidsmarkt past bij vrijetijdssector keuzemogelijkheden (gasten  Voldoende ruimte en vastgoed (bijv. verblijven hele dag in één bedrijf) leegstaande kantoorgebouwen) Kansen Bedreigingen  Groei short-break markt  Mondiale concurrentie  Ondanks individualisering, behoefte  Afhankelijkheid van internationale aan ‘togetherness’ in vrije tijd merken  Vergrijzing: kapitaal krachtige  Risico van overlap/interne doelgroep met veel vrije tijd concurrentie  In Noord-West Europa nog geen  Commitment overheid en andere duidelijke leisure regio vastgoedeigenaren aanwezig (vgl. Orlando)  Bereikbaarheid (bij groei) bij  Technische hulpmiddelen om grootschalige ontwikkelingen doelgroep te bereiken (social media)  Combinatie van leisure en onderwijs  Herbestemming van gebouwen met duurzame concepten  Gezondheidstrend: aandacht voor natuur, onthaasting en zingeving


24

Confrontatie: waar ligt de focus van Midden-Brabant? Wanneer de sterkten en zwakten in verband worden gebracht met de kansen en bedreigingen, worden de opgaven duidelijk. Deze opgaven zijn in de onderstaande confrontatiematrix samengevat onder de noemers ‘versterken’, ‘behouden’, ‘ontwikkelen’ en ‘omdraaien’. Figuur 4.2.

Sterktes

Zwaktes

Confrontatiematrix Kansen

Bedreigingen

VERSTERKEN Optimalisatie van huidig aanbod en gebruik (besteding per gastuur)

BEHOUDEN Huidige bezoekersstromen en merkwaarde

ONTWIKKELEN Content voor nieuwe doelgroepen

OMDRAAIEN Binnenlandse focus

Versterken: Optimalisatie in gebruik Om groei te realiseren, is het optimaliseren van het bestaande aanbod en gebruik de meest logische en meest eenvoudige strategie. Uit de SWOT blijkt duidelijk dat de uitgangspunten voor verdere groei van het leisure cluster gunstig zijn. Het beter benutten van de bestaande capaciteit door bijvoorbeeld in te spelen op trends en slimme innovaties op het gebied van techniek en/of duurzaamheid, kan beschouwd worden als het welbekend ‘laaghangend fruit’. Behouden: huidige bezoekersstromen en merkwaarde In de binnenlandse markt heeft de content van Midden-Brabant een sterke merkwaarde, zoals bijvoorbeeld de Efteling of de Tilburgse Kermis. De kracht van Midden-Brabant is de bundeling van deze uiteenlopende voorzieningen in een leisure cluster. Om de bestaande bezoekersstromen te behouden is vernieuwing nodig. Ontwikkelen: content voor nieuwe doelgroepen Het huidige aanbod in Midden-Brabant is sterk gericht op de (binnenlandse) gezins- en familiemarkt. Nieuwe opkomende doelgroepen, waaronder senioren, worden nog onvoldoende bereikt met het huidige aanbod van Midden-Brabant. Met een aanbod voor alle familieleden (van grootouders tot kleinkinderen) ontstaat een aantrekkelijk en gevarieerd programma met een brede basis. Dit is een voorwaarde voor gezonde groei. Meer variatie aan voorzieningen verbreedt namelijk ook het bestedingspotentieel: de consument hoeft niet meer de hele dag in één bedrijf te blijven, maar kan meerdere attractiepunten bezoeken. Omdraaien: binnenlandse focus De belangrijkste en moeilijkste opgave ligt in de huidige binnenlandse focus. Ondanks dat Midden-Brabant op dit moment al een aantrekkelijke regio is voor recreanten en toeristen uit de Benelux, staat net als in veel andere regio’s de regionale concurrentiekracht en productiviteit onder druk door een grote afhankelijkheid van één aanbieder (in dit geval met name De Efteling). Bovendien kennen de meeste bestaande aanbieders en daarmee ook de regio een sterke focus op de binnenlandse markt. Door de internationalisering van de markt is de eenzijdige binnenlandse focus kwetsbaar.


25

Kern van de opgave: verlengen van verblijf, bestedingen per gastuur omhoog De beperkte variëteit aan voorzieningen (iets te kiezen) en de binnenlandse focus levert twee belangrijke nadelen op:  De verblijfduur is relatief kort: voor één attractie blijven de meeste mensen maximaal 1 dag. Het gaat dus om doelgericht bezoek, waardoor er relatief weinig verblijfstoerisme plaatsvindt. De reistijd maakt het aantal netto beschikbare verdienuren per dag lager dan die van een verblijfstoerist. Bereikbaarheidsproblemen laten dat cijfer nog verder dalen. De dagtoerist verblijft relatief lang in 1 bedrijf, waardoor de bestedingen per uur gemiddeld lager liggen;  Hoge marketinginspanningen: om als individuele onderneming voldoende bezoek te generen moeten meer marketinginspanningen worden gedaan, waarbij de relatief beperkte marktomvang en hoge concurrentiedruk de structurele groeikansen onder druk zet. De opgave is om deze binnenlandse focus te verbreden naar een internationale focus, dat betekent het vergroten van de catchment area. Deze nieuwe markt zou de regio aantrekkelijk genoeg moeten vinden om hier korte tijd te verblijven en in die paar dagen relatief veel geld (per uur) te willen uitgeven. Gezien het huidige sterke profiel en de groeitrend van korte vakanties, is een specialisatie in short-breaks voor families en aanverwante groepen de meest logische weg (vgl. Orlando). Door een gevarieerd aanbod te creëren, ontstaan er meerdere bezoekmotieven en is er voldoende beleving aanwezig voor een aangename invulling van het korte verblijf. Een belangrijk effect is dat in zo’n situatie de gemiddelde verblijfsduur per attractie en bedrijf korter wordt en de omzet per gastuur dus hoger. Omdat daardoor ook de relatieve capaciteit van de attracties toeneemt, kan de netto omzet per dag/jaar stevig groeien, zonder extra investeringen. Dat resulteert in een forse productiviteits- en rendementsimpuls, waardoor er voldoende financiële ruimte ontstaat om innovaties te faciliteren. Het succes geeft het gebied een leisure imago (leisure hotspot) voor zowel bezoekers, content producenten, toeleveranciers, maar ook de studenten en onderwijsinstellingen zoeken daar de kansen. Het maakt het gebied niet alleen een aantrekkelijke vestigingsplaats voor nieuwe leisure ondernemingen omdat er voldoende bezoekpotentieel aanwezig is in het gebied, het stimuleert ook andere keten onderdelen om zich eveneens in het gebied te vestigen. Het grote voordeel voor de regio is een forse groei van het aanbod en daarmee ook de werkgelegenheid.

4.3.

Ambitie

De SWOT-analyse laat duidelijk zien waar de opgaven liggen. Voordat in wordt gegaan op een strategie om deze opgaven in te vullen, wordt op basis van de opgaven eerst de ambitie van Midden-Brabant op het gebied van leisure vastgesteld.

Ambitie 2025: dé leisure regio voor internationale familie short-break markt ste

Het creëren van een bijzonder leisure cluster van de 21 eeuw met een hoge kwaliteit en toegevoegde waarde, waarmee Midden-Brabant uit kan groeien tot dé leisure regio van Noordwest Europa met een minimaal bereik van 350 kilometer. De focus ligt op de gezins- en familiemarkt, maar uiteraard worden andere doelgroepen niet uitgesloten. Midden-Brabant wordt ‘Dreamport’.


26

In de ambitie zijn de volgende zaken van belang: ste  Leisure van de 21 eeuw: de content (combinatie van attracties, voorzieningen en vervoer) in het leisure cluster moet aansluiten bij de wensen en behoeften van de ste consument van de 21 eeuw;  Het ontstaan van (nieuwe) horizontale en verticale waardeketens;  Hoge kwaliteit: Midden-Brabant gaat voor het hoogst haalbare en wil de gast een onvergetelijke tijd bieden, daarvoor zullen hoge kwaliteitsstandaarden moeten gelden;  Hoge toegevoegde waarde: het leisure cluster is gericht op een hoge productiviteit en richt zich op het verlengen en intensiveren van het bezoek/verblijf. De bestedingen per bezoekuur moeten daarbij worden verhoogd;  Focus op Noord-West Europa: Midden-Brabant wil haar sterke positie uitbreiden naar een geografisch groter gebied en consumenten uit een straal van minimaal 350 kilometer (reistijd 3- 3,5u enkele reis) naar de regio trekken. Schaalsprong Door het aantrekken van doelgroepen uit een grotere catchment area (internationaal), zal het dagbezoek aan de attracties sterk toenemen. De ambitie van Midpoint Leisure Boulevard (‘Dreamport’) richting 2025 is een verdubbeling van het aantal dagbezoeken in Midden-Brabant, dit komt dus neer op een groei van 10 miljoen dagbezoeken. Een deel van die dagbezoekers (short breakers) verblijven in het gebied. Doordat de internationale short-break markt ook een hoger bestedingsniveau kent, zal ook de economische betekenis groeien. De consequentie is een verdubbeling van de leisure werkgelegenheid van circa 12.000 nu naar 30-35.000 banen. Doelgroep Voor een meerdaags verblijf is de consument bereid een langere afstand af te leggen. Er zal een goede verhouding moeten zijn tussen de verblijfsduur en de reisduur. Naarmate de reisduur overigens toeneemt, neemt ook het verwachtingspatroon toe. Bij een langere reisduur verwacht men dus meer waar voor het geld. Een gebied wordt in de short-break markt een interessante destinatie wanneer:  Het oorspronkelijk aanbod onderscheidend is (landschap, ligging, klimaat, etc.);  Er meerdere bijzondere bezienswaardigheden en/of attracties zijn, met voldoende kritische massa en afwisseling in content (van groot tot klein);  Er voldoende promotie wordt gemaakt (zodat het onder de aandacht komt);  Het aanbod een samenhangend geheel vormt. Ad 1: De eerste randvoorwaarde is een gegeven. Midden-Brabant heeft op dit moment met 10 miljoen dagrecreatieve bezoekers aangetoond dat het oorspronkelijk aanbod met een algemene waardering van 8,1 voldoende interessant is. Ad 2: Midden-Brabant heeft al bijzondere content in huis, maar het geheel beschikt nog over onvoldoende massa om aantrekkelijk te zijn voor de internationale toerist. Ad 3: Naast voldoende massa is het ook van belang dat er vanuit het cluster voldoende wervende kracht is om de internationale toerist te verleiden om voor een short-break naar Midden-Brabant te komen. Ad 4. Het aanbod moet een logisch samenhangend geheel vormen. Met andere woorden: het moet voor de bezoeker herkenbaar zijn wat de 'propositie' van de regio is, de thematiek. Voorwaarde hiervoor is samenwerking tussen en afstemming binnen het leisure cluster.


27

Wanneer voldaan wordt aan de bovengenoemde randvoorwaarden groeit de catchment area voor Midden-Brabant. Voor grotere leisure clusters geldt over het algemeen een primaire catchment area van maximaal 150 kilometer. In de onderstaande tabel een overzicht van het verwachte marktbereik. 4

Tabel 4.1. Catchment area Catchment area Afstandsbereik

Reistijd (auto)

Primair Secundair Tertiair (toeristen)

1-2 uur 2 – 3 uur 3 – 3,5 uur

t/m 150 km 150 – 250 km 250 – 350 km

% consumenten behorend tot doelgroep 20 -45% 10 – 15% 1 – 11%

Binnen een straal van 350 kilometer (ca. 3 uur autoreistijd) van Midden-Brabant wonen circa 100 miljoen mensen (Benelux, Noord-Rein Westfalen, Nedersaksen en deel NoordFrankrijk). Figuur 4.4.

4

Marktbereik met 350 km

Bron: Benesch, bewerking ZKA


28

4.4.

Strategie

4.4.1.

Strategie op hoofdlijnen

Creëren van internationale aantrekkingskracht Om de ambitie te verwezenlijken wordt er gekozen voor de volgende getrapte strategie die deels parallel wordt uitgevoerd: 



Marktpenetratie door samenwerking: Verreweg de meest eenvoudige strategie is er op gericht om de rendementen van het huidige leisure aanbod in Midden-Brabant te optimaliseren door een betere spreiding van de huidige bezoekers en het structureel vergroten van de zogenaamde catchment area. Promotionele samenwerking van de huidige leisure aanbieders is daarbij de meest voor de hand liggende uitwerking, waarbij de collectieve boodschap de gebiedscontent als onderwerp heeft en niet de naam van het gebied als destinatie, tenzij voor een overkoepelende naam wordt gekozen die een verwijzing naar de content in zich heeft (bijv. Dreamport). Het is een strategie die snel ontwikkeld en uitgevoerd kan worden met snel zicht op resultaten. Marktontwikkeling door innovatie: Deze strategie is er op gericht om de aantrekkelijkheid van het gebied te vergroten door het aantrekken/ontwikkelen van content en in een collectieve boodschap de gebiedscontent leidend te laten zijn in de promotie de zogenaamde catchment area structureel wordt vergroot. Een slimme geografische positionering biedt ruimte voor een betere spreiding van de huidige en nieuwe bezoekers.

4.4.2.

Uitwerking strategie

Criteria voor uitbreiding en toevoegingen Een juiste balans tussen klein- en grootschalige voorzieningen is nodig om te komen tot een internationaal aantrekkelijk regioconcept. Zowel voor uitbreidingen van bestaande aanbieders (zowel klein als groot) als voor nieuwe toevoegingen gelden een aantal belangrijke criteria:  Uniciteit: onderscheidend vermogen en niet meer van hetzelfde (bijv. geen tweede Efteling), ook om de internationale concurrentie het hoofd te kunnen bieden;  Passend bij de gebiedsidentiteit: nieuwe content moet aansluiten bij de kwaliteiten van de het gebied;  Onderlinge samenhang: de bestaande en nieuwe content moet in één regioconcept passen;  Gemeenschappelijk belang: belang tot samenwerking om de juiste doelgroepen in Midden-Brabant binnen te halen;  Synergetisch voordeel: profiel van Midden-Brabant als leisure regio wordt verstevigd, mogelijkheden tot combinatiebezoek, gezamenlijke marketing en (op bedrijfsniveau) mogelijk zelfs gezamenlijke inkoop. Hiervoor zijn wel deels overlappende doelgroepen nodig;  Jaarrond exploitatie: om het seizoen in Midden-Brabant definitief te verbreden, zijn er voorzieningen gewenst die het gehele jaar te bezoeken zijn;  Spreiding in piekmomenten: de toe te voegen voorzieningen zullen andere piekmomenten moeten kennen dan het huidige aanbod, zo ontstaat een juiste spreiding van bezoekersstromen en is er meer garantie voor continuïteit.


29

De genoemde criteria gelden zowel voor marktpenetratie als voor marktontwikkeling. Nieuwe elementen in het leisure aanbod van Midden-Brabant zullen gericht moeten zijn op complementariteit en innovatie. De beoordeling daarvan dient centraal te gebeuren, maar in nadrukkelijke samenspraak met alle stakeholders (4 O’s). Er zal op basis van de bovenstaande criteria een scherp profiel gemaakt moeten worden, waarmee aangegeven wordt welke content wel en niet past in Midden-Brabant. Partijen moeten daarbij verder kijken dan hun eigen belang. Onderstaand zijn de strategieën ‘marktpenetratie door samenwerking’ en ‘marktontwikkeling door innovatie’ verder uitgewerkt. Marktpenetratie door samenwerking Marktontwikkeling door innovatie vraagt tijd en middelen. Een deel daarvan wordt extern aangetrokken, een deel komt uit het bestaande cluster. Om een gezonde groei in het toerisme te bereiken, is het noodzakelijk dat de omzet per gastuur stijgt. Dat kan door de bestaande markt uit te breiden en nieuwe (internationale) markten te ontwikkelen. De nieuwe markt zou de regio aantrekkelijk genoeg moeten vinden om hier korte tijd te verblijven en in die paar dagen relatief veel geld (per uur) te willen uitgeven. Een hoger rendement is een methodiek om met het bestaande aanbod te kunnen doorgroeien en nieuwe markten te kunnen aanspreken. Verbetering van het rendement kan een individuele bedrijfsaanpak betreffen, maar biedt meer kansen bij een gezamenlijke aanpak. Bovendien is er afstemming nodig voor wat betreft de spreiding van voorzieningen voor een optimale beleving en een goede doorstroom op piekmomenten. 1.

Optimaliseren van de productiviteit De huidige voorzieningen in Midden-Brabant presteren redelijk goed, maar er blijft ruimte voor verbetering. De huidige dagtoerist in Midden-Brabant geeft gemiddelde € 17 uit per dagrecreatieve activiteit uit ten opzichte van een Nederlands gemiddelde van € 14 per dag. Ruimte voor productiviteitsverbetering ligt bij de verblijfsduur en prijs. Door de focus op dagtoeristische bezoekers in Midden-Brabant is de verblijfsduur relatief kort. Tijdens dagtrips wordt minder geld uitgegeven dan tijdens meerdaagse vakanties). Met name de short-break markt (weekend, midweek, e.d.) kent een relatief hoog bestedingspatroon van circa € 125 per persoon per dag (incl. verblijf). De aandacht van Midden-Brabant moet meer uitgaan naar de short-break markt. Daarnaast kan het prijsniveau geoptimaliseerd worden door variabel prijsbeleid, waardoor preventieve bezoekerssturing wordt gerealiseerd en er een betere benutting van de capaciteit mogelijk is.

2.

Het voeren van gezamenlijke (gebieds-)promotie Vraagconcentraties en de groei daarvan in een gebied ontstaat door de vergroting van de totale promotie-inspanning van de regio. Die inspanning kan bestaan uit zowel individuele bedrijfspromotie als uit collectieve promotie, al dan niet gecombineerd met regionale samenwerking binnen de sector, in de vorm van arrangementen en combinatieproducten. Ook lokale en regionale overheden zijn zich in toenemende mate bewust van het belang van hun imago om zich staande te houden in de slag om de aandacht van toeristen, Europese en Haagse fondsen, buitenlandse investeerders, enzovoort. Structurele financiering is het lastige aspect bij deze collectieve aanpak. Collectieve promotie is bijna nooit te vertalen naar direct resultaat voor alle individueel deelnemende partijen, mede door de grote diversiteit aan doelgroepen. Collectief belang is belangrijk, maar dan moet er toch een aanzienlijk deel eigen belang zichtbaar zijn, willen partijen structureel en vooral substantieel bijdragen.


30

Wanneer samenwerkingen niet worden gecontinueerd, neemt het effect ervan snel al en nemen concurrerende regio’s met collectieve campagnes de voorsprong. Er zijn ook andere afgeleide voordelen aan te wijzen voor deze vorm van promotie. Gesprekken over collectieve promotie leiden niet zelden tot nieuwe samenwerkingen op het gebied van productontwikkeling en/of arrangementen. Gezamenlijke promotie is het instrument om nieuwe ontwikkelingen op gang te krijgen en is daarmee belangrijk. Marktontwikkeling door innovatie Naast het versterken van het bestaande aanbod en het daarmee verstevigen van het marktaandeel in de bestaande markten, is het voor het bereiken van de ambitie ook zaak nieuwe markten aan te trekken. Daarvoor is meer kritische massa nodig, waarmee er meer keuze en afwisseling gaat ontstaan in het aanbod. Dit geeft aanleiding voor meerdaags bezoek, waarmee het marktbereik sterk vergroot kan worden. Om dit te bereiken zijn niet alleen grootschalige voorzieningen nodig, maar dient het aanbod ook van onderuit ‘bottum-up’ versterkt te worden met kleine en middelgrote voorzieningen. De content van Midden-Brabant krijg dan een afwisselend karakter en is bovendien ook een meerwaarde voor inwoners en andere bedrijvigheid in MiddenBrabant. Figuur 5.1.

Afstemming content Midden-Brabant

Dit alles op een dusdanige manier dat er sprake is van duurzame ontwikkelingen in al haar facetten met behoud van landschap en de natuur om niet alleen een maximale beleving te creëren voor de bezoeker, maar ook een optimaal woon- en werk klimaat te behouden voor de inwoners van het gebied. Het bovenstaande model focust op het programma van de content. De op de shortbreak markt gerichte strategie vraagt niet alleen om ontwikkeling van innovatieve en (inter)nationaal onderscheidende content, maar ook om een goede balans in slaapcapaciteit met de juiste prijsstelling en beleving. Met andere woorden: er dient een evenwicht te bestaan tussen de bezoekcapaciteit van de attracties en andere toeristisch-recreatieve voorzieningen en het aantal bedden. Bovendien dient er voldoende keuze te zijn in het niveau van luxe, prijs en service. De bovenstaande aanbodpiramide zou daarom ook voor het verblijf kunnen gelden. Sterker nog, in veel gevallen kan het verstandig zijn slaapcapaciteit toe te voegen aan de content.


31

Dit heeft verschillende voordelen: geen afzonderlijke marketingkosten (lift mee op de aantrekkingskracht van de content), intensere beleving (thematisering, uitzicht op attractie, etc.), hogere bezettingsgraad van zowel de content als de verblijfsaccommodatie en uiteindelijk een hogere productiviteit (vgl. Disney). Bovendien zijn er bij een sterke clustering van content en verblijf ook minder vervoerssystemen nodig. Bereikbaarheid en vervoer vormen namelijk een andere belangrijke voorwaarde voor de beoogde capaciteitsgroei in dit ambitiedocument. De ambitie gaat uit van een sterke groei van het aantal dagbezoeken (verdubbeling!). Om congestie te voorkomen, te voldoen aan de conveniencebehoefte van de consument en de beleving als leisure cluster te versterken, is een specifiek vervoersysteem nodig die de content op een comfortabele en efficiënte manier met elkaar verbindt. Overigens kan dat ook de productiviteit verhogen: meer bezoekers zullen overwegen meerdere attracties of plekken te bezoeken, waardoor de verblijfsduur wordt verlengd en de bestedingen stijgen. Content, vervoer en verblijf dienen samengebracht te worden in een regioconcept, waardoor er gezamenlijk internationale concurrentiekracht ontstaat.


32

5.

REGIOCONCEPT/PROGRAMMA

5.1.

Inleiding

Om de ambitie te kunnen verwezenlijken is een schaalsprong in content en verblijf nodig. Content welke complementair is aan het bestaande, maakt het gebied interessanter voor meerdaags bezoek en vergroot het bereik. Verblijfsaccommodaties zijn nodig om dit meerdaags bezoek te faciliteren. Onder de term content wordt hier een grote diversiteit aan leisure voorzieningen bedoeld voor verschillende doelgroepen. Naast grootschalige voorzieningen als attractieparken en dierentuinen, zijn er kleinere en ondersteunende aanbieders nodig. In combinatie met erfgoed, onderwijs, performing arts, evenementen, retail en natuur maakt dit het aanbod compleet. Hiermee kan in alle vrijetijdsactiviteiten en -behoeften van zowel bezoekers/toeristen als inwoners worden voorzien. In samenhang bepalen alle kleine en grote elementen de aantrekkingskracht van Midden-Brabant. Het gaat dus niet om ‘groot, groter, grootst’.

5.2.

Content

Aansluiten bij gebiedsidentiteit De nieuwe content zal niet alleen moeten voldoen aan de wensen van de internationale short-break markt, maar de content zal ook een eigen onderscheidende ‘handtekening’ moeten kennen. Hiervoor dient aangesloten te worden bij de bestaande regionale kwaliteiten (het DNA van de streek). De eigenheid van de regio bestaat onder meer uit het industriële verleden, de groene omgeving met bijzondere (Nationale) landschappen en natuurgebieden, de gastvrije mentaliteit (volkscultuur) en de onderwijs- en kennisinstellingen. Dit leidt er toe dat Dreamport Brabant zich grofweg langs vier lijnen moet profileren:  Het groene natuurspoor (de groene kwaliteiten van Midden Brabant in combinatie met de bijbehorende gastvrijheidseconomie). Hierbij past aansluiting van de ‘Landschappen van allure’ en de ‘leisure landschappen’;  Het contentspoor, gericht op de versterking van multimediale contentproductie, presentatie en- distributie, in aansluiting op het onderscheidende landschap van performing arts en entertainment;  Het maakspoor dat gericht is op de versterking van de onderlinge relaties tussen de gastvrijheidseconomie en de Midden-Brabantse bekledingsindustrie en de cultuurhistorische relatie met het industrieel verleden van het gebied;  Het gastvrijheidsspoor (verblijf), gericht op een versterking van de verblijfskwaliteit via de ontwikkeling van vernieuwende up-market verblijfsformules. Een groot deel van de bestaande content van Dreamport Brabant kenmerkt zich al door een relatie met één of meerdere van de bovenstaande vier karakteristieken. Ook de nieuwe content zal hier nadrukkelijk gebruik van moeten maken. Dat maakt de content minder kopieerbaar en leidt tot een grotere attractiviteit. Hiermee wordt een belangrijke basis gelegd voor het behalen van de gestelde ambitie.


33

De wensen en motieven van de internationale consument blijven echter leidend. Performing arts en live entertainment sluiten het beste aan bij de wensen van de internationale short-break markt en zijn in tegenstelling tot de andere drie lijnen meer gericht op de toekomst. Door de aanwezigheid van onderwijs op het gebied van performing arts en live entertainment ontstaat er vernieuwing en innovatie. Dit kan ingezet worden om Dreamport Brabant onderscheidend in de markt te zetten en een voorloper te laten zijn. Onderwijs zorgt voor ‘couleur locale’ Het onderscheidend vermogen van Dreamport zit niet alleen in de omvang/schaal en de variatie van het aanbod, maar ook in de aanwezigheid van een sterk onderwijscluster. Het onderwijs toegespitst op leisure, live entertainment en performing arts voedt de content van onderaf met nieuwe creatieve ideeën. Hierdoor krijgt de content een eigen profiel die zowel op nationale als internationale schaal onderscheidend is. Dreamport Brabant moet zich durven onderscheiden van (of zelfs ‘afzetten tegen) het bestaande aanbod in Nederland. Daarvoor moeten risico’s genomen worden. Niet alle producties zullen een (groot) succes zijn, maar indien ze dat wel zijn fungeren ze als vliegwiel voor de ontwikkeling van andere content. Dit versterkt de positionering als ‘Dreamport’ en sterk leisure cluster. Kortom voor Dreamport geldt: niet het louter binnenhalen van successen (door focus op wat elders al ‘werkt’), maar het creëren van eigen successen. Dat dit potentie heeft is reeds bewezen door het succes van onder meer musicalartiest Freek Bartels, band Krezip en cabaretier Theo Maasen. Door de krachten te bundelen en onderwijs en ondernemers samen te brengen kan dit naar een (meer) internationaal niveau gebracht worden. Bij voorkeur ontstaat er een ‘Tilburgse School’ (stroming) die in de Benelux hoog aangeschreven staat. Dit kan bevordert worden door een nieuw pop- en theatercluster te realiseren (complementair aan Theaters Tilburg, 013, NWE Vorst, etc.), waar eigen ‘Dreamport-producties’ worden gepresenteerd. Zo ontstaat er meer binding tussen het onderwijs en het uiteindelijke publiek (de echte wereld) en worden de regionale kwaliteiten ‘als vanzelfsprekend’ benut. De studenten performing arts leren in de praktijk en ondervinden al in een vroeg stadium de basisprincipes van hun vak. Tegelijkertijd wordt het profiel van de stad Tilburg als centrum van Dreamport versterkt.

Niet alleen grootschalige content is hiervoor belangrijk, juist ook het kleinschalige aanbod van musea, galeries, evenementen, ateliers, podia, etc. in combinatie met onderwijs kan invulling geven aan het ontwikkelen van de ‘couleur locale’. Hoog opgeleiden creatieveling – die nu veelal snel na de opleiding wegtrekken richting de Randstad - worden bovendien zo meer aan de regio gebonden. Dit geeft Dreamport als leisure cluster en regio ook meer continuïteit richting de toekomst.


34

Balans in regioconcept Niet alle content hoeft regionaal geladen te zijn: indien het voor de (internationale) consument moeilijk te begrijpen is of niet interessant is, levert dit geen meerwaarde op. In het regioconcept moet een goede mix ontstaan tussen groot en klein, regionaal en internationaal. Midpoint kan de inhoud van dit regioconcept bewaken, door een poort/loketfuntie te vervullen voor nieuwe initiatieven. Daarnaast kan Midpoint bestaande ondernemers en initiatiefnemers helpen meer gebruik te maken van de regionale kwaliteiten door ze te wijzen op kansen en verbindingen te leggen. Gevarieerd aanbod van ‘trekkers’ en ‘duwers’, groot en klein In de onderstaande figuur is de ‘aanbodpiramide’ uit hoofdstuk 4 ingevuld met gewenste content. Hierbij neemt de aantrekkingskracht toe naarmate de attractie meer onderscheidend is en een grotere capaciteit kent. Op internationaal niveau is de merkwaarde zeer van belang. Lokale of regionale bijzonderheden, spreken niet per definitie een internationale markt aan, maar leveren wel onderscheidend vermogen op. Er zal dus op zoek gegaan moeten worden naar internationaal onderscheidende content die door een operator van naam krachtig in de markt gezet kan worden. Hiervan profiteren ook de kleinere aanbieders (onderkant van de piramide). Grote aanbieders fungeren als trekker en vliegwiel voor andere initiatieven.

Uitwerking content op hoofdlijnen Om de short-break markt een aantrekkelijk regioproduct te bieden, is het van belang om zowel in de top van het contentaanbod als in de breedte het leisure aanbod te vergroten. In de opsomming lijkt het alsof uitgewerkte concepten stand alone voorzieningen zijn, maar dat is zeker niet de juiste conclusie. De content komt op de plaats in Midden-Brabant waar de slagingskansen het grootst is. Het kan derhalve een nieuwe ontwikkeling zijn van de bestaande bedrijven zoals een Efteling of Beekse Bergen op de bestaande recreatiegronden, maar ook een ontwikkeling daarbuiten. Het kan ook een koppeling zijn met andere leisure vormen om voldoende kritische massa te hebben om aantrekkelijk te zijn.


35

Nieuwe content in Midden-Brabant  2 attracties In omvang van Beekse Bergen /Efteling: Het zijn attracties met een internationale uitstraling door content of operator en beschikken over voldoende wervende kracht. Daarnaast moeten ze aanvullend zijn op de huidige voorzieningen;  3 of 4 kleinere attracties, deels ook geschikt voor avonduren: Dit zijn attracties met een goede nationale uitstraling en in mindere mate een internationale uitstraling als zelfstandig content. Als de content gezamenlijk wordt gemarked heeft het wel een internationale wervende kracht;  Enkele evenementen van internationaal niveau: Betreft evenementen die door hun omvang of uniciteit voldoende trekkracht heeft om toeristisch verkeer te sturen naar de evenement perioden;  1 klein, gespecialiseerd fauna- of florapark (alle leeftijden): Bestaande fomules in binnen- en buitenland blijven succesvol met deze thema’s. Het betreft attracties in de zogenaamde ‘halve dagjes uit’ categorie;  1 a 2 attracties met accent muziek, dans, acrobatiek (alle leeftijden): MiddenBrabant heeft op het gebied van podia en opleidingen al een sterke positie met performing arts. Deze kracht wordt omgezet in permanente presentaties/attracties. De overige podia en voorzieningen worden daar aan verbonden zodat er een dekkend performing art netwerk voor de consument ontstaat;  1 a 2 kleine(re) voorzieningen voor wellness/health (30+): Het betreft hier niet alleen nieuwe voorzieningen, maar vooral nieuwe welness concepten en/of formules;  3 thema-retail voorzieningen: Dat betreft retailomgevingen met voldoende kritische 5 massa binnen één thema. Leer.Waalwijk is daar een voorbeeld van. In de bijlagen is een aantal content varianten uitgewerkt op basis van de gebiedskansen en trends, gekwantificeerd met kengetallen en gespecificeerd met mogelijke ontwikkelpartners. Dat betekent echter niet dat er geen andere concepten kunnen landen. Focus voor de acquisitie door de regio moet echter gezet worden op de verbreding van het content volgens de lijnen zoals gegeven. Andere contentverschaffers die zich aangetrokken voelen tot Midden-Brabant en zich ‘spontaan’ melden worden getoetst aan het regioconcept.

5.3.

Verblijf

Toevoegen van nieuwe verblijfsconcepten Midden-Brabant is door haar ligging en aantrekkelijke natuur jarenlang in trek geweest voor de lange zomervakanties. Dat verklaart ook de aanwezigheid van de vele campingplaatsen. De opkomst van de short-break markt vraagt echter om een ander type verblijfsplaats. Bij de reguliere vakanties wordt het verblijfsadres merendeels gebruikt als rustplaats en in mindere mate als startplaats voor activiteiten. In de shortbreak markt is de verblijfsplaats de startplaats voor activiteiten. Daarnaast verschuift het vraagmoment naar verblijfsaccommodaties naar jaarrond openstelling omdat ook de contentverschaffers het gehele jaar open zijn. Dat betekent dat er andere randvoorwaarden aan de verblijfsplaats worden gekoppeld.

5

Leer.Waalwijk gaat bestaan uit meerdere onderdelen: Een outletcentrum met zo'n zestig winkels met schoenen, tassen en andere lederwaren.


36

Zo wordt een mooie ligging in de natuur een ondergeschikte randvoorwaarde ten opzichte van voorwaarden als:  Verblijfsplaats is goed bereikbaar (verkorting reistijd);  Verblijfsplaats is jaarrond te gebruiken;  Verblijfplaats kent een passende thematisering in relatie tot de prijs;  Verblijfsplaats sluit waar mogelijk aan bij bestaande of nieuwe attracties om de beleving te intensiveren en de operationele kosten laag te houden (voordelen op o.a. personeel- en inkoopkosten door clustering/multitasking);  Goede verbindingen tussen verblijfsplaats en locaties content. Met het huidige aanbod en de mogelijke uitbreidingen van de Efteling (circa 1.500 bedden) en Beekse Bergen (circa 2.000 bedden) is de ‘belevings’ bungalowmarkt in Midden-Brabant waarschijnlijk voldoende ingevuld. Deze plannen vragen geen nieuwe ruimte, maar zullen plaatsvinden op bestaande en eigen terreinen. De restbehoefte bedraagt dan naar verwachting nog 4.500 – 6.500 extra bedden in de bungalowmarkt. Voor wat betreft de B&B, hotel en appartementen kan nog een slag worden gemaakt. Dat geldt zowel in de capaciteit als in (prijs)variëteit. Daar liggen grote kansen voor de meer landelijk gelegen gemeenten als het gaat over B&B accommodaties en mogelijk ook voor hergebruik van leegstaande kantoren en gebouwen. Gebruik van bestaand onroerend goed Vanuit de duurzaamheidsgedachte is het zinvol om te bekijken in hoeverre bestaande gebouwen geschikt zijn voor leisure toepassingen. In Midden-Brabant hebben gemeenten en commerciële bedrijven veel onroerend goed in bezit dat niet productief wordt gebruikt. Hierbij valt te denken aan(deels) leegstaande kantoorgebouwen en industriële panden. In veel gevallen is het lastig om hiervoor een nieuwe bestemming te vinden. Verwacht wordt dat er binnen afzienbare tijd een herwaardering zal plaatsvinden van het leegstaande zakelijk onroerend goed waardoor er nieuwe instapkansen ontstaan voor de leisure sector. Leisure voorzieningen kunnen een mogelijke nieuwe invulling zijn, omdat deze bedrijven zich relatief makkelijk kunnen aanpassen aan de gebouwde omgeving. Het voordeel van het gebruik maken van een bestaand gebouw voor leisure bedrijven is dat de huisvestingskosten lager liggen dan bij nieuwbouw. Juist op het punt van de hoogte van de vaste kapitaalslasten zijn leisure bedrijven doorgaans kwetsbaar. Door gebruik van nieuwe verhuur en pachtconstructies op basis van prestatieafhankelijke regelingen ligt de start en risicodrempel voor een leisure ondernemer een stuk lager. Er ontstaat een win-win situatie: de gebouwen hebben een nieuwe bestemming en nieuwe leisure bedrijven wordt een goede start geboden. Randvoorwaarde is wel dat de gebouwen in de buurt moeten liggen van bestaande infrastructuur, parkeervoorzieningen hebben en aansluiting moeten kunnen maken op het toekomstige vervoerssystemen. Bij voorkeur worden enkele van deze voorzieningen/accommodaties ook geclusterd tot multifunctionele centra, zodat er meer beleving en meer kritische massa ontstaat. De regio moet gericht starten met dit proces van onderzoek naar geschikte locaties, herbestemmingsprocedures en verwerven van ondernemers.


37

5.4.

Vervoer/Bereikbaarheid

Innovatief vervoerssysteem nodig om groei te faciliteren Om congestie te voorkomen zal de komende jaren al fors geïnvesteerd worden in de kwaliteit en capaciteit van het wegennet rondom de regio. Met name bij de A58 zal gewerkt worden aan het verbeteren van de doorstroming (ZuidNet A58). Ook de N261 zal een upgrading ondergaan, waardoor de doorstroming naar verwachting aanzienlijk wordt verbeterd. Feit is dat de bereikbaarheid van de regio een belangrijk aandachtspunt blijft in de economische groei van Midden-Brabant. Zeker ook in het licht van deze leisure ambitie. Om concurrerend te zijn en te blijven is een goede logistieke afhandeling van bezoekers een vereiste. Lange wachttijden en files roepen bij de bezoekers frustraties op en verstoren de (vakantie)beleving van Midden-Brabant. Een vervoerssysteem gericht op snelheid en comfort kan uitkomst bieden. Hierbij dient er aandacht te zijn voor zowel de externe als de interne vervoersstromen. Door de focus op de short-break markt zullen er namelijk meer mensen (ca. 1 miljoen) in het gebied zelf verblijven (i.p.v. veel externe verkeersstromen voor dagbezoek). De verblijfplaats dient als startpunt van alle activiteiten binnen én buiten het gebied. Deze verblijfsplaats moet men op de eerste plaats snel kunnen bereiken. Intern vervoersysteem Afgeleid van de leisure ambitie van Midpoint Leisure Boulevard, is de ambitie voor vervoer er op gericht een hoogfrequent vervoersysteem met bussen te realiseren dat bezoekers vanaf verschillende bronpunten afzet op een ‘hoofdas’ waarop alle attracties zijn aangesloten. Dit zou de fysieke beleving van de ‘Leisure Boulevard’ ook kunnen versterken. Op deze hoofdas is er bij de stopplaatsen om de 5 tot 10 minuten een nieuwe vervoersmogelijkheid met een ‘HSL-bus’ (een gelede of dubbelgelede bus) naar de bronpunten. Het vervoer vanaf de stopplaatsen wordt georganiseerd door de attracties zelf.

Het soort vervoer zal ook moeten aansluiten bij de beleving van Midden-Brabant als vakantiegebied. Dus geen reguliere bussen, maar bussen met een grote capaciteit en e passend bij de 21 eeuw (o.a. duurzaam, voorzien van internet en gebiedsinformatie). Voor kort vervoer van grote groepen vanaf de hoofdas kunnen op piekmomenten


38

‘vliegtuigbussen’ of dubbelgelede bussen worden ingezet die in één keer 110 – 150 personen kunnen vervoeren (deels zittend, grotendeels staand). Te overwegen valt om een extra afslag bij de Efteling te realiseren om deze vervoerswijze te accommoderen.

Extern vervoersysteem Om de consument snel op de juiste plek in het gebied te krijgen, is er ook een slim extern vervoerssysteem nodig dat aangesloten is op de (inter)nationale snelwegen, treinverbindingen (o.a. HSL vanaf Breda) en omliggende luchthavens (in mindere mate). Om de combinatie van het huidige dagrecreatieve bezoek en de toename van shortbreaks in de regio te kunnen verwerken, is – zeker op topdagen – een dynamische signalering op de toegangswegen gewenst. De bovenstaande schematische weergave van de wegen rondom Midden-Brabant laat zien dat er op relatief eenvoudige wijze een ‘virtuele ringweg’ voor Midden-Brabant kan worden gecreëerd. Dynamische signalering op de A27, A2, A58, A59 en N65 kan er voor zorgen dat de verkeerstromen op de juiste plek het gebied in worden geleid en dit actueel kan worden aangepast op de verkeerssituatie van het moment. Dit om een stremming op de toevoerwegen te voorkomen. Op de entrees van het gebied of gekoppeld aan bestaande of nieuwe content indien nabij de eerder genoemde snelwegen, kunnen transferia worden gerealiseerd die aansluiting hebben op de hoofdas van het interen vervoersysteem. In de exploitatie moeten parkeervoorzieningen en de content wel uit elkaar gehaald worden. Naar verwachting zal circa 25-50% van het bezoek hier gebruik van maken, afhankelijk van de efficiëntie van het systeem en de prijsstelling.


39

6.

PLAN VAN AANPAK

6.1.

Inleiding

De ambitie, strategie en het benodigde regioconcept zijn helder. In het plan van aanpak vindt de organisatorische uitwerking hiervan plaats. Om de ambitie te verwezenlijken zal er aandacht moeten zijn voor organisatorische, financiële en tijdsaspecten. Voorwaarde is het werken aan de kwaliteit van Midden-Brabant als vestigingsplaats en daarbij de specifieke kwaliteiten die voor de leisure branche van waarde zijn te stimuleren. In Midden-Brabant gaat het dan vooral om de aantrekkelijke combinatie van hoogwaardige bedrijvigheid, excellente kennis, culturele en sportieve voorhoede, creatieve hotspots en grote attracties en manifestaties. Samen met partners moet dit actief gestimuleerd worden, waarbij de nadruk ligt op het verbeteren van het organiserend vermogen in het gebied binnen de samenwerking. Dit zal niet vanzelf gaan. Er zal een centrale beheerpunt (regie?) moeten zijn waar initiatieven samen komen, worden gebundeld en getoetst. Het ontwikkelen van deze initiatieven zal nadrukkelijk gestimuleerd moeten worden, zonder daarbij te zeer ‘top-down’ te werk te gaan. Uitgangspunt blijft het toepassen van social innovation. Dit is het instrument om het nieuwe samenwerken te creëren met nieuwe product/markten service/marktcombinaties die rechtstreeks leiden tot economische groei en nieuwe werkgelegenheid. In de uitwerking van het plan van aanpak zal op de verschillende uitvoeringsstrategieën worden ingezoomd. Achtereenvolgens komen aan de orde:  Aanpak marktpenetratie (6.2.)  Aanpak marktontwikkeling (6.3.)  Financiering (6.4.)  Kritische succesfactoren (6.5.) Voor alle strategische opties wordt ook uitgegaan van een sterke intergemeentelijke samenwerking in de vorm van gezamenlijke beleidsontwikkeling en regionale slagkracht voor de ondersteuning van de ambities.

6.2.

Aanpak marktpenetratie

Aandacht voor productiviteit Productiviteitsvraagstukken raken ondernemers in hun hart. Toch is er nog weinig kennis beschikbaar over de mogelijkheden voor de verbetering van de productiviteit in de vrijetijdssector. De bereidheid om te leren van ervaringen in andere sectoren ontbreekt vaak, waardoor de leerprocessen onvoldoende snel gaan. Daarnaast is er content die niet eenduidig op regionale en zelfs nationale schaal te benchmarken is. De regionale context van Midden-Brabant biedt een uitstekend platform om vraagstukken en oplossingen rond productiviteit systematisch in beeld te brengen. Reeds in 2009 is er binnen de Leisure Academy Brabant een academische werkplaats opgezet rondom dit thema. Deze werkplaats dient te worden gecontinueerd en vooral geïntensiveerd binnen Midden-Brabant. Daarnaast dient er een monitor te worden opgezet om een nulmeting te houden voor wat betreft de regioproductiviteit en gericht gaan sturen op de resultaten.


40

Activiteiten:  Nulmeting regionale productiviteit;  Academische werkplaats productiviteit verder uitbouwen (Monitor opzetten regionale productiviteit);  Intensieve betrokkenheid bedrijfsleven Midden-Brabant organiseren;  Partners: KvK Brabant, Vrijetijdshuis Brabant, Syntens, Leisure Academy Brabant, buitenlandse leisure ondernemers/regiosamenwerkingen. Gezamenlijke (gebieds)promotie met duidelijke focus De regio Midden-Brabant heeft momenteel onvoldoende aantrekkingskracht om de internationale toerist naar het gebied te trekken. Om voldoende communicatiekracht te genereren is samenwerking de snelste manier om dit te organiseren. Dat kan zowel gebruikt worden voor de vergroting van de catchment area, maar ook om gasten die reeds in het gebied zijn langer vast te houden. Voor wat betreft de communicatie naar buiten wordt in de regio een onafhankelijk PR bureau opgericht die de content communicatie van de verschillende iconen bundelt en uitdraagt. Hiervoor zal geen nieuwe organisatie worden opgetuigd, maar wordt menskracht op projectbasis bij elkaar gebracht. Daarnaast zullen veel promotionele uitingen digitaal plaatsvinden. Deelname van de iconen aan het initiatief is vrijwillig. Communicatieve aandacht in de uitingen gaat naar rato van de hoogte van de financiële deelname. Het PR bureau verzorgt op aangeven van de deelnemers en met gebruikmaking van de kennis en inkoopkracht van die deelnemers het collectieve promotie traject. De USP’s van de iconen zijn leidend in de communicatie. Eventuele nieuwe iconen kunnen zich bij dit initiatief aansluiten. Op termijn gebruikt het collectief een pay off die aan het gebied gekoppeld is, zodat op termijn het gehele gebied een internationale aantrekkingskracht heeft. Op korte termijn kan de focus van short-break destinatie voor gezinnen en families al op nationale schaal in promotie worden verwerkt. Dit geeft het bestaande aanbod al een duidelijke richting, waarmee het de basis vormt voor de ontwikkeling van internationale waarde. Daarnaast ontstaat zo voor de consument een helder profiel. Activiteiten:  Oprichten onafhankelijke entiteit met minimale bemensing (inhuur op projectbasis);  Gezamenlijk communicatieplan ontwikkelen met partners;  Partners: Midpoint Brabant, Efteling, Beekse Bergen, Festival Mundial, Tilburgse kermis, onderwijs. In Midden-Brabant zelf wordt een platform gecreëerd waarbij de overige leisure ondernemers zich aan kunnen sluiten. Het betreft een organisatie die zich met name bezig houdt met het organiseren, vergaren en distribueren van informatie en het inrichten van digitale en fysieke informatiepunten. De iconen genereren de trekkracht naar het gebied. Dit platform promoot het gebied en haar brede mogelijkheden en bevindt zich met informatiepunten op plaatsen waar bezoekersconcentraties zich bevinden en in mindere mate op plaatsen waar een fysiek informatiepunt is (zoals de traditionele VVV winkels). Te denken valt daarbij aan verblijfsaccommodaties en horecapunten. Het gastheerschap van de ondernemers waar het informatiepunt zich bevindt ‘verkoopt’ het gebied en haar content. Het platform organiseert ook het proces om partijen met elkaar in contact te brengen om nieuwe arrangementen tot stand te brengen. Het promotieplatform heeft de faciliterende rol.


41

Activiteiten:  Oprichten platform met minimale bemensing (inhuur op projectbasis);  Gezamenlijk concept ontwikkelen voor organiseren, vergaren en distribueren van informatie en het inrichten van digitale en fysieke informatiepunten;  Partners: Midpoint Brabant, VVV organisaties, Vrijetijdshuis, Provincie NoordBrabant (uitrol concept overig Brabant), KvK Brabant, Lokale Toeristische Adviesraden, onderwijs, ondernemers Midden-Brabant.

6.3.

Aanpak marktontwikkeling

Regionaal ontwikkelfonds voor coördinatie en sturing In het vorige hoofdstuk is een aantal varianten aangegeven voor kwantitatieve groei van leisure content in Midden-Brabant. Of het nu gaat over het bijeenbrengen van bestaande en nieuwe leisure content tot een vernieuwend eindproduct, een voor Europese begrippen nieuw concept of een volledig nieuwe ontwikkeling van zelfstandig leisure concept, in alle gevallen moeten de volgende drie rollen worden ingevuld:  Promotierol;  Acquisitierol;  Ontwikkelrol. Om deze rollen te vervullen, moet een regionaal ontwikkelfonds worden opgezet, om initiatieven die van onderop ontstaan of initiatieven die zich extern aanbieden kan kanaliseren in de richting van de gekozen focus. Het fonds moet er op toezien dat nieuwe initiatieven bijdragen aan de ambitie en passen in het regioconcept. Doel is om met zo weinig mogelijk middelen een zo groot mogelijk resultaat te behalen. Investeren in content is niet aan de orde, wel het zoeken “naar de juiste partners, ondersteuning bij procedures en locatiekeuzes. Bij strategische ontwikkeling is het wel denkbaar dat geparticipeerd wordt in het risicokapitaal. Onderstaand zijn de rollen van de organisatie nog wat verder geconcretiseerd. Promotierol Voor alle varianten is het van belang dat de regio op nationaal en internationaal niveau de uitstraling moet hebben en houden als de leisure hotspot van Europa. Als leisure bestemming wordt die rol ingevuld door het bestaande bedrijfsleven. Voor de B2B promotie van Midden-Brabant als leisure vestigingsplaats ligt de rol weggelegd voor een overkoepelende organisatie. Het gebied gaat zich (inter)nationaal positioneren met de pay-off ‘Leading in Leisure’ in vakbladen, beurzen, congressen en andere uitingen die zich richten op contentverschaffers, investeerders projectontwikkelaars en andere financiers. Daarnaast zal Midden-Brabant deze events ook zelf actief gaan organiseren of events naar het gebied halen die leisure als thema dragen. Acquisitierol Bij de beschrijving van de mogelijke interessante content voor Midden-Brabant, zoals uitgewerkt in de bijlage, worden feitelijk de concepten benoemd waar de acquisitie zich specifiek op gaat richten. De promotiemiddelen worden afgestemd op de concepten en aan de hand van de promotionele activiteiten wordt actief contact gelegd met eventuele interessante en geïnteresseerde partijen. Een en ander hang ook nauw samen met de ontwikkelrol. Grootschalige concepten hebben over het algemeen een andere benaderingswijze dan het bijeenbrengen van bestaande en nieuwe leisure content. Uiteraard is de Leisure Hotspot uitstraling cruciaal voor een succesvolle acquisitie.


42

Ontwikkelrol Voor een regionaal ontwikkelfonds is er aandacht voor de ontwikkeling van grootschalige en kleinschalige initiatieven, evenementen en de planologische voorwaarden (ruimte en verkeer). Grote tot middelgrote ontwikkelingen De grootste kansen voor grootschalige nieuwe leisure ontwikkelingen doen zich voor bij andere grootschalige gebiedsopgaven. Daar komen alle activiteiten samen en ontstaan de sleutelprojecten. Dat kan een infrastructureel project betreffen, maar ook een oplossing voor een andere maatschappelijke uitdaging zijn. Het ontwikkeltraject is een zoektocht naar duurzame ontwikkelkansen door strategische stakeholders. Voor het uitvoeren van het ambitiedocument wordt een aanpak gekozen die vergelijkbaar is met de Nieuwe Markten aanpak van Telos: gericht op een interactief proces, het sluiten van allianties (cross-overs) en nieuwe product-marktcombinaties. Wel zal hier nadrukkelijker gekeken worden naar de bedrijfseconomische haalbaarheid en productiviteit. De kracht moet uiteindelijk vanuit de creativiteit van de ondernemer komen, maar het regionaal ontwikkelfonds kan zorgen voor een overzicht van de economische kansen en de ondernemer en daarmee de ontwikkeling in de juiste richting sturen. Pas dan zien deelnemende ondernemers de belangen en kunnen zij daarna ook de kar gaan trekken. De regio kan en moet uiteraard de voorwaarden optimaliseren en processen faciliteren, maar het zijn ondernemers, al dan niet in allianties met kennisinstellingen, die de marktkansen moeten benutten en de acties tot ontwikkeling brengen. Kleinschalige ontwikkelingen Naast de grootschalige en middelgrote nieuwe leisure content blijft het ook van belang dat er voldoende kleinschalige voorzieningen aanwezig zijn in het gebied om het totale leisure aanbod te verbreden. De kleinschalige contentverschaffer is een specialist voor wat betreft de inhoud van de content, maar ontbeert over het algemeen de bredere markten financiële kennis. Om ook binnen het kleinschalig aanbod tot productinnovaties te laten komen, wordt in Midden-Brabant ingezet op georganiseerd ondersteunend vermogen in samenwerking met de onderwijsinstellingen. Kennisontwikkeling, kennisverspreiding en kennisbenutting waarbij ook de andere (kleinere) ondernemers worden gevraagd hun kennis en ervaringen te delen. Evenementen Goede evenementen dragen bij aan de aantrekkingskracht en het imago van MiddenBrabant en een goed imago van Midden Brabant trekt op haar beurt ook weer evenementen aan. Reeds in 2009 is er binnen de Leisure Academy Brabant een academische werkplaats opgezet rondom dit thema. Deze werkplaats dient te worden gecontinueerd en vooral geïntensiveerd binnen Midden-Brabant. Daarbij dient ook aandacht te worden gegeven aan de deelcomponenten die gebruikt worden voor de organisatie en uitvoering van evenementen. Deelcomponenten, zoals marketing, financiering, promotie, financiën, veiligheid en dergelijke, komen in ongeveer gelijke vorm terug in alle evenementen. Het professionaliseren van die deelcomponenten en het (inter)nationaal benchmarken leidt niet alleen tot kwalitatief meer stabiele evenementen, maar biedt ook de kans om met nieuwe thema’s snel een nieuw (internationaal) evenement te organiseren. Zeker met het oog op de eventuele kandidaatstelling van Brabant als culturele hoofdstad 2018 is deze ontwikkeling interessant.


43

Planologie De ontwikkelrol kan niet los worden gezien van de ruimtelijke invulling. Midden-Brabant heeft een sterke uitgangspositie als het gaat om de ruimtelijke kwaliteit in de randvoorwaardelijke zin, maar er is nog onvoldoende inzicht in de benutting van beschikbare ruimten voor de vestiging van nieuwe leisure concepten. Daar liggen grote kansen als het gaat om hergebruik van leegstaande kantoren en gebouwen. Binnen Midden-Brabant wordt het ambitiedocument door de regionale overheid actief vertaald naar beschikbare ruimte en wordt bekeken in hoeverre er mogelijkheden zijn om bestemmingsvoorwaarden proactief aan te passen aan te verwachten ontwikkelingen op content gebied. Bereikbaarheid Tot slot nog de ontwikkelrol met betrekking tot bereikbaarheid. De inrichting van het verkeers- en vervoerssysteem in Midden-Brabant is van groot belang om ervoor zorg te dragen dat de economische ontwikkeling in Midden-Brabant hand in hand gaat met de leefbaarheid. Het gaat om de totale gebiedsontwikkeling waarbij een sterke inhoudelijke samenhang noodzakelijk is tussen de vulling van beschikbare ruimte enerzijds en de gebruikswaarde anderzijds. Bijvoorbeeld zullen verkeersmaatregelen als tracékeuze, de invoering van eenrichtingsverkeer, de aanleg van tunnels of het sluiten van afritten binnen de gebiedsontwikkeling beoordeeld moeten worden. Goede programmering van zowel de leisure hardware (vestigingsplaats) als de leisure software (events) en afstemming met de fysieke infrastructuur beperkt de bereikbaarheidsdruk. De organisatie en uitbouw van verkeers- en vervoerssystemen moet op haar beurt dienstbaar worden gemaakt aan het ruimtelijke spreidingspatroon van de leisure activiteiten. Het proces rondom de thematisering en ombouw van de N261 vormt een interessante proeftuin voor het uitdenken en opzetten van nieuwe vervoerssystemen in het gebied. De regio sluit daarbij aan. Activiteiten:  Continueren project Regiomarketing;  Opzetten en uitvoeren acquisitieplan;  Ontwikkeltafels organiseren;  Academische werkplaats Events verder uitbouwen;  Participeren in proces ombouw N261;  Partners: Midpoint Brabant, gemeenten Hart van Brabant, Provincie NoordBrabant, BOM, NFIA, Telos, Natuurmonumenten, ZLTO, KvK Brabant, Syntens, Onderwijs, (inter)nationale festival organisaties, ANWB, overig bedrijfsleven.

6.4.

Financiering

Nieuwe vormen van financiering nodig De ambitie vraagt om forse investeringen, waardoor innovatieve financieringsbronnen nodig zijn. De traditionele manier van financieren van projecten en bedrijven (ondernemer/exploitant investeert zelf risicodragend in alle bedrijfsmiddelen, incl. grond en gebouwen en laat zich financieren door banken) heeft in de vrijetijdseconomie zijn langste tijd gehad.


44

Op de volgende ontwikkelingen kan Midden-Brabant actief inspelen om projecten ook gerealiseerd te krijgen: • Een strikte scheiding van vaste activa enerzijds en inrichting/inventaris anderzijds. De exploitant huurt of managed op basis van managementvergoeding het bedrijf en investeert zelf alleen in inrichting etc. Het kan ook nog een stap verder, waarbij de exploitant zich beperkt tot de inbreng van operationele instrumenten (denk aan merknaam, reserveringssystemen, manuals, opleidingen etc.). Deze wijze van werken vergroot de kans op het binnenhalen van professionele exploitanten aanzienlijk. Vooral voor eigenaren van vastgoed (grond en gebouwen die nu niet renderen) en MKB-bedrijven die nu met onverkoopbare bedrijven zitten, biedt zo’n formule kansen. In de hotelwereld is deze aanpak al langer gemeengoed en zijn in zowel het beleggen in hotelvastgoed als in de hotelexploitatie professionele, gespecialiseerde bedrijven ontstaan. MiddenBrabant kan zelf ook een fonds vormen voor het ontwikkelen en beleggen in vastgoed met ene recreatieve bestemming. Wellicht kan de Brabantse Ontwikkelings Maatschappij (BOM) hierin een regierol spelen; • Spreiding van risicovermogen voor exploitaties. In de financiering van de meeste bedrijven blijft een verdeling tussen risicovermogen en leningen (in een of andere vorm) een vast gegeven. Voorlopig zal het aandeel van het risicovermogen wel gaan stijgen, in leisure tot wel 65%. Er ligt dus in MiddenBrabant een grote opgave om risicogeld te gaan mobiliseren. Als de ambitie wordt gevolgd, wordt gesproken over bijna een miljard euro. Dit bedrag zal niet van alleen beleggers kunnen komen, alle bronnen dienen daarvoor te worden aangeboord. Daarbij kan worden gedacht aan eigenaren van grond en vastgoed (die hun activa dus inzetten als eigen vermogen), leveranciers (die een deel van hun orders omzetten in aandelen) en particulieren (die participeren op basis van deels materiële incentives (bijvoorbeeld Commanditaire Vennootschap constructies (CV’s) in recreatieparken); • Nieuwe financieringsmodellen. Door de geldschaarste ontstaan weer nieuwe kansen voor innovatieve financieringsvormen. Daarbij wordt gedacht aan bronnen, variërend van multi-used projecten (benutting van gebouwen en infrastructuur door verschillende gebruikersgroepen), ‘werk-met-werk’ projecten (leisure afleiden van reeds beoogde ingrepen in landschap of infrastructuur) en ‘crowd-funding’ (mobiliseren van betrokken burgers bij de totstandkoming van maatschappelijk relevante projecten, zoals musea of science-centers). In Midden-Brabant liggen ook in dit kader verschillende mogelijkheden, variërend van medegebruik van kerken en kloosters tot het creëren van bezoekersattracties in het kader van de verbreding van de N261. Voor het ontwikkelen van resorts kan worden ingespeeld op een door Disney ontwikkeld financieringsmodel: gebruikers worden aandeelhouders en krijgen levenslang gegarandeerd het op hun leeftijd en levensstijl afgestemde verblijfsproduct; • Nieuwe vormen van kostenbesparing voor content en operationele taken. In de leisure kan veel geld gespaard worden door het outsourcen van creatieve producties aan de onderwijssector. Midden-Brabant beschikt over talloze onderwijsinstellingen die op hoog niveau zowel creatieve (circusacademie, rockacademy etc.) als meer organisatorische (Rooipannen, UvT) disciplines kunnen invullen.


45

Voor Midpoint Brabant ligt hier een heel belangrijke coördinerende taak om de vraag naar geld en menskracht c.q. content te koppelen aan de potentiele aanbieders. Het verdienmodel, dat hierbij het meest effectief is, vraagt nog wel enige uitwerking. Dat geldt ook voor de taakverdeling tussen Midpoint en andere organisaties in dit veld, zoals bijv. BOM, Kamer van Koophandel, onderwijsinstellingen etc.

6.5.

Kritische succesfactoren

Inzet op Social Innovation, maar wel centrale regie Voor acquireren van nieuwe content is het profileren en verbeteren van de kwaliteit van Midden-Brabant als vestigingsplaats voor leisure de belangrijkste randvoorwaarde. Het succesvol realiseren van toonaangevende leisure-ontwikkelingen in de regio versterkt dit profiel verder en draagt bij aan het vestigen van naam en faam op het vlak van leisure. Het profileren en verbeteren van de kwaliteit van Midden-Brabant als vestigingsplaats wordt onder een centrale regie opgepakt, waarbij de nadruk ligt op het verbeteren van het organiserend vermogen in het gebied binnen de samenwerking. Succes van leisure clusters De Leisure Academy Brabant heeft onderzoek verricht om vast te stellen wat de kritische succesfactoren zijn van succesvolle leisure clusters. Vervolgens zijn deze getoetst aan enkele Europese leisure clusters .Vier kritische succesfactoren kwamen naar boven die relevant zijn voor Midden-Brabant:  Interactieve kennisdeling: Binnen het Leisure cluster vindt interactieve kennisdeling tussen de betrokken actoren (drie O’s) plaats. Het cluster groeit hierdoor uit tot een arena voor de productie en circulatie van kennis. Deze kennisuitwisseling creëert de toegevoegde waarde van het cluster. De traditionele, bedrijfskundige waardeketen wordt daarbij omgezet in een waardecyclus. Waardecreatie is immers een doorlopend proces tussen de productiefases van leisure experiences. Dat betekent dat het voor het realiseren van de ambitie cruciaal is dat de Leisure Academy Brabant het kennis- en onderwijscentrum voor het Leisure cluster blijft, met MiddenBrabant als regionaal speerpunt in de provinciale strategie op het terrein van vrijetijd en toerisme. Het centrum moet zich blijven manifesteren als de kern van een regionale kennisinfrastructuur, waarin de keten van kennis-kundekassa volledig wordt gedekt;  Samenwerking leidt tot Social Innovation: Het is de manier van samenwerking tussen de actoren binnen het waardenetwerk die bepalend is voor de mate van succes van het leisure cluster. Door samenwerking wordt synergie gecreëerd en daarmee het concurrentievoordeel en de aantrekkelijkheid van het cluster versterkt. Om de leisure ambitie te doen landen in Midden-Brabant blijft het van belang om de rol van Midpoint te continueren om deze intensieve vorm van samenwerking en kennisuitwisseling verder uit te bouwen. Het bijeenbrengen van actoren binnen het Leisure cluster leidt daarbij tot een zogenoemd multipliereffect dat geen van de afzonderlijke actoren alleen had kunnen bereiken. Daarbij blijft het belangrijk dat één of meerdere gevestigde leisure ondernemingen (iconen) een ankerrol vervullen bij het aantrekken van consumenten, andere leisure organisaties, indirecte producenten en toeleveranciers. De ontwikkelingen en investeringen die de actoren binnen het cluster ondergaan, sluiten aan bij het innovatieproces en investeringen van de gevestigde leisure ondernemingen en omgekeerd.


46



De investeringen van de iconen vormen het vliegwiel voor de investeringen van de overige deelnemers in het cluster. Een directe betrokkenheid van de iconen in de Regional Development Board van Midpoint Brabant is een belangrijk gegeven. In de samenwerking binnen de leisure clusters hebben de drie O’s elk een eigen, elkaar aanvullende rol. Het succesvol inzetten van sociaal kapitaal is in sterke mate van invloed op het enthousiasme en de betrokkenheid van de andere actoren binnen het Leisure cluster. Bij het vormgeven van clusterbeleid is het daarnaast van essentieel belang dat beleidsprogramma’s vanuit verschillende overheidsniveaus worden geïntegreerd. De ‘place’ is van onmiskenbare waarde: Naast de kennisdeling en samenwerking, is de fysieke ‘place’ ofwel de locatie een belangrijk aspect binnen het Leisure cluster. De locatie is de bron van lokale kennis, het is de ‘place to meet’ (experience, vermaak) en de ‘place to visit’ (vervoer). Daarnaast is de locatie hét meeting point waar leisure aanbieders face-to-face in contact staan met consumenten. Productie en consumptie zijn op dezelfde plaats te vinden. Tenslotte bevatten locaties ‘place myths’. Dit zijn karakteristieke locatiegebonden verhalen. Deze place myths zijn van onmiskenbare waarde bij het gezamenlijk naar buiten treden van actoren binnen leisure clusters. Het verhaal van een locatie is daarnaast van onmiskenbare waarde bij het aantrekken van consumenten. Het maakt dat de consument de locatie als ‘echt’ ervaart. Gebiedsgebonden aanpak is een vereiste geworden, waarbij het primaat voor de ruimtelijke opgave niet alleen meer bij de Midden-Brabantse overheden ligt. De nationale, regionale en lokale overheid dienen samen de rol aan te nemen van de eerder genoemde rol van schepper en regulator van de randvoorwaarden binnen het leisure cluster. Het blijft essentieel dat de werkagenda van de Hart van Brabant gemeenten ook in de toekomst gesynchroniseerd blijft met de leisure ambitie.

Doel van het onderzoek was tevens om inzicht te krijgen in zowel de processen van clustervorming (top-down vs bottom-up) als in de verschillende business-cases van de leisure clusters. Leisure clusters blijken sterk te verschillen in de mate van beleidsturing en ook het soort processen die belangrijk zijn binnen het cluster. De volgende vier clusters zijn onderzocht:  het ‘Ruhr Gebied’ en Parkstad Limburg als voorbeelden van een top-down benadering;  het Media Park Hilversum met ketenfocus op het gebied van entertainment;  Parkstad Limburg (top down, leisure experiences), Disneyland Parijs als zogenaamde Knowledge spillover, waar naast de content ook sterk het verblijfs- en vervoerscomponent aanwezig is. Deze cluster heeft dus een sterk focus op vervoer, verblijf en leisure experience en kan nieuw governance en verdien modellen suggereren;  Tot slot is er gekeken naar Zoetermeer ‘city of leisure. De belangrijkste conclusies uit het clustermodel zijn:  Machtsverdeling: Gemeenschappelijk succes binnen het leisure cluster kent een relatie met de machtsbalans binnen het cluster. Regionale samenwerking in Midden-Brabant en meer nog een gemeenschappelijk programma dient op gelijkwaardige basis te worden georganiseerd.


47







6.6.

Rolverdeling: Uit de businesscases blijkt dat het grootste rendement te behalen is wanneer partijen zich concentreren tot hun basiscompetenties. Ondernemingen ontwikkelen content en experiences , delen dat met het onderwijs en het onderwijs concentreert zich op kennisontwikkeling, kennisverspreiding (storytelling) en kennisbenutting. De overheid schept de juiste randvoorwaarden en stimuleert waar nodig en mogelijk is. Gemeenschappelijk belang: Het samenstellen van een leisure cluster is niet een optelling van componenten, maar een compositie van elementen die een gezamenlijk belang hebben. Dat betekent dat er bij de acquisitie van nieuwe componenten goed gelet moet worden op de synergetische aspecten en toegevoegde waarde voor het cluster. Integrale programmering van zowel de leisure hardware als software optimaliseert het gebruik binnen de gebieds- en tijdruimte van het cluster en maakt het cluster een natuurlijk onderdeel van de eigenheid en identiteit van het gebied.

Conclusie

Initiatieven bottum-up sturen in richting van ambitie Alle initiatieven die de komende tijd in de regio ontstaan zullen bij moeten dragen aan de in dit document geformuleerde ambities. Een op te richten regionaal ontwikkelfonds ziet toe op de juiste focus en helpt ondernemers met het ontwikkelen en bijstellen van plannen. Initiatieven en plannen die niet binnen het regioconcept passen, worden niet actief gestimuleerd. Het ontwikkelfonds acquireert zelf actief geschikte (inter)nationale en regionale partners die willen participeren of voorzieningen willen exploiteren. Aanname is dat de exploitant/operator in principe geen investeringen wil doen in het vastgoed. Dat zal dus regionaal opgelost moeten worden. Daarnaast zal er afstemming moeten zijn over de gebiedspromotie, welke ook de geformuleerde ambitie en doelstellingen moet ondersteunen. Daarnaast zal Midden-Brabant zich actief moeten profileren op de B2B-markt als geschikte vestigingsplaats voor leisure. Bij het organiseren van de randvoorwaarden als geschikte vestigingsplaats dient er aandacht te zijn voor de succesfactoren voor leisure clusters: duidelijke afspraken, heldere programmering en het dienen van een gemeenschappelijk belang. Social Innovation kan en moet dit proces stimuleren.


48

7.

EFFECT

7.1.

Inleiding

De ambitie voor het leisure cluster staat niet op zichzelf, maar is ook een instrument voor regionale economische ontwikkeling. Het geformuleerde ambitieniveau en bijbehorende doelstellingen en voorwaarden hebben effect op de regionale economie.

7.2.

Regionale spin-off

De spin-off van leisure zit vooral in het aantrekkelijk maken van een gebied en het gebied een bepaalde mate van uniciteit mee te geven. De meerwaarde van leisure laat zich niet alleen in geld uitdrukken (zie ook hoofdstuk 2). Leisure zal pas op de lange termijn inkomsten gaan genereren en op korte termijn zal in eerste instantie sprake zijn van een toename van bezoekersstromen. De meerwaarde zal zich vooral manifesteren op het vlak van markten concurrentiepositie, zoals vergroting van het verzorgingsgebied, hogere bestedingen per bezoek en vergroting van de aantrekkingskracht van een gebied. Groei naar gemiddeld 60.000 bezoeken per dag De huidige economische betekenis van het toerisme in Midden-Brabant bedraagt ruim € 900 miljoen. Circa 50% hiervan (460 miljoen) is echt toeristisch en circa 15% hiervan komt voor rekening van het regionale attractiebezoek (€ 135 mln.). Het huidige, totale aantal dagbezoeken aan Midden-Brabant bedraagt 10 miljoen. Circa 6-7 miljoen hiervan betreft bezoekers aan grote tot middelgrote attracties en toeristische voorzieningen. De overige bezoekers bezoeken kleine tot middelgrote voorzieningen die geen tot weinig internationale aantrekkingskracht hebben. Op basis van een seizoen van gemiddeld 250 dagen bedraagt het dagbezoek maximaal 40.000 bezoekers. De ambitie is om het aantal dagbezoeken te verdubbelen en dus een toename van 10 miljoen bezoeken te realiseren. Dat zal niet ineens gebeuren, maar in een periode van 10-15 jaar groeien. Uiteindelijk zal het aantal dagbezoeken 20 miljoen per jaar gaan bedragen, maar wel op basis van een jaarronde exploitatie (circa 350 dagen). Het maximale dagbezoek (piekmomenten) zal daarmee 30% stijgen.

De focus op de short-break markt, die deze groei ook voor een groot deel voor zijn rekening neemt, zorgt ook voor een grotere capaciteitsvraag aan bedden. Uitgaande van een jaarronde exploitatie (ca. 350 dagen) en 20 miljoen bezoeken per jaar, bedraagt het aantal bezoeken per dag circa 55.000 – 60.000. Naar verwachting komt circa 60% van de bezoekers uit de short-break markt wanneer de ambitie en doelstellingen zijn gerealiseerd. Dat betekent dat minimaal 35.000 bezoeken uit de (inter)nationale shortbreak markt komen. Het regioconcept is er op gericht dat bezoekers per dag meerdere attracties bezoeken en niet meer doelgericht naar één bedrijf gaan.


49

Juist de koppeling aan verblijf en de daar uit voortvloeiende verlenging van de verblijfsduur biedt daar meer mogelijkheden toe. Er wordt ervan uitgegaan dat er gemiddeld 1,5 – 2 attracties (klein of groot) per dag worden bezocht. Dit leidt tot een capaciteitsvraag van circa 15-17.500 bedden. Dit komt overeen met de huidige bestaande slaapcapaciteit van de regio, echter bestaat ruim 60% hiervan uit kampeerplaatsen die minder geschikt zijn voor het accommoderen van de short-break markt. Het huidige aantal van circa 7.500 winterharde bedden in bungalows en hotels (incl. B&B) zal minimaal moeten verdubbelen. Het uiteindelijke benodigde aantal slaapplaatsen hangt af van de feitelijke bezettingsgraad. Sterke toename spin-off leisure cluster Eerder is betoogd dat de (inter)nationale short-break markt een beduidend hoger bestedingsniveau per dag kent dan het huidige dagbezoek. Er wordt uitgegaan van het gemiddelde van circa € 125,-- per persoon aan bestedingen per dag, inclusief verblijf. In het onderstaande schema is de te verwachten spin-off opgenomen. Tabel 7.1.

Geraamde spin-off Bestedingen p.p.p.d.

Short-break markt Logies

€ 65,00

Content

€ 40,00

Overig (vervoer, retail, klein vermaak, leveranciers, etc.)

€ 20,00

Subtotaal Dagbezoek

Totale omzet

2.000.000

€ 125,00

€ 250.000.000

5.000.000

Content

€ 40,00

Overig (vervoer, retail, klein vermaak, leveranciers, etc.)

€ 10,00

Subtotaal

€ 50,00

TOTAAL

€ 250.000.000 € 500.000.000,00

Waarvan

Logies

€ 130.000.000

Content

€ 280.000.000

Overig

€ 90.000.000

Uit het bovenstaande schema blijkt een omzettoename van € 500 miljoen per jaar. Circa een vierde van deze omzet komt terecht in de logiesbranche. Het overgrote deel komt echter terecht bij de content. Voor aanverwante sectoren die ondersteunend zijn aan de leisure sector levert het € 90 miljoen op. De totale economische betekenis van MiddenBrabant neemt hiermee met ruim 50% toe. Als echter het recreatief winkelen en uitgaan (veelal ondernomen door de regiobevolking) buiten beschouwing gelaten worden, dan is er sprake van een verdubbeling: € 460 miljoen vs. € 500 miljoen. Met deze economische betekenis wordt ook een forse bijdrage geleverd aan de werkgelegenheid. In totaal levert de uitvoering circa 7.500 – 8.000 full-time banen (FTE) op. De werkgelegenheid (in aantal banen van personen) valt hoger uit aangezien in de toeristisch-recreatieve sector – maar ook in de horeca en detailhandel – veel met


50

seizoens- en deeltijdarbeid (ook uitzendkrachten) wordt gewerkt. Dit aantal FTE correspondeert met 10.000 – 12.000 banen/werknemers.


51

7.3

Investeringen

Investeringen content bedragen circa € 725 - € 925 miljoen Indien de geformuleerde ambitie wordt gevolgd, zijn er gerichte toevoegingen nodig aan attracties en verblijf. Dit resulteert in een forse investeringsopgave. Indien uitgegaan wordt van het toevoegen van 7.500 bedden en het ontwikkelen van de in de bijlage benoemde concepten, bedraagt het totale investeringsniveau circa € 675 – € 825 miljoen. Het navolgende schema laat de benodigde investeringen zien. Tabel 7.2.

Geraamde investeringen x miljoen€

Slaapcapaciteit 4.000 hotelbedden

150 - 200

3.500 bungalowbedden

175 - 225

Attracties

400 - 500

Investeringsopgave

725 - 925

Inclusief de jaarlijkse voorbereidings- en plankosten in ieder geval tot 2025 van 5%-10% bedraagt het totale investeringsniveau circa € 1miljard. 7.3.

Productiviteit

Effect op regionale – en bedrijfsproductiviteit De ambitie die gebaseerd is op (inter)nationale marktontwikkeling van short-breaks heeft als doel de economische basis van zowel de sector op regioniveau (meer kritische massa, hogere bestedingen per gast en efficiency door specialisatie) als op bedrijfsniveau (hogere productiviteit door hogere omzet per gastuur en beter in te plannen productie) te bereiken. De bestaande stakeholders in de hele kolom (overheid, bedrijven, kennisinstellingen, leveranciers) kunnen hieraan bijdragen omdat de huidige structuur en het profiel al goed aansluiten bij het streefbeeld. Indien Midden-Brabant de gekozen ambitie weet te realiseren levert dat niet alleen een grotere economische spin-off op, maar leidt dit ook tot betere prestaties van individuele (bestaande) bedrijven. In de ambitie wordt gemikt op het vergroten van het marktbereik om zo het meerdaags verblijf te vergroten en de klantbestedingen (ook wel klantwaarde genoemd) te doen toenemen. Dit is een eerste stap richting een betere regionale productiviteit, zowel op gebieds- als bedrijfsniveau. Klantbestedingen kunnen worden vergroot door een verhoging van de prijzen, maar in de meeste gevallen heeft een prijsverhoging maar weinig te maken met productiviteitsverbetering: enerzijds worden de prijzen bepaald door vraag en aanbod en anderzijds hangt de prijsvorming meer af van de content van het bedrijf dan van de bedrijfsvoering. Het totale regioconcept creëert de waarde (en dus de gevraagde prijs bij de consument), de bedrijfsvoering zorgt voor de extra bestedingen en daarmee de hogere productiviteit. Hogere bestedingen per gastuur Als binnen de vrijetijdssector wordt gekeken, blijkt dat verlenging van de verblijfsduur de grootste invloed heeft op de omvang van bestedingen. Zo kunnen in attractieparken de consumentenbestedingen soms zelfs verdubbelen, indien de verblijfstijd wordt opgerekt tot na 18.00h. Dan immers eten mensen in het park en niet daarbuiten (vgl.


52

Orlando). Indien er meer verblijf plaatsvindt in Midden-Brabant zullen de bestedingen per gastuur stijgen. De gast onderneemt tijdens een short-break dan meerdere activiteiten met een relatief hoog bestedingspatroon (in korte tijd alles beleven). Bij het dagbezoek liggen de bestedingen per gastuur veel lager. Door het creëren van meer afwisseling in content kunnen de bestedingen per gastuur worden verhoogd. Dit leidt tot een hogere productiviteit en meer ruimte voor innovatie. Het algemene belang is hierbij ook gebaat. Een betere (regionale) productiviteit leidt tot meer inkomsten voor de overheid uit OZB, BTW en Vennootschapsbelasting, hogere rendementen voor investeerders, waardevermeerdering van onroerend goed, meer maatschappelijke toegevoegde waarde en een hogere grondprijs.


53

Dreamport Brabant Ambitie 2025: dé leisure regio voor internationale familie short-break markt

Recommend Documents