Versterking van de concurrentiepositie in winkelcentra door actieve betrokkenheid van belegger en winkelier

Versterking van de concurrentiepositie in winkelcentra door actieve betrokkenheid van belegger en winkelier

Peiling 2, januari 2012

Datum Peiling:

18 januari 2012

Personalia: Naam student: Studienummer: Adres:

Telefoonnummer: E-mailadres:

Thijs Aarden 4024370 Adelheidstraat 195 2595 EV Den Haag 0618968432 [email protected]

Afstudeerorganisatie: Opleiding: MSc Track: Specialisatie: Laboratorium: Hoofdmentor: E-mailadres: Tweede Mentor: E-mailadres:

TU Delft – Faculteit Architecture Real Estate & Housing Real Estate Management Leisure & Retail Dhr. Dr. Ir. Dion Kooijman [email protected] Mr. F.A.M. Hobma [email protected]

Afstudeerbedrijf:

Nog onbekend

2

Voorwoord Voor u ligt een rapportage die geschreven is in het kader van mijn afstudeeronderzoek: Versterking van de concurrentiepositie in winkelcentra door actieve betrokkenheid van belegger en winkelier. Dit onderzoek is onderdeel van het afstuderen aan de Technische Universiteit Delft, Master track Real Estate & Housing van de faculteit Bouwkunde. Het afstudeerlab waarbinnen dit onderzoek zal worden uitgewerkt is het Retail & Leisure laboratorium dat binnen het Real Estate Management laboratorium valt. Tijdens dit semester wordt er door middel van twee peilingen een onderzoeksvoorstel uitgewerkt. Na het voorlopige eerste leerplan, dat gepresenteerd wordt tijdens de eerste peiling, wordt het definitieve leerplan gepresenteerd tijdens de tweede peiling. In het volgende semester (Msc4) vindt het daadwerkelijke onderzoek plaats en zal er bij de vierde peiling een eindrapportage worden gemaakt. Mijn interesse voor winkelvastgoed is gewekt door diverse aspecten. Ten eerste tijdens een stage bij Matrix Bouw & Ontwikkeling in 2008. Hier heb ik mij bezig gehouden met de herontwikkeling van het winkelcentrum De Ridderhof in Alphen aan den Rijn. Interessant hierbij vond ik de omgang met de huurders, hoe zij wel of juist niet betrokken werden in de herontwikkeling. Daarnaast vind ik de leisure vastgoedsector erg interessant. Er is een ontwikkeling gaande waarbij men steeds minder vrije tijd heeft en men vindt vrije tijd om deze reden erg belangrijk en wil hier ook voor betalen. In het winkelgedrag van mensen zijn diverse trends gaande. Ik ben erg benieuwd hoe het winkelvastgoed komende jaren mee gaat veranderen om nog aan de toekomstige vraag te kunnen voldoen. Om deze redenen is gekozen om mijn afstudeerscriptie te richten op winkelvastgoed. In de huidige tijd komt in diverse vastgoed nieuwsbronnen naar voren dat er een verandering moet plaatsvinden in de winkelmarkt. Door veranderingen in het consumentengedrag, technologie en economie neemt de concurrentie tussen winkelgebieden toe. Ik ben van mening dat er een belangrijke opgave ligt voor een andere samenwerking en vernieuwde verhouding tussen de winkelbeleggers en winkeliers. Om die reden diep ik dit verder uit en hierbij focus ik mij op drie kernaspecten: marketing, huurdermix en contractvorming. Graag wil ik hierbij mijn begeleiders van de Technische Universiteit in Delft bedanken voor hun bijdrage aan de opzet van het definitieve onderzoeksvoorstel.

Delft, januari 2012

Thijs Aarden

3

Inhoud 1.

Inleiding ........................................................................................................................................ 5

2.

Aanleiding ..................................................................................................................................... 7 2.1.

De huidige situatie van de detailhandel ................................................................................ 7

2.2.

Veranderingen in de detailhandel ......................................................................................... 7

2.3.

Veranderingen voor winkelcentra ......................................................................................... 8

2.3.1.

Marketing ........................................................................................................................ 9

2.3.2.

Huurdermix ................................................................................................................... 10

2.3.3.

Contractvorming ........................................................................................................... 11

2.4.

Maatschappelijke relevantie ............................................................................................... 12

2.5.

Wetenschappelijke relevantie ............................................................................................. 13

3.

Doelstelling ................................................................................................................................. 13

4.

Hoofdvraag ................................................................................................................................. 14

5.

Onderzoeksvragen ...................................................................................................................... 14

6.

Conceptueel model ..................................................................................................................... 15

7.

Verwachtingen ............................................................................................................................ 15

8.

Afbakening .................................................................................................................................. 16

9.

Methodologie ............................................................................................................................. 16 Onderzoeksfasering .................................................................................................................... 16 Fase 1: Opstart ............................................................................................................................ 18 Fase 2: Verheldering ................................................................................................................... 18 Fase 3: Voorbereiding praktijkonderzoek ................................................................................... 18 Fase 4: Praktijkonderzoek ........................................................................................................... 18 Fase 5: Analyse............................................................................................................................ 20 Fase 6: Evaluatie ......................................................................................................................... 20

Bronnen .............................................................................................................................................. 21 Bijlagen ............................................................................................................................................... 23 Bijlage 1: Werkplanning ...................................................................................................................... 24 Bijlage 2: Capita Selecta literatuurlijst ................................................................................................ 25 Bijlage 3: Voorlopige hoofdstukindeling eindrapport ......................................................................... 28

4

1. Inleiding Eeuwenlang heeft de detailhandel voornamelijk bestaan uit ambulante handel die door rondtrekkende marskramers werd bedreven. Rond de middeleeuwen groeide en bloeide de detailhandel op belangrijke verkeersknooppunten of rond centraal gelegen pleinen van stedelijke nederzettingen. De eerste echte groeifase van de detailhandel lag in de periode van 1870 tot 1930. Deze groei werd veroorzaakt door de industriële revolutie. Als gevolg van de wereldcrisis van 1930 en de daaropvolgende tweede wereldoorlog kwam deze eerste groeifase ten einde (Larmonie, 2000). Na de tweede wereldoorlog brak voor de detailhandel een nieuwe periode van sterke groei aan. De benodigde winkelvoorzieningen kwamen niet meer willekeurig, maar planmatig tot stand. Het eerste planmatig ontwikkelde winkelcentrum in Nederland is ‘de Lijnbaan’ in Rotterdam, dat geopend is in 1953 (Kooijman, 1999). De winkelplanning vormde een onderdeel van de door de overheid gereguleerde stedenbouwkundige opzet van de nieuwe woongebieden. Mede onder invloed van de ‘centrale plaatsen theorie’ van Christaller werd een nieuwe totaalvisie op de detailhandelstructuur ontwikkeld (Bolt, 1995). Hierbij werd uitgegaan van een hiërarchisch stelsel van buurtcentra, wijkcentra, stadsdeelcentra en kernwinkelapparaten. Hierbij speelde ‘afstandminimalisering’ van de consument een belangrijke rol (Toorn Vrijthoff, 1998) . Na de jaren ’70 werd deze hiërarchische structuur steeds minder goed houdbaar. Al is de fijnmazige structuur nog steeds herkenbaar, duidelijk is dat het aan veranderingen onderhevig is (Eertink, 2004). Andere winkeltypologieën zoals de Factory Outlet Centres werden geïntroduceerd. En door de veranderende consument, de opkomst van internet en verbeterde mobiliteit veranderen ook de winkelcentra. Winkelcentra worden als beleggingsobject door beleggers gebruikt. Er bestaan diverse soorten winkelcentrabeleggers: institutionele beleggers (pensioenfondsen, verzekeraars en beleggingsinstellingen) en niet-institutionele beleggers (ondernemingen en particulieren). Het verschil is dat een institutionele belegger belegt met middelen die haar door derden om uiteenlopende redenen zijn toevertrouwd, vaak de ontvangen gelden of premies voor verzekeringen en pensioenen. De ondernemingen en particulieren beleggen met eigen ingebrachte middelen. Een ander verschil is dat institutionele beleggers vaak minder risico nemen dan niet-institutionele beleggers. Hoeveel risico er genomen mag worden bij beleggingen ligt bij institutionele beleggers vaak vast en bij niet-institutionele beleggers niet. Er bestaan diverse soorten ondernemingen die beleggen in winkelvastgoed. Zo zijn er beursgenoteerde ondernemingen die met het uitgeven van aandelen beleggingsmiddelen creëren. Maar er zijn ook projectontwikkelaars die winkelcentra ontwikkelen in eigen beheer. Zij blijven na de ontwikkeling dan eigenaar. Het komt ook voor dat ontwikkelaars het winkelcentrum doorverkopen aan andere partijen of ontwikkelen in opdracht van een andere partij. Wanneer een winkelcentrum ontwikkeld wordt, kunnen de volgende betrokkenen herkend worden: opdrachtgever/eigenaar, financier, ontwikkelaar, architect, adviseurs, uitvoerende partijen, gemeente, burgers en winkeliers. Dit onderzoek focust zich op de beheerfase waarbij de eigenaar van het winkelcentrum door het verhuren van winkelruimte aan winkeliers omzet genereert. De winkeliers betalen de huur door middel van het verkopen van goederen of diensten die voor hen omzet opleveren.

5

De Nederlandse winkels hebben in totaal een winkelvloeroppervlakte van bijna 28 miljoen vierkante meter. Dat komt overeen met 5.400 voetbalvelden. De laatste jaren neemt de winkelvloeroppervlakte toe. In 2002 was die bijvoorbeeld nog 23 miljoen vierkante meter. Zowel de levensmiddelensector als de non-foodsector is gegroeid in oppervlakte. De gemiddelde winkelvloeroppervlakte is 258 vierkante meter per winkel. In 2005 was dat nog 228 vierkante meter. Er komen steeds meer grote winkels bij. Op grootschalige concentraties zoals meubelboulevards zijn winkels het grootst (gemiddeld 1.361 vierkante meter). Daar bevindt zich echter slechts 2% van alle winkels. In figuur 1 is te zien dat ruim de helft van de winkels is gevestigd in de hoofdwinkelcentra. Hoofdwinkelcentra zijn winkelcentra met de hoogste verzorgingsgraad, zoals in binnensteden. Ongeveer een kwart van de winkels is aan te duiden als verspreid, dat wil zeggen: winkels die solitair gelegen zijn en niet bijvoorbeeld in een winkelcentrum (HBD, 2011). Er zijn momenteel ontwikkelingen gaande die reden geven om het winkelcentrum nader te onderzoeken. Deze ontwikkelingen zullen in het volgende hoofdstuk beschreven worden.  hoofdwinkelcentra: winkelcentra met de hoogste verzorgingsgraad, zoals in binnensteden  Ondersteunende winkelcentra: winkels in buurt- en wijkwinkelcentra en binnenstedelijke winkelstraten  Verspreide winkels: winkels die solitair gelegen zijn (bijvoorbeeld in een straat met geen of weinig andere winkels) of in een supermarktcentrum met hooguit vier winkels  Grootschalige concentraties: winkels op bijvoorbeeld woonboulevards

Figuur 1: Verdeling van het aantal winkels naar locatie in procenten (HBD, 2011)

6

2. Aanleiding 2.1.

De huidige situatie van de detailhandel

Na een lange tijd van voorspoed begonnen eind jaren ‘90 winkeliers serieuze uitdagingen en bottlenecks tegen te komen. Sinds 2000 laten de bestedingen in de non-food detailhandel maar een zeer beperkte groei zien. In tien jaar tijd wist dit deel van de retail slechts een groei te realiseren van 4% over de gehele periode (2010). Dit betekent per saldo nog geen 0,5% per jaar. In diezelfde periode steeg de inflatie met gemiddeld 2,4% per jaar. De food retail wist in deze periode de inflatie wel bij te houden (Q&A Research & Consultancy, 2010). Daar komt bij dat Nederland momenteel in een recessie verkeert. Het CPB verwacht in 2012 een economische krimp van 1,5% en verwacht dat dit enigszins zal verbeteren in de loop van 2012, afhankelijk van de economische onzekerheid in Europese economieën (CPB, 2011). Deze vooruitzichten volgen op een periode die al sinds 2000 een nauwelijks stijgende trend laat zien. Er zal in de detailhandel nauwelijks tot geen sprake van groei zijn, in combinatie met het verder oplopen van prijzen (Q&A Research & Consultancy, 2010). In Nederland zijn in de loop der jaren veel winkelmeters bijgebouwd. In krap tien jaar tijd is het aantal winkel vierkante meters met een kwart toegenomen (dtnp, 2011). De omzet in de detailhandel hield geen gelijke trend met deze ontwikkeling. Er was weliswaar sprake van een omzetgroei maar die was zeer beperkt. Daarbij kwam deze vooral voor rekening van de food retail. Dit heeft een aantal gevolgen. Allereerst heef dit geleid tot een lagere vloerproductiviteit voor retailers van maar liefst 7% in nog geen 10 jaar tijd (Q&A Research & Consultancy, 2010). Daarnaast heeft dit tot gevolg dat sommige winkelcentra niet kunnen blijven bestaan (Tsai, 2010). Als het vloeroppervlak blijft toenemen, dan zal de vloerproductiviteit verder onder druk komen te staan. Deze ontwikkeling is weinig duurzaam en zal op den duur leiden tot overbewinkeling en verzadiging (Evers, 2011). Winkelleegstand is vooralsnog voornamelijk te zien in Limburg (9,02%), Zeeland (7,59%) en Noord-Brabant (7%) (Locatus, 2011). Inmiddels lijkt men te beseffen dat de tijd van eeuwige groei voorbij is en wordt er kritischer gekeken naar geschikte locaties, concepten en (financiële) mogelijkheden voor winkelcentra.

2.2.

Veranderingen in de detailhandel

De bovengenoemde situatie beschrijft onder andere de retail bestedingen en de overbewinkeling. Dit gaat echter samen met een aantal belangrijke veranderingen in de detailhandel. De belangrijkste daarvan zullen beschreven worden. Daarbij worden de genoemde veranderingen in het onderzoeksrapport ´Retail 2020´ (Q&A Research & Consultancy, 2010) aangehouden.  Bereik Vrijwel iedereen is tegenwoordig online. Uit gegevens van de Wereldbank blijkt dat het internetgebruik in Nederland in 20 jaar tijd is gestegen van 0,3% naar bijna 90% van de gehele bevolking (Q&A Research & Consultancy, 2010). Hierdoor kan de consument vooraf informatie inwinnen over producten, gebruikerservaringen lezen en producten online aankopen. Hierdoor weten consumenten steeds beter wat ze van een merk of winkel kunnen verwachten en worden ze ook kritischer (Q&A Research & Consultancy, 2010). Daarnaast is

7

de mobiliteit van de consumenten afgelopen jaren toegenomen waardoor men bereid is verder te reizen naar winkelgebieden dan voorheen het geval was (Kirkup, 1994).  Bronnen Iedereen is zich er inmiddels van bewust dat de natuurlijke hulpbronnen eindig zijn. Ondanks economische teruggang stijgen de energieprijzen. De stijgende energieprijzen hebben veel invloed op de kosten van handelswaar, voor zowel de transportkosten en het fabricageproces waardoor de druk op de omzetten in de detailhandel toeneemt (Q&A Research & Consultancy, 2010). De consument stelt ook hogere eisen aan de duurzaamheid van producten. Van retailers wordt verwacht dat er bewust met energie omgesprongen wordt en productinformatie wordt gecommuniceerd naar de consument. Zo ontstaan er de laatste jaren steeds meer labels op het gebied van milieu, sociale duurzaamheid en gezondheid van de consument (Jones Lang LaSalle, 2010).  Bevolking Door de vergrijzing zijn er veel ouderen in Nederland. Ook de huishoudingsamenstelling verandert. Er zullen meer eenpersoonshuishoudens komen en minder meerpersoonshuishoudens, wat onder andere invloed heeft op de woonbranche . Daarnaast zullen er meer mensen in stedelijke gebieden gaan wonen. In de laatste twintig jaar is het percentage van de Nederlanders dat in stedelijke gebieden woont gestegen van nog geen 70% tot bijna 85%(Q&A Research & Consultancy, 2010). Hierdoor komt in bepaalde leeglopende regio’s in Nederland krimp voor of wordt dit de komende jaren verwacht.

2.3.

Veranderingen voor winkelcentra

Door de huidige situatie en de beschreven veranderingen wordt de concurrentie tussen winkelgebieden steeds groter (NRW, 2010 , Dennis, 2002, JLL, 2011, Howard, 1997, Burns K.B. et al., 1997). Er moet op een andere manier samengewerkt worden om deze concurrentie aan te kunnen (JLL, 2011). Howard (1997) omschrijft de situatie tussen huurders en verhuurders als onderhandelingen over contracten. Er is een partij die wint en een partij die verliest of er is een middenweg. Partijen zijn meer geïnteresseerd in hun eigen succes dan naar gezamenlijke voordelen. In deze situatie is het doel van de partijen om te winnen en daarom moet de ander verliezen. Samenwerking zou wederzijds voordeel op moeten leveren dat er niet zou zijn wanneer er niet samengewerkt zou worden. Door krachten te bundelen wordt de energie verdeeld in plaats van het tegen de concurrent te gebruiken. Een van de redenen waarom winkelcentra ontwikkeld worden is het creëren van meer waarde dan de individuele winkels in het winkelcentrum voor zichzelf kunnen creëren. Het geheel moet groter zijn dan de som der delen (Howard, 1997). Dit geeft aanzet hoe de locaties van winkels zouden moeten worden gemanaged maar geeft ook een tweedeling. Aan de ene kant willen winkeliers de markt voor hun product veroveren of in ieder geval duidelijk aanwezig zijn. Zij concurreren dus met naastgelegen winkels. Aan de andere kant willen winkeliers ook profiteren van de spin-off van de clustering van winkels in een winkelcentrum, de gezamenlijke aantrekkingskracht en het imago. Deze aspecten komen allemaal samen in een winkelcentrum waar het management en de controle van concurrentie het basis concept is (Dawson, 1985). Volgens het onderzoek Retail2020, uitgevoerd in opdracht van CBW-MITEX, (de brancheorganisatie voor retailers in de woon-, mode-, schoenen- en sportbranche) zullen winkelcentra eigenaren zich steeds meer gaan gedragen als retailers (Q&A Research & Consultancy, 2010). Ook onderzoek van Jones Lang LaSalle bevestigt dit (JLL, 2011). 8

Hierbij wordt voornamelijk gedoeld op de branchering en flexibele huurprijzen binnen een winkelcentrum. Op winkelniveau is dit de assortimentmix en de margemix van een retailer. Ging het beheer voorheen nog om het in stand houden van het winkelcentrum, transformeert dat naar vakkundig management (Hoogland, 2002). Daardoor moeten winkelcentra zich op een manier positioneren in de markt die anders is dan de concurrentie, marketing speelt hier een belangrijke rol. De huidige consument is niet alles wijs te maken maar denkt zelf na en is op zoek naar kwaliteit voor het geld (Burns K.B. et al., 1997). Voor ontwikkelaars en beleggers van binnenstedelijke winkelcentra betekent de veranderende winkelmarkt, dat alleen winkelcentra die de goede voorbeelden van ontwerp en marketing benutten, met een gevarieerd aanbod, in staat zijn om te concurreren met plannen. Alleen zij kunnen de gewenste kwaliteit en kwantiteit van huurders aantrekken (Kirkup, 1994).Er zijn diverse aspecten die van invloed zijn op het sturen van de kwaliteit van een winkelcentrum. Hier gaat het om het vermogen om te kunnen concurreren met andere winkelgebieden. Dit onderzoek zal zich focussen op de drie essentiële aspecten, te weten:  Marketing, waarbij onder andere ingegaan zal worden op de vraag hoe gezamenlijk (huurder en verhuurder) het winkelcentrum in de markt gepositioneerd kan worden.  Huurdermix, waarbij onder andere ingegaan zal worden op de vraag wat de optimale verhouding tussen trekkers en speciaalzaken is en hoe dit gemanaged moet worden.  Contractvorming, waarbij onder andere ingegaan zal worden op de vraag wat voor rol flexibelere voorwaarden en informatiedeling kunnen spelen.

2.3.1. Marketing Door de toegenomen concurrentie is marketing van winkelcentra onder de aandacht gekomen (Howard, 1997). Doordat forse regionale winkelcentra buiten de stad grote marketingcampagnes opzette om het centrum onder de aandacht te brengen, werd men zich bewust van de mogelijkheden van marketing (Howard, 1997). Volgens Kotler (1984) dient marketing als de link tussen de vraag van de maatschappij en de reactie van de industrie. Ook noemt hij de manier, waarop burgers en bedrijven reageren op het imago van een locatie, van cruciaal belang. Om die reden moet een plek proberen haar imago te managen (Kotler, 1993). De in het verleden vastgestelde promotiebijdrage van de huurders, welke contractueel vastligt, is in vele gevallen in eerste instantie bepalend voor de hoogte van het promotiebudget (Hoogland, 2000). Dit budget is echter vaak niet taakstellend en wordt deels aangevuld door de eigenaar. De inhoudelijke betrokkenheid van de eigenaar bij de totstandkoming van de promotiedoelstellingen en het op basis daarvan gebaseerde beleid is in de regel uiterst beperkt (Hoogland, 2000). Vaak is er geen waarneembare noodzaak omdat er geen informatie over marktaandeel, competitie etc. wordt verzameld of geanalyseerd (Howard, 1997). Kleine winkeliers hebben te weinig tijd, bronnen en belang in marketing en aan de andere kant zien grote landelijke huurders vaak ook geen noodzaak voor marketing. Er komen conflicten voor in het promoten van winkelcentra wanneer zij in meerdere winkelcentra zitten. ‘Waarom zouden ze betalen voor campagnes die andere winkelcentra minder populair maken waar ze ook gevestigd zijn?’(Howard, 1997). Deze uitspraak veronderstelt dat de markt verzadigd is en dat er niet meer marktaandeel te winnen is. Er kunnen conflicten ontstaan tussen de marketingplannen van een winkel zelf en het centrum als geheel. Ook zien winkels dat winkelcentra minder ervaring hebben in marketing en zij missen dus vertrouwen (Howard, 1997). Daarnaast zien beleggers op korte termijn erg weinig terug van de eventuele investering in promotie, branding, services en faciliteiten. Eén keer in 9

de vijf jaar kan de belegger het huurniveau aanpassen (Kerpestein, 2005). De winkeliers zien op veel kortere termijn iets van deze acties terug in hun verkoopcijfers (Howard, 1997). Huurders en verhuurders hechten onderling maar ook ten opzichte van elkaar niet altijd hetzelfde belang aan marketing, services en promotie. Daarnaast is er ook vaak sprake van een discrepantie tussen het theoretisch denken en het praktisch handelen, in de zin dat men zegt veel belang aan zaken als marketing, services en promotie te hechten maar daar in de praktijk geen blijk van geeft door onvoldoende financiële middelen beschikbaar te stellen (Hoogland, 2000). Binnen marketing zijn er verschillende belangen en standpunten, weinig budget, weinig betrokkenheid van de winkelcentrumeigenaar omdat er op korte termijn weinig tot niks terug te zien is van de investering en er weinig informatie beschikbaar is over de stijgende of teruglopende bezoekersaantallen of omzet. Toch kan marketing van wezenlijk belang zijn, omdat het imago bepalend is voor het beeld dat consumenten zullen hebben van het winkelcentrum. 2.3.2. Huurdermix Om tot een aantrekkelijk winkelgebied met een gevarieerd en authentiek aanbod te komen is nauwkeurige selectie van winkels noodzakelijk (Howard, 1997). Er is al vaak beweerd dat de huurdermix de meest belangrijke factor is in het succes van een winkelcentrum (NEDO, 1971, Tindale, 1989, Beddington N., 1982, Abratt, 1985, Lewis, 1987). Door de toegenomen concurrentie van het grote aantal winkelcentra is het lastiger om tot de ideale huurdermix te komen en wanneer dit niet lukt en leegstand het gevolg is gaat dit ten koste van de synergie en het imago van het winkelcentrum (Kirkup, 1994). De aantrekkingskracht van een winkelcentrum hangt voornamelijk af van de mix van het aanbod, hoe de huurders bij -en ten opzichte van elkaar zitten voor optimaal winkelgemak (Flannigan, 1999). De huurdermix overwegingen hangen af van twee hoofdvragen: het aantal, afkomst en grootte van de winkel in het centrum en de plaatsing ten opzichte van elkaar en de toegangspunten naar het winkelcomplex (Dawson, 1983). De mogelijkheden om de huurdersamenstelling te managen zijn beperkt, maar zullen verder onderzocht worden in dit onderzoek. Het onderzoek focust zich op bestaande winkelcentra en het zal om die reden voornamelijk ingaan op het optimaliseren van de huurdermix. Er kunnen vier te overwinnen moeilijkheden gevonden worden in het management van de winkelmix om de meerwaarde van de synergie tussen winkels uit te buiten. Ten eerst is dat de bescherming die huurders genieten. Ten tweede is dat het gebrek aan prikkelingen voor de belegger in combinatie met het ontbreken van korte termijn - of duidelijke terugbetalingen aan de belegger. Zeker bij een vaste huur maakt het financieel gezien geen verschil welke huurder er zit. Ten derde is er gebrek aan informatie waarop een analyse gebaseerd kan worden en de moeilijkheden in het vinden van de balans tussen de voordelen van toegenomen concurrentie en het beschermen van de positie van de trekkers. En als laatste moeilijkheid, het belang van de financiële overkomst met een huurder in plaats van de prestaties en rol in de markt (Howard, 1997). Aangaande dit laatste is er een neiging naar grote langetermijn huurders in plaats van innovatieve of kleinere ondernemingen (Howard, 1997). Bij centra waar omzethuur wordt gebruikt is er meer informatie beschikbaar dan in gevallen van een vaste huur waar veelal geen informatie gedeeld wordt. Bij omzethuur is de huur afhankelijk van de hoogte van de omzet die de winkelier haalt. Bij een lage omzet betaalt hij/zij weinig huur en bij een hoge omzet moet er meer betaald worden. Omzethuur wordt in Nederland weinig toegepast. De meest belangrijke voorwaarde die nodig is voor succesvolle samenwerking is onderlinge afhankelijkheid (Howard, 1997), iets wat normaliter door een contract gecreëerd wordt.

10

2.3.3. Contractvorming Een voordeel van het vormen van een contract tussen de huurder en verhuurder is dat men weet waar men aan toe is en wat men van elkaar kan verwachten. Het nadeel is dat de verplichtingen en besluiten die genomen worden zijn gebaseerd op het bewijzen van overtredingen en om die reden vaak alleen maar exact uitgevoerd worden volgens de regels van de wet (Howard, 1997). Om die reden zijn er conflicten en weinig wederzijdse inspanning wanneer partijen vertrouwen op contracten. Geen van de partijen wordt aangemoedigd om in het belang van de intentie van de overeenkomst te handelen (Howard, 1997). Doordat deze contractonderhandelingen vijandig van aard zijn ontstaat er vanaf het begin van een huurperiode een ongewenste situatie. De eigenaren en winkeliers zijn daarom terughoudend in het delen van informatie. Over het algemeen wordt informatie alleen strategisch gedeeld wanneer het de betreffende partij uitkomt. Onderhandelingen zouden juist moeten leiden tot een win-win situatie (Howard, 1997). Samenwerking doelt op wederzijdse voordelen voor elke partij die betrokken is. De meest belangrijke voorwaarde die nodig is voor succesvolle samenwerking is onderlinge afhankelijkheid. De partijen moeten elkaar nodig hebben en moeten dezelfde doelen nastreven. De tijd moet genomen worden om de verschillende belangen op één lijn te krijgen en alle partijen moeten belang hebben bij een lange termijn samenwerking. De partijen moeten zich gelijk aan elkaar voelen. De Nederlandse winkelvastgoedmarkt wordt echter nog steeds gekenmerkt door verschillende belangen tussen de huurder en verhuurder (Buvelôt, 2007). Een huurder wil een maximale omzet bij een zo laag mogelijke huisvestingslast en de verhuurder/belegger wil een zo hoog mogelijke rendement bij een zo laag mogelijke inspanning. De economische ratio hierachter is dat de retailer onderneemt en de verhuurder/belegger in feite faciliteert. Echter tot op heden is door de tegenstrijdige belangen bij het vaststellen van het huurniveau nauwelijks sprake van enige vorm van samenwerking, waardoor ook het onderlinge vertrouwen minimaal is. Dit onderzoek zal dieper ingaan op de samenwerking en de vorming van contracten die de partijen de benodigde flexibiliteit en afhankelijkheid bieden waar de huidige detailhandelmarkt met zijn veranderingen om vraagt. In Nederland wordt met name gebruikt gemaakt van traditionele huurvormen. Het zijn huurcontracten die tegen een vaste huurprijs voor een bepaalde periode worden afgesloten. Deze huurcontracten hebben vaak een looptijd van vijf tot tien jaar. Bij een traditionele huurvorm zal de huur een bepaalde groei door maken als gevolg van de jaarlijkse indexering van de huursom. Vaak wordt de huur jaarlijks geïndexeerd met de inflatie. De verhuurder is zo verzekerd van een bepaald rendement. De verhuurder heeft bij deze traditionele huurcontracten slechts een tweetal mogelijkheden om de huurprijs naar boven bij te stellen: 1. Bij expiratie het verhogen van de huur bij een zittende huurder op basis van de mogelijkheden die de huurwetgeving daartoe biedt; 2. het afsluiten van een nieuw huurcontract met een hogere huurprijs bij vertrek van een huurder. Echter bij een faillissement van de huurder kan een indeplaatsstelling er voor zorgen dat de huurprijs nog niet verhoogd kan worden. Bovenop de huurprijs betaalt de retailer in Nederland vaak ook nog promotie- en servicekosten. Deze drie bedragen bij elkaar zijn de totale huisvestingslasten voor de retailer (Buvelôt, 2007). Zoals eerder beschreven is onderlinge afhankelijkheid een belangrijke voorwaarde voor samenwerking. Er bestaan contractvormen, zoals bijvoorbeeld omzethuur, waarbij deze afhankelijkheid groter is dan in de veelal gebruikte traditionele contracten met een vaste huur. Er bestaan diverse varianten en tussenvormen van vaste traditionele huurcontracten en 11

omzethuurcontracten, langere of kortere contracten en contracten met meer of minder flexibiliteit. De mogelijkheden zullen in dit onderzoek verkend worden zodat het contract kan dienen als goede basis voor een succesvolle samenwerking waar beide partijen profijt van kunnen hebben. De vorming van het contract en de contractvorm zullen beide behandeld worden.

2.4.

Maatschappelijke relevantie

Een winkelcentrum heeft diverse rollen, voor de ontwikkelaar, de belegger, de winkelcentrummanager, de winkelier, de medewerker, de consument en de burgers en ook al deze rollen zijn vertegenwoordigd in het management ervan (Howard, 1997). Het winkelcentrum speelt dus een belangrijke rol voor een grote groep personen in de maatschappij. Voor de eigenaar en de huurder ofwel de winkelier is het een bron van inkomsten. Daarnaast is het voor de winkelier en de medewerker ook een werkplek. De werkplek is een omgeving waar men een groot deel van de dag doorbrengt en om die reden zou dit een prettige omgeving moeten zijn. De ontwikkeling van het winkelcentrum is voor de projectontwikkelaar een bron van inkomsten, maar de eigenaar stelt hier weer diverse eisen aan en ook winkeliers hebben bepaalde wensen. Voor de consument speelt het winkelcentrum een belangrijke rol om aankopen te doen maar de rol als ontmoetingsplaats neemt laatste jaren toe. Het is niet voor niks dat de winkelbelegger Corio ‘creating favorite meeting places’ zichzelf als doel stelt. Wanneer een plek de consument aanspreekt is hij of zij eerder bereid om hier terug te keren en dat is in het belang van de winkelier en belegger. De burgers zijn de omwonenden die de positieve en negatieve gevolgen van een winkelcentrum vlakbij hun huis of werk ervaren en in het belang van de eigenaar maar indirect ook van de winkeliers zijn dit voornamelijk positieve gevolgen. De belangenverstrengeling is duidelijk en daarmee ook de complexiteit van een winkelcentrum. Bij beleggers van winkelcentra is er zelfs enige onzekerheid wie de klant is: de huurder of de consument die de producten koopt (Howard, 1997). Bij winkels zijn immers de huurders niet de eindconsument. De bezoeker van het winkelcentrum is de uiteindelijke consument, die op termijn het succes van het winkelcentrum bepaalt en de daarbij behorende inkomsten voor de eigenaar (Meulen, 2000). De belegger en winkelier hebben direct de meeste invloed op het winkelcentrum en zij kunnen de waarde voor de diverse betrokkenen om die reden beïnvloeden. Voor de verhuurder en huurder is dit onderzoek van de meeste waarde omdat het onderzoek inzicht zal geven welke rol zij aan zouden moeten nemen in de marketing, huurdermix en contractvorming om de concurrentiepositie te verbeteren. Dit is in het belang van beide partijen. Opgemerkt moet worden dat dit onderzoek ook interessant zal zijn voor partijen die zich bezighouden met het management van een winkelcentrum in opdracht van de eigenaar, veelal de winkelcentrummanager. In dit onderzoek zal de term ‘belegger’ gebruikt worden, al dan niet met de tussenkomst van een winkelcentrummanager.

12

2.5.

Wetenschappelijke relevantie

Het onderzoek focust zich op de beheerfase omdat er bestaande winkelcentra onderzocht worden. Door onder andere John Peters (1990), Stephen Brown (1991, Brown, 1992), Malcolm Kirkup en Mohammed Rafiq (1994), Johan de W. Bruwer (1997), Nigel Flannigan (1999) en Takeaki Kariya et al. (2005) is veel onderzoek gedaan naar het belang van de huurdermix in een winkelcentra en hoe dit gemanaged zou moeten worden. Ook is er door Gary Davies (1992), Charles Dennis et al. (2002), Andrew G. Parsons (2003), Sarah Stanley and Dale Miller (2004), Gary Warnaby et al. (2005), Snelder (2005) en Tsai (2005) veel onderzoek gedaan naar marketing, promotie imago en branding van winkelcentra. Huurrecht bedrijfsruimte is te raadplegen in diverse boeken en proefschriften waaronder Kerpestein (2005) en om die reden is dit goed te onderzoeken. Onderzoek over de samenwerking tussen winkeliers en winkelcentrumeigenaren is er weinig. De onderzoeken die bestaan van onder andere Elizabeth Howard (1997) zijn van jaren geleden en om die reden kan het zeer interessant zijn om de huidige samenwerking in kaart te brengen en dit te spiegelen aan de huidige ontwikkelingen in de markt. Het onderzoek zal zich richten op winkelcentra welke het moeilijk hebben of gaan krijgen door de veranderde omstandigheden zoals hierboven beschreven. Er zijn tal van mogelijkheden om daar iets tegen te doen. Dit onderzoek zal zich focussen op een aantal essentiële mogelijkheden. Ten eerste op de invloed van de huurdermix. Hierbij zal onderzocht worden wat voor invloed dit zal hebben en wat de mogelijkheden zijn om dit te creëren en te managen. Daarnaast zal het onderzoek zich focussen op de positionering in de markt door middel van marketing. Hoe zouden huurder en verhuurder dit gezamenlijk of juist afzonderlijk op moeten pakken en hoe zou dit eruit moeten zien. En ten slotte zal onderzocht worden hoe de contracten gevormd worden en afhankelijkheid tussen huurder en verhuurder al dan niet gewenst is als basis voor samenwerking. Met samenwerking wordt bedoeld dat partijen een gezamenlijk doel nastreven, de partijen invloed kunnen uitoefenen en een actieve rol aannemen bij het verwezenlijken van het doel.

3. Doelstelling Dit onderzoek moet inzicht geven in de vraag hoe de huurdermix, marketing en contractvorming bij kunnen dragen aan de verbetering van de concurrentiepositie van bestaande winkelcentra met een actieve rol voor zowel de belegger als de winkelier. Met verbetering van de concurrentiepositie wordt bedoeld: - Meer winkelcentrumbezoekers - Hogere omzet in de winkels - Minder leegstand - Hogere vastgoedwaarde - Hogere huur Met een actieve rol wordt bedoeld: - Ermee bezig zijn - Invloed hebben - Niet passief

13

4. Hoofdvraag Uit de doelstelling komt de volgende hoofdvraag naar voren: Hoe kan de concurrentiepositie van bestaande winkelcentra verbeterd worden door een actieve rol van de belegger en de winkelier op het gebied van marketing, huurdermix en contractvorming?

5. Onderzoeksvragen Huidige situatie a. Wat is het belang van marketing en hoe ziet de marketing van winkelcentra er in de huidige situatie uit? b. Wat is het belang van huurdermix en hoe wordt in de huidige situatie de huurdermix bepaald, gecreëerd en gemanaged? c. Wat is het belang van contractvorming en hoe komt in de huidige situatie een huurcontract tot stand en wat voor contracten zijn dit? d. Hoe staan de winkeliers en beleggers tegenover de huidige manier van marketing, huurdermix en contractvorming? e. Wat is de bereidheid van beleggers en winkeliers om samen te werken op het gebied van marketing, huurdermix en contractvorming? Toekomstige situatie f. Hoe zou de marketing eruit moeten zien bij winkelcentra die hun concurrentiepositie willen verbeteren? g. Hoe zou de huurdermix eruit moeten zien en hoe zou dit gecreëerd en gemanaged moeten worden bij winkelcentra die hun concurrentiepositie willen verbeteren? h. Hoe zou de contractvorming eruit moeten zien bij winkelcentra die hun concurrentiepositie willen verbeteren?

14

6. Conceptueel model Figuur 2 geeft het conceptueel model weer. Een conceptueel model is een vereenvoudigde voorstelling van de werkelijkheid waarin de vraagstelling schematisch wordt verduidelijkt.

Slecht lopend winkelcentrum

Probleem

Mogelijke oplossing

Onderzoeksaspecten

Uitspraak

Huurder

Actieve rol

Verhuurder

Huurdermix

Marketing

Contractuele relaties

Verbeterde concurrentiepositie

Figuur 2: Conceptueel model

7. Verwachtingen Door de tot nu toe gelezen literatuur zijn er verwachtingen welke onderwerpen de drie onderzoeksaspecten: marketing, huurdermix en contractvormen zullen beïnvloeden. Voor het aspect marketing en huurdermix wordt verwacht dat informatiedeling van groot belang zal zijn. Wanneer er informatie over omzet van de winkeliers gedeeld wordt met de belegger kan de belegger nauwkeuriger analyses maken over de werking van winkels binnen het winkelcentrum en om die reden een winkelmix creëren die zorgt voor bijvoorbeeld meer bezoekers, betere doorstroom of minder leegstand. Wanneer de omzetinformatie gedeeld wordt kan ook het nut van marketingacties nauwkeuriger geanalyseerd worden. Een onderzoeksaspect binnen de huidige onderzoeksvragen is waarom er nu vrijwel geen omzetinformatie gedeeld wordt. Met betrekking tot contractvorming wordt verwacht dat omzethuur een reële optie is. Hier is de belegger nadrukkelijker betrokken bij het resultaat van de winkeliers en dat vraagt om een nauwere samenwerking.

15

8. Afbakening De concurrentiepositie van winkelcentra kan op diverse manieren verbeterd worden. Dit onderzoek focust zich op de drie essentiële aspecten: marketing, huurdermix en contractvorming. Daarnaast focust dit onderzoek zich op Nederlandse winkelcentra waar één belegger eigenaar is. Dit omdat op deze manier de drie kernaspecten makkelijker te organiseren zijn en er anders een ander belangrijk onderzoeksaspect bij komt, namelijk de onderlinge verhoudingen tussen de diverse eigenaren. Dit wordt dus niet onderzocht en er wordt gefocust op winkelcentra met één eigenaar. Daarnaast zal het onderzoek zich focussen op grotere winkelcentra omdat hier marketing een belangrijkere rol speelt. Bij wijkwinkelcentra, waar veelal een supermarkt, slager en bakkerij zit, worden eerste levensbehoeften gekocht. Dit zorgt dat dit ook zonder marketing een bezoekersstroom genereert. Bij grotere winkelcentra zal ook de huurdermix een belangrijker aspect zijn om te managen.

9. Methodologie Om de hoofdvraag en de onderzoeksvragen te beantwoorden is een gepaste onderzoeksmethode noodzakelijk. In dit hoofdstuk is het onderzoeksontwerp met de te doorlopen fasen te zien. Een gedetailleerde planning is te raadplegen in de bijlage. Vervolgens wordt er dieper ingegaan op de te gebruiken onderzoeksmethodes. Onderzoeksfasering De onderzoeksfasering is opgedeeld in een aantal fasen en per fase wordt er een resultaat weergegeven in figuur 3. Ook de peilingen zijn hierin te zien, het onderzoek bevindt zich momenteel in fase 3.

16

Fase 1: Opstart - Techniek

Literatuuronderzoek

- Resultaat

Probleem

Sept-jan.

Fase 2: Verheldering - Techniek

Afbakening

- Resultaat

Opzet onderzoeksmethode

P1

Okt-jan

Fase 3: Voorbereiding praktijkonderzoek - Techniek

Onderzoeksmethode uitdiepen

- Resultaat

Werkplan

P2

Dec-apr

Fase 4: Praktijkonderzoek - Techniek

Data verzamelen

- Resultaat

Databestanden

sept-jun

Fase 5: Analyse - Techniek

Analyseren en bewerken van data

- Resultaat

Onderzoeksresultaten

P3

Mrt-jun

Fase 6: Evaluatie - Techniek

Conclusies & aanbevelingen & hoofdvraag beantwoorden

P4

- Resultaat

Eindrapportage

P5 Mrt-jul

Figuur 3: Onderzoeksfasering 17

Fase 1: Opstart De eerste fase van het onderzoek bestaat uit het oriënteren op een interessant afstudeeronderwerp. Dit is inmiddels gedaan met behulp van literatuur, bestaande scripties, vakbladen en gesprekken met mensen binnen de TU Delft en in het vastgoed beroepsveld. Het resultaat van deze fase is de herkenning van een probleem waar onderzoek naar gedaan kan worden. Fase 2: Verheldering In deze fase gaat het erom het probleem verder uit te diepen en een keuze te maken welke aspecten van dat probleem onderzocht gaan worden. Er is een eerste opzet voor een hoofdvraag en onderzoeksvragen worden opgezet. In deze fase is er al meer gelezen waardoor er ook verwachtingen vastgesteld kunnen worden. Onderdeel van deze fase is ook het P1 rapport. De titel van het P1 rapport was: ‘Omzethuur als middel tegen winkelleegstand in winkelcentra’. Dit is een andere titel dan het huidige P2 rapport, reden hiervoor was dat er in het P1 rapport voor het probleem winkelleegstand de mogelijke oplossing omzethuur werd aangedragen. Bij nader inzien was de verwachting dat dit geen reële mogelijkheid was. Om die reden is er gekozen om een stapje terug te doen naar de kern van het P1 onderwerp: samenwerking tussen winkelbeleggers en winkeliers. Hier is in dit huidige P2 rapport een verder afbakening uitgekomen door de drie aspecten: huurdermix, marketing en contractvormen, te onderzoeken. Hierdoor is een groot deel van het literatuur onderzoek opnieuw gedaan. Daarna is gestart met het opzetten van een onderzoeksmethodologie welke in fase 3 verder wordt uitgewerkt. Fase 3: Voorbereiding praktijkonderzoek In fase 3 zullen hoofdvraag en onderzoeksvragen verder geperfectioneerd worden. Gelijktijdig hieraan wordt de te gebruiken onderzoeksmethode volledig uitgewerkt tot er een concreet werkplan ligt waarmee het praktijkonderzoek uitgevoerd kan worden. In het geval van dit onderzoek zullen er cases gedaan worden waarbij interviews gehouden zullen worden. Het aantal cases staat nog niet vast omdat dit in samenwerking met een afstudeerbedrijf bepaald zal worden. Er staan diverse afspraken gepland met mogelijke bedrijven. Er is gekozen om interviews te houden omdat dit meer kwalitatieve data oplevert en er zo ook doorgevraagd kan worden naar motivaties, het ‘waarom’ kan beter ontdekt worden op deze manier. Fase 4: Praktijkonderzoek Het daadwerkelijke praktijk onderzoek vindt in fase 4 plaats. Hier wordt het werkplan uitgevoerd en de interviews bij de diverse cases afgenomen. Omdat er in deze fase meerdere handelingen plaatsvinden is het door middel van figuur 4 schematisch verduidelijkt.

18

Werkplan

Literatuur en jurisprudentie onderzoek

Cases

Case 1

Case 2

Case 3

Case X

Interviews

Interviews

Interviews

Interviews

Belegger

Winkeliers

Belegger

Winkeliers

Belegger

Winkeliers

Belegger

Winkeliers

Data

Figuur 4: Schematische weergave praktijkonderzoek

Literatuur en jurisprudentie onderzoek Zoals in figuur 4 te zien zal er een literatuurstudie gedaan worden. De literatuurstudie begint (zie figuur 3) al tijdens de opstartfase. Maar in deze praktijkonderzoeksfase zal er specifieker en dieper op de drie kernaspecten (marketing, huurdermix, contractvorming) ingegaan worden. Omdat ook het aspect contractvormen uitgediept gaat worden zal de nodige jurisprudentie onderzocht worden. De contractvorm omzethuur kent enige juridische obstakels in het Nederlands recht. In het verleden zijn er namelijk een aantal rechterlijke zaken geweest omtrent omzethuur. Dit kan interessante inzichten bieden. Samen met het literatuuronderzoek zal dit een bijdrage leveren aan de te verzamelen data. Cases Er zullen minimaal 3 cases gedaan worden. De intentie is om in ieder geval een case te selecteren waar men traditioneel werkt, dus bijvoorbeeld met een vaste huur en weinig aandacht voor marketing. En een case waar op een meer vernieuwende manier gewerkt wordt dus bijvoorbeeld met kortere contracten, omzethuur of veel aandacht voor marketing. Zo kunnen er verschillen en overeenkomsten gevonden worden wat kan leiden tot een interessante vergelijking en conclusies. De soort cases zullen in samenspraak met een afstudeerbedrijf geselecteerd worden.

19

Interviews Er is gekozen om door middel van interviews onder beleggers en winkeliers bij de diverse cases informatie over de huidige situatie te verkrijgen. Literatuur zal hier ook een informatiebron voor zijn. Om een uitspraak te doen over mogelijke verbeteringen zullen interviews deels voldoen. Er zullen hier ook voorbeelden uit binnen -en buitenland bij betrokken worden. Zo zijn er in Nederland een aantal voorbeelden van omzethuur en in het buitenland voorbeelden van winkelcentrummarketing, bijvoorbeeld door Westfield. Hier kunnen lessen uit worden getrokken die nuttig zullen zijn voor dit onderzoek. Al deze informatie samen zal de benodigde data opleveren. Het onderstaande schema geeft weer dat literatuur en interviews door elkaar gebruikt zullen worden om de diverse onderzoeksvragen te beantwoorden. Onderzoeksvraag a. Marketing huidige situatie b. Huurdermix huidige situatie c. Contractvorming huidige situatie d. Standpunten t.o.v. huidige situatie e. Bereidheid van samenwerking f. Marketing toekomstsituatie g. Huurdermix toekomstsituatie h. Contractvorming toekomstsituatie

Literatuur X X X X X X X X

Interviews X X X X X X X X

Fase 5: Analyse Als alle gegevens van de interviews zijn verzameld kunnen ze geanalyseerd worden. Met deze analyse kunnen de onderzoeksvragen beantwoord worden. Fase 6: Evaluatie In deze fase worden de resultaten en conclusies beschreven. Ook zal de hoofdvraag worden beantwoord en de eindrapportage worden geschreven. De geanalyseerde onderzoeksresultaten uit fase 5 zullen worden gebruikt om goed onderbouwde aanbevelingen te doen wat betreft marketing, huurdermix en contractvorming in het verbeteren van de concurrentiepositie. Het resultaat van deze fase is een volledig uitgewerkt afstudeerverslag dat tijdens de vierde peiling gepresenteerd wordt.

20

Bronnen Wetenschappelijke literatuur (Miles, 1994) ABRATT, R., FOURIE, J.L.C., PIT, L.F. 1985. Tenant mix: the key to a Succesful Shopping Centre. Quarterly Review of Marketing, 10. BEDDINGTON N. 1982. Design for Shopping Centres, London, Butterworth Scientific. BOLT, E. J. 1995. Produktvorming in de detailhandel, Nuth, Rosbeek BV. BROWN, S. 1991. Tenant placement in planned shopping centres: Implications of an observation survey. Journal of Property Research, 8, 179-187. BROWN, S. 1992. Tenant Mix, Tenant Placement and Shopper Behaviour in a Planned Shopping Centre. The Service Industries Journal, 12, 384-403. BRUWER, J. W. 1997. Solving the ideal tenant mix puzzle for a proposed shopping centre: a practical research methodology. Property Management, 15, 160-172. BUVELÔT, S. 2007. Omzethuur en de waarde van winkelcentra. Master, ASRE. DAVIES, G. 1992. Positioning, image and the marketing of multiple retailers. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 2, 13-34. DAWSON, J. A. 1983. Shopping Centre Development, London, Longman. DAWSON, J. A., LORD, J.D. 1985. Shopping Centre Development: Policies and Prospects, Kent, Croom Helm Australia Pty Ltd. DENNIS, C., ET AL. 2002. Measuring Brand Image: Shopping Centre Case Studies. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 12, 353-373. EERTINK, J. H. 2004. Functionele kwaliteit van een winkelcentrum. Master, TU Delft. FLANNIGAN, N. 1999. Tenanting Other People's Property: Influencing Business Placement in Traditional Shopping Districts. Planning Practice and Research, 14, 87-95. HOOGLAND, A. J. 2000. Winkelcentrummanagement en promotie. Masters, SVB. HOOGLAND, A. J. 2002. Het beheer van winkelcentra door Shopping Center Management. BOSS Magazine, 8-13. HOWARD, E. 1997. The management of shopping centres: conflict or collaboration? The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 263-285. KARIYA, T., ET AL, 2005. Tenant Management and Lease Valuation for Retail Properties: A Real

Options Approach. International Real Estate Review, 8, 44-82. KERPESTEIN, G. M. 2005. Huur en verhuur bedrijfsruimte. Doctor, University of Leiden. KIRKUP, M., RAFIQ, M., 1994. Tenancy development in new shopping centres: implications for developers and retailers. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 4, 345-360. KOOIJMAN, D. 1999. Machine en theater: ontwerpconcepten van winkelgebouwen, Rotterdam, 010. KOTLER, P. 1984. Marketing Places, New York, The Free Press Macmillan. KOTLER, P. 1993. Marketing places Europe, London, Pearson Education Limited. LARMONIE, T. 2000. Winkelcentrummanagement in perspectief. Delft: TU Delft. LEWIS, P. 1987. Creating That Magical Mix. Shop Property, June. MEULEN, K., VAN DER. 2000. Centermanagement als succesfactor voor winkelvastgoed. Real Estate Vastgoedmanagement 11, 33-37. MILES, M. B., HUBERMAN, A.M. 1994. Qualitative Data Analysis, Thousand Oaks, SAGE Publications Inc. NEDO 1971. The Future Pattern of Shopping London: National Economic Development. PARSONS, A. G. 2003. Assessing the effectiveness of shopping mall promotions: customer analysis. International Journal of Retail & Distribution Management, 31, 74-79.

21

PETERS, J. 1990. Managing Shopping Centre Retailers Mix: Some Considerations for Retailers. International Journal of Retail & Distribution Management, 18, 5-7. SNELDER, M. M. B. 2005. Meer marketing, betere performance? Master, ASRE. STANLEY, S. J., MILLER, D. 2004. Branding Shopping Centres: A Conceptual Model of Sub-Branded Precincts. In: WILEY, J. (ed.). Victoria University/ANZMAC. TINDALE, W. 1989. Restrictive User Clauses and Tenant Mix. Shop Property, March. TOORN VRIJTHOFF, W., VAN DER 1998. Werk aan de winkel: De toekomst van de winkelmarkt 19952015. Delft: TU Delft. TSAI, S. P. 2005. Integrated marketing as management of holistic consumer experience. Business Horizons, 48, 431-441. TSAI, S. P. 2010. Shopping mall management and entertainment experience: a cross-regional investigation. The Service Industries Journal, 30, 321-227. WARNABY, G., ET AL, 2005. Marketing communications in planned shopping centres: evidence from the UK. International Journal of Retail & Distribution Management, 33, 893-904.

Overige literatuur BURNS K.B. ET AL. 1997. The Art and Science of Retail Renewal. Mc Kinsey Quarterly, 2, 101-113 DTNP 2011. Dynamiek door beleid, Hoe de overheid de winkelmarkt stimuleert. Nijmegen: HBD. EVERS, D. 2011. Detailhandel en beleid: een continue wisselwerking. Den Haag: Planbureau voor de Leefomgeving. JONES LANG LASALLE 2011. Retailmarktspecial 2011: Samen Winnen. JONES LANG LASALLE 2010. Retailmarktspecial. NRW, T. D. W. 2010. Dynamiek van winkelgebieden. Utrecht: NRW. Q&A RESEARCH & CONSULTANCY 2010. Retail 2020 Re'structure. Zeist.

Internetbronnen CPB 2011. Nederland in recessie, vooruitzichten voor 2012 afhankelijk van Europese crisis. HBD. 2011. Detailhandel totaal: Winkelvloeroppervlakte en locatietype [Online]. Available: http://www.hbd.nl/pages/15/Winkels/Detailhandel-totaal/Winkelvloeroppervlakte-enlocatietype.html?subonderwerp_id=28 [Accessed 05-01-2012]. LOCATUS 2011. Database Locatus. Woerden.

22

Bijlagen

23

Bijlage 1: Werkplanning

24

Bijlage 2: Capita Selecta literatuurlijst Capita Selecta AR0925 is een literatuurstudie keuzevak. Het vak omvat 6 ECTS wat volgens het studentenstatuut MSc gelijk staat aan 168 uur (28 uur per ECTS). Hierbij kan ongeveer 60%-70% gerekend worden voor het lezen van de literatuur en 30%-40% gerekend worden voor het schrijven van een verslag. De indicatie voor de tijdsbesteding zijn afkomstig uit Wegwijs in het onderwijs 2003-2004. In het onderstaande schema staat het voorstel. Richtlijnen aantal te lezen pagina’s per uur conform de richtlijnen studentenstatuut MSc I. 6-8 pp een zeer moeilijke tekst (b.v. een buitenlands boek of artikel) II. 5-9 pp een moeilijke tekst (b.v.een tijdschriftartikel) III. 7-9 pp en gemiddelde moeilijkheidsgraad IV. 12-16 pp een gemakkelijke tekst (b.v. een krantenartikel) Literatuur BROWN, S. 1991. Tenant placement in planned shopping centres: Implications of an observation survey. Journal of Property Research, 8, 179-187 BRUECKNER, J.K.1993. Inter-Store Externalities and Space Allocation in Shopping Centers. Journal of Real Estate Finance and Economics, 7, 5-16. BRUWER, J. W. 1997. Solving the ideal tenant mix puzzle for a proposed shopping centre: a practical research methodology. Property Management, 15, 160172. BUVELÔT, S. 2007. Omzethuur en de waarde van winkelcentra. Master, ASRE. CROSBY, N., HUGHES, C., MURDOCH, S. 2006. Exit Strategies for Business Tenants. Journal of Property Research, 23, 215–235. CROSBY, N., HUGHES, C., MURDOCH, S. 2006. Flexible Property Leasing and the Small Business Tenant. Journal of Property Research, 23, 163–188. DAVIES, G. 1992. Positioning, image and the marketing of multiple retailers. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 2, 13-34. DENNIS, C., ET AL. 2002. Measuring Brand Image: Shopping Centre Case Studies. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 12, 353373. DENNIS, C. 2005. Objects of Desire: Consumer Behaviour in Shopping Centre: ChoicesWhy do People Shop Where They do? The Attributes of Shopping Centres that Determine Where Consumers Choose to Shop. New York. Palgrave Macmillan

Pagina’s 11

Norm I

Uren 1,6

12

I

1,7

13

I

1,9

115

III

14,4

22

I

3,1

27

I

3,9

24

I

3,5

21

I

3

21

I

3

25

EERTINK, J. H. 2004. Functionele kwaliteit van een winkelcentrum. Master, TU Delft. FLANNIGAN, N. 1999. Tenanting Other People's Property: Influencing Business Placement in Traditional Shopping Districts. Planning Practice and Research, 14, 87-95. FIN, A., LOUVIERE, J.J. 1996. Shopping Center Image, Consideration, and Choice: Anchor Store Contribution. Journal of Business Research, 35, 241251 HOOGLAND, A. J. 2000. Winkelcentrummanagement en promotie. Masters, SVB. HUTCHISON, N., ADAIR, A., MCWILLIAM, J. 2008. Covenant strength in shopping centres: a diversified risk? Journal of Property Investment & Finance, 26, 329-341. KIRKUP, M., RAFIQ, M., 1994. Tenancy development in new shopping centres: implications for developers and retailers. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 4, 345-360. MCALLISTER, P., TARBERT, H. 1999. Bargaining, utility and rents, Analysing the effect of potential lease termination on rent negotiation outcomes. Journal of Property Investment & Finance, 17, 353-364. MEDWAY, D. WARNABY, G., BENNISON, D., ALEXANDER, A. 2000. Reasons for retailers' involvement in town centre management. International Journal of Retail & Distribution Management, 28, 368378. MICELI, T.J., SIRMANS, C.F. 1994. Contracting with spatial externalities and agency problems. Regional Science and Urban Economics, 25, 355-372 OPPEWAL, H., HOLYOAKE, B. 2004. Bundling and retail agglomeration effects on shopping behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 11, 61–74. PARSONS, A. G. 2003. Assessing the effectiveness of shopping mall promotions: customer analysis. International Journal of Retail & Distribution Management, 31, 74-79. ROBERTS, J., MERRILEES, B., HERINGTON, C., MILLER, D. 2010. Building retail tenant trust: neighbourhood versus regional shopping centres. International Journal of Retail & Distribution Management, 38, 597. RASILA, H. 2010. Customer relationship quality in landlord-tenant relationship. Property Management, 28, 80-92. SNELDER, M. M. B. 2005. Meer marketing, betere performance? Master, ASRE.

150

III

18,8

11

I

1,6

11

I

1,6

90

III

11,3

13

I

1,9

17

I

2,5

12

I

1,7

11

I

1,6

18

I

2,6

14

I

2

6

I

1

16

I

2,3

13

I

1,9

58

III

7,3

26

STANLEY, S. J., MILLER, D. 2004. Branding Shopping Centres:A Conceptual Model of Sub-Branded Precincts. In: WILEY, J. (ed.). Victoria University/ANZMAC. VISSER, R. 2009. Werk aan de winkel? Huurrecht middenstandsbedrijfsruimte. Master, ASRE. WARNABY, G., ET AL, 2005. Marketing communications in planned shopping centres: evidence from the UK. International Journal of Retail & Distribution Management, 33, 893-904. WARNABY, G., BENNISON, D., DAVIES, B.J., HUGHES, H.2004. People and partnerships: marketing urban retailing. International Journal of Retail & Distribution Management, 32, 545-556 WHEATON, W.C.2000. Percentage Rent in Retail Leasing: The Alignment of Landlord-Tenant Interests. Real Estate Economics, 28, 185-204. Totaal

7

I

1

73

II

10,4

12

I

1,7

12

I

1,7

20

I

2,9

830

111,9

112 uur is gelijk aan 67% leestijd. Er wordt dus 33% tijd, 56 uur overgehouden om te schrijven.

27

Bijlage 3: Voorlopige hoofdstukindeling eindrapport Voorwoord Samenvatting Inhoudsopgave Hoofdstuk 1. Inleiding 1.1 Aanleiding 1.2 Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie 1.3 Probleembeschrijving 1.4 Doelstelling 1.6 Hoofdvraag 1.7 Onderzoeksvragen 1.8 Conceptueel model 1.9 Begrippenkader en afbakening 1.10 Leeswijzer Hoofdstuk 2. Onderzoeksaanpak 2.1 Methodologie 2.2 Cases 2.3 De Enquêtes Hoofdstuk 3. Case beschrijving 3.1. Case 1 (hier ook de omgeving dus de concurrentie in kaart brengen) 3.2. Case 2” 3.3. Case 3” 3.4. Case X” Hoofdstuk 4. Marketing van winkelcentra 3.1 Wat is het belang van winkelcentra marketing 3.2 Marketing van winkelcentra anno nu 3.3. Mogelijkheden voor winkelcentrum marketing 3.4 Standpunten van belegger en huurder ten opzichte van marketing van winkelcentra 3.5 Conclusie Hoofdstuk 5. Huurdermix van winkelcentra 4.1 Wat is het belang van de huurdermix in winkelcentra 4.2 Hoe wordt in de huidige situatie de huurdermix bepaald, gecreëerd en gemanaged. 4.3. Mogelijkheden in het creëren en managen van de huurdermix. 4.4 Standpunten van belegger en huurder ten opzichte van de huurdermix 4.5 Conclusie Hoofdstuk 6. Contractvorm(ing) van winkelcentra 5.1 Wat is het belang van contractvorm(ing) tussen beleggers en winkeliers 5.2 Wat voor soort contracten bestaan er tussen beleggers en winkeliers 5.3 Hoe komt een contract in de huidige situatie tot stand? 5.4 Vernieuwende contractvormen 5.5 Standpunten van belegger en huurder ten opzichte van contractvorm(ing) 5.6 Conclusie 28

Hoofdstuk 7: Conclusies en Aanbevelingen 7.1 Onderzoeksvraag 1: 7.2 Onderzoeksvraag 2: 7.3 Onderzoeksvraag 3: 7.4 Onderzoeksvraag 4: 7.5 Onderzoeksvraag 5: 7.6 Onderzoeksvraag 6: 7.7 Onderzoeksvraag 7: 7.8 Onderzoeksvraag 8: 7.9 Reflectie op het onderzoek 7.10 Suggesties voor vervolgonderzoek Literatuur Bijlagen Enquête

29