BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR SZI NEMZETKÖZI MARKETING SZAKIRÁNYÚ TOVÁBBKÉPZÉSI SZAK LEVELEZŐ tagozat NEMZETKÖZI MARKETING szakirány
„VERSENYFUTÁS AZ IDŐVEL” ÚJ SZOLGÁLTATÁS BEVEZETÉSE EGY KISVÁROSI KÁBELTELEVÍZIÓS HÁLÓZATON
Készítette: Szűcs Nikoletta
BUDAPEST, 2008. 1
TARTALOMJEGYZÉK 1.
2.
BEVEZETÉS .................................................................................................................................... 4 1.1.
Témaválasztás indoklása........................................................................................................ 4
1.2.
A szakdolgozat céljának meghatározása............................................................................... 4
1.3.
Alkalmazott módszerek.......................................................................................................... 4
SZOLGÁLTATÁSTERMÉK A TÁVKÖZLÉS VONATKOZÁSÁBAN.................................... 6 2.1.
Szolgáltatásmarketing ............................................................................................................ 6
2.2.
A szolgáltatás különleges áru................................................................................................. 6
2.3.
A szolgáltatások megkülönböztető jegyei ............................................................................. 7
2.4.
A szolgáltatás 7P-je................................................................................................................. 9
2.4.1.
Szolgáltatástermék ............................................................................................................... 9
2.4.2.
Ár és fizetési feltételek........................................................................................................ 10
2.4.3.
Csatornapolitika ................................................................................................................ 10
2.4.4.
Kommunikációpolitika ....................................................................................................... 11
2.4.5.
Emberi tényező................................................................................................................... 11
2.4.6.
Tárgyi elemek..................................................................................................................... 12
2.4.7.
Szolgáltatási folyamat........................................................................................................ 12
2.5. 3.
A távközlési marketing......................................................................................................... 12
KÁBELTELEVÍZIÓS HÁLÓZATOK A TÁVKÖZLÉS SZOLGÁLATÁBAN...................... 15 3.1.
4.
Marketing a kábeltelevíziós hálózatok tevékenységében................................................... 16
EGY KONKRÉT KÁBELTELEVÍZIÓS HÁLÓZAT BEMUTATÁSA................................... 20 4.1.
Társadalmi környezet........................................................................................................... 20
4.1.1.
Mezőberény bemutatása..................................................................................................... 20
4.1.2.
Lakosság összetétele .......................................................................................................... 21
4.2.
Gazdasági környezet............................................................................................................. 21
4.2.1.
5.
Foglalkoztatottság.............................................................................................................. 21
4.3.
Adott kábeltelevíziós hálózat fejlődése................................................................................ 22
4.4.
Versenytársak ....................................................................................................................... 23
ÚJ SZOLGÁLTATÁS BEVEZETÉSÉNEK MARKETING TEVÉKENYSÉGE ................... 24 5.1.
Előzmények: Új szolgáltatás bevezetését előidéző tényezők.............................................. 24
5.2.
Előkészítés ............................................................................................................................. 24
5.2.1.
Tájékozódás ....................................................................................................................... 24
5.2.1.1.
Potenciális igénybevevők között .............................................................................. 30
5.2.1.2.
Potenciális versenytársak között............................................................................... 31
5.2.2.
Internet nagykereskedők feltérképezése ............................................................................. 32
5.2.3.
Családi ötletbörze .............................................................................................................. 32
2
5.2.4. 5.3.
A családi vállalkozás arculatának kialakítása ................................................................... 35 Piacralépés............................................................................................................................. 36
5.3.1.
Írott sajtó............................................................................................................................ 36
5.3.1.1.
Újság......................................................................................................................... 36
5.3.1.2.
Szórólap.................................................................................................................... 36
5.3.1.3.
Egyéb kiadványban való megjelenés........................................................................ 37
5.3.2.
Elektronikus média............................................................................................................. 37
5.3.2.1.
Képújság................................................................................................................... 37
5.3.2.2.
Helyi tévécsatornán való szereplés........................................................................... 37
5.3.3.
Tesztlehetőség .................................................................................................................... 38
5.3.3.1.
Szaküzletben............................................................................................................. 38
5.3.3.2.
Kiállításon ................................................................................................................ 38
5.4. 5.4.1. 5.5.
„A puding próbája az evés” ................................................................................................. 43 A szolgáltatás otthoni kipróbálásának lehetősége ............................................................. 43 Elérhetőség ............................................................................................................................ 43
6.
AZ ELSŐ FÉLÉV TAPASZTALATAI EGY KÉRDŐÍVES FELMÉRÉS TÜKRÉBEN ....... 44
7.
KÖVETKEZTETÉSEK LEVONÁSA – JÖVŐKÉP .................................................................. 61 7.1.
A felmérés tükrében ............................................................................................................. 61
7.2.
Megvalósult felvetések.......................................................................................................... 62
7.2.1.
Tesztlehetőség .................................................................................................................... 62
7.2.2.
Iroda................................................................................................................................... 63
7.2.3.
Promóciós anyagok............................................................................................................ 64
7.2.4.
Honlap ............................................................................................................................... 64
7.3.
8.
Kivitelezésre váró ötletek ..................................................................................................... 64
7.3.1.
IT mentor............................................................................................................................ 64
7.3.2.
Akciózás ............................................................................................................................. 65
7.3.3.
Információs útvonalak ....................................................................................................... 66
7.3.4.
Új lehetőségek.................................................................................................................... 66
ÖSSZEGZÉS .................................................................................................................................. 67
IRODALOMJEGYZÉK MELLÉKLETEK
3
1. BEVEZETÉS 1.1. Témaválasztás indoklása A témaválasztásnál fontos szerepet játszott, hogy jelenleg családi vállalkozásban dolgozom.
Amióta
az
eszemet
tudom,
édesapám televízió-szereléssel,
majd
kábeltelevízió hálózat kiépítésével és üzemeltetésével foglalkozott. Később csatlakozott bátyám is hozzá, majd következtem én, és idén édesanyám. Elmondhatom, hogy sok előnye van egy családi vállalkozásnak, természetesen megannyi hátránya is. Egy éve vágtunk bele Internet szolgáltatásába hálózatunkon. Ez nagyon nehéz kisvállalkozóként, mert sok kockázattal jár. Nagyon fontos volt a megfelelő ötlet megtalálása és annak az útnak a kidolgozása, ahogy a fogyasztókhoz eljussunk. Szakdolgozatomban ezt az utat szeretném bemutatni, és fogyasztók bevonásával értékelni az eredményt, amit végül sikerült elérnünk. A téma nagyon aktuális, hiszen napjainkban az Internet már szinte létszükséglet. Ezen intézhetjük mindennapi ügyeinket, megkönnyíti az ügyletmenetet, és persze a kapcsolattartás egyik - napjainkra elsőszámúvá vált – eszköze. Szakdolgozatom főcíme: „Versenyfutás az idővel”. A címválasztás is utal arra, hogy milyen gyorsan változik ez a terület, és hogy mennyire gyorsan kell reagálni egy-egy történésre, változásra. Nem elég csak folyni a változásokkal, nekünk is változni kell. 1.2. A szakdolgozat céljának meghatározása A szakdolgozatom célja a tanulmányaim során elsajátított ismeretek alapján tudományosan megalapozottan áttekinteni a vállalkozásunk fejlődésének menetét. Egy kérdőív segítségével kutatást végezni az ügyfeleink körében. A kérdőív feldolgozásával, a következtetések levonásával megalapozottan kiválasztani azt az utat, amely vállalkozásunk előtt állhat a jövőben. 1.3. Alkalmazott módszerek Szekunder kutatás: internetes tájékozódás, adatgyűjtés.
Célom annak feltárása,
hogyan működik Magyarországon a távközlési marketing. Egy új szolgáltatás bevezetése milyen nehézségek leküzdésével kell hogy szembe nézzen. Hogyan lehet eljutni hatékonyan a fogyasztókhoz, és megtartani őket. Milyen új lehetőségek rejlenek a szolgáltatásban.
4
Primer kutatás: Kvantitatív kutatás: Kérdőíves megkérdezés: szakdolgozatom elkészítése során egy elég széleskörű kutatást szeretnék végezni. A kérdőív készítésekor közel 600 ügyfelünk volt. Általuk kitöltött kérdőívvel szeretném felmérni elégedettségüket, összegyűjteni véleményüket, esetleges javaslataikat és jövőbeni elvárásaikat. Miként látják, vagyunk-e olyan jók, hogy kitartanak mellettünk, vagy esetleg váltanának?! Minta nagysága: 550-600 megkérdezett (11.511 lakosú város)
5
2. SZOLGÁLTATÁSTERMÉK A TÁVKÖZLÉS VONATKOZÁSÁBAN 2.1. Szolgáltatásmarketing A szolgáltatásmarketing sokáig nem volt elfogadott, értelmezhetőségét többen megkérdőjelezték. Ma már nem vitatott kérdés, hogy a marketing alkalmazható a szolgáltatások piacán, sőt önálló szakterületnek számít.1 A szolgáltatásoknál is alapvetően a vevők elvárásainak alapos megismerése az elsődleges. A sikerhez azonban fontos a fogyasztói bizalom megszerzése és megtartása, melynek egyetlen útja a kiszolgálás színvonalának folyamatos biztosítása. Ehhez elengedhetetlen az emberi tényező, hiszen a szolgáltatás alapja a fogyasztó és a szolgáltató közvetlen kapcsolata.2 A távközlés vonatkozásában még nagyobb jelentősége van a közvetlen kapcsolatnak, a vevőkkel, fogyasztókkal való kommunikációnak, hiszen ez az a terület, ami az egyik legnagyobb ütemben fejlődik. Az állandó változás miatt a tájékoztatás szükségessége nagyobb hangsúlyt kap. Kiemelten az Internetre koncentrálva nap, mint nap fontos kisegíteni fogyasztóinkat, akik sokszor kétségbe esnek, hisz számukra értelmetlen üzenetet küld a számítógép. Egy jó szolgáltató nem csak a minőségre összpontosít, hanem mindent megtesz annak érdekében, hogy kiegészítő szolgáltatásokkal segítse fogyasztóit a nyújtott szolgáltatás minél teljesebb kihasználásához. 2.2. A szolgáltatás különleges áru „A
szolgáltatás
marketingszempontból
egy
nem-fizikai
természetű
problémamegoldás.”3 Marketing szakemberek legnagyobb vitaforrását a fizikai és nem-fizikai jelleg okozta. Ezek kettőségének határát mutatja be az 1.ábra, ahol jól látszik, hogy a kettő nem feltétlenül határolódik el egymástól mereven.
1
Veres Zoltán – Szolgáltatás-Marketing, 2005.
2
http://www.marketinginfo.hu/marketingelmelet/theory.php?id=15; 2007.09.24.
3
Veres Zoltán – Szolgáltatás-Marketing, 2005. 26.oldal
6
1.ábra A termék – szolgáltatás négyszög
Forrás: Veres Zoltán – Szolgáltatás-Marketing, 2005. 27.old. Annak ellenére, hogy nincs éles határ a fizikai termékek és a szolgáltatások között, fontos megjegyezni, hogy a szolgáltatások olyan jellegzetességekkel bírnak, amelyek szükségessé teszik más marketing eszközök használatát, és önálló szakterületként való kezelését. Az
Internet
tipikusan
megfoghatatlan
szolgáltatás,
amelyhez
okosan
kell
marketingeszközöket alkalmazni, hiszen a fogyasztók megnyeréséhez fontos annak megjelenítése, még ha lehetetlennek tűnik is. 2.3. A szolgáltatások megkülönböztető jegyei Minden szolgáltatásnak vannak egyedi jellemzői, amelyek lényeges hatással vannak arra, hogy milyen marketing szemlélet szerint járjunk el. A szolgáltatások sajátosságait a HIPI-elv fogalmazza meg: H - változékonyság (Heterogeneity): a szolgáltatás minden esetben különbözni fog attól függően, hogy ki, mikor és hol nyújtja azt, hiszen természeténél fogva térben és időben ingadozó.
7
I - nem-fizikai természet (Intangibility): a szolgáltatás megfoghatatlan, nem lehet érezni, ízlelni, látni, hallani, vagy szagolni. A fogyasztó nem tudja, mire számíthat az adott szolgáltatás igénybevételekor. P - nem tárolható jelleg (Perishability): az el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható, nem raktározható, „elveszett” forgalmat jelent. I - elválaszthatatlanság (Inseparability): a szolgáltatás előállítása és a fogyasztás egyszerre történik, így a fogyasztók értékelése sokban függ a szolgáltatást nyújtó személytől.4 Ezek a sajátosságok nem érvényesülnek egyetemlegesen valamennyi szolgáltatás esetében. Az, hogy a négy sajátosság közül melyik van jelen az adott szolgáltatásnál, befolyásolja a megválasztandó marketing tevékenység irányát. A megfoghatatlanság ellensúlyozható a fizikai jelenlét hangsúlyozásával (helyszín, egyenruha, megjelenés), a tárolhatatlanság ellen hatékony lehet akciók, foglalási rendszerek alkalmazása, az elválaszthatatlanság problémája enyhíthető a fogyasztók bevonásával, illetve a személyzet állandó képzésével.5 A kábeltelevíziós és Internet szolgáltatásra a HIPI-elv valamennyi pontja egyértelműen igaz. Változékonyság: A világ egyik legdinamikusabban fejlődő ága, szinte minden nap, vagy akár minden órában kitalálnak valami újat, valami mást, ami bővíti ezt a területet. Akár a szolgáltatás tartalmát (csatornák, elérhető információk), akár a technikai megoldást (digitalizáció) tekintve nyomon követhető az állandó változás. Nem fizikai-természet: A kábeltelevíziós és Internet szolgáltatást magát közvetlenül látni, tárgyiasult formában megjeleníteni nem lehet. Csupán a szolgáltatás (közvetítés, eljuttatás) eredményét, az élő műsort, filmet stb., vagy a keresett információt az Interneten érzékeljük. Nem tárolható jelleg: A szolgáltatás folyamatos, melynek minőségi mutatói vannak ugyan, de adott időben nyújtott szolgáltatást eltárolni rögzítésre való eszközök igénybe vétele nélkül nem lehet. Ebben az esetben is nem a szolgáltatást, hanem a szolgáltatással elérhető információt, filmet stb. tárolhatjuk el. A meg nem nézett film, a ki nem használt internetes jelszolgáltatás később nem pótolható. 4
Veres Zoltán – Szolgáltatás-Marketing, 2005.
5
http://www.marketinginfo.hu/marketingelmelet/theory.php?id=52; 2007.09.24.
8
Elválaszthatatlanság: A kábeltelevíziós és internetes szolgáltatás előállítása folyamatos. Felhasználásuk ideje a szolgáltatást igénybe vevők időbeosztásától függ. Az előállítás és felhasználás egyidejűsége televízió nézésekor, vagy internetezéskor egyértelmű. Az ezt meghaladó időszak a „készenléti állapot” melyre a szolgáltatásnak a nap 24 órájában késznek kell lennie. 2.4. A szolgáltatás 7P-je A szolgáltatások sajátosságai következtében, a termékekre vonatkozó McCarthy-féle marketingmix elemeket, Booms és Bitner további 3 elemmel bővítették, így a szolgáltatások 7P-je a következő:
•
Product (termék)
•
Price (ár)
•
Place (hely)
•
Promotion (kommunikáció)
•
Physical evidence (tárgyi elemek)
•
People (emberi tényező)
•
Process (folyamat)
Termék 4P
Szolgáltatás 7P
2.4.1. Szolgáltatástermék A szolgáltatástermék nem más, mint a nem-fizikai természetű problémamegoldás. Fontos különbséget tenni alap- és kiegészítő szolgáltatás között. Alapszolgáltatás minden, ami a fogyasztó elsődleges szükségleteit kielégíti, amiért vásárol. Kiegészítő szolgáltatás minden esetben az alapszolgáltatáshoz kapcsolódik valamilyen formában: vagy alapvető része annak, vagy pedig csak a kínálatot teszik vonzóbbá. A kiegészítő szolgáltatásoknak igen nagy a jelentősége, hiszen ezek által a verseny még kiélezettebb lehet. Óvatosan kell azonban bánni mind az alap-, mind a kiegészítő szolgáltatásokkal, hiszen ami az egyik fogyasztónak alapszolgáltatás, az a másiknak lehet, hogy kiegészítő szolgáltatás, s ezáltal mást várnak el tőlük.
9
Szolgáltatásoknál az innováció nem biztosít tartós versenyelőnyt, hiszen a versenytársak hamar ellesik az új ötleteket, és alkalmazzák saját cégüknél. Ezért is lényeges az állandó megújulás, hogy mindig versenyképesek legyenek. A marketing egyik legnehezebb feladata a minőség folyamatos biztosítása, a minőségmenedzsment. Erre nagy figyelmet és szakértelmet fordítanak. A szolgáltatások automatizálása rendkívül kedvező hatással lehet a minőségbiztosításra. Azonban korlátozhatja ennek alkalmazhatóságát, hogy milyen szolgáltatást és milyen célcsoportnak szeretnénk automatizálni. Például kérdéses, hogy mennyire lehet hatékonyan helyettesíteni az oktatók személyét számítógépes programokkal?! 2.4.2. Ár és fizetési feltételek Az árazás a szolgáltatások esetében segíthet az előzetes fogyasztói megítélés kialakításában. A szolgáltatók viszonylag nagy mozgástérrel rendelkeznek az árak kialakításában. A szolgáltatások
„tapasztalati
termékek”,
tehát
a
fogyasztók
nehezen
tudják
összehasonlítani az egyes szolgáltatók kínálatát, pedig azok jelentősen különbözhetnek. Fontos, hogy ha egy fogyasztó utólagosan az ár-minőség viszonyát megfelelőnek találja, az első lépés lehet a vásárlói lojalitás kialakulásához. A szolgáltatások esetében gyakran alkalmazzák az árdifferenciálást, többek között a szezonális ingadozások
véget. Az
árkedvezmény
lehet
ingyenes
kipróbálás,
visszafizetési garancia, vagy akár a fizetés időpontjának megválasztása. A szolgáltatások árképzésének sajátossága, hogy a fix költségek dominálnak, elérhetik akár az összköltségek 90%-át is. Emiatt a ki nem használt kapacitásokra érzékenyen reagálnak, amire felkészülni a kereslet ingadozása miatt nem nagyon tudnak. 2.4.3. Csatornapolitika A forgalmazási hely különösen fontos a szolgáltatásoknál. Kimutatások bizonyítják, hogy a fogyasztók általában a lakhelyükhöz legközelebb eső szolgáltatási helyet választják. A szolgáltatásokra többnyire a rövid, saját tulajdonú értékesítési csatornák jellemzők (pl.: bankfiók), de gyakran vesznek igénybe közvetítőket (pl.: utazási iroda). Egyre népszerűbb elosztási forma a franchise (pl.: gyorsétkeztető hálózatok – McDonald’s).
10
2.4.4. Kommunikációpolitika A szolgáltatások marketingkommunikációjában a PR, a személyes eladás és az imagereklám (arculatépítés) játszik fontos szerepet. A szolgáltatások megfoghatatlansága következtében nehéz őket hatékonyan ábrázolni, sőt ennek megpróbálása csak ronthat a helyzeten, és nem segíti annak bemutatását. Itt elsősorban nem a termék-image, hanem a cég-image kialakítása a cél. A nem fizikai természet következtében nagyobb hangsúlyt kap a szájreklám, mert egy elégedett vevő mégis csak a legjobb reklám. A hagyományos kommunikációs csatornák kibővülnek a tárgyi elemekkel, illetve a szolgáltató személyzettel. A vásárlásösztönzés szerepe a szolgáltatások terén lényegesen kisebb, mint a termékeknél. Inkább a kisebb szolgáltatókra jellemző, hogy valamilyen szellemes, játékos ötletekkel állnak elő. Egyre népszerűbb a direkt marketing, ami különösen alkalmas az előnyök kiemelésére. Ennek hatékony eszközei: direkt levél, sajtóreklám, kuponreklám. 2.4.5. Emberi tényező Az emberi tényező kulcsszerepet játszik a szolgáltatásoknál. „Marketing orientált kezelése az ügyletben részt vevő személyek magatartásának és kommunikációjának olyan szabályozását jelenti, amely fokozza az igénybe vevők elégedettségét.”6 Három szabályozási feladatkörből áll: 1. Belső marketing: a vállalati alkalmazottak felé irányuló marketingtevékenység (képzés, motiválás, ösztönzés), a fogyasztók minél magasabb szintű kielégítése érdekében. 2. Frontvonalmenedzsment: a vásárlókkal személyes kapcsolatba kerülő személyzetre (frontszemélyzet) fókuszál, hiszen az ő hozzáállásuk meghatározó lehet. Miként kommunikálnak, viselkednek a szolgáltatás menetében, úgy alakíthatják a fogyasztói elégedettséget, és a bizalmat. A fogyasztók nem csak a minőséget értékelik, hanem a személyzetet is. Fontos, hogy miközben minőségi munkát végeznek, itt előtérbe kerül a bizalom, a kapcsolat, a figyelem, és az udvariasság.
6
Veres Zoltán – Szolgáltatás-Marketing, 2005. 57.old. 11
3. Aktív ügyfél-politika: egyes szolgáltatásoknál fontos az igénybevevő bevonása a folyamatba, annak érdekében, hogy a részéről fennálló bizonytalanság csökkenjen. 2.4.6. Tárgyi elemek A szolgáltatások tárgyi elemei közé tartoznak a külső környezeti elemek (külső design, parkoló, közvetlen környezet, stb.) a belső környezeti elemek (berendezések, elrendezések, tájékoztató jelzések, stb.) és egyéb, kézzelfogható tényezők (névjegyek, céges papírok, prospektusok, alkalmazottak öltözete, stb.). Ezek az elemek hozzájárulnak ahhoz, hogy a fogyasztó szemében jó kép alakuljon ki a vállalatról, segítséget jelentenek a döntésben. 2.4.7. Szolgáltatási folyamat Az alkalmazott technológia, a rugalmasság, a rendelkezésre álló kapacitások, a várakozási idő, stb. mind olyan jellemzők, amelyek befolyásolják a vevők érzékelését és a szolgáltatásról kialakított véleményét.7 „A folyamatpolitika területei a következők: várakozás - sorban állás technológiája, panaszszituáció-menedzsment és fázisspecifikus marketing.” 8 2.5. A távközlési marketing „A vállalkozások minden piaci helyzetben keresték azokat az eszközöket és módszereket, amelyek révén fejlődni tudnak. Egy részük a megoldást a reklám alkalmazásában látta, mások egyéb módon kísérleteztek, pl. árengedményekkel, árcsökkentéssel, hitelre (részletre) való árusítással, a vevőkkel való személyes kapcsolatok fejlesztésével, különféle kedvezményekkel állandó vevőik számára stb.”9 A fejlődés következtében alakult ki és épült be a vállalkozások mindennapjaiba, tevékenységébe a marketing. „Az elnevezés a tevékenység leírásának rövidítéséből következett: kimenni a piacra (angol nyelven: to go into the market, azaz marketing).”10
7
http://www.marketinginfo.hu/marketingelmelet/theory.php?id=53, 2007.09.24.
8
Veres Zoltán – Szolgáltatás-Marketing, 2005. 47-60 old.
9
Zala Ferenc – Postai és távközlési marketing, Távközlési Könyvkiadó, Bp. 21.oldal
10
Zala Ferenc – Postai és távközlési marketing, Távközlési Könyvkiadó, Bp. 23.oldal 12
A távközlési tevékenység információk közvetítését jelenti, amelyben jelen vannak a hagyományos kézbesítési technikák és a legkorszerűbb informatikai eljárások. Hatalmas, rendkívül gyorsan változó piac. Állandó megújulás jellemzi ezt a területet, amit a világ drasztikus és gyors ütemű fejlődése idéz elő. A magyar gazdaság egyik fontos motorja a távközlés, de elengedhetetlen az emberek mindennapjaiban, a társadalom, közösségek és szervezetek tevékenységében. A távközlési marketing újdonsága, amiben eltér az általános marketingtől, leginkább abban fejeződik ki, hogy célja és feladata nem kifejezetten az áru értékesítése / piaci elhelyezése, hanem annál sokkal fontosabb folyamatok összessége, azok rendszere, melyek a teljes üzletpolitikára ráhúzzák ismertetőjegyüket. A távközlési marketing feladatait tekintve konkrét szakirodalom nem szól róla. Több esetben leginkább a postai marketinggel egyetemben vázolják, ami azért lényegében egy más terület, és ráadásul ott monopólium van, ami a távközlésről, és ezen belül az Internetről nem mondható el. Gyakorlatot tekintve mi lehet a fő marketing feladata egy távközlési / Internet szolgáltatást nyújtó cégnek: elsőként legfontosabb a szolgáltatás minőségének biztosítása, és ennek folyamatos fejlesztése az Internet adta gyors fejlődés következtében elengedhetetlen új szolgáltatások bevezetésének ill. kiegészítő szolgáltatások alkalmazásának biztosítása kiemelkedő a kapcsolattartás / public relations. Az Internet jellegéből adódóan az átlagosnál is nagyobb szükség van az alkalmazottak türelmes, kitartó és nyugodt hozzáállására, szakképzettségére, felkészültségére. ehhez sokban hozzájárul a belső tájékoztatási rendszer megfelelő kiépítése, rendszeres továbbképzések szervezése, ill. azokon való részvétel ösztönzése. az
arculattervezésben
szintén az
ügyfélszolgálat
megfelelő
kialakítása
hangsúlyos, az alkalmazottak, a környezet, az alkalmazott technikák, technológiák, mind sugallják a cég üzletpolitikáját. Természetesen az arculat legyen összahangban avval, amit el szeretnénk juttatni a fogyasztóinkhoz. nagyon fontos a környezet folyamatos figyelése, információk gyűjtése, annak érdekében, hogy mindig tisztában legyünk azzal, fogyasztóink miként vélekednek szolgáltatásunkról, min/miben tartják szükségesnek a változtatást,
13
mi lenne az az új dolog amit igényelnének ügyfeleink, leendő ügyfeleink, akiket meg szeretnénk nyerni, illetve tartani magunknak. végül a reklám tevékenység. Ennek be kell épülnie a szolgáltatás folyamatba. A megjeleníthetetlen megjelenítése nehéz, de annál ösztönzőbb. Lehetőségek tárháza, amit ki lehet aknázni. Összegezve elmondhatjuk, hogy napjainkban óriási verseny van szolgáltatók és szolgáltatások között a fogyasztók kegyeiért, igényeiknek minél magasabb szintű kielégítéséért. Ezáltal válik kiemeltté a marketing a távközlés területén, mind az értékesítés, mind a vevőszolgálat vonatkozásában, hiszen itt a speciális körülményekhez igazodva kell alkalmazkodni (gyorsan változó igények, megfoghatatlanság, előállítás és felhasználás elválaszthatatlansága, kapcsolatok). Érdemes lesz belátni, hogy milyen nagy jelentősége van szakemberek összefogásának, együttműködésének, hiszen talán épp egymást segítve lehet többet kihozni a terület adta sajátosságokból!
14
3. KÁBELTELEVÍZIÓS HÁLÓZATOK A TÁVKÖZLÉS SZOLGÁLATÁBAN A távközlés nevéből is kitűnik, hogy egy nagyon tág fogalom, sokféle tevékenység tartozik hatálya alá. Beszéljünk akár a telefonról, kábeltelevíziózásról vagy akár az Internetről. A
kábeltelevíziós
(továbbiakban
KTV)
ágazat
jelentőségét
egyrészt
a
műsorterjesztésben elfoglalt vezető pozíciója, másrészt az infrastruktúra-alapú verseny erősödésében betöltött jelenlegi és potenciális jövőbeli szerepe adja. Magyarországon a kábeltelevízió a legelterjedtebb műsorterjesztési platform. A Nemzeti Hírközlési Hatóság (továbbiakban NHH) rendelkezésére álló adatok alapján a magyar háztartások mintegy 58%-a fizet elő KTV-re. Természetesen a penetráció Budapest és megyeszékhelyek környékén magasabb, 71,8% ill. 78.1%, viszont a községekben csak mindössze 33,9%-os.11 Ez azt jelzi, hogy a kisebb településeken még nehezebb a dolga a szolgáltatóknak, még több akadállyal kell megküzdeniük. Az előfizetői arányt tekintve Magyarország az európai élmezőnyben található: 2.ábra Az előfizetők részaránya a lefedett háztartások százalékában
Forrás: European Broadband Cable 2005, screendigest, ECCA 11
[nhh_kormanybeszamolo_a_piacrol_20070607_final_web[1].pdf]; 2008.04.14.
15
A kábelszolgáltatás üzleti életképessége szempontjából meghatározó jelentősége van annak, hogy milyen a kiépített hálózatok kihasználtsága. 12 A magyarországi KTV-piac nagyfokú koncentrációját jelzi, hogy két piacvezető cég van: UPC és T-Kábel. Hozzájuk tartozik az előfizetők több mint fele. Mellettük mára szintén elég nagy piacot mondhat magáénak a Fibernet, ill. a DigiTV. A kis szolgáltatók nehezen tudnak „labdába rúgni” mellettük, ezért fontos megvizsgálni, hogy a nagyok miként csinálják. Mi az, amiből tanulhatunk, és mi az, amit egy kis hálózatos KTV-nek be kell vetnie, hogy sikeresen működhessen. 3.1. Marketing a kábeltelevíziós hálózatok tevékenységében A kábeltelevíziózás elmúlt másfél évtizedes sikertörténete újabb fejezetéhez érkezett a közelmúltban
bekövetkezett
robbanásszerű
fejlődéssel.
A
kábeloperátorok
hagyományos szerepkörükből kilépve egy komplex szolgáltatói modell irányába mozdultak el (triple play), ezzel egy időben „digitális ugrás” előtt is állnak. A különböző szolgáltatók átlépve határaikat, próbálnak betörni olyan területekre, ahol eddig még nem jártak. Ez lehet, a telefonos társaságok betörése a kábel- és Internet területére, de ugyanúgy próbálkoznak a kábeltelevíziós hálózatok az Internet ill. telefon bevezetésével. Mindezek arra ösztökélik a szolgáltatókat, hogy amellett, hogy minőség biztosítása érdekében folyamatosan fejlesszenek, meg kell tudniuk győzni fogyasztóikat az újdonságokról, azok használatának / igénybevételének pozitív, számukra hasznos oldaláról. Hangsúlyozva az előnyöket, minőséget, kényelmet és gazdaságosságot! A tét nagy, ezért az új szolgáltatások bevezetését, az értékesítést előre kidolgozott terv szerint
kell
megszervezni,
vagyis
a
vállalatoknak
marketing-stratégiát
kell
kidolgozniuk. A marketingnek ugyan van szakirodalma, ám a speciálisan kábeltelevíziós marketingnek nincs magyar kézikönyve, ezért érdemes a kábeliparban dolgozó szakemberek tapasztalatait, az egy-egy cégnél felhalmozott ismereteket összegyűjteni.13 Tekintsük át a négy legnagyobb cég marketing tevékenységének főbb jellemzőit:
12 13
[nhh_kormanybeszamolo_a_piacrol_20070607_final_web[1].pdf]; 2008.04.14. http://www.media-kabel-muhold.hu/menu.php?main=marketing&sub=20050707_mar_mar;
2008.04.14.
16
A UPC-nél figyelhető meg az egyik legaktívabb részvétel a médiában. Tévéreklámukat, nincs aki nem ismerné, Szőke kapitány vagy jelenleg futó UPC-show hallatán. Sűrűn változó, rövid kampányfilmeket készítenek, amelyek leginkább szórakoztató funkciót töltenek be. Minden évben előrukkolnak valami újjal, valami mással, új design, új arcok. Az emberek épp megszoknak egy fajta stílust és már jön is a következő. Hogy mennyire jó ez a váltás? Bevált, az biztos. Ha megkérdezzük az embereket, hogy említsenek egy reklámot amit szeretnek, 5-ből 3-an biztos megemlítik a UPC-t, vagy Szőke kapitányt. A UPC sajtómegjelenése is kiemelkedő. Rendszeresen megjelenő UPC-magazin közkedvelt az ügyfelek körében, hiszen tájékozódhatnak minden érdekességről, újdonságról, és érzik, hogy figyelnek rájuk. Honlapjuk (www.upc.hu) sem hagy kívánnivalót maga után. Felépítésében és megjelenésében is megnyerő. Mindezekhez már csak hab a tortán az óriás plakát, buszmegállókban, ill. állomásokon elhelyezet fényreklámok. De vajon a sok megjelenés, és a mindenhol való reklámozás, elegendő az ügyfelek megtartásához is?!
A UPC-hez hasonlóan a T-Kábel is mind az országos tévében, mind a sajtókban óriási szerepet tölt be. Jelenleg
futó
három
testőrt
alakító
hangyás
reklámkampányuk,
inkább
a
tévéreklámokban jelentős, hiszen itt leginkább a vizualitást célozzák, amivel kifejezik a már említett triple play funkciójukat.
17
A T-Kábel saját magazinnal nem rendelkezik, de honlapja (www.t-kabel.hu) szintén egy jól felépített, tetszetős oldal. Kültéri megjelenése országosan jelentős. A
és a
országosan még csak minimális reklámkampánnyal
jelentkezett. Honlapjuk (www.digikabel.hu; www.fibernet.hu) és kültéri megjelenésük hasonló a UPC-hez, de náluk talán nagyobb hangsúlyt kaptak a szórólapok, amelyeket bizonyos időközönként eljuttatnak fogyasztóikhoz, ill. a leendő fogyasztókhoz. A nagy szolgáltatók után nézzük meg, mi jellemzi a kishálózatok marketing tevékenységét: A kishálózatokat egy szövetség fogja össze, az MKSZ (Magyar Kábelkommunikációs Szövetség), amely országosan képviseli érdekeiket. A szövetség az elmúlt évben országos reklámban igyekezett összefoglalni azt, amit a kishálózatok képviselnek. A reklámfilm megjelent több televíziós csatornán is. Az elkészült közös reklám alapján megállapítható, hogy nagyon nehéz több különböző cég, vállalkozás, vállalkozó érdekeit egy reklámba megjeleníteni. Az alkotók leginkább a triple play szolgáltatásra próbálták felhívni a figyelmet, ami már kábelhálózaton is elérhető. A vitatott siker ellenére jelenleg további próbálkozások vannak, hogy miként lehetne egy reklámban megfogalmazni azt, amit a kishálózatok üzennek ügyfeleiknek. Összességében a kábeltelevíziós cégek marketingjét nézve fontos, hogy olyan eszközöket találjanak, amelyekkel minél közelebb jutnak a fogyasztókhoz, meg tudják ismertetni, tanítani velük, hogy mit is jelent a szélessávú hozzáférés, a triple play szolgáltatás. A nagy cégeknek rá kell jönniük, hogy számukra is elengedhetetlen az egyes településekre való odafigyelés, a helyi szinten történő kommunikáció. Közvélemény-kutatásokat olvasva megállapítható, hogy jelentős azoknak a száma, akik úgy vélekednek, hogy a nagyobb cégek országos tévéreklámjai ködösítenek, hasonlóan a bankok folytonos reklámjaihoz. A szolgáltatók leginkább az új előfizetők "levadászásával" foglalkoznak, így könnyen előfordulhat, hogy a régi ügyfelek ugyanazért a programcsomagért (talán a hűségük "ellentételezéseként") többet fizetnek, mint az újak.
18
A hírleveleket érvényüket vesztetnek tartják, mert tolmács szükséges sokszor hozzá, hogy megértsék miről is van szó. A „térségesített”, vagy csak távközlési eszközzel elérhető ügyfélszolgálatokat, pedig már szóra sem méltatják a megkérdezettek, mert véleményük szerint, olyannyira nem veszik emberszámba a fogyasztót. Mi a teendő?! Nagy hangsúlyt kell fektetni az ügyfélszolgálatok kialakítására, nyitva tartására, és az ott dolgozók megfelelő felkészítésére, képzésére. Semmiképpen nem szabad különbséget tenni ügyfél és ügyfél között. Helytelen úgy bevezetni új akciót, hogy az új ügyfél jobban járjon, mint a meglévő hűséges. A piacon maradáshoz, új termékek bevezetéséhez kell a reklám, kell a kicsit játékos megközelítés, de mindezek mellett fontos, hogy a lényeg legyen kiírva egyszerűen, mindenki számára érthetően. Az apró betűs részt jó lenne már elfelejteni! A kisszolgáltatóktól nem feltétlenül országos csatornákon való megjelenést várnak el fogyasztóik, hanem azt, hogy a közvetlen kapcsolattartásra sokkal nagyobb hangsúlyt fektessenek. Ebből a szempontból sokkal előnyösebb a helyi médiákban való megjelenés. Természetesen a marketing mellett a minőség megtartásáért felelős műszaki alkalmazottak szerepe is fontos. A hibaelhárítás időtartama, módja függhet az ügyfélszolgálat megfelelő gyors intézkedésén, ill. a műszakisok gyors és precíz munkáján. A marketing tevékenységnél fontos, hogy nem csak megszerezni kell a fogyasztót, hanem megtartani is, amelyhez elengedhetetlen az ügyfelek szolgáltatással kapcsolatos elégedettsége. Ma komplexebb marketingtevékenységet kell végezni, mint néhány évvel ezelőtt, s ha nincs is a kábelmarketingnek hazai szakirodalma, vannak tapasztalataink. A cég, vállalkozás egészének marketing-orientáltsága nélkül azonban a marketing önállóan nem tud működni.14
14
http://www.media-kabel-muhold.hu/menu.php?main=marketing&sub=20050707_mar_mar,
2008.04.14.
19
4. EGY
KONKRÉT
KÁBELTELEVÍZIÓS
HÁLÓZAT
BEMUTATÁSA 4.1. Társadalmi környezet 4.1.1. Mezőberény bemutatása
Mezőberény, dél-alföldi kisváros a 46-os és 47-es út kereszteződésében fekszik, Békés megyében, 20 kmre Békéscsabától. Területe 11.853 hektár. Területe az újkőkor óta (i.e. V-III. évezred) folyamatosan emberi lakhely. A város újratelepítése a jelenlegi helyén 1723-ban történt: szlovákok, németek és magyarok költöztek ide. A háromnyelvű lakosság külön-külön templomot épített magának, és ezek köré szerveződött a település jellegzetes struktúrája: -magyar –német –szlovák gát. Mezőberény központja a Kossuth Lajos tér. Itt található az 1901-ben épült, klasszicista elemeket hordozó kétszintes Városháza és a három népcsoport összefogását jelképező szoborkompozíció. Lakóinak száma 2006-ban 11.511 fő volt. Összevont Óvodák intézménye, általános iskola, zene és művészeti iskola, kéttannyelvű gimnázium, művelődési központ, könyvtár, magán orvosi rendelőkkel bővült egészségügyi ellátás, szociális otthon szolgálja az itt élőket. Mezőberény Petőfi-emlékhely. A költőre emlékmű, szobor, emléktábla valamint a róla elnevezett intézmények és egy utca emlékeztet. A város gazdag anyagú helytörténeti gyűjteménnyel rendelkezik, mely festő szülöttéről, Orlai Petrics Somáról elnevezett múzeumban látható. A régi gyógyszertár muzeális értékű bútorzata az Egészségügyi Központ átriumos udvarában nyílt időszaki kiállítás keretében tekinthető meg. Az értékeket és a látnivalókat gazdagítja még a Bodoki Károly Vízügyi Múzeum a Kettős–Körös partján. A város legnagyobb rendezvénye a BERÉNYI NAPOK Ipari, kereskedelmi, mezőgazdasági kiállítás és vásár, melyhez minden évben színvonalas kulturális programok csatlakoznak.15 15
Magyarország - Kisrégió, Közép – Békés, Ceba Kiadó 2000.
20
4.1.2. Lakosság összetétele A népességszám 1941-ben érte el a csúcsot, amikor több mint 14 ezer ember élt a városban. Mezőberényre is jellemző a népességfogyás, ennek üteme az országos átlagot követi, mérsékelt az elöregedési folyamat. A helység lakóinak nemzetiségi kötődése 2001-ben: •
Magyar: 95,9%
•
Cigány: 3,6%
•
Német: 2,0%
•
Szlovák: 2,5%
•
Ismeretlen: 3,9%16
4.2. Gazdasági környezet Mezőberény gazdasági életét a mezőgazdaság alapozta meg. Később a textilipar, téglagyártás, bútoripar hódított teret. A rendszerváltás után számos nagyvállalat jutott csődbe, szüntette meg vidéki telephelyeit, köztük a mezőberényit is. Megnövekedett az egyéni és kisvállalkozók száma. Jelentős részük a szolgáltatásban és a kereskedelemben tevékenykedik. A nagy cégek között vezető helyet foglal el a Berényi Tégla Téglagyártó Kft., a Károlyi és Társa Építőipari Kft., a Csaba-Berényi Gépgyártó Kft. A rendszerváltás után létesült több középvállalkozás is dinamikus fejlődésnek indult. FÁBAFÉM, Hoffmann és Társai Kft., Color Bt. A sort még számos vállalkozással folytathatnánk, hiszen vállalkozások száma évről évre nő, dinamikus fejlődés figyelhető meg Mezőberény életében. A mezőgazdaságra a földhaszonbérlet a jellemző. A családi gazdaságok megjelenése az utóbbi 2-3 évre tehető. 4.2.1. Foglalkoztatottság 1. táblázat Foglalkoztatottság megoszlása Település Mezőberény
Mezőgazdaság 10,2%
Ipar, építőipar 43,5%
Forrás:www.ksh.hu 16
Forrás: www.ksh.hu
21
Szolgáltatások 46,2%
Mezőberényben a foglalkoztatottak 46,2%-a dolgozik szolgáltató szektorban, és ez évről évre növekvő tendenciát mutat. 4.3. Adott kábeltelevíziós hálózat fejlődése 1988-ban lakossági kezdeményezésre kezdődött el a tömbházakban a kábeltelevíziós hálózat kiépítése. A beruházást az Önkormányzat a fejállomás megvásárlásával támogatta. A hálózat kiépítésével az akkori Gelkát bízták meg. Menet közben azonban kivitelezési problémák merültek fel, és az együttműködés megszűnt. Szűcs Imre egyéni vállalkozót bízták meg ezután a hálózat további kiépítésével és üzemeltetésével. Közben nyilvánvalóvá
vált,
hogy
a
hatósági
elvárások
(hálózat
engedélyeztetése,
műsorszolgáltatókkal szerződések megkötése, üzemeltetési díjak beszedése, stb.), valamint a működtetés szükségessé teszi valamilyen társasági forma létrehozását. Elsőként az egyesületi formát választottak, de ezt cégbíróság nem fogadta el, így végül megalakult a Berényi Kábel TV Szövetkezet. A szövetkezet hosszú távú szerződést kötött Szűcs Imre egyéni vállalkozóval a hálózat építésével és üzemeltetésével kapcsolatban. Akkoriban még nem volt lehetőség az áramszolgáltató és a telefonszolgáltató oszlopsorai igénybevételére, így soros, házról házra menő 300 MHzes, egyirányú hálózat került kiépítésre. Első körben 350 tömblakásba vezették be a kábeltévét, melyen öt tv csatornát (M1, M2, Eurosport, RTL, TV5) lehetett fogni. Később a kertes házak részéről is jelentkezett igény, így elkezdődött a hálózat építése a kertes övezetben is. A kiépítési munkák mellett folyamatosan bővítették a tv csatornák számát, és beindítottak egy ún. helyi csatornát is. Ezen, kezdetben a képviselő testületi üléseket közvetítették, valamint videokazettáról a TV4 által biztosított filmeket játszottak be. Mára a hálózat 2400 háztartásban biztosítja a kábeltévét, de a belterületi ingatlanok mindegyike előtt lehetőség van a rácsatlakozásra (4000 háztartás). Jelenleg 26 tv műsort és 4 rádió csatornát biztosít a szövetkezet a lakosoknak. A helyi csatorna a testületi ülések élő közvetítése mellett egész napos képújságot sugároz, valamint az érdekesebb eseményeket felvételről rendszeresen vetíti.
22
Az utóbbi években egyre inkább nőtt az Internet iránti igény, így ennek kapcsán felmerült a hálózat korszerűsítésének kérdése, alkalmassá tételének szükségessége az Internet szolgáltatás beindításához. A szövetkezet úgy döntött, hogy anyagi áldozatot vállal meglévő hálózat átépítésére, korszerűsítésére. Szűcs Imre egyéni vállalkozó vállalta a hálózat alkalmassá tételét, és azt, hogy beindítja az Internet szolgáltatást. A megállapodás létrejöttét követően 2006. decemberében beindult a kábeltévés hálózaton az Internet szolgáltatás Mezőberényben. A hálózat csillagpontosítása, visszirányúsítása folyamatosan zajlik. A munkálatok végeztével lehetőség nyílik majd további tv/rádió csatornák elosztására, díjcsomagok valamint digitális csomagok kialakítására, az Internet szolgáltatás mellett pedig IP-alapú telefon szolgáltatás beindítására. Az Internet szolgáltatás jelenleg közel 600 háztartásban üzemel, és az előfizetők száma az országos tendenciához hasonlóan, igaz kis városról van szó, mégis dinamikusan nő. 4.4. Versenytársak Kábeltelevíziós szolgáltatók terén egyedüli kábeles szolgáltató a Berényi KábelTV Szövetkezet. Műholdas szolgáltató kettő van: a DigiTV és a UPC direkt. Internet szolgáltatás területén nagyobb a verseny. Kábeles szolgáltató Szűcs Imre a szövetkezet hálózatán. Konkurenciák: •
Telefonos szolgáltató – INVITEL (ADSL-ISDN)
•
Mikrohullámú – PolarNet Kft.
•
Mobiltelefonos – Vodafone, PannonGSM, T-Mobil
23
5. ÚJ SZOLGÁLTATÁS BEVEZETÉSÉNEK MARKETING TEVÉKENYSÉGE 5.1. Előzmények: Új szolgáltatás bevezetését előidéző tényezők Egy kisvárosi kábeltelevíziós hálózat sem „ülhet a babérjain”, még ha az adott időpontban még elégedettek ügyfelei. Így volt ez a Berényi Kábeltévé esetében is. A lakosság mind a tartalmi, mind a technikai szolgáltatások terén folyamatosan valami újat várt el. A helyben élő műszaki üzemeltető és a szövetkezet vezetősége is érzékelt egyfajta érdeklődést tagjai körében, a hálózaton való Internet szolgáltatás bevezetésével kapcsolatban. Az, hogy belevágjanak-e a dologba, azonban nemcsak elhatározás, hanem befektetés kérdése is. A szövetkezet nem látta lehetőségét annak, hogy az Internetes szolgáltatás beindításához anyagi forrásokat biztosítson, de egyet értett a szolgáltatás elindítását kezdeményező műszaki üzemeltetővel abban, hogy a piacon maradáshoz szükség lenne az Internet szolgáltatás bevezetésére. Az, hogy ez a terület mennyire lehet az adott településen rentábilis, ekkor még senki sem tudta. Egy kábeltelevíziós hálózat számára új, és elég nagy lépésnek számít az Internet beindítása. A műszaki átállás, átépítés mellett, egy teljesen más marketinget kell felépíteni. De megtérül-e ez a befektetés, munka?! Szűcs Imre vállalkozó 2006. augusztusában mielőtt döntött volna a fejlesztésről, megpróbálta felmérni az Internet helyzetét. 5.2. Előkészítés 5.2.1. Tájékozódás Minden kábeltelevíziózással foglalkozó cégnek, vállalkozónak alapvető és egyik leghitelesebb információforrása, a Nemzeti Hírközlési Hatóság által készített kimutatások. A Hatóság által készített – A szélessávú Internet elérés helyzete Magyarországon 20042005-2006. című beszámolója több szempontból nyújtott megalapozott tájékozódási lehetőséget a várható tendenciák meghatározásához.17
17
http://www.nhh.hu/dokumentum.php?cid=11979; 2008.04.14.
24
Európai Unió A világon mindenhol robbanásszerű növekedés figyelhető meg Internet terjedésében. Az Európai Unió tagországai és Magyarország ellátottságát ábrázolja a következő ábra: 3.ábra Európai Unió tagországai – Magyarország (Vidék, Budapest) összehasonlítás
Forrás: NHH –Európai Unió adatai – Magyarország 2005 Ez egy 2005-ös felmérés, ami jól tükrözi, hogy Magyarországon belül Budapest áll olyan fejlettségi szinten, mint az átlagos EU-s tagállamok. Az ország egészét nézve, nem vagyunk utolsók, de sajnos a végén kullogunk. Van mit javítanunk és behoznunk tagtársainkhoz képest. Országos adatok Magyarországon 2004-ben 250.486; 2005-ben 482.218 és 2006-ban 835.899 szélessávú elérés volt. Ezekhez a számadatokhoz hozzátartozik, hogy 2006. július 1-i állapotokig készültek a felmérések, tehát a 2006-os évet nem tekinthetjük egész évnek.
25
4.ábra Szélessávú előfizetők 2004-2005-2006 (Népesség – Háztartások %-ban)
Forrás: NHH - Országos adatok ismertetése és időszaki összehasonlítása (2004-2005-2006) A számadatok és a grafikon oszlopai alapján jól látható, hogy másfél év alatt, több mint háromszorosára nőtt az ellátottsági arány. Ez ösztökélő egy szolgáltatónak, hiszen ilyen dinamikus fejlődés, csak az igények gyors ütemű növekedése mellett képzelhető el. Az érintett terület lefedettsége Az országos adatokat megvizsgálva, nézzük mi a helyzet az érintett területen. Esetünkben a Dél-alföldi régióról van szó, azon belül Békés megyéről, amelyek nem tartoznak a fejlett régiók, megyék közzé. 2006-os adatokat tekintve, a legutolsó pillanatképet nézve, a következőket láthatjuk:
26
5.ábra Magyarország megyéi [2006] (Szélessávú ellátottság a népesség %-ban)
Forrás: NHH – Szélessávú lefedettség Magyarország megyéiben (Térkép) A Dél-alföldi régióban Békés megye az utolsó helyen áll, míg országos szinten csupán két megyét (Somogy és Szabolcs-Szatmár megye) előz meg lakossági számhoz viszonyított internetes ellátottságban. Békés megyében az Internet még csak elhanyagolható %-ban terjedt el, illetve került kiépítésre. Ennek nem biztos, hogy a rendszerek alkalmatlansága csak az oka, valószínű, hogy míg a fejlettebb területeken meg volt rá a kereslet, itt még csak most kezdenek ismerkedni vele. Vagyis a szolgáltatásra vállalkozóknak az is feladata kell, hogy legyen ezen a területen, hogy az Internet előnyeivel megismertetessék potenciális vevőkörüket! A lehetőség pedig, hogy a megye kiépítettségének %-os aránya növekedjen adott, ez jelenthet kihívást is. Technológia A technológia megválasztásakor lényeges, milyen a megoszlása az Internet különböző módon történő megvalósításának, növekedésükben milyen tendencia tapasztalható:
27
2.táblázat Technológiák megoszlása, és változása 2004-2006 között
Forrás: NHH – A technológia és a hálózati elérések száma közötti összefüggés vizsgálata [Magyarország 2004-2005-2006] „A
kábeltelevíziós
hálózaton
nyújtott
szélessávú
adatátviteli
technológiát
összefoglalóan „Kábelmodem” technológiának nevezzük.”18 A 2.táblázatból jól látható, hogy az xDSL vezető helyet foglal el, de növekedési üteme csökkenő tendenciát mutat. Az R-LAN technológia fejlődési üteme a leggyorsabb, de a mobil telefonon való internetezés nem jelenthet erős konkurenciát azon a területen, ahol az internetezésben való jártasság még kevésbé elterjedt. A mikrohullámú technológia időjárás függősége nagy, nem tudja minőségben azt a stabilitást nyújtani, mint a kábeles technológia. A kábelmodem technológia, amely egy adott közösségi összetartozást is jelent, növekedés szempontjából középső helyet foglal el. Ez azt jelenti, hogy Mezőberényben adott technológián érdemes lehet elkezdeni az internetes szolgáltatást. Előfizetők jellege Nagyon fontos, hogy kik is lehetnek potenciális fogyasztók. A magánemberek, a vállalkozók, vagy esetleg a közszférára kell helyezni a hangsúlyt?!
18
http://www.nhh.hu/dokumentum.php?cid=11979; 2008.04.14.
28
6.ábra ELŐFIZETŐI RÉTEG: Megoszlási arány változása (2004-2006)
Forrás: NHH – Előfizetői rétegek időszaki összehasonlítása (2004-2005-2006) Jól látható, hogy a vállalati előfizetések aránya csökkenő tendenciát mutat, míg a lakossági folyamatosan nő. Kérdés: mennyire befolyásolja ezt az arányt, az a gyakorlat, hogy a szolgáltatók gyakran magasabb tarifát állapítanak meg közületi partnereiknek. A közszféra stagnál, így ez a terület nem nagy jelentőséget képvisel. A táblázat adatai nem tükrözik azt a tendenciát, amely a médiából, információs hírportálokból kiolvasható: az adatszolgáltatás és a közigazgatás terén történő ügyintézésben olyan változások várhatók rövid időn belül, amelyek elősegíthetik a vállalkozásokban és a közszférában az Internet elterjedését. A vállalkozások esetében érdemes lesz továbbgondolni, hogy a nagyrészt kisvállalkozói réteget, milyen árpolitikával lehet arra ösztönözni, hogy minél hamarabb éljen az Internet nyújtotta lehetőségekkel, s azt az adott szolgáltatónál vegye igénybe. Az előfizetői réteg megoszlási aránya, amelyben a lakossági %-os arány folyamatosan nő,
kedvező
tendenciát
mutat,
egy
főképpen
lakosság
körében
szolgáltató
kábeltelevíziós hálózaton történő Internet szolgáltatás bevezetéséhez. Adatletöltési sebesség Az adatletöltési sebességek helyes meghatározásának több szempontból is jelentősége van. Egy szolgáltató, amint eldönti, hogy belevág az Internet szolgáltatásába, és elkezdi intézni a műszaki hátteret, első és legfontosabb feladata meghatározni, hogy mit is akar 29
kínálni. Ehhez elengedhetetlen, hogy megismerje, hogyan alakul a fogyasztók igénye az adatletöltési sebesség szempontjából. 7.ábra Adatletöltési sebesség megoszlási aránya (2004-2006)
Forrás: NHH – Adatletöltési sebesség évenkénti megoszlása Évről évre a szolgáltatók mind jobb szolgáltatással, minél gyorsabb sávszélességgel próbálják magukhoz csalogatni, ill. elcsalogatni a konkurenciától a felhasználókat. Természetes az ár is meghatározó ennek sikerességében. A grafikon %-os arányt tükröző országos adatai azt mutatják, hogy a kis csomagokra jelentős igény mutatkozik, és a tendencia itt növekvő. A közepes sávszélességben a 2005. évi kiugrás némi visszaesést mutat, de ez nem jelenti azt, hogy ezt a részt teljesen el lehetne hanyagolni. A legkisebb érdeklődés a kifejezetten nagy sávszélesség iránt mutatkozik, de ez az igény stabil és növekvő irányú. Az induló Internet szolgáltató vállalkozásnak célszerű mind a 3 vagy 4 kategóriában is gondolkodni. 5.2.1.1.Potenciális igénybevevők között Potenciális igénybe vevők feltérképezésénél, figyelembe véve az NHH beszámolóját, először is a lakossági hozzáállást mérte fel a vállalkozó. Papír alapú piackutatás nem történt. Mezőberény nem nagy település, a Berényi Kábeltévé Szövetkezet tagjainak
30
közel 80 %-a az ügyfélszolgálati irodában, vagy díjbeszedőkön keresztül fizeti előfizetési díját. Mivel az elképzelés szerint az Internet szolgáltatás a kábeltelevíziós hálózaton keresztül történne, ezért a hálózat ügyfelei között végeztek egy szóbeli felmérést
a
díjbeszedők
és
az
ügyfélszolgálati
iroda
alkalmazottainak
közreműködésével. A felmérés két rövid kérdésre adott válaszok összegyűjtése volt: 1. Miként vélekedik Ön és családja, esetleg ismerősei az Internet bevezetéséről; 2. Igénybe vennék-e, ha a kábeltévé hálózatán beindulna egy ilyen szolgáltatás. A megkérdezettek döntő többsége jónak és szükségesnek ítélte az Internet szolgáltatás beindítását. Arra, hogy igénybe vennék-e a legtöbben „ha megfizethető lesz számunkra” választ adták. A már otthon internetezők közül sokan jelezték, ha a szolgáltatás stabilabb lesz, mint jelenlegi szolgáltatójuk, szívesen váltanának. A válaszokból az is kiderült, hogy a másfél évtizede körükben szolgáltató vállalkozóban jobban bíznak. Szép számmal akadtak olyanok is, akik vártak, és nem kötötték le magukat más szolgáltatóhoz, mert az adott vállalkozót ismerik, benne jobban bíznak. Ők azok, akik korábban kérték a szolgáltatás beindítását. Vállalati szinten ismeretség alapján körbeérdeklődést hajtottak végre. A cél itt az volt, hogy megtudják mennyire vannak Internettel ellátva a cégek, vállalkozások, vállalkozók. A felmérés eredménye szerint kevés vállalkozás rendelkezik Internet hozzáféréssel. A vállalkozók egy része saját otthonába bekötötte az Internetet, s ha a vállalkozásának szükséges az Interneten való tájékozódás, akkor ezt otthonról intézte el. A közszféra területén a helyi Önkormányzat, a Polgármesteri Hivatal és intézményi központjai között intranet hálózatot épített ki. Ebből a hálózatból azonban kimaradtak az óvodák, az orvosi rendelők, intézmények telephelyei, egészségügyi szolgáltatások. 5.2.1.2.Potenciális versenytársak között Versenytársak feltérképezése akkori aktuális szórólapjaik beszerzésével kezdődött, majd ismerősi körben, akik már valamelyik cégnél elkötelezték magukat szóbeli vélemény kérést végeztek. A versenytársak közül a mobil szolgáltatók tevékenységét vizsgálva, mind szolgáltatásukkal, mind áraikkal különböznek akár a telefonvonalas, akár a mikrohullámú, akár a kábelmodemes szolgáltatási áraktól és minőségtől.
31
A mobil piac penetrációja közelít a 100%-hoz, országos szinten dinamikusan fejlődik. Ám e mögött inkább a telefonszolgáltatás kihasználtsága áll, nem pedig az Interneté. Nem elhanyagolható az a tény sem, hogy sokan otthonukban igénybe vesznek kábeles szolgáltatást és mellette a mobil Internetet is, hiszen munkájukhoz elengedhetetlen, hogy bárhol bármikor Internethez jussanak. Tehát inkább kiegészítő szolgáltatóként lehet rájuk tekinteni, nem pedig mint konkurenciaként. A nagyobb odafigyelést a telefonvonalas szolgáltató, az Invitel, valamint a mikrohullámú PolarNet Kft. igényel. Az Invitel ajánlata elég jónak bizonyult árait és a hozzá tartozó sávszélességet tekintve. Szolgáltatásuknak viszont előfeltétele a telefon előfizetés, valamint plusz költségként jelentkezik a percdíj. A felhasználók szerint a „minőséggel olykor problémák vannak”. A PolarNet csomag-kínálata szerényebb volt, mint az Invitelé, ők egy-egy közel hasonló csomagot alakítottak ki. A minőségi panasz a szolgáltatás stabilitásával kapcsolatban jóval több volt, sőt többen nehezményezték a hibaelhárításhoz való hozzáállást is. 5.2.2. Internet nagykereskedők feltérképezése A nagykereskedők körét a vállalkozó kollégái segítségével térképezte fel. Körbe kérdezte a környező települések szolgáltatóit: akik már elindították a szolgáltatást kivel szerződtek, ill. akik jelenleg tervezik a szolgáltatás bevezetését, kikben gondolkoznak. A kishálózatos szolgáltatók között nagyon jó a kommunikáció, és bátran megosztják egymással tapasztalataikat. Ki milyen jellegű szerződést kötött, milyen árakkal és pluszszolgáltatásokkal. Mikre lehet számítani, mennyire lehet alkudni. Ezeket szem előtt tartva jutott el Szűcs Imre egyéni vállalkozó két nagykereskedőhöz, akiket meg is keresett árajánlat kérésével. Az akkori Pantel és InternetX megküldte ajánlatát, melyek alapján a vállalkozó az InternetX-szel megkötötte szerződését. 5.2.3. Családi ötletbörze Az alapos tájékozódás után, melyben miután családi vállalkozásról van szó, részt vett a család minden tagja, összeült a családi kupaktanács, hogy összegezzük az eddig begyűjtött információkat, s körvonalazzuk, hogy mi mit szeretnénk nyújtani leendő ügyfeleinknek. (A családi vállalkozásnak magam is része vagyok, ezért a többes szám első személyű ragozás.)
32
Sávszélesség A csomagok kialakításánál, figyelembe véve a konkurenciák akkori ajánlatát, és az általunk tapasztalt elvárásokat, először több verzió került a terítékre. A mérlegelésnél az volt a fő szempontunk, hogy igyekezzünk olyan csomagot kialakítani, amely figyelembe veszi egy-egy csoport, réteg igényeit, úgymond testre szabott, de nem aprózza el úgy ajánlatunkat, hogy a tájékozódó elvesszen benne. Végül négy csomag kialakítása mellett maradtunk, s nem csak azért mert négyen vagyunk, s minden csomagnak megvolt a maga képviselője családon belül, hanem azért, mert mindenki képviselt valamilyen érdeket. A legkisebb csomag a tájékozódóknak, a következő a vállalkozóknak, a harmadik a főiskolásoknak, egyetemistáknak, akiknek már nem mindegy a le és feltöltés sebessége, a negyedik azoknak, akik filmeket, zenét vagy játékot töltenek le, ill. fel, vagy játékban vesznek részt. Fantázianevekben nem gondolkodtuk, hiszen minden más szolgáltató alkalmaz valamilyen becézést csomagjaira, de sokszor az ügyfelek rosszul asszociálnak belőlük. Így a félreértések elkerülése végett a döntés a legegyszerűbb elnevezésekre esett: 1-es csomag
2-es csomag
3-as csomag
4-es csomag
Ezt követte, hogy a csomagnevek mögé tartalom is kerüljön. Ahogy az előkészületeknél leírtam az NHH kimutatásából okulva, a sávszélességek kialakításánál igyekeztünk minden igénynek megfelelően kialakítani azokat. 3.táblázat Csomagok és a hozzájuk tartozó sávszélesség 1-es csomag
2-es csomag
3-as csomag
4-es csomag
256/64 kbit/sec
512/128 kbit/sec
1024/256 kbit/sec
1536/256 kbit/sec
KORLÁTLAN
KORLÁTLAN
KORLÁT: 50 GB
KORLÁT: 50 GB
A csomagoknál fontos a letölthető adatmennyiségek korlátozása vagy korlátlansága. Ahogy a táblázatban is látszik kettő csomag KORLÁTLAN, kettő pedig KORLÁTOS. Az 1-es és 2-es csomag alapvetően mindennapi felhasználásra ajánlott. Akik ezt a csomagot választják, valószínű nem a sok letöltés miatt, hanem ténylegesen az alapvető felhasználások végett fogják használni az Internetet. A 3-as és 4-es csomag 50GB-nál korlátozásra került. Ez a korlát a konkurenciáktól eltérően egy nagyon magas korlát. Itt bőven ki lehet használni az Internet adta 33
lehetőségeket. Aki e felett használja, az maga is tudja, hogy azért bizony már fizetni kell. Mennyit? 720 Ft minden megkezdett GB. Árak Az ár kialakításánál, ugyan úgy mint a sávszélességnél, mindenképpen a versenyképes megoldás volt a fő cél. Minden szolgáltató, főképpen ha először jelenik meg egy piacon, igyekszik előrukkolni valamivel, ami mindenki figyelmét felkelti! Az áraknál fontos befolyásoló tényező volt, hogy hűséghez kötött vagy sem. A hűség nagyon fontos eleme vállalkozásunknak. S, nemcsak ügyfeleinktől várjuk el, hanem magunktól is olyan szempontból, hogy nekünk is mindent meg kell tennünk annak érdekében, hogy ügyfeleink hűségesek maradjanak. Az alábbi kész csomagok kerültek kidolgozásra: 4.táblázat Díjcsomagok 256/64 kbit/sec KORLÁTLAN 2 év hűségnyilatkozattal 1 év hűségnyilatkozattal Hűségnyilatkozat nélkül
512/128 kbit/sec 1024/256 kbit/sec 1536/256 kbit/sec KORLÁTLAN KORLÁT: 50 GB KORLÁT: 50 GB
3.980,- Ft/hó 4.980,- Ft/hó 5.980,- Ft/hó
5.800,- Ft/hó 6.800,- Ft/hó 7.800,- Ft/hó
7.200,- Ft/hó 8.200,- Ft/hó 9.200,- Ft /hó
9.400,- Ft/hó 10.400,- Ft/hó 11.400,- Ft/hó
Plusz szolgáltatások Minden csomagnál szerettünk volna valami olyat nyújtani amit, esetleg mások nem, vagy ha igen, akkor kicsit még többet abból. Azt igyekeztük figyelembe venni, hogy mire lehet szüksége alapvetően egy ügyfélnek. Adott volt, hogy SzűcsNet-es e-mail címet biztosítsunk, és az IP-címekkel is szerettünk volna valami pluszt adni. Ingyen vagy plusz költségért?! Merült fel a kérdés. Végül a középút: 1db e-amil címet és 1db külső IP-címet ingyen, minden további plusz költség. Mégpedig minden újabb e-mail cím 120Ft/hó, minden további külső IP-cím 2000Ft/hó. A költségesítést az indokolja, hogy ezeket a szolgáltató sem ingyen kapja. Amit ingyen nyújt, azt saját költségén vállalja. A tárhelyeket tekintve e-mail és Web-tárhelyet mindenképpen biztosítani akartunk mindenkinek, természetesen megfelelő adatmennyiségnél korlátozva.
34
Előfizetők Az NHH tanulmányát már sokadszor említve, azt okosan felhasználva, a következő döntés született. A csomagok ugyanúgy vonatkoznak mind lakossági mind vállalati vagy közszférás ügyfelekre. Nem teszünk különbséget sem árban, sem sávszélességben, sem hűségben vagy plusz szolgáltatásokban. Minden ügyfél egyforma! Az NHH kimutatása azt mutatta, hogy nő a lakossági és csökken a vállalati, míg a közszféra stagnál. Előzőekben leírt döntésünkkel azt kívántuk elérni, hogy a lakossági igénybevétel általunk is növekedjen tovább, e mellett a vállalati és közszféra szereplőit mindinkább ösztökéljük az Internet megrendelésére. Természetesen minden szolgáltató álma, hogy hozzájáruljon az adott terület ellátottságának növeléséhez, és hogy javuljanak az egyenlőre siralmas %-os adatok! 5.2.4. A családi vállalkozás arculatának kialakítása Az arculat kialakítása nagyon nagy lépés a családi vállalkozás életében. Mivel Mezőberényben a kábeltelevíziós szolgáltatást, csak, mint a szövetkezet műszaki üzemeltetőjeként végzi a családfő, így ott még nem volt szükség design-ra. A kialakításban fő cél az volt, hogy egy olyan arculat és megjelenés legyen, amit a jövőben is tovább tudnak vinni. Hiszen az Internet az első lépés. Ezen a területen a jövőben gyors ütemű változás várható, amely további újításokat hozhat magával. További szolgáltatásokban gondolkozni elengedhetetlen, és így törekedni kell egy hosszú távon felépülő arculat létrehozására, ami a későbbiekben is megállja a helyét! A név egyértelmű volt, családi név + Internetre utaló Net: SzűcsNet Milyen legyen a logo? Sugallja a gyorsaságot, az oda-vissza irányuló forgalmat, a körforgást. Az 1.sz. mellékletben láthatóak a próbálkozások, a fentiek ábrázolására. A családi döntést, végül egy szakember segítségével színesebbé és kiforrottabbá sikerült varázsolni, és az eredmény: 8.ábra SzűcsNet logo
35
Az arculat egyik legfontosabb része a munkaruha, hiszen olyan élő reklám, amely tevékenység során fejti ki hatását. A műszaki szakemberek „egyenruhái”, véleményük kikérése alapján, körültekintően megtervezve, a design-nak megfelelően készültek el. A logo elhelyezése nem feltűnő módon, de mégis észrevehetően került rá a ruhára. Színében indigó kék alapon, sárga mintát tudtak megoldani a logot készítő szitanyomda munkatársai. 5.3. Piacralépés A piacralépés első feladata eljutni a potenciális fogyasztókhoz! 5.3.1. Írott sajtó 5.3.1.1.Újság Mezőberényben, a piacra lépés időpontjában két helyi újság jelent meg: az önkormányzat havi lapja a Mezőberényi Hírmondó, és egy magánkézben lévő közhasznú hetilap, a KisVáros. Ez utóbbi újság minden háztartásba szórásra kerül, így erre esett a választás, itt jelent meg az első hirdetés. A 2. sz. mellékletben látható a megjelent újság és benne a hirdetés. A hirdetést megnézve, látszik, hogy első megjelenés. A szövegben a nagy igyekezetben a csomagnevek lemaradtak. De a figyelemfelkeltés jól sikerült. Megfelelő módon kiemelésre került a szolgáltatás újdonsága és az elérhetőség módja. Az ár érzékenyek számára az ár központi szerepet kapott. 5.3.1.2.Szórólap Az újsághirdetés mellett saját szórólapot is készíttettünk, melyeket Mezőberényben különböző üzletekben, irodában került elhelyezésre. Ezt a 3. sz. melléklet tartalmazza. A szórólap felépítése, az újsághirdetéséhez hasonlóan kezdetleges, érdekes lesz összehasonlítani a jelenlegi hirdetések megjelenítésével. A
szórólapok
kihelyezését
tekintve
elsősorban
a
Kábeltévé
Szövetkezet
ügyfélszolgálatánál kerültek elhelyezésre, hiszen a potenciális ügyfelek fő köre oda jár. Másodsorban, pedig megkerestük az informatikai szaküzleteket, hiszen ott is megfordulnak olyanok, akiket biztosan érdekelhet ajánlatunk.
36
5.3.1.3.Egyéb kiadványban való megjelenés A szolgáltatás beindításával egy időben utána néztünk, hogy milyen kiadványok jelennek még meg a városban, amelyek mindenkihez eljutnak. Kiderült, hogy a helyi Művelődési Központnak akkor jelenik meg „2006 ősz” című kiskönyve, melyben őszi programjaik szerepelnek. Az ebben való megjelenés előnye volt, hogy egy olyan kiadványba kerültünk bele, amelyet többször vesznek kezükbe az emberek. A műsorfüzet valamennyi korosztályt megszólít, ráadásul arra készteti a városlakókat, hogy ne dobják ki, könnyen elérhető helyre tegyék, és többször belenézzenek. Az őszitéli programok mellett számos hasznos információt gyűjtöttek bele a kiadvány szerkesztői. A 4. sz. mellékletben látható, hogy itt már egy színesebb környezetben, változatosabb külsővel, figyelemfelkeltőbbre sikerült a megjelenés. 5.3.2. Elektronikus média 5.3.2.1.Képújság A helyi tévécsatorna üzemeltetőjével felvéve a kapcsolatot, megjelent hirdetésünk a képújságban, amelyet minden kábeltévé előfizető láthatott. A képújság egész nap megy, forognak a hirdetések. Nagyon sokan nézik. A képújságban megjelenő hirdetésre is jellemző volt az egyszerűség, a cél az volt, hogy világosan lássák az emberek mit kínálunk, s ha kedvet kapnak hozzá, hogyan érhetnek el bennünket. 5.3.2.2.Helyi tévécsatornán való szereplés Mivel a szolgáltató kezdetektől a kábeltévé hálózat műszaki kiépítését, fejlesztését és üzemeltetését végezte, így a mezőberényiek őt és munkáját jól ismerik. Azonban a beindításra kerülő új szolgáltatást annál kevésbé. Fontos volt mind a Berényi Kábeltévé Szövetkezet, mind az Internet szolgáltatás beindításán dolgozó vállalkozó számára, hogy a szórólapokon, reklámokon kívül szóljanak a kábeltelevízió nézőihez. A szövetkezetnek érdeke, sőt kötelessége, hogy tagjait a várható változásokról tájékoztassa, a vállalkozó szempontjából rendkívül jó lehetőség, hogy a képernyőn keresztül is eljuthat potenciális vevőköréhez.
37
Ezért is került sor a helyi tévécsatornán egy élő műsor keretében egy beszélgetésre, ahol a Kábeltévé Szövetkezet elnöke, Szák Gyula és a vállalkozó Szűcs Imre vettek részt. A műsor lényege az volt, hogy a szövetkezet részéről elmondják milyen fajta átépítést és fejlesztést igényel a hálózat, hogy alkalmassá váljon az Internet szolgáltatására. Ennek már hol történt meg a munkálata, és hol tervezik folytatni. Elmondták, hogy miként fogja Szűcs Imre vállalkozóként az Internet szolgáltatást elindítani. Majd a vállalkozón volt a sor, hogy elmondja és megismertesse az emberekkel az új szolgáltatás jelentőségét, és az eléréséhez szükséges tudnivalókat. A műsort sokan nézték, több kérdést is intéztek a témával kapcsolatban, melyekre készségesen válaszoltak. Összességében elmondható, hogy sikeres volt a képernyőn való megjelenés, és személyes közlés az emberek felé. Az emberek igénylik a tájékoztatást, azt, hogy értesítve legyenek, és hálásak érte. 5.3.3. Tesztlehetőség Maga a szolgáltató ismert az emberek számára, viszont a szolgáltatás új. Az emberek nem szeretnek beleugrani olyan dolgokba, amit nem ismernek. Meg kellett találni annak a módját, hogyan próbálhatják ki az érdeklődők az elérhető szolgáltatást. Családi ötletezés kapcsán jött az ötlet, hogy legyen valami más, valami új, amely megoldja a mi problémánkat, ugyanakkor előnyös lehet a partnerként megkeresett fél részére is. 5.3.3.1.Szaküzletben Az egyik informatikai üzlettel (ONIXYA KFT.) felvettük a kapcsolatot, és megkérdeztük, mi lenne, ha az ott árusított használt számítógépeken mindegyik Internetes csomag kipróbálható lenne. Cserébe minden reklámban egyúttal a boltot is hirdetnék! Az üzletnek is jól jött, és a szolgáltatás is kipróbálhatóvá vált. Kiegészítette egymást a két tevékenység, kölcsönösen jó reklámot jelentett mind a két félnek. 5.3.3.2.Kiállításon A szolgáltatás beindítását követően, a következő nyáron nyílt lehetőség egy helyi ipari kiállításon a bemutatkozásra, személyes megjelenéssel. Előkészületek Mi kell egy kiállításon való megjelenéshez?
38
Mivel az Internetet bemutatni csak számítógépeken lehet, így ismét az ONIXYA KFT.-t kerestük meg azzal az ötlettel: mi lenne, ha egy standon, közösen jelennénk meg, ahol az Internetes szolgáltatás és a számítástechnikai szaküzlet együttesen mutatkozna be. Sikeres volt a tárgyalás, együtt készültünk a továbbiakban a kiállításra, természetesen mindenki a maga arculatát belevitte a kialakításba. A SzűcsNet még sosem vett részt semmilyen nyilvános rendezvényen, így még promóciós anyagokkal nem rendelkeztünk. Első lépésként a stand látványtervét kellett elkészíteni. A rendezőktől sikerült megkapni a stand elhelyezkedését és méretét, hogy tervezni lehessen. Adott volt, hogy 4 számítógép lesz kihelyezve, hogy mind a 4 csomag kipróbálható legyen. A tér nem volt túl nagy, túlzsúfolni nem akartuk, így megpróbáltuk a pici helységet apró, de látványos elemekkel berendezni, vagyis az azokhoz szükséges promóciós anyagokat kitalálni. Promóció A SzűcsNet, és az Onixya logojából eredően a kék és sárga szín dominanciája lett az első eldöntött tény. Nagy szerencse, hogy ez a két szín élénk, figyelemfelkeltő és harmonikus együtt használva. A határoló falak fehérek voltak, így arra kellett a díszítést megtervezni. Mind a két cégnél, a logo kihelyezése volt az első. Az elkészült terv logo mellett, meg akartuk jeleníteni a standon, a kiállítás alkalmából meghirdetett új akciónk grafikáját, a szörfölő figurát is. Ezért két egyforma méretű plexi tábla készült el, melyek stabilan felhelyezhetőek voltak a falra. Az 5.sz. mellékletben látható a két tábla. Az akcióhoz megterveztük a szórólapot, amely a kezdeti szórólaphoz képest már egy sokkal látványosabb, szemléletesebb és részletesebb tájékoztatóra sikerült! Itt látszik, ahogy haladunk előre, egyre tudatosabbá válik tevékenységünk (ebben természetesen nem kis szerepe van marketinges tanulmányaimnak is) egyre többféle megközelítésben igyekszünk szolgáltatásunk lényegét, előnyeit potenciális vevőkörünk elé tárni. A szórólap elkészítése a családi kreativitás, és ötletbörze még hatékonyabb eredménye, méltán tükrözi az egész család hozzátevő elképzelését. A szórólap a 6.sz. mellékletben található.
39
A kiállítási standunkon tudatosítani akartuk üzletpolitikánk egyik alapvető elemét, hogy nálunk a régi ügyfél is annyit ér, mint az új! Nemcsak az újakat halmozzuk el kedvezményekkel, csakhogy nálunk kössön ki, hanem figyelünk, s ha kell sorsolunk meglévő ügyfeleink között is. Ezért a kiállításon, játékra invitáltuk meglévő és leendő ügyfeleinket. A lényeg az volt, hogy aki már meglévő ügyfél, és kitölt egy kérdőívet, az részt vesz egy sorsoláson. Köztük 1db egy éves, 1db fél éves SzűcsNet előfizetést, 1 db SzűcsNet-es pólót és 1 db SzűcsNet-es esernyőt sorsolunk majd ki. Aki a helyszínen rendeli meg a szolgáltatást, azok között is sorsolunk, mégpedig 1 db féléves SzűcsNet előfizetést és 1 db SzűcsNet-es esernyőt. Természetesen senki nem maradt ajándék nélkül. A standra látogatóknak apró ajándékokkal készültünk. Gyerekeknek SzűcsNet-es lufik, cukorka, nagyobbaknak és felnőtteknek SzűcsNet-es toll és hűtőmágnes járt. Meglepő, hogy apró kedvességeknek mennyire örülnek az emberek, egy ilyen helyi jellegű kiállításon is. Összegezzük azokat a promóciós anyagokat, melyeket meg kellett tervezni, és meg kellett csináltatni: ¾ póló ¾ esernyő ¾ lufi ¾ toll ¾ hűtőmágnes ¾ a sorsoláshoz gyűjtődoboz A logo ráhelyezése ma már szinte bármilyen használati cikkre megoldható. Látványos és esztétikus módon. A logoból kiindulva, a póló fehér színű lett, melyre kék színnel nyomták rá a logot. A fiúk kérésére, nem a hagyományos kerek nyakú pamut pólókra esett a választás, hanem galléros kivitelű nyári pólókra. Az esernyőknél nem volt célszerű a fehéret alapnak választani, így játszadozva a színekkel, a kék lett az alapszín és fehérrel került a logo elhelyezésre. Az esernyő nem csak ajándéktárgyként funkcionált, hanem a kiállításon dekorációként is.
40
Lufi szintén ajándék, és díszítőelemként szolgált. Itt váltva 100 db fehér alapon kék logos, és 100 db kék alapon fehér logos lufi készült. A Berényi Napok rendezvénysorozaton, melynek része volt az ipari, kereskedelmi kiállítás részt vett egy lufis, akivel előre sikerült megbeszélni, hogy héliummal reggelente megtölti a lufikat melyek látványos díszítésként szolgáltak mindaddig, amíg a gyerekeknek el nem lett osztogatva. A toll fehér alapon kék logoval, míg a hűtőmágnes kék alapon fehér logoval készült el. Érdekesség: az ember nem is gondolná, milyen sokan gyűjtik a hűtőmágnest, így kimondottan népszerű volt az ajándékok között. A gyűjtődobozok sem lehettek akármilyenek, a meglévő ügyfeleknek kék alapon lett becsomagolva, és fehér logoval a gyűjtődoboz, a helyszínen jelentkezetteknek pont fordítva, így nem lehetett összekeverni, hogy ki hova kell, hogy dobja sorsoláson részt vevő szelvényét. A 7.sz. mellékletben látható az elkészült póló, esernyő, toll és hűtőmágnes fényképe. A kiállítás berendezése Miután a promóciós anyagok elkészültek, már csak egy dolog volt hátra, a számítógépek. Az Onixya Kft. a legkorszerűbb technológiát bemutatva, a legújabb gépeket hozta ki. Színvilágában illet a környezethez, kéken világító számítógépházakat, illetve monitorokat állítottak ki. A látvány fokozása érdekében, felváltva a gépeken – amikor nem használták őket -, hol a SzűcsNet logo-ja, hol az Onixya logoja képernyőkímélőként mozgott a monitorokon. A kiállításon készült képeket, melyeken a fent említett tárgyak is láthatók a 8.sz. melléklet tartalmazza. A kiállítás megnyitója Egy ipari kiállításon való részvétel minden vállalkozásnak jelentős esemény. Annak ellenére, hogy ez a kiállítás helyi szintű, ahol a mezőberényi és környékbeli ipari, kereskedelmi, valamint a szolgáltatásban résztvevő vállalkozások mutatkoznak be, a kiállítás megjelenésében, látogatottságában rangot vívott ki az itt élők, vagy az ünnepre hazalátogatók körében. A kiállítók közül sokan többszörös visszatérők már, nagy gyakorlattal rendelkeznek. Mi először vettünk részt a kiállításon, ezért nagy volt a kihívás, ahhoz, hogy a korábbi években tapasztalt magas színvonalhoz megfelelő legyen megjelenésünk.
41
Ezért kezdődött számunkra a többieknél is nagyobb várakozással, és izgalommal a kiállítás. A fogadtatás jól sikerült. Ahhoz képest, hogy kezdőként vettük részt, a tömeg megmozgatása, a játékra invitálás sikeres volt. Meglepő volt, hogy a rutinos résztvevők nem készültek olyan fogadással, mint a SzűcsNet. A kiállítás 2. napján viszont többen átvették tőlünk, hogy igenis jó valamivel fogadni, legyen az akár cukorka, akár lufi vagy szórólap az arra járó látogatókat. Lehet, hogy nem érdekli szolgáltatásunk, de az is lehet, hogy egy kis kedvesség a nyugalmi állapotból kimozdítja, melynek révén megnyeri tetszését szolgáltatásunk / a termék! A standok felkeresését segítette, és a kiállítók reklámozását szolgálta, az a reprezentatív vásári füzet, melyet a kiállítás szervezője adott ki, és terjesztett a rendezvénysorozat valamennyi helyszínén és a kiállítás területén. (9.sz. melléklet) Ebben a vásári füzetben valamennyi kiállító névvel, címmel, tevékenységi körrel és elérhetőséggel díjmentesen jelenhetett meg. A SzűcsNet-nek még nem volt ügyfélszolgálati helyisége, így telefonos elérhetőségeinket kapták kézbe a rendezvény látogatói. A kiállítás 3 napos volt. Végig, folyamatosan érkeztek a látogatók és érdeklődők standunkra. Igyekeztek minél többen élni a kipróbálás lehetőségével. Voltak akik, bár már foglalkoztatta a gondolat, nem jutott el a szaküzletbe. Itt remek alkalom volt a kipróbálásra, és voltak akik azonnal meg is rendelték. Örültek az emberek, hogy a standon folyamatosan jelenlévő műszaki munkatársaktól nemcsak a sávszélességről, hanem a kiépítés körülményeiről is tájékozódhatnak, valamint a szolgáltatás megrendelésének, fizetésének módjairól is kaptak tájékoztatást. A rendezvény végén került sor a sorsolásra, melyre többen személyesen visszajöttek. A nyertesek örültek, de akik nem lettek kisorsolva ők sem távoztak szomorúan, vigaszdíjul lehetett választani még tollat, hűtőmágnest, amit még esetleg nem kaptak. A kiállításon való részvétel értékelése Egy kiállítás előkészületei és megvalósítása, azon való részvétel, sosem könnyű feladat. Előre eltervezni mindent, hogy az adott napon a helyén legyen minden, sok munka. De megéri, hiszen az emberek reakciói és a már rutinos kiállítók gratulációja kárpótol minden fáradtságot. Az biztos, egy vállalkozásnak nélkülözhetetlen ilyen kiállításokon való részvétel, hiszen ezek hozzájárulnak mind a vállalkozás, mind a szolgáltatás még
42
jobb, közvetlenebb megismeréséhez. Az emberek igénylik, és értékelik, ha megtalálják a hozzájuk vezető utat! Esetünkben a kiállításon való megjelenésnek még nagyobb jelentősége volt, hiszen ekkor még nem rendelkeztünk önálló irodahelyiséggel. Ügyfélfogadásunknak a Berényi Kábeltévé Szövetkezet ügyfélszolgálati helyisége adott otthont. Ez mind időben, mind helyben elég szűknek bizonyult. Ez alatt a három nap alatt, kitágult a tér, kitágult az idő, nagyobb teret engedve a személyes kapcsolatteremtésnek. 5.4. „A puding próbája az evés” 5.4.1. A szolgáltatás otthoni kipróbálásának lehetősége A tesztlehetőség egy új formája volt az Internet iránt érdeklődőknek. Lényege: mielőtt megkötnék a szerződést, és elköteleznék magukat, saját otthonukban ismerhessék meg az adott szolgáltató által nyújtott minőséget. A próbalehetőség időtartama két hét volt, amikor arra is lehetőségük nyílt az érdeklődőknek, hogy egymást követve, akár mind a négy csomagot otthonukban próbálják ki. A SzűcsNet egy olyan lehetőséget kínált, amit akkor még senki. Ha valaki igényelte a szolgáltatást, ingyen próbálhatta két hétig, kötelezettségek nélkül. 5.5. Elérhetőség Egy szolgáltatás esetében nagyon fontos az ügyfelek számára, a szolgáltató biztos elérhetősége. A kábeltelevíziós gyakorlat, amely Mezőberényben és Köröstarcsán jól bevált, hiba esetén a szolgáltató telefonon történő megkeresése. Ezt a gyakorlatot folytattuk tovább az Internet esetében is. A nap 24 órájában, a hét minden napján ügyfeleink rendelkezésére állunk, ha valamilyen hibát, szolgáltatásbeli kimaradást tapasztalnak, igyekszünk azt minél hamarabb elhárítani. Egyéb, szolgáltatással ugyan összefüggő gondjaikkal nem szívesen zavartak bennünket telefonon ügyfeleink. Ezekre a tájékozódó jellegű kérdésekre személyesen lehet legjobban megadni a választ. Az ügyfelek létszámának növekedésével egyre jobban éreztük a vonalas és mobil telefonos elérhetőség mellett, egy ügyfélszolgálati iroda nyitásának, internetes portál létrehozásának szükségességét.
43
6. AZ
ELSŐ
FÉLÉV
TAPASZTALATAI
EGY
KÉRDŐÍVES
FELMÉRÉS TÜKRÉBEN (Konkrét kutatás az ügyfelek körében) Az Internet szolgáltatók közti éles versenyben lényeges megtudni, hogy a fogyasztók miként vélekednek a szolgáltatásról, milyen meglátásaik vannak, a jövőben mit fogadnának szívesen, mi az, ami maradásra bírhatja őket. Ha az itt kapott válaszokat megfontolja a vállalkozó, és beépíti a vállalkozás működésébe, a konkurenciával szemben erőssége lehet. A felmérés időpontjában 600 fős előfizetői rétegből 154 értékelhető, kitöltött kérdőív érkezett vissza. A kérdőívet, és az értékelés számszerű adatait a 10. és a 11. sz. melléklet tartalmazza. A kapott válaszok értékelése során eldöntendő kérdés volt számomra, hogy egy Internetes szolgáltatónál mi az a legfontosabb szempont, amely a válaszok feldolgozása során elsődlegesnek kell, hogy legyen, azért, hogy a vizsgálódás eredményeit a lehető legjobban lehessen a szolgáltatás fejlesztésére felhasználni. A visszaérkezett kérdőíveket demográfiai ismérvek alapján nem célszerű összevetni, hiszen, itt nem egy konkrét főről van szó a legtöbb esetben, hanem családokról. Sok tapasztalat vonható le abból, hogy a családon belül kik használják a legtöbbet az Internetet, de összességében, az adott vállalkozás tekintetében, a leglényegesebb szempont, hogy vett-e már igénybe ilyen
jellegű
szolgáltatást
véleménykülönbségének
vagy
sem.
megismerése,
Az
egy
így
létrehozott
többirányú
marketing
két
csoport
tevékenység
kidolgozásának lehet alapja. A válaszadók e szempont szerinti két csoportba sorolását a 6. kérdésre adott válasz adja: 1. diagram Igénybe vett-e, a Sz űcsNet előtt, Internet szolgáltatást otthonában?
25%
Ige n Ne m
75%
44
Marketing szempontból lényeges, hogy miként kell megközelíteni egy olyan fogyasztót, aki már volt másik szolgáltatónál, vagy aki nem. Kell-e más módszereket alkalmazni, különbséget tenni a marketing eszközök használata során, az alapján, hogy kiknek ajánljuk szolgáltatásunkat. Az ábrán jól látható, hogy a 154 főből 25% válaszolt igen-nel, tehát őket sikerült ajánlatunkkal váltásra bírni. Ezt a réteget a továbbiakban „szolgáltató váltó”-nak nevezzük. 75% nem volt még semmilyen szolgáltatónál előfizető, ők azok, akik tapasztalatokkal nem rendelkeznek. Őket a továbbiakban „első választó”-nak nevezünk. Az első kérdésre kapott válaszokból kiderült, hogy milyen időköz az, amit a válaszaikban értékelni fognak az előfizetők: 2. diagram Ön mióta előfizetője szolgáltatásunknak? 56%55%
60% 50%
40% 40%
33% szolgáltató váltó
30%
első választó
20%
10% 10%
5%
0% Kevesebb, mint 1 hónapja
1-6 hónapja
Több, mint 6 hónapja
Jól látszik, hogy a válaszadók döntő többsége több, mint 6 hónapja előfizető, így már egy viszonylag hosszabb időintervallumot tudtak értékelni. Itt már tapasztalatokról beszélhetünk és nem csak sejtésekről. Akik 1-6 hónapja előfizetők, azok az újdonság erején már túljutottak, vannak tapasztalataik, de az emlékezetük nagyobb még az előző csoporténál. Jobban érzik milyen változás következett be életükben a szolgáltatás igénybe vétele, illetve szolgáltató váltás után. A válaszadók kis hányada új előfizető, de az ő véleményük jelentősen befolyásolhatja, hogy egy fogyasztó miként is értékel: az előzetes elvárást, mennyire követte a tényleges megvalósulás. 45
2.kérdés Mi alapján tájékozódott a SzűcsNet szolgáltatásairól? A kérdőív egyik legfontosabb kérdése. Melyik megjelenési forma, melyik az a médium, amire nagyobb hangsúlyt kell fektetni, és melyik az, amit el lehet hagyni?! Van-e különbség szolgáltató váltó és első választó információforrása között? 3. diagram M i alapján tájékozódott a SzűcsNet szolgáltatásairól?
140% 120%
65%
80%
51%
63% 43%
60% 40%
szolgáltató váltó 45%
38% 67%
51%
33%
20%
első választó
61%
100%
44%
28%
46%
64% 3% 3%
0% Szórólap
Újsághirdetés Egyéb kiadvány
Képújság
Helyi Tesztlehetőség Rokon, barát, tévécsatornán ismerős való ajánlotta bemutatkozás
Egyéb: személyes tájékoztatás
Érdekes megnézni a kapott eredményeket. Ha felállítunk egy rangsort a két csoportnál a következőt láthatjuk: Első választó
Szolgáltató váltó
1. Képújság
= Képújság
2. Helyi tévécsatornán való bemutatkozás
Ù Rokon, barát, ismerős ajánlotta
3. Rokon, barát, ismerős ajánlotta
Ù Szórólap
4. Szórólap
Ù Tesztlehetőség
5. Tesztlehetőség
Ù Helyi tévécsatornán való bemutatkozás
6. Újsághirdetés
= Újsághirdetés
7. Egyéb kiadvány
= Egyéb kiadvány
8. Egyéb: személyes tájékoztatás
= Egyéb: személyes tájékoztatás
A két csoport között az első helyet illetően nem volt különbség. A médiumok közül egyértelműen a képújság vezet. Ebből arra a következtetésre lehet jutni, hogy előfizetők nagy része a kábeltévé hálózat ügyfélköréből került ki, hiszen a helyi csatornán működő képújság csak azok részére elérhető.
46
A többi média tekintetében nincs nagy különbség, kivéve a helyi tévécsatornán való bemutatkozást! Ezt, az első választók, a második legfontosabb információforrásnak tartják, míg a szolgáltató váltók csak a 4. helyre teszik rangsorukban. A helyi tévéadásban való szereplésnek figyelemfelhívó hatása nagy. Többet ad (hoz), mint az írott reklám. Aki még nem volt szolgáltatónál elkötelezve, sokkal inkább hagyatkozik a személyes informálódásra, akár képújságból, vagy a műsorban elhangzottakból, míg aki már váltáson gondolkodik, közülük többen kérik ki a rokonok, barátok, ismerősök véleményét, és nagy hangsúlyt fektetnek a kapott válaszra. A tesztlehetőség, újsághirdetés és egyéb kiadványok nem értek el dobogós helyezést, egyiket sem jelölték olyan sokan hogy az első háromban benne legyenek. Ezeket a megjelenési formákat át kell gondolni, hogy a későbbiekben melyikre mennyit kell fordítani vagy esetleg megfontolandó annak teljes elhagyása. 3. kérdés Mi befolyásolta választásában? Itt először a két csoportot külön-külön vizsgáltam: 5. táblázat Szolgáltató váltót Szolgáltató Ár Díjcsomagok Minőség Megbízhatóság Plusz szolgáltatások Tesztlehetőség Egyéb:
Nagyon 5
4
3
2
38% 69% 59% 74% 79% 18% 49% -
10% 26% 23% 8% 8% 28% 18% -
18% 0% 13% 10% 8% 26% 10% -
15% 0% 0% 0% 0% 3% 0% -
Egyáltalán nem 1 N.a.v. 8% 0% 0% 0% 0% 10% 15% -
10% 5% 5% 8% 5% 15% 8% -
Össz. 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% -
6. táblázat Első választót Szolgáltató Ár Díjcsomagok Minőség Megbízhatóság Plusz szolgáltatások Tesztlehetőség Egyéb:
Nagyon 5
4
3
2
34% 63% 52% 59% 62% 19% 38% 3%
29% 23% 31% 27% 26% 29% 23% 1%
19% 9% 3% 4% 3% 19% 10% 1%
3% 1% 3% 0% 0% 7% 4% 0%
47
Egyáltalán nem 1 N.a.v. 7% 1% 3% 1% 2% 10% 11% 0%
9% 3% 8% 9% 8% 16% 13% 96%
Össz. 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
A táblázatokból jól látszik, hogy nem minden kitöltő adott értékelést minden pontnak. (Az adott pontnál választ nem adók %-os aránya az N.a.v. - Nem adott választ – oszlopban olvasható.) Ennek oka lehet, hogy valakinél csak egy-két momentum elegendő ahhoz, hogy az adott szolgáltatót válassza. A szolgáltató váltó és első választók befolyásoltsága különböző. Ennek ismerete fontos, hiszen itt is jó tudni, hogy mi alapján dönt egy tapasztalt fogyasztó, és mit néz meg egy olyan, aki most érdeklődik először! A
szolgáltató
váltóknál
egyértelműen
a
megbízhatóság
az
első,
79%-uk
meghatározónak tartja. A minőség pár százalékkal maradt csak le. Az ár harmadik helye azt mutatja, hogy ezek a fogyasztók igaz lényegesnek tartják az árat, de már jobban figyelembe veszik, hogy a meghatározott érték megfelel-e a nyújtott szolgáltatásnak. Ár-érték arányt néznek. A megbízhatóságot, minőséget, sávszélességet és árat követi a szolgáltató személye. A válaszadók harmada 5 pontot adott. A plusz szolgáltatások kapták a legtöbb 4-es osztályzatot, tehát nem elhanyagolható, hogy mi mindent nyújtunk egy adott szolgáltatás mellé. A jövőben érdemes figyelni, hogy mindig megfelelő hangsúly legyen azon, mit is adunk ill. lehetne még adni, nyújtani az előfizetőknek. A legtöbb 1-es osztályzatot a tesztlehetőség kapta. A szolgáltatás során is tapasztalható volt, hogy a tesztlehetőségek kihasználtsága fokozatosan csökkent. Ennek fő oka, hogy az egyre növekvő ügyfélkörben sokan rokonoknál, ismerősöknél és barátoknál, a döntésük meghozatala előtt, kipróbálják a szolgáltatást. Az első választók egyértelműen ár-érzékenyek. Ezt követi csak a megbízhatóság és minőség. Vagyis aki még nem volt más Internet szolgáltatónál, az árak alapján dönt első sorban. Hogy milyen szolgáltatást takar, sokszor meg sem nézik. A tapasztalatok azt mutatják, hogy ha egy leendő előfizető bemegy megrendelni a szolgáltatást, nem is a csomag nevét mondja, hanem, hogy a 3980 Ft-osat szeretné. A szolgáltató nagyobb hangsúlyt kapott. Úgy látszik, a szolgáltató személyének ismerete könnyebbé teszi a döntés meghozatalát. A plusz szolgáltatások, hasonlóan a szolgáltató váltókhoz, itt is fontosnak bizonyultak.
48
Talán az már nem is meglepő, hogy a tesztelhetőség kapta itt is a legtöbb 1-es osztályzatot. Az előző kérdésnél adott válaszoknál a „rokon, barát, ismerős ajánlotta” vezető szerepéből természetszerűleg következhet. 4. kérdés 4. diagram Élt-e az Internetes díjcsomagok szaküzletben történő kipróbálásával?
1%
13% Igen Nem N.a.
86%
Itt a két csoport válaszait együttesen ábrázoltuk, hiszen a kettő külön-külön történő megjelenítése nem lényeges felmérésünk célja szempontjából, s mind a két réteg válaszaiban a nem-ek győztek. Az előfizetők 86% nem élt ezzel a lehetőséggel, ami az adott tevékenység átgondolását vonja maga után. Az 5. kérdésnél is hasonló a helyzet, de itt az igen-ek javára 89%-kal. 5. diagram Szolgáltatásunk otthoni kipróbálásának lehetősége hozzásegítette-e döntésében? 11% Igen Nem
89%
A szolgáltatók közti választásban nem volt nagy szerepe a tesztlehetőségnek, a legtöbb 1 pontot kapott, a döntés meghozatalában viszont már lényeges szerepet játszott. Ennek 49
ellenére, az otthoni kipróbálás lehetőségének vannak árnyoldalai. Mégpedig az emberek visszaélése a szolgáltató ilyes fajta hozzáállásával. Nem egy esetben fordult sajnos elő, hogy ki akarták játszani a két hetes ingyenességet. Volt aki, két hét után visszaadta, majd egy hónap múlva ismét, de ugyanabból a családból, ugyanarra a bekötési pontra, más néven szerették volna ismét kihasználni az ingyenességet. Volt, aki eltűnt mikor a két hét letelt, és csak nagy nehezen sikerült legalább a szolgáltatáshoz szükséges eszközöket visszaszerezni, és volt aki a két hét felett, mivel a két hét alatt elromlott a számítógépe, további ingyenes használatot szeretett volna kierőszakolni. Igaz a mondás, „a kezedet nyújtod és a karodat akarják”. Mindezek az otthoni kipróbálás lehetőségének újragondolását vonták maguk után. A 6. kérdésre, mi szerint Igénybe vett-e, a SzűcsNet előtt, Internet szolgáltatást otthonában? - már tudjuk a választ. 154 válaszadóból 39-en voltak más szolgáltatónál elkötelezve, mielőtt áttértek hozzánk. Nekik szólt a 7. kérdés: Ha igen, melyik szolgáltatással volt jobban megelégedve? 6. diagram
Korábbi; 3%
Jelenlegi (SzűcsNet); 97%
Ezt az ábrát minden szolgáltató szívesen látja. Igaz itt még a létszámot tekintve nem beszélhetünk óriási számadatokról, de miután az egyes kérdésnél kiderült, hogy a legtöbben már több mint 6 hónapja előfizetőink, így azt gondolom, hogy ez egy alaposan meggondolt válaszadásból származó eredmény. Nem szabad azonban elbízni magunkat, hiszen van még 3 % akinek bizonyítanunk kell, de az eredmény megerősítés számunkra, hogy amit tettünk jól tettük. A következő kérdés az első választóknak szólt (115fő):
50
8. kérdés 7. diagram 0% 1
0%
2
3%
3 4
29%
5 68%
Ha nem, menyire elégedett a sz olgáltatásunk minőségével?
A válaszadók osztályzatokkal értékelhették a szolgáltatás minőségét. Itt leginkább az előzetes igény, és a megvalósult szolgáltatás viszonyáról kapunk képet. Az előfizetők döntő többsége 68% 5-re értékelte, 29% pedig 4-esre. Tehát azt mondhatjuk, hogy a válaszadók 97%-nak sikerült az elvárásait kielégíteni. Természetesen van min dolgozni a jövőben, de ez szép eredmény. Nagyon lényeges, hogy egy reklámmal kiket is célzunk meg, kik a fő felhasználóink. A 9. kérdésben erre szerettünk volna választ kapni, hiszen attól, hogy egy családfővel, vagy a családban egy valakivel megkötjük a szerződést, még sosem biztos, hogy ő a fő felhasználónk: 8. diagram Kik a felhasználói az Ön háztartásában az internetnek? 100% 90%
90% 81%
80% 70%
58% 49%
60% 50%
szolgáltató váltó első választó
37% 36%
40% 30% 20%
8%
10%
0%
0% Saját m agam
Párom
Gyerek
Szülő
8% 8%
8% 8%
Unoka
Egyéb: rokon, haver
0% 0% Nagys zülő
A két csoportnál feltűnően nagy különbség nem figyelhető meg. Mindkettőnél elsődleges a saját célú felhasználás, a 2. helyen a gyermekek állnak. Ez azt mutatja, hogy ma már szinte az általános iskolától kezdve elengedhetetlen az Internet használata. 51
Sokszor házi feladatok elvégzéséhez is szükség van már rá. Igaz vannak Internetkávézók, vagy intézmények, ahol lehet Internetezni, de csak bizonyos időközben, meghatározott ideig, díjjal vagy díj nélkül, sok helyen sajnos korlátozásokkal. Épp ezért is fontos olyan csomagok kialakítása, ami a napi iskolai, munkai dolgokhoz elegendő és megfizethető. A szolgáltatás beindítását követően a változás / változtatás elengedhetetlen volt. Egy szolgáltatónak folyamatosan figyelve környezetét, mind a konkurencia lépéseit, mind pedig a fogyasztók igényeit, fejlesztenie kell. Szolgáltatásunkban is történtek időközben változások: •
Sávszélesség növelése változatlan árak mellett, ez több alkalommal is.
•
A korlát tovább emelése 50GB-ról 75GB-ra a korlátos csomagoknál.
•
E-mail és Web-tárhely emelése.
Ezekről, hasonlóan a kezdeti induláshoz, több információs eszközt is igénybe vettünk. A 10. kérdés segítségével, megnéztük, hogy miként értesültek az akciókról ügyfeleink. Változott-e, hogy ki miből informálódik rendszeresen?! 9. diagram Időközbeni akcióinkról honnan értesült? 80%
70%
70%
62%
60% 50% 40% 30%
s zolgáltató váltó
31%
els ő válas ztó
26%
23%
17%
20%
8% 7%
10%
3% 3%
0% 1%
0%
Szórólap
Újsághirdetés
Egyéb kiadvány
Képújság
Rokon, barát, ismerős
Egyéb: közvetlen kapcsolat
A képújság megtartotta vezető szerepét, tehát ez az, amit továbbra is első helyen kell szerepeltetni, ha bármilyen információt szeretnék eljuttatni ügyfeleinkhez, ill. leendő ügyfeleinkhez. A szórólap és rokon, barát, ismerős ajánlása továbbra is fontos. Az erre a kérdésre adott válaszokból most már egyértelműen kitűnik, hogy az újsághirdetés és egyéb kiadványok, hatékonyságukat tekintve, visszaestek.
52
A 11. kérdés arra keresi a választ, hogy mennyire lehet számítani szájreklámra előfizetőink körében. 10. diagram Ajánlotta-e szolgáltatásunkat másnak? Ha nem, ajánlaná-e?
19%
1%
2%
78%
Igen, ajánlottam
Nem, nem ajánlottam
Igen, ajánlanám
Nem, nem ajánlanám
Az ábrából arra a következtetésre jutottunk, hogy ügyfeleink ajánlották már, illetve ajánlani fogják a jövőben is szolgáltatásunkat ismerőseiknek, rokonoknak és barátoknak. Egy szolgáltató számára nagyon fontos az ügyfelei elégedettsége, és az, hogy ezt hangoztassák is. Jól látszik, hogy csak nagyon kis %, összesen 3% az, akik nem ajánlották, és nem is fogják a jövőben sem ajánlani szolgáltatásunkat. Ennek okára keresve magyarázatot, megállapítható, hogy nem feltétlenül a szolgáltatással szembeni vélemény miatt nem ajánlanák, - az előző kérdésekre adott válaszokból nem ez derült ki – hanem vannak emberek, akik nem feltétlenül osztják meg másokkal tapasztalataikat, zárkózottak. Nem vagyunk egyformák, és épp ezért szép és érdekes egy ilyen kérdőív feldolgozása, megismerni
előfizetőink
hozzáállását
és
későbbiekben
eredményekből levont konzekvenciákat. Marketing szempontból kiemelt szerepet töltött be a 12. kérdés:
53
alkalmazni
a
kapott
11. diagram Milyen új akciót látna szívesen? 30% 26% 25% 20% 15%
szolgáltató váltó első választó
12%
10% 5% 5%
3%
3%
3%
3% 2%
3%
1%
3%
1%
3%
1%
3%
0% Olcsóbb gyorsabb Internet, szélesebb sávszélesség
Internet telefon
szucsnet.hu weblap
Tanfolyamok a használatra
Szoftver Több e-mail cím Árkedvezmények vásárlás: tűzfal, ingyen víruskereső, or.rsz., mindennapi programok
Minden
A válaszadók nyílt kérdésben fejthették ki elképzeléseiket, leírhattak mindent, ami eszükbe jutott. Válaszok szép számmal érkeztek, és az ábrát leolvasva sok hasznos információt kaptunk. A legtöbb akciós elképzelés, nem meglepő módon, a gyorsabb Internetre, alacsonyabb áron volt. A sávszélesség növelése, ahogy már írtam, többször megtörtént az indulást követően. A vállalkozás folyamatosan, lehetőséghez mérten igyekezett mindig növelni. Az olcsóságot illetően, a konkurenciák áraival összehasonlítva, kedvező az ajánlatunk. A hűség számunkra az árak változatlanságát jelenti, hiszen változatlan árak mellett a bővítés folyamatos. Az oszlopdiagramban jól megfigyelhető, hogy a szolgáltató váltók voltak az aktívabb ötletelők. Valószínű, hogy itt jön elő a már megszerzett tapasztalat. Esetleg a régi szolgáltatónál volt valami, ami nálunk még nincs. Most megoszthatták velünk. Kiemelkedő az Internet telefon és a SzűcsNet honlap iránti igény. A telefon szolgáltatás bevezetése hasonlóan nehéz döntés egy vállalkozó életében, hiszen ez megint egy új, számára ismeretlen terület. A honlap viszont könnyen megoldható, tényleg jelentős, más szolgáltatásokkal megfejelhető. Nagyon jó ötlet, és szintén elgondolás alá került a tanfolyamok szervezése. Sok ügyfelünk mondja, panaszolja, hogy nem ért a számítógépekhez, és inkább csak a
54
gyerekek használják. A gyerek nem ér rá tanítani, ha pedig elmegy egy tanfolyamra ott olyan nyelvezettel magyarázzák neki a használatot, hogy nem érti meg. A szoftverek, programok árusítása szorosan kapcsolódó a szolgáltatáshoz, de mivel erre jelenleg nincs kapacitásunk, ezért felvettük a kapcsolatot több szaküzlettel, és az ügyfeleink igényeinek megfelelően őket ajánljuk. Az utolsó kérdésben a szolgáltatást illetően arra voltam kíváncsi, hogy Milyen új szolgáltatást vennének szívesen hálózatunkon előfizetőink? A 13. kérdésnél segítségül, hiszen előfizetőink nem biztos, hogy jártasak egyáltalán az Internet adta lehetőségekben, megadtam két már több hálózaton működő plusz szolgáltatást, de meghagytam a lehetőséget szabad válaszadásra, hátha valaki olyat mond, amit még mi sem hallottunk. 12. diagram Szolgáltató váltók
Egyéb: városon belül a sávszélesség feloldása, helyi hálózat 6%
IP telefon 52%
Riasztó rendszer 42%
13. diagram Első választók
Egyéb: 0% IP telefon 49% Riasztó rendszer 51%
55
A két csoport részéről minimálisan ugyan, de pont fordított igények jelentkeztek. A szolgáltató váltók 52%-a telefonszolgáltatás beindítását díjazná, a riasztó rendszert csak 42% választotta. Több válaszadó mindkét szolgáltatást bejelölte, ami azt jelzi, hogy minden új lehetőséget elég nagy valószínűséggel kihasználnának. Ennél a csoportnál még plusz szolgáltatási lehetőség is felmerült (városon belül a sávszélesség feloldása), ami viszont a szolgáltatás jellegéből fakadóan nem kivitelezhető. Az első választóknál a riasztó rendszert fogadnák többen szívesen, bár itt kisebb a különbség a telefon és a riasztó között, 2%, míg a szolgáltató váltóknál 10% volt! Az biztos, hogy érdemes elgondolkodni, és elkezdeni informálódni bármelyik szolgáltatási lehetőség bevezetéséről. A demográfiai kérdéseknél a két csoportban történő szemléltetést azért nem választottam, mert itt a különbségekből nem lehet következtetéseket levonni. 1. kérdés 14. diagram Válaszadó neme
47% 53%
Férfi
Nő
Válaszadóink megoszlása majdnem szimmetrikus, minimális a férfi kitöltők többsége.
56
2. kérdés 15. diagram Válaszadó életkora
43%
45% 40%
32%
35% 30% 25% 20%
19%
15%
6%
10% 5% 0%
18-26 é v
27-40 é v
41-60 é v
61 fe le tt
Kérdőívet kitöltők, akikről feltételezzük, hogy a családban fő felhasználók, hiszen a 9. kérdésben kapott válaszok alapján ezt a következtetést lehet levonni, a 27-40 év közötti korosztályból vannak. Ez az a korosztály ahol a legtöbb gyermek van. Ez az a kor, amikor már családalapításon a sor, vagy már iskolás korúak a gyerekek. Ezt követően a második korcsoport a 41-60 év közöttiek, ahol már főiskolások / egyetemisták a gyermekek. Mindkét csoportnál a gyermekek, vagy saját célú felhasználás egyértelműen magyarázatot ad, hogy miért is innen van a legtöbb felhasználónk. Érdemes megnézni, hogy 61 év felett is vannak előfizetőink. Ez az a korosztály, akik saját magukért, jellemzően kapcsolattartás céljából, vagy esetleg unokájuknak rendelik meg. 3. kérdés 16. diagram Lakás típusa 11%
5%
1%
Panellakás Társasház Sorház Családi ház
82%
57
Előfizetőink döntő többsége, 82% családi házban él. Mezőberény kertvárosi jellegű kisváros. A sorházak száma elenyésző, a tömblakások száma folyamatosan nő, de az itt élők száma nem teszi ki a lakosság 30%-át. 4. kérdés 17. diagram Családi állapota 56%
60% 50% 40% 30% 20% 10%
12%
9%
5%
10%
4%
3%
0% Hajadon
Nőtlen
Házas/Családos
Egyedülálló/Elvált
Élettársi viszony
Kapcsolatban él
Özvegy
A válaszadók 56 %-a családi kötelékben él. Az élettársi és kapcsolatban élők száma összesen 19 %. A feltehetően egyedül élők (hajadon, nőtlen, elvált, özvegy) a nyilatkozók 25 %-a. Ezek a százalékos megoszlások a települési szintű adatoknak körülbelül megfelelő arányok. Nem mutatja, hogy az egyik vagy másik együtt, vagy egyedül élési mód több internetezőt vonzana. 5. kérdés 18. diagram Válaszadó végzettsége
Főiskola / egyetem; 27%
8 általános; 5%
Szakközépiskola / gimnázium; 45%
58
Szakmunkásképző; 23%
A végzettség nincs befolyásoló hatással. A legtöbben érettségivel rendelkeznek, szép számmal vannak azonban szakmunkás és 8 általános iskolai végzettségűek is. A főiskolások, egyetemisták száma közel azonos az általános és szakmunkás iskolai végzettséggel rendelkezőkével. 6. kérdés 19. diagram Az Önnel egy háztartásban élők száma 29%
30% 25%
23%
23%
20% 15%
13%
10% 5%
5%
4%
3%
0% 0
1
2
3
4
5
6
1% 7
Fő
Ez az ábra jelzi legjobban, hogy a válaszadók nagy többsége családi kötelékben él. Az Internetet így nemcsak az előfizetők, hanem a velük együtt élők is használhatják. A legmagasabb a 4 fős háztartások oszlopsora, melyet 6 %-kal alacsonyabb 3 és 5 fős, és a 16%-kal alacsonyabb 2 fős háztartások követnek. A lehetőség ezekben a háztartásokban adott. Azt, hogy hányan tudják igénybe venni, attól is függ, van-e módjuk elsajátítani egymástól, vagy mástól az ehhez szükséges ismereteket. 7.kérdés 20. diagram Gyermekek száma 9%
1% 1% 1%
29%
30% 31% 0
1
2
3
4
59
5
6
Az egy háztartáson belül élőknél célszerű kivetíteni a gyerekek számát, hiszen ők azok akiknél tanulmányuk, munkájuk már nem képzelhető el Internet nélkül. Vajon mennyire befolyásolhatja az Internet megrendelését, hogy rendelkezik-e gyermekkel a háztartás? A kördiagramon látható, hogy a gyermektelenek száma a nyilatkozó háztartások csupán negyede. Ez egyértelműen jelzi, hogy a gyermekeknek jótékony hatása van az Internet előfizetésre. A gyermektelenek 29 %-a azonban nem olyan kis százalék, hogy a nekik szóló ajánlatokról elfelejtkezhessen a szolgáltató. Az, hogy a gyermekek száma több vagy kevesebb, nem jelent lényeges változást (lásd 1-2 gyermek), az ennél több gyermek inkább a társadalmi arányoknak való megfelelést mutatja.
60
7. KÖVETKEZTETÉSEK LEVONÁSA – JÖVŐKÉP 7.1. A felmérés tükrében A vállalkozás szempontjából mindenképpen hasznos volt ez a kérdőív. Mindamellett, hogy jobban megismerhettük ügyfeleinket, a megfelelő konklúziók levonását megtéve, és kihasználva egyfajta útmutatást is kaptunk. Az nyilvánvaló, hogy nem lehet egyformán kezelni az embereket. Legyen szó szolgáltató váltóról, vagy első választóról, a hozzájuk vezető út némiképp különböző. Első választók szempontjából fontos, hogy a jövőben bizonyos időközönként nyilvános megjelenésekre sort kerítsünk. Legyen ez egy kiállítás, vagy televíziós szereplés. Fontos figyelemmel kísérnünk, hogy a környezetünkben, az érintett településen és környékén mikor adódik lehetőség megmutatkoznunk, ezzel a közvetlenebb személyes kapcsolatot kialakítani leendő ügyfeleinkkel. Megfontolás tárgyát képezi, egy – talán rendszeresen (2-3 havonta), vagy akcióinkat megelőzően – egy játékos, és ügyfeleinket és leendő ügyfeleinket bevonó tévéműsor kidolgozása. Ez alkalmat nyújthatna tájékoztatást adni a várható, illetve a megvalósult újdonságokról, megismertetni az itt élőkkel a fejlesztések hozta új lehetőségeket. A játékos kérdések az elhangzottakhoz kapcsolódhatnának, ezzel azt is mérni lehetne, mennyire jutott el a közölt információ a nézőkhöz. A fent vázolt módszerrel folyamatosan csiszolódhatna közléstechnikánk. Szolgáltató váltó ügyfeleink szempontjából a folyamatos fejlesztések elengedhetetlenek. Ez azért is lényeges, mert náluk jelentős az ajánlás lehetősége. Már tapasztalt ügyfélként, erősítenünk kell elégedettségüket, hogy a szájpropaganda tevékenység még jobban beinduljon, és ne csak minket válasszanak, de hirdessenek is bennünket. Természetesen meglévő ügyfeleinket sem felejthetjük el! Számukra is fontos a rendszeres tájékoztatás. Lényeges momentum a vállalkozásunkban, hogy nem teszünk különbséget már meglévő és leendő ügyfél között. Mindig minden ugyanúgy vonatkozik rájuk is, mint új ügyfeleinkre. Ez szerintem nagy pozitívuma üzletpolitikánknak, hiszen nem sokan követik ezt a módszert. A hűséget márpedig értékelni kell! A sajtóban való szereplést annak ellenére sem szabad elhanyagolni, hogy a felmérés azt bizonyította, hogy nem innen informálódtak a minket választók. Érdemes megjelenni, és
61
megerősíteni, hogy vagyunk, és mivel várjuk a leendő ügyfeleket, valamint mi mindent nyújtunk a már meglévőknek. Mindezek azért is fontosak, mert a konkurencia sem pihen. Nem szabad csak a saját dolgainkba belemélyedni, nyitott szemmel kell járnunk, folyamatosan elemeznünk kell a piaci viszonyok alakulását. Érdemes figyelni a kínálkozó lehetőségekre, akkor is, ha nem használunk ki mindent azonnal, mert esetleg nincs rá megfelelő kapacitásunk. Félre kell tenni, de nem nagyon mélyen, mert átgondolva, megteremtve rá a feltételeket, a saját ötleteinkkel felerősítve, érdemes kihasználni azokat. A kérdőív alapján kapott eredmények sok hasznos információval szolgáltak. Azonban érdemes és érdekes lenne megismételni. Változott-e a helyzet, vagy ugyanazok lennének az arányok?! Az elmúlt egy év alatt nemcsak ügyfeleink köre bővült, hanem szolgáltatási területünk is. Ma már két településen szolgáltatunk. A kisvárosi lét különbözik-e a községitől? Mások-e az igények? A potenciális kör megszólítása itt is megtörtént az általunk feltérképezett kommunikációs csatornákon. Hatásuk egyelőre csak a jelentkezések számának növekedésében érzékelhető. A felmérés folytatásának lehetősége tehát megvan, azzal bővítve, hogy összehasonlítási alap lehetne a két településen kapott adatok összevetése. Fontos, hogy a jövőben is rendszeresen megkérdezzük fogyasztóinkat véleményükről, s azt figyelembe vegyük szolgáltatásunk szervezésénél. 7.2. Megvalósult felvetések 7.2.1. Tesztlehetőség A kérdőívek feldolgozása során felvetődött már a gondolat, hogy ezt a fajta plusz szolgáltatási formát meggondolás tárgyává kell tenni. Mérlegeltük a mellette és ellene szóló érveket, s ez év márciusától tesztlehetőségeket a szaküzletben korlátozásra, az otthoni kipróbálás lehetősége pedig megszűntetésre került. A szaküzletben mind a 4 csomagunk kipróbálható volt. Egy szaküzletben leülve, és kipróbálva a díjcsomagokat, azonban nem mutatkozott lényeges különbség a csomagok között, hiszen ezek a sebesség különbségek nem a napi használatnál, - mint például email-ezés, iwiw-ezés...stb. - hanem le- és feltöltéseknél tapasztalhatók. Ennek
62
lehetősége nem volt adott a szaküzletben. Így arra a döntésre jutottunk, hogy a legkisebb csomag maradt, azt ki lehet próbálni, az már egy viszonyítási alap lehet bárki számára. A két hetes ingyenes otthoni kipróbálás lehetőségét teljes egészében megszűntettük. Természetesen ennek megszüntetésével egy időben, egy újabb lehetőséget nyitottunk. Minden új ügyfelünk, aki megrendeli szolgáltatásunkat, azonnali szerződéskötés mellett, 1 hónapig ingyen internetezhet. Tehát eddig gyakorlatilag 2 hétig ingyen és kötelezettségek nélkül internezhettek, most meg 1 hónapig, de már a szerződést megkötve. Jelenlegi szórólapunk a 12.sz. mellékletben látható. Egyúttal megfigyelhető
mennyit
változott
megjelenési
formánk,
miként
alakultunk
a
reklámozásban! 7.2.2. Iroda A kapott válaszok alapján kiderült, hogy igénylik és hiányolják az előfizetőink a személyes jelenlétet, a biztos pontot, ahova bármikor fordulhatnak. Elengedhetetlenné vált irodahelység kialakítása. Az első feladat a megfelelő üzlethelység megkeresése volt. Mindenképpen központi, jól megközelíthető helyet szerettünk volna találni. Körbe nézve, a város központjában, sikerült megtalálni a megfelelőt, egy kimondottan vállalkozói udvarban, ahol megannyi más jellegű cég található. Megfelelt az elvárásainknak és reméltük, hogy az előfizetőink megelégedését is jól fogja szolgálni. A berendezést követően a nyitva tartás kialakítása volt nagy fejtörés. Megkérdeztünk több előfizetőnket, és megnéztük más ügyfélszolgálatok nyitva tartását. Rendszerint 8tól 12-ig, és 13-tól 17-ig vannak nyitva. Sok olyan visszajelzést kaptunk megkérdezett ügyfeleinktől, hogy ebédidőben szeretnék havi díjukat fizetni, vagy kérdéseikkel irodánkat felkeresni. Mi ezt figyelembe véve a következő elhatározásra jutottunk: H-P 8-tól 13-ig és 14-től 17-ig leszünk nyitva. A gyakorlatban ez a nyitva tartási idő bevált, sokan hálásak, hogy figyelembe vettük javaslatukat, és alkalmazkodtunk ahhoz, hogy mikor lehetséges számukra a befizetés. Miután minden összeállt, még egy dolog volt hátra, megadni üzlethelységünknek a design-t. Természetesen vállalkozásunk már korábban bemutatott logo-ja volt a központi elem, színvilágban pedig a kék. Nem akartuk azonban egyhangúvá tenni az iroda megjelenését. Fontos volt számunkra az is, hogy ügyfeleink egy otthonos, 63
kellemes kisugárzású irodába érkezzenek. Hogy mennyire sikerült, az a 13.sz. mellékletben látható képek mutatják be. 7.2.3. Promóciós anyagok Az iroda megnyitása lehetőséget adott újabb reklámanyagok kitalálására. Idén januártól minden ügyfelünknek a fizetéskor, és szerződéskötéskor egy kártyanaptárral kedveskedtünk. Ezen kihangsúlyozva elérhetőségeinket, ill. irodánk nyitva tartását. Természetesen szerettünk volna valami pluszt is belevinni, így jeleztük rajta ügyfeleinknek az Internet fizetési határidőket. (14.sz. melléklet) Ekkor került még megtervezésre, és megvalósításra, a család minden tagjának a névjegykártyája. Igyekeztünk lényegre törően, minden információt tartalmazó és az arculatunkat tükröző névjegykártyákat tervezni. (14. sz. melléklet) Elkészült egy jegyzettömb is, amire ha bármi információ szükséges, ügyfeleinknek odaadva, ott is megtalálják elérhetőségeinket. (14. sz. melléklet) Továbblépés lehetősége: fejléces levélpapír és boríték megtervezése. 7.2.4. Honlap A 12. kérdésre kapott válaszokból kitűnt a honlap hiánya. Egy honlap összeállítása, és elkészítése nem kis feladat. A család minden tagja elmondta mit vár el a honlaptól, és ezek alapján összeállítottuk, felvázoltuk, hogyan nézzen ki és mit tartalmazzon. Szakemberek segítségével, folyamatos egyeztetések révén, többszöri módosítással elkészült, és immár minden ügyfelünk számára elérhető a www.szucsnet.hu. A honlapon keresztül közvetlenül elérhetnek bennünket kérdéseikkel ügyfeleink, amelyre azonnal válaszolunk. A kezdőlap, a megvalósult kinézet a 15.sz. mellékletben található. Ezt így álmodtuk meg, és nagyon büszkék vagyunk rá. A jövőben készülünk még bővítésre. A két szélén a honlapnak lehetőségünk van reklámoknak ablakok kialakítására. Ennek előkészítése jelenleg folyamatban van. 7.3. Kivitelezésre váró ötletek 7.3.1. IT mentor A kérdőívek feldolgozásakor merült fel az ötlet, hogy az ügyfeleink elégedettségét növelhetnénk, ha hozzásegítenénk őket, vagy internetezni nem tudó családtagjaikat, az
64
alapismeretek megszerzéséhez. Rövid, gyakorlati tanfolyamok szervezésére gondoltunk. Elindulva az érdeklődésben, megtudtuk, hogy IT-mentori képzésen való részvétellel lehetőségünk nyílhat arra, hogy rendszeres időközönként, kisebb 5-10 fős csoportoknak tanfolyamokat indítsunk. Ezeknek a lényege, nem a magas szintű számítógép kezelés megtanítása lenne, hanem a mindennapi igényekhez szükséges gyakorlati ismeretek nyújtása, megtanítása. Legyen az a számítógép bekapcsolásának folyamatától kezdve, Internet használat, vagy Excel, Word alkalmazásának sajátosságai. A lényeg az lenne, hogy olyan úton tanítsuk meg nekik, ami a szaknyelveket mellőzi. Jelenleg ezen a képzésen veszünk részt édesanyámmal. Ha végeztünk, ketten biztosítanánk, hogy folyamatosan indítani tudjunk ilyen jellegű képzéseket. A képzés végéig szeretnénk berendezni a már rendelkezésünkre álló helyiséget. 7.3.2. Akciózás -
A
tanfolyamok
beindítását
mindenképpen
szeretnénk
akció
keretében
megvalósítani. Szeretnénk ösztökélni ügyfeleinket, hogy mindenképpen használják ki az Internet nyújtotta lehetőségeket. Természetesen akciónk saját ügyfeleinknek, ill. leendő ügyfeleinknek szólna, valamilyen módon ehhez kapcsolódna. -
Tervezünk akciót arra vonatkozóan, hogy valamiképpen még jobban ösztönözzük ügyfeleinket arra, hogy ajánlják szolgáltatásunkat ismerőseiknek, rokonoknak és barátoknak.
-
Tervezzük a közeljövőben a telefonszolgáltatás bevezetését. Jelenleg az van kidolgozás alatt, hogy miként is lehet a 3in1 szolgáltatást bevezetni a reklámjainkban. Már láthattunk ötletes megoldásokat a nagy szolgáltatóktól, de szeretnénk valami új, megfogó ötlettel előrukkolni.
-
Előfizetőink között többféle vállalkozó van. Megkeresett bennünket az egyik virág boltos, hogy szeretne egy közös akciót. Az akció lényege, hogy internetes előfizetőink árengedményt kapnak, ha a virágbolt most induló internetes virágrendelési lehetőségét kihasználják. Azt kéri cserébe, hogy amint megy ki hírlevelünk, vagy valamilyen akciónk, tegyük be az ő hirdetését, vagy kölcsönösen reklámozzuk egymást. Az ötlet nagyon jó, és jelenleg folyik a kidolgozása. A jövőben is nyitottak leszünk ilyes fajta megoldásokra, illetve keresni fogjuk azokat.
65
7.3.3. Információs útvonalak A tájékozódást illető kérdésnél többen jelezték a személyes tájékoztatás iránti igényüket. Átgondolva, van egy lehetőség, ami költség-hatékonyan és a szolgáltatás jellegéből kiindulva kézenfekvő információs út lenne: e-mail-en való tájékoztatás. Ügyfeleinknek a szerződéskötéskor adunk egy SzűcsNet-es e-mail címet. Ezek rendszerünkben megvannak, és körlevél formájában minden fontos üzenetünket, új akciót és hirdetményt gyorsan és ingyenesen el tudunk juttatni minden előfizetőnknek. Ennek a lehetőségnek a kidolgozása már a végső mozzanatoknál tart, így a következő reklámunk megjelenésénél már ezzel fog bővülni a megjelenési formáink sora. 7.3.4. Új lehetőségek A kérdőív 13. kérdésében feltettük a kérdést, hogy milyen új lehetőségeket látnának szívesen fogyasztóink. Az IP telefon és a riasztó berendezés elég kis különbséggel, kaptak szavazatokat. Kérdéses, hogy ügyfeleink mennyire voltak teljes tudatában mindezek fogalmával. A vállalkozásunk szempontjából mindenképpen lépni kell valami új felé. A kettő közül a telefon megvalósítását tűztük ki célul. Ennek tájékozódó előkészítése megkezdődött. A fiúk a műszaki megvalósítást, mi lányok az ügyfelekhez való eljutást kezdtük megtervezni. Elsőként tervezzük egy tévés műsor megszervezését, amelyben megismertetnénk az emberekkel, hogy miben is különbözik a sima vonalas telefontól az IP telefon. Miként működik, és mi kell hozzá. Ezt követően, pedig jön a 3in1 reklám megtervezése. Szeretnénk valami kiugrót, és ami jól tükrözi a szolgáltatások bővülését hálózatunkon, ill. hogy mind a 3 együtt, vagy akár csak közülük egy-egy is igényelhető. Az előzőekben felsoroltakból kiderül, hogy mind a műszaki fejlesztés terén, mind az ügyfelekkel való kapcsolattartás, a plusz szolgáltatások és a marketing tevékenység terén megvannak az elemzésekre épülő elképzeléseink. Talán az a folyamat is kirajzolódik,
amely
munkánkra
jellemző:
folyamatos
elemzés,
ötletezés,
termékfejlesztés, melyet marketing terén folytatott tanulmányaimmal magam is igyekszem segíteni.
66
8. ÖSSZEGZÉS Szakdolgozatom, bevezetésében rögzített célkitűzése, családi vállalkozásunk marketingtevékenységének bemutatása, egy új termék piacra juttatása kapcsán. Ez irányú tevékenységünk kontrolálására kérdőíves felmérést alkalmaztam, melyben a jövőben várható igények előzetes feltérképezését is beletettem. A marketingtevékenység bemutatásához alkalmaztam főiskolai tanulmányaim során szerzett ismereteimet. Tekintve, hogy a bevezetésre kerülő új termék az Internet szolgáltatás, melynek nincs marketinggel kapcsolatos szakirodalma, ezért a távközlési marketing fellelhető elméleti anyagai alapján állítottam össze azokat az ismérveket, amelyek marketing tevékenységünk során, számunkra használhatónak ítéltem meg. A szakdolgozatom elkészítése egy hosszabb folyamat volt, amelyben az egyre bővülő ismereteim néha felülírták a korábbiakat. Jól megfigyelhető ez a marketing eszközök megválasztásában, az elkészült reklámanyagok minőségében bekövetkezett változásokon. Fontos volt számomra, hogy gyakorlati munkámat – pénzügyi, marketing ügyintézőként dolgozom családi vállalkozásunkban – megfeleltessem a távközlési marketing eszközeivel, valamint elméleti ismereteimet a gyakorlatban kipróbáljam. A szakdolgozatban leírt módon, az üzleti világ valóságában győződtem meg arról, hogy a tudatos marketing tevékenység hatékonysága jóval több, mint az esetlegesé, a „valahol láttam” ötleteké. A szolgáltatás nem kézzel fogható termék. Megjelenítése nem egyszerű feladat. Az ügyfeleink körében végzett felmérés eredménye alapján megállapítható, hogy egy új távközlési
szolgáltatás
bevezetésénél
feltétlenül
szükséges
a
többcsatornás
tájékoztatás. A leghatékonyabb a közvetlen kommunikáció (kiállításon való megjelenés), de jól használható
a
telekommunikáció
(helyi
televízió
adásában
beszélgetés,
továbbfejleszthető játékkal). Kevesebb hatással bír az írott sajtó, bár vitathatatlan előnye megőrizhetősége. A szolgáltatás, főképpen, ha a végeredménye sem jelenik meg közvetlenül – lásd Internet szolgáltatás, ahol a sebesség és a megbízhatóság a mérőeszköz – bizalmi terméknek tekintendő. Itt különösen fontos szerepe van, a kommunikációs megoldások mellett, a kedvező image kialakításának.
67
A dolgozatomban bemutattam azt a folyamatot, amelynek során kialakult az egyedi kék-fehér-szürke szín használata, elkészült a logo, kialakításra került az ügyfélszolgálati iroda, mely megjelenésében összegzi az előzőeket. Megállapítandó, hogy az ilyen bizalmi szolgáltatásnál fontos, hogy legyen egy biztos pont, egy konkrét megjelenési tér, ahol a felhasználó és szolgáltató biztosan találkozhat. Ez azonban nem nélkülözheti a gyors elérhetőséget (mobil telefon, vagy a konkrét szolgáltatást eszközként alkalmazó honlap). Mind a kérdőív ide kapcsolódó kérdésére adott válaszok, javaslatok, mind pedig a hétköznapi élet gyakorlata bizonyította, hogy szolgáltatói honlapra szükség van. E mellett a honlap az egyik terület, ahol új szolgáltatás, szolgáltatások bevezethetőek (szabad területek reklámfelületként való alkalmazása). Maradva
a
megjelenésnél,
külön
kell
beszélni
a
reklámjaink
fejlődéséről,
reklámhordozók elkészítéséről. Az első reklámoknál az egyszerűségre, közérthetőségre törekedtünk. Későbbi reklámjaink alapján már snasznak tűnnek. Hiányzik belőle az egyéniség, s tartalmában is fellehető benne némi hiányosság (csomagmegjelölés). Folyamatos elemzés, érdeklődők által feltett kérdések sugallta megoldások nagy szerepet játszottak a megjelenés fejlődésében. Meghatározó azonban az ösztönösség, a tudományosság és a tájékozottság volt. Egy jó ötletet tudni kell jól felhasználni, megtalálni a megfelelő technikai eszközöket (szolgáltatókat) a megvalósításhoz. A reklámtárgyak, szóróanyagok megválasztásánál nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy milyen alkalomból, kinek kívánjuk terjeszteni. Jól példázzák ezt : 1. A Berényi Napok ipari, kereskedelmi és mezőgazdasági kiállítására készült promóciós anyagok: Szórólap: szörfölő figura (a Berényi Napok a nyár nagy rendezvénye városunkban) színességével, grafikai látványával a nyarat idézi, valamennyi korosztályhoz szól. Esernyő: szintén nyárhoz kötődik, színében hölgyek és urak egyformán használhatják. Hűtőmágnes: nyári forróságban üdítően hat, ráadásul szlogenünkhöz is jól kapcsolódó. Léggömb logoval: kifejezetten gyerekeknek, kék-fehér, illetve fehér-kék változatban. Ráadásul csalogató lehet, a stand megtekintéséhez, növelheti a cég ismertségét.
68
Golyóstoll logoval: célzottan érdeklődőknek a SzűcsNet színeivel és logojával. 2. az ügyfélszolgálati iroda megnyitására (2008. január 7.) készült reklámhordozók: Kártyanaptár: év elején aktuális, a szörfölő figura, a logo visszatérő elem. Fontos információ az elérhetőségek mellett az iroda nyitva tartási ideje. A naptárban a fizetési határidő bekarikázása egyik feledékeny ügyfelünk javaslata. Jegyzettömb: fejlécében logo, elérhetőségek, már csak a kért információt kell alkalmanként ráírni. A reklám tevékenységgel a figyelmet fel lehet kelteni, de nem biztos, hogy elég a megrendelővé váláshoz, még kevésbé az ügyfelek megtartásához. Ehhez szükség van public relations megoldásokra. A termék útját – itt szolgáltatási csomagok népszerűségét – folyamatosan figyelemmel kell kísérni, és kezelni kell. Ez családi vállalkozásunk esetében viszonylag egyszerű, hiszen az észrevételeket rövid időn belül összegezni tudjuk. A fiúk a műszaki vonalon, mi pedig az irodában tapasztaltakat mondjuk el. A piac figyelése állandósult, s az innen szerzett információkat is felhasználjuk termékfejlesztésünk során. A gyakorlatban ez a csomagok sávszélességének bővítése előtt valósult meg. Szükséges volt ezeket a lépéseket megtenni a jelenlegi piaci pozíciók megtartásához. Termékfejlesztésünk egy körforgás, egy kiépült termék tapasztalatai alapján már indítanunk is kell az újat. Fontos leszögezni, hogy a termékfejlesztésben jelen szolgáltatás terén elengedhetetlen a műszaki és marketinges tevékenység összehangolása. Mint dolgozatomból látható, sávszélesség bővítés mindig akció keretében történt, vagy úgy is mondhatnánk, hogy a tartalom és a forma együtt jár. Ez nem jelenti a hűségre való ösztönzés díjbeli kedvezményeinek kizárását, hanem azt jelenti, hogy ezzel meg lehet fejelni az előzőeket: évelején egyben kifizetett díj egy havi kedvezménye (bár ennek gazdálkodásbeli vonzata megkérdőjelezhető), vagy az egy illetve két éves hűségnyilatkozat alacsonyabb havi díja, vagy a legutóbbi kedvezmény: a hűségnyilatkozatnál nincs bekötési díj. A hűség szempontjából más szolgáltatóknál nem tapasztalt, a mi üzletpolitikánk fontos eleme: akciónkban meghirdetett kedvezményeink (csomagárak, sávszélesség bővítések) régi ügyfeleinkre épp úgy vonatkoznak, mint akiket meg akarunk nyerni magunknak.
69
Eddigi visszajelzések szerint régi ügyfeleink ezt örömmel fogadták. Mi pedig szeretnénk, ha ezzel segítenénk nekik hűségesnek maradni, sőt ösztönöznénk őket arra, hogy hűségességük okát minél többeknek elmondják. A kis szolgáltatóknak a nagy szolgáltatókkal szemben nincs könnyű helyzetük. Erényük lehet az ismertség, a mobilitás, a gyors elérhetőség és a rövid időn belüli segítségnyújtás, a közvetlen személyes kapcsolat. Az állandó fejlesztésről azonban még így sem mondhatnak le. Felmérésem eredményeként láthatók dolgozatomban, hogy az IP telefonra és a riasztó rendszer kiépítésére mutatkozik igény. Ez olyan konkrét eredménye kérdőíves felmérésemnek, amely alapján elkezdtük az IP telefon szolgáltatás feltételeinek megismerését. A műszaki feltételek kialakítása mellett már tervezzük milyen marketing eszközökkel szolgáljuk a következő új szolgáltatásunk bevezetését. A riasztórendszer kérdését sem vetettük el, hanem csak félre tettük, de csak olyan mélységbe, hogy bármikor elővehessük. A kérdőíves felmérés és az ügyfélszolgálati irodában tapasztaltak alapján még egy szolgáltatás bevezetésének lehetősége körvonalazódott, amellyel családi adottságaink alapján élni tudunk. Ez az, hogy nemcsak szolgáltatni kell az Internetet, az elégedett felhasználóhoz az is szükséges, hogy élni tudjanak vele. A felmérésből látható, hogy családok vannak az Internet megrendelők mögött. Családok, melyek idősebb tagjai is szívesen interneteznének, ha meglennének hozzá az alapismereteik. Tanfolyamok ugyan vannak, de olyan magas színvonalúak, amelyekre nekik nincs szükségük. Néhány órás, gyakorlati oktatásnak nagyon örülnének. Ez az igény kaphat kielégítést, ha ügyfeleink részére IT-mentor végzettség megszerzése után rövid, gyakorlatorientált képzéseket indítanánk. Ezzel a kiegészítő szolgáltatással annak a kitételnek is eleget tudnánk tenni, hogy az „információs társadalom” kifejezésben továbbra is a társadalom szón legyen a hangsúly, és az „információs” csak egy megkülönböztető jelző maradjon. „ Maradjon ez a világ a maga módján emberi, mindenki számára könnyen kezelhető, akkor is, ha kiszélesedő lehetőségeinket intelligens gépek, számunkra láthatatlan hálózatok segítik.”19 19
https://kikapcsolodas.t-com.hu/telefonia_html.vm; 2008.04.14.
70
