VAN DE HUIS-AAN-HUISFOLDER

ECONOMIE VAN DE

HUIS-AAN-HUISFOLDER HET BEELD IN 2010/2011

Een initiatief van de Customer Media Council mogelijk gemaakt door NetwerkVSP met onderzoek van TeamVier en PCNData en de meest actuele input van Bureau Veldkamp Dr. Ed Peelen

INHOUDSOPGAVE

1

Inleiding

2

Input

3

Retailers

4

Verspreiding

5

Consumentenbereik en impact

6

Milieu-effecten

7

ECONOMIE VAN DE

HUIS-AAN-HUISFOLDER HET BEELD IN 2010/2011

-2-

Synthese, conclusies, aanbevelingen en toekomstverwachtingen

8

Samenvatting

9

Literatuur referenties

10

Colofon & verantwoordign

-3-

1

INLEIDING

De huis-aan-huis folder is een krachtig en effectief medium dat relatief weinig aandacht krijgt. Het is drukwerk dat ongeadresseerd huis-aan-huis wordt verspreid voor het overbrengen van commerciële boodschappen. Veel voorkomende andere termen die worden gehanteerd om het aan te duiden, zijn ongeadresseerd reclamedrukwerk en huis-aan-huisreclame. In de gebruikelijke overzichten over bruto mediabestedingen, bereik, waardering en dergelijke komt het medium niet of zelden voor. Niettemin heeft het een stevige positie. Het kent een aantal intensieve gebruikers die het medium trouw zijn en blijven, crisis of geen crisis. Voor het merendeel gaat het om retailers die via de huis-aan-huisfolders consumenten van hun aanbod op de hoogte willen brengen. Veel tijdelijke prijsverlagingen worden in de folder gecommuniceerd met als doel de omzet te vergroten. In toenemende mate zetten retailers het medium ook in voor binding en merkonderhoud, -bouw.

huis-aan-huisfolders en weet welke ‘package deals’ gangbaar zijn. Bovendien houdt zij bij welke kortingen worden geboden.

Het kenniscentrum de Customer Media Council organiseert jaarlijks de Nationale Dag van de Brievenbusreclame en de opleiding Het Brievenbus College. Gezien het nog te onvolledige kennisniveau over dit mediumtype heeft zij dit onderzoek geïnitieerd naar de economische impact van huis-aan-huisfolder. De focus ligt in deze studie op de folder, niet op brochures, catalogi, gidsen, waardebonnen of monsters, die ook wel tot deze categorie worden gerekend (van Eunen, 2010). Het rapport is gebaseerd op eigen onderzoek, verricht door TeamVier en PCNData, alsmede op bestaand onderzoek van NetwerkVSP, Bureau Veldkamp, DDMA, AC Nielsen en samengesteld door Dr. Ed Peelen.

In het model wordt tot slot rekening gehouden met zogenaamde ‘externalities’, wat in hoofdzaak de effecten voor het milieu zijn.

TeamVier heeft een enquête uitgezet onder 111 retailers die verantwoordelijk zijn voor ongeveer 90% van de huis-aanhuisfolders. 43 van de 111 uitgezette vragenlijsten zijn goed ingevuld teruggekomen en verwerkt (respons 39%). De verdeling van de steekproefrespons over de verschillende sectoren en grootteklassen komt overeen met die in de populatie van retailers. PCNData verzamelt in een database als onafhankelijke organisatie alle sales promoties binnen de gehele Benelux (landelijke spreiding). Zij kent de tarieven die producenten betalen voor advertenties in Inleiding

-4-

Aan de basis van de economische impactanalyse staat een inputoutput model. De input houdt aan de ene kant verband met de kosten die gemaakt worden om de folder te ontwikkelen, te bedrukken en te verspreiden. Aan de andere kant is er de financiering; wie brengt de financiële middelen in voor de realisatie van de huis-aanhuisreclame? De output beschrijft welke effecten de folder heeft op de prestaties van de adverteerders, veelal de retailers. Het is een eindresultaat dat het gevolg is van een proces dat begint met het bereiken van consumenten. De informatie wordt verwerkt en leidt tot veranderingen in houding en gedrag, mede onder invloed van de confrontatie met andere marketinginstrumenten zoals websites, tv-reclame, winkelpresentatie en prijsverlagingen.

Figuur 1 Input-outputmodel huis-aan-huisreclame

An

de

re

me

dia

Financiële bijdrage producent RETAILER

Verspreiders

CONSUMENTEN

Bekendheid Likeability Attitude Aankopen

Toeleveranciers (drukkerijen e.a.)

MILIEU-EFFECTEN

In de volgende hoofdstukken worden de drie fasen in het inputoutputmodel beschreven.

-5-

Inleiding

2

INPUT

INPUT

2.1

dienstverleners. Alhoewel de verspreiders in hoofdstuk 3 aan bod komen, nemen we in de onderstaande indeling de verspreidkosten al mee:

Input ten behoeve van de ontwikkeling, vermenigvuldiging en verspreiding van de huis-aan-huisfolder

Verschillende dienstverleners kunnen ingeschakeld worden door retailers voor het maken van de huis-aan-huisfolder. De belangrijkste zijn de drukkerijen. Voor de fysieke productie van de huis-aanhuisfolder hebben zij jaarlijks 350 Kton papier nodig; zij bieden werkgelegenheid aan 750 tot 850 fte’s. 36% van de retailers werkt met buitenlandse drukkers voor een deel (15%) of voor de totale productie (21%). Aangezien de Nederlandse drukkers ook exporteren, is het geschatte effect hiervan voor de werkgelegenheid en papiervolume neutraal. De import en export zijn ongeveer van gelijke omvang. Door Nederlandse retailers wordt tussen de € 325 en 350 miljoen besteed aan het drukwerk van de folder (TeamVier, 2011). Behalve de drukkerijen, worden door retailers ook marktonderzoek-, reclame- en mediabureaus en zzp’ers ingehuurd. In figuur 2.1 is afgebeeld in welke mate van de diensten van deze derden gebruik wordt gemaakt. De opbouw van de kosten is als volgt verdeeld over deze Figuur 2.1 Inschakeling dienstverleners Reclamebureau

47%

Mediabureau

13%

Externe leveranciers van consumentendatabase

7%

Freelancers of ZZP’ers voor creatie

7%

Marktonderzoekbureau

7%

Ander medium

11%

Geen van deze Weet niet

2% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

2010

2011-2012

Creatie

15%

14%

Mediaplanning

5%

8%

Marktonderzoek

5%

3%

Drukkerijen

39%

38%

Verspreiden

25%

23%

Anders

17%

16% Bron: TeamVier (2011)

2.2

Financiële input

Wie financiert de folder? Op zich verschijnen de huis-aanhuisfolders onder de naam van een afzender, veelal de retailer. Het drukwerk is gekoppeld aan hun organisatie. Niettemin treffen we er advertenties voor fabrikantenmerkartikelen. Producenten zijn zodoende belangrijke financiers van de huis-aan-huisfolder. Bekend is dat zij voor een advertentie op ‘eye catching‘ pagina’s substantiële bedragen neertellen. De meeste retailers beschikken over vaste tarieftabellen. Afspraken tussen producent en retailer gaan in veel gevallen verder dan alleen de advertentie in de folder van de retailer. Gesproken wordt van ‘package deals’ waarin naast de folderadvertentie, inkoopkortingen, schapposities, displays, opnames in televisiereclame en dergelijke worden geregeld. Binnen zo’n deal kan natuurlijk afgeweken worden van de vaste advertentietarieven.

Bron: TeamVier (2011)

n=41 Input

Het mediabureau wordt in 71% ingeschakeld voor media-inkoop Het marktonderzoekbureau wordt in gelijke mate ingeschakeld voor onderzoek naar effectiviteit, waardering van de folder en doelgroepenonderzoek

6%

2

-6-

-7-

Input

2

INPUT

INPUT

Uit het onderzoek van TeamVier (2011) blijkt dat 63% van de retailers de kosten van de folder laat meefinancieren door derden, veelal producenten.

Figuur 2.3 Aandeel belangrijkste categorieën in producentenbijdrage bruto mediabestedingen huis-aan-huisfolder voor foodretail respectievelijk drugretail.

PCNData Nederland BV registreert de advertenties in huis-aanhuisfolders voor de ‘food’, de ‘drug’ en de ‘liquor’ retail. Aan de hand van nauwgezet zelfstandig verzameld materiaal registreert zij wanneer voor welke producenten en merken wordt geadverteerd in bepaalde folders, met welke afmetingen, op welke plekken en met welke uitingen. Bijgehouden wordt tevens waar de reclame-uiting in de folder staat, hoeveel cm? deze beslaat, op welke verpakkingen de advertentie betrekking heeft en welke prijsverlagingen worden doorgevoerd. Bovendien kent zij de gemiddelde tarieven die producenten betalen voor advertenties in huis-aan-huisfolders van retailers.

Food retail, series 1

Op basis van deze gegevens en inzichten komt PCNData tot een schatting van de bijdrage van producenten aan de bruto mediabestedingen van huis-aanhuisfolder. Voor de supermarkten komt dit bedrag voor 2010 uit op ongeveer € 550.000.000 en voor de drogisterijen gaat het om € 90.000.000. Opvallend is dat in de drankendetailhandel het niet gebruikelijk is voor producenten om substantieel bij te dragen aan de kosten van de deze vorm van reclame. De bijdrage in de twee andere sectoren is evenwel substantieel. Zij dragen meer bij dan de totale externe kosten van de huis-aan-huisfolder, waartoe gerekend worden de bedragen die retailers betalen aan derden voor hun diensten op het gebied van marktonderzoek, creatie, productie en distributie. In figuur 2.3 is weergegeven hoe de bestedingen zijn verdeeld over de verschillende categorieën voor achtereenvolgens supermarkten en drogisterijen.

Input

-8-

2

8% 7% 3% 5% 25%

19%

8%

Brood & gebak €36.658.519

Aardappelen, groenten & fruit conserveren €6.091.258

Aardappelen, groenten & fruit conserveren €6.091.258 Aardappelen, groenten & fruit conserveren €6.091.258 Baby- en kindervoeding €2.395.74

Aardappelen, groenten & fruit conserveren €6.091.258 Reform en Aardappelen, groenten & fruit conserveren €6.091.258 Bron: PCNData Nederland

-9-

Input

2

INPUT

3

RETAILERS

Bij benadering zo’n 110-120 retailers zijn verantwoordelijk voor het grootste gedeelte (90%) van de ontwikkeling, productie en verspreiding van huis-aan-huisfolders. Volgens berekeningen van TeamVier is gemiddeld 50% van het totale mediabudget bestemd voor het reclamedrukwerk (zie figuur 3.1).

Drug retail, series 1

5,6% 1,4% 3% 4%

Figuur 3.1 Aandeel huis-aan-huisfolders in het mediabudget van retailers

4,72%

5%

9,72%

7%

71,1%

10% 12%

Totaal

7% 2% 10% 10% 5%

Overige artikelen

Koek, koekjes en zoetwaren

Lichaams en medische verzorging

Periodeverzorging en luiers

Drogmetica

Reform en dieetprodukten

Schoonmaak- en onderhoudsartikelen

Bron: PCNData Nederland

N.B: In het kader van het onderzoek is slechts aandacht besteed aan supermarkten en drogisterijen (food en drug retail). De bijdrage van alle leveranciers aan de externe kosten van de huisaan-huisfolder van retailers ligt zodoende hoger dan het bedrag dat we hier hebben berekend. Ook bijvoorbeeld leveranciers van bouwmarkten en telecom-/telefonie-winkels betalen voor plaatsing van hun commerciële boodschappen in huis-aan-huisfolders. Nader onderzoek is dus nodig. Input

- 10 -

5% 27% 0%

20%

Meer dan 10 miljoen

Ongeveer 1,5 miljoen

Ongeveer 7-10 miljoen

Ongeveer 1 miljoen


Ongeveer 0,5 miljoen


Meer dan 0,5 miljoen

Minder dan 2,5miljoen

Weet niet

Ongeveer 2 miljoen


- 11 -

Retailers

4

VERSPREIDING

CONSUMENTENBEREIK EN IMPACT

De huis-aan-huisfolders worden verspreid door een klein aantal organisaties. Bij deze bedrijven vindt het grootste aantal mensen werk; het aantal full time medewerkers is beperkt en bedraagt rond de vijfhonderd mensen, maar het aantal part timers ligt rond de 65.000 personen. De laatste zijn veelal als bezorger actief. In totaal verspreidden zij in 2010 zo’n 11,5 tot 14 miljard stuks huis-aan-huisfolders. De totale omzet van de verspreidorganisaties in huis-aan-huisfolders bedraagt ongeveer € 210 (TeamVier, 2011; DDMA, 2011); 25% van de externe kosten van de huis-aan-huisfolder heeft in 2010 betrekking op de verspreiding en daarmee vormt de verspreiding de een na grootste externe kostenpost voor retailers (TeamVier, 2011). De productiekosten staan op de eerste plaats; hieraan wordt het meest uitgegeven.

5

Huis-aan-huis drukwerk wordt in Europa graag gelezen. Bureau Veldkamp verricht al vele jaren onderzoek naar het bereik, de waardering en de effecten van ongeadresseerdehuis-aanhuisfolder. Zij publiceert de uitkomsten onder de titel Thuis Binnen Bereik. De resultaten voor 2010 zijn gebaseerd op een steekproef van 804 duorespondenten, ouder dan 16 jaar en zonder sticker op de brievenbus, die verspreid over het jaar zijn benaderd. In het onderzoek worden rond de honderdzestig folders meegenomen. Daar zitten organisaties bij die elke week een zeer groot volume laten bezorgen, zoals AH, Kruidvat, Blokker en Hema, maar ook merken die regelmatig maar minder intensief gebruik maken van huis-aanhuisreclame zoals Groenrijk, Jumbo en Specsavers. De uitkomsten zijn als volgt samen te vatten: Bereik In 2010 wordt rond de 50% van de folders bekeken. Al jaren lang schommelt dit percentage tussen de 45 en 52% bij huishoudens die geen sticker hebben en dus de folder kunnen en willen ontvangen. De food retail, bouwmarkten, doe-het-zelf zaken, drogisterijen en warenhuizen doen het goed; in de reisbranche ligt het bereik lager (op 28%). Gemiddeld lezen net iets meer dan twee personen de folder. In meerpersoonshuishoudens lezen de partner en thuiswonende kinderen mee. Bijna 60% leest de folders direct nadat ze uit de brievenbus zijn gehaald. In 48% van de gevallen is dat ’s avonds. Folders worden in 19% van de gevallen wel eens doorgegeven. 62% bespreekt wel eens aanbiedingen uit de folder buiten het huishouden. Leesduur De tijd die men per week zegt te besteden aan het lezen van folders vertoont een stijgende lijn. Deze is gestegen van 28 minuten in ’97/’98 naar 47 minuten in 2010. Vrouwen van 55+ lezen het langst in de folders, namelijk gemiddeld 61 minuten per week. Zou je de folder missen? Bijna zeven op de tien mensen (67% in 2010) zou de folder missen als deze niet meer zou worden bezorgd. Dit percentage is tussen 2007 en 2008 gestegen en daarna stabiel gebleven. Vrouwen scoren iets hoger dan mannen; tussen de leeftijdsgroepen doen zich weinig verschillen voor.

Verspreiding

- 12 -

- 13 -


5



Likeability De likeability van de folder komt gemiddeld uit op een 6,6. De food retail en de bouwmarkten en doe-het-zelf zaken scoren in 2010 het hoogst (6,9); de computerzaken scoren iets lager (6,4).

verricht, wijst uit dat retailers in de huis-aan-huisfolder een medium zien waarmee ze het winkelbezoek kunnen vergroten (97%) en het merk kunnen versterken (96%). Ook het websitebezoek is volgens 62% van de respondenten met folders te stimuleren; 37% is het hier echter mee oneens! De retailers in het onderzoek geven aan dat 29% van hun omzet min of meer rechtstreeks het gevolg is van het verspreiden van reclamefolders (zie figuur 5.1).

Functie De belangrijkste functie van ongeadresseerde brievenbusreclame bestaat voor 48% van de mensen uit het tonen van speciale aanbiedingen (48%). Daarnaast is het een bron om zich te oriënteren op het aanbod en een bron van ontspanning (20%). Vrouwen zijn naar verhouding meer dan mannen op zoek naar koopjes en ouderen (55+) gebruiken de folder meer dan anderen om zich te oriënteren. Respons en effectiviteit De lezers van de folders geven in ongeveer een vierde van de gevallen aan dat er sprake is van een respons; dit percentage ligt op hetzelfde niveau als in 2009, maar hoger dan in de jaren daarvoor. De folder stimuleert tot actie op het gebied van het aanvragen van informatie (3%), het vormen van de koopintentie (7%) en het daadwerkelijk doen van aankopen (16%). Deze laatste is na 2007 licht verbeterd. 92% van de lezers heeft binnen drie maanden naar aanleiding van een folder een winkel bezocht, ook in 2010. Het bezoek aan een website op internet nadat men de reclamefolder had gelezen, komt lager uit; in 2009 was deze nog 58%, nu is deze 51%. 86% van de mensen krijgt zin om iets te kopen na geconfronteerd te zijn met de folder. Het zal niet verwonderen dat retailers tevreden zijn over deze uitkomsten uit consumentenonderzoek. Het onderzoek onder retailers, dat TeamVier (2011) specifiek voor dit rapport heeft Consumentenbereik en impact

- 14 -

Figuur 5.1 Het deel van de omzet dat min of meer rechtstreeks het gevolg is van het verspreiden van reclamefolders Gemiddeld 29% van de omzet is rechtstreeks het gevolg van het verspreiden van reclamefolders

10% 5%

Totaal

Waardering De overall waardering voor het medium bedraagt een 7,3 in 2010 en is stabiel in de tijd. De hoogste waardering zien we bij de vrouwen met een 7,5. Bij mannen is dit een 7,1. Ook hier zien we tussen de leeftijdsgroepen geen verschillen van betekenis. Mensen vinden dat informatie in brievenbusreclame niet zo gemakkelijk op andere manier is te verkrijgen. Dit verandert niet ondanks de opmars van internet en sociale media. 59% van de mensen die de folder bereikt, vindt het aanbod aan reclamefolders ook daadwerkelijk interessant tot zeer interessant.

5

15% 7% 63% 0%

20%

40%

Meer 30%

11 t/m 20%

21 t/m 30%

1 t/m 10%

60%

Weet niet


Voorts is en blijft de reclamefolder een actiemedium (97%), dat geschikt is voor het vergroten van de effectiviteit van prijspromoties (91%) (TeamVier, 2011). Producten worden afgeprijsd. Ten opzichte van de adviesprijs doen zich in de foodretail prijsverlagingen voor tussen 20 en 40%; in de drugretail tussen de 15 en de 40%. Figuur 5.2 toont de hoogte van de kortingen (in percentages) in de top vijf met meest afgeprijsde artikelen in food- en drugretail (PCNData, 2011). - 15 -


5



5

Figuur 5.2 Percentage afprijzing ten opzichte van de adviesprijs in food- en drug retail voor de top vijf categorieën met hoogste afprijzingspercentages (2010)

Food retail

Drug retail

33,00

5.00

Huishoudelijke artikelen

10,00

Overige artikelen

15,00

Overige artikelen

34,00

Huishoudelijke artikelen

35,00

Schoonmaak- en onderhooudsartikelen

36,00

20,00

Aardappelen, groenten en fruit

37,00

Reform en dieet produkten

35,00

Papierwarend

38,00

Lichaams-en medische verzorging

40,00

Lichaams-en medische verzorging

39,00

Schoonmaak- en onderhoudsartikelen

45,00

0,00



Deze prijsverlagingen hebben tot gevolg dat de bruto marge op de omzet die dankzij de folder binnenkomt, gecorrigeerd moet worden. Tegenover deze inlevering van marge kan overigens weer een inkoopkorting van de producent staan. De netto marge op de omzet zal hoogstwaarschijnlijk nog dalen omdat de actieomzet extra logistieke kosten met zich meebrengt.


- 16 -

- 17 -


6

6

MILIEUEFFECTEN

MILIEUEFFECTEN

Bij het verschaffen van inzicht in de economische impact van huis-aan-huisfolders dienen we ook aandacht te besteden aan de milieueffecten. Er is papier nodig, inkt en vervoer. Oud papier wordt voor een groot deel opgehaald en gerecycled. Energie wordt verbruikt, giftige stoffen gebruikt.

bijzonder moet er rekening mee worden gehouden dat digitale media energie verbruiken. Een pc heeft op jaarbasis een uitstoot van 495 kg CO2, meer dan 2% van de jaarlijkse uitstoot van een huishouden (European Mail Industry Platform, 2009). Zweeds onderzoek heeft voorts uitgewezen dat het lezen van een papieren krant 20% minder koolstofemissie met zich meebrengt dan het lezen van een digitale krant gedurende een half uur.

TNT Post 1 European Mail Networks heeft in 2009 een rapport opgesteld waarin de milieueffecten van reclamedrukwerk op een rijtje worden gezet. De algemene conclusie is dat de totale CO2-uitstoot in verband met mailings tussen de 1,21 en 1,5 kg per kg papier ligt. In de ramingen van Pitney Bowes wordt de CO2-uitstoot (inclusief vervoer en papierproductie) geschat op 1,21 kg per kg papier, de International Post Corporation (IPC) gaat uit van 1,5 kg/kg en Senternovem van 1,3 kg/kg. Nemen we het gemiddelde van deze cijfers, dan zou de CO2-uitstoot in verband met huis-aan-huisdrukwerk, waaronder huis-aan-huisfolders vallen, 1,34 kg per kg papier bedragen. In Nederland wordt in totaliteit bij benadering 350 kiloton papier gebruikt voor de productie van huis-aan-huisfolders (gecorrigeerd voor im- en export), wat neerkomt op een totale CO2-uitstoot van 469 kiloton. Hanteren we een compensatietarief van circa 15 euro per ton (Europese markt voor CO2 compensatie) dan komen we uit op een bedrag van ongeveer 7 miljoen euro. Het betreft niet meer dan een ruwe indicatie, waarbij kanttekeningen zijn te plaatsen bij de volledigheid en nauwkeurigheid. Om het input-outputmodel te completeren, is niettemin een schatting gemaakt. Op zich gaat het om een klein percentage van de totale CO2uitstoot van huishoudens in Europa. Alle brievenbusstukken – dit is meer dan huis-aan-huisfolders - zijn goed voor 0,1% van de totale uitstoot, wat neerkomt op 14 kg CO2 per jaar. Dit is gelijk aan een autorit van 70 km of de productie van 9 liter melk (European Mail Industry Platform, 2009).

De gehele keten bestaande uit papierproducenten, drukkerijen en verspreiders is zich al meerdere jaren bewust van de ecologische effecten van haar activiteiten. Het gevolg is dat er al gedurende langere tijd op consistente wijze wordt gewerkt aan het verkleinen van de milieubelasting (TNT Post European Mail Networks, 2009). Aandacht gaat uit naar herbeplanting, reductie van energieverbruik, recycling, het gebruik van drukinkten uit plantaardige oliën, minder milieubelastende procedures om papier te bleken, en dergelijke. Het feit dat het milieu-effect serieus wordt opgepakt, blijkt ook uit de recent ingevoerde mogelijkheid voor bedrijven om een Milieukeurmerk Post aan te vragen. Tot slot draagt een selectieve verspreiding bij aan het terugdringen van de milieubelasting. Retailers kunnen er ook voor kiezen hun folders alleen te verspreiden in wijken waar de kans op het bereiken van de doelgroep groter is. Dit is een trend. Consumenten die geen huis-aan-huisfolders, wensen te ontvangen (opt-out) kunnen zich aanmelden via www.infofilter.nl. 2 Ook kunnen zij de nee/ja, nee/nee sticker op de brievenbus aanbrengen. Ongeveer 18% van de huishoudens in Nederland heeft dat gedaan. Als voornaamste reden voor het plakken van de sticker wordt ‘het milieu’ genoemd. Soms plakt men alleen een sticker tijdens langere vakantieperioden om de brievenbus te ontzien. Deze huishoudens worden dan niet bereikt. In totaal gaat het in Nederland om 2,1 miljoen personen ouder dan 16 jaar.

In vergelijking met digitale media is de ecologische voetafdruk minder negatief dan op het eerste gezicht verwacht wordt. In het Milieueffecten

- 18 -

- 19 -

Milieueffecten

7

SYNTHESE, CONCLUSIES, AANBEVELINGEN EN TOEKOMSTVERWACHTINGEN


In de vorige hoofdstukken zijn de input, de verspreiding, de interactie met andere media, de consumenten- en milieueffecten beschreven. In figuur 7.1 worden ze samengevat in het in hoofdstuk 1 geschetste input-outputmodel.

Figuur 7.1 Input-output model (financiële stromen; in euro’s) Ber: 48% Like: 6,6 Att: 68 Int: 23%

Food c. 550 mmln Drug c. 90 mln 63% compensatie An

de

Financiële bijdrage producent RETAILER

re

Uit dit overzicht blijkt dat de bijdragen van producenten in de food- en de drug retail substantieel zijn; ze dekken bijna alle bruto mediakosten van alle retailers. Op zich zal het niveau dat in deze sectoren bereikt wordt, waarschijnlijk niet gehaald worden in andere deelgebieden, maar niettemin weet gemiddeld 63% van de retailers fabrikanten over te halen financieel bij te dragen in het mediabudget voor huis-aan-huisfolders. Met dit reclamedrukwerk halen retailers bovendien nog eens 29% van hun omzet binnen. Het is dan ook niet verbazingwekkend dat 86% van de retailers tevreden tot zeer tevreden is met het rendement op de ‘investeringen’ in huis-aanhuisfolders. De cijfers steken positief af tegen die van andere media. In figuur 8.2 zijn deze satisfactiescores afgebeeld. SYNTHESE, CONCLUSIES, AANBEVELINGEN EN TOEKOMSTVERWACHTINGEN Figuur 7.2 Return on investment op huis-aan-huisfolders in vergelijking met andere media

me

dia

Verspreiders

7

CONSUMENTEN

MILIEU-EFFECTEN c. 7mln

Bronnen: AC Nielsen, Bureau Veldkamp, DDMA, PCNData, TeamVier

5%

0%

Afkortingen: In deze figuur staat c. voor circa, ber. Voor bereik, lik voor likeability en att. voor attitude en int. voor koopintentie. De bedragen zijn in euro’s. Het percentage van 50% bij andere media geeft aan dat 50% van het mediabudget besteed wordt aan andere media dan de huis-aanhuisfolder.

Synthese, conclusies, aanbevelingen en toekomstverwachtingen - 20 -

81%

20%

40%

12% 2%

60%

80%

100%

Lichaams-en medische verzorging Totaal

c. 29% Omzet gevolg folders c. 35% prijsverlageing

Lichaams-en medische verzorging Totaal

Drukkerijen

2%

0%

68%

20%

40%

17% 2%10%

60%

80%

100%

Heel tevreden

Weet niet

Veel beter

Slechter

Tevreden

Ontevreden

Beter

Veel slechter

Heel ontevreden

Gelijk

Weet niet

Neutraal


- 21 -


7

SYNTHESE, CONCLUSIES, AANBEVELINGEN EN TOEKOMSTVERWACHTINGEN De toekomstverwachtingen voor het medium zijn eveneens positief: 74% van de retailers denkt de komende twee jaar min of meer hetzelfde te ‘investeren’ in folders; 56% zou graag meer geld hebben voor het verbeteren van de folder; 55% verwacht niet dat de groei in online ten koste gaat van het budget voor het reclamedrukwerk; 68% denkt dat de digitale media de folder nooit zullen vervangen. Doordat de kosten wel iets zullen toenemen, is de verwachting dat de volumes bij deze gelijkblijvende budgetten de komende jaren met 1-3% zullen dalen. Retailers blijven ook experimenteren teneinde de folder te verbeteren (59%). In de combinatie met andere media zien de meeste respondenten vooral in de combinatie met de website kansen (82%) en minder in die met de radio (19%), de televisie (17%), print (14%) en e-zines (8%). Dit zal overigens niet tot gevolg hebben dat het accent op prijsacties zal dalen; 63% van de respondenten verwacht dat deze in de komende twee jaar zal toenemen. 35% Is het ermee eens dat zich een toename zal voordoen in het gesegmenteerd aanbieden van de folders aan verspreiders. 53% Is van mening dat de bijdrage van de producenten in de kosten verder zal stijgen. Op de volgende pagina staan nog enkele quotes van retailers over hoe zij de toekomst van de folder zien.

Synthese, conclusies, aanbevelingen en toekomstverwachtingen - 22 -


7

Medium blijft effectief, de monopoliepositie van de folder zal afnemen, de marketingmix zal verbreden en dan met name door de komst van online media. --Gaat nooit helemaal weg, maar er moet slimmer omgegaan worden met waste door adverteerders. --De folder blijft voor ons het meest effectieve medium. Wij denken niet dat de fysieke folder binnen 10 jaar vervangen zal worden door digitale media. Het moment met het folderpakket op schoot en een kopje thee erbij blijft vooralsnog bestaan. --De brievenbusfolder blijft zeker een belangrijk medium, de online folder zal deze zeker niet compleet vervangen. Maar retailers zullen steeds meer voor een crossmediale strategie kiezen om de consument volop te benaderen. --Blijft vooralsnog bestaan, maar zal creatiever ingezet worden in combinatie met nieuwe media. --Ik denk dat er over 7 tot 10 jaar minder dan de helft van de huidige aantallen van de folders gaan worden verspreid. --Zal voorlopig nog goed blijven, maar hou wel de ontwikkelingen op het gebied van andere media en de behoefte van onze klanten nauwlettend in de gaten. --Zal afnemen, maar nooit volledig verdwijnen. Inhoud van folders zal gevarieerder moeten, niet alleen maar op prijs communiceren, iets anders zal een toegevoegde waarde/onderscheidend vermogen zijn.

- 23 -


8

SAMENVATTING IN BULLETS

LITERATUURREFERENTIES

• Huis-aan-huisreclame brengt veel deeltijdwerkers aan een baan.

DDMA, 2011, Verspreidcijfers brievenbusreclame

• De tevredenheid met het rendement op huis-aan-huisreclame onder retailers is hoog.

Eunen, E.A., 2010, Panama Lezing 2010, Retailers En Actie: Hoezo Brievenbus?, uitgave van de Customermedia Council

• Diverse retailers laten leveranciers betalen voor hun advertenties in huis-aan-huisfolders; in een sector als de food retail dekt deze bijdrage meer dan de externe kosten van de folder.

Vieria, Valerie en Joep Wils, 2011, Thuis Binnen Bereik, bereik, waardering en effecten van ongeadresseerde brievenbusreclame, jaarrapportage 2010, Bureau Veldkamp.

• Huis-aan-huisfolders bereiken de doelgroep en worden gewaardeerd door de ontvangers.

9

2009, Inzichten in de milieueffecten van reclamedrukwerk, European Mail Networks/TNT Post European Mail Networks, juli, den Haag.

• De effectiviteit van de folders is te vergroten in combinatie met andere media, in het bijzonder internet. • Huis-aan-huisfolders zijn een belangrijke en gewaardeerde bron van informatie voor de consument: vooral in de oriënntatiefase van de aankoop. • Huis-aan-huisfolders hebben een zichtbaar effect; het leidt tot meer winkelbezoek en meer kassa-aanslagen. • Diverse activiteiten worden ondernomen, waardoor de milieudruk van huis-aan-huisfolders aanzienlijk beperkt wordt. • Retailers zijn positief over de toekomst van het medium.

Samenvatting in bullets

- 24 -

- 25 -

Literatuurreferenties

10

COLOFON & VERANTWOORDING

Al jaren zetten wij ons in voor kennistransfer brievenbusreclame; de huis aan huisfolder.

COLOFON & VERANTWOORDING

over

de

Via congressen, workshops, nieuwsbrieven en opleidingen. Een aspect bleef onderbelicht, want er waren eenvoudigweg geen onderzoeksresultaten beschikbaar. Dat betreft het antwoord op de vraag naar een compleet beeld van wat wij noemen ‘de economie van de folder’. Met belangrijke aspecten als de werkgelegenheidscomponent en milieu, maar ook die nog nooit besproken en onderzochte geldstroom van merkfabrikanten richting die folder: De plaatsingskosten om met het product, aanbiedingen en beeld in of op de folder te komen. Daarom is eind 2010 besloten hiernaar een onderzoek te initiëren. Verheugend is het, dat wij voor dit onderzoek veel steun hebben ontvangen. Zoals van het onderzoekbureau TeamVier. Het voerde een onderzoek uit onder de Top 110 gebruikers van de folder: in hoofdzaak retailers. Er is een enquête gehouden. Daarnaast heeft zij visies en kennis geïnventariseerd van de belangrijkste drukkerijen en verspreidorganisaties.

Veldkamp, in opdracht van de verspreidorganisaties binnen de DDMA. En de bestedingscijfers AC Nielsen en de DDMA. Dr. Ed Peelen (ICSB), de expert op het gebied van onder andere DM en CRM hebben wij gevraagd het onderzoek te leiden en de analyse te verzorgen. Met zijn model is nu een inzichtelijk beeld gevormd van ‘de economie van de folder’ en de plaats van die folder in die Nederlandse economie en marketingcommunicatiewereld. Wij danken al deze betrokkenen hartelijk voor hun bijdrage. En hopen dat wij met deze rapportage de kennis en begrip bij de professionals in de branches, beleidsmakers en studenten ten aanzien van deze intrigerende vorm van marketingcommunicatie hebben versterk.

Herbert Haaij, Heemstede 25 juli 2011

Het onderzoek onder de adverteerders/retailers is verwerkt in het voorliggend onderzoek, maar is tevens - in uitgebreidere vorm separaat verkrijgbaar. NetwerkVSP, marktleider in de wereld van verspreidingen, stelde middelen, menskracht en kennis ter beschikking. PCNData, een gerenommeerd databedrijf dat al lange tijd de sales promotie activiteiten in Nederland meet en analyseert, vooral ten behoeve van retailers en merkfabrikanten, heeft extra analyses op de vele eigen bestanden gemaakt. Voorts konden wij vrijelijk gebruik maken van het enig consumenten trendonderzoek naar o.a. bereik en appreciatie van de folder; ‘Thuis Binnen Bereik’ dat wordt uitgevoerd door marktonderzoekbureau Colofon & verantwoording

- 26 -

Met medewerking van: NetwerkVSP, TeamVier, PCNData en ICSB

ICSB Prijs E90,- excl. btw en verzendkosten. Copyright Een productie van de Customer Media Council. Gebruik uitsluitend met bronvermelding. Postbus 233 2100 AE Heemstede www.customermedia.nl

- 27 - Colofon & verantwoording

10

VAN DE HUIS-AAN-HUISFOLDER

Recommend Documents