UNIVERZITA PALACKÉHO V OLOMOUCI. Katedra fyzikální chemie MARKETING. Jaroslav Zlámal, Jana Bellová Učební texty pro distanční studium

´ UNIVERZITA PALACKEHO V OLOMOUCI Pˇr´ırodovˇedecká fakulta Katedra fyzikáln´ı chemie

MARKETING ´ mal, Jana Bellova ´ Jaroslav Zla Uˇcebn´ı texty pro distanˇcn´ı studium

Olomouc, 2013

Obsah 1 Podstata marketingu 1.1 Historick´ y v´ yvoj podnikatelsk´ ych koncepc´ı . . . . . . . . . . . 1.2 Podstata a v´ yznam marketingového pˇr´ıstupu pˇri ˇr´ızen´ı firmy 2 Segmentace trhu 2.1 Pˇr´ıstupy k trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Segmentace trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Marketingov´ y algoritmus 4 Marketingov´ a filozofie 5 Marketingov´ a anal´ yza 5.1 Marketingové prostˇred´ı . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Anal´ yza spotˇrebitelského trhu a jeho chován´ı . . . . . . . . . 5.3 Anal´ yza trhu organizac´ı a chován´ı organizace . . . . . . . . . 5.4 Anal´ yza konkurence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Metody marketingov´ eho v´ yzkumu 6.1 Marketingov´ y informaˇcn´ı systém . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2 Metody marketingového v´ yzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Marketingov´ a strategie 7.1 Strategie marketingové nab´ıdky – marketingov´ y mix . . . . . 7.2 V´ yvoj, testov´ an´ı a zav´ adˇen´ı nov´ ych v´ yrobk˚ u. . . . . . . . . . ˇ 7.3 Zivotn´ ı cyklus v´ yrobku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ˇ ızen´ı v´ 7.4 R´ yrobkov´ ych ˇrad, obal v´ yrobku . . . . . . . . . . . . . 7.5 Cena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.6 Promotion (podpora prodeje) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.7 Placement (distribuce) a people (lidsk´ y faktor) . . . . . . . . 8 Pl´ anov´ an´ı 8.1 Proces marketingového plánován´ı . . . . . . . . . . . . . . . . 8.2 N´ astroje marketingového plánován´ı . . . . . . . . . . . . . . . 9 Zav´ adˇ en´ı a organizace marketingov´ eho ˇ r´ızen´ı ve firmˇ e 9.1 Zav´ adˇen´ı marketingového ˇr´ızen´ı ve firmˇe . . . . . . . . . . . . 9.2 Typy marketingové organizace . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Hodnocen´ı a kontrola marketingov´ eho ˇ r´ızen´ı 11 Z´ avˇ er Pˇ r´ıloha Pouˇ zit´ a a doporuˇ cen´ a literatura Kl´ıˇ c: Spr´ avn´ e odpovˇ edi k autotest˚ um Seznam cviˇ cen´ı Seznam symbol˚ u

iii

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1 2 6 11 11 13 19 25 35 35 58 81 89 97 97 106 119 121 133 139 150 165 176 187 197 198 200 211 213 216 223 231 231 243 245 255 265 269

´ Uvod V´ aˇzen´ y ˇcten´ aˇri, dostáváte k dispozici studijn´ı pom˚ ucku, která je urˇcena k e-learningovému studiu pˇredmˇetu Marketing. Marketing patˇr´ı mezi základn´ı pˇredmˇety studia ekonomick´ ych obor˚ u, publikace je proto dosti obsáhlá, pˇresto neobsahuje vyˇcerpávaj´ıc´ı obsah dané discipliny. Proto je tˇreba pˇri hlubˇs´ım studiu pouˇz´ıvat i doporuˇcenou literaturu, tato publikace poskytuje jen z´ akladn´ı a obecn´ y pˇrehled. Je psána ponˇekud odliˇsn´ ym zp˚ usobem neˇz jsou klasické uˇcebnice, je urˇcena pro moˇznosti samostudia. K tomu nˇekolik organizaˇcn´ıch pokyn˚ u: • Kaˇzdá lekce má hned v u ´vodu stanovenou MOTIVACI K LEKCI. Pˇri ukonˇcen´ı studia kaˇzdé lekce se k n´ı vˇzdy vrat’te a ovˇeˇrte si, zda jste obsah jednotliv´ ych c´ıl˚ u lekce znáte. ´ Své znalosti si ovˇeˇrte také pomoc´ı KONTROLNÍCH OTAZEK, které jsou uvedeny vˇzdy na z´ avˇer kaˇzdé lekce. ´ K TEXTU, je jich celkem 23. V nich jsou ukládány • Lekce obsahuj´ı tzv. UKOLY d´ılˇc´ı nebo doplˇ nuj´ıc´ı otázky, pokyny, u ´koly souvisej´ıc´ı s právˇe prostudovan´ ym textem. Studujte proto systematicky, po prostudován´ı urˇcité ˇca´sti vypracujte u ´kol. Pokuste se o to nejprve sami. Pokud si nebudete vˇedˇet rady nebo pokud si nebudete jisti, ovˇeˇrte ˇ si Vaˇse ˇreˇsen´ı pomoc´ı KLÍCE. Ten je uveden v samém závˇeru publikace. Vlastn´ı poznatky a nápady si zapisujte pˇr´ımo do publikace a rovnˇeˇz vyplˇ nujte volné ˇrádky u ´kol˚ u nejprve vlastn´ı formulac´ı, teprve pozdˇeji popˇr´ıpadˇe z Kl´ıˇce. ˇ ÍKLADY. Ty jsou vesmˇes nejprve jako uk´ • Nˇekteré lekce obsahuj´ı PR azka autory uvedeny nebo vypoˇc´ıtány, pokuste se aspoˇ n obˇcas vymyslet podobn´ y pˇr´ıklad z Vaˇs´ı praxe, ten pak uved’te do voln´ ych ˇrádk˚ u publikace. ˇ Í. Cviˇcen´ı vypracujte na voln´ • Nˇekteré lekce obsahuj´ı CVICEN y list a pˇripravte si jej pro zkouˇsku. Je to souˇca´st v´ yuky, je jich celkem 24. Cviˇcen´ım z´ısk´ aváte hlubˇs´ı znalosti i praktické dovednosti. Cviˇcen´ı si ponechte, nezas´ıláte je tutorovi. ˇ Í UKOLY. ´ • Nˇekteré lekce obsahuj´ı KORESPONDENCN Tˇechto ˇc´ıslovan´ ych u ´ kol˚ u je celkem 23, jsou povinné, pˇredejte nebo je zaˇslete tutorovi. Tutor je pˇrekontroluje a pouze v pˇr´ıpadˇe chyb ˇci nedostatk˚ u Vám tuto skuteˇcnost oznám´ı s návodem na zp˚ usob opravy. ˇ AST ´ ´ • C PRO ZAJEMCE obsahuje pokyny pro ty ˇctenáˇre, kteˇr´ı se chtˇej´ı v´ıce sezn´ amit s danou problematikou. Jedná se tedy vesmˇes o poukazy na odbornou literaturu nebo z´ akony. Nejedn´ a se tedy o povinnou ˇcetbu k tomuto kurzu. • PR˚ UVODCE STUDIEM obsahuje poznámky autor˚ u k pr˚ ubˇehu ˇcten´ı a práce s t´ımto textem. Bude V´ as prov´ azet pˇri studiu, je to sp´ıˇse pom˚ ucka pro dalˇs´ı studium. Na z´ avˇer struˇcné pˇrań´ı autor˚ u, aby Vám tyto studijn´ı materiály umoˇznily základn´ı orientaci ve svˇetˇe marketingu a pˇrinesly Vám uˇzitek i pro snazˇs´ı studium dalˇs´ıch ekonomick´ ych pˇredmˇet˚ u.

Autoˇri

iv

Kapitola 1

Podstata marketingu Popis lekce: Lekce pˇrináˇs´ı pˇrehled a struˇcnou charakteristiku dosavadn´ıch podnikatelsk´ ych koncepc´ı. Marketingová koncepce podnikán´ı je nosnou koncepc´ı celosvˇetového dosahu s maximáln´ım rozvojem po 2. svˇetové v´ alce. Ke konci minulého stolet´ı se pˇrevaˇzuj´ıc´ı koncepc´ı vyspˇel´ ych zem´ı stala koncepce oznaˇcovan´ a jako sociálnˇe marketingov´ a koncepce. V z´ avˇeru lekce jsou uvedeny podstatné znaky a v´ yznam marketingového ˇr´ızen´ı pro ˇr´ızen´ı podnik˚ u v souˇcasném trˇzn´ım prostˇred´ı. Lekce m´ a n´ asleduj´ıc´ı strukturu: 1.1 1.2

Historick´ y v´ yvoj podnikatelsk´ ych koncepc´ı Podstata a v´ yznam marketingového pˇr´ıstupu pˇri ˇr´ızen´ı firmy

´ Uvodn´ ı lekce pro definici marketingu a jeho historick´ y v´ yvoj. D´ elka lekce: 90 minut Kl´ıˇ cov´ a slova: V´ yrobn´ı koncepce podnikán´ı, v´ yrobková koncepce, prodejn´ı koncepce, marketingová koncepce, soci´ alnˇe marketingová koncepce, hromadná a p´ asov´ a v´ yroba, Henry Ford a Tomáˇs Bat’a, znaˇckové zboˇz´ı, náˇs z´ akazn´ık – n´ aˇs p´ an, segmentace trhu, etické, soci´ aln´ı a kulturn´ı myˇslen´ı. Motivace k lekci: Po prostudov´ an´ı této ˇc´ asti byste mˇeli b´ yt schopni: • vyjmenovat struˇcnˇe popsat dosavadn´ı podnikatelské koncepce, • struˇcnˇe definovat co je to marketing, • objasnit jeho v´ yznam pˇri ˇr´ızen´ı podniku.

1

2

1.1 Historick´ y v´ yvoj podnikatelsk´ ych koncepc´ı

Pojem marketing“ nen´ı v souˇcasné dobˇe pro podnikaj´ıc´ı subjekty ani pro studuj´ıc´ı niˇc´ım ” nov´ ym. Nˇekdy se sp´ıˇse zdá, ˇze jde o u ´ plnou inflaci tohoto pojmu, ˇze bez marketingu nen´ı moˇzné v˚ ubec nic dˇelat, podnikat, poskytovat sluˇzby, ba dokonce ani uˇcit, nebot’ známe i pojmy marketing ˇskolstv´ı“, zdravotnictv´ı, kultury atd. ” V ˇradˇe pˇr´ıpad˚ u se vˇsak v praxi o ˇzádn´ y marketing vlastnˇe v˚ ubec nejedn´ a, dosavadn´ı ˇcinnost organizace je pouze pˇrikryta módn´ım a rozˇs´ıˇren´ ym oznaˇcen´ım, zamˇestnanci nos´ı vizitky s oznaˇcen´ım napˇr´ıklad typu marketing manager“, ale pˇresto tato organizace se ” marketingovˇe nechová, nevykazuje podstatné rysy marketingovˇe orientované organizace a kromˇe vnˇejˇs´ıch projev˚ u a oznaˇcen´ı pˇri podrobnˇejˇs´ı anal´ yze nenalezneme jiˇz nic, co by nás opravˇ novalo takto organizaci oznaˇcit. Z tohoto d˚ uvodu se v následuj´ıc´ıch textech podrobnˇeji sezn´ am´ıme s hlavn´ımi znaky marketingovˇe orientované firmy, (nebot’ marketing má sv˚ uj p˚ uvod právˇe v oblasti podnikové kultury a podnikové organizace) a pod´ıváme se na z´ akladn´ı principy chov´ an´ı takto orientované firmy v souˇcasném svˇetˇe. Nejprve vˇsak mus´ıme samotn´ y pojem marketingu zaˇradit do urˇcitého historického kontextu. Historick´ y v´ yvoj podnikatelsk´ ych koncepc´ı Pojem marketing“ se objevuje v ekonomickém myˇslen´ı a chován´ı aˇz po druhé svˇetové ” válce, i kdyˇz nˇekteré jeho prvky a znaky m˚ uˇzeme objevit i v pˇredch´ azej´ıc´ıch zp˚ usobech podnikatelsk´ ych koncepc´ı. Jiˇz sám název naznaˇcuje, ˇze tento zp˚ usob celkového chován´ı podnikatel˚ u a podnik˚ u, vytváˇren´ı specifické podnikové kultury a organizace, je spjat s trˇzn´ım hospod´ aˇrstv´ım, s otev´ır´ an´ım se svˇetu, vznikem svˇetové ekonomiky a glob´ aln´ıch trh˚ u. Tato podnikatelsk´ a koncepce m´ a vˇsak své historické pˇredch˚ udce a sv˚ uj logick´ y v´ yvoj.

1.1 Koncepce

V´ yrobn´ı koncepce

Historick´ y v´ yvoj podnikatelsk´ ych koncepc´ı

Pojem marketing“ se objevuje v ekonomickém myˇslen´ı a chován´ı aˇz po druhé svˇetové ” válce, i kdyˇz nˇekteré jeho prvky a znaky m˚ uˇzeme objevit i v pˇredch´ azej´ıc´ıch zp˚ usobech podnikatelsk´ ych koncepc´ı. Jiˇz sám název naznaˇcuje, ˇze tento zp˚ usob celkového chován´ı podnikatel˚ u a podnik˚ u, vytváˇren´ı specifické podnikové kultury a organizace, je spjat s trˇzn´ım hospod´ aˇrstv´ım, s otev´ır´ an´ım se svˇetu, vznikem svˇetové ekonomiky a glob´ aln´ıch trh˚ u. Tato podnikatelsk´ a koncepce m´ a vˇsak své historické pˇredch˚ udce a sv˚ uj logick´ y v´ yvoj. a) V´ yrobn´ı koncepce Jiˇz v´ yrobn´ı koncepce je reakc´ı podnikatel˚ u na zmˇenu velikosti trh˚ u, rozˇsiˇrov´ an´ı okruhu zákazn´ık˚ u a nov´ y zp˚ usob organizace práce. Prakticky cel´ y stˇredovˇek je charakteristick´ y u ´ zk´ ym okruhem lokáln´ıch trh˚ u, mal´ ym poˇctem v´ yrobk˚ u od jednoho ˇremesln´ıka, jednoduchou organizac´ı práce i mal´ ym objemem v´ ymˇeny zboˇz´ı. Pr˚ umyslová revoluce vˇsak radikálnˇe mˇen´ı nejen organizaci trh˚ u a jejich velikost, ale i objemy v´ yroby, v´ yrobn´ı sortimenty v d˚ usledku technick´ ych objev˚ u a vynález˚ u, pˇrináˇs´ı podstatné zmˇeny v organizaci práce, organizaci v´ yroby i zmˇeny vlastnick´ ych vztah˚ u a ˇr´ıd´ıc´ıch struktur. Technick´ y pokrok znamená nutnost neustál´ ych inovac´ı, vzniká mnohem vˇetˇs´ı soutˇeˇzivost, rozˇsiˇruje se nejen okruh zákazn´ık˚ u, ale i okruh konkurence, vznikaj´ı nové trhy, rozv´ıj´ı se intenz´ıvn´ı v´ ymˇena zboˇz´ı, vzniká rozsáhl´ y mezinárodn´ı obchod. Pro z´ıskáván´ı nov´ ych zákazn´ık˚ u a nov´ ych trh˚ u je d˚ uleˇzité vyr´ abˇet stále se zvyˇsuj´ıc´ı objemy v´ yrobk˚ u s niˇzˇs´ımi cenami neˇz má konkurence, nebot’ nové trhy jsou charakteristické pomˇernˇe tvrd´ ym konkurenˇcn´ım bojem mezi mnoha v´ yrobci jednoho a téhoˇz zboˇz´ı. Docház´ı k postupnému ekonomickému procesu f´ uzován´ı, respektive pohlcován´ı mal´ ych a stˇredn´ıch v´ yrobc˚ u do vˇetˇs´ıch celk˚ u a vzniku velk´ ych továren s nov´ ym technick´ ym vybaven´ım umoˇzn ˇuj´ıc´ım u ´ˇcinnou reakci na ostr´ y konkurenˇcn´ı boj. Proto pozornost majitel˚ u a manaˇzer˚ u je zamˇeˇrena pˇredevˇs´ım dovnitˇr podniku, na organizaci

Kapitola 1. Podstata marketingu

3

výroby a novou organizaci pr´ ace. Vznik´ a pojem hromadn´ a v´ yroba“, která je spjata Hromadná ” se zavádˇen´ım p´ asové v´ yroby a u ´zkou specializac´ı pracovn´ık˚ u. Souˇcasnˇe s technick´ ym (pásová) pokrokem vznik´ a i potˇreba nov´ ych zp˚ usob˚ u koordinace ˇcinnost´ı mnohem vˇetˇs´ıch pra- výroba covn´ıch kolektiv˚ u, objevuj´ı se nové metody ˇr´ızen´ı, vzniká pojem management“, kter´ y ” je v prvé f´ azi zamˇeˇren pˇredevˇs´ım na ˇreˇsen´ı technick´ ych vazeb, hled´ an´ı optim´ aln´ıch sled˚ u operac´ı, sniˇzov´ an´ı prostoj˚ u, propoˇcty kapacit a norem. Z ekonomického hlediska u ´ st´ı poˇzadavek racionalizace do neustálého sniˇzov´ an´ı n´ aklad˚ u, nebot’ v´ yˇse náklad˚ u ovlivˇ nuje v´ yˇsi ceny a cena se stává základn´ım prostˇredkem konkurenˇcn´ıho boje pˇri potˇrebˇe rozˇsiˇrov´ an´ı dosavadn´ıch trh˚ u a z´ıskáván´ı nov´ ych. Tyto procesy, které maj´ı sv˚ uj p˚ uvod jiˇz v anglické pr˚ umyslové revoluci, eskalovaly pˇredevˇs´ım ve Spojen´ ych st´ atech americk´ ych v druhé polovinˇe 19. stolet´ı, které je v˚ ubec oznaˇcov´ ano jako stolet´ı vˇedy a techniky. Pˇredevˇs´ım ameriˇct´ı vˇedci a technici se zaslouˇzili o nové zp˚ usoby organizace v´ yroby, zvyˇsován´ı produktivity a intenzity pr´ ace i technick´ y pokrok v oblasti v´ yroby. Tyto proudy pokraˇcovaly zv´ yˇsen´ ym efektem i na poˇca´tku 20.stolet´ı, kdy naˇsly odpov´ıdaj´ıc´ı odezvu i v Evropˇe a také v tehdejˇs´ım ˇ Rakousko-Uhersku a n´ aslednˇe pak Ceskoslovensku. Pˇ r´ıklad: Typick´ ym pˇredstavitelem této podnikatelské koncepce zamˇeˇrené na technické Henry uspoˇrádán´ı v´ yroby, zavádˇen´ı p´ asové v´ yroby, zvyˇsován´ı objemu v´ yroby a produk- Ford tivity práce, byl v USA v´ yrobce automobil˚ u Henry Ford. Uved’te ve Vaˇsem pˇr´ıkladu ˇ v´ yraznou osobnost této podnikatelské koncepce v Ceskoslovensku dvacát´ ych a tˇricát´ ych let 20. stolet´ı. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . .................................................................................. Tato podnikatelsk´ a koncepce pˇrispˇela sv´ ymi technick´ ymi prvky, racionalizac´ı pr´ ace, zavádˇen´ım norem, podrobn´ ym sledován´ım v´ ykon˚ u i náklad˚ u, organizaˇcn´ımi opatˇren´ımi a dalˇs´ımi jevy spjat´ ymi s hromadnou v´ yrobou, vˇcetnˇe racionalizace prodeje a zavádˇen´ım klasick´ ych distribuˇcn´ıch cest, ke znaˇcnému rozvoji poptávky i nab´ıdky, ˇ nebot’ urˇcitou lác´ı v´ yrobk˚ u se zboˇz´ı dostávalo do znaˇcného okruhu zákazn´ık˚ u. Rada technick´ ych a organizaˇcn´ıch prvk˚ u této koncepce je i dnes povinnou v´ ybavou manaˇzer˚ u pˇri ˇr´ızen´ı vysoce sofistikovan´ ych podnik˚ u. b) V´ yrobkov´ a koncepce Pˇredcházej´ıc´ı v´ yrobn´ı koncepce trvala v Evropˇe pomˇernˇe dlouho, dá se ˇr´ıci, ˇze zhruba do zaˇca´tku druhé svˇetové války. Avˇsak jiˇz v pˇredv´ aleˇcném obdob´ı se zaˇc´ın´ a prosazovat, (a moˇzno ˇr´ıci, ˇze i jako reakce na urˇcitou unifikaci v´ yrobk˚ u), druhá v´ yvojová koncepce podnik´ an´ı, a to koncepce naz´ yvaná v´ yrobkov´ a. Pozornost producent˚ u se nyn´ı zamˇeˇruje sp´ıˇse na v´ yrobky samotné, jejich diverzifikaci (a t´ım i r˚ uznou cenovou hladinu), jejich kvalitu a jejich specifiˇcnost. Zat´ımco napˇr´ıklad pˇredch´ azej´ıc´ı koncepce produkovala obrovské mnoˇzstv´ı unifikovan´ ych a univerzáln´ıch v´ yrobk˚ u stejné kvality, zaˇc´ıná b´ yt poˇzadovan´ ym trendem sp´ıˇse v´ yroba takov´ ych produkt˚ u, které jejich majitele ˇci nositele v´ yraznˇe spoleˇcensky diferencuj´ı, objevuje se pojem znaˇckové zboˇz´ı“, n´ızká ” cena pˇrestává b´ yt nákupn´ım impulsem pro vˇsechny vrstvy obyvatelstva, objevuj´ı se v´ yrobky specifické, ojedinˇelé a v´ yjimeˇcné, samozˇrejmˇe za vysokou cenu, která se stáv´ a otázkou prestiˇze a originality jejich nositele. Samozˇrejmˇe, ˇze prvky i této podnikatelské koncepce jsou dnes stabiln´ımi prvky v´ yrobn´ı a obchodn´ı strategie mnoha podnik˚ u na celém svˇetˇe. Je to koncepce v´ yraznˇe zamˇeˇren´ a na vysokou kvalitu a originalitu v´ yrobk˚ u, s ˇc´ımˇz je spojena i jejich odpov´ıdaj´ıc´ı cena a nepˇr´ıliˇs velk´ y ˇci masov´ y objem produkce.

V´ yrobkov´ a koncepce

Znaˇckové zboˇz´ı

4

1.1 Historick´ y v´ yvoj podnikatelsk´ ych koncepc´ı Pˇ r´ıklad: Ve Velké Británii stále trv´ a v´ yroba vysoce origináln´ıho a zcela specifického osobn´ıho vozu znaˇcky Bentley, jehoˇz mal´ y objem v´ yroby a neobyˇcejnˇe vysoká cena pˇredznamen´ av´ a velmi u ´zk´ y okruh potenciáln´ıch zákazn´ık˚ u. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad:

Prodejn´ı koncepce

Obchodn´ı cestuj´ıc´ı

Marketingov´ a koncepce

. .................................................................................. . .................................................................................. c) Prodejn´ı koncepce Masov´ a produkce v´ yrobk˚ u vypl´ yvaj´ıc´ı z koncepce v´ yrobn´ı, ale i produkce specifick´ ych v´ yrobk˚ u koncepce v´ yrobkové, znamenala následnˇe nutnost zajistit, aby se tyto v´ yrobky dostávaly optimáln´ı cestou k potenciáln´ım zákazn´ık˚ um, a pˇredevˇs´ım, aby o nich tento zákazn´ık vˇedˇel, byl o nich podrobnˇeji informován, znal jejich kvality i d˚ uvody, proˇc si je má opatˇrit, byl dobˇre informován o jejich kvalitách, zp˚ usobech jejich pouˇzit´ı, technick´ ych parametrech i moˇznostech, které mu v´ yrobky poskytnou k naplnˇen´ı jeho potˇreb. V n´ avaznosti na obˇe pˇredcházej´ıc´ı koncepce se tak hlavn´ı pozornost podnikatel˚ u zamˇeˇruje z oblasti v´ yroby dál smˇerem k zákazn´ık˚ um, tj. do oblasti prodeje. Zaˇc´ınaj´ı se objevovat nové prodejn´ı metody, objevuj´ı se nové formy prodeje, vznikaj´ı nové kategorie podnikov´ ych zamˇestnanc˚ u typu obchodn´ı cestuj´ıc´ı“, obchodn´ı ” ” zprostˇredkovatel“, vznikaj´ı katalogy zboˇz´ı a sluˇzeb, objevuj´ı se nové formy reklamy a propagace, rozv´ıj´ı se osobn´ı prodej, zkracuj´ı se distribuˇcn´ı cesty ˇci vznikaj´ı nové formy komunikace se zákazn´ıky. Celá tato koncepce m´ a za u ´ˇcel prodat co nejv´ıce vyrobeného zboˇz´ı, zajistit, aby sklady v´ yrobk˚ u se brzy vyprazdˇ novaly a zákazn´ıci kupovaly v´ yrobky pr´ avˇe naˇs´ı formy. C´ılem a smyslem této koncepce je tedy prodej toho, co bylo vyrobeno, nikoliv opaˇcnˇe, tj. vyr´ abˇet právˇe to, co by mˇelo b´ yt prod´ ano a co si z´ akazn´ık pˇreje. Naopak zákazn´ık se mus´ı prodejci pˇresvˇedˇcovat, aby si koupil to co je, a samozˇrejmˇe je k tomu nutné ho i umˇet pˇresvˇedˇcit, umˇet s n´ım komunikovat, nab´ızet, vychvalovat atd. Pˇ r´ıklad: V krásném p´ısemnictv´ı, v ˇceské literatuˇre nalezneme u ˇrady autor˚ u mnohé pˇr´ıklady umˇen´ı prodejc˚ u r˚ uzného zboˇz´ı, pˇredevˇs´ım zm´ınˇené kategorie obchodn´ıch cestuj´ıc´ıch ˇci podomn´ıch obchodn´ık˚ u. Lze poukázat na knihy Bohumila Hrabala, Oty Pavla ˇci Jaroslava Haˇska. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . .................................................................................. Druh´ a svˇetov´ a válka pˇrinesla nejen obrovské utrpen´ı milion˚ um lid´ı, ale poznamenala i ekonomiky mnoha stát˚ u svˇeta. V ˇradˇe obor˚ u byl nutn´ y urˇcit´ y dirigismus, státn´ı regulace a zv´ yˇsená kontrola, nebot’ ekonomiky mnoha stát˚ u musely v prvé ˇradˇe plnit u ´ koly vypl´ yvaj´ıc´ı z veden´ı války. Bezprostˇrednˇe po skonˇcen´ı této v´ alky a novém rozdˇelen´ı svˇeta se zaˇc´ıná postupnˇe v západn´ıch zem´ıch, a to opˇet nejprve v USA, pozdˇeji ve vˇsech zem´ıch z´ apadn´ı Evropy a vˇsech státech svobodného svˇeta, prosazovat nov´ a koncepce podnik´ an´ı, koncepce marketingová. d) Marketingov´ a koncepce Marketingové myˇslen´ı podnikatel˚ u vych´ az´ı ze zcela jin´ ych princip˚ u, neˇz tomu bylo v koncepci prodejn´ı. Smyslem prodeje nen´ı uplatnˇen´ı v´ ysledk˚ u v´ yroby, ale pozornost je upjata aˇz k tomu posledn´ımu ˇclánku celého podnikatelského procesu, tedy ke spotˇrebiteli. Jeho potˇreby jsou stanoveny za základ veˇsker´ ych ekonomick´ ych aktivit,


5

k uspokojen´ı potˇreb zákazn´ık˚ u je orientov´ ana v´ yroba i prodej. Jakoby pˇri této koncepci se vycházelo od zadu, od fináln´ıho uˇzitku vˇec´ı a sluˇzeb a tomu c´ıli se pak postupnˇe dopˇredu pˇrizp˚ usobuj´ı veˇskeré ekonomické aktivity. Dá se ˇr´ıci, ˇze jedn´ım z vˇerozvˇest˚ u této koncepce byl v naˇsich zem´ıch jiˇz Tomáˇs Bat’a, kter´ y razil známou z´ asadu n´ aˇs ” zákazn´ık, n´ aˇs p´ an“. Koncepce a organizace prodeje i v´ yroby a vˇsech atribut˚ u podnikán´ı vycház´ı ze zjiˇstˇen´ı situace na trhu, ze zjiˇst’ován´ı a vyhodnocován´ı potˇreb odbˇeratel˚ u, pˇrizp˚ usobován´ı v´ yroby i prodejn´ıch metod pˇrań´ım zákazn´ık˚ u a pruˇzná reakce na tvary, obsah, distribuci, ceny a dalˇs´ı faktory v´ yrobk˚ u a sluˇzeb. Vznik´ a provázanost mezi v´ yrobci, prodejci a zákazn´ıky, vzniká entita vˇern´ ych z´ akazn´ık˚ u ke znaˇcce, k v´ yrobk˚ um, v´ yrobci se snaˇz´ı stávaj´ıc´ı zákazn´ıky udrˇzet a nové z´ıskávat. Je to samozˇrejmˇe opˇet reakce na prudce se otev´ıraj´ıc´ı trhy, silnou svˇetovou, národn´ı i m´ıstn´ı konkurenci, prudk´ y ekonomick´ y rozvoj nˇekter´ ych zem´ı jako napˇr´ıklad Nˇemecko, Japonsko, Jiˇzn´ı Koreu atd. Je to reakce na tis´ıce nov´ ych druh˚ u v´ yrobk˚ u a sluˇzeb, technick´ y a technologick´ y pokrok, pˇrevaˇzuj´ıc´ı nab´ıdku a rozvoj celosvˇetové v´ ymˇeny zboˇz´ı, sluˇzeb i myˇslenek. Marketingová koncepce je dána nˇekolika poznávac´ımi znaky, které ji odliˇsuj´ı a charak- Znaky marketerizuj´ı. Mezi tyto z´ akladn´ı znaky patˇr´ı zejména následuj´ıc´ı: tingové

a koncepce nen´ı pouze pr˚ uzkumem trhu a rozvojem nov´ ych pro- koncepce • marketingov´ dejn´ıch metod (na nˇeˇz b´ yv´ a nˇekdy marketing zuˇzován), ale celkovou podnikatelskou filosofi´ı, pˇr´ıstupem k potˇrebám a pˇrán´ım urˇcitého okruhu zákazn´ık˚ u ve snaze si tyto z´ akazn´ıky udrˇzet a nové z´ıskat, • marketingov´ a koncepce nen´ı vymezena neurˇcitˇe na vˇsechny moˇzné z´ akazn´ıky, n´ ybrˇz jen na urˇcit´ y a jasnˇe vymezen´ y segment trhu, na tzv. c´ılov´ y trh, tedy urˇcit´ y sociáln´ı, demografick´ y, profesn´ı ˇci jinak definovan´ y okruh zákazn´ık˚ u, jimˇz jsou v´ yrobky ˇci sluˇzby daného podniku urˇceny, • marketingovˇe orientovaná firma je poznatelná pˇredevˇs´ım podle toho jakou pozici má marketingov´ y u ´ tvar ve firmˇe samotné, do jaké m´ıry je marketingov´ y management schopen ˇr´ıdit veˇskeré marketingové myˇslen´ı dané firmy a vˇsech jej´ıch zamˇestnanc˚ u pˇri realizaci marketingov´ı koncepce. Toto v˚ udˇc´ı postaven´ı marketingového u ´tvaru mus´ı mát i formáln´ı vysoce rozhoduj´ıc´ı funkci v celé ˇr´ıd´ıc´ı struktuˇre organizace a ˇreditel pro marketing mus´ı patˇrit mezi TOP management dané firmy, • v´ yznamn´ ym znakem marketingovˇe orientované firmy je rovnˇeˇz skuteˇcnost, ˇze nikoliv ekonomick´ yu ´tvar, ale v´ yhradnˇe marketingov´ yu ´tvar definuje ceny v´ yrobk˚ u a sluˇzeb a ˇr´ıd´ı celkovou cenovou politiku a strategii firmy. Jestliˇze tedy prodejn´ı pˇr´ıstup podnikán´ı se snaˇz´ı prodat v´ yrobky ˇci zboˇz´ı dané firmy bez ohledu na entitu zákazn´ık˚ u, marketingová koncepce vycház´ı z potˇreb trhu, svého (popˇr´ıpadˇe sv´ ych) segment˚ u c´ılového trhu a vyráb´ı produkty pˇr´ımo uˇsité na m´ıru a potˇreby sv´ ych zákazn´ık˚ u. Jestliˇze prodejn´ı koncepce podnikán´ı nejprve vyrob´ı a pak se snaˇz´ı prodat, pak marketingová koncepce nejprve zjiˇst’uje potˇreby a rozsah tˇechto potˇreb u svého c´ılového trhu a své v´ yrobky pruˇznˇe pˇrizp˚ usobuje pˇrań´ım sv´ ych z´ akazn´ık˚ u atd. Pˇ r´ıklad: Pr˚ uvodn´ım znakem marketingovˇe orientované firmy je m.j. i skuteˇcnost, ˇze jej´ı produkce ˇ je urˇcena urˇcitému segmentu zákazn´ık˚ u. Casto jiˇz sama znaˇcka firmy je dostaˇcuj´ıc´ım znakem pro segment zákazn´ık˚ u. Jako pˇr´ıklad uvád´ıme oblast hoteliérstv´ı, kdy na jedné stranˇe hotely Hilton znamenaj´ı na celém svˇetˇe ubytován´ı na vysoké u ´rovni pro bohatou klientelu, v odpov´ıdaj´ıc´ım vybaven´ı, komfortu a v pˇr´ısluˇsné cenové relaci, zat´ımco hotely pod oznaˇcen´ım F1 byly p˚ uvodnˇe urˇceny pro ˇridiˇce kamion˚ u, tud´ıˇz pro zcela jinou soci´ aln´ı vrstvu se standardn´ımi tˇr´ıl˚ uˇzkov´ ymi pokoji a adekvátn´ı cenou.

6

1.2 Podstata a v´ yznam marketingového pˇr´ıstupu pˇri ˇr´ızen´ı firmy Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad:

Soci´ aln´ı marketing

. .................................................................................. . .................................................................................. Samozˇrejmˇe, ˇze i marketingová koncepce vych´ az´ı z poznatk˚ u a nástroj˚ u prodejn´ı koncepce, pˇredevˇs´ım v rozvoji prodejn´ıch metod, distribuce, komunikace se z´ akazn´ıky, propagaci a reklamˇe. Jde vˇsak mnohem dále, a to nejen v rozvoji vˇsech nástroj˚ u a pom˚ ucek, ale pˇredevˇs´ım v pˇr´ıstupu k existuj´ıc´ım i potenciáln´ım zákazn´ık˚ um, v pouˇzit´ı dlouhodobého plánován´ı a progn´ ozov´ an´ı, ovlivˇ nován´ı a pˇredv´ıd´ an´ı potˇreb, v rozvoji vzájemné komunikace nejen se zákazn´ıky, ale s celou veˇrejnost´ı (public relations). O tomto pˇr´ıstupu, filozofii a strategii marketingového myˇslen´ı, n´ astroj´ıch a metodách pojedn´ avaj´ı dalˇs´ı texty této publikace. e) Soci´ aln´ı marketingov´ a koncepce pˇredstavuje posledn´ı v´ yvojové st´ adium marketingové koncepce, kdy producenti vycházej´ı z potˇreb nejen zákazn´ık˚ u poj´ıman´ ych jako partneˇri, ale postupuj´ı pˇri usmˇerˇ nov´ an´ı sv´ ych podnikatelsk´ ych aktivit z hlediska potˇreb celé spoleˇcnosti. T´ım je dosaˇzeno jakéhosi harmonického rozvoje potˇreb vˇsech 3 sloˇzek, kdy právˇe potˇreby celé spoleˇcnosti jsou koordinuj´ıc´ım prvkem pˇri naplˇ nován´ı této koncepce. Potˇreby rozvoje spoleˇcnosti se ch´ apou pˇredevˇs´ım v harmonickém sociáln´ım rozvoji, ekologickém a etickém aspektu podnikán´ı a uspokojován´ı potˇreb. Hlavn´ı d˚ uraz je tedy kladen na vlivy produkce na pˇr´ırodn´ı prostˇred´ı, sociáln´ı dopady a veˇrejn´ y zájem. Je to koncepce nejrozvinutˇejˇs´ıch stát˚ u svˇeta a je skuteˇcnost´ı, ˇze právˇe ekonomicky nejv´ yznamnˇejˇs´ı státy vˇenuj´ı právˇe tomuto sociáln´ımu marketingu maximáln´ı preference. Spoleˇcnost tˇechto st´ at˚ u se brán´ı ˇcistˇe ekonomick´ ym aspekt˚ um podnikán´ı p˚ usoben´ım ˇrady nevládn´ıch instituc´ı, obˇcansk´ ych sdruˇzen´ı, ekologick´ ych aktivist˚ u, ochránc˚ u lidsk´ ych práv, ochránc˚ u zv´ıˇrat a dalˇs´ıch spoleˇcensk´ ych a sociáln´ıch hnut´ı, které maj´ı za c´ıl, prosazován´ı i jin´ ych aspekt˚ u trˇzn´ıho hospodáˇrstv´ı neˇz volné p˚ usoben´ı nab´ıdky a popt´ avky. Podniky, které by se dostávaly do konflikt˚ u s veˇrejn´ ym z´ ajmem bezohledn´ ym prosazován´ım sv´ ych zisk˚ u na u ´kor z´ ajm˚ u veˇrejnosti, by byly bojkotovány ˇci byl by jim znesnadˇ nován jejich podnikatelsk´ y zámˇer v daleko ˇsirˇs´ım prostoru a dopadu neˇz tomu bylo v minulosti. Pˇ r´ıklad: Je skuteˇcnost´ı, ˇze ˇcetné ekologické aktivity donutily ˇradu firem k investic´ım do likvidace odpad˚ u, sniˇzován´ı emis´ı, v´ ystavbˇe odsiˇrovac´ıch zaˇr´ızen´ı nebo ˇcistiˇcek vod. Jako pˇr´ıklad lze uvést ˇcetná opatˇren´ı klasick´ ych tepeln´ ych elektr´ arensk´ ych podnik˚ u ke sn´ıˇzen´ı obsahu s´ıry v emis´ıch ˇci hnˇedouheln´ ych dol˚ u k opˇetné rekultivaci krajiny. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . ..................................................................................

1.2

Podstata a v´ yznam marketingov´ eho pˇ r´ıstupu pˇ ri ˇ r´ızen´ı firmy

Existuje ˇradu r˚ uzn´ ych definic´ı objasˇ nuj´ıc´ıch, co je marketing. Dá se ˇr´ıci, ˇze kaˇzd´ y autor p´ıˇs´ıc´ı na toto téma uvád´ı svou definici, popˇr´ıpadˇe cituje ˇskálu r˚ uzn´ ych autor˚ u, kteˇr´ı definuj´ı své pojet´ı marketingu z urˇcitého u ´ hlu pohledu. Je to d´ ano také t´ım, ˇze marketing jako urˇcitá filosofie a strategie podnikán´ı ˇci v˚ ubec ekonomického chov´ an´ı se pˇrelévá i do mimoekonomick´ ych oblast´ı a zasahuje i sféry jin´ ych ˇcinnost´ı, které s p˚ uvodn´ım podnikatelsk´ ym


7

prostˇred´ım maj´ı pouze nˇekolik spoleˇcn´ ych pr˚ uˇrezov´ ych faktor˚ u. Faktem ovˇsem je, ˇze i v takovém prostˇred´ı jako je vˇeda, ˇskolstv´ı, zdravotnictv´ı, divadelnictv´ı, sluˇzby atd., jsou dnes prvky marketingu zcela jistˇe obsaˇzeny a i tyto oblasti, které jsou sv´ ym zamˇeˇren´ım vzdáleny p˚ uvodn´ımu pr˚ umyslovému prostˇred´ı, vyuˇz´ıvaj´ı pˇrinejmenˇs´ım ˇrady n´ astroj˚ u marketingového mixu, ne-li alespoˇ n nˇekter´ ych prvk˚ u marketingové filozofie a strategie. Proto i zde nalezneme ˇradu definic, které odr´ aˇzej´ı aplikaci marketingu v tˇechto oblastech. Pro struˇcnost uvád´ıme proto definici, kter´ a je nám nejbliˇzˇs´ı, nebot’ obsahuje vˇsechny potˇrebné atributy pro pochopen´ı podstaty marketingu právˇe v podnikovém prostˇred´ı, ale je mnohem obecnˇeji pouˇzitelná i do tˇech nov´ ych a rozˇsiˇruj´ıc´ıch se aplikaˇcn´ıch oblast´ı. Pˇrej´ım´ am tak definici z publikace autora Jaroslava Svˇetl´ıka z knihy Marketing, cesta k trhu, kter´ y definuje marketing takto: Marketing je proces ˇr´ızen´ı, jehoˇz výsledkem je pozn´ an´ı, pˇredv´ıd´ an´ı, ovlivˇ nov´ an´ı a v koneˇcné f´ azi uspokojen´ı potˇreb a pˇr´ an´ı z´ akazn´ıka efektivn´ım a výhodným zp˚ usobem zajiˇst’uj´ıc´ım splnˇen´ı c´ıl˚ u organizace. Tato definice obsahuje, podle naˇseho názoru, vˇsechny podstatné prvky charakterizuj´ıc´ı marketingov´ y zp˚ usob myˇslen´ı. • Pˇredevˇs´ım je tˇreba zd˚ uraznit, ˇze se jedná o proces ˇr´ızen´ı, tzn. permanentn´ı ˇr´ızen´ı podniku, metodu, systém, zp˚ usob, jak ˇr´ıdit podnik v podm´ınkách trˇzn´ıho hospodáˇrstv´ı. Je vˇsezahrnuj´ıc´ı proces, kdy veˇskeré ˇr´ıd´ıc´ı a ˇr´ızené ˇclánky jsou zapojeny do celkového zp˚ usobu chov´ an´ı dané organizace. • Podstatnou ˇcást´ı marketingovˇe orientovaného podniku je poznáv´ an´ı, pˇredv´ıdán´ı, ovlivˇ nov´ an´ı a uspokojován´ı potˇreb a pˇr´ an´ı zákazn´ık˚ u. To vyˇzaduje nejen podrobné znalosti, které lze z´ıskávat soustavn´ ym pr˚ uzkumem trhu, ale také urˇcité schopnosti pˇredv´ıdat, prognózovat jejich v´ yvoj. S t´ım jsou spjaté i procesy ovlivˇ nován´ı zákazn´ık˚ u pomoc´ı propagace, reklamy, pˇr´ımého prodeje a dalˇs´ıch komunikaˇcn´ıch prostˇredk˚ u. • Efektivn´ım a v´ yhodn´ ym zp˚ usobem zajiˇst’uj´ıc´ım splnˇen´ı c´ıl˚ u organizace“ znamená ” pˇredevˇs´ım m´ıt jasné a re´ alné c´ıle, seznamovat s nimi neust´ ale vˇsechny zamˇestnance organizace, ˇr´ıdit je ke splnˇen´ı tˇechto c´ıl˚ u a chovat se nejen jako celek, ale vˇsemi sv´ ymi jednotkami a lidmi smˇerem ke splnˇen´ı tˇechto c´ıl˚ u. • Z definice rovnˇeˇz vypl´ yvá moˇznost existence ˇrady r˚ uznorod´ ych c´ıl˚ u, marketingová koncepce ˇr´ızen´ı nemus´ı b´ yt postavena jednostrannˇe jen na dosahov´ an´ı maximáln´ıho zisku (sp´ıˇse se prosazuje term´ın optimáln´ı zisk“, kdy ˇradou dalˇs´ıch c´ıl˚ u mohou b´ yt ” c´ıle nejen podnikové, jako napˇr´ıklad zv´ yˇsen´ı pod´ılu na trhu, inovace, dobr´ y image“ ” podniku a dalˇs´ı), ale rovnˇeˇz i c´ıle spoleˇcenské, harmonie s pˇrán´ım veˇrejnosti apod. Vid´ıme, ˇze tato definice velmi komplexnˇe a dobˇre vystihuje smysl i c´ıl marketingové orientace podniku v souˇcasném celospoleˇcenském prostˇred´ı a z nˇekolika u ´hl˚ u pohledu definuje podstatu marketingu. ˇ ast pro z´ C´ ajemce: Definic marketingu je mnoho, uvedli jsme jednu z nich, tu, kterou s ohledem na situaci ˇ povaˇzujeme za pˇrimˇeˇrenou a nejlepˇs´ı. Obsahuje obˇe stránky proces˚ marketingu v CR u, efekt jak z hlediska spotˇrebitel˚ u, tak i nab´ızej´ıc´ı organizace. Pokud Vás pojem marketing a jeho ” definice“ v´ıce zaj´ımá, pod´ıvejte se do doporuˇcené literatury a opiˇste si definice i jin´ ych autor˚ u. Jsou si podobné, nicménˇe jsou to definice obsahuj´ıc´ı hlavn´ı zamˇeˇren´ı a zájem jejich autor˚ u. Zat´ımco vˇsechny pˇredcházej´ıc´ı koncepce podnik´ an´ı vˇenovaly maximáln´ı pozornost pˇredevˇs´ım u ´sporám náklad˚ u (nejprve v´ yroby, pak prodeje) a maximalizaci pˇr´ıjm˚ u, jde marketingová (a zvláˇstˇe pak sociálnˇe marketingová) koncepce jeˇstˇe o kus dál. Chápe, ˇze proces ˇr´ızen´ı mus´ı

Definice marketingu

8

1.2 Podstata a v´ yznam marketingového pˇr´ıstupu pˇri ˇr´ızen´ı firmy

vych´ azet nejen z potˇreb firmy samotné, ale pˇredevˇs´ım z potˇreb a zájm˚ u celé veˇrejnosti, a ˇze teprve optimáln´ım uspokojován´ım potˇreb a pˇrań´ı celé veˇrejnosti m˚ uˇze pak firma dosahovat sv´ ych c´ıl˚ u. V´ yznam marketingu

V´ yznam marketingov´ e koncepce spoˇc´ıvá v nˇekolika aspektech podnikán´ı. Pˇredevˇs´ım je tˇreba zd˚ uraznit, ˇze: Tato koncepce m˚ uˇze za optimáln´ıch podm´ınek plnit základn´ı poˇzadavek trˇzn´ıho systému ˇr´ızen´ı, tj.: • optim´ aln´ı alokaci zdroj˚ u tam, kde je jich zapotˇreb´ı, • v´ yrobu v odpov´ıdaj´ıc´ı kvantitˇe a kvalitˇe v potˇrebném mnoˇzstv´ı. To jsou základn´ı v´ yhody tohoto zp˚ usobu ˇr´ızen´ı, které jsou dosahovány prostˇrednictv´ım celé ˇsk´ aly r˚ uzn´ ych n´ astroj˚ u, pˇritom ovˇsem plat´ı, ˇze marketingov´ a koncepce v sobˇe obsahuje vˇsechny aspekty pˇredch´ azej´ıc´ıch podnikatelsk´ ych koncepc´ı, nebot’ pozornost je vˇenována rovnˇeˇz nejen v´ yrobˇe, ale i v´ yrobk˚ um a prodejn´ım metodám. Vˇsechny tyto aspekty marketingová koncepce jeˇstˇe d´ ale rozv´ıj´ı a pˇrináˇs´ı nav´ıc zcela vlastn´ı metody, které jsou pro ni charakteristické.

Pozitivn´ı p˚ usoben´ı marketingové koncepce

Mezi dalˇs´ı v´ yznamné v´ yhody marketingové koncepce patˇr´ı zejména pozornost kvantitˇ e potˇ rebn´ eho druhu a sortimentu zboˇ z´ı a sluˇ zeb. T´ım, ˇze marketingovˇe orientovaná firma provád´ı pr˚ uzkumy trhu, velmi peˇclivˇe mapuje své segmenty a zjiˇst’uje adekvátn´ı typy v´ yrobk˚ u a sluˇzeb pro své zákazn´ıky, vyr´ ab´ı se zboˇz´ı v odpov´ıdaj´ıc´ım objemu a v ˇz´ adouc´ı struktuˇre, nedoch´ az´ı k pl´ ytván´ı, firma vynakládá pˇrimˇeˇrené n´ aklady, nevyráb´ı zboˇz´ı na sklady bez moˇznosti odbytu. Stejnˇe tak je ovlivˇ nována i kvalitativn´ı str´ anka zboˇ z´ı a poskytovan´ ych sluˇ zeb, jakoˇ z i neust´ al´ e zvyˇ sov´ an´ı jejich uˇ zitn´ ych vlastnost´ı. Firma mus´ı vˇenovat n´ aleˇzitou pozornost kvalitˇe, nebot’ v konkurenˇcn´ım prostˇred´ı pˇredstavuje kvalita jeden ze základn´ıch poˇzadavk˚ u, jak si udrˇzet zákazn´ıky a pˇrilákat dalˇs´ı. Pozornost kvalitˇe znamená dbát na dobré jméno firmy i v´ yrob˚ u a rozsahu i kvalitˇe poskytovan´ ych sluˇzeb. To je v´ yhodné i pro zákazn´ıky, kteˇr´ı oˇcekávaj´ı odborné a spoleˇcensky vhodné chován´ı, je to v´ yhodné i pro firmu, nebot’ takto z´ısk´ av´ a sv˚ uj stabiln´ı trh. Nutnost dobr´ ych znalost´ı trhu, nejen svého“ segmentu zákazn´ık˚ u, ale i sv´ ych part” ner˚ u, konkurence, vnˇejˇs´ıch i vnitˇrn´ıch podm´ınek podnikán´ı, pak rovnˇeˇz sniˇ zuje rizika manaˇ zersk´ ych rozhodnut´ı, pˇrisp´ıvá ke stabilizaci firmy a t´ım i mnohdy v pˇr´ıpadˇe velk´ ych podnik˚ u ke stabilizaci hospod´ aˇrského a sociáln´ıho rozvoje daného regionu. V podm´ınkách konkurenˇcn´ıho boje o kaˇzdého zákazn´ıka patˇr´ı k rozhoduj´ıc´ım moment˚ um v´ yvoje podniku pozornost, kterou vˇenuje technick´ ym a technologick´ ym inovac´ım sv´ ych v´ yrobk˚ u (i svého technického vybaven´ı) a d˚ usledkem této pozornosti manaˇzer˚ u je nestál´ y technick´ y pokrok. Ten se projevuje nejen v oblasti produkce ˇci prodeje, ale i v oblasti distribuce, logistiky, obalové techniky, komunikace se zákazn´ıky, rozvoji dalˇs´ıch sluˇzeb atd. Nezastupiteln´ a je i role marketingu pˇri vytváˇren´ı popt´ avky, nebot’ ovlivˇ nov´ an´ı, jak vypl´ yv´ a z uvedené definice, patˇr´ı k nezbytn´ ym projev˚ um marketingov´ ych ˇcinnost´ı. Kultura prodeje, respektován´ı odliˇsn´ ych názor˚ u, respektován´ı pˇrań´ı jedinc˚ u i cel´ ych kolektiv˚ u, u ćta k potˇreb´ am jin´ ym lid´ı, to vˇse lze hodnotit i jako velmi zlidˇst’uj´ıc´ı a humánn´ı princip vnáˇsej´ıc´ı do podnik´ an´ı nezbytnou etiku, soci´ aln´ı a kulturn´ı myˇ slen´ı. P˚ usoben´ı na poptávku, jej´ı usmˇerˇ nován´ı, obohacován´ı lid´ı nov´ ymi v´ yrobky a sluˇzbami, pˇrisp´ıvá na druhé stranˇe i ke zvyˇsován´ı nab´ıdky, ke zvyˇsován´ı produkce a t´ım i na ˇreˇsen´ı problém˚ u nezamˇ estnanosti i k ekonomick´ emu r˚ ustu. Stejnˇe tak rozvojem celé ˇrady nov´ ych sluˇzeb (at’ uˇz jsou to média, prodejci, zprostˇredkovatelé atd.), docház´ı k zapojován´ı celé ˇrady lid´ı v oblasti tzv. terciáln´ı ekonomiky a t´ım i ke zlepˇsován´ı kvality sluˇzeb a ve svém souhrnu i kvality ˇ zivota.


9

Vid´ıme, ˇze pˇri vˇsestranném zapojen´ı marketingového myˇslen´ı do ˇcinnosti podniku, m˚ uˇze doj´ıt k vzájemnˇe obohacuj´ıc´ımu procesu koexistence podniku s veˇrejnost´ı, k dosaˇzen´ı vzájemné harmonie mezi c´ıli spoleˇcnosti i podniku. To je hlavn´ı v´ yznam marketingového myˇslen´ı a zp˚ usobu ˇr´ızen´ı podniku, pˇrevl´ adaj´ıc´ı podnikatelské koncepce souˇcasného svˇeta. Pˇ r´ıklad: Velmi silnˇe p˚ usob´ıc´ım prostˇredkem k ovlivˇ nován´ı n´ akupn´ıho chován´ı lid´ı jsou vzory napˇr´ıklad oblékán´ı u mlad´ ych lid´ı ˇci sociáln´ı ovlivˇ nován´ı obyvatelstva v pˇr´ıpadech vyhláˇsen´ı mezin´ arodn´ı pomoci postiˇzen´ ym oblastem (pos´ılán´ı SMS na konta apod.). Cviˇ cen´ı ˇ c. 1: Pokuste se vypsat si v´ıce pˇr´ıpad˚ u ovlivˇ nuj´ıc´ıch nákupn´ı chován´ı lid´ı, vzor˚ u pro urˇcité vrstvy obyvatelstva, uved’te nˇekolik ˇcasopis˚ u utváˇrej´ıc´ıch obecnou pˇredstavu o ˇzivotn´ım stylu. Vaˇse cviˇcen´ı si ukl´ adejte do samostatné sloˇzky tvoˇr´ıc´ı souˇcást Vaˇs´ı pˇr´ıpravy ke zkouˇsce. ´ Ukol k textu ˇ c. 1: Pokuste se uvést pˇr´ıklad nˇejakého opatˇren´ı ˇceské nebo zahraniˇcn´ı firmy, která v´ yrazn´ ym ekologick´ ym nebo sociáln´ım opatˇren´ım ovlivnila c´ıtˇen´ı veˇrejnosti ve prospˇech svého image“, ” popˇr´ıpadˇe naopak uved’te pˇr´ıklad neˇst’astného marketingového zásahu negativnˇe p˚ usob´ıc´ıho na veˇrejnost. ˇ ´ ´ KORESPONDENCN I UKOL ˇ c. 1: Uved’te základn´ı znaky marketingovˇe orientované firmy a firmy s koncepc´ı sociáln´ıho marketingu. Vysvˇetlete v ˇcem spoˇc´ıvá podstata marketingu a kdy se zaˇcala tato koncepce uplatˇ novat. Uved’te hlavn´ı pˇr´ınosy marketingového chován´ı firmy. Vypracovan´ yu ´kol zaˇslete tutorovi. Shrnut´ı: • Pojem marketing“ se objevuje v ekonomickém myˇslen´ı a chován´ı aˇz po druhé svˇetové ” v´ alce. • V´ yrobn´ı koncepce podnik´ an´ı je typická t´ım, ˇze hlavn´ı pozornost majitel˚ u a manaˇzer˚ u je zamˇeˇrena pˇredevˇs´ım dovnitˇr podniku, na organizaci v´ yroby a novou organizaci pr´ ace. • S v´ yrobn´ı koncepc´ı podnikán´ı je spojen vznik hromadné v´ yroby, zav´ adˇen´ı pásové v´ yroby a u ´zk´ a specializace pracovn´ık˚ u. yrobkové koncepce se pozornost producent˚ u zamˇeˇruje na v´ yrobky samotné, jejich • U v´ diverzifikaci (a t´ım i r˚ uznou cenovou hladinu), jejich kvalitu a jejich specifiˇcnost. • U prodejn´ı koncepce se hlavn´ı pozornost podnikatel˚ u zamˇeˇruje z oblasti v´ yroby dál smˇerem k zákazn´ık˚ um, tj. do oblasti prodeje, zaˇc´ınaj´ı se objevovat nové formy prodeje. • V marketingové koncepci je pozornost upjata aˇz k posledn´ımu ˇclánku celého podnikatelského procesu, tedy ke spotˇrebiteli. • Marketingov´ a koncepce nen´ı vymezena neurˇcitˇe na vˇsechny moˇzné zákazn´ıky, n´ ybrˇz jen na urˇcit´ y a jasnˇe vymezen´ y segment trhu, na tzv. c´ılov´ y trh. • Typick´ ym znakem marketingovˇe orientované firmy je skuteˇcnost, ˇze marketingov´ y u ´tvar definuje ceny v´ yrobk˚ u a sluˇzeb a ˇr´ıd´ı celkovou cenovou politiku firmy. yvojové stádium marketingové • Sociáln´ı marketingová koncepce pˇredstavuje posledn´ı v´ koncepce. • Sociáln´ı marketingov´ a koncepce podnik´ an´ı je zaloˇzena na harmonickém vztahu firmy, z´ akazn´ık˚ u potˇreb´ ach celé veˇrejnosti. • Marketing je definován jako proces ˇr´ızen´ı, jehoˇz v´ ysledkem je poznán´ı, pˇredv´ıdán´ı, ovlivˇ nován´ı a v koneˇcné fázi uspokojen´ı potˇreb a pˇrán´ı zákazn´ıka efektivn´ım



10

1.2 Podstata a v´ yznam marketingového pˇr´ıstupu pˇri ˇr´ızen´ı firmy a v´ yhodn´ ym zp˚ usobem zajiˇst’uj´ıc´ım splnˇen´ı c´ıl˚ u organizace. • Marketingová koncepce m˚ uˇze za optimáln´ıch podm´ınek plnit z´ akladn´ı poˇzadavek trˇzn´ıho systému ˇr´ızen´ı, tj. optimáln´ı alokaci zdroj˚ u tam, kde je jich zapotˇreb´ı a v´ yrobu v odpov´ıdaj´ıc´ı kvantitˇe a kvalitˇe v potˇrebném mnoˇzstv´ı. ych rozhodnut´ı a pˇrisp´ıvá ke stabilizaci • Marketingová koncepce sniˇzuje rizika manaˇzersk´ firmy. y pokrok, vn´ aˇs´ım do podnikán´ı kulturn´ı, • Marketingová koncepce urychluje technick´ etické a soci´ aln´ı myˇslen´ı, stimuluje ekonomick´ y r˚ ust, zvyˇsuje poptávku i nab´ıdku.

Kontroln´ı ot´ azky:

1. Jaké zn´ ate podnikatelské koncepce? ˇ ım je charakteristická koncepce v´ 2. C´ yrobn´ı ( v´ yrobková, prodejn´ı, marketingová, sociálnˇe marketingov´ a)? 3. Jaké jsou typické znaky marketingové koncepce? 4. Které osobnosti podnikatel˚ u v´ yraznˇe pˇrispˇeli k rozvoji marketingu? 5. Jak byste definovali pojem marketing“? ” 6. V ˇcem spoˇc´ıv´ a v´ yznam marketingové koncepce? Pr˚ uvodce studiem: Ukonˇcili jste studium u ´ vodn´ı lekce kursu Marketing. Obsahuje historick´ y v´ yvoj podnikatelsk´ ych koncepc´ı a jeho podstatu vˇcetnˇe doprovodn´ ych efekt˚ u, jak pro zákazn´ıky, tak i pro firmu samotnou. Tato lekce zaˇrazuje problematiku marketingu do kontextu n´ azor˚ u na systémy ˇr´ızen´ı podniku i hospod´ aˇrstv´ı obecnˇe a m´ a tud´ıˇz bezprostˇredn´ı n´ avaznost na teorie managementu. Bylo by dobré, kdybyste si pˇripomenuli lekce z podnikové ekonomiky, které se t´ ykaj´ı managementu. Autotest u a manaˇzer˚ u je zamˇeˇrena pˇredevˇs´ım 1. Podnikatelskou koncepci, kdy pozornost majitel˚ dovnitˇr podniku, na organizaci v´ yroby a novou organizaci práce, naz´ yváme koncepc´ı: (a) v´ yrobn´ı (b) v´ yrobkovou (c) marketingovou 2. Podnikatelská koncepce, kdy pozornost manaˇzer˚ u nen´ı vymezena neurˇcitˇe na vˇsechny moˇzné zákazn´ıky, n´ ybrˇz jen na urˇcit´ y a jasnˇe vymezen´ y segment trhu, tj. na c´ılov´ y trh, se oznaˇcuje jako koncepce: (a) prodejn´ı (b) v´ yrobkov´ a (c) marketingov´ a 3. Podnikatelská koncepce, kdy hlavn´ı d˚ uraz je kladen na vlivy produkce na pˇr´ırodn´ı prostˇred´ı, soci´ aln´ı dopady a veˇrejn´ y zájem, se oznaˇcuje jako koncepce: (a) marketingov´ a (b) soci´ alnˇe marketingov´ a (c) prodejn´ı

Kapitola 2

Segmentace trhu Popis lekce: Lekce se zab´ yvá moˇzn´ ymi pˇr´ıstupy k trˇzn´ımu prostoru, nutnosti jeho segmentace dle urˇcit´ ych hledisek a zamˇeˇren´ı se firmy na jeden nebo nˇekolik v´ yznamn´ ych segment˚ u trhu. Lekce má n´ asleduj´ıc´ı strukturu: 2.1 2.2

Pˇr´ıstupy k trhu Segmentace trhu

Pˇr´ıstup k trhu a jeho segmentace dle vybran´ ych hledisek patˇr´ı k pˇredpoklad˚ um vytváˇren´ı marketingové koncepce. D´ elka lekce: 60 minut Kl´ıˇ cov´ a slova: Brokovnicov´ y pˇr´ıstup k trhu, kulovnicov´ y pˇr´ıstup k trhu, c´ılen´ y marketing, homogenn´ı segment, heterogenn´ı struktura segmentu, hlediska segmentace, trˇzn´ı zac´ılen´ı, trˇzn´ı um´ıstˇen´ı, image“ v´ yrobku a firmy, znaˇcka ( logo“) firmy. ” ” Motivace k lekci: Po prostudov´ an´ı této ˇc´ asti byste mˇeli b´ yt schopni: • struˇcnˇe popsat co se rozum´ı segmentac´ı trhu, • definovat moˇzné pˇr´ıstupy marketingu k trhu, • definovat r˚ uzn´ a hlediska segmentace.

2.1

Pˇ r´ıstupy k trhu

Jedn´ım ze základn´ıch znak˚ u marketingovˇe orientované firmy je jej´ı zamˇeˇren´ı na urˇcité segmenty trhu, respektive v´ yhradnˇe na jeden segment zákazn´ık˚ u. Pˇri hled´ an´ı svého postaven´ı na trhu a z´ıskán´ı urˇcitého trˇzn´ıho pod´ılu m˚ uˇze firma uplatˇ novat prakticky dva moˇzné pˇr´ıstupy, a to brokovnicov´ y“, nebo kulovnicov´ y“. Toto symbolické pojmenován´ı velmi ” ” dobˇre vyjadˇruje orientaci firmy ve vztahu k zákazn´ık˚ um. a) Brokovnicov´ y pˇ r´ıstup ˇ cili pˇ r´ıstup trˇ znˇ e nediferencovan´ y Brokovnice je zbraˇ n, kter´ a m´ a n´ aboj tvoˇren´ y mnoha broky, lovec nemus´ı u ´plnˇe pˇresnˇe 11

Brokovnicov´ y pˇr´ıstup

12

Kulovnicov´ y pˇr´ıstup

C´ılen´ y marketing

2.1 Pˇr´ıstupy k trhu m´ıˇrit, nebot’ je pravdˇepodobné, ˇze nˇekter´ y z brok˚ u zasáhne c´ıl. V marketingové ˇreˇci to znamená, ˇze firma nerozliˇsuje mezi zákazn´ıky, snaˇz´ı se z´ıskat co nejvˇetˇs´ı poˇcet, aniˇz by mezi nimi dˇelala nˇejaké rozd´ıly a v´ yrobky a sluˇzby diferencovala dle zákazn´ık˚ u. I kdyˇz v´ yrobky a sluˇzby nejsou nijak c´ılené na vybran´ y okruh zákazn´ık˚ u, pˇredpokládá se, ˇze ˇca´st zákazn´ık˚ u si tyto v´ yrobky a sluˇzby zakoup´ı. Symbolicky ˇreˇceno, ˇca´st brok˚ u zasáhne c´ıl, aniˇz lovec pˇresnˇe c´ılil na urˇcené m´ısto. Brokovnicov´ y pˇr´ıstup k z´ akazn´ık˚ um patˇr´ı do u ´ vodn´ı oblasti marketingu, je vˇsak zˇrejmé, ˇze vycház´ı z prodejn´ı koncepce podnikán´ı a sp´ıˇse znamen´ a jej´ı dovrˇsen´ı. Tento pˇr´ıstup také ˇrada firem dnes jiˇz nepraktikuje, marketingovˇe orientovaná firma a zvláˇstˇe pak firma uplatˇ nuj´ıc´ı koncepci sociáln´ıho marketingu je typická c´ılen´ ym marketingem, tzn. diferencovan´ ym, c´ılen´ ym pˇr´ıstupem k z´ akazn´ık˚ um. b) Kulovnicov´ y pˇ r´ıstup ˇ cili pˇ r´ıstup trˇ znˇ e diferencovan´ y Kulovnice je zbraˇ n, která má jeden, popˇr´ıpadˇe dva náboje. Lovec mus´ı pˇresnˇe m´ıˇrit na c´ıl, jeho zbraˇ n je zamˇeˇrena v´ yhradnˇe na pˇredem urˇcené m´ısto, které pˇri zásahu pˇrin´ aˇs´ı lovci k´ yˇzen´ y efekt. Rovnˇeˇz zde toto symbolické pojmenován´ı odráˇz´ı základn´ı charakteristiku tohoto pˇr´ıstupu. Mus´ı b´ yt pˇresnˇe urˇcen c´ıl, mus´ı se pˇresnˇe m´ıˇrit, mus´ı b´ yt zvolen odpov´ıdaj´ıc´ı náboj, zákazn´ık mus´ı b´ yt vybr´ an z ˇrady jin´ ych, náboj je urˇcen pouze jemu. Tento pˇr´ıstup tedy vyˇ zaduje proveden´ı segmentace spoleˇcnosti, nalezen´ı specifick´ ych znak˚ u ˇcást´ı z´ akazn´ık˚ u, kteˇr´ı maj´ı spoleˇcné potˇreby, odliˇsné od ostatn´ıch. Pouze tomuto segmentu (popˇr´ıpadˇe nˇekolika vybran´ ym a pˇredem deskribovan´ ym segment˚ um) jsou urˇceny v´ yrobky a sluˇzby dané firmy, firma tak oslovuje pouze sv˚ uj“ segment trhu, sv˚ uj okruh zákazn´ık˚ u, jim nab´ız´ı své produkty ” a sluˇzby specifick´ ymi nástroji, distribuˇcn´ımi cestami a vˇsemi prostˇredky, které jsou urˇceny pr´ avˇe a v´ yhradnˇe jim. Spoleˇcnost tak mus´ı b´ yt rozdˇelena na urˇcité homogenn´ı ˇcásti zákazn´ık˚ u, které maj´ı nˇeco spoleˇcného, maj´ı stejné nebo podobné potˇreby, jsou zvykl´ı a vyˇzaduj´ı urˇcit´ y zp˚ usob jedn´ an´ı, komunikace s firmou, zp˚ usob prodeje, propagace atd., tedy to, co se oznaˇcuje jako marketingov´ y mix. Kaˇzdému z´ akazn´ıkovi z daného segmentu je namixován jeho produkt, za j´ım akceptovatelnou cenu, prodejn´ı metodˇe, zp˚ usobu distribuce, obalu atd., tedy vˇse, co je dále v publikaci podrobnˇe rozeb´ıráno pod oznaˇcen´ım marketingov´ y mix“. Segmentace je tedy nezbytn´ ym ” pˇredpokladem pro tento, dnes jiˇz pˇrevaˇzuj´ıc´ı pˇr´ıstup firem k zákazn´ık˚ um. Tento zp˚ usob orientace firmy se naz´ yvá c´ılen´ y marketing, kter´ y má dvˇe varianty zn´ amé jako: • koncentrovaný marketing, kdy se firma specializuje skuteˇcnˇe pouze na jeden, popˇr´ıpadˇe jen kolik m´ alo segment˚ u a pro nˇe vytváˇr´ı marketingov´ y mix, nebo • diferencovaný marketing, pˇri nˇemˇz se firma orientuje na vˇsechny v´ yznamné segmenty a pro kaˇzd´ y z nich vytváˇr´ı speciáln´ı mix.

3 etapy c´ıleného marketingu

Oba pˇr´ıstupy jsou v souˇcasné dobˇe pouˇz´ıv´ any, i kdyˇz je zˇrejmé, ˇze prvn´ı pˇr´ıstup je ménˇe n´ aroˇcn´ y a n´ akladovˇe ménˇe zatˇeˇzuj´ıc´ı neˇz zp˚ usob druh´ y. C´ılen´ y marketing znamen´ a rozdˇ elen´ı marketingov´ ych ˇ cinnost´ı do tˇ r´ı n´ asleduj´ıc´ıch etap: u“, na které se v dalˇs´ı 1. prov´ adˇ en´ı segmentace trhu, znamená definován´ı tzv. terˇc˚ ” ˇcinnosti budeme zamˇeˇrovat. Pokud máme definovány terˇce, m˚ uˇze n´ asledovat dalˇs´ı etapa naz´ yvan´ a 2. trˇ zn´ı zac´ılen´ı, jeˇz znamená v´ ybˇer vhodn´ ych terˇc˚ u, urˇcen´ı souboru terˇc˚ u (popˇr´ıpadˇe jednoho terˇce), na které budeme m´ıˇrit. Po tomto urˇcen´ı m˚ uˇze následovat tˇret´ı etapa c´ıleného marketingu, a to 3. trˇ zn´ı um´ıstˇ en´ı, které znamená volbu prostˇredk˚ u a nástroj˚ u pro v´ yrobky dané firmy.

Kapitola 2. Segmentace trhu

2.2

13

Segmentace trhu

znamená rozdˇelen´ı celkového trhu na urˇcit´ y poˇcet homogenn´ıch skupin zákazn´ık˚ u Trh je tvoˇren zákazn´ıky, kteˇr´ı jsou odliˇsn´ı ve sv´ ych zájmech, z´ alibách, potˇreb´ ach, ˇcinnostech, vkusu, ˇzivotn´ım stylu, pˇr´ıjmech, bydliˇsti, majetku, profes´ıch atd. Tyto skupiny zákazn´ık˚ u jsou: • homogenn´ı, u ´kolem segmentace je tedy rozdˇelit celkov´ y rozsáhl´ y trh na urˇcit´ y poˇcet menˇs´ıch homogenn´ıch celk˚ u, • heterogenn´ı, v rámci skupiny daného segmentu jsou jeho pˇr´ısluˇsn´ıci navzájem mezi sebou rozd´ıln´ı a ve své struktuˇre se dále mezi sebou odliˇsuj´ı.

Homogenn´ı skupiny Heterogenn´ı skupiny

Segmentace tak znamená nalezen´ı a definován´ı skupin zákazn´ık˚ u, kteˇr´ı maj´ı své specifické poˇzadavky na urˇcitou skupinu v´ yrobk˚ u, maj´ı v podstatˇe stejné potˇreby a na urˇcité marketingové akce reaguj´ı podobnˇe. Pˇ r´ıklad: Myslivci tvoˇr´ı vnitˇrnˇe silnˇe homogenn´ı skupinu vyznaˇcuj´ıc´ı se potˇrebn´ ych specifick´ ym oˇsacen´ım (zelenou kamizolku, pérko za klobouˇckem, brokovnici nebo kulovnici), urˇcen´ım pozic (stˇrelci a honci) atd. Tato záliba spojuje mnoho velmi rozd´ıln´ ych lid´ı, rozd´ıln´ ych povol´ an´ı, bydliˇstˇe, dalˇs´ıch z´ ajm˚ u, liˇs´ı se vˇekem apod. Uvnitˇr této homogenn´ı skupiny, jejichˇz typické potˇreby vypl´ yvaj´ı tud´ıˇz z jednoho spoleˇcného zájmu nebo záliby, je tedy mnoho heterogenn´ıch jedinc˚ u, rozd´ıln´ ych v ostatn´ıch charakteristikách. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ........................................................................................ . ........................................................................................ . ........................................................................................ Podstatou modern´ıho marketingu je segmentace. Jaká hlediska se pouˇz´ıvaj´ı pro segmentaci trhu? Neexistuje jen jeden zp˚ usob a jen jedno hledisko. Firma se zamˇeˇruje ˇcasto na nˇekolik segment˚ u a pouˇz´ıvá celé kombinace nˇekolika hledisek pro jejich definici i lokalizaci. M˚ uˇze to b´ yt napˇr´ıklad: • Geografické hledisko, firma se m˚ uˇze zamˇeˇrit: – – – – –

na urˇcit´ y st´ at (nˇekolik vybran´ ych stát˚ u), region, mˇesta nebo venkov, m´ısta (napˇr´ıklad l´ aznˇe), mˇestské ˇctvrtˇe (vilov´ a ˇctvrt, periferie, centrum).

• Demografické hledisko, a to napˇr´ıklad: – vˇek (rozd´ılné v´ yrobky pro mládeˇz a jiné pro d˚ uchodce), – pohlav´ı (jiné v´ yrobky pro d´ıvky a ˇzeny, jiné pro chlapce a muˇze), – etnikum (specifické oˇsacen´ı, knihy, kulturn´ı akce). • Socioekonomické hledisko, jako napˇr´ıklad: – – – –

pˇr´ıjmové skupiny (stˇredn´ı vrstva, d˚ uchodci, manaˇzeˇri, podnikatelé), zamˇestn´ an´ı (technici, lékaˇri, bankovn´ı u ´ˇredn´ıci), vzdˇel´ an´ı, sociáln´ı postaven´ı (bohaté rodiny, zemˇedˇelci, uˇcitelé atd.) toho hledisko má ˇ v podstatˇe stejn´ v podm´ınkách CR y základ, nebot’ sociáln´ı postaven´ı ˇcasto determinuje pˇr´ıjem, zamˇestnán´ı urˇcuje sociáln´ı postaven´ı atd.

Hlediska segmentace

14

2.2 Segmentace trhu

Pˇ r´ıklad: Ve vyspˇelé Evropˇe, jakoˇz i ve svˇetˇe pˇr´ısluˇs´ı urˇcitému sociáln´ımu postaven´ı také odpov´ıdaj´ıc´ı pˇr´ıjem. Napˇr´ıklad vysokoˇskolsk´ y uˇcitel v Rakousku má ve spoleˇcnosti vysokou váˇznost, ˇ má sociáln´ı postaven´ı vysokoˇskolského pedagoga a t´ım i odpov´ıdaj´ıc´ı vysok´ y pˇr´ıjem. V CR ve spoleˇcnosti rovnˇeˇz vysokou v´ aˇznost, avˇsak pˇr´ıjem tomu neodpov´ıdá. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ........................................................................................ . ........................................................................................ • Psychologické hledisko, které zohledˇ nuje: – – – –

osobnost jedince, povahové vlastnosti, z´ ajmy a z´ aliby, preference.

• Psychografické hledisko: – ˇzivotn´ı styl, – ovlivnitelnost. • N´ akupn´ıho chov´ an´ı a zvyk˚ u, které rozliˇsuje: – – – – –

n´ akupy jedinc˚ u, nákupy dom´ acnost´ı (nákupu se z´ uˇcastˇ nuj´ı vˇsichni, anebo nˇekteˇr´ı ˇclenové rodiny), n´ akupy dˇet´ı nebo pro dˇeti (´ uloha dˇet´ı jako ovlivˇ novatel˚ u nákupu), n´ akupy organizac´ı, n´ akupy st´ atu.

akazn´ıka, které segmentuje skupiny lid´ı, kteˇr´ı maj´ı stejné nebo • Hledisko prospˇechu z´ podobné snahy o z´ısk´ an´ı v´ yrobku nebo sluˇzby podle urˇcit´ ych preferenˇcn´ıch kategori´ı, kterou m˚ uˇze b´ yt napˇr´ıklad: – – – – –

n´ızk´ a cena, vysok´ a kvalita, dokonal´ y servis, zp˚ usob distribuce, znaˇcka v´ yrobku a jej´ı soci´ aln´ı symbol atd.

• Hledisko pˇr´ıleˇzitosti, znamená vytv´ aˇren´ı segment˚ u podle pˇr´ıleˇzitost´ı, které jsou podkladem pro rozhodnut´ı o n´ akupu. Pˇ r´ıklad: Plesová sez´ ona znamená cyklické kaˇzdoroˇcn´ı poˇrizován´ı d´ amsk´ ych ˇsat˚ u a doplˇ nk˚ u, promoˇcn´ı akty jsou uvozeny adekv´ atn´ı potˇrebou kytic a dar˚ u, nástupy dˇet´ı do prvn´ıch tˇr´ıd z´ akladn´ıch ˇskol jsou podloˇzeny odpov´ıdaj´ıc´ımi nákupy ˇskoln´ıch potˇreb. ´ Ukol k textu ˇ c. 2: Uved’te dalˇs´ı pˇr´ıklady pˇr´ıleˇzitostn´ ych nákup˚ u, jmenujte nejménˇe 3 s jejich typick´ ymi charakteristikami. Pokuste se o vlastn´ı vypracován´ı u ´kolu, v pˇr´ıpadˇe potˇreby si zapiˇste pˇr´ıklady uvedené v Kl´ıˇci. . .................................................................................. . .................................................................................. . .................................................................................. • Hledisko ˇcasu a intenzity uˇz´ıv´ an´ı firemn´ıho produktu, znamen´ a vytv´ aˇren´ı segment˚ u podle toho, zda firemn´ı produkt pouˇz´ıvaj´ı:

Kapitola 2. Segmentace trhu – – – –

15

pravidelnˇe, cyklicky, v´ yjimeˇcnˇe, nepouˇz´ıvaj´ı v˚ ubec.

Existuj´ı i jiné moˇznosti jak vytváˇret segmenty. Poˇcet r˚ uzn´ ych hledisek a jejich kombinace vytváˇr´ı mnoˇzstv´ı moˇznost´ı, na které segmenty se firma bude zamˇeˇrovat. Kaˇzdopádnˇe vˇsak mus´ı pˇri svém rozhodován´ı brát do u ´vahy dvˇe vˇeci, a to ekonomickou str´ anku v´ ybˇ eru a rizika v´ ybˇ eru. ad) Trˇ zn´ı zac´ılen´ı znamená zamˇeˇren´ı firmy na jeden nebo v´ıce segment˚ u, pˇr´ıpadnˇe jejich kombinaci dle r˚ uzn´ ych hledisek. Firma pˇritom zvaˇzuje ekonomické aspekty i rizika, jako napˇr´ıklad: • zda v segmentu existuje kout“, kter´ y dosud konkurence nezjistila, ” • pokud v segmentu konkurence p˚ usob´ı, jaká je jej´ı s´ıla, • jakou m´ a segment hodnotu“, coˇz znamen´ a porovnán´ı n´ aklad˚ u, které by bylo ” tˇreba vynaloˇzit na z´ıskán´ı trhu s pˇredpokládan´ ym v´ ynosem, • velikost segmentu, • jeho ekonomickou s´ılu, • pˇredpokl´ adan´ y r˚ ust segmentu, • obvyklé zp˚ usoby n´ akupu, • moˇznost komunikace se zákazn´ıky atd.

Trˇzn´ı zac´ılen´ı

Kout

Pˇ r´ıklad: Segment d˚ uchodc˚ u patˇr´ı mezi nejvˇetˇs´ı segmenty v zemi. Je to segment, kter´ y se nav´ıc rozˇsiˇruje, dá se oˇcekávat pomˇernˇe pˇresnˇe jeho n´ ar˚ ust v budouc´ıch letech. Na druhé stranˇe je tˇreba zváˇzit jeho ekonomickou u ´ roveˇ n, nebot’ je tu zˇretelná a nutná orientace na lacinˇejˇs´ı zboˇz´ı a sluˇzby. I kdyˇz se jedná o homogenn´ı segment, kter´ y je dán pˇrevaˇzuj´ıc´ımi spoleˇcn´ ymi znaky, napˇr´ıklad z hlediska nákupn´ıho chován´ı je heterogenn´ı. ˇ ast tohoto segmentu chod´ı nakupovat nejen To souvis´ı i se zp˚ usobem komunikace. C´ z hlediska potˇreb nákupu, ale i z d˚ uvodu komunikace s jin´ ymi lidmi, komunikace napˇr´ıklad pˇres internet by nebyla efektivn´ı (i kdyˇz v nˇekter´ ych vyspˇel´ ych zem´ıch je zp˚ usob nákupu pˇres internet souˇcást´ı bˇeˇzného ˇzivota v domovˇe d˚ uchodc˚ u). Proto se v naˇsich podm´ınk´ ach ˇcasto vyuˇz´ıvá osobn´ıho prodeje, propagaˇcn´ıch leták˚ u atd. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . .................................................................................. . .................................................................................. Pˇri v´ ybˇeru mus´ı firma zvaˇzovat rovnˇeˇz rizika v´ ybˇ eru segmentu, která mohou b´ yt tvoˇrena napˇr´ıklad tˇemito faktory: usob´ı velmi silná konkurence • v segmentu (v daném státˇe, regionu, oblasti atd.) jiˇz p˚ podobn´ ych firem jako je naˇse, • v oblasti naˇs´ı produkce existuj´ı v´ yrazné substituty, náˇs v´ yrobek nemus´ı z´ıskat pˇredpokl´ adan´ y pod´ıl trhu, • naˇse produkce pro dan´ y segment m˚ uˇze b´ yt zaloˇzena na existenci pouze monopoln´ıho dodavatele surovin nebo komponent˚ u, dodavatel nám m˚ uˇze diktovat ceny a n´ aˇs zisk nebude tak v´ yrazn´ y, jak jsme uvaˇzovali, • náˇs v´ yrobek m˚ uˇze narazit na ekologick´ a, etická ˇci jiná hlediska, m˚ uˇzeme b´ yt vystaveni kritice, pˇr´ıpadnˇe bojkotu ze strany spoleˇcnosti,

Rizika v´ ybˇeru segmentu

16

2.2 Segmentace trhu • segment, na kter´ y jsme se zamˇeˇrili nen´ı tak pˇritaˇzliv´ y, nebot’ nereaguje adekv´ atn´ım zp˚ usobem na naˇse u ´sil´ı o jeho z´ıskán´ı atd.

Trˇzn´ı um´ıstˇen´ı

”

Tvorba image“

ad) Trˇ zn´ı um´ıstˇ en´ı v´ yrobku znamen´ a zp˚ usob jeho vn´ım´ an´ı z´ akazn´ıky. V´ yrobek nebo sluˇzba naˇs´ı firmy m˚ uˇze b´ yt vn´ım´ ana velmi okrajovˇe, zákazn´ıci ani pˇres intenzivn´ı reklamu nemaj´ı ˇza´dné informace o naˇsem v´ yrobku, nev´ı, kde by se dal z´ıskat, na náˇs dotaz n´ am sdˇel´ı, ˇze kupuj´ı konkurenˇcn´ı v´ yrobky atd. Proto trˇzn´ı um´ıstˇen´ı znamená zv´ yˇsen´ı informovanosti o jeho existenci, jeho vlastnostech, uˇziteˇcnosti pro zákazn´ıka, cenˇe, kvalitˇe a dalˇs´ıch v´ yhodách a d˚ uvodech, proˇc by si jej mˇeli zákazn´ıci poˇr´ıdit. Pˇri této ˇcinnosti m˚ uˇzeme napˇr´ıklad: • • • • •

vytv´ aˇret image“ v´ yrobku (napˇr´ıklad Hermel´ın – s´ yr král˚ u), ” vytv´ aˇret image“ naˇs´ı firmy ( jsme na vaˇs´ı stranˇe), ” vytvoˇrit znaˇcku“ v´ yrobku (napˇr´ıklad Veselá kráva“), ” ” zd˚ urazˇ novat znaˇcku (logo) naˇs´ı firmy, vyuˇz´ıt typického obalu (tvar láhve Coca Cola, Becherovka) atd.,

tedy vˇsech znak˚ u, symbol˚ u a charakteristik, pomoc´ı kter´ ych zafixujeme v´ yrobek do vˇedom´ı zákazn´ık˚ u vybraného segmentu a vytvoˇr´ıme znalosti o jeho existenci, v´ yjimeˇcnosti a v´ yhodnosti pˇri n´ akupu. Segmentace trhu a v´ ybˇer správného segmentu patˇr´ı k základn´ım prvk˚ um kaˇzdého u ´ tvaru marketingu u jakékoliv firmy. Kaˇzd´ y pracovn´ık marketingového u ´ tvaru douf´ a, ˇze se mu podaˇr´ı objevit nˇejakou v´ yznamnou neuspokojenou potˇrebu, která bude znamenat v´ ynosnou trˇzn´ı pˇr´ıleˇzitost. Na svˇetˇe existuj´ı miliony v´ yrobk˚ u. Dennˇe jsou vyv´ıjeny dalˇs´ı a nové v´ yrobky. Ne kaˇzd´ y z nich se na trhu uchyt´ı, mnohé produkty maj´ı zcela jepiˇc´ı ˇzivot. Na druhé stranˇe existuj´ı produkty, které se vyrábˇej´ı des´ıtky let a maj´ı stabiln´ı okruh zákazn´ık˚ u. To, ˇze nˇekteré v´ yrobky jsou kupovány, to, ˇze firma z´ıskává konkurenˇcn´ı v´ yhody, je do znaˇcné m´ıry dáno umˇen´ım a dovednostmi marketingov´ ych pracovn´ık˚ u, ale také duchem, atmosférou marketingovˇe orientované firmy, která zná potˇreby sv´ ych zákazn´ık˚ u, respektuje jejich pˇrań´ı a produkuje vhodné v´ yrobky a sluˇzby právˇe pro sv˚ uj segment. Cviˇ cen´ı ˇ c. 2: Zvolte si urˇcit´ y v´ yrobek nebo sluˇzby, kterou byste chtˇeli realizovat na vybraném trhu a zvolte si segment, respektive nˇekolik segment˚ u sv´ ych zákazn´ık˚ u. Uved’te v´ yhody, nev´ yhody a rizika Vaˇseho v´ ybˇeru.



ˇ ´ ´ KORESPONDENCN I UKOL ˇ c. 2: Uved’te r˚ uzná hlediska segmentace trhu. Pro kaˇzdé hledisko v´ ybˇeru vyberte adekvátn´ı v´ yrobek. Vypracovan´ yu ´kol zaˇslete tutorovi. Shrnut´ı:

• Marketingovˇe orientovan´ a firma je zamˇeˇrena jen na urˇcité segmenty trhu. • Pro z´ısk´ an´ı urˇcitého trˇzn´ıho pod´ılu m˚ uˇze firma uplatˇ novat dva moˇzné pˇr´ıstupy, a to brokovnicov´ y“, nebo kulovnicov´ y“. ” ” • Brokovnicov´ y pˇr´ıstup je pˇr´ıstup trˇznˇe nediferencovan´ y. • Kulovnicov´ y pˇr´ıstup ˇcili pˇr´ıstup trˇznˇe diferencovan´ y vyˇzaduje proveden´ı segmentace trhu. • C´ılen´ y marketing m´ a dvˇe varianty, koncentrovan´ y a diferencovan´ y. • C´ılen´ y marketing znamen´ a rozdˇelen´ı marketingov´ ych ˇcinnost´ı do tˇr´ı etap, a to segmentaci trhu, trˇzn´ı zac´ılen´ı a trˇzn´ı um´ıstˇen´ı.

Kapitola 2. Segmentace trhu

17

´ • Ukolem segmentace je tedy rozdˇelit celkov´ y rozs´ ahl´ y trh na urˇcit´ y poˇcet menˇs´ıch homogenn´ıch celk˚ u. • V r´ amci daného segmentu jsou jeho pˇr´ısluˇsn´ıci navzájem mezi sebou heterogenn´ı. • Neexistuje jen jeden zp˚ usob a jen jedno hledisko pro segmentaci. • Trˇzn´ı zac´ılen´ı znamená zamˇeˇren´ı firmy na jeden nebo v´ıce segment˚ u, pˇr´ıpadnˇe jejich kombinaci dle r˚ uzn´ ych hledisek. u a pouˇz´ıvá celé kombinace nˇekolika • Firma se zamˇeˇruje ˇcasto na nˇekolik segment˚ hledisek. • Mezi moˇzná hlediska patˇr´ı geografické, demografické, socioekonomické, psychologické, psychografické, hledisko n´ akupn´ıho chován´ı, pˇr´ıleˇzitosti, ˇcasu a intenzity. • Pˇri rozhodov´ an´ı o v´ ybˇeru segmentu mus´ı firma pˇri svém rozhodován´ı brát do u ´vahy ekonomickou str´ anku v´ ybˇeru a rizika v´ ybˇeru. • Trˇzn´ı um´ıstˇen´ı v´ yrobku znamená zp˚ usob jeho vn´ımán´ı zákazn´ıky. Kontroln´ı ot´ azky:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.

Jaké zn´ ate pˇr´ıstupy k trhu? Co je to brokovnicov´ y pˇr´ıstup k trhu? Jak byste definovali kulovnicov´ y pˇr´ıstup k trhu? Co rozum´ıme pod pojmem c´ılen´ y marketing“? ” Jak se liˇs´ı koncentrovan´ y a diferencovan´ y marketing? Co rozum´ıte pod pojmem segment trhu“? ” Jak´ y je segment, z ˇceho se skládá? Jaké etapy pˇri segmentaci rozeznáváte? Jaké hlediska pro segmentaci znáte? Co rozum´ıte pod pojmem trˇzn´ı zac´ılen´ı“? ” Co rozum´ıte pod pojmem trˇzn´ı um´ıstˇen´ı“? ” Co mus´ı firma zvaˇzovat pˇri posuzován´ı efektivnosti v´ ybˇeru? Jak´ a zn´ ate rizika pˇri v´ ybˇeru segmentu?

ˇ ast pro z´ C´ ajemce: Teorie marketingu v této lekci u ´zce navazuj´ı na sociologické poznatky a poznatky z oblasti psychologie. Spr´ avn´ y marketingovˇe orientovan´ y manaˇzer by mˇel m´ıt poznatky z obou spoleˇcensk´ ych vˇed a mˇel by také své chován´ı a jednán´ı pˇrizp˚ usobovat a mˇenit nejnovˇejˇs´ım poznatk˚ um tˇechto vˇed. Proto z´ ajemce o hlubˇs´ı pozn´ an´ı umˇen´ı marketingu, umˇen´ı komunikace, jedn´ an´ı s lidmi atd. odkazujeme na nejnovˇejˇs´ı poznatky obou tˇechto spoleˇcensk´ ych vˇed. Pr˚ uvodce studiem: Druhá lekce kursu se zab´ yvá problematikou segmentace, nebot’ jak vyplynulo z pˇredcházej´ıc´ı lekce, známkou marketingovˇe orientované firmy je skuteˇcnost, ˇze je orientována pouze na vybran´ y segment trhu, pˇr´ıpadnˇe na nˇekolik segment˚ u trhu ˇcili ˇze nevyr´ ab´ı ˇci neprodáv´ a své zboˇz´ı kdekomu, kdekoliv a jak´ ymkoliv zp˚ usobem. Vˇetˇsina firem, pokud nejsou orientovány v´ yhradnˇe na jeden segment, pouˇz´ıvá kombinace nˇekolika hledisek segmentace.

18

2.2 Segmentace trhu

Autotest: 1. C´ılen´ y marketing pouˇz´ıv´ a pˇr´ıstupu oznaˇcovaného jako: (a) brokovnicov´ y (b) kulovnicov´ y (c) kulometn´ y 2. Kaˇzdému zákazn´ıkovi z daného segmentu je namixov´ an jeho produkt, za j´ım akceptovatelnou cenu, prodejn´ı metodˇe, zp˚ usobu distribuce, obalu atd., v pˇr´ıstupu: (a) brokovnicovém (b) kulovnicovém (c) kulometném 3. Do psychografického hlediska segmentace patˇr´ı ˇclenˇen´ı dle: (a) pˇr´ıjmov´ ych skupin (b) zamˇestn´ an´ı (c) ˇzivotn´ıho stylu

Kapitola 3

Marketingov´ y algoritmus Popis lekce: Krátká lekce, v n´ıˇz se ˇclen´ı marketingov´ y algoritmus do 4 fáz´ı. Pˇrináˇs´ı struˇcnou charakteristiku a hlavn´ı náplˇ n jednotliv´ ych f´ az´ı a rovnˇeˇz ukázku, pˇr´ıpadovou studii (pˇrevzatou od konkrétn´ı v´ yrobn´ı firmy) sestaven´ı marketingového algoritmu. D´ elka lekce: 60 minut Kl´ıˇ cov´ a slova: Marketingov´ y informaˇcn´ı systém (MIS), koncepˇcn´ı fáze, analytická fáze, realizaˇcn´ı fáze, zpˇetn´ a vazba, marketingov´ y algoritmus. Motivace k lekci: Po prostudov´ an´ı této ˇc´ asti byste mˇeli b´ yt schopni: • vysvˇetlit pojem marketingov´ y algoritmus“ a uvést jeho definici, ” • urˇcit z jak´ ych f´ az´ı se skl´ ad´ a, • struˇcnˇe charakterizovat jednotlivé fáze.

19

20 Definice

Algoritmus marketingových ˇcinnost´ı konkretizuje postup, u ´koly a odpovˇednost pˇri pl´ anov´ an´ı a realizaci marketingových ˇcinnost´ı. Pr˚ ubˇeh marketingov´ ych ˇcinnost´ı je posloupnost prac´ı, jejichˇz v´ ychoz´ım bodem je trh a jeho pr˚ uzkum, z´ avˇereˇcn´ ym bodem je opˇet trh a jeho reakce na produkty uvedené firmou na trh. F´ aze marketingov´ ych ˇcinnost´ı

Jako metodu lze marketingové ˇcinnosti rozdˇelit do tˇechto fáz´ı: a) b) c) d)

F´ azi koncepˇcn´ı, f´ azi analytickou, f´ azi realizaˇcn´ı a zpˇetnou vazbu (odezvu).

Koncepˇcn´ı ad a) Koncepˇ cn´ı f´ aze algoritmu f´ aze – znamen´ a definov´ an´ı marketingové filozofie. Firma si nejprve mus´ı stanovit urˇcité markeposlán´ı (misi). Toto poslán´ı firmy mus´ı b´ yt podloˇzeno urˇcit´ ymi konkrétn´ımi dlouhotingov´ a dob´ ymi, ale i kr´ atkodob´ ymi c´ıli. Tyto c´ıle vycházej´ı z podnikov´ ych viz´ı. Re´ alnˇe stanofilozofie

vené c´ıle pˇredpokládaj´ı urˇcen´ı cest k jejich dosaˇzen´ı, prostˇredk˚ u a definici podm´ınek, za nichˇz jsou c´ıle dosaˇzitelné. Hlavn´ım jádrem marketingové filozofie je definice z´ asad, které urˇcuj´ı rovnováhu mezi stanoven´ ymi c´ıli a moˇznostmi firmy. Podle stanovené marketingové filozofie akceptované vˇsemi pracovn´ıky firmy se ˇr´ıd´ı jej´ı chov´ an´ı na trhu. Pˇresnˇe definovaná marketingová filozofie pˇredstavuje dlouhodobou koncepci jednán´ı, akc´ı a reakc´ı na v´ yvoj trhu, chován´ı konkurence, zmˇeny ekonomick´ ych, politick´ ych, finanˇcn´ıch, personáln´ıch a dalˇs´ıch podm´ınek v rámci domác´ıch i zahraniˇcn´ıch trh˚ u. Koncepce vymezuje sféry podnikatelského z´ ajmu, urˇcuje smˇery rozvoje firmy i jej´ıch pracovn´ık˚ u, ukazuje cesty budouc´ıho smˇeˇrov´ an´ı firmy na nové trhy a nové pˇr´ıleˇzitosti. Celkov´ a koncepce firmy nen´ı záleˇzitost´ı jen u ´ zkého okruhu vrcholov´ ych manaˇzer˚ u firmy nebo pouze marketingového u ´tvaru, ale jde o záleˇzitost, kter´ a se dot´ yk´ a vˇsech zamˇestnanc˚ u, vlastn´ık˚ u i manaˇzer˚ u. Mus´ı b´ yt komplexn´ı, obecnˇe pˇrijatou a vˇsemi pracovn´ıky firmy prosazovanou z´ aleˇzitost´ı. Na jej´ı správnosti, ale i flexibilitˇe ˇcasto z´ aleˇz´ı existence dané firmy. Anal´ yzy ad b) Analytick´ a f´ aze pˇredstavuje souhrn r˚ uzných kvantitativn´ıch analýz nutn´ ych pro vyhodnocen´ı moˇzn´ ych ekonomick´ ych pˇr´ınos˚ u budouc´ıho u ´sil´ı firmy pˇri z´ısk´ an´ı trhu. Nejprve je ovˇsem tˇreba z´ıskat a v pr˚ ubˇehu anal´ yz neustále doplˇ novat, aktualizovat a rozˇsiˇrovat datovou základnu u ´daj˚ u potˇrebnou pro kvalitn´ı anal´ yzy nˇekolika oblast´ı nezbytn´ ych a rozhoduj´ıc´ıch pro ˇzivotnost a prosperitu firmy. Jednotlivé metody sbˇeru, tˇr´ıdˇen´ı, zpracován´ı a vyhodnocován´ı dat vyˇzaduj´ı nejprve vybudován´ı kvalitn´ıho marketingového informaˇcn´ıho systému (MIS). M˚ uˇzeme tedy konstatovat, ˇze základn´ım pˇredpokladem pro spr´ avné provádˇen´ı anal´ yz potenciáln´ıho v´ yvoje firmy, jej´ıho okol´ı, konkurence atd. je vytvoˇren´ı MIS, a to na z´ akladˇe permanentn´ı ˇcinnosti vlastn´ıch pracovn´ık˚ u a vlastn´ıch informaˇcn´ıch zdroj˚ u, tak i extern´ıch instituc´ı, pr˚ uzkumn´ ych agentur, zahraniˇcn´ıho tisku, zahraniˇcn´ıch spolupracovn´ık˚ u, zprostˇredkovatel˚ u, dealer˚ u atd. Pˇ r´ıklad: MIS mus´ı vytváˇret podklady pro dalˇs´ı následuj´ıc´ı anal´ yzy, které bude firma provádˇet v tˇechto oblastech: • Pˇri zjiˇst’ován´ı velikosti trhu, jde o kvantitativn´ı vyˇc´ıslen´ı poˇctu potenci´ aln´ıch subjekt˚ u,

Kapitola 3. Marketingov´ y algoritmus

21

• segmentace trhu, tedy kvantitativn´ıho vyˇc´ıslen´ı do u ´vahy pˇripadaj´ıc´ıch segment˚ u vhodn´ ych pro nab´ıdku produkt˚ u naˇs´ı firmy, • pr˚ uzkumu a anal´ yzy finanˇcn´ı s´ıly jednotliv´ ych segment˚ u (pˇredpoklad pro spr´ avné nasazen´ı cen naˇsich produkt˚ u), • v´ yvoje trhu, jeho dynamiky a v´ ykonnosti, • v´ yvoji kvalitativn´ıch poˇzadavk˚ u nositel˚ u poptávky, yvoji popt´ avky po podobn´ ych nebo stejn´ ych produktech, s nimiˇz chce • celkovém v´ naˇse firma z´ıskat urˇcit´ y segment trhu, yze vnitˇrn´ıch a vnˇejˇs´ıch faktor˚ u ovlivˇ nuj´ıc´ıch marketingové • deskripci a anal´ prostˇred´ı firmy, • zjiˇstˇen´ı siln´ ych a slab´ ych stránek naˇs´ı firmy, • komparace naˇsich pˇrednost´ı a nedostatk˚ u, slab´ ych a siln´ ych str´ anek s konkurenc´ı, • zjiˇstˇen´ı pˇr´ıleˇzitost´ı a hrozeb na daném trhu, • zjiˇstˇen´ı tradic, obyˇcej˚ u, n´ akupn´ıch zvyklost´ı v dané lokalitˇe u vybraného segmentu trhu, • zjiˇstˇen´ı dosavadn´ıch zp˚ usob˚ u komunikace s potenciáln´ımi zákazn´ıky, • zjiˇstˇen´ı dosavadn´ıch zp˚ usob˚ u distribuce a anal´ yza dalˇs´ıch moˇznost´ı v´ ystavby sklad˚ u, dopravn´ı s´ıtˇe, existence m´ıstn´ıch dopravc˚ u, pˇrek´ aˇzek v dopravˇe a nov´ ych moˇznost´ı atd. Prov´ adˇen´ı tˇechto anal´ yz pˇred vlastn´ım rozhodnut´ım o realizaci z´ıskán´ı trhu a dalˇs´ı expanzi je nezbytné provádˇet s urˇcit´ ym ˇcasov´ ym pˇredstihem a pˇripravit tak managementu velmi pˇresné a u ´plné u ´daje o vˇsech moˇznostech firmy. Pokud v´ ysledky anal´ yz této fáze prokáˇz´ı exaktnˇe a kvantifikovanˇe ekonomickou v´ yhodnost uveden´ı naˇsich produkt˚ u na dan´ y trh a pro vybran´ y segment (popˇr´ıpadˇe v´ıce segment˚ u), pak je moˇzné pˇrikroˇcit k realizaˇcn´ı fázi marketingového algoritmu. ad c) Realizaˇ cn´ı f´ aze Realizace – Realizaˇcn´ı f´ aze je tvoˇrena nasazen´ım konkrétn´ıch marketingových n´ astroj˚ u k prodeji nástroje urˇcit´ ych produkt˚ u pro dan´ y segment trhu. Realizaˇcn´ı fáze je naplnˇen´ım celkové marketingové strategie, tedy ˇreˇsen´ım ot´ azky jak“ z´ıskat potenciáln´ı segment trhu ” pro naˇse produkty. Zat´ımco tedy koncepˇcn´ı fáze urˇcuje zásady celkového chován´ı naˇs´ı firmy na trhu, marketingová strategie naplˇ nuje tuto koncepci v´ ybˇerem (mixem) konkrétn´ıch marketingov´ ych nástroj˚ u, které budou rozd´ılné pro r˚ uzné segmenty trhu. Tyto n´ astroje realizaˇcn´ı f´ aze lze rozdˇelit do dvou skupin, a to jako: 1) N´ astroje, urˇcené k realizaci nápadu, tj. k tvorbˇe produktu a 2) n´ astroje slouˇz´ıc´ı k podpoˇre jeho uveden´ı a uchycen´ı se na trhu. ad 1) Nástroje k realizaci nápadu znamenaj´ı souhrn technick´ ych a funkˇcn´ıch parametr˚ u, které má produkt m´ıt, dále o urˇcen´ı rozsahu sortimentu, ˇreˇsen´ı designu jakoˇz i obalu firemn´ıch produkt˚ u. ad 2) Nástroje slouˇz´ıc´ı podpoˇre prodeje produktu jsou tvoˇreny jednotliv´ ymi souˇca´stmi marketingového mixu, otázkami spjat´ ymi s nasazen´ım ceny, adekvátn´ı reklamy, zp˚ usob˚ u distribuce a komunikace (osloven´ım zákazn´ıka), urˇcitou prodejn´ı technikou atd. Tˇechto nástroj˚ u m˚ uˇze b´ yt v´ıce, podstatné je, ˇze by mˇely b´ yt vˇzdy realizov´ any v urˇcité kombinaci vhodné pro dan´ y segment trhu. ad d) Zpˇ etn´ a vazba je odezva na pˇrimˇeˇrenost ˇci u ´spˇeˇsnost nasazen´ı dan´ ych nástroj˚ u marketingové strategie pro dan´ y segment trhu. Správné vyhodnocen´ı v´ ysledk˚ u marketingové strategie je moˇzné pouze tehdy, jestliˇze má firma vypracovan´ y marketingov´ y plán, kter´ y podrobnˇe kvalifikuje a kvantifikuje sledované podnikatelské c´ıle firmy a urˇcuje odpovˇednost a term´ıny jednotliv´ ym pracovn´ık˚ um r˚ uzn´ ych odborn´ ych u ´tvar˚ u firmy. Zpˇetná vazba je tedy souhrn zpˇetn´ ych informac´ı o pˇrijet´ı naˇsich produkt˚ u dan´ ym

Zpˇetn´ a vazba – informace o pr˚ ubˇehu realizace

22 segmentem trhu, souborem u ´spˇech˚ u i nedostatk˚ u naˇs´ı celkové marketingové strategie. Jako vˇzdy pˇri sledován´ı ekonomick´ ych parametr˚ u znamená kontrolu nad plánem a skuteˇcnost´ı, je tedy zaloˇzena na pˇresné evidenci prodeje, informac´ıch z´ıskan´ ych z odpovˇed´ı zákazn´ık˚ u, z´ıskan´ ych vyhodnocován´ım jejich reakc´ı, jejich n´ avrh˚ u na zmˇeny ˇci doplˇ nky a zlepˇsen´ı produkt˚ u nebo doplˇ nuj´ıc´ıch sluˇzeb. Pokud informace zpˇetné vazby ukazuj´ı v´ yrazné odchylky od firemn´ıch pˇredpoklad˚ u je nutné znovu analyzovat pˇr´ıˇciny (opakovat analytickou fázi), zjistit d˚ uvody odchylek a uˇcinit opatˇren´ı koriguj´ıc´ıch mix n´ astroj˚ u, popˇr´ıpadˇe i reálnost celkové koncepce (filozofie) firmy. Zpˇetná vazba je tedy nástrojem nezbytné kontroly vedouc´ı k souladu moˇzné poptávky s nab´ıdkou naˇs´ı firmy. Nástroje zpˇetné vazby uzav´ıraj´ı okruh ˇcinnost´ı, které jsou spojeny s uv´ adˇen´ım produkt˚ u firmy na trh a s vytváˇren´ım vˇsech podm´ınek pro u ´spˇeˇsné z´ıskán´ı vybraného segmentu trhu. ´ Ukol k textu ˇ c. 3: Pˇredstavte si, ˇze jste v pozici manaˇzera podniku, kter´ y uvedl na trh nov´ y produkt. Jaké informace zpˇetné vazby byste vyˇzadoval (a) od sv´ ych prodejc˚ u? Uved’te nˇekolik (nejménˇe 5) zásadn´ıch informac´ı k rozhodován´ı o dalˇs´ım postupu na nˇekolika trz´ıch. Pokuste se nejprve sami, v pˇr´ıpadˇe potˇreby si poznamenejte u ´daje z Kl´ıˇce. . ........................................................................................ . ........................................................................................ . ........................................................................................ Pˇr´ıpadov´ a studie

Pˇ r´ıpadov´ a studie. Uk´ azka marketingového algoritmu konkrétn´ı firmy zabývaj´ıc´ı se odˇevn´ı výrobou. Legenda: MAR – u ´tvar marketingu ˇ – gener´ GR aln´ı ˇreditel ˇ – výrobn´ı ˇreditel VR ˇ – technický ˇreditel TR ˇ – obchodn´ı ˇreditel OR ˇ – ekonomický ˇreditel ER Algoritmus obsahuje sekvenci tˇechto hlavn´ıch u ´kol˚ u: 1. Zhodnocen´ı postaven´ı v od´ıv´ an´ı, smˇery rozvoje stylu od´ıv´ an´ı, m´ odn´ı smˇery ˇ – model´ Odpov´ıd´ a: TR arna Spolupr´ ace: MAR 2. Technick´ a, ekonomick´ a a obchodn´ı analýza sortimentu Odpov´ıd´ a: MAR ˇ OR, ˇ ER ˇ Spolupr´ ace: TR, 3. Vývoj prodeje dle sortimentu a teritori´ı ˇ Odpov´ıd´ a: OR Spolupr´ ace: MAR 4. Zhodnocen´ı jednotlivých odbˇeratel˚ u ˇ Odpov´ıd´ a: OR Spolupr´ ace: MAR 5. Zhodnocen´ı dodavatel˚ u materi´ al˚ u a pˇr´ıprav Odpov´ıd´ a: MAR Spolupr´ ace: TN

Kapitola 3. Marketingov´ y algoritmus

23

6. Zhodnocen´ı konkurence ˇ Odpov´ıd´ a: OR Spolupr´ ace: MAR 7. Analýza cenové oblasti ˇ Odpov´ıd´ a: OR ˇ Spolupr´ ace: ER ´ cinnost propagace 8. Uˇ Odpov´ıd´ a: MAR 9. SWOT analýza Odpov´ıd´ a: MAR ˇ TR, ˇ OR, ˇ VR ˇ Spolupr´ ace: ER, 10. Souhrnné zhodnocen´ı pozice firmy Odpov´ıd´ a: MAR 11. N´ avrh na zpˇresnˇen´ı strategie firmy Odpov´ıd´ a: MAR an´ı, zpˇresnˇen´ı a schv´ alen´ı definitivn´ıho znˇen´ı strategie firmy, vˇcetnˇe u ´kol˚ u 12. Projedn´ k realizaci ˇ Odpov´ıd´ a: GR 13. Zah´ ajen´ı realizace 14. Zpracov´ an´ı marketingového pl´ anu Odpov´ıd´ a: MAR Cviˇ cen´ı ˇ c. 3: Zvolte si firmu z jiného oboru neˇz je uvedená pˇr´ıpadová studie a pokuste se pro ni sestavit vlastn´ı marketingov´ y algoritmus. ˇ ´ ´ KORESPONDENCN I UKOL ˇ c. 3: Uved’te z jak´ ych fáz´ı se skládá marketingov´ y algoritmus a charakterizujte kaˇzdou fázi. Vypracovan´ yu ´kol zaˇslete tutorovi. ˇ ast pro z´ C´ ajemce: Tato lekce obsahuje pˇr´ıpadovou studii, která byla poskytnuta jednou konkrétn´ı firmou s odˇevn´ım zamˇeˇren´ım. Nen´ı moˇzn´ a snadné v praxi z´ıskat podobn´ y materi´ al, nebot’ ukazuje i ˇcást podnikového know-how. Tato pˇr´ıpadov´ a studie V´ am poslouˇz´ı jako podkladov´ y materiál pro vypracován´ı Vaˇseho cviˇcen´ı. Pokuste se o to, teorie pedagogiky ˇr´ıká, ˇze ˇclovˇek si zapamatuje asi 25 % slyˇseného, 25 % vidˇeného, ale nejv´ıce si zapamatuje, pokud se pokus´ı o vlastn´ı v´ ypoˇcty, aplikace, pokusy atd. Shrnut´ı: • Algoritmus marketingov´ ych ˇcinnost´ı konkretizuje postup, u ´ koly a odpovˇednost pˇri pl´ anov´ an´ı a realizaci marketingov´ ych ˇcinnost´ı. • Marketingov´ y algoritmus se skládá ze ˇctyˇr fáz´ı. • Koncepˇcn´ı f´ aze algoritmu znamená definován´ı marketingové filozofie. uzn´ ych kvantitativn´ıch anal´ yz nutn´ ych pro • Analytická fáze pˇredstavuje souhrn r˚ vyhodnocen´ı moˇzn´ ych ekonomick´ ych pˇr´ınos˚ u budouc´ıho u ´sil´ı firmy pˇri z´ıskán´ı trhu. • Realizaˇcn´ı fáze je tvoˇrena nasazen´ım konkrétn´ıch marketingov´ ych nástroj˚ u k prodeji urˇcit´ ych produkt˚ u pro dan´ y segment trhu. • Zpˇetná vazba je odezva na pˇrimˇeˇrenost ˇci u ´spˇeˇsnost nasazen´ı dan´ ych nástroj˚ u marketingové strategie pro dan´ y segment trhu.



24 Kontroln´ı ot´ azky:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Jak byste definovali pojem marketingov´ y algoritmus“? ” Z jak´ ych f´ az´ı se skl´ ad´ a? Co vyjadˇruje koncepˇcn´ı f´ aze? Co rozum´ıme pod pojmem MIS? Jaké anal´ yzy se prov´ adˇej´ı v analytické fázi algoritmu? Jaké n´ astroje se pouˇz´ıvaj´ı v realizaˇcn´ı fázi? Co rozum´ıme pod pojmem zpˇetná vazba marketingového algoritmu? K ˇcemu slouˇz´ı zpˇetn´ a vazba?

Pr˚ uvodce studiem: Tˇret´ı lekce je velmi teoretická a obsahuje nové pojmy, které nemohou b´ yt pro jejich ˇsirokou obsahovou n´ aplˇ n konkrétnˇe a podrobnˇe rozeb´ır´ any v této lekci, na to je v této uˇcebn´ı pom˚ ucce vyˇclenˇeno hned nˇekolik podrobn´ ych lekc´ı. Obsahuje tud´ıˇz pouze základn´ı pˇrehled algoritmizace marketingu. Moˇzná by bylo dobré, abyste se k této lekci vrátili na závˇer Vaˇseho studia, po pˇreˇcten´ı n´ astroj˚ u realizaˇcn´ı fáze. Pak Vám budou odborné pojmy této lekce i samotné f´ aze marketingu mnohem bliˇzˇs´ı. Autotest : 1. Koncepˇcn´ı f´ aze algoritmu znamená definován´ı: (a) marketingové filozofie (b) souhrn r˚ uzn´ ych kvantitativn´ıch anal´ yz (c) urˇcen´ı konkrétn´ıch marketingov´ ych nástroj˚ u k prodeji 2. Jednotlivé metody sbˇeru, tˇr´ıdˇen´ı, zpracován´ı a vyhodnocován´ı dat vyˇzaduj´ı nejprve vybudován´ı kvalitn´ıho marketingového informaˇcn´ıho systému (MIS). Jeho tvorba je souˇc´ ast´ı: (a) koncepˇcn´ı f´ aze (b) analytické f´ aze (c) realizaˇcn´ı f´ aze 3. Zpˇetn´ a vazba je souhrn zpˇetn´ ych informac´ı o: (a) pˇrijet´ı naˇsich produkt˚ u dan´ ym segmentem trhu (b) nov´ ych cest´ ach budouc´ıho smˇeˇrován´ı firmy na nové trhy a nové pˇr´ıleˇzitosti (c) urˇcen´ı z´ asad, které urˇcuj´ı rovnováhu mezi stanoven´ ymi c´ıli a moˇznostmi firmy

Kapitola 4

Marketingov´ a filozofie Popis lekce: Lekce pˇrináˇs´ı definici marketingové filozofie a jej´ı typy, vˇcetnˇe struˇcné charakteristiky jednotliv´ ych typ˚ u. Pˇri formován´ı marketingové filozofie mus´ı zakladatel rozhodovat, co firma bude, ˇc´ım se bude zab´ yvat, na kter´ ych trz´ıch se bude zpoˇca´tku etablovat atd. Marketingov´ a filozofie nen´ı jednou provˇzdy dána, mˇen´ı se s v´ yvojem firmy, nicménˇe jiˇz od samého zaˇca´tku jej´ı existence by mˇela b´ yt pˇresnˇe definov´ ana na základˇe jasnˇe stanovené mise (poslán´ı) firmy. D´ elka lekce: 60 minut Kl´ıˇ cov´ a slova: Marketingov´ a filozofie, poˇrad´ı mezi konkurenty, rozsah sféry podnikatelského zájmu, teritori´ aln´ı p˚ usoben´ı, v´ yˇse vlastn´ıho kapitálu na tvorbˇe produktu, mise (posl´ an´ı), rovnováha mezi moˇznostmi a c´ıli. Motivace k lekci: Po prostudov´ an´ı této ˇc´ asti byste mˇeli b´ yt schopni: • definovat pojem marketingová filozofie“, ” • urˇcit hlavn´ı typy marketingové filozofie, • struˇcnˇe popsat jednotlivé aspekty zahrnuté do tvorby marketingové filozofie.

25

26 Definice marketingové filozofie

Pod pojmem marketingov´ a filozofie“ rozum´ıme zp˚ usob existence firmy v trˇzn´ım prostˇred´ı. ” Zp˚ usob jej´ıho chov´ an´ı, akc´ı a reakc´ı na zmˇeny, zjevnou orientaci na urˇcité segmenty trhu a zp˚ usoby komunikace s okoln´ım svˇetem. I v bˇeˇzném obˇcanském pojet´ı máme vytvoˇrenou urˇcitou typologii chov´ an´ı lid´ı, uˇz´ıváme symbolick´ ych pojm˚ u jako napˇr´ıklad ˇsikulka“, put’ka“, raˇzoˇ n“, louda“ ˇci mluvka“, ” ” ” ” ” popˇr´ıpadˇe charakterizujeme zp˚ usoby chov´ an´ı ˇsirˇs´ım oznaˇcen´ım typu sedávej panenko ” v koutˇe, najdou tˇe“, dveˇrmi ho vyhod´ıˇs, vr´ at´ı se oknem“, rychle vzplane, rychle zhasne“ ” ” atd. Naˇse chován´ı vˇsak vypl´ yvá nejen z naˇs´ı ˇcásteˇcnˇe zdˇedˇené determinace, ale rovnˇeˇz i z procesu spoleˇcenské adaptace. Je dáno naˇsimi c´ıli. Tˇemto c´ıl˚ um pˇrizp˚ usobujeme své chov´ an´ı, vol´ıme n´ astroje k dosaˇzen´ı tˇechto c´ıl˚ u, hledáme moˇzné cesty a prostˇredky. Firma je jenom souborem lid´ı a tito lidé se tedy chovaj´ı stejnˇe. I ve firmˇe bychom mohli rozeznat celou ˇskálu lidského chován´ı a typologie. Mohli bychom provést i podobnou typologii chován´ı celé firmy jako pˇrevaˇzuj´ıc´ıho zp˚ usobu chován´ı jej´ıch ˇclen˚ u a vyjadˇruj´ıc´ıho pˇrijatou firemn´ı kulturu. Filozofie firmy vyjadˇruje vz´ ajemnˇe pˇrijaté zp˚ usoby chov´ an´ı vˇsech jej´ıch ˇclen˚ u vzhledem ke stanoveným obecnˇe akceptovaným c´ıl˚ um firmy. Je to tedy reakce na stanovené firemn´ı c´ıle, u ´sil´ı se k nim dostat dohodnut´ ym a vˇsemi ˇcleny organizace pˇrijat´ ym zp˚ usobem chov´ an´ı, komunikace a celkové orientace pˇr´ısluˇsn´ık˚ u dané organizace. Pro tento zp˚ usob chován´ı firmy jako celku pouˇz´ıváme opˇet specifick´ ych pojm˚ u pro rozliˇsen´ı jednotliv´ ych zp˚ usob˚ u chov´ an´ı a celkového popisu zaˇrazen´ı firmy do pˇr´ısluˇsné skupiny marketingové filozofie. Zaˇrazen´ı konkrétn´ı firmy do urˇcitého druhu marketingové filozofie vˇsak vyjadˇruje pouze pˇrevaˇzuj´ıc´ı rysy chov´ an´ı, nelze tak zcela bezv´ yhradnˇe a jednoznaˇcnˇe stanovit hranice mezi r˚ uzn´ ymi pˇr´ıstupy a charakteristikami firem a konstatovat, ˇze firma A vyzn´ avá a praktikuje právˇe jednu a pouze jednu marketingovou filozofii, a to filozofii alfa, zat´ımco firma B, je typická prosazován´ım marketingové filozofie beta, vˇzdy se jedná pouze o pˇrevaˇzuj´ıc´ı znaky. Vˇetˇsinou obˇe uvedené firmy pouˇz´ıvaj´ı zp˚ usob˚ u chov´ an´ı, nástroj˚ u k prosazov´ an´ı a metod obou zm´ınˇen´ ych filozofi´ı, avˇsak v urˇcité kombinaci. Firma je specifická a zvláˇstn´ı struktura lid´ı a vazeb mezi nimi. C´ıle tˇechto lid´ı, jejich organizace a vztahy smˇeˇruj´ı k praktickému u ´ myslu podnikat, a to jak pˇri svém vzniku (zaloˇzen´ı), tak i v jeho pr˚ ubˇehu i ve zp˚ usobu ukonˇcen´ı ˇcinnosti. Ve vˇsech tˇechto fáz´ıch firma prezentuje urˇcité filozofické postoje, které vycházej´ı pˇredevˇs´ım z jej´ı marketingové filozofie a vcelku urˇcuj´ı jej´ı chov´ an´ı na trhu. ´ Ukolem pˇresnˇe formulované marketingové filozofie je definovat, vytv´ aˇret a udrˇzovat rovnov´ ahu mezi danými c´ıli a moˇznostmi firmy. Takto definovan´ yu ´ kol pˇredpokl´ adá i moˇzné korekce v pr˚ ubˇehu ˇcinnosti firmy, pokud se ukáˇze, ˇze c´ıle jsou pˇr´ıliˇs nedosaˇzitelné, chyb´ı s´ıly, prostˇredky i pˇredpoklady, moˇznosti firmy k dosaˇzen´ı tˇechto stanoven´ ych c´ıl˚ u jsou nereálné. Právˇe korekc´ı, popˇr´ıpadˇe hledán´ım dalˇs´ıch moˇznost´ı, obnovou, zamˇeˇren´ım se na jiné prostˇredky ˇci cesty, umoˇzn ˇuje jasnˇe formulovan´ a marketingová filozofie zachovat si schopnost ˇcelit nepˇr´ızniv´ ym vliv˚ um, znovu se orientovat na zmˇenˇené podm´ınky a nalézat jin´ a v´ ychodiska.

Typy marketingové filozofie

Samotn´ y proces tvorby marketingové filozofie je v jasném, jednoznaˇcném a pˇresném vyjádˇren´ı postoj˚ u firmy k n´ asleduj´ıc´ım aspekt˚ um jej´ı existence na trhu. Uvedené názvy vyjadˇruj´ı typ marketingové filozofie, tedy pˇrevaˇzuj´ıc´ı, globáln´ı zp˚ usob jej´ıho chován´ı.

Kapitola 4. Marketingov´ a filozofie

27

Rozezn´ av´ ame tyto typy marketingov´ e filozofie, kter´ e jsou d´ any n´ asleduj´ıc´ım urˇ cen´ım: 1. 2. 3. 4.

Poˇrad´ım mezi konkurenty, rozsahem sféry podnikatelského zájmu, teritori´ aln´ı p˚ usobnost´ı a v´ yˇs´ı vlastn´ıho kapit´ alu na tvorbˇe produktu.

ad 1) Poˇ rad´ı mezi konkurenty V r´ amci tohoto aspektu se rozliˇsuj´ı tˇri moˇzné postoje: a) nab´ıdka absolutn´ı technické a kvalitativn´ı ˇspiˇcky, b) konjunktur´ aln´ı charakter nab´ıdky, c) nab´ıdka standardn´ıho charakteru.

Poˇrad´ı mezi konkurenty Tˇri moˇzné postoje

ad 1 a) Nab´ıdka absolutn´ı technick´ e a kvalitativn´ı ˇ spiˇ cky Firma, která se Luxus orientuje t´ımto smˇerem nenab´ız´ı produkty, které jsou urˇceny bˇeˇzn´ ym ku- a ˇspiˇcka puj´ıc´ım.V´ yluˇcnost takovéto nab´ıdky, v´ yhradnˇe znaˇckového, luxusn´ıho zboˇz´ı znamen´ a velmi u ´ zce vyhrazen´ y okruh velmi nároˇcn´ ych osob, pro které se toto zboˇz´ı stává sp´ıˇse symbolem jejich spoleˇcenského postaven´ı, prezentac´ı pˇr´ısluˇsnosti k urˇcité bohaté sociáln´ı vrstvˇe, pˇr´ısluˇsnost´ı k celebritám, VIP atd. Pro bˇeˇzného obˇcana se takov´ yto produkt nalézá pouze v ˇr´ıˇsi sn˚ u a pˇr´ an´ı, takovéto zboˇz´ı ˇci sluˇzby nevyhledává ani se o nˇe v podstatˇe nezaj´ımá. Jedn´ a se o vysoce specializovanou a velmi drahou oblast v´ yrobk˚ u a sluˇzeb, která nemá vˇseobecnou popularitu, nepotˇrebuje v´ yraznˇe intenzivn´ı reklamu, m´ a ale uzn´ an´ı odborn´ık˚ u. Typickou ukázkou takov´ ychto produkt˚ u jsou modely v oblasti m´ odn´ı tvorby, mnohé kolekce v˚ ubec nejsou urˇceny pro jakékoliv uˇzit´ı, mnohé z tˇechto model˚ u naznaˇcuj´ı ˇci vytyˇcuj´ı nové módn´ı trendy a mnoho z tˇechto model˚ u také nemá ˇzádné praktické uplatnˇen´ı. Vˇetˇsina tˇechto nov´ ych model˚ u nen´ı realizována ve formˇe konkrétn´ı zakázky. Pokud ano, pak v takov´ ychto luxusn´ıch záleˇzitostech se jedn´ a vesmˇes o prodej jednoho vzoru pouze jednomu z´ akazn´ıkovi. Tomu také odpov´ıd´ a zp˚ usob prodeje. Pˇ r´ıklad: ˇ Radu takov´ ychto produkt˚ u lze spatˇrit na hlavn´ıch luxusn´ıch tˇr´ıdách (avenue) svˇetov´ ych velkomˇest, jako napˇr´ıklad na Champs Elysée, Páté avenue v New Yorku atd. V celé luxusn´ım prodejnˇe je pˇredstaven jeden nebo jen velmi málo v´ yrobk˚ u a v´ yloha nás upoutá právˇe jen jedn´ım vystaven´ ym modelem. Je jasné, ˇze tyto produkty maj´ı pro bˇeˇzného konzumenta takˇrka astronomické ceny, ale právˇe vysoká cena a svˇetovˇe uzn´ avan´ a znaˇcka (Versace, Lacoste) pˇritahuj´ı bohaté lidi ke koupi tˇechto produkt˚ u. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklady: . ............................................................................. . ............................................................................. ad 1 b) Konjunktur´ aln´ı charakter nab´ıdky je typick´ y pro ˇradu firem, které z r˚ uzn´ ych d˚ uvod˚ u nemohou nab´ızet ˇspiˇcku technické a kvalitativn´ı u ´ rovnˇe a nˇekdy ani dodrˇzen´ı obvyklé standardn´ı u ´rovnˇe v plné ˇs´ıˇri sortimentu. Filozofie tˇechto firem vycház´ı z potˇreb urˇcitého omezeného, ale vyhranˇeného segmentu trhu. Firma se zamˇeˇruje na uspokojen´ı speciáln´ı poptávky v urˇcitém oboru, charakteristická je doˇcasná a konjunkturáln´ı nab´ıdka pˇredmˇet˚ u momentálnˇe vzniklé potˇreby vyvolané sp´ıˇse origináln´ım n´ apadem neˇz technickou a kvalitativn´ı u ´rovn´ı. Takto

Konjunktur´ aln´ı nab´ıdka

28 orientovan´ a firma mus´ı nalézt neuspokojenou ˇca´st trhu, urˇcit´ y kout, kter´ y dosud neobjevila konkurence, oblast poptávky, která je volná. Tuto mezeru je tˇreba rychle zaplnit nebo pˇrij´ıt na trh s naprosto novou, neˇcekanou a neobvyklou nab´ıdkou a vˇetˇsinou pomoc´ı masivn´ı reklamy vyvolat novou poptávku. Ve vˇetˇsinˇe pˇr´ıpad˚ u se jedn´ a o krátkodobé, módn´ı záleˇzitosti, avˇsak rozsah a poptávka m˚ uˇze b´ yt znaˇcnˇe velk´ a, ˇcasto se jedná o masovou reakci i napˇr´ıˇc segmenty. Pˇ r´ıklad: Pˇr´ıkladem nám budiˇz prodej Rubikovy kostky, módn´ı v´ ystˇrelky v od´ıván´ı, silikony atd. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklady:

Standard

. ............................................................................. Firma, kter´ a uplatˇ nuje tuto marketingovou filozofii, je zcela z´ avislá na u ´spˇechu sv´ ych nápad˚ u, jejich originalitˇe, frekvenci a rozsahu trhu. V takovéto firmˇe mus´ı b´ yt vysoce kreativn´ı lidé, jednak samotn´ı tv˚ urci n´ apad˚ u, jednak realiz´ atoˇri, at’ uˇz v oblasti v´ yroby a prodeje, tak pˇredevˇs´ım v oblasti propagace a reklamy. ad 1 c) Nab´ıdka standardn´ıho sortimentu je pˇr´ıstup firem, kter´ y je typick´ y plnou ˇs´ıˇr´ı nab´ızeného sortimentu v daném oboru na standardn´ı technické a kvalitativn´ı u ´rovni. Marketingov´ a filozofie vycház´ı z urˇcitého stabilizovaného segmentu daného okruhem vˇern´ ych zákazn´ık˚ u, i kdyˇz v oblasti cen se jedná o takovou relaci, která je obecnˇe dostupná ˇsirokému okruhu bˇeˇzn´ ych konzument˚ u. Firma produkuje v´ yrobky a sluˇzby na bˇeˇzné, obecnˇe akceptovatelné technické a kvalitativn´ı u ´rovni, je otevˇrena a pˇr´ıstupna vˇsem standardn´ım zákazn´ık˚ um na mnoha m´ıstech. Má obvykle prodejn´ı m´ısta v mnoha lokalit´ ach daného státu a daného trhu, jej´ı produkty a sluˇzby nejsou diferentn´ı podle ˇzádn´ ych kritéri´ı. Pˇ r´ıklad: Nab´ıdka firmy MacDonalds je stejn´ a po kvalitativn´ı, cenové i prodejn´ı stránce vˇsude na daném u ´ zem´ı, je stejná i v porovnán´ı se zahraniˇc´ım, firma vyzn´ avá urˇcité prodejn´ı metody, zp˚ usoby chován´ı v˚ uˇci z´ akazn´ık˚ um, stejné hygienické normy kdekoliv na svˇetˇe atd. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklady: . ............................................................................. . ............................................................................. Právˇe stabilita a pˇresnˇe vymezen´ y okruh produkt˚ u a typick´ ych sluˇzeb ˇcin´ı takovouto firmu standardn´ım jevem naplˇ nuj´ıc´ım urˇcit´ y trˇzn´ı prostor. V kaˇzdém oboru jsou právˇe tyto firmy skeletem, oporou dané produkce, jejich jména charakterizuj´ı danou oblast poptávky a spotˇreby.

Rozsah ad 2) Rozsah sf´ ery podnikatelsk´ eho z´ ajmu z´ ajmu Marketingová filozofie v tomto aspektu je vyjádˇren´ım pozice firmy v rozmez´ı od na-

Diverzifikace

Specializace

prost´ e specializace aˇ z po ˇ sirokou diverzifikaci. To jsou extrémn´ı body, kdy firma vyráb´ı na jedné stranˇe pouze jeden v´ yrobek, na druhé stranˇe vˇsechny v´ yrobky daného oboru. Re´ alné pozice vˇsech firem se pohybuj´ı v rámci Gaussovy kˇrivky. Skuteˇcnost´ı z˚ ustáv´ a, ˇze ˇc´ım vˇetˇs´ı bude 42 diverzifikace v´ yrobk˚ u a sluˇzeb, t´ım obt´ıˇznˇejˇs´ı bude udrˇzet stejnou kvalitativn´ı a technickou u ´ roveˇ n vˇsech produkt˚ u, t´ım sloˇzitˇejˇs´ı bude systém ˇr´ızen´ı firmy a t´ım z´ avaˇznˇejˇs´ı budou dopady negativn´ıho posuzov´ an´ı i moment´ aln´ıho v´ ypadku jednoho v´ yrobku na ostatn´ı produkty a dobré jméno firmy. I druh´ y extrém spoˇc´ıvaj´ıc´ı v pˇr´ıliˇsné specializaci m´ a svá u ´ skal´ı. S opadnut´ım popt´ avky se firma automaticky dostává do problém˚ u, pokud nen´ı schopna se okamˇzitˇe pˇreorientovat

Kapitola 4. Marketingov´ a filozofie

29

na jiné v´ yrobky nebo sluˇzby. Tento problém u ´ zké specializace vid´ıme i v oblasti vzdˇelán´ı nebo profese lid´ı. Pˇr´ıliˇs specializované vzdˇelán´ı vyˇzaduje zastáván´ı velmi specializovaného m´ısta v r´ amci daného oboru. Pˇ r´ıklad: Technik jaderné elektr´ arny m˚ uˇze naj´ıt odpov´ıdaj´ıc´ı postaven´ı v Dukovanech, Temel´ınˇe atd., nikoliv jinde, pokud ano, bude mimo obor a bude to vyˇzadovat rekvalifikaci. Nˇekterá rekvalifikace vˇsak m˚ uˇze trvat velmi dlouho a jedná-li se o firmu, kterou tvoˇr´ı kolektiv velmi specializovan´ ych profes´ı, pak jakákoliv zmˇena m˚ uˇze znamenat pˇr´ıliˇs velké ekonomické ztráty a opuˇstˇen´ı pozic na souˇcasném trhu ve prospˇech konkurence. I z tohoto d˚ uvodu se sp´ıˇse v modern´ı spoleˇcnosti preferuje univerz´ alnost vzdˇelán´ı, vˇetˇs´ı rozsah kvalifikac´ı, vˇetˇs´ı rozsah produkce z hlediska sortimentu a rychlá adaptabilita, neˇz pˇr´ıliˇs odborná a u ´zká specializace, která m˚ uˇze b´ yt nebezpeˇcná pˇri náhlém opadnut´ı z´ ajmu a potˇreb spoleˇcnosti. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklady: . .................................................................................. . .................................................................................. Oba dva extrémn´ı pˇr´ıpady rozsahu produkce je tedy nutné posuzovat z mnoha hledisek, pˇredevˇs´ım z hlediska rentability, efektivnosti, ale i podnikatelského rizika. I v této oblasti mus´ı nalézt marketingová filozofie pˇresnou hranici daného rozmez´ı produkce zajiˇst’uj´ıc´ı rovnov´ ahu mezi moˇznostmi a c´ıli daného podniku. ad 3) Teritori´ aln´ı p˚ usoben´ı Teritori´ aln´ı p˚ usoben´ ı znamená urˇcen´ı oblasti p˚ usoben´ı, smˇer a rychlost expanze firmy na nové trhy, geografické urˇcen´ı nov´ ych trh˚ u a poˇrad´ı pronikán´ı na nové trhy. Je to tedy stanoven´ı postupu pr˚ uniku. Pˇ r´ıklad: Nejprve si otevˇreme butik u nás ve mˇestˇe, pak v sousedn´ım mˇestˇe, a to v Kromˇeˇr´ıˇzi, ˇ následovat bude Pˇrerov, dalˇs´ım krokem bude jiˇzn´ı Morava, poté Cechy, následovat ˇ bude Bratislava, Zilina, Koˇsice atd. Jako dalˇs´ı smˇer urˇcuji Polsko, pak Mad’arsko apod. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklady: . .................................................................................. . .................................................................................. Stanoven´ı tohoto postupu je zvláˇstˇe d˚ uleˇzité pˇredevˇs´ım pokud chce firma expandovat do zahraniˇc´ı. Jeˇstˇe pˇredt´ım neˇz se tam usad´ı a zbuduje v´ yrobn´ı ˇci prodejn´ı posty, je tˇreba se podrobnˇe seznámit s legislativou daného státu, m´ıstn´ımi zvyklostmi, tradicemi, zp˚ usoby chován´ı obyvatel atd. To vˇse vyˇzaduje urˇcit´ y ˇcasov´ y harmonogram, postupné kroky, podrobnou pˇr´ıpravu atd. Bude-li firma expandovat budou vzr˚ ustat náklady, budou se objevovat nové druhy n´ aklad˚ u, jako napˇr´ıklad na dopravu, v´ ystavbu distribuˇcn´ıch sklad˚ u, prodejen, n´ aklady na m´ıstn´ı reklamu atd. Tyto distribuˇcn´ı a komunikaˇcn´ı n´ aklady bychom nemˇeli, kdybychom z˚ ustali s butikem u nás ve mˇestˇe. Nemˇeli bychom vˇsak ani vyˇsˇs´ı zisky, pˇr´ıliv deviz atd. To vˇse je nutno brát pˇri u ´vaze, kter´ ym smˇerem se bude naˇse firma rozv´ıjet, na které oblasti svˇeta se zamˇeˇr´ı, které nové trhy chce z´ıskat. Zase je tˇreba m´ıt na pamˇeti re´ alné moˇznosti a poˇc´ıtat s mnoh´ ymi nov´ ymi problémy vzhledem k politick´ ym, kulturn´ım, hospodáˇrsk´ ym, jazykov´ ym a jin´ ym pˇrekáˇzkám, které mnohdy komplikuj´ı zahraniˇcn´ı expanzi i velmi ostˇr´ılen´ ym ˇ ım ˇsirˇs´ı a zkuˇsen´ ym firmám p˚ usob´ıc´ım jiˇz dlouhou dobu na mezinárodn´ıch trz´ıch. C´ bude teritoriáln´ı rozp´ınavost naˇs´ı firmy na nové, nezvyklé a ciz´ı prostˇred´ı, t´ım sloˇzitˇejˇs´ı

30 bude manaˇzersk´ a pr´ ace a n´ aroky kladené na vˇsechny pracovn´ıky naˇs´ı firmy. Expanze na zahraniˇcn´ı trhy má rovnˇeˇz sv´ a rizika. Ta nespoˇc´ıvaj´ı pouze v moˇznosti ne´ uspˇechu uplatnit se na novém trhu daného regionu nebo státu. Ne´ uspˇech udrˇzet se na zahraniˇcn´ım trhu m˚ uˇze m´ıt pˇri dneˇsn´ı informaˇcn´ı prov´ azanosti a funkci médi´ı i negativn´ı zpˇetn´ y dopad na domác´ım trhu. M˚ uˇze se t´ım poˇra´dnˇe poˇskodit povˇest firmy. Na druhé stranˇe je zˇrejmé, ˇze pokud firma jiˇz zauj´ımá urˇcit´ y trˇzn´ı prostor na dom´ ac´ım trhu, nemá v podstatˇe ˇza´dnou jinou moˇznost rozvoje neˇz pokusit se expandovat na trhy zahraniˇcn´ı. To vˇsak vyˇzaduje dlouhodobˇejˇs´ı a ˇra´dnˇe propracovanou pˇr´ıpravu person´ aln´ı, organizaˇcn´ı, finanˇcn´ı, v´ yrobn´ı ˇci obchodn´ı. Chyby a v´ ahán´ı pˇri pˇrekon´ aván´ı dom´ ac´ı bariéry mohou b´ yt pro firmu osudné. Pˇresné vymezen´ı teritoriáln´ı p˚ usobnosti patˇr´ı tedy k z´ akladn´ım aspekt˚ um marketingové filozofie firmy, jedná se o jasné vymezen´ı m´ısta, ˇcasu a smˇeru pronik´ an´ı firmy v nejbliˇzˇs´ı i vzdálené budoucnosti. ´ Ukol k textu ˇ c. 4: Rozhodli jste se expandovat do zahraniˇc´ı. Vaˇse v´ yrobky budete prodávat v oblasti ˇ vzdálené od CR. Jmenujte alespoˇ n 3 opatˇren´ı, která byste uˇcinili k ochranˇe u ´ hrad a zboˇz´ı. Pokuste se nejprve sami, v pˇr´ıpadˇe potˇreby se pod´ıvejte do Kl´ıˇce a zapiˇste si informace z Kl´ıˇce do sv´ ych pozn´ amek. Tento u ´ kol navazuje na oblast ekonomiky podniku. . .................................................................................. . .................................................................................. . .................................................................................. Licence ad 4) V´ yˇ se vlastn´ıho pod´ılu pˇ ri tvorbˇ e produkce nebo Tento aspekt odpov´ıdá na z´ akladn´ı otázky t´ ykaj´ıc´ı se typu firmy, jej´ıho zamˇeˇren´ı, vlastn´ı ˇ s´ı se t´ım otázka obsahu a rozsahu ˇcinnost´ı, pozice na trhu a budouc´ıho smˇeˇrován´ı. Reˇ v´ yvoj? co vlastnˇe firma je a chce b´ yt“. Chceme m´ıt firmu ˇcistˇe v´ yrobn´ı nebo firmu ˇcistˇe ” obchodn´ı, respektive v´ yrobnˇe-obchodn´ı? Chceme m´ıt firmu zprostˇredkovatelskou, distributorskou, ˇcistˇe konzultaˇcn´ı nebo chceme kombinaci vˇsech tˇechto ˇcinnost´ı? Budeme si zajiˇst’ovat vlastn´ı v´ yzkum a v´ yvoj, vlastn´ı konstrukˇcn´ı kanceláˇr nebo budeme kupovat licence a vyrábˇet podle nich? Budeme se zab´ yvat kompletac´ı nebo jen v´ yrobou polotovar˚ u? Budeme kompletovat aˇz na m´ıstˇe odbˇeratele (v ciz´ı zemi) nebo jiˇz u nás doma? Budeme subdodavateli jiné firmy? Budeme zajiˇst’ovat reklamu vlastn´ımi prostˇredky nebo ji svˇeˇr´ıme zahraniˇcn´ı, tj. m´ıstn´ı agentuˇre? Budeme vyuˇz´ıvat tamˇejˇs´ıch dealer˚ u nebo tam budeme vys´ılat naˇse lidi? Tˇechto ot´ azek je spousta. Jejich zodpovˇezen´ı ale urˇcuje to nejd˚ uleˇzitˇejˇs´ı, a to, co je to naˇse firma, co ji tvoˇr´ı, ˇc´ım se odliˇsuje od ostatn´ıch, co ji charakterizuje. Tyto otázky, které vedou k urˇcen´ı identity dané firmy jsou na pohled jednoduché a v mnoha pˇr´ıpadech se na nˇe dá odpovˇedˇet i jedn´ım slovem. Ale hled´ an´ı správné odpovˇedi m˚ uˇze b´ yt zdlouhavou záleˇzitost´ı, mnohdy vysoce konfliktn´ı, kdy se do rozporu mohou dostat zájmy vlastn´ık˚ u firmy s jejich manaˇzery, popˇr´ıpadˇe i vˇsemi pracovn´ıky firmy. Firma je ale reprezentována vˇsemi pracovn´ıky, jiˇz u vchodu do továrny si povˇsimneme jak je obleˇcen vrátn´ y, jak´ y m´ a pˇrehled, jak je ochotn´ y atd. Kaˇzd´ y pracovn´ık vytváˇr´ı image“ firmy, a to i ten pracovn´ık, kter´ y tam jiˇz z r˚ uzn´ ych d˚ uvod˚ u ” nepracuje. I on se nˇejak o své“ firmˇe vyjadˇruje, bud’ s hrdost´ı nebo s despektem, ” pˇrisp´ıv´ a tak i nepˇr´ımo k povˇesti této firmy, k jej´ı v´ aˇznosti, obecnému povˇedom´ı a nepˇr´ımo ˇcasto i k jej´ı existenci. Z´ akladn´ı ot´ azky marketingové filozofie

´ celem stanoven´ı a pˇresnému formulován´ı marketingové filozofie je vytvoˇren´ı a dále n´ Uˇ asledné korigován´ı rovnováhy mezi c´ıli a moˇznostmi firmy. Znamená to jasné formulace odpovˇed´ı na ot´ azky:

Kapitola 4. Marketingov´ a filozofie • • • • • • • •

31

co je firma, co chceme, co chtˇej´ı naˇsi z´ akazn´ıci, co po n´ as chce naˇse okol´ı, kam smˇeˇrujeme, na které trhy budeme postupnˇe pronikat, jak se budeme profilovat v budoucnosti, jaké prostˇredky k tomu budeme pouˇz´ıvat atd.

To vˇse vyˇzaduje formulovat misi (poslán´ı) firmy, formulovat jej´ı c´ıle v r˚ uzn´ ych ˇcasov´ ych horizontech a formulovat vize do budoucnosti. Se vˇsemi tˇemito aspekty marketingové filozofie mus´ı b´ yt seznámeni a opakovanˇe seznamováni vˇsichni pracovn´ıci firmy, at’ uˇz pracuj´ı vu ´stˇred´ı nebo na nejvzd´ alenˇejˇs´ım m´ıstˇe firemn´ıho p˚ usoben´ı. Veˇskeré marketingové ˇr´ızen´ı se tak st´ av´ a n´ astrojem marketingové filozofie. Cviˇ cen´ı ˇ c. 4: Zvolte si urˇcitou firmu konkrétn´ıho v´ yrobn´ıho (obchodn´ıho) zamˇeˇren´ı a pokuste se pro ni definovat zcela jednoznaˇcnou filozofii v bodech, které jsou v této lekci uvedeny. ˇ ´ ´ KORESPONDENCN I UKOL ˇ c. 4: Popiˇste struˇcnˇe r˚ uzné typy marketingové filozofie. Uved’te v jaké situaci byste volili konkrétn´ı marketingovou filozofii. Formulujte misi Vámi vybrané firmy. Vypracovan´ yu ´ kol zaˇslete tutorovi. Na marketingovou filosofii navazuje marketingová strategie. Terminologie je pˇrev´ aˇznˇe pˇrevzata z vojenské vˇedy, takˇze z jejich samotného oznaˇcen´ı vypl´ yv´ a, co je jejich nápln´ı. Napˇr´ıklad z názvu u ´toˇcná nebo obrann´ a strategie“ je dostateˇcnˇe zˇrejmé, co je jejich u ´ˇcelem, ” k ˇcemu takov´ a strategie slouˇz´ı nebo v kterém okamˇziku je tato strategie firmy nasazena. Pˇrin´ aˇs´ıme proto jen pˇrehled nejˇcastˇeji uplatˇ novan´ ych strategi´ı: • • • • • • • •

strategie strategie strategie strategie strategie strategie strategie strategie

diferenciace v´ yrobku minim´ aln´ıch n´ aklad˚ u trˇzn´ı orientace rozvojov´ a pˇreˇzit´ı u ´toˇcn´ a silného v´ yrobku v´ yklenku.

Marketingov´ a strategie tedy ˇreˇs´ı otázky, jak´ ym zp˚ usobem se bude firma chovat, jak bude reagovat v turbulentn´ım, mˇen´ıc´ım se svˇetˇe, jaké metody zvol´ı k dalˇs´ımu rozvoji ˇci existenci. ˇ ast pro z´ C´ ajemce: Uvedené marketingové filozofie odpov´ıdaj´ı marketingu podniku, nejsou v plném rozsahu aplikovatelné do jin´ ych oblast´ı vyuˇzit´ı marketingov´ ych princip˚ u. Kaˇzdá oblast marketingové aplikace tak vytváˇr´ı vlastn´ı soubory marketingové filozofie. V tomto pˇr´ıpadˇe nelze zájemce a oblast aplikace marketingu napˇr´ıklad ve ˇskolstv´ı, zdravotnictv´ı apod., neˇz odk´ azat na odbornou literaturu zab´ yvaj´ıc´ı se danou oblast´ı. Shrnut´ı: • Pod pojmem marketingové filozofie rozum´ıme zp˚ usob existence firmy v trˇzn´ım prostˇred´ı.



32 • Filozofie firmy vyjadˇruje vz´ ajemnˇe pˇrijaté zp˚ usoby chov´ an´ı vˇsech jej´ıch ˇclen˚ u vzhledem ke stanoven´ ym obecnˇe akceptovan´ ym c´ıl˚ um firmy. • Rozezn´ av´ ame typy marketingové filozofie, které jsou dány urˇcen´ım: – – – –

Poˇrad´ı mezi konkurenty, rozsahem sféry podnikatelského zájmu, teritori´ aln´ı p˚ usobnost´ı a v´ yˇs´ı vlastn´ıho kapit´ alu na tvorbˇe produktu.

• Poˇrad´ı mezi konkurenty obsahuje tˇri moˇzné postoje: – nab´ıdka absolutn´ı technické a kvalitativn´ı ˇspiˇcky, – konjunktur´ aln´ı charakter nab´ıdky, – nab´ıdka standardn´ıho charakteru. • Rozsah sféry podnikatelského zájmu je d´ an ˇskálou moˇznost´ı od u ´zké specializace po ˇsirokou diverzifikaci celého sortimentu daného oboru. usobnost znamená urˇcen´ı trhu a stanoven´ı postupn´ ych pr˚ unik˚ u na trhy • Teritoriáln´ı p˚ nové. • V´ yˇse vlastn´ıho pod´ılu na tvorbˇe produktu znamená jasné vymezen´ı typu a charakteru firmy, jej´ı celkové orientace, hospodáˇrské politiky, viz´ı, c´ıl˚ u a mise firmy. ´ • Ukolem pˇresnˇe formulované marketingové filozofie je definovat, vytváˇret a udrˇzovat rovnov´ ahu mezi dan´ ymi c´ıli a moˇznostmi firmy. • Na marketingovou filosofii navazuje marketingová strategie. Kontroln´ı ot´ azky:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Jak byste definovali pojem marketingová filozofie“? ” Které aspekty byste zahrnuli do formulace marketingové filozofie? Jaké moˇznosti existuj´ı pˇri urˇcen´ı poˇrad´ı mezi konkurenty? ˇ ım je d´ C´ an rozsah podnikatelského zájmu? Co rozum´ıme pod pojmem vymezen´ı teritoriáln´ıho p˚ usoben´ı? Co znamen´ a poˇzadavek urˇcit v´ yˇsi vlastn´ıho kapitálu pˇri tvorbˇe produktu? Co je u ´kolem jasnˇe definované marketingové filozofie? Jaké zn´ ate typy strategi´ı firmy?

Pr˚ uvodce studiem: Stanoven´ı spr´ avné marketingové filozofie a v návaznosti na n´ı i marketingové strategie a realizace je stˇeˇzejn´ı záleˇzitost´ı firmy v trˇzn´ım prostˇred´ı. Kaˇzdá chyba, omyl, nedostatek ˇ informac´ı se m˚ uˇze vymst´ıt. Casto je nutné rychle filozofii zmˇenit, pˇrizp˚ usobit se rychle se mˇen´ıc´ımu trˇzn´ımu prostˇred´ı. Na pohotovosti, reakci managementu, a v tomto pˇr´ıpadˇe spr´ avné filozofie to znamená vrcholového managementu firmy, ˇcasto z´ avis´ı byt´ı a nebyt´ı, u ´spˇech nebo ne´ uspˇech firmy. Stanoven´ı správné filozofie je rozhoduj´ıc´ı faktor u ´spˇechu nebo ne´ uspˇechu pˇredevˇs´ım pokud se firma pokouˇs´ı z´ıskat nové trhy, nové segmenty, nov´ au ´zem´ı. Autotest: 1. Do marketingové filozofie oznaˇcené jako poˇrad´ı mezi konkurenty“ nepatˇr´ı: ” (a) nab´ıdka absolutn´ı technické a kvalitativn´ı ˇspiˇcky (b) konjunktur´ aln´ı charakter nab´ıdky (c) urˇcen´ı v´ yˇse vlastn´ıho kapit´ alu pˇri tvorbˇe produktu 2. Mezi typy marketingové filozofie nepatˇr´ı:

Kapitola 4. Marketingov´ a filozofie (a) stanoven´ı rozsahu sféry podnikatelského zájmu (b) stanoven´ı teritori´ aln´ı p˚ usobnost´ı (c) urˇcen´ı u ´toˇcné varianty rozvoje 3. V´ yˇse vlastn´ıho pod´ılu pˇri tvorbˇe produkce neznamená napˇr´ıklad urˇcen´ı, ˇze: (a) budeme zajiˇst’ovat reklamu vlastn´ımi prostˇredky (b) poˇz´ ad´ ame banku o investiˇcn´ı u ´vˇer (c) budeme firmou ˇcistˇe obchodn´ı

33

34

Kapitola 5

Marketingov´ a anal´ yza Popis lekce: Souhrnná lekce t´ ykaj´ıc´ı se marketingov´ ych anal´ yz je velmi rozsáhl´ a, proto je rozdˇelena celkem do 4 ˇcást´ı a jednotlivé ˇcásti jsou vytváˇreny ve stylu samostatn´ ych lekc´ı. Proto kaˇzd´ a ˇca´st obsahuje standardn´ı strukturu jako bˇeˇzná lekce. Souhrnná lekce má n´ asleduj´ıc´ı strukturu: 5.1 5.2 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 5.2.5 5.2.6 5.3 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.4

Marketingové prostˇred´ı Anal´ yza spotˇrebitelského trhu a jeho chován´ı Anal´ yza trhu Anal´ yza z´ akazn´ıka Chov´ an´ı kupuj´ıc´ıch Chov´ an´ı individu´ aln´ıho zákazn´ıka Faktory ovlivˇ nuj´ıc´ı chován´ı kupuj´ıc´ıho Chov´ an´ı dom´ acnosti (rodiny) Anal´ yza trhu organizac´ı a chován´ı organizace Chov´ an´ı organizace Typy n´ akupn´ıho chov´ an´ı organizace Vlivy p˚ usob´ıc´ı na chov´ an´ı organizace Anal´ yza konkurence

Poznámka: Kl´ıˇcová slova, shrnut´ı, kontroln´ı ot´ azky, autotesty budou v této souhrnné lekci uvedeny vˇzdy pro d´ılˇc´ı ˇca´st, tj. pro lekce 5.1, 5.2, 5.3 a 5.4. Totéˇz se t´ yk´ a i ˇcasového rozpˇet´ı pro studium lekce.

5.1

Marketingov´ e prostˇ red´ı

Popis ˇ c´ asti lekce 5.1 ˇ ast 5.1 se zab´ C´ yv´ a prostˇred´ım ovlivˇ nuj´ıc´ım rozhodován´ı marketingov´ ych pracovn´ık˚ u. Jsou struˇcnˇe charakterizovány souˇcasné megatrendy ovlivˇ nuj´ıc´ı vˇsechny státy a firmy na svˇetˇe, jsou podrobnˇeji rozebr´ any vlivy vnitˇrn´ıho a vnˇejˇs´ıho prostˇred´ı ekonomického subjektu. D´ elka ˇ c´ asti lekce 5.1: 150 minut Kl´ıˇ cov´ a slova: Globallizace, megatrendy, vnitˇrn´ı prostˇred´ı, vnˇejˇs´ı prostˇred´ı, organizace a ˇr´ızen´ı, finanˇcn´ı situace, vybavenost firmy, vnitˇrn´ı konkurence, image firmy, partneˇri, zákazn´ıci, konkurence, 35

36

5.1 Marketingové prostˇred´ı

veˇrejnost, vlivy ekonomické, vlivy demografické, vlivy pˇr´ırodn´ı, vlivy technologické, vlivy politické, vlivy kulturn´ı. Motivace k ˇ c´ asti lekce 5.1 Po pˇreˇcten´ı této lekce byste mˇeli b´ yt schopni: • • • •

definovat, kter´ ymi oblastmi se zab´ yvá marketingová anal´ yza, definovat ˇc´ım je ovlivnˇeno vnitˇrn´ı a vnˇejˇs´ı prostˇred´ı marketingu, struˇcnˇe charakterizovat jednotlivé sloˇzky vnitˇrn´ıho a vnˇejˇs´ıho prostˇred´ı, objasnit jaké megatrendy ovlivˇ nuj´ı rozhodován´ı marketingov´ ych pracovn´ık˚ u.

V´ yklad: Marketingové Kaˇ zdá marketingová ˇcinnost se odehrává v reálném ˇcase a v reálném prostˇred´ı. Obˇe dvˇe prostˇred´ı veliˇ ciny jsou vˇsak nestabiln´ı. To co plat´ı dnes, nemus´ı b´ yt platné z´ıtra. Prostˇred´ı, které

je d´ ano v momentu anal´ yzy, nemus´ı b´ yt totoˇzné s prostˇred´ım v okamˇziku rozhodován´ı a pˇredevˇs´ım v okamˇziku realizace. S touto promˇenlivost´ı v ˇcase je tˇreba poˇc´ıtat jiˇz pˇri anal´ yze prostˇred´ı marketingu, je tˇreba zohledˇ novat moˇzné trendy v´ yvoje v budoucnosti a ˇcasto tak postavit rozhodov´ an´ı na v´ıce variantách.

Charakteristika

ˇ Cas je veliˇcina, která se d´ a alespoˇ n ˇcásteˇcnˇe pˇredv´ıdat napˇr´ıklad technick´ y v´ yvoj je pˇrinejmenˇs´ım naznaˇcován, avizován, je zn´ amo, na ˇcem se pracuje, popˇr´ıpadˇe v´ ysledky a moˇzné smˇery v´ yvoje jsou ˇcasto ve vˇedeck´ ych kruz´ıch konzultov´ any, prezentov´ any v odborném tisku, na mezinárodn´ıch konferenc´ıch atd. Vˇseobecnˇe se dá ˇr´ıci, ˇze vˇedeck´ y pokrok je záleˇzitost´ı mnoha spoleˇcn´ ych v´ yzkumn´ ych a v´ yvojov´ ych t´ ym˚ u bez ohledu n´ arodn´ı a státn´ı hranice. U marketingového prostˇred´ı tato charakteristika neplat´ı. Marketingové prostˇred´ı je d´ ano vysokou promˇenlivost´ı v ˇcase a je velmi rizikové a pˇrekvapivé. Marketingov´ı odborn´ıci musej´ı poˇc´ıtat s vysokou m´ırou rizika, omylu, nepˇredv´ıdatelnosti chován´ı partner˚ u, neoˇcek´ avanou reakc´ı odbˇeratel˚ u, nov´ ymi jevy a faktory, naopak s nepˇredpokládan´ ym n´ avratem (napˇr´ıklad reminiscenc´ı módy), s netuˇsen´ ymi reakcemi lid´ı, obchodn´ıch spojenc˚ u ˇci konkurence. To vycház´ı ze skuteˇcnosti, ˇze marketing odr´ aˇz´ı chován´ı a jednán´ı lid´ı, kteˇr´ı ˇcasto reaguj´ı nikoliv racionálnˇe, ale i emotativnˇe, v jejich chov´ an´ı se odráˇz´ı i jejich psychika a dalˇs´ı faktory, které jsou uvedeny v n´ asleduj´ıc´ıch kapitolách. Marketing tak mus´ı reflektovat i psychologické dopady na myˇslen´ı a chován´ı lid´ı a ˇcasto mus´ı vyuˇz´ıvat pr´ avˇe poznatk˚ u spoleˇcensk´ ych vˇed.

Globalizace

Pˇresto se vˇsak dá a mus´ı pˇri anal´ yze marketingového prostˇred´ı vycházet z vˇseobecnˇe uzn´ avan´ ych trend˚ u dalˇs´ıho v´ yvoje celosvˇetové spoleˇcnosti, kdyˇz tyto trendy se velmi rychle prol´ınaj´ı mezi hranicemi stát˚ u, zasahuj´ı do vˇsech ekonomik a velmi silnˇe ovlivˇ nuj´ı myˇslen´ı a chován´ı lid´ı na celém svˇetˇe. Zn´ am´ y pojem globalizace pˇrin´ aˇs´ı dobré i horˇs´ı stránky tohoto procesu do vˇsech otevˇren´ ych ekonomik, procesy a jevy souhrnnˇe povaˇzované za v´ ysledky globalizace zásadn´ım zp˚ usobem ovlivˇ nuj´ı martetingové prostˇred´ı a kaˇzd´ y marketingov´ y manaˇzer mus´ı s tˇemito globalizaˇcn´ımi trendy v budoucnosti poˇc´ıtat. Jaké jsou to trendy a jak´ ym zp˚ usobem ovlivˇ nuj´ı uvaˇzován´ı a jednán´ı lid´ı na poˇcátku tˇret´ıho milénia? Tyto zásadn´ı, celosvˇetové a prakticky z národn´ıch pozic tˇeˇzko ovlivnitelné trendy jsou oznaˇcov´ any jako tzv. megatrendy.

5.1.1 Megatrendy

Vliv okol´ı – megatrendy

Marketingové ˇr´ızen´ı vyˇzaduje mimo jiné i reakce na zmˇeny okoln´ıho prostˇred´ı, tedy i vlivy, které bez ohledu na pˇrań´ı ˇci snahy managementu doléhaj´ı sv´ ymi d˚ usledky i na naˇse podniky.

Kapitola 5. Marketingov´ a anal´ yza

37

Tyto vlivy, tzv. megatrendy, podstatn´ ym zp˚ usobem vytv´ aˇrej´ı celosvˇetové ekonomické prostˇred´ı a otevˇrenost trˇzn´ı ekonomiky zp˚ usobuje jejich dopad na vˇsechny státy a vˇsechny podniky uvnitˇr svˇetového spoleˇcenstv´ı. Tyto vlivy jsou zˇrejmé pˇredevˇs´ım v posledn´ıch desetilet´ıch minulého stolet´ı, je také zˇrejm´ a jejich intenzifikace a rychl´ y a vˇseobecn´ y rozsah. Posledn´ı ˇctvrtina dvac´ atého stolet´ı a nástup nového milénia je charakterizov´ an nˇekter´ ymi procesy, které podstatn´ ym zp˚ usobem zasahuj´ı do ˇzivota mnoha milion˚ u lid´ı, a které maj´ı bezprostˇredn´ı dopad na jejich práci, postoje, jistoty i morálku. Obecnˇe se tyto procesy vyjadˇruj´ı pojmem globalizace“. ” Problematikou globalizace, jakoˇzto v´ yrazného fenoménu naˇs´ı doby, se zab´ yvaj´ı vˇsechny spoleˇcenské vˇedy poˇc´ınaje filozofi´ı, sociologi´ı, psychologi´ı atd., mus´ıme se j´ı vˇsak zab´ yvat i ve vˇed´ ach technick´ ych a ve vˇedách spojuj´ıc´ıch techniku a spoleˇcenské myˇslen´ı, nebot’ právˇe svou komplexnost´ı v´ yrazn´ ym zp˚ usobem mˇen´ı ˇradu v´ yznamn´ ych aktivit spjat´ ych s postaven´ım ˇclovˇeka nejen v celé spoleˇcnosti, ale zasahuje na jeho postaven´ı a chován´ı uvnitˇr pracovn´ıho procesu a jeho v´ ysledk˚ u, zasahuje tedy i do problematiky marketingu. Globalizace svˇeta je vˇsak spjata s mnoha d´ılˇc´ımi jevy, procesy, pohyby v ˇradˇe oblast´ı ˇzivota spoleˇcnosti i jedinc˚ u. Dnes a dennˇe prob´ıhaj´ı procesy, které maj´ı obrovsk´ y vliv na myˇslen´ı, chován´ı a jednán´ı vˇsech lid´ı, i kdyˇz si je mnoz´ı neuvˇedomuj´ı, nevn´ımaj´ı je nebo v˚ ubec si je ani nechtˇej´ı pˇripouˇstˇet. Tyto jevy vˇsak prob´ıhaj´ı bez ohledu na naˇse individuáln´ı, ba dokonce i celonárodn´ı ˇci celospoleˇcenské chtˇen´ı, prosazuj´ı se jakoby bez ohledu na v˚ uli jedinc˚ u i cel´ ych spoleˇcenstv´ı. Na jedné stranˇe existuje ˇcást lid´ı, která vn´ımá tyto procesy velmi negativnˇe, br´ an´ı se jim, a to nˇekdy i brutáln´ımi zp˚ usoby a neadekv´ atnˇe (Seattle, Praha). Naopak mnoz´ı jin´ı si tyto procesy uvˇedomuj´ı, pˇrizp˚ usobuj´ı se jim, povaˇzuj´ı je za pozitivn´ı v´ yvoj, vyuˇz´ıvaj´ı je, popˇr´ıpadˇe sami p˚ usob´ı na jejich prosazován´ı a rozˇsiˇrován´ı. Z´ asadn´ım zp˚ usobem tyto procesy ovlivˇ nuj´ı i myˇ slen´ı, chov´ an´ı a jedn´ an´ı manaˇ zer˚ u, nebot’ ti se musej´ı rychle pˇrizp˚ usobovat mˇen´ıc´ım se podm´ınk´ ach v´ yvoje svˇetového hospod´ aˇrstv´ı a globalizuj´ıc´ıho se svˇeta a musej´ı rychle a správnˇe ˇreˇsit problémy pˇresahuj´ıc´ı ˇcasto lok´ aln´ı, regionáln´ı ˇci vyˇsˇs´ı u ´ rovnˇe ˇr´ızen´ı. To je oblast, která ovlivˇ nuje dalˇs´ı anal´ yzy. Jedná se o v´ yvojové tendence, které podstatn´ ym zp˚ usobem zasahuj´ı do v´ ykonu profese manaˇzer˚ u, zvláˇstˇe tˇech, kteˇr´ı na u ´ rovni strategického pl´ anován´ı a ˇr´ızen´ı podnik˚ u, odpov´ıdaj´ı za souˇcasnou i budouc´ı existenci tˇechto podnik˚ u, za jejich prosperitu ˇci u ´padek. Jak´ ym zp˚ usobem a jak´ ymi jevy a tendencemi je tedy ovlivˇ nována ˇcinnost manaˇzer˚ u v souˇcasném svˇetˇe, jaké megatrendy p˚ usob´ı na jejich chován´ı a jedn´ an´ı, co mus´ı brát do u ´vahy pˇri svém strategickém rozhodován´ı? Uvád´ıme nˇekolik rozhoduj´ıc´ıch tendenc´ı, z´ akladn´ı megatrendy souˇcasného, rychle se mˇen´ıc´ıho ˇ svˇeta naˇs´ı doby a urˇcujeme struˇcnˇe jejich dopad i na domác´ı pomˇery v CR: Informaˇcn´ı • Informatizace spoleˇ cnosti Mnoˇzstv´ı informac´ı, které jsou nyn´ı dostupné rychle a vˇcas o vˇsech aspektech ce- spoleˇcnost losvˇetového dˇen´ı, je nesrovnatelnˇe vyˇsˇs´ı neˇz kdykoliv v minulosti. Nˇekdy jsou dokonce informace z r˚ uzn´ ych oblast´ı svˇeta daleko rychlejˇs´ı neˇz informace lokáln´ıho charakteru. ˇ ek sed´ıc´ı u internetu m˚ Clovˇ uˇze kaˇzdou minutu zjiˇst’ovat novinky z celého svˇeta, zat´ımco informace z jeho bezprostˇredn´ıho okol´ı k nˇemu dolehnou nebo se dostanou pozdˇeji, aˇz opust´ı své soukrom´ı s poˇc´ıtaˇcem a stane se souˇca´st´ı nejbliˇzˇs´ıho okol´ı a vstoup´ı s n´ım do jiné formy kontaktu. Skuteˇcnost vysoké informovanosti o problémech, událostech a jevech z celého svˇeta m´ a v ekonomii znaˇcn´ y v´ yznam. Pˇ r´ıklad:

Dneˇsn´ı pohyb akci´ı na svˇetov´ ych burzách okamˇzitˇe ovlivˇ nuje chován´ı a jedn´ an´ı manaˇzer˚ u v r˚ uzn´ ych ˇcástech svˇeta. Reakce jsou rychlé, svˇet má tyto informace bezprostˇrednˇe k dispozici a jedn´ an´ı zodpovˇedn´ ych odborn´ık˚ u m´ a okamˇzitou odezvu. Právˇe rychlost odezvy je podstatná pro zkoumán´ı tohoto faktoru. Nen´ı problémem z´ıskat rychlé a u ´ plné informace z celého svˇeta, (dodejme pro poˇr´ adek s v´ yjimkou

38

5.1 Marketingové prostˇred´ı uzavˇren´ ych“ spoleˇcnost´ı, at’ uˇz t´ım mysl´ıme st´ aty jako Kuba, Severn´ı Korea atd., ˇci ” uzavˇrené spoleˇcnosti jiné neˇz státn´ı u ´ rovnˇe, jako napˇr´ıklad mafie apod.) a z oblast´ı, které odborn´ık potˇrebuje pro své rozhodován´ı. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . .................................................................................. . .................................................................................. Obecnˇeji bychom mohli ˇr´ıci, ˇze docház´ı k nové f´ azi technické revoluce, tentokrát charakteristické pojmy: – informatizace, – rozvojem telekomunikac´ı a telekomunikaˇcn´ıch technologi´ı, – vzr˚ ustem u ´lohy dopravy a spoj˚ u atd.

PC spoleˇcnost

Standardizace

• Nar˚ ust´ a computerizace spoleˇ cnosti Informaˇcn´ı technika pror˚ ust´ a nejen institucemi, ale zasahuje i do ˇzivota jedinc˚ u. Poˇc´ıtaˇce neslouˇz´ı pouze jako pom˚ ucka, ale pˇr´ımo jako ˇr´ıd´ıc´ı prvek mnoha systém˚ u, nejen podnikov´ ych, ale i státn´ıch ˇci nadnárodn´ıch. To vyvol´ avá samozˇrejmˇe i obavy z jakési moci“ techniky nad ˇclovˇekem, nebot’ závislost je mnohdy tak znaˇcná, ˇze ” m˚ uˇze v mnoha systémech vyvolat disfunkce, poruchy ˇci u ´ pln´ y kolaps nˇekdy ˇzivotnˇe d˚ uleˇzit´ ych ˇcinnost´ı (nemocnice, letiˇstˇe, elektrárny atd., viz obavy typu zavirov´ an´ı poˇc´ıtaˇc˚ u, atd). Nicménˇe nar˚ ustaj´ıc´ı pod´ıl computerizace je faktorem, s n´ımˇz mus´ı management poˇc´ıtat, adaptovat se a vycházet z tohoto faktu pˇri svém rozhodován´ı. • Doch´ az´ı k internacionalizaci svˇ eta pˇresahuj´ıc´ı státy, ekonomické integrace, pˇresahuj´ıc´ı kontinenty. Na svˇetov´ ych trz´ıch je pˇrebytek zboˇz´ı, existuje siln´ y konkurenˇcn´ı boj, kdy pˇreˇz´ıvaj´ı pouze u ´ spˇeˇsn´ı. Rozhoduj´ıc´ım prvkem v trˇzn´ım hospodáˇrstv´ı se stal zákazn´ık. Proto je souˇcasná doba typická u ´sil´ım podnik˚ u z´ıskat zákazn´ıka rychlou nab´ıdkou, vysokou kvalitou a perfektn´ı obsluhou. Internacionalizace se projevuje podobnost´ı trh˚ u, dnes nen´ı problémem z´ıskat kdekoliv v ekonomicky vyspˇelé zemi jak´ ykoliv druh zboˇz´ı. Distribuce zboˇz´ı pˇresahuje kontinenty, ekonomicky vyspˇelé zemˇe nab´ızej´ı zboˇz´ı prakticky z celého svˇeta. Souˇca´st´ı této tendence je i urˇcitá standardizace, kdy jeden a tent´ yˇz v´ yrobek lze koupit ve standardn´ım proveden´ı kdekoliv v r˚ uzn´ ych zem´ıch. Pˇ r´ıklad: V´ yrobky a prodejny firmy McDonalds, Kaufland, Billa, Julius Meinl, Delvita, Carrefour, hotely firmy F1, Hilton, atd.). Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad:

Integrace

. .................................................................................. . .................................................................................. Tento prvek je v´ yznamn´ y pro vˇsechny v´ yrobce i poskytovatele sluˇzeb, nebot’ otevˇrenost´ı hranic se vytváˇr´ı silné konkurenˇcn´ı tlaky dovozem vysoce kvalitn´ıho zboˇz´ı s rychl´ ym servisem a ostatn´ımi atributy v´ yrobk˚ u ˇci sluˇzeb. Spoleˇcnˇe s t´ımto znakem se st´ ale v´ıce rozˇsiˇruje • odstraˇ nov´ an´ı vnˇ ejˇ s´ıch bari´ er sjednocuj´ıc´ıho se ekonomick´ eho prostˇ red´ı, kdy m˚ uˇzeme pozorovat prohlubuj´ıc´ı se spolupráci mnoha stát˚ u pˇri ˇreˇsen´ı ekonomick´ ych problém˚ u smˇerem k postupné unifikaci, koordinaci a jednotné hospod´ aˇrské politice ve stále v´ıce se rozˇsiˇruj´ıc´ım rozsahu. Tyto scelovac´ı procesy m˚ uˇzeme pozorovat nejen napˇr´ıklad z hlediska Evropské unie, ale i v ostatn´ıch hospodáˇrsk´ ych integrac´ı vˇcetnˇe celosvˇetového u ´sil´ı o ˇreˇsen´ı ekonomick´ ych problém˚ u na vyˇsˇs´ı u ´rovni, a to jak za u ´ˇcasti vládn´ıch, tak i nevládn´ıch organizac´ı. I kdyˇz tento proces je mnohdy brˇzdˇen politick´ ymi rozd´ıly, postupnˇe doch´ az´ı právˇe pˇres ekonomickou spolupr´ aci k odstraˇ nov´ an´ı bariér i mezi rozd´ıln´ ymi státy, jejich ekonomikami i kulturou. Svˇet se postupnˇe dopracov´ av´ a


39

k pˇrijet´ı vˇseobecnˇe uznávan´ ych hodnot, vycházej´ıc´ıch z demokratického pojet´ı práv a svobod ˇclovˇeka. Tento trend bychom také mohli nazvat pˇrevahou trˇzn´ıho hospodáˇrstv´ı a z´ apadn´ıho zp˚ usobu ˇzivota, vˇcetnˇe nár˚ ustu individualizace. Pˇ r´ıklad: Tento trend se projevuje mimo jiné i: – – – – –

neust´ al´ ym zvˇetˇsov´ an´ım sortimentu v´ yrobk˚ u, zkracov´ an´ım ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobk˚ u, pˇrevahou kupuj´ıc´ıho na trhu v´ yrobk˚ u a sluˇzeb, r˚ ustem komplexnosti v´ yrobk˚ u, zkracov´ an´ım term´ın˚ u dodán´ı a dalˇs´ımi technicko-spoleˇcensk´ ymi faktory.

Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . .................................................................................. • Doch´ az´ı k akceleraci procesu v´ yvoje Technick´ y Zkracuje se doba mezi v´ yvojem a uveden´ım v´ yrobku do praxe, zvyˇsuje se poˇcet inovac´ı pokrok u celé ˇrady d˚ uleˇzit´ ych produkt˚ u, pˇredevˇs´ım tˇech, které ovlivˇ nuj´ı podobn´ y proces u ˇrady v´ yrobk˚ u následn´ ych. To je zjevné pˇredevˇs´ım u v´ yvoje poˇc´ıtaˇc˚ u, a to nejen v jejich schopnostech, rychlosti a kapacitˇe, ale hlavnˇe v nov´ ych funkc´ıch, neust´ ale se rozˇsiˇruj´ıc´ıch moˇznostech. Prudk´ y v´ yvoj v této oblasti se stává nosn´ ym programem i pro ˇradu odvˇetv´ı dalˇs´ıch. V´ yzkumné a v´ yvojové programy v oblasti kosmického bádán´ı za sebou táhnou i jejich vojenské a pozdˇeji i pr˚ umyslové aplikace. Poznatky a objevy uˇcinˇené v r´ amci kosmick´ ych ˇci vojensk´ ych v´ yzkum˚ u maj´ı uplatnˇen´ı i pro ˇradu civiln´ıch obor˚ u. Kromˇe akcelerace tˇechto objev˚ u a poznatk˚ u v r´ amci z´ akladn´ıch v´ yzkum˚ u, docház´ı vˇsak k vyˇsˇs´ımu nasazen´ı v´ yzkumu a v´ yvoje i u ˇcetn´ ych svˇetov´ ych firem, které se st´ avaj´ı rozhoduj´ıc´ımi pˇredstaviteli technického pokroku. Pˇ r´ıklad: Je moˇzné jmenovat napˇr´ıklad v oblasti automobilového pr˚ umyslu japonské v´ yrobce, kteˇr´ı podstatn´ ym zp˚ usobem ovlivnili aerodynamiku, design, u ´spory pohonn´ ych hmot i konstrukci motor˚ u v tomto odvˇetv´ı. Podstatn´ ym a v´ yrazn´ ym prvkem je vˇsak zkracován´ı doby v´ yzkumu a v´ yvoje a rychlé uveden´ı inovace do v´ yroby. Právˇe rychlost inovace je zˇreteln´ a a v´ yraznˇe se zvyˇsuje právˇe ke konci minulého stolet´ı. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . .................................................................................. • Intenzifikace Na pˇredcházej´ıc´ı faktor logicky navazuje dalˇs´ı trend, kter´ y je moˇzné ve struˇcnosti definovat jako nar˚ ustaj´ıc´ı snahu z´ıskat z kaˇzdé jednotky zdroj˚ u co nejv´ıce efekt˚ u. To se t´ yk´ a kaˇzdého z moˇzn´ ych zdroj˚ u, nejen hmotn´ ych ˇci nehmotn´ ych statk˚ u, ale i lid´ı. ´ Ukol k textu ˇ c. 5.1.1: Uved’te jaké procesy intenzifikace znáte. Pokuste se o to nejprve sami, v pˇr´ıpadˇe potˇreby si zapiˇste pˇr´ıklady uvedené v Kl´ıˇci. • Elasticizace je v´ yznamn´ ym znakem pˇredevˇs´ım s ohledem na stav a strukturu v´ yrobn´ı z´ akladny ˇ v CR, nebot’ je zˇretelné, ˇze pr´ avˇe tento prvek ˇcin´ı a bude ˇcinit pro ekonomiku naˇseho státu pot´ıˇze, vzhledem k nutnosti restrukturalizace celé ˇrady pr˚ umyslov´ ych odvˇetv´ı. Struˇcnˇe se d´ a charakterizovat jako posun od tradiˇcn´ıch v´ yrobk˚ u k poptávce po v´ yrobc´ıch, které slouˇz´ı rozvoji zdrav´ı, vzdˇelanosti a kultury. Je to samozˇrejmˇe trend vyspˇel´ ych ekonomik, budeme-li cht´ıt pronikat na svˇetové trhy, budeme se muset

Maxim´ aln´ı vyuˇz´ıv´ an´ı zdroj˚ u

40

5.1 Marketingové prostˇred´ı rychle pˇrizp˚ usobovat pruˇznˇe se mˇen´ıc´ım potˇrebám a zv´ yrazˇ nován´ı právˇe tˇech prvk˚ u smˇeˇruj´ıc´ıch ke kvalitˇe ˇzivota, tedy biologické bezpeˇcnosti, (projevuj´ıc´ı se pˇr´ısn´ ymi zdravotn´ımi normami) a obecn´ ym hodnotám lidského ˇzivota v˚ ubec. • Ekologizace Navazuje na pˇredch´ azej´ıc´ı charakteristiku. Je zˇretelné, ˇze v´ yrobky mus´ı splˇ novat pˇr´ısná kritéria ekologie, jejich v´ yroba mus´ı zohledˇ novat ekologické poˇzadavky a prakticky celé u ´ zem´ı státu by mˇelo b´ yt posuzováno jako v´ yznamn´ y ekologick´ y faktor. Globalizace mimo jiné znamená, ˇze napˇr´ıklad v´ yvoz zneˇciˇstˇen´ı, emise atd., by mˇely b´ yt posuzovány nejen bilaterárnˇe, ale i celosvˇetovˇe a lidé by mˇeli odpovˇednˇeji pˇristupovat k tak v´ yznamn´ ym negativn´ım faktor˚ um v´ yvoje planety jako je vˇseobecné oteplován´ı, ozónové ˇ a tud´ıˇz d´ıry, sklen´ıkov´ y efekt atd. Na tyto celosvˇetové poˇzadavky mus´ı reagovat i CR ´ i naˇsi v´ yrobci. Uloha ekologie stále nar˚ ustá, nen´ı ji moˇzné bagatelizovat ani v ménˇe hospodáˇrsky rozvinut´ ych státech pˇrednost´ı ekonomie, nebot’ negativn´ı parametry jednoho státu nejsou v globáln´ım pojet´ı svˇeta pˇrijatelné pro nikoho. Znamená to, ˇze celosvˇetové ekologické problémy mus´ı b´ yt ˇreˇseny na mnohem vyˇsˇs´ı u ´rovni neˇz tomu bylo doposud, a tento poˇzadavek vede i ke globáln´ımu pojet´ı managementu. Pˇ r´ıklad: Zákazy dovozu skotu ze zem´ı s v´ yskytem BSE, v´ yroby vratn´ ych a recyklovan´ ych obal˚ u, stanoven´ı norem emis´ı, z´ akazy skládek, hygienické normy potravin atd. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . .................................................................................. • Humanizace vypl´ yv´ a z vˇseobecnˇe se rozˇsiˇruj´ıc´ıho poˇzadavku lidsk´ ych pr´ av a svobod. Ten se prom´ıtá i do v´ yrobn´ı sféry, kdy se prakticky upouˇst´ı od snahy pˇr´ıliˇsné specializace a zavádˇen´ı stereotypn´ı práce smˇerem k vˇetˇs´ımu vyuˇzit´ı tv˚ urˇc´ıch schopnost´ı lid´ı. I lidsk´ a pr´ ace by mˇela vést k vˇsestrannému rozvoji ˇclovˇeka, omezuje se tedy pˇrehnan´ a jednotv´ arnost, i v hromadné a pásové v´ yrobˇe se lidé stˇr´ıdaj´ı na jednotliv´ ych postech, pohybuj´ı se, sleduj´ı proces tvorby v jeho vˇetˇs´ım rozsahu. Práce mus´ı b´ yt zpˇr´ıjemˇ nována humanizuj´ıc´ımi prvky, at’ uˇz se jedná o vybaven´ı pracoviˇst’ na základˇe poznatk˚ u ergonomie, psychologie, sociologie atd., ale také se zaˇc´ıná db´ at na nové vztahy uvnitˇr organizace, zp˚ usoby chov´ an´ı, jednán´ı, vytváˇren´ı pocitu sounáleˇzitosti atd. Pˇ r´ıklad: Aktualizace zákon´ıku práce typu prodluˇzován´ı nárok˚ u na dovolenou, stanoven´ı povinn´ ych pˇrestávek v práci, zákazy nˇekter´ ych prac´ı pro ˇzeny a mladistvé, hudba na pracoviˇsti, vybaven´ı d´ılen a kanceláˇr´ı, zp˚ usoby jednán´ı s lidmi, funkˇcn´ı poˇzitky atd. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . .................................................................................. • Intelektualizace Tento proces ˇca´steˇcnˇe souvis´ı s pˇredcházej´ıc´ım trendem. Projevuje se ve statistikách poklesem lid´ı zamˇestnan´ ych ve v´ yrobn´ı sféˇre, v zemˇedˇelstv´ı a pr˚ umyslu, a pˇresunem do sféry sluˇzeb, zábavy, intelektuáln´ıch ˇcinnost´ı, vzdˇeláv´ an´ı. Nar˚ ustá tedy v´ yznam ˇcinnost´ı souvisej´ıc´ıch s tv˚ urˇc´ı ˇcinnost´ı lid´ı, tomu odpov´ıdaj´ı i v´ ystupy, produktem se nestávaj´ı pouze hmotné statky, naopak se rozˇsiˇruje okruh produkt˚ u nehmotn´ ych. Vyspˇelé ekonomiky zvyˇsuj´ı u ´lohu intelektuáln´ıch oblast´ı v´ yvoje spoleˇcnosti.


41

• V´ yskyt nov´ ych spoleˇ censk´ ych jev˚ u maj´ıc´ıch pozitivn´ı, ale i negativn´ı efekty. Veˇskeré pˇredcházej´ıc´ı trendy u ´st´ı totiˇz i do zmˇeny struktury spoleˇcnosti, nyn´ı uˇz ve stále se zvyˇsuj´ıc´ım rozsahu. Tak docház´ı napˇr´ıklad: a) k mezin´ arodn´ı migraci obyvatelstva, která je viditeln´ a pˇredevˇs´ım ve st´ atech EU, kde moˇznost pohybu pracovn´ıch sil existuje legálnˇe. Je ale zjevná napˇr´ıklad i v USA, kde existuj´ı i nelegáln´ı pˇresuny obyvatelstva pˇredevˇs´ım hispánského p˚ uvodu, je patrná i ostatn´ıch ˇcástech svˇeta, kde uvnitˇr národn´ıch stát˚ u vznikaj´ı silné komunity leg´ aln´ıch ˇci nelegáln´ıch pˇristˇehovalc˚ u se vˇsemi pozitivn´ımi i negativn´ımi d˚ usledky. Voln´ y ˇ jiˇz dnes pohyb pracovn´ıch sil je faktor s n´ımˇz mus´ı poˇc´ıtat do budoucnosti i CR, se napˇr´ıklad v pˇr´ıhraniˇcn´ıch oblastech projevuje nedostatek zdravotn´ıch sester ˇci jin´ ych profes´ı (pendleˇri), které chod´ı ˇci jezd´ı za prac´ı do Nˇemecka ˇci Rakouska. Tento faktor nelze podceˇ novat, nebot’ m˚ uˇze m´ıt vliv i na kvalifikaˇcn´ı strukturu ˇ tedy v ˇradˇe oblast´ı, jiˇz dnes se napˇr´ıklad projevuje nedostatkem skláˇr˚ u v CR, ˇ patˇrila mezi ˇspiˇckové producenty. v oboru, ve kterém vˇzdy CR b) St´ arnut´ı obyvatelstva pr˚ umyslovˇe vyspˇelých st´ at˚ u znamená v´ yrazn´ y demografick´ y fakt, s n´ımˇz se mus´ı uˇz nyn´ı vyrovnávat ˇcetné ˇ pr˚ umyslovˇe vyspˇelé státy, a protoˇze se tento fakt projevuje i v CR, jedná se o problém, kter´ y mus´ı b´ yt ˇreˇsen s dlouhodobou perspektivou. St´ arnut´ı obyvatelstva se projevuje pˇredevˇs´ım v Evropˇe, kde docház´ı k dvˇema zásadn´ım efekt˚ um: – kles´ a natalita (coˇz v porovnán´ı s mortalitou znamená reáln´ yu ´bytek ekonomicky ˇcinného obyvatelstva). Tento jev silnˇe ovlivˇ nuje i ekonomické strateˇ nebot’ poˇcet obyvatelstva v letech 2000 a 2001 v´ gické u ´vahy v CR, yznamnˇe poklesl (roˇcnˇe cca o 20 tis´ıc lid´ı). Pokud by tento trend pokraˇcoval, klesl by ˇ cca v roce 2060 pod hranici 10 milion˚ absolutn´ı poˇcet obyvatelstva CR u lid´ı, s t´ım je spjat i absolutn´ı u ´bytek generac´ı v ekonomicky produktivn´ım vˇeku, – prodluˇzuje se tzv. stˇredn´ı délka vˇeku, coˇz má za následek zvyˇsuj´ıc´ı se poˇcet lid´ı v tzv. poproduktivn´ım vˇeku. Pˇredpokl´ adá se, ˇze pokud nedojde k u ´pravˇe ˇ pozdˇeji neˇz je tomu dosud (62, 60), odchodu do starobn´ıho d˚ uchodu v CR zv´ yˇs´ı se poˇcet senior˚ u do roku 2006 oproti stavu v roce 2000 cca o 400 tis´ıc. Tyto dva faktory se projevuj´ı takˇrka ve vˇsech ˇcástech Evropy, v´ yraznˇe vˇsak ˇ se ocitla na pˇredposledn´ım m´ıstˇe v Evropˇe pr´ právˇe u nás, kdy se CR avˇe z hlediska natality. Pˇritom Evropa jako kontinent je na p´ atém m´ıstˇe, prakticky tedy posledn´ım m´ıstˇe z hlediska pr˚ umˇerného vˇeku obyvatelstva. Zmˇeny vˇekové struktury obyvatelstva, stárnut´ı lidsk´ ych zdroj˚ u a dalˇs´ı negativn´ı tendence (odliv mozk˚ u, migrace za prac´ı atd.) právˇe v oblasti tohoto moˇzného pror˚ ustového potenciálu pˇredstavuj´ı závaˇzn´ y problém vyspˇelé Evropy a zvláˇstˇe pak u nás. Jedná se o tendence, které je tˇreba pˇrinejmenˇs´ım m´ırnit, nebot’ právˇe lidské zdroje, jejich schopnosti, dovednosti a vzdˇelán´ı pˇredstavuj´ı dnes z´ asadn´ı ukazatel budouc´ı moˇzné v´ ykonnosti ekonomiky nejen podnik˚ u, ale i stát˚ u. Tyto problémy se snaˇz´ı ˇreˇsit ekonomicky vyspˇelé st´ aty Evropy, jako napˇr´ıklad Nˇemecko ˇci Francie prodluˇzován´ım odchodu do d˚ uchodu (u muˇz˚ u napˇr´ıklad v 65 letech, ˇzeny v 63 letech). Extenzivn´ı nár˚ ust délky produktivn´ıho vˇeku je vˇsak podm´ınˇen zdravotn´ım stavem obyvatelstva a moˇznost´ı pr˚ umˇerného doˇzit´ı, které ˇ je ve vˇsech ekonomicky vyspˇel´ ych státech stále jeˇstˇe mnohem vyˇsˇs´ı neˇz v CR. Pˇ r´ıklad: ˇ edsku, kde je Podle statistiky je napˇr´ıklad pr˚ umˇerná délka ˇzivota muˇz˚ u ve Sv´ nejvyˇsˇs´ı, na u ´ rovni 81 let (u n´ as 73) a pr˚ umˇerná délka ˇzivota ˇzen 82 let (u n´ as

Ekonomick´ a migrace

St´ arnut´ı obyvatelstva vyspˇel´ ych zem´ı

42

Pracovn´ı doba

Voln´ y ˇcas

5.1 Marketingové prostˇred´ı 78), u ´daje jsou uvedeny dle statistiky roku 2004. Je zˇrejmé, ˇze zdravotn´ı situace populace a tendence ve sniˇzován´ı absolutn´ıho poˇctu obyvatelstva vytváˇrej´ı a budou i do budoucnosti vytv´ aˇret siln´ y tlak na ˇreˇsen´ı právˇe tohoto z´ asadn´ıho problému pˇredstavuj´ıc´ıho jeden ze základn´ıch faktor˚ u a podm´ınek r˚ ustu v´ ykonnosti ekonomiky. c) Doch´ az´ı ke zkracov´ an´ı pracovn´ı doby, nebot’ vlivem technického pokroku se stále sniˇzuje ˇcas potˇrebn´ y k v´ yrobˇe urˇcit´ ych statk˚ u, docház´ı k rychlejˇs´ımu a hospod´ arnˇejˇs´ımu vyuˇzit´ı zdroj˚ u, vyuˇzit´ı kapacit, realizaci u ´ sporn´ ych opatˇren´ı atd., coˇz má za následek sn´ıˇzen´ı doby nutné pro pracovn´ı procesy. Dneˇsn´ı pracovn´ı t´ yden v ekonomicky vyspˇel´ ych státech je na ˇ 40 hodin dle z´ pr˚ umˇerné u ´ rovni 35–36 hodin za t´ yden (v CR akon´ıku práce), nejsou v´ yjimkou ani cykly 4 dny pr´ ace a 3 dny odpoˇcinku (ˇcastá realizace v USA), jsou realizovány klouzavé pracovn´ı doby a jiné moˇznosti, umoˇzn ˇuj´ıc´ı vznik dalˇs´ıho v´ yznamného efektu, j´ımˇz je d) vzr˚ ust u ´lohy volného ˇcasu, a s t´ım spjaté u ´ lohy tzv. pr˚ umyslu volného ˇcasu, jakoˇz i potˇreby efektivn´ıho vyuˇzit´ı volného ˇcasu k moˇznostem dalˇs´ıho osobn´ıho ˇci spoleˇcenského r˚ ustu, tedy jak v zájmu jednotlivc˚ u, tak i celé spoleˇcnosti. Tento faktor je u ´zce spjat i s dalˇs´ım faktorem, kter´ y jiˇz ve své podstatˇe tak pˇr´ızniv´ y ˇci pˇr´ıjemn´ y nen´ı, a to je e) nezamˇestnanost, kdy pˇredevˇs´ım nedobrovolná nezamˇestnanost (strukturáln´ı, konjunkturáln´ı, ale i sezónn´ı) pˇredstavuje pro mnohé státy znaˇcn´ y problém, kter´ y by mˇel b´ yt v budoucnosti ˇreˇsen velkoryseji na vyˇsˇs´ı, globáln´ı u ´rovni, nebot’ negativn´ı str´ anky zv´ yˇsené nezamˇestnanosti pˇredstavované ˇcasto zvyˇsuj´ıc´ı se kriminalitou pˇrer˚ ustaj´ı hranice jednotliv´ ych st´ at˚ u a stávaj´ı se celosvˇetov´ ym problémem. Pˇ r´ıklad: Dlouhodobá nezamˇestnanost má d˚ usledky pˇredevˇs´ım ve ztrátˇe pracovn´ıch schopnost´ı, psychologick´ y dopad na nezamˇestnaného, nár˚ ust pocit˚ u zbyteˇcnosti, vyˇrazenosti ze spoleˇcnosti, zv´ yˇsen´ı kriminality, ztr´ atu motivace k rekvalifikac´ım atd. Uved’te dalˇ s´ı pˇ r´ıklady: . ............................................................................. . .............................................................................

Bohatstv´ı a chudoba

Vˇsechny tyto faktory a tendence, které jsme v pˇredch´ azej´ıc´ıch bodech jmenovali a struˇcnˇe popsali vedou k daleko závaˇznˇejˇs´ımu procesu, kter´ y m˚ uˇze m´ıt v budoucnosti znaˇcn´ y vliv na existenci celosvˇetového ekonomického i politického poˇrádku, a to je trend, kter´ y lze definovat jako: • rozˇ siˇ ruj´ıc´ı se n˚ uˇ zky mezi bohat´ ymi a chud´ ymi st´ aty, tedy mezi bohat´ ym Severem a chud´ ym Jihem, jak byl tento proces definován po ztrátˇe antagonismu mezi Západem a V´ ychodem. Tento proces vˇsak prob´ıhá i uvnitˇr stát˚ u mezi jedinci. Vznikaj´ı prudké nerovnosti mezi sociáln´ımi kategoriemi uvnitˇr stát˚ u. Tento ˇ kde existuj´ı skupiny miliard´ faktor p˚ usob´ı i v CR, aˇr˚ u, multimilionáˇr˚ u ˇci milion´ aˇr˚ u, a na druhé stranˇe pomˇernˇe silné entity lid´ı ˇzij´ıc´ıch na hranici ˇzivotn´ıho minima. Tento ˇ umocnˇen jeˇstˇe pˇrevl´ rozpor je v CR adaj´ıc´ım vˇedom´ım o pˇredpokl´ adané nemoˇznosti poctiv´ ych zdroj˚ u tohoto bohatstv´ı (na rozd´ıl od jin´ ych stát˚ u, kde tento pocit nen´ı pˇrevládaj´ıc´ı). To m˚ uˇze b´ yt v budoucnosti pˇr´ıˇcinou ostr´ ych soci´ aln´ıch stˇret˚ u, zhorˇsuj´ıc´ı se morálky, sociáln´ıch konflikt˚ u apod. Tento proces vid´ıme i u naˇsich podnik˚ u, kdy existuj´ı znaˇcné rozd´ıly v odmˇen ˇován´ı mezi jednotliv´ ymi skupinami pracovn´ık˚ u. Znaˇcné diferenciace v ˇzivotn´ı u ´ rovni, pocity frustrace, negativn´ı psychologické dopady na


43

jednán´ı a postoje lid´ı mohou m´ıt znaˇcné d˚ usledky i z celosvˇetového hlediska, pokud nedojde k jejich ˇreˇsen´ı na daleko vyˇsˇs´ı, globáln´ı u ´rovni. Posledn´ım faktorem, kter´ y je v posledn´ı dobˇe rovnˇeˇz zjevn´ y, a jenˇz se zaˇc´ıná projevovat ˇ je skuteˇcnost, kterou m˚ i v CR, uˇzeme definovat jako • expanze kapit´ alu ke st´ ale se zvyˇ suj´ıc´ı skupinˇ e transnacion´ aln´ıch korporac´ı, které podstatn´ ym zp˚ usobem ovlivˇ nuj´ı domác´ı ekonomiky jednotliv´ ych stát˚ u, se vˇsemi negativn´ımi i pozitivn´ımi dopady tˇechto objektivn´ıch ekonomick´ ych proces˚ u. Pˇ r´ıklad: Docház´ı ke sniˇzován´ı poˇctu drobn´ ych prodejen na u ´kor super a hypermarket˚ u, f´ uz´ım n´ arodn´ıch firem do nadn´ arodn´ıch celk˚ u atd. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . .................................................................................. Je jasné, ˇze celosvˇetové procesy, megatrendy a v´ yvojové tendence, které jsou struˇcnˇe popsány ˇ e republice, mus´ıme v pˇredch´ azej´ıc´ı ˇca´sti se dot´ ykaj´ı velmi u ´zce i ekonomické situace v Cesk´ na ni reagovat, poˇc´ıtat s n´ı, pˇredpokl´ adat, ˇze tyto tendence nás budou silnˇe ovlivˇ novat, urˇcovat naˇsi pozici v obchodn´ım svˇetˇe, vn´ımán´ı naˇs´ı zemˇe v celosvˇetovém kontextu. Jsme vˇsak dostateˇcnˇe pˇripraveni akceptovat tyto v´ yvojové tendence? Jsme dostateˇcnˇe vyzbrojeni a vyˇskoleni na bezproblémové pˇrij´ımán´ı tˇechto faktor˚ u a vliv˚ u, které se n´ as nepochybnˇe t´ ykaj´ı, a které budou ovlivˇ novat náˇs ˇzivot v budouc´ıch letech? Jsou pˇripraveni naˇsi manaˇzeˇri ˇci zamˇestnanci? Máme dostatek pr˚ umyslového ˇci invenˇcn´ıho kapitálu, abychom obst´ ali v celosvˇetové konkurenci? Jsme surovinovˇe pomˇernˇe chud´ a zemˇe. Nemáme základn´ı strategické suroviny. Prakticky nemáme ropu, zemn´ı plyn, nemáme z´ asoby ˇzelezné rudy, zásoby zlata ˇci jin´ ych druh˚ u nerostného bohatstv´ı, nemáme kvalitn´ı infrastrukturu, nemáme prakticky ˇzádné v´ yrazné pˇr´ırodn´ı bohatstv´ı. M´ ame tedy nˇejaké pˇredpoklady v´ yrazného ekonomického r˚ ustu? To jsou otázky, které si mus´ı kl´ ast i odpovˇedn´ y vrcholn´ y manaˇzer kaˇzdého podniku, kaˇzdého závodu, provozu, kaˇzdé v´ yrobn´ı jednotky. Mˇel by si je klást i kaˇzd´ y zamˇestnanec i kaˇzd´ y obˇcan s c´ılem pomoci svému podniku a jeho rozvojem pak i pomoci k rozvoji celého státu. Chceme-li obstát v tvrdé svˇetové konkurenci, mus´ıme m´ıt adekv´ atn´ı v´ yrobn´ı struktury, v´ yrobn´ı projekty, modern´ı technologie, racion´ aln´ı ˇr´ızen´ı práce, racion´ aln´ı ˇr´ıd´ıc´ı struktury, v´ ykonn´ y management, odpov´ıdaj´ıc´ı znalosti, dovednosti, rychlou a efektivn´ı adaptabilitu na nové podm´ınky. Mus´ıme se umˇet rychle uˇcit, zdokonalovat, pˇreb´ırat a zavádˇet vˇse, co pom˚ uˇze podniku i zemi obstát v mˇen´ıc´ım se svˇetˇe. Mus´ıme zavádˇet nové metody nejen v oblasti techniky a technologie, ale tak´ e v oblasti ˇ r´ızen´ı podnik˚ u. Mus´ıme analyzovat, posuzovat a hodnotit st´ avaj´ıc´ı v´ ykonnost a zavádˇet nové metody i v této oblasti. Uvedené procesy budou v novém tis´ıcilet´ı silnˇe a stále rychleji ovlivˇ novat nejen chován´ı a rozhodován´ı politik˚ u a státn´ık˚ u, ale zasahuj´ı a v´ yraznˇe zasáhnou i do chov´ an´ı a rozhodován´ı manaˇzer˚ u podnik˚ u i jednotlivc˚ u. Je jasné, ˇze ˇcást tˇechto problém˚ u ˇreˇs´ı mezinárodn´ı organizace jako jsou napˇr´ıklad OSN, FAO, WTO a dalˇs´ı, pˇresto vˇsak obrovské u ´ sil´ı o zvl´ adnut´ı tˇechto tendenc´ı a megatrend˚ u stoj´ı pˇred kaˇzd´ ym ˇclovˇekem v tomto novém tis´ıcilet´ı. Vyˇzaduje to definovat si mise, c´ıle, moˇzné prostˇredky a dalˇs´ı n´ astroje koordinace a spolupráce i pro ˇcetné manaˇzery podnik˚ u ˇ ˇ p˚ usob´ıc´ıch na u ´ zem´ı CR. Celit tˇemto vliv˚ um a správnˇe reagovat na tyto vlivy okoln´ıho prostˇred´ı vyˇzaduje dobré podnikové ˇr´ızen´ı: operativn´ı, taktické, strategické. Strategické ˇr´ızen´ı je prioritn´ı, nebot’ ono mus´ı naplˇ novat strategické c´ıle podniku, mus´ı zabezpeˇcovat misi podniku, mus´ı stanovit smˇery rozvoje podniku a jeho orientaci. Taktické ˇr´ızen´ı znamená realizaci cest ke splnˇen´ı strategick´ ych c´ıl˚ u, operativn´ı ˇr´ızen´ı je naplnˇen´ım zvolené taktiky. Zásadn´ı smˇery dalˇs´ı existence podniku tedy vych´ azej´ı z jeho strategie, jakoˇzto vybrané

TNC

44


odpovˇedi na moˇznost dosaˇzen´ı podnikov´ ych c´ıl˚ u. ´ Ulohu marketingu v tomto procesu adaptability na turbulentn´ı trˇzn´ı prostˇred´ı a vnˇejˇs´ı vlivy, které ovlivˇ nuj´ı chov´ an´ı a jedn´ an´ı lid´ı na celém svˇetˇe, je moˇzné vyj´ adˇrit následuj´ıc´ım obr´ azkem ˇc. 5.1.

dodavatelé vnitˇrn´ı faktory c´ıle podnikové marketingové c´ıle marketingov´ a strategie

veˇrejnost

konkurence marketingov´ y mix

vnˇejˇs´ı faktory

odbˇeratelé

´ Obr´ azek 5.1: Uloha marketingu v podnikovém prostˇred´ı

Vnˇejˇs´ı i vnitˇrn´ı faktory utváˇrej´ıc´ı prostˇred´ı marketingu, tedy faktory které komplexnˇe a souˇcasnˇe p˚ usob´ı na kaˇzdé rozhodován´ı marketingov´ ych manaˇzer˚ u si jeˇstˇe podrobnˇeji analyzujeme. Cviˇ cen´ı ˇ c. 5.1.1: ˇ Uved’te vlastn´ı pˇr´ıklady Pokuste se nˇekteré megatrendy specifikovat na domác´ı situaci v CR. ˇ p˚ usoben´ı tˇechto globáln´ıch trend˚ u v podm´ınkách CR. Pouˇzijte aktuáln´ı u ´ daje v dobˇe hodnocen´ı. ˇ ast pro z´ C´ ajemce: V této ˇcásti lekce jsou vyjmenovány a charakterizovány globalizaˇcn´ı jevy, které jsou hosˇ Tˇechto podáˇrského charakteru nebo maj´ı dopad na ekonomiky r˚ uzn´ ych st´ at˚ u vˇcetnˇe CR. globalizaˇcn´ıch jev˚ u a faktor˚ u ovlivˇ nuj´ıc´ıch rozhodován´ı manaˇzer˚ u je v´ıce. Pokud Vás tato problematika v´ıce zaj´ım´ a, odkazujeme na knihu Zdeˇ nka Souˇcka Firma 21. stolet´ı.

5.1.2 Prostˇred´ı marketingu

Vnˇ ejˇ s´ı a vnitˇ rn´ı prostˇ red´ı

Kaˇzdá marketingová ˇcinnost, funkce, moˇznosti, v´ ykonnost a efektivnost marketingu je ovlivˇ nována ˇradou determinant˚ u, podm´ınek, ale i faktor˚ u, které lze mˇenit, korigovat


45

a zlepˇsovat. Tyto faktory m˚ uˇzeme uspoˇrádat do urˇcité tabulky a podle n´ı pak jednotlivé ˇcinitele vnitˇrn´ıho ˇci vnˇejˇs´ıho prostˇred´ı analyzovat. Vnˇejˇs´ı prostˇred´ı m˚ uˇzeme jeˇstˇe rozdˇelit na bezprostˇredn´ı mikroprostˇred´ı a faktory makroprostˇred´ı. a) Vnitˇrn´ı prostˇred´ı Organizace a ˇr´ızen´ı Vybavenost Finanˇcn´ı situace Konkurence vnitˇrn´ı Technick´ y rozvoj Lidské zdroje Um´ıstˇen´ı Image firmy

b) Vnˇejˇs´ı prostˇred´ı b1) Mikroprostˇred´ı b2) Makroprostˇred´ı Partneˇri Ekonomické Zákazn´ıci Demografické Konkurence Pˇr´ırodn´ı Veˇrejnost Technologické Politické Kulturn´ı

Prostˇred´ı je neurˇcité, nikdo z nás zcela pˇresnˇe nev´ı, co se stane z´ıtra, jaké tedy bude vnitˇrn´ı a vnˇejˇs´ı prostˇred´ı v budoucnosti. Proto mus´ı b´ yt pouˇzity prognózy, mus´ı b´ yt jasnˇe formulov´ ana urˇcit´ a vize a stanoveny plány k dosaˇzen´ı jasnˇe formulovan´ ych c´ıl˚ u. Vnˇejˇs´ı prostˇred´ı je analyzováno pomoc´ı pojm˚ u hrozby (ekonomické, sociáln´ı, politické, Vnˇejˇs´ı demografické, geografické atd.) a pˇr´ıleˇzitosti (moˇznosti z hlediska konkurence, v´ yvoje techniky a technologie atd.). Manaˇzer mus´ı hrozby i pˇr´ıleˇzitosti analyzovat podrobnˇeji a mus´ı urˇcit moˇznou reakci v pˇr´ıpadˇe v´ yskytu. Vnitˇrn´ı prostˇred´ı mus´ı b´ yt hodnoceno z hlediska slab´ ych a siln´ ych str´ anek (soudrˇznosti Vnitˇrn´ı kolektivu, u ´rovnˇe pracovn´ıch sil, finanˇcn´ı s´ıly, stability podniku, u ´rovnˇe marketingu, stavu v´ yzkumu a v´ yvoje nov´ ych v´ yrobk˚ u a sluˇzeb, image podniku, organizaˇcn´ı struktury atd.) Pozn´ an´ı umoˇzn ˇuje spr´ avné reakce manaˇzer˚ u. ad a) Vnitˇ rn´ı prostˇ red´ı Je d´ ano souhrnn´ ym p˚ usoben´ım následuj´ıc´ıch faktor˚ u. 1) Organizace a ˇ r´ızen´ı je faktor, kter´ y urˇcuje postaven´ı marketingového u ´ tvaru uvnitˇr organizace. Souˇcasnˇe se zaˇrazen´ım do organizaˇcn´ı struktury firmy nebo instituce je vymezen i jeho vliv na rozhodován´ı o strategick´ ych u ´ kolech. Je d˚ uleˇzité, aby marketingov´ yu ´tvar patˇril mezi ty u ´tvary, které podstatn´ ym zp˚ usobem ovlivˇ nuj´ı myˇslen´ı vˇsech lid´ı uvnitˇr podniku, které maj´ı rozhoduj´ıc´ı pravomoc pˇri ˇreˇsen´ı zásadn´ıch otázek budouc´ıho rozvoje podniku, hlavn´ıch smˇerech jeho ˇcinnosti, v´ yvoji a celkové orientaci. ˇ Séf marketingového u ´ tvaru (nejlépe ˇreditel pro marketing“, z angliˇctiny DM ” – Marketing Director) by mˇel patˇrit mezi vrcholov´ y management podniku ˇci kterékoliv instituce. Mˇel by rozhodovat o vˇsech zásadn´ıch otázkách podniku. Z hlediska strategického ˇr´ızen´ı jsou pro existenci a prosperitu podniku povaˇzovány Strategické n´ asleduj´ıc´ı posty, které jsou zobrazeny na obr. 5.2 Tyto ˇctyˇri ˇr´ıd´ıc´ı posty jsou ˇr´ızen´ı povaˇzov´ any za nejd˚ uleˇzitˇejˇs´ı pro strategické ˇr´ızen´ı podniku ˇci instituce. Nˇekteˇr´ı podniku ekonomové k této tzv. four top“ ˇrad´ı jeˇstˇe ˇreditele pro ˇr´ızen´ı lidsk´ ych zdroj˚ u. ” Z obrázku je patrn´ y v´ yznam postaven´ı marketingu pro dan´ y podnik, skuteˇcnˇe by mˇel b´ yt vrcholov´ y pˇredstavitel u ´tvaru marketingu v takovém postaven´ı, aby mohl ˇ ovlivˇ novat stˇeˇzejn´ı strategické c´ıle, z´ amˇery i rozhodov´ an´ı podniku. Casto tomu tak nen´ı. Z organizaˇcn´ıho schématu pak vid´ıme r˚ uzné zp˚ usoby zaˇrazen´ı u ´ tvaru

46

5.1 Marketingové prostˇred´ı Gener´ aln´ı ˇreditel

ˇ Reditel pro marketing

Finanˇcn´ı ˇreditel

ˇ Reditel pro v´ yzkum a v´ yvoj

dalˇs´ı ˇreditelé: obchodn´ı, v´ yrobn´ı, person´ aln´ı atd.

Obr´ azek 5.2: Strategické ˇr´ızen´ı podniku

marketingu do struktury podniku, kdyˇz variantn´ıch ˇreˇsen´ı je cel´ a ˇrada. V praxi tak b´ yvá nejˇcastˇeji u ´ tvar marketingu zaˇrazován pod kompetenci obchodn´ıho ˇreditele. Uˇz samotné zaˇrazen´ı do organizaˇcn´ı struktury podniku vymezuje jeho ´ pozici a pravomoci. Utvar marketingu by v ˇza´dném pˇr´ıpadˇe nemˇel b´ yt pouze pomocn´ıkem obchodn´ıho u ´seku, mˇel by se v´ yraznˇe pod´ılet na koncepci podnikov´ ych ˇcinnost´ı, tj. na tvorbˇe mise podniku, formulaci podnikov´ ych c´ıl˚ u i nástroj˚ u k jejich dosaˇzen´ı. Právˇe moˇznost strategického ovlivˇ nov´ an´ı, urˇcov´ an´ı dalˇs´ıch smˇer˚ u v´ yvoje podniku ˇcin´ı z marketingového u ´ tvaru skuteˇcnˇe ˇr´ıd´ıc´ı a smˇerodatn´ y efektivn´ı stupeˇ n ˇr´ızen´ı a z daného podniku pak skuteˇcnˇe marketingovˇe orientovan´ y podnik. Pokud se zamˇeˇr´ıme na aspekt postaven´ı marketingového u ´ tvaru v organizaˇcn´ı struktuˇre podniku, pak pro urˇ cen´ı, zda se skuteˇ cnˇ e jedn´ a o marketingovˇ e orientovan´ y podnik, jsou rozhoduj´ıc´ı tyto 3 n´ asleduj´ıc´ı ukazatele: • organizaˇ cn´ı zaˇ clenˇ en´ı u ´ tvaru marketingu ve struktuˇre podnikové hierarchie a postaven´ı vedouc´ıho marketingového u ´ tvaru v ˇr´ıd´ıc´ı ˇspiˇcce umoˇzn ˇuj´ıc´ı strategické spolurozhodován´ı s vrcholov´ ym managementem, • zda je to právˇe a pouze u ´ tvar marketingu, kter´ y rozhoduje o nasazen´ı cen vlastn´ıch v´ yrobk˚ u nebo sluˇzeb podniku odbˇeratel˚ um, y (a definovan´ y) segment trhu • zda je podnik jednoznaˇcnˇe orientován na zvolen´ (respektive na nˇekolik moˇzn´ ych segment˚ u) a nikoliv bezbˇreh´ y trh v´ yrobk˚ u ˇci sluˇzeb, zda se tedy jedná o urˇcen´ı a orientaci na jasnˇe definovan´ y c´ılen´ y trh. Pokud pˇri anal´ yze postaven´ı marketingu uvnitˇr organizace shledáme, ˇze tyto podm´ınky pro skuteˇcnou marketingovou ˇcinnost nejsou dodrˇzeny, pak se nejedn´ a o marketingovˇe orientovan´ y podnik, i kdyby to podnik stokrát deklaroval v propagaˇcn´ıch materi´ alech a pracovn´ıci marketingového u ´tvaru se vykazovali zlat´ ymi vizitkami s oznaˇcen´ım nejr˚ uznˇejˇs´ıch honosn´ ych funkc´ı. Na postaven´ı marketingového u ´ tvaru v organizaˇcn´ı struktuˇre podniku nebo instituce navazuje vnitˇ rn´ı skladba marketingov´ eho u ´ tvaru a z n´ı vypl´ yvaj´ıc´ı u ´koly jednotliv´ ych oddˇelen´ı ˇci post˚ u. V praxi bychom zase mohli nalézt r˚ uzné varianty vnitˇrn´ıho uspoˇra´d´ an´ı u ´tvaru marketingu, nebot’ to také souvis´ı s rozsáhlost´ı tohoto u ´tvaru, poˇctem pracovn´ık˚ u i jejich v´ ykonnost´ı. Nicménˇe vnitˇrn´ı organizaˇcn´ı struktura tohoto u ´tvaru by mˇela zajiˇst’ovat tyto základn´ı funkce: • koordinaˇcn´ı funkci uvnitˇr podniku, • funkci analytickou, • funkci komunikaˇcn´ı a informaˇcn´ı. Moˇzn´ a vnitˇrn´ı struktura marketingového u ´tvaru

Jak´ ym zp˚ usobem tyto funkce naplˇ nuje ˇca´steˇcnˇe souvis´ı i s vlastn´ım uspoˇra´dán´ım u ´ tvaru marketingu a se specializac´ı jednotliv´ ych oddˇelen´ı ˇci pracovn´ık˚ u. Za základn´ı moˇzné vnitˇrn´ı dˇelen´ı u ´tvaru marketingu se povaˇzuje uspoˇra´dán´ı zobrazené na n´ asleduj´ıc´ım obr´ azku ˇc. 5.3


47 Marketing

Marketingové sluˇzby

Prodej

Propagace a reklama

Obchodn´ı zástupci Administrativa prodeje (zakázky, fakturace atd.)

Pr˚ uzkum trhu Plánován´ı v´ yrobku a ceny

Prodejn´ı sluˇzby (servis) Anal´ yzy a prognózy trhu

Obr´ azek 5.3: Struktura marketingového u ´tvaru

Cviˇ cen´ı ˇ c. 5.1.2: Pokuste se vyj´ adˇrit, jak by dle vaˇseho názoru mˇel podnik v praxi realizovat tyto funkce. Jaké konkrétn´ı kroky, akce a metody byste pouˇzili? 2) Vybavenost je poj´ım´ ana jako komplexn´ı faktor obsahuj´ıc´ı nejen vˇecn´ y majetek podniku, ale rovnˇeˇz i jeho majetek nehmotn´ y (tento majetek je zobrazen v u ´ˇcetnictv´ı podniku) i jeho majetek nevyˇc´ıslovan´ y (nen´ı obsaˇzen v u ´ˇcetnictv´ı). Vˇecn´ y majetek je souhrn veˇskerého hmotného majetku ve formˇe budov, pozemk˚ u, stroj˚ u, zaˇr´ızen´ı atd. Nehmotn´ y majetek je pˇredstavován právn´ımi faktory (napˇr´ıklad právo k uˇz´ıván´ı), licencemi, know-how, software atd. Kategorie nevyˇc´ıslitelného (a tud´ıˇz nezobrazovaného) majetku tvoˇr´ı tyto faktory: Nevyˇc´ısliteln´ y • • • • • • • • •

schopnosti managementu, dovednosti lid´ı, kreativita, konexe, hezk´ a sekret´ aˇrka, pˇr´ıjemné prostˇred´ı, sympatické chov´ an´ı zamˇestnanc˚ u podniku, pˇr´ıstup k u ´vˇer˚ um, celkové zdrav´ı“ podniku atd. ” ´ Ukol ˇ c. 5.1.2: Mezi zvláˇstn´ı kategorii majetku podniku m˚ uˇzeme zaˇradit i jeho hodnotu. To je problematická kategorie, nebot’ hodnota podniku je v trˇzn´ım hospodáˇrstv´ı exaktnˇe zjistitelná aˇz v okamˇziku prodeje podniku, nebot’ je dána v´ ysledkem stˇretu nab´ıdky a poptávky. Podnik ale má urˇcitou hodnotu jako celek samozˇrejmˇe i v obdob´ı, kdy se neprodává a tato hodnota ˇcasto hraje v´ yznamnou roli pˇri obchodn´ıch jednán´ıch i pˇri ˇreˇsen´ı d˚ uleˇzit´ ych státn´ıch záleˇzitost´ı (vládn´ı zakázky, ˇreˇsen´ı sociáln´ıho sm´ıru, pomoc státu pˇri negativn´ıch ekonomick´ ych ukazatel´ıch apod.). Pokuste se uvést nˇekolik pohled˚ u na hodnotu majetku podniku, tzn. jakou roli hraje majetek podniku napˇr´ıklad pˇri rozhodov´ an´ı o koupi (f´ uzi, akvizici atd.) jiného podniku. Pokuste se o to nejprve sami, v pˇr´ıpadˇe potˇreby se pod´ıvejte do Kl´ıˇce a informace z Kl´ıˇce si poznamenejte.

majetek podniku

48

Co m´ a a jak se o to star´ a

Vnitˇrn´ı konkurence

5.1 Marketingové prostˇred´ı Vybavenost podniku daná komplexem tˇechto faktor˚ u pˇredstavuje v´ yznamn´ y prvek pro jeho existenci v konkurenˇcn´ım prostˇred´ı. Obecnˇe se dá ˇr´ıci, ˇze ostatnˇe i kaˇzd´ y ˇclovˇek je jinak vybaven pro ˇzivot, t´ım sp´ıˇse se tento faktor prom´ıtá i do hospod´ aˇrské u ´rovnˇe. ˇ je vˇsak do znaˇcné m´ıry determinováno pˇredcházej´ıc´ım Vybaven´ı podnik˚ u v CR historick´ ym v´ yvojem, kdy byly centrálnˇe preferovány r˚ uzné obory, regiony a sektory hospodáˇrstv´ı. Pro nˇekteré podniky byla poˇcátkem devadesát´ ych let tato vybavenost v´ yhodou, pro ˇradu z nich naopak zátˇeˇz´ı. 3) Finanˇ cn´ı situace podniku je d´ ana nejen t´ım jak je podnik bohat´ y, kolik má penˇez ˇci majetku, ale rovnˇeˇz dalˇs´ımi aspekty, jako napˇr´ıklad: • kolik penˇez m´ a v pohledávkách, ych, • jaká je struktura tˇechto pohledávek (kolik pohledávek je pochybn´ sporn´ ych a nedobytn´ ych), • jak se star´ a o vym´ ah´ an´ı pohledávek, • jak´ y m´ a pˇr´ıstup k u ´vˇer˚ um, • v kter´ ych finanˇcn´ıch u ´ stavech má uloˇzeny pen´ıze a jak jsou vklady ˇci u ´ˇcty diverzifikovány (napˇr´ıklad pˇri pádu nˇekolika bank mˇely nˇekteré podniky prakticky zablokov´ any své u ´ˇcty a pokud nemˇely pen´ıze i v jin´ ych bankách nemohly s nimi disponovat), • jaká je vnitˇrn´ı struktura financ´ı firmy (do jaké m´ıry jsou finance disponibiln´ı), • jak a na co je podnik pojiˇstˇen, jaká je struktura pr˚ umyslového pojiˇstˇen´ı, • jaké je jeho jméno ve finanˇcn´ıch kruz´ıch, jak splác´ı u ´vˇery a jak plat´ı danˇe, • do jaké m´ıry vyuˇz´ıv´ a leasing a v které formˇe jej vyuˇz´ıvá, • obecnˇe jak se star´ a o pen´ıze“. ” Finanˇcn´ı situace podnik˚ u je samozˇrejmˇe velmi rozd´ılná. To pˇredstavuje trˇzn´ı v´ yhody a nev´ yhody. Sama o sobˇe i v oblasti hospodáˇrské sféry n´ alepka neplatiˇce je v ˇra´dnˇe funguj´ıc´ım trˇzn´ım hospodáˇrstv´ı negativn´ım a pro podnik znesnadˇ nuj´ıc´ım jevem. V situaci ˇceského národn´ıho hospodáˇrstv´ı tento faktor hraje omezenou roli, nebot’ v pozici druhotné platebn´ı neschopnosti je velké mnoˇzstv´ı podnik˚ u, a ˇrada pˇredevˇs´ım velk´ ych podnik˚ u je chronick´ ymi neplatiˇci dan´ı, zdravotn´ıho a soci´ aln´ıho pojiˇstˇen´ı i obchodn´ıch pohledávek. 4) Konkurence vnitˇ rn´ı je d´ ana vztahy a personáln´ımi vazbami uvnitˇr podniku. Souˇca´st´ı tohoto faktoru je kariérn´ı ˇra´d podniku, jsou to principy vzájemného chov´ an´ı lid´ı uvnitˇr podniku, podpora soutˇeˇzivosti zamˇestnanc˚ u v r˚ uzn´ ych aspektech ˇcinnosti, je to ot´ azka skladby prémiového ˇra´du podniku apod. Konkurence uvnitˇr podniku je zaloˇzena na systému pozvedáván´ı urˇcit´ ych osob do vyˇsˇs´ıch post˚ u, tedy vertik´ aln´ım pohybem. Ten m˚ uˇze b´ yt zaloˇzen na pˇredem jasnˇe dan´ ych pravidlech, objektivn´ıch mˇeˇr´ıtkách, dosahován´ı stanoven´ ych ukazatel˚ u atd. M˚ uˇze b´ yt ale také zaloˇzen na zcela subjektivn´ıch pˇredpokladech, osobn´ıch kontaktech, v˚ uli dosavadn´ıho vedouc´ıho vyzvednout svého favorita atd. V rámci podniku se vˇzdycky vytváˇrej´ı urˇcité z´ ajmové skupiny, skupiny sympatizant˚ u, klaky ˇci u ´ˇcelová spojen´ı. Kromˇe vertik´ aln´ıho pohybu (lidovˇe ˇreˇceno dˇelán´ı kariéry“), m˚ uˇzeme v podniku ” sledovat i pohyb horizont´ aln´ı, v´ ymˇeny post˚ u na téˇze u ´rovni. Tento pohyb, kter´ y rovnˇeˇz m˚ uˇze b´ yt souˇca´st´ı vnitˇrn´ı konkurence, b´ yvá souˇca´st´ı v´ ychovy budouc´ıch vedouc´ıch, pˇredpokladem vertikáln´ıho pohybu. Pˇ r´ıklad: Sv´ ymi principy vnitˇrn´ı konkurence velmi silnˇe obohatil podnikové myˇslen´ı i organizaci pr´ ace Tomáˇs Bat’a svou systematickou pˇr´ıpravou budouc´ıch vedouc´ıch


49

pracovn´ık˚ u. Tyto pohyby uvnitˇr organizace m˚ uˇzeme vysledovat i uvnitˇr instituc´ı mimo hospodáˇrskou sféru, napˇr´ıklad lékaˇri absolvuj´ı tzv. koleˇcko (procházej´ı a setrvávaj´ı urˇcitou dobu na jednotliv´ ych oddˇelen´ıch nemocnice pokud se nespecializuj´ı). Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ............................................................................. . ............................................................................. Vnitˇrn´ı konkurence by mˇela b´ yt zaloˇzena na v´ ybˇeru nejlepˇs´ıho adepta na vyˇsˇs´ı ˇr´ıd´ıc´ı post z urˇcitého okruhu moˇzn´ ych a stejnˇe kvalitnˇe pˇripravovan´ ych pracovn´ık˚ u. ˇ Rada podnik˚ u, a to i v mezin´ arodn´ım mˇeˇr´ıtku, pouˇz´ıvá vˇsak systému vnˇejˇs´ıch uchazeˇc˚ u o urˇcité ˇr´ıd´ıc´ı posty. Nen´ı nezvyklé, ˇze na vedouc´ı funkce v managementu svˇetové firmy jsou vybráni manaˇzeˇri z jin´ ych stát˚ u nebo i z jin´ ych firem. Zaveden´ı urˇcité vnitˇrn´ı konkurence zkvalitˇ nuje v´ ykon ˇr´ıd´ıc´ıch funkc´ı a samozˇrejmˇe, pokud jsou správnˇe nastaveny parametry pro oceˇ nován´ı lid´ı a jejich v´ ykonnosti, m´ a sv˚ uj efekt i v oblasti dˇelnick´ ych kategori´ı. Pro anal´ yzu marketingového prostˇred´ı daného podniku je podstatné sledovat zp˚ usoby chován´ı zamˇestnanc˚ u uvnitˇr organizace, které se projevuj´ı formáln´ımi i neform´ aln´ımi parametry organizace a ˇr´ızen´ı. 5) Technick´ y rozvoj je faktor, kter´ y ovlivˇ nuje postaven´ı podniku uvnitˇr konkurenˇcn´ıho prostˇred´ı velmi podstatnˇe. Podnik, kter´ y neinvestuje do technického rozvoje nutnˇe v silné konkurenci ˇcasem konˇc´ı. Technick´ y rozvoj podniku vˇsak nen´ı vˇzdy nutné zabezpeˇcovat vlastn´ımi u ´tvary v´ yzkumu a v´ yvoje a neexistence takov´ ychto u ´tvar˚ u v organizaˇcn´ı skladbˇe podniku jeˇstˇe neznamen´ a, ˇze by podnik tuto d˚ uleˇzitou sloˇzku své existence zanedb´ aval. Samozˇrejmˇe, ˇze pokud se jedná o velk´ y podnik, mˇel by u ´tvar technického rozvoje existovat, mˇel by b´ yt ˇr´ızen technick´ ym ˇreditelem zodpovˇedn´ ym za stav techniky a technologie uvnitˇr podniku a pˇrinejmenˇs´ım za nezaost´ av´ an´ı technického v´ yvoje podniku za ostatn´ı konkurenc´ı. Technick´ y rozvoj vˇsak m˚ uˇze b´ yt zajiˇst’ov´ an i nepˇr´ımo, nákupem licenc´ı, know-how, vyuˇz´ıv´ an´ım pr˚ umyslov´ ych ˇci autorsk´ ych práv atd. Mnohdy je neefektivn´ı v´ yzkum ˇci v´ yvoj nov´ ych produkt˚ u podniku lépe nahradit napˇr´ıklad nákupem licence. Pˇri hodnocen´ı technického v´ yvoje je nutné vˇsak posuzovat velmi citlivˇe r˚ uzné obory lidské ˇcinnosti, nebot’ v ˇradˇe obor˚ u vyˇzaduje technick´ y rozvoj pomˇernˇe dlouhou pˇr´ıpravu, zkoum´ an´ı a ovˇeˇrován´ı v´ ysledk˚ u. 6) Lidsk´ e zdroje jsou v ˇradˇe obor˚ u dokonce povaˇzovány za rozhoduj´ıc´ı prvek pro samu existenci instituce ˇci podniku. Kdyˇz u ´ lohu tohoto faktoru aplikujeme napˇr´ıklad do oblasti divadla, tak m˚ uˇzeme konstatovat, ˇze sebelepˇs´ı technické zázem´ı, v´ yborn´ a organizace a ˇr´ızen´ı divadla, skvˇelá dramaturgie, v´ yteˇcné kost´ ymy atd. neovlivn´ı osud divadla v´ıce, neˇz skuteˇcnost, ˇze nem´ a dobré a obl´ıbené herce, protoˇze pr´ avˇe tyto viditeln´ı lidé tvoˇr´ı image divadla, jeho povˇest, jeho zn´ amost v ˇsirˇs´ı komunitˇe, a t´ım p´ adem také n´ avˇstˇevnost, tj. ovlivˇ nuj´ı finance podniku“ a jeho ” samotnou existenci. I kdyˇz v hospodáˇrské sféˇre nen´ı tato situace tak vyhranˇen´ a jako u nˇekter´ ych instituc´ı, je pˇresto tento faktor povaˇzován za velmi siln´ y faktor pro souˇcasnou i budouc´ı situaci podniku, a pojmy jako pˇretahov´ an´ı mozk˚ u“, ” lanaˇren´ı“ atd. svˇedˇc´ı o jeho v´ yznamu. V posledn´ıch desetilet´ıch nastal také ” v´ yznamn´ y posun v nahl´ıˇzen´ı na u ´ lohu tohoto aspektu konkurenceschopnosti podniku, kdyˇz od p˚ uvodn´ıho jakoby statického pojmu personalistika“, se pˇreˇslo ” k dynamickému pojet´ı tohoto faktoru, tj. ˇr´ızen´ı lidsk´ ych zdroj˚ u“, kter´ y zahrnuje ” mnohem ˇsirˇs´ı pojet´ı personáln´ı práce a jej´ıho v´ yznamu pro podnik.

Technick´ y rozvoj pˇr´ım´ y a nepˇr´ım´ y

50

V´ yhodné um´ıstˇen´ı podniku

5.1 Marketingové prostˇred´ı 7) Lidsk´ e zdroje ˇ pˇreváˇznˇe dáno, nebot’ pouze malá ˇca´st podnik˚ je v situace CR u je zaloˇzena na zcela nové v´ ystavbˇe továrn´ıch are´ al˚ u na zelené louce. To je d´ ano pˇredevˇs´ım nedostatkem vstupn´ıho kapitálu, proto novˇe vznikaj´ıc´ı v´ yrobn´ı podniky jsou vesmˇes zaloˇzeny na joint-ventures ˇci na investic´ıch ˇcistˇe zahraniˇcn´ıho kapitálu. Ve sféˇre sluˇzeb je ˇ sp´ıˇse naopak. I kdyˇz znaˇcná ˇcást obchodn´ıch jednotek tomu v podm´ınkách CR vyuˇz´ıvá dosavadn´ıch p˚ uvodn´ıch prostor, velké supermarkety, obchodn´ı ˇretˇezce ˇci autorizované prodejny vznikly právˇe mimo okruh pˇredcházej´ıc´ıch lokalit. Um´ıstˇen´ı podniku ovlivˇ nuje jeho dostupnost, zvyˇsuje nebo sniˇzuje jeho konkurenˇcn´ı v´ yhody. Je zˇrejmé, ˇze v´ yhody maj´ı podniky um´ıstˇené: • • • • • •

v hlavn´ım mˇestˇe st´ atu nebo v bezprostˇredn´ım okol´ı hlavn´ıho mˇesta, v bl´ızkosti ˇci v j´ adru velkomˇest, v bl´ızkosti letiˇstˇe, pˇr´ıstavu, nádraˇz´ı, v bl´ızkosti hlavn´ıch dopravn´ıch tah˚ u, v bl´ızkosti hranic st´ atu (bezceln´ı zóny, pr˚ umyslové zóny atd.), v bl´ızkosti kvalifikovan´ ych lidsk´ ych zdroj˚ u (bl´ızkost vysok´ ych ˇskol, univerzit atd.), • v bl´ızkosti hlavn´ıch surovinov´ ych zdroj˚ u, • v bl´ızkosti centra (na rozd´ıl od periférie), • v bl´ızkosti hlavn´ıch odbˇeratel˚ u atd. Pˇ r´ıklad: Je zˇrejmé, ˇze firma s´ıdl´ıc´ı v Praze m´ a technicky lepˇs´ı um´ıstˇen´ı a vˇetˇs´ı v´ yhody, neˇz firma skrytá na Bruntálsku daleko od d´ alnice, letiˇstˇe, pˇr´ıstupu k celostátn´ım médi´ım atd. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad:

Image

. ............................................................................. . ............................................................................. Faktem je, ˇze um´ıstˇen´ı podniku je do znaˇcné m´ıry dáno i historicky a ˇcasto je to tˇeˇzkoovlivniteln´ y faktor. 8) Image podniku je naopak faktor, kter´ y je ovlivniteln´ y podnikem, je dán jeho pˇr´ıstupem k vlastn´ı produkci, ke kvalitˇe v´ yrobk˚ u a sluˇzeb, chován´ım firmy k zákazn´ık˚ um, dodavatel˚ um a ostatn´ım komponent˚ um vnˇejˇs´ıho prostˇred´ı, je dán ale i pˇr´ıstupem managementu k vlastn´ım zamˇestnanc˚ um, nebot’ i ti vytváˇrej´ı image podniku (a v prvé ˇradˇe) ve spoleˇcnosti. Je zˇrejmé, ˇze pokud pˇrijdeme do recepce firmy a za pultem nalezneme neochotného a neupraveného vr´ atného, nevˇs´ımavé a nevstˇr´ıcné jednán´ı, udˇeláme si negativn´ı obrázek o celé firmˇe, aniˇz bychom ˇsli d´ ale. I tyto vnˇejˇs´ı faktory velmi v´ yraznˇe pˇrisp´ıvaj´ı k tvorbˇe image podniku proto tento faktor nem˚ uˇze b´ yt podceˇ nov´ an. Pˇ r´ıklad: Vˇsimnˇeme si, ˇze napˇr´ıklad bankovn´ı u ´ˇredn´ıci maj´ı pˇredepsan´ yu ´bor (kravata je podm´ınkou i v obdob´ı veder), stejnˇe tak jako ˇrada jin´ ych zamˇestnanc˚ u mus´ı m´ıt vizitky, ˇrada instituc´ı se prezentuje pˇrepychem atd. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ............................................................................. . .............................................................................


51

V hospodáˇrském ˇzivotˇe naprosto neplat´ı sedávej panenko v koutˇe, najdou tˇe“. ” Nenajdou. Firma se mus´ı prezentovat, mus´ı o sobˇe vytv´ aˇret pozitivn´ı image, mus´ı se obracet k veˇrejnosti, mus´ı se pˇripom´ınat. Skuteˇcnost´ı je, ˇze napˇr´ıklad ˇ je v obchodn´ım rejstˇr´ıku zapsáno asi tˇrista tis´ıc pr´ v CR avnick´ ych osob, firem. Kdybychom se kohokoliv zeptali, kolik firem by mohl vyjmenovat, dostaneme vˇzdy velmi omezen´ y soubor firem. Jsou to firmy, které jsou v okol´ı respondenta, firmy, s nimiˇz pˇrich´ az´ı do bˇeˇzného pracovn´ıho styku a firmy, které se prezentuj´ı v televizn´ıch reklam´ ach. Pro vytváˇren´ı vztah˚ u k ˇsirˇs´ı veˇrejnosti maj´ı podniky vesmˇes vytvoˇreny vlastn´ı u ´tvary public relations“, jejichˇz u ´kolem je nejen informovat ˇsirˇs´ı veˇrejnost, ale ” rovnˇeˇz neust´ ale podnik prosazovat, pˇripom´ınat a vytváˇret jeho pozitivn´ı image v co nejˇsirˇs´ım okruhu. ad b1) Vnˇ ejˇ s´ı vlivy – mikroprostˇ red´ı Znamenaj´ı st´ alé, spolupracuj´ıc´ı ˇci kontroln´ı instituce, pˇreváˇznˇe i stálé osoby, s nimiˇz podnik dennˇe, periodicky nebo u ´ˇcelovˇe vstupuje do jednán´ı. Vztahy s tˇemito vnˇejˇs´ımi partnery by mˇely b´ yt korektn´ı. ˇ Cinitele vnˇejˇs´ıho mikroprostˇred´ı m˚ uˇzeme jeˇstˇe podrobnˇeji rozˇclenit. Samotné oznaˇcen´ı tˇechto ˇcinitel˚ u ukazuje na jejich funkce i vliv na existenci podniku. Patˇr´ı mezi nˇe: 1) Partneˇ ri: • • • • •

dodavatelé, zprostˇredkovatelé, dopravci, majitelé velkosklad˚ u, firmy marketingov´ ych sluˇzeb: – reklamn´ı agentury, – poradenské firmy, – firmy zab´ yvaj´ıc´ı se pr˚ uzkumem trhu. • finanˇcn´ı instituce: – banky, – pojiˇst’ovny, – pojiˇst’ovny, – obchodn´ıci s cenn´ ymi pap´ıry. 2) Z´ akazn´ıci: • • • • •

na na na na na

trhu spotˇrebn´ıho zboˇz´ı, trhu vˇecného kapitálu (pr˚ umyslového zboˇz´ı), vl´ adn´ım trhu“ (státn´ı zakázky), ” mezin´ arodn´ım trhu, penˇeˇzn´ım (respektive finanˇcn´ım) trhu.

3) Veˇ rejnost: • • • • •

m´ıstn´ı komunita (v lokalitˇe podniku), z´ ajmové skupiny, sdˇelovac´ı prostˇredky, zamˇestnanci podniku, ˇsirok´ a veˇrejnost (oddˇelen´ı public relations“). ” 4) Konkurence: • • • •

m´ıstn´ı, region´ aln´ı (krajová, zemská atd.), n´ arodn´ı, svˇetov´ a.

Kdo jsou partneˇri

Struktura z´ akaznick´ ych trh˚ u

Kdo je veˇrejnost“ ”

Skladba vnˇejˇs´ı konkurence

52


ad b2) Vnˇ ejˇ s´ı vlivy – makroprostˇ red´ı Kaˇzd´ y podnik a kaˇzdá instituce p˚ usob´ı na u ´ zem´ı daného státu a mus´ı respektovat vlivy, faktory, determinanty a jevy, které vypl´ yvaj´ı z konkrétn´ı situace daného st´ atu. ˇ ast podnik˚ C´ u typu TNC (transnacionáln´ı korporace), které maj´ı své ˇcásti um´ıstˇeny na u ´ zem´ı nˇekolika st´ at˚ u, mus´ı respektovat i pomˇery vypl´ yvaj´ıc´ı z rozd´ılnost´ı mezi charakteristikami tˇechto stát˚ u. To je ostatnˇe ˇcasto d˚ uvod vzniku tˇechto TNC, nebot’ pr´ avˇe tˇechto rozd´ılnost´ı (napˇr´ıklad v oblasti dan´ı) bohatˇe vyuˇz´ıvaj´ı. Pro pracovn´ıky marketingu to ovˇsem znamená m´ıt vˇseobecné znalosti o základn´ıch charakteristick´ ych znac´ıch domác´ıho u ´ zem´ı, legislativˇe státu, demografickém stavu spoleˇcnosti, vˇedˇet nˇeco o historii a historick´ ych pˇr´ıˇcinách v´ yskytu urˇcit´ ych jev˚ u, je zapotˇreb´ı znát mentalitu lid´ı daného národa, jejich zvyklosti, tradice, preference atd. Pˇredevˇs´ım je vˇsak nutno nestále sledovat zmˇeny, zmˇeny v legislativˇe, v demografickém v´ yvoji, ve stylu ˇzivota, v rozd´ılném v´ yvoji region˚ u, ekonomick´ ych parametrech nab´ıdky a poptávky, v´ yvoji inflace, nezamˇestnanosti atd. Marketingov´ı pracovn´ıci tedy mus´ı m´ıt ekonomické vzdˇelán´ı, zkuˇsenosti, mˇeli by m´ıt informace i v právn´ıch ot´ azkách, pˇredpokládaném v´ yvoji techniky a technologie, celosvˇetov´ ych trendech, ale i v m´ıstn´ıch pomˇerech, podm´ınk´ ach a lidech. Makroprostˇred´ı je dáno dále uveden´ ymi faktory, které pro zjevn´ y obsah v´ıce nerozv´ ad´ıme do vˇetˇs´ıch podrobnost´ı:

ˇ en´ı Clenˇ ekonomického prostˇred´ı“ ”

1) Ekonomick´ e prostˇ red´ı souvis´ı se stavem ekonomiky daného státu, s jeho hospodáˇrskou situac´ı, z´ akladn´ımi n´ arodohospod´ aˇrsk´ ymi parametry dan´ ymi stavem nezamˇestnanosti, inflace, stádi´ıch hospodáˇrského cyklu, ale také administrativn´ımi pˇr´ıstupy k moˇznostem podnikán´ı, moˇznostem investován´ı a dostupnost´ı ekonomick´ ych zdroj˚ u. Ekonomické prostˇred´ı m˚ uˇzeme dˇelit na: • Svˇ etov´ e ekonomick´ e prostˇ red´ı, které je dáno souhrnem vˇsech n´ arodn´ıch, regionáln´ıch a m´ıstn´ıch ekonomik. Svˇetové ekonomické prostˇred´ı je urˇcováno hospod´ aˇrsk´ ymi mocnostmi (G7), je dáno celosvˇetov´ ym trˇzn´ım mechanizmem, mezin´ arodn´ımi obchodn´ımi dohodami, mezinárodn´ım právem atd. • N´ arodn´ı ekonomick´ e prostˇ red´ı je dáno jako souhrn specifick´ ych podm´ınek daného st´ atu a je sloˇzeno z tˇechto d´ılˇc´ıch faktor˚ u: – je to v´ ysledek urˇcitého historického v´ yvoje, odpov´ıd´ a historické kontinuitˇe daného st´ atu, – je urˇceno tˇemito globáln´ımi ukazateli: ◦ ekonomick´ ym r˚ ustem (reces´ı, kriz´ı, oˇziven´ım), ◦ produktivitou pr´ ace, ◦ v´ yˇs´ı inflace, ◦ v´ yˇs´ı nezamˇestnanosti, ◦ v´ yˇs´ı u ´rokov´ ych sazeb, ◦ stavem obchodn´ı bilance státu, ◦ stavem platebn´ı bilance státu atd. – hospod´ aˇrskou politikou daného státu, tj. jeho funkcemi a u ´lohou v oblasti: ◦ monet´ arn´ı politiky, ◦ fisk´ aln´ı politiky, ◦ d˚ uchodové politiky, ◦ soci´ aln´ı politiky, ◦ obchodn´ı politiky a ◦ celkové zahraniˇcn´ı politiky, – moˇzn´ ymi riziky podnikán´ı v daném státˇe, tj.: vnitˇrn´ımi riziky jako napˇr´ıklad: ◦ pˇr´ırodn´ı podm´ınky státu (nadmoˇrská v´ yˇska, teploty),


53

◦ hospod´ aˇrská rizika (zmˇeny cel, cenová politika) atd. ◦ d˚ uchodové politiky, ◦ soci´ aln´ı politiky, ◦ obchodn´ı politiky a ◦ celkové zahraniˇcn´ı politiky, vnˇejˇs´ımi riziky jako napˇr´ıklad: ◦ pˇr´ırodn´ı podm´ınky státu (nadmoˇrská v´ yˇska, teploty), ◦ hospod´ aˇrská rizika (zmˇeny cel, cenová politika) atd. • Region´ aln´ı a m´ıstn´ı prostˇ red´ı je dáno specifick´ ymi zvyklosti, oblibou urˇcité produkce, charakteristick´ ymi produkty, zvláˇstn´ımi podm´ınkami, preferenc´ı daného u ´zem´ı vl´ adou, dotacemi do rozvoje regionu, stavem komunikac´ı atd. 2) Demografick´ e vlivy Marketingov´ı pracovn´ıci mus´ı zjiˇst’ovat a reagovat na vˇsechny demografické vlivy v oblasti trh˚ u, na kter´ ych podnik p˚ usob´ı, a pˇredevˇs´ım mus´ı pˇrij´ıt perfektnˇe pˇripraveni na trhy nové. Trhy jsou tvoˇreny zákazn´ıky, tito zákazn´ıci maj´ı r˚ uzné chutˇe, pˇrán´ı, zvyky, jiné módn´ı návyky, jiné zp˚ usoby tráven´ı volného ˇcasu, ˇ zp˚ usob˚ u rekreace atd. Zivotn´ ı styl je rozd´ıln´ y podle nˇekolika parametr˚ u, ty je tˇreba nejprve znát, pozdˇeji respektovat anebo mˇenit. Kaˇzdopádnˇe je tˇreba v dané oblasti, regionu ˇci st´ atu zjiˇst’ovat a podrobnˇe analyzovat základn´ı demografické Základn´ı demograu ´daje jako jsou: • populace, • jej´ı velikost, • skladba: – dle vˇeku, – dle pohlav´ı, – vzdˇel´ an´ı a profese, – n´ arodnostn´ı a etnická, – v´ ahy (nadmˇerné velikosti) atd., • natalita a mortalita, • n´ aboˇzensk´ a struktura, • mentalita oblasti, • ˇzivotn´ı styl, • zamˇestnanost ˇzen, • odchod do starobn´ıho d˚ uchodu, • vybavenost dom´ acnost´ı (firem), • poˇcet dˇet´ı na rodinu, • obl´ıbené hry, z´ ajmy obyvatelstva a dalˇs´ı. Demografické faktory jsou jsou d˚ uleˇzité v globáln´ım pohledu na obyvatelstvo dané lokality, ale i v podrobnˇejˇs´ıch znalostech nˇekdy i individuáln´ıho zákazn´ıka. Pˇ r´ıklad: Pokud napˇr´ıklad obchodn´ı zástupce bude cht´ıt jednat s pˇredstavitelem firmy etablované na u ´zem´ı novˇe z´ıskan´ ych trh˚ u, je nutné si o tomto pˇredstaviteli zjistit vˇsechny dostupné u ´daje tak, aby pˇri jednán´ı nedoˇslo k nˇejakému nedorozumˇen´ı, chybˇe, spoleˇcenskému prohˇreˇsku, poruˇsen´ı konvence, bontónu ˇci faux pas. Pˇri poˇca´tku takto vznikaj´ıc´ıch vazeb je napˇr´ıklad vhodné prezentovat firmu nebo sebe vhodn´ ym dárkem, je tedy zapotˇreb´ı zjistit, co budouc´ıho partnera potˇeˇs´ı (hlavnˇe co ho neuraz´ı), co m˚ uˇze b´ yt vhodnou pozornost´ı pro jeho manˇzelku (faux pas by bylo dodateˇcné zjiˇstˇen´ı, ˇze je napˇr´ıklad ˇcerstv´ y vdovec nebo ˇze jeho ˇzena nedávno odeˇsla se sv´ ym milencem) atd. Je zapotˇreb´ı znát i z´ akladn´ı celospoleˇcenské vlivy

fické u ´daje

54

5.1 Marketingové prostˇred´ı (v publikaci uvedené megatrendy), které se projevuj´ı i v oblasti demografick´ ych zmˇen. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad:

Hlavn´ı demografické tendence

. ............................................................................. . ............................................................................. . ............................................................................. Jako z´ asadn´ı demografické tendence souˇcasné doby uvád´ıme: • Obyvatelstvo vˇetˇsiny hospod´ aˇrsky vyspˇel´ ych st´ at˚ u stárne (prodluˇzuje se stˇredn´ı délka ˇzivota, rozˇsiˇruje se poˇcet starobn´ıch d˚ uchodc˚ u). Z hlediska marketingu z toho vypl´ yvá v´ yrazn´ y a d˚ uleˇzit´ y segment trhu, kter´ y se nav´ıc rozˇsiˇruje. V tomto faktu je obsaˇzen i v´ ysledek péˇce o zdrav´ı a u ´roveˇ n zdravotnictv´ı dan´ ych stát˚ u, vliv u ´rovnˇe zdravotnick´ ych sluˇzeb, jej´ı dostupnosti a pozornosti, které lidé tomuto aspektu ˇzivota pˇrikládaj´ı. Pˇ r´ıklad:

• •

•

• •

ˇ se za posledn´ıch 10 rok˚ V CR u (publikace je pˇripravena v roce 2012) zv´ yˇsil pr˚ umˇern´ y vˇek obyvatelstva z 36 na 38 rok˚ u. To je indikátor stárnut´ı obyvatelstva. Pr˚ umˇern´ y vˇek doˇzit´ı se rovnˇeˇz za posledn´ıch 5 rok˚ u v´ yraznˇe zv´ yˇsil, a to pˇredevˇs´ım u muˇz˚ u, kde nyn´ı dosahuje hranice 73 rok˚ u, oproti 68 let˚ um. U ˇzen rovnˇeˇz doˇslo k posunu za sledované obdob´ı, i kdyˇz ne tak v´ yraznému: z 76 se hranice zv´ yˇsila na 78 let. V zem´ıch tzv. tˇret´ıho svˇeta je tento trend opaˇcn´ y. V nˇekter´ ych africk´ ych státech je pr˚ umˇern´ y vˇek dokonce 15 rok˚ u (souvis´ı to s v´ yskytem AIDS) au ´rovn´ı zdravotn´ı péˇce v˚ ubec. V hospodáˇrsky vyspˇel´ ych státech se sniˇzuje poˇcet dˇet´ı na rodinu, tento trend má i vnitˇrn´ı strukturu, kdy obecnˇe plat´ı, ˇze ˇc´ım vˇetˇs´ı velkomˇesto, t´ım ménˇe ˇ napˇr´ıklad pˇripadá v Praze na 1 mladé dˇet´ı na uzavˇrené manˇzelstv´ı. V CR manˇzelstv´ı statisticky 0,9 d´ıtˇete, zat´ımco na venkovˇe pˇresahuje hranici 2. Obecnˇe vˇsak v posledn´ıch dvou letech plat´ı, ˇze mortalita je vyˇsˇs´ı neˇz natalita a poˇcet obyvatelstva klesá v pr˚ umˇeru o dvacet tis´ıc roˇcnˇe. S t´ımto demografick´ ym jevem souvis´ı i skuteˇcnost, ˇze stoup´ a poˇcet lid´ı, kteˇr´ı ˇ se napˇr´ıklad neˇzij´ı v rodinˇe (respektive ˇzij´ı v tzv. ne´ uplné rodinˇe). V CR v´ yraznˇe rozˇsiˇruje poˇcet vdov, stoup´ a poˇcet rozveden´ ych (v Praze kaˇzdé druhé manˇzelstv´ı), zvyˇsuje se poˇcet dˇet´ı narozen´ ych mimo manˇzelstv´ı atd. Z ˇcistˇe marketingového hlediska pak vˇsechny tyto vlivy p˚ usob´ı na rozsah daného segmentu trhu a na jeho nákupn´ı chován´ı (viz pˇr´ısluˇsná kapitola). Obyvatelstvo se vˇseobecnˇe stává vzdˇelanˇejˇs´ım a informovanˇejˇs´ım, z toho vypl´ yvaj´ı posuny zvyk˚ u, vkusu, zp˚ usoby vyuˇzit´ı volného ˇcasu atd. ˇ se tento faktor projevuje sp´ıˇse jako Zvyˇsuje se mobilita obyvatelstva. V CR cestován´ı v dobˇe dovolen´ ych k moˇri ˇci ve formˇe poznávac´ıch zájezd˚ u, ve formˇe chataˇren´ı v jiné lokalitˇe neˇz je bezprostˇredn´ı bydliˇstˇe (a s t´ım spjaté ˇ je formy zahr´ adkáˇrstv´ı, kutilstv´ı atd.). Mobilita ve formˇe stˇehov´ an´ı v CR sp´ıˇse brána jako negativn´ı z´ aleˇzitost, typické stˇehov´ an´ı za zamˇestnán´ım tak jako je tomu napˇr´ıklad v USA obl´ıbená nen´ı. Koneckonc˚ u i vrcholov´ı politici státu obvykle zachovávaj´ı své trvalé bydliˇstˇe v m´ıstˇe svého pˇredcházej´ıc´ıho p˚ usoben´ı a své praˇzské bydliˇstˇe pˇrihlaˇsuj´ı sp´ıˇse jako pˇrechodné. Tento fakt je ovˇsem ovlivnˇen nenej mentalitou zdejˇs´ıch lid´ı, ale také naprosto nedokonal´ ym ˇ a pram´ alo funguj´ıc´ım trhem s byty. V posledn´ı dobˇe se i v podm´ınk´ ach CR objevuj´ı problémy s migrac´ı obyvatelstva (uprchl´ıci z jin´ ych stát˚ u) v d˚ usledku politické nebo ekonomické situace v jin´ ych zem´ıch. Migrace obyvatelstva je mezin´ arodn´ı jev koneckonc˚ u s bohatou historickou tradic´ı.


55

3) Pˇ r´ırodn´ı vlivy Aspekty ochrany pˇr´ırody, ekologické poˇzadavky, s´ılu ekologick´ ych aktivit v dané oblasti ˇci zemi, stav pˇr´ırodn´ıho prostˇred´ı atd., to vˇsechno jsou aspekty na které mus´ı podniky br´ at ohled a pˇrizp˚ usobovat se veˇrejnému m´ınˇen´ı. Pˇ r´ıklad: Podnik, kter´ y z´ıská nálepku neekologicky se chovaj´ıc´ı organizace m˚ uˇze b´ yt veˇrejnost´ı bojkotován. Tento vliv je velmi siln´ y ve vyspˇel´ ych státech svˇeta, zaˇcal ˇ a jeho se brát v u ´vahu jiˇz na poˇcátku devades´ at´ ych let minulého stolet´ı i v CR v´ yznam nad´ ale stoup´ a. Souˇcasnˇe s mizej´ıc´ımi lesy, zhorˇsován´ım podneb´ı, zvˇetˇsován´ım ozónové d´ıry, zvyˇsuj´ıc´ı se kyselost´ı deˇst’˚ u, extrémn´ımi teplotami a vˇseobecn´ ym oteplován´ım Zemˇe se tento aspekt stále v´ıce prosazuje i v celosvˇetovém myˇslen´ı a zasahuje tak i do podnikov´ ych aktivit. Mus´ı b´ yt souˇca´st´ı marketingov´ ych plán˚ u, pˇr´ırodn´ı faktory i d˚ usledky pr˚ umyslového vyuˇz´ıv´ an´ı zdroj˚ u je tˇreba br´ at do u ´vahy jiˇz ve f´ azi pˇr´ıpravy podnik´ an´ı v dané lokalitˇe, oblasti, regionu ˇci státu. I v této souˇcásti celkového makropeostˇred´ı m˚ uˇzeme zjistit obecné tendence Vlivy pˇr´ırodn´ıho ovlivˇ nuj´ıc´ı marketingové ˇcinnosti, mezi nˇe patˇr´ı: • • • • •

sniˇzuj´ıc´ı se z´ asoby pˇr´ırodn´ıch surovin a zdroj˚ u, zvyˇsuj´ıc´ı se obt´ıˇznost a v´ ytˇeˇznost tradiˇcn´ıch zdroj˚ u, devastaci krajiny a ovzduˇs´ı, postupné zvyˇsov´ an´ı cen vstupn´ıch surovin, nutnost velk´ ych investic na ˇciˇstˇen´ı, filtrace, následné kultivace atd.

makroprostˇred´ı

Veˇrejné m´ınˇen´ı i legislativa má ˇcasto velmi pˇr´ısná kritéria a ˇcasto tak ˇreˇs´ı spor ekonomie versus ekologie preventivnˇe. Následnˇe pak veˇrejné m´ınˇen´ı kladnˇe hodnot´ı ekologické chován´ı nˇekter´ ych firem (napˇr´ıklad recyklace pap´ıru) a naopak negativnˇe vn´ım´ a necitlivé zásahy do krajinné ekologie ˇci drancován´ı zdroj˚ u. 4) Technologick´ e vlivy znamenaj´ı zmˇeny ve v´ yrobn´ıch postupech, sloˇzen´ı, mnoˇzstv´ı a vyuˇzit´ı vstupn´ıch surovin a tvorbu nov´ ych, uˇziteˇcn´ ych a dokonalejˇs´ıch produkt˚ u nebo sluˇzeb. Mezi Hlavn´ı smˇery hlavn´ı faktory tohoto vlivu patˇr´ı zejména technologické zmˇeny v oblasti: • • • • • •

biotechnologi´ı, elektronice, robotizaci, vzniku a sloˇzen´ı nov´ ych materiál˚ u, objevy v komunikaˇcn´ıch systémech a spojen´ıch, computerizace atd.

technického pokroku

Mezi faktory ovlivˇ nuj´ıc´ı rozhodován´ı marketingov´ ych manaˇzer˚ u patˇr´ı zejména ˇreˇsen´ı jiˇz uvedeného dilematu zda m´ıt sv˚ uj vlastn´ı v´ yvoj a v´ yzkum nebo existenci firmy zaloˇzit na n´ akupu licenc´ı. 5) Politick´ e vlivy Jsou faktory, kter´ y mus´ı b´ yt peˇclivˇe zváˇzen pˇredevˇs´ım pˇri pronikán´ı na nov´ a u ´zem´ı, jiné st´ aty, avˇsak k trvalému bal´ıku povinnost´ı marketingového u ´tvaru patˇr´ı ˇ sledov´ an´ı, anal´ yzy a vyhodnocov´ an´ı tˇechto vliv˚ u i na domác´ı p˚ udˇe státu. Cetnost politick´ ych zmˇen, události, spoleˇcenské jevy a fenomény, demise, emise, zahraniˇcn´ı ˇci domác´ı mise, korupce, zákazy, pˇr´ıkazy, v´ yskyt politick´ ych stran, jejich programy a praktická politika atd., to vˇse patˇr´ı ke kaˇzdodenn´ım povinnostem sledován´ı Hlavn´ı marketingov´ ym u ´tvarem. Hlavn´ı faktory této makroekonomické veliˇciny m˚ uˇzeme politické faktory struˇcnˇe vyjmenovat jako:

56

5.1 Marketingové prostˇred´ı • • • • • • • • • • • •

celkov´ a (a zvl´ aˇstˇe hospodáˇrská) legislativa státu, celkov´ au ´roveˇ n vymahatelnosti práva, u ´roveˇ n soudnictv´ı (zvl´ aˇstˇe v obchodn´ıch ˇci pracovn´ıch sporech), vliv odbor˚ u, zmˇeny pˇri pˇr´ıpadné v´ ymˇenˇe vlád, existence korupce, existence lobbuj´ıc´ıch skupin, dodrˇzov´ an´ı mezin´ arodn´ıho práva, existence nekalé soutˇeˇze a jej´ı pot´ırán´ı, efektivita policie v boji s obecnou i hospodáˇrskou kriminalitou, z´ akazy prodeje (embarga), efektivita celn´ık˚ u, st´ atn´ı správy, finanˇcn´ıch u ´ˇrad˚ u atd.

Cviˇ cen´ı ˇ c. 5.1.3: Uved’te vlastn´ı pˇr´ıklady politick´ ych faktor˚ u na základˇe konkrétn´ıch poznatk˚ u ˇ z CR. 6) Kulturn´ı vlivy Jednotlivé státy, ale i regiony ˇci oblasti se vyznaˇcuj´ı obecn´ ymi, ale i svérázn´ ymi zvyky, tradicemi, obyˇceji. Ty je tˇreba respektovat nejen pˇri obchodn´ıch jednán´ıch, ale samozˇrejmˇe i v celé oblasti daného segmentu trhu. Pˇ r´ıklad: Pˇri jednán´ıch s muslimy je tˇreba napˇr´ıklad respektovat jeho náboˇzenské povinnosti, z´ akazy konzumace atd. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad:

Kulturn´ı aspekty

. ............................................................................. . ............................................................................. Reklama, která by byla napˇr´ıklad zaloˇzena na ignoraci nˇekter´ ych kulturn´ıch hodnot uznávan´ ych na daném u ´zem´ı, m˚ uˇze b´ yt krajnˇe kontraproduktivn´ı a m˚ uˇze zp˚ usobit naprost´ y ne´ uspˇech firmy pˇri pronikán´ı na tyto trhy. Proto marketingov´ı pracovn´ıci mus´ı vˇenovat náleˇzitou pozornost tˇemto aspekt˚ um z oblasti kultury: • • • • • • •

uzn´ avan´ ym (ˇci opovrhovan´ ym) hodnotám, tradic´ım, obyˇcej˚ um, preferenc´ım, zvyklostem, ˇzivotn´ımu stylu obyvatelstva, soci´ aln´ım aspekt˚ um, sociáln´ımu c´ıtˇen´ı a hodnotám, existenci subkultur na daném u ´zem´ı, hodnotovému mˇeˇr´ıtku daného obyvatelstva a jeho posun˚ um, vnitˇrn´ı diferenciaci hodnotov´ ych kritéri´ı uvnitˇr daného obyvatelstva (staˇr´ı tak, mlad´ı jinak, muˇzi to, ˇzeny ono) atd.

Na závˇer této kapitoly je tˇreba uvést, ˇze vˇsechny tyto vlivy prostˇred´ı maj´ı na existenci firmy a jej´ı u ´spˇeˇsnost v konkurenˇcn´ım stˇretu trˇzn´ıho mechanizmu nˇekdy i fatáln´ı rozmˇery a podcenˇen´ı i drobn´ ych nedostatk˚ u ˇci chyb v kterékoliv sféˇre uveden´ ych vliv˚ u se m˚ uˇze rychle, anebo postupnˇe projevit ve ztr´ atˇe trhu, ztr´ atˇe v´ yhodného postaven´ı a dlouho a pracnˇe budované povˇesti u ´ spˇeˇsné firmy. To je tˇreba, aby si uvˇedomovali pˇredevˇs´ım top-manaˇzeˇri a vˇsechny tyto faktory zajiˇst’ovali dlouhodob´ ym sledován´ım, anal´ yzou i pr˚ ubˇeˇzn´ ym vyhodnocován´ım.


57

ˇ ´ ´ KORESPONDENCN I UKOL ˇ c. 5.1: Zvolte si reálnou nebo fiktivn´ı firmu a popiˇste jej´ı vnitˇrn´ı a vnˇejˇs´ı prostˇred´ı. Uved’te z´ akladn´ı charakteristické znaky jednotliv´ ych komponent. Vypracovan´ yu ´kol zaˇslete tutorovi. Shrnut´ı:

• Marketingové prostˇred´ı je promˇenlivé, rizikové a pˇrekvapuj´ıc´ı. • Souˇcasné celosvˇetové prostˇred´ı je charakterizováno jevy a procesy, které maj´ı globáln´ı charakter, tzv. megatrendy. novány vnitˇrn´ım a vnˇejˇs´ım prostˇred´ım, vnˇejˇs´ı prostˇred´ı • Marketingové ˇcinnosti jsou ovlivˇ dˇel´ıme na makro a mikro. • Vnˇejˇs´ı prostˇred´ı pˇredstavuje hrozby a pˇr´ıleˇzitosti. • Vnitˇrn´ı prostˇred´ı hodnot´ıme z hlediska siln´ ych a slab´ ych stránek. • Zásadn´ım znakem pro hodnocen´ı marketingovˇe orientované firmy je postaven´ı a funkce marketingového u ´tvaru v organizaˇcn´ı struktuˇre firmy nebo instituce. • Vnitˇrn´ı prostˇred´ı je dáno faktory: organizac´ı a ˇr´ızen´ım, finanˇcn´ı situac´ı, vnitˇrn´ı konkurenc´ı, technick´ ym rozvojem, lidsk´ ymi zdroji, um´ıstˇen´ım firmy a jej´ım image“ ” ve spoleˇcnosti. • Vnˇejˇs´ı mikroprostˇred´ı je d´ ano vztahy s partnery, zákazn´ıky, konkurenc´ı a veˇrejnost´ı. • Vnˇejˇs´ı makroprostˇred´ı je dáno prostˇred´ım ekonomick´ ym, demografick´ ym, pˇr´ırodn´ım, technologick´ ym, politick´ ym a kulturn´ım. Kontroln´ı ot´ azky:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Jaké faktory ovlivˇ nuj´ı marketingové ˇcinnosti? Jak dˇel´ıme prostˇred´ı marketingu? Jaké zn´ ate megatrendy? Jaké postaven´ı by mˇel m´ıt u ´ tvar marketingu v organizaˇcn´ı struktuˇre firmy nebo instituce? Jaké funkce by mˇel plnit marketingov´ yu ´tvar? Jaké zn´ ate faktory vnitˇrn´ıho a vnˇejˇs´ıho prostˇred´ı? Jaké znaky jsou urˇcuj´ıc´ı pro hodnocen´ı firmy jako firmy marketingovˇe orientované? Co rozum´ıte pod pojmem vnitˇrn´ı konkurence“? ” Jak dˇel´ıme z´ akaznické trhy? Jak dˇel´ıme ekonomické prostˇred´ı a jaké jsou jeho znaky?

Pr˚ uvodce studiem: Poznán´ı vnitˇrn´ıho a vnˇejˇs´ıho prostˇred´ı podniku, poznán´ı vˇsech faktor˚ u, které jsou uvedeny v této lekci je silná zbraˇ n pro kaˇzdého marketingového pracovn´ıka a ostatnˇe nejen pro nˇeho. Dobrou orientaci po uveden´ ych problémech by mˇel m´ıt kaˇzd´ y zamˇestnanec firmy, kaˇzd´ y spolupracovn´ık, kaˇzdé kooperuj´ıc´ı organizace. Sledován´ı, vyhodnocován´ı zmˇen, reakce na zmˇeny, to patˇr´ı k vˇseobecnému vybaven´ı správného manaˇzera. Turbulence zmˇen v trˇzn´ım prostˇred´ı je znaˇcn´ a, nˇekteré jevy se vˇsak ˇcasto v historii opakuj´ı, ostatnˇe, jak ˇr´ık´ a klasik vˇsechno uˇz tu bylo“ a vˇsechno je jinak“. Je proto dobré vytváˇret si jakousi databázi u ´daj˚ u ” ” o jevech minul´ ych, tak, jako se vrac´ı móda, vrac´ı se i jevy v politice, kultuˇre, ˇskolstv´ı atd., tedy i v oblasti podnikové ekonomiky a marketingu.



58

5.2 Anal´ yza spotˇrebitelského trhu a jeho chován´ı

Autotest: 1. Vnitˇrn´ı prostˇred´ı hodnot´ıme: (a) z hlediska siln´ ych a slab´ ych stránek (b) z hlediska hrozeb a pˇr´ıleˇzitost´ı (c) z hlediska moˇznost´ı a vazeb 2. Pro urˇcen´ı, zda se skuteˇcnˇe jedn´ a o marketingovˇe orientovan´ y podnik, je z´ asadn´ım znakem: (a) postaven´ı a funkce marketingového u ´ tvaru v organizaˇcn´ı struktuˇre firmy nebo instituce (b) ˇcetnost reklamy (c) velikost a funkce podniku 3. Mezi partnery marketingovˇe orientované firmy nepatˇr´ı: (a) dodavatelé (b) zamˇestnanci (c) obchodn´ı zprostˇredkovatelé

5.2

Anal´ yza spotˇ rebitelsk´ eho trhu a jeho chov´ an´ı

Popis ˇ c´ asti lekce 5.2 Steˇzejn´ı anal´ yza t´ ykaj´ıc´ı se spotˇrebitelského trhu je pˇredmˇetem zájmu této lekce. Jsou popsány kvantifikátory pro mˇeˇren´ı trhu, je popsány funkce a skladba SWOT anal´ yzy, podrobnˇeji je analyzováno nákupn´ı chov´ an´ı jednotlivc˚ u a domácnost´ı (rodiny), jakoˇzto i vlivy p˚ usob´ıc´ı na rozhodov´ an´ı pˇri n´ akupu. Lekce má následuj´ıc´ı strukturu: 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 5.2.5 5.2.6

Anal´ yza trhu Anal´ yza z´ akazn´ıka Chov´ an´ı kupuj´ıc´ıch Chov´ an´ı individu´ aln´ıho z´ akazn´ıka Faktory ovlivˇ nuj´ıc´ı chov´ an´ı kupuj´ıc´ıho Chov´ an´ı dom´ acnosti (rodiny)

D´ elka ˇ c´ asti lekce 5.2: 150 minut Kl´ıˇ cov´ a slova: Anal´ yza trhu, trˇzn´ı potenci´ al, trˇzn´ı kapacita, trˇzn´ı pod´ıl, nasycenost trhu, potˇreby a pˇrań´ı, Maslowova pyramida potˇreb, odvozené (sekundárn´ı, vyvolané) potˇreby, marketingová krátkozrakost (myopie), SWOT anal´ yza, nákupn´ı role, typy nákupn´ıho chován´ı, rutinn´ı (automatické) chován´ı, ˇreˇsen´ı omezeného problému, ˇreˇsen´ı extenzivn´ıho problému, vnitˇrn´ı a vnˇejˇs´ı faktory ovlivˇ nuj´ıc´ı nákupn´ı chován´ı, referenˇcn´ı skupiny a jejich typy, n´ akupn´ı chov´ an´ı ne´ uplné a u ´plné rodiny, role dˇet´ı pˇri nákupu. Motivace k ˇ c´ asti lekce 5.2 Po pˇreˇcten´ı této lekce byste mˇeli b´ yt schopni: • stanovit, jaké strategie m˚ uˇze firma pouˇz´ıvat pˇri svém p˚ usoben´ı na spotˇrebitelském trhu,


59

• diferencovat mezi r˚ uzn´ ymi typy nákupn´ıho chován´ı a faktory, které toto chov´ an´ı ovlivˇ nuj´ı, • objasnit jaké faktory ovlivˇ nuj´ı kupuj´ıc´ıho, • popsat n´ akupn´ı chov´ an´ı individuáln´ıho kupuj´ıc´ıho, • popsat n´ akupn´ı chov´ an´ı rodiny, • pouˇz´ıvat SWOT anal´ yzu pˇri aplikaci na zákazn´ıky, konkurenci a vlastn´ı firmu nebo instituci.

5.2.1

Anal´ yza trhu

Pˇri anal´ yze spotˇrebitelského trhu a vyjádˇren´ı mˇeˇritelnosti segment˚ u trh˚ u je tˇreba nejprve definovat urˇcité kvantifik´ atory. Mezi základn´ı kvantifikátory patˇr´ı: a) Trˇzn´ı potenci´ al Potenci´ al Je nejvyˇsˇs´ı moˇzn´ a koupˇeschopnost zákazn´ıka. Entita obsahuje tedy i ty potenciáln´ı z´ akazn´ıky, kteˇr´ı nejsou a nikdy nebudou zákazn´ıky naˇs´ı firmy. b) Trˇzn´ı kapacita Kapacita Je souhrn prodan´ ych v´ yrobk˚ u (nebo sluˇzeb) na daném trhu vˇsemi prodejci za urˇcitou dobu. Mˇeˇr´ı se bud’: • jako souˇcet maloobchodn´ıch (velkoobchodn´ıch) obrat˚ u – tato metoda je m´ alo pˇresn´ a, • jako objem prodeje – tyto u ´ daje jsou vˇsak pro marketingov´ yu ´ tvar dané firmy obt´ıˇznˇe zjistitelné s ohledem na skuteˇcnost, ˇze konkurence takovéto u ´daje neposkytuje a objektivn´ı ekonomické instituce jsou obvykle zavázány mlˇcenlivost´ı. Trˇzn´ı kapacita je proto v´ıceménˇe pouze odhadována s jist´ ym rizikem chybovosti. c) Trˇzn´ı pod´ıl Vyjadˇruje postaven´ı dané firmy na trhu. Je to pod´ıl realizovaného prodeje firmy k trˇzn´ı kapacitˇe, uvád´ı se v procentech. V ekonomicky vyspˇel´ ych pˇredstavuje mnohdy v nˇekter´ ych odvˇetv´ıch uˇz i 10 procentn´ı trˇzn´ı pod´ıl oligopoln´ı postaven´ı (napˇr´ıklad v automobilovém pr˚ umyslu). Pˇ r´ıklad:

Trˇzn´ı pod´ıl

ˇ pˇredstavuje objem prodeje Skody ˇ V podm´ınkách CR Mladá Boleslav 70 procentn´ı pod´ıl na domác´ım trhu. Jde o v´ yrazné oligopoln´ı postaven´ı, ostatn´ı prodejci se individuálnˇe pohybuj´ı vˇzdy v´ yraznˇe pod 10 procent. d) Nasycenost trhu Nasycenost Je pomˇer trˇzn´ı kapacity k trˇzn´ımu potenciálu. Vyjadˇruje moˇzné rezervy dalˇs´ıho rozˇs´ıˇren´ı prodeje dan´ ymi v´ yrobky na daném trhu. Je zˇrejmé, ˇze kaˇzd´ a firma by se mˇela snaˇzit na z´ akladˇe zjiˇstˇen´ı nasycenosti daného spotˇrebitelského trhu rozˇsiˇrovat sv˚ uj trˇzn´ı pod´ıl smˇerem k celkové trˇzn´ı kapacitˇe a trˇzn´ımu potenci´ alu. Kvantifikace je seˇrazena v posloupnosti, pˇrirozenou snahou managementu firmy mus´ı b´ yt nejen pokud moˇzno pˇresné zjistˇen´ı (popˇr´ıpadˇe kvalifikovan´ y odhad), tj. kvantifikace tˇechto základn´ıch pojm˚ u, ale i u ´ˇcelov´ y postup smˇerem nahoru k obsazen´ı co nejvˇetˇs´ıho v´ yseku trˇzn´ıho potenciálu.

60

5.2 Anal´ yza spotˇrebitelského trhu a jeho chován´ı Graficky bychom si mohli uvedené indikátory znázornit následuj´ıc´ım obrázkem 5.4 trˇzn´ı potenci´ al

trˇzn´ı pod´ıl naˇs´ı firmy

trˇzn´ı kapacita

Obr´ azek 5.4: Grafické zn´ azornˇen´ı kvantifik´ ator˚ u trhu

2 druhy strategie

Matice Produkttrh

Strategie naˇs´ı firmy m˚ uˇze b´ yt orientována dvˇema smˇery: • lepˇs´ım vyuˇz´ıván´ım dosavadn´ıch kapacit, objevován´ım rezerv, zlepˇsován´ım sluˇzeb, organizace atd., tzn. intenzifikac´ı stávaj´ıc´ıho systému, nebo • vyhledáván´ım a realizac´ı nov´ ych pˇr´ıleˇzitost´ı, rozˇsiˇrován´ım trˇzn´ıho prostoru, pronikán´ım k nov´ ym segment˚ um trhu, rozvojem nov´ ych v´ yrobk˚ u atd., tzn. extenzifikac´ı dosavadn´ıho systému. Optim´ aln´ı je kombinace obou smˇer˚ u souˇcasnˇe. N´ asleduj´ıc´ı obrázek 5.5 ukazuje oba zp˚ usoby strategické volby ve formˇe, která se naz´ yvá matice produkt-trh“ ” Produkty Trhy Dosavadn´ı z´ akazn´ıci Nov´ y z´ akazn´ıci

dosavadn´ı pronik´ an´ı trhu rozvoj trhu

nové rozvoj produktu diverzifikace

Obr´ azek 5.5: Matice produkt-trh“ ”

• Strategie pronikán´ı trhu znamen´ a orientaci na dosavadn´ı trh a st´ alé z´ akazn´ıky. Projevuje se napˇr´ıklad v u ´ˇcinné propagaci stávaj´ıc´ıho zboˇz´ı, drobn´ ych inovac´ıch v´ yrobk˚ u, novém balen´ı, nov´ ych tvarech, obalech, sluˇzbách, slevách atd. • Strategie rozvoje produktu pˇredstavuje v´ yrazné rozˇs´ıˇren´ı funkc´ı st´ avaj´ıc´ıch v´ yrobk˚ u ˇci sluˇzeb. Projevem této strategie je neustálé zlepˇsován´ı v´ ystup˚ u jako je tomu napˇr. t´ım, ˇze automobilka kromˇe verze osobn´ıho vozu zavede novˇe verzi coupé, vysok´ a ˇskola zavede kromˇe prezenˇcn´ıho studia i distanˇcn´ı atd. • Strategie rozvoje trhu je zamˇeˇrena na rozˇs´ıˇren´ı trˇzn´ıho prostoru. Znamen´ a to vyhled´ aván´ı nov´ ych kout˚ u, nov´ ych z´ ajmov´ ych skupin, vrstev obyvatelstva, popˇr. zem´ı, kde by bylo moˇzné uplatnit firemn´ı produkty. Pˇr´ıkladem budiˇz snaha tuzemské firmy z´ıskat i moˇznost exportu do urˇcité oblasti v zahraniˇc´ı. Pˇri zjiˇst’ován´ı potˇreb spotˇrebitelského trhu je nejprve nutn´ e prov´ est anal´ yzu dosavadn´ıch i potenci´ aln´ıch z´ akazn´ık˚ u.


5.2.2

61

Anal´ yza z´ akazn´ıka

Pˇri anal´ yze zákazn´ıka je tˇreba podrobnˇe zjiˇst’ovat i detailn´ı u ´ daje o entitˇe dosavadn´ıch zákazn´ık i o entitˇe potenciáln´ıch zákazn´ık˚ u. Vycház´ı se pˇritom ze zjiˇst’ován´ı potˇreb, pˇrán´ı a moˇznost´ı daného segmentu z´ akazn´ık˚ u. C´ılem je: • z´ıskat z´ akazn´ıka, • z´ıskat v´ yhody nad konkurenc´ı. Je tedy tˇreba definovat a kvantifikovat: • kdo jsou naˇs´ı z´ akazn´ıci (dosavadn´ı, potenciáln´ı – velikost segmentu), • jejich reakce na: – – – – • • • • • • • • • • • •

tvar v´ yrobku, obal, zmˇeny obsahu, zmˇeny objemu, obalu atd.,

na z´ akladˇe ˇceho se rozhoduj´ı, kdo a co je ovlivˇ nuje, jak nakupuj´ı, které prodejn´ı metodˇe dávaj´ı pˇrednost, jaké jsou jejich potˇreby (pˇrán´ı), jaké jsou jejich finanˇcn´ı moˇznosti (s´ıla segmentu), jak jsou spokojeni s naˇsimi v´ yrobky (sluˇzbami), podle ˇceho vyb´ıraj´ı, co od n´ as oˇcek´ avaj´ı, co by si pˇráli zlepˇsit, co chtˇej´ı a co nechtˇej´ı, jaké nové sluˇzby (inovace) máme pˇrinést, jaké jsou pˇrek´ aˇzky, nedostatky, v ˇcem by se naˇse firma mˇela zlepˇsit, jak jim m˚ uˇzeme pomoci, co o n´ as vˇed´ı, jak´ y image má naˇse firma v daném segmentu apod.

Podrobná deskripce dovavadn´ıho i potenciáln´ıho trhu je základem pro strategické uvaˇzován´ı firmy do budoucnosti. Nepˇresné, zkreslené nebo nepravdivé u ´daje z fáze zjiˇst’ován´ı potˇreb, rozsahu a moˇznost´ı daného segmentu na kte´ y zamˇeˇrujeme své prodejn´ı u ´sil´ı se m˚ uˇze pozdˇeji negativnˇe projevit v realizaˇcn´ı f´ azi marketingu. a) Potˇ reby z´ akazn´ık˚ u Pˇri anal´ yze zákazn´ık˚ u se vˇzdy po zjiˇstˇen´ı rozsahu daného segmentu definuj´ı v prvé ˇradˇe ˇ jeho potˇreby. Slovo potˇreba“ je základn´ım stavebn´ım kamenem ekonomie. Zijeme d´ıky ” uspokojován´ı potˇreb, uvˇedomov´ an´ı si tˇechto potˇreb a ˇcasto nutnost´ı a nezbytnost´ı jejich uspokojen´ı. Potˇrebu m˚ uˇzeme definovat jako vˇedom´ı nedostatku. Pouze uvˇedomˇen´ı si potˇreby je hnac´ı silou kaˇzdého ˇclovˇeka, kaˇzdé firmy a koneckonc˚ u i kaˇzdého státu, aby nedostatek ˇreˇsil a ekonomicky jednal. Neuvˇedomˇen´ı si této potˇreby, byt’ potˇreba vznikla a trv´ a, nen´ı impulzem pro naˇsi (a niˇc´ı) aktivitu. Potˇreby jsou ovˇsem rozliˇcné, jsou ˇcasovˇe rozloˇzeny, jsou aktuáln´ı a ménˇe aktu´ aln´ı atd., je proto tˇreba je nˇejak´ ym hodnotov´ ym zp˚ usobem uspoˇra´dat, diferencovat mezi nimi, odsouvat ménˇe aktuáln´ı a ˇreˇsit nejdˇr´ıve uspokojen´ı potˇreb nezbytn´ ych apod. Kromˇe toho jsou nˇekteré poteby adekv´ atn´ı vˇeku, nˇekteré t´ım pádem zanikaj´ı, jiné vznikaj´ı, nastáv´ a jejich pohyb. To je právˇe problém pˇri podrobnˇejˇs´ım zjiˇst’ován´ı potˇreb daného segmentu, protoˇze mus´ıme

Definice

62


poˇc´ıtat nˇekdy i s jejich rychl´ ym posunem, vznikem ˇci zánikem, nˇekdy racionáln´ım nˇekdy iracion´ aln´ım, vyvolan´ ym, odvozen´ ym atd. ˇ en´ı Clenˇ potˇreb

Potˇreby mus´ıme proto uspoˇr´ adat do nˇekolika z´ akladn´ıch kategori´ı. Moˇzné ˇclenˇen´ı potˇreb z´ akazn´ık˚ uukazuje n´ asleduj´ıc´ı tabulka 5.1 ˇ en´ı potˇreb Tabulka 5.1: Clenˇ

biologické kulturn´ı

nezbytné zbytné

hmotné nehmotné

individuáln´ı spoleˇcné (veˇrejné)

aktuáln´ı budouc´ı

Je zˇrejmé, ˇze kaˇzd´ y mus´ı plnˇe uspokojovat své potˇreby biologické, nezbytné, aktuáln´ı, v pˇr´ıpadˇe nouze, str´ ad´ an´ı, nemoci, epidemi´ı atd. je pozornost vˇsech zákazn´ık˚ u zamˇeˇrena aktuálnˇe t´ımto smˇerem. Kaˇzd´ y ekonomick´ y subjekt, tedy jedinec, domácnost, firma i stát se vˇzdy v prvé ˇradˇe snaˇz´ı uspokojovat potˇreby, které jsou uvedeny v prvn´ı ˇrádce tabulky. Teprve poté se zamˇeˇruje na skupiny potˇreb uveden´ ych v ˇrádce druhé. Dále tu plat´ı základn´ı pravidlo známé z obecné ekonomie, ˇze kaˇzd´ y se snaˇz´ı uspokojovat ” pˇredevˇs´ım své kr´ atkodobé c´ıle, teprve po jejich uspokojen´ı se zamˇeˇruje na c´ıle dlouhodobé“. Toto upˇrednostˇ nován´ı krátkodob´ ych c´ıl˚ u m´ a sv˚ uj v´ yraz i ve známém pˇr´ıslov´ı, ˇze lepˇs´ı ” vrabec v hrsti, neˇz holub na stˇreˇse“. Toto pravidlo je obt´ıˇznˇe pˇrekonatelné napˇr´ıklad pro pojiˇst’ovny, pokud maj´ı jej´ı pracovn´ıci pˇresvˇedˇcovat klienty, aby investovali své pen´ıze do produkt˚ u, které pˇrin´ aˇsej´ı efekty v delˇs´ım ˇcasovém horizontu. Kaˇzd´ y ekonomick´ y subjekt dává pˇrednost rychlé návratnosti a rychlému efektu, byt’ nepochybnˇe menˇs´ımu, neˇz dlouhodobému ˇcek´ an´ı na efekt, kter´ y sice m˚ uˇze b´ yt vˇetˇs´ı, ale je také ménˇe jist´ y. ´ Ukol k textu ˇ c. 5.2.2: Pokuste se uvést ke kaˇzdé kategorii potˇreb váˇs vlastn´ı pˇr´ıklad. Uved’te rovnˇeˇz nˇekteré potˇreby historicky zaniklé. Pokuste se o to nejprve sami, v pˇr´ıpadˇe potˇreby se pod´ıvejte do Kl´ıˇce a zapiˇste si u ´daje z Kl´ıˇce do vlastn´ıch poznámek k textu. Maslowova hierarchie potˇreb

Z principu urˇcité skladby potˇreb vych´ az´ı také Maslowova pyramida ˇclenˇen´ı potˇreb, kter´ a m´ a v marketingu konkrétn´ı vyjádˇren´ı pˇredevˇs´ım v reklamˇe. Reklama se pak zamˇeˇruje na dan´ y stupeˇ n potˇreby konkrétn´ım sloganem. Maslowovu pyramidu potˇreb s ukázkou vyuˇzit´ı pro re´ alnou reklamu urˇcit´ ym firem ukazuje obrázek 5.6 Pyramida Seberealizace

Reklama ”Já na to mám, já si vyskoˇc´ım. . . ” ”Máˇs na to”

Potˇreba uzn´ an´ı (´ uspˇech˚ u, pochval)

”S námi to dokáˇzete” ”Doma tˇe pochvál´ı”

Soci´ aln´ı potˇreby (pˇr´ atelstv´ı, l´ aska)

”Podej ˇstˇest´ı ruku”

Potˇreba bezpeˇc´ı, ochrany (ochrana zdrav´ı, zamˇestn´ an´ı, jistota)

”S námi jste v bezpeˇc´ı”

Z´ akladn´ı fyziologické potˇreby (J´ıdlo, odpoˇcinek, sp´ anek)

”Poslouchej ˇz´ızeˇ n”

Obr´ azek 5.6: Maslowova hierarchie potˇreb s uk´ azkou reklamy


63

ˇ Pro pˇresné urˇcen´ı potˇreb je nezbytné provést podrobnou stratifikaci zákazn´ık˚ u. Cesk´ e statistické systémy obsahuj´ı ˇradu pojm˚ u, které jsou v jednotliv´ ych sektorech, odvˇetv´ıch i oborech n´ arodn´ıho hospod´ aˇrstv´ı v r˚ uzné m´ıˇre vyuˇz´ıvány. Pˇ r´ıklad: V odˇevnictv´ı se velmi podrobnˇe zohledˇ nuje vˇek zákazn´ık˚ u. Kaˇzdému vˇeku pˇr´ısluˇs´ı urˇcit´ y typ oˇsacen´ı, stˇrih, fazona, pouˇzit´ y materiál apod. Rozeznáv´ ame tak r˚ uzné sortimenty urˇcené napˇr´ıklad pro: • • • • • • • •

batole, kojence, pˇredˇskoln´ı ml´ adeˇz, mladˇs´ı ˇskoln´ı vˇek, stˇredn´ı ˇskoln´ı vˇek, vyˇsˇs´ı ˇskoln´ı vˇek, dorostence, juniory atd.

Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ........................................................................................ . ........................................................................................ . ........................................................................................ V ˇradˇe pˇr´ıpad˚ u m˚ uˇze marketingov´ yu ´ tvar pouˇz´ıvat u ´ daj˚ u ˇceské statistiky, která pˇrináˇs´ı ˇ z mnoha u velmi podrobné stratifikace populace CR ´hl˚ u pohledu. Problémem v oblasti zjiˇst’ován´ı potˇreb je skuteˇcnost, ˇze potˇreby se ˇcasto mˇen´ı, nˇekdy okamˇzitˇe, nˇekdy dlouhodobˇe, nˇekteré definitivnˇe zanikly (pás cudnosti), jiné se po ˇcase zase vracej´ı (móda), jiné jsou ovlivˇ nov´ any intern´ımi faktory ˇci extern´ımi faktory atd. Zhruba m˚ uˇzeme ˇr´ıci, ˇze potˇreby se mˇen´ı v závislosti na: • vˇeku z´ akazn´ık˚ u (firma se m˚ uˇze zamˇeˇrit napˇr´ıklad pouze na segment senior˚ u), • pohlav´ı, • sociáln´ım postaven´ı (a sociáln´ı mobilitˇe), napˇr´ıklad pˇri pobytu na M´ırovˇe budeme potˇrebovat hnˇedé tepláky. Pˇri zvolen´ı starostou naopak tepláky do u ´ˇradu nosit nebudeme, • zemˇepisné poloze, • klimatu apod. Podstatné je také, ˇze nˇekteré potˇreby historicky zanikly a jiné se novˇe st´ ale rychlejˇs´ım tempem objevuj´ı. Koup´ıme-li napˇr´ıklad nové auto, brzy zjist´ıme, ˇze potˇrebujeme ˇradu doplˇ nk˚ u, a to povinn´ ych (napˇr´ıklad pojiˇstˇen´ı) i dobrovoln´ ych (zabezpeˇcen´ı proti krádeˇzi atd.). Z´ıskáme-li auto, brzy se objev´ı potˇreba garáˇze ˇci m´ısta na parkován´ı, atd. Existuj´ı e“, sekund´ arn´ı potˇ reby, které jsou v pˇr´ımé, popˇr´ıpadˇe i nepˇr´ımé tedy tzv. odvozen´ ” závislosti na koupi základn´ıho v´ yrobku ˇci sluˇzby. S t´ımto faktorem ˇcasto marketingov´ y Odvozené u ´ tvar dané firmy kalkuluje a potˇreby ovlivˇ nuje. Z obecné ekonomie je napˇr´ıklad známo, potˇreby ˇze k mnoha v´ yrobk˚ um existuj´ı tzv. komplementy, které mnohdy pˇri nákupu samotného v´ yrobku nejsou souˇcást´ı koupˇe a jejich potˇreba se projev´ı aˇz v urˇcitém ˇcasovém u ´ seku po zakoupen´ı nebo pouˇz´ıv´ an´ı z´ akladn´ıho v´ yrobku. Pˇ r´ıklad: Japonsk´ a strategie pˇri prodeji ˇsic´ıch stroj˚ u vych´ azela ze strategie velmi n´ızk´ ych cen ˇsic´ıch stroj˚ u.

64 Japonsk´ a strategie


ˇ ı stroje byly v porovn´ Sic´ an´ı s ostatn´ımi znaˇckami velmi laciné a jejich prodej byl enormn´ı. Strategie n´ızké ceny základn´ıho v´ yrobku byla zaloˇzena na vysoké cenˇe komplement˚ u, tedy nezbytn´ ych doplˇ nk˚ u, náhradn´ıch d´ıl˚ u (napˇr´ıklad jehel) a dalˇs´ıch faktor˚ u tvoˇr´ıc´ıch nezbytnou souˇc´ ast ˇsic´ıho stroje. Vyˇsˇs´ı cena komplement˚ u vynahradila japonsk´ ym firmám n´ızké poˇca´teˇcn´ı zavádˇec´ı ceny základn´ıch v´ yrobk˚ u a znamenala velmi rychlé proniknut´ı na nové trhy. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad komplement˚ u: . ........................................................................................ . ........................................................................................ . ........................................................................................ b) Pˇ r´ an´ı z´ akazn´ık˚ u Od slova potˇreba je pro marketingového pracovn´ıka nezbytné odliˇsit slovo pˇrań´ı“. Pˇra´t si ” m˚ uˇzeme cokoliv, potˇrebujeme málo. Slovo pˇrań´ı“ je sp´ıˇse kategori´ı filozofickou, sociologickou, ” psychologickou, estetickou atd., avˇsak primárnˇe ekonomickou kategori´ı nen´ı. Nic na tom nemˇen´ı skuteˇcnost, ˇze pˇri pˇr´ımém prodeji se nás obvykle prodávaj´ıc´ı zeptá co si pˇrejete“, ” co byste si pˇrál?“ ˇci jaké je vaˇse pˇrán´ı?“ nam´ısto co potˇrebujete?“. Rozd´ıl mezi obˇema ” ” ” pojmy je vˇsak d˚ uleˇzit´ y a charakterizuje jej následuj´ıc´ı pˇr´ıklad. Pˇ r´ıklad: Pro odliˇsen´ı obou pojm˚ u se pouˇz´ıv´ a tohoto pˇr´ıbˇehu. V prodejnˇe textilu se pt´ a mlad´ a kr´ asná prodavaˇcka starˇs´ıho muˇze co byste si pˇrál, pane? Pˇrál bych si, aby mi bylo ménˇe let, ” dokázal jeˇstˇe pˇreskoˇcit ten pult, pol´ıbit Vás atd. To bych si tak pˇrál. Ale potˇrebuji teplé spodn´ı pr´ adlo“. Rozd´ıl mezi tˇemito dvˇema pojmy je tedy markantn´ı. Je snahou reklamy pˇrevést pˇr´ an´ı“ do oblasti potˇreb. ”

Marketingov´ a kr´ atkozrakost

To vˇsak m˚ uˇze b´ yt znaˇcnou chybou firem, respektive jej´ıho marketingového managementu, pokud se zamˇ en´ı pˇ r´ an´ı z´ akazn´ık˚ u za jejich skuteˇ cn´ e potˇ reby. Firma se pak zamˇeˇruje pouze na pˇrań´ı z´ akazn´ık˚ u a nevid´ı jejich skuteˇcné potˇreby, které jsou v pozad´ı tˇechto pˇrań´ı. Tato chyba se naz´ yv´ a marketingovou kr´ atkozrakost´ı“ (myopi´ı). Uspokojen´ı potˇreby ” mˇen´ı pˇrań´ı lid´ı a následnˇe pak poptávku. Firmˇe, která si to neuvˇedom´ı se pak m˚ uˇze st´ at, ˇze jednoho dne zjist´ı, ˇze poptávka po jej´ıch v´ yrobc´ıch ˇci sluˇzbách se pˇresunula nˇekam jinam. ´ Ukolem a c´ılem kaˇzdého marketingového pracovn´ıka by mˇelo b´ yt pˇredevˇs´ım pochopen´ı probl´ emu kupuj´ıc´ıho, tzn. jak´ y problém chce nebo mus´ı dan´ ym v´ yrobkem ˇci sluˇzbou vyˇreˇsit. Spr´ avn´ a definice problému kupuj´ıc´ıho, jeho upˇresnˇen´ı a kvantifikace je základn´ım poˇzadavkem pro kaˇzdého analytika, at’ uˇz se jedná o bezprostˇrednˇe prodávaj´ıc´ıho nebo analytika marketingového u ´tvaru. Pro ˇreˇsen´ı tˇechto problém˚ u je tˇreba pouˇz´ıvat matematicko-statistick´ ych metod, jakoˇz i metod z oblasti psychologie, ekonomie ˇci sociologie. c) SWOT anal´ yza Ve f´ azi deskripce zákazn´ık˚ u se stejnˇe jako pˇri anal´ yze konkurence ˇci anal´ yze naˇs´ı firmy pouˇz´ıvaj´ı standardn´ı statisticko-matematické metody, a to v závislosti na u ´ˇcelu zjiˇst’ován´ı nejˇcastˇeji: • prost´ y aritmetick´ y pr˚ umˇer, • v´ aˇzen´ y aritmetick´ y pr˚ umˇer,

Kapitola 5. Marketingov´ a anal´ yza • • • • • • • • •

65

geometrick´ y pr˚ umˇer, v´ aˇzen´ y geometrick´ y pr˚ umˇer, modus, medi´ an, smˇerodatn´ a odchylka, variaˇcn´ı rozpˇet´ı, regresn´ı a korelaˇcn´ı anal´ yza, metoda nejmenˇs´ıch ˇctverc˚ u, urˇcit´ y integrál a derivace (i dvojná), a dalˇs´ı, pˇredevˇs´ım metody grafického zobrazován´ı informac´ı (s´ıt’ové grafy, v´ yseˇcové, ploˇsné, piktogramy atd.).

Pro vyhodnocován´ı se obvykle nejˇcastˇeji vyuˇz´ıvá SWOT anal´ yza. Ta je zaloˇzena na v´ yˇctu a v´ aze 4 z´ akladn´ıch faktor˚ u ovlivˇ nuj´ıc´ıch analyzovan´ y jev. SWOT anal´ yza znamen´ a zjiˇstˇen´ı, uspoˇra´d´ an´ı a vyhodnocen´ı n´ asleduj´ıc´ıch faktor˚ u, graficky zn´ azorˇ novan´ ych ve formˇe tabulky.

SWOT tabulka

S O WT Obr´ azek 5.7: SWOT tabulka

Strengths – silné str´ anky Weaknesses – slabé str´ anky Opportunities – pˇr´ıleˇzitosti Threats – ohroˇzen´ı (hrozby nebo rizika) SW – silné a slabé stránky vyjadˇruj´ı poˇcet tˇechto dvou vnitˇ rn´ıch faktor˚ u zkoumaného jevu, objektu, instituce atd. Jsou uspoˇr´ adány formou struˇcn´ ych vˇet v posloupnosti podle v´ ahy dané silné nebo slabé str´ anky. Uˇz sám proces hledán´ı, nalézán´ı a uspoˇrádáv´ an´ı jednotliv´ ych siln´ ych ˇci slab´ ych str´ anek organizace, firmy, zákazn´ıka, konkurence atd., tedy vˇsech moˇzn´ ych objekt˚ u, na které je moˇzné metodu anal´ yzy SWOT aplikovat, znamená pro zpracovatele této tabulky proces uvˇ edomov´ an´ı si tˇechto siln´ ych a slab´ ych stránek. Dalˇs´ı pozitivn´ı funkce tohoto nástroje anal´ yzy spoˇc´ıvá v hled´ an´ı a uvˇedomován´ı si z´ avaˇ znosti dan´ e str´ anky. Tyto dva aspekty jsou d˚ uleˇzité pro pozdˇejˇs´ı pˇripravenost analytika (a jeho prostˇrednictv´ım pak manaˇzer˚ u) na moˇzn´ y budouc´ı v´ yvoj zobrazovaného jevu. OT – pˇr´ıleˇzitosti a hrozby pˇredstavuj´ı vnˇejˇs´ı faktory zkoumaného jevu. Pojem pˇr´ıleˇzitosti“ je ” pak spjat s tzv. oˇsatkou“ (nebo také nˇekdy zásobn´ıkem“) pˇr´ıleˇzitost´ı, kter´ y si marketingov´ı ” ” pracovn´ıci vypracov´ avaj´ı jako moˇznost pro budoucnost. Pˇ r´ıklad: Pojem z´ asobn´ık pˇ r´ıleˇ zitost´ı je nejlépe vystiˇzen v tomto slovenském vtipu. Jáno je u spovedi a hovor´ı: pán farár, mám velk´ y hriech. Zviedol som cudziu ˇzenu. A ktor´ a to bola? P´ yta sa p´ an farár. Betka Ondr´ uˇskova vˇsak? Nie, hovor´ı Jáno. Zuzka Debnárova? Nie, hovor´ı J´ ano. M´ aria Horváthova? Nie, hovor´ı J´ ano a nepriznal sa. Dostal pokáranie a niekolko oˇcenáˇsov. Ked’ v´ yjde z kostola von, stretne Ferka, ktor´ y sa ho tieˇz p´ yta. Tak ˇco Jáno, priznal si sa? Nie, hovor´ı J´ ano. Ale dostal som kupu nov´ ych tipov.

Z´ asobn´ık pˇr´ıleˇzitost´ı

66


Nové tipy, nové adresy, nové moˇznosti – to je soupiska, zásobn´ık moˇzn´ ych pˇr´ıleˇzitost´ı v budoucnosti. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad oˇ satky pˇ r´ıleˇ zitost´ı: . ........................................................................................ . ........................................................................................ . ........................................................................................ Anal´ yza SW naˇs´ı organizace napˇr´ıklad znamená formulaci odpovˇed´ı na tyto otázky: • • • • • • •

kdo jsme, co chceme, co um´ıme, ˇc´ım se liˇs´ıme od jin´ ych, co m´ ame k dispozici, co m˚ uˇzeme z´ıskat, jak se zn´ ame atd.

Anal´ yza OT znamen´ a odpovˇedi na tyto moˇzné otázky: • • • •

kdo kdo kdo kdo

jsou a mohou b´ yt naˇsi dodavatelé? jsou naˇsi odbˇeratelé? je naˇse konkurence? je naˇse veˇrejnost? atd.

Podrobn´ y rozpis odpovˇed´ı na tyto a podobné ot´ azky umoˇzn ˇ uje analytikovi jasnˇe vymezit pozici a moˇzn´ y v´ yvoj analyzovaného jevu. Metoda SWOT patˇr´ı mezi základn´ı pom˚ ucky marketingov´ ych u ´ tvar˚ u a prov´ ad´ı se nejen pˇri anal´ yze vlastn´ı firmy, ale jak je zˇrejmé i z n´ azv˚ u jednotliv´ ych kapitol této publikace, je velmi rozˇs´ıˇren´ ym analytick´ ym n´ astrojem i pro posuzov´ an´ı a hodnocen´ı jednotliv´ ych zákazn´ık˚ u nebo konkurenˇcn´ıch firem. Pˇr´ıpadov´ a studie

Pˇ r´ıpadov´ a studie: uk´ azka SWOT analýzy firmy V praxi byla provedena SWOT analýza konkrétn´ı firmy, a to jedné ze sladoven p˚ usob´ıc´ıch ˇ Tato zkr´ na u ´zem´ı CR. acen´ a SWOT analýza je uvedena jako analýza konkrétn´ıho výstupu marketingového u ´tvaru, tuto analýzu prov´ ad´ı dan´ a firma sama periodicky kaˇzdý rok. Uk´ azka SVOT analýzy:

S O WT Strengths – silné str´ anky Weaknesses – slabé str´ anky Opportunities – pˇr´ıleˇzitosti Threats – ohroˇzen´ı (hrozby nebo rizika) Hodnocen´ı naˇs´ı firmy: S – znaˇcný rozsah tuzemského trhu rozˇsiˇruj´ıc´ı se trh zahraniˇcn´ı dobr´ a kvalita výrobk˚ u


67

vˇcasné plnˇen´ı dobr´ a dopravn´ı spojen´ı technologick´ a zaˇr´ızen´ı na dobré u ´rovni zkuˇsené a kvalitn´ı lidské zdroje dlouhodob´ a existence na tuzemském i zahraniˇcn´ım trhu st´ alý okruh vˇerných z´ akazn´ık˚ u stabiln´ı okruh dodavatel˚ u dobré vztahy s finanˇcn´ımi institucemi dobr´ a ˇcinnost u ´tvaru public relations dobrý informaˇcn´ı systém kvalitn´ı dopravn´ı prostˇredky kvalitn´ı laboratoˇre W – znaˇcné dopravn´ı vzd´ alenosti k z´ akazn´ık˚ um rozd´ıln´ a kvalita vstupn´ıch surovin st´ısnˇené prostory vlastn´ı firmy v are´ alu st´ısnˇené prostory k parkov´ an´ı a manipulaci velkých kamion˚ u nedostateˇcný poˇcet pracovn´ık˚ u s dobrou znalost´ı ciz´ıch jazyk˚ u O – nové trhy nové metody propagace dobré kontakty v zahraniˇc´ı T – dodavatelé (ne´ uroda). Dobˇre prov´ adˇená SWOT anal´ yza umoˇzn ˇ uje managementu firmy kvalitn´ı rozhodován´ı pˇredevˇs´ım o strategii firmy na dalˇs´ı obdob´ı. Jednotlivé body vˇsech 4 faktor˚ u jsou sledov´ any, zaznamenáv´ any jejich pˇr´ıpadné zmˇeny, z kaˇzdé zmˇeny individu´ aln´ıho bodu jsou vyvozeny z´ avˇery a d˚ usledky. Pokud se rozhodneme vstoupit na trh, mˇeli bychom vycházet z princip˚ u nákupn´ıho chován´ı zákazn´ık˚ u. Zp˚ usoby chov´ an´ı zákazn´ık˚ u, jejich zvyky, preference i faktory, které nákupn´ı chov´ an´ı ovlivˇ nuj´ı je nutné nejprve poznat, popsat a analyzovat. Pˇr´ıstupy k jednotliv´ ym zákazn´ık˚ um mus´ı respektovat nˇekteré obecné zásady, ale i individuáln´ı zvláˇstnosti, které mohou silnˇe p˚ usobit na prodejnost ˇci neprodejnost produkce naˇs´ı firmy a neznalost tˇechto faktor˚ u m˚ uˇze zp˚ usobit propad i velmi racionáln´ıch, uˇziteˇcn´ ych a potˇrebn´ ych produkt˚ u. Cviˇ cen´ı ˇ c. 5.2.2: Sestavte SWOT anal´ yzu fiktivn´ıho nebo skuteˇcného zákazn´ıka. ˇ ´ ´ KORESPONDENCN I UKOL ˇ c. 5.2.2: Pˇredpokládejte, ˇze ˇr´ıd´ıte vlastn´ı firmu. Definujte a charekterizujte Vaˇse z´ akazn´ıky, zp˚ usoby a metody zjiˇst’ován´ı okruhu Vaˇsich zákazn´ık˚ u, proved’te SWOT anal´ yzu z´ akazn´ık˚ u. Vypracovan´ yu ´kol zaˇslete tutorovi.

5.2.3

Chov´ an´ı kupuj´ıc´ıch

Obecnˇe plat´ı, ˇze kaˇzd´ y kupuj´ıc´ı se snaˇz´ı prostˇrednictv´ım nákupu zboˇz´ı nebo sluˇzeb uspokojit svou potˇrebu, jednán´ı kupuj´ıc´ıch je tedy c´ılené a je zamˇeˇreno na vyˇreˇsen´ı nˇejakého problému (vˇedom´ı nedostatku), kter´ y se snaˇz´ı prostˇrednictv´ım nákupu vyˇreˇsit. Tuto zásadu potvrzuj´ı i v´ yjimky, ˇze existuje vˇzdy skupina lid´ı (vˇetˇsinou ˇzen), pro nˇeˇz je v´ yznamn´ y jiˇz sám proces nákupu, coˇz se nakonec projevuje jakoby bezc´ıln´ ym bloudˇen´ım vesmˇes v supermarketu s pˇr´ıpadn´ ym n´ akupem nezam´ yˇslen´ ych a tud´ıˇz vesmˇes i nepotˇrebn´ ych vˇec´ı. V takovémto pˇr´ıpadˇe vˇsak lidé uspokojuj´ı své sp´ıˇse jiné potˇreby, neˇz právˇe ˇreˇsen´ı problému, kter´ y by mˇel uspokojit dan´ y v´ yrobek nebo sluˇzba. Velmi ˇcasto je pak takovéto jedn´ an´ı zaloˇzeno sp´ıˇse



68


na potˇrebˇe komunikace (problém osamˇel´ ych senior˚ u) nebo potˇreba vyj´ıt do spoleˇcnosti“, ” potˇreba nˇeco koupit jako dárek“ (zat´ım nev´ım co, tˇreba na nˇeco vhodného naraz´ım) apod. ” V kaˇ zd´ em pˇ r´ıpadˇ e je chov´ an´ı kupuj´ıc´ıch zcela obecnˇ e velmi sloˇ zit´ y, komplikovan´ y, ˇ casto nepˇ redv´ıdateln´ y a mnohdy i zcela iracion´ aln´ı proces. Málo kdo z n´ as nakoupil vˇzdy vˇeci naprosto racionálnˇe, ˇcistˇe u ´ˇcelovˇe, vhodnˇe, pˇrimˇeˇrenˇe, c´ılenˇe. Mnohdy se rozhodujeme pouze emocionálnˇe (to se mi prostˇe l´ıb´ı), podléh´ ame r˚ uzn´ ym tlak˚ um zjevn´ ym i skryt´ ym (vˇsichni uˇz to maj´ı, akorát já chod´ım jako outsider), (maj´ı snad ty pohledy znamenat, ˇze jsem nevhodnˇe obleˇcen a mˇel bych tedy jako starosta snad ty tepl´ aky pˇrestat ˇ nosit do u ´ˇradu? atd.). Casto pak pˇri dom´ ac´ı inventuˇre naléz´ ame i ve své domácnosti zcela nepotˇrebné vˇeci a jsme pˇrekvapeni jak se tam ocitly. Podobné ˇci stejné iracionáln´ı faktory se projevuj´ı i ve firmˇe. Pˇ r´ıklad: Je typick´ ym jevem, ˇze pˇri pov´ yˇsen´ı ˇza´dá vesmˇes kaˇzd´ y manaˇzer novou, samostatnou kancel´ aˇr, protoˇze uˇz je pro nˇej spoleˇcensky z hlediska jeho nové“ autority nemoˇzné sedˇet se sv´ ymi ” podˇr´ızen´ ymi, jeho kanceláˇr mus´ı b´ yt vybavena zcela nov´ ym nábytkem, kobercem ˇci kˇreslem, nebot’ se mus´ı odliˇsit od vkusu svého pˇredch˚ udce a nem˚ uˇze pob´ yvat ve staré kanceláˇri vybavené tak neprakticky atd. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ........................................................................................ . ........................................................................................ . ........................................................................................ Pokud bychom definovali racionáln´ı proces koupˇe, pak bychom mˇeli konstatovat, ˇze prostˇrednictv´ım koupˇe se kupuj´ıc´ı snaˇz´ı z´ıskat urˇcit´ y konkrétn´ı v´ yrobek nebo sluˇzbu, která dokáˇze uspokojit jejich potˇreby. Tento racion´ aln´ı prvek, kter´ y je obsaˇzen, alespoˇ n zpoˇca´tku, témˇeˇr v kaˇzdé koupi vyˇzaduj´ıc´ı delˇs´ı pˇr´ıpravu a nikoliv impulzivn´ı popud, je vˇsak ˇcasto proces koupˇ e korigov´ an urˇ cit´ ymi rolemi pˇ ri n´ akupu, a to i tehdy, pokud se zd´ anlivˇe tohoto n´ akupu z´ uˇcastˇ nuje pouze jedinec. Role

a) Role pˇ ri n´ akupu V´ ysledná koupˇe je ˇcasto v´ ysledkem p˚ usoben´ı mnoha faktor˚ u a p˚ usoben´ı celé ˇrady lid´ı (popˇr´ıpadˇe i cel´ ych skupin lid´ı, tj. referenˇcn´ıch skupin), kteˇr´ı pˇredbˇeˇznˇe anebo bezprostˇrednˇe, pˇred vlastn´ı nákupem nebo pˇr´ımo v jeho pr˚ ubˇehu maj´ı sv˚ uj pod´ıl na v´ ysledné koupi daného v´ yrobku ˇci sluˇzby. Tyto role pˇri n´ akupu m˚ uˇzeme pojmenovat: • • • • • •

inici´ ator n´ akupu, kupuj´ıc´ı, rozhodovatel, ovlivˇ novatel, uˇzivatel, financiér.

Pˇ r´ıklad: Matka ˇctyˇrˇclenné rodiny sdˇel´ı vˇsem pˇr´ısluˇsn´ık˚ um, ˇze z´ıtra se vyraz´ı do supermarketu, protoˇze babiˇcka (tchynˇe) m´ a v sobotu svátek a je zapotˇreb´ı j´ı koupit d´ arek. Matka je tedy inici´ ator n´ akupu, urˇcuje potˇrebnost nákupu, zd˚ uvodˇ nuje ho, r´ amcovˇe definuje potenciáln´ı okruh (je ˇreˇceno komu, tzn., ˇze v´ ybˇer je limitován pˇrimˇeˇrenost´ı dle vˇeku atd.). Konkrétn´ı pˇredstava sdˇelena nebyla. Je vˇsak definován koneˇcn´ y uˇzivatel a vesmˇes je zˇrejm´ y i financiér, ´ tj. manˇzel. Ukol iniciovan´ y matkou je prakticky pˇr´ıkazem pro vˇsechny ˇcleny rodiny, ˇze je tˇreba v plném stavu navˇst´ıvit obchod, kupuj´ıc´ımi jsou tedy urˇceni vˇsichni pˇr´ısluˇsn´ıci rodiny.


69

Rodina tedy v pátek navˇst´ıv´ı supermarket a hledá vhodn´ y dárek. Muˇzi vˇetˇsinou tento proces nemiluj´ı, nicménˇe je tˇreba je vz´ıt sebou jako pˇredem urˇceného financiéra, dalˇs´ı funkce nejsou snad ani ˇzádouc´ı (stejnˇe nikdy nevybral nic dobˇre, jedinˇe s v´ yjimkou mˇe, tj. manˇzelky). Zb´ yvá tedy objasnit jiˇz jen dva pojmy, a to rozhodovatele a ovlivˇ novatele. Proto bude tento pˇr´ıklad doplnˇen po vysvˇetlen´ı tˇechto pojm˚ u. Pro chován´ı kupuj´ıc´ıch je velmi d˚ uleˇzitá funkce ovlivˇ novatele. Ovlivˇ novatel(é) mohou b´ yt jednak bezprostˇredn´ı kupuj´ıc´ı (spolukupuj´ıc´ı), nepˇr´ımo tak mohou ˇcinit i referenˇcn´ı skupiny (co by tomu ˇrekli), nepˇr´ımo se tu projevuje i sociáln´ı status (to si nem˚ uˇzeme dovolit), mohou a mˇeli by tˇemito ovlivˇ novateli b´ yt pˇr´ım´ı prodávaj´ıc´ı (to vám sluˇs´ı), znaˇcnou roli tu hraj´ı dˇeti. V americké spoleˇcnosti se napˇr´ıklad velmi db´ a na to, co si o vˇeci mysl´ı právˇe d´ıtˇe, uvád´ı se, ˇze pr´ avˇe d´ıtˇe je rozhodovatel. Proto se také prodávaj´ıc´ı obracej´ı pr´ avˇe na d´ıtˇe a snaˇz´ı se jej pˇresvˇedˇcit. Skuteˇcnost´ı je, ˇze pouze jeden z dané skupiny kupuj´ıc´ıch je rozhodovatel, to mus´ı prodávaj´ıc´ı velmi rychle poznat, na tuto osobu se mus´ı zamˇeˇrit a pˇresvˇedˇcit ji. Vliv dˇet´ı vrchol´ı mezi 5–11 lety. Dˇeti si velmi rychle uvˇedom´ı svou moc ovlivˇ novat nákupy a ˇcasto ji potom vyuˇz´ıvaj´ı. V americké literatuˇre existuje i celá ˇskála pojmenovan´ı pro r˚ uzné typy dˇetského chován´ı pˇri nákupu a jeho ovlivˇ nován´ı. Jako pˇr´ıklad uvád´ıme pojmenován´ı napˇr´ıklad d´ıtˇe otrava“ (doprov´ az´ı rodiˇce a neust´ ale ˇskemrá a smlouvá, aby se koupilo to ˇci Role d´ıtˇete ” ono) nebo d´ıtˇe typu nakladaˇc voz´ıku“ (d´ıtˇe, které neustále klade do koˇs´ıku vˇeci, které má ” v dosahu). Toho se vyuˇz´ıv´ a pˇri prostorovém uspoˇr´ ad´ an´ı supermarketu, kdy do pˇr´ısluˇsné v´ yˇse a dosahu dˇet´ı se vˇetˇsinou dávaj´ı leˇzáky. Rodiˇc reaguje dvoj´ım zp˚ usobem, bud’ vˇeci v koˇs´ıku ponecháv´ a nebo je vrac´ı zpˇet s moˇznost´ı, ˇze vˇsechno stejnˇe neuhl´ıdá a nˇekter´ y leˇza´k v koˇsi z˚ ustane. Doplnˇ en´ı pˇ r´ıkladu: V naˇsem pˇredcházej´ıc´ım pˇr´ıkladˇe bude pˇri n´ akupu realizov´ ana jeˇstˇe funkce ovlivˇ novatele zásahy dˇet´ı (kupme babiˇcce to ˇci ono), popˇr´ıpadˇe pˇri existenci pˇr´ımého prodávaj´ıc´ıho jeˇstˇe ˇ i jeho role pˇri v´ ybˇeru d´ arku (to je velmi vhodné, pohodlné, pˇr´ıjemnˇe se nos´ı atd.). Casto se pak na základˇe tohoto ovlivˇ nován´ı ze strany profesionáln´ıho prodavaˇce stává, ˇze okruh n´ akupu je podstatnˇe ˇsirˇs´ı, neˇz p˚ uvodnˇe zam´ yˇslen´ a koupˇe, zvláˇstˇe, kdyˇz prodávaj´ıc´ı objev´ı neobvykl´ y“ produkt, kter´ y sluˇs´ı i matce, popˇr´ıpadˇe i dˇetem. O nákupu rozhodne matka, ” otec tiˇse plat´ı. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ........................................................................................ . ........................................................................................ . ........................................................................................ Koupˇe sama o sobˇe má nˇekolik f´ az´ı. Ty si vesmˇes neuvˇedomujeme, jednán´ı ˇcasto automaticky. Nicménˇe pˇri sofistikovanˇejˇs´ım n´ akupu m˚ uˇzeme rozeznat následuj´ıc´ı f´ aze n´ akupu: F´ aze n´ akupu

• • • • •

pozn´ an´ı problému (vznik potˇreby a jej´ı uvˇedomˇen´ı si), hled´ an´ı informac´ı (zn´ am´ı, katalogy, prohl´ıdka v´ıce obchod˚ u a v´ıce zboˇz´ı), zhodnocen´ı alternativ, rozhodnut´ı o n´ akupu, vyhodnocen´ı n´ akupu.

C´ılem nákupu, kter´ y si vˇsak kupuj´ıc´ı nemus´ı ˇcasto ani uvˇedomovat, je ˇreˇsen´ı nˇejakého problému, zlepˇsen´ı ˇci udrˇzen´ı kvality ˇzivota, ˇreˇsen´ı emoc´ı, snaha pˇrizp˚ usoben´ı se okol´ı, adaptace na novou situaci apod. Nákupn´ı chován´ı má sv´ a pravidla, podnˇety, je reakc´ı na vznik urˇcit´ ych potˇreb, a proto rozeznáváme urˇcité specifické typy nákupn´ıho chován´ı. Kaˇzd´ y typ nákupn´ıho chován´ı je

70


pak dán urˇcit´ ymi charakteristikami, prod´ avaj´ıc´ı by si proto mˇel hned na zaˇcátku n´ akupu zjistit, kdo vlastnˇe nakupuje a komu je zboˇz´ı urˇceno. V z´ asadˇe rozdˇelujeme n´ akupn´ı chov´ an´ı na tyto základn´ı typy n´ akupn´ıho chov´ an´ı: • chov´ an´ı individu´ aln´ıho z´ akazn´ıka, • chov´ an´ı dom´ acnosti, • chov´ an´ı organizace. Chován´ı individuáln´ıho zákazn´ıka a chován´ı domácnosti patˇr´ı do anal´ yzy spotˇrebitelského trhu a jeho chov´ an´ı, chován´ı organizace je odliˇsné a vesmˇes se realizuje na jiném typu trhu, proto mu vˇenujeme samostatnou kapitolu.

5.2.4 Typy chov´ an´ı

Chov´ an´ı individu´ aln´ıho z´ akazn´ıka

Dˇel´ıme na: a) rutinn´ı (automatické) chov´ an´ı, b) ˇreˇsen´ı omezeného problému, c) ˇreˇsen´ı extenzivn´ıho problému.

ad a) Automatick´ e chov´ an´ı Znaky Je nejˇcastˇejˇs´ı. Toto chov´ an´ı vykazuje následuj´ıc´ı znaky: • • • • •

jde o ˇcast´ y n´ akup (denn´ı, periodicky se opakuj´ıc´ı), rozhodnut´ı b´ yv´ a uˇcinˇeno na základˇe vlastn´ı zkuˇsenosti (popˇr´ıpadˇe jiˇz i obliby), neprov´ ad´ı se zhodnocen´ı alternativ, pro kupuj´ıc´ıho se jedn´ a o znám´ y v´ yrobek (nepotˇrebuje informace), kupuj´ıc´ı m´ a ostatnˇe i m´ alo ˇcasu na hledán´ı informac´ı i na nákup.

Pˇ r´ıklad: N´ akup denn´ıch potravin, n´ akup denn´ıho tisku apod. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. Z tˇechto znak˚ u vypl´ yv´ a pro prodávaj´ıc´ıho nˇekolik povinnost´ı: u kvalitou a cenou (stabiln´ı kvalita, stabiln´ı cena), • potˇreba udrˇzet okruh zákazn´ık˚ • nutnost odliˇsit vlastn´ı v´ yrobky od konkurence, • popˇr´ıpadˇe rozˇs´ıˇren´ı segmentu trhu novou komunikac´ı se zákazn´ıky. ˇ sen´ı omezen´ ad b) Reˇ eho probl´ emu Je nákupn´ı chován´ı, které vypl´ yvá z aktuáln´ı potˇreby, která se ˇcas od ˇcasu opakuje, Znaky avˇsak v delˇs´ıch ˇcasov´ ych u ´sec´ıch. Z toho vypl´ yvaj´ı typické znaky pro tento typ nákupu: • zákazn´ık potˇrebuje nˇejaké informace, ˇreˇs´ı tedy omezen´ y problém, kter´ y dok´ aˇze pomˇernˇe pˇresnˇe definovat, nev´ı jaké prostˇredky z nab´ızené ˇskály moˇznost´ı jsou pro jeho problém ty nejlepˇs´ı, • zákazn´ık je ˇcásteˇcnˇe obezn´ amen s urˇcitou ˇskálou moˇznost´ı (v´ı o existenci barev fermeˇzov´ ych, syntetick´ ych atd.), • z´ akazn´ık vˇsak nezn´ a kaˇzdou znaˇcku a nezná vlastnosti v´ yrobk˚ u, • potˇrebuje informace, které by mˇel z´ıskat z obalu, letáku, od prodávaj´ıc´ıho,


71

• pˇri tomto druhu prodeje se obvykle nejedná o vysoké ceny, • prodej se cyklicky opakuje (moˇzn´ a reklama ale propaguje stále novˇejˇs´ı znaˇcky a v´ yrobky). Pˇ r´ıklad: Potˇreba koupit barvu na dˇrevo pro nátˇery chaty: Tyto nátˇery se sice opakuj´ı, ale v rozmez´ı nˇekolika let, mezi t´ım se objevuj´ı nové typy barev, zat´ımco staré znaˇcky se jiˇz tˇreba ani nevyr´ abˇej´ı. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . .................................................................................. Pˇri anal´ yze tˇechto znak˚ u daného typu prodeje vypl´ yvaj´ı pro prodávaj´ıc´ıho následuj´ıc´ı povinnosti: • z´ akazn´ık mus´ı m´ıt k dispozici dostatek informac´ı, • z´ akazn´ık si mus´ı b´ yt vˇedom existence v´ yrobku, kter´ y je schopen uspokojit jeho potˇreby a vyˇreˇsit jeho problém (pˇripom´ınac´ı funkce reklamy), • prod´ avaj´ıc´ı mus´ı vést správnou komunikaci se zákazn´ıkem (vysvˇetlen´ı) atd. ˇ sen´ı extenzivn´ıho probl´ ad c) Reˇ emu Jedn´ a se o n´ akupn´ı chov´ an´ı, kdy z´ akazn´ık hodlá nakoupit nov´ y v´ yrobek, kter´ y dosud nemˇel a s n´ımˇz nemá zkuˇsenosti, jedná se tedy ˇreˇsen´ı problému nákupu neznámého druhu v´ yrobku. Tento typ nákupn´ıho chován´ı je uvozen následuj´ıc´ımi znaky: • jedn´ a se o v´ yrobek pomˇernˇe drah´ y, • zákazn´ık na poˇca´tku o v´ yrobku pˇr´ıliˇs mnoho nev´ı, potˇrebuje se s n´ım podrobnˇeji sezn´ amit, • z´ akazn´ık potˇrebuje urˇcit´ y ˇcas na rozmyˇslen´ı, • potˇrebuje urˇcit´ a doporuˇcen´ı od d˚ uvˇeryhodn´ ych osob (kolegové, prodávaj´ıc´ı), • urˇcit´ y ˇcas vˇenuje vyhledáván´ı informac´ı a konzultuje i d´ılˇc´ı informace, • navˇst´ıv´ı obvykle v´ıce obchod˚ u a jedná s v´ıce prodávaj´ıc´ımi. Pˇ r´ıklad: N´ akup prvn´ıho osobn´ıho poˇc´ıtaˇce. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. Pro prodávaj´ıc´ı vypl´ yvaj´ı opˇet urˇcitá doporuˇcen´ı, jak zákazn´ıky pˇrimˇet k nákupu. Povinnosti prod´ avaj´ıc´ıho zahrnuj´ı tyto doporuˇcené kroky: • prodávaj´ıc´ı mus´ı zauj´ımat osobn´ı pˇr´ıstup ke kaˇzdému zákazn´ıkovi, seznámit se s problémem, kter´ y on potˇrebuje ˇreˇsit, • mus´ı z´ akazn´ıkovi poskytnout dostatek informac´ı, tzn. vˇcetnˇe pˇredvádˇen´ı funkc´ı v´ yrobku za situac´ı, které zákazn´ık bude potˇrebovat, • prod´ avaj´ıc´ı mus´ı zd˚ urazˇ novat kladné vlastnosti v´ yrobku nebo znaˇcky ve vztahu k potˇreb´ am kupuj´ıc´ıho.

5.2.5

Faktory ovlivˇ nuj´ıc´ı chov´ an´ı kupuj´ıc´ıho

Koupˇe je ovlivˇ nována souhrnem mnoha faktor˚ u, které ve svém d˚ usledku mohou zcela zvrátit p˚ uvodn´ı rozhodnut´ı nakupuj´ıc´ıho a pˇrimˇet ho, ˇze zakoup´ı naprosto jinou vˇec neˇz kterou

Znaky

72


zam´ yˇslel ba dokonce i zcela jinou vˇec neˇz ve skuteˇcnosti potˇrebuje. Pr´ avˇe v p˚ usoben´ı tˇechto faktor˚ u se projevuje dopad urˇcité iracionality a nepˇredv´ıdatelnosti koupˇe. Tˇechtofaktor˚ u je nˇekolik pˇredevˇs´ım si je mus´ıme rozdˇelit na faktory intern´ı a extern´ı. a) Intern´ı faktory Jsou u kaˇzdého rozd´ılné, individuáln´ı, jejich vliv m˚ uˇze b´ yt nˇekdy slab´ y, jindy siln´ y, jsou to faktory v´ıceménˇe psychologické, daj´ı se tedy korigovat, ˇcasem se mohou mˇenit v´ ychovou ˇci adaptac´ı. Mezi v´ yznamné intern´ı faktory ovlivˇ nuj´ıc´ı chován´ı kupuj´ıc´ıho patˇr´ı zejména: • racion´ aln´ı motivace je d´ ana racionáln´ım d˚ uvodem: Pˇ r´ıklad: Potˇrebuji tepláky = jdu si koupit tepláky. Tato inicializace vypl´ yvá vesmˇes z bezprostˇrednˇe zjiˇstˇeného nedostatku (napˇr´ıklad pocit hladu je impulsem k rychlému n´ akupu). Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad:

Incentiv

. ............................................................................. . ............................................................................. • emocion´ aln´ım motivem (to se mi l´ıb´ı, to si koup´ım), • psychikou jedince, • incentivem, tj. smyslov´ ym podnˇetem, Pˇ r´ıklad: V˚ unˇe grilovan´ ych kuˇrat pˇrimˇeje kolemjdouc´ıho k nákupu, byt’ tak nemˇel v u ´myslu, stejnˇe tak pˇri ch˚ uzi kolem cukrárny m˚ uˇze b´ yt v˚ unˇe podnˇetem ke vstupu. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ............................................................................. . ............................................................................. • osobnost´ı, Pˇ r´ıklad: Na zahr´ adku si trpasl´ıky nekoup´ım, i kdyˇz sousedi maj´ı i Snˇehurku. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad:

Druhy vn´ım´ an´ı

. ............................................................................. • vn´ım´ an´ım, u tohoto faktoru se zastav´ıme, protoˇze je sloˇzitˇejˇs´ı, lidé totiˇz vn´ımaj´ı jeden a tent´ yˇz pˇredmˇet zcela odliˇsnˇe v d˚ usledku 3 proces˚ u, které oznaˇcujeme jako: 1) selektivn´ı distorze (zkreslen´ı), 2) selektivn´ı retence (zapamatován´ı si), 3) selektivn´ı vystaven´ı. ad 1) zkreslen´ı je d´ ano skuteˇcnost´ı, ˇze existuje vˇseobecná tendence lid´ı, ˇze kaˇzd´ y ˇclovˇek se snaˇz´ı pˇrizp˚ usobit z´ıskané informace sv´ ym pˇredstav´ am, svému zp˚ usobu vn´ım´ an´ı a transformaci informac´ı dle svého zp˚ usobu interpretace. Pˇ r´ıklad: Tak napˇr´ıklad lidé neslyˇs´ı to, co slyˇset nechtˇej´ı, potlaˇcuj´ı negativn´ı informace, pokud nezapadaj´ı do jejich rámce vidˇen´ı apod. To je psychologick´ y problém, kter´ y vˇsichni zn´ ame, ale ˇcasto si jej neuvˇedomujeme, právˇe proto, ˇze nechceme slyˇset, ˇze realita je ponˇekud jin´ a neˇz je naˇse pˇredstava a naˇse interpretace

Extern´ı a intern´ı faktory


73

daného jevu. Lidé nechtˇej´ı vidˇet, slyˇset, vˇedˇet vˇse co naruˇsuje jejich pˇredstavu. ad 2) probl´ em zapamatov´ an´ı si spoˇc´ıvá ve skuteˇcnosti, ˇze lidé maj´ı tendenci zapom´ınat na nepˇr´ıjemné ˇci negativn´ı jevy a vzpom´ınaj´ı pouze na vˇeci dobré a pˇr´ıjemné. Nepˇr´ıjemné zkuˇsenosti jsou zasunuty do pamˇeti a nevybavuj´ı se, lidé tak ˇcasto opakuj´ı své chyby. ad 3) vystaven´ı znamená, ˇze ˇclovˇek m´ a tendenci si v´ıce zapamatovat vˇeci, události i v´ yrobky, které jsou opakovány, zd˚ urazˇ nov´ any a pˇripom´ınány. Na tom je ostatnˇe postaveno ˇskolstv´ı v procesu v´ yuky, v naˇs´ı oblasti se pak jedná o p˚ usoben´ı reklamy. Mezi charakteristiky vn´ım´ an´ı patˇr´ı i p˚ usoben´ı ceny Obecnˇe plat´ı, ˇze ˇc´ım je vyˇsˇs´ı cena, t´ım v´ıce zákazn´ık vn´ım´ a jej´ı kvalitu. Mˇelo by tedy platit, ˇze kvalitnˇejˇs´ı v´ yrobky jsou draˇzˇs´ı. Zákazn´ık nem˚ uˇze u vˇsech Vztah typ˚ u v´ yrobk˚ u rozezn´ avat kvalitu, protoˇze se v tom vˇetˇsinou nevyzn´ a. Proto se kvalitaorientuje podle ceny, popˇ r´ıpadˇ e podle znaˇ cky. Znaˇcka nebo cena je tedy cena pro bˇeˇzného zákazn´ıka vod´ıtkem pro vn´ım´ an´ı kvality. Bˇeˇznou prax´ı v ˇradˇe evropsk´ ych zem´ı je skuteˇcnost, ˇze pokud nen´ı kupuj´ıc´ı s v´ yrobkem spokojen, m˚ uˇze jej do urˇcité doby vrátit, pˇrestoˇze tento v´ yrobek nevykazuje ˇzádné vady. ˇ je nˇekdy problémem vrátit i v´ V CR yrobek, kter´ y prokazatelnˇe vady vykazuje, i kdyˇz mus´ıme konstatovat, ˇze po schválen´ı novely zákona o ochranˇe spotˇrebitele a prodlouˇzen´ı doby pro reklamaci se tato situace velmi zlepˇsila. • faktor uˇ cen´ı, vycházej´ıc´ı ze skuteˇcnosti, ˇze ˇc´ım v´ıce se zákazn´ık o v´ yrobku dov´ıd´ a, t´ım dˇr´ıve se stáv´ a nákupn´ı situace ˇreˇsen´ım omezeného problému, popˇr´ıpadˇe se plnˇe automatizuje. Faktor uˇcen´ı navazuje na osobnost (vˇek, pohlav´ı, profese atd., viz napˇr´ıklad pˇr´ıslov´ı starého psa nov´ ym kousk˚ um nenauˇc´ıˇs“), ” • postoje, jsou z´ıskané dispozice reagovat pozitivnˇe ˇci negativnˇe v˚ uˇci urˇcitému objektu. Tyto postoje se z´ıskávaj´ı v pr˚ ubˇehu ˇzivota postupnˇe a jsou dány p˚ usoben´ım v rodinˇe, v´ ychovou dˇet´ı, p˚ usoben´ım ˇskoly, vlivem sociáln´ım skupin atd. Postoje jsou opˇet silnˇe ovlivnˇeny osobnost´ı a jsou vytváˇreny opˇet 3 sloˇzkami, poznávac´ı, emotivn´ı a kognitivn´ı. V postoji se projevuj´ı ˇzivotn´ı zkuˇsenosti ˇclovˇeka i jeho charakter a dalˇs´ı ˇc´ asti jeho osobnosti. b) Extern´ı faktory Extern´ı Tyto faktory jsou do znaˇcné m´ıry neovlivnitelné jedincem, jedná se vˇsak o vlivy, faktory kter´ ym se jedinec pˇrizp˚ usobuje, reaguje na nˇe, ˇcasto jim podléhá. Tyto faktory silnˇe ovlivˇ nuj´ı jeho volbu. Pˇ r´ıklad: Pˇr´ıklady známe i z kr´ asného p´ısemnictv´ı, napˇr´ıklad Romeo a Julie (ovlivnˇeno nepˇr´ atelstv´ım Montek˚ u a Capulet˚ u), z Prodané nevˇesty rozmysli se Maˇrenko“ atd. ” Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . .................................................................................. Mezi z´ akladn´ı extern´ı faktory ovliv´ nuj´ıc´ı volbu patˇr´ı: • hodnoty spoleˇ cnosti, pokud se napˇr´ıklad na prvn´ı m´ısto dostanou pen´ıze, majetek, moc atd. lidé budou podˇrizovat ostatn´ı zájmy právˇe tˇemto hodnotám, • ekonomick´ e faktory, jedná se nejen o vliv v´ yˇse pˇr´ıjm˚ u zákazn´ıka, ale i jejich skladbu, tzn. kolik je zákazn´ık ochoten utratit a kolik dává na u ´ spory, zda je skrbl´ık ˇci bohém

74

Referenˇcn´ı faktory

5.2 Anal´ yza spotˇrebitelského trhu a jeho chován´ı atd. Tento faktor je tedy doplnˇen i intern´ım faktorem osobnosti. Obecnˇe vˇsak plat´ı, ˇze celkov´ y pˇr´ıjem zákazn´ıka je limituj´ıc´ım faktorem pro daného zákazn´ıka, zákazn´ıci se rozhoduj´ı v r´ amci své pˇr´ıjmové pozice. Urˇcitou roli tu hraje i v´ yˇse u ´roku, pˇredevˇs´ım u nákup˚ u dlouhodobˇejˇs´ıho majetku na u ´vˇer, leasing, hypotéku, pojiˇstˇen´ı atd., • vliv referenˇ cn´ıch skupin, kdy kaˇzd´ y jedinec je ˇclenem celé mnoˇziny urˇcit´ ych referenˇcn´ıch skupin, které jeho volbu velmi v´ yraznˇe ovlivˇ nuj´ı. Jedinec pak nekoup´ı ˇci nedˇelá to co by on s´ am chtˇel, ale ˇcasto podléh´ a vlivu tˇechto skupin, pˇrizp˚ usobuje se vˇseobecn´ ym hodnotám tˇechto referenˇcn´ıch skupin a poˇrizuje si vˇeci ˇci ˇcerpá sluˇzby odpov´ıdaj´ıc´ı hodnotám a zájm˚ um tˇechto referenˇcn´ıch skupin. Tyto referenˇcn´ı skupiny m˚ uˇzeme opˇet rozdˇelit do nˇekolika typ˚ u jako: (a) ˇ clenskou referenˇ cn´ı skupinu, kdy jedinec je form´ aln´ım ˇci neform´ aln´ım ˇclenem této skupiny (rodina, ˇskola, parta, spolupracovn´ıci, spolubydl´ıc´ı v panel´ aku, pˇrátelé, z´ ajmové skupiny jako napˇr´ıklad ˇclenstv´ı ve sportovn´ı organizaci, hasiˇc˚ u, myslivc˚ u, rybáˇr˚ u atd.). V této souvislosti stoj´ı za zm´ınku tˇreba poukázat na vliv ˇskoly, kdy napˇr´ıklad v Anglii jsou pˇr´ısluˇsn´ıci jednotliv´ ych kolej´ı Univerzity v Oxfordu odliˇseni kolejn´ım“ odˇevem, stejnˇe tak i napˇr´ıklad dˇeti na základn´ıch ˇskolách ” v Japonsku atd. I tento prvek m´ a sv˚ uj vliv na c´ıtˇen´ı jedince jako pˇr´ısluˇsn´ıka vybrané spoleˇcenské entity a spoluvytváˇr´ı tak jeho chován´ı. V souhrnu vˇsechny tyto ˇclenské referenˇcn´ı skupiny spoluutváˇren´ı volbu jedince a jeho n´ akupn´ı orientaci a chován´ı, (b) aspiraˇ cn´ı skupinu, tedy skupinu, kde jedinec nen´ı, avˇsak chtˇel by b´ yt. Je to jeho vzor, jedinec se snaˇz´ı do této skupiny proniknout, pˇrizp˚ usobuje j´ı a jej´ım normám své chov´ an´ı vˇcetnˇe chov´ an´ı nákupn´ıho. (c) negativn´ı referenˇ cn´ı skupinu, kde jedinec b´ yti nechce (nˇekdy v n´ı b´ yt nedobrovolnˇe mus´ı), vyh´ ybá se této skupinˇe, neuzn´ av´ a jej´ı hodnoty, zámˇernˇe se odliˇsuje apod.

´ Ukol k textu ˇ c. 5.2.5: Uved’te z praxe nebo z literatury pˇr´ıklady ovlivnˇen´ı chov´ an´ı v závislosti na uveden´ ych referenˇcn´ıch skupin´ ach: • vliv sdˇ elovac´ıch prostˇ redk˚ u, kdy c´ılené a zámˇerné vytváˇren´ı obecného“ m´ınˇen´ı ˇci opakované p˚ usoben´ı reklam ” p˚ usob´ı na vytváˇren´ı unifikovaného vkusu, spoleˇcensk´ ych norem a automatického nákupn´ıho chován´ı a volby. Média z tohoto u ´ hlu pohledu pak dˇel´ıme na horká (televize) a chladn´ a, • demografick´ e vlivy, jsou objektivnˇe p˚ usob´ıc´ım vnˇejˇs´ım faktorem, kter´ y ovlivˇ nuje znaˇcnou ˇcást nákup˚ u a pˇredpokl´ adá urˇcit´ y typ nákupn´ıho chován´ı. Jsou dány pˇredevˇs´ım vˇekem, pohlav´ım, bydliˇstˇem (mˇesto, venkov, horská oblast) atd., • vzdˇ el´ an´ım a povol´ an´ım z´ akazn´ıka, • vlivem etnick´ ych skupin, • vlivem soci´ aln´ıch skupin, kdy soci´ aln´ı pˇr´ısluˇsnost hraje roli nejen pˇri samotném v´ ybˇeru zboˇz´ı a sluˇzeb, ale v ˇradˇe evropsk´ ych zem´ı jiˇz i ve v´ ybˇeru prodávaj´ıc´ıho. Je zˇrejmé, ˇze anglická královna nebude nakupovat na bleˇs´ım trhu, ˇze ples ve v´ıdeˇ nské opeˇre je dostupn´ y pouze vybrané skupinˇe celebrit atd. Tomu samozˇrejmˇe odpov´ıdaj´ı i ceny. Byla by to velká spoleˇcenská degradace, kdyby pˇr´ısluˇsn´ık horn´ı vrstvy byl zjiˇstˇen jak si vyb´ırá zboˇz´ı u Tatiho


75

(obchod s levn´ ym zboˇz´ım na Montmatru), stejnˇe tak jako skuteˇcnost, ˇze jezd´ı jiˇz v nˇekolik rok˚ u ve stejném autˇe. Tyto normy sociáln´ıch tˇr´ıd maj´ı obrovsk´ y dopad na nákupn´ı chován´ı, ˇcasto nut´ı pˇr´ısluˇsn´ıky tˇechto odpov´ıdaj´ıc´ıch tˇr´ıd k mnohem ˇcastˇejˇs´ım nákup˚ um v duchu pravidla spoleˇcenského bontónu (já na to mám, já si vyskoˇc´ım. . .). Tato stratifikace spoleˇcnosti se pak projevuje v uzavˇren´ ych klubech, uzavˇren´ ych spoleˇcnostech ˇclen˚ u, vysok´ ym zápisn´ ym a dalˇs´ımi podm´ınkami ˇclenstv´ı ˇ atd. Clenstv´ ı v tˇechto soci´ aln´ıch skupinách vyˇzaduje adekv´ atn´ı chov´ an´ı, kter´ a m´ a Nepsaná mnohdy velmi siln´ e sankˇ cn´ı prvky za poruˇsen´ı ˇci nerespektován´ı psan´ ych, ale pravidla i nepsan´ ych pravidel. Pˇ r´ıklad: Tyto sociáln´ı skupiny, jejich deskripce a jejich vliv na chován´ı jedince, to je obvykle pˇredmˇetem zájmu sociologie a psychologie, pro naˇse u ´ˇcely uvád´ıme pouze ukázku r˚ uzného zp˚ usobu ˇclenˇen´ı tˇechto skupin, a to dle: Kotlera, kter´ y rozezn´ av´ a 6 sociáln´ıch tˇr´ıd v USA: – upper uppers: 1 % – vysoké dˇediˇcné bohatstv´ı, – lower uppers: 2 % – vysoké bohatstv´ı z´ıskané aktivitou (Bill Gates), – upper middles: 12 % – bohatá vrstva spoleˇcnosti (manaˇzeˇri, majitelé stˇrednˇe velk´ ych podnik˚ u), – lower middles: 30 % – tzv. b´ılé l´ımeˇcky“ (white colars), majitelé menˇs´ıch ” podnik˚ u, dˇelnick´ a aristokracie, – upper lowers: 35 % – kvalifikovan´ı dˇeln´ıci, tzv. modré l´ımeˇcky“ (blue colars), ” – lower lowers: 20 % – ˇradov´ı dˇeln´ıci, imigranti, nezamˇestnan´ı. Verheidena, kter´ y m´ a jiné sloˇzen´ı spoleˇcnosti (Nizozem´ı): – – – – –

A: 14 % – politici, ˇspiˇckov´ı manaˇzeˇri, dˇediˇcné bohatstv´ı, B1: 19 % – vysoce vzdˇelané osoby, B2: 22 % – b´ılé l´ımeˇcky“, majitelé a ˇreditelé mal´ ych podnik˚ u, ” C: 34 % – niˇzˇs´ı u ´ˇredn´ıci, dˇeln´ıci, D: 11 % – n´ızk´ y d˚ uchod, nezamˇestnan´ı.

ˇ ast pro z´ C´ ajemce: Tyto sociologické pohledy na skladbu spoleˇcnosti jsou opˇet z´ avislé na jednotliv´ ych autorech, sociologové pouˇz´ıvaj´ı r˚ uzné stratifikace pro strukruru spoleˇcnosti. Pokud Vás tato sociologická stránka v´ıce zaj´ımá, odkazujeme na ˇceské autory, kteˇr´ı deskribuj´ı ˇceskou spoleˇcnost rovnˇeˇz dle r˚ uzn´ ych kritéri´ı a hledisek. Z jejich pohled˚ u vˇsak obvykle vypl´ yv´ a nev´ yrazn´ a a nepoˇcetná tzv. stˇredn´ı vrstva obyvatelstva. • posledn´ım faktorem vnˇejˇs´ıch vliv˚ u bude vliv tradic, obyˇcej˚ u, celospoleˇcensk´ ych zvyk apod. Tento faktor nás ovlivˇ nuje sporadicky, ˇcasto pouze nárazovˇe, nˇekdy je umˇele vyvol´ aván a nebo se projevuje v historicky neopakovatelné chv´ıli (vzedmut´ı národn´ıch ” váˇsn´ı“). Takov´ ymto bˇeˇzn´ ym faktorem bude napˇr´ıklad nákup ryb (respektive pˇr´ımo ˇ Tyto kapr˚ u) na Vánoce, kdy je statisticky zjiˇstˇeno, ˇze tak ˇcin´ı 75 % obyvatelstva CR. zvyky a tradice maj´ı ˇcasto národn´ı, popˇr´ıpadˇe i národnostn´ı ˇci etnick´ y aspekt.

5.2.6

Chov´ an´ı dom´ acnosti (rodiny)

Chován´ı domácnost´ı na spotˇrebitelském trhu vykazuje urˇcit´ a obecné i specifické rysy, vykazuje urˇcité znaky, které mus´ı marketingov´ y odborn´ık znát a na základˇe jejich znalosti nalézt a realizovat urˇcit´ y zp˚ usob chován´ı prodávaj´ıc´ıho jako reakci na chov´ an´ı dané entity. Je ovˇsem tˇreba dodat, ˇze do této entity kupuj´ıc´ıch se zahrnuj´ı i tzv. ne´ uplné rodiny, tj. osoby ˇzij´ıc´ı mimo rodinu, svobodn´ı, rozveden´ı, rozveden´ı s dˇetmi, volné svazky typu druh a druˇzka a dalˇs´ı. Proto si jejich nákupn´ı chován´ı probereme podrobnˇeji, nebot’ tato entita ˇ e republice pomalu, ale stabilnˇe roste. v Cesk´

76

Znaky chov´ an´ı

5.2 Anal´ yza spotˇrebitelského trhu a jeho chován´ı a) Ne´ upln´ a rodina, je charakterizov´ ana n´ asleduj´ıc´ımi znaky: • vynakl´ ad´ a se ménˇe prostˇredk˚ u na vybaven´ı domácnosti, • je obecnˇe ménˇe stabiln´ı neˇz u ´plná rodina, ˇcasto docház´ı k rozpadu, poˇcet rozvod˚ u ˇ v posledn´ıch letech sniˇzuje (tato nar˚ ust´ a, poˇcet dˇet´ı na jedno manˇzelstv´ı se v CR tendence plat´ı pro celou Evropu, Evropa t´ım stárne, nebot’ souˇcasnˇe plat´ı, ˇze se prodluˇzuje lidsk´ y vˇek), • stravován´ı pˇr´ısluˇsn´ık˚ u ne´ uplné rodiny prob´ıhá ve vˇetˇs´ı m´ıˇre mimo domov (ˇcastˇejˇs´ı n´ avˇstˇevy restaurac´ı a j´ıdelen), • rozhodov´ an´ı je sp´ıˇse nez´ avislé, • nakupuj´ı sp´ıˇse levnˇejˇs´ı vybaven´ı domácnosti, • orientuj´ı se sp´ıˇse na okamˇzitou koupi neˇz na opakuj´ıc´ı se návˇstˇevy prodejc˚ u, • silnou roli u této skupiny hraje vliv televize, • prodej nˇekter´ ych druh˚ u zboˇz´ı je pˇr´ımo u ´mˇern´ y poˇctu tˇechto domácnost´ı (napˇr´ıklad niˇzˇs´ı prodej pˇredmˇet˚ u dlouhodobé potˇreby), • d˚ uleˇzitá je i f´ aze ˇzivotn´ıho cyklu rodiny (napˇr´ıklad ˇzivotn´ı partneˇri ˇzij´ıc´ı ve volném bezdˇetném svazku maj´ı rozd´ılné spoleˇcné potˇreby v obdob´ı kolem tˇriceti nebo pades´ ati let), uleˇzité je i m´ısto bydliˇstˇe ne´ uplné rodiny v závislosti na tom, zda bydl´ı ve mˇestˇe • d˚ ˇci na venkovˇe, ˇ • vˇseobecnˇe plat´ı tendence, ˇze ne´ upln´ ych rodin nejen v CR, ale i v celé Evropˇe nar˚ ust´ a a nar˚ ustá poˇcet dˇet´ı rod´ıc´ıch se a ˇzij´ıc´ıch v tˇechto rodin´ ach. V ˇceské ˇ edsku republice je kaˇzdé desáté d´ıtˇe narozeno mimo manˇzelsk´ y svazek, ve Sv´ kaˇzdé ˇsesté d´ıtˇe. Na tuto poznatky mus´ı prodávaj´ıc´ı reagovat odpov´ıdaj´ıc´ımi zp˚ usoby prodeje. Doporuˇcuje se: • individu´ aln´ı pˇr´ıstup ke kaˇzdému ˇclenu rodiny, • podrobnˇejˇs´ı zjiˇst’ov´ an´ı vztah˚ u uvnitˇr rodiny, • volba spr´ avné osobn´ı komunikace. b) Svobodn´ı, respektive starˇ s´ı rozveden´ı lid´ e Jsou pomˇernˇe rozs´ ahlou skupinou nakupuj´ıc´ıch, jejichˇz zájmy vykazuj´ı nˇekteré spoleˇcné znaky. Pˇresto si tuto skupinu mus´ıme jeˇstˇe podrobnˇeji diferencovat na skupinu: • svobodn´ ych, kteˇr´ı ukonˇcili ˇskolu (maximálnˇe do 30 let) a • starˇs´ıch svobodn´ ych, popˇr´ıpadˇe rozveden´ ych lid´ı, kteˇr´ı ˇzij´ı sami.

Chov´ an´ı rodiny

Pro 1. skupinu jsou typické n´ asleduj´ıc´ı znaky: • • • •

pˇrevaˇzuje obliba m´ odn´ıho obleˇcen´ı, pˇrevaˇzuje v´ ybˇer dle pˇrijat´ ych znaˇcek odpov´ıdaj´ıc´ıch jejich kategorii, cestován´ı, popˇr´ıpadˇe práce v zahraniˇc´ı (prázdninové brigády, au-pair práce atd.), pozornost vˇenov´ ana jen základn´ımu a specificky studentskému vybaven´ı dom´ acnosti (a to i v pˇr´ıpadˇe pozdˇejˇs´ıho osamostatnˇen´ı se a nalezen´ı vlastn´ıho bytu ˇci pron´ ajmu), • obliba technického vybaven´ı domácnosti (Hi-Fi vˇeˇze, CD, pˇrehrávaˇce atd.), • z´ aliba ve sportu a sportovn´ım vybaven´ı, • skupina silnˇe podléh´ a vliv˚ um referenˇcn´ıch skupin a ˇcasopis˚ um.

Pro 2. skupinu jsou typické n´ asleduj´ıc´ı znaky: • jej´ı pˇr´ısluˇsn´ıci jsou jiˇz vesmˇes finanˇcnˇe dobˇre zajiˇstˇeni, • nakupuj´ı draˇzˇs´ı vˇeci typu nábytek, byt, auto, • pˇrednost je d´ av´ ana vˇecem kvalitn´ım a vˇecem dlouhodobé spotˇreby,


77

• skupina vykazuje ˇcastˇejˇs´ı návˇstˇevy (a u ´ traty) kaváren, restaurac´ı, z´ abavn´ıch center, kin, divadel a spoleˇcensk´ ych akc´ı. Vˇseobecnˇe se pro obˇe skupiny doporuˇcuje pˇr´ım´ y osobn´ı prodej, jakoˇzto i p˚ usoben´ı pˇres speci´ aln´ı ˇcasopisy pro ml´ adeˇz ˇci odborné z´ ajmové ˇcasopisy. Tyto skupiny kupuj´ıc´ıch silnˇe podléhaj´ı vzor˚ um (idol˚ um), tohoto faktu ˇcasto vyuˇz´ıvá reklama pomoc´ı propagace v´ yrobk˚ u ˇci sluˇzeb prostˇrednictv´ım zn´ am´ ych osobnost´ı, umˇelc˚ u – symbol˚ u dané vˇekové a soci´ aln´ı kategorie atd. Pˇ r´ıklad: ˇ silné p˚ Reklamy na kosmetiku s Claudi´ı Schiffer, v CR usoben´ı televizn´ıho poˇradu Hled´ ame Superstar, vliv telenovel apod. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . .................................................................................. c) Rodina Typické nákupn´ı chov´ an´ı je dáno t´ım, ˇze rodina bud’ nakupuje bud’ pˇr´ımo jako nakupuj´ıc´ı skupina, popˇr´ıpadˇe i kdyˇz nakupuje pouze jeden jej´ı pˇr´ısluˇsn´ık chov´ a se tak, jako kdyby na tuto rodinu bral ohled a ostatn´ı ˇclenové jsou, byt’ symbolicky, tak i pˇri n´ akupu z´ uˇcastnˇeni. Pˇ r´ıklad: Rodiˇce, kteˇr´ı napˇr´ıklad kupuj´ı na V´ anoce pro své dˇeti, zohledˇ nuj´ı faktory jejich vn´ımán´ı dárk˚ u, zohledˇ nuj´ı jejich vˇek, hodnoty, vˇz´ıvaj´ı se (empatie) do sv´ ych dˇet´ı a ˇreˇs´ı tak problém celé své dom´ acnosti. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . .................................................................................. I pˇri tomto zp˚ usobu nákupu mus´ı tedy prodávaj´ıc´ı zjiˇst’ovat role jednotliv´ ych ˇclen˚ u rodiny a zohledˇ novat tuto skuteˇcnost pˇri pomoci v´ ybˇeru a nákupu kupuj´ıc´ım. Skupina zvaná rodina“ je opˇet velmi ˇsirokou entitou lid´ı a je proto vhodné si ji opˇet rozdˇelit ” na podrobnˇejˇs´ı ˇclenˇen´ı. Proto rozeznáváme následuj´ıc´ı skupiny rodin: 1) 2) 3) 4)

bezdˇetn´ı (mlad´ı, starˇs´ı), rodiny s mal´ ymi dˇetmi, rodiny s velk´ ymi dˇetmi, rodiny starˇs´ıch manˇzel˚ u, kteˇr´ı dˇeti vychovali a nyn´ı ˇzij´ı sami.

ad 1) skupina bezdˇ etn´ ych se obvykle dále rozdˇeluje na: 11) novomanˇ zele, pro nˇeˇz jsou typické následuj´ıc´ı znaky: • hlavn´ım pˇredmˇetem zájmu je jak z´ıskat a vybavit byt, • jedná se vesmˇes o skupinu finanˇcnˇe nikoliv silnou (vzhledem k mlád´ı vˇsak perspektivn´ı napˇr´ıklad pro dlouhodobé spotˇrebitelské ˇci hypoteˇcn´ı u ´vˇery), • záliba pro cestován´ı, sport, módn´ı obleˇcen´ı, budouc´ı rodinné vybaven´ı apod. Zásadn´ım poˇzadavkem pro prod´ avaj´ıc´ıho je, ˇze se mus´ı obracet na oba novomanˇzele spoleˇcnˇe, a to i v pˇr´ıpadˇe, ˇze jeden z nich je v´ yraznˇe dominantn´ı osobnost´ı. Jejich rozhodnut´ı mus´ı b´ yt uˇcinˇeno jakoby po dosaˇzen´ı oboustranné

ˇ en´ı Clenˇ rodin

78

5.2 Anal´ yza spotˇrebitelského trhu a jeho chován´ı shody, jako rozhodnut´ı spoleˇcné, 12) stˇredn´ı vˇek vykazuje tyto obecné znaky: • jedn´ a se o skupinu obvykle jiˇz dobˇre finanˇcnˇe zajiˇstˇenou, • skupina se sp´ıˇse zamˇeˇruje na z´ıskán´ı lepˇs´ıch byt˚ u, dom˚ u, nakupuje rodinn´ a“ auta, chaty ˇci chalupy, lukrativn´ı a komfortn´ı zájezdy, ” • d˚ uraz skupiny je zamˇeˇren sp´ıˇse na kvalitu v´ yrobk˚ u ˇci sluˇzby (chce znaˇckové zboˇz´ı odpov´ıdaj´ıc´ı dané vˇekové a sociáln´ı kategorii), • dobˇre zajiˇstˇen´ a rodina se pohybuje vesmˇes ve vyˇsˇs´ı cenové hladinˇe. Tˇemto poznatk˚ um mus´ı odpov´ıdat reakce prodávaj´ıc´ıch zamˇeˇrené na:

Znaky

• zjiˇstˇen´ı role rozhodovatele, p˚ usoben´ı na ovlivˇ novatele. V této skupinˇe se jiˇz v´ yraznˇe projevuje dominantn´ı nákupn´ı postaven´ı jednoho z manˇzel˚ u ˇci dˇet´ı, yt nab´ızeno skuteˇcnˇe ˇspiˇckové, kvalitn´ı zboˇz´ı v od• kupuj´ıc´ım by mˇelo b´ pov´ıdaj´ıc´ı cenové relaci, y rozsah servisu, spjat´ y s moˇznost´ı vyzkouˇset si • vyˇzaduje se znaˇcn´ nab´ızené zboˇz´ı, osvˇedˇcuje se reklamn´ı chov´ an´ı prodávaj´ıc´ıch typu vy si ” to zaslouˇz´ıte“, zpˇr´ıjemnˇete si ˇzivot“ apod. ” ad 2) Rodiny s mal´ ymi dˇ etmi ˇ následuj´ıc´ı znaky: Vykazuj´ı v podm´ınk´ ach CR • • • •

maj´ı obvykle nedostatek financ´ı pro své zámˇery (ˇzena dosud nepracuje), ˇcast´ a je koupˇe na spotˇrebitelsk´ yu ´vˇer ˇci p˚ ujˇcky, finanˇcn´ı prostˇredky jdou pˇrednostnˇe na vybaven´ı domácnosti, rodina nevydává vˇetˇs´ı ˇca´stky na dovolenou, cestován´ı ˇci drahé elektronické pˇr´ıstroje, • znaˇcná ˇca´st v´ ydaj˚ u jde na dˇeti (vˇcetnˇe napˇr´ıklad i drah´ ych koˇca´rk˚ u pro dˇeti, hraˇcky), • tyto rodiny obvykle kupuj´ı (nebo vyhledávaj´ı) vˇeci v tzv. rodinném balen´ı (je lacinˇejˇs´ı a pro ˇsirˇs´ı rodinu efektivnˇejˇs´ı).

Znaky

ad 3) Rodiny s velk´ ymi dˇ etmi Patˇr´ı mezi c´ılovou skupinu mnoha prodávaj´ıc´ıch, nebot’ jejich znaky vykazuj´ı to nejˇza´doucnˇejˇs´ı chován´ı pro prodejn´ı organizaci. Jsou základem pro nákupy vˇseho druhu a vesmˇes se jedn´ a o finanˇcnˇe dobˇre zajiˇstˇenou skupinu. Mezi základn´ı znaky této skupiny tedy patˇr´ı: • dobrá finanˇcn´ı situace, zp˚ usobená i t´ım, ˇze jejich dˇeti jiˇz pracuj´ı a nen´ı zapotˇreb´ı znaˇcnou ˇca´st finanˇcn´ıch prostˇredk˚ u vynakládat na jejich zaopatˇren´ı, • vesmˇes se rozhoduj´ı o dlouhodob´ ych investic´ıch typu v´ ymˇena starého nábytku za nov´ y, nákup nového auta, nov´ ych spotˇrebiˇc˚ u (tzv. restituˇcn´ı investice) apod., • rozhoduj´ı se o nov´ ych investic´ıch, patˇr´ı sem nákupy pozemk˚ u, zahrad, chat, tedy rozˇs´ıˇren´ı st´ avaj´ıc´ıch nemovitost´ı a movitost´ı (tzv. nové investice), ychto pˇr´ıpadech se na rozhodován´ı pod´ılej´ı vesmˇes vˇsichni ˇclenové • v takov´ rodiny vˇcetnˇe dˇet´ı ˇci rodiˇc˚ u.

Znaky

ad 4) Rodiny starˇ s´ıch manˇ zel˚ u, kteˇ r´ı dˇ eti vychovali a nyn´ı ˇ zij´ı sami Jsou zvláˇstn´ı skupinou domácnost´ı, vykazuj´ıc´ı opˇet nˇekteré specifické znaky chov´ an´ı. Mezi tyto typické znaky patˇr´ı pˇredevˇs´ım: • • • •

znaˇcn´ y sklon k u ´spor´ am, ˇsetˇr´ı vˇetˇsinou na d´ arky vnouˇcat˚ um, kupuj´ı nejˇcastˇeji pˇrev´ aˇznˇe jen pˇredmˇety denn´ı potˇreby a potraviny, preferuj´ı malé balen´ı (nejlépe pro dva, respektive pro jednoho, nikoliv rodinné balen´ı),


79

• rozhoduj´ıc´ım faktorem je cena (ˇcasto se jedná o d˚ uchodce, respektive alespoˇ n jeden z nich je jiˇz d˚ uchodce), • tato skupina je m´ alo ovlivnitelná reklamou (s v´ yjimkou aspektu zdrav´ı), • reklama je u ´ˇcinná pouze v pˇr´ıpadˇe, ˇze v´ yrobek zlepˇsuje zdrav´ı (obsahuje vitam´ıny, kalcium ˇci stopové prvky), • u ´ˇcinné jsou reklamy na léky, • hodnˇe prostˇredk˚ u se obecnˇe u této skupiny vynakládá na upevnˇen´ı zdrav´ı (ovoce, zelenina, zdravá v´ yˇziva, relaxace atd.). Prodávaj´ıc´ım se v tomto pˇr´ıpadˇe doporuˇcuje v z´ avislosti na c´ıli urˇcen´ı nákupu obracet pozornost právˇe na aspekty zdrav´ı (statisticky je zjiˇstˇeno, ˇze reklama dokazuj´ıc´ı“ ” zlepˇsen´ı zdrav´ı znamená aˇz 40% nár˚ ust obratu daného typu v´ yrobku). Pokud se jedn´ a o nákupy pˇr´ımo urˇcené starˇs´ım manˇzel˚ um je vhodné apelovat na jejich z´ asluhy uznán´ım osobn´ı ceny kaˇzdého ˇclovˇeka napˇr´ıklad vˇetami typu vy si to pˇrece zaslouˇz´ıte“ ” (pod´ıvat se na Kanárské ostrovy po celoˇzivotn´ı dˇrinˇe apod.). V pˇr´ıpadˇe, ˇze se jedná o zboˇz´ı, které je urˇceno jako dárek pro vnuky, je vhodné zaj´ımat se o vˇek a pohlav´ı vnouˇcete, doporuˇcovat zboˇz´ı jako adekvátn´ı vˇeku a dˇeti pochv´ alit, a to i v pˇr´ıpadˇe jejich nepˇr´ıtomnosti. Doporuˇcen´ı by mˇelo b´ yt spjato s uzn´ an´ım d˚ ustojnosti nakupuj´ıc´ıho i jeho zájmu o rodinu i pochvalou jeho vizáˇze a postavy. Správná komunikace se zákazn´ıkem je i tady pˇredpokladem u ´ spˇechu a opˇet vyˇzaduje empatii do problému zákazn´ıka, jakoˇz i volbu správného jazyka vzájemného porozumˇen´ı mezi prodávaj´ıc´ım a kupuj´ıc´ım. ´ Ukol k textu ˇ c. 5.2.6: Uved’te konkrétn´ı pˇr´ıklady reklamy zd˚ urazˇ nuj´ıc´ı aspekty zdrav´ı. ˇ ´ ´ KORESPONDENCN I UKOL ˇ c. 5.2.6: Vyberte si urˇcitou rodinu (ne´ uplnou, s dˇetmi apod.) a popiˇste zp˚ usob jej´ıho n´ akupn´ıho chov´ an´ı pˇri v´ ybˇeru konkrétn´ıho v´ yrobku. Vypracovan´ yu ´kol zaˇslete tutorovi. Pr˚ uvodce studiem: Studium n´ akupn´ıho chov´ an´ı nen´ı d˚ uleˇzité jen pro prodavaˇce v obchodech, nejvˇetˇs´ı obchody se uzav´ıraj´ı v kanceláˇr´ıch, ale také neformálnˇe pˇri r˚ uzn´ ych akc´ıch typu veletrhy, v´ ystavy, stejnˇe tak se dˇeje pˇri kontraktaˇcn´ıch jednán´ıch konan´ ych v barech, restaurac´ıch, kavárnách atd. V takov´ ych pˇr´ıpadech se jedná vˇetˇsinou o obrovské zakázky organizac´ı, z nichˇz nejvˇetˇs´ı jsou státy. St´ atn´ı zakázky jsou uzav´ırány vˇetˇsinou delegac´ı, v n´ı vˇsak má vˇzdy nˇekdo vˇetˇs´ı ˇci menˇs´ı váhu. Odhadnout pozice jednotliv´ ych ˇclen˚ u, objevit hlavn´ıho rozhodovatele, ovlivˇ novatele atd., tzn. role pˇri nákupu, je vesmˇes sloˇzit´ yu ´kol, kter´ y ˇcasto vyˇzaduje nejprve jakési spoleˇcenské ot’ukáván´ı, nev´ yznamné u ´vodn´ı konverzace apod. Umˇen´ı dobrého obchodu tedy vyˇzaduje i znalosti jin´ ych spoleˇcensk´ ych vˇed, v pˇr´ıpadˇe zahraniˇcn´ıch zájemc˚ u i znalosti reáli´ı daného státu, politick´ ych pomˇer˚ u ˇci aktuáln´ıch hospodáˇrsk´ ych problém˚ u daného státu. Dobr´ y obchodn´ık je dobr´ y psycholog, stejnˇe tak jako mus´ı b´ yt dobr´ y znalec celé problematiky zakázky, právn´ım aspektem poˇc´ınaje, konkrétn´ım technick´ ym fungován´ım konˇce. Proto v´ ychova dobr´ ych obchodn´ık˚ u je dlohodobou z´ aleˇzitost´ı, dobˇr´ı obchodn´ıci jsou cenn´ ym majetkem firem. Naˇse ukázka rozboru nákupn´ıho chován´ı Vás jenom uvád´ı do tohoto zvláˇstn´ıho svˇeta lid´ı, kteˇr´ı sv´ ym jedn´ an´ım, ale hlavnˇe umˇen´ım, umoˇzn ˇ uj´ı dalˇs´ı u ´spˇeˇsnou existenci firmy.



80


Shrnut´ı:

• Pro mˇeˇritelnost spotˇrebitelského trhu pouˇz´ıváme tzv. kvantifikátor˚ u. • Mezi základn´ı kvantifikátory patˇr´ı trˇzn´ı potenciál, trˇzn´ı kapacita, trˇzn´ı pod´ıl, nasycenost trhu. yza spotˇrebitelsk´ ych trh˚ u je zaloˇzena na anal´ yze reálného i potenci´ aln´ıho • Anal´ z´ akazn´ıka. ym pojmem je slovo potˇreba“. Je tˇreba zjiˇst’ovat potˇreby • Základn´ım ekonomick´ ” z´ akazn´ık˚ u v z´ avislosti na jejich ˇclenˇen´ı, pohybu a faktorech. ˇ ych (sekundárn´ıch, vyvolan´ ych), existuj´ı komplementy, substi• Rada potˇreb je odvozen´ tuty. • Pˇri deskripci z´ akazn´ık˚ u pouˇz´ıv´ ame ˇcasto metodu SWOT anal´ yzu“. ” • Metoda SWOT anal´ yza“ je zaloˇzena na soupisu siln´ ych a slab´ ych stránek, hrozeb ” (rizik) a pˇr´ıleˇzitost´ı. • Chov´ an´ı kupuj´ıc´ıch je ˇcasto komplikované, nepˇredv´ıdatelné a ˇcasto iracionáln´ı. • Pˇri n´ akupu je tˇreba analyzovat urˇcité role. • Chován´ı kupuj´ıc´ıch dˇel´ıme na chov´ an´ı individuáln´ıho zákazn´ıka, chov´ an´ı dom´ acnosti (rodiny) a chov´ an´ı organizace. • Chov´ an´ı individu´ aln´ıho z´ akazn´ıka dˇel´ıme na rutinn´ı (automatické), ˇreˇsen´ı omezeného problému a ˇreˇsen´ı extenzivn´ıho problému. • Chov´ an´ı individu´ aln´ıho z´ akazn´ıka je silnˇe ovlivnˇeno intern´ımi a extern´ımi faktory. an´ı domácnosti (rodiny) je odvislé podle toho zda se jedná o tzv. ne´ uplnou rodinu • Chov´ nebo u ´plnou rodinu. • Velk´ y vliv pˇri n´ akupu maj´ı dˇeti. Kontroln´ı ot´ azky:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16.

Jaké zn´ ate kvantifik´ atory trhu? Co zjiˇst’ujeme pˇri anal´ yze z´ akazn´ıka? Co jsou potˇreby z´ akazn´ıka, jak se liˇs´ı od pˇrán´ı? Co obsahuje Maslowova pyramida? Co jsou to odvozené (sekund´ arn´ı, vyvolané) potˇreby? Co je to marketingov´ a kr´ atkozrakost (myopie)? Co obsahuje SWOT anal´ yza? ˇ C´ım je charakteristické chov´ an´ı kupuj´ıc´ıch? Jaké zn´ ate role pˇri n´ akupu? Jaké zn´ ate typy n´ akupn´ıho chován´ı? Jaké zn´ ate druhy n´ akupn´ıho chován´ı individuáln´ıho kupuj´ıc´ıho? Jaké faktory ovlivˇ nuj´ı n´ akupn´ı chován´ı individuáln´ıho kupuj´ıc´ıho? Jaké zn´ ate intern´ı a extern´ı faktory ovlivˇ nuj´ıc´ı chován´ı individuáln´ıho kupuj´ıc´ıho? Co jsou to referenˇcn´ı skupiny a jak se dˇel´ı? Jak dˇel´ıme rodiny z hlediska n´ akupn´ıho chován´ı? Jak´ a je role dˇet´ı pˇri n´ akupu?


81

Autotest: 1. Trˇzn´ı kapacita je: (a) Niˇzˇs´ı entita neˇz je trˇzn´ı potenciál (b) Vyˇsˇs´ı entita neˇz je trˇzn´ı potenciál (c) Niˇzˇs´ı entita neˇz je trˇzn´ı pod´ıl 2. Pˇri anal´ yze chován´ı individu´ aln´ıho zákazn´ıka znamen´ a ˇreˇsen´ı extenzivn´ıho problému: ˇ y n´ (a) Cast´ akup (denn´ı, periodicky se opakuj´ıc´ı) (b) Nákup nového v´ yrobku, kter´ y dosud kupuj´ıc´ı nemˇel a s n´ımˇz nem´ a zkuˇsenosti, jedn´ a se tedy ˇreˇsen´ı problému nákupu neznámého druhu v´ yrobku (c) N´ akup, kter´ y se ˇcas od ˇcasu opakuje, avˇsak v delˇs´ıch ˇcasov´ ych u ´sec´ıch 3. SWOT anal´ yza nezn´ a pojem: (a) Strengths – silné str´ anky (b) Weaknesses – slabé stránky (c) Possibilities – moˇznosti

5.3

Anal´ yza trhu organizac´ı a chov´ an´ı organizace

Popis ˇ c´ asti lekce 5.3 Lekce se zab´ yvá znaky a zp˚ usoby n´ akupn´ıho chov´ an´ı organizace, které je d´ ano urˇcit´ ymi faktory a vlivy v podniku i jeho podstatném okol´ı. Jsou urˇceny z´ akladn´ı typy podnikov´ ych n´ akup˚ u a pops´ an proces rozhodován´ı. Lekce má následuj´ıc´ı strukturu: 5.3.1 5.3.2 5.3.3

Chov´ an´ı organizace Typy n´ akupn´ıho chov´ an´ı organizace Vlivy p˚ usob´ıc´ı na chov´ an´ı organizace

D´ elka ˇ c´ asti lekce 5.3: 90 minut Kl´ıˇ cov´ a slova: Trh v´ yrobn´ıho (vˇecného) kapit´ alu, trh penˇeˇzn´ı a finanˇcn´ı, trh v´ yrobk˚ u a sluˇzeb, specifické znaky nákupn´ıho chován´ı organizace, nov´ y problém, modifikovan´ a koupˇe, pˇr´ımá koupˇe, vnˇejˇs´ı a vnitˇrn´ı faktory p˚ usob´ıc´ı na n´ akupn´ı chov´ an´ı organizace, metoda JIT, lidsk´ y faktor, f´ aze procesu rozhodov´ an´ı pˇri n´ akupu organizace. Motivace k ˇ c´ asti lekce 5.3 Po pˇreˇcten´ı této lekce byste mˇeli b´ yt schopni: • objasnit specifické typy a znaky chován´ı organizace, • struˇcnˇe charakterizovat chován´ı osob a skupin v podniku pˇri realizaci podnikového n´ akupu, • urˇcit, které faktory ovlivˇ nuj´ı nákupn´ı chován´ı organizace. I kdyˇz jsou n´ akupy pro organizaci prov´ adˇeny jednotlivci nebo skupinami lid´ı, nákupn´ı chov´ an´ı tˇechto pˇredstavitel˚ u organizace vykazuje zvláˇstn´ı rysy chován´ı, které je dáno pˇredevˇs´ım urˇcen´ım v´ yrobk˚ u právˇe pro u ´ˇcely dané organizace. Tyto nákupy se také prov´ adˇej´ı prakticky na vˇsech druz´ıch trh˚ u, na rozd´ıl od trhu spotˇrebitel˚ u, na kterém vystupuj´ı pˇreváˇznˇe jednotlivci ˇci dom´ acnosti. Dá se tedy ˇr´ıci, ˇze znaˇcná ˇca´st n´ akup˚ u organizac´ı se dˇeje

82

5.3 Anal´ yza trhu organizac´ı a chován´ı organizace

pˇ rev´ aˇ znˇ e na trz´ıch v´ yrobn´ıho (vˇ ecn´ eho) kapit´ alu, finanˇ cn´ıch trz´ıch a ˇ c´ asteˇ cnˇ e i na trz´ıch produkt˚ u a sluˇ zeb (trhu spotˇ rebitel˚ u). Jsou to organizace, respektive jejich pˇredstavitelé, manaˇzeˇri ˇci povˇeˇren´ı nákupˇc´ı, kteˇr´ı realizuj´ı znaˇcné objemy nákup˚ u pˇredevˇs´ım na trz´ıch v´ yrobn´ıho kapitálu, tzn. trz´ıch vˇecného kapitálu (nákupy stroj˚ u, budov, hal, staveb,zaˇr´ızen´ı, investiˇcn´ıch celk˚ u atd.), trhu p˚ udy (pozemky) i trz´ıch lidsk´ ych zdroj˚ u (pracovn´ı s´ıly). Specializované organizace typu banky, spoˇritelny, finanˇcn´ı organizace atd. realizuj´ı znaˇcné finanˇcn´ı prostˇredky na trz´ıch finanˇcn´ıch, tj. na trhu penˇez a trhu finanˇcn´ıho kapitálu. ˇ ast organizac´ı typu realitn´ı kanceláˇre, zemˇedˇelská druˇzstva apod. realizuj´ı nákupy na C´ ˇ asteˇcnˇe vˇsechny organizace vystupuj´ı i na trz´ıch spotˇrebitel˚ trz´ıch p˚ udy. C´ u, nebot’ i ony nakupuj´ı pˇredmˇety bˇeˇzné spotˇreby a realizuj´ı doplˇ nov´ an´ı ˇci rozˇsiˇrov´ an´ı majetku organizace prostˇrednictv´ım bˇeˇzn´ ych nákup˚ u v´ yrobk˚ u ˇci sluˇzeb na dan´ ych trz´ıch jako kaˇzd´ y jin´ y spotˇrebitel. Nicménˇe i na tˇechto trz´ıch se projevuj´ı urˇcité zvláˇstnosti chován´ı organizace oproti obecnému chov´ an´ı jedinc˚ u a domácnost´ı. Vˇsechny uvedené trhy, na nichˇz vystupuj´ı v roli nakupuj´ıc´ıch i prod´ avaj´ıc´ıch organizace, maj´ı své zákonitosti, specifické rysy, i kdyˇz obecnˇe plat´ı základn´ı principy trˇzn´ıho hospodáˇrstv´ı dané stˇretem nab´ıdky a popt´ avky.

5.3.1

Znaky

Chov´ an´ı organizace

Chován´ı organizace na vˇsech druz´ıch trh˚ u má nˇekolik odliˇsn´ ych znak˚ u, které ˇcin´ı chován´ı lid´ı patˇr´ıc´ıch k dané organizaci pˇri rozhodov´ an´ı a realizaci n´ akupu sloˇzitˇejˇs´ım a obt´ıˇznˇejˇs´ım. Uvedeme si z´ akladn´ı znaky determinuj´ıc´ı chován´ı organizace: • do procesu koupˇe se v organizaci zapojuje obvykle v´ıce osob, kaˇzdá z nich má v organizaci jiné, specifické postaven´ı. To je dáno form´ aln´ı strukturou, ale ˇcasto i neform´ aln´ı strukturou. Formáln´ı struktura je zaloˇzena na hierarchii moci dané organizaˇcn´ım ˇra´dem, pyramidou moci uvnitˇr organizace, form´ aln´ı autoritou vedouc´ıho atd. Znaˇcná ˇca´st lid´ı vˇsak m´ a v kaˇzdé organizaci znaˇcnou neformáln´ı autoritu, respekt a ˇcasto fakticky vládne. Pak vzniká problém ˇc´ı stanovisko vlastnˇe je rozhoduj´ıc´ı (respektovat rozhodnut´ı krále nebo madame de Pompadour?, respektovat pˇrań´ı ˇreditele nebo jeho sekretáˇrky, tedy st´ınové vl´ adkynˇe ovládaj´ıc´ı kaˇzdé rozhodnut´ı ˇséfa? zvláˇstˇe pokud jsou tato stanoviska rozd´ılná). Jeˇstˇe vˇetˇs´ı problém vzniká pˇri kontroverzn´ıch návrz´ıch na ˇreˇsen´ı nákupu v pˇr´ıpadˇe rozhodnut´ı vedouc´ıch na stejném stupni ˇr´ızen´ı ˇci rozd´ıln´ ych stanovisc´ıch z m´ıstn´ıch poboˇcek a centráln´ıho u ´stˇred´ı apod., • kaˇzdá organizace má pˇri procesu rozhodován´ı odliˇsnosti v tom, ˇze marketingová strategie organizace mus´ı b´ yt ˇcasto pˇrizp˚ usobov´ ana moˇznostem dodavatel˚ u, zájmem o dobré vztahy s urˇcit´ ymi dodavateli, faktem, ˇze smlouvy s dodavateli jsou vesmˇes uzavˇreny na delˇs´ı ˇcasov´ y horizont (na rok, dalˇs´ı roky atd.), to ˇcasto vyluˇcuje obrátit se rychle na nˇekoho jiného ˇci ˇreˇsit problém prostˇrednictv´ım jiného dodavatele atd., • rozhodován´ı o nákupu v organizaci trv´ a ˇcasto mnohem delˇs´ı dobu neˇz je tomu u jednotlivce ˇci dom´ acnosti právˇe proto, ˇze se na nˇem pod´ıl´ı mnohem v´ıce osob, kaˇzd´ a z nich se mus´ı nejprve s problémem sezn´ amit, nebot’ v ˇradˇe pˇr´ıpad˚ u se jedn´ a o velmi sloˇzité v´ yrobky (n´ akup investiˇcn´ıho celku vyˇzaduje prostudován´ı ˇrady dokument˚ u i nab´ıdek), akup˚ u je spojena se znaˇcn´ ymi riziky, které mohou m´ıt v pˇr´ıpadˇe nevhodného • ˇrada n´ nákupu velmi negativn´ı dopad na efektivnost, popˇr´ıpadˇe i ˇzivotnost organizace, ˇcasto se jedná o nadmˇerné vystaven´ı tlaku a stresu pˇri rozhodován´ı o rozhoduj´ıc´ıch otázkách nov´ ych investic, kdy rozhodov´ an´ı potˇrebuje dobrou psychologickou pˇr´ıpravu a odolnost, • rozhodov´ an´ı o velk´ ych investic´ıch vyˇzaduje pomˇernˇe dlouhou dobu pˇr´ıpravy spojenou s se z´ısk´ av´ an´ım informac´ı, jejich ovˇeˇrován´ım, vyhodnocován´ım a interpretac´ı,


83

• osoby, které ˇcin´ı rozhodnut´ı jsou ovlivˇ novány na jedné stranˇe ryze technick´ ymi a ekonomick´ ymi parametry, na druhé stranˇe vˇsak i emotivn´ımi motivy. Tyto emotivn´ı motivy maj´ı ˇcasto sv˚ uj d˚ uvod v pozici, v postaven´ı dané osoby uvnitˇr organizace, nutnosti pocitu uznán´ı, respektu atd. a jsou ˇcasto spjaty s osobn´ımi averzemi ˇci sympatiemi s jin´ ymi navrhovateli atd., Pˇ r´ıklad: Novému vedouc´ımu odboru byla novˇe vybavena kanceláˇr, má koˇzené kˇreslo, kdeˇzto jin´ y vedouc´ı odboru má pouze koˇzenkové. Starˇs´ı vedouc´ı se bude doˇzadovat rovnˇeˇz nového koˇzeného kˇresla, nebot’ jinak by byla v jeho pojet´ı pozice uvnitˇr podniku sn´ıˇzena jeho autorita ve srovnán´ı s nov´ ym vedouc´ım. Souˇcasnˇe vzniká jeho prvotn´ı averze v˚ uˇci novému vedouc´ımu. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . .................................................................................. . .................................................................................. yrobky ˇci sluˇzby jsou nˇekdy velmi sofistikovan´ ym zboˇz´ım, jsou technicky • nakupované v´ velmi n´ aroˇcné, jejich posuzov´ an´ı vyˇzaduje speciáln´ı technické znalosti a dovednosti, znalosti ekonomick´ ych parametr˚ u provozu, dopady na ekonomiku organizace, obchodn´ı zkuˇsenosti, znalosti m´ıstn´ıch (vzdálen´ ych) trh˚ u atd., • v neposledn´ı ˇradˇe jsou nˇekteˇr´ı rozhodovatelé vystaveni lobbyingu, moˇzn´ a i pokus˚ um o korupci, snahám o extern´ı ˇci intern´ı ovlivˇ nován´ı ze strany spolupracovn´ık˚ u, koleg˚ u, Lobbying zn´ am´ ych, nadˇr´ızen´ ych atd. Vˇsechny tyto faktory se soubˇeˇznˇe prom´ıtaj´ı do procesu koupˇe a spoluvytváˇrej´ı rámec, v nˇemˇz vzniká obvykle velmi pomalu a sloˇzité koneˇcné rozhodnut´ı organizace o nákupu. Toto chován´ı organizace m˚ uˇzeme d´ ale klasifikovat do jednotliv´ ych typ˚ u nákupn´ıho chov´ an´ı organizace.

5.3.2

Typy n´ akupn´ıho chov´ an´ı organizace

Typ chován´ı organizace závis´ı do znaˇcné m´ıry na pˇredcházej´ıc´ıch zkuˇsenostech, které organizace s n´ akupem daného v´ yrobku jiˇz m´ a. Podobnˇe jako u chován´ı jednotlivce rozliˇsuje 3 typy n´ akupn´ıho chov´ an´ı organizace, a to: 1) chov´ an´ı oznaˇcené jako nov´ y problém“, ” 2) tzv. modifikovan´ a koupˇe, 3) pˇr´ım´ a koupˇe. ad 1) Nov´ y probl´ em organizaci vzniká v pˇr´ıpadˇe nákupu v´ yrobku nebo sluˇzby, s n´ıˇz nemá dosud ˇzádné zkuˇsenosti. Jedná se o novou vˇec, vesmˇes technickou novinku, v organizaci dosud nezavedenou. Chov´ an´ı oznaˇcované pojmem nov´ y problém“ vykazuje n´ asleduj´ıc´ı ” typické znaky: • jedná se o nákup velkého rozsahu, s n´ımˇz je spjato i znaˇcné riziko a znaˇcné finanˇcn´ı prostˇredky, • ˇreˇsen´ı problému vyˇzaduje delˇs´ı ˇcas na z´ıskáván´ı a zpracováván´ı informac´ı, • ˇreˇsen´ı se z´ uˇcastˇ nuje velk´ y poˇcet pracovn´ık˚ u, vzniká velk´ y poˇcet i diametr´ alnˇe odliˇsn´ ych stanovisek.

Typy n´ akupn´ıho chov´ an´ı

Znaky

84

5.3 Anal´ yza trhu organizac´ı a chován´ı organizace Pˇ r´ıklad: Poˇzadovan´ a instalace vnitˇrn´ı poˇc´ıtaˇcové s´ıtˇe, nov´ y systém vytápˇen´ı atd. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad:

. .................................................................................. . .................................................................................. ad 2) Modifikovan´ a koupˇ e pˇredstavuje ˇreˇsen´ı problému, kter´ y jiˇz v organizaci pˇred ˇcasem byl, s ˇreˇsen´ım jsou urˇcité zkuˇsenosti (pozitivn´ı ˇci negativn´ı), pˇr´ıkladem budiˇz nákup nového firemn´ıho auta. N´ akupn´ı chov´ an´ı organizace pak vykazuje tyto pˇrevaˇzuj´ıc´ı znaky: • • • • • •

existuje omezen´ y okruh dodavatel˚ u, z nichˇz m˚ uˇze organizace vyb´ırat, existuje omezen´ y poˇcet znaˇcek v´ yrobk˚ u, z nichˇz m˚ uˇze organizace vyb´ırat, jsou urˇcité zkuˇsenosti a znalosti dan´ ych v´ yrobk˚ u (znaˇcek), existuje zkuˇsenost s dosud uˇz´ıvan´ ymi v´ yrobky (znaˇckami), menˇs´ı mnoˇzstv´ı alternativ v´ ybˇeru znamená menˇs´ı nutnost z´ıskáván´ı informac´ı, rozhodov´ an´ı i cel´ y proces koupˇe je pomˇernˇe rychlejˇs´ı neˇz v prvém pˇr´ıpadˇe.

3) Pˇ r´ım´ a koupˇ e je nejrychlejˇs´ı zp˚ usob nákupu v organizaci, jedn´ a se vesmˇes o trval´ y, popˇr´ıpadˇe periodicky se opakuj´ıc´ı nákup, v ˇradˇe pˇr´ıpad˚ u pak o zcela automatick´ y nákup sp´ıˇse finanˇcnˇe nepˇr´ıliˇs n´ aroˇcn´ ych vˇec´ı a sluˇzeb. Pˇ r´ıklad: N´ akup kancel´ aˇrsk´ ych potˇreb, objednáván´ı odborného tisku, nákup cenin apod. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . .................................................................................. Kromˇe uveden´ ych charakteristik toto chován´ı vykazuje i tyto znaky:

Znaky

• jde o rutinn´ı záleˇzitost, kterou je moˇzné delegovat na urˇcit´ y organizaˇcn´ı post, popˇr´ıpadˇe pˇr´ımo na konkrétn´ıho pracovn´ıka organizace, • chován´ı je charakterizov´ ano automatick´ ymi objednávkami st´ ale stejn´ ych druh˚ u zboˇz´ı nebo sluˇzeb (ˇcasto se jedná jen o doplˇ nován´ı stavu zásob), • v podstatˇe organizace neuvaˇzuje o jin´ ych moˇznostech a nemˇen´ı zabˇehan´ y systém.

5.3.3

Faktory

Vlivy p˚ usob´ıc´ı na chov´ an´ı organizace

Podobnˇe jako u nákupn´ıho chován´ı jednotlivce rozeznáváme i u chován´ı organizace urˇcité faktory, které ovlivˇ nuj´ı jak samotn´ y proces rozhodován´ı, tak i realizaci koupˇe. Stejnˇe tak tyto faktory dˇel´ıme na faktory vnˇ ejˇ s´ı a vnitˇ rn´ı. Mezi základn´ı faktory ovlivˇ nuj´ıc´ı celkové n´ akupn´ı chov´ an´ı organizace ˇrad´ıme: a) b) c) d)

faktory vnˇejˇs´ıho prostˇred´ı, vnitˇrn´ı strukturu organizace, strukturu a s´ılu z´ asobovac´ıho u ´tvaru, lidsk´ y faktor.

Vnˇejˇs´ı ad a) Vnˇ ejˇ s´ıho prostˇ red´ı faktory ovlivˇ nuje rozhodován´ı o koupi v podstatˇe stejn´ ymi faktory jako je tomu pˇri definici


85

faktor˚ u vnˇejˇs´ıho prostˇred´ı, v nˇemˇz organizace uskuteˇcn ˇuje svou marketingovou filozofii, strategii a realizaci. Jde tedy o vˇsechny faktory vnˇejˇs´ıho prostˇred´ı, které jsou vyjmenovány a definov´ any v ˇcásti 6. 1. Marketingové prostˇred´ı. Tyto vnˇejˇs´ı determinanty prostˇred´ı, v nˇemˇz se organizace pohybuje, p˚ usob´ı samozˇrejmˇe i na zp˚ usoby jej´ıho n´ akupn´ıho chov´ an´ı pˇri realizaˇcn´ı f´ azi marketingu. Pˇri rozhodov´ an´ı a realizaci nákupu hraj´ı mimoˇr´ adnou roli pˇredevˇs´ım: • • • • • • •

ekonomické prostˇred´ı státu, hospod´ aˇrsk´ a i obecn´ a legislativa, internacionalizace ekonomiky, zmˇeny v technice a technologii, n´ astup tzv. nové ekonomiky (IS/IT), rychl´ y v´ yvoj nov´ ych produkt˚ u, rychl´ y v´ yvoj nov´ ych materiál˚ u atd.

ad b) Vnitˇ rn´ı struktura organizace Ovlivˇ nuje chov´ an´ı organizace nˇekolika základn´ımi faktory. Mezi nejd˚ uleˇzitˇejˇs´ı patˇr´ı: • • • •

Vnitˇrn´ı struktura organizace

form´ aln´ı a neform´ aln´ı struktura, c´ıle organizace, postupy, zp˚ usoby komunikace uvnitˇr organizace.

Nákupn´ı chov´ an´ı vyˇzaduje rozhodnut´ı, je proto tˇreba zjistit kdo v organizaci rozhoduje. Toto rozhodován´ı nemus´ı b´ yt vˇzdy racion´ aln´ı, nebot’ ˇcasto se v nˇem odráˇz´ı pozice rozhodovatele, tedy jeho form´ aln´ı nebo naopak neform´ aln´ı autorita. Jak Autorita je jiˇz uvedeno, ˇrada rozhodnut´ı je v organizaci uˇcinˇena na mnohem niˇzˇs´ı u ´ rovni a následnˇe je prostˇrednictv´ım hlavn´ıho rozhodovatele zveˇrejnˇena jako jeho rozhodnut´ı. Ve skuteˇcnosti m˚ uˇze b´ yt nejd˚ uleˇzitˇejˇs´ı osoba v celém procesu skryta. Neformáln´ı struktura m˚ uˇze p˚ usobit v souladu se strukturou formáln´ı, ˇcasto vˇsak docház´ı ke kolizi. Pak je tˇreba zjiˇst’ovat, kdo má v organizaci neformáln´ı autoritu a do jaké m´ıry jeho názory ovlivˇ nuj´ı koneˇcné rozhodnut´ı. Formáln´ı struktura je obvykle zˇrejmá z organizaˇcn´ıho diagramu, nav´ıc jsou kompetence jednotliv´ ych organizaˇcn´ıch post˚ u pevnˇe dány organizaˇcn´ım ˇra´dem organizace. Ale v kaˇzdé organizaci mohou existovat i tzv. nepsan´ a pravidla chov´ an´ı, která jsou pˇrenáˇsena pouze verbálnˇe, ale jedn´ a se o podstatné informace o dané organizaci. V mnoha organizac´ıch rozhoduj´ı lidé, kteˇr´ı stoj´ı zcela v pozad´ı a na ˇz´ adném rozhodnut´ı nejsou podeps´ ani. To je potˇreba zjistit, pokud chceme proniknout do zp˚ usob˚ u ˇr´ızen´ı organizace a naj´ıt nˇejak´ y vhodn´ y zp˚ usob, jak ovlivˇ novat n´ akupn´ı chován´ı organizace. Pˇ r´ıklad: Nepsaná pravidla chován´ı jsou ˇcasto vyjadˇrována i urˇcit´ ymi symboly. Ta spoˇc´ıvaj´ı Nepsaná napˇr´ıklad v ˇcasto uv´ adˇeném vybaven´ı kanceláˇr´ı, velkém vlivu sekretáˇrky, respektive pravidla poradc˚ u, zp˚ usobech oslovován´ı, jednán´ı apod. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . .................................................................................. ˇ ´ ´ KORESPONDENCN I UKOL ˇ c. 5.3: Uved’te moˇzn´ a nepsaná pravidla vybrané organizace. M˚ uˇzete uvést i pˇr´ıklady nepsan´ ych pravidel rodiny, pˇr´ıpadnˇe ˇskoly. Vypracovan´ yu ´kol zaˇslete tutorovi. Rovnˇeˇz c´ıle organizace nemusej´ı b´ yt vˇzdy transparentn´ı. Nˇekdy je rovnˇeˇz tˇeˇzké zjistit skuteˇcné c´ıle organizace, nebot’ organizace m˚ uˇze m´ıt stanoveny c´ıle oficiáln´ı,



86

5.3 Anal´ yza trhu organizac´ı a chován´ı organizace a kromˇe toho jeˇstˇe c´ıle skryté, nepublikované, nicménˇe realizované. Postupy uvnitˇr organizace mohou b´ yt rozd´ılné dle typu organizace. Postupy uvnitˇr organizace jsou rovnˇeˇz dány vlastn´ımi ˇr´ ady, jejich realizace m˚ uˇze b´ yt opˇet zcela jiná. Postupy uvnitˇr organizace souvisej´ı s vertik´ aln´ı nebo horizont´ aln´ı strukturou organizace. Vertikáln´ı typ je charakteristick´ y mnoha stupni ˇr´ızen´ı, hodnost´ı a funkcemi. Jedná se o typ centralizovaného rozhodován´ı, kdy jednotlivé informace a postupy vycházej´ı od niˇzˇs´ıch stupˇ n˚ u smˇerem k nejvyˇsˇs´ımu, kde se teprve koneˇcné rozhodnut´ı uskuteˇcn ˇuje. Tento typ v´ ystavby organizace a pr˚ ubˇeh postup˚ u je pomˇernˇe zdlouhav´ y. Naproti tomu horizontáln´ı typ organizace je typick´ y menˇs´ım poˇctem organizaˇcn´ıch stupˇ n˚ u, kdy rozhodovac´ı pravomoc je do znaˇcné ˇcásti delegována pˇr´ımo na m´ıstn´ı (ˇcasto nejniˇzˇs´ı) rozhodovac´ı stupnˇe. Takovéto postupy uvnitˇr organizace jsou rychlejˇs´ı. Pˇ r´ıklad: Pˇr´ıkladem vertikáln´ı organizace budiˇz armáda s mnoˇzstv´ım podˇr´ızen´ ych a nadˇr´ızen´ ych hodnostn´ıch stupˇ n˚ u, vel´ıc´ıch stupˇ n˚ u a s pˇr´ısnˇe centralizovan´ ymi postupy, pˇr´ıkladem horizontáln´ı organizace budiˇz katolická c´ırkev, která má pouze nˇekolik hodnostn´ıch stupˇ n˚ u, miliony pˇr´ısluˇsn´ık˚ u a delegac´ı bˇeˇzného rozhodován´ı pˇredevˇs´ım na u ´ rovn´ıch nejniˇzˇs´ıch ˇr´ıd´ıc´ıch sloˇzek (knˇeˇz´ı). Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad:

Komunikace

. .................................................................................. . .................................................................................. Komunikace uvnitˇ r organizace je sama o sobˇe dána mnoha d´ılˇc´ımi faktory. Mezi nejd˚ uleˇzitˇejˇs´ı projevy komunikace patˇr´ı zejména: • zp˚ usoby zdraven´ı pˇr´ısluˇsn´ık˚ u organizace (bˇeˇzné, speci´ aln´ı, nezdraven´ı neznám´ ych pracovn´ık˚ u, salutov´ an´ı atd.), • zp˚ usoby osloven´ı (titulov´ an´ı funkcemi, akademick´ ymi tituly, hodnost´ı, kˇrestn´ımi jmény atd.), • vyk´ an´ı versus tyk´ an´ı, • oznaˇcen´ı post˚ u pomoc´ı odˇev˚ u typick´ ych pro urˇcité profese (napˇr´ıklad ve zdravotnictv´ı, uniformy obecnˇe v nˇekolika sektorech atd.), tyto vnˇejˇs´ı symboly usnadˇ nuj´ı orientaci a n´ aslednou komunikaci, zvláˇstˇe jsou-li doplnˇeny dalˇs´ım znakem, a to: • vizitkami na odˇevu, dveˇr´ıch kanceláˇr´ı a pracoven apod. Jistˇe bychom nalezli v´ıce pom˚ ucek pro navozen´ı správné a u ´ˇcinné komunikace uvnitˇr dané organizace. Je podstatné, ˇze ˇrada organizac´ı má v podstatˇe unifikované zp˚ usoby komunikace (to je ˇcasto d´ ano oborem ˇcinnosti, napˇr´ıklad kaˇzd´ y pacient v´ı, ˇze zdravotn´ı sestru v nemocnici m˚ uˇze oslovovat sestˇriˇcko“ a zhruba v´ı, jaké jsou jej´ı kompetence. ” Stejnˇe tak v´ı, kdo je lékaˇr a jaké informace od nˇej m˚ uˇze oˇcek´ avat), pˇresto i v r´ amci takto unifikovan´ ych organizac´ı existuj´ı i ménˇe obecné zp˚ usoby komunikace mezi zamˇestnanci, kolegy, vedouc´ımi apod. ´ Ukol k textu ˇ c. 5.3: Uved’te pˇr´ıklady form´ aln´ıch zp˚ usob˚ u oslovován´ı ˇci pravidel jednán´ı nˇekolika (nejménˇe tˇr´ı) r˚ uzn´ ych typ˚ u organizace. ˇ ast pro z´ C´ ajemce: Texty v´ yˇse uveden´ ych odstavc˚ u velmi silnˇe navazuj´ı na teorie managementu, ˇcasto se poznatky z obou pˇredmˇet˚ u prol´ınaj´ı. Pokud V´ as v´ıce zaj´ımá problematika komunikace r˚ uzn´ ych typ˚ u organizace, form´ aln´ıch a neformáln´ıch struktur organizace, symbolika, zp˚ usoby jednán´ı, skryté v´ yznamy slov, gestikulace, mimika a dalˇs´ı faktory, které rovnˇeˇz patˇr´ı do umˇen´ı spr´ avného marketingu, odkazujeme na publikace uvedené v seznamu


87

doporuˇcené literatury, které se touto problematikou zab´ yvaj´ı do vˇetˇs´ı hloubky. ad c) Struktura a s´ıla z´ asobovac´ıho u ´ tvaru Zásobovac´ı u ´ tvar organizace je ˇcasto vlastn´ım iniciátorem nákup˚ u. Pozice, kterou zauj´ımá ve vnitˇrn´ı struktuˇre organizace a jeho s´ıla jsou ˇcasto urˇcuj´ıc´ım determinantem nákupn´ıho chován´ı celé organizace. Uˇz sama rozvˇetven´ a struktura zásobovac´ıho u ´tvaru m˚ uˇze naznaˇcovat v´ yznam a postaven´ı tohoto u ´tvaru uvnitˇr organizace. Zp˚ usob au ´spˇeˇsnost prosazen´ı poˇzadavk˚ u zásobovac´ıho u ´tvaru hovoˇr´ı o jeho pozici. Pˇri hodnocen´ı tohoto vlivu na n´ akupn´ı chován´ı je tˇreba vˇzdy vycházet z dilema, které zásobovac´ı u ´tvar mus´ı ve své ˇcinnosti ˇreˇsit, a to je otázka tzv. nadnormativn´ıch zásob na jedné stranˇe, na druhé stranˇe riziko naruˇsen´ı zásobovac´ıho cyklu s moˇznost´ı naruˇsen´ı i diskontinuality hlavn´ıho procesu (v´ yroby, léˇcby atd.). Toto dilema je nav´ıc i umocnˇeno vˇeˇcn´ ym rozporem mezi ekonomy (ze zásob organizace vˇetˇsinou plat´ı u ´roky) a techniky z´ asobovac´ıho u ´tvaru. Technici maj´ı radˇeji z´ asoby na vyˇsˇs´ı u ´rovni (s ohledem na postihy v pˇr´ıpadˇe naruˇsen´ı zásobovac´ıho cyklu), ekonomové tlaˇc´ı na zásoby na minimáln´ı u ´ rovni (s ohledem na náklady, moˇznost zniˇcen´ı, poˇskozen´ı, pˇrekroˇcen´ı doby expirace atd.). V s´ıle zásobovac´ıho u ´ tvaru se tedy odráˇz´ı i tento vˇeˇcn´ y svár jednotliv´ ych profes´ı uvnitˇr organizace. V této souvislosti je tˇreba se zm´ınit o metodách ˇr´ızen´ı zásob a jmenovat alespoˇ n metodu JIT (just in time, pr´ avˇ e vˇ cas), která do znaˇcné m´ıry ˇreˇs´ı tuto kolizi technického a z ekonomického pohledu na zásobovac´ı ˇcinnost. Jej´ı realizace ovˇsem pˇredpokládá velmi dobrou organizaci práce, v´ yborné vztahy s dodavateli, jasn´ y a stabiln´ı v´ yrobn´ı program a dalˇs´ı parametry. ad d) Lidsk´ y faktor Nákupn´ı chov´ an´ı organizace odráˇz´ı ˇcasto osobn´ı kontakty, konexe, známosti a pˇra´telstv´ı mezi lidmi, pracovn´ıky r˚ uzn´ ych organizac´ı. Tento lidsk´ y faktor, kouzlo a ˇsarm nˇekter´ ych lid´ı dok´ aˇze ˇcasto mnohem v´ıce neˇz stohy popsan´ ych objednávek, to je koneckonc˚ u známé i z ˇrady dˇel kr´ asného p´ısemnictv´ı, namátkou jmenujeme knihy Oty Pavla o postavˇe jeho tat´ınka, jakoˇzto obchodn´ıho cestuj´ıc´ıho firmy Elektrolux. Tento osobn´ı vliv nˇekter´ ych lid´ı patˇr´ı v systému nákup˚ u organizac´ı mezi vlivy stˇeˇzejn´ı. Zhruba se d´ a tedy ˇr´ıci, ˇze tento faktor je dán tˇemito znaky:

Z´ asobovac´ı u ´tvar

Metoda JIT

• profesn´ımi a osobn´ımi kontakty lid´ı, • psychologick´ ymi faktory (konkurence to jiˇz má a my to nemáme, mus´ıme si koupit jeˇstˇe nˇeco lepˇs´ıho), • rivalitou urˇcit´ ych profes´ı, popˇr´ıpadˇe urˇcit´ ych lid´ı uvnitˇr organizace, • procesem vn´ım´ an´ı obchodn´ıch partner˚ u, tj. v daném pˇr´ıpadˇe dodavatel˚ u. Tento poslednˇe uveden´ y znak lidského faktoru je zaloˇzen jiˇz na zp˚ usobu prezentace dodavatele, a to pˇr´ımo (napˇr´ıklad n´ avˇstˇevou obchodn´ıho z´ astupce dodavatele v dané organizaci) nebo nepˇr´ımo (image dodavatele je zn´ ama z veˇrejn´ ych médi´ı). Pˇri osobn´ı návˇstˇevˇe obchodn´ıho zástupce dodavatele kolektiv pracovn´ık˚ u (zvl´ aˇstˇe ˇzen) velmi citlivˇe vn´ım´ a jak je obleˇcen, jak se chová, jak vypad´ a, jak se tváˇr´ı, zda je sympatick´ y, jak´ y zanechal dojem atd. Tyto osobn´ı charakteristiky pak mohou silnˇe ovlivnit rozhodnut´ı organizace o n´ akupu právˇe od daného dodavatele. Pokud se jedn´ a o image dodavatele, hodnot´ı se jak´ y katalog zaslal, co obsahuje, jak´ y m´ a servis, dodac´ı lh˚ uty, operativnost, vˇcasnost, d˚ uvˇeryhodnost a dalˇs´ı signifikace. Na z´ avˇer této kapitoly uvád´ıme jeˇstˇe souhrnné vyjádˇren´ı celého procesu rozhodov´ an´ı v organizaci, a to ve formˇe n´ asleduj´ıc´ıho obrázku ˇc. 5.8. F´ aze rozhodov´ an´ı

88

5.3 Anal´ yza trhu organizac´ı a chován´ı organizace poznán´ı

specifikace

potˇreb

v´ yrobku

poznán´ı dodavatel˚ u

v´ ybˇer dodavatele

vyhodnocen´ı nákupu

Obr´ azek 5.8: F´ aze procesu rozhodov´ an´ı v organizaci

Shrnut´ı:

• Nákupy organizace se realizuj´ı pˇreváˇznˇe na trhu v´ yrobn´ıho (vˇecného) kapitálu, trhu penˇeˇzn´ım a finanˇcn´ım, ˇc´ asteˇcnˇe na trhu spotˇrebn´ıho zboˇz´ı (produkt˚ u) a sluˇzeb. • N´ akupn´ı chov´ an´ı organizace ovlivˇ nuj´ı specifické znaky. • Rozeznáv´ ame typy n´ akupn´ıho chován´ı organizace, a to tzv. nov´ y problém, modifikovanou koupi a pˇr´ım´ y n´ akup. • Na chov´ an´ı organizace p˚ usob´ı vnˇejˇs´ı a vnitˇrn´ı faktory. • Mezi základn´ı faktory patˇr´ı faktory vnˇejˇs´ıho prostˇred´ı, vnitˇrn´ı struktura organizace, struktura a s´ıla z´ asobovac´ıho u ´tvaru a lidsk´ y faktor. • S nákupem souvis´ı ˇr´ızen´ı zásob organizace, pro ˇr´ızen´ı zásob se pouˇz´ıvá nˇekolika metod, efektivn´ı je metoda JIT. • Rozhodovac´ı proces v organizaci pˇri realizaci nákupu je zdlouhav´ y a prob´ıhá v nˇekolika f´ az´ıch. Kontroln´ı ot´ azky:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Na jak´ ych trz´ıch se realizuj´ı pˇreváˇznˇe nákupy organizac´ı? Jaké specifické znaky vykazuje nákupn´ı chován´ı organizace? Jaké zn´ ate typy n´ akupn´ıho chován´ı organizace? Jaké vlivy p˚ usob´ı na n´ akupn´ı chován´ı organizace? Jak´ y vliv m´ a na n´ akupn´ı chov´ an´ı organizace u ´tvar zásobován´ı? Co je to metoda JIT? Jak se projevuje lidsk´ y faktor pˇri rozhodován´ı o nákupu organizace? Jaké zn´ ate f´ aze rozhodov´ an´ı pˇri nákupu organizace?

Pr˚ uvodce studiem: Tato ˇcást lekce 5 se zab´ yvá nákupn´ım chován´ım organizace, které je ˇcasto zdlouhavé, ˇcasto je rozhodnut´ı ne zrovna to na prvn´ı pohled nejefektivnˇejˇs´ı, ˇcasto nen´ı nakoupena ta nejlepˇs´ı vˇec ˇci sluˇzba. Je tomu tak proto, ˇze toto nákupn´ı chován´ı je ovlivˇ nováno nˇekolika zásadn´ımi faktory, projevuj´ı se tu pozice r˚ uzn´ ych u ´tvar˚ u, s´ıla a moc nˇekter´ ych lid´ı, ohledy na z´ akazn´ıky, partnery, dodavatele, u ´ˇrady atd. Je to opˇet umˇen´ı manaˇzera, pokud um´ı pˇresvˇedˇcit r˚ uzné skupinové zájmy lid´ı uvnitˇr své organizace, pokud um´ı dobˇre vysvˇetlit d˚ uvody svého v´ ybˇeru, vysvˇetlit pˇr´ıˇciny a následky urˇcité koupˇe vˇsem ostatn´ım rozhoduj´ıc´ım ˇclen˚ um v´ ybˇerov´ ych komis´ı. Je tu zapotˇreb´ı znát i pravidla správné rétoriky, umˇen´ı vhodné komunikace, schopnost manipulace, dobré znalosti o vˇeci samé, ale i o zákulis´ı, faktorech a jevech, které se neˇr´ıkaj´ı, znalosti moˇzn´ ych d˚ usledk˚ u chybného rozhodnut´ı, umˇen´ı pˇredv´ıdat atd. Je otázkou, zda se tyto schopnosti daj´ı z´ıskat v´ yukou, mnoz´ı lidé maj´ı tyto vlastnosti z´ıskané bud’ geneticky nebo z´ıskané prax´ı.


89

Autotest: 1. Nov´ y problém je oznaˇcen´ım nákupn´ıho chován´ı organizace v pˇr´ıpadˇe: (a) nákupu v´ yrobku nebo sluˇzby, s n´ıˇz nemá dosud ˇzádné zkuˇsenosti. Jedn´ a se o novou vˇec, vesmˇes technickou novinku, v organizaci dosud nezavedenou (b) jedn´ a se o periodicky se opakuj´ıc´ı nákup (c) jedn´ a se o ˇreˇsen´ı problému, kter´ y jiˇz v organizaci pˇred ˇcasem byl 2. Pro rozhodov´ an´ı organizace je typické: (a) ˇze ˇrada n´ akup˚ u je spojena se znaˇcn´ ymi riziky (b) n´ akupn´ı chov´ an´ı je kr´ atkodobé (c) osoby, které ˇcin´ı rozhodnut´ı, nejsou ovlivˇ novány emotivn´ımi motivy 3. Mezi vnˇejˇs´ı faktory ovlivˇ nuj´ıc´ı rozhodován´ı organizace nepatˇr´ı: (a) ekonomické prostˇred´ı státu (b) hospod´ aˇrsk´ a i obecn´ a legislativa (c) form´ aln´ı a neform´ aln´ı struktura

5.4

Anal´ yza konkurence

Popis ˇ c´ asti lekce 5.4 Anal´ yzy konkurence maj´ı sv˚ uj základ v teori´ıch profesora Portera, které jsou podrobnˇe pops´ any v jeho knihách Konkurenˇcn´ı strategie“ a Konkurenˇcn´ı v´ yhoda“. Lekce pˇrináˇs´ı ” ” struˇcn´ y pohled na konkurenˇcn´ı strategie, faktory funkˇcn´ı dokonalosti podniku a znovu poukazuje na vyuˇzit´ı metody SWOT i pro anal´ yzu konkureˇcn´ıch subjekt˚ u. D´ elka ˇ c´ asti lekce 5.4: 60 minut Kl´ıˇ cov´ a slova: Porterovy modely, konkurenˇcn´ı v´ yhoda, konkurenˇcn´ı strategie, tˇri konkurenˇcn´ı strategie podle Portera, funkˇcn´ı dokonalost podniku, customerizace, vyuˇzit´ı SWOT anal´ yzy pˇri anal´ yze konkurence. Motivace k ˇ c´ asti lekce 5.4 Po pˇreˇcten´ı této lekce byste mˇeli b´ yt schopni: • struˇcnˇe objasnit faktory konkureˇcn´ıch v´ yhod dle Portera, • charakterizovat typy konkureˇcn´ıch strategi´ı, • charakterizovat faktory funkˇcn´ı dokonalosti podniku.

90

5.4 Anal´ yza konkurence

Konkurenceschopnost naˇsich podnik˚ u je zásadn´ım problémem a rozhoduj´ıc´ım poˇzadavkem podmiˇ nuj´ıc´ı naˇsi pozici v celosvˇetovém silnˇe konkurenˇcn´ım prostˇred´ı. Je tˇreba vˇenovat maximáln´ı pozornost právˇe otázkám, jak obstát v tˇeˇzkém konkurenˇcn´ım boji s daleko modernˇejˇs´ımi podniky, podniky mnohem lépe vybaven´ ymi technicky a technologicky a ˇr´ızen´ ymi fundovan´ ymi manaˇzery. Velká ˇca´st ˇcesk´ ych podnik˚ u je v souˇcasné dobˇe na tvrd´ ych svˇetov´ ych trz´ıch málo konkurenˇcnˇeschopná, zvláˇstˇe, pokud se nepodaˇrilo naj´ıt silného zahraniˇcn´ıho investora, pokud do podnik˚ u nevstoupil zahraniˇcn´ı kapitál, at’ uˇz ve formˇe joint-ventures ˇci v jin´ ych formách u ´ˇcasti nebo management, zajiˇst’uj´ıc´ı sv´ ymi zahraniˇcn´ımi konexemi prodejnost v´ yrobk˚ u na svˇetov´ ych trz´ıch. Zvl´ aˇstˇe v oblasti anal´ yzy konkurence vycház´ı v´ yuka managementu a marketingu z knih M. Portera, a to Konkurenˇcn´ı strategie“ a Konkurenˇcn´ı v´ yhoda“. ” ” Schéma Z´ akladem pro orientaci v novém prostˇred´ı se stal pˇredevˇs´ım tzv. Porter˚ uv model pˇ eti prof. sil. Ten je graficky vyj´ adˇren obr´ azkem ˇc. 5.9. Portera Potencion´ aln´ı z´ ajemci o vstup do odˇetv´ı Hrozba novˇe vstupuj´ıc´ıch podnik˚ u

S´ıla v´ yhodn´ ych smluvn´ıch vztah˚ u

Konkurenti v odvˇetv´ı

Odbˇeratelé

Dodavatelé Konkurence mezi existuj´ıcimi podniky

S´ıla v´ yhodn´ ych smluvn´ıch vztah˚ u

Hrozba substitut˚ u v´ yrobk˚ u a sluˇzeb Substituty

Obr´ azek 5.9: Porter˚ uv model pˇeti sil

Porter˚ uv model ukazuje základn´ı s´ıly determinuj´ıc´ı postaven´ı podniku v trˇzn´ım prostˇred´ı, pˇredpoklady jeho moˇzné prosperity i hrozby, jimˇz je vystaven.


91

Tento základn´ı model doplnil M. Porter tzv. konkurenˇcn´ım diamantem, ukazuj´ıc´ım cestu k efektivn´ımu ˇr´ızen´ı. Je zobrazen na následuj´ıc´ım obrázku ˇc. 5.10. Podnikov´ a strategie struktura a soupeˇren´ı

N´ arodn´ı nebo podnikové konkurenˇcn´ı v´ yhody

Produkˇcn´ı faktory

Porter˚ uv konkurenˇcn´ı diamant

Podm´ınky popt´ avky

N´ avatn´ a a podp˚ un´ a odvˇetv´ı

Obr´ azek 5.10: Porter˚ uv konkurenˇcn´ı diamant

Podle Portera pr´ avˇe tyto integrované faktory rozhoduj´ı o konkurenˇcn´ı schopnosti podnik˚ u: a) Podnikov´ a strategie, struktura a soupeˇren´ı jsou faktory, které ovlivˇ nuj´ı vzájemné vztahy organizac´ı. Národn´ı soupeˇren´ı stimuluje inovaˇcn´ı procesy a vytváˇr´ı konkurenˇcn´ı v´ yhody. b) Podm´ınky popt´ avky je faktor, na kter´ y mus´ı reagovat podniky vyˇsˇs´ı kvalitou a inovovan´ ymi produkty. nuj´ıc´ı produkci v´ yrobk˚ u a sluˇzeb, jako napˇr´ıklad c) Produkˇcn´ı faktory jsou faktory ovlivˇ kvalifikovan´ı pracovn´ıci, infrastruktura, zdroje atd. d) N´ avazn´ a a podp˚ urn´ a odvˇetv´ı vytváˇrej´ı dodavatelé, kteˇr´ı si mezi sebou rovnˇeˇz konkuruj´ı a vytv´ aˇrej´ı tak potˇrebné zdroje a sluˇzby pro produkci a poskytován´ı sluˇzeb ostatn´ıch v´ yrobn´ıch podnik˚ u. Konkurenˇcn´ı strategie Porter definoval následuj´ıc´ım schématem: Strategické v´ yhody Jedineˇcnost vn´ımaná zákazn´ıkem Odvˇetv´ı Pouze d´ılˇc´ı segment

Deferenciace

N´ızké náklady Nejlepˇs´ı pozice z hlediska náklad˚ u

Specializace

Obr´ azek 5.11: Tˇri z´ akladn´ı konkurenˇcn´ı strategie podle Portera

Porterovy modely a pohledy na ˇr´ızen´ı podnik˚ u jsou stˇeˇzejn´ım materiálem pro manaˇzery jiˇz od poˇc´ atku osmdesát´ ych let minulého stolet´ı. Ovlivnily ekonomické myˇslen´ı obchodn´ıho a v´ yrobn´ıho svˇeta, staly se v´ yukovou pom˚ uckou pro souˇcasné i budouc´ı manaˇzery. Právˇe v návaznosti na efekty globalizace vstupuj´ı do myˇslen´ı lid´ı na poˇca´tku nového milénia jeˇstˇe dalˇs´ı faktory. ˇ ast pro z´ C´ ajemce: N´ azory profesora Portera ovlivnili podstatn´ ym zp˚ usobem myˇslen´ı manaˇzer˚ u. Uvedli jsme

Tˇri konkurenˇcn´ı strategie

92

5.4 Anal´ yza konkurence

v textu jeho nejzn´ amˇejˇs´ı grafy a struˇcn´ y v´ yklad k nim. Pokud Vás tato problematika v´ıce zaj´ım´ a odkazuje V´ as pˇr´ımo na jeho publikace, které jsme uvedli v textu. ´ Ukol k textu ˇ c. 5.4: Konkurence je problémem pro kaˇzd´ y podnik, pˇredevˇs´ım ten, kter´ y se chce novˇe na nˇejakém trhu nejprve usadit. Pokuste se provést urˇcité ˇclenˇen´ı konkurence dle Vámi vybran´ ych hledisek. Pokuste se o to nejprve sami, v pˇr´ıpadˇe potˇreby se pod´ıvejte do Kl´ıˇce a zapiˇste si naˇse moˇzné ˇclenˇen´ı do Vaˇsich pozn´ amek k uˇcebn´ımu textu.

Znaky funkˇcn´ı dokonalosti

Spotˇrebitelé vyˇzaduj´ı v´ yrobky a sluˇzby, které jsou levné a diferencované. Láce a diferenciace v´ yrobk˚ u, tedy n´ızk´ e n´ aklady a vhodn´ y sortiment jsou nezbytné atributy pro existenci podniku na souˇcasném trhu. Vypl´ yvá n´ am z toho, ˇze stabiln´ı a efektivn´ı konkurenˇcn´ı v´ yhodu pˇredstavuje funkˇ cn´ı dokonalost podniku. Ta je dána: • • • •

vhodnou a poˇzadovanou nab´ıdkou v´ yrobk˚ u a sluˇzeb, respektov´ an´ım potˇreb z´ akazn´ık˚ u (customerizace), optim´ aln´ı distribuc´ı, n´ızk´ ymi provozn´ımi n´ aklady.

V´ yznamné aspekty konkurenceschopnosti v souˇcasném trˇzn´ım prostˇred´ı jsou obsaˇzeny v odborném ˇcl´ anku uveˇrejnˇeném v ˇcasopise Euro. Pˇr´ıpadov´ a studie

Pˇ r´ıpadov´ a studie: ˇcl´ anek otiˇstˇen´ y v ˇcasopise Euro ˇc. 23 z 4. ˇcervna 2001. Spokojený z´ akazn´ık uˇz nen´ı c´ılem dneˇsn´ıho marketingu, ale povinnost´ı.“ S ˇreˇcnickou ” nads´ azkou otevˇrel jednu z diskusn´ıch sekc´ı odborné konference Marketing Management Radek Muˇz´ık z poˇradatelské spoleˇcnosti Incoma Consult. Vystihl tak kl´ıˇcový u ´kol souˇcasného marketingu – vytv´ aˇren´ı nikoliv jen spokojených, ale také loaj´ aln´ıch z´ akazn´ık˚ u. Loajalita ” pˇrin´ aˇs´ı pod´ıl na trhu,“ uvedl prezident Evropské marketingové konference Louis Delcart, který se praˇzské konference rovnˇeˇz z´ uˇcastnil. Zd˚ uraznil, ˇze je velice d˚ uleˇzité naj´ıt pravé“ ” z´ akazn´ıky, pˇriˇcemˇz nejlepˇs´ı nejsou ti, kteˇr´ı v kr´ atké dobˇe pˇrin´ aˇsej´ı nejvˇetˇs´ı zisky. Evropský marketingový prezident pˇripomnˇel analýzu spoleˇcnosti Xerox, kter´ a zjistila, jak propastný rozd´ıl je mezi z´ akazn´ıky um´ıstˇenými na pomyslné ˇsk´ ale spokojenosti hned vedle sebe. Velmi spokojen´ı klienti jsou ochotni nakupovat firemn´ı zboˇz´ı ˇsestkr´ at ˇcastˇeji neˇz jen spokojen´ı“ ” z´ akazn´ıci. Marketingov´ı odborn´ıci si uvˇedomuj´ı význam person´ alu v rovnici firemn´ı profitability: zisk a r˚ ust vytv´ aˇrej´ı loaj´ aln´ı zamˇestnanci, které vlastn´ı pr´ ace uspokojuje nejenom finanˇcnˇe. K tomu potˇrebuj´ı kvalitn´ı produkt, který si mohou dovolit“ dod´ avat svým z´ akazn´ık˚ um. ” Pˇritom loajalita zamˇestnanc˚ u se zpˇetnˇe projevuje i na kvalitˇe prod´ avaného produktu nebo sluˇzby. I proto napˇr´ıklad Michel Fleischmann, prezident Régie Radio Music, kontroluj´ıc´ı rozhlasové stanice Evropa 2 ˇci Frekvence 1, ned´ avno vysvˇetloval svým podˇr´ızeným, ˇze jsou vlastnˇe prvn´ımi posluchaˇci, prvn´ım sign´ alem spokojenosti a loajality z´ akazn´ık˚ u. Nevˇeˇr´ı-li oni ” r´ adiu, které dˇelaj´ı, nebude mu vˇeˇrit nikdo,“ varoval Fleischmann. Ze stejného d˚ uvodu Praˇzské pivovary pˇri znovuzav´ adˇen´ı znaˇcky Staropramen zaˇcaly se zmˇenami pod vlastn´ı stˇrechou. Z naˇsich analýz vyplynulo, ˇze pivo lidé vˇzdy spojuj´ı s pivovarem“, vysvˇetloval obchodn´ı ” a marketingový ˇreditel Michal Kotl´ın, proˇc v prvn´ı f´ azi relaunche dostal pivovar novou fas´ adu, n´ avˇstˇevnické stˇredisko, ale napˇr´ıklad i nové pracovn´ı odˇevy pro zamˇestnance. Firm´ am, které si d˚ uleˇzitost role vlastn´ıho person´ alu pˇri vytv´ aˇren´ı loajality z´ akazn´ık˚ u neuvˇedomuj´ı, hroz´ı tristn´ı riziko. Zat´ımco peˇcuj´ı o z´ akazn´ıky, nˇekdo jiný m´ a tendenci odt´ ahnout mi ” zamˇestnance“, shrnul Delcart. V´ıce neˇz sedmdes´ at procent z´ akazn´ık˚ u neust´ ale hled´ a nové dodavatele, tvrd´ı Delcart. Proto je vytv´ aˇren´ı a rozv´ıjen´ı loajality spotˇrebitel˚ u pro firmy kl´ıˇcovým u ´kolem. Podnikatel˚ um totiˇz neust´ ale hroz´ı, ˇze o své klienty pˇrijdou, nebudou-li je opeˇcov´ avat. Moudré firmy pˇrech´ azej´ı od z´ısk´ av´ an´ı klient˚ u k jejich udrˇzen´ı“, potvrdil Delcart. ” Loajalita je pˇritom drah´ a – podle odhad˚ u m´ a ˇsestn´ act evropských retailových spoleˇcnost´ı


93

uloˇzeno v r˚ uzných slev´ ach a výhod´ ach nab´ızených prostˇrednictv´ım supermarketových ˇretˇezc˚ u roˇcnˇe kolem dvou miliard liber. Marketéˇri rozliˇsuj´ı dva trendy vytv´ aˇren´ı program˚ u loajality. Jedn´ım konceptem je prahový marketing, tedy nab´ızen´ı výhod z´ akazn´ık˚ um, kteˇr´ı pak nejsou ochotni pˇrekroˇcit pr´ ah leˇz´ıc´ı mezi jeho“ firmou a konkurenty na trhu. Typickým pˇr´ıkladem jsou body, jimiˇz letecké ” spoleˇcnosti odmˇen ˇuj´ı klienty za vyuˇz´ıv´ an´ı svých sluˇzeb. Pro firmy jeˇstˇe výhodnˇejˇs´ı je druhý zp˚ usob – snaha o zmˇenu spotˇrebitelského chov´ an´ı. Z´ akazn´ıci rovnˇeˇz z´ısk´ avaj´ı výhody za kaˇzdý n´ akup produkt˚ u nebo sluˇzeb, ale aˇz od urˇcité hodnoty. To nakupuj´ıc´ı motivuje k vyˇsˇs´ım neˇz p˚ uvodnˇe zamýˇsleným u ´trat´ am. Spoleˇcnost Tesco ve Velké Brit´ anii tak ˇctyˇri roky po uveden´ı programu loajality zvýˇsila sv˚ uj trˇzn´ı pod´ıl o ˇctyˇri procenta. Kdyˇz z´ akazn´ık dostane, co oˇcek´ aval, je spokojený. Kdyˇz ho ale pˇrekvap´ı nab´ıdka nad m´ıru jeho oˇcek´ av´ an´ı, st´ av´ a se nadˇseným klientem. Touto parafr´ az´ı slov Radka Muˇz´ıka z Incomy se d´ a vysvˇetlit rozd´ıl mezi spokojenost´ı a loajalitou. Z´ısk´ av´ an´ı loaj´ aln´ıch klient˚ u m´ a sv˚ uj význam. Výzkumy totiˇz uv´ adˇej´ı, ˇze aˇz devades´ at procent nadˇsených z´ akazn´ık˚ u informuje dalˇs´ı potenci´ aln´ı klienty, zat´ımco ve skupinˇe pouze spokojených tak uˇcin´ı zhruba dvˇe tˇretiny lid´ı. Naopak jen sedmn´ act procent zklamaných ˇısla výzkumn´ık˚ z´ akazn´ık˚ u si postˇeˇzuje svému okol´ı. C´ u tak trochu vylepˇsuj´ı sk´ ore zaˇzitého marketingového pravidla, podle nˇehoˇz spokojený klient informuje tˇri dalˇs´ı, zat´ımco nespokojenec sdˇel´ı svoji zkuˇsenost dev´ıti lidem. (1) ˇ (1) FEKAR, Z. Pouh´ a spokojenost uˇz nestaˇc´ı. Casopis Euro, 2001, ˇc. 23, s. 28. Cviˇ cen´ı ˇ c. 5.4.1: Pokud jste si pˇreˇcetli uvedenou pˇr´ıpadovou studii, pokuste se nyn´ı, jako potenciáln´ı pracovn´ık marketingového u ´tvaru, uvést nˇejaké Vaˇse moˇzné opatˇren´ı pro zv´ yˇsen´ı spokojenosti souˇcasn´ ych ˇci potenci´ aln´ıch zákazn´ık˚ u vaˇseho podniku. Uved’te jak´ ym zp˚ usobem podchytit stálého zákazn´ıka a udrˇzet si ho. Jak podchytit váhaj´ıc´ıho z´ akazn´ıka a ˇc´ım odlákat potenci´ aln´ıho z´ akazn´ıka od konkurence aniˇz byste uˇzili nekal´ ych praktik. Pˇ ri anal´ yze konkurence se pouˇ z´ıv´ a jiˇ z zm´ınˇ en´ e anal´ yzy SWOT (viz kapitola 6.1.). Pˇri jej´ı aplikaci v této oblasti je samozˇrejmˇe pro analytika mnohem horˇs´ı se dostat k ˇradˇe d˚ uleˇzit´ ych informac´ı. Objektivnˇe kaˇzd´ y pokud moˇzno skr´ yvá své slabé stránky, ale stejnˇe tak mnoz´ı neukazuj´ı i své silné stránky. Jsou oblasti, které konkurence d˚ uslednˇe taj´ı, zvláˇstˇe pokud pozdˇejˇs´ı realizac´ı z´ıská moˇznou strategickou v´ yhodu. To se t´ yká pˇredevˇs´ım v´ yzkumu a v´ yvoje nov´ ych produkt˚ u, technologick´ ych postup˚ u, technického vybaven´ı, faktor˚ u p˚ usob´ıc´ıch na kvalitu produkce, odmˇen a plat˚ u zamˇestnanc˚ u apod. Vˇseobecnˇe se dá ˇr´ıci, ˇze pˇri anal´ yze konkurence hodnot´ıme jej´ı klady a nedostatky, analyzujeme kvalitu konkurenˇcn´ıch produkt˚ u, jej´ı technologii, zjiˇst’ujeme a porovnáváme ceny konkurenˇcn´ıch produkt˚ u, zjiˇst’ujeme distribuˇcn´ı cesty, intenzitu a efektivnost propagace atd. Nˇekdy je zjiˇst’ován´ı nˇekter´ ych tˇechto u ´daj˚ u obt´ıˇzné, a tak se ˇcasto pouˇz´ıvaj´ı i nepˇr´ıliˇs ˇcisté metody vˇcetnˇe napˇr´ıklad i tzv. pr˚ umyslové ˇspionáˇze, pˇretahován´ı technolog˚ u ˇci jin´ ych ˇspiˇckov´ ych pracovn´ık˚ u apod. Cviˇ cen´ı ˇ c. 5.4.2: Pokuste se vyˇclenit vaˇseho soupeˇre v nˇejaké oblasti (v lásce, ve vaˇs´ı zájmové skupinˇe ˇclenské nebo aspiraˇcn´ı, v pracovn´ım kolektivu, studijn´ım kolektivu, ve sportu apod.,) a sestavte si SWOT anal´ yzu vaˇseho konkurenta. ˇ azka výˇctu hodnocen´ı konkurence jednou odˇevn´ı firmou p˚ usob´ıc´ı v CR Pˇ r´ıpadov´ a studie: uk´ Zkoum´ any a posuzov´ any byly tyto aspekty tuzemské i zahraniˇcn´ı konkurence: • struktura sortimentu konkurenˇcn´ıch firem,

Pˇr´ıpadov´ a studie

94

5.4 Anal´ yza konkurence • • • • • • • • • • • •

kvalita produkce, m´ odnost, pruˇznost reakce na zmˇeny, cenov´ au ´roveˇ n, objemy výroby, kapacity, distribuˇcn´ı s´ıt’, dodavatelé konkurence, dodac´ı podm´ınky, platebn´ı podm´ınky, technické vybaven´ı, modelov´ a tvorba, pracovn´ı s´ıly, image firem.

Jak je zˇrejmé ze samotného v´ yˇctu reálného materiálu dané firmy, byla oblast zkoumán´ı konkurenˇcn´ıch firem p˚ usob´ıc´ıch na svˇetovém i domác´ım trhu velmi podrobná a zahrnula vˇsechny podstatné faktory jeho p˚ usoben´ı na zájmovém segmentu trhu. Podrobná znalost protivn´ıka pˇredstavuje vˇzdy znaˇcnou konkurenˇcn´ı v´ yhodu. Shrnut´ı:

• Anal´ yzy konkurenˇcn´ıho prostˇred´ı jsou obsaˇzeny v Porterov´ ych knihách Konkurenˇcn´ı ” strategie“ a Konkurenˇcn´ı v´ yhoda“. ” • Z´ akladem pro orientaci v konkurenˇcn´ım prostˇred´ı je Porter˚ uv model pˇeti sil. • Porter˚ uv konkurenˇcn´ı diamant ukazuje cestu k efektivn´ımu ˇr´ızen´ı v silnˇe konkurenˇcn´ım trˇzn´ım prostˇred´ı. • Tˇri základn´ı strategie podle Portera jsou diferenciace, nákladová pozice a specializace. • Konkurenˇcn´ı v´ yhodu pˇredstavuje funkˇcn´ı dokonalost podniku. • Je d´ ana vhodnou nab´ıdkou v´ yrobk˚ u a sluˇzeb, customerizac´ı, optimáln´ı distribuc´ı a n´ızk´ ymi provozn´ımi n´ aklady. • Pˇri anal´ yze konkurence se pouˇz´ıvá ˇcasto metoda SWOT anal´ yza“. ” Kontroln´ı ot´ azky:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Jak definuje prof. Porter konkurenˇcn´ı v´ yhody a strategie? Co obsahuje Porter˚ uv model pˇeti sil? Jaké zn´ ate konkurenˇcn´ı strategie podle Portera? Jaké faktory obsahuje funkˇcn´ı dokonalost podniku? Jaké aspekty zohledˇ nujeme pˇri anal´ yze konkurence? Co obsahuje SWOT anal´ yza pˇri aplikaci na anal´ yzu konkurence?

Pr˚ uvodce studiem: Znalost konkurenˇcn´ıch v´ yhod, schopnost jejich vyuˇzit´ı, to je základn´ı podm´ınka pro to, aby firma obstála v trvedém konkurenˇcn´ım boji. Pokud k tomu vyuˇzijete i teorie funkˇcn´ı dokonalosti podniku a zamˇeˇr´ıte se v praxi na jej´ı faktory spolu se spr´ avnou konkurenˇcn´ı strategi´ı vybranou na základˇe dobˇre provedené SWOT anal´ yzy konkurence, m˚ uˇzete m´ıt u ´ spˇech. Uvedli jsme vˇsak jen mal´ y v´ yˇcet základn´ıch faktor˚ u pro poznán´ı konkurenˇcn´ıch v´ yhod a v´ ybˇer dobré strategie. Dobr´ y manaˇzer se mus´ı stále uˇcit jak se vˇeci dˇelaj´ı jinde, jaké jsou nejnovˇejˇs´ı vˇedecké poznatky, zjiˇst’ovat co dˇelá a hlavnˇe co nového pˇripravuje konkurence atd. Je to denn´ı chléb dobrého marketingového odborn´ıka.

Kapitola 5. Marketingov´ a anal´ yza Autotest: 1. Z´ akladem pro orientaci v konkurenˇcn´ım prostˇred´ı je Porter˚ uv model: (a) pˇeti sil (b) ˇsesti sil (c) sedmi sil 2. Mezi tˇri z´ akladn´ı strategie podle Portera nepatˇr´ı: (a) diferenciace (b) specializace (c) automatizace 3. Mezi funkˇcn´ı dokonalost podniku nepoˇc´ıtáme: (a) optim´ aln´ı distribuci (b) vysoké investice (c) n´ızké provozn´ı n´ aklady

95

96

Kapitola 6

Metody marketingov´ eho v´ yzkumu Popis lekce: Souhrnná lekce 6 je vzhledem k rozsáhlosti rozdˇelena na 2 ˇca´sti. Lekce rozeb´ırá marketingov´ y informaˇcn´ı systém, jeho tvorbu a skladbu. Kaˇzdá instituce, kaˇzd´ y podnik vytváˇr´ı vlastn´ı informaˇcn´ı systém, pouˇz´ıvá k tomu urˇcit´ ych metod. Metody marketingového pr˚ uzkumu a v´ yzkumu jsou podrobnˇeji pops´ any. Lekce má následuj´ıc´ı strukturu: 6.1 6.1.1 6.1.2 6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.3

Marketingov´ y informaˇcn´ı systém Podnikov´ y informaˇcn´ı systém Person´ aln´ı informaˇcn´ı systém Metody marketingového v´ yzkumu Marketingov´ y v´ yzkum Prim´ arn´ı metody Sekund´ arn´ı metody marketingového v´ yzkumu

Lekce vyˇzaduje, abyste si poznatky doplˇ novali o ˇradu vlastn´ıch pˇr´ıklad˚ u. Je rozdˇelena do dvou ˇc´ ast´ı, 6.1 a 6.2, jednotlivé ˇcásti maj´ı samostatné e-learningové prvky.

6.1

Marketingov´ y informaˇ cn´ı syst´ em

Popis ˇ c´ asti lekce 6.1 Lekce se zab´ yv´ a marketingov´ ym informaˇcn´ım systémem. Pˇrináˇs´ı jeho ˇclenˇen´ı, struˇcn´ y obsah, charakteristiku jednotliv´ ych ˇc´ ast´ı. Tato ˇcást lekce má následuj´ıc´ı strukturu: 6.1 6.1.1 6.1.2

Marketingov´ y informaˇcn´ı systém Podnikov´ y informaˇcn´ı systém Person´ aln´ı informaˇcn´ı systém

Ne kaˇzd´ y podnik nebo instituce má takto striktnˇe sv˚ uj informaˇcn´ı systém rozdˇelen, nicménˇe po obsahové stránce, jsou náplnˇe jednotliv´ ych ˇcást´ı obsaˇzeny prakticky ve vˇsech hospodáˇrsk´ ych subjektech, jsou to informace nezbytné pro dobrou orientaci kaˇzdého podniku nebo instituce v daném ekonomickém prostoru. 97

98

6.1 Marketingov´ y informaˇcn´ı systém

D´ elka ˇ c´ asti lekce 6.1: 60 minut Kl´ıˇ cov´ a slova: Marketingov´ y informaˇcn´ı systém, podnikov´ y informaˇcn´ı systém, personáln´ı informaˇcn´ı systém, person´ aln´ı evidence, ruˇcn´ı (manuáln´ı) zp˚ usob, hromadné u ´daje, ochrana osobn´ıch u ´daj˚ u, pˇr´ıstupov´ a pr´ ava, povinnost mlˇcenlivosti, provázanost informaˇcn´ıch systém˚ u, automatické veden´ı administrativy. Motivace k ˇ c´ asti lekce 6.1 Po pˇreˇcten´ı této lekce byste mˇeli b´ yt schopni: • definovat pojem MIS (marketingov´ y informaˇcn´ı systém), • definovat pojem PIS, • definovat pojem PES. Kaˇzdá organizace vytváˇr´ı sv˚ uj vlastn´ı informaˇcn´ı systém, kter´ y umoˇzn ˇ uje z´ıskávat, tˇr´ıdit, analyzovat, vyhodnocovat, uchovávat a poskytovat potˇrebné informace pro rozhodován´ı managementu. Computerizac´ı se informatika usnadnila, nebot’ informaˇcn´ı systémy zaloˇzené na databáz´ıch obvykle umoˇzn ˇ uj´ı shromaˇzd’ovat data velkého rozsahu, umoˇzn ˇ uj´ı efektivnˇe a rychle zpracovat soubory dle potˇrebn´ ych hledisek zpracov´ an´ı a umoˇzn ˇ uj´ı rychl´ y pˇrenos u ´ daj˚ u na relevantn´ı m´ısta. V souˇcasné dobˇe se tyto lok´ aln´ı informaˇcn´ı s´ıtˇe napojuj´ı i na internet, organizace sama poskytuje vybrané a ˇza´douc´ı informace ˇsirokému okruhu uˇzivatel˚ u. Souˇcasnˇe vˇsak plat´ı, ˇze znaˇcná ˇc´ ast podnikov´ ych informac´ı podléhá utajen´ı, a to nejen ˇ z komerˇcn´ıch d˚ uvod˚ u, ale i z d˚ uvod˚ u napˇr´ıklad ochrany osobn´ıch dat dle zákon˚ u CR. Jiˇz v historick´ ych dobách se vˇsak shromaˇzd’ovaly u ´ daje o vnitˇrn´ım i vnˇejˇs´ım prostˇred´ı, o lidech, jin´ ych podnic´ıch, konkurenci, zákazn´ıc´ıch atd. Tyto u ´daje procházely cel´ ym komplexem zpracováv´ an´ı informac´ı, byly vˇsak uchov´ av´ any a archivovány tehdejˇs´ımi technikami. Modern´ı média velmi usnadnila tuto informaˇcn´ı práci a souˇcasné právn´ı normy také jiˇz adekv´ atn´ım zp˚ usobem ˇreˇs´ı pr´ avn´ı regulaci této oblasti v mnoha oblastech. Je to nezbytné mimo jiné i proto, ˇze souˇcást´ı informaˇcn´ıho systému nejsou pouze samotné informace (software), ale jeho souˇca´st´ı jsou i informaˇcn´ı technologie (hardware), které je rovnˇeˇz tˇreba uvaˇzovat pˇri pr´ avn´ı regulaci dané oblasti. Pˇ r´ıklad: Vzhledem k tomu, ˇze ˇrada podnikov´ ych u ´ daj˚ u je pˇred´ avána prostˇrednictv´ım s´ıtˇe nebo zas´ıl´ an´ım médi´ı, bylo napˇr´ıklad nutné formulovat v trestn´ım z´ akon´ıku pˇr´ıpady u ´myslného zniˇcen´ı informac´ı na nosiˇc´ıch dat, zneuˇzit´ı záznamu na nosiˇci informac´ı, zásah do technického nebo programového vybaven´ı poˇc´ıtaˇce (§ 257a zákona ˇc. 140/1961 Sb., trestn´ı zákon, v aktu´ aln´ım znˇen´ı). Dalˇs´ım pˇr´ıkladem m˚ uˇze b´ yt zákon o ochranˇe osobn´ıch dat apod. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ........................................................................................ . ........................................................................................ . ........................................................................................ Pokud podnik nebo obecnˇe jak´ akoliv organizace buduje sv˚ uj informaˇcn´ı systém skuteˇcnˇe komplexn´ım zp˚ usobem, pak je tˇreba rozeznávat strukturu tohoto informaˇcn´ıho systému. Struktura informaˇ cn´ıho syst´ emu by mˇela ve své nejvyˇsˇs´ı u ´rovni obsahovat data t´ ykaj´ıc´ı se urˇcitého vnˇejˇs´ıho prostˇredn´ı, a to takov´ ych u ´ daj˚ u, které jsou pro organizaci podstatné. Skuteˇcnost´ı totiˇz je, ˇze ˇradu informac´ı o vnˇejˇs´ım prostˇred´ı napˇr´ıklad podniku lze z´ıskat (ovˇsem za u ´ hradu) i z jin´ ych neˇz ˇcistˇe podnikov´ ych zdroj˚ u, nehledˇe na to, ˇze urˇcitá ˇcást informac´ı je veˇrejnˇe pˇr´ıstupná (zm´ınˇen´ y internet). To ovˇsem obvykle nestaˇc´ı, nebot’ podnik

Kapitola 6. Metody marketingového v´ yzkumu

99

napˇr´ıklad potˇrebuje m´ıt i neveˇrejné informace, informace nesdˇelované a popˇr´ıpadˇe i pˇr´ısnˇe d˚ uvˇerné ˇci tajné (pr˚ umyslová ˇspionáˇz). Proto potˇrebuje vytváˇret i vlastn´ı informaˇcn´ı databázi o svém okol´ı, jeho základn´ıch sloˇzk´ ach, podmiˇ nuj´ıc´ıch faktorech atd. V tom pˇr´ıpadˇe je na m´ıstˇe i vlastn´ı informaˇcn´ı v´ yzkum. V jakékoliv organizaci je tˇreba dnes obecnˇe rozliˇsovat tˇri zásadn´ı pojmy v oblasti informatiky, 3 informaˇcn´ı a to: systémy

• marketingov´ y informaˇcn´ı systém (MIS), • podnikov´ y informaˇcn´ı systém (PIS) a • person´ aln´ı informaˇcn´ı systém (PES). Graficky bychom mohli vyj´ adˇrit zaˇrazen´ı a vztahy tˇechto tˇr´ı sloˇzek komplexn´ıho informaˇcn´ıho systému podniku (organizace) n´ asleduj´ıc´ım schématem: MIS PIS PES Obr´ azek 6.1: Vztahy a struktura informaˇcn´ıho systému podniku (organizace)

Marketingov´ y informaˇcn´ı systém jako vrcholn´ y informaˇcn´ı systém daného podniku v sobˇe mimo jiné obsahuje ve své d´ılˇc´ı ˇca´sti i u ´daje podnikového charakteru, podnikov´ y informaˇcn´ı systém m´ a jako d´ılˇc´ı ˇc´ ast u ´daje personáln´ıho charakteru. Vzhledem k tomu, ˇze mezi jednotliv´ ymi sloˇzkami celého komplexn´ıho informaˇcn´ıho systému podniku existuj´ı velmi u ´zké provázanosti a u ´daje z jeho jednotliv´ ych ˇcást´ı jsou vyuˇzitelné vˇzdy nejen pro potˇreby specializovaného u ´ tvaru, ale mnohem v´ıce, a také proto, ˇze i jiné u ´ tvary neˇz pouze u ´ tvar personáln´ı práce vkládaj´ı a vyuˇz´ıvaj´ı vlastn´ıch u ´ daj˚ u personáln´ı evidence, je tˇreba se alespoˇ n struˇcnˇe zm´ınit o vˇsech tˇrech sloˇzkách informaˇcn´ıho systému. Marketingov´ y informaˇ cn´ı syst´ em ˇ en´ı Kaˇzd´ y podnik nebo organizace, kter´ a je marketingovˇe orientovaná, vytv´ aˇr´ı komplex infor- Clenˇ MIS mac´ı, které v souhrnu naz´ yv´ ame marketingov´ y informaˇcn´ı systém – MIS. Ten se skládá z:

• • • •

podnikového informaˇcn´ıho systému, marketingového zpravodajského systému, marketingového v´ yzkumného systému, systému podp˚ urné anal´ yzy marketingov´ ych rozhodnut´ı.

Uvád´ıme tuto skladbu celého marketingového informaˇcn´ıho systému proto, ˇze je tˇreba zd˚ uraznit, ˇze napˇr´ıklad jednou z d´ılˇc´ıch ˇcinnost´ı marketingového zpravodajského systému m˚ uˇze b´ yt shromaˇzd’ován´ı informac´ı t´ ykaj´ıc´ıch se pracovn´ıch sil (napˇr´ıklad u konkurence), stejnˇe tak jako marketingov´ y v´ yzkumn´ y systém se m˚ uˇze ve své d´ılˇc´ı zab´ yvat pˇredpokládan´ ym pohybem lid´ı ˇci v´ yvojem ˇzivotn´ıho stylu a ostatn´ımi ˇciniteli vztahuj´ıc´ımi se k pracovn´ı s´ıle, které mohou b´ yt vyuˇzity pro potˇreby vlastn´ıho ˇr´ızen´ı lidsk´ ych zdroj˚ u v podniku. Personáln´ı informaˇcn´ı systém je tak svázán z celkov´ ym marketingov´ ym informaˇcn´ım systémem dvoj´ım

100


zp˚ usobem, protoˇze jednak ˇcerpá nˇekteré u ´ daje z vyˇsˇs´ı informaˇcn´ı sloˇzky, jednak sám poskytuje u ´daje pro vlastn´ı marketingové ˇr´ızen´ı podniku. Ani marketingov´ y informaˇcn´ı systém nem´ a pouze reagovat na moment´ aln´ı situaci podniku, na novˇe vznikaj´ıc´ı problémy pouh´ ym vytváˇren´ım nutné datové základny, ale mus´ı pˇ redv´ıdat informaˇ cn´ı potˇ rebu. Pˇri pouˇzit´ı poˇc´ıtaˇc˚ u a poˇc´ıtaˇcov´ ych s´ıt´ı je pak moˇzné zapojit do proces˚ u rozhodován´ı i systémy na podporu rozhodován´ı, kdy se modeluj´ı moˇzné varianty v´ yvoje, tedy vˇcetnˇe variant person´ aln´ıch. Marketingov´ y informaˇcn´ı systém podniku lze graficky vyj´ adˇrit n´ asleduj´ıc´ım grafem. Z detailnˇejˇs´ıho zobrazen´ı vypl´ yv´ a i pozice podnikového informaˇcn´ıho systému (PIS).

Podnikov´ y informaˇcn´ı systém – PIS Situace podniku

Anal´ yza Marketingov´ y zpravodajsk´ y systém

Okol´ı podniku

Marketingové progn´ ozy

Sbˇer a distribuce informac´ı

Strategick´ y marketing

Z´ akazn´ıci Podp˚ urn´ a anal´ yza

Operaˇcn´ı marketing

V´ yrobky Marketingov´ y v´ yzkum Konkurence

Kontrola

Vnˇejˇs´ı dodavatelé marketingového v´ yzkumu

Vysoké ˇskoly

Marketingové u ´tvary jin´ ych podnik˚ u

Specializované instituce

Obr´ azek 6.2: Marketingov´ y informaˇcn´ı systém – MIS

Grafické zn´ azornˇen´ı marketingového informaˇcn´ıho systému ukazuje na jeho komplexnost, rozsáhlost a vazby. Mnoz´ı manaˇzeˇri ˇcasto hovoˇr´ı o svém marketingovém informaˇcn´ım systému, kter´ y je ve skuteˇcnosti pouze na u ´rovni podnikového infosystému, nebot’ je ne´ upln´ y a zcela neprov´ azan´ y na ostatn´ı oblasti ˇzádouc´ıch informac´ı marketingového typu.

6.1.1

Podnikov´ y informaˇ cn´ı syst´ em

Podnikov´ y informaˇcn´ı systém poskytuje informace o vˇsech vnitropodnikov´ ych jevech a procesech. Existuje spousta poˇc´ıtaˇcov´ ych program˚ u, které v reálném ˇcase monitoruj´ı stav a v´ yvoj jednotliv´ ych u ´ sek˚ u ˇcinnosti bud’ v ide´ aln´ı formˇe vzájemné provázanosti databáz´ı, nebo alespoˇ n na u ´rovni jednotliv´ ych agend. Existence poˇc´ıtaˇc˚ u, moˇznost vytv´ aˇren´ı informaˇcn´ıch s´ıt´ı a celkov´ a vybavenost poˇc´ıtaˇcovou technikou umoˇzn ˇ uje velmi efektivn´ı, rychlé a u ´ plné sn´ımán´ı rozliˇcn´ ych u ´ daj˚ u, jejich zpracováván´ı, automatické analyzován´ı i vyhodnocován´ı bez zásahu lidského ˇcinitele. Poˇc´ıtaˇce se v mnoha podnic´ıch staly automatick´ ymi ˇr´ıd´ıc´ımi prvky, a to v mnoha oborech lidského kon´ an´ı. Staˇc´ı jmenovat napˇr´ıklad automatizované ˇr´ızen´ı letového provozu, automatické ˇr´ızen´ı v´ yroby nebo ˇr´ızen´ı skladového hospodáˇrstv´ı


101

atd. Rovnˇeˇz v mnoha oborech jsou poˇc´ıtaˇce pˇr´ımo napojeny na technologick´ y proces, kdy ˇcidla monitoruj´ıc´ı stav nˇekter´ ych fyzikáln´ıch ˇci chemick´ ych veliˇcin, jsou pˇr´ım´ ym impulsem k poˇc´ıtaˇcovému zpracován´ı, vyhodnocen´ı a reakci. Des´ıtky softwarov´ ych firem nab´ızej´ı identické programy vyuˇziteln´ ych bud’ obecnˇe v jakémkoliv podniku, anebo specifické pro urˇcit´ y sektor n´ arodn´ıho hospod´ aˇrstv´ı jako napˇr´ıklad na: • • • • • •

na pr˚ umyslovou v´ yrobu, zemˇedˇelské podniky, obchodn´ı organizace, dopravn´ı podniky, ˇskolstv´ı, zdravotnictv´ı atd.

I v rámci jednotliv´ ych obor˚ u existuje dosti silná konkurence softwarov´ ych firem nab´ızej´ıc´ıch vesmˇes programy na kvalitn´ı u ´rovni, jako napˇr´ıklad pro veden´ı u ´ˇcetnictv´ı lékaˇrské ordinace je moˇzné zakoupit zcela univerzáln´ı programy, které nab´ız´ı témˇeˇr kaˇzdá softwarová firma, popˇr´ıpadˇe upravené specifické programy pˇr´ımo pro dan´ y u ´ˇcel. Ale i v druhém pˇr´ıpadˇe existuje mezi softwarov´ ymi firmami a jejich produkty pomˇernˇe znaˇcná konkurence zp˚ usobuj´ıc´ı existenci velice dobr´ ych produkt˚ u. Proto jen obecnˇe a namátkou jmenujeme nˇekteré produkty poˇc´ıtaˇcového podnikového informaˇcn´ıho systému, nebot’ tˇechto produkt˚ u existuj´ı stovky, nehledˇe na skuteˇcnost, ˇze velké podniky vesmˇes maj´ı vlastn´ı v´ ypoˇcetn´ı stˇrediska a v´ yvojov´ı programátoˇri se zab´ yvaj´ı tvorbou poˇc´ıtaˇcov´ ych program˚ u pˇr´ımo na pˇr´ an´ı managementu. Jmenujeme proto napˇr´ıklad programy na: • • • • • • • • •

skladové hospod´ aˇrstv´ı, realizaci v´ yrobk˚ u a sluˇzeb, ˇr´ızen´ı prodeje a distribuce, ˇr´ızen´ı v´ yroby, ˇr´ızen´ı podnikové dopravy, z´ asobov´ an´ı, sledov´ an´ı dod´ avek, dodavatel˚ u atd., veden´ı u ´ˇcetnictv´ı a dan´ı, sledov´ an´ı dluh˚ u a pohled´ avek, tvorbu cen a kalkulac´ı, person´ aln´ı evidenci (PES) atd.

V´ yˇcet tˇechto program˚ u je pouze ukázkou, nebot’ poˇcet i jejich kvalita neobyˇcejnˇe rychle roste a poˇc´ıtaˇce vybavené velmi efektivn´ımi programy se st´ avaj´ı nezbytnou pom˚ uckou pro v´ ykon manaˇzersk´ ych funkc´ı na vˇsech u ´rovn´ıch. Jak vypl´ yvá z tohoto krátkého a ne´ uplného v´ yˇctu moˇzn´ ych aplikac´ı celého komplexu podnikového informaˇcn´ıho systému, je jednou z jeho souˇca´st´ı i informaˇcn´ı systém v oblasti person´ aln´ı pr´ ace – PES.

6.1.2

Person´ aln´ı informaˇ cn´ı syst´ em

Personáln´ı informaˇcn´ı systém ve své klasické a historické podobˇe obsahoval pouze u ´ daje o zamˇestnanc´ıch, tedy to co naz´ yv´ ame person´ aln´ı evidenc´ı. P˚ uvodn´ı manuáln´ı formou byly osobn´ı spisy zamˇestnanc˚ u, sloˇzky ˇci karty s osobn´ımi daty. Tyto karty ˇci spisy byly vedeny manuáln´ım zp˚ usobem, záznamy perem, pozdˇeji psac´ım strojem. Dluˇzno poznamenat, ˇze tam, kde nen´ı k dispozici poˇc´ıtaˇcová technika, jsou manuáln´ı záznamy dosud uˇz´ıvan´ ym zp˚ usobem poˇrizov´ an´ı a veden´ı personáln´ı evidence.

102

Informace o zamˇestnanci

Soubory


a) Ruˇcn´ı evidence pracovn´ık˚ u V pˇr´ıpadˇe, ˇze dosud nen´ı v podniku ˇci organizaci k dispozici pro potˇreby personáln´ı práce poˇc´ıtaˇc, coˇz se vˇetˇsinou t´ yká mal´ ych organizac´ı ˇci drobn´ ych podnikatel˚ u, je nutné vést personáln´ı evidenci ruˇcn´ım zp˚ usobem. Kaˇzd´ y zamˇestnanec má osobn´ı sloˇzku, ve které se zachycuj´ı, aktualizuj´ı a archivuj´ı jeho osobn´ı u ´ daje. Sloˇzka pak obsahuje i unifikované dokumenty, tj. vstupn´ı dotazn´ık, pracovn´ı smlouvu, platov´ y v´ ymˇer, mzdové listy, karty sociáln´ıho zabezpeˇcen´ı a ostatn´ı p´ısemnosti, které se vyplˇ nuj´ı ruˇcn´ım zp˚ usobem a vyˇzaduj´ı osobn´ı podpis zamˇestnance. I ruˇcnˇe vedená evidence pracovn´ık˚ u vˇsak vyˇzaduje kromˇe osobn´ıch sloˇzek jednotliv´ ych zamˇestnanc˚ u, vést i hromadn´ a data o vˇsech zamˇestnanc´ıch, a to pro r˚ uzné statistiky, souhrnné formuláˇre pro pˇr´ısluˇsné u ´ˇrady atd. Proto i v oblasti ruˇcnˇe vedené evidence pracovn´ık˚ u rozezn´ av´ ame informace individuáln´ı a hromadné. Individu´ aln´ı informace zamˇ estnanc˚ u mohou obsahovat: • vstupn´ı dotazn´ık poskytuj´ıc´ı podrobné u ´ daje o pracovn´ıkovi, jeho kvalifikaci, pr˚ ubˇehu praxe, zvláˇstn´ıch pˇrednostech a schopnostech atd. Jeho forma nen´ı pˇredepsána, kaˇzdá organizace ˇci podnik vlastn´ı dotazn´ık sestaven´ y ˇci upraven´ y pro vlastn´ı potˇreby, • z´ aznamy o v´ ysledku pohovor˚ u, pˇrij´ımac´ıch test˚ u, v´ ysledc´ıch v´ ybˇerového ˇr´ızen´ı, ´daje o dosavadn´ım pracovn´ım zaˇrazen´ı, historii pracovn´ıch funkc´ı od nástupu do • u organizace, r˚ uzné záznamy o pˇreveden´ı, pov´ yˇsen´ı a dalˇs´ıch pracovn´ıch zmˇenách, • u ´ daje o v´ yˇsi souˇcasného platu nebo mzdy, pˇrehled zvyˇsov´ an´ı mzdy nebo platu, eventuelnˇe i d˚ uvody zv´ yˇsen´ı, • podrobné informace o kvalifikaci, tj. o pˇredcházej´ıc´ım studiu, dalˇs´ıch ˇskolen´ıch, kurzech i v´ ysledc´ıch podnikového a mimopodnikového vzdˇel´ aván´ı (vysvˇedˇcen´ı, certifik´ aty), • informace o v´ ykonnosti, dovednostech pracovn´ıka, jeho hodnocen´ı, zdravotn´ı situaci, absenc´ıch, pracovn´ım chován´ı, udˇelen´ ych pochvalách a sankc´ıch, • u ´daje pro potˇreby soci´ aln´ıho a zdravotn´ıho zabezpeˇcen´ı, • dokumenty vztahuj´ıc´ı se k ukonˇcen´ı pracovn´ıho pomˇeru. Hromadn´ e informace mohou obsahovat: • • • • • •

Pˇr´ıstupov´ a pr´ ava

mzdové a platové pomˇery v dané organizaci, poˇcty a kategorie zamˇestnanc˚ u, souhrnné u ´daje o vzdˇel´ av´ an´ı a kvalifikac´ıch, statistiky zamˇestnanc˚ u dle vˇeku, kvalifikaci a dalˇs´ıch demografick´ ych u ´daj´ıch, statistiky nemocnosti, u ´razovosti, absence, statistiky st´ıˇznost´ı, pˇresˇcas˚ u, docházky atd.

Pˇri ruˇcn´ım zpracován´ı se pak jako v´ ystup˚ u pouˇz´ıvá celé ˇrady r˚ uzn´ ych typ˚ u formuláˇr˚ u, které jsou vesmˇes specifické pro danou organizaci. b) Poˇc´ıtaˇcov´ y person´ aln´ı informaˇcn´ı systém se od ruˇcn´ıho systému liˇs´ı nejen rychlost´ı, efektivn´ım vkladem u ´daj˚ u, ale pˇredevˇs´ım moˇznostmi zpracován´ı, okamˇzitou informovanost´ı manaˇzer˚ u i na decentralizovan´ ych pracoviˇst´ıch a kombinacemi propojov´ an´ı personáln´ıch u ´daj˚ u s ostatn´ımi subsystémy organizace. Vzhledem k tomu, ˇze se jedn´ a o citlivou oblast osobn´ıch u ´daj˚ u, jej´ıˇz vyuˇzit´ı je chránˇeno a regulováno nˇekolika zákony, mus´ı b´ yt pˇr´ıstup do datab´ aze osobn´ıch u ´ daj˚ u rovnˇeˇz regulován. Poˇc´ıtaˇcové zpracován´ı tedy odliˇsuje jednotliv´ a pr´ ava pˇ r´ıstupu, jako napˇr´ıklad pouze pr´ avo vkladu dat, právo ˇcten´ı, právo aktualizace, právo v´ ymazu. O ˇradˇe u ´daj˚ u je tˇreba zachovávat mlˇcenlivost, proto nˇekteˇr´ı pracovn´ıci personáln´ıho u ´ tvaru s vysok´ ymi právy pˇr´ıstupu k u ´ daj˚ um podepisuj´ı povinnost mlˇcenlivosti. Ke zveˇrejnˇen´ı nˇekter´ ych u ´daj˚ u mus´ı b´ yt také dán p´ısemn´ y souhlas pracovn´ıka.


103

Pˇ r´ıklad: Chránˇen´ ymi u ´ daji osobn´ı evidence je napˇr´ıklad celá oblast zdravotn´ıho stavu zamˇestnance (s v´ yjimkou rizikov´ ych skupin nemoc´ı jako napˇr´ıklad tuberkulózy, nakaˇzliv´ ych a pˇrenosn´ ych chorob atd.), dále u ´ daje o mzdovém zaˇrazen´ı, v´ yˇsi platu, odmˇen´ ach apod. ´ Ukol k textu ˇ c. 6.1: Uved’te vlastn´ı pˇr´ıklad u ´daj˚ u osobn´ıho charakteru, kter´ y byste povaˇzovali za velmi d˚ uvˇern´ y. V pˇr´ıpadˇe potˇreby si zapiˇste u ´daje z Kl´ıˇce. Individu´ aln´ı u ´daje o pracovn´ıc´ıch, které jsou zaznamenávány, zpracovávány a vyhodnocov´ any a následnˇe propojov´ any v poˇc´ıtaˇcovém systému jsou v prvé ˇc´ asti totoˇzné s p˚ uvodn´ım ruˇcn´ım zpracov´ an´ım. V druhé ˇca´sti pak mohou obsahovat u ´daje, které jsou doménou pouze poˇc´ıtaˇcového z´ aznamu a obsahuj´ıc´ı r˚ uzné identifikátory d˚ uleˇzité pro vytváˇren´ı variantn´ıch soubor˚ u dle r˚ uzn´ ych potˇreb. Jako pˇr´ıklad dalˇs´ıch moˇznost´ı lze jmenovat: • • • •

u ´daje vhodné pro pl´ anov´ an´ı pracovn´ık˚ u, umoˇzn ˇuj´ıc´ı okamˇzité hodnocen´ı v´ ykonnosti, evidenci n´ arok˚ u a ˇcerp´ an´ı dovolené, umoˇzn ˇ uj´ıc´ı propojen´ı s jin´ ymi subsystémy (agendami) podnikového informaˇcn´ıho systému, • umoˇzn ˇuj´ıc´ı pˇr´ımou komunikaci s konkrétn´ım pracovn´ıkem z decentralizovaného m´ısta podniku nebo pˇr´ımou komunikaci centráln´ıho personáln´ıho u ´ tvaru s pracovn´ıkem apod. Hromadné u ´daje poˇc´ıtaˇcového systému personáln´ıch informac´ı umoˇzn ˇuj´ı des´ıtky velmi kvalitn´ıch program˚ u, které mohou i v modulovém zpracováv´ an´ı formovat r˚ uznorodé poˇzadavky manaˇzer˚ u. Velmi rychlé a efektivn´ı je pak poˇc´ıtaˇcové zpracován´ı napˇr´ıklad: • pˇri modelov´ an´ı dopadu pˇripravované reorganizace na poˇcty a strukturu pracovn´ık˚ u, • strategické modelován´ı mobility pracovn´ıch sil uvnitˇr podniku i ven, a to z kaˇzdé u ´rovnˇe systému (subsystému), • sledov´ an´ı a ˇr´ızen´ı fluktuace, • k procesu formov´ an´ı pracovn´ı s´ıly, • profilace pracovn´ık˚ u, • odmˇen ˇov´ an´ı pracovn´ık˚ u, • ˇr´ızen´ı kariéry, • automatické kontroly a vyhodnocován´ı absenc´ı, • k vlastn´ımu ˇr´ızen´ı pr´ ace jednotliv´ ych pracovn´ık˚ u. Zvl´ aˇst’ pˇr´ınosné je poˇc´ıtaˇcov´ y systém personáln´ı evidence vhodn´ y pro hromadné statistiky dle vˇsech moˇzn´ ych hledisek, parametr˚ u a poˇzadavk˚ u. Pˇ r´ıklad: Dobr´ y software umoˇzn ˇuje i automatické veden´ı administrativy jako: • psan´ı zvac´ıch dopis˚ u, • základn´ı korespondenci personalist˚ u s uchazeˇci i pracovn´ıky (odm´ıtnut´ı, pˇrijet´ı uchazeˇc˚ u, rezervaˇcn´ı dopisy atd.), • automatické sledov´ an´ı v´ yroˇc´ı a psan´ı blahopˇrán´ı atd.

104


Znatelnou v´ yhodou poˇc´ıtaˇcového systému person´ aln´ı evidence je na základˇe vyuˇzit´ı ˇrady matematicko-statistick´ ych metod schopnost analyzovat, prognózovat a pˇripravovat variantn´ı ˇreˇsen´ı. Tak lze velmi rychle a efektivnˇe napom´ ahat strategickému pl´ anov´ an´ı, ˇr´ızen´ı a rozhodov´ an´ı manaˇzer˚ u podniku. ˇ ast pro z´ C´ ajemce:



ˇ ızen´ı V této ˇc´ asti lekce v´ yukov´ y text pˇreb´ır´ a poznatky z pˇredmˇetu oznaˇcovaného jako R´ (nebo také Management) lidsk´ ych zdroj˚ u. Pokud V´ as tedy tato problematika v´ıce zaj´ım´ a, ˇ ızen´ı lidsk´ odkazujeme V´ as na knihy z tohoto oboru, pˇredevˇs´ım na publikaci J. Koubka, R´ ych zdroj˚ u – Z´ aklady modern´ı personalistiky, uvedené v doporuˇcené literatuˇre. ˇ ´ ´ KORESPONDENCN I UKOL ˇ c. 6.1: Uved’te jaké u ´ daje o pracovn´ıc´ıch byste evidovali. Sestavte vzorovou kartu pro Vaˇse zamˇestnance. Vypracovan´ yu ´kol zaˇslete tutorovi. Shrnut´ı: ´ • Udaje o vnitˇrn´ım i vnˇejˇs´ım prostˇred´ı, lidech, jin´ ych podnic´ıch, konkurenci, z´ akazn´ıc´ıch prodˇelávaj´ı urˇcit´ y historick´ y v´ yvoj, shromaˇzd’ovaly se vˇzdy, uchov´ avaly se tradiˇcn´ımi technikami. • Modern´ı média usnadnila informaˇcn´ı práci, poˇc´ıtaˇcové zpracován´ı vyˇzaduje pr´ avn´ı regulaci. y informaˇcn´ı • Rozliˇsujeme tˇri zásadn´ı pojmy v oblasti informatiky, a to marketingov´ systém (MIS), podnikov´ y informaˇcn´ı systém (PIS) a personáln´ı informaˇcn´ı systém (PES). • Marketingov´ y informaˇcn´ı systém pˇredstavuje komplexn´ı informaˇcn´ı systém, nebot’ obsahuje oba dva subsystémy a nav´ıc je orientován i do vnˇejˇs´ıho okol´ı. • Souˇc´ ast´ı MIS jsou i informace z´ıskávané marketingov´ ym v´ yzkumem. • Podnikov´ y informaˇcn´ı systém poskytuje informace o vˇsech vnitropodnikov´ ych jevech a procesech. • Jednou ze souˇc´ ast´ı PIS je i informaˇcn´ı systém v oblasti personáln´ı práce – PES. • Mezi vˇsemi okruhy informaˇcn´ıch systém˚ u existuje vzájemná provázanost. • Personáln´ı informaˇcn´ı systém ve své klasické a historické podobˇe obsahuje pouze u ´daje o zamˇestnanc´ıch, tedy to co naz´ yváme personáln´ı evidenc´ı. u znamenala ve své p˚ uvodn´ı podobˇe sloˇzky s personáln´ımi • Ruˇcn´ı evidence pracovn´ık˚ u ´daji kaˇzdého zamˇestnance. • I ruˇcnˇe vedená evidence pracovn´ık˚ u vˇsak vyˇzaduje vést i hromadná data o vˇsech zamˇestnanc´ıch, a to pro r˚ uzné statistiky ˇci souhrnné formuláˇre pro r˚ uzné u ´ˇrady. • Poˇc´ıtaˇcov´ y personáln´ı informaˇcn´ı systém m´ a znaˇcné moˇznosti alternativn´ıho zpracov´ av´ an´ı. • PES umoˇzn ˇuje okamˇzitou informovanost manaˇzer˚ u i na decentralizovan´ ych pracoviˇst´ıch a propojov´ an´ı person´ aln´ıch u ´daj˚ u s ostatn´ımi subsystémy organizace. • Des´ıtky kvalitn´ıch program˚ u poˇc´ıtaˇcového systému personáln´ıch informac´ı umoˇzn ˇuj´ı z´ısk´ avat u ´daje i na z´ akladˇe specifick´ ych poˇzadavk˚ u manaˇzer˚ u. Kontroln´ı ot´ azky:

1. 2. 3. 4.

Jak oznaˇcujeme tˇri základn´ı druhy informaˇcn´ıch systém˚ u vztahuj´ıc´ıch se k podniku? Jak byste definovali pojem marketingového informaˇcn´ıho systému? ˇ ım se MIS odliˇsuje od zb´ C´ yvaj´ıc´ıch dvou? Jaké jsou vztahy mezi tˇemito informaˇcn´ımi systémy?

Kapitola 6. Metody marketingového v´ yzkumu 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

105

Co obsahuje podnikov´ y informaˇcn´ı systém? Co zahrnuje person´ aln´ı informaˇcn´ı systém? Jak se zpracov´ avaly u ´daje personáln´ıho charakteru v minulosti? Jak vypad´ a ruˇcn´ı (manu´ aln´ı) evidence personáln´ıch u ´daj˚ u? Jaké u ´daje podléhaj´ı mlˇcenlivosti? Jaké informace tvoˇr´ı souˇc´ ast hromadn´ ych u ´daj˚ u? Jaké v´ yhody pˇrin´ aˇs´ı poˇc´ıtaˇcov´ y personáln´ı informaˇcn´ı systém? Co oznaˇcuje pojem pˇr´ıstupová práva? Jaké specifické v´ yhody oproti ruˇcn´ımu zpracován´ı má poˇc´ıtaˇcov´ y systém? Jaké administrativn´ı u ´kony mohou b´ yt automaticky z´ısk´ avány z poˇc´ıtaˇcového systému?

Pr˚ uvodce studiem: Marketingov´ y informaˇcn´ı systém se vytváˇrel postupnˇe a jeho rozvoj nastal aˇz z computerizac´ı. Jeho souˇca´sti, tj. pˇredevˇs´ım Personáln´ı informaˇcn´ı systém (PES) má vˇsak bohatou historii, nebot’ poznámky a informace o zamˇestnanc´ıch jsou záleˇzitost´ı velmi starou. Záznamy ˇ ınˇe, Mezopotámii. Jeˇstˇe v minulém stolet´ı o pracovn´ıc´ıch nalézáme jiˇz ve starém Egyptˇe, C´ se záznamy a poznámky o lidech vedli ruˇcn´ı formou na kartách, vyplnˇen´ ych dotazn´ıc´ıch a dalˇs´ıch p´ısemnostech. Jeˇstˇe koncem dvacátého stolet´ı se pouˇz´ıvalo r˚ uzn´ ych forem verbáln´ıho hodnocen´ı pracovn´ık˚ u. S nástupem PC se pˇredevˇs´ım celá personáln´ı agenda jako jedna z prvn´ıch pˇrevedla na automatizované zpracov´ an´ı a dnes snad jiˇz ani v naˇs´ı zemi jiná forma alespoˇ n ve vˇetˇs´ıch podnic´ıch neexistuje. Na problematiku PIS navázala velmi rychle agenda PES a ˇrada softwarov´ ych produkt˚ u dnes umoˇzn ˇ uje nejen veden´ı celé podnikové problematiky na PC, ale existuje i celá ˇrada program˚ u, které umoˇzn ˇ uj´ı simulace, modely budouc´ıho v´ yvoje atd. Tvorba MIS je tedy historicky nejmladˇs´ı záleˇzitost´ı, o to v´ıce se jej´ımu rozvoji vˇenuje pozornost a softwarové firmy pˇricházej´ı se stále nov´ ymi a dokonalejˇs´ımi prostˇredky. Náˇs pohled na tuto oblast je opˇet pouze v´ yseˇc´ı moˇzn´ ych ˇsirok´ ych uplatnˇen´ı uveden´ ych poznatk˚ u v ˇradˇe samostatn´ ych odborn´ ych disciplin. Autotest:

1. PES znamen´ a: (a) Podnikov´ y informaˇcn´ı systém (b) Person´ aln´ı informaˇcn´ı systém (c) Prozat´ımn´ı informaˇcn´ı systém 2. Marketingov´ y informaˇcn´ı systém: (a) mus´ı pˇredv´ıdat informaˇcn´ı potˇrebu (b) poskytuje informace o vˇsech vnitropodnikov´ ych jevech a procesech (c) obsahuje pouze u ´daje o zamˇestnanc´ıch 3. Povinnost mlˇcenlivosti se net´ yká napˇr´ıklad: (a) v´ yˇse mzdy (b) trestn´ıho rejstˇr´ıku zamˇestnance (c) zast´ avané funkce v podniku

106

6.2 Metody marketingového v´ yzkumu

6.2

Metody marketingov´ eho v´ yzkumu

Popis ˇ c´ asti lekce 6.2 Tato ˇca´st se zab´ yv´ a metodami marketingového v´ yzkumu, pˇrin´ aˇs´ı jejich ˇclenˇen´ı, charakteristiku a oblast vyuˇzit´ı. Protoˇze se jedná o pomˇernˇe rozs´ ahlou ˇskálu metod, obsahuje tato ˇca´st ˇradu pˇr´ıklad˚ u. Pokuste se sami provést urˇcit´ y marketingov´ y v´ yzkum, vyberte si adekvátn´ı ˇ ast této lekce m´ metody. C´ a n´ asleduj´ıc´ı strukturu: 6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.3

Metody marketingového v´ yzkumu Marketingov´ y v´ yzkum Prim´ arn´ı metody Sekund´ arn´ı metody marketingového v´ yzkumu

D´ elka ˇ c´ asti lekce 6.2: 60 minut Kl´ıˇ cov´ a slova: Episkopick´ y (kvantitativn´ı) v´ yzkum, demoskopick´ y (kvalitativn´ı) v´ yzkum, primárn´ı a sekundárn´ı metody, dotazován´ı (rozhovor), standardizovan´ y rozhovor zjevn´ y a skryt´ y, nestandardizovan´ y rozhovor zjevn´ y a skryt´ y, dotazn´ıky, n´ astrojové otázky, otázky filtraˇcn´ı, analytické, psychologicko-funkˇcn´ı a kontroln´ı, v´ ysledkové otázky, otázky nomináln´ı, mˇeˇr´ıtkové a dokresluj´ıc´ı, rating, panel, experiment laboratorn´ı a pˇrirozen´ y, sekundárn´ı informace intern´ı a extern´ı. Motivace k ˇ c´ asti lekce 6.2 Po pˇreˇcten´ı této lekce byste mˇeli b´ yt schopni: • popsat institucion´ aln´ı prov´ adˇen´ı marketingového v´ yzkumu, • vyjmenovat metody marketingového v´ yzkumu, • struˇcnˇe charakterizovat hlavn´ı metody. V´ yklad Marketingov´ y v´ yzkum jsou ˇcinnosti, pomoc´ı nichˇz bud’ organizace sama nebo j´ı povˇeˇrená extern´ı firma, z´ısk´ avá informace o základn´ıch charakteristikách konkrétn´ıho trhu. Základn´ımi oblastmi marketingového v´ yzkumu jsou pak zjiˇstˇen´ı: • • • • • •

rozsahu a charakteristik trˇzn´ıch segment˚ u, trˇzn´ıho potenci´ alu, potenci´ alu daného trˇzn´ıho segmentu, typu n´ akupn´ıho chov´ an´ı z´ akazn´ık˚ u z daného trˇzn´ıho segmentu, moˇzného budouc´ıho z´ ajmu z´ akazn´ık˚ u o v´ yrobky a sluˇzby, u ´ˇcinnosti jednotliv´ ych n´ astroj˚ u marketingového mixu.


6.2.1

107

Marketingov´ y v´ yzkum

V´ yzkum m˚ uˇzeme rozdˇelit do tˇechto následuj´ıc´ıch fáz´ı: Pˇr´ıpravu a stanoven´ı hypotéz

o stavu zkoumaného jevu, o jeho moˇzném v´ yvoji, o d˚ usledc´ıch v´ yvoje pro naˇsi firmu.

Stanoven´ı potˇreb informac´ı o

zákazn´ıc´ıch, segmentech, konkurenˇcn´ıch firmách, v´ yrobc´ıch a sluˇzbách, cenách v´ yrobk˚ u a sluˇzeb, zp˚ usobech distribuce, propagaci a reklamˇe.

Zjiˇst’ov´ an´ı u ´daj˚ u z r˚ uzn´ ych zdroj˚ u a r˚ uzn´ ymi metodami

Shromaˇz d’ov´ an´ı, tˇr´ıdˇen´ı a zpracov´ av´ an´ı u ´daj˚ u

Anal´ yza a vyuˇzit´ı, vytv´ aˇren´ı datab´ aze

F´ aze

z tisku, médi´ı, odborn´ ych publikac´ı, ze statistik, zu ´ˇcetnictv´ı, z vlastn´ıch dotazn´ık˚ u, pr˚ uzkumu trhu (dotazy a ˇsetˇren´ı v terénu, telefonáty,) speciáln´ımi metodami (viz dalˇs´ı text). vlastn´ımi prostˇredky a zamˇestnanci firmy, pomoc´ı specializovan´ ych firem.

anal´ yza dat, hodnocen´ı a interpretace v´ ysledk˚ u, archivace, aktualizace a doplˇ nován´ı u ´daj˚ u.

Obr´ azek 6.3: F´ aze marketingového v´ yzkumu

Základn´ı v´ yzkum trhu má dva smˇ ery. Kaˇzd´ y z tˇechto smˇer˚ u vyˇzaduje odpov´ıdaj´ıc´ı metody. Tyto smˇery jsou d´ any pˇr´ıstupem k u ´ˇcelu mˇeˇren´ı: 2 smˇery a) Kvantitativn´ı smˇer (episkopický) je zamˇeˇren na rozsah, poˇcet v´ yskytu jevu, tj. vˇecné u ´daje. Zjiˇst’uje tedy: • • • •

fakta, data o chov´ an´ı z´ akazn´ık˚ u, mˇeˇritelné (pˇr´ıˇcinné) souvislosti, preference.

Pˇ r´ıklad: V´ ysledkem episkopického v´ yzkumu budou u ´ daje o obyvatelstva daného segmentu (napˇr´ıklad d˚ uchodc˚ u) v dané lokalitˇe, poˇctu kus˚ u urˇcitého v´ yrobku, cenovém v´ yvoji u konkurence, poˇctu konkuruj´ıc´ıch subjekt˚ u v dané lokalitˇe, v´ yˇse trˇzeb, v´ yˇse náklad˚ u atd. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . ..................................................................................

Episkopick´ y

108 Demoskopick´ y


b) Kvalitativn´ı smˇer (demoskopický) zkoum´ a d˚ uvody chován´ı, pˇr´ıˇciny reakce, názory, jeho základn´ı otázkou je slovo proˇc“, ” zjiˇst’uje tedy: • • • •

postoje z´ akazn´ık˚ u, motivy ke koupi ˇci naopak, proˇzitky (vn´ım´ an´ı vˇeci), m´ınˇen´ı z´ akazn´ık˚ u atd.

Pˇ r´ıklad: Pˇri provádˇen´ı tohoto v´ yzkumu zjiˇst’ujeme napˇr´ıklad vˇedomosti zákazn´ık˚ u o v´ yrobku, o firmˇe, o znaˇcce. Zjiˇst’ujeme pˇrán´ı z´ akazn´ık˚ u, jejich pˇredstavu v´ yrobku, moˇznosti v´ yvoje sluˇzeb, z´ amˇery do budoucnosti atd. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . .................................................................................. Metody

Metody zjiˇst’ov´ an´ı m˚ uˇzeme opˇet rozdˇelit do dvou skupin: a) Prim´ arn´ı, mezi nˇeˇz patˇr´ı: • • • •

pozorov´ an´ı, dotazov´ an´ı, experimentov´ an´ı, tzv. panel.

b) Sekund´ arn´ı, a to: • intern´ı (zevnitˇr firmy, podnikové informace), • extern´ı. V´ ysledky, kter´ ych dosáhneme velmi závis´ı nejen na zvolené technice, metodˇe v´ yzkumu, ale také na v´ ybˇeru odpov´ıdaj´ıc´ıho vzorku. V podstatˇe rozeznáváme opˇet dvˇe moˇznosti v´ ybˇeru: V´ ybˇery

a) V´ ybˇ er reprezentativn´ı, kter´ y m˚ uˇze b´ yt jeˇstˇe d´ ale diferencován jako: • u ´pln´ y v´ ybˇer, • n´ ahodn´ y v´ ybˇer, • kv´ otn´ı v´ ybˇer. Pˇ r´ıklady: ˇ Pˇri zjiˇst’ován´ı u ´ daj˚ u t´ ykaj´ıc´ıch se napˇr´ıklad vˇsech uˇcitel˚ u právnick´ ych fakult v CR pak: ˇ • u ´pln´ ym v´ ybˇerem se pt´ ame vˇsech ˇclen˚ u vˇsech právnick´ ych fakult v CR, • pˇri náhodném v´ ybˇeru vybereme nam´ atkovˇe napˇr´ıklad PF v Olomouci a ptáme se vˇsech jej´ıch uˇcitel˚ u, • pˇri kvótn´ım v´ ybˇeru vybereme napˇr´ıklad uˇcitele katedry trestn´ıho práva na vˇsech ˇ fakult´ ach v CR.


109

Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . .................................................................................. . .................................................................................. b) V´ ybˇ er nereprezentativn´ı, pouˇz´ıvá dvou moˇznost´ı, a to: • metodu vhodného u ´ sudku (kdy pˇredpokládáme na z´ akladˇe urˇcit´ ych indici´ı, ˇze urˇcit´ y subjekt by se mohl stát napˇr´ıklad naˇsim klientem, pak ho kontaktujeme a zjiˇst’ujeme jeho pˇr´ an´ı, poˇzadavky atd.), • metodu vhodné pˇr´ıleˇzitosti (kdy vyuˇzijeme jiné pˇr´ıleˇzitosti, napˇr´ıklad porady, k proveden´ı v´ yzkumu).

6.2.2

Prim´ arn´ı metody Prim´ arn´ı metody

1. Dotazov´ an´ı Pˇredstavuje sbˇer informac´ı na základˇe pˇr´ımého nebo nepˇr´ımého kontaktu s pˇredstaviteli vybraného vzorku respondent˚ u. Základem je v obou pˇr´ıpadech urˇcitá komunikace v´ yzkumného pracovn´ıka s tázan´ ymi, a ta m˚ uˇze b´ yt bud’ pˇ r´ım´ a nebo nepˇ r´ım´ a. Pˇ r´ıklad: Pˇr´ım´ a komunikace znamená rozhovor, dialog, mezi nepˇr´ımé dotazován´ı patˇr´ı dotazn´ık, telefon´ at, fax, e-mail. a) Pˇ r´ım´ e dotazov´ an´ı, rozhovor Rozhovor m˚ uˇze b´ yt standardizovaný, a to:

Rozhovor

• zjevný (otázky jsou pˇresnˇe stanoveny a odpov´ıdaj´ıc´ı v´ı, ˇze je dotazován, ˇcasto si m˚ uˇze i ot´ azky pˇredem pˇreˇc´ıst), • skrytý (respondent nev´ı, ˇze je tázán, m˚ uˇze hádat, projevuje svou v˚ uli ˇci nev˚ uli, pˇr´ an´ı, objasˇ nuje své postoje, atd. Tento typ rozhovoru b´ yvá anonymn´ı). Rovnˇeˇz nestandardizovaný rozhovor m˚ uˇze m´ıt dvˇe formy, a to jako: • zjevný (kdy volba ot´ azek, jejich poˇcet a posloupnost je urˇcována pouze tazatelem, tazatel urˇcuje sled ot´ azek, nen´ı dopˇredu stanoven ani rozsah ˇci struktura ot´ azek), • skrytý (kdy zp˚ usob otázek, jejich poˇcet, skladba vypl´ yv´ a ˇcasto ze situace, z pr˚ ubˇehu akce a z odpovˇed´ı respondenta. Pˇripravit tento rozhovor je obt´ıˇznˇejˇs´ı, tazatel ani respondent dopˇredu nev´ı, jak se rozhovor bude vyv´ıjet). b) Nepˇ r´ım´ e dotazov´ an´ı • Dotazn´ık Dotazn´ık pˇredstavuje formu menˇs´ıho vpádu do soukrom´ı tázaného, nˇekteˇr´ı lidé (zejména d˚ uchodci) vn´ımaj´ı tuto formu komunikace docela pozitivnˇe, jako moˇznost vyjádˇrit se k urˇcit´ ym vˇecem, prezentovat své názory. Pˇresto je návratnost ˇrady dotazn´ık˚ u velmi mal´ a a s t´ımto faktem je tˇreba poˇc´ıtat. M˚ uˇze se tedy jednat i o znaˇcné náklady (dopisy, známky atd., nebot’ respondenta nelze za sluˇzbu pro firmu nutit k jak´ ymkoliv u ´hradám), které nemusej´ı pˇrinést ˇz´ adouc´ı efekt. Sestaven´ı dotazn´ıku má své zásady. Pˇredevˇs´ım nesm´ı t´ azaného pˇr´ıliˇs zatˇeˇzovat, má b´ yt krátk´ y, jeho vyplnˇen´ı nemá trvat v´ıce neˇz nˇekolik minut, nemá m´ıt

110

Telefon´ aty

6.2 Metody marketingového v´ yzkumu v´ıce neˇz maxim´ alnˇe tˇri des´ıtky jednoduch´ ych ot´ azek, nemaj´ı se dot´ ykat soukrom´ı t´ azaného, maj´ı b´ yt vhodnˇe, pˇrehlednˇe uspoˇrád´ any a graficky upraveny. • Telefonické dotazov´ an´ı (fax, e-mail) Je velmi rozˇs´ıˇrené v USA, v Evropˇe nen´ı vˇzdy ch´ apáno jako pozitivn´ı jev. Pˇrevaˇzuje sp´ıˇse pocit vp´ adu do soukrom´ı, pocit znepokojen´ı, znejistˇen´ı jak m˚ uˇze b´ yt odpovˇed´ı vyuˇzito ˇci eventuelnˇe i zneuˇzito (t´ım pádem nˇekteré ˇ odpovˇedi nemus´ı b´ yt zcela pravdivé). Casto je vn´ımáno i jako agresivn´ı nápor firmy do soukrom´ı daného subjektu, odpovˇedi mohou b´ yt tud´ıˇz rovnˇeˇz agresivn´ı, zvláˇstˇe, pokud napˇr´ıklad pracovn´ık zavolá dopoledne ˇclovˇeku, kter´ y pˇriˇsel z noˇcn´ı smˇeny a spal. Správné naˇcasován´ı tohoto nástroje je tedy podstatné pro z´ıskán´ı relevantn´ıch odpovˇed´ı. Nejˇcastˇeji se tak firmy dotazuj´ı respondent˚ u v obdob´ı od 16 do 19 hodiny. V´ yhodou tohoto zp˚ usobu sbˇeru informac´ı je rychlost a z´ıskán´ı znaˇcného poˇctu odpovˇed´ı bˇehem krátké doby. Na druhé stranˇe nelze t´ımto zp˚ usobem kl´ ast pˇr´ıliˇs mnoho otázek, ideáln´ı je pouze jedna, popˇr´ıpadˇe dvˇe otázky. c) Ot´ azky pˇ ri pˇ r´ım´ e i nepˇ r´ım´ e komunikaci Dobré v´ ysledky sbˇeru informac´ı jsou závislé na v´ ybˇeru, poˇctu, sledu a kvalitˇe otázek. To plat´ı jak i rozhovoru, tak i pˇri nepˇr´ım´ ych form´ ach dotazován´ı. Pokládat správnˇe správné ot´ azky je umˇen´ı kaˇzdého moderátora. Mezi z´ akladn´ı zásady techniky ot´ azek a struktury rozhovoru ˇci dotazn´ıku patˇr´ı zejména: • otázky pokládat v srozumitelné u ´rovni pro dan´ y typ respondent˚ u, v u ´rovni jejich cháp´ an´ı a vn´ım´ an´ı, v jejich vyjadˇrovac´ıch schopnostech a profesn´ım jazyce. Jinak se budeme obracet na uˇcitele právnické fakulty s odborn´ ymi dotazy t´ ykaj´ıc´ımi se ˇskolstv´ı, pr´ ava, organizace v´ yuky atd., jinak se mus´ıme t´ azat laik˚ u, • otázky maj´ı b´ yt formulov´ any tak, aby jim respondent okamˇzitˇe rozumˇel, (uvád´ı se, ˇze napˇr´ıklad Japonci jsou tak zdvoˇril´ı lidé, ˇze prakticky na kaˇzdou otázku odpov´ı ano a uklon´ı se, aˇckoliv nerozum´ı, popˇr´ıpadˇe nev´ı na co se tazatel pt´ a), ot´ azky nemaj´ı obsahovat dvojsmysly, slangové v´ yrazy, vulgárn´ı slova, pˇr´ıliˇs mnoho ciz´ıch slov atd., • otázek nemá b´ yt pˇr´ıliˇs mnoho, nemaj´ı respondenta zdrˇzovat, otázka m´ a b´ yt kr´ atká, jasná, snadno zapamatovatelná, nemá jich b´ yt pˇr´ıliˇs mnoho najednou, • pˇri rozhovoru má tazatel správnˇe intonovat, projevovat zájem, vyzdvihovat urˇcitá slova, projevovat u ´ˇcast, jeho reakce mus´ı b´ yt pˇrimˇeˇrená, zdvoˇrilá atd. Takov´ ychto zásad bychom jistˇe naˇsli mnohem v´ıce. Velk´ ym nebezpeˇc´ım pro kaˇzdého moderátora je pˇri pˇr´ımém rozhovoru kladen´ı sugestivn´ıch otázek, popˇr´ıpadˇe ot´ azek, které pˇr´ımo vnucuj´ı moˇznou nepravdivou odpovˇed’. Pˇ r´ıklad: Sugestivn´ı otázka m˚ uˇze b´ yt formulována napˇr´ıklad takto: pˇredpokládám, ˇze se ” dennˇe um´ yváte ráno i veˇcer, ano?“. Na takto poloˇzenou ot´ azku nem˚ uˇze bˇeˇzn´ y respondent odpovˇedˇet jinak, neˇz potvrdit správnost tohoto pˇredpokladu, i kdyby to pravda nebyla. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ............................................................................. . ............................................................................. Ot´ azky m˚ uˇzeme dˇelit na n´ astrojové a výsledkové.


111

1) N´ astrojové ot´ azky Typy pouˇz´ıváme jako postupné n´ astroje slouˇz´ıc´ı ke zjiˇstˇen´ı jednak relevantn´ıch respon- nástrojových dent˚ u, jednak jako konkrétn´ı souhrn nástroj˚ u zabezpeˇcuj´ıc´ıch pˇres agregátn´ı otázek u ´ daje zjiˇstˇen´ı detailn´ıch informac´ı. Tyto otázky tvoˇr´ı proto souhrn n´ astroj˚ u, pomoc´ı nichˇz se postupnˇe dostáváme k c´ıli. Tak jako ke kaˇzdé práci potˇrebujeme urˇcit´ y souhrn nástroj˚ u a pom˚ ucek, odpov´ıdaj´ıc´ı technologick´ y postup, tak i v informatice je nutné pouˇz´ıvat pro kaˇzd´ y okruh témat a respondent˚ u pˇrimˇeˇren´ y a odpov´ıdaj´ıc´ı okruh otázek. Ten je tvoˇren zejména: • Ot´ azkami filtraˇcn´ımi, kdy se snaˇz´ıme z´ıskat odpov´ıdaj´ıc´ı okruh fundovan´ ych, vˇeci znal´ ych respondent˚ u. Problémem je totiˇz jev, kter´ y m˚ uˇze znamenat zt´ıˇzen´ı naˇs´ı práce, nebot’ nˇekteˇr´ı lidé mluv´ı ˇcasto o vˇecech, jimˇz nerozumˇej´ı (nˇekdy dokonce r´ adi a s nadˇsen´ım). Tento typ otázek m´ a proto diskriminaˇcn´ı povahu, snaˇz´ıme se z naˇseho vzorku vylouˇcit takové respondenty, kteˇr´ı by sice r´ adi hovoˇrili k problému, ale napˇr´ıklad naˇse v´ yrobky v˚ ubec nevlastn´ı, nevidˇeli je atd. (je potom zbyteˇcné pokraˇcovat v detailn´ıch otázkách t´ ykaj´ıc´ı se napˇr´ıklad jednotliv´ ych funkc´ı tohoto v´ yrobku). T´ım také vylouˇc´ıme moˇznost nepravdiv´ ych odpovˇed´ı. Pˇ r´ıklad: Nˇekteˇr´ı lidé se boj´ı napˇr´ıklad pˇriznat, ˇze nemaj´ı mobil, nepouˇz´ıvaj´ı ho, ˇze nemaj´ı vlastn´ı auto (auto patˇr´ı manˇzelce, on je pouze ˇridiˇc), ˇze nepouˇz´ıvaj´ı internet (nerozum´ı tomu), ˇze nikdy neletˇeli letadlem atd. Pokud by se snaˇzili tuto skuteˇcnost zamlˇcet, pˇri rozhovoru by pak pˇri detailnˇejˇs´ıch otázkách odpov´ıdali zcela nepravdivˇe. Tomu se snaˇz´ıme u ´vodn´ımi otázkami pˇredej´ıt. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ......................................................................... . ......................................................................... • Ot´ azkami analytickými, které vymezuj´ı dalˇs´ı smˇer rozhovoru. Jsou to otázky zvané kˇriˇzovatky“, ” urˇcuj´ı pokraˇcován´ı rozhovoru jedn´ım smˇerem. Vesmˇes jsou to otázky, na které lze odpovˇedˇet ano nebo ne, pokud odpov´ıme ano, tazatel rozv´ıj´ı dotazy po této linii d´ ale do podrobnost´ı. Pˇ r´ıklad: V´ıte ˇc´ım se zab´ yvá správn´ı právo? Ano?, dobˇre, u ´ˇrady maj´ı na vyˇr´ızen´ı ˇza´dosti 30, v pˇr´ıpadˇe sloˇzitˇejˇs´ıch vˇec´ı 60 dn˚ u. Jak posuzujete tyto lh˚ uty, zdá se V´ am to pˇrimˇeˇrené? Ne? Co byste navrhoval? Proˇc? Nakolik? Atd. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ......................................................................... . ......................................................................... • Ot´ azkami psychologicko-funkˇcn´ımi, které navozuj´ı uˇzˇs´ı kontakt mezi tazatelem a tázan´ ym, a to jak pˇri osobn´ım rozhovoru, tak i pˇri neosobn´ım vztahu napˇr´ıklad v dotazn´ıku. Jsou také naz´ yv´ any otázkami kontaktn´ımi, maj´ı vytvoˇrit pˇr´ıznivou atmosféru, popˇr´ıpadˇe povzbudit tázaného k dalˇs´ımu postupu. Jejich souˇca´st´ı b´ yv´ a tedy pochvala, projev d˚ uvˇery a uznán´ı. Pˇ r´ıklad: Jsou to otázky typu mám za to, ˇze jste ten správn´ y ˇclovˇek, kter´ y n´ am ” m˚ uˇze pomoci pˇri ˇreˇsen´ı tohoto problému. Co ˇr´ıkáte na situaci v oblasti. . .?“

112

6.2 Metody marketingového v´ yzkumu nebo byl byste ochoten pˇrijmout naˇse pozván´ı a spolu s námi se z´ uˇcastnit ” ankety, která ˇreˇs´ı z´ avaˇzn´ y problém. . .“, vid´ıme, ˇze jste vzdˇelan´ y a chytr´ y ” ˇclovˇek a dobˇre tomu rozum´ıte. Mohl byste nám odpovˇedˇet na ot´ azku, jak d´ al postupovat pˇri ˇreˇsen´ı dopravy v naˇsem mˇestˇe. . .?“. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ......................................................................... . ......................................................................... • Ot´ azkami kontroln´ımi, které jsou souˇcást´ı celého rozhovoru nebo dotazn´ıku po urˇcit´ ych u ´ sec´ıch dotazován´ı. Tˇemito ot´ azkami ovˇeˇrujeme, zda tázan´ y vypov´ıd´ a pravdu, zda si nevym´ yˇsl´ı, nepˇrikr´ aˇsluje nebo u ´myslnˇe nezkresluje. Tyto ot´ azky je nutné vkl´ adat vˇzdy po urˇcitém u ´seku dotaz˚ u tak, aby se provˇeˇrila d˚ uvˇeryhodnost pˇredch´ azej´ıc´ıch odpovˇed´ı (resp. i jedné jediné d˚ uleˇzité odpovˇedi) poloˇzené dˇr´ıve. Pokud zjist´ıme rozpor, mus´ıme takovou otázku pokládat za chybnou, bud’ ji vylouˇcit nebo poloˇzit znovu. V pˇr´ıpadˇe opakovan´ ych rozpor˚ u odpovˇed´ı s kontroln´ımi otázkami mus´ıme verbáln´ı nebo p´ısemn´ y projev takovéto osoby povaˇzovat za zcela ned˚ uvˇeryhodn´ y a tud´ıˇz nevyuˇziteln´ y. Systém nepozorovaného vkládán´ı kontroln´ıch otázek by mˇel b´ yt souˇca´st´ı jakéhokoliv rozhovoru, jakoˇz i nepˇr´ımého psaného dotazován´ı. Pˇ r´ıklad: Obvykle po deseti otázkách poloˇz´ıme dalˇs´ı, která potvrd´ı nebo vyvrát´ı, pˇr´ıpadnˇe zpochybn´ı pravdivost prvn´ı odpovˇedi. Pokud napˇr´ıklad t´ azan´ y v prvn´ı odpovˇedi uvedl, ˇze si pravidelnˇe dvakr´ at dennˇe ˇcist´ı zuby, v des´ até otázce zaloˇz´ıme dotaz na v´ ybˇeru tˇr´ı neexistuj´ıc´ıch znaˇcek a zeptáme se, kterou z nich nejv´ıce pouˇz´ıvá. Má uvést, ˇze tyto znaˇcky nezná. Kontroln´ı otázky jsou ponejv´ıce tzv. chytáky, z nichˇz vid´ıme, ˇze tázan´ y nevypov´ıdá pravdivˇe nebo spr´ avnˇe. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ......................................................................... . .........................................................................

Typy v´ ysledkov´ ych ot´ azek

2) Výsledkové ot´ azky Jsou to ot´ azky, které ve svém souhrnu vˇsechny smˇeˇruj´ı k objasnˇen´ı daného konkrétn´ıho problému a umoˇzn ˇ uj´ı nám tak odvodit v´ ysledky naˇs´ı dotazn´ıkové nebo verb´ aln´ı akce. Patˇr´ı mezi nˇe pˇredevˇs´ım tyto skupiny otázek: • Ot´ azky nomin´ aln´ı, které jsou vlastn´ım u ´ˇcelem dotazován´ı. Jejich d˚ uvodem je zjistit d˚ uleˇzité skuteˇcnosti, zjistit pˇr´ an´ı a potˇreby zákazn´ık˚ u, zjistit jejich motivy, zájmy, n´ azory. Jsou to z´ asadn´ı ot´ azky k meritu vˇeci, jsou vlastn´ım j´ adrem marketingového v´ yzkumu. Vesmˇes slouˇz´ı k nomináln´ımu urˇcen´ı potˇrebnosti, i kdyˇz se jedn´ a ˇcasto o kvalitativn´ı otázky, jsou mnohdy podloˇzeny i kvantifikac´ı. Pˇ r´ıklad: Jedn´ a se o celou ˇskálu dotaz˚ u v závislosti na.pˇredmˇetu a oboru zkoum´ an´ı. Uvád´ıme moˇzn´ y sled tˇechto ot´ azek: Uvaˇzujete, ˇze byste si poˇr´ıdil auto? K jakému u ´ˇcelu byste auto potˇreboval? Jak´ y typ auta byste si rád koupil? V jaké cenové relaci? Co byste povaˇzoval za u ´ˇcelné z moˇzn´ ych doplˇ nk˚ u? Jaké parametry preferujete nejv´ıce? Atd. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .........................................................................


113

. ......................................................................... . ......................................................................... • Ot´ azky mˇeˇr´ıtkové, Které jsou zaloˇzeny na porovnáván´ı vˇec´ı nebo hodnot. Sv´ ym zp˚ usobem i kvantifikuj´ı dan´ y problém, vyjadˇruj´ı urˇcit´ y stupeˇ n nebo mˇeˇr´ıtko hodnot. Rating Uˇz´ıv´ a se rozmez´ı, hodnot´ıc´ıch ukazatel˚ u (slovn´ıch nebo ˇc´ıseln´ ych), popˇr. jsou vˇeci jsou porovn´ avány s jin´ ymi hodnotami. Mezi tyto otázky patˇr´ı Lickertova také rating, Lickertova stupnice (rozdˇelen´ı ˇskály na levou, pravou ˇcást stupnice a stˇred), celá ˇrada verbáln´ıch hodnocen´ı typu horko, dusno, paˇrák, zima, chladno, mrazivo, krutá zima atd. Pˇ r´ıklad: Typick´ ymi ukázkami tˇechto otázek jsou otázky kladené dˇetem jako napˇr´ıklad ukaˇz jak máˇs ráda maminku?“ nebo hodnocen´ı ve ˇskole: v´ ybornˇe, velmi ” ” dobˇre, dobˇre, nevyhovˇel“ ˇci podobné ˇskály a stupnice pouˇz´ıvané ve vˇsech oborech lidské ˇcinnosti. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ......................................................................... . ......................................................................... . ......................................................................... • Ot´ azky dokresluj´ıc´ı, jsou vesmˇes závˇereˇcné dotazy, kdy hlavn´ı problém je uˇz zodpovˇezen a z názor˚ u nebo odpovˇed´ı tázaného vypl´ yv´ a urˇcitá návaznost na jin´ y problém. Jsou také oznaˇcovány jako sondy“, jejich c´ılem je prohlouben´ı problematiky dalˇs´ım ” smˇerem, kter´ y by mˇel b´ yt ˇreˇsen v souvislosti s primárn´ım okruhem. Pˇ r´ıklad: Pˇri ˇreˇsen´ı problematiky jaké auto upˇrednostˇ nuj´ı zákazn´ıci se na závˇer zept´ ame jak ˇcasto jezd´ı vlakem a zda si nemysl´ı, ˇze vlakov´ a doprava pˇredstavuje sp´ıˇse ˇza´douc´ı smˇer rozvoje dopravy, co si mysl´ı o vlakové dopravˇe, jaké problémy vid´ı v jej´ı kvalitˇe, potˇrebnosti, rychlosti atd. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ......................................................................... . ......................................................................... Cviˇ cen´ı ˇ c. 6: Pokuste se sestavit dotazn´ık k urˇcitému problému, kter´ y chcete ˇreˇsit. Dotazn´ık pˇredloˇzte urˇcitému vzorku respondent˚ u a vyhodnot’te ho. 2. Prim´ arn´ı metody: experimentov´ an´ı, panel a pozorov´ an´ı Pozorov´ an´ı je metodou, která se dá pouˇz´ıt pˇri zkoumán´ı ˇci zjiˇst’ován´ı existuj´ıc´ıho Pozorován´ı jevu. Vesmˇes se jedná o tvorbu ˇci aplikaci statistik, kdy základn´ımi ukazateli jsou procenta, ˇcetnosti, frekvence, pr˚ umˇery, pravdˇepodobnosti a dalˇs´ı apar´ at matematickostatistick´ ych metod. V´ ysledkem pozorov´ an´ı jsou pak tabulky ˇci grafické zn´ azorˇ nov´ an´ı zjiˇstˇeného jevu. K pozorován´ı se dá vyuˇz´ıt i vlastn´ıch zamˇestnanc˚ u, v ˇradˇe pˇr´ıpad˚ u se vˇsak vyuˇz´ıvá specializovan´ ych agentur, které ˇreˇs´ı problematiku napˇr´ıklad naj´ımán´ım d˚ uchodc˚ u nebo student˚ u v pˇr´ıpadech dlouhodobˇejˇs´ıho pozorov´ an´ı a zaznamen´ aván´ı urˇcitého jevu. V souˇcasné dobˇe lze pro tento u ´ˇcel vyuˇz´ıvat i celé ˇrady audiovizuáln´ıch prostˇredk˚ u, ˇcip˚ u (napˇr´ıklad poˇcet vklad˚ u, v´ ybˇer˚ u), automatizace a computerizace. Obdobn´ ych prostˇredk˚ u se pouˇz´ıvá i v oblasti dotazov´ an´ı, proto je nˇekdy tˇeˇzké urˇcit pˇresnou hranici mezi pozorován´ım a dotazován´ım.

114

6.2 Metody marketingového v´ yzkumu ´ Ukol k textu ˇ c. 6.2:

Panel

Laboratorn´ı experiment Experiment v terénu

Pro pozorován´ı a z´ aznam jev˚ u se ˇcasto vyuˇz´ıv´ a student˚ u, nejvyˇsˇs´ı poˇcet akc´ı, které jsou zaloˇzeny na pozorován´ı a zápisu poˇctu zjiˇstˇen´ ych fakt˚ u, proto prob´ıhá o prázdninách, v dobˇe studijn´ıho volna apod. Jistˇe jste se s podobn´ ymi nab´ıdkami na r˚ uzné sˇc´ıtac´ı akce seznámili. Pokuste se uvést nejménˇe 3 akce vyuˇz´ıvaj´ıc´ı principu pozorován´ı a z´ apis˚ u zjiˇstˇen´ ych fakt˚ u, které jsou typické pr´ avˇe pro vyuˇzit´ı student˚ u. Pokuste se o to nejprve sami, v pˇr´ıpadˇe potˇreby se pod´ıvejte do Kl´ıˇce a poznamenejte si tam uvedené pˇr´ıklady. Panel je technika pro oznaˇcen´ı relativnˇe st´ al´ ych soubor˚ u respondent˚ u, které stabilnˇe vyuˇz´ıv´ ame pro zjiˇst’ov´ an´ı potˇrebn´ ych u ´daj˚ u pro naˇsi firmu. Jedná se napˇr´ıklad o stabiln´ı reprezentativn´ı vzorek vˇern´ ych zákazn´ık˚ u firmy, na které se obrac´ıme s urˇcit´ ymi dotazy (oslovov´ an´ı tˇechto z´ akazn´ık˚ u pˇrisp´ıvá k dobrému jménu naˇs´ı firmy, nebot’ firma tak d´ avá najevo, ˇze si v´ aˇz´ı tˇechto vˇern´ ych z´ akazn´ık˚ u a jejich n´ azor˚ u). Z´ akazn´ıci nab´ yvaj´ı dojem d˚ uleˇzitosti jejich názor˚ u pro rozvoj firmy a t´ım v´ıce pˇrisp´ıvaj´ı k propagaci firmy. Ve firmˇe m˚ uˇze existovat nˇekolik takov´ ychto panel˚ u, obvykl´ y je panel dodavatel˚ u a odbˇeratel˚ u, kter´ y b´ yv´ a jeˇstˇe podrobnˇeji diverzifikován napˇr´ıklad na velkoodbˇeratele, maloodbˇeratele, dom´ acnosti, individuáln´ı zákazn´ıky, dealery atd. Experiment je metoda, která na prvn´ı pohled jakoby nepatˇrila mezi ekonomické metody, ˇrada v´ yrobc˚ u, obchodn´ık˚ u ˇci manaˇzer˚ u se ˇcasto doslova boj´ı experimentovat, zat´ımco na druhé stranˇe jsou inovátoˇri, kteˇr´ı svou strategii zaloˇzili ˇcistˇe na experimentech. Je skuteˇcnost´ı, ˇze ˇrada experiment˚ u v ekonomii m˚ uˇze skonˇcit ˇspatnˇe a d˚ usledky mohou b´ yt znaˇcné, je vˇsak také pravdou, ˇze pokrok a v´ yvoj si ˇcasto ˇza´dá právˇe experimenty i v oblasti v´ yroby, prodeje, organizace, distribuce atd., a ˇze pr´ avˇe experimentován´ı je hybnou silou i v ekonomickém svˇetˇe. Zat´ımco pozorován´ı, resp. ˇcasto i dotazov´ an´ı se t´ yká jev˚ u a hodnot, které reálnˇe existuj´ı, experiment naproti tomu ˇreˇs´ı situaci budoucnosti, je zamˇeˇren na jevy, které teprve nastanou nebo mohou nastat pˇri zav´ adˇen´ı nˇekter´ ych opatˇren´ı nebo variabiln´ıch faktor˚ u. C´ılem a podstatou experimentu je zjiˇstˇen´ı urˇcit´ ych pˇr´ıˇcinn´ ych souvislost´ı a vazeb pˇri zavádˇen´ı konkrétn´ıch opatˇren´ı nebo nov´ ych, jin´ ych parametr˚ u v kontrolovan´ ych podm´ınk´ ach. Experiment m˚ uˇze b´ yt provádˇen: • v laboratorn´ıch podm´ınkách (to plat´ı obecnˇe témˇeˇr pro vˇsechny vˇedy), tedy v umˇelém prostˇred´ı ˇci v izolovan´ ych podm´ınkách, • v terénu (in field), tzn. v pˇrirozen´ ych podm´ınkách. Zat´ımco v laboratorn´ıch podm´ınkách se pˇredevˇs´ım zkoumaj´ı technické parametry, znaˇcnou ˇca´st ekonomick´ ych parametr˚ u mus´ıme experiment´ alnˇe ovˇeˇrit v podm´ınk´ ach pˇrirozen´ ych. Pˇ r´ıklad: Experiment v pˇrirozen´ ych podm´ınkách se pouˇz´ıvá pˇredevˇs´ım pˇri zkoumán´ı moˇzn´ ych u ´ˇcink˚ u nové reklamy, novˇe utváˇren´ ych obal˚ u, zmˇeny barevnosti obalu, v´ yrobku, zmˇeny distribuce, nového uspoˇr´ ad´ an´ı katalogu atd. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . ..................................................................................

6.2.3

Sekund´ arn´ı metody marketingov´ eho v´ yzkumu

Primárn´ı metody jsou zaloˇzeny na prvotn´ım zjiˇst’ov´ an´ı u ´daj˚ u, dotazován´ı, interview, experimentován´ı. Jedná se tedy o metody sp´ıˇse in field“ (v poli, v terénu). Informaˇcn´ı pracovn´ıci ”


115

chod´ı mezi zákazn´ıky, dotazn´ıky jsou distribuovány na konkrétn´ı adresy, ve firmˇe nebo v povˇeˇrené agentuˇre se tyto u ´ daje zpracov´ avaj´ı a jako novˇe zjiˇstˇené informace pˇred´ avaj´ı manaˇzer˚ um firmy k rozhodov´ an´ı. Sekundárn´ı metody jsou metody zaloˇzené na skuteˇcnosti, ˇze celá ˇrada jin´ ych instituc´ı, popˇr´ıpadˇe vnitropodnikov´ ych u ´ tvar˚ u, jiˇz nˇekteré u ´ daje pro své potˇreby zpracovala a tyto u ´daje jsou sekundárnˇe vyuˇzitelné i pro potˇreby marketingového v´ yzkumu. Proto m˚ uˇzeme rozezn´ avat sekund´ arn´ı marketingové informace intern´ı a extern´ı. Intern´ı informace jsou zastoupeny v celém MIS (marketingovém informaˇcn´ım systému), jehoˇz intern´ı sloˇzkou je PIS (podnikov´ y informaˇcn´ı systém) a PES (person´ aln´ı informaˇcn´ı systém). Vˇsechny u ´ daje, které jsou uloˇzeny v databázi tˇechto informaˇcn´ıch systém˚ u tvoˇr´ı intern´ı zdroj sekundárn´ıch informac´ı, které byly poˇr´ızeny, jsou aktualizovány, doplˇ novány a archivovány pro primárn´ı u ´ˇcely konkrétn´ıch podnikov´ ych u ´tvar˚ u, avˇsak jsou sekundárnˇe vyuˇzitelné pr´ avˇe pro potˇreby marketingu. Jedná se tedy o spoustu informac´ı z u ´ˇcetnictv´ı, podnikov´ ych statistik, personáln´ı evidence, skladové evidence, evidence prodeje atd. Vˇsechny tyto u ´daje, pokud jsou vedeny v delˇs´ım ˇcasovém horizontu tvoˇr´ı v´ ybornou datovou z´ akladnu pro vyuˇzit´ı v marketingu. Extern´ı informace poskytuj´ı firmˇe partnerské organizace, a to bud’ na základˇe dohod nebo i nákupu informac´ı. Vzhledem k tomu, ˇze informace je ˇcasto povaˇzována za nejlepˇs´ı druh zboˇz´ı, jsou nˇekteré informace pˇredmˇetem trˇzn´ı v´ ymˇeny. Znaˇcn´ a ˇc´ ast informac´ı je vˇsak poskytována v rámci partnerské spolupráce. Lze oznaˇcit nˇekolik extern´ıch zdroj˚ u, ze kter´ ych lze z´ısk´ avat hodnovˇerné informace, jako napˇr´ıklad: ˇ ˇ ˇ Agrárn´ı • Cesk´ a obchodn´ı a pr˚ umyslová komora (COPK), Hospod´ aˇrsk´ a komora CR, komora atd., • Finanˇcn´ı instituce, • Ministerstvo zahraniˇc´ı (informace o zahraniˇcn´ıch firmách), • Obchodn´ı (vojenské atd.) oddˇelen´ı ˇcesk´ ych ambasád v zahraniˇc´ı, ˇ eho statistického u • Statistické roˇcenky a dalˇs´ı v´ ystupy Cesk´ ´ˇradu, • Odborné ˇcasopisy, • Daˇ nové a u ´ˇcetn´ı poradenstv´ı, • Poznatky z veletrh˚ u a v´ ystav, • Pr˚ umyslov´ a ˇspion´ aˇz apod. Obˇe formy informaˇcn´ıch zdroj˚ u jsou marketingov´ ym u ´tvarem analyzov´ any, vyhodnocovány, aktualizov´ any a ukládány, a to pro souˇcasné, ale i pro pˇr´ıpadné budouc´ı vyuˇzit´ı. Tyto informace jsou souˇc´ ast´ı tzv. oˇsatky pˇr´ıleˇzitost´ı. ˇ ´ ´ KORESPONDENCN I UKOL ˇ c. 6.2: Uved’te záznam konkrétn´ıho dotazovan´ı v poˇctu maximálnˇe 15 otázek pro zjiˇstˇen´ı jak´ y v´ yrobek by z´ akazn´ık potˇrebovat na trhu v´ yrobk˚ u ˇci sluˇzek. Pouˇzijte r˚ uzné typy otázek a oznaˇcte o jak´ y druh ot´ azek se jedná. Vypracovan´ yu ´kol zaˇslete tutorovi. ˇ ast pro z´ C´ ajemce: Problematika této ˇcásti lekce patˇr´ı do oblasti sociologie a marketingová praxe i teorie ji pˇrevzala pr´ avˇe z poznatk˚ u sociologick´ ych pr˚ uzkum˚ u. Nejlepˇs´ımi vyuˇcovac´ımi metodami je pˇr´ımé z´ıskán´ı zkuˇsenost´ı z provádˇen´ı tˇechto pr˚ uzkum˚ u, kladen´ı otázek, jejich vyhodnocov´ an´ı, aplikace r˚ uzného typu otázek ˇci ˇskál hodnocen´ı. Pokuste se doma nebo v práci zjistit urˇcité názory ˇci vˇedomosti Vaˇsich rodinn´ ych pˇr´ısluˇsn´ık˚ u nebo spolupracovn´ık˚ u pouˇzit´ım vybran´ ych soubor˚ u otázek dle uvedeného seznamu a charakteristik této ˇca´sti lekce. Nauˇc´ıte se t´ım v´ıce z praxe a teorie marketingu neˇz biflován´ım textu.



116


Shrnut´ı: • Marketingov´ y v´ yzkum jsou ˇcinnosti, pomoc´ı nichˇz organizace z´ıskává informace o z´ akladn´ıch charakteristik´ ach konkrétn´ıho trhu. • Základn´ı v´ yzkum trhu má dva smˇery, episkopick´ y (kvantitativn´ı) a demoskopick´ y (kvalitativn´ı). • Metody zjiˇst’ov´ an´ı m˚ uˇzeme rozdˇelit do dvou skupin, jako primárn´ı a sekundárn´ı. • Prim´ arn´ı metody tvoˇr´ı pozorov´ an´ı, dotazován´ı, experimentován´ı a panel. • Sekund´ arn´ı metody jsou tvoˇreny intern´ımi a extern´ımi zdroji. • Dotazov´ an´ı je zaloˇzeno na pˇr´ımé (osobn´ı) nebo nepˇr´ımé (p´ısemné) komunikaci. • Rozhovor m˚ uˇze b´ yt standardizovan´ y, zjevn´ y nebo skryt´ y. • Rovnˇeˇz nestandardizovan´ y rozhovor m˚ uˇze m´ıt dvˇe formy, m˚ uˇze b´ yt zjevn´ y nebo skryt´ y. u, telefonicky, • Nepˇr´ımé dotazován´ı je provádˇeno pˇredevˇs´ım prostˇrednictv´ım dotazn´ık˚ faxem, e-mailem. • Ot´ azky m˚ uˇzeme dˇelit na n´ astrojové a v´ ysledkové. • N´ astrojové ot´ azky pouˇz´ıv´ ame jako postupné nástroje slouˇz´ıc´ı ke zjiˇstˇen´ı relevantn´ıch respondent˚ u. • Patˇr´ı mezi nˇe ot´ azky filtraˇcn´ı, analytické, psychologicko-funkˇcn´ı a kontroln´ı. ysledkové ot´ azky jsou otázky, které ve svém souhrnu vˇsechny smˇeˇruj´ı k objasnˇen´ı • V´ daného konkrétn´ıho problému. • Patˇr´ı mezi nˇe ot´ azky nomin´ aln´ı, mˇeˇr´ıtkové a dokresluj´ıc´ı. • Mezi mˇeˇr´ıtkové ot´ azky patˇr´ı rating. • Pozorován´ı je prim´ arn´ı metoda, kter´ a se pouˇz´ıvá pˇri zkoumán´ı ˇci zjiˇst’ov´ an´ı existuj´ıc´ıho jevu. • Panel je technika pro oznaˇcen´ı relativnˇe stál´ ych soubor˚ u respondent˚ u, které stabilnˇe vyuˇz´ıv´ ame pro zjiˇst’ov´ an´ı potˇrebn´ ych u ´daj˚ u pro naˇsi firmu. • Experiment je prim´ arn´ı metoda, která ˇreˇs´ı situaci budoucnosti, je zamˇeˇrena na jevy, které teprve nastanou nebo mohou nastat pˇri zavádˇen´ı nˇekter´ ych opatˇren´ı nebo variabiln´ıch faktor˚ u. • Experiment m˚ uˇze b´ yt provádˇen v laboratorn´ıch podm´ınk´ ach, tedy v umˇelém prostˇred´ı ˇci v izolovan´ ych podm´ınk´ ach, nebo v terénu, tj. v pˇrirozen´ ych podm´ınkách. • Sekundárn´ı metody jsou zaloˇzené na skuteˇcnosti, ˇze celá ˇrada jin´ ych instituc´ı, popˇr´ıpadˇe vnitropodnikov´ ych u ´tvar˚ u, jiˇz nˇekteré u ´daje pro své potˇreby primárnˇe zpracovala. • Intern´ı informace poskytuj´ı zamˇestnanci ˇci vnitropodnikové u ´tvary, systémy MIS, PIS a PES. • Extern´ı informace poskytuj´ı partnerské organizace, pˇr´ıpadnˇe jsou v´ ysledkem pr˚ umyslové ˇspion´ aˇze. Kontroln´ı ot´ azky:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Jaké jsou z´ akladn´ı oblasti marketingového v´ yzkumu? Jaké jsou f´ aze marketingového v´ yzkumu? Jaké jsou dva z´ akladn´ı smˇery marketingového v´ yzkumu? Co m´ a za c´ıl episkopick´ y v´ yzkum? Co m´ a za c´ıl demoskopick´ y v´ yzkum? Jaké zn´ ate vzorky respondent˚ u? Jaké zn´ ate prim´ arn´ı metody provádˇen´ı marketingového v´ yzkumu? Jak´ y je rozd´ıl mezi pˇr´ımou a nepˇr´ımou komunikac´ı pˇri dotazován´ı? Jaké jsou hlavn´ı z´ asady pro tvorbu dotazn´ık˚ u?

Kapitola 6. Metody marketingového v´ yzkumu 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18.

117

Jak byste definovali funkci nástrojov´ ych otázek? Jaké zn´ ate n´ astrojové ot´ azky? Jak byste definovali funkci v´ ysledkov´ ych otázek? Jaké zn´ ate v´ ysledkové ot´ azky? Co je to rating? Co je to panel? Jaké zn´ ate druhy experimentu? Jaké zn´ ate druhy intern´ıch informac´ı? Jaké instituce mohou b´ yt zdrojem extern´ıch informac´ı pro marketingov´ y v´ yzkum?

Pr˚ uvodce studiem: Tato ˇca´st lekce nás uvedla do pragmatick´ ych prac´ı spjat´ ych se z´ıskáv´ an´ım, sbˇerem, u ´drˇzbou soubor˚ u informac´ı a jejich vyuˇzit´ım v podnikové praxi. Je v´ yhodou marketingov´ ych pracovn´ık˚ u, ˇze v této oblasti se pohybuje celá ˇrada softwarov´ ych firem, které nab´ızej´ı spoustu v podnikové praxi vyuˇziteln´ ych produkt˚ u. Tyto programy jsou nezbytnost´ı pˇredevˇs´ım u velk´ ych podnik˚ u. Pokud m´ ate moˇznost seznamte se s nˇekter´ ymi programy sami, existuj´ı veletrhy ˇci v´ ystavy v´ ypoˇcetn´ı techniky vˇcetnˇe softwarov´ ych produkt˚ u, ˇrada tˇechto firem také zdarma ˇci za mal´ y obnos poskytuje demoverze. Jejich vyuˇzit´ım z´ıskáte rovnˇeˇz vˇetˇs´ı pˇrehled po této problematice neˇz pouh´ ym ˇcten´ım v´ yukového textu. Doporuˇcujeme Vám proto, sezn´ amit se s nˇekter´ ymi softwarov´ ymi produkty, at’ jiˇz pˇr´ımo z marketingu, nebo z oblasti podnikové ekonomiky. Autotest: 1. Kvantitativn´ı smˇer (episkopick´ y) v´ yzkumu trhu nesleduje: (a) data o chov´ an´ı z´ akazn´ık˚ u (b) mˇeˇritelné (pˇr´ıˇcinné) souvislosti (c) postoje z´ akazn´ık˚ u 2. Kvalitativn´ı smˇer (demoskopick´ y) v´ yzkumu trhu nesleduje: (a) motivaci ke koupi (b) vn´ım´ an´ı vˇeci z´ akazn´ıky (c) preference z´ akazn´ık˚ u 3. Mezi n´ astrojové ot´ azky nepatˇr´ı: (a) Ot´ azky filtraˇcn´ı (b) Ot´ azky kontroln´ı (c) Ot´ azky mˇeˇr´ıtkové

118

Kapitola 7

Marketingov´ a strategie Popis souhrnn´ e lekce: Tematika této lekce je velmi rozsáhlá, proto byla lekce rozdˇelena do nˇekolika ˇcást´ı. Avˇsak i ˇcást zab´ yvaj´ıc´ı se produktem, je natolik obsaˇzn´ a, ˇze bylo nutno ji jeˇstˇe v´ıce rozˇclenit a problematiku vymezit do nˇekolika relativnˇe samostatn´ ych ˇca´st´ı. Naopak nˇekteré nástroje realizaˇcn´ıho mixu jsou popsány na malém prostoru, proto doˇslo i ke spojen´ı u ´zké problematiky do jedné ˇc´ asti lekce. Souhrnná lekce má následuj´ıc´ı strukturu: 7 7.1 7.2 7.3 7.3.1 7.3.2 7.4 7.4.1 7.4.2 7.4.3 7.5 7.5.1 7.5.2 7.6 7.6.1 7.6.2 7.6.3 7.7 7.8 7.9

Marketingov´ a strategie Strategie marketingové nab´ıdky – marketingov´ y mix V´ yvoj, testov´ an´ı a zav´ adˇen´ı nov´ ych v´ yrobk˚ u ˇ Zivotn´ ı cyklus v´ yrobk˚ u Obecn´ y tvar v´ yvojové kˇrivky ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku Modifikace ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku ˇ ızen´ı v´ R´ yrobkov´ ych ˇrad Z´ akladn´ı pojmy v´ yrobkov´ ych struktur Portfolio v´ yrobk˚ u Souˇcasné trendy pˇri ˇr´ızen´ı v´ yrobkov´ ych ˇrad Obal Funkce obalu Poˇzadavky na obal Cena Zp˚ usoby stanoven´ı cen Strategie stanoven´ı ceny Formy cen, vlivy na velikost ceny Promotion (podpora prodeje) Placement (distribuce) People (lidsk´ y faktor)

Tato souhrnná problematika realizace marketingu tvoˇr´ı p´ ateˇr ˇcinnosti marketingov´ ych u ´tvar˚ u, proto j´ı je vˇenována v této studijn´ı opoˇre velká pozornost. Celá lekce byla rozdˇelena do relativnˇe uzavˇren´ ych ˇca´st´ı. Je tˇreba ji studovat postupnˇe, jednotlivé ˇca´sti na sebe navazuj´ı. Nejvˇetˇs´ı pozornost je vˇenována základn´ımu prvku marketingového mixu, tj. produktu. Pro jeho d˚ uleˇzitost, správné atributy a práci marketingového u ´tvaru s t´ımto nástrojem, je mu vˇenov´ ano hned nˇekolik ˇc´ ast´ı této lekce. D´ elka souhrnn´ e lekce: 90 + 60 + 60 + 120 + 90 + 90 + 90 minut = 600 minut = 10 hodin 119

120 Kl´ıˇ cov´ a slova jsou uv´ adˇena za jednotlivé ˇcásti. Motivace k lekci: Po pˇreˇcten´ı této lekce byste mˇeli b´ yt schopni: • Vyjmenovat jaké nástroje marketingového mixu pouˇz´ıvá realizaˇcn´ı fáze marketingového ˇr´ızen´ı, • definovat ˇclenˇen´ı produkt˚ u a uvést struˇcné charakteristiky jednotliv´ ych druh˚ u, • objasnit pojem komplexn´ı v´ yrobek“, ” • popsat obecnou kˇrivku ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku a uvést modifikace této kˇrivky, • objasnit bostonskou matici, • popsat v´ yvojové trendy v oblasti produkt˚ u, • popsat funkce obalu, • popsat strukturu a funkci jednotliv´ ych druh˚ u cen a cenov´ ych strategi´ı • vysvˇetlit funkci promotion“, popsat formy reklamy ” • vysvˇetlit funkci placement“, ” • objasnit n´ astroj oznaˇcovan´ y jako people“. ” V´ yklad Pokud má firma nebo instituce jasnˇe definovanou svou filozofii a strategii, pokud má jasnou koncepci, na které trhy se bude orientovat, kter´ y segment (respektive nˇekolik segment˚ u) je pro ni c´ılov´ y, jakmile rozhodne o svém trˇzn´ım um´ıstˇen´ı, m˚ uˇze pokroˇcit do realizaˇcn´ı fáze marketingov´ ych ˇcinnost´ı. Realizaˇcn´ı f´ aze marketingu je komplex ˇcinnost´ı, jejichˇz výsledkem je vybran´ a strategie nab´ıdky. Cel´ y marketingov´ y algoritmus m˚ uˇzeme zobrazit následuj´ıc´ım obr. 7.1. Graf ukazuje obsah a n´ avaznosti realizaˇcn´ı f´ aze marketingu v celkovém kontextu marketingov´ ych ˇcinnost´ı. Koncepˇcn´ı f´ aze

Marketingov´ a filozofie

Obchodn´ı pˇr´ıleˇzitosti

Analytick´ a f´ aze

Realizaˇcn´ı fáze

Velikost trhu

Marketingová strategie

Segmentace

Sortiment

Reklama

V´ ykonost trhu

Design

Distribuce

Dynamika trhu

Obal

Prodejn´ı technika

zpˇetná vazba

Obr´ azek 7.1: F´ aze marketingu

Cena

Podpora trhu

Tvorba produkt˚ u

TRH

Kapitola 7. Marketingov´ a strategie

7.1

121

Strategie marketingov´ e nab´ıdky – marketingov´ y mix

Popis ˇ c´ asti lekce 7.1 Tato ˇca´st lekce vymezuje marketingové n´ astroje v rozpˇet´ı marketingového mixu 4-8 P. Dále se zab´ yvá pouze produktem, základn´ım nástrojem marketingového mixu. Je rozebr´ an pojem komplexn´ıho v´ yrobku, ˇclenˇen´ı v´ yrobk˚ u, znaˇcka. Na tuto ˇc´ ast lekce navazuje dalˇs´ı ˇc´ ast, kter´ a se rovnˇeˇz zab´ yv´ a nˇekter´ ymi charakteristikami produktu. D´ elka ˇ c´ asti lekce 7.1: 90 minut Kl´ıˇ cov´ a slova: Marketingov´ y mix, 4, 5, 8 P, komplexn´ı v´ yrobek, j´ adro v´ yrobku, spotˇrebn´ı zboˇz´ı, impulzivn´ı zboˇz´ı, zvláˇstn´ı zboˇz´ı, speciáln´ı zboˇz´ı, nevyhledávané zboˇz´ı, bˇeˇzné zboˇz´ı, kapitálové statky, investiˇcn´ı zaˇr´ızen´ı, znaˇcka v´ yrobku, znaˇcka v´ yrobce, znaˇcka obchodn´ıka, logo firmy, pozice v´ yrobku na trhu. Motivace k ˇ c´ asti lekce 7.1 Po pˇreˇcten´ı této lekce byste mˇeli b´ yt schopni: • Vyjmenovat jaké nástroje marketingového mixu pouˇz´ıvá realizaˇcn´ı fáze marketingového ˇr´ızen´ı, • definovat ˇclenˇen´ı produkt˚ u a uvést struˇcné charakteristiky jednotliv´ ych druh˚ u, • objasnit pojem komplexn´ı v´ yrobek“, ” • vysvˇetlit d˚ uleˇzitost znaˇcky podniku ˇci produktu V´ yklad Strategie marketingové nab´ıdky znamen´ a výbˇer spr´ avného výrobu ˇci sluˇzby pro vybraný segment trhu. Nejedná se vˇsak pouze o samotn´ y v´ yrobek ˇci sluˇzbu, nebot’ souˇcást´ı této nab´ıdky je souhrn dalˇs´ıch atribut˚ u, které k tomuto v´ yrobku ˇci sluˇzbˇe patˇr´ı. Dan´ y segment trhu mus´ı dostat nejen ˇza´douc´ı a ˇza´dan´ y v´ yrobek, ale tento v´ yrobek mus´ı m´ıt odpov´ıdaj´ıc´ı cenu, zákazn´ık mus´ı b´ yt o v´ yrobku dostateˇcnˇe dobˇre informován, v´ yrobek se k nˇemu mus´ı dostat vhodnou formou distribuce atd. Vˇsechny tyto aspekty, které ned´ılnˇe patˇr´ı k produktu se naz´ yvaj´ı marketingov´ ym mixem. Mus´ıme tedy namixovat pro kaˇzdého vybraného Marketingový zákazn´ıka ten spr´ avn´ y obsah, formu, cenu, formu prodeje apod. tak, aby cel´ y tento komplex mix nab´ıdky odpov´ıdal jeho potˇreb´ am a moˇznostem. Pojem marketingového mixu je v odborné literatuˇre ˇcasto (v z´ avislosti na dobˇe vydán´ı) uvádˇen rozd´ılnˇe. Nejstarˇs´ı ˇclenˇen´ı zahrnuje klasické pojet´ı marketingového mixu jako tzv. 4P. Pod t´ımto oznaˇcen´ım se skr´ yvaj´ı ˇctyˇri anglick´ a slova vyjadˇruj´ıc´ı charakteristiku daného n´ astroje marketingu, tedy: • • • •

Product (v´ yrobek nebo sluˇzbu), Price (cenu), Promotion (podpora prodeje), Placement (um´ıstˇen´ı).

ad Product nen´ı pouze hmotn´ y ˇci nehmotn´ y pˇredmˇet prodeje. Spolu s vlastn´ım v´ yrobkem jsou spjaty i dalˇs´ı komponenty, pod kter´ ymi rozum´ıme napˇr´ıklad sluˇzby spjaté s vlastn´ım v´ yrobkem, záruky, dostupnost náhradn´ıch d´ıl˚ u, znaˇcku v´ yrobku nebo znaˇcku v´ yrobce,

Klasick´ a 4P

122

5P

7.1 Strategie marketingové nab´ıdky – marketingov´ y mix

jakost a technickou u ´ roveˇ n, rychlost a dostupnost servisu a jeho rozsah, ˇzivotnost, uˇziteˇcnost a jeho estetické proveden´ı, design, ˇzivotn´ı cyklus v´ yrobku atd. ad Price (cena) rovnˇeˇz nen´ı chápána pouze jako penˇeˇzn´ı vyjádˇren´ı hodnoty daného produktu nebo sluˇzby. Souˇcást´ı marketingov´ ych ˇcinnost´ı spjat´ ych s t´ımto atributem je i stanoven´ı celkové cenové strategie firmy, cenové strategie v˚ uˇci vybranému segmentu trhu, stanoven´ı slev, bonifikac´ı, cenov´ ych n´ aleˇzitost´ı vˇcetnˇe platebn´ıch podm´ınek atd. Stanoven´ı ceny by mˇelo patˇrit do v´ yluˇcné kompetence marketingového u ´tvaru, cena by mˇela b´ yt velmi dynamick´ ym nástrojem pro prosazován´ı celkové firemn´ı strategie, jej´ı vliv na ekonomické v´ ysledky firmy je ˇcasto z´ asadn´ı, proto jej´ı pˇr´ıpravˇe, správnému nasazen´ı a operativn´ımu vyhodnocován´ı mus´ı marketingov´ yu ´tvar vˇenovat náleˇzitou pozornost. Souˇca´st´ı cenové politiky jsou i pohyby cen v závislosti na r˚ uzn´ ych faktorech, cena je reakc´ı na zmˇeny popt´ avky ˇci jin´ ych ukazatel˚ u trhu, je tedy tˇreba zjiˇst’ovat, analyzovat a vyhodnocovat i celou ˇradu dalˇs´ıch faktor˚ u, které pˇr´ımo ˇci nepˇr´ımo mohou na stanoven´ı ˇci pohyb ceny p˚ usobit. ad Promotion (podpora, stimulace prodeje) obsahuje prodejn´ı metody a prodejn´ı techniky, komunikaci se zákazn´ıkem, doplˇ nkové akce na podporu prodeje, propagaci a reklamu, osobn´ı prodej, publicitu, slevy a dalˇs´ı atributy zlepˇsuj´ıc´ı odbyt v´ yrobk˚ u a sluˇzeb. ad Placement je n´ astroj, kter´ y neznamená pouze um´ıstˇen´ı v´ yrobku ˇci sluˇzby na adekv´ atn´ım trhu, ale obsahuje i dalˇs´ı komplex ˇcinnost´ı spjat´ ych s logistikou, dopravou, formou distribuce, ˇreˇsen´ı sklad˚ u, stanoven´ı z´ asob atd. Jak je zˇrejmé, vˇsechny ˇctyˇri uvedené nástroje marketingového mixu obsahuj´ı ˇradu dalˇs´ıch nástroj˚ u. Nˇekteré d´ılˇc´ı nástroje ˇrazené pod nˇekteré z uveden´ ych P“ jsou ” tak d˚ uleˇzité, ˇze se jim ve firmˇe vˇenuje i nˇekolik odborn´ık˚ u, kteˇr´ı jsou specializov´ ani pouze na d´ılˇc´ı sloˇzku nˇekterého nástroje. Jako pˇr´ıklad uv´ ad´ıme reklamn´ı specialisty, kdyˇz tento aspekt podpory prodeje se stal natolik v´ yznamn´ ym, ˇze se tito specialisté nakonec osamostatnili a vytvoˇrili reklamn´ı agentury, které se zab´ yvaj´ı pouze tvorbou reklamn´ıch ˇsot˚ u, slogan˚ u, inzerc´ı atd. Stejn´ ym zp˚ usobem se osamostatnil pohled na obal v´ yrobku, kdyˇz s r˚ ustem funkc´ı kladen´ ych na obal se tato problematika tak rozˇs´ıˇrila, ˇze obalu je vˇenov´ ano dalˇs´ı P. Z produktu se postupnˇe vyˇclenila problematika obalu. Protoˇze je tato problematika ˇsirok´ a i sloˇzitá, b´ yvá obal ˇcasto povaˇzován za samostatnou sloˇzku marketingového mixu. T´ım vnikl pojem 5P, kdyˇz pátou sloˇzku tvoˇr´ı: • Package (obal). V naˇs´ı publikaci se budeme obalem zab´ yvat, a to pr´ avˇe jako samostatnou sloˇzkou marketingového mixu.

8P

V souˇcasné dobˇe rozeznávaj´ı marketingov´ı odborn´ıci dokonce jiˇz 8P, kdyˇz na dalˇs´ıch m´ıstech jmenujeme tyto dalˇs´ı n´ astroje: • People lidé, kdyˇz pod t´ımto pojmem se skr´ yvá zp˚ usob jednán´ı pˇredevˇs´ım vlastn´ıch zamˇestnanc˚ u, jejich loajalita v˚ uˇci firmˇe, zp˚ usoby jejich v´ ychovy, systémy odˇ asteˇcnˇe se borného r˚ ustu, kariérov´ y ˇrád, systémy odmˇen ˇ ován´ı, ˇr´ızen´ı atd. C´ v tomto n´ astroji marketing dot´ yká a nˇekdy i prol´ıná s ˇr´ızen´ım lidsk´ ych zdroj˚ u. • Process (v´ yrobn´ı postup), pod t´ımto pojmem rozum´ıme samotn´ y v´ yrobn´ı proces, postup v´ yroby s ohledem na specifická pˇrán´ı zákazn´ık˚ u. I tento faktor marketingov´ ych ˇcinnost´ı m˚ uˇzeme ˇ Koneckonc˚ leckdy vysledovat pˇri v´ yrobˇe nˇekter´ ych produkt˚ u i v CR. u jedná se o klasické ˇsit´ı v´ yrobk˚ u na zakázku, u ´pravy nábytkov´ ych sestav dle v´ ybˇeru varianty z´ akazn´ıka apod. To, co je vcelku bˇeˇzné u kusové v´ yroby, respektive mal´ ych séri´ı,


123

se vˇsak stává obchodn´ı politikou i v bˇeˇzné hromadné v´ yrobˇe. Jako pˇr´ıklad uv´ ad´ıme v´ yrobu automobil˚ u, kdy nab´ıdka v´ yrobku obsahuje z´ akladn´ı vybaven´ı a zákazn´ıkovi se na pˇrán´ı pˇred vlastn´ım dodán´ım nového vozu instaluj´ı j´ım zvolené doplˇ nky, jako napˇr´ıklad klimatizace, airbagy, nosiˇce, metal´ıza atd. Tento faktor, tj. zhotovován´ı v´ yrobk˚ u na pˇrań´ı zákazn´ıka se oznaˇcuje jako customerizace, a je celkem znaˇcnˇe rozˇs´ıˇren´ ym jevem právˇe i v oblasti bˇeˇzné hromadné v´ yroby ˇrady v´ yrobc˚ u. • Planning (pl´ anov´ an´ı), je faktor, kterého si povˇsimneme podrobnˇeji. Tvoˇr´ı v´ yznamn´ y racionalizaˇcn´ı prvek do celého procesu marketingov´ ych ˇcinnost´ı a efektivnˇe koordinuje ostatn´ı marketingové ˇcinnosti. Vˇsechny uvedené nástroje jsou souˇca´st´ı jednoho marketingového mixu. Konkrétn´ı zákazn´ık tedy mus´ı dostat správn´ y v´ yrobek za správnou cenu, na správném m´ıstˇe a spr´ avn´ ym zp˚ usobem. Obal v´ yrobku mus´ı obsahovat vˇsechny podstatné informace, v´ yrobek mus´ı zákazn´ıkovi plnˇe vyhovovat kvalitou, mus´ı mu b´ yt prodán pˇr´ıkladn´ ym správn´ ym zp˚ usobem a následné sluˇzby prodávaj´ıc´ıho, které tvoˇr´ı ned´ılnou souˇcást prodeje, a které vzniknou po bezprostˇredn´ı koupi mus´ı b´ yt vˇcasné a dobré. Kaˇzd´ y segment trhu vyˇzaduje specifick´ y mix a mnohdy i kaˇzd´ y individuáln´ı zákazn´ık mus´ı dostat sv˚ uj“ ˇz´ adan´ y v´ yrobek. Marketingov´ y mix, jakoˇzto ” souˇcást realizaˇcn´ı f´ aze navazuje na pˇredch´ azej´ıc´ı marketingové ˇcinnosti spjaté s pr˚ uzkumem trhu, pr˚ uzkumem z´ akazn´ıka atd. Realizaˇcn´ı fáze mus´ı b´ yt tedy dokonale pˇripravena pˇredcházej´ıc´ımi marketingov´ ymi ˇcinnostmi. 1. Produkt Definice produktu (v´ yrobku nebo sluˇzby) se v marketingu liˇs´ı od bˇeˇzného chápán´ı pojmu. V´ yrobek je prostˇredkem ke splnˇen´ı potˇreb. Potˇreba je velmi sloˇzit´ a kategorie, ˇcasto nedokáˇzeme své potˇreby ani definovat a hovoˇr´ıme ve velmi obecn´ ych pojmech nˇeco by ” to chtˇelo“, nˇeco bych si dal“, mám na nˇeco chut’“ atd. Pokud má v´ yrobek b´ yt vyro” ” ben pro uspokojen´ı této potˇreby mus´ı m´ıt vlastnosti odpov´ıdaj´ıc´ı charakteru potˇreby. Zákazn´ık tak vlastnˇe nakupuje uspokojen´ı své potˇreby a ˇskála jeho potˇreb je pˇrece ˇsiroká a rozd´ıln´ a.V´ yrobek tedy nen´ı moˇzné redukovat pouze na uˇzitnou vˇec, ale jeho obsah, forma, estetika, design, cena atd., to vˇse mus´ı odpov´ıdat osobnosti uˇzivatele, jeho ˇzivotn´ımu stylu, náladˇe, psychice apod. Pr´ avˇe proto, ˇze pˇricház´ıme nakupovat vˇeci, které maj´ı uspokojit naˇse potˇreby (popˇr´ıpadˇe naˇse potˇreby koupˇe dárku, jenˇz uspokoj´ı potˇreby nˇekoho jiného), m˚ uˇzeme ˇcasto podlehnout pˇremlouván´ı prodávaj´ıc´ıho, ˇze právˇe to ˇci ono je to pravé oˇrechové, podléháme reklamˇe, pˇremlouv´ an´ı ovlivˇ novatel˚ u, tlaku okol´ı atd. Nekupujeme vˇeci, uspokojujeme pomoc´ı vˇec´ı své potˇreby. V tom je rozd´ıl. Firma totiˇz nˇekdy dˇelá zásadn´ı chybu v tom, ˇze povaˇzuje za sv˚ uj produkt vˇec, která ale nemus´ı b´ yt stejná s t´ım, co si z´ akazn´ık vlastnˇe kupuje anebo chce koupit, protoˇze pˇredpokl´ adá, ˇze to m˚ uˇze uspokojit jeho potˇrebu. Z´ akazn´ık totiˇz m˚ uˇze vn´ımat produkt zcela odliˇsným zp˚ usobem, neˇz jak jej vn´ım´ a výrobce. Pˇ r´ıklad: D´ıtˇe, chlapec pˇricház´ı do prodejny s ovocem a ˇza´d´ a jedno jablko. Tady máˇs krásné jabl´ıˇcko ” za 5 korun“, ˇr´ıká prodavaˇcka. Ale já bych chtˇel, aby uvnitˇr byl velik´ y ˇcerv“, ˇr´ıká chlapec, ” to je pro pan´ı uˇcitelku“. V pˇr´ıbˇehu je zˇretelnˇe vidˇet odliˇsné vidˇen´ı potˇreb. Jinak vn´ım´ a ” potˇrebu z´ akazn´ıka prodavaˇcka, jinak kupuj´ıc´ı. Drucker ˇr´ık´ a: dokud z´ akazn´ık nez´ıská potˇeˇsen´ı z uˇzitné hodnoty, stále se jeˇstˇe nejedná ” o produkt, ale pouze o surovinu“. Teprve ve svém komplexu m˚ uˇze produkt uspokojit naˇse potˇreby.

124


Pˇ r´ıklad: V´ yrobce loˇzisek by mˇel vˇedˇet, ˇze zákazn´ık nekupuje jeho loˇziska. Zákazn´ık ˇreˇs´ı problém, kter´ y se moˇzná dá vyˇreˇsit nákupem nˇejak´ ych loˇzisek. Zákazn´ık ale ˇreˇs´ı problém tˇren´ı, a tento problém potˇrebuje vyˇreˇsit. Pokud nem´ a s tˇren´ım pot´ıˇze, nepotˇrebuje loˇziska a podle Druckera pro nˇej tento produkt dokonce v˚ ubec neexistuje. Tento aspekt potˇrebnosti zn´ ame vˇsichni. Na svˇetˇe existuj´ı miliony vˇec´ı. Vˇsechno nepotˇrebujeme. Vesmˇes potˇrebujeme málo. Sp´ıˇse si mnoho vˇec´ı pˇrejeme. Vesmˇes si pˇrejeme vˇeci, které ˇcasto ani nem˚ uˇzeme m´ıt. Somerset Maugham v jedné své knize ˇr´ıká: Zdá se ˇze ” takov´ y je ˇr´ ad tohoto svˇeta. Lidé maj´ı to, co nechtˇej´ı, a to co chtˇej´ı, maj´ı ti druz´ı. . .“ Moˇzná, ˇze by se dal problém s velk´ ym tˇren´ım ˇreˇsit u ´plnˇe nˇejak jinak, existuj´ı r˚ uzné moˇznosti, loˇziska jsou pouze jedn´ım z nástroj˚ u sn´ıˇzen´ı tˇren´ı. V´ yrobce loˇzisek ale toto variantn´ı ˇreˇsen´ı ˇcasto nevid´ı, vid´ı pouze svoje loˇziska a potˇrebu je prodat. Pˇ r´ıklad: Faktu, ˇze nˇekdy se dá problém vyˇreˇsit naprosto jin´ ym zp˚ usobem, se vyuˇz´ıvá v metodˇe brainstormingu. Skupinˇe kreativn´ıch lid´ı se zad´ a problém, tito lidé se pokouˇsej´ı problém vyˇreˇsit, nˇekdy se objev´ı ˇreˇsen´ı, které je zcela netradiˇcn´ı, nové, mnohdy nelogické, u ´smˇevné, ale ˇcasem se uk´ aˇze, ˇze právˇe toto ˇreˇsen´ı je optimáln´ı. Podobn´ ym zp˚ usobem vnikl napˇr´ıklad nápad prvn´ıho pˇristán´ı na Mˇes´ıci, kdy skupina vˇedc˚ u NASA, ˇreˇsila problém pˇristán´ı, vˇsichni z´ uˇcastnˇen´ı porady ˇreˇsili problém pomoc´ı jedné rakety (stejnˇe postupovali i Rusové), avˇsak jeden z vˇedc˚ u z dlouhé chv´ıle pozoroval pavouka a nakreslil si ho do poznámek. Z nákresu vnikl n´ apad pˇr´ıdavného pˇrist´ avaj´ıc´ıho modulu pˇripom´ınaj´ıc´ıho pavouka. Jsme ˇcasto zat´ıˇzeny tradicemi, bontónem, spoleˇcensk´ ym tlakem, konvencemi a dalˇs´ımi faktory v tom, ˇze ˇcasto nakupujeme, aniˇz bychom si tyto n´ akupy zd˚ uvodˇ novali a zab´ yvali ˇ se t´ım, zda opravdu pln´ı onu funkci potˇrebnosti. Casto tak shledáv´ ame ve sv´ ych domovech zapomenuté“ vˇeci, o nichˇz nev´ıme, ˇze je m´ ame, jsou vˇeci, které jsme nikdy nenosili, nikdy ” nepotˇrebovali a potˇrebovat nebudeme. Koupili jsme vˇeci, neˇreˇsili jsme problém sv´ ych potˇreb. Kaˇzd´ y pracovn´ık marketingu by si mˇel alespoˇ n obˇcas poloˇzit ot´ azku coˇze to vlastnˇe ” vyr´ ab´ıme?“ ˇc´ım vlastnˇe uspokojujeme potˇreby z´ akazn´ıka?“ a jaké jeho potˇreby uspokoju” ” jeme?“, daj´ı se ty potˇreby uspokojit nˇejak jinak?“, potˇreby ˇceho uspokojujeme?“. Z takto ” ” poloˇzené otázky by mˇel vyplynout pˇr´ınos a uˇzitek pro zákazn´ıka, d˚ uvod nákupu naˇseho produktu. Podstatou marketingu je tedy odpovˇedˇet tak, jako by se nás ptal nakupuj´ıc´ı tohoto produktu. V marketingovém pojet´ı nen´ı výrobek ch´ ap´ an pouze jako vˇec, hmotný statek, ale st´ av´ a se j´ım i statek nehmotný, sluˇzba ˇci dokonce i myˇslenka, kter´ a se st´ av´ a pˇredmˇetem smˇeny na trhu a je urˇcena k uspokojen´ı lidské potˇreby, a to pr´ avˇe pro urˇcitý segment trhu. J´ adro Produkt tedy nen´ı ch´ apán pouze jako pˇredmˇet ke svému z´ akladn´ımu urˇcen´ı (hovoˇr´ıme o tzv. v´ yrobku j´ adru v´ yrobku), ale je vytváˇren i ˇradou komponent˚ u, které pˇrisp´ıvaj´ı k jeho moˇznostem Komponenty uspokojovat potˇreby z´ akazn´ıka. Komponenty naz´ yváme rozˇsiˇruj´ıc´ımi efekty, popˇr´ıpadˇe

obalem j´ adra. (Slovo obal jádra“ nen´ı v tomto pˇr´ıpadˇe totoˇzn´ y s pojmem package“, i kdyˇz ” ” samotn´ y druh balen´ı patˇr´ı právˇe do této slupky, tj. obalu jádra spolu s dalˇs´ımi efekty, jako napˇr´ıklad. znaˇckou, vinˇetou, tvarem láhve – viz napˇr´ıklad specifické balen´ı Plzeˇ nského piva). 2. Komplexn´ı v´ yrobek V nˇekter´ ych pˇr´ıpadech ˇclen´ıme v´ yrobky na tzv. komplexn´ı v´ yrobky, kolem nichˇz je dvojitá slupka, podobnˇe jako zemˇe-atmosféra-stratosféra. (Do druhé sloˇzky pak ˇrad´ıme sluˇzby, servis, z´ aruky, dodac´ı a platebn´ı podm´ınky apod.). Tuto moˇznou strukturu komplexn´ıho v´ yrobku ukazuje obr´ azek 7.2.


125

servis (dostupnost, rychlost, cena) z´ aruˇcn´ı lh˚ uty pojiˇstˇen´ı n´ ahradn´ı d´ıly (dostupnost, rychlost v´ ymˇeny, cena) atd.

tvar karoserie design barva (metal´ıza) vybaven´ı atd.

j´ adro v´ yrobku: osobn´ı auto

Obr´ azek 7.2: Komplexn´ı v´ yrobek (pˇr´ıklad: osobn´ı v˚ uz)

V souˇcasné dobˇe jsou v´ yrobky z hlediska svého jádra prakticky u vˇsech v´ yrobc˚ u stejné. I kdyˇz existuj´ı des´ıtky prac´ıch práˇsk˚ u, jejich sloˇzen´ı, schopnost vyprán´ı doˇcista do ˇcista je pˇrinejmenˇs´ım srovnateln´ a u vˇsech rozhoduj´ıc´ıch v´ yrobc˚ u. V tom základn´ım se nijak neliˇs´ı, konkurovat si tedy mohou právˇe jen u ´ rovn´ı onˇech dvou slupek kolem vlastn´ıho jádra. Pˇri rozhodován´ı o nákupu tak hraje roli obal, tvar, barevné proveden´ı krabiˇcky nebo sáˇcku, frekvence reklamy, dobr´ a reklama, velikost balen´ı atd. Právˇe tyto faktory doplˇ nuj´ıc´ı základn´ı funkci v´ yrobku rozhoduj´ı. Komplexn´ı v´ yrobek je souhrn vˇsech fyzick´ ych vlastnost´ı a charakteristik v´ yrobku, ale i jeho psychologick´ ych komponent, jedná se o souhrn jeho vlastnost´ı i p˚ usoben´ı na uˇzivatele. ´ eˇsnost prodeje je tak závisl´ Uspˇ a nejen na vlastn´ım jádru v´ yrobku, ale na vˇsech ostatn´ıch slupk´ ach, které pˇrisp´ıvaj´ı k uspokojen´ı potˇreb zákazn´ıka. ˇ ´ ´ KORESPONDENCN I UKOL ˇ c. 7.1.1:



Vyberte si konkrétn´ı v´ yrobek a oznaˇcte jeho skladbu. Definujte jádro a 2 obaly s jejich vnitˇrn´ı skladbou. Vypracovan´ yu ´kol zaˇslete tutorovi. ˇ 3. Clenˇ en´ı v´ yrobk˚ u V´ yrobky m˚ uˇzeme rozdˇelit do dvou hlavn´ıch skupin. Rozdˇelen´ı z´ avis´ı na tom, kdo jej kupuje. 2 skupiny v´ yrobk˚ u M˚ uˇze to b´ yt z´ akazn´ık: yrobek pro svou vlastn´ı potˇ rebu, popˇr´ıpadˇe pro potˇrebu své a) Kupuj´ıc´ı v´ dom´ acnosti. Takovéto v´ yrobky jsou urˇceny bud’ pro krátkodobou spotˇrebu (potraviny) nebo dlouhodobou (auto). Tohoto kupuj´ıc´ıho oznaˇcuje podle charakteru zboˇz´ı (jedná se v obou pˇr´ıpadech o fin´ aln´ı produkty) jako spotˇrebitele. b) M˚ uˇze to b´ yt zákazn´ık kupuj´ıc´ı v´ yrobek pro svou organizaci k v´ yrobn´ımu vyuˇ zit´ı, tzn. k dalˇs´ımu zpracován´ı, instalaci uvnitˇr firmy, k opˇetovnému prodeji nebo proto, aby umoˇzn ˇoval jeho vlastn´ı podnikatelské aktivity. Tento zákazn´ık m˚ uˇze tyto v´ yrobky nakupovat pro svého zamˇestnavatele (napˇr´ıklad nákupˇc´ı zásobovac´ıho u ´ tvaru), m˚ uˇze nakupovat i podnikatel-fyzická osoba, pokud kupuje v´ yrobek pro svou vlastn´ı firmu, jako provozn´ı, popˇr´ıpadˇe dlouhodob´ y (dˇr´ıve investiˇcn´ı) majetek, v kaˇzdém pˇr´ıpadˇe jako souˇ c´ ast tzv. firemn´ıho kapit´ alu. V tomto pˇr´ıpadˇe se vˇetˇsinou nejedn´ a o spotˇrebn´ı v´ yrobky fináln´ıho charakteru (i kdyˇz ˇca´steˇcnˇe tomu tak b´ yt m˚ uˇze, jedn´ a se ale sp´ıˇse o doplnˇen´ı, tato ˇcást nákup˚ u tvoˇr´ı pouze

126

7.1 Strategie marketingové nab´ıdky – marketingov´ y mix nev´ yznamnou ˇc´ ast firemn´ıch nákup˚ u). N´ akupy tohoto typu jsou pro vˇsechny druhy organizac´ı, tzn. pro v´ yrobn´ı, obchodn´ı ˇci nezisková organizace. • V´ yrobky urˇcené pro koneˇcnou spotˇrebu z´ akazn´ıka oznaˇcujeme jako spotˇ rebn´ı zboˇ z´ı. • V´ yrobky urˇcené pro dalˇs´ı pouˇzit´ı v organizaci se oznaˇcuj´ı jako kapit´ alov´ e statky.

ˇ en´ı Clenˇ dle délky pouˇzit´ı

Z hlediska délky jejich pouˇz´ıv´ an´ı dˇel´ıme lidské produkty na: • • • •

zboˇz´ı dlouhodobé spotˇreby, zboˇz´ı kr´ atkodobé spotˇreby, sluˇzby osobn´ı (holiˇc, lékaˇr), sluˇzby technické (oprava auta v servisu).

Vˇsechny uvedené kategorie se jeˇstˇe d´ ale ˇclen´ı v z´ avislosti na charakteru daného v´ yrobku, ˇcetnosti jeho pouˇzit´ı, urˇcen´ı a charakteristik nákupn´ıho chov´ an´ı. Základn´ı kategorie v´ yrobk˚ u m˚ uˇzeme graficky zn´ azornit n´ asleduj´ıc´ım obrázkem 7.3. Produkty Sluˇzby

V´ yrobky

Osobn´ı Technické

Spotˇ rebn´ı zboˇ z´ı bˇeˇzné zboˇz´ı

zboˇz´ı kaˇzdodenn´ı spotˇreby

zvláˇstn´ı zboˇz´ı

impulzivn´ı zboˇz´ı

speciáln´ı zboˇz´ı

mimoˇrádné zboˇz´ı

nevyhledávané zboˇz´ı Kapit´ alov´ e statky materiál

suroviny

souˇcástky

polotovary

investiˇcn´ı zaˇr´ızen´ı

stavebn´ı

pomocn´ y

ostatn´ı (strojn´ı, dopravn´ı atd.)

ˇ en´ı v´ Obr´ azek 7.3: Clenˇ yrobk˚ u a sluˇzeb

4 kategorie spotˇrebn´ıho zboˇz´ı

a) Spotˇ rebn´ı zboˇ z´ı se v závislosti na uveden´ ych parametrech podrobnˇeji ˇstˇep´ı na uvedené ˇ ctyˇ ri kategorie:


127

a1) Bˇ eˇ zn´ e zboˇ z´ı je ˇcast´ ym objektem nákup˚ u. Je k dispozici na mnoha m´ıstech, nemus´ı b´ yt k nˇemu ˇzádné zvláˇstn´ı informace. Nákupy vˇetˇsinou b´ yvaj´ı rychlé, nevyˇzaduj´ı ˇzádnou zvláˇstn´ı pˇr´ıpravu, vˇetˇsinou se jedná o automatické nákupy s mal´ ym poˇctem porovn´ aván´ı a vyhodnocován´ı alternativ. Na druhé stranˇe ale plat´ı zásada subjektivn´ıho zaˇrazen´ı urˇcit´ ych v´ yrobk˚ u do této kategorie. Co je pro jednoho kupuj´ıc´ıho bˇeˇzné, pro druhého m˚ uˇze b´ yt zboˇz´ım zvl´ aˇstn´ım. Pro nˇekoho m˚ uˇze b´ yt n´ akup ˇsampaˇ nského pravideln´ ym nákupem a bˇeˇznou potˇrebou, pro jiného to znamen´ a v´ yjimeˇcn´ y n´ akup pouze pˇri nˇekolika málo pˇr´ıleˇzitostech. Bˇeˇzné zboˇz´ı dˇel´ıme do tˇr´ı podskupin, a to jako: • Zboˇ z´ı kaˇ zdodenn´ı potˇ reby Pˇ r´ıklad: Do této skupiny ˇrad´ıme vˇsechny automatické nákupy zboˇz´ı, které nakupujeme zcela pravidelnˇe (v ˇradˇe pˇr´ıpad˚ u skuteˇcnˇe dennˇe, jako napˇr´ıklad potraviny). Patˇr´ı sem ale i n´ akupy vˇec´ı ˇci sluˇzeb, které jsou ˇcasté, opakované, jedn´ a se o nákup stejn´ ych znaˇcek (napˇr´ıklad cigaret) ˇci urˇcitého druhu zboˇz´ı (k´ ava). Typickém znakem nákupu tohoto druhu zboˇz´ı je rychlost. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ......................................................................... . ......................................................................... • Zboˇ z´ı impulzivn´ı Jeho nákup je vyvol´ an okamˇzit´ ym popudem, n´ apadem, reakc´ı na smyslové podnˇety. Tento nákup se dˇeje bez pˇredch´ azej´ıc´ıho pl´ anován´ı, nˇekdy nen´ı ani odezvou na existuj´ıc´ı potˇrebu, ale sp´ıˇse odpovˇed´ı na c´ılen´ y podnˇet. Tento podnˇet je dán obvykle reklamou, na n´ıˇz si ˇclovˇek vzpomene v okamˇziku, kdy dané zboˇz´ı uvid´ı, je dán vystaven´ım zboˇz´ı v bl´ızkosti pokladny, za v´ ylohou s propagac´ı, je podnˇetem na z´ akladˇe soci´ aln´ıho vlivu ( vˇsichni uˇz to maj´ı, ” tak ti to koup´ıme taky“, respektive bez toho se pˇrece na táboˇre neobejdeˇs“ ” apod.). ´ Ukol k textu ˇ c. 7.1: Uved’te vlastn´ı pˇr´ıklady impulzivn´ıho zboˇz´ı, tj. takové druhy v´ yrobk˚ u, které se obvykle nacházej´ı pˇr´ımo u pokladny supermarketu. Pokuste se o to nejprve sami, v pˇr´ıpadˇe potˇreby se pod´ıvejte do Kl´ıˇce a pouˇzijte záznamy z Kl´ıˇce. • Zboˇ z´ı mimoˇ r´ adn´ e Pˇ r´ıklad: Toto zboˇz´ı nakupujeme pˇri mimoˇra´dn´ ych situac´ıch. Upozorˇ nujeme znovu na fakt, ˇze to, co je pro nˇekoho mimoˇrádné, m˚ uˇze b´ yt pro nˇekoho zcela bˇeˇzné. Nicménˇe v tomto slova smyslu se rozum´ı mimoˇra´dn´ ym typem zboˇz´ı to, co je ojedinˇelou koup´ı jako reakc´ı na novˇe vytvoˇrenou mimoˇra´dnou situaci. To je chován´ı, které je do znaˇcné m´ıry vˇseobecné, proto takováto koupˇe má obecn´ y rozsah. Pˇr´ıkladem budiˇz situace, kdy doraz´ıme do m´ısta rekreace a pos´ıl´ ame pohledy. Stejnˇe tak si obecnˇe poˇc´ınáme, kdyˇz se bl´ıˇz´ı Velikonoce, Vánoce, narozeniny ˇci svátky naˇsich vzdálen´ ych pˇr´ıbuzn´ ych a bl´ızk´ ych. Mimoˇra´dnou koup´ı je nákup sluneˇcn´ıch br´ yl´ı, které jsme zapomnˇeli doma a v Tunisu se bez nich neobejdeme. V takov´ ychto mimoˇrádn´ ych situac´ıch pˇr´ıliˇs nerozhoduje cena a dalˇs´ı atributy v´ yrobku, podstatn´ y je vznik okamˇzité potˇreby vyvolané mimoˇr´ adnou situac´ı.

128

7.1 Strategie marketingové nab´ıdky – marketingov´ y mix Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ......................................................................... . .........................................................................

Zapomenuté, neviditelné zboˇz´ı

a2) Zvl´ aˇ stn´ı zboˇ z´ı, je zboˇz´ı, které nekupujeme ˇcasto, vesmˇes je to zboˇz´ı cenovˇe n´ aroˇcné a dlouhodobˇe uˇz´ıvané. Je charakteristické i pomˇernˇe dlouhodobˇe trvaj´ıc´ı potˇrebou, která vˇsak m˚ uˇze b´ yt uspokojena nˇekdy aˇz na základˇe delˇs´ıho ˇsetˇren´ı. T´ım se také otv´ırá prostor pro shánˇen´ı informac´ı, obhl´ıdky prodejen, katalog˚ u, n´ avˇstˇevy znám´ ych spjaté se zjiˇst’ován´ım jejich spokojenosti s jiˇz zakoupen´ ym v´ yrobkem atd. Kupuj´ıc´ı jednak nákup vˇeci delˇs´ı dobu plánuje, ˇcasto si vytváˇr´ı finanˇcn´ı zdroje a v mezidob´ı hodnot´ı moˇzné varianty ˇci alternativy v´ yrobk˚ u. Pˇr´ıkladem budiˇz v´ ybˇer a n´ akup lyˇzaˇrského vybaven´ı, nákup automobilu, plánován´ı dovolené, nákup vybaven´ı domácnosti n´ abytkem po z´ıskán´ı bytu atd. Je zˇrejmé, ˇze ve vˇsech uveden´ ych pˇr´ıpadech existuje spousta produkt˚ u, které mohou uspokojit naˇsi potˇrebu a mnohé z nich se od sebe v jádru v´ yrobku v˚ ubec neliˇs´ı. Liˇs´ı se od sebe právˇe t´ım, co je nad rámcem základn´ıho v´ yrobku, tedy dalˇs´ımi efekty v´ yrobku, tj. designem, rychlost´ı dodán´ı, kvalitou, barvou, jistotou a garancemi a dalˇs´ımi sloˇzkami, které tvoˇr´ı komponenty v´ yrobku tak, jak jsou popsány v této kapitole. Kaˇzd´ y v´ yrobce by mˇel m´ıt k dispozici pomˇernˇe ˇsirokou paletu v´ yrobk˚ u nab´ızen´ ych ke koupi, z´ akazn´ık si u tohoto druhu zboˇz´ı pˇreje m´ıt z ˇceho vyb´ırat a porovnávat. Souˇca´st´ı nab´ıdky tohoto druhu zboˇz´ı by mˇel b´ yt i ˇsirok´ y sortiment zboˇz´ı, r˚ uzné proveden´ı, velikosti, váhové kategorie apod. a3) Speci´ aln´ı zboˇ z´ı, je urˇceno pro vybrané zákazn´ıky, specialisty, odborn´ıky, fajnˇsmekry“, milovn´ıky ” daného druhu zboˇz´ı nebo znaˇcky. Sem patˇr´ı speciáln´ı prodejny vybran´ ych znaˇcek automobil˚ u luxusn´ıho proveden´ı, v ˇcesk´ ych podm´ınkách r˚ uzné ˇcajovny, thajské restaurace, erotické prodejny ˇci kluby atd. Vˇetˇsinou se jedná o nab´ıdku, která je urˇcena pouze vybranému okruhu zákazn´ık˚ u a nevyˇzaduje tak ˇz´ adnou zvláˇstn´ı polohu ( placement“), protoˇze zákazn´ıci vesmˇes sami dobˇre vˇed´ı anebo si zjist´ı, ” kde je moˇznost tohoto nákupu. V kaˇzdém pˇr´ıpadˇe se jedná o zboˇz´ı v´ yjimeˇcné, luxusn´ı, v ˇradˇe pˇr´ıpad˚ u nedostupné vˇsem, cena je nˇekdy znaˇcnˇe vysoká, nˇekteré toto zboˇz´ı je urˇceno znalc˚ um ˇci odborn´ık˚ um (v´ ypoˇcetn´ı techniky, elektronika) a jeho n´ akup vyˇzaduje speciáln´ı znalosti a vˇedomosti. a4) Zboˇ z´ı nevyhled´ avan´ e, patˇr´ı mezi zapomenuté“ druhy zboˇz´ı, které zákazn´ıci bud’ neznaj´ı, nemaj´ı o nˇem ” ˇz´ adné informace, nevˇed´ı o nˇem nebo pro nˇe v minulosti bylo spjato s negativn´ı zkuˇsenost´ı a o jeho nákup ztratili z´ ajem. V ˇradˇe pˇr´ıpad˚ u se vˇsak jedná jen o zboˇz´ı, které je neviditelné“, tzn., ˇze je uloˇzeno na nepˇr´ıstupn´ ych m´ıstech, na pˇr´ıliˇs ” odlehlém m´ıstˇe, nepˇr´ıliˇs frekventovaném spoji apod. Cviˇ cen´ı ˇ c. 7.1.1: Pokuste se nyn´ı uvést dalˇs´ı pˇr´ıklady spotˇrebn´ıho zboˇz´ı, a to zboˇz´ı zvláˇstn´ıho, speci´ aln´ıho a nevyhled´ avaného. b) Kapit´ alov´ e statky pˇredstavuje zboˇz´ı, které je dále pouˇzito k dalˇs´ı v´ yrobn´ı spotˇrebˇe nebo jako souˇcást majetku firmy pˇredstavuje n´ aplˇ n firemn´ıch potˇreb. Pro jeho nákup plat´ı charakteristiky n´ akupn´ıho chov´ an´ı organizace, cena a pouˇzit´ı ve firmˇe. Pro dalˇs´ı ˇclenˇen´ı kapit´ alov´ ych statk˚ u se pouˇz´ıv´ a hlediska u ´ˇcelu tˇechto statk˚ u a jeho funkce. Základn´ı dˇelen´ı je dáno ˇctyˇrmi skupinami tˇechto statk˚ u: materiálem, souˇcástkami, investiˇcn´ım zaˇr´ızen´ım a pomocn´ ym materiálem. V r´ amci tˇechto skupin firemn´ıho


129

majetku je tˇreba prov´ adˇet jeˇstˇe dalˇs´ı podrobnˇejˇs´ı rozdˇelen´ı, které je potˇrebné a nutné z hlediska u ´ˇctov´ an´ı pˇr´ısluˇsn´ ych majetkov´ ych druh˚ u. Z pohledu marketingu je pro nás dostaˇcuj´ıc´ı rozdˇelen´ı na uvedené ˇctyˇri skupiny, nicménˇe je tˇreba upozornit na skuteˇcnost, ˇze i v tomto pojet´ı se m˚ uˇzeme setkat s r˚ uzn´ ymi zp˚ usoby dˇelen´ı na základˇe odliˇsn´ ych hledisek, neˇz jsou uveden´ a hlediska funkce tohoto druhu zboˇz´ı pro firemn´ı u ´ˇcely. • Materi´ al, je souhrnné oznaˇcen´ı pro majetkové sloˇzky, jejichˇz charakteristick´ ym znakem je skuteˇcnost, ˇze jejich hodnota plnˇe vstupuje do hodnoty produktu. Dˇel´ı se na suroviny a polotovary. Suroviny se ˇstˇep´ı na suroviny pˇr´ırodn´ıho typu (z´ıskávaj´ı se tˇeˇzbou) a zemˇedˇelského typu (vznikaj´ı pˇestován´ım nebo chovem). Polotovary jsou pˇredzpracované d´ılˇc´ı ˇca´sti fináln´ıho produktu, jejich cena plnˇe vstupuje do celkové hodnoty v´ ysledného v´ yrobku. Mohou vznikat v dané organizaci, popˇr´ıpadˇe mohou b´ yt nakupov´ any od jin´ ych firem. • Souˇ c´ astky, jsou samostatné, fináln´ı produkty, které dotváˇrej´ı komplex urˇcitého základn´ıho v´ yrobku. Mohou b´ yt tud´ıˇz prodávány zcela samostatnˇe nebo spolu se základn´ım v´ yrobkem. Pˇr´ıkladem budiˇz nosiˇc lyˇz´ı u osobn´ıho auta, zahrádka, zimn´ı a letn´ı pneumatiky apod. • Investiˇ cn´ı zaˇ r´ızen´ı, je pˇredstavováno majetkem, jehoˇz hodnota je stabiln´ı, dlouhodobá, v u ´ˇcetnictv´ı je naz´ yváme stál´ ymi aktivy. Jeho v´ yrazn´ ym charakteristick´ ym znakem je skuteˇcnost, ˇze nepˇrecház´ı zcela do hodnoty fináln´ıho v´ yrobku, ale dˇeje se tak po ˇcástech formou odpis˚ u. Proces postupné ztráty uˇzitn´ ych vlastnost´ı tohoto majetku firmy naz´ yváme amortizac´ı, jej´ı vliv se projevuje sniˇzuj´ıc´ı se u ´ˇcetn´ı hodnotou (trˇzn´ı hodnoty se tento proces nemus´ı t´ ykat). Stavebn´ı zaˇr´ızen´ı zahrnuje budovy, stavby, haly, ostatn´ı investiˇcn´ı zaˇr´ızen´ı je d´ ano charakteristick´ ymi znaky firmy. Tak napˇr´ıklad dopravn´ı firma bude m´ıt velké majetkové hodnoty obsaˇzeny v parku dopravn´ıch prostˇredk˚ u, firma zab´ yvaj´ıc´ı se zpracován´ım hromadn´ ych dat pak ve vybaven´ı poˇc´ıtaˇci, v´ yrobn´ı firma v technologickém a technickém vybaven´ı. Investiˇcn´ı zaˇr´ızen´ı jsou vesmˇes nakupovány od dodavatel˚ u, a to sp´ıˇse na základˇe dlouholet´ ych zkuˇsenost´ı neˇz katalogov´ ych v´ ybˇer˚ u. Svou roli v ˇradˇe pˇr´ıpad˚ u hraje i nutnost vyhláˇsen´ı v´ ybˇerového ˇr´ızen´ı na n´ akup investiˇcn´ıho majetku, které je v ˇradˇe pˇr´ıpad˚ u (napˇr´ıklad u organizac´ı státu) povinn´ ym prvkem. • Pomocn´ y materi´ al, je pˇredstavován mnoˇzstv´ım r˚ uzn´ ych materiálov´ ych poloˇzek, které mnohdy ani nevstupuj´ı bezprostˇrednˇe do vlastn´ıho v´ yrobku, avˇsak jsou pro v´ yrobu nebo distribuci nutné. Jako pˇr´ıklad lze uvést palety, bal´ıc´ı materiál, ram´ınka u odˇev˚ u apod. Kromˇe toho toto oznaˇcen´ı se t´ yká ˇrady materiálov´ ych poloˇzek, které se projevuj´ı v hodnotˇe v´ yrobku nepˇr´ımo prostˇrednictv´ım v´ yrobn´ı nebo správn´ı reˇzie. Jako pˇr´ıklad lze uvést r˚ uzné kanceláˇrské potˇreby, doplˇ nky ˇci visaˇcky. 4. Znaˇ ckov´ e zboˇ z´ı Nab´ıdka zboˇz´ı pˇrevyˇsuje poptávku. Tento faktor, kter´ y p˚ usob´ı ve svˇetovém hospodáˇrstv´ı jiˇz v´ıce neˇz stolet´ı, zp˚ usobil nutnost odliˇsovat urˇcit´ y typ v´ yrobku od téhoˇz v´ yrobku konkurence. Tvrd´ y konkurenˇcn´ı boj, kter´ y pod tlakem zm´ınˇené pˇrevaˇzuj´ıc´ı tendence, znamenal rozvoj vˇsech atribut˚ u v´ yrobku, které jsou popsány pod pojmem komplexn´ı v´ yrobek. V´ yrobky bylo nutné odliˇsovat nejen jejich kvalitou, ale i onˇemi doplˇ nuj´ıc´ımi slupkami“ jako jsou ” tvar, design a dalˇs´ı charakteristické znaky. Jedn´ım z tˇechto atribut˚ u se brzy stala znaˇcka, kdy v´ yrobce urˇcitého produktu zaˇcal oznaˇcovat veˇskeré své zboˇz´ı sv´ ym jménem, nebo charakteristick´ ym oznaˇcen´ım, obrázkem, nápisem ˇci jinou formou identifikace, odliˇsuj´ıc´ı tuto produkci od téˇze produkce jin´ ych konkurent˚ u. Historicky se totiˇz veˇskeré zboˇz´ı v podstatˇe prodávalo prakticky anonymnˇe, bez oznaˇcen´ı v´ yrobce, uvádˇela se pouze zemˇe p˚ uvodu.

130


Z historie tedy vzniklo oznaˇcen´ı v´ yrobk˚ u jako napˇr´ıklad ruské vejce“, ˇc´ınsk´ y, indick´ y ” ” nebo cejlonsk´ y ˇcaj“, turecká káva“ apod. Znaˇckou dnes rozum´ıme oznaˇcen´ı zboˇz´ı od ” urˇcitého v´ yrobce bud’ pomoc´ı jména v´ yrobce (Ford), symbolu (okˇr´ıdlen´ y ˇs´ıp), ˇc´ısla (7 UP), zvláˇstn´ım druhem p´ısma (Coca-cola), popˇr´ıpadˇe kombinac´ı nˇekolika uveden´ ych moˇznost´ı. Zvláˇstn´ı oznaˇcen´ı zboˇz´ı, které je typické pro jednoho v´ yrobce dostalo rovnˇeˇz právn´ı ochranu zakazuj´ıc´ı zneuˇzit´ı chránˇené znaˇcky nˇek´ ym jin´ ym. Ochranná známka je registrovaná obchodn´ı známka dané firmy, touto známkou mohou b´ yt oznaˇceny pouze v´ yrobky daného producenta, ˇ od ˇcasu se provádˇej´ı ochranná známka je chránˇena mezinárodn´ım obchodn´ım právem. Cas ˇ ’ v CR kontroly volného prodeje a zjiˇst uje se zda se na trhu neobjevuje zboˇz´ı oznaˇcené neprávem znaˇckou jiného producenta, toto zboˇz´ı se pak v rámci mezinárodn´ıch dohod zabavuje a niˇc´ı. Znaˇ cka v´ yrobku 3 druhy znaˇcky

je v´ yznamn´ ym prvkem firemn´ı marketingové strategie. V dneˇsn´ı dobˇe je pˇreváˇzná ˇcást v´ yrobk˚ u prod´ av´ ana pod urˇcitou znaˇckou. Znaˇcky m˚ uˇzeme dˇelit do tˇr´ı kategori´ı. Pˇ r´ıklad: Rozezn´ av´ ame: ˇ • znaˇcku v´ yrobce (Phillips, Skoda), • vlastn´ı znaˇcka obchodn´ıka (AHOLD – Albert Hein). • kmenov´ a nebo individu´ aln´ı znaˇcka v´ yrobku (Veselá kráva). Cviˇ cen´ı ˇ c. 7.1.2: Uved’te vlastn´ı pˇr´ıklady znaˇcek, a to v ˇclenˇen´ı znaˇcka v´ yrobce, obchodn´ıka, v´ yrobku.

Pozice

Stanoven´ı pozice produktu a pozice obchodn´ı znaˇ cky Stanoven´ı pozice produktu nebo obchodn´ı znaˇcky je zcela nezbytn´ ym doplˇ nkem segmentace trhu urˇcitého v´ yrobku nebo sluˇzby. Segmentace je nástrojem, uplatˇ novan´ ym se z´ amˇerem odkr´ yt skupiny z´ akazn´ık˚ u se stejn´ ymi potˇrebami, poˇzadavky a n´ akupn´ım chov´ an´ım. Stanoven´ı pozice je prostˇredkem, kter´ y firma tlumoˇc´ı tˇemto odliˇsn´ ym skupinám zákazn´ık˚ u, ˇze jsou pˇripraveny speciáln´ı programy, respektuj´ıc´ı jejich potˇreby. Jde tedy o prostˇredek pˇrev´ aˇznˇe psychologick´ y. Stanoven´ı pozice produktu nebo obchodn´ı znaˇcky je vyjádˇren´ım m´ısta konkrétn´ıho produktu mezi ostatn´ımi produkty nab´ızen´ ymi na trhu. Stanoven´ım pozice produktu firma urˇcuje image produktu a znaˇcky, stylizuje sebe a sv˚ uj produkt do role, ve které chce b´ yt spotˇrebiteli vidˇena. Proto pˇrisp´ıv´ a stanoven´ı pozice k diferenciaci od konkurence, p˚ usob´ıc´ı na daném trhu. Stanoven´ı pozice je vlastnˇe urˇcen´ım v´ yˇse pomyslné lat’ky. Firma, kter´ a chce z´ıskat image vysoké kvality, mus´ı poskytovat kvalitn´ı v´ yrobky, zajiˇst’ovat nadpr˚ umˇern´ y servis, neustále investovat do inovac´ı a uplatˇ novat nejnovˇejˇs´ı technologie, inzerovat ve ˇspiˇckov´ ych ˇcasopisech, distribuovat pˇres s´ıt’ vybran´ ych prodejc˚ u a prodávat za vysoké ceny. Firma, kter´ a je pouze pr˚ umˇern´ a, nem˚ uˇze oˇcekávat, ˇze spotˇrebitelé budou kupovat jej´ı zboˇz´ı za vysoké ceny. Mˇela by inzerovat hlavnˇe v rozhlase a televizi, mˇela by m´ıt hustou distribuˇcn´ı s´ıt’, aby vysok´ ym obratem kompenzovala niˇzˇs´ı zisk z jednoho prodaného kusu zboˇz´ı.


131

Stanoven´ı pozice se v praxi op´ırá o nˇekterou z následuj´ıc´ıch strategi´ı pozice a znaˇcky v´ yrobku: zvl´ aˇ stn´ı vlastnosti v´ yrobku Pˇr´ıklad: Tchibo Le Cafe – moto – ”zvl´ aˇstˇe jemnˇe mlet´ a k´ ava s jedineˇcnou v˚ un´ı”

v´ yhody v´ yrobku Pˇr´ıklad: IKEA nábytek – moto – ”nov´ y zp˚ usob bydlen´ı”

zvl´ aˇ stn´ı okolnosti spojen´ e s uˇ z´ıv´ an´ım v´ yrobku Pˇr´ıklad: Tchibo Le Cafe – moto – ”z´ aˇzitek z v˚ unˇe”

disociace Pˇr´ıklad: TISSOT hodinky – moto – ”pˇr´ırodn´ı ˇsperk, kter´ y ukazuje ˇcas”

Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklady: . ........................................................................................ . ........................................................................................ . ........................................................................................ . ........................................................................................ Znaˇcka v´ yrobku, respektive ochranná zn´ amka, pln´ı nˇekolik funkc´ı. Kromˇe z´ akladn´ı funkce, Funkce znaˇcky tj. odliˇsen´ı se od t´ ychˇz produkt˚ u konkurence, se jedná pˇredevˇs´ım o tyto dalˇs´ı funkce: akazn´ık spojuje se známkou znak • známka (logo) se stává vod´ıtkem pˇri nákupech. Z´ urˇcité kvality, zn´ amka se stává symbolem a zárukou oˇcekávané kvality zboˇz´ı, a se stává lehce zapamatovateln´ ym • známka, pokud je graficky správnˇe proveden´ vjemem, kter´ y se z´ akazn´ıkovi vybav´ı pˇri nutnosti nákupn´ıho rozhodován´ı, • hraje roli urˇcitého komunikaˇcn´ıho prostˇredku, a to nejen mezi producentem a z´ akazn´ıkem, ale i mezi obchodn´ımi partnery, • znaˇcka vytv´ aˇr´ı do znaˇcné m´ıry image“ firmy (v´ yrobku) ve veˇrejnosti, svˇetovˇe zn´ amé ” znaˇcky vytv´ aˇrej´ı i image daného státu, v nˇemˇz v´ yrobce p˚ usob´ı, • znaˇcka pˇrisp´ıvá i k zajiˇstˇen´ı urˇcité vˇernosti zákazn´ıka v˚ uˇci firmˇe, nebot’ dobré zkuˇsenosti s urˇcit´ ym v´ yrobkem dané znaˇcky znamenaj´ı z´ıskán´ı stabiln´ıho zákazn´ıka, kter´ y i pˇri pˇr´ıˇst´ım n´ akupu d´ a pˇrednost téˇze znaˇcce, • znaˇcka pln´ı i urˇcitou sociáln´ı roli, vlastnictv´ı a prezentace znaˇckového zboˇz´ı ˇrad´ı konzumenta do v´ yznamné sociáln´ı skupiny. Návrh a propagace znaˇcky, ochranné známky, loga, to je d˚ uleˇzit´ ym nástrojem marketingového ˇr´ızen´ı a patˇr´ı mezi velmi v´ yznamné prostˇredky marketingového mixu v pˇr´ıpadˇe prvn´ıho P, tedy produktu. Kv˚ uli poruˇsen´ı ˇci dokonce podobnosti ochranné známky se vedou mnohé obchodn´ı spory s nemal´ ymi finanˇcn´ımi poˇzadavky. ˇ ast pro z´ C´ ajemce: Typologie zboˇz´ı a jeho charakteristiky jsou pˇrevzaty z ekonomického pˇredmˇetu oznaˇcovaného

132


jako zboˇz´ıznalstv´ı. Je to pˇredmˇet, kter´ y se uˇc´ı ˇzáci obchodn´ıch akademi´ı, ale i ˇrady jin´ ych odborn´ ych ˇskol. Jeho sloˇzitˇejˇs´ı obsah a rozsah je pak i samostatn´ ym pˇredmˇetem vysokoˇskolského studia obchodn´ıch fakult nebo vysok´ ych ˇskol zamˇeˇren´ ych na ekonomii a obchod. Pokud Vás tedy tato problematika v´ıce zaj´ımá, odkazujeme Vás na skripta ˇci uˇcebnice zboˇz´ıznalstv´ı.



ˇ ´ ´ KORESPONDENCN I UKOL ˇ c. 7.1.2: Uved’te ˇclenˇen´ı produkt˚ u, jejich znaky, charakteristiky. Ke kaˇzdému produktu uved’te pˇr´ıklad. Charakterizujte znaˇcku.Vypracovan´ yu ´kol zaˇslete tutorovi. Shrnut´ı:

• Realizaˇcn´ı f´ aze marketingu pouˇz´ıv´ a nástroje, které v souhrnu naz´ yváme marketingov´ ym mixem. • Marketingov´ y mix tvoˇr´ı minim´ alnˇe 4P, v maximáln´ım pojet´ı 8P. • Kaˇzdému segmentu trhu je tˇreba nam´ıchat správn´ y mix v´ yrobk˚ u ve správn´ ych cenách atd. • V´ yrobek v marketingovém pojet´ı nen´ı pouze vˇec (nebo sluˇzba) sama. • Komplexn´ı v´ yrovek obsahuje jádro a dvˇe slupky, prvn´ı slupka obsahuje tvar, design apod., druh´ a servis, n´ ahradn´ı d´ıly, garance atd. • Marketing rozˇclenil v´ yrobky do nˇekolika druh˚ u v závislosti na typu zákazn´ıka. • Spotˇrebn´ı zboˇz´ı se dˇel´ı na bˇeˇzné, zvláˇstn´ı, speciáln´ı a nevyhledávané. • Bˇeˇzné zboˇz´ı se dˇel´ı na zboˇz´ı kaˇzdodenn´ı spotˇreby, impulzivn´ı a mimoˇrádné. • Kapitálové statky se dˇel´ı na materiál, souˇca´stky, investiˇcn´ı zaˇr´ızen´ı a pomocné statky. • Sluˇzby se dˇel´ı na osobn´ı a technické. • Znaˇcka vyjadˇruje kvalitu zboˇz´ı. • Rozeznáváme znaˇcku v´ yrobce, obchodn´ıka, kmenovou nebo individu´ aln´ı znaˇcku v´ yrobku. • Znaˇcka zboˇz´ı pln´ı d˚ uleˇzité funkce pˇri stanoven´ı pozice zboˇz´ı na trhu. Kontroln´ı ot´ azky:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Co vyjadˇruje pojem marketingov´ y mix“? ” Jaké jsou n´ astroje marketingového mixu? Co znamen´ a pojem komplexn´ı v´ yrobek“? ” Jak ˇclen´ıme v´ yrobky a sluˇzby? Jak´ a je funkce znaˇcky? Jaké druhy znaˇcek zn´ ate?

Pr˚ uvodce studiem: Tato ˇca´st lekce nás jiˇz seznamuje s realizaˇcn´ımi nástroji marketingu. Je u ´vodn´ı ˇca´st´ı lekce zab´ yvaj´ıc´ı se produktem, kter´ y v naˇsem pojet´ı obsahuje jak samotnou vˇec, tak i sluˇzbu. Sezn´ amili jsme se s s dneˇsn´ım pojet´ım marketingového mixu v rozsahu 8P a podrobnˇeji se vˇenujeme nejprve základn´ı sloˇzce marketingového mixu, tj. produktu. Pozornost je dána pojmu komplexn´ı v´ yrobek“, ˇclenˇen´ı zboˇz´ı, v´ yrobk˚ u a sluˇzeb, znaˇcce v´ yrobku. Funkce ” produktu je tak d˚ uleˇzit´ a, ˇze j´ı vˇenujeme jeˇstˇe následuj´ıc´ı ˇcásti lekce 7.


133

Autotest: 1. Nejstarˇs´ı ˇclenˇen´ı zahrnuje klasické pojet´ı marketingového mixu oznaˇcované jako: (a) 3P (b) 4P (c) 5P 2. V marketingovém pojet´ı je produktem chápán: (a) v´ yhradnˇe hmotn´ y statek (b) v´ yhradnˇe nehmotn´ y statek (c) veˇskeré poskytované statky urˇcené k potˇrebˇe spotˇrebitele 3. Zboˇz´ı impulzivn´ı patˇr´ı mezi: (a) bˇeˇzné zboˇz´ı (b) zvl´ aˇstn´ı zboˇz´ı (c) speci´ aln´ı zboˇz´ı

7.2

V´ yvoj, testov´ an´ı a zav´ adˇ en´ı nov´ ych v´ yrobk˚ u

Popis ˇ c´ asti lekce 7.2 Tato ˇca´st lekce 7 se zab´ yvá vznikem nov´ ych v´ yrobk˚ u, etapami jejich postupného zavádˇen´ı do v´ yroby a prodeje, jakoˇzto i zp˚ usoby vyˇrazován´ı star´ ych v´ yrobk˚ u. Popis tˇechto etap vych´ az´ı z obecn´ ych princip˚ u v´ yroby sp´ıˇse v pr˚ umyslové v´ yrobˇe, v praxi nemus´ı b´ yt vˇsechny etapy vyuˇzity. D´ elka ˇ c´ asti lekce 7.2: 60 minut Kl´ıˇ cov´ a slova: Pr˚ uzkum pˇri zahájen´ı v´ yvoje v´ yrobku, v´ ybˇer n´ amˇetu, podnikatelská anal´ yza, rozvoj v´ yrobku, testov´ an´ı, komercionalizace, vyˇrazován´ı v´ yrobku z v´ yroby, metody vyˇrazován´ı. Motivace k ˇ c´ asti lekce 7.2 Po pˇreˇcten´ı této lekce byste mˇeli b´ yt schopni: • objasnit f´ aze vzniku nov´ ych v´ yrobk˚ u, • struˇcnˇe charakterizovat jednotlivé etapy v´ yvoje a zavádˇen´ı nov´ ych v´ yrobk˚ u, • popsat zp˚ usoby vyˇrazov´ an´ı z v´ yroby a prodeje. V´ yklad Typick´ ym znakem trˇzn´ıho hospod´ aˇrstv´ı je ˇcetnost zmˇen, které vyvol´ avaj´ı obˇe protich˚ udné s´ıly trˇzn´ıho mechanizmu. Existence urˇcitého mnoˇzstv´ı konkurenˇcn´ıch firem pˇredstavuje neust´ alé nebezpeˇc´ı odklonu z´ akazn´ık˚ u smˇerem k lepˇs´ım podm´ınk´ am, niˇzˇs´ım cen´ am, vyˇsˇs´ı kvalitˇe a souhrnu sluˇzeb, které nab´ızej´ı ostatn´ı v´ yrobci ˇci obchodn´ıci. Na tyto vlivy mus´ı firma reagovat. Rovnˇeˇz tak na stranˇe poptávky vznikaj´ı neustále nové poˇzadavky u ´st´ıc´ı do nutnosti v´ yvoje nov´ ych v´ yrobk˚ u uspokojuj´ıc´ıch lépe dosavadn´ı, anebo zajiˇst’uj´ıc´ı nové potˇreby poptávaj´ıc´ıch se. Kaˇzdé stán´ı na m´ıstˇe, kaˇzdé opoˇzdˇen´ı oproti konkurenci pˇredstavuje pro naˇsi firmu hrozbu, kaˇzd´ yu ´spˇech pˇri zajiˇstˇen´ı nov´ ych potˇreb zákazn´ık˚ u pˇredstavuje nové pˇr´ıleˇzitosti i pro prosperitu a rozvoj firmy. Kaˇzdá firma, která se chce dlouhodobˇe udrˇzet na stále nároˇcnˇejˇs´ıch trz´ıch mus´ı pˇricházet s nov´ ymi v´ yrobky, s inovacemi, s nov´ ymi a dokonalejˇs´ımi sluˇzbami. Vlivem ˇcetn´ ych zmˇen v lidsk´ ych potˇrebách, v technologii, technickém rozvoji, v poˇctu a s´ıle konkurence, proch´ az´ı tak trh neustál´ ymi zmˇenami.

134

7.2 V´ yvoj, testován´ı a zavádˇen´ı nov´ ych v´ yrobk˚ u

a) Pr˚ uzkum pˇ ri zav´ adˇ en´ı nov´ ych v´ yrobk˚ u Pˇred vlastn´ım zahájen´ım procesu v´ yvoje nového v´ yrobku je nezbytné provést pr˚ uzkum. Jeho souˇc´ ast´ı je zjiˇstˇen´ı a zodpovˇezen´ı následuj´ıc´ıch otázek: • • • • • • • •

F´ aze v´ yvoje

jak´ y charakter m´ a m´ıt nov´ y v´ yrobek, komu je urˇcen, jak´ a je velikost pˇr´ısluˇsného segmentu trhu, jaká doba ˇzivotnosti se pˇredpokl´ adá pro nov´ y v´ yrobek (uvaˇzovan´ y ˇzivotn´ı cyklus), jak´ a by mˇela b´ yt nejlepˇs´ı forma distribuce, jak velkou podporu prodeje bude nov´ y v´ yrobek vyˇzadovat, jak´ a se d´ a pˇredpokl´ adat cena, jak by mˇel vypadat pˇredbˇeˇzn´ y ekonomick´ y propoˇcet.

Pˇr´ıznivé v´ ysledky pr˚ uzkumu startuj´ı proces v´ yvoje nového v´ yrobku. Pˇri negativn´ıch v´ ysledc´ıch je vhodné uvaˇzovat o nákupu licence nebo franˇc´ızy. b) Proces v´ yvoje nov´ eho v´ yrobku Proces v´ yvoje nového v´ yrobku se sklád´ a z nˇekolika krok˚ u. Graficky bychom si je mohli zobrazit obr´ azkem 7.4. v´ ybˇ er n´ amˇ etu

testov´ an´ı na trhu

podnikatelsk´ a anal´ yza

rozvoj v´ yrobku

komercializace

Obr´ azek 7.4: Proces v´ yvoje nového v´ yrobku

• V´ ybˇ er n´ amˇ etu je podm´ınˇen existenc´ı urˇcité mnoˇziny nápad˚ u, pˇredstav a idej´ı, které mohou vznikat uvnitˇr firemn´ıho prostˇred´ı, anebo mohou k v´ yrobci pˇrich´ azet zvenˇc´ı. Pokud jsou tˇemito n´ amˇery intern´ı zdroje, pak se vesmˇes jedn´ a o nápady vlastn´ıch pracovn´ık˚ u, kteˇr´ı se pˇr´ıpravou, modelován´ım, konstrukc´ı atd. profesnˇe zab´ yvaj´ı. Jedná se o pracovn´ıky technického ˇci technologického rozvoje. Velké firmy maj´ı v technickém u ´ seku obvykle ˇradu kreativn´ıch lid´ı, jejich u ´ kolem je zajiˇst’ov´ an´ı technického pokroku ve firmˇe, v´ yvoj inovac´ı, nov´ ych v´ yrobk˚ u aˇz do f´ aze jejich moˇzné hromadné v´ yroby. N´ apady a nové myˇslenky vˇsak mohou pˇricházet i od jin´ ych pracovn´ık˚ u firmy, ˇzádn´ y rozumn´ y management firmy se tˇemto zdroj˚ um nevyh´ ybá, ba naopak ˇcetné firmy maj´ı své programy podnˇecuj´ıc´ı a odmˇen ˇ uj´ıc´ı vlastn´ı pracovn´ıky pˇricházej´ıc´ı s inovacemi, zlepˇsovac´ımi n´ avrhy a podobn´ ymi ˇ podnˇety k rozvoji firmy. Casto je tato ˇcinnost posuzována i jako zn´ amka loajality k firmˇe a firma takového chov´ an´ı oceˇ nuje, i kdyˇz tyto námˇety tˇrebas ani nerealizuje. ˇ ast moˇzn´ C´ ych námˇet˚ u pˇrich´ az´ı z okol´ı firmy. Zdrojem tˇechto námˇet˚ u mohou b´ yt partneˇri, obchodn´ıci, dodavatelé, kooperuj´ıc´ı firmy apod., mohou jimi b´ yt i pˇr´ımo zákazn´ıci, pokud m´ a firma zajiˇstˇenou správnou komunikaci se z´ akazn´ıky a respektuje jejich námˇety, ˇca´st moˇzn´ ych inovac´ı má sv˚ uj p˚ uvod u konkurenˇcn´ıch firem, nebot’ naˇse firma mus´ı vn´ımat s ˇc´ım pˇricház´ı konkurence, jak´ y maj´ı jej´ı v´ yrobky u ´spˇech, co je pˇr´ıˇcinou tohoto u ´spˇechu a mus´ı tak zdokonalován´ım i své produkce reagovat na u ´spˇeˇsné v´ yrobky ˇci nové sluˇzby konkurenˇcn´ıch firem. V´ ybˇer námˇetu je podm´ınˇen existenc´ı jiˇz zm´ınˇeného zásobn´ıku (oˇsatky) pˇr´ıleˇzitost´ı, o nˇemˇz je zm´ınka v jiné lekci této publikace. Zásobn´ık pˇr´ıleˇzitost´ı je soupisem moˇzn´ ych námˇet˚ u do budoucnosti, jsou archivovány i námˇety, které nebyly vybr´ any v reálném ˇcase, ale jsou uchovávány pro moˇzné uplatnˇen´ı v budoucnosti. V´ ybˇer námˇet˚ u, které budou v souˇcasné dobˇe realizov´ any je záleˇzitost´ı strategického


135

v´ yznamu, na rozhodov´ an´ı by se tedy mˇel pod´ılet vrcholov´ y management firmy a z´ asadn´ı slovo by mˇel m´ıt marketing. • Podnikatelsk´ a anal´ yza Pˇripravovan´ y projekt v´ yvoje nového v´ yrobku mus´ı b´ yt podloˇzen velmi d˚ ukladnou podnikatelskou anal´ yzou, která bude porovnávat vˇsechny náklady spjaté s v´ yvojem a zav´ adˇen´ım nového v´ yrobku ve firmˇe, s jeho v´ ynosy, objemem prodeje, pozic´ı na trhu, pod´ılem na trhu a pˇredevˇs´ım s oˇcekávan´ ym ziskem. Tato anal´ yza je ekonomick´ y rozbor budouc´ıho v´ yvoje. Mus´ı vˇsak b´ yt doloˇzena re´ aln´ ymi u ´daji technick´ ymi a technologick´ ymi, jako napˇr´ıklad moˇznou kapacitou v´ yroby, technologick´ ymi moˇznostmi, nutnost´ı n´ akupu nové techniky, kvalifikaˇcn´ı strukturou dosavadn´ıch pracovn´ık˚ u atd. Souˇc´ ast´ı této anal´ yzy je i pˇredpoklad moˇzné potˇreby finanˇcn´ıch prostˇredk˚ u na v´ yvoj, moˇzné zdroje, bankovn´ı u ´ vˇery a jejich dostupnost atd. Ekonomická anal´ yza pˇredpokládá pracovat v kategori´ıch nejvˇetˇs´ı moˇzné náklady a nejmenˇs´ı moˇzn´ y zisk tak, aby pˇredpokládaná efektivnost po zaveden´ı nového v´ yrobku byla dlouhodobá a pˇrinesla firmˇe prospˇech. Podnikatelská anal´ yza pˇredstavuje z hlediska marketingového ˇr´ızen´ı stˇeˇzejn´ı ˇcinnost, omyly, nedostatky, ˇspatné odhady, nesprávné u ´daje atd., to vˇsechno se m˚ uˇze firmˇe velmi vymst´ıt a firma pak nemus´ı rozjet´ y projekt tˇreba ani u ´spˇeˇsnˇe ˇ dokonˇcit. Rada bankrot˚ u i velk´ ych firem byla zp˚ usobena ˇspatn´ ym odhadem budouc´ıho trhu právˇe v souvislosti s projektem v´ yvoje nov´ ych v´ yrobk˚ u. Souˇca´st´ı této anal´ yzy mus´ı b´ yt proto i urˇcité testován´ı budouc´ı reakce na trhu u peˇclivˇe vybraného reprezentativn´ıho vzorku respondent˚ u. • Rozvoj v´ yrobku Samotn´ y rozvoj v´ yrobku m˚ uˇzeme rozdˇelit na nˇekolik fáz´ı: F´ aze z´ akladn´ı v´ yzkum aplikovan´ y v´ yzkum v´ yvoj v nˇekolika alternativ´ ach v´ ybˇer nejlepˇs´ı alternativy zhotoven´ı prototypu testov´ an´ı v laboratorn´ıch podm´ınk´ ach zahájen´ı sériové v´ yroby (komercionalizace) testov´ an´ı na trhu ovˇeˇrov´ an´ı (operativn´ı zmˇeny) soustavné vyhodnocov´ an´ı odbytu Obr´ azek 7.5: F´ aze rozvoje v´ yrobku

rozvoje v´ yrobku

136

7.2 V´ yvoj, testován´ı a zavádˇen´ı nov´ ych v´ yrobk˚ u ´ Ukol k textu ˇ c. 7.2: Pokuste se vyjádˇrit, co rozum´ıte pod pojmem ovˇeˇrovac´ı série (zábˇeh)“, smysl ” této etapy a vyuˇzit´ı v´ yrobk˚ u z této série. V pˇr´ıpadˇe potˇreby se pod´ıvejte do Kl´ıˇce a pˇrevezmˇete u ´ daje z Kl´ıˇce. Ostatn´ı pojmy jednotliv´ ych etap jsou snad dostateˇcnˇe zˇrejmé ze samotn´ ych názv˚ u. Cviˇ cen´ı ˇ c. 7.2: Definujte a struˇcnˇe popiˇste jednotlivé fáze rozvoje v´ yrobku v aplikaci na konkrétn´ı v´ yrobek, napˇr´ıklad osobn´ı automobil, odˇevn´ı v´ yrobek, nov´ y druh piva, obuvi apod. Popiˇste kr´ atce hlavn´ı obsahovou n´ aplˇ n jednotliv´ ych f´ az´ı, popˇr´ıpadˇe vˇcetnˇe potˇrebného ˇcasu, kter´ y byste ve funkci vedouc´ıho marketingového u ´ tvaru pro tyto ˇcinnosti vyˇclenili. • Testov´ an´ı na trhu V okamˇziku, kdy v´ yrobek je pˇripraven k v´ yrobˇe, zaháj´ı se obvykle nejprve menˇs´ı ovˇeˇrovac´ı série, která se testuje na bˇeˇzném trhu. Pro tuto ovˇeˇrovac´ı sérii v´ yrobk˚ u firmy vyb´ıraj´ı nejprve urˇcitou oblast, která je typická pro dan´ y trh. Tato v´ yseˇc pˇredpokládaného trhu by tedy mˇela m´ıt urˇcitou demografickou strukturu, která bude totoˇzn´ a ˇci alespoˇ n pˇribliˇzná celkovému trhu. Pˇ r´ıklad: Bylo by napˇr´ıklad chybou testovat nové v´ yrobky v oblastech s vysokou nezamˇestnanost´ı, podpr˚ umˇernou strukturou mezd, jednostranné kvalifikace, netypické vˇekové struktury apod. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad:

Standardn´ı, ˇr´ızené, simulované testov´ an´ı

. ............................................................................. . ............................................................................. ˇ ymi metodami je Firmy pro trˇzn´ı testován´ı pouˇz´ıvaj´ı celou ˇradu metod. Cast´ standardn´ı, ˇr´ızené nebo simulované trˇzn´ı testován´ı v´ yrobk˚ u. Standardn´ı testován´ı je nejprve ve vybrané oblasti nab´ızen nov´ y v´ yrobek za stejn´ ych podm´ınek, jaké se pˇredpokl´ adaj´ı na celost´ atn´ı ˇci vyˇsˇs´ı u ´rovni. Zaˇca´tek prodeje je podloˇzen reklamn´ı kampan´ı a sleduje se prodej a v´ ynosy. ˇ ızené testován´ı prob´ıh´ R´ a ve vybran´ ych prodejnách bud’ pˇr´ımo v´ yrobce nebo kooperuj´ıc´ıch obchodn´ık˚ u. Reklama je zamˇeˇrena na okruh zákazn´ık˚ u tˇechto prodejen, v´ yrobky a jejich atributy jako ceny, doplˇ nky, um´ıstˇen´ı atd., jsou pr˚ ubˇeˇznˇe sledovány, vyhodnocovány a na základˇe prodeje se pˇredpokládá opˇet u ´spˇeˇsnost na celost´ atn´ım nebo vyˇsˇs´ım trhu. Simulovan´ y prodej je zaloˇzen na sledován´ı a vyhodnocován´ı n´ akupn´ıho chován´ı urˇcitého vybraného vzorku zákazn´ık˚ u. Nov´ y v´ yrobek je vystaven souˇcasnˇe s v´ yrobky konkurenˇcn´ımi, naˇse nové v´ yrobky jsou podloˇzeny propagac´ı a reklamou, sleduje se pak v´ ybˇer onoho vzorku a jejich motivace. Opˇet na z´ akladˇe dosaˇzen´ ych v´ ysledk˚ u se na základˇe chován´ı tohoto vzorku zákazn´ık˚ u usuzuje na u ´spˇeˇsnost na celost´ atn´ım nebo vyˇsˇs´ım trhu. Testov´ an´ı nesm´ı b´ yt pˇr´ıliˇs dlouhé. Pokud firma pˇrijde na trh s nov´ ym v´ yrobkem, z´ısk´ avá konkurenˇcn´ı v´ yhodu oproti jin´ ym firm´ am. Pochopitelnˇe, ˇze pokud konkurence zjist´ı u ´ spˇeˇsnost nového v´ yrobku bude se snaˇzit ve velmi brzké dobˇe vyvinout podobn´ y anebo jeˇstˇe lépe, dokonalejˇs´ı v´ yrobek vlastn´ı. Toto konkurenˇcn´ı chov´ an´ı ovˇsem t´ımto zp˚ usobem vede k neust´ alému pokroku, technickému a technologickému rozvoji, znamená lepˇs´ı uspokojován´ı potˇreb zákazn´ık˚ u. V tvrdém konkurenˇcn´ım boji prostˇrednictv´ım neustál´ ych inovac´ı se tak zlepˇsuj´ı ˇzivotn´ı podm´ınky vˇsech lid´ı a trˇzn´ı mechanizmus s jeho marketingovou strategi´ı pˇrisp´ıvá k obohacen´ı a kvalitˇe ˇzivota.


137

ˇ ast pro z´ C´ ajemce: Testov´ an´ı v´ yrobk˚ u patˇr´ı mezi zaj´ımavé oblasti prodeje. Jistˇe jste se jiˇz setkali s formami degustac´ı, ochutn´ avek urˇcit´ ych produkt˚ u v supermarketech, anketami ˇci dotazn´ıkov´ ymi akcemi na hodnocen´ı nov´ ych produkt˚ u nebo jen s vystaven´ım nov´ ych v´ yrobk˚ u ve v´ ylohách spolu s reklamn´ım textem (to se pouˇz´ıvá nejv´ıce v lékárn´ ach u nov´ ych typ˚ u lék˚ u) apod. Pokud V´ as tato oblast v´ıce zaj´ım´ a, odkazujeme Vás rovnˇeˇz na pˇredmˇet Zboˇz´ıznalstv´ı, kter´ y se m.j. touto problematikou zab´ yv´ a do vˇetˇs´ı hloubky. • Komercionalizace znamen´ a zaveden´ı sériové, hromadné v´ yroby. Zaveden´ı hromadné v´ yroby nov´ ych v´ yrobk˚ u je vˇsak ˇcasto spojeno i s vyˇrazován´ım jin´ ych, starˇs´ıch v´ yrobk˚ u z v´ yroby. To vˇse lze provést nˇekolika zp˚ usoby. Nˇekteré v´ yrobky lze uvést na trh hromadnˇe urˇcit´ y den, nˇekteré nab´ıhaj´ı do prodeje postupnˇe. Pˇ r´ıklad: Napˇr´ıklad v´ yrobce aut m˚ uˇze v den zahájen´ı prodeje nové znaˇcky vozu dát do prodeje pouze omezen´ y poˇcet nov´ ych voz˚ u, zbytek bude na trh dodáván postupnˇe podle kapacit v´ yroby. Naopak plat´ı, ˇze nˇekteré v´ yrobky, lze vysadit na trh v jeden den ve znaˇcném mnoˇzstv´ı (léky, ovoce, zelenina, sezónn´ı vˇeci atd.). Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ............................................................................. . ............................................................................. Celkovˇe vˇsak plat´ı, ˇze v´ yvoj nového v´ yrobku je mnohdy velmi nároˇcnou operac´ı, ˇcasovˇe i finanˇcnˇe (uvád´ı se, ˇze napˇr´ıklad v´ yvoj nového léku trvá aˇz 20 rok˚ u, neˇz je nov´ y lék povolen ke hromadné v´ yrobˇe). Proto je vˇzdy zásadn´ım problémem vrcholového managementu ˇreˇsit dilema rozvoje vlastn´ıho nového v´ yrobku nebo n´ akupu licence. c) Vyˇ razov´ an´ı star´ ych v´ yrobk˚ u z v´ yroby Vyˇrazován´ı dosavadn´ıch v´ yrobk˚ u m˚ uˇze b´ yt problém. Je zapotˇreb´ı si uvˇedomit, ˇze jsou napˇr´ıklad uzavˇreny dlouhodobé smlouvy s dodavateli na dodávky surovin, materiál˚ u, polotovar˚ u, a tyto objednávky, respektive kupn´ı smlouvy nen´ı moˇzné bez sankˇcn´ıho postihu urychlenˇe zruˇsit. Nen´ı moˇzné ani napˇr´ıklad okamˇzitˇe propustit zamˇestnance a pˇrijmout jiné zamˇestnance s jinou odbornost´ı. Nen´ı moˇzné rychle koupit, instalovat nové technologické zaˇr´ızen´ı nebo pˇrestavˇet provozy a zcela jinak zmˇenit organizaci pr´ ace. Vˇsechny tyto okolnosti znamenaj´ı, ˇze proces vyˇrazov´ an´ı star´ ych v´ yrobk˚ u mus´ı respektovat urˇcité zákonitosti a mus´ı b´ yt pˇredevˇs´ım ˇr´ızen. Jaké ˇcinnosti mus´ı management provádˇet, zjiˇst’ovat a zohledˇ novat v tomto procesu? Pˇredevˇs´ım je tˇreba postupovat Proces vyˇrazov´ an´ı podle tˇechto krok˚ u: • Je tˇreba provést d˚ ukladn´ y rozbor, které v´ yrobky zastarávaj´ı, • na jeho z´ akladˇe je tˇreba rozdˇelit v´ yrobky do skupiny v´ yrobk˚ u k urychlenému a skupiny v´ yrobk˚ u urˇcen´ ych k postupnému stahován´ı z v´ yroby, • je tˇreba urˇcit dobu, ve které maj´ı b´ yt vytipované v´ yrobky staˇzeny, • je tˇreba zjistit jak bude staˇzen´ı p˚ usobit na zásoby hotov´ ych v´ yrobk˚ u ve v´ yrobˇe a v dosavadn´ı obchodn´ı sféˇre, • ˇreˇsit otázku náhrad, pˇripravenosti v´ yroby okamˇzitˇe po staˇzen´ı produkce zahájit produkci nového v´ yrobku ˇci skupiny nov´ ych v´ yrobk˚ u, • zkoumat a definovat jak´ y vliv bude m´ıt staˇzen´ı z v´ yroby vliv na dodavatelské vztahy, • k jak´ ym zv´ yˇsen´ ym n´ aklad˚ um a ztrátám m˚ uˇze doj´ıt,

138

7.2 V´ yvoj, testován´ı a zavádˇen´ı nov´ ych v´ yrobk˚ u • vypoˇc´ıtat, jak poklesne zisk firmy, • urˇcit co s nepotˇrebn´ ymi materiály, surovinami, polotovary atd.

Metody

Po zodpovˇezen´ı uveden´ ych ot´ azek a zjiˇstˇen´ı vˇsech dopad˚ u je moˇzné postupovat pˇri vyˇrazov´ an´ı star´ ych v´ yrobk˚ u nˇekolika metodami. Mezi hlavn´ı metody vyˇ razov´ an´ı v´ yrobk˚ u z v´ yroby patˇr´ı zejména: • sniˇzov´ an´ı v´ yroby postupnˇe (pˇr´ımo u ´mˇernˇe) dle klesaj´ıc´ıho prodeje, • sniˇzov´ an´ı v´ yroby vyˇrazovaného v´ yrobku zároveˇ n s t´ımtéˇz objemem v´ yroby zav´ adˇeného nového v´ yrobku, • doˇcasné pˇrenech´ an´ı trˇzn´ıho prostoru konkurenci: uˇze dostat do stejné – po dohodˇe ( gentlemanská dohoda“ – konkurence se m˚ ” situace), – bez dohody (pokud se jedná o krátké ˇcasové obdob´ı), yrazné sn´ıˇzen´ı (a postupné sniˇzov´ an´ı) ceny dob´ıhaj´ıc´ıho v´ yrobku po dobu • v´ vyˇrazov´ an´ı z v´ yroby, yˇsen´ı propagace vyˇrazovaného v´ yrobku (s poukazem na jedineˇcnou pˇr´ıleˇzitost, • zv´ v´ yrazné slevy, osvˇedˇcené zboˇz´ı atd. yˇsené zainteresován´ı pˇr´ım´ ych prodejc˚ u pˇri prodeji vyˇrazovaného v´ yrobku apod. • zv´ Vˇsechny tyto akce mus´ı b´ yt peˇclivˇe ˇr´ızeny a koordinovány u ´tvarem marketingu, mus´ı b´ yt sestaven podrobn´ y harmonogram postupu, term´ın˚ u a zodpovˇednosti konkrétn´ıch osob ve firmˇe. Z´ avˇerem této ˇca´sti lekce je tˇreba dodat, ˇze firma, která m´ a za to, ˇze nemus´ı inovovat, bude za chv´ıli stagnovat a ˇcasem zanikne. Kaˇzdé v´ yrobkové portfolio kterékoliv byt’ ˇspiˇckové firmy i kdyˇz je v souˇcasné dobˇe jakkoliv vynikaj´ıc´ı, mus´ı b´ yt nakonec pˇrekon´ ano nov´ ymi produkty a nov´ ymi technologiemi. Kaˇzd´ ym v´ yvojem nového produktu vˇsak firma vˇzdycky riskuje ne´ uspˇech. Je statisticky dok´ az´ ano, ˇze vˇ etˇ sina nov´ ych produkt˚ u je ne´ uspˇ eˇ sn´ a. Výzkumy ukazuj´ı, ˇze z kaˇzdých dvaceti produkt˚ u uvedených na trh je jen jeden zcela u ´spˇeˇsný. To znamen´ a, ˇze v´ yvoj nového produktu v sobˇe mus´ı zahrnovat i proces minimalizace rizika. Jak v´ yvoj nov´ ych produkt˚ u, tak i jejich stahován´ı z v´ yroby, jakoˇz i vˇsechny akce souvisej´ıc´ı s t´ımto problémem patˇr´ı mezi stˇeˇzejn´ı ˇcinnosti, které mus´ı u ´ tvar marketingu plnˇe ˇr´ıdit, plánovat, pˇripravovat a vyhodnocovat. Souˇcasnˇe s t´ım je tˇreba neustále sledovat pohyb prodeje a ˇcinit opatˇren´ı k jeho pos´ılen´ı. Prodluˇzován´ı délky ˇzivotnosti urˇcité v´ yrobkové ˇrady je proces mnohem ménˇe riskantn´ı neˇz v´ yvoj zcela nového v´ yrobku. Ani v pˇr´ıpadˇe v´ yvoje zcela origin´ aln´ıho produktu nen´ı vˇzdy zajiˇstˇen jeho u ´ spˇech. V mnoha pˇr´ıpadech se jedná o psychologickou záleˇzitost, kterou mus´ı m´ıt u ´tvar marketingu dlouho dopˇredu analyzovanou, technicky a ekonomicky peˇclivˇe pˇripravenou ve spolupráci se vˇsemi pracovn´ıky dané firmy.



ˇ ´ ´ KORESPONDENCN I UKOL ˇ c. 7.2: Popiˇste jak´ ym zp˚ usobem postupuje zavádˇen´ı nového v´ yrobku do praxe, charakterizujte jednotlivé etapy. Dále uved’te moˇzné zp˚ usoby stahov´ an´ı v´ yrobk˚ u z prodeje, uved’te jednotlivé f´ aze a jejich charakteristiku. Vypracovan´ yu ´kol zaˇslete tutorovi. Shrnut´ı:

• Pˇred v´ yvojem kaˇzdého nového v´ yrobku je tˇreba provést pr˚ uzkum jeho potˇrebnosti a potenci´ aln´ı u ´spˇeˇsnosti. • Proces v´ yvoje nového v´ yrobku zahrnuje celkem 5 etap: v´ ybˇer námˇetu, podnikatelskou anal´ yzu, rozvoj v´ yrobku, testov´ an´ı a komercionalizaci.


139

• Rozvoj v´ yrovku zahrnuje nˇekolik etap. • K testován´ı v´ yrobku se pouˇz´ıvá metod, a to standardn´ı metody testován´ı, ˇr´ızené nebo simulované trˇzn´ı testov´ an´ı v´ yrobk˚ u. • Problémem, kter´ y obsahuje nˇekolik ˇreˇsen´ı, je vyˇrazov´ an´ı star´ ych v´ yrobk˚ u z v´ yroby a z prodeje. • Pro vyˇrazov´ an´ı v´ yrobk˚ u se pouˇz´ıvá nˇekolika metod. • Vˇetˇsina nov´ ych v´ yrobk˚ u je ekonomicky ne´ uspˇeˇsná. Kontroln´ı ot´ azky:

1. 2. 3. 4. 5.

Na co je zamˇeˇren pr˚ uzkum pˇred zahájen´ım procesu v´ yvoje nového v´ yrobku? Z jak´ ych etap se skl´ ad´ a v´ yvoj v´ yrobku? Jaké zn´ ate metody testov´ an´ı v´ yrobku? Jaké zn´ ate problémy pˇri vyˇrazován´ı star´ ych v´ yrobk˚ u z v´ yroby? Jaké metody vyˇrazov´ an´ı se pouˇz´ıvaj´ı?

Pr˚ uvodce studiem: Z poznámky, ˇze v praxi se na trhu uchyt´ı teprve kaˇzd´ y dvac´ at´ y novˇe zavádˇen´ y v´ yrobek, vypl´ yv´ a d˚ uleˇzitost spr´ avného naˇcasov´ an´ı jak zavádˇen´ı nov´ ych v´ yrobk˚ u na trh, tak i na druhé stranˇe spr´ avné naˇcasov´ an´ı stahov´ an´ı starˇs´ıch v´ yrobk˚ u z prodeje. To ˇcasto vyˇzaduje koordinaci ˇcinnosti ˇrady odborn´ık˚ u podniku, nejde to provádˇet pouze direktivn´ım rozhodnut´ım jednoho manaˇzera, vyˇzaduje to ˇradu informac´ı. Vˇenovali jsme této problematice jednu ˇc´ ast lekce t´ ykaj´ıc´ı se produktu pr´ avˇe pro nutnou koordinaci a správné naˇcasován´ı obou etap. Autotest: 1. Proces v´ yvoje nového v´ yrobku zahrnuje celkem: (a) 5 etap (b) 8 etap (c) 12 etap 2. K testov´ an´ı v´ yrobku se pouˇz´ıvá: (a) standardn´ı metody testován´ı (b) metody JIT (c) metody ABC 3. Komercionalizace znamen´ a: (a) zah´ ajen´ı prodeje (b) zaveden´ı sériové, hromadné v´ yroby (c) zah´ ajen´ı stahov´ an´ı v´ yrobk˚ u z prodeje

7.3

ˇ Zivotn´ ı cyklus v´ yrobku

Popis ˇ c´ asti lekce 7.3 Tato ˇcást lekce 7 popisuje jednotlivé fáze ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku a jeho nejznámˇejˇs´ı modifikace. Tato ˇc´ ast m´ a n´ asleduj´ıc´ı strukturu:

ˇ 7.3 Zivotn´ ı cyklus v´ yrobku

140 7.3.1 7.3.2

Obecn´ y tvar v´ yvojové kˇrivky ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku Modifikace ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku

Sledov´ an´ı ˇzivotn´ıho cyklu m´ a rozhoduj´ıc´ı v´ yznam pro pr´ aci marketingového u ´tvaru. Kaˇzd´ a f´ aze v´ yrobku vyˇzaduje nasazen´ı jin´ ych nástroj˚ u marketingového mixu. D´ elka ˇ c´ asti lekce 7.3: 60 minut Kl´ıˇ cov´ a slova: ˇ Zivotn´ı cyklus v´ yrobku, f´ aze zaveden´ı, r˚ ustu, zralosti, u ´padku, modifikovan´ a kˇrivka, v´ ystˇrelky, modifikovan´ a kˇrivka m´ odn´ıho zboˇz´ı, nov´ y ˇzivot, kontinuáln´ı ˇzivot. Motivace k ˇ c´ asti lekce 7.3 Po pˇreˇcten´ı této lekce byste mˇeli b´ yt schopni: • popsat jednotlivé f´ aze ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku, • struˇcnˇe charakterizovat ˇcinnosti a nasazen´ı n´ astroj˚ u marketingového mixu v jednotliv´ ych f´ az´ıch ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku, • charakterizovat modifikace ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku. V´ yklad Pokud firma vyprojektuje, vyrob´ı a uvede na trh nov´ y v´ yrobek, pak je pˇrirozené, ˇze se snaˇz´ı aby byl na trhu u ´spˇeˇsn´ y, to znamená z´ıskal pˇr´ısluˇsn´ y pod´ıl objemu trhu v daném segmentu, jeho prodej byl stále vyˇsˇs´ı a pozdˇeji stabiln´ı, aby se prod´ aval co nejdéle a pˇrinesl firmˇe vysok´ y zisk. V´ yvoj nového v´ yrobku st´ al firmu znaˇcné prostˇredky, firma vynaloˇzila znaˇcné pracovn´ı u ´sil´ı na jeho zhotoven´ı a zaveden´ı do sériové v´ yroby, pravdˇepodobnˇe se zadluˇzila penˇeˇzn´ım u ´stav˚ um, nov´ y v´ yrobek by tedy mˇel vˇsechny vynaloˇzené prostˇredky vrátit, a to nejlépe ve velmi krátké dobˇe. Je na managementu, aby se vynaloˇzené náklady co nejrychleji vrátily a v´ yrobek brzy zaˇcal firmˇe pˇrin´ aˇset zisk. 4 f´ aze ˇzivotn´ıho cyklu

Z´ ajem témˇeˇr o kaˇzd´ y v´ yrobek vˇsak vˇzdy (s v´ yjimkou nˇekter´ ych druh˚ u zboˇz´ı kaˇzdodenn´ı spotˇreby) po urˇcité dobˇe klesá a pokles prodeje m˚ uˇze vést k omezován´ı v´ yroby aˇz k jej´ımu u ´plnému zastaven´ı. Kaˇzd´ y v´ yrobek má tedy sv˚ uj ˇ zivotn´ı cyklus (product life cykle), kter´ y se skládá ze 4 f´ az´ı: • • • •

uveden´ı na trh (zav´ adˇen´ı), r˚ ust, zralost, u ´padek.

Kaˇzdá f´ aze je typická urˇcitou v´ yˇs´ı a formou n´ aklad˚ u, cenou, jej´ı v´ yˇs´ı, charakteristikou prodeje, distribuce, reklamn´ımi a stimulaˇcn´ımi strategiemi a dalˇs´ımi charakteristikami celého marketingového mixu. Trván´ı vˇsech jednotliv´ ych f´ az´ı nelze pˇredem, ani v pr˚ ubˇehu cyklu, pˇresnˇe urˇcit. Je vˇsak moˇzné, a pro firmu nutné, snaˇzit se u ´ spˇeˇsnou f´ azi r˚ ustu, ˇ popˇr´ıpadˇe zralosti co nejv´ıce prolongovat dodateˇcn´ ymi z´ asahy. Zivotn´ ı cyklus v´ yrobku je vˇsak ovlivˇ nov´ an ˇradou tˇeˇzko pˇredv´ıdateln´ ych faktor˚ u.

7.3.1

Obecn´ y tvar v´ yvojov´ e kˇ rivky ˇ zivotn´ıho cyklu v´ yrobku

ˇ Zivotn´ ı cyklus v´ yrobku si m˚ uˇzeme graficky znázornit následuj´ıc´ım obrázkem 7.6, kter´ y charakterizuje obecnˇe pr˚ ubˇeh prodeje v´ yrobku v závislosti na ˇcase. U konkrétn´ıho typu


141

v´ yrobku vynáˇs´ıme na osu x ˇcasové u ´daje typu t´ ydny, mˇes´ıce, ˇctvrtlet´ı ˇci roky (v z´ avislosti na daném v´ yrobku) a na osu y objem prodeje v naturáln´ıch, ˇcastˇeji vˇsak v hodnotov´ ych ukazatel´ıch. Q

bod saturace

Prodej

Zavádˇen´ı

R˚ ust

´ Upadek

Zralost

T

ˇ Obr´ azek 7.6: Zivotn´ ı cyklus v´ yrobku

Obrázek je moˇzné doplnit souhrnnou tabulkou charakterizuj´ıc´ı jednotlivé fáze v´ yvoje ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku o dalˇs´ı faktory marketingového mixu a marketingového prostˇred´ı. Tabulka 7.1: Charakteristiky f´ az´ı ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku

Charakteristiky Prodej Zisk Z´ akazn´ıci Konkurence

F´ aze zav´ adˇen´ı n´ızk´ y ˇz´ adn´ y (ztr´ ata) inov´ atoˇri mal´ a

R˚ ust rychle rostouc´ı rychle rostouc´ı poˇcáteˇcn´ı osvojitelé rostouc´ı poˇcet

Zralost vrchol prodeje vysok´ y vˇetˇsina stál´ y poˇcet

Marketingové c´ıle V´ yrobek

uvˇedomˇen´ı si

max. trˇzn´ıho pod´ılu

z´ akladn´ı

rozˇs´ıˇren´ı vlastnost´ı

maximalizace zisku nové modely

Cena

zav´ adˇej´ıc´ı

typ penetraˇcn´ı ceny

Distribuce Reklama

v´ ybˇerov´ a pronikav´ a

intenzivn´ı vyvolán´ı zájmu

antikonkurenˇcn´ı cena intenzivn´ı d˚ uraz na rozd´ıly

Pokles klesán´ı klesán´ı opozdilci pokles konkurence u ´tlum vyˇrazován´ı slab´ ych sn´ıˇzen´ı ceny omezen´ı sn´ıˇzit

Pˇri zavádˇen´ı nového v´ yrobku na trh je tˇreba si uvˇedomit, ˇze v poˇca´teˇcn´ı fázi zavádˇen´ı budou náklady vˇzdy vyˇsˇs´ı neˇz v´ ynosy, celkov´ y hospodáˇrsk´ y v´ ysledek v u ´ vodn´ıch fáz´ıch prodeje bude ztr´ ata. Teprve fáze r˚ ustu, jej´ı délka a strmost zp˚ usobuj´ı, ˇze náklady spjaté s v´ yrobkem budou niˇzˇs´ı neˇz v´ ynosy a v´ yrobek zaˇcne pˇrin´ aˇset zisk. Naopak zase f´ aze u ´ padku prodeje znamená pˇrevahu náklad˚ u na v´ yrobek oproti jeho v´ ynos˚ um. Opˇet z toho vypl´ yvá nutnost udrˇzet prodej v´ yrobku v maximáln´ı u ´ rovni co nejdéle, poˇc´ ateˇcn´ı ztr´ atovou fázi zavádˇen´ı nahradit co nejdˇr´ıve rychle se zvyˇsuj´ıc´ım prodejem a ve fázi u ´padku hledat dalˇs´ı moˇznosti návratu k fázi zralosti nebo i r˚ ustu pomoc´ı dodateˇcn´ ych opatˇren´ı stimuluj´ıc´ıch prodej) anebo v´ yrobek co nejrychleji stáhnou z v´ yroby. Tuto situaci bychom si mohli vyj´ adˇrit graficky obr. 7.7, kdy ˇzivotn´ı cyklus v´ yrobku podloˇz´ıme stavem v´ ynos˚ u a náklad˚ u daného v´ yrobku. Jednotlivé fáze ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku se tedy vyznaˇcuj´ı urˇcit´ ymi rozd´ıly, a to nejen ukaza-

ˇ Graf ZCV


142 Q

bod saturace

Náklady

Zavádˇen´ı

Prodej

R˚ ust

Zralost

´ Upadek T

Obr´ azek 7.7: V´ yvoj v´ ynos˚ u a n´ aklad˚ u

telem objemu prodeje. Pod´ıvejme se proto struˇcnˇe na základn´ı charakteristiky jednotliv´ ych fáz´ı z hlediska jejich charakteristick´ ych znak˚ u a pˇredevˇs´ım z pohledu marketingového u ´tvaru. Je zˇrejmé, ˇze grafy ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobk˚ u, a to prakticky vˇsech v´ yrobk˚ u, které má marketingov´ yu ´tvar producenta na starosti, by mˇely b´ yt zhotovovány nepˇretrˇzitˇe. Marketingov´ y u ´ tvar by mˇel sledovat u vˇsech v´ yrobk˚ u v které f´ azi se kaˇzd´ y v´ yrobek nacház´ı, na z´ akladˇe tohoto zjiˇstˇen´ı a posouzen´ı dalˇs´ıho moˇzného v´ yvoje pak korigovat moˇzn´ y nepˇr´ızniv´ y v´ yvoj a ˇcinit opatˇren´ı ke zlepˇsen´ı situace. Grafy ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobk˚ u tak patˇr´ı k základn´ımu technickému vybaven´ı u ´tvaru marketingu a pokud tento u ´tvar skuteˇcnˇe funguje tak, jak má, pak bychom pˇri návˇstˇevˇe takového u ´tvaru mˇeli nacházet rozpracované grafy ˇzivotn´ıho cyklu celé produkce dané firmy prakticky vˇsude, kde se dá, nebot’ o stavu a v´ yvoji tohoto grafu by mˇeli b´ yt informován´ı vˇsichni pracovn´ıci firmy. Je nepochybné, ˇze graf ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku tak, jak je zobrazen na obrázku 7.7 je obecn´ y a zobrazuje jednotlivé f´ aze ideálnˇe. Skuteˇcnost´ı je, ˇze pˇri podrobnˇejˇs´ım sledov´ an´ı zjiˇst’ujeme urˇcitou oscilaci kolem hlavn´ı linie, nicménˇe trend, smˇer kˇrivky je viditeln´ y a zcela vˇseobecn´ y. Jednotlivé f´ aze tedy m˚ uˇzeme charakterizovat takto: ´ Ukol k textu ˇ c. 7.3: Jak vypl´ yvá z v´ yˇse uvedeného grafu z poˇcátku je dosahov´ ano u kaˇzdého zavádˇeného v´ yrobku pomˇernˇe vysoké ztráty. Pokud se tedy nepodaˇr´ı dosáhnout u v´ yrobku fáze r˚ ustu, pak naˇse investice byla ztrátová, nov´ y produkt se nechytil, vynaloˇzili jsme neproduktivnˇe naˇse prostˇredky, efekt je z´ aporn´ y. Vysvˇetlete, proˇc jsou na poˇcátku náklady vysoké, které hlavn´ı vlivy to zp˚ usobuj´ı. Pod´ıvejte se na teorii bodu zlomu (breakpoint, deathpoint apod.) z podnikové ekonomiky. V pˇr´ıpadˇe potˇreby si zaznamenejte u ´daj z Kl´ıˇce. • F´ aze uveden´ı v´ yrobku na trh, je dána kˇrivkou, kter´ a m´ırnˇe roste a je na pomˇernˇe n´ızké hladinˇe objemu prodeje. I kdyˇz uveden´ı v´ yrobku na trh by mˇela pˇredcházet pomˇernˇe masivn´ı reklama, je tento stav zp˚ usoben urˇcit´ ym faktorem setrvaˇcnosti zákazn´ık˚ u, kteˇr´ı zat´ım z˚ ustávaj´ı u osvˇedˇceného zboˇz´ı a nemaj´ı pˇr´ıliˇs mnoho podnˇet˚ u k tomu, aby zmˇenili své nákupn´ı chov´ an´ı. Vˇetˇsina zákazn´ık˚ u je konzervativn´ı a ani zm´ınˇená reklama (s v´ yjimkou reklamy zamˇeˇrené na aspekt zdrav´ı) sama o sobˇe nepohne s vˇetˇsinou zákazn´ık˚ u ke zmˇenˇe. Pouze urˇcitá, z poˇca´tku pomˇernˇe mal´ a ˇca´st z´ akazn´ık˚ u okamˇzitˇe pod dojmem reklamy nakupuje nov´ y v´ yrobek, jsou to tzv. inovátoˇri, lidé, kteˇr´ı rádi kupuj´ı zcela nové vˇeci. Druhou skuteˇcnost´ı urˇcuj´ıc´ı pomˇernˇe mal´ y r˚ ust objemu prodeje je fakt, ˇze i pˇres reklamu (kterou ˇcasto pˇr´ıliˇs ani nevn´ımáme, zvláˇstˇe pokud nen´ı origin´ aln´ı, humorná ˇci jinak zaj´ımav´ a) si ˇrada lid´ı existenci nového v´ yrobku v˚ ubec neuvˇedomuje, nev´ı o nˇem,


143

nemá potˇrebu koupˇe, nemá d˚ uvody k jeho potˇrebˇe a nen´ı obecnˇe v˚ ubec zamˇeˇrena na jakékoliv zmˇeny. Zvl´ aˇstˇe starˇs´ı lidé neradi mˇen´ı své nákupn´ı chován´ı, dávaj´ı pˇrednost osvˇedˇcen´ ym v´ yrobk˚ um, znaˇckám, zp˚ usob˚ um prodeje a neradi pˇrij´ımaj´ı jakékoliv novoty. ´ Ukolem marketingov´ ych pracovn´ık˚ u je v této fázi vymyslet a realizovat akce, které budou nov´ y v´ yrobek neustále pˇripom´ınat, apelovat na jeho potˇrebnost i na zmˇenu nákupn´ıho chován´ı, a to i typem ovlivˇ nován´ı u starˇs´ı generace ve formˇe napˇr´ıklad nejste jeˇstˇe tak staˇr´ı, abyste si to jeˇstˇe nezkusili“ apod. Stimulace prodeje a procesy, ” které zv´ yˇs´ı povˇedom´ı obyvatelstva o existenci a v´ yhod´ ach nového v´ yrobku jsou v této fázi nezbytné. I pˇres vˇsechny tyto snahy je vˇsak skuteˇcnost´ı, ˇze v´ yrobek v této ˇcásti svého v´ yvoje nepˇrináˇs´ı ˇza´dn´ y zisk, náklady na jeho zavádˇen´ı jsou vysoké (z ˇca´sti je to zp˚ usobeno i vysok´ ymi náklady pr´ avˇe na reklamu, jej´ıˇz cena je znaˇcnˇe vysok´ a). Tato situace je viditelná z obrázku 8.3.3. Bohuˇzel se ˇcasto stává, ˇze i pˇres vˇsechny snahy marketingového u ´tvaru n´ asleduj´ıc´ı fáze m˚ uˇze b´ yt krátká, nemus´ı b´ yt v´ yraznˇe strmá, vypl´ yvá z toho, ˇze nástup nového v´ yrobku na trh se nepodaˇril. Vˇetˇsina v´ yrobk˚ u vˇsak procház´ı druhou fáz´ı, kter´ a je charakterizována jako stále v´ıce se zvyˇsuj´ıc´ı r˚ ust prodeje, tato etapa je pro firmu stˇeˇzejn´ı, v této fázi docház´ı k obratu mezi náklady a v´ ynosy. • F´ aze r˚ ustu, znamen´ a dosahován´ı zisku. Z´ akazn´ıci jsou jiˇz o novém v´ yrobku dobˇre informov´ ani, v´ yrobek je prakticky vˇsude k dostán´ı, ˇrady inovátor˚ u vystˇr´ıdaly masy standardn´ıch kupuj´ıc´ıch, a to nejen na základˇe propagace a reklamy, ale také na základˇe dobr´ ych referenc´ı od inovátor˚ u. V tuto chv´ıli jsou z´ıskáváni i opatrn´ı zákazn´ıci, prodej se v´ yraznˇe zvyˇsuje, rozˇsiˇruje se trˇzn´ı pod´ıl, v´ yrobce m˚ uˇze zaˇc´ıt oslovovat a z´ıskávat dalˇs´ı segmenty trhu nebo pronikat na dalˇs´ı nové trhy. Za této situace by se marketingov´ y u ´tvar mˇel snaˇzit o strmost kˇrivky r˚ ustu pomoc´ı dodateˇcn´ ych vylepˇsen´ı nejen prodejn´ıch metod, ale i napˇr´ıklad drobn´ ymi doplˇ nky samotného v´ yrobku, rozˇsiˇrován´ım sluˇzeb, r˚ uzné varianty, modifikace základn´ıho v´ yrobku atd. • F´ aze zralosti, m´ a dvˇe ˇca´sti. V prvn´ı ˇca´sti se prodej v´ yrobku stále zvyˇsuje vyˇsˇs´ımi pˇr´ır˚ ustky prodeje, ale strmost kˇrivky jiˇz nen´ı tak vysok´ a jako ve f´ azi r˚ ustu. Po dosaˇzen´ı bodu saturace nastává zlom a prodej se zaˇc´ıná sniˇzovat. V této druhé polovinˇe zralosti je vˇsak sniˇzov´ an´ı prodeje postupné, nepˇr´ıliˇs v´ yrazné, nejedná se o prudk´ y skok, je moˇzná nadˇeje i zastaven´ı tohoto sestupu (nˇekteré v´ yrobky jako napˇr´ıklad zápalky maj´ı fázi zralosti prakticky ve formˇe pˇr´ımky na urˇcité v´ yˇsi prodeje jiˇz des´ıtky let a jejich prodej navzdory r˚ uzn´ ym elektrick´ ym zapalovaˇc˚ um neklesá). I tato f´ aze, respektive i druhá polovina této fáze je jeˇstˇe zisková, i kdyˇz samozˇrejmˇe s klesaj´ıc´ım prodejen se sniˇzuje i m´ıra zisku. Ve f´ azi zralosti (v prvn´ı ˇcásti) jsou n´ aklady firmy na nejniˇzˇs´ı u ´ rovni, v´ yroba je zabˇehnutá, jsou odstranˇeny vˇsechny moˇzné pˇrek´ aˇzky, jsou uskuteˇcnˇeny vˇsechny poˇzadované u ´ pravy a doplˇ nky v´ yrobku, firma m˚ uˇze b´ yt spokojena. Avˇsak právˇe v tomto obdob´ı se zaˇc´ıná projevovat siln´ y tlak konkurence, protoˇze v této fázi je konkuruj´ıc´ıch firem jiˇz na trhu mnoho a kaˇzdá z nich se snaˇz´ı z´ıskat nov´ ymi inovacemi náˇs pod´ıl na trhu. Reklama se proto mus´ı zamˇeˇrovat na v´ yjimeˇcnost v´ yrobku, na jeho znaˇcku, na v´ yrazné odliˇsen´ı naˇseho v´ yrobku od v´ yrobku konkurenˇcn´ıho: Právˇe v tomto obdob´ı m˚ uˇzeme pak naj´ıt v ˇradˇe reklam prvky nekalé soutˇeˇze, popˇr´ıpadˇe prvky klamavé reklamy ˇci reklamy skryté nebo zaloˇzené na podprahovém vn´ım´ an´ı, tedy chován´ı, které je zakázáno. V´ yrobky ve fázi zralosti uˇz nakupuje vˇetˇsina zákazn´ık˚ u, v prvé ˇca´sti tzv. poˇca´teˇcn´ı vˇetˇsina, v druhé ˇca´sti tzv. pozdn´ı vˇetˇsina. Ta je dána velmi kritick´ ymi, obezˇretn´ ymi z´ akazn´ıky, z´ akazn´ıky vysoce opatrn´ ymi a ned˚ uvˇeˇruj´ıc´ımi. Je zˇrejmé, ˇze marketingov´ yu ´tvar by se mˇel snaˇzit fázi zralosti opˇet maximálnˇe prodlouˇzit. • F´ aze u ´ padku, je charakteristick´ a opadnut´ım zájmu o dan´ y v´ yrobek, prodej se neust´ ale sniˇzuje. V této f´ azi jiˇz pˇreˇsla ˇrada inov´ ator˚ u k dalˇs´ımu novému v´ yrobku, n´ akup v´ yrobku opouˇstˇej´ı i standardn´ı z´ akazn´ıci, kteˇr´ı v tuto chv´ıli zaˇz´ınaj´ı vytváˇret skupiny osvojitel˚ u ˇci poˇca´teˇcn´ı vˇetˇsiny u nov´ ych v´ yrobk˚ u. V´ yrobk˚ u jsou vˇerni pouze naˇsi tradiˇcn´ı zákazn´ıci


144

(vˇernost firemn´ı znaˇcce ˇci znaˇcce v´ yrobku), ale do procesu koupˇe se zapojuj´ı i tzv. opozdilci, tedy lidé, kteˇr´ı vlivem niˇzˇs´ı ceny se zaˇc´ınaj´ı o v´ yrobek teprve nyn´ı zaj´ımat. Tato f´ aze je typická onou niˇzˇs´ı cenou, nebot’ kaˇzd´ y prodejce se snaˇz´ı o v´ yprodej formou slev, v´ yraznˇe niˇzˇs´ıch cen, d´ ark˚ u, bonifikac´ı atd., jen proto aby se u ´ padek prodeje alespoˇ n zpomalil. Maloobchod vˇsak pˇrestal jiˇz v´ yrobky objednávat, v´ yraznˇe niˇzˇs´ı ceny zp˚ usobuj´ı, ˇze v´ yrobek je jiˇz nerentabiln´ı a management firmy stoj´ı pˇred rozhodnut´ım co dál s t´ımto v´ yrobkem. Zda se pokusit o prolongaci prodeje nebo zastavit v´ yrobu, coˇz je nˇekdy velmi problematické a v brzkém ˇcasovém horizontu i nemoˇzné. Proto právˇe v této f´ azi jsou ˇcasto intenzivnˇe hledány zp˚ usoby, jak prodlouˇzit ˇzivotn´ı kˇrivku v´ yrobku, a to napˇr´ıklad pomoc´ı v´ yvozu do zahraniˇc´ı, podstatn´ ymi u ´ pravami, modifikacemi a doplˇ nky atd. Nicménˇe i tak, jednoho dne v´ yroba a poté i prodej v´ yrobku konˇc´ı a ˇzivotn´ı cyklus je definitivnˇe uzavˇren.

Chov´ an´ı konkurence

ˇ Zivotn´ ı cyklus v´ yrobku si m˚ uˇzeme doplnit n´ akresem stavu konkurence. Následuj´ıc´ı obrázek 7.8 pˇrin´ aˇs´ı pohled na stav a chován´ı konkurence v jednotliv´ ych fáz´ıch ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku. Q

bod saturace

Prodej

Zavádˇen´ı

R˚ ust

Zralost

naˇse firma dvˇe konkuruj´ıc´ı si firmy v´ıce konkurent˚ u nˇekolik siln´ ych konkurent˚ u a v´ yrobci segment˚ u jeden v´ yrobce (naˇse firma) a v´ yrobci segment˚ u

´ Upadek T

Obr´ azek 7.8: Konkurence v jednotliv´ ych f´ az´ıch ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku

Graf zn´ azorˇ nuje ˇzivotn´ı cyklus urˇcitého v´ yrobku, kter´ y má na trhu naˇse firma. V poˇca´teˇcn´ı fázi uveden´ı“ jsme na trhu s nov´ ym v´ yrobkem sami, konkurenci jsme pˇredbˇehli, pˇrekvapili, ” konkurence podobn´ y v´ yrobek dosud nemá. Dosahujeme urˇcité konkurenˇcn´ı v´ yhody, kter´ a nám umoˇzn´ı, pokud se podaˇr´ı dobˇre nastartovat dalˇs´ı fázi a informovat z´ akazn´ıky o v´ yhodách nového v´ yrobku, pˇrej´ıt do f´ aze strmého r˚ ustu. V tu chv´ıli vˇsak jiˇz na trhu nebudeme sami, protoˇze v mezidob´ı ˇrada konkurenˇcn´ıch firem ne-li okop´ırovala, tak dokonce vylepˇsila náˇs p˚ uvodn´ı v´ yrobek a zaˇc´ıná se u ´spˇeˇsnˇe etablovat na trhu i s jejich konkurenˇcn´ımi produkty. Ve fázi zralosti jsou patrné v´ ysledky konkurenˇcn´ıho boje. Na trhu se udrˇzuje stále menˇs´ı poˇcet konkurent˚ u, trh je v podstatˇe rozdˇelen na nˇekolik málo siln´ ych firem, naˇse firma je pouze jednou z nich, docház´ı k urˇcitému rozdˇelen´ı sfér vlivu (nˇekdy i dohodami), v´ yrobek dodáv´ a na trh nˇekolik málo konkuruj´ıc´ıch si firem, mal´ı konkurenti odpadli, popˇr´ıpadˇe se zaˇradili do v´ yroby jako subdodavatel˚ u jen urˇcit´ ych segment˚ u (subdodavatelé d´ıl˚ u, polotovar˚ u atd.). V posledn´ı fázi u ´ padku jiˇz i velc´ı konkurenti opustili trh, kter´ y tvoˇr´ı jiˇz jen málo siln´ ych konkurent˚ u a ˇrada dodavatel˚ u segment˚ u. Na z´ avˇer trh opouˇst´ı i naˇse firma, spolu s n´ı i ˇrada tˇechto subdodavatel˚ u.


145

Konkurenˇcn´ı boj vede v´ yrobce k ˇcasté inovaci. D´ıky r˚ uzn´ ym metodám zvyˇsován´ı prodejnosti i d´ıly lidskému chován´ı pˇri nákupu rozeznáváme urˇcité modifikace kˇrivky ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku.

7.3.2

Modifikace ˇ zivotn´ıho cyklu v´ yrobku

ˇ Zivotn´ ı cyklus r˚ uzn´ ych v´ yrobk˚ u se obvykle pohybuje po kˇrivce obecného tvaru, avˇsak v nˇekter´ ych pˇr´ıpadech se m˚ uˇze ˇca´steˇcnˇe liˇsit v závislosti na typick´ ych faktorech, které jsou spjaty se zcela konkrétn´ımi v´ yrobky ˇci specifick´ ymi sluˇzbami. Je vˇsak tˇreba ˇr´ıci, ˇze i obecn´ y tvar kˇrivky ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku má u nˇekter´ ych v´ yrobk˚ u v závislosti na ˇcase r˚ uzn´ y pr˚ ubˇeh a kˇrivka m˚ uˇze vypadat pˇri komparaci odliˇsnˇe, i kdyˇz má zcela viditelné 4 fáze v´ yvoje. Jsou vˇsak v´ yrobky, které po zaveden´ı na trh a prudkém r˚ ustu setrvávaj´ı i roky ve fázi zralosti a tato fáze m˚ uˇze b´ yt témˇeˇr pˇr´ımkou, kolem n´ıˇz v jednotliv´ ych mˇes´ıc´ıch ˇci létech objem prodeje jen osciluje. Pˇ r´ıklad: Takov´ ym typem v´ yrobku mohou b´ yt zápalky, jejichˇz prodej, i pˇres vˇsechny elektrické pˇr´ıstroje, zapalovaˇce, zaˇzigalky“ apod. je jiˇz des´ıtky rok˚ u nemˇenn´ y a udrˇzuje se na urˇcité ” stabiln´ı hladinˇe prodeje. Tento pˇr´ıklad je vhodn´ y i pro demonstraci chován´ı konkurence, nebot’ na trhu se v konkurenˇcn´ım boji udrˇzelo jen nˇekolik oligopoln´ıch v´ yrobc˚ u zápalek, ostatn´ı p˚ uvodn´ı konkurenti se stali pouze subdodavateli napˇr´ıklad fosforu, dˇreva, techniky atd. Tato symbi´ oza umoˇzn ˇuje zajiˇstˇen´ı v´ yrobn´ı existence pro nˇekolik kooperuj´ıc´ıch firem Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ........................................................................................ . ........................................................................................ Obecn´ y tvar kˇrivky tedy sp´ıˇse jen symbolicky vyjadˇruje hlavn´ı tendence v prodeji, v pˇresném proveden´ı, které je nutné, pak obecné kˇrivky jednotliv´ ych fáz´ı maj´ı v závislosti na mˇeˇren´ı ˇcasového intervalu odchylky. Pˇresto se dá v delˇs´ım ˇcasovém horizontu tento obecn´ y trend jasnˇe vyjádˇrit obecn´ ym tvarem ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku. Existuj´ı ale specifické druhy v´ yrobk˚ u, jejich kˇrivka ˇzivotn´ıho cyklu se ponˇekud liˇs´ı, je modifikována nˇekolika zp˚ usoby a tyto zp˚ usoby modifikace daly tˇemto specifick´ ym kˇrivkám urˇcit´ ych v´ yrobk˚ u i jejich pojmenov´ an´ı. Tˇechto specifick´ ych kˇrivek je v marketingové teorii zn´ amo nˇekolik, ukáˇzeme si graficky ty nejv´ yznamnˇejˇs´ı. a) V´ ystˇ relky V´ ystˇrelky Jsou v´ yrobky nebo sluˇzby, které se najednou objev´ı, z´ıskaj´ı vˇseobecn´ y okamˇzit´ y zájem, proˇz´ıvaj´ı neobyˇcejn´ y prodejn´ı boom“, dos´ ahnou velmi rychle vrcholu prodeje a poté ” nastává opˇet velmi rychl´ y pokles a zastaven´ı v´ yroby i prodeje. Vesmˇes se jedná o velmi krátkodobou ˇcasovou ohraniˇcenost prodeje, v ˇradˇe pˇr´ıpad˚ u jde o sezónn´ı zboˇz´ı nebo origináln´ı sluˇzby. V´ yrobky i sluˇzby tohoto typu jsou ˇcasto inspirovány celebritami, jejich novou“ vizáˇz´ı, odˇevem, kon´ıˇckem“. V´ ystˇrelky vzhledem k prudkému r˚ ustu ” ” pˇrináˇsej´ı v´ yrobci vysok´ y zisk, poˇcáteˇcn´ı náklady neb´ yvaj´ı vysoké, vˇetˇsinou se jedn´ a o málo nákladné zboˇz´ı nebo sluˇzby. Z marketingového hlediska se jedn´ a o velmi u ´spˇeˇsn´ y typ v´ yrobk˚ u nebo sluˇzeb, i kdyˇz sám název tohoto typu zboˇz´ı ˇci sluˇzeb naznaˇcuje, ˇze v´ yrobce mus´ı velmi pˇresnˇe kalkulovat s nasycenost´ı trhu a vˇcasn´ ym ukonˇcen´ım v´ yroby. Pokud situaci ˇspatnˇe odhadne bude m´ıt zaplnˇené sklady neprodejného zboˇz´ı a dlouhodobˇe uzavˇrené kupn´ı smlouvy s dodavateli surovin. To je z ekonomického hlediska nejhorˇs´ı situace, kter´ a by jej mohla potkat. Typick´ ym znakem v´ ystˇrelk˚ u je skuteˇcnost, ˇze se v dlouhém ˇcasovém horizontu neobnovuj´ı (na rozd´ıl od dalˇs´ı formy modifikace módn´ıch v´ yrobk˚ u“), jejich originalita se vyˇcerpá a pak jiˇz ani pˇr´ıpadné ”


146

dalˇs´ı u ´pravy ˇci doplˇ nky nemaj´ı témˇeˇr ˇza´dnou odezvu. Pro firmu je ovˇsem v´ yhodné m´ıt ve svém portfoliu v´ yrobk˚ u sem tam nˇejak´ y v´ ystˇrelek, jednak z hlediska ekonomické v´ ynosnosti, ale také pro z´ıskán´ı urˇcitého jména, povˇesti, proniknut´ı na trh a z´ısk´ an´ı nov´ ych segment˚ u trhu. Ekonomické riziko ne´ uspˇechu vˇsak m˚ uˇze b´ yt znaˇcné. Q

Prudk´ y r˚ ust Prudk´ yu ´padek Prodej

T

ˇ Obr´ azek 7.9: Zivotn´ ı cyklus v´ ystˇrelku

M´ oda

b) M´ odn´ı v´ yrobky a sluˇ zby V´ ystˇrelky jsou ˇcasto jen extrémn´ım pˇr´ıpadem druhého faktoru modifikuj´ıc´ıho obecn´ y tvar kˇrivky ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku, a to jsou m´ odn´ı vlivy a m´ odn´ı vlny. Móda je faktor, kter´ y se projevuje jak v oblasti v´ yrobk˚ u, tak i sluˇzeb. Vesmˇes je vˇsak pouze nˇekolik oblast´ı, ve kter´ ych m´ oda hraje d˚ uleˇzitou roli. Pˇ r´ıklad: Jedná se pˇredevˇs´ım o od´ıv´ an´ı, r˚ uzné druhy sportu (a s n´ım souvisej´ıc´ıch sportovn´ıch potˇreb), vzhledu (postavy, sestˇrihu a barvy vlas˚ u), umˇen´ı, stylu ˇzivota, jazyka (napˇr´ıklad na naˇsem u ´ zem´ı doˇslo v minulém stolet´ı ke zmˇenám preference ˇ v´ yuky ciz´ıch jazyk˚ u takto: na poˇcátku vzniku samostatného Ceskoslovenska byla z kulturn´ıch a politick´ ych d˚ uvod˚ u preferována francouzˇstina, vystˇr´ıdala ji povinn´ a nˇemˇcina v dobˇe Protektor´ atu, pozdˇeji ruˇstina, nyn´ı pˇrevaˇzuje angliˇctina). Jsou samozˇrejmˇe i jiné oblasti, kde se projevuj´ı módn´ı vlivy, jako je napˇr´ıklad bydlen´ı (ˇceské celebrity napˇr´ıklad buduj´ı své vily ve vesnic´ıch v okruhu dosaˇzitelnosti Prahy), avˇsak tyto vlivy nejsou z d˚ uvod˚ u dostupnosti masového charakteru, nebot’ nejsou dosaˇzitelné pro ˇsirok´ y okruh lid´ı. Kˇrivka m´ odn´ıho v´ yrobku nebo sluˇzby je ponˇekud jiná neˇz je tomu u v´ ystˇrelku (pouˇz´ıvá se i term´ınu módn´ı v´ ystˇrelek“), nebot’ u módn´ıho ” v´ yrobku existuje urˇcit´ a krátká fáze zavádˇen´ı, prudk´ y r˚ ust , urˇcitá hladina zralosti, postupné opadáván´ı módn´ıho zájmu i kr´ atké dozn´ıván´ı m´ ody. U módy je d˚ uleˇzitá dobrá u ´ vodn´ı propagace, která vyuˇz´ıvá celostátn´ıch médi´ı a pˇredevˇs´ım zn´ am´ ych ˇ ymi vzory jsou sami osobnost´ı u oblasti kultury, sportu, politiky nebo i médi´ı. Cast´ televizn´ı moderátoˇri ˇci herci. Móda je velmi zaloˇzena na napodobov´ an´ı vzor˚ u, vlivu referenˇcn´ıch skupin i soci´ aln´ıch faktor˚ u. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . ..................................................................................


147

Q

Prodej

rychlé krátká zralost zaveden´ı rychl´ yu ´padek rychl´ y r˚ ust

T

ˇ Obr´ azek 7.10: Zivotn´ ı cyklus m´ odn´ıho v´ yrobku

Typickou modifikac´ı, a také ˇza´douc´ı modifikac´ı obecné kˇrivky ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku je kˇrivka, kter´ a se oznaˇcuje jako dvoj´ı (druh´ y) ˇzivot“ anebo nov´ y ˇzivot“. Dvoj´ı ” ” ˇzivot, nov´ y c) Nov´ yˇ zivot ˇzivot Pˇri pohledu na obecnou kˇrivku ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku je zˇrejmé, ˇze d˚ uleˇzit´ y je bod saturace, od kterého zaˇc´ıná postupn´ y sestup prodeje a zisk se zaˇc´ıná postupnˇe sniˇzovat. To je kritické m´ısto, kdy marketingov´ı odborn´ıci mus´ı pˇrij´ıt s n´ avrhy jak tento sestup zastavit, zpomalit, eventuelnˇe zvrátit. Vesmˇes je vˇsak jiˇz pozdˇe proto, ˇze v´ yvoj nového v´ yrobku trv´ a pˇr´ıliˇs dlouho a ˇcasto se nepodaˇr´ı navázat na v´ ymˇenu starého právˇe v okamˇziku vrcholu prodejnosti p˚ uvodn´ıho v´ yrobku. Nicménˇe lze i p˚ uvodn´ı v´ yrobek ˇcasto upravit, pˇridat urˇcité dalˇs´ı komponenty, pˇrinést nˇekter´ a zlepˇsen´ı, doplnit sluˇzby, popˇr´ıpadˇe zavést nové efektivn´ı prodejn´ı metody, upravit ceny, poskytovat prodejn´ı stimuly, zlepˇsit distribuci a komunikaci se zákazn´ıkem, zavést tzv. pˇripom´ınac´ı ” reklamu“ atd., tedy dalˇs´ımi akcemi bud’ zpomalit postupn´ yu ´ bytek prodeje, anebo doc´ılit tzv. nového druhého, dvoj´ıho) ˇzivota doplnˇeného, upraveného v´ yrobku. Kˇrivka ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku tedy urˇcitou dobu po dosaˇzen´ı vrcholu klesá, za zaveden´ı marketingov´ ych opatˇren´ı a po nabyt´ı jejich u ´ˇcinnosti se pokles prodeje zastav´ı, objev´ı se nov´ y r˚ ust, prodejnost se opˇet zvyˇsuje a teprve po dosaˇzen´ı druhého vrcholu saturace nastává obvykle rychl´ y pokles prodeje aˇz k jeho u ´ plnému zastaven´ı. Kaˇzdopádnˇe vˇsak byla prodlouˇzena ˇzivotnost v´ yrobku, v´ yrobek v obdob´ı nového ˇzivota pˇrinesl dodateˇcn´ y zisk, opatˇren´ı vedouc´ı k novému ˇzivotu v´ yrobky byla u ´ spˇeˇsná. Je moˇzné pˇripustit, ˇze tˇechto obrat˚ u m˚ uˇze b´ yt i v´ıce, (viz dalˇs´ı typ modifikace), nebot’ v situaci nového ˇzivota p˚ uvodn´ıho v´ yrobku uˇz by mˇela m´ıt firma pˇripravené dalˇs´ı zlepˇsen´ı, které by zabezpeˇcilo pokraˇcován´ı ˇzivota v´ yrobku. Lze také uvést, ˇze nˇekdy tzv. druh´ y vrchol, saturaˇcn´ı bod druhého ˇzivota m˚ uˇze b´ yt i vyˇsˇs´ı neˇz byl p˚ uvodn´ı, pak nˇekdy m˚ uˇze následovat rychlejˇs´ı sestup kˇrivky prodeje. Pro firmu je vˇsak bezesporu v´ yhodou má-li takové marketingov´ yu ´ tvar, kter´ y peˇclivˇe vyhodnocuje kˇrivky ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku, vˇcas upozorˇ nuje vˇsechny ostatn´ı manaˇzery firmy o nutnosti inovace, vˇcas podniká opatˇren´ı k zastaven´ı poklesu a k moˇznosti vzniku nového ˇzivota. Nov´ y ˇzivot m˚ uˇze b´ yt i znaˇcnˇe dlouhodobou záleˇzitost´ı, pak se vesmˇes jedná o v´ ynosnou akci, ˇ ım v´ıce nebot’, jak vypl´ yvá z kˇrivky náklad˚ u a v´ ynos˚ u, oblast zisku se prolonguje. C´ dvoj´ıch ˇzivot˚ u firma bude m´ıt, t´ım v´ıce konkurenˇcn´ıch v´ yhod dosahuje.


148 Q prvn´ı bod saturace

bod saturace nového ˇzivota

nov´ y ˇzivot T

ˇ Obr´ azek 7.11: Zivotn´ ı cyklus nového ˇzivota

Kontinu´ aln´ı ˇzivot

Tak jako v´ ystˇrelky jsou extrémem módy, tak i nov´ y ˇzivot m˚ uˇze m´ıt extrémn´ı modifikaci, která je ovˇsem vrcholem marketingového u ´ sil´ı a umˇen´ı. Dosaˇzen´ı následuj´ıc´ı kˇrivky ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku je snem a pˇrań´ım vˇsech marketingov´ ych odborn´ık˚ u a ukázkou velké koordinace firmy, dovednost´ı manaˇzer˚ u, technik˚ u, prodejc˚ u i dˇeln´ık˚ u firmy. Uvedenou kˇrivku si nazvˇeme kontinuáln´ım ˇzivotem. d) Kontinu´ aln´ı ˇ zivot Pokud v´ yrobek, kter´ y pr´ avˇe dosáhle svého bodu saturace inovujeme natolik, ˇze právˇe v obdob´ı jeho maximáln´ı zralosti za bezpeˇc´ıme jeho dalˇs´ı r˚ ust, zajist´ıme tak nepˇretrˇzité pokraˇcován´ı, byt’ pozmˇenˇeného v´ yrobku, v dalˇs´ım ˇcasovém obdob´ı. Pokud by se nám takto daˇrilo neust´ ale v okamˇziku dosaˇzen´ı vrcholu prodejnosti pˇrij´ıt s dalˇs´ım zlepˇsen´ım a tento proces opakujeme, z´ıskáváme zcela ideáln´ı, optimáln´ı kˇrivku ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku. Jedn´ a se o hraniˇcn´ı, extrémn´ı kˇrivku, nicménˇe moˇznou a ˇzádouc´ı. Q Prodej

Druh´ y ˇzivot

Tˇret´ı ˇzivot T

Obr´ azek 7.12: Kontinu´ aln´ı ˇzivot

Pro posuzován´ı ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku je d˚ uleˇzité upozornit, ˇze dosaˇzen´ı samotného vrcholu, bodu saturace znamená pouze nasycenost daného trhu. Segment, pro kter´ y je v´ yrobek urˇcen, je saturov´ an. To ale neznamená, ˇze t´ım nutnˇe mus´ı b´ yt ˇcinˇena opatˇren´ı vedouc´ı k u ´ tlumu v´ yroby. Vˇzdyt’ v ˇradˇe pˇr´ıpad˚ u se jedn´ a o v´ yrobky, které jsou na vrcholu technického i estetického umˇen´ı a vkusu, existuje ˇrada moˇznost´ı, jak jejich ˇzivot prolongovat. Je zapotˇreb´ı hledat nové trhy, v´ yrobky upravit pro dalˇs´ı segmenty, rozˇs´ıˇrit sluˇzby atd. Teprve skuteˇcnˇe v okamˇziku, kdy je pokles prodeje nezvratn´ y by mˇelo b´ yt rozhodnuto o ukonˇcován´ı v´ yroby tak, jak je popsáno v pˇr´ısluˇsné kapitole této publikace. Ukonˇcen´ı v´ yroby je vˇzdy citlivou záleˇzitost´ı, nebot’ je mnohdy spjato s velk´ ymi soci´ aln´ımi dopady, technickou i finanˇcn´ı nároˇcnost´ı restrukturalizace, pˇreˇskolován´ı, ˇcasto i zmˇen v oblasti vlastnick´ ych vztah˚ u s dopady na management firmy i jej´ı dalˇs´ı pracovn´ıky. Proto u ´spˇeˇsn´ y marketingov´ yu ´tvar by mˇel b´ yt v centru pozornosti vrcholového veden´ı firmy, dozorˇc´ıch a správn´ıch rad i vˇsech vlastn´ık˚ u firmy.


149

ˇ ast pro z´ C´ ajemce: Modifikac´ı obecné kˇrivky ˇzivotn´ıho cyklu je v´ıce neˇz jsme uvedli. Kˇrivky ˇzivotn´ıho cyklu jsou také rozloˇzeny do r˚ uznˇe dlouh´ ych ˇcasov´ ych horizont˚ u, nˇekteré v´ yrobky maj´ı ˇzivotn´ı cyklus sotva jeden rok (pokud se v˚ ubec uchyt´ı na trhu), jiné v´ yrobky maj´ı fázi zralosti v´ıce neˇz 100 rok˚ u (napˇr´ıklad zápalky) a ˇza´dné inovace neznamenaj´ı radik´ aln´ı pokles prodeje. Pokud máte pˇr´ıstup k nˇejak´ ym firemn´ım statistikám prodeje, pokuste se nakreslit ˇzivotn´ı cyklus v´ yrobku, je to denn´ı chléb pracovn´ık˚ u marketingov´ ych u ´ tvar˚ u. Pokuste se také alespoˇ n odhadovat v jaké fázi ˇzivotn´ıho cyklu jsou nˇekteré Vámi vybrané v´ yrobky (napˇr´ıklad Plzeˇ nské pivo, klasick´ y p´ ansk´ y klobouk apod.). Grafické znázorˇ nován´ı ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobk˚ u by mˇelo patˇrit mezi standardn´ı nástroje realizaˇcn´ı f´ aze marketingu. Pokus˚ u o dalˇs´ı grafické pom˚ ucky a nástroje, které samozˇrejmˇe mnohem jednoduˇseji, zˇretelnˇeji, pˇrehlednˇeji stav a pohyb prodejnosti a v´ ynosnosti dané produkce firmy, neˇz verbáln´ı projevy manaˇzer˚ u na porad´ ach, je ovˇsem celá ˇrada a d´ a se ˇr´ıci, ˇze mnoho firem má i vlastn´ı metody, zp˚ usoby a nástroje grafického vyjadˇrován´ı situace firmy v ˇcetn´ ych oblastech firemn´ı ekonomiky, tedy i v oblasti marketingov´ ych nástroj˚ u. Cviˇ cen´ı ˇ c. 7.3: Pokuste se nakreslit ˇzivotn´ı cyklus nˇejakého v´ yrobku, sluˇzby, popˇr´ıpadˇe technologie. Vyberte si produkt, o nˇemˇz v´ıte, ˇze jeho ˇzivotnost byla krátk´ a a zaˇrad’te jej do pˇr´ısluˇsné kategorie obecné nebo modifikované kˇrivky. ˇ ´ ´ KORESPONDENCN I UKOL ˇ c. 7.3: Uved’te jednotlivé fáze ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku se struˇcnou charakteristikou kaˇzdé f´ aze. Uved’te chován´ı konkurence v jednotliv´ ych f´ az´ıch. Oznaˇcte u konkrétn´ıho v´ yrobku, kdy by se jednalo o modifikovanou kˇrivku a z jakého d˚ uvodu. Vypracovan´ yu ´kol zaˇslete tutorovi. Shrnut´ı: • Obecn´ y ˇzivotn´ı cyklus v´ yrobku se skládá ze ˇctyˇr fáz´ı. • F´ aze zaveden´ı v´ yrobku na trh, r˚ ust, zralost a u ´padek. • Kaˇzdá fáze m´ a jin´ y pr˚ ubˇeh prodeje, vyˇzaduje r˚ uzné ceny, distribuci, komunikaci se z´ akazn´ıkem apod. yrobku m˚ uˇzeme nakreslit kˇrivku v´ yvoje • Proti grafickému znázornˇen´ı ˇzivotn´ıho cyklu v´ n´ aklad˚ u, kter´ a ukazuje zisk pouze ve fázi r˚ ustu a zralosti. • Graf ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku m˚ uˇzeme doplnit grafem chován´ı konkurence v dobˇe v´ yroby a prodeje v´ yrobku. • Nˇekteré v´ yrobky maj´ı modifikovan´ y tvar ˇzivotn´ı kˇrivky v´ yrobk˚ u. yrobk˚ u se v marketingové teorii naz´ yvaj´ı • Modifikované kˇrivky ˇzivotn´ıho cyklu v´ v´ ystˇrelky“, m´ oda“, nov´ y ˇzivot“ a kontinuáln´ı ˇzivot“. ” ” ” ” Kontroln´ı ot´ azky:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Jak vypad´ a obecn´ a kˇrivka ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku? Jaké m´ a f´ aze? Co znamen´ a bod saturace? Jak se chov´ a konkurence v pr˚ ubˇehu ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku? Jak se chovaj´ı z´ akazn´ıci v jednotliv´ ych fáz´ıch ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku? V kter´ ych f´ az´ıch se vytv´ aˇr´ı zisk? Jak´ a by mˇela b´ yt cena v jednotliv´ ych fáz´ıch?



ˇ ızen´ı v´ 7.4 R´ yrobkov´ ych ˇrad, obal v´ yrobku

150 8. Jaké zn´ ate typy modifikované kˇrivky? Pr˚ uvodce studiem:

Kˇrivky ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku patˇr´ı k základn´ı v´ ybavˇe prvn´ıho prvku marketingového mixu, tj. produktu. Jak vid´ıte je to problematika, která, byt’ popsaná velmi struˇcnˇe, vydá na celou e-lekci. Pˇresto t´ım zcela ani s pˇredch´ azej´ıc´ı ˇcást´ı lekce, nevyˇcerpáv´ a celkovou teorii produktu a jeho p˚ usoben´ı v marketingu. Jeˇstˇe dalˇs´ı, n´ asleduj´ıc´ı ˇcást lekce se vˇenuje produktu, a to v nejzaj´ımavˇejˇs´ı teorii, tj. sledován´ı ˇzivota produktu v realizaˇcn´ı f´ azi pomoc´ı tzv. bostonské matice. Autotest:

1. Nejvyˇsˇs´ıho zisku je dosaˇzeno u v´ yrobku: (a) ve f´ azi zav´ adˇen´ı (b) ve f´ azi r˚ ustu (c) ve f´ azi zralosti 2. Vˇetˇsina z´ akazn´ık˚ u kupuje v´ yrobky: (a) ve f´ azi zralosti (b) ve f´ azi zav´ adˇen´ı (c) ve f´ azi r˚ ustu 3. Pojem kontinu´ aln´ı ˇzivot se vztahuje: (a) k obecné kˇrivce ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku (b) jde o samostatnou modifikaci (c) jde o jiné oznaˇcen´ı pojmu nov´ y ˇzivot

7.4

ˇ ızen´ı v´ R´ yrobkov´ ych ˇ rad, obal v´ yrobku

Popis ˇ c´ asti lekce 7.4 Tato ˇca´st lekce 7 se zab´ yvá kategorizac´ı v´ yrobk˚ u dle v´ yrobkov´ ych ˇrad, tˇr´ıd, portf´ olia. Pˇrináˇs´ı pohled na moˇznost vyuˇz´ıván´ı bostonské matice s jej´ı speciáln´ı terminologi´ı, zab´ yvá se souˇcasn´ ymi trendy pˇri ˇr´ızen´ı v´ yrobkov´ ych ˇrad. Tato ˇcást má následuj´ıc´ı strukturu: 7.4.1 7.4.2 7.4.3 7.4.4

Z´ akladn´ı pojmy v´ yrobkov´ ych struktur Portfolio v´ yrobk˚ u Souˇcasné trendy pˇri ˇr´ızen´ı v´ yrobkov´ ych ˇrad Obal

Pro pochopen´ı této ˇcásti lekce je d˚ uleˇzitá aplikace poznatk˚ u, at’ jiˇz ve formˇe vlastn´ıch pˇr´ıklad˚ u ˇci cviˇcen´ı. Tato ˇca´st lekce ukonˇcuje problematiku prvn´ıho P – produktu. Na z´ avˇer této ˇca´sti lekce byla pˇrid´ ana jeˇstˇe ˇca´st t´ ykaj´ıc´ı se obalu. Ten byl dˇr´ıve povaˇzov´ an za souˇca´st prvn´ıho P, pozdˇeji se vydˇelil v samostatné P – Package, obal. D´ elka ˇ c´ asti lekce 7.4: 120 minut


151

Kl´ıˇ cov´ a slova: V´ yrobn´ı sortiment, v´ yrobková ˇrada, v´ yrobková tˇr´ıda, v´ yrobková skupina, znaˇcka v´ yrobku, portfolio v´ yrobk˚ u, Bostonská matice, matice General Elektric, dojná kr´ ava, hvˇezda, problémové d´ıtˇe (otazn´ık), hladov´ y pes, zkracován´ı ˇzivotn´ıho cyklu, mezinárodn´ı standardizace v´ yrobk˚ u, konkurenˇcn´ı pozice v´ yrobku, funkce obalu, poˇzadavky na obal. Motivace k ˇ c´ asti lekce 7.4 Po pˇreˇcten´ı této lekce byste mˇeli b´ yt schopni: • • • •

vyznat se v terminologii t´ ykaj´ıc´ı se v´ yrobk˚ u, umˇet popsat bostonskou matici, popsat souˇcasné trendy ˇr´ızen´ı v´ yrobkov´ ych ˇrad, popsat funkce obalu a poˇzadavky na nˇej.

V´ yklad Firmy obvykle nevyrábˇej´ı pouze jeden v´ yrobek ˇci neposkytuj´ı pouze jednu sluˇzbu. Bˇeˇzné firmy produkuj´ı des´ıtky, popˇr´ıpadˇe i stovky r˚ uzn´ ych v´ yrobk˚ u. Skladbu v´ yrobk˚ u je ovˇsem tˇreba velmi odpovˇednˇe ˇr´ıdit. Pˇri anal´ yze v´ yrobkové struktury pouˇz´ıv´ ame následuj´ıc´ıch pojm˚ u.

7.4.1

Z´ akladn´ı pojmy v´ yrobkov´ ych struktur

ˇıˇre nab´ıdky firmy urˇcené na jej´ı c´ılov´ S´ y trh je tvoˇrena: • Jej´ım v´ yrobn´ım sortimentem (product mix), tzn. celkov´ ym rozsahem v´ yrobk˚ u. • V´ yrobn´ı sortiment je zase obvykle tvoˇren tzv. v´ yrobn´ımi ˇ radami (product line). • V´ yrobn´ı ˇrada se sklád´ a z jednotliv´ ych poloˇ zek. Poloˇzky tedy pˇredstavuj´ı konkrétn´ı v´ yrobek vˇcetnˇe jeho obal˚ u (tedy komplexn´ı v´ yrobek). Pˇ r´ıklad: Témˇeˇr kaˇzd´ a automobilka vyr´ ab´ı nˇekolik druh˚ u aut pro r˚ uzné sociáln´ı vrstvy: ˇ Skoda: • • • •

vozy niˇzˇs´ı tˇr´ıdy – Fabia (cenová relace cca 250–350 tis´ıc Kˇc) vozy stˇredn´ı tˇr´ıdy – Octavia (cenová relace cca 500–600 tis´ıc Kˇc) vozy vyˇsˇs´ı tˇr´ıdy – Superb (cenová relace cca 800–1000 tis´ıc Kˇc) ˇ pˇr´ıpadnˇe nejvyˇsˇs´ı tˇr´ıdy – (Skoda nevyráb´ı – cenová relace nad 1 milion Kˇc)

Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ........................................................................................ . ........................................................................................ . ........................................................................................ Vlivem p˚ usoben´ı konkurenˇcn´ıch tlak˚ u jednotliv´ ych automobilek ceny dané tˇr´ıdy (tj. v´ yrobn´ı ˇrady) osciluj´ı kolem stˇredn´ıch hodnot. V´ yrobkové ˇrady maj´ı tedy cenové a t´ım i soci´ aln´ı pozice, nebot’ v´ yrobková ˇrada je urˇcena pro urˇcit´ y segment trhu vyˇclenˇen´ y v daném Výrobek pˇr´ıpadˇe sociálnˇe. V´ yrobek v dané v´ yrobkové linii (ˇradˇe) tak pln´ı nejen technickou (hovoˇr´ıme jako o technické uˇziteˇcnosti v´ yrobku), ale v daném pˇr´ıpadˇe i soci´ aln´ı funkci, je indik´ atorem sociáln´ı ukazatel pˇ r´ısluˇ snosti k urˇ cit´ e soci´ aln´ı vrstvˇ e.


152 Pˇ r´ıklad:

Snaha identifikovat se s vyˇsˇs´ı vrstvou pomoc´ı vnˇejˇs´ıho symbolu (auta vyˇsˇs´ı tˇr´ıdy) je posuzov´ ana okol´ım (segmentem) pˇr´ısnˇe a negativnˇe, stejnˇe tak, jako opaˇcnˇe (ˇreditel m˚ uˇze jezdit ve Fabii, avˇsak mus´ı m´ıt viditeln´ y symbol svého sociáln´ıho postaven´ı, napˇr´ıklad jeˇstˇe jeden v˚ uz vyˇsˇs´ı kategorie). Toto posuzov´ an´ı symboliky je v urˇcit´ ych spoleˇcnostech a státech ˇ ycarsku) velmi fundamentáln´ı. (napˇr´ıklad ve Sv´ Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ........................................................................................ . ........................................................................................ 3 d˚ uleˇzité pojmy

V souvislosti s ˇzivotn´ım cyklem d´ ale rozliˇsujeme tˇri r˚ uzné pojmy v´ yrobk˚ u: v´ yrobkov´ a tˇ r´ıda, v´ yrobkov´ a skupina, znaˇ cka v´ yrobku. Výrobkov´ a tˇr´ıda – zahrnuje urˇcit´ y rozsah r˚ uzn´ ych v´ yrobk˚ u odliˇsného proveden´ı, avˇsak jednoho u ´ˇcelu (napˇr´ıklad psac´ı stroje) Výrobkov´ a skupina – zahrnuje ˇca´st v´ yrobk˚ u dané v´ yrobkové tˇr´ıdy, která se od jiné skupiny dané tˇr´ıdy liˇs´ı sv´ ym pouˇzit´ım, technick´ ym ˇreˇsen´ım, designem atd. (napˇr´ıklad psac´ı stroje mechanické, elektrické, elektronické s pamˇet´ı atd.). Znaˇcka výrobku – konkrétn´ı oznaˇcen´ı jednoho druhu v´ yrobku v rámci dané skupiny a tˇr´ıdy v´ yrobk˚ u (napˇr´ıklad Consul 211) • Pro v´ yrobkové tˇr´ıdy je charakteristick´ y dlouh´ y ˇzivotn´ı cyklus, zejména s dlouh´ ym obdob´ım zralosti. • V´ yrobkové skupiny prokazuj´ı ve svém ˇzivotn´ım cyklu s vˇetˇs´ımi ˇci menˇs´ımi odchylkami klasickou kˇrivku ˇzivotn´ıho cyklu se vˇsemi jeho fázemi. ˇ jednotliv´ ych znaˇcek je r˚ uznorodá a je tˇeˇzké ji pˇredpov´ıdat, dá se vˇsak • Zivotnost ovlivˇ novat. Optimáln´ı v´ yrobková struktura, vyváˇzen´ y v´ yrobn´ı program uspokojuj´ıc´ı, spr´ avné ˇr´ızen´ı v´ yrobkov´ ych ˇrad, to je základn´ı pˇredpoklad u ´ spˇechu firmy. Tato správná a efektivn´ı v´ yrobkov´ a struktura je zaloˇzena na o tzv. vyváˇzeném portfoliu v´ yrobk˚ u.

7.4.2

Vyv´ aˇzené portf´ olio

Portfolio v´ yrobk˚ u

Firma vyr´ abˇej´ıc´ı mnoˇzstv´ı r˚ uzn´ ych v´ yrobk˚ u má obvykle kaˇzd´ y z nich v jiné fázi ˇzivotn´ıho cyklu, kaˇzd´ y z nich pˇrináˇs´ı jin´ y objem zisku, popˇr´ıpadˇe je teprve ˇci uˇz ztr´ atov´ y. Firmy jsou vˇsak z mnoha d˚ uvod˚ u nuceny vyr´ abˇet i produkty, které z ˇcistˇe ekonomického hlediska mohou b´ yt vyslovenˇe prodˇeleˇcné, pˇresto firmy nemohou a nˇekdy ani nechtˇej´ı jejich v´ yrobu zastavit. Mnohdy je právˇe pˇr´ıliˇs n´ızká cena, cena na u ´rovni vlastn´ıch náklad˚ u základem pro ovládnut´ı nov´ ych trh˚ u, z´ıskán´ı dalˇs´ıho segmentu, zmenˇsen´ı vlivu konkurence atd. D˚ uvody existence ztrátov´ ych v´ yrobk˚ u jsou tedy ˇcasto velmi racionáln´ı, u ´ˇcelové a ˇza´douc´ı, nicménˇe je faktem, ˇze firmy nemohou takovéto v´ yrobky produkovat pˇr´ıliˇs dlouho a nemohou m´ıt takov´ ychto v´ yrobk˚ u pˇr´ıliˇs mnoho. Je proto zapotˇreb´ı m´ıt vyv´ aˇzené portfolio výrobk˚ u nebo sluˇzeb. V nˇem by mˇely b´ yt obsaˇzeny v´ yrobky, které jsou jako nové teprve zavádˇeny, tzn. ˇze jejich náklady jsou vysoké a neprodukuj´ı dosud ˇzádn´ y zisk. Firmy vˇsak dosahovat zisk musej´ı, proto jejich v´ yrobn´ı ˇci obchodn´ı strategie mus´ı b´ yt zaloˇzena i na v´ yrobc´ıch, které vykazuj´ı trval´ y vzestup prodeje, jsou ve fázi r˚ ustu a produkuj´ı zvyˇsuj´ıc´ı se zisk. Páteˇr celého v´ yrobn´ıho programu mus´ı pˇredstavovat v´ yrobky, které jsou ve f´ azi zralosti, produkuj´ı stabiln´ı zisk a udrˇzuj´ı pˇr´ıznivou ekonomickou stabilitu firmy umoˇzn ˇuj´ıc´ı trval´ y rozvoj. Jak je jiˇz uvedeno,


153

mus´ı firma z r˚ uzn´ ych d˚ uvod˚ u vyr´ abˇet a prodávat v´ yrobky, které sv˚ uj zenit jiˇz maj´ı za sebou, jejich prodej trvale klesá a st´ avaj´ı se m´ alo a posléze nikoliv efektivn´ımi v´ ysledky ˇcinnosti firmy. Vˇsechny ˇctyˇri z´ akladn´ı skupiny v´ yrobk˚ u v r˚ uzn´ ych f´ az´ıch ˇzivotn´ıho cyklu vˇsak mus´ı tvoˇrit vyváˇzené portfolio tak, aby celkov´ y efekt z celého v´ yrobn´ıho sortimentu zabezpeˇcoval existenci a prosperitu celé firmy. Portfolio v´ yrobk˚ u se dá vyjmenovat, seˇradit podle objemu produkce, seˇradit podle cen, podle objemu zisku apod. Takovéto pˇrehledy ˇc´ıselné nebo poˇradové seznamy, byt’ tvoˇr´ı ˇcasto nezbytn´ y rozborov´ y materiál pro rozhodován´ı vˇsak nemaj´ı takovouto okamˇzitou, jasnou a srozumitelnou vypov´ıdac´ı schopnost jako dobré grafické znázornˇen´ı, kde jiˇz opticky a tud´ıˇz rychle je moˇzné zjistit stav a v´ yvoj efektivity jednotliv´ ych skupin v´ yrobk˚ u celého v´ yrobn´ıho portfolia. Proto existuje mnoˇzstv´ı zp˚ usob˚ u, jak vyuˇz´ıvat r˚ uzn´ ych zp˚ usob˚ u grafického vyjadˇrován´ı informac´ı, popˇr´ıpadˇe kombinac´ı grafiky a matematicko-statistick´ ych zp˚ usob˚ u umoˇzn ˇ uj´ıc´ıch názorné, struˇcné a jasné pochopen´ı z´ asadn´ıch trend˚ u, pozic v´ yrobk˚ u i jejich ekonomického pˇr´ınosu pro firmu. Jedn´ım z takov´ ychto nástroj˚ u jsou i matice. Mezi nejznámˇejˇs´ı matice patˇr´ı tzv. bostonská matice, které si bl´ıˇze povˇsimneme, popˇr´ıpadˇe matice firmy GE (General Electric) a dalˇs´ı. a) Bostonsk´ a matice (BCG – Boston Consulting Group) Bostonsk´ a matice Bostonská matice je zobrazena na následuj´ıc´ım obr´ azku 7.13. V matici je nakresleno nˇekolik v´ yrobk˚ u v´ yrobn´ıho sortimentu sledované firmy. Pro marketingové ˇr´ızen´ı m´ a vypov´ıdac´ı schopnost jednak um´ıstˇen´ı tˇechto v´ yrobk˚ u uvnitˇr matice (v kterém kvadrantu se v´ yrobek nacház´ı), dále pomoc´ı ploˇsného grafu (velikosti plochy) zobrazujeme orientaˇcn´ı mnoˇzstv´ı vyr´ abˇeného v´ yrobku. Problémové dˇeti B A

Hvˇezdy C Dojné krávy

Vysoké

Tempo r˚ ustu v procentech

Hladov´ı psi

D N´ızké Vysok´ y

N´ızk´ y

Relativn´ı pod´ıl na trhu v procentech Obr´ azek 7.13: Bostonsk´ a matice

V horizontále matice je zachycen relativn´ı pod´ıl v´ yrobku na trhu, ve vertikáln´ı linii se sleduje tempo r˚ ustu prodeje. Matice obsahuje ˇctyˇri kvadranty, kaˇzd´ y z nich obsahuje v´ yrobky, které maj´ı své specifické pojmenován´ı. • Horn´ı kvadrant vlevo obsahuje v´ yrobky, které se vyznaˇcuj´ı vysok´ ym tempem r˚ ustu a velk´ ym pod´ılem na trhu. Jsou to dynamicky se vyv´ıjej´ıc´ı produkty, které pˇredstavuj´ı záruku dobré budoucnosti firmy. Oznaˇcen´ı hvˇ ezdy“ (stars) ” vystihuje oˇcek´ aván´ı velk´ ych zisk˚ u v budoucnosti, v´ yrobky zat´ım prudce z´ıskávaj´ı Hvˇezdy trh, zat´ım vˇsak jsou sp´ıˇse ve f´ azi zavádˇen´ı a poˇcáteˇcn´ıho r˚ ustu, jejich v´ yvoj tud´ıˇz nˇeco stál, náklady byly vysoké a zisky jsou v pomˇeru k vynaloˇzen´ ym n´ aklad˚ um dosud malé. Nicménˇe na existenci hvˇezd mus´ı stát v´ yrobn´ı program firmy, ˇzádná firma se neobejde bez jejich v´ yskytu, nebot’ právˇe ony zajiˇst’uj´ı kontinuitu a prosperitu v dalˇs´ım ˇcasovém horizontu. • Doln´ı kvadrant vlevo obsahuje v´ yrobky, na kter´ ych firma stoj´ı. Jsou to tzv. dojné ” kr´ avy“ (Milky cows), nˇekdy v literatuˇre oznaˇcované také jako penˇeˇzn´ı krávy“ ”

154 Dojné kr´ avy

Problémové dˇeti

Hladov´ı psi

ˇ ızen´ı v´ 7.4 R´ yrobkov´ ych ˇrad, obal v´ yrobku (Cash cows), popˇr´ıpadˇe ˇcistˇe jako krávy“. Jsou to v´ yrobky, které zauj´ımaj´ı ” vysok´ y pod´ıl na trhu, jejich r˚ ust vˇsak jiˇz nen´ı prudk´ y, ale sp´ıˇse se pohybuje na stabiln´ı u ´rovni. Právˇe tyto v´ yrobky jsou zdrojem zisk˚ u firmy, na nich je postavena stabilita firmy, jsou to prostˇe v´ yrobky, které pravidelnˇe pˇrináˇsej´ı relativnˇe vysoké procento zisku. Zat´ımco hvˇezda“ m˚ uˇze prudce vyletˇet, zazáˇrit a pak prsknout ” a zhasnout docela, krávy pˇredstavuj´ı pˇredpoklad existence firmy, financuj´ı rozvoj hvˇezd i ostatn´ıch v´ yrobk˚ u v dalˇs´ıch dvou kvadrantech. Na nich tedy mus´ı b´ yt zaloˇzena firma, ˇc´ım v´ıce tˇechto krav bude pˇrib´ yvat, t´ım lépe. yrobky, které maj´ı dosud n´ızk´ y pod´ıl na • Horn´ı kvadrant vpravo pˇredstavuje v´ trhu, ale velmi siln´ y r˚ ust. Nev´ı se vˇsak, zda tento r˚ ust povede i k vˇetˇs´ımu pod´ılu na trhu, anebo zda se r˚ ust nezastav´ı pˇri nasycenosti trhu na tento typ v´ yrobk˚ u. Proto byly tyto v´ yrobky pojmenov´ any jako problémové dˇeti“ (Problems ” children), popˇr´ıpadˇe otazn´ıky“ (Questions). Zat´ım potˇrebuj´ı ke svému r˚ ustu ” znaˇcné prostˇredky (jsou financovány pomoc´ı penˇeˇzn´ıch ˇcili dojn´ ych krav“, pokud ” bude jejich v´ yskyt na trhu u ´ spˇeˇsn´ y mohou se stát hvˇezdami, mohou vˇsak také sklouznout do dalˇs´ıho kvadrantu. Zat´ım je tedy jejich v´ yvoj nejasn´ y, sp´ıˇse v´ıce stoj´ı neˇz pˇrináˇsej´ı, nebot’ náklady na jejich pronikán´ı na trh jsou znaˇcné. Nav´ıc se právˇe v této oblasti vyskytuje velmi siln´ a konkurence a ta m˚ uˇze zabránit dalˇs´ımu r˚ ustu tˇechto produkt˚ u. Tato f´ aze v´ yvoje je typick´ a prakticky pro vˇsechny v´ yrobky v poˇcáteˇcn´ıch stádi´ıch z´ıskáván´ı trh˚ u (vˇsichni jsme kdysi byli problémov´ ymi dˇetmi) a firma by mˇela zajistit dostateˇcné prostˇredky a vynaloˇzit velké u ´sil´ı, aby pr´ avˇe tyto v´ yrobky prorazily a staly se hvˇezdami. • Doln´ı kvadrant vpravo obsahuje v´ yrobky, které jsou nejménˇe ˇz´ adouc´ı, nicménˇe firma je ˇcasto mus´ı vyrábˇet (viz kapitola o vyˇrazován´ı v´ yrobk˚ u a problémech s t´ım spjat´ ych). V marketingové terminologii jsou tyto v´ yrobky oznaˇceny jako hladov´ı psi“ (Hungry dogs), popˇr´ıpadˇe jenom psi“. Symbolicky ˇreˇceno hladov´ y ” ” a star´ y pes (jedná se vesmˇes o staré v´ yrobky, které maj´ı sv˚ uj zenit za sebou) jiˇz jen ˇzere, nehl´ıdá, nicménˇe nejsme schopni se ho zbavit. V ˇzivotˇe tomu b´ yvá sp´ıˇse subjektivnˇe, v marketingové symbolice sp´ıˇse objektivnˇe, i kdybychom chtˇeli, m˚ uˇzeme tak ˇcinit pouze postupnˇe a ˇreˇsen´ı vyˇzaduje ˇcas. Nicménˇe jedná se o nejménˇe efektivn´ı v´ yrobky a firma by mˇela m´ıt zájem o jejich u ´tlum a zastaven´ı. Pro marketingové ˇr´ızen´ı je samozˇrejmˇe d˚ uleˇzité zobrazit si uvedené ˇctyˇri skupiny v´ yrobk˚ u do pˇr´ısluˇsn´ ych kvadrant˚ u. Mnohem d˚ uleˇzitˇejˇs´ı je vˇsak sledovat v´ yvoj, pohyb v´ yrobk˚ u v jednotliv´ ych kvadrantech matice a pˇredevˇs´ım postup nˇekter´ ych v´ yrobk˚ u z kvadrantu do kvadrantu. Kdybychom opˇet symbolicky vyjádˇrili ˇzivotn´ı kolobˇeh v´ yrobku (a moˇzn´ a symbolicky v˚ ubec i ˇzivota), pak bychom mˇeli ˇr´ıci, ˇze v´ yrobek se etabluje na zaˇcátku jako problémové d´ıtˇe, tedy otazn´ık, nev´ı se co z nˇeho vlastnˇe bude, pokud jeho rozvoj bude u ´ spˇeˇsn´ y, stane se z nˇeho hvˇezda. Tak se po prudkém vzestupu stabilnˇe usad´ı na trhu a stane se dojnou krávou. Star´ y v´ yrobek (star´ a kr´ ava, kter´ a pˇrestáv´ a dojit) se st´ avá hladov´ ym psem. Tento symbolick´ y kolobˇeh je graficky zobraziteln´ y a to je druh´ ym u ´ˇcelem pˇri zachycován´ı v´ yvoje v´ yrobk˚ u pomoc´ı bostonské matice. Tento pohyb, jakoˇzto v´ yznamn´ y zdroj informac´ı pro marketingové ˇr´ızen´ı si m˚ uˇzeme znázornit n´ asleduj´ıc´ım obr´ azkem 7.14


155 Problémové dˇeti

Hvˇezdy

Vysoké

A1 Dojné krávy


Hladov´ı psi C1

D1

B1 N´ızké

Vysok´ y

N´ızk´ y

Relativn´ı pod´ıl na trhu v procentech Obr´ azek 7.14: Pohyb a pˇresuny v´ yrobk˚ u v delˇs´ım ˇcasovém horizontu v bostonské matici

Pˇ r´ıklad: V naˇsem struˇcném pˇr´ıkladˇe je vidˇet, ˇze v´ yrobek A (otazn´ık) se ve sledovaném obdob´ı stal hvˇezdou A1, zat´ımco v´ yrobek B (otazn´ık) sklouzl do pozice hladového psa. P˚ uvodn´ı hvˇezda C se st´ avá dojnou krávou (C1). P˚ uvodn´ı dojná kráva D stárne a pˇresunuje se do oblasti psa. V bostonské matici m˚ uˇzeme vˇsak vyjádˇrit jeˇstˇe jednu, byt’ rovnˇeˇz sp´ıˇse symbolickou veliˇcinu, a to nár˚ ust (ˇci pokles) prod´ avaného mnoˇzstv´ı na trhu pomoc´ı plochy vˇenované v´ yrobku. Tak v naˇsem pˇr´ıpadˇe m˚ uˇzeme zjistit, ˇze napˇr´ıklad v´ yrobek D (dojná kráva) sniˇzuje objem prodeje, v´ yrobek C (dˇr´ıve hvˇezda) se stala silnou dojnou krávou. Bostonská matice je dobrou pom˚ uckou pro marketingové ˇr´ızen´ı a uvedené symbolické pojmy se staly bˇeˇznou hant´ yrkou pˇri jedn´ an´ıch marketingov´ ych odborn´ık˚ u uvnitˇr firem i v obchodn´ım svˇetˇe v˚ ubec. Nicménˇe i ona m´ a své nedostatky, a to pˇredevˇs´ım v tom, ˇze poˇcet zobrazovan´ ych produkt˚ u nem˚ uˇze b´ yt velk´ y, aby se graf nestal nepˇrehledn´ ym, a dále rovnˇeˇz proto, ˇze nemá ˇza´dnou ˇcasovou dimenzi, která by informovala jak dlouho pˇresuny trvaly a jaké mnoˇzstv´ı zobrazuje v˚ ubec plocha daného v´ yrobku. Nicménˇe uˇz samo roztˇr´ıdˇen´ı v´ yrobk˚ u do uveden´ ych symbolick´ ych skupin se stalo velk´ ym pˇr´ınosem pro marketingovou teorii i praxi. Bostonsk´ a matice m´ a proto v teorii i praxi marketingu ˇradu modifikac´ı. Mnoho firem uˇz´ıvá sv´ ych vlastn´ıch matic. Jako moˇznou matici, která je rovnˇeˇz dosti známá mezi marketingov´ ymi odborn´ıky proto uvád´ıme matici firmy General Electric (GE matice), kter´ a je sloˇzitˇejˇs´ı a obsahuje v´ıce kvadrant˚ u. ˇ ´ ´ KORESPONDENCNI UKOL ˇ c. 7.4:



Nakreslete bostonskou matici s nˇekolika v´ yrobky v jednotliv´ ych kvadrantech a uved’te jejich oznaˇcen´ı. Vysvˇetlete charakteristiky kvadrant˚ u i d˚ uvody, proˇc tuto matici pouˇz´ıv´ ame pˇri hodnocen´ı v´ yrobk˚ u. Vypracovan´ yu ´kol zaˇslete tutorovi.

7.4.3

Souˇ casn´ e trendy pˇ ri ˇ r´ızen´ı v´ yrobkov´ ych ˇ rad

Pˇri uplatˇ nov´ an´ı marketingov´ ych nástroj˚ u v oblasti ˇr´ızen´ı v´ yrobk˚ u a v´ yrobkov´ ych ˇrad se projevuj´ı urˇcité trendy, které jsou charakteristické sv´ ym glob´ aln´ım charakterem. Nˇekteré tyto trendy pˇr´ımo vycházej´ı z celkov´ ych megatrend˚ u v´ yvoje spoleˇcnosti a jsou odezvou na prudk´ y rozvoj techniky, otevˇrenost trh˚ u, rychlost informac´ı a celosvˇetové ekonomické prostˇred´ı. Mezi hlavn´ı trendy souˇcasnosti patˇr´ı:

Trendy


156

a) Mezin´ arodn´ı standardizace, v´ yrobky maj´ı-li b´ yt exportovatelné mus´ı splˇ novat technické normy pro univerz´ aln´ı pouˇzit´ı v r˚ uzn´ ych oblastech svˇeta. V´ yrobek mus´ı odpov´ıdat technické normˇe platné na u ´ zem´ı státu, hygienické ˇci zdravotn´ı, mus´ı m´ıt odpov´ıdaj´ıc´ı estetickou i funkˇcn´ı u ´roveˇ n atd. Pˇ r´ıklad: Pˇripomeˇ nme si, ˇze napˇr´ıklad v anglosaském svˇetˇe jsou elektrické spotˇrebiˇce vyrábˇeny na spotˇrebu 120 V a z´ asuvky maj´ı dejme tomu v USA zcela odliˇsn´ y charakter neˇz v kontinentáln´ı Evropˇe. V´ yrobci hol´ıc´ıch strojk˚ u ˇreˇs´ı tento problém pˇrep´ınaˇcem, kter´ y tak umoˇzn ˇ uje univerz´ aln´ı pouˇzit´ı hol´ıc´ıho strojku v r˚ uzn´ ych ˇcástech svˇeta. Nˇekdy lze tento problém ˇreˇsit nesnadno a v´ yrobci tak radˇeji vyrábˇej´ı své v´ yrobky pˇr´ımo na základˇe destinace. Uvád´ıme pˇr´ıklad Velké Británie, kde se jezd´ı vlevo a ˇr´ızen´ı vozu ˇ mus´ı b´ yt tomuto faktu pˇrizp˚ usobeno. Proto Skoda Mladá Boleslav, pokud vyváˇz´ı do Velké Brit´ anie své vozy, vyr´ ab´ı je pro tuto oblast pˇr´ımo v dané regionáln´ı variantˇe. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . .................................................................................. . .................................................................................. V souvislosti se standardizac´ı ˇreˇs´ı ˇcetn´ı v´ yrobci základn´ı dilema, které by se dalo struˇcnˇe nazvat jako standardizace versus regionalizace. Pˇr´ıklad s osobn´ımi vozy pro Velkou Británii nen´ı ojedinˇel´ y a net´ yká se jenom vybraného poˇctu v´ yrobk˚ u. Je to problém i kulturn´ı. Budeme-li napˇr´ıklad cestovat noˇcn´ım busem a probud´ıme se ráno dejme tomu v Tallinu na obchodn´ı tˇr´ıdˇe, budeme ˇc´ıst na budov´ ach jména Bosch, IBM, MacDonald´s atd., dlouho nám potrvá, abychom si v˚ ubec uvˇedomili, kdeˇze to vlastnˇe jsme, nebot’ stejn´ y obr´ azek se n´ am naskytne pˇri vjezdu do vˇsech svˇetov´ ych metropol´ı. Standardizace a unifikace v´ yrobk˚ u je d˚ usledek megatrendu globalizace a tak je skuteˇcnost´ı, ˇze v souboji regionalizace versus standardizace zaˇc´ın´ a pˇrevl´ adat komerˇcn´ı standardizace. b) Zkracov´ an´ı ˇ zivotn´ıho cyklu v´ yrobku ˇ Obecnˇe plat´ı, ˇze ˇzivotn´ı cyklus v´ yrobk˚ u se neustále zkracuje. Zivotnost nˇekter´ ych v´ yrobk˚ u i v´ yrobkov´ ych ˇrad je jiˇz dnes velmi malá a v této souvislosti mus´ı management velmi peˇclivˇe rozhodovat mezi obvykle vysok´ ymi náklady na v´ yvoj nového v´ yrobku a jeho n´ızkou ˇzivotnost´ı. Prostor pro zisk se tedy neust´ ale zmenˇsuje a ˇcasto závis´ı na rychlém r˚ ustu prodejnosti po zaveden´ı masivn´ı poˇc´ ateˇcn´ı reklamy. Zkracován´ı ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku si m˚ uˇzeme ukázat na struˇcné tabulce vybran´ ych v´ yrobk˚ u. Tabulka 7.2: Zkr´ acen´ı ˇzivotn´ıho cyklu vybran´ ych v´ yrobk˚ u

V´ yrobek PC Kalkulaˇcky Kamery

1950–70 10–15 10–15 10

1970–90 3–5 1–3 3–5

1970–2000 2–3 1 2–3

Tento trend znamená nutnost velmi rychlého návratu vloˇzen´ ych prostˇredk˚ u a tud´ıˇz velmi dobré plánován´ı nástupu nové v´ yrobkové ˇrady. Právˇe plánován´ı v´ yrobkov´ ych ˇrad a konkrétn´ıch typ˚ u nov´ ych v´ yrobk˚ u se stává u ´ˇcinn´ ym nástrojem marketingového ˇr´ızen´ı a toto plánován´ı zajiˇst’uj´ıc´ı optim´ aln´ı v´ yvoj, nasazen´ı, podporu prodeje, u ´ˇcinnou reklamu atd., mus´ı prob´ıhat v souˇcinnosti a komunikaci se vˇsemi zainteresovan´ ymi sloˇzkami marketingového ˇr´ızen´ı.


157

ˇ c) Zivotn´ ı cyklus dan´ eho konkr´ etn´ıho v´ yrobku se m˚ uˇ ze od urˇ cit´ eho bodu odchylovat od ˇ zivotn´ıho cyklu generick´ eho v´ yrobku. Tento faktor si m˚ uˇzeme graficky znázornit obrázkem 7.15. Q

Prodej generického v´ yrobku Diference

Prodej v´ yrobk˚ u dané firmy T1

T2

T3

T

Obr´ azek 7.15: Odchylka ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku od generické ˇrady

Tento faktor m˚ uˇze b´ yt zp˚ usoben vlastn´ım marketingov´ ym ˇr´ızen´ım naˇs´ı firmy v d˚ usledku malé efektivnosti propagace, m´ alo vyuˇzit´ ych nástroj˚ u podpory a stimulace prodeje, podcenˇen´ım vliv˚ u ceny a jej´ıch slev atd. M˚ uˇze vˇsak b´ yt zp˚ usoben naopak dobrou prac´ı konkurence, u ´ˇcinn´ ym marketingov´ ym ˇr´ızen´ım ostatn´ıch firem vyrábˇej´ıc´ıch stejn´ y nebo podobn´ y v´ yrobek, objeven´ım nového trˇzn´ıho prostoru atd. Kaˇzdopádnˇe tento u ´kaz, kter´ y je pro ˇradu firem celkem bˇeˇzn´ y, ukazuje na chybu v marketingovém ˇr´ızen´ı v souvislosti se sledován´ım ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku a zanedb´ an´ım nasazen´ı u ´ˇcinn´ ych ˇzivot prodluˇzuj´ıc´ıch opatˇren´ı pˇri dosaˇzen´ı urˇcité hladiny r˚ ustu. d) Projevuje se potˇ reba vyv´ aˇ zen´ eho portfolia v´ yrobk˚ u Rozˇsiˇruje se okruh v´ yrobk˚ u na kter´ ych firma stoj´ı (dojn´ ych krav a hvˇezd). Jedn´ım z hlavn´ıch u ´ kol˚ u managementu je zajistit, aby firma nebyla závislá na u ´ spˇechu jediného nebo jen nˇekolika málo u ´ spˇeˇsn´ ych produkt˚ u, zvláˇstˇe, pokud se jiˇz zaˇc´ınaj´ı projevovat pˇr´ıznaky zastaráván´ı. Firma by mˇela proto vˇzdy v okamˇziku poklesu prodeje stˇeˇzejn´ıch v´ yrobk˚ u pˇrinést na trh v´ yrobky nové, coˇz pˇredpokl´ adá vyv´ıjet nové v´ yrobky v pravideln´ ych intervalech, popˇr´ıpadˇe inovovat stávaj´ıc´ı produkty tak, aby se zastaráv´ an´ı zpomalilo do té doby, dokud stávaj´ıc´ı v´ yrobková ˇrada nebude nahrazena dalˇs´ı. Ideálem kaˇzdého marketingového u ´ tvaru firmy je m´ıt optimáln´ı, vyváˇzené portfolio v´ yrobk˚ u (z hlediska terminologie bostonské matice to znamená m´ıt dostatek dojn´ ych krav, nˇekolik hvˇezd, podporovat problémové dˇeti a sniˇzovat postupnˇe poˇcet hladov´ ych ps˚ u). e) Kupuje se ˇ cas pro st´ arnouc´ı produkty Tento faktor souvis´ı s pˇredcházej´ıc´ım. Hroz´ı-li portfoliu ztráta vyváˇzenosti protoˇze mnoho stˇeˇzejn´ıch produkt˚ u firmy je na vrcholu ˇzivotn´ıho cyklu, je zapotˇreb´ı pˇrij´ıt s opatˇren´ımi, která kˇrivku ˇzivotn´ıho cyklu protáhnou, pozmˇen´ı, pokud moˇzno pozvednou na vyˇsˇs´ı prodejnost. Tento ˇza´douc´ı stav si m˚ uˇzeme graficky znázornit pomoc´ı obrázk˚ u 7.16, kter´ y zobrazuje spojen´ı kˇrivky ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku s bostonskou matic´ı a následn´ ym obrázkem 7.17. ideáln´ıho nasazen´ı inovaˇcn´ıho prvk˚ u ke stávaj´ıc´ımi v´ yrobku projevuj´ıc´ı se kontinualitou.


158 Hvˇezdy (R˚ ust)

Problémové dˇeti (Zaveden´ı na trh)

Dojné krávy (Zralost)

Hladov´ı psi ´ (Upadek)

Vysoké


N´ızké Vysok´ y

N´ızk´ y

Relativn´ı pod´ıl na trhu v procentech Obr´ azek 7.16: Spojen´ı bostonské matice s kˇrivkou ˇzivotn´ıho cyklu

Q druh´ a inovace Prodej prvn´ı inovace Bˇeˇzn´ y v´ yvoj bez druhé inovace Bˇeˇzn´ y v´ yvoj bez inovace

T Obr´ azek 7.17: Prodluˇzov´ an´ı ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku smˇerem ke kontinualitˇe v´ yroby pomoc´ı inovaˇcn´ıch z´ asah˚ u

Inovace

Obrázek ukazuje situaci v´ yrobku A, jehoˇz kˇrivka ˇzivotn´ıho cyklu by prob´ıhala bˇeˇznˇe po kˇrivce A. V ˇcase TA mus´ıme pˇredpokl´ adat, ˇze se obrat jiˇz bude zmenˇsovat, chce-li tomu firma zabránit, mus´ı v tomto ˇcase uskuteˇcnit inovaci vyˇsˇs´ıho ˇra´du, která poklesu prodeje zabrán´ı a naopak mu vdechne nov´ y ˇzivot. Stejnˇe tak mus´ı postupovat v ˇcase TB, kdy se situace bude opakovat. Tˇemito inovaˇcn´ımi opatˇren´ımi se prodluˇzuje ˇzivot stávaj´ıc´ıho v´ yrobku a v´ yroba i prodej nab´ yvá charakteru kontinuality, i kdyˇz v´ yrobek se v ˇcase TB od p˚ uvodn´ıho m˚ uˇze po inovac´ıch jiˇz dosti v´ yraznˇe liˇsit. Pro firmu, je ovˇsem zajiˇstˇen´ı kontinuality v´ yrobku cestou inovaˇcn´ıch z´ asah˚ u vˇetˇsinou ménˇe n´ aroˇcné a ménˇe n´ akladové neˇz v´ yvoj zcela nového typu v´ yrobku. Pˇ r´ıklad: Inovace toho druhu mohou b´ yt napˇr´ıklad následuj´ıc´ı: • produkt dostane novou podobu a nové vlastnosti, • zmˇen´ı se balen´ı (´ uprava obalu a nové mnoˇzstv´ı v obalu napˇr´ıklad m´ısto dosavadn´ıho jednoho litru, novˇe litr a p˚ ul v nové láhvi), • zmˇen´ı se zp˚ usob reklamy a prezentace v´ yrobku (nej´ uˇcinnˇejˇs´ı reklama je pokud zd˚ urazˇ nuje, ˇze v´ yrobek obsahuje látky zlepˇsuj´ıc´ı lidské zdrav´ı), • nalezen´ı nového uplatnˇen´ı na stávaj´ıc´ım trhu, • nalezen´ı nov´ ych trh˚ u pro stávaj´ıc´ı v´ yrobek, • doplnˇen´ı v´ yrobku nˇejakou dalˇs´ı d˚ uleˇzitou hodnotou (napˇr´ıklad nov´ y REID ” odpuzuje nejen hmyz, ale i tchyni“), • prodej je stimulov´ an zah´ ajen´ım kampanˇe marketingové komunikace se z´ akazn´ıky, obchodn´ıky i vlastn´ımi pracovn´ıky firmy s c´ılem zv´ yˇsené propagace v´ yrobku atd.


159

Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . .................................................................................. Pˇred uskuteˇcnˇen´ım nˇekterého z uveden´ ych ˇzivot prolonguj´ıc´ıch opatˇren´ı (popˇr´ıpadˇe jejich kombinace) je nezbytné zjistit, ˇze skuteˇcnˇe existuj´ı pˇredpoklady pro prodlouˇzen´ı ˇzivotn´ıho cyklu stávaj´ıc´ıho v´ yrobku. I na tyto doplˇ nkové akce jsou vynakládány urˇcité a ne malé n´ aklady, které se musej´ı firmˇe vrátit ve formˇe dostateˇcného r˚ ustu prodeje. Pokud se tak nestane a jsou zbyteˇcnˇe vynaloˇzeny dodateˇcné náklady, aniˇz by byl zjevn´ y efekt v obratu ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku, jedná se o chybu marketingového ˇr´ızen´ı v´ yrobk˚ u a v´ yrobkov´ ych ˇrad. Této chybˇe se ˇr´ıká biˇcován´ı mrtvého konˇe“. ” Dále je tˇreba si uvˇedomit, ˇze vˇetˇsina tˇechto produkt˚ u je jiˇz ve fázi dojn´ ych krav“ ” s neustále se sniˇzuj´ıc´ım pˇr´ınosem. Omlazovac´ı akce tedy m˚ uˇze pˇrinést jen omezené v´ ynosy (z dojné kr´ avy“ lze hvˇezdu“ udˇelat jen velmi v´ yjimeˇcnˇe a sporadicky), je ” ” tud´ıˇz neefektivn´ı investovat do omlazovac´ı k˚ ury pˇr´ıliˇs velké pen´ıze, ani masivn´ı náklady jiˇz nepˇrinesou adekv´ atn´ı zisk tak, jako kdybychom na trh uvedli novou hvˇezdu“. ” f) Budov´ an´ı konkurenˇ cn´ı pozice v´ yrobku Konkurenˇcn´ı pozice v´ yrobku je dána dvˇema faktory: • stupnˇem inovace a • pomˇern´ ymi náklady, (náklady jsou urˇcovány objemem v´ yroby a produktivitou). Budován´ı konkurenˇcn´ı pozice znamená: prodluˇzov´ an´ı ˇzivota produktu (tzn. prodluˇzován´ı ˇzivota dojn´ ych krav“) a strategii pro dokonalejˇs´ı vyuˇzit´ı hvˇezd“. Graficky ” ” bychom si mohli souvztaˇznosti zobrazit pomoc´ı obrázku 7.18, ukazuj´ıc´ıho vztah mezi Inovace a produktiinovac´ı a produktivitou. vita

Produktivita Vysok´ a

N´ızk´ a Vysok´ a

Pevn´ a pozice

Marketingová inovace

Komoditn´ı marketing

´ ech Uspˇ

Stanovitel n´ aklad˚ u

N´ızká Obr´ azek 7.18: Vztah inovace a produktivity

Firmy p˚ usob´ıc´ı v kvadrantu komoditn´ı marketing“ se ˇcasem dostanou do váˇzn´ ych ” pot´ıˇz´ı. Proto firma, která m´ a své portfolio pˇreváˇznˇe v tomto kvadrantu mus´ı ˇcinit opatˇren´ı k pˇresunu co nejvˇetˇs´ıho poˇctu sv´ ych v´ yrobk˚ u do kvadrantu vysok´ a inovace” vysok´ a produktivita“ umoˇzn ˇuj´ıc´ı u ´spˇeˇsnost na trhu. Pˇ r´ıklad: Toho lze dos´ ahnout napˇr´ıklad: • • • •

vyˇsˇs´ı inovac´ı ˇrady d˚ uleˇzit´ ych a nosn´ ych v´ yrobk˚ u firmy, vˇetˇs´ı séri´ı v´ yrobkové ˇrady, v´ yrazn´ ym sn´ıˇzen´ım st´ avaj´ıc´ıch náklad˚ u na v´ yrobek, zv´ yˇsen´ım produktivity práce,


160

• zaveden´ım niˇzˇs´ıch cen apod. Nej´ uˇcinnˇejˇs´ı je opˇet komplex nˇekolika uveden´ ych opatˇren´ı.

Paretova definice

Druhou cestou k budov´ an´ı konkurenˇcn´ı pozice v´ yrobk˚ u je jejich posun do kvadrantu pevná pozice“, která nepˇredpokládá v´ yrazné zv´ yˇsen´ı produktivity (v´ yrazné zv´ yˇsen´ı ” produktivity je problém mnoha ˇcesk´ ych firem, nebot’ závis´ı na ˇradˇe faktor˚ u, které jsou ˇcasto finanˇcnˇe n´ akladné) a je zaloˇzeno na vyˇsˇs´ım stupni inovace. Vybudov´ an´ı pevné pozice na trhu s tˇemito v´ yrobky znamená dostateˇcn´ y pod´ıl na urˇcitém, i kdyˇz menˇs´ım segmentu trhu (filozofie zaloˇzená na motivu lepˇs´ı b´ yti králem han´ ackého b´ alu, neˇz ” tˇret´ım komoˇr´ım na bále národn´ım“).Tato druhá cesta k budov´ an´ı pevné pozice je zaloˇzena na diferenciaci, vyhranˇen´ı se oproti konkurenci. Pˇritom se vˇetˇsinou nejedná o nezbytnou zmˇenu základn´ıho produktu (jádra produktu), ale sp´ıˇse o soubor opatˇren´ı t´ ykaj´ıc´ıch se tzv. slupek“ komplexn´ıho produktu. Vesmˇes se tedy jedn´ a o nehmotné ” inovace t´ ykaj´ıc´ı se rozˇs´ıˇren´ı servisu, zaveden´ı nov´ ych sluˇzeb, zv´ yˇsen´ı garanc´ı, nov´ y image obalu apod. Pˇritom plat´ı tzv. Paretova definice vztahu mez´ı náklady a efekty pˇri inovac´ıch komplexn´ıho v´ yrobku. Tato Paretova definice byla stanovena empiricky a m˚ uˇzeme si ji zobrazit obr´ azkem 7.19.

Jádro v´ yrobku: 80 % celkov´ ych náklad˚ u

Slupky: 20 % celkov´ ych náklad˚ u, ale 80 % vlivu na zákazn´ıky

Obr´ azek 7.19: N´ aklady a efekty pˇri inovaci komplexn´ıho v´ yrobku (Paretova definice)

Druhy inovac´ı

Marketingové ˇr´ızen´ı v´ yrobk˚ u a v´ yrobkov´ ych ˇrad bychom mohli struˇcnˇe shrnout do n´ asleduj´ıc´ıho tabulky zobrazuj´ıc´ı moˇznosti inovac´ı a jejich riziko pro u ´spˇeˇsnost firmy na konkurenˇcn´ım trhu. Pokraˇcován´ı v´ yvojové ˇrady

Inovace produktu

Bez nov´ ych technologi´ı a konstrukˇcn´ıch prvk˚ u

Malé zmˇeny v technologi´ıch a konstrukˇcn´ıch prvc´ıch

N´ızké

Zcela nov´ y produkt Nové formy technologie a konstrukˇcn´ı prvky

Riziko

Vysoké

Obr´ azek 7.20: Druhy inovac´ı

a) Pokraˇcov´ an´ı v´ yrobkové ˇrady: nevyˇzaduje nové technologie a nové konstrukˇcn´ı prvky. b) Inovace produktu: urˇcité zmˇeny v konstrukci i v technologii v´ yroby. c) Zcela nov´ y produkt: nov´ a technologie, nová konstrukce.


161

Cviˇ cen´ı ˇ c. 7.4.1: Pokuste se uvedené 3 skupiny inovac´ı uvést na konkrétn´ım v´ yrobku. Marketingové ˇr´ızen´ı v´ yrobk˚ u a v´ yrobn´ıch ˇrad, nástupy inovac´ı, urˇcov´ an´ı moˇzn´ ych a pˇredevˇs´ım maximáln´ıch náklad˚ u, ˇreˇsen´ı variant typu pokraˇcován´ı v´ yrobkové ˇrady nebo inovace v´ yrobku ˇci v´ yvoj zcela nového v´ yrobku patˇr´ı mezi sp´ıˇse umˇen´ı celého kolektivu marketingov´ ych pracovn´ık˚ u, i kdyˇz za koneˇcné rozhodnut´ı nese vˇzdy odpovˇednost nejvyˇsˇs´ı pˇredstavitel marketingu firmy. K dispozici k tomuto rozhodov´ an´ı maj´ı pracovn´ıci ˇradu n´ astroj˚ u i grafick´ ych pom˚ ucek, z nichˇz nˇekteré jsou uvedeny v této kapitole. ˇ ast pro z´ C´ ajemce: Teorie inovac´ı je uvedena v textu pouze ve velmi struˇcném vyj´ adˇren´ı, které je nezbytné pro základn´ı znalosti marketingov´ ych odborn´ık˚ u. Samotná problematika inovaˇcn´ıch proces˚ u v podniku je mnohem ˇsirˇs´ı. Proto zájemc˚ um doporuˇcuji hlubˇs´ı studium této kapitoly v pˇredmˇetu Podniková ekonomika, a to v d´ılech prof. Synka, at’ uˇz v publikaci nazvané pˇr´ımo Podnikov´ a ekonomika ˇci v knize Manaˇzerská ekonomika.

7.4.4

Obal

Obal (balen´ı v´ yrobku) m´ a v podm´ınkách tvrdé trˇzn´ı konkurence tak stˇeˇzejn´ı roli, ˇze se d´ a ˇr´ıci, ˇze je to právˇe obal, kter´ y prodáv´ a. V souˇcasné dobˇe jsou témˇeˇr vˇsechny generické v´ yrobky prakticky stejné, jejich bazická n´ aplˇ n je identická, popˇr´ıpadˇe jen m´ alo diferentn´ı, ani sv´ ymi u ´ˇcinky, poˇzitky ˇci ostatn´ımi atributy se od sebe nijak z´ asadnˇe neliˇs´ı. Jejich kvalita je srovnatelná, technické proveden´ı stejné nebo jen nepatrnˇe odliˇsné, ceny v´ yrobkov´ ych ˇrad osciluj´ı kolem urˇcité cenové hladiny. Existuj´ı des´ıtky r˚ uzn´ ych druh˚ u chleb˚ u, másla, existuj´ı des´ıtky elektronick´ ych zaˇr´ızen´ı, elektrick´ ych spotˇrebiˇc˚ u, kol, odˇev˚ u, bot atd. Jestliˇze vˇsak existuje v podstatˇe shodn´ a kvalitativn´ı u ´roveˇ n jednotliv´ ych konkurenˇcn´ıch firem, mus´ı existovat nˇeco, co jednotlivé v´ yrobky od sebe odliˇsuje a ˇc´ım se bude spotˇrebitel z´ asadnˇe ˇr´ıdit. Slovem obal“, respektive balen´ı v´ yrobku“ oznaˇcujeme jednu ze z´ asadn´ıch sloˇzek, ” ” komponent tvoˇr´ıc´ıch vn´ımán´ı v´ yrobku z´ akazn´ıkem. Obal tvoˇr´ı tak v´ yraznou sloˇzku komplexn´ıho v´ yrobku, ˇze jeho správná volba se vyˇclenila v samostatn´ y nástroj marketingového mixu – tvoˇr´ı tzv. p´ até P (package). Obal ve své p˚ uvodn´ı formˇe mˇel pouze z´ akladn´ı funkci, a to funkci ochranou. Mˇel chránit v´ yrobek pˇred nepˇr´ızniv´ ymi vlivy okol´ı, slouˇzil ˇca´steˇcnˇe i jako odmˇerka (potravináˇrské zboˇz´ı se napˇr´ıklad dávalo do kornout˚ u), jeho základn´ı a p˚ uvodn´ı funkce ochrany v´ yrobku byla zaloˇzena i na urˇcité uniformitˇe tohoto obalu, nebot’ z hlediska této funkce bylo celkem jedno, zda-li byli dva r˚ uznorodé v´ yrobky baleny do stejného bal´ıc´ıho materi´ alu. Posléze se vˇsak obal stal v´ yraznou identifikaˇcn´ı sloˇzkou v´ yrobku, a nˇekdy je právˇe souhrn jeho ostatn´ıch funkc´ı tak v´ yrazn´ y, ˇze pr´ avˇe obal je podnˇetem k realizaci n´ akupu. Proto v souˇcasné dobˇe odliˇsujeme ˇradu jeho dalˇs´ıch funkc´ı. 1. Funkce obalu Historicky nejstarˇs´ı funkce obalu je vyvolána potˇrebou ochrany v´ yrobku. a) Ochrana v´ yrobku mus´ı b´ yt zajiˇstˇena pˇri jeho: • • • •

dopravˇe, skladov´ an´ı, odolnosti proti poˇskozen´ı pˇri manipulaci, odolnosti proti znehodnocen´ı p˚ usoben´ım extern´ıch vliv˚ u (ovzduˇs´ı, voda, sucho atd.),

P˚ uvodn´ı funkce

162

ˇ ızen´ı v´ 7.4 R´ yrobkov´ ych ˇrad, obal v´ yrobku • moˇzné, alespoˇ n ˇc´ asteˇcné odolnost proti zcizen´ı, • moˇzné, alespoˇ n ˇca´steˇcné odolnosti proti kop´ırov´ an´ı (u nˇekter´ ych specifick´ ych v´ yrobk˚ u). I kdyˇz se jedná o historicky nejstarˇs´ı funkci obalu, prodˇel´ avaj´ı prudk´ y rozvoj moˇzné ochranné prvky ve vˇsech uveden´ ych rovinách. Pˇripomeˇ nme si napˇr´ıklad, jak jsou dnes pˇreváˇzeny osobn´ı automobily od v´ yrobce, jak se zdokonaluj´ı systémy ochrany vozu proti krádeˇz´ım, jaké zabezpeˇcovac´ı mechanizmy byly jen v tˇechto dvou uveden´ ych funkc´ıch ochrany v´ yrobku vytvoˇreny, a pˇresto docház´ı jak ke kr´ adeˇz´ım voz˚ u, tak i k jejich poˇskozen´ı pˇri dopravˇe. Pˇ r´ıklad: V souˇcasné dobˇe je napˇr´ıklad likvidován tanker pˇreváˇzej´ıc´ı stovky aut, kter´ y ztroskotal v pr˚ ulivu La Manche. Specializované trucky“ pˇrev´ aˇzej´ıc´ı automo” bily ˇcasto poˇskod´ı pˇreváˇzené zboˇz´ı pˇri dopravn´ıch nehodách. Osobn´ı auta jsou doplˇ nována zabezpeˇcovac´ımi zaˇr´ızen´ımi proti krádeˇz´ım napˇr´ıklad ve formˇe pák na volant, uz´ avˇerkou spojky, kódem uloˇzen´ ym v kl´ıˇci a dalˇs´ımi zp˚ usoby. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ............................................................................. . ............................................................................. Nˇekteré v´ yrobky obsahuj´ı ˇradu ochrann´ ych prvk˚ u, pˇresto nen´ı moˇzné zcela zabránit jejich poˇskozen´ı, zcizen´ı nebo znehodnocen´ı. Jako pˇr´ıklad jmenujme des´ıtku ochrann´ ych prvk˚ u bankovek, avˇsak. ani tyto d˚ umyslné ochranné prvky nezabránily nikdy moˇznosti padˇelán´ı ˇci krádeˇz´ı. Jak´ ykoliv obal ˇci ochrann´ y prvek dokáˇze tedy plnit základn´ı funkci obalu jen do urˇcité m´ıry, zcela ochr´ anit v´ yrobek prakticky nelze. Cviˇ cen´ı ˇ c. 7.4.2:

Nov´ a funkce

Uved’te vlastn´ı pˇr´ıklady konkrétn´ıch v´ yrobk˚ u, kdy jejich specifick´ y obal zabezpeˇcuje pr´ avˇe ochranné funkce v´ yrobku. b) Komunikaˇ cn´ı funkce obalu Druhá funkce obalu je do té m´ıry z´ asadn´ı, ˇze právˇe ona zp˚ usobila skuteˇcnost, ˇze se obal povaˇzuje za samostatn´ y n´ astroj marketingového mixu. Obal zaˇcal plnit ˇradu dalˇs´ıch u ´kol˚ u. Obal má: • upoutat pozornost, a to: – tvarem, – motivem, – barvou, – typem p´ısma, – pouˇzit´ ym materi´ alem atd., • vyvolat pˇr´ an´ı koupit v´ yrobek, • mus´ı b´ yt snadno zapamatovateln´ y a nezamˇeniteln´ y, • mus´ı obsahovat návod k pouˇzit´ı (pokud nen´ı pˇr´ımo na obalu, mus´ı b´ yt instrukce na samostatném listˇe uvnitˇr obalu), • mus´ı obsahovat identifikaˇcn´ı u ´daje atd. 2. Poˇ zadavky na obal Obal a jeho proveden´ı mus´ı splˇ novat urˇcité poˇzadavky, které jsou d´ any pˇredevˇs´ım potˇrebami z´ akazn´ık˚ u, ale rovnˇeˇz i obchodn´ık˚ u a pˇrepravc˚ u. Poˇzadavky z´ akazn´ık˚ u: • Snadné uloˇzen´ı v´ yrobku do osobn´ıho auta, do nákupn´ı taˇsky, do ledniˇcky atd.,

Kapitola 7. Marketingov´ a strategie • • • •

163

rychlé a ˇcisté otevˇren´ı (konzerv, lahv´ı apod.), opˇetné kvalitn´ı uzavˇren´ı v´ yrobku pˇri nespotˇrebován´ı obsahu, trvanlivost v´ yrobku v obalu, snadn´ a orientace pˇri manipulaci s v´ yrobkem uvedená graficky na obalu.

Poˇzadavky obchodn´ık˚ u a pˇrepravc˚ u: • • • • •

Moˇznost hromadného ukládán´ı, moˇznost paletizace, kontejnerizace, univerzáln´ı vyuˇzit´ı pˇrepravek, u ´mˇern´ a cena obalu k cenˇe v´ yrobku, nesnadn´ a rozbitnost obalu (pˇrechod ze skla na plasty), trvanlivost obalu pˇri pouˇzit´ı ve v´ yloze.

Souˇcasná obalová technika je samostatn´ ym vˇedn´ım oborem, kter´ y ˇreˇs´ı vˇsechny atributy produkce obalové techniky vˇcetnˇe poˇzadavk˚ u ochrany pˇr´ırody a dalˇs´ıch ekologick´ ych parametr˚ u. Stále vˇetˇs´ı pozornost se proto vˇenuje obal˚ um vratn´ ym, druhotnˇe pouˇziteln´ ym, recyklovan´ ym atd. Problém obal˚ u totiˇz nespoˇc´ıv´ a pouze v jejich primárn´ıch funkc´ıch, ale právˇe obrovské mnoˇzstv´ı obalového materiálu a jeho zátˇeˇz pro efektivn´ı ˇreˇsen´ı jejich likvidace (spalov´ an´ım, skládkami), které jsou mnohdy nebezpeˇcné pro sv˚ uj toxick´ y dopad, pˇrináˇs´ı nutnost zab´ yvat se hromadˇen´ım obal˚ u i u z jin´ ych hledisek neˇz pro u ´ˇcely pouze marketingu. Na závˇer této ˇcásti lekce dodáváme, ˇze obalová technika se stala pro nˇekteré v´ yrobky a nˇekteré firmy právˇe on´ım prostˇredkem, kter´ ym vstupuj´ı do vˇedom´ı ˇsiroké veˇrejnosti, a nˇekteré obaly jsou typické a nezamˇenitelné pro urˇcité v´ yrobky i firmy. Namátkou jmenujme typickou, origináln´ı láhev Coca Coly s patentovan´ ym ojedinˇel´ ym tvarem p´ısma nebo z ˇcesk´ ych v´ yrobk˚ u a v´ yrobc˚ u napˇr´ıklad pivo Velkopopovick´ y kozel. Má-li si z´ akazn´ık vybrat urˇcit´ y v´ yrobek z celé ˇrady podobn´ ych nebo zcela stejn´ ych, pak je obal on´ım vod´ıtkem, kter´ y zákazn´ıka má pˇrimˇet právˇe pro v´ ybˇer toho v´ yrobku, jenˇz ho upoutá sv´ ym obalem. Obal je mnohdy impulsem koupˇe samotné, jde o tzv. druhotn´ y efekt koupˇe, kdy obal s´ am vyvoláv´ a potˇrebu vˇec koupit. Proto pracovn´ıci propagace firem vˇenuj´ı obal˚ um pr´ avˇe z d˚ uvodu jejich komunikaˇcn´ı funkce velkou pozornost. ´ Ukol k textu ˇ c. 7.4: Uved’te nˇekteré v´ yrobky, které jsou typické a vˇzdy rozpoznatelné sv´ ym obalem. Pokuste se vyjmenovat nejménˇe 5 takov´ ychto v´ yrobk˚ u. V pˇr´ıpadˇe potˇreby si opiˇste u ´daje z Kl´ıˇce. Shrnut´ı:

• • • • • • • • • •

V´ yrobn´ı sortiment znamen´ a celkov´ y rozsah v´ yrobk˚ u firmy. V´ yrobn´ı sortiment se m˚ uˇze skládat z nˇekolika v´ yrobkov´ ych ˇrad. V´ yrobn´ı ˇrada se skl´ ad´ a z v´ yrobkov´ ych poloˇzek (konkrétn´ıch v´ yrobk˚ u). V´ yrobková tˇr´ıda zahrnuje urˇcit´ y rozsah r˚ uzn´ ych v´ yrobk˚ u odliˇsného proveden´ı, avˇsak jednoho u ´ˇcelu. Pro v´ yrobkové tˇr´ıdy je typická dlouhá kˇrivka ˇzivotn´ıho cyklu. V´ yrobková skupina zahrnuje ˇcást v´ yrobk˚ u dané v´ yrobkové tˇr´ıdy, která se od jiné skupiny dané tˇr´ıdy liˇs´ı sv´ ym pouˇzit´ım, technick´ ym ˇreˇsen´ım, designem atd. Znaˇcka v´ yrobku je konkrétn´ı oznaˇcen´ı jednoho druhu v´ yrobku v rámci dané skupiny a tˇr´ıdy v´ yrobk˚ u. Firma obvykle nevyráb´ı pouze jeden v´ yrobek, je proto zapotˇreb´ı m´ıt vyváˇzené portfolio v´ yrobk˚ u nebo sluˇzeb. Pro zobrazen´ı stavu a v´ yvoje prodejnosti jednotliv´ ych v´ yrobk˚ u firmy se nejˇcastˇeji pouˇz´ıv´ a matic. Mezi nejznámˇejˇs´ı matice patˇr´ı tzv. bostonsk´ a matice dˇel´ıc´ı v´ yrobky do ˇctyˇr základn´ıch skupin.


164

• Jednotlivé kvadranty bostonské matice jsou oznaˇcovány jako hvˇezdy, dojné krávy, problémové dˇeti a hladov´ı psi. • Marketingové ˇr´ızen´ı mus´ı vycházet ze souˇcasn´ ych trend˚ u projevuj´ıc´ıch se v oblasti ˇzivotnosti a skladby v´ yrobk˚ u. arodn´ı standardizace v´ yrobk˚ u, vˇseobecné • Mezi základn´ı trendy patˇr´ı existence mezin´ zkracován´ı ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobk˚ u, moˇznost odchylného v´ yvoje v´ yrobk˚ u firmy od generick´ ych v´ yrobk˚ u konkurence, potˇreba vyváˇzeného portfolia v´ yrobk˚ u, kupov´ an´ı ˇcasu pro stárnouc´ı produkty pomoc´ı inovaˇcn´ıch proces˚ u a budován´ı konkurenˇcn´ıch pozic v´ yrobk˚ u. • Obal (balen´ı v´ yrobku) tvoˇr´ı samostatnou sloˇzku marketingového mixu (package). • Obal mus´ı plnit nˇekolik funkc´ı, základn´ı a historicky nejstarˇs´ı funkce je ochrana v´ yrobku. • Ochrana v´ yrobku by mˇela b´ yt zajiˇstˇena po celou dobu existence v´ yrobku, pˇri manipulaci, skladov´ an´ı, pˇrepravˇe apod. • Obal by mˇel chr´ anit proti poˇskozen´ı, zniˇcen´ı, padˇelán´ı, kop´ırován´ı apod. • Druhou funkc´ı obalu je funkce komunikaˇcn´ı. • Obal mus´ı z´ akazn´ıka pˇrit´ ahnout a pˇrimˇet k nákupu. • Poˇzadavky na obal maj´ı z´ akazn´ıci, ale i obchodn´ıci a pˇrepravci. • Obal se v´ yznamnˇe pod´ıl´ı na tvorbˇe image“ firmy. ” Kontroln´ı ot´ azky:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

Co rozum´ıte pod pojmem v´ yrobn´ı sortiment? Jak byste definovali pojem v´ yrobková ˇrada? Co je to v´ yrobkov´ a tˇr´ıda? Co je to v´ yrobkov´ a skupina a poloˇzka? Jak´ a kˇrivka ˇzivotn´ıho cyklu je charakteristická pro v´ yrobkové tˇr´ıdy? Jak byste charakterizovali pojem vyváˇzené portfolio v´ yrobk˚ u? Co zobrazuje bostonsk´ a matice? Jaké oznaˇcen´ı v´ yrobk˚ u je charakteristické pro bostonskou matici? Jaké jsou souˇcasné trendy v ˇzivotnosti v´ yrobk˚ u? Co rozum´ıte pod pojmem mezinárodn´ı standardizace? ˇ Cemu ˇr´ık´ ame regionalizace v´ yrobk˚ u? Jak byste budovali konkurenˇcn´ı pozici v´ yrobk˚ u ve vaˇs´ı firmˇe? Jaké funkce m´ a obal? Jaké jsou poˇzadavky na obal? Proˇc jej povaˇzujeme za samostatn´ y nástroj marketingového mixu?

Pr˚ uvodce studiem: Tato závˇereˇcná ˇcást tkaj´ıc´ı se produktu se zab´ yvá problematikou v´ yrobkov´ ych ˇrad, sledov´ an´ı v´ yvoje prodeje jednotliv´ ych v´ yrobk˚ u v´ yrobn´ıho sortimentu pomoc´ı bostonské matice a potˇrebou vyváˇzeného portfólia v´ yrobk˚ u. Posledn´ı ˇcást je vˇenována pátému P (package), obalu a jeho funkc´ım. Jak je z této ˇca´sti zˇrejmé grafické sledov´ an´ı stavu a pohybu v´ yrobk˚ u pomoc´ı bostonské matice m˚ uˇze b´ yt velmi zaj´ımavé, kaˇzdopádnˇe velmi pˇr´ınosné pro marketingové ˇr´ızen´ı firmy. M´ ate-li pˇr´ıstup k urˇcit´ ym podnikov´ ym informac´ım o prodeji nˇekter´ ych v´ yrobk˚ u, pokuste se opˇet sami sestavit bostonskou matici, popˇr´ıpadˇe i sledovat pohyb v´ yrobk˚ u uvnitˇr této matice v delˇs´ım ˇcasovém horizontu. T´ım, ˇze si to zkus´ıte, zapamatujete si v´ıce, neˇz kdybyste si jen opakovali teorii. V pˇr´ıpadˇe u ´dajové nouze si vymyslete vlastn´ı


165

statistiku prodeje alespoˇ n tˇr´ı v´ yrobk˚ u a pokuste se simulovat bostonskou matici, a to pˇr´ıpadnˇe i s prom´ıtnut´ım jejich ˇzivotn´ıch cykl˚ u do jednoho grafu. Autotest:

1. Pro v´ yrobkové tˇr´ıdy je typická: (a) dlouh´ a kˇrivka ˇzivotn´ıho cyklu (b) kr´ atk´ a kˇrivka ˇzivotn´ıho cyklu (c) modifikovan´ a kˇrivka ˇzivotn´ıho cyklu 2. Bostonsk´ a matice pouˇz´ıv´ a term´ınu: (a) vesel´ a kr´ ava (b) dojn´ a kr´ ava (c) ˇs´ılen´ a kr´ ava 3. Budov´ an´ı konkurenˇcn´ı pozice znamená: (a) prodluˇzov´ an´ı ˇzivota produktu (b) sniˇzov´ an´ım séri´ı v´ yrobkové ˇrady (c) zvyˇsov´ an´ım cen

7.5

Cena

Popis ˇ c´ asti lekce 7.5 Tato ˇcást lekce 7 se zab´ yv´ a tvorbou, typy cen a cenovou strategi´ı. Cenová strategie vycházej´ıc´ı z pruˇzné ceny pˇrizp˚ usobované stavu v´ yrobk˚ u na trhu, jednán´ı konkurence, poˇzadavk˚ um spotˇrebitele atd. by mˇelo b´ yt záleˇzitost´ı marketingového u ´ tvaru. Tato ˇcást lekce m´ a n´ asleduj´ıc´ı strukturu: 7.5.1 7.5.2 7.5.3

Zp˚ usoby stanoven´ı cen Strategie stanoven´ı ceny Formy cen, vlivy na velikost ceny

Cena je jedinou sloˇzkou marketingového mixu, která pˇrináˇs´ı v´ ynosy. Proto na jej´ı v´ yˇsi a cenové strategii z´ avis´ı prosperita podniku. D´ elka ˇ c´ asti lekce 7.5: 90 minut Kl´ıˇ cov´ a slova: Psychologické p˚ usoben´ı ceny, vliv referenˇcn´ıch (sociáln´ıch) skupin, nákladovˇe orientovaná cena, náklady fixn´ı, náklady variabiln´ı progresivn´ı, degresivn´ı, pˇr´ımo u ´ mˇerné, cena orientovaná na konkurenci, cena dle hodnoty vn´ımané zákazn´ıkem, cena orientovaná na poptávku, cenová pruˇznost (elasticita), smluvn´ı cena, anglick´ a draˇzba, holandsk´ a draˇzba, konkurzn´ı cena, cenová strategie, penetraˇcn´ı cenová strategie, strategie skimming, strategie cen v´ yrobkov´ ych ˇrad, strategie psychologické ceny, darovac´ı syndrom, Bat’˚ uv princip dev´ıtek, strategie diskriminaˇcn´ı ceny, v´ yrobn´ı, velkoobchodn´ı a maloobchodn´ı cena, mnoˇzstevn´ı slevy, platebn´ı slevy, bonusy (malusy), distribuˇcn´ı slevy, sezónn´ı slevy (pˇrir´ aˇzky), prodej na proti´ uˇcet, pevné, regulované ceny.

166

7.5 Cena

Motivace k ˇ c´ asti lekce 7.5 Po pˇreˇcten´ı této lekce byste mˇeli b´ yt schopni: • struˇcnˇe charakterizovat jednotlivé druhy cen, • popsat z´ akladn´ı druhy cenové strategie, • popsat systém slev, pˇrir´ aˇzek a sráˇzek k cenám dle r˚ uzn´ ych vliv˚ u. V´ yklad Stanoven´ı ceny (price) by mˇelo b´ yt jednoznaˇcnˇe záleˇzitost´ı marketingového u ´tvaru. I kdyˇz tvorba ceny mus´ı vych´ azet z ekonomick´ ych podklad˚ u, vynaloˇzen´ ych náklad˚ u, stanoven´ı v´ yˇse ceny a jej´ıch dalˇs´ıch sloˇzek (bonusy) nelze pˇrenechat ekonomickému nebo prodejn´ımu u ´ tvaru firmy. Marketingov´ yu ´ tvar je onen zdroj informac´ı o trˇzn´ım prostoru, konkurenci, zákazn´ıc´ıch atd., tedy vˇsech faktorech, které maj´ı rozhoduj´ıc´ı vliv na celkov´ y efekt naˇs´ı firmy na trhu. On by mˇel stanovovat v´ yˇsi ceny s ohledem na vˇsechny faktory, které se vztahuj´ı k u ´ spˇechu firmy. Ani prodejn´ı u ´ tvar, t´ım ménˇe pak ekonomick´ yu ´ tvar informace o trˇzn´ım prostoru nemaj´ı, stejnˇe tak jako nemaj´ı k dispozici souhrn nástroj˚ u k realizaci marketingové politiky firmy. Proto jednoznaˇcnˇe plat´ı, ˇze nákladovou v´ yˇsi ceny sice mus´ı vypoˇc´ıtat ekonomick´ yu ´tvar, realizaˇcn´ı cenu vˇsak urˇcuje marketing. Pˇri stanoven´ı ceny by mˇel marketingov´ yu ´tvar vycházet z: • • • • •

celkové pozice firmy na trhu, cen konkurence, c´ıl˚ u a podm´ınek firmy, kvality v´ yrobku a zp˚ usobu jeho vn´ımán´ı zákazn´ıky, jakoˇz i f´ az´ı ˇzivotn´ıho cyklu, ve kter´ ych se v´ yrobek nacház´ı.

Obecn´ a teorie ekonomie vid´ı v´ yˇsi ceny jako stˇret nab´ıdky a poptávky. Vysoká cena sniˇzuje poptávku, zvyˇsuje nab´ıdku a naopak. V okamˇziku rovnováhy, tedy v bodˇe, kdy kupuj´ıc´ı jsou ochotni za danou cenu nakoupit urˇcité mnoˇzstv´ı zboˇz´ı vzniká rovnováˇzná cena. V tomto bodˇe docház´ı k optimáln´ı alokaci zdroj˚ u tam, kde vzniká jejich potˇreba. Vych´ ylen´ı rovnováˇzné ceny z daného bodu, tedy vznik ceny trˇzn´ı, znamen´ a posun nab´ıdky nebo poptávky (popˇr´ıpadˇe obou sloˇzek) urˇcit´ ym smˇerem (po kˇrivce, popˇr. kˇrivky celé), mechanizmus se dává do pohybu, na zmˇenu reaguje poptávka i nab´ıdka. To samozˇrejmˇe obecnˇe plat´ı, ekonomika takto reaguje na zmˇeny cen, stejnˇe tak jako je pravda, ˇze cena ovlivˇ nuje poptávku i nab´ıdku. Avˇsak nˇekdy se zdá, jakoby tento obecnˇe platn´ y algoritmus neplatil za vˇsech okolnost´ı, i zde existuje Paretovo rozdˇelen´ı ˇcetnost´ı, i zde plat´ı v´ yjimky, které naplˇ nuj´ı pravidlo. Jsou situace, kdy vysoká cena m˚ uˇze pˇrilákat urˇcit´ y okruh zákazn´ık˚ u a prodávaj´ıc´ı m˚ uˇze m´ıt dobr´ y d˚ uvod, aby ji takto stanovil. M´ a proto dva z´ asadn´ı d˚ uvody, pro které je cena stanovena odliˇsnˇe od obecného algoritmu trˇzn´ıho mechanizmu, a to d˚ uvody: • psychologick´ eho p˚ usoben´ı ceny (kdy n´ızká cena vzbuzuje obavy o kvalitˇe v´ yrobku a naopak vysok´ a cena pˇredpokl´ adá vysokou kvalitu), a • vliv referenˇ cn´ıch (soci´ aln´ıch) skupin, které ovlivˇ nuj´ı n´ akupn´ı chován´ı pˇr´ısluˇsn´ıka dané sociáln´ı vrstvy a reguluj´ı jeho nákupy smˇerem k pravidl˚ um a zvyklostem dané soci´ aln´ı vrstvy. Pˇ r´ıklad: Celebrity, respektive veˇrejnˇe známé osobnosti, jsou pod urˇcit´ ym tlakem své sociáln´ı vrstvy i referenˇcn´ıch skupin na celkovou n´ akupn´ı orientaci odpov´ıdaj´ıc´ı zvyklostem, pravidl˚ um, zvyk˚ um a preferenc´ım dané skupiny lid´ı. Bont´ on, nepsan´ a pravidla a zp˚ usob jedn´ an´ı dané skupiny lid´ı v podstatˇe nut´ı vˇsechny pˇr´ısluˇsn´ıky této skupiny ke stejnému ˇci podobnému


167

chován´ı. To se t´ yká napˇr´ıklad domu v dobré“ ˇctvrti, odpov´ıdaj´ıc´ı znaˇcky auta, zp˚ usobu ” tr´ aven´ı dovolené, oˇsacen´ı, n´ akup˚ u u vybran´ ych prodejc˚ u atd. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ........................................................................................ . ........................................................................................ . ........................................................................................ Pˇri stanoven´ı v´ yˇse ceny se vˇetˇsinou nem˚ uˇze firma orientovat pouze na ekonomick´ a hlediska, a to pˇredevˇs´ım na maximalizaci zisku (od tohoto term´ınu se sp´ıˇse ustupuje a nahrazuje se pojmem optim´ aln´ı zisk“), ale mus´ı zohledˇ novat i jiné poˇzadavky, jako napˇr´ıklad: ” • • • • • • • •

z´ısk´ an´ı dalˇs´ıch z´ akazn´ık˚ u stávaj´ıc´ıho segmentu, zvˇetˇsen´ı trˇzn´ıho prostoru o nové segmenty, nové zákazn´ıky, nové trhy, r˚ ust mnoˇzstv´ı prodeje, pˇrerozdˇelen´ı zisku dle sortimentn´ıch druh˚ u, zajiˇstˇen´ı rychlé n´ avratnosti uskuteˇcnˇen´ ych investic, zajiˇstˇen´ı ˇspiˇckové kvality v´ yrobk˚ u a sluˇzeb, zv´ yˇsen´ı trˇzn´ıho pod´ılu, prost´ a snaha o pˇreˇzit´ı atd.

Vˇsechny tyto c´ıle vedou k tvorbˇe r˚ uzn´ ych cenov´ ych hladin jednotliv´ ych v´ yrobk˚ u, jejich rozd´ılnému nasazen´ı v ˇcase, v segmentech, ve stádiu ˇzivotn´ıho cyklu, souhrnnˇe ˇreˇceno k realizaci urˇcité diferentn´ı cenové politiky. Ta je odvislá od typologie cen, metod stanoven´ı cen a cenové strategie firmy.

7.5.1

Zp˚ usoby stanoven´ı cen

Firma vyuˇz´ıvá r˚ uzn´ ych druh˚ u cen na základˇe zp˚ usobu jejich v´ ypoˇct˚ u, odvozen´ı nebo pouˇzit´ı. Z tˇechto hledisek m˚ uˇzeme rozliˇsovat následuj´ıc´ı zp˚ usoby stanoven´ı cen. Druhy cen a) N´ akladovˇ e orientovan´ a cena Tvoˇr´ı z´ akladn´ı metodu stanoven´ı v´ yˇse ceny daného v´ yrobku nebo sluˇzby, nebot’ je zaloˇzena na zjiˇstˇen´ı n´ aklad˚ u vynaloˇzen´ ych na jeho zhotoven´ı a odbyt. Nákladovˇe orientovan´ a cena nen´ı z´ aleˇzitost´ı marketingového u ´tvaru. Jej´ı zjiˇstˇen´ı a vyˇc´ıslen´ı patˇr´ı do kompetence ekonomického u ´ tvaru, kter´ y ve spolupráci s technickou pˇr´ıpravou v´ yroby provede cenovou kalkulaci produktu a k takto vyˇc´ıslen´ ym n´ aklad˚ um pˇridáv´ a kalkulovan´ y zisk. V´ ysledkem je tedy kalkulovaná cena, na jej´ımˇz základˇe se usuzuje o efektivnosti dané v´ yroby. Kalkulovaná cena se také mus´ı porovnávat s cenami konkurence, ˇc´ımˇz vzniká prostor bud’ pro realizaci takového uvaˇzovaného produktu, anebo jeho odm´ıtnut´ı, pokud kalkulované náklady neumoˇzn´ı srovnatelnost s cenami konkurenˇcn´ımi anebo by v´ yroba byla zcela neefektivn´ı. V´ ypoˇcty nákladovˇe orientované ceny patˇr´ı k základn´ım metodám stanoven´ı ceny, je to standardn´ı metoda, kter´ a se mus´ı udˇelat vˇzdy, bez ohledu na to, zda v´ yrobek v˚ ubec bude realizován. Pˇri v´ ypoˇctech se pouˇz´ıvaj´ı oborovˇe jednotné vzorce, jejichˇz skladba je typická pro danou ˇcinnost produkce ˇci sluˇzbu, a jejichˇz struktura v podstatˇe zahrnuje: • n´ aklady fixn´ı, jejich v´ yˇse nen´ı odvislá od poˇctu produkt˚ u, jsou to n´ aklady, které jsou vynaloˇzeny ˇcasto jeˇstˇe pˇredt´ım, neˇz v˚ ubec k v´ yrobˇe dojde, jsou to náklady reˇzijn´ı. Tyto náklady je tˇreba ˇcasto komplikovan´ ymi v´ ypoˇcty rozpoˇc´ıtávat na kalkulaˇcn´ı jednici, aby bylo moˇzné je stanovit do reálné v´ yˇse pˇripadaj´ıc´ı na dan´ y v´ yrobek.

168

7.5 Cena Pˇ r´ıklad: Typick´ ymi pˇredstaviteli fixn´ıch náklad˚ u jsou reˇzijn´ı poloˇzky typu n´ aklad˚ u na topen´ı (ve v´ yrobn´ı hale mus´ı b´ yt v zimˇe urˇcit´ a teplota jeˇstˇe pˇredt´ım, neˇz dˇeln´ıci v˚ ubec zaˇcnou pracovat), n´ aklad˚ u na elektˇrinu (mus´ı se sv´ıtit nezávisle na tom, zda se vyrob´ı 5 nebo 50 kus˚ u) atd. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ............................................................................. . ............................................................................. Dalˇs´ı sloˇzkou cenové kalkulace nákladovˇe stanovené ceny jsou • n´ aklady variabiln´ı (promˇenné), které se odv´ıjej´ı v z´ avislosti (´ umˇeˇre) na poˇctu produkt˚ u. Tyto variabiln´ı náklady se mohou v souvislosti se zvyˇsován´ım produkce pohybovat pˇr´ımo u ´mˇernˇe, ale v ˇradˇe nákladov´ ych sloˇzek rovnˇeˇz nepˇr´ımo u ´ mˇernˇe, a to degresivnˇe nebo progresivnˇe. ˇ ast variabiln´ıch náklad˚ C´ u se zvyˇsuje také skokem, kdy do urˇcité hranice jsou n´ aklady nemˇenné, od urˇcité hranice se pak zv´ yˇs´ı. ´ Ukol k textu ˇ c. 7.5 : N´ akladovˇe orientovaná cena je cena, kter´ a je v´ ysledkem kalkulaˇcn´ı ˇcinnosti, tj. v´ ypoˇctu tzv. cenové kalkulace. Kompetence k tˇemto v´ ypoˇct˚ um má ekonomick´ y u ´sek, za správnost cenové kalkulace odpov´ıd´ a ekonomick´ y manaˇzer. Pod´ıvejte se zpˇet na problematiku kalkulac´ı a pokuste se uvést obecn´ y vzorec cenové kalkulace. Pokuste se o to nejprve sami, v pˇr´ıpadˇe potˇreby se pod´ıvejte do Kl´ıˇce a opiˇste si z´ aznam z Kl´ıˇce do Vaˇsich poznámek. Zjiˇstˇen´ım a vyˇc´ıslen´ım vˇsech druh˚ u náklad˚ u v´ yroby a prodeje a pˇriˇrazen´ım kalkulovaného zisku z´ıskáme jakousi doln´ı ekonomickou hranici, pod kterou bychom nemˇeli pˇri realizaci j´ıt, pokud chceme dosáhnout kalkulovaného zisku. Proto takto stanovenou cenu pˇred´ avá u ´ tvar kalkulac´ı marketingov´ ym pracovn´ık˚ um, kteˇr´ı by se mˇeli snaˇzit z´ıskat realizaˇcn´ı cenu pokud moˇzno vyˇsˇs´ı neˇz je kalkulovaná. K tomu slouˇz´ı dalˇs´ı typy cen.

b) Cena orientovan´ a na konkurenci Vycház´ı ze znalosti ceny podobn´ ych, respektive stejn´ ych v´ yrobk˚ u ˇci sluˇzeb konkurenˇcn´ıch firem. Cena je stanovena podle ceny konkurenˇcn´ıch v´ yrobk˚ u, kdy naˇse ceny mus´ı b´ yt niˇzˇs´ı, maximálnˇe stejné jako ceny konkurenˇcn´ı. Je to jednoduchá metoda stanoven´ı ceny, nebot’ ˇr´ıd´ıc´ım prvkem je pˇrizp˚ usoben´ı se cenám konkurence bez ohledu na v´ yˇsi náklad˚ u naˇs´ı produkce. Tato metoda nevyˇzaduje ˇcasto prov´ adˇen´ı cenové kalkulace a m˚ uˇze znamenat pro naˇsi firmu bud’ v´ yhodnou cenu pˇrináˇsej´ıc´ı velk´ y zisk, na druhé stranˇe vˇsak m˚ uˇze b´ yt pro nás nev´ yhodná, pokud by relace konkurenˇcn´ı ceny byla pˇr´ıliˇs n´ızk´ a, nedosahovali bychom nejen zisku, ale popˇr´ıpadˇe bychom mohli konˇcit i ve ztrátˇe, aniˇz bychom pˇredem znali skuteˇcné náklady. Pˇritom neustálé pˇrizp˚ usobov´ an´ı se, respektive pˇredh´ anˇen´ı se s n´ızk´ ymi cenami m˚ uˇze vyvolat cenovou válku s konkurenc´ı s dopadem na vˇsechny konkurenty. Nicménˇe pˇri stanoven´ı realizaˇcn´ı ceny je tˇreba zn´ at konkurenˇcn´ı ceny a je nutné brát vˇzdy na jejich v´ yˇsi ohled. c) Cena dle hodnoty vn´ıman´ e z´ akazn´ıkem Cena je stanovena podle toho, jakou hodnotu zákazn´ık daného segmentu vˇeci pˇriˇrazuje. Pokud tato vˇec má pro nˇeho znaˇcnou hodnotu, je ochoten za jej´ı z´ıskán´ı zaplatit ˇ vysokou cenu. Casto má pro nˇeho majetnictv´ı daného v´ yrobku i symbolickou hodnotu, m˚ uˇze napˇr´ıklad zvyˇsovat jeho prestiˇz ve spoleˇcnosti, mezi partnery, referenˇcn´ı skupinou atd., cena v takovém pˇr´ıpadˇe je vyjádˇren´ım tohoto symbolu a nemus´ı odpov´ıdat náklad˚ um na zhotoven´ı vˇeci, n´ ybrˇz reprezentaˇcn´ı hodnotˇe vˇeci pro jej´ıho majitele. Stanoven´ı v´ yˇse takového ceny pˇredpoklád´ a bud’ schopnost empatie, vc´ıtˇen´ı se do


169

myˇslen´ı z´ akazn´ık˚ u nebo provádˇen´ı marketingového pr˚ uzkumu. Této metody se ˇcasto uˇz´ıv´ a právˇe u v´ yrobk˚ u, které tvoˇr´ı urˇcitou charakteristiku dané sociáln´ı vrstvy, profes´ı, konkrétn´ı entity apod. Pˇ r´ıklad: Pro profesionáln´ıho hudebn´ıka m´ a napˇr´ıklad kvalitn´ı hudebn´ı n´ astroj nebo znaˇckov´ y nástroj obrovskou cenu, zat´ımco pro bˇeˇzného posluchaˇce základn´ı hudebn´ı ˇskoly je ˇ dostaˇcuj´ıc´ı standardn´ı nástroj. Casto také rodiˇce kupuj´ı na zaˇcátku sp´ıˇse lacinˇejˇs´ı nástroj, nebot’ si nejsou ani jisti, zda potomek u této záliby z˚ ustane. Pˇri pozdˇejˇs´ım umˇen´ı jiˇz nadanému d´ıtˇeti radˇeji koup´ı kvalitnˇejˇs´ı nástroj, jehoˇz cena m˚ uˇze b´ yt v daleko vyˇsˇs´ı cenové hladinˇe. Mistrovské nástroje pak maj´ı cenu znaˇcnou. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . .................................................................................. d) Cena orientovan´ a na popt´ avku Tato metody stanoven´ı ceny vycház´ı z obecné teorie poptávky a nab´ıdky a jejich pohybu v d˚ usledku zmˇeny ceny. Pro tento typ ceny se pouˇz´ıv´ a v´ ypoˇctu tzv. cenov´ e yˇsen´ı (sn´ıˇzen´ı) elasticity (pruˇ znosti). Mˇeˇr´ı se zlomkem, v jehoˇz ˇcitateli je procento zv´ popt´ avaného mnoˇzstv´ı a ve jmenovateli procento zmˇeny ceny. CEP CEP =

% zmˇeny poptávaného mnoˇzstv´ı % zmˇeny ceny zboˇz´ı nebo sluˇzby

Pˇ r´ıklad: Televizor˚ u v cenˇe 15 000 Kˇc se prod´ a 10 000 kus˚ u. Pˇri sn´ıˇzen´ı ceny na 12 000 Kˇc se prod´ a 15 000 kus˚ u. Vypoˇc´ıtejte CEP. ˇ sen´ı = +50 = −2, 5 Reˇ −20 U zboˇz´ı, kde v´ ysledek v´ ypoˇctu je niˇ zˇ s´ı neˇ z −1 se jedn´ a o cenovˇ e elastickou popt´ avku, u zboˇz´ı, kde hodnota je vyˇsˇs´ı neˇz −1 hovoˇr´ıme o n´ızké cenové elasticitˇe popt´ avky. Vypoˇc´ıtaná hodnota svˇedˇc´ı o vysoké cenové elasticitˇe poptávky po uveden´ ych televizorech. D˚ usledkem vysoké elasticity poptávky m˚ uˇze zv´ yˇsen´ı ceny vést k poklesu celkov´ ych trˇzeb podniku. Reakce z´ akazn´ık˚ u na zmˇeny ceny jsou proto d˚ uleˇzitou informac´ı pˇri jej´ım zaveden´ı. e) Smluvn´ı cena Tento druh ceny je zaloˇzen pouze na vzájemné dohodˇe, uzn´ an´ı obou stran o vyhovuj´ıc´ı v´ yˇsi ceny pro obˇe strany. Smluvn´ı cena ˇcasto vznik´ a smlouván´ım, kdy obˇe strany ustupuj´ı od extremn´ıch a protich˚ udn´ ych pozic. V nˇekter´ ych pˇr´ıpadech se smluvn´ı cena pˇr´ımo vyˇzaduje, samotn´ y proces smlouván´ı je nezbytn´ ym poˇzadavkem kupuj´ıc´ıho nebo prod´ avaj´ıc´ıho. Tento zp˚ usob tvorby ceny zn´ ame sp´ıˇse pˇri n´ akupech suven´ yr˚ u nebo drobn´ ych dárk˚ u na trˇziˇst´ıch ˇci drobn´ ych kr´ amc´ıch na mnoha m´ıstech a v mnoha krajin´ ach svˇeta, jedná se vˇsak o princip, kter´ y je aplikov´ an v ˇradˇe pˇr´ıpad˚ u i u velk´ ych ˇ obchod˚ u, mezi svˇetov´ ymi obchodn´ıky, firmami. Casto se jedná o druhy zboˇz´ı, kde je obt´ıˇzné stanovit cenu jin´ ym zp˚ usobem. Pˇ r´ıklad: Kromˇe uvedeného principu smlouván´ı na nˇekter´ ych trˇziˇst´ıch a u nˇekter´ ych drobn´ ych prodejc˚ u, je tento princip smlouván´ı realizován ˇcasto u draˇzeb s umˇeleck´ ymi pˇredmˇety, obrazy, staroˇzitnostmi atd. Princip tzv. anglick´ e draˇ zby (kdo dá v´ıc od vyhláˇseného

170

7.5 Cena cena

cena A

B

mnoˇzstv´ı

mnoˇzstv´ı

Obr´ azek 7.21: Srovn´ an´ı trˇzeb pˇri r˚ uzné elasticitˇe popt´ avky

Draˇzby

ˇ pˇri privatizaci státn´ıho majetku poˇca´tkem devaminima) byl napˇr´ıklad uplatnˇen v CR desát´ ych let. K doplnˇen´ı dodáv´ ame, ˇze existuje i tzv. holandsk´ y zp˚ usob prov´ adˇen´ı draˇzeb a tedy stanoven´ı smluvn´ı ceny, kdy je naopak vyhl´ aˇsena horn´ı hranice ceny, kter´ a je postupnˇe sniˇzov´ ana a prvn´ımu, kter´ y ji akceptuje je vˇec prodána. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . .................................................................................. . .................................................................................. f) Konkurzn´ı cena Tato cena má sv˚ uj vznik pˇri vyhlaˇsován´ı v´ ybˇerov´ ych ˇr´ızen´ı na urˇcité zakázky, kdy zájemci jsou povinni pˇredloˇzit projekt s cenou, za kterou jsou ochotni a schopni zakázku realizovat. V´ ybˇerové ˇr´ızen´ı se pˇredevˇs´ım t´ yká státn´ıch instituc´ı, ministerstev, státn´ıch u ´ˇrad˚ u, které maj´ı ze z´ akona povinnost vypsat v´ ybˇerové ˇr´ızen´ı na kaˇzdou zakázku, která pˇresáhne urˇcitou cenovou hladinu. V´ ybˇerové ˇr´ızen´ı je vˇsak ˇcasto vypisováno i na u ´ rovn´ıch niˇzˇs´ıch, zvláˇstˇe, pokud je pˇredpoklad zv´ yˇseného zájmu uchazeˇc˚ u a investuj´ıc´ı instituce má zájem na pˇrijatelné cenˇe. Je ovˇsem skuteˇcnost´ı, ˇze pˇri vlastn´ım konkurzn´ım ˇr´ızen´ı, nen´ı ˇcasto cena t´ım rozhoduj´ıc´ım parametrem pˇrijet´ı konkrétn´ıho projektu.

7.5.2

Druhy cenov´ ych strategi´ı

N´ızk´ a zav´ adˇec´ı cena

Strategie stanoven´ı ceny

Pˇri tvorbˇe cenové politiky mus´ı marketingov´ yu ´tvar vycházet z u ´ˇcelu ceny. V´ yˇse ceny silnˇe ovlivˇ nuje zákazn´ıky, proto k jejich z´ıskán´ı firma pˇristupuje s urˇcitou cenovou strategi´ı, z´ amˇerem. Cenov´ ych strategi´ı je v´ıce, mezi nejd˚ uleˇzitˇejˇs´ı patˇr´ı zejména: • Penetraˇ cn´ı cenov´ a strategie, Kdy se firma snaˇz´ı o postupné z´ısk´ aván´ı zákazn´ık˚ u pˇrijatelnou cenou. Strategie postupného pronikán´ı je tedy zaloˇzena na n´ızké zavádˇec´ı cenˇe s c´ılem obsáhnout a z´ıskat co nejvˇetˇs´ı trˇzn´ı prostor pro nov´ y v´ yrobek nebo sluˇzbu. Teprve po z´ıskán´ı uvaˇzovaného segmentu ˇci po jeho rozˇs´ıˇren´ı, firma postupnˇe zvyˇsuje cenu na pro ni pˇrijatelnou u ´ roveˇ n zabezpeˇcuj´ıc´ı vˇetˇs´ı zisk. Poˇcáteˇcn´ı cena nen´ı tedy postavena na pˇr´ıliˇs velkém zisku, ba naopak, firma doˇzene i moˇznou ztrátu postupn´ ym zvyˇsován´ım ceny na u ´ roveˇ n konkurenˇcn´ıch cen po z´ıskán´ı své klientely. Pˇri této strategii m˚ uˇze


171

ovˇsem naˇse firma narazit na reakci konkurence, nebot’ niˇzˇs´ı cenou neˇz je obvyklé, nar´ aˇz´ıme na z´ ajmy vˇsech konkurenˇcn´ıch firem v daném trˇzn´ım prostoru. • Strategie skimming“, Vysok´ a ” je zaloˇzena na opaˇcném principu, vysoké zavádˇec´ı cenˇe a jej´ım postupném sniˇzován´ı pˇri zavádˇec´ı pozdˇejˇs´ım klesaj´ıc´ım prodeji. Tato strategie je zaloˇzena na psychologickém p˚ usoben´ı cena efektu novosti, kdy ostatnˇe vesmˇes nen´ı moˇzné nov´ y v´ yrobek porovnávat s jin´ ym, a tud´ıˇz kupuj´ıc´ı nemá moˇznost hodnotit kolik zisku vlastnˇe prodávaj´ıc´ı realizuje. Motivace m´ıt takovouto vˇec je obvykle silnˇejˇs´ı neˇz aspekt ceny. Jedn´ a se tedy o novinky, m´ odn´ı vˇeci, technicky vylepˇsené modely, zboˇz´ı, jemuˇz se pˇriklád´ a soci´ aln´ı symbol atd. Samotné slovo skimming b´ yvá pˇrirovnáváno k ˇcinnosti známé jako sl´ıznut´ı smetany z mouˇcn´ıku, vyloupnut´ı rozinky z dortu, prostˇe rychlé odebr´ an´ı v´ yhody, chut’ovky, bonb´ onku z daného produktu atd. • Strategie stanoven´ı cen ve v´ yrobn´ıch ˇ rad´ ach, je moˇzná u urˇcité skupiny v´ yrobk˚ u, které jsou vyrábˇeny v jak´ ychsi odliˇsn´ ych rovinách pro urˇcité vrstvy zákazn´ık˚ u. Typick´ ym pˇredstavitelem tˇechto v´ yrobk˚ u jsou osobn´ı auta, které se vyrábˇej´ı prakticky u vˇsech v´ yrobc˚ u ve ˇctyˇrech odliˇsn´ ych kategori´ıch, jako napˇr´ıklad: ˇ – malé osobn´ı automobily (Skoda Fabia, Fiat Punto, Ford Fiesta, Volkswagen Polo, Peugeot 206, Citroen C1 atd.), které jsou urˇceny bˇeˇzn´ ym zákazn´ık˚ um, kteˇr´ı preferuj´ı menˇs´ı vozy, nebot’ auto je pro nˇe pˇredevˇs´ım dopravn´ım prostˇredkem ´ cel majetnictv´ı tohoto vozu nehraje sociáln´ı a nepotˇrebuj´ı v˚ uz vˇetˇs´ıho rozsahu. Uˇ roli, ani potˇrebu vˇetˇs´ıho vozu pro celou rozsáhlejˇs´ı rodinu. Cena tˇechto voz˚ u se v souˇcasné dobˇe pohybuje kolem báze cca 300 tis´ıc Kˇc, tud´ıˇz vˇsechny znaˇcky osciluj´ı kolem této hranice, – vozy niˇzˇs´ı stˇredn´ı kategorie (Fabia Sedan nebo Combi, Fiat Brava nebo Bravo atd.), jejichˇz ceny osciluj´ı kolem báze 400 tis´ıc, ˇ – vozy stˇredn´ı kategorie (Skoda Octavia, Opel Astra, Renault Megane, Peugeot 307 atd.), kde cena osciluje kolem hranice 500 tis´ıc, ˇ – vozy nadstandardn´ı, luxusn´ı, reprezentaˇcn´ı (napˇr´ıklad Skoda Superb, VW Passat atd.), kde cena je vyˇsˇs´ı neˇz 700 tis´ıc a v´ıce. Tato klasifikace v´ yrobkov´ ych ˇrad pro cenovou strategii znamená odliˇsné roviny cen, které je moˇzné nasadit pro konkrétn´ı v´ yrobek dané v´ yrobkové ˇrady. Nen´ı moˇzné, aby cena urˇcité v´ yrobkové ˇrady se pˇr´ıliˇs odchylovala od báze, nebo dokonce pˇreˇsla do jiné v´ yrobkové ˇrady. • Strategie psychologick´ e ceny Cena nemá ˇcasto pouze informaˇcn´ı funkci, p˚ usob´ı i psychologick´ ym efektem na chován´ı kupuj´ıc´ıho. Ne vˇsechny naˇse nákupy vycházej´ı z racionáln´ıch poˇzadavk˚ u, ne kaˇzdá koupˇe je ˇcistˇe funkˇcn´ı. Existuj´ı i psychologické faktory, které dokáˇz´ı urˇcité lidi natolik ovlivnit, ˇze cena nen´ı t´ım rozhoduj´ıc´ım faktorem v´ ybˇeru, anebo naopak, psychologicky správnˇe nastavená cena je právˇe on´ım impulsem, kter´ y rozhodne o koupi, i kdyˇz pˇredt´ım dan´ y zákazn´ık v˚ ubec ˇz´ adnou potˇrebu koupit právˇe tento v´ yrobek nemˇel. ˇ ast naˇsich n´ C´ akup˚ u je zcela iracionáln´ı povahy, pˇri koupi se projevuj´ı emoce, nadˇsen´ı, radost z vˇeci, touha po vlastnictv´ı apod. Souˇca´st´ı takového nákupn´ıho chován´ı m˚ uˇze b´ yt napˇr´ıklad tzv. darovac´ı syndrom, kter´ y znamená, ˇze zákazn´ık je ochoten zaplatit za urˇcit´ y dárek i nepˇrimˇeˇrenˇe vysokou cenu jako d˚ ukaz svého vztahu k obdarov´ avané Darovac´ı syndrom osobˇe. Pˇ r´ıklad: Zamilovan´ı lidé jsou ˇcasto ochotni obˇetovat své posledn´ı pen´ıze a koupit své milované (nebo milovanému) vˇec jako v´ yraz své velké lásky. Stejnˇe psychologicky m˚ uˇze p˚ usobit i faktor jeˇsitnosti (pˇredevˇs´ım muˇze), kter´ y m˚ uˇze prodávaj´ıc´ı velmi v´ yhodnˇe podtrhnout pˇredevˇs´ım, pokud je nákupu pˇr´ıtomna druhá osoba. Jedná se napˇr´ıklad o doporuˇcen´ı koupit vˇec, která má pro obdarov´ avanou osobu v´ yznamnou hodnotu, slovy ale to si ”

172

7.5 Cena Vy zˇrejmˇe nem˚ uˇzete dovolit“, popˇr´ıpadˇe to by pro Vás bylo asi pˇr´ıliˇs drahé“. Na to ” jeˇsitn´ y muˇz obvykle reaguje postojem a pr´ avˇe to si koup´ım, j´ a si to m˚ uˇzu dovolit, já ” na to m´ am, j´ a vám ukáˇzu, ˇze si to m˚ uˇzu dovolit, já nejsem nˇejak´ y nikdo, abych si to nemohl dovolit atd.“ Tento vyprovokovan´ y postoj kohouta je nejefektivnˇejˇs´ı, pokud je milovan´ a ˇzena nabl´ızku. V takovém pˇr´ıpadˇe je cena naprosto nepodstatná. Dalˇs´ım oˇcekávan´ ym faktorem psychologicky stanovené ceny je skuteˇcnost, ˇze cena p˚ usob´ı i na vjem kvality, ˇze ˇc´ım je vˇec draˇzˇs´ı, t´ım je kvalitnˇejˇs´ı. Mezi psychologické faktory se ˇrad´ı i zp˚ usob vn´ımán´ı znaˇckového zboˇz´ı, kde se oˇcekává vysoká cena, faktor módy, kdy jsme za m´ odn´ı v´ yrobky ochotni zaplatit vyˇsˇs´ı cenu, jakoˇz i faktor osobn´ıho image“, faktor vlastn´ı osobnosti, kdy se urˇcit´ ymi v´ yrobky stylizujeme. To se t´ yk´ a ” pˇredevˇs´ım zp˚ usobem oˇsacen´ı, znaˇckou vozu, majetkem, knihovnou a dalˇs´ımi znaky. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad z tˇechto psychologick´ ych vliv˚ u:

9,90

Pozitivn´ı a negativn´ı diskriminace

. .................................................................................. . .................................................................................. . .................................................................................. Vˇseobecnˇe znám´ ym psychologick´ ym faktorem je numerologický efekt registrace ceny, projevuj´ıc´ı se napˇr´ıklad znám´ ym Bat’ov´ ym principem“, ˇc´ısel konˇc´ıc´ıch dev´ıtkami. ” Takto graficky prezentované ceny vzbuzuj´ı dojem n´ızk´ ych cen, naproti tomu zaokrouhlené ceny obsahuj´ıc´ı nuly vytváˇrej´ı pak v konfrontaci s pˇredcházej´ıc´ım pocit vysoké ceny a kvality. Firma Bat’a je po celém svˇetˇe známa t´ımto sv´ ym osobit´ ym pˇr´ıstupem k v´ yˇsi ceny, nebot’ v´ yrobky této firmy ve vˇsech mˇen´ ach po celém svˇetˇe konˇc´ı právˇe dev´ıtkou. D˚ uleˇzitou psychologickou roli hraje i tzv. referenˇcn´ı cena, kdy z´ akazn´ık právˇe takovouto cenu pˇredpokl´ adá, oˇcek´ av´ a ji a pokud tomu tak je, je to pro nˇeho pˇr´ıjemn´ ym faktem, cena je pak pro nˇeho akceptabiln´ı. Naopak pokud by se tato cena v´ yraznˇe liˇsila od jeho oˇcekáv´ an´ı, m˚ uˇze se to projevit jeho rozladˇen´ım, a to i v pˇr´ıpadˇe, ˇze cena bude v´ yraznˇe niˇzˇs´ı. Takto stanovená cena by mˇela negativn´ı psychologick´ y efekt ve vzniku podezˇren´ı o nekvalitn´ım produktu. Naopak pˇr´ıliˇs vysoká cena m˚ uˇze b´ yt rovnˇeˇz nepˇrijatelná. • Strategie diskriminaˇ cn´ı ceny Diskriminaˇcn´ı ceny jsou bud’to pozitivn´ı nebo negativn´ı. Oba dva typy cen jsou v z´ avislosti na nˇekter´ ych faktorech, jako napˇr´ıklad: – – – –

– – –

–

urˇcitém segmentu trhu (slevy pro d˚ uchodce, studenty, poslance), ˇclenové versus neˇclenové urˇcité organizace (ˇclenské v´ yhody), pˇr´ıjmové kategorie (1. nebo 2. tˇr´ıda vlak˚ u, letenek), znám´ y fakt rozd´ıln´ ych cen praˇzsk´ ych taxikáˇr˚ u pro zahraniˇcn´ı pasaˇzéry a tuzemské pasaˇzéry, stejnˇe tak jako ceny ubytován´ı, j´ıdel a sluˇzeb pro zahraniˇcn´ı klientelu apod., lokalitˇe prodeje (ceny na periferii jsou niˇzˇs´ı neˇz v centru), ˇcase (napˇr´ıklad ceny ˇziv´ ych ryb jsou na trˇziˇsti nejvyˇsˇs´ı ráno, s postupuj´ıc´ımi hodinami klesaj´ı, veˇcer jsou ryby nˇekolikanásobnˇe lacinˇejˇs´ı), zp˚ usobu prodeje (prodej pˇres Internet m˚ uˇze m´ıt jiné ceny t´ ychˇz v´ yrobk˚ u neˇz jsou uvedeny v katalogu, kter´ y se zas´ılá zákazn´ık˚ um, stejnˇe tak jako mohou b´ yt rozd´ılné ceny dle prodejn´ıch m´ıst jednotliv´ ych obchod˚ u), ceny v hlavn´ım mˇestˇe mohou b´ yt vyˇsˇs´ı neˇz ceny t´ ychˇz v´ yrobk˚ u na venkovˇe atd.

Cviˇ cen´ı ˇ c. 7.5: Vytvoˇrte si podnikatelsk´ y z´ amˇer na produkci vybraného druhu zboˇz´ı, definujte svou cenovou politiku volbou urˇcité cenové strategie, stanoven´ım v´ yˇse ceny pro vybran´ y segment, respektive vybrané segmenty trhu a komentujte d˚ uvody Vaˇseho rozhodnut´ı. Urˇcete, kter´ y typ ceny jste zvolili pˇri zavádˇen´ı Vaˇseho produktu na trh, a urˇcete d˚ uvody pro vybranou cenovou strategii. Po z´ıskán´ı daného segmentu uved’te navazuj´ıc´ı cenovou strategii v delˇs´ım ˇcasovém horizontu.


173

ˇ ´ ´ KORESPONDENCN I UKOL ˇ c. 7.5: Uved’te jaké znáte typy cen a cenové strategie. Uved’te, kdy byste pouˇzili vybran´ y typ ceny a konkrétn´ı cenovou strategii. Vypracovan´ yu ´kol zaˇslete tutorovi. ˇ ast pro z´ C´ ajemce:



Stanoven´ım ceny a jej´ıho p˚ usoben´ı na zákazn´ıka se podrobnˇeji zab´ yvá odborná disciplina oznaˇcovaná jako psychologie prodeje. V pˇr´ıpadˇe Vaˇseho hlubˇs´ıho zájmu Vás odkazujeme na odborné publikace z této oblasti.

7.5.3

Formy cen, vlivy na velikost ceny

Prodávaj´ıc´ı pˇri stanoven´ı ceny mus´ı rovnˇeˇz respektovat urˇcité ekonomické vazby, které Formy cen vypl´ yvaj´ı ze systému prodeje. Tyto ekonomické vazby znamenaj´ı existenci nˇekolika forem cen. Protoˇze mezi v´ yrobcem a koneˇcn´ ym uˇzivatelem m˚ uˇze b´ yt jeˇstˇe cel´ a ˇrada distributor˚ u, je koneˇcná cena pro fináln´ıho spotˇrebitele ovlivnˇena zp˚ usobem distribuce a poˇctem subjekt˚ u, které do daného distribuˇcn´ıho systému konkrétn´ıho druhu zboˇz´ı patˇr´ı. • Výrobn´ı cena, je v´ ychoz´ı formou ceny, tato cena obsahuje náklady producenta i jeho zisk Od v´ yˇse této ceny se odv´ıjej´ı dalˇs´ı dvˇe formy ceny, a to • velkoobchodn´ı cena, kterou stanovuj´ı velkoobchodn´ıkovi prostˇredn´ıci mezi v´ yrobou a maloobchodem. Prostˇredn´ıci nakupuj´ı od v´ yrobce za v´ yrobn´ı cenu, pˇridávaj´ı k n´ı své n´ aklady (pˇridanou hodnotu) a zapoˇc´ıt´ avaj´ı k n´ı sv˚ uj zisk, • maloobchodn´ı cena, vych´ az´ı z velkoobchodn´ı ceny, ke které si obchodn´ıci pˇridávaj´ı své n´ aklady (pˇridanou hodnotu) a pˇripoˇc´ıt´ avaj´ı sv˚ uj zisk. V tomto systému distribuce je vˇsak koneˇcná cena nákupu ovlivˇ nována urˇcit´ ymi podm´ınkami, které maj´ı vliv na plynul´ y tok zboˇz´ı od v´ yrobce aˇz po koneˇcného spotˇrebitele. Vˇsechny z´ uˇcastnˇené strany maj´ı prioritn´ı z´ ajem na tom, aby právˇe vyrobené zboˇz´ı, bylo co nejdˇr´ıve u koneˇcného spotˇrebitele a v zájmu rychlosti pohybu zboˇz´ı (a t´ım i protitoku penˇez), maximáln´ıho objemu a frekvence pohybu, plat´ı mezi u ´ˇcastn´ıky urˇcité zvyky a pravidla. Ta se projevuj´ı jako slevy, sr´ aˇ zky, popˇ r´ıpadˇ e pˇ rir´ aˇ zky k cen´ am. Tyto slevy se mohou projevovat ve vztaz´ıch: • maloobchodn´ık – spotˇrebitel, • velkoobchodn´ık – maloobchodn´ık, • v´ yrobce – velkoobchodn´ık. Skuteˇcnˇe realizovanou v´ yˇsi ceny ovlivˇ nuj´ı následuj´ıc´ı slevy: • mnoˇzstevn´ı slevy, a to za: – objem (pˇri vyˇsˇs´ım odbˇeru se poskytuje sleva), – ˇcas (vˇetˇs´ı ˇcetnost odbˇeru je odmˇenˇena), – pravidelnost, cykliˇcnost, • platebn´ı slevy, to pˇri: – sloˇzen´ı z´ alohy, – platbˇe v hotovosti, – platbˇe okamˇzitˇe po obdrˇzen´ı,

Slevy

174

7.5 Cena • kumulativn´ı mnoˇzstevn´ı slevy, se poskytuj´ı v pˇr´ıpadˇe rozˇs´ıˇren´ı odeb´ıraného sortimentu bud’ o nové druhy nebo zv´ yˇsen´ı objemu st´ avaj´ıc´ıch sortiment˚ u, respektive pˇri zv´ yˇsen´ı frekvence odbˇeru vˇetˇs´ıho mnoˇzstv´ı, • slevy za dopravu, se poskytuj´ı velkoobchodn´ık˚ um, maloobchodn´ık˚ um, popˇr´ıpadˇe pˇr´ımo konzument˚ um, pokud si zboˇz´ı sami odvezou ve vlastn´ım dopravn´ım prostˇredku (prod´ avaj´ıc´ı uˇsetˇr´ı za dopravu a nenese riziko pˇresunu zboˇz´ı), an´ı odbˇeratel˚ u dle r˚ uzn´ ych • diferencované distribuˇcn´ı slevy, které znamenaj´ı rozliˇsov´ hledisek, jedn´ım z nich m˚ uˇze b´ yt hledisko vˇernosti zákazn´ıka, oznaˇcen´ı zákazn´ıka vizitkou prima rate“ klienta, lidové oznaˇcen´ı ˇstamgasta atd., ” • konkurenˇcn´ı trˇzn´ı slevy, jsou propagaˇcn´ı slevy vesmˇes uplatnˇené v prvn´ıch dnech prodeje urˇcitého druhu zboˇz´ı, m˚ uˇze se jednat o obrovské slevy, jejichˇz u ´ˇcelem je pˇrilákat co nejvˇetˇs´ı poˇcet z´ akazn´ık˚ u a zviditelnit firmu. Tato sleva m˚ uˇze b´ yt pouze kr´ atkodob´ a, urˇcitˇe vyvol´ a odezvu u konkurence, • sr´ aˇzky a slevy pro dealery, slouˇz´ı k odmˇenˇe konkrétn´ım lidem, kteˇr´ı nesou za naˇsi firmu odpovˇednost za v´ ykon nˇekter´ ych funkc´ı spojen´ ych s prodejem, propagac´ı, distribuc´ı v urˇcité oblasti, regionu, st´ atu apod., • sez´ onn´ı sr´ aˇzky nebo pˇrir´ aˇzky, zohledˇ nuj´ı obdob´ı n´ akupu, pˇri nákupu vˇec´ı pˇred sezónou, v dobˇe sez´ ony a po sez´ onˇe se ceny od sebe liˇs´ı, • prodeje na proti´ uˇcet se pouˇz´ıvaj´ı u nˇekter´ ych druh˚ u n´ akup˚ u, kdy klient odevzdá dosavadn´ı pouˇzit´ y pˇredmˇet téˇze znaˇcky a téhoˇz v´ yrobce a souˇcasnˇe nakoup´ı nov´ y v´ yrobek téˇze firmy. Tento v´ ymˇenn´ y“ obchod se nejv´ıce praktikuje u nákupu nov´ ych ” osobn´ıch voz˚ u, hol´ıc´ıch strojk˚ u, respektive obecnˇe u elektrotechnického zboˇz´ı dané firmy, • prémie, bonusy se poskytuj´ı z´ akazn´ık˚ um, kteˇr´ı po vymezené obdob´ı vˇeci v pˇredem stanovené hranici zakoup´ı, nebo se t´ım motivuje bezeˇskodn´ı pr˚ ubˇeh pojiˇstˇen´ı, nebo se jedn´ a jen o n´ ahodn´ y v´ ybˇer urˇcitého poˇctu zákazn´ık˚ u (napˇr´ıklad tis´ıc´ı zákazn´ık) apod. Tyto prémie a bonusy pˇrisp´ıvaj´ı k oblibˇe firmy. (Opakem jsou malusy). Mezi tento nástroj patˇr´ı rovnˇeˇz d´ arky, rodinná balen´ı“, tˇret´ı kus zdarma atd., které ve svém ” souhrnu znamenaj´ı urˇcité kladné ovlivnˇen´ı z´ akazn´ıka k pˇr´ıˇst´ı n´ avˇstˇevˇe a koupi zboˇz´ı dané firmy.

Cenov´ a regulace

Závˇerem k této pasáˇzi t´ ykaj´ıc´ı se cen je tˇreba ˇr´ıci, ˇze i v trˇzn´ım hospodáˇrstv´ı, m˚ uˇze b´ yt urˇcitá sada pevn´ ych nebo st´ atem regulovan´ ych cen. Jedn´ a se vesmˇes o vˇeci nebo hodnoty, které maj´ı znaˇcn´ y sociáln´ı aspekt, a které by pˇredevˇs´ım v poˇca´teˇcn´ı fázi u ´plného uvolnˇen´ı mohly znamenat znaˇcné soci´ aln´ı dopady na velké skupiny obyvatelstva. Znaˇcná ˇc´ ast cen je také státem dotována, pokud m´ a státn´ı orgán (ministerstvo) zájem na urˇcité produkci a náklady v´ yrobce nedosahuj´ı srovnatelné u ´rovnˇe napˇr´ıklad se zahraniˇcn´ı konkurenc´ı. Stát rovnˇeˇz m˚ uˇze poskytovat napˇr´ıklad v´ yvozn´ı subvence, pokud by bylo tˇreba vyvést pˇrebytkové zboˇz´ı a náklady individuáln´ıho producenta by byly pˇr´ıliˇs vysoké. Regulace cen patˇr´ı do hospodáˇrské politiky vlády, v programovém prohláˇsen´ı jsou hospodáˇrské a dotaˇcn´ı priority vl´ ady stanoveny. Shrnut´ı: • Stanoven´ı ceny by mˇelo b´ yt jednoznaˇcnˇe záleˇzitost´ı marketingového u ´tvaru. uvody, pro které m˚ uˇze b´ yt cena stanovena odliˇsnˇe od obecného • Existuj´ı dva zásadn´ı d˚ algoritmu trˇzn´ıho mechanizmu. • Jedn´ım z tˇechto d˚ uvod˚ u je skuteˇcnost, ˇze n´ızká cena vzbuzuje obavy o kvalitˇe v´ yrobku. • Druh´ ym je skuteˇcnost, ˇze referenˇcn´ı (sociáln´ı) skupiny ovlivˇ nuj´ı nákupn´ı chován´ı. • Pˇri stanoven´ı v´ yˇse ceny se vˇetˇsinou nem˚ uˇze firma orientovat pouze na ekonomick´ a hlediska. • Rozliˇsujeme nˇekolik zp˚ usob˚ u stanoven´ı cen. • Základn´ı metodu stanoven´ı v´ yˇse ceny daného v´ yrobku nebo sluˇzby pˇredstavuje n´ akladov´ a cena.


175

• Mezi dalˇs´ı metody patˇr´ı cena orientovaná na konkurenci, cena dle hodnoty vn´ımané z´ akazn´ıkem, cena orientovaná na poptávku, smluvn´ı cena a konkurzn´ı cena. • Popt´ avkov´ a cena je zaloˇzena na principu cenové elasticity poptávky. • Smluvn´ı cena m˚ uˇze b´ yt zaloˇzena na principu anglické draˇzby nebo holandské draˇzby. • Pˇri tvorbˇe cenové politiky mus´ı marketingov´ yu ´tvar vycházet z u ´ˇcelu ceny. • Rozezn´ av´ ame nˇekolik strategi´ı stanoven´ı cen. • Mezi nejd˚ uleˇzitˇejˇs´ı patˇr´ı zejména penetraˇcn´ı cenová strategie, strategie skimming“, ” strategie stanoven´ı cen ve v´ yrobn´ıch ˇradách, strategie psychologické ceny a strategie diskriminaˇcn´ı ceny. • Formy cen vypl´ yvaj´ı z distribuˇcn´ıho systému. Tvoˇr´ı je v´ yrobn´ı ceny, velkoobchodn´ı ceny a maloobchodn´ı ceny. • K cen´ am se poskytuj´ı slevy, sráˇzky, pˇriráˇzky, prémie ˇci bonusy. • V trˇzn´ım hospod´ aˇrstv´ı m˚ uˇze b´ yt urˇcitá ˇcást pevn´ ych nebo státem regulovan´ ych cen. Kontroln´ı ot´ azky:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23.

Proˇc by mˇel cenu urˇcovat marketingov´ yu ´tvar? Z jakého d˚ uvodu m˚ uˇze b´ yt n´ızká cena nepˇritaˇzlivá? Z ˇceho mus´ı vych´ azet marketingov´ yu ´tvar pˇri stanoven´ı ceny? Jak´ y je princip stanoven´ı nákladové ceny? Co jsou to n´ aklady fixn´ı? Jaké zn´ ate varianty promˇenn´ ych (variabiln´ıch) náklad˚ u? Z jakého principu vych´ az´ı cena orientovaná na konkurenci? Co zohledˇ nuje cena dle vn´ımán´ı zákazn´ıkem? Jak se projevuje cena zamˇeˇrená na poptávku? Co je to cenov´ a pruˇznost? Jak vznik´ a smluvn´ı cena? Jak´ y je princip anglické a holandské draˇzby? Kdy se pouˇz´ıv´ a konkurzn´ı cena? Jaké zn´ ate druhy cenov´ ych strategi´ı? Co je to penetraˇcn´ı strategie? Co je to metoda skimming“? ” Z ˇceho vych´ az´ı strategie cen v´ yrobkov´ ych ˇrad? Jaké zn´ ate druhy psychologick´ ych cen? Jak´ y princip cen realizoval Bat’a? Co je to darovac´ı syndrom? Jaké zn´ ate formy cen v oblasti distribuce? Jaké zn´ ate slevy, pˇrir´ aˇzky a sráˇzky k cenám? Kdy se pouˇz´ıvaj´ı v trˇzn´ım hospodáˇrstv´ı pevné nebo státem regulované ceny?

Pr˚ uvodce studiem: Stanoven´ı správné v´ yˇse ceny a pouˇzit´ı vhodné cenové strategie patˇr´ı k základn´ım faktor˚ um u ´ spˇechu firmy na trhu, jej´ı v´ yˇs´ı se nezab´ yvaj´ı pouze zákazn´ıci, ceny sleduj´ı i konkurenti, obchodn´ı partneˇri atd. Jak jsme jiˇz ˇrekli, z celého marketingového mixu je cena jedin´ y prvek, kter´ y pˇrináˇs´ı v´ ynosy, ostatn´ı nás jenom nˇeco stoj´ı, jsou to náklady. Nastaven´ı správné v´ yˇsky ceny hned od zaˇca´tku uveden´ı nového v´ yrobku na trh je nesm´ırnˇe d˚ uleˇzit´ ym krokem k nastolen´ı vhodné atmosféry, která bude vytváˇrena u konkurence, zákazn´ıc´ıch, partnerech.

176

7.6 Promotion (podpora prodeje)

Chyba se brzy vymst´ı. Jeˇstˇe d˚ uleˇzitˇejˇs´ım krokem v ˇr´ızen´ı cenové politiky je rychl´ a reakce na situaci na trhu, konkurenˇcn´ıch produktech, v´ yvoji celkové hospodáˇrské situace atd., tedy odezva a rychlá manipulace pomoc´ı cenov´ ych sr´ aˇzek ˇci pˇriráˇzek, r˚ uzn´ ych obchodn´ıch akc´ı, slev, poskytován´ı v´ yhod atd. Podnik, kter´ y se dobˇre star´ a o ceny sv´ ych produkt˚ u je viditeln´ y a ˇcasto jsou pr´ avˇe manipulace s cenou moˇzná nejlepˇs´ım zp˚ usobem reklamy. Autotest:

uvody, pro které je cena stanovena odliˇsnˇe od obecného algoritmu 1. Mezi dva zásadn´ı d˚ trˇzn´ıho mechanizmu, nepatˇr´ı: (a) psychologické p˚ usoben´ı ceny (b) vliv referenˇcn´ıch (soci´ aln´ıch) skupin (c) v´ yˇse reˇzijn´ıch n´ aklad˚ u 2. Holandsk´ y zp˚ usob prov´ adˇen´ı draˇzeb znamená, ˇze je: (a) vyhláˇsena doln´ı hranice ceny, kter´ a je postupnˇe zvyˇsována a tomu, kter´ y akceptuje nejvyˇsˇs´ı cenu je vˇec prod´ ana (b) vyhl´ aˇsena horn´ı hranice ceny, která je postupnˇe sniˇzována a prvn´ımu, kter´ y ji akceptuje je vˇec prod´ ana (c) vyhláˇsena horn´ı hranice, která je postupnˇe sniˇzována a prvn´ımu, kter´ y nab´ıdne cenu vyˇsˇs´ı je vˇec prod´ ana 3. Kumulativn´ı mnoˇzstevn´ı slevy se poskytuj´ı: (a) r˚ uzn´ ym odbˇeratel˚ um dle r˚ uzn´ ych hledisek (b) pˇri okamˇzité platbˇe bezprostˇrednˇe po obdrˇzen´ı (c) v pˇr´ıpadˇe rozˇs´ıˇren´ı odeb´ıraného sortimentu

7.6

Promotion (podpora prodeje)

Popis ˇ c´ asti lekce 7.6 Tato ˇca´st lekce 7 se zab´ yvá skladbou obsahuj´ıc´ı prvky, které patˇr´ı do oblasti promotion, tj. reklamou, podporu prodeje, public relations a osobn´ım prodejem. Jsou uvedeny zákazy reklamy a naopak doporuˇcen´ı, metody podpory prodeje, zásady PR a poˇzadavky na prod´ avaj´ıc´ıho pˇri osobn´ım prodeji. D´ elka ˇ c´ asti lekce 7.6: 90 minut Kl´ıˇ cov´ a slova: Promotion, stimulace prodeje, public relations, komunikace, osobn´ı prodej, reklama a jej´ı funkce, typy reklamy, interiorová a exteriorov´ a média, pulsing, znaky a styl reklamy, Freund, klamavá reklama, z´ akazy reklamy, triky a pˇreh´ anˇen´ı, barnumská reklama, AIDA, Reklama v´ yrobková (primárn´ı, druhová), reklama selektivn´ı (znaˇcky), reklama institucionáln´ı (goodwill), empatie. Motivace k ˇ c´ asti lekce 7.6 Po pˇreˇcten´ı této lekce byste mˇeli b´ yt schopni: • struˇcnˇe charakterizovat jednotlivé druhy cen, • uvést z´ asady, znaky a poˇzadavky na reklamu,

Kapitola 7. Marketingov´ a strategie • • • •

177

uvést z´ akazy reklamy, struˇcnˇe charakterizovat metody podpory prodeje, vysvˇetlit pojem a skladbu pojmu PR (public relation), uvést z´ akladn´ı poˇzadavky na správn´ y v´ ykon prodávaj´ıc´ıho pˇri osobn´ım prodeji.

V´ yklad Slovo promotion bychom mohli v ˇceˇstinˇe uv´ adˇet v´ yrazem podpora prodeje“, ” popˇr´ıpadˇe stimulace prodeje“, ˇrada autor˚ u uvád´ı tuto sloˇzku marketingového mixu rovnˇeˇz ” pod oznaˇcen´ım komunikace se zákazn´ıkem“. V podstatˇe tento pojem v souhrnu vyjadˇruj´ı ” vˇsechny v´ yrazy, které jsou uvedeny. Firma mus´ı nˇejak´ ym zp˚ usobem komunikovat se sv´ ymi potenciáln´ımi i reáln´ ymi zákazn´ıky, mus´ı oslovovat i dosud nepodchycenou ˇc´ ast segmentu, mus´ı se snaˇzit z´ıskat nové klienty i rozˇsiˇrovat sv˚ uj dosavadn´ı trˇzn´ı pod´ıl. Firma, o které zákazn´ıci nev´ı, firma neviditeln´ a“, ” panenka v koutˇe“ pˇredstavuje velkou neznámou, a to nejen pro zákazn´ıky, ale i obchodn´ı ” ´ ech má ten, kdo je zn´ partnery, penˇeˇzn´ı u ´stavy, zprostˇredkovatele i celou veˇrejnost. Uspˇ am´ y, jehoˇz kvality jsou provˇeˇreny, dobˇre ohodnoceny, ten, kter´ y má ve spoleˇcnosti jiˇz urˇcité jméno, image, dobrou povˇest. Firma tedy mus´ı komunikovat pˇredevˇs´ım se sv´ ymi zákazn´ıky o: • • • • •

v´ yrobku, jeho vlastnostech a uˇzitku pro majitele, d˚ uvodech pro koupi, u ´ˇcelu koupˇe, kde jej lze z´ıskat, koupit, objednat, za jakou cenu, jaké firma poskytuje z´ aruky, jaké jsou v´ yhody jeho koupˇe právˇe u této firmy atd.

Stimulace prodeje (komunikace) má nˇekolik moˇzn´ ych forem: a) b) c) d)

Formy promo” tion“

Reklamu, Metody podpory prodeje, Public relations, Osobn´ı prodej.

a) Reklama Reklama je povaˇzována za placenou formu neosobn´ı, masové komunikace. Jej´ım u ´ˇcelem m˚ uˇze b´ yt napˇr´ıklad: • • • • • • •

z´ısk´ an´ı nov´ ych z´ akazn´ık˚ u, zv´ yˇsen´ı popt´ avky, pos´ılen´ı finanˇcn´ı pozice firmy, vytv´ aˇren´ı pozitivn´ı image“ firmy, ” tvorba silné znaˇcky, motivace vlastn´ıch pracovn´ık˚ u (hrdost pˇr´ısluˇsnosti k firmˇe), zv´ yˇsen´ı moˇznost´ı a cest distribuce atd.

Zu ´ˇcelu reklamy vypl´ yvaj´ı i jej´ı funkce, které lze struˇcnˇe oznaˇcit jako: • informativn´ı, • pˇresvˇedˇcovac´ı, • pˇripom´ınac´ı (reklama urˇcitého v´ yrobku se po urˇcité dobˇe opakuje).

Funkce reklamy

178 Znaky

7.6 Promotion (podpora prodeje) Mezi z´ akladn´ı charakteristiky reklamy patˇr´ı: • jej´ı znaky, tj. – u ´ˇcelnost, – d˚ uvˇeryhodnost, – slogan (kam bys ˇsel, nem´ıt shell), – humor, – form´ at (u tiˇstˇené reklamy), – p´ısmo (velikost, typ), – obraz (prostˇred´ı), v nˇemˇz se reklama odehrává nebo obrázek pˇredmˇetu, kter´ y propaguje. Pˇ r´ıklad: Firma Mattoni se prezentuje mimo jiné velk´ ymi billboardy um´ıstˇen´ ymi po urˇcit´ ych des´ıtkách kilometr˚ u u dálnic, a to pouze obrazem svého loga. Kromˇe toho v urˇcit´ ych intervalech vyuˇz´ıvá reklamn´ıch ˇsot˚ u v televizi a jin´ ych médi´ıch. Vˇsechny tyto ˇsoty maj´ı zvl´ aˇstn´ı, nicménˇe jednotn´ y styl. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad:

Styl

. ............................................................................. . ............................................................................. . ............................................................................. • Styl reklamy, charakterizovan´ y pojmy: – n´ alada, – fantazie (napˇr´ıklad reklamy firmy FA), – bˇeˇzn´ y ˇzivot, – hudebn´ı styl (reklama podloˇzená vybranou hudbou), – doporuˇcuj´ıc´ı posudek, – odborn´ y posudek (ˇctyˇri z pˇeti zubn´ıch lékaˇr˚ u. . .), – vˇedeck´ y posudek (doporuˇcen´ı z prostˇred´ı laboratoˇre) – osobnost doporuˇcuje dan´ y v´ yrobek (Schiffer, Jágr,. . .). Pˇ r´ıklad: Reklamy firmy Dadák jsou zaloˇzeny na stylu prezentace rodinné pohody a tradice. Reklamy firem na prac´ı prostˇredky zv´ yrazˇ nuj´ı slogan (doˇcista do ˇcista, aby b´ıl´ a b´ıl´ a byla). Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad urˇcitého stylu konkrétn´ı reklamy: . ............................................................................. . .............................................................................

Dˇelen´ı médi´ı

Pro reklamu se vyuˇz´ıvá celé ˇrady médi´ı. R˚ uzné typy médi´ı m˚ uˇzeme rozdˇelit do dvou velk´ ych skupin, jako m´ edia • interiorov´ a (televize, rozhlas, ˇcasopisy, noviny, tedy reklama pˇricházej´ıc´ı ke spotˇrebiteli do jeho soukrom´ı, bytu, pracoviˇstˇe) a • exteriorov´ a (napˇr´ıklad firemn´ı ˇst´ıty). ´ Ukol k textu ˇ c. 7.6: Uved’te dalˇs´ı pˇr´ıklady exteriorov´ ych médi´ı. V pˇr´ıpadˇe potˇreby se pod´ıvejte do Kl´ıˇce a poznamenejte si u ´daje z Kl´ıˇce do sv´ ych poznámek. Volba vhodného média pro reklamu firmy je stejnˇe d˚ uleˇzit´ a jako styl reklamy, typické znaky reklamy, jej´ı naˇcasován´ı ˇci opakován´ı. Pˇri této volbˇe mus´ı marketingov´ yu ´tvar br´ at do u ´vahy:


179

• selektivitu (schopnost zasáhnout urˇcitou oblast, u ´zem´ı, skupinu zákazn´ık˚ u), • pronikavost reklamy (kolik procent lid´ı z daného u ´ zem´ı, oboru, segmentu ji zaregistruje), • pruˇznost média (za jak dlouho uveˇrejn´ı náˇs inzert), • velikost pokryt´ı trhu (celostátn´ı den´ık versus regionáln´ı tisk), • náklady na médium (televizn´ı ˇsoty jsou velmi drahé, ale u ´ˇcinnost reklamy je vysok´ a), • u ´ roveˇ n média (je d´ ana i jeho povˇest´ı, je rozd´ıl mezi reklamou v Blesku nebo v The Times), • frekvence (jak ˇcasto m˚ uˇze b´ yt naˇse reklama opakována), • u ´ˇcinek média (bulv´ arn´ı tisk ˇcte mnohem v´ıce lid´ı neˇz odborné ˇcasopisy), • pulsing (stanoven´ı interval˚ u pro opakován´ı reklamy). Pro dobrou a u ´ˇcinnou reklamu plat´ı pravidla, která oznaˇcuj´ı postup, kter´ y by reklama mˇela m´ıt, tato pravidla jsou struˇcnˇe oznaˇcena zkratkou AIDA. Principy vych´ azej´ı ze skuteˇcnosti, ˇze na trhu existuj´ı moˇzná des´ıtky podobn´ ych, ne-li stejn´ ych v´ yrobk˚ u od mnoha firem, a právˇe v´ yrobek naˇs´ı firmy mus´ı b´ yt zákazn´ıkem zaregistrován a zákazn´ık mus´ı b´ yt pˇresvˇedˇcen o v´ yhodnosti svého n´ akupu. AIDA jsou poˇca´teˇcn´ı p´ısmena slov: AIDA • Attention (pozornost), nejprve je tˇreba upoutat zákazn´ıkovu pozornost (nˇekdy to m˚ uˇze b´ yt i negativn´ı znak, kter´ y upoutá naˇsi pozornost, ostatnˇe pojem negativn´ı reklama“ m˚ uˇze m´ıt daleko vyˇsˇs´ı pozitivn´ı efekt, neˇz bezzub´ a reklama ” pozitivn´ı, kter´ a nep˚ usob´ı d˚ uvˇeryhodnˇe), • Interest (zájem), po zaregistrován´ı produktu mus´ı pˇresvˇedˇcovac´ı text nebo obr´ azek reklamy vzbudit hlubˇs´ı zájem zákazn´ıka o tento produkt, • Desire (pˇrań´ı), v této fázi je tˇreba vyvolat v zákazn´ıkovi pˇrań´ı tu vˇec m´ıt, je to impuls k nákupu, koneˇcná fáze pˇresvˇedˇcovac´ı funkce reklamy o potˇrebnosti této vˇeci nebo sluˇzby pro zákazn´ıka. Po této fázi jiˇz následuje posledn´ı, a to ´tok), kdy • Action (nˇekdy také v literatuˇre oznaˇcovaná jako Attack ˇcili akce nebo u reklama pˇr´ımo vede zákazn´ıka k tomu, kde a jak´ ym zp˚ usobem m˚ uˇze produkt z´ıskat. Cviˇ cen´ı ˇ c. 7.6.1: Pokuste se sestavit dobr´ y reklamn´ı text pro interiorové médium zaloˇzen´ y na urˇcitém vybraném znaku (nebo v´ıce znac´ıch), zaloˇzené na vybraném stylu reklamy a dodrˇzuj´ıc´ı pravidla AIDA. Komentujte d˚ uvody, které Vás vedly k volbˇe tohoto textu, oznaˇcte médium, ve kterém byste dan´ y reklamn´ı text publikovali, jak ˇcasto byste poˇzadovali pulsing a jaké n´ aklady byste byli ochotni danému médiu uhradit. Reklama, zvláˇstˇe reklama v televizi, je schopna zasáhnout a ovlivnit velk´ y poˇcet lid´ı. M˚ uˇze tak p˚ usobit pozitivnˇe, ale stejnˇe tak i negativnˇe. Moˇzné negativn´ı p˚ usoben´ı je nutné eliminovat, a to jak preventivnˇe, tak i následnˇe. Z tohoto d˚ uvodu plat´ı z´ akony Legislativa reguluj´ıc´ı reklamu, existuj´ı i instituce zkoumaj´ıc´ı obsahy r˚ uzn´ ych reklam a maj´ıc´ı pravomoc z´ akazu reklamy, jakoˇz i finanˇcn´ıho postihu za konkrétn´ı nevhodnou a z´ akon ˇ e republice existuje nˇekolik z´ poruˇsuj´ıc´ı reklamu. V Cesk´ akon˚ u a vyhl´ aˇsek reguluj´ıc´ıch ˇci zakazuj´ıc´ıch reklamu. V nˇekter´ ych ˇcinnostech je reklama pˇr´ımo zakázána ˇci podstatnˇe omezena (napˇr´ıklad lékaˇri maj´ı omezen´ı stanoveno Etick´ ym kodexem obou lékaˇrsk´ ych komor). Mezi základn´ı zákony reguluj´ıc´ı reklamu patˇr´ı pˇredevˇs´ım zákon ˇc. 40/1995 Sb., zákon o regulaci reklamy, na nˇejˇz navazuje napˇr´ıklad zákon ˇc. 483/93 Sb., zákon ˇ o Cesk´ e televizi (omezuj´ıc´ı rozsah reklamy v pomˇeru k denn´ımu vys´ılac´ımu ˇcasu), ˇ em rozhlasu atd., samozˇrejmˇe adekvátnˇe k tomu i z´ akon ˇc. 484/1991 Sb., zákon o Cesk´ vˇzdy v aktuáln´ım znˇen´ı. Obecn´ ym zákonem reguluj´ıc´ım reklamu je vˇsak jiˇz obchodn´ı zákon´ık (zákon ˇc. 513/1991 Sb.,), kter´ y pˇr´ımo zakazuje reklamu urˇcité ˇcinnosti nebo vˇeci. Z podstatn´ ych z´ akaz˚ u uvád´ıme následuj´ıc´ı

180 Z´ akazy

7.6 Promotion (podpora prodeje) Z´ akazy reklamy ych v´ ykon˚ u ˇci hodnot, jejichˇz prodej nebo poskytován´ı a) Zboˇz´ı, sluˇzeb nebo jin´ nebo ˇs´ıˇren´ı nen´ı dovoleno, b) reklama nesm´ı: • • • • • •

obsahovat nepravdivé u ´daje, prvky, které jsou v rozporu s dobr´ ymi mravy, ur´ aˇzej´ıc´ı n´ arodnostn´ı nebo náboˇzenské c´ıtˇen´ı, ohroˇzuj´ıc´ı obecnˇe nepˇrijateln´ ym zp˚ usobem mravnost nebo propaguj´ıc´ı násil´ı, prvky sniˇzuj´ıc´ı lidskou d˚ ustojnost, vyuˇz´ıvaj´ıc´ı motiv strachu,

c) z´ akaz reklamy urˇcen´ ym osobám do 15 let, nebo v nichˇz vystupuj´ı osoby mladˇs´ı 15 let, pokud podporuj´ı chov´ an´ı ohroˇzuj´ıc´ı jejich zdrav´ı, psychick´ y nebo moráln´ı v´ yvoj, d) zakazuje se: • reklama zaloˇzen´ a na podprahovém vn´ımán´ı ˇclovˇeka, • reklama skryt´ a. Definice

e) obchodn´ı z´ akon´ık d´ ale uv´ ad´ı definici klamav´ e reklamy, a to takto: ´ daj˚ u o vlastn´ım nebo ciz´ım podniku, jeho 1) Klamavou reklamou je ˇs´ıˇren´ı u v´ yrobc´ıch ˇci v´ ykonech, které je zp˚ usobilé vyvolat klamnou pˇredstavu a zjednat t´ım vlastn´ımu nebo ciz´ımu podniku v hospod´ aˇrské soutˇeˇzi prospˇech na u ´kor jin´ ych soutˇeˇzitel˚ u ˇci spotˇrebitel˚ u. 2) Za ˇs´ıˇren´ı u ´daj˚ u se povaˇzuje sdˇelen´ı mluven´ ym nebo psan´ ym slovem, tiskem, vyobrazenou fotografi´ı, rozhlasem, televiz´ı ˇci jin´ ym sdˇelovac´ım prostˇredkem. 3) Klamav´ y je i u ´daj sám o sobˇe pravdiv´ y, jestliˇze vzhledem k okolnostem, za nichˇz byl uˇcinˇen m˚ uˇze uvést v omyl.

Triky a pˇreh´ anˇen´ı

Barnumsk´ a reklama

Od klamavé reklamy je tˇreba odliˇsit pˇr´ıpustné triky a pˇ reh´ anˇ en´ı, které dovoleny jsou. Je ovˇsem skuteˇcnost´ı, ˇze nˇekdy je tˇeˇzké posoudit pˇresnou hranici co je jeˇstˇe pˇrehánˇen´ı a co je jiˇz klamán´ı. Dá se ˇr´ıci, ˇze ˇc´ım humornˇejˇs´ı bude text, t´ım sp´ıˇse bude chápán jako pˇrehánˇen´ı nebo ˇcist´ y“ trik. Nˇekdy jsou reklamy zaloˇzeny na ” superlativech, nˇekolikanásobn´ ych pˇr´ıvlastc´ıch zdobn´ ych atd. Pokud je zˇrejmé, ˇze textaˇr pˇreh´ an´ı, r´ adi vtipn´ y text odpust´ıme. Pˇ r´ıklad: V historii má reklama, která oˇcividnˇe pˇrehán´ı své pojmenován´ı jako barnumsk´ a ” reklama“. Toto oznaˇcen´ı má sv˚ uj p˚ uvod v reklamách amerického cirkusu Barnum, p˚ usob´ıc´ıho na poˇcátku dvac´ atého stolet´ı, kter´ y své turné po Evropˇe provázel právˇe pˇrijatelnˇe pˇrehánˇej´ıc´ı reklamou h´ yˇr´ıc´ı superlativy, pˇrekvapen´ım, u ´ˇzasn´ ymi z´ aˇzitky atd. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad barnumské reklamy: . ............................................................................. . ............................................................................. . .............................................................................



ˇ ´ ´ KORESPONDENCN I UKOL ˇ c. 7.6: Uved’te jaké funkce má reklama, co znamená oznaˇcen´ı AIDA, jaké znáte formy reklamy a reklamn´ı média. D´ ale uved’te, co je v reklamˇe zak´ azáno. Vypracovan´ yu ´kol zaˇslete tutorovi.


181

´ eˇsn´ı marketingov´ı odborn´ıci p˚ Uspˇ usob´ıc´ı v oblasti reklamy doporuˇcuj´ı nˇekolik moˇzn´ ych zp˚ usob˚ u pozitivn´ı reklamy, které z psychologického hlediska pˇrin´ aˇsej´ı velk´ y efekt. Z tˇechto doporuˇcen´ı vyj´ım´ ame n´ asleduj´ıc´ı prvky p˚ usob´ıc´ı pˇredevˇs´ım na naˇse skryté potˇreby. • Prod´ av´ an´ı citové jistoty. (Vedle hladiny rozumové, kdy lidé dovedou pˇresnˇe ˇr´ıci co chtˇej´ı, existuje také hladina podvˇedom´ı, v n´ıˇz ˇclovˇek nejasnˇe v´ı, co se v jeho citové a rozumové soustavˇe dˇeje, nechce vˇsak ˇr´ıci proˇc. Je to oblast pˇredsudk˚ u, dohad˚ u, obav a citov´ ych popud˚ u. A existuje jeˇstˇe tˇret´ı hladina, v n´ıˇz si neuvˇedomujeme své skuteˇcné n´ azory a pocity. V´ yzkum této druhé a tˇret´ı hladiny pˇrinesl pro reklamu d˚ uleˇzité informace). Pˇ r´ıklad: Znám´ y bonmot ˇr´ıká, ˇze v ˇzivotˇe jsou jisté pouze dvˇe vˇeci: smrt a danˇe. Prodáván´ı jakési jistoty“ m´ a tud´ıˇz pˇr´ızniv´ y efekt na kaˇzdého ˇclovˇeka. A protoˇze ˇclovˇek nen´ı ” pouze racionáln´ı tvor, ale podléhá cit˚ um a emoc´ım, má vyuˇzit´ı psychologického prvku citové jistoty u ´spˇech témˇeˇr jist´ y. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklady:

• • • • • • • •

. ............................................................................. . ............................................................................. . ............................................................................. Prod´ av´ an´ı osobn´ı ceny. Prod´ av´ an´ı osobn´ıho uznán´ı. Prod´ av´ an´ı tvorˇc´ıch moˇznost´ı. Prod´ av´ an´ı pocitu s´ıly. Prod´ av´ an´ı rodinné tradice (viz zm´ınˇená reklama firmy Dadák, dále Bernard). Prod´ av´ an´ı nesmrtelnosti“ (myslete na dˇeti). ” Sexu´ aln´ı ladˇen´ı. Vyuˇz´ıv´ an´ı Freudova uˇcen´ı o principech zm´ırnˇen´ı napˇet´ı, zm´ırnˇen´ı zklamán´ı, netrpˇelivosti a navozen´ı princip˚ u slasti, uspokojen´ı, pˇr´ıjemn´ ych pocit˚ u atd.

Cviˇ cen´ı ˇ c. 7.6.2: Pokuste se na z´ akladˇe tˇechto uveden´ ych princip˚ u, doporuˇcovan´ ych odborn´ıky jako základn´ı prvky u ´spˇeˇsnosti reklamy, sestavit vlastn´ı reklamu (text nebo billboard) na urˇcit´ y v´ yrobek nebo sluˇzbu a komentujte, kter´ y (respektive které) principy vycházej´ıc´ı se skryt´ ych potˇreb lid´ı jste pouˇzili. Reklamu lze rozdˇelit na nˇekolik typ˚ u. Kaˇ zd´ y typ reklamy má urˇcité v´ yhody Typy a nev´ yhody, pˇredevˇs´ım v rozsahu p˚ usoben´ı, dopadech na zákazn´ıka, nebezpeˇc´ı pˇri reklamy zklamán´ı zákazn´ıka atd. Proto je tˇreba velmi opatrnˇe kombinovat vˇsechny typy tak, aby efekt reklamy byl co nejvyˇsˇs´ı a moˇzná rizika co nejniˇzˇs´ı. Rozeznáváme: • prim´ arn´ı reklamu (druhovou) na v´ yrobky ˇci sluˇzby, • selektivn´ı reklamu (znaˇcka), • institucion´ aln´ı (goodwill). V souˇcasné dobˇe stále v´ıce slyˇs´ıme nebo ˇcteme pojem guerillov´ y marketing. Vˇsichni máme pojem guerilla“ spjat´ y s pojmy jako je terorismus, brutalita, násil´ı, zkrátka ” nic dobrého. Co se skr´ yvá pod t´ımto pojmem v marketingu, je to nová koncepce nebo nové n´ astroje ovlivˇ nov´ an´ı z´ akazn´ıka? Skuteˇcnˇe dráˇzdiv´ ym, irituj´ıc´ım Pojem guerillov´ y marketing odvozuje sv˚ uj p˚ uvod i své zamˇeˇren´ı skuteˇcnˇe od v´ yˇse uvedeného obecného pojmenován´ı guerillového boje s jeho brutalitou, i kdyˇz naˇstˇest´ı jeho vyuˇzit´ı v marketingu nen´ı pˇr´ıliˇs brutáln´ı, i kdyˇz mus´ıme pˇripustit, ˇze v ˇradˇe pˇr´ıpad˚ u m˚ uˇze

182

7.6 Promotion (podpora prodeje) b´ yt na hranˇe, anebo jiˇz za hranou legálnosti. Jde o nekonvenˇcn´ı metody, nové zp˚ usoby ovlivˇ nov´ an´ı lid´ı bud’ skuteˇcnˇe dráˇzdiv´ ym, irituj´ıc´ım zp˚ usobem, tj. metodou, anebo vyuˇzit´ım netradiˇcn´ıch (a ˇcasto i nezákonn´ ych ˇci alespoˇ n pobuˇruj´ıc´ıch prostˇredk˚ u. Pˇ r´ıklad:

Metody PR

Pˇr´ıkladem nám budiˇz inspirace marketingov´ ych tv˚ urc˚ u napˇr´ıklad ze street’s art“ ˇci ” grafitti“ anebo jen prosté vyvˇeˇsován´ı dráˇzdiv´ ych ˇci irituj´ıc´ıch plakát˚ u na veˇrejná m´ısta, ” nepovolené plochy ˇci veˇrejné budovy atd. Jedn´ım ze znak˚ u guerillového marketingu je brutáln´ı upozornˇen´ı na propagovanou vˇec ˇci fenomén, zaloˇzeném na z´ asadách jako jsou: budeme dr´ aˇzdit, budeme bavit (budeme si utahovat), nebudeme nudn´ı (konvenˇcn´ı), hlavnˇe se budeme liˇsit od vˇsech ostatn´ıch reklam a propagac´ı. Marketingová akce by v tomto proveden´ı mˇela b´ yt neˇcekaná, pˇr´ıpadnˇe i drastická, ale téˇz i humorná ˇci alespoˇ n neˇcekan´ a. Guerillov´ y marketing nen´ı ve svˇetˇe novinkou. Tento typ marketingu zaˇcal b´ yt poˇ se pul´ arn´ı ve Spojen´ ych státech jiˇz ke konci 70. let minulého stolet´ı. Nicménˇe v CR pˇr´ıliˇs neprosadil a neprosazuje aˇz do dneˇska, protoˇze nˇekteré zp˚ usoby partyzánské ” v´ alky“ v celosvˇetovˇe rozjitˇrené spoleˇcnosti, s nár˚ ustem bezohlednosti, ne´ ucty, ztr´ aty soukrom´ı a dalˇs´ımi jevy, nejsou v ˇceské spoleˇcnosti nejen obl´ıbené, ale ˇcasto ani ˇ maj´ı pˇrijatelné a spoleˇcensky u ´ nosné. Je vˇsak nepochybné, ˇze ˇsanci zaujmout v CR pˇredevˇs´ım reklamy zaloˇzené na vtipu, coˇz se poˇc´ıtá i do této kategorie specifického typu guerillového marketingu (nové, netradiˇcn´ı, pˇrekvapivé, neˇcekané, vtipné, humorné, veselé, vzbuzuj´ıc´ı euforii apod.). Poslednˇe jmenovan´ y typ reklamy je základn´ım prostˇredkem public relations“ firmy. ” b) Public relations Souˇca´st´ı propagace firmy jsou vztahy k ˇ sirˇ s´ı veˇ rejnosti. Lokáln´ı veˇrejnost obvykle firmu vn´ımá, vytváˇr´ı si o n´ı sv˚ uj obrázek, vesmˇes ji vn´ımá kladnˇe, protoˇze poskytuje práci a v´ ydˇelek bl´ızk´ ym lidem a pokud se nechov´ a v´ yraznˇe nespoleˇcensky, poj´ımá ˇ s´ı veˇrejnost je tˇreba ji jako souˇcást své kultury a sp´ıˇse ji propaguje automaticky. Sirˇ z´ıskat, u n´ı je tˇreba firmu zviditelnit, vytvoˇrit pˇr´ızniv´ y obraz o jej´ı existenci, ˇcinnosti, produktech a sluˇzb´ ach. K tomu má marketingov´ yu ´tvar celou ˇradu moˇznost´ı. Metody PR jsou zaloˇzeny na vyuˇzit´ı stejn´ ych prostˇredk˚ u jako je tomu u reklamy. Jsou vˇzdy zamˇeˇreny na vytváˇren´ı pozitivn´ıho m´ınˇen´ı o celé firmˇe, nejenom o jednom v´ yrobku ˇci sortimentu, ale sp´ıˇse o sluˇzbách a prospˇeˇsnosti, kterou celá firma znamená pro veˇrejnost. Proto do tˇechto metod je ˇcasto zapojován nejen cel´ y marketingov´ yu ´tvar, ale pˇredevˇs´ım veˇsker´ y management firmy, jakoˇzto i ˇradov´ı pracovn´ıci a v neposledn´ı ˇradˇe i napˇr´ıklad d˚ uchodci. Mezi známé metody PR patˇr´ı zejména: • • • • • • • • • • • • • • •

reklamy v televizi, rozhlase, inzerce v ˇcasopisech, denn´ım i odborném tisku, interview s manaˇzery firmy, besedy, rozhovory, diskuse, u ´ˇcasti na veletrz´ıch, v´ ystav´ ach, konferenc´ıch, ud´ alosti (t´ım se rozum´ı rauty, prezentaˇcn´ı veˇc´ırky, firemn´ı plesy), semin´ aˇre, odborné pˇredn´ aˇsky, popularizaˇcn´ı akce, pˇredn´ aˇsky pro vlastn´ı zamˇestnance, akce pro d˚ uchodce firmy, dˇeti zamˇestnanc˚ u (kulturn´ı, sportovn´ı, rekreace), konzultaˇcn´ı, poradensk´ a stˇrediska, publicita (tiskové materi´ aly firmy, v´ yroˇcn´ı zprávy zas´ılané nejen akcion´ aˇr˚ um, ale i obchodn´ım partner˚ um, u ´ˇrad˚ um), firemn´ı navˇst´ıvenky pracovn´ık˚ u, vizitky jako souˇc´ ast firemn´ıho odˇevu, pracovn´ı odˇevy (v barv´ ach firmy), logo (um´ıst’ované pˇri vˇsech pˇr´ıleˇzitostech na viditelném m´ıstˇe), oznaˇcené firemn´ı vozy,


183

• zpr´ avy o dˇen´ı ve firmˇe ve firemn´ım zpravodaji, • informace o firmˇe zas´ılané r˚ uzn´ ym obˇcansk´ ym sdruˇzen´ım a nevládn´ım instituc´ım, • sponzoring a dalˇs´ı. D˚ uvodem a oˇcekávan´ ym v´ ysledkem p˚ usoben´ı PR je tvorba sympati´ı k firmˇe, jej´ı pozitivn´ı image ve veˇrejnosti, obr´ azek jej´ıho odpovˇedného a fundovaného pˇr´ıstupu k problém˚ um veˇrejnosti, vlastn´ıch zamˇestnanc˚ u i obchodn´ıch partner˚ u. c) Metody podpory prodeje Pˇri trvalém sledov´ an´ı ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku, pˇri zobrazován´ı pohybu v´ yrobku pomoc´ı bostonské matice, respektive i pˇri bˇeˇzném sledován´ı ˇc´ısel o prodeji konkrétn´ıho v´ yrobku firma zjist´ı, ˇze prodej byl jiˇz saturován a objem prodeje zaˇc´ıná klesat. Tuto fázi zaˇc´ınaj´ıc´ıho poklesu prodeje je tˇreba m´ırnit dodateˇcn´ ymi stimuly. Firma mus´ı nasadit nˇekolik moˇzn´ ych metod, nástroj˚ u a opatˇren´ı k tomu, aby pokles zastavila, zm´ırnila, nejlépe zvr´ atila a z´ıskala zpˇet pˇredch´ azej´ıc´ı objem. K tomu slouˇz´ı nˇekolik dodateˇcn´ ych stimul˚ u, jako napˇr´ıklad: N´ astroje • kupony, • ˇseky podniku (firma prodá jiné firmˇe poukázky v urˇcité hodnotˇe s t´ım, ˇze tento ˇsek je moˇzné promˇenit ve firmˇe za jakékoliv zboˇz´ı. Pracovn´ıci firmy pak obdrˇz´ı ˇseky ve formˇe odmˇen), • prémie (v´ yhry), • neprodejné vzorky zboˇz´ı (ukázka, kterou si m˚ uˇze zákazn´ık ponechat), • prémiové balen´ı (dalˇs´ı kus zdarma) pˇri nákupu urˇcité finanˇcn´ı hodnoty, • vˇernostn´ı prémie (st´ al´ ym zákazn´ık˚ um pˇri x-tém nákupu), akupu vˇetˇs´ıho finanˇcn´ı hodnoty anebo jen jako pozornost • drobné dárky (k n´ odbˇeratel˚ um, obchodn´ım partner˚ um), • moˇznosti vyzkouˇset si v´ yrobek (zkuˇsebn´ı j´ızda), • ochutn´ avky (degustace nápoj˚ u, j´ıdel) atd. Kaˇzdá taková akce je spojena s náleˇzitou reklamou v tisku, na prodejnách, v s´ıdle firmy atd., jedn´ a se o kombinaci reklamy s prodejem. Tyto akce sice nˇeco stoj´ı, avˇsak efekt m˚ uˇze b´ yt znaˇcn´ y, obvykle pˇriláká i dalˇs´ı nové z´ akazn´ıky a vytváˇr´ı pˇr´ıznivé klima pro jméno firmy. Skuteˇcnost´ı je, ˇze v obdob´ı prudkého poklesu prodeje, tedy ve f´ azi u ´ padku ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku, jsou metody dodateˇcné stimulace prodeje mnohdy zcela ne´ uˇcinné a je tˇreba zváˇzit, zda nen´ı vhodnˇejˇs´ı ˇzádné akce nepodnikat. Na druhé stranˇe jsou velmi u ´spˇeˇsné jeˇstˇe závˇereˇcné akce ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku, kdy se poskytuj´ı znaˇcné slevy pˇri vyhláˇseném doprodeji nebo v´ yprodeji sklad˚ u ˇci prodejen u sez´ onn´ıho zboˇz´ı na konci dané sezóny. ˇ C´ ast pro z´ ajemce: V´ yˇse uvedené ˇcásti obsahu pojmu promotion“ jsou jednou z nepropracovanˇejˇs´ıch ” oblast´ı celého marketingu a mnohdy se pˇri vysloven´ı slova marketing okamˇzitˇe vybav´ı napˇr´ıklad pojem reklama“. Nˇekdy je dokonce cel´ y ˇsirok´ y obsah marketingu nesprávnˇe ” zuˇzován jen na pojmy pr˚ uzkumy trhu a reklama. Existuje spousta odborné literatury zab´ yvaj´ıc´ı se jak reklamou, tak i realizac´ı PR (public relation), existuj´ı samostatné obory studia. Odkazujeme proto z´ ajemce o hlubˇs´ı poznán´ı této oblasti na tuto odbornou literaturu nebo uˇcebn´ı pom˚ ucky obor˚ u maj´ıc´ıch souvislost s marketingem anebo pˇr´ımo s jeho v´ yukou jako samostatn´ ym oborem. Je tˇreba poukázat i na skripta a dalˇs´ı uˇcebn´ı pom˚ ucky vysok´ ych ˇskol, které se zab´ yvaj´ı v´ yukou médi´ı a jejich forem, problematikou ˇ –TUO v Ostravˇe). komunikace atd. (Na Moravˇe napˇr´ıklad UTB ve Zl´ınˇe nebo VSB d) Osobn´ı prodej ˇ Rada produkt˚ u a sluˇzeb firmy vyˇzaduje pˇr´ım´ y prodej. Nˇekteré sofistikované v´ yrobky vyˇzaduj´ı vysvˇetlen´ı, zaˇskolen´ı, rady, sdˇelen´ı podstatn´ ych informac´ı atd. Nˇekteré formy prodeje rovnˇeˇz vyˇzaduj´ı opakovanou návˇstˇevu zákazn´ıka.

184

7.6 Promotion (podpora prodeje) Pˇ r´ıklad: Prodej osobn´ıho auta ˇcasto vyˇzaduje, aby se zákazn´ık dostavil nˇekolikrát, nebot’ obvykle pˇri prvn´ı návˇstˇevˇe zákazn´ık vyˇzaduje nejprve d˚ uleˇzité informace (obvykle obdrˇz´ı firemn´ı materiály t´ ykaj´ıc´ı se technick´ ych, ekonomick´ ych, kvalitativn´ıch parametr˚ u vozu). Vzhledem k cenové relaci pak materiály doma prostuduje, rad´ı se s ostatn´ımi pˇr´ısluˇsn´ıky rodiny, se zn´ am´ ymi, s lidmi, kteˇr´ı maj´ı stejn´ y typ vozu atd. V tomto procesu m˚ uˇze také nˇekolikrát navˇst´ıvit prodejce a ptát se na nˇekteré detaily, které vyˇcetl z firemn´ıch materiál˚ u. Po rozhodnut´ı pˇri dalˇs´ı návˇstˇevˇe upˇresˇ nuje dodatky k základn´ı v´ ybavˇe (v této ˇcásti je v´ yrobek variabiln´ı, ˇcásteˇcnˇe se jedná o v´ ybavu na zak´ azku), dohodne se na zp˚ usobu platby a datu pˇredán´ı. V˚ uz je pak prodejcem pˇredán pˇri dalˇs´ı návˇstˇevˇe a jsou mu poskytnuty nezbytné dokumenty. Prodejna pak vesmˇes zajiˇst’uje i servis. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad nákupu sloˇzitˇejˇs´ıho produktu vyˇzaduj´ıc´ıho osobn´ı prodej: . .................................................................................. . .................................................................................. . .................................................................................. ˇ Cinnost prodejc˚ u v procesu pˇr´ımého prodeje m´ a nˇekolik zásad a poˇzadavk˚ u. K nim patˇr´ı zejména: • empatie (schopnost vc´ıtˇen´ı se do zp˚ usobu uvaˇzován´ı zákazn´ıka, poznán´ı jeho ˇ problému a jeho pˇrán´ı. Rada zákazn´ık˚ u pˇricház´ı pouze s problémem, kter´ y potˇrebuje ˇreˇsit, nemá vˇsak ˇza´dnou pˇredstavu nebo informace, jak´ ym zp˚ usobem a pomoc´ı ˇceho by se tento problém dal vyˇreˇsit), Pˇ r´ıklad: Zákazn´ık potˇrebuje natˇr´ıt plot, byl by nejradˇeji, kdyby nov´ y nátˇer vydrˇzel nejménˇe 20 rok˚ u, spotˇreboval co nejménˇe barvy a barva by se dobˇre rozt´ırala. To je jeho problém, kter´ y potˇrebuje ˇreˇsit, jeho pˇrań´ı jsou takto stanovena a chtˇel by tedy barvu, za pˇrijatelnou cenu, pˇriˇcemˇz o barvách prakticky nic nev´ı, právˇe proto, ˇze podobné akce dˇelá v ˇzivotˇe v ˇcasovˇe dlouhém horizontu, popˇr´ıpadˇe poprvé. Oˇcek´ avá tedy, ˇze obdrˇz´ı dokonalé informace a ˇze mu prodejce vybere optimáln´ı produkt pro jeho potˇrebu. Prodejce se mus´ı vˇz´ıt do problému zákazn´ıka, pochopit jeho potˇrebu a pomoci mu. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ............................................................................. . ............................................................................. . ............................................................................. I kdyby si nakonec zákazn´ık ˇza´dn´ y produkt nevybral, registruje vstˇr´ıcné chov´ an´ı prod´ avaj´ıc´ıho, v´ı, ˇze se mu prodávaj´ıc´ı snaˇzil pomoci, vytvoˇr´ı si pozitivn´ı image dané prodejny a firmy, bude o této prodejnˇe pozitivnˇe hovoˇrit, popˇr´ıpadˇe pˇr´ıˇstˇe se na tuto prodejnu opˇet obrát´ı. Osobn´ı prodej má tedy i dalˇs´ı znaky a poˇzadavky na prod´ avaj´ıc´ıho, a to: • poˇzadavek dobré znalosti funkce v´ yrobku, • pruˇznost pˇri prodeji (schopnost nab´ıdnout podobn´ y v´ yrobek, pokud ten, co si zákazn´ık v´ yslovnˇe pˇreje jiˇz nen´ı nebo se nevyráb´ı, schopnost nab´ıdnout doplˇ nky rozˇsiˇruj´ıc´ı vyuˇzit´ı v´ yrobku apod.), • projev nadˇsen´ı a d˚ uvˇeryhodnosti v´ yrobku, znaˇcky, firmy, (spr´ avn´ y obchodn´ık mus´ı vytvoˇrit v z´ akazn´ıkovi dojem, ˇze on sám je naprosto pˇresvˇedˇcen a nadˇsen t´ımto v´ yrobkem, ˇze on s´ am m´ a naprostou d˚ uvˇeru v jeho


185

funkce, ˇze ho s´ am vlastn´ı, jeho pˇr´ıbuzn´ı ho maj´ı atd.) • pˇredpokl´ ad´ a se dobr´ a znalost technická znalost v´ yrobku i firmy (prodávaj´ıc´ı mus´ı b´ yt schopen v´ yrobek rozebrat, ukázat jeho souˇca´stky, pohovoˇrit o jejich v´ yznamu, vysvˇetlit zákazn´ıkovi jejich u ´ˇcel, v´ yrobek sloˇzit atd., v této uk´ azce mus´ı z´ akazn´ık vidˇet profesionalitu, odbornost a znalosti), • pˇredpoklád´ a se schopnost vytvoˇren´ı pˇrátelské atmosféry, bl´ızkého kontaktu, okamˇzité reakce na moˇzné pˇripom´ınky ˇci obavy zákazn´ıka, • pˇredpokl´ ad´ a se schopnost ovlivnit nerozhodného zákazn´ıka, • prodávaj´ıc´ı hraje také u ´ lohu zpˇetné vazby v˚ uˇci své firmˇe, sv´ ym nadˇr´ızen´ ym, nebot’ jeho u ´ kolem je také informovat firmu o potˇrebách a pˇrán´ıch zákazn´ık˚ u, o jejich n´ azorech a podnˇetech ke zlepˇsen´ı. Vychovat dobrého prodejce je ˇcasto otázkou delˇs´ıho ˇcasu, mnohdy se dobˇr´ı prodejci pˇretahuj´ı z jin´ ych firem nebo se vyb´ıraj´ı dobˇr´ı odborn´ıci firmy p˚ usob´ıc´ı na jin´ ych odborn´ ych u ´sec´ıch. Podle schopnost´ı koneˇcného prodejce pˇri osobn´ım prodeji si z´ akazn´ık vytváˇr´ı dojem o celé firmˇe. Proto na tˇechto postech by mˇeli b´ yt lidé velmi psychicky odoln´ı, odbornˇe fundovan´ı, schopn´ı vz´ ajemné komunikace a reprezentativn´ı. Shrnut´ı:

• Firma mus´ı komunikovat se sv´ ymi zákazn´ıky, obchodn´ımi partnery i s veˇrejnost´ı. • Stimulace prodeje má nˇekolik moˇzn´ ych forem, a to reklamu, podporu prodeje, public relations a osobn´ı prodej. • Reklama je placenou formu neosobn´ı, masové komunikace. • Reklama pln´ı funkci informativn´ı, pˇresvˇedˇcovac´ı a pˇripom´ınac´ı. • Mezi podstatné znaky reklamy patˇr´ı u ´ˇcelnost, d˚ uvˇeryhodnost, slogan, humor, formát, p´ısmo a obraz. alada, fantazie, bˇeˇzn´ y ˇzivot, hudebn´ı styl, do• Styl reklamy charakterizuj´ı pojmy n´ poruˇcuj´ıc´ı posudek, odborn´ y posudek, vˇedeck´ y posudek, osobnost. • Média m˚ uˇzeme rozdˇelit do dvou velk´ ych skupin, jako média interiorov´ a a exteriorov´ a. • Pravidla, kter´ a oznaˇcuj´ı postup reklamy oznaˇcujeme zkratkou AIDA. • AIDA znamen´ a pozornost, zájem, pˇrán´ı, akce. • Obecn´ ym zákonem reguluj´ıc´ım reklamu je obchodn´ı zákon´ık zakazuj´ıc´ı reklamu nˇekter´ ych ˇcinnost´ı nebo vˇec´ı. • Mezi základn´ı zákony reguluj´ıc´ı reklamu patˇr´ı pˇredevˇs´ım z´ akon ˇc. 40/1995 Sb., z´ akon o regulaci reklamy. • Obchodn´ı z´ akon´ık zakazuje i klamavou reklamu. • Od klamavé reklamy je tˇreba odliˇsit pˇr´ıpustné triky a pˇreh´ anˇen´ı, které jsou dovoleny. • Reklamu lze rozdˇelit na nˇekolik typ˚ u, prim´ arn´ı reklama je na produkt, selektivn´ı na znaˇcku, institucion´ aln´ı propaguje firmu. ´ • Ukolem public relations“ je vytváˇret pozitivn´ı image firmy u ˇsirˇs´ı veˇrejnosti. ” • Podpora prodeje je d´ ana souhrnem metod, jejichˇz u ´ kolem je stimulace prodeje pˇredevˇs´ım v obdob´ı saturace nebo poklesu prodeje v závˇereˇcné fázi ˇzivotn´ıho cyklu produktu. ˇ • Rada produkt˚ u a sluˇzeb firmy vyˇzaduje pˇr´ım´ y prodej. • Nˇekteré sofistikované v´ yrobky vyˇzaduj´ı vysvˇetlen´ı, zaˇskolen´ı, rady, sdˇelen´ı podstatn´ ych informac´ı. • Nˇekteré formy prodeje rovnˇeˇz vyˇzaduj´ı opakovanou návˇstˇevu zákazn´ıka. • Prodávaj´ıc´ı hraje rovnˇeˇz u ´lohu zpˇetné vazby v˚ uˇci své firmˇe, informuje firmu o potˇrebách a pˇr´ an´ıch z´ akazn´ık˚ u. Kontroln´ı ot´ azky:

186 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24.

7.6 Promotion (podpora prodeje) Co se rozum´ı pod pojmem stimulace prodeje (promotion)? Jaké sloˇzky obsahuje stimulace prodeje? Jak byste definovali reklamu? Jaké funkce pln´ı reklama? Jaké zn´ ate znaky reklamy? Jak´ y zn´ ate styly reklamy? Jaké zn´ ate typy reklamy? Jak dˇel´ıme média? Jaké aspekty hodnot´ıme pˇri v´ ybˇeru média? Co je v reklamˇe zak´ az´ ano? Které pr´ avn´ı normy upravuj´ı reklamu? Jak byste definovali klamavou reklamu? Je v reklamˇe povoleno pˇreh´ anˇen´ı? Co je to barnumsk´ a reklama“? ” Jsou v reklamˇe povoleny triky? Jak byste definovali pojem skrytá“ reklama? ” Je zak´ az´ ana reklama zaloˇzen´ a na podprahovém vn´ımán´ı“? ” Jaké principy z Freudova uˇcen´ı jsou doporuˇcovány v reklamˇe? Jak byste definovali pojem slogan“? ” Co je u ´kolem public relations“? ” Jaké zn´ ate prostˇredky public relations“? ” Proˇc nˇekteré v´ yrobky vyˇzaduj´ı osobn´ı prodej“? ” Co je to empatie? Jaké m´ a prod´ avaj´ıc´ı pˇri osobn´ım prodeji plnit funkce?

Pr˚ uvodce studiem: Tato ˇca´st lekce 7 pˇrináˇs´ı struˇcn´ y pohled na problematiku pojmu promotion“, kterou v tomto ” firemn´ım pojet´ı pokl´ ad´ ame za akce podporuj´ıc´ı, stimuluj´ıc´ı prodejn´ı ˇcinnost. Z tohoto u ´hlu pohledu jsme tuto ˇca´st firemn´ıch aktivit rozˇclenili na 4 základn´ı sloˇzky, a to rozsáhlou oblast reklamy, public relations, akc´ı na podporu prodeje a zásady osobn´ıho prodeje. Samotn´ a problematika tˇechto jednotliv´ ych sloˇzek je natolik rozsáhl´ a, ˇze se dala tˇeˇzko vmˇestnat na omezen´ y rozsah této lekce. Vysoké ˇskoly vychov´ avaj´ı specialisty, odborn´ıky i na jednotlivé ˇca´sti, sloˇzky, o nichˇz jsme se v této ˇca´sti lekce 7 pouze zm´ınili. Tato oblast marketingu vˇsak patˇr´ı k nejzaj´ımavˇejˇs´ım uˇz jen proto, ˇze kumuluje poznatky nˇekolika spoleˇcensk´ ych vˇed a v´ ysledn´ y efekt rozhodnut´ı a jeho realizace je patrn´ y a ˇcasto velmi rychl´ y. Autotest: 1. Mezi funkce reklamy nepatˇr´ı funkce: (a) informativn´ı (b) pouˇcovac´ı (c) pˇripom´ınac´ı 2. Média neoznaˇcujeme jako: (a) studen´ a (b) vlaˇzn´ a


187

(c) hork´ a 3. Reklama sm´ı obsahovat: (a) prvky erotiky (b) prvky propaguj´ıc´ı n´ asil´ı (c) prvky vyuˇz´ıvaj´ıc´ı motiv strachu

7.7

Placement (distribuce) a people (lidsk´ y faktor)

Popis ˇ c´ asti lekce 7.7 Tato ˇcást lekce 7 se zab´ yvá formami distribuce a prodeje, popisem funkc´ı a ˇcinnost´ı lid´ı staraj´ıc´ıch se, aby se zboˇz´ı dostalo co nejrychleji a nejefektivnˇeji k zákazn´ıkovi. Druhá polovina této ˇca´sti je pak vˇenována prvku marketingového mixu oznaˇcovaného jako people (lidsk´ y faktor), a to v ˇclenˇen´ı na vztahy firmy k vlastn´ım lidem, jakoˇzto i k lidem vytváˇrej´ıc´ım jej´ı podstatné ekonomické okol´ı. Tato ˇcást lekce má následuj´ıc´ı strukturu: 7.7.1 7.7.2

Placement (distribuce) People (lidsk´ y faktor)

D´ elka ˇ c´ asti lekce 7.7: 90 minut Kl´ıˇ cov´ a slova: Distribuce, logistika, pˇr´ım´ y prodej, velkoobchod, maloobchod, distributor, broker, dealer, distribuˇcn´ı cesta, masová distribuce, v´ ybˇerová distribuce, v´ yhradn´ı distribuce, pˇrevaha ˇ ızen´ı lidsk´ v´ yrobce, pˇrevaha prodejc˚ u. R´ ych zdroj˚ u, sociáln´ı program firmy, kariérov´ y ˇrád, prestiˇz firmy, psychologick´ a pravidla prodeje.

188

7.7 Placement (distribuce) a people (lidsk´ y faktor)

Motivace k ˇ c´ asti lekce 7.7 Po pˇreˇcten´ı této lekce byste mˇeli b´ yt schopni: • • • •

struˇcnˇe popsat formy distribuce, funkce a ˇcinnosti lid´ı, kteˇr´ı p˚ usob´ı na distribuˇcn´ıch cestách, struˇcnˇe popsat péˇci firmy nebo instituce o vlastn´ı zamˇestnance, popsat vztahy firmy nebo instituce k lidem vytv´ aˇrej´ıc´ım jej´ı podstatné ekonomické okol´ı.

7.7.1

ˇ en´ı Clenˇ obchodu

Placement (distribuce)

Tato sloˇzka marketingového mixu, která doslova znamená m´ısto, um´ıstˇen´ı ˇcili cestu, jak se zákazn´ık dostane ke zboˇz´ı, navazuje na logistiku prodeje, ˇcásteˇcnˇe i na logistiku v´ yroby, nebot’ ideálem by byl pˇr´ım´ y odbˇer bez skladovac´ıch m´ıst a co nejrychlejˇs´ı pˇresun zboˇz´ı smˇerem k z´ akazn´ıkovi (viz metoda JIT, just in time). Souˇcasnˇe distribuce souvis´ı i s cenami, nebot’ odbytové cesty vytv´ aˇrej´ı svou strukturou adekvátn´ı typy cen. Rozeznáváme tedy: • pˇr´ım´ y prodej, • velkoobchod, • maloobchod (pˇres velkoobchod nebo pˇr´ımo od v´ yrobce). Tˇemto distribuˇcn´ım cestám odpov´ıdaj´ı ceny, které respektuj´ı náklady a zisk kaˇzdého distribuˇcn´ıho ˇcl´ anku.

Formy prodeje

V následuj´ıc´ım textu jenom struˇcnˇe vyjmenováv´ ame formy obchodu, nebot’ tyto formy jsou ˇ dostateˇcnˇe dobˇre známé a setkáváme se s nimi v bˇeˇzném ˇzivotˇe pomˇernˇe ˇcasto. i v CR Rozezn´ av´ ame tedy n´ asleduj´ıc´ı formy prodeje: • Obchodn´ı domy, • ˇretˇezové obchody, Pˇ r´ıklad: Jedn´ a se o ˇrady prodejen prod´ avaj´ıc´ıch stejn´ y rozsah sortimentu, kdyˇz tyto prodejny jsou zásobovány z vlastn´ıho velkoskladu prodejce. T´ım prodejce nahrazuje ciz´ı velkoobchody. Jedná se vˇetˇsinou o zboˇz´ı ˇsirokého sortimentu, s rychl´ ym a velk´ ym obratem. Typick´ ym pˇredstavitelem tˇechto ˇretˇezov´ ych obchod˚ u jsou firmy Kaufland, Tesco atd. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ........................................................................................ . ........................................................................................

• • • •

supermarkety, hypermarkety, n´ akupn´ı stˇrediska, zasilatelské domy,

Pˇ r´ıklad: Tyto formy distribuce zboˇz´ı jsou zaloˇzeny na objedn´ avkovém systému pomoc´ı nab´ıdkov´ ych


189

katalog˚ u, v m´ıstˇe firmy je moˇzn´ y i pˇr´ım´ y prodej, kter´ y vˇsak v pomˇeru s celkov´ ym obratem nehraje v´ yznamnou roli. Cena takového zboˇz´ı je ovlivnˇena i náklady na poˇstovné a balné. Jedn´ a se o pomˇernˇe dlouhodobou záleˇzitost, nˇekteré zasilatelské firmy jsou známé des´ıtky let, napˇr´ıklad Neckermann nebo u nás Magnet Pardubice. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ........................................................................................ . ........................................................................................

• diskontn´ı obchody (poskytuj´ı slevy), • prodejn´ı druˇzstva, • ambulantn´ı obchody, Pˇ r´ıklad: Ambulantn´ı obchody jsou vesmˇes autobusy zaj´ıˇzdˇej´ıc´ı v urˇcit´ ych intervalech s vybran´ ym sortimentem do urˇcit´ ych lokalit. Pln´ı d˚ uleˇzitou distribuˇcn´ı funkci pˇredevˇs´ım v rekreaˇcn´ıch oblastech, horském prostˇred´ı, ale i na venkovsk´ ych lokalitách. Zajiˇst’uj´ı ˇcasto bˇeˇzné potravináˇrské zboˇz´ı, ale nˇekdy i specializované sluˇzby napˇr´ıklad poj´ızdnou ambulanci lékaˇr˚ u, v´ ymˇenu propanbutanov´ ych bomb, odˇevn´ı sortiment atd. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . ........................................................................................ . ........................................................................................

• cash and carry (pˇrijed’, zaplat’ a naloˇz si zboˇz´ı a odjed’ vlastn´ım vozem), • obchodn´ı prostˇredn´ıci, Pˇ r´ıklad: Obchodn´ı prostˇredn´ıci jsou obchodn´ımi partnery prodávaj´ıc´ıho, nejsou jeho zamˇestnanci ani majitelé zboˇz´ı. • obchodn´ı cestuj´ıc´ı, Pˇ r´ıklad: Obchodn´ı cestuj´ıc´ı nab´ızej´ı zboˇz´ı prodejce, jsou jeho zamˇestnanci, jsou placeni ˇcásteˇcnˇe fixn´ım platem avˇsak rovnˇeˇz formou provize za realizovan´ y objem prodeje nebo sluˇzby, jako napˇr´ıklad pojiˇst’ovac´ı agenti. Vesmˇes pracuj´ı v urˇcitém u ´zemn´ım rozsahu (region, kraj).

• brokeˇri, Pˇ r´ıklad: Brokeˇri jsou samostatn´ı obchodn´ıci, kteˇr´ı pracuj´ı obvykle pro nˇekolik prodejc˚ u, pracuj´ı v´ yhradnˇe za provizi od kaˇzdého prodejce.

190

7.7 Placement (distribuce) a people (lidsk´ y faktor) • pr˚ umyslový distributoˇri,

Pˇ r´ıklad: Jsou to velkoobchodn´ıci, specialisté na vybran´ y sortiment, prodávaj´ı pr˚ umyslové zboˇz´ı prostˇrednictv´ım vlastn´ıch prodejc˚ u, firma má rozsáhl´ y obrat.

• importn´ı velkoobchody, Pˇ r´ıklad: Importn´ı velkoobchody se specializuj´ı na zboˇz´ı z dovozu, jejich charakteristick´ ym rysem je podnikán´ı na vlastn´ı u ´ˇcet, nakupuj´ı tedy zboˇz´ı ze zahraniˇc´ı a zajiˇst’uj´ı jeho distribuci v tuzemsku prodejem jin´ ym obchodn´ık˚ um. • autorizovan´ı dealeˇri (maj´ı v´ yhradn´ı zastoupen´ı zahraniˇcn´ı firmy na daném u ´ zem´ı, zajiˇst’uj´ı sluˇzby této firmy v plném rozsahu), • n´ akupˇc´ı dovozu. Pˇ r´ıklad: Velké distributorské firmy zamˇestnávaj´ı specializované nákupˇc´ı pro urˇcit´ y sortiment zboˇz´ı. Firma, která má znaˇcn´ y objem dovozu má pak vlastn´ı dovozn´ı oddˇelen´ı a specialisté jsou obvykle rozdˇeleni jazykovˇe napˇr´ıklad specialisty na Rusko, anglicky mluv´ıc´ı zemˇe, nˇemecky mluv´ıc´ı zemˇe apod. • importn´ı brokeˇri, (charakteristika je stejná jako u broker˚ u tuzemského zboˇz´ı). Problémem distribuce je otázka nejlepˇs´ı a nejrychlejˇs´ı cesty zboˇz´ı smˇerem k zákazn´ıkovi. Rychlost je d˚ uleˇzit´ a ze dvou d˚ uvod˚ u: • skladov´ an´ım a rozvozem vznikaj´ı v´ yrobci nebo prodejci dalˇs´ı náklady odbytu, • zboˇz´ı m˚ uˇze podléhat zk´ aze z hlediska své kvality, rizika poˇskozen´ı nebo krádeˇze. 3 zp˚ usoby distribuce

Rozezn´ av´ ame 3 z´ akladn´ı zp˚ usoby distribuce: • masovou, • v´ ybˇerovou, • v´ yhradn´ı. Masov´ a distribuce (velké objemy zboˇz´ı) má 3 formy: • univerz´ aln´ı (r˚ uzn´ y sortiment), • omezen´ a (jen vybran´ y sortiment), • lok´ aln´ı (zavedené v´ yrobky).


191

´ Ukol k textu ˇ c. 7.7: Jmenujte nˇekteré lok´ aln´ı v´ yrobky, jsou typické pro dané mˇesto, region, zemi. Pokuste se vyjmenovat nejménˇe 5 takov´ ychto produkt˚ u. V pˇr´ıpadˇe potˇreby se pod´ıvejte do Kl´ıˇce a poznamenejte si do sv´ ych poznámek záznam z Kl´ıˇce. yká zboˇz´ı, které nevyhledáv´ ame kaˇzd´ y den, jedná se o zboˇz´ı V´ ybˇ erov´ a distribuce se t´ sp´ıˇse v´ yjimeˇcné, b´ yvá drahé, zákazn´ık potˇrebuje pomoc prod´ avaj´ıc´ıho (pˇr´ım´ y prodej), ˇcasto vyˇzaduje uk´ azku provozu, manipulaci s v´ yrobkem, degustaci, pˇredvádˇen´ı atd. V´ yhradn´ı distribuce se t´ yká zboˇz´ı, které nakupujeme pouze nˇekolikrát za ˇzivot (auto, nábytek, nemovitosti). Jedná se o prodej vˇec´ı nebo hodnot sp´ıˇse vysok´ ych cen, zákazn´ık tedy vyˇzaduje kvalitu, mimoˇrádnou péˇci o sv˚ uj problém, pˇredpoklád´ a dokonal´ y servis, zaˇr´ızen´ı vˇsech administrativn´ıch záleˇzitost´ı spjat´ ych s prodejem, z´ ajem o svou osobu i o nakupovanou vˇec. Hlavn´ım u ´ kolem tohoto P“ je urˇ cen´ı distribuˇ cn´ıho m´ısta tak, aby z´ akazn´ık obdrˇzel ” v´ yrobek nebo sluˇzbu tehdy, kdyˇz si je hodlá koupit. Z´ akazn´ık by mˇel b´ yt uspokojen optimáln´ım zp˚ usobem, hovoˇr´ıme o uˇziteˇcnosti m´ısta a uˇziteˇcnosti ˇcasu, coˇz znamená v co nejkratˇs´ı lh˚ utˇe a na konkrétn´ım m´ıstˇe. V´ ybˇer nejlepˇs´ı distribuˇcn´ı cesty je rozhodnut´ı strategického v´ yznamu, startuje dlouho do budoucnosti konkurenˇcn´ı v´ yhody a urˇcuje distribuˇcn´ı n´ aklady. Distribuˇ cn´ı cesta m˚ uˇ ze b´ yt budov´ ana dvoj´ım zp˚ usobem. Rozeznáváme bud’ pˇrevahu v´ yrobce nebo pˇrevahu na stranˇe prodejce Distribuˇcn´ı cesty

a) Pˇrevaha na stranˇe výrobce znamená vytvoˇren´ı takové distribuˇcn´ı cesty, ve které má vˇetˇs´ı moc v´ yrobce, v´ yrobce tedy rozhoduje o tom, co ostatn´ı ˇcl´ anky distribuˇcn´ıho systému (distributoˇri, dealeˇri, velkoobchodn´ıci atd.) budou nebo nebudou dˇelat, jak´ ym zp˚ usobem budou zainteresováni, jaké metody budou pouˇz´ıvat, jak budou prosazovat zájmy v´ yrobce atd. Pˇ r´ıklad: ˇ projevuje pˇredevˇs´ım u monopoln´ıch v´ ˇ ˇ a Tato pˇrevaha se v CR yrobc˚ u typu CEZ, Cesk´ ˇ e dr´ rafinérsk´ a, Cesk´ ahy atd. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . .................................................................................. b) Pˇrevaha na stranˇe prodejc˚ u znamená, ˇze prodejci urˇcuj´ı v´ yrobc˚ um, sv´ ym dodavatel˚ um, co maj´ı vyrábˇet, kolik toho maj´ı dod´ avat, v jaké kvalitˇe atd. Pˇ r´ıklad: ˇ prakticky vˇsichni zemˇedˇelci, nebot’ zde se v´ V této situaci jsou v CR yraznˇe projevuje pˇrevaha obchodn´ık˚ u, kteˇr´ı nakupuj´ı lacinˇejˇs´ı produkty z bl´ızkého zahraniˇc´ı za niˇzˇs´ı ceny. Diktuj´ı tak v´ yrobc˚ um podm´ınky, které jsou pro mnoho tuzemsk´ ych zemˇedˇelc˚ u na hranˇe v´ ynosnosti. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad: . .................................................................................. . .................................................................................. Na otázku pˇrevahy na stranˇe jedné distribuˇcn´ı sloˇzky navazuje i zp˚ usob motivace v tomto

2 principy motivace

192


distribuˇcn´ım systému. Opˇet m˚ uˇzeme rozeznávat dva principy motivace: a) stimulace objemu zboˇz´ı od výrobce tlakem k dalˇs´ım distribuˇcn´ım ˇcl´ ank˚ um V´ yrobce se snaˇz´ı dostat do distribuˇcn´ıch cest maximum zboˇz´ı a zainteresov´ avá distributory k urˇcitému objemu prodeje, vytv´ aˇr´ı motivaˇcn´ı systém pomoc´ı proviz´ı na co nejvˇetˇs´ı mnoˇzstv´ı prodaného zboˇz´ı a neustálém zvyˇsován´ı prodeje, b) stimulace tahem zamˇeˇren´ a na z´ akazn´ıka kdy se naopak prodejce snaˇz´ı zvyˇsovat popt´ avku pˇredevˇs´ım pomoc´ı dalˇs´ıch P“ ” marketingového mixu, jako napˇr´ıklad reklamy, osobn´ım prodejem, nov´ ymi formami public relations“ atd., prodejce tak jakoby tlaˇc´ı zezadu smˇerem k v´ yrobc˚ um, aby se ” od v´ yrobce do systému vt´ ahlo v´ıce zboˇz´ı. Pro vˇsechny u ´ˇcastn´ıky distribuˇcn´ıho systému je v´ yhodn´ a kombinace obou princip˚ u, soubˇeˇzné uplatnˇen´ı jak stimulace tlakem, tak i tahem. Na problematiku této ˇcásti marketingového mixu u ´ zce navazuje logistika distribuce, kter´ a ˇreˇs´ı problémy napˇr´ıklad: • zp˚ usobu dopravy zboˇz´ı (vlastn´ımi prostˇredky versus dopravci), • rozm´ıstˇen´ı sklad˚ u (matematické modely na optimáln´ı polohu skladu), • ˇreˇsen´ı velikosti zásob (vyˇsˇs´ı zásoby znamenaj´ı vyˇsˇs´ı náklady, je opˇet otázkou matematick´ ych propoˇct˚ u, zda stavˇet sklady nebo radˇeji investovat do dopravy), • ˇreˇsen´ı problém˚ u unifikace obal˚ u, systém˚ u pˇrepravek, kontejnerizace atd., • ˇreˇsen´ı systém˚ u komunikace v distribuˇcn´ıch cestách, • ˇreˇsen´ı vazby logistiky v´ yroby a distribuce atd. Cviˇ cen´ı ˇ c. 7.7.1: Urˇcete si podnikatelsk´ y zámˇer prodeje vybraného druhu zboˇz´ı a ˇreˇste otázku jeho distribuce. Urˇcete jakou formu prodeje byste si vybrali, jak byste ˇreˇsili otázku skladován´ı zboˇz´ı a zp˚ usob dopravy.



ˇ ´ ´ KORESPONDENCN I UKOL ˇ c. 7.7.1: Uved’te jaké zn´ ate formy stimulace prodeje a formy prodeje. Vypracovan´ y u ´ kol zaˇslete tutorovi. ˇ ast pro z´ C´ ajemce: Problematika forem prodeje a distribuˇcn´ıch cest u ´ zce navazuje na problematiku logistiky, a to logistiky v´ yrobn´ı a logistiky dopravy. Pokud Vás tato problematika bl´ıˇze zaj´ımá doporuˇcujeme tedy odborné publikace nebo uˇcebn´ı texty z tˇechto 2 navazuj´ıc´ıch oblast´ı.

7.7.2

People (lidsk´ y faktor)

Tento pojem má v marketingovém mixu dvoj´ı v´ yznam. Jedná se o faktor péˇce o lidi, a to jak zákazn´ıky, tak i vlastn´ı zamˇestnance. V´ yznam chován´ı firmy v˚ uˇci zákazn´ık˚ um je nepochybn´ y, zákazn´ık, kter´ y se setká s neochotou, s nepˇr´ıjemn´ ym vystupován´ım prod´ avaj´ıc´ıho ˇci dalˇs´ımi projevy ne´ ucty prostˇe pˇr´ıˇstˇe firmu nenavˇst´ıv´ı, nav´ıc pˇrisp´ıvá k jej´ımu negativn´ımu image ve spoleˇcnosti, nebot’ své záˇzitky sdˇeluje urˇcitému okruhu sv´ ych pˇr´ıbuzn´ ych a pˇrátel. Na druhé stranˇe zaˇcaly firmy vˇenovat i mimoˇra´dnou pozornost sv´ ym vlastn´ım zamˇestnanc˚ um (a jejich prostˇrednictv´ım i jejich rodinám), nebot’ spokojen´ y a odbornˇe zdatn´ y pracovn´ık je rovnˇeˇz z´ akladem pˇr´ıznivého obrazu firmy na veˇrejnosti.


193

a) Pˇ r´ıstup firmy k vlastn´ım zamˇ estnanc˚ um je pr˚ uˇrezov´ ym tématem ekonomiky firmy, nebot’ pˇr´ıstup k lidem se prol´ın´ a mnoha ˇcinnostmi firmy, i kdyˇz jeho základ je pˇredevˇs´ım otázkou ˇr´ızen´ı lidsk´ ych zdroj˚ u. Firma mus´ı vˇenovat zv´ yˇsenou pozornost kvalitˇe a chován´ı vlastn´ıch zamˇestnanc˚ u, zvláˇstˇe tˇem, kteˇr´ı reprezentuj´ı firmu ve vztahu k: • • • • •

Zamˇestnanci

veˇrejnosti (pracovn´ıci u ´tvaru public relations“), ” zprostˇredkovatel˚ um, penˇeˇzn´ım instituc´ım, dodavatel˚ um a odbˇeratel˚ um, kupuj´ıc´ım (prodavaˇci).

Z hlediska této sloˇzky marketingového mixu je cel´ a firma posuzována pˇredevˇs´ım na z´ akladˇe: • svého soci´ aln´ıho programu (co vˇsechno dˇelá pro vlastn´ı zamˇestnance), • programu odborného r˚ ustu zamˇestnanc˚ u (kaˇzd´ y mlad´ y ˇclovˇek nastoup´ı radˇeji tam, kde m´ a zajiˇstˇen odborn´ y r˚ ust a kariéru), • jakou má firma image“ (jakou spoleˇcenskou prestiˇz má zamˇestnán´ı právˇe u této ” firmy). Oblast lidského faktoru vyˇzaduje u ´zkou souˇcinnost s u ´tvarem ˇr´ızen´ı lidsk´ ych zdroj˚ u“, ” a to pˇredevˇs´ım v tˇechto ˇcinnostech: • v´ ybˇeru pracovn´ık˚ u na jednotlivé pracovn´ı a ˇr´ıd´ıc´ı funkce, • vstupn´ı a n´ asledné hodnocen´ı pracovn´ık˚ u, jejich schopnost´ı a dovednost´ı, vypracov´ av´ an´ı kariérov´ ych ˇrád˚ u pro jednotlivé pracovn´ıky, • v´ ychovˇe pracovn´ık˚ u, • zajiˇstˇen´ı vzdˇel´ avac´ıch a odborn´ ych akc´ı, • realizaci soci´ aln´ıch v´ yhod, • kontrole u ´ˇcinnosti personáln´ıho programu firmy. Spokojen´ y zamˇestnanec je bohatstv´ım firmy. Takov´ y zamˇestnanec m˚ uˇze pˇrenáˇset svou spokojenost na vˇsechny ostatn´ı spolupracovn´ıky, obchodn´ı partnery i zákazn´ıky. Zamˇestnanec dokonale informovan´ y, obeznámen´ y s obchodn´ı filozofi´ı firmy, ztotoˇzn ˇuj´ıc´ı se s firemn´ımi c´ıli a prosazuj´ıc´ı firemn´ı strategii. To je u ´kolem marketingového mixu v této oblasti. b) Pˇ r´ıstup firmy k z´ akazn´ık˚ um Z´ akazn´ıci Je z´ akladn´ım pˇredpokladem k u ´spˇechu firmy na konkurenˇcn´ıch trz´ıch. Dobré a správné chov´ an´ı firmy, kaˇzdého jej´ıho zamˇestnance (i vrátn´ y reprezentuje) je nezbytnou podm´ınkou k udrˇzen´ı stávaj´ıc´ıch zákazn´ık˚ u i k z´ıskán´ı nov´ ych. Chován´ı keep smiling“ ” (vˇzdy s u ´ smˇevem) patˇr´ı k základn´ı v´ ybavˇe lid´ı, kteˇr´ı bezprostˇrednˇe komunikuj´ı se zákazn´ıky (ale i s obchodn´ımi partnery, finanˇcn´ımi institucemi, u ´ˇrady atd.). Jedn´ an´ı s lidmi je zaloˇzeno na nˇekolika základn´ıch pˇredpokladech jako napˇr´ıklad: Z´ asady • lidé r´ adi napodobuj´ı toho, koho obdivuj´ı, kdo si z´ıskal jejich d˚ uvˇeru a kdo pro nˇe pˇredstavuje urˇcit´ y ideál. Tento psychologicko-sociáln´ı poznatek se m˚ uˇze projevovat v napodobov´ an´ı obleˇcen´ı, sportu, zp˚ usobu mluvy, chov´ an´ı, následov´ an´ı z´ alib atd. Pˇ r´ıklad: Mnoz´ı lidé se snaˇz´ı vyjádˇrit svou d˚ uleˇzitost napodobován´ım vzor˚ u napˇr´ıklad hran´ım tenisu, squashe, golfu a jin´ ych módn´ıch sport˚ u, nebot’ to patˇr´ı k spoleˇcenské ˇspiˇcce. Obdobnˇe tedy m˚ uˇzeme oˇcekávat, ˇze tito lidé budou chodit nakupovat k firmˇe, která dle jejich názoru patˇr´ı mezi ˇspiˇckové, v´ yjimeˇcné a kvalitn´ı firmy s odpov´ıdaj´ıc´ım image.

jedn´ an´ı s lidmi

194

7.7 Placement (distribuce) a people (lidsk´ y faktor) Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad:

•

•

•

•

•

. ............................................................................. . ............................................................................. Spousta lid´ı je v podstatˇe bezradná, potˇrebuje pomoc, ukázat smˇer, pochválit, lidé jsou nerozhodn´ı, neradi se rozhoduj´ı, ˇcasto chtˇej´ı, aby to nˇekdo udˇelal za nˇe. Tady se skr´ yvá obrovsk´ y prostor pro pˇr´ımé ovlivˇ nován´ı z´ akazn´ık˚ u. Kdo dokáˇze poradit, vysvˇetlit, pomoci, ten si z´ıská vˇerné zákazn´ıky. Lidé jsou ˇcasto zahledˇeni sami na sebe, nevn´ımaj´ı problémy jin´ ych lid´ı, veˇrejnosti, mus´ı dennˇe ˇreˇsit ˇradu osobn´ıch problém˚ u, podléhaj´ı emoc´ım, nˇekdy frustrac´ım, ˇcasto se jim nedaˇr´ı, nákup nˇekdy pokládaj´ı i za pouhou nutnost nebo povinnost. Proto plat´ı zásada z´ıskat zákazn´ıka ˇreˇsen´ım jeho problému, vysvˇetlit mu co on z toho bude m´ıt, jak to vyˇreˇs´ı jeho problém, jaké zlepˇsen´ı to pˇrinese právˇe jemu. Lidé r´ adi vˇeci odkládaj´ı na posledn´ı chvilku, neˇreˇs´ı vˇcas problémy, neurˇcité a neterm´ınované vˇeci pro nˇe nejsou ˇzádn´ ym impulsem k ˇcinnosti. Proto se doporuˇcuje jakoukoliv ˇcinnost pˇresnˇe term´ınovat, napˇr´ıklad objednávky maj´ı m´ıt poznámku, ˇze je tˇreba odpovˇedˇet do urˇcitého data, jinak nebude na objednávku br´ an zˇretel, uv´ ad´ı se, ˇze nejlépe lidé jednaj´ı v ˇcasové t´ısni. Lidé maj´ı v podstatˇe stejné problémy, stejná pˇrán´ı a stejné potˇreby, ˇreˇs´ı stejné situace. Chtˇej´ı b´ yt u ´ spˇeˇsn´ı v l´ asce, v práci, ve sportu, chtˇej´ı z´ıskat uznán´ı atd. Prod´ avaj´ıc´ı, kter´ y bude poukazovat na to, ˇze pr´ avˇe produkty jeho firmy pomáhaj´ı dos´ ahnout pr´ avˇe toho, co lidé potˇrebuj´ı, uznávaj´ı a chtˇej´ı, z´ısk´ avá stabiln´ı a vˇernou klientelu. Lidé nemaj´ı rádi sloˇzité vysvˇetlován´ı, sáhodlouhé a tlusté návody, miluj´ı jednoduchost, rychlost, jsou ˇcasto l´ın´ı nˇeco ˇc´ıst, jsou radˇeji, kdyˇz se orientuj´ı v jednoduchém obrázku. Stejnˇe tak jako mluva, tak i texty k produkt˚ um mus´ı b´ yt struˇcné a jasné. Pˇ r´ıklad: ˇ Rada v´ yrobc˚ u pouˇz´ıvá jako návod˚ u k zacházen´ı s v´ yrobkem jednoduchého n´ akresu, souboru nˇekolika málo obrázk˚ u, které vedou uˇzivatele ˇcasto i beze slov (v´ yhoda pro zahraniˇcn´ı prodej). Jako pˇr´ıklad uvád´ıme návod na uˇz´ıván´ı kávovaru, fotoapar´ atu, praˇcky. Uved’te vlastn´ı pˇ r´ıklad:

. ............................................................................. . ............................................................................. • Vˇetˇsina lid´ı je dennˇe v podˇr´ızeném postaven´ı, jsou si vˇedomi nedokonalost´ı, sv´ ych omyl˚ u, vad a chyb, proto miluj´ı pocit moci a ukázku, ˇze nic nen´ı dokonalé. Pokud prodávaj´ıc´ı poukáˇze na pˇrijatelnou vadu v´ yrobku, nen´ı to na závadu, naopak kupuj´ıc´ı z´ıská pocit, ˇze ho prod´ avaj´ıc´ı neklame, z´ısk´ a k nˇemu d˚ uvˇeru, stejnˇe tak jako k v´ yrobku. Lidé nemaj´ı pˇr´ıliˇs rádi dokonalost. Potˇrebuj´ı vˇsak z´ıskat pocit, ˇze i sloˇzit´ y v´ yrobek dokáˇz´ı ovládat. To mus´ı prodávaj´ıc´ı taktn´ım zp˚ usobem z´ akazn´ıkovi dok´ azat. V takovém pˇr´ıpadˇe opˇet z´ıská vˇerného zákazn´ıka firmy. Zˇrejmˇe bychom naˇsli v´ıce psychologick´ ych zásad správného nab´ızen´ı a prodeje v´ yrobk˚ u a sluˇzeb, v´ ychova pˇr´ım´ ych prodávaj´ıc´ıch je nejen záleˇzitost´ı dobr´ ych technick´ ych a technologick´ ych znalost´ı o zboˇz´ı, ale také psychologick´ ych faktor˚ u, které ovlivˇ nuj´ı chován´ı a rozhodov´ an´ı zákazn´ık˚ u. V´ ychova prod´ avaj´ıc´ıch v tomto smˇeru patˇr´ı tedy rovnˇeˇz do oblasti oznaˇcované jako people“ tedy lidsk´ y faktor realizace. ” Cviˇ cen´ı ˇ c. 7.7.2: Pokuste se vˇz´ıt do pozice prodávaj´ıc´ıho napˇr´ıklad p´ anské obleky – dámské kost´ ymy, za


195

situace, kdy vid´ıte zcela nerozhodnou manˇzelskou dvojici zˇrejmˇe uvaˇzuj´ıc´ı o tomto v´ yrobku. Pokuste se jim v´ yrobek prodat. Oznaˇcte, které aspekty lidského chován´ı byste zd˚ uraznili, jaké motivaˇcn´ı prvky byste pouˇzili, na které str´ anky obou partner˚ u byste u ´ toˇcili. Jaké v´ yhody koupˇe byste podtrhovali, jak´ ym zp˚ usobem byste pˇresvˇedˇcili oba partnery k n´ akupu. ˇ ´ ´ KORESPONDENCN I UKOL ˇ c. 7.7.2: Uved’te, co znamená pojem people“ v marketingovém mixu. Charakterizujte moˇzné pˇr´ıstupy ” firmy k z´ akazn´ık˚ um. Vypracovan´ yu ´kol zaˇslete tutorovi. Shrnut´ı:

• • • • • • • • • • • • •

Placement“ (distribuce) znamená cestu, jak se zákazn´ık dostane ke zboˇz´ı. ” Rozezn´ av´ ame pˇr´ım´ y prodej, velkoobchod, maloobchod. Existuje nˇekolik moˇzn´ ych forem organizace obchodu. Distribuce m˚ uˇze b´ yt masová, v´ ybˇerová, v´ yhradn´ı. V distribuˇcn´ım systému m˚ uˇzeme nalézt pˇrevahu v´ yrobce nebo prodejc˚ u. Na tuto sloˇzku marketingového mixu navazuje u ´ zce logistika dopravy, v´ yroby, jakoˇz i matematické modelov´ an´ı. Faktor marketingového mixu oznaˇcovan´ y jako people“ (lidsk´ y faktor) m´ a v marke” tingovém mixu dvoj´ı v´ yznam. Zahrnuje faktor chov´ an´ı firmy jak ke svému okol´ı, tak i k vlastn´ım zamˇestnanc˚ um. Ve vztahu k zamˇestnanc˚ um vyˇzaduje tento faktor u ´zkou souˇcinnost u ´tvaru marketingu su ´tvarem ˇr´ızen´ı lidsk´ ych zdroj˚ u“. ” Spokojen´ y zamˇestnanec m˚ uˇze pˇrenáˇset svou spokojenost na vˇsechny ostatn´ı lidi, obchodn´ı partnery i z´ akazn´ıky. Jedn´ an´ı s lidmi je zaloˇzeno na nˇekolika základn´ıch psychologick´ ych pravidlech. V´ ychova prodávaj´ıc´ıch patˇr´ı tedy rovnˇeˇz do oblasti oznaˇcované jako people“, lidsk´ y ” faktor. Prod´ avaj´ıc´ı mus´ı prokazovat nejen technické znalosti, ale i znalosti psychologické.


1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.

ˇ ım se zab´ C´ yv´ a problematika této ˇcásti marketingového mixu? Jaké zn´ ate formy prodeje? ˇ C´ım jsou charakteristické jednotlivé formy prodeje? ˇ ım je typick´ C´ a masov´ a distribuce? ˇ ım je typick´ C´ a v´ yhradn´ı distribuce? ˇ C´ım je typick´ a v´ ybˇerov´ a distribuce? Co znamen´ a pˇrevaha v´ yrobce v distribuˇcn´ım systému? Co znamen´ a pˇrevaha prodejc˚ u v distribuˇcn´ım systému? Jak navazuje na distribuci logistika? Co se rozum´ı pod pojmem people“ (lidsk´ y faktor) marketingu? ” Jak souvis´ı tento faktor s ˇr´ızen´ım lidsk´ ych zdroj˚ u“? ” Jak´ a psychologick´ a pravidla chován´ı lid´ı se projevuj´ı pˇri prodeji? Proˇc je tento faktor pro firmu v´ yznamn´ y?



196


Pr˚ uvodce studiem: Tato ˇca´st lekce 7 se zab´ yvá dvˇema prvky marketingového mixu oznaˇcovan´ ymi jako promotion a people. O problematice rozsáhlosti pˇredmˇetu zájmu, kter´ y je obsaˇzen pod pojmem promotion jsme se jiˇz zm´ınili v poznámce pro zájemce. Doplˇ nujeme tedy tuto ˇcást lekce jeˇstˇe poznámkou o prvku oznaˇcovaném jako people“, kter´ y v naˇsem pojet´ı pˇredstavuje ” ˇ ızen´ı lidsk´ jednak ˇcást vˇedy oznaˇcované jako R´ ych zdroj˚ u (která je vˇsak mnohem ˇsirˇs´ı, a pˇredevˇs´ım se zab´ yvá vnitˇrn´ımi zdroji, vlastn´ımi pracovn´ıky). Náˇs zábˇer této problematiky je na druhou stranu i upozornˇen´ım, ˇze marketingov´ı odborn´ıci se mus´ı zab´ yvat i reakcemi, pˇrań´ımi a chován´ım lid´ı v celém ˇsirokém okruhu veˇrejnosti, mus´ı znát a reagovat na potˇreby lid´ı nejen sv´ ych z´ akazn´ık˚ u ˇci potenciáln´ıch zákazn´ık˚ u, ale i sv´ ych obchodn´ıch partner˚ u a v globáln´ım pojet´ı i vˇseobecnˇe vˇsech lid´ı i z hlediska ekologie, práva, vˇseobecné lidské solidarity, ohleduplnosti a pomoci. Takto se k lidem chovaj´ıc´ı firma má pˇredpoklady b´ yt u ´spˇeˇsn´ a i na mezin´ arodn´ıch vyspˇel´ ych trz´ıch. Autotest: 1. Obchodn´ı prostˇredn´ıci jsou: (a) obchodn´ımi partnery prod´ avaj´ıc´ıho (b) jeho zamˇestnanci (c) majitelé zboˇz´ı 2. Brokeˇri jsou: (a) zamˇestnanci firmy (b) samostatn´ı obchodn´ıci (c) majitelé zboˇz´ı 3. V´ ybˇerov´ a distribuce je typick´ a: (a) omezen´ım na urˇcitou lokalitu (b) t´ yká se zboˇz´ı, které nevyhled´ aváme kaˇzd´ y den, jedn´ a se o zboˇz´ı sp´ıˇse v´ yjimeˇcné (c) t´ yk´ a se zboˇz´ı, které nakupujeme pouze nˇekolikrát za ˇzivot, ˇcasto jen jednou

Kapitola 8

Pl´ anov´ an´ı Popis lekce: Lekce se zab´ yvá procesem marketingového pl´ anován´ı a jeho specifick´ ymi metodami. Lekce m´ a n´ asleduj´ıc´ı strukturu: 8.1 8.2

Proces marketingového plánován´ı N´ astroje marketingového plánován´ı

Jednotlivé metody plánován´ı se pokuste v domác´ı pˇr´ıpravˇe aplikovat na vlastn´ım pˇr´ıkladu vybrané anebo fiktivn´ı firmy. D´ elka lekce: 90 minut Kl´ıˇ cov´ a slova Audit marketingu, scénáˇre o snech pˇr´ıˇst´ıch dn˚ u, anal´ yza mezer (gap anal´ yza), Ansoffova matice, mapován´ı a vytyˇcován´ı, anal´ yza rozhoduj´ıc´ıch faktor˚ u u ´ spˇechu, cenová mapa, podnikatelské portfolio. Motivace k lekci: Po pˇreˇcten´ı této lekce byste mˇeli b´ yt schopni: • definovat pojem marketingového plánován´ı, • struˇcnˇe popsat proces marketingového plánován´ı a charakterizovat jeho etapy, • popsat pouˇz´ıvané metody plánován´ı marketingu. V´ yklad Pl´ anov´ an´ı bychom mohli definovat jako ˇcinnost, jej´ımˇz obsahem je stanoven´ı: • • • •

ˇz´ adouc´ıch c´ıl˚ u, urˇcen´ı podm´ınek k jejich dosaˇzen´ı, urˇcen´ı cest k jejich dosaˇzen´ı a stanoven´ı nutn´ ych pˇredpoklad˚ u.

Plánován´ı je zamˇeˇreno do budoucnosti, je to pom˚ ucka, nástroj pro modelován´ı, popˇr´ıpadˇe Definice simulaci ˇza´douc´ı budoucnosti. Nen´ı to tedy ˇza´dn´ y z´ akon, nemˇenná norma, je to prostˇredek plánován´ı k vyjádˇren´ı i upˇresnˇen´ı ˇz´ adouc´ıch v´ ysledk˚ u ˇcinnosti. Uˇz sám proces pl´ anován´ı tedy pln´ı ˇradu velmi pozitivn´ıch funkc´ı: 197

198

8.1 Proces marketingového plánován´ı • umoˇzn ˇuje uvˇedomit si a formulovat moˇznosti, které máme, ˇceho chceme dos´ ahnou ta jak toho chceme dos´ ahnout, • umoˇzn ˇuje t´ım p´ adem optimalizaci komunikace zvláˇstˇe v tak sloˇzité organizaci jako je napˇr´ıklad firma, umoˇzn ˇuje se vyhnout rizik˚ um ˇci konflikt˚ um pramen´ıc´ım z nedostatku a chyb v komunikaci, umoˇzn ˇuje pˇredcházet konflikt˚ um mezi urˇcit´ ymi stupni ˇr´ızen´ı ˇci profesemi, mezi spolupracovn´ıky, nadˇr´ızen´ ymi a podˇr´ızen´ ymi, nuje pˇrem´ yˇslen´ı o budoucnosti systematick´ ym, stabiln´ım a vz´ ajemnˇe akceptova• usnadˇ teln´ ym zp˚ usobem, • umoˇzn ˇuje lepˇs´ı vyuˇzit´ı zdroj˚ u zjiˇstˇen´ ym moˇznostem a poˇzadavk˚ um trhu, • umoˇzn ˇuje dobrou pˇripravenost adaptovat se na prob´ıhaj´ıc´ı zmˇeny, • umoˇzn ˇ uje pr˚ ubˇeˇzné sledován´ı ˇcinnosti, jakoˇz i porovnán´ı s p˚ uvodn´ımi zámˇery a koneˇcn´ ymi v´ ysledky.

´ Ukol k textu ˇ c. 8: Pokuste se struˇcnˇe stanovit Váˇs plán na sobotu tak, aby bylo moˇzné jej prohlásit za skuteˇcn´ y pl´ an, tzn. definujte vˇsechny jeho atributy. Sv˚ uj pˇr´ıklad si ovˇeˇrte s Kl´ıˇcem.

8.1

Proces marketingov´ eho pl´ anov´ an´ı

Marketingov´ y plán je souhrn vˇsech ˇcinnost´ı, které maj´ı zabezpeˇcit dosaˇzen´ı marketingov´ ych c´ıl˚ u. Pl´ anován´ı marketingu je permanentn´ı proces, kter´ y se sklád´ a z nˇekolika krok˚ u. Tento proces si m˚ uˇzeme zobrazit pomoc´ı grafu 8.1. Sledován´ı Programy Marketingová strategie C´ıle marketingu Pˇredpoklady Anal´ yzy SWOT Audit marketingu

zpˇetné vazby Vstupy

C´ıle

´ Ukoly

Kontrola

Obr´ azek 8.1: Proces marketingového pl´ anov´ an´ı

• Audit marketingu pˇredstavuje stádium shromaˇzd’ov´ an´ı vstup˚ u, ve kterém se snaˇz´ıme shrom´ aˇzdit a utˇr´ıdit informace t´ ykaj´ıc´ı se problematiky ovlivˇ nuj´ıc´ı vnitˇrn´ı a vnˇejˇs´ı prostˇred´ı firmy. • Anal´ yzy SWOT se prov´ adˇej´ı ve vˇsech tˇrech z´ akladn´ıch destinac´ıch, tj.: – anal´ yza firmy samotné, – anal´ yza konkurence, – anal´ yza z´ akazn´ık˚ u.

Kapitola 8. Pl´ anov´ an´ı

199

• Pˇ redpoklady stanoven´ı a hodnocen´ı pˇredpoklad˚ u t´ ykaj´ıc´ıch se firmy a jej´ıho podstatného okol´ı, tj. napˇr´ıklad: – politické stability na trz´ıch, na které firma exportuje a které m˚ uˇze jen tˇeˇzko ovlivnit, – hospod´ aˇrsk´ a situace (recese, legislativa, inflace), – finanˇcn´ı situace firmy atd. • C´ıle marketingu pˇredstavuj´ı soubor u ´kol˚ u, které jasnˇe stanovuj´ı, jaké produkty jsou urˇceny pro urˇcité trhy a jaké segmenty trhu. • Marketingov´ a strategie je specifikace strategie pro dané trhy a jejich segmenty. Mus´ı b´ yt jasnˇe stanoveno, jakou roli sehraje kaˇzd´ y prvek marketingového mixu pˇri plnˇen´ı marketingového pl´ anu u kaˇzdého u ´kolu. • Programy V této fázi plánován´ı jsou rozpracovány podrobné programy pro kaˇzdou marketingovou ˇcinnost. Tyto programy by mˇely jasnˇe stanovit: – odpovˇednost konkrétn´ıch osob, – n´ aklady vˇsech ˇcinnost´ı. • Kontrola pˇredstavuje zpˇetnou vazbu, aby bylo moˇzné pˇrij´ımat koriguj´ıc´ı opatˇren´ı. Kontrola se mus´ı zamˇeˇrit na vˇsechny kroky pl´ anován´ı a na vˇsechny v´ ysledky marketingov´ ych ˇcinnost´ı, tedy i na oblast marketingov´ ych c´ıl˚ u. Rovnˇeˇz tato oblast m˚ uˇze b´ yt zmˇenˇena, pokud je evidentn´ı, ˇze jiˇz samotné marketingové c´ıle jsou ˇspatné, nebo ˇze vznikly okolnosti za kter´ ych jsou nesplnitelné. Nemˇelo by vˇsak docházet k ˇcast´ ym zmˇenám c´ıl˚ u. M˚ uˇze se vˇsak stát, ˇze marketingové c´ıle nemaj´ı správné poˇrad´ı ˇci velikost. Pak mus´ıme marketingové c´ıle kriticky pˇrehodnotit, vrátit se k auditu, k anal´ yzám SWOT a d´ ale znovu pokraˇcovat v dalˇs´ıch kroc´ıch. POZOR! Marketingová kontrola nen´ı totoˇzná s ˇcinnost´ı bˇeˇzného kontroln´ıho u ´tvaru firmy nebo s kontrolingem. Pˇri sestavován´ı marketingového plánu by se mˇeli marketingov´ı plánovaˇci ˇr´ıdit nˇekter´ ymi Principy obecn´ ymi principy pl´ anov´ an´ı. Mezi nejd˚ uleˇzitˇejˇs´ı patˇr´ı: – Pl´ anovac´ı proces mus´ı b´ yt cháp´ an jako souˇc´ ast rozˇs´ıˇrené zodpovˇednosti vrcholového managementu. Kaˇzd´ y, kdo je odpovˇedn´ y za konkrétn´ı sestavován´ı u ´daj˚ u a pˇr´ıpravu marketingového plánu, mus´ı b´ yt povaˇzován za pˇr´ımého delegáta vrcholového managementu a mus´ı m´ıt jeho podporu, – liniov´ y manaˇzeˇri a ti, kteˇr´ı jsou v denn´ım kontaktu s trhem a zákazn´ıky, jsou nositeli nejlevnˇejˇs´ıch marketingov´ ych informac´ı. Je proto d˚ uleˇzité právˇe tyto pracovn´ıky pˇr´ımo zapojit do procesu marketingového plánován´ı, – pracovn´ık nebo pracovn´ıci u ´ tvaru zodpovˇedn´ı za plánovac´ı proces mus´ı b´ yt vybaveni urˇcitou formáln´ı autoritou (budou-li m´ıt i neformáln´ı, t´ım l´ıp), – pˇri marketingovém plánován´ı je nezbytné pouˇz´ıvat analytické prostˇredky, progn´ ozy, statistické metody a anal´ yzy mezer na trhu (viz dále). ˇ ast pro z´ C´ ajemce: V textu této v´ yukové pom˚ ucky máte v nˇekolika lekc´ı v pˇr´ıpadov´ ych studi´ıch ukázky pˇrevzaté z praxe. Pod´ıvejte se zpˇet na ukázku marketingového algoritmu uvedené odˇevn´ı firmy a pokuste se zaˇradit jednotlivé konkrétn´ı u ´ koly do uveden´ ych etap marketingového pl´ anov´ an´ı.

200

8.2

8.2 Nástroje marketingového plánován´ı

N´ astroje marketingov´ eho pl´ anov´ an´ı

Pro marketingové plánován´ı se pouˇz´ıvá celé ˇrady pom˚ ucek, graf˚ u, tabulek, matic a dalˇs´ıch specifick´ ych, tedy i verb´ aln´ıch n´ astroj˚ u. Uvád´ıme struˇcn´ y pˇrehled tˇech nejpouˇz´ıvanˇejˇs´ıch. 1. Sepisov´ an´ı sc´ en´ aˇ r˚ u je n´ astroj, kter´ y jiˇz sv´ ym názvem naznaˇcuje obsah této pom˚ ucky. Je to verbáln´ı popis viz´ı do vzdálenˇejˇs´ı budoucnosti firmy. Jedná se o zpracován´ı dokument˚ u, které logick´ ym zp˚ usobem popisuj´ı pˇredstavy a moˇzné postupy, které maj´ı sv˚ uj poˇcátek v pˇr´ıtomnosti a konˇc´ı v budoucnosti. Scén´ aˇre moˇzného v´ yvoje napomáhaj´ı marketingov´ ym pracovn´ık˚ um pˇredv´ıdat události, které pro nˇe mohou b´ yt pˇr´ıleˇzitost´ı nebo hrozbou, upozorˇ nuj´ı tak na pˇr´ıpadné vyuˇzit´ı budouc´ıch moˇznost´ı a naopak upozorˇ nuj´ı na potenciáln´ı nebezpeˇc´ı a rizika pˇr´ıˇst´ıho v´ yvoje. T´ım je pˇripravena p˚ uda pro rozhodován´ı v budoucnosti. Pˇripravenému v´ yrobci je dána moˇznost, aby nad nepˇripraven´ ymi v´ yrobci z´ıskal konkurenˇcn´ı v´ yhodu. 2. Sc´ en´ aˇ re o snech pˇ r´ıˇ st´ıch dn˚ u tento poetick´ y název oznaˇcuje podobnou techniku jako v pˇredcházej´ıc´ım pˇr´ıpadˇe, avˇsak s t´ım rozd´ılem, ˇze se jedná o kratˇs´ı obdob´ı budoucnosti. Jedná se sp´ıˇse o zápisy z porad vˇetˇs´ıho t´ ymu odborn´ık˚ u firmy ze vˇsech u ´ sek˚ u jej´ı ˇcinnosti (ekonomové, Brainstorming technici, prodejci, logistici, management atd.) a maj´ı sp´ıˇse charakter brainstormingu. Tyto porady jsou zamˇeˇreny na pˇredstavy daného t´ ymu o svˇetˇe ve stanoveném ˇcase v budoucnosti. Kaˇzdému ˇclenu t´ ymu by mˇelo b´ yt pro reflexi zadáno takové téma, které je v souladu s jeho odborn´ ymi znalostmi, nicménˇe je pozoruhodné, ˇze právˇe nejv´ yznamnˇejˇs´ıch u ´spˇech˚ u vypl´ yvaj´ıc´ıch z této metodiky bylo dosaˇzeno právˇe z popud˚ u a pˇredstav lid´ı, kteˇr´ı byli v dané oblasti sp´ıˇse laiky. Snad tento jev souvis´ı s t´ım, co psychologie naz´ yv´ a podnikovou slepotou“, tedy skuteˇcnost´ı, ˇze ˇcasto nejsme schopni ” pˇrekonat u ´zké, navyklé vidˇen´ı svˇeta a vˇec´ı tak, jak jsme se to kdysi nauˇcili a v praxi pak provádˇeli, snad to souvis´ı i s urˇcit´ ym konzervatizmem a neochotou zmˇeny, která je dána vˇsem starˇs´ım lidem, kaˇzdopádnˇe vidˇet vˇeci jinak, je dosti sloˇzit´ y proces, kter´ y ˇcasto nemá logické návaznosti. Kaˇzd´ a pˇredstava, kaˇzd´ y sen o bl´ızké budoucnosti, kaˇzd´ y návrh mus´ı b´ yt velice diskutován, oponován, kritizov´ an, odbornˇe napadán, pokud se vˇsak ukáˇze jeho opodstatnˇen´ı mus´ı b´ yt rozeps´ an do urˇcité hloubky a pˇrijat jako moˇzn´ y zp˚ usob v´ yvoje. 3. Anal´ yza v´ ypadk˚ u GAP je postup, kter´ ym se zjiˇst’uje, zda existuj´ıc´ı praxe nebo marketingov´ y program je anal´ yza dostaˇcuj´ıc´ı pro splnˇen´ı pˇredpoklad˚ u firmy v budoucnosti. Pˇ r´ıklad: Firma m´ a zpracovan´ y kr´ atkodob´ y plán, avˇsak v jeho pr˚ ubˇehu se ukazuje, ˇze celkov´ y pˇr´ıjem stanoven´ y t´ımto plánem je znaˇcnˇe nadhodnocen´ y. Prognózovan´ y pˇr´ıjem firmy bude, jak vypl´ yvá z anal´ yzy a kontroly souˇcasné marketingové strategie, mnohem niˇzˇs´ı. Vznik´ a tedy jiˇz dnes v´ ypadek (gap) pˇr´ıjm˚ u. Nask´ ytá se ot´ azka jak´ ym zp˚ usobem tento v´ yklenek pˇreklenout a zajistit splnˇen´ı marketingov´ ych c´ıl˚ u. Je zˇrejmé, ˇze pokud se to nepodaˇr´ı, budou muset b´ yt marketingové c´ıle korigovány. Prim´ arnˇe se vˇsak mus´ı ´ management snaˇzit v´ yklenek eliminovat. Ukolem marketingového managementu je tedy navrhnout opatˇren´ı, tzn. naj´ıt cesty, které mohou v´ ypadek sn´ıˇzit nebo pˇreklenout. Management si mus´ı pokl´ adat otázky: • Je moˇzné zlepˇsen´ı produktivity pr´ ace? Pokud ano, jak. Je tˇreba analyzovat u ´ˇcinnost a efektivnost vˇsech prvk˚ u marketingového mixu: – je moˇzné zv´ yˇsen´ı ceny? – je moˇzné sn´ıˇzen´ı n´ aklad˚ u?


201

– je moˇzné zv´ yˇsen´ı prodeje? atd. • Jsou moˇzná dodateˇcná opatˇren´ı pˇri proniknut´ı na trh? Pokud ano, jak? Jsou moˇzná opatˇren´ı, kter´ a umoˇzn´ı zv´ yˇsen´ı naˇseho pod´ılu na trhu? Co m˚ uˇze zp˚ usobit vyˇsˇs´ı pouˇz´ıv´ an´ı naˇsich v´ yrobk˚ u zákazn´ıky? atd. y nov´ y trh, nov´ y segment? • Jsou moˇzná opatˇren´ı k rozˇs´ıˇren´ı trhu? Existuje moˇzn´ Je moˇzné nové geografické rozˇs´ıˇren´ı? u? Jde o základn´ı • Existuj´ı pˇredpoklady pro urychlen´ı vývoje nových produkt˚ zp˚ usob, jak je moˇzné pˇreklenout v´ yklenek. ych • Existuj´ı pˇredpoklady tzv. diverzifikace, tj. kombinace dodáván´ı zcela nov´ v´ yrobk˚ u na nové trhy? Anal´ yzu v´ ypadk˚ u (mezer) si m˚ uˇzeme znázornit grafem 8.2 Pˇr´ıjmy Plánované pˇr´ıjmy Strategick´ y v´ ypadek Revidovaná prognóza Provozn´ı v´ ypadek Prognózované pˇr´ıjmy

1. rok

2. rok

3. rok

T

Obr´ azek 8.2: GAP anal´ yza

4. Ansoffova matice Ansoffova matice je opˇet grafické znázornˇen´ı v´ yskytu v´ yrobk˚ u v urˇcitém kvadrantu matice a jejich pohybu do jin´ ych kvadrant˚ u. Kaˇzd´ y kvadrant je hodnocen z pozice rizika, a to v závislosti na dvou faktorech. Prvn´ım faktorem jsou trhy“, kde se rozliˇsuj´ı trhy ” stávaj´ıc´ı a nové. Druh´ ym faktorem jsou v´ yrobky, které rovnˇeˇz posuzujeme z hlediska novosti, tedy v´ yrobky stávaj´ıc´ı a nové. Dostaneme tak matici o ˇctyˇrech kvadrantech, kter´ a je zobrazena na n´ asleduj´ıc´ım obrázku 8.3

202

8.2 Nástroje marketingového plánován´ı Souˇcasné Souˇcasné

´ VYROBKY

Nové

Proniknut´ı na trh

Zdokonalov´ an´ı produktu

Rozˇsiˇrován´ı trhu

Diverzikace

TRHY

Nové Obr´ azek 8.3: Ansoffova matice

Nynˇejˇs´ı produkty firmy nab´ızené na souˇcasn´ ych trz´ıch jsou zakresleny do levého horn´ıho kvadrantu. Jedná se o nejbezpeˇcnˇejˇs´ı oblast p˚ usoben´ı. Jakoby v levém horn´ım bodˇe byl zdroj impulz˚ u, které se od tohoto budu rozb´ıhaj´ı do prostoru celé matice. ˇ ım vˇetˇs´ı bude jejich vzdálenost od Stejn´ ym zp˚ usobem se budou vzdalovat v´ yrobky. C´ levého horn´ıho bodu, t´ım vˇetˇs´ı riziko pro firmu budou pˇredstavovat. Pracovn´ıci marketingu se budou v prvé ˇradˇe snaˇzit o to, aby co nejv´ıce ˇcinnost´ı firmy, co nejv´ıce produkt˚ u se vˇenovalo marketingov´ ym c´ıl˚ um, které zahrnuj´ı prodej stávaj´ıc´ıch produkt˚ u na stávaj´ıc´ıch trz´ıch. Teprve po zabezpeˇcen´ı tohoto kvadrantu odpov´ıdaj´ıc´ı mnoˇzinou produkt˚ u, se mus´ı snaˇzit zamˇeˇrovat se na ostatn´ı kvadranty Ansoffovy matice. K tomu se vyuˇz´ıvá anal´ yzy SWOT. Pohyb doprava, horizontálnˇe je charakterizován zdokonalován´ım produkt˚ u, pohyb dol˚ u, vertikálnˇe znamen´ a rozˇsiˇrován´ı trhu vˇcetnˇe nov´ ych segment˚ u, pohyb ˇsikmo je typick´ y pro diverzifikaci produkt˚ u. Z ˇcistˇe optického pohledu na vyplnˇenou matici, by mˇela b´ yt riziková situace firmy zˇrejmá. Soustˇredˇen´ı masy v´ yrobk˚ u napˇr´ıklad do kvadrantu diverzifikace bez vˇetˇs´ıho v´ yskytu v´ yrobk˚ u v levém horn´ım kvadrantu, je uk´ azkou velmi riskantn´ı pozice firmy na trhu, m˚ uˇze b´ yt známkou riskuj´ıc´ı u ´toˇcné prodejn´ı strategie apod. Firma by mˇela m´ıt zaplnˇeny vˇsechny kvadranty, nicménˇe hlavn´ı obsah by mˇel b´ yt soustˇredˇen do oblasti pronikán´ı na trh, nebot’ existence vˇetˇs´ıho v´ yskytu v´ yrobk˚ u právˇe v tomto ˇ kvadrantu je známkou stability firmy. Rekli jsme si ovˇsem, ˇze firma mus´ı usilovat o v´ yvoj nov´ ych v´ yrobk˚ u. Jedinˇe t´ımto zp˚ usobem m˚ uˇze z´ıskávat nové trhy, nové segmenty atd. Nicménˇe ˇrekli jsme si také, ˇze ne kaˇzd´ y nov´ y v´ yrobek na trhu uspˇeje, riziko ne´ uspˇechu je znaˇcné. Proto stabilizovan´ a firma mus´ı m´ıt poˇcetnou mnoˇzinu sv´ ych v´ yrobk˚ u právˇe v jistém kvadrantu, i kdyˇz do rizikov´ ych oblast´ı mus´ı pronikat. Nem˚ uˇze vˇsak pouze na tˇechto rizikov´ ych nov´ ych v´ yrobc´ıch postavit ˇz´ adn´ y stabiln´ı program. 5. Mapov´ an´ı a vytyˇ cov´ an´ı patˇr´ı mezi ˇcasté nástroje grafického znázorˇ nován´ı pozic jednotliv´ ych v´ yrobk˚ u na trhu, a to nejen vlastn´ıch, ale souhrnnˇe vˇsech stejn´ ych, z´ astupn´ ych nebo podobn´ ych v´ yrobk˚ u na zobrazovaném trhu. Tyto pom˚ ucky opˇet vyuˇz´ıvaj´ı dvourozmˇerného prostoru k zakreslován´ı stávaj´ıc´ıch pozic v´ yrobk˚ u, ukazuj´ı mezery, respektive volné plochy, kam je moˇzné zasadit v´ yrobky naˇs´ı firmy. Opˇet tak opticky jednoduˇse se tˇemito metodami graficky znázorˇ nuj´ı moˇznosti pr˚ uniku s v´ yrobky, které chceme um´ıstit na konkrétn´ıch trz´ıch. Obˇe metody jsou pouˇzitelné vˇzdy na pˇredem dan´ y trh, kter´ y mus´ı b´ yt deskribov´ an, mus´ı b´ yt zjiˇstˇeny v´ yskyty vˇsech produkt˚ u stejného nebo podobného u ´ˇcelu, které má i naˇse firma a chce je na dan´ y konkrétn´ı trh um´ıstit. Je tak moˇzno postupovat systematicky, deskripc´ı jednotliv´ ych u ´rovn´ı. M˚ uˇzeme tak napˇr´ıklad v prvn´ı


203

ˇradˇe popsat lok´ aln´ı trh, pozdˇeji regionáln´ı, národn´ı atd. • Mapov´ an´ı je marketingov´ y nástroj, kdy pomoc´ı dvou rozmˇer˚ u (napˇr´ıklad v´ yrobek-cena nebo v´ yrobek-velikost apod.) zachycujeme v´ yskyt vˇsech v´ yrobk˚ u v daném konkurenˇcn´ım prostˇred´ı zamˇeˇreného trhu. Po zákresu vˇsech v´ yrobk˚ u graf ukazuje rozloˇzen´ı dosavadn´ıch v´ yrobk˚ u v pˇr´ısluˇsné rovinˇe sledovan´ ych atribut˚ u a pˇrináˇs´ı prostor, kam je moˇzné zasadit v´ yrobky naˇs´ı firmy. Tuto situaci ukazuje obrázek 8.4. nazvan´ y cenov´ a mapa v´ yrobk˚ u A na m´ıstn´ı trhu. Cenov´ a mapa Vybran´ y parametr (napˇr´ıklad balen´ı)

xxxxx xxxxxxxxxx xx xxxxxxxx mezera na trhu

2,5

xx x xxx xxx xxxxx

2 1,5

xx

1 litr

xxxxx cena

Obr´ azek 8.4: Cenov´ a mapa v´ yrobk˚ u A na m´ıstn´ım trhu

Mapa je dobrou pom˚ uckou pro marketingové pracovn´ıky, nebot’ velmi pˇrehlednˇe a rychle n´ am umoˇzn ˇuje vidˇet dvˇe rozhoduj´ıc´ı oblasti t´ ykaj´ıc´ı se zájm˚ u firmy: yrobek by byl za takovéto – cenovou oblast, které je tˇreba se vyhnout (náˇs v´ ceny nepr˚ urazn´ y a pravdˇepodobnˇe by neuspˇel, pokud by nebyl v´ yraznˇe diferencov´ an jinak), – mezeru (popˇr´ıpadˇe mezery) na trhu, na které je tˇreba se pˇrednostnˇe soustˇredit a zaplnit je naˇsimi v´ yrobky v daném pˇr´ıpadˇe v odpov´ıdaj´ıc´ı cenové realci, kter´ a vypl´ yv´ a u takto stanovené cenové mapy. Tyto mezery, v´ ypadky, d´ıry“, tj. volné prostory pro zaplnˇen´ı daného zobrazo” vaného trhu budou zˇrejmé aˇz po proveden´ı podrobného pr˚ uzkumu na daném trhu, kdy mus´ıme zjiˇst’ovat v´ yskyt vˇsech v´ yrobk˚ u a podrobnˇe je zakreslovat do mapy. Tato metoda tedy vyˇzaduje urˇcit´ y ˇcas a námahu, vyplat´ı se vˇsak, nebot’ právˇe pˇri grafickém znázornˇen´ı je takováto mapka velmi pr˚ ukazná, jednoduchá a jasná. Staˇc´ı pak mapku ukázat kompetentn´ım manaˇzer˚ um, kteˇr´ı mohou velmi operativnˇe rozhodovat. Do oblasti voln´ ych mezer je pak nasmˇerováno u ´sil´ı firmy o prodej, popˇr´ıpadˇe v´ yvoj nov´ ych produkt˚ u s c´ılem zaplnit právˇe zjiˇstˇenou mezeru. • Vytyˇ cov´ an´ı je podobná grafická technika, kdy se opˇet pouˇz´ıv´ a dvourozmˇerného prostoru pro zakreslen´ı sledovan´ ych atribut˚ u t´ ykaj´ıc´ıch se konkrétn´ıho v´ yrobku. Opˇet m˚ uˇze b´ yt pouˇzito atribut˚ u v´ yrobek-cena nebo v´ yrobek-vlastnosti, v´ yrobek-funkce atd., podle toho co firma povaˇzuje za podstatné pro naplnˇen´ı potˇreb a pˇrań´ı zákazn´ık˚ u. Tento n´ astroj pouˇz´ıvá zn´ azornˇen´ı stavu v´ yrobk˚ u na trhu pomoc´ı matice, kdy v jednotliv´ ych kvadrantech je zakreslen v´ yskyt stejn´ ych nebo podobn´ ych v´ yrobk˚ u z hlediska jejich ˇcetnosti. Ukázku vytyˇcován´ı pˇrináˇs´ı obrázek 8.5.

204

8.2 Nástroje marketingového plánován´ı CENA Vysok´ a

A

B C

Manaˇzeˇri

D˚ uchodci

SEGMENT TRHU

F

D

G

E N´ızk´ a

Obr´ azek 8.5: V´ yrobky A–G r˚ uzn´ ych znaˇcek a cenov´ ych relac´ı na m´ıstn´ım trhu

Horizontáln´ı osa ukazuje rozdˇelen´ı spotˇrebitel˚ u, tj. segmentaci trhu. Pomoc´ı plochy i obrazc˚ u lze vyj´ adˇrit i orientaˇcn´ı kvantifikaci prodeje jednotliv´ ym segment˚ um. Vertikáln´ı osa vyjadˇruje kvalitativn´ı oˇcekáván´ı spotˇrebitel˚ u (daného segmentu), které se projevuje nákupem urˇcité znaˇcky v´ yrobku v urˇcité cenové relaci. Jiné triˇcko je napˇr´ıklad prodejné na trhu urˇceném pro d˚ uchodce a jiné triˇcko je urˇceno pro horn´ıch deset tis´ıc. Mezi t´ım je ovˇsem velmi ˇsiroké rozmez´ı jak segment˚ u, tak i konkrétn´ıch znaˇcek v jin´ ych cenov´ ych relac´ıch (s jin´ ymi druhy barevného proveden´ı, vyobrazen´ı, pouˇzitého materiálu, stˇrihu atd.). Tato marketingov´ a pom˚ ucka n´ am opˇet jednoduˇse a rychle umoˇzn ˇ uje orientaci o pozic´ıch daného v´ yrobku r˚ uzného proveden´ı, r˚ uzn´ ych znaˇcek a cenov´ ych relac´ı na daném trhu. Chce-li pak firma napˇr´ıklad provést pˇresun konkrétn´ıho v´ yrobku z jedné pozice do druhé, tzn. do jiného kvadrantu, mus´ı do této ˇcinnosti zapojit vˇ sechny n´ astroje marketingov´ eho mixu. Má-li b´ yt v´ yrobek nab´ızen pro jin´ y segment, je nutné mu dát nov´ y tvar, jinou reklamu, zvolit jinou formu distribuce, jin´ y zp˚ usob komunikace se zákazn´ıkem, v´ yrobek mus´ı m´ıt jin´ y obal atd. Této formáln´ı inovace se d´ a i zneuˇz´ıt napˇr´ıklad t´ım, ˇze firma provede ˇcistˇe vnˇejˇskovou zmˇenu, nasad´ı jinou cenu a snaˇz´ı se uplatnit v´ yrobek pro jin´ y segment (pˇresune zboˇz´ı do oddˇelen´ı luxusu bez podstatn´ ych inovac´ı samozˇrejmˇe s vyˇsˇs´ı cenou). Takováto praxe vˇsak m˚ uˇze b´ yt nebezpeˇcná, nebot’ pokud zákazn´ıci na takov´ yto postup pˇr´ıjdou, m˚ uˇze se to firmˇe nevyplatit, nehledˇe na moˇznost posuzován´ı tˇechto praktik jako klamán´ı spotˇrebitele. Nicménˇe ˇra´dné firmy v tvrdém konkurenˇcn´ım prostˇred´ı takto postupovat nemohou, zákazn´ık a jeho spokojenost mus´ı b´ yt vˇzdy na prvn´ım m´ıstˇe. Proto snaha firmy o pˇresun do jiné cenové kategorie mus´ı b´ yt vˇzdy podloˇzena znaˇcn´ ym inovaˇcn´ım u ´ sil´ım a spoluprac´ı vˇsech odborn´ık˚ u firmy pˇri tvorbˇe daného marketingového mixu pro urˇcen´ y segment trhu. To plat´ı nejen pˇri u ´ sil´ı dostat v´ yrobek do vyˇsˇs´ı cenové hladiny, ale i opaˇcnˇe. Segment d˚ uchodc˚ u pˇredstavuje sice nutnost niˇzˇs´ı cenové hladiny, avˇsak je to trh velmi ˇsirok´ y, stabilizovan´ y a v naˇsich podm´ınkách stále rostouc´ı. Kvantifikace segmentu m˚ uˇze b´ yt dostateˇcn´ ym impulsem pro pronikán´ı firmy i na takovéto trhy. 6. Anal´ yza rozhoduj´ıc´ıch faktor˚ uu ´ spˇ echu Tuto pom˚ ucku pˇredstavuje jednoduchá tabulka, kde do jednotliv´ ych ˇrádk˚ u p´ıˇseme rozhoduj´ıc´ı faktory u ´spˇechu konkrétn´ıho v´ yrobku, do jednotliv´ ych sloupeˇck˚ u tabulky pak srovnatelné v´ yrobky naˇs´ı firmy, popˇr´ıpadˇe konkurenˇcn´ıch firem. Faktory u ´spˇechu je tˇreba definovat, m˚ uˇze jich b´ yt nˇekolik, poˇcet ˇra´dk˚ u bude tedy r˚ uzn´ y. Jednotliv´ ym


205

faktor˚ um u ´ spˇeˇsnosti je tˇreba pˇriˇradit urˇcité ˇc´ıslo podle pˇredem zvolené stupnice. Firmy pouˇz´ıvaj´ı r˚ uzného sloˇzen´ı tˇechto tabulek, liˇs´ı se poˇctem faktor˚ u u ´ spˇechu, pouˇzit´ ymi stupnicemi, poˇctem sloupc˚ u srovnávan´ ych v´ yrobk˚ u atd., nicménˇe princip je zcela obecn´ y, tabulka slouˇz´ı k rychlému pˇrehledu o siln´ ych a slab´ ych stránkách konkrétn´ıch v´ yrobk˚ u, respektive o siln´ ych i slab´ ych stránkách konkurence. Následuj´ıc´ı obrázek pˇrináˇs´ı ukázku moˇzného pouˇzit´ı takovéto tabulky pˇri srovn´ an´ı stejn´ ych nebo podobn´ ych v´ yrobk˚ u naˇs´ı a dvou konkurenˇcn´ıch firem. Mezi rozhoduj´ıc´ımi faktory u ´spˇechu se témˇeˇr vˇzdy vyskytuje cena v´ yrobku. Tabulka 8.1: Tabulka rozhoduj´ıc´ıch faktor˚ uu ´spˇechu

Rozhoduj´ıc´ı faktory Cena Tvar Obal Servis Z´ aruky Celkem

V´ yrobek 1 10 10 7 8 9 44

V´ yrobek 2 10 10 8 10 9 47

V´ yrobek 3 7 9 10 9 8 43

V tabulce bylo v této ukázce pouˇzito prosté des´ıtkové stupnice, vypov´ıdac´ı hodnotu m˚ uˇzeme zv´ yˇsit napˇr´ıklad i t´ım, ˇze jednotliv´ ym faktor˚ um pˇriˇrad´ıme urˇcitou váhu podle vn´ımán´ı zákazn´ık˚ u na základˇe provedeného pr˚ uzkumu. Tabulka m˚ uˇze b´ yt rozs´ ahlejˇs´ı, poˇcty srovn´ avan´ ych v´ yrobk˚ u mohou b´ yt vyˇsˇs´ı, avˇsak mus´ı z˚ ustat pˇrehledná tak, aby bylo moˇzné velmi rychle z´ıskat informaci o rozhoduj´ıc´ıch faktorech u ´ spˇechu toho kterého v´ yrobku na trhu z hlediska preferenc´ı zákazn´ık˚ u. Firma se pak mus´ı zamˇeˇrit na zlepˇsen´ı pr´ avˇe tˇech faktor˚ u, kter´ ym zákazn´ıci pˇrikládaj´ı velkou váhu. 7. Zobrazen´ı podnikatelsk´ eho portfolia Pro zobrazován´ı podnikatelského portfolia se pouˇz´ıv´ a rovnˇeˇz maticového zp˚ usobu zachycen´ı d˚ uleˇzit´ ych hodnot. Na obˇe osy matice m˚ uˇzeme vynáˇset r˚ uzné u ´ daje, lze pouˇz´ıt i pˇr´ıpadnˇe trojrozmˇerného zobrazen´ı, kaˇzd´ y plánovaˇc si m˚ uˇze zobrazovat faktory, které povaˇzuje z hlediska své odbornosti za ty nejd˚ uleˇzitˇejˇs´ı. Následuj´ıc´ı dvˇe matice ukazuj´ı moˇzné zobrazen´ı podnikatelského portfolia z r˚ uzn´ ych u ´ hl˚ u pohledu. Prvn´ı matice zachycuje rozloˇzen´ı portfolia v závislosti na sluˇcitelnosti uvaˇzovaného v´ yrobku s naˇsimi zdroji oproti pˇritaˇzlivosti pˇredem urˇceného segmentu pro kter´ y se v´ yrobek pl´ anuje. Druh´ y obr´ azek zachycuje grafické znázornˇen´ı vhodnosti podm´ınek pro v´ ybˇer nejlepˇs´ıho státu s v´ıce moˇzn´ ych, kam naˇse firma chce a m˚ uˇze zamˇeˇrit své u ´sil´ı o proniknut´ı na nové trhy v závislosti s naˇs´ı firemn´ı strategi´ı.

206

8.2 Nástroje marketingového plánován´ı

Portf´ olio ˇ ˇ PRITA ZLIVOST SEGMENTU N´ızk´ a

Stˇredn´ı

Vysok´ a

Druh´ y segment v poˇrad´ı

Nejlepˇs´ı segment

Tˇret´ı

Druh´ y segment v poˇrad´ı

V´ ysok´ a

ˇ SLUCITELNOST segmentu Stˇredn´ı s firemn´ımi zdroji

N´ızk´ a

Obr´ azek 8.6: Podnikové portfolio v´ yrobk˚ u

ˇ ˇ ˇ PRITA ZLIVOST ZEME N´ızk´ a

Stˇredn´ı

Vysok´ a

Sekund´ arn´ı c´ıle

Prim´ arn´ı c´ıle

Terci´ aln´ı

Sekund´ arn´ı

V´ ysok´ a Terci´ aln´ı c´ıle

ˇ SLUCITELNOST Stˇredn´ı s firemn´ı strategi´ı

Terci´ aln´ı N´ızk´ a

Obr´ azek 8.7: Matice pro rozhodov´ an´ı nejpˇritaˇzlivˇejˇs´ıch mezin´ arodn´ıch trh˚ u pro naˇse firemn´ı v´ yrobky

Pro rozhodnut´ı o nejlepˇs´ı orientaci naˇs´ı firmy na vybrané zahraniˇcn´ı trhy je nutné pˇredt´ım definovat faktory, které naˇse rozhodnut´ı budou determinovat. V obou zobrazovan´ ych faktorech mus´ı b´ yt nejprve vyjádˇrena kritéria pro váhu daného hlediska zaps´ an´ı konkrétn´ıho v´ yrobku do pˇr´ısluˇsné pozice v matici. Pˇ r´ıklad:

• Kriteria pˇritaˇzlivosti zemˇe mohou b´ yt vyjádˇrena napˇr´ıklad takto: – zemˇe je rozs´ ahl´ a a m´ a miliony obyvatel, – je politicky i ekonomicky stabiln´ı, – m´ a vysok´ y pˇr´ıjem na obyvatele, – patˇr´ı mezi bezproblémové platiˇce závazk˚ u, – m´ a kvalitn´ı distribuˇcn´ı systém atd. Vˇsem tˇemto atribut˚ um je moˇzné pˇriˇradit urˇcitou váhu a pˇri sestaven´ı pozice pak v poˇrad´ı zem´ı uvaˇzovat s komplexn´ım hodnocen´ım vˇsech faktor˚ u v jejich váhovém


207

vyj´ adˇren´ı. Stejn´ ym zp˚ usobem je moˇzné pokraˇcovat i na druhé ose matice. • Kriteria sluˇcitelnosti lze formulovat napˇr´ıklad takto: – jedn´ a se o zemi, o které nˇeco v´ıme z pˇredcházej´ıc´ıch kontrakt˚ u, – je to zemˇe n´ am pˇrátelsky naklonˇená, – naˇse znaˇcka je tam známá z jin´ ych produkt˚ u naˇs´ı firmy, – v dané zemi nen´ı zavedeno pro dané v´ yrobky pˇr´ıliˇs velké clo atd. Podobn´ ych tabulek, matic, spojnicov´ ych graf˚ u a jin´ ych prostˇredk˚ u grafického zobrazov´ an´ı informac´ı lze pouˇz´ıvat pro potˇreby marketingov´ ych plánovaˇc˚ u v´ıce a vesmˇes v praxi je to tak, ˇze kaˇzd´ y plánovaˇc m´ a sv˚ uj pomocn´ y aparát tˇechto zobrazovac´ıch metod. I kdyˇz pˇr´ıprava tˇechto pom˚ ucek trvá nˇekdy urˇcitou dobu, rychlost orientace v nich a schopnost pregnantn´ıho zachycen´ı podstatn´ ych u ´daj˚ u je tak evidentn´ı, ˇze nˇekdy je porada managementu zaloˇzena ˇcistˇe na pˇredklád´ an´ı jednotliv´ ych graf˚ u, ze kter´ ych jsou po urˇcité vzájemné diskusi s pˇredkladateli uˇcinˇena okamˇzit´ a rozhodnut´ı. Jestliˇze u ´ tvar marketingu uˇcinil vˇsechny kroky plánovac´ıho postupu za pouˇzit´ı moˇzn´ ych, doporuˇcen´ ych a vybran´ ych nástroj˚ u, pak vypracuje marketingovou strategii pro vˇsechny stanovené c´ıle. Marketingový u ´tvar sestavuje marketingový mix pro kaˇzdý vybraný segment trhu. Struˇcnˇe uv´ ad´ıme o jaké moˇznosti v jednotliv´ ych oblastech marketingového mixu se jedná: • Produkt: – – – –

rozˇs´ıˇren´ı nab´ıdky, zmˇena kvality, vzhledu, uˇziteˇcnosti, funkc´ı, rekonstrukce a modernizace v´ yrobku, pˇrestavba sortimentu, vyˇrazen´ı nˇekter´ ych v´ yrobk˚ u atd.

• Cena: – – – – –

stanoven´ı zav´ adˇec´ı ceny, zmˇena struktury slev, zmˇena term´ın˚ u, splatnosti, podm´ınek platby, poskytov´ an´ı cenového zv´ yhodˇ nován´ı, zmˇeny cenové strategie atd.

• Stimulace prodeje (promotion): – – – –

zmˇena komunikace se zákazn´ıky, zmˇena reklamy a propagace, zmˇena strategie prodeje, v´ ymˇena prodejc˚ u atd.

• Distribuce: – – – –

zmˇena zmˇena zmˇena zmˇena

distribuˇcn´ıch cest, u ´rovnˇe sluˇzeb, balen´ı, logistiky atd.

• Obal: – – – –

zmˇena tvaru obalu, zmˇena materi´ alu, jiné barevné proveden´ı, jiné texty n´ avodu a obrazové proveden´ı atd.

208

8.2 Nástroje marketingového plánován´ı • People (lidsk´ y faktor): – – – –

zmˇena princip˚ u odmˇen ˇov´ an´ı pracovn´ık˚ u marketingu, prodejc˚ u, manaˇzer˚ u, zmˇena zainteresovanosti zprostˇredkovatel˚ u, zmˇena reklamn´ı agentury atd.

Podle rozsahu marketingového mixu se provád´ı pˇri plánován´ı v´ yrobk˚ u kombinace vˇsech moˇznost´ı s ˇsirok´ ym prostorem pro vyuˇzit´ı vˇsech tv˚ urˇc´ıch sil a schopnost´ı jednotliv´ ych pracovn´ık˚ u pl´ anov´ an´ı marketingu. Faktor kreativity by mˇel b´ yt v marketingovém u ´ tvaru samozˇrejmost´ı a kaˇzd´ a firma by mˇela pˇredevˇs´ım své kreativn´ı pracovn´ıky podporovat. Jakmile jsou v rámci marketingové strategie urˇceny konkrétn´ı marketingové u ´koly nastává etapa pˇr´ıpravy realizaˇcn´ıho plánu, kter´ y v souladu s pˇrijat´ ymi rozhodnut´ımi zaˇc´ın´ a naplˇ novat pˇrechod od plánován´ı smˇerem k realizaci. Nastává jednán´ı s prodejci, dopravci, zprostˇredkovateli a dalˇs´ımi lidmi konkrétn´ıho provozu firmy pˇri realizaci marketingov´ ych opatˇren´ı. Cviˇ cen´ı ˇ c. 8: Pokuste se nˇekterou z uveden´ ych zobrazovac´ıch metod plánov´ an´ı v´ yrobk˚ u sestavit plán vaˇs´ı potenciáln´ı firmy na bl´ızkou budoucnost a pˇripravit tak podklad pro rozhodnut´ı o dalˇs´ı marketingové strategii.



ˇ ´ ´ KORESPONDENCN I UKOL ˇ c. 8: Uved’te z jak´ ych fáz´ı se skl´ adá proces marketingového plánován´ı, charakterizujte jednotlivé etapy. Uved’te nejménˇe 3 pom˚ ucky slouˇz´ıc´ı pro pl´ anov´ an´ı a charakterizujte jejich pouˇzit´ı. Vypracovan´ yu ´kol zaˇslete tutorovi. Shrnut´ı:

• Plánován´ı znamená stanoven´ı c´ıl˚ u, cest jk jejich dosaˇzen´ı, nutn´ ych podm´ınek a pˇredpoklad˚ u. • Pl´ anov´ an´ı je n´ astroj, pom˚ ucka pro modelován´ı budoucnosti. • Proces marketingového plánován´ı vyˇzaduje realizaci nˇekolika za sebou jdouc´ıch krok˚ u. • Tyto kroky pˇredstavuje audit marketingu, anal´ yzy SWOT, stanoven´ı pˇredpoklad˚ u, c´ıl˚ u a marketingové strategie, definován´ı program˚ u a zabezpeˇcen´ı kontroly. • Pl´ anov´ an´ı marketingu se ˇr´ıd´ı obecn´ ymi principy plánován´ı. ych metod, vesmˇes ve formˇe tabulek, • Pˇri plánován´ı marketingu se pouˇz´ıvá ˇrady specifick´ graf˚ u a matic. • Mezi nejd˚ uleˇzitˇejˇs´ı metody a pom˚ ucky patˇr´ı: – – – – – – –

sepisov´ an´ı scén´ aˇr˚ u, scén´ aˇre o snech pˇr´ıˇst´ıch dn˚ u, anal´ yza gap (mezer), Ansoffova matice, mapov´ an´ı a vytyˇcov´ an´ı, anal´ yza rozhoduj´ıc´ıch faktor˚ uu ´spˇechu, zobrazen´ı podnikatelského portfolia.

• Pl´ anov´ an´ı marketingu mus´ı b´ yt zamˇeˇreno v plné ˇs´ıˇri marketingového mixu vˇzdy na vybran´ y segment trhu.


209


1. 2. 3. 4. 5.

Jak´ a je definice pl´ anov´ an´ı? Jaké funkce pln´ı pl´ anov´ an´ı? Z jak´ ych krok˚ u se skl´ ad´ a proces marketingového plánován´ı? Jaké n´ astroje marketingového plánován´ı znáte? Jaké jsou v´ yhody grafick´ ych nástroj˚ u marketingového plánován´ı?

Pr˚ uvodce studiem: Tato lekce se zab´ yv´ a marketingov´ ym plánován´ım. Tento pojem nen´ı totoˇzn´ y z vˇseobecn´ ym pojmem podnikov´ y plán“, kter´ y se sklád´ a z mnoha ˇca´sti, a kde rozhoduj´ıc´ı roli hraje pl´ an ” finanˇcn´ı od nˇehoˇz se odv´ıj´ı ostatn´ı sloˇzky. Marketingové plánov´ an´ı je specifick´ ym nástrojem marketingového u ´tvaru, kter´ y v nˇem pouˇz´ıvá i specifick´ ych pom˚ ucek, graf˚ u, map, tabulek. Sezn´ amili jste se v této lekci s postupem plánován´ı a vybran´ ymi n´ astroji. Dobˇre sestaven´ y plán, jeho pˇrehlednost, pˇrijatelnost pro vˇsechny zainteresované pracovn´ıky, dodrˇzován´ı term´ın˚ u a správn´ a koordinace, je známkou dobˇre funguj´ıc´ı marketingovˇe orientované firmy. Autotest: 1. Pl´ anov´ an´ı bychom mohli definovat jako ˇcinnost, jej´ımˇz obsahem nen´ı stanoven´ı: (a) ˇz´ adouc´ıch c´ıl˚ u (b) podm´ınek k dosaˇzen´ı c´ıl˚ u (c) progn´ oz dalˇs´ıho v´ yvoje 2. Anal´ yzy SWOT se neprov´ adˇej´ı v této destinaci: (a) u firmy samotné (b) u z´ akazn´ık˚ u (c) u bank a pojiˇst’oven 3. GAP anal´ yza se prov´ ad´ı, abychom: (a) objevili mezeru (popˇr´ıpadˇe mezery) na trhu, na které je tˇreba se pˇrednostnˇe soustˇredit a zaplnit je naˇsimi v´ yrobky (b) objevili cenovou oblast, které je tˇreba se vyhnout (c) zjistili v´ yskyt v´ yrobk˚ u v urˇcitém kvadrantu matice

210

Kapitola 9

Zav´ adˇ en´ı a organizace marketingov´ eho ˇ r´ızen´ı ve firmˇ e Popis lekce: Lekce popisuje zp˚ usob zavádˇen´ı marketingového ˇr´ızen´ı ve firmˇe a nˇekolik typ˚ u marketingové organizace podniku. Jednotlivé typy marketingové organizace urˇcité maj´ı charakteristiky v z´ avislosti na vybran´ ych parametrech. Lekce v této ˇca´sti navazuje na teorii managementu. Lekce m´ a n´ asleduj´ıc´ı strukturu: 9.1 9.2

Zav´ adˇen´ı marketingového ˇr´ızen´ı ve firmˇe Typy marketingové organizace

V´ ybˇer správného typu marketingové organizace je základn´ım pˇredpokladem pro u ´spˇeˇsnost firmy v trˇzn´ım prostˇred´ı. D´ elka lekce: 90 minut Kl´ıˇ cov´ a slova Zavádˇen´ı marketingového ˇr´ızen´ı, stanoven´ı marketingov´ ych ˇcinnost´ı, harmonogram u ´kol˚ u, algoritmus marketingov´ ych ˇcinnost´ı, typy marketingové organizace, centralizovaná organizace funkcion´ aln´ı, decentralizovan´ a organizace divizionáln´ı, maticov´ y typ organizace, divize dle v´ yrobk˚ u, v´ yrobkov´ ych skupin, divize dle trh˚ u, segment˚ u trhu, divize dle zem´ı, oblast´ı, kontinent˚ u, divize dle distribuˇcn´ıch cest. Motivace k lekci: Po pˇreˇcten´ı této lekce byste mˇeli b´ yt schopni: • popsat z´ akladn´ı kroky pˇri zavádˇen´ı marketingového ˇr´ızen´ı ve firmˇe, • popsat z´ akladn´ı typy marketingové organizace, • struˇcnˇe charakterizovat moˇzné varianty marketingové organizace a jejich aplikaci v praxi.

211

212 V´ yklad Zav´ adˇen´ı a organizace marketingového ˇr´ızen´ı ve firmˇe u ´zce souvis´ı s teori´ı managementu, tedy v´ ystavbou efektivn´ı organizaˇcn´ı struktury a dalˇs´ımi procesy, které jsou nápln´ı manaˇzersk´ ych ˇcinnost´ı. Organizace se ovˇsem vyv´ıj´ı, mˇen´ı se, pˇrizp˚ usobuje se intern´ım a extern´ım faktor˚ um. Je okˇr´ıdlenou vˇetou moˇzn´ a kaˇzdého z n´ as dneska bych to dˇelal jinak“, popˇr´ıpadˇe pokud ” ” bych mˇel zaˇc´ıt znovu, ˇsel bych na to jinak, ˇci jinak bych si to zorganizoval atd.“ Problémem je ovˇsem skuteˇcnost, ˇze málokter´ a organizace zaˇc´ın´ a na zelené louce, vesmˇes se instituce ˇci firmy reorganizuj´ı, zeˇst´ıhluj´ı nebo naopak rozˇsiˇruj´ı, mˇen´ı své právn´ı formy a tud´ıˇz i struktury apod. Vybudován´ı zcela ideáln´ı organizace je také vˇec prakticky nemoˇzná, je to pouze nedosaˇzitelná limita, nebot’ to, co je ideáln´ı dnes, m˚ uˇze b´ yt jiˇz z´ıtra zastaralé, nefunkˇcn´ı, nemodern´ı a neefektivn´ı. Dobrou známkou funguj´ıc´ı organizace je právˇe skuteˇcnost, ˇze se i ona rozv´ıj´ı, ˇze neustále reaguje na podnˇety z vnitˇrn´ıho a vnˇejˇs´ıho prostˇred´ı, ˇze dynamicky reaguje na potˇreby zákazn´ık˚ u, dodavatel˚ u, okoln´ıch fenomén˚ u, ˇze je adaptabiln´ı a asertivn´ı. Kaˇzdá organizace mus´ı b´ yt schopna, chce-li se udrˇzet v tvrdém konkurenˇcn´ım prostˇred´ı, ve velice krátkém ˇcase reagovat na zmˇeny a mˇenit svou organizaˇcn´ı strukturu velice operativnˇe. To, co plat´ı obecnˇe o kterémkoliv typu organizace, plat´ı zvláˇst’ o uspoˇra´dán´ı marketingové organizace. Firma, která dokáˇze velmi rychle a u ´ˇcinnˇe zmˇenit svou organizaˇcn´ı strukturu a pˇrizp˚ usobit ji aktu´ aln´ım potˇreb´ am trhu, z´ıskává znaˇcnou konkurenˇcn´ı v´ yhodu. Na druhé stranˇe je ale jasné, ˇze totáln´ı zmˇena existuj´ıc´ı ˇr´ıd´ıc´ı struktury marketingové organizace m˚ uˇze zp˚ usobit naruˇsen´ı, tˇeˇzkosti a problémy tok˚ u at’ uˇz materiáln´ıch, finanˇcn´ıch ˇci informaˇcn´ıch jak ve firmˇe samotné, tak i ve vztahu k jej´ımu okol´ı. Neexistuje proto ˇza´dn´ y vzor zcela ideáln´ı a obecnˇe aplikovatelné marketingové organizace, existuje jen nˇekolik moˇzn´ ych vzor˚ u, nˇekolik zásad, nˇekolik postup˚ u. Budov´ an´ı a zmˇena organizaˇcn´ı struktury je vˇsak vˇzdy otázkou vlastn´ıch zkuˇsenost´ı, do urˇcité m´ıry i umˇen´ı manaˇzer˚ u, je to otázka lidsk´ ych zdroj˚ u a jejich schopnost´ı. Lidé si ˇcasem vˇzdy zvyknou pracovat v odliˇsn´ ych organizaˇcn´ıch strukturách, otázkou je pouze efektivita, rychlost, u ´ˇcinnost a produktivita práce, kteréˇzto faktory lidského v´ ykonu daná organizace podporuje, stimuluje nebo naopak znesnadˇ nuje, omezuje ˇci svazuje. Následuj´ıc´ı ukázky jsou pˇrevzaty z konkrétn´ıho projektu zavádˇen´ı marketingu v jedné firmˇe odˇevn´ıho zamˇeˇren´ı. Tyto ukázky postupu, algoritmu, term´ınového rozloˇzen´ı atd. nen´ı moˇzné, jak jiˇz bylo ˇreˇceno, povaˇzovat za zcela obecnˇe platné, nebot’ odpov´ıdaj´ı pˇredevˇs´ım u ´ˇcel˚ um, postaven´ı, velikosti a dalˇs´ım parametr˚ um dané firmy. Nicménˇe jednotlivé body postupu, i obsahové náplnˇe jednotliv´ ych krok˚ u i vymˇeˇren´ı odpovˇednosti vcelku obecnˇe odpov´ıdaj´ı nutn´ ym postup˚ um kdekoliv v rámci v´ yrobn´ıch firem a tato ukázka je tedy dobr´ ym pˇr´ıkladem pro aplikaci i v jin´ ych firm´ ach p˚ usob´ıc´ıch v ˇceském prostˇred´ı. Podstatné je, ˇze se jedná o konkrétn´ı aplikaci marketingu v urˇcité firmˇe, aplikaci, která byla skuteˇcnˇe tak, jak stanovuje pˇredloˇzen´ y materiál, zavedena, tento projekt byl u ´ˇceln´ y a u ´ spˇeˇsn´ y, pomohl pracovn´ık˚ um firmy v devades´ at´ ych letech vyrovnat se s tvrd´ ym konkurenˇcn´ım prostˇred´ım, pomohl zmˇenit pˇr´ıstup pracovn´ık˚ u v dané firmˇe k marketingu jako k ˇr´ıd´ıc´ı metodˇe a umoˇznil této reorganizované, tj. novˇe marketingovˇe organizované firmˇe na ˇceském trhu pˇreˇz´ıt a u ´spˇeˇsnˇe se rozv´ıjet. Je d˚ uleˇzité se zm´ınit i o tom, ˇze ani tento projekt sám o sobˇe nem˚ uˇze b´ yt statick´ ym a nemˇenn´ ym materiálem, zmˇeny v systému ˇr´ızen´ı a pˇr´ıstupu k ˇr´ızen´ı nelze vˇzdy vymezit pˇresnˇe k urˇcitému datu, jedn´ a se o proces postupn´ y, nicménˇe trval´ y. Kaˇzd´ y takov´ yto projekt zavádˇen´ı marketingového ˇr´ızen´ı ve firmˇe m˚ uˇze urychlit tento proces zaveden´ım systematického pˇr´ıstupu. Ten omezuje nebezpeˇc´ı zbyteˇcn´ ych ztr´ at ˇcasov´ ych, ekonomick´ ych, technick´ ych atd. a pˇrin´ aˇs´ı realizaci skuteˇcnˇe efektivn´ıho marketingového ˇr´ızen´ı.

Kapitola 9. Zav´ adˇen´ı a organizace marketingového ˇr´ızen´ı ve firmˇe

9.1

213

Zav´ adˇ en´ı marketingov´ eho ˇ r´ızen´ı ve firmˇ e

Zavádˇen´ı marketingového ˇr´ızen´ı demonstrujeme uveden´ım konkrétn´ıho materi´ alu, kter´ y se stal vod´ıtkem pˇri realizaci marketingového ˇr´ızen´ı pozdˇeji vcelku velmi dobˇre prosperuj´ıc´ı firmy na ˇceském i zahraniˇcn´ım trhu. Z obsáhlejˇs´ıho projektu uvád´ıme pouze vybrané, avˇsak podstatné tˇri ˇc´ asti. Pˇ r´ıpadov´ a studie: uk´ azka pˇ r´ıpravy marketingov´ eho ˇ r´ızen´ı ve firmˇ e

I. Stanoven´ı marketingov´ ych ˇ cinnost´ı 1. Stanoven´ı filozofie firmy. 2. Sbˇer informac´ı o minulém vývoji, souˇcasných podm´ınk´ ach a stavu a o pˇredpokl´ adaném vývoji exogenn´ıch podm´ınek. 3. Analýza informac´ı a n´ avrh postupu dle d´ılˇc´ıch oblast´ı. 4. Souhrnné zhodnocen´ı a specifikace vlivu na rozvoj a podm´ınky rozvoje firmy. 5. Zpracov´ an´ı n´ avrhu komplexn´ı strategie a u ´kol˚ u k realizaci. 6. Pˇredloˇzen´ı n´ avrhu k projedn´ an´ı a pˇripom´ınk´ am ve veden´ı firmy. 7. Projedn´ an´ı n´ avrhu strategie ve veden´ı, pˇripom´ınky, doplnˇen´ı a zpˇresnˇen´ı. ´ 8. Uprava a korekce c´ıl˚ uau ´kol˚ u dle z´ avˇer˚ u z veden´ı a pˇred´ an´ı strategie u ´kol˚ u k realizaci jednotlivým u ´tvar˚ um. 9. Realizace u ´kol˚ u k dosaˇzen´ı strategických c´ıl˚ u. 10. Kontrola plnˇen´ı u ´kol˚ u, korekce postupu. 11. Zpˇetn´ a vazba. II. Stanoven´ı harmonogramu u ´kol˚ u Legenda: T = okamˇzik zah´ ajen´ı + x = poˇcet dn´ı od zah´ ajen´ı MAR – marketingový ˇreditel ˇ – technický ˇreditel TR ˇ – ekonomický ˇreditel ER ˇ – person´ PR aln´ı ˇreditel ˇ – obchodn´ı ˇreditel OR ˇ – gener´ GR aln´ı ˇreditel ˇ VR – výrobn´ı ˇreditel

Pˇr´ıpadov´ a studie

214

9.1 Zavádˇen´ı marketingového ˇr´ızen´ı ve firmˇe

1. F´ aze – Anal´ yza minulého v´ yvoje a souˇcasného stavu ´ Ukol

term´ın

odpov´ıdá

1. Soustˇredˇen´ı dˇr´ıve zpracovan´ ych a dosud platn´ ych materiál˚ u 2. Vyhodnocen´ı materi´ al˚ u 3. Historie firmy 4. Ekonomick´ y v´ yvoj, souˇcasn´ y stav, hlavn´ı ekonomické vlivy a podm´ınky 5. Technick´ au ´roveˇ n v´ yroby, hlavn´ı investice 6. V´ yrobn´ı kapacity, technick´ y stav, rezervy 7. Modelov´ a tvorba, podm´ınky ke kvalitn´ı ˇcinnosti 8. Pracovn´ı s´ıla, kvalita, kvantita, zdroje 9. Organizace a ˇr´ızen´ı 10. Dodavatelé, kvalita produkce, serióznost, spolehlivost, pruˇznost 11. Distribuˇcn´ı s´ıt’ (velko a maloobchodn´ıci, vlastn´ı prodejny) 12. Konkurence (tuzemsko, zahraniˇc´ı) 13. Spotˇrebitelsk´ a popt´ avka (objemy prodeje, chován´ı spotˇrebitel˚ u) 14. Hospod´ aˇrsk´ a legislativa 14. Obchodn´ı legislativa (celn´ı bariéry, v´ yvozn´ı a dovozn´ı podm´ınky) 16. Pracovnˇe pr´ avn´ı oblast 17. Politick´ y v´ yvoj a vliv na firmu 18. Zpracov´ an´ı SWOT anal´ yz 19. Soustˇredˇen´ı podklad˚ u dle bod˚ u 1–18 v u ´tvaru marketingu 20. Vyhodnocen´ı podklad˚ u 21. Pˇred´ an´ı souhrnné zpr´ avy poradˇe veden´ı 22. Projedn´ an´ı v´ ysledné zpr´ avy a pˇr´ıpadné poˇzadavky na doplnˇen´ı 23. Definov´ an´ı filozofie firmy

T+7 T + 14 T + 14

garanti MAR ˇ PR

T T T T T T

21 21 21 21 21 21

ˇ ER ˇ TR ˇ VR ˇ TR ˇ PR ˇ ER

T + 21 T + 21 T + 21

ˇ OR ˇ OR ˇ OR

T + 21 T + 21

ˇ OR ˇ ER

T T T T T T T T T

+ + + + + + + + +

21 21 21 21 21 31 35 51 61

ˇ OR ˇ PR MAR MAR garanti MAR MAR ˇ GR veden´ı

T T T T T T T T T T T T T T T

+ + + + + + + + + + + + + + +

91 91 91 91 91 91 91 91 91 91 91 91 91 91 105

MAR ˇ OR ˇ VR ˇ TR ˇ OR MAR ˇ OR ˇ OR ˇ ER ˇ OR ˇ PR ˇ PR MAR garanti MAR

+ + + + + +

2. F´ aze – Progn´ oza v´ yvoje exogenn´ıch podm´ınek a pˇredpokl´ adané vlivy na rozvoj firmy 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38.

Postaven´ı od´ıv´ an´ı v hierarchii potˇreb V´ yvoj v oblasti dodavatel˚ u a jejich podm´ınek Ostatn´ı zdroje (elektˇrina, plyn, voda) Ekologické vlivy Distribuˇcn´ı s´ıt’ Spotˇrebitelsk´ a popt´ avka a pˇredpoklady v´ yvoje Konkurenˇcn´ı firmy (v´ yrobn´ı, importn´ı) Cenov´ y v´ yvoj Hospod´ aˇrsk´ a legislativa Obchodn´ı legislativa Pracovnˇe pr´ avn´ı oblast, vliv na pracovn´ı s´ıly Pracovn´ı s´ıly, zdroje, kvalita Politick´ y v´ yvoj v tuzemsku a v zahraniˇc´ı a jeho vlivy na firmu Pˇred´ an´ı podklad˚ uu ´tvaru marketingu Souhrnné vyhodnocen´ı podklad˚ u

3. F´ aze – Realizace 39. Projedn´ an´ı n´ avrhu strategie firmy ve veden´ı 40. Formulace strategick´ ych c´ıl˚ u na obdob´ı 3 let 41. Zah´ ajen´ı realizace 42. Konkretizace u ´kol˚ u v r´ amci u ´tvar˚ u 43. Sbˇer a vyhodnocov´ an´ı marketingov´ ych informac´ı 44. Vyhodnocen´ı v´ yvoje, odchylky od pˇredpoklad˚ u, n´ avrhy korekc´ı

T + 126 T + 133 T + 133 T + 135 pr˚ ubˇeˇznˇe

ˇ GR ˇ + MAR GR odb. u ´tvary MAR odb. u ´tvary

pr˚ ubˇeˇznˇe

MAR


215

III. Algoritmus marketingov´ eˇ cinnosti konkretizuje postup, u ´koly a odpovˇednost pˇri pl´ anov´ an´ı a realizaci marketingové ˇcinnosti. Obsahuje n´ asleduj´ıc´ı hlavn´ı u ´koly: 1. Zhodnocen´ı postaven´ı od´ıv´ an´ı, smˇery rozvoje stylu od´ıv´ an´ı, m´ odn´ı smˇery ˇ – model´ Odpov´ıd´ a: TR arna Spolupr´ ace: MAR 2. Technick´ a, ekonomick´ a a obchodn´ı analýza sortimentu Odpov´ıd´ a: MAR ˇ OR, ˇ ER ˇ Spolupr´ ace: TR, 3. Vývoj prodeje dle sortimentu a teritori´ı ˇ Odpov´ıd´ a: OR Spolupr´ ace: MAR 4. Zhodnocen´ı jednotlivých odbˇeratel˚ u ˇ Odpov´ıd´ a: OR Spolupr´ ace: MAR 5. Zhodnocen´ı dodavatel˚ u materi´ al˚ u a pˇr´ıprav Odpov´ıd´ a: MAR ˇ Spolupr´ ace: TR 6. Zhodnocen´ı konkurence ˇ Odpov´ıd´ a: OR Spolupr´ ace: MAR 7. Analýza cenové oblasti ˇ Odpov´ıd´ a: OR ˇ Spolupr´ ace: ER ´ cinnost propagace 8. Uˇ Odpov´ıd´ a: MAR 9. SWOT analýzy Odpov´ıd´ a: MAR ˇ TR, ˇ OR, ˇ VR ˇ Spolupr´ ace: ER, 10. Souhrnné zhodnocen´ı pozice firmy Odpov´ıd´ a: MAR 11. N´ avrh na zpˇresnˇen´ı strategie firmy Odpov´ıd´ a: MAR 12. Projedn´ an´ı, zpˇresnˇen´ı a schv´ alen´ı definitivn´ıho znˇen´ı strategie firmy, vˇcetnˇe u ´kol˚ u k realizaci Odpov´ıd´ a: GR 13. Zah´ ajen´ı realizace 14. Zpracov´ an´ı marketingového pl´ anu Odpov´ıd´ a: MAR ˇ ast pro z´ C´ ajemce: Uvedená ukázka zobrazuje pomˇernˇe detailn´ı plánován´ı marketingov´ ych ˇcinnost´ı a vˇsech ˇcinnost´ı, které maj´ı i drobnou n´ avaznost na marketing firmy. Povˇsimnˇete si, ˇze do celého procesu jsou zapojeni vrcholov´ı manaˇzeˇri prakticky vˇsech u ´ sek˚ u ˇcinnosti firmy poˇc´ınaje technick´ ym ˇreditelem a konˇce ˇreditelem technick´ ym, celé veden´ı firmy v ˇcele s generáln´ım ˇreditelem. To ukazuje na závaˇznost a primárn´ı zájem celého vrcholového veden´ı nad správnˇe stanoven´ ym marketingov´ ym pl´ anem a jeho realizac´ı.

216

9.2 Typy marketingové organizace

9.2

Typy marketingov´ e organizace

Vnitˇrn´ı organizace marketingového ˇr´ızen´ı je podloˇzena obecn´ ymi teoriemi organizaˇcn´ıch struktur. Proto i pojmenován´ı jednotliv´ ych druh˚ u organizaˇcn´ıho uspoˇra´d´ an´ı obsahuje pojmy, které vycházej´ı z obecn´ ych teori´ı managementu. Ve struˇcnosti pˇrin´ aˇs´ıme v´ yˇcet a krátkou charakteristiku moˇzné organizaˇcn´ı struktury. Funkcion´ aln´ı

• Marketingov´ a organizace dle funkc´ı odpov´ıdá typu centralizované organizace, kdy jednotlivé funkce jsou ˇr´ızeny shora dol˚ u. Jedná se o klasickou funkcionáln´ı strukturu, která m˚ uˇze m´ıt grafické znázornˇen´ı tak, jak je uvedeno na obr´ azku 9.1. Pˇ r´ıklad: Tento typ ˇr´ızen´ı marketingu je efektivn´ı a v´ ykonn´ y tehdy, pokud se jedná o firmu, která nemá pˇr´ıliˇs velk´ y sortiment v´ yrobk˚ u, nemá pˇr´ıliˇs rozd´ılné segmenty trhu a nemá diferentn´ı geografické rozloˇzen´ı tˇechto trh˚ u. Tento typ funkcionáln´ı struktury jsme uvedli pˇri popisu vnitˇrn´ı skladby marketingového u ´ tvaru, pˇresto jej pro srovnán´ı s ostatn´ımi typy marketingové organizace uvád´ıme znovu, a to jako v´ ychoz´ı srovnávac´ı základnu. Tento typ funkcionáln´ı struktury marketingové organizace je velmi ˇcast´ y v podm´ınkách ˇcesk´ ych firem, u zahraniˇcn´ıch firem pˇrevaˇzuj´ı sp´ıˇse divizion´ aln´ı struktury marketingové organizace. ˇ Reditel marketingu

Marketingové sluˇzby

Prodej

Propagace a reklama

Obchodn´ı z´ astupci

Pr˚ uzkum trhu

Administrativa prodeje (zak´ azky, fakturace atd.)

Plánován´ı v´ yrobku a ceny

Prodejn´ı sluˇzby (servis)

Anal´ yzy a prognózy trhu

Obr´ azek 9.1: Typ funkcion´ aln´ı marketingové organizace

V´ yrobkov´ a

• Marketingov´ a organizace dle v´ yrobk˚ u tedy v´ yrobkovˇe uspoˇrádaná marketingová organizace. Znamená organizaci divizionáln´ıho typu, kdy jednotlivé v´ yrobn´ı sortimenty jsou zahrnuty do urˇcit´ ych v´ yrobkov´ ych skupin a za marketing jednotliv´ ych skupin odpov´ıdá urˇcit´ y manaˇzer. Pˇ r´ıklad: To je typ organizace, kter´ y je aplikován napˇr´ıklad v supermarketech, kdy urˇcitou skupinu v´ yrobk˚ u (napˇr´ıklad pr˚ umyslové zboˇz´ı“, n´ abytek“ atd.), maj´ı na starosti ” ” jednotliv´ı manaˇzeˇri, kteˇr´ı se staraj´ı o tyto velmi rozd´ılné produkty v celé ˇs´ıˇri marketingov´ ych ˇcinnost´ı, tedy od pl´ anován´ı, reklamy, jednán´ı s dodavateli, prodeje atd. Tuto organizaˇcn´ı strukturu si m˚ uˇzeme znázornit obrázkem 9.2.


217

ˇ Reditel marketingu atd. Manaˇzer skupin v´ yrobk˚ uA

Maˇzer skupin v´ yrobk˚ uB

Manaˇzer skupin v´ yrobk˚ uC

Manaˇzer skupin v´ yrobk˚ uD

Manaˇzer firemn´ı reklamy

atd. Manaˇzer pr˚ uzkumu trhu

Manaˇzer prodeje

Manaˇzer sluˇzeb

Manaˇzer pl´ anov´ an´ı

prodejci

Obr´ azek 9.2: Typ divizion´ aln´ı v´ yrobkovˇe orientované marketingové organizace

• Marketingov´ a organizace dle trh˚ u (pˇ r´ıpadnˇ e dle segment˚ u trhu) je obdoba pˇredch´ azej´ıc´ıho typu divizionáln´ıho uspoˇr´ adán´ı marketingové organizace s t´ım rozd´ılem, ˇze jednotlivé ˇcinnosti marketingu jsou uspoˇr´ ad´ any dle jednotliv´ ych trh˚ u, pˇr´ıpadnˇe jen podle urˇcit´ ych segment˚ u trhu (jednotliv´ ych skupin zákazn´ık˚ u). Pˇ r´ıklad:

Dle trh˚ u

Tento typ organizace je sp´ıˇse typick´ y pro v´ yrobn´ı firmy, kde jednotliv´ı manaˇzeˇri maj´ı na starosti konkrétn´ı trhy. Tomu odpov´ıdá i vnitˇrn´ı organizaˇcn´ı struktura, nebot’ v nˇekter´ ych pˇr´ıpadech mus´ı b´ yt detailnˇejˇs´ı aˇz na jednotlivé produkty, pracovn´ıci jsou specialisté na jednotlivé v´ yrobky, které jsou odliˇsné pro dané trhy ˇci segmenty. To samozˇrejmˇe vyˇzaduje m´ıt dosti poˇcetn´ y kolektiv specialist˚ u obeznámen´ ych dokonale s jednotliv´ ymi produkty. Tito pracovn´ıci jsou pak tˇeˇzko zastupiteln´ı, ostatnˇe jako kaˇzd´ y specialista. Jako pˇr´ıklad takového uspoˇra´dán´ı uvád´ıme vzor organizaˇcn´ı struktury na obrázku 9.3. ˇ Reditel marketingu atd. Manaˇzer skupin segmentu A

Maˇzer skupin segmentu B

Manaˇzer skupin segmentu C

Manaˇzer skupin segmentu D



Manaˇzer prodeje

Manaˇzer sluˇzeb


Obr´ azek 9.3: Typ divizion´ aln´ı marketingové organizace dle trh˚ u ˇci segment˚ u trhu

• Marketingov´ a organizace dle geografick´ eho rozloˇ zen´ı trh˚ u je variantou pˇredcházej´ıc´ıho typu, jedná se tedy o divizionáln´ı typ organizace uspoˇrádan´ y dle jednotliv´ ych oblast´ı, zem´ı ˇci svˇetad´ıl˚ u. I tento typ organizace je vhodn´ y jak pro v´ yrobn´ı, tak i obchodn´ı a pˇrepravn´ı firmy. Pˇ r´ıklad: Pokud firma vyv´ aˇz´ı své produkty do mnoha st´ at˚ u svˇeta b´ yvá u ´ˇcelné takto uspoˇra´dat marketingovou organizaci, nebot’ pro jednotlivé oblasti ˇci zemˇe pak pracuj´ı specialisté, kteˇr´ı maj´ı pˇr´ısluˇsné jazykové vybaven´ı, znalosti legislativy i praxe v jednotliv´ ych

´ Uzemn´ ı

218

9.2 Typy marketingové organizace zem´ıch, ˇcetné zahraniˇcn´ı konexe apod. B´ yvá tedy u ´ˇcelné m´ıt manaˇzera (ˇci alespoˇ n prodejce) specializovaného pro anglosask´ y svˇet, nˇemecky mluv´ıc´ı zemˇe, Latinskou ˇ ycarsko, Rakousko atd. Ameriku apod., popˇr´ıpadˇe pˇr´ımo specialisty pro Nˇemecko, Sv´ V ˇradˇe pˇr´ıpad˚ u jsou pracovn´ıci firmy lokalizováni pˇr´ımo v daném státˇe nebo alespoˇ n ˇcasto podnikaj´ı dlouhodobˇejˇs´ı sluˇzebn´ı cesty do m´ıst destinace produkt˚ u firmy. Uk´ azku takového uspoˇr´ ad´ an´ı pˇrináˇs´ı obrázek 9.4. ˇ Reditel marketingu atd. Manaˇzer pro Evropu

Manaˇzer pro Asii

Maˇzer pro Afriku

Manaˇzer pro Ameriku



Manaˇzer prodeje

Manaˇzer sluˇzeb


Obr´ azek 9.4: Typ divizion´ aln´ı marketingové organizace dle zahraniˇcn´ıch trh˚ u

Dle distribuce

• Marketingov´ a organizace dle distribuˇ cn´ıch cest je u ´ˇcelná tam, kde distribuce v´ yrobk˚ u je rozmanitá, odbˇeratelé jsou velmi diferentn´ı, distribuˇcn´ı cesty jsou rozvˇetvené. Pˇ r´ıklad: Tato organizace je vhodná nejen pro urˇcité v´ yrobn´ı ˇci obchodn´ı firmy, ale i pˇr´ımo pro dopravce. Je zˇrejmé, ˇze pokud má firma nˇekolik velkoodbˇeratel˚ u s velkosklady, ˇradu maloobchodn´ık˚ u, vlastn´ı prodejny s vlastn´ımi sklady atd., ˇze organizace bude v kaˇzdém takovém pˇr´ıpadˇe rozd´ılná, a tud´ıˇz i vnitˇrn´ı uspoˇrád´ an´ı marketingového ˇr´ızen´ı bude orientov´ ano sp´ıˇse na tento aspekt. Ukázku modifikace divizionáln´ıho uspoˇrád´ an´ı marketingové organizace dle distribuˇcn´ıch cest ukazuje obr´ azek 9.5. ˇ Reditel marketingu atd. Manaˇzer pro velkoobchod

Maˇzer pro maloobchod

Manaˇzer pro vl. prodejny

Manaˇzer vl. sklady



Manaˇzer prodeje

Manaˇzer sluˇzeb


Obr´ azek 9.5: Typ divizion´ aln´ı marketingové organizace dle distribuˇcn´ıch cest

Maticov´ a

• Maticov´ a struktura marketingov´ eho ˇ r´ızen´ı je sp´ıˇse v´ yjimkou v bˇeˇzné organizaci marketingu, nicménˇe v teoretické rovinˇe se jedná o typ, kter´ y je dostateˇcnˇe dobˇre analyzován a v teorii popsán, avˇsak v praxi je pouˇzit pˇredevˇs´ım u organizac´ı sp´ıˇse v´ yzkumného charakteru neˇz u standardn´ıch firem. Vnitˇrn´ı uspoˇrádán´ı má pak grafickou podobu matice, kdy do horizontáln´ı roviny se zasazuj´ı u ´tvary nebo ˇcinnosti urˇcitou formou specializované, do vertik´ aln´ı linie pak napˇr´ıklad produkty, zemˇe, trhy atd. tak, jako u v´ yˇse uveden´ ych typ˚ u. Typick´ ym znakem této


219

struktury je tedy dvourovinné ˇr´ızen´ı. Pˇ r´ıklad: Podobn´ y typ ˇr´ızen´ı byl napˇr´ıklad v praxi pouˇzit pˇri stavbˇe tunelu mezi Franci´ı a Velkou Britani´ı (tytéˇz funkce na jedné stranˇe po horizont´ aln´ı linii zajiˇst’ovali Francouzi, na druhé stranˇe Angliˇcané a vertikálnˇe byli vˇsichni ˇr´ızeni z centráln´ıho veden´ı), je to typ ˇr´ızen´ı zamˇeˇren´ y sp´ıˇse na jednotlivé u ´ koly v´ıceménˇe kr´ atkodobˇejˇs´ıho charakteru a pˇr´ısné u ´ˇcelovosti. Po skonˇcen´ı u ´kolu se obvykle toto uspoˇra´dán´ı zcela ruˇs´ı a pokud organizace existuje d´ ale pˇrech´ az´ı na zcela jin´ y typ nového uspoˇrádán´ı organizaˇcn´ı struktury. Uk´ azku moˇzného maticového uspoˇrádán´ı pˇrináˇs´ı graf 9.6. ˇ Reditel marketingu atd. Manaˇzer pr˚ uzkumu trhu

Maˇzer v´ yrobk˚ u A, B, C

Manaˇzer segment˚ u trhu 1, 2, 3

Manaˇzer prodeje

v´ yrobek A

segment 1

prodejce x

v´ yrobek B

segment 2

prodejce y

v´ yrobek C

segment 3

prodejce z


Obr´ azek 9.6: Maticov´ a struktura marketingu

´ Ukol k textu ˇ c. 9: Pokuste se nyn´ı aplikovat Vaˇse poznatky o maticovém uspoˇr´ adán´ı organizace a urˇcete nejménˇe 3 oblasti, kde byste uplatnili maticové uspoˇr´ ad´ an´ı. Pokuste se o to nejprve sami, v pˇr´ıpadˇe potˇreby se pod´ıvejte do Kl´ıˇce a zapiˇste si do Vaˇsich poznámek k text˚ um u ´ daje obsaˇzené v Kl´ıˇci. ˇ e republice je fakt, ˇze pˇrestoˇze maj´ı marketingové Základn´ım problémem mnoha firem v Cesk´ u ´tvary a prezentuj´ı se jako marketingovˇe orientované firmy, ve skuteˇcnosti je marketingov´ y u ´ tvar brán pouze jako servisn´ı u ´ tvar pro rozhodov´ an´ı jin´ ych manaˇzer˚ u firmy. Postaven´ı marketingového u ´tvaru, a v souvislosti s t´ım i vnitˇrn´ı skladba samotného marketingového u ´ tvaru, ˇcasto neodpov´ıd´ a prioritn´ımu v´ yznamu marketingov´ ych ˇcinnost´ı pˇri skuteˇcnˇe ˇ adn´ marketingovém ˇr´ızen´ı firmy. Z´ y rozsáhl´ y apar´ at pracovn´ık˚ u marketingu nen´ı smˇerodatn´ y pro posouzen´ı, zda se skuteˇcnˇe jedná o firmu, která je skuteˇcnˇe marketingovˇe ˇr´ızena. Pokud tomu tak m´ a b´ yt, mus´ı m´ıt marketingov´ yu ´tvar velmi v´ ysadn´ı postaven´ı pˇri urˇcován´ı c´ıl˚ u firmy, celkové strategie, taktiky i realizace. Tomu pak mus´ı odpov´ıdat nejen pozice, ale i autorita a n´ astroje marketingového u ´tvaru pˇri naplˇ nován´ı základn´ıch c´ıl˚ uau ´kol˚ u firmy. Cviˇ cen´ı ˇ c. 9: Zvolte si nˇejakou fiktivn´ı ˇci reálnou firmu v´ yrobn´ıho, obchodn´ıho, stavebn´ıho, dopravn´ıho ˇci jiného zamˇeˇren´ı a navrhnˇete vhodn´ y typ marketingové organizace. Poˇc´ıtejte s t´ım, ˇze poˇcet pracovn´ık˚ u marketingov´ ych oddˇelen´ı má b´ yt pˇrimˇeˇren´ y. Zaˇcleˇ nte cel´ y marketingov´ yu ´tvar do celkové struktury organizace.

220



9.2 Typy marketingové organizace

ˇ ´ ´ KORESPONDENCN I UKOL ˇ c. 9: Uved’te jaké zn´ ate typy marketingové organizace a jejich struˇcnou charakteristiku. Nakreslete grafické ztv´ arnˇen´ı alespoˇ n 2 z´ akladn´ıch typ˚ u. Vypracovan´ yu ´kol zaˇslete tutorovi. Shrnut´ı:

• Zavádˇen´ı marketingového ˇr´ızen´ı firmy vyˇzaduje rozs´ ahlou pˇr´ıpravu postupn´ ych krok˚ u. • Pro zavádˇen´ı je tˇreba vypracovat harmonogram postupu, definovat marketingové ˇcinnosti, vymezit kompetence jednotliv´ ych odborn´ ych u ´tvar˚ u a stanovit term´ıny. ´ tvaru marketingu do • Pro marketingovˇe orientovanou firmu je podstatné zaˇrazen´ı u ˇr´ıd´ıc´ı struktury organizace. a firma mus´ı m´ıt v´ yraznˇe v´ ysadn´ı pozici a pravomoci marke• Marketingovˇe orientovan´ tingového ˇreditele. • Vnitˇrn´ı uspoˇr´ ad´ an´ı marketingového ˇr´ızen´ı má nˇekolik moˇzn´ ych variant. • Nelze jednoznaˇcnˇe stanovit obecn´ y typ ideáln´ıho uspoˇrádán´ı marketingového ˇr´ızen´ı. • Kaˇzdá organizace mus´ı reagovat na vnitˇrn´ı a vnˇejˇs´ı faktory a mus´ı se jim pˇrizp˚ usobovat. • Rozezn´ av´ ame nˇekolik typ˚ u marketingové organizace. • Mezi nejˇcetnˇejˇs´ı typy marketingové organizace patˇr´ı centralizovaná organizace funkcionáln´ı, maticová a varianty divizionáln´ıho uspoˇra´dán´ı napˇr´ıklad dle v´ yrobk˚ u, trh˚ u, segment˚ u trhu, dle zem´ı, dle distribuˇcn´ıch cest a dalˇs´ı moˇzné typy. • Marketingová organizace je pouze n´ astrojem pro efektivn´ı ˇcinnost pˇri marketingovém ˇr´ızen´ı firmy. Kontroln´ı ot´ azky:

1. 2. 3. 4. 5.

Jaké kroky byste urˇcili pˇri pˇr´ıpravˇe marketingového ˇr´ızen´ı firmy? Jaké mus´ı b´ yt postaven´ı, pozice marketingového u ´tvaru pˇri ˇr´ızen´ı firmy? Jaké zn´ ate typy marketingov´ ych organizac´ı? Jak byste charakterizovali jednotlivé typy marketingov´ ych organizac´ı? Co mus´ı b´ yt typick´ ym znakem marketingové organizace pˇri pˇrizp˚ usobován´ı se firmy dynamicky se rozv´ıjej´ıc´ımu trhu?

Pr˚ uvodce studiem: Zav´ adˇen´ı marketingového ˇr´ızen´ı je u ´kolem pro znaˇcnou ˇca´st pracovn´ık˚ u podniku, pˇredevˇs´ım pro cel´ y management. Ale i dˇeln´ık˚ um je tˇreba vysvˇetlit zp˚ usob orientace podniku v jin´ ych podm´ınkách, nutnost representace firmy kaˇzd´ ym jednotlivcem, na kterémkoliv postˇe a kterémkoliv v´ ykonu práce. I vrátn´ y m˚ uˇze pro dobrém jméno firmy udˇelat mnoho. Tato lekce pˇrináˇs´ı pˇredevˇs´ım uk´ azku konkrétn´ıho postupu zavádˇen´ı marketingového zp˚ usobu ˇr´ızen´ı v jedné firmˇe s odˇevn´ı v´ yrobou. Nen´ı snadné takov´ yto materiál z´ıskat, patˇr´ı ˇcasto k chránˇen´ ym doklad˚ um firmy. Seznamte se s n´ım d˚ ukladnˇe, sestaven´ı takového plánu je podstatnou str´ ankou ˇcinnosti manaˇzer˚ u.

Kapitola 9. Zav´ adˇen´ı a organizace marketingového ˇr´ızen´ı ve firmˇe Autotest: 1. Marketingov´ a organizace dle funkc´ı: (a) odpov´ıd´ a sp´ıˇse centralizované organizaci (b) odpov´ıd´ a sp´ıˇse decentralizované organizaci (c) odpov´ıd´ a sp´ıˇse maticové organizaci 2. V supermarketech se uplatˇ nuje sp´ıˇse: (a) marketingov´ a organizace dle geografického rozloˇzen´ı trh˚ u (b) marketingov´ a organizace dle v´ yrobk˚ u (c) maticov´ a organizace 3. Maticov´ a organizace je typická sp´ıˇse pro: (a) zemˇedˇelské organizace (b) v´ yvozn´ı organizace (c) v´ yzkumné u ´stavy

221

222

Kapitola 10

Hodnocen´ı a kontrola marketingov´ eho ˇ r´ızen´ı Popis lekce: Z´ avˇereˇcn´ a lekce uˇcebn´ıho textu. Lekce se zab´ yvá systémem kontrol marketingového ˇr´ızen´ı. Pˇrin´ aˇs´ı uk´ azky kontroly urˇcit´ ych ukazatel˚ u hospodaˇren´ı firmy. D´ elka lekce: 60 minut Kl´ıˇ cov´ a slova Kontrola strategick´ ych c´ıl˚ u, kontrola marketingov´ ym managementem, provozn´ı kontrola, Benchmarking, pomˇerové ukazatele, finanˇcn´ı anal´ yza. Motivace k lekci: Po pˇreˇcten´ı této lekce byste mˇeli b´ yt schopni: • definovat tˇri z´ akladn´ı oblasti marketingov´ ych kontrol, • struˇcnˇe charakterizovat obsahovou náplˇ n jednotliv´ ych druh˚ u kontrol.

223

224 V´ yklad

3 oblasti kontroly

Jak´ ykoliv systém ˇr´ızen´ı by nebyl u ´pln´ y, efektivn´ı a u ´ˇcinn´ y, pokud by jeho závˇereˇcnou, avˇsak zcela integráln´ı souˇca´st´ı nebyla kontrola. Kontrola nen´ı pouze mˇeˇren´ı v´ ysledk˚ u, srovnáván´ı chtˇeného a dosaˇzeného, je to pˇredevˇs´ım proces doprovázej´ıc´ı cel´ y systém ˇr´ızen´ı, kter´ y nám neustále pˇripom´ıná co bylo p˚ uvodn´ım smyslem, c´ılem a u ´ kolem celého systému ˇr´ızen´ı. Pokud existuje skuteˇcnˇe u ´ˇcinn´ y systém kontroly, pak je mˇeˇrena kaˇzdá ˇcinnost, mnohdy opakovanˇe, a objev´ı-li se odchylka pak mus´ı b´ yt na základˇe doporuˇcen´ı vypl´ yvaj´ıc´ıho z kontroly podniknuta nápravná opatˇren´ı. Kontroln´ı proces by mˇel prol´ınat v r˚ uzn´ ych u ´ rovn´ıch celého systému fungov´ an´ı firmy. Znovu vˇsak upozorˇ nujeme, ˇze pojem kontrola ” marketingového ˇr´ızen´ı“ je integr´ aln´ı souˇcást´ı marketingového zp˚ usobu ˇr´ızen´ı firmy, spadá tud´ıˇz do kompetence marketingového u ´tvaru a tento pojem nen´ı totoˇzn´ y s bˇeˇznˇe pouˇz´ıvan´ ymi pojmy podniková kontrola“ ˇcili ˇcinnost tzv. kontroln´ıho oddˇelen´ı firmy, ani s pojmem ” controlling“ a tedy s ˇcinnost´ı kontroler˚ u. Tyto pojmy souvisej´ı s podnikovou ekonomikou ” a jejich funkce ve firemn´ı struktuˇre jsou odliˇsné. Marketingov´ y kontroln´ı systém by se mˇel zamˇeˇrit na následuj´ıc´ı tˇri oblasti: • plnˇen´ı strategick´ ych c´ıl˚ u, • mˇeˇren´ı a hodnocen´ı u ´ˇcinnosti ˇr´ızen´ı, • mˇeˇren´ı provozn´ıch program˚ u. Graficky se d´ a zn´ azornit ucelen´ y systém marketingové kontroly obrázkem 10.1. Situace Provozn´ı kontrola

Kontrola marketingov´ ym managementem N´ apravn´ a opatˇren´ı

Strategická kontrola

Mˇeˇr´ıtka

Obr´ azek 10.1: Systém marketingové kontroly

Strategie

a) Kontrola strategick´ ych c´ıl˚ u Tato kontrola vych´ az´ı ze zn´ am´ ych princip˚ u konkurenˇcn´ıch v´ yhod definovan´ ych profesorem Porterem uveden´ ych v této publikaci v kapitole 6. Je zˇrejmé, ˇze firma m˚ uˇze v tvrdém konkurenˇcn´ım boji obstát pouze tehdy, pokud bude z´ıskávat konkurenˇcn´ı v´ yhody, respektive alespoˇ n neztrácet dosavadn´ı. To ji umoˇzn ˇuje pˇreˇz´ıt, nicménˇe pouze zisk nov´ ych v´ yhod j´ı umoˇzn ˇ uje rozvoj, rozˇs´ıˇren´ı a prosperitu. Dobrá firma se mus´ı umˇet neustále pˇrizp˚ usobovat zmˇenˇen´ ym podm´ınk´ am trhu, které se mˇen´ı v d˚ usledku zmˇeny kupn´ı s´ıly zákazn´ık˚ u, v d˚ usledku vstupu nov´ ych konkurent˚ u na trh a v d˚ usledku substituce produkt˚ u, tak, jak to profesor Porter vyjádˇril ve sv´ ych modelech. Vˇsechny oblasti Porterova modelu mus´ı být nepˇretrˇzitˇe sledov´ any jako moˇzné zdroje ohroˇzen´ı (viz analýza SWOT – hrozby). Nové firmy vesmˇes vstupuj´ı na nové trhy s novou modern´ı technologi´ı. Skuteˇcnost´ı vˇsak je, ˇze podstatu a hloubku ohroˇzen´ı je moˇzné jen velmi tˇeˇzko poznat v dobˇe

Kapitola 10. Hodnocen´ı a kontrola marketingového ˇr´ızen´ı

225

zaveden´ı nové technologie, ta se zaˇcne projevovat teprve tehdy, aˇz konkuruj´ıc´ı firma zaˇcne zaplavovat trh sv´ ymi v´ yrobky. Dalˇs´ım negativn´ım faktorem ohroˇzuj´ıc´ım strategické c´ıle firmy je i zm´ınˇená skuteˇcnost, ˇze ˇzivotn´ı cyklus v´ yrobk˚ u, sluˇzeb i technologi´ı se neustále a radikálnˇe zkracuje. V d˚ usledku toho se zkracuje i ˇzivotnost celkové strategie firmy. Dˇr´ıve bylo bˇeˇzné, ˇze dlouhodob´ a strategie se vypracovala na des´ıtku rok˚ u dopˇredu a firma fungovala poklidnˇe po celou dobu dlouhodobého plánu. Dnes v d˚ usledku glob´ aln´ıho vlivu informaˇcn´ıch technologi´ı a nové ekonomiky m˚ uˇze b´ yt strategie firmy ohroˇzena z roku na rok, ve velmi krátkém obdob´ı. I naˇse ukázka zav´ adˇen´ı marketingového ˇr´ızen´ı v dané konkrétn´ı firmˇe (viz kapitola 10) stanovuje dlouhodobou strategii na tˇri roky. Pojem dlouhodobosti prodˇelává sv˚ uj v´ yvoj ve vˇsech oblastech ekonomiky, a to se pˇredevˇs´ım t´ yká marketingu, kter´ y mus´ı zajistit pˇr´ıpadné korekce strategie po zjiˇstˇen´ı prvn´ıch negativn´ıch ukazatel˚ u. Z kr´ atkodobého hlediska je tˇreba vypracovat strategie, které firmu odliˇs´ı od jej´ıch souˇcasn´ ych konkurent˚ u. Pro tento u ´ˇcel plat´ı následuj´ıc´ı poˇzadavky: Poˇzadavky • v´ ykonnost je posuzov´ ana podle nej´ uspˇeˇsnˇejˇs´ıch firem v daném oboru, jejich v´ ykonnost se st´ avá kritériem pro posuzován´ı v´ ykonnosti. Tento princip je naz´ yván benchmarkingem, • jsou stanovena pˇresná mˇeˇr´ıtka pro hodnocen´ı, definovány jasné faktory u ´spˇechu pro firmu. Pˇ ri kontrole strategick´ ych c´ıl˚ u se pozornost marketingov´ e kontroly zamˇ eˇ ruje pˇ redevˇ s´ım na tyto oblasti: – – – – –

celkové dosaˇzitelnosti marketingové strategie, dosaˇzitelnosti marketingov´ ych c´ıl˚ u, zmˇeny v chov´ an´ı zákazn´ık˚ u, vhodnosti a u ´ˇcelnosti marketingové organizace, kvality a nezbytné kvantity marketingového zpravodajstv´ı.

b) Kontrola marketingov´ ym managementem Tato kontrola je zamˇeˇrena na hodnocen´ı v´ ykonnosti niˇzˇs´ı u ´ rovnˇe neˇz je strategie firmy a dosahován´ı strategick´ ych c´ıl˚ u. Touto u ´rovn´ı je jiˇz realizaˇcn´ı fáze marketingu, tud´ıˇz kontrola je zamˇeˇrena na sledov´ an´ı u ´ˇcinnosti a efektivnosti jednotlivých n´ astroj˚ u marketingového mixu. V kaˇzdé dobré firmˇe jsou pravidelnˇe kontrolov´ any rozhoduj´ıc´ı n´ astroje marketingového mixu, a to pˇredevˇs´ım v tˇech oblastech, které maj´ı zásadn´ı vliv na dosahované v´ ysledky firmy. Jako moˇznost této kontroly uvád´ıme pˇr´ıklady kontroly tˇr´ı sloˇzek marketingového mixu, které mohou b´ yt analyzov´ any kaˇzd´ y mˇes´ıc, u nˇekter´ ych firem i ˇcastˇeji. Kontrola • Prodej Sledován´ı, mˇeˇren´ı a hodnocen´ı prodeje, jakoˇzto zásadn´ı oblasti pro dosahován´ı prosperity firmy, m˚ uˇze b´ yt zaloˇzeno napˇr´ıklad na této pyramidˇe ukazatel˚ u: 52

Poˇcet uzavˇren´ ych kontakt˚ u

86

Poˇcet pˇredbˇeˇzn´ ych objedn´ avek

434

Poˇcet n´ avˇstˇevn´ık˚ u

914

Poˇcet potenci´ aln´ıch z´ ajemc˚ u

Obr´ azek 10.2: Sledov´ an´ı ukazatel˚ u v oblasti prodeje

MM

226 Pˇ r´ıklad: Pro vlastn´ı hodnocen´ı se pak pouˇz´ıvá pomˇerové anal´ yzy, v daném pˇr´ıpadˇe se tedy mohou napˇr´ıklad sledovat pomˇery mezi jednotliv´ ymi ukazateli takto: ˇ se obvykle pouˇz´ıv´ – poˇcet nov´ ych z´ ajemc˚ u za urˇcit´ y ˇcasov´ yu ´sek (v CR a mˇes´ıc), – pomˇer n´ avˇstˇevn´ık˚ u a potenciáln´ıch zájemc˚ u, (návˇstˇevn´ık se bl´ıˇze zaj´ımá o dan´ y produkt a urˇcitá ˇcást návˇstˇevn´ık˚ u podá objednávku), – pomˇer n´ avˇstˇevn´ık˚ u a pˇredbˇeˇzn´ ych objednávek, – pomˇer pˇredbˇeˇzn´ ych objedn´ avek a potvrzen´ ych objedn´ avek (kupn´ıch smluv). Vˇsechny tyto ukazatele maj´ı praktick´ y dopad na rozhodnut´ı marketingového managementu, zvláˇstˇe, pokud nˇekteré ukazatele, popˇr´ıpadˇe jejich pomˇery zaˇcnou vykazovat negativn´ı stav. Ve vˇsech sledovan´ ych oblastech je moˇzné uvaˇzovat o zlepˇsen´ıch, kaˇzd´ a oblast m˚ uˇze b´ yt podporována dodateˇcn´ ymi stimuly. Pˇ r´ıklad: Sn´ıˇzen´ı poˇctu potenciáln´ıch zájemc˚ u m˚ uˇze b´ yt ovlivnˇeno zaveden´ım nové u ´ˇcinné reklamy, zaveden´ım pˇr´ımého prodeje ˇci jin´ ymi formami komunikace se z´ akazn´ıky atd. ˇ ast pro z´ C´ ajemce: Hodnocen´ı a kontrola marketingového ˇr´ızen´ı patˇr´ı mezi základn´ı funkce managementu obecnˇe. Proto pˇr´ıpadné zájemce o hlubˇs´ı znalosti této problematiky odkazujeme na odbornou literaturu z oblasti podnikového managementu, pˇr´ıpadnˇe i na naˇsi publikaci, která tvoˇr´ı souˇca´st v´ yuky e-learningov´ ym zp˚ usobem na Pˇr´ırodovˇedecké fakultˇe UP v Olomouci, nazvanou Podnikov´ a ekonomika, kde 3 lekce jsou vˇenov´ any pr´ avˇe problematice managementu. Kontrola v této oblasti by vˇsak nemˇela b´ yt zamˇeˇrena na postih tˇech prodejc˚ u, jejichˇz produkty vykazuj´ı klesaj´ıc´ı prodej, naopak, kontrola v tomto slova smyslu ˇ je pomoc´ı, je hled´ an´ım efektivnˇejˇs´ıch nástroj˚ u ke zv´ yˇsen´ı prodeje. V Cesk´ e republice jsme ˇcasto zvykl´ı na to, ˇze v´ ysledkem kontroly mus´ı b´ yt vesmˇes nˇejaká sankce, ˇze kontrola mus´ı naj´ıt nˇeco negativn´ıho a vin´ık mus´ı b´ yt potrestán. Kontrola má ale jeˇstˇe nˇekolik jin´ ych rozmˇer˚ u. T´ım hlavn´ım by mˇel b´ yt právˇe faktor moˇzného zlepˇsen´ı ˇcinnosti, pomoc, pˇred´ an´ı zkuˇsenost´ı, ukázka jak dosáhnout lepˇs´ıch v´ ysledk˚ u atd. Kontrolor v tomto slova smyslu by mˇel b´ yt ˇclovˇek, kter´ y v´ı a um´ı, dok´ aˇze tyto vˇeci dˇelat lépe a porad´ı jak. Kontrola by tedy mˇela b´ yt ukazatelem cest k dalˇs´ımu zlepˇsen´ı v´ ykonnosti firmy, nástrojem ke zdokonalen´ı marketingového ˇr´ızen´ı firmy, nástrojem k plnému vyuˇzit´ı vˇsech moˇznost´ı marketingového mixu v realizaˇcn´ı fázi marketingu. • Reklama Pro hodnocen´ı efektivnosti reklamy, jej´ı u ´ˇcinnosti, vhodnosti a kvality se pouˇz´ıvá ˇrady ukazatel˚ u, z nich jmenujeme ty nejˇcastˇeji pouˇz´ıvané. Pˇ r´ıklad:

– – – – – –

n´ aklady na reklamu pro osloven´ı 1000 zákazn´ık˚ u, srovn´ av´ an´ı u ´ˇcinnosti jednotliv´ ych druh˚ u médi´ı, vliv reklamy na z´ akazn´ıky, procento zmˇeny postoj˚ u k produktu po p˚ usoben´ı reklamy, velikost nové popt´ avky po zaveden´ı reklamy, porovnán´ı náklad˚ u na reklamu a objemu zv´ yˇseného prodeje za urˇcit´ y ˇcasov´ y u ´sek atd. ˇ Radu tˇechto ukazatel˚ u nez´ıskáme z intern´ıch zdroj˚ u. Proto pˇredevˇs´ım v oblasti reklamy se provádˇej´ı r˚ uzné dotazn´ıkové akce, aktivn´ı pr˚ uzkum trhu na m´ıstˇe


227

samém, telefonické dotazy na naˇse nejvˇetˇs´ı odbˇeratele a dalˇs´ı pr˚ uzkumy trhu. • Distribuce je oblast, která rovnˇeˇz sk´ ytá ˇradu moˇzn´ ych zlepˇsen´ı a ˇcasto nutnost zmˇeny v d˚ usledku promˇen trˇzn´ıho segmentu. Pro sledován´ı realizace v této oblasti by mˇel marketingov´ y management sledovat pˇredevˇs´ım ukazatele uvedené v n´ asleduj´ıc´ım pˇr´ıkladu. Pˇ r´ıklad:

– st´ıˇznosti z´ akazn´ık˚ u (poˇcet, obsah), ych dopravn´ıch prostˇredk˚ u (zmˇeny – náklady na pˇrepravu zboˇz´ı dle jednotliv´ cen ˇzelezniˇcn´ı ˇci automobilové pˇrepravy), – moˇznosti zapojen´ı pˇrepravc˚ u nebo naopak vlastn´ı dopravy atd. c) Provozn´ı kontroly jsou jiˇz zamˇeˇreny na sledov´ an´ı profitability a návratnosti vynaloˇzen´ ych investic Finanˇcn´ı ve vztahu k vybran´ ym stˇeˇzejn´ım provozn´ım u ´ kol˚ um. Pro posuzován´ı a hodnocen´ı analýza v této oblasti se pouˇz´ıv´ a pomˇerov´ ych ukazatel˚ u finanˇcn´ı anal´ yzy, tedy nástroj˚ u ryze ekonomického zamˇeˇren´ı. To vyˇzaduje zapojen´ı ekonom˚ u do procesu marketingové kontroly. Z hlediska potˇreb firmy je nutno mˇeˇrit kaˇzdou oblast podnik´ an´ı z hlediska návratnosti vloˇzeného kapitálu a z hlediska ziskovosti, tedy kolik je schopen vloˇzený kapit´ al produkovat zisku a za jak dlouho. Celkov´ y ukazatel zisku, i kdyby se neust´ ale jen zvyˇsoval a budil tak opticky zdán´ı, ˇze firma neustále prosperuje, neˇr´ıká, jak hospod´ arnˇe a efektivnˇe bylo zisku dosaˇzeno. Pˇ r´ıklad: Pro sledován´ı tvorby zisku a n´ avratnosti kapit´ alu se pouˇz´ıvá pomˇerov´ ych ukazatel˚ u, tzn. pomˇeru zisku k jinému ukazateli ve jmenovateli matematického vzorce, kdyˇz tento pomˇer lépe vyjadˇruje ekonomickou situaci firmy neˇz samotn´ y souhrn u ´ˇcetn´ıch v´ ysledk˚ u. ˇ ı Finanˇcn´ı anal´ yza pouˇz´ıv´ a celé ˇrady konstrukc´ı tˇechto pomˇerov´ ych ukazatel˚ u. Clen´ je do jednotliv´ ych skupin, jako napˇr´ıklad ukazatele likvidity, ukazatele ˇr´ızen´ı z´ asob, ukazatele ˇr´ızen´ı dluh˚ u atd. Finanˇcn´ı anal´ yza je samostatnou ˇca´st´ı ekonomick´ ych vˇed, nen´ı pˇredmˇetem této publikace. Skuteˇcnost´ı ovˇsem je, ˇze jakoukoliv provozn´ı ˇcinnost mus´ıme posuzovat a vyhodnocovat z hlediska jej´ıho ekonomického pˇr´ınosu, ekonomické efektivnosti a hospod´ arnosti. Na to jsou zamˇeˇreny vˇsechny typy provozn´ıch kontrol. ´ Ukol k textu ˇ c. 10: Pˇripomeˇ nte si nauku o pomˇerov´ ych ukazatel´ıch, které je obsaˇzena v ˇc´ asti uˇcebn´ıch text˚ u pˇredmˇetu Podnikové finance, lekce 13. Pokuste se s pomoc´ı text˚ u tohoto pˇredmˇetu uvést základn´ı ˇclenˇen´ı ukazatel˚ u, které se vyuˇz´ıvaj´ı k hodnocen´ı stavu podniku v pomˇerové anal´ yze. Pokuste se o to nejprve sami, v pˇr´ıpadˇe potˇreby se pod´ıvejte do Kl´ıˇce a zapiˇste si do sv´ ych pozn´ amek u ´daje z Kl´ıˇce. Kontroln´ı ˇcinnost´ı konˇc´ı cyklus marketingového ˇr´ızen´ı. Protoˇze vˇsak marketingové ˇr´ızen´ı je celkov´ y systém ˇr´ızen´ı firmy a kontrola je jeho nezbytnou a integr´ aln´ı sloˇzkou, jedn´ a se o neust´ al´ y proces stˇr´ıdán´ı jednotliv´ ych sloˇzek ˇcinnosti marketingu, o prol´ınán´ı se vˇsech ˇcinnost´ı v jeden celek, kter´ y teprve ve své komplexnosti vytváˇr´ı u ´ˇcinn´ y systém ˇr´ızen´ı. Systém, kter´ y je schopen firmu orientovat v podm´ınkách konkurenˇcn´ıho boje a prostˇrednictv´ım toho základn´ıho, tj. uspokojován´ım potˇreb zákazn´ık˚ u, v reakci na neust´ ale se mˇen´ıc´ı potˇreby, vztahy a jevy okoln´ıho prostˇred´ı, v nˇemˇz firma existuje, zabezpeˇcovat i firemn´ı c´ıle, samotnou jej´ı existenci a pˇri dobré spolupráci vˇsech pracovn´ık˚ u firmy i moˇznou prosperitu. K tomu by mˇelo pˇrispˇet i pozn´ an´ı marketingové teorie uvedené v této publikaci.

228 Cviˇ cen´ı ˇ c. 10: Pokuste se jako potenciáln´ı manaˇzer(ka) marketingového u ´ tvaru vyhodnotit náklady na reklamu napˇr´ıklad inzertem v nˇekterém denn´ım nebo odborném tisku (zas´ ahne jen urˇcité procento z poˇctu odbˇeratel˚ u tisku) a napˇr´ıklad náklady na vytiˇstˇen´ı jednoho tis´ıce letáˇck˚ u s reklamou vaˇs´ı firmy a jejich rozvozem vˇcetnˇe u ´ˇcinnosti. Porovnejte si náklady s pˇredpokl´ adan´ ym efektem a rozhodnˇete, kter´ y ze zp˚ usob˚ u reklamy byste zvolili.



ˇ ´ ´ KORESPONDENCN I UKOL ˇ c. 10: Uved’te jaké znáte typy marketingov´ ych kontrol a jejich struˇcnou charakteristiku. Uved’te des´ıtku r˚ uzn´ ych ukazatel˚ u charakteristick´ ych pro vybrané oblasti marketingov´ ych kontrol. Vypracovan´ yu ´kol zaˇslete tutorovi. Shrnut´ı:

• • • • • • • •

Z´ avˇereˇcnou f´ az´ı marketingového ˇr´ızen´ı je kontrola. Marketingov´ a kontrola by se mˇela zamˇeˇrit na tˇri oblasti. Prvn´ı oblast´ı je kontrola plnˇen´ı strategick´ ych c´ıl˚ u. Druhou oblast´ı je mˇeˇren´ı a hodnocen´ı u ´ˇcinnosti ˇr´ızen´ı ˇcili tzv. kontrola marketingov´ ym managementem. Tˇret´ı oblast´ı je mˇeˇren´ı provozn´ıch program˚ u. Kaˇzd´ y typ kontroly pouˇz´ıv´ a specifick´ ych ukazatel˚ u pro hodnocen´ı u ´ˇcinnosti, v´ ykonnosti a efektivnosti. Kontrolou je mˇeˇrena kaˇzdá ˇcinnost, mnohdy opakovanˇe, objev´ı-li se odchylka pak mus´ı b´ yt na z´ akladˇe doporuˇcen´ı vypl´ yvaj´ıc´ıho z kontroly podniknuta nápravná opatˇren´ı. Kontrola je integr´ aln´ı souˇc´ ast´ı marketingového ˇr´ızen´ı firmy.


1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Na jaké oblasti je zamˇeˇrena systém marketingové kontroly? Co je pˇredmˇetem kontroly strategick´ ych c´ıl˚ u? Co kontroluje marketingov´ y management pˇri kontrole u ´ˇcinnosti ˇr´ızen´ı? Které P“ marketingového mixu mus´ı b´ yt nejˇcastˇeji kontrolovány? ” Co je pˇredmˇetem provozn´ıch kontrol? Jak ˇcasto se prov´ adˇej´ı kontroly ˇr´ızen´ı? Co je to benchmarking? Co je hlavn´ı oblast´ı sledov´ an´ı pˇri kontrolách provozn´ıch program˚ u? K ˇcemu slouˇz´ı marketingov´ a kontrola?


229

Autotest: 1. Benchmarking znamen´ a: (a) srovn´ av´ an´ı firmy podle nej´ uspˇeˇsnˇejˇs´ı firmy v oboru (b) srovn´ av´ an´ı firmy podle pr˚ umˇern´ ych ukazatel˚ u v oboru (c) srovn´ av´ an´ı firmy s v´ ysledky minulého roku 2. Kontrola marketingov´ ym managementem je zamˇeˇrena na: (a) realizaˇcn´ı f´ azi marketingu (b) posuzov´ an´ı vhodnosti pˇrijaté strategie (c) posuzov´ an´ı volby marketingové filozofie 3. Pˇri posuzov´ an´ı u ´ˇcinnosti reklamy se nepouˇz´ıvá ukazatele: (a) srovn´ av´ an´ı u ´ˇcinnosti jednotliv´ ych druh˚ u médi´ı (b) poˇcet st´ıˇznost´ı z´ akazn´ık˚ u (c) velikost nové popt´ avky po zaveden´ı reklamy Z´ avˇ ereˇ cn´ y pr˚ uvodce studiem: Touto 10. lekc´ı konˇc´ı kurs marketingu. Pokud jste vypracovali vˇsechna cviˇcen´ı, zaslali spr´ avné korespondenˇcn´ı u ´koly, doplnily si u ´koly k textu, proˇsli si vˇsechny kontroln´ı otázky a správnˇe zodpov´ıdali autotesty z kaˇzdé lekce, jste pˇripraveni sloˇzit zkouˇsku z tohoto pˇredmˇetu. Tato e-learningová studijn´ı opora je pomˇernˇe obsáhlá, pˇresto zahrnuje sp´ıˇse obecné pojmy marketingu a je orientována do oblasti marketingu podniku (v´ yrobn´ıho ˇci obchodn´ıho). Vˇsechny aplikace marketingu vyuˇz´ıvaj´ı obecn´ ych pojm˚ u uveden´ ych v této studijn´ı pom˚ ucce, avˇsak v ˇradˇe oblast´ı maj´ı své specifické term´ıny, jevy a faktory. Pˇr´ıpadné z´ ajemce o tyto oblasti aplikace pak odkazujeme na pˇr´ısluˇsnou odbornou literaturu. Pˇrejeme vˇsem studuj´ıc´ım této discipliny, aby u ´spˇeˇsnˇe sloˇzili závˇereˇcnou zkouˇsku a aby jim poznatky z této uˇcebnice byly uˇziteˇcné v praktickém ˇzivotˇe. Autoˇri

230

Kapitola 11

Z´ avˇ er Tato publikace Vás uvád´ı do problematiky základ˚ u podnikového marketingu. Je to publikace pomˇernˇe obs´ ahlá, ale samozˇrejmˇe neobsahuje zcela vyˇcerp´ avaj´ıc´ı souhrn vˇedomost´ı a poznatk˚ u, které by bylo moˇzné do n´ı zaˇradit. Je také skuteˇcnost´ı, ˇze spoleˇcenské vˇedy vˇcetnˇe samotné ekonomie se prol´ınaj´ı a mnohdy je velmi u ´zká hranice mezi problematikou ˇreˇsenou v rámci jednoho pˇredmˇetu a pˇredmˇetu jiného. Douf´ ame vˇsak, ˇze pokud jste doˇsli aˇz k tˇemto ˇra´dk˚ um, utvoˇrili jste si obrázek o tom, co by mˇeli znát marketingov´ı pracovn´ıci a co by mˇelo b´ yt nápln´ı jejich pr´ ace. Práce v u ´ tvarech marketingu je jistˇe zaj´ımav´ a, vyˇzaduje pomˇernˇe komplexn´ı znalosti nejen samotné teorie marketingu, ale i zkuˇsenosti a praxi v nˇekolika ekonomick´ ych disciplinách. Doufejme, ˇze znalosti z´ıskané studiem této publikace Vám pomohou se lépe orientovat v této problematice a umoˇzn´ı Vám snazˇs´ı pochopen´ı celé oblasti managementu a ekonomiky podnikán´ı. Dnes jiˇz existuje celá ˇrada aplikac´ı marketingu i do jin´ ych oblast´ı, jako je napˇr´ıklad marketing ˇskolstv´ı, kultury, tˇelesné v´ ychovy, marketing mˇest a obc´ı a dalˇs´ı. Z naˇs´ı tvorby upozorˇ nujeme pˇr´ıpadné zájemce o aplikaci marketingu do oblasti zdravotnictv´ı, tj. na publikaci Zlámal, J. Marketing zdravotnictv´ı, vydalo nakladatelstv´ı NCONZO, Brno, druhé vydán´ı 2010. Tato studijn´ı pom˚ ucka uzav´ırá okruh e-learningov´ ych text˚ u urˇcen´ ych pro Pˇr´ırodovˇedeckou fakultu UP v Olomouci. Autoˇri

231

232

Pˇ r´ıloha Ukázka anal´ yzy vlastn´ı firmy marketingov´ ymi pracovn´ıky.

MARKETING

Souˇcasn´ a situace uplatnˇen´ı marketingu ve firmˇe. (Aplikace poznatk˚ u marketingové teorie ve firmˇe potravináˇrského charakteru.)

Uk´ azka anal´ yzy je zjednoduˇsena, jsou vybrány jen stˇeˇzejn´ı oblasti.

233

´ KONCEPCE PODNIKATELSKA a) PRODEJNÍ: • • • • • •

Aktivn´ı pomoc pˇri prodeji, stimulace prodeje, rozvoj prodejn´ıch metod a forem, firma nerozliˇsuje z´ akazn´ıky, c´ılem je maximalizace prodeje, kr´ atkodobé pl´ anov´ an´ı, nevych´ az´ı z potˇreb z´ akazn´ıka

nebo ´ b) MARKETINGOVA: • • • • • • •

Marketing je v´ıc neˇz prodej, z´ akladem je z´ akazn´ık a jeho potˇreby, marketingovˇe orientovan´ a firma je zamˇeˇrena jen na c´ılov´ y trh, existuje marketingov´ a filosofie, existuje marketingov´ y algoritmus, postaven´ı marketingového u ´tvaru ve firmˇe, jeho vliv, ˇcinnosti a kompetence marketingového u ´tvaru.

Naˇse hodnocen´ı dané firmy z hlediska koncepce: ˇ ORIENTOVANA ´ FIRMA MARKETINGOVE ´ ALGORITMUS MARKETINGOVY Koncepˇcn´ı f´ aze

Analytick´ a f´ aze

Realizaˇcn´ı fáze

Hodnocen´ı naˇ s´ı firmy: tyto atributy jsou ve firmˇe zˇretelné METODA: MARKETING Jako metodu lze marketing rozdˇelit do 4 fáz´ı: ˇ Í = Marketingov´ a) KONCEPCN a filosofie, ´ b) ANALYTICKA = Rozbor trhu, rozbor konkurence, v´ yvoj popt´ avky, faktory intern´ı a extern´ı, slabé a silné str´ anky firmy (SWOT anal´ yza), ˇ Í = N´ c) REALIZACN astroje, ˇ ´ VAZBA = Statistiky. d) ZPETN A Naˇse firma: hodnocen´ı Vˇsechny uvedené aspekty jsou ve firmˇe zjistitelné, firma m´ a stanovenou urˇcitou formu marketingové filozofie, pouˇz´ıv´ a ˇrady analytick´ ych metod, realizaˇcn´ıch n´ astroj˚ u, jsou sledov´ any a vyhodnocov´ any ˇcetné statistiky v relevantn´ıch oblastech zájm˚ u. ´ FILOZOFIE 1) MARKETINGOVA Firma, jako zvláˇstn´ı struktura form´ aln´ıch i neformáln´ıch vazeb, soustˇred’uj´ıc´ı skupinu lid´ı, jejichˇz c´ıle, organizace a vztahy smˇeˇruj´ı k praktickému proveden´ı c´ıle podnikat, demonstruje pˇri svém vzniku, bˇehem svého trván´ı i pˇri svém zániku urˇcité specifické 234

Marketingová filosofie

Velikost trhu

Marketingov´ a strategie

Cena

Segmentace trhu

Sortiment

Reklama

V´ ykonost trhu

Design

Distribuce

Dynamika trhu

Obal

Prodejn´ı technika

Podpora trhu

Slabé a silné stránky TRH Tvorba produktu

Obchodn´ı pˇr´ıleˇzitosti

Zpˇetná vazba TRH

filozofické postoje, které vych´ azej´ı z jej´ı marketingové filozofie a urˇcuj´ı jej´ı chov´ an´ı na trhu. Podstata firmy tkv´ı v rozsahu a vyuˇz´ıv´ an´ı moˇznost´ı a v n´ aroˇcnosti jej´ıch c´ıl˚ u, lépe ˇ ım vˇetˇs´ı je napˇet´ı mezi ˇreˇceno ve vztahu mezi tˇemito ˇcasto protich˚ udn´ ymi faktory. C´ moˇznostmi a c´ıli, t´ım vˇetˇs´ı je nebezpeˇc´ı ˇze firma bud’ pˇreceˇ nuje nebo nedostateˇcnˇe vyuˇz´ıv´ a sv˚ uj potenci´ al. ´ celem marketingové filozofie je vytváˇret a udrˇzovat rovnováhu mezi c´ıli a moˇznostmi Uˇ firmy a t´ım dát takov´ y rámec pro pr˚ ubˇeh vˇsech ostatn´ıch fáz´ı marketingu, které by zaruˇcovaly rovnov´ aˇzné chov´ an´ı firmy pokud moˇzno za vˇsech okolnost´ı a zachov´ avaly tak jej´ı schopnost ˇcelit vˇsem nepˇr´ızniv´ ym vnitˇrn´ım i vnˇejˇs´ım vliv˚ um. Proces tvorby marketingové filozofie spoˇc´ıvá v jasném vyjádˇren´ı postoj˚ u firmy k tˇemto aspekt˚ um jej´ıho vstupu a p˚ usoben´ı na trhu: a) poˇrad´ı mezi konkurenty: • nab´ıdka absolutn´ı technické a kvalitativn´ı ˇspiˇcky, • konjunktur´ aln´ı charakter, • standardn´ı sortiment. Hodnocen´ı naˇ s´ı firmy v tomto smˇ eru: evidentn´ı snaha o prvn´ı aspekt. b) Rozsah sféry podnikatelského zájmu: • • • •

je rozmez´ı dané na jedné stranˇe, u ´zkou specializac´ı na stranˇe, druhé pak ˇsirokou diverzifikac´ı, v´ yrobk˚ u ˇci sluˇzeb.

Hodnocen´ı naˇ s´ı firmy v tomto smˇ eru: firma je typick´ au ´ zkou specializac´ı, kter´ a se prakticky nemˇen´ı. 235

c) Teritoriáln´ı p˚ usobnost: spoˇc´ıv´ a ve vymezen´ı rozsahu moˇzn´ ych trh˚ u vˇcetnˇe expanze firmy na trhy zahraniˇcn´ı. Hodnocen´ı naˇ s´ı firmy v tomto smˇ eru: firma usiluje o zahraniˇcn´ı trhy, je v tomto u ´sil´ı pomˇernˇe u ´spˇeˇsná, projevuje se postupná expanze i na teritoriálnˇe velmi vzd´ alené zahraniˇcn´ı trhy (Japonsko apod.). d) V´ yˇse vlastn´ıho pod´ılu na tvorbˇe produktu: je komplexem mnoha otázek smˇeˇruj´ıc´ıch k vlastn´ı identitˇe firmy, jej´ıho programu, c´ıle a postupu, otázek typu Co firma vlastnˇe je? K ˇcemu smˇeˇruje, jak se chce vyv´ıjet apod. Do této kategorie patˇr´ı základn´ı tendence dalˇs´ıho v´ yvoje firmy. Firma m˚ uˇze inklinovat napˇr. pouze do kategori´ı firem typu kompletátora, firmy vyuˇz´ıvaj´ıc´ı sp´ıˇse licenc´ı a know-how nebo naopak firmy s vlastn´ım v´ yzkumem, v´ yvojem, konstrukˇcn´ı kanceláˇr´ı apod. Je to tedy stˇeˇzejn´ı otázka vznikaj´ıc´ı pˇredevˇs´ım aˇz ve fáz´ıch etablován´ı se na trhu, ovládnut´ı urˇcitého teritoria atd., kdy je tˇreba nová orientace v dalˇs´ım rozvoji firmy. V této fázi firma mus´ı ˇreˇsit rozhoduj´ıc´ı otázky Kdo jsme, co chceme, co máme dˇelat, jak to máme dˇelat a kdo jsou naˇsi dalˇs´ı z´ akazn´ıci. Hodnocen´ı naˇ s´ı firmy v tomto smˇ eru: firma má celkem jasn´ y program do budoucnosti zaloˇzen´ y na vlastn´ım aktivn´ım v´ yzkumu a pronikán´ı na dalˇs´ı vytypované zahraniˇcn´ı trhy. ´ ´ ˇ´ ˇ ´ ZASOBN IK OBCHODN´ ICH PR ILEZITOST I je souˇc´ ast´ı celkové marketingové koncepce, skládá se ze 3 ˇcást´ı: • sbˇeru a tˇr´ıdˇen´ a obchodn´ıch pˇr´ıleˇzitost´ı, • evidence obchodn´ıch pˇr´ıleˇzitost´ı, • anal´ yzy obchodn´ıch pˇr´ıleˇzitost´ı (ta je uˇz souˇcást´ı anal´ yzy SWOT). Hodnocen´ı naˇ s´ı firmy: firma má tento zásobn´ık, je vcelku dobˇre udrˇzovan´ y. ´ STRATEGIE CÍL: 2) MARKETINGOVA • z´ıskat z´ akazn´ıka, • z´ıskat v´ yhody nad konkurenc´ı. Podm´ınky: a) anal´ yza z´ akazn´ıka: • kdo je z´ akazn´ık, • jeho reakce na: – tvar v´ yrobku, – obal, – zmˇeny obsahu, – zmˇeny objemu, obalu atd. • na z´ akladˇe ˇceho se rozhoduje, • kdo a co jej ovlivˇ nuje, • jak nakupuje apod. b) anal´ yza konkurence: • • • • • •

hodnocen´ı klad˚ u a nedostatk˚ u, anal´ yza kvality konkurentn´ıch v´ yrobk˚ u, hodnocen´ı konkurenˇcn´ı technologie, cen, distribuˇcn´ıch cest, intenzity a efektivnosti propagace atd.

PAK → STANOVENÍ STRATEGIE Nejˇcastˇejˇs´ı: 236

a) b) c) d) e) f) g) h)

strategie strategie strategie strategie strategie strategie strategie strategie

diferenciace v´ yrobku, minim´ aln´ıch náklad˚ u, trˇzn´ı orientace, rozvojov´ a, pˇreˇzit´ı, u ´toˇcn´ a, silného v´ yrobku, v´ yklenku,

Hodnocen´ı naˇ s´ı firmy: strategie diferenciace v´ yrobku, strategie silného v´ yrobku. ´ ˇ ´ ´ MARKETINGOVY INFORMACNI SYSTEM Informace

MIS

Proces ˇr´ızen´ı

IS firmy Situace firmy

Anal´ yza

Market. zpravod. systém

Prognózy

Okol´ı Zákazn´ıci

Strategick´ y marketing

Sbˇer a zpracován´ı informac´ı

V´ yrobek

Taktick´ y marketing

Market. v´ yzkum

Operaˇcn´ı marketing

Podp˚ urné anal´ yzy

Kontrola Vnˇejˇs´ı dodavatelé market. v´ yzkumu Market. u ´tvary jin´ ych firem

ˇ VS

Specializované agentury

Hodnocen´ım naˇ s´ı firmy: dobˇre funguj´ıc´ı IS. ˇ S ˇ´ ˇ ´ ˇ ´ VNEJ I A VNITRN I PROSTRED I Hodnocen´ı naˇ s´ı firmy: • Vnitˇrn´ı: dosti dobré, • Vnˇejˇs´ı mikro: sp´ıˇse dobré, konkurence nepˇr´ıliˇs velká, • Vnˇejˇs´ı makro: zn´ amé. ´ ANALYZA TRHU 237

ˇ Í PROSTRED ˇ Í VNITRN Organizace a ˇr´ızen´ı Vybavenost Finanˇcn´ı situace Konkurence vnitˇrn´ı Lidské zdroje Um´ıstˇen´ı Image firmy

ˇ S ˇÍ PROSTRED ˇ Í VNEJ ˇ ´ ˇ Í MIKROPROSTREDI MAKROPROSTRED Partneˇri Ekonomické Zákazn´ıci Demografické Konkurence Pˇr´ırodn´ı Veˇrejnost Technologické Politické Kulturn´ı

1) INFORMACE O TRHU → metody v´ yzkumu trhu: Metody: • v terénu (field research), • od zeleného stolu“ (desk research). ” ´ Udaje: • prim´ arn´ı, • sekund´ arn´ı: – intern´ı, – extern´ı. ˚ 2) AKTIVNÍ PRUZKUM TRHU: • • • •

Dotazn´ıky, osobn´ı zjiˇst’ov´ an´ı poznatk˚ u, telefonické rozhovory, segmentaˇcn´ı v´ yzkum. ´ ´ 3) TESTOVANI TRHU: • 1. stupeˇ n – kontaktov´ an´ı vybraného vzorku zákazn´ık˚ u, • 2. stupeˇ n – prezentace na v´ ystavách, • 3. stupeˇ n – ovˇeˇrovac´ı prodej. ´ INDIKATORY: ´ 4) EKONOMICKE • statistické metody zpracováván´ı a vyhodnocován´ı dat, • pouˇz´ıvané ekonomické ukazatele, • pouˇzit´ı progn´ oz. 5) SEGMENTACE TRHU: • hlediska segmentace trhu (´ uzemn´ı, sociáln´ı, vˇeková, profesn´ı atd.). yvoji trhu, pouˇz´ıván´ı urˇcitého Hodnocen´ı naˇ s´ı firmy: dobré informace o stavu a v´ okruhu statistick´ ych metod, dosti aktivn´ı pr˚ uzkum trhu, standardn´ı indikátory, pˇri segmentaci trhu pouˇzito u ´ zemn´ıho hlediska v rozdˇelen´ı na tuzemsko a zahraniˇc´ı. Zahraniˇc´ı sledov´ ano dle podrobnˇejˇs´ıch oblast´ı. ´ A SILNE ´ STRANKY ´ ´ SLABE – SWOT ANALYZA

S O WT Strengths – silné str´ anky Weaknesses – slabé str´ anky 238

Opportunities – pˇr´ıleˇzitosti Threats – ohroˇzen´ı (hrozby nebo rizika) Hodnocen´ı naˇs´ı firmy: S – znaˇcný rozsah tuzemského trhu rozˇsiˇruj´ıc´ı se trh zahraniˇcn´ı dobr´ a kvalita výrobk˚ u vˇcasné plnˇen´ı dobr´ a dopravn´ı spojen´ı technologick´ a zaˇr´ızen´ı na dobré u ´rovni zkuˇsené a kvalitn´ı lidské zdroje dlouhodob´ a existence na tuzemském i zahraniˇcn´ım trhu st´ alý okruh vˇerných z´ akazn´ık˚ u stabiln´ı okruh dodavatel˚ u dobré vztahy s finanˇcn´ımi institucemi dobr´ a ˇcinnost u ´tvaru public relations dobrý informaˇcn´ı systém kvalitn´ı dopravn´ı prostˇredky kvalitn´ı laboratoˇre W – znaˇcné dopravn´ı vzd´ alenosti k z´ akazn´ık˚ um rozd´ıln´ a kvalita vstupn´ıch surovin st´ısnˇené prostory vlastn´ı firmy v are´ alu st´ısnˇené prostory k parkov´ an´ı a manipulaci velkých kamion˚ u nedostateˇcný poˇcet pracovn´ık˚ u s dobrou znalost´ı ciz´ıch jazyk˚ u O – nové trhy nové metody propagace dobré kontakty v zahraniˇc´ı T – dodavatelé (ne´ uroda). 3) REALIZACE MARKETINGU: ´ NASTROJE: Marketingov´ y mix 7P • • • • • • •

product (v´ yrobek, sortiment, design, funkce), price (typy cen, cenov´ a strategie), promotion, placement, package, people, process.

a) PRODUKT y v´ yrobek bez dalˇs´ıch atribut˚ u, ˇrad, substituce Hodnocen´ı naˇ s´ı firmy: specifick´ a komplementace, v´ yvojov´ y cyklus v´ yrobku nemá smysl stanovit, v´ yrobek je prodáván v z´ avislosti na v´ yˇsi dodan´ ych surovin, jeho v´ yvojová kˇrivka je prakticky nemˇenná, osciluje kolem urˇcitého pr˚ umˇeru v závislosti na u ´ rodˇe a dodávk´ ach jeˇcmene. b) CENA Hodnocen´ı naˇ s´ı firmy: b1) Druhy cen: pouˇzit´ı kalkulaˇcn´ıch (nákladov´ ych cen) – ekonomick´ yu ´sek, pouˇzit´ı smluvn´ıch cen – marketingov´ yu ´sek. Cenotvorba zohledˇ nuje pˇr´ıstupy: 239

• orientované na konkurenci, Konkurenˇcn´ı ceny jsou zjiˇst’ovány, sledovány nejen v tuzemsku, ale pˇredevˇs´ım v zahraniˇc´ı, v´ ysledn´ a cena pro danou oblast je vytváˇrena v závislosti na konkureˇcn´ıch cen´ ach v m´ıstˇe ˇci okol´ı, marketingov´ yu ´tvar má pomˇernˇe vˇcasné a aktuáln´ı pˇrehledy o cenách konkurence ve vˇsech oblastech z´ ajmu. • orientované na z´ akazn´ıka, • orientované na poptávku. b2) Cenov´ a strategie (politika): Hodnocen´ı naˇ s´ı firmy: Pouˇzit´ı metod: • skimming, • penetraˇcn´ı ceny. Velk´ y rozsah zmˇen cen a cenov´ ych zv´ yhodnˇen´ı, r˚ uzn´ e formy slev. Pouˇz´ıv´ a se: • • • •

kvantitativn´ıch sr´ aˇzek, funkˇcn´ıch sr´ aˇzek, bonus˚ u, cash discountu (pˇred term´ınem faktury).

c) PROMOTION (komunikace a stimulován´ı prodeje): Formy: • • • • •

Reklama, Dodateˇcn´ a podpora prodeje, Public relations, Pˇr´ım´ y marketing, Osobn´ı prodej.

c1) Reklama C´ıle: • • • • • •

tvorba silné znaˇcky, zv´ yˇsen´ı popt´ avky, pos´ılen´ı finanˇcn´ı pozice, vytv´ aˇren´ı pozitivn´ı image, motivace vlastn´ıch pracovn´ık˚ u, zv´ yˇsen´ı moˇznost´ı distribuce.

Styl reklamy: • • • • • • • •

n´ alada a image, fantazie, bˇeˇzn´ y ˇzivot, hudebn´ı styl, doporuˇcuj´ıc´ı posudek, odborn´ y posudek, vˇedeck´ y posudek, osobnost.

Pouˇzit´ı sloganu, loga → Hodnocen´ı naˇ s´ı firmy z hlediska reklamy: Reklamn´ı ˇcinnost naˇs´ı firmy je na dosti dobré u ´ rovni. Firma se zamˇeˇrila na tvorbu siln´ e znaˇ cky a proto vytvoˇrila pomˇernˇe zn´ amé logo, jeˇz prezentuje na vˇsech moˇzn´ ych nosiˇc´ıch. T´ımto logem jsou oznaˇceny vˇsechny 240

dopravn´ı prostˇredky firmy od tˇeˇzk´ ych kamion˚ u uˇz´ıvan´ ych k transport˚ um zboˇz´ı do zahraniˇc´ı, ale i vˇsech voz˚ u firemn´ıch, osobn´ıch, logo je nakresleno na ˇzelezniˇcn´ıch vagonech, samotné firmˇe tak, ˇze je viditelné z dálnice, je osvˇetleno a dobˇre viditelné. Firma instalovala své reklamy s t´ımto logem na ˇ i na dalˇs´ıch komunikac´ıch. T´ımto logem jsou také vybaveny dálnic´ıch v CR vˇsechny upom´ınkové pˇredmˇety slouˇz´ıc´ı k reprezentaci firmy. Reklamn´ı slogan: xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx Hodnocen´ı sloganu: problematické. Ostatn´ı formy propagace: • • • • • • •

u ´ˇcasti na v´ ystavách a veletrz´ıch, publikace, u ´ˇcast v televizi, rozhlasové ˇsoty, reklamy v bˇeˇzném denn´ım nebo odborném tisku, reklamy na ˇst´ıtech, kabelkách, billboardech, sponzorsk´ a ˇcinnost.

c2) Dodateˇcn´ a podpora prodeje: • • • • •

cenové stimuly, prémie, d´ arky, vˇernostn´ı prémie, kupony.

Hodnocen´ı naˇ s´ı firmy: prakticky nevyuˇz´ıvá. c3) Public relations Vytváˇren´ı pozitivn´ıho obrazu o firmˇe u veˇrejnosti m´ıstn´ı, celostátn´ı i svˇetové. Hodnocen´ı naˇ s´ı firmy: firma má vlastn´ı oddˇelen´ı PR, které se stará v´ yhradnˇe o neustálé informován´ı veˇrejnosti o vˇsech pozitivn´ıch jevech a rysech firmy pˇredevˇs´ım formou popul´ arn´ıch ˇclánk˚ u v lokáln´ım tisku, periodicky i v tisku celost´ atn´ım, obˇcas jsou k dispozici i exkluzivn´ı materi´ aly urˇcené do zahraniˇc´ı. Oddˇelen´ı je tvoˇreno mlad´ ymi lidmi vybaven´ ymi jazykov´ ymi znalostmi, jeho ˇcinnost je soustavná a u ´spˇeˇsná. c4) Pˇr´ım´ y marketing Metody pˇr´ımého marketingu jsou u námi sledované firmy omezeny velkoobchodn´ım charakterem v´ yrobku. Proto nejsou vyuˇz´ıvány, jejich aplikace by byla neefektivn´ı. Jen zas´ılán´ı exkluzivn´ıch nab´ıdkov´ ych katalog˚ u potenciáln´ım zahraniˇcn´ım odbˇeratel˚ um bychom mohli zaˇradit do této katagorie n´ astroj˚ u realizaˇcn´ı fáze marketingov´ ych ˇcinnost´ı. c5) Osobn´ı prodej Stejnˇe jako v´ yˇse uveden´ y bod je pouˇzit´ı této metody omezeno. Nicménˇe firma m´ a zahraniˇcn´ı obchodn´ı zástupce k ovlivˇ nov´ an´ı odborné klientely, tito pracovn´ıci jsou firmou vysoce cenˇeni, pokud se jim podaˇr´ı z´ıskat nové trhy. d) PLACEMENT (um´ıstˇen´ı, distribuce): Obsah: • • • •

Prodejn´ı cesty, organizace (ˇretˇezce), obchodn´ı jednotky, formy prodeje.

Hodnocen´ı naˇ s´ı firmy: firma má velmi dobˇre hodnocen´ y obchodn´ı u ´tvar, m´ a vypracov´ any distribuˇcn´ı s´ıtˇe, zabˇehanou organizaci, standardn´ı formy prodeje. 241

e) PACKAGE: Hodnocen´ı naˇ s´ı firmy: firma pouˇz´ıv´ a unifikovan´ ych obal˚ u s oznaˇcen´ım loga, obalov´ a technika je u ´ˇcelov´ a, praktická a dobˇre slouˇz´ı i k reklamn´ım u ´ˇcel˚ um. f) PEOPLE: Zahrnuje: ybˇeru pracovn´ık˚ u na jednotlivé pracovn´ı a ˇr´ıd´ıc´ı funkce • vlastn´ı postup v´ (kariérn´ı ˇr´ ad), • opakované hodnocen´ı pracovn´ık˚ u, • oblast v´ ychovy a vzdˇel´ aván´ı pracovn´ık˚ u, • soci´ aln´ı aspekty pracovn´ık˚ u. Hodnocen´ı naˇ s´ı firmy: pomˇernˇe dobrá soustava intern´ıho vzdˇeláván´ı pracovn´ık˚ u, existuje kariérn´ı ˇrád, finanˇcn´ı p˚ ujˇcky zamˇestnanc˚ um, dalˇs´ı soci´ aln´ı v´ yhody. g) PROCESS: Pˇrenáˇsen´ı marketingov´ ych pˇr´ıstup˚ u, postup˚ u a metod jiˇz do fáze pˇr´ıpravy v´ yroby a v´ yroby samé. Jedn´ a se o oblast, která je nejnovˇejˇs´ı, nejménˇe propracovaná a v podm´ınk´ ach naˇs´ı firmy nespecifikovaná. ´ CINNOSTI ˇ ˇ Í FAZE ´ 4) KONTROLA U REALIZACN MARKETINGU: Zahrnuje: • oblast kontroly plnˇen´ı c´ıl˚ u marketingu a kontrolu u ´ˇcinnosti nasazen´ı nástroj˚ u marketingového mixu, • oblast korekce navrhovan´ ych ˇreˇsen´ı na základˇe skuteˇcné prodejnosti v´ yrobku. Pˇredpoklady: • dovednost rozpoznat a diagnostikovat problém, ´roveˇ n firemn´ıho managementu za problém odpov´ıd´ a, • dovednost rozpoznat, která u • dovednost pro realizaci marketingu: – spr´ avn´ a a vˇcasn´ a alokace zdroj˚ u, – organizaˇcn´ı dovednosti manaˇzer˚ u, – dovednost interaktivn´ı (motivace), – dovednost sledov´ an´ı (kontroln´ı systém). • dovednost pro hodnocen´ı realizace. Kontroln´ı metody: • • • • •

kontroly kontroly kontroly kontroly kontroly

v´ yrobku (laboratorn´ı, dojmov´ y test atd.), cen (koeficient cenové elasticity, efekty atd.), distribuce ( anal´ yzy propustnosti, testován´ı prodejn´ıch m´ıst atd.), podpory prodeje zejména propagace, lidsk´ ych zdroj˚ u (dodrˇzován´ı firemn´ıho programu atd.).

Hodnocen´ı naˇ s´ı firmy v tomto smˇ eru: funguj´ıc´ı systém kontroly. ´ ˇ 5) ZAVER Souˇcasn´ y marketing sluˇcuje mnoho dˇr´ıve samostatn´ ych funkc´ı, ovlivˇ nuje v´ yrobu i v´ yvoj, rozdˇelován´ı finanˇcn´ıch zdroj˚ u, je nástrojem ˇr´ızen´ı prodeje a zasahuje i do person´ aln´ı politiky. Modern´ı marketing je v´ yznamn´ ym prvkem ˇr´ızen´ı s orientac´ı na trh, firma mus´ı reagovat na zmˇenu postoj˚ u a chován´ı zákazn´ık˚ u, na v´ yvoj cen materiál˚ u a energi´ı, finanˇcn´ı podm´ınky, celn´ı bariéry, mezinárodn´ı hospodáˇrskou a politickou situaci. Pouze správná anal´ yza vˇsech faktor˚ u vede ke stanoven´ı správn´ ych smˇer˚ u budouc´ıho v´ yvoje, vytvoˇr´ı 242

podm´ınky a adekvátn´ım reakc´ım ve v´ yvoji firmy a t´ım i k jej´ımu pˇreˇzit´ı uprostˇred konkurence. Marketing = integruj´ıc´ı disciplina, která se zab´ yvá vˇsemi atributy ˇcinnosti firmy a v´ ysledky marketingu zpˇetnˇe ovlivˇ nuj´ı u ´koly a zásady fungován´ı jednotliv´ ych prvk˚ u firemn´ı struktury. Z´ avˇ ereˇ cn´ e, celkov´ e hodnocen´ı naˇ s´ı firmy: firma orientovaná na marketingové ˇr´ızen´ı, pomˇernˇe dobrá u ´ roveˇ n marketingov´ ych ˇcinnost´ı dan´ a pˇredevˇs´ım profesn´ım a vˇekov´ ym sloˇzen´ım fundovan´ ych pracovn´ık˚ u ˇr´ıd´ıc´ıho u ´ tvaru marketingu a jeho postaven´ım uvnitˇr dané organizace. Firma má vypracovan´ y systém algoritmizace postup˚ u, konkrétn´ıch u ´kol˚ u a odpovˇednosti pˇri pl´ anov´ an´ı a realizaci marketingov´ ych ˇcinnost´ı.

243

244

Pouˇ zit´ a a doporuˇ cen´ a literatura  1. KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. Jak vytv´ aˇret a ovl´ adnout nové trhy. Management Press, Praha, 2000. ˇızen´ı lidských zdroj˚ 2. KOUBEK, J. R´ u. Z´ aklady modern´ı personalistiky. Praha: Management Press, 1. vyd´ an´ı 1995, ISBN 80-85943-01-8. 3. MAJARO, S. Z´ aklady marketingu. 1. vydán´ı Praha: Grada Publishing, s.r.o., 1996. 4. MEFFERT, H. Marketing a management. Grada Publishing, Praha, 1966. 5. PORTER, M. E. Konkurenˇcn´ı výhoda. 1. vydán´ı Praha: Victoria Publishing, a.s., 1992. 6. PORTER, M. E. Konkurenˇcn´ı strategie. 1. vydán´ı Praha: Victoria Publishing, a.s., 1992. 7. SMITH, P. Modern´ı marketing. Computer Press, Praha, 2000. ˇ ÍK, J. Marketing – cesta k trhu. 2. vydán´ı Zl´ın: EKKA Zl´ın, 1994. 8. SVETL ´ 9. ZLAMAL, J. Marketing zdravotnictv´ı. 2. vydán´ı Brno: NCONZO Brno, 2010.

245

246

Kl´ıˇ c Lekce 1 ´ Ukol k textu ˇ c. 1 Pokuste se uvést pˇr´ıklad nˇejakého opatˇren´ı ˇceské nebo zahraniˇcn´ı firmy, která v´ yrazn´ ym ekologick´ ym nebo sociáln´ım opatˇren´ım ovlivnila c´ıtˇen´ı veˇrejnosti ve prospˇech svého image“, ” popˇr´ıpadˇe naopak uved’te pˇr´ıklad neˇst’astného marketingového zásahu negativnˇe p˚ usob´ıc´ıho na veˇrejnost. ˇ sen´ı: Reˇ a) Pˇr´ıklady pozitivn´ıho ekologického nebo sociáln´ıho opatˇren´ı: yrobci (zemˇedˇelsk´ ymi podniky) ve vybran´ ych • Prodej mléka v automatech pˇr´ımo v´ lokalit´ ach, • Odkup starˇs´ıch vozidel pˇri koupi nového a poskytován´ı akˇcn´ıch slev pˇri nákupu nov´ ych automobil˚ u (u ˇrady prodejc˚ u) vˇcetnˇe tzv. ˇsrotovného. b) Pˇr´ıklady negativn´ıho opatˇren´ı: • Firmˇe Metrostav Praha pˇri stavbˇe tunelu Blanka 3× po sobˇe se propadla p˚ uda pˇri raˇzen´ı, z toho naposledy zasypala jednoho dˇeln´ıka, u se dohodnout jednak • Firma Stavby silnic a dálnic nebyla schopna nˇekolik rok˚ s majiteli nˇekolika soukrom´ ych pozemk˚ u, jednak s ekologick´ ymi sdruˇzen´ım pˇri ˇ e stˇredohoˇr´ı, stavbˇe d´ alnice pˇres Cesk´ • Olomouck´ y kraj nebyl schopen bˇehem nˇekolika let od prvn´ı velké povodnˇe v devadesát´ ych letech, která postihla velmi devastuj´ıc´ım zp˚ usobem obec Troubky na Pˇrerovsku, realizovat opatˇren´ı, které by v roce 2009 nezp˚ usobilo opakován´ı této situace v téˇze obci, kde dokonce nˇekteˇr´ı poˇskozen´ı nez´ıskaly pˇrisl´ıbenou finanˇcn´ı n´ ahradu do doby druhého zniˇcuj´ıc´ıho zásahu nové povodnˇe, ˇ • Rada firem p˚ usob´ıc´ıch pouze na Internetu a zab´ yvaj´ıc´ıch se nekal´ ymi obchodn´ımi praktikami vyˇzaduj´ıc´ı zálohy pˇredem a neuskuteˇcn ˇuj´ıc´ı n´ asledn´ y prodej nab´ızen´ ych vˇec´ı nebo sluˇzeb. Lekce 2 ´ Ukol k textu ˇ c. 2 Uved’te dalˇs´ı pˇr´ıklady pˇr´ıleˇzitostn´ ych nákup˚ u, jmenujte nejménˇe 3 s jejich typick´ ymi charakteristikami. Pokuste se o vlastn´ı vypracován´ı u ´ kolu, v pˇr´ıpadˇe potˇreby si zapiˇste pˇr´ıklady uvedené v Kl´ıˇci. ˇ sen´ı: Reˇ 1. Svatba v rodinˇe znamená obvykle nákup nového obleˇcen´ı nebo alespoˇ n doplˇ nk˚ u (nové boty, ˇsaty), n´ akup svatebn´ıho daru, kytice, objednávku svatebn´ı hostiny, peˇcen´ı dort˚ u a cukrov´ı, n´ akup pit´ı apod. 247

2. Letn´ı dovolená u moˇre znamená pro vˇetˇsinu lid´ı nákup nov´ ych plavek, opalovac´ıch krém˚ u, letn´ıho obleˇcen´ı, pˇr´ıp. ˇsnorchl˚ u, br´ yl´ı, objednávku cestovn´ı kanceláˇri, pˇr´ıp. vybaven´ı vlastn´ıho auta, nákup sluneˇcn´ık˚ u, plovac´ıch vest nebo her apod. Zimn´ı dovolená znamená kromˇe objednávky cestovn´ı kanceláˇre i nákup zimn´ıho sportovn´ıho oˇsacen´ı, br´ yle, ˇcepice, bundy, pˇr´ıp. nové lyˇze, boty, snowboard, krémy na opalován´ı atd. 3. Nákup nového auta m˚ uˇze znamenat dokoupen´ı potˇrebn´ ych prostˇredk˚ u jako jsou zimn´ı pneumatiky nebo kola, nákup potah˚ u, lékárniˇcky, snˇeˇzn´ ych ˇretˇez˚ u, pˇr´ıvˇesného voz´ıku, ohr´ adky, von´ıc´ıch doplˇ nk˚ u, chlad´ıc´ı kapaliny apod. Lekce 3 ´ Ukol k textu ˇ c. 3 Pˇredstavte si, ˇze jste v pozici manaˇzera podniku, kter´ y uvedl na trh nov´ y produkt. Jaké informace zpˇetné vazby byste vyˇzadoval(a) od sv´ ych prodejc˚ u? Uved’te nˇekolik (nejménˇe 5) zásadn´ıch informac´ı k rozhodován´ı o dalˇs´ım postupu na nˇekolika trz´ıch. Pokuste se nejprve sami, v pˇr´ıpadˇe potˇreby si poznamenejte u ´daje z Kl´ıˇce. ˇ sen´ı: Reˇ • Pˇrehledy, statistiky prodeje ze vˇsech prodejn´ıch m´ıst v porovnán´ı plán-skuteˇcnost. • Osobn´ı n´ azory prodejc˚ u v terénu na zd˚ uvodnˇen´ı odchylek kladn´ ych i záporn´ ych. • Vyj´ adˇren´ı k moˇzné dalˇs´ı tendenci, zda se jedná o sezónn´ı záleˇzitost nebo standardn´ı situaci. • Jaké názory maj´ı zákazn´ıci na dan´ y produkt, co je zapotˇreb´ı zlepˇsit, co vid´ı jako pozitiva ˇci negativa v´ yrobku. u (pˇrepravc˚ u, zprostˇredkovatel˚ u) na tvar, design, skladovatelnost, • Názory prodejc˚ pˇr´ıpadné doplˇ nky, dalˇs´ı servis ˇci sluˇzby k produktu. • Návrhy prodejc˚ u na redukci nebo zv´ yˇsen´ı dodávek daného produktu v´ yhledovˇe i operativnˇe. • N´ avrhy prodejc˚ u na doplˇ nkové ˇcinnosti k prodeji (napˇr´ıklad zv´ yˇsen´ı reklamy, inzerce, informaˇcn´ı tabule, tisk apod). Lekce 4 ´ Ukol k textu ˇ c. 4 Rozhodli jste se expandovat do zahraniˇc´ı. Vaˇse v´ yrobky budete prodávat v oblasti vzdálené ˇ Jmenujte alespoˇ od CR. n 3 opatˇren´ı, která byste uˇcinili k ochranˇe u ´hrad a zboˇz´ı. Pokuste se nejprve sami, v pˇr´ıpadˇe potˇreby se pod´ıvejte do Kl´ıˇce a zapiˇste si informace z Kl´ıˇce do sv´ ych pozn´ amek. Tento u ´kol navazuje na oblast ekonomiky podniku. ˇ sen´ı: Reˇ • uzavˇren´ı pojiˇstˇen´ı tzv. inflaˇcn´ı doloˇzky (v zahraniˇc´ı m˚ uˇze prob´ıhat vysoká inflace v dobˇe splatnosti pohled´ avky), • uzavˇren´ı pojistky kurzové (v dobˇe u ´ hrady pohledávky m˚ uˇze doj´ıt k nepˇr´ıznivému v´ yvoji kurz˚ u naˇs´ı a ciz´ı mˇeny), • uzavˇren´ı pojistky dopravn´ı (v pˇr´ıpadˇe, ˇze jsme povinni dle kupn´ı smlouvy dopravit zboˇz´ı na urˇcité m´ısto), • urˇcen´ı m´ısta neutr´ aln´ıho soudu pˇredem pro pˇr´ıpad vzniku obchodn´ıho sporu atd.

248

Lekce 5 ´ Ukol k textu ˇ c. 5.1.1 Uved’te jaké procesy intenzifikace zn´ ate. Pokuste se o to nejprve sami, v pˇr´ıpadˇe potˇreby si zapiˇste pˇr´ıklady uvedené v Kl´ıˇci. ˇ sen´ı: Reˇ Toto u ´sil´ı se projevuje druhotn´ ym zpracováv´ an´ım surovin, recyklac´ı, obrovsk´ ym vzr˚ ustem v´ yznamu odpadového hospod´ aˇrstv´ı atd., ale i u ´ sil´ım o optimalizaci vzdˇelanostn´ı u ´ rovnˇe pracovn´ık˚ u, zv´ yˇsen´ı loajality lid´ı ve vztahu k firmˇe, regionu, státu apod. V´ yznamn´ ym jevem jsou pak procesy neust´ alého uˇcen´ı se, r˚ ust v´ yznamu podnikové kultury atd. ´ Ukol k textu ˇ c. 5.1.2 Mezi zvláˇstn´ı kategorii majetku podniku m˚ uˇzeme zaˇradit i jeho hodnotu. To je problematick´ a kategorie, nebot’ hodnota podniku je v trˇzn´ım hospodáˇrstv´ı exaktnˇe zjistitelná aˇz v okamˇziku prodeje podniku, nebot’ je dána v´ ysledkem stˇretu nab´ıdky a popt´ avky. Podnik ale má urˇcitou hodnotu jako celek samozˇrejmˇe i v obdob´ı, kdy se neprodává a tato hodnota ˇcasto hraje v´ yznamnou roli pˇri obchodn´ıch jedn´ an´ıch i pˇri ˇreˇsen´ı d˚ uleˇzit´ ych st´ atn´ıch záleˇzitost´ı (vl´ adn´ı zakázky, ˇreˇsen´ı sociáln´ıho sm´ıru, pomoc státu pˇri negativn´ıch ekonomick´ ych ukazatel´ıch apod.). Pokuste se uvést nˇekolik pohled˚ u na hodnotu majetku podniku, tzn. jakou roli hraje majetek podniku napˇr´ıklad pˇri rozhodov´ an´ı o koupi (f´ uzi, akvizici atd.) jiného podniku. Pokuste se o to nejprve sami, v pˇr´ıpadˇe potˇreby se pod´ıvejte do Kl´ıˇce a informace z Kl´ıˇce si poznamenejte. ˇ sen´ı: Reˇ Hodnota podniku nen´ı jen souhrnem majetkov´ ych sloˇzek, ale je d´ ana i jin´ ymi celospoleˇcensk´ ymi aspekty. Pˇr´ıkladem budiˇz sanace bank, pomoc zemˇedˇelsk´ ym subjekt˚ um v pˇr´ıpadˇe ne´ urody, záplav atd. Na podnik se lze tedy d´ıvat jako na majetkovou hodnotu, jej´ıˇz v´ yˇse m˚ uˇze b´ yt urˇcena bud’ bˇeˇzn´ ym procesem popt´ avky a nab´ıdky v pˇr´ıpadˇe prodeje, nebo v´ yˇse jeho hodnoty m˚ uˇze b´ yt stanovena soudn´ım znalcem v pˇr´ıpadˇe, ˇze se jedná o proces (napˇr´ıklad slouˇcen´ı), kter´ y neprocház´ı trhem. Tento pohled na podnik je pohledem, kter´ y se dá oznaˇcit jako Podnik = Majetek. V takovémto naz´ırán´ı se majitel nebo jeho manaˇzeˇri obvykle snaˇz´ı zvyˇsovat majetkovou podstatu firmy. Jin´ ym pohledem na hodnotu majetku m˚ uˇze b´ yt i hodnota podniku oznaˇcovaná jako Podnik = Generátor penˇez. Podnik v tomto u ´hlu pohledu je hodnota, která je schopna vygenerovat pen´ıze. V takovém pˇr´ıpadˇe se obvykle majitel nebo jeho manaˇzeˇri snaˇz´ı vytˇeˇzit s podniku co nejvyˇsˇs´ı poloˇzku oznaˇcovanou jako Cash flow (pen´ıze). Dalˇs´ım u ´hlem hodnoty podniku m˚ uˇze b´ yt pohled daˇ nov´ y. V takovém pˇr´ıpadˇe se napˇr´ıklad snaˇz´ı kupuj´ıc´ı koupit podnik ztr´ atov´ y, aby z´ıskal nejen jeho majetkovou podstatu, ale i v´ yˇsi ztráty, která kompenzuje jeho vysoké zisky v jiném podniku. Snaˇz´ı se tak optimalizovat svou daˇ novou povinnost. Posledn´ım u ´hlem pohledu pro hodnotu majetku je zm´ınˇen´ y pohled spoleˇcensk´ y, nebot’ podnik nemá jen hodnotu vˇec´ı, ale jeho souˇcást´ı (a nˇekdy tˇeˇzko vyˇc´ıslitelnou) jsou i zm´ınˇené hodnoty typu dovednosti dˇeln´ık˚ u, dobré jméno, zn´ am´ a znaˇcka, stabiln´ı odbˇeratelé, pˇr´ıstup na trhy, pˇr´ıstup k penˇez˚ um u bank atd. ´ Ukol k textu ˇ c. 5.2.1 Pokuste se uvést ke kaˇzdé kategorii potˇreb váˇs vlastn´ı pˇr´ıklad. Uved’te rovnˇeˇz nˇekteré potˇreby historicky zaniklé. Pokuste se o to nejprve sami, v pˇr´ıpadˇe potˇreby se pod´ıvejte do Kl´ıˇce a zapiˇste si u ´daje z Kl´ıˇce do vlastn´ıch poznámek k textu. ˇ sen´ı: Reˇ Biologické – d´ ych´ an´ı, j´ıdlo, pit´ı, spánek, vyluˇcován´ı, udrˇzován´ı tˇelesné teploty atd., Kulturn´ı – l´ aska, ˇcetba, kultura stolován´ı, kultura vyluˇcován´ı, hygienické návyky, divadlo atd., 249

Nezbytné – vˇsechny biologické potˇreby, Zbytné – vˇsechny kulturn´ı potˇreby, Individu´ aln´ı – jsou rozd´ılné u kaˇzdého jedince, napˇr. pivo u piják˚ u, kuˇrivo u kuˇrák˚ u atd., Spoleˇcné – potˇreba ochrany st´ atu, potˇreba bezpeˇcnosti, potˇreba veˇrejné dopravy atd., Aktu´ aln´ı – denn´ı potˇreba j´ıdla a pit´ı a dalˇs´ıch biologick´ ych potˇreb, Budouc´ı – samostatn´ y byt, auto, lyˇzaˇrské vybaven´ı atd., v závislosti na ˇcasovém horizontu., Pˇr´ıklad potˇreb zanikl´ ych: k˚ uly pro uvázán´ı konˇe u hospod (cel´ y stˇredovˇek, westerny) apod. ´ Ukol k textu ˇ c. 5.2.5 Uved’te z praxe nebo z literatury pˇr´ıklady ovlivnˇen´ı chov´ an´ı v závislosti na uveden´ ych referenˇcn´ıch skupin´ ach. ˇ sen´ı: Reˇ V praxi jsme ovlivˇ nov´ ani vˇzdy pˇri osobn´ım prodeji, nebot’ prod´ avaj´ıc´ı se snaˇz´ı své zboˇz´ı prodat a proto doporuˇcuje urˇcité zboˇz´ı, navrhuje jiné nebo jeho doplˇ nky, chvál´ı zákazn´ıka i zboˇz´ı, rad´ı, hodnot´ı atd. V literatuˇre – napˇr´ıklad: Macbeth je ovlivˇ nov´ an Lady Macbeth, Othello je ovlivˇ nov´ an ˇ Jagem, Naˇsi furianti, Maryˇsa, Rusalka a v´ıly, Capkova Matka, Hrabalovi Postˇriˇziny atd. ´ Ukol k textu ˇ c. 5.2.6 Uved’te konkrétn´ı pˇr´ıklady reklamy zd˚ urazˇ nuj´ıc´ı aspekty zdrav´ı. ˇ sen´ı: Reˇ • • •

ˇ ri z pˇeti zubn´ıch lékaˇr˚ Ctyˇ u doporuˇcuj´ı Colgate, Reklama na Proenzi, Voltaren, Reklama na prostˇredky proti z´ acpˇe, lepidla na chrup, vitam´ıny, oˇckován´ı atd.

´ Ukol k textu ˇ c. 5.3 Uved’te pˇr´ıklady formáln´ıch zp˚ usob˚ u oslovován´ı ˇci pravidel jednán´ı nˇekolika (nejménˇe tˇr´ı) r˚ uzn´ ych typ˚ u organizace. ˇ sen´ı: Reˇ 1. Pane majore, voj´ın Nov´ aˇcek, pˇriˇsel jsem na Váˇs rozkaz. 2. Pane mistr, st´ ale jeˇstˇe nedoˇsel materiál. 3. Pane kapeln´ıku, pane pˇrednosto, Mistˇre (osloven´ı vrcholn´ ych umˇelc˚ u), pane ˇrediteli, pane ministˇre, pane vedouc´ı, pan´ı zástupkynˇe, pane pˇredsedo senátu, pane obˇzalovan´ y, pan´ı spr´ avcov´ a, pan´ı redaktorko atd. ´ Ukol k textu ˇ c. 5.4 Konkurence je problémem pro kaˇzd´ y podnik, pˇredevˇs´ım ten, kter´ y se chce novˇe na nˇejakém trhu nejprve usadit. Pokuste se provést urˇcité ˇclenˇen´ı konkurence dle Vámi vybran´ ych hledisek. Pokuste se o to nejprve sami, v pˇr´ıpadˇe potˇreby se pod´ıvejte do Kl´ıˇce a zapiˇste si naˇse moˇzné ˇclenˇen´ı do Vaˇsich pozn´ amek k uˇcebn´ımu textu. ˇ sen´ı: Reˇ M˚ uˇzeme ji dˇelit napˇr´ıklad: 1. Dle s´ıly – napˇr´ıklad siln´ a, slab´ a. 2. Dle prostˇredk˚ u – napˇr´ıklad tvrd´ a, mˇekká. 3. Dle p˚ usobnosti – m´ıstn´ı, region´ aln´ı, celostátn´ı, celosvˇetová. 250

Lekce 6 ´ Ukol k textu ˇ c. 6.1 Uved’te vlastn´ı pˇr´ıklad u ´daj˚ u osobn´ıho charakteru, kter´ y byste povaˇzovali za velmi d˚ uvˇern´ y. V pˇr´ıpadˇe potˇreby si zapiˇste u ´daje z Kl´ıˇce. ˇ sen´ı: Reˇ D´ ale lze uvést napˇr´ıklad: 1. záznamy o poˇctu a jménech, adres´ ach nemanˇzelsk´ ych dˇet´ı a v´ yˇsce alimentaˇcn´ıch povinnost´ı, 2. z´ aznamy o soudn´ıch v´ ymazech trest˚ u, 3. z´ aznamy o daˇ nov´ ych nedoplatc´ıch, sráˇzkách na r˚ uzné u ´ˇcely apod. ´ Ukol k textu ˇ c. 6.2 Pro pozorov´ an´ı a záznam jev˚ u se ˇcasto vyuˇz´ıv´ a student˚ u, nejvyˇsˇs´ı poˇcet akc´ı, které jsou zaloˇzeny na pozorován´ı a zápisu poˇctu zjiˇstˇen´ ych fakt˚ u, proto prob´ıhá o prázdninách, v dobˇe studijn´ıho volna apod. Jistˇe jste se s podobn´ ymi nab´ıdkami na r˚ uzné sˇc´ıtac´ı akce sezn´ amili. Pokuste se uvést nejménˇe 3 akce vyuˇz´ıvaj´ıc´ı principu pozorován´ı a zápis˚ u zjiˇstˇen´ ych fakt˚ u, které jsou typické právˇe pro vyuˇzit´ı student˚ u. Pokuste se o to nejprve sami, v pˇr´ıpadˇe potˇreby se pod´ıvejte do Kl´ıˇce a poznamenejte si tam uvedené pˇr´ıklady. ˇ sen´ı: Reˇ • Nejˇcastˇejˇs´ı akc´ı je pozorován´ı a z´ apis hustoty dopravn´ıho provozu na vybran´ ych silnic´ıch. • Dále lze uvést u ´ˇcast student˚ u pˇri pravidelném sˇc´ıtán´ı obyvatelstva, byt˚ u a dalˇs´ıch faktor˚ u. • Vyuˇz´ıván´ı spolupráce se studuj´ıc´ımi pˇri akc´ıch agentur provádˇej´ıc´ıch pr˚ uzkumy trhu, volebn´ı u ´ˇcasti, sociologick´ ych v´ yzkum˚ u apod. Lekce 7 ´ Ukol k textu ˇ c. 7.1 Uved’te vlastn´ı pˇr´ıklady impulzivn´ıho zboˇz´ı, tj. takové druhy v´ yrobk˚ u, které se obvykle nach´ azej´ı pˇr´ımo u pokladny supermarketu. Pokuste se o to nejprve sami, v pˇr´ıpadˇe potˇreby se pod´ıvejte do Kl´ıˇce a pouˇzijte záznamy z Kl´ıˇce. ˇ sen´ı: Reˇ • • • •

ˇzv´ ykaˇcky, bonbony, deodoranty a jednor´ azové prostˇredky na holen´ı, baterie apod.

´ Ukol k textu ˇ c. 7.2 Pokuste se vyjádˇrit, co rozum´ıte pod pojmem ovˇeˇrovac´ı série (zábˇeh)“, smysl této etapy ” a vyuˇzit´ı v´ yrobk˚ u z této série. V pˇr´ıpadˇe potˇreby se pod´ıvejte do Kl´ıˇce a pˇrevezmˇete u ´daje z Kl´ıˇce. Ostatn´ı pojmy jednotliv´ ych etap jsou snad dostateˇcnˇe zˇrejmé ze samotn´ ych názv˚ u. ˇ sen´ı: Reˇ Pojem ovˇeˇrovac´ı série neboli tzv. z´ abˇeh v´ yroby je vyroben´ı nebo zhotoven´ı prvn´ıch nˇekolika kus˚ u, pˇr´ıp. des´ıtek kus˚ u novˇe vytvoˇren´ ych a zavádˇen´ ych v´ yrobk˚ u. Tyto v´ yrobky mohou m´ıt 251

jeˇstˇe nˇejaké technické nebo technologické chyby, nedostatky, závady atd., proto smyslem této u ´ vodn´ı série je zachycen´ı moˇzn´ ych nedostatk˚ u a závad s t´ım, ˇze po jejich odstranˇen´ı (zásahu do technologie nebo technick´ ych prostˇredk˚ u, metodiky, postupu práce atd.) budou v n´ asleduj´ıc´ı v´ yrobˇe vycházet jiˇz v´ yrobky bezchybné. Prvn´ı série (zábˇeh) se neprodává norm´ alnˇe na bˇeˇzné trhy, sp´ıˇse tyto v´ yrobky z´ıskaj´ı se slevou vlastn´ı zamˇestnanci firmy. ´ Ukol k textu ˇ c. 7.3 Jak vypl´ yvá z v´ yˇse uvedeného grafu z poˇcátku je dosahov´ ano u kaˇzdého zavádˇeného v´ yrobku pomˇernˇe vysoké ztráty. Pokud se tedy nepodaˇr´ı dosáhnout u v´ yrobku fáze r˚ ustu, pak naˇse investice byla ztrátová, nov´ y produkt se nechytil, vynaloˇzili jsme neproduktivnˇe naˇse prostˇredky, efekt je z´ aporn´ y. Vysvˇetlete, proˇc jsou na poˇcátku náklady vysoké, které hlavn´ı vlivy to zp˚ usobuj´ı. Pod´ıvejte se na teorii bodu zlomu (breakpoint, deathpoint apod.) z podnikové ekonomiky. V pˇr´ıpadˇe potˇreby si zaznamenejte u ´daj z Kl´ıˇce. ˇ sen´ı: Reˇ Jak vypl´ yvá z Podnikové ekonomiky je zisku dosaˇzeno aˇz pˇri urˇcitém poˇctu vyroben´ ych kus˚ u, litr˚ u atd. Na poˇcátku jsou pouze v´ yrobn´ı a jiné náklady, teprve dosaˇzen´ı urˇcitého poˇctu produkce vyrovnává náklady a v´ ynosy, tento bod se oznaˇcuje nejˇcastˇeji jako bod zlomu, mrtv´ y bod apod. Teprve nad n´ım, pˇri stoupaj´ıc´ı produkci firma dosahuje stále vyˇsˇs´ı a vyˇsˇs´ı zisk. Vypoˇc´ıtat tento bod patˇr´ı k základn´ı v´ ybavˇe kaˇzdého v´ yrobn´ıho manaˇzera. Tento bod se obvykle nach´ az´ı aˇz v druhé polovinˇe fáze r˚ ustu. Druh´ ym faktorem vysok´ ych náklad˚ u na poˇcátku v´ yroby jsou obvykle vysoké n´ aklady na v´ yzkum, v´ yvoj, ovˇeˇrován´ı, reklamu atd. ´ Ukol k textu ˇ c. 7.4 Uved’te nˇekteré v´ yrobky, které jsou typické a vˇzdy rozpoznatelné sv´ ym obalem. Pokuste se vyjmenovat nejménˇe 5 takov´ ychto v´ yrobk˚ u. V pˇr´ıpadˇe potˇreby si opiˇste u ´daje z Kl´ıˇce. ˇ sen´ı: Reˇ Napˇr´ıklad: • • • • • •

l´ ahev becherovky, l´ ahev ˇsampaˇ nského a dalˇs´ı l´ ahve alkoholick´ ych nápoj˚ u, pouzdro na housle, pouzdro na kytaru a dalˇs´ı hudebn´ı nástroje, pouzdro na psac´ı potˇreby ˇskol´ ak˚ u, obaly na seˇsity, knihy, vakuované obaly na k´ avu (ˇctverhrané), bonboniéry atd.

´ Ukol k textu ˇ c. 7.5 Nákladovˇe orientovan´ a cena je cena, která je v´ ysledkem kalkulaˇcn´ı ˇcinnosti, tj. v´ ypoˇctu tzv. cenové kalkulace. Kompetence k tˇemto v´ ypoˇct˚ um má ekonomick´ yu ´sek, za spr´ avnost cenové kalkulace odpov´ıdá ekonomick´ y manaˇzer. Pod´ıvejte se zpˇet na problematiku kalkulac´ı a pokuste se uvést obecn´ y vzorec cenové kalkulace. Pokuste se o to nejprve sami, v pˇr´ıpadˇe potˇreby se pod´ıvejte do Kl´ıˇce a opiˇste si záznam z Kl´ıˇce do Vaˇsich poznámek. ˇ sen´ı: Reˇ Vˇseobecn´ y kalkulaˇcn´ı vzorec 1. 2. 3. 4.

Pˇr´ım´ y materi´ al. Pˇr´ımé mzdy. Ostatn´ı pˇr´ımé n´ aklady. V´ yrobn´ı (provozn´ı) reˇzie, Vlastn´ı n´ aklady v´ yroby – poloˇzky 1 aˇz 4. 252

5. Spr´ avn´ı reˇzie, Vlastn´ı n´ aklady v´ ykonu – poloˇzky 1 aˇz 5. 6. Odbytové n´ aklady, ´ Upln´ e vlastn´ı n´ aklady v´ ykonu – poloˇzky 1 aˇz 6. 7. Zisk (ztr´ ata). 8. Cena v´ ykonu. ´ Ukol k textu ˇ c. 7.6 Uved’te dalˇs´ı pˇr´ıklady exteriorov´ ych médi´ı. V pˇr´ıpadˇe potˇreby se pod´ıvejte do Kl´ıˇce a poznamenejte si u ´daje z Kl´ıˇce do sv´ ych poznámek. ˇ sen´ı: Reˇ D´ ale do této skupiny m˚ uˇzeme zaˇradit napˇr´ıklad billboardy, n´ apisy na domech, n´ apisy na dopravn´ıch prostˇredc´ıch, reklamy na n´ akupn´ıch taˇskách, drobné dárky s logem firmy a jiné pozornosti darované firmou pˇri návˇstˇevˇe nebo jednán´ı na ˇreditelstv´ı, prodejnách, poboˇckách atd. ´ Ukol k textu ˇ c. 7.7 Jmenujte nˇekteré lok´ aln´ı v´ yrobky, jsou typické pro dané mˇesto, region, zemi. Pokuste se vyjmenovat nejménˇe 5 takov´ ychto produkt˚ u. V pˇr´ıpadˇe potˇreby se pod´ıvejte do Kl´ıˇce a poznamenejte si do sv´ ych poznámek záznam z Kl´ıˇce. ˇ sen´ı: Reˇ Lze jmenovat napˇr´ıklad: • Olomoucké tvar˚ uˇzky (pˇrestoˇze se vyr´ abˇej´ı v Loˇstic´ıch, vˇzil se tento název dle p˚ uvodn´ıho m´ısta prodeje), • Prostˇejovsk´ a staroreˇzn´ a, • Karlovarské l´ azeˇ nské oplatky, • Plzeˇ nské pivo, • Znojemské okurky, • Vizovick´ a p´ alenka (slivovice), • Ondr´ aˇsovka atd. Lekce 8 ´ Ukol k textu ˇ c. 8 Pokuste se struˇcnˇe stanovit Váˇs plán na sobotu tak, aby bylo moˇzné jej prohlásit za skuteˇcn´ y pl´ an, tzn. definujte vˇsechny jeho atributy. Sv˚ uj pˇr´ıklad si ovˇeˇrte s Kl´ıˇcem. ˇ sen´ı: Reˇ Jak ˇr´ıká definice pl´ anován´ı bychom mohli definovat jako ˇcinnost, jej´ımˇz obsahem je stanoven´ı: • • • •

ˇz´ adouc´ıch c´ıl˚ u, urˇcen´ı podm´ınek k jejich dosaˇzen´ı, urˇcen´ı cest k jejich dosaˇzen´ı a stanoven´ı nutn´ ych pˇredpoklad˚ u,

proto naˇse aplikace mus´ı obsahovat vˇsechny tyto 4 základn´ı atributy.

253

V sobotu tedy pojedeme napˇr´ıklad na v´ ylet, a to : 1. Do Luhaˇcovic (urˇcen´ı c´ıle) 2. Nesm´ıme zaspat, mus´ıme si veˇcer nachystat potˇrebné vˇeci, tj. soupis vˇec´ı, nesm´ı nám do toho pˇrij´ıt ˇz´ adn´ a mimoˇr´ adn´ a událost atd. (tj. urˇcen´ı podm´ınek) astupiˇstˇe 14 v 7.00 hodin. Nazpˇet pojedeme 3. Pouˇzijeme autobusu linka 39, odjezd z n´ z Luhaˇcovic stejnou linkou v 17.30 hodin. L´ıstky se daj´ı koupit na autobusovém n´ adraˇz´ı. (Urˇcena cesta). 4. Mus´ıme m´ıt kapesné ve v´ yˇsi nejménˇe 1000 Kˇc (j´ızdenky, strava, koup´ıme drobn´ y dárek), vezmeme si sebou lázeˇ nskou pitnou keramiku na Vincentku, potˇrebujeme deˇstn´ık, br´ yle. atd. Nesm´ı se do páteˇcn´ıho veˇcera ozvat nikdo, ˇze nás pˇrijde v sobotu navˇst´ıvit (stanoven´ı pˇredpoklad˚ u). Lekce 9 ´ Ukol k textu ˇ c. 9 Pokuste se nyn´ı aplikovat Vaˇse poznatky o maticovém uspoˇrádán´ı organizace a urˇcete nejménˇe 3 oblasti, kde byste uplatnili maticové uspoˇr´ ad´ an´ı. Pokuste se o to nejprve sami, v pˇr´ıpadˇe potˇreby se pod´ıvejte do Kl´ıˇce a zapiˇste si do Vaˇsich poznámek k text˚ um u ´ daje obsaˇzené v Kl´ıˇci. ˇ sen´ı: Reˇ • Nejˇcastˇejˇs´ı maticové uspoˇra´dán´ı lze nalézti v organizac´ıch zab´ yvaj´ıc´ıch se v´ yzkumem (z´ akladn´ım i aplikovan´ ym), d´ ale m˚ uˇzeme tuto strukturu objevit: – u reklamn´ıch agentur, – ve vydavatelstv´ıch, yvaj´ıc´ıch se poˇra´dán´ım v´ ystav (Brnˇenské v´ ystavy a veletrhy), – v organizac´ıch zab´ ˇ mezin´ arodn´ıch v´ ystav typu Expo (napˇr´ıklad Sanghaj) apod. Lekce 10 ´ Ukol k textu ˇ c. 10 Pˇripomeˇ nte si nauku o pomˇerov´ ych ukazatel´ıch, které je obsaˇzena v ˇc´ asti uˇcebn´ıch text˚ u pˇredmˇetu Podnikové finance, lekce 13. Pokuste se s pomoc´ı text˚ u tohoto pˇredmˇetu uvést základn´ı ˇclenˇen´ı ukazatel˚ u, které se vyuˇz´ıvaj´ı k hodnocen´ı stavu podniku v pomˇerové anal´ yze. Pokuste se o to nejprve sami, v pˇr´ıpadˇe potˇreby se pod´ıvejte do Kl´ıˇce a zapiˇste si do sv´ ych pozn´ amek u ´daje z Kl´ıˇce. ˇ sen´ı: Reˇ Hospod´ aˇrská stabilita je cháp´ ana jako vztah mezi majetkem firmy a pouˇz´ıvan´ ym kapitálem. Analytika mus´ı tedy zaj´ımat: a) b) c) d) e)

celkov´ a v´ yˇse kapit´ alu, pomˇer mezi sloˇzkami aktiv (tzn. majetková struktura), pomˇer mezi sloˇzkami pasiv (tzn. kapitálová struktura), pomˇer mezi sloˇzkami majetku a sloˇzkami kapitálu, v´ yvoj tˇechto vztah˚ u v ˇcase.

254

Tyto pomˇerové ukazatele se dˇel´ı do nˇekolika skupin. Nejˇcastˇeji se pouˇz´ıvá následuj´ıc´ı tˇr´ıdˇen´ı: 1. 2. 3. 4. 5.

Ukazatele likvidity. Ukazatele ˇr´ızen´ı aktiv. Ukazatele struktury kapit´ alu. Ukazatele rentability. Ukazatele trˇzn´ı hodnoty kapitálu.

Pokud jsou k dispozici i u ´ daje Cash flow, b´ yvaj´ı nˇekdy samostatnˇe uvádˇeny i ukazatele Cash flow. Ty se pak prol´ınaj´ı ve vˇsech uveden´ ych 5 skupin´ ach. Ukazatele CF jsou jin´ ym vyjádˇren´ım uveden´ ych skupin ukazatel˚ u, kdy jednotlivé poloˇzky z´ıskávané z v´ ysledovky nebo rozvahy jsou pˇr´ımo ˇcerp´ any z v´ ykazu Cash flow.

255

256

Spr´ avn´ e odpovˇ edi k autotest˚ um Lekce 1 1. Podnikatelskou koncepci, kdy pozornost majitel˚ u a manaˇzer˚ u je zamˇeˇrena pˇredevˇs´ım dovnitˇr podniku, na organizaci v´ yroby a novou organizaci práce, naz´ yváme koncepc´ı: (a) v´ yrobn´ı (b) v´ yrobkovou (c) marketingovou 2. Podnikatelská koncepce, kdy pozornost manaˇzer˚ u nen´ı vymezena neurˇcitˇe na vˇsechny moˇzné zákazn´ıky, n´ ybrˇz jen na urˇcit´ y a jasnˇe vymezen´ y segment trhu, tj. na c´ılov´ y trh, se oznaˇcuje jako koncepce: (a) prodejn´ı (b) v´ yrobkov´ a (c) marketingov´ a 3. Podnikatelská koncepce, kdy hlavn´ı d˚ uraz je kladen na vlivy produkce na pˇr´ırodn´ı prostˇred´ı, soci´ aln´ı dopady a veˇrejn´ y zájem, se oznaˇcuje jako koncepce: (a) marketingov´ a (b) soci´ alnˇ e marketingov´ a (c) prodejn´ı Lekce 2 1. C´ılen´ y marketing pouˇz´ıv´ a pˇr´ıstupu oznaˇcovaného jako: (a) brokovnicov´ y (b) kulovnicov´ y (c) kulometn´ y 2. Kaˇzdému zákazn´ıkovi z daného segmentu je namixov´ an jeho produkt, za j´ım akceptovatelnou cenu, prodejn´ı metodˇe, zp˚ usobu distribuce, obalu atd., v pˇr´ıstupu: (a) brokovnicovém (b) kulovnicov´ em (c) kulometném

257

3. Do psychografického hlediska segmentace patˇr´ı ˇclenˇen´ı dle: (a) pˇr´ıjmov´ ych skupin (b) zamˇestn´ an´ı (c) ˇ zivotn´ıho stylu Lekce 3 1. Koncepˇcn´ı f´ aze algoritmu znamená definován´ı: (a) marketingov´ e filozofie (b) souhrn r˚ uzn´ ych kvantitativn´ıch anal´ yz (c) urˇcen´ı konkrétn´ıch marketingov´ ych nástroj˚ u k prodeji 2. Jednotlivé metody sbˇeru, tˇr´ıdˇen´ı, zpracován´ı a vyhodnocován´ı dat vyˇzaduj´ı nejprve vybudován´ı kvalitn´ıho marketingového informaˇcn´ıho systému (MIS). Jeho tvorba je souˇc´ ast´ı: (a) koncepˇcn´ı f´ aze (b) analytick´ e f´ aze (c) realizaˇcn´ı f´ aze 3. Zpˇetn´ a vazba je souhrn zpˇetn´ ych informac´ı o: (a) pˇ rijet´ı naˇ sich produkt˚ u dan´ ym segmentem trhu (b) nov´ ych cest´ ach budouc´ıho smˇeˇrován´ı firmy na nové trhy a nové pˇr´ıleˇzitosti (c) urˇcen´ı z´ asad, které urˇcuj´ı rovnováhu mezi stanoven´ ymi c´ıli a moˇznostmi firmy Lekce 4 1. Do marketingové filozofie oznaˇcené jako poˇrad´ı mezi konkurenty“ nepatˇr´ı: ” (a) nab´ıdka absolutn´ı technické a kvalitativn´ı ˇspiˇcky (b) konjunktur´ aln´ı charakter nab´ıdky (c) urˇ cen´ı v´ yˇ se vlastn´ıho kapit´ alu pˇ ri tvorbˇ e produktu 2. Mezi typy marketingové filozofie nepatˇr´ı: (a) stanoven´ı rozsahu sféry podnikatelského zájmu (b) stanoven´ı teritori´ aln´ı p˚ usobnost´ı (c) urˇ cen´ı u ´ toˇ cn´ e varianty rozvoje 3. V´ yˇse vlastn´ıho pod´ılu pˇri tvorbˇe produkce neznamená napˇr´ıklad urˇcen´ı, ˇze: (a) budeme zajiˇst’ovat reklamu vlastn´ımi prostˇredky (b) poˇ z´ ad´ ame banku o investiˇ cn´ı u ´ vˇ er (c) budeme firmou ˇcistˇe obchodn´ı

258

Lekce 5 ˇ ast 5.1 C´ 1. Vnitˇrn´ı prostˇred´ı hodnot´ıme: (a) z hlediska siln´ ych a slab´ ych str´ anek (b) z hlediska hrozeb a pˇr´ıleˇzitost´ı (c) z hlediska moˇznost´ı a vazeb 2. Pro urˇcen´ı, zda se skuteˇcnˇe jedn´ a o marketingovˇe orientovan´ y podnik, je z´ asadn´ım znakem: (a) postaven´ı a funkce marketingov´ eho u ´ tvaru v organizaˇ cn´ı struktuˇ re firmy nebo instituce (b) ˇcetnost reklamy (c) velikost a funkce podniku 3. Mezi partnery marketingovˇe orientované firmy nepatˇr´ı: (a) dodavatelé (b) zamˇ estnanci (c) obchodn´ı zprostˇredkovatelé ˇ ast 5.2 C´ 1. Trˇzn´ı kapacita je: (a) Niˇ zˇ s´ı entita neˇ z je trˇ zn´ı potenci´ al (b) Vyˇsˇs´ı entita neˇz je trˇzn´ı potenciál (c) Niˇzˇs´ı entita neˇz je trˇrn´ı pod´ıl 2. Pˇri anal´ yze chován´ı individu´ aln´ıho zákazn´ıka znamen´ a ˇreˇsen´ı extenzivn´ıho problému: ˇ y n´ (a) Cast´ akup (denn´ı, periodicky se opakuj´ıc´ı) (b) N´ akup nov´ eho v´ yrobku, kter´ y dosud kupuj´ıc´ı nemˇ el a s n´ımˇ z nem´ a zkuˇ senosti, jedn´ a se tedy ˇ reˇ sen´ı probl´ emu n´ akupu nezn´ am´ eho druhu v´ yrobku (c) N´ akup, kter´ y se ˇcas od ˇcasu opakuje, avˇsak v delˇs´ıch ˇcasov´ ych u ´sec´ıch 3. SWOT anal´ yza nezn´ a pojem: (a) Strengths – silné str´ anky (b) Weaknesses – slabé stránky (c) Possibilities – moˇ znosti ˇ ast 5.3 C´ 1. Nov´ y problém je oznaˇcen´ım nákupn´ıho chován´ı organizace v pˇr´ıpadˇe: (a) n´ akupu v´ yrobku nebo sluˇ zby, s n´ıˇ z nem´ a dosud ˇ z´ adn´ e zkuˇ senosti. Jedn´ a se o novou vˇ ec, vesmˇ es technickou novinku, v organizaci dosud nezavedenou (b) jedn´ a se o periodicky se opakuj´ıc´ı nákup (c) jedn´ a se o ˇreˇsen´ı problému, kter´ y jiˇz v organizaci pˇred ˇcasem byl 259

2. Pro rozhodov´ an´ı organizace je typické: (a) ˇ ze ˇ rada n´ akup˚ u je spojena se znaˇ cn´ ymi riziky (b) n´ akupn´ı chov´ an´ı je kr´ atkodobé (c) osoby, které ˇcin´ı rozhodnut´ı, nejsou ovlivˇ novány emotivn´ımi motivy 3. Mezi vnˇejˇs´ı faktory ovlivˇ nuj´ıc´ı rozhodován´ı organizace nepatˇr´ı: (a) ekonomické prostˇred´ı st´ atu (b) hospod´ aˇrsk´ a i obecn´ a legislativa (c) form´ aln´ı a neform´ aln´ı struktura ˇ ast 5.4 C´ 1. Z´ akladem pro orientaci v konkurenˇcn´ım prostˇred´ı je Porter˚ uv model: (a) pˇ eti sil (b) ˇsesti sil (c) sedmi sil 2. Mezi tˇri z´ akladn´ı strategie podle Portera nepatˇr´ı: (a) diferenciace (b) specializace (c) automatizace 3. Mezi funkˇcn´ı dokonalost podniku nepoˇc´ıtáme: (a) optim´ aln´ı distribuci (b) vysok´ e investice (c) n´ızké provozn´ı n´ aklady Lekce 6 ˇ ast 6.1 C´ 1. PES znamen´ a: (a) Podnikov´ y informaˇcn´ı systém (b) Person´ aln´ı informaˇ cn´ı syst´ em (c) Prozat´ımn´ı informaˇcn´ı systém 2. Marketingov´ y informaˇcn´ı systém: (a) mus´ı pˇ redv´ıdat informaˇ cn´ı potˇ rebu (b) poskytuje informace o vˇsech vnitropodnikov´ ych jevech a procesech (c) obsahuje pouze u ´daje o zamˇestnanc´ıch 3. Povinnost mlˇcenlivosti se net´ yk´ a napˇr´ıklad: (a) v´ yˇse mzdy (b) trestn´ıho rejstˇr´ıku zamˇestnance (c) zast´ avan´ e funkce v podniku

260

ˇ ast 6.2 C´ 1. Kvantitativn´ı smˇer (episkopick´ y) v´ yzkumu trhu nesleduje: (a) data o chov´ an´ı z´ akazn´ık˚ u (b) mˇeˇritelné (pˇr´ıˇcinné) souvislosti (c) postoje z´ akazn´ık˚ u 2. Kvalitativn´ı smˇer (demoskopick´ y) v´ yzkumu trhu nesleduje: (a) motivaci ke koupi (b) vn´ım´ an´ı vˇeci z´ akazn´ıky (c) preference z´ akazn´ık˚ u 3. Mezi n´ astrojové ot´ azky nepatˇr´ı: (a) Ot´ azky filtraˇcn´ı (b) Ot´ azky kontroln´ı (c) Ot´ azky mˇ eˇ r´ıtkov´ e Lekce 7 ˇ ast 7.1 C´ 1. Nejstarˇs´ı ˇclenˇen´ı zahrnuje klasické pojet´ı marketingového mixu oznaˇcované jako: (a) 3P (b) 4P (c) 5P 2. V marketingovém pojet´ı je produktem chápán: (a) v´ yhradnˇe hmotn´ y statek (b) v´ yhradnˇe nehmotn´ y statek (c) veˇ sker´ e poskytovan´ e statky urˇ cen´ e k potˇ rebˇ e spotˇ rebitele 3. Zboˇz´ı impulzivn´ı patˇr´ı mezi: (a) bˇ eˇ zn´ e zboˇ z´ı (b) zvl´ aˇstn´ı zboˇz´ı (c) speci´ aln´ı zboˇz´ı ˇ ast 7.2 C´ 1. Proces v´ yvoje nového v´ yrobku zahrnuje celkem: (a) 5 etap (b) 8 etap (c) 12 etap 2. K testov´ an´ı v´ yrobku se pouˇz´ıvá: (a) standardn´ı metody testov´ an´ı (b) metody JIT (c) metody ABC 261

3. Komercionalizace znamen´ a: (a) zah´ ajen´ı prodeje (b) zaveden´ı s´ eriov´ e, hromadn´ e v´ yroby (c) zah´ ajen´ı stahov´ an´ı v´ yrobk˚ u z prodeje ˇ ast 7.3 C´ 1. Nejvyˇsˇs´ıho zisku je dosaˇzeno u v´ yrobku: (a) ve f´ azi zav´ adˇen´ı (b) ve f´ azi r˚ ustu (c) ve f´ azi zralosti 2. Vˇetˇsina z´ akazn´ık˚ u kupuje v´ yrobky: (a) ve f´ azi zralosti (b) ve f´ azi zav´ adˇen´ı (c) ve f´ azi r˚ ustu 3. Pojem kontinu´ aln´ı ˇzivot se vztahuje: (a) k obecné kˇrivce ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku (b) jde o samostatnou modifikaci (c) jde o jiné oznaˇcen´ı pojmu nov´ y ˇzivot ˇ ast 7.4 C´ 1. Pro v´ yrobkové tˇr´ıdy je typick´ a: (a) dlouh´ a kˇ rivka ˇ zivotn´ıho cyklu (b) kr´ atk´ a kˇrivka ˇzivotn´ıho cyklu (c) modifikovan´ a kˇrivka ˇzivotn´ıho cyklu 2. Bostonsk´ a matice pouˇz´ıv´ a term´ınu: (a) vesel´ a kr´ ava (b) dojn´ a kr´ ava (c) ˇs´ılen´ a kr´ ava 3. Budov´ an´ı konkurenˇcn´ı pozice znamená: (a) prodluˇ zov´ an´ı ˇ zivota produktu (b) sniˇzov´ an´ım séri´ı v´ yrobkové ˇrady (c) zvyˇsov´ an´ım cen ˇ ast 7.5 C´ 1. Mezi dva zásadn´ı d˚ uvody, pro které je cena stanovena odliˇsnˇe od obecného algoritmu trˇzn´ıho mechanizmu, nepatˇr´ı: (a) psychologické p˚ usoben´ı ceny (b) vliv referenˇcn´ıch (soci´ aln´ıch) skupin (c) v´ yˇ se reˇ zijn´ıch n´ aklad˚ u 262

2. Holandsk´ y zp˚ usob prov´ adˇen´ı draˇzeb znamená, ˇze je: (a) vyhláˇsena doln´ı hranice ceny, kter´ a je postupnˇe zvyˇsována a tomu, kter´ y akceptuje nejvyˇsˇs´ı cenu je vˇec prodána (b) vyhl´ aˇ sena horn´ı hranice ceny, kter´ a je postupnˇ e sniˇ zov´ ana a prvn´ımu, kter´ y ji akceptuje je vˇ ec prod´ ana y nab´ıdne (c) vyhláˇsena horn´ı hranice, která je postupnˇe sniˇzována a prvn´ımu, kter´ cenu vyˇsˇs´ı je vˇec prodána 3. Kumulativn´ı mnoˇzstevn´ı slevy se poskytuj´ı: (a) r˚ uzn´ ym odbˇeratel˚ um dle r˚ uzn´ ych hledisek (b) pˇri okamˇzité platbˇe bezprostˇrednˇe po obdrˇzen´ı (c) v pˇ r´ıpadˇ e rozˇ s´ıˇ ren´ı odeb´ıran´ eho sortimentu ˇ ast 7.6 C´ 1. Mezi funkce reklamy nepatˇr´ı funkce: (a) informativn´ı (b) pouˇ covac´ı (c) pˇripom´ınac´ı 2. Média neoznaˇcujeme jako: (a) studen´ a (b) vlaˇ zn´ a (c) hork´ a 3. Reklama sm´ı obsahovat: (a) prvky erotiky (b) prvky propaguj´ıc´ı n´ asil´ı (c) prvky vyuˇz´ıvaj´ıc´ı motiv strachu ˇ ast 7.7 C´ 1. Obchodn´ı prostˇredn´ıci jsou: (a) obchodn´ımi partnery prod´ avaj´ıc´ıho (b) jeho zamˇestnanci (c) majitelé zboˇz´ı 2. Brokeˇri jsou: (a) zamˇestnanci firmy (b) samostatn´ı obchodn´ıci (c) majitelé zboˇz´ı 3. V´ ybˇerov´ a distribuce je typická: (a) omezen´ım na urˇcitou lokalitu (b) t´ yk´ a se zboˇ z´ı, kter´ e nevyhled´ av´ ame kaˇ zd´ y den, jedn´ a se o zboˇ z´ı sp´ıˇ se v´ yjimeˇ cn´ e (c) t´ yk´ a se zboˇz´ı, které nakupujeme pouze nˇekolikrát za ˇzivot, ˇcasto jen jednou 263

Lekce 8 1. Pl´ anov´ an´ı bychom mohli definovat jako ˇcinnost, jej´ımˇz obsahem nen´ı stanoven´ı: (a) ˇz´ adouc´ıch c´ıl˚ u (b) podm´ınek k dosaˇzen´ı c´ıl˚ u (c) progn´ oz dalˇ s´ıho v´ yvoje 2. Anal´ yzy SWOT se neprov´ adˇej´ı v této destinaci: (a) u firmy samotné (b) u z´ akazn´ık˚ u (c) u bank a pojiˇ st’oven 3. GAP anal´ yza se prov´ ad´ı, abychom: (a) objevili mezeru (popˇ r´ıpadˇ e mezery) na trhu, na kter´ e je tˇ reba se pˇ rednostnˇ e soustˇ redit a zaplnit je naˇ simi v´ yrobky (b) objevili cenovou oblast, které je tˇreba se vyhnout (c) zjistili v´ yskyt v´ yrobk˚ u v urˇcitém kvadrantu matice Lekce 9 1. Marketingov´ a organizace dle funkc´ı: (a) odpov´ıd´ a sp´ıˇ se centralizovan´ e organizaci (b) odpov´ıd´ a sp´ıˇse decentralizované organizaci (c) odpov´ıd´ a sp´ıˇse maticové organizaci 2. V supermarketech se uplatˇ nuje sp´ıˇse: (a) marketingov´ a organizace dle geografického rozloˇzen´ı trh˚ u (b) marketingov´ a organizace dle v´ yrobk˚ u (c) maticov´ a organizace 3. Maticov´ a organizace je typick´ a sp´ıˇse pro: (a) zemˇedˇelské organizace (b) v´ yvozn´ı organizace (c) v´ yzkumn´ eu ´ stavy Lekce 10 1. Benchmarking znamen´ a: (a) srovn´ av´ an´ı firmy podle nej´ uspˇ eˇ snˇ ejˇ s´ı firmy v oboru (b) srovn´ av´ an´ı firmy podle pr˚ umˇern´ ych ukazatel˚ u v oboru (c) srovn´ av´ an´ı firmy s v´ ysledky minulého roku 2. Kontrola marketingov´ ym managementem je zamˇeˇrena na: (a) realizaˇ cn´ı f´ azi marketingu (b) posuzov´ an´ı vhodnosti pˇrijaté strategie (c) posuzov´ an´ı volby marketingové filozofie 264

3. Pˇri posuzov´ an´ı u ´ˇcinnosti reklamy se nepouˇz´ıvá ukazatele: (a) srovn´ av´ an´ı u ´ˇcinnosti jednotliv´ ych druh˚ u médi´ı (b) poˇ cet st´ıˇ znost´ı z´ akazn´ık˚ u (c) velikost nové popt´ avky po zaveden´ı reklamy

265

266

Seznam cviˇ cen´ı ˇ ´ CVICEN Iˇ c. 1:

Kapitola 1

Pokuste se vypsat si v´ıce pˇr´ıpad˚ u ovlivˇ nuj´ıc´ıch nákupn´ı chován´ı lid´ı, vzor˚ u pro urˇcité vrstvy obyvatelstva, uved’te nˇekolik ˇcasopis˚ u utváˇrej´ıc´ıch obecnou pˇredstavu o ˇzivotn´ım stylu. Vaˇse cviˇcen´ı si ukl´ adejte do samostatné sloˇzky tvoˇr´ıc´ı souˇcást Vaˇs´ı pˇr´ıpravy ke zkouˇsce. ˇ ´ CVICEN Iˇ c. 2:

Kapitola 2

Zvolte si urˇcit´ y v´ yrobek nebo sluˇzby, kterou byste chtˇeli realizovat na vybraném trhu a zvolte si segment, respektive nˇekolik segment˚ u sv´ ych zákazn´ık˚ u. Uved’te v´ yhody, nev´ yhody a rizika Vaˇseho v´ ybˇeru. ˇ ´ CVICEN Iˇ c. 3:

Kapitola 3

Zvolte si firmu z jiného oboru neˇz je uvedená pˇr´ıpadová studie a pokuste se pro ni sestavit vlastn´ı marketingov´ y algoritmus. ˇ ´ CVICEN Iˇ c. 4:

Kapitola 4

Zvolte si urˇcitou firmu konkrétn´ıho v´ yrobn´ıho (obchodn´ıho) zamˇeˇren´ı a pokuste se pro ni definovat zcela jednoznaˇcnou filozofii v bodech, které jsou v této lekci uvedeny. ˇ ´ CVICEN Iˇ c. 5.1.1:

Kapitola 5

ˇ Uved’te vlastn´ı pˇr´ıklady Pokuste se nˇekteré megatrendy specifikovat na domác´ı situaci v CR. ˇ p˚ usoben´ı tˇechto globáln´ıch trend˚ u v podm´ınkách CR. Pouˇzijte aktuáln´ı u ´ daje v dobˇe hodnocen´ı. ˇ ´ CVICEN Iˇ c. 5.1.2:

Kapitola 5

Pokuste se vyjádˇrit, jak by dle vaˇseho názoru mˇel podnik v praxi realizovat tyto funkce. Jaké konkrétn´ı kroky, akce a metody byste pouˇzili? ˇ ´ CVICEN Iˇ c. 5.2.2:

Kapitola 5

Sestavte SWOT anal´ yzu fiktivn´ıho nebo skuteˇcného zákazn´ıka. ˇ ´ CVICEN Iˇ c. 5.4.1:

Kapitola 5

Pokud jste si pˇreˇcetli uvedenou pˇr´ıpadovou studii, pokuste se nyn´ı, jako potenciáln´ı pracovn´ık marketingového u ´tvaru, uvést nˇejaké Vaˇse moˇzné opatˇren´ı pro zv´ yˇsen´ı spokojenosti souˇcasn´ ych ˇci potenci´ aln´ıch zákazn´ık˚ u vaˇseho podniku. Uved’te jak´ ym zp˚ usobem podchytit stálého zákazn´ıka a udrˇzet si ho. Jak podchytit váhaj´ıc´ıho z´ akazn´ıka a ˇc´ım odlákat potenci´ aln´ıho z´ akazn´ıka od konkurence aniˇz byste uˇzili nekal´ ych praktik. ˇ ´ CVICEN Iˇ c. 5.4.2:

Kapitola 5

Pokuste se vyˇclenit vaˇseho soupeˇre v nˇejaké oblasti (v lásce, ve vaˇs´ı zájmové skupinˇe ˇclenské nebo aspiraˇcn´ı, v pracovn´ım kolektivu, studijn´ım kolektivu, ve sportu apod.,) a sestavte si SWOT anal´ yzu vaˇseho konkurenta. 267

ˇ ´ CVICEN Iˇ c. 6:

Kapitola 6

Pokuste se sestavit dotazn´ık k urˇcitému problému, kter´ y chcete ˇreˇsit. Dotazn´ık pˇredloˇzte urˇcitému vzorku respondent˚ u a vyhodnot’te ho. ˇ ´ CVICEN Iˇ c. 7.1.1:

Kapitola 7

Pokuste se nyn´ı uvést dalˇs´ı pˇr´ıklady spotˇrebn´ıho zboˇz´ı, a to zboˇz´ı zvl´ aˇstn´ıho, speci´ aln´ıho a nevyhled´ avaného. ˇ ´ CVICEN Iˇ c. 7.1.2:

Kapitola 7

Uved’te vlastn´ı pˇr´ıklady znaˇcek, a to v ˇclenˇen´ı znaˇcka v´ yrobce, obchodn´ıka, v´ yrobku. ˇ ´ CVICEN Iˇ c. 7.2:

Kapitola 7

Definujte a struˇcnˇe popiˇste jednotlivé fáze rozvoje v´ yrobku v aplikaci na konkrétn´ı v´ yrobek, napˇr´ıklad osobn´ı automobil, odˇevn´ı v´ yrobek, nov´ y druh piva, obuvi apod. Popiˇste kr´ atce hlavn´ı obsahovou náplˇ n jednotliv´ ych fáz´ı, popˇr´ıpadˇe vˇcetnˇe potˇrebného ˇcasu, kter´ y byste ve funkci vedouc´ıho marketingového u ´tvaru pro tyto ˇcinnosti vyˇclenili. ˇ ´ CVICEN Iˇ c. 7.3:

Kapitola 7

Pokuste se nakreslit ˇzivotn´ı cyklus nˇejakého v´ yrobku, sluˇzby, popˇr´ıpadˇe technologie. Vyberte si produkt, o nˇemˇz v´ıte, ˇze jeho ˇzivotnost byla krátk´ a a zaˇrad’te jej do pˇr´ısluˇsné kategorie obecné nebo modifikované kˇrivky. ˇ ´ CVICEN Iˇ c. 7.4.1:

Kapitola 7

Pokuste se uvedené 3 skupiny inovac´ı uvést na konkrétn´ım v´ yrobku. ˇ ´ CVICEN Iˇ c. 7.4.2:

Kapitola 7

Uved’te vlastn´ı pˇr´ıklady konkrétn´ıch v´ yrobk˚ u, kdy jejich specifick´ y obal zabezpeˇcuje právˇe ochranné funkce v´ yrobku. ˇ ´ CVICEN Iˇ c. 7.5:

Kapitola 7

Vytvoˇrte si podnikatelsk´ y zámˇer na produkci vybraného druhu zboˇz´ı, definujte svou cenovou politiku volbou urˇcité cenové strategie, stanoven´ım v´ yˇse ceny pro vybran´ y segment, respektive vybrané segmenty trhu a komentujte d˚ uvody Vaˇseho rozhodnut´ı. Urˇcete, kter´ y typ ceny jste zvolili pˇri zavádˇen´ı Vaˇseho produktu na trh, a urˇcete d˚ uvody pro vybranou cenovou strategii. Po z´ıskán´ı daného segmentu uved’te navazuj´ıc´ı cenovou strategii v delˇs´ım ˇcasovém horizontu. ˇ ´ CVICEN Iˇ c. 7.6.1:

Kapitola 7

Pokuste se sestavit dobr´ y reklamn´ı text pro interiorové médium zaloˇzen´ y na urˇcitém vybraném znaku (nebo v´ıce znac´ıch), zaloˇzené na vybraném stylu reklamy a dodrˇzuj´ıc´ı pravidla AIDA. Komentujte d˚ uvody, které Vás vedly k volbˇe tohoto textu, oznaˇcte médium, ve kterém byste dan´ y reklamn´ı text publikovali, jak ˇcasto byste poˇzadovali pulsing a jaké n´ aklady byste byli ochotni danému médiu uhradit. ˇ ´ CVICEN Iˇ c. 7.6.2:

Kapitola 7

Pokuste se na z´ akladˇe tˇechto uveden´ ych princip˚ u, doporuˇcovan´ ych odborn´ıky jako z´ akladn´ı prvky u ´spˇeˇsnosti reklamy, sestavit vlastn´ı reklamu (text nebo billboard) na urˇcit´ y v´ yrobek nebo sluˇzbu a komentujte, kter´ y (respektive které) principy vycházej´ıc´ı se skryt´ ych potˇreb lid´ı jste pouˇzili. ˇ ´ CVICEN Iˇ c. 7.7.1:

Kapitola 7

Urˇcete si podnikatelsk´ y zámˇer prodeje vybraného druhu zboˇz´ı a ˇreˇste otázku jeho distribuce. Urˇcete jakou formu prodeje byste si vybrali, jak byste ˇreˇsili otázku skladován´ı zboˇz´ı a zp˚ usob dopravy. 268

ˇ ´ CVICEN Iˇ c. 7.7.2:

Kapitola 7

Pokuste se vˇz´ıt do pozice prodávaj´ıc´ıho napˇr´ıklad p´ anské obleky – dámské kost´ ymy, za situace, kdy vid´ıte zcela nerozhodnou manˇzelskou dvojici zˇrejmˇe uvaˇzuj´ıc´ı o tomto v´ yrobku. Pokuste se jim v´ yrobek prodat. Oznaˇcte, které aspekty lidského chován´ı byste zd˚ uraznili, jaké motivaˇcn´ı prvky byste pouˇzili, na které str´ anky obou partner˚ u byste u ´ toˇcili. Jaké v´ yhody koupˇe byste podtrhovali, jak´ ym zp˚ usobem byste pˇresvˇedˇcili oba partnery k n´ akupu. ˇ ´ CVICEN Iˇ c. 8:

Kapitola 8

Pokuste se nˇekterou z uveden´ ych zobrazovac´ıch metod plánov´ an´ı v´ yrobk˚ u sestavit plán vaˇs´ı potenciáln´ı firmy na bl´ızkou budoucnost a pˇripravit tak podklad pro rozhodnut´ı o dalˇs´ı marketingové strategii. ˇ ´ CVICEN Iˇ c. 9:

Kapitola 9

Zvolte si nˇejakou fiktivn´ı ˇci reálnou firmu v´ yrobn´ıho, obchodn´ıho, stavebn´ıho, dopravn´ıho ˇci jiného zamˇeˇren´ı a navrhnˇete vhodn´ y typ marketingové organizace. Poˇc´ıtejte s t´ım, ˇze poˇcet pracovn´ık˚ u marketingov´ ych oddˇelen´ı má b´ yt pˇrimˇeˇren´ y. Zaˇcleˇ nte cel´ y marketingov´ yu ´tvar do celkové struktury organizace. ˇ ´ CVICEN Iˇ c. 10:

Kapitola 10

Pokuste se jako potenci´ aln´ı manaˇzer(ka) marketingového u ´ tvaru vyhodnotit náklady na reklamu napˇr´ıklad inzertem v nˇekterém denn´ım nebo odborném tisku (zas´ ahne jen urˇcité procento z poˇctu odbˇeratel˚ u tisku) a napˇr´ıklad náklady na vytiˇstˇen´ı jednoho tis´ıce letáˇck˚ u s reklamou vaˇs´ı firmy a jejich rozvozem vˇcetnˇe u ´ˇcinnosti. Porovnejte si náklady s pˇredpokl´ adan´ ym efektem a rozhodnˇete, kter´ y ze zp˚ usob˚ u reklamy byste zvolili.

269

270

Seznam symbol˚ u Pˇr´ıklad autora:

Vlastn´ı pˇr´ıklad studuj´ıc´ıho:

Pr˚ uvodce studiem:

ˇ ast pro zájemC´ ce:

´ Ukoly k textu:

Cviˇcen´ı:

Shrnut´ı:

Pojmy k zapamatován´ı:


ˇ sen´ı a odpovˇeReˇ di:

Korespondenˇcn´ı u ´koly:

Pouˇzit´ a a doporuˇcená literatura:



271





Seznam obr´ azk˚ u 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9 5.10 5.11

´ Uloha marketingu v podnikovém prostˇred´ı . . . . Strategické ˇr´ızen´ı podniku . . . . . . . . . . . . . Struktura marketingového u ´tvaru . . . . . . . . . Grafické zn´ azornˇen´ı kvantifik´ ator˚ u trhu . . . . . Matice produkt-trh“ . . . . . . . . . . . . . . . ” Maslowova hierarchie potˇreb s ukázkou reklamy . SWOT tabulka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . F´ aze procesu rozhodov´ an´ı v organizaci . . . . . . Porter˚ uv model pˇeti sil . . . . . . . . . . . . . . . Porter˚ uv konkurenˇcn´ı diamant . . . . . . . . . . Tˇri z´ akladn´ı konkurenˇcn´ı strategie podle Portera

6.1 6.2 6.3

Vztahy a struktura informaˇcn´ıho systému podniku (organizace) . . . . . . . 99 Marketingov´ y informaˇcn´ı systém – MIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 F´ aze marketingového v´ yzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7 7.8 7.9 7.10 7.11 7.12 7.13 7.14 7.15 7.16 7.17

F´ aze marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Komplexn´ı v´ yrobek (pˇr´ıklad: osobn´ı v˚ uz) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ˇ Clenˇen´ı v´ yrobk˚ u a sluˇzeb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Proces v´ yvoje nového v´ yrobku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . F´ aze rozvoje v´ yrobku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ˇ Zivotn´ ı cyklus v´ yrobku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V´ yvoj v´ ynos˚ u a n´ aklad˚ u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konkurence v jednotliv´ ych f´ az´ıch ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku . . . . . . . . . . ˇ Zivotn´ı cyklus v´ ystˇrelku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ˇ Zivotn´ı cyklus m´ odn´ıho v´ yrobku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ˇ Zivotn´ ı cyklus nového ˇzivota . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kontinu´ aln´ı ˇzivot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bostonsk´ a matice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pohyb a pˇresuny v´ yrobk˚ u v delˇs´ım ˇcasovém horizontu v bostonské matici . Odchylka ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku od generické ˇrady . . . . . . . . . . . . . Spojen´ı bostonské matice s kˇrivkou ˇzivotn´ıho cyklu . . . . . . . . . . . . . . Prodluˇzov´ an´ı ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku smˇerem ke kontinualitˇe v´ yroby pomoc´ı inovaˇcn´ıch z´ asah˚ u. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vztah inovace a produktivity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . N´ aklady a efekty pˇri inovaci komplexn´ıho v´ yrobku (Paretova definice) . . . Druhy inovac´ı . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Srovn´ an´ı trˇzeb pˇri r˚ uzné elasticitˇe poptávky . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7.18 7.19 7.20 7.21

272

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

44 46 47 60 60 62 65 88 90 91 91

120 125 126 134 135 141 142 144 146 147 148 148 153 155 157 158 158 159 160 160 170

8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7

9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6

Proces marketingového plánován´ı . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . GAP anal´ yza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ansoffova matice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cenov´ a mapa v´ yrobk˚ u A na m´ıstn´ım trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V´ yrobky A–G r˚ uzn´ ych znaˇcek a cenov´ ych relac´ı na m´ıstn´ım trhu . . . . . . Podnikové portfolio v´ yrobk˚ u. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Matice pro rozhodován´ı nejpˇritaˇzlivˇejˇs´ıch mezin´ arodn´ıch trh˚ u pro naˇse firemn´ı v´ yrobky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

198 201 202 203 204 206

Typ funkcion´ aln´ı marketingové organizace . . . . . . . . . . . . . . . Typ divizion´ aln´ı v´ yrobkovˇe orientované marketingové organizace . . Typ divizion´ aln´ı marketingové organizace dle trh˚ u ˇci segment˚ u trhu Typ divizion´ aln´ı marketingové organizace dle zahraniˇcn´ıch trh˚ u . . . Typ divizion´ aln´ı marketingové organizace dle distribuˇcn´ıch cest . . . Maticov´ a struktura marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

216 217 217 218 218 219

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

206

10.1 Systém marketingové kontroly . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 10.2 Sledov´ an´ı ukazatel˚ u v oblasti prodeje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

273

Seznam tabulek 5.1

ˇ en´ı potˇreb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Clenˇ

7.1 7.2

Charakteristiky f´ az´ı ˇzivotn´ıho cyklu v´ yrobku . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Zkr´ acen´ı ˇzivotn´ıho cyklu vybran´ ych v´ yrobk˚ u . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

8.1

Tabulka rozhoduj´ıc´ıch faktor˚ uu ´spˇechu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

274

62

UNIVERZITA PALACKÉHO V OLOMOUCI. Katedra fyzikální chemie MARKETING. Jaroslav Zlámal, Jana Bellová Učební texty pro distanční studium

Recommend Documents