TRANSFORMASI STRATEGI PEMASARAN PT TELKOMSEL: PERGESERAN PARADIGMA AKUNTANSI MANAGEMEN STRATEGIK DARI BERBASIS SUMBER DAYA KE PELANGGAN Intiyas Utami Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga
[email protected]
ABSTRACT This manuscript presents the transformation process in strategic management accounting of PT Telkomsel. Telkomsel has significant changes and inlines with the development of its parent company (PT Telkom). Regulatory changes encourage Telkomsel altered the strategy to achieve competitive advantage. Telkomsel holds the highest market share in the cellular industry in Indonesia, but nevertheless, a tight competition with competitors led to the need for analysis of the value chain on the marketing strategy. Information on the results of the analysis is an assessment of the strategic decisions. Strategic management accounting paradigm has shifted from a resource perspective to customer perspective. Keywords: Marketing Strategy, Strategic Management Accounting, Resources based view, Customer-Based View
masuknya
LATAR BELAKANG Industri (telekomunikasi
mobile
telecommunication
bergerak)
di
pemain
baru
dalam
industri
telekomunikasi (Laporan Tahunan PT Telkom
Indonesia
Indonesia,
Tbk,
2009).Undang-undang
tumbuh dengan pesat dari berbasis regulasi
Telekomunikasi
menjadi berbasis pasar.Sektor telekomunikasi
memfasilitasi masuknya pemain sehingga
pada awalnya dimonopoli oleh pemerintah
persaingan dalam industri telekomunikasi
dalam memberi layanan telekomunikasi di
semakin tinggi.Permenkominfo No.1 tahun
Indonesia. Proses reformasi telekomunikasi
2010
pada bulan September 2000 bermaksud untuk
telekomunikasi
meningkatkan
menghapus
memperkenankankan orang asing untuk ikut
monopoli, meningkatkan transparansi dan
terlibat dalam industri telekomunikasi di
kepastian
Indonesia.
persaingan,
terhadap
kerangka
regulasi,
(UU
menjadi
dasar di
Hal
No.36/1999)
liberalisasi
Indonesia
ini
menyebabkan
menciptakan peluang bagi aliansi strategis
penyelenggara
dengan
telekomunikasi dan jaringan di Indonesia
mitra
asing
dan
memfasilitas
90
terbesar
karena
layanan
yaitu Telkom dan anak perusahaannya yaitu
dan apa yang tidak akan dilakukan, pada level
Telkomsel melakukan perubahan strategi
strategik
bisnis.
menyediakan pilihan paling baik antara Layanan
telekomunikasi
memilih
strategi
artinya
yang
lingkungan dan sumber daya internal untuk
memiliki persaingan tinggi adalah seluler.
mencapai tujuan organisasi (Atkinson dkk.,
Pangsa pasar dari industri seluler tertinggi
2012).
pada tahun 2012 adalah Telkomsel dengan
planning) merupakan bagian dari managemen
prosentase 44,55%, Indosat 20,81%, XL
strategik
16,29%,
mengantisipasi
HCPT
8,93%,
Axis
5,61%,
Perencanaan
yang
strategik
(strategic
berorientasi
kondisi
untuk
eksternal.Tipologi
Smartfren 3,80% dan Ceria 0,02% (Green
strategi menurut Porter (1980) terdiri dari
Power for Mobile, 2012). Pada tahun 2013,
low-cost strategy and diferensiasi. Riset
pangsa pasar tertinggi juga masih diduduki
empiris oleh Govindarajan dan Fisher (1990)
oleh Telkomsel dengan prosentase di atas
menunjukkan
40% dan melayani 125 juta pelanggan (The
pengalokasian sumber daya yang tinggi
Jakarta Post, 13 Juni 2013). Telkomsel
berkaitan dengan efektivitas yang lebih tinggi
merupakan anak perusahaan PT Telkom yang
atas low-cost strategy, serta pengendalian
mengoperasikan
perilaku dan pengalokasian sumber daya yang
GSM/DCS,
layanan
GPRS,
pada
EDGE
jaringan serta
3,5
pengendalian
output
dan
tinggi berhubungan dengan efektivitas yang
G.Operator telepon seluler GSM bersaing
lebih tinggi untuk strategi diferensiasi.
terutama atas dasar harga, merek, jangkauan
Porter juga menyinggung cakupan strategi
jaringan,
kualitas
perusahaan sebagai rencana managemen yang
teknologi,
layanan
jaringan, bernilai
distribusi, tambah
dan
ditujukan
untuk
menumbuhkan
bisnis,
kualitas layanan (Laporan Tahunan PT Tekom
menarik dan memuasi pelanggan, memenangi
Indonesia, 2012).Strategi bisnis Telkomsel
persaingan, menjalankan operasi perusahaan,
sebagai perusahaan seluler yang memiliki
dan
pangsa pasar tertinggi di Indonesia mengalami
perusahaan.
pergeseran dari perioda ke perioda sesuai
Lebih lanjut, strategi berkaitan dengan hal-hal
dengan
sebagai berikut:
perkembangan
lingkungan
bisnis
lingkungan maupun
baik
meningkatkan
kinerja
keuangan
x Arah — ke mana sebuah perusahaan akan
regulasi
pemerintah.
menuju dalam jangka panjang? x Pasar — dalam pasar seperti apa perusahaan
Strategi adalah opsi yang dipilih organisasi tentang apa yang akan dilakukan
berkiprah?
91
x Skopa — aktivitas-aktivitas apa sajakah
(Model, 2009). Berbagai data dan peristiwa
yang akan dilaksanakan oleh perusahaan?
bisnis yang diperoleh akuntan managemen,
x Keunggulan perusahaan
—
dalam
dapat
hal
apa
mengungguli
saja
akan dianalisis untuk menjadi suatu informasi
para
dan
dikombinasikan
dengan
strategi
pesaingnya?
organisasi dan kondisi lingkungan eksternal
x Sumber daya — faktor-faktor internal apa
yang dapat digunakan oleh manager korporat untuk mengambil keputusan strategik.
saja (kompetensi, keahlian, keuangan,
Teknik
jejaring, fasilitas, aset) yang digunakan
akuntansi
kontemporer
untuk berkompetisi? x Lingkungan — faktor-faktor eksternal apa
dikenalkan
oleh
managemen
Simmonds
dengan
istilah
(1981) akuntansi
saja (sosial, ekonomi, budaya, politik) yang
managemen strategik (strategic management
mempengaruhi kompetisi?
accounting). Pada periode yang sama di USA,
x Pemangku
kepentingan
—
Robert Kaplan, Robin Cooper dan John Shank
apakah
ekspektasi dan keyakinan yang dimiliki oleh
mengembangkan
relevansi
akuntansi
mereka yang memiliki kepentingan terhadap
managemen
perusahaan?
Akuntansi managemen strategik melibatkan
(Langfield-Smith,
2008).
Institute of Management Accountant
sejumlah teknik baru yang lebih bersifat
(IMA) yang merupakan organisasi akuntan
jangka panjang, berorientasi masa depan dan
managemen di Amerika menyatakan bahwa
fokus pada kepentingan eksternal (Bromwich
akuntan managemen berperan penting dalam
dan Bhimani, 1989; 1994; Wilson, 1995;
proses perumusan dan eksekusi strategi (IMA,
Roslender dan Hart, 2003).
2008). Peran akuntan managemen pada
Perkembangan akuntansi managemen
akuntansi managemen adalah mendukung
strategik dipengaruhi oleh temuan para pandit
manager
korporat
antara lain Simmonds (1981), Shank (1989),
informasi
yang
dengan
menyediakan proses
Bromwich (1996), Roslender (1995) serta
perencanaan bisnis. Pada masa lalu, informasi
Kaplan dan Norton (1992). Porter (1980;
yang disediakan oleh akuntan managemen
1985,
adalah
keunggulan
informasi
relevan
untuk
keuangan.
Namun,
2008)
memperkenalkan
kompetitif
competitive
perkembangan akuntansi managemen pada
forces)
era saat ini menunjukkan akuntan managemen
mengimplementasikan
memberikan informasi keuangan dan non
panjang. Porter (1985) menyatakan bahwa
keuangan
alat
kepada
managemen
korporat 92
dalam
(five
lima
untuk
menformulasikan strategi
mendiagnosa
dan jangka
keunggulan
untuk
Manuskrip ini akan membahas transformasi
meningkatkannya adalah melakukan analisis
strategi pemasaran Telkomsel dari masa ke
rantai nilai (value chain analysis).
masa dari perspektif akuntansi managemen
kompetitif
dan
menemukan
cara
strategik. Lima keunggulan kompetitif menurut Porter adalah pemasok, pendatang baru,
PROFIL
pembeli, produk substitusi dan kompetisi
TELKOMSEL
DAN
PERKEMBANGAN
Telkomsel berdiri pada tahun 1995 dan
dalam industri. Di luar lingkungan kompetisi, perusahaan menghadapi perubahan-perubahan
pada
yang ada pada lingkungan makro. Perubahan
dimiliki PT Telekomunikasi Indonesia Tbk
teknologi yang revolusioner, misalnya, akan
(TELKOM) sebesar 65% dan Singapore
mempengaruhi
mana
Telecom Mobile Pte Ltd (SingTel Mobile)
perusahaan berada. Peraturan perundang-
sebesar 35%. Produk dari Telkomsel terdiri
undangan juga merupakan variabel penentu
dari
stabilitas
halnya
(diluncurkan
dengan dinamika yang terjadi pada lapangan
(diluncurkan
ekonomi, sosial, budaya, keamanan, dan
(diluncurkan tahun 2004).
posisi
industri
industri.Demikian
di
pula
tahun
tiga
2010,
mayoritas
produk
yaitu
tahun tahun
sahamnya
kartuHALO
1995), 1997)
simPATI
dan
kartuAS
Telkomsel pada memiliki tiga merek
demografi. Kondisi yang terjadi pada lingkungan
kuat untuk melayani pangsa pasar yang
bisnis Telkomsel sebagai pemegang pangsa
berbeda-beda. KartuHALO untuk pelanggan
pasar tertinggi produk seluler di Indonesia
pascabayar, simPATI dan Kartu As untuk
dari
pelangan prabayar. Setelah 2004, produk
tahun
ke
tahun
juga
mengalami
pergeseran. Hal ini menarik untuk ditelaah
Telkomsel
berkembang
lebih mendalam untuk mengetahui bagaimana
Telkomsel
juga
transformasi pemasaran strategik Telkomsel
berbasis GSM yang meliputi call waiting, call
sampai dengan perioda terkini.Apakah strategi
forwarding,
Telkomsel yang lama masih efektif dengan
roaming, short service message (SMS), IDD
kondisi saat ini yang lebih kompetitif?
(International Service), Flash dan Blackberry.
93
voice
dengan
menyediakan
mail,
pesat. layanan
international
Tabel 1. Perkembangan Layanan Telkomsel Tahun (2000) (2002) (2003) (2004)
Keterangan Mobile banking pertama di Indonesia Meluncurkan layanan WAP, web, dan data mobile berbasis SMS, dilanjutkan GPRS Roaming internasional pra bayar pertama di Indonesia Bergabung dengan Bridge Alliance, aliansi regional telekomunikasi selular untuk memberi manfaat lebih bagi pelanggan (2004) Nada Sambung Pribadi (NSP) (2007) TELKOMSELFlash HSDPA pertama di Indonesia (2007) T-Cash layanan uang digital melalui telepon selular pertama di Indonesia (2008) Layanan dan data mobile di atas kapal PELNI pertama di dunia (2010) Langit Musik Digital, fasilitas unduh lagu secara penuh pertama di Indonesia (2010) Mobile newspaper pertama di Indonesia (2011) Menghadirkan fasilitas Research & Development di bidang telekomunikasi pertama di Indonesia (2012) Layanan Usee TV sebagai real time mobile entertainment pertama karya anak negeri (2012) Telkomsel meluncurkan produk Display Advertising Banner berbasis teknologi broadband (2013) Menghadirkan 268 Mobile GraPARI Indonesia Sumber: http://www.telkomsel.com/history--milestones Tabel 2.Perkembangan Jaringan dan Teknologi Tahun (2001) (2004) (2006) (2008) (2009)
Keterangan Mengoperasikan GSM dual band pada frekuensi 900 & 1.800 MHz pertama di Indonesia Menerapkan teknologi EDGE, sebagai teknologi roadmap berikutnya setelah GPRS Menghadirkan jaringan 3G pertama di Indonesia Menggunakan energy terbarukan untuk BTS pertama di Asia Meningkatkan jaringan Telkomsel menjadi HSPA+, dengan kecepatan akses data mencapai 21 Mbps (2010) Melakukan uji coba teknologi jaringan pita lebar Long Term Evolution (LTE) pertama di Indonesia (2011) Membuka fasilitas R&D (Research & Development) pertama di Indonesia untuk teknologi selular (2012) Memperkenalkan seamless mobile Wi-Fi pertama di Indonesia Sumber: http://www.telkomsel.com/history--milestones berdasarkan teori yang dikembangkan di
METODA RISET Penelitian ini menggunakan metoda
akuntansi managemen strategik.
kualitatif dengan berbagai sumber literatur yang dapat diakses daring. Beberapa data riset
PERKEMBANGAN BTS DAN
bersumber
PELANGGAN
dari
website
PT
Telkomsel
kemudian dilakukan sintesis dan analisis
Pada tahun 2009, jumlah pelanggan Telkomsel meningkat signifikan dari 65,3 juta 94
(2008) menjadi 81,6 juta (akhir 2009). Jumlah
membangun 5.565 BTS sehingga mencapai
BTS
mengalami
36.000 BTS di seluruh Indonesia. Sekitar 57%
peningkatan sebesar 4.120 BTS (2G & 3G)
di antaranya terletak di luar Pulau Jawa dan
atau meningkat 15% dari tahun sebelumnya
Telkomsel berkomiten untuk memperluas
dan kapasitas jaringan bertambah 27% dari
jaringannya di wilayah timur Indonesia
tahun sebelumnya. Dengan demikian pada
Telkomsel memiliki cakupan terluas di semua
tahun 2009, jumlah BTS 30.992 dan mampu
wilayah dan kota di Indonesia yang mencakup
melayani 85,2 pelanggan.
25.000 desa terpencil. Jumlah pelanggan
pada
tahun
2009
Berdasarkan
laporan
tahunan
Telkomsel dari 2009 sampai 2010 mengalami
Telkomsel tahun 2011, dilaporkan bahwa pada
tahun
2010,
Telkomsel
peningkatan.
berhasil
Tabel 3. Perkembangan Jumlah Pelanggan 2009 (jutapelangga
2010 (juta pelanggan) 2,13 56,94 34,95 94,02
n) 2,03 57,99 22,62 81,64
KartuHALO simPATI Kartu As Total
Sumber: Laporan Keberlanjutan Telkomsel 2009,2010 TRANSFORMASI Memimpin
ramah
STRATEGI:
Pasar
Telkomsel
Mengutamakan
mulai
tahun
menerapkan
2010, strategi
pemasaran berbasis regional dalam rangka
Pelanggan Telkomsel
pada
tahun
2010
menyesuaikan dan mengakomodasi kebutuhan
melakukan transformasi diri menjadi sebuah
spesifik di setiap daerah di Indonesia.
perseroan yang lebih baik dengan melakukan modernisasi
lingkungan.Pada
infrastruktur
dan
sumber
daya
karena berupaya untuk meningkatkan cakupan
manusia.Telkomsel memanfaatkan teknologi
jaringan serta kualitas pelayanan.Pada saat ini,
terbaru untuk produk dan layanan sambil terus
Telkomsel memiliki teknologi Digital Mobile
meningkatkan penggunaan energi terbarukan
Lifestyle yang hadir dengan memanfaatkan
pada BTS sebagai bagian dari bisnis yang
teknologi terdepan, produk dan layanan
peningkatan
jaringan,
Strategi Telkomsel 2010 merupakan
kapasitas
pendekatan
95
yang
berorientasi
pelanggan
kompetitif, serta inovatif. Telkomsel telah
Pemasaran yang bersifat horisonal menurut
bertransformasi dari infrastructure provider
Kertajaya (2009) memungkinkan pelanggan
menjadi multi-platformprovider sebuah babak
ikut menentukan kualitas layanan seperti apa
teknologi
yang dibutuhkan (Kompasiana, 16 Februari
terbaru
dan
konvergensi
multimedia.
2013).
Dengan melihat bahwa penggunaan
Telkomsel sebagai pemegang pangsa
mobile internet yang meluas serta kebutuhan
pasar tertinggi dalam pasar GSM Indonesia
atas jaringan broadband secara luas di
menyadari pentingnya kebutuhan pelanggan
Indonesia,
dan peran komunitas dalam pemasaran adalah
maka
meningkatkan layanan
Telkomsel
kapasitas
high-speed
access/high-speed
berupaya
jaringan
dengan
hal
downlink
packet
komunitas pengguna produk simPATI dikenal
access
dengan
packet
yang
sangat
penting.
simPATIzone
pada
Terbentuknya
tahun
2003
(HSDPA/HSPA) ke beberapa kota besar.
memberi keuntungan bagi pengguna kartu
Kinerja Telkomsel pada tahun 2012 mencapai
tersebut untuk menikmati beragam fasilitas
laba bersih yang sangat mengesankan yaitu
informasi tambahan mengenai produk dan
Rp15,7 trilyun, tumbuh 22% dibanding tahun
layanan simPATIzone maupun Telkomsel
sebelumnya dan pertumbuhan pelanggan 17%
secara umum.
sehingga total pelanggan mencapai 125 juta
Anggota
simPATIzone
juga
(Laporan Keberlanjutan Telkomsel, 2012).
berkesempatan mengikuti event-event yang
Pertumbuhan Telkomsel tersebut menjadi
disponsori
dasar untuk menghadapi kompetisi yang
simPATIzone
semakin ketat pada tahun 2013.Strategi
simPATIzone Bike2Campus, dan event-event
Telkomsel
lainnya.Fasilitas-fasilitas
adalah
melakukan
terobosan
produk dan layanan.
Telkomsel
Telkomsel,
Friday
seperti
Movie
Mania,
tersebut
yang
menjadi daya tarik pelanggan untuk mau
Kertajaya (2009) mengulas strategi pemasaran
oleh
dan
mengatakan
menjadi
anggota
demikian,
Agus
simPATIzone.Namun Mulyadi
selaku
Vice
pendekatan pemasaran saat ini dinamakan
Presicent Telkomsel Jawa-Bali menyatakan
New Wave Marketing menggantikan era
bahwa pasar anak muda selama ini menjadi
legacy
penggerak
marketing.Pendekatan
pemasaran
pertumbuhan
industri
kontemporer yang horisonal, bottom-up dan
telekomunikasi di tengah pasar yang sudah
peer-to-peer
nyaris jenuh dan variabel populasi anak muda
menggantikan
pendekatan
konvensional yang vertikal dan top-down.
ditunjukkan
96
dengan
banyaknya
sekolah,
sangat mempengaruhi keputusan Telkomsel
awareness.Jalur pemasaran tersebut dikenal
untuk melakukan penetrasi pasar ke sebuah
sebagai above and below the line.
daerah (http://www.lensaindonesia.com).
Telkomsel pada saat ini juga aktif
Telkomsel juga melakukan kerjasama dengan
Citilink,
penerbangan
menyelenggarakan
kerjasama
di
bidang
suatu
perusahaan
pendidikan dengan mengadakan Try Out
jasa
murah.Pulsa
Online Nasional di SMAN 4 Denpasar Bali
dengan
Telkomsel kini bisa dibeli di dalam pesawat
(Telkomsel.co.id,
Citilink, sebaliknya tiket pesawat Citilink
Kegiatan tersebut sebelumnya juga sudah
bisa dibeli hingga ke pedagang pulsa
dilakukan
Telkomsel di pinggir jalan (Swa, 19 Maret
Pontianak, Mataram, Banyuwangi, Semarang,
2013).
Yogyakarta,
di
26
11
November
kota,
yakni
Tasikmalaya,
2013).
Makasar,
Bandung,
Jalur distribusi pemasaran Telkomsel
Lampung, Pekanbaru dan Jakarta. Kerjasama
adalah: Pusat GraPARI, outlet layanan Gerai
ini dilakukan sebagai suatu strategi yang
HALO, jaringan dealer resmi yang menjual
berbasis pelanggan dan pada komunitas muda
SIM prabayar dan voucher, gerai bersama
yaitu anak sekolah.
dengan Plasa Telkom dan PT Pos Indonesia
Strategi
yang
sudah
dilakukan
dan gerai lainnya, misalnya Bank. Produk
Telkomsel perlu dianalisis yang mendalam
kartuHALO
atas serangkaian variabel
difokuskan
pada
segmen
yang relevan.
korporasi dan profesional yang memiliki
Dengan
kecenderungan
yang
keunggulan kompetitif dari Porter, maka
tim
analisis dilakukan atas variabel lingkungan
korporasi khusus yang tugasnya mengelola
yang terdiri atas lingkungan makro dan
hubungan berkelanjutan dengan pelanggan
lingkungan kompetisi. Lingkungan makro
serta memperbaiki kualitas layanan yang
mencakup teknologi, kondisi perekonomian,
sesuai
pelanggan.
peraturan hukum, demografi, tata nilai dan
Sementara itu, produk simPATI dan Kartu As
budaya, politik, dan keamanan.Lingkungan
difokuskan
kalangan
kompetisi meliputi elemen pesaing, pembeli,
muda.Telkomsel melakukan kampanye ke
pemasok, produk substitusi, dan pendatang
sekolah
baru.
tinggi.
tingkat
Pemasaran
dengan
dan
untuk
pemakaian
dilakukan
kebutuhan
segmen
komunitas
oleh
tertentu
selain
memasang iklan pada media cetak maupun elektronik
untuk
keperluan
menggunakan
komponen
lima
Analisis atas lingkungan kompetitif
brand
terdiri dari: 1. Pesaing. Ketatnya persaingan ditentukan
97
oleh kekuatan pesaing dalam industri secara
relatif
terhadap
kokohlah posisi perusahaan.
perusahaan.
Dari
berbagai
faktor
tersebut,
Semakin banyak pesaing maka intensitas
pelanggan atau pembeli merupakan variabel
persaingan semakin tinggi, demikian juga
atau faktor yang sangat penting dalam kancah
tingkat pertumbuhan industri dan daya
persaingan.
tarik.
pembeli membawa dampak langsung bagi
Keputusan
yang
dilakukan
2. Pembeli. Kinerja perusahaan ditentukan
kesuksesan atau kegagalan perusahaan. Pada
oleh kekuatan pembeli. Kuantitas yang
analisis pesaing, Telkomsel bersaing secara
semakin
tawar
ketat dengan XL dan Indosat, meskipun
pembeli yang semakin tinggi akan lebih
secara pangsa pasar Telkomsel masih unggul
menyulitkan posisi perusahaan di dalam
dibandingkan pesaingnya.
besar
dan
kekuatan
industri. Kinerja Telkomsel meningkat
Strategi oleh Porter dikelompokkan
baik setiap tahunnya. 3. Pemasok.
dalam dua tipe yaitu kos rendah dan
Ketergantungan
perusahaan
diferensiasi. Strategi kos rendah menekankan
kepada pemasoknya menurunkan posisi
pada keunggulan daya saing dari efisiensi dan
tawar
efektivitas
perusahaan.
Sebaliknya,
jika
kos.
Strategi
ini
dapat
kekuatan pemasok relatif kecil, posisi
diimplementasi
perusahaan
pengembangan fasilitas produksi yang efisien,
di
dalam
industri
akan
meningkat.
dengan,
misalnya,
pengendalian kos dengan anggaran yang
4. Produk substitusi. Jika di pasar tersedia
ketat, reduksi kos yang berlanjutan, dan
produk yang dapat menggantikan produk
sebagainya. Perusahaan yang menerapkan
perusahaan, maka posisi perusahaan akan
strategi kos rendah biasanya menetapkan
melemah.
Sebaliknya
level
harga jual produk semurah mungkin. Mereka
diferensiasi
yang dimiliki perusahaan
menarik perhatian pembeli dengan harga yang
tinggi, maka posisi perusahaan di dalam
lebih rendah daripada harga pesaing mereka.
industri akan semakin aman.
Perusahaan menyasar konsumen yang tidak
jika
5. Pendatang baru. Kekuatan perusahaan
terlalu
mempedulikan
merek
dan
mau
dalam menghadapi ancaman pendatang
menerima nilai produk yang sepadan dengan
baru akan menjamin keberadaannya di
harga rendah yang mereka bayarkan. Tidak
dalam industri. Jika industri di mana
semua perusahaan yang menerapkan strategi
perusahaan berada relatif sulit untuk
kos rendah berhasil menerapkan strateginya.
ditembus
Contoh perusahaan yang gagal menerapkan
pendatang
baru,
semakin
98
strategi kos rendah adalah Adam Air dan
penetrasi riil baru sekitar 60% saja, sementara
Mandala Air.
sebelumnya, Asosiasi Telekomunikasi Seluler
Strategi diferensiasi menekankan pada
Indonesia (ATSI) menilai angka penetrasi
keunikan produk yang dinilai tinggi oleh
seluler
pelanggan. Implementasi strategi misalnya
(www.indonesiafinancetoday.com). Dengan
dengan menambah fitur dan fungsi untuk
mencermati
produk,
pada
dikatakan potensi penetrasi pasar masih
berupaya
mungkin dilakukan dengan strategi yang lebih
memberikan layanan yang prima kepada
tajam.Hal inilah yang perlu diantisipasi oleh
pelanggan, dan sebagainya.Untuk itu, strategi
Telkomsel, sebagai pemegang pasar tertinggi
diferensiasi harus menghadirkan produk yang
adalah harga.Indosat sebagai pesaing terdekat
bernilai,
dari Telkomsel juga melakukan strategi bisnis
memposisikan
tempat
yang
unik,
perusahaan
terpandang,
dan
sulit
ditiru.Contoh
di
informasi
120%
tersebut
dapat
perusahaan yang sukses menggunakan strategi
yang
ini adalah Apple yang sukses meluncurkan
laporan tahunan 2011, Indosat menyatakan
produk fenomenal dari Mac OS, iBook, iTune
bahwa
maupun iPad. Langkah ini kemudian disusul
kepuasan pelanggan dalam segala hal, dari
dengan produk lain dari pesaing misalnya
penawaran produk yang lebih menarik sampai
Samsung yang juga meluncurkan Galaxy
pada
tablet sebagai pesaing ketat dari produk iPad.
standar pelayanan.
berorientasi
mereka
yang
memiliki
yang
Untuk
itu,
pelanggan.Dalam
pada
kualitas
strategi
peningkatan
jaringan
dan
yang
bisa
ketat
digunakan oleh Telkomsel adalah strategi
bertransformasi dari yang semula memiliki
hibrida, yang merupakan kombinasi antara
strategi diferensiasi pada saat masih monopoli
strategi diferensiasi dengan strategi kos
diberlakukan menjadi strategi kos rendah
rendah. Tujuan yang hendak dicapai dengan
ketika regulasi pengaturan bisnis selular
strategi
dibuka untuk publik. Pelanggan yang sensitif
pelanggan yang superior tanpa membebani
terhadap harga pada pelanggan produk yang
pelanggan dengan harga yang terlalu mahal.
memakai strategi kos rendah bisa cepat
Untuk melaksanakan strategi ini, perusahaan
berganti merek atau preferensi produk jika
bekerja keras pada empat dimensi kos,
ada kenaikan harga sedikit saja.
kualitas, waktu, dan inovasi. Selain pada
Asosiasi
persaingan
fokus
peningkatan
Telkomsel sebagai perusahaan selular
pada
Pengembang
ini
adalah
menyampaikan
nilai
Menara
empat dimensi tersebut, strategi hibrida juga
Telekomunikasi (Aspimtel), menilai angka
menekankan pada (1) basis keunggulan daya
99
saing, (2) kebijakan produksi, (3) kebijakan
bagi pihak managemen untuk menentukan
pemasaran, (4) penekanan pada dimensi
strategi harga yang tepat bagi pelanggan.
strategik perusahaan.
Dengan demikian, transformasi pemasaran strategik
akan
akuntansi
SIMPULAN Strategi menjadi faktor penting dalam
berdampak
managemen
pada
strategik
peran dalam
perusahaan.
pencapaian tujuan perusahaan. Telkomsel sebagai pemegang pangsa pasar seluler
DAFTAR PUSTAKA A.A.
tertinggi di Indonesia semakin menghadapi persaingan
yang
ketat
seiring
dengan
perubahan regulasi di bidang komunikasi. Strategi bisnis pada era monopoli menjadi
Bromwich, M. and Bhimani, A. 1989. Management Accounting: Evolution not Revolution, The Chartered Institute of Management Accountants. Bromwich, M. and Bhimani, A. 1989. Management Accounting: Pathways to Progress, The Chartered Institute of Management Accountants.
tidak tepat ketika lingkungan bisnis mulai berubah menjadi era kompetisi. Fokus strategi yang semula pada penguatan sumber daya internal
menjadi
persaingan semakin
tidak
relevan
ketat.Intensitas tidak
terelakkan
ketika
persaingan ketika
semua
http://ekonomi.kompasiana.com/marketing/20 13/02/16/simpatizone-implementasikonsep-communitization-sebagaistrategi-pemasaran-pt-telkomsel-tbk534205.html
pesaing berlomba memberikan harga terbaik dan
fasilitas
terbaik
pada
konsumen.Transformasi strategi menjadi hal yang tak terelakkan bagi Telkomsel yang
Govindarajan, V and Fisher, J. Strategy.1990. Control Systems, and Resource Sharing: Effects on Business-Unit Performance. Academy of Management Journal.Vol.33, No.2: 259-285
semula berfokus pada sumber daya menjadi berfokus
pada
pelanggan.
Oleh
karena
kompetitior juga melakukan strategi yang sama yaitu berfokus pada pelanggan, maka
Model, S. 2009. Bundling Management Control Innovations: A Field Study of Organizational Experimenting with Total Quality Management and the Balance Scorecard. Accounting, Auditing & Accountability Journal.22 (1): 59-81
Telkomsel perlu mencermati faktor harga yang menjadi penentu keputusan pelanggan untuk loyal pada produk Telkomsel. Untuk menentukan harga yang tepat dan bersaing inilah
diperlukan
akuntansi
Atkinson, R.S. Kaplan, E.M. Matsumura, dan S.M. Young. 2012. Management Accounting. Ed. 5. Upper Saddle River, N.J.: Pearson.
managemen
strategik yang akan memberikan informasi
100
Institute of Management Accountants. 2008. Statements on Management Accounting: Definition of Management Accounting. Tersedia di: http://www.imanet.org/ publications statements.asp#F.
Wilson, R.M.S. 1995. Strategic Management Accounting, In Ashton, D., Hopper, T. and Scapens, R.W. (Ed), Issues in Management Acconting, Prentice hall, pp.159-190 http://www.thejakartapost.com/news/2013/06/ 13/telkomsel-back-track-afterseasonal-decline.html, diakses tanggal 25 November 2013
Kaplan, R. S and Norton, D.P. 1992. The Balanced Scorecard Measures That Drive Performance, Harvard Business Review, January-February:123-145
http://www.telkomsel.com/history-milestones, diakses tanggal November 2013
Langfield-Smith, K. 2008. Strategic Management Accounting: How Far Have We Come in 25 Years?.,Accounting, Auditing and Accountability Journal, 21, 2: 204-228
http://www.indonesiafinancetoday.com/read/4 8466/Penetrasi-Seluler-di-IndonesiaBaru-Mencapai-60, diakses tanggal 28 November 2013
Porter, M. 1980. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, The Free Press Porter, M. 1985. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, The Free Press
http://swa.co.id/business-strategy/kerja-samacitilink-telkomsel-gebrakan-barustrategipemasaran/attachment/img_2123, diakses tanggal 26 November 2013
Roslender, R., and Hart, S. 2003. In Search of Strategic Management Accounting: Theoretical and Field Study Perspectives, Management Accounting Research, 14:225-279
http://www.lensaindonesia.com/2012/03/24/m asih-kurang-telkomsel-incar-286-jutapelanggan-lagi.html, diakses tanggal 26 November 2013
Roslender, R. 1995. Accounting for Strategic Positioning: Responding to the Crisis in Management Accounting. British Journal of Management, 6:45-57 Shank,
25
J.K. 1989. Strategic Cost Management: New Wine of Just New Bottles, Journal of Management Accounting Research, 1:47-65
Simmonds, K. 1981. Strategic Management Accounting. Management Accounting (CIMA), April:26-29
101
