Strategi Sumber Daya Global

MODUL PERKULIAHAN

Strategi Sumber Daya Global

Fakultas

Program Studi

Ekonomi dan Bisnis

Manajemen

Tatap Muka

09

Kode MK

Disusun Oleh Nur Endah Retno Wuryandari

Abstract

Kompetensi

Membahas kompleksitas, trend, value chain, procurement dan konsekuensinya.

Mampu menjelaskan strategi sumber daya global

Kompleksitas Sumber Daya Global Perencanaan strategic global lebih rumit daripada perencanaan sejenis untuk domestik. Sedikitnya ada 5 faktor yang menyebabkan kompleksitas ini : 

Operasi global menghadapi lingkungan politik, ekonomi, legal, social, dan

budaya yang beragam di samping juga laju perubahan yang berlain – lainan pada masing – masing factor ini. 

Interaksi antara nasional dan asing bersifat kompleks, karena masalah

kedaulatan nasional dan sangat berbedanya kondisi ekonomi dan social. 

Keterpisahan

geografis,

perbedaan

budaya

dan

kebangsaan,

serta

perbedaan cara berbisnis kesemuanya cendrung menyulitkan komunikasi dan upaya pengendalian antara kantor pusat dan afiliasi seberang lautan. 

Operasi global menghadapi persaingan yang ekstrim, Karena perbedaan

dalam hal struktur industri. 

Operasi global terbatas dalam hal pilihan strategi bersaing yang ada karena

beragamnya blok – blok ekonomi, seperti Masyarakat Ekonomi Eropa, Kawasan Perdagangan Bebas Eropa, dan Kawasan Perdagangan Bebas Amerika Latin. Indikasi

mengenai

bagaimana

factor

–

factor

ini

berkontribusi

terhadap

kompleksitas manajemen strategik global

Trend Strategi Sumber Daya Global 1.

PERENCANAAN STRATEGI GLOBAL Tentulah sudah jelas dari seksi terdahulu bahwa keputusan strategi suatu

perusahan yang bersaing di pasar global menjadi makin kompleks. Pada perusahaan demikian, manajer tidak boleh melihat operasi global sebagai sekumpulan keputusan yang independen. Para manajer menghadapi keputusan saling – tukar (trade – off decision) yang harus mempertimbangkan berbagai produk, lingkungan negara, pilihan sumber daya, kapabilitas perusahaan induk dan anak perusahaan serta pilihan strategi. Kecendrungan akhir – akhir ini berupa meningkatnya aktivitas pihak – pihak yang berkepentingan telah menambah kompleksitas perencanaan strategi untuk perusahaan global. Aktivitas pihak – pihak yang berkepentingan (stakeholder 2014

2

International Marketing Nur Endah Retno Wuryandari

Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id

activism)

adalah

tuntutan

terhadap

perusahaan

global

oleh

lingkungan

mancanegara tempat perusahaan tersebut beroperasi, utamanya oleh pemerintah Negara setempat.seksi ini menyajikan kerangka acuan dasar untuk analisis keputusan strategic dalam situasi kompleks ini. 1. Industri Multidomestik & Industri Global Micahel E. Porter telah mengembangkan kerangka untuk menganalisis alternative strategic dasar dari suatu perusahaan yang bersaing secara global. Titik awal analisis ini adalah pemahaman terhadap industri atau industri – industri tempat perusahaan beroperasi. Industri internasional dapat disusun peringkatnya mulai dari industri multidomestik sampai industri global. 2. Industri Multidomestik Industri multidomestik adalah industri yang persaingannya pada dasarnya terpisah – pisah dari satu Negara ke Negara lain. Jadi, kalaupun ada korporasi global bergiat dalam industri ini,persaingan di satu Negara terpisah (independent) dari persaingan di Negara lain. Contoh industri demikian adalah usaha eceran (retailing), asuransi, dan kredit konsumen (consumer finance). Dalam industri multidomestik, anak – anak perusahaan global haruslah dikelola sebagai badan – badan usaha yang berbeda. Artinya, masing – masing anak perusahaan harus bersifat otonom, memiliki otoritas untuk mengambil keputusan independent sebagai reaksi terhadap kondisi pasar setempat. Dengan demikian, strategi global dari industri seperti ini merupakan jumlah atau kumpulan strategi yang dikembangkan oleh anak – anak perusahaan yang beroperasi di Negara yang berbeda – beda. Perbedaan utama antar perusahaan domestic dengan perusahaan global yang bersaing dalam industri multidomestik adalah bahwa yang terakhir ini mengambil keputusan menurut Negara tempatnya bersaing dan menurut tata cara perusahaan yang menyelenggarakan bisnis diluar negeri. Walaupun Strategi Internasional sulit untuk diimplementasikan, penekanan pada efisiensi global semakin meningkat sejalan dengan banyaknya industri yang memulai berkompetisi secara global.

Permasalahan

lain yang sering muncul

dalam pasar internasional yaitu adanya tuntutan lokal seperti barang dan jasa yang sifatnya global harus melakukan penyesuaian dengan peraturan pemerintah negara

2014

3



setempat, produk dan jasa juga harus disesuaikan dengan selera dan keinginan konsumen lokal. Sebagian besar perusahaan multinasional dengan produk yang beragam menggunakan multidomesik strategi , line produk yang unik dan strategi global. Banyak perusahaan multinasional memerlukan strategi yang lebih fleksibel agar dapat lebih berkompetisi dimana trends sering berubah dari waktu

ke waktu.

Terdapat dua jenis trend dalam International strategy. 1.

Liability of Foreignness Saat ini perusahaan mengurangi fokus pada pasar global yg sebenarnya, dan

lebih banyak beradaptasi pada regionalnya. Globalisasi bisnis dengan strategi lokal di demonstrasikan oleh “online operation”, menggunakan koneksi internet untuk menawarkan produk yg dijual. Implementasi strategi berbasis internet pun masih memerlukan adaptasi. Penggunaan katalog bisnis berbasis email memerlukan dana yang besar untuk pemeliharaannya. Perusahaan lebih baik menggunakan bisinis website dimana semua orang dapat mengakses website tersebut tanpa harus mengeluarkan dana besar untuk pemasangan iklannya. 2.

Regionalisasi Lokasi perusahaan dapat memberikan efek pada strategi kompetisi,

perusahaan harus menentukan apakah berkompetisi disemua pasar global atau fokus pada regional tertentu.

Apabila perusahaan memutuskan akan bermain

dalam pasar secara global, banyak perusahaan lebih memilih untuk memfokuskan pada regional tertentu, karena hal tersebut akan lebih efektif dalam berkompetisi secara global. Sebagian besar perusahaan yang memasuki pasar regional secara berkelanjutan, akan memulai usahanya pada wilayah yang lebih familiar. Pada awalnya perusahaan

akan lebih memperlihatkan keunggulan yang dimilikinya,

setelah bisnis awal telah meraih keberhasilan maka akan dilanjutkan dengan linibisnis lainnya. Setelah perusahaan memilih strategi internasional dan memutuskan akan menggunakan antara pasar global dan regional perusahaan harus memilih salah satu Metode memasuki pasar.

2014

4



Managemen Produk Kegiatan pemasaran dalam mengelola produk-produk perusahaan dapat dibagi menjadi kedalam 3 (tiga) kelompok kegiatan besar yaitu : (1) mengelola lini atau lini-lini produk perusahaan (product line management), (2) mengembangkan dan meluncurkan produk atau produk-produk baru (new product development and launching),

dan

(3)

mengelola

merek

secara

strategis

(strategic

brand

management). Ketiga kelompok kegiatan tersebut juga harus dilakukan dalam mengelola produk di pasar internasional atau global. Penggolongan Produk Keegen dan Green (2005 :330) membahas mengenai klasifikasi produk yang membedakan consumer goods dengan industrial goods: Antara convenience, preference,shopping, dan speciality goods; serta durable, nondurable dan disposable goods. Mereka juga membahas mengenai local product and brands international products serta global products and brands( Keegen dan Green, 2005, 332-5). Sebuah produk atau merek local adalah produk atau merek yang telah berhasil disebuah pasar nasional. Kadang-kadang sebuah perusahaan global menciptakan produk-produk dan merek-merek local dalam upaya mereka untuk melayani kebutuhan-kebutuhan dan preferensi pasar-pasar host counties tertentu. Produk dan merek internasional adalah produk-produk yang ditawarkan di beberapa pasar host country disebuah wilayah tertentu. Sedangkan produk global adalah produk-produk yang dapat memenuhi permintaan sebuah pasar global, dan merek global adalah merek yang menggunakan nama merek yang sama, sebuah positioning dan citra yang serupa di seluruh dunia. Jeannet dan Hennessey (1989:379) mengemukakan bahwa produk global berdasarkan fakta yang diketahui bahwa hanya sebagian orang dari desain akhir yang

dapat

distandarisasikan,

membangun berdasarkan fleksibilitas

untuk

menyesuaikan produk akhir pada kebutuhan pasar-pasar individual. Selanjutnya dikatakan bahwa hal ini menggambarkan sebuah gerakan untuk membakukan sebanyak mungkin area-area yang melibatkan komponen-komponen atau bagianbagian yang umum (common components or parts). Pendekatan ini disebut juga sebagai pendekatan moduler yang melibatkan pengembangan modul-modul standar yang secara mudah dihubungkan dengan

2014

5



modul-modul lain untuk meningkatkan variasi produk-produk. Pendekatan ini penting dalam industry otomotif ketika produsen-produsen otomotif Amerika Serikat dan Eropa bergerak menuju penciptaan komponen-komponen dunia untuk melawan daya saing jepang yang meningkat. Hal-Hal yang Perlu Dipertimbangkan dalam Menentukan Strategi Produk Internasional Jeannet dan Hennessey (1989:346) dalam diagramnya mengenai strategistrategi produk global dan internasional (international and global product strategies) mengemukakan 3 (tiga) factor yang harus dipertimbangkan dalam menentukan strategi-strategi produk international yang generic yaitu : (1) unsur-unsur produk dan pelayanan, (2) keputusan-keputusan mengenai lini produk, (3) siklus kehidupan produk. Unsur-unsur Produk dan Pelayanan Unsur-unsur produk yang perlu dipertimbangkan dalam penentuan strategi produk international adalah : (1) desain produk, (2) kualitas, (3) penetapan merek (branding), (4) merek-merek dagang (trademarks), dan (5) garansi/jaminan. Sedangkan unsur-unsur untuk pelayanan mencakup (1) desain pelayanan, (2) nama pelayanan (3) sistem pengiriman (delivery system), (4) lokasi dan (5) tingkat mutu layanan. Mengenai desain produk, pemasar international/global harus memutuskan apakah

desain

produk

distandarisasikan

(standarization)

ataukah

harus

disesuaikan dengan permintaan pasar setempat (customization atau adaptation). Menurut Jain (1996), faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam menentukan pilihan di antara keduanya adalah : 1.

Sifat Produk (nature of product) Pada umumnya, produk industri (Industrial Products) lebih baku daripada

barang

konsumen

mengemukakan

(consumer

bahwa

goods).

sensitivitas

Keegen

produk-produk

dan

Green

ditentukan

(2005:143-4) oleh

tingkat

sensitivitas terhadap lingkungan dan kebutuhan untuk adaptasi produk. Contoh produk-produk yang tergolong memiliki sensitivitas dan kebutuhan adaptasi yang sangat tinggi adalah makanan karena sangat dipengaruhi oleh budaya serta kebiasaan-kebiasaan konsumen setempat. Produk-produk barang industri seperti integrated circuit, mesin dan bahan baku tergolong sebagai produk yang memiliki 2014

6



tingkat sensitivitas dan kebutuhan adaptasi yang sangat rendah. Sedangkan komputer tergolong produk yang memiliki sensitivitas dan kebutuhan adaptasi yang sedang. 2.

Sistem Pendukung (support system) Produk-produk tertentu membutuhkan sebuah sistem pendukung : daging

atau ikan segar membutuhkan alat pendingin atau dikeringkan agar dapatt bertahan lebih lama. Tingkat ketersediaan alat alat pendingin serta daya listrik disuatu negara menyebabkan perusahaan internasional/global yang memasarjan produkproduk tersebut harus memutuskan apakah produk-produknya dikemas untuk ditaruh dalam alat pendingin ataukah sebaiknya diawetkan dengan cara dikembangkan. 3.

Lingkungan Fisik (physical environment) Pemasar internasional juga harus mempertimbangkan kondisi lingkungan

fisik sebuah host country : iklim, topografi dan sumber-sumber daya. Pada tahun 70-an, mobil sedan fiat yang diimpor built-up dari Eropa menghadapi masalah di sistem pendinginan mesinnya karena sistem tersebut dibuat untuk kondisi iklim di Eropa yang berbeda jauh dengan iklim tropis di Indonesia sehingga mesinnya cepat panas. Topografi sebuah negara berkaitan dengan kontur geografisnya : transportasi di lebih besar daripada negara yang terletak di dataran rendah. Perbedaan daya tahan produk. Sumber-sumber kelistrikan (electricity) yaitu daya tahan listrik yang tersedia serta karakter-karakter fisiknya seperti voltase dan hertz. 4.

Kondisi-kondisi pasar Dalam hal ini kita harus mempertimbangkan perbedaan-perbedaan budaya

tingkat perkembangan perekonomian serta persepsi-persepsi pelanggan. Principles of Marketing (Kotler dan Armstrong, 2006, hal 6) faktor-faktor budaya, kepribadian dan daya beli dapat mempengaruhi permintaan konsumen. Jadi, pada budaya dan tingkat

konsumen

yang

berbeda-beda.

Kotler

dan

Armstrong

(2006:143)

mendefinisikam persepsi sebagai proses seleksi, pengorganisasian dan penafsiran informasi oleh orang-orang untuk membentuk sebuah gambaran dunia yang bermakna. Proses ini dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, pengalaman, pendidikan, serta minat individu.

2014

7



5.

Persaingan Produk-produk para pesaing dan tingkat persaingan di setiap pasar host

country mungkin relatif sama atau mungkin juga sangat berbeda, oleh karena itu strategi produk yang tepat

untuk

setiap pasar

host country bisa saja

distandarisasikan ataupun di adaptasikan,dan hal ini menentukan strategi produk internationa/global perusahaan tersebut. 6.

Persyaratan Hukum Pemasaran internasional harus memperhatikan ketentuan-ketentuan hukum

yang berlaku disebuah host country seperti misalnya undang-undang yang mengatur mengenai perlindungan konsumen yaitu hak dan kewajiban konsumen serta produsen yang harus diperhatikan oleh masing-masing pihak. Dalam hal desain produk, pihak produsen diharuskan membuat produk dengan desain yang aman dan nyaman bagi para konsumennya. 7.

Hubungan antara biaya-biaya manfaat (cost-benefit relationships) Pada

akhirnya,

perusahaan

harus

mempertimbangkan

keuntungan-

keuntungan dan kerugaian-kerugian dari kedua pilihan yaitu standarisasi dan adaptasi. Sedangkan Terpstra dan Sarathy (2000-253-9) mengemukakan faktor-faktor yang mendukung standarisasi dan adaptasi produk.

Faktor-faktor yang Mendukung Standarisasi Produk : 1.

Biaya adaptasi yang tinggi

2.

Produk-produk industri (industri products) dengan spesifikasi teknis yang

penting cenderung untuk seragam di pasar international 3.

Cita rasa yang serupa dan mempersatukan di pasar-pasar negara yang

berbeda 4.

penggunaan

terutama

di

pasar-pasar

perkotaan

di

negara-negara

berkembang memerlukan perubahan minimal. Sedangkan produk-produk yang dipasarkan didaerah-daerah semi-urban memerlukan perubahan yang lebih banyak. Demikian juga bila produk-produk dipasarkan secara nasional di negara-

2014

8



negara berkembang akan memerlukan perubahan yang lebih besar lagi untuk mengakomodasikan kebutuhan-kebutuhan konsumen yang lebih miskin dan penduduk yang lebih berbeda-beda budayanya. 5.

Pemasaran di negara-negara dengan pasar-pasar yang sangat mirip

6.

Managemen operasi internasional yang tersentralisasi dengan cara masuk ke

pasar host country melalui ekspor 7.

Dampak

asal

negara

(country-of-origin

effects)

yang

sangat

kuat.

Perusahaan-perusahaan seperti Coca-Cola dan Levi's yang memiliki citra produk AS cenderung menggunakan strategi standarisasi produk sesuai dengan yang dipasarkan di home country. 8.

Skala ekonomis dalam produksi, pemasaran dan R&D

9.

Produk-produk para pesaing juga terstandarisasikan

Penetapan Merek (Branding) Kotler dan Armstrong (2006:229) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang atau desain atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari barang dan jasa para pesaing. Sebuah nama merek yang baik minimal harus memenuhi syarat mudah dibaca, mudah diingat, dan tidak menimbulkan konotaso negative. Merek global adalah merek-meek yang menggunakan nama merek yang sama, sebuah positioning dan citra yang serupa diseluruh dunia. Artinya, nama merek terseb ut harus mudah dibaca dan diingat oleh konsumen global dan tidak menimbulkan konotasi negative bagi konsumen dimana pun mereka berada. Sebuah merek global akan memiliki ekuitas merek (brand equity) yang berbedabeda di setiap Negara. Nama Dagang (Trademark) Nama dagang sebuah produk harus dilindungi dari penyalahgunaan oleh pihak-pihak lain dengan cara mendaftarkan nama dagang tersebut pada lembaga pemerintah yang terkait sehingga menjadi nama dagang terdaftar (registered trademark). Harus dipahami bahwa sebuah nama dagang yang sudah terdaftar di 2014

9



suatu Negara hanya berlaku di Negara tersebut. Oleh karena itu dan pada prinsipnya, kita harus mendaftarkan nama dagang produk kita disetiap Negara dimana produk kita dipasarkan. Kemasan (Packaging) Kemasan memiliki dampak fisik dan psikologis :dampak fisik adalah sebagai wadah dan pelindung yang aman dan nyaman, sedangkan psikologis karena tampilan kemasan dapat menimbulkan kesan tertentu bagi para konsumen yang akan mempengaruhi preferensi mereka terhadap produk yang dikemas. Menurut fungsinya, kemasan dibagi dalam 3 (tiga) jenis yaitu : (1) kemasan primer yaitu kemasan yang berhubungan langsung dengan produk dan berfungsisebagai wadah dan pelindung produk, (2) kemasan sekunder adalah kemasan yang berfungsi terutama sebagai wadah dari sejumlah kemasan primer dan (3) kemasan tersier yaitu kemasan yang berfungsi sebagai wadah dan pelindung bagi kemasan sekunder dalam pengiriman produk terutama untuk jarak jauh seperti ekspor ke pasar internasional. Jaminan (Warranty) Keegan dan Green (2005:346) mengatakan bahwa pada pemasaran global, jaminan dapat digunakan sebagai alat bersaing untuk memosisikan sebuah perusahaan dengan sebuah cara yang positif. Jaminan yang dinyatakan (express warranty) adalah sebuah jaminan tertulis yang menjamin pembeli akan memperoleh apa yang (diharapkan dari apa) dibayarnya atau menyediakan cara pemecahan seandainya kinerja produk ternyata dibawah harapan. Berikut merupakan faktorfaktor yang menyesuaikan wilayah dengan mengubah kondisi garansi yang diberlakukan diantaranya : (1) kondisi-kondisi penggunaan, (2) peraturan-peraturan pemerintah setempat, serta (3) harga dan biaya untuk memberikan layanan jaminan. Perusahaan harus memutuskan apakah jaminan yang akan diberikan sama atau melebihi yang diberikan oleh para pesaing. Jain (1996) mengemukakan 4 (empat) hal yang perlu dipertimbangkan yaitu : (1) sifat produk dan pasar, (2) persaingan, (3) kondisi-kondisi penggunaan produk, dan (4) kemampuan perusahaan untuk melayani pelanggan. Sedangkan Terpstra dan Sarathy (2000:280-1) mengemukakan beberapa kondisi yang mendorong standarisasi dan lokalisasi jaminan.

2014

10



Strategi Lini Produk Internasional Faktor berikutnya yang perlu dipertimbangakan adalah pilihan untuk memasarkan seluruh lini atau kategori produk yang dimiklik perusahaan ataukah hanya sebagian. Perusahaan internasional yang besar pada umunya memiliki lini atau kategori produk yang banyak. Yau (1995) mengemukakan 3 (tiga) pilihan strategi lini produk yang dapat dipertimbangkan oleh sebuah perusahaan internasional/ global yaitu : 

Replicate. Seluruh lini produk yang dipasarkan di home country juga

dipasarkan di host country 

Develop subset. Di pasar internasional, perusahaan hanya memasarkan

sebagian dari lini produk yang dipasarkan di home country. 

Develop subset with additional new product. Di pasar internasional,

perusahaan hanya memasarkan sebagian dari lini produk yang dipasarkan di home country namun juga meluncurkan produk-produk baru untuk memenuhi permintaan di host country. Strategi ini lebih banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan makanan dan minuman global besar seperti misalnya Coca-Cola, Pepsi, Mcd dan lain-lain.

Siklus Hidup Produk Para pakar dan parktisi pemasaran internasional/global menyadari bahwa dasar pemikiran dari konsep siklus hidup produk yaitu bahwa sebuah produk sama seperti manusia, memiliki sebuah siklus hidup yang dimulai dari fase peluncurannya sebagai sebuah produk baru yang belum dikenal dan oleh karena itu perlu dikenalkan-tahap

perkenalan

(introduction),

kemudian

di

ikuti

oleh

tahap

pertumbuhan (growth) dan dilanjutkan dengan tahap kematangan/kedewasaan (mature) untuk kemudian penjualannya mengalami tahap penurunan (decline). Masalah yang dihadapi oleh para pemasar internasional adalah adanya kenyataan bahwa sebuah produk dapat berada pada tahap/fase yang berbeda-beda di pasarpasar Negara yang berbeda.

2014

11



Daftar Pustaka Cateora, R.Philip dan Graham, L. John. 2007. International Marketing (jilid 1 edisi 13). Salemba Empat: Jakarta

Keegan, W.J. dan Green, M.C. (2005), Global Marketing, USA : Pearson Prentice Hall. Kotabe, M. dan Helsen, K. (2004), Global Marketing Management, USA: John Wiley and Sons, Inc. Kotler, P. dan Keller, K/L. (2006), Marketing Management, New Jersey: Pearson Education, Inc. Kristanto, Jajat.2011. Manajemen Pemasaran Internasional. Jakarta : Penerbit Erlangga

2014

12



Strategi Sumber Daya Global

Recommend Documents