6
TINJAUAN PUSTAKA Hak Cipta Hak Kekayaan Intelektual (HaKI) adalah hak atas kepemilikan terhadap karya-karya yang timbul karena adanya kemampuan intelektual manusia dalam ilmu pengetahuan dan teknologi (Usman 2003). Chazawi (2007) menyebutkan bahwa nilai yang dilindungi oleh HaKI adalah proses berfikir penciptanya atau inventornya maka hak kebendaan yang melekat pada proses intelektual termasuk benda yang tidak terwujud. Hak tersebut berupa hak untuk mempertahankan karangan miliknya dan hak untuk memanfaatkan atau menggunakan karangan tersebut,
misalnya
untuk
mendapatkan
penghargaan
secara
ekonomis.
Pengelompokkan HaKI berdasarkan Convention Establishing The World Intellectual Property Organzation (WIPO) diantaranya adalah hak cipta dan hak milik perindustrian. Pembagian HaKI menurut hukum HaKI Indonesia dapat dilihat dalam Gambar 1. 1. Hak Cipta
a. Hak cipta b. Hak terkait (dengan hak cipta)
HaKI
2. Hak milik perindustrian
a. Hak perlindungan varietas tanaman b. Hak rahasia dagang c. Hak desain industri d. Hak desain tata letak sirkuit terpadu e. Hak paten f. Hak merek
Gambar 1. Jenis-jenis HaKI Sumber: Chazawi (2007)
Hak cipta (copyright) merupakan salah satu dari hak-hak asasi manusia yang tercantum dalam Universal Declaration of Human Rights (Deklarasi Umum Hak Asasi Manusia) dan UN International Covenants (Perjanjian Internasional
7
PBB) dan hak hukum yang sangat penting yang melindungi karya budaya Indonesia memberikan sebuah perlindungan terhadap hak cipta yaitu UU RI No. 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta (UUHC) baik secara perdata atau perdana. Definisi Hak Cipta berdasarkan UUHC 2002 dalam Chazawi (2007), hak cipta adalah hak eksklusif bagi pencipta atau penerima hak untuk mengumumkan atau memperbanyak ciptaannya atau memberikan izin untuk itu dengan tidak mengurangi pembatasan menurut peraturan perundang-undangan yang berlaku. Menurut Hutauruk (1982), terdapat dua unsur penting dalam rumusan pengertian Hak Cipta berdasarkan UUHC 2002, yaitu hak dapat dialihkan kepada pihak lain dan hak moral dalam keadaan bagaimanapun dan dengan jalan apapun tidak dapat ditinggalkan daripadanya, seperti mengumumkan karyanya, menetapkan judulnya, mencantumkan nama sebenarnya atau nama samarannya, dan mempertahankan keutuhan atau integritas ceritanya. Chazawi (2007) menjelaskan bahwa hak cipta adalah suatu hak eksklusif berupa hak yang bersifat khusus, bersifat istimewa yang semata-mata hanya diperuntukkan bagi pencipta atau pemegang hak cipta sehingga tidak ada pemegang lain yang boleh memanfaatkan hak tersebut tanpa izin pencipta atau pemegang hak cipta. Fungsi hak cipta bagi pencipta adalah untuk mengumumkan dan atau memperbanyak ciptaan dan atau memberikan izin kepada oranglain untuk mengumumkan atau memperbanyak. Hozumi (2006) memaparkan Hak Cipta merupakan bagian yang terbesar dari Hak Kekayaan Intelektual atau Intellectual Property Rights. Hak ini merupakan hak khusus dari pencipta, yang dalam dunia perbukuan disebut pengarang. John Lock (1960) dalam Usman (2003) mengutarakan bahwa pengarang atau penulis memiliki hak dasar (natural right) atas karya ciptaannya. Hak kekayaan intelektual atas ciptaan dapat dikelompokkan ke dalam kategori-kategori sebagai berikut: (1) hak perbanyakan, (2) hak mempertunjukkan, (3) hak menyajikan, (4) hak menyebarkan, (5) hak menuturkan, (6) hak memamerkan, (7) hak distribusi, mengalihkan hak milik dan meminjamkan, (8) hak menerjemahkan, mengaransemen, mentransformasi, mengadaptasi, dan (9) hak mengeksploitasi ciptaan turunan (Hozumi 2006).
8
Buku Bajakan
Menurut Badudu (1994), buku adalah kertas berlembar-lembar yang
ukuran sama panjang lebarnya yang berjilid baik bertulisan maupun tidak. Buku dapat diartikan juga sebagai tulisan atau cetakan dalam sehelai kertas atau dalam bentuk material lain yang dijadikan satu pinggiran atau dijilid sehingga bisa dibuka pada bagian mana saja. Kebanyakan buku-buku mempunyai sampul pelindung untuk melindungi bagian dalamnya (The World Book Encyclopedia 1984 dalam Anonimous 2009a). Definisi buku memiliki dua pengertian yang mampu mendeskripsikan substansi kebukuan (the bookness) dari buku, yaitu secara fisik dan fungsional. Berdasarkan pengertian secara fisik, buku merupakan obyek terkumpul dalam sebuah rangkaian dari lembaran kertas dalam satu kesatuan yang memiliki satu dari empat tepi yang direkatkan dan dilindungi pada bagian depan dan belakang dengan suatu tutup dari material yang kuat dan tahan lama. Definisi fungsional dari buku adalah bagian dari grafik komunikasi yang terangkai dalam satu atau beberapa unit yang memiliki tujuan presentasi dan pemeliharaan yang sistematis (Anonimous 2008c). Buku sebagai sarana penyebaran informasi demi pengembangan ilmu pengetahuan,
teknologi,
ekonomi,
sosial,
budaya,
pendidikan,
serta
pengembangan masyarakat (Tutu 2008). Penjualan buku di Indonesia biasanya dilakukan dengan beberapa cara: a) melalui display toko buku, b) melalui grosir atau distributor (misalnya: buku-buku komik terjemahan asing), c) penjualan langsung (direct selling), dan d) online (Taryadi 1999). Menurut Santoso (1981), buku atau bacaan umumnya dapat dibagi menjadi tiga golongan, yaitu : 1. Buku dan bacaan untuk membangun pengetahuan dan kepandaian dasar, supaya manusia dapat bertahan di dunia ini dalam kehidupan sehari-harinya (Basic Knowledge). 2. Buku dan bacaan yang melengkapi golongan pertama, memperluas cakrawala pertama, yang menggambarkan penerapan Basic Knowledge dalam alam semesta, seperti dalam masyarakat jaman dahulu, sekarang, dan masa yang akan datang. 3. Buku dan bacaan yang memperkaya pemikiran dan perasaan manusia, tetapi umumnya tidak langsung berhubungan dengan “perjuangan kehidupan di
9
dunia ini”. Buku bacaan tersebut merupakan ”pengisi waktu”, seperti novel, cerita pendek, sajak, dan sebagainya. Buku bacaan ini memperkaya, mendeferensiir rasa, mempertajam emosi, apresiasi keindahan, dan lain-lain. Buku-buku dan bacaan demikian mempunyai fungsi spiritual. Buku merupakan salah satu perwujudan karya cipta tulis. Buku yang diterbitkan perlu mendapat perlindungan sebagai salah satu bentuk apresiasi terhadap penciptanya sekalipun dalam praktiknya apresiasi dalam bentuk finasial lebih menonjol daripada apresiasi moral. Hak Cipta yang melekat pada suatu karya tulis diterbitkan dalam bentuk suatu buku, jika dikembangkan lebih lanjut dapat terdiri dari sekumpulan hak-hak khusus (a bundle of special rights) yang masing-masing memperoleh perlindungan hukum Hak Cipta yang berbeda (Damian dalam Anonimous 2009a). Menurut Undang-Undang Hak Cipta No. 19 Tahun 2002, pencipta suatu karya tulis mempunyai sekumpulan hak khusus yang mendapat perlindungan yang terdiri dari: 1. Hak untuk memperbanyak dalam bentuk buku yang diterbitkan sendiri atau oleh penerbit berdasarkan suatu perjanjian lisensi 2. Hak untuk menerjemahkan buku ke dalam bahasa lain 3. Hak untuk membuat karya pertunjukkan dalam bentuk apapun 4. Hak untuk membuat karya siaran dan lain sebagainya Buku bajakan adalah buku yang dicetak tanpa izin pengarang atau penerbit buku tersebut. Padahal dalam buku itu tercantum bahwa seluruh hak pencetakan dan penerbitan adalah milik mereka dan tidak diperkenankan kepada semua pihak untuk mencetak atau memperbanyaknya. Perilaku Konsumen Kotler (2000) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Konsumen adalah orang yang melakukan tindakan menghabiskan barang dan jasa setelah mengeluarkan sejumlah biaya (Sumarwan 2004). Berdasarkan UU Republik Indonesia Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen dalam Shidarta (2004), konsumen adalah sebagai setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik
10
bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk lain dan tidak untuk diperdagangkan. Menurut Engel et al (1995), perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen juga dapat diartikan sebagai perilaku yang
diperlihatkan
konsumen
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan,
mengevaluasi, menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan (Sumarwan 2004). Solomon, Marshal, dan Stuart (2006) menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah proses individu atau kelompok untuk memilih, membeli, menggunakan, dan membuang barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk mencukupi kebutuhan dan keinginan mereka. Menurut Sunarto (2006), perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi unit pembelian dan proses pertukaran. Proses pertukaran melibatkan serangkaian langkah-langkah, dimulai dengan tahap perolehan atau akuisisi, lalu ketahap konsumsi, dan berakhir dengan tahap disposisi produk atau jasa. Dimana didalamnya menyangkut pembahasan tentang jenis alasan, waktu, tempat, dan frekuensi pembelian. Dasar penting untuk segmentasi perilaku adalah harga, manfaat yang dicari, tingkat pembelian, dan penggunaan. Segmentasi menurut elastisitas harga didasarkan atas konsep ekonomi, dimana kelompok konsumen yang berbeda akan memberikan reaksi yang berbeda terhadap perubahan harga produk atau jasa. Perilaku konsumen terbagi atas dua bagian, yaitu perilaku yang tampak dan perilaku yang tidak tampak. Jumlah pembelian, waktu pembelian, karena siapa, dan bagaimana konsumen melakukan pembelian merupakan variabel-variabel yang tampak. Perilaku yang variabel-variabelnya tidak tampak meliputi persepsi, ingatan terhadap informasi, dan perasaan kepemilikan. Pengetahuan Menurut Notoatmojo (1993), pengetahuan adalah hasil dari tahu, dan ini terjadi setelah orang melakukan penginderaan terhadap objek tertentu. Pengetahuan akan membentuk suatu tindakan dalam diri seseorang. Engel et al (1994) mendefinisikan pengetahuan merupakan informasi yang disimpan dalam bentuk ingatan yang menjadi penentu utama perilaku konsumen. Pengetahuan
11
dapat diperoleh melalui pendidikan formal, non formal, media massa, dan oranglain. Faktor internal yang menjadi ciri perbedaan individu yaitu pengetahuan dan sikap yang mempengaruhi perilaku. Pengetahuan adalah kesan didalam pikiran manusia sebagai hasil penggunaan panca indera (Soekanto 2002). Sumarwan (2004) menyimpulkan dari beberapa definisi mengenai pengetahuan, pengetahuan adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengertian lain dari pengetahuan menurut Azis (1995) dalam Adwinanti (2004), pengetahuan adalah segala informasi yang diperoleh dari pihak luar diri subjek yang disertai pemahaman pada informasi yang diterima. Pencarian informasi berhubungan dengan tingkat pengetahuan sehingga pada saat menginterpretasikan informasi yang diperoleh, mereka akan menambah pengetahuan, arti, dan kepercayaan terhadap objek (Barus 2005). Menurut Kotler (2000), sumber informasi konsumen diantaranya adalah: sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, dan kenalan), sumber komersil (iklan, tenaga penjual, pedagang, kemasan, dan pedagang di toko), sumber publik (media massa dan organisasi penilaian konsumen), dan sumber percobaan (penanganan, pengujian, dan penggunaan produk). Mowen dan Minor (1995) dalam Sumarwan (2004) menjelaskan bahwa pengetahuan konsumen dapat dibagi menjadi tiga kategori: 1. Pengetahuan objektif: informasi yang benar mengenai kelas produk yang disimpan dalam memori jangka panjang konsumen 2. Pengetahuan subjektif: persepsi konsumen mengenai apa dan berapa banyak yang dia ketahui mengenai kelas produk 3. Informasi mengenai pengetahuan lainnya Pengetahuan mengembangkan sistem kognitif yang mengungkapkan proses mental yang lebih tinggi untuk pengertian, penilaian, perencanaan, penetapan, dan berfikir. Pengertian adalah menginterpretasikan atau menetapkan arti aspek khusus lingkungan seseorang. Penilaian menetapkan suatu aspek lingkungan atau perilaku pribadi seseorang adalah baik atau buruk, positif atau negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan. Perencanaan menetapkan
12
bagaimana memecahkan suatu permasalahan atau mencapai suatu tujuan. Penetapan yaitu membandingkan alternatif pemecahan masalah dari sudut pandang yang relevan dan mencari alternatif yang terbaik. Berfikir adalah aktivitas kognitif yang muncul selama proses di atas (Peter dan Olson 1999). Konsumen memiliki tingkatan pengetahuan produk yang berbeda, dapat digunakan untuk menterjemahkan informasi baru, dan membuat pilihan pembelian. Engel et al (1994)
menjelaskan pengetahuan konsumen akan produk
diantaranya adalah pengetahuan harga, pengetahuan membeli, serta pengetahuan pemakaian. Konsumen harus mengetahui perbandingan harga absolut (harga produk) dan harga relatif (harga perbandingan dengan produk lain). Pengetahuan membeli terdiri dari pengetahuan mengenai tempat membeli dan waktu saat membeli. Pengetahuan mengenai lokasi pembelian akan meningkatkan stimulus pembelian karena memiliki informasi yang lebih aktif. Pengetahuan pemakaian (usage knowledge) sangat penting untuk mengetahui apa yang harus dilakukan setelah melakukan pembelian. Sikap Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan dan perilaku. Mowen dan Minor (1998) dalam Sumarwan (2004) menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap konsumen seringkali menggambarkan hubungan antara
kepercayaan,
sikap,
dan
perilaku.
Kepercayaan
konsumen
atau
pengetahuan konsumen menyangkut kepercayaan menyangkut suatu produk memiliki atribut, dan manfaat dari atribut tersebut. Engel et al (1994) mengemukakan bahwa sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai. Menurut Peter dan Olson (1999), sikap adalah konsep evaluasi dari seseorang secara keseluruhan. Sumarwan (2004) menyebutkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga dapat menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Sikap memiliki tiga unsur kognitif (pengetahuan), afektif (emosi, perasaan), dan konatif (tindakan). Kognitif dari sikap berdasarkan pengetahuan dan persepsi
13
individu terhadap suatu objek sikap yang dapat diperoleh dari pengalaman langsung atau informasi dari berbagai sumber. Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek. Komponen konatif biasanya merupakan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu terkait suatu objek. Menurut Schiffman dan Kanuk (1994), sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Oleh karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Sikap memiliki dimensi positif, negatif dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap. Resistensi adalah peluang seseorang untuk merubah sikapnya. Sikap dapat berubah berdasarkan berlalunya waktu yang disebut dengan persistensi sikap. Sikap juga akan dipengaruhi oleh keyakinan dan situasi (Sumarwan 2004). Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Keputusan merupakan pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif (Schiffman dan Kanuk 1994). Pengambilan keputusan konsumen pada dasarnya merupakan proses pemecahan masalah. Menurut Peter dan Olson (1999) pengambilan
keputusan
konsumen
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari pengintegrasian ini adalah pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Keinginan berperilaku adalah suatu rencana (disebut juga rencana keputusan) untuk terlibat beberapa perilaku. Konsekuensi dasar, kebutuhan, atau nilai yang ingin dicapai atau dipuaskan konsumen sebagai tujuan akhir. Tujuan memberikan fokus pada keseluruhan proses pemecahan masalah. Engel et al (1994) menyebutkan akibat dari keputusan yang dimiliki oleh satu konsumen dapat berbeda dengan konsumen lainnya. Terdapat tiga determinan yang mendasari perilaku konsumen dalam pembelian sebuah produk, yaitu (1) pengaruh lingkungan, (2) pengaruh individu, dan (3) proses psikologis. Secara ringkas, hubungan ketiga faktor tersebut dengan keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar 2.
14
Pengaruh lingkungan 1. Budaya 2. Kelas sosial 3. Pengaruh individu 4. Keluarga 5. Situasi Perbedaan Individu 1. Sumberdaya 2. Motivasi 3. Pengetahuan 4. Sikap 5. Gaya hidup 6. Demografi
Proses Keputusan 1. Pengenal kebutuhan 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternatif 4. Pembelian 5. Hasil
Proses Psikologis 1. Pengolahan informasi 2. Pembelanjaan 3. Perubahan 4. Sikap/perilaku
Gambar 2. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Sumber: Engel et al (1994)
Boyd et al (2000) menjelaskan bahwa konsumen memilih untuk membeli barang yang berbeda disebabkan oleh perbedaan karakteristik pribadi (kebutuhan, manfaat yang dicari, sikap, nilai, pengalaman masa lalu, dan gaya hidup) dan pengaruh sosial (perbedaan kelas sosial, kelompok rujukan, atau kondisi keluarga). Keputusan konsumen
dalam mengkonsumsi barang dan jasa
ditentukan oleh perilaku konsumen yang bersangkutan. Proses keputusan pembelian konsumen tidak terjadi begitu saja, tetapi dipengaruhi oleh banyak faktor. Sumarwan (2004) menjelaskan langkah-langkah keputusan konsumen terhadap suatu produk diantaranya yaitu pengenalan produk yang sesuai dengan harapan dan kenyataan, waktu, perubahan situasi akan kebutuhan, kepemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, pengaruh pemasaran, dan pencarian informasi (internal dan eksternal). Menurut Boyd et al (2000), konsumen dalam pencarian dan penggunaan informasi memiliki nilai atau manfaat yang diperoleh dari informasi tersebut. Informasi yang bernilai membantu konsumen untuk membuat keputusan pembelian yang lebih memuaskan dan menghindarkan dari konsekuensi negatif sehubungan dengan
15
pengambilan keputusan yang buruk. Konsumen yang berbeda mungkin akan mengambil keputusan yang berbeda bergantung pada sejauh apa keterlibatan dalam produk (Assael 1992). Tabel 1. Pengambilan keputusan konsumen Pengambilan Keputusan pencarian informasi: pertimbangan alternatif merek
Rutin/kebiasan (sedikit atau tidak ada pencarian informasi, terpusat pada satu merek)
Keterlibatan Tinggi Pengambilan keputusan yang kompleks
Kesetiaan merek
Rendah Pengambilan keputusan terbatas; termasuk pencarian variasi dan pembelian berdasar dorongan Tidak berminat
Sumber: Assael (1992)
Solomon et al (2006) menjelaskan proses pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen. Pertama, pengenalan masalah yang dihadapi konsumen mengenai perbedaan antara kebutuhan dan keinginan. Kedua, pencarian informasi yang sesuai untuk membuat suatu keputusan yang layak. Ketiga, evaluasi alternatif dimana konsumen membandingkan berbagai alternatif produk sesuai dengan informasi yang diperoleh. Keempat, pilihan produk yang diputuskan oleh konsumen dan yang terakhir adalah evaluasi pasca pembelian yang mencakup seluruh perasaan dan sikap seseorang mengenai produk tersebut setelah pembelian. Pembelian merupakan hasil dari akhir keputusan. Jenis pembelian yang dilakukan konsumen dapat digolongkan menjadi tiga macam, yaitu (1) pembelian yang terencana sebelumnya, yaitu hasil dari proses keputusan dengan keterlibatan tinggi, (2) pembelian yang separuh terencana, dan (3) pembelian yang tidak terencana (Engel et al 1995). Boyd et al (2000) menjelaskan pentingnya pembelian bersumber dari kuatnya kebutuhan seseorang akan produk, keterlibatan ego seseorang terhadap produk, kerasnya konsekuensi sosial, dan keuangan dari pengambilan keputusan yang buruk. Enget et al (1995) menjelaskan bahwa faktor yang mempengaruhi tahap keputusan pembelian adalah determinan niat pembelian dan pengaruh lingkungan
16
atau perbedaan individu. Niat pembelian berdasarkan produk dan merek merupakan pembelian yang terencana sepenuhnya, karena hal ini membutuhkan dari keterlibatan yang tinggi, sedangkan niat pembelian berdasarkan kelas produk merupakan pembelian yang tidak terencana. Niat pembelian terhadap keputusan konsumen terbagi menjadi keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan metode pembayaran. Pembelian dapat dibatalkan oleh konsumen ketika motivasi dan situasi yang berubah atau produk yang dibeli tidak tersedia yang menyebabkan konsumen tidak lagi tertarik membeli produk tersebut (Sumarwan 2004). Kategori kelas pembelian (buyclases) organisasi menurut Robinson (1967) dalam Fill (1999) yaitu: 1. New buy: konsumen berada pada situasi pembelian untuk pertama kalinya. Resiko terhadap produk masih sangat besar 2. Modified buy: konsumen pernah membeli produk sehingga mengetahui informasi mengenai produk yang akan dibelinya pada masa yang akan datang sehingga konsumen dapat bernegosiasi dalam harga atau memilih alternatif yang lain 3. Straigth rebuy: konsumen terbiasa melakukan pembelian sebagai sebuah rutinitas
