(C) http://kgt.bme.hu/
Termékdifferenciálás 13.elıadás: Monopolisztikus verseny és monopolista viselkedés
A termékek azért differenciáltak, mert a fogyasztók úgy gondolják, hogy különböznek egymástól – „A fogyasztónak mindig igaza van.” (pl. gyógyszerek, ásványvíz, cola...) A fogyasztók értékelik a különbségeket: a választék hasznossága Egyik jószág ára annál jobban korlátozza a másik jószág árát, minél közelebbi helyettesítıik egymásnak. Az egyes vállalatok reziduális kereslete annál érzéketlenebb lesz az árra, minél differenciáltabb a termék. Minél sikeresebb egy vállalat terméke differenciálásában, annál függetlenebb lesz az iránta megnyilvánuló kereslet a többi vállalat tevékenységétıl.
Helyettesíthetıség és verseny
Modellek
A termékek helyettesíthetısége jelentısen befolyásolja a versenyt Tökéletes helyettesítés ⇒ vízszintes reziduális kereslet: a vállalatok nem térhetnek el a többiek árától Tökéletlen helyettesítés ⇒ negatív lejtéső reziduális kereslet: a vállalatok áraikat a versenytársak ára fölé emelhetik anélkül, hogy az összes vevıjüket elveszítenék
Reprezentatív fogyasztó modellje
Elhelyezkedési (location) modell
1 /8
A tipikus fogyasztó az összes termékfajtát egyformán jó helyettesítınek tekinti (a kereszt-árrugalmasságok mind pozitívak és hasonlók) valamennyi vállalat egyenlı mértékben versenyez valamennyi fogyasztóért A fogyasztó csak bizonyos termékeket tart hasonlónak: azokat a termékeket részesíti elınyben, amelyek bizonyos jellemzıkkel rendelkeznek, vagy amelyeket hozzá közel található vállalatok kínálnak (a kereszt-árrugalmasságok nem egyformák) A vállalatok csak a hozzájuk közelebb esı (ízlésvilágukban vagy helyileg) fogyasztókért versenyeznek.
(C) http://kgt.bme.hu/
Monopolisztikus verseny (reprezentatív fogyasztó modellje)
Chamberlain (1933) A vállalatok közeli, de tökéletlen helyettesítı termékeket állítanak elı
A belépés növeli a választékot A belépés csökkenti a vállalatok reziduális keresletét
termékdifferenciálás
Nagyobb saját árrugalmasság és keresztárrugalmasság alacsonyabb árak csökkenı profit hatásosabb verseny (ha a választék növekedése nem növeli a piaci összkeresletet, nem generál újabb keresletet)
A vállalatok piaci erıvel rendelkeznek
Szabad be- és kilépés
lokális monopólium, márkahőség negatív lejtéső reziduális kereslet: képesek az árat alakítani rövidtávon gazdasági profitot realizálhatnak
Szabad be- és kilépés Nem stratégiai, passzív viselkedés
Monopolisztikus verseny rövidtávon ár a
Monopolisztikus verseny hosszú távon Ha a piacon lévı vállalatok pozitív gazdasági profitot érnek el ⇒ új belépık ⇒ csökken a vállalat reziduális kereslete Ha a piacon lévı vállalatok veszteségesek ⇒ néhányan kilépnek ⇒ nı a vállalat reziduális kereslete Hosszú távú egyensúly: nulla gazdasági profit
AC profitrés MC
p* Profit
MR y*
A vállalat reziduális kereslete
kibocsátás
2 /8
A hosszú távú egyensúlyban a vállalat reziduális keresleti görbéje érinti az AC görbét
(C) http://kgt.bme.hu/
Elhelyezkedési modellek
Profit-maximum hosszú távon (grafikusan)
Ár = átlagköltség AC(q)
p
A fogyasztók nem tekintik egyformán helyettesítınek az egyes vállalatok termékeit A fogyasztók úgy tekintenek az egyes vállalatok termékeire, mint amik egy adott ponton helyezkednek el a földrajzi térben, vagy a termékek jellemzıinek terében.
p*
D–1(q)
A fogyasztók helyhez kötöttek A vásárlás többletköltségei
q
Közelebbi elhelyezkedés ⇒ közelebbi helyettesítık
szállítási, utazási költségek eltérı termékek kisebb hasznossága
q*
A hosszú távú egyensúly jellemzıi
Elhelyezkedési modellek Mivel a verseny lokális, a vállalatok rendelkeznek némi piaci erıvel A „hely” megválasztása
A szabad be- és kilépés megsemmisíti a gazdasági profitot Verseny
közvetlenül befolyásolja a piaci részesedést közvetve befolyásolja az árazási döntéseket
Az ár magasabb a határköltségnél P>MC A kibocsátás kisebb a társadalmilag hatékonynál Technológiai hatékonytalanság
AC nem minimális Fölös kapacitások „Túl magas” fix költségek
De nem hatékony
3 /8
Hotelling (1929)
(C) http://kgt.bme.hu/
25.7. ábra. Helyezkedési verseny
Az árdiszkrimináció feltételei
A vállalat rendelkezik némi piaci erıvel Információk a fogyasztók fizetési hajlandóságáról (árérzékenységérıl) Fogyasztók azonosítása (vagy önszelekcióra ösztönzı szerzıdésmenü) A termék újraértékesítésének megakadályozása, korlátozása
Az újraértékesítés korlátozása
Árdiszkrimináció
A vállalat a piaci fogyasztói többletbıl fölözhet le, ha a különbözı fogyasztóknak eltérı áron tudja adni a termékét. Ezt a stratégiát nevezik árdiszkriminációnak.
A fogyasztáskor ellenırizhetı a fogyasztó személye: fıleg a vásárlás és fogyasztás közvetlen összekapcsolódása esetén
A vállalat a különbözı fogyasztóknak eltérı áron adja ugyanazt a terméket A piaci fogyasztói többletbıl többet fölözhet le Ezáltal nagyobb profitra tehet szert
Szerzıdésben kikötött korlátozások
Garancia megszüntetése Újraértékesítés szerzıdéses tiltása
Termék módosítása (pl. gyógyszertári alkohol) Tranzakciós költségek
4 /8
Szolgáltatások Nem tárolható javak (pl. áram, gáz)
Keresési, utazási, szállítási
(C) http://kgt.bme.hu/
Árdiszkrimináció
Másodfokú árdiszkrimináció (2)
Elsıfokú árdiszkrimináció
Minden fogyasztónak a saját rezervációs árán adja el az egyes termékegységeket. ⇒ A teljes fogyasztói többletet lefölözi.
Másodfokú árdiszkrimináció Nemlineáris árképzés (pl. mennyiségtıl, vagy minıségtıl függ) Pl. telefon tarifák, villamos energia ára Önszelekció eszköztára (pl. repülıjegyek, internetes hírcsomag)
Harmadfokú árdiszkrimináció A különbözı árérzékenységő (árrugalmasságú) fogyasztói csoportok számára különbözı árat állapít meg. (pl. diákkedvezmények, regionális kedvezmények (mobiltarifák: zöldzóna díjcsomag))
Két eltérı értékeléső (fizetési hajlandóságú) fogyasztó A vállalat nem tudja azonosítani az egyes fogyasztókat Külön csomagot (mennyiségi, minıségi) kell összeállítani az egyes típusoknak, és úgy kell a csomagokat beárazni, hogy mindegyik fogyasztónak a neki szánt csomagot érje meg választani ⇒ Önszelekció A csomagok árát korlátozza a másik típusú fogyasztónak szánt ár (a másik fizetési hajlandósága) A „jó típusú” fogyasztónak plusz többletet kell biztosítani (információs járadék), hogy a neki szánt csomagot válassza (felfedje típusát). Fizetési T = A és T = A + C 1
hajlandóság A
C
x10
x20
x20
Mennyiség
Mennyiség
A különbözı árérzékenységő (árrugalmasságú) fogyasztói csoportok számára különbözı árat állapít meg Az egyes fogyasztókat tudja azonosítani (melyik fogyasztói csoportba tartozik) Mennyiség elosztása és az ár meghatározása: MR1 = MR2 = MC ε1 < ε2 ⇒ p1 > p2
2
(Vagyis a vállalat a 2-es fogyasztó esetében kénytelen lemondani a B területtel egyenlı többletrıl)
B
x20
Harmadfokú árdiszkrimináció
Másodfokú árdiszkrimináció (1)
Ha csökkentjük a „rosszabb B) típusú” fogyasztó csomagjában Fizetési lévı mennyiséget (a vállalatnak hajlandóság bevétel kiesés), akkor B csökkenhet a „jó típusúnál” hagyott fogyasztói többlet A C (járadék) (a vállalatnak többletbevétel). x10 Optimum: ahol a kisebb C) fizetési hajlandóságú fogyasztó Fizetési hajlancsomagjának csökkentésébıl B származó bevételcsökkenés és dóság a magas fizetési hajlandóságú C fogyasztó információs A D járadékának csökkenésébıl származó többletbevétel x1m kiegyenlítıdik.
Mennyiség
5 /8
(C) http://kgt.bme.hu/
Harmadfokú árdiszkrimináció (grafikusan)
Az árdiszkrimináció egyéb módszerei Jól- és rosszul informált fogyasztók Fogyasztók idıpreferenciáinak eltérése (opportunity cost) „türelmetlen” korai vásárlók vs. árcsökkenésre várók
p2 p1
MC q1
q2
MR1
MR2
Harmadfokú árdiszkrimináció (példa)
Jóléti következmények
Tegyük fel, hogy a monopolista két (egymástól elkülöníthetı) fogyasztói csoportot különböztet meg. Legyen a két csoport inverz keresleti görbéje: D1−1 : p1 (q1 ) = 100 − q1 és D2−1 : p2 (q2 ) = 50 − q2 / 2
Elsıfokú árdiszkrimináció:
A vállalat határköltsége legyen konstans: MC (q ) = 20 Ha a monopolista árdiszkriminál, akkor mindkét piaci szegmensre igaz kell, hogy legyen a profitmaximum feltétel: MC ( q1 + q2 ) = MR1 (q1 ) és MC (q1 + q2 ) = MR2 ( q2 )
Harmadfokú árdiszkrimináció:
20 = 100 − 2q1 és 20 = 50 − q2 Ebbıl az optimális kibocsátások: q1* = 40 és q2* = 30 Az inverz keresleti függvényekbıl pedig megkapjuk az árakat:
p1* = 60 és p2* = 35
6 /8
Hatékony kibocsátás, de jövedelem átrendezıdés Magasabb jólét a nem diszkrimináló monoplista árképzéséhez képest Nem egyértelmő a jóléti következménye P > MC ⇒ allokációs hatékonyság-vesztés A fogyasztókat többlet ráfordításokra (erıfeszítésekre) készteti Magasabb jólétet eredményez, ha nagyobb a diszkrimináló kibocsátás, mint a nem diszkrimináló esetben
(C) http://kgt.bme.hu/
Egyéb technikák a fogyasztói többlet lefölözésére – Kétrészes árképzés
Egyéb technikák a fogyasztói többlet lefölözésére – Árukapcsolás (bundling)
A fogyasztó csak úgy vehet meg egy terméket, ha egyúttal egy másikat is megvásárol Árukapcsolás (bundling)
Ha két terméket csak rögzített arányban lehet megvásárolni
Kapcsolt követelményeket tartalmazó értékesítés
Azoktól a fogyasztóktól, akik megvásárolnak egy terméket a vállalattól, megkövetelik, hogy egy másik termék összes egységét is ugyanattól a vállalattól vegyék.
Az optimális kapcsolt értékesítési politika a kereslet és a technológia sajátosságaitól függ
Olyan esetekben alkalmazható, ha a szolgáltatás hozzáféréséért és a szolgáltatás egyes egységeiért is lehet díjat kérni (pl. hálózatos szolgáltatások). 1. Rész: Egyösszegő „hozzáférési” díj (T), a vásárlás jogáért 2. Rész: A vásárolt jószágegységek után fizetett egységár (p) Az egységár függ a vásárolt mennyiségtıl A másodfokú árdiszkrimináció egyik lehetısége Feltétele: ne lehessen továbbadni a terméket Az összes fogyasztói többlet lefölözhetı, ha
Kétrészes árképzés (példa)
Árukapcsolás (példa) Tegyük fel, a következıket: Egy mobilszolgáltató kétféle sms hír-szolgáltatást kínál ügyfeleinek: sporthíreket és gazdasági híreket. A fogyasztókat két csoportba lehet besorolni: az A típusú fogyasztók a napi sporthíreket tartalmazó sms csomagért 120 Ftot hajlandóak fizetni, míg a napi gazdasági híreket tartalmazó sms csomagért 100 Ft-ot. A B típusú fogyasztók pedig pont fordítva. A határköltség elhanyagolható, így nullának vesszük. Fogy. típusa
Egyformák a fogyasztók Azonosíthatók a fogyasztók Ekkor tökéletes árdiszkrimináció
sporthírek gazd.-i hírek
Tegyük fel, hogy a távközlési szolgáltatásért a szolgáltató fix összegő díjat kér a hozzáférésért (elıfizetési díj) és külön díjat a szolgáltatás egyes egységeiért (percdíj). Hogyan állapítsa meg a fix összegő elıfizetési díj és a percdíj nagyságát?
Hagyományos árképzéssel:
D
csomagár
A típusú
120
100
220
B típusú
100
120
220
Hagyományos profitmaximalizálással elkérhetı ár
100
100
Fogyasztói többlet
p (percdíj)
A letelefonált perceken elért profit
p* MC(q)
q*
7 /8
Elveszett profit
q (telefonált percek mennyisége)
(C) http://kgt.bme.hu/
Nagyobb profitot biztosító kétrészes árképzéssel
p (percdíj) D
„Hozzáférési” díj: T = NFT
MC(q)
p* q*
Percekbıl származó bevétel
q (telefonált percek mennyisége)
8 /8
