Štaflík a Špagetka - 1 -

ESF-MUNI

zápisky z přednášek předmětu PHMARI

jaro 2007

Marketing I - přednášky Literatura: - Kotler (škola manažerského marketingu): Marketing management – především kapitoly portfoliové analýzy - zelená knížka s velkým „e“ - Marketing podle Kotlera – tenká, ale navíc - Marketing od A do Z – výtah - skripta Marketing – minimum Test – učivo z přednášek a ze cvičení Vyučující: Klára Kašparová Katedra podnikového hospodářství Č. dveří 634 Tel.: +420 549 495 203 E-mail: [email protected] Konzultační hodiny: Čt: 13:00 - 14:20

1.přednáška

20.2.2007 Marketing management

-

-

Nepřetržitý proces analýzy, plánování, implementace a kontroly. Jeho smyslem je vytvoření dlouhodobých vztahů s cílovými zákazníky, které umožní podnikům a dalším subjektům dosáhnout stanovených cílů řízení poptávky s cílem ji sladit, aby nekolísala demarketing – cíl: snížit poptávku (trvalé i dočasné), např. dny bez aut, časová diskriminace – poplatky za volání ve špičce a mimo špičku

Vývoj marketingu - vznikl z prodeje, jedna z odbytových složek Selling (pouze prodej) selling, advertising (prodej + propagace) selling, advertising, marketing research (marketingové výzkumy, propagace) marketing department (společnosti se samostatným oddělením marketingu) market-oriented copany (celkové zaměření firmy na zákazníka) Tři úrovně poznání I. Consciousness One – marketing je definován vztahem zákazníka a firmy, tržní transakce II. Consciousness Two – marketing mohou aplikovat nejen podniky, pokud mají nějaké klienty; obecnější – organizace a klient (i ve veřejné správě, v neziskové sféře), organization client transaction III. Consciousness Three – ještě obecnější: zaměřený na vztahy nejen se zákazníky ale i s dodavateli atd. (stakeholders = mají zájem v podniku, drží podíl nebo jsou jeho činností ovlivňováni, př: zaměstnanci, dodavatelé, zákazníci, lidé žijící v blízkosti firmy), generic marketing Koncepce marketingového řízení - používají se všechny, první byla výrobní • Výrobní – spotřebitelé upřednostňují levné a široce dostupné výrobky, vychází ze Sayova zákona (pokud je poptávka větší než nabídka), malý sortiment – snížení nákladů z rozsahu, cena se odvozuje od výrobních nákladů, jednoduché obaly (nejsou důležité a zdražovaly by výrobek), žádný marketingový výzkum, žádná propagace, př.: Fordův automobil typu T: “můžete mít jakékoli auto, pokud bude černé“, aby si to mohl dovolit kdokoli

Štaflík a Špagetka

-1-

ESF-MUNI


jaro 2007

• Výrobková – spotřebitelé upřednostňují kvalitní, moderní a zajímavé produkty (tzv. inženýrský přístup) – kritika tzv. marketingové krátkozrakosti (Levitt r. 1960), př.: pasti na myši, které jsou nebezpečné, neberou v úvahu substituty • Prodejní – využívání podpory prodeje, vychází z představy, že zákazník je líný – je nutná agrese k jeho přesvědčení, př.: encyklopedie, pojištění; nejdřív se něco vyrobí, pak se to firma snaží prodat. • Marketingová – přání a potřeby zákazníků, na jejich základě nabídne řešení; firma zjistí, co chce trh a na tom základě vyrobí výrobek, nebezpečí zavedení příliš širokého sortimentu Východiska

Podnik

Nástroje

Základy

Stávající produkty

Prodej a PP

Výsledky

Zisk je výsledkem objemů prodeje

Prodejní Prodejní koncepce

Trh

Potřeby Integrovaný zákazníků marketing

Zisk je výsledkem spokojenosti zák.

Marketingová Marketingová koncepce

• Koncepce společenského (sociálního) marketingu – založena na myšlence, že firma musí uspokojovat potřeby a přání zákazníka lépe a účinněji než konkurence. Zohledňuje nejen dlouhodobé zájmy spotřebitelů, ale i dlouhodobé zájmy společnosti (zdravější jídlo – lidé budou zdravější, míň nemocní a budou čerpat míň peněz od státu; společensky odpovědné chování, MacDonald´s – zavedli saláty a vody, alternativní lov tuňáků – plechovky s obrázkem delfína – při lovu tuňáků se nezabíjejí delfínci). Tlak EU. • Alternativní náhled na historii marketingového myšlení (J. G. Hutton) • Producent --- distribuční kanál (v jeho rámci prostředníci) --- spotřebitelé To se ale dá aplikovat i na neziskovky a životní prostředí

Vývoj názorů na úlohu marketingu Výroba

Finance

Výroba

Výroba

Finance Personál

Marketing Personál Marketing

a. Marketing jako rovnocenná funkce

Personál

b. Marketing jako významnější funkce

Výroba Finance

Marketing

Finance

c. Marketing jako hlavní funkce

Výroba Personál

Finance Marketing

Zákazník Zákazník Marketing Personál

d. Zákazník jako řídící funkce


e. Zákazník jako řídící funkce a marketing jako funkce integrující

-2-

ESF-MUNI


jaro 2007

Marketing – definice American Marketing Association = Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives – (1985) = Marketing is an organizational function and set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders - (2004), obsahuje navíc společensky odpovědné chování Pojmy Hodnota pro zákazníka představuje rozdíl rozdíl mezi hodnotou, kt. zákazník získá z vlastnictví a užívání produktu, a náklady, kt. musí vynaložit na to, aby si produkt opatřil Spokojenost zákazníka Potřeba je pocit nedostatku Touhy a přání Produkt zahrnuje jak hmotné zboží tak služby Marketingový mix J. McCarthy - 4P

1. 2. 3. 4.

product (produkt) price (cena) place (místo) promotion (propagace)

Možné rozšíření o packaging (obal), služby, personel (personál), procedures (postupy), physical evidence (fyzické charakteristiky) 4C - soustředěné na zákazníka místo na výrobce 1. customer value (hodnota pro zákazníka) 2. customer cost (náklady pro z.) 3. convenience (pohodlí) 4. communication (komunikace) soustředěné na zákazníka místo na výrobce

„Typy“ marketingu • Marketing na mezipodnikových trzích (B2B) – B2C převedeno na vztahy mezi firmami • Marketing založený na emocích – nevyzdvihují se kvality výrobku, ale působí se na emoce, př.: Kofola – když ji miluješ, není co řešit, tzv. lovebrand • Event Marketing – spotřebitel si značku oblíbí, pokud ji má spojenou s nějakým zážitkem (pivní slavnosti, …) • Vztahový marketing (Relationship marketing) – dlouhodobé budování vztahu se zákazníkem • Megamarketing – power (politics) a public opinion – pokud se firma snaží dostat na trh, který už je obsazený, je nutné 4P rozšířit o power – faktor makroprostředí lze změnit lobováním (Pepsi v Indii – slib, že pomůžou vybudovat čističky, silnice, …) a public opinion – slib snížení nezaměstnanosti, atd. • Guerrilla marketing – původně pro malé podniky, musí aplikovat jiné postupy, musí být dynamické, nízkonákladové formy propagace; pak se to rozšířilo i na velké podniky; př.: reklamy tvořené jakoby na domácí video (př.: Lotto), netradiční kampaně, outdoorová media • Undercover marketing – na spotřebitele je cíleno reklamní sdělení, aniž by o tom věděl; zaplatí se člověk, který vypadá jako vrstevník a propaguje. Skrytá reklama je ale u nás zakázaná (James Bond(!) – značky aut, hodinek)


-3-

ESF-MUNI •

•


jaro 2007

Buzz marketing - povzbuzení zákazníka, př.: Mattel – vytvořil fámy o produktu, který přitáhne pozornost (Novinové titulky v seriózních listech – Barbie se po 45 letech rozešla s Kenem! Není to gay? Proč ji za celou tu dobu nepožádal o ruku? …) – vzrůst zájmu o panenky Barbie, v posledních letech kritizované pro nelidský vzhled, který působil mnoha dětem bulimii a anorexii,… Viral marketing – marketingová strategie založená na šíření reklamy pomocí řetězové reakce (např.mail, Hotmail, jako první nabízel mailovou schránku zadarmo, ale neměl prostředky na reklamu, každému, komu přišel mail z Hotmail, připojili za zprávu informaci, že ,tento uživatel používá hotmail a má ho zadarmo‘. Řetězová reakce vyvolala velký zájem o hotmail, aniž by museli vydat jediný $ za reklamu.)

2.přednáška

27.2.2007

Marketing je podřízen podnikovým cílům – m.plán musí být vypracován až potom. Jak se vypracovává? 1. stanovení podnikového cíle 2. vypracování marketingové strategie – začne se zkoumat analýza vnitřního prostředí – všechny faktory, které podnik může sám ovlivnit, jak je na tom on se svou výkonností, kde jsou možnosti, jestli má dostatek zdrojů (lidského i finančního), jaké má výrobky, kdo jsou jeho zákazníci, … Toto všechno by se mělo hodnotit ve vztahu ke konkurenci = Bunch marking Vedle toho se zkoumá také vnější prostředí – pomocí megamarketingu – podle Kotlera, logování, změna názoru – budování dobrého vztahu lidí k prostředí. Je třeba neustále porovnávat konkurenční podniky!! jak si podnik stojí v konkurenčním prostředí. Potom se zkoumá, kudy se dál pustil, aby podnik v konkurenci obstál. 3. vybrání cílového segmentu a cílových skupin. Aby uspěl, musí mít nějakou konkurenční výhodu (nový nebo inovovaný produkt). Podnik musí říct, jak chce, aby vás veřejnost vnímala – Positioning. 4. Realizace naplánovaného – před tím je nutno rozdělit si úkoly. Marketingové prostředí Marketingové prostředí společnosti zahrnuje aktéry a síly, které ovlivňují schopnost firmy rozvíjet se a udržovat úspěšné transakce a vztahy se svými cílovými zákazníky. Dělíme jej na mikroprostředí a makroprostředí. Mikroprostředí zahrnuje nejbližší účastníky společnosti, kteří ovlivňují její schopnost obsluhovat své trhy. Makroprostředí se skládá z větších společenských sil, které ovlivňují veškeré účastníky v mikroprostředí.

DEMOGRAFICKÉ EKONOMICKÉ

TECHNOLOGICKÉ

Konkurenti DodavateléSpolečnostMarket. zprostředkovat.Zákazníci

Veřejnost SOCIÁLNĚKULTURNÍ


PŘÍRODNÍ

POLITICKOLEGISLATIVNÍ

-4-

ESF-MUNI


jaro 2007

Faktory marketingového makroprostředí Demografické: Analýza velikosti a tempa růstu populace ve městech, regionech a zemích, věkové a národnostní struktury obyvatelstva, jeho postojů a chování a očekávaných rozvojových trendů. Zkoumá se: 1. Růst celosvětové populace – Čína, rodiny mohou mít pouze 1 dítě vynikající příležitost pro marketéry – většina pozornosti věnována jen jednomu dítěti, mají přednosti skoro ve všem,… „malí císaři“ 2. Populační věkový mix – generace; Babyboomers – narozeni těsně po WWII, jsou velmi zhýčkaní – z důvodu prvenství v zaměřenosti marketingových společností, válcování reklamou, ale! – jak se dostávají do důchodu, stávají se z nich „homeless“ v oblasti marketingu, malá část trhu se na ně obrací. Bouří se, pochopili to např.farmaceutické spol., rozvoj i u jiných společností. Generace X – narozena 1965-1976, méně početnější než babyboomers (jejich děti). Jsou charakteristické tím, že vyrůstali v období feminismu – oba rodiče pracovali, rozvoj HIV – hippie, rozpadlé manželství,… stali se z nich konzervativní lidé, kteří nekupují bezhlavě, ale poměřují cenu/výkon. Začali se také více zaměřovat na ekologii – teď se dostávají do řídících pozic řeší se problematika rovnosti mužů a žen, … Tato generace také umí používat techniku, ale ne pro zábavu Generace Y – 1977-1994, počtem se podobá generaci babyboomers, vyrostla s novou technologií, využívá ji k zajištění všech svých potřeb, trochu má krizi identity, bojí se, že „ztratí tvář“ – mají rádi propagaci, ale nemají rádi zesměšňování sami sebe. Ale pozor! Generace je v rozpětí 20let, není logické zaměřit se s nabídkou na celou generaci, jsou zde velké rozdíly! 3. Etnické trhy 4. Vzdělanostní skupiny 5. Typy domácností - jak je početná domácnost, kolik je tam dětí, jestli žijí na vesnici,… trend poslední doby – singles – lidé se nehrnou do svazků, žijí často u rodičů nebo mají své byty, ale občas se navštěvují (poptávka po malých bytech, malých porcích, předvařených produktů, …) 6. Geografické přesuny populace – migrace z oblastí do oblastí, jak to na ně působí (lidé ze severu republiky objednávají více v katalogovém prodeji, nebo více na východ je potřeba doslazování produktů – hořká čokoláda je tam sladká ☺) 7. Přesun z hromadných trhů na mikrotrhy

Ekonomické 1. Struktura příjmů a. velmi nízké příjmy b. převážně nízké příjmy c. velmi nízké a velmi vysoké příjmy d. nízké, průměrné a vysoké příjmy e. převážně průměrné příjmy 2. Úspory, dluhy, dostupnost úvěrů Pozn: Privátní výrobky – ne všichni si mohli dovolit luxusní zboží – jsou to výrobky ne podniku, ale maloobchodníka. Jsou levné, bez krášlících obalů, … (Tesco výhodný nákup) Tesco nekonkuruje tímto, ale vyrábí také luxusní privátní produkty. Vytvořilo katalog, ve kterém do sloupců dali své privátní levné výrobky, cizí luxusní značky a svoje luxusní značky, ve kterých je dodržena normální kvalita. Tesco pochopilo, že existuje několik skupin spotřebitelů, i těch, kteří chtějí luxusní džus ☺


-5-

ESF-MUNI


jaro 2007

Technologické Každá nová technologie stimuluje ekonomický růst. Např. rozvoj železniční dopravy vytvářel podmínky pro velké investice až do doby, kdy se začal rozvíjet automobilový průmysl. Rozvoj rozhlasového vysílání byl stimulující pro investice až do doby vzniku televize. Každá nová technologie vytváří významné dlouhodobé důsledky, které nelze vždy dobře předvídat. Antikoncepce zapříčinila vznik menších rodin, větší zaměstnanost žen, větší průměrný příjem rodin. Výsledkem bylo zvýšení výdajů za cestování, za zboží dlouhodobé spotřeby, za luxusní věci. Politické a legislativní Zahrnuje zákony, vládní organizace a nátlakové skupiny. Rozdíly: Norsko zakazuje několik forem podpory prodeje – obchodní známky, soutěže a odměny – jako nečestné n. nevhodné nástroje propagace. Thajsko vyžaduje, aby distributoři potravin neopomíjeli dodávat na trh levné produkty domácí výroby. V Indii musejí mít distributoři potravin od státu povolení, jestliže chtějí na trh uvést nějaký duplicitní produkt jako je např. nová značka rýže. Analýza SWOT Pozitivní

Externí faktory

Negativní

Strengths (Silné stránky)

Weaknesses (Slabé stránky)

Kvalitní produkt

Slabé jméno

Zákaznická loajalita

Špatná distribuce

Opportunities (Příležitosti)

Threats (Hrozby)

Přístup na nové trhy

Zvýšení daní

Nové technologie

Nové technologie

Zahrnuje v sobě analýzu mikro i makroprostředí, Síla, Slabost, Příležitostí a Hrozby (více na cviku) Analýza PEST (Obdoby STEP, STEEP nebo PESTLE) Když se zařadí ještě jedno E – ekologie, L - legislativa Politické faktory Ekonomické faktory Sociokulturní faktory Technologické faktory


-6-

ESF-MUNI


jaro 2007

SPACE analýza = strategic position and action evaluation Podniková dimenze Odvětvová dimenze Finanční síla podniku ROI Míra zadlužení Likvidita Požadovaný vs. disponibilní kapitál CF Výstupní bariéry Míra rizika Obrat zásob Využívání úspor z rozsahu a zkušeností

Stabilita prostředí Technologické změny Míra inflace Proměnlivost poptávky Cenové rozpětí konkurenčních výrobků Vstupní bariéry Konkurenční tlak Cenová elasticita Tlak ze strany substitutů

Podniková dimenze

Odvětvová dimenze

Konkurenční výhoda Podíl na trhu Kvalita výrobku Životní cyklus výrobku Rychlost zavádění nových výrobků Loajalita zákazníků Technologické know-how Vertikální integrace Inovační cyklus

Síla odvětví Růstový potenciál Ziskový potenciál Finanční stabilita Technologické know-how Využití zdrojů Kapitálová intenzita Složitost vstupu do odvětví Produktivita Vyjednávací síla výrobců

Dává do souvislosti vždy 2 dimenze. Pokud se podnik pohybuje v prostředí, tak aby mohl využít konk.výhody a být úspěšný, to záleží na tom, jak bude prostředí stabilní – méně stabilní, o to více podnik potřebuje fin.prostředky, aby se tam udržel. Záleží také na atraktivitě prostředí – musí mít velkou konkurenční výhodu. Dále na finanční síle podniku a samozřejmě na síle odvětví.

Mapa SPACE analýza Finanční síla Konzervativní strategie Konkurenční výhoda

Agresivní strategie Síla odvětví

Obranná strategie

Konkurenční strategie

Stabilita prostředí

Po zjištění daných věcí (v tabulkách) nanesu hodnoty na graf, podle toho, ve kterém kvadrantu se podnik objeví, takovou strategii budu v podniku volit. (Tady se podnik nachází ve IV. kvadrantu a tudíž pro něj bude vhodné volit konkurenční strategii)


-7-

ESF-MUNI


jaro 2007

Porterova analýza 5-ti konkurenčních sil – zkoumá faktory mikroprostředí, co způsobuje konkurenci? Porter identifikoval 5 faktorů, které jsou ve vzájemném vztahu

Potential Entrant (Vstup nových konkurentů) + Kupující (buyers) - podnik musí sledovat pozorně své konkurenty, a to nejen stávající, ale i všechny potenciální. Jestli ty společnosti na trh vstoupí nebo ne ovlivňuje několik faktorů (vstupní náklady – Amazon, internetový prodejce, průkopník, velmi nízké vstupní náklady, žádní prodavači, žádné kamenné obchody,…; otevřenost x bariéry distribučních kanálů; odlišnost od ostatních (Student Agency) Substituty – marketingová krátkozrakost,…. Je potřeba uspokojit potřeby, ne třeba vyrobit dokonalé výrobky, které budou na prd. Pošta email Jaká je vyjednávací pozice dodavatelů/odběratelů – jestli si mohou podmínky diktovat dodavatelé (když jsou velcí, jediní, nejbližší,…) či odběratelé (př.Bohunická nemocnice – spolupracuje s Dětskou nemocnicí a Nemocnicí u Sv.Anny – mají silnější vyjednávací pozici)

3.přednáška

6.3.2007 Segmentace, targeting a positioning – proces STP

Cílený marketing: Segmentace - rozčlenění trhu na jednotlivé skupiny a vypracovávání určitého profilu jednotlivých segmentů. Targeting – cílování Positioning – to, co se spotřebitelům vybaví u jména značky. Cílem je sdělení pro určitý segment

Tvorba marketingového plánování – mám segment, vím jak ho oslovit můžu přejít k marketingovému plánování Segmentace = proces, který se spotřebitelé rozdělí do skupin s podobnými potřebami, přáními a srovnatelnými reakcemi na mar. a kom. aktivity Výklenky (niky) – samostatné skupiny, oblasti na trhu, kde jsou lidé ochotni platit víc za kvalitnější služby, které nejsou dostatečně poskytované (místo České pošty DHL, PPL, UPC,… - rychlejší doručování zásilek)


-8-

ESF-MUNI


jaro 2007

Segmentace se dělá, protože: - podnik může mít omezené množství produktů, ale obrácením se na správný segment spotřebitelů může být velmi úspěšný (Dell – domácí počítače, malé, velké, střední firmy, …pořád stejné výrobky, ale dělá produktové sety, vypadá to, že vyrábí mnohem více produktů než opravdu dělá) - Je velmi obtížné stanovit cenu pro všechny zákazníky, ale pro určitou niku je možné stanovit výhody, také je někdy zřejmé, že jsou skupiny lidí, kteří nejsou obsluhování velkými firmami možnost obsluhovat je, ve výklencích jsou lidé ochotni platit víc - Segmentace stimuluje inovace Kritéria, podle kterých segmentujeme trh – segment musí být: - demografická a geografická – věk, pohlaví, místo bydliště, … - musí být snadno zjistitelný a ověřitelný, zjistitelnost nenáročná na finance - pro každý segment musíme vymyslet nový marketingový plán => segment musí být dostatečně velký - dostupnost služeb – abychom byli schopni zákazníky obsloužit - odlučitelnost od druhého segmentu - musí být akční VALS – value & lifestyle – důležité kritérium pro segmentaci trhu Úrovně členění trhu (Stupně segmentace) Když se segmentace neprovádí nediferencovaný marketing (nejnižší náklady – jen jeden marketingový plán --> snížení ceny, velký trh, velké zisky (Ford) ) Segmentace trhu Mikrosegmenty – niky Mikromarketing – podnik se dívá na potřeby a přání velmi úzkých skupin obyvatel (už se nedá mluvit o nikách) 1.lokální – firma uzpůsobuje nabídku místnímu trhu (např.trh Kamenného vrchu, Židenic, …když Albert v Židenicích nabízí něco jiného než Albert na Mendláku) 2.customize marketing, individualizovaný, one 2(to) one – firma nabízí nabídku, kterou dokonale přizpůsobí požadavkům zákazníka (již v minulosti – krejčí – na míru), Levi strauss – oblečení na míru, ve skeneru změřili vaši velikost a na míru ušili míru, Matell – barbínky mají své designové stránky, kde si mohou holčičky sestavit svou dokonalou barbínku, nadefinuje si vlastnosti panenky a ona pak dojde poštou jako zásilka, Nike – boty podle sebe, na podrážku svůj nápis apod.

Segmentační kritéria: KRITÉRIA TRŽNÍCH PROJEVŮ

příčinná kritéria

kritéria užití

oček. hodnota (užitek)

uživatelský status

preference

míra používání

příležitost

věrnost

postoje

stupeň přijímání


-9-

ESF-MUNI


jaro 2007

KRITÉRIA POPISNÁ

tradiční kritéria

psychografická kritéria

demografická

sociální třída

etnografická

životní styl

fyziografická

osobnost

geografická

Typ nakupujících

Zastoupení v populaci

ovlivnitelný

15%

náročný

16%

mobilní pragmatik

16%

opatrný konzervativec

12%

šetřivý

13%

loajální hospodyňka

12%

nenáročný flegmatik

16%

Celková nákupní orientace

moderní (47%) tradiční (53%)

Targeting = výběr cílových skupin - zjistit, do jaké segmentace se ponořit (atraktivnost), nutno zkontrolovat všechny faktory určitého segmentu Které segmenty a jak obsluhovat: zaměření se na 1 segment – obrovské zkušenosti, ale pokud tento segment zanikne (pošta email), objeví se něco nového, je zde riziko! Selektivní specializace – možnost koncentrace na několik atraktivních segmentů, mezi kterými není žádné propojení Výrobková specializace – specializace na jeden produkt, nabízený mnoha segmentů: např. fa vyrábí čočky, které se dávají jak do brýlí, tak do mikroskopů, foťáků... Tržní specializace – spol.se koncentruje na jeden segment, ale nabízí mu kompletně všechno – obsluha VŠ – od obsluhy po výpočetní techniku Plné pokrytí trhu – firma se snaží uspokojit všechny segmenty různými produkty Strategie pokrytí trhu Masový nediferencovaný marketing – firemní mar.mix trh Diferencovaný marketing – mar.mix 1 segment 1, mar.mix 2 segment 2, … Koncentrovaný marketing – firemní mar.mix segment 1, 2 i 3


- 10 -

ESF-MUNI


jaro 2007

Positioning = stanovení pozice výrobku na trhu, způsob, jakým jsou u konečných zákazníků definovány důležité atributy výrobků – místo, které produkt zaujímá v myslích zákazníků ve srovnání s konkurenčními výrobky Strategie positioningu: Vlastnosti produktu

Uživatelé produktu

Cena / kvalita – vhodná kombinace

Konkurenti – srovnávací reklama (Kia – auto, které ho by se Škoda měla bát)

Užití – cereální zdravé svačinky místo Kulturní aspekty velké krabice müsli Třída produktu – nejsou koleje jako koleje Charakteristický rys musí být: - důležitý ležitý - výrazný - výjimečný výjime ný - sdělitelný sd litelný - nenapodobitelný - cenově cenov dostupný - ziskový Chyby v positioningu: ♦ Přehnaný positioning – zdůrazňování jednoho rysu odsunuje další rysy, je na ně pozapomínáno (Ikea – je levná, je levná, je levná,… mohlo by se zapomenout, že je kvalitní) ♦ Nedostatečný positioning – nedostatečně odlišený produkt (je nový,… to říkají všichni) ♦ Matoucí positioning – pokaždé se říká něco jiného (Máme luxusní oblečení ale začneme jej prodávat v hypermarketu) Volba celkové strategie positioningu - hledáme unique selling proposition (USP)– něco, čím se produkt liší od ostatních

CENA

větší UŽITEK stejný menší

vyšší

stejná

větší užitek za vyšší cenu

větší užitek za stejnou větší užitek za nižší cenu cenu náš standardní produkt

nižší

stejný užitek za nižší cenu menší užitek za mnohem nižší cenu

Strategie Stejný užitek za nižší cenu – vynechá se některý zprostředkovatel, např.internetové obchody (nepotřebují kamenné obchody úspora nákladů)


- 11 -

ESF-MUNI


jaro 2007

Strategie Menší užitek za mnohem nižší cenu – lidé, kteří často cestují, hřejí jen někde přespat a umýt se, nepotřebují mít bonbon na polštáři a sametové prostěradla (hotel Formule 1v pokojích kromě postele, umyvadla a TV – odvádí pozornost od rošťáren ☺ není nic, zbytek je na chodbě) Větší užitek za nižší cenu – dlouhodobě to není možné, protože pokud nabízíte nadstandard, musíte to mít nějak ošetřeno a mít někde ty náklady pokrýt = zabudovat to do ceny 4 C – Genesis Analýza, kterou provedla Young & Rubicam New York 4Cs = Cross-Cultural-Consumer-Characterisation Hlavní segment trhu je MAINSTREAM, znamená bezpečí, vyhýbání se jakémukoliv riziku, lidé chtějí být součástí nějakého většího celku. Tento segment je velmi šetrný, vždycky několikrát obrátí minci, než ji vydá za nějaký produkt. Platí, že nechtějí vyčnívat z davu, platí na ně sladká komunikace (taťka, mamka, děti, všeci jsou šťastní, platí na ně jednoduché reklamy, vysvětlující výhody,…), mají rádi zavedené spolehlivé značky Dalším segmentem je ASPIRER – hlavním mottem je získání statutu, nějakého uznaní. Pro tyto lidi je potřeba uznání, jsou materialističtější, daleko více dají na atraktivní obal, než na to, co je uvnitř. Je jim jedno, kolik peněz vydají za značku, hlavně že to přinese statut. Jsou nejistí, proto je třeba, aby jim reklama zvyšovala sebevědomí. SUCCEEDER – úspěšný následovník, pro kterého je potřeba kontrola. Tyto lidi oslovíme tradicí, oceněním výrobku, lidé mají velkou sebedůvěru, jsou orientovaní na cíle, umí nést odpovědnost. Ve svém myšlení jsou trochu rigidní, mají život zaškatulkovaný, velice rádi mají jakékoliv tabulky – výrobkové testy, průzkumy, analýzy,… EXPLORER – průzkumníci, badatelé, nejsilnější hodnotou je objevování, snaží se bourat mýty, profiluje se proti mainstreamu, často se sem řadí teenageři a studenti. O těchto lidech se říká, že milují jakékoliv adrenalinové věci. Komunikace je potřeba vést v chytré, hádankové formě, něco, co si hraje, co se hodně liší. Mají rádi také rozpory – dynamičnost, barevné rozpory, … Požadavek na značku je progresivnost, inovativnost,… REFORMER – reformátoři, hlavní hodnotou je osvícení, svoboda pohybu, názoru,… Hledají vnitřní hodnotu věcí, jestli je věc funkční, zda vyřeší problém, názory odborníků zesměšňují. Zvídavost těchto lidí vede k tendenci odmítání komerční nabídky, ale poté si o produktu zjistí co se dá, dobrá strategie je, aby se firma dožadovala jejich názoru, mohou být velmi inovativní – velmi rádi debatují. Nesnáší hybridní modely (2v1,…) Mají také rádi hádankovou komunikaci, kterou si sami umí vysvětlit. Preferují vztahový marketing. Další dvě skupiny, o kterých není zas až tak velký zájem: RESIGNED – odevzdaní, hlavní hodnotou je přežití, většinou důchodci, ale v zásadě i ti, kterým utíká život mezi prsty, aby se dostali do stability, stávají se velmi rigidní. Stále se obrací do minulosti, jak bylo dříve,… Tyhle lidi chápou, že je třeba se obětovat pro druhé, že mají k něčemu nebo k někomu povinnost. Mají své gender stereotypy. Nejlépe pro ně funguje komunikace, která odkazuje na experty, na ověření zkušených specialistů. Hádanky nebo sexuální podtexty jsou zde nepřípustné. Potřeba zdůrazňovat, že koupě je výhodná. STRUGGLER – zápasící, snažící se uniknout realitě (drogy, sázení,…). I tito lidé mají určitý prodejní potenciál, ale těžké, co jim prodávat. Nejlépe na ně funguje reklama, která je ukazuje jako Drsné chlapáky s dobrým srdcem (alkohol, instatní jídlo, …) Komunikace by měla být stejně jako oni agresivní.


- 12 -

ESF-MUNI


4.přednáška

jaro 2007 13.3.2007

Tvorba marketingového plánu Marketingový plán je rozpracováním business plánu v oblasti marketingových strategií. V business plánu můžeme najít strategické cíle, které jsou dále rozpracovány v marketingové strategické cíle. Je třeba, aby byl marketingový plán srozumitelný, proto by neměl být moc dlouhý. Existují plány s různorodým stupněm rozpracování (10-100stran). Protože je plán napsaný, pro všechny lidi participující na plánu mají sepsány pokyny a kroky, jak postupovat v časovém horizontu. Pro zpracování MP je potřeba mnoho informací. Ty lze získat na sekundárním výzkumu (který už někdo udělal), nebo na primárním plánu (udělám si ho sám, je to sice nákladnější, ale přesnější, sekundární byl proveden za jiným účelem). Potřeba podívat se do finančních výkazů, jaká je prodejnost produktů podle regionů, … Potřeba popsat celý výrobkový mix, které skupiny kupují které produkty,… Struktura plánu: Akronym AOSTC (executive summary) Obsah a představení projektu (Table of Contents, Introduction) Analýza (situační analýza) Cíle (Objectives and goals) Strategie (Strategies) Taktika (Tactics) Rozpočet (Budget) Kontrola (Control) EXECUTIVE SUMMARY – přehled toho, o čem bude marketingový plán, shrnutí, které má za cíl zaujmout lidi, kteří budou číst marketingový plán. Něco jako úvod u diplomky, ač je na začátku, zpracovává se až nakonec. Záměr, produkt, kterého se to týká, co to přinese společnosti, … Nalákání čtenářů na marketingový plán a ukázka toho, že my víme nejlépe, co je nejlepší pro firmu. OBSAH – dodává marketingovému plánu určitou úroveň, čtenářům se budou velmi dobře hledat potřebné informace. PŘEDSTAVENÍ PROJEKTU – konkrétnější executive summary

SITUAČNÍ ANALÝZA – zkoumání spousty věcí v prostředí, prodejní pohled – pohled uspokojení prodejce (učíme karate) a marketingový pohled – uspokojení zákazníka (učíme vyrovnanosti, kondici, …) . Faktory mikroprostředí: Podniková analýza – např. kvalifikovanost pracovní síly, Produktová analýza - popis produktů z marketingového pohledu, pro který z produktů je marketingový plán vytvářen. Jaká je konkurence, jaké jsou odlišnosti,… Cenová analýza – 3 způsoby nastavení cen (1. náklady + zisková přirážky, 2. co chtějí zákazníci, 3. na základě nastavení cen konkurence - nebezpečné, konkurence může mít jiné náklady!!) Strategie sbírání smetany Penetrační zboží – stejné zboží za mnohem nižší cenu (Tesco, Albert, Tchibo,…) BEP analýza – analýza bodu zvratu, dává do souvislosti fixní a variabilní náklady a obrat. Kolik toho musíme vyrobit, abychom dosáhly zisku. Analýza distribučních kanálů – jaké kanály využíváme, jaké jsou podmínky naší spolupráce, jak je na tom konkurence, v rámci analýzy si kromě distribučního auditu je třeba také zohledňovat i to, jak distribuční kanál ovlivňuje délku dodávky, jak moc musíme motivovat složky distr. kanálu, kolik nás to stojí,…


- 13 -

ESF-MUNI


jaro 2007

Promotion analýza – jaké nástroje komunikačního mixu jsme použili, jaké máme zkušenosti, zda se nám peníze z tohoto nějak vrátili (? – jak to zjistit), které z nástrojů bychom chtěli použít Prodejní analýza – sezónnost načasování kampaně (čaje v zimě), kampaň, pití zeleného čaje je zdravější – stoupne prodejnost zeleného čaje Konkurenční analýza – co nabízí konkurence a co nabízíme my, jaké má konkurence finanční a lidské zázemí, jak je vnímána spotřebiteli, jaké produkty v jaké kvalitě, v jaké ceně jaké cílové skupině, … nabízejí. Zákaznická analýza - segmentace, targeting, positioning. Hodnotit potřeb a přání zákazníků a naše schopnost je naplnit. Růst a klesání zákaznického potenciálu. Faktory makroprostředí: Jaká je legislativa, kulturní hodnoty společnosti, ekonomická úroveň země, … - faktory, které ovlivňují naše podnikání, které témata jsou diskutována ve společnosti, jaké podporují média, … PODNIKOVÉ CÍLE Objectives – obecné cíle (zavést nový produkt, rozšířit trh, změnit produkt,…), tyhle cíle musí být rozpracovány operačními cíly – Goals (zvýšit prodej o 20% do ledna 2008,…). STRATEGIE - následuje operativní strategie, kdy říkáme, jako dosáhnout operativního cíle (goals) – oslovení těhotných přes gynekologa pomocí nějaké brožurky, … Akční plán – musí být někdo, kdo gynekology osloví, připraví pro ně soutěže,…, sestaví brožurky (layout), vytiskne je, … TAKTIKA – jak co dělat,… ROZPOČET – přesný výpis, kolik peněz na co budeme potřebovat KONTROLA – kdo bude kontrolovat, co udělat, pokud nebude dosahováno stanovených cílů,… 5.přednáška

20.3.2007 Nákupní rozhodování

Model nákupního chování Vnější vlivy Firemní marketingové úsilí 1. Výrobek 2. Propagace Vstup 3. Cena 4. Distribuční cesty

Rozhodování spotřebitele Fáze rozhodování: Rozpoznání potřeby Proces

Průzkum před nákupem Vyhodnocení alternativy

Výstup

Chování po rozhodnutí Nákup 1. zkušební 2. opakovaný

Společensko-kulturní prostředí 1. Rodina 2. Neformální zdroje 3. Jiné nekomerční zdroje 4. Společenská třída 5. Kultura a subkultura

Psychologická oblast: 1. motivace 2. vnímání 3. učení se 4. osobnost 5. přístupy Zkušenost

Hodnocení po nákupu


- 14 -

ESF-MUNI


jaro 2007

Faktory ovlivňující nakupování: Referenční skupina – zahrnuje všechny skupiny, které mají vliv na chování a postoje jedince Aspirační referenční skupina – skupina, kam člověk chce vstoupit, ovlivňuje člověka nejvíc (chová se tak, aby ho lidé v té skupině přijali) Existence názorového vůdce/ovlivňovatele (Opinion leader) – člověk, na kterého se lidé obracejí, když potřebují poradit Teorie magické střely Médium – reklama, časopisy, TV,…

Názorový vůdce – liší se od ostatních vůdců tím, že mají o danou oblast velký zájem, strašně rádi diskutují o dané problematice, vytvářejí si názor, lidé, kteří ten názor nemají (ovečky), se na ně obrací Ovečky – udělají, co říká médium

Maslowova pyramida potřeb Seberealizace sebeuspokojení Potřeby ega Prestiž, postavení, sebeúcta Společenské potřeby Cit, přátelství, sounáležitost Potřeba bezpečí a jistoty Ochrana, pořádek, stabilita Fyziologické potřeby Jídlo, voda, vzduch, přístřeší, sex Nikdy nebyla ověřena v praxi, další nevýhodou je, že se většinou neví, kdy jedna potřeba přechází do druhé. Vnímání = proces, kterým lidé vybírají, třídí a interpretují informace tak, aby si vytvořili smysluplný obraz světa. 3 procesy vnímání: Selektivní pozornost – z údajů, které se na nás hrnou, si pamatujeme jen určitý zlomek (proto se při reklamě používá opakování, aby byl zapamatován cíl, je třeba ho opakovat třikrát a je třeba, aby byl třikrát vnímán!) Selektivní zkreslování – když slyšíme určité informace, které se nám nelíbí, protože jdou proti našim hodnotám (např.), tak si je interpretujeme po svém, aby to hezky zapadlo do našeho rámce Selektivní paměť – pamatujeme si jen to, co chceme, co nám zrovna přišlo zajímavé

Motivace – lidé věří např. v doporučení lékařem,…, na základě Freudovských výzkumů pracuje mnoho marketingů firem


- 15 -

ESF-MUNI


jaro 2007

Nákupní rozhodovací proces: Rozpoznání problému

Hledání informací

Hodnocení alternativ

Rozhodnutí o koupi

Hodnocení po nákupu Typy kupního chování: Velká zainteresovanost

Malá zainteresovanost

Významné rozdíly komplexní kupní chování mezi značkami

kupní chování hledající rozmanitost

Malé rozdíly mezi disonančně-redukční kupní chování značkami

zvykové kupní chování

Store interpret survey (SIS) = projekt realizovaný GfK Praha v březnu a dubnu 2001 - odobní dotazování metodou CAPI (Computer Assisted Penci Interview) - dotazováno bylo 10.257 zákazníků - ve 14 hypermarketech, 24 supermarketech a 12 diskontních prodejnách v ČR - 10-min. vstupní a 15-min. výstupní rozhovor - sledováno 39 sortimentních kategorií

Nejvíce peněz se utratí v Kauflandu, ale nejoblíbenější je Globus


- 16 -

ESF-MUNI


jaro 2007

Uskutečněný nákup u vybraných kategorií Uskutečněný u vybraných kategorií (Podíl plánovanéhonákup a impulsivního) (Podíl plánovaného a impulsivního) Plánovanýnákup nákup== procentuální procentuálnízastoupení zastoupenízákazníků, zákazníků,kteří kteříměli mělinákup nákupdané danékategorie kategoriepředem předemnaplánovaný naplánovaný Plánovaný Plánovaný nákup procentuální zastoupení zákazníků, kteří měli nákupdané dané kategorie předem naplánovaný Impulsivní nákup = procentuální zastoupení zákazníků, kteří nakoupili danou kategorii, anižjijipředem předem plánovali Plánovaný nákup == = procentuální zastoupení zákazníků, kteří měli nákup kategorie předem naplánovaný Impulsivní nákup procentuální zastoupení zákazníků, kteří nakoupili danou kategorii, aniž plánovali Impulsivní nákup = procentuální zastoupení zákazníků, kteří nakoupili danou kategorii, aniž ji předem plánovali Impulsivní nákup = procentuální zastoupení zákazníků, kteří nakoupili danou kategorii, aniž ji předem plánovali 100 100

Plánovaný nákup Plánovaný nákup Impulsivní nákup Impulsivní nákup

%

%

80

80 60 60

40 40 20

Dětské plenky

Minerální a stolní vody Dětské plenky

Mléko Pivo

Pivo Minerální a stolní vody

Prací prášky Mléko

Žluté tuky Prací prášky

Těstoviny Káva

Káva Žluté tuky

Čaje Rýže

Rýže Těstoviny

Sycené nealko nápoje Čaje

Čistící a mycí prostředky Vlasové šampóny

Vlasové šampóny Sycené nealko nápoje

Čokoláda tabulková/tyčinky Čistící a mycí prostředky

Koření Džusy

Džusy Čokoláda tabulková/tyčinky

Kečupy Koření

Zubní pasty Kečupy

Dámská hygiena Zubní pasty

Majonézy, dresinky Polévky

Polévky Dámská hygiena

Bujóny Mýdlo

Mýdlo Majonézy, dresinky

Slané snacky

0 0

Slané snacky Bujóny

20

Zdroj: GfK SIS, ČR 2001, n = 10 257 respondentů

5

Zdroj: GfK SIS, ČR 2001, n = 10 257 respondentů

5

6.přednáška

27.3.2007 Produkt Identita, image

Identita = komplexní obraz firmy utvářený filozofií, historií, zásadami vedení, současností i budoucností, to, co se firma snaží vytvořit a jak chce být vnímána, výpověď podniku o sobě Tvoří ji: - firemní design - firemní kultura - firemní komunikace


- 17 -

ESF-MUNI


jaro 2007

Image = obecný pojem, které se o určité instituci šíří na základě pohledu z vnějšku

Produkt = veškeré výrobky, služby, zkušenosti, osoby, místa, organizace, informace a myšlenky

Služby jsou charakteristické tím, že: jsou nedělitelné a pomíjivé mají rozmanitou kvalitu a nehmotnou povahu 3 formy marketingu v oblasti služeb: Firma Interní marketing

Externí marketing

Zaměstnanci

Zákazníci Interaktivní marketing

Vlastnosti služeb: - neurčitost - pomíjivost - nemožnost přepravy - nemožnost standardizace - pracovní úsilí - výkyvy v poptávce - zaangažování kupujícího Spotřební výrobky Druhy spotřebního zboží Rychloobrátkové Dlouhodobé spotřeby

Kupní chování Časté nákupy, spotřebitelů impulzivně nakupované zboží

Ceny

Nízké


Speciální

Neznámé a nevyhledávané

Méně časté, Loajální plánované nákupy, spotřebitelé, porovnávání malá cen. značek citlivost, porovnává se málo

Zboží málo známé n. neznámé n. záměrně nevyhledávané

Vyšší

Různé

Vysoké

- 18 -

ESF-MUNI


jaro 2007

Vrstvy produktu:

Instala

Balen Značk Dodávky a Kvalit

Základ ní užitek

Doplňk Prodej ní Styl a desig

Záruk jádro produktu

vnímatelný produkt

rozšířený produkt

potenciální produkt

Značka = jméno, pojem, symbol, design, n. jejich kombinace, která slouží k rozpoznání produktu prodávajícího Fáze zrodu značky: analýza tržního prostředí definování cílové skupiny insight nalezení idey(jí), jejich protřídění a vytvoření konceptů výběr konceptu(ů) pro detailní vývoj dotvoření produktu z hlediska mar. mixu příprava komunikační kampaně, distribučních podmínek Faktory úspěšnosti značky: Dobrá kvalita Odlišnost Integrovaná komunikační kampaň Dlouhodobá perspektiva Originalita Další služby


Dobrá značka

- 19 -

ESF-MUNI


jaro 2007

Strategické rozhodování o značkové politice:

Výběr názvu značky - výběr značky - ochrana značky

Garant značky - značka výrobce - značka distributora - společné využívání značek (co-branding)

Výrobková řada (kategorie) stávající

nová

stávající

rozšíření výrobkové řady použití stávající značky pod stávající značkou pro další výrobky

nový

využívání několika využívání nových značek nových značek ve stejné na nových výrobcích kategorii výrobků

Název značky

Výrobková řada = skupina výrobků, které jsou si velmi blízké, mají obdobné užitné vlastnosti, jsou určeny stejné cílové skupině zákazníků, při prodeji procházejí stejnými distribučními cestami Je třeba se rozhodnout, jak by ta výrobková řada měla být dlouhá (tendence ke zvětšování). Dá se zvětšit tzv. prodloužením – zavedení nových výrobků, různé strategie (cenové, komunikační,…), vyplněním (do současného cenového rozpětí se zavádějí další produkty – např.inovace u walkmanů Výrobkový mix = zahrnuje všechny výrobkové řady i jednotlivé produkty, které jsou nabízeny k prodeji Parametry výrobkového mixu: - šířka výrobkového mixu (Avon – dekorativní kosmetika, šampóny, léčivé přípravky, dekorační předměty, … - postupně prozkoumává trh a rozšiřuje nabídku) - délka výr.mixu (Celkový počet výrobku ve všech výrobkových řadách) - hloubka výr.mixu (Počet všech variant ve všech výr.řadách) - konzistence výr.mixu (do jaké míry jsou si blízké vztahy mezi jednotlivými výrobky v rámci 4P) Generický produkt – firma, která produkt vyvinula, má jedinou licenci po dobu, než se jí vrátí náklady na výzkum a vývoj, po vypršení licence mohou vyrábět tento produkt i jiná firma

Fáze vývoje nového produktu: Shromažďování nápadů na námětů

Shromažďování nápadů na námětů

Stanovení koncepce výrobku a její testování

Stanovení koncepce výrobku a její testování

Ekonomická analýza

Vývoj prototypu výrobku

Marketingový test

Komercializace

Cyklus životnosti produktu:


- 20 -

ESF-MUNI


7.přednáška

jaro 2007

3.4.2007 Propagace

= zahrnuje v sobě všechny komunikační nástroje, kterými můžeme předat nějaké sdělení (reklama, podpora prodeje, Public Relations, Direct Marketing) Komunikační mix - zahrnuje v sobě komunikaci propagačních nástrojů tak, aby byl nejvíce efektivní Nadlinkové aktivity (ATL – above the line) – všechny aktivity, které využívají masmédia, není zde zprostředkován přímý kontakt s produktem (nemůžeme si ho ohmatat, očuchat,…), jsou představovány reklamou, venkovní reklamou, internetem,…

Podlinkové aktivity (BTL – bellow the line) – vše, co nevyužívá masmédií, např. podpora prodeje


- 21 -

ESF-MUNI


jaro 2007

Pokud nelze určit, jestli aktivita je ATL nebo BTL, existují ještě tzv. mezilinky Integrovaná marketingová komunikace = koordinace všech komunikačních nástrojů tak, aby se ke spotřebiteli dostávalo jednotné sdělení Faktory ovlivňující sestavení komunikačního mixu: typ trhu produktů – jestli je B2B nebo B2C využití strategie tlaku ne tahu

Komunikační strategie strategie „push“ Marketingové aktivity výrobce Výrobce

Marketingové aktivity mezičlánků

Velkoobchod a maloobchod Spotřebitelé

strategie „pull“ Poptávka Výrobce

Poptávka

Velkoobchod a maloobchod Spotřebitelé

Marketingové aktivity výrobce

stádium připravenosti zákazníka ke koupi etapy životního cyklu finanční prostředky: podle fin. možností, % z prodejního obratu – běžné v praci, srovnáním s konkurencí, výsledek market. výzkumu, metoda úkolů a cílů – doporučuje teorie

Reklama – první z nástrojů komunikace, jedná se o placenou formu komunikace Podle úlohy v životním cyklu produkty: zaváděcí (informativní) připomínací přesvědčovací Podle objektu reklamy: produktová - http://reklamy.mesec.cz/hlasovani/ podniková (institucionální) Hierarchický model AIDA (Attention Interest Desire Action) Typy reklamy: ze života životní styl fantazie nálada a image hudební osobnost jako symbol odbornost vědecký důkaz reference nebo doporučení http://www.effie.fr/_palmares_2003.htm http://www.adc-czech.cz/index.php?id=1857 Reach – dosah, kolika lidem se dostane sdělení


- 22 -

ESF-MUNI


jaro 2007

Frenvence – kolikrát se zákazník s cíleným sdělením setkal, doporučené je 3x, kvůli selektivní pozornosti až 5-6x. Impact – dopad, kam reklamu umístíme, koho tím zaujme, bla bla bla Kontinuita – propagace probíhá během delšího období stále, aby to lidi časem neodradilo, reklama se obmění nebo zkrátí Pulzování – někdy se inzeruje více, někdy méně Od roku 2005 došlo k nasycení reklamou v časopisech a v televizi (hlavně nova a prima). Časem se nasytí i reklama na internetu: přesycení internetovou reklamou se cítí lidé do 29 let, nasycení do 40 let. Správné množství reklamy je v rádiu. Direct mail a spotřebitelské soutěže ještě nejsou přesyceny. (výzkum doc. Vysekalové) Typy spotřebitelů a podpora prodeje:

Typ spotřebitele

Chtěné výsledky Nástroje PP Loajální (Loyal customers) Posílení chování, Věrnostní programy Spotřebitelé, kt. produkt zvýšení spotřeby, změna Bonusy, dárky, prémie kupují stále n. velmi často načasování nákupu Porušení věrnosti, Zákazníci konkurence Spotřebitelé, kt. kupují přechod na firemní konkurenční produkt stále produkt n. velmi často Přesvědčit je, aby více Brand Switchers Spotřebitelé, kt. nakupují kupovali značku firmy různé značky v dané kategorii Přesvědčit je, aby Price Buyers Spotřebitelé, kt. nakupují za kupovali značku firmy nejnižší ceny

Vzorky (srovnání s konkurencí) Soutěže (upoutání pozornosti) Promoční akce, kt. snižuje cenu – kupóny, větší balení za stejnou cenu, bonusové balíčky Kupóny, větší balení za stejnou cenu, nabídka vyšší přidané hodnoty

Public Relations = budování dobrých vztahů s různými částmi firemní veřejnosti

Postihuje tyto funkce: zpracování tiskových zpráv a agenturní činnost publicita produktu veřejné záležitosti lobbování vztahy k investorům sponzorství

Transakční vs. vztahový marketing


- 23 -

ESF-MUNI


Transakční marketing

Vztahový marketing

Udělá se obchod a zmizí se

Zůstává se poblíž zákazníka

Protlačuje se cena

Podporuje se hodnota

Krátkodobé myšlení a jednání

Dlouhodobé myšlení a jednání

Budování podnikání na obchodních případech

Budování podnikání na vztazích

Získávají se noví zákazníci

Snaha o udržení stávajících zákazníků

jaro 2007

Poprodejní služby jsou chápány jako náklady Poprodejní služby jsou chápány jako investice do vztahu Zaměření na výrobek/služby

Zaměření na přání a očekávání zákazníka

Direct marketing = interaktivní systém marketingu, který využívá 1 n. více reklamních sdělovacích prostředků, aby vyvolal měřitelnou odezvu zákazníků n. uskutečnění transakcí z jakéhokoliv místa Typy direct marketingu: - osobní prodej - specializované stránky - on-line marketing - teleshopping - zásilkový prodej - katalogový prodej - telemarketing 8.přednáška

10.4.2007

Cena = výše peněžní úhrady zaplacené na trhu za prodávaný výrobek nebo poskytovanou službu = peněžní vyjádření hodnoty zboží -

nejpružnější část marketingového mixu (na rozdíl od ostatních částí MM ke změně ceny může a dochází často) jediná část MM, která produkuje příjmy (ostatní produkují pouze náklady) určuje hodnotu výrobku/služby zákazníkovi

Tvorba ceny: - cena se stanovuje, když: se uvádí nový výrobek na trh Se uvádí zavedený výrobek do nové distribuční cesty nebo na nové území Podnik dostane nabídku od nového odběratele - Podnik se musí rozhodnout do jakého segmentu trhu (nejvyšší, luxusní, výběrová, střední, dobrá, imitace značkové, nejisté) umístí svůj výrobek z hlediska jeho kvality a ceny

Strategie ceny a kvality: - tabulka


- 24 -

ESF-MUNI


jaro 2007

vysoká střední nízká vysoká 1. Strategie získání 2. strategie vysoké hodnoty 3. strategie mimořádné ceny střední nízká

Cenová strategie: Kroky tvorby a realizace cenové strategie: 1. - vymezení odbytového trhu 2. – výzkum spotřebitelského chování 3. – analýza konkurence 4. – vymezení role cen v marketingovém mixu 5. – vymezení nákladů ve vztahu k poptávce 6. – určení ceny Cenová strategie vyplývá z celkové firemní strategie. V současné době používají vyspělé firmy 4 druhy cenových strategií: Orientace na nízké náklady - vychází ze zásady snižování nákladů při současném zvyšování objemu výroby, využívání úsporných technologií a prevence vzniku neracionálních nákladů Orientace na výrobu zboží s unikátními vlastnostmi - výrobek je v tomto případě obohacen o jedinečné rysy, které se týkají jak jeho kvality a technicko ekonomických parametrů, tak také sobře fungující prodejní sítě a kvalitního poprodejního servisu Kombinované strategie využívající obě předchozí strategie Strategie přizpůsobování


- 25 -

Štaflík a Špagetka - 1 -

Recommend Documents