34_40_Epstein
22-07-2005
11:45
Pagina 34
&
FINANCE
CONTROL
Informatiemanagement
SUCCESVOLLE IMPLEMENTATIE VAN E-COMMERCE Niet iedere onderneming is al volop bezig met e-commerce. Toch kan e-commerce een stap in de richting zijn naar meer omzet en meer winst. Een goede aanpak is essentieel. Commitment vanuit het hogere management eveneens. In dit artikel beschrijft de auteur een aantal algemene richtlijnen waar iedere beginner op dit terrein zijn voordeel mee kan doen. D O O R M A R C . J . E P ST E I N
E
-commerce kan een van de belangrijkste waardecreërende activiteiten van een onderneming zijn. Voorwaarde nummer één is dat e-commerce op een doeltreffende manier wordt geïmplementeerd. In de vroege dagen van de dotcom-hype investeerden veel ondernemingen grote bedragen in deze nieuwe manier van zakendoen. Zij hadden het gevoel dat ze dat gewoon moesten doen of omdat hun concurrenten of collega’s het ook deden. Maar helaas zetten ze deze grote stap zonder zich serieus af te vragen welke factoren bepalend zijn voor succes in e-commerce. Dit had tot gevolg dat veel ondernemingen hun investeringen in mist zagen opgaan. Nu is het tijd een stap terug te doen en alles wat we weten over traditioneel zakendoen, management en informatietechnologie, toe te passen op een internetactiviteit zodat we onze investeringen daarin winstgevend kunnen maken. Deze algemene richtlijnen zijn van toepassing, of we nu de opzet van onze website willen veranderen of willen beslissen in hoeverre we de website verder willen uitwerken, wat we willen verkopen, hoe we willen concurreren en hoeveel we in technologie willen investeren.
inputs en outputs Alvorens nieuwe investeringen in e-commerce te doen, moeten ondernemingen hun bedrijfsomgevingen - dat wil zeggen de externe omgevingen en hun eigen bedrijfsstrategieën, structuren, systemen en bedrijfsmiddelen - ofwel de inputs gedetailleerd onder de loep nemen. Op basis van deze evaluatie moeten zij zorgen voor passend leiderschap voor de ecommerce-activiteiten en geschikte strategieën, structuren en systemen opzetten. De manier waarop deze processen worden geïmplementeerd hangt af van de inputs, en de effectiviteit
34
|
van deze processen is vervolgens bepalend voor de klantenacquisitie en klantentrouw, optimalisering van het distributiekanaal, kostenbesparingen, waarde en - uiteindelijk - de winstgevendheid van de onderneming. Zie figuur 1 voor een overzicht van de samenhang tussen de toegevoerde gegevens, de processen, de outputs en het resultaat.
kenmerken van succesvolle e-commerce Om succesvolle e-commerce-activiteiten te kunnen ontplooien, moet een onderneming goed scoren op de terreinen leiderschap, strategie, structuur en systemen. Deze worden hierna verder uitgewerkt. Leiderschap Om de kans op een succesvolle implementatie van e-commerce te vergroten, is dynamisch en krachtig leiderschap nodig. Het is van belang dat de CEO daadwerkelijk overtuigd is van de voordelen van e-commerce en dat de andere senior managers zijn visie delen. De onderneming moet evalueren waar ze op het gebied van e-commerce staat, en ze moet middelen beschikbaar stellen en ervoor zorgen dat haar bedrijfscultuur op e-commerce wordt afgestemd. Pas dan kan men een begin maken met het opzetten en implementeren van een e-commerce-strategie. 1. Commitment aan de top. Leiderschap begint ermee dat de CEO en andere senior managers het erover eens zijn dat ecommerce een belangrijke rol in de organisatie moet gaan spelen. Voorwaarde is dat deze leidinggevenden enige basiskennis hebben van de technologieën op het gebied van ecommerce en IT. Dit is nodig omdat zij aan interne en externe
AUGUSTUS 2005
34_40_Epstein
22-07-2005
11:45
Pagina 35
&
FINANCE
partners moeten kunnen verduidelijken welke consequenties een en ander voor het bedrijf heeft, zodat er voldoende kennis beschikbaar is waarop verstandige beslissingen kunnen worden gebaseerd. Bovendien moeten zij iets weten van de technische aspecten van e-commerce, zodat niet de indruk ontstaat dat ze de leiding overdragen aan de IT-specialisten. 2. Grondige analyse van de positie van de onderneming op ecommerce-gebied. Bij het opzetten van een adequate strategie voor e-commerce is het van essentieel belang dat de leidinggevenden in kaart brengen waar de onderneming zich op ecommerce-gebied bevindt ten opzichte van haar concurrenten. Zelfs als concurrenten een grote voorsprong lijken te hebben, is het mogelijk een concurrentievoordeel te realiseren. Hoewel het lastig kan zijn een achterstand in te halen, is dat zeker mogelijk met een forse investering en de bereidheid om nieuwe bedrijfsmodellen en -processen te verkennen. Ook als een onderneming pas laat de wereld van de e-commerce betreedt, kan ze er nog steeds gericht naar toe werken om de eerste te zijn die met een bepaalde dienst, een combinatie van diensten of een andere unieke waardepropositie op de markt komt. 3. Aanzienlijke financiële investering. De CEO draagt samen met andere leidinggevenden de verantwoordelijkheid te bepalen welk investeringsniveau nodig is voor het e-commerceinitiatief. Deze investering moet voldoende middelen omvat-
CONTROL
ten voor de IT-afdeling en voor de modernisering van de informatiesystemen van de onderneming. De investeringsbeslissingen dienen in de eerste plaats strategisch te zijn (bijvoorbeeld: gaat de onderneming online verkopen, en hoe gaat dit productaanbod eruit zien in vergelijking met het traditionele productaanbod. Maar vóór alles is het van belang dat ecommerce en IT niet in de eerste plaats als kostenplaatsen, maar als waardecreërende activiteiten worden beschouwd. 4. Culturele transformatie. Als een onderneming haar e-commerce-strategie snel wil uitvoeren, zal ze inzicht moeten hebben in de basisbeginselen van IT en e-commerce, maar moet ze zich er ook van bewust zijn wat ze met e-commerce wil bereiken. Het communiceren van deze doelstelling is een van de cruciale activiteiten van het senior management. De werknemers moeten zich realiseren dat e-commerce niet zozeer een dreiging maar veel meer een kans is, en dat e-commerce een instrument is dat de kracht heeft de onderneming op een positieve manier te veranderen. Daarnaast is het zaak dat het senior management een gevoel van urgentie voor de e-commerce-strategie weet over te brengen op het personeel, ongeacht of het de bedoeling is deze in het bestek van een maand of een jaar te implementeren. Strategie Nadat de leidinggevenden zich aan de invoering van e-commerce hebben verbonden, de positie van de onderneming in
Figuur 1 Voorwaarden voor en gevolgen van succesvolle e-commerce
Inputs
Processen
Outputs
Resultaat
Externe omgeving Klantenacquisitie E-commercestructuur Ondernemingsstrategie, structuur en systemen
Leiderschap
Klantentrouw Kostenbesparingen
E-commercestrategie
Optimalisering distributiekanalen
E-commercesystemen
Winstgevendheid voor de onderneming
Value capture
Bedrijfsmiddelen
Feedback-loop
AUGUSTUS 2005
|
35
W W W. K L U W E R F I N A N C I E E L M A N A G E M E N T. N L
34_40_Epstein
22-07-2005
11:45
Pagina 36
&
FINANCE
kaart hebben gebracht, bedrijfsmiddelen ter beschikking hebben gesteld en de nodige aandacht hebben geschonken aan aanpassingen van de bedrijfscultuur, kunnen zij strategieën voor e-commerce-activiteiten gaan ontwikkelen en implementeren die stroken met de algemene ondernemingsstrategie. 1. Goed gepositioneerd online-merk. Een merknaam trekt klanten naar de website van de onderneming en vergroot het vertrouwen van de klant in de kwaliteit van de aangeboden producten, de juistheid van de informatie en de veiligheid van de mogelijke webtransacties. Ook kan de merknaam een positief effect hebben op de klantentrouw. Maar de onderneming moet wel de ‘elektronische’ service en veiligheid bieden die door de merknaam worden geïmpliceerd, anders zal ze er niet in slagen terugkerende online-klanten te trekken en bestaat zelfs de kans dat het traditionele merk schade oploopt. De eenvoudigste manier om e-commerce-activiteiten te starten, is de merknaam te gaan gebruiken als domeinnaam op internet. Dit zorgt ervoor dat bestaande en potentiële nieuwe klanten de website gemakkelijk kunnen vinden. De onderneming kan dan op verschillende fysieke locaties en in al haar gedrukt materiaal haar website aan de man brengen. Het adres van de website moet worden opgenomen op alle briefhoofden, visitekaartjes, ander zakelijk drukwerk en traditionele reclamemedia. Ook instore reclame-uitingen, instore kiosken en reclame op tassen en andere materialen zijn goede manieren gebleken om klanten naar het online-kanaal te trekken.
Ook als nieuwkomer is het mogelijk een concurrentievoordeel te realiseren E-commerce merkbeheer kan alleen effectief zijn als men profiteert van de voordelen die internet biedt, met name op het gebied van innovatie en flexibiliteit, en tegelijkertijd de aan een merknaam gekoppelde verwachtingen worden vervuld. De kunst is zo te werk te gaan dat het merk door middel van de e-commerce-activiteit nieuwe creativiteit kan ontwikkelen, terwijl tegelijkertijd de traditionele geloofwaardigheid van het bestaande bedrijf behouden blijft. 2. Online-vriendelijk productaanbod. Beslissingen over welke producten op de website moeten worden aangeboden, zijn van cruciaal belang. Een onderneming hoeft zich niet
36
|
CONTROL
gedwongen te voelen om online precies dezelfde producten aan te bieden als in haar fysieke winkels. In sommige gevallen kan ze online meer producten aanbieden doordat de opslagruimte geen beperkende factor is. Dit wordt bijvoorbeeld gedaan door het Amerikaanse concern Office Depot. Maar er zijn ook ondernemingen die online minder producten aanbieden dan in hun fysieke winkels. Grote detaillisten zoals het Amerikaanse Wal-Mart hebben hun online-productaanbod ingeperkt door hiervoor minimumprijzen en minimummarges te hanteren en productcategorieën te beperken. Verder is het succes van e-commerce in belangrijke mate afhankelijk van de beslissing om al dan niet unieke of op maat gesneden producten of informatie aan te bieden. Het leveren van maatwerk kan een krachtige onderscheidende factor zijn die klantenbindend werkt doordat de klant zijn product- of servicekeuzen en zijn aankoopmethoden meer in eigen hand kan houden en hij waarschijnlijk meer betaalt als hij naar een andere site gaat. Personalisatie geeft elke klant zijn geheel eigen versie van de website, die hem informatie en aanbevelingen kan verschaffen op basis van eerdere aankopen en demografische factoren. Bij het uitzetten van de strategie moet een onderneming beslissen of dit het nettoresultaat al dan niet positief zal beïnvloeden. 3. Betrouwbare klantenservice. Voor het online opbouwen van vertrouwen is meer nodig dan alleen een sterk merk; het vereist ook een degelijke klantenservice waarin het accent ligt op het gemak van het online-kanaal. Een goed websitedesign is van groot belang. De site moet overzichtelijk en leesbaar zijn en er professioneel uitzien. Accurate informatie over fysieke winkels, klantenservice en het beleid ten aanzien van levering en retourzending moet vanaf de homepage gemakkelijk toegankelijk zijn. Ook moet de website voorzien in een aantal diensten waarin de klant informatie vindt over de site, het productaanbod of door hem gekochte producten. Hieronder vallen een uitgebreid FAQ-gedeelte (veel gestelde vragen), gemakkelijk toegankelijke informatie over levering en retourzending, een snelle e-mail-reactie en voor zover relevant - technische ondersteuning. Krachtige zoekmachines zijn met name van belang voor ondernemingen met een breed productaanbod. En zoals we allemaal uit de praktijk weten, moet de website natuurlijk ook gewoon goed functioneren zodat orders correct en snel kunnen worden verwerkt. 4. Coördinatie van distributiekanalen. De website en de fysieke winkels mogen niet worden beschouwd als twee aparte eenheden die toevallig dezelfde merknaam hebben. Zo zijn er klanten die een website bezoeken om productinformatie in te winnen, maar vervolgens naar een fysieke winkel willen om
AUGUSTUS 2005
34_40_Epstein
22-07-2005
11:45
Pagina 37
&
FINANCE
het product te zien en eventueel te kopen. Anderzijds zijn kiosken in fysieke winkels een geslaagd mechanisme gebleken om het online-verkeer te bevorderen. Veel detailhandelaren hebben klanten ertoe weten te brengen gebruik te maken van dit soort kiosken om via internet bestellingen te doen als het gaat om producten die niet in de fysieke winkel voorradig zijn of die zich beter lenen voor aflevering aan huis. Ondernemingen kunnen hun website ook gebruiken om extra service te bieden aan klanten die niet willen wachten op een specifiek artikel, maar dit meteen willen kopen. Zo stuurt bijvoorbeeld Office Depot zijn klanten naar lokale vestigingen die het gevraagde product op dat moment in voorraad hebben, zodat de klant verder gezoek bespaard blijft. Zelfs pure-play internetbedrijven kunnen klanten de mogelijkheid bieden boeken of andere artikelen offline te verkrijgen. Zo heeft de Amerikaanse internetwinkel Amazon een samenwerkingsverband met de firma Borders. Amazon levert website-diensten aan Borders; in ruil daarvoor heeft Amazon de mogelijkheid zijn klanten naar de dichtstbijzijnde Borders-winkel te sturen die het gevraagde product op voorraad heeft. Hiervoor heeft Amazon alleen de postcode van de klant nodig. Structuur Nadat voor een bepaalde online-strategie is gekozen, moet het senior management met zorg het type e-commerce-structuur kiezen dat het best bij deze strategie past. 1. Interne investering. Een onderneming die een e-commerceinitiatief neemt, staat ook voor een beslissing die het eigen vermogen aangaat; blijft deze activiteit volledig eigendom van de onderneming of wordt ze afgesplitst? De ervaringen uit de praktijk spreken duidelijke taal. De investeringen in deze activiteit moeten bij voorkeur vanuit de onderneming zelf komen. Wanneer men vertrouwt op kapitaal van buitenaf, duidt dit erop dat het senior management niet van e-commerce overtuigd is. Vooral in de beginperiode van e-commerce waren ‘spin-offs’ populair, meestal met rampzalige gevolgen. Veel ondernemingen financierden hun e-commerce-activiteiten weer op een andere manier. Zij gingen naar de beurs om zo een hoge marktkapitalisatie te realiseren, maar deze methode heeft aan populariteit ingeboet in een instabielere en meer sceptische effectenmarkt. Verreweg de meeste ondernemingen die met dit doel een beursnotering hebben gekregen - waaronder Wal-Mart en de eveneens Amerikaanse boekwinkelketen Barnes & Noble - hebben hun aandelen teruggekocht van de desbetreffende participatiemaatschappijen. Vervolgens hebben zij de afgesplitste e-commerce-activiteiten weer onderdeel gemaakt van de eigen onderneming.
CONTROL
2. Integrale managementteams. Vanuit het perspectief van de distributie kan e-commerce in de regel het best simpelweg als een nieuw verkoopkanaal worden beschouwd, zodat veranderingen in de managementstructuur tot een minimum beperkt dienen te blijven. Met name in sectoren die al meerdere verkoopkanalen hebben, is één integrale structuur van belang omdat bedrijfsfuncties als marketing daardoor gemakkelijker te coördineren zijn en ‘territoriale conflicten’ tussen organisaties worden verminderd. Een minder ideaal maar uitvoerbaar alternatief is het opzetten van een aparte businessunit voor e-commerce. Veel ondernemingen die begonnen met spin-offs om de e-commerce-activiteiten vervolgens weer terug te halen, hebben hiervoor aparte strategische businessunits (SBU’s) in het leven geroepen.
Wat wil men met e-commerce precies bereiken? Sommige ondernemingen startten hun online-activiteiten met volledig gescheiden managementteams in de veronderstelling dat e-commerce onvoldoende aandacht zou krijgen van het senior management in de moedermaatschappij. Succesvolle e-commerce-activiteiten zijn ondenkbaar zonder innovatie, flexibiliteit en creativiteit, maar deze voorwaarden kunnen ook prima worden vervuld binnen de traditionele grenzen van een organisatie. Wel is een geformaliseerd managementcontrolesysteem noodzakelijk om de juiste balans te vinden in de machtiging aan degenen die binnen de onderneming met e-commerce worden belast. Wanneer aparte businessunits worden opgezet, zou de belangrijkste taak daarvan moeten bestaan in het coördineren van de volledige integratie van e-commerce in alle geledingen van de onderneming. Soms kan het wenselijk zijn om in eerste instantie wel een centrale organisatie op te zetten die de nieuwe activiteiten kan aansturen en coördineren. Naarmate het werk van deze organisatie meer vruchten afwerpt, kan deze functie in de verschillende businessunits worden geïntegreerd. In sommige gevallen kan het zinvol zijn als de verschillende units en de geïntegreerde functies binnen de businessunits hun eigen structuren en systemen hebben, inclusief specifieke prestatie-indicatoren en honorerings- en beloningssystemen, maar dit kan worden gerealiseerd binnen de bestaande organisatorische grenzen zonder dat kernbekwaamheden en waardevolle ondernemingsactiva hoeven te worden afgesplitst.
AUGUSTUS 2005
|
37
W W W. K L U W E R F I N A N C I E E L M A N A G E M E N T. N L
34_40_Epstein
22-07-2005
11:45
Pagina 38
&
FINANCE
3. IT-knowhow van binnenuit. Niet elke onderneming - vooral degenen die pas laat met e-commerce zijn begonnen - zal voldoende in IT geïnvesteerd hebben om zelf een e-commerceactiviteit te kunnen opzetten. Maar zelfs ondernemingen met een sterke IT-afdeling kunnen ervoor kiezen de e-commerceontwikkeling uit te besteden, omdat dat de snelheid ten goede komt. Als de site eenmaal in de lucht is en naar wens functioneert, kan de onderneming zelf de touwtjes weer in handen nemen en de e-commerce-systemen ook voor traditionele commerciële activiteiten gaan gebruiken.
Breng multifunctionele teams bij elkaar 4. Strategische partnerschappen. Hoewel ondernemingen wordt aangeraden de deelname in het eigen vermogen te handhaven en de bestuurscontrole en IT-integratie in eigen hand te blijven houden, kunnen traditionele ondernemingen zeker profiteren van samenwerking met internetbedrijven, vooral wanneer de traditionele onderneming daardoor toegang krijgt tot supply-chainmanagement, perifere productaanbiedingen en klantenbestanden. Supply-chainmanagement is een terrein dat zich bij uitstek leent voor een partnerschap wanneer een onderneming niet aan online-klanten kan leveren vanuit dezelfde distributiekanalen als fysieke winkels. Concerns als Wal-Mart hebben voor hun algemene winkelactiviteiten dergelijke regelingen getroffen met internetbedrijven. Ook zijn samenwerkingsverbanden een succesvolle manier gebleken om perifere producten aan te bieden die alleen online beschikbaar zijn. Zo is het Amerikaanse luxe warenhuisconcern Neiman Marcus partnerschappen aangegaan met diverse andere detaillisten in luxe-artikelen met het doel om op zijn website een ‘luxe portaal’ met een beperkt scala van exclusieve artikelen te creëren. Systemen Om e-commerce met succes in de onderneming te kunnen integreren, moeten adequate systemen worden geïmplementeerd. Met name van belang zijn kwaliteitsinvesteringen in menselijk en fysiek kapitaal en human resources-praktijken met prestatiebeloning. 1. Gemoderniseerde interne processen. De hiervoor beschreven culturele transformatie kan voldoende zijn om e-commerce mogelijk te maken, maar om e-commerce optimaal te kunnen benutten, moet er meer gebeuren. Terwijl ondernemingen ecommerce-strategieën ontwikkelen en uitvoeren, moeten ze
38
|
CONTROL
internet onderzoeken en de al bestaande kanalen zo aanpassen dat deze het e-commerce-initiatief aanvullen. Om optimaal de vruchten te kunnen plukken van nieuwe of uitgebreide e-commerce-activiteiten, zijn efficiënte informatiestromen door de hele onderneming nodig. Er moet worden gecoördineerd tussen productie, verkoop, service, verzending en andere onderdelen. Deze coördinatie mag niet worden bemoeilijkt door verouderde organisatorische grenzen en moet een snelle reactie mogelijk maken op vragen en behoeften van interne en externe klanten. Het is een goede zaak om vaker multifunctionele teams bijeen te brengen en minder belang te hechten aan hiërarchische berichtgeving. Daarnaast verdient het aanbeveling besluitvormers een grotere mate van zelfbestuur en flexibiliteit te geven. Nu vertraagde en verkeerde informatie steeds sneller aan het licht komt, vraagt internet meer dan ooit om snelheid en transparantie. Daarom is het zaak de besluitvorming en organisatiesystemen goed af te stemmen op de snelheid, transparantie en nieuwe verkoopmogelijkheden die internet biedt. 2. HR-praktijken met prestatiebeloning. Een andere voorwaarde voor een succesvolle e-commerce-activiteit is dat de beloningssystemen worden afgestemd op strategie en structuur. De chief information officer (CIO) moet als lid van het senior managementteam worden beloond als teken van waardering voor de IT-functie en de inzet voor een verbeterde IT en e-commerce. Op de lagere organisatorische niveaus hebben beloningssystemen ook andere gevolgen voor de afstemming op strategie en structuur. Wanneer een onderneming e-commerce-managers op gelijke voet beloont als managers in traditionele commerciële functies, kan het in die onderneming ontbreken aan de benodigde prikkels voor succes. Want hoewel parallelle honoreringssystemen op zichzelf vaak prima functioneren, vragen de marktkrachten en de vereiste snelheid, creativiteit, flexibiliteit en innovatie om extra stimulansen en beloningen voor het online-personeel. Een variabele beloning, met name door het toekennen van aandelenopties, kan voor de e-commerce-afdeling een stimulans zijn om de traditionele kanalen van de onderneming te kannibaliseren. Dit gaat ten koste van de omzet van andere businessunits in de fysieke winkels, en van de beloning van de desbetreffende managers. Een voorbeeld is een bank die zijn afdeling voor internetbankieren wil stimuleren om marktaandeel van andere banken te veroveren, maar ook om inkomsten van eigen filialen af te pakken voordat de internetbanken van de concurrenten dat doen. Hiervoor zijn natuurlijk wel organisatiesystemen nodig waarin de filialen niet worden gestraft voor het verliezen van omzet aan hun afdelingen voor internetbankieren. Dat betekent ook dat het hoofd Internetbankieren niet onder toezicht van het hoofd bankfilialen kan staan vanwege de grote
AUGUSTUS 2005
34_40_Epstein
22-07-2005
11:45
Pagina 39
&
FINANCE
kans op conflicten ten aanzien van de prestatiebeloning. Verder biedt internet mogelijkheden om het proces van personeelswerving te verbeteren. Cisco is een van de ondernemingen die heeft geprofiteerd van de voordelen van onlinewerving, zoals lagere kosten door het wegvallen van papieren sollicatieprocedures en interviews, een snellere invulling van functies en de hogere bekwaamheid van het aangenomen personeel. Ook kunnen ondernemingen speciale HR-praktijken voor hun IT-afdeling overwegen.
CONTROL
aan de doelstellingen voldoet. Een onderneming moet de meetfuncties kiezen die het best aansluiten op de specifieke uitdagingen van de onderneming en de ondernemingsstrategie en -doelstellingen. Voor elke meetfunctie dient een specifiek doel te worden gekozen, waarin ten eerste de beste praktijken uit de bedrijfstak tot uitdrukking komen en ten tweede
Tabel 1 Meetfuncties voor e-commerce-systeem: inputs, processen, out-
3. Op elkaar afgestemde prestatie-indicatoren. Gedegen waarderingsmethoden zijn een belangrijke hoeksteen van alle goede systemen, maar een onderneming doet er goed aan haar bestaande maatstaven voor de prestatiewaardering niet zonder uitvoerige aanpassingen over te dragen aan haar e-commerceactiviteit. Hoe dan ook, zinvolle indicatoren voor e-commercetoepassingen zijn in elk geval langetermijn-kostenverschillen, in combinatie met een reeks financiële en niet-financiële en vooren achterlopende (leading en lagging) indicatoren. 4. Verbeterd klantenbeheer. Ondernemingen moeten goed kijken in hoeverre hun interne processen geschikt zijn voor het hoge klantenserviceniveau dat in e-commerce nodig is. Online-klanten moeten in principe op elk willekeurig moment toegang hebben tot een of andere vorm van klantenservice. De onderneming moet zorgen voor een balans tussen een service die vraagt om een grote menselijke inbreng enerzijds en een geautomatiseerde, kostenefficiëntere service anderzijds. Bij het vinden van de juiste balans moet worden gekeken naar het productaanbod, het klantenbestand en de klantenfeedback. Een ander belangrijk voordeel dat e-commerce kan opleveren, zijn de klantgegevens. Terwijl een klant een website bezoekt, kan veel meer informatie over de klant worden verkregen dan wanneer hij in een winkel is. Maar veel ondernemingen maken de fout op hun website alleen het aantal hits te tellen en waardevollere informatie te laten liggen. Tracking van de interacties van de klant met de website kan worden gebruikt om een beeld te krijgen van diens prijsgevoeligheid, informatievoorkeuren en de mate van tevredenheid met de opzet en toegankelijkheid van de website. Dergelijke informatie leent zich bijzonder goed voor het bijschaven van de waardepropositie en voor een efficiëntere allocatie van interne middelen. Ten slotte kunnen ook de marketingstrategieën voor de website continu worden bijgeschaafd door gebruik te maken van de tijdens het website-bezoek ingewonnen real-time informatie.
puts en resultaten Inputs ~ Beoordeling van product en/of dienst ~ Beoordeling van centralisatie ~ Beoordeling van opleiding en actuele technologie ~ Beoordeling van bestaande werknemers en actuele bedrijfstechnologie en -processen ~ Beoordeling van economische/technologische ontwikkelingen en e-commerce-investeringen van concurrenten ~ Beoordeling van behoeften en bekwaamheden van leveranciers en klanten Processen ~ Beoordeling van commitment van senior management aan e-commerce ~ Beoordeling van online aan te bieden product/dienst ~ Beoordeling van strategie voor marketing en klantenservice ~ Beoordeling van interne en externe integratie van e-commerce ~ Beoordeling van commitment van werknemers aan e-commerce en technologie Outputs ~ Website-hits ~ Financiële waarde van activiteiten die via e-commerce zijn afgewikkeld ~ Bespaard bedrag op gegevensverwerking ~ Aantal door e-commerce gewonnen klanten ~ Aantal nieuwe klanten via andere kanalen, maar geïnformeerd door website ~ Aantal gelanceerde op maat gesneden producten servicelijnen ~ Door e-commerce-initiatieven gegenereerde inkomsten Resultaten ~ ROI ~ Aandelenkoers
succes in e-commerce meten Een meetsysteem kan een onderneming helpen een completer beeld te krijgen van de mate waarin het e-commerce-initiatief
~ Omzet ~Marktaandeel
AUGUSTUS 2005
|
39
W W W. K L U W E R F I N A N C I E E L M A N A G E M E N T. N L
34_40_Epstein
22-07-2005
11:45
Pagina 40
&
FINANCE
het streven van de onderneming naar investeringen in eersteklas e-commerce-activiteiten. De resultaten moeten vervolgens tegen deze doelstellingen worden afgezet. Alle meetfuncties moeten onderdeel zijn van een oorzaak-gevolgketen met zowel leading als lagging prestatie-indicatoren. Zie tabel 1 voor een voorbeeldlijst.
belangrijke veranderingen Zoals eerder gezegd, moet elke onderneming die succesvolle e-commerce-initiatieven wil ontplooien, eerst zijn externe en interne bedrijfsomgeving in kaart brengen. Bij het beoordelen van de externe omgeving is het onder meer zaak belangrijke veranderingen in de economie en recente technologische ontwikkelingen te analyseren. Daarnaast moet een onderneming de e-commerce-investeringen en capaciteiten van zijn concurrenten inschatten, en de behoeften en bekwaamheden van zijn leveranciers en klanten. Deze beoordelingen zijn van doorslaggevend belang voor de vraag welke e-commerce-initiatieven de onderneming moet uitvoeren. Als het gaat om de interne bedrijfsomgeving moet een onderneming haar huidige strategie, structuur, systemen en middelen evalueren alvorens te beslissen welke e-commerce-initiatieven worden genomen. De onderneming moet kijken welk type e-commerce-initiatieven het meest geschikt is juist haar specifieke product op de markt te brengen, te verkopen en distribueren.
Voor ondernemingen die de wereld van de e-commerce nog niet hebben betreden, is het hoog tijd deze stap te zetten Daarnaast moet de onderneming haar bedrijfsstructuur onder de loep nemen. Als ze een groot aantal strategische businessunits heeft, of veel netwerken die verspreid zijn over een groot geografisch gebied met allerlei verschillende talen, dan heeft dit invloed op de beslissingen. De ondernemingssystemen zijn ook zeer relevant voor de afweging in hoeverre een nieuwe of uitgebreide e-commerce-activiteit op zijn plaats is. De ondernemingssystemen op het gebied van opleidings- en technologieprogramma’s zijn een belangrijk criterium bij de keuze van een e-commerce-strategie en -structuur en e-commerce-systemen, en zijn van essentieel belang voor de vraag welke e-commerce-initiatieven moeten worden genomen. Omdat mensen en kapitaal de belangrijkste
40
|
CONTROL
bedrijfsmiddelen in organisaties zijn, moeten deze op de juiste wijze en plaats worden ingezet, wil een onderneming met succes in e-commerce investeren. Bijna iedereen kent wel het gevoel van frustratie wanneer een website nauwelijks te navigeren is of als het maar niet wil lukken het gewenste product on line aan te schaffen, en bijna iedereen heeft ook wel eens ervaren hoe onprettig het gebrek aan after-salesservice kan zijn. Wanneer e-commerce-initiatieven goed worden opgezet en uitgevoerd, zullen de eerder vermelde inputs en processen verbeterde prestaties tot gevolg hebben, die vooral tot uitdrukking zullen komen in geoptimaliseerde distributiekanalen, kostenbesparingen, klantenwerving, klantentrouw en klantenbinding, en waarde. Deze verbeteringen kunnen worden gemeten door te kijken naar onder meer de stijging van het aantal hits, het aantal klanten en de door e-commerce-initiatieven gegenereerde omzet. Uiteindelijk zullen deze inputs, processen en outputs de langetermijn-winstgevendheid verbeteren. Dit zal blijken uit de toename van ROI, aandelenkoers, omzet en marktaandeel.
klaar voor de toekomst in e-commerce Wat moeten CEO’s en andere senior managers doen om van hun e-commerce-activiteiten een succes te maken? Ze moeten de traditionele principes van zakendoen en het gezond verstand volgen en zich niet laten verleiden tot de gemakkelijkere en minder geordende ondernemingspraktijken van de dotcom-zeepbel. Voor ondernemingen die de wereld van de e-commerce nog niet hebben betreden, is het nu hoog tijd deze stap te zetten. Maar de investeringen in e-commerce moeten wel worden gedaan op basis van fundamentele beginselen van goede bedrijfspraktijken, en uitgaande van vast omschreven financiële doelstellingen. E-commerce kan voor de meeste ondernemingen nog steeds tot de belangrijkste waardecreërende activiteiten behoren. De sleutel tot succes ligt in de implementatie. Dit artikel is gebaseerd op het boek Implementing e-commerce strategies: a guide to corporate success after the dot.com bust (Praeger Publishers, 2004) Marc J. Epstein, Ph.D. (
[email protected]) is gasthoogleraar aan Harvard Business School en eminent hoogleraar Management aan Jones Graduate School of Management, onderdeel van Rice University, Houston.
AUGUSTUS 2005
