Succesvol online publiceren

Succesvol online publiceren Een verkenning van het denken over verdienmodellen

auteur Kitty

Arends, juni 2009 Tricia Bots instituut Fontys Hogeschool voor Journalistiek begeleidend docent

Inhoud

Inleiding

5

Hoofdstuk 1: Onderzoeksvraag

7

Hoofdstuk 2: Fundamenten van online uitgeven

9

Hoofdstuk 3: De link-economie

13

Hoofdstuk 4: Niet-kopieerbaarheid

19

Hoofdstuk 5: Het model van Osterwalder

23

Hoofdstuk 6: Een ideaaltypische beschrijving van DUF

26

Conclusie

33

Bijlage: Penny

34

Bronnen

35

Succesvol online publiceren

3

Inleiding De journalistiek bevindt zich middenin een revolutie. Iedereen weet het, maar veel journalistieke media hebben nog geen concrete strategie om munt te slaan uit de nieuwe mogelijkheden die online1 met zich meebrengen. Nieuwe mediagoeroes bestoken elkaar op hun blogs met de nieuwste gadgets, tools en gedachten over online publiceren. Diezelfde bloggers worden als inspirators uitgenodigd tijdens de talloze heisessies die aan dit onderwerp gewijd zijn. Boeken over dit onderwerp vliegen – hoe paradoxaal – als warme broodjes over de toonbank. De uitgeefwereld staat niet stil en is zich bewust van de noodzaak om te veranderen. Maar zoals Jeff Jarvis, schrijver van het boek Wat zou Google doen? in een interview met Vrij Nederland zei: “Jullie beschouwen papier nog steeds als kernactiviteit? Dat betekent dat je leeft en sterft met papier. Dat moet je niet doen.” De metamorfose, de renaissance, heeft nog niet daadwerkelijk plaatsgevonden, zolang printmedia nog afhankelijk zijn van hun papieren blaadje of krant. En dat zijn ze, in mei 2009 grotendeels nog altijd. Deze reflectie is een verkenning van de belangrijkste verschuivingen die momenteel plaatsvinden. Naast het bestuderen van de verschillende schriftelijke bronnen, ben ik te rade gegaan binnen mijn eigen bedrijf, de Weekbladpers en daarbuiten bij online entrepreneurs en denkers. Mijn dank gaat uit naar Eline Deijs, Harry Verwayen, Peggy van der Lee, Karin Ekker, Peter Beers en mijn begeleidster Tricia Bots. Mijn speciale dank gaat uit naar Suzanne Hertogs (vormgeving) en meelezers Jeroen Vink en Basti Baroncini.

1

e term online verwijst naar alle vormen van D digitale uitingen


5

Hoofdstuk 1

Onderzoeksvraag Namelijk, het journalistieke product als onderdeel van wat een merk in zijn totaliteit heeft te bieden.

Het is donderdagmiddag vier uur. Ik zit in de kelder van het gebouw waarin de Weekbladpers huist. Aan de grote ronde vergadertafel zitten 12 van mijn collega’s en ik ons likkebaardend te vergapen aan een ordinaire PowerPoint presentatie. Ik zit er in de hoedanigheid van webredacteur bij Vrij Nederland. Mijn collega’s, dat zijn de webredacteuren en marketeers van de bladen Psychologie Magazine, Opzij, J/M, Hoe overleef ik, Men’s Health, Runners World en Yoga Magazine. Aan het woord is Karen Ekker, uitgever van de succesvolste glossy van Nederland: Happinez. Aanleiding van de bijeenkomst is de op handen zijnde implementatie van een nieuw webshopmodel voor alle bovengenoemde titels. Met uitzondering van het blad Happinez. Deze titel is in de zomer van 2008 ingelijfd bij de Weekbladpers en bleek al een uiterst succesvolle formule voor de webshop te hebben. En die formule komt Karen Ekker ons, webredacteuren en marketeers, uitgebreid uit de doeken doen. Zo vertelt ze ons over verschillende items uit de webshop van Happinez. Het stenen Boeddha hoofd, dat een grote mislukking bleek, maar ook de Indiase bruidsvazen, die nu nog steeds als warme broodjes over de toonbank vliegen. Het runnen van een webshop is volgens Karen Ekker een vak apart, een kunst en iets waarin, geheel in de lijn van het Happinez-gevoel, liefde moet zitten.

Uitgevers zijn zich met de komst van nieuwe media bewuster geworden van het belang van hun merk. Het begrip crossmediaal uitgeven is inmiddels een gegeven: het aanbieden van je content via alle mogelijke kanalen en met elk denkbaar medium. Nu veel informatie gratis op internet verkrijgbaar is, en uitgevers van printmedia hun oplages zien dalen, zullen zij hun merk ook op alle mogelijke digitale manieren moeten exploiteren. Uitgeven draait dus veel meer dan vroeger om het totaalpakket. En waaruit bestaat dat totaalpakket? Dat is de vraag die elke uitgever zich moet stellen en de webredacteur met al zijn of haar kennis van digitale trends en technieken, speelt in dit proces een centrale rol.

Het is een onderhoudende bijeenkomst. Voor veel van de webredacteuren onder ons komt de ene eye-opener na de andere langs. En dat is ook niet zo gek: webredacteuren zijn nu eenmaal geen marketeers. Ons vak is een afgeleide van het aloude vak journalistiek. We houden ons bezig met de inhoud en dankzij de afdeling marketing, hoeven we ons niet druk te maken over dit soort kwesties. Of toch wel? Een ding gaat in elk geval op: een gezonde website draagt bij aan de inkomstenstroom van een uitgever.

Een van die uitgevers die zich momenteel ook buigt over deze vragen is Suzanne Hertogs. Zij is ontwerpster en bedenkster van DUF MOOK, een kruising tussen een tijdschrift en een boek, ook wel ‘bookazine’ genoemd. Inmiddels zijn er twee edities van DUF verschenen, maar van winst is tot nog toe geen sprake geweest. Zelf was ik als auteur betrokken bij de totstandkoming van DUF 1. Nu, drie jaar later, studeer ik - naast deze reflectie - af met het opzetten van een digitale DUF: een interactieve website. Dit onderzoek is bedoeld voor elke webredacteur of sitemanager die meer wil weten over de kenmerken van online uitgeven. In het bijzonder richt ik mij echter op DUF. Want, DUF heeft als bookazine alle kenmerken van een oud

Binnen de printjournalistiek is die zorg uitbesteed aan de uitgever en de afdeling marketing, zodat de redacteuren zich ongestoord kunnen bezighouden met de inhoud. De workshop met Karen Ekker illustreert echter dat dit onderscheid bij online media veel minder scherp is. Het nadenken over de inhoud van een webshop maakt deel uit van een bredere manier van denken over een journalistiek product.



6

7

Hoofdstuk 2

medium: het is een duur en dik tijdschrift met een moeilijke doelgroep. Er is dan ook dringend behoefte aan een antwoord op de vraag of DUF succesvoller zou kunnen zijn met een effectieve digitale strategie.

Fundamenten van online uitgeven

Mijn onderzoek zal antwoord geven op de vraag: Welke online verdienmodellen zijn er en hoe kunnen die worden toegepast op DUF?

York Times.2 Maar ook Vrij Nederland zet haar content sinds haar aanwezigheid op het internet (2004) gratis online. Toch is er momenteel een tendens te bespeuren waarbij de uitgeefwereld weer terug wil naar een betaalmodel voor online content. Tijdens een congres van het MWG - een branchevereniging van en voor mensen in de commerciële communicatie met een focus op (nieuwe) media - gaf Elseviers hoofdredacteur Arendo Joustra te kennen dat hij best geloofde in een I-tunes achtig betaalmodel voor journalistieke content: ‘Ondanks de mogelijkheden om gratis muziek te downloaden, blijken veel gebruikers toch bereid een euro per liedje te betalen voor het gemak (en het schone geweten) van de Apple-mediaspeler. Waarom zou voor journalistieke content niet hetzelfde gelden’, vroeg Joustra zich af.3

Tot nog toe stonden de webredacteuren van de Weekbladpers er alleen voor. Zij vielen zowel budgettair als inhoudelijk, onder de leiding van de hoofdredacteur, die in de praktijk al zijn aandacht nodig heeft voor het blad. Sinds februari 2009 is er echter een online uitgever aangenomen, die de strategie moet gaan bepalen van de websites die bij de bladen horen. De Weekbladpers is daar relatief laat mee, gezien het feit dat er sinds de komst van het internet al marketingprincipes bestaan die specifiek van toepassing zijn op online publicaties.

Subvragen die hier onder vallen zijn: 1. Welke verdienmodellen zijn er? Van webshops en banners, tot het verkopen van gebruikersdata. 2. Hoe kan een oud printmedium zichzelf online herdefiniëren? 3. Hoe kunnen de in dit onderzoek opgedane inzichten en de al bestaande verdienmodellen toegepast worden op DUF?

Voordat ik de ‘mind shift’ of de overgang naar een nieuwe manier van denken over uitgeven onderzoek, zet ik in dit hoofdstuk de marketingprincipes uiteen die al worden toegepast op online publicaties.

General interest Over deze tendens praat ik met Eline Deijs, sinds februari online uitgever voor alle print titels van de Weekbladpers. Zij deed haar ervaring als online uitgever eerder op als marketing manager bij DAG en daarvoor bij uitgeefconcern VNU. “Belachelijk,” luidt haar commentaar op de uitspraak van Joustra, die met de Elsevier nieuwssite rond de 3 miljoen bezoekers per maand trekt. “Hoe komt’ie er op?” Volgens Deijs is het tijdperk van betaalde content voor online artikelen echt voorbij. Mensen zijn al teveel gewend geraakt aan het gegeven dat zij nieuws gewoon gratis en wanneer zij dat willen, online kunnen verkrijgen. Als mensen al betalen voor content, dan moet dat informatie zijn, die een hoog ‘need to know’ gehalte heeft en die zij niet op een andere manier en/of sneller ergens anders kunnen krijgen.

De bestaande modellen vallen, net als bij printmedia, uiteen in drie categorieën: A. Inkomsten uit de lezersmarkt: Business tot Consumer B. Inkomsten uit de advertentiemarkt. Business to Business. C. Consumer to Consumer een model dat veel terrein heeft gewonnen door online veilingsites als E-Bay en Marktplaats. A. Business to Consumer Het verkrijgen van gelden uit de lezersmarkt kan bereikt worden met: 1. Betaalde content: general interest en special interest, ook wel ‘verticals’ 2. Betaalde applicaties 3. Webshops 4. Abonnementen 1. We spreken van betaalde content, wanneer een bezoeker van een website geen toegang heeft tot bepaalde informatie, of bepaalde applicaties, zonder daarvoor te hebben betaald.

Kranten en opiniebladen hebben het online daarom moeilijk, omdat hun content onder de general interest valt. Dat deze printmedia het online moeilijk hebben wordt onderstreept door de cijfers. Zo is het percentage van de omzet dat van online publiceren afkomstig is bij de kranten slechts 5 tot 10 procent en bij tijdschriften is dat 10 tot 20 procent.

Over het hanteren van betaalde content zijn de meningen nog altijd verdeeld. In de begintijd van internet was het normaal om te doen. In feite was het internet niet veel meer dan een digitale versie van wat media op papier al deden. De meeste initiatieven om bezoekers te laten betalen voor informatie zijn in de loop van de tijd, gesneuveld. Dat geldt o.a. voor Time Magazine en The New

2 3



8

9

Stevens en Van den Berg, 2008 Adformatie 13, 26 maart 2009

content op de website) krijgen 7,50 korting. Zo’n plusabonnement kost 8,50 per jaar bovenop de prijs voor een jaarabonnement op PM per jaar, en daarmee heb je dan onbeperkt toegang tot het artikelenarchief, dossiers, alle breingames en mag je vragen stellen aan experts. Hier hebben we er ongeveer 6.500 van dus dat komt neer op zo’n 55.000 euro per jaar.

Verticals Dat ligt anders bij de vakbladen, die maar liefst 50 % van hun omzet door online activiteiten genereren. Volgens Deijs heeft dat te maken met het specialistische karakter van de vaktitels, die voor de lezers een bron van onontbeerlijke informatie vormen. Een belangrijke factor in het succes van deze verticals is de 1-op-1 communicatie: een vakblad richt zich rechtstreeks op de behoefte van de lezer, die onderdeel uitmaakt van een niche.

3. De webshop kan een vruchtbare onderneming zijn, zoals ik in hoofdstuk 1 al liet doorschemeren. Het runnen van een webshop is volgens Karin Ekker, salesmanager bij het blad Happinez, een vak apart. Naast het slim inkopen en goeie deals met leveranciers, moet er veel aandacht zijn voor wie de lezer is. Het zal nog vaker in deze reflectie aan de orde komen: je lezer kennen is cruciaal. De aantrekkingskracht van de producten in je webshop hebben alles te maken met Brand Association: je verkoopt geen spullen, maar een identiteit of een emotie. Juist op een medium als internet, waar content gratis is, zijn deze waarden van extra belang. Want waarom zou ik mijn boeddhabeeld in de Happinez webshop willen kopen en niet bij een of ander postorderbedrijf?

Naast de vakbladen zie je dit principe van ‘need to know’ ook veel terug in branches als de banenmarkt en de economische wereld. Niet voor niets is de Wall Street Journal een van de weinige gedrukte kranten die ook online veel omzet genereert. 2. Bij betaalde applicaties valt te denken aan online cursussen/trainingen, tests (denk aan de vele IQtests) en quizzen. Deijs noemt dit type content: ‘interactie met jezelf.’ Deze vorm van inkomsten uit de lezersmarkt kan heel lucratief zijn, maar ook hier geldt weer dat ze het beste werken wanneer ze zich op een specifieke groep richten, met een dito behoefte. Een goed voorbeeld is Psychologie Magazine. Op de homepage van de website prijken maar liefst 5 verschillende lokkertjes naar testjes en trainingen waaronder de opener:

4. Een abonnement zoals we dat kennen in de oude printwereld, kan in de meeste gevallen niet 1-op-1 worden toegepast op online content.4 Vaak is een abonnement op online content een extensie van een abonnement op de printversie van de titel. Bepaalde gedeeltes van de site – zoals het archief van een krant, of tijdschrift - is dan speciaal voorbehouden aan printabonnees, of de zogenaamde plusabonnees. Het hanteren van een abonnementsmodel op online content, kan wel werken, maar er moet goed worden nagedacht over het motief dat de betalende abonnee zou kunnen hebben. Dat motief moet er simpelweg zijn. Een goed voorbeeld daarvan is de website van het paardenblad voor meisjes: de Penny (zie ook de Bijlage). Iedereen heeft toegang tot penny.nl, maar alleen meisjes die op het blad zijn geabonneerd, kunnen gebruik maken van de aantrekkelijke webfeatures, zoals het aanmaken van een profiel, het bijhouden van een dagboek, filmpjes en games. De meisjes willen graag ‘spelen’ en actief zijn op de website, terwijl de ouders – die de portemonnee moeten trekken - graag willen dat hun dochter ook nog wat leest.

Daarnaast, en dat is nog belangrijker, heeft bannering een andere functie, het biedt namelijk informatie over het surfgedrag van de consument. Zo kan men bijvoorbeeld zien waar een bezoeker vandaan komt en de banners daarop afstemmen. Volgens Deijs gebeurt dit nog lang niet voldoende. Globaal gezegd neemt het internetgebruik toe, volgens een onderzoek van Microsoft.5 Ditzelfde onderzoek voorspelt dat in juni 2010, het internet de televisie zal hebben verdrongen als favoriete medium. Internet wordt dus de eerste informatiebron. Volgens Deijs zijn de advertentiebudgetten naar verhouding echter onevenwichtig verdeeld over de verschillende kanalen. Haar cijfers: de tijd die men op internet doorbrengt ligt op 25 %, terwijl de advertentiebudgetten bij printmedia naar verhouding op 8 tot 10 % liggen. In die zin wordt er nog niet optimaal gebruik gemaakt van meetbaar mediagedrag bij consumenten. Juist door de meettechnieken die uit het internet voortvloeien, kan een adverteerder zijn advertenties veel preciezer aan de ontvanger richten.

B. Business to Business Deze tak van verdienmodellen is op zichzelf weer onder te verdelen in: • bannering • non-bannering

2. Onder non-bannering vallen: • sponsoring • advertorials • e-mailings • tekstlinks • betaalde zoekopdrachten: paid search • Adwords van Google: advertenties gebaseerd op zoekwoorden gedefinieerd door de adverteerder • Adsense: Google Adsense is een internetadvertentiemakelaar, eigendom van Google. De dienst biedt webmasters de mogelijkheid geld te verdienen met hun website door relevante advertenties op de website te plaatsen. • classified ads (rubrieksadvertenties op bijv. marktplaats) • user data: verkopen van gebruikersgegevens. Dit valt onder ‘crm’ ‘customer relation management.’ Gebruikers vullen een formulier in met hun gegevens en vinken dan hun ‘akkoord’ aan na het lezen van de privacy statement. De gegevens worden in dat geval gebruikt voor intern gebruik, bijvoorbeeld door ‘target banners’, banners die aansluiten bij de ‘naw’ (naam, adres, woonplaats) van de gebruiker.

1. Onder bannering vallen : • Klassieke banner • Leaderboard (grotere versie klassieke banner) • Skyscraper: een rechthoekige banner over de lengte van de zijkant van een website. • Large Skyscraper • Rectangle banner: een banner waarin verschillende advertenties in een vast stramien beurtelings te zien zijn • Button Inkomsten uit banners worden berekend per 1000 views. Click-rates van banners zijn echter zeer laag: 0,2 procent. Dat wil zeggen dat slechts 2 op de duizend mensen die een webpagina met een bepaalde banner bezoeken, ook daadwerkelijk op die banner klikt. Volgens Eline Deijs moet de waarde van een banner echter breder gezien worden dan de clickrate alleen. Ook bij het zien van een banner is er sprake van ‘branding’, omdat de banner mensen in contact brengt met een product of dienst.

Bron www.psychologiemagazine.nl/ (homepage mei 2009)

Hier wordt het principe interactie met jezelf met succes toegepast. Peggy van der Lee, sitemanager van Psychologie Magazine licht toe: ‘Inmiddels hebben we zo’n 2000 ‘Vergroot je zelfvertrouwen’-trainingen verkocht en 1600 ‘Denk je slank’-trainingen. Ze kosten 39,95 inclusief boek, abonnees krijgen 5 euro korting en plusabonnees (abonnees die extra betalen voor afgesloten

4

it heeft alleen betrekking op websites gerelateerd D aan een printtitel en geldt in deze context niet per se voor webonly vormen van online diensten zoals datingsites e.d.

5



10

11

urope Logs on, European internet trends of E today and tomorrow, (Microsoft, April 2009)

oude printmedia, ofwel de content-economie van toepassing zijn. Wat de link-economie inhoudt wordt beschreven in het volgende hoofdstuk.

Om naw gegevens te mogen verkopen moet de consument expliciet toestemming geven. Deijs’ ervaringen bij uitgeverijen is dat ongeveer 50 % van de gebruikers deze toestemming ook daadwerkelijk verleent. Los daarvan kun je voor naw-gegevens alleen veel geld vragen, wanneer bijvoorbeeld een bank weet dat de gehele doelgroep van een bepaald blad bij een bank werkzaam is. Bij de VN doelgroep geldt dat een groot deel van de doelgroep welstandig is, wat de naw-gegevens voor een bank interessant kan maken. De naw-gegevens van een DUF-lezer zou in theorie dan minder geld waard zijn. Maar, van deze doelgroep zou je weer kunnen zeggen dat zij hoogstwaarschijnlijk allemaal gaan studeren. Zo bekeken zou een bank wel degelijk geld over kunnen hebben voor die nawgegevens. Volgens Deijs is het verkopen van userdata hoe dan ook geen vetpot. Het percentage komt neer op 1 procent van de totaalomzet.

Hoofdstuk 3

De link-economie A. De nieuwe economie Volgens Jarvis leven we in een wereld die op zijn kop is gezet. Een wereld waarin de communicatieinfrastructuur zodanig is veranderd, dat de oude regels, verdienmodellen en marketingstrategieën online niet langer houdbaar zijn. Bedrijven moeten volgens Jarvis dan ook een voorbeeld nemen aan zoekmachine Google. Bij uitstek een onderneming die geen last heeft van verouderde uitgeefwetten, omdat het is ontstaan en gegroeid, dankzij het slim toepassen van de nieuwe regels.

‘Een uitgever die hoofdzakelijk leeft van papier, sterft ook met dat papier.’ Dat zegt Jeff Jarvis in een interview met Vrij Nederland.6 Jarvis is een Amerikaanse journalist met een van de populairste blogs7 over nieuws en media. Hij is hoogleraar aan de City University of New York’s New Graduate School of Journalism, columnist voor The Guardian en verslaggever voor diverse kranten en bladen. Zijn boek Wat zou Google doen? is een bestseller, maar alleen al van de honoraria die hij ontvangt voor brainstormsessies en workshops over nieuwe media, zou hij riant kunnen leven.

Die nieuwe regels heeft Jarvis gedestilleerd uit talloze successen van online entrepreneurs en zijn eigen ervaringen als actieve nieuwe media journalist. Ze zijn samen te vatten in de volgende negen veronderstellingen:

Wat maakt deze man zo succesvol? Is het zijn charismatische optimisme, of toch eerder zijn jarenlange en diverse ervaring bij televisie en printmedia? Wellicht is het zijn enthousiasmerende toon, waarmee hij lijkt te zeggen: ‘Doe als ik en het zal je gegarandeerd beter gaan.’ Een aanpak die bijna grenst aan die van een goeroe. Nu is dat wellicht een wat gechargeerde vergelijking; mensen werkzaam in de media zijn doorgaans kritisch en niet de meest vatbare groep voor gebakken lucht. Maar toch, de mediawereld hangt aan de lippen van Jarvis.

Concluderend wordt de omzet door middel van Business to Business vergroot door zoveel mogelijk uit te gaan van een specifieke doelgroep. Leeftijd en sekse zijn daarin volgens Deijs cruciale kenmerken. Zo is Deijs er van overtuigd dat DUF zich per definitie op meisjes zal moeten richten, wil het gelden verkrijgen uit advertentiemarkten. C. Consumer to Consumer Dit model bestond al voor het internet in de vorm van de particuliere advertentiekrantjes. De uitgever is in dit model niet veel meer dan een intermediair. Met internet heeft het model wel een vlucht genomen en zijn er allerlei nieuwe mogelijkheden aan toegevoegd, waar ook voor uitgevers verdienkansen liggen, met name door het optreden als intermediair en het verkopen van advertenties. Bekende voorbeelden zijn sites als Marktplaats en E-bay.

1. De macht is aan de klant 2. Mensen kunnen elkaar overal ter wereld vinden en zich achter je scharen of juist tegen je keren 3. Markten vragen om gesprekken, niet om marketing 4. Klanten laten samenwerken en ze laten meewerken en meedenken zorgt voor meerwaarde aan je organisatie 5. De massa markt is dood: lang leve massa niches 6. ‘Elegante organisatie’ is een business model 7. Zeggenschap over distributie of productie is niet langer een garantie voor meerwaarde of winst. 8. De succesvolste ondernemingen maken deel uit van netwerken. 9. Googlesap: eigendom is niet langer de sleutel tot succes. Openheid en vindbaarheid wel.

Vatbaarheid voor een goeroe zou je met wat amateurpsychologie kunnen toeschrijven aan het feit dat er bij de ontvanger al een probleem is, een kwetsbaarheid, onrust, angst voor de toekomst of het onbekende. De goeroe appelleert simpelweg aan die kwetsbaarheid door de vinger op de zere plek te leggen. Trekken we dat door naar de hachelijke situatie waar de printmedia onmiskenbaar in zitten, dan is de vergelijking misschien niet eens zo heel gek. Hoe Amerikaans het hier en daar ook is, het nieuwe media evangelie dat Jarvis verkondigt, verwoordt een nieuwe manier van denken, die voor printmedia cruciaal is om te overleven.

Deze drie verschillende verdienmodellen spreken niet voor zichzelf. Voor iedere titel zal afzonderlijk vastgesteld moeten worden welk verdienmodel het beste bij de inhoud en de doelgroep past. Voor sommige doelgroepen zal er van C2C of B2B helemaal geen sprake zijn. Om het juiste verdienmodel op een product toe te passen, zal een uitgever zichzelf eerst moeten analyseren en zijn rol in de wereld opnieuw moeten vaststellen.

In dit hoofdstuk beschrijf ik: A. De belangrijkste veranderingen, die Jarvis in zijn boek heeft samengebracht en die het uitgangspunt moeten zijn van het nieuwe denken over online uitgeven. B. Een experiment dat momenteel door Vrij Nederland wordt uitgevoerd: VN Lab. Dit experiment illustreert een aantal van de principes van Jarvis.

Waarom moeten zij dat doen? Omdat die wereld volgens nieuwe media journalist Jeff Jarvis is veranderd van een content-economie in een linkeconomie. Dat betekent dat het denken over verdienen met internet resulteert in een totaal ander verdienmodel dan de modellen die op de

6 7

Volgens Jarvis is Google het bedrijf dat deze nieuwe regels het best begrijpt. Iedereen die online een bestaan wil opbouwen zou deze uitgangspunten op zichzelf moeten toepassen. Ik zal elke regel toelichten in mijn eigen bewoordingen en vanuit mijn eigen perceptie van de ontwikkelingen op het gebied van nieuwe media. 1. Macht is aan de klant De macht is aan de klant is een andere manier om te zeggen dat internet voor een nieuw type

‘Vrij Nederland heeft Googlesap nodig’, Maurits Martijn, (Vrij Nederland, 9 mei 2009) buzzmachine.com



12

13

3. Markten vragen om gesprekken, niet om marketing Stel nu dat de klantenservice van VN zelf ook aanwezig is in het netwerk van bloggers waar Stefan deel van uitmaakt? Dat VN zich openstelt voor kritiek op haar eigen blog. Dat er een team van mensen bij klantenservice werkt dat niet de hele dag wacht op telefoontjes van klanten met problemen, maar zelf het internet afstruint, op zoek naar discussies waar Vrij Nederland in voorkomt? Dan zou er een gesprek kunnen ontstaan met de lezer en kan de hele wereld zien hoe kundig de klantenservice omgaat met kritiek. Het idee hierachter is dat in gesprek gaan met de lezer veel beter werkt dan reclame/marketing die je toepast op een slecht product. En het is nog veel goedkoper ook.

democratisering heeft gezorgd: een 1-op-1 vertegenwoordiging van het individu. De term internet staat in deze context voor de verzameling technologieën die het individu in staat stellen om nieuws te maken en te communiceren. Om te bloggen, te vloggen (publiceren van video’s) of zich te verenigen in een sociaal netwerk met zakenpartners (LinkedIn), vrienden (Hyves of Facebook) of soort -en lotgenoten (denk aan fora en communities). Jarvis zegt: ‘Geef het volk de macht en we zullen hem gebruiken.’ Doe je dat niet, dan raak je ons kwijt. Met dat zinnetje bedoelt Jarvis dat de gevestigde printmedia zich niet moeten verzetten tegen deze democratiserende ontwikkeling, maar er juist slim gebruik van moet maken. Daar is een ‘mind shift’ voor nodig. Een verschuiving van het idee dat je als uitgever de touwtjes in handen hebt en de baas bent over wat je op internet publiceert, zoals dat bij het publiceren op papier wel het geval is. In plaats daarvan moet je erkennen dat je publiek een stem wil hebben, simpelweg omdat dit publiek met de komst van internet een stem heeft.

4. Klanten laten samenwerken en ze laten meewerken en meedenken zorgt voor meerwaarde aan jouw merk. Je hoeft niet eerst iets fout te doen om contact te krijgen met de klant. Je kan je klanten ook betrekken in het productieproces en ze laten meedenken over de ontwikkeling van je product. Alle lezers van Vrij Nederland weten bij elkaar meer dan alleen de makers van het blad. Zij zijn de gebruikers, zij houden van VN. Wanneer je de mogelijkheid creëert om lezers mee te laten praten over jouw VN en dat wordt zichtbaar in je content, dan zullen zij dat communiceren en is het merk weer een stukje sterker geworden. Doe je dit, dan draai je mee in de Geschenkeneconomie. De klant geeft jou iets, en jij geeft de klant iets en de som van 1 en 1 is 3. Een mooi voorbeeld is MyStarbucksidea. com waar klanten nieuwe smaakjes voor koffie kunnen toevoegen:

2. Mensen kunnen elkaar overal ter wereld vinden en zich achter of tegen je scharen. Een uitgever zou de klant, de blogger, de burgerjournalist dus serieus moeten nemen. Door naar die klant te luisteren en openlijk met hem of haar in gesprek te gaan. Want of iemand nu goed of slecht schrijft, iedereen die online kan publiceren heeft macht. Laat ik het blad Vrij Nederland eens als voorbeeld nemen. Stel nu dat iemand naast verhalen over zijn goudvis, ook gepassioneerd blogt over de teloorgang van het blad Vrij Nederland? Om vervolgens te bloggen over hoe moeilijk het wel niet bleek om zijn abonnement op te zeggen? Waar een ontevreden consument vroeger stilletjes zijn abonnement opzegde, kan hij of zij nu met een eenvoudig blogje, of via Twitter aan de rest van de wereld verkondigen dat hij de VN nooit meer zal aanraken.

5. Massa markt is dood: lang leve de massa niches ‘Klein is het nieuwe groot’, zegt Jarvis in zijn boek.8 Het is een uitspraak die al langer leeft op internet. Chris Anderson, hoofdredacteur van het blad Wired beschreef deze wet in zijn boek The Long Tail. Andersons centrale stelling is dat de zogenaamde kaskrakerseconomie plaats aan het maken is voor een markt waar de optelsom van afnemers van kleine producten groter is dan het aantal afnemers van hits of kaskrakers. Door de beperkte ruimte op de schappen van de winkels, was er in de kaskrakerseconomie geen plaats voor het onbekende boek, of het obscure muziekalbum. In dit type economie geldt de wet dat je slechts 20 procent van je titelaanbod daadwerkelijk verkoopt. Die 20 procent bestaat vooral uit bestsellers en hits. Op het internet bestaat die beperkte plankruimte echter niet.

Hieruit volgt direct dat het verliezen van 1 ontevreden lezer, laat ik hem Stefan noemen, in de nieuwe wereld betekent dat je daarmee mogelijk ook al Stefans ‘vrienden’ kwijt raakt. Vrienden staat tussen aanhalingstekens, want het gaat hier om meer dan de mensen met wie Stefan nauw bevriend is. Het gaat om al zijn Hyves, Facebook, of Myspace-contacten, om zijn ‘followers’ bij Twitter, om iedereen die via RSS geabonneerd is op Stefan’s blog en op iedereen die via Google en het zoekwoord ‘Vrij Nederland en/of ‘klantenservice’ op Stefan’s blogpost over Vrij Nederland terecht komt.

8

Bron: mystarbucksidea.force.com (homepage mei 2009)

6. Elegante organisatie Jarvis ontleent deze term aan Mark Zuckerberg, oprichter van Facebook. Deze vriendensite is oorspronkelijk ontwikkeld door Zuckerberg om studenten en ex-studenten van Harvard een tool te geven waarmee ze elkaar konden vinden. Zuckerberg zegt: ‘Communities begin je niet, ze bestaan al. Ze doen al wat ze willen doen. De vraag is dus: hoe kun je ze helpen dat beter te doen?’ ‘Organisatie’ is een businessmodel, concludeert Jarvis. Elke uitgever moet dus op zoek naar de groepjes mensen die met hun bepaalde interesse horen bij het merk dat de uitgever exploiteert. Vervolgens moet de uitgever hen de tools bieden om elkaar te vinden en informatie met elkaar uit te wisselen.

Een leverancier van mp3’s kan de meest obscure albums van onbekende artiesten aanbieden, ook al worden er slechts 3 per jaar van verkocht. In dit model zie je dat het verkooppercentage op 98 procent ligt. Dat wil zeggen: van alle 100 verschillende titels die een detailhandelaar aanbiedt, verkoopt hij er 98. (in het oude model slechts 20). De leverancier heeft nagenoeg niets meer in zijn collectie waar geen vraag naar is. Dat principe resulteert in wat Anderson ‘the long tail’ noemt. Die term verwijst naar de staart van een verkoopcurve, waarbij de top bestaat uit kaskrakers, en de staart uit de overige titels. In een economie waarin de schapruimte onbeperkt is, bestaat die staart uit veel meer titels dan een boekenwinkel of platenzaak zou kunnen bieden. De opbrengst van al die kleine titels samen, is groter dan de omzet die de kaskrakers genereren.

7. Zeggenschap over distributie of productie is niet langer een garantie voor meerwaarde of winst Dat organiseren maakt deel uit van de nieuwe taken die tot het bestaansrecht van een uitgever horen. We leven in een post-schaarste economie. Dat betekent dat er nooit gebrek is aan informatie. Door de constante stroom van online informatie is de voordeelpositie van de uitgever die in het bezit is van een drukpers niet langer van kracht. Noch het hebben van de middelen om de informatie te distribueren. Daarnaast heeft de technologie van internet er voor gezorgd dat de meeste content gratis te verkrijgen is. De uitgever heeft de controle over de content verloren en is dus niet langer ‘eigenaar’ ervan.

Wat Jarvis kortom wil zeggen is dat een bedrijf groot worden door kleine specifieke doelgroepen te bedienen. Een papieren krant die het moet hebben van nieuwswaarde in een breed spectrum aan onderwerpen redt het niet op internet. Tenzij die krant zich heel gericht gaat verbinden aan groepjes met een gedeelde passie, interesse of behoefte. De taak van een uitgever zou kunnen zijn om al die kleine groepjes ‘elegante organisatie’ te bieden.

WZGD, Jeff Jarvis (Mouria, 2009)



14

15

Een ander distributiemodel waar steeds meer media mee experimenteren is het aanbieden van hun content via een API. Een API staat voor Application Programming Interface. Een technologie die er voor zorgt dat twee verschillende computerprogramma’s met elkaar kunnen communiceren. Iets minder ingewikkeld gezegd komt dit neer op een programma dat op basis van bepaalde zoekwoorden informatie kan ‘trekken’ van een andere website, en deze informatie vervolgens integreert in en publiceert op de eigen website. Een goed voorbeeld is de website Daylife.com: “Zij aggregeren artikelen, foto’s en video’s op het web – van Jeff Jarvis’ weblog Buzzmachine tot de BBC – die gebruikers van het Daylife Platform vervolgens kunnen herpubliceren. Ook allerlei media kunnen vervolgens die content op hun website herpubliceren.”10

8. De succesvolste ondernemingen maken deel uit van netwerken Allereerst moet je zorgen dat je onderdeel of misschien wel organisator bent van een netwerk van experts en partners die jou helpen meer betrouwbaarheid aan jouw diensten te geven. In een webwereld waar overvloed heerst aan informatie, ontstaat een nieuwe behoefte waarin de uitgever kan voorzien: het wegwijs worden in deze overvloed. Een uitgever kan een centrale rol spelen in dit proces, door zich op te stellen als de autoriteit die kan bepalen welke bloggers er tussen de miljoenen blogger echt toe doen. 9. Googlesap: eigendom is niet langer de sleutel tot succes. Openheid en vindbaarheid is dat wel. Alles wat een medium online zet moet vrij te bereiken zijn. Door je content bouw je relevantie op bij Google. In zijn boek noemt Jarvis die relevantie ‘googlesap’. Hoe meer mensen de content kunnen vinden, hoe meer mensen er naar linken, hoe hoger de content in de Pagerank van Google komt te staan. Niet een volledige website is de bouwsteen van het nieuwe media systeem, maar een afzonderlijke blogpost, oftewel artikel9. Elk artikel heeft een eigen link, ook wel permalink genoemd. Een enkel artikel kan een wereldwijde webhype opleveren. Door wat je online zet, sta je in verbinding met anderen. Niet een website in zijn geheel is je fundament, maar alle afzonderlijke artikelen bepalen in welke mate je er op het web toe doet.

B. VN LAB Wat moet Vrij Nederland doen? Zo luidt de titel van de eerste blogpost van de weblog die weekblad Vrij Nederland op 6 mei 2009 lanceerde. Een interview met Jeff Jarvis, oorspronkelijk bedoeld voor het papieren blad, ontaarde in een gratis consult van de media-adviseur, met als centrale vraag: Wat moet Vrij Nederland doen om te ontsnappen aan de crisis van de printmedia? Jarvis beantwoordde deze vraag eerst met een wedervraag: ‘Stel je eens voor dat de persen morgen stoppen, wat ben je dan? Vrij Nederland is een merk met een waarde. Wat is die waarde als je niet meer op papier verschijnt?’11

Jarvis noemt dit gedecentraliseerd denken. Dat houdt in dat je weet dat het grootste deel van het totaal aantal bezoekers niet via je homepage binnenkomt, maar via afzonderlijke ‘berichten’ of ‘blogposts’, oftewel permalinks. Besteed dus vooral niet te veel geld aan een homepage vol dure flashanimaties, is het devies van Jarvis, want de klant komt niet naar jou toe vanwege je mooie voorpagina. De klant ‘vindt jou’ doordat hij of zij een zoekwoord in Google heeft ingetypt en een van jouw artikelen in de eerste tien resultaten voorkwam.

9

houding, onderwijs, kunst en cultuur, literatuur en maatschappij.

Gedecentraliseerd denken houdt ook in dat jij niet wacht tot de bezoekers naar jou toe komen, maar dat jij je content naar de bezoeker toebrengt. Zorg dat je filmpjes, zoals elk Youtube filmpje, ‘embedbaar’ zijn. Dat iedereen jouw filmpjes kan embedden op zijn of haar website of weblog.

Waar haalt de uitgever dan zijn inkomsten vandaan? Als het niet de drukpers en de distributieve middelen zijn, wat is dan wel de meerwaarde van een uitgever? In de linkeconomie heeft die meerwaarde alles te maken met de mate waarin er op internet over je wordt gepraat. De mate waarin er naar jouw content wordt gelinkt. Hoe doe je dat?

it: ‘What we’re doing when we blog’, Meg U Houriham (13 juni 2002, www.oreillynet.com)

Toch vormen de onderwerpen zelf niet de kern van het netwerk, maar draait het feit dat VN de websites bij elkaar brengt die deze onderwerpen op een VN-manier behandelen.

Op de dag dat het interview met Jarvis in het blad verscheen, bestookten Maurits Martijn, auteur van het artikel en ikzelf al onze relevante contacten met het bestaan van deze weblog. We deden dat via alle mogelijke kanalen: via e-mail, LinkedIn, Hyves en Twitter. Binnen no time ontstond er een golf van aandacht, nog diezelfde avond zat Martijn live in de uitzending van Mediaminds, een radioprogramma over nieuwe media. Een dag later was er in de Volkskrant een interview met Martijn te lezen over het initiatief.

Concluderend zou elke organisatie – wat Jarvis betreft – de in dit hoofdstuk beschreven principes moeten hanteren bij het uitdenken van een online strategie. Of het nu gaat om de detailhandel, de industrie, of om media. In het volgende hoofdstuk zal specifieker worden ingegaan op hoe een uitgever zijn waarde opnieuw kan vaststellen.

Uit het experiment blijkt dat er veel mensen zijn die zich met VN verbonden voelen, Maar nog belangrijker: waaruit blijkt dat professionals en experts op het gebied van online uitgeven zich laten horen als VN hen een vraag stelt. Stel nu dat je hetzelfde principe toepast op thema’s als duurzaamheid, onderwijs, politiek en ( jeugd) zorg? Dan zou VN wel eens een nieuwe manier te pakken kunnen hebben om hun waarde in de markt te zetten. Door de kennis die er over de VN thema’s bestaat op ‘elegante’ wijze te organiseren, zodanig dat er een open netwerk ontstaat waarover Vrij Nederland de regie voert.

10

Hoe verdien je geld aan dat elegant organiseren? Vrij Nederland zou een netwerk kunnen opbouwen, dat bestaat uit alle websites die thuishoren in het umfeld van een VN-lezer. Het kan gaan om politiek, duurzaamheid, een progressieve

11

VN heeft prestige aan de websites die in het netwerk zitten, want die websites komen daar niet zomaar in terecht, die zijn er gekomen door een VN-selectie. Dat is voor adverteerders aantrekkelijk, omdat zij op die manier weten dat hun advertenties in een kwalitatieve context terecht komt.

Inmiddels zijn er vier posts bijgekomen en hebben er op dit moment (21 mei 2009) 132 mensen uitvoerig gereageerd met professionele en leerzame tips, inzichten of gewoon alleen maar commentaar. Op enkele wat zurige reacties na (‘Dit had Vrij Nederland al in 1999 moeten doen’) waren de bijdragen opbouwend en van hoge kwaliteit.

Slechts twee weken voor publicatie van het artikel, werd door de hoofdredactie, in overleg met de webredactie, besloten om de belangrijkste adviezen van Jarvis direct serieus te nemen. Die adviezen luidden: creëer een netwerk van goede bloggers en experts, link naar websites die jullie goed vinden, luister naar wat je lezers en collega’s over je te zeggen hebben, ga op zoek naar de kennis van de mensen die van Vrij Nederland houden en wees aanwezig op Twitter. it: ‘Media kunnen meer bezoek trekken met U API’s’, Paul Vereijken (12 mei 2009, denieuwereporter.nl) Uit: ‘Vrij Nederland heeft Googlesap nodig’, Maurits Martijn (Vrij Nederland, nr. 19, 2009)

Wanneer VN vervolgens lezers weet te trekken naar deze websites via haar zoekfuncties, kan VN advertenties gaan verkopen op die sites en de opbrengsten delen met de beheerders ervan. Het beste van al deze websites plaatst VN op haar eigen site, en vult dit aan met haar eigen duiding en content. Ook hier worden advertenties verkocht en worden de opbrengsten gedeeld. Ook voorziet VN de meewerkende websites in technologie en in content om de sites te verbeteren. De sites verwijzen naar elkaar en zo helpen zij elkaar groter te worden. Zo ontstaat er een netwerkeffect.

Het betekende de geboorte van het VN LAB, een weblog die met behulp van gratis Wordpress sofware, binnen drie dagen online is gezet. De inhoud van de blog bestond bij aanvang uit 1 post, waarin feitelijk niet veel meer stond dan bovenstaande en waarin we dezelfde vraag stelden als die wij aan Jarvis voorlegden: Wat moet Vrij Nederland doen?



16

17

Hoofdstuk 4

Nietkopieerbaarheid Brand Association is het sleutelwoord: een uitgever moet weten wat de behoefte van zijn klanten is.

‘Het DNA van internet is dat het 1 grote kopieermachine is.’ Aan het woord is Harry Verwayen, in een artikel van Adformatie over verdienmodellen.12 Verwayen is werkzaam bij denktank Kennisland en begeleidt het project Beelden voor de toekomst, het digitaliseren van cultureel erfgoed. Daarnaast houdt hij zich bezig met de vraag wat deze digitalisering kan opleveren: zowel op maatschappelijk, als op economisch vlak.

Als voorbeeld noemt Verwayen de manier waarop The British Encyclopedia inspeelde op de komst van het digitale tijdperk. De BE stond bekend als hét naslagwerk, dat iedereen die zich als algemeen ontwikkeld wilde profileren in de kast had staan. De encyclopedie op cd-rom bleek niemand echter te willen hebben. In cd-rom vorm was het product niet aantrekkelijk, omdat het weggestopt in een laatje ligt. En daarmee verviel de eigenlijke functie van het ding: het vervullen van een psychologische behoefte, namelijk de status die de reeks aan je boekenkast geeft.

Verwayen stelt zichzelf dezelfde vraag als die uitgeverijen zichzelf moeten stellen: Hoe sla je munt uit digitale diensten, terwijl de consument zo gewend is geraakt aan gratis? De media zouden er daarom goed aan doen om het antwoord van Verwayen op zichzelf toe te passen. Dat antwoord is gelegen in de erkenning dat content op internet kopieerbaar is, of het nu illegaal of legaal gebeurt. Een uitgever is niet langer eigenaar van content. Een uitgever moet zich dus herbezinnen op zijn toegevoegde waarde, nu die waarde niet meer in de content zelf zit.

Als uitgever moet je dus goed nadenken in welke behoefte je product voorziet. Welke nietkopieerbare waarden verkoop je? Waarden die je niet kunt kopen, downloaden of namaken. Een gevoel dat zich ontwikkelt op basis van tijd. Wanneer alle ‘kopieerbare dingen’ kwalitatief gelijkwaardig zijn, dan is iets als vertrouwen bijvoorbeeld een toegevoegde waarde bovenop het ding zelf.

Het is geen nieuw inzicht, maar dat het eigenlijk nu pas tot de massa begint door te dringen, blijkt wel uit een uitzending van Een Vandaag op 19 mei 2009. Onder de titel ‘Digitaal vertier onder vuur’ luidde de vraag: wat moet de muziek, film en gameindustrie doen, nu 71 % van de jongeren illegaal downloaden niet als diefstal beschouwt? Volgens Hans Bousie, jurist, gespecialiseerd in auteursrecht, moeten makers van content zich niet teweer willen stellen tegen iets dat onvermijdelijk is: ‘Als iedereen door rood rijdt moet je iets anders verzinnen om een kruispunt veilig te maken.’ De industrie zou zichzelf volgens Hans Bousie kunnen redden door de content op te slaan in een grote database en deze toegankelijk maken tegen een abonnemenstfee. De noodzaak om muziek te downloaden of te kopiëren is dan weg.13 Niet-kopieerbaarheid Verwayen stelt dat voorafgaand aan het vaststellen van een verdienmodel, een uitgever zich in de eerste plaats moet afvragen wat de toegevoegde waarde is van het product en het merk.

12 13

Adformatie 13, 26 maart 2009 Een Vandaag, 19 mei, 2009


19

Kevin Kelly is de co-founder van Wired, het blad over media en technologie. In het artikel ‘Better than free’, introduceert Kelly de notie ‘nietkopieerbaarheid’. Kelly noemt die niet-kopieerbare waarden ‘generative values’, waarden die moeten worden ‘geteeld’, ‘gecultiveerd’ en ‘gevoed’.14 De negen generatieve waarden volgens Kevin Kelly: 1. Trust & Authenticity (vertrouwen en echtheid) De gevoelswaarde ‘vertrouwen’ is van groot belang in bijvoorbeeld wetenschappelijke, economische en juridische content. Een uitgever die zich bezighoudt met dit type content, heeft te maken met een publiek dat grote waarde hecht aan de kwaliteit en de echtheid van de content en daar ook voor wil betalen. 2. Embodiment (verwezenlijking) Een nieuw album van Radiohead is voor iedereen te downloaden. Een live concert van Radiohead is dat niet. Het kanaal dat als eerste deze unieke, nietkopieerbare ervaring streamt op internet biedt een toegevoegde waarde bovenop een cd. 3. Immediacy (snelheid) Wanneer iemand die belang heeft bij beursgegevens keuze heeft uit verschillende aanbieders, dan zal deze persoon bereid zijn te betalen, als een van deze aanbieders dat aanzienlijk sneller doet dan de rest. 4. Patronage (bescherming/ondersteuning/ klandizie) Het Wereld Natuur Fonds werkt op dit principe. Je gaat als organisatie uit van een bepaalde fanbase, die zich – vaak op idealistische, passionele gronden – sterk verbonden voelt met jouw activiteit/ product en daar aan wil bijdragen en er deel van wil uitmaken. Door je op te stellen als een fonds, kan je fanbase onder andere financieel bijdragen aan je activiteit. Om Radiohead nog maar eens op te voeren: zij boden een van hun albums ter download aan, en lieten het aan de consument hoeveel zij wilden betalen. Zelf voelde ik als liefhebber de ‘call to support’ en betaalde 5 dollar. Precies het gemiddelde bedrag per download. 5. Findability (vindbaarheid) Een gratis briljant online concert van Radiohead is op zichzelf van geen waarde. Dat wordt het pas wanneer dat concert tussen miljoenen andere concerten makkelijk via zoekmachines gevonden wordt. Nu zal dat in het geval van Radiohead niet al te moeilijk zijn. Maar laten we nog eens teruggaan

14 “Better than free”, Kevin Kelly (kk.org, januari 2008)

naar het verhaal van Chris Anderson, over de Long Tail. In een stortvloed aan verscheidenheid in mooi maar obscuur aanbod, is er een aggregator15 nodig, die, zoals Kelly dit formuleert, de nicheproducten bij het nichepubliek bezorgt. De uitgever moet zichzelf zien als partij die niet langer distribueert en beheert, maar die het publiek helpt bij het zoeken naar wat zij willen.

Die taken moeten echter wel voortkomen uit de core business van de uitgever, die los staat van de universele niet-kopieerbare waarden. De core business is wat de uitgever in de kern is. Alex Osterwalder is een deskundige op het gebied van verdienmodellen en bedacht een universeel framework, waarmee organisaties zichzelf vanuit die core business nauwgezet in kaart kunnen brengen. In het volgende hoofdstuk wordt dit model uitgebreid beschreven.

6. Interpretation (duiding) Duiding van het nieuws is ook een product. Te midden van alle gratis beschikbare informatie, houdt de consument nog steeds van die ene blogger die alles weet van de nieuwste gadgets en wil hij specifiek van deze blogger weten hoe die gadget te moeten waarderen. Een belangrijk aspect van dat duiden, is ook het aanleveren van relevante gerelateerde content van derden. Een andere activiteit die onder deze waarde valt is het implementeren en vooral het uitleggen en updaten van software. Software zelf mag dan gratis zijn, we zijn echter nog steeds afhankelijk van en betalen daarom graag voor professionele ondersteuning. 7. Accesibility & convenience (toegankelijkheid en gebruikersgemak) De hoeveelheid informatie die wij dagelijks gebruiken, zoals muziek, foto’s, filmpjes en boeken en die steeds meer gedigitaliseerd raken groeit nog steeds. Volgens Kelly zullen mensen met die groei van digitale informatie ook steeds meer bereid zijn te willen betalen voor de opslag ervan. Hoe meer we gebruik zullen maken van allerlei dragers van digitale informatie (laptop, mobiel, PDA, E-reader) die ons onze muziek, onze weblogs, onze films, boeken en onze foto’s dragen, hoe minder aantrekkelijk het volgens Kelly zal zijn om al die informatie gratis te downloaden, zelf op te slaan en te beheren. 8. Personalization (personalisatie) Alle content die door de maker ervan speciaal voor jou op maat wordt geleverd, bevat wat Kelly ‘stickyness’ noemt. Personalisatie vereist een duurzame relatie tussen de maker en de consument. Interactie die plaatsvindt in een bepaalde hoeveelheid tijd met een bepaalde frequentie. De unieke kennis die daardoor bij de maker over jou ontstaat, kan niet worden gekopieerd voor een ander. Deze acht niet-kopieerbare kwaliteiten geven meer inzicht in mogelijke taken van de uitgever in het nieuwe economische model.

15 De term aggregator verwijst naar een zoekfunctie, website of dienst waarmee een product op basis van zoekwoorden, tags, gevonden kan worden.



20

21

Hoofdstuk 5

Het framework van Osterwalder ‘gratis is het nieuwe business model’ Deze oneliner treft men tegenwoordig veel aan op websites over uitgeven en marketing. Vaak is de naam Alexander Osterwalder daaraan verbonden. Osterwalder ontwikkelde een model, waarmee iedere organisatie zichzelf in kaart kan brengen. Het model verenigt veel van de voorgaande inzichten over hoe uitgeverijen zichzelf zouden moeten herdefiniëren in de nieuwe content-economie.

afzonderlijke website, maar als een ‘space’ of webruimte waar verschillende partijen, ‘stakeholders’ bij elkaar komen om informatie uit te wisselen en te maken, rondom een bepaald thema, of vanuit een bepaalde niche. De stakeholders zijn de redacteuren, de klanten/bezoekers, experts en bloggers en de adverteerders. Wat brengt het geld in het laatje? Stevens en Van den Berg stellen dat uitgaande van dit framework, advertentie-inkomsten dominant zullen zijn. Abonnementen kunnen werken, maar dan wel in de vorm van het ‘fremium’ model, de samentrekking van de term ‘premium’ (een printabonnee heeft extra rechten op de site) en ‘free.’ In een fremium model is een deel van de website toegankelijk, waarachter een afgeschermd deel exclusief voor de betalende abonnee is bedoeld. Dat model kan werken, zoals bij het blad Penny, maar iedere uitgever zal moeten analyseren in welke mate het betaald geabonneerd zijn op gespannen voet staat met de perceptie van de klant dat alles op internet gratis is. Dan zijn er spin-offs zoals jaarboeken, evenementen, cursussen en workshops, en transacties, d.w.z. vergoedingen voor zogenaamde verkoopleads. Dat is het percentage dat men krijgt wanneer een bezoeker dankzij hun site overgaat tot een online transactie met een derde partij.

In het vorige hoofdstuk stelde Harry Verwayen al dat een verdienmodel voortvloeit uit een nauwkeurige analyse van je organisatie. In het framework van Osterwalder staan drie vragen aan de basis van zo’n analyse: 1. Wat is mijn product, welke waarde creëer ik? (what) 2. Hoe komt dat product tot stand, wat is er voor nodig? (how) 3. Voor wie doen wij dat, wie zijn onze klanten? Hoe bereiken we die groep en op welke manier onderhouden wij de relatie met hen? (who) Iedere organisatie moet zichzelf kunnen beschrijven in termen van drie bouwstenen die samen het framework vormen van waaruit je werkt: in bovenstaand model beschreven als: ‘how’, ‘what’ en ‘who’.

Bron: Vereenvoudiging van het model van Osterwalder, door Harry Verwayen

De centrale bouwsteen van het model, waar alle andere waarden uit voortkomen is dat wat een uitgever zijn klanten aanbiedt, de waarde die een uitgever creëert (offer). In het onderzoek van Stevens en van den Berg, ‘Succesvolle internet business modellen’, wordt deze bouwsteen aangeduid met de term waardepropositie.16

Tot slot kunnen inkomsten afkomstig zijn van directe verkoop, vaak in de vorm van webshops. Hiervoor geldt ook dat niet ieder merk of iedere dienst zich even goed leent voor het direct verkopen van spullen. Die overweging zal moeten voorkomen uit een nauwkeurige analyse van wie je klanten zijn en wat hun behoefte is. Het gaat immers om meer dan ‘het ding’ alleen, het gaat om de nietkopieerbare toegevoegde waarde die er aan ‘het ding’ verbonden is. Stevens en Van den Berg ‘becijferen’ tot slot de waardepropositie, door deze te formuleren in termen van het ‘resultaat’ van het ‘bereik’ X ‘het effect’. Bereik = het aantal unieke bezoekers per maand. Effect = de mate waarin de bezoeker in actie komt en daarmee geld oplevert.

In de kolom links daarvan staan de randvoorwaarden die nodig zijn het aanbod te realiseren (how). Die randvoorwaarden bestaan uit mensen (resources) en een netwerk van partners (partners) en activiteiten (activities). Samen vormen zij de kostenstructuur (costs). Rechts van de waardepropositie staan de klanten (who) beschreven, de kanalen via welke de klanten worden bereikt (channels) en de manier waarop er met die klanten wordt omgegaan (relations). Samen vormen zij de opbrengstenstructuur (revenue). Volgens Stevens en Van den Berg moet een online uitgever de waardepropositie niet zien als een 16

In het laatste hoofdstuk zal aan de hand van dit model en de eerder beschreven niet-kopieerbare waarden, een ideaaltypische beschrijving van het crossmediale merk DUF worden gegeven.

uccesvolle internet businessmodellen, Stevens S en van den Berg, (Het Spinhuis, 2008)



22

23

levenis

Hoofdstuk 6

nde be pagina’s telle DUF, een 300

Een ideaaltypische beschrijving van DUF

Hét cadeau voor jongeren

Immediacy Zoals beschreven in hoofdstuk 4 is het aanbieden van ‘need to know’ content, in combinatie met de snelheid waarmee deze content wordt aangeboden reden voor een consument om voor die content te betalen. Ik denk dat deze generatieve waarde geen speciale kwaliteit is van DUF.

In voorgaande hoofdstukken zijn de kenmerken van online uitgeven beschreven. In de eerste plaats op het niveau van bestaande modellen. Vervolgens op abstract niveau, waarbij het nieuwe denken over de linkeconomie in kaart werd gebracht. In het vorige hoofdstuk heb ik het model van Osterwalder beschreven, waarmee elke organisatie zichzelf kan analyseren om tot een passend verdienmodel te komen.

Opmaak 1

V Gouden Zoen Als eervolle vermelding bij de zes beste jeugdboeken van 2006

24-09-2006

V Best Verzorgde Boeken Op de longlist van 2006Anti-verveel-medium voor duffe dagen

V Nederlandse Designprijzen Bij de 6 beste grafische ontwerpen 2006

22:57 Pagina 1

V Ed-Award Merit, Europese ontwerpprijs V ADCN (Art Directors Club New York) Merit, internationale ontwerpprijs V Jongeren-cultuurprijs de Komeet ¤15.000,-

9 789081 092111

DUF is een blijvende aanwinst in uw jeugdboekencollectie en bovendien een mooie aanvulling op uw kunstcollectie ht in 4.000 verkoc ‘DUF (...) zou eigenlijk gratis aan alle pubers verstrekt moeten worden. Helaas zit dat er niet o a f h(ouders a n k e lvan) i j k puberend g e d u r fNederland: d in,n dus Koop boektijdschrift DUF en zorg dat het niet bij dit ene nummer blijft’

3 maanden

‘De makers van DUF tonen definitief aan dat ‘multi’ in vormgeving en inhoud mogelijk is zonder aan kwaliteit in te boeten.’ - de groene Amsterdammer

- vpro-gids ‘Het is niet eens zo gewaagd te veronderstellen dat DUF erin slaagt jongeren vast te houden die van lezen liever niets willen weten.’ ... ‘Zoveel raffinement, zoveel visuele eigenzinnigheid, zoveel dat prikkelt en verrast...’ - jury gouden zoen ‘DUF ziet er onweerstaanbaar uit. Wie het vastpakt is verloren’ - provinciale zeeuwse courant ‘DUF waagt zich in de spagaat om kunst niet alleen begrijpelijk maar vooral ook leuk te presenteren – een aanpak die trouwens ook genoeg ‘volwassen’ kunstbladen niet zou misstaan.’ ‘...Geen enkele van de 303 pagina’s ziet er hetzelfde uit. Het blad bevat letterlijk ontelbare letterfonts...’ ‘...is gedrukt op vijf papiersoorten met behulp van diverse druktechnieken, zoals tekeningen met glanslak op matpapier of één-kleurendruk op spiegelpapier. En toch is Duf één geheel’ - de volkskrant

‘Vrolijk en kunstzinnig plakboek’ ‘... een kruising tussen een groot vakantie doe-boek en een hip tijdschrift als Wallpaper. Columns, fotoreportages, strips, interviews en quizzen zijn met losse hand over de pagina’s gestrooid, het lijkt alsof de drukker er al zijn papiersoorten en druktechnieken voor heeft gebruikt. De inhoud is net zo gevarieerd’ - nrc handelsblad ‘Met 300 pagina’s DUF hoeven pubers zich op duffe dagen niet meer te vervelen’ ‘...de inhoud is origineel...’ ‘De toon van de artikelen is prettig en vlot geschreven...’ ‘DUF heeft wel iets weg van een jaarlijks standaardwerk voor pubers’ - trouw ‘In DUF wordt de doelgroep door de speelse vormgeving meegenomen op ontdekkingstocht’ jury nederlandse designprijzen ‘...woeste, wilde en sprankelende vormgeving die eruit springt’ - bn/de stem

DUF 2 verschijnt in het voorjaar van 2008*

DUF wordt onafhankelijk uitgegeven door Ontwerphaven

Alles over DUF op www.duf.nu

Distributie Centraal Boekhuis

Ontwerphaven | contact: Suzanne Hertogs, Van Bylandtstraat 21, 2562 GH Den Haag - 06 50804098 - [email protected] | hoofdredactie: Petra Boers en Nicole Ros | genaaide pocket met lange flappen en spotlak, leeslint, verschillende papiersoorten | full color | formaat 20 x 24,5 x 3 cm | omvang 308 pagina’s | winkel-

Patronage DUF als merk heeft potentie om een fanbase om zich heen te verzamelen die ‘iets heeft’ met dat wat met DUF geassocieerd wordt. Zeker voor ouders die graag zien dat hun kind ook iets opsteekt of in welke zin dan ook verrijkt wordt door een tijdschrift, kan DUF een welkome verfrissing zijn op de overvloed aan entertainment voor jongeren.

In dit hoofdstuk wil ik deze kennis concretiseren door deze toe te passen op DUF MOOK. Ik zal dat doen door : A. Te benoemen welke niet-kopieerbare waarden er aan dit merk kleven. B. DUF concreet ‘in te vullen’ vanuit het model van Osterwalder, waaruit ook volgt welke elementen van B2B of B2C verdienmodellen bij DUF passen.

Findability Het voorgaande geldt ook voor DUF als merk met een redactie die verstand heeft van mooie, bijzondere en ‘toffe’ dingen. Die het originele en grappige weet te vinden, de krenten uit de pap haalt. Buiten haar eigen content, kan DUF zich opwerpen als gids op het web, die de weg wijst naar alle mooie dingen die er voor tieners online te halen en beleven zijn.

A. Niet-kopieerbaarheid Los van de vraag hoe DUF concreet geld kan verdienen is het, zoals Harry Verwayen het al verwoorde, belangrijk om eerst te formuleren wat jouw waarde als merk is. Ik doe dat voor DUF aan de hand van de niet kopieerbare kwaliteiten die DUF al heeft, of in potentie bezit.

Interpretation DUF kan vervolgens ook iets doen met de content van derden. Deze door een eigen bril in een context plaatsen, er commentaar op te leveren.

Trust De gevoelswaarde ‘vertrouwen’ is een kwaliteit waar DUF zich zeker mee kan onderscheiden. Het merk staat garant voor verantwoorde kwalitatief hoogstaande content. Het merk heeft dan ook ruim voldoende credits opgebouwd in de pers, waaronder partijen speciaal gericht op het beoordelen van media voor jongeren.

Accessibility & convenience DUF kan gezien worden als opslagplek voor de verhalen, filmpjes en muziek die een gebruiker maakt. Echter, ik denk dat dit meer als een podiumfunctie moet worden gezien. Wel een mogelijkheid is om een gebruiker, bij voldoende activiteit en gebruikers, gratis opslag te bieden tot een bepaalde hoeveelheid MB’s en voorbij die grens een bijdrage te vragen. Het toepassen van een dergelijke constructie moet wel gedaan worden in de vorm van een fremium-abonnementsmodel. Iemand die de papieren DUF koopt, mag onbeperkt filmpjes plaatsen, iemand die de DUF niet koopt kan dat niet.

Embodiment Een veelgehoorde zorg bij entertainment voor jongeren is de passiviteit die het consumeren van tv of games in de hand werkt. DUF online is bij uitstek een merk dat zich kan onderscheiden met een webomgeving waar de eigen creativiteit gestimuleerd en beloond wordt. Dat alles onder de sturing van een redactie met autoriteit en in het gezelschap van leeftijdgenoten die als gelijkgestemden worden beleefd en waartussen je als talent ‘ontdekt’ kan worden. Tijd doorbrengen op duf.nl is geen passieve bezigheid, maar een specifieke ervaring die niet op andere sites te verkrijgen is.

Personalization Personalisatie gebeurt bij DUF in de vorm van een eigen profiel, met een eigen vormgeving. In

prijs € 24,95 | ISBN 97890 810921 11 | nur 248 | * Onder voorbehoud



24

25

DUF en DSWALDER hoe

wat PARTNERNETWERK

wie CUSTOMER RELATION MANAGEMENT

Technisch netwerk Commerciële partners

Klanten als stakeholders lidmaatschap/emailings Webanalyse Comments/co-creatie Advertentie wordt content

KERNCOMPETENTIES

WAARDE PROPOSITIE

Uitgeefcompetenties Redactionele discipline Passie Commercie Crossmediaal werken

Thema/Passie Contentkenmerken Visuele kenmerken Rolgrenzen

DOELGROEP / STAKEHOLDERS

De lezer Content leveranciers Leveranciers Uitgever/aanbieder Redacteuren Hoofdredactie/ communitymanager Visie

WAARDE CREATIEKETEN

DISTRIBUTIE KANALEN

Traditioneel Webpublishing Loslaten of moderatie

Website E-mail RSS Twitter Social bookmarking Search engines

KOSTEN

INKOMSTEN

Redactie Webhosting Kostenbeperking

Advertenties Abonnementen Transacties/commissies Spin-offs

eerste instantie zal DUF dat zeker gratis moeten aanbieden. In een later stadium kan er gekeken worden naar mogelijkheden om gebruikers te laten betalen voor meer personalisatie-opties, in een constructie zoals die hierboven wordt beschreven.

Rolgrenzen DUF is een medium dat tieners en hun belevingswereld serieus neemt. De makers benaderen de doelgroep zonder daar als volwassenen een oordeel over te vellen. De doelgroep is door het hele boek heen aanwezig, doordat zijzelf het onderwerp van de artikelen zijn, of soms doordat zij de content zelf hebben gemaakt. In de papieren DUF is er een duidelijk onderscheid tussen deze twee verschillende soorten content.

B. Osterwalder en DUF In het boekje ‘Succesvolle internet business modellen’ hebben Stevens en Van den Berg een aantal webpublicaties geanalyseerd op basis van het model van Osterwalder. Daaruit hebben zij een verzameling kenmerken van het totale online uitgeefproces gedestilleerd. Deze kenmerken hebben zij vervolgens ondergebracht binnen de verschillende elementen van Osterwalders model.

Op de DUF community zal het onderscheid tussen makers en lezers minder scherp zijn. De redactie zal eigengemaakte, op traditionele wijze tot stand gekomen content plaatsen, maar daarnaast ook bloggen op een persoonlijke toon, waarbij zij zich in principe op een gelijkwaardige manier tot de lezer verhouden. Lezers kunnen dus ‘vrienden’ worden met redactieleden, ze toevoegen aan hun twitteraccount, reageren op hun blogs en mailtjes sturen.

Op de volgende pagina is het model van Osterwalder weergegeven, met daarin de verzameling kenmerken van online uitgeven die daarin door Stevens en Van den Berg zijn ondergebracht. Hieronder wordt dit model uitgelegd aan de hand van het merk DUF.

Doelgroep / Stakeholders In ‘Succesvolle internet business modellen’ wordt het begrip doelgroep breder getrokken dan de lezer alleen. Stevens en Van den Berg spreken van stakeholders partijen die een belang hebben bij de waardepropositie:

Waardepropositie DUF als merk bestaat uit een papieren bookazine, dat op onregelmatige basis verschijnt. Er zijn er tot nu toe twee gemaakt, de komst van DUF 3 is nog onzeker. Daarnaast is er de DUF community, waar DUF-lezers en andere stakeholders zich uitgebreid kunnen profileren en met elkaar in contact kunnen komen.

De lezers: DUF wordt gemaakt voor tieners tussen de 12 en 18 jaar, wat gezien moet worden als een indicatie.

Contentkenmerken De Passie of het Thema kan omschreven worden met woorden als: eigenzinnigheid, zelf denken, onafhankelijkheid, durf, speelsheid, creativiteit, openheid en ruimdenkendheid.

Uitgever: Suzanne Hertogs Redactie: Suzanne Hertogs, Petra Boers, Nicole Ros, Kitty Arends, Leendert Douma Hoofdredactie / communitymanager: Suzanne Hertogs (beeld) Petra Boers (tekst) en Kitty Arends (community manager) Commerciële partijen rond het thema: leveranciers Professionals rond het thema: content leveranciers

Visuele kenmerken Deze kenmerken komen ook terug in de visuele kenmerken: in zijn geheel genomen is de papieren DUF een bonte chaos, bestaande uit vele stijlen, kleuren en zelfs papiersoorten. Stijlen die op zichzelf de verscheidenheid aan inhoud reflecteren. Per artikel bekeken zijn inhoud en vorm steeds naadloos op elkaar afgestemd. De homepage van de community is geheel in overeenstemming met de vormgeving van de papieren DUF. De verscheidenheid op de site zit vooral in de mogelijkheid om als member je profiel naar eigen smaak aan te passen. Iets wat goed bij het merk DUF zou passen is om de leden de mogelijkheid te geven hun eigen ‘thema’ (achtergrondje) te ontwerpen. Andere leden kunnen dat thema vervolgens weer downloaden en ‘tweaken’, dus naar eigen smaak aanpassen.

Mogelijke commerciële partijen: Musea, aanbieders van boeken, muziek, dvd’s, of games. Culturele instellingen, theaters, musea etc. zouden ook de mogelijkheid moeten hebben om zich op DUF te profileren, te bloggen en in contact te komen met de DUF lezer. Bijvoorbeeld door zogenaamde ‘groepen’ in het leven te roepen. Groepen zijn te vergelijken met de ‘hyves’ op Hyves. Een soort fanpagina waar content gedeeld kan worden omtrent een bepaald merk, persoon, of thema. Mogelijke professionals: Freelancers die stukken of filmpjes maken voor de DUF-community, expertbloggers (wetenschappers, kunstenaars, muzikanten en schrijvers) die een



26

27

Crossmediaal werken Geld verdienen met internet gebeurt niet altijd direct door traffic te genereren op een site. Vaak is het een kwestie van je hele merk op zoveel mogelijk fronten zo sterk mogelijk neerzetten. De kanalen die je gebruikt staan zodanig met elkaar in verbinding, dat ze elkaar nodig hebben en versterken. DUF zou een wedstrijd kunnen opzetten, waarbij de resultaten terecht zullen komen in de papieren DUF 3. Dat motiveert de lezer zowel actief te blijven op de community, als ook om DUF 3 te willen hebben. Een ander voorbeeld is een literaire of poëtische twitterwedstrijd, waarvan de resultaten op de site komen te staan. Dat trekt de fervente twitteraars weer naar website toe en vice versa.

profiel hebben op DUF en daar een speciale column of blog bijhouden over hun vak en waarop gereageerd kan worden. Hierdoor heeft de lezer het gevoel van persoonlijke nabijheid t.o.v. die expertblogger. Visie Volgens Stevens en Van den Berg is een sterke visie kenmerkend voor succesvolle webpublicaties. Het is essentieel om als aanbieder en hoofdredactie kernachtig te zijn in wat het merk DUF omhelst. Belangrijk bij merkbeleving is herkenbaarheid en keuzes in wat je wel en niet doet. Hoe sterker de merkbeleving, hoe hoger de betrokkenheid van de stakeholders. Kerncompetenties Welke randvoorwaarden zijn nodig om het aanbod te creëren?

Crossmediaal houdt ook in dat de redactie zich op alle fronten begeeft. Een DUF-redacteur moet zowel stukken kunnen schrijven voor de papieren DUF, leuke snelle ‘webby’ blogjes kunnen schrijven en af en toe een leuke ‘tweet’ kunnen twitteren.

Uitgeefcompetenties Waar bij print de redactiestatuten strikt zijn gescheiden van de commercie, moet de online uitgever om kunnen gaan met vervaagde rolgrenzen. Dat zien we bijvoorbeeld terug in de bloggende leverancier. DUF moet dus een community-manager in huis hebben met de capaciteit om snel in te spelen op ontwikkelingen (trends in nieuwe media). Hij of zij moet slim zijn op internettechnisch gebied om ict’ers te kunnen aansturen. Daarnaast is die technologische kennis nodig om de commerciële activiteiten te kunnen aansturen. Vooral op het gebied van interactie. Deze verhoogt de betrokkenheid en brengt de lezer daarmee dichter bij de commerciële stakeholders.

Commerciële discipline Uit de casussen die door Stevens en Van den Berg blijkt dat de advertentieverkoop in kleine organisaties het best ondergebracht kan worden bij de community-manager. Zeker in het geval van DUF, waar de commerciële partijen mogelijk ook content zullen leveren. De community-manager moet beschikken over statistische informatie over de site, zodat de adverterende partij weet wie er in welke mate worden bereikt. Ook moet de community-manager de commerciële partij kunnen adviseren over de technische mogelijkheden. Binnen een sociaal netwerk zoals DUF, is het van belang dat een adverteerder zich manifesteert als een ‘persoon’ waarmee gecommuniceerd kan worden. Een adverteerder – denk weer even aan een museum – kan een eigen Groep aanmaken (vergelijkbaar met een Hyves), waar DUF-lezers lid van kunnen worden en waar de adverteerder de DUF-lezer actief benadert en hem of haar andersom ook uitnodigt tot interactie.

Redactionele discipline Internetredacties zijn vaak klein en dat is bij DUF niet anders. Multi-inzetbaarheid is dus noodzakelijk, dat wil zeggen dat alle redactieleden in staat moeten zijn te publiceren op de community en leden moeten kunnen helpen. Multiinzetbaarheid wordt vaak gezien als de schrijvende journalist die ook een camera kan hanteren en zelfs filmpjes monteert. Bij de DUF-community is dat laatste minder belangrijk indien de nadruk op usergenerated content komt te liggen.

Het belang van Groepen door adverteerders is dat deze zich manifesteert in de belevingswereld van de doelgroep. De DUF-lezer moet iets leuks of bijzonders kunnen doen in zo’n Groep, zodat er een reden is om anderen ervan op de hoogte te brengen. Dan treedt er virale marketing in werking: de vorm van marketing waarbij het merk niet zelf reclame maakt, maar waarbij het merk de lezer prikkeltin de vorm van een actie of wedstrijd - om zijn netwerk te benaderen.

Passie als vaardigheid De community-manager is, anders dan bij een printtitel een soort jongleur van alle stakeholders. Passie is een kerncompetentie – een vaardigheid – in zoverre dat de community-manager als het ware de doelgroep is: er moet met de doelgroep gedacht worden, en niet voor hen. In die zin is de community-manager volgens Stevens en Van den Berg meer een marketeer dan een hoofdredacteur.

Partnernetwerk Technisch netwerk Wat betreft de techniek geldt dat hoe meer gebruikers een site heeft en hoe intensiever deze wordt gebruikt, hoe beter de gebruikte technologie moet zijn. Momenteel werkt DUF nog op de freeware van NING. Deze software bevat voldoende interactieve functies, maar biedt weinig ruimte voor het wijzigen van de structuur van de site en voor redactionele content. Ook is er geen toegang tot de code en verloopt elke wens tot maatwerk via een helpdesk, waarvoor geldt dat hoe meer men betaalt, hoe meer er mogelijk is.

Webpublishing Bij de waardeketen webpublishing zijn redactie en commercie minder strikt gescheiden. Ook komen er extra vormen van creatie kijken: RSS. Via een RSS feed kan eenvoudig content van externe sites geïntegreerd worden. Bij DUF gebeurt dit bijvoorbeeld nu in de vorm van grappig nieuws op het gebied van wetenschap. Social bookmarking. Dit is het opslaan van je favoriete links. Wanneer veel gebruikers dit doen, dan ontstaat er informatie over de populariteit van de items op je site. Die informatie voegt iets toe aan de content zelf. Op de DUF site kunnen de gebruikers elkaars content (blogjes, muziek en filmpjes etc.) raten (beoordelen). Gebruikers kunnen daarmee in status stijgen en van een gewoon lid uiteindelijk uitgroeien tot een DUF-redacteur (waartussen nog een aantal gradaties zitten).

Het is daarom reëel om rekening te houden met de noodzaak om op de langere termijn een op maat gemaakte site in te kopen. Dat zal nodig zijn in het geval het bereik groter wordt. Maar ook wanneer de redactie meer onderscheid wil maken tussen usergenerated-content en redactionele content. Commerciële partners Voor startende webpublicaties zoals DUF, is het werken met gespecialiseerde acquisitiebureaus niet weggelegd, omdat deze op voorhand een zeker bereik veronderstellen.

Blogs. Met lezersblogs wordt de redactionele content direct verrijkt met die van de lezer. Lezers kunnen ook weer reageren op elkaars content en zoals hierboven is beschreven, deze beoordelen.

De andere mogelijkheid is de advertentieverkoop extern te beleggen: A. Google AdSense B. Gespecialiseerd verkoopbureau

Vrienden. Lezers kunnen, net als op Hyves, bevriend met elkaar raken. Dit heeft een stimulerend effect, want hoe meer contacten een lid heeft, hoe interessanter het wordt om actief te zijn op de site. En vice versa werkt dat ook zo. Hoe actiever een lid is, hoe meer vrienden deze zal maken. Dat leidt weer tot meer reacties op de bijdragen van dat lid, die vervolgens nog meer geprikkeld raakt om actief te zijn. Dit mechanisme is ook een verrijking voor de content.

Over Google Adsense waren de uitgevers die door Stevens en Van den Berg zijn onderzocht doorgaans niet enthousiast, omdat de redactie weinig grip heeft op de advertenties die worden getoond. Voor een jonge doelgroep is dat een groot nadeel. Daar staat tegenover dat AdSense wel voor een zekere kasstroom kan zorgen.

Loslaten of Moderatie? Voor elke doelgroep moet goed nagedacht worden over de mate waarin er gemodereerd wordt. DUF is een merk dat staat voor diversiteit en moet een sfeer uitademen waarin iedereen zich welkom moet voelen om zijn ‘ding te doen’. Maar het is ook een jonge doelgroep met zijn specifieke gevoeligheden. Een bepaalde mate van moderatie is dus noodzakelijk. Ten aanzien van de persoonlijke veiligheid van gebruikers en ten aanzien van de aangename sfeer.

Los daarvan zal DUF moeten onderzoeken hoe kansrijk het B2B model is, gekeken naar de doelgroep, die doorgaans niet makkelijk adverteerders aantrekt. Zoals Eline Deijs al formuleerde zal DUF zich specifieker op meisjes moeten richten, wil het merk aantrekkelijker worden voor adverteerders. Waarde creatie keten Traditioneel Het verloop van de creatie is bij het traditionele proces lineair. Alle content gaat eerst door de eindredactie. Commercie en redactie zijn strikt gescheiden. De redactionele content van DUF kan via deze waardeketen tot stand komen. Een combinatie met de waardeketen webpublishing is echter ook denkbaar. Te denken valt aan een werkwijzen waarbij lezers voortborduren op een voorzet van de redactie.

DUF zou een disclaimer kunnen plaatsen, waarin het onderscheid tussen redactionele content en die van gebruikers duidelijk wordt gemaakt. Daarnaast moet er in staan dat de redactie zich het recht voorbehoud om content te verwijderen.



28

29

Distributiekanalen Onder de verschillende kanalen waarover content verspreid zal worden c.q. gecommuniceerd, vallen:

Customer Relation Management Klanten als stakeholders Anders dan bij een printmedium, heeft een website vaak meerdere ‘klanten’. Dat wil zeggen dat een website een plaats is waar partijen bij elkaar komen die allemaal iets gemeenschappelijks hebben: het thema, of de passie die de site drijft. DUF is ook een merk waar verschillende partijen op verschillende niveaus aan de site kunnen bijdragen. Dat zijn: • De redactie • Freelancers • Lezers • Artiesten, wetenschappers en schrijvers • Commerciële partijen (Groepen)

Website E-mail RSS Mobiel Twitter Social Bookmarking Search Engines De website vormt het middelpunt van alle uitingen, maar alle andere vormen zijn van net zo groot belang. DUF heeft te maken met een ‘media savvy’ doelgroep. Dat wil zeggen dat de DUF lezer bekend mag worden verondersteld met alle mogelijke vormen van ‘online’ zijn. DUF zal overal waar het logisch is online ‘aanwezig’ moeten zijn.

De community manager moet scherp in de gaten houden wat de belangen zijn van de verschillende partijen en slim omgaan met wat zij elkaar kunnen bieden, kijken of zij elkaar in evenwicht houden.

Als DUF een ‘Duffe Docu’s wedstrijd’ organiseert, moeten de Ning-filmpjes op de Hyves -en Facebookprofielen van DUF-lezers verschijnen. Bijvoorbeeld door een beloning te verbinden aan het zoveel mogelijk doorsturen of laten bekijken van jouw filmpje.

Lidmaatschap/e-mailings Het geregistreerd lidmaatschap is een goede manier om een klantenbestand op te bouwen. De mailadressen kunnen gebruikt worden voor nieuwtjes, aanbiedingen en aankondigingen. Ook is het een goede manier om meer van de gebruikers te weten te komen.

Gebruikers moeten DUF content in de vorm van RSS- feeds, API’s, widgets en gadgets op andere sites kunnen plaatsen. DUF lezers met een twitter account moeten zo trots zijn op wat zij doen op de DUF sites, dat zij bij elke nieuwe blog of vlog (filmpje) ook even twitteren: ‘Net een vet filmpje gepost @DUF’

Webanalyse Ook het gedrag van de gebruikers op de site vormt een prima bron van informatie. Als DUF op een structurele manier het zoekgedrag van de gebruikers verzamelt, kan de redactie daar informatie over de interesses uithalen en daar actief op inspelen.

DUF lezers moeten zich kunnen abonneren op het ‘vlogje van de dag’ via hun mobiel. DUF moet accounts hebben op de relevante social bookmark sites als Digg of Nujij.nl en daar consequent links naar nieuwe spraakmakende content aandragen.

Comments/co-creatie Datzelfde geldt voor het bijhouden van de gebruikersreacties. Deze geven veel informatie over de affiniteiten van de gebruiker en voegen daarmee ook veel waarde toe aan de content. Hier zie je ook terug wat Jarvis daar over zegt: hoe meer er over je content wordt gepraat, hoe relevanter je bent. Er is sprake van co-creatie, omdat de redactie wordt beïnvloed door hoe de gebruiker reageert op het gebodene.

Daarnaast vormt Search Engine Marketing een belangrijk onderdeel van de communicatiestroom, zeker in de beginfase. Onder SEM vallen: • Search Engine Optimalization (SEO) • Search Engine Advertising (SEA)

Voor DUF is dit zeer belangrijk, omdat de doelgroep veel waarde hecht aan interactie. Het online zijn van een puber draait om vrienden, gezien worden, ergens bijhoren.

SEA behoort vooralsnog niet tot de mogelijkheden. SEO omvat alle activiteiten met de bedoeling om de website zo hoog mogelijk in de organische (niet gesponsorde) zoekresultaten te krijgen, oftewel de Pagerank van Google.

Advertentie wordt content Dit is het blog of de Groep van een commerciële partij.

en technologie van de brand pages, maar ook doordat de leeftijd op Netlog gemiddeld voornamelijk tussen 14 en 21 ligt, een doelgroep die zich doorgaans sterk identificeert met merken. Hier schuilt ook voor DUF een kans om aanwezig te zijn in de belevingswereld van de doelgroep.

Kosten Kostenmodel DUF draait vooralsnog op de vrijwillige inspanningen van ongeveer zes redacteuren en vormgevers. De papieren DUF (zowel nummer 1 als 2 ) zijn op basis van subsidies tot stand gekomen en betalen zichzelf met de opbrengst ternauwernood terug.

Inkomsten Advertenties Wat doorgaans voor jonge doelgroepen geldt, gaat ook op voor de doelgroep van DUF: in de advertentiemarkt liggen niet de grote verdienkansen. Zoals we al eerder hebben gezien zal DUF zich daarvoor meer moeten specialiseren. In de eerste plaats door zich explicieter op meisjes te richten. De vraag is echter of dit, gezien de passie en het thema van DUF wenselijk is om te doen.

Met de bezetting kan wel gewerkt worden aan een groei van DUF online, zolang de medewerkers bereid zijn om dit op pro deo basis te doen. De praktijk leert dat veel webpublicaties worden gerealiseerd door een klein team. De vraag is wel of dit op de lange termijn vol te houden is. Voor een continue contentstroom zal op den duur redactionele inspanningen op een meer professionele basis gekocht moeten worden.

Abonnementen DUF zal eerst een naam op moeten bouwen en zich met name moeten onderscheiden in wat zij online aan de doelgroep heeft te bieden wat niet elders al gratis te krijgen is. Pas dan kan worden overgegaan op de een of andere abonnementsvorm. Het abonnementsmodel bij Penny.nl kan als voorbeeld dienen. (zie Bijlage)

Kostenbesparing Er zijn verscheidene manieren om met zo weinig mogelijk middelen tot een maximaal resultaat te komen: • Werken met barters: dit houdt in: het uitruilen van diensten. Dit komt er op neer dat DUF een podium biedt aan bloggers/vloggers en daarmee een zekere erkenning voor zijn of haar werk. Denk aan beginnende schrijvers, die op deze manier een relatie kunnen opbouwen met hun lezers. Hetzelfde geldt voor muzikanten en andere artiesten. • Werken met freelancers • Multi-inzetbaarheid van de redactie: een schrijvend redactielid die ook met de camera op pad gaat. • Werken met open-source software of, in het geval van DUF, met freeware. (NING) • Er worden geen marketingcampagnes ingezet. In plaats daarvan werkt DUF zoveel mogelijk met het fenomeen viral marketing. • Daarnaast is ‘social media marketing’ een goedkope, vaak kosteloze manier om het merk DUF onder de aandacht te brengen.

Net als bij Penny, gaat het bij DUF om een doelgroep die zelf nog niet kapitaalkrachtig is. Hierdoor is het zaak goodwill bij ouders te kweken voor het product DUF en tegelijkertijd een aanbod op de site te doen waar de doelgroep zelf naartoe getrokken wordt. De site Penny kan wel gratis worden bezocht, maar alleen geabonneerden kunnen volledig gebruik maken van de faciliteiten op de site. Die faciliteiten moeten dus iets toevoegen aan het papieren blad. Bij DUF zijn daar, net als bij Penny vele mogelijkheden voor, die voornamelijk gezocht moeten worden in het aanbieden van ‘extra features’ die het gebruik van de gratis content nog aantrekkelijker maken. Transacties (webshop) Onder de transacties vallen nu alleen nog de verkoop van de papieren DUF1 en DUF2. Wanneer DUF een goede start heeft gemaakt en een actieve verzameling gebruikers heeft, kan worden overgegaan op het aanbieden van webfeatures waarvoor gebruikers moeten betalen. Het gaat dan om extra’s die de gebruiker wel kan missen, maar die het verblijf op duf.nl leuker kunnen maken.

Social media marketing houdt in dat DUF als ‘persoon’ aanwezig en benaderbaar is op de relevante social networks. Op MySpace, Hyves, Facebook en Netlog. Zeker de laatste is een steeds populairder sociaal netwerk, gericht op gebruikers in Europa. Vergeleken met Hyves, heerst er op Netlog een levendige ‘Brand Pages’ Cultuur. Merken hebben op Netlog een zogenaamde Brand Page, vergelijkbaar met een Hyves-groep op Hyves. Echter, de mate waarin gebruikers betrokken zijn op deze Brand Pages is vele malen hoger dan op Hyves. Dat komt door de gebruiksvriendelijkheid

Spin-offs In de casussen van Stevens en Van den Berg worden spin-offs beschreven als activiteiten buiten de



30

31

webpublicatie om en die geld opbrengen. Het gaat om activiteiten die zonder de webpublicatie niet mogelijk geweest zouden zijn.

Conclusie

Voor DUF zijn zulke activiteiten zeker een mogelijkheid. Te denken valt aan artistieke wedstrijden waarbij er op de website een voorverkiezing is. De shortlist van favorieten treden vervolgens op, tijdens een door DUF (en eventueel in samenwerking met andere partijen) georganiseerde dag.

door te willen betalen voor het online lidmaatschap van hun kind, en dus een papieren DUF aan te schaffen, waarmee het online lidmaatschap nog aantrekkelijk voor hun kind wordt. De website zal in deze vorm indirect geld opleveren door een verhoogde verkoop van de papieren DUF.

In voorgaande hoofdstukken heb ik verschillende verdienmodellen beschreven en verschillende manieren van denken over online uitgeven beschreven. In het laatste hoofdstuk heb ik die kennis toegepast op DUF. In dit hoofdstuk formuleer ik hoe de strategie van DUF uitgaande van deze kennis er globaal uit zou kunnen zien.

B2B is minder kansrijk, omdat de jonge doelgroep een moeilijke groep is om adverteerders mee te trekken. Dat wil niet zeggen dat er helemaal geen inkomsten kunnen worden gegenereerd met advertenties. Commerciële partijen kunnen zich immers als merk ‘profileren’ op duf.nl in de vorm van Groepen. Het aanmaken van zo’n Groep zelf is gratis, maar DUF zou kunnen verdienen aan het verkopen van advertenties binnen zo’n Groep.

De drie verdienmodellen die ik heb beschreven zijn: A. Business to Business B. Business to Consumer C. Consumer to Consumer De meeste verdienkansen voor DUF liggen in het businessmodel B2C. Bij de uitvoering van het B2C verdienmodel zijn de niet-kopieerbare waarden van DUF het uitgangspunt. Deze generatieve waarden moeten vervolgens worden vertaald in een of meerdere van de vier B2B varianten.

Daarnaast hebben we in hoofdstuk 2 gezien dat naw-gegevens van de DUF lezer theoretisch weliswaar interessant kunnen zijn voor commerciële partijen, maar dat de verkoop ervan doorgaans slechts 1 procent uitmaakt van de inkomsten.

De generatieve waarden van DUF zijn: • Vertrouwen. DUF staat voor kwaliteit, smaak, en deskundigheid. • Verwezenlijking. Op DUF consumeer je niet iets wat je elders ook kunt ervaren, maar verkeer je in de specifieke DUF omgeving, waar vrienden gemaakt kunnen worden en waar gereageerd wordt op elkaar. DUF is een plek waar je als talent ontdekt kunt worden. • Bescherming/ondersteuning. DUF biedt in de overvloed aan oppervlakkige entertainment voor jongeren een bepaald levensgevoel, de goede smaak, een gedeelde passie voor mooie dingen. Dat is een gegeven waar ouders hun sympathie aan willen verbinden in de vorm van donaties. • Vindbaarheid ( DUF als merk dat verstand heeft van mooie, bijzondere dingen en zich opwerpt als gids op het web). • Interpretatie/duiding (DUF zoekt en vindt interessante content van derden en geeft daar haar eigen draai aan, levert commentaar.

Het C2C model is geen voor de hand liggende keuze. Dit model, waarbij DUF als intermediair tussen partijen optreedt die onderling transacties uitvoeren, is bij het beschrijven van DUF vanuit haar waardepropositie en doelgroep niet naar voren gekomen.

Deze waarden bezitten de potentie om ouders te motiveren te investeren in DUF. Dat kan zijn in de vorm van donaties. Maar ook



32

33

Bijlage

Bronnen & verantwoording

Penny.nl

Bij de theorievorming heb ik veel gehad aan de volgende boeken: • Succesvolle internet business modellen – Kenmerken van online uitgeven onderzocht. Erik Stevens & Antoine van den Berg. In de serie: Studies van het stimuleringsfonds voor de pers. S20 (Het Spinhuis, 2008) • Wat zou Google doen? Jeff Jarvis (Mouria, 2009) • The long Tail – Waarom we in de toekomst minder verkopen van meer. Chris Anderson ( Nieuw Amsterdam, 2006) Uitgebreide gesprekken heb ik gevoerd met: • Harry Verwayen, werkzaam bij denktank Kennisland • Eline Deijs, online uitgever bij de Weekbladpers Toelichting bij de praktijkvoorbeelden vond ik bij: • Peggy van der Lee, webmanager bij Psychologie Magazine • Mark Tuijnman, directeur bij uitgeverij Holko (Penny.nl)

2009 is het aantal abonnees door dit verdienmodel met 45 procent gestegen. Ook kannibaliseert deze nieuwe strategie niet op de losse verkoop: ook deze is, mede door het upgraden van het totale merk Penny – alleen maar gestegen.

Penny is een papieren weekblad voor meisjes die van paarden houden. De website van Penny is een goed voorbeeld van het effectief inzetten van een crossmediale uitgeefstrategie. In dit verdienmodel zijn website en print zodanig aan elkaar gerelateerd, dat de twee kanalen elkaar versterken. De website en de daarop aangeboden content vormen op zichzelf geen bron van inkomsten.

Daarnaast heb ik inspiratie geput uit het experiment VN Lab en het interview met Jeff Jarvis, in de Vrij Nederland van 9 mei 2009, door Maurits Martijn.

Volgens Directeur Mark Tuijnman heeft de website als doel om het aantal abonnees op de papieren Penny te verhogen. De strategie is gebaseerd op het fremium model: een deel van de content is voor de losse bezoeker gratis, maar de geabonneerde op de papieren Penny, heeft volledige toegang tot alle feautures en content van de site. De belangrijkste features daarvan zijn: • Het forum • Bijhouden van een profiel/dagboek • Games • Prijzenfestivals • Penny TV Het model speelt nauwkeurig in op de behoefte: het kind wil graag vriendjes maken en spelletjes spelen, terwijl de ouder zijn of haar kind aan het lezen wil krijgen. Omdat het kind dus graag online wil, zal deze de ouder ertoe aanzetten over te gaan op de aanschaf van een papieren Penny. Tussen 2006 en



34

35

Succesvol online publiceren

Recommend Documents