STRATEGI PROMOSI SUSU KUDA SUMBAWA ORGANIK ASAMBUGAR ATIKA SISILIA H

STRATEGI PROMOSI SUSU KUDA SUMBAWA ORGANIK ASAMBUGAR

ATIKA SISILIA H34062599

DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010

RINGKASAN ATIKA SISILIA. Strategi Promosi Susu Kuda Sumbawa Organik Asambugar. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan EVA YOLYNDA AVINY). Upaya pengembangan sektor pertanian organik dapat dilakukan salah satunya melalui pengembangan sektor peternakan organik. Salah satu perusahaan di Indonesia yang menghasilkan produk peternakan organik adalah perusahaan Dr. Diana Hermawati (DH Organik). Perusahaan ini menghasilkan produk berupa susu kuda Sumbawa organik Asambugar. Produk Asambugar yang diproduksi dan dipasarkan oleh perusahaan ini adalah susu yang diperah dari kuda Sumbawa yang biasa dikenal sebagai “kuda liar” yaitu kuda Sumbawa bertuan yang dilepas di padang rumput Pulau Sumbawa, Provinsi Nusa Tenggara Barat, khususnya Kabupaten Dompu. Dr. Diana Hermawati selaku pembina Kelompok Tani Hidup Bersama di Kabupaten Dompu, Pulau Sumbawa, sekaligus menjalin kemitraan dengan kelompok tani tersebut. Susu kuda Sumbawa juga sangat dikenal sebagai minuman kesehatan sekaligus obat alternatif karena berkhasiat menyembuhkan berbagai penyakit seperti penyakit saluran pencernaan, maag, asam urat, diabetes, lever, ginjal, tuberkulosis (TBC), anemia, radang paru-paru dan kanker. Asambugar merupakan produk susu kuda Sumbawa pertama dan masih satu-satunya di Indonesia yang telah disertifikasi organik. Manfaat sertifikasi organik diantaranya untuk melindungi produsen organik dari penipuan produk non-organik yang diaku organik, dan melindungi konsumen dari segala bentuk kecurangan serta klaim produk organik yang tidak dapat dipertanggungjawabkan. Keuntungan lainnya adalah memberikan jaminan bahwa semua tahapan produksi, pengolahan, penyimpanan, pengangkutan dan pemasaran mematuhi kaidah sistem produksi pangan organik. Sertifikasi juga menjadi alat promosi handal dalam meningkatkan penjualan dan pangsa pasar. Namun kenyataannya fluktuasi penjualan produk Asambugar sangat tampak terjadi sejak sertifikasi organik diberlakukan pada Januari 2009. Bahkan volume penjualan di pameran Pasar Tani Ragunan yang menjadi lokasi pemasaran andalan dan tetap sangat fluktuatif bahkan cenderung menurun pada bulan Januari – Maret 2010. Untuk meningkatkan penjualan, salah satunya adalah dengan menggiatkan promosi. Oleh karena itu, penting bagi perusahaan untuk mengetahui apakah aktivitas promosi memiliki keunggulan dalam mendapatkan respon dari konsumennya, bauran promosi apa saja yang diterapkan dalam mempromosikan produk Asambugar, faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi produk, dan alternatif strategi promosi apa yang sesuai dilakukan oleh DH Organik dalam upaya meningkatkan penjualan dengan keterbatasan sumberdaya yang dimiliki. Tujuan dari penelitian ini adalah menjawab seluruh pertanyaan tersebut. Tujuan dari penelitian ini adalah mengevaluasi aktivitas promosi yang telah dilakukan oleh DH Organik dalam upaya mendapatkan respon konsumen, mengidentifikasi bauran promosi yang telah dilakukan oleh perusahaan, mengidentifikasi faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi Asambugar, serta merumuskan dan menganalisis alternatif strategi promosi sesuai kondisi DH Organik saat ini. Penelitian ini dilakukan di kantor 2

pusat perusahaan Dr. Diana Hermawati yang terletak di Perumahan Taman Sari Bukit Damai Blok Ai No.21 Gunungsindur, Bogor, Jawa Barat, Indonesia; serta tempat-tempat pemasaran produk yaitu di Taman Jajan Bumi Serpong Damai Tangerang; dan di Pasar Tani Departemen Pertanian Ragunan Jakarta Selatan. Pemilihan lokasi penelitian ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa DH Organik termasuk kriteria usaha kecil yang masih termasuk pemain baru dalam usaha susu kuda segar organik khususnya di wilayah Jabodetabek dan sekitarnya. Dalam mengevaluasi aktivitas promosi produk Asambugar, penentuan sampel dalam pengisian kuesioner dilakukan dengan kombinasi antara convenience dan snowball sampling untuk diolah secara kualitatif menggunakan analisis deskriptif. Dalam hal ini, dipilih 30 responden yang berusia lebih dari 17 tahun dan pernah mengkonsumsi produk Asambugar. Hasil evaluasi menunjukkan bahwa rata-rata jawaban responden pada setiap pertanyaan adalah setuju dimana secara umum konsumen dapat merespon aktivitas promosi setelah melihat beberapa kali promosi itu. Aktivitas promosi produk susu kuda organik Asambugar yang telah dilakukan oleh DH Organik yaitu promosi penjualan, periklanan, hubungan masyarakat (humas) dan publisitas, pemasaran langsung, serta penjualan pribadi. Sementara faktor – faktor yang dipertimbangkan memberikan pengaruh dalam perumusan alternatif strategi promosi produk susu kuda organik Asambugar yang meliputi faktor tujuan promosi, faktor perusahaan, faktor karakteristik produk, faktor perusahaan pesaing, faktor konsumen, faktor dana promosi, faktor distribusi, faktor lembaga pendukung, faktor karakteristik pasar, faktor manajemen produksi, dan faktor sumberdaya manusia. Dalam merumuskan dan menganalisis alternatif strategi promosi produk Asambugar, kondisi perusahaan saat ini adalah berada dalam lingkungan persaingan oligopoli dengan keterbatasan sumberdaya yang dimiliki. Dalam merumuskan alternatif strategi promosi, peneliti menggunakan kuesioner perbandingan berpasangan untuk proses hirarki analitik (PHA). Pemilihan responden dilakukan dengan metode judgemental sampling. Responden tersebut adalah ketua dan koordinator seksi pemasaran, dengan pertimbangan bahwa keduanya ekspert yakni orang yang dipandang mengerti benar atas masalah yang diajukan, merasakan akibat dari suatu permasalahan, atau berkepentingan terhadap permasalahan tersebut. Hasil pengisian kuesioner diolah secara kuantitatif dengan software Expert Choice 2000. Urutan prioritas strategi promosi Asambugar dari yang paling diprioritaskan adalah fokus promosi penjualan, fokus humas dan publisitas, fokus pemasaran langsung, fokus penjualan pribadi, serta fokus periklanan. Strategi promosi penjualan menjadi prioritas utama karena strategi ini mendapatkan bobot tertinggi yaitu sebesar 0,278. Bauran promosi ini dinilai mampu memberikan dampak positif dalam peningkatan penjualan produk terutama dengan keterbatasan sumberdaya yang dimiliki oleh DH Organik. Bauran promosi merupakan kombinasi strategi promosi, sehingga dalam pelaksanaannya DH Organik dapat mengkombinasikan strategi prioritas pertama dan kedua secara bersama-sama dimana kombinasi strategi tersebut akan memberikan dampak jangka pendek untuk meningkatkan penjualan produk, maupun jangka panjang untuk mendapatkan pelanggan baru, serta aplikasinya tidak membutuhkan banyak tenaga promosi dan dapat meminimasi biaya sehingga keterbatasan modal dan tenaga kerja bukan lagi menjadi kendala. 3

STRATEGI PROMOSI SUSU KUDA SUMBAWA ORGANIK ASAMBUGAR

ATIKA SISILIA H34062599

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010 4

Judul Skripsi : Strategi Promosi Susu Kuda Sumbawa Organik Asambugar Nama

: Atika Sisilia

NIM

: H34062599

Menyetujui, Pembimbing

Eva Yolynda Aviny, SP., MM. NIP. 19710402 200604 2 008

Mengetahui, Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1 002

Tanggal Lulus :

5

PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Strategi Promosi Susu Kuda Sumbawa Organik Asambugar” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Bogor, 2 September 2010

Atika Sisilia H34062599

6

RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 11 Desember 1988 sebagai anak kedua dari tiga bersaudara. Penulis ialah anak kandung dari pasangan Ayahanda Antonius Sukimin, SH dan Ibunda Endah Rinasih, SE. Penulis menyelesaikan pendidikan taman kanak-kanak di TK Merpati Pos Manado, Sulawesi Utara pada tahun 1994. Pendidikan dasar diselesaikan oleh penulis pada tahun 2000 selama menjalankan pendidikan di SD Puspita Jaya Sakti 1 Manado, Sulawesi Utara (kelas 1-3 SD) dan SD Mardi Yuana 3 Bogor, Jawa Barat (kelas 4-6 SD). Pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2003 di SMP Negeri 1 Bogor, Jawa Barat. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMU Negeri 1 Bogor, Jawa Barat, diselesaikan pada tahun 2006. Penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2006. Selama satu tahun pertama, penulis belum memiliki jurusan dan diwajibkan untuk tinggal di Asrama Putri A1untuk mengikuti Tes Persiapan Bersama (TPB). Penulis diterima sebagai mahasiswa di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2007 melalui seleksi pemilihan jurusan setelah melewati masa TPB. Selama masa pendidikan, penulis tercatat sebagai pengurus Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) Keluarga Mahasiswa Katolik (Kemaki) IPB pada Divisi Kerohanian periode tahun 2006 – 2008 dan bergabung dalam kepanitiaan di berbagai event seperti Christmas Event kolaborasi antara Persekutuan Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) dengan Persekutuan Fakultas Matematika dan IPA (FMIPA) sebagai koordinator Divisi Konsumsi periode tahun 2008; Orientation For Agribusiness New Generation untuk mahasiswa baru Departemen Agribisnis IPB sebagai panitia Divisi Acara (event organizer) periode tahun 2008; Orientation For New Generation untuk mahasiswa baru FEM IPB sebagai panitia Divisi Hubungan Masyarakat (Humas) dan Dana Usaha (Danus) periode tahun 2008; panitia pembuatan film Departemen Agribisnis IPB sebagai konseptor pada periode tahun 2009; dan kepanitiaan di beberapa event lainnya. Selain itu, penulis juga pernah menjadi volunteer pada beberapa kegiatan seperti

pelatihan

pembuatan

produk-produk

turunan

ubi

jalar

yang 7

diselenggarakan oleh Program Kreativitas Mahasiswa (PKM) bidang Pengabdian Masyarakat periode tahun 2009 di Desa Cikarawang, Kabupaten Bogor, Jawa Barat; dan pelatihan pembuatan ice cream dengan bahan dasar ubi yang diselenggarakan oleh Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) Himpunan Profesi Mahasiswa Agribisnis (Hipma) pada periode tahun 2009 di Desa Cikarawang, Kabupaten Bogor, Jawa Barat. Selama pendidikan di IPB, penghargaan akademis yang pernah diterima oleh penulis antara lain meraih juara 1 dalam Kompetisi Pemikiran Kritis Mahasiswa (KPKM) Tingkat Nasional bidang Kesejahteraan Masyarakat pada periode tahun 2008 yang diselengarakan oleh Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi, Departemen Pendidikan Nasional, Republik Indonesia. Penulis juga pernah mendapatkan penghargaan non-akademis seperti meraih juara 1 lomba Cipta Lagu FEM (Cilafem) dengan judul MARS FEM yang diselenggarakan oleh Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) FEM IPB pada periode tahun 2008; meraih juara 1 dalam kompetisi vocal group yang diselenggarakan oleh panitia gabungan antara Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) Kemaki and PMK IPB periode tahun 2008;

dan

meraih

sertifikat

penghargaan

sebagai

composer

of

FEM

AMBASSADOR theme song yang diselenggarakan oleh BEM FEM IPB pada periode tahun 2009. Dalam upaya pengembangan softskill dan jiwa entrepreneurship, selama sebagai mahasiswa IPB, penulis bergabung dalam bisnis supplier kertas bekas with education yang didirikan oleh entrepreneur muda yakni Lisnawati Hermawan (mahasiswa Agribisnis IPB) dan M. Bharata Adhi (mahasiswa Manajemen IPB). Nama perusahaan tersebut adalah Pappy Lisna Investama. Selama periode 2007-2008, penulis menjabat sebagai staff sekaligus koordinator wilayah Bekasi pada proyek Pappy Green Campaign Goes to School 2008. Selanjutnya periode 2008-2009, penulis menjabat sebagai Finance and Accounting Manager sekaligus koordinator wilayah Bogor pada proyek Pappy Green Campaign Goes to School 2009.

8

KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat dan karunia-Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Strategi Promosi Susu Kuda Sumbawa Organik Asambugar”. Selama penyusunan skripsi ini, penulis dibimbing oleh Eva Yolynda Aviny, SP., MM selaku dosen pembimbing skripsi. Penelitian ini bertujuan untuk mengevaluasi aktivitas promosi produk Asambugar yang telah dilakukan oleh perusahaan Dr. Diana Hermawati (DH Organik) dalam upaya mendapatkan respon dari konsumennya, mengidentifikasi bauran promosi produk Asambugar, mengidentifikasi faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi produk Asambugar, serta merumuskan dan menganalisis alternatif strategi promosi produk Asambugar yang sesuai untuk dilaksanakan oleh DH Organik dalam upaya meningkatkan penjualan dengan keterbatasan sumberdaya yang dimiliki oleh perusahaan saat ini. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi penulis, pemerintah, perusahaan Dr. Diana Hermawati, pembaca, dan peneliti selanjutnya,. Penelitian ini telah dilakukan dengan sebaik-baiknya berdasarkan kondisi aktual di lapangan dan teori-teori yang diperoleh selama perkuliahan di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Namun ada peribahasa yang mengatakan bahwa tak ada gading yang tak retak, maka penulis menyadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dalam mendukung penyempurnaan skripsi ini.

Bogor, 2 September 2010

Atika Sisilia

i

UCAPAN TERIMA KASIH Skripsi ini dapat diselesaikan dengan bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa, penulis hendak mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada: 1. Eva Yolynda Aviny, SP., MM., selaku dosen pembimbing skripsi atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. 2. Ir. Lukman Mohammad Baga, MEc., dan Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS., selaku dosen penguji pada ujian sidang penulis, yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 3. Dr. Ir. Harianto, MS selaku pembimbing akademik atas bimbingannya selama penulis menjadi mahasiswa Agribisnis hingga penulisan skripsi ini. 4. Seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis yang secara langsung dan tidak langsung membantu kelancaran penyusunan skripsi ini. 5. Dr. Diana Hermawati, Jahid Kosasih, Bu Nurjanah dan Yeni atas waktu, kesempatan, informasi serta dukungan yang telah diberikan kepada penulis. 6. Seluruh konsumen dan pelanggan susu kuda organik Asambugar selaku responden penelitian atas waktu, kesempatan, informasi, dan partisipasi yang telah diberikan kepada penulis selama penelitian berlangsung. 7. Ayahanda Antonius Sukimin SH, Ibunda Endah Rinasih SE, Dian Manggiasih, dan keluarga tercinta untuk setiap motivasi, kasih sayang dan doa yang diberikan kepada penulis. Semoga ini dapat menjadi persembahan terbaik. 8. Teman-teman Agribisnis Institut Pertanian Bogor khususnya angkatan 43 atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi. 9. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu atas dukungannya secara tidak langsung demi kelancaran skripsi ini.

Bogor, 2 September 2010

Atika Sisilia ii

DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL ...................................................................................

vi

DAFTAR GAMBAR ...............................................................................

viii

DAFTAR LAMPIRAN ...........................................................................

x

I

PENDAHULUAN ........................................................................ 1.1. Latar Belakang .................................................................. 1.2. Perumusan Masalah .......................................................... 1.3. Tujuan Penelitian ............................................................... 1.4. Manfaat Penelitian ............................................................. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian ..................................................

1 1 7 14 15 15

II

TINJAUAN PUSTAKA .............................................................. 2.1. Tinjauan Penelitian Terdahulu .......................................... 2.1.1. Evaluasi Aktivitas Promosi ................................... 2.1.2. Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Alternatif Strategi Promosi ............. 2.1.3. Subfaktor-Subfaktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Alternatif Strategi Promosi ... 2.1.4. Alternatif Strategi Promosi ................................... 2.1.5. Alat Analisis yang Sesuai untuk Merumuskan dan Menganalisis Alternatif Strategi Promosi ............. 2.2. Keunggulan dan Kelemahan Penelitian Terdahulu ...........

17 17 17

III

IV

17 18 22 24 25

KERANGKA PEMIKIRAN ....................................................... 3.1. Kerangka Teoritis .............................................................. 3.1.1. Pengertian, Konsep Pemasaran dan Strategi Pemasaran ............................................................. 3.1.2. Unsur Pokok Komunikasi Pemasaran ................... 3.1.3. Definisi Promosi dan Jenis - Jenis Bauran Promosi ................................................................. 3.1.4. Evaluasi Aktivitas Promosi Susu Kuda Organik Asambugar ............................................................ 3.1.5. Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Alternatif Strategi Promosi Produk Asambugar ........................................................... 3.1.6. Proses Hirarki Analitik .......................................... 3.2. Kerangka Operasional Penelitian ......................................

28 28

METODE PENELITIAN ........................................................... 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................. 4.2. Metode Penentuan Sampel ................................................. 4.3. Data dan Instrumentasi ...................................................... 4.4. Metode Pengumpulan Data ............................................... 4.5. Metode Pengolahan Data .................................................. 4.5.1. Analisis Deskriptif ................................................ 4.5.2. Proses Hirarki Analitik ..........................................

61 61 62 63 63 63 64 64

28 31 32 47

52 55 58

iii

V

VI

GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN ...................... 5.1. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan Dr. Diana Hermawati ........................................................ 5.2. Lokasi dan Keadaan Perusahaan ....................................... 5.3. Visi dan Misi Perusahaan .................................................. 5.4. Struktur Organisasi Perusahaan ........................................ 5.5. Bauran Pemasaran Selain Promosi yang Telah Dilakukan oleh DH Organik dan Kaitannya dengan Bauran Promosi Asambugar ............................................. 5.5.1. Identifikasi Bauran Produk yang Telah Dilakukan oleh DH Organik dan Kaitannya dengan Bauran Promosinya ................................... 5.5.2. Identifikasi Bauran Harga yang Telah Dilakukan .. oleh DH Organik dan Kaitannya dengan Bauran Promosinya ................................... 5.5.3. Identifikasi Bauran Distribusi yang Telah Dilakukan oleh DH Organik dan Kaitannya dengan Bauran Promosinya ................................... EVALUASI PROMOSI SUSU KUDA ORGANIK ASAMBUGAR ............................................................................ 6.1. Evaluasi Aktivitas Promosi Susu Kuda Organik Asambugar ......................................................................... 6.1.1. Karakteristik Responden ....................................... 6.1.2. Analisis Deskriptif dalam Mengevaluasi Aktivitas Promosi Produk ..................................................... 6.2. Bauran Promosi yang Dilakukan oleh Perusahaan Dr. Diana Hermawati ........................................................ 6.2.1. Periklanan .............................................................. 6.2.2. Promosi Penjualan ................................................. 6.2.3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas ................... 6.2.4. Pemasaran Langsung ............................................. 6.2.5. Penjualan Pribadi .................................................. 6.3. Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Produk Susu Kuda Sumbawa Organik Asambugar ......................................... 6.3.1. Faktor Tujuan Promosi .......................................... 6.3.2. Faktor Perusahaan ................................................. 6.3.3. Faktor Karakteristik Produk .................................. 6.3.4. Faktor Perusahaan Pesaing .................................... 6.3.5. Faktor Konsumen .................................................. 6.3.6. Faktor Dana Promosi ............................................ 6.3.7. Faktor Distribusi ................................................... 6.3.8. Faktor Lembaga Pendukung ................................. 6.3.9. Faktor Karakteristik Pasar ..................................... 6.3.10. Faktor Manajemen Produksi ................................. 6.3.11. Faktor Sumberdaya Manusia .................................

70 70 78 78 73

80

80

82

85 87 87 87 99 123 123 125 125 126 127

128 128 129 129 131 132 132 133 134 134 135 136

iv

VII

VIII

PERUMUSAN DAN ANALISIS ALTERNATIF STRATEGI PROMOSI PRODUK ASAMBUGAR ...................................... 7.1. Urutan Tingkatan Pada Model Hirarki Keputusan dalam Perumusan Alternatif Strategi Promosi Produk ................. 7.2. Prioritas Faktor dan Subfaktor yang Dipertimbangkan Dalam Merumuskan Strategi Promosi Susu Kuda Organik Asambugar ........................................................................ 7.2.1. Prioritas Pertama ................................................... 7.2.1. Prioritas Kedua ...................................................... 7.2.1. Prioritas Ketiga ...................................................... 7.2.1. Prioritas Keempat .................................................. 7.2.1. Prioritas Kelima .................................................... 7.2.1. Prioritas Keenam ................................................... 7.2.1. Prioritas Ketujuh ................................................... 7.3. Alternatif Strategi Promosi Produk Asambugar yang Sesuai untuk Dijalankan oleh Perusahaan Dr. Diana Hermawati ........................................................

137 137

137 138 141 145 150 152 159 161

163

PENUTUP ..................................................................................... 8.1. Kesimpulan ....................................................................... 8.2. Saran ..................................................................................

166 166 167

DAFTAR PUSTAKA ..............................................................................

170

LAMPIRAN .............................................................................................

172

v

DAFTAR TABEL Nomor

Halaman

1.

Kriteria Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) .....

5

2.

Daftar Perusahaan Pesaing yang Menawarkan Produk Susu Kuda Liar ..................................................................

7

Penjualan Produk Susu Kuda Organik Asambugar Sebelum (Juli-Desember 2008) dan Setelah (JanuariJuni 2009) Sertifikasi Organik ...........................................

8

Penjualan Produk Asambugar di Pasar Tani Ragunan Jakarta Selatan ....................................................................

10

5.

Nilai Skala Banding Berpasangan ......................................

65

6.

Matriks Pendapat Individu .................................................

66

7.

Matriks Pendapat Gabungan ..............................................

66

8.

Nilai Indeks Acak ...............................................................

68

9.

Komposisi Kandungan Zat Gizi pada Susu Kuda, Susu Hewan Ternak Lain dan Susu Manusia .............................

72

10.

Kandungan Gizi Susu Kuda Asambugar Per 100 Gram ....

73

11.

Komposisi dan Sifat Susu Kuda Sumbawa dan Susu Kuda Pacu ...........................................................................

74

12.

Standar Nasional Indonesia (SNI) Sistem ...........................

75

13.

Daftar Harga Perusahaan Pesaing Produk Susu Kuda Liar ...........................................................................

85

Prioritas Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Susu Kuda Organik Asambugar .........................................................................

138

Prioritas Subfaktor dari Faktor Konsumen yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Asambugar .........................................................................

139

Prioritas Subfaktor dari Faktor Karakteristik Produk yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Asambugar .........................................................................

142

Prioritas Subfaktor dari Faktor Sumberdaya Manusia yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Asambugar ..........................................................

144

Prioritas Subfaktor dari Faktor Dana Promosi yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Asambugar ..........................................................

146

3.

4.

14.

15.

16.

17.

18.

vi

19.

20.

21.

22.

23.

24.

25.

26.

Prioritas Subfaktor dari Faktor Karakteristik Pasar yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Asambugar .........................................................................

148

Prioritas Subfaktor dari Faktor Lembaga Pendukung yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Asambugar ..........................................................

151

Prioritas Subfaktor dari Faktor Tujuan Promosi yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Asambugar .........................................................................

153

Prioritas Subfaktor dari Faktor Perusahaan yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Asambugar ..........................................................

156

Prioritas Subfaktor dari Faktor Manajemen Produksi yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Asambugar ..........................................................

157

Prioritas Subfaktor dari Faktor Distribusi yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Asambugar .........................................................................

159

Prioritas Subfaktor dari Faktor Perusahaan Pesaing yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Asambugar ..........................................................

162

Alternatif Strategi Promosi Produk Asambugar yang Sesuai untuk Dijalankan oleh Perusahaan Dr. Diana Hermawati ........................................................

163

vii

DAFTAR GAMBAR Nomor 1.

Halaman Penjualan Produk Asambugar Juli 2008 – Juni 2009 (dalam Liter) .......................................................................

9

Penjualan Susu Kuda Organik Asambugar Januari 2009 – Maret 2010 di Pameran Pasar Tani Ragunan (dalam Rupiah) ...................................................................

10

3.

Kerangka Operasional Penelitian .......................................

60

4.

Struktur Organisasi Perusahaan Dr. Diana Hermawati .....

79

5.

Proporsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..............

88

6.

Proporsi Responden Berdasarkan Lokasi Tempat

2.

Tinggal ...............................................................................

89

7.

Proporsi Responden Berdasarkan Usia .............................

91

8.

Proporsi Responden Berdasarkan Status Pernikahan .........

92

9.

Proporsi Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan .............

93

10.

Proporsi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir .....

94

11.

Proporsi Responden Berdasarkan Pendapatan Rata-Rata Per Bulan ...........................................................................

96

Proporsi Responden Berdasarkan Asal Mengetahui Produk ................................................................................

97

Proporsi Responden Berdasarkan Rata-Rata Pengeluaran Per Bulan untuk Membeli Produk Susu Kuda Organik Asambugar .........................................................................

99

Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar adalah Baik ...................................................................................

100

Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Menarik Perhatian ............................................................................

102

Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Disukai Responden .........................................................................

104

Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Membuat Responden Ingin Tahu Lebih Jauh Mengenai Produk ...............................................................................

107

12. 13.

14.

15.

16.

17.

viii

18.

19.

20.

21.

22.

23.

24.

Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Menyampaikan Pesan yang Mudah Dimengerti dan Diingat oleh Responden ....................................................

109

Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Susu Kuda Organik Asambugar Lebih Menonjolkan Kualitas Produknya daripada Memaparkan Model dan Kemewahannya ...............................................

111

Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Membuat Responden Menyukai Produk Tersebut ............

113

Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Susu Kuda Organik Asambugar Membuat Responden Menyadari Kelebihan Produk dibandingkan Merek Lain ........................................................................

116

Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Susu Kuda Organik Asambugar Lebih Jelas dibandingkan Promosi Produk Merek Lain .......................

118

Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Susu Kuda Organik Asambugar Membuat Responden dapat Mengenali Desain Kemasan Produk Susu Kuda Organik Asambugar ........................................

120

Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Susu Kuda Organik Asambugar Membuat Responden Menjadi Konsumen Produk ............................

122

ix

DAFTAR LAMPIRAN Nomor 1.

Halaman Lokasi Pemasaran Produk Perusahaan Dr. Diana Hermawati di Pasar Tani Ragunan Jakarta Selatan ...........

173

Lokasi Pemasaran Produk Perusahaan Dr. Diana Hermawati di Taman Jajan Bumi Serpong Damai Tangerang ..........................................................................

174

Kuesioner Penelitian untuk Mengevaluasi Aktivitas Promosi Susu Kuda Organik Asambugar yang Dilakukan oleh DH Organik ...............................................................

175

Kuesioner Perbandingan Berpasangan untuk Pihak Manajemen Perusahaan Dr. Diana Hermawati .................

181

5.

Upah Minimum Propinsi 2010 di Indonesia ......................

227

6.

Iklan Produk yang Dihasilkan oleh UKM Diana Hermawati dan Diterbitkan dalam Majalah Berita Umat Edisi Mei 2010 ..................................................................

228

Model Hirarki Keputusan Bagi Perumusan dan Analisis Strategi Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar .........................................................................

229

Treeview Perumusan dan Analisis Alternatif Strategi Promosi Asambugar ...........................................................

230

Output Expert Choice 2000 untuk Perumusan dan Analisis Alternatif Strategi Promosi Asambugar ...............

236

2.

3.

4.

7.

8. 9.

x

I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Sebagai negara yang dianugerahi kekayaan keanekaragaman hayati tropika yang unik, kelimpahan sinar matahari, air dan tanah; maka Indonesia memiliki modal dasar yang diperlukan untuk mengembangkan sektor pertanian organik.1 Trend pertanian Indonesia telah mengalami peralihan dari sistem pertanian konvensional menuju pertanian organik. Peralihan tersebut seiring dengan meningkatnya kesadaran masyarakat akan bahaya mengkonsumsi makanan yang terkontaminasi oleh bahan-bahan sintetik/kimia. Terdapat bukti menunjukkan bahwa banyak penyakit yang ditimbulkan oleh residu bahan sintetik/kimia yang terkandung di dalamnya, salah satunya adalah kanker. Kini masyarakat cenderung bersedia membayar “lebih” untuk pangan organik agar mendapatkan kesehatan yang memang mahal harganya.2 Sekjen Masyarakat Pertanian Organik Indonesia (Maporina), Ririen Prihandarini (2009) menunjukkan data penduduk dunia yang mulai menaruh perhatian pada produk-produk pangan organik. Masyarakat Cheska menghabiskan 15,9 juta dolar AS (Amerika Serikat) untuk membeli produk organik. Sementara di Swiss, sekitar 10 – 15 persen rumah tangga di sana membeli produk organik secara teratur. Swiss merupakan pembeli produk organik terbesar di dunia dengan menghabiskan 160 Swiss Franc atau sekitar Rp 1,2 juta per orang setiap tahunnya untuk produk-produk organik tertentu. Pertumbuhan permintaan pangan organik di pasar Kanada diprediksi mencapai 17,41 persen pada periode 2007-2011. Padahal permintaan tahun sebelumnya hanya 3 – 4 persen. Media organik Inggris menulis bahwa di Asia penjualan produk organik meningkat 20 persen setiap tahunnya.3 1

Prihandarini R. 2009. Potensi Pengembangan Pertanian Organik. http://maporina.com/ index2.php?option=com_content&task=view&id=20&pop=1&page=0&Itemid=26 [6 Desember 2009] 2

Goenadi DH. 2003. Aplikasi Bioteknologi dalam Upaya Peningkatan Efisiensi Agribisnis yang Berkelanjutan. http://www.ipard.com/art_perkebun/dhg1.asp [30 November 2009] 3

Rusdayanto F. 2009. Potensi Pasar Produk Pertanian Organik. http://newspaper. pikiranrakyat.com [30 November 2009]

1

Upaya pengembangan sektor pertanian organik dapat dilakukan salah satunya

melalui

pengembangan

sektor

peternakan

organik.

Pentingnya

pengembangan sektor peternakan organik disebabkan oleh penggunaan antibiotik yang berlebihan pada peternakan non-organik sehingga menjadi residu dan terbawa dalam produk-produk ternak seperti daging, telur dan susu. Produk yang terkontaminasi

oleh

residu

tersebut

membahayakan

konsumen

yang

4

mengkonsumsinya. Bakteri patogen yang ditemukan pada hewan ternak saat ini memiliki kekebalan terhadap antibiotik yang lebih tinggi daripada bertahun-tahun yang lalu. Untuk menjaga agar tetap sehat dan bisa dipotong pada waktunya, hewan ternak disuntik dengan kadar antibiotik yang lebih kuat atau lebih tinggi. Hal ini menyebabkan hewan ternak dapat menjadi lebih berbahaya.5 Resistensi mikroba dapat ditransfer dari ternak ke tubuh manusia melalui kontak langsung manusia dengan ternak maupun secara tidak langsung melalui konsumsi produk hewani. Di dalam tubuh manusia, bakteri akan berkoloni dan dapat mengakibatkan berbagai gangguan kesehatan, bahkan dapat menimbulkan kematian.6 Para peneliti maupun praktisi kedokteran kini mengkhawatirkan semakin banyaknya bakteri yang kebal antibiotik. Penyebabnya adalah penggunaan antibiotik yang tidak rasional di sektor peternakan. Setiap tahunnya, di Amerika Serikat terdapat 94 ribu kasus infeksi bakteri yang kebal hampir semua antibiotik. Sebagian besar para remaja dan olahragawan tertular bakteri kebal antibiotik karena mengkonsumsi daging dari peternakan yang mempraktekkan pemberian antibiotik pada hewan ternaknya.7 Union of Concerned Scientists (UCS) memperkirakan bahwa 70 persen dari antibiotik dan obat terkait digunakan pada

4

Rahardjo Y. 2009. Dokter Hewan: Antibiotik dalam Pakan Ternak. http://www. kedokteranhewan.blogspot.com/2009/01/antibiotik-dalam-pakan-ternak.html# [10 Juli 2010]. 5

Grinningplanet.com. 2009. Makanan Organik dan Masalah Kekebalan terhadap Antibiotik. http://organic foodstore.wordpress.com/2009/02/22/makanan-organik-dan-masalah-kekebalanterhadap-antibiotik/ [10 Juli 2010] 6

Ulfah M. 2007. Netfarm Fapet Unpad: Antibiotik dan Ruminansia. http://netfarm. blogsome.com/2007/10/01/antibiotik-dan-ruminansia/ [10 Juli 2010] 7

Anonim. 2009. Antibiotik Pada Ternak Picu Kekebalan Bakteri. http://www.dwworld.de/dw/article/0,,4600279,00.html [10 Juli 2010]

2

binatang di Amerika Serikat.8 Dari seluruh antibiotik yang beredar di Australia, 60 persen digunakan pada binatang ternak, bukan pada manusia.9 The British Medical Association telah memperingatkan bahwa kekebalan terhadap antibiotik merupakan ‘salah satu ancaman kesehatan publik utama yang akan dihadapi di abad 21’. Sementara World Health Organization (WHO) telah memerintahkan

pengurangan

penggunaan

antibiotik

pada pertanian

dan

peternakan.10 Kandungan residu obat yang melewati batas maksimum residu (BMR) yang ditetapkan akan menyebabkan daging dan susu tidak aman dikonsumsi, karena dapat menimbulkan reaksi alergi, keracunan, resistensi mikroba tertentu atau mengakibatkan gangguan fisiologis pada manusia.11 Dalam peternakan organik, penggunaan antibiotik sangat dibatasi. Binatang ternak yang hidup secara lebih layak dan lebih baik di peternakan organik, meminimasi penggunaan antibiotik dan obat-obatan hewan lainnya. Obat-obatan dan antibiotik digunakan hanya ketika sangat diperlukan.12 Peternakan organik telah diterapkan di beberapa negara dengan membatasi penggunaan senyawa antibiotik pada ternak seperti di Swedia tahun 1986, Denmark tahun 1995, Jerman tahun 1996 dan Swiss tahun 1999.13 Pengembangan peternakan organik di Indonesia pun semakin ditingkatkan sebagai salah satu bagian dalam upaya pengembangan pertanian organik melalui program-program untuk mencapai Go Organic 2010 yang diharapkan mampu menghantarkan Indonesia menjadi produsen organik terkemuka di dunia.14 Salah satu perusahaan di Indonesia yang menghasilkan produk peternakan organik adalah perusahaan Dr. Diana Hermawati. Perusahaan yang berdiri sejak tahun 8

Delaney J. 2009. Peternakan Mendorong Resistensi Antibiotik. http://erabaru.net/topnews/39-news4/2873-peternakan-mendorong-resistensi-antibiotik [10 Juli 2010] 9

Grinningplanet.com. Op.cit.

10

Grinningplanet.com. Op.cit

11

Rahardjo Y. 2007. Infovet: Peran Obat Hewan dalam Keamanan Produk Ternak. http://www.majalahinfovet.com/2007/10/peran-obat-hewan-dalam-keamanan-produk.html [10 Juli 2010] 12

Loc.cit

13

Rahardjo Y. 2008. Infovet: Antibiotik dalam Pakan Ternak. http://www.majalahinfovet.com/ 2008/07/antibiotik-dalam-pakan-ternak.html [10 Juli 2010] 14

Apriantono A. 2007. Pertanian Organik dan Revitalisasi Pertanian. http://biotama.com/ index.php?option=com_content&task=view&id=54&Itemid=1 [10 Juli 2010]

3

2006 tersebut menghasilkan dan memasarkan produk susu kuda Sumbawa organik dengan merek dagang Asambugar. Produk Asambugar yang diproduksi dan dipasarkan oleh Dr. Diana Hermawati adalah susu segar yang diperah dari kuda Sumbawa betina atau biasa dikenal sebagai “kuda liar” karena kuda tersebut dilepas di padang rumput Pulau Sumbawa, Provinsi Nusa Tenggara Barat, khususnya di Kabupaten Dompu. Menurut Riyadh (2003), susu kuda liar adalah susu yang dihasilkan dari pemerahan kuda-kuda yang hidup secara bebas di suatu lokasi yang mirip dengan padang penggembalaan sampai di lereng-lereng perbukitan. Kuda-kuda itu hidup di lokasi tersebut sejak dilahirkan hingga dewasa, kemudian berkembangbiak secara alami. Namun kuda-kuda itu adalah kuda-kuda yang bertuan. Jadi, semua kuda yang terdapat di lokasi tersebut adalah milik para peternak setempat. Diketahui bahwa persentase kejadian cemaran antibiotik pada susu dari hewan ternak cukup tinggi (lebih dari 50 persen) dibandingkan produk hewani lain seperti daging dan hati.15 Kondisi tersebut mendukung upaya Dr. Diana Hermawati untuk memperkenalkan produk Asambugar sebagai produk susu kuda Sumbawa yang dijamin organik dan aman bagi kesehatan. Untuk membuktikan jaminan mutu produk Asambugar, Dr. Diana Hermawati mengupayakan pelaksanaan sertifikasi organik pada produk susu kuda Sumbawa yang dihasilkan oleh suppliernya yaitu Kelompok Tani Hidup Bersama. Manfaat sertifikasi organik diantaranya melindungi produsen organik dari penipuan produk non-organik yang diakui organik, dan melindungi konsumen dari segala bentuk kecurangan serta klaim produk organik yang tidak dapat dipertanggungjawabkan.16 Perusahaan Dr. Diana Hermawati merupakan pelopor dan masih satu-satunya perusahaan di Indonesia yang produk susu kuda Sumbawanya telah bersertifikasi organik. Sejak produk Asambugar telah bersertifikasi organik, perusahaan Dr. Diana Hermawati memiliki logo perusahaan bertuliskan DH Organik.

15

Rahardjo Y. 2007. Op.cit

16

Hermawati D. 2009. Proposal Penawaran Produk Pangan Organik Susu Kuda Liar dan Madu Hutan Pulau Sumbawa Kabupaten Dompu Serta Produk Kecantikan dengan Bahan Baku Susu Kuda Organik [proposal]. Bogor: UKM Diana Hermawati.

4

Saat ini DH Organik masih termasuk perusahaan perseorangan dengan Nomor TDP: 10,20,5,15,11315 yang berlaku sampai tanggal 14 September 2012. Usaha ini juga masih tergolong usaha mikro hingga kecil karena meskipun omzetnya masih kurang dari Rp300 juta, tetapi total asset yang dimilikinya berada dalam interval Rp50 juta – 500 juta (Tabel 1). Tabel 1. Kriteria Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) Uraian

No. 1. 2. 3.

Usaha Mikro Usaha Kecil Usaha Menengah

Kriteria (Rupiah) Asset Omzet Max. 50 juta Max. 300 juta > 50 juta – 500 juta > 300 juta – 2,5 M > 500 juta – 10 M > 2,5 M – 50 M

Sumber: Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2008 tentang UMKM

DH Organik merupakan perusahaan yang berperan sebagai pengemas, pemasar dan pengendali mutu produk Asambugar. Sebagai pengemas, perusahaan ini melakukan pengemasan dengan tetap memperhatikan karakteristik produk Asambugar sekaligus mempertahankan mutu produk tersebut. Kemasan produk Asambugar merupakan kemasan khusus jenis food grade yang kedap cahaya sehingga melindungi susu dari kontak langsung cahaya matahari. Kemasan ini juga steril sehingga relatif aman bagi produk makanan atau minuman. Sebagai pengendali mutu, Dr. Diana Hermawati telah melakukan manajemen mutu produk Asambugar yang baik. Proses pengemasan produk Asambugar dilakukan di laboratorium milik Dr. Diana Hermawati sehingga mudah bagi beliau untuk mengawasi agar mutu produk tetap terjaga selama proses pengemasan berlangsung. Bahkan sebelum dikemas, Dr. Diana Hermawati melakukan uji laboratorium untuk memastikan dan menjamin bahwa susu segar kuda Sumbawa yang akan dikemas benar-benar organik dan bebas dari zat-zat berbahaya. Selain berperan sebagai pengemas dan pengendali mutu, DH Organik juga berperan sebagai pemasar. DH Organik memang menjalankan usahanya dengan lebih fokus pada pemasaran produk karena perusahaan tersebut dibentuk pertama kali dengan tujuan untuk membantu Kelompok Tani Hidup Bersama di Dompu dalam memasarkan produk susu kuda Sumbawa organik yang dihasilkannya.

5

Dalam memasarkan produk Asambugar, perusahaan ini menjalankan empat bauran pemasaran yang meliputi bauran produk, bauran distribusi, bauran harga, dan bauran promosi. Produk Asambugar telah dijamin organik sehingga memudahkan DH Organik dalam menjalankan bauran produk. Bauran distribusi produk Asambugar pun dijalankan oleh DH Organik dengan strategi distribusi langsung sehingga memudahkan perusahaan dalam mengetahui motif pembelian produk Asambugar oleh konsumen sasarannya. Harga produk Asambugar yang ditawarkan oleh DH Organik masih relatif murah yaitu Rp30.000 untuk kemasan 250 ml; dibandingkan dengan produk pesaingnya yang mencapai Rp50.000 untuk kemasan 250 ml. Dengan mutu produk Asambugar yang dijamin organik, DH Organik mampu menjual produk dengan harga yang bersaing dan relatif murah dibanding harga produk susu kuda Sumbawa pesaing yang belum memiliki jaminan organik. Kondisi tersebut memudahkan DH Organik dalam menjalankan bauran harga produknya. Selain menjalankan bauran produk, bauran distribusi, dan bauran harga; DH Organik juga menjalankan bauran promosi. Menurut Tjiptono (2008), promosi merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya

suatu produk,

bila konsumen belum pernah

mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. DH Organik telah menjalankan bauran promosi produk Asambugar tetapi strategi tersebut ditujukan kepada masyarakat luas, bukan pada ceruk pasar tertentu. Padahal produk Asambugar merupakan produk minuman kesehatan yang lebih mengarah pada fokus diferensiasi dengan melayani niche market atau ceruk pasar tertentu. Hasil identifikasi selama penelitian berlangsung menunjukkan bahwa ceruk pasar produk Asambugar adalah orang-orang yang sedang menderita penyakit seperti penyakit saluran pencernaan, maag, asam urat, diabetes, lever, ginjal, tuberculosis (TBC), anemia, radang paru-paru dan kanker. Gagasan pokok dalam menggarap ceruk pasar adalah spesialisasi. Dalam hal ini, DH Organik adalah nicher. Salah satu kunci sukses nicher adalah kemampuan mereka untuk mengenal konsumennya sehingga dapat melayani dengan lebih baik. Nicher juga diharuskan melayani lebih dari satu ceruk pasar

6

agar dapat memperbesar kemampuannya untuk bertahan hidup. Oleh karena itu, nicher membutuhkan tenaga pemasaran dengan jumlah memadai serta mampu mencari ceruk pasar baru, memperluas, mengembangkan, dan melindungi ceruk pasar tersebut. Oleh karena itu, bauran promosi yang dijalankan oleh DH Organik sebaiknya lebih ditujukan kepada ceruk-ceruk pasar yang telah dijangkau maupun ceruk pasar potensial yang akan dijangkau. Oleh karena itu, bauran promosi produk Asambugar yang telah dilakukan oleh DH Organik penting untuk dianalisis sesuai dengan kondisi perusahaan saat ini. 1.2. Perumusan Masalah Saat ini DH Organik berada dalam lingkungan persaingan oligopoli pada industri susu kuda. Terdapat beberapa perusahaan pesaing dalam industri susu kuda liar yang diketahui oleh Dr. Diana Hermawati (Tabel 2). Beberapa perusahaan pesaing yang pernah ikut serta dalam beberapa pameran yang juga diikuti oleh DH Organik antara lain CV. Bima Asyifa Bandung, PT. Vini Vidi Vici Bandung, dan CV. Dian Sukabumi. Dari keseluruhan perusahaan tersebut, CV. Bima Asyifa yang paling dikenal pelanggan produk Asambugar dan sekaligus merupakan pesaing potensial bagi DH Organik. Tabel 2. Daftar Perusahaan Pesaing yang Menawarkan Produk Susu Kuda Liar No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Nama Perusahaan CV. Bima Asyifa PT. Vini Vidi Vici CV. Dian Usaha Karya Mandiri Green Herbal CV. Alfatihatul Ikhsan Arief Jogistgroup 55 Samawa CV. Karya Abadi

Lokasi Perusahaan Pusat Bandung Bandung Sukabumi Jakarta Yogyakarta Yogyakarta Sumbawa Besar Sumbawa Besar Dompu, NTB

Sumber: indonetwork.co.id (Data Diolah, 2010)17

Dalam pasar persaingan oligopoli, DH Organik cenderung menetapkan harga

produk

Asambugar

yang

relatif

sama

dengan

pihak

pesaing.

Pertimbangannya adalah hanya terdapat beberapa perusahaan yang masingmasing selalu mengamati harga pihak pesaing, demikian pula calon pembelinya. 17

http://www.indonetwork.co.id. [13 Juni 2010]

7

Penyimpangan harga yang sekecil-kecilnya cenderung akan mengalihkan calon pembeli kepada perusahaan yang menetapkan harga lebih murah. Namun jika calon pembeli belum mengetahui dan mengenal produk Asambugar yang berkualitas dan menawarkan harga relatif murah, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Oleh karena itu, tindakan penting yang harus dilakukan oleh DH Organik adalah mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar agar dikenal, diingat dan diminati oleh konsumen sasarannya. Adanya sertifikasi organik juga seharusnya mampu menjadi alat promosi yang handal untuk memenangkan persaingan dan meningkatkan volume penjualan. Namun kenyataannya, volume penjualan produk Asambugar tampak sangat fluktuatif setelah adanya sertifikasi organik. Volume penjualan produk Asambugar setelah mendapat sertifikat organik mengalami peningkatan untuk ukuran 500 ml sebesar 1,08 persen, tetapi produk Asambugar ukuran 250 ml mengalami penurunan sebesar 2,79 persen (Tabel 3). Tabel 3. Penjualan Produk Asambugar Sebelum (Juli-Desember 2008) dan Setelah (Januari-Juni 2009) Sertifikasi Organik Bulan

No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Juli 2008 Agustus 2008 September 2008 Oktober 2008 November 2008 Desember 2008 Total Sebelum Sertifikasi Januari 2009 Februari 2009 Maret 2009 April 2009 Mei 2009 Juni 2009 Total Sesudah Sertifikasi Persentase Selisih (%) Trend Penjualan

Jumlah Penjualan (Botol) Ukuran 500 ml Ukuran 250 ml 285 350 325 298 321 289 359 234 334 224 323 219 1947 1614 332 285 286 221 378 281 286 221 368 303 318 258 1968 1569 1,08 (2,79) 318 288

Sumber : Hermawati (2009)18

18

Hermawati D. 2009. Profil Perusahaan. Bogor: DH Organik.

8

Keberadaan sertifikasi organik sejak bulan Januari 2009 memang menunjukkan peningkatan penjualan, terutama untuk produk Asambugar ukuran 250 ml. Namun pada bulan Februari 2009 kembali menurun drastis, dan tampak sangat fluktuatif. Jika dilihat dari trend line selama periode penjualan Juli 2008 – Juni 2009, produk Asambugar ukuran 500 ml tampak lebih diminati dibanding ukuran 250 ml. Sesudah sertifikasi, volume penjualan produk Asambugar kemasan 250 ml relatif masih berada di bawah trend line, dibandingkan kemasan 500 ml. Selain itu, penjualan keduanya tampak sangat fluktuatif (Gambar 1). Penyebabnya diidentifikasikan karena pemasaran produk mengandalkan pameranpameran sehingga peningkatan penjualan terjadi hanya saat pameran berlangsung.

Gambar 1. Penjualan Produk Asambugar Juli 2008 – Juni 2009 (dalam Liter) Volume penjualan produk Asambugar di Pasar Tani Ragunan Jakarta juga tampak sangat fluktuatif (Tabel 4). Padahal pameran Pasar Tani Ragunan merupakan lokasi pemasaran andalan dan tetap.

9

Tabel 4. Penjualan Produk Asambugar di Pasar Tani Ragunan Jakarta Selatan Tahun

Bulan Januari Februari Maret April Mei Juni 2009 Juli Agustus September Oktober November Desember Januari 2010 Februari Maret Trend Penjualan

Penjualan (Rupiah) 5.700.000 5.250.000 5.145.000 4.620.000 6.420.000 5.485.000 6.545.000 5.465.000 4.682.000 6.061.000 4.007.000 5.217.000 6.090.000 5.115.000 3.690.000 5.692.392

Sumber : Nurjanah (2010)19

Penjualan produk Asambugar di pameran Pasar Tani Ragunan tampak mengalami penurunan di bawah trend line sejak sertifikasi organik berlaku pada Januari 2009. Kemudian berfluktuasi hingga pada bulan Maret 2010, penjualan produk Asambugar hanya mencapai Rp3.690.000 yang juga menjadi titik penjualan terendah (Gambar 2).

19

Nurjanah. 2010. Catatan Hasil Penjualan Produk Asambugar di Pasar Tani Setiap Hari Jumat. Bogor: DH Organik.

10

Gambar 2. Penjualan Susu Kuda Organik Asambugar Januari 2009-Maret 2010 di Pameran Pasar Tani Ragunan (dalam Rupiah) DH Organik berharap agar penjualan produknya tidak semakin fluktuatif apalagi cenderung mengarah pada penurunan penjualan. Perusahaan berharap agar penjualan selalu meningkat atau minimal konstan sehingga meminimasi terjadinya penumpukan produk Asambugar yang belum terjual di gudang penyimpanan karena dapat meningkatkan cost yang berpotensi mengurangi keuntungan yang seharusnya didapatkan oleh perusahaan. Kapasitas produksi yang dicapai perusahaan saat ini cenderung konstan yaitu sekitar 60 liter dalam sekali produksi dengan memproduksi 3-4 kali setiap bulan, atau dalam sebulan menghasilkan sekitar 300 botol ukuran 500 ml dan 250 botol ukuran 250 ml. Penawaran bahan baku susu segar kuda Sumbawa dari Dompu pun diperkirakan akan meningkat sehingga DH Organik semakin dituntut untuk meningkatkan penjualan produk Asambugarnya agar tidak terjadi overstock atau kelebihan bahan baku. Kondisi fluktuasi yang mengarah kepada penurunan penjualan produk Asambugar terutama sejak Januari – Maret 2010 diidentifikasikan penyebabnya antara lain (1) DH Organik cenderung mengandalkan keikutsertaan dalam pameran-pameran dalam menjual produknya sehingga peningkatan penjualan produk terjadi ketika pameran berlangsung; (2) rasa susu kuda yang asam membuat Asambugar kurang disukai sehingga pelanggan cenderung enggan mengkonsumsinya kembali terutama sebagai minuman kesehatan untuk menambah stamina tubuh; (3) konsumsi produk cenderung hanya untuk pengobatan penyakit dan pelanggan akan mengurangi bahkan berhenti mengkonsumsi setelah sembuh; (4) konsumsi produk dalam takaran sendok sehingga membutuhkan waktu yang cukup lama untuk menghabiskan produk dan melakukan pembelian ulang; dan (5) DH Organik masih menilai produknya ditujukan untuk masyarakat luas padahal produknya mengarah pada fokus diferensiasi dengan ceruk pasar tertentu sehingga produk Asambugar masih kurang dikenal oleh konsumen sasarannya. Tjiptono (2008) mengemukakan bahwa promosi bertujuan untuk menginformasikan, mempengaruhi, membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang produk dan perusahaan. Hasil yang diharapkan dari bauran

11

promosi yang telah diterapkan oleh DH Organik adalah keputusan konsumen sasaran untuk membeli hingga memutuskan untuk melakukan pembelian ulang. Bahkan tanpa disadari, pelanggan menginformasikan keberadaan dan keunggulan produk Asambugar pada rekannya hingga rekannya memutuskan untuk mengkonsumsi produk secara rutin. Rangkaian hasil yang diharapkan tersebut tentunya akan meningkatkan penjualan produk Asambugar. Namun bauran promosi yang telah diterapkan oleh DH Organik terutama selama bulan Januari – Maret 2010 masih belum mampu meningkatkan penjualan. Dalam perencanaan dan penetapan bauran promosi, diakui bahwa DH Organik mengalami kendala yaitu keterbatasan modal dan tenaga kerja. Keterbatasan modal diakibatkan oleh sumber dana yang berasal dari hasil penjualan sebelumnya sehingga fluktuasi penjualan sebelumnya akan mempengaruhi kebijakan perusahaan dalam menjalankan bauran promosi selanjutnya, salah satunya dengan mengganti-ganti media promosi. Ketidakkonsistenan penggunaan media promosi tersebut memungkinkan perusahaan kehilangan peluang untuk meraih pasar dari media promosi sebelumnya. Akibatnya, penjualan produk Asambugar menjadi semakin fluktuatif. Siklus hubungan sebab-akibat tersebut jika terus terjadi maka penurunan penjualan produk semakin sulit dihindari. Selain itu, keterbatasan tenaga kerja juga menjadi kendala bagi DH Organik untuk menjalankan bauran promosinya. Tenaga kerja yang tersedia sejak Januari 2010 mengalami pengurangan menjadi empat orang termasuk Dr. Diana Hermawati. Selain berperan sebagai tenaga promosi, seluruh tenaga kerja tersebut juga berperan sebagai pencatat hasil penjualan, tenaga penjual, dan pengontrol stock barang; dua diantaranya juga berperan pada bagian produksi, pelabelan kemasan

hingga

distribusi

produk.

Keterbatasan

tenaga

kerja

tersebut

mengakibatkan implementasi bauran promosi saat ini semakin kurang optimal. Kondisi tersebut tampak ketika terdapat pelanggan yang mendatangi kediaman Dr. Diana Hermawati, mereka bukan dilayani oleh salah satu dari tenaga kerja tersebut melainkan pembantu yang bekerja di kediaman beliau. Padahal mereka adalah salah satu anggota dari ceruk pasar yang seharusnya mendapatkan pelayanan khusus. Salah satu kondisi tersebut memungkinkan terciptanya ketidakpuasan pelanggan sehingga mereka enggan untuk melakukan pembelian

12

ulang. Akibatnya, penjualan produk Asambugar di masa mendatang akan mengalami penurunan karena berkurangnya jumlah pelanggan tetap yang dimiliki oleh perusahaan. Padahal upaya untuk mendapatkan pelanggan baru relatif mahal dibandingkan mempertahankan pelanggan tetap yang sudah ada. Meskipun DH Organik masih mengalami keterbatasan modal dan tenaga kerja selama penelitian berlangsung, perusahaan mengharapkan agar bauran promosi yang dijalankannya membuat penjualan produknya tidak semakin berfluktuasi dan menurun. Hasil penelitian Siwang (2009) yang menganalisis strategi pemasaran susu kuda organik Asambugar, menunjukkan bahwa salah satu strategi pemasaran yang direkomendasikan bagi perusahaan ini adalah menggiatkan promosi. Dalam upaya menggiatkan promosi, penting untuk mengetahui strategi promosi apa saja yang diterapkan oleh DH Organik dalam rangka meningkatkan penjualan. Hasil identifikasi bauran promosi yang telah dijalankan oleh perusahaan selama penelitian berlangsung adalah periklanan, promosi penjualan, humas dan publisitas, pemasaran langsung, serta penjualan pribadi. Dengan keterbatasan modal dan tenaga kerja, diakui bahwa DH Organik belum mampu menjalankan seluruh bauran promosi tersebut sekaligus secara bersamaan. Kondisi tersebut tampak ketika perusahaan sempat tidak menyanggupi permintaan pelanggan untuk mengantarkan produk ke lokasi pelanggan, karena keterbatasan tenaga untuk mengantar. Dalam menanggapi kondisi tersebut, Dr. Diana Hermawati mengakui bahwa perusahaan masih belum mengetahui bagaimana respon pelanggan produk Asambugar saat ini terhadap seluruh aktivitas promosi yang telah dilakukannya. Respon yang baik belum tentu dapat mendukung peningkatan penjualan produk karena kecepatan dan kemudahan konsumen untuk merespon aktivitas promosi, akan mempengaruhi lama atau tidaknya konsumen memutuskan untuk membeli produk Asambugar. Kondisi tersebut akan mempengaruhi fluktuasi penjualan produk karena lambatnya respon konsumen terhadap aktivitas promosi produk Asambugar dapat mengakibatkan penundaan pembelian, bahkan memungkinkan pembatalan pembelian produk. Penting juga bagi DH Organik untuk mengetahui apakah bauran promosi produk Asambugar yang digunakan telah diterapkan sesuai kondisi-kondisi

13

tertentu. Untuk mengetahuinya, perlu dilakukan identifikasi dan analisis faktorfaktor yang dipertimbangkan berpotensi mempengaruhi keputusan manajemen dalam merumuskan promosi tersebut. Setiap faktor tersebut akan mempengaruhi kesesuaian penetapan strategi promosi sesuai kondisi yang diinterpretasikan dalam faktor-faktor tersebut. Bauran promosi yang dijalankan oleh DH Organik saat ini masih belum disesuaikan dengan kondisi faktor-faktor yang berpotensi mempengaruhi perumusan strategi promosi sebelum diterapkan. Akibatnya, penjualan produk Asambugar pun berfluktuasi karena bauran promosi yang diterapkan belum dirumuskan dengan baik. DH Organik juga perlu mengetahui strategi promosi yang diterapkan apakah dapat terus meningkatkan volume penjualan. Strategi promosi tersebut pun harus mampu mentolerir keterbatasan modal dan tenaga kerja yang masih dialami oleh DH Organik. Perusahaan mengakui bahwa seluruh strategi promosi tidak dapat dijalankan secara bersamaan karena keterbatasan tersebut. Saat ini perusahaan belum mengetahui strategi promosi mana yang perlu diprioritaskan terutama untuk meningkatkan penjualan produk Asambugar. Berdasarkan uraian permasalahan tersebut, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1.

Apakah aktivitas promosi yang telah dilakukan oleh DH Organik memiliki keunggulan dalam upaya mendapatkan respon dari konsumennya?

2.

Bauran promosi apa saja yang diterapkan dalam mempromosikan produk Asambugar saat ini?

3.

Faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi produk Asambugar?

4.

Alternatif strategi promosi apakah yang sesuai untuk dilaksanakan oleh DH Organik dalam upaya meningkatkan penjualan dengan keterbatasan sumberdaya yang dimiliki oleh perusahaan saat ini?

1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah dijelaskan, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1.

Mengevaluasi aktivitas promosi yang telah dilakukan oleh DH Organik dalam upaya mendapatkan respon dari konsumennya. 14

2.

Mengidentifikasi bauran promosi produk Asambugar saat ini.

3.

Mengidentifikasi faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi produk Asambugar.

4.

Merumuskan alternatif strategi promosi produk Asambugar yang sesuai untuk dilaksanakan oleh DH Organik dalam upaya meningkatkan penjualan dengan keterbatasan sumberdaya yang dimiliki oleh perusahaan saat ini.

1.4. Manfaat Penelitian Dengan tercapainya tujuan penelitian tersebut, maka hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan diantaranya: 1. Bagi peneliti, penelitian ini adalah ujian komprehensif serta memanfaatkan ilmu yang diperoleh selama di perkuliahan. 2. Bagi pemerintah, dapat menjadi bahan rujukan untuk merumuskan kebijakan pengembangan usaha kecil menengah di Indonesia, khususnya wilayah Bogor. 3. Bagi perusahaan (DH Organik), dapat membantu dalam mempertimbangkan penetapan strategi promosi di masa yang akan datang. 4. Bagi pembaca, dapat memperluas wawasan mengenai potensi susu kuda organik dengan jaminan keamanan dan khasiat produk bagi kesehatan. 5. Bagi peneliti selanjutnya, dapat dijadikan bahan rekomendasi bagi penelitianpenelitian selanjutnya misalnya dalam pengembangan usaha kecil menengah. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dibatasi pada perusahaan DH Organik selaku pengemas, pemasar, dan pengendali mutu produk susu kuda Sumbawa organik merek Asambugar. Penelitian ini juga dibatasi pada bauran pemasaran yang spesifik yaitu bauran promosi produk Asambugar. Selain itu, penelitian ini tidak memperdalam masalah medis dan proses produksi secara terperinci; serta tidak menganalisis bauran pemasaran lainnya seperti harga, produk, dan distribusi secara terperinci. Selain itu, peneliti mengalami keterbatasan untuk memperoleh data keuangan (data penggunaan anggaran untuk aktivitas promosi Asambugar) karena pihak manajemen tidak melakukan pencatatan keuangan secara terperinci.

15

Dalam mengevaluasi aktivitas promosi, peneliti mengalami keterbatasan untuk memperoleh responden yang pernah mengkonsumsi produk Asambugar karena tidak ada catatan daftar pelanggan yang berasal dari Jabotabek. Selain itu, produk

Asambugar

bukan

termasuk

produk

konsumsi

sehari-hari

dan

pemakaiannya per hari dengan takaran sendok, sehingga membutuhkan jangka waktu yang cukup lama untuk menghabiskan produk dan melakukan pembelian ulang. Selain itu, perusahaan ini melakukan penjualan hanya di pameran-pameran dalam periode waktu terbatas dimana pembelinya didominasi oleh orang-orang yang belum pernah mengkonsumsi produk Asambugar sebelumnya. Oleh karena itu, peneliti membatasi jumlah responden sebanyak 30 orang yang telah melalui screening. Screening tersebut meliputi responden yang berusia lebih dari 17 tahun dan pernah mengkonsumsi produk Asambugar sebelumnya. Dalam menetapkan prioritas alternatif strategi promosi Asambugar, peneliti menggunakan alat analisis berupa proses hirarki analitik (PHA) yang diolah dengan software Expert Choice 2000. Responden yang dipilih untuk mengisi kuesioner matriks banding berpasangan adalah para pengambil keputusan (manajemen) pada DH Organik yang terlibat langsung dalam perumusan dan pelaksanaan strategi promosi, serta berkepentingan terhadap hasil penelitian. Responden yang dipilih berjumlah dua orang yaitu ketua dan koordinator seksi pemasaran. Ruang lingkup penelitian ini lebih fokus untuk menetapkan dan menganalisis prioritas strategi promosi produk Asambugar yang sesuai dengan kondisi DH Organik saat ini. Produk yang diteliti adalah produk susu kuda organik segar merek Asambugar, sedangkan produk-produk turunannya (kosmetik) dan produk tambahan lainnya (madu hutan Sumbawa organik, detergen, sabun pencuci piring, sabun pembersih lantai) tidak diteliti karena produk utamanya adalah susu kuda Sumbawa organik, dan nama Dr. Diana Hermawati telah identik dengan ‘susu kuda’-nya. Hasil penelitian ini diharapkan mampu menjadi solusi dalam mengatasi kendala keterbatasan sumberdaya dalam mempromosikan produk Asambugar, sedangkan aplikasinya diserahkan kepada pihak manajemen DH Organik.

16

II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Tinjauan Penelitian Terdahulu Beberapa penelitian terdahulu mengenai perumusan dan penetapan strategi promosi dilakukan oleh Simorangkir (2009) yang meneliti strategi promosi produk minuman kesehatan Curma (Temulawak dan Madu) di PT Biofarmaka Indonesia, Subangkit (2009) yang menganalisis strategi promosi industri rumah tangga Natural Handmade Soap di Tanah Kusir Jakarta, dan Syavriani (2009) yang menganalisis strategi promosi Restoran Gurih 7 Bogor. 2.1.1. Evaluasi Aktivitas Promosi Aktivitas promosi yang dilakukan oleh perusahaan saat ini penting untuk dievaluasi untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap aktivitas promosi perusahaan. Karakteristik responden yang diidentifikasikan oleh Subangkit (2009) dalam mengevaluasi aktivitas promosi meliputi jenis kelamin, lokasi tempat tinggal, status pernikahan, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, rata-rata pendapatan per bulan, cara mengetahui produk, dan rata-rata pengeluaran responden untuk membeli produk. Hasil dari evaluasi aktivitas promosi diharapkan dapat mendukung upaya rekomendasi prioritas alternatif strategi promosi yang tepat bagi perusahaan. Evaluasi aktivitas promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan dapat dilakukan dengan menggunakan analisis deskriptif. Analisis tersebut dilakukan dengan menganalisis

hasil

kuesioner

dari

30

responden

yang

merupakan

konsumen/pelanggan produk perusahaan. Kuesioner tersebut memanfaatkan skala pengukuran berupa skala likert dengan skor 1-5 yang menunjukkan penilaian sangat setuju – sangat tidak setuju. Teknik evaluasi ini terdapat dalam penelitian Subangkit (2009). 2.1.2. Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Alternatif Strategi Promosi Faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam menetapkan prioritas alternatif strategi promosi antara lain faktor tujuan promosi, faktor dana/anggaran, faktor karakteristik produk, faktor karakteristik pasar, dan faktor pelanggan/konsumen; yang terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009), Subangkit (2009), dan

17

Syavriani (2009). Faktor pesaing dan faktor daur hidup produk juga mempengaruhi penentuan strategi promosi dalam penelitian Subangkit (2009) dan Syavriani (2009). Selain itu, faktor bauran pemasaran selain promosi pun dapat mempengaruhi strategi promosi dalam penelitian Simorangkir (2009). Selain faktor-faktor yang telah disebutkan, terdapat beberapa faktor lain yang juga dapat mempengaruhi penetapan strategi promosi perusahaan, diantaranya faktor manajemen perusahaan secara umum yang terdapat dalam penelitian Subangkit (2009); faktor manajemen produksi yang terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009); faktor perusahaan yang terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009) dan Subangkit (2009); faktor sumberdaya manusia yang terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009); serta faktor distribusi produk, faktor teknologi, dan faktor lembaga pendukung yang terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009). Menurut penelitian Subangkit (2009) dan Syavriani (2009), faktor karakteristik

produk

menjadi

faktor

yang

paling

berpengaruh

karena

perusahaannya cenderung mengandalkan mutu produk yang dinilai lebih mampu menarik minat konsumen sasarannya. Sedangkan Simorangkir (2009) menetapkan faktor dana sebagai prioritas pertama karena dana yang tersedia sangat terbatas dan berpotensi menjadi kendala bagi perusahaannya dalam menjalankan aktivitas promosinya. Selama penelitian berlangsung, penulis mengidentifikasikan beberapa faktor yang mempengaruhi penetapan prioritas strategi promosi produk susu kuda organik Asambugar yaitu faktor tujuan promosi, faktor perusahaan, faktor karakteristik produk, faktor perusahaan pesaing, faktor konsumen, faktor dana promosi, faktor distribusi, faktor lembaga pendukung, faktor karakteristik pasar, faktor manajemen produksi, dan faktor sumberdaya manusia. 2.1.3. Subfaktor-Subfaktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Alternatif Strategi Promosi Beberapa subfaktor dari faktor tujuan promosi seperti menginformasikan keberadaan produk, meningkatkan penjualan, memperluas pangsa pasar, dan menghadapi pesaing; terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009), Subangkit (2009), dan Syavriani (2009). Subfaktor lainnya seperti mengingatkan produk

18

kepada konsumen, terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009) dan Syavriani (2009). Subfaktor meningkatkan image perusahaan juga merupakan subfaktor dari faktor tujuan promosi yang terdapat dalam penelitian Subangkit (2009). Menurut penelitian Syavriani (2009) dan Subangkit (2009), subfaktor menginformasikan keberadaan produk menjadi prioritas pertama karena produk Natural Handmade Soap cenderung termasuk produk baru, sedangkan Restoran Gurih 7 menghasilkan menu andalan yang penting untuk diinformasikan kepada konsumen sasarannya melalui aktivitas promosinya. Penelitian Simorangkir (2009) menunjukkan bahwa subfaktor meningkatkan penjualan menjadi prioritas pertama karena perusahaannya berharap dapat membujuk konsumen sasaran agar memilih merek Curma sebagai produk minuman kesehatannya. Subfaktor dari faktor anggaran seperti sale (besarnya dana promosi produk yang disediakan berdasarkan penjualan tahun sebelumnya) dan cash (besarnya dana promosi produk berdasarkan keadaan perputaran kas perusahaan); terdapat dalam penelitian Subangkit (2009) dan Simorangkir (2009). Subfaktor lainnya yaitu penetapan dana dan sumber dana, terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009). Subfaktor sumber dana menjadi prioritas utama dalam penelitian Simorangkir (2009) karena sumber dana yang digunakan berasal dari perputaran kas dan penjualan produk sebelumnya sehingga menyebabkan keterbatasan pengalokasian dana untuk melaksanakan aktivitas promosi produk Curma. Hasil penelitian Syavriani (2009) menunjukkan bahwa subfaktor perputaran kas menjadi prioritas karena anggaran yang disediakan bergantung pada kemampuan perusahaan, serta disesuaikan dengan situasi dan kondisi Restoran Gurih 7 saat penelitian tersebut berlangsung. Hasil penelitian Subangkit (2009) juga sama dengan Syavriani (2009) karena perusahaannya berpendapat bahwa kegiatan promosi yang dilakukan merupakan salah satu bentuk investasi, yang hasilnya akan dapat dirasakan pada masa yang akan datang. Beberapa subfaktor dari faktor karakteristik produk seperti sifat produk dan mutu produk terdapat dalam penelitian Subangkit (2009) dan Simorangkir (2009). Subfaktor lainnya seperti harga produk terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009). Selain itu, subfaktor kemasan produk juga merupakan

19

subfaktor dari faktor karakteristik produk, yang terdapat dalam penelitian Subangkit (2009). Syavriani (2009) dan Subangkit (2009) menetapkan subfaktor mutu produk sebagai prioritas pertama karena perusahaan sebaiknya menonjolkan segala kelebihan yang dimilikinya dengan tujuan agar konsumen tertarik untuk mengkonsumsi produknya seperti Natural Handmade Soap yang mengandung bahan alami berbeda dengan sabun biasa yang masih banyak menggunakan campuran bahan kimia dan Restoran Gurih 7 dengan menu andalannya. Subfaktor dari faktor karakteristik pasar seperti segmen pasar terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009), Subangkit (2009), dan Syavriani (2009). Subfaktor lainnya seperti jenis pelanggan/konsumen sasaran terdapat dalam penelitian Subangkit (2009) dan Syavriani (2009), sedangkan subfaktor konsentrasi pasar terdapat dalam penelitian Syavriani (2009). Selain itu, subfaktor dari faktor karakteristik pasar lainnya seperti PLC (product life cycle) dan trend pasar, terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009). Hasil penelitian Syavriani (2009) dan Subangkit (2009) menetapkan subfaktor segmen pasar sebagai prioritas pertama karena segmen pasar yang dituju oleh Restoran Gurih 7 adalah kalangan menengah atas yang diidentifikasikan dari jumlah pengunjung yang datang dan harga yang ditawarkan oleh Restoran Gurih 7, sedangkan segmen pasar untuk Natural Handmade Soap adalah keluarga terutama wanita dan kelas ekonomi menengah ke atas. Subfaktor PLC menjadi prioritas pertama dalam penelitian Simorangkir (2009) karena daur hidup produk Curma masih berada dalam tahap perkenalan (introduction) sehingga aktivitas promosi menjadi fokus perhatian perusahaannya. Beberapa subfaktor dari faktor konsumen/pelanggan seperti karakteristik konsumen dan loyalitas konsumen; terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009), Subangkit (2009), dan Syavriani (2009). Subfaktor tahap kesiapan konsumen juga merupakan subfaktor dari faktor konsumen yang terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009) dan Syavriani (2009). Menurut penelitian Simorangkir (2009), subfaktor karakteristik konsumen menjadi prioritas pertama karena kegiatan promosi yang sesuai dengan karakteristik konsumen akan meningkatkan tahap kesiapan konsumen dan

20

membuat konsumen loyal terhadap produk Curma. Subfaktor loyalitas konsumen menjadi prioritas pertama dalam penelitian Syavriani (2009) dan Subangkit (2009) karena konsumen yang loyal akan menciptakan promosi person to person dan diharapkan akan melakukan pembelian ulang. Subfaktor dari faktor pesaing seperti kegiatan promosi pesaing terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009), Subangkit (2009), dan Syavriani (2009). Subfaktor keberadaan pesaing juga merupakan subfaktor dari faktor pesaing yang terdapat dalam penelitian Subangkit (2009) dan Syavriani (2009). Selain itu, subfaktor dari faktor pesaing lainnya seperti merek pesaing (kekuatan dan keragamannya), terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009) dan Subangkit (2009). Syavriani (2009) dan Subangkit (2009) menetapkan subfaktor keberadaan pesaing di pasar sebagai prioritas pertama karena keberadaan pesaing di pasar berdasarkan banyaknya pesaing yang terlebih dahulu berada di pasar sehingga konsumen juga banyak mengenal produk lain dan usahanya sudah mendapat tempat di pasar. Hasil penelitian Simorangkir (2009) menunjukkan bahwa aktivitas promosi pesaing dan merek pesaing memiliki prioritas yang sama karena perusahaannya menilai bahwa keduanya merupakan hambatan yang perlu diperhatikan oleh perusahaan dalam memilih strategi promosinya agar dapat membujuk konsumen untuk beralih ke produk minuman kesehatan Curma. Subfaktor dari faktor manajemen produksi seperti kapasitas produksi dan kontinuitas produksi; subfaktor dari faktor distribusi produk seperti jaringan distribusi dan mitra usaha; serta subfaktor dari faktor lembaga pendukung seperti lembaga pemerintah dan lembaga swasta; terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009). Berdasarkan penelitiannya, subfaktor kontinuitas produksi menjadi prioritas pertama karena produksi Curma yang tidak menentu dan tidak berkelanjutan sehingga perusahaan sulit melakukan kegiatan promosi apabila produk belum diproduksi. Subfaktor jaringan distribusi menjadi prioritas pertama karena distribusi produk Curma masih dilakukan secara langsung sehingga menghambat pemilihan strategi promosi. Subfaktor lembaga pemerintah menjadi prioritas pertama karena lembaga pemerintahan seperti PSB (Pusat Studi

21

Biofarmaka) IPB memberikan dukungan kepada perusahaan dan membantu perusahaan dalam memilih strategi promosinya. Subfaktor dari faktor perusahaan seperti fasilitas perusahaan dan struktur organisasi, terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009) dan Subangkit (2009). Menurut kedua peneliti tersebut, subfaktor fasilitas perusahaan menjadi prioritas pertama karena dengan adanya fasilitas-fasilitas yang dimiliki perusahaan seperti bangunan dan alat-alat produksi dapat memperlancar kegiatan promosi yang dilakukan. Subfaktor dari faktor sumberdaya manusia seperti jumlah SDM dan skill (kemampuan) yang dimiliki; terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009). Subfaktor jumlah SDM menjadi prioritas utama karena jumlah SDM perusahaannya yang terbatas menjadi kendala dalam memilih strategi promosi yang tepat untuk produk Curma. 2.1.4. Alternatif Strategi Promosi Alternatif strategi promosi yang dapat dilakukan oleh perusahaan meliputi periklanan, promosi penjualan, pemasaran langsung, dan penjualan pribadi; terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009), Syavriani (2009), dan Subangkit (2009). Hubungan masyarakat (humas) dan publisitas juga menjadi alternatif strategi promosi dalam penelitian Simorangkir (2009). Simorangkir (2009) menetapkan promosi penjualan sebagai prioritas pertama karena dinilai dapat membantu perusahaan untuk membujuk konsumen melakukan pembelian pada saat itu juga dalam jumlah yang besar. Hal tersebut seiring dengan tujuan promosi yang ingin dicapai oleh PT Biofarmaka Indonesia yaitu meningkatkan penjualan. Kegiatan promosi penjualan juga dapat disesuaikan dengan anggaran, jumlah SDM yang terbatas, kontinuitas produk, kondisi produk dan perusahaan. Namun bauran promosi ini pengaruhnya bersifat sementara atau jangka pendek sehingga perlu diperhatikan prioritas strategi promosi lainnya untuk mendapatkan pengaruh yang relatif jangka panjang. Bentuk alternatif strategi promosi penjualan produk Curma yang berdampak jangka pendek seperti pemberian contoh produk gratis, pameran penjualan dan bazar, pemberian potongan harga berupa discount dan pemberian hadiah langsung; terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009). Promosi 22

penjualan Natural Handmade Soap berupa pemberian diskon kuantitas terhadap jumlah barang yang dibeli dan sampel yang bisa digunakan sebagai alat peraga kepada distributor; serta pemberian diskon untuk pembelian lebih dari lima batang sabun dan konsultasi kulit secara gratis kepada konsumen akhir; yang terdapat dalam penelitian Subangkit (2009). Syavriani (2009) mengidentifikasikan bahwa Restoran Gurih 7 melakukan promosi penjualan berupa pemberian potongan harga pada saat-saat tertentu, pemberian voucher bagi pengunjung yang membeli lebih dari Rp200.000 dan menyediakan paket untuk menu-menu tertentu apabila konsumen yang datang lebih dari lima puluh orang. Menurut Subangkit (2009), personal selling menjadi prioritas pertama karena dinilai membantu perusahaan untuk lebih mengenal pelanggan secara langsung sehingga dapat mengumpulkan informasi mengenai motif pembelian dan keinginan konsumen. Dengan demikian memungkinkan feedback langsung dari konsumen dalam bentuk pertanyaan, memberikan informasi yang kompleks mengenai karakteristik produk yang cenderung sulit untuk disampaikan dalam iklan karena keterbatasan space iklan yang sanggup untuk dibayar oleh perusahaan, sekaligus membujuk konsumen agar mengambil keputusan untuk membeli produk. Bentuk alternatif strategi penjualan pribadi (personal selling) produk Curma yang berdampak jangka panjang seperti mengantar produk ke tempat konsumen (driver sales person), mencari calon konsumen lainnya di luar (order getter), melayani konsumen dalam outlet/kios herbal (order taker), dan menjual produk dengan kreativitas tinggi (demad creator); terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009). Subangkit (2009) mengidentifikasikan aktivitas personal selling yang dilakukan pada produk Natural Handmade Soap antara lain presentasi penjualan, pertemuan penjualan, pembagian contoh dan melalui pameran dagang. Presentasi penjualan dilakukan pada saat bertemu dengan pelanggan dengan menunjukkan cara pemakaian produk dan menjelaskan manfaat yang ditawarkan oleh produk. Hasil penelitian Syavriani (2009) menunjukkan bahwa kegiatan periklanan menjadi prioritas pertama. Hal ini disebabkan oleh penilaian perusahaan bahwa

23

bauran promosi tersebut mampu menonjolkan menu dan fasilitas yang ada di Restoran Gurih 7 yang dapat menarik minat konsumen untuk datang. Bentuk alternatif strategi periklanan Restoran Gurih 7 berupa penyebaran brosur, pemasangan spanduk, wawancara dengan radio lokal, tayangan televisi dan liputan untuk koran lokal dan nasional (Syavriani 2009). Menurut Subangkit (2009), Natural Handmade Soap melakukan periklanan berupa iklan di media cetak lokal dan TV lokal, serta pemasangan spanduk dan penyebaran brosur. Strategi periklanan produk Curma berupa above the line (pemasangan spanduk di luar ruangan dan iklan di radio) dan below the line (leaflet, brosur/booklet, alat tulis dengan logo dan merek produk atau perusahaan, stiker, kalender pada akhir tahun, dan penggunaan stand kasa/counter); yang terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009). Bentuk pelaksanaan alternatif strategi pemasaran langsung ditemukan dalam

penelitian

Simorangkir

(2009).

Hasil

penelitian

tersebut

mengidentifikasikan bahwa produk Curma menerapkan strategi pemasaran langsung berupa pemanfaatan fasilitas perusahaan seperti pemasaran online melalui website atau space iklan, serta memanfaatkan outlet atau kios herbal milik PT Biofarmaka Indonesia. Bentuk alternatif strategi hubungan masyarakat (humas) dan publisitas produk Curma yang berdampak jangka panjang meliputi penyelenggaraan seminar untuk konsumen sasaran, menjadi narasumber talkshow yang berkaitan dengan produk, menjadi sponsor pada event-event tertentu, sumbangan amal, pemberian konsultasi gratis, publisitas di website, dan bekerjasama dengan lembaga pendukung (Simorangkir 2009). 2.1.5. Alat Analisis yang Sesuai untuk Merumuskan dan Alternatif Strategi Promosi

Menganalisis

Perumusan dan analisis alternatif strategi promosi yang sesuai bagi perusahaan dilakukan dengan menggunakan alat analisis berupa proses hirarki analitik (PHA) atau analytic hierarchy process (AHP) yang dipilih dengan pertimbangan

mampu

mengatasi

permasalahan

yang

kompleks

melalui

pengukuran skor secara kuantitatif. Dalam PHA, proses untuk mendapatkan skor tersebut diawali dengan perbandingan berpasangan (pairwise comparison)

24

antarfaktor yang nantinya digunakan untuk mendapatkan tingkat kepentingan relatif tiap faktor (faktor weight). Skor dalam perbandingan berpasangan ini menggunakan skala likert 1-9. Pemanfaatan alat analisis PHA ini terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009), Subangkit (2009), dan Syavriani (2009). 2.2. Keunggulan dan Kelemahan Penelitian Terdahulu Keunggulan penelitian Simorangkir (2009), Subangkit (2009), dan Syavriani (2009) adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan mampu mewakili kondisi masing-masing perusahaan pada saat itu, dan prioritas alternatif strategi promosi dilengkapi dengan bentuk strategi promosi yang aplikatif. Dari ketiga penelitian tersebut, evaluasi aktivitas promosi hanya terdapat dalam penelitian Subangkit (2009). Bauran pemasaran selain promosi yang berkaitan erat dengan bauran promosi hanya terdapat dalam penelitian Simorangkir (2009). Kelemahan penelitian Simorangkir (2009), Subangkit (2009), dan Syavriani (2009) adalah tidak ada penjelasan atau analisis yang mendasari suatu faktor lebih/kurang diprioritaskan daripada faktor lainnya, melainkan cenderung hanya mengidentifikasikan prioritas faktor-faktor berdasarkan kondisi perusahaan saat itu; dan tidak dijelaskan keterkaitan antara bauran promosi dengan bauran pemasaran lainnya padahal bauran promosi pada aplikasinya saling berkaitan dengan bauran pemasaran lainnya. Kelemahan penelitian Simorangkir (2009) antara lain (1) faktor bauran pemasaran selain promosi cenderung hanya mengidentifikasikan produk, tempat dan harga, bukan bauran/strateginya; (2) produk Curma merupakan produk yang fokus diferensiasi dengan ceruk pasar tertentu, tetapi kurang jelas ceruk pasar sasarannya dan tidak ada penjelasan terhadap dasar pemilihan remaja usia 16-17 tahun sebagai target pasar; (3) dalam hirarki, faktor kendala dan faktor pendukung ditempatkan pada level yang lebih tinggi tanpa penjelasan, atau kedua faktor tersebut sebenarnya hanya untuk membedakan subfaktor-subfaktor yang menjadi kendala atau pendukung dalam penetapan prioritas strategi promosi; (4) peneliti mengemukakan bahwa skill yang dimiliki karyawan belum dispesifikasikan, tetapi peneliti tidak menjelaskan bagaimana spesifikasi skill itu; dan (5) tidak ada penjelasan mengenai siswa Sekolah Menengah Atas yang dijadikan sasaran utama aktivitas promosi. 25

Kelemahan penelitian Subangkit (2009) yaitu (1) tidak terdapat ruang lingkup penelitian dalam bab pendahuluan padahal pada umumnya penelitian memiliki batasan tertentu sesuai topik penelitiannya; (2) tidak terdapat teori perilaku konsumen dalam kerangka pemikiran teoritis penelitiannya, padahal dalam pembahasan evaluasi menggunakan teori tersebut; (3) disebutkan bahwa segmen pasar untuk Natural Handmade Soap adalah keluarga terutama wanita dan kelas ekonomi menengah atas, padahal itu lebih sesuai disebut target pasar karena mengandung beberapa segmen pasar berdasarkan status pernikahan dan jenis kelamin, terutama kelas ekonomi menengah atas yang biasanya mewakili beberapa segmen pasar berdasarkan pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan pengeluaran; (4) hasil prioritas strateginya adalah personal selling, tetapi tidak dijelaskan ceruk pasar produk ini padahal personal selling cenderung dilakukan jika pasarnya terspesialisasi yang membutuhkan perlakuan khusus; (5) tidak dijelaskan dasar pertimbangan teoritis terhadap setiap unsur dalam karakteristik responden yang digunakan untuk mengevaluasi aktivitas promosi; (6) peneliti tidak

merekomendasikan

bentuk

bauran

promosi

lainnya

dan

hanya

mengandalkan hasil prioritas untuk direkomendasikan, padahal bauran promosi lainnya seperti publisitas dapat dilakukan tanpa dikenakan biaya; dan (7) tidak ada penjelasan peneliti menyatukan strategi pemasaran langsung dengan strategi personal selling sebagai satu alternatif yang diprioritaskan padahal kedua strategi tersebut jelas berbeda, sebaiknya dikemukakan dasar-dasar pertimbangannya. Kelemahan penelitian Syavriani (2009) diantaranya (1) disebutkan bahwa pasar sasaran Restoran Gurih 7 adalah masyarakat yang sedang berkunjung ke Kota Bogor atau masyarakat Bogor yang menyukai masakan tradisional dengan cita rasa khas Sunda, tetapi tidak disebutkan ‘kalangan menengah atas’ yang secara umum mendominasi pelanggan suatu restoran; (2) dalam hirarki, faktor tujuan promosi levelnya sama dengan faktor-faktor penyusun strategi promosi lainnya, tetapi tidak dijelaskan alasan peneliti tidak memasukkan faktor tujuan promosi ke dalam faktor-faktor penyusun strategi promosi; dan (3) ketika membahas subfaktor segmen pasar dalam prioritas faktor karakteristik pasar dikemukakan bahwa segmen pasarnya adalah kalangan menengah atas yang dilihat dari jumlah pengunjung yang datang dan harga yang ditawarkan, padahal

26

kalangan menengah atas tersebut lebih sesuai dikategorikan sebagai target pasar karena kalangan menengah atas cenderung mewakili beberapa segmen pasar berdasarkan pekerjaan, pendapatan, dan pengeluaran.

27

III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Teoritis Kerangka teoritis meliputi pengetahuan, teori, dalil dan proposisi untuk menjawab tujuan penelitian. Kerangka teoritis juga digunakan dalam menanggapi kondisi aktual selama penelitian berlangsung. 3.1.1. Pengertian, Konsep Pemasaran dan Strategi Pemasaran Persyaratan pertama bagi pemasaran yang efektif dan berhasil pada organisasi manapun adalah organisasi tersebut mempunyai suatu pandangan yang jelas dan benar-benar mendalam tentang makna pemasaran dan yang dapat dilakukan pemasaran bagi organisasi. Untuk itu, penting untuk mengetahui pengertian pemasaran, konsep pemasaran dan strategi pemasaran. 3.1.1.1. Pengertian Pemasaran Saat ini pemasaran harus dipahami tidak dalam pemahaman kuno sebagai membuat penjualan “bercerita dan menjual” tetapi dalam pemahaman modern yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan. Bila pemasar memahami kebutuhan pelanggan, mengembangkan produk dan jasa yang menyediakan nilai unggul bagi pelanggan, serta menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan produk dan jasa itu secara efektif; maka produk dan jasa itu akan mudah dijual (Kotler dan Armstrong 2008). Kotler dan Armstrong (2008) mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Cutlip et al (2005) mendefinisikan pemasaran sebagai fungsi manajemen yang mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan kemanusiaan, menawarkan produk dan jasa untuk memenuhi permintaan itu, dan menyebabkan transaksi yang memberikan produk dan jasa untuk dipertukarkan dengan sesuatu yang bernilai bagi si penyedia. Menurut Jefkins (1997), pemasaran lebih dari sekedar mendistribusikan barang dari para produsen pembuatnya ke para konsumen pemakainya. Pemasaran meliputi semua tahapan mulai dari penciptaan produk hingga ke pelayanan purnajual setelah transaksi penjualannya terjadi. Pemasaran didefinisikan sebagai 28

proses manajemen yang bertanggung jawab terhadap identifikasi, antisipasi, dan pemenuhan kebutuhan konsumen; serta dalam waktu bersamaan, menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Dari seluruh definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses penciptaan nilai bagi pelanggan dengan menstimulasi kebutuhan, keinginan dan permintaan konsumen; menawarkan produk dan jasa untuk memenuhinya; serta memberikan pelayanan purnajual setelah transaksi penjualan berlangsung guna memuaskan pelanggan dan membentuk hubungan yang lebih erat dengan pelanggan. 3.1.1.2. Konsep Pemasaran Menurut Peter Drucker dalam Kotler dan Armstrong (2008), tujuan pemasaran adalah membuat penjualan tidak diperlukan lagi dengan cara menghasilkan nilai bagi pelanggan (dengan laba). Untuk mencapai tujuan tersebut, manajemen pemasaran berusaha merancang strategi pemasaran. Dalam merancangnya, organisasi perlu mengetahui konsep pemasaran yang berbeda dengan konsep penjualan. Kotler dan Armstrong (2008) membedakan konsep penjualan dan konsep pemasaran berdasarkan perspektifnya. Konsep penjualan mempunyai perspektif dari dalam ke luar. Konsep penjualan ini dimulai dari pabrik dengan menitikberatkan pada produk perusahaan yang sudah ada dan melakukan penjualan

dan

promosi

besar-besaran

untuk

meraih

penjualan

yang

menguntungkan. Fokus utama konsep ini adalah usaha untuk menaklukkan pelanggan

dengan

melakukan

penjualan

jangka

pendek

tanpa

terlalu

memperhatikan siapa yang membeli atau mengapa ia membeli. Konsep pemasaran memiliki perspektif dari luar ke dalam. Konsep pemasaran ini dimulai dari pasar yang terdefinisi dengan baik, fokus pada kebutuhan pelanggan, dan mengintegrasikan semua kegiatan pemasaran yang mempengaruhi pelanggan. Sebagai imbalannya, pemasaran mencapai keuntungan dengan menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang tepat, berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan (Kotler dan Armstrong 2008). Jadi dapat disimpulkan bahwa perusahaan yang menjalankan konsep pemasaran dituntut untuk mampu mendefinisikan pasar sasaran dengan baik 29

sesuai spesifikasi produk, memfokuskan perumusan dan pelaksanaan strategi pemasaran kepada kebutuhan pelanggan, serta mengintegrasikan semua strategi pemasaran untuk mempengaruhi dan menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. 3.1.1.3. Strategi Pemasaran Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki di masa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar perspektif bauran pemasaran (produk, harga, promosi, dan distribusi) untuk melayani pasar sasaran (Tjiptono 2008). Menurut Corey dalam Dolan (1991), strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling berkait, yaitu: 1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor (Jain 1990): a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi. b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (fokus) yang lebih sempit. c. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial and error di dalam menanggapi peluang dan tantangan. d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumberdaya langka atau pasar yang terproteksi. Pemilihan pasar dimulai dengan tahap segmentasi pasar yakni membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda; dan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah. Segmen pasar (market segment) meliputi konsumen yang merespon dengan cara yang sama terhadap sejumlah usaha pemasaran tertentu. Tahapan selanjutnya adalah memilih pasar sasaran yaitu proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu 30

atau lebih jumlah segmen yang dimasuki. Pasar sasaran dipilih yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan. Tahapan terakhir adalah melakukan positioning yang merupakan pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran (Kotler dan Armstrong 2008). 2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk di antara pembeli dan penjual. 3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan. 4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya. 5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations. Jadi, strategi pemasaran merupakan strategi yang dihasilkan dari kelima elemen penting yang saling berkaitan yaitu pemilihan pasar (segmenting, targetting, dan positioning), perencanaan produk (product mix), penetapan harga (price mix), sistem distribusi (place mix), dan komunikasi pemasaran/promosi (promotion mix). Dari keseluruhan penyusun strategi pemasaran tersebut, penelitian ini mengkaji secara lebih mendalam pada komunikasi pemasaran dengan tetap memperhatikan kaitannya dengan elemen lainnya. 3.1.2. Unsur Pokok Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran

serta penentu

merupakan

aktivitas

suksesnya

pemasaran

pemasaran.

Komunikasi

pemasaran

yang berusaha menyebarkan

informasi,

mempengaruhi atau membujuk dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono 2008). 31

Menurut Tjiptono (2008), terdapat tiga unsur pokok komunikasi pemasaran yaitu pelaku komunikasi, media komunikasi, dan proses komunikasi. Pelaku komunikasi terdiri dari pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dari penerima (receiver) atau komunikan pesan. Dalam hal ini, komunikatornya adalah produsen/perusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak (pasar pribadi, pasar organisasi, masyarakat umum). Media komunikasi pemasaran yang digunakan adalah gagasan (materi pokok pengirim), pesan (message), media (pembawa pesan komunikasi), response (reaksi pemahaman pesan oleh penerima), feedback (umpan balik), gangguan/noise (hambatan dalam penyampaian pesan). Proses komunikasi merupakan proses penyampaian pesan (dari pengirim ke penerima) maupun pengiriman kembali respon (dari penerima ke pengirim) yang memerlukan dua kegiatan yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi menerima). Ketiga unsur pokok tersebut menjadi unsur penting dalam pelaksanaan bauran promosi produk dari suatu perusahaan. Jadi, komunikasi pemasaran merupakan aktivitas pengiriman pesan pemasaran (marketing message) dari pemasar (sender) kepada konsumen sasaran (receiver); dengan menyeleksi, memilih, dan menggunakan media tertentu ditinjau dari aspek biaya dan kesesuaiannya dalam upaya mendapatkan response dan feedback dari receiver, serta mengantisipasi dan menghadapi gangguan/noise yang mungkin terjadi selama pengiriman message tersebut berlangsung. 3.1.3. Definisi Promosi dan Jenis - Jenis Bauran Promosi Dalam upaya merumuskan dan menganalisis strategi promosi, penting untuk mengetahui definisi promosi dan jenis-jenis bauran promosi. Kedua hal tersebut dijelaskan sebagai berikut. 3.1.3.1. Definisi Promosi Definisi promosi menurut Kotler dan Andreasan (1995) adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk menyampaikan manfaat dari produknya, serta membujuk dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Bauran promosi merupakan penentu keberhasilan suatu strategi pemasaran; selain bauran produk, bauran harga, dan bauran distribusi.

32

Betapa pun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Tjiptono (2008) menyatakan bahwa promosi sangat penting untuk mendukung kegiatan pemasaran karena promosi bertujuan

untuk

menginformasikan,

mempengaruhi,

membujuk,

serta

mengingatkan pelanggan sasaran tentang produk dan perusahaan. Jadi promosi dapat didefinisikan sebagai salah satu aktivitas pemasaran yang memperkenalkan dan menginformasikan keberadaan produk dan perusahaan kepada konsumen sasaran; serta mempengaruhi, membujuk, dan mengingatkan mereka akan produk dan perusahaan tersebut. Selain itu dalam pelaksanaannya, bauran promosi berkaitan erat dengan pelaksanaan bauran pemasaran lainnya seperti bauran produk, bauran harga, dan bauran tempat/distribusi. 3.1.3.2. Jenis - Jenis Bauran Promosi Menurut Tjiptono (2008) terdapat lima jenis bauran promosi yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, dan penjualan pribadi. Berikut penjelasan dari masing-masing bauran promosi tersebut. 1) Periklanan (Advertising) Kebutuhan

akan

adanya

periklanan

berkembang

seiring

dengan

pertumbuhan penduduk dan pertumbuhan kota-kota yang dipenuhi oleh banyak toko, restoran, dan pusat-pusat perdagangan besar. Hal lain yang turut mempengaruhi perkembangan periklanan adalah tumbuhnya pola-pola produksi secara massal di berbagai pabrik, terbukanya jaringan komunikasi darat (dalam bentuk jalan raya dan rel-rel kereta api) yang mengalirkan berbagai barang dari satu tempat ke tempat lain, serta terbitnya surat-surat kabar populer yang menjadi tempat menarik untuk memasang iklan (Jefkins 1997). Menurut Jefkins (1997), iklan adalah pesan penjualan produk (barang atau jasa) yang bersifat persuasif dan terarah kepada calon pembeli yang paling potensial dengan biaya yang serendah mungkin, sedangkan periklanan adalah proses komunikasi yang membawa konsumen ke informasi penting (iklan) yang memang perlu mereka ketahui. Periklanan meliputi cara menjual melalui

33

penyebaran informasi yang perlu dikemukakan karena tidak semua informasi merupakan iklan. Selain itu, periklanan pada umumnya bertujuan untuk mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap konsumen; sedangkan periklanan yang komersial bertujuan untuk membujuk konsumen untuk membeli produk perusahaan bukan produk pesaing, serta mempromosikan produk perusahaan agar konsumen berminat membeli untuk untuk seterusnya (asumsi bahwa konsumen tidak akan sekaligus membeli produk perusahaan dan produk pesaing). Sementara menurut Tjiptono (2008), iklan adalah komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian; sedangkan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan. Selain itu, iklan memiliki empat fungsi utama yaitu menginformasikan kepada konsumen mengenai seluk beluk produk (informative),

mempengaruhi

konsumen

untuk

membeli

(persuading),

menyegarkan informasi yang telah diterima konsumen (reminding), dan menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu konsumen menerima dan mencerna informasi (entertainment). Sedangkan sifat-sifat iklan meliputi public presentation (memungkinkan setiap orang menerima pesan iklan yang sama), pervasiveness (pesan iklan yang sama diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi), amplified expressiveness (iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan konsumen), dan impersonality (iklan tidak memaksa konsumen untuk memperhatikan dan menanggapinya karena merupakan komunikasi monolog atau komunikasi satu arah). Dalam periklanan penting menerapkan prinsip-prinsip VIPS yang terdiri dari

visibilitas,

identitas,

janji

(promise),

dan

pikiran

yang

terarah

(singlemindedness). Sebuah iklan harus visible yaitu mudah dilihat atau mudah menarik perhatian. Identitas pengiklan, serta produk barang dan jasanya harus dibuat sejelas mungkin dan tidak tertutup oleh pernak-pernik hiasan atau rancangan yang serampangan. Janji perusahaan kepada konsumen juga harus dibuat sejelas mungkin. Untuk mencapai semua hal tersebut, maka kegiatan

34

periklanan harus berkonsentrasi sepenuhnya pada tujuan utama, dan tidak terpancing untuk mengemukakan hal-hal yang sesungguhnya tidak perlu (Jefkins 1997). Klasifikasi iklan menurut Jefkins (1997) yaitu iklan lini atas (above the line) dan iklan lini bawah (below the line). Iklan lini atas adalah iklan yang mengharuskan adanya komisi, misalnya dengan memanfaatkan biro iklan. Media iklan lini atas berupa media pers (surat kabar, majalah, jurnal, dan buku tahunan), radio, televisi, televisi alternatif (televisi kabel, televisi satelit, video cassette recorder, video games); bioskop; serta media iklan luar ruang dan iklan transportasi (poster-poster di tempat pemberhentian alat transportasi maupun pada alat transportasi itu sendiri). Sementara iklan lini bawah merupakan iklan yang tidak menggunakan pembayaran komisi. Media iklan lini bawah berupa literatur penjualan (leaflet, folder, brosur, broadsheet, katalog, jadwal perjalanan atau timetable, kartu pos bergambar, peralatan tulis menulis, sisipan atau stuffer, agenda, catatan nomor telepon, kartu jaminan, kartu-kartu garansi, daftar harga dan formulir pemesanan, serta formulir sayembara); benda-benda pajangan di tempat penjualan (alat peraga bergerak, poster, stiker, contoh kemasan, produk sisa, stand kasa, jam dinding, maskot/tokoh iklan, pajangan berlampu); media iklan di udara (seruan melalui udara, proyeksi iklan di langit dengan sinar laser, pesawat, balon udara, atau balon bercahaya); kalender (bergambar, gulung, kalender caturwulan); tas-tas iklan; iklan tubuh (kaos, topi); bendera; media iklan buku; dan lencana (Jefkins 1997). Jefkins (1997) mengemukakan bahwa dalam upaya menciptakan iklan dan pemilihan media yang terbaik, maka beberapa tindakan penting yang perlu diperhatikan sebelum iklan diterbitkan antara lain (1) meneliti pasar, produk, nama atau merek, harga dan pengemasan, melalui kelompok diskusi yang anggotanya dinilai mewakili seluruh konsumen sasaran sehingga hasil diskusi diharapkan dapat menunjukkan contoh iklan yang paling menarik minat seluruh konsumen, kemudian dilakukan uji contoh iklan di beberapa media dan menemukan kelemahan dan kekuatan iklan misalnya dengan menyeleksi dan mewawancarai pembaca koran yang membaca dan melihat iklan dimana mereka dapat mewakili seluruh pembaca yang mencermati iklan; (2) meneliti survei-

35

survei yang berhubungan dengan apa, bagaimana, mengapa, dan dimana para konsumen membeli untuk menemukan motif-motif pembelian yang tersembunyi; (3) meneliti pergerakan stok persediaan barang untuk mengidentifikasi pengaruh iklan terhadap penjualan produk. Selama iklan diterbitkan, pemasar dapat mengetahui efektifitas iklan dalam mempengaruhi penjualan produk yaitu dengan cara (1) membagi biaya ruang di media dengan jumlah masuknya pertanyaan sehingga langsung dapat diketahui biaya setiap pengulangan iklan dan hal ini perlu dilakukan untuk mendapatkan angka biaya periklanan yang mengiringi setiap perubahan dalam penjualan; (2) mengukur dan membandingkan data tentang jumlah penerimaan respon atau pesanan baru atas produk pada saat sebelum dan setelah iklan diterbitkan; dan (3) menganalisis informasi penjualan produk dari laporan audit berlangganan perusahaan yang dibuat oleh agen penjualan pada saat sebelum dan setelah iklan diterbitkan. Informasi yang diperoleh dari laporan audit agen penjual dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan sebuah grafik efek iklan selama masa peredarannya. Berdasarkan data tersebut, perusahaan dapat menyusun target penjualannya seperti memperkirakan persentase peningkatan total penjualan dan perluasan pangsa pasar yang dapat dicapai oleh produk yang diiklankan, dibandingkan merek pesaing (Jefkins 1997). Kotler (1983) mengukur pengaruh iklan terhadap penjualan berdasarkan pendekatan sejarah dan percobaan periklanan. Berdasarkan pendekatan sejarah, anggaran iklan dan hasil penjualan di masa lalu dibandingkan dengan anggaran iklan dan hasil penjualan saat ini. Percobaan periklanan dilakukan untuk memperkirakan fungsi-fungsi reaksi penjualan untuk berbagai segmen pasar dan wilayah-wilayah penjualan dalam mempengaruhi biaya iklan, misalnya dengan membagi suatu wilayah dengan space iklan yang berbeda. Hasil dari percobaan iklan biasanya menunjukkan bahwa tingkat pengeluaran iklan yang paling tinggi pada space iklan yang paling banyak berdampak pada peningkatan penjualan dengan kecepatan yang berkurang (Kotler 1983). Menurut Jefkins (1997), dampak dari iklan bukanlah hal yang konstan. Setelah iklan selesai dilaksanakan, dampaknya cepat atau lambat akan mengalami kemunduran karena setiap harinya konsumen sasaran dihadapkan pada begitu

36

banyak iklan sehingga mereka tidak dapat diharapkan untuk mengingat sebuah iklan

secara

permanen.

Kondisi

tersebut

mendukung

pemasar

untuk

mempertahankan pemasangan iklan dalam jangka waktu relatif lama. Namun perlu disadari bahwa iklan tidak mungkin diterbitkan terlalu lama karena iklan yang sama diulang secara terus menerus akan mencapai tingkat kejenuhan dan berakibat pada penurunan popularitas produk. Untuk itu, pemasar dituntut untuk menentukan waktu yang tepat untuk menyiarkan iklan demi mencapai dampak maksimal dan sejauh mungkin memperlambat penurunan dampak tersebut. Dalam mengefektifkan biaya periklanan, pemasar dapat memilih teknik menyiarkan iklan seperti teknik tetesan (disiarkan sedikit demi sedikit dalam waktu lama) atau teknik ledakan (disiarkan secara mendadak dan besar-besaran). Dari keseluruhan uraian mengenai periklanan tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa periklanan adalah salah satu bentuk promosi yang menggunakan komunikasi satu arah sehingga harus visible (menarik perhatian) dan bersifat persuasif melalui pemilihan waktu, media, teknik penerbitan dan tampilan iklan yang tepat; dengan memperhatikan kesesuaian iklan ditinjau dari segi biaya pemasangan iklan, serta karakteristik dan motif-motif pembelian dari konsumen sasaran. Peningkatan penjualan mungkin saja terjadi bukan karena iklan tetapi adanya promosi penjualan seperti penawaran produk secara gratis, yang dilaksanakan dalam waktu bersamaan. 2) Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan memiliki kesamaan dengan periklanan yaitu berdampak pada rentang waktu jangka pendek dimana penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi penjualan atau periklanan berlangsung. Namun promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada iklan (Tjiptono 2008). Selain itu, dibandingkan dengan iklan, promosi penjualan merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yang sifatnya lebih personal (Jefkins 1992). Tjiptono (2008) mendefinisikan promosi penjualan sebagai bentuk persuasi langsung yang diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Sementara Jefkins (1997) mengemukakan bahwa promosi penjualan terdiri atas langkah-langkah jangka pendek yang biasanya dilakukan saat penjualan berlangsung untuk 37

memperkenalkan produk baru, ataupun mempertahankan dan mempertinggi volume penjualan. Perkembangan promosi penjualan yang pesat disebabkan oleh: a. hasrat pemasang iklan untuk menemukan bentuk-bentuk promosi yang lebih hemat biaya karena mahalnya media iklan (misalnya televisi) yang meningkat jauh lebih pesat daripada laju inflasi; b. meningkatnya kebutuhan untuk mendongkrak penjualan, baik untuk meraih cashflow yang memuaskan para pengecer maupun untuk menyerap output produksi pabrik yang bervolume tinggi; c. promosi penjualan dilakukan lebih langsung dan lebih bersifat personal sehingga dalam pelaksanaannya, pihak perusahaan/pabrik dan para pedagang pengecer dituntut untuk saling membantu yang menjadikan lebih akrab; d. dalam promosi penjualan biasanya terdapat unsur permainan dan hiburan yang dapat dinikmati oleh para pembeli; dan e. promosi penjualan dapat lebih merangsang seseorang untuk membeli atau mencoba produk, khususnya produk berunit kecil dan harganya relatif murah; Menurut Tjiptono (2008), melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer. Selain itu, sifatsifat promosi penjualan antara lain komunikasi (mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan produk kepada pelanggan), insentif (memberi keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan), dan invitation atau undangan (mengundang konsumen untuk membeli saat itu juga). Aneka kegiatan promosi penjualan menurut Jefkins (1997) antara lain undian tanpa syarat dan sayembara; penawaran harga cuci gudang; penawaran hadiah lewat pos; hadiah dalam kemasan; kartu-kartu bergambar; kupon-kupon berhadiah; hadiah uang tunai; pencocokan potongan kupon; voucher potongan harga; produk ukuran jumbo atau ganda; produk gabungan; kemasan-kemasan bertanda khusus; demonstrasi penggunaan produk di dalam toko; permainan yang bersifat promosi; dan menawarkan harga promo untuk produk baru.

38

Jefkins (1997) mengemukakan bahwa kegagalan promosi penjualan biasanya diakibatkan oleh (1) habisnya persediaan karena besarnya permintaan yang melebihi perkiraan; (2) pengiriman barang yang tertunda atau diantar terlalu lama; (3) cacatnya barang-barang yang diterima konsumen; dan (4) pengumuman pemenang yang tidak efisien dalam undian berhadiah. Keterampilan utama yang paling diperlukan dalam menjalankan promosi penjualan adalah kemampuan untuk memperkirakan permintaan yang akan terjadi. Jika permintaan aktual lebih tinggi dari perkiraan sehingga persediaan tidak mendukung, reputasi perusahaan bisa terancam. Jika perkiraan permintaan lebih tinggi dari permintaan aktual sehingga banyak stock yang tidak terjual, perusahaan bisa mengalami kerugian. Jika promosi periklanan dilakukan melalui media cetak, maka daya jangkau media tersebut terhadap pembaca yang menjadi konsumen sasaran juga harus diperhitungkan. Kegiatan promosi penjualan dapat dimanfaatkan untuk tujuan-tujuan kehumasan karena dalam pelaksanaannya terkandung aspek kehumasan seperti sambutan baik dari konsumen sasaran terhadap penawaran potongan harga, penawaran harga khusus yang bisa dinikmati oleh konsumen sasaran, dan para pembeli terhibur dengan mengikuti undian berhadiah. Namun promosi penjualan dan humas jelas tidak bisa disamakan meskipun promosi penjualan mampu membawa dampak positif seperti yang dihasilkan humas, yakni semakin dekatnya produsen dengan konsumennya. Perbedaaannya adalah humas harus mampu merebut kepercayaan konsumen agar bersedia menerima produk dan perusahaan (Jefkins 1997). Berdasarkan seluruh uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa promosi penjualan adalah salah satu bentuk promosi yang dapat merangsang konsumen sasaran dalam mengambil keputusan pembelian secara cepat ataupun membeli lebih banyak sehingga meningkatkan penjualan dimana dampak tersebut biasanya hanya berlaku dalam jangka waktu relatif pendek. Selain itu, meskipun promosi penjualan mampu memberi dampak positif seperti humas, promosi penjualan memiliki batas waktu dalam pelaksanaannya karena jika dilakukan terus menerus, konsumen sasaran dapat meragukan kualitas produk. Sementara humas harus dilakukan secara terus menerus dalam waktu jangka panjang dalam rangka

39

menciptakan kredibilitas produk dan perusahaan dalam benak konsumen sasaran agar mereka bersedia menerima produk dan perusahaan. 3) Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relations) Humas dan publisitas memang lebih banyak dibaca dan dipercayai daripada periklanan. Selain itu, humas dan publisitas yang dikombinasikan dengan promosi penjualan akan berdampak potensial pada penjualan dan keuntungan yang besar (Kotler 1983). Public Relation News dalam Cutlip et al (2005) mendefinisikan hubungan masyarakat sebagai fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap konsumen, mengenali perilaku organisasi dalam menanggapi kepentingan konsumen, dan merencanakan

serta

melaksanakan

program-program

untuk

mendapatkan

pengertian dan penerimaan konsumen. Pada intinya, humas senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan ke arah yang diharapkan. PR adalah bentuk komunikasi yang berlaku terhadap semua jenis organisasi, baik yang bersifat komersial maupun non komersial, di sektor publik/pemerintah maupun privat/swasta (Jefkins 1992). Menurut Effendy (1992), ciri-ciri humas yakni: a. humas adalah kegiatan komunikasi dalam suatu organisasi yang berlangsung dua arah secara timbal balik; b. humas merupakan penunjang tercapainya tujuan yang ditetapkan oleh manajemen suatu organisasi; c. publik yang menjadi sasaran kegiatan humas adalah publik internal (karyawan perusahaan dan pemegang saham) dan publik eksternal (pelanggan, komunitas, pemerintah dan media massa); d. operasionalisasi humas adalah membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publik dan mencegah terjadinya rintangan psikologi, baik yang timbul dari pihak organisasi maupun dari pihak publik. Menurut Anggoro (2002), manfaat humas antara lain membangun kesadaran produk (brand awareness), membangun pengetahuan produk (brand knowledge), mengembangkan loyalitas merek, mencitrakan kredibilitas, sebagai pelopor penjualan dan meningkatkan efektivitas promosi lainnya seperti iklan, 40

serta mendidik konsumen dan masyarakat mengenai manfaat produk atau jasa yang ditawarkan. Humas juga membantu pemasaran dalam memotivasi para tenaga penjual, distributor dan pengecer. Menurut Jefkins (1992), humas bukan salah satu bentuk periklanan. Humas menyangkut seluruh komunikasi yang berlangsung pada suatu organisasi, sedangkan periklanan terbatas hanya pada bidang atau fungsi pemasaran yang berkaitan dengan penjualan dan pembelian. Jika berita mengenai suatu perusahaan atau lembaga muncul di halaman depan atau kolom editorial suatu surat kabar, nilainya tidak dapat dihitung hanya berdasarkan tarif iklan per kolom. Iklan tidak dilakukan oleh semua organisasi tetapi semua organisasi tidak dapat lepas dari kehumasan. Namun dalam prakteknya terkadang humas memang menggunakan iklan sebagai alatnya karena humas berfungsi menunjang pendidikan pasar (market education) dengan menjadikan masyarakat mengetahui keberadaan serta kegunaan produk perusahaan, dan hal ini sangat menentukan keberhasilan upayaupaya periklanan yang dijalankan oleh perusahaan. Menurut Jefkins (1992), humas berbeda dengan publisitas meskipun keduanya saling berkaitan erat. Pada dasarnya humas berfokus pada perilaku seseorang, suatu organisasi, suatu perusahaan, dan suatu produk; sedangkan hasil dari perilaku tersebut terkait erat secara timbal balik dengan baik-buruknya publisitas. Namun meski berbeda, humas dan publisitas seringkali masih disamakan karena keduanya saling mempengaruhi dan dalam aplikasinya cenderung sulit dipisahkan. Aktivitas humas menurut Cutlip (2005) diantaranya publikasi, press agency, manajemen isu, dan lobi. Publikasi meliputi informasi dari sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu mempunyai nilai berita. Publikasi merupakan metode penempatan pesan di media yang tidak dikendalikan karena sumber tidak membayar media itu untuk penempatannya. Press agency yakni agen pers yang menciptakan cerita dan peristiwa yang layak diberitakan untuk menarik perhatian media dan mendapatkan perhatian publik. Manajemen isu yaitu proses mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi dan merespon isu-isu yang mempengaruhi hubungan organisasi dengan publiknya. Lobi merupakan bagian

41

khusus dari humas yang membangun dan memelihara hubungan dengan pemerintah dan lembaga lainnya yang berkaitan dengan perusahaan. Menurut Jefkins (1992), penerapan riset pemasaran mampu mendukung aktivitas humas. Media-media humas yang pokok meliputi media pers (press), audio visual (slide, kaset video, dan film dokumenter), radio, televisi, penerbitan buku khusus (sponsored books), pesan-pesan lisan (spoken word), pemberian sponsor (sponsorship), jurnal organisasi (house journals), ciri khas dan identitas perusahaan, serta pameran (exhibition). Pameran (exhibition) merupakan sarana yang efektif untuk menyebarkan suatu pesan karena bersifat informatif dan persuasif. Berdasarkan pendapat Jack Dove, seorang ahli Audio-Visual Aid (AVA), konsumen akan memperoleh pengetahuan dari pameran lebih dari 90 persen karena pameran mampu menyajikan pengetahuan yang dapat diserap dengan hampir semua indera (Effendy 1992). Effendy (1992) mengemukakan bahwa pameran yang efektif disebabkan oleh pengunjung dapat menyaksikan peragaan proses benda tertentu, dapat bertanya sepuas hatinya, bahkan untuk benda-benda tertentu dapat mencobanya. Oleh karena itu, banyak lembaga atau perusahaan yang memanfaatkan pameran dalam rangka upaya mempromosikan produk atau jasanya. Klasifikasi pameran berdasarkan lingkup geografisnya yaitu pameran lokal, pameran nasional, dan pameran internasional. Karakteristik pameran antara lain mudah menarik perhatian, banyak memakan waktu, pertemuan tatap muka, demonstrasi dan pembagian contoh produk (sample), serta suasana akrab dalam pameran (Jefkins 1992). Upaya-upaya yang dapat dilakukan untuk membuat pameran menarik yaitu menciptakan bentuk istimewa, memberi warna kontras, menyajikan suara keras, menciptakan alat bergerak, dan menyebarkan wangi-wangian. Pengunjung yang mendatangi suatu pameran tidak mudah diperkirakan jumlah dan bobotnya karena dipengaruhi oleh jenis pameran itu sendiri (Effendy 1992). Jefkins (1992) mengemukakan cara-cara mengukur keberhasilan humas dan publisitas dalam mempengaruhi penjualan produk yaitu (1) berdasarkan tingkat liputan, dengan membandingkan jumlah liputan dengan perubahan nilai penjualan pada saat sebelum dan setelah humas berlangsung; (2) berdasarkan data

42

statistik dan jumlah penduduk, dengan mengkaji volume liputan media, jumlah pembaca dan kualitasnya, dan bobot penekanan dalam menyampaikan pesan seperti nada acuh tak acuh, penuh permusuhan, simpatik, atau netral; (3) berdasarkan sumber, dengan menetapkan bobot atau nilai pada setiap media yang meliput produk ataupun perusahaan untuk mengetahui total nilai untuk setiap pesan humas yang disampaikan melalui masing-masing media dimana media dengan bobot tertinggi yang paling efektif; (4) berdasarkan pengumpulan pendapat, dengan mewawancarai sejumlah sampel dari populasi konsumen sasaran yang relevan pada interval waktu tertentu misalnya enam bulan sekali untuk diukur perubahan pendapat dan tingkat kesadaran mereka terhadap aktivitas humas dan publisitas, kemudian dibandingkan antara target dan kondisi aktual dimana jika kondisi aktual kurang dari target maka humas kurang berhasil, sehingga suatu program humas dan publisitas hendaknya dibagi dalam beberapa interval yang cukup banyak agar kegagalan yang terjadi di interval sebelumnya dapat langsung dideteksi dan hasil interval selanjutnya dapat diusahakan menjadi lebih baik; serta (5) berdasarkan umpan balik statistik secara langsung, dengan mengidentifikasi apakah tingkat penjualan telah menjadi lebih baik dengan dilancarkan program humas dan publisitas misalnya dengan mengukur efektivitas humas berdasarkan jumlah pelanggan baru. Dari keseluruhan uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa humas adalah salah

satu

bentuk

promosi

yang

berdampak

jangka

panjang

dengan

menyeimbangkan kepentingan perusahaan dengan kepentingan konsumen sasaran sehingga membentuk pengertian dan hubungan baik antara kedua belah pihak sekaligus mengupayakan penciptaan citra positif produk dan perusahaan dalam benak konsumen sasaran. Publisitas merupakan hasil dari aktivitas humas yang berupaya menjadikan produk dan perusahaan memiliki nilai berita guna menarik minat pers untuk secara sukarela meliput produk dan perusahaan sehingga mampu menekan biaya promosi produk dan perusahaan sekaligus meningkatkan kepercayaan masyarakat terhadap produk dan perusahaan. Meskipun humas dan publisitas tidak secara langsung menawarkan produk seperti dalam pemasaran langsung, aktivitas humas dan publisitas dapat merangsang pembelian dan memperkuat positioning produk maupun perusahaan dalam benak konsumen

43

sasaran sehingga mampu mewujudkan hasil akhirnya yaitu meningkatkan penjualan dan keuntungan. 4) Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon dan/atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan (Tjiptono 2008). Tjiptono (2008) mengidentifikasikan faktor-faktor yang menyebabkan perkembangan direct marketing antara lain: (1) terjadinya pengecilan pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual; (2) berkembangnya sarana komunikasi yang mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar melalui telepon atau surat; (3) banyaknya wanita yang bekerja sehingga semakin berkurang waktu mereka untuk berbelanja; (4) panjangnya antrian di kasir sehingga konsumen harus sabar menunggu sekian lama baru dilayani padahal waktu mereka sangat terbatas; serta (5) meningkatnya biaya transportasi, lalu lintas yang semakin padat, dan sulitnya mencari tempat parkir menyebabkan orang malas berbelanja di toko-toko atau supermarket. Pemasaran langsung memiliki keunggulan dan kelemahan. Keunggulan pemasaran langsung bagi konsumen yaitu penghematan waktu dalam berbelanja dan dapat berbelanja secara rahasia; sedangkan bagi penjual yaitu dapat memilih calon pembeli secara selektif, menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan. Kelemahan pemasaran langsung diantaranya orang dapat merasa terganggu privasinya karena penjualan yang agresif, timbulnya citra buruk bagi industri bila ada salah satu direct marketer yang menipu pelanggannya, dan terkadang ada direct marketer yang memanfaatkan atau mengeksploitasi pembeli yang kurang mengerti teknologi (Tjiptono 2008). Jefkins (1992) mengidentifikasi berbagai bentuk kegiatan pemasaran langsung antara lain penjualan katalog dan penjualan lewat katalog; klub-klub pembeli; televisi; penjualan lewat telepon; dan pelayanan telemarketing. 44

Jadi dapat disimpulkan bahwa pemasaran langsung merupakan salah satu bentuk promosi yang menawarkan produk secara langsung kepada setiap individu dari seluruh konsumen sasaran potensial melalui media-media telekomunikasi sehingga kesepakatan untuk bertransaksi pun dimungkinkan terjadi melalui media tersebut (telepon atau internet) bahkan pembayaran pun dapat dilakukan melalui transfer ke rekening perusahaan misalnya dengan menggunakan fasilitas ATM mobile yang tersedia dalam layanan telepon selular dan internet saat ini. Namun aktivitas pemasaran langsung dapat mengarah pada terganggunya privasi konsumen sasaran dengan aktivitas pemasaran langsung yang terlalu gencar sehingga pemasar perlu memperhatikan perubahan sikap konsumen sasaran selama aktivitas direct marketing berlangsung. 5) Penjualan Secara Pribadi (Personal Selling) Penjualan secara pribadi merupakan komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan pelanggan untuk memperkenalkan dan menawarkan suatu produk kepada pelanggan, serta membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga pelanggan berminat untuk mencoba dan membelinya (Tjiptono 2008). Menurut Tjiptono (2008), personal selling memiliki sifat-sifat seperti personal confrontation, cultivation, dan response. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi. Penjual yang ditugaskan untuk melakukan personal selling harus memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut (Tjiptono 2008): (1) salesmanship yaitu memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan, dan mendorong pembelian; (2) negotiating yaitu mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat-syarat penjualan; dan (3) relationship marketing yaitu membina dan memelihara hubungan baik dengan para

pelanggan.

Berdasarkan

tugas

dan

posisinya,

Tjiptono

(2008)

mengklasifikasikan penjual dalam personal selling menjadi enam macam tipe 45

yaitu: (1) deliverer (driver sales person) yaitu penjual yang mengantar produk ke tempat konsumen; (2) order getter yaitu penjual yang mencari pembeli atau mendatangi pembeli (sifat kerjanya di luar); (3) order taker yaitu penjual yang melayani pelanggan di dalam outlet yang sifat kerjanya di dalam; (4) missionary sales people (merchandiser, retailer) yaitu penjual yang mendidik, melatih dan membangun goodwill dengan pelanggan atau calon pelanggan; (5) technical specialist (technician) yaitu penjual yang memiliki atau memberikan pengetahuan teknis kepada pelanggan; dan (6) demand creator yaitu penjual yang melakukan kreativitas yang unik dan menarik dalam menjual produk guna menciptakan permintaan pelanggan terhadap produk. Kelebihan personal selling antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Sedangkan kelemahan metode ini diantaranya metode ini biasanya mahal karena membutuhkan armada penjual yang relatif besar dan spesifikasi penjual yang diinginkan perusahaan mungkin sulit dicari. Namun, personal selling tetaplah penting dan biasanya dipakai untuk mendukung metode promosi lainnya (Tjiptono 2008). Berdasarkan uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa penjualan pribadi merupakan salah satu bentuk promosi yang mengupayakan pelayanan maksimal terhadap setiap konsumen sasaran secara individu dalam rangka menciptakan hubungan kekerabatan yang lebih dekat antara perusahaan dan pelanggannya sehingga pelanggan tidak akan sempat berpikir untuk beralih pada produk atau perusahaan pesaing bahkan cenderung menjadi tidak peduli dengan aktivitas promosi pesaing. Meskipun penjualan pribadi relatif mahal, loyalitas dan kepuasan pelanggan relatif mampu meningkatkan penjualan dan keuntungan karena pelanggan tersebut cenderung akan memotivasi rekannya untuk ikut mengkonsumsi produk perusahaan dengan menonjolkan keunggulan produk dan perusahaan serta menceritakan pengalamannya selama mengkonsumsi produk.

46

3.1.4. Evaluasi Aktivitas Promosi Susu Kuda Organik Asambugar Untuk menyusun rekomendasi terbaik bagi DH Organik, perlu dipertimbangkan penilaian konsumen terhadap aktivitas promosi produk susu kuda organik Asambugar yang telah dijalankan oleh perusahaan. Dalam memperoleh penilaian tersebut, digunakan kuesioner evaluasi untuk konsumen sebagai responden sasarannya. Kesimpulan akhir dari evaluasi aktivitas promosi susu kuda organik Asambugar ini adalah menggeneralisasikan jawaban responden sehingga ditemukan satu pilihan jawaban yang menjadi rata-rata dari setiap pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner. Oleh karena itu, peneliti harus memilih skala yang dapat mengaplikasikan operasi matematika seperti rata-rata. 3.1.4.1. Skala Likert Menurut Istijanto (2005), skala interval merupakan skala yang memiliki urutan dan memiliki jarak yang sama di antara kategori atau titik-titik terdekatnya. Kategori yang satu dan kategori lainnya memiliki suatu keterkaitan yaitu berupa urutan seperti lebih besar atau lebih kecil dari kategori yang lain dengan jarak yang sama terhadap kategori terdekatnya. Apabila pilihan “sangat setuju” diberi angka 5, maka “setuju” diberi angka 4, dan seterusnya. Angka-angka tersebut menunjukkan suatu urutan atau nilai sehingga operasi matematika seperti rata-rata bisa diaplikasikan. Skala yang digunakan dalam riset pemasaran adalah skala pembanding dan skala bukan pembanding. Skala pembanding bertujuan untuk membandingkan secara langsung, sedangkan dalam evaluasi ini peneliti hanya meneliti satu merek dari perusahaan yang bersangkutan sehingga lebih sesuai menggunakan skala bukan pembanding. Jenis-jenis skala bukan pembanding adalah skala likert, skala semantik diferensial dan skala stapel. Dari ketiga skala tersebut, skala likert-lah yang dapat menghasilkan skala interval dengan tingkatan intensitas sesuai dengan pertanyaan yang diajukan (Istijanto 2005). Selain itu, data yang terkumpul selanjutnya akan dirata-ratakan, dipersentasekan, dan diinterpretasikan dengan menggunakan metode analisis deskriptif; sehingga paling sesuai menggunakan skala likert. Skala likert yang dikembangkan oleh Rensis Likert itu merupakan skala rating yang terdiri dari pernyataan yang menyatakan sikap menyenangkan 47

maupun tidak menyenangkan atas obyek yang diamati. Dalam hal itu, partisipan diminta untuk menyetujui atau tidak menyetujui setiap pernyataan (Cooper dan Schindler 2006). Hasil dari evaluasi kemudian dibahas dengan teori-teori perilaku konsumen yang mendukung. 3.1.4.2. Karakteristik Konsumen Karakteristik individual menyebabkan pandangan umum tentang aktivitas yang terlibat dalam perilaku konsumsi. Para pemasar mempengaruhi aktivitas tersebut dengan strategi promosi. Dalam menggambarkan karakteristik konsumen, biasanya digunakan demografi (Engel et al 1995). Para pemasar paling berhasil ketika mereka telah mampu menjangkau pangsa pasar tertentu. Jika perusahaan-perusahaan memahami karakteristik pelanggan inti mereka dengan faktor demografinya, maka tempat penjualan yang bersangkutan dapat memaksimumkan daya tariknya melalui produk dan bauran pelayanannya (Samli dalam Engel et al 1995). Engel et al (1995) mengemukakan bahwa faktor demografi yang seringkali digunakan adalah usia, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, dan pendidikan. Usia sering digunakan karena dapat menentukan motivasi dan minat, serta setiap kelompok usia dapat dijangkau secara tepat dan ekonomis dengan media massa yang ditargetkan secara khusus untuk mereka. Pengelompokan usia menurut Badan Pusat Statistik (2008) terdiri atas usia 0 – 14 tahun yang termasuk belum produktif, usia 15 – 64 tahun yang termasuk produktif, dan usia lebih dari 65 tahun yang termasuk tidak produktif. Menurut Sujanto A et al (2004), perkembangan pribadi menurut usia dan jenjang pendidikan meliputi usia 0 – 6 tahun adalah masa kanak-kanak di Taman Kanakkanak, usia 7 – 12 tahun adalah masa anak di Sekolah Dasar, usia 13 – 18 tahun adalah masa pubertas di Sekolah Lanjutan, dan usia 19 – 24 tahun adalah masa dewasa di Perguruan Tinggi yang telah dapat bertanggung jawab sendiri dalam segala tindakan dan perbuatannya. Menurut Erikson dalam Semiun Y (2006), masa dewasa terdiri atas masa dewasa awal, masa dewasa menengah, dan masa dewasa akhir. Dalam tahap kehidupan utama rumah tangga menurut Engel et al (1994), usia di bawah 45 tahun termasuk pasangan/orang tua muda, usia 46 – 64 tahun 48

termasuk orang tua/rumah tangga separuh baya, sedangkan usia lebih dari 65 tahun termasuk rumah tangga tua. Tahapan perkembangan kehidupan keluarga juga diklasifikasikan oleh Patmonodewo S (2001) menjadi lima tahap yaitu pengantin baru, keluarga dengan anak kecil, keluarga dengan anak remaja, melepas anak, dan keluarga usia lanjut. Walaupun pendapatan relatif rendah, mereka yang belum menikah (single) umumnya memiliki pendapatan bebas yang besar. Mereka cenderung lebih mengikuti trend dan berorientasi pada rekreasi (Engel et al 1994). Delphy dan Leonard dalam Lury (1998) mengemukakan bahwa dalam suatu rumah tangga, para anggota keluarga dipelihara oleh kepala keluarga sehingga mereka memiliki pilihan lebih sedikit (terbatas) dan sesuatu yang disediakan untuk mereka seringkali disetujui terlebih dahulu oleh kepala keluarga. Konsumsi individu dibentuk oleh kondisi sosial yang meliputi seperangkat hubungan sosial dalam menghasilkan ketidak-setaraan pola gender antara laki-laki dan perempuan. Dunia pemasaran dan periklanan mengakui bahwa peran konsumen dibangun oleh peran feminim. Secara tipikal, wanitalah yang melakukan kegiatan berbelanja artinya wanitalah yang sebenarnya membeli sebagian besar barang dan melakukan pekerjaan konsumsi (Lury 1998). Jadi, kaum wanita memang relatif lebih senang berbelanja dibandingkan kaum pria terutama untuk wanita yang telah berkeluarga. Hal itu didukung oleh peran feminim yang dimiliki oleh kaum wanita serta kepedulian yang lebih tinggi terhadap kesehatannya maupun keluarganya sehingga keputusan konsumsi sebagian besar dilakukan oleh kaum wanita. Menurut Engel et al (1995), perbedaan geografi juga seringkali digunakan dalam memahami karakteristik konsumen. Perbedaan geografi meliputi luas wilayah, kepadatan, dan iklim. Rencana pemasaran khususnya program promosi biasanya dilaksanakan di dalam unit-unit geografis. Media iklan seperti televisi, radio, dan surat kabar biasanya dibeli berdasarkan geografi. Media cetak bergerak ke arah edisi yang didasarkan pada pembagian geografi yang spesifik hingga kode wilayah. Majalah-majalah nasional memiliki bagian iklan regional yang dijual berdasarkan negara bagian atau kota.

49

3.1.4.3. Kriteria Kualitas Pelayanan Dalam aktivitas promosi, setiap perusahaan berupaya memberikan pelayanan yang berkualitas. Kriteria kualitas tersebut meliputi (1) keterandalan (reliability) yakni ketepatan dan kesesuaian antara pesan yang disampaikan dalam promosi dengan kinerja produk yang ditawarkan; (2) kesigapan (responsiveness) yakni kesiapan dan kesigapan tenaga promosi dalam memberikan jawaban yang terpercaya atas pertanyaan konsumen, termasuk menangani keluhan dari konsumen; (3) jaminan (assurance) yakni keramahan, perhatian, kesopanan dari tenaga promosi, termasuk prestasi dan reputasi perusahaan maupun produknya; (4) empati (empathy) yakni kemudahan konsumen dalam menghubungi perusahaan dan kemampuan tenaga promosi dalam berkomunikasi dengan konsumen; dan (5) nyata (tangibles) yakni penampilan tenaga promosi seperti kerapihan dan memakai seragam, serta penampilan fisik outlet penjualan maupun tempat produksi seperti kebersihan dan kerapihannya (Engel et al 1995). 3.1.4.4. Atribut Toko untuk Menarik Perhatian Dalam

merancang

dan

menerapkan

aktivitas

promosinya,

setiap

perusahaan dituntut untuk mampu menarik perhatian konsumen sasarannya dengan merancang dan menerapkan kreativitas. Kreativitas tersebut berupa kreasi atau daya cipta pada atribut-atribut toko diantaranya atribut fisik toko, pelayanan yang ditawarkan, dan atmosfer toko. Atribut toko meliputi fasilitas-fasilitas toko yang penting dalam citra dan pilihan toko. Pelanggan menginginkan pelayanan dan kepuasan sesudah penjualan, serta laba yang semakin besar akan membutuhkan perhatian yang lebih besar dalam memenuhi harapan pelanggan akan pelayanan yang memuaskan. Atmosfer toko merupakan perancangan secara sengaja

atas

ruang

untuk

menciptakan

efek

tertentu

pada

pembeli

(Engel et al 1995). 3.1.4.5. Komponen Sikap Terhadap Obyek Perbedaan karakteristik konsumen menunjukkan perbedaan sikap terhadap suatu obyek, dalam hal ini adalah produk Asambugar. Sikap tersebut merupakan salah satu bentuk respon konsumen terhadap aktivitas promosi yang dijalankan oleh perusahaan. Sikap terdiri atas tiga komponen yang terdiri atas (1) kognitif yaitu pengetahuan dan keyakinan terhadap suatu obyek; (2) afektif yaitu perasaan 50

menyukai obyek; dan (3) konatif yaitu kecenderungan melakukan sesuatu terhadap obyek, misalnya ‘akan membeli’ obyek tersebut. Dari ketiga komponen tersebut, afektif menciptakan kondisi dimana seseorag menyukai obyek tertentu (Engel et al 1995). Menurut Engel et al (1995), keragaman respon afektif (perasaan dan emosi yang dihasilkan oleh stimulus) membentuk tiga respon utama yaitu (1) riang seperti berminat, antusias, bergairah, humor, bersemangat, tertarik, bangga, dan terangsang; (2) negatif seperti marah, jenuh, tak berminat, ragu-ragu, tersinggung, menyesal, sedih, dan curiga; (3) hangat seperti tenang, peduli, damai, merenung, terharu, dan ramah. Ketiga dimensi utama tersebut terbentuk sebagai hasil dari aktivitas promosi yang dilakukan oleh perusahaan. 3.1.4.6. Tahapan dalam Pemrosesan Informasi Informasi yang diberikan selama aktivitas promosi berlangsung akan diproses oleh konsumen sasaran dalam beberapa tahapan untuk kemudian direspon sesuai dengan proses tersebut. Tahapan dalam pemrosesan informasi oleh William McGuire dalam Engel et al (1995) terdiri atas (1) pemaparan seperti penyeleksian media promosi baik antarpribadi maupun massal yang menjangkau target pasar dan penyampaian pesan; (2) perhatian seperti menambah ukuran iklan di media cetak, memakai warna yang mencolok, memposisikan produk dan outlet pada tempat yang mudah dilihat, menjadikan tenaga penjualan sebagai juru bicara yang menarik dan interaktif; (3) pemahaman seperti menggunakan bahasa seharihari sesuai budaya wilayah setempat, menggunakan kalimat aktif untuk meminimasi potensi kesalahpahaman, memotivasi calon pembeli untuk membeli, memberikan pengetahuan, dan membentuk persepsi positif responden terhadap produk; (4) penerimaan seperti mengemukakan argumen pendukung ataupun kontraargumen yang menunjukkan respon keingintahuan yang akan berdampak pada terbentuknya niat pembelian ataupun memutuskan langsung membeli; dan (5) retensi seperti memindahkan stimulus dari suatu pesan atau obyek dalam ingatan jangka panjang.

51

3.1.5. Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Alternatif Strategi Promosi Produk Asambugar Terdapat beberapa faktor yang dipertimbangkan dapat memberikan pengaruh dalam perumusan alternatif strategi promosi produk susu kuda Sumbawa organik Asambugar yang sesuai dijalankan oleh DH Organik. Faktorfaktor tersebut meliputi: 1. Tujuan promosi. Tjiptono

(2008)

mengemukakan

bahwa

promosi

bertujuan

untuk

menginformasikan, mempengaruhi, membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang produk dan perusahaan. Tujuan promosi DH Organik saat ini antara lain meningkatkan image positif perusahaan; meningkatkan penjualan; memberikan informasi mengenai keberadaan produk; memperluas pangsa pasar; dan menghadapi pesaing. 2. Perusahaan. Perusahaan adalah suatu organisasi berbadan hukum yang menyediakan barang atau jasa untuk mendapatkan keuntungan. Perusahaan Dr. Diana Hermawati saat ini masih termasuk perusahaan perseorangan. Perusahaan perseorangan (sole proprietory) adalah bentuk organisasi bisnis legal (berbadan hukum) yang sumber invenstasinya berasal dari pemilik perusahaan yaitu Dr. Diana Hermawati. Beliau mendaftarkan perusahaannya sebagai perusahaan perseorangan karena biaya awalnya relatif rendah, harus mendaftar hanya kepada pemerintah (Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kabupaten Bogor) untuk memastikan bahwa tidak ada bisnis lain dengan nama yang sama, serta biaya legalnya juga relatif rendah. Namun kelemahan bentuk perusahaan ini adalah pemilik tunggal secara pribadi menanggung semua hutang dan biaya operasional dalam perusahaannya (Griffin dan Ebert 2003). Perusahaan Dr. Diana Hermawati saat ini masih memiliki struktur organisasi yang sederhana, dan fasilitas perusahaan yang dimiliki oleh perusahaan saat ini relatif lengkap untuk skala usaha perseorangan terutama dengan adanya laboratorium khusus untuk kontrol mutu dan keamanan produk.

52

3. Karakteristik produk. Produk dapat berupa barang atau jasa. Produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian; akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Armstrong 2008). Karakteristik produk dapat dilihat pengaruhnya dari sifat, mutu, harga, kemasan, dan daur hidup produk Asambugar saat ini. 4. Perusahaan pesaing. Perusahaan pesaing adalah perusahaan yang memicu perlombaan antar bisnis untuk mendapatkan sumberdaya atau pelanggan yang sama (Griffin dan Ebert 2003). Perusahaan pesaing produk Asambugar dilihat pengaruhnya dari aktivitas promosi, merek pesaing (keragaman dan kekuatannya), dan jumlah pesaing yang ada saat ini. 5. Konsumen. Konsumen adalah individu atau organisasi yang menggunakan dan menghabiskan manfaat dari suatu produk tertentu. Konsumen produk Asambugar dapat dilihat pengaruhnya dari karakteristik, loyalitas, dan kesiapan konsumen sasaran saat ini. 6. Dana promosi. Dana adalah modal yang dibutuhkan untuk menciptakan dan menjalankan perusahaan (Griffin dan Ebert 2003). Dana promosi merupakan dana yang dialokasikan

untuk

menjalankan

aktivitas

promosi

produk

ataupun

perusahaan. Dana promosi produk Asambugar dapat dilihat pengaruhnya dari jumlah dan sumber dana untuk membiayai seluruh aktivitas promosi saat ini. 7. Distribusi. Distribusi adalah kegiatan penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen (Tjiptono 2008). Distribusi produk Asambugar dapat dilihat pengaruhnya dari area dan saluran distribusi produk yang dijangkau dan dikelola oleh DH Organik saat ini. 8. Lembaga pendukung. Lembaga pendukung adalah lembaga-lembaga yang mendukung upaya pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Peran lembaga pendukung dalam

53

promosi produk Asambugar dapat dilihat pengaruhnya dari peran lembaga pemerintah, swasta dan lembaga sosial masyarakat yang mendukung aktivitas promosi produk saat ini. 9. Karakteristik pasar. Pasar (market) adalah kumpulan semua pembeli aktual dan potensial dari suatu produk atau jasa. Setiap jenis pasar memiliki karakteristik khusus yang membutuhkan perlakuan yang berbeda (Kotler dan Armstrong 2008). Karakteristik pasar produk Asambugar dapat dilihat pengaruhnya dari trend pasar, target pasar, dan ceruk pasar produk Asambugar saat ini. 10. Manajemen produksi. Manajemen produksi adalah pengaturan produksi sesuai dengan prosedur dan standar operasional produksi yang ditetapkan oleh perusahaan. Manajemen produksi DH Organik dapat dilihat pengaruhnya dari kontinuitas dan kapasitas produksi produk Asambugar saat ini. 11. Sumberdaya manusia (SDM). Sumberdaya manusia (tenaga kerja) adalah kemampuan fisik dan mental orang-orang sewaktu mereka berkontribusi pada suatu organisasi atau perusahaan. Tenaga kerja DH Organik dapat dilihat pengaruhnya dari kualitas dan kuantitas SDM yang tersedia saat ini dalam mempromosikan produk Asambugar. Keseluruhan memformulasikan

faktor dan

tersebut

menetapkan

menjadi alternatif

pertimbangan strategi

dalam

promosi.

upaya Dengan

keterbatasan sumberdaya yang dimiliki, maka pihak manajemen DH Organik harus menentukan prioritas atas berbagai alternatif strategi promosi secara tepat. Menurut Firdaus (2008), alat-alat analisis untuk menentukan prioritas terdiri atas analisis konjoin dan proses hirarki analitik (PHA). Dalam analisis konjoin, setiap atribut yang dipertimbangkan dalam penggunaan alat analisis ini bersifat setara (berada pada level yang sama) tetapi tingkat

kepentingan

atau

preferensinya

berbeda

sehingga

perlu

untuk

diprioritaskan. Alat analisis ini tidak membutuhkan penyusunan hirarki dan penilai cenderung kurang berkepentingan terhadap hasil analisis ini.

54

Berbeda dengan analisis konjoin, PHA digunakan pada kondisi dimana terdapat proses pengambilan keputusan secara kompleks yang melibatkan berbagai kriteria seperti pilihan instrumen promosi maupun pilihan prioritas di antara beberapa alternatif kebijakan dan sasaran. Setiap atribut yang dipertimbangkan dalam PHA tidak seluruhnya bersifat setara artinya ada atribut yang berada pada tingkatan level yang berbeda. Selain itu, setiap atribut tersebut memiliki tingkat kepentingan atau preferensinya yang berbeda. Alat analisis ini membutuhkan penyusunan hirarki dan penilai cenderung berkepentingan terhadap hasil analisis ini. DH Organik melakukan proses pengambilan keputusan yang kompleks dengan melibatkan beberapa faktor dan subfaktor yang dipertimbangkan dan diukur

tingkat

kepentingannya

dalam

merencanakan,

menetapkan,

dan

melaksanakan strategi promosi produk Asambugar. Dalam hal ini, responden yang dilibatkan adalah orang yang ekspert yaitu orang yang dipandang mengerti benar atas masalah yang diajukan, merasakan akibat dari masalah tersebut, atau berkepentingan terhadap masalah tersebut. Oleh karena itu, PHA dipilih sebagai alat analisis dalam merumuskan alternatif strategi promosi yang tepat untuk direkomendasikan kepada DH Organik dengan mempertimbangkan tingkat kepentingan faktor-faktor dan subfaktor yang mempengaruhinya. 3.1.6. Proses Hirarki Analitik Proses hirarki analitik (PHA) atau analytical hierarchy process (AHP) merupakan teknik yang dikembangkan oleh Dr. Thomas L. Saaty, ahli matematika dari Universitas Piitsburg, Amerika Serikat pada tahun 1970-an, juga seorang profesor di Wharston School of Business. Perangkat lunak Expert Choice yang dirancang untuk membantu aplikasi PHA dibuat oleh Saaty dan Dr. Ernest Forman, profesor manajemen di George Washington University pada tahun 1983 (Firdaus 2008). Menurut Saaty (1991), PHA adalah suatu model yang fleksibel dan memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-masing serta memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya. PHA merupakan alat analisis yang handal untuk mengatasi berbagai permasalahan 55

politik dan sosial ekonomi yang kompleks. PHA memasukkan pertimbangan dan nilai-nilai pribadi secara logis. Proses ini tergantung pada imajinasi, pengalaman dan pengetahuan untuk menyusun hirarki dari suatu masalah; serta pada logika, intuisi dan pengalaman untuk memberikan pertimbangan. Terdapat dua macam hirarki yaitu hirarki struktural dan fungsional. Pada hirarki struktural, sistem yang kompleks disusun ke dalam komponen-komponen pokoknya dalam urutan menurun menurut sifat strukturalnya; sedangkan hirarki fungsional menguraikan sistem yang kompleks menjadi elemen-elemen pokoknya menurut hubungan esensialnya. AHP menggunakan hirarki fungsional karena hirarki ini sangat membantu untuk membawa sistem ke arah tujuan yang diinginkan (Saaty 1991). Menurut Permadi (1992), peralatan utama dari AHP adalah sebuah hirarki fungsional, dengan input utamanya yaitu persepsi manusia. Dengan hirarki, suatu masalah yang kompleks dan tidak terstruktur dipecah ke dalam kelompokkelompoknya dan kemudian kelompok-kelompok tersebut diatur menjadi suatu bentuk hirarki. Model PHA memakai persepsi manusia yang dianggap expert, yakni orang yang mengerti benar permasalahan yang diajukan, merasakan akibat suatu masalah atau punya kepentingan terhadap masalah tersebut. Penyusunan hirarki bergantung pada jenis keputusan yang perlu diambil. Jika persoalannya adalah memilih alternatif, dapat dimulai dari tingkat dasar dengan menderetkan semua alternatif itu. Tingkat berikutnya terdiri atas kriteriakriteria untuk mempertimbangkan berbagai alternatif tersebut. Namun terkadang kriteria-kriteria tersebut harus diperiksa secara rinci sehingga suatu tingkatan subkriteria perlu disisipkan di antara kriteria dan alternatif. Selanjutnya tingkat puncak harus satu elemen yaitu fokus atau tujuan menyeluruh. Dalam kriteriakriteria itu dapat dibandingkan menurut pentingnya kontribusi masing-masing kriteria (Saaty 1991). PHA sering ditemukan pada pengambilan keputusan untuk banyak kriteria, perencanaan (prediksi), alokasi sumber daya, dan penentuan prioritas dari strategi – strategi yang dimiliki pemain dalam situasi konflik (Mulyono 1991). Terdapat tiga prinsip yang mendasari PHA (Saaty 1991), yaitu:

56

1. Menyusun hirarki. Untuk memperoleh pengetahuan yang spesifik, pikiran akan menyusun realitas yang kompleks ke dalam bagian yang menjadi elemen pokoknya, kemudian bagian ini dibagi ke dalam bagian-bagiannya lagi, dan seterusnya secara hirarki. Dengan membagi-bagi realitas menjadi beberapa gugusan yang homogen dan membagi lagi gugusan ini menjadi gugusan-gugusan yang lebih kecil, akan dapat memadukan sejumlah besar informasi ke dalam struktur suatu masalah yang membentuk gambaran lengkap dari keseluruhan sistem. 2. Menentukan prioritas. Dalam menetapkan hubungan elemen dari setiap tingkatan hirarki, dapat dilakukan dengan membandingkan elemen itu dalam pasangan. Hubungannya menggambarkan pengaruh relatif elemen pada tingkat hirarki tertentu terhadap setiap elemen pada tingkat yang lebih tinggi. Hasil dari proses pembedaan ini adalah suatu vektor prioritas, atau relatif pentingnya elemen terhadap elemen lainnya. 3. Konsistensi logis. Konsistensi berarti pemikiran atau obyek yang serupa dikelompokkan menurut homogenitas dan relevansinya; dan intensitas relasi antargagasan atau antarobyek yang didasarkan pada suatu kriteria tertentu, saling membenarkan secara logis. Dalam mempergunakan prinsip ini, PHA memasukkan baik aspek kualitatif maupun kuantitatif pikiran manusia yakni aspek kualitatif untuk mendefinisikan persoalan dan hirarkinya; sedangkan aspek kuantitatif untuk mengekspresikan penilaian dan preferensi secara ringkas dan padat. Hal yang diutamakan dalam data yang diterapkan pada analisis PHA adalah kualitas dari responden, bukan kuantitas responden. Dengan demikian metode PHA dapat dilakukan hanya berdasarkan penilaian orang yang ahli pada bidang yang dipermasalahkan. Walaupun hanya didasarkan pada penilaian satu orang, metode PHA mampu menyajikan analisis kuantitatif dan kualitatif yang memadai (Permadi 1992). PHA merupakan alat analisis yang memiliki kelebihan dan kekurangan. Permadi (1992) mengidentifikasi kelebihan menggunakan PHA antara lain: (1) struktur yang hirarkis, sebagai konsekuensi dari kriteria yang dipilih sampai

57

kepada sub-sub kriteria yang paling dalam; (2) memperhitungkan validitas sampai pada batas toleransi konsistensi berbagai kriteria dan alternatif yang dipilih oleh para pengambil keputusan; (3) mempertimbangkan prioritas relatif faktor-faktor pada sistem sehingga orang mampu memilih altenatif terbaik berdasarkan tujuan mereka; dan (4) mempunyai kemampuan untuk memecahkan masalah yang multikriteria yang berdasarkan pada perbandingan preferensi atau kepentingan dari setiap elemen hirarki. Sedangkan kelemahan dari metode PHA adalah ketergantungan model PHA pada input utamanya. Input utama ini berupa persepsi seorang ahli sehingga dalam hal ini melibatkan subyektifitas sang ahli. Selain itu, model PHA dapat menjadi tidak berarti jika ahli tersebut memberikan penilaian yang keliru. Hal ini dapat diatasi dengan benar-benar memilih orang yang ahli atau pakar di bidang yang akan diteliti (Permadi 1992). 3.2. Kerangka Operasional Penelitian Kerangka pemikiran penelitian yang mendasari pengoperasian penelitian ini dimulai dengan perkembangan gaya hidup back to nature dalam menciptakan trend pangan organik dan pengobatan alternatif secara alami. Hal tersebut menjadikan susu kuda organik Asambugar menguntungkan untuk diusahakan karena berfungsi sebagai obat alternatif yang alami dan termasuk organik. DH Organik dengan visi dan misi, berada dalam lingkungan persaingan industri susu kuda liar. Keterbatasan sumberdaya yang tersedia masih membatasi perusahaan ini dalam mengoptimalkan upaya pemasarannya terutama promosi yang disadari masih kurang. Upaya promosi produk susu kuda organik Asambugar penting dilakukan agar produk dikenal, diingat dan diminati oleh konsumen sasarannya. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan untuk mengevaluasi aktivitas promosi produk Asambugar dan mengidentifikasi bauran promosi yang telah dilakukan oleh DH Organik, serta merumuskan dan menganalisis alternatif strategi promosi produk Asambugar yang sesuai dengan kondisi DH Organik saat ini untuk selanjutnya direkomendasikan kepada perusahaan tersebut. Dalam mengevaluasi aktivitas promosi produk susu kuda organik Asambugar yang telah dilakukan oleh DH Organik, peneliti menggunakan metode 58

analisis deskriptif. Metode ini dipilih karena nilai yang dihasilkannya bisa diwakili oleh mean (rata-rata), median, modus, tabel frekuensi, atau persentase; sehingga mudah dipahami dan diinterpretasikan dalam bentuk informasi yang lebih ringkas. Hasil evaluasi yang diperoleh akan direkomendasikan kepada perusahaan tersebut sebagai bahan pertimbangan sekaligus pembelajaran dalam mengetahui dan memahami respon pelanggannya terhadap aktivitas promosi produk Asambugar. Penelitian ini juga berupaya untuk mengidentifikasikan bauran promosi yang telah dilakukan oleh DH Organik sehingga diharapkan mampu membantu perusahaan ini dalam mengetahui kelebihan dan kelemahan dari setiap jenis bauran promosi yang dilaksanakannya, sekaligus membantu perusahaan ini dalam merumuskan strategi promosi yang tepat di masa mendatang. Selain itu, diidentifikasikan pula faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam perumusan strategi promosi produk Asambugar. Meskipun penelitian ini mengkaji evaluasi aktivitas promosi, tetapi lebih difokuskan kepada perumusan dan analisis alternatif strategi promosi produk susu kuda organik Asambugar yang sesuai dengan kondisi DH Organik saat ini. Hal ini disebabkan oleh tujuan utama yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah perumusan dan penetapan alternatif strategi promosi untuk meningkatkan penjualan produk Asambugar. Dalam merumuskan dan menganalisis urutan prioritas strategi promosi produk Asambugar, peneliti menggunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA). Metode ini dipilih karena dinilai mampu memformulasikan alternatif strategi promosi produk berdasarkan pertimbangan beberapa faktor dan subfaktor pada tingkatan atau level yang berbeda dalam sebuah hirarki untuk diolah menggunakan PHA. Alternatif strategi dengan bobot tertinggi merupakan prioritas pertama yang direkomendasikan kepada DH Organik. Keseluruhan hasil yang akan direkomendasikan bagi DH Organik meliputi hasil evaluasi aktivitas promosi, serta hasil perumusan dan analisis alternatif strategi promosi. Keseluruhan proses tersebut digambarkan secara sistematis dalam kerangka operasional penelitian (Gambar 3).

59

Gaya hidup back to nature menciptakan trend pangan organik dan pengobatan alternatif secara alami; yang menjadikan Asambugar memiliki peluang usaha yang menguntungkan sebagai obat alternatif sekaligus menjaga stamina.

Persaingan DH Organik dengan visi, misi dan keterbatasan sumberdaya

Promosi produk susu kuda organik Asambugar Evaluasi aktivitas promosi produk Asambugar

Pengisian kuesioner Analisis Deskriptif Interpretasi Hasil

Identifikasi bauran promosi & identifikasi faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam perumusan strategi promosi

Perumusan dan penetapan alternatif strategi promosi yang sesuai bagi DH Organik dengan keterbatasan sumberdaya yang dimilikinya saat ini

Proses Hirarki Analitik

Interpretasi Hasil Perumusan Alternatif Strategi Promosi

Rekomendasi bagi Perusahaan Dr. Diana Hermawati (DH Organik)

Gambar 3. Kerangka Operasional Penelitian

60

IV METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di kantor pusat perusahaan Dr. Diana Hermawati (DH Organik) yang terletak di Perumahan Taman Sari Bukit Damai Blok Ai No.21 Gunungsindur, Bogor, Jawa Barat, Indonesia; serta tempat-tempat pemasaran produk yaitu di Pasar Tani, Departemen Pertanian, Ragunan, Jakarta Selatan (Lampiran 1) dan di Taman Jajan, Bumi Serpong Damai, Tangerang (Lampiran 2). Pemilihan lokasi penelitian ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa DH Organik termasuk usaha kecil yang masih menjadi pemain baru dalam usaha susu kuda Sumbawa organik khususnya di wilayah Jabotabek dan sekitarnya. Peluang usaha susu kuda Sumbawa organik saat ini dinilai cukup besar. Gaya hidup back to nature yang menjadi trend saat ini mendukung perkembangan industri pangan organik sehingga menjadikan susu kuda Sumbawa organik memiliki peluang usaha yang menguntungkan sebagai obat alternatif sekaligus menjaga stamina, serta dapat diolah menjadi produk turunan seperti kosmetik. DH Organik mengemas dan memasarkan produk susu kuda Sumbawa organik yang di-supply langsung dari Kelompok Tani Hidup Bersama di Kabupaten

Dompu,

Sumbawa;

dan

merupakan

perusahaan

yang

telah

mendapatkan sertifikat organik produk susu kuda Sumbawa pertama dan hingga kini masih satu-satunya di Indonesia. Lokasi DH Organik di Parung merupakan pusat pengolahan, pengemasan, pemasaran, dan uji laboratorium sebagai kontrol mutu produk Asambugar. Produk Asambugar merupakan produk susu kuda Sumbawa organik yang diteliti secara langsung oleh Dr. Diana Hermawati. Lokasi pemasaran di Pasar Tani Ragunan dan kediaman Dr. Diana Hermawati merupakan lokasi penjualan tetap. Tujuan observasi di lokasi tersebut adalah untuk pemerolehan informasi dan data mengenai kondisi promosi DH Organik saat ini. Kegiatan pengumpulan data dan informasi untuk penelitian ini dilaksanakan pada bulan Februari sampai Mei 2010, yang melibatkan semua pihak yang terkait dengan promosi Asambugar yaitu direktur, manajemen pemasaran dan konsumen akhir.

61

4.2. Metode Penentuan Sampel Penentuan sampel dalam pengisian kuesioner perbandingan berpasangan untuk proses hirarki analitik (PHA), dilakukan dengan metode judgemental sampling. Metode ini digunakan berdasarkan pertimbangan tertentu dalam memilih responden sebagai sampel. Dalam pemilihannya, tidak ada jumlah minimal yang diperlukan, sepanjang responden yang dipilih merupakan ahli di bidangnya. Responden adalah orang yang benar-benar mengenal dinamika bisnis yang dijalani dan berkepentingan terhadap hasil PHA. Responden dalam penelitian ini terdiri atas dua orang yaitu Dr. Diana Hermawati selaku ketua (direktur) dan Jahid Kosasih selaku koordinator seksi pemasaran (manajer pemasaran). Sedangkan

penentuan

sampel

dalam

pengisian

kuesioner

untuk

mengevaluasi aktivitas promosi produk susu kuda organik Asambugar saat ini, dilakukan dengan perpaduan antara teknik convenience sampling dan snowball sampling. Responden pertama dipilih menggunakan teknik convenience sampling yakni penentuan sampel berdasarkan kemudahan ditemui atau kesediaan anggota populasi tertentu saja. Kemudian responden selanjutnya dipilih menggunakan teknik snowball sampling yakni penentuan responden selanjutnya berdasarkan hasil rekomendasi dari responden sebelumnya. Jika responden sebelumnya tidak merekomendasikan siapapun, maka peneliti kembali menggunakan teknik convenience sampling dan responden selanjutnya diperoleh melalui teknik snowball sampling. Begitu seterusnya hingga diperoleh responden sebanyak 30 orang. Penetapan jumlah responden sebanyak 30 orang dilakukan dengan pertimbangan bahwa hasil kuesioner evaluasi ini akan diolah secara kualitatif sehingga melibatkan responden dalam jumlah yang sedikit, berbeda dengan riset pemasaran kuantitatif yang melibatkan jumlah responden yang besar agar hasil riset dipandang mewakili seluruh populasi. Responden yang dipilih tersebut telah melewati screening yaitu responden berusia lebih dari 17 tahun dan pernah mengkonsumsi produk Asambugar sebelumnya. Penetapan usia lebih dari 17 tahun tersebut dengan pertimbangan bahwa usia 17 tahun merupakan batas usia dimana seseorang telah memasuki

62

masa dewasa sehingga cenderung telah mampu menentukan pilihan secara logis. Responden yang dipilih juga pernah mengkonsumsi produk Asambugar sebelumnya dengan pertimbangan bahwa responden tersebut telah mengetahui produk dan aktivitas promosinya, serta bersedia untuk berpartisipasi dalam mendukung penelitian. 4.3. Data dan Instrumentasi Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder yang berasal dari lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Data primer adalah data yang diperoleh melalui pengamatan langsung dari pemilik informasi di lapangan, sedangkan data sekunder adalah data yang diperoleh tanpa pengamatan secara langsung di lapangan. Instrumen yang digunakan berupa satu rangkap kuesioner bagi pelanggan (Lampiran 3) dan satu rangkap kuesioner bagi ketua dan koordinator seksi pemasaran (Lampiran 4). 4.4. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data primer dilakukan dengan teknik wawancara langsung kepada narasumber yang dinilai mampu memberikan data dan informasi aktual dalam mendukung kegiatan penelitian. Data primer juga dikumpulkan dengan teknik observasi atau pengamatan langsung di lokasi penelitian. Metode pengumpulan data sekunder dilakukan dengan menemukan dan mengumpulkan hasil riset atau penelitian terdahulu, dan berbagai literatur baik dari perpustakaan maupun situs internet yang relevan dengan masalah penelitian yang dilakukan. Data penunjang lainnya berasal dari Badan Pusat Statistik (BPS), Departemen Pertanian, dan Lembaga Standar Nasional Indonesia. 4.5. Metode Pengolahan Data Metode pengolahan data dilakukan dengan mengolah dan menganalisis data secara kualitatif dan kuantitatif. Secara kualitatif, metode ini menggunakan alat analisis berupa analisis deskriptif. Sedangkan secara kuantitatif, metode ini menggunakan alat analisis berupa Analysis Hierarchy Process (AHP). Hasil pengolahan data disajikan dalam bentuk tabel, bagan dan uraian. Penjelasan mengenai masing-masing alat analisis disajikan sebagai berikut.

63

4.5.1. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif bertujuan untuk mendapatkan gambaran menyeluruh yang mendalam mengenai obyek penelitian, sehingga dari pengamatan ini kita dapat mengetahui kondisi riil perusahaan, baik internal maupun eksternal perusahaan. Hasil analisis ini disajikan dalam bentuk tabel, gambar maupun persentase sesuai hasil yang diperoleh. Analisis deskriptif dilakukan untuk mengevaluasi aktivitas promosi produk susu kuda organik Asambugar yang telah dilakukan oleh DH Organik. 4.5.2. Proses Hirarki Analitik Proses Hirarki Analitik (PHA) merupakan suatu metode pengambilan keputusan berdasarkan penilaian, pertimbangan logis, dan sistematis. Metode ini dilakukan untuk merumuskan dan menganalisis alternatif strategi promosi produk susu kuda Sumbawa organik Asambugar yang sesuai dijalankan oleh DH Organik dalam upaya meningkatkan penjualan dengan keterbatasan sumberdaya yang dimiliki oleh perusahaan saat ini. PHA memiliki aspek kualitatif dan kuantitatif. Metode PHA didasarkan pada penilaian orang yang ahli di bidang yang sedang dikaji untuk dicari pemecahannya. Secara ringkas, tahapan pengolahan data dengan metode PHA yaitu: 1.

Penyusunan matriks perbandingan berpasangan antar faktor dan antar alternatif keputusan dalam setiap faktor.

2.

Penghitungan bobot (weight).

3.

Penghitungan rasio kekonsistenan (consistency ratio). Setelah

matriks

perbandingan

antar

elemen

dibuat,

dilakukan

pembandingan berpasangan antar setiap elemen pada baris ke-i, dengan setiap elemen pada kolom ke-j. Perbandingan berpasangan antar elemen tersebut dilakukan dengan pernyataan “seberapa kuat elemen baris ke-i didominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, dan diuntungkan oleh fokus di puncak hirarki, dibandingkan dengan kolom ke-j?”. Metode pengolahan data dengan menggunakan PHA dilakukan dengan mengikuti tujuh langkah kerja utama yaitu: 1.

Mendefinisikan permasalahan dan merinci pemecahan permasalahan.

2.

Membuat struktur hirarki dari sudut pandang pengambil kebijakan. 64

3.

Mengumpulkan semua pertimbangan yang dilakukan dari hasil perbandingan. Apabila elemen-elemen yang diperbandingkan merupakan suatu peluang atau waktu, maka pertanyaannya adalah “seberapa lebih mungkin suatu elemen baris ke-i dibandingkan dengan elemen kolom ke-j, sehubungan dengan elemen di puncak hirarki?”. Skala banding digunakan untuk menganalisis matriks berpasangan (Tabel 5). Tabel 5. Nilai Skala Banding Berpasangan Intensitas Kepentingan

Definisi

Penjelasan

1

Kedua elemen sama pentingnya.

Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu.

3

Elemen yang satu sedikit lebih penting daripada yang lainnya.

Pengalaman dan pertimbangan sedikit mendukung satu elemen atas lainnya.

5

Elemen yang satu sangat Pengalaman dan pertimbangan penting daripada elemen dengan kuat mendukung satu lainnya. elemen atas elemen lainnya.

7

Satu elemen jelas lebih penting daripada elemen lainnya.

Satu elemen yang kuat didukung dan didominasinya.

9

Satu elemen mutlak lebih penting daripada elemen lainnya.

Bukti yang mendukung elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat yang mungkin menguatkan.

2,4,6,8

Nilai-nilai di antara dua pertimbangan yang berdekatan.

Kompromi diperlukan di antara dua pertimbangan.

Kebalikannya

Jika untuk aktifitas i mendapatkan satu angka bila dibandingkan dengan aktifitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i.

Sumber: Saaty (1991)

4.

Memasukkan nilai kebalikan beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama. Dalam penilaian kepentingan relatif dua elemen berlaku aksioma reciprocal artinya jika elemen i dinilai 3 kali lebih penting dibanding j, maka elemen j harus sama dengan 1/3 kali pentingnya dibanding elemen i. Di samping itu, perbandingan dua elemen yang sama akan menghasilkan angka

65

1, artinya sama penting. Dua elemen yang berlainan dapat saja dinilai sama penting. Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak dirarki (X), dibandingkan dengan Fj. Sedangkan bila Fi kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (X) dibandingkan dengan Fj maka digunakan angka kebalikannya. Matriks di bawah garis diagonal utama diisi dengan nilai kebalikannya. Contoh : Bila F12 memiliki nilai 3 maka nilai F21 adalah 1/3. 5.

Melaksanakan langkah 3,4, dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hirarki tersebut. Matriks perbandingan dalam metode PHA dibedakan menjadi: (1) Matriks Pendapat Individu (MPI), (2) Matriks Pendapat Gabungan (MPG). Matriks Pendapat Individu adalah matriks hasil pembandingan yang dilakukan individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan aij yaitu matriks pada baris ke-i dan kolom ke-j (Tabel 6). Tabel 6. Matriks Pendapat Individu X A1 A2 A3 .... An

A1 A11 A21 A31 ... An1

A2 A12 A22 A32 ... An2

A3 A13 A23 A33 ... An3

... ... ... ... ... ...

An A1n A2n A3n ... Ann

Sumber: Saaty dalam Simorangkir (2009)

Matriks Pendapat Gabungan (MPG) adalah susunan matriks baru dengan elemen gij yang berasal dari rata-rata geometrik pendapat individu (Tabel 7). Rasio inkonsitensinya lebih kecil atau sama dengan 10 persen. Setiap elemen pada baris dan kolom sama, jadi MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. Tabel 7. Matriks Pendapat Gabungan X G1 G2 G3 .... Gn

G1 G11 G21 G31 ... Gn1

G2 G12 G22 G32 ... Gn2

G3 G13 G23 G33 ... Gn3

... ... ... ... ... ...

Gn G1n G2n G3n ... Gnn

66

Sumber: Saaty dalam Simorangkir (2009)

6.

Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas. Menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkan vektorvektor prioritas, dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas, dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Pengolahan matriks pendapat terdiri dari dua tahap yaitu pengolahan horisontal dan pengolahan vertikal. MPI dan MPG diolah secara horisontal, dimana MPI dan MPG harus memenuhi persyaratan rasio inkonsistensi tinggi. a. Perhitungan Prioritas Kepentingan Setiap Elemen Pada Level yang Sama Perhitungan prioritas kepentingan setiap elemen pada level yang sama dilakukan dengan metode pengolahan horisontal. Pengolahan ini terdiri dari tiga bagian utama, yaitu penentuan vektor prioritas (vektor eigen), uji konsistensi, dan revisi MPI dan MPG yang memiliki rasio inkonsistensi tinggi. 1) Perkalian baris (Z) dengan rumus n

Zi =

n

∏

aij

dengan i, j = 1, 2, 3, ..., n

k =1

2) Perhitungan vektor prioritas (VP) atau vektor eigen dengan rumus n

∏

n

aij

k =1

Vpi =

VP = (Vpi) untuk i = 1,2,3, ..., n

n

i

∑ ∏ n

i =1

aij

k =1

3) Perhitungan nilai eigen maks ( λ

maks)

dengan rumus:

VA = (aij) x VP

dengan VA = (Vai)

VB =

dengan VB = (Vbi)

dengan i = 1, 2, 3, ..., n 67

4) Perhitungan indeks inkonsistensi (CI) dengan rumus:

λ maks − n 5) Perhitungan nrasio (CR) dengan rumus: − inkonsistensi 1 CI =

CR =

CI RI

RI = Indeks acak (random index)

Nilai rasio inkonsistensi (CR) yang lebih kecil atau sama dengan 10 persen merupakan nilai yang mempunyai tingkat inkonsistensi yang baik dan dapat dipertanggungjawabkan. Hal ini dikarenakan CR merupakan tolok ukur bagi konsisten atau tidaknya suatu hasil perbandingan dalam suatu matriks pendapat. RI merupakan nilai indeks acak yang berbeda sesuai orde-nya (Tabel 8). Tabel 8. Nilai Indeks Acak Orde (n) 1 2 3 4 5 6 7

Indeks Acak (RI) 0,00 0,00 0,58 0,90 1,12 1,24 1,32

Orde (n) 8 9 10 11 12 13 14

Indeks Acak (RI) 1,41 1,45 1,49 1,51 1,48 1,56 1,57

Sumber: Saaty dalam Simorangkir (2009)

b. Perhitungan Prioritas Kepentingan Setiap Elemen Terhadap Fokus Perhitungan prioritas kepentingan setiap elemen terhadap fokus dilakukan dengan metode pengolahan vertikal. Pengolahan ini merupakan pengolahan lanjutan setelah MPI dan MPG diolah secara horisontal. Pengolahan ini bertujuan untuk mendapatkan suatu prioritas pengaruh setiap elemen, pada tingkat tertentu dalam suatu tingkat hirarki terhadap fokus atau tujuan utamanya. Prioritas-prioritas yang diperoleh dalam pengolahan horisontal sebelumnya disebut prioritas lokal, karena hanya berkenaan dengan sebuah kriteria pembanding, yang merupakan anggota elemen-elemen tingkat atasnya. Hasil akhir pengolahan vertikal adalah mendapatkan suatu bobot prioritas setiap elemen, pada tingkat dalam suatu hirarki terhadap sasarannya. Apabila Cvij didefinisikan

68

sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-j pada tingkat ke-i terhadap sasaran utama, maka:

dengan i = 1, 2, 3, ..., r j = 1, 2, 3, ..., s t = 1, 2, 3, ..., p Dimana : CHij (t, i-l) = nilai prioritas pengaruh elemen ke-i terhadap elemen ke-t pada tingkat di atasnya (i-l), yang diperoleh dari hasil pegolahan horisontal. VWt(i-l) =

prioritas pegaruh elemen ke-t pada tingkat ke-(i-l) terhadap sasaran utama, yang diperoleh dari hasil perhitungan horisontal.

p = jumlah tingkat hirarki keputusan. r = jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-i. s = jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-j. 7.

Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki. Langkah ini dilakukan dengan mengembalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas-prioritas kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masingmasing matriks. Untuk memperoleh hasil yang baik, rasio inkonsistensi harus bernilai kurang dari atau sama dengan 10 persen. Jika rasio inkonsistensi mempunyai nilai lebih dari 10 persen, maka informasi harus ditinjau kembali dan diperbaiki. Cara memperbaiki antara lain dengan memperbaiki cara mengajukan pertanyaan ketika melakukan pengisian ulang kuesioner dan mengarahkan responden yang mengisi kuesioner dengan baik.

69

V GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 5.1. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan Dr. Diana Hermawati Perusahaan Dr. Diana Hermawati (DH Organik) dibentuk pada tahun 2006. Pendirian perusahaan berawal dari potensi dan peluang bisnis yang tampak setelah Dr. Diana Hermawati menyelesaikan tesis pascasarjananya di Institut Pertanian Bogor dengan objek penelitian yakni susu kuda Sumbawa. Peluang bisnis tersebut didukung pula oleh peranan beliau sebagai pembina kelompok tani Hidup Bersama yang memelihara kuda-kuda Sumbawa secara liar dilepaskan ke hutan. Kelompok tani Hidup Bersama berlokasi di Desa Saneo, Kecamatan Woja 0373, Kabupaten Dompu, Provinsi Nusa Tenggara Barat. Kelompok tani ini dibentuk berdasarkan Surat Keterangan Kepala Desa Saneo Tanggal 14 November 2003. Kelompok tani ini beranggotakan 36 orang yang dipimpin oleh Bapak Arifin. Pendirian Kelompok tani ini dimaksudkan sebagai wadah bagi petani organik Desa Saneo untuk melakukan praktek produksi sistem pangan organik sesuai dengan standar yang berlaku. Kuda-kuda Sumbawa yang dimiliki oleh kelompok tani tersebut berasal dari pembibitan ternak organik dan yang dapat bertahan hidup pada pola budidaya organik. Bibit diperoleh dari indukan kuda asli Desa Saneo, Kecamatan Woja, Kabupaten Dompu. Anakan atau bibit menyusu pada indukan kuda organik. Pakan ternak menggunakan bahan baku rumput dan dedaunan yang tumbuh di hutan tempat pelepasan kuda di perbukitan Madan Duru, Sori Nae, serta Sori Mbara; di sekitar Desa Saneo, Kecamatan Wajo, Kabupaten Dompu. Air yang digunakan untuk membasuh ambing (kelenjar berbentuk kantong berputing dua atau lebih yang mengeluarkan air susu) dan minum kuda, berasal dari sumber mata air langsung dari perbukitan tersebut. Dalam pencegahan penyakit dan pemeliharaan kuda, diusahakan tidak membuat kuda menjadi stres saat pemerahan susu kuda. Apabila kuda sakit, pengobatan menggunakan bahan nabati yang berasal dari kulit kayu songga dan kulit kayu pohon rida. Lokasi pemerahan harus higienis, pekerja harus bersih dan mencuci tangan sebelum memerah susu kuda. Kuda yang sedang sakit (mencret,

70

gatal-gatal) harus diisolasi dan ditempatkan pada lokasi yang terpisah dari kuda yang sehat. Teknik produksi sistem pangan organik tersebut dilakukan dalam menghasilkan produk susu kuda segar yang organik. Dr. Diana Hermawati selaku pembina kelompok tani Hidup Bersama tidak hanya melakukan pembinaan dalam aplikasi teknik produksi sistem pangan organik tetapi juga mendukung pemasaran produk susu kuda organik tersebut. Awalnya kerjasama antara Dr. Diana Hermawati dan kelompok tani Hidup Bersama tersebut hanya untuk tujuan penelitian tetapi hubungan baik tersebut berlanjut hingga membentuk kemitraan dalam hal pemasaran dan pengawasan mutu. Oleh karena itu, Dr. Diana Hermawati mendirikan sebuah perusahaan berbentuk perusahaan perseorangan. Sejak

perusahaan

mendapatkan

sertifikat

organik,

perusahaan

tersebut

menerbitkan logo bertuliskan DH Organik. Produk susu kuda Sumbawa organik yang dipasarkan oleh DH Organik diberi merek dagang yaitu Asambugar. Produk Asambugar dijual dalam bentuk susu segar. Pengertian susu segar dijelaskan dalam Standar Nasional Indonesia (SNI) Susu Segar Nomor 01-31411998 bahwa susu segar adalah susu murni yang tidak mendapatkan perlakuan apapun kecuali proses pendinginan dan tanpa mempengaruhi kemurniannya. Dr. Diana Hermawati mendapatkan susu segar dari kuda Sumbawa betina yang dimiliki oleh Kelompok Tani Hidup Bersama di Kabupaten Dompu Pulau Sumbawa dengan menjalin hubungan kemitraan. Selain membantu dalam sertifikasi organik, pengemasan, dan pemasaran; Dr. Diana Hermawati juga menjadi pembina serta pengawas mutu dan keamanan pangan produk tersebut. Menurut Hermawati (2005), susu kuda sejak lama telah dikonsumsi oleh masyarakat di daerah Asia Tenggara, Mongolia, Eropa Timur, dan Rusia. Susu kuda umumnya dikonsumsi dalam bentuk susu fermentasi sebagai minuman sehari-hari maupun untuk pengobatan. Buckle et al (1978) mengemukakan bahwa susu mengandung semua zat gizi yang diperlukan untuk pertumbuhan dan kelangsungan hidup anak mamalia. Zat-zat gizi tersebut diantaranya adalah lemak, protein, karbohidrat (laktosa), vitamin, mineral, dan air. Komponen dan karakteristik zat gizi dalam susu memungkinkan zat gizi susu mudah diserap oleh tubuh.

71

Terdapat perbedaan antara kadar lemak, protein, gula, abu dan air pada komposisi susu dari beberapa hewan ternak dan manusia. Kadar lemak susu kuda sebesar 1,59 persen; kadar lemak susu sapi sebesar 3,90 persen; sedangkan kadar lemak susu manusia sebesar 3,80 persen (Tabel 9). Hal ini menunjukkan bahwa kadar lemak susu kuda lebih rendah dibanding susu sapi maupun susu manusia sehingga susu kuda relatif tidak menyebabkan kegemukan. Tabel 9. Komposisi Kandungan Zat Gizi pada Susu Kuda, Susu Hewan Ternak Lain dan Susu Manusia Jenis Kambing Ikan Paus Kelinci Kerbau Kuda Domba Anjing Laut Sapi Manusia

Lemak (%) 4,09 22,24 13,60 7,40 1,59 8,28 54,20 3,90 3,80

Protein (%) Laktosa (%) Abu (%) Air (%) 3,71 4,20 0,79 87,81 11,90 1,79 1,66 63,00 12,95 2,40 2,55 68,50 4,74 4,64 0,78 82,44 2,00 6,14 0,41 89,86 5,44 4,78 0,90 80,60 12,00 0,53 34,00 3,40 4,80 0,72 87,10 1,20 7,00 0,21 87,60

Sumber: Buckle et al (1978)

Susu kuda memiliki nilai energi lebih rendah dibandingkan susu sapi maupun air susu ibu (ASI). Seratus gram susu kuda, susu sapi, dan ASI mengandung energi sebesar 44, 64, dan 70 kkal. Hal tersebut sangat menguntungkan bagi orang yang berdiet rendah kalori.20 Susu kuda lebih cocok diberikan pada bayi dibandingkan susu sapi karena kemiripan komposisi zat gizi susu kuda dengan ASI. Susu sapi segar tidak cocok bagi bayi karena kandungan casein-nya tinggi dan akan menggumpal di dalam perut bayi sehingga sulit dicerna. Selain itu, proses fermentasi pada susu kuda liar adalah mengubah laktosa menjadi asam. Dalam proses itu, terjadi perubahan komponen menjadi asam lemak yang berfungsi melancarkan pencernaan. Proses fermentasi juga menghindari penggumpalan protein.21

20

Anonim. 2008. Gizi Susu Kuda Mendekati http://cybermed.cbn.net.id/cbprtl/ cybermed/pda/detail.aspx?x=Nutrition&y=cybermed|0|0|6|447 [3 Februari 2010]

ASI.

21

Siswono. 2001. Susu Kuda Liar, Apa Bedanya? http://www.gizi.net/cgibin/berita/ fullnews.cgi?newsid1005201203,16338, [3 Februari 2010]

72

Menurut peneliti utama pada Pusat Penelitian dan Pengembangan Gizi Departemen Kesehatan Indonesia, Dr. Hermana MSc. APU. (2001), susu kuda termasuk susu kuda Sumbawa, lebih cocok dikonsumsi bayi karena komposisi kandungan gizinya sangat mendekati ASI.22 Selain itu, susu kuda Sumbawa khususnya Asambugar memiliki banyak kandungan gizi sehingga terbukti mampu menjaga stamina dan kesehatan jasmani (Tabel 10). Tabel 10. Kandungan Gizi Susu Kuda Asambugar Per 100 Gram Jenis Kandungan Gizi Protein Lemak Laktosa Ca Vitamin C Fe Provitamin A Protein Kasein Protein Whey

Kadar (dalam gram) 2,26000 1,68000 4,31000 0,11400 0,13500 0,00064 0,69000 1,30000 1,20000

Sumber: Hermawati (2009)23

Selain dikenal sebagai minuman kesehatan, susu kuda Sumbawa juga sangat dikenal sebagai obat alternatif karena berkhasiat menyembuhkan berbagai penyakit seperti penyakit saluran pencernaan, maag, asam urat, diabetes, lever, ginjal, tuberculosis (TBC), anemia, radang paru-paru dan kanker.24 Permintaan akan khasiat tersebut cenderung meningkat seiring peningkatan jumlah penderita TBC di Indonesia. Menurut data dari World Health Organization (2009), Indonesia menempati posisi ketiga terbesar di dunia setelah India dan China, dengan angka insiden sebesar 107 per 100 ribu penduduk (Siwang 2009). Selain itu, keunggulan lain dari susu kuda Sumbawa adalah aktivitas antimikrobanya yang kuat, dan tidak ditemukan pada susu kuda bukan Sumbawa dan susu sapi. Susu kuda pacu turunan kuda Sumbawa masih mempunyai aktivitas 22

Loc.cit

23

Hermawati D. 2009. http://susukudadanmaduorganik. organik.html [1 Desember 2009]

Susu Kuda dan Madu Organik. blogspot.com/2009/05/susu-kuda-dan-madu-

24

Hermawati D. 2009. Susu Kuda dan Madu Organik. http://www.susukudamadu_organik. indonetwork.co.id [1 Desember 2009].

73

antimikroba meskipun lebih lemah daripada susu kuda Sumbawa murni. Susu kuda Sumbawa mengandung senyawa antimikroba alami galaktoferin yang dapat menghambat pertumbuhan atau membunuh bakteri sehingga tidak menggumpal atau rusak. Meskipun tanpa pengawetan, susu kuda Sumbawa dapat bertahan disimpan pada suhu kamar selama lima bulan (Hermawati 2004). Susu kuda Sumbawa memiliki beberapa kelebihan antara lain kadar lemak yang lebih rendah, kadar protein yang lebih tinggi, dan kadar antimikroba yang lebih tinggi dibandingkan susu kuda pacu. Kadar lemak susu kuda Sumbawa sebesar 1,68 persen; sedangkan susu kuda pacu memiliki kadar lemak yang lebih tinggi sebesar 2,0 persen. Kadar protein susu kuda Sumbawa sebesar 2,26 persen; sedangkan kadar protein susu kuda pacu lebih sedikit sebesar 1,70 persen. Selain itu, kadar antimikroba susu kuda Sumbawa berada dalam rentang 14-23 mm; sedangkan susu kuda pacu memiliki kadar antimikroba yang lebih sedikit yakni 12,4-13,37 mm (Tabel 11). Perbedaan komposisi tersebut menunjukkan bahwa kualitas susu kuda Sumbawa terbukti lebih unggul dibandingkan susu kuda pacu. Tabel 11. Komposisi dan Sifat Susu Kuda Sumbawa dan Susu Kuda Pacu Komposisi Kadar Lemak (persen) Kadar Protein (persen) Kadar Laktosa (persen) Bahan kering tanpa lemak (persen) Kadar abu (persen) pH Antimikroba (mm)

Susu Kuda Sumbawa 1,68 2,26 4,31 8,75 0,41 2,73 – 4,28 14 – 23

Susu Kuda Pacu 2,0 1,70 5,80 8,40 1,15 7,00 12,4 – 13,37

Sumber : Hermawati et al (2005)

Susu kuda Sumbawa berwarna putih, aroma khas, encer, dan rasanya asam. Rasa asam pada susu kuda Sumbawa bukan karena pembusukan. Sekurangkurangnya ada lima faktor yang bisa mempercepat proses pembusukan susu segar, yaitu cara pemerahan yang tidak higienis, kontainer susu dari jerigen plastik yang digunakan tidak steril, proses penampungan sampai mencapai volume yang cukup untuk dikirim memerlukan waktu yang lama dalam temperatur kamar, jarak tempuh dari tempat pemerahan maupun tempat penampungan sampai ke tempat pengemasan yang sangat jauh, dan fluktuasi temperatur yang sangat tinggi dari sejak pemerahan sampai ke tempat pengemasan. Namun kenyataannya susu kuda 74

Sumbawa yang telah melalui kelima faktor tersebut tetap tidak busuk dan hanya mengalami penurunan pH yang cukup signifikan. Hal ini menunjukkan adanya suatu senyawa anti pembusukan di dalam susu kuda tersebut yang ada hubungannya dengan bakteri pembentuk asam yang biasa disebut dengan bakteri asam laktat (Riyadh 2003). Susu kuda Sumbawa mengalami autofermentasi sehingga pH-nya rendah dan membuat rasanya sangat asam (Hermawati 2004). Keunggulan produk Asambugar dibandingkan produk susu kuda Sumbawa lainnya adalah Asambugar telah memiliki sertifikat organik yang merupakan produk susu kuda Sumbawa pertama dan hingga saat ini masih satu-satunya di Indonesia yang bersertifikat pangan organik. Produk Asambugar telah mendapat sertifikat organik dari Lembaga Sertifikasi Organik Inofice dengan nomor registrasi: 014/INOFICE/2008. Sertifikasi organik tersebut merupakan bukti formal bahwa produsen pangan organik tersebut telah mengimplementasikan secara konsisten SNI 01-6729-2002 Sistem Pangan Organik (Tabel 12). Tabel 12. Standar Nasional Indonesia (SNI) Sistem Judul Standar

No. 1. 2.

Nomor SNI SNI 19-17020-1999 SNI 01-4852-1999

Lembaga Inspeksi Sistem HACCP Sistem Manajemen Laboratorium Penguji/Kalibrasi Sistem Manajemen Mutu Sistem Pangan Organik

3. 4. 5.

SNI 19-17025-2005 SNI 19-9000-2000 SNI 01-6729-2002

Sumber: Departemen Pertanian (2006)25

Dalam

menjalankan

bisnisnya,

Dr.

Diana

Hermawati

senantiasa

menerapkan manajemen mutu produk dengan baik sehingga memudahkan beliau dalam memperoleh sertifikat dari Departemen Kesehatan, Badan POM, dan Nomor Kontrol Veteriner Jawa Barat untuk lokasi pengemasan susu. Dr. Diana Hermawati juga telah berhasil mendapatkan sertifikat pangan organik dari Inofice (Indonesian Organic Farming Certification). Sertifikasi organik untuk produk susu kuda Sumbawa tersebut merupakan yang pertama dan masih satu-satunya di Indonesia. Susu kuda Sumbawa Kabupaten Dompu yang 25

[Deptan] Departemen Pertanian. 2006. Standar Nasional Indonesia. http://agribisnis. deptan.go.id/xplore/view.php?file=MUTUSTANDARISASI/STANDARMUTU/Standar_nasional/SNI %20 index.pdf [1 Desember 2009].

75

diproduksi dengan merk dagang Asambugar/Dara Jaro tersebut memiliki nomor registrasi organik: 014/INOFICE/2008. Produk Asambugar ini adalah susu segar organik yang berasal dari ambing kuda betina yang sehat tanpa ditambah atau dikurangi zat apapun. Manfaat sertifikasi organik antara lain melindungi produsen organik dari penipuan produk non-organik yang diakui organik; melindungi konsumen dari segala bentuk kecurangan serta klaim produk organik yang tidak dapat dipertanggungjawabkan; memberikan jaminan bahwa semua tahapan produksi, pengolahan, penyimpanan, pengangkutan dan pemasaran mematuhi kaidah sistem produksi pangan organik; dan menjadi alat pemasaran yang tangguh. DH Organik melakukan pengemasan susu kuda organik untuk botol ukuran 500 ml dan 250 ml. Dalam kurun waktu satu bulan, perusahaan ini mampu memproduksi sebanyak 3 – 4 kali produksi. Dalam sekali produksi, perusahaan ini menggunakan bahan baku sebanyak ± 60 liter. Rata-rata kapasitas produksi yang dicapai perusahaan sebanyak ± 300 botol untuk botol ukuran 500 ml dan sebanyak ± 250 botol untuk botol ukuran 250 ml, dalam sekali produksi. DH Organik termasuk dalam kriteria usaha kecil. Usaha kecil merupakan bagian dari usaha kecil menengah (UKM). UKM saat ini telah menjadi salah satu pilar utama stabilitas dan efisiensi perekonomian suatu negara. Misalnya saja, UKM di Swiss telah menyerap dua pertiga dari total tenaga kerja Swiss. Sekitar 99,7 persen bidang usaha di Swiss mempekerjakan tenaga kerja kurang dari 250 orang, yang dikategorikan sebagai UKM di Swiss. Bahkan Swiss memfasilitasi UKM di Indonesia melalui Swiss Import Promotion Program (SIPPO) dimana secara rutin setiap tahunnya UKM Indonesia dari berbagai sektor mendapat kesempatan untuk mengikuti pameran bersama bertaraf internasional di berbagai kota di Eropa yang dikoordinasikan oleh SIPPO. Melalui program ini, produkproduk Indonesia dari berbagai sektor banyak dikenal di pasaran.26 UKM terbukti relatif lebih mampu bertahan menghadapi berbagai terpaan krisis ekonomi dibandingkan banyak usaha berskala besar. Hasil survei dan perhitungan Badan Pusat Statistik (BPS) menunjukkan bahwa kontribusi UKM 26

[IEB] Indonesian Embassy Bern, Switzerland. 2009. Kebijakan Pengembangan UKM di Swiss. http://www.indonesiabern.org/index.php?option=com_content&task=view&id=301&Item id=105 [2 Juli 2010]

76

terhadap Produk Domestik Bruto (tanpa sektor migas) pada tahun 1997 ketika Indonesia mengalami krisis ekonomi, tercatat sebesar 62,71 persen.27 UKM memberikan kontribusi Rp2.121,3 triliun atau 53,6 persen dari total Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia pada 2007

yang mencapai

Rp3.957,4 triliun. Menurut skala usahanya, pertumbuhan UKM mencapai 6,4 persen dan usaha besar tumbuh 6,2 persen. Jika dibandingkan dengan tahun 2006, pertumbuhan PDB UKM sebesar 5,7 persen dan PDB usaha besar hanya 5,2 persen. Selain itu, pertumbuhan PDB UKM 2007 terjadi pada semua sektor ekonomi. Jumlah populasi UKM pada 2007 mencapai 49,8 juta unit usaha atau 99,99 persen terhadap total unit usaha di Indonesia. Sementara jumlah tenaga kerjanya mencapai 91,8 juta orang atau 97,3 persen terhadap seluruh tenaga kerja Indonesia.28 Data statistik tersebut menunjukkan bahwa UKM memberikan kontribusi yang besar bagi perekonomian Indonesia. Bahkan kontribusi UKM terhadap PDB tahun 2009 sebesar 55,56 persen dari total PDB Indonesia. Besaran PDB Indonesia tahun 2009 mencapai Rp5.613,4 triliun. Berdasarkan riset Citibank selama periode 2005-2008, jumlah unit UKM mengalami pertumbuhan rata-rata sekitar 8,16 persen per tahun. Jumlah pelaku UKM pada 2012 diprediksi mencapai 4.479.132 unit. Estimasi pertumbuhan pelaku usaha tersebut mencerminkan bahwa setiap pertumbuhan satu persen PDB akan menciptakan 42.797 pelaku usaha baru di Indonesia. Menurut Menteri Negara Koperasi dan UKM, Syarief Hasan (2009), kontribusi UKM diharapkan meningkat pada tahun 2010 ini menjadi 60-65 persen. Sektor yang diutamakan adalah agribisnis, kelautan dan kerajinan.29 Hal tersebut menunjukkan bahwa peningkatan kontribusi UKM menjadi harapan bagi pertumbuhan perekonomian nasional. Dengan demikian, DH Organik secara tidak langsung juga ikut berkontribusi dalam pertumbuhan perekonomian nasional.

27

Pramudya W. 2010. Ketika Perbankan Berlomba Menyunting http://www.wartakota.co.id/detil/berita/24325/Ketika-Perbankan-BerlombaMenyunting-UMKM- [2 Juli 2010]

UMKM.

28

Kompas.com. 2009. Kontribusi UKM pada PDB Lebih dari Rp 2000 Triliun. http://soemono.com/article/17136/kontribusi-ukm-pada-pdb-lebih-dari-rp-2000triliun.html [2 Juli 2010] 29

Pramudya W. Op.cit

77

5.2. Lokasi dan Keadaan Perusahaan Lokasi perusahaan dibagi menjadi tiga, yaitu lokasi produksi, lokasi pengemasan, dan lokasi pemasaran. Lokasi produksi (peternakan kuda) terletak di Kabupaten Dompu, Provinsi Nusa Tenggara Barat. Susu kuda didapatkan melalui kemitraan dengan kelompok tani “Hidup Bersama ”. Lokasi pengemasan terletak di kediaman Dr. Diana di kawasan Parung, Bogor. Pengemasan produk dilaksanakan di Bogor karena peralatan dan teknologi pengemasan serta penyimpanan di Bogor lebih memadai. Selain itu, pengemasan dilaksanakan di kediaman pemilik perusahaan karena dengan demikian Dr. Diana dapat mengawasi proses pengemasan secara langsung sehingga aspek keamanan pangannya lebih terjaga. Alasan lain adalah faktor kedekatan lokasi pengemasan dengan lokasi pemasaran. Lokasi pemasaran terletak di kediaman Dr. Diana Hermawati kawasan Parung Bogor, di Pasar Tani Ragunan Jakarta Selatan, dan outlet baru di Taman Jajan Bumi Serpong Damai Tangerang. DH Organik juga sering mengikuti berbagai pameran lain untuk memasarkan produknya seperti pameran di Taman Mini Indonesia Indah dan pameran Agrinex 2010 di Jakarta Convention Center. Selain itu, perusahaan ini juga mendistribusikan produknya kepada konsumen yang memesan baik secara individual maupun berkelompok dari beberapa daerah di Indonesia. 5.3. Visi dan Misi Perusahaan Perusahaan Dr. Diana Hermawati memiliki visi yaitu terwujudnya penyediaan pangan organik berkelanjutan dengan berbasiskan agroekosistem dan kemandirian lokal. Misi perusahaan ini adalah meningkatkan pendapatan petani dengan menyediakan produk pangan organik yang berdaya saing baik di pasar domestik maupun pasar internasional. Dilihat dari visi dan misi tersebut, tampak bahwa DH Organik menjalankan kegiatan bisnisnya tidak hanya karena motif ekonomi, tetapi juga motif sosial yaitu guna meningkatkan pendapatan petani yang tergabung dalam Kelompok Tani Hidup Bersama di Kabupaten Dompu Sumbawa, menjaga lingkungan karena menerapkan prinsip-prinsip organik mulai dari produksinya hingga siap dipasarkan, ikut menjamin kesehatan konsumennya dengan 78

memproduksi produk organik tanpa campuran bahan kimia apapun, sekaligus meningkatkan daya saing produk Indonesia. 5.4. Struktur Organisasi Perusahaan Struktur organisasi yang dimiliki oleh perusahaan Dr. Diana Hermawati masih sederhana dan fleksibel. Orang kunci perusahaan hanya berjumlah tiga orang, yaitu Dr. Diana sebagai pemilik dan merangkap sebagai seksi pengawas mutu dan kemanan pangan juga seksi produksi; Pak Jahid sebagai sekretaris yang juga merangkap sebagai seksi pemasaran, seksi produksi, dan seksi pemeliharaan dan perlengkapan serta tenaga penjual; dan Bu Nurjanah sebagai bendahara dan tenaga penjual. Tetapi DH Organik memiliki satu orang staf penjualan yang khusus untuk menjaga outlet di Taman Jajan Bumi Serpong Damai Tangerang bernama Yeni, sehingga total tenaga kerja adalah empat orang. Dilihat dari jumlah tenaga kerjanya, DH Organik termasuk kepada golongan usaha kecil. Struktur organisasi perusahaan ini juga masih sederhana (Gambar 4).

KETUA Dr. Diana Hermawati BENDAHARA Nurjanah & Dr. Diana Hermawati

Seksi Pemeliharaan dan Perlengkapan Jahid Kosasih

Seksi Produksi Jahid Kosasih & Dr. Diana Hermawati

SEKERTARIS Jahid Kosasih

Seksi Pemasaran Jahid Kosasih

Seksi Pengawasan Mutu dan Keamanan Pangan Dr. Diana Hermawati

Gambar 4. Struktur Organisasi Perusahaan Dr. Diana Hermawati

79

5.5. Bauran Pemasaran Selain Promosi yang Telah Dilakukan oleh DH Organik dan Kaitannya dengan Bauran Promosi Asambugar Perusahaan Dr. Diana Hermawati telah melakukan bauran pemasaran selain promosi dalam menjalankan aktivitas pemasaran produk susu kuda organik Asambugar kepada konsumen sasarannya. Bauran pemasaran selain promosi tersebut terdiri atas bauran produk, bauran harga, dan bauran distribusi. 5.5.1. Identifikasi Bauran Produk yang Telah Dilakukan oleh DH Organik dan Kaitannya dengan Bauran Promosinya Menurut hasil penelitian Siwang (2009), bauran produk Asambugar yang disarankan untuk dilakukan oleh DH Organik antara lain mempertahankan kualitas produk, serta melakukan pengembangan produk agar lebih menarik dan lebih enak dikonsumsi. Dalam mempertahankan kualitas produk Asambugar, Dr. Diana Hermawati senantiasa menerapkan manajemen mutu terhadap produk dan kemasannya. Kemasan produk Asambugar adalah kemasan food grade kedap cahaya yang aman untuk makanan, tidak menimbulkan kontaminasi, dan melindungi susu dari cahaya matahari langsung. Menurut hasil wawancara langsung dengan Dr. Diana Hermawati, produk organik tidak seharusnya dicampur dengan zat-zat lain terutama bahan-bahan kimia perasa maupun pemberi aroma. Jika hendak dicampur dengan sari buahbuahan asli, buah-buahan tersebut harus organik dan harus dilakukan penelitian lanjutan untuk memastikan bahan campuran tersebut tidak mempengaruhi kualitas dan konsistensi organik pada produk Asambugar. Hal tersebut membutuhkan dana yang tidak sedikit padahal perusahaan ini masih terkendala keterbatasan modal. DH Organik menjalankan strategi positioning produk yang meliputi (1) positioning berdasarkan atribut yaitu produk Asambugar sebagai produk susu kuda Sumbawa organik pertama dan hingga kini masih satu-satunya di Indonesia yang bersertifikasi organik; dan (2) positioning berdasarkan prestasi/gelar dari produsennya yaitu produk Asambugar lebih populer dengan sebutan ‘susu kuda Dr. Diana’ sehingga konsumen sasarannya tidak hanya mengenal produk tetapi juga mengenal perusahaannya, serta pengelolaan produk oleh seorang expert membuat kualitas produk Asambugar tidak perlu diragukan apalagi produk itu diteliti sendiri oleh Dr. Diana Hermawati. Dalam menjalankan strategi positioning produk, DH Organik melakukan bauran promosi publisitas dan pemasaran 80

langsung, dengan menonjolkan keunggulan produk dengan kepemilikan sertifikat organik dan gelar/prestasi Dr. Diana Hermawati, untuk membentuk citra positif dari produk dan perusahaan dalam benak dan ingatan pelanggan. Selain melaksanakan strategi positioning produk, DH Organik juga melakukan strategi multiproduk dalam menghadapi permintaan pelanggannya agar produk Asambugar dapat lebih nikmat dikonsumsi. Strategi ini dilakukan dengan menambah produk lain berupa produk madu hutan Sumbawa organik yang dihasilkan oleh perusahaan ini yang tujuan awalnya dijadikan sebagai produk komplementer dalam konsumsi produk susu kuda organik Asambugar. Hal itu juga dilakukan dalam rangka mengantisipasi kejenuhan pelanggan terhadap produk Asambugar sebagai suatu produk tunggal. Selain itu, cara penyajian susu kuda organik yang dicampur dengan madu hutan organik dan air dingin (es batu), dapat memberikan cita rasa yang lebih nikmat untuk dikonsumsi tidak hanya sebagai obat alternatif tetapi juga penambah stamina dan menjaga kesehatan tubuh. Bauran promosi yang dikaitkan dengan strategi multiproduk, meliputi humas dan publisitas, serta pemasaran langsung dan penjualan pribadi; yang dilakukan dengan tujuan untuk menginformasikan cara konsumsi agar lebih nikmat yaitu dicampur dengan madu hutan organik dan air dingin (es), sehingga keluhan pelanggan karena rasa produk Asambugar yang asam dan kurang enak dapat diatasi. Pemilihan bauran promosi tersebut didukung oleh waktu yang dialokasikan konsumen saat promosi tersebut berlangsung cenderung lebih banyak dan terjadi komunikasi dua arah. Strategi lain yang dijalankan oleh DH Organik adalah strategi diversifikasi produk yang berbentuk diversifikasi konglomerat, dimana perusahaan ini menghasilkan produk baru yang tidak memiliki hubungan dalam hal pemasaran maupun teknologi dengan produk yang sudah ada dan dijual kepada pelanggan yang berbeda. Produk baru tersebut adalah produk kosmetik yang terdiri atas sabun SPA (sabun susu kuda; sabun madu; dan sabun kombinasi susu kuda dan bahan herbal alami seperti wortel, sirih, pandan, sereh, dan rempah); kosmetik lain yang mengandung susu kuda Sumbawa organik (night cream, sabun cair, hand body lotion, moisturizer cream, shampoo, milk cleanser, dan body scrub/lulur

81

serbuk); dan kosmetik herbal lainnya (face tonic dan pilling tradisional). Produk kosmetik tersebut diproduksi dengan teknologi yang berbeda dengan produksi Asambugar meskipun bahan baku utamanya sama yaitu susu segar yang dihasilkan oleh kuda Sumbawa organik. Selain itu, pelanggan sasaran produk kosmetik tersebut pun berbeda dengan pelanggan sasaran produk Asambugar. Target konsumen produk kosmetik lebih ditujukan kepada kaum wanita dengan golongan ekonomi menengah atas, karena pada umumnya wanitalah yang paling sering ber-make up dan harga produk kosmetik yang relatif mahal seperti harga sabun padat seharga Rp5000 berbentuk bulat dengan diameter sekitar 5 cm dan ketebalan sekitar 2 cm. Bauran promosi yang berkaitan dengan strategi diversifikasi konglomerat adalah promosi penjualan bagi pelanggan yang membeli produk Asambugar seharga lebih dari Rp100.000 akan mendapatkan gratis sabun susu kuda dengan bahan herbal alami, sehingga perusahaan ini dapat sekaligus mempromosikan produk kosmetik yang dihasilkannya seperti sabun susu kuda. Menurut Kotler (1983), keputusan merek termasuk dalam keputusan penetapan bauran produk. Keputusan merek yang dilakukan oleh DH Organik adalah pemberian merek dengan keputusan mutu-merek (brand quality decision) yaitu merek Asambugar yang diikuti dengan tulisan ‘Susu Kuda Organik’ yang menunjukkan mutu produk sebagai produk organik. Keputusan mutu-merek tersebut dicantumkan pada setiap bauran promosi karena keunggulan produk Asambugar dibanding pesaingnya adalah mutu produk yang dijamin organik dengan jaminan sertifikat organik yang dimilikinya. 5.5.2. Identifikasi Bauran Harga yang Telah Dilakukan oleh DH Organik dan Kaitannya dengan Bauran Promosinya Siwang (2009) dalam penelitiannya mengemukakan bahwa DH Organik menjalankan strategi penetapan harga yaitu strategi penetapan harga untuk produk baru. Harga produk Asambugar ditetapkan dengan strategi penetration pricing yaitu penetapan harga yang relatif rendah pada tahap awal product life cycle (PLC) agar dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing. Saat penelitian tersebut berlangsung, harga awal produk Asambugar yang ditetapkan adalah Rp25.000 untuk ukuran 250 ml dan Rp50.000

82

untuk ukuran 500 ml. Harga tersebut berlaku di setiap lokasi pemasaran, kecuali di Pamulang Square dengan harga Rp35.000 untuk ukuran 250 ml dan Rp70.000 untuk ukuran 500 ml. Bauran promosi dalam mendukung strategi penetration pricing tersebut dilakukan melalui promosi penjualan yang menonjolkan harga promosi dengan pemberian sabun gratis; publisitas yang menonjolkan jaminan kualitas produk dan khasiatnya tidak hanya sebagai obat alternatif tetapi juga untuk menjaga stamina dan kesehatan tubuh; serta pemasaran langsung dan penjualan pribadi yang menonjolkan spesialisasi pelayanan yang memberikan nilai tambah produk bagi pelanggannya.

Seluruh

strategi

tersebut

diharapkan

dapat

menonjolkan

keunggulan produk Asambugar dari segi harga dan kualitas, dimana dengan kualitas yang relatif lebih baik, DH Organik masih mampu menawarkan produk dengan harga yang relatif lebih murah dibandingkan beberapa pesaingnya. Menurut Kotler (1983), penetapan harga dapat dilakukan dengan orientasi terhadap biaya, permintaan, dan persaingan. Berdasarkan hasil pengamatan selama penelitian, DH Organik telah menjalankan bauran produk yang berorientasi kepada biaya, permintaan, maupun persaingan. Orientasi biaya dilakukan oleh DH Organik dengan menjalankan strategi harga tambahan (markup pricing). Harga produk Asambugar mengalami kenaikan sebesar Rp5.000 dibanding harga awal karena diakui oleh Dr. Diana Hermawati bahwa terjadi peningkatan harga input yang mengakibatkan peningkatan biaya. Peningkatan harga tersebut masih berada dalam harga pasaran, bahkan dengan kualitas yang lebih baik, perusahaan ini mampu menjual produk dengan harga yang relatif lebih rendah. Namun peningkatan harga produk Asambugar tersebut membuat DH Organik sempat khawatir penjualan produknya akan berkurang. Kondisi tersebut memotivasi perusahaan ini untuk juga meningkatkan nilai tambah produk melalui strategi promosi berupa pemasaran langsung dan penjualan pribadi. Upaya promosi dilakukan dengan humas melalui peningkatan pelayanan dimana pelanggan dapat mengakses produk Asambugar lebih mudah dengan transaksi via rekening dan pengiriman langsung ke lokasi pelanggan. DH Organik juga menggunakan bauran promosi berupa pemasaran langsung serta penjualan pribadi dalam membangun pengertian pelanggannya

83

terhadap peningkatan harga produk akibat peningkatan biaya, sekaligus berkonsultasi dengan Dr. Diana Hermawati tidak hanya melalui telepon tetapi juga jaringan sosial facebook via internet. Selain itu, harga yang terbaru tersebut disebarluaskan dengan periklanan. Orientasi permintaan dilakukan oleh DH Organik dengan strategi harga diferensial permintaan (diskriminasi harga) yang didasarkan pada perbedaan tempat. Harga dasar produk Asambugar saat ini adalah Rp30.000 untuk ukuran 250 ml dan Rp60.000 untuk ukuran 500 ml, yang berlaku untuk pembelian di pameran Pasar Tani Ragunan dan kediaman Dr. Diana Hermawati. Selain lokasi tersebut, produk Asambugar dijual seharga Rp35.000 untuk ukuran 250 ml dan Rp70.000 untuk ukuran 500 ml. Diskriminasi harga tersebut dilakukan karena perbedaan intensitas permintaan dimana hasil penjualan produk di pameran Pasar Tani Ragunan diakui oleh Dr. Diana Hermawati, lebih mampu menarik calon pelanggan-pelanggan baru sekaligus pelanggan tetap yang melakukan pembelian ulang produk di lokasi tersebut relatif banyak. Bauran promosi yang dapat dilakukan dalam menanggapi strategi diskriminasi harga produk tersebut adalah promosi penjualan dengan memberikan gratis sabun susu kuda dengan bahan herbal alami untuk pembelian produk sebanyak lebih dari Rp100.000, serta humas berbentuk konsultasi kesehatan yang dikaitkan dengan khasiat produk Asambugar terutama di lokasi-lokasi pemasaran selain pameran Pasar Tani Ragunan dan kediaman Dr. Diana Hermawati. Orientasi persaingan dilakukan dengan strategi penetapan harga pasaran (going-rate pricing). Dalam pasar persaingan oligopoli, DH Organik cenderung menetapkan harga produk Asambugar yang relatif sama dengan pihak pesaing. Pertimbangannya adalah hanya terdapat beberapa perusahaan yang masingmasing selalu mengamati harga pihak pesaing, demikian pula calon pembelinya. Penyimpangan harga yang sekecil-kecilnya cenderung akan mengalihkan calon pembeli kepada perusahaan yang menetapkan harga lebih murah. Harga produk Asambugar merupakan harga yang masih bersaing dan termasuk dalam harga pasaran (Tabel 13) dengan kualitas yang lebih baik dan terjamin dibandingkan pesaingnya.

84

Tabel 13. Daftar Harga Perusahaan Produk Susu Kuda Liar No.

2. 3. 4. 5.

Nama Perusahaan Dr. Diana Hermawati (DH Organik) CV. Bima Asyifa CV. Dian Usaha Karya Mandiri Green Herbal

Bandung Sukabumi Jakarta Yogyakarta

6.

CV. Alfatihatul Ikhsan

Yogyakarta

7.

Arief Jogistgroup

Sumbawa Besar

8. 9.

55 Samawa CV. Karya Abadi

Sumbawa Besar Dompu, NTB

1.

Lokasi Bogor

Harga (Rp) Rp35.000/250ml Rp70.000/500ml Rp100.000/500ml Rp60.000/500ml Rp80.000/500ml Rp100.000/500ml Rp45.000/250ml Rp85.000/500ml Rp75.000/250ml Rp125.000/500ml Rp25.000/250ml Rp150.000/liter

Sumber: indonetwork.co.id (Data Diolah, 2010)30

Penetapan harga pasaran dapat lebih ditonjolkan dengan mempromosikan lebih kepada keunggulan mutu produk Asambugar dibanding pesaing, dengan harga produk yang relatif masih rendah dibandingkan beberapa pesaingnya. Seluruh bauran promosi dilakukan untuk menonjolkan keunggulan produk dari segi harga maupun kualitasnya. Seluruh bauran promosi dapat dilakukan dalam mendukung strategi bauran produk tersebut. 5.5.3. Identifikasi Bauran Distribusi yang Telah Dilakukan oleh DH Organik dan Kaitannya dengan Bauran Promosinya Hasil penelitian Siwang (2009) menunjukkan bahwa bauran distribusi produk Asambugar yang telah dilakukan oleh DH Organik berdasarkan struktur saluran distribusi yaitu strategi distribusi langsung kepada konsumen akhir dan strategi distribusi tidak langsung melalui pedagang perantara (pengecer) dengan sistem bayar tunai maupun konsinyasi. Sebagian besar pengecer menginginkan kerjasama secara konsinyasi dimana uang hasil penjualan produk hanya dapat diterima oleh perusahaan ini setelah produk laku terjual. Risiko adanya produk yang tidak habis terjual ditanggung oleh perusahaan ini. Sistem konsinyasi tersebut membuat perputaran modal menjadi lambat, padahal pendapatan dari hasil penjualan produk akan digunakan untuk membiayai produksi selanjutnya dan proses produksi harus tetap berjalan.

30

http://www.indonetwork.co.id. [13 Juni 2010]

85

Menurut Kotler (1983), pihak produsen yang langsung menjual kepada pihak konsumen menggunakan saluran distribusi langsung atau saluran dengan taraf nol (zero level). Berdasarkan hasil pengamatan selama penelitian, kini DH Organik hanya menjalankan strategi distribusi langsung. Hal ini salah satunya disebabkan oleh sistem konsinyasi yang memperlambat perputaran modal. Selain itu, hubungan yang dijalin antara perusahaan ini dengan pengecernya hanya didasarkan atas rasa saling percaya. Namun kerugian yang berasal dari pengecer semakin meningkat. Beberapa pengecer berdalih produknya tidak laku atau rusak tetapi tidak dikembalikan kepada perusahaan ini, bahkan ada pengecer yang menghilang tanpa melakukan penyetoran hasil penjualan produk. Peningkatan kerugian akibat pengecer tersebut menjadikan DH Organik hanya menjalankan distribusi langsung kepada konsumen akhir. Kaitan antara bauran distribusi produk dengan bauran promosinya yaitu strategi distribusi langsung yang dijalankan oleh DH Organik saat ini menjadikan bauran promosi yang diterapkan akan ditujukan langsung kepada konsumen akhir. Media-media promosi yang dipilih pun ditujukan langsung kepada konsumen sasaran akhir. Seluruh strategi promosi dapat ditujukan langsung kepada konsumen sasaran akhir diantaranya periklanan, promosi penjualan, humas dan publisitas, pemasaran langsung, dan penjualan pribadi.

86

VI EVALUASI PROMOSI SUSU KUDA ORGANIK ASAMBUGAR 6.1. Evaluasi Aktivitas Promosi Susu Kuda Organik Asambugar Evaluasi aktivitas promosi dalam upaya mendapatkan respon dari konsumen dilakukan dengan mengamati karakteristik pelanggan yang menjadi responden sehingga dapat membentuk segmen-segmen pasar berdasarkan setiap karakteristik responden. Selain itu, pertanyaan-pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner penting untuk diinterpretasikan dalam mengetahui kemampuan respon konsumen terhadap aktivitas promosi produk Asambugar. 6.1.1. Karakteristik Responden Karakteristik responden dalam penelitian ini dilihat dari jenis kelamin, lokasi tempat tinggal, usia, status, pekerjaan, pendidikan terakhir, pendapatan rata-rata per bulan, cara mengetahui produk, dan pengeluaran rata-rata untuk membeli produk susu kuda organik Asambugar per bulan. Jumlah responden yang diteliti sebanyak 30 orang, yaitu konsumen yang berusia lebih dari 17 tahun dan pernah mengkonsumsi susu kuda organik Asambugar sebelumnya, yang diperoleh di wilayah Jakarta dan Bogor. 1) Jenis Kelamin Responden yang menjadi sampel penelitian dibedakan ke dalam dua jenis kelamin yaitu laki-laki dan perempuan. Perbedaan jenis kelamin dimanfaatkan dalam mengevaluasi aktivitas promosi produk susu kuda organik Asambugar dengan pertimbangan bahwa konsumsi individu dibentuk oleh kondisi sosial yang meliputi seperangkat hubungan sosial dalam menghasilkan ketidak-setaraan pola gender antara laki-laki dan perempuan (Lury 1998). Meskipun kini marak dengan emansipasi perempuan sebagai upaya penyetaraan gender antara laki-laki dan perempuan, tetapi perilaku kedua kelompok gender ini berbeda terutama dalam memutuskan konsumsi produk susu kuda organik Asambugar. Terdapat perbedaan proporsi jenis kelamin selama pemilihan sampel yaitu jumlah responden berjenis kelamin laki-laki adalah 10 orang atau 33,33 persen dari total responden; sedangkan responden perempuan berjumlah 20 orang atau 66,67 persen dari total responden (Gambar 5). Berdasarkan pengamatan di lapangan, mayoritas pembeli produk susu Asambugar adalah perempuan. 87

Gambar 5. Proporsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Fenomena tersebut disebabkan perempuan cenderung lebih sering berbelanja dan memiliki perhatian yang lebih tinggi terhadap kesehatan. Selain itu, wanita memiliki peran feminim yang membuat mereka menyukai berbelanja dan mendominasi sebagian besar keputusan konsumsi. 2) Lokasi Tempat Tinggal Perbedaan lokasi tempat tinggal merupakan perbedaan geografi yang biasa digunakan

dalam

memahami

karakteristik

konsumen

terutama

dalam

melaksanakan program promosi. Menurut Engel et al (1995), rencana pemasaran khususnya program promosi biasanya dilaksanakan di dalam unit-unit geografis. Media iklan seperti televisi, radio, dan surat kabar biasanya dibeli berdasarkan geografi. Media cetak bergerak ke arah edisi yang didasarkan pada pembagian geografi yang spesifik hingga kode wilayah. Majalah-majalah nasional memiliki bagian iklan regional yang dijual berdasarkan negara bagian atau kota. Oleh karena itu, lokasi tempat tinggal menjadi bagian dari karakteristik responden yang dipertimbangkan dalam mengevaluasi aktivitas promosi susu kuda organik Asambugar. Kuesioner penelitian diberikan kepada konsumen produk susu kuda organik Asambugar yang berada di wilayah Jabodetabek, maka diperoleh tiga wilayah yang menjadi lokasi tempat tinggal responden yakni DKI Jakarta, Bogor, dan Bekasi. Satu orang responden dari Bekasi tersebut bekerja di Jakarta sehingga responden tersebut dipilih sebagai sampel. Pemilihan tersebut dilakukan dengan pertimbangan bahwa Jakarta dan Bogor merupakan ceruk pasar yang ingin dijangkau sepenuhnya oleh DH Organik. Selain itu, kedua lokasi tersebut menjadi lokasi pemasaran utama produk susu kuda Sumbawa organik Asambugar. 88

Proporsi jawaban responden relatif berbeda untuk setiap lokasinya. Responden yang tinggal di DKI Jakarta berjumlah 4 orang atau sebesar 13,33 persen; di Bogor sebanyak 25 orang atau 83,34 persen; dan di Bekasi berjumlah 1 orang atau 3,33 persen dari total sampel penelitian (Gambar 6).

Gambar 6. Proporsi Responden Berdasarkan Lokasi Tempat Tinggal Jumlah responden yang tinggal di Bogor tampak menjadi mayoritas sampel dalam penelitian ini. DH Organik berpusat di Bogor sehingga masyarakat yang berlokasi di Bogor terutama sekitar lokasi perusahaan akan lebih mudah menjangkau produk dan perusahaan. 3) Usia Perbedaan usia menunjukkan tahapan perkembangan manusia yang membedakan sikap dan perilakunya yang dalam hal ini berkaitan dengan pengambilan keputusan konsumsi seseorang. Oleh karena itu, usia menjadi salah satu karakteristik yang dipertimbangkan dalam mengevaluasi aktivitas promosi produk susu kuda organik Asambugar. Usia para responden dibedakan dalam skala interval antara lain usia 17-25, 26-45, 46-55, 56-65, dan lebih dari 65 tahun. Pembedaan kelompok usia tersebut dilakukan dengan berbagai pertimbangan. Kelompok usia 17 – 25 tahun merupakan kelompok usia masa dewasa awal yang rata-rata masih menjalani jenjang pendidikan di Sekolah Menengah Atas (SMA) hingga perguruan tinggi; kelompok usia pertama yang diperbolehkan memiliki kartu identitas seperti Kartu Tanda Penduduk (KTP) dan Surat Izin Mengemudi (SIM); dan telah diperbolehkan untuk menggunakan hak pilihnya dalam Pemilihan Umum (Pemilu). Kelompok usia ini telah meninggalkan masa kanak-kanaknya dengan

89

atau tanpa disadari mengalami kematangan pribadi dan jasmani sehingga cenderung lebih memiliki rasa ingin tahu dan ingin mencoba hal-hal baru. Penggunaan interval kelompok usia 26 – 45 tahun dilakukan dengan pertimbangan bahwa perkembangan manusia pada rentang usia tersebut termasuk dalam kategori masa dewasa menengah yang sangat produktif, dan rata-rata telah berkeluarga dan tanggungannya bertambah setelah memiliki anak dan istri/suami. Hal tersebut memicu peningkatan kebutuhan dan perhatian yang lebih banyak kepada keluarganya termasuk kesehatan keluarganya. Batas usia 45 tahun pada kelompok usia ini dipilih dengan asumsi jika menikah pada usia 26 tahun maka pertumbuhan dan pendidikan anak masih menjadi tanggungan kelompok ini hingga anaknya berusia sekitar 19 tahun setelah lulus dari SMA, SMK, dan sekolah sederajat lainnya. Pada usia tersebut mereka memberikan bekal pendidikan yang mantap bagi perkembangan anaknya. Pengelompokkan usia 46 – 55 tahun mempertimbangkan bahwa kelompok usia ini termasuk dalam masa dewasa akhir yang produktif dimana rata-rata dari mereka mulai melepaskan anaknya karena anaknya mulai melanjutkan pendidikannya ke perguruan tinggi atau langsung bekerja. Hasil dari bekal pendidikan yang telah diberikan oleh mereka kepada anaknya selama sekitar 19 tahun yang lalu mulai tampak pada kelompok usia ini. Rentang usia 56 – 65 tahun ditetapkan dengan pertimbangan bahwa usia ini termasuk usia yang mulai memasuki tahap penuaan, dimana rata-rata dari kelompok usia ini mulai memasuki masa pensiun pada usia 56 tahun. Pembatasan rentang hingga usia 65 tahun dilakukan dengan pertimbangan bahwa meskipun telah pensiun tetapi hingga usia 65 tahun mereka masih termasuk ke dalam kelompok usia produktif. Untuk pengelompokkan usia lebih dari 65 tahun, mempertimbangkan bahwa usia tersebut termasuk lanjut usia (lansia) dan usia yang tidak produktif. Dalam pengukuran statistik kesejahteraan rakyat 2008 melalui survei sosial ekonomi nasional, Badan Pusat Statistik Jakarta – Indonesia (2008) menggunakan tiga kelompok umur yaitu 0 – 14 tahun yang belum produktif, 15 – 64 tahun yang produktif, dan lebih dari 65 tahun yang tidak produktif.

90

Proporsi responden berdasarkan usia persentasenya berbeda. Mayoritas responden yang berada dalam kelompok usia 17-25 tahun sebanyak 14 orang atau 46,67 persen. Sedangkan kelompok usia 26-45 tahun sebanyak 11 orang atau 36,66 persen; usia 46-55 dan 56-65 tahun masing-masing sebanyak 2 orang atau 6,67 persen; dan usia lebih dari 65 tahun sebanyak 1 orang atau 3,33 persen (Gambar 7).

Gambar 7. Proporsi Responden Berdasarkan Usia Persentase kelompok usia 17-25 tahun yang tertinggi tersebut didukung oleh keikutsertaan DH Organik dalam pameran di sebuah perguruan tinggi sehingga jumlah responden didominasi oleh mahasiswa yang termasuk ke dalam kelompok usia tersebut. Produk susu kuda organik Asambugar lebih sering dijual di pameran-pameran dan baru dipasarkan dengan label organik pada tahun 2009 sehingga produk ini masih termasuk produk baru apalagi pemasarannya belum terlalu gencar dilakukan di berbagai media pemasaran. 4) Status Pernikahan Status pernikahan dari seluruh responden penelitian terdiri atas responden yang telah dan belum menikah. Pada umumnya, status pernikahan menunjukkan perbedaan tingkat kebutuhan dan perhatian dimana orang yang telah menikah memiliki tanggungan tambahan yakni anak dan suami/istrinya. Sedangkan orang yang belum menikah belum memiliki tanggungan tambahan sehingga masih memiliki kebebasan yang cenderung lebih besar untuk mengambil keputusan pengeluaran untuk konsumsi suatu barang atau jasa tertentu dibandingkan orang yang telah menikah pada umumnya. Oleh karena itu, perbedaan status pernikahan menjadi bagian dari karakteristik responden untuk mengevaluasi aktivitas promosi produk susu kuda organik Asambugar.

91

Proporsi antara kedua kelompok responden menurut status pernikahannya tampak berbeda. Jumlah responden penelitian berdasarkan status pernikahannya. Responden yang telah menikah mendominasi sebesar 53,33 persen atau sebanyak 16 orang. Sedangkan responden yang belum menikah sebanyak 14 orang atau 46,67 persen (Gambar 8).

Gambar 8. Proporsi Responden Berdasarkan Status Pernikahan Perbedaan proporsi tersebut dipengaruhi oleh kecenderungan dari responden yang telah menikah melakukan keputusan pembelian tidak hanya dengan pertimbangan membeli untuk dirinya sendiri tapi untuk keluarganya sehingga jumlahnya cukup mendominasi dalam penelitian ini. Ukuran irisan antara kedua kelompok tersebut tampak berbeda tipis karena kelompok responden yang belum menikah didominasi oleh mereka yang termasuk kelompok usia 17 – 25 tahun yang cenderung memiliki keinginan yang lebih besar untuk mencoba hal-hal baru. 5) Jenis Pekerjaan Orang yang telah berpenghasilan cenderung lebih memiliki kebebasan pengeluaran lebih besar dibandingkan orang yang produktif tetapi belum berpenghasilan atau orang yang telah tidak produktif untuk berpenghasilan. Hal tersebut akan mempengaruhi keputusan konsumsinya terhadap suatu barang atau jasa tertentu khususnya produk susu kuda organik Asambugar. Responden penelitian ini memiliki jenis pekerjaan yang berbeda-beda yakni belum bekerja, pegawai/karyawan, berwiraswasta, dan pensiunan. Pembedaan kelompok jenis pekerjaan tersebut didasarkan kepada kebebasan finansialnya, dimana orang yang bermata pencaharian sebagai pegawai/karyawan memiliki ketergantungan penghasilan terhadap instansinya masing-masing sedangkan orang yang berwiraswasta cenderung memiliki kebebasan finansial yang lebih besar

92

bahkan mampu memberikan penghasilan kepada orang lain. Kelompok belum bekerja tersebut terdiri atas mereka yang saat penyebaran kuesioner penelitian berlangsung, masih mengikuti jenjang pendidikan dan belum memiliki penghasilan sendiri yang kontinu. Kelompok pensiunan adalah mereka yang telah dipensiunkan secara resmi dari instansinya masing-masing, biasanya berusia lebih dari 56 tahun. Jumlah proporsi responden dari masing-masing jenis pekerjaan tampak berbeda. Responden yang belum bekerja cenderung mendominasi dengan jumlah persentase sebesar 40 persen atau 12 orang. Sedangkan pegawai/karyawan sebanyak 11 orang atau 36,67 persen; wiraswasta 16,66 persen atau 5 orang; dan pensiunan 6,67 persen atau 2 orang. Jumlah responden yang belum bekerja tampak mendominasi karena perusahaan seringkali mengikuti pameran-pameran dimana sebagian besar pengunjungnya ialah para akademisi seperti pameran di wilayah kampus Institut Pertanian Bogor. Selain itu, mereka yang belum bekerja didominasi oleh kelompok usia 17 – 25 tahun yang cenderung memiliki keinginan lebih besar untuk mencoba hal-hal baru.

Gambar 9. Proporsi Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Namun persentase jumlah responden pegawai/karyawan juga hampir sama banyaknya dengan jumlah responden yang belum bekerja karena perusahaan juga sering mengikuti pameran yang diadakan oleh beberapa instansi seperti Departemen Pertanian dan PT Telkom. Selain itu, salah satu lokasi pemasaran perusahaan adalah Pasar Tani Ragunan yang berlokasi di dalam wilayah Departemen Pertanian Ragunan Jakarta Selatan.

93

6) Pendidikan Terakhir Pendidikan terakhir dalam hal ini merupakan pendidikan formal terakhir yang telah dijalani oleh responden. Pendidikan terakhir ditetapkan sebagai bagian dari karakteristik responden yang dipertimbangkan dalam mengevaluasi aktivitas promosi susu kuda organik Asambugar, dengan pertimbangan bahwa manusia merupakan animal educandum dan animal educandus yaitu makhluk yang dididik dan makhluk yang mendidik. Selain itu, pendidikan dipahami sebagai ikhtiar pembudayaan yang mendasari sejarah perkembangan peradaban manusia. Pendidikan tidak hanya merupakan pengalihan pengetahuan dan keterampilan tetapi juga pengalihan nilai-nilai budaya dan norma-norma sosial. Kepekaan peserta didik terhadap berbagai masalah manusia dan kemanusiaan dapat dipertajam melalui perkenalan mereka dengan berbagai disiplin humaniora pada berbagai jenjang pendidikan formal.31 Pendidikan terakhir dari para responden terdiri atas responden yang telah tamat Sekolah Dasar (SD), Sekolah Menengah Pertama (SMP), Sekolah Menengah Atas (SMA), Diploma, Sarjana, dan Pascasarjana. Responden yang tamat SMA menduduki peringkat tertinggi yang mendominasi populasi sampel yakni 17 orang atau 56,67 persen. Sedangkan tamatan Sarjana sebesar 23,33 persen atau 7 orang; tamatan SMP dan Diploma masing-masing sebanyak 2 orang atau 6,67 persen; dan tamatan SD dan Pascasarjana masing-masing berjumlah 1 orang atau 3,33 persen (Gambar 10).

Gambar 10. Proporsi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir 31

Widiastono TD, editor. Pendidikan Manusia Indonesia. Jakarta: Penerbit Buku Kompas.

94

Responden tamatan SMA didominasi oleh responden yang berusia 17 – 25 tahun karena jumlah responden didominasi oleh status masih mahasiswa maupun responden yang memilih untuk tidak melanjutkan pendidikan ke perguruan tinggi. Pameran yang diikuti oleh DH Organik di perguruan tinggi tampak mendukung pemerolehan responden tamatan SMA. 7) Pendapatan Rata-Rata per Bulan Pendapatan rata-rata seseorang per bulan pada umumnya merefleksikan gaya hidupnya terutama kesanggupannya dalam mengkonsumsi suatu produk tertentu. Batas pendapatan rata-rata minimum tenaga kerja di suatu negara tertentu menjadi cerminan dari kesejahteraan ekonomi di negara tersebut, dimana kesejahteraan ekonomi tersebut berhubungan langsung dengan kuantitas dan jenis barang yang diputuskan untuk dibeli oleh konsumen. Oleh karena itu, pendapatan rata-rata per bulan menjadi bagian dari karakteristik responden yang dipertimbangkan dalam mengevaluasi aktivitas promosi susu kuda organik Asambugar. Responden penelitian ini dibedakan ke dalam tiga kategori pendapatan rata-rata per bulan yakni responden dengan pendapatan kurang dari Rp500.000; antara Rp500.000 sampai Rp1.499.999; dan lebih dari Rp1.500.000. Responden yang telah mengisi kuesioner memiliki rentang pendapatan antara 0 sampai Rp2.500.000, dimana rentang ini mendasari pembagian kategori pendapatan. Rentang skala Rp500.000 – Rp1.500.000 dipilih dengan pertimbangan bahwa Upah Minimum Propinsi tahun 2010 di Indonesia (Lampiran 5) untuk wilayah Jakarta adalah Rp1.118.009, sedangkan Jawa Barat sebesar Rp671.500.32 Oleh karena itu, dibuat rentang lainnya yaitu kurang dari Rp500.000 dan lebih dari Rp1.500.000. Ukuran proporsi dari setiap kategori pendapatan tampak berbeda. Responden dengan pendapatan antara Rp500.000 – Rp1.499.000 menjadi mayoritas responden dengan jumlah 13 orang atau 43,33 persen. Selain itu, responden yang berpendapatan lebih dari Rp1.500.000 sebesar 20 persen atau 6 orang. Namun responden dengan pendapatan kurang dari Rp500.000 juga cukup banyak yakni 11 orang atau 36,67 persen (Gambar 11). 32

[Depnakertrans] Departemen Tenaga Kerja dan Transportasi. 2010. Upah Minimum Propinsi 2010. http://www.gajimu.com/main/Gaji%20Minimum [24 Juni 2010].

95

Gambar 11. Proporsi Responden Berdasarkan Pendapatan Rata-Rata per Bulan Jumlah responden yang berpendapatan lebih dari Rp500.000 relatif lebih banyak. Hal tersebut menunjukkan bahwa harga susu kuda organik Asambugar lebih mampu dijangkau oleh masyarakat ekonomi menengah ke atas. Sedangkan jumlah responden dengan pendapatan 0 – Rp500.000 cukup banyak karena sebagian besar responden ini adalah kelompok usia 17 – 25 tahun yang masih menempuh jenjang pendidikan maupun yang belum berpenghasilan secara kontinu, dan cenderung memiliki keinginan yang lebih besar untuk mencoba hal-hal baru. Selain itu, DH Organik sempat mengikuti pameran di beberapa perguruan tinggi. 8) Asal Mengetahui Produk Asal responden mengetahui produk dalam hal ini adalah darimana responden pertama kali mengetahui produk. Asal mengetahui produk dipertimbangkan dalam mengevaluasi susu kuda organik Asambugar karena subyek yang memberikan informasi produk tersebut dapat menjadi media promosi yang memudahkan DH Organik dalam mempromosikan produk Asambugar. Selain itu, kesan pertama seseorang terhadap sesuatu hal cenderung membentuk persepsinya terhadap hal tersebut. Persepsi positif atau negatif yang terbentuk akan mempengaruhi perilaku seseorang dalam pengambilan keputusan untuk mengkonsumsi produk tertentu, dalam hal ini adalah produk Asambugar. Responden yang dipilih telah mengetahui produk pertama kali dari kerabat/teman, pameran, dan keluarga. Dengan mengetahui asal responden mengetahui produk pertama kali diharapkan mampu menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam upaya memperoleh konsumen baru dan memperluas jangkauan ceruk pasarnya.

96

Proporsi dari kategori asal responden mengetahui produk jelas berbeda. 50 persen responden mengetahui produk pertama kali dari kerabat/teman yakni sejumlah 15 responden. Sedangkan 33,33 persen atau 10 orang responden mengetahuinya dari pameran, dan 16,67 persen atau 5 orang responden mengetahui melalui keluarga (Gambar 12).

Gambar 12. Proporsi Responden Berdasarkan Asal Mengetahui Produk Mayoritas responden mengetahui produk dari kerabat/teman karena hubungan pertemanan cenderung mendorong seseorang untuk menceritakan apa yang sedang dipikirkannya kepada kerabat/temannya sehingga memberikan peluang yang relatif besar untuk melakukan promosi person to person baik disadari maupun tidak disadari. Selain itu, mereka yang secara sadar atau tidak sadar melakukan promosi person to person mengindikasikan bahwa terdapat kecenderungan bahwa penyebar informasi produk adalah konsumen yang cenderung loyal. Namun responden yang mengetahui produk dari pameran juga cukup banyak karena DH Organik memang memanfaatkan pameran yang dinilai lebih murah untuk memperkenalkan produknya dan mampu meningkatkan penjualan produknya dalam jangka pendek. 9) Rata-Rata Pengeluaran per Bulan untuk Membeli Produk Susu Kuda Organik Asambugar Rata-rata pengeluaran responden per bulan untuk membeli produk susu kuda organik Asambugar dihitung secara rata-rata sejak awal pembelian hingga waktu pengisian kuesioner. Rata-rata pengeluaran responden tersebut menjadi bagian dari karakteristik yang dipertimbangkan dalam mengevaluasi aktivitas promosi produk Asambugar karena dapat mengindikasikan tingkat rutinitas atau kontinuitas konsumsi produk. Seluruh responden yang dipilih mengkonsumsi 97

produk untuk dirinya ataupun keluarganya, bukan untuk dijual kembali. Produk Asambugar dikonsumsi tidak sekali habis melainkan dalam takaran sendok sehingga membutuhkan waktu untuk menghabiskannya sebelum melakukan pembelian ulang, khususnya bagi konsumen yang mengkonsumsi untuk tujuan menjaga stamina cenderung mengkonsumsi dengan takaran yang lebih sedikit dibanding konsumen yang bertujuan untuk mengobati penyakit. Selain itu tingkat pengeluaran yang rendah dapat mengindikasikan responden yang cenderung mengkonsumsi dengan tujuan coba-coba. Jumlah rata-rata pengeluaran responden setiap bulan untuk membeli produk susu kuda organik Asambugar terdiri atas responden yang telah melakukan pengeluaran rata-rata per bulan kurang dari Rp50.000, antara Rp50.000 – Rp100.000, dan lebih dari Rp100.000. Pembagian kategori responden ini dilakukan dengan mempertimbangkan tujuan konsumsi dari setiap responden. Kategori pengeluaran kurang dari Rp50.000 mengindikasikan perilaku responden yang mengkonsumsi tetapi tidak membeli maupun membeli karena keinginan untuk mencoba produk. Kategori pengeluaran antara Rp50.000 – Rp100.000 mengindikasikan perilaku responden yang membeli untuk dikonsumsi sendiri maupun keluarganya, dan mengkonsumsi tidak hanya karena keinginan tetapi juga mulai membutuhkan produk. Kategori pengeluaran lebih dari Rp100.000 mengindikasikan perilaku responden yang benar-benar membutuhkan produk baik untuk dikonsumsi sendiri maupun keluarganya, dan cenderung loyal terhadap produk maupun perusahaan. Proporsinya yang berbeda tampak pada rata-rata pengeluaran responden per bulan untuk membeli produk Asambugar. Mayoritas responden membeli produk susu kuda organik Asambugar dengan rata-rata pengeluaran per bulan sebesar kurang dari Rp50.000 yakni 66,67 persen atau 20 orang responden. Sedangkan 26,66 persen responden melakukan pengeluaran rata-rata per bulan sebesar Rp50.000 – Rp100.000 yakni sebanyak 8 orang. Selain itu 6,67 persen responden melakukan pengeluaran rata-rata lebih dari Rp100.000 yakni sebanyak 2 orang (Gambar 13).

98

Gambar 13. Proporsi Responden Berdasarkan Rata-Rata Pengeluaran per Bulan untuk Membeli Produk Susu Kuda Organik Asambugar Mayoritas responden membeli produk susu kuda organik Asambugar dengan ratarata pengeluaran per bulan sebesar kurang dari Rp50.000. Hal tersebut disebabkan oleh responden pada kategori ini didominasi oleh mereka yang berusia 17 – 25 tahun sehingga cenderung memiliki ketertarikan konsumsi untuk mencoba produk Asambugar sebagai produk ‘susu kuda organik’ yang dinilai unik, berkhasiat, dan masih fresh ketika diperkenalkan selama pameran di perguruan tinggi. Mereka yang membeli produk Asambugar lebih dari Rp100.000, memiliki motivasi untuk membeli karena kepercayaan akan kualitas dan khasiatnya. 6.1.2. Analisis Deskriptif dalam Mengevaluasi Aktivitas Promosi Produk Dari hasil pengisian kuesioner penelitian, dapat dievaluasi kegiatan-kegiatan promosi produk susu kuda organik Asambugar yang dilakukan oleh DH Organik. Hal-hal yang dievaluasi meliputi penilaian responden dalam menyetujui beberapa pertanyaan dalam kuesioner. Dari seluruh pertanyaan tersebut, diperoleh jawaban yang beragam sesuai dengan karakteristik responden. Perbedaan karakteristik dapat mempengaruhi persentase tingkat kesetujuan dari jawaban responden. Seluruh jawaban dievaluasi sebagai berikut. 1) Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar adalah Baik Penilaian responden terhadap baik/tidaknya aktivitas promosi dilakukan dengan memperhatikan aspek kualitas pelayanannya. Kriteria kualitas tersebut meliputi keterandalan (reliability), kesigapan (responsiveness), jaminan (assurance), empati (empathy), dan nyata (tangibles). Responden menilai secara umum dari seluruh kriteria kualitas promosi tersebut.

99

Mayoritas responden yang menjawab setuju berjumlah 17 orang atau 56,67 persen, dimana mereka butuh beberapa kali untuk mengetahui promosi produk itu adalah baik. Namun responden yang menjawab ragu-ragu cukup banyak yakni 6 orang atau 20 persen, dimana masih terdapat kekurangan dalam aktivitas promosi. Sebanyak 5 orang atau 16,66 persen responden menjawab sangat setuju dimana sejak pertama kali mereka langsung menilai bahwa promosi produk itu adalah baik. Sedangkan responden yang menjawab tidak setuju sebanyak 2 orang atau 6,67 persen, dimana promosi yang dilakukan masih dinilai tidak baik (Gambar 14).

Gambar 14. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar adalah Baik Dilihat dari karakteristiknya, perbedaan jenis kelamin, lokasi tempat tinggal, usia, status pernikahan, jenis pekerjaan, pendidikan terakhir, pendapatan rata-rata per bulan, cara mengetahui produk, dan rata-rata pengeluaran per bulan untuk membeli produk; kurang tampak mempengaruhi penilaian responden. Hal ini disebabkan oleh mayoritas responden pada setiap karakteristik menilai setuju dimana mereka butuh beberapa kali untuk mengetahui bahwa promosi produk itu adalah baik. Meskipun jumlah persentase responden yang menjawab sangat setuju hingga setuju mendominasi, tetapi perusahaan diharapkan tidak mengabaikan responden yang menjawab ragu-ragu dan tidak setuju karena total persentasenya masih melebihi 10 persen. Dalam hal ini, DH Organik sebaiknya meningkatkan kualitas aktivitas promosinya khususnya kesiapan, kemampuan, sikap dan penampilan dari tenaga promosi di tempat-tempat penjualan yang disadari oleh DH Organik masih 100

kurang, padahal mereka yang berkomunikasi langsung dengan konsumen. Namun secara umum, responden setuju bahwa seluruh bauran promosi yang dilakukan oleh perusahaan ini adalah baik. 2) Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Menarik Perhatian Responden menilai menarik/tidaknya aktivitas promosi produk susu kuda organik Asambugar dari kreativitas DH Organik dalam merancang dan menerapkan aktivitas promosinya sedemikian rupa hingga menarik perhatian konsumen sasarannya. Kreativitas tersebut berupa kreasi atau daya cipta pada atribut-atribut promosi meliputi (1) atribut fisik toko seperti tenda, penerangan, kipas angin, lemari pendingin dan tata letak produk; (2) pelayanan yang ditawarkan yakni pelayanan sebelum transaksi seperti pelayanan konsultasi dan keramahan tenaga penjual dalam berkomunikasi secara interaktif dengan konsumen, pelayanan saat transaksi seperti kemudahan transaksi langsung dengan menyediakan uang bernominal kecil di outlet-outlet penjualan, dan pelayanan setelah transaksi seperti pelayanan keluhan dan kemudahan pengembalian barang yang rusak; dan (3) atmosfer toko berupa tanda-tanda di luar outlet yang mengundang orang untuk datang menghampiri outlet seperti tanda penunjuk, penggunaan penerangan dan warna yang mencolok, serta peraga yang bersih. Responden menilai secara umum kriteria kreativitas dari aktivitas promosi produk susu kuda organik Asambugar tersebut. Proporsi jawaban responden terhadap menarik/tidaknya aktivitas promosi tersebut tampak berbeda. Mayoritas responden menilai setuju dimana mereka baru tertarik setelah beberapa kali melihat promosi produk susu kuda organik Asambugar, dengan jumlah responden sebanyak 12 orang atau 40 persen. Responden yang menjawab sangat setuju juga cukup banyak yaitu 8 orang atau 26,67 persen, dimana mereka langsung tertarik sejak pertama kali melihat promosi produk itu. Sebanyak 20 persen atau 6 orang responden menjawab ragu-ragu dimana mereka masih tidak terlalu tertarik meskipun beberapa kali melihat promosi produk itu. Sedangkan 13,33 persen atau 4 orang responden menjawab tidak setuju dimana ketertarikan mereka akan promosi produk itu berkurang setelah beberapa kali melihat promosi produk itu (Gambar 15).

101

Gambar 15. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Menarik Perhatian Berdasarkan karakteristik dari setiap responden, dapat dilihat bahwa perbedaan jenis kelamin, status pernikahan, jenis pekerjaan, pendapatan rata-rata per bulan, dan rata-rata pengeluaran per bulan untuk membeli produk; kurang tampak mempengaruhi penilaian responden. Hal ini disebabkan oleh mayoritas responden pada masing-masing karakteristik tersebut menjawab setuju dimana mereka baru tertarik setelah beberapa kali melihat promosi produk susu kuda organik Asambugar. Untuk perbedaan karakteristik berdasarkan lokasi tempat tinggal, usia, pendidikan terakhir, dan cara mengetahui produk; tampak mempengaruhi penilaian responden. Berdasarkan lokasi tempat tinggalnya, mayoritas responden yang tinggal di DKI Jakarta dan Bogor menilai setuju tetapi responden dari Bekasi menilai ragu-ragu. Menurut perbedaan usianya, responden yang berusia 17 – 55 tahun sebagian besar menilai setuju, seluruh responden usia 56 – 65 tahun menilai sangat setuju, sedangkan responden yang berusia lebih dari 65 tahun menilai raguragu. Dilihat dari pendidikan terakhirnya, responden yang tamat SD dan sebagian responden yang tamat SMP menilai ragu-ragu, responden yang tamat SMA hingga tamat Sarjana menilai setuju, serta responden yang tamat Pascasarjana menilai sangat setuju. Perbedaan cara mengetahui produk juga mempengaruhi penilaian responden yakni mayoritas responden yang mengetahui produk dari kerabat/teman menilai setuju, responden yang mengetahui produk dari keluarga sebagian besar menilai ragu-ragu, sedangkan responden yang mengetahui produk dari pameran

102

30 persen sangat setuju, 20 persen setuju, 20 persen ragu-ragu, dan 30 persen tidak setuju. Mayoritas responden memang menilai sangat setuju dan setuju, tetapi persentase responden yang menilai ragu-ragu dan tidak setuju cukup banyak yaitu melebihi 10 persen dari seluruh responden. Dalam menanggapi hal ini, DH Organik dapat meningkatkan kreativitas promosinya misalnya dengan menciptakan atmosfer toko/outlet dengan paduan warna dan penggunaan tanda penunjuk yang mencolok sehingga menarik perhatian calon pembeli untuk datang ke outlet, mendapatkan informasi produk hingga memutuskan untuk membeli produk yang ditawarkan. Misalnya saja di pameran Pasar Tani Ragunan, posisi stand perusahaan ini berdekatan dengan stand-stand lainnya yang menjual produk substitusi berupa obat alternatif selain susu kuda, yaitu teh Rosella, Sarang Semut, dan Habatusauda. Oleh karena itu, perusahaan ini dituntut untuk lebih agresif dalam mempromosikan

produknya

agar

menarik

perhatian

pengunjung

untuk

mendatangi stand hingga memutuskan untuk membeli produk. Namun seluruh bauran promosi yang telah dijalankan oleh perusahaan ini secara umum telah mampu menarik perhatian responden sehingga mereka memutuskan untuk membeli. 3) Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Disukai Responden Suka/tidaknya responden terhadap suatu obyek tampak pada keragaman respon afektif (perasaan dan emosi yang dihasilkan oleh stimulus) yang menghasilkan tiga respon utama yaitu riang, negatif, dan hangat. Ketiga dimensi utama tersebut terbentuk sebagai hasil dari aktivitas promosi yang dilakukan oleh DH Organik. Responden menilai suka/tidaknya aktivitas promosi produk susu kuda organik Asambugar dengan memperhatikan tiga tahap awal pemrosesan informasi yaitu pemaparan, perhatian, dan pemahaman. Responden menilai tingkat kesukaannya secara umum dari tahap awal pemrosesan informasi tersebut. Proporsi jawaban responden terhadap suka/tidaknya mereka terhadap aktivitas promosi tersebut tampak berbeda. Mayoritas responden menilai setuju dimana mereka baru menyukai promosi produk itu setelah beberapa kali melihat promosi produk itu, yang berjumlah 13 orang atau 43,33 persen. Sebanyak 8 orang atau 26,67 persen responden menilai sangat setuju dimana mereka langsung suka dengan promosi produk itu sejak pertama kali melihat promosinya. Responden 103

yang menilai ragu-ragu berjumlah 6 orang atau 20 persen dimana mereka masih tidak terlalu suka dengan promosi produk meskipun beberapa kali melihat promosinya. Sedangkan 3 orang atau 10 persen responden menilai tidak setuju dimana mereka semakin kurang menyukai promosi produk itu setelah beberapa kali melihat promosi produk itu (Gambar 16).

Gambar 16. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Disukai Responden Menurut karakteristik masing-masing responden, perbedaan jenis kelamin, status pernikahan, dan pendapatan rata-rata per bulan; kurang mempengaruhi penilaian responden. Hal ini disebabkan oleh sebagaian besar responden pada setiap karakteristik tersebut menilai setuju dimana mereka baru suka dengan promosi produk itu setelah beberapa kali melihat promosinya. Perbedaan karakteristik menurut lokasi tempat tinggal, usia, jenis pekerjaan, pendidikan terakhir, cara mengetahui produk, dan rata-rata pengeluaran per bulan untuk membeli produk tersebut; tampak mempengaruhi penilaian responden. Menurut lokasi tempat tinggal, mayoritas responden dari DKI Jakarta dan Bogor menilai setuju sedangkan responden dari Bekasi menilai tidak setuju. Berdasarkan usia, mayoritas responden usia 17 – 25 dan 46 – 65 tahun menilai setuju, mayoritas responden usia 26 – 45 tahun menilai sangat setuju, sedangkan responden usia lebih dari 65 tahun menilai ragu-ragu. Dilihat dari jenis pekerjaannya, mayoritas responden yang belum bekerja menilai setuju, responden yang bekerja sebagai pegawai/ karyawan menilai sangat setuju, sedangkan responden yang bekerja wiraswasta dan sebagian responden yang pension menilai ragu-ragu.

104

Pendidikan terakhir tampak mempengaruhi penilaian responden yakni responden yang tamat SD menilai ragu-ragu; sebagian responden yang tamat SMP, Sarjana dan Diploma menilai sangat setuju, dan sebagiannya lagi menilai setuju; sedangkan mayoritas responden yang tamat SMA menilai setuju dan responden yang tamat Pascasarjana menilai sangat setuju. Dari cara mengetahui produk, mayoritas responden yang mengetahui produk dari kerabat/teman dan pameran menilai setuju, sedangkan responden yang mengetahui dari keluarga sebagian besar menilai ragu-ragu. Berdasarkan rata-rata pengeluaran per bulan untuk membeli produk itu, sebagian besar responden yang pengeluarannya kurang dari Rp50.000 menilai setuju, sebagian besar responden yang pengeluarannya Rp50.000 sampai Rp100.000 menilai sangat setuju, sedangkan sebagian responden yang pengeluarannya lebih dari Rp100.000 masing-masing menilai setuju dan tidak setuju. Sebagian besar penilaian yang diberikan oleh responden adalah sangat setuju dan setuju, tetapi penilaian ragu-ragu dan tidak setuju masih melebihi 10 persen. DH Organik diharapkan tidak mengabaikan hal ini karena dampak negatif dari ketidaksukaan

responden

berakibat

pada

ketidakpuasan

dan

berpotensi

mengancam citra produk maupun perusahaan di masa yang akan datang. Oleh karena itu, perusahaan ini sebaiknya memperhatikan tiga tahap awal sebelum tahap penerimaan stimulus sehingga mampu menciptakan penerimaan yang riang dan hangat, bukan penerimaan negatif. Saat ini, DH Organik menerapkan distribusi produk langsung kepada konsumen akhir. Perusahaan ini dapat mengetahui perubahan sikap pelanggannya sehingga dapat segera menanggapi perubahan tersebut dengan bauran promosi yang sesuai. Misalnya terdapat konsumen yang mengekspresikan penerimaan negatif terhadap aktivitas promosi perusahaan ini saat melakukan pembayaran karena tidak ada diskon, maka perusahaan ini sempat memberlakukan pemberian sabun susu kuda dengan bahan herbal alami gratis untuk pelanggan yang melakukan pembelian produk lebih dari Rp100.000. Kepuasan pasca pembelian produk akan cenderung menciptakan loyalitas pelanggan sehingga pelanggan bersedia untuk melakukan pembelian ulang. Namun, secara umum responden menyukai bauran promosi produk khususnya promosi penjualan.

105

4) Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Membuat Responden Ingin Mengetahui Lebih Jauh Mengenai Produk Responden memberikan penilaian ingin/tidaknya mereka untuk mengetahui lebih jauh mengenai produk tersebut dengan mempertimbangkan empat tahap pemrosesan informasi responden. Tiga tahap telah dijelaskan sebelumnya, dan tahap keempat adalah penerimaan. Pembentukan penerimaan responden dapat dilakukan dengan mengemukakan argumen pendukung ataupun kontraargumen tergantung pada argumen dari responden misalnya dalam hal menentukan komposisi yang tepat digunakan dalam aktivitas promosi. Keingintahuan responden menunjukkan respon perilaku responden yang akan berdampak pada terbentuknya niat pembelian ataupun memutuskan langsung membeli. Penilaian responden dilakukan secara umum terhadap keempat tahap pemrosesan informasi yang membentuk rasa keingintahuan responden lebih jauh mengenai produk. Proporsi jawaban responden terhadap ingin/tidaknya mereka untuk mengetahui produk lebih jauh setelah perusahaan melakukan promosi tampak berbeda. Mayoritas responden menilai setuju dimana mereka baru ingin mengetahui produk itu lebih jauh setelah beberapa kali melihat promosi produk itu, dengan jumlah responden sebanyak 13 orang atau 43,33 persen. Sebanyak 23,34 persen atau 7 orang responden menilai sangat setuju dimana mereka langsung ingin mengetahui produk itu lebih jauh sejak pertama kali melihat promosinya. Responden yang menilai ragu-ragu sebanyak 6 orang atau 20 persen responden, dimana mereka masih tidak terlalu ingin mengetahui produk itu lebih jauh meskipun beberapa kali melihat promosi itu. Penilaian tidak setuju dipilih oleh 3 orang atau 10 persen responden, dimana keinginan mereka berkurang untuk mengetahui produk itu lebih jauh setelah beberapa kali melihat promosi produk itu. Sedangkan 1 orang atau 3,33 persen responden menilai sangat tidak setuju dimana ia langsung tidak ingin mengetahui produk itu lebih jauh sejak pertama kali melihat promosi produk itu (Gambar 17).

106

Gambar 17. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Membuat Responden Ingin Tahu Lebih Jauh Mengenai Produk Responden memiliki karakteristik yang beragam. Perbedaan status pernikahan, lokasi tempat tinggal, jenis pekerjaan, pendapatan rata-rata per bulan, dan rata-rata pengeluaran per bulan untuk membeli produk; kurang mempengaruhi penilaian responden ini karena mayoritas reponden menilai setuju dimana mereka baru ingin mengetahui produk itu lebih jauh setelah beberapa kali melihat promosi produk itu. Perbedaan karakteristik lainnya seperti cara mengetahui produk, pendidikan terakhir, usia, dan jenis kelamin; tampak mempengaruhi penilaian responden. Responden laki-laki cenderung ragu-ragu sedangkan responden wanita mayoritas setuju. Responden yang berusia 17 – 25 dan 46 – 55 tahun menilai setuju, sedangkan yang berusia 26 – 45 menilai sangat setuju, dan yang berusia lebih dari 56 tahun sebagian besar menilai ragu-ragu. Mayoritas responden tamatan SD dan sebagian responden tamatan SMP menilai ragu-ragu, sedangkan sebagian besar responden tamatan SMA hingga Pascasarjana menilai setuju. Responden yang mengetahui produk dari kerabat/teman dan pameran sebagian besar menilai setuju, sedangkan mayoritas responden yang mengetahui produk dari keluarga menilai ragu-ragu. Meskipun mayoritas responden menilai sangat setuju dan setuju, tetapi persentase responden yang menilai ragu-ragu hingga sangat tidak setuju masih melebihi 10 persen. Responden yang menilai sangat setuju dan setuju menunjukkan perilaku dimana mereka ingin mengetahui produk lebih jauh sehingga ada yang membeli produk di kemudian hari maupun memutuskan langsung membeli saat itu juga.

107

Mereka harus dipertahankan oleh perusahaan karena berpotensi menjadi konsumen yang loyal terhadap produk maupun perusahaan. Sedangkan responden yang menilai ragu-ragu hingga tidak setuju cenderung kurang tertarik untuk mengetahui produk lebih jauh setelah mengetahui promosi yang dilakukan perusahaan, tetapi mereka telah mengkonsumsi produk sehingga biaya yang mungkin dikorbankan oleh perusahaan untuk menarik mereka agar mengkonsumsi kembali akan lebih rendah dibandingkan mencari calon konsumen baru. Dalam hal ini, perusahaan dapat meningkatkan aktivitas promosi langsung secara personal kepada responden tersebut misalnya melalui bauran promosi public relation dengan menyediakan konsultasi kesehatan kepada pelanggan yang dikaitkan dengan khasiat produk Asambugar. 5) Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Menyampaikan Pesan yang Mudah Dimengerti dan Diiingat oleh Responden Responden menilai mudah/tidaknya pesan yang disampaikan dalam aktivitas promosi produk tersebut untuk dimengerti dan diingat dengan memperhatikan isyarat verbal dan non verbal yang digunakan selama aktivitas promosi tersebut berlangsung. Kriteria isyarat verbal (lisan) meliputi penggunaan tata bahasa oleh tenaga promosi saat berkomunikasi dengan responden, serta keramahan dan kesopanan dalam berbicara; sedangkan kriteria non verbal meliputi pemilihan kalimat, jenis huruf, ukuran huruf, warna huruf, dan tata letak ataupun susunan kalimat dalam media promosi cetak seperti spanduk dan brosur. Penilaian terhadap kriteria verbal dan non verbal tersebut dilakukan secara umum berdasarkan pengalaman responden untuk memutuskan mudah/tidaknya pesan yang disampaikan dalam aktivitas promosi produk tersebut untuk dimengerti dan diingat oleh responden. Proporsi jawaban responden tampak berbeda. Mayoritas responden yang menilai sangat setuju sebanyak 11 orang atau 36,67 persen dimana mereka langsung mengerti dan mengingat pesan yang disampaikan sejak pertama kali melihat promosi produk itu. Persentase responden yang menilai raguragu hampir sama sebanyak 33,33 persen atau 10 orang, dimana mereka masih tidak terlalu mengerti dan mengingat pesan yang disampaikan meskipun beberapa kali melihat promosi itu. Responden yang menilai setuju sebanyak 7 orang atau 23,33 persen dimana mereka baru mengerti dan mengingat pesan yang disampaikan setelah beberapa kali melihat promosi produk itu. Penilaian tidak 108

setuju dipilih oleh 2 orang atau 6,67 persen responden dimana mereka masih tidak mengerti dan mengingat pesan yang disampaikan setelah beberapa kali melihat promosi produk itu (Gambar 18).

Gambar 18. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Menyampaikan Pesan yang Mudah Dimengerti dan Diiingat oleh Responden Jika dilihat dari perbedaan jenis kelaminnya, laki-laki cenderung sangat setuju; sedangkan wanita 30 persennya sangat setuju, 35 persen setuju, dan 35 persen ragu-ragu. Mayoritas responden di DKI Jakarta menilai setuju; responden di Bekasi menilai sangat setuju; sedangkan responden di Bogor 40 persennya sangat setuju dan 40 persennya ragu-ragu. Responden berusia 17 – 25 dan lebih dari 65 tahun sebagian besar menilai ragu-ragu; mayoritas responden berusia 26 – 45 dan 56 – 65 tahun menilai sangat setuju; sedangkan sebagian responden yang berusia 46 – 55 tahun menilai setuju dan sebagiannya lagi menilai ragu-ragu. Mayoritas responden yang menikah menilai sangat setuju, sedangkan responden yang belum menikah sebagian besar menilai ragu-ragu. Mayoritas responden yang bekerja sebagai pegawai/karyawan, wiraswasta dan pensiunan menilai sangat setuju, sedangkan responden yang belum bekerja menilai ragu-ragu. Responden tamatan SD hingga SMA sebagian besar menilai ragu-ragu, mayoritas responden tamatan Diploma menilai setuju, sedangkan mayoritas responden tamatan Sarjana dan Pascasarjana menilai sangat setuju. Responden dengan pendapatan rata-rata per bulan kurang dari Rp500.000 sebagian besar menilai ragu-ragu, sedangkan mayoritas responden dengan pendapatan rata-rata per bulan Rp500.000 hingga Rp2.499.999 menilai sangat setuju. Sebagian besar responden 109

yang mengetahui produk dari kerabat/teman menilai sangat setuju, mayoritas responden yang mengetahui produk dari pameran menilai setuju, dan responden yang mengetahui produk dari keluarga mayoritas menilai ragu-ragu. Mayoritas responden yang rata-rata pengeluaran per bulan untuk membeli produk kurang dari Rp50.000 menilai ragu-ragu, sedangkan responden

yang rata-rata

pengeluaran per bulan untuk membeli produk lebih dari Rp50.000 sebagian besar menilai sangat setuju. Meskipun proporsi responden yang menilai sangat setuju dan setuju tampak mendominasi penilaian tetapi proporsi responden yang menilai ragu-ragu dan tidak setuju masih banyak. Hal ini sebaiknya tidak diabaikan oleh DH Organik karena jika pesan yang disampaikan dalam aktivitas promosi kurang dimengerti dan sulit diingat, maka aktivitas promosi tersebut hanya akan menghabiskan waktu, biaya dan tenaga tanpa hasil yang optimal. Oleh karena itu, perusahaan ini dapat melakukan beberapa upaya seperti melatih tenaga penjual dalam mempromosikan produknya dengan tata bahasa yang mudah dimengerti oleh masyarakat pada umumnya, terutama jika tenaga penjual mampu menggunakan bahasa daerah budaya setempat dalam melaksanakan seluruh bauran promosinya, akan lebih memudahkan konsumen untuk mengerti dan mengingat pesan dalam aktivitas promosi produk Asambugar yang disampaikan oleh perusahaan ini. 6) Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Lebih Menonjolkan Kualitas Produknya daripada Memaparkan Model dan Kemewahannya Dalam menilai promosi produk tersebut responden lebih menonjolkan kualitas produknya

daripada

memaparkan

model

dan

kemewahannya,

dengan

memperhatikan kualitas atau model dan kemewahannya yang lebih diketahui oleh responden setelah melihat aktivitas promosi perusahaan. Jika responden lebih mengetahui kualitas produk yang berkhasiat menyembuhkan berbagai penyakit dan terjamin organik; maka responden dapat menilai bahwa aktivitas promosi produk lebih menonjolkan kualitas produknya. Jika responden lebih mengetahui tentang penggunaan kemasan food grade yang kedap cahaya dan steril dengan model dan ketebalan yang aman untuk makanan, tidak menimbulkan kontaminasi, dan melindungi susu dari cahaya matahari langsung; desain spanduk dan brosur yang full colour; tas kertas yang menarik; outlet yang dilengkapi lemari pendingin; gelar dan prestasi pendidikan dari pemilik perusahaan; serta 110

penggunaan laboratorium dan apoteker khusus di perusahaan; maka responden dapat menilai bahwa aktivitas promosi produk lebih menonjolkan model dan kemewahannya. Penilaian-penilaian terhadap digambarkan secara umum melalui ukuran proporsi jawaban seluruh responden. Mayoritas responden yang menilai sangat setuju berjumlah 15 orang atau 50 persen, dimana mereka lebih mengetahui kualitas produknya daripada model dan kemewahannya sejak pertama kali melihat promosi produk itu. Responden yang menilai setuju hampir sama banyak yakni 43,34 persen atau 13 orang, dimana mereka baru mengetahui kualitas produknya serta sedikit model dan kemewahannya setelah beberapa kali melihat promosi produk itu. Penilaian ragu-ragu dipilih oleh 3,33 persen atau 1 orang responden, dimana mereka masih tidak terlalu mengetahui kualitas produk, model dan kemewahannya meskipun beberapa kali melihat promosi produk itu. Terdapat 1 orang atau 3,33 persen responden yang menilai tidak setuju, dimana mereka lebih mengetahui model dan kemewahannya serta sedikit menonjolkan kualitas produknya setelah beberapa kali melihat promosi produk itu (Gambar 19).

Gambar 19. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Susu Kuda Organik Asambugar Lebih Menonjolkan Kualitas Produknya daripada Memaparkan Model dan Kemewahannya Dilihat dari karakteristiknya, perbedaan jenis kelamin, lokasi tempat tinggal, usia, status pernikahan, jenis pekerjaan, pendidikan terakhir, pendapatan rata-rata per bulan, cara mengetahui produk, dan rata-rata pengeluaran per bulan untuk membeli produk; kurang tampak mempengaruhi penilaian responden. Hal ini disebabkan oleh sebagian besar responden pada setiap karakteristik menilai sangat 111

setuju dan setuju yang menunjukkan bahwa aktivitas promosi produk lebih menonjolkan kualitas produknya daripada model dan kemewahannya. Responden yang menilai ragu-ragu hingga tidak setuju tampak kurang dari 10 persen. Hal ini menunjukkan bahwa DH Organik telah berhasil dalam memberikan pengetahuan akan kualitas produknya kepada konsumen. Selain itu, hal ini akan memudahkan aktivitas promosi perusahaan karena produk yang lebih diketahui kualitasnya akan lebih dicari dan diminati dibandingkan produk yang kurang diketahui kualitasnya. Namun model dan kemewahan aktivitas promosi produk juga penting terutama dalam menarik minat calon konsumen untuk mengunjungi outlet maupun memperhatikan brosur, spanduk dan iklan perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan diharapkan tidak mengabaikan atributatribut dari model dan kemewahan dalam aktivitas promosinya, dan tetap mempertahankan isi dari promosinya yang menonjolkan kualitas produknya. 7) Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Membuat Responden Menyukai Produk Tersebut Penilaian responden terhadap aktivitas promosi produk tersebut dalam membuat responden menyukai produk tersebut, dilakukan dengan memperhatikan kesesuaian antara pesan yang disampaikan dalam aktivitas promosi produk dengan respon dari responden setelah mengkonsumsi produk. Jika terdapat kesesuaian antara keduanya hingga membuat responden tertarik untuk mengkonsumsi produk dalam jangka waktu tertentu, maka responden cenderung menyukai produk. Jika tidak terdapat kesesuaian antara keduanya hingga membuat responden kurang atau tidak tertarik untuk mengkonsumsi produk kembali, maka responden cenderung kurang atau tidak menyukai produk. Seluruh penilaian dari responden digambarkan secara umum berdasarkan kecenderungan terhadap suka/tidaknya responden terhadap produk setelah melihat dan memperhatikan aktivitas promosi produk yang disesuaikan dengan respon dari responden setelah mengkonsumsi produk. Proporsi jawaban responden jelas berbeda. Penilaian setuju dipilih oleh mayoritas responden sebanyak 11 orang atau 36,67 persen responden, dimana responden baru menyukai produk itu setelah beberapa kali melihat promosi produk itu. Sebanyak 23,33 persen atau 7 orang responden menilai ragu-ragu, dimana responden masih tidak terlalu suka dengan produk itu meskipun beberapa kali melihat promosi produk itu. Responden yang 112

menilai tidak setuju berjumlah 6 orang atau 20 persen responden, dimana mereka masih tidak suka dengan produk itu setelah beberapa kali melihat promosi produk itu. Terdapat 5 orang atau 16,67 persen responden yang menilai sangat setuju, dimana mereka langsung suka dengan produk itu sejak pertama kali melihat promosi produk itu. Penilaian sangat tidak setuju dipilih oleh 1 orang atau 3,33 persen responden, dimana ia langsung tidak suka dengan produk itu sejak pertama kali melihat promosi produk itu (Gambar 20).

Gambar 20. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Membuat Responden Menyukai Produk Tersebut Perbedaan karakteristik dari status pernikahan tampak kurang mempengaruhi penilaian responden karena mayoritas responden menilai setuju; sedangkan perbedaan karakteristik lainnya tampak mempengaruhi penilaian responden. Responden laki-laki cenderung tidak setuju, sedangkan responden wanita cenderung setuju. Mayoritas responden yang tinggal di DKI Jakarta dan Bogor menilai setuju, sedangkan responden di Bekasi menilai ragu-ragu. Sebagian besar responden yang berusia 17 – 25 tahun menilai ragu-ragu, 26 – 65 tahun menilai setuju, dan yang berusia lebih dari 65 tahun menilai tidak setuju. Responden yang belum bekerja cenderung menilai ragu-ragu dan tidak setuju, karyawan/pegawai cenderung menilai sangat setuju dan setuju, responden yang berwiraswasta cenderung menilai setuju dan ragu-ragu, sedangkan responden yang pensiunan masing-masing menilai setuju dan tidak setuju. Responden tamatan SD menilai tidak setuju; mayoritas responden tamatan SMP, Diploma dan Sarjana menilai setuju; mayoritas responden tamatan SMA menilai ragu-ragu; sedangkan 113

responden tamatan Pascasarjana menilai sangat setuju. Dilihat dari perbedaan pendapatan rata-rata per bulan, responden dengan pendapatan kurang dari Rp500.000 cenderung menilai ragu-ragu, responden yang pendapatannya lebih dari Rp 500.000 cenderung menilai setuju. Perbedaan cara responden dalam mengetahui produk pertama kali membedakan penilaian yaitu responden yang tahu dari kerabat/teman cenderung menilai setuju, dari pameran cenderung menilai ragu-ragu, sedangkan dari keluarga cenderung tidak setuju. Berdasarkan perbedaan rata-rata pengeluaran responden per bulan untuk membeli produk, responden yang pengeluarannya kurang dari Rp50.000 cenderung menilai raguragu dan tidak setuju, sedangkan responden yang pengeluarannya lebih dari Rp50.000 cenderung menilai setuju. Meskipun proporsi responden yang menilai sangat setuju hingga setuju mendominasi penilaian, tetapi proporsinya hampir setara dengan proporsi responden yang menilai ragu-ragu hingga sangat tidak setuju. Jika responden tidak menyukai produk, mereka akan cenderung berhenti mengkonsumsi produk. DH Organik diharapkan mampu meningkatkan upaya promosinya dengan senantiasa menjelaskan cara konsumsi produk untuk mengalihkan rasa asli dari produk yang hambar dan asam, yakni mengkonsumsi produk dengan campuran air dingin atau es batu dan madu. Penjelasan tersebut sebaiknya dikemukakan terutama dalam pelaksanaan bauran promosi pemasaran langsung dan penjualan pribadi karena konsumen cenderung mengalokasikan waktu dan tempat yang lebih banyak ketika mereka bersedia dihubungi atau didatangi langsung oleh perusahaan ini. 8) Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Membuat Responden Menyadari Kelebihan Produk dibandingkan Merek Lain Penilaian sadar/tidaknya responden terhadap kelebihan produk dibandingkan merek lain setelah melihat dan memperhatikan aktivitas promosi perusahaan, dengan mempertimbangkan kesanggupan dari responden untuk mengenali dan mengingat kembali kelebihan produk dibandingkan merek lain. Kelebihan produk diantaranya susu kuda liar Sumbawa original tanpa campuran bahan kimia, bahan perasa, atau bahan pengawet apapun; dikemas secara steril di laboratorium dengan kemasan foodgrade yang kedap cahaya sehingga produk terlindung dari cahaya matahari secara langsung; diteliti sendiri oleh Dr. Diana Hermawati sebagai obyek disertasinya; harga secara umum relatif terjangkau; bermitra dengan kelompok 114

tani Hidup Bersama di Kabupaten Dompu Sumbawa; dan telah bersertifikasi organik. Harga produk Asambugar dibedakan berdasarkan lokasi penjualan dan kebijakan perusahaan, namun secara umum harganya adalah Rp30.000/250 ml dan Rp60.000/500 ml. Hubungan kemitraan antara Dr. Diana Hermawati dan Kelompok Tani Hidup Bersama menjamin ketersediaan bahan baku sehingga mampu mempertahankan kontinuitas produksi. Perusahaan-perusahaan pesaing Dr. Diana Hermawati yang dikenal oleh responden juga melakukan penawaran produk di internet. Perusahaan pesaing yang ikut serta dalam beberapa pameran yang juga diikuti oleh DH Organik yakni CV. Bima Asyifa Bandung, PT. Vini Vidi Vici Bandung, dan CV. Dian Sukabumi. Dari keseluruhan perusahaan tersebut, CV. Bima Asyifa yang paling dikenal responden sekaligus merupakan pesaing potensial bagi DH Organik. Penilaian – penilaian dari responden secara umum digambarkan berdasarkan sadar/tidaknya responden melalui kemampuannya untuk mengenali dan mengingat kembali kelebihan produk dibandingkan merek lain. Proporsi seluruh penilaian tampak berbeda. Mayoritas responden yang menilai setuju sebanyak 14 orang atau 46,67 persen responden, dimana mereka baru menyadari akan kelebihan produk itu dibandingkan dengan produk merek lain setelah beberapa kali melihat promosi produk itu. Penilaian sangat setuju dipilih oleh 11 orang atau 36,67 persen responden, dimana mereka langsung menyadari akan kelebihan produk itu dibandingkan dengan merek lain sejak pertama kali melihat promosi produk itu. Sebanyak 4 orang atau 13,33 persen responden menilai ragu-ragu, dimana mereka masih tidak terlalu menyadari kelebihan produk itu dibandingkan dengan merek lain meskipun beberapa kali melihat promosi produk itu. Terdapat 1 orang atau 3,33 persen responden yang menilai tidak setuju, dimana ia masih tidak menyadari kelebihan produk dibandingkan merek lain setelah beberapa kali melihat promosi produk itu (Gambar 21).

115

Gambar 21. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Susu Kuda Organik Asambugar Membuat Responden Menyadari Kelebihan Produk dibandingkan Merek Lain Dilihat dari karakteristiknya, perbedaan jenis kelamin, lokasi tempat tinggal, usia, status pernikahan, jenis pekerjaan, pendidikan terakhir, pendapatan rata-rata per bulan, cara mengetahui produk, dan rata-rata pengeluaran per bulan untuk membeli produk; kurang tampak mempengaruhi penilaian responden. Hal ini disebabkan oleh mayoritas responden pada setiap karakteristik menilai sangat setuju dan setuju. Meskipun penilaian sangat setuju dan setuju mayoritas dipilih oleh responden, tetapi persentase responden yang menilai ragu-ragu dan tidak setuju masih melebihi 10 persen. Hal ini menunjukkan bahwa kelebihan dari produk susu kuda organik Asambugar masih kurang mudah dikenal dan diingat oleh responden dibandingkan merek lain. Dalam hal ini, DH Organik diharapkan dapat lebih menggiatkan promosinya seperti humas dan publisitas, pemasaran langsung serta penjualan pribadi; yang senantiasa menonjolkan jaminan kualitas dan khasiat produk Asambugar. 9) Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Lebih Jelas dibandingkan Promosi Produk Merek Lain Responden menilai jelas/tidaknya aktivitas promosi produk susu kuda organik Asambugar dibandingkan promosi produk merek lain, dengan memperhatikan kesanggupan responden dalam mengenal, memahami, dan mengingat pesan yang disampaikan dalam aktivitas promosi produk Asambugar dibandingkan promosi produk merek lain. Jika responden lebih mudah mengenal, memahami dan mengingat pesan yang disampaikan dalam promosi produk Asambugar dibanding 116

promosi produk merek lain, maka responden cenderung menilai bahwa promosi produk Asambugar lebih jelas dibandingkan promosi produk merek lain. Jika responden lebih sulit mengenal, memahami dan mengingat pesan yang disampaikan dalam promosi produk Asambugar dibanding promosi produk merek lain, maka responden cenderung menilai bahwa promosi produk Asambugar kurang jelas dibandingkan promosi produk merek lain. Secara

umum,

seluruh

penilaian

responden

digambarkan

berdasarkan

jelas/tidaknya pesan yang disampaikan dalam promosi produk Asambugar dibanding promosi produk merek lain. Proporsi jawaban responden tampak berbeda. Mayoritas responden sebanyak 11 orang atau 36,67 persen menilai setuju, dimana responden baru menyadari promosi produk Asambugar lebih jelas dibanding promosi produk merek lain setelah beberapa kali melihat promosi produk Asambugar. Terdapat 8 orang atau 26,67 persen responden yang menilai ragu-ragu, dimana responden masih tidak terlalu menyadari promosi produk Asambugar lebih jelas dibandingkan promosi produk merek lain meskipun beberapa kali melihat promosi produk Asambugar. Penilaian sangat setuju dipilih oleh 7 orang atau 23,33 persen responden, dimana responden langsung menyadari promosi produk Asambugar lebih jelas dibandingkan promosi produk merek lain sejak pertama kali melihat promosi produk Asambugar. Sebanyak 3 orang atau 10 persen responden menilai tidak setuju, dimana responden tidak menyadari promosi produk Asambugar lebih jelas dibandingkan promosi produk merek lain setelah beberapa kali melihat promosi produk Asambugar. Satu orang atau 3,33 persen responden menilai sangat tidak setuju, dimana ia langsung tidak menyadari promosi produk itu lebih jelas dibanding promosi produk merek lain sejak pertama kali melihat promosi produk Asambugar (Gambar 22).

117

Gambar 22. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Susu Kuda Organik Asambugar Lebih Jelas dibandingkan Promosi Produk Merek Lain Perbedaan karakteristik responden seperti lokasi tempat tinggal, status pernikahan, dan rata-rata pengeluaran per bulan untuk membeli produk; kurang mempengaruhi penilaian responden karena rata-rata responden menilai setuju. Perbedaan karakteristik lainnya yaitu jenis kelamin, usia, jenis pekerjaan, pendidikan terakhir, pendapatan rata-rata per bulan, dan cara mengetahui produk; tampak mempengaruhi penilaian responden. Sebagian responden laki-laki menilai sangat setuju dan setuju dan sebagiannya menilai ragu-ragu dan tidak setuju, sedangkan mayoritas responden wanita menilai setuju. Mayoritas responden yang berusia 17 – 25 dan lebih dari 65 tahun menilai ragu-ragu, sedangkan responden usia 26 – 65 tahun cenderung menilai setuju dan sangat setuju. Responden yang bekerja sebagai pegawai/karyawan dan wiraswasta cenderung menilai setuju, sedangkan responden yang belum bekerja dan pensiunan cenderung menilai ragu-ragu. Responden tamatan SD hingga SMA cenderung menilai ragu-ragu, responden tamatan Diploma dan Sarjana cenderung menilai setuju, sedangkan responden tamatan Pascasarjana menilai sangat setuju. Responden dengan pendapatan ratarata per bulan kurang dari Rp500.000 cenderung menilai ragu-ragu, sedangkan responden yang berpendapatan lebih dari Rp500.000 cenderung menilai setuju dan sangat setuju. Responden yang mengetahui produk dari kerabat/teman cenderung menilai setuju, responden yang mengetahui produk dari pameran sebagian menilai setuju dan sangat setuju sedangkan sebagian lagi menilai ragu-

118

ragu dan tidak setuju, serta responden yang mengetahui produk dari keluarga cenderung menilai ragu-ragu. Responden yang menilai sangat setuju dan setuju proporsinya tampak lebih besar, tetapi responden yang menilai ragu-ragu hingga sangat tidak setuju masih melebihi 10 persen. Hal ini menunjukkan bahwa masih banyak responden yang sulit mengenal, memahami dan mengingat pesan yang disampaikan dalam aktivitas promosi produk Asambugar. Dalam hal ini, DH Organik dapat mengupayakan pesan yang lebih mudah dipahami dan diingat dalam aktivitas promosinya, misalnya pencantuman logo produk dan logo organik yang lebih jelas dilihat di setiap media promosi cetak karena gambar lebih mudah untuk dikenal dan diingat dibandingkan tulisan, serta tulisan penting di brosur sebaiknya diberi ciri khas seperti ditebalkan, diwarnai atau menggunakan huruf kapital. 10) Aktivitas Promosi Susu Kuda Organik Asambugar Membuat Responden dapat Mengenali Desain Kemasan Produk Susu Kuda Organik Asambugar Penilaian responden terhadap dapat/tidaknya responden dalam mengenali desain kemasan produk setelah memperhatikan aktivitas promosi produk, dengan mempertimbangkan kesanggupan responden dalam mendeskripsikan kembali desain kemasan produk seperti bentuk, ukuran, warna dan jenis kemasan produk. Jika responden dapat mendeskripsikan kembali desain kemasan produk maka aktivitas promosi telah berhasil membuat responden dapat mengenali desain kemasan produk. Jika responden kesulitan ataupun tidak dapat mendeskripsikan kembali desain kemasan produk maka aktivitas promosi belum berhasil membuat responden mengenali desain kemasan produk. Seluruh penilaian responden digambarkan secara umum menurut dapat/tidaknya responden mendeskripsikan kembali kemasan produk setelah memperhatikan aktivitas promosi produk. Proporsi jawaban responden tampak berbeda. Mayoritas responden menilai sangat setuju berjumlah 11 orang atau 36,67 persen, dimana mereka langsung mengenali desain kemasan produk sejak pertama kali melihat promosi produk itu. Terdapat 8 orang atau 26,67 responden yang menilai raguragu, dimana mereka masih tidak terlalu mengenali desain kemasan produk itu meskipun beberapa kali melihat promosi produk itu. Penilaian setuju dipilih oleh 6 orang atau 20 persen responden, dimana mereka baru mengenali desain kemasan produk itu setelah beberapa kali melihat promosi produk itu. Sebanyak 5 orang 119

atau 16,67 persen responden menilai tidak setuju, dimana mereka masih tidak mengenali desain kemasan produk setelah beberapa kali melihat promosi produk itu (Gambar 23).

Gambar 23. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Susu Kuda Organik Asambugar Membuat Responden dapat Mengenali Desain Kemasan Produk Susu Kuda Organik Asambugar Dilihat dari perbedaan karakteristiknya, perbedaan lokasi tempat tinggal, usia, dan status pernikahan; kurang mempengaruhi penilaian responden karena rata-rata mayoritas responden menilai setuju dan sangat setuju. Perbedaan karakteristik lainnya seperti jenis kelamin, jenis pekerjaan, pendidikan terakhir, pendapatan rata-rata per bulan, cara mengetahui produk, dan rata-rata pengeluaran per bulan untuk membeli produk. Mayoritas responden wanita menilai sangat setuju, sedangkan sebagian responden laki-laki cenderung menilai setuju dan sebagiannya lagi cenderung menilai tidak setuju. Responden yang belum bekerja cenderung menilai ragu-ragu dan tidak setuju, mayoritas pegawai/karyawan menilai sangat setuju, sedangkan wiraswastawan dan pensiunan cenderung menilai setuju. Responden tamatan SD menilai setuju, responden tamatan SMP hingga Diploma cenderung menilai ragu-ragu, sedangkan responden tamatan Sarjana dan Pascasarjana cenderung menilai sangat setuju. Responden dengan pendapatan rata-rata per bulan kurang dari Rp500.000 cenderung menilai tidak setuju, sedangkan responden yang pendapatannya lebih dari Rp500.000 per bulan cenderung menilai setuju dan sangat setuju. Responden yang mengetahui produk dari kerabat/teman cenderung sangat setuju, sedangkan responden yang mengetahui produk dari pameran dan keluarga cenderung tidak 120

setuju. Responden yang rata-rata pengeluarannya per bulan untuk membeli produk kurang dari Rp50.000 cenderung menilai ragu-ragu, sedangkan responden yang pengeluarannya lebih dari Rp50.000 cenderung menilai sangat setuju. Sebagian besar responden tampak memilih penilaian setuju dan sangat setuju, tetapi persentasenya hampir setara dengan persentase responden yang menilai ragu-ragu dan tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa desain kemasan produk masih kurang dikenal oleh konsumen, padahal jika responden dapat mengenali desain kemasan produk akan memudahkan aktivitas promosi perusahaan. Untuk itu, DH Organik diharapkan untuk senantiasa mencantumkan contoh kemasan produk tidak hanya sebagai pajangan di tempat-tempat penjualan tetapi juga di seluruh media-media promosi yang digunakan oleh perusahaan ini. Gambar desain kemasan produk lebih mudah dikenal dan diingat oleh konsumen dibanding tulisan-tulisan yang mendeskripsikan desain kemasan produk sehingga gambar produk harus selalu ditampilkan dalam iklan, brosur, dan spanduk yang dimiliki oleh perusahaan ini. 11) Aktivitas Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Membuat Responden Menjadi Konsumen Produk Susu Kuda Organik Asambugar Bersedia/tidaknya responden untuk menjadi konsumen produk setelah memperhatikan aktivitas promosi produk tersebut, dengan mempertimbangkan keputusan pembelian produk ataupun tujuan responden mengkonsumsi produk. Jika responden memutuskan untuk membeli karena keinginan dan kebutuhan, maka responden cenderung bersedia untuk menjadi konsumen produk yakni membeli produk untuk dikonsumsi secara kontinu pada jangka waktu tertentu. Jika setelah perusahaan menjalankan aktivitas promosi produknya, terdapat responden yang memutuskan membeli karena penasaran atau coba-coba maupun responden yang memutuskan tidak membeli tetapi mencoba mengkonsumsi dari produk yang dibeli oleh kerabat atau keluarganya; maka responden cenderung belum bersedia untuk menjadi konsumen produk. Keseluruhan penilaian responden digambarkan secara umum berdasarkan bersedia/tidaknya

responden

untuk

menjadi

konsumen

produk

setelah

memperhatikan aktivitas promosi yang dilakukan oleh DH Organik. Proporsi jawaban dari responden tampak berbeda. Mayoritas responden menilai setuju

121

dengan jumlah 14 orang atau 46,66 persen responden, dimana mereka baru menjadi konsumen produk itu setelah beberapa kali melihat promosi produk itu. Sebanyak 8 orang atau 26,67 persen responden menilai sangat setuju, dimana mereka langsung menjadi konsumen produk itu sejak pertama kali melihat promosi produk itu. Penilaian tidak setuju dipilih oleh 6 orang atau 20 persen responden, dimana mereka menggunakan produk itu hanya coba-coba. Terdapat 2 orang atau 6,67 persen responden yang menilai ragu-ragu, dimana mereka masih menggunakan produk merek lain meskipun mereka menjadi konsumen produk itu (Gambar 24).

Gambar 24. Proporsi Jawaban Responden untuk Menilai Aktivitas Promosi Susu Kuda Organik Asambugar Membuat Responden Menjadi Konsumen Produk Perbedaan karakteristik seperti perbedaan jenis kelamin, lokasi tempat tinggal, usia, pendidikan terakhir, dan rata-rata pengeluaran per bulan untuk membeli produk; kurang mempengaruhi penilaian responden karena rata-rata responden cenderung menilai setuju dan sangat setuju. Perbedaan karakteristik lainnya yaitu status pernikahan, jenis pekerjaan, pendapatan rata-rata per bulan, dan cara mengetahui produk; lebih mempengaruhi penilaian responden. Mayoritas responden yang telah menikah menilai setuju, sedangkan mayoritas reponden yang belum menikah menilai tidak setuju. Responden yang belum bekerja cenderung menilai tidak setuju; sedangkan pegawai/karyawan, wiraswastawan, dan pensiunan cenderung menilai setuju. Responden dengan pendapatan rata-rata kurang dari Rp500.000 per bulan cenderung menilai tidak setuju, sedangkan responden yang pendapatannya lebih dari Rp500.000 cenderung menilai setuju. Mayoritas responden yang mengetahui produk dari kerabat/teman dan keluarga 122

menilai setuju, sedangkan mayoritas responden yang mengetahui produk dari pameran menilai tidak setuju. Meskipun penilaian setuju dan sangat setuju mendominasi jawaban responden, tetapi persentase responden yang memilih ragu-ragu dan tidak setuju masih lebih dari 10 persen. Jika calon pembeli bersedia menjadi konsumen, maka calon pembeli tersebut lebih berpeluang untuk memutuskan membeli produk dalam jumlah lebih banyak selama jangka waktu tertentu. Jika calon pembeli tidak bersedia menjadi konsumen, maka peluang untuk membeli produk relatif kecil. Untuk itu, DH Organik diharapkan mampu memformulasikan dan menerapkan strategi

promosi

yang

tepat

untuk

menarik

konsumen

baru

maupun

mempertahankan loyalitas konsumennya saat ini. Untuk menarik konsumen baru, dapat menggunakan bauran promosi periklanan, promosi penjualan, dan publisitas. Sedangkan untuk mempertahankan loyalitas konsumen, dapat menggunakan bauran promosi humas, pemasaran langsung, dan penjualan pribadi. 6.2. Bauran Promosi yang Dilakukan oleh Perusahaan Dr. Diana Hermawati Dalam upaya mengkomunikasikan produk susu kuda organik Asambugar kepada publik, DH Organik melakukan bauran promosi. Bauran promosi tersebut meliputi periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, serta penjualan pribadi. 6.2.1. Periklanan Bauran promosi periklanan produk susu kuda organik Asambugar yang dilakukan oleh DH Organik adalah iklan lini bawah yang tidak menggunakan pembayaran komisi. Bentuk periklanan tersebut antara lain poster, brosur/pamflet, tas kertas; benda pajangan seperti sertifikat organik dan contoh produk; serta pemanfaatan space iklan majalah dan internet. Poster yang digunakan terbuat dari bahan plastik dengan ukuran yang berbedabeda. Poster berisi nama produk, gambar produk, dan beberapa teks singkat mengenai produk dengan warna dasar dominan kuning dan putih. Brosur/pamflet yang digunakan berukuran satu lembar kertas A4 dengan lipatan tanpa dijilid dan dicetak bolak-balik. Brosur/pamflet tersebut berisi profil singkat produk, khasiat produk, keistimewaan produk, informasi nilai gizi, cara pemakaian, dan

123

testimonial atau pernyataan kesaksian dari beberapa pelanggan produk yang telah membuktikan sendiri khasiat dan keistimewaan produk. Brosur/pamflet tersebut dibagikan kepada para pengunjung outlet/stand. Sertifikat organik produk ditempatkan pada bingkai foto ukuran A4 dan dipajang di atas meja tepatnya di samping produk susu kuda organik Asambugar yang dipajang. Contoh produk yang dipajang berupa botol kemasan yang kosong, jika posisi stand/outlet cenderung terkena cahaya matahari langsung. Jika posisi stand/outlet terhindar dari cahaya matahari, produk pajangannya adalah produk aslinya bukan kemasan kosong. DH Organik pernah memasang iklan di tabloid Infovet dan tabloid Pasar Tani yang diterbitkan oleh Departemen Pertanian di Ragunan Jakarta Selatan. Selain itu, pemasangan iklan juga dilakukan di majalah Berita Umat edisi Mei 2010 (Lampiran 6). Keuntungan dari pemasangan iklan di majalah adalah menjangkau pasar sasaran yakni segmen pasar tertentu yang terspesialisasi, dan usia edarnya lebih panjang. Dr. Diana Hermawati mengakui bahwa belum ada segmentasi khusus dalam menentukan target konsumennya, tetapi dilihat dari segi harga produk yang berkisar antara Rp30.000/250 ml menunjukkan bahwa konsumen sasarannya adalah golongan ekonomi menengah atas. Majalah dan tabloid cenderung ditujukan untuk masyarakat golongan ekonomi menengah atas sehingga kedua media iklan cetak tersebut dapat tetap digunakan oleh perusahaan ini jika setelah media tersebut diterbitkan terjadi peningkatan penjualan produk maupun

peningkatan

konsumen

yang

mencari

informasi

produk

yang

menunjukkan minatnya pada produk Asambugar. Pemasangan iklan di internet dapat dapat ditemukan pada alamat website: http://susukudamadu_organik.indonetwork.co.id dan beberapa situs pertemanan seperti facebook dan friendster. Pemasangan iklan di internet tersebut cukup efektif karena setelah memasang iklan di internet, banyak orang yang menghubungi Dr. Diana Hermawati baik untuk mendapatkan informasi produk maupun untuk memesan produk. Selain itu, pemasangan iklan di internet khususnya situs indonetwork.co.id itu gratis sehingga mampu menekan biaya promosi produk. Mayoritas konsumen ini cenderung mampu mengakses internet tidak hanya melalui komputer tetapi juga melalui telepon selular atau handphone.

124

Oleh karena itu, iklan di internet dinilai mampu menjangkau konsumen sasaran produk Asambugar. 6.2.2. Promosi Penjualan DH Organik melakukan bauran promosi berupa promosi penjualan dengan memproduksi susu kuda organik Asambugar dalam dua ukuran kemasan produk yaitu kemasan produk berunit kecil dan kemasan ukuran jumbo atau ganda. Seluruh kemasan produk susu kuda organik Asambugar berupa botol plastik food grade yang kedap cahaya dan steril. Kemasan produk berunit kecil berukuran 250 ml dengan harga Rp30.000 yang relatif terjangkau, sedangkan kemasan produk jumbo atau ganda seharga Rp60.000 berukuran 500 ml. Perusahaan ini juga melakukan promosi penjualan berupa pemberian potongan harga atau produk sabun gratis untuk konsumen yang melakukan pembelian dalam jumlah yang banyak maupun pelanggan setia perusahaan. Pemberian potongan harga dan produk sabun gratis tersebut sering dilakukan di Pasar Tani Ragunan maupun di setiap pameran yang diikuti oleh perusahaan ini, dengan tujuan agar memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian berulang. 6.2.3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas Bauran promosi public relations (humas) dan publisitas yang dilakukan oleh DH Organik terdiri atas lobi kepada lembaga-lembaga pendukung, press agency, konsultasi kesehatan, dan menjadi pembicara dalam suatu event tertentu seperti seminar. Tujuan dari bauran promosi ini adalah bukan sekedar mempromosikan produk tetapi lebih kepada publisitas yang layak dan menarik untuk diberitakan kepada publik. Lobi yang dilakukan oleh Dr. Diana Hermawati kepada lembaga-lembaga pendukung merupakan aktivitas negosiasi dan advokasi seperti dalam pembuatan sertifikat organik, beliau berupaya mempromosikan produk susu kuda yang diproduksi oleh Kelompok Tani Hidup Bersama dengan teknik negosiasi dan advokasi kepada lembaga sertifikasi Inofice. Selain itu, dalam upaya mengikuti pameran-pameran yang diselenggarakan oleh lembaga pemerintah seperti Agrinex Int’L Expo 2010 di Jakarta Convention Center, pameran di Taman Mini Indonesia Indah Jakarta, dan beberapa pameran di luar Jabodetabek; Dr. Diana Hermawati

125

melakukan lobi dengan mengajukan proposal yang mempromosikan produknya untuk dapat diikutsertakan dalam pameran tersebut. Lobi juga dilakukan dengan mengajukan proposal kepada lembaga swasta seperti PT. Telkom, sehingga DH Organik dapat mengikuti pameran yang diadakannya dengan biaya sewa stand yang relatif terjangkau. Press agency merupakan bentuk publisitas yang mengandung nilai berita yang kemudian diberitakan, diliput dan dimuat atas inisiatif media pers yang bersangkutan. Aktivitas press agency ini yaitu peliputan DH Organik oleh sebuah stasiun televisi swasta yaitu TV 7. Selain itu, pada bulan Mei 2010 perusahaan ini juga sempat diinformasikan bahwa perusahaan ini akan didatangi oleh seorang jurnalis pada suatu surat kabar tertentu. Hal ini menunjukkan bahwa produk susu kuda organik Asambugar memiliki nilai berita yang layak untuk dipublikasikan sehingga memudahkan upaya promosi produk. Konsultasi kesehatan tersebut merupakan konsultasi mengenai susu kuda dengan komposisi gizi serta karakteristik dan keistimewaannya, yang disesuaikan dengan kondisi kesehatan yang dialami oleh calon konsumen maupun pelanggannya. Konsultasi ini biasanya dilakukan secara langsung di tempat-tempat penjualan maupun di perusahaan, juga secara tidak langsung melalui telepon maupun email. Melalui konsultasi ini, perusahaan akan lebih mudah menciptakan loyalitas konsumen baik terhadap produk maupun perusahaan. 6.2.4. Pemasaran Langsung Bauran promosi direct selling (pemasaran langsung) produk susu kuda organik Asambugar saat ini berupa aktivitas promosi berupa teknik pemasaran tanpa melalui perantara yakni promosi dalam rangka menawarkan produk secara langsung yang dilakukan oleh perusahaan lewat telepon dan internet. Melalui telepon, DH Organik mempromosikan produknya langsung kepada konsumen individual misalnya mengingatkan pelanggan yang telah membeli untuk membeli kembali. Promosi direct marketing ini juga dilakukan melalui internet, yakni dengan memanfaatkan layanan grup atau komunitas di facebook dan friendster. Perusahaan dapat menawarkan produknya secara kontinu melalui pengiriman wall kepada para anggota grup atau komunitasnya secara individual yang merupakan 126

calon konsumen maupun pelanggannya. Promosi ini dapat menciptakan pembelian langsung saat promosi berlangsung, tetapi juga dapat menimbulkan citra buruk bagi perusahaan jika publik sasarannya merasa terganggu privasinya akibat penjualan yang agresif. 6.2.5. Penjualan Pribadi Bauran promosi personal selling (penjualan pribadi) yang dilakukan oleh DH Organik terdiri atas order taker yakni promosi yang dilakukan sambil menjual dan melayani calon pembeli di dalam perusahaan yang sifat kerjanya di dalam; dan driver sales person yakni promosi yang dilakukan sambil mengantar produk ke tempat konsumen. Order taker yang dilakukan oleh perusahaan ini bertempat di dalam perusahaan. Beberapa pelanggan yang sebelumnya tidak terlalu mengenal Dr. Diana Hermawati lama-kelamaan terjalin hubungan yang semakin akrab. Teknik order taker ini memberikan peluang yang cukup besar bagi perusahaan untuk mempromosikan produknya sekaligus perusahaannya karena konsumen datang langsung ke perusahaan, dan seringkali kedatangannya telah memutuskan untuk membeli produk. Konsumen yang datang ke perusahaan dapat lebih meningkatkan kepuasannya terhadap produk karena dapat melihat sendiri manajemen mutu produk yang dilakukan oleh perusahaan ini. Driver sales person dalam bauran promosi ini merupakan karyawan dari DH Organik yang bertugas mengantarkan produk langsung ke tempat konsumen. Ketika mengantarkan produk, tenaga penjual yang menjadi driver sales person tidak hanya mengantar barang, tetapi juga dapat berkomunikasi langsung dengan penerima barang sekaligus mempromosikan produknya kepada konsumen. Dalam teknik promosi ini perusahaan dapat menjalin hubungan personal yang lebih dekat dengan konsumennya karena konsumen telah memiliki kepercayaan kepada perusahaan sehingga bersedia agar produk yang ditawarkan oleh perusahaan diantar langsung ke tempatnya. Namun keterbatasan jumlah sumberdaya manusia yang dimiliki oleh perusahaan ini seringkali menjadi kendala untuk melaksanakan bauran promosi ini karena SDM yang berada di dalam perusahaan untuk melayani konsumen juga merupakan SDM yang mengantarkan produk langsung ke lokasi konsumen.

127

6.3. Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Produk Susu Kuda Sumbawa Organik Asambugar Strategi promosi yang direncanakan, disusun dan diterapkan oleh DH Organik dalam mempromosikan produk susu kuda Sumbawa organik Asambugar dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor-faktor tersebut antara lain tujuan promosi, perusahaan, karakteristik produk, perusahaan pesaing, konsumen, dana promosi, distribusi, lembaga pendukung, karakteristik pasar, manajemen produksi, dan sumberdaya manusia. 6.3.1. Faktor Tujuan Promosi Faktor tujuan promosi merupakan pengaruh tujuan-tujuan promosi perusahaan saat ini dalam upaya merumuskan alternatif strategi promosi yang tepat bagi DH Organik. Subfaktor dari faktor tujuan promosi diantaranya: 1)

Subfaktor meningkatkan image positif perusahaan yakni pengaruh tujuan

meningkatkan image positif perusahaan saat ini, yakni upaya promosi dalam meningkatkan citra positif brand corporate (merek perusahaan) sehingga akan turut membentuk pula citra brand product (merek produk). Alternatif strategi promosi produk yang dipilih oleh perusahaan sebaiknya mampu meningkatkan image positif perusahaan. 2)

Subfaktor meningkatkan penjualan yakni pengaruh tujuan meningkatkan

penjualan produk susu kuda organik Asambugar saat ini, yakni upaya promosi dalam meningkatkan penjualan sehingga semakin tinggi hasil penjualan memungkinkan perusahaan semakin meningkatkan alokasi dana untuk promosi produk. Alternatif strategi promosi produk yang dipilih oleh perusahaan sebaiknya mampu meningkatkan penjualan. 3)

Subfaktor memberikan informasi keberadaan produk yakni pengaruh

tujuan memberikan informasi keberadaan produk susu kuda organik Asambugar saat ini, yakni upaya promosi dalam memberikan informasi keberadaan produk sehingga produk dan mereknya semakin dikenal, diingat, dan dicari oleh publik. Alternatif strategi promosi produk yang dipilih oleh perusahaan sebaiknya mampu memberikan informasi keberadaan produk. 4)

Subfaktor memperluas pangsa pasar yakni pengaruh tujuan memperluas

pangsa pasar perusahaan saat ini, yakni upaya promosi dalam memperluas pangsa

128

pasar sehingga semakin luas pangsa pasar memungkinkan perusahaan untuk semakin mudah dalam menjangkau konsumen sasarannya sekaligus membentuk ceruk pasar baru. Alternatif strategi promosi produk yang dipilih oleh perusahaan sebaiknya mampu memperluas pangsa pasar. 5)

Subfaktor menghadapi pesaing yakni pengaruh tujuan menghadapi pesaing

produk perusahaan saat ini, yakni upaya promosi dalam menghadapi pesaing sehingga semakin mahir perusahaan dalam menentukan aktivitas promosi yang tepat dalam menghadapi para pesaingnya memungkinkan perusahaan untuk dapat bertahan hidup dalam kondisi persaingan yang semakin ketat. Alternatif strategi promosi produk yang dipilih oleh perusahaan sebaiknya mampu menghadapi pesaing. 6.3.2. Faktor Perusahaan Faktor perusahaan merupakan pengaruh struktur organisasi dan fasilitas perusahaan yang dimiliki oleh perusahaan saat ini dalam upaya menetapkan alternatif promosi produk Asambugar yang tepat bagi DH Organik. Subfaktor dari faktor perusahaan meliputi: 1) Subfaktor struktur organisasi yakni pengaruh kondisi struktur organisasi perusahaan saat ini, meliputi garis kooordinasi, peran, tugas dan wewenang dari setiap jabatan dalam struktur tersebut sebagai bagian dari faktor perusahaan. Struktur organisasi DH Organik fleksibel dan dapat saling berkomunikasi dan bekerjasama dengan baik satu sama lain. 2) Subfaktor fasilitas perusahaan yakni pengaruh fasilitas-fasilitas milik perusahaan yang mendukung aktivitas promosi produk saat ini sebagai bagian dari faktor perusahaan. Fasilitas alat bantu jual tersebut antara lain poster, brosur, tenda, tas kertas, telepon, koneksi internet dan sertifikat organik. 6.3.3. Faktor Karakteristik Produk Faktor karakteristik produk merupakan pengaruh sifat, mutu, harga, kemasan, dan daur hidup produk saat ini dalam upaya merumuskan alternatif strategi promosi produk Asambugar yang tepat bagi DH Organik. Subfaktor dari faktor karakteristik produk antara lain:

129

1) Subfaktor sifat produk yakni pengaruh sifat produk saat ini sebagai bagian dari faktor karakteristik produk. Produk Asambugar termasuk ke dalam golongan barang konsumsi atau produk yang langsung digunakan sehingga dalam semua kegiatan promosinya menjelaskan secara khusus mengenai penggunaannya dan menginformasikan khasiatnya. Namun, produk Asambugar bukan produk primer yang dikonsumsi sehari-hari melainkan produk dengan fokus diferensiasi yang melayani ceruk-ceruk pasar tertentu sehingga dalam aktivitas promosinya juga membutuhkan spesialisasi. 2) Subfaktor mutu produk yakni pengaruh kualitas produk saat ini seperti keaslian (original), khasiat dan keamanan produk sebagai bagian dari faktor karakteristik produk. Dalam menginformasikan kualitas produknya, perusahaan ini dapat memanfaatkan sertifikasi organik yang telah dimilikinya dengan menunjukkannya kepada calon pembeli. Kartu nama dari Dr. Diana Hermawati selaku owner juga peneliti produk dapat ditunjukkan dan diberikan kepada calon pembeli untuk menjamin mutu produk. Komposisi nilai gizi dan khasiat produk juga harus dicantumkan pada kemasan produk. 3) Subfaktor harga produk yakni pengaruh harga produk saat ini yang bersaing dan dapat dijangkau oleh konsumen sasaran sebagai bagian dari faktor karakteristik produk. Jika dibandingkan para pesaingnya, harga produk Asambugar saat ini relatif lebih murah terutama dengan jaminan mutu organik yang telah bersertifikasi dan diteliti sendiri oleh Dr. Diana Hermawati. 4) Subfaktor kemasan produk yakni pengaruh kemasan produk saat ini meliputi desainnya seperti bentuk, jenis, dan kualitas kemasan produk sebagai bagian dari faktor karakteristik produk. Produk Asambugar telah dikemas dengan baik dan desainnya cukup menarik, terutama kualitas kemasannya dengan jenis food grade yang kedap cahaya dan steril. 5) Subfaktor daur hidup produk yakni pengaruh tahapan hidup produk saat ini yaitu tahap pertumbuhan, sebagai bagian dari faktor karakteristik produk. DH Organik saat ini diidentifikasikan mengalami tahapan daur hidup produk jenis slow growth, dimana penjualan masih meningkat tetapi dengan pertumbuhan yang semakin menurun. Perusahaan ini diharapkan untuk menerapkan strategi promosi

130

yang mampu memaksimumkan pangsa pasar guna memicu peningkatan penjualan dan menghadapi peningkatan jumlah pesaing. 6.3.4. Faktor Perusahaan Pesaing Faktor perusahaan pesaing merupakan pengaruh aktivitas promosi, merek pesaing (keragaman dan kekuatannya), dan jumlah pesaing yang potensial saat ini dalam upaya merumuskan alternatif strategi promosi yang tepat bagi DH Organik. Subfaktor dari faktor perusahaan pesaing terdiri atas: 1) Subfaktor aktivitas promosi pesaing yakni pengaruh seluruh aktivitas promosi perusahaan pesaing yang menawarkan produk sejenis atau produk substitusinya saat ini. Aktivitas pesaing dalam mempromosikan produknya relatif sama seperti yang dilakukan oleh perusahaan. Aktivitas promosi pesaing tersebut berpotensi memperketat persaingan adalah aktivitas promosi pesaing di pameran-pameran yang diikuti oleh DH Organik. 2) Subfaktor merek pesaing yakni pengaruh kinerja merek produk pesaing saat ini seperti keragaman dan kekuatan merek pesaing untuk dikenal dan diingat publik. Merek pesaing produk sejenis yang cukup berpotensi memperketat persaingan adalah susu kuda Sumbawa merek Bima yang diproduksi oleh CV. Bima Asyifa Bandung. Promosi produk Asambugar diharapkan mampu memperkuat merek produknya sehingga mampu bersaing dengan merek pesaingnya. 3) Subfaktor jumlah pesaing yakni pengaruh jumlah perusahaan pesaing yang potensial saat ini sebanyak tiga pesaing produk sejenis seperti CV. Bima Asyifa Bandung, PT. Vini Vidi Vici Bandung, dan CV. Dian Sukabumi; dan dua pesaing produk substitusinya seperti Mela Rosella Tea (menawarkan teh bunga rosella dari Mesir dan rosella lokal) dari Jakarta dan Sarang Semut yang diproduksi oleh Bapak Suhirman dari Paledang Bogor. Seluruh perusahaan pesaing tersebut sering melakukan penjualan dalam lokasi penjualan yang sama khususnya di beberapa pameran yang diikuti oleh DH Organik.

6.3.5. Faktor Konsumen 131

Faktor konsumen merupakan pengaruh karakteristik, loyalitas, dan kesiapan konsumen produk saat ini dalam upaya merumuskan alternatif strategi promosi produk Asambugar yang tepat bagi DH Organik. Subfaktor dari faktor konsumen diantaranya: 1) Subfaktor karakteristik konsumen yakni pengaruh karakteristik konsumen sasaran produk saat ini seperti usia, jenis kelamin, status, pendidikan, pendapatan dan karakteristik lainnya. Karakter konsumen sasaran didasarkan oleh segmentasi kelas ekonomi, dimana konsumen produk masih merupakan kalangan ekonomi menengah ke atas. Wanita lebih banyak menjadi konsumen produk ini dan yang telah berkeluarga banyak membeli untuk anggota keluarganya. 2) Subfaktor loyalitas konsumen yakni pengaruh tingkat kesetiaan konsumen pada produk susu kuda organik Asambugar saat ini. DH Organik telah memiliki pelanggan tetap karena konsumen tersebut telah merasakan khasiatnya dan puas dengan produk dan pelayanannya. Keunggulan DH Organik adalah kualitas produk dan pelayanannya relatif seimbang. Untuk itu, perlu diterapkan strategi promosi yang sesuai dan dapat terus memuaskan konsumen yang loyal. 3) Subfaktor kesiapan konsumen yakni pengaruh kesiapan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk saat ini. Konsumen yang menjadi pelanggan tetap perusahaan cenderung lebih siap untuk mengambil keputusan membeli. Namun setelah sembuh dari penyakit yang dideritanya, pelanggan

cenderung

mulai

mengurangi

konsumsinya

bahkan

berhenti

mengkonsumsi. Untuk itu, DH Organik diharapkan dapat menerapkan strategi promosi yang dapat meningkatkan kesiapan konsumen baru untuk membeli produknya saat itu juga hingga tertarik untuk membeli produk secara kontinu. 6.3.6. Faktor Dana Promosi Faktor dana promosi merupakan pengaruh ketersediaan jumlah dana dan sumber dana untuk membiayai seluruh aktivitas promosi produk saat ini dalam upaya merumuskan alternatif strategi promosi produk Asambugar bagi DH Organik. Subfaktor dari faktor dana promosi meliputi: 1) Subfaktor jumlah dana yakni pengaruh jumlah dana yang dialokasikan oleh perusahaan untuk membiayai seluruh aktivitas promosi saat ini yaitu sekitar Rp1.000.000,00 setiap bulan. Jumlah dana promosi tersebut didasarkan pada 132

perkiraan manajemen mengenai kemampuan keuangan perusahaan dan kondisi persaingan di pasar. Besar anggaran promosi setiap tahun ditentukan berdasarkan kebijakan perusahaan. 2) Subfaktor sumber dana yakni pengaruh sumber dana yang dimiliki oleh perusahaan untuk membiayai seluruh aktivitas promosi saat ini yaitu dari hasil penjualan sebelumnya. Jika penjualan sebelumnya mengalami penurunan, akan semakin menekan anggaran promosi produk saat ini. Oleh karena itu, DH Organik diharapkan untuk menetapkan strategi promosi yang mampu meningkatkan penjualan saat ini agar sumber dana promosi di periode anggaran yang akan datang dapat meningkat. 6.3.7. Faktor Distribusi Faktor distribusi merupakan pengaruh area dan saluran distribusi produk yang dijangkau dan dikelola oleh perusahaan saat ini dalam upaya merumuskan alternatif strategi promosi produk Asambugar bagi DH Organik. Subfaktor dari faktor distribusi antara lain: 1) Subfaktor saluran distribusi yakni pengaruh jenis saluran distribusi yang dipilih dan digunakan oleh perusahaan saat ini dalam memasarkan produknya, sebagai bagian dari faktor distribusi. Saluran tersebut adalah saluran distribusi langsung yang memasarkan produknya langsung kepada konsumen akhir. Untuk itu, perusahaan perlu menerapkan strategi promosi yang ditujukan langsung kepada konsumen akhir. 2) Subfaktor area distribusi yakni pengaruh luas jangkauan dan budaya di area/lokasi distribusi perusahaan saat ini, sebagai bagian dari faktor distribusi. Area distribusi tersebut antara lain Jabodetabek, Bali dan beberapa daerah lainnya tergantung besar permintaan pasar sasaran di area distribusi saat ini. DH Organik diharapkan untuk menerapkan strategi promosi yang tepat ditujukan kepada pasar sasaran di setiap area distribusi yang dijangkaunya.

6.3.8. Faktor Lembaga Pendukung Faktor lembaga pendukung merupakan pengaruh peran lembaga pemerintah, swasta dan lembaga sosial masyarakat yang mendukung aktivitas promosi produk 133

saat ini dalam upaya merumuskan alternatif strategi promosi produk Asambugar bagi DH Organik. Subfaktor dari faktor lembaga pendukung diantaranya: 1) Subfaktor lembaga pemerintah yakni pengaruh peran lembaga pemerintah dalam aktivitas pemasaran produk khususnya promosi saat ini seperti Departemen Pertanian Ragunan menyediakan Pasar Tani dengan biaya sewa stand/outlet relatif murah. 2) Subfaktor lembaga swasta yakni pengaruh peran lembaga swasta dalam aktivitas pemasaran produk khususnya promosi saat ini seperti PT. Telkom mengadakan pameran-pameran dengan mengundang beberapa usaha kecil dan menengah termasuk DH Organik untuk memasarkan produk mereka di pameran tersebut. Selain itu juga, stasiun televisi swasta yaitu TV 7 pernah meliput perusahaan. 3) Subfaktor lembaga sosial masyarakat yakni pengaruh peran lembaga sosial masyarakat dalam aktivitas pemasaran produk khususnya promosi saat ini seperti lembaga keagamaan yang menyediakan space iklan pada majalah keagamaannya dengan harga pencantuman iklan yang terjangkau. Salah satu majalah tersebut adalah Berita Umat edisi Mei 2010. 6.3.9. Faktor Karakteristik Pasar Faktor karakteristik pasar merupakan pengaruh target pasar perusahaan dan trend pasar produk susu kuda organik Asambugar saat ini dalam upaya merumuskan alternatif strategi promosi produk Asambugar bagi DH Organik. Subfaktor dari faktor karakteristik pasar terdiri atas: 1) Subfaktor target pasar yakni pengaruh karakteristik target pasar (pasar sasaran) produk perusahaan saat ini. Pasar sasaran produk Asambugar adalah konsumen ekonomi menengah atas yang berlokasi di wilayah Jabotabek serta memiliki kepedulian terhadap kesehatan. Pelaksanaan strategi promosi sebaiknya mampu menjangkau target pasar perusahaan. 2) Subfaktor ceruk pasar yakni pengaruh relung pasar (spesialisasi pasar) produk perusahaan saat ini, sebagai bagian dari faktor karakteristik pasar. Ceruk pasar produk Asambugar yaitu orang-orang yang sedang menderita penyakit seperti penyakit saluran pencernaan, maag, asam urat, diabetes, lever, ginjal, tuberculosis (TBC), anemia, radang paru-paru dan kanker. Lokasi ceruk pasar yang telah 134

dijangkau oleh DH Organik antara lain ceruk pasar di Jakarta dengan lokasi pemasaran di wilayah Ragunan Jakarta Selatan, ceruk pasar di Bogor dengan lokasi pemasaran di wilayah Perumahan Bukit Damai Parung. Perusahaan ini juga mulai menjangkau ceruk pasar di Tangerang dengan lokasi pemasaran di wilayah Taman Jajan Bumi Serpong Damai Tangerang. Untuk wilayah luar Jabodetabek, Perusahaan ini menjangkau ceruk pasarnya melalui media telepon dan internet. Upaya promosi yang dilakukan oleh DH Organik diharapkan mampu menjangkau seluruh ceruk pasar yang telah maupun akan dijangkaunya. 3) Subfaktor trend pasar yakni pengaruh trend pasar saat ini yakni kecenderungan konsumen dalam mengkonsumsi produk yang terjadi di pasar sasaran perusahaan saat ini, sebagai bagian dari karakteristik pasar. Trend tersebut adalah trend produk organik yang dikenal lebih sehat dan aman; serta trend pengobatan alternatif yang dikenal lebih murah dan alami. Perusahaan ini dapat memanfaatkan trend pasar dalam pelaksanaan strategi promosinya. 6.3.10. Faktor Manajemen Produksi Faktor manajemen produksi merupakan pengaruh kontinuitas dan kapasitas produksi produk susu kuda organik Asambugar saat ini dalam upaya merumuskan alternatif strategi promosi produk Asambugar bagi DH Organik. Subfaktor dari faktor manajemen produksi diantaranya: 1) Subfaktor kontinuitas produksi yakni pengaruh kemampuan/kesanggupan perusahaan untuk memproduksi susu kuda organik Asambugar secara kontinu saat ini, sebagai bagian dari faktor manajemen produksi. Kontinuitas produksi perusahaan saat ini dijamin melalui hubungan kemitraan antara DH Organik dengan Kelompok Tani Hidup Bersama di Dompu. Untuk itu, perusahaan diharapkan melakukan strategi promosi yang mampu menjual produknya hingga batas minimum persediaan sebelum memproduksi kembali. 2) Subfaktor kapasitas produksi yakni pengaruh keterbatasan kemampuan/ kesanggupan perusahaan untuk memproduksi susu kuda organik Asambugar saat ini, sebagai bagian dari faktor manajemen produksi. Kapasitas produksi yang dicapai perusahaan saat ini adalah sekitar 60 liter dalam sekali produksi dengan memproduksi 3-4 kali setiap bulan, atau dalam sebulan menghasilkan sekitar 300 botol ukuran 500 ml dan sekitar 250 botol ukuran 250 ml. DH Organik diharapkan 135

untuk menerapkan strategi promosi yang disesuaikan dengan kapasitas produksi yang mampu dicapai perusahaan. 6.3.11. Faktor Sumberdaya Manusia Faktor sumberdaya manusia (SDM) merupakan pengaruh kualitas dan kuantitas tenaga kerja yang dimiliki perusahaan khususnya bagian promosi saat ini dalam upaya menetapkan alternatif strategi promosi produk Asambugar bagi DH Organik. Subfaktor dari faktor sumberdaya manusia meliputi: 1) Subfaktor kualitas SDM yakni pengaruh kemampuan, keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh tenaga kerja bagian promosi produk saat ini yakni dalam menjelaskan asal-usul produk, jaminan keasliannya, khasiatnya, serta cara dan takaran konsumsinya; secara singkat, jelas, dan menarik kepada calon pembeli. SDM yang dimiliki oleh DH Organik tergolong berkualitas baik sehingga memudahkan aktivitas promosi produk. 2) Subfaktor kuantitas SDM yakni pengaruh jumlah ketersediaan tenaga kerja bagian promosi produk yang dimiliki perusahaan saat ini yakni 4 orang yang perannya multifungsi baik sebagai pencatat keuangan, tenaga penjual, tenaga promosi, dan pengontrol stock barang; dua diantaranya juga berperan pada bagian produksi, pelabelan kemasan hingga distribusi produk. Perusahaan ini diharapkan menerapkan strategi promosi yang efektif tanpa membutuhkan banyak tenaga kerja.

136

VII

PERUMUSAN DAN ANALISIS ALTERNATIF STRATEGI PROMOSI PRODUK ASAMBUGAR

7.1. Urutan Tingkatan Pada Model Hirarki Keputusan dalam Perumusan Alternatif Strategi Promosi Produk Analisis identifikasi faktor-faktor penyusun strategi promosi produk susu kuda organik Asambugar dilakukan dengan menyusun model hirarki keputusan dalam empat tingkat. Tingkat pertama sebagai fokus, yaitu merumuskan dan menganalisis alternatif strategi promosi yang tepat untuk produk susu kuda organik Asambugar di perusahaan Dr. Diana Hermawati (DH Organik). Tingkat 2 adalah faktor – faktor yang dipertimbangkan memberikan pengaruh dalam perumusan alternatif strategi promosi produk susu kuda organik Asambugar yang meliputi faktor tujuan promosi, faktor perusahaan, faktor karakteristik produk, faktor perusahaan pesaing, faktor konsumen, faktor dana promosi, faktor distribusi, faktor lembaga pendukung, faktor karakteristik pasar, faktor manajemen produksi, dan faktor sumberdaya manusia. Tingkat

3

adalah

subfaktor

dari

dipertimbangkan memberikan pengaruh dalam

masing-masing

faktor

yang

perumusan alternatif strategi

promosi produk yang terdapat di tingkat 2. Sedangkan tingkat 4 yaitu alternatif strategi promosi produk Asambugar yang sesuai bagi DH Organik. Model struktur hirarki menggambarkan seluruh tingkatan tersebut (Lampiran 7). 7.2. Prioritas Faktor dan Subfaktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Susu Kuda Organik Asambugar Tahapan perumusan strategi promosi berdasarkan prioritas terdiri atas tiga bagian. Ketiga bagian tersebut antara lain (1) analisis faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam merumuskan alternatif strategi promosi susu kuda organik Asambugar, (2) analisis subfaktor dari setiap faktor yang yang dipertimbangkan dalam merumuskan alternatif strategi promosi susu kuda organik Asambugar, dan (3) analisis alternatif strategi promosi produk susu kuda organik Asambugar. Perumusan prioritas strategi promosi mempertimbangkan beberapa faktor antara lain faktor tujuan promosi, faktor perusahaan, faktor karakteristik produk, faktor perusahaan pesaing, faktor konsumen, faktor dana promosi, faktor distribusi, faktor lembaga pendukung, faktor karakteristik pasar, faktor manajemen produksi, dan faktor sumberdaya manusia. Keseluruhan faktor 137

tersebut diberikan bobot dalam menentukan prioritas faktor dari yang paling dipertimbangkan sebagai prioritas pertama, hingga yang kurang dipertimbangkan sebagai prioritas terakhir (Tabel 14). Tabel 14. Prioritas Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Susu Kuda Oganik Asambugar Faktor Pertimbangan Tujuan Promosi Perusahaan Karakteristik Produk Perusahaan Pesaing Konsumen Dana Promosi Distribusi Lembaga Pendukung Karakteristik Pasar Manajemen Produksi Sumberdaya Manusia Rasio Inkonsistensi

Bobot 0,029 0,029 0,170 0,017 0,242 0,124 0,022 0,043 0,124 0,029 0,170

Prioritas 5 5 2 7 1 3 6 4 3 5 2 0,02

Nilai rasio inkonsistensi pada pembobotan prioritas faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi susu kuda organik Asambugar adalah 0,02 atau 2 persen. Nilai tersebut kurang dari 10 persen artinya pembobotan yang dilakukan menunjukkan konsistensi dimana setiap faktor telah dikelompokkan menurut homogenitas dan relevansinya, serta intensitas relasi antarfaktor yang didasarkan pada kriterianya masing-masing saling membenarkan secara logis. Setiap faktor yang dipertimbangkan dalam merumuskan alternatif strategi promosi susu kuda organik Asambugar tersebut terdiri atas beberapa subfaktor. Setiap subfaktor tersebut secara spesifik mempengaruhi perumusan dan perumusan alternatif strategi promosi produk susu kuda organik Asambugar (Lampiran 8). 7.2.1. Prioritas Pertama DH Organik lebih memprioritaskan faktor konsumen sebagai faktor yang paling dipertimbangkan dalam merumuskan alternatif strategi promosi produk Asambugar. Bobot dari faktor tersebut sebesar 0,242.

138

7.2.1.1. Faktor Konsumen dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Susu Kuda Organik Asambugar Faktor konsumen menjadi prioritas utama karena sasaran pelaksanaan strategi promosi itu sendiri ditujukan untuk konsumen. Selain itu, DH Organik masih mengalami kendala dalam mempertahankan loyalitas pelanggan produk Asambugar. Sebagian besar pelanggan adalah mereka yang bermasalah dengan kesehatan tubuhnya maupun keluarganya sehingga terbentuk kecenderungan karakteristik konsumen secara umum dimana setelah mereka sembuh akan mengurangi konsumsi atau bahkan berhenti mengkonsumsi produk Asambugar. Kondisi tersebut menuntut perusahaan ini untuk tidak hanya mempertahankan loyalitas pelanggan tetapnya tetapi juga harus senantiasa berupaya mendapatkan konsumen baru dan memudahkan konsumen dalam mencapai tahap kesiapan untuk membeli produk. Bauran promosi yang sesuai dilakukan untuk mempertahankan pelanggan tetap adalah humas dan publisitas, pemasaran langsung dan penjualan pribadi. Promosi penjualan dan periklanan sesuai digunakan untuk mendapatkan konsumen baru. Subfaktor dari faktor konsumen ditetapkan berdasarkan situasi konsumen sasaran dalam pengambilan keputusan mengkonsumsi produk Asambugar saat ini yang dipertimbangkan dalam perumusan strategi promosi. Subfaktor itu adalah karakteristik konsumen, loyalitas konsumen, dan kesiapan konsumen. Prioritas subfaktor dari faktor konsumen dilakukan dengan pembobotan (Tabel 15). Tabel 15. Prioritas Subfaktor dari Faktor Konsumen yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Asambugar Faktor Konsumen

Subfaktor Karakteristik konsumen Loyalitas konsumen Kesiapan konsumen

Bobot Prioritas 0,092 3 0,690 1 0,218 2

RI 0,00

Subfaktor yang menjadi prioritas pertama adalah loyalitas konsumen dengan bobot sebesar 0,690. Loyalitas konsumen dipertimbangkan karena konsumen yang loyal cenderung akan melakukan pembelian ulang dan mempromosikan produk kepada rekannya baik disadari maupun tidak disadari. Loyalitas tersebut menguntungkan DH Organik sehingga loyalitas tersebut harus dipertahankan. Bauran pemasaran yang sesuai adalah promosi penjualan, humas 139

dan publisitas, pemasaran langsung, dan penjualan pribadi; karena menciptakan hubungan dan komunikasi langsung antara perusahaan dan konsumen. Perusahaan ini jugadapat memberi pelayanan spesifik sesuai kebutuhan konsumen individual sehingga mereka puas dan loyal. Subfaktor kesiapan konsumen menjadi prioritas kedua dengan bobot sebesar 0,218 karena DH Organik mengharapkan agar setiap konsumen yang datang dapat menunjukkan kesiapan untuk mengkonsumsi produk Asambugar. Subfaktor tersebut dipertimbangkan karena perusahaan ini mengharapkan agar strategi promosi yang dijalankan mampu membuat setiap pengunjung mencapai tahap kesiapan akhir untuk mengkonsumsi produknya. Selain itu, perusahaan ini tidak bisa hanya bergantung pada pelanggannya yang masih ada saat ini tetapi juga dituntut untuk mendapatkan konsumen baru, sehingga kesiapan konsumen penting terutama dalam pembentukan kesiapan calon konsumen baru untuk mengkonsumsi produk Asambugar. Bauran promosi yang sesuai adalah promosi penjualan karena konsumen cenderung menyukai produk yang menawarkan kemudahan dalam menjangkau harga dan penawaran hadiah jika membeli dalam jumlah banyak. Bauran promosi ini cenderung mendukung konsumen dalam mencapai tahap kesiapan akhir. Prioritas terakhir adalah karakteristik konsumen dengan bobot sebesar 0,092 karena konsumen produk Asambugar saat ini terdiri atas berbagai jenis usia, jenis kelamin, maupun lokasi yang berbeda-beda dan belum diklasifikasikan secara spesifik. DH Organik mengakui bahwa mayoritas konsumen tetapnya adalah mereka yang membutuhkan produk untuk mengobati penyakitnya. Namun, perusahaan ini berharap agar konsumen yang sehat dengan berbagai karakteristik yang dimilikinya juga menjadi pelanggan produk yang loyal. Oleh karena itu, karakteristik konsumen menjadi pertimbangan dalam merumuskan strategi promosi produk Asambugar. Seluruh bauran promosi sesuai dengan subfaktor ini tetapi promosi penjualan cenderung diminati oleh DH Organik untuk menarik minat konsumen yang sehat untuk mengkonsumsi produk Asambugar guna menjaga stamina dan kesehatan tubuh mereka. Nilai rasio inkonsistensi pada pembobotan prioritas subfaktor dari faktor konsumen yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi susu kuda

140

organik Asambugar adalah 0,00. Nilai tersebut menunjukkan konsistensi logis yang sempurna dalam pembobotan subfaktor dari faktor konsumen. 7.2.2. Prioritas Kedua Faktor karakteristik produk dan faktor sumberdaya manusia menjadi prioritas kedua dengan bobot sebesar 0,170. Kedua faktor ini dinilai sama penting tingkat kepentingannya untuk dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi Asambugar karena sumberdaya manusia yang berperan dalam menangani karakter dari produk dan mempromosikan produk. Produk yang berkualitas tanpa didukung tenaga promosi yang berkualitas, maupun tenaga promosi yang berkualitas tanpa didukung produk yang berkualitas, kedua-duanya dapat menghambat efektifitas dari aktivitas promosi. Selain itu, produk yang berkualitas tidak hanya bergantung dari kualitas bahan bakunya tetapi juga penanganan produknya. Penanganan produk itu sendiri sangat penting sehingga harus dilakukan oleh orang-orang yang berkualitas, mulai dari penanganan produksi hingga pemasarannya, khususnya dalam hal ini adalah promosinya. 7.2.2.1. Faktor Karakteristik Produk dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Asambugar Faktor karakteristik produk dipertimbangkan sebagai prioritas kedua karena produk Asambugar memiliki ciri khas yang berbeda dengan produk sejenis dari para pesaingnya terutama dengan adanya jaminan sertifikasi organik dan diteliti sendiri oleh Dr. Diana Hermawati. Selain itu, beliau juga menerapkan manajemen mutu produk dengan sangat baik. Sifat produk ini lebih kepada produk konsumsi dengan kemasan food grade yang kedap cahaya dan aman bagi produk maupun kesehatan konsumen. Harga produk pun masih bersaing dan relatif terjangkau . Produk Asambugar sendiri masih berada dalam daur hidup produk untuk pertumbuhan yang slow-growth. Dilihat dari sifat, mutu, harga, kemasan, dan daur hidup produk; karakteristik produk dinilai penting dalam mempengaruhi perumusan alternatif strategi promosi produk Asambugar. Seluruh bauran promosi dapat dimanfaatkan dalam menonjolkan karekateristik produk terutama mutu produk. Namun, perusahaan ini dapat menerapkan promosi

141

penjualan.untuk membuat produk lebih menarik dengan harga yang bersaing dan lebih terjangkau. Subfaktor dari faktor karakteristik produk ditetapkan berdasarkan komponen-komponen dari produk susu kuda organik Asambugar saat ini yang dimanfaatkan oleh DH Organik saat mempromosikan produknya. Subfaktor tersebut antara lain sifat produk, mutu produk, harga produk, kemasan produk, dan daur hidup produk. Prioritas subfaktor dari faktor karakteristik produk dilakukan dengan pembobotan (Tabel 16). Tabel 16. Prioritas Subfaktor dari Faktor Karakteristik Produk yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Asambugar Faktor Karakteristik Produk

Subfaktor Sifat produk Mutu produk Harga produk Kemasan produk Daur hidup produk

Bobot Prioritas 0,061 2 0,409 1 0,061 2 0,061 2 0,409 1

RI

0,00

Mutu produk dan daur hidup produk menjadi prioritas pertama dengan bobot sebesar 0,409. Kedua subfaktor tersebut diberikan bobot yang sama karena DH Organik selalu menonjolkan mutu produk dalam aktivitas promosinya, dan daur hidup produk juga tidak kalah penting dalam menggambarkan secara umum kondisi produk di pasarnya saat ini sehingga mempengaruhi pemilihan strategi promosinya. Meskipun seluruh bauran promosi sesuai diaplikasikan dalam menonjolkan mutu produk; tetapi dilihat dari subfaktor daur hidup produk saat ini yaitu slow growth. Perusahaan ini lebih sesuai melakukan promosi penjualan guna meningkatkan penjualan, serta humas dan publisitas untuk memperluas jangkauan target pasarnya. Subfaktor sifat produk, harga produk, dan kemasan produk menjadi prioritas kedua dengan bobot masing-masing sebesar 0,061. Pembobotan yang sama dari ketiga subfaktor tersebut disebabkan oleh DH Organik menilai bahwa ketiganya memiliki tingkat kepentingan yang sama tetapi tidak lebih penting dibandingkan mutu produk dan daur hidup produk. Subfaktor sifat produk menjadi pertimbangan karena sifat produk yang berbeda membutuhkan penanganan yang berbeda sehingga membedakan bauran

142

promosinya. Sifat produk Asambugar adalah berwujud cair dan barang konsumsi yang siap dikonsumsi langsung tanpa menuntut konsumen untuk melakukan pengolahan lebih lanjut. Bauran promosi yang sesuai adalah promosi penjualan dan penjualan pribadi, karena orang awam pada umumnya menilai bahwa susu cair biasanya lebih mudah rusak dibanding susu padat berbentuk serbuk sehingga melalui bauran promosi tersebut konsumen mendapatkan produknya secara langsung dari perusahaan dimana perusahaan mengantarkan dan mempromosikan produknya langsung ke lokasi konsumen. Subfaktor harga produk menjadi pertimbangan karena DH Organik melakukan diferensiasi harga sesuai lokasi penjualan dan kebijakan dari perusahaan sehingga membutuhkan bauran promosi yang berbeda pula. Berdasarkan lokasi penjualannya, harga produk dibedakan menjadi harga jual Pasar Tani dan harga jual non Pasar Tani. Harga produk Asambugar yang dijual di Pasar Tani adalah Rp30.000/250 ml dan Rp60.000/500 ml; sedangkan non Pasar Tani seharga Rp35.000/250 ml dan Rp70.000/500 ml. Berdasarkan kebijakan dari perusahaan, harga produk tidak boleh kurang dari Rp30.000/250 ml. Kebijakan tersebut didasarkan pada batas harga pasar produk susu kuda Sumbawa sekaligus mempertahankan agar produk Asambugar memiliki harga yang bersaing. Bauran promosi yang sesuai untuk subfaktor harga produk secara umum adalah promosi penjualan karena bauran promosi ini memberikan kemudahan kepada konsumen baru dalam menjangkau harga terutama yang masih bertujuan ingin mencoba kesesuaian produk dengan apa yang dipromosikan oleh perusahaan ini. Subfaktor kemasan produk dipertimbangkan karena kesan pertama seorang calon pembeli saat melihat produk menunjukkan ketertarikannya pada produk sehingga kemasan produk yang menarik cenderung lebih diminati. Selain itu, kemasan produk Asambugar merupakan kemasan khusus jenis food grade yang kedap cahaya dan pengemasan yang steril. Kemasan produk pun dapat sekaligus menjadi media promosi. Bauran promosi yang sesuai adalah penjualan pribadi dan promosi penjualan. Penjualan pribadi memungkinkan perusahaan untuk menjelaskan kualitas kemasannya sebagai bagian dari promosi produk, sedangkan promosi penjualan menciptakan kemasan sebagai media promosi dimana ukuran

143

kemasan yang lebih kecil cenderung lebih diminati oleh konsumen yang tujuan awalnya ingin mencoba produk. Nilai rasio inkonsistensi pada pembobotan prioritas subfaktor dari faktor karakteristik produk yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi susu kuda organik Asambugar adalah 0,00. Nilai tersebut menunjukkan konsistensi logis yang sempurna dalam pembobotan subfaktor dari faktor karakteristik produk. 7.2.2.2. Faktor Sumberdaya Manusia dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Asambugar Faktor SDM dipertimbangkan sebagai prioritas kedua karena SDM merupakan

sumberdaya

yang

banyak

dibutuhkan

khususnya

dalam

mempromosikan produk. Namun SDM yang dimiliki oleh DH Organik saat ini jumlahnya masih sangat sedikit yakni empat orang termasuk Dr. Diana Hermawati. Setiap orang memiliki banyak tugas dan wewenang atau multijabatan. Jika suatu keadaan memungkinkan seorang karyawan inti tidak dapat bekerja, maka perusahaan ini akan cukup kesulitan dalam menemukan penggantinya untuk sementara waktu. Meskipun jumlahnya terbatas tetapi kualitasnya sangat baik terutama dalam promosi produk. Bauran promosi yang sesuai dengan keterbatasan SDM adalah promosi penjualan, publisitas, dan pemasaran langsung via internet. Subfaktor dari faktor sumberdaya manusia (SDM) ditetapkan berdasarkan kondisi sumberdaya manusia yang tersedia saat ini dalam mempromosikan produk Asambugar. Subfaktor itu adalah kualitas dan kuantitas SDM. Prioritas subfaktor dari faktor sumberdaya manusia dilakukan dengan pembobotan (Tabel 17). Tabel 17. Prioritas Subfaktor dari Faktor Sumberdaya Manusia yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Asambugar Faktor Sumberdaya Manusia

Subfaktor Kualitas sumberdaya manusia Kuantitas sumberdaya manusia

Bobot Prioritas 0,500 1 0,500 1

RI 0,00

DH Organik memberikan pembobotan yang sama pada kedua subfaktor yakni masing-masing sebesar 0,500. Hal ini disebabkan oleh keduanya dinilai sama-sama penting karena mayoritas aktivitas promosi produk Asambugar membutuhkan pengetahuan dan skill dalam mempromosikan produk ini karena

144

produk ini bukan produk kebutuhan pokok yang mudah dikenal dan dipahami fungsi dan manfaatnya. Subfaktor

kualitas

sumberdaya

manusia

dipertimbangkan

karena

pelaksanaan strategi promosi akan lebih optimal jika didukung oleh SDM yang berkualitas dalam mempromosikan produk Asambugar. Kualitas SDM yang dimiliki oleh DH Organik saat ini termasuk berkualitas karena telah memahami dan mengerti produk serta mampu berkomunikasi dengan baik dan ramah dalam melayani konsumen. Dilihat dari kualitas SDM saat ini, seluruh bauran pemasaran dinilai mampu dijalankan oleh perusahaan. Subfaktor kuantitas sumberdaya manusia dipertimbangkan karena keterbatasan jumlah SDM dalam menjalankan aktivitas promosi cenderung akan membatasi optimalisasi dari pelaksanaan strategi promosi produk. Kuantitas SDM yang dimiliki saat ini sangat terbatas yaitu empat orang termasuk Dr. Diana Hermawati. Dilihat dari keterbatasan kuantitas SDM saat ini, maka bauran promosi yang paling sesuai adalah promosi penjualan. Hal ini disebabkan oleh bauran promosi tersebut dapat dilakukan dengan keterbatasan kuantitas SDM dan dampaknya positif dalam meningkatkan penjualan. Nilai rasio inkonsistensi pada pembobotan prioritas subfaktor dari faktor sumberdaya manusia yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi susu kuda organik Asambugar adalah 0,00. Nilai tersebut menunjukkan konsistensi logis yang sempurna dalam pembobotan subfaktor dari faktor sumberdaya manusia. 7.2.3. Prioritas Ketiga Faktor dana promosi dan karakteristik pasar menjadi prioritas ketiga dengan bobot sebesar 0,124. Kedua faktor tersebut dinilai memiliki tingkat kepentingan yang sama dalam mempengaruhi perumusan alternatif strategi promosi produk karena DH Organik menilai bahwa kedua faktor tersebut saling mendukung satu sama lain. Jika dana promosi memadai, maka aktivitas promosi dapat menjangkau ceruk pasar yang lebih luas. Jika ceruk pasar yang dapat dijangkau semakin luas, maka memungkinkan peningkatan penjualan yang berdampak juga pada peningkatan jumlah dana promosi.

145

7.2.3.1. Faktor Dana Promosi dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Asambugar Faktor dana promosi dinilai berpengaruh penting dalam perumusan strategi promosi karena dana promosi DH Organik saat ini hanya bersumber dari penjualan sebelumnya sehingga jika penjualan sebelumnya mengalami perubahan maka akan terjadi perubahan anggaran untuk produksi selanjutnya. Jumlah dana yang dialokasikan untuk promosi cenderung disesuaikan dengan kebutuhan, terutama jika terjadi penurunan penjualan maka aktivitas promosi akan semakin digiatkan sehingga akan meningkatkan jumlah dana promosi yang dibutuhkan. Dr. Diana Hermawati mengemukakan bahwa jumlah dana promosi yang tersedia harus dialokasikan kepada setiap strategi promosi yang ada. Dalam hal ini, prioritas alternatif strategi promosi dibutuhkan guna memudahkan alokasi dana promosi tersebut. Bauran promosi yang sesuai dengan alokasi dana yang terbatas adalah promosi penjualan dan publisitas. Kedua bauran tersebut mampu menekan biaya dan biasanya berhasil dalam meningkatkan penjualan produk secara signifikan pada waktu dan kondisi tertentu, bahkan publisitas memungkinkan tanpa dipungut biaya karena peliputan produk dan perusahaan bertujuan sebagai berita yang layak dan menarik untuk dipublikasikan oleh media pers. Subfaktor dari faktor dana promosi ditetapkan berdasarkan kondisi keuangan DH Organik saat ini yang fluktuatif. Subfaktor tersebut meliputi jumlah dana dan sumber dana. Prioritas subfaktor dari faktor dana promosi dilakukan dengan pembobotan (Tabel 18). Tabel 18. Prioritas Subfaktor dari Faktor Dana Promosi yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Asambugar Faktor Dana Promosi

Subfaktor Jumlah dana Sumber dana

Bobot Prioritas 0,500 1 0,500 1

RI 0,00

Kedua subfaktor diberikan pembobotan yang sama yakni masing-masing sebesar 0,500 karena DH Organik menilai bahwa kedua subfaktor tersebut samasama penting tetapi bauran promosi yang sesuai cenderung berbeda. Subfaktor jumlah dana dipilih karena besarnya jumlah dana promosi yang dialokasikan mempengaruhi perumusan alternatif strategi promosi dimana semakin kecil jumlahnya semakin mengurangi kebebasan perusahaan ini untuk melaksanakan 146

strategi promosi yang disesuaikan dengan kondisi tertentu. Oleh karena itu, bauran promosi yang sesuai dengan jumlah dana promosi saat ini adalah promosi penjualan dan publisitas karena kedua bauran promosi tersebut dinilai mampu menekan biaya dan efeknya cukup positif dalam memasarkan produk. Subfaktor sumber dana dipilih karena dana promosi hingga saat ini berasal dari hasil penjualan sebelumnya dimana penurunan hasil penjualan sebelumnya akan mempengaruhi penurunan dana promosi yang dialokasikan, sehingga bauran promosi yang ditetapkan harus mampu meningkatkan penjualan sebelumnya. Bauran promosi tersebut adalah promosi penjualan karena bauran promosi ini relatif murah dan mampu meningkatkan penjualan dalam jangka pendek. Nilai rasio inkonsistensi pada pembobotan prioritas subfaktor dari factor dana promosi yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi susu kuda organik Asambugar adalah 0,00. Nilai tersebut menunjukkan konsistensi logis yang sempurna dalam pembobotan subfaktor dari faktor dana promosi. 7.2.3.2. Faktor Karakteristik Pasar dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Asambugar Faktor karakteristik pasar juga dinilai memberikan pengaruh yang cukup besar dalam perumusan alternatif strategi promosi produk Asambugar. Hal ini disebabkan oleh produk Asambugar bukan produk primer yang dikonsumsi sehari-hari melainkan produk dengan fokus diferensiasi yang melayani cerukceruk pasar tertentu sehingga dalam aktivitas promosinya juga membutuhkan spesialisasi. Target pasar yang dijangkau oleh DH Organik adalah konsumen ekonomi menengah atas yang berlokasi di wilayah Jabotabek serta memiliki kepedulian terhadap kesehatan. Sedangkan ceruk pasarnya yaitu orang-orang yang sedang menderita penyakit seperti penyakit saluran pencernaan, maag, asam urat, diabetes, lever, ginjal, tuberculosis (TBC), anemia, radang paru-paru dan kanker. Dalam hal ini, Dr. Diana Hermawati tidak hanya sekedar menjual produknya tetapi juga menyediakan pelayanan yang berkualitas karena ceruk pasar membutuhkan spesialisasi yang spesifik dalam penanganannya. Lokasi ceruk pasar yang telah dijangkau oleh DH Organik antara lain ceruk pasar di Jakarta dengan lokasi pemasaran di wilayah Ragunan Jakarta Selatan, ceruk pasar di Bogor dengan lokasi pemasaran di wilayah Perumahan 147

Bukit Damai Parung. Perusahaan ini juga mulai menjangkau ceruk pasar di Tangerang dengan lokasi pemasaran di wilayah Taman Jajan Bumi Serpong Damai Tangerang. Dalam penanganan mempertahankan maupun memperluas ceruk pasarnya, perusahaan ini dapat memanfaatkan bauran pemasaran humas dan publisitas melalui pelayanan konsultasi dan publikasi. Publikasi di berbagai media pers dapat membantu DH Organik dalam memperluas jangkauan ceruk pasarnya dikaitkan dengan trend pasar saat ini yaitu back to nature. Selain itu, pemasaran langsung dan penjualan pribadi dapat digunakan untuk menspesialisasi ceruk pasarnya sehingga kepuasan pasar sasarannya dapat terpenuhi dan terbentuk hubungan kekerabatan dengan target pasar secara individual yang saling menguntungkan. Subfaktor dari faktor karakteristik pasar ditetapkan berdasarkan kondisi pasar yang dijangkau oleh DH Organik dalam mempromosikan produknya saat ini. Subfaktor tersebut adalah target pasar, ceruk pasar, dan trend pasar. Prioritas subfaktor dari faktor karakteristik pasar dilakukan dengan pembobotan (Tabel 19). Tabel 19. Prioritas Subfaktor dari Faktor Karakteristik Pasar yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Asambugar Faktor Karakteristik Pasar

Subfaktor Target pasar Ceruk pasar Trend pasar

Bobot Prioritas 0,465 1 0,465 1 0,069 2

RI 0,00

Subfaktor target pasar dan ceruk pasar menjadi prioritas pertama dengan pembobotan yang sama yaitu 0,465. Hal ini disebabkan oleh keduanya memiliki tingkat kepentingan yang sama meskipun bauran promosinya relatif berbeda. Subfaktor target pasar dipilih karena target pasar yang berbeda juga membutuhkan strategi promosi yang berbeda baik untuk mempertahankan maupun menarik target pasar tersebut. Dr. Diana Hermawati mengakui bahwa belum ada segmentasi dan target pasar khusus hingga saat ini. Berdasarkan pengamatan langsung selama penelitian, diidentifikasikan bahwa target pasar produk Asambugar adalah konsumen ekonomi menengah atas yang berlokasi di wilayah Jabotabek serta memiliki kepedulian terhadap kesehatan. Dr. Diana Hermawati mengharapkan agar konsumen sasarannya memposisikan produknya sebagai produk lokal Indonesia yang bermutu tinggi dan 148

bermanfaat. Bauran promosi yang sesuai adalah humas dan publisitas, pemasaran langsung dan penjualan pribadi; karena seluruh bauran promosi tersebut mampu menjangkau target pasarnya secara langsung dengan pelayanan yang lebih spesifik. Subfaktor ceruk pasar dipertimbangkan karena perbedaan ukuran dan karakteristik ceruk pasar produk Asambugar juga membedakan perumusan strategi promosinya. DH Organik pun belum mengidentifikasikan pangsa pasarnya secara khusus dalam ceruk pasar karena masih ada anggapan bahwa produk Asambugar bisa dikonsumsi oleh siapapun. Padahal produk Asambugar bukan produk konsumsi sehari-hari tetapi lebih kepada produk dengan fokus diferensiasi sehingga seharusnya melayani niche market dengan spesialisasi tertentu dalam melayani ceruk pasarnya. Berdasarkan pengamatan langsung selama penelitian, diidentifikasikan bahwa ceruk pasar produk Asambugar yaitu orang-orang yang sedang menderita penyakit seperti penyakit saluran pencernaan, maag, asam urat, diabetes, lever, ginjal, tuberculosis (TBC), anemia, radang paru-paru dan kanker. Lokasi ceruk pasar yang telah dijangkau oleh DH Organik antara lain ceruk pasar di Jakarta dengan lokasi pemasaran di wilayah Ragunan Jakarta Selatan, ceruk pasar di Bogor dengan lokasi pemasaran di wilayah Perumahan Bukit Damai Parung. Perusahaan ini juga mulai menjangkau ceruk pasar di Tangerang dengan lokasi pemasaran di wilayah Taman Jajan Bumi Serpong Damai Tangerang. Untuk wilayah luar Jabodetabek, perusahaan ini menjangkau ceruk pasarnya melalui media telepon dan internet seperti jejaring sosial facebook dan website gratis indonetwork. Bauran promosi yang sesuai dengan ceruk pasar perusahaan saat ini adalah promosi penjualan, humas dan publisitas, serta pemasaran langsung; karena ketiganya dinilai mampu menjangkau ceruk pasar yang ada saat ini dan mentolerir keterbatasan sumberdaya yang ada. Prioritas terakhir adalah trend pasar dengan bobot sebesar 0,069. Subfaktor ini kurang diprioritaskan dibanding target pasar dan ceruk pasar karena trend pasar merupakan kecenderungan perilaku pasar dalam ruang lingkup yang luas, sehingga pengaruhnya kurang dominan dibandingkan kedua subfaktor lainnya. Subfaktor ini dipilih karena segala bentuk trend cenderung diawali oleh suatu

149

kelompok acuan tertentu dan diikuti oleh masyarakat pada umumnya dan strategi promosi yang ditetapkan pun diharapkan untuk memperhatikan pergerakan trend pasar saat ini karena perubahan trend mengindikasikan tingkat kejenuhan pasar pada trend sebelumnya sehingga beralih ke trend baru yang dinilai lebih menarik. Pasar sasaran produk Asambugar adalah pasar yang termasuk golongan ekonomi menengah atas dimana mereka cenderung lebih memperhatikan pola hidup mereka untuk menuju pola hidup alami (back to nature) yang dinilai lebih aman bagi kesehatan jasmani; salah satunya adalah dengan mengkonsumsi produkproduk organik yang terbebas dari bahan-bahan kimia yang berpotensi membahayakan kesehatan. Bauran promosi yang sesuai untuk memanfaatkan trend pasar saat ini adalah publisitas dan periklanan karena kedua media tersebut memungkinkan DH Organik untuk menonjolkan keunggulan organiknya dengan mencantumkan logo organik pada setiap media promosi yang tersedia. Melalui publisitas, perusahaan ini dapat mempublikasikan produk susu kuda organik Asambugar yang disesuaikan dengan trend back to nature dan jaminan sertifikasi organik yang dimilikinya. Nilai rasio inkonsistensi pada pembobotan prioritas subfaktor dari faktor karakteristik pasar yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi susu kuda organik Asambugar adalah 0,00. Nilai tersebut menunjukkan konsistensi logis yang sempurna dalam pembobotan subfaktor dari faktor karakteristik pasar. 7.2.4. Prioritas Keempat Faktor lembaga pendukung menjadi prioritas keempat dengan bobot sebesar 0,043. Dalam menjalankan aktivitas promosinya, DH Organik memanfaatkan kesempatan-kesempatan untuk memasarkan produknya pada berbagai event seperti pameran. Pameran-pameran yang diikuti oleh DH Organik biasanya diselenggarakan oleh lembaga pemerintah maupun swasta. 7.2.4.1. Faktor Lembaga Pendukung dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Asambugar Selain memanfaatkan pameran yang diadakan oleh lembaga pemerintah maupun swasta, DH Organik juga memanfaatkan lembaga sosial masyarakat yang

150

berpotensi membantu dalam menjangkau ceruk pasarnya misalnya dengan pemasangan iklan di majalah keagamaan dengan harga yang relatif murah yaitu iklan di majalah Berita Umat seharga Rp90.000 untuk ukuran seperempat halaman A4 kualitas black and white dalam periode penerbitan satu bulan. Majalah tersebut dibagikan setiap bulan kepada umatnya yang berlokasi di wilayah regional kota dan kabupaten Bogor. Subfaktor dari faktor lembaga pendukung ditetapkan berdasarkan peranan lembaga pendukung yang ada saat ini dalam mendukung pelaksanaan strategi pemasaran khususnya promosi produk Asambugar. Subfaktor itu adalah lembaga pemerintah, lembaga swasta, dan lembaga sosial masyarakat. Prioritas subfaktor dari faktor lembaga pendukung dilakukan dengan pembobotan (Tabel 20). Tabel 20. Prioritas Subfaktor dari Faktor Lembaga Pendukung yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Asambugar Faktor Lembaga Pendukung

Subfaktor Lembaga pemerintah Lembaga swasta Lembaga sosial masyarakat

Bobot Prioritas 0,562 1 0,187 3 0,251 2

RI 0,00

Lembaga pemerintah menjadi prioritas pertama dengan bobot sebesar 0,562 karena peranan pemerintah dinilai sangat membantu perusahaan ini dalam memasarkan produknya khususnya dalam hal promosi. Subfaktor lembaga pemerintah dipilih karena subfaktor ini berasal dari pemerintah sehingga cenderung lebih memudahkan perusahaan ini dengan pungutan biaya sewa outlet/stand harian yang relatif murah, misalnya Pasar Tani Ragunan dengan biaya sekitar Rp100.000 untuk satu tenda yang cukup digunakan berdua dengan pedagang lain sehingga perusahaan ini hanya perlu membayar Rp50.000/stand. Lembaga pemerintah yang peranannya paling dominan adalah Departemen Pertanian (Deptan) dengan menyediakan Pasar Tani setiap hari Jumat di kawasan Deptan Ragunan Jakarta Selatan. Bauran promosi yang sesuai adalah humas dan publisitas karena bauran promosi ini memudahkan DH Organik untuk mempromosikan produknya melalui publikasi yang cenderung tanpa dipungut biaya. Subfaktor lembaga sosial masyarakat menjadi prioritas kedua dengan bobot sebesar 0,251. Subfaktor ini dipilih karena lembaga ini cenderung menjadi 151

kelompok acuan bagi masyarakat di suatu wilayah tertentu. Lembaga sosial masyarakat yang pernah dimanfaatkan adalah lembaga keagamaan melalui majalah Berita Umat Edisi Mei 2010 yang disebarkan ke seluruh umatnya di wilayah Bogor dan Jakarta. Bauran promosi yang sesuai adalah humas dan publisitas serta periklanan, karena bauran-bauran promosi tersebut memudahkan perusahaan dalam mempromosikan produknya secara langsung ke ceruk pasar yang dituju yaitu kelompok masyarakat ekonomi menengah ke atas. Prioritas terakhir adalah lembaga swasta dengan bobot sebesar 0,187 karena lembaga swasta cenderung menawarkan jasa-nya untuk membantu pemasaran produk dengan pungutan biaya yang cukup mahal. Lembaga swasta yang mendukung DH Organik saat ini adalah PT Telkom dalam pameran-pameran yang diselenggarakannya. Nilai rasio inkonsistensi pada pembobotan prioritas subfaktor dari faktor lembaga pendukung yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi susu kuda organik Asambugar adalah 0,00. Nilai tersebut menunjukkan konsistensi logis yang sempurna dalam pembobotan subfaktor dari faktor lembaga pendukung. 7.2.5. Prioritas Kelima Faktor yang dijadikan prioritas kelima yang dipertimbangkan dalam perumusan strategi promosi adalah faktor tujuan promosi, faktor perusahaan, dan faktor manajemen produksi, dengan bobot yang sama yaitu 0,029. Ketiga faktor tersebut diberikan pembobotan yang sama karena ketiganya cenderung melibatkan seluruh tim manajemen dalam pengambilan keputusan. Aktivitas promosi produk pada aplikasinya tidak hanya dilakukan ke luar perusahaan tetapi juga ke dalam perusahaan dalam bentuk public relation sehingga penilaiannya lebih objektif dalam merumuskan strategi promosi yang dilaksanakan oleh perusahaan. 7.2.5.1. Faktor Tujuan Promosi dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Asambugar Faktor tujuan promosi menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan karena setiap tujuan promosi yang ingin dicapai membutuhkan perumusan strategi yang berbeda tergantung sasaran yang ingin dicapai dari setiap strategi promosi

152

yang dilaksanakan. Tujuan promosi produk Asambugar meliputi meningkatkan image positif perusahaan, meningkatkan penjualan, memberikan informasi keberadaan produk, memperluas pangsa pasar, dan menghadapi pesaing. DH Organik merumuskan tujuan promosinya berdasarkan kondisi yang terjadi saat ini misalnya daur hidup produk saat ini adalah slow growth, maka perusahaan merumuskan tujuan promosi salah satunya adalah meningkatkan penjualan, dengan bauran promosi yang sesuai adalah promosi penjualan. Subfaktor dari faktor tujuan promosi ditetapkan sesuai dengan kondisi DH Organik saat ini yakni berada dalam masa pertumbuhan. Subfaktor tersebut antara lain meningkatkan image positif perusahaan, meningkatkan penjualan, memberi informasi keberadaan produk, memperluas pangsa pasar, dan menghadapi pesaing. Pembobotan dilakukan untuk menentukan prioritas subfaktor dari faktor tujuan promosi (Tabel 21). Tabel 21. Prioritas Subfaktor dari Faktor Tujuan Promosi yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Asambugar Faktor

Subfaktor Meningkatkan image positif perusahaan Meningkatkan penjualan Tujuan Memberi informasi keberadaan produk Promosi Memperluas pangsa pasar Menghadapi pesaing

Bobot 0,226 0,281 0,191 0,191 0,111

Prioritas 2 1 3 3 4

RI

0,01

Subfaktor meningkatkan penjualan menjadi prioritas pertama dengan bobot sebesar 0,281 karena dalam masa pertumbuhannya, perusahaan berupaya untuk

meningkatkan

penjualannya.Bauran

promosi

yang

sesuai

dalam

meningkatkan penjualan adalah promosi penjualan, pemasaran langsung, dan penjualan pribadi; karena ketiganya berhubungan langsung dengan konsumen dalam ceruk pasar yang membutuhkan spesialisasi dalam penanganannya. Prioritas kedua adalah subfaktor meningkatkan image positif perusahaan dengan bobot sebesar 0,226. Subfaktor ini dipilih karena terdapat berbagai bentuk kecurangan serta klaim produk organik yang tidak dapat dipertanggungjawabkan sehingga merugikan konsumen. Oleh karena itu, bauran promosi yang dilakukan oleh perusahaan ini diharapkan mampu meningkatkan image positif perusahaan sehingga konsumen tidak perlu merasa khawatir karena setiap keluhan akan

153

ditangani secara profesional. Misalnya jika ada produk yang rusak, perusahaan ini bersedia untuk menukarkannya dengan produk yang baru. Bauran promosi yang sesuai adalah humas dan publisitas, karena bauran promosi ini memungkinkan perusahaan dipublikasikan di media-media promosi yang lebih mampu meyakinkan dan menciptakan kredibilitas konsumen terhadap produk maupun perusahaan sehingga meningkatkan image positif perusahaan. Prioritas ketiga adalah memberi informasi keberadaan produk dan memperluas pangsa pasar dengan bobot masing-masing sebesar 0,191. Keduanya diberikan pembobotan yang sama karena dalam upaya memberikan informasi keberadaan produk dapat sekaligus memperluas pangsa pasar karena pasar telah mengetahui produk. Sebaliknya, dalam upaya memperluas pangsa pasar, perusahaan ini juga memberikan informasi keberadaan produk. Namun, penggunaan bauran promosinya cukup berbeda antara keduanya. Subfaktor memberikan informasi keberadaan produk dipilih karena DH Organik berpromosi agar konsumen mengetahui dengan jelas produk yang ditawarkan dan mengingat produk dalam ingatan jangka panjangnya. Dalam hal ini, seluruh bauran pemasaran sesuai digunakan untuk menginformasikan keberadaan produk. Subfaktor memperluas pangsa pasar dipilih karena perusahaan ini tidak hanya dapat mengandalkan pangsa pasar yang telah dimilikinya saat ini tetapi harus memperluas pangsa pasarnya karena pasar yang jenuh memungkinkan berkurangnya pangsa pasar yang telah dijangkau. Bauran promosi yang sesuai untuk memperluas pangsa pasar adalah humas dan publisitas karena publikasi yang baik mendukung perluasan pangsa pasar yang diharapkan oleh DH Organik. Prioritas terakhir adalah menghadapi pesaing dengan bobot sebesar 0,111. Subfaktor tersebut dipilih karena aktivitas promosi yang dilakukan oleh perusahaan pesaing berupaya tidak hanya mempertahankan pelanggannya tetapi juga menarik pelanggan baru. Pesaing potensial produk sejenis yang potensial bagi DH Organik saat ini adalah CV. Bima Asyifa Bandung. Subfaktor ini menjadi prioritas terakhir karena industri susu kuda Sumbawa ini cenderung termasuk dalam pasar oligopoli dimana terdapat beberapa penjual dalam jumlah yang masih sedikit sehingga mereka atau seorang dari mereka dapat

154

mempengaruhi harga pasar. Persaingan dalam industri ini berkisar pada harga dan kualitas sehingga kedua aspek tersebut menjadi senjata untuk merebut pasar. DH Organik menawarkan produk dengan harga yang bersaing dan jaminan kualitas melalui sertifikasi organik susu kuda Sumbawa satu-satunya di Indonesia yang tidak dimiliki oleh seluruh pesaing produk sejenisnya. Oleh karena itu, tujuan menghadapi

pesaing tetap

dijadikan

tujuan

promosi

meskipun

kurang

diprioritaskan oleh perusahaan ini. Bauran promosi yang sesuai untuk menghadapi pesaing adalah promosi penjualan yang berdampak jangka pendek, serta humas dan publisitas yang berdampak jangka panjang. Nilai rasio inkonsistensi pada pembobotan prioritas subfaktor dari faktor tujuan promosi yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi susu kuda organik Asambugar adalah 0,01 atau 1 persen. Nilai tersebut kurang dari 10 persen artinya pembobotan tersebut memiliki konsistensi yang logis. 7.2.5.2. Faktor Perusahaan dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Asambugar Faktor perusahaan meliputi struktur organisasi dan fasilitas yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi. Struktur organisasi DH Organik saat ini memiliki fleksibilitas yang sangat tinggi sehingga memudahkan manajemen dalam merumuskan strategi promosi. Selain itu, ketersediaan fasilitas yang dimiliki perusahaan mempengaruhi perumusan strategi promosi karena setiap bauran pemasaran membutuhkan fasilitas yang relatif berbeda. Dilihat dari kondisi faktor perusahaan saat ini dengan fleksibilitas struktur organisasi dan fasilitas yang dimiliki, bauran promosi yang sesuai adalah promosi penjualan serta humas dan publisitas. Perusahaan ini memiliki laboratorium khusus yang dapat menunjang upaya publikasi produk. Subfaktor

dari

faktor

perusahaan

yang

dipertimbangkan

dalam

merumuskan strategi promosi produk susu kuda organik Asambugar ditetapkan berdasarkan struktur organisasi dan fasilitas perusahaan saat ini. Pembobotan dilakukan untuk memprioritaskan subfaktor dari faktor perusahaan (Tabel 22).

155

Tabel 22. Prioritas Subfaktor dari Faktor Perusahaan yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Asambugar Faktor Perusahaan

Subfaktor Struktur organisasi Fasilitas perusahaan

Bobot Prioritas 0,500 1 0,500 1

RI 0,00

DH Organik tidak memprioritaskan kedua subfaktor tersebut dengan memberikan bobot yang sama yaitu masing-masing 0,500. Hal ini disebabkan oleh kedua-duanya memiliki tingkat kepentingan yang sama dalam perumusan strategi promosi Asambugar. Namun bauran promosinya yang sesuai digunakan untuk setiap subfaktor cenderung berbeda. Subfaktor struktur organisasi dipilih karena DH Organik memiliki struktur organisasi yang sistematis dengan fungsi dan wewenang yang spesifik tetapi sangat

fleksibel.

Kondisi

tersebutcenderung

mempengaruhi

pengambilan

keputusan yang fleksibel dalam perumusan bauran promosi bergantung pada kondisi perusahaan saat itu. Bauran promosi yang sesuai adalah promosi penjualan dan publisitas, karena bauran promosi tersebut sering dilakukan oleh perusahaan sehingga setiap individu dalam struktur organisasi cenderung telah mempercayakan keunggulan dari kedua bauran promosi tersebut. Subfaktor fasilitas perusahaan dipilih karena setiap bauran promosi yang diterapkan membutuhkan fasilitas berupa perlengkapan dan peralatan yang berbeda-beda. Ketersediaan fasilitas perusahaan menjadi salah satu pertimbangan dalam merumuskan strategi promosi, misalnya DH Organik memiliki komputer dan modem untuk mengakses internet sehingga memudahkan perusahaan ini dalam menjangkau konsumennya tanpa batasan jarak dan waktu. Bauran promosi yang sesuai adalah promosi penjualan dan pemasaran langsung, karena kedua promosi tersebut sesuai dengan ketersediaan fasilitas yang dimiliki oleh perusahaan ini. Nilai rasio inkonsistensi pada pembobotan prioritas subfaktor dari faktor perusahaan yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi susu kuda organik Asambugar adalah 0,00. Nilai tersebut menunjukkan konsistensi logis yang sempurna dalam pembobotan subfaktor dari faktor perusahaan.

156

7.2.5.3. Faktor Manajemen Produksi dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Asambugar Faktor manajemen produksi menggambarkan kontinuitas dan kapasitas produksi yang dapat dicapai oleh perusahaan. Kemitraan yang dijalin antara Dr. Diana Hermawati dengan Kelompok Tani Hidup Bersama di Dompu Sumbawa, menjamin kontinuitas bahan baku produk Asambugar. Selain itu, kapasitas perusahaan dalam memproduksi juga didukung oleh teknologi yang telah dimilikinya dalam laboratorium khusus di perusahaan yang juga merupakan kediaman Dr. Diana Hermawati. Kontinuitas dan kapasitas perusahaan dalam menghasilkan produk perlu dipertimbangkan dalam perumusan strategi promosi karena jika permintaan melebihi penawaran maka konsumen yang permintaannya tidak terpenuhi akan merasa kecewa dan mungkin beralih ke produk pesaing. Kontinuitas produksi yang dicapai oleh DH Organik saat ini adalah memproduksi 3-4 kali setiap bulan. Kapasitas produksi yang dicapai perusahaan saat ini adalah sekitar 60 liter dalam sekali produksi; atau dalam sebulan menghasilkan 300 botol ukuran 500 ml dan 250 botol ukuran 250 ml. Dengan kontinuitas dan kapasitas produksi saat ini mendukung perusahaan tersebut untuk melaksanakan bauran promosi berupa promosi penjualan dan publikasi. Jika terjadi keterbatasan sumber dana akibat penurunan hasil penjualan sebelumnya, bauran promosi tersebut akan lebih mampu meningkatkan penjualan guna memperoleh pendanaan untuk melakukan aktivitas produksi Asambugar selanjutnya. Subfaktor dari faktor manajemen produksi ditetapkan berdasarkan kemampuan DH Organik dalam mengatur produksi produknya dengan sumberdaya yang tersedia saat ini. Subfaktor tersebut antara lain kontinuitas produksi dan kapasitas produksi. Prioritas subfaktor dari faktor manajemen produksi dilakukan dengan pembobotan (Tabel 23). Tabel 23. Prioritas Subfaktor dari Faktor Manajemen Produksi yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Asambugar Faktor Manajemen Produksi

Subfaktor Kontinuitas produksi Kapasitas produksi

Bobot Prioritas 0,500 1 0,500 1

RI 0,00

157

DH Organik memberikan pembobotan yang sama pada kontinuitas produksi dan kapasitas produksi yakni masing-masing sebesar 0,500. Hal ini disebabkan oleh keduanya dinilai memiliki tingkat kepentingan yang sama dalam mempengaruhi perumusan strategi promosi produk Asambugar meskipun bauran promosinya cenderung berbeda untuk setiap subfaktor. Subfaktor kontinuitas produksi dipilih karena batasan kemampuan DH Organik untuk memproduksi produk Asambugar dalam periode waktu tertentu mempengaruhi ketersediaan produk untuk memenuhi permintaan yang fluktuatif. Perusahaan ini diharapkan merumuskan strategi promosi yang mampu menjual produknya hingga batas minimum persediaan sebelum memproduksi kembali. Kontinuitas produksi Asambugar saat ini cenderung tetap yakni memproduksi 3-4 kali setiap bulan. Bauran promosi yang sesuai adalah promosi penjualan karena bauran promosi ini dinilai efektif untuk meningkatkan penjualan sehingga mengurangi resiko penyusutan produk ketika persediaan berlebih. Subfaktor kapasitas produksi dipertimbangkan karena kemampuan Dh Organik untuk memproduksi produk dalam jumlah tertentu mempengaruhi ketersediaan produk untuk memenuhi permintaan yang fluktuatif. Perusahaan ini diharapkan merumuskan strategi promosi yang sesuai dengan batasan kapasitas maksimum yang dapat dicapai oleh perusahaan ini untuk memenuhi permintaan produk. Kapasitas produksi yang dicapai perusahaan saat ini adalah sekitar 60 liter dalam sekali produksi; atau dalam sebulan menghasilkan 300 botol ukuran 500 ml dan 250 botol ukuran 250 ml. Seluruh jenis bauran promosi dapat digunakan dengan kapasitas produksi perusahaan ini karena kapasitas produksi yang dapat dicapai saat ini dinilai masih mampu memenuhi permintaan konsumen. Nilai rasio inkonsistensi pada pembobotan prioritas subfaktor dari factor manajemen produksi yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi susu kuda organik Asambugar adalah 0,00. Nilai tersebut menunjukkan konsistensi logis yang sempurna dalam pembobotan subfaktor dari faktor manajemen produksi.

158

7.2.6. Prioritas Keenam Faktor distribusi menjadi prioritas keenam dengan bobot sebesar 0,022. Faktor distribusi ini kurang diprioritaskan karena pengalaman kerugian berulang kali yang pernah dialami oleh DH Organik ketika mendistribusikan produk melalui distributor atas dasar kepercayaan dan sistem konsinyasi. 7.2.6.1. Faktor Distribusi dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Asambugar Berdasarkan pengalaman, DH Organik seringkali mengalami kerugian karena kurang disiplinnya distributor dalam menangani produk bahkan seringkali tidak menyerahkan hasil penjualan sebagaimana mestinya dengan alasan tidak laku atau barang rusak. Oleh karena itu, saat ini DH Organik lebih memilih untuk hanya

memanfaatkan

distribusi

langsung

ke

konsumen

akhir

dengan

pertimbangan lebih meminimasi risiko kerugian tersebut meskipun faktanya DH Organik tetap membutuhkan penyalur terutama dalam memperluas area distribusi. Area distribusi yang telah dijangkau oleh perusahaan tersebut antara lain Jabodetabek, Bali dan beberapa daerah lainnya tergantung besar permintaan pasar sasaran di area distribusi tersebut. Bauran promosi yang sesuai dengan faktor distribusi Asambugar adalah promosi penjualan dan publisitas karena bauran promosi tersebut dinilai lebih jelas diminati oleh konsumen akhir yang menjadi sasaran promosi produk. Subfaktor dari faktor distribusi ditetapkan berdasarkan distribusi produk Asambugar yang dilakukan oleh DH Organik saat ini yaitu distribusi produk langsung ke konsumen akhir. Subfaktor tersebut terdiri atas saluran distribusi dan area distribusi. Prioritas subfaktor dari faktor distribusi dilakukan dengan pembobotan (Tabel 24). Tabel 24. Prioritas Subfaktor dari Faktor Distribusi yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Asambugar Faktor Distribusi

Subfaktor Saluran distribusi Area distribusi

Bobot Prioritas 0,500 1 0,500 1

RI 0,00

Pembobotan yang sama antara subfaktor saluran distribusi dan area distribusi yaitu masing-masing sebesar 0,500. Hal ini disebabkan oleh penilaian

159

dari kelompok responden perusahaan ini bahwa saluran maupun area distribusi sama-sama penting namun bauran promosinya relatif berbeda. Subfaktor saluran distribusi dipilih karena saluran distribusi yang berbeda membutuhkan strategi promosi yang berbeda pula. Saluran distribusi saat ini yang digunakan oleh perusahaan ini adalah saluran distribusi langsung dimana produk dipromosikan secara langsung oleh perusahaan kepada konsumen akhir tanpa melalui perantara/distributor. Bauran promosi yang sesuai dengan kondisi tersebut adalah promosi penjualan, humas dan publisitas, pemasaran langsung, serta penjualan pribadi; karena bauran-bauran promosi tersebut membuat konsumen akhir dapat berkomunikasi langsung dengan tenaga promosi dari perusahaan sehingga konsumen memperoleh informasi produk yang diinginkan dan memudahkan pengambilan keputusan konsumen untuk mengkonsumsi produk Asambugar. Subfaktor area distribusi dipilih karena suatu area distribusi memiliki karakteristik yang relatif berbeda dengan area distribusi lainnya sehingga bauran promosi yang dilakukan sebaiknya disesuaikan dengan area distribusinya. Area distribusi produk Asambugar saat ini meliputi kawasan Jabodetabek dan luar Jabodetabek. Untuk distribusi di Jabodetabek, konsumen dapat melakukan pembelian secara langsung datang ke outlet/stand perusahaan di Pasar Tani Ragunan Jakarta Selatan, Taman Jajan BSD Tangerang, dan kediaman sekaligus perusahaan pusat di Parung Bogor. Untuk distribusi di luar Jabodetabek dilakukan melalui internet maupun telepon dimana transaksi pembayaran melalui rekening atau ATM. Bauran promosi yang sesuai adalah promosi penjualan dan pemasaran langsung karena keduanya memungkinkan perusahaan ini untuk melakukan strategi promosi di seluruh area Jabodetabek dengan keterbatasan sumberdaya yang ada. Nilai rasio inkonsistensi pada pembobotan prioritas subfaktor dari faktor distribusi yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi susu kuda organik Asambugar adalah 0,00. Nilai tersebut menunjukkan konsistensi logis yang sempurna dalam pembobotan subfaktor dari faktor distribusi.

160

7.2.7. Prioritas Ketujuh Faktor perusahaan pesaing dipertimbangkan sebagai prioritas ketujuh atau terakhir dengan bobot sebesar 0,017 karena DH Organik menilai bahwa sampai saat ini belum ada pesaing dalam industri susu kuda Sumbawa yang memiliki penanganan dan jaminan kualitas pangan organik seperti produk Asambugar sehingga posisi pesaing dinilai kurang mengancam. 7.2.7.1. Faktor Perusahaan Pesaing dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Asambugar Aktivitas pesaing dalam mempromosikan produknya relatif sama seperti yang dilakukan oleh perusahaan. Aktivitas promosi pesaing tersebut berpotensi memperketat persaingan ketika pesaing juga berada di pameran-pameran yang diikuti oleh DH Organik. Merek pesaing produk sejenis yang cukup berpotensi memperketat persaingan adalah susu kuda Sumbawa merek Bima yang diproduksi oleh CV. Bima Asyifa Bandung. Jumlah perusahaan pesaing yang potensial yang diidentifikasi selama penelitian berlangsung sebanyak tiga pesaing produk sejenis seperti CV. Bima Asyifa Bandung, PT. Vini Vidi Vici Bandung, dan CV. Dian Sukabumi; dan dua pesaing produk substitusinya yaitu Mela Rosella Tea (menawarkan teh bunga rosella dari Mesir dan rosella lokal) dari Jakarta dan Sarang Semut yang diproduksi oleh Bapak Suhirman dari Paledang Bogor. Industri susu kuda Sumbawa masih merupakan pasar oligopoli dimana terdapat beberapa penjual dan persaingan dalam segi harga dan kualitas menjadi senjata utama dalam merebut pasar. Jika dilihat dari segi harga maupun kualitas, Asambugar masih tergolong lebih unggul dibanding pesaing. Bauran promosi yang sesuai dengan faktor perusahaan pesaing saat ini adalah promosi penjualan serta humas dan publisitas karena bauran promosi tersebut mampu merebut pasar dengan menonjolkan keunggulan produk dan perusahaan dari segi harga dan kualitas untuk merebut pasar. Subfaktor dari faktor perusahaan pesaing ditetapkan berdasarkan posisi perusahaan pesaing saat ini dalam menciptakan persaingan yang mempengaruhi perumusan strategi promosi produk Asambugar. Subfaktor tersebut meliputi aktivitas promosi pesaing, merek pesaing, dan jumlah pesaing. Prioritas subfaktor dari faktor perusahaan pesaing dilakukan dengan pembobotan (Tabel 25). 161

Tabel 25. Prioritas Subfaktor dari Faktor Perusahaan Pesaing yang Dipertimbangkan dalam Perumusan Strategi Promosi Asambugar Faktor Perusahaan Pesaing

Bobot Prioritas 0,770 1 0,115 2 0,115 2

Subfaktor Aktivitas promosi pesaing Merek pesaing Jumlah pesaing

RI 0,00

Aktivitas promosi pesaing menjadi prioritas pertama dengan bobot sebesar 0,770. Aktivitas promosi pesaing menjadi pertimbangan karena meskipun dari DH Organik lebih unggul dari keterjaminan kualitasnya tetapi aktivitas promosi pesaing yang gencar dapat menjadi ancaman bagi perusahaan. Bauran promosi yang sesuai berdasarkan aktivitas promosi pesaing secara umum adalah humas dan publisitas serta promosi penjualan. Hal ini disebabkan oleh keunggulan produk Asambugar dibandingkan pesaingnya akan lebih menonjol dan diketahui secara luas oleh ceruk pasarnya melalui publikasi yang baik. Promosi penjualan menjadikan produk tampak lebih menarik dibandingkan produk pesaingnya. Subfaktor merek pesaing dan jumlah pesaing menjadi prioritas kedua dengan bobot masing-masing sebesar 0,115. Kedua subfaktor tersebut diberikan nilai bobot yang sama karena jumlah pesaing dan mereknya masing-masing dinilai

kurang

penting

dibandingkan

aktivitas

promosi

pesaing

dalam

merumuskan strategi promosi. Subfaktor merek pesaing dipertimbangkan karena merek merupakan identitas produk maupun perusahaan yang menggambarkan citra produk maupun perusahaan yang memiliki merek tersebut. Merek memiliki kekuatan dalam memenangkan persaingan. Perbedaan kekuatan suatu merek pesaing tertentu dalam kondisi tertentu membedakan perumusan bauran promosi produk Asambugar. Secara umum, bauran promosi yang sesuai dalam menghadapi merek pesaing adalah promosi penjualan serta humas dan publisitas, karena keduanya memudahkan perusahaan ini dalam menjual produk sekaligus mereknya dalam menghadapi persaingan tanpa pembengkakan biaya promosi. Subfaktor jumlah pesaing dipertimbangkan oleh DH Organik karena peningkatan jumlah pesaing dengan adanya pendatang baru dalam industri yang sama berpotensi mengancam posisi perusahaan ini di pasar terutama jika pendatang baru tersebut memiliki keunggulan yang serupa dengan produk Asambugar. Namun saat ini jumlah pesaing yang ada kurang berpotensi

162

mengancam posisi produk Asambugar sehingga bauran promosi yang sesuai adalah promosi penjualan. Promosi penjualan mampu membuat produk lebih menarik dibandingkan pesaingnya sehingga dinilai mampu menghadapi jumlah pesaing saat ini. Nilai rasio inkonsistensi pada pembobotan prioritas subfaktor dari faktor perusahaan pesaing yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi susu kuda organik Asambugar adalah 0,00. Nilai tersebut menunjukkan konsistensi logis yang sempurna dalam pembobotan subfaktor dari faktor perusahaan pesaing. 7.3. Alternatif Strategi Promosi Produk Asambugar yang Sesuai untuk Dijalankan oleh Perusahaan Dr. Diana Hermawati Setiap subfaktor dari seluruh faktor yang dipertimbangkan selanjutnya disesuaikan dengan masing-masing alternatif strategi promosi yang tersedia (Lampiran 9). Prioritas alternatif strategi promosi dilakukan dengan pembobotan (Tabel 26). Tabel 26. Alternatif Strategi Promosi Produk Asambugar yang Sesuai untuk Dijalankan oleh DH Organik Alternatif Strategi Promosi Fokus Periklanan Fokus Promosi Penjualan Fokus Humas dan Publisitas Fokus Pemasaran Langsung Fokus Penjualan Pribadi Rasio Inkonsistensi

Bobot 0,066 0,278 0,257 0,221 0,177

Prioritas 5 1 2 3 4 0,01

Fokus promosi penjualan dipilih menjadi prioritas pertama dengan bobot sebesar 0,278 karena bauran promosi ini dinilai memberikan dampak positif dalam peningkatan penjualan produk Asambugar terutama dengan keterbatasan sumberdaya yang dimiliki oleh DH Organik. Hal ini menunjukkan bahwa DH Organik memanfaatkan promosi penjualan dalam mayoritas aktivitas promosinya. Kegiatan promosi penjualan yang telah dilakukan oleh DH Organik saat ini adalah mengemas produk Asambugar dalam dua ukuran kemasan produk yaitu kemasan berunit kecil dan kemasan jumbo atau ganda. Kemasan unit kecil berukuran 250 ml dengan harga Rp30.000 yang relatif terjangkau, sedangkan kemasan produk ganda seharga Rp60.000 berukuran 500ml. Perusahaan ini juga memberikan 163

potongan harga atau produk sabun gratis untuk konsumen yang melakukan pembelian dalam jumlah banyak (lebih dari Rp100.000) maupun pelanggan tetap produk Asambugar. Prioritas kedua adalah fokus humas dan publisitas dengan bobot sebesar 0,257. Bauran promosi ini menjadi prioritas kedua karena dampaknya sangat positif jika produk maupun perusahaan dipublikasikan di media cetak, televisi maupun radio. Namun penerbitan publikasi tersebut relatif tidak kontinu karena sangat bergantung pada keinginan pers untuk meliput produk dan perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan ini tidak bisa hanya bergantung pada publikasi meskipun tanpa dipungut biaya. Bauran promosi public relations (humas) dan publisitas yang dilakukan oleh DH Organik terdiri atas lobi kepada lembagalembaga pendukung, press release, konsultasi kesehatan, dan menjadi pembicara dalam suatu event tertentu seperti seminar. Fokus pemasaran langsung menjadi prioritas ketiga dengan bobot sebesar 0,221. Bauran promosi ini menjadi prioritas ketiga karena bauran promosi ini dapat menimbulkan citra buruk bagi perusahaan jika publik sasarannya merasa terganggu privasinya akibat penjualan yang agresif . Melalui telepon, DH Organik mempromosikan produknya langsung kepada konsumen individual misalnya mengingatkan pelanggan yang telah membeli untuk membeli kembali. Promosi direct marketing ini juga dilakukan melalui internet, yakni dengan memanfaatkan layanan grup atau komunitas di facebook dan friendster. Alternatif strategi yang menjadi prioritas keempat adalah penjualan pribadi dengan bobot sebesar 0,177. Bauran promosi ini kurang diprioritaskan karena keterbatasan jumlah sumberdaya manusia yang dimiliki oleh DH Organik. SDM yang berada di dalam perusahaan untuk melayani konsumen juga merupakan SDM yang mengantarkan produk ke konsumen. Bauran promosi ini terdiri atas order taker yakni promosi yang dilakukan sambil menjual dan melayani calon pembeli di dalam perusahaan yang sifat kerjanya di dalam; dan driver sales person yakni promosi yang dilakukan sambil mengantar produk ke tempat konsumen. Prioritas terakhir adalah fokus periklanan dengan bobot sebesar 0,066. Bauran promosi ini menjadi prioritas terakhir karena keterbatasan dana promosi

164

juga membatasi kemampuan DH Organik untuk menjalankan bauran promosi ini. Selain itu, space waktu dan ruang dalam periklanan sangat terbatas padahal perusahaan ini melayani niche market yang membutuhkan spesialisasi. Namun perusahaan ini menilai bahwa periklanan masih harus tetap dilakukan karena cukup potensial untuk memberitahukan keberadaan produk kepada ceruk-ceruk pasar yang belum dijangkau dimana ceruk-ceruk pasar tersebut merupakan bagian dari masyarakat luas. Bauran promosi periklanan yang dilakukan oleh DH Organik adalah iklan lini bawah tanpa pembayaran komisi. Bentuk periklanan tersebut antara lain poster, brosur/pamflet, tas kertas; benda pajangan seperti sertifikat organik dan contoh produk; serta pemanfaatan space iklan majalah dan internet. Nilai rasio inkonsistensi pada pembobotan prioritas alternatif strategi promosi tersebut adalah 0,01 atau 1 persen. Nilai tersebut kurang dari 10 persen artinya pembobotan tersebut memiliki konsistensi yang logis.

165

VIII

PENUTUP

8.1. Kesimpulan Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini, diperoleh beberapa kesimpulan antara lain: 5.

Hasil evaluasi aktivitas promosi yang telah dilakukan oleh DH Organik dalam upaya mendapatkan respon dari konsumennya menunjukkan bahwa konsumen menilai setuju artinya butuh beberapa kali bagi rata-rata responden untuk merespon aktivitas promosi produk Asambugar. Kondisi tersebut juga memperlihatkan lambatnya respon konsumen sehingga proses keputusan pembelian mengalami penundaan bahkan tidak menutup kemungkinan konsumen membatalkan pemeblian produk Asambugar. Akibatnya, fluktuasi penjualan dapat terjadi bahkan mengarah kepada penurunan penjualan.

6.

Hasil identifikasi bauran promosi yang telah dilakukan oleh perusahaan Dr. Diana Hermawati (DH Organik) menunjukkan bahwa perusahaan telah melakukan periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung dan penjualan pribadi.

7.

Hasil identifikasi faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi produk Asambugar adalah faktor tujuan promosi, faktor perusahaan, faktor karakteristik produk, faktor perusahaan pesaing, faktor konsumen, faktor dana promosi, faktor distribusi, faktor lembaga pendukung, faktor karakteristik pasar, faktor manajemen produksi, dan faktor sumberdaya manusia.

8.

Hasil rumusan dan analisis alternatif strategi promosi produk Asambugar yang sesuai untuk dilaksanakan oleh DH Organik dalam upaya meningkatkan penjualan dengan keterbatasan sumberdaya yang dimiliki oleh perusahaan saat ini memperlihatkan bahwa fokus promosi penjualan menjadi prioritas pertama dengan bobot sebesar 0,278 karena dinilai lebih mampu memberikan dampak positif yang signifikan dalam peningkatan penjualan produk terutama dengan keterbatasan sumberdaya yang ada. Periklanan menjadi prioritas terakhir dengan bobot sebesar 0,066

karena pengalokasian dana untuk

promosi yang terbatas. Selain itu, space waktu dan ruang dalam periklanan sangat terbatas padahal DH Organik melayani niche market yang

membutuhkan spesialisasi. Perusahaan ini menilai bahwa periklanan masih harus tetap dilakukan karena cukup potensial untuk menginformasikan keberadaan produk kepada ceruk pasar potensial yang belum dijangkau dimana ceruk pasar itu adalah bagian dari masyarakat luas. 8.2. Saran Berdasarkan penelitian yang dilakukan dalam menetapkan strategi promosi produk susu kuda organik Asambugar, peneliti merekomendasikan beberapa saran kepada pihak manajemen DH Organik antara lain: 1) Salah satu bentuk dari perusahaan perseorangan adalah tidak adanya kontinuitas artinya suatu usaha perseorangan secara legal bubar ketika pemiliknya meninggal. Walaupun suatu perusahaan dapat diorganisasi kembali apabila seorang pengganti disiapkan untuk mengambil alih, tetapi para ahli waris diharuskan untuk menjual kekayaan perusahaan tersebut. Oleh karena itu, Dr. Diana Hermawati sebaiknya mengubah bentuk perusahaannya menjadi persekutuan komanditer (limited pertnership) dimana Dr. Diana Hermawati dapat berperan sebagai sekutu komanditer dan ahli warisnya dapat berperan sebagai sekutu aktif. Bentuk perusahaan CV relatif lebih mudah dalam mendapatkan pinjaman modal dari lembaga keuangan seperti perbankan dibandingkan perusahaan perseorangan. 2) Dari hasil evaluasi aktivitas promosi, sebaiknya DH Organik menetapkan konsumen sasarannya bukan kepada seluruh masyarakat tetapi spesialisasi pelayanan pada ceruk pasarnya karena kecenderungan produk sebagai minuman kesehatan yang lebih mengarah pada fokus diferensiasi. Berdasarkan pengamatan langsung selama penelitian, diidentifikasikan bahwa ceruk pasar produk Asambugar yaitu orang-orang yang sedang menderita penyakit seperti penyakit saluran pencernaan, maag, asam urat, diabetes, lever, ginjal, tuberculosis (TBC), anemia, radang paru-paru dan kanker. Selain itu, DH Organik sebaiknya berupaya agar aktivitas promosinya dapat lebih cepat direspon karena hasil evaluasi menunjukkan bahwa pelanggan baru merespon setelah beberapa kali. Solusinya antara lain membuat tampilan kemasan dengan warna yang mencolok agar menarik perhatian, mengatasi keluhan rasa produk yang asam dengan menginformasikan cara penyajian produk 173

Asambugar dengan madu dan air dingin (es), serta berkomunikasi dengan pelanggan secara berkala melalui jaringan sosial facebook. 3) Dilihat dari hasil perumusan dan analisis alternatif strategi promosi, DH Organik sebaiknya menggiatkan promosi penjualannya karena bauran promosi tersebut mampu meningkatkan penjualan, menarik konsumen baru sekaligus mampu mentolerir keterbatasan sumberdaya yang dimiliki oleh perusahaan tersebut. Selain memberikan sabun gratis, perusahaan ini juga dapat melakukan strategi promosi penjualan lainnya seperti penerbitan voucher potongan harga dengan nominal Rp1.000 – Rp10.000 di belakang label kemasan produk. Penerbitan voucher potongan harga tersebut akan lebih mampu meningkatkan penjualan dibandingkan perusahaan memberikan potongan harga secara langsung. Penerbitan voucher tersebut cenderung memotivasi pelanggan agar membeli produk lebih banyak. 4) DH Organik sebaiknya tidak mengabaikan bauran promosi lainnya karena promosi penjualan cenderung memberikan dampak jangka pendek. Untuk mempertahankan kelangsungan usaha, maka perusahaan ini sebaiknya juga melaksanakan bauran promosi lainnya yang berdampak jangka panjang seperti hubungan masyarakat dan publisitas yang menjadi prioritas kedua. Melalui kesediaan Dr. Diana Hermawati untuk menjadikan perusahaannya sebagai obyek penelitian juga termasuk upaya untuk mempublikasikan produk Asambugar. DH Organik dapat mengoptimalkan strategi promosi publikasi dalam upaya meningkatkan penjualan terutama dengan menyediakan layanan konsultasi via telepon maupun via internet melalui jejaring sosial facebook. 5) Bauran promosi merupakan kombinasi strategi promosi, sehingga DH Organik dapat mengkombinasikan strategi promosi yang menjadi prioritas pertama dan kedua yaitu promosi penjualan dan publisitas. Kombinasi tersebut dapat diaplikasikan

dalam

praktek

penjualan

di

pameran,

misalnya

menginformasikan lewat poster atau spanduk di lokasi-lokasi pemasaran yang bertuliskan setiap pembelian produk Asambugar lebih dari Rp100.000 akan mendapatkan gratis sabun susu kuda dan bagi yang beruntung akan menemukan voucher potongan harga di balik label produk Asambugar. Selain itu, Dr. Diana Hermawati dapat secara khusus melayani konsultasi ketika

174

terdapat calon pembeli yang memberikan pertanyaan yang membutuhkan jawaban ilmiah mengenai kaitan produk terhadap kesehatan dan penyembuhan penyakit, serta menginformasikan kepada calon pembeli mengenai cara konsumsi produk Asambugar yang lebih nikmat yaitu dicampurkan dengan madu hutan organik dan air dingin (es); sebagai bentuk publikasi produk Asambugar. Kombinasi strategi tersebut akan memberikan dampak jangka pendek untuk meningkatkan penjualan produk, maupun jangka panjang untuk mendapatkan pelanggan baru, serta aplikasinya tidak membutuhkan banyak tenaga promosi dan dapat meminimasi biaya sehingga keterbatasan modal dan tenaga kerja bukan lagi menjadi kendala.

175

DAFTAR PUSTAKA Anggoro ML. 2002. Teori dan Profesi Kehumasan serta Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Bumi Aksara. [BPS] Badan Pusat Statistik Jakarta – Indonesia. 2008. Statistik Kesejahteraan Rakyat, Survei Sosial Ekonomi Nasional. Jakarta: BPS Jakarta – Indonesia. Buckle KA, Edwards RA, Fleet GH, Wootton M. 1978. Food Science. Australia: A.A.U.C.S. Cutlip SM, Center AH, Broom GM. 2005. Effective Public Relations. Ed ke-8. Pohan CRVH, penerjemah; Ievac, editor. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia. Terjemahan dari: Effective Public Relations. Cooper DR, Schindler PS. 2006. Metode Riset Bisnis Volume 2. Ed ke-9. Budijanto, Djunaedi D, penerjemah; Dewi AAAR, editor. Jakarta: PT Media Global Edukasi. Dolan RJ. 1991. Strategic Marketing Management. Di dalam Setiawan D, Sadewa A, editor. Strategi Pemasaran. Ed ke-3. Yogyakarta: Penerbit ANDI. Effendy OU. 1992. Hubungan Masyarakat, Suatu Studi Komunikologis. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1994. Perilaku Konsumen Jilid 1. Ed ke-6. Budijanto, penerjemah. Jakarta: Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behaviour - 6th ed. _______. 1995. Perilaku Konsumen Jilid 2. Ed ke-6. Budijanto, penerjemah. Jakarta: Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behaviour - 6th ed. Firdaus M. 2008. Aplikasi Metode Kuantitatif Terpilih untuk Manajemen dan Bisnis. Bogor: IPB Press. Griffin RW, Ebert RJ. 2003. Bisnis Jilid 1. Ed ke-6. Tarmidzi EC, penerjemah; Sarwiji B, Widyantoro A, editor. Jakarta: Prenhallindo. Terjemahan dari: Business, Sixth Edition. Hermawati D et al. 2004. Aktivitas Mikroba pada Susu Kuda Sumbawa. Jurnal Teknologi dan Industri Pangan 1 (15): 47-53.

Hermawati D. 2005. Kajian aktivitas dan karakterisasi senyawa antimikroba dari susu kuda Sumbawa [disertasi]. Bogor: Sekolah Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor. Istijanto. 2005. Aplikasi Praktis Riset Pemasaran. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Jain SC. 1990. Marketing Planning and Strategy. Ed ke-3. Di dalam Setiawan D, Sadewa A, editor. Strategi Pemasaran. Ed ke-3. Yogyakarta: Penerbit ANDI. Jefkins F. 1992. Public Relations. Ed ke-4. Munandar H, penerjemah; Sumiharti Y, Agung S, editor. Jakarta: Erlangga. Terjemahan dari: Public Relations. _______. 1997. Periklanan. Ed ke-3. Munandar H, penerjemah; Sumiharti Y, Agung S, editor. Jakarta: Erlangga. Terjemahan dari: Advertising. 176

Kotler P. 1983. Manajemen Pemasaran Jilid 2. Ed ke-4. Tamimi ZDE, Rivai RA, Sitompul R, penerjemah; Hutauruk G, editor. Jakarta: Penerbit Erlangga. Terjemahan dari: Marketing Management. Kotler P, Andreasen AR. 1995. Strategi Pemasaran Organisasi Nirlaba. Ed ke-3. Emilia O, penerjemah. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press. Kotler P, Armstrong G. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 1. Ed ke-12. Sabran B, penerjemah; Maulana A, Barnadi D, Hardani W, editor. Jakarta: Penerbit Erlangga. Terjemahan dari: Principles of Marketing, Twelfth Edition. Lury C. 1998. Budaya Konsumen. Ed ke-1. Champion HT, penerjemah. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia. Terjemahan dari: Consumer Culture. Mulyono S. 1991. Operations Research. Jakarta: Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Patmonodewo S et al. 2001. Bunga Rampai Psikologi Perkembangan Pribadi dari Bayi sampai Lanjut Usia. Munandar SCU, editor. Jakarta: UI Press. Permadi B. 1992. AHP. Jakarta: Departemen Pendidikan dan Kebudayaan, Pusat Antar Universitas – Studi Ekonomi, Universitas Indonesia. Riyadh S. 2003. Menyingkap tabir susu kuda liar Sumbawa (studi kasus di Kabupaten Sumbawa, NTB) [makalah]. Bogor: Program Pasca Sarjana, Institut Pertanian Bogor. Saaty TL. 1991. Pengambilan Keputusan bagi Para Pemimpin: proses hirarki analitik untuk pengambilan keputusan dalam situasi yang komplek. Setiono L, penerjemah; Peniwati IK, editor. Jakarta: PT. Pustaka Binaman Pressindo. Semiun Y. 2006. Teori Kepribadian dan Terapi Psikoanalitik Freud. Kanisius: Yogyakarta. Simorangkir CL. 2009. Strategi promosi produk minuman kesehatan Curma (temulawak dan madu) di PT. Biofarmaka Indonesia [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Siwang RS. 2009. Analisis strategi pemasaran produk susu kuda organik Asambugar UKM Diana Hermawati Parung Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Subangkit F. 2009. Analisis strategi promosi industri rumah tangga Natural Handmade Soap di Tanah Kusir Jakarta [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Sujanto A, Lubis H, Hadi T. 2004. Psikologi Kepribadian. Ed ke-1. Jakarta: Bumi Aksara. Syavriani A. 2009. Analisis strategi promosi Restoran Gurih 7 Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Tjiptono F. 2008. Strategi Pemasaran. Ed ke-3. Setiawan D, Sadewa A, editor. Yogyakarta: Penerbit ANDI.

177

LAMPIRAN

178

Lampiran 1. Lokasi Pemasaran Produk Perusahaan Dr. Diana Hermawati di Pasar Tani Ragunan Jakarta Selatan

179

Lampiran 2. Lokasi Pemasaran Produk Perusahaan Dr. Diana Hermawati di Taman Jajan Bumi Serpong Damai Tangerang

180

Lampiran 3. Kuesioner Penelitian Untuk Mengevaluasi Aktivitas Promosi Susu Kuda Organik Asambugar yang Dilakukan oleh DH Organik KUESIONER PENELITIAN STRATEGI PROMOSI SUSU KUDA SUMBAWA ORGANIK ASAMBUGAR No.Responden:____

Tanggal:_______________

Yth. Bapak/Ibu/Saudara/i Nama saya Atika Sisilia, mahasiswa Departemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor (IPB), sedang melakukan pengumpulan data untuk penelitian. Partisipasi Bapak/Ibu/Saudara/i sangat diharapkan dalam pengisian kuesioner ini. Informasi yang diberikan merupakan hal yang sangat penting dan akan dirahasiakan, serta digunakan untuk keperluan akademik dan sumber informasi bagi manajemen perusahaan Dr. Diana Hermawati (DH Organik). Terima kasih atas bantuan dan kerjasama Bapak/Ibu/Saudara/i.

Identitas Responden Nama : ............................................................................. Alamat, No.Telpon : ............................................................................. ............................................................................. Screening 1. Apakah Anda berusia lebih dari 17 tahun ? (a) Ya, silahkan diteruskan ke pertanyaan selanjutnya. (b) Tidak, stop pengisian dan terima kasih atas partisipasinya. 2. Apakah Anda pernah mengkonsumsi susu kuda Asambugar sebelumnya ? (a) Ya, silahkan diteruskan ke pertanyaan selanjutnya. (b) Tidak, stop pengisian dan terima kasih atas partisipasinya. I. KARAKTERISTIK SOSIAL DEMOGRAFI Petunjuk : Beri tanda (X) pada jawaban yang sesuai dengan pilihan Anda 1. Jenis kelamin : a. Laki-laki b. Perempuan 2. Lokasi tempat tinggal: a. DKI Jakarta c. Depok e. Bekasi b. Tangerang d. Bogor f. Lainnya.................. 3. Usia : a. 17-25 tahun c. 46-55 tahun e. >65 tahun b. 26-45 tahun d. 56-65 tahun 4. Status : a. Menikah b. Belum menikah 5. Pekerjaan : a. Belum bekerja c. Wiraswasta e. Buruh lepas b. Pegawai/Karyawan d. Pensiunan f. Lainnya…………. 6. Pendidikan terakhir : a. Tamat SD c. Tamat SMA e. Tamat Sarjana b. Tamat SMP d. Tamat Diploma f. Tamat Pascasarjana

181

7.

8.

9.

Berapa pendapatan rata-rata Anda per bulan ? a. < Rp. 500.000 b. Rp. 500.000 – Rp. 1.499.999 c. Rp. 1.500.000 – Rp. 2.499.999 d. Rp. 2.500.000 – Rp. 3.499.999 e. Rp. 3.500.000 – Rp. 4.499.999 f. > Rp. 4.500.000 Darimana Anda mengetahui produk susu kuda organik Asambugar ? a. Iklan televisi d. Kerabat/teman b. Iklan Koran/Majalah e. Pameran c. Brosur/buklet f. Lainnya............................... Berapa rata-rata pengeluaran Anda untuk membeli produk susu kuda organik Asambugar per bulan ? a. < Rp50.000 b. Rp50.000 – Rp100.000 c. > Rp100.000

Jawablah pertanyaan di bawah ini dengan ketentuan sebagai berikut: Petunjuk: Mohon untuk memberi tanda (X) pada kolom yang paling sesuai dengan Anda. Keterangan pilihan sebagai berikut : SS = Sangat Setuju S = Setuju RR = Ragu-Ragu TS = Tidak Setuju STS = Sangat Tidak Setuju No. 1.

2.

Pertanyaan 5 4 3 2 1 Apakah promosi produk susu kuda SS S RR TS STS organik Asambugar adalah baik ? Keterangan: SS = Jika sejak pertama kali Anda melihat promosi produk itu, Anda langsung menilai promosi produk itu adalah baik. S = Jika butuh beberapa kali untuk mengetahui promosi produk itu. RR = Jika masih adanya kekurangan dalam mempromosikan produknya. TS = Jika promosi yang dilakukan masih tidak baik. STS = Jika promosi yang dilakukan tidak baik. Apakah promosi produk susu kuda organik Asambugar menarik perhatian SS S RR TS STS Anda ? Keterangan: SS = Jika sejak pertama kali Anda melihat promosi produk itu, Anda langsung tertarik. S = Jika setelah beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, Anda baru tertarik. RR = Jika meskipun beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, Anda masih tidak terlalu tertarik.

182

3.

4.

5.

TS = Jika beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, ketertarikan Anda akan promosi produk itu berkurang. STS = Jika sejak pertama kali melihat promosi produk itu, Anda langsung tidak tertarik. Apakah Anda menyukai promosi produk SS S RR TS STS susu kuda organik Asambugar ? Keterangan: SS = Jika sejak pertama kali Anda melihat promosi produk itu, Anda langsung suka dengan promosi produk itu. S = Jika setelah beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, Anda baru suka dengan promosi produk itu. RR = Jika meskipun beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, Anda masih tidak terlalu suka dengan promosi produk itu. TS = Jika beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, Anda semakin kurang menyukai promosi produk itu. STS = Jika sejak pertama kali melihat promosi produk itu, Anda langsung tidak suka dengan promosi produk itu. Setelah mengetahui promosi yang dilakukan oleh perusahaan, apakah SS S RR TS STS Anda ingin tahu lebih jauh mengenai produk susu kuda organik Asambugar ? Keterangan: SS = Jika sejak pertama kali Anda melihat promosi produk itu, Anda langsung ingin mengetahui produk itu lebih jauh. S = Jika setelah beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, Anda baru ingin mengetahui produk itu lebih jauh. RR = Jika meskipun beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, Anda masih tidak terlalu ingin mengetahui produk itu lebih jauh. TS = Jika beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, keinginan Anda berkurang untuk mengetahui produk itu lebih jauh. STS = Jika sejak pertama kali melihat promosi produk itu, Anda langsung tidak ingin mengetahui produk itu lebih jauh. Apakah Anda dapat mengerti dan mengingat pesan yang disampaikan SS S RR TS STS dalam promosi produk susu kuda organik Asambugar ? Keterangan: SS = Jika sejak pertama kali Anda melihat promosi produk itu, Anda langsung mengerti dan mengingat pesan yang disampaikan. S = Jika setelah beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, Anda baru mengerti dan mengingat pesan yang disampaikan. RR = Jika meskipun beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, Anda masih tidak terlalu mengerti dan mengingat pesan yang disampaikan. TS = Jika beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, Anda masih tidak mengerti dan mengingat pesan yang disampaikan. STS = Jika sejak pertama kali melihat promosi produk itu, Anda langsung tidak mengerti dan mengingat pesan yang disampaikan. 183

6.

7.

8.

Apakah promosi produk susu kuda organik Asambugar lebih menonjolkan SS S RR TS STS kualitas produknya daripada memaparkan model dan kemewahannya ? Keterangan: SS = Jika sejak pertama kali Anda melihat promosi produk itu, Anda lebih mengetahui kualitas produknya daripada model dan kemewahannya. S = Jika setelah beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, Anda baru mengetahui kualitas produknya, serta sedikit model dan kemewahannya. RR = Jika meskipun beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, Anda masih tidak terlalu mengetahui kualitas produk, model dan kemewahannya. TS = Jika beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, Anda lebih mengetahui model dan kemewahannya dan sedikit menonjolkan kualitas produknya. STS = Jika sejak pertama kali melihat promosi produk itu, Anda langsung tidak mengetahui kualitas produknya, hanya model dan kemewahan yang lebih ditonjolkannya. Apakah promosi produk susu kuda organik Asambugar membuat Anda SS S RR TS STS menyukai produk tersebut ? Keterangan: SS = Jika sejak pertama kali Anda melihat promosi produk itu, Anda langsung suka dengan produk itu. S = Jika setelah beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, Anda baru suka dengan produk itu. RR = Jika meskipun beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, Anda masih tidak terlalu suka dengan produk itu. TS = Jika beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, Anda masih tidak suka dengan produk itu. STS = Jika sejak pertama kali melihat promosi itu, Anda langsung tidak suka dengan produk itu. Apakah promosi perusahaan membuat Anda menyadari kelebihan produk susu SS S RR TS STS kuda organik Asambugar dibandingkan merek lain? Keterangan: SS = Jika sejak pertama kali Anda melihat promosi produk itu, Anda langsung menyadari akan kelebihan produk itu dibandingkan dengan produk merek lain. S = Jika setelah beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, Anda baru menyadari akan kelebihan produk itu dibandingkan dengan produk merek lain. RR = Jika meskipun beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, Anda masih tidak terlalu menyadari akan kelebihan produk itu dibandingkan dengan produk merek lain. TS = Jika beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, Anda masih 184

9.

10.

11.

tidak menyadari akan kelebihan produk itu dibandingkan dengan produk merek lain. STS = Jika sejak pertama kali melihat promosi produk itu, Anda langsung tidak menyadari akan kelebihan produk itu dibandingkan dengan produk merek lain. Apakah promosi produk susu kuda organik Asambugar lebih jelas dibanding SS S RR TS STS promosi produk merek lain ? Keterangan: SS = Jika sejak pertama kali Anda melihat promosi produk itu, Anda langsung menyadari promosi produk itu lebih jelas dibandingkan dengan promosi produk merek lain. S = Jika setelah beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, Anda baru menyadari promosi produk itu lebih jelas dibandingkan dengan promosi produk merek lain. RR = Jika meskipun beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, Anda masih tidak terlalu menyadari promosi produk itu lebih jelas dibandingkan dengan promosi produk merek lain. TS = Jika beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, Anda masih tidak menyadari promosi produk itu lebih jelas dibandingkan dengan promosi produk merek lain. STS = Jika sejak pertama kali melihat promosi produk itu, Anda langsung tidak menyadari promosi produk itu lebih jelas dibandingkan dengan promosi produk merek lain. Apakah Anda dapat mengenali desain kemasan produk susu kuda organik SS S RR TS STS Asambugar ? Keterangan: SS = Jika sejak pertama kali Anda melihat promosi produk itu, Anda langsung mengenali desain kemasan produk itu. S = Jika setelah beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, Anda baru mengenali desain kemasan produk itu. RR = Jika meskipun beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, Anda masih tidak terlalu mengenali desain kemasan produk itu. TS = Jika beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, Anda masih tidak mengenali desain kemasan produk itu. STS = Jika sejak pertama kali melihat promosi produk itu, Anda langsung tidak mengenali desain kemasan produk itu. Apakah dengan semua promosi yang dilakukan oleh perusahaan membuat SS S RR TS STS Anda menjadi konsumen produk susu kuda organik Asambugar ? Keterangan: SS = Jika sejak pertama kali Anda melihat promosi produk itu, Anda langsung menjadi konsumen produk itu. S = Jika setelah beberapa kali Anda melihat promosi produk itu, Anda baru menjadi konsumen produk itu.

185

RR = Jika meskipun Anda menjadi konsumen produk itu, Anda masih menggunakan produk merek lain. TS = Jika Anda menggunakan produk itu hanya coba-coba. STS = Jika sejak pertama kali melihat promosi produk itu, Anda langsung tidak menggunakan produk itu. Saran untuk kegiatan promosi produk susu kuda organik Asambugar : __________________________________________________________________

186

Lampiran 4. Kuesioner Perbandingan Berpasangan untuk Pihak Manajemen Perusahaan Dr. Diana Hermawati

KUESIONER PENELITIAN STRATEGI PROMOSI SUSU KUDA SUMBAWA ORGANIK ASAMBUGAR No.Responden:____

Tanggal:____________

Yth. Bapak/Ibu/Saudara/i Nama saya Atika Sisilia, mahasiswa Departemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor (IPB), sedang melakukan pengumpulan data untuk penelitian. Partisipasi Bapak/Ibu/Saudara/i sangat diharapkan dalam pengisian kuesioner ini. Informasi yang diberikan merupakan hal yang sangat penting dan akan dirahasiakan, serta digunakan untuk keperluan akademik dan sumber informasi bagi manajemen perusahaan Dr. Diana Hermawati. Terima kasih atas bantuan dan kerjasama Bapak/Ibu/Saudara/i.

Identitas Responden Nama

: ........................................................................................

Posisi di Perusahaan

: ........................................................................................

Alamat, No.Telpon

: ........................................................................................ ........................................................................................

Lokasi Penelitian

: ........................................................................................

Arti Nilai Dalam Pengisian Tabel Skala Banding: NILAI

PENJELASAN

1

sama-sama penting

2

sama-sama penting hingga sedikit lebih penting

3

sedikit lebih penting

4

sedikit lebih penting hingga jelas lebih penting

5

jelas lebih penting

6

jelas lebih penting hingga sangat jelas lebih penting

7

sangat jelas lebih penting

8

sangat jelas lebih penting hingga mutlak lebih penting

9

mutlak lebih penting

187

BAGIAN I Terdapat beberapa faktor yang harus diperhatikan pengaruhnya dalam menetapkan alternatif strategi promosi produk susu kuda organik Asambugar. Adapun faktor-faktor tersebut sebagai berikut: 1. Tujuan promosi: pengaruh tujuan-tujuan promosi perusahaan saat ini. Tujuantujuan promosi tersebut yaitu meningkatkan image positif perusahaan; meningkatkan penjualan; memberikan informasi mengenai keberadaan produk; memperluas pangsa pasar; dan menghadapi pesaing. 2. Perusahaan: pengaruh struktur organisasi dan fasilitas perusahaan yang dimiliki oleh perusahaan saat ini. 3. Karakteristik Produk: pengaruh sifat, mutu, harga, kemasan, dan daur hidup produk saat ini. 4. Perusahaan Pesaing: pengaruh aktivitas promosi, merek pesaing (keragaman dan kekuatannya), dan jumlah pesaing yang potensial saat ini. 5. Konsumen: pengaruh karakteristik, loyalitas, dan kesiapan konsumen produk saat ini. 6. Dana Promosi: pengaruh ketersediaan jumlah dana dan sumber dana untuk membiayai seluruh aktivitas promosi produk saat ini. 7. Distribusi: pengaruh area dan saluran distribusi produk yang dijangkau dan dikelola oleh perusahaan saat ini. 8. Lembaga pendukung: pengaruh peran lembaga pemerintah, swasta dan lembaga sosial masyarakat yang mendukung aktivitas promosi produk saat ini. 9. Karakteristik pasar: pengaruh target pasar perusahaan dan trend pasar produk susu kuda organik Asambugar saat ini. 10. Manajemen Produksi: pengaruh kontinuitas dan kapasitas produksi produk susu kuda organik Asambugar saat ini. 11. Sumberdaya manusia (SDM): pengaruh kualitas dan kuantitas tenaga kerja yang dimiliki perusahaan khususnya bagian promosi saat ini.

188

Instruksi: Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan atau pengaruh faktor-faktor di bawah ini dalam menetapkan alternatif strategi promosi yang tepat bagi produk susu kuda organik Asambugar. Tujuan Promosi

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Tujuan Promosi

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Karakteristik Produk

Tujuan Promosi

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Perusahaan Pesaing

Tujuan Promosi

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Konsumen

Tujuan Promosi

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Dana

Tujuan Promosi

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Distribusi

Tujuan Promosi

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Lembaga Pendukung

Tujuan Promosi

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Karakteristik Pasar

Tujuan Promosi

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Manajemen Produksi

Tujuan Promosi

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Sumberdaya Manusia

Perusahaan

Perusahaan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Karakteristik Produk

Perusahaan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Perusahaan Pesaing

Perusahaan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Konsumen

Perusahaan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Dana

Perusahaan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Distribusi

Perusahaan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Lembaga Pendukung

Perusahaan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Karakteristik Pasar

Perusahaan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Manajemen Produksi

Perusahaan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Sumberdaya Manusia

189

Instruksi: Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan atau pengaruh faktor-faktor di bawah ini dalam menetapkan alternatif strategi promosi yang tepat bagi produk susu kuda organik Asambugar. Karakteristik Produk 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Perusahaan Pesaing Karakteristik Produk 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Konsumen

Karakteristik Produk 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Dana

Karakteristik Produk 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Distribusi

Karakteristik Produk 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Lembaga Pendukung

Karakteristik Produk 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Karakteristik Pasar

Karakteristik Produk 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Manajemen Produksi

Karakteristik Produk 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Sumberdaya Manusia

Perusahaan Pesaing 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Konsumen

Perusahaan Pesaing 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Dana

Perusahaan Pesaing 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Distribusi

Perusahaan Pesaing 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Lembaga Pendukung

Perusahaan Pesaing 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Karakteristik Pasar

Perusahaan Pesaing 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Manajemen Produksi

Perusahaan Pesaing 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Sumberdaya Manusia

Konsumen

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Dana

Konsumen

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Distribusi

Konsumen

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Lembaga Pendukung

190

Instruksi: Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan atau pengaruh faktor-faktor di bawah ini dalam menetapkan alternatif strategi promosi yang tepat bagi produk susu kuda organik Asambugar. Konsumen

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Konsumen

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Manajemen Produksi

Konsumen

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Sumberdaya Manusia

Karakteristik Pasar

Dana

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Distribusi

Dana

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Lembaga Pendukung

Dana

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Dana

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Manajemen Produksi

Dana

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Sumberdaya Manusia

Distribusi

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Lembaga Pendukung

Distribusi

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Distribusi

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Manajemen Produksi

Distribusi

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Sumberdaya Manusia

Lembaga Pendukung

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Lembaga Pendukung

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Manajemen Produksi

Lembaga Pendukung

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Sumberdaya Manusia

Karakteristik Pasar

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Manajemen Produksi

Karakteristik Pasar

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Sumberdaya Manusia

Manajemen Produksi

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Sumberdaya Manusia

Karakteristik Pasar

Karakteristik Pasar

Karakteristik Pasar

191

BAGIAN II

Terdapat beberapa subfaktor yang harus diperhatikan pengaruhnya dalam menentukan

penetapan alternatif strategi promosi produk susu kuda organik

Asambugar.

Subfaktor dari FAKTOR TUJUAN PROMOSI (subfaktor 1) diantaranya: 1. Meningkatkan image positif perusahaan: pengaruh tujuan meningkatkan image positif perusahaan saat ini, yakni upaya promosi dalam meningkatkan citra positif brand corporate (merek perusahaan) sehingga akan turut membentuk pula citra brand product (merek produk). 2. Meningkatkan penjualan: pengaruh tujuan meningkatkan penjualan produk susu kuda organik Asambugar saat ini, yakni upaya promosi dalam meningkatkan penjualan sehingga semakin tinggi hasil penjualan memungkinkan perusahaan semakin meningkatkan alokasi dana untuk promosi produk. 3. Memberikan informasi keberadaan produk: pengaruh tujuan memberikan informasi keberadaan produk susu kuda organik Asambugar saat ini, yakni upaya promosi dalam memberikan informasi keberadaan produk sehingga produk dan mereknya semakin dikenal, diingat, dan dicari oleh publik. 4. Memperluas pangsa pasar: pengaruh tujuan memperluas pangsa pasar perusahaan saat ini, yakni upaya promosi dalam memperluas pangsa pasar sehingga semakin luas pangsa pasar memungkinkan perusahaan untuk semakin mudah dalam menjangkau konsumen sasarannya sekaligus membentuk ceruk pasar baru. 5. Menghadapi pesaing: pengaruh tujuan menghadapi pesaing produk perusahaan saat ini, yakni upaya promosi dalam menghadapi pesaing sehingga semakin mahir perusahaan dalam menentukan aktivitas promosi yang tepat dalam menghadapi para pesaingnya memungkinkan perusahaan untuk dapat bertahan hidup dalam kondisi persaingan yang semakin ketat.

192

Instruksi: Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan atau pengaruh subfaktorsubfaktor 1 di bawah ini dalam menentukan subfaktor prioritas dari FAKTOR TUJUAN PROMOSI yang akan mempengaruhi penetapan alternatif strategi promosi yang tepat bagi produk susu kuda organik Asambugar. Meningkatkan Image 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Positif Perusahaan

Meningkatkan Penjualan

Meningkatkan Image Memberi informasi 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Positif Perusahaan keberadaan produk Meningkatkan Image Memperluas pangsa 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Positif Perusahaan pasar Meningkatkan Image 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Menghadapi pesaing Positif Perusahaan Meningkatkan Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Memberi informasi keberadaan produk

Meningkatkan Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Memperluas pangsa pasar

Meningkatkan Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Menghadapi pesaing

Memberi informasi keberadaan produk

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Memperluas pangsa pasar

Memberi informasi keberadaan produk

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Menghadapi pesaing

Memperluas pangsa 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Menghadapi pesaing pasar

Subfaktor dari FAKTOR PERUSAHAAN (subfaktor 2) diantaranya: 1. Struktur Organisasi: pengaruh kondisi struktur organisasi perusahaan saat ini, meliputi garis kooordinasi, peran, tugas dan wewenang dari setiap jabatan dalam struktur tersebut sebagai bagian dari faktor perusahaan. 2. Fasilitas Perusahaan: pengaruh fasilitas-fasilitas yang dimiliki perusahaan saat ini seperti komputer, printer, internet, dan fasilitas lainnya sebagai bagian dari faktor perusahaan. 193

Instruksi: Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan atau pengaruh subfaktorsubfaktor 2 di bawah ini dalam menentukan subfaktor prioritas dari FAKTOR PERUSAHAAN yang akan mempengaruhi penetapan alternatif strategi promosi yang tepat bagi produk susu kuda organik Asambugar. Struktur Organisasi 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Fasilitas Perusahaan

Subfaktor dari FAKTOR KARAKTERISTIK PRODUK (subfaktor 3) yaitu: 1. Sifat produk: pengaruh sifat produk saat ini seperti wujud, rasa, kekentalan, dan tata cara konsumsi produk sebagai bagian dari faktor karakteristik produk. 2. Mutu produk: pengaruh kualitas produk saat ini seperti keaslian (original), khasiat dan keamanan produk sebagai bagian dari faktor karakteristik produk. 3. Harga produk: pengaruh harga produk saat ini yang bersaing dan dapat dijangkau oleh konsumen sasaran sebagai bagian dari faktor karakteristik produk. 4. Kemasan produk: pengaruh kemasan produk saat ini meliputi desain, bentuk, jenis, dan kualitas kemasan produk sebagai bagian dari faktor karakteristik produk. 5. Daur hidup produk: pengaruh tahapan hidup produk saat ini yaitu tahap pertumbuhan, sebagai bagian dari faktor karakteristik produk. Instruksi: Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan atau pengaruh subfaktorsubfaktor 3 di bawah ini dalam menentukan subfaktor prioritas dari FAKTOR KARAKTERISTIK PRODUK yang akan mempengaruhi penetapan alternatif strategi promosi yang tepat bagi produk susu kuda organik Asambugar. Sifat Produk

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Mutu Produk

Sifat Produk

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Harga Produk

Sifat Produk

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Kemasan Produk

Sifat Produk

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Daur Hidup Produk

Mutu Produk

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Harga Produk

194

Mutu Produk

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Kemasan Produk

Mutu Produk

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Daur Hidup Produk

Harga Produk

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Kemasan Produk

Harga Produk

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Daur Hidup Produk

Kemasan Produk

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Daur Hidup Produk

Subfaktor dari FAKTOR PERUSAHAAN PESAING (subfaktor 4) diantaranya: 1. Aktivitas promosi: pengaruh seluruh aktivitas promosi perusahaan pesaing yang menawarkan produk sejenis atau produk substitusinya saat ini. 2. Merek pesaing: pengaruh kinerja merek produk pesaing saat ini seperti keragaman dan kekuatan merek pesaing untuk dikenal dan diingat publik. 3. Jumlah pesaing: pengaruh jumlah perusahaan pesaing yang potensial saat ini. Instruksi: Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan atau pengaruh subfaktorsubfaktor 4 di bawah ini dalam menentukan subfaktor prioritas dari FAKTOR PERUSAHAAN PESAING yang akan mempengaruhi penetapan alternatif strategi promosi yang tepat bagi produk susu kuda organik Asambugar. Aktivitas Promosi 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Merek Pesaing

Aktivitas Promosi 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Jumlah Pesaing

Merek Pesaing

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Jumlah Pesaing

Subfaktor dari FAKTOR KONSUMEN (subfaktor 5) diantaranya: 1. Karakteristik konsumen: pengaruh karakteristik konsumen sasaran produk saat ini seperti usia, jenis kelamin, status, pendidikan, pendapatan dan karakteristik lainnya. 2. Loyalitas konsumen: pengaruh tingkat kesetiaan konsumen pada produk susu kuda organik Asambugar saat ini. 3. Kesiapan konsumen: pengaruh kesiapan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk saat ini.

195

Instruksi: Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan atau pengaruh subfaktorsubfaktor 5 di bawah ini dalam menentukan subfaktor prioritas dari FAKTOR KONSUMEN yang akan mempengaruhi penetapan alternatif strategi promosi yang tepat bagi produk susu kuda organik Asambugar. Karakteristik Kons. 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Loyalitas Kons.

Karakteristik Kons. 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Kesiapan Kons.

Loyalitas Kons.

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Kesiapan Kons.

Subfaktor dari FAKTOR DANA PROMOSI (subfaktor 6) diantaranya: 1. Jumlah Dana: pengaruh jumlah dana yang dialokasikan oleh perusahaan untuk membiayai seluruh aktivitas promosi saat ini yaitu sekitar Rp1.000.000,00 setiap bulan. 2. Sumber Dana: pengaruh sumber dana yang dimiliki oleh perusahaan untuk membiayai seluruh aktivitas promosi saat ini yaitu dari hasil penjualan sebelumnya. Instruksi: Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan atau pengaruh subfaktorsubfaktor 6 di bawah ini dalam menentukan subfaktor prioritas dari FAKTOR DANA yang akan mempengaruhi penetapan alternatif strategi promosi yang tepat bagi produk susu kuda organik Asambugar. Jumlah Dana

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Sumber Dana

Subfaktor dari FAKTOR DISTRIBUSI (subfaktor 7) diantaranya: 1. Saluran Distribusi: pengaruh jenis saluran distribusi yang dipilih dan digunakan oleh perusahaan saat ini dalam memasarkan produknya yakni saluran distribusi langsung dengan memasarkan produknya langsung kepada konsumen akhir. 2. Area Distribusi: pengaruh luas jangkauan dan budaya di area/lokasi distribusi perusahaan saat ini seperti Jabodetabek, Bali dan beberapa daerah lainnya tergantung besar permintaan pasar sasaran di area distribusi saat ini.

196

Instruksi: Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan atau pengaruh subfaktorsubfaktor 7 di bawah ini dalam menentukan subfaktor prioritas dari FAKTOR DISTRIBUSI yang akan mempengaruhi penetapan alternatif strategi promosi yang tepat bagi produk susu kuda organik Asambugar. Saluran Distribusi 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Area Distribusi

Subfaktor dari FAKTOR LEMBAGA PENDUKUNG (subfaktor 8) diantaranya: 1. Lembaga Pemerintah: pengaruh peran lembaga pemerintah dalam aktivitas pemasaran produk khususnya promosi saat ini seperti Departemen Pertanian Ragunan menyediakan Pasar Tani dengan biaya sewa outlet relatif murah. 2. Lembaga Swasta: pengaruh peran lembaga swasta dalam aktivitas pemasaran produk khususnya promosi saat ini seperti PT. Telkom mengadakan pameranpameran dengan mengundang beberapa usaha kecil menengah termasuk perusahaan Dr. Diana Hermawati untuk memasarkan produk mereka di pameran tersebut. 3. Lembaga Sosial Masayarakat: pengaruh peran lembaga sosial masyarakat dalam aktivitas pemasaran produk khususnya promosi saat ini seperti lembaga keagamaan yang menyediakan space iklan pada majalah keagamaannya dengan harga pencantuman iklan yang terjangkau. Instruksi: Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan atau pengaruh subfaktorsubfaktor 8 di bawah ini dalam menentukan subfaktor prioritas dari FAKTOR LEMBAGA PENDUKUNG yang akan mempengaruhi penetapan alternatif strategi promosi yang tepat bagi produk susu kuda organik Asambugar. Lemb. Pemerintah 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Lemb. Swasta

Lemb. Pemerintah 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Lemb. Sos. Masy. Lemb. Swasta

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Lemb. Sos. Masy.

197

Subfaktor dari FAKTOR KARAKTERISTIK PASAR (subfaktor 9) diantaranya: 1. Target pasar: pengaruh karakteristik target pasar (pasar sasaran) produk perusahaan saat ini yakni konsumen ekonomi menengah atas yang memiliki pengetahuan dan kepedulian terhadap kesehatan. 2. Ceruk pasar: pengaruh relung pasar (spesialisasi pasar) produk perusahaan saat ini yakni ceruk pasar di wilayah Ragunan Jakarta Selatan, di wilayah Perumahan Bukit Damai Parung Bogor, di wilayah Taman Jajan Bumi Serpong Damai Tangerang, dan ceruk pasar di luar Jabodetabek yang dilayani khusus lewat telepon dan internet. 3. Trend pasar: pengaruh karakteristik trend pasar yakni kecenderungan konsumen dalam mengkonsumsi produk yang terjadi di pasar sasaran perusahaan saat ini yakni trend produk organik dan trend pengobatan alternatif. Instruksi: Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan atau pengaruh subfaktorsubfaktor 9 di bawah ini dalam menentukan subfaktor prioritas dari FAKTOR LEMBAGA PENDUKUNG yang akan mempengaruhi penetapan alternatif strategi promosi yang tepat bagi produk susu kuda organik Asambugar. Target Pasar

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Ceruk Pasar

Target Pasar

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Trend Pasar

Ceruk Pasar

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Trend Pasar

Subfaktor dari FAKTOR MANAJEMEN PRODUKSI (subfaktor 10) diantaranya: 1. Kontinuitas Produksi: pengaruh kemampuan/kesanggupan perusahaan untuk memproduksi susu kuda organik Asambugar secara kontinu saat ini yakni memproduksi 3-4 kali setiap bulan. 2. Kapasitas Produksi: pengaruh keterbatasan kemampuan/kesanggupan perusahaan untuk memproduksi susu kuda organik Asambugar saat ini yakni sekitar 60 liter dalam sekali produksi.

198

Instruksi: Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan atau pengaruh subfaktorsubfaktor 10 di bawah ini dalam menentukan subfaktor prioritas dari FAKTOR MANAJEMEN PRODUKSI yang akan mempengaruhi penetapan alternatif strategi promosi yang tepat bagi produk susu kuda organik Asambugar. Kontinuitas Prod. 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Kapasitas Prod.

Subfaktor dari FAKTOR SUMBERDAYA MANUSIA (subfaktor 11) yaitu: 1. Kualitas SDM: pengaruh kemampuan, keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh tenaga kerja bagian promosi produk saat ini yakni dalam menjelaskan asal-usul produk, jaminan keasliannya, khasiatnya, serta cara dan takaran konsumsinya; secara singkat, jelas, dan menarik kepada calon pembeli. 2. Kuantitas SDM: pengaruh jumlah ketersediaan tenaga kerja bagian promosi produk yang dimiliki perusahaan saat ini yakni 4 orang yang perannya multifungsi baik sebagai pencatat keuangan, tenaga penjual, tenaga promosi, dan pengontrol stock barang; dua diantaranya juga berperan pada bagian produksi, pelabelan kemasan hingga distribusi produk. Instruksi: Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan atau pengaruh subfaktorsubfaktor 11 di bawah ini dalam menentukan subfaktor prioritas dari FAKTOR SUMBERDAYA MANUSIA yang akan mempengaruhi penetapan alternatif strategi promosi yang tepat bagi produk susu kuda organik Asambugar. Kualitas SDM

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Kuantitas SDM

199

BAGIAN III

Dari subfaktor-subfaktor tersebut, terdapat beberapa alternatif strategi promosi produk susu kuda organik Asambugar yang akan dipilih sebagai prioritas alternatif startegi promosi yang tepat untuk dijalankan oleh perusahaan. Alternatif-alternatif strategi promosi tersebut antara lain: 1. Alternatif 1 : menitikberatkan pada aktivitas periklanan produk saat ini yakni iklan lini bawah berupa iklan dalam pameran (spanduk, brosur, leaflet, tas kertas), literatur penjualan, benda pajangan (sertifikat organik dan contoh produk), dan space iklan di majalah. 2. Alternatif 2 : menitikberatkan pada aktivitas promosi penjualan produk saat ini yakni produk berunit kecil dan harganya relatif murah untuk botol ukuran 250ml, kemasan ukuran jumbo atau ganda untuk botol ukuran 500ml, serta pemberian sabun susu kuda gratis untuk pelanggan yang melakukan pembelian dalam jumlah yang banyak. 3. Alternatif 3 : menitikberatkan pada aktivitas public relations (humas dan publisitas) produk saat ini yakni lobi (negosiasi dan advokasi) kepada lembaga-lembaga pendukung, press release, mengikuti pameran-pameran lokal dan nasional, dan publikasi yang layak dan menarik untuk diberitakan kepada publik. 4. Alternatif 4 : menitikberatkan pada aktivitas direct selling (pemasaran langsung) produk saat ini yakni penjualan lewat telepon dan internet (penawaran produk lewat website dan pemesanan lewat e-mail perusahaan). 5. Alternatif 5 : menitikberatkan pada aktivitas personal selling (penjualan pribadi) produk saat ini yaitu order taker (penjual yang menjual dan melayani calon pembeli dari dalam outlet) dan driver sales person (pengantar produk ke tempat konsumen).

200

1) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan tujuan promosi untuk MENINGKATKAN IMAGE POSITIF PERUSAHAAN saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan tujuan promosi untuk MENINGKATKAN IMAGE POSITIF PERUSAHAAN saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

201

2) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan tujuan promosi untuk MENINGKATKAN PENJUALAN saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan tujuan promosi untuk MENINGKATKAN PENJUALAN saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

202

3) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan tujuan promosi untuk MEMBERI INFORMASI KEBERADAAN PRODUK saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan tujuan promosi untuk MEMBERI INFORMASI KEBERADAAN PRODUK saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

203

4) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan tujuan promosi untuk MEMPERLUAS PANGSA PASAR saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan tujuan promosi untuk MEMPERLUAS PANGSA PASAR saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

204

5) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan tujuan promosi untuk MENGHADAPI PESAING saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan tujuan promosi untuk MENGHADAPI PESAING saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

205

6) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan STRUKTUR ORGANISASI PERUSAHAAN saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan STRUKTUR ORGANISASI PERUSAHAAN saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

206

7) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan FASILITAS PERUSAHAAN saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan FASILITAS PERUSAHAAN saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

207

8) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan SIFAT PRODUK susu kuda organik Asambugar saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan SIFAT PRODUK susu kuda organik Asambugar saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

208

9) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan MUTU PRODUK susu kuda organik Asambugar saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan MUTU PRODUK susu kuda organik Asambugar saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

209

10) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan HARGA PRODUK susu kuda organik Asambugar saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan HARGA PRODUK susu kuda organik Asambugar saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Pemasaran Fokus Penjualan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

210

11) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan KEMASAN PRODUK susu kuda organik Asambugar saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan KEMASAN PRODUK susu kuda organik Asambugar saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

211

12) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan DAUR HIDUP PRODUK (TAHAP PERTUMBUHAN) saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan DAUR HIDUP PRODUK (TAHAP PERTUMBUHAN) saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

212

13) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan AKTIVITAS PROMOSI PERUSAHAAN PESAING saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan AKTIVITAS PROMOSI PERUSAHAAN PESAING saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

213

14) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan MEREK PESAING (KERAGAMAN DAN KEKUATAN) saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan MEREK PESAING (KERAGAMAN DAN KEKUATAN) saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

214

15) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan JUMLAH PESAING yang potensial saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan JUMLAH PESAING yang potensial saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

215

16) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan KARAKTERISTIK KONSUMEN yang menjadi target perusahaan saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan KARAKTERISTIK KONSUMEN yang menjadi target perusahaan saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

216

17) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan LOYALITAS KONSUMEN yang menjadi target perusahaan saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan LOYALITAS KONSUMEN yang menjadi target perusahaan saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Pemasaran Fokus Penjualan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

217

18) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan KESIAPAN KONSUMEN sasaran untuk membeli produk saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan KESIAPAN KONSUMEN sasaran untuk membeli produk saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

218

19) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan JUMLAH DANA yang dialokasikan oleh perusahaan untuk membiayai promosi produk saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan JUMLAH DANA yang dialokasikan oleh perusahaan untuk membiayai promosi produk saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

219

20) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan SUMBER DANA yang dimiliki oleh perusahaan untuk membiayai promosi produk saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan SUMBER DANA yang dimiliki oleh perusahaan untuk membiayai promosi produk saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

220

21) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan SALURAN DISTRIBUSI yang digunakan oleh perusahaan saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan SALURAN DISTRIBUSI yang digunakan oleh perusahaan saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

221

22) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan AREA DISTRIBUSI yang dijangkau oleh perusahaan saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan AREA DISTRIBUSI yang dijangkau oleh perusahaan saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

222

23) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan peran LEMBAGA PEMERINTAH dalam aktivitas pemasaran produk perusahaan saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan peran LEMBAGA PEMERINTAH dalam aktivitas pemasaran produk perusahaan saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

223

24) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan peran LEMBAGA SWASTA dalam aktivitas pemasaran produk perusahaan saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan peran LEMBAGA SWASTA dalam aktivitas pemasaran produk perusahaan saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

224

25) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan peran LEMBAGA SOSIAL MASYARAKAT dalam aktivitas pemasaran produk perusahaan saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan peran LEMBAGA SOSIAL MASYARAKAT dalam aktivitas pemasaran produk perusahaan saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

225

26) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan karakteristik TARGET PASAR perusahaan saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan karakteristik TARGET PASAR perusahaan saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

226

27) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan karakteristik CERUK PASAR perusahaan saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan karakteristik CERUK PASAR perusahaan saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

227

28) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan karakteristik TREND PASAR yang terjadi di pasar sasaran perusahaan saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan karakteristik TREND PASAR yang terjadi di pasar sasaran perusahaan saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

228

29) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan KONTINUITAS PRODUKSI yang dicapai oleh perusahaan saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan KONTINUITAS PRODUKSI yang dicapai oleh perusahaan saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

229

30) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan KAPASITAS PRODUKSI yang dimiliki oleh perusahaan saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan KAPASITAS PRODUKSI yang dimiliki oleh perusahaan saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

230

31) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan KUALITAS SUMBERDAYA MANUSIA yang dimiliki oleh perusahaan saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan KUALITAS SUMBERDAYA MANUSIA yang dimiliki oleh perusahaan saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

231

32) Alternatif strategi promosi yang tepat disesuaikan dengan KUANTITAS SUMBERDAYA MANUSIA yang dimiliki oleh perusahaan saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi di bawah ini berdasarkan tingkat kepentingannya atau besar pengaruhnya yang disesuaikan dengan KUANTITAS SUMBERDAYA MANUSIA yang dimiliki oleh perusahaan saat ini dalam upaya mempromosikan produk susu kuda organik Asambugar. Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung Fokus Periklanan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Promosi Penjualan

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Promosi Penjualan

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pemasaran Langsung

Fokus Humas dan Publisitas

9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Pribadi

Fokus Penjualan Fokus Pemasaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Langsung Pribadi

232

Lampiran 5. Upah Minimum Propinsi 2010 di Indonesia No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33.

Provinsi Aceh Sumatra Utara Sumatra Barat Riau Kepulauan Riau Jambi Sumatra Selatan Bangka Belitung Bengkulu Lampung Jawa Barat Jakarta Banten Jawa Tengah Yogyakarta Jawa Timur Bali Nusa Tenggara Barat Nusa Tenggara Timur Kalimantan Barat Kalimantan Selatan Kalimantan Tengah Kalimantan Timur Maluku Maluku Utara* Gorontalo Sulawesi Utara Sulawesi Tenggara Sulawesi Tengah Sulawesi Selatan Sulawesi Barat Papua Papua Barat

UMP 2010 (Rp) 1.300.000 965.000 950.000 1.016.000 925.000 900.000 927.000 910.000 780.000 767.500 671.500 1.118.009 955.300 660.000 745.695 630.000 829.316 890.775 800.000 741.000 1.024.500 986.500 1.002.000 840.000 710.000 990.000 860.000 777.500 1.000.000 944.200 1.316.500 1.210.000

Sumber: Dit. Pengupahan & Jamsostek, Ditjen PHI & Jamsostek, Depnakertrans (2010)

33

*) masih dalam proses dewan pengupahan.

33

[Depnakertrans] Departemen Tenaga Kerja dan Transportasi. 2010. Upah Minimum Propinsi 2010. http://www.gajimu.com/main/Gaji%20Minimum [2 Juli 2010].

233

Lampiran 6. Contoh Iklan Produk yang Dihasilkan oleh DH Organik dan Diterbitkan dalam Majalah Berita Umat Edisi Mei 2010

234

Lampiran 7. Model Hirarki Keputusan Bagi Perumusan dan Analisis Strategi Promosi Produk Susu Kuda Organik Asambugar Level 1 FOKUS

MERUMUSKAN DAN MENGANALISIS ALTERNATIF STRATEGI PROMOSI PRODUK ASAMBUGAR YANG SESUAI UNTUK DIJALANKAN OLEH PERUSAHAAN DR. DIANA HERMAWATI (DH ORGANIK)

Level 2 FAKTOR

Tujuan Promosi

Meningkatkan image positif perusahaan

Perusahaan

Struktur Organisasi

Meningkatkan penjualan

Karakteristik Produk

Sifat Produk

Mutu Fasilitas Perusahaan

Memberi informasi produk

Perusahaan Pesaing

Konsumen

Aktivitas Promosi

Karakteristik Konsumen

Merek Pesaing

Loyalitas Konsumen

Jumlah Pesaing

Kesiapan Konsumen

Dana Promosi

Jumlah Dana

Sumber Dana

Distribusi

Lembaga Pendukung

Saluran Distribusi

Lembaga Pemerintah

Area Distribusi

Lembaga Swasta

Harga Lembaga Sosial Masyarakat

Memperluas pangsa pasar

Karakteristik Pasar

Target Pasar

Ceruk Pasar

Manajemen Produksi

Sumberdaya Manusia

Kontinuitas Produksi

Kualitas Sumberdaya Manusia

Kapasitas Produksi

Kuantitas Sumberdaya Manusia

Trend Pasar

Kemasan

Menghadapi pesaing

Daur Hidup Produk

Level 3 SUB FAKTOR

Level 4 STRATEGI

Fokus Periklanan

Fokus Promosi Penjualan

Fokus Humas dan Publisitas

Fokus Pemasaran Langsung

Fokus Penjualan Pribadi

235

Lampiran 8.

Treeview Perumusan dan Analisis Alternatif Strategi Promosi Asambugar

Goal MENETAPKAN : Merumuskan dan Menganalisis AlternatifPROMOSI Strategi YANG Promosi Goal: ALTERNATIF STRATEGI Asambugar TEPAT UNTUK PRODUK ASAMBUGAR DI UKM DIANA HERMAWATI Tujuan Promosi (L: .029 G: .029) Meningkatkan image positif perusahaan (L: .226 G: .007) Fokus Periklanan (L: .064 G: .000) Fokus Promosi Penjualan (L: .142 G: .001) Fokus Humas dan Publisitas (L: .371 G: .002) Fokus Pemasaran Langsung (L: .191 G: .001) Fokus Penjualan Pribadi (L: .232 G: .002) Meningkatkan penjualan (L: .281 G: .008) Fokus Periklanan (L: .098 G: .001) Fokus Promosi Penjualan (L: .218 G: .002) Fokus Humas dan Publisitas (L: .098 G: .001) Fokus Pemasaran Langsung (L: .293 G: .002) Fokus Penjualan Pribadi (L: .293 G: .002) Memberi informasi keberadaan produk (L: .191 G: .006) Fokus Periklanan (L: .200 G: .001) Fokus Promosi Penjualan (L: .200 G: .001) Fokus Humas dan Publisitas (L: .200 G: .001) Fokus Pemasaran Langsung (L: .200 G: .001) Fokus Penjualan Pribadi (L: .200 G: .001) Memperluas pangsa pasar (L: .191 G: .006) Fokus Periklanan (L: .215 G: .001) Fokus Promosi Penjualan (L: .160 G: .001) Fokus Humas dan Publisitas (L: .481 G: .003) Fokus Pemasaran Langsung (L: .072 G: .000) Fokus Penjualan Pribadi (L: .072 G: .000) Menghadapi pesaing (L: .111 G: .003) Fokus Periklanan (L: .036 G: .000) Fokus Promosi Penjualan (L: .241 G: .001) Fokus Humas dan Publisitas (L: .241 G: .001) Fokus Pemasaran Langsung (L: .241 G: .001)

236

Lampiran 8.

Treeview Perumusan dan Analisis Alternatif Strategi Promosi Asambugar (lanjutan)

Fokus Penjualan Pribadi (L: .241 G: .001) Perusahaan (L: .029 G: .029) Struktur Organisasi (L: .500 G: .015) Fokus Periklanan (L: .064 G: .001) Fokus Promosi Penjualan (L: .269 G: .004) Fokus Humas dan Publisitas (L: .222 G: .003) Fokus Pemasaran Langsung (L: .222 G: .003) Fokus Penjualan Pribadi (L: .222 G: .003) Fasilitas Perusahaan (L: .500 G: .015) Fokus Periklanan (L: .053 G: .001) Fokus Promosi Penjualan (L: .355 G: .005) Fokus Humas dan Publisitas (L: .118 G: .002) Fokus Pemasaran Langsung (L: .355 G: .005) Fokus Penjualan Pribadi (L: .118 G: .002) Karakteristik Produk (L: .170 G: .170) Sifat Produk (L: .061 G: .010) Fokus Periklanan (L: .065 G: .001) Fokus Promosi Penjualan (L: .437 G: .005) Fokus Humas dan Publisitas (L: .176 G: .002) Fokus Pemasaran Langsung (L: .126 G: .001) Fokus Penjualan Pribadi (L: .195 G: .002) Mutu Produk (L: .409 G: .070) Fokus Periklanan (L: .036 G: .002) Fokus Promosi Penjualan (L: .241 G: .017) Fokus Humas dan Publisitas (L: .241 G: .017) Fokus Pemasaran Langsung (L: .241 G: .017) Fokus Penjualan Pribadi (L: .241 G: .017) Harga Produk (L: .061 G: .010) Fokus Periklanan (L: .064 G: .001) Fokus Promosi Penjualan (L: .269 G: .003) Fokus Humas dan Publisitas (L: .222 G: .002) Fokus Pemasaran Langsung (L: .222 G: .002) Fokus Penjualan Pribadi (L: .222 G: .002) Kemasan Produk (L: .061 G: .010) Fokus Periklanan (L: .252 G: .003)

237

Lampiran 8. Treeview Perumusan dan Analisis Alternatif Strategi Promosi Asambugar (lanjutan)

Fokus Promosi Penjualan (L: .113 G: .001) Fokus Humas dan Publisitas (L: .113 G: .001) Fokus Pemasaran Langsung (L: .218 G: .002) Fokus Penjualan Pribadi (L: .305 G: .003) Daur Hidup Produk (L: .409 G: .070) Fokus Periklanan (L: .043 G: .003) Fokus Promosi Penjualan (L: .287 G: .020) Fokus Humas dan Publisitas (L: .287 G: .020) Fokus Pemasaran Langsung (L: .287 G: .020) Fokus Penjualan Pribadi (L: .096 G: .007) Perusahaan Pesaing (L: .017 G: .017) Aktivitas Promosi (L: .770 G: .013) Fokus Periklanan (L: .041 G: .001) Fokus Promosi Penjualan (L: .272 G: .004) Fokus Humas dan Publisitas (L: .330 G: .004) Fokus Pemasaran Langsung (L: .236 G: .003) Fokus Penjualan Pribadi (L: .122 G: .002) Merek Pesaing (L: .115 G: .002) Fokus Periklanan (L: .050 G: .000) Fokus Promosi Penjualan (L: .333 G: .001) Fokus Humas dan Publisitas (L: .289 G: .001) Fokus Pemasaran Langsung (L: .149 G: .000) Fokus Penjualan Pribadi (L: .180 G: .000) Jumlah Pesaing (L: .115 G: .002) Fokus Periklanan (L: .061 G: .000) Fokus Promosi Penjualan (L: .407 G: .001) Fokus Humas dan Publisitas (L: .407 G: .001) Fokus Pemasaran Langsung (L: .073 G: .000) Fokus Penjualan Pribadi (L: .053 G: .000) Konsumen (L: .242 G: .242) Karakteristik Konsumen (L: .092 G: .022) Fokus Periklanan (L: .036 G: .001) Fokus Promosi Penjualan (L: .241 G: .005) Fokus Humas dan Publisitas (L: .241 G: .005) Fokus Pemasaran Langsung (L: .241 G: .005)

238

Lampiran 8. Treeview Perumusan dan Analisis Alternatif Strategi Promosi Asambugar (lanjutan)

Fokus Penjualan Pribadi (L: .241 G: .005) Loyalitas Konsumen (L: .690 G: .167) Fokus Periklanan (L: .035 G: .006) Fokus Promosi Penjualan (L: .148 G: .025) Fokus Humas dan Publisitas (L: .272 G: .046) Fokus Pemasaran Langsung (L: .272 G: .046) Fokus Penjualan Pribadi (L: .272 G: .046) Kesiapan Konsumen (L: .218 G: .053) Fokus Periklanan (L: .116 G: .006) Fokus Promosi Penjualan (L: .484 G: .026) Fokus Humas dan Publisitas (L: .133 G: .007) Fokus Pemasaran Langsung (L: .133 G: .007) Fokus Penjualan Pribadi (L: .133 G: .007) Dana Promosi (L: .124 G: .124) Jumlah Dana (L: .500 G: .062) Fokus Periklanan (L: .134 G: .008) Fokus Promosi Penjualan (L: .299 G: .019) Fokus Humas dan Publisitas (L: .299 G: .019) Fokus Pemasaran Langsung (L: .134 G: .008) Fokus Penjualan Pribadi (L: .134 G: .008) Sumber Dana (L: .500 G: .062) Fokus Periklanan (L: .093 G: .006) Fokus Promosi Penjualan (L: .626 G: .039) Fokus Humas dan Publisitas (L: .093 G: .006) Fokus Pemasaran Langsung (L: .093 G: .006) Fokus Penjualan Pribadi (L: .093 G: .006) Distribusi (L: .022 G: .022) Saluran Distribusi (L: .500 G: .011) Fokus Periklanan (L: .049 G: .001) Fokus Promosi Penjualan (L: .329 G: .004) Fokus Humas dan Publisitas (L: .329 G: .004) Fokus Pemasaran Langsung (L: .147 G: .002) Fokus Penjualan Pribadi (L: .147 G: .002) Area Distribusi (L: .500 G: .011) Fokus Periklanan (L: .043 G: .000)

239

Lampiran 8. Treeview Perumusan dan Analisis Alternatif Strategi Promosi Asambugar (lanjutan)

Fokus Promosi Penjualan (L: .287 G: .003) Fokus Humas dan Publisitas (L: .287 G: .003) Fokus Pemasaran Langsung (L: .287 G: .003) Fokus Penjualan Pribadi (L: .096 G: .001) Lembaga Pendukung (L: .043 G: .043) Lembaga Pemerintah (L: .562 G: .024) Fokus Periklanan (L: .049 G: .001) Fokus Promosi Penjualan (L: .147 G: .004) Fokus Humas dan Publisitas (L: .329 G: .008) Fokus Pemasaran Langsung (L: .329 G: .008) Fokus Penjualan Pribadi (L: .147 G: .004) Lembaga Swasta (L: .187 G: .008) Fokus Periklanan (L: .079 G: .001) Fokus Promosi Penjualan (L: .528 G: .004) Fokus Humas dan Publisitas (L: .236 G: .002) Fokus Pemasaran Langsung (L: .079 G: .001) Fokus Penjualan Pribadi (L: .079 G: .001) Lembaga Sosial Masyarakat (L: .251 G: .011) Fokus Periklanan (L: .264 G: .003) Fokus Promosi Penjualan (L: .048 G: .001) Fokus Humas dan Publisitas (L: .512 G: .005) Fokus Pemasaran Langsung (L: .088 G: .001) Fokus Penjualan Pribadi (L: .088 G: .001) Karakteristik Pasar (L: .124 G: .124) Target Pasar (L: .465 G: .058) Fokus Periklanan (L: .043 G: .002) Fokus Promosi Penjualan (L: .096 G: .006) Fokus Humas dan Publisitas (L: .287 G: .017) Fokus Pemasaran Langsung (L: .287 G: .017) Fokus Penjualan Pribadi (L: .287 G: .017) Ceruk Pasar (L: .465 G: .058) Fokus Periklanan (L: .041 G: .002) Fokus Promosi Penjualan (L: .278 G: .016) Fokus Humas dan Publisitas (L: .278 G: .016) Fokus Pemasaran Langsung (L: .278 G: .016)

240

Lampiran 8. Treeview Perumusan dan Analisis Alternatif Strategi Promosi Asambugar (lanjutan)

Fokus Penjualan Pribadi (L: .124 G: .007) Trend Pasar (L: .069 G: .009) Fokus Periklanan (L: .236 G: .002) Fokus Promosi Penjualan (L: .079 G: .001) Fokus Humas dan Publisitas (L: .528 G: .005) Fokus Pemasaran Langsung (L: .079 G: .001) Fokus Penjualan Pribadi (L: .079 G: .001) Manajemen Produksi (L: .029 G: .029) Kontinuitas Produksi (L: .500 G: .015) Fokus Periklanan (L: .060 G: .001) Fokus Promosi Penjualan (L: .401 G: .006) Fokus Humas dan Publisitas (L: .180 G: .003) Fokus Pemasaran Langsung (L: .180 G: .003) Fokus Penjualan Pribadi (L: .180 G: .003) Kapasitas Produksi (L: .500 G: .015) Fokus Periklanan (L: .036 G: .001) Fokus Promosi Penjualan (L: .241 G: .004) Fokus Humas dan Publisitas (L: .241 G: .004) Fokus Pemasaran Langsung (L: .241 G: .004) Fokus Penjualan Pribadi (L: .241 G: .004) Sumberdaya Manusia (L: .170 G: .170) Kualitas Sumberdaya Manusia (L: .500 G: .085) Fokus Periklanan (L: .064 G: .005) Fokus Promosi Penjualan (L: .269 G: .023) Fokus Humas dan Publisitas (L: .222 G: .019) Fokus Pemasaran Langsung (L: .222 G: .019) Fokus Penjualan Pribadi (L: .222 G: .019) Kuantitas Sumberdaya Manusia (L: .500 G: .085) Fokus Periklanan (L: .053 G: .004) Fokus Promosi Penjualan (L: .355 G: .030) Fokus Humas dan Publisitas (L: .355 G: .030) Fokus Pemasaran Langsung (L: .192 G: .016) Fokus Penjualan Pribadi (L: .046 G: .004)

241

Lampiran 9. 7/1/2010 3:23:58 AM

Output Expert Choice 2000 untuk Perumusan dan Analisis Alternatif Strategi Promosi Asambugar Page 1 of 1

Model Name: AHP Gabungan Synthesis: Summary

Synthesis with respect to: PENETAPAN ALTERNATIF STRATEGI PROMOSI ASAMBUGAR

Overall Inconsistency = .01 Fokus Promosi Penjualan Fokus Humas dan Publisitas Fokus Pemasaran Langsung Fokus Penjualan Pribadi Fokus Periklanan

.278 .257 .221 .177 .066

242

Atika