Souhrnná závěrečná zpráva „Upevnění postavení České republiky a její konkurenceschopnosti v cestovním ruchu“ 1. Přehled projektu Projekt podporující příjezdový cestovní ruch z nejvýznamnějších evropských zdrojových zemí (Německo, Polsko, Itálie, Velká Británie) s názvem „Upevnění postavení České republiky a její konkurenceschopnosti v cestovním ruchu“ je podporován Svazem obchodu a cestovního ruchu ČR a dalšími partnery, kterými jsou Jihomoravský kraj, Centrála cestovního ruchu Východní Moravy, Destinačním managementem Moravsko-Slezským, Asociací hotelů a restaurací České republiky, Asociací turistických informačních center ČR, Asociací turistických regionů ČR, Českým dědictvím UNESCO. 1.1 Finanční prostředky Na uskutečnění aktivit projektu byla investována celková částka 81 047 932,- Kč. Náklady za nákup reklamního času, resp. odvysílání a výrobu spotu byly celkem 30 573 550,- Kč. Výdaje na venkovní reklamu a na reklamní bannery na internetu činily celkem 35 532 150,- Kč, jedná se o výdaje za umístění reklamy včetně její výroby. Za výrobu reklamních materiálů a na publicitu tohoto projektu bylo vynaloženo celkem 9 942 232,- Kč (reklamní tašky, desky, multimédia - DVD Česká republika – Today, CD Česká kuchyně…). Celkové výdaje za osobní a režijní náklady (např.cestovné) nepřesáhly 5 mil. Kč. Tisk čtyř titulů nebude realizován podle původního plánu, částka 8 952 068,- nebude v rámci tohoto projektu dočerpána. Úspora v projektu byla vytvořena nižšími výdaji oproti plánu, a to díky 1)výsledkům výběrového řízení, 2) změnou konceptu, neboť v plánu byl zahrnutý výdaj za obsah kampaně, který nakonec byl vznikl na redakční radě CzT) a 3) také nenaplněním výroby tiskovin. 1. 2 Termíny Projekt trval celkem 28 měsíců (od1.11. 2008 do 28.2. 2011) a podílelo se na něm kromě realizátora a dodavatelů dalších devět významných partnerů (např. některé kraje a turistické oblasti i podnikatelské subjekty SITOUR a AHR). Aktivita „Tisk čtyř titulů“ nebude uskutečněna podle původního plánu, a to z důvodů nedodržení termínu realizace, resp. zdlouhavé přípravy výběrových řízení. V době od 1.7. do 31.8. 2010 bylo (z rozhodnutí MMR) pozastaveno objednávání a vypisování výběrových řízení, což vytvořilo nežádoucí posun při realizaci plánované tiskoviny. 1. 3 Cíle V projektu „Upevnění postavení ČR a její konkurenceschopnosti …..“ bylo požadováno naplnění následující indikátorů (monitorovacích ukazatelů) : „Počet propagační kampaní na produkty v oblasti cestovního ruchu“ – cílová hodnota 4 (1.televizní, 2.venkovní, 3. internetová / banerová, 4.one-to-one komunikace) „Počet vytvořených marketingových produktů pro cestovní ruch“ – cílová hodnota 8 (reklama zaměřená na stávající Národní produkty - 1.Praha, 2.Historie a kultura, 3. UNESCO, 4. Golf, 5. Aktivní dovolená, 6. Léčebné lázeňství, 7. Zážitková dovolená, 8. Kongresová turistika). Uvedené indikátory byly splněny dle plánu. 1.4 Hodnocení Kampaň si zapamatovalo 17 % z běžné populace v Itálii a 16 % v Polsku, a to ačkoli průzkum byl uskutečněný až 2 měsíce po ukončení kampaně. V Německu jen 10 % běžné populace kampaň zaznamenalo, a to přestože zde byla billboardová reklama v podzimní části výrazněji posílena.
1
Takto podrobná analýza efektivity reklamních aktivit je realizována poprvé. Zpráva o výsledku výzkumu efektivity reklamních kampaní (agenturou STEM/MARK) je podrobně vypracována v rámci samostatného projektu IOP, který navazuje na tento. Ke každé ze čtyř propagačních kampaní jsou vypracovány podrobné dílčí a závěrečné zprávy, které jsou zveřejněny na webu CzechTourism, a jsou archivovány v tištěné formě i na CD. Výsledkem projektu je ověření skutečnosti, že nejpřitažlivějšími tématy jsou památky, kultura a česká kuchyně. Pokračování využití výsledků tohoto projektu navrhuji zajistit prostřednictvím využití komunikace na stávajícím Facebooku (FB). Na FB je nyní téměř 20 000 registrovaných aktivních „přátel“ České republiky. Za dobu trvání projektu bylo na FB zobrazeno 429.953 vložených příspěvků 183.902 unikátními uživateli. 2. Stručný popis realizace jednotlivých částí projektu 1.2 Příprava projektu S přípravou a realizací projektu souvisela potřeba zajistit informovanost mezi odbornou veřejností, příp. využít a propojit výsledky dalších projektů vznikajících z jiných dotačních programů (Regionální operační program). Cílem bylo efektivněji marketingově podpořit příjezdový cestovní ruch do regionů a v pilotním internetovém projektu ověřit : 1) možnosti spolupráce mezi subjekty v cestovním ruchu. 2) přímou komunikaci s aktivní možností vkládání příspěvků od uživatelů Celostátní kolegium cestovního ruchu Již v roce 2008 postupně vznikla informační platforma, na které probíhala jednání týkající se nutnosti spolupráce mezi různými subjekty působícími na celostátní úrovni (profesní svazy, asociace, státní správa a samospráva). CzechTourism při přípravě projektu Celostátního kolegia cestovního ruchu spolupracoval s průvodci, hoteliéry, turistickými informačními centry atd. Logickým vyústěním potřeb zakotvit spolupráci do právního rámce bylo následně ustavení Kolegia jako poradního orgánu ministra pro místní rozvoj (v červnu 2010). Vznik Kolegia byl jedním z opatření projektu IOP 4 pro eliminaci rizik způsobených nízkou schopností spolupráce mezi státní správou a regionálními podnikateli. Dalším opatřením směřujícím ke snížení rizika projektu byly pravidelné porady garantů IOP a vedení CzechTourism a úzká spolupráce s CRR a MMR /s odborem cestovního ruchu a odborem řízení operačních programů/. 2.2 Prezentace projektu pro odbornou veřejnost Při příležitosti otevřeného (plenárního) zasedání Celostátního kolegia cestovního ruchu České republiky a konání přehlídky tiskovin Tourpropag 2010 proběhlo v Písku 25. května 2010 představení zahájení první on-line komunikační kampaně České republiky na internetu. Současně byli vyzváni ke vstupu všechny subjekty nabízející turistické produkty v ČR zaměřené na nabídku pro zahraniční klientelu. Prezentace představila jednu část z komunikační kampaně marketingového projektu, v němž mělo dojít k testování schopnosti distribuce komplexní nabídky turistických produktů z České republiky do sociální komunity v síti internetu (Facebook). Cílem této části marketingového projektu je oslovit tzv.“Generaci Y“, jejímž fenoménem je život on-line. Cílem je získat nové poznatky z prostředí internetu, které mohou ovlivnit přípravu a realizaci rozsáhlého a finančně nákladného projektu Informačního a rezervačního
2
systému ČR. Komunikační web www.myCzechRepublic.eu nenahrazuje oficiální prezentaci České republiky, ale je nástrojem pro (pilotní projekt) experiment. Převažující část reklamní kampaně, resp. venkovní a televizní reklama byla vedena na adresu www.CzechTourism.com , kde jsou tradiční metodou prezentovány oficiální informace o České republice. 2.3 Použité marketingové nástroje A) Internetová kampaň V rámci této části kampaně bylo publikováno 144 bannerů (všechny byly pohyblivé). Jednalo se o celkem 8 setů, v 6–ti rozměrech a ve 3 jazykových verzích. Celkový počet zobrazení reklamy ve všech zemích (Německo, Velká Británie, Itálie, Polsko) dosáhl 222 miliónů. Výsledkem kampaně je 238.091 prokliků (oproti původně předpokládaným 120.550 proklikům). Celkově bylo zaznamenáno na internetové kampani i Facebooku dohromady 412 000 prokliků. */ Popis umístění v kontextové síti Google a Google AdSence je podrobně dokumentován a popsán v dílčích zprávách o kampani, včetně grafického znázornění v jazykových verzích.
Ukázka vzhledu reklamního banneru na internetu jedná se o dynamický (pohybující se) grafický prvek („otevírání“ a „zavírání“ obrázku)
3
Reklamní bannery jednotlivých Národních produktů : Golf
Aktivní dovolená
4
Kongresová turistika
Lázně
5
Památky UNESCO
Historie a památky
6
Zážitková dovolená
Praha
B) One-to-one komunikace Část projektu věnovaná one-to-one komunikaci byla v době přípravy projektu (zima 2008/9) naplánovaná z technických důvodů na samostatném portálu vytvořeném pro tento účel. Zahájení provozu portálu www.myCzechRepublic.eu proběhlo v květnu 2010 (šest týdnů po uzavření smlouvy s vybraným dodavatelem). Komunikace byla plánována na dobu 9 měsíců od data zahájení. Zástupci krajských úřadů, destinačních společností a podnikatelů dostali možnost automaticky exportovat své prezentace v anglickém, německém, italském či polském jazyce do nově vznikajícího systému. Struktura požadovaných informací byla pevně stanovena tak, aby byla požadována pouze základní data, o nichž lze předpokládat, že je kraje mají všechny zpracované. Turistické nabídky byly rozděleny podle tzv. Národních produktů : 1. Praha, 2. Historie a kultura, 3. UNESCO, 4. Golf, 5. Aktivní dovolená, 6. Léčebné lázeňství, 7. Zážitková dovolená, 8. Kongresová turistika
7
Ukázka prezentace Národních produktů na portálu :
V pilotním projektu byl realizován neobvyklý koncept vycházející z online nabídky turistických míst z krajů a regionů České republiky. Jednalo se experiment, v němž byla testována schopnost automatického propojení dat. Navíc dostali běžní uživatelé možnost vstoupit do diskuse, přidat své fotografie či videa. Ukazuje se, že povědomí o ČR je obecně velmi nízké, což je také důvodem obtížné orientace v množství informací. Výsledkem on-line kampaně je komunikace s téměř 20.000 registrovanými „přáteli“ na Facebooku. Ze sledování návštěvnosti vyplynulo, že největší zájem je o informace o Praze. Výrazný zájem byl také o historické památky a gastronomii (česká kuchyně). Respondenti z Polska mají zájem navíc o aktivní dovolenou, pouze Němce upoutávají tuzemské léčebné lázně. Výrazně spokojení jsou s prezentací Italové, 20 % z nich se vyjádřilo k webu, že je „velmi povedený“, 12 % dotázaných z Polska hodnotí web jako velmi dobrý, 8 % z Velké Británie a nejméně (4 %) se líbí v Německu. Všichni oslovení respondenti se shodují v názoru, že jde o dobrý nápad a oceňují sdílení názorů a zkušeností turistů. Ukázka virtuálního průvodce:
8
Z měření efektivity reklamy na internetu (výzkum provedla agentura STEM/MARK) vyplývá, že 91 % respondentů z Polska, 88 % z Itálie, 74 % z Velké Británie a 64 % z Německa byli „spíše spokojeni“ s prezentací na www.myCzechRepublic.eu Metoda partner managementu se v projektu příliš neosvědčila, neboť zájem o spolupráci, resp.ochota předávat zpracovaná data pro další využití byla nízká. On line předávané jazykové verze jednotlivých území vykazovaly chybovost, a to ačkoli se jednalo o spolupráci s oficiálními portály. Řada regionů neměla k dispozici požadované jazykové verze popisů míst. Z toho důvodu je část popisů míst pouze v některém z jazyků a v ostatních mutacích chybí. anglicky : 2.513 míst německy : 1.149 míst italsky: 530 míst polsky: 660 míst U každého zveřejněného místa byl uveden počet shlédnutí. V jednotlivých jazykových verzích se počty shlédnutí odlišují.
Ukázka části obrazovky německé jazykové verze :
9
Ukázka části obrazovky polské verze:
Komunikace s fanoušky na Facebooku Odezva na Facebooku je velmi závislá na výběru témat, která umísťujeme na „zeď“. Příklad témat, která zaujala : nejnavštěvovanější hrady a zámky v ČR (3.530 shlédnutí v angličtině), lyžování na Lipně (10.720 shlédnutí v polské verzi), …. Nejvíce jsou na Facebooku aktivní fanoušci z Polska (z Varšavy) a Itálie (z Říma a Milána) ve věku 18 – 24 let (45%z celkového počtu aktivních) a 25 – 34 let (22 %). Zastoupení mužů a žen v komunikaci je zcela vyrovnané. Na Facebooku bylo v jednom týdnu zaznamenáno až cca 100.000 aktivních uživatelů, uskutečnilo se cca 23.000 shlédnutí týdně a celkem je registrováno 19.000 pravidelných uživatelů. Tabulka dokládá porovnání efektivity jednotlivých příspěvků na Facebooku : Zpráva Venite a visitare Vranov nad Dyjí Chateau Kommen Sie zu Besuch Frain an der Thaya Chateau Zapraszamy do odwiedzenia zamku Vranov nad Dyjí Come to visit Vranov nad Dyjí Chateau Bohemian Carnevale Bohemian Carnevale Der tschechische Fasching Discover the Fantasy World of Czech Carnival Feasts Wizyta Praga zamek Troja Visita Troja castello di Praga Besuchen Sie das Spiegellabyrinth auf dem Petrin-Hügel Baroque in Bohemia - Permanent Exhibition of the Collection... Das Haus Tugendhat, erbaut in den Jahren 1929 – 1930,... La villa di Tugendhat, costruita fra il 1929 ed il 1930 a...
31 31 31 31 26 26 26 26 24 24 24
Publikováno leden v 9:03 leden v 9:02 leden v 8:58 leden v 8:52 leden v 18:01 leden v 17:59 leden v 17:58 leden v 17:55 leden v 14:25 leden v 14:23 leden v 14:19
Zobrazení 4.185 167 11.160 1.030 13.165 4.224 181 1.136 12.092 4.159 204
24 leden v 14:12
1.345
19 leden v 17:18
170
19 leden v 17:10
1.345
*/ Detailní vyhodnocení jsou součástí podrobných zpráv z jednotlivých částí kampaní.
10
Zpětná vazba 0,19 % 0% 0,22 % 0,49 % 0,15 % 0,28 % 0% 0% 0,17 % 0,67 % 0% 0,15 % 0% 0,45 %
Ukázka stránky realizace one-to-one komunikace na Facebooku
11.160 je počet fanoušků, kteří zobrazili na Zdi nebo v Novinkách tuto událost (v polštině) 4. 185 je počet fanoušků stejné události v italském jazyce
11
Nejvíce navštěvovány byly fotky „Historie a kultura“ a „UNESCO“, pravděpodobně proto, že nejvíce korelují se zájmem návštěvníků a zároveň v této kategorii se nabízí nejvíce fotografií. Z reakcí uživatelů se ukazuje, že portál má příliš široký záběr prezentovaných informací. Forma propagace je obecná a uživatelé se špatně orientují mezi tzv. Národními produkty. Pro one-to-one komunikaci se výborně osvědčila cílová skupina mladších věkových kategorií (18- 34 let) z Polska a Itálie. C) Venkovní reklama Ukázka vzhledu venkovní reklamy
Ukázka vzhledu venkovní reklamy
Umístění velkoplošné venkovní reklamy bylo zajištěno na hlavních dopravních uzlech a mělo přilákat k návštěvě České republiky. Grafika vycházela z design manuálu a představovala malířskou paletu s vybraným motivem z České republiky. Velkoplošné fotografie byly vybírány s ohledem na zastoupení Národních produktů a nebyly nafoceny výhradně pro účely této kampaně.
12
Po vyhodnocení úspěšnosti jarní části venkovní kampaně přistoupil CzechTourism ke změně. Objednatel (CzechTourism) zrušil původně plánovaných 7 reklamních ploch v Itálii a nahradil je zdvojnásobením počtu ploch v Německu. Původně plánované reklamní plochy pro podzimní kampaň byly přemístěny na území Německa, kde v jarní části (květen-červen) bylo zveřejněno 47 ploch a v podzimní ( září - říjen) 95 ploch. Pro zajištění vysoké sledovanosti byly objednány exklusivní formáty city key visuals 7,10 x 7,9 m v Berlině a Mnichově a big banner 18 x 7 m na hlavním nádraží v Mnichově a 4 x 6 m na hlavním nádraží v Erfurtu. Na nádraží v Mnichově a Berlině byly objednány také plochy v podchodech. Na několika místech byly umístěny mega-lights billboardy (Berlin, Erfurt, Mnichov). D) Televizní kampaň Na evropských televizních satelitních kanálech bylo ve dvou vlnách celkem 730 x odvysílán 30 sec. reklamní spot s motivem „Paleta“. Jarní část kampaně /květen – červen/ a podzimní část /září – říjen/ odpovídaly termínům zveřejnění venkovní reklamy. Po grafické stránce a obsahové byly obě formy komunikace vzájemně provázané. Na TV Eurosport byly nad rámec finančního plnění odvysílány 3 pořady (v délce 13 min.) a 9 pořadů Sport Traveller (v délce 3 min.). Pořady pojednávaly o českých sportovcích, kteří reportážním způsobem představovali různá místa v ČR. Realizaci (výrobu a vysílání) těchto reklamních pořadů uskutečnila společnost TV Eurosport na své náklady. Viněty, resp. reklamní pořady má CzT k dispozici i ve vysílací verzi. Pro CzechTourism by bylo finančně náročné angažovat v reklamě na ČR vrcholné sportovce, kteří jsou svými agenty „prodáváni“ k dojednaným prezentacím. V rámci spolupráce TV Eurosport s manažery sportovců a jejich propagací je najímání osobností řešitelné. TV Eurosport zadal po skončení kampaně on-line šetření mezi 836 respondenty (diváky i nediváky Eurosport) za účelem zjištění preference destinací, povědomí o značce a image. CNN provedla po skončení jarní části kampaně šetření, z něhož vyplývá efektivita investice do televizní reklamy. Ukázka televizního spotu :
13
Souhrn výsledků televizní kampaně : 185 x spot Eurosport, počet shlédnutí 37 mil. diváků + speciál.pořad Sport Traveller, počet shlédnutí 1,3 mil. diváků 202 x spot na Sky News Evropa a 150 x spot na Sky News (bez UK a Irska), počet shlédnutí 15 mil. diváků 193 x spot na CNN počet shlédnutí 10 mil. diváků Spoty dle předpokladu vidělo cca 64 mil. diváků v Evropě Výsledek výzkumu uskutečněného 25.- 30.6.2010 (pro CNN) : Znalost reklamy České republiky - 11 % ze všech respondentů /kampaň nejvíce zasáhla skupinu respondentů „byznys cestovatelé“ 16% a „seniorní manažeři“ 17%/ Výsledek výzkumu provedeného 1.- 9.11. 2010 (pro Eurosport) : 26 % diváků Eurosport si vybavuje spot, méně než polovina z celkového počtu dotazovaných věděla, že spot propaguje ČR. Výrazněji pozitivní výsledek byl u speciálního pořadu Sport Traveller. Spontánní znalost značky CzechRepublic byla u 40 % dotázaných diváků. Nejčastěji je ČR vnímána jako země s krásnou přírodou a množstvím památek. Kromě z projektu hrazené televizní kampaně byl navíc spot Paleta vysílán v Rakousku v TW1, a to od 25.5. do 29.7. 2010, celkem 66 x. Dále byl spot promítán na veletržních stáncích České republiky při výstavách cestovního ruchu v evropských zemích. Současně s prezentací spotu byly rozdávány zájemcům CD Česká republika, reklamních papírové tašky, CD „CzechSpecials“ (česká kuchyně) a mapa atraktivit ČR. Pro doplnění reklamních aktivit byly vyrobeny materiály na podporu Národních produktů: CD „CzechSpecials“ – zážitková dovolená mapa atraktivit ČR - aktivní dovolená publikace výhradně o Praze - „Praha“ a dále byly vyrobeny elektronické verze čtyř publikací : „Ochutnejte ČR“, „Technické památky“ „Hrady a zámky“ „Co jsme dali světu“ Doplňkem byly papírové tašky a reklamní desky (jejichž uplatnění je především na veletrzích). Do desek a tašek se vkládají reklamní materiály i CD nebo DVD.
14
3.3 Publicita projektu byla uskutečňována průběžně po celou dobu trvání projektu Loga byla součástí všech reklamních sdělení (byla umístěna na konci TV spotu Paleta, na každé venkovní reklamě i na všech internetových bannerech) Dále byla publicita projektu zajištěna: 1) prezentací projektu na webu CzechTourism, tato prezentace je určena pro širokou odbornou veřejnost
2) vytvořením a distribucí CD Česká republika – „Czech Republic Today“, kde jsou informace o ČR přehledně řazeny a mají interaktivní prolinky do webů. CD jsou nabídnuta partnerům projektu (prostřednictvím SOCR) jako podpůrný reklamní materiál určený k prezentaci ČR. 3) prezentacemi určenými odborné veřejnosti a partnerům projektu : prezentace projektu pro odbornou veřejnost proběhly : • na kontraktačním veletrhu MADI – listopad 2009 • na jednání koordinátorů v Olomouci – listopad 2009 • na jednání koordinátorů v Benešově u Prahy – květen 2010 • při příležitosti zasedání Celostátního kolegia cestovního ruchu ČR v Písku 25.5. 2010 3.4 Design, pre-test a stručný výsledek kampaně Grafický návrh kampaně vznikl „in house“, na základě doporučení redakční rady CzechTourism. Před zahájením kampaně byla věnována pozornost zpracování televizního spotu a vzhledu venkovní reklamy. Vytvořením závazných pravidel používání sloganu, grafických prvků a ladění barevnosti /design manuál/ bylo dosaženo sjednocení vzhledu této reklamní komunikace. Následně bylo provedeno testování a podle výsledků byla provedena korekce před zahájením výroby. Grafiku použila zahraniční zastoupení CzT nad rámec projektu (ZZ Francie, ZZ Maďarsko, ZZ Rakousko,..)
15
4. Závěr: Reklamní kampaň České republiky zaznamenalo nejméně 25.000 000 obyvatel evropských zemí. Grafika kampaně s malířskou paletou byla originální. Zůstala však mnohými diváky nepochopena. Výběr fotografií a možnost jejich dalšího využívání např. pracovníky zahraničních zastoupení sjednocovala kampaň a stanovila hlavní body komunikace podle Národních produktů. Do Design manuálu byly vybrány fotografie, které odpovídají charakteru kampaně a jsou technicky vhodné (jsou ve velmi vysokém rozlišení). Všechny fotografie budou nadále k dispozici na DVD jako součást Design manuálu v elektronické podobě (v české i anglické jazykové verzi). Při hodnocení portálu a one-to-one komunikace se nadpoloviční většině respondentů nápad líbil, stylem, grafikou i formou oslovil nejvíce mladší lidi do 30 let. Větší motivací k návštěvě by mohl být vtipný obsah webu a motivační soutěže na Facebooku. Respondentům se líbila možnost výměňovat si názory prostřednictvím FB a líbila se i „hříčka“ virtuální průvodce. Pro každou jazykovou verze byla specifická reklamní kampaň. Cenná jsou zjištění, že nejčastěji se tvoří návštěvy v rámci německé jazykové verze ve vyhledávačích, jde o zájemce na rezervaci ubytování a informace o Praze. Do polské jazykové verze přicházejí návštěvníci s očekáváním informací o Praze a na prázdninové tipy. Jedná se o skupinu uživatelů, která zůstává na portálu nejdéle a nejméně odchází. Na anglickou jazykovou verzi reklamní kampaně přichází i návštěvníci z jiných (vzdálených) zemí. Do italské jazykové verze přicházejí návštěvníci s očekáváním informací o turistických cílech a nabídce na prázdniny. Obecně lze shrnout, že mezi spontánním zájmem uživatelů zcela chyběla téma : lázně, kongresy, golf. Tato témata si zaslouží odlišnou formu podpory. V kampani se potvrdil předpoklad, že přínos one-to-one komunikace spočívá v tom, že se uživatelé aktivně zapojí do propagace ČR tím, že sami zveřejní své komentáře a doporučení společně se svými fotografiemi. Zapojení uživatelů bylo však nižší než jsme očekávali (pouhých 20 %). Reakci a zájem uživatelů na Facebooku je třeba okamžitě vyhodnocovat a nabízená témata rychleji přizpůsobit požadavkům.
Zpracovala: Veronika Váňová, odborný garant projektu IOP Předkládá: 21.2. 2011
16
