Schrijven voor toptaken Nationaal Congres Digitale Toegankelijkheid 2014
Ger Dreijer, aangenaam
1988
Prehistorie
1994
1996-2000
2000-2002 2012-….. 2002-…..
Focus and simplicity
Toptaken • 5 toptaken leveren 35% van omzet / bezoek • 90% van de content zit toptaken in de weg
Schrijven voor toptaken • Wat moet ik schrijven? – Informatie die de toptaken ondersteunt
• Hoe moet ik het schrijven? – Inspelen op online gedrag • Ongeacht scherm
Wat schrijf ik? • De essentie • Snij overtollige ballast weg • Geef direct antwoord op vraag van de bezoeker • Stop met marketingcontent, verkooppraat • Mensen komen met een gerichte vraag / probleem en willen antwoord / oplossing
Val met de deur in huis
10 jaar geleden
Val met de deur in huis
10 jaar geleden
Wat schrijven?
Hoe schrijf ik? • Help bezoeker zo makkelijk en snel mogelijk taak te vervullen • Door in te spelen op zijn gedrag aan het scherm
Online gedrag • Google • Site binnenvallen • Ongeduldig scannen / zoeken – – – – –
Titel Tussenkoppen Bullets / opsommingen Hyperlinks (ankerteksten) Menu-titels
• Van links naar rechts stukjes lezen • Daarna pas echt lezen
Vorm-, GUI- en tekstvariabelen onderzocht op: • bijdrage aan taakvervulling •Oogbeweging (eye-tracking) •Snelheid afronden taak •Wat proefpersonen van de tekst onthouden •Wat proefpersonen van de tekst begrijpen •Leesbaarheidsformules
Schrijvend inspelen op gedrag • Zet de essentie bovenaan – Supermarkt: eye level is buy level
• Werk daarna uit (gelaagd / 4 persona’s) • Geef rete-duidelijke: – – – – – – –
Paginatitel H1 titel H2, H3 Tussenkoppen Ankerteksten Opsommingen Menu-titels
Rete-duidelijk? • Concrete woorden – Geen (woord)grappen – Geen vraagzinnen – Niet vervoermiddel, maar bus, auto, trein
• Minder woorden – Kill the sentences
Geen vraagzinnen Hoe maak ik een account aan? Hoe bekijk ik mijn profiel? Hoe wijzig ik mijn profiel? Hoe betaal ik online?
Account aanmaken Profiel bekijken Profiel wijzigen Online betalen
Frontloaded zinnen • “Most people just look at the 3 or 4 words of a sentence” – (eye tracking research Nielsen – 2013) Dus:
• Zet iedere zin achterstevoren en hak ‘m in tweeën
Kill the sentences • In eerste instantie – Zinnen kun je niet scannen
• Omgekeerde piramide – BLUF (Bottom Line Up Front) – Gelaagd schrijven • Geef verderop meer, bijvoorbeeld voor de methodische bezoeker die meer wil lezen
– Afhankelijk van complexiteit product / dienst
Gebruik de juiste woorden • “Words are essential to drive behaviour on the web” (Gerry McGovern) – Web is tekstmedium – Overtuigen met een plaatje? • Call to action in een plaatje?
– Google snapt (voorlopig) alleen nog tekst
• Kies de woorden van je bezoeker – Klantenservice – Google Keyword Planner / Google Trends
De essentie
Gemeente Bergen
Gemeente Best
Gemeente Vught
Vergelijk • Gemeente Bergen: 951 woorden • Gemeente Best: 395 woorden • Gemeente Vught: 195 woorden
Don’t make me think • Maak de tekst zo makkelijk en intuïtief mogelijk • Probeer bezoekers zo min mogelijk te laten denken • Tijd is het kostbaarste bezit van je bezoeker, verspil het niet
Bewezen schrijftips • •
• • • • • • • • • • • •
Schrijf actief Zet het belangrijkste vooraan – Niet: hoewel het leuk is om… ga ik nu.. – Wel: Ik ga nu ….. . Ook al is het leuk om ….. Schrijf woorden die de bezoeker gebruikt (keywords) – Vuilnis / afval (zie Google Trends) Schrijf in verzorgde spreektaal Geen vragen, maar antwoorden (titels, tussenkoppen, body) Spreek de lezer aan: jij / u Gebiedende wijs om bijv. “u moet” te vermijden. “Maak een afspraak voor een paspoort” Concreet – Bijvoorbeeld: geen visuele beperking, maar slecht zien Makkelijke (alledaagse) woorden Korte zinnen Schrijf positief Geen jargon (vaktaal mag voor specifieke doelgroep) Geen voorzetselconstructies (niet: met behulp van, aan de hand van, maar: met, door) Etc, etc.: volg 1 van de vele cursussen “Effectief schrijven voor het web”
Schrijf positief • Verhuist iemand naar een woning die minder geschikt is voor zijn aandoening, dan hoeft de gemeente de kosten voor aanpassing niet te betalen. • De gemeente hoeft de kosten voor aanpassing alleen te betalen, als iemand naar een beter geschikte woning verhuist. • U krijgt de kosten alleen vergoed, als u naar een beter geschikte woning verhuist. • De gemeente vergoedt de kosten als u naar een beter geschikte woning verhuist.
Drivers per persona 'whatever works' Competitief • Wat? • Effectiviteit • Zelfstandigheid
Spontaan • Waarom nu voor mij? • Vrijheid • Improvisatie • Uitdagingen
iNtuition
Sensing Humanistisch • Wie? • Bijdragen aan het leven van anderen • Persoonlijke groei • Empathie
Methodisch • Hoe? • Zekerheid • Feiten, details • Risico vermijden
'zoals 40 het hoort'
Bron: Ewout Verhoog, Canicas
Typische uitspraken 'whatever works' Competitief
Spontaan
• Wat heb ik daar aan? • In een logisch schema wordt mij altijd veel duidelijk • Wat is de 'bottom line'?
• Waarom is dit NU voor mij het beste? • Help mij het beste te kiezen
Humanistisch
Methodisch
• Welke experts bevelen dit aan? • In hoeverre hebben mijn mensen daar in de toekomst wat aan?
• Hoe werkt dat dan precies?
• Welke bewijzen zijn er voor deze belofte?
'zoals 41 het hoort'
Bron: Ewout Verhoog, Canicas
Tekst voor competitieven Houding: zakelijk, krachtig Tijdsbesteding: gedisciplineerd, strategisch Vraag: Wat kan xyz doen voor mij? Benadering: bied rationele opties, mogelijkheden en uitdagingen
Our approach is timed to meet your objectives. The bottom line is that your results are guaranteed. Explore our methodology to discover how thousands of clients just like you have been delighted.
Bron: Jeffrey & Bryan Eisenberg “Call to Action”
Tekst voor de spontanen Houding: Persoonlijk, actief Tijdsbesteding: spontaan, snel Vraag: Waarom is xyz de beste oplossing voor mijn situatie? Benadering: bied onmiddellijk oplossing voor behoefte met relevante geloofwaardige opties Our approach is timed to meet your objectives. The bottom line is that your results are guaranteed. Explore our methodology to discover how thousands of clients just like you have been delighted.
Bron: Jeffrey & Bryan Eisenberg “Call to Action”
Tekst voor de humanistischen Houding: Persoonlijk, op relaties / anderen gericht Tijdsbesteding: open voor alles, langzaam Vraag: Wie heeft xyz gebruikt als oplossing voor mijn probleem? Benadering: bied testimonials en aanbevelingen
Our approach is timed to meet your objectives. The bottom line is that your results are guaranteed. Explore our methodology to discover how thousands of clients just like you have been delighted.
Bron: Jeffrey & Bryan Eisenberg “Call to Action”
Tekst voor methodischen Houding: zakelijk, sterk op details gericht Tijdsbesteding: gedisciplineerd, methodische aanpak Vraag: Hoe kan xyz mijn probleem oplossen? Benadering: bied harde bewijzen en superieure service
Our approach is timed to meet your objectives. The bottom line is that your results are guaranteed. Explore our methodology to discover how thousands of clients just like you have been delighted.
Bron: Jeffrey & Bryan Eisenberg “Call to Action”
Nederlands voorbeeld “De beste zorg tegen een gunstige prijs!
Stap nu over en wij zeggen uw huidige verzekering voor u op.
Met meer dan 2 miljoen verzekerden zijn wij 1 van de grootste zorgverzekeraars van Nederland. Ontdek wat wij allemaal doen om de kwaliteit van de zorg telkens te verbeteren.” De competitieve: what’s in it for me? De spontane: dat is handig! De humanist: zoveel anderen doen het ook! De methodische: wat doen jullie dan allemaal? Bron: Concept7 In 2011 wetenschappelijk bewijs voor werking van dit MBTI-concept in webcontent (Universiteit Tilburg)
Meet wat werkt • Als t ff kan.
Meten: marketingtaal of niet?
Meten: persoonlijk of niet?
Meten: persoonlijk of niet?
+ 25%
Meten: cryptische of specifieke onderwerpregel e-mail?
Meten: cryptisch of specifiek onderwerpregel e-mail?
+ 112%
A
+8,75%
B
Bron: RapidSugar
A
B
+30,4% Bron: RapidSugar
Vragen? • Mail:
[email protected] • Kijk op: www.theinternetacademy.nl • Of op: www.dreijer.nl
