REVIEW ON THE CONSUMER CHARACTERISTICS AS AN ALTERNATIVE OF MARKETING STRATEGY (CASE STUDY IN BENGKALIS SOCIETY)

REVIEW ON THE CONSUMER CHARACTERISTICS AS AN ALTERNATIVE OF MARKETING STRATEGY (CASE STUDY IN BENGKALIS SOCIETY) Yunelly Asra1, Teguh Widodo2 Jurusan Administrasi Bisnis [email protected], [email protected] ABSTRACT This study aims to determine the unique characteristics of Bengkalis consumers, the influence of the unique characteristics against consumer buying habits and an appropriate marketing strategy for approaching Bengkalis consumers according to their characteristics through their buying habits. The design of the study is conclusive (conclusive research design) in the form of causal research (causal research). The data was collected in non-probability sampling with purposive random sampling method. Number of respondents were 200 respondents. The data was collected through a questionnaire. Data analysis was done by using observational, descriptive and multiple regression using SPSS version 18.0. Results of this study showed that Bengkalis society have unplanned purchases and short-term perspective's character because they like to socialize, preferring the context of the content, technology illiterate and less environmentally conscious, but they are a religious society . Significance test results showed there is a positive and significant influence among the factors of short-term perspective to the buying habits, there is a positive and significant influence between factors of unplanned purchases on buying habits and thinking short term and unplanned purchases through the buying habits as intermediaries also have positive and significant to the marketing strategy. Keywords :

consumer characteristics, short-term Perspective, unplanned purchases, buying habits, marketing strategy

PENDAHULUAN Pada dasarnya semakin banyak pesaing maka semakin banyak pula pilihan bagi pelanggan untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan harapannya. Sehingga konsekuensi dari perubahan tersebut adalah pelanggan menjadi lebih cermat dan pintar menghadapi setiap produk yang diluncurkan. Cravens (2006) dan Novandri (2010) mengemukakan bahwa “dalam proses penyampaian produk kepada pelanggan dan untuk mencapai tujuan perusahaan yang berupa penjualan produk yang optimal, maka kegiatan pemasaran dijadikan tolak ukur oleh setiap perusahaan. Sebelum meluncurkan produknya perusahaan harus mampu melihat atau mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Indonesia merupakan negara berkembang yang menjadi target potensial dalam pemasaran produk, baik dari perusahaan lokal maupun internasional. Agar perusahaan tersebut menuai kesuksesan di Indonesia, maka perlu mempelajari karakter unik yang dimiliki konsumen Indonesia. Karakter unik dalam hal ini adalah perilaku konsumen yang memiliki ciri khas tersendiri dibandingkan dengan sebagian besar kon-

sumen lain. Menurut Handi Irawan (2008) konsumen Indonesia memiliki se-puluh karakter unik, yaitu berpikir jangka pendek, tidak terencana, suka berkumpul, gagap teknologi, berorientasi pada konteks, suka merek luar negeri, religius, gengsi, kuat di subkultur, dan kurang peduli lingkungan. Berangkat dari fenomena tersebut, maka perlu dilakukan penelitian mengenai apakah fenomena tersebut merupakan fenomena karakter konsumen seluruh masyarakat Indonesia atau hanya terjadi pada masyarakat tertentu saja. Penelitian ini berupaya menguji apakah karakter konsumen Indonesia tersebut juga merupakan karakteristik konsumen Bengkalis. Alasan menjadikan Bengkalis sebagai tempat pada penelitian ini adalah karena Bengkalis merupakan se-buah kota kecil bukanlah kota besar dengan banyak sarana dan prasana berbelanja. Jadi penelitian ini ingin melihat apakah ditem-pat yang minim sarana dan prasarana ber-belanja juga bisa terjadi karakteristik unik konsumen tersebut. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut maka rumusan masalah yang dapat disajikan dalam penelitian ini adalah :

10, Seminar Nasional Industri dan Teknologi, Volume 2, Nomor 1, Desember 2013, hlm. 10 - 23

1. 2. 3.

Bagaimanakah Karakteristik Unik konsumen Bengkalis ? Bagaimanakah pengaruh karakteristik unik konsumen tersebut terhadap kebiasaan membeli konsumen Bengkalis ? Apakah strategi marketing yang tepat untuk mendekati konsumen Bengkalis sesuai dengan karakteristiknya dan kebiasaan membeli konsumennya ?

Batasan Masalah Untuk menyederhanakan masalah dan memperjelas penelitian, maka batasan-batasan ma-salah dalam penelitian ini adalah : 1. Penelitian ini hanya akan mengkaji karakteristik unik konsumen untuk dijadikan sebagai salah satu alternatif penetapan strategi marketing melalui kebiasaan membeli sebagai variabel perantara (intervening) 2. Karakteristik unik yang diteliti hanya 2 dari 10 karakter unik konsumen Indonesia yaitu : berpikir jangka pendek dan berbelanja tidak terencana 3. Objek penelitian ini hanya masyarakat yang ada Pulau Bengkalis saja. Tujuan Penelitian Dari rumusan dan pembatasan masalah yang telah disebutkan, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk : 1. Mengetahui dan memahami karakter unik konsumen Bengkalis 2. Mengetahui pengaruh karakteristik konsumen berpikir jangka pendek terhadap kebiasaan membeli konsumen Bengkalis 3. Mengetahui pengaruh karakteristik konsumen berbelanja tidak terencana terhadap kebiasaan membeli konsumen Bengkalis 4. Mengetahui strategi marketing yang mungkin bisa dilakukan sesuai de-ngan kebiasaan membelinya sebagai akibat dari karakteristik unik konsu-men Bengkalis tersebut. Manfaat Penelitian 1. Memberikan kontribusi bagi memperkaya dan pengembangan ilmu pengetahuan di bidang perilaku konsu-

men, khususnya karakteristik unik konsumen dan kebiasaan membelinya serta implikasinya terhadap strategi marketing 2. Dapat memberikan informasi kepada masyarakat khususnya tentang karakteristik unik konsumen dan kebiasaan membelinya 3. Hasil penelitian juga diharapkan dalam prakteknya dapat membantu perusahaan yang berorientasi pada konsumen dalam memahami karakteristik unik konsumen dan kebiasaan membelinya serta implikasinya terhadap strategi marketing 4. Sebagai tambahan referensi bagi peneliti-peneliti lain khususnya untuk topik yang sama.

Penelitian Terdahulu Sebagai sumber referensi empirik, penelitian ini mengacu pada beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya pada area yang sama. Penelitian ini pada dasarnya adalah untuk membuktikan atau melihat kesamaan perilaku konsumen Bengkalis dengan karakteristik unik konsumen indonesia, yang merupakan hasil survei Frontier Consulting Group (2008), tentang 10 karakteristik unik konsumen Indonesia. Hasil survei tersebut juga sejalan dengan tulisan Handi Irawan (2008) yang menyebutkan bahwa masyarakat Indonesia memiliki 10 karakteristik unik yang sangat bermanfaat sebagai acuan pengimplementasian strategi marketing perusahaan. LANDASAN TEORI Perilaku Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk (2010:23), ”Consumer behaviour as the behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs”. Artinya adalah perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam pencarian akan pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan penggantian produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Menurut Loudon dan Bitta yang dikutip oleh Mangkunegara (2005) mengemukakan -


bahwa”Consumer behaviour may be defined as decision process and physical activity individuals engage in when evaluating, acquairing, using or disposing of goods and services”. Artinya adalah perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barangbarang dan jasa.

Kebiasaan Membeli Konsumen Menurut Wilkie (1990), tipe perilaku konsumen dalam melakukan pembelian dikelompokkan menjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat keterlibatan diferensiasi merek, yang dijelaskan sebagai berikut : 1. Budget Allocation (Pengalokasian budget) 2. Product Purchase or Not (Membeli produk atau tidak) 3. Store Patronage (Pemilihan tempat untuk mendapatkan produk) 4. Brand and Style Decision (Keputusan atas merek dan gaya) Karakteristik Unik Konsumen Setiap lingkungan punya karakter konsumen yang berbeda. Konseptor "10 Karakter Unik Konsumen Indonesia", Handi Irawan mengingatkan bahwa marketer sering menjalankan strategi melawan arus. Berikut adalah 10 karakteristik unik konsumen Indonesia : 1. Karakter 1. Berpikir Jangka pendek 2. Karakter 2. Berbelanja Tidak terencana 3. Karakter 3. Suka Bersosialisasi 4. Karakter 4. Gagap Teknologi (Gaptek) 5. Karakter 5. Mementingkan Konteks Daripada Konten. 6. Karakter 6. Suka Merek Luar Negeri 7. Karakter 7. Religius 8. Karakter 8. Gengsi 9. Karakter 9. Kuat di Subculture 10. Karakter 10. Kurang Sadar Lingkungan Strategi Marketing Strategi pemasaran adalah keseluruhan tindakan-tindakan yang disiapkan oleh sebuah-

organisasi untuk mencapai sasaran-sasarannya (Kotler, 2008). 1. Segmentasi (Segmentation) Menurut Solomon dan Elnora (2003), segmentasi adalah ”The process of dividing a larger market into smaller pieces based on one or more meaningful, shared characteristic”.Ada beberapa variabel segmentasi yaitu : a. Demografis b. Psikografis c. Perilaku 2.

Targeting Menurut Solomon dan Elnora (2003), Target market ialah ”Group that a firm selects to turn into customers as a result of segmentation and targeting”. Setelah pasar dibagi-bagi dalam segmen-segmen, maka perusahaan harus memutuskan suatu strategi target market. Perusahaan dapat memilih dari empat strategi peliputan pasar: a. Undifferentiated targeting strategy, b. Differentiated targeting strategy, c. Concentrated targeting strategy, d. Custom targeting strategy,

3.

Positioning Menurut Solomon, dan Elnora (2003), Positioning ialah “Developing a marketing strategy aimed at influencing how a particular market segment perceives a good or service in comparison to the competition”. Ada beberapa positioning yang dapat dilakukan : a. Positioning berdasarkan perbedaan produk. b. Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari produk tersebut. c. Positioning berdasarkan pengguna produk. d. Positioning berdasarkan pemakaian produk. e. Positioning berdasarkan pesaing. f. Positioning berdasarkan kategori produk. g. Positioning berdasarkan asosiasi. h. Positioning berdasarkan masalah.


Disain Penelitian, Populasi dan Sampel Penelitian ini menggunakan rancangan penelitian konklusif (conclusive research design) dalam bentuk penelitian kausal (causal research), karena perlu melihat beberapa variabel yang menjadi determinan terhadap variabel lain (Aaker et. al., 2008). Populasi penelitian meliputi seluruh masyara-

kat kecamatan Bengkalis. Prosedur Penarikan Sampel Penelitian ini menggunakan disain pengambilan sampel secara non probabilistic, Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Sampel penelitian ini adalah 200 responden.

Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel Tabel 1. Definisi Operasional Variabel dan Indikator Penelitian Kons-truk

Definisi Operasional

Berpikir jangka pendek (short term perspective)

Pola pikir jangka pendek hanya memperhatikan manfaat dalam jangka waktu pendek saja. (Sumber:Handi Irawan, 2008)

Pembelian Tidak terencana (Unplanned Purchase)

Indikator

1. Membeli pada saat ada promosi khusus 2. Membeli dengan harga khsusus di toko tempat biasa berbelanja 3. Membeli produk yang dikemas bersamaan den 4. gan sample atau contohnya 5. Membeli Setelah melihat iklan supermarket di koran atau televisi 6. sering membaca katalog produk supermarket sebelum pergi berbelanja untuk melihat apa saja yang sedang ditawarkan Gambaran tentang kondisi- 1. Tidak familiar dengan tata ruang kondisi yang selalu memicu toko terjadinya pembelian yang 2. Membeli item yang masih berkaitan tidak terencana 3. Ingatan akan kebutuhan ketika (sumber : Solomon, 2002, melihat item di rak toko Shoham dan Brencic, 2003). 4. Membeli item di dekat kasir ketika menunggu giliran bayar 5. Tidak terbiasa merencanakan sesuatu. 6. Mengambil keputusan pada saatsaat terakhir.

Skala Interval 1=TP, 2=J, 3=KK,4=S,5 =SS

Interval 1=TP, 2=J, 3=KK,4=S,5 =SS

Interval 1. Budget Allocation (Pengalokasian perilaku membeli konsumen budget), atau merujuk pada perilaku 1=TP, 2=J, 2. Product Purchase or Not membeli yang dilakukan oleh 3=KK,4=S,5 (Membeli produk atau tidak), konsumen akhir atau individu =SS 3. Store Patronage (Pemilihan dan rumah tangga yang tempat untuk mendapatkan membeli barang dan jasa untuk produk) konsumsi secara pribadi. 4. Brand and Style Decision Philip Kotler (Terjemahan, (Keputusan atas merek dan gaya). 2001:195) Interval 1. Segmentasi(segmenting) “Strategi pemasaran adalah Strategi keseluruhan tindakan-tindakan 2. Penargetan (targetting) Marketing 1=TP, 2=J, 3. Pemosisian (positioning) yang disiapkan oleh sebuah (Marketing 3=KK,4=S,5 organisasi untuk mencapai Startegy) =SS sasaran-sasarannya”. (Philip Kotler, 2002:2) Sumber : Diadopsi dari penelitian Frontier Consulting Gruop, 2008 dan Shoham And Brencic, 2003 dengan penyesuaian Kebiasaan membeli (Buying Habits)


Berikut adalah model penelitian ini : Berpikir Jangka pendek Kebiasaan Membeli

Strategi Marketing

Pembelian Tak terencana

Gambar 1. Model Penelitian Hipotesa Penelitian Dari model penelitian diatas maka hipotesa penelitian ini adalah : H1 : Berpikir Jangka pendek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kebiasaan Membeli konsumen Bengkalis. H2 : Berbelanja tak terencana berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kebiasaan Membeli konsumen Bengkalis. H3 : Kebiasaan Membeli Konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap Strategi Marketing yang akan diterapkan pada Konsumen Bengkalis. Prosedur Pengumpulan Data Sumber data yang digunakan adalah data primer. Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan survey. Kuesioner ini bersifat tertutup, sehingga para responden hanya memilih jawaban yang tersedia yang dianggap sesuai. Metode Analisis Pengujian Instrumen Penelitian Pengujian validitas menggunakan Confirmatory Factor Analysis (CFA) dari software SPSS for windows versi 18.0 dengan nilai rule of thumb nya adalah harus lebih besar dari 0,50 (Hair, et al. 2008). Pengujian reliabilitas menggunakan Crobach Alpha dengan menggunakan software SPSS for windows versi 15.0. suatu butir pernyataan dikatan reliable jika nilai Croba-

ch Alpha yang didapatkan lebih be-sar dari 0,7, sedangkan menurut Hair, et al (2008) nilai Cronbach Alpha diatas 0,6 masih dapat diterima. Metode Analisis Data Analisis data diskriptif dilakukan berdasarkan jawaban yang berhasil dikumpulkan dari penelitian. Analisis Inferensial untuk mengetahui variabel-variabel yang berpengaruh terhadap Strategi Marketing digunakan variabel kebiasaan membeli sebagai variabel perantara dan diuji menggunakan metode analisis regresi linier berganda untuk variabel intervening. Persamaan regresi bergandanya adalah :

1.

Y1= b0 + b1X1 + b2X2 + e…....(1)

2.

Y2 = b0 + b1Y2 + e …………….(2)

Keterangan : Y1 = Kebiasaan membeli Y2 = Strategi Marketing b0 = Intercept X1 = Berpikir Jangka Pendek X2 = Pembelian Tidak terncana b12 = Koefisien regresi dari masingmasing variabel e = Error

Pengujian hipotesis menngunakan uji t. Hipotesis penelitian ini diterima apabila memenuhi 2 syarat :


1. 2.

Peran variabel independen terhadap variabel dependen adalah positif Signifikan peran tersebut terlihat dari nilai t. uji > t. Tabel pada α = 0,05 satu sisi atau dengan nilai p < 0,05.

Apabila salah satu syarat tersebut tidak terpenuhi, maka hipotesis dinyatakan ditolak. Karakteristik/profil Reponden Penelitian

Tabel 3. Profil Responden Penelitian Berdasarkan Usia Kelas Usia

Frekuensi

%

Dibawah 20 tahun 20 tahun - ≤ 30 tahun ≥30 tahun - ≤ 40 tahun Diatas 40 tahun

10 102 37 51

5.0 51.0 18.5 25.5

Jumlah

200

100

Sumber : Data Olahan, 2013

Tabel 4. Profil Responden Penelitian Berdasarkan Jenis Pekerjaan

Tabel 2. Profil Responden Penelitian Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Wanita Pria Jumlah

Frekuensi

%

115 85

57.5 42.5

200

100


Jenis Pekerjaan

Frekuensi

%

Pekerja lepas Karyawan Swasta/honorer/kontrak CPNS/PNS TNI/Polri

84

42.0

93 20 3

46.5 10.0 1.5

Jumlah

200

100


Tabel 5. Profil Responden Penelitian Berdasarkan Tingkat Pendidikan Frekuen Tingkat Pendidikan % si 3.5 7 Tidak Sekolah 7.0 14 Tamat SD/sederajat 9.5 19 Tamat SMP/sederajat 38.0 76 Tamat SMU/Sederajat 15.5 31 Perguruan Tinggi D1/D2/D3/sederajat 25.5 51 Perguruan Tinggi D4/S1/sederajat 1.0 2 Perguruan Tinggi S2/S3 200 100 Jumlah Sumber : Data Olahan, 2013

Deskripsi Variabel dan Analisis Tingkat Persepsi No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Tabel 6. Karakteristik Pembelian Responden Karakteristik Konsumen Frekuensi Berpikir Jangka Pendek 94 Pembelian Tidak Terencana 107 Suka Bersosialisasi 95 Gagap Teknologi 60 Lebih Memilh Konteks daripada konten 61 Menyukai Merek Luar Negeri 39 Religius 75 Gengsi 30 Kuat di Sub Kultur 97 Kurang Sadar Lingkungan 64 Jumlah 722

% 13.0194 14.8199 13.1579 8.3102 8.448753 5.401662 10.38781 4.155125 13.4349 8.864266 100


Tabel 7. Profil Responden Penelitian Berdasarkan Jenis Pekerjaan Jenis Pekerjaan Frekuensi % Pekerja lepas 84 42.0 Karyawan Swasta/honorer/kontrak 93 46.5 CPNS/PNS 20 10.0 TNI/Polri 3 1.5 200 100 Jumlah

Sumber : Data Olahan, 2013 Deskripsi Variabel dan Analisis Tingkat Persepsi Tabel 8. Karakteristik Pembelian Responden No Karakteristik Konsumen Frekuensi % 1 Berpikir Jangka Pendek 94 13.0194 2 Pembelian Tidak Terencana 107 14.8199 3 Suka Bersosialisasi 95 13.1579 4 Gagap Teknologi 60 8.3102 5 Lebih Memilh Konteks daripada konten 61 8.448753 6 Menyukai Merek Luar Negeri 39 5.401662 7 Religius 75 10.38781 8 Gengsi 30 4.155125 9 Kuat di Sub Kultur 97 13.4349 10 Kurang Sadar Lingkungan 64 8.864266 722 100 Jumlah Sumber : Data Olahan, 2013 Terhadap Berpikir Jangka Pendek Tabel 9. Rangkuman Deskriptif Responden Pada Masyarakat Bengkalis DISTRIBUSI FREKUENSI Rentang INDIKATOR TP J KK S SS Total Mean Skor 1 2 3 4 5 Frek 46 54 75 20 5 200 BJP-1 2,42 Sedang Skor 46 108 225 80 25 484 Frek 4 28 25 87 16 200 BJP-2 1,935 Rendah Skor 4 116 75 112 80 387 Frek 35 69 55 34 7 200 BJP-3 2,545 Sedang Skor 35 138 165 136 35 509 Frek 39 45 56 48 12 200 BJP-4 2,265 Rendah Skor 39 90 168 96 60 453 Frek 18 34 84 59 5 200 BJP-5 2,995 Sedang Skor 18 68 295 236 25 599 226 248 45 891 Berpikir Jangka Frek 142 230 2,80 Sedang pendek Skor 142 460 678 992 225 2497 Sumber : Data Olahan, 2013 16, Seminar Nasional Industri dan Teknologi, Volume 2, Nomor 1, Desember 2013, hlm. 16 - 23

Tabel 10. Rangkuman Deskriptif Responden Terhadap Pembelian Tidak Terencana Pada Masyarakat Bengkalis DISTRIBUSI FREKUENSI Rentang INDIKATOR Total Mean TP J KK S SS skor 1 2 3 4 5 Frek 33 44 87 34 2 200 PTT-1 2,64 Sedang Skor 33 88 261 136 10 528 Frek 17 48 97 34 4 200 PTT-2 2,73 Sedang Skor 17 96 291 136 20 546 Frek 12 43 79 58 8 200 PTT-3 3,035 Sedang Skor 12 86 237 232 40 607 Frek 53 55 54 30 8 200 PTT-4 2,425 Sedang Skor 53 110 162 120 40 485 Frek 115 190 317 156 22 800 Pembelian Tidak 2,725 Sedang Terencana Skor 115 380 951 624 110 2180 Sumber : Data Olahan, 2013 Tabel 11. Rangkuman Deskriptif Responden Terhadap Kebiasaan Membeli Pada Masyarakat Bengkalis DISTRIBUSI FREKUENSI Rentang INDIKATOR Total Mean TP J KK S SS Skor 1 2 3 4 5 Frek 5 4 8 80 53 150 KM-1 3,48 Sedang Skor 5 8 24 320 165 522 Frek 18 27 40 54 11 150 KM-2 3,09 Sedang Skor 18 54 120 216 55 463 Frek 16 44 56 29 5 150 KM-3 2,75 Sedang Skor 16 88 168 116 25 413 Frek 43 44 19 30 14 150 KM-4 2,52 Sedang Skor 43 88 57 120 70 378 Frek 82 201 123 193 83 682 Kebiasaan 2,99 Sedang Membeli Skor 82 402 369 772 415 2040 Sumber : Data Olahan, 2013 Tabel 12. Rangkuman Deskriptif Responden terhadap Strategi Marketing Pada Masyarakat Bengkalis DISTRIBUSI FREKUENSI Rentang INDIKATOR Total Mean TP J KK S SS skor 4 1 2 3 5 Frek 27 42 65 58 8 200 SM-1 2,89 Sedang Skor 27 84 195 232 40 578 Frek 10 30 79 63 18 200 SM-2 3,245 Sedang Skor 10 60 237 252 90 649 Frek 16 60 71 53 0 200 SM-3 2,805 Sedang Skor 16 120 213 212 0 561 Frek 31 44 62 54 9 200 SM-4 2,83 Sedang Skor 31 88 186 216 45 566 Frek 29 82 34 47 8 200 SM-5 2,615 Sedang Skor 29 164 102 188 40 523 Frek 36 31 27 82 24 200 SM-6 3,135 Sedang Skor 36 62 81 328 120 627 Frek 11 47 41 80 21 200 SM-7 2,865 Sedang Skor 11 94 123 240 105 573 Frek 11 25 34 96 34 200 SIM-8 3.585 Sedang Skor 11 50 102 384 170 717 17, Seminar Nasional Industri dan Teknologi, Volume 2, Nomor 1, Desember 2013, hlm. 17 - 23

Tabel 12. Lanjutan DISTRIBUSI FREKUENSI Rentang INDIKATOR Total Mean TP J KK S SS skor 4 1 2 3 5 Frek 19 31 50 81 19 200 SM-9 3,25 Sedang Skor 19 62 150 324 95 650 Frek 12 39 53 61 35 200 SM-10 3,34 Sedang Skor 12 78 159 244 175 668 Frek 202 431 517 675 176 2001 Strategi 3,096 Sedang Marketing Skor 202 862 1551 2700 880 6195 Sumber : Data Olahan, 2013 Pengujian Validitas dan Reliabilitas Alat Ukur Tabel 13. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Tahap Pengujian Faktor Indikator I II III IV Identifikasi awal Berpikir Jangka Pendek • KMO-MSA 0,552 0.541 0,000 0,000 • Sign Validitas (faktor Loading) • Berpikir Jangka Pendek-1 0.391 • Berpikir Jangka Pendek-2 0,502 0,522 0,661 0,696 • Berpikir Jangka Pendek-3 0,698 0,684 • Berpikir Jangka Pendek-4 0,628 0,655 • Berpikir Jangka Pendek-5 Identifikasi awal Pembelian Tidak Terencana • KMO-MSA 0,622 0.000 • Sign Validitas (faktor Loading) • Pembelian tdk terencana-1 0,803 • Pembelian tdk terencana-2 0,842 0,549 • Pembelian tdk terencana-3 0,614 • Pembelian tdk terencana-4 Identifikasi awal Kebiasaan Membeli • KMO-MSA 0,511 0,000 • Sign Validitas (faktor Loading) • Kebiasaan Membeli-1 0,550 • Kebiasaan Membeli-2 0,506 0,791 • Kebiasaan Membeli-3 0,559 • Kebiasaan Membeli-4 Strategi Marketing Identifikasi awal 0,822 0,790 0,805 0,780 • KMO-MSA 0,000 0.000 0,000 0,000 • Sign Validitas (faktor Loading) • Stra. Marketing-1 0,432 0,506 0,541 • Stra. Marketing-2 0,419 0,469 • Stra. Marketing-3 0,426 • Stra. Marketing-4 0,563 0,600 0,620 0.646 • Stra. Marketing-5 0.504 0,509 0,504 0,461 • Stra. Marketing-6 0.771 0,797 0,810 0,815 • Stra. Marketing-7 0,739 0,743 0,741 0,722 • Stra. Marketing-8 0,762 0,724 0,687 0,611 • Stra. Marketing-9 0,811 0,782 0,745 0,725 • Stra. Marketing-10 0,766 0,739 0,708 0,685 Sumber : Data Olahan, 2013 18, Seminar Nasional Industri dan Teknologi, Volume 2, Nomor 1, Desember 2013, hlm. 18 - 23

Pengujian Asumsi Klasik Tabel 14. Hasil Uji Coeficient Correlations Model KM PTT BJP Correlations KM 1.000 -.191 -.205 PTT -.191 1.000 -.179 BJP -.205 -.179 1.000 1 Covariances KM .038 -.006 -.006 PTT -.006 .024 -.004 BJP -.006 -.004 .021 Sumber : Data Olahan, 2013 Tabel 15. Hasil Coeficients Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics Model t Sig. Std. Toleranc B Error Beta e VIF (Constant) 5.763 3.053 1.888 .061 .399 BJP .910 .143 6.349 .000 .909 1.101 1 PTT .000 .155 .003 .998 .914 1.094 .000 KM .878 .194 4.524 .000 .905 1.105 .285 Sumber : Data Olahan, 2013 Tabel 16. Hasil Uji Normalitas One-Sample Kolmogorov-Smirnov Unstandardized Predicted Value N 200 a,b Normal Parameters Mean 14.0650000 Std. Deviation .69117240 Most Extreme Differences Absolute .069 Positive .069 Negative -.057 Kolmogorov-Smirnov Z .975 Asymp. Sig. (2-tailed) .298 Sumber : Data Olahan, 2013 Pengujian Hipotesis Tabel 15. Hasil Analisis Regresi Berganda 1 Std. Error of Dependent 2 Faktor B Adjusted R the Estimate Variable Constant 10.271 Kebiasaan BJP 0,151 0,086 2.14108 Membeli PTT 0,152 Sumber : Data Olahan, 2013 Tabel 16. Hasil Analisis Regresi Berganda 2 Std. Error of Dependent 2 Faktor B Adjusted R the Estimate Variable 5.763 Constant Strategi 0,910 BJP 5,83002 0,286 Marketing 0,000 PTT 0,878 KM Sumber : Data Olahan, 2013 19, Seminar Nasional Industri dan Teknologi, Volume 2, Nomor 1, Desember 2013, hlm. 19 - 23

Berdasarkan hasil tersebut, maka model persamaan regresi berganda secara umum adalahbagai berikut : 1. KM = 10,271 + 0,151BJP + 0,152PTT + e 2. SM = 5,763 + 0,878KM + e

Hipotesis 1 Dari hasil penghitungan uji signifikansi variabel berpikir jangka pendek terlihat bahwa thitung 3,592 > ttabel 1,6526 dengan sig 0,000 < α = 0,05. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa koefisien korelasi antara berpikir jangka pendek dengan Kebiasaan Membeli adalah berpengaruh positif dan signifikan, sehingga hipotesis penelitian pertama (H1) diterima. Hipotesis 2 Dari hasil penghitungan uji signifikasi pembelian tidak terencana terlihat bahwa t-

Berfikir Jangka Pendek (0,910)

Pembelian Tidak Terencana (0,000)

3,417 > t tabel 1,6526 dan sign 0,001 < α = 0,05, Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa koefisien korelasi antara pembelian tidak terencana dengan kebiasaan membeli adalah berpengaruh positif dan signifikan, sehingga hipotesis penelitian dua (H2) diterima.

hitung

Hipotesis 3 Hasil penghitungan uji signifikasi untuk varaiebel kebiasaan membeli terlihat bahwa t hitung 5,845 > ttabel 1,6526 dan sig 0,000 < α = 0,05, Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa koefisien korelasi antara kebiasaan membeli dengan strategi marketing adalah berpengaruh positif dan signifikan, sehingga hipotesis penelitian tiga (H3) diterima. Dengan mengacu pada hasil pengujian, maka model persamaan regresi dapat digambarkan sebagaimana gambar dibawah ini :

Kebiasaan Membeli 0,878 Gambar 2. Hasil Model Penelitian

Implikasi Teoritis Temuan penelitian ini secara umum menunjukkan bahwa masyarakat Bengkalis memiliki karakter pembelian yang berpikir jangka pendek dan pembelian tidak terencana. Temuan ini sesuai dengan hasil survei Frontier Consulting Group (2008), tentang 10 karakteristik unik konsumen Indonesia. Hasil survei tersebut juga sejalan dengan tulisan Handi Irawan (2008) yang menyebutkan bahwa masyarakat Indonesia-

Strategi Marketing C (5,763)

memiliki 10 karakteristik unik yang sangat bermanfaat sebagai acuan pengimplementasian stretegi marketing perusahaan. Temuan pertama penelitian ini menemukan terdapat pengaruh karakteristik konsumen yang berpikir jangka pendek terhadap kebiasaan membelinya.. Penelitian ini juga sejalan penelitian Helman, Bowman dan wright (2010), yang menyebutkan bahwa seseorang akan melalui tiga tahap proses sebelum konsumen memutuskan unt-


tuk membeli suatu merek. Chandra Shekaran, et al (2006) juga menyatakan bahwa suatu pemilihan terhadap merek akan melalui suatu pola yaitu seseorang akan membantu suatu ide atau suatu kepercayaan akan beberapa alternative kemudian membangun suatu preferensi ter-sebut dan akhirnya konsumen mengambil keputusan. Di sisi lain nilai yang dipersepsikan akan merek juga harus didukung dengan harga yang kompetitif dan kesediaan konsumen untuk membayar yang nantinya akan mempengaruhi konsumen untuk membeli. Peneliti lain yaitu Rao dan Monroe (2009) menyatakan bahwa konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk. Dengan demikian konsumen akan membandingkan antara produk satu dengan yang lainnya sebelum sampai pada keputusan membeli suatu produk. Temuan kedua pada penelitian ini menemukan bahwa adanya pengaruh perilaku pembelian tidak terencana yang dilakukan oleh masyarakat Bengkalis terhadap Kebiasaan Membeli. Temuan ini sejalan dengan temuan Shoham dan Brencic (2003) yang juga menemukan bahwa pembelian yang tidak terencana bisa mempengaruhi kebiasaan membeli seseorang yang pada akhirnya bisa mendorong seseorang berperilku kompulsif. Hasil temuan ketiga penelitian ini adalah karakter konsumen Bengkalis yang berpikir jangka pendek dan pembelian mereka yang cenderung tidak terencana dengan faktor kebiasaan membeli mereka yang terencana sebagai perantara, berpengaruh terhadap strategi marketing perusaaan yang mereka harapkan dan rasakan. Hal ini sejalan dengan penelitian Solomon dan Elnora (2011), yang menyatakan bahwa segmen pasar konsumen juga dapat dilihat darikebiasaan membelinya agar perusahaan dapat memutuskan suatu strategi target market.

Implikasi Manajerial Pemasaran Berdasarkan karakteristik tersebut, strategi pemasaran yang tepat yang dapat dilakukan adalah sebagai berikut : 1. Dengan meningkatkan positioning produk dan merek perusahaan dengan cara-

2.

3.

selalu menawarkan produk-produk unggulan dan merek-merek petarung, membuat produk yang memiliki kinerja dan manfaat yang mebeihi kemapuan pesaing serta selalu mengevaluasi tanggapan konumen untuk mendapatkan stategi yang lebih baik. Melakukan Penargetan pasar yang tepat dengan berkomunikasi untuk melayani kebutuhan konsumen melalui produk yang ditawarkan, menawarkan produk yang berbeda untuk konsumen yang berbeda, menawarkan produk baru untuk membuka peluang pasar dan menawarkan produk untuk mendapatkan laba sesuai dengan kemampuan. Membuat segmentasi berdasarkan produk yang sesuai dengan kebutuhan, sesuai dengan manfaat yang dicari dari produk tersebut, dan sesuai dengan situasi pemakaiannya

Keterbatasan Penelitian Penelitian ini mempunyai keterbatasan, karena sampel yang hanya mewakili konsumen masyarakat Bengkalis akan mengurangi informasi terhadap konsumen daerah lainnya. Sampel penelitian ini adalah seluruh masyarakat Bengkalis tanpa membedakan kelompok konsumen sehingga tidak dapat memberikan gambaran yang jelas tentang karakteristik konsumen berdasarkan kelompoknya. Kesimpulan hanya berdasarkan pada hasil penelitian ini saja, kemudian variabel yang digunakan dalam penelitian ini mengacu pada penelitian yang dilakukan di kota-kota besar sehingga kondisinya mungkin kurang sesuai di Bengkalis yang merupakan kota kecil. Perbedaan karakteristik konsumenkarena perbedaan geografis ini cenderung menghasilkan hasil yang berbeda. Penelitian ini hanya meneliti penentuan alternatif strategi marketing yang ditinjau dari dua karakteristik konsumen. Sedangkan delapan faktor lagi tidak diteliti, sehingga hasil penelitian ini tidak benarbenar bisa menggambarkan karakteristik konsumen Bengkalis dan kebiasaan membeli mereka.


KESIMPULAN 1.

2. 3.

4.

5.

Karakteristik konsumen Bengkalis adalah cenderung melakukan pembelian tidak terencana, kuat di subkultur, berpikir jangka pendek dan suka bersosialisasi. Walaupun ada sebagian kecil memiliki karakter yang menyukai merek luar negeri dan gengsi. Karakteristik pembelian konsumen berpikir jangka pendek menjadi salah satu faktor penentu kebiasaan membelinya. Karakteristik pembelian konsumen pembelian tidak terencana juga menjadi faktor penentu kebiasaan membeli konsumen Bengkalis. Karakteristik konsumen bengkalis yang cenderung berpikir jangka pendek dan melakukan pembelian tidak terencana bisa dilihat melalui kebiasaan membeli mereka dan dapat menjadi faktor yang dipertimbangkan dalam penetapan strategi marketing perusahaan. Strategi marketing yang bisa diterapkan pada masyarakat Bengkalis sesuai dengan kebiasaan membelinya adalah dengan dengan meningkatkan positioning produk , penargetan pasar yang tepat, membuat segmentasi berdasarkan produk yang sesuai dengan kebutuhan

DAFTAR PUSTAKA Assael, H. (2010), Consumer Behavior and Marketing Action, 11th ed. Cincinnati, OH: South-Western College Publishing. Asra, Y (2011) Pengaruh pembelian tidak terencana, Shopping List dan gender terhadap kecenderungan perilaku pembelian kompulsif pada mahasiswa (studi kasus pada mahasiswa Bengkalis, Tepak Jurnal Magister Manajemen Universitas Riau, Vol. 3 No 2, Hal. 155-169 Chan. S, (2012), Relationship Marketing, Inovasi pemasaran yang membuat pelanggan bertekuk lutut, PT. Gramedia, Jakarta.

Cooper, D.R. And Schindler, P.S. (2003), Business Research Methods, 8th ed. Avenue of the America, NY: McGraw-Hill. Craven, David W. (2008). Strategic Marketing, 6th Ed. Irwin/McGrawHill. New York Deswindi, L (2007), Kecepatan tingkat penerimaan dan perilaku kon-sumen terhadap produk lama yang mengalami perubahan dan produk inovasi baru dalam upaya me-masuki dan merebut pasar, Business & Management Journal Bunda Mulia, Vol. 3, No. 2, Hal 19-25 Dinawan M, R (2010), Analisis faktorfaktor yang mempengaruhi pembelian (Studi kasus pada konsumen Yamaha Mio PT Harpindo Jaya semarang), Thesis Engel, F.J. (2010). Consumer Behaviour. 13th edition. Harcourt, Orlando Fatik, R (2004), Membangun Trust : Kunci Sukses dalam Relationship Marketing, Jurnal EKOBIS, Vol.5, No.1a, Hal. 111-118 Fransisca, A (2007), Experential Marketing (Sebuah Pendekatan Pemasaran) Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 2, No. 1. Ghazali, I (2007) Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Badan Penerbit Unversitas Diponegoro, Semarang. Hair, J.F. Jr., R.E. Anderson, R.L Tafham, And W.C. Black (2008), Multivariate Data Analysis, 5th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall International, Inc. Hatane, S,( 2007) Perilaku dan keputusan pembelian konsumen restoran melalui stimulus 50% Discount di Surabaya, Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol.2. Irawan, H (2007). Karakter Unik Kon-sumen Indonesia, available at www. Duniaesai.com, download tanggal 29/10/2011 Kottler, P. And Keller, K.L (2006), Marketing Management, 12th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.


_____, Philip And Gary Amstrong. (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid I. Edisi keduabelas. Erlangga. Jakarta _____, Philip And Gary Amstrong. (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid II. Edisi keduabelas. Erlangga. Jakarta Malhotra,N.K. (2002), Marketing Research. 8th Ed. Prentice-hall Inc. New Jersey Mowen, John C & Michael Minor, (2002). Perilaku Konsumen, alih bahasa dwi Kartini Yahya. Edisi 5 Erlanga. Jakarta

Ronald L. Hess, (2008), The impact of firm reputation and failure severity on customers’ responses to service failures, Journal of Services Marketing, Vol. 22, No.5, Hal. 385–398 Schiffman, L, Kanuk LL. (2007), Consumer Behavior, 7th ed, NJ, Prentice Hall Sekaran, Uma. (2009), Research Methods for Business, 5th ed. Jilid I. Third Avenue, NY: John Wiley & Sons, Inc. Sekaran, Uma. (2009), Research Methods for Business, 5th ed. Jilid II. Third Avenue, NY: John Wiley & Sons, Inc.


REVIEW ON THE CONSUMER CHARACTERISTICS AS AN ALTERNATIVE OF MARKETING STRATEGY (CASE STUDY IN BENGKALIS SOCIETY)

Recommend Documents