Report. Země internetová. Jak internet mění českou ekonomiku

Report

Země internetová Jak internet mění českou ekonomiku

The Boston Consulting Group (BCG) je vedoucí mezinárodní poradenská firma. Spolupracujeme s vrcholovým managementem firem ve všech odvětvích a regionech na identifikaci příležitostí, jak zvýšit jejich hodnotu, jak řešit jejich nejdůležitější problémy, a na transformaci podniků. Náš individuální přístup je založen na znalosti dynamiky společností a trhů a spoluprací na všech úrovních organizace klienta. Díky tomu získávají naši klienti trvale udržitelnou konkurenční výhodu, budují efektivnější organizace, a dosahují trvalé výsledky. Společnost BCG, která byla založena v roce 1963, je soukromou společností se 71 kancelářemi ve 41 zemích. Pro více informací navštivte www.bcg.com.

Země internetová Jak internet mění českou ekonomiku

Ladislav Červenka Martin Kálovec Ondřej Šabata

Březen 2011 zadáno společností

bcg.com

© The Boston Consulting Group, Inc. 2011. Všechna práva vyhrazena. Pro všeobecné informace prosím kontaktujte BCG na: E-mail: [email protected] Fax: +420 227 060 222 Poštovní adresa: The Boston Consulting Group, s.r.o. Budova Forum, Václavské náměstí 19 110 00 Praha 1 Česká republika Pro povolení k opětovnému vytištění prosím kontaktujte BCG na: E-mail: [email protected] Fax: +1 617 850 3901, k rukám BCG/Permissions Poštovní adresa: BCG/Permissions The Boston Consulting Group, Inc. One Beacon Street Boston, MA 02108 USA

Obsah Úvod

5

Shrnutí

6

Česká internetová ekonomika ve zkratce

8

Aktivní lokální uživatelé internetu

8

Připojení k internetu

8

Nakupování na internetu

9

Zvyšování produktivity

9

Vliv internetu: Podíl na HDP a širší dopady na ekonomiku

10

Podíl internetu na HDP

11

Více než podíl na HDP: Ekonomický dopad na spotřebitele a podniky

13

Více než podíl na HDP: Vyšší produktivita

14

Více než podíl na HDP: Širší společenský přínos... a také pár obav

15

Transformovaná odvětví

16

Jak se zavedené společnosti přizpůsobují

16

Reorganizace odvětví

17

Velké nadšení malých podniků

21

Index e-intenzity

26

V zemích OECD

26

Jinde ve světě

28

Český internet: Vysoký potenciál pro růst

29

Dodatek: Metodika

32

Poznámka pro čtenáře

35

Země internetová

3

4

The Boston Consulting Group

Úvod

S

polečnost Google pověřila firmu The Boston Consulting Group (BCG) vypracováním této nezávislé studie s cílem porozumět povaze a velikosti ekonomické aktivity na internetu v České republice. Výsledky byly projednány s výkonnými pracovníky společnosti Google, ovšem za analýzu a závěry je zodpovědná společnost BCG.

Informace o autorech Martin Kálovec pracuje na pozici Partner & Managing Director v pražské kanceláři BCG. Můžete jej kontaktovat na e-mailové adrese [email protected]. Ladislav Červenka a Ondřej Šabata pracují na pozici Associate a můžete je kontaktovat na e-mailových adresách: [email protected] a [email protected].

Firmy Google a BCG společně předkládají tyto poznatky s cílem podpořit lepší porozumění tomu, jak internet pomáhá české ekonomice.

Země internetová

5

Shrnutí

F

irmy v České republice ve velké míře již internet přijaly a čeští spotřebitelé patří na internetu k těm aktivnějším v Evropě. Nicméně, dopad internetu na českou ekonomiku nebyl doposud dobře vyčíslen. Cílem této studie je tento dopad popsat a kvantifikovat. V roce 2009 internet přispěl českému hospodářství odhadem 130 miliardami Kč, což představuje 3,6 procent HDP. ◊ Toto procento HDP je podstatně vyšší, než je tomu v případě některých jiných zemí střední a východní Evropy, jako jsou Polsko a Rusko a také vyšší než u některých jihoevropských zemí, jako jsou Itálie a Španělsko. Nicméně stále je tento podíl nižší než u vedoucích evropských internetových ekonomik jako je Velké Británie nebo severské země. ◊ Soukromá spotřeba odpovídá za více než 40 procent internetové ekonomiky a je „poháněna“ především online prodeji konečným spotřebitelům (business-toconsumer). Čeští uživatelé internetu utrácejí dvakrát tolik za online nákupy, než za přístup k internetu a nákup zařízení, která jim umožňují být online. ◊ Česká republika je sídlem významných firem, které montují a vyvážejí informační a komunikační technologie (ICT). Čistý export počítačů a ostatního hardware přispěl české internetové ekonomice odhadovanou částkou ve výši 28 miliard Kč (22 procent internetové ekonomiky)

Internet je pro českou ekonomiku významnější, než naznačuje jeho podíl na HDP, neboť některé důležité ekonomické aktivity spotřebitelů a firem nejsou v odhadu HDP přímo zohledněny. ◊ Spotřebitelé mají prospěch z internetu tím, že si v kamenných obchodech zakoupí produkty, které si vyhledali online (činnost, která představuje zhruba 69 miliard Kč ročně), a tím, že online nákupem ušetří (asi 6 miliard Kč ročně). ◊ K ekonomickým činnostem, které nejsou přímo zahrnuty do výpočtů HDP, patří online nákupy mezi firmami (business-to-business, asi 640 miliard Kč ročně),1 online reklama (asi 3 až 5 miliard Kč ročně), a zvýšení produktivity firem. Internet mění mnohá významná odvětví v České republice a vytváří atraktivní alternativu k drahým nákupům a malému výběru, který je k dispozici v kamenných obchodech. ◊ Obchody, které působí pouze na internetu, úspěšně konkurují světu kamenných obchodů tím, že jsou schopny nabídnout nižší ceny cenově citlivým českým spotřebitelům. ◊ Internet rovněž změnil odvětví cestovního ruchu díky zpřístupnění a rychlejší výměně informací. Informace z internetu pomohly přilákat do České republiky další návštěvníky a jsou velkým přínosem i pro české cestovatele. 1. Toto číslo se do výpočtu HDP nezahrnuje, neboť konečná cena výrobku již zahrnuje transakce B2B a došlo by tak k dvojímu započtení.

6

The Boston Consulting Group

Mnoho malých a středních podniků v České republice ve velké míře využívá internet s pozitivním dopadem na jejich výsledky a produktivitu.

Očekáváme, že česká internetová ekonomika poroste o 12 procent ročně a do roku 2015 dosáhne přibližně 5,7 procent podílu na českém HDP.

◊ Většina českých malých a středních podniků (MSP), od květinářství a řemeslníků až po vývojáře software, je přítomna na internetu a prodává online.

◊ Soukromá internetová spotřeba, která poroste tempem 19 procent ročně, bude nejrychleji rostoucí částí internetové ekonomiky - především díky nárůstu e-commerce. Veřejný sektor a soukromé firmy budou také hrát svou roli v investicích do infrastruktury  – ty rostou tempem 7 procent ročně v případě veřejného sektoru a 4 procent ročně v případě soukromých firem.

◊ Náš vlastní průzkum ukazuje, že malé a střední podniky, které jsou na internetu vysoce aktivní, pokud jde o reklamu, e-commerce a e-procurement, mají tendenci růst rychleji než jejich méně aktivní konkurenti. Internetová aktivita v České republice je v porovnání s mnoha středoevropskými a východoevropskými zeměmi silná, ovšem stále zaostává za některými, zejména severskými vyspělými zeměmi. ◊ Na BCG e-Intensity Index, který měří hloubku a dosah internetu v ekonomice a společnosti, zaujímá Česká republika v online prodeji a angažovanosti firem dobrou pozici, ale pokud jde o účast veřejného sektoru a rozšíření širokopásmového připojení k internetu, zaostává.

◊ Skutečný růst bude záviset na cílené snaze veřejného sektoru a telekomunikačních společností zvýšit penetraci českého internetu, přiblížit se úrovním zemí západní Evropy a podnítit u spotřebitelů a podniků další internetové aktivity. ◊ Společně se zvýšenou bezpečností online plateb a další dostupností zboží a služeb na internetu, tento vývoj pravděpodobně posune Českou republiku, v rámci evropských internetových ekonomik, blíže ke špičce.

◊ Relativně nízká penetrace širokopásmového připojení u firem a domácností a nízká penetrace mobilního širokopásmového připojení - v důsledku opožděného zavádění mobilní infrastruktury - je omezujícím faktorem dalšího růstu významu internetu v  české ekonomice

Země internetová

7

Česká internetová ekonomika ve zkratce

I

nternet se v České republice stává široce dostupným, ale podíl uživatelů internetu na celkovém počtu obyvatel stále zaostává za evropským průměrem. Nicméně internet již vytvořil silnou základnu online spotřebitelů a společností, jejichž úspěch se zvyšuje s jejich angažovaností na internetu. I přes poměrně nízký počet online nakupujících jsou čeští online spotřebitelé nadprůměrně aktivní. Podíl maloobchodu realizovaného v České republice přes internet je nad evropským průměrem. I české firmy využívají internet nadprůměrně a díky tomu se Česká republika dostala v  oblasti elektronického obchodování na přední místo ve střední a východní Evropě.

netu zprávy a téměř jedna třetina využívá internet k levným online telefonním hovorům.

Protože se jedná o poměrně novou ekonomickou sílu a její vliv je velmi komplexní, nikdy předtím nebyla stanovena skutečná velikost české internetové ekonomiky. Nicméně, stanovení hodnoty internetu je stále důležitější jak pro rozhodování vlád a veřejného sektoru, tak pro manažery soukromých podniků. V této studii se snažíme nabídnout tuto hodnotu, stejně jako širší souvislosti. Abychom mohli začít, podívejme se nejprve na to, jak firmy a spotřebitelé internet využívají.

Díky rychlému růstu v posledních letech je penetrace internetu v České republice přibližně 64 procent, což je na stejné úrovni jako u většiny sousedních zemí a před některými zeměmi, jako jsou Polsko a Rusko. Nicméně, Česká republika stále zaostává za západní Evropou. Západoevropský průměr je dnes kolem 70 procent a například severské země mají vyšší než 80 procentní penetraci internetu.

Aktivní lokální uživatelé internetu V České republice roste počet lidí, kteří pravidelně navštěvují internetové stránky. Na konci roku 2010 bylo v České republice více než 6,5 milionu aktivních uživatelů internetu.2 Tento počet je dnes oproti roku 2004 díky neustálému rozšiřování internetu téměř dvojnásobný. Průměrný český uživatel tráví denně na internetu téměř jednu hodinu. Drtivá většina používá internet k odesílání a přijímání e-mailů (80 procent) a k vyhledávání zboží a služeb (70 procent). Přibližně polovina lidí čte na inter8

Čeští uživatelé internetu jsou zanícenými „spotřebiteli“ českých webových stránek. Deset z 15 nejnavštěvovanějších stránek jsou české weby. Češi preferují lokální webové stránky kvůli znalosti jazyka a také proto, že důvěřují lokálně vytvořenému obsahu. Pro srovnání, ve Velké Británii byla ve stejném období pouze jediná z 15 nejnavštěvovanějších stránek lokální, v Německu tři.

Připojení k internetu

Využívání internetu není v celé České republice rovnoměrné. Asi 2,3 miliónů Čechů nikdy nebylo připojeno k internetu. Mnoho těchto lidí žije na venkově s omezeným přístupem k Internetu. Penetrace širokopásmového připojení je nižší než rozšíření uživatelů internetu obecně, jen něco málo přes polovinu všech domácností má širokopásmové připojení. Rozšíření mobilního širokopásmového připojení je obdobně nízké, s pouhými 20-25 procenty populace, která je připojena k

2. Všechna čísla penetrace internetu pocházejí od ITU, EIU, Eurostat a národních statistických úřadů. The Boston Consulting Group

internetu pomocí mobilního telefonu.3 To je pod evropským průměrem, který byl v roce 2009 přibližně 30 procent. Je to zčásti důsledkem pozdějšího zavádění mobilní infrastruktury poskytovateli mobilních telekomunikačních služeb. Tento trend se však mění. V roce 2010 telekomunikační společnosti investovaly do moderních mobilních technologií v Praze, ale i v různých městech a regionech po celé zemi. Tyto investice budou v roce 2011 pravděpodobně pokračovat. Očekáváme, že lepší mobilní pokrytí, spolu s rostoucí popularitou chytrých telefonů, povede k většímu využívání mobilního internetu v České republice.

Nakupování na internetu V roce 2009 si 24 procent dospělých, což jsou téměř 2 milióny lidí v České republice, zakoupilo zboží nebo služby přes internet. Toto číslo je poměrně skromné, porovnámeli je s čísly z vyspělých zemí západní Evropy. V severských zemích a Velké Británii na internetu nakupuje až 60 procent dospělé populace. Nicméně čeští zákazníci nakupující online patří k těm aktivnějším v Evropě. V roce 2009 celkem na internetu utratili přibližně 37 miliard Kč, což je přibližně 19 000 Kč na osobu. Jinými slovy, kolem 14 procent svých celkových maloobchodních nákupů realizují přes internet. Pro některé kategorie zboží, jako je spotřební elektronika, mají tradiční kamenné obchody v Čechách omezený výběr. Užší výběr ve srovnání se západní Evropu je spojen s celkovou nižší maloobchodní plochou na obyvatele. Tento užší výběr a méně nákupních ploch je také spojeno s vyššími relativními cenami ve srovnání například s Německem a Velkou Británií díky omezené konkurenci. Není pak překvapením, že počítače a spotřební elektronika jsou nejpopulárnější kategorie zboží, u kterých Češi naplno využívají výhod nakupování na internetu.

Země internetová

Jednou ze zvláštností nakupování přes internet v České republice je, že nejčastějším způsobem úhrady je platba na dobírku, která je považována za bezpečnější při nákupech online. V roce 2010 byla téměř polovina všech online objednávek zaplacena na dobírku a 10 procent v místě prodeje. Téměř jedna třetina byla uhrazena prostřednictvím bankovních převodů a jen 10 procent bylo zaplaceno kreditními kartami nebo prostřednictvím online platebních systémů typu PayPal nebo PaySec.

Zvyšování produktivity Těm, kteří jej přijmou, pomůže internet zvýšit produktivitu. Ze studie Evropské komise vyplývá, že přijetí nástrojů a procesů e-commerce nebo e-fakturace významně zvyšuje produktivitu práce. Průzkum BCG malých a středních podniků tento závěr podporuje. Přibližně polovina podniků, které aktivněji využívají internetové nástroje odpověděla, že internet zvýšil jejich produktivitu. Ze studie Světové Banky vyplývá, že penetrace širokopásmového připojení k internetu má pozitivní dopad nejen na jednotlivce a firmy, ale znatelně přispívá i k celkovému ekonomickému růstu země.

3. „Češi řeší ceny, Slováci moderní mobil“; Lidové Noviny, 15. února 2011.

9

Vliv internetu Podíl na HDP a širší dopady na ekonomiku

J

e obtížné hodnotit, co znamená internet pro hospodářství a společnost České republiky. Ale určité faktory - včetně výpočtů prokazujících, že soukromá spotřeba již nyní tvoří značný podíl internetu na HDP - jsou důkazem toho, že internet již hospodářstvím významně prorůstá a bude v nadcházejících letech stále významnějším aktérem v celkovém HDP.4 Ekonomický dopad internetu jsme rozdělili na čtyři hlavní části. První část zahrnuje měřitelné transakce, které lze převést na podíl internetu na HDP. Ty zahrnují především soukromou spotřebu - například stahování softwarového řešení od AVG nebo Avast, výdaje ze připojení k internetu

a transakce, které se generují na internetu, ale jsou doručovány a baleny fyzicky (například nákup kamery na Alza nebo Kasa). Tyto transakce tvoří 43 procent ´vnitřního kruhu´ uvedeného v Příloze 1. Zbytek tvoří soukromé investice, výdaje na internet ve veřejném sektoru a čistý export ICT technologií sloužících k připojení na internet. 4. Často je obtížné vypočítat ekonomický dopad univerzální technologie, jako internet, který transformuje obchod a společnost a prostupuje jimi. Parní stroj, elektřina a spalovací motor představovaly podobné problémy. I když jednou mohlo mít smysl ptát se na velikost „elektrické ekonomiky“, tato otázka je nyní irelevantní. Elektřina je plně integrovaná do struktury vyspělých ekonomik. Internet zatím není tak všudypřítomný jako elektřina, ale analogie ilustruje obtíže definování a dimenzování internetové ekonomiky a popisování jejího růstu.

Příloha 1. Měřitelný HDP zachycuje pouze část dopadu Internetu na ekonomiku Česká internetová ekonomika zachycená v HDP, včetně: ◊ Spotřeba, investice, výdaje veřejného sektoru, čistý export Kruh 1. Dopad na podniky a spotřebitele nezachycený v HDP, včetně: ◊ Business-to-business e-commerce ◊ Online reklama ◊ Výhody pro spotřebitele Kruh 2. Dopad na produktivitu, včetně: ◊ Zvýšená produktivita díky online prodeji a nákup

Zdroj: BCG analýza.

10

Kruh 3. Širší sociální dopady, včetně : ◊ Obsah generovaný uživateli ◊ Sociální sítě ◊ Zneužití informací, pirátství

The Boston Consulting Group

Příloha 2. Spotřeba tvoří přes 40% české internetové ekonomiky

CZK miliard Spotřeba

56

30

Investice

Výdaje veřejného sektoru

15

čistý export

28

Internetová ekonomika

130

3.6% Podíl 2009 HDP

Zdroj: CZSO; CTU; Gartner; Ovum; EIU; Eurostat; Euromonitor; Apek; CCB; BCG analýza. Poznámka: Součet položek nemusí být zcela přesný z důvodu zaokrouhlovaní.

Dopad internetu je zřejmý i ve zbytku ekonomiky. Účinky mohou být měřitelné, ale nejsou zahrnuty - nebo jsou zohledněny jen nepřímo - ve výpočtech HDP. Internet například umožňuje spotřebitelům rychle porovnávat ceny, hledat nejlepší nabídky, a uzavírat transakce pohodlně z domu nebo z kanceláře. To také umožnilo zavedení nových typů podnikání díky snížení transakčních nákladů a efektivnější dostupnosti a snadného marketingu. Účinky „nad rámec HDP“ jsme rozdělili do tří částí zobrazených ve třech vnějších kruzích v Příloze 1. Kruh 1 zobrazuje hospodářský dopad internetu ze tří zdrojů: business-to-business e-commerce; online reklama a výhody pro spotřebitele. Kruh 2 zobrazuje vliv internetu na produktivitu v odvětví výroby a služeb. Internet například umožnil Květinářství Winkler, jehož profil prezentujeme dále v této studii, levnější zprostředkování zakázek, dohled obchodu na dálku a telefonní hovory po internetu. Kruh 3 zobrazuje širší sociální dopady internetu, u kterých je zvlášť obtížné určit hodnotu, jako například sdílení obsahu generovaného uživateli, využívání sociálZemě internetová

ních sítí, a kontakty se vzdálenými přáteli a rodinou prostřednictvím video chatu.

Podíl internetu na HDP V roce 2009 dosáhla internetová ekonomika v České republice hodnoty 130 miliard Kč, tedy zhruba 3,6 procent HDP (viz Příloha 2.). Toto procento předčilo mnohá tradiční významná odvětví, jako jsou telekomunikace a poštovní služby, bankovnictví, zemědělství a pohostinství, a je jen o něco málo nižší, než je tomu v případě školství a zdravotnictví (viz Příloha 3.). Takové srovnání je pouze orientační vzhledem k metodické složitosti. Přesto nabízí určitou představu o ekonomické hodnotě internetu v České republice (viz kapitola „Tři metody výpočtu HDP.”) Téměř 43 procent internetové ekonomiky země tvoří soukromá spotřeba, která se skládá ze dvou hlavních částí: spotřebitelské e-commerce (tzn. online nákupy zboží a služeb) dosahující hodnoty přibližně 37 miliard Kč, a výdajů na poskytovatele internetových služeb a zařízení používaná k  získání připojení na internet (například stolní počítače, notebooky a mobilní telefony), 11

které společně tvoří přibližně 18 miliard Kč. Jinými slovy, čeští spotřebitelé, jakmile jsou online, vynakládají dvojnásobek prostředků, než vynaloží na to, aby byli online.

internetu. České soukromé společnosti posilují své internetové schopnosti a kapacity připojení. Jejich investice do hardware a software přispívají českému internetovému HDP částkou 23 miliard Kč, tj. podílem 18 procent.

Údaje o soukromé spotřebě jsou jasným indikátorem toho, že internetová ekonomika se v České republice silně uchytila. V počátečních fázích rozvoje internetové ekonomiky země mají spotřebitelé tendenci utrácet více za přístup k internetu než utrácet za online nákupy. Česká republika je nepochybně za touto fází a směřuje k pokročilejším internetovým ekonomikám, kde online výdaje spotřebitelů začínají převyšovat výdaje za připojení. Podíváme-li se na skupinu podobných evropských zemí, Česká republika je ve druhém kvartilu, pokud jde o její celkový podíl maloobchodních výdajů realizovaných přes internet.

Výdaje ve veřejném sektoru na internetové vybavení a služby ICT přispívají internetovému hospodářství dalšími 12 procenty, neboli 15 miliardami Kč. Přestože se ve veřejném sektoru využívá internet poměrně intenzivně (přibližně 75 procent státních zaměstnanců používá počítače s připojením k internetu), nejsou celkové veřejné výdaje na ICT tak vysoké, jako je tomu v případě předních internetových ekonomik. Výdaje na informační a komunikační technologie (ICT) ve veřejném sektoru jako podíl celkových veřejných výdajů, se pohybuje kolem 2,5 procent, což ČR řadí ke špičce mezi zeměmi ve střední a východní Evropě, ale přesto je to méně než v  zemích severní Evropy (3,5 procent).

Soukromé investice do infrastruktury jsou se svými 30 miliardami Kč rovněž velkým přispěvatelem k HDP českého

Příloha 3. Internetová ekonomika (pokud bychom ji považovali za odvětví) by byla větší než řada tradičních odvětví Velikost sektorů jako podíl na HDP v roce 2009 (%) Výroba

24

Stavebnictví

7

Business služby

6

Veřejná správa a obrana

6

Nemovitosti

6

Utility

6

Velkoobchod

5

Maloobchod

5

Vzdělávání

4

Pozemní doprava

4

Zdravotnictví a sociální práce

4

Telekomunikace a poštovní služby

3

Bankovnictví

2

Zemědělství

2

IT služby

2

Pohostinství

2

Těžební průmysl Pojištění

1 1 3,6% podíl internetu

Zdroj: CZSO; CTU; EIU; Eurostat; BCG analýza. Poznámky: Velikost různých průmyslových sektorů a velikost internetové ekonomiky byly spočítány pomocí různých metod výpočtu HDP, takže přímá srovnání nejsou přesná. Například, internetová ekonomika zahrnuje části ostatních sektorů. Položka „ostatní” není na grafu uvedena a tvoří 10% HDP. Čísla jsou zaokrouhlena, proto nejsou zcela přesná.

12

The Boston Consulting Group

Tři metody výpočtu HDP Existují tři metody výpočtu HDP, a v žádné z nich se nepočítalo s internetem. Produkční metoda počítá přidanou hodnotu vytvořenou výrobou zboží a služeb. Důchodová metoda měří celkový příjem jednotlivců a společností. Výdajová metoda měří celkové výdaje na hotové výrobky a služby. Produkční metoda je teoreticky nejlepším způsobem, jak změřit přínos internetu. To znamená, jak se počítají přínosy většiny tradičních odvětví v ekonomice. Ale použití této metody by vyžadovalo zabývat se každou transakcí u každého zboží nebo služby vyprodukované v české ekonomice a rozhodnout o tom, zda je „online“ nebo „offline“ - což není s aktuálními daty reálné. Důchodová metoda má svou vlastní Achillovu patu v mnoha předpokladech, a to jaký podíl příjmu tradičních společností, má být přidělen internetu, a jaký podíl příjmu nadnárodních společností, který má být přidělen České republice. Tyto předpoklady by zpochybnily přesnost konečného výpočtu. Přestože Výdajová metoda také není dokonalá, rozhodli jsme se použít právě tuto metodu, neboť odhaluje přínosy spotřebitelů, podniků a veřejného sektoru internetové ekonomice a přibližuje obsah internetových komponentů

Dalším významným přispěvatelem podílu internetu na HDP je čistý export se svými 28 miliardami Kč. I zde jsou dvě části: e-commerce s relativně nízkým čistým vývozem téměř 1,5 miliardy Kč a ICT produkty a služby, kde čistý vývoz dosahuje impozantních 26,5 miliard Kč. Objem montáží a vývozu počítačového hardware učinil z České republiky jednoho z největších vývozců počítačů a počítačového vybavení. Česká republika je šestým největším vývozcem ICT zboží v Evropě a je na třetím místě v podílu hodnoty vývozu ICT na HDP (12 procent v roce 2008). Kromě toho je Česká republika čtvrtým největším vývozcem stolních počítačů na světě. Globální poptávka po internetu a počítačích významně přispívá k údajům internetové ekonomiky České republiky.

Více než podíl na HDP: Ekonomický dopad na spotřebitele a podniky Internet ovlivňuje ekonomiku způsoby, které nejsou přímo Země internetová

všech ostatních odvětví. Výdajová metoda je postavena na čtyřech pilířích. ◊◊ Soukromá spotřeba: zboží a služby nakoupené domácnostmi v České republice přes internet a výdaje soukromých spotřebitelů za připojení k internetu, a to jak platby poskytovatelům internetových služeb, tak náklady na příslušné části zařízení ◊◊ Investice: kapitálové investice telekomunikačních společností a další soukromé investice do informačních a komunikačních technologií (ICT) ◊◊ Výdaje veřejného sektoru: veřejné výdaje v oblasti ICT ◊◊ Čisté vývozy: vývoz online výrobků a služeb a vybavení ICT mínus srovnatelné dovozy Považujeme za důležité objasnit jeden předpoklad, který zásadním způsobem ovlivnil výpočet a výslednou částku 130 milliard Kč. Počítáme do ní plnou hodnotu zboží prodávaného online. Většina online transakcí samozřejmě končí fyzickým doručením, takže se nejedná o čistě online transakce, ale mnohé z nich by se nezrealizovaly bez internetu jako katalyzátoru. Více podrobností o výchozích předpokladech viz Příloha (Metodika).

zohledněny v údajích HDP. Měření hodnoty business-tobusiness e-commerce, online reklamy a řady benefitů pro spotřebitele, také vypovídá o významu internetu. E-commerce mezi firmami (Business-to-Business, neboli B2B). B2B transakce přes internet dosáhly 640 miliard Kč, což představuje 12 procent z celkových nákupů realizovaných nefinančními podniky. Vzhledem k tomu, že konečná cena výrobku již zahrnuje transakce B2B, zahrnutí těchto čísel do odhadu HDP by mělo za následek dvojí započtení. Proto se ve výdajové metodě odhadu HDP nepoužívá. Nicméně tyto nákupy představují významný prvek toho, jak internet ovládá českou ekonomiku, ale nelze je přímo zohlednit v údajích o HDP. E-commerce B2B může mít různé formy. Firmy kupující zboží používají různé online nástroje, jako jsou e-aukce a další platformy e-sourcingu. Tento typ transakcí B2B umožňuje firmám, aby jak jejich zprostředkovatelské, tak dodavatelské řetězce byly přehlednější, rychlejší a 13

efektivnější. Další formou B2B e-commerce je, když podniky nakupují služby online, nebo kompletně „outsoursují“ své obchodní aktivity prostřednictvím platforem tzv. cloud computingu. Online reklama. Příjmy z online reklamy jsou další položkou, která není zahrnuta do našich výpočtů HDP, neboť nepředstavuje konečný prodej. V roce 2009 dosáhla online reklama hodnoty 3 až 5 miliard Kč, což představuje přibližně 13 procent všech výdajů na reklamu v  České republice, v roce 2005  to bylo méně než 1 procento. Předpokládá se, že objem online reklamy do roku 2015 dosáhne 20 procent. Reklama pomáhá podporovat nabídku volných služeb na internetu. Pomáhá také menším firmám soutěžit s většími konkurenty tím, že direct marketing je pro ně jednodušší a levnější, takže malé podniky mají přístup k mnohem větší zákaznické základně za kratší dobu, než měly dříve.

◊ Úspory nákladů z nakupování online. Hledání výhodnějších koupí je hlavním důvodem, proč spotřebitelé v České republice nakupují na internetu. 65 procent online kupujících uvedlo, že věří, že ceny na internetu jsou nižší než v kamenných obchodech.6 Úspory nákladů z  online nakupování v celé řadě produktových kategorií odhadujeme na zhruba 6 miliard Kč, což je v přepočtu necelých 2 800 Kč na jednoho e-kupujícího ročně.7 To se týká všech regionů a věkových skupin. Česká republika je cenově citlivou zemí a online nakupování je běžné jak v městských, tak venkovských oblastech. Zákazníci ze všech věkových skupin, často používají stránky nabízející srovnání cen; více než 60 procent lidí je využívá ještě před objednáním online.8

Více než podíl na HDP: Vyšší produktivita

Jak uvádíme podrobněji v dalších kapitolách, české firmy věří, že lepší viditelnost a nákladově-efektivní cílené reklamy jsou hlavními výhodami využívání internetu. Příkladem společnosti, která těží z online reklamy, je Centrum FotoŠkoda, pražský obchod s  fotografickým vybavením, který aktivně využívá inzerce v internetových vyhledávačích a profily na sociálních sítích k rozšíření rodinného podniku na národní úroveň.

Internet zvyšuje produktivitu. S jeho pomocí jsou firmy schopny snížit transakční náklady, zjednodušit podnikové procesy a zefektivnit tok informací. I přes okamžité změny může trvat nějakou dobu, než se zvýšení produktivity projeví. S prorůstáním internetu do české ekonomiky a společnosti poroste jeho dopad na produktivitu a spolu s tím se zlepší i ekonomické výsledky a životní úroveň v České republice.

Ekonomické výhody pro zákazníka. Ukazatel HDP neodráží některé výhody internetu pro spotřebitele, jako je úspora peněz díky vyhledávání online a poté nákupu v kamenném obchodě, stejně tak jako úspory nákladů z nakupování na internetu.

Studie Evropské komise z  roku 2008 hodnotila dopad širokopásmového připojení k internetu na produktivitu v evropských ekonomikách. Výsledky studie poukazují na vztah mezi poměrem činností náročnými na informace a produktivitou práce pokud firmy využijí širokopásmové nástroje a platformy, jako jsou e-commerce, e-marketing nebo e-nákup. Optimistická produktivita je přibližně 10 procent u průměrného podniku služeb a 5 procent u průměrného výrobního podniku. ­­

◊ Vyhledávání online a následné nákupy v kamenných obcho dech. Tato ho dnota je dvojnásobkem spotřebitelského trhu e-commerce, v roce 2009 činila téměř 70 miliard Kč.5 Internet nabízí zákazníkům snadný způsob, jak porovnávat ceny a získávat informace od ostatních spotřebitelů, což jim pomáhá při nákupním rozhodování a často jim šetří čas i peníze. Podle průzkumu společnosti Gemius je internet hlavním zdrojem informací při nákupních rozhodnutích v několika kategoriích zboží. V roce 2008 použilo 47 procent nakupujících na internetu internet také k vyhledání informací potřebných k nákupu elektroniky a domácích spotřebičů. V roce 2009 to bylo již 56 procent nakupujících.

Studie Světové banky zkoumala vztah mezi širokopásmovým připojením k internetu a ekonomickým 5. Tato hodnota je odvozena od našeho odhadu podílu lidí, kteří si zakoupili produkt v kamenném obchodě po jeho prozkoumání online v 36 kategoriích výrobků a průměrné výdaje na osobu v každé kategorii. Podíl zákazníků, kteří zkoumají výrobky online, ale nakupují offline, pochází z průzkumu 2 000 domácností pro Consumer Commerce Barometer společností IAB Europe/Google. 6. Výzkum Gemius z roku 2009. 7. Úspory nákladů byly odhadnuty v sedmi skupinách výrobků. 8. Průzkum e-commerce APEK 2010.

14

The Boston Consulting Group

růstem ve 120 zemích. Zaměřila se na dopad penetrace různých telekomunikačních technologií (pevných linek, mobilního a širokopásmového připojení k internetu, a internetu obecněji) na růst HDP na hlavu, kdy současně kontrolovala klíčové makroekonomické (např. úroveň investic v HDP) a sociální faktory (např. míra zápisů do základních skol). Studie zjistila, že širokopásmové připojení mělo ze čtyř zkoumaných technologií největší vliv. Nárůst penetrace širokopásmového připojení o 10 procentních bodů zvýšil růst HDP na hlavu v zemi s vysokým příjmem, jako je Česká republika,9 v průměru o 1,2 procentního bodu. Tato zjištění u České republiky podporují výsledky našeho vlastního průzkumu malých a středních podniků, ze kterého vyplývá, že podniky využívající výhody internetu ve větší míře rostou rychleji (viz „Velké nadšení malých podniků.“) Polovina dotázaných podniků - pokročilých uživatelů internetu odpověděla, že internet zvýšil jejich produktivitu. Celkově tedy průzkumy naznačují, že zvýšení váhy internetu v ekonomice může zrychlit ekonomický růst.

Více než podíl na HDP: Širší společenský přínos... a také pár obav Spisovatel Clay Shirky přišel s výrazem „kognitivní přebytek“, aby popsal kreativitu a znalosti rozpoutané internetem a poskytnuté pro veřejné použití. Podle jeho výpočtu trval vznik Wikipedie 100 milionů hodin lidského myšlení - což zhruba odpovídá době, kterou američtí diváci stráví sledováním televizních reklam během jediného víkendu. Fler, český internetový portál pro řemeslníky, nabízí kreativní formu „kognitivního přebytku“ a my se mu budeme věnovat v dalších kapitolách. Web Fler umožňuje

Země internetová

návrhářům a řemeslníkům sdílet odborné znalosti a „know-how“ prostřednictvím online diskusních platforem a fór. Zatímco stránky profitují z  toho, že pomáhají řemeslníkům v  prodeji jejich výrobků, další přínos, kterým je sdílení zkušeností, není v HDP zachycen. Obsah generovaný uživateli změnil zásadním způsobem distribuci, neboť dává hlas komukoli s připojením k internetu a sklonem být slyšen. Wikipedie je jasným příkladem, ale užitečný obsah na internetu je k dispozici v různých formách, jako jsou hodnocení produktů, blogy a stránky sociálních sítí. Uživatelé internetu těží z hromadných informací získaných od ´davu´, stejně jako ze všeobecných zpráv nebo dopravního zpravodajství. Kromě toho internet přispívá ke ´zmenšování´ světa pomocí e-mailu, VoIP, instant messagingu a sociálních sítí. Na druhou stranu, otevřenost internetu láká i lidi s méně ctnostnými úmysly. Nejnovější studie Microsoft Security Intelligence Report například uvádí, že 97 procent e-mailů na celém světě je nežádoucích. Někteří spotřebitelé považují online reklamy za příliš dotěrné. Navíc, jednoduchost a nízké náklady šíření informací na internetu rovněž usnadňují šíření nezákonných materiálů, jako jsou pirátské hudební nahrávky a videa - a zvyšují trestnou činnost, jako jsou podvody a krádeže identity. Business Software Alliance/International Data Corporation odhaduje, že softwarové pirátství v České republice dosahuje hodnoty přibližně 3,6 miliard Kč. V globálním měřítku dosahuje nezákonný prodej osobních údajů hodnoty téměř 133 miliard Kč. U průměrného podniku se 1000 zaměstnanci činí náklady vynaložené v souvislosti se spamem přibližně 3,4 miliónů Kč.

9. Klasifikace Světové Banky.

15

Transformovaná odvětví

S

to třicet miliard Kč české internetové ekonomiky je „poháněno“ širokou škálou podniků a odvětví (pro více informací viz články s příklady „Hnací stroj internetu“). Internet zanechal svou stopu v téměř každém odvětví a nabídl firmám pět výhod: ◊ Geografické pokrytí bez přítomnosti kamenných obchodů na nových trzích ◊ Ziskový prodej „long-tail“ produktů malým skupinám spotřebitelů ◊ Automatizaci a efektivnější výměnu informací v rámci dodavatelského řetězce

◊ Zlepšení spolupráce se zákazníky a mezi zákazníky, dodavateli a partnery ◊ Zvýšení transparentnosti a snížení počtu partnerů, jako jsou zprostředkovatelé a makléři V následující kapitole popisujeme, jak internet změnil několik zavedených společností a ovlivnil odvětví cestovního ruchu a maloobchodu.

Jak se zavedené společnosti přizpůsobují Pro zavedené velké společnosti je přizpůsobení se internetu něco jako jízda na horské dráze. Často je pro ně těžké zavést nové internetové technologie, neboť jejich „staré“ investice a technologie nelze vždy jednoduše „vypnout“. Na druhou stranu, jejich velikost a zdroje jim poskytují výhody pro zavádění změn.

16

Sdělovací prostředky. Vydavatelé tištěných publikací museli čelit tomu, že spousta informací je na internetu dostupných zdarma. Většina z nich se rozhodla reagovat prostřednictvím svých vlastních zpravodajských portálů, a často úspěšně. MF Dnes, jeden z předních českých deníků, založil portál idnes.cz, který dnes patří do první desítky nejnavštěvovanějších stránek v České republice. Počet návštěvníků je téměř trojnásobný, než je počet kupujících tištěných novin. Internetové stránky navštíví přibližně 700  000 návštěvníků v  porovnání s  250  000 výtisky MF Dnes denně. Bankovnictví. Internet vytvořil v bankovnictví nové příležitosti tím, jak změnil způsob interakce mezi bankami a klienty. Stále více klientů realizuje své finanční transakce prostřednictvím online brokerů a internetového bankovnictví. Pro banky to představuje nižší náklady při poskytování služeb zákazníkům a potenciál pro cílené zákaznické nabídky. Současně to znamená větší transparentnost cen, která umožňuje jednoduché a rychlé srovnání i velmi sofistikovaných bankovních produktů. Rozvoj on-line kanálů také umožňuje bankám lépe pochopit své klienty a nabízet jim cílené individuální nabídky právě v momentě, kdy jsou přihlášeni na internetu ke svému účtu. Přitažlivost online bankovnictví je patrná například u České spořitelny, retailové banky s dlouholetou tradicí v České republice. Zatímco celkový počet klientů banky se v období roku 2005 až 2009 téměř nezměnil, počet transakcí internetového bankovnictví se ve stejném období téměř ztrojnásobil, z přibližně 30 miliónů na 84 miliónů. Samozřejmě, online bankovnictví přináší bankám i nové výzvy. Zvýšená průhlednost a jednoduchost ovládaní účtu umožňuje klientům snažší přechod mezi bankami. Banky proto musí mnohem usilovněji pracovat na spokojenosti svých zákazníků. The Boston Consulting Group

Poštovní služby. Česká pošta oznámila 15 procentní nárůst balíků za rok 2010. E-nákupy zvýšily poptávku po poštovních službách, protože většina výrobků zakoupených online je následně zasílána zákazníkům. Na trhu se objevili noví hráči, kteří tlačí na zavedenější podniky, jako je Česká pošta. PPL, společnost, která spolupracuje s většinou významných českých e-shopů, zvýšila objem dodaných balíků z necelých 9 milionů v roce 2005 na více než 16 milionů v roce 2009.

Reorganizace odvětví Internet má velký dopad na celá odvětví, kdy ovlivňuje jak podniky, tak zákazníky. Maloobchod a cestovní ruch jsou dva klíčové sektory v České republice, které byly internetem zcela přetvořeny. Zrychlující se maloobchod. Maloobchod je pro zemi důležitý jako přispěvatel k HDP a i jako zaměstnavatel. Český maloobchod zaměstnává zhruba 250 000 lidí a představuje přibližně 5 procent HDP, více než finanční služby a zemědělství. V posledních letech internet změnil celý maloobchodní hodnotový řetězec a transformoval toto odvětví třemi hlavními způsoby: dostupností a transparentností informací, nakupováním online a změnami v tom, jak firmy řídí vztahy se zákazníky, zvláště v  segmentech jako je elektronika a cestování. ◊ Dostupnost a transparentnost informací. Internet se stal klíčovým zdrojem informací pro nakupující. Více než 60 procent online zákazníků používá stránky, které srovnávají ceny produktů. Spotřebitelé sami  přispívají ke tvorbě informací na internetu prostřednictvím hodnocení výrobků a psaní blogů. Pro ty, kteří internet využívají, je hlavním zdrojem pro rozhodnutí o koupi ve většině maloobchodních „non-food“ kategorií, jako je elektronika, telefony, počítačové vybavení, software a média. Především u elektroniky více než polovina lidí online tvrdí, že internet je hlavním zdrojem pro jejich rozhodování o koupi, následují prodavači, které vidí jako hlavní zdroj informací pouze jedna čtvrtina. Obdobný poměr platí i v ostatních produktových kategoriích. Dalším přínosem pro spotřebitele je cenová transparentnost . Webové stránky nabízející srovnání Země internetová

cen pomáhají spotřebitelům najít obchod s nejlepšími produkty a nejatraktivnějšími cenami. Příkladem toho jsou české stránky Heureka.cz, kde je možné snadno srovnat jak ceny různých produktů, tak ceny stejného produktu v různých obchodech. Tento nástroj je mezi Čechy hodně oblíbený. Přes 60 procent nakupujících na internetu použilo v roce 2010 služeb stránek srovnávajících ceny, pro alespoň polovinu svých nákupů. Pro online prodejce mohou být webové stránky pro srovnávání cen hlavním zdrojem nově příchozích návštěvníků do jejich e-shopů. Až 80 procent návštěvníků u nových a malých e-shopů a přibližně 15 procent u zavedených e-shopů přichází právě z těchto stránek. Transparentnost by mohla v blízké budoucnosti dále růst s rozvojem mobilních aplikací pro srovnávání cen. V příštích několika letech budou mít spotřebitelé možnost skenovat čárový kód pomocí svých mobilních telefonů a okamžitě srovnávat ceny jak kamenných, tak internetových obchodů. Tato technologie je v některých zemích dostupná již dnes. ◊ Nakupování online. Internet pomohl vytvořit nový úspěšný prodejní kanál. Podíl online prodeje u každé kategorie výrobků je jiný, u některých může dosahovat téměř jedné pětiny celkové maloobchodní hodnoty. V roce 2009 bylo v České republice zakoupeno přes internet například 17 procent domácích spotřebičů a 14 procent sportovního vybavení. Online prodejci jsou v České republice velmi úspěšní, částečně i díky drahým kamenným obchodům. Planet Retail odhaduje, že v Německu a Velké Británii je o 35-75 procent více maloobchodních ploch na obyvatele, a o 20-30 procent nižší relativní ceny. ◊ Řízení vztahů se zákazníky. Internet umožnil maloobchodníkům získat více informací o jejich zákaznících, což vede k efektivnější cílené reklamě. E-shopy jako Mall.cz využívají informace od svých zákazníků (např. předchozí nákupy a demografické údaje), aby jim připravily nabídky na míru. Tím může dojít ke zvýšení úspěšnosti nabídek z 1- 2 procent na zhruba 10 procent. Maloobchodníci také používají nástroje web 2.0 pro vytváření online komunit, z čehož těží jak prodejci, tak jejich zákazníci. Používají sociální sítě, jako je Facebook, a někteří si dokonce vytvořili komunity na svých 17

Hnací stroj internetu Jádrem české internetové ekonomiky je skupina společností odpovědných za zboží a služby, které umožňují, že tradiční podniky mohou působit online. Tuto skupinu firem nazýváme „hnacím strojem“ internetové ekonomiky. Mají roční tržby okolo 200 miliard Kč a zaměstnávají přibližně 25 000 lidí. (Protože mnohé z těchto společností obchody pouze zprostředkovávají, tato částka by se neměla srovnávat s naším výpočtem HDP, který zahrnuje pouze konečný prodej spotřebitelům.) ◊◊ Telekomunikace a infrastruktura: společnosti, které vytvářejí a spravují internetovou infrastrukturu a optimalizují dodání obsahu

◊◊ Připojení: společnosti, které nabízejí zařízení a služby pro připojení k internetu ◊◊ Komunity: spotřebitelé, kteří prostřednictvím internetu jednak konzumují obsah a služby a zároveň je sami vytvářejí prostřednictvím sociálních sítí a jiných prostředků Tyto vrstvy jsou schopné spolupracovat, jsou modulární a otevřené. Tyto charakteristiky podporují inovaci a konkurenci v rozvoji internetu.2 Součinnost a otevřenost snižují překážky vstupu a povzbuzují účastníky vrstvy aby

◊◊ Platformy pro připojení: společnosti, které poskytují základní služby na podporu důvěry, obchodu a provozu

1. Pro každou vrstvu se použilo několik metod pro výpočet výnosů a výnosů na zaměstnance, včetně „bottom-up“ výpočtů tržního podílu, externích odhadů, and „top-down“ makro odhadů.

◊◊ Platformy pro služby a obsah: online maloobchodní stránky, portály a agregátory a další společnosti, které slouží veřejnosti nebo umožňují poskytování těchto služeb

2. Internetový „systém vrstev“ je předmětem chystané knihy Philip Evans, senior partnera BCG a spoluautora publikace Blown to Bits: How the New Economics of Information Transforms Strategy (Boston: Harvard Business School Press, 2000).

Stavební kameny internetového „systému vrstev“ Primárně spotřeba

Komunity: Produkce& spotřeba

Primárně produkce Web design

Infrastrukturní platformy 2

Hudba, video, editorial

Jiné 1 služby

Pure-play online retail

e-Learning

Služby a obsahové platformy

VoIP Cloud computing Agregátoři

Vyhledávání

Infrastrukturní platformy Ostatní hardware3 IT konzultanti Síťového hardwaru Mobilní přístroje a přístup

Údržba sítě Rozvoj a výstavba sítě

Vývoj sowaru

Vývoz

Nákup sowaru

Domácí Hosting

Telco a infrastruktura

Počítačový hardware

Poskytovatelé internetových služeb

Připojení: Nástroje a služby k připojení k Internetu

Ostat-4 Velní koobch. ISPs

Zdroj: EIU; Ovum/Datamonitor; Magna Global; IFPI; Gartner; APEK; Webhosting.info; EITO; SPIR; Strategy Analytics Online Games; BCG analýza. Poznámka: Velikost položek odpovídá odhadu tržeb společností v daném segmentu. 1 Menší servisní a obsahové platformy jsou obsaženy v položce „Jiné služby“. Tyto zahrnují Hazard, Seznamovací portály, Hry a Sociální sítě. 2 Účtování a platby, reklamní sítě a servery, analytika a měření, verifikace a enkrypce. 3 Hry a herní konzole s jiné přístroje s připojením k internetu. 4 Registrace a obchodování domén, mirroring, správa obsahu.

18

The Boston Consulting Group

stavěli na tvůrčím úsilí ostatních. Modularita podporuje konkurenci mezi hráči v rámci vrstvy. Pokud by byl internet integrován vertikálně, bylo by těžké si představit srovnatelnou úroveň inovace a růstu. Ve spodní části odpovídá velikost bloků výši příjmům společností, které se v nich nacházejí. Mnohé ze společností, které tvoří tento systém vrstev jsou relativně malými ozubenými kolečky zásadními pro celkové fungování internetu. Například skupina společností, které nabízejí webový hosting, služby související s názvy domén, zrcadlení a správou obsahu, má roční příjmy v  České republice méně než 1 miliardu Kč. To je také případ skupiny společností, které zajišťují ověřování, šifrování, fakturaci a platby, analytiku, a případ reklamních serverů, ale pokud by zmizely, pak by se e-commerce rozmělnila nebo zcela zanikla. Vrstva platforem služeb se skládá ze služeb, jako jsou vyhledávání, VoIP, sdílení videa, online hry, hudba, stránky sociálních sítí a stránky s  obsahem generovaným uživatelem. Společnosti poskytující tyto produkty a služby generují ročně zhruba 35 miliard Kč, ovšem přínos pro spotřebitele je pravděpodobně mnohem větší, neboť mnohé z těchto produktů jsou nabízeny zdarma.

je významným ´montérem´ a vývozcem počítačů a počítačového vybavení. Tento hardwarový průmysl má velký dopad díky příjmům z vývozu firem, které se montováním hardware zabývají. Vývoz počítačového hardware představuje 50 procent z celkového obratu firem, které jsme do internetového systému vrstev zařadili. Naproti tomu, obraz HDP je vyváženější vzhledem ke skutečnosti, že velká část nákladů se odečte v podobě dovozů montovaných dílů. Další částí tohoto systému vrstev (11 procent) je sektor specializovaných internetových obchodů. Tento podíl se může zdát v porovnání s mezinárodními standardy nízký, ale v České republice představuje poměrně vysokou online spotřebu od malého počtu online nakupujících. Bez ohledu na tyto kategorie celkové příjmy českých internetových firem představují menší podíl HDP, než je tomu ve většině ostatních evropských zemí. Například, platforma telekomunikací a infrastruktury je stále malá, což svědčí o poměrně nízkých investicích do sítě - zejména v oblasti mobilního internetu. S vyššími investicemi do sítě, které povedou k lepším možnostem připojení k internetu, by se příjmy a zaměstnanost ve společnostech v rámci infrastruktury a rovněž ve společnostech ve vrstvě služeb a přístupu, mohly podstatně zvýšit.

Počítačový hardware je největším odvětvím českého internetu (připisuje se mu 60 procent), neboť Česká republika

internetových stránkách. Fler, portál pro řemeslníky, umožnil svým uživatelům nejen pomáhat si navzájem prostřednictvím různých diskuzí a fór, ale také aktivně se podílet na vzhledu webu. Cestovní ruch. Cestovní ruch v České republice je s více než 6 milióny turistů, kteří ročně navštíví zemi, také významným odvětvím, jež přispívá české ekonomice přibližně 150 miliardami Kč. Češi utrácejí značné částky za dovolené. Čeští turisté utratí ročně téměř 80 miliard Kč, tedy přibližně 17 000 Kč za dovolenou na osobu. Internet změnil cestovní ruch v celém hodnotovém řetězci. Předtím, než se internet rozšířil, měly malé firmy přístup pouze k několika nástrojům, které jim zajišťovaly mezinárodní viditelnost, stejně tak turisté měli omezené informace o svých destinacích. ◊ Internet jako informační kanál. Reklamní kampaně propagující Českou republiku na internetu, a to Země internetová

i na stránkách cestovních agentur, výrazně přispívají při lákání turistů do země. Příkladem je kampaň „Vše, co potřebujete, je Praha“ („All you need is Prague“), kterou uspořádala organizace CzechTourism spolu se svými partnery. Kampaň probíhala od června do září 2010 na Expedia, Lastminute, Tripadvisor, a Google. Výsledkem bylo více než 140 milionů zobrazení na stránkách Google a více než 200 000 prodejů, čímž se například meziročně zvýšil počet francouzských turistů, kteří přijeli do Prahy, o 16 procent a amerických turistů o 17 procent. Tento nárůst byl vyšší než v  ostatních zemích střední a východní Evropy ve stejném období. Dalším zdrojem informací pro turisty jsou online portály s hodnocením cest, které umožňují uživatelům sdílet své zkušenosti a radit ostatním, kteří se chystají na dovolenou. Čeští turisté si mohou vybrat firmy a hotely, které obdrží nejlepší recenze od bývalých zákazníků, a poskytovatelé služeb cestovního ruchu 19

cítí větší tlak na zlepšování kvality. Například portály jako Expedia umožňují zákazníkům seřadit si hotely v cílových destinacích na základě hodnocení minulých hostů, a dokonce si prohlédnout detaily jednotlivých hodnocení. ◊ Online rezervace. Internet je klíčové medium k přilákání turistů do České republiky. Nejvíce návštěvníků přijíždí z Německa a Velké Británie, následuje Polsko, Itálie a USA. Většina cestujících si zařizuje svou dovolenou pomocí internetu - provádí srovnání cen a rezervace hotelů a dopravy. V Německu, které generuje více než jednu čtvrtinu turistů přijíždějících do České republiky, používá více než polovina lidí internet pro plánování svých dovolených. Ve Velké Británii je toto číslo ještě vyšší, tři čtvrtiny cestujících si zařizují svou dovolenou přes internet. Tři nejoblíbenější metody rezervace online jsou: 1) přímá návštěva webových stránek cílové destinace (například hotelu), 2) návštěva specializovaných online cestovních agentur ( jako Expedia), nebo 3) návštěva webových stránek konkrétní cestovní agentury působící offline. Pro pražské i mimopražské hotely jsou online rezervace zásadní. Přibližně 60 procent turistů si rezervuje svůj pobytu v hotelu přes internet. Všechny hlavní rezervační kanály - webové stránky hotelu, online portály a e-mail - jsou přibližně stejně oblíbené.

20

Předními agenturami pro rezervaci českých hotelů jsou Expedia, Priceline, HRS a Hotel.cz. Expedia a Priceline jsou zároveň předními světovými online cestovními agenturami, prostřednictvím každé z jejich webových stránek proběhnou ročně rezervace za téměř 3 miliardy euro. Čeští turisté považují cenové informace na internetu za užitečné při jejich rozhodování o cestování, a ve velké míře tuto výhodu využívají. Online cestovní „agregátoři“ jako Letuska.cz značně usnadňují cestujícím vybrat si ten nejlepší let. Návštěvník webu si může snadno vybrat nejvýhodnější let podle ceny, doby letu nebo preference letecké společnosti, to vše za mnohem menší poplatek, než byl dříve účtován cestovními zprostředkovateli. To je také důvod, proč Češi rádi vyhledávají své cesty online: pět nejlepších zdrojů, které čeští turisté využívají pro výběr nejvýhodnější dopravy, je online. Prvními třemi jsou vyhledávače (využívá je 47 procent turistů), webové stránky destinací (41 procent) a online cestovní portály (37 procent).

The Boston Consulting Group

Velké nadšení malých podniků

V

zestup internetu poskytuje výhodu malým a středním podnikům po celém světě. Malé a střední podniky využívají online příležitosti k rozšíření svých možností a dokonce k soutěžení s velkými, dobře zavedenými hráči, pokud jde o pokrytí, komunikaci, výkonnost, atd. Internet pomáhá k vytváření rovných podmínek pro všechny a zajišťuje malým a středním podnikům přístup na větší trhy prostřednictvím nákladově efektivní internetové reklamy a nástrojů. Tento jev je zvlášť významný v České republice, kde malé a střední podniky reprezentují více než polovinu ročních příjmů země a zaměstnávají 62 procent zaměstnanců.

Jak by se dalo očekávat, zvláště „high-tech“ společnosti využívají internet na plno, čímž pomáhají „pohánět“ ecommerce na českém trhu. Například 130 miliónů aktivních registrací globálního antivirové firmy Avast spravuje přibližně 150 zaměstnanců. Tohoto poměru by nebylo možné dosáhnout bez internetu, který umožňuje okamžité aktualizace software a vytvoření silné online komunity, která neustále zvyšuje kvalitu produktů společnosti (viz kapitola „Globální boj proti virům“). Poskytovatel finančních služeb Chytrý Honza je dalším příkladem firmy, která plně využívá nabídky webu. Tento online hypoteční trh změnil tradiční vztah mezi zákazníky a hypotečními makléři a vnesl do finančních služeb

Globální boj proti virům

V

roce 1995 vyvinula pražská firma Avast svůj první antivirový software pro Windows 95, ale významný průlom pro společnost přišel v roce 2002, kdy začala nabízet svůj software pro domácí uživatele zdarma. Nastalo období růstu a do roku 2010 existovalo více než 130 milionů aktivních registrací, které spravuje přibližně 150 zaměstnanců společnosti Avast. Takového rozsahu by nebylo možné dosáhnout bez globálního dosahu internetu a jeho schopnosti zprostředkovat okamžité aktualizace. Avast založili v roce 1988 Eduard Kučera a Pavel Baudiš. Jejich první antivirový program si rychle udělal jméno jako spolehlivá zbraň proti škodlivým počítačovým virům. Délka

Země internetová

působení ve světě počítačů pomohla firmě k jejímu internetovému startu, ale klíčovou silnou stránku Avastu bylo, že včas rozpoznal a využil sílu internetu. Online služby společnosti Avast jsou tím, co jí pomohlo po jejích českých začátcích růst a stát se jedním z největších světových hráčů. Široká uživatelská základna tohoto antivirového software vybudovala společnosti silnou online komunitu. Tito uživatelé pomáhají nejen tím, že identifikují více než 1 milion nových virů každý měsíc, ale také se aktivně podílí na lokalizaci softwarových produktů do 30 světových jazyků. Na fotografii: Eduard Kučera, Avast

21

Uživatelsky jednoduché hypotéky

P

rojekt Honzova Hypotéka portálu Chytrý Honza je výhradně online tržištěm hypoték. Transformací tradičního vztahu zákazník zprostředkovatel umožňuje setkání jak zájemců o hypotéku, tak kvalitních hypotéčních makléřů a přináší do světa finančních služeb jednoduchost a transparentnost. Honzova Hypotéka byla spuštěna v roce 2008 a je založena na dvousměrné agregaci. Na jedné straně si žádosti o hypotéky, které na stránky umisťují zájemci, prohlížejí a soutěží o ně hypoteční agenti. Na druhé straně si zájemci o hypotéku prohlížejí portfolia a hodnocení agentů, což jim pomáhá v rozhodování, která

jednoduchost a transparentnost (viz kapitola „Uživatelsky přívětivé hypotéky“). Tyto dvě společnosti jsou typickými příklady malých a středních podniků, kde jsou výhody internetu zřejmé. Nicméně i tradiční profese, které existují několik staletí déle než osobní počítače, se také dostávají ´na palubu´ internetu. Majitel Kovářství David Hájek je kovář, který před více než rokem investoval do webových stránek a spustil svou propagaci online. Výsledek je významný. Už se nemusí spoléhat pouze na osobní doporučení a přesto nemá nedostatek zákazníků. České květinářství Květinářství Winkler brzy pochopilo, jak je internet pro podnikání přínosný. Spustilo svůj web v roce 1997 a nyní má prosperující online obchod. Internet používá také pro vzdálené sledování obchodu a dokonce snížilo náklady za mezinárodní hovory využíváním software VoIP v rámci Skype. Abychom pochopili internetové aktivity malých a středních firem,  BCG provedlo průzkum u více než 500 malých a středních podniků (definovaných jako společnosti s méně než 250 zaměstnanci) z různých odvětví a regionů v celé České republice. Navíc jsme provedli hloubková interview s manažery osmi společností. Tyto byly vybrány pro svou schopnost využít internet. Na základě výsledků jsme malé a střední podniky rozdělili do tří skupin, a to podle způsobu, jakým používají internet. „High-web“ podniky (67 procent respondentů průzkumu) nabízejí výrobky nebo služby 22

nabídka na hypotéku a od kterého agenta je nejlepší. Díky svému inovativnímu obchodnímu modelu zajišťuje Honzova Hypotéka pro své zákazníky sazby hypoték, které jsou výrazně nižší než průměrné tržní sazby, a díky tomu přivádí kolem 60  000 unikátních návštěvníků stránek za měsíc. Hypotéky jsou vnímány jako velmi složitý finanční produkt. Úspěch projektu Honzova Hypotéka plyne z toho, že jej zjednodušuje a činí transparentním. Na fotografii: Jiří Paták, Chytrý Honza

prostřednictvím internetu a nabízejí možnost online objednávání, „low-web“ podniky (21 procent respondentů) mají webové stránky, ale neinvestovaly do online marketingu a nenabízejí možnost objednávání přes internet a „no-web“ podniky (12 procent) internet ke své prezentaci vůbec nepoužívají. Celkový závěr průzkumu je, že internet společnostem, které ho využívají, přináší významné výhody. Mnoho malých a středních podniků v České republice aktivně využívá internet k rozšíření a růstu svých obchodních aktivit. Mezi klíčové nástroje patří e-commerce, online reklama a e-procurement. Malým a středním podnikům využívajícím internet se daří lépe. Podniky, které intenzivně inzerují online, dvakrát častěji než firmy bez inzerce odpověděly, že jim za poslední tři roky vzrostl prodej.10 Toto opět poukazuje na rostoucí význam online reklamy, zejména pro malé podniky, které s její pomocí mohou výrazně rozšířit svůj dosah. Kromě toho, obchody, kde online prodeje představují více než 40 procent celkových prodejů, vykazují celkový růst tržeb v průběhu posledních tří let o 50 procent častěji než podniky, které prodávají online méně, nebo vůbec. Svědčí to o tom, že podniky online jsou odolnější, v porovnání s ostatními, v prostředí postiženém recesí. Stejná čísla platí 10. Podniky s intenzivní online inzercí jsou definovány tak, že utratí více než 40 procent celkového rozpočtu na inzerci online. The Boston Consulting Group

pro nákup a efektivitu: podniky, kde e-procurement představuje více než 40 procent veškerých dodávek, vykazují o 50 procent častěji nárůst tržeb ve srovnání s podniky, které nakupují online méně. Kromě růstu tržeb téměř polovina respondentů z českých malých a středních podniků působících na webu se domnívá, že internet zvýšil jejich produktivitu. 80 procent malých a středních firem, které odpověděly, že internet ovlivnil počet jejich zaměstnanců uvedlo, že se jim počet zaměstnanců díky internetu zvýšil. Zjištění prokázala, že online nástroje nejčastěji používané malými a středními podniky jsou využívány ke zviditelnění společnosti, například prostřednictvím online reklamy. V současné době má 80 procent malých a středních podniků v České republice své webové stránky. Padesát šest procent malých a středních podniků má profil na jednom z internetových katalogů firem, 37 procent využívá reklamu ve vyhledávačích, 18 procent inzeruje prostřednictvím e-mailu, a 14 procent využívá bannerové reklamy (viz Příloha 4.). Ze skupiny „high-web“ malých a středních podniků nabízí 69 procent možnost objednávat online. Společnost zabývající se energií z obnovitelných zdrojů Neosolar

otevřela v roce 2008 e-shop zaměřující se na energetická řešení, který jí pomohl rozšířit dosah po celé republice. Nyní vděčí Neosolar internetu za polovinu svých zákazníků. Respondenti průzkumu označili tuto lepší viditelnost a cílenou reklamu, která je levnější než tradiční reklama, za hlavní přínosy internetu. Padesát pět procent dotázaných malých a středních podniků má pocit, že internet poskytl jejich společnostem nástroje, které potřebují pro lepší viditelnost. Více než 40 procent si myslí, že jim internet umožnil efektivnější cílenou reklamu. Více než 40 procent věří, že jejich společnost obdrží díky internetu rychlejší zpětnou vazbu od zákazníků. Protože víme, že internet může pomoci malým a středním podnikům k prosperitě, je tak asi nejdůležitější informací, která vyplývá z průzkumu, proč jej některé české malé a střední podniky nevyužívají více. Ze závěrů průzkumu vyplývá, že nejčastějším důvodem, proč dále nevyužívají internet, je nedostatek pochopení obchodních výhod, které toto médium nabízí. Respondenti ze skupiny  „low-web“ a „no-web“ malých a středních podniků tvrdí, že nevyužívají online nástrojů ve

Příloha 4. ~80% českých malých a středních podniků má vlastní web; ~40% využívá reklamu na vyhledávačích %

BB¹

Základní přítomnost

Online Marketing

Web 2.0

100 80 60 40

84

80 56

20

37

37 19

0 Vysokorychlostní širokopásmo vé připojení

Firemní stránka

14

Bannery Internetové Reklama na Optimalizace Reklama prostřednict na adresáře vyhledávačích vyhledávačích vím emailu

14 Stránka na sociálních sítích

6 Firemní blog(y)

2 Twitter zprávy

Zdroj: BCG SME Průzkum; BCG Analysis. Poznámka: n= 540 respondentů, Otázka: Má Vaše společnost … ? 1 Broad band.

Země internetová

23

Kování digitální cesty

M

ajitel firmy Kovářství David Hájek se zdráhal vstoupit se svým tradičním řemeslem do digitálního věku, ale dnes je rád, že tento krok udělal a uznává přínosy online reklamy. Pan Hájek začal před 15 lety pracovat sám na sebe jako nezávislý kovář v malém českém městě Mysletice, a pro své klienty koval různé předměty na zakázku. Než začal internet využívat chápal jej spíše jako „nutné zlo“. Navzdory počáteční nechuti a nedostatku zkušeností pana Hájka s internetem ho přítel přemluvil, aby internet začal

využívat pro své podnikání. Nyní má více než rok své webové stránky a investuje do online reklamy. Výsledky jsou, jak říká, jasné. Už se nemusí spoléhat jen na ústní doporučení, a „má tolik práce, že se od začátku roku 2010 nezastavil.“ Mimo rámec své podnikatelské činnosti pan Hájek stále necítí potřebu intenzivně využívat Internet. Nyní se ale domnívá, že skutečnost, že je online, je klíčem k jeho úspěchu. Na fotografii: David Hájek, Kovářství David Hájek

Online kvete

Č

eské květinářství „Květinářství Winkler“ začínalo v roce 1994 jako tradiční kamenný obchod. V roce 1997 se stalo jedním z prvních květinářství v zemi, která měla webové stránky. Květinářství Winkler brzy poznalo, že internet by mohl být důležitý pro obchod. Jeho e-shop prosperuje, ale společnost používá internet také pro levnější nákup svých produktů v Holandsku, pro vzdálený dohled obchodu, a dokonce i pro mezinárodní hovory prostřednictvím aplikace Skype. Částečně díky svému trvalému zaměření na zlepšování své online přítomnosti a využívání různých aspektů inter-

větší míře, protože výhody jim stále unikaly, nebo proto, že udržování webových stránek je příliš časově náročné. Pouze jedna pětina respondentů uvedla jako důvod pro jejich minimální používání internetu nedostatečnou rychlost připojení. Se zvyšujícím se počtem českých malých a středních 24

netu dospělo Květinářství Winkler k mezinárodní expanzi svých prodejů - nejenže je polovina objednávek zadána přes internet, ale jedna třetina dokonce pochází ze zahraničí. Internet také umožnil Květinářství Winkler nakupovat květiny přímo na holandských burzách, což dovoluje dovážet rozmanitější a levnější květiny místním českým zákazníkům. Ochota společnosti Winkler ponořit se do mnohdy neprobádaných vod Internetu se vyplatila a zajistila společnosti pověst inovativní firmy, která nabízí svým zákazníkům ten nejlepší servis. Na fotografii: Miloš Winkler, Květinářství Winkler

podniků, které využívají výhod z internetu  a získávají kritickou masu, možná i další malé a střední podniky porozumí obchodní agendě skrývající se v online nástrojích a začnou je tak používat. To vytvoří okruh s více a více podniky využívající online nástroje, což je proces, k němuž může veřejný sektor přispět tím, že bude aktivně informovat malé a střední podniky o výhodách internetu. The Boston Consulting Group

Tváře internetu

Neosolar

Společnost Neosolar byla založena v roce 2002 v kraji Vysočina jako jeden z průkopníků v oblasti solární energie v zemi. Působila především na lokální úrovni až do roku 2008, kdy spustila e-shop zaměřený na samostatná energetická řešení. Nyní se společnost Neosolar posunula k jiným zdrojům obnovitelné energie a rozšířila svůj dosah na celou zemi, také díky svému internetovému obchodu, kvalitním webovým stránkám a investicím do online reklamy. Nyní společnost Neosolar vděčí internetu za polovinu svých zákazníků. Na fotografii: Jiří Zeman, Neosolar

Centrum FotoŠkoda

Pražský obchod s vybavením pro fotografy Centrum FotoŠkoda je rodinný podnik, který byl založen v roce 1991 se čtyřmi zaměstnanci. Společnost vstoupila do online světa v roce 1997 prostřednictvím svých webových stránek, v roce 2003 následovalo otevření specializovaného e-shopu, který se stal důležitou hnací silou růstu společnosti. Nyní nabízí nejen fotografické vybavení, ale také sofistikované nástroje pro online zpracování fotografií a obrazu vyvinuté samotnou společností FotoŠkoda. Firma je nyní moderní podnik s více než 100 zaměstnanci a 1 400 m2 obchodních prostor v centru Prahy. Na fotografii: Martin Škoda, Centrum FotoŠkoda

Fler

Fler byl založen v roce 2008 jako výhradně webové tržiště pro české řemeslníky a umělce, které pomáhá zpřístupnit ručně vyráběné produkty široké veřejnosti. Díky kreativnímu vzhledu a funkcím Web 2.0 - jako jsou blogy a diskuze - se na portálu Fler podařilo vytvořit silnou online komunitu jak kupujících, tak prodávajících. I přes nulové výdaje na reklamu portál vykazuje silný růst a potenciál pro budoucí mezinárodní expanzi. Na fotografii: Jiří Kubeš, Fler

Země internetová

Slevomat

Slevomat, portál, který pomáhá zákazníkům nalézt zajímavé nabídky a malým a středním podnikům nabízí možnost se zviditelnit, byl spuštěn v dubnu 2010 týmem tří lidí s původním cílem „vydělat si na zaplacení nájemného.“ Společnost má nyní 20 zaměstnanců, přes 200 000 registrovaných uživatelů, a prodává kolem 2 000 kuponů denně. Zaměřuje se na silnou online a viral reklamu, včetně inzerce ve vyhledávačích. Na fotografii: Tomáš Čupr, Slevomat

25

Index e-intenzity

P

řestože je internet globální, ne všechny země jej přijaly stejně. Některé, jako je Jižní Korea, vybudovaly moderní širokopásmovou infrastrukturu. Severské země zase vynikají v tom, jak zavádějí internet do podniků, veřejného sektoru i ke spotřebitelům. Ale jiní jsou pozadu.

V zemích OECD Jak si země stojí v porovnání s ostatními? Index e-intenzity společnosti BCG měří vliv internetu na trh a na společnost mezi zeměmi Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (OECD).11 Česká republika patří do spodního kvartilu zemí OECD, dosahuje obdobného počtu bodů jako iberské země a předčila sousední východoevropské země, jako jsou Maďarsko, Slovensko a Polsko a rovněž Portugalsko, Itálie a Řecko (viz Příloha 5.).

Infrastruktura. Česká republika se řadí spíše na nižší příčky, pokud jde o dílčí index infrastruktury měřící využívání širokého pásma ze strany spotřebitelů a podniků, přijímání chytrých telefonů a průměrnou rychlost stahování a odesílání. Přestože se Česká republika řadí v rychlosti širokopásmového připojení poměrně vysoko, asi jen polovina domácností má širokopásmové připojení. Kromě toho, penetrace mobilního širokopásmového připojení k internetu je pod OECD průměrem 30 procent. Nižší penetrace mobilního širokopásmového připojení souvisí s nízkou penetrací rozšíření chytrých telefonů v zemi, což zhoršuje umístění České republiky, pokud jde o dílčí index infrastruktury. Existují dva pravděpodobné důvody nízké penetrace. Jedním z důvodů je stále špatné geografické pokrytí země díky prodlení v zavádění mobilní infrastruktury českými poskytovateli telekomunikačních služeb.

Index zkoumá tři měřítka internetové aktivity: ◊ Infrastruktura: jak dobře je vybudovaná infrastruktura a jak je dostupné připojení? ◊ Výdaje: kolik peněz utrácejí spotřebitelé a firmy online za e-commerce a online reklamu? ◊ Angažovanost: jak aktivně přijímají firmy, veřejný sektor a spotřebitelé internet? Infrastruktura má 50 procent váhy, výdaje a angažovanost po 25 procentech váhy. Vytvořili jsme také dílčí index pro každé z těchto měřítek. Navzdory svým zjednodušením a cenovým chybám pomáhá index ukázat silné a slabé stránky země, zejména na úrovni dílčího indexu (viz Příloha 6.). 26

Výdaje. Česká republika si vede dobře na indexu výdajů, je před mnoha zeměmi západní Evropy včetně Francie, Irska a Rakouska, a všemi východoevropskými zeměmi, jako jsou Maďarsko, Polsko a Slovensko. Index výdajů měří online prodeje mezi podniky (business-to-business) a prodeje konečnému zákazníkovi (business-to-consumer) a výdaje na online reklamu. Podíl maloobchodu a obratu, který je realizován online, je v České republice mezi 28 zeměmi OECD vysoko nad průměrem. Angažovanost. Česká republika dosahuje nízkého skóre na indexu angažovanosti, který měří využívání internetu 11. Nebyli jsme schopni shromáždit dostatečné údaje, které by zahrnovaly Chile, Mexiko, Slovinsko a Turecko. Více podrobností o konstrukci indexu viz dodatek (Metodika). The Boston Consulting Group

Příloha 5. Česká republika je v BCG e-Intensity Index na srovnatelné úrovni se zeměmi střední a jižní Evropy Země

Skóre

Země

Skóre

Dánsko

140

Rakousko

103

139

Belgie

102

Japonsko

138

Švýcarsko

101

Švédsko

134

Irsko

99

Holandsko

129

Nový Zéland

95

Velká Británie

128

Kanada

91

Norsko

125

Španělsko

86

Finsko

124

Německo

120

Portugalsko

80

Island

111

Maďarsko

76

Korejská republika

Česká republika

83

USA

109

Slovensko

70

Lucembursko

109

Polsko

65

Austrálie

108

Itálie

63

Francie

105

Řecko

54

Zdroje: Akamai; Eurostat; Information Technology & Innovation Foundation; OECD; United Nations; MagnaGlobal; BCG analýza. Poznámka: Index je nastaven tak, aby geometrický průměr odpovídal 100.

Příloha 6. Česká republika je na tom relativně nejlépe ve výdajích na internet Infrastruktura

Výdaje

0

50 100 150 200 250

Angažovanost Norsko Dánsko Nizozemsko Švédsko Austrálie Nový Zéland Švýcarsko Kanada Finsko USA Island Velká Británie Japonsko Německo Irsko Korejská republika Belgie Francie Lucembursko Rakousko Španělsko Portugalsko Česká republika Maďarsko Polsko Slovensko Itálie Řecko

Velká Británie Dánsko USA Německo Švédsko Finsko Japonsko Nizozemsko Lucembursko Norsko Česká republika Korejská republika Francie Austrálie Maďarsko Irsko Island Kanada Belgie Rakousko Nový Zéland Polsko Španělsko Portugalsko Švýcarsko Slovensko Itálie Řecko

Korejská republika Japonsko Švédsko Nizozemsko Island Švýcarsko Rakousko Dánsko Finsko Norsko Belgie Německo Lucembursko Velká Británie Francie Austrálie Irsko Nový Zéland Španělsko Portugalsko Itálie USA Kanada Slovensko Řecko Maďarsko Česká republika Polsko

0

50 100 150 200 250

0

50 100 150 200 250

Zdroj: Akamai; Eurostat; Information Technology & Innovation Foundation; OECD; United Nations; MagnaGlobal; BCG analýza Poznámka: Index je nastaven tak, aby geometrický průměr odpovídal 100.

Země internetová

27

v podnicích, spotřebiteli i ve veřejném sektoru. U obchodní angažovanosti se země blíží průměru díky velkému počtu podniků, které mají webové stránky a využívají elearning. Na druhou stranu u angažovanosti spotřebitelů - hodnocení procentního podílu uživatelů internetu, kteří realizují různé aktivity online, jako např. online komunikace nebo vyhledávání práce, informací k  cestování nebo zdraví – je Česká republika na spodní hranici. Na spodních příčkách je i v dílčím indexu angažovanosti veřejného sektoru, který měří podíl vzájemných online vztahů veřejného sektoru s podniky a veřejností, a počet škol s širokopásmovým připojením; tento dílčí index zahrnuje rovněž řadu měření Organizace spojených národů. „Datové schránky“ neboli české virtuální poštovní schránky, byly spuštěny v listopadu 2009. Slouží jako komunikační prostředek veřejného sektoru se soukromými subjekty a rovněž mezi veřejnými subjekty. V současné době existuje přibližně 400 000 virtuálních schránek s velkou spolehlivostí doručení. Nicméně, pouze dvě třetiny českých firem používají internet k získávání informací z webových stránek veřejných institucí a pouze jedna třetina posílá vyplněné formuláře organizacím veřejného sektoru přes internet.12 Efektivnější využívání e-governmentu může snížit administrativní zátěž podniků.

28

Jinde ve světě Mimo OECD se internet zajímavě vyvíjí zejména v Brazílii, Rusku, Indii, Číně a Indonésii (země BRICI).13 Na mnohých z těchto trhů spotřebitelé přeskakují počítač a namísto toho používají své mobilní telefony. Například v Číně dosahuje penetrace mobilních telefonů 57 procent, což je téměř trojnásobek ve srovnání s 20 procentní penetrací osobních počítačů. Skutečné používání je nicméně obtížné vypočítat, protože širokopásmové služby jsou často využívány v internetových kavárnách, a mobilní telefony jsou často sdíleny. Podíl obyvatel využívajících internet v zemích BRICI je také nízký - rozmezí 7 až 33 procent v porovnání se 70 procenty ve Spojených státech. Ovšem úroveň inovací je vysoká: mikrofinancování a mikroplatby převádějí bankovní služby na nebankovní. Další služby, jako například Nokia Ovi Life Tools, pomáhají lidem v  oblasti zemědělství, zdravotnictví a vzdělávání. 12. 63 procent, resp. 36 procent českých podniků s 10 a více zaměstnanci; Český statistický úřad, údaje z roku 2008. 13. Viz BCG studie The Internet’s New Billion: Digital Consumers in Brazil, Russia, India, China, and Indonesia, BCG report, záři 2010.

The Boston Consulting Group

Český internet Vysoký potenciál pro růst

I

když je internet a jeho používání již poměrně rozšířený, stále má potenciál významně růst. Mnozí, kteří používají internet, dosud neutrácejí své peníze online. Lepší online zkušenosti spotřebitelů - díky větší dostupnosti zboží a služeb online, lepšího zabezpečení plateb a inovacím, jakými jsou trojrozměrná vyobrazení produktů - pravděpodobně zatraktivní nakupování přes internet pro nové zákazníky. A ti zkušení online nakupující, se mohou na internet spoléhat více než kdy jindy. Abychom mohli předpovědět budoucí vývoj české internetové ekonomiky, připravili jsme několik projekcí, včetně projekce penetrace internetu a využívání online naku-

pování spotřebiteli. Ti jsou klíčovou hybnou silou internetové spotřeby (viz kapitola „Předpoklady budoucího růstu.“). Naším záměrem bylo připravit realistickou předpověď. Nicméně budoucí velikost internetové ekonomiky bude silně ovlivněna několika trendy tím jak na ně zareagují firmy, spotřebitelé i veřejný sektor. Odhadujeme, že česká internetová ekonomika poroste přibližně o 12 procent ročně (viz Příloha 7.).14 Je to výrazně rychlejší růst než u většiny ostatních odvětví ekonomiky. Pokud celkový HDP poroste ročně o 3,5 procent, dosáhne internetová ekonomika do roku 2015 zhru14. Míry růstu HDP jsou v aktuálních tržních cenách.

Příloha 7. Spotřeba bude hlavním faktorem růstu internetové ekonomiky Velikost Internetové ekonomiky (CZK miliard) 300

CAGR 2009–2015 (%)

Čistý export

12

200

CAGR (%) 2009–2015

253

3

Výdaje veřejného sektoru 7 Investice

4

Spotřeba

19

130 100

0 Podíl na HDP (%)

2009

2015

3.6

5.7

Zdroj: CZSO; CTU, Gartner; Ovum; EIU; Eurostat; Evropská Komise Euromonitor; APEK; IAB/CCB; BCG analýza. Poznámka: Procentuální růst v nominálních hodnotách.

Země internetová

29

Předpoklady budoucího růstu Náš odhad, že česká internetová ekonomika poroste přibližně o 12 procent ročně, vychází z  následujících předpokladů. Soukromá spotřeba. Soukromá spotřeba v internetové ekonomice do roku 2015 pravděpodobně poroste tempem 19 procent ročně. Toto tempo růstu vychází ze dvou hlavních předpokladů. Zaprvé, předpokládá se, že penetrace uživatelů internetu vzroste ze současných 64 procent až na 86 procent, což je v souladu s prognózou Economist Intelligence Unit, a to povede ke zvýšení výdajů na připojení k internetu. Za druhé, předpokládá se, že podíl online nakupujících vzroste ze současných 24 procent na 50 procent, což je cílem Evropské komise. Za třetí, náš konzervativní předpoklad je, že průměrné výdaje na jed-

noho online nakupujícího se mírně zvýší, čímž se zvýší podíl, který průměrný e-kupující utratí online, a to ze 14 procent na 17 procent. Tento nárůst bude důsledkem širší nabídky na internetu a zlepšení platebních metod přes internet. I přes výrazný nárůst penetrace internetu a poměru online nakupujících, je to poměrně konzervativní pohled. Podle optimističtějšího scénáře by česká internetová ekonomika mohla dosáhnout 6,6 procent HDP, s tempem růstu kolem 15 procent p.a. Tohoto většího růstu by bylo možné dosáhnout, pokud se penetrace online nakupujících přiblíží k úrovni západní Evropy (dnes kolem 57 procent), a pokud se podíl, který každý online nakupující utratí online, do roku 2015 přiblíží 20 procentům. Ačkoliv ti, kteří si internet

Penetrace nakupujících na internetu a jejich útrata rozhodne o skutečném podílu internetu na HDP v roce 2015 6.6% HDP

Velikost internetové ekonomiky (CZK miliard)

5.7% HDP

300

17

8

8

5

253

23

292

16

19 66

200 3.6% HDP 130 100

0

Výdaje Čistý Základna Penetrace Útraty Výdaje Investice na stoupají veřejného export (2009) nakupujících na připojení o 4% sektoru stoupá online internetu stoupají o 2,5% dosáhne stoupnou a nástroje ročně stoupá o 7% ročně ročně 50% o 17% na kupujícího o 12% ročně

2015: Penetrace Útraty 2015: základní nakupujících na potenciální scénář online internetu horní dosáhne stoupnou hranice současného o 20% průměru na západní kupujícího Evropy 57%

Zdroj: CZSO, CTU, Gartner, Ovum, EIU, Eurostat, European Commission, Euromonitor, APEK, IAB/CCB, BCG analýza. Poznámky: Procentuální růst v nominálních hodnotách.

30

The Boston Consulting Group

osvojí později, mají tendenci utrácet na internetu méně, má Česká republika stále jen 24 procentní penetraci online nakupujících, což znamená, že další vlna online nakupujících bude pravděpodobně relativně bohatá a bude ochotna utrácet online. Stane se tak před tím, než začnou online nakupovat nejzdráhavější zákazníci, což potenciálně sníží průměrné výdaje. Navíc, vývoj mobilních technologií a rostoucí penetrace mobilního širokopásmového připojení pravděpodobně zvýší online výdaje, neboť spotřebitelům nabídne pohodlné alternativní příležitosti k  nakupování na internetu (více podrobností o budoucím růstu spotřeby viz Dodatek: Metodika.). Investice. Předpokládáme, že investice podniků do internetu porostou zhruba o 4 procent ročně. Očekává se, že poskytovatelé telekomunikačních služeb budou více investovat do mobilní infrastruktury, což představuje zhruba 9 procentní růst ročně. Investice podniků do zboží a služeb v oblasti ICT porostou tempem 3 procenta ročně, neboť podniky budou nadále začleňovat internet do svých stávajících obchodních procesů, přičemž tempo růstu investic do telekomunikačního vybavení bude na skvělé úrovni okolo 12 procent.

ba 250 miliard Kč, což je 5,7 procent HDP. Očekává se, že soukromá spotřeba bude hlavním důvodem růstu do roku 2015, především díky většímu počtu lidí, kteří budou online více utrácet. Soukromé podniky a veřejný sektor budou také podporovat růst internetové ekonomiky prostřednictvím pokračujících investic do infrastruktury. I když růst bude ovlivněn mnoha trendy, hlavní hnací silou růstu internetové ekonomiky v České republice bude větší penetrace uživatelů internetu. Větší počet uživatelů bude podporovat výdaje za pevné a mobilní připojení k

Země internetová

Výdaje ve veřejném sektoru. Předpokládáme, že výdaje veřejném sektoru porostou zhruba o 7 procent ročně. Český veřejný sektor plánuje spustit projekt nazvaný „Digitální Česká republika“, s cílem zvýšit dosah internetu a přenosovou rychlost v celé zemi. Kromě toho, s možností získání peněžních prostředků ze strategický projektu EU a strukturálních fondu, se pravděpodobně budou nadále zvyšovat výdaje na financování velkých projektů, jako je eGovernment a eHealth. Čisté exporty a importy. Očekává se, že do roku 2015 čisté exporty v České republice porostou tempem kolem 3 procent ročně, čímž dosáhnou hodnoty 32 miliard Kč. Za předpokladu, že výroba a montáž v  Evropě zůstane konkurenceschopná, bude Česká republika nadále čistým vývozcem ICT zboží. Předpokládá se, že čisté exporty informačních a komunikačních technologií porostou v souladu s průměrným evropským HDP (zhruba 4 procenta ročně v nominálním vyjádření) neboť Evropa je hlavní destinací internetového hardware montovaného v České republice. V oblasti e-commerce se předpokládá, že Česká republika se stane čistým dovozcem neboť čeští spotřebitelé začnou více využívat plateb přes internet.

internetu, a stejně tak za počítače, notebooky a chytré telefony. Ještě důležitější je však vliv, který může mít větší počet uživatelů na růst e-commerce. S rostoucím počtem lidí na internetu, se zvyšuje motivace společností, aby rozšířily online nabídku. Rostoucí atraktivita online nakupování zase povzbudí více lidí k tomu, aby utráceli online. Očekáváme, že větší využití internetu českými podniky a větší penetrace online nakupování půjdou spolu ruku v ruce.

31

Dodatek Metodika

Níže uvádíme předpoklady a analýzy, které tvoří základ pro tuto studii.

HDP Výdajová metoda pro výpočet HDP měří celkové výdaje na hotové výrobky a služby. Předpoklady uvedené v hlavní studii zde nejsou opakovány. Spotřeba. Online výdaje zahrnují výdaje na většinu zboží a služeb. Vychází to z odhadů z několika zdrojů včetně profesních sdružení ( jako je např. APEK, Asociace pro ecommerce), výzkumných zpráv ( jako Euromonitor), vzestupných odhadů z dat na úrovni společností a rozhovorů s odborníky. Tyto odhady byly prověřeny proti průzkumu Consumer Commerce Barometer, který zrealizovala IAB Europe spolu s Google, a údajů o výdajích domácností od Českého statistického úřadu. Výdaje za přístup zahrnují poplatky spotřebitelů poskytovatelům služeb pevného a mobilního internetu a příslušný podíl výdajů za zařízení pro rozhraní, jako jsou počítače nebo mobilní telefony, a zařízení pro infrastrukturu, jako jsou bezdrátové routery. Podíl věcí zakoupených online byl vyloučen, aby se zabránilo dvojímu započítání. Odhady jsou počítány s využitím výzkumných zpráv a údajů od Ovum, Gartner a Českého statistického úřadu. Investice. Zahrnuli jsme příslušný podíl investic do fixních a mobilních telekomunikačních zařízení, kde výdaje souvisí s budováním, údržb ou a p o dp orou širokopásmových služeb. Odhady vycházejí z údajů od Českého telekomunikačního úřadu a údajů společnosti Gartner.

32

Započítali jsme část soukromých investic do hardware, software, telekomunikačních zařízení a instalací a služeb vývoje na základě poměru firemních počítačů, které mají připojení k  internetu, a zaměstnanců využívajících připojení k internetu, a rovněž rozhovorů s odborníky. Odhady vycházejí z výzkumu společností Gartner, Eurostat a Českého statistického úřadu. Nezahrnuli jsme odhad interně vyvíjeného software, i když se pravděpodobně jedná o významný prvek kapitálových výdajů souvisejících s internetem, protože by bylo zapotřebí příliš mnoho předpokladů. Vládní výdaje. Odhadli jsme veřejné výdaje na informační a komunikační technologie (ICT) včetně hardware, software, telekomunikací a podpůrných služeb, na základě výzkumu společnosti Gartner. Prostřednictvím podobné metodiky jsme přidělili část těchto výdajů za internet do investic. Čisté vývozy. Odhadli jsme čisté vývozy e-commerce na základě několika zdrojů včetně profesních sdružení, výzkumných zpráv, údaje Eurostatu a rozhovorů s odborníky. Odhadli jsme čisté vývozy zboží a služeb ICT v souvislosti s internetem na základě údajů od Českého statistického úřadu.

Růst HDP Odhadli jsme růst spotřeby promítnutím online spotřebitelských výdajů a výdajů za přístup. Odhad online výdajů je založen na plánech podílu populace nakupující online, jejich celkových maloobchodních výdajů a procenta jejich maloobchodních výdajů realizovaných online. Odhad výdajů za přístup je založen na The Boston Consulting Group

předpokladech počtu širokopásmových připojení a nákladů na jedno připojení. V našich předpokladech jsme využili externí prognózy z několika zdrojů, včetně Economist Intelligence Unit, Ovum a Gartner, cílů Evropské komise týkajících se penetrace e-kupujících a rovněž názorů mezinárodních odborníků. Odhady růstu investic jsou založeny na prognózách zdrojů používaných k vytvoření základního odhadu. Prognózy čistých vývozů informačních a komunikačních technologií porostou v souladu s průměrným růstem HDP v Evropě.

e-intenzita Celkové mezinárodní a regionální indexy jsou tvořeny jako vážený průměr tří dílčích indexů (infrastruktura, angažovanost a výdaje). Dílčí index angažovanosti je tvořen jako stejně vážený průměr tří dalších dílčích indexů (podniky, spotřebitelé a veřejný sector). Všechny dílčí indexy jsou pak tvořeny jako vážené průměry několika podkladových ukazatelů.

Abychom zajistili intuitivní výklad, vzali jsme exponenciál indexů a dílčích indexů. Indexy pak byly opatřeny měřítkem tak, aby referenční hodnota - geometrický průměr každého indexu pro všechny země - byla stanovena na 100. V důsledku toho, pokud země A získá 110, pak ukazatele pro zemi A jsou v průměru o 10 procent vyšší, než je průměrná hodnota. Testovali jsme také, jak citlivá byla hodnocení zemí na změny ve váze a výběru ukazatelů, a to provedením Monte Carlo simulace za použití náhodných vah a proměnných. Mezikvartilová rozpětí byla velmi malá, když byl ukazatel náhodně vynechán. Index je poněkud citlivý na různé váhy. V každém opakování simulace Monte Carlo byla váha každého z ukazatelů a dílčích indexů náhodně změněna. mezikvartilové rozpětí pro každou zemi bylo malé, ale vyskytly se skupiny zemí s podobným průměrným skóre a překrývajícími se mezikvartilovými rozpětími. Analýza například ukazuje, že pořadí Nizozemska, Velké Británie, Norska a Finska není možné snadno rozlišit.

Data nejsou k dispozici pro každý jednotlivý ukazatel a zemi pro mezinárodní index. Chybějící údaje zadáváme prostřednictvím regrese, s využitím ukazatelů, které jsou silně korelovány. Transformovali jsme data tím, že jsme vzali logaritmus všech ukazatelů tak, aby indexy a dílčí indexy měřily proporcionální rozdíly v datech.

Země internetová

33

BCG e-Intensity IndexTM

Měřené faktory Infrastruktura (50%) Penetrace aprůměrná rychlost širokopásmového připojení

Podniky Angažovanost (25%) BCG e-Intensity Index

Míra, do jaké spotřebitelé, podniky a veřejný sektor využívají internet

Spotřebitelé

Veřejný sektor Výdaje (25%) Online prodej a online reklama

Infrastruktura ◊ Počet připojení k mobilnímu a pevnému broadbandu ◊ Podniky s širokopásmovým připojením ◊ Upload a download rychlosti, fixované ◊ Smartphone penetrace Podniky ◊ Podniky s internetovou stránkou ◊ Podíl podniků, které nakupovaly nebo prodávaly přes internet ◊ Podniky, které využívají e-learning Spotřebitelé ◊ Internetoví uživatelé/populace ◊ Devět měřítek podílu populace, která využívala internet ke konkrétním aktivitám Veřejný sektor ◊ Skóre podle U.N. online služeb ◊ Členové veřejnosti a podniků, kteří s veřejným sektorem komunikovali přes internet ◊ Školy s širokopásmovým připojením Výdaje ◊ Business-to-consumer online prodej ◊ E-obrat, business-to-business a business-to-consumer ◊ Výdaje na online reklamu

Zdroj: BCG analýza. Poznámka: Procenta v závorkách odpovídají vahám jednotlivých položek.

34

The Boston Consulting Group

Poznámka pro čtenáře Poděkování

Pro další kontakt

Autoři děkují kolegovi Serge Moutranovi za jeho příspěvek k této studii. Na studii se dále podíleli Nicola Blackford, David Dean, Alla Dubrovina, Sarah Gibson, Mary Hughes, Paul Monahan, Yuri Romanenkov, a Paul Zwillenberg.

Pokud byste chtěli diskutovat o naší analýze nebo závěrech, kontaktujte prosím některého z autorů: Ladislav Červenka BCG Praha +420 227 060 111 [email protected] Martin Kálovec BCG Praha +420 227 060 111 [email protected] Ondřej Šabata BCG Praha +420 227 060 111 [email protected]

Země internetová

35

Kompletní seznam publikací BCG a informace o tom, jak získat jejich kopie, najdete na naší webové stránce www.bcg.com/publications. Chcete-li v budoucnu dostávat elektronické publikace na toto i jiná témata, navštivte prosím naši webovou stránku s možností registrace na adrese www.bcg.com/subscribe. 03/11

Abu Dhabi Amsterdam Athens Atlanta Auckland Bangkok Barcelona Beijing Berlin Boston Brussels Budapest Buenos Aires Canberra Casablanca

Chicago Cologne Copenhagen Dallas Detroit Dubai Düsseldorf Frankfurt Hamburg Helsinki Hong Kong Houston Istanbul Jakarta Kiev

Kuala Lumpur Lisbon London Los Angeles Madrid Melbourne Mexico City Miami Milan Minneapolis Monterrey Moscow Mumbai Munich Nagoya

New Delhi New Jersey New York Oslo Paris Perth Philadelphia Prague Rome San Francisco Santiago São Paulo Seoul Shanghai Singapore

Stockholm Stuttgart Sydney Taipei Tel Aviv Tokyo Toronto Vienna Warsaw Washington Zurich

bcg.com