Protidrogová kampaň – Montana Meth Project Úvod do multimédií – 4ME100 Barbora Sommersová 17.11.2012
ÚVOD
V září 2005 byla Montana v pořadí pátým státem v Americe s největšími problémy se zneužíváním drogy pervitinu. Proto se miliardář Thomas Siebel rozhodnul investovat miliony dolarů do protidrogové kampaně, kterou následně pojmenoval Montana Meth Project. Rozhodla jsem se zpracovat reklamu z této kampaně, protože mě zaujaly jejich drsné taktiky. Reklamní agentura, která vytvořila tuto kampaň je Venables Bell & Partners. Konkrétní autoři následující reklamy jsou Paul Venables (Creative director), Tavia Holmes(Art director), a Peg Shea (executive director).1 Nevybrala jsem si tuto kampaň však pouze kvůli tomu, že mě zaujaly rekamy, ale kvůli tomu, že se zde neprodává žádný produkt. Cílem je to, aby cílová skupina produkt nekupovala.
obr.č.12
1
KENNEDY, Angela. Nation caught in meth’s grip — Campaign launched in Montana to educate teens. In: Counseling Today [online]. 2006 [cit. 2012-11-13]. Dostupné z: http://ct.counseling.org/2006/03/nation-caught-in-meths-grip-campaign-launched-in-montana-to-educateteens/ 2 http://montana.methproject.org/Our-Work/print/15bucks.php
POUŽITÉ VÝRAZOVÉ PROSTŘEDKY Tato reklama ukazuje mladou holku s bezduchým výrazem a voskovitou kůží, přitlačenou k zemi mužem, který ji zaplatí „15 babek“ za sex. Hlavním předmětem, na který se má divák soustředit v této reklamě, je dívka. Její obličej je umístěn právě ve dvou bodech zlatého řezu, a proto okamžitě upoutá pozornost: reklama není o muži, který s ní chce mít sex, ale je o tom, že ona je v této situaci právě díky pervitinu. Její obličej je částečně orámovaný dvěma větami a logem, takže naše oči jsou okamžitě tažený právě k ní. Její bezmocný pohled směřuje k logu „Meth, not even once“, což nasvědčuje tomu, že kdyby jen nebrala pervitin, neoctla by se v této situaci. Její nafouklé oči, špinavé vlasy, voskovitá bledá pleť a ruce pokryté špínou přesvědčují o tom, že není v pořádku. To, že má na sobě bílé tričko (barva nevinnosti) a na ruce má gumičku a nějaký náramek, nedodává dojem prostitutky, ale obyčejné mladé holky. To ukazuje, že se toto může stát komukoliv, i tobě, když zkusíš pervitin. Mužova velká silná ruka může být symbolem, jak těžké je se dostat z područí drogy. Také prostředí, ve kterém se dívka nachází, oplocená zahrada, symbolizuje situaci, ze které není úniku. Výběr slov a písma je v této reklamě také zajímavé. Slovo SEX okamžitě upoutá pozornost a navíc je vloženo bílým písmem nad jejími tmavými vlasy, což dodává vysoký kontrast. Používáním slangu („BUCKS“) místo dolarů a „ISN’T“ místo „is not“ pomáhá reklamě se ztotožnit s její cílovou skupinou: s teenagery. Bílé písmo samozřejmě výrazně vystupuje proti tmavému pozadí. Když se na písmo podíváme z blízka, je zajímavé, že první věta je napsána tučným čistě zřetelným písmem, kdežto druhá věta je napsána opotřebovaným špinavým písmem. Toto symbolizuje stav před a po používání drogy. Volba velkých písmen zdůrazňuje důležitost tohoto vzkazu tím, že oslovuje diváka agresivněji, než malé písmo. PODSTATA PŘEDANÉ INFORMACE A ZPŮSOBY KOMUNIKOVÁNÍ Logo Not Even Once, neboli ani jednou, které se nachází na každé reklamě projektu Montana Meth, skvěle zachycuje podstatu této kampaně. Hlavním cílem kampaně je výrazně snížit prvotní užívání pervitinu mezi teenagery v Montaně a to tím, že jim ukáže, jaké může mít užívání pervitinu následky. Reklama by měla diváka vystrašit natolik, aby pervitin nezkusil ani jednou. Ale jak? Jeden z creative directorů Brad Mancuso pracující na této kampaně řekl v rozhovoru, že „najít způsob, jak přesvědčit teenagery, aby nezkusili drogu, aniž by to znělo jako kázání, je dost náročné.“3 Ještě než začal tým Montana Meth projektu vytvářet reklamy, provedli studie o teenagerech. Dali tisícům studentů dotazníky a provedly stovky rozhovorů na středních školách
3 SMITH, Jim F. The Meth Project - Organic ECD Brad Mancuso Interview. In: The Reel Scout [on-line]. 09. 11. 2011, [cit. 2012-10-28]. Dostupné z http://threeminds.organic.com/2011/11/the-meth-project-interview-with-organic-ecd-brad-mancuso.html
a i v polepšovnách pro mladistvé. Nejdůležitějším zjištěním bylo, bylo že teenagery nenávidí, když kdy jim někdo říká, co mají dělat. Proto zvolili ukázat nejdrsnější následky drogy a následně nechat na divákovi, ať se rozhodne sám za sebe. Tyto následky prezentují pomocí tzv. shockvertising (šokující reklama). Shockvertising by měla překvapit diváka tím, že porušuje společenské normy. Tato forma propagace je často znepokojivá, znepokojivá, provokativní a kontroverzní. kontroverzní V našem případě se tato o forma reklamy používá především ke vzbuzení pocitu strachu, který by měl diváka odradit od pervitinu. Je dokázané, že šokující obsah reklamy výrazně zvyšuje pozornost diváka a prospívá paměti, tím pádem divák si lépe pamatuje šokující reklamu.4 Nastíněná situace mladé dívky ve výše uvedené reklamě obr.č.1 vytváří skutečně šokující obraz, obraz který hned tak nevymizí. Níže uvedená reklama ze stejné kampaně je také příkladem shockvertising. Obě reklamy vzbuzují strach a odpor, díky kterému si snad rozmyslíme, zdali zkusíme pervitin. obr.č.2 5 EKONOMICKÉ ASPEKTY REALIZACE Když miliardář Tom Siebel zahájil ahájil začátek realizace kampaně, kampaně, řekl, že je „podnikatel, který je ochotný řešit společenský problém business modelem.“6 Mezi 2005-2007 2007 investoval do kampaně více než 25 milionu dolarů. dolarů 7 Největší ejvětší finanční náklady byli za výrobu reklam. Reklamní agentura Venables, Bell & Partners získali dohromady 5,2 milionu dolarů mezi 20052007.8 Tato částka zahrnuje jak výrobu reklamy, tak i analýzu trhu.. Agentura provedla proved stovky výzkumů po celém státě Montany, Montany aby reklamy byli co nejefektivnější. Jezdili po středních školách, kde dávali studentům dotazníky a prováděli průzkumy v polepšovacích centrech pro mládež, kde zjišťovali informace ce od teenagerů, který s pervitinem již měli zkušenosti. Jeden z ekonomických důvodů, proč Tom Siebel zahájil tuto kampaň právě v Montaně, je kvůli ceně reklamních ploch, které jsou v Montaně výrazně levnější, než v jiných státech. V 2005-2007 utratila kampaň dohromady 2,356 356,088 milion dolarů za reklamní plochy.9 Tato ato cena je velmi
4
DARREN W. DAHL, KRISTINA D. FRANKENBERGER and RAJESH V. MANCHANDA. MANCHANDA "Does it pay to shock? Reactions to Shocking and Nonshocking Advertising Content among University Students" . Journal of Advertising Research [on-line]. září 2003, vol. 43, iss.03, str.268 . [cit. 2012-210-26]. dostupné z doi: 10.1017/S0021849903030332 5 http://montana.methproject.org/Our-Work/print/sink.php Work/print/sink.php 6 KEMMICK, Ed. $20M spent in anti-meth meth campaign. In: Billings Gazette [on-line]. 05.07.2009 [cit. 2012-10-12].. Dostupné z http://billingsgazette.com/news/local/article_c2fc6b3c http://billingsgazette.com/news/local/article_c2fc6b3c-6918-11de-a091-001cc4c002e0.html 7 Tamtéž 8 Tamtéž 9 Tamtéž
přijatelná na to, že zahrnuje 45 000 reklam v televizi, 35 000 nahrávek v rádiu, 10 000 výtisků v novinách a dopravních prostředcích a 1,000 billboardů.10 Další náklady kampaně byly $651,513 za průzkumy v 2006 a 2007, které zkoumali efektivitu reklam u desítky tisíce teenagerů (viz. obr.3).11 Vedoucí projektu a hlavní spolupracovnice reklamní agentury Peg Shea, získala plat ve výši $119 000 díky úspěšnosti reklam v 2006.12Projekt dál utratil $851,810 za lobování mezi 2005-2007, což prokázalo být velmi efektivní.13 Kampaň díky jemu získala $2 miliony v dotacích od Montany Legislatury v 2006, a skoro $1.5 milionů od federální vlády v 2007.14 Vzhledem k vysokým platům, které dostávali někteří pracovníci kampaně (např. Peg Shea), bylo sporné, zda-by měl na kampaň přispívat stát.15 Od roku 2008 je tedy kampaň kompletně financována Siebelem a dary od soukromých firem a organizací. PUBLIKOVÁNÍ A PREZENTOVÁNÍ DÍLA Cílem kampaně v prezentování, bylo oslovit teenagery v Montaně minimálně třikrát týdně pomocí jejími reklamy. Venables, Bell & Partners řekli, že aby se jim podařilo snížit užívání pervitinu, musejí „upoutat pozornost teenagerů jak na gauči, tak v autě, tak na jejich cestě do školy.“ Aby reklamy byly co nejefektivnějši, v různých médiích používali různé způsoby reklamy. Například použili rádio, kde pouštěli pravdivé záznamy svědectví teenagerů, kteří měli špatné zkušenosti s drogou — podle výzkumů totiž věděli, že tato svědectví by v televizi neupoutalo takovou pozornost, jako v rádiu. Naopak v televizi a v billboardech používali spíše grafické reklamy, kterými vyvolali emoční a vizuální efekt, jako výše uvedené reklamy(obr.1 a 2). Reklamní agentura věděla, že kdyby reklamy byly příliš věcné, tak by je teenagerové ignorovali. Proto vytvořili webovou stránku, na které jsou uloženy všechny reklamy kampaně a kde si můžou teenagerové zjistit více informací o droze. Díky této stránce se reklamy začaly rozšiřovat po internetu, nejenom v Montaně. V Americe se kampaň zviditelnila i mimo státy, ve kterých jsou reklamy umístěné, díky tomu, že byly vystaveny v celostátních médiích, například v novinách CNN a New York Times nebo v populárním pořadu Good Morning America.16 Já jsem na kampaň narazila díky tomu, že jsem si prohlížela vítězné reklamy prestižní ceny Gold Effie. Kampaň
10 ANDERSON, Mark D. Does information matter? The effect of the Meth Projecton meth use among youths . Journal of Health Economics[on-line]. 2010 vol. 25, iss.5, s. 732-742 [cit. 2012-10-12]. Dostupné z : doi: 10.1016/j.jhealeco.2010.06.005 11 KEMMICK, Ed. $20M spent in anti-meth campaign. In: Billings Gazette [on-line]. 05.07.2009 [cit. 2012-10-12]. Dostupné z http://billingsgazette.com/news/local/article_c2fc6b3c-6918-11de-a091-001cc4c002e0.html 12 Tamtéž.
13 14 15
Tamtéž. Tamtéž.
POGREBA, Don. Should the Montana Meth Project Receive State Funding in Difficult Financial Times?. In: Intelligent Discontent, Progressive Politics from the Big Sky [on-line]. 12.02.2009 [cit. 2012-10-12]. Dostupné z http://intelligentdiscontent.com/2009/02/12/should-the-montana-meth-project-receive-state-funding-in-difficult-financial-times/ 16 JEFFERS, Kate. VENABLES BELL & PARTNERS. Montana Meth Project “Not Even Once”. New York, 2007. Dostupné z: http://www.aef.com/pdf/effie/montana_meth_2007.pdf
vyhrála přes padesát cen, včetně ceny Cannes Lions v Cannes mezinárodním reklamním festivalu a dvě zlaté ceny Gold Effie, čímž se také zviditelnila.17 MEDIÁLNÍ A SPOLEČENSKÝ DOPAD Tato kampaň měla skutečně obrovský jak mediální, tak společenský dopad. Podle podrobných průzkumů se počet osob užívající pervitinu v Montaně snížil o 63% u teenagerů a o 72%18 u dospělých. Navíc zločinnost vztahující se k pervitinu se snížila o 62%19 mezi 2005-2006, poté, co se léta zvyšovala20. Výzkum, který byl provedený před i po kampaní(obr.3), jasně poukazuje na to, že mezi 2005 a 2007 došlo k výraznému uvědomení se u teenagerů ohledně pervitinu. Montana již není na pátém místě v pořadí států s největšími problémy s pervitinem, ale na třicátém devátém.21 Díky úspěšnosti reklam se kampaň rozšířila do dalších sedmi států, které oznámily podobné výsledky. I přesto, že většina obyvatelů těchto států souhlasilo s tím, že je důležité preventivně bojovat proti pervitinu pomocí reklam, ne všechny souhlasily se způsoby komunikování. Například kampaň musela odebrat 10 protidrogových billboardů potom, co katolický ústav Montana Family Coalition začal proti některým reklamám protestovat. Výše uvedená reklama “ 15 bucks for sex” (obr.1) je právě jedna z reklam, kterou musela kampaň odebrat z billboardů, protože byla podle jejich názorů „sexuálně grafická a příliš znepokojivá."22 Dále se musela kampaň modifikovat čas, během kterého směly běžet reklamy v televizi. Po stížnostech mnoha rodičů, o tom, že reklamy jsou příliš drastické na malé děti, kampaň se rozhodla, že reklamy v televizi budou pouštět až po sedmé večerní hodině. Většina obyvatelstva však vnímala reklamy velmi kladně, čemuž napovídá například pochod proti pervitinu, který byl součásti kampaně a na který dorazilo přes 2,300 teenagerů. Státní administrativa Spojených Států pojmenovala kampaň jako „model pro celý národ“23 a jako „jeden z nejefektivnějších preventivních programů v zemi.“ Finanční časopis Barron’s označil kampaň jako třetí nejvíce efektivní filantropie na světě.24
17
Meth in Montana: About. METH PROJECT FOUNDATION, Inc. Montana Meth Project [online]. © 2012 [cit. 2012-11-15]. Dostupné z: http://montana.methproject.org/About-Us/index.php 18 Meth in Montana: Results. METH PROJECT FOUNDATION, Inc. Montana Meth Project [online]. © 2012 [cit. 2012-11-15]. Dostupné z: http://montana.methproject.org/Results/index.php 19 Tamtéž. 20 MCKEE, Jennifer. Meth use declining. Missoulian [online]. 2007 [cit. 2012-11-15]. Dostupné z: http://montana.methproject.org/documents/070125-Missoulian.pdf 21 Tamtéž. 22 MCKEE, Jennifer. Meth Project removing billboards after complaint. Independent Record [online]. 2008 [cit. 2012-11-15]. Dostupné z: http://helenair.com/news/state-and-regional/article_5b5f0549-83bb-5ba1-9a58-0541c32127f3.html 23 MCKEE, Jennifer. Meth use declining. Missoulian [online]. 2007 [cit. 2012-11-15]. Dostupné z: http://montana.methproject.org/documents/070125-Missoulian.pdf 24 TALWANI, Sanjay. Barron’s tags Meth Project as top program. Independent Record [online]. 2010 [cit. 2012-11-15]. Dostupné z: http://montana.methproject.org/documents/Helena%20IR%2012810.pdf
obr.325
ZÁVĚR
Ukázalo se, že za výrobou efektivní reklamy je skutečně spousta práce a peněz. Kampaň a reklamová agentura musely zjistit co nejvíce informací o cílové skupině, aby ji reklamy nenudily. Pomocí shockvertising a správnému využití výrazových prostředků, vytvořili reklamy, které okamžitě upoutají pozornost a splní svůj cíl— odradí teenagera od pervitinu. Avšak bez zmíněných hojných finančních prostředků by kampaň nebyla zdaleka tak rozsáhlá a tím pádem by neměla takový vliv, jaký měla. Nakonec bylo zřejmé, že časové a finanční investice stály za to, jelikož kampaň Montana Meth přivedla skutečně obdivuhodné výsledky.
25
http://www.aef.com/pdf/effie/montana_meth_2007.pdf
