PRODEJ POJISTNÝCH PRODUKTŮ

)MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA ÚSTAV MARKETINGU A OBCHODU

PRODEJ POJISTNÝCH PRODUKTŮ Bakalářská práce

Vedoucí práce:

Autor:

Ing. Ladislav Stejskal, Ph.D.

Jan Čásenský

Brno 2009

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Prodej pojistných produktů“ vypracoval samostatně a za použití pouze těch odborných pramenů, které uvádím a cituji v seznamu použité literatury. V Předměřicích nad Labem, dne 1. ledna 2009

podpis autora

Touto cestou bych rád poděkoval vedoucímu mé bakalářské práce Ing. Ladislavu Stejskalovi, Ph.D., za odbornou pomoc, metodické vedení, cenné připomínky a konzultace v oblasti dané problematiky, které pro mě byly velkým přínosem pro zpracování bakalářské práce. Zároveň patří mé poděkování všem, kteří mě obohatili o informace, jež napomohly vzniku této práce.

ABSTRAKT: Čásenský, J. Prodej pojistných produktů. Bakalářská práce. Brno, 2009. Tato bakalářská práce se zabývá analýzou současné situace na pojistném trhu se zaměřením na nabídku pojistných produktů, které jsou dále poskytovány za pomoci různých distribučních kanálů. V teoretické části této práce je rozebrána problematika související s pojmy „pojištění“ a „pojišťovnictví“, dále autor v práci analyzuje soukromé pojištění, distribuční cesty a pojistný trh. Praktická část je zaměřena na analýzu současné situace na pojistném trhu a jeho nabídku pojistných produktů. Dále analyzuje strategie prodeje pojistných produktů jednotlivých subjektů pojistného trhu (pojišťoven a pojišťovacích zprostředkovatelů). V závěru práce jsou stanovena doporučení pro některé spotřební subjekty. KLÍČOVÁ SLOVA: pojistný trh, zprostředkovatelé pojištění, Asociace českých pojišťovacích makléřů (AČPM), Česká asociace pojišťoven (ČAP).

ABSTRACT: Čásenský, J. Selling of insurance products. Bachelor thesis. Brno, 2009. This bachelor thesis is specialized on analyse present situation on insurance market aimed at supply of insurance products, which are offered through the use of various channels of distribution. Theoretical part of the work is explaining the terms of „insurance“ and „system of insurance“, analyse private insurence, channels of distribution and insurance market. Practical part is specialized on analyse present situation on insurance market and its supply of insurance products. Then analyse strategy of selling insurance products of individual subjects of insurance market (insurance companies and agents of insurance). The study is concluded by recommendations for some consumer subjects. KEY WORDS: insurance market, insurance mediators, Association of Czech Insurance brokers, Czech Insurance Association.

OBSAH 1

Úvod.......................................................................................................................... 7

2

Cíl práce a metodika ................................................................................................. 9

3

2.1

Cíl práce............................................................................................................ 9

2.2

Metodika ........................................................................................................... 9

Teoretická část ........................................................................................................ 10 3.1

Pojištění a pojišťovnictví ................................................................................ 10

3.1.1

Charakteristika pojištění a pojišťovnictví............................................... 10

3.1.2

Přehled právních předpisů ...................................................................... 11

3.1.3

Historie pojištění a pojišťovnictví .......................................................... 11

3.2

Soukromá pojištění ......................................................................................... 15

3.2.1

Právní úprava soukromého pojišťění ...................................................... 15

3.2.2

Účastníci pojištění................................................................................... 15

3.2.3

Soukromá škodová a obnosová pojištění................................................ 16

3.3

Distribuční cesty ............................................................................................. 17

3.4

Distribuční cesty pojišťoven ........................................................................... 20

3.4.1

Zprostředkovatelé pojištění..................................................................... 21

3.4.1.1

Vázaný pojišťovací zprostředkovatel ................................................. 22

3.4.1.2

Podřízený pojišťovací zprostředkovatel ............................................. 22

3.4.1.3

Pojišťovací agent ................................................................................ 22

3.4.1.4

Výhradní pojišťovací agent................................................................. 23

3.4.1.5

Pojišťovací makléř .............................................................................. 23

3.4.1.6

Pojišťovací zprostředkovatel, jehož domovským státem není Česká

republika ............................................................................................................ 24 3.4.1.7

Odpovědný zástupce právnické osoby................................................ 25

3.4.1.8

Povinnosti

pojišťovacích

zprostředkovatelů

a

samostatných

likvidátorů pojistných událostí............................................................................ 25 3.4.2

Kooperační partneři ................................................................................ 26

3.4.3

Alternativní distribuční kanály ............................................................... 27

3.5

Pojistný trh ...................................................................................................... 27

3.5.1 3.5.1.1

Ostatní subjekty působící na pojistném trhu........................................... 29 Česká kancelář pojistitelů (ČKP)........................................................ 29

3.5.1.2

Česká asociace pojišťoven (ČAP) ...................................................... 30

3.5.1.3

Asociace českých pojišťovacích makléřů (AČPM)............................ 30

3.5.1.4

Česká

komora

samostatných

likvidátorů

pojistných

událostí

(ČKSLPU) .......................................................................................................... 31

4

3.5.2

Faktory ovlivňující pojistný trh .............................................................. 31

3.5.3

Regulace pojistného trhu ........................................................................ 34

Praktická část .......................................................................................................... 37 4.1

Pohled z pozice pojišťovny............................................................................. 37

4.1.1

Bankopojištění ........................................................................................ 37

4.1.2

Formy reklamy zaměřené na retailovou sféru ........................................ 39

4.2 4.2.1 4.3

Pohled z pozice pojišťovacího zprostředkovatele........................................... 41 Spolupráce pojišťoven a pojišťovacích zprostředkovatelů..................... 41 Složení pojistného trhu ................................................................................... 44

4.3.1

Životní pojištění v České republice ........................................................ 46

4.3.2

Neživotní pojištění v České republice .................................................... 48

4.4

Doporučení na závěr ....................................................................................... 49

4.4.1

Doporučení podnikům a firmám............................................................. 49

4.4.2

Doporučení občanům a drobným podnikatelům..................................... 52

5

Diskuze ................................................................................................................... 53

6

Závěr ....................................................................................................................... 55

7

Seznam použité literatury a zdrojů ......................................................................... 57

8

Přílohy..................................................................................................................... 61

1 Úvod Historie novodobého českého pojišťovnictví se začala psát poměrně nedávno. Není tomu více než 20 let, co bylo umožněno pojistnému trhu transformovat se na komerční „v pravém slova smyslu“. Pojištění představuje především finanční službu. Odvětví služeb, které v ekonomicky vyspělých státech zaujímá významné místo, bylo v minulosti v našem státě velice podceňované a státní hospodářství bylo zaměřeno především na průmysl a zemědělství. Restrukturalizace národního hospodářství probíhající po roce 1989 neměla výrazně ucelenou koncepci. Situace, která zde v té době panovala byla velice zmatečná, neboť především vše měl určit požadavek trhu. Určitou dobu trvalo, než na náš trh začaly pronikat zahraniční společnosti, které zde začaly zakládat své pobočky a podílet se tak na vývoji tržního prostředí. Pojišťovací instituce, které zde nově vznikaly, čerpaly zkušenosti od svých zahraničních partnerů. Díky tomu se na český trh dostávaly stále nové trendy a strategie, které byly již dlouhá léta využívány u našich západních sousedů. Důležitou součástí vedení jakýchkoliv podniků se staly věci jako marketing a management. Firmy postupem času začaly utvářet své marketingové strategie a manažerské koncepce řízení, aby byly schopné získat své místo na trhu a obstát tak v konkurenčním boji, který s sebou přineslo tržní prostředí. Firmy začaly investovat nemalé finanční prostředky do různých reklam, které by usnadnily prodej jejich produktů. Každý den se setkáváme s reklamou, jenž může být prováděna rozličnými způsoby. S technologickým pokrokem je současně umožněn také nevídaný rozvoj reklamních činností. Využívání reklamních prostředků je nicméně nutno určitým způsobem koncepčně řídit a regulovat. Je nezbytné předcházet situacím, kdy reklama, jejíž smyslem je zákazníka zaujmout, plní opačnou funkci. Úspěšný rozvoj pojištění souvisí také s existencí uživatelů pojištění, tedy klientů, kteří budou pojistné služby na pojistném trhu poptávat. Lidé musí vnímat pojištění jako užitečnou službu ve smyslu předcházení rizika a ne jen jako další zbytečnost, která je jim vnucována. Zaměstnanci pracující v pojištění si také musí uvědomit jejich nezastupitelnou úlohu při utváření všeobecného povědomí a úrovně pojišťovací profese. Subjekty působící v pojištění by se měly chovat na základě etických norem (Asociace českých pojišťoven 7

společně s Asociací českých pojišťovacích makléřů vytvořily etický kodex, který jsou povinni členové těchto profesních organizací respektovat) a poskytovat služby svým klientům v maximální kvalitě. S touto skutečností vzniká neustále se zvyšující nárok na vzdělávání pracovníků působících v pojišťovnictví a v souvisejících oborech. Vzdělání musí být nejen teoretické, ale i praktické. V souvislosti se vstupem České republiky do Evropské unie se otevírá další kapitola českého pojišťovnictví. Přináší s sebou značné požadavky na legislativní normy a nařízení, které je nutné do našeho pojišťovnictví zakomponovat, aby byla umožněna jeho harmonizace s evropským pojistným trhem. Zároveň s sebou přináší možnosti českým podnikatelským subjektům vstupovat bez omezení na trhy členských států Evropské unie a poskytovat zde své služby.

8

2 Cíl práce a metodika 2.1 Cíl práce Cílem práce je analýza současné situace na pojistném trhu v České republice se zaměřením na prodej a nabídku pojistných produktů, které jsou dále poskytovány za pomoci různých distribučních kanálů. Práce se bude zabývat složením pojistného trhu, komparací pojistného trhu v některých jeho aspektech s Evropskou unií. Představuje možnosti spolupráce různých typů pojišťovacích zprostředkovatelů s pojišťovnami a přínosů z této spolupráce plynoucích. Popisuje možnosti sjednání a výběru pojistné ochrany pomocí externí i interní distribuční sítě pojišťovny. Na závěr předkládá doporučení uživatelům pojistné ochrany, jak své pojištění sjednat.

2.2 Metodika V

teoretické

části

autor

analyzuje

problematiku

související

s pojištěním,

pojišťovnictvím a soukromým pojištěním. Dále se zabývá vybranými distribučními cestami a pojistným trhem. Klasifikuje typy pojišťovacích zprostředkovatelů, uvádí profesní sdružení působící na pojistném trhu. V této části práce autor vychází z odborné literatury a internetových zdrojů. V praktické části autor zhodnotí současnou strukturu pojistného trhu na základě zjištěných poznatků z teoretické části. Zhodnotí využívání distribučních cest pojišťovnami a popíše výhody a nevýhody z této spolupráce plynoucí. Zaměří se na marketing prováděný jak na úrovni pojišťovací instituce, tak na úrovni pojišťovacích zprostředkovatelů. V závěru práce budou stanovena závěrečná doporučení pro klienty, jak využít služeb pojišťovacích zprostředkovatelů. Veškeré údaje použité při vypracování této práce jsou čerpány z odborných publikací a specializovaných internetových portálů. Přínosným zdrojem informací byly také materiály, které poskytly pojišťovny činné na českém pojistném trhu. Jednalo se především o výroční zprávy významných pojistitelů (ČSOB Pojišťovna a.s., Generali Pojišťovna a.s., Kooperativa pojišťovna, a.s.). Další cenné poznatky a připomínky byly získány prostřednictvím pojišťovacího zprostředkovatele.

9

3 Teoretická část 3.1 Pojištění a pojišťovnictví 3.1.1 Charakteristika pojištění a pojišťovnictví V současnosti existuje mnoho uznávaných definic pojištění a pojišťovnictví. Pro lepší představu o řešené problematice autor uvádí některé z nich. Definice č.1 ,,Pojištění je efektivní způsob tvorby a rozdělování finančních rezerv k úhradě potřeb, jež vznikají z nahodilých událostí. Je to vztah, umožňující lidem, kteří utrpí ztrátu, úraz apod., aby dostali finanční náhradu následků tohoto neštěstí. Pojištění je realizováno formou právních vztahů mezi pojišťovnou a dalšími účastníky pojištění. Práva a povinnosti účastníků pojištění jsou stanoveny obecně závaznými předpisy nebo příslušnou smlouvou.“ (http://www.financnivzdelavani.cz/webmagazine/page.asp?idk=393) Definice č.2 ,,Ekonomický subjekt má dvě možnosti, jak se finančně vyrovnat s nahodilými událostmi. Může je krýt z vlastních zdrojů (samopojištěním), nebo může využít pojištění (přesun rizika na instituci provozující pojištění). Pojištění je nástroj finanční eliminace negativních důsledků nahodilosti.“ (Ducháčková, 2005) Definice č.3 „Jedná se o nástroj finanční kompenzace nepříznivých následků nahodilých jevů.“ (Hradec, Zárybnická, Křivohlávek, 2005) Z výše uvedených definic vyplývá, že pojištění pro nás představuje určitý způsob obrany proti situaci, kdy právnické nebo fyzické osoby nemohou vyloučit vznik daného rizika, ale pomocí pojištění můžeme alespoň podstatným způsobem zmírnit či eliminovat jeho finanční následky.

10

3.1.2 Přehled právních předpisů Právní úpravy v pojišťovnictví jsou následující: •

Zákon č. 38/2004 Sb., o pojišťovacích zprostředkovatelích a likvidátorech pojistných událostí, ve znění pozdějších předpisů.

•

Zákon č. 37/2004 Sb., o pojistné smlouvě, ve znění pozdějších předpisů

•

Zákon č. 363/1999 Sb. o pojišťovnictví, ve znění pozdějších předpisů

•

Zákon č. 168/1999 Sb., o pojištění odpovědnosti z provozu vozidla, ve znění pozdějších předpisů

•

Zákon č. 377/2005 Sb., o finančních konglomerátech, ve znění pozdějších předpisů.

•

Zákon č. 57/2006 Sb., o změně zákonů v souvislosti se sjednocením dohledu nad finančním trhem, ve znění pozdějších předpisů.

Více o příslušných právních předpisech naleznete na webových stránkách České národní banky (www.cnb.cz).

3.1.3 Historie pojištění a pojišťovnictví Počátky pojištění a pojišťovnictví jsou staré více jak 4000 let. S rozvojem lidské společnosti a rodící se lidskou kulturou se objevila také snaha najít řešení, které by pomáhalo odstranit či zmírnit finanční následky způsobené nepříznivými nahodilými událostmi. Pojištění tehdy provozované nelze s tím dnešním dost dobře srovnávat, ale jeho podstata a účel se téměř neliší od dnešního pojištění. V počátku se pojištění sjednávalo ve smyslu vzájemnostního pojištění. Takové pojištění nebylo v žádném případě prováděno na komerční bázi, ale bylo určeno pouze pro menšinové, uzavřené skupiny1. Díky vzájemnostnímu charakteru nebylo ani možné jednoznačně určit osobu pojistníka a pojištěného.

1

Skupiny, neboli cechy byly středověké a raně novověké řemeslnické sdružení, které hájily práva a zájmy svých členů, dohlížely na jakost a cenu výrobků, na výchovu učedníků a skládání mistrovských zkoušek. Plnily též funkce reprezentativní, náboženské a sociální. (http://cs.wikipedia.org/wiki/Cech)

11

Pojištění s komerčními prvky se začalo vyvíjet především s rozvojem námořní dopravy ve starověkém středomoří a s tím související přepravou zboží

(Řecko, Fénicie).

V dobách novověku námořní doprava a mezinárodní obchod podstatným způsobem ovlivnily rozvoj pojištění. Největšímu rozkvětu pojištění se těšila bohatá a důležitá hanzovní města2. V polovině 18. století se do pojištění vnesla určitá institucionalizace. Vznikají první vzájemné pojišťovny nabízející mnohé pojištění a pojistné produkty. Jednalo se zejména o pojištění živelní (nejvíce proti požáru), životní pojištění a pojištění přepravy zboží. Na začátku 19. století dochází k rozvoji pojištění na moderní komerční bázi. Pojišťovny se začínají objevovat v podobě akciových společností, vznikají nové druhy pojištění a pojistných produktů. Rozšiřují se vědecké základy pojištění, objevují se teorie pravděpodobnosti3 a první demografické propočty, které byly do této doby nevídané. Československé a české pojišťovnictví První doložená zmínka o českém pojišťovnictví se datuje od konce 17. století. Z roku 1699 pochází návrh na zavedení povinného požárního pojištění, který podal Jan Kryštof Bořek4. Jeho návrh spočíval ve zřízení protipožárního fondu v každém městě, který by byl tvořen příspěvky občanů. Roku 1777 vznikla pojišťovna, která se specializovala na škody vzniklé v důsledku požáru. Po roce 1822 zahájily činnost na našem území dvě zahraniční pojišťovny se sídlem v Terstu a ve Vídni. Roku 1832 byla v Praze založena pobočka Assicurazioni Generali. Základy komerčního pojišťovnictví se datují od roku 1827. Téhož roku byl v Praze založen Císařsko–královský privilegovaný český společný náhradu škody ohněm svedené pojišťující ústav. Později působící jako První česká vzájemná pojišťovna v Praze. Činnost této pojišťovny se opět zaměřovala na náhradu škod, způsobených požárem. Později se jednalo o pojištění nemovitostí a krupobitní pojištění. Od roku 1909 přibrala do své činnosti také životní pojištění společně s dalšími produkty. Tato pojišťovna také likvidovala škody při rozsáhlém požáru Národního divadla 2

Mezi důležitá hanzovní města patřily např. Lübeck, Hamburk, Brémy, Rostock, Wismar, Gdaňsk, Riga nebo Tallin. Teorie pravděpodobnosti je matematická disciplína, která se zabývá studiem zákonitostí v náhodných pokusech. Počátky této matematické disciplíny nalezneme již v 17. století. (http://www.math.muni.cz/~budikova/prf/historie.pdf) 4 Jan Kryštof Bořek působil jako císařský rada, zemský soudce a později purkrabí kraje hradeckého a místodržící. 3

12

(12.8. 1881), díky kterému vyplatila na pojistném plnění téměř 300 000 zlatých. Téměř totožný ústav vznikl v Brně, který byl pojmenován názvem Moravskoslezská vzájemná pojišťovna. Rozkvět českého pojišťovnictví se zvedl v druhé polovině 19. století. Tato doba je charakteristická zakládáním nových pojišťoven a pojišťovacích spolků. Utvářely se pojišťovny městské, rolnické a vzájemné. V roce 1869 byla založena pojišťovna Slavia a Vzájemná pojišťovací banka Praha. Důležitá instituce v pojišťovnictví, První česká zajišťovací banka v Praze byla založena v roce 1872. Poté následovaly další známé pojišťovací ústavy např. Hasičská vzájemná pojišťovna v Brně. Koncem 19. století již byly české pojišťovny natolik silné, že byly schopné svojí činností pokrýt velké požáry, které se v této době odehrály, aniž by byla poškozena jejich finanční stabilita. Prostředky klientů pojišťoven byly uchráněny i během válečného období od roku 1914–1918. Stalo se tak především díky odbornosti a politické prozíravosti představitelů

tehdejšího

pojišťovnictví.

V roce

1918

vzniklo

samostatné

Československo. Od této doby se datuje nová etapa v československém pojišťovnictví. Kromě tuzemských pojišťoven začínají na našem území aktivně působit také zahraniční pojišťovací instituce. Velký útlum v pojišťovnictví přinesla doba protektorátu během 2. světové války. Významným mezníkem je rok 1945. Dne 24. října 1945 bylo několik stovek pojišťoven, pojišťovacích spolků a zahraničních ústavů znárodněno pomocí prezidentského dekretu. Pro účely řízení pojišťovnictví byla v Praze ustanovena Pojišťovací rada. Od roku 1947 bylo na našem území vytvořeno pouze 5 pojišťoven, které působily jako národní podniky. Po únoru roku 1948 byly tyto pojišťovny sloučeny do jediného podniku. Vznikla Československá pojišťovna. To se stalo na základě vyhlášky č. 977 ministerstva financí o sloučení pojišťoven a národních podniků ze dne 25. května 1948. Roku 1968 se vznikem nového federativního uspořádání státu, byly z jedné Státní pojišťovny vytvořeny dva samostatné subjekty. Vznikla Česká státní pojišťovna se sídlem v Praze a Slovenská štátna poisťovňa se sídlem v Bratislavě. Období monopolního pojišťovnictví následně trvalo až do počátku devadesátých let. Nezbytným krokem, pro umožnění opětovného rozvoje českého pojistného trhu, byla nová legislativní úprava. Ta byla provedena zákonem č. 185/1991 Sb. o pojišťovnictví, s jehož pomocí bylo umožněno opětovné utváření pojišťovacích subjektů na našem trhu, které splňovaly podmínky stanovené tímto právním předpisem. Následoval vznik 20ti

13

dalších pojišťoven, které provozovaly svoji činnost na našem pojišťovacím trhu. Počet pojišťoven rostl až do roku 1997, kdy došlo k postupné stabilizaci trhu. Zákonem č. 168/1999 Sb. o pojištění odpovědnosti za škodu způsobenou provozem vozidla byl odstraněn monopol České pojišťovny, a.s. na provozování tohoto zákonného pojištění. Ostatní pojišťovny, které v průběhu roku 1999 požádaly o licenci pro provozování tohoto pojištění a splnily stanovené podmínky, mohly začít toto pojištění od 1.1.2000 provozovat. Tabulka

č.

1

přibližuje

čtenáři

hlavní

mezníky

vývoje

československého

a českého pojišťovnictví. Tabulka č. 1: Chronologicky řazené významné mezníky vývoje československého a českého pojišťovnictví Počátky pojišťovnictví v českých zemích 1699 návrh Jana Kryštofa Bořka na zavedení obligatorního požárního pojištění založení Pojišťovny proti škodám z ohně na polních zásobách, nábytku, nářadí a dobytku v 1777 Brandýse nad Labem Vznik prvních pojišťoven 1827 založení První české vzájemné pojišťovny v Praze 1829 založení Moravsko-slezské vzájemné pojišťovny v Brně Rozvoj pojistného trhu 1850 zakládání dalších pojišťoven a pojišťovacích spolků 1918 Útlum českého pojišťovnictví 1939 odchod zahraničních pojišťoven (pocházejících ze zemí, které byly ve válce s Německem) 1945 Znárodnění pojišťovnictví zestátněním 1945 znárodnění celkem 733 pojišťoven, pojišťovacích spolků a zahraničních reprezentací Monopolizace 1946 vytvoření pěti pojišťoven - národních podniků 1948 monopol jedné pojišťovny Státní pojištění 1948 působení jedné pojišťovny 1968 1969 vznik České státní pojišťovny a Slovenskej štátnej poisťovne Znovuvytvoření českého pojistného trhu 1991 Demonopolizace českého pojistného trhu (zák. č.185/1991 Sb. o pojišťovnictví) Od 1.1.2000 je zákonem č.168/1999 Sb. upraveno pojištění odpovědnosti za škodu způsobenou provozem vozidla jako povinně smluvní 2002 42 pojišťoven s licencí Ministerstva financí na českém pojistném trhu k 31.12.2002 2000

Zdroj: Hradec, Zárybnická, Křivohlávek, 2005

14

3.2 Soukromá pojištění 3.2.1 Právní úprava soukromého pojišťění Základním právním předpisem pro definování a řízení procesů občanskoprávních vztahů je občanský zákoník. Úprava pro právní vztahy vzniklé na základě pojistné smlouvy, které byly uzavřeny před 1. 1. 2005, je zakotvena v občanském zákoníku. Od 1. 1. 2005 vstoupil v platnost zákon o pojistné smlouvě5, pomocí kterého je upraveno soukromé pojištění vzniklé nejdříve k tomuto datu. Hlavním důvodem, proč byla právní úprava soukromého pojištění vyjmuta z občanského zákoníku, byly již nedostačující právní úpravy a dále potřeba harmonizovat tuto oblast soukromého práva s podmínkami pojistného trhu a s právem Evropského společenství. „Z právního hlediska je soukromé pojištění majetkovým závazkovým právním vztahem ve smyslu ust. § 1, odst. 2 občanského zákoníku. Zákonné normy stanovují rovnost účastníků tohoto vztahu a dispozitivnost ustanovení (možnost se od právní normy odchýlit), pokud úpravu vztahů dohodou tento zákon výslovně nezakazuje a jestliže z povahy ustanovení nevyplývá, že se od něj odchýlit nelze (poté se jedná o úpravu kogentní).“ (Hradec, Zárybnická, Křivohlávek 2005)

3.2.2 Účastníci pojištění Účastníci pojištění, pojistitel a pojistník představují smluvní strany právního vztahu plynoucího z uzavření soukromého pojištění. Následně je rozlišován pojištěný a osoba oprávněná. Zákon o pojistné smlouvě stanovuje zúčastněným stranám jejich práva, povinnosti a sankce, kterými je možno postihnout výše uvedené subjekty v případě, že stanovené povinnosti nejsou dodrženy. Vymezení základních pojmů Osoby, které se soukromého pojištění účastní, jsou zákonem o pojistné smlouvě vymezeny následovně: •

Pojistitel – představuje právnickou osobu, která je oprávněna provozovat pojišťovací činnost.

5

Zákon č. 37/2004 Sb., o pojistné smlouvě, ve znění pozdějších předpisů.

15

•

Pojistník – je osobou uzavírající s pojistitelem pojistnou smlouvu.

•

Pojištěný – představuje osobu, jejíž život, zdraví, majetek, odpovědnost za škodu nebo jiné hodnoty soukromé pojištění pokrývá.

•

Oprávněná osoba – v důsledku pojistné události ji vzniká právo na pojistné plnění.

3.2.3 Soukromá škodová a obnosová pojištění Soukromé pojištění je podle znění zákona o pojistné smlouvě členěno na pojištění škodové a pojištění obnosové. Dělení pojištění na tyto typy je provedeno ve spojitosti s účelem, za jakým je dané pojištění sjednáváno. Martin Hradec rozděluje soukromé pojištění na: •

Pojištění škodové – soukromé pojištění sjednávané pro účely náhrady škody vzniklé v důsledku pojistné události.

•

Pojištění obnosové – soukromé pojištění sjednávané za účelem získání prostředků a kapitálu, rozšiřujícího majetkovou sféru oprávněných osob.

Škodová pojištění Význam škodového pojištění spočívá v poskytování pojistné ochrany pro případ, kdy dojde k pojistné události ve smyslu škody na zdraví, vzniku majetkové újmy či škodě jiné. Poté je pojistitel povinen poskytnout pojistné plnění podle specifikací, jež jsou uvedeny v pojistné smlouvě, dle souladu s pojistnými podmínkami. Pojistné plnění ve škodovém pojištění je omezeno horní hranicí pojistného plnění. Hranici určuje pojistná částka, popřípadě limit pojistného plnění, pokud není v pojistné smlouvě stanoveno jinak. Škodová pojištění jsou značně specifická. V mnohém se výrazně odlišují od pojištění obnosových. Obnosová pojištění V případě vzniku pojistné události je pojistné plnění u obnosového pojištění poskytnuto oprávněné osobě. Bývá poskytováno jednorázově nebo opakovaně v rozsahu stanoveném v pojistné smlouvě. Obnosové pojištění je z podstatné části reprezentováno

16

především životním pojištěním, případně různými dalšími riziky (pojištění nemoci a pojištění úrazu), která mohou být připojištěna. Jak už z názvu vyplývá, toto pojištění je sjednáváno za účelem získání určitého obnosu. Pojistná částka, která je specifikována v pojistné smlouvě, je vyplacena oprávněné osobě. Děje se tak jednorázově nebo formou důchodu (pravidelně se opakující platby po předem stanovenou dobu). Důležitou skutečností pro obnosové pojištění je fakt, že právo na pojistné plnění vůči pojistiteli není dotčeno právem na náhradu škody, ani jiným právem proti tomu, kdo za škodu ve smyslu příslušných právních předpisů odpovídá. Některá pojištění je možno sjednávat jako pojištění škodová, jiná pouze jako obnosová. Určité typy pojištění zákon o pojistné smlouvě umožňuje sjednat oběma způsoby. Pro přehlednější orientaci byla sestavena Tabulka č. 2. Tabulka č. 2: Pojištění škodová a odnosová Pojištění lze sjednat jako pojištění: Majetku (věci nebo souboru věcí)

škodové

obnosové

oběma způsoby

Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ano X

X Ano X X X X Ano Ano Ano

X Ano X X X X Ano Ano X

Majetku (jiného než věci a souboru věcí) Pojištění odpovědnosti za škodu Právní ochrany Úvěru a záruky (kauce) Finančních ztrát Úrazové Pro případ nemoci Životní

Zdroj: Hradec, Zárybnická, Křivohlávek, 2005

3.3 Distribuční cesty Při prodeji pojistných produktů se zabýváme rolí mnoha aspektů. Je nutné rozlišovat nejen místo prodeje, ale současně i distribuční cestu, kterou je produkt poskytován od dodavatele k zákazníkovi a další komplex činností. Je nutné rozlišovat: •

přímou distribuční cestu – jedná se o přímý kontakt mezi dodavatelem a zákazníkem,

•

nepřímou distribuční cestu – mezi dodavatelem a zákazníkem je přidán distribuční mezičlánek6.

6

Distribuční mezičlánek může všeobecně představovat například: maloobchod, velkoobchod nebo síť prodejců.

17

Výhody a nevýhody přímých distribučních cest Aleš Zuzaňák uvádí následující výhody a nevýhody přímých distribučních cest: Výhody: •

přímý kontakt a komunikace se zákazníkem,

•

účinná a nezkreslená zpětná vazba,

•

citlivý přístup k zákazníkovi,

•

nižší náklady.

Nevýhody: •

neekonomičnost

přímých

dodávek

u

zboží

širokého

použití

nebo

pro geograficky rozptýlené zákazníky, •

nutnost navázat značný počet kontaktů s partnery,

•

obtíže při předávání a vysvětlování funkce produktu.

Výhody a nevýhody nepřímých distribučních cest Aleš Zuzaňák řadí mezi výhody a nevýhody nepřímých distribučních cest následující: Výhody: •

přenechání části prodejních úkonů distribučním mezičlánkům,

•

využití kontaktů i zkušeností distribučních mezičlánků,

•

účinný způsob prodeje,

•

nižší potřeba finančních zdrojů (není třeba skladů, není třeba značného množství poboček).

Nevýhody: •

ztráta kontroly nad produkty,

•

problémy při získávání informací od spotřebitelů, resp. uživatelů,

•

závislost na distribučních mezičláncích,

•

nutná častá motivace distribučních mezičlánků ke zvýšení výkonů,

18

•

riziko nesplnění plateb a nedobytných pohledávek.

Vhodná volba marketingových distribučních cest představuje stěžejní rozhodnutí managementu podniku. Při takovém rozhodování je třeba zvážit fakt, že každá distribuční cesta je ojedinělá, vykazuje jinou úroveň prodeje a s ní spojené náklady. Pro efektivní vytvoření distribuční cesty je nutné dle Aleše Zuzaňáka stanovit: •

úroveň zásobovacích služeb (velikost zásilky, čekací doba, rozmanitost produktů, podpora služeb),

•

cíle a omezení,

•

distribuční varianty (druhy a počet zprostředkovatelů),

•

podmínky a odpovědnost.

Podpora prodeje Jedná se o soubor marketingových aktivit, které přímo podporují chování zákazníků a zvyšují efektivitu obchodních mezičlánků. Cílem podpory je zvýšit nejen objem prodeje, ale i atraktivitu pojistných produktů. Podpora prodeje je zaměřena jak na zprostředkovatele pojištění, tak i na klienty. Klienti představují uživatele pojistné služby. Nástroje podpory prodeje František Řezáč rozlišuje takto: Nástroje zaměřené na zprostředkovatele pojištění: •

společná reklamní činnost v nabídce pojistných produktů,

•

výstavy a prezentace pojišťoven a jejich nabídky pojistné ochrany,

•

pracovní jednání, pohoštění, večírky apod.

Nástroje zaměřené na klienty: •

slevy na pojistném v případě vícenásobného pojištění,

•

obchodní slevy pro klienty,

•

bonusy v případě bezeškodního průběhu,

•

soutěže o ceny. 19

Přímý marketing ,,Přímý marketing je typický přímou, nezprostředkovanou formou komunikace, která se při dnešní přesycenosti lidí reklamou ukazuje být obecně mnohem účinnější.“ (Foret, Procházka, Urbánek, 2003) Přímý marketing, též označován termínem cílený nebo direct marketing, bývá zaměřen na předem vytipovaný segment trhu. Takto koncipovaný marketing představuje interaktivní marketingový nástroj, s jehož pomocí je dosahována požadovaná odezva u zákazníků. Vše spočívá ve vhodném zvolení mediálních nástrojů. Přímý marketing je především cílenou formou propagace ve smyslu úspory prostředků, které jsou jinak vynaloženy při hromadném oslovování zákazníků masovými médii. Základní výhoda takto pojatého marketingu představuje tedy účelné vynakládání finančních prostředků. Peníze jsou investovány pouze do reklamy, která přichází jen cílové skupině zákazníků. Pomocí direct marketingu lze vytvářet databáze firem, o které vám obchodně jde. Podle Miroslava Foreta mají všechny formy přímého marketingu čtyři základní charakteristiky. Tato podoba komunikace a prodeje je vždy: •

neveřejná – sdělení není určeno široké veřejnosti, ale jen konkrétním spotřebitelům,

•

přizpůsobená potřebám cílového segmentu trhu,

•

aktuální – sdělení jsou záměrně připravována tak, aby byla co nejaktuálnější,

•

interaktivní – obsah, formu i sdělení lze rychle a pružně měnit na základě reakcí oslovených spotřebitelů.

3.4 Distribuční cesty pojišťoven Mezi distribuční cesty, které pojišťovny využívají k prodeji pojistných produktů, patří: •

zprostředkovatelé pojištění,

•

kooperační partneři,

•

alternativní distribuční kanály.

20

3.4.1 Zprostředkovatelé pojištění Zprostředkovatelská činnost je dle zákona o pojišťovnictví7 vymezena jako odborná činnost směřující k uzavírání pojistných nebo zajišťovacích smluv a činnosti s tím související. Podle zákona o pojišťovnictví může být pojišťovacím zprostředkovatelem právnická nebo fyzická osoba, která za úplatu provozuje zprostředkovatelskou činnost. Na základě zákona č. 38/2004 Sb., o pojišťovacích zprostředkovatelích a samostatných likvidátorech pojistných událostí (dále jen zákon), je zprostředkovatelská činnost specifikovaná jako odborná činnost ve smyslu: •

předkládání návrhů na uzavření pojistných nebo zajišťovacích smluv, včetně provádění přípravných prací k uzavírání těchto smluv směřujících,

•

uzavírání pojistných nebo zajišťovacích smluv jménem a na účet pojišťovny nebo zajišťovny8, pro kterou je činnost vykonávána,

•

pomoc při správě pojištění a vyřizování nároků z pojistných nebo zajišťovacích smluv.

Zprostředkovatel může provozovat zprostředkovatelskou činnost pouze v postavení, v jakém byl registrován. Za podmínek stanovených zákonem mohou na území České republiky provozovat

zprostředkovatelskou činnost v pojišťovnictví následující

subjekty: •

vázaný pojišťovací zprostředkovatel,

•

podřízený pojišťovací zprostředkovatel,

•

pojišťovací agent,

•

výhradní pojišťovací agent,

•

pojišťovací makléř,

•

pojišťovací zprostředkovatel, jehož domovským členským státem není Česká republika.

7

Zákon č. 363/1999 Sb., o pojišťovnictví, ve znění pozdějších předpisů. Zajišťovna je právnickou osobou, jejíž činností je přebírání pojistných rizik postoupených pojišťovnou nebo jinou zajišťovnou. Zajišťovnou se nechá zjednodušeně nazvat společnost, která pojišťuje pojišťovny. (http://business.center.cz/business/pojmy/p746-zajišťovna.aspx)

8

21

3.4.1.1 Vázaný pojišťovací zprostředkovatel Subjekt

nesoucí

takovéto

označení

vykonává

zprostředkovatelskou

činnost

v pojišťovnictví jménem a na účet jedné nebo více pojišťoven, neinkasuje pojistné a nevyplácí plnění z pojistných nebo zajišťovacích smluv. V případě, že pojišťovací zprostředkovatel nabízí produkty více pojišťoven, nesmí být tyto produkty vzájemně konkurenční. Pokud tedy nabízí jeden shodný pojistný produkt (např. úrazové pojištění), nesmí už tento produkt nabízet od jiného pojistitele. Vázaný pojišťovací zprostředkovatel je ve své činnosti vázán písemnou smlouvou s určitou pojišťovnou, pokud jedná jejím jménem a na její účet. Při své činnosti se tedy musí řídit jejími pokyny. Pojišťovna, jejíž produkt vázaný zprostředkovatel nabízí, odpovídá za škodu jím způsobenou při výkonu jeho činnosti v pojišťovnictví. Vázaný pojišťovací zprostředkovatel musí být zapsán do registru, splňovat podmínky důvěryhodnosti a podmínky stanovené zákonem pro základní stupeň odborné způsobilosti. 3.4.1.2 Podřízený pojišťovací zprostředkovatel Jedná se o subjekt, který spolupracuje s pojišťovacím agentem nebo pojišťovacím makléřem. Vzájemná spolupráce je upravena písemnou smlouvou. Jeho činnost je vázána na pokyny pojišťovacího zprostředkovatele, se kterým probíhá obchodní spolupráce. Systém odměn je stanoven na základě provizí, které se vypočítávají dle zprostředkovaných obchodů. Podmínkou pro provozování této činnosti je zápis do registru, splnění podmínek důvěryhodnosti a základní kvalifikační stupeň odborné způsobilosti. Za škody způsobené výkonem jeho činnosti odpovídá pojišťovací agent nebo makléř, s nimiž je zavázán obchodní spoluprací. 3.4.1.3 Pojišťovací agent Působení pojišťovacího agenta na pojistném trhu je vázáno na jednu nebo více pojišťoven. Veškerá spolupráce je upravena písemnou smlouvou. Díky vzájemné spolupráci s několika pojišťovnami je nabídka pojistných produktů značně obsáhlá, nabízené produkty mohou být vzájemně konkurenční. Jeho činnost je vázána vnitřními předpisy pojišťovny, pokud jedná jejím jménem a na její účet. Zároveň disponuje oprávněním přijímat pojistné nebo zprostředkovávat plnění z pojistných smluv. Pro tyto účely je nezbytné užívaní bankovního účtu, který je oddělen od vlastního hospodaření.

22

Pro vykonávání této činnosti je nutný zápis do registru, splnění podmínek důvěryhodnosti a střední kvalifikační stupeň odborné způsobilosti. „Nezbytnou podmínkou, po celou dobu výkonu své činnosti, je pojištění pro případ odpovědnosti za škodu způsobenou výkonem této činnosti, která je účinná na celém území Evropského hospodářského prostoru. Minimální limit pojistného plnění je určen dle zákona, ve výši odpovídající hodnotě 1 000 000 EUR na každou pojistnou událost. Pokud dojde k souběhu více pojistných událostí v jednom roce, je minimální limit stanoven ve výši odpovídající hodnotě 1 500 000 EUR, pokud se pojišťovna, jejímž jménem jedná, písemně nezaváže k převzetí odpovědnosti za škody, které vznikly jeho činností.“ (Hradec, Zárybnická, Křivohlávek, 2005) 3.4.1.4 Výhradní pojišťovací agent V souvislosti s aktualizovanou právní úpravou9 se v zákoně nově objevil také termín výhradní pojišťovací agent. Vlastnosti vázaného pojišťovacího agenta jsou obdobné s výše uvedeným pojišťovacím agentem. Odlišnost spočívá pouze v tom, že výhradní pojišťovací agent vykonává zprostředkovatelskou činnost v pojišťovnictví jménem a na účet jediné pojišťovny. 3.4.1.5 Pojišťovací makléř Pojišťovací makléř je ve své činnosti vázán obsahem smlouvy, která je uzavřena mezi ním a jeho klientem, tedy zájemcem o pojištění. Nezbytnou podmínkou pro činnost pojišťovacího makléře je zápis do registru, splnění podmínek důvěryhodnosti a podmínek stanovených zákonem pro vyšší kvalifikační stupeň odborné způsobilosti. Do činností makléře spadá komplexní analýza pojistných rizik, návrhy pojistných nebo zajistných programů, poskytování poradenských služeb a správa uzavřených pojistných nebo zajistných smluv. Zároveň spolupracuje při likvidaci pojistných událostí. Tento subjekt musí mít také sjednané pojištění pro případ odpovědnosti za škodu způsobenou výkonem této činnosti účinnou na celém území Evropského hospodářského prostoru. Minimální limit pojistného plnění je určen dle zákona. V případě zmocnění pojišťovacího makléře pro přijímaní pojistného od pojistníků nebo výplat pojistného plnění od pojišťoven, platí pro makléře stejná pravidla jako 9

Zákonem č. 57/2006 Sb., ve znění pozdějších předpisů.

23

pro pojišťovacího agenta. V hierarchii pojišťovacích zprostředkovatelů představuje nejvyšší stupeň. 3.4.1.6 Pojišťovací zprostředkovatel, jehož domovským státem není Česká republika Provozování zprostředkovatelské činnosti pro subjekt, jehož domovským členským státem není Česká republika, je umožněno až po splnění podmínek uvedených v zákoně. Zprostředkovatelská činnost smí být provozována na území České republiky v takovém rozsahu, v jakém je ji oprávněn provozovat ve svém domovském členském státě a to po splnění informačních povinností, které upravuje zákon Zprostředkovatelská činnost na území České republiky je tomuto subjektu umožněna na základě práva zřizovat pobočky nebo na základě svobody dočasně poskytovat služby. Tabulka č. 3 pro lepší přehlednost shrnuje informace o výše uvedených pojišťovacích zprostředkovatelích. Tabulka č. 3: Subjekty zprostředkovací činnosti Pojišťovací zprostředkovatel vázaný

Pojišťovací zprostředkovatel podřízený

Pojišťovací agent

Pojišťovací makléř

Ano

Ano

Ano

Ano

Základní

Základní

Střední

Vyšší

Zastupuje

Jednu nebo více pojišťoven

Pojišťovacího agenta popřípadě makléře

Jednu nebo více pojišťoven

Zájemce o pojištění

Inkasování pojistného

Ne

Ne

Ano, pokud zastupuje pouze jednu pojišťovnu

Ano

Vyplácení pojistného plnění

Ne

Ne

Ano

Ano

Povinnost uzavřít pojišťění odpovědnosti za škodu

Ne

Ne

Ano

Ano

Splnění podmínek důvěryhodnosti

Ano

Ano

Ano

Ano

Zapsání v příslušném registru Kvalifikační stupeň odborné způsobilosti

Zdroj: Hradec, Zárybnická, Křivohlávek, 2005

24

3.4.1.7 Odpovědný zástupce právnické osoby V případě, že výše uvedené subjekty pojistného trhu jsou právnickými osobami se sídlem v České republice, mají uloženo zákonem jmenovat svého odpovědného zástupce. Tato fyzická osoba následně odpovídá za dodržování právních předpisů se vztahem ke jmenované provozované činnosti. 3.4.1.8 Povinnosti pojišťovacích zprostředkovatelů a samostatných likvidátorů pojistných událostí Zákon č. 38/2004 Sb., o pojišťovacích zprostředkovatelích a samostatných likvidátorech pojistných událostí (ve znění pozdějších předpisů), stanovuje výše jmenovaným právnickým i fyzickým osobám mnohé povinnosti. Mezi nejdůležitější patří: •

vykonávat činnost s odbornou péčí, chránit zájmy spotřebitele,

•

neuvádět nepravdivé, nepodložené, neúplné, nejasné, nebo dvojsmyslné údaje a informace nebo zamlčovat údaje o charakteru a vlastnostech poskytovaných služeb,

•

neposkytovat klientovi neoprávněné výhody finanční, materiální či nemateriální povahy,

•

na požádání doložit klientovi, pojišťovně a zajišťovně osvědčení o svém zápisu do registru, sdělit způsoby svého odměňování,

•

před uzavřením pojistné smlouvy zaznamenat požadavky klienta a jeho potřeby související se sjednávaným pojišťěním,

•

je-li doporučení klientovi pro sjednávání pojištění zpracováno na základě analýzy nabídky pojišťoven, pak musí být provedena analýza dostatečného počtu nabízených produktů.

25

3.4.2 Kooperační partneři Subjekty, které prodej pojištění považují za svoji vedlejší činnost, jsou nazývány kooperačními partnery. Jsou to např.: •

banky,

•

stavební spořitelny,

•

leasingové společnosti,

•

zdravotní pojišťovny,

•

prodejci automobilů,

•

cestovní kanceláře.

Banky Banky přestavují významný distribuční kanál. Tzv. koncept bankovního pojištění se začal utvářet zhruba před 30 lety, konkrétně v Anglii10 a Francii. „Bankopojištění je strukturovaný prodej kombinovaných finančních produktů banky a pojištění cíleným skupinám klientů.“ (http://www.finance.cz/zpravy/finance/21776bankopojisteni-nova-cesta-ke-klientovi-/) Spolupráce v oblasti pojištění se postupem času různě utvářela a vyvíjela. V počátcích se jednalo o spolupráci s nezávislými zprostředkovateli, později začaly banky spolupracovat s pojišťovnami. Tato spolupráce později přerostla v zakládání vlastních dceřiných pojišťovacích společností. Hlavní důvody pro zakládání vlastních bankovních pojišťoven podle Aleše Zuzaňáka jsou:

10

•

rozšíření nabízených produktů,

•

růst klientské základny,

•

udržení stávajících klientů,

•

zvýšení zisku.

V Anglii je bankovní pojištění označováno bancassurance.

26

Stavební spořitelny, leasingové firmy, zdravotní pojišťovny, auto prodejci a cestovní kanceláře V souvislosti se stavebními spořitelnami se jedná o vazby pojištění na poskytnutý úvěr11. U leasingové společnosti se setkáváme s možností sjednat pojištění podle předmětu leasingu12. Zdravotní pojišťovny disponují širokou sítí poboček, proto pro ně není problém nabízet na jejich přepážkách produkty zdravotního pojištění. Prodejci vozidel nabízejí povinné ručení a havarijní pojištění a cestovní kanceláře širokou škálu cestovních pojištění.

3.4.3 Alternativní distribuční kanály Pod pojmem alternativní distribuce se většinou rozumí prodej pojištění pomocí moderních technologií. Prodej je uskutečňován pomocí telefonních center a v současné době také stále více pomocí internetu. Prostřednictvím tohoto prodeje se nabízejí jednodušší produkty, které nevyžadují podrobné zkoumání pojišťované věci nebo zdraví pojišťované osoby. Jedná se například o cestovní pojištění nebo povinné ručení. Prodej pomocí alternativních distribučních kanálů patří k formám přímého marketingu. Pro finanční instituce je charakteristické, že se snaží zavádět nové technologie, které by ulehčily služby svým klientům. Od počátku obnovení komerčního pojištění v roce 1990 došlo k rychlému technologickému pokroku. Proto již dnes většina pojišťoven umožňuje sjednávání jednodušších produktů tzv. on-line, na svých serverech.

3.5 Pojistný trh „Pojistný trh představuje určité společenské prostředí a území, na kterém působí nabídka a poptávka po produktech pojištění a zajištění.“ (Čejková, Nečas, 2005) Trh představuje v tržní ekonomice místo, kde se střetávají nejen výrobci a spotřebitelé, ale i prodávající a kupující. Ekonomická teorie přirovnává trh k určitému mechanismu, jenž vzájemně ovlivňuje vztahy mezi subjekty, setkávajících se v takovém prostředí. Výsledkem tohoto mechanismu je stanovení ceny a množství prodávaného zboží.

11 12

Může se jednat např. o pojištění budov v zástavě a rizikové životní pojištění dlužníka. Např. u vozidel, které jsou předmětem leasingu, se bude jednat o povinné ručení a havarijní pojištění.

27

Pojistný trh je příznačný tím, že na něm dochází ke střetu nabídky a poptávky po pojistné ochraně. Obchodovaným předmětem se zde stává pojištění a zajištění13. Pojišťovnictví je součástí každé tržní ekonomiky, ve které zastává významné postavení se specifickými úkoly. Pojištění a zajištění tedy představují specifický druh služeb, které mají fiktivní charakter. Pojistná ochrana je na trhu nabízena a prodávána, proto za ní musí kupující zaplatit. Kupující většinou nedostává svoji protihodnotu ihned, ale až po realizaci pojištěného rizika. Přítomna je zde částečná neurčitost a rizikovost návratnosti peněžních prostředků. Dalším příznačným rysem pojistného trhu je skutečnost převládající nabídky nad poptávkou. Převládající nabídka utváří konkurenční prostředí, ve kterém se musí pojistitelé, zajistitelé a zprostředkovatelé usilující o své budoucí klienty rychle zorientovat. Pojistný trh tak aktivně působí na kvalitu a rozsah pojišťovacích služeb a jejich cen. Děje se tak i přesto, že je konkurenční prostředí částečně ovlivňováno dozorem v pojišťovnictví a jeho nástroji, což tržní soutěž a konkurenci do jisté míry ovlivňuje. Pojistný trh je charakteristický specifickými principy. Jedná se o princip solidarity14, podmíněné návratnosti15 a neekvivalentnosti16. Finanční trh je trhem značně provázaným. Aktivita pojišťoven i zajistitelů je různorodá, nezabývají se pouze pojišťovací a zajišťovací činností, ale pomocí dočasně volných peněžních prostředků vstupují i na ostatní segmenty finančního trhu. Velmi často se tak stávají akcionáři bank, spořitelen a jiných pojišťoven. Pojistný trh lze podle Evy Ducháčkové rozdělit na dvě neoddělitelné části: •

věcný pojistný trh – představuje nabídku a poptávku po finanční službě pojištění, je součástí trhu zboží a služeb,

•

investiční pojistný trh – spočívá v investování volných peněžních prostředků, je součástí finančního trhu.

13

Jedná se o vztah mezi pojistitelem a zajistitelem. Zajištění rozdělí pojistné riziko a rozloží náhradu škody tak, aby pojistitel a zajistitel neutrpěli žádné finanční potíže v případě, že by museli uhradit své podíly na škodě. (Ducháčková, 2005) 14 Princip solidarity je založen na skutečnosti, kdy všichni pojištění přispívají pojistným na tvorbu pojistných rezerv, pojistné plnění je následně poskytováno pouze těm, kteří měli pojistnou událost. (Hora, Šulcová, Zuzaňák, 2004) 15 Princip podmíněné návratnosti vložených prostředků znamená, že pojistné plnění je poskytnuto pouze v případě, kdy nastala událost předem stanovená v pojistné smlouvě. (Hora, Šulcová, Zuzaňák, 2004) 16 Princip neekvivalentnosti značí, že výše pojistných náhrad může být větší nebo naopak menší, než zaplacené pojistné. (Hora, Šulcová, Zuzaňák, 2004)

28

Vzájemná provázanost funguje nejen mezi složkami národního trhu, ale také na mezinárodní úrovni. Tento jev je označován jako globalizace. Globalizace umožňuje kvalitativní vývoj pojistného trhu (např. komplexnější služby, nové formy komunikace nebo větší komfort pro klienty). Zároveň díky ní narůstá konkurence, zvyšuje se koncentrace a zanikají tak tradiční hranice mezi jednotlivými sektory ekonomiky a mezi státy. Aby bylo možné realizovat obchody celosvětově a nejen v rámci tuzemských vztahů, je většina pojišťoven sloučena s mezinárodními finančními trhy. Díky tomu mohou pojišťovny realizovat své obchody ve všech finančních centrech světa a podílet se tak na jejich vývoji. Pojistný trh se rozvíjí dynamickým tempem. Tento rychlý rozvoj je způsoben obrovským kapitálem, kterým jednotlivé subjekty pojistného trhu disponují. Řadí se tak k nejdůležitějším segmentům finančního trhu. (Čejková, Nečas, 2005)

3.5.1 Ostatní subjekty působící na pojistném trhu Pojistný trh není reprezentován pouze samostatnými subjekty17. Působí na něm také profesní sdružení, jejichž existence je uložena literou zákona18. Profesní sdružení působící na našem pojistném trhu: •

Česká kancelář pojistitelů (ČKP),

•

Česká asociace pojišťoven (ČAP),

•

Asociace českých pojišťovacích makléřů (AČPM),

•

Česká komora samostatných likvidátorů pojistných událostí.

3.5.1.1 Česká kancelář pojistitelů (ČKP) Česká kancelář pojistitelů působí na českém pojistném trhu jako profesní organizace pojistitelů, kteří provozují pojištění odpovědnosti za škodu způsobenou provozem vozidla. Jedná se o právnickou osobu, jejíž vznik je stanoven zákonem č. 168/1999 Sb., o pojištění odpovědnosti za škodu způsobenou provozem vozidla. Členství v této organizaci vzniká pojistiteli na základě povolení k provozování pojištění odpovědnosti 17

Samostatné subjekty představují např. pojistitelé, zajistitelé, zprostředkovatelé a samostatní likvidátoři pojistných událostí. 18 Zákon č. 168/1999 Sb., ve znění pozdějších předpisů, zákon č. 363/1999 Sb., ve znění pozdějších předpisů.

29

za škodu způsobenou provozem vozidla. Účetní uzávěrka je ověřována kvalifikovaným auditorem a činnost kanceláře spadá pod státní dozor v pojišťovnictví. ČKP vystupuje jako garant a poskytuje náhradní pojistná plnění poškozeným (viz zákon č. 47/2004 Sb., ve znění pozdějších předpisů). Plnění jsou vyplácena z vytvořeného garančního fondu19. 3.5.1.2 Česká asociace pojišťoven (ČAP) „Posláním Asociace je zastupovat, hájit a prosazovat zájmy pojišťoven i jejich klientů ve vztahu k orgánům státní správy, dalším právním subjektům i ve vztahu k zahraničí a podporovat tak rozvoj pojišťovnictví a pojistného trhu v České republice.“ (http://www.cap.cz/ZobrazFolder) Česká asociace pojišťoven je zájmovým sdružením pojišťoven provozujících činnost v pojišťovnictví podle zákona č. 363/1999 Sb., o pojišťovnictví. ČAP vznikla dne 1.1. 1994. ČAP, podle stavu v říjnu 2008, sdružuje 27 řádných členů (komerční pojišťovny) a zároveň 2 členy se zvláštním statutem, tzv. přidružené členy20. Cílem ČAP je dokončit harmonizaci českého pojistného práva s legislativou Evropského společenství, zabezpečovat podmínky pro uspokojení rostoucí společenské poptávky po pojišťovacích službách, jak ze strany klientů, tak i státu. ČAP je řádným členem Federace národních asociací pojišťoven evropských zemí – Comité Européen des Assurance (CEA). 3.5.1.3 Asociace českých pojišťovacích makléřů (AČPM) Do 1. ledna 2005 existovaly na českém pojistném trhu dvě profesní organizace pojišťovacích zprostředkovatelů. Jednalo se o Komoru pojišťovacích makléřů (KOPM) a Asociaci českých pojišťovacích makléřů (AČPM). Od 1. ledna 2005 existuje pouze jediné profesní sdružení, jehož vznik vyústil procesem sbližování a harmonizací společných stanov. Vzniklá jednotná profesní organizace nese název Asociace českých pojišťovacích makléřů. Důvodem pro její vznik byla nutnost společného prosazování profesních zájmů, kultivace prestiže makléřské profese ve sféře českých finančních 19 Garanční fond byl ustanoven zákonem č. 47/2004 Sb. v souladu se záměrem čtvrté motorové směrnice Evropské unie.

20

Přidruženými členy jsou AIDA česká sekce Mezinárodního sdružení pro pojistné právo a Česká kancelář pojistitelů (ČKP).

30

služeb. AČPM je členem mezinárodní organizace pojišťovacích zprostředkovatelů BIPAR (Bureau International des Producteurs d’Assurances et de Réassurancesa). Hlavním posláním je především činnost v oblastech legislativy, etiky, publicity, vzdělávání, řešení odborných otázek, otázek profese a mezinárodních kontaktů. Na základě Kodexu etiky pojišťovacího makléře, který AČPM přijala, je hlavním cílem profese pojišťovacího makléře ochrana zákazníka a poskytování bezchybného a komplexního servisu. 3.5.1.4 Česká komora samostatných likvidátorů pojistných událostí (ČKSLPU) Česká komora samostatných likvidátorů pojistných událostí je dobrovolnou organizací sdružující samostatné likvidátory pojistných událostí k činné účasti na všestranném rozvoji samostatné likvidace pojistných událostí. Byla založena dne 2. prosince 2002 a zaregistrována Ministerstvem vnitra ČR dne 28.ledna 2003. Hlavním úkolem je prosazovat a obhajovat profesní zájmy samostatných likvidátorů ve vztahu ke správním orgánům a právním subjektům. Komora prosazuje zlepšení ekonomického

a

sociálního

postavení

likvidátorů

a

spolupracuje

s

orgány

a s organizacemi v souvisejících oborech. Jako nezávislé sdružení je otevřené pro všechny samostatné likvidátory pojistných událostí, odhadce škod (Loss Adjuster), likvidátory pojistných událostí a další odborníky, kteří se podílejí se na řešení škodních událostí (advokáti, znalci a ostatní specialisté).

3.5.2 Faktory ovlivňující pojistný trh Pojistný trh je ovlivňován mnoha faktory. Tyto faktory lze rozdělit na vnější a vnitřní. Vnější faktory - ovlivňují pojistný trh exogenně21a patří mezi ně např.: •

vývoj a objem hrubého domácího produktu,

•

vývoj inflace,

•

vývoj nezaměstnanosti,

•

počet obyvatel (jejich věková struktura, střední délka života a členění na muže a ženy),

21

Takto označujeme sílu nebo objekt pocházející z vnějšku systému. (http://cs.wikipedia.org/wiki/Exogenn%C3%AD)

31

•

peněžní příjmy obyvatelstva (průměrná mzda),

•

objem výdajů domácností a jejich struktura,

•

situace u ostatních segmentů finančního trhu.

Pokud se podíváme na roli vnějších faktorů, jsou zde zastoupeny důležité makroekonomické veličiny ovlivňující ekonomické prostředí, ve kterém pojišťovny a zajišťovny podnikají. Mezi důležité faktory patří především hrubý domácí produkt, inflace a nezaměstnanost. Úroveň těchto faktorů nepřímo, ale do značné míry ovlivňuje subjekty pojistného trhu. Jde o faktory, jejichž hodnoty lze předvídat pouze omezeně. Pro rozšiřování pojistného trhu jsou důležité faktory jako počet obyvatel, jejich věková struktura a střední délka života. Tyto údaje jsou přesně zjistitelné a jejich vývoj se proto nechá snadněji prognózovat. Další údaje jako průměrná mzda, výše výdajů a jejich struktura u domácností umožňují detailněji specifikovat rámec podnikání a rovněž umožňují pojišťovnám reagovat na regionální specifika. Vnitřní faktory - ovlivňují pojistný trh endogenně22 a patří mezi ně např.: •

pojišťovací a zajišťovací činnost a jiná související činnost, kterou vykonávají komerční pojišťovny a zajišťovny,

•

zájem o pojištění vytvářený pojistníky, resp. pojištěnými,

•

chápání významu pojištění ze strany pojistníků, resp. pojištěných,

•

regulace pojistného trhu dozorem v pojišťovnictví,

•

zprostředkovatelská činnost zprostředkovatelů pojištění,

•

činnost asociace pojišťoven.

Vnitřní faktor primárně představuje poměrně silný státní dozor v pojišťovnictví. Ten se projevuje v podobě povinnosti nákupu některých typů pojištění, např. zákonné formy pojištění23 a také smluvní povinná pojištění24. Tímto zásadně ovlivňuje vývoj, strukturu 22

Jedná se o termín označující sílu nebo objekt pocházející z vnitřku systému. (http://cs.wikipedia.org/wiki/Endogenn%C3%AD) 23 Zákonné pojištění vzniká přímo ze zákona v důsledku skutečností stanovených právním předpisem. Jedná se např. o zákonné pojištění odpovědnosti zaměstnavatele za škodu při pracovním úrazu nebo nemoci z povolání.

(http://www.sagit.cz/pages/lexikonheslatxt.asp?cd=151&typ=r&levelid=oc_545.htm) 24

Povinné smluvní pojištění ukládá řada právních předpisů, v nichž je zvýrazněn veřejný zájem na uspokojení nároků případných poškozených. Smluvní pojištění je běžnější než pojištění zákonné. Předpokladem vzniku smluvního pojištění je uzavření pojistné smlouvy. Povinné smluvní pojištění bývá vyžadováno u činností s určitou vyšší mírou rizika vzniku škod. Setkáváme se s ním např. u pojištění členů profesních komor, příkladem může být i pojištění odpovědnosti za škodu způsobenou provozem vozidla nebo pojištění záruky pro případ úpadku cestovní kanceláře.

32

a objem trhu. Dozorčí orgán v pojišťovnictví kontroluje dodržování relevantních právních předpisů, vydává povolení pro provozování pojišťovací a zajišťovací činnosti atd. Členění pojistného trhu a jeho ovlivňování realizují subjekty, které na pojistném trhu působí.

Mezi

tyto

subjekty

patří

např.

komerční

pojišťovny,

zajistitelé

a zprostředkovatelé. Komerční pojišťovny nabízejí a prodávají pojištění, která jsou na trhu poptávána. Tím dochází k segmentaci pojistného trhu dle pojistných odvětví. Zajistitelé, kteří v případě zájmu spolupracují s pojistiteli, umožňují rozdělit existující rizika na více subjektů a takto rozšiřují kapacitu pojistitelů. Zprostředkovatelé představují mezičlánek mezi pojistníkem, pojištěným a pojistitelem. V podmínkách pojistného trhu zastávají významnou úlohu. Pomáhají pojišťovnám dosahovat rozsáhlejšího objemu obchodu. Svým přístupem tak aktivně ovlivňují pojistný trh. Ukazatele úrovně pojistného trhu Hodnotit vývoj trhu není možné bez náležitých ukazatelů úrovně. Ukazatele všeobecně hodnotí účinnost použitích zdrojů a vynaložených prostředků. Ukazatele by měly být zvoleny tak, aby docházelo co možná k nejkomplexnějšímu hodnocení úrovně pojistného trhu, které se používá ve vyspělých ekonomikách. Viktorie Čejková uvádí následující hlavní a doplňkové ukazatele: Hlavní ukazatele jsou především: •

předepsané pojistné (viz příloha č. 1),

•

pojistné plnění,

•

škodovost,

•

pojištěnost,

•

koncentrace pojistného trhu.

(http://www.sagit.cz/pages/lexikonheslatxt.asp?sn=y&hledany=smluvn%ED+poji%9At%ECn%ED&cd= 151&typ=r&levelid=oc_421.htm)

33

Doplňkovými ukazateli jsou např.: •

počet komerčních pojišťoven (viz příloha č. 2),

•

počet zaměstnanců v pojišťovnictví (viz příloha č. 3),

•

počet uzavřených pojistných smluv,

•

průměrné pojistné na jednu pojistnou smlouvu,

•

počet vyřízených pojistných událostí,

•

průměrné pojistné plnění na jednu pojistnou událost.

3.5.3 Regulace pojistného trhu „Regulace znamená konstruování pravidel správného fungování pojišťovnictví a současně fungování instituce dozoru, která zabezpečuje sledování a kontrolu dodržování těchto pravidel.“ (Ducháčková, 2005) Pojišťovnictví vykazuje na rozdíl od ostatních odvětví ekonomiky určitá specifika, která se projevují především v nabídce pojištění a zajištění. To způsobuje, že ani konkurence, jenž na trhu s pojištěním existuje, není dostatečným samoregulačním mechanismem, který by sám zabezpečil zájmy pojištěných. Klienti musí často čelit nepřehledné situaci, kterou způsobuje široká nabídka pojistných produktů. Bývají vystaveni riziku špatného výběru, které vzniká nevhodnou volbou individuální pojistné ochrany. Jejich mnohdy laické vědomosti nemohou vyhodnotit, zda nabízená pojistná ochrana je přímo úměrná požadovanému pojistnému, které musí platit. Smyslem regulace pojišťovnictví a pojistného trhu je zpřehlednění těchto skutečností. Ne vždy jsou podnikatelské subjekty a zprostředkovatelé, kteří by chtěli působit na pojistném trhu seriózní, a proto je dalším úkolem regulace zabránit takovým subjektům v jejich podnikatelských aktivitách. Jedním z hlavních úkolů regulace je tedy ochraňovat zájmy pojištěných subjektů. Regulace pojišťovnictví, pojistného trhu a pojistných vztahů je prováděna prostřednictvím zákonů a pomocí dalších legislativních úprav25.

25

Zákony a další legislativní úpravy lze nalézt na stránkách České národní banky, která představuje kompetentní subjekt dozoru nad pojistným trhem v České republice. Viz: http://www.cnb.cz/cs/dohled_fin_trh/dohled_pojistovny/.

34

Dozor na pojistném trhu Dozorem v pojišťovnictví byl v minulosti pověřen Úřad pro dozor nad pojišťovnictvím a penzijním připojištěním u pojišťoven a penzijních fondů (patřil pod Ministerstvo financí). Od 1. dubna 2006 jsou veškeré kompetence dozoru nad finančním trhem plně v rukou České národní banky (dále jen ČNB). Platná právní úprava státního dozoru v pojišťovnictví je upravena v zákoně č. 57/2006 Sb., o změně zákonů v souvislosti se sjednocením dohledu nad finančním trhem (ve znění pozdějších předpisů). Obecně lze působení státního dozoru shrnout do několika činností: •

povolovací činnost - spočívá v udělování koncesí (povolení) pojišťovacím subjektům (pojišťovny, zajišťovny a další subjekty),

•

kontrolní činnost - zaměřuje se na dodržování právních předpisů,

•

legislativní činnot - zahrnuje přípravu návrhů právních předpisů, které upravují pojištění a pojišťovnictví,

•

ostatní činnosti – spočívají v poskytování poradenských a konzultačních služeb.

„Čím má dozorčí orgán větší pravomoci, tím více omezuje podnikatelské aktivity komerčních pojišťoven, ale na druhé straně zabezpečuje vysokou míru ochrany pojištěných a pojistníku. Naopak, při omezeném počtu pravomocí mají pojistníci malou jistotu, že jejich zájmy budou zabezpečeny.“ (Čejková, Nečas, 2005) Dozorčí orgán disponuje možností přístupu k interním věcem pojišťovny. Pokud se pojišťovny rozhodnou změnit předmět podnikání, je jejich povinností předkládat tyto informace ke schválení státnímu dozoru. Ten může také kontrolovat příslušné účetní závěrky, jiné doklady o činnosti, dokonce i všeobecné pojistné podmínky. Takto prováděná administrativní kontrola bývá nazývána kontrolou od stolu. Pokud je to nezbytně nutné dozorčí orgán má oprávnění kdykoli provést kontrolu v obchodních či

provozních

prostorách

jednotlivých

komerčních

pojišťoven

a

požadovat

od pracovníků informace a vysvětlení sporných záležitostí. V tomto případě se jedná o kontrolu na místě.

35

V případě zjištění nedostatků v hospodaření pojišťovny nebo zajišťovny, které mohou ohrozit nebo již ohrožují finanční stabilitu pojišťovny, tj. schopnost splnit její závazky, je v kompetenci ČNB vzniklou situaci řešit např. následujícími způsoby: •

nařídit předložení ozdravného plánu,

•

zavést nucenou správu,

•

pozastavit oprávnění k uzavírání pojistných, resp. zajišťovacích smluv a k rozšiřování již převzatých závazků vyplývajících z těchto smluv,

•

nařídit převod pojistného kmene,

•

odejmout povolení k provozování pojišťovací nebo zajišťovací činnosti.

Státnímu

dozoru

nepodléhá

pouze

činnost

pojišťoven,

zaměřuje

i na zprostředkovatele. Smyslem je, aby i oni dodržovali příslušné podmínky.

36

se

4 Praktická část 4.1 Pohled z pozice pojišťovny V rámci získávání nových klientů, rozlišují pojišťovny tržní segmenty na retailovou sféru, SME26 a korporátní sféru. Strategie většiny komerčních pojišťoven působících na pojistném trhu v České republice se zaměřuje především na retailové obchody. Korporátní ani SME klientela není ovlivňována reklamními nástroji v měřitelném smyslu. Proto se v této části zaměříme na zbylý tržní segment, tedy na retail. Retail, neboli drobná klientela, představují segment trhu, který je pojišťovnami nejčastěji ovlivňován pomocí různých reklamních akcí. Velice často se tak setkáváme s reklamami, které se snaží určitým způsobem propagovat především občanské pojištění. Občanské pojištění je reprezentováno např. pojištěním rodinných domků, domácností, odpovědností vyplývajících z občanského života, kapitálovým životním pojištěním, úrazovým pojištěním, penzijním připojištěním, cestovním pojištěním anebo i pojištěním odpovědnosti z provozu motorových vozidel. Vedle občanského pojištění představují retailovou klientelu mimo jiné také živnostníci (drobní podnikatelé). Takto definovaný segment trhu představuje cílovou skupinu potenciálních klientů, na které je zaměřen standardizující přístup a určené reklamní akce. Pro snadnější získání výše uvedené klientely se pojišťovna snaží maximálně zefektivnit sjednání pojistné smlouvy, ať už z hlediska vyplnění vstupního dotazníku (určující pro přijetí do pojištění) anebo také pro zaevidování smlouvy do systému pojišťovny.

4.1.1 Bankopojištění Propojenost bankovních a pojišťovacích institucí přináší další možnost pro pojišťovny, jak oslovit své potenciální klienty. Pojišťovna tímto způsobem rozšiřuje místa, kde jsou nabízeny pojistné produkty a vytváří tak poměrně hustou síť svých prodejních míst. Bankopojištění představuje netypickou formu nabídky pojištění. Jedná se o doplňkové služby vycházející z propojenosti finančních skupin27, které jsou jak vlastníky bank, tak 26

SME představují malé a střední podniky (small and medium enterprises). Kategorie SME je složena z podniků, ve kterých je zaměstnáno méně než 250 zaměstnanců a jejichž roční obrat nepřesahuje 50 milionů Eur. (http://cs.wikipedia.org/wiki/Mal%C3%A9_a_st%C5%99edn%C3%AD_podniky)

37

současně i vlastníky pojišťoven. Bankopojištění reprezentuje veškeré pojistné produkty, jež je možné sjednat přímo u ,,bankovní přepážky“. Pojištění sjednané prostřednictvím bankovní instituce mnohdy obsahuje určité výhody, nicméně se zatím nejedná o žádný komplexní či ucelený produkt. Příkladem bankopojištění může být sjednání hypotečního anebo i jiného úvěru a současně s tím sjednání životního pojištění, které pro případ smrti klienta banky bude krýt zbývající část dluhu z jeho životní pojistky. Může se jednat o životní pojištění čistě rizikové, případně i kapitálové (popř. investiční). V rámci podpory prodeje klient následně získává úvěr zpravidla za lepších podmínek (s nižším úrokem) anebo i výhodnější sazbu na toto životní pojištění. Sjednání podobného pojištění může být někdy podmínkou vyřízení úvěrové žádosti klienta. V případě, že klient žádá úvěr na nemovitost, se můžeme setkat s možností, že pracovníci banky nabídnou klientovi pojištění či přímo pojistí danou nemovitost a současně s ní související rizika. V souvislosti s bankopojištěním se také setkáváme se speciální variantou penzijního připojištění anebo i pojištěním právní ochrany. Systém je založen na příspěvcích do soukromého pojištění podmiňující využívání platební karty. Z každé položky, která je hrazena pomocí platební karty, se připisuje určité procento na soukromé pojištění28. Pojištění právní ochrany se vztahuje na služby, které byly uhrazeny prostřednictvím karty. Spolupráce banky a pojišťovny (a to i jiných holdingových – vlastnických skupin) tak bývá velmi výhodná. Náklady na sjednání pojistky a úvěru či jiné bankovní operace se tak minimalizují. Trh postupuje cestou komplexní péče a tak v budoucnu může mít větší šanci na úspěch. Ne vždy a ne pro všechny klienty musí být tato služba výhodná. Problém může nastat v případě, kdy příslušní pracovníci v bankopojištění (bankovní úředníci) nemají potřebné odborné znalosti z oboru.

27 28

Jedná se například o finanční skupinu KBC, vlastník ČSOB Banky a ČSOB Pojišťovny. Tedy čím více finančních prostředků utrácíme pomocí platební karty, tím více „spoříme“.

38

4.1.2 Formy reklamy zaměřené na retailovou sféru V této kapitole nalezneme nejčastější formy reklamy, kterých pojišťovna užívá‚ při akvizici nových klientů z retailové sféry. Některé z nich jsou veřejnosti známé, jiné nikoliv. Pojišťovnou rozlišované formy reklamy jsou např.: 1. Reklamní slogany či upoutávky umístěné na nejčastěji navštěvovaných webových stránkách, kde se následně přesměrováním klienti dostávají na vstupní body internetových aplikací, které je dovedou až do evidenčních systémů pojišťovny. Nejčastěji se s touto formou sjednávání pojištění setkáváme např. u cestovního pojištění a pojištění odpovědnosti z provozu vozidla. 2. Masmediální

kampaně,

které

se

šíří

prostřednictvím

rozhlasových

nebo televizních stanic, stejně tak jako prostřednictvím letáků či denního tisku s odkazy na webové stránky, případně pobočky či kontaktní (sjednatelská) místa konkrétní komerční pojišťovny. 3. Přímé oslovení konečných zákazníků, jež se uskutečňuje prostřednictvím údajů získaných z databází29, kterými pojišťovna disponuje anebo údajů získaných z databází spřátelených subjektů (někdy nebývá v souladu se zákonem na ochranu osobních údajů30). V některých případech zákazník podepisuje souhlas se zveřejněním či postoupením svých údajů, aniž by si toho byl vědom. Stává se tak např. při podpisu smluv o vedení bankovních účtů, úvěrových či jiných smluv anebo i obchodních smluv s monopolními organizacemi. Do této skupiny lze zařadit např. telekomunikační společnosti (T-mobile, O2, apod.), rozvodné energetické společnosti (ČEZ, E.ON) apod. 4. Nabídka pojištění prostřednictvím telefonu představuje další možnost, jak oslovit potenciální klienty. Jedná se o externí marketingovou službu, která je prováděna pomocí najatých operátorů call center. Operátoři umožňují klientům domluvit schůzky pro účely sjednání daného typu pojištění. Pokud se jedná o méně komplikované případy, nechá se celý proces vyřídit přímo po telefonu a sjednat pojistnou smlouvu tímto způsobem.

29 Jedná se o databáze klientů vytvořené v případě, kdy zákazník už někdy nějakou smlouvu s danou pojišťovnou uzavřel a nyní je osloven alternativní nabídkou či nabídkou jiného druhu pojištění. 30 Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, ve znění pozdějších předpisů.

39

5. Pořádání nejrůznějších akcí a soutěží. Setkáváme se s nimi při sjednání pojistné smlouvy v určitém období. Následně je nám věnován navíc určitý bonus či benefit. Ten se může např. projevit ve formě slevy na další sjednané pojištění nebo slosováním pojistných smluv formou loterií či jiných podobných soutěží. 6. Klienti dané pojišťovny také mohou získat slevy na vybrané druhy zboží či služeb u smluvních partnerů pojišťovny. Z výše uvedených možností, kterými se pojišťovna zaměřuje na získávání občanské klientely a drobných živnostníků, lze zmínit výhody a nevýhody takto pojaté marketingové strategie. Výhody: •

Oslovení široké škály konečných spotřebitelů a tím zajištění posílení pojistného kmene31 (pojištění je především solidární a tedy čím větší kmen tím lépe, je totiž malý předpoklad hromadného vzniku škod, které by zakládaly nárok na pojistné plnění).

•

Relativně malé náklady související s přepočtem na počet zprostředkovaných smluv.

Nevýhody •

V některých případech se můžeme setkat s nízkou úrovní znalostí lidí nabízejících či vysvětlujících pojistná rizika, jenž jsou zahrnuta v nabízeném produktu, včetně uvedení konkrétních příkladů, na které se pojištění vztahuje či nevztahuje. Typickým příkladem může být využití operátorů z call centra, kteří nejsou dostatečně kompetentními poradci v pravém slova smyslu.

•

Absence možnosti porovnat konkurenční nabídky ostatních pojišťovacích společností. To může způsobit nespokojenost pojištěnců, kteří nevýhody anebo výluky z pojištění zjišťují až při škodě, která nebývá pojištěním kryta anebo nízké odškodnění, které může být v rozporu s nabízenými exkluzivními výhodami při sjednání (nabízení) produktů.

31 Pojistný kmen představuje soubor veškerých uzavřených pojistných smluv. Vztahují se k němu i práva a povinnosti, které z těchto pojistných smluv vyplývají a finanční prostředky ve výši technických rezerv přiměřených tomuto pojistnému kmenu. (http://www.podnikatel.cz/slovnicek/pojistny-kmen/)

40

4.2 Pohled z pozice pojišťovacího zprostředkovatele Marketing prováděný na úrovni pojišťovacího zprostředkovatele je především ovlivněn velikostí samotného pojišťovacího zprostředkovatele (dále jen PZ). Pojetí marketingové strategie přímo souvisí i s jeho zaměřením z hlediska pokrytí pojistného trhu. Jiné marketingové nástroje bude PZ volit pokud se zaměřuje na nabídku životního pojištění, jiné v případě neživotního pojištění. Pojišťovací zprostředkovatelé zaměřující se na životní pojištění a „malá rizika“ U společností nabízejících především životní pojištění anebo pojištění „malých rizik“ je postup a přístup ke konečnému zákazníkovi obdobný jako u pojišťovny, protože především v počtu smluv a počtu konečných spotřebitelů je úspěch (profit) daného PZ. Navíc je PZ schopný nabídnout i srovnání pojistných produktů konkurenčních pojistitelů v dané oblasti pojištění. To je považováno za určitou výhodu. Úspěch je rovněž dán schopností napojit se na obchodní či členskou síť velkých společností anebo komor32. Pojišťovací zprostředkovatelé zaměřující se na neživotní pojištění větších podniků Pro pojišťovací zprostředkovatele, kteří se soustředí na pojištění větších průmyslových podniků, představuje nejlepší reklamu především kvalita jejich práce včetně poskytovaného klientského servisu. Na základě referencí spokojených klientů se dostávají k dalším obchodům. Stejně tak jsou schopni poskytnout i nestandardní či nadstandardní služby. Zde máme na mysli vytvoření komplexních nabídek na pojištění pro své zákazníky nebo vytvoření a umístění nestandardního druhu pojištění pro cílovou skupinu klientů.

4.2.1 Spolupráce pojišťoven a pojišťovacích zprostředkovatelů Spolupráce pojišťoven a pojišťovacích zprostředkovatelů se odlišuje v některých specifikách, které se odvíjejí od pozice jednotlivých zprostředkovatelských subjektů. V následující části autor porovnává některé z nich. 32

Zde máme na mysli profesní komory např. advokátů, stavebních koordinátorů, lékařů, architektů, daňových poradců apod.

41

1.

Spolupráce s výhradními pojišťovacími agenty (VPA) je pro pojišťovnu

samozřejmostí, neboť tito zprostředkovatelé vykonávají veškerou práci plně a pouze pro smluvní pojišťovnu. VPA mají recipročně zajištěnou podporu, která se projevuje ať už formou uvedení jejich adres jakožto míst, kde lze pojištění sjednat, anebo možností zařazení jejich klientů do marketingových akcí pojišťovny. Výhradní spolupracující subjekty používají obdobných výhod a možností jakožto celá vnitřní distribuční síť (zaměstnanci a VPA). 2.

Spolupráce s pojišťovacími agenty (PA - nevýhradními) a s pojišťovacími

makléři (PM) je založena na vzájemně uzavřených zprostředkovatelských smlouvách, které garantují odměňování mezi smluvními stranami, stejně tak jako i možné formy benefitů za zprostředkovaný objem obchodů. Marketingová strategie pojišťoven se pak projevuje například i tím, že vyhlašují soutěže o nejlepšího obchodního partnera (to je možné použít i pro partnera typu VPA), který pak například pojede na tématický zájezd pořádaný pojišťovnou pro tyto účely, anebo bude odměněn osobním darem. Navýšení objemu zprostředkovaného pojistného bývá také oceněno zvláštním obnosem (superprovizí) anebo smluvní odměnou z navýšení pojistného kmene. Tyto formy sjednávání pojistných smluv se v pojišťovací terminologii nazývají sjednáváním pojistných smluv pomocí externí distribuční sítě. Pojišťovny volí různé formy či metody, jak „posílit“ anebo navýšit objem svého pojistného kmene. Je to také jeden z hlavních ukazatelů, který může být měřítkem velikosti nebo solidnosti dané pojišťovny. Tato čísla jsou publikována v odborných časopisech, mohou však sloužit i jako srovnávací kritérium v profesním sdružení ČAP. Pro navýšení objemu pojistného kmene pojišťovny využívají nejen jejich interní distribuční síť (vlastní zaměstnanci v obchodních úsecích a VPA), ale i externí distribuční síť (obchodní partneři na bázi PA a PM). Z jejich zkušeností je zřejmé, že se ke všem obchodním případům na pojistném trhu nedostanou jen jedním způsobem (tj. pomocí svých zaměstnanců), ale v mnoha případech (zejména v těch větších) musí využít i spolupráce s PM, kteří disponují dostatečnou odbornou způsobilostí, obchodními kontakty a znalostí „místních poměrů“. Navíc se zdá být výhodnější i to, že odpovědnost za případně nesprávně stanovenou míru rizika, která pak vede ke ztrátám pojišťovny (rozumíme tím vynaložené náklady pojišťovny na pojistné plnění), nese externí obchodní partner pojišťovny.

42

Tabulka č. 4 ukazuje, že podíl pojišťovacích zprostředkovatelů v počtu přímo řízených pracovníků pojišťovny naprosto převažuje nad přímými zaměstnanci pojišťoven a lze tedy usuzovat, že nastavená spolupráce je pro pojišťovny velice výhodná. Tabulka č. 4: Vývoj počtu pojišťovacích zprostředkovatelů za poslední 3 roky 2005

2006

2007

15 076

17 413

16 917

3 522

3 461

3 496

podíl PZ (%)

81,1

83,4

82,9

podíl vlastních zaměstnanců činných v obchodě (%)

18,9

16,6

17,1

členové AČPM

110

111

116

ostatní (PPZ, PA, NLPU)

19 881

32 597

44 449

celkem všech zprostředkovatelů v registru ISPOZ k 31.12.2007

35 067

50 121

61 482

Pojišťovací zprostředkovatelé pracující pouze pro jednu pojišťovnu (celkem) zaměstnanci pojišťoven činní v obchodě

Zdroj: AČPM, ČNB, upraveno

V Tabulce č. 5 lze dále potvrdit i to, že profesní způsobilost a zdatnost pojišťovacích zprostředkovatelů se projevuje v tom, že podíl cca 110 PZ, kteří jsou členy profesní organizace AČPM, dosahuje na celkovém objemu předepsaného pojistného více než 15 % a dále se zvyšuje. Tabulka č. 5: Předepsané pojistné (tis. Kč) Rok AČPM celkem ČR podíl (%)

2005

2006

2007

15 561 146

17 244 184

20 321 317

117 174 213

122 123 137

132 900 945

13,28

14,12

15,29

Zdroj: AČPM (Výroční zprávy 2005-2007), upraveno

Stejně tak se ukazuje i „míra oblíbenosti“ či jinými slovy umístitelnosti jednotlivých pojistných rizik členů asociace u pojišťoven na českém pojistném trhu. Je vidět, že více než 80 % ze všech zprostředkovaných pojistných smluv je umístěno u šesti pojistitelů (viz. Graf č. 1). AČPM každý rok vyhlašuje soutěž o „nejlepšího pojistitele roku v ČR“, který je pak podle předem daných bodových kritérii takto zvolen.

43

Graf č. 1: Předepsané pojistné členů AČPM u jednotlivých pojišťoven (2007)

Kooperativa pojišťovna 28,9%

ostatní 10,0% Triglav pojišťovna 1,4% AIG Europe S.A. 2,4% Česká pojišťovna 21,8%

Česká podnikatelská pojišťovna 5,1% UNIQA pojišťovna 5,2% Allianz pojišťovna 7,1%

Generali Pojišťovna 7,2%

ČSOB Pojišťovna 11,0%

Zdroj: AČPM, Výroční zpráva 2007

4.3 Složení pojistného trhu Pojistný trh v České republice však nadále zaostává za okolními státy EU v oblasti propojištěnosti a podílu životního pojištění na celkovém předepsaném pojistném. Životní pojištění na našem trhu je typické malým počtem pojistných smluv a nedostatečnou výší pojistných částek. Ve srovnání s našimi západní sousedy (Německo, Rakousko) představují platby pojistného na životní pojištění přibližně dvojnásobek českého průměru. Stále častěji se setkáváme s případy, kdy si Češi cení více svého majetku, než svého zdraví. Dobrým příkladem může být např. pojištění vozidel (havarijní pojištění), kde většina Čechů na své vozidlo pamatuje, ale na zdraví nikoliv. Význam životního pojištění není v současné době v České republice tolik doceňován, ale situace se postupně zlepšuje. Lze tedy usuzovat, že v nadcházejících letech bude snaha se s touto disproporcí vyrovnat a v nabídkách pojišťoven se objeví ještě zajímavější a výhodnější produkty. Stejně tak se očekává i posílení legislativy, která by měla především pomoci ještě lépe zatraktivnit pro širokou vrstvu spotřebitelů tuto formu pojištění i lepšími daňovými výhodami.

44

Tabulka č. 6 společně s Grafem č. 2 uvádějí strukturu pojistného trhu v České republice ve srovnání s Evropskou unií. Evropskou unii, zohledněnou v tabulce, bere autor jako společenství 25 států (rozšíření z 1. 5. 2004). Tabulka č. 6: Porovnání struktury pojistného trhu Rok

2005

Stát

ČR

EU (25)

2006 ČR

2007

EU (25)

ČR

EU (25)

Životní pojištění (%)

38,4

61,6

38,7

62,2

40,7

62,4

Neživotní pojištění (%)

61,6

38,4

61,3

37,8

59,3

37,4

Zdroj: ČAP, CEA, upraveno

Graf č. 2: Porovnání struktury pojistného trhu 120 100

61,6 (%)

37,8

38,4

80

37,4 59,3

61,3

60 40 61,6 20

62,4

62,2 40,7

38,7

38,4

0 EU (25)

ČR 2005

EU (25)

ČR 2006 rok

Zdroj: ČAP, CEA, upraveno

45

EU (25)

ČR 2007

Tabulka č. 7 vypovídá o struktuře životního a neživotního pojištění v České republice v roce 2007. Vyjadřuje procentní zastoupení jednotlivých typů pojištění za uvedené segmenty. V životním pojištění vyniká pojištění pro případ smrti nebo dožití, v neživotní pojištění především pojištění odpovědnosti z provozu vozidla. Tabulka č. 7: Struktura životního a neživotního pojištění v ČR (2007) Struktura životního a neživotního pojištění v ČR (2007) Životní pojištění

Neživotní pojištění

Pojištění pro případ dožití nebo smrti

43,5% Pojištění odpovědnosti z provozu vozidla

29,9%

Pojištění spojené s investičním fondem

34,0% Pojištění majetku

22,2%

Doplňkové pojištění

10,5% Havarijní pojištění vozidel

20,9%

Důchodové pojištění Pojištění svatební, prostředků na výživu dětí

4,8%

Všeobecné pojištění odpovědnosti za škodu

4,5% Ostatní

Pojištění pro případ smrti

2,3%

Kapitálové činnosti

0,4%

13,5%

13,5%

Zdroj: ČAP, Výroční zpráva 2007

4.3.1 Životní pojištění v České republice Pro lepší komparaci pojistného trhu v České republice autor uvádí údaje týkající se rozvinutosti pojistného trhu u některých států, které se společně s Českou republikou staly členy EU v roce 2004. Jedná se o Polsko, Slovensko, Maďarsko. Tyto státy, společně s Českou republikou tvořily své hospodářství několik desítek let pomocí tzv. plánovaného systému. Transformace na tržní hospodářství v pravém slova smyslu nastala až v 90. letech minulého století. V poměrně krátké doby proběhla v těchto státech veškerá opatření (ať už legislativní nebo jiná), která byla nezbytná pro fungování a rozvoj tržní ekonomiky. Pojišťovnictví v těchto státech nebylo zdaleka na takové úrovni, jaká je běžná u hospodářsky vyspělých států západní Evropy. Úloha pojišťovnictví byla u států s plánovaně řízenou ekonomikou značně nedoceněná. Pozůstatky v „duchu minulého režimu“ si nese pojišťovnictví dosud.

46

Tabulka č. 8 předkládá průměrné pojistné na osobu v životním pojištění. Jedná se o podíl předepsaného pojistného v životním pojištění a počtu obyvatel. Pokud se podíváme na hodnoty z Velké Británie, Německa, Francie apod. několikanásobně převažují průměrnou hodnotou uváděnou za zbylé státy. Životní pojištění zde podstatně zaostává za evropským průměrem . Tento stav je způsoben sociální politikou, která zde byla uplatňována od poloviny 20. století. Obyvatelé těchto států plně spoléhali na důchodové zabezpečení, které fungovalo bez jejich většího přičinění. Možnost využít jiných forem spoření, které by poskytovalo přilepšení k příjmu plynoucího z důchodu, nebyla běžně dostupná. Změna nastala koncem 90. let 20. století. Lidé si postupně uvědomují, že spoléhat v důchodovém zabezpečení na stát, se nemusí vyplatit. Současný

důchodový

systém

je

dlouhodobě

neúnosný,

počet

obyvatelstva

v produktivním věku se neustále snižuje, počet vyplácených důchodů narůstá. Životní pojištění v 21.století má obrovský potenciál. Od roku 2000 vykazuje větší tempo meziročního růstu než neživotní pojištění. Lidé se pomalu učí nespoléhat pouze na důchod, ale snaží se připravit si podmínky pro lepší životní úroveň v důchodovém věku. Vhodně prezentované formy a možnosti životního pojištění představují pro pojišťovny příležitost, jak v budoucnu zvýšit své předepsané pojistné v oblasti životního pojištění. Tabulka č. 8: Průměrné pojistné na osobu v životním pojištění (EUR) Stát

2000

2005

2006

62

148

163

1 536

1 992

2 229

Itálie

690

1 257

1 181

Německo

745

880

906

54

100

142

Maďarsko

109

121

158

Slovensko

49

106

126

Velká Británie

3 309

2 773

3 251

EU (15)

1 325

1 478

1 589

Česká republika Francie

Polsko

Zdroj: CEA (European Insurance in Figures 2000-2007), upraveno

47

4.3.2 Neživotní pojištění v České republice Neživotní pojištění zaujímá v současné době více jak 60 % z celkového pojistného trhu (viz. Tabulka č. 6, Graf č. 2). V České republice zatím panuje opačný trend než ve zbytku Evropské unie. Od roku 2000 není již dynamika růstu v neživotním pojištění tak

výrazná33.Neživotní

pojištění

prožívalo

obrovský

,,boom“

v souvislosti

s privatizačním procesem. Majetek, kterého nabyl stát v průběhu let 1948 až 1989, začal být převáděn na soukromé vlastníky. Opětovné umožnění podnikatelské činnosti přineslo zvýšený zájem o pojištění znovu získaného majetku (např. majetkové pojištění navrácených, zprivatizovaných či nově založených podniků). Tabulka č. 9 vykazuje hodnoty průměrného pojistného na osobu v neživotním pojištění. Jedná se o podíl předepsaného pojistného v neživotním pojištění a počtu obyvatel. Hodnoty zde uváděné jsou již o něco příznivější než v životním pojištění. Češi si většinou svého majetku cenní, proto neváhají využít pojištění jako formu jeho ochrany. Tabulka č. 9: Průměrné pojistné na osobu v neživotním pojištění (EUR) Stát

2000

2005

2006

Česká republika

131

234

258

Francie

699

912

905

Itálie

483

621

632

Německo

859

1 034

1 056

81

102

110

Maďarsko

126

153

154

Slovensko

69

137

141

Velká Británie

929

1 209

1 181

EU (15)

632

833

922

Polsko

Zdroj: CEA, European Insurance in Figures 2000-2007, upraveno

33

Meziroční tempo růstu se od roku 2000 postupně snižuje. Růst z roku 2000 (11,2 %) do roku 2007 podstatně poklesl (5,2 %). (Výroční zprávy ČAP)

48

4.4 Doporučení na závěr Práce a význam pojišťovacích zprostředkovatelů je pro širokou klientelu čítající občany a firmy velice důležitým faktorem. Nicméně je nutné rozlišit úroveň pro koho a jak, je který pojišťovací zprostředkovatel důležitý či dokonce vhodný. Můžeme vycházet z jednoduchého rozdělení na občanskou klientelu a na podnikovou respektive firemní klientelu. Podle konkrétního uživatele pojišťovacího poradenství se následně odvíjí jejich

výběr.

Firemní

klientela

by

jednoznačně

měla

zvolit

pojišťovacího

zprostředkovatele typu pojišťovacího makléře. Občanské klientele lze doporučit i ostatní typy pojišťovacích zprostředkovatelů anebo přímo pracovníky pojišťoven.

4.4.1 Doporučení podnikům a firmám Ke konci roku 2007 bylo v registru České národní banky zapsáno 550 pojišťovacích makléřů, z nichž je přibližně 22 % členy AČPM jako jednotného profesního sdružení v České republice. Z veřejně dostupných informací asociace je možné získat řadu údajů o jejích členech a tak částečně dopředu získat představu či reference o konkrétním pojišťovacím zprostředkovateli. O neorganizovaných makléřích takové informace nejsou nikde publikovány. Graf č. 3 ukazuje vývoj počtu pojišťovacích (případně zajišťovacích) makléřů působících na pojistném trhu, řádně zapsaných v registru ČNB. Graf č. 3: Vývoj počtu pojišťovacích (a zajišťovacích) makléřů 700

592

600

523

počet

500

337

496

430

400 300 200 100 0

550 514

426

367

236

304

371

384

420

249 180 88

126

156

166

56

125

130

130

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

rok Fyzické osoby

Zdroj: AČPM, Výroční zpráva 2007

49

Právnické osoby

Obecně má makléř potřebné odborné znalosti, které jsou zákonnou normou prověřovány a zároveň zná nabídku pojistných produktů většiny pojistitelů působících na trhu. Umí tedy na základě svých znalostí a zkušeností posoudit, jaké pojistné produkty jsou nejvhodnější pro krytí rizik, které se u firmy či podniku mohou vyskytnout a následně provede analýzu u svého klienta. Takovou kombinaci schopností a znalostí nelze předpokládat u vlastních zaměstnanců podniku či firmy. Pojišťovací zprostředkovatel přejímá za svou práci ze zákona plnou odpovědnost. Pojistná smlouva, která je zprostředkována prostřednictvím pojišťovacího makléře, je po celou dobu platnosti průběžně aktualizována, aby odrážela skutečný stav pojištěného majetku. V případě vzniku nároku na pojistné plnění (škodné události) je makléř zástupcem klienta vůči pojišťovně a dbá na to, aby byly splněny závazky pojišťovny v patřičném rozsahu a bez zbytečného prodlení. Na vyspělých pojistných trzích je úloha makléře pro podnikovou a firemní klientelu naprosto samozřejmá a nezpochybnitelná. Při výběru makléře je potřeba rovněž vycházet z požadavků, aby schopnosti a kapacita makléře byly úměrné i rozsahu pojistného zájmu klienta.Tj. pro rozsáhlý průmyslový subjekt bude jistě lépe zvolit makléřskou společnost s dostatečně odborným a technickým zázemím. Výběr je možné učinit v prvním kole písemně. Pojišťovacího zprostředkovatele žádáme o předložení základních informací, týkajících se analýzy rizik vznikajících při podnikání. K tomu je nutno samozřejmě předat i stručné představení pojišťované firmy včetně uvedení adres jejího podnikání, případně poboček či závodů, informace o výrobě, počtu zaměstnanců, ročním obratu a stručné informace o majetku, popřípadě je vhodné připojit i výroční zprávu. Po vyhodnocení 1.kola je nutné, aby proběhla i osobní prezentace vybraných pojišťovacích makléřů. Účelem těchto prezentací je zjištění podrobnějších informací o tom, jak makléř funguje, tj. jak dlouho se již věnuje této profesi, kolik má kanceláří a zaměstnanců. Jaké má vazby na nejdůležitější (největší) pojistitele anebo jakým způsobem navrhne správu konkrétního pojištění. Vhodné je také vzájemné vymezení časové relace, ve které si PM představuje koncepci nově vytvářeného pojistného programu. Z výsledků již lze zvolit určitě toho nejvhodnějšího pojišťovacího makléře. Tento vybraný pojišťovací makléř by měl se svým klientem zcela určitě uzavřít smlouvu o vzájemné spolupráci. Smlouva o vzájemné spolupráci může mít podobu

50

jak zprostředkovatelské, tak i mandátní34 smlouvy. Z vytvořené smlouvy budou vyplývat důležitá fakta týkající se ochrany osobních údajů, utajení obchodního tajemství a také forma případného ukončení vzájemné spolupráce. Spolu s uzavřením této smlouvy je nutné makléře vybavit plnou mocí, která se týká správy klientova pojistného zájmu. S její pomocí se následně makléř prokazuje při jednání s pojišťovnami jako klientův zástupce. Další kola jednání týkající se tvorby pojištění vede již klientův makléř s pojišťovnami sám. Musí získat všechny potřebné údaje pro vypsání výběrového řízení na pojistitele, tento proces představuje poměrně pracnou a časově náročnou záležitost, která je adekvátní rozsahu pojišťovaného majetku (jak movitého tak nemovitého). V této fázi potřebuje podporu mnoha lidí z klientovy společnosti. Nicméně pro návrh kvalitního pojištění a získání co nejlepších podmínek je toto nezbytné. Proběhne několik kol jednání mezi makléřem a pojišťovnami a výsledkem je předložení zanalyzovaných nabídek s doporučením a zdůvodněním, proč a jak takto uspořádat nový pojistný program. Pokud se klient rozhodne pro výběr konkrétní varianty pojištění, PM připraví návrhy textů pojistných smluv. Některé věci je možné ujednat s pojišťovnou jinak, než jak předepisují standardně vydané všeobecné pojistné podmínky, některé však nikoliv. Např. pokud se jedná o speciální anebo jinak komplikovaný produkt. Nicméně zvolí se vždy nejvhodnější řešení. Nakonec pojišťovací makléř předkládá svému klientovi originály pojistných smluv k podpisu a tak vzniká nové pojištění. Odměna makléře bývá hrazena pojišťovnami jako součást jejich obchodních nákladů. Je potřeba tedy i počítat s tím, že pokud se ve finální části z jakýchkoli důvodů klient rozhodne své pojištění neuzavřít prostřednictvím vybraného makléře, bude nutné mu jeho služby uhradit. Cena se může v závislosti na rozsahu majetku a počtu lokalit společnosti pohybovat i v řádu stovek tisíc korun.

34

Mandátní smlouvou se zavazuje mandatář (v našem případě PM), že pro mandanta (v našem případě klient) na jeho účet zařídí za úplatu určitou obchodní záležitost uskutečněním právních úkonů jménem mandanta nebo uskutečněním jiné činnosti, a mandant se zavazuje zaplatit mu za to úplatu. (http://business.center.cz/business/pojmy/pojem.aspx?PojemID=288)

51

4.4.2 Doporučení občanům a drobným podnikatelům V případech výběru pojišťovacího zprostředkovatele nebude určitě nutné pořádat složitá výběrová řízení. Nicméně i tak bude dobré si dopředu zjistit případné reference. Je možné stejně tak zvolit pojišťovacího makléře, o kterém lze poměrně dost informací zjistit na veřejných stránkách profesního sdružení pojišťovacích makléřů (AČPM). Pojištění, ale i tak bude potřebovat dobrý výběr pojistného produktu a pojišťovny včetně jejího zástupce. Pokud má klient dostatek času, je možné si některé informace o tom, co potřebuje vědět pro své pojištění, zjistit individuálně. Při jednáních s pojišťovacími zprostředkovateli je nutné dbát na to, aby pojišťovací zprostředkovatel měl znalosti o pojistných produktech konkurenčních pojišťoven, které umí dobře popsat, srozumitelně vysvětlit a následně také vyhodnotit. Předložení nabídky pouze od jedné pojišťovny, pro kterou pracuje (to platí i pro přímou obchodní službu dané pojišťovny), není zrovna zárukou správné volby. Již v počátku by měl pojišťovací zprostředkovatel navrhnout svému klientovi optimální kombinaci několika pojistných produktů. Zde má autor na mysli např. životní pojištění v kombinaci s pojištěním odpovědnosti z občanského života, pojištění domácnosti anebo rodinného domu či bytu a to i od více pojišťoven najednou. Stejně tak pojištění motorového vozidla (havarijní pojištění anebo pojištění odpovědnosti z provozu tohoto vozidla). Pojišťovací zprostředkovatel by při nabídce pojištění neměl vycházet pouze z provize, která mu plyne za sjednání konkrétního produktu, ale měl by vycházet ze skutečnosti, aby sjednané pojištění bylo srozumitelné a výhodné pro klienta.

52

5 Diskuze Pojišťovny v současné době využívají rozsáhlé sítě distribučních kanálů. Usnadňují si tak nabídku a prodej pojistných produktů konečným spotřebitelům, tedy pojištěným. K tomu využívají interní a externí distribuční sítě. Podíl externích distribučních sítí z hlediska počtu spolupracovníků je více než 80%. Marketingové strategie, které pojišťovny používají, se zaměřují především na retailovou klientelu. Takto je nazývána skupina zákazníků, do které spadají běžní občané a drobní živnostníci. Reklama zaměřená na získání zájmu této skupiny může probíhat rozličným způsobem. Pojišťovny pro šíření svých reklam využívají např. webových stránek, televizních nebo rozhlasových stanic, tiskoviny, ale i billboardy včetně jim podobným forem. Klienta se snaží kontaktovat telefonicky, prostřednictví najatých operátorů z call center, přímým oslovením na základě údajů získaných z různých databází. Nejčastěji takto pojišťovny oslovují své stávající klienty, vycházejí z informací, které jim byly poskytnuty při sjednávání předchozího pojištění. Propojenost finančních institucí také usnadňuje pojišťovnám čerpání informací ze společných klientských databází. Pojišťovací zprostředkovatelé představují hojně zastoupený subjekt pojistného trhu. K 31. 12. 2007 bylo v registru České národní banky více jak 61 000 pojišťovacích zprostředkovatelů. Pouze malý podíl zprostředkovatelů je organizován v profesním sdružení Asociace českých pojišťovacích makléřů. Členové této organizace jsou právnické subjekty, jejich počet k 31. 12. 2007 byl 116. O zdatnosti zprostředkovatelů takto organizovaných svědčí fakt, že se na celkovém předepsaném pojistném za rok 2007 podíleli více jak 15%, zprostředkovali pojistné za 20,3 mld. Kč a jejich celkový podíl na předepsaném pojistném se stále zvyšuje. Celkový počet zprostředkovaného pojistného v České republice dosáhl za rok 2007 132,9 mld. Kč. Nejvíce zprostředkovaného pojistného bylo umístěno u šestice největších pojistitelů na českém trhu35. Využívat služeb pojišťovacích zprostředkovatelů je pro jejich klienty velice výhodné. Firemní klientela využívá a měla by využívat především služeb pojišťovacích makléřů, tedy pojišťovacích zprostředkovatelů s nejvyšším možným statutem, kteří na základě 35

Jedná se o Kooperativu, Českou pojišťovnu, ČSOB pojišťovnu, Generali pojišťovnu, Allianz pojišťovnu

a pojišťovnu UNIQA.

53

mandátní anebo zprostředkovatelské smlouvy a udělené plné moci vystupují jako zástupci svého klienta před pojišťovnami. Občané a drobní podnikatelé pak mohou spíše využít služeb pojišťovacích zprostředkovatelů s menším statutem, tedy těch, kteří jednají přímo za některou z pojišťoven. Nikdo se nemusí obávat, že pojištění sjednané pomocí zprostředkovatele bude dražší než pojišťění sjednané přímo s pracovníky pojišťoven. Pojišťovací zprostředkovatelé jsou odměňování ve stávající právní úpravě formou provizí, které jsou jim hrazeny pojišťovnami. Výhody spočívají především ve srovnání nabídek konkurenčních pojišťoven, doporučení nejoptimálnější verze a také odpovědnost za toto doporučení, které je zájemci o pojištění předloženo.

54

6 Závěr Pojišťovnictví a pojišťovny jsou neustále vystavovány vnějším vlivům okolního světa. Je to především v důsledku vnitropolitických krizí v exponovaných zemích, terorismu projevujícím se v nejrůznějších částech světa, nebo i nejrůznějších přírodních katastrof, které, jak se zdá, nabývají na četnosti a intenzitě. Stejně tak zde existuje i přímé propojení s finančním světem, který má nezpochybnitelný dopad i na přímý chod a strategii pojišťovacích institucí včetně vlivu na klienty pojišťoven vůbec. Opatrnost, tedy snaha „eliminovat možná rizika“, je i nyní na předním místě v žebříčku hodnot odpovědného člověka, instituce, společností vůbec a to i pojišťovacích. Český pojistný trh urazil od 90. let minulého století velký kus cesty. Z naprosto monopolního trhu se zde postupem doby vytvořil trh značně konkurenční. Důležitým mezníkem se stal také rok 2000, kdy došlo k demonopolizaci na trhu s pojištěním odpovědnosti za škodu způsobenou provozem vozidla, který až do této doby plně ovládala Česká pojišťovna. Klienti České pojišťovny se tak rozdělili mezi další pojišťovací ústavy, kterým byla na toto pojištění vydána licence. V praktické části bylo zmíněno, že pojištění odpovědnosti za škodu způsobenou provozem vozidla zaujímá téměř 30% podíl z celkové skladby neživotního pojištění. V roce 2007 působilo na českém trhu s pojištěním 52 pojišťovacích ústavů. Čistě neživotní pojištění provozovalo 29 pojišťoven, smíšené pojištění (životní i neživotní) 17 pojišťoven a pouze životní pojištění poskytovalo 6 pojišťovacích ústavů. Životní pojištění, ve srovnání s neživotním pojištěním, bylo v České republice mnohdy opomíjené. Vypovídá o tom složení pojistného trhu, kdy životní pojištění stále dosahuje pouze 40 % z celkového předepsaného pojištění. Situace, která panuje v západních státech Evropské unie [průměr (EU 25)] je opačná. Životní pojištění zde zaujímá více jak 60 % z celku. Rok 2007 s sebou přinesl zlepšení situace na trhu životního pojištění v České republice. Po několika letech stagnace se životnímu pojištění podařilo pokořit 10% hranici meziročního růstu a výrazně tak překonat růst hrubého domácího produktu. Pojišťovny působící na českém trhu využívají pro zvýšení svého objemu předepsaného pojistného především různé typy pojišťovacích zprostředkovatelů. Podíl vlastních zaměstnanců pojišťoven v obchodě činných představuje pouze cca 17 % z celku všech pracovníků, které pojišťovny využívají. Výhody spolupráce s externími pojišťovacími zprostředkovateli spočívají také ve skutečnosti, že náklady ve smyslu nesprávně

55

stanoveného pojišťovaného rizika (vynaložené náklady na pojistná plnění pojišťovny) nese externí partner pojišťovny. Externí partner pojišťovny také spravuje po celou dobu trvání pojištění jím sjednané pojistné smlouvy, dbá, aby výše pojištěného majetku odpovídala jeho hodnotě a poskytuje klientský servis. Pojišťovací zprostředkovatelé představují nezastupitelnou roli na pojistném trhu. Vždy je však nutné rozlišit, jaký pojišťovací zprostředkovatel je pro konkrétního klienta vhodný. Firemní klientela by jednoznačně měla zvolit pojišťovacího zprostředkovatele typu pojišťovací makléř. Ten disponuje potřebnými odbornými znalostmi, je schopen vybrat nejvhodnější pojistné produkty pro krytí rizik a je schopen vyhodnotit nabídky konkurenčních pojistitelů. Občanská klientela a drobní živnostníci by měli při výběru svého pojištění vycházet především z doporučení pojišťovacích agentů a pracovníků pojišťoven. Je samozřejmě možné se obrátit pro radu i na pojišťovacího makléře. Všichni klienti využívající pojišťovacích služeb, ať již stávající nebo budoucí, by měli zvážit rozumným způsobem všechny své potřeby a požadavky a to i v rozměru delšího časového horizontu trvání, pro své obchodní strategie anebo obyčejný život vůbec. Pojištění je vždy věcí individuálního přístupu a o individuálních potřebách. Jenom odpovědný přístup pak může zajistit úspěšné podnikání anebo spokojený a zajištěný život.

56

7 Seznam použité literatury a zdrojů [1]

ARNDT, P., BRAUN, G. Příručka finančního a pojišťovacího poradce:

Jak získávat klienty. Praha 7: Grada Publishing, a.s., 2007. 144 s. ISBN 97880-247-2220-7.

[2]

ČEJKOVÁ, V., NEČAS, S. Pojistný trh. 1. vyd. Brno: Masarykova

univerzita v Brně, 2005. 105 s. ISBN 80-210-3661-3.

[3] DUCHÁČKOVÁ, E. Pojišťovnictví a pojištění. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2000. 118 s. ISBN 80-245-0023-X.

[4] DUCHÁČKOVÁ, E. Principy pojištění a pojišťovnictví. 2. vyd. Praha: Ekopress, 2005. ISBN 80-86119-92-0.

[5] FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-722-6888-0.

[6] HORA, J., ŠULCOVÁ, J., ZUZAŇÁK, A. Příručka pro zprostředkovatele pojištění. Praha: Linde Praha, a.s., 2004. 249 s. ISBN 80-7201-488-9.

[7]

HOROVITZ, J. Jak získat zákazníka: Kvalita služeb. Přeložil Prokop

Toman a Pavel Novotný. 1. vyd. Praha: MANAGEMENT PRESS, 1994. 134 s. ISBN 80-85603-45-4.

[8]

HRADEC, M., KŘIVOHLÁVEK, V., ZÁRYBNICKÁ, J. Pojištění

a pojišťovnictví. 1. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, o.p.s., 2005. 216 s. ISBN 80-86754-48-0.

[9]

JANEČKOVÁ, L. , VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 1. vyd. Praha:

Grada Publishing, 2000. 179 s. Manažer. ISBN 807169-995-0.

57

[10] KOTLER, P., KELLER, K. L. . Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 788 s ISBN 978-80-247-1359-5.

[11] KORAUŠ, A. Marketing v poisťovníctve. Bratislava: Sprint, 2001. 343 s. ISBN 80-88848-91-1.

[12] PAYNE, A. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 1996. 247 s. ISBN 80-7169-276-X.

[13] ŘEZÁČ, F., ŠIKULOVÁ, M. Marketing v pojišťovnictví. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2008. 90 s. ISBN 978-80-210-4538-5.

[14] TORRES, M., BERNARDO, I. Marketing bankovních služeb. 2. vyd. Praha: Bankovní institut, 1998. 219 s.

[15] ZUZAŇÁK, A. Marketing v pojišťovnictví. 2. přeprac. vyd. Praha: Linde Praha, a.s., 2006. 87 s. ISBN 80-7201-627-X.

INTERNETOVÉ ZDROJE:

[16] ASOCIACE ČESKÝCH POJISŤOVACÍCH MAKLÉŘŮ [online]. c2005 [cit. 2008-12-17]. Dostupné z WWW: .

[17] Budíková, Marie. Stručný historický přehled vývoje pravděpodobnosti a statistiky. [online]. c2004, poslední aktualizace 2004-09-27 [cit. 2008-1107].

Dostupné

z

WWW:

.

[18] BUSINESS.CENTER.CZ [online]. Slovník pojmů. c1998-2008 [cit. 200811-07]. Dostupné z WWW: .

[19] CEA. INSURERS OF EUROPE [online]. European Insurance in Figures. c2007 [cit. 2008-12-10]. Dostupné z WWW: . 58

[20] ČESKÁ ASOCIACE POJIŠŤOVEN [online]. c2007-2008 [cit. 2008-1213]. Dostupné z WWW: .

[21] ČESKÁ NÁRODNÍ BANKA [online]. Dohled v pojišťovnictví. c20032009

[cit.

2008-10-24].

Dostupné

z

WWW:

.

[22] FINANCE.CZ [online]. Bankopojištění - nová cesta ke klientovi? c20002008

[cit.

2008-11-15].

Dostupné

z

WWW:

.

[23] FINANCE.CZ [online]. Předepsané pojistné v jednotlivých letech. c20002008

[cit.

2008-11-10].

Dostupné

z

WWW:

.

[24] FINANČNÍ VZDĚLÁVÁNÍ.CZ [online]. Pojišťovnictví-charakteristika odvětví.

c2007

[cit.

2008-10-27].

Dostupné

z WWW.

.

[25] FINEXPERT.CZ [online]. Etika a zákony finančních poradců. Poslední aktualizace

2008-10-24

[cit.

2008-11-02].

Dostupné

z

WWW:

.

[26] MĚŠEC.CZ [online]. Banka nebo pojišťovna? c1999-2008, poslední aktualizace

2003-01-07

[cit.

2008-12-06].

Dostupné

z

WWW:

.

[27] PODNIKATEL.CZ [online]. Pojistný kmen. c2007-2008 [cit. 2008-1222].

Dostupné

z

WWW:


kmen/>.

59

[28] PODNIKATELSKÝ TÝDENÍK PROFIT [online]. Obliba bankopojištění rychle roste. c2008, poslední aktualizace 2002-12-23 [cit. 2008-12-14]. Dostupné

z

WWW:


roste/1103.html>.

[29] SAGIT [online]. Zákonné pojištění. c1996-2008, poslední aktualizace 2004-05-01

[cit.

2008-11-10].

Dostupné

z

WWW:

.

[30] SAGIT [online]. Smluvní pojištění. c1996-2008, poslední aktualizace 2004-05-01

[cit.

2008-11-10].

Dostupné

z

WWW:

.

[31] WIKIPEDIE [online]. Cech. Poslední aktualizace 2008-11-10 [cit. 200810-28]. Dostupné z WWW: .

[32] WIKIPEDIE [online]. Endogenní. Poslední aktualizace 2008-06-02 [cit. 2008-11-07].

Dostupné

z

WWW:

.

[33] WIKIPEDIE [online]. Exogenní. Poslední aktualizace 2008-10-11 [cit. 2008-11-07].

Dostupné

z

WWW:

.

[34] WIKIPEDIE [online]. Malé a střední podniky. Poslední aktualizace 200811-09

[cit.

2008-12-15].

Dostupné

z

WWW:

.

60

8 Přílohy Tabulka 1: Největší pojistitelé v Evropě (2007). Příloha č. 1: Předepsané roční pojistné v uvedených státech (mil. EUR). Príloha č. 2: Počet pojišťoven ve vybraných státech. Příloha č. 3: Počet zaměstnanců pojišťoven ve vybraných státech.

61

Tabulka 1: Největší pojistitelé v Evropě (2007) 1. Allianz 3. Prudential 5. Aviva

2. Axa 4. Generali 6. ING

7. Aegon 9. Zürich

8. Legal&General 10. CNP

Zdroj: CEA, Annual report, 2008, upraveno

Příloha č. 1: Předepsané roční pojistné v uvedených státech (mil. EUR) Stát

2 000

2 005

2 006

2 007

Česká republika

1 983

3 901

4 309

4 799

131 335

175 884

197 092

194 310

67 658

109 780

106 502

99 116

131 820

157 974

161 940

163 200

5 199

7 717

9 629

11 850

641

1 309

1 413

1 714

253 484

239 063

267 697

295 045

Francie Itálie Německo Polsko Slovensko Velká Británie

Zdroj: CEA, European Insurance in Figures, 2007, upraveno

Příloha č. 2: Počet pojišťoven ve vybraných státech Stát Belgie Česká republika Francie Itálie Německo Polsko Slovensko Velká Británie

1993 266 20 599 274 739 28 9 828

1995 255 35 571 261 766 39 15 826

2000 210 41 527 252 706 65 28 822

2005 171 45 486 239 663 74 26 1 118

2007 158 52 480 241 642 67 24 1 050

Zdroj: CEA, European Insurance in Figures, 2007, upraveno

Příloha č. 3: Počet zaměstnanců pojišťoven ve vybraných státech Stát Česká republika Francie Itálie Německo Polsko Slovensko Velká Británie

Zdroj: CEA, European Insurance in Figures, 2007, upraveno

62

2 006

2 007

14 410

14 501

143 750

143 800

39 795

39 650

225 700

218 900

28 474

30 251

6 300

6 300

177 600

177 500