Postoje zákazníků vybrané kavárny k jejímu marketingovému mixu

Postoje zákazníků vybrané kavárny k jejímu marketingovému mixu

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Brně dne 27. 4. 2016 ...................................................... Podpis

Poděkování Na tomto místě bych chtěla poděkovat vedoucí bakalářské práce Mgr. Martině Černé, Ph.D. za odborné vedení práce, za podporu a trpělivost při jejím vytváření. Velké díky patří samozřejmě také majiteli kavárny, panu Jurkovi, za mnoho cenných informací a tipy. Ráda bych poděkovala také své rodině, všem blízkým a přátelům, kteří mě při vytváření této práce podpořili.

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu

Postoje zákazníků vybrané kavárny k jejímu marketingovému mixu Bakalářská práce

Autor: Martina Křižáková Vedoucí práce: Mgr. Martina Černá, Ph.D. Brno 2016

Copyright © 2016 Martina Křižáková

Abstrakt KŘIŽÁKOVÁ, Martina: Postoje zákazníků vybrané kavárny k jejímu marketingovému mixu. Bakalářská práce. Vysoká škola Polytechnická v Jihlavě. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce Mgr. Martina Černá, Ph.D. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Brno 2016. 60 stran. Text práce seznamuje čtenáře se základními poznatky nejen z oblasti marketingové strategie a komunikace, ale také co se týká osobnosti a jeho potřeb. První část zahrnuje především kapitoly týkající se marketingu, dále je probírána osobnost a její spotřební chování společně s vlivy, které tuto osobnost jako zákazníka ovlivňují při nákupu. Proto je důležitá také péče o zákazníka. V druhé části práce je popisována vybraná firma, konkrétně kavárna. Důležitým je výzkum zaměřený na zmapování postojů zákazníků dané kavárny. Na základě výsledků výzkumu postojů zákazníků je vytvořeno vyhodnocení a následně proveden návrh pro zlepšení určitých částí marketingového mixu.

Klíčová slova Café Brussel. Kavárna. Marketingová komunikace. Marketingový mix. Péče o zákazníka. Sémantický diferenciál. Spotřební chování.

7

Abstract Křižáková, Martina: Attitudes customer selected cafe to its marketing mix. Bachelor work. College of Polytechnics Jihlava. Department of Tourism. The work supervisor Mgr. Martina Černá, Ph.D. Degree of professional qualification: bachelor. Brno 2016. 60 pages. Text work acquaints readers with the basic knowledge not only of marketing strategy and communications, but also in terms of personality and needs. The first part mainly includes chapters on marketing, it is also discussed her personality and consumer behavior along with the effects that this personality as a customer when buying influence. Therefore, it is also important customer care. In the second part the selected company is described, namely cafe. An important is research focused on mapping the attitudes of customers of the cafe. Based on the results of research positions created by customers is made evaluate and subsequently made a proposal to improve certain parts of the marketing mix.

Key words Café Brussel. Cafe. Marketing comunication. Marketing mix. Customer care. Semantic differential. Consumer behavior.

8

Předmluva Obsahem mé bakalářské práce je zmapování postojů zákazníků dané kavárny. Toto téma jsem si vybrala z pár důvodů. Ráda bych si osvojila znalosti v oblasti marketingu a marketingového mixu, získané studiem na Vysoké škole polytechnické Jihlava, a procvičila je tak. Chtěla bych díky tomuto získat nové zkušenosti. Ke zjišťování postojů zákazníků kavárny Café Brussel v Brně vedly také podněty, kterými jsou například občasné návštěvy a také velmi kladný vztah, neboť se osobně znám s majitelem s velmi dobrými nápady, co se marketingu týče. Proto také doufám, že pro něj bude má práce alespoň trochu přínosem. Kavárna se od těch ostatních odlišuje svým vzhledem, má výjimečnou image v Bruselském stylu. Nejen design interiéru, ale také originální receptury produktů z Belgie člověka vtáhnou. Mě samotné zajímaly názory i ostatních zákazníků této kavárny, zda je také opravdu natolik ohromila a co si o každém prvku z marketingového mixu myslí. Výzkum v této práci je zpracován pomocí metody sémantického diferenciálu a součástí tohoto výzkumu budou zákazníci dané kavárny. Na základě výsledků z výzkumu bych chtěla předložit podklad pro návrh případných změn majiteli kavárny.

9

Obsah 1

Úvod a cíl práce ...............................................................................................................12

2

Marketingová strategie...................................................................................................13 2.1

3

Marketingový mix ......................................................................................................14

Marketingová komunikace ............................................................................................15 3.1

Tvorba rozpočtu .........................................................................................................17

3.2

Marketingová komunikace jako komunikační proces ................................................17

3.2.1 4

Kavárna jako součást cestovního ruchu .......................................................................19 4.1

5

Sociální a individuální vlivy ......................................................................................21

5.1.1

Potřeby a motivace..............................................................................................22

5.1.2

Přesvědčení a postoje ..........................................................................................23

5.1.3

Vnímání a pozornost ...........................................................................................23

Postoje ..............................................................................................................................26 6.1

7

Potřeby a chování zákazníka v pohostinství a cestovním ruchu ................................20

Osobnost a spotřební chování ........................................................................................21 5.1

6

Základní kroky marketingové komunikace ........................................................17

Hodnoty a postoje ......................................................................................................26

Emoce v marketingu .......................................................................................................27 7.1

Emoce z pohledu komunikace ...................................................................................27

7.2

Emoce v reklamě ........................................................................................................28

7.3

Emoce ve vztahu k zákazníkovi .................................................................................28

8

Péče o zákazníka .............................................................................................................29

9

Popis objektu a výzkum .................................................................................................30 9.1

Popis objektu ..............................................................................................................30

9.2

Výzkum - sémantický diferenciál ..............................................................................32

9.2.1

Cíl šetření ............................................................................................................34

9.2.2

Metoda šetření.....................................................................................................34

10 Vyhodnocení výzkumu ...................................................................................................37 10.1 Interpretace výsledků .................................................................................................37 11 Podklad pro návrh změn v oblasti marketingového mixu ..........................................48 11.1 Diskuze.......................................................................................................................49 12 Závěr ................................................................................................................................51

10

Seznam tabulek .......................................................................................................................53 Seznam grafů ...........................................................................................................................53 Seznam obrázků ......................................................................................................................53 Seznam použitých literárních zdrojů ....................................................................................54 Seznam použitých elektronických zdrojů .............................................................................55 Seznam příloh ..........................................................................................................................56

11

1 Úvod a cíl práce Téma této bakalářské práce je Postoje zákazníků vybrané kavárny k jejímu marketingovému mixu. Jeden z faktorů, které vedly k tomu se zaměřit tímto směrem, je právě zájem o marketing a správnou propagaci podniku ve spojení především s uspokojením potřeb zákazníka. V současné době je opravdu důležité pečovat o svého zákazníka, vědět co zákazník chce, mít své služby na úrovni, a tím tak mít možnost zvýšit svou konkurenceschopnost podnikem. Práce se skládá ze dvou částí, teoretické a praktické. V rámci teoretické části je popsána problematika marketingové strategie a komunikace. V teoretické části je zahrnuta kapitola zabývající se kavárnou a jejím začleněním v cestovním ruchu. Součástí jsou také kapitoly zaměřující se již konkrétně na zákazníka, chceme-li spotřebitele. Bereme spotřebitele jako osobnost, která má své určité spotřební chování. Typů spotřebitelů je mnoho, a to protože existuje spousta faktorů ovlivňujících spotřebitele právě nejen při nákupu, ale také po nákupu. Další problematikou v rámci teoretické části můžou být emoce využité v marketingu a dále péče o zákazníka. Praktická část je řešena pomocí popisu vybrané firmy a také pomocí výzkumu metodou sémantického diferenciálu. Ve výzkumu je snahou zmapovat postoje zákazníků kavárny Café Brussel k jejímu marketingovému mixu. Následně bude provedena komparace s postoji majitele kavárny. Na základě zmapování a komparace těchto postojů bude vytvořen návrh pro efektivnější marketingový mix. Cílem práce je tedy zjistit na základě šetření realizovaného metodou sémantického diferenciálu postoje návštěvníků kavárny Brussel v Brně k jejímu marketingovému mixu

a na základě

výsledků

šetření

předložit

návrhy

vedoucí

ke

zlepšení

marketingového mixu. Při zpracovávání práce bylo využito mnoho knih. Tématy spotřebního chování a také například sémantického diferenciálu se zabývalo již více autorů. Při zpracování práce jsem využila z literatury přístupů od autorů, jako jsou například Vysekalová, Foret, Frey, Vaníček a Křesťan. Zdrojem neocitovaných pasáží v textu mé práce je přímo majitel kavárny Café Brussel, pan Mgr. Ing. Jaromír Jurka. 12

2 Marketingová strategie Společnost, ve které žijeme, dokáže většinou dobře uspokojit základní potřeby, kterými jsou fyziologické potřeby, jako je potřeba jídla, oděvů a bydlení. Po uspokojení potřeb základních a s rostoucí životní úrovní se lidé snaží uspokojovat sociální potřeby, spojené s jejich postavením ve společnosti. Jedná se o potřeby sounáležitosti, sebeuspokojení a další složitější potřeby. Spirála služeb se v postindustriální společnosti neustále rozvíjí a vznikají nové služby, spojené v posledním desetiletí s rozvojem telekomunikační techniky, jako je například Internet, služby poskytované operátory mobilních sítí, využití teletextu (Janečková a Vaštíková, 2000, s. 26). Marketingové plánování je v důsledku neustále probíhajících změn marketingového prostředí nepřetržitý proces (Horáková, 2000, s. 14). Dle Jitky Vysekalové (2006) je marketingová strategie konkrétní koncepcí firmy, promyšleně řešící způsob uspokojení zákazníků v rámci predikovaného vnějšího prostředí a podnikatelského prostoru, a to zejména ve střednědobém a dlouhodobém horizontu. Tato firemní marketingová strategie vychází z reálných podnikových zdrojů a možností jejich mobilizace (Vysekalová, 2006, s. 54) Helena Horáková (2000) uvádí, že strategie v oblasti marketingu charakterizuje směr, který bude organizační jednotka sledovat v určitém časovém období, a který vede k nejúčinnější alokaci zdrojů pro dosažení vytyčených marketingových cílů. Na obecné úrovni je možné konstatovat, že marketingová strategie respektuje základní zásady marketingu a vychází z nich. Jsou jimi uvědomělá orientace na trh a zákazníka a plné uspokojení jeho potřeb a také současné posouzení schopností a možností podniku s ohledem na jeho cíle. Také zásady pro konkrétní vyjádření koncepce marketingové strategie podniku lze shrnout do určitých bodů. Těmi jsou rozhodování o efektivním vynaložení prostředků do vybudování účinného vztahu výrobek – trh ve shodě s vytyčenými cíli podniku a vytvoření a udržení prokazatelných konkurenčních předností na vytipovaných trzích. (Horáková, 2000, s. 11) Konkurenční prostředí spojené mimo jiné s globalizací podnikatelských aktivit přispělo k formulování velkého množství možných marketingových strategických přístupů, 13

kterým věnuje pozornost řada autorů (Vysekalová, 2006, s. 54). Příkladem je H. Meffert opírající se o určitou systemizaci (Meffet H., 1996). Při marketingové strategii podniku dochází ke strategickým marketingovým rozhodnutím, jimiž jsou v první řadě volba oborů a trhů nebo jejich částí. K dalším strategickým marketingovým rozhodnutím patří volba cílové pozice na trhu, dále rozhodnutí o vztahu produkt/trh a také rozhodnutí o vztahu k tržním subjektům (Vysekalová, 2006, s. 54).

2.1 Marketingový mix Marketingový mix služeb představuje soubor nástrojů, jejichž pomocí utváří marketingový manažer vlastnosti služeb nabízených zákazníkům. Slouží cíli, kterým je uspokojení potřeb zákazníků a zároveň při zisku organizaci (Janečková a Vaštíková, 2000, s. 26). Tabulka 1: Marketingový mix pro oblast služeb

PRODUKT Rozsah Kvalita Úroveň značky Produkční řada Záruky Prodejní služby LIDÉ Zaměstnanci: Vzdělání Výběr mezi zákazníky Přínosy Motivace Vystupování Mezilidské vztahy Postoje

CENA Úroveň Slevy Platební podmínky Vnímání hodnoty služeb zákazníkem Kvalita versus cena Diferenciace Zákazníci: Chování Kontakty

MÍSTO Umístění Přístupnost Distribuční kanály Pokrytí trhu distribucí

PODPORA PRODEJE Reklama Osobní prodej Propagace Publicita Public relations

MATERIÁLNÍ PŘEDPOKLADY Prostředí: Zařízení Barevnost Rozmístění Úroveň hluku Usnadňování zboží Hmotné podněty

PROCESY Politika Postupy Mechanizace Prostor pro rozhodování podřízených Spolupráce se zákazníky Usměrňování zákazníka Průběh aktivit

Zdroj: Vlastní zpracování dle [10]

Dle Janečkové, Vaštíkové (2000) aplikace marketingové orientace v organizacích poskytujících služby ukázala, že 4 P pro účinné vytváření marketingových plánů nestačí, a proto bylo nutné k tradičnímu marketingovému mixu připojit další 3 P. 14

3 Marketingová komunikace Funkcí marketingové komunikace je informovat spotřebitele o nabídce zboží a služeb, oslovovat stávající i nové zákazníky a samozřejmě se snažit prodat nabízené zboží (Vysekalová, 2006, s. 189). Ve velké většině případů přibližuje komunikační mix nehmotný produkt spotřebiteli, a tím snižuje jeho nejistotu při výběru a nákupu služby. Tradiční nástroje komunikačního mixu, jako jsou reklama, podpora prodeje, osobní prodej či public relations, jsou v současnosti doplňovány moderními formami internetové komunikace a přímého marketingu (Janečková a Vaštíková, 2000, s. 26). Problémem, jež stojí před většinou marketérů, je to, že klasická reklama přestala být důvěryhodným zdrojem informací. Tedy například 54 % Evropanů souhlasí s výrokem: ,,Myslím, že většina televizních reklam není pravdivá.‘‘ Proto přicházejí na řadu cílenější kombinace, kterými mohou být například web, e-mail a mobilní marketing. Tyto kombinace se stávají stále efektivnějšími (Frey, 2011, s. 15) Petr Frey (2011) uvádí, že průzkum DMA (Direct Marketing Association) ve Spojených státech ukazuje, že např. e-mail má nejlepší ROI (Return on Investments), lepší než direct mail a telemarketing. Velké značky jako jsou Nike nebo L´Oréal, byly mezi prvními, které začaly komunikovat prostřednictvím webu a také mobilního marketingu a zjistily, jak efektivní a přesné mohou tyto kanály být. Dle Vysekalové (2006) není dnes již ve většině oborů problém vyrobit zboží, ale umět je prodat. I proto je komunikace se zákazníkem další a nedílnou součástí marketingového mixu i celé marketingové strategie. Existují nástroje na bázi CRM (Costumer Relationship Management neboli vztahový management) provázející zákazníka celým cyklem. Je možné tedy zpracovávat potřeby zákazníka a přizpůsobovat se jeho reakcím či nezájmu prostřednictvím volby různých technik. Jednou z možných technik je marketingový proces, který zkoumá chování a reakce zákazníka z hlediska účinnosti marketingové komunikace. Ten přináší potřebná data o spotřebitelích i všem dalších složkách marketingu. (Frey, 2011, s. 181) Nástroje, které máme v rámci marketingové komunikace k dispozici, jsou následující:

15

Reklama jako placená forma neosobní komunikace informuje a přesvědčuje o výhodách a kvalitách propagovaného produktu nebo služby, jež nákupem a užíváním spotřebitel získá (např. inzerce v tisku, televizní spoty, rozhlasové spoty, vnější reklama,…). Osobní prodej - jedná se o osobní interakci (kontakt), při které je možné poznat potřeby druhé strany a podle toho zaměřit prodejní argumentaci. Podpora prodeje zajišťuje v ohraničeném čase pobídek dosažení rychlé reakce, ale výsledek je většinou jen krátkodobý. Jde o souhrn různých výhod a zvláštních hodnot produktu či služeb, s cílem zvýšit prodej (např. soutěže, hry, loterie, akce na místě prodeje, vzorky,…). Práce s veřejností (public relations) je marketingová technika, která předává informace o organizaci, produktech či službách, s cílem vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií podpory veřejnosti i institucí, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů. Ovlivňuje i tu část veřejnosti, která není přístupná reklamě (např. tiskové konference, výroční zprávy, publikace, projevy,…). Přímý marketing využívá jedno či více komunikačních médií k dosažení měřitelné odezvy poptávky či prodeje. Jedná se o cílené oslovení a komunikaci s přesně definovanými skupinami zákazníků (např. letáky, brožury, katalogy,…). Sponzorství umožňuje koupit či finančně podpořit určitou událost, pořad, publikaci a různá díla tak, že organizace získá příležitost prezentovat svou obchodní značku, název, či reklamní sdělení. Je založeno na principu služby a protislužby – sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu, která mu napomáhá k dosažení marketingových cílů. Nová média představují změny v komunikačním mixu. Zahrnují audiovizuální média, média s kabelovým či zvukovým přenosem (např. videostřediska v nákupních centrech a na letištích,…) Obaly pomáhají spotřebiteli rozpoznat výrobce, produkt nebo značku. Má svou komunikační funkci, působení na nákupní rozhodování spotřebitele. (Vysekalová, 2006).

16

3.1 Tvorba rozpočtu Rozhodnutí o objemu finančních prostředků na marketingovou komunikaci je jeden z nejobtížnějších úkolů marketingových pracovníků a v jednotlivých odvětvích a firmách se výrazně liší. Závisí na charakteru poskytovaných služeb a cílech firmy. (Janečková a Vaštíková, 2000, s. 138). Dle Janečkové, Vaštíkové (2000) existuje několik metod stanovení rozpočtu. Metoda možností stanovuje rozpočet podle toho, kolik si daná firma ,,může dovolit‘‘. Ignoruje úlohu komunikace jako investice a přímý vliv komunikace na objem prodeje. Metoda sestavení rozpočtu procentem z příjmů určuje částku na komunikace podle celkových příjmů z minulého roku. Metoda konkurenční rovnosti je způsob stanovení rozpočtu tak, aby bylo dosaženo přiměřené publicity vůči konkurenci a určitého podílu na trhu. V praxi pro tuto metodu existují počítačové modely, jako například metoda cíl a úkol, která vytváří rozpočet tak, že se stanoví konkrétní cíle a určí úkoly, které se musejí provést, aby se těchto cílů dosáhlo. Poté se odhadnou dané náklady na provedení těchto úkolů.

3.2 Marketingová komunikace jako komunikační proces Komunikační proces zcela jednoznačně charakterizoval před více než 50 lety Laswell jistým způsobem. KDO ŘÍKÁ – CO – JAKÝMI PROSTŘEDKY – KOMU – S JAKÝM ÚČINKEM Základní prvky komunikačního procesu tvoří odesílatel (komunikátor), který je zároveň zdrojem sdělení a příjemce (komunikant), kterému je sdělení určeno. Dalšími prvky jsou zakódování přenášeného sdělení do symbolické formy vyjádření, jeho přenos určitým komunikačním kanálem a také zpětné dekódování, které je příjemcovým překladem vyslané zprávy (Vysekalová, 2006, s. 198).

3.2.1 Základní kroky marketingové komunikace K základním krokům marketingové komunikace patří stanovení cílové skupiny a její předpokládaná reakce na komunikovaná sdělení, příprava účinného komunikačního

17

sdělení a výběr média, které bude zprávu přenášet. Důležité je také zajištění kanálů pro zpětnou vazbu (Vysekalová, 2006, s. 200). Na celém začátku marketingové komunikace je nutné přesně definovat příjemce komunikovaného sdělení, skupinu, kterou chceme oslovit. Může jít o současné nebo potenciální uživatele produktu, jednotlivce či skupiny rozhodující o nákupu apod. Teprve na základě charakteristiky těch, kterým je zpráva určena, můžeme stanovit co, jakým způsobem, kdy a kde budeme sdělovat. Po určení cílové skupiny je zapotřebí si stanovit, jakou reakci má naše sdělení vyvolat. V konečné fázi jde samozřejmě o nákup, tomu ale předchází určitý proces, který zahrnuje jednotlivá stádia, která nákupu předcházejí (Vysekalová, 2006, s. 200). Tabulka 2: Stadia připravenosti k nákupu

Vnímání Seznámení se s výrobkem, povšimnutí si propagačního sdělení Pozornost Vzbuzení pozornosti mezi ostatními propagačními sděleními, očekáváními Poznání Zprostředkování informací o výrobku, podniku Postoj Zjišťování kladné nebo záporné odezvy na výrobek a její příčiny Preference Dávání přednosti výrobku před ostatními, důvěra ve výrobek, jeho kvalitu Přesvědčení Vzbudit přesvědčení o důležitosti koupě výrobku, vést rozhodnutí ke koupi Kupní jednání Konkrétní kupní jednání v určitém čase a na určitém místě Zdroj: Vlastní zpracování dle [10]

18

4 Kavárna jako součást cestovního ruchu Kavárna spadá do stravovacích služeb, které tvoří základní produkt jejich provozovatelů, jsou ale též důležitým doplňkovým produktem pro organizace cestovního ruchu, služeb pro využití volného času a ubytovacích služeb s velkým podílem na kupním rozhodnutí zákazníka při rozhodovacím procesu při koupi hlavního produktu (kupní rozhodnutí a jeho realizace, odložení koupě, zamítnutí koupě). Stravování je rozhodujícím prvkem produktu destinací cestovního ruchu. Tento produkt destinací cestovního ruchu se skládá ze dvou hmotných prvků - jídlo a nápoje, nehmotnou část vytváří stravovací služby. Postupně se nám smývá rozdíl mezi výrobou, maloobchodním prodejem a stravovací službou. Forma veřejného stravování již více připomíná výrobní linku než tradiční restauraci, supermarkety v současné době prodávají studenou kuchyni, nebo polotovary s rychlou přípravou a tak konkurují prodeji přes ulici (Vaníček, Křesťan, 2007). Z následující tabulky vyplívá, že kavárny poskytují společensko-relaxační funkce. Společensko-relaxační funkce spočívá v poskytování placených i neplacených služeb, které zabezpečují odpočinek a relaxaci. Mohou to být například společenská setkání, hudba, tisk apod. Tabulka 3: Formy podniků veřejného stravování

Společensko-relaxační funkce Kavárna

Funkce doplňkového stravování Bufet

Restaurace

Vinárna

Občerstvení

Motorest

Pivnice

Výčep piva

Noční bar

Prodej přes ulici

Stravovací funkce Jídelna se samoobsluhou

Pohostinství Bar

Koliba a salaš Zdroj: vlastní zpracování dle [9]

Kavárny jsou také zahrnuty do rostoucího odvětví HORECA zahrnujícího širokou škálu podniků. Těmi jsou hostince a restaurace, hotely, smluvní stravovací služby, provozovny rychlého občerstvení, kavárny a bistra. Toto odvětví nám definuje segment trhu, který se zabývá hotelnictvím, restauracemi, pivnicemi, kluby, kavárnami a jinými typy pohostinství. Je to zkratka prvních dvou písmen slov – Hotels, Restaurants, Café.

19

Kavárenství je v současné době v České republice rozšířené. Kaváren je zde spousta. Tato oblast to ze začátku neměla vůbec lehké – proti kavárnám se stavěli například obchodníci s limonádami, s vínem a s pivem. Kavárny se však pomalu stávaly centrem zábavy a také společenské konverzace, navštěvovali je například výtvarníci, umělci, hudebníci i politici. Právě v kavárnách nad šálkem kávy se uskutečňují důležitá rozhodnutí i různé schůzky. Právě z důvodu velkého počtu kaváren, ale i konkurentů z jiných stran pohostinství je velice důležité pro takovou kavárnu vytvořit především strategii podniku k úspěšnému vstupu na daný trh a k udržení se v této oblasti ekonomiky. Pro existující kavárnu už se pak tvoří rozsáhlé analýzy, aby se zjistilo, jak na tom podnik je a zda se v odvětví udrží. Pomocí těchto analýz se zkoumá makroprostředí a mikroprostředí podniku (itbiz.cz, horeca, 2016) Pro HORECA oblast se pravidelně prezentují na veletrzích v Brně (BVV) nejnovější trendy v oborech potravinářství, mlynářství, pekařství, cukrářství, vinařství a zařízení pro obchod, hotely a veřejné stravování z celého širokého světa. Patří tak mezi přední mezinárodní obchodní setkání. Komplex těchto mezinárodních potravinářských veletrhů se koná ve dvouleté periodicitě, vždy tedy v sudých letech (bvv.cz, vinex-horeca-forum, 2016)

4.1 Potřeby a chování zákazníka v pohostinství a cestovním ruchu Úspěšnost podnikání z velké části závisí na znalosti potřeb a představ zákazníka. Poznat zákazníka a jeho chování je velmi důležité pro sestavení prodejních, cenových a dalších strategií firmy. Výrobek nebo službu, kterou podnik nabízí, by měl přizpůsobit segmentu zákazníků, kterým má být určen. To znamená, že pokud se například hotel chce zaměřit na mladou klientelu, měl by pro ni zařídit atraktivní program nebo pořádat pravidelně v hotelu disko (Foret, 2000).

20

5 Osobnost a spotřební chování Z pohledu osobnosti člověka jako spotřebitele je velmi zajímavá definice Cattelova (1965), která říká, že „osobnost je to, co dovoluje předpověď, co osoba udělá v dané situaci“. Není to však tak jednoduché, osobnost totiž zahrnuje kromě duševních schopností takové proměnné, jako jsou sociabilita, emoční stabilita, impulzivita a řada dalších. Existuje řada přístupů ke studiu a analýze osobnosti a psychologové se snaží jednak o popis a analýzu individuálních rozdílů mezi jednotlivými lidmi a spojení určitých procesů, které mohou ovlivňovat interakce člověka s prostředím (Vysekalová, 2004). Pojem osobnosti není jednotný a jednotlivé přístupy k pojetí osobnosti vyjadřují odlišný přístup k psychologii. Dle Vysekalové (2004) se osobnost utváří v interakci vrozených biologických činitelů a zkušeností, které člověk získává v rámci sociálního (mikro) a kulturního (makro) prostředí. V průběhu života tak narůstá vliv osobních zkušeností (učení) a zvýrazňuje se individualita osoby, její duševní osobitost. V utváření osobnosti se uplatňuje především proces sociálního učení a zvýrazňují se individuální rozdíly mezi lidmi. Z uvedených definicí a také dalších přístupů vyplývají i vztahy ke spotřebnímu chování. Důležitá je integrační funkce osobnosti a utváření charakteristických vzorců chování, v našem případě odpovědí na různé tržní situace a tím také možnost predikce tohoto chování (Vysekalová, 2004).

5.1 Sociální a individuální vlivy Horáková (1992) uvádí, že způsob, jakým si zákazníci vybírají a konzumují nakoupené služby, a jak se chovají po jejich nákupu, ovlivňují dva typy faktorů. Jsou to tedy faktory osobní a mezilidské. Osobní faktory jsou psychologickými charakteristikami jednotlivce a patří mezi ně  potřeby,  vnímání,  poznávání,

21

 osobnost,  životní styl,  sebeúcta. Naopak mezilidské faktory nám znázorňují vliv ostatních lidí na zákazníka. Mezi tyto faktory patří  kultury,  referenční skupiny,  sociální skupiny,  názoroví vůdci,  rodina (Horáková, 1992).

5.1.1 Potřeby a motivace Vysekalová (2004) uvádí, že motivace člověka se utváří a vyvíjí celý život, tak jak se utváří a vyvíjí osobnost člověka. Nakonečný (1998) hovoří o specifických motivačních faktorech a také uvádí tři nejčastěji studované okruhy motivací, kterými jsou: faktory potřeby výkonu, faktory potřeby sebeurčení, a faktory sociálních potřeb. Na to, zda a co nás vede k nákupu určitého zboží, má vliv ze všech osobnostních charakteristik člověk především jeho motivační struktura (Vysekalová, 2004) Lidská motivace se skládá z dílčích motivů. Každý motiv je charakterizován intenzitou, jakou působí, směrem – cílem, ke kterému se vztahuje, a trváním, délkou času po kterou ovlivňuje chování. Základním zdrojem motivace jsou potřeby člověka. Existuje Maslowova hierarchie potřeb ukazující seřazení potřeb od nejdůležitějších pro člověka po méně důležité. Významné jsou také pro motivaci emoce. Uspokojení či neuspokojení potřeb je provázeno příjemnými či nepříjemnými emocemi. Také návyky jsou dalším fenoménem, který hybne silou motivace. Návyk je v podstatě mechanismus, který spoří energii potřebnou na myšlení a rozhodování a volní úsilí člověka. Dalšími zdroji mohou být, různé ideály, zájmové orientace či hodnoty člověka (Vysekalová, 2004).

22

Obr. 1: Maslowova hierarchie potřeb

Zdroj: vlastní zpracování dle [10]

5.1.2 Přesvědčení a postoje Člověk si v průběhu poznávání okolního světa a na základě získaných zkušeností vytváří přesvědčení a postoje, které ho ovlivňují. Přesvědčení vyjadřují názor člověka a jsou založeny jak na reálných znalostech, tak na představě a důvěře, kterou k určité věci chová. Postoje, které člověk má k různým věcem (např. politice, hudbě i konkrétním produktům), znamenají poměrně stálé hodnocení a vztah k danému objektu či myšlence. Postoj nám vyjadřuje stav obliby nebo neobliby určité věci, který k ní člověka přitahuje nebo také naopak odpuzuje. Pracovníci v marketingu musí počítat s tím, že postoje člověka se obtížně mění a proto musí přizpůsobovat svoji nabídku a její komunikaci těmto postojům, než se naopak snažit o změnu těchto postojů člověka (Vysekalová, 2006)

5.1.3 Vnímání a pozornost Vnímání začíná u člověka tehdy, kdy zaregistrujeme určitý podnět – smyslové pocity či vjemy. Tyto podněty vycházejí z vnějšího světa, ale ne všechny je člověk schopen vnímat, protože jsou příliš slabé, neboli leží pod prahem citlivosti. Vnímání je 23

selektivním procesem, člověk vnímá a zpracovává podněty podle důležitosti, kterou pro nás mají, na základě hodnotového systému, potřeb, zájmů či očekávání člověka. Selektivnost našeho vnímání ovlivňuje pozornost. Je to schopnost při zpracování informací dát jedné informaci přednost před jinou. Dá se také charakterizovat jako soustředěnost duševní činnosti na určitý objekt nebo také zaměřenost. Pozornost můžeme rozlišovat na bezděčnou nebo záměrnou. Bezděčnou pozorností reagujeme na měnící se prostředí či podněty z okolí. Pozornost záměrná je součástí vědomé psychické regulace, jedná se tedy o výběr podnětů na základě jejich funkčnosti pro člověka. Na nás spotřebitele působí mnoho podnětů a mnoho informací upozorňujících na produkty přejde kolem nás, aniž bychom si toho všimli. V tomto případě mluvíme o „nepozornosti“. Kvalitu pozornosti je možné měřit u člověka z hledisek: Intenzity pozornosti – jak je člověk hluboce soustředěn na daný úkol Oscilace pozornosti – kolísání pozornosti, krátké nebo delší vytržení Trvání – čas, po který je člověk schopen koncentrovat pozornost na jeden úkol Rozsah pozornosti – kolika objektům vnímání se zároveň člověk může věnovat (současně jsme schopni postřehnout 5 až 9 podnětů, v reklamě lze použít známé zkratky, piktogramy, dobře čitelné prvky, které „rozšíří“ dané pole). Přepojování pozornosti – schopnost přenášet pozornost z jednoho objektu na druhý. Distribuce pozornosti – schopnost soustředit pozornost najednou na dvě či více současně prováděných činností (například můžeme žehlit prádlo a současně poslouchat reklamu v televizním vysílání) (Vysekalová, 2006) Získat pozornost člověka jako spotřebitele je jeden z velmi důležitých cílů a způsob, jak získat spotřebitelovu pozornost je předmětem řady teoretických úvah i konkrétních studií. Hovoří se většinou o čtyřech metodách, jak působit na spotřebitele, jak přitáhnout jeho pozornost. Jedná se o manipulaci s materiálními předměty (působící na jednotlivé smysly i jejich kombinaci, na sluch a zrak), poskytování informací, vzbuzování emocí (podněcování citlivých vzruchů, duševního pohnutí, reklamy se 24

obrací např. na rodičovský instinkt) a nabídka hodnoty (nabídka uspokojení potřeb). Je velkým problémem upoutat pozornost člověka v prostředí, které je přesycené podněty, které člověka stále k něčemu vybízejí (Vysekalová, 2006).

25

6 Postoje 6.1 Hodnoty a postoje Hodnocení je prožívání hodnoty objektu subjektem, jinak také komplementární proces procesu poznávání. Postoj je hodnotící vztah a jeho předmětem může být cokoliv objekt, jev či předmět. Základními rysy postojů jsou komplexnost, konzistence, konsonance, rezistence vůči změně a určitá míra intenzity. Obecně se postoji zabývá axiologie (Nakonečný, 1998) Většinu postojů získáváme prostřednictvím osobní nebo také zprostředkované zkušenosti s objekty, část je jich však také vrozených. Postoje jsou relativně stabilní. Postoje mají své určité funkce. Existují instrumentální postoje, ty lidé zastávají z praktických nebo utilitárních důvodů (být pro nižší daně, pro sociální výhody aj.). Funkce může být také hodnotová – vyjadřuje se hodnota a sebepojetí, hodnota je odvozena od hlubší hodnotové orientace a těžko se mění. V běžném životě se obvykle postoje nemění a ty významné postoje jsou stabilizované. Avšak může docházet ke změnám, kde hlavním prostředkem ke změně je přesvědčování (persvaze) nebo výrazná korektivní zkušenost (např. psychický otřes, životní krize apod.). Faktory těchto změn mohou být následující aspekty. Kredibilita zdroje informace - vyjadřuje, jak je osoba či článek, která informace poskytuje, důvěryhodná (zda je to expert v dané oblasti). Styl, struktura a obsah informace - racionální cesta (určité argumenty a fakta), emocionální cesta (pozitivní či negativní zážitek), hovorový či formální jazyk Informační kanál - audio, video, mluvené slovo vs. psané, osobní zkušenost Přijímatel informace - komu je určena daná informace (zda se jedince téma týká a zajímá ho). Lidé s vyšší inteligencí většinou k přesvědčení vyžadují fakta a ideálně také oboustrannou argumentaci (studium-psychologie.cz, postoje, 2016)

26

7 Emoce v marketingu Emoce lze využít v rámci jednotlivých částí marketingového mixu. Základem je produkt, který představuje vše, co vytváří jeho hodnotu. Nejde pouze o samotný výrobek či službu, ale také o jeho další aspekty a faktory (kvalita, design, obal aj.), které z pohledu spotřebitele rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání. Zvyšuje se význam značky, která evokuje nebo alespoň usnadňuje emoční prožitek. Pod pojmem „emocionální“ je ve většině případů zahrnováno vše, co není fyzickou podstatou produktu (Vysekalová, 2014). Vysekalová (2014) uvádí, že předpokladem úspěšného využití emocí je přesné zacílení, výběr oblasti, která souvisí s produktem a jeho užíváním. Uvádí se pět základních oblastí, na které se můžeme zaměřit. Jednou z nich je například „Lov a sběr“ neboli uspokojení základních potřeb, na kterém je založeno osobní přežití. Můžeme sem zařadit vše materiální, ne pouze potravu. Lovec a sběrač má tendenci zmocnit se všeho, protože je následně emočně odměněn. Ideálním příkladem je následující situace. Hladový nakupující si do vozíku v supermarketu naloží více potravin, než kolik by si tam dal s plným žaludkem. Vyvolaný dobrý pocit ovšem naruší výčitky svědomí, takže mysl přichází s rozumovým odůvodněním. Takovým odůvodněním může být „nebudu muset jít zítra nakupovat“ (Vysekalová, 2014).

7.1 Emoce z pohledu komunikace Emoce jsou pořád ústředním bodem komunikace společnosti. V současnosti k tomuto bodu přispívá vývoj a rostoucí informační přetížení i intenzita soutěživosti, přetrvávajících již od osmdesátých let minulého století. V devadesátých letech se spolu s rozvojem marketingu vztahů rozšířil i způsob nazírání na emoce v komunikaci. Se změnami komunikačních nástrojů se mění také požadavky na emocionální komunikaci, ale komunikace zůstává důležitou součástí všech oborů lidské činnosti. Emoce jsou klíčové fenomény, protože vytvářejí základ motivace chování a organizace. Vznik emocí je na základě komunikačních procesů složitý a velmi citlivý děj. Emoce vzniká u příjemce jako výsledek kombinace vnitřních a vnějších podnětů (Vysekalová, 2014). 27

7.2 Emoce v reklamě Prostřednictvím emocionálních apelů je možné vytvářet pozitivní emoce posilující pouto se značkou, ale ve výjimečných případech lze využít i emoce negativní. Za pozitivní emoce jsou považovány láska, vášeň, pocit štěstí, humor, radost; a naopak negativní emoce jsou strach, smutek, odpor, hněv, nenávist apod. K nejčastěji využívaným emocionálním reklamním apelům patří humor, a to ve všech svých podobách, erotické motivy spojené se zobrazením více či méně odhaleného ženského těla. Typů využití humoru je v reklamě celá řada. Příkladem je ironie, sarkasmus, černý humor nebo také parodie. Příkladem přijatelného černého humoru je reklama na psí přípravek Pedigree Dentastic, pocházející od italské firmy TBWA Milan (Vysekalová, 2014).

7.3 Emoce ve vztahu k zákazníkovi Spotřebitel či zákazník je podstatnou složkou komunikačního procesu, je tedy příjemcem sdělení. Existuje mnoho přístupů v literatuře, co a jak působí na přijetí komunikovaného sdělení včetně emocionálních apelů. Pro emocionální komunikaci je samozřejmě důležitá znalost osobnosti člověka jeho roli zákazníka a spotřebitele. Důležité je sledování cílů, znalost cílové skupiny a také vybudování vztahů se zákazníkem prostřednictvím adekvátních kanálů. Jedná se zde také o odpovídající sdělení pro vzbuzení zamýšlených emocí (Vysekalová, 2014).

28

8 Péče o zákazníka Aby bylo možné o zákazníky pečovat a budovat s nimi vztahy, je důležité poznat našeho zákazníka. Můžeme tak budovat i jeho spokojenost a důvěru. Péče o zákazníka je snad nejdůležitější částí CRM - Customer Relationship Management (řízení vztahu se zákazníky), právě zde totiž vzniká dlouhodobá důvěra a vztah a právě v poprodejní péči lze “napravit” nespokojenost zákazníka s produktem či službou. Nebo to může být i zcela naopak - při špatných poprodejních službách a nesprávné nebo nekvalitní péči lze přijít o zákazníka, který byl s naším produktem nadmíru spokojený. Řízení vztahů se zákazníky jsou všechny marketingové, prodejní i poprodejní procesy dohromady. Je to v podstatě udržování loajálních zákazníků a zároveň získávání nových zákazníků. Jedná se o efektivní komunikaci se zákazníkem prostřednictvím více komunikačních kanálů a individuálním přístupem k zákazníkům. V konkurenčním prostředí na trhu, kdy je čím dál složitější vyhovět požadavkům zákazníků, jsou často doplňující služby a důvěra, které jsou tím rozhodujícím prvkem v konkurenčním boji (managementmania.com, 2016). Důležitým prvkem péče o zákazníka je kvalita. Každý podnikatel chce za každou cenu prodat, ale aby se k němu mohli zákazníci vracet, je třeba mít kvalitní produkt či službu. Dalším faktorem jsou zaměstnanci. Aby zaměstnanci působili na zákazníky pozitivně, musí být sami spokojení a motivovaní. Z toho vyplývá, že péči o zákazníka předchází také péče o zaměstnance. Důležitým je především prostředí. Prostor, zařízení, barvy, hudba a okolí – to vše na zákazníka vědomě a také nevědomě působí. Dojem, který tyto „drobnosti“ v zákazníkovi zanechají, může z velmi podstatné části ovlivnit jeho rozhodování před příštím nákupem. Tyto faktory jsou proto velmi důležité (Spáčil, 2003)

29

9 Popis objektu a výzkum 9.1 Popis objektu Café Brussel je kavárna situovaná ve městě Brně a nachází se na ulici Pekařské. Vznikla po rozsáhlé rekonstrukci objektu, který prošel dlouhou historií. Dříve zde stál klášter dominikánek, později také porodnice. Rekonstrukci zrealizovala společnost Mecenáš s.r.o. v období červenec až prosinec 2012. Kavárna Café Brussel vznikla 27. 12. 2012. V typicky belgickém interiéru nám kvalifikovaný personál může nabídnout širokou škálu typických produktů z Belgie:  belgické pivní speciály  pravé belgické vafle podle bruselského receptu  belgickou čokoládu  belgickou kávu Rombouts  belgický pivní sekt V interiéru kavárny můžeme najít jeden ze symbolů Bruselu, čůrajícího panáčka Manneken Pis. Jde o malou bronzovou sošku zobrazující malého chlapce čurajícího do fontány. Dále místnosti zdobí velké obrazy belgických měst, vybavení včetně obložení stěn v belgickém stylu apod. Součástí kavárny jsou stavebně oddělené prostory pro kuřáky a nekuřáky. Technologie kavárny Je zde využíváno moderní technologie, která poskytuje a udržuje kvalitní a čerstvé produkty. Jsou to například pákové kávovary, speciální chladicí vitrína a speciální pec. Ne posledním zařízením je profesionální výrobník šlehačky. To je také stěžejní technologie pro kavárnu, protože nekvalitní šlehačka z bomb či pytlíku jednak ztrácí na kvalitě, ale časem i na objemu, a to není ekonomické. Kavárna má zájem o zviditelnění velmi kvalitní kávy 100% arabiky firmy Rombouts pěstované na plantážích Jižní Ameriky a o nárůst jejího prodeje v ČR. 30

Zaměříme-li se na výrobní technologie, zjistíme, že kavárna nemá výrobní část (kuchyni). Veškeré občerstvení se připravuje dle hygienických norem HACCP za barem. Vzhledem k malému prostoru bylo snahou hodně přemýšlet při realizaci kavárny o vybavení. Jednak nad hygienickými normami, ale také nad možným sortimentem. Výroba a řízení výroby Jelikož firma nabízí svým zákazníkům širokou škálu produktů (od vaflí a kávy, přes belgická piva, až k míchaným nápojům a zmrzlinovým pohárům), zvyšuje velký rozsah nových potenciálních zákazníků. Možnou nevýhodou může být dovoz piva - belgických speciálů kvůli době převozu z Belgie. Podnik nikdy nemůže vědět, zda bude vždy dovezen produkt ve slíbené kvalitě. Firma Rombouts, která spolupracuje s Café Brussel, zvolila za svoji značku druh kávy arabica, kterou pěstuje na svých plantážích Jižní Ameriky ve vysoké nadmořské výšce, a z těchto plantáží jsou bobule kávy ručně sbírané, a poté jsou zpracovávány pomocí mokré metody. Tato firma každý rok neustále podporuje udržitelný rozvoj, zejména prostřednictvím zahájení řady Fair Trade výrobků. Řada Fair Trade výrobků je jeden z faktorů, které mohou zákazníky zaujmout. Podnikové a pracovní zdroje Co se týče organizační struktury, je jasné, že je kavárna malá, takže její provoz je na rozdíl od velkých firem jednoduchý. Můžeme říct, že je to jedna z výhod, protože v dnešní době všechny podnikatelské subjekty stále sledují náklady a k největším nákladovým položkám patří bezesporu mzdové náklady. Organizační strukturu tvoří majitel kavárny a jednatel společnosti Mecenáš s.r.o., která ji provozuje, dále odpovědná osoba, vedoucí kavárny (hlavní barista), obsluha kavárny (2 servírky), brigádníci (2) a uklízečky (2). Tým zaměstnanců je neustále vzděláván a trénován jak v politice prodeje, tak v orientaci na zákazníka s důrazem na maximální profesionalitu. Všichni zaměstnanci absolvovali kurz barista u certifikovaných společností. Zaměstnanci prošli tzv. školou kávy, vědí tedy o produktech podniku mnoho a mohou zákazníkům poskytnout vyčerpávající informace.

31

Marketingové aktivity podniku Majitel kavárny je přesvědčen, že nejlepší, nejlevnější a nejefektivnější reklama je ústní doporučení tzv. „mundverbunk“. Je však nemyslitelné, že by mohli spoléhat pouze na ústní doporučení. Proto má kavárna graficky kvalitně zpracované letáky, které distribuuje do kadeřnictví v Brně, kde mají klienti relativně hodně volného času a mohou je letáčky zaujmout. Spolupracuje také např. s hotelem BOBY Brno, kde při pořádání koncertů jsou reklamní letáky rozdávány při vstupu návštěvníkům. Reklamní letáčky můžeme najít i v TIC v Brně na ulici Radnická, kde je jistě objeví mnoho turistů, kteří Brno navštíví a jdou se do TIC informovat. Káva je distribuována v jednokilovém balení do firem Itab, Allianz, Kooperativa, SŠPOS Brno, Generali, Láník a.s. Do budoucna plánuje rozšíření distribuce do dalších firem a jejich kanceláří, je to totiž segment klientely s velkým potenciálem. Kavárna se zúčastnila již 3. ročníku akce „Týden kávy“, který probíhal v Brně od 1. do 7. října 2013. V rámci této akce pojali marketing jednak nabídkou čerstvě pečené belgické vafle s jahodovým pyré a šlehačkou nebo ochutnávkou typického belgického alkoholu Genevre zdarma.

9.2 Výzkum - sémantický diferenciál Metoda, která se ukazuje jako vhodná k měření postojů je jedna z psychosémantických metod. Je jí metoda sémantického diferenciálu. Sémantický diferenciál je výzkumná technika používaná především v psycholingvistickém výzkumu i v pedagogickém výzkumu. Touto metodou se měří význam slov a postojů k danému pojmu. Je proto možné s jeho pomocí zmapovat například postoje žáků ke vzdělávání, ke škole, k vybraným vyučovacím předmětům. Patří mezi postojové škály, kam spadá také Likertova či Stapelova škála. Základem metody je bipolární škála adjektiv. Respondent vyjadřuje svůj postoj k těmto pojmům. Za autora metody je považován Charles E. Osgood, který společně s George J. Sucim a Percy H. Tannenbaumem v roce 1957 uveřejnil soubornou práci věnovanou metodice sémantického diferenciálu v publikaci The measurement of meaning. V České republice se této metodě věnuje například Chráska (1995, 2006), 32

Pöschl (2005) aj. Základní stavební jednotkou, se kterou metoda sémantického diferenciálu pracuje, je slovo. Ferjenčík (2010) uvádí, že individuální životní zkušenost člověka je neopakovatelná. Je proto pravděpodobně, že tentýž pojem bude v sémantickém prostoru (prostoru významu) dvou lidí umístěn na různých místech. Otázkou je, jaké jsou souřadnice tohoto sémantického prostoru. Osgood et al. zjistili, že každý člověk si umisťuje pojmy do svého sémantického prostoru, a to na základě tří hodnotících aspektů: hodnotící dimenze, dimenze potence a dimenze aktivity. Jak již bylo řečeno, sémantický prostor je pak možné popsat na základě série bipolárních adjektiv, které tyto dimenze reprezentují. Pro tvorbu bipolárních posuzovacích škál je nutné dodržovat následující pravidla: posuzovací škály obyčejně volíme s lichým počtem stupňů, ve škále je potřeba používat tentýž slovní druh (přídavné jméno); co nejlépe se snažíme zajistit, abychom vzájemnou kontrárnost jednotlivých adjektiv nevyjádřili pouze pomocí předpony ne–; snažíme se vystihnout vzájemnou kontrárnost zvolených adjektiv. Výběr těchto adjektiv by měl splňovat požadavek relevantnosti a reprezentativnosti. Pojmy by měly být respondentům jasné a známé (v případě naší studie bylo nutné ještě volit adjektiva tak, aby jim rozuměli respondenti požadovaného věku). Pelikán (2004) uvádí, že psychosémantické metody a techniky svou snahou o pochopení individuálního významu slov pronikají zpravidla do větší hloubky myšlení, ale i cítění sledované osoby, než metody a techniky např. explorativní, a to zejména v případech, kdy nejde jen o věcná sdělení, ale o sdělení, která mají i svůj emotivní aspekt. Důležitá je následná analýza dat. Ferjenčík (2010) rozděluje možné způsoby základních analýz dat takto:  analýza odpovědí na úrovni jednotlivých položek (adjektiv),  analýza odpovědí na základě hodnocení globální podobnosti,  analýza odpovědí na úrovni jednotlivých dimenzí. V případě analýzy odpovědí

na úrovni jednotlivých položek načteme data

od respondentů pro účely zpracování tak, že každé pozici na jednotlivé sedmibodové bipolární škále přiřadíme právě jednu numerickou hodnotu, podle které ji můžeme jednoznačně identifikovat. Pro takové označení se používá číslic od 1 do 7, přičemž 33

číslovat začínáme u pojmu, který je ve svém významu ”negativnější“, tzn. je třeba brát ohled na polaritu škál. Metoda sémantického diferenciálu poskytuje velké množství dat, která můžeme analyzovat různými způsoby (home.pf.jcu.cz, 2016).

9.2.1 Cíl šetření Cílem výzkumu je provést zmapování postojů a názorů zákazníků kavárny týkajících se problematiky zlepšení strategie v oblasti marketingového mixu. Na základě zjištěných výsledků a vyplývajících skutečností dojde k vyhodnocení daného výzkumu, které má sloužit jako podklad pro vytvoření návrhu nejen na zlepšení strategie v oblasti provozu, ale také v oblasti marketingové strategie kavárny. V rámci výzkumu jsem si položila následující výzkumné otázky: „Jak vnímají zákazníci kavárny Café Brussel hodnotu služeb kavárny?“ „Jak moc kladnou či zápornou odezvu můžeme v rámci postojů zákazníků očekávat?“ „Jakým způsobem mohou jednotlivé složky marketingového mixu kavárny Café Brussel znehodnotit kvalitu probíhajícího procesu nákupu?“

9.2.2 Metoda šetření 9.2.2.1 Cílová skupina Výzkum realizovaný metodou sémantického diferenciálu je zaměřen na stávající zákazníky, kteří tak mají možnost se pomocí svých názorů podílet na případném zlepšení ohledně servisu, vnitřního prostředí kavárny a také marketingových aktivit firmy a ceny. Dále jsem využila metody sémantického diferenciálu pro zjištění postojů ze strany majitele firmy k provozu, prostředí kavárny, marketingu a ceny. Kavárnu nejčastěji navštěvují především lidé ve věkové kategorii od 21 do 40 let. V průběhu měsíce března bylo vypozorováno, že je kavárna oblíbená pro mnoho cizinců pracujících či studujících v České republice.

34

9.2.2.2 Metoda výzkumu Sběr dat byl pro tento výzkum realizován přímo v provozovně kavárny Café Brussel na ulici Pekařská 76, ve městě Brně, a to v průběhu měsíce března 2016. Bohužel nebylo možné zjistit skutečné rozložení zákazníků kavárny, tedy například rozložení zákazníků podle určitých kvót jako věku, pohlaví aj. Výběr vzorku je tedy náhodný. Dotazníků bylo distribuováno 50 přímo zákazníkům kavárny a také byl jeden dotazník adresován majiteli. Metoda využitá při zjištění postojů majitele byla prováděna také pomocí metody sémantického diferenciálu. Vyhodnocení výsledků z pohledu zákazníka a majitele je vhodné pro zjištění případné komparace postojů, a tím jsem měla možnost navrhnout směr strategie ve všech daných oblastech. Návrh sémantického diferenciálu Po zjištění, zda je zákazník pravidelným zákazníkem a kavárnu dobře zná, jsem využila právě sémantického diferenciálu. Sémantický diferenciál je sedmistupňový a obsahuje tři dimenze – dimenze hodnocení, aktivity a potence. Pro lepší vypovídající hodnoty jsem zakomponovala do dotazníku respondentů vstupní otázky na pohlaví, věk a také zda dotyčný pracuje či studuje. Volila jsem škály jako například: Provozovna kavárny Velká x malá Barevná x nebarevná Přístupná x nepřístupná Krásná x ošklivá Udržovaná x neudržovaná Servis/personál kavárny Efektivní x neefektivní 35

Poctivý x nepoctivý Rychlý x pomalý Reprezentativní x nereprezentativní Kvalitní x nekvalitní Marketing/propagace Dostačující x nedostačující Příjemná x neakceptovatelná Silná x slabá Obyčejná x prestižní Pokroková x konzervativní Kvalitní x nekvalitní Cena Nízká x vysoká Akceptovatelná x nepřijatelná Důležitá x nedůležitá Srovnatelná s konkurencí x lišící se Atraktivní x neatraktivní Dotazník obsahuje také tři otázky týkající se identifikačních údajů.

36

10 Vyhodnocení výzkumu Získaná data z výzkumu byla při vyhodnocení zadávána do programu MS Excel. Při vyhodnocení výzkumu realizovaného metodou sémantického diferenciálu bylo využito grafů výsečových vyjadřujících počet mužů a žen, věkové rozmezí a ekonomické postavení zákazníků kavárny. U otázek týkajících se oblasti provozu, servisu, propagace a ceny jsem použila grafy bodové s rovnými spojnicemi a značkami. Jak bylo již výše uvedeno, dotazníky vyplnilo 50 respondentů a pro následnou komparaci byl jeden dotazník také adresován majiteli podniku. Výběr vzorku je náhodný.

10.1 Interpretace výsledků Jednou z otázek týkajících se identifikačních údajů je „Jakého jste pohlaví?“ Z dotazovaných 50 zákazníků kavárny se zúčastnilo výzkumu více žen než mužů. Konkrétní počet žen je 33 (66 %), mužů je tak 17 (34 %). Tyto výsledky je možné vidět na následujícím grafu.

Graf 1: Pohlaví

Zdroj vlastní zpracování

Další otázka „Kolik je Vám let?“ zkoumala věkovou strukturu respondentů. Z následujícího výsečového grafu je patrné, že nejvíce byla ve výzkumu zastoupena skupina respondentů od 21 do 40 let (26 respondentů). Dále následovala skupina

37

respondentů ve věku od 41-100 (16 respondentů). Dotazovaných ve věku do 20 let pak bylo 8. Věková struktura respondentů je uvedena v procentech v grafu níže.

Graf 2: Věk

Zdroj: vlastní zpracování

Následující graf vyobrazuje otázku „Vaše ekonomické postavení“. Je zjišťováno, zda kavárnu navštěvují spíše studenti, podnikatelé či jiní zákazníci. Z následujícího grafu tedy vyplývá, že největší skupinu respondentů navštěvujících kavárnu tvoří zaměstnaní. K této skupině se hlásí 40 % respondentů. Druhou největší skupinou respondentů jsou studenti s 26 %. Další skupinu tvoří pak podnikatelé s 16 %. Kavárnu navštěvuje také 10 % důchodců a 8 % nezaměstnaných.

Graf 3: Ekonomické postavení

Zdroj: vlastní zpracování

38

V následující části výzkumu se objevuje již zmíněná metoda sémantického diferenciálu, kde je vypočítán průměr hodnot zodpovězených respondenty a také jsou vyobrazeny grafy znázorňující daný průměr. Tyto skutečnosti jsou v tabulkách i v grafech srovnávány se zodpovězenými hodnotami škál majitele. Následující tabulka zobrazuje průměrné hodnoty škál, které vycházejí z daných dotazníků. V tabulce je možné vidět, jaký je průměr hodnot jednotlivých položek týkajících se provozovny kavárny. Pro respondenty navštěvující kavárnu je provozovna kavárny středně velká, průměrná hodnota škály se nachází téměř uprostřed dané škály. Kavárna je dle dotazovaných dále spíše barevná, ale také se průměrná hodnota škály nachází téměř uprostřed škály. Průměrnou hodnotou je zde 3,29. Velmi kladně jsou pak hodnoceny další jednotlivé položky. Mnoho respondentů se shodlo, že je kavárna dostatečně přístupná a také velmi krásná, což dokazuje průměr 1,86. Provozovna kavárny je také dost moderní a udržovaná. Průměr hodnot škál zde je 1,64 a 1,44. Prostřednictvím výzkumu bylo také hodnoceno, zda je provozovna kavárny pro navštěvující respondenty svým designem obvyklá, nebo zda vybočuje a je svou atmosférou mimořádná. Průměr zodpovězených hodnot je zde 2,7, čímž se ukazuje spíše mimořádnost kavárny. Tabulka 4: Postoje respondentů na provozovnu kavárny

Provozovna kavárny

Průměrná hodnota dotazovaní

Ohodnocení škál majitelem

Velká - malá

3,96

5

Barevná - nebarevná

3,29

4

Přístupná - nepřístupná

1,96

1

Krásná - ošklivá

1,86

1

Moderní - zaostalá

1,64

2

Udržovaná - neudržovaná

1,44

1

Mimořádná - obvyklá

2,7

2

Zdroj: vlastní zpracování

39

Ohodnocení škál majitelem se v případě provozovny kavárny příliš neliší od průměrné hodnoty škál získané od respondentů. Již výše zmíněné průměrné hodnoty škál jsou také znázorněny v grafu níže. Je možné tak vidět rozdíly mezi zprůměrovanými hodnotami škál respondentů a hodnocením položek majitelem.

Graf 4: Postoje na provozovnu kavárny

Zdroj: vlastní zpracování

Další částí výzkumu je tabulka zaměřující se na postoje zákazníků kavárny na servis/personál kavárny. Postoje respondentů vycházející z dané tabulky jsou velmi kladné. Průměry hodnot škál se nachází škále do 2 celých. V následující tabulce je nejkladněji hodnocena položka hodnotící kvalitu servisu/personálu, průměr je tedy 1,36. Jedinou položkou, která svým průměrem hodnot škál vybočuje, je impulsivnost uvážlivost. Průměr je 3,28, nachází se tedy téměř v polovině škály. U této položky však nemůžeme říci, že je impulsivnost pouze kladná či pouze záporná položka. Každý tuto položku může brát z jiného úhlu pohledu, ne každý pochopí položku stejně. Impulsivnost může pro někoho být rychlým, efektivním jednáním, na druhou stranu však může být také jednáním bez rozvahy, v afektu a bez racionální rozvahy. Proto je podle mého názoru průměr 3,28 v pořádku, jelikož personál jedná rozvážně a zároveň impulsivně. Ani v případě následující tabulky se ohodnocení škál majitelem příliš neliší od průměrné hodnoty škál získané od respondentů.

40

Tabulka 5: Postoje respondentů na servis/personál kavárny

Servis/personál kavárny

Průměrná hodnota dotazovaní

Ohodnocení škál majitelem

Efektivní - neefektivní

1,62

2

Poctivý - nepoctivý

1,56

1

Rychlý - pomalý

1,58

2

1,58

1

Impulsivní - uvážlivý

3,28

4

Příjemný - otravující

1,52

2

Kvalitní - nekvalitní

1,36

2

Reprezentativní nereprezentativní

Zdroj: vlastní zpracování

Další, ale přesto velmi malé rozdíly mezi zprůměrovanými hodnotami škál respondentů a hodnocením položek majitelem jsou patrné v následujícím grafu znázorňující postoje na servis/personál kavárny.

41

Graf 5: Postoje na servis/personál kavárny

Další

tabulka

zobrazuje

průměr

Zdroj: vlastní zpracování

jednotlivých

položek

týkajících

se

marketingu/propagace kavárny. Celkové hodnocení propagace získané od respondentů se nachází na rozhraní pozitivních a negativních postojů. Průměry hodnot škál se nachází sice spíše na polovině škály 1-4, avšak zde není hodnocení natolik kladné a přibližuje se k polovině škály. Dvě položky z následující tabulky dokonce překročily polovinu. Ve výzkumu mnoho respondentů odpovědělo kladně, ale také se v dotaznících objevilo hodnocení položek čísly 5, 6, ale také 7. Propagace je tak podle respondentů na rozhraní, tedy spíše nedostačující. Průměr je zde 4,22. Podobně dopadla položka Silná – slabá se svým průměrem 4,2. Podle dotazovaných, kteří propagaci lépe znají, je však propagace kavárny spíše příjemná a vhodná, což je patrné v následující tabulce. Z tvrzení „propagace je spíše nedostačující“, vychází také hodnocení i ostatních položek z tabulky. Propagace tak není příliš pokroková a ani kvalitní, průměr hodnot ze všech dotazníků se nachází opět téměř u poloviny, tedy 3,62 a 3,26.

42

Tabulka 6: Postoje respondentů na marketing/propagaci

Marketing/propagace

Průměrná hodnota dotazovaní

Ohodnocení škál majitelem

Dostačující - nedostačující

4,22

3

Příjemná - neakceptovatelná

2,9

2

Silná - slabá

4,2

3

Prestižní - obyčejná

3,58

2

Vhodná - nevhodná

2,76

2

Pokroková - konzervativní

3,62

1

Relevantní - irelevantní

3,32

1

Kvalitní - nekvalitní

3,26

1

Zdroj: vlastní zpracování

Majitel však hodnotí tyto položky sémantického diferenciálu rozdílně, propagace je s hodnotou 3 spíše dostačující a silná oproti hodnotám získaným od respondentů a také s hodnotou 1 hodnotí škály, kde propagace je pokroková a také kvalitní. Na následujícím grafu jsou patrné velké rozdíly mezi zprůměrovanými hodnotami škál respondentů a hodnocením položek majitelem.

43

Graf 6: Postoje na marketing/propagaci

Zdroj: vlastní zpracování

Poslední tabulka se týká cen produktů kavárny. Z výzkumu vychází, že cena produktů není ani nízká ani vysoká. Konečný průměr se totiž nachází na škále přímo na hodnotě 4, která je polovinou celé škály a právě ta rozděluje kladnou a zápornou polovinu. Tato položka je však diskutabilní, jelikož se v dotaznících objevovaly dosti rozdílné odpovědi. Někteří ze zaměstnaných a také podnikatelé hodnotili tuto položku spíše na polovině škály, na části 1-4. Jiní však hodnotili známkami 5 či 6. Podle mého názoru tedy záleží na ekonomickém a sociálním postavení. Není to podmínka a u každého takového případu, avšak si myslím, že tyto okolnosti budou mít nějaký vliv na hodnocení těchto škál v daném výzkumu. Cena je však pro respondenty přijatelná, průměrné ohodnocení je tedy 2,48. Je také spíše srovnatelná s konkurencí s průměrem 2,66 a tak nevybočuje svou cenovou strategií z trhu. U atraktivnosti ceny produktů se nacházíme na škále u hodnoty 2,98. Soubor respondentů navštěvujících kavárnu hodnotí cenu jako vcelku důležitý prvek, avšak se nenacházíme na škále u hodnoty 1 či 2, není to tedy ten nejdůležitější prvek pro tyto respondenty. Z tabulky je také možné vyčíst ohodnocení škál majitelem, podle jehož názoru je cena spíše nižší (ohodnocení škály 3), je akceptovatelná a srovnatelná s konkurencí (ohodnocení škály 1).

44

Tabulka 7: Postoje na cenu produktů podniku

Cena produktů podniku

Průměrná hodnota dotazovaní

Nízká - vysoká

Ohodnocení škál majitelem

4

3

Akceptovatelná - nepřijatelná

2,48

1

Důležitá - nedůležitá

3,04

4

2,66

1

2,98

2

Srovnatelná s konkurencí lišící se Atraktivní - neatraktivní

Zdroj: vlastní zpracování

Zprůměrované hodnoty škál respondentů a hodnocení položek majitelem je opět znázorněno v grafu níže.

Graf 7: Postoje na cenu produktů podniku

Zdroj: vlastní zpracování

45

Ve třech případech se v dotazníku objevily i ručně dopsané osobní poznámky respondentů. Tyto osobní poznámky doplnily dvě ženy a jeden muž ve věkových kategoriích od 21-40 a 41-100 let. Ve svých dodatcích respondenti komentovali absenci Wi-Fi připojení a také návrh na nekuřáckou kavárnu. Předkládám zde tyto poznámky v úplném a originálním znění pro zachování výpovědní hodnoty a jejich autentičnosti. „Uvítala bych nekuřáckou.“ „PS: nejlepší kavárna v Evropě, jen dvě věci bych zlepšila, a to Wi-Fi připojení a lepší klimatizaci.“ „Chybí tady internet. Vím, že v Brně už existuje spousta kaváren s wifi. Tam si dám kafe. Jinak hezká hudba a dobrá obsluha.“ Z uvedených poznámek vyplývá, že návštěvníkům nejvíce vadí absence Wi-Fi připojení. V současné době, kdy se nacházíme ve 21. století, se opravdu téměř každý může připojit k Wi-Fi připojení, a to nejen ve stravovacích, ubytovacích či jiných zařízeních. Dnes už je možné pomocí notebooků, mobilních telefonů a jiných osobních přístrojů se připojit i na ulici v některých částech centra města. Mnoho lidí využívá internetu v každé volné chvíli. Je tedy pak možná na místě komentovat absenci právě v kavárně, kterou člověk může navštívit například s notebookem z důvodu práce na počítači. Právě tady má člověk klid. Na druhou stranu je podle mého názoru nutné také pochopit důvod absence. Některé podniky rádi eliminují nekomunikativnost mezi přáteli, jelikož je možné v mnoha podnicích vidět okruh přátel, kteří se spíše zabývají svými mobilními telefony, a proto komunikace upadá. S těmito případy mám také zkušenosti. Na základě výše zmíněných dodatků jsem získala také zpětnou vazbu od majitele kavárny. Cituji: „Co se týče Wi-Fi, jak jsem již uvedl, tu jsme klientům od samého začátku poskytovali a cca před 1/2 rokem ji pro klienty zrušili. Je stále funkční pro majitele + platební terminál atp., ale klienti ji "nevidí". Důvod zrušení byl ten, že se stále množily případy vysedávajících jednotlivců popř. skupinek hostů, kteří si naši kavárnu oblíbili jako pohodlný office, sjednávali si zde pracovní schůzky, které trvaly i několik dlouhých hodin bez větší konzumace. Při velikosti naší kavárny s 10 stoly a stávajícími náklady si nemůžeme dovolit tuto formu podnikání. Kavárna je přece sociokulturní záležitost a lidé se zde mají scházet a besedovat a ne pracovat, v lepším 46

případě brouzdat po internetu jakoby k sobě vůbec nepatřili. Co se týče kuřácké části, tak tato situace nás také tíží, avšak prostor pro kuřáky nechceme zrušit vzhledem k tomu, že jej bereme a vnímáme jaké konkurenční výhodu. V každém případě by tento problém vyřešil protikuřácký zákon, na který se těšíme.“ V návaznosti na provedení šetření realizovaného metodou sémantického diferenciálu bych ráda zodpověděla své výzkumné otázky již výše uvedené. Na otázku „Jak vnímají zákazníci kavárny Café Brussel hodnotu služeb kavárny?“ mohu odpovědět následujícím způsobem. Zákazníci mohou hodnotit služby kladně i záporně, nicméně hodnotu služeb vnímají, a to v takovém měřítku, kterým je daná škála v sémantickém diferenciálu obsaženém v dotaznících, jelikož respondenti odpovídali různými hodnotami na dané škále. Kdyby každý z respondentů odpovídal pouze jednou hodnotou v celém šetření a bylo by těchto respondentů více, můžeme tak říci, že hodnotu služeb nijak nevnímají. Z důvodu použití více hodnot na škále můžeme vidět, jak se zákazníci kavárny ke službám staví, a že hodnotu služeb vnímají různě. U otázky „Jak moc kladnou či zápornou odezvu můžeme v rámci postojů zákazníků očekávat?“ si opět můžeme vzpomenout na již určenou škálu v sémantickém diferenciálu. V rámci šetření bylo zjištěno, že průměr hodnot na škále odvozený od výsledků respondentů se většinou nachází na škále od 1-4. Je tedy brán jako kladná odezva, i přesto mohu říci, že určitá menšina respondentů odpovídala také na druhé straně škály, tedy na škále od 5-7. „Jakým způsobem mohou jednotlivé složky marketingového mixu kavárny Café Brussel znehodnotit kvalitu probíhajícího procesu nákupu?“ U této otázky je důležité se zaměřit na jednotlivé prvky marketingového mixu. Co se týče samotného produktu, kterým je služba, negativně ovlivnit proces může podaný servis, základní vybavení potřebné pro uskutečnění služby a také rušivé prvky. Cena již neovlivňuje kvalitu procesu, můžeme se však poohlédnout, zda poměr cena-kvalita nám jako zákazníkům splnil naše očekávání a je akceptovatelný. Propagace do již probíhajícího procesu nezapadá, avšak u distribuce tak říci můžeme. Distribuce je v našem případě v kavárně Café Brussel přímá, kterou charakterizuje personál kavárny. Kvalitu procesu či poskytnuté služby v tomto případě nic neohrožuje, jelikož bylo v provedeném šetření zjištěno, že zákazníci jsou nejvíce spokojeni právě s tímto prvkem marketingového mixu.

47

11 Podklad pro návrh změn v oblasti marketingového mixu Na základě výsledků výzkumu pomocí metody sémantického diferenciálu přikládám podklad pro návrh případných změn v těch oblastech, kde nejsou zákazníci natolik spokojeni a kde se mohou zákazníci přiklánět ke škále spíše s negativními postoji. Jelikož je podle zákazníků kavárny provozovna ohodnocena jako krásná, udržovaná a také moderní, podle mého názoru není třeba v této oblasti provádět důležité změny. Na základě výsledků výzkumu v oblasti servis/personál mohu zhodnotit výstup také velmi kladně a nemám další připomínky, jelikož průměrné hodnoty škál dopadly velmi kladně. Metoda sémantického diferenciálu poukázala na rozdíly mezi postoji zákazníků a majitelem v oblasti marketingu. Podle respondentů je propagace na rozhraní, je tedy spíše nedostačující. Celkový průměr hodnocené položky Dostačující - nedostačující na škále je 4,22. Obdobně dopadla položka Silná - slabá se svým průměrem 4,2. Dané položky sémantického diferenciálu majitel ohodnotil rozdílně, propagace je s hodnotou 3 spíše dostačující a silná oproti hodnotám získaným od respondentů a také s hodnotou 1 hodnotí škály, kde propagace je pokroková a také kvalitní. Na tomto místě bych tedy vylepšila propagaci, a to například pomocí poutačů v centru města, jelikož podle mého názoru je propagace dostatečně na internetu či formou Word-of-Mouth marketingu (zkráceně WOMM). U Word-of Mouth marketingu se jedná o vyvolání efektu ústního šíření „reklamy“ mezi samotnými zákazníky navštěvovaného podniku, a právě v této kavárně tak tento způsob funguje z důvodu již uvedené velmi krásné a moderní kavárny s atmosférou Bruselu a také z důvodu velmi kvalitního servisu. Je nutné se také pozastavit nad širokým výběrem produktů, které jsou také velmi kvalitní a chutné. Z mého pohledu si tato kavárna jednoduše udrží stálé zákazníky, protože o ně pečuje. Těžší

pak

bude

právě

nalákat

zákazníky

nové,

nejen

pomocí

Word-of-

Mouth marketingu, ale také právě pomocí různých poutačů či reklamních plachet v centru města Brna. Již uvedené marketingové aktivity v kadeřnictví, turistickém informačním centru či v BOBY centru v Brně jsou kvalitní, avšak právě v ulicích města může chybět tato propagace, kterou hodnotili respondenti. Vyhodnocené výsledky v oblasti ceny produktů podniku ukazují, že pro zákazníky navštěvující kavárnu není cena ani vysoká ani nízká a je vcelku akceptovatelná. 48

Pro zákazníky této kavárny není příliš důležitá. Předpokládám, že právě kvalita produktů a zážitek z designu této kavárny bude důvodem pro upřednostnění kvality před cenou. Není tak nutné podávat v této oblasti žádný návrh pro případné změny.

11.1 Diskuze Výsledky šetření mohly dopadnout také jinak, v případě tohoto výzkumu by mohly výsledky šetření být ovlivněny zákazníky, kteří navštívili kavárnu pouze jednou či párkrát. Proto by tak mohli říci, že nedokážou na určité prvky marketingového mixu odpovědět. Dalším možným ovlivněním může být chyba či jiné nepřesnosti v rámci výsledků šetření. Chyba může pocházet z průběhu zpracování výsledků do daného zařízení, kterým byl počítač, konkrétně program MS Excel. Podle mého názoru je možné také mylné zadání hodnoty do programu z důvodu dvojího hodnocení určité položky nebo vynechání hodnocení jedné položky, a tím přičtení hodnoty k jiné položce v sémantickém diferenciálu. Tato chyba by pak pocházela již od zdroje hodnocení, od respondenta. Takové chyby není ve všech případech šetření možné eliminovat, záleží pouze, jak respondent odpoví. Z výzkumu vyplynulo opatření týkající se propagace kavárny, jelikož v tomto prvku marketingového mixu bylo nejslabší hodnocení od respondentů. V rámci propagace bylo navrhnuto opatření, kterým je zlepšení propagace pomocí různých poutačů či reklamních plachet v centru města Brna. U daného opatření je však možné, že nemusí mít fungující výsledky v praxi. Na výše uvedené opatření je přiložena reakce majitele, ve které majitel kavárny může vyvracet právě funkčnost takového opatření, kde popisuje neefektivnost reklamy z důvodu vysoké hustoty kaváren ve městě Brno. Za zmínku stojí také názor na nevratnost nákladů. Je zřejmé, že vysoká hustota kaváren bude hrát velkou roli při volbě vhodné propagace. Není však jisté, jak nakonec mohou potenciální zákazníci reagovat a zda by tak po realizaci takového opatření opravdu došlo k nefunkčnosti či funkčnosti takové reklamy. V následujícím odstavci je získána zpětná vazba od majitele kavárny. „Větší rozdíl je snad jen u samotného marketingu/propagace, ale toto přikládám tomu, že na rozdíl ode mne respondenti nemají relevantní informace o tom, jaké kroky majitel podniká. Dále reaguji na zmíněnou reklamu formou poutačů ve středu města.

49

Můj subjektivní názor je, že tato reklama by nebyla efektivní vzhledem k hustotě kaváren v centru. Klient se rozhoduje v nejbližším okolí, zda si na kávu zajde či nikoli, a při spatření naší reklamy se dle mého soudu na 99 % nerozběhne na Pekařskou do kavárny. Tedy náklady na tento druh reklamy a domnívám se, že ne zrovna malé by se s určitostí nevrátily.“

50

12 Závěr Text bakalářské práce obeznámil čtenáře se základními poznatky ve sféře marketingové strategie a komunikace, dále v oblasti spotřebního chování. Teoretická část bakalářské práce se v dalších částech zabývá emocemi nebo také péčí o zákazníka. Dochází zde také k vymezení pojmu postoj, který má každý člověk k určitým věcem (např. k hudbě, produktům,…) a znamená poměrně stálé hodnocení a vztah k danému objektu či myšlence. Dalšími pojmy, které jsou definovány, jsou například potřeby nebo přesvědčení. Neméně důležitou součástí práce je kapitola Kavárna jako součást cestovního ruchu. Tato kapitola je význačná začleněním kaváren do cestovního ruchu a také zahrnutím kaváren do odvětví zvaném HORECA. V praktické části je blíže popsána vybraná kavárna Café Brussel. V textu je možné se dozvědět, co kavárna nabízí, jakých technologií kavárna využívá, jaké má podnikové a pracovní zdroje, a v neposlední řadě, jaké marketingové aktivity jsou pro kavárnu význačné. Druhá část praktické části je zaměřena na šetření, které je realizované metodou sémantického diferenciálu. Cílem šetření a současně celé bakalářské práce je zmapovat postoje zákazníků kavárny Café Brussel k jejímu marketingovému mixu a předložit návrh pro případné zlepšení marketingového mixu. Postoje respondentů kavárny zjištěné na základě metody sémantického diferenciálu lze charakterizovat jako postoje převážně kladné k celému marketingovému mixu. Prvek propagace je marketingovém mixu kavárny jediný na hranici mezi kladnou a zápornou částí škály. Ačkoliv tento prvek marketingového mixu není v ohrožení, byl předložen návrh pro případné zlepšení. Na předložený návrh byla získána zpětná vazba od majitele kavárny. Metoda sémantického diferenciálu je vhodná právě při zmapování postojů a názorů na daný objekt, projekt apod. Ústředním bodem však může být také marketingový mix. Sémantický diferenciál je významný pro měření postojů respondentů svou škálou, která je obsažena v daném šetření realizovaném touto metodou. Právě proto také může být přesnější a může tak lépe změřit postoje, než klasické dotazníkové šetření. Při výzkumu lze postupovat také pomocí jiných metod, než kterou je metoda sémantického diferenciálu. Příkladem mohou být asociační techniky KaGa či KaWa, pomocí kterých se zaměřujeme na podněty, vizuální i akustické impulsy jednotlivce. Hledáme volné 51

asociace respondenta, které mu probíhají mozkem. Technikou podobnou a bližší sémantickému diferenciálu je Likertova škála, která také dobře měří postoje respondentů. Praktická část dále obsahuje výzkumné otázky, které na začátku výzkumu zjišťují například, jak vnímají zákazníci hodnotu služeb kavárny či jak moc kladnou nebo zápornou odezvu v rámci postojů můžeme očekávat u těchto zákazníků. V návaznosti na výsledky šetření jsou také výzkumné otázky následně zodpovězeny. Zpracování bakalářské práce mě pomohlo se detailněji seznámit s pojmem marketing, postoje nebo i s novým pojmem sémantický diferenciál. Získala jsem větší povědomí a ucelenější představu o spotřebiteli, o jeho potřebách, vnímání aj. Důležitým faktorem, který vnímám, je péče o zákazníka. Nejen marketing, ale právě i péče o zákazníka je velice důležitá pro konkurenceschopnost podniku a udržení si svého zákazníka. V budoucnu se budu snažit tento faktor aplikovat, a to v jakékoliv oblasti. Především právě v oblasti cestovního ruchu je péče o svého zákazníka podstatná a klíčová. Také právě stravovací zařízení zaměřující se na pohostinskou činnost, tedy například kavárny, mohou přispět k uspokojení potřeb a spokojenosti návštěvníků destinace.

52

Seznam tabulek Tabulka 1: Marketingový mix pro oblast služeb Tabulka 2: Stadia připravenosti k nákupu Tabulka 3: Formy podniků veřejného stravování Tabulka 4: Postoje respondentů na provozovnu kavárny Tabulka 5: Postoje respondentů na servis/personál kavárny Tabulka 6: Postoje respondentů na marketing/propagaci Tabulka 7: Postoje na cenu produktů podniku

Seznam grafů Graf 1: Pohlaví Graf 2: Věk Graf 3: Ekonomické postavení Graf 4: Postoje na provozovnu kavárny Graf 5: Postoje na servis/personál kavárny Graf 6: Postoje na marketing/propagaci Graf 7: Postoje na cenu produktů podniku

Seznam obrázků Obrázek 1: Maslowova hierarchie potřeb

53

Seznam použitých literárních zdrojů [1] FERJENČÍK, J. Úvod do metodologie psychologického výzkumu. Praha: Portál, 2010. 256 s. ISBN 978-80-7367-815-9 [2] FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem. Praha: Computer Press, 2000. 200 s. ISBN 80-7226-292-9. [3] FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011. 203 s. ISBN 978-80-7261-237-6. [4] HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5 [5] JANEČKOVÁ, L., VAŠÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 1. vydání. Praha: Grada, 2000. 179 s. ISBN 80-716-995-0. [6] NAKONEČNÝ, M. Psychologie Osobnosti. Praha: Academia 1998, 244 s. ISBN 80-200-0628-1. [7] PELIKÁN, J. Základy empirického výzkumu pedagogických jevů. Praha: Karolinum, 1998. [8] SPÁČIL, A. Péče o zákazníky: Co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti. Praha: Grada Publishing, 2003. 116 s. ISBN 80-247-0514-1. [9] VANÍČEK, J. a KŘESŤAN, V. Marketing cestovního ruchu. Praha: MMR, 2007, 55 s. [10] VYSEKALOVÁ, J. a kol. Marketing pro střední školy a vyšší odborné školy. Fortuna, 2006. 248 s. ISBN 80-7168-979-3. [11] VYSEKALOVÁ, J. a kol. Chování zákazníka. Praha: Grada Publishing, 2011. 360 s. ISBN 978-80-247-3528-3. [12] VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele – Jak zákazníci nakupují. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2004, 284 s. ISBN 80-247-0393-9.

54

Seznam použitých elektronických zdrojů [1] Odvětví HORECA. Slovník – HORECA [online]. [cit. 2016-02-20]. Dostupné z: http://www.itbiz.cz/slovnik/marketing/horeca [2] Potravinářský veletrh Brno. VINEX A HORECA FORUM [online]. [cit. 2016-02-20]. Dostupné z: http://www.bvv.cz/vinex-horeca-forum/ [3] Managementmania. Customer relationship management [online]. [cit. 2016-02-20]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/customer-relationship-management

[4] South Bohemia Mathematical Letters. MOZNOSTI GRAFICKÝCH VÝSTUPŮ ZE SÉMANTICKÉHO DIFERENCIÁLU V PROGRAMOVÉM BALÍKU OCTAVE [online]. [cit. 2016-02-20]. Dostupné z: http://home.pf.jcu.cz/~sbml/wp-

content/uploads/sery_binterova.pdf [5] Café Brussel. O kávě Rombouts [online]. [cit. 2016-02-20]. Dostupné z: http://www.cafebrussel.cz/cs/o-kave-rombouts [6] Studium psychologie. Sociální psychologie [online]. [cit. 2016-04-15]. Dostupné z: http://www.studium-psychologie.cz/socialni-psychologie/5-postoje.html [7] Google maps. Mapa umístění kavárny [online]. [cit. 2016-04-20]. Dostupné z: https://www.google.cz/maps/place/Peka%C5%99sk%C3%A1+409%2F40,+602+00+Br no-st%C5%99edStar%C3%A9+Brno/@49.1918966,16.5982962,17z/data=!3m1!4b1!4m2!3m1!1s0x471 2945203a29cd5:0xce7d82a6d5ce64d3?hl=cs [8] Najisto centrum. Logo kavárny Café Brussel [online]. [cit. 2016-04-20]. Dostupné z: http://najisto.centrum.cz/3103256/mecenas-sro/

55

Seznam příloh Příloha 1: Logo kavárny Café Brussel Příloha 2: Mapa umístění kavárny Příloha 3: Dotazník pro zákazníky kavárny Café Brussel

56

Příloha 1:

57

Příloha 2:

58

Příloha 3:

Dotazník pro zákazníky kavárny Café Brussel Dobrý den, jmenuji se Martina Křižáková jsem studentkou oboru Cestovní ruch na Vysoké škole Polytechnické v Jihlavě. Obracím se na Vás s prosbou o vyplnění jednoduchého dotazníku. Dotazník je součástí mé bakalářské práce Postoje zákazníků vybrané kavárny k jejímu marketingovému mixu a jeho vyplněním přispějete k její realizaci. Dotazník je zcela anonymní. Návod k vyplnění dotazníku Dotazník obsahuje 4 tabulky týkající se provozu a marketingu kavárny a 3 otázky týkající se identifikačních údajů. Na otázky odpovídejte, prosím, zakroužkováním příslušné odpovědi. U následujících tabulek prosím vyplňte každou položku, tedy každý řádek tabulky tak, aby Vaše odpověď co nejlépe charakterizovala Váš postoj k dané situaci. Pohybujete se na škále sedmi stupňů, na které se máte přiklonit k tomu, co odpovídá Vašemu názoru. Provozovna kavárny V každém řádku zakroužkujte číslo na škále od 1 (např. velká) do 7 (např. malá) Postupujte po řádcích >

Velká

1

2

3

4

5

6

7

Malá

Barevná

1

2

3

4

5

6

7

Nebarevná

Přístupná

1

2

3

4

5

6

7

Nepřístupná

Krásná

1

2

3

4

5

6

7

Ošklivá

Moderní

1

2

3

4

5

6

7

Zaostalá

Udržovaná

1

2

3

4

5

6

7

Neudržovaná

Mimořádná

1

2

3

4

5

6

7

Obvyklá

Servis/personál kavárny V každém řádku zakroužkujte číslo na škále od 1 (např. efektivní) do 7 (např. neefektivní) Postupujte po řádcích >

Efektivní

1

2

3

4

5

6

7

Neefektivní

Poctivý

1

2

3

4

5

6

7

Nepoctivý

Rychlý

1

2

3

4

5

6

7

Pomalý

Reprezentativní

1

2

3

4

5

6

7

Nereprezentativní

Impulsivní

1

2

3

4

5

6

7

Uvážlivý

Příjemný

1

2

3

4

5

6

7

Otravující

Kvalitní

1

2

3

4

5

6

7

Nekvalitní 59

Marketing/propagace V každém řádku zakroužkujte číslo na škále od 1 (např. dostačující) do 7 (např. nedostačující) Postupujte po řádcích >

Dostačující 1

2

3

4

5

6

7

Nedostačující

Příjemná

1

2

3

4

5

6

7

Neakceptovatelná

Silná

1

2

3

4

5

6

7

Slabá

Prestižní

1

2

3

4

5

6

7

Obyčejná

Vhodná

1

2

3

4

5

6

7

Nevhodná

Pokroková

1

2

3

4

5

6

7

Konzervativní

Relevantní

1

2

3

4

5

6

7

Irelevantní

Kvalitní

1

2

3

4

5

6

7

Nekvalitní

Cena produktů podniku V každém řádku zakroužkujte číslo na škále od 1 (např. nízká) do 7 (např. vysoká) Postupujte po řádcích >

Nízká

1

2

3

4

5

6

7

Vysoká

Akceptovatelná 1

2

3

4

5

6

7

Nepřijatelná

Důležitá Srovnatelná s konkurencí Atraktivní

1

2

3

4

5

6

7

Nedůležitá

1

2

3

4

5

6

7

Lišící se

1

2

3

4

5

6

7

Neatraktivní

Jakého jste pohlaví? Žena Muž Kolik je Vám let? Do 20 21-40 41-100 Vaše ekonomické postavení Student Zaměstnaný Nezaměstnaný Podnikatel Důchodce Děkuji za Váš čas věnovaný vyplnění tohoto dotazníku.

60