Piac- és országtanulmány

Piac- és országtanulmány Kedves Olvasók! A Magyar Turizmus Zrt. igen sokrétû marketingtevékenységet végez mind belföldön, mind nemzetközi küldôpiacainkon. Munkánk eredményességét folyamatosan monitorozzuk, nagyobb kampányaink és legfontosabb marketingakcióink hatékonyságát pedig eseti kutatások segítségével mérjük. A Turizmus Bulletin hasábjain többek közt a Zöldturizmus Évével és a Vizek Évével kapcsolatban jelentek meg a témaévet megelôzôen készült kutatások eredményei. Mostani számunkban, a Turizmusmenedzsment rovatban három akció, a Zöld út 2007 kampányév, a Torkos Csütörtök és a Nyitott Pince Napok hatékonyságát vizsgáló kutatásaink módszertanát és eredményeit bemutató tanulmányokat közlünk – reméljük, sok hasznos információt találnak cikkeinkben! A fôszerkesztô

Németország turizmusának alakulása az elmúlt években és a német beutazó forgalom trendjei Magyarországon Szerzô: Sulyok Judit1 A magyarországi német beutazó turizmus jellemzôi az elmúlt években számos tekintetben megváltoztak. Ezekben a folyamatokban szerepet játszott a német gazdaság gyengélkedése, a hajdani árszínvonal-különbség mérséklôdése, valamint az, hogy a versenytárs desztinációk jelentôsen fejlesztették, színesítették turisztikai kínálatukat. Ennek ellenére Németország továbbra is messze hazánk legfontosabb küldôpiaca. A gazdasági helyzet romlása és az utazási kereslet közötti összefüggést mutatja, hogy a 2003–2005 közötti idôszakban a német lakosság kisebb hányada vett részt a turizmusban. Az elsôsorban küldôterületként számon tartott ország 2006-ban a legtöbbet költô küldôpiac volt Európában, és 2007-ben a turisztikai kiadások ismét bôvültek. A németek legkedveltebb desztinációi között az elsô helyen Spanyolország áll, amelyet Ausztria, Olaszország, Franciaország és Törökország követ. Magyarország részesedése 2007-ben 1,2%-ot tett ki, ezzel hazánk a német turisták 18. legkedveltebb úti célja. 2007-ben 3,1 millió német állampolgár érkezett hazánkba, akik 20,8 millió napot töltöttek itt. Az ehhez kapcsolódó kiadások mintegy 190 milliárd forintot tettek ki. A látogatók kétharmada több napra utazott Magyarországra, részesedésük a költésbôl 97%. A nemzeti turisztikai marketingben kiemelt helyen álló desztinációk és turisztikai termékek – úgymint Budapest, a Balaton, az egészségturizmus és a hivatásturizmus – a német piacon is jelentôs érdeklôdésre tartanak számot. Jelen tanulmányban a német lakosság külföldi utazási szokásai és a magyarországi német vendégforgalmat jellemzô trendek kerülnek bemutatásra.

Kulcsszavak: Németország, küldôpiac, trend.

Bevezetés A magyarországi német beutazó turizmus jellemzôi az elmúlt években számos tekintetben megváltoztak. Németország továbbra is messze a legfontosabb küldôpiaca hazánknak, így a német lakosság utazási szokásainak vizsgálata, illetve a magyarországi turizmus jellemzôinek nyomon követése fontos feladat. Jelen tanulmány célja, hogy a rendelkezésre álló legfrissebb – nemzetközi és hazai – statisztikai adatok és kutatási eredmények alapján áttekintést nyújtson a német piacot jellemzô 1

Vezetô kutató, Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport.

2

Turizmus bulletin XII. évfolyam 1. szám

trendekrôl és a várható jövôbeni folyamatokról. A Turizmus Bulletinben megjelent korábbi országtanulmányok struktúráját követve a tanulmány ismerteti a német gazdaság helyzetét, a német lakosság külföldi utazási szokásait, valamint a Magyarországra irányuló vendégforgalom jellemzôit.

1. Általános országinformációk Németország Európa hetedik legnagyobb területû és második legnépesebb állama: a több mint 350 ezer km2 területû országban 82,5 millióan élnek. Az ország, amely a világ egyik meghatározó gazdasági nagyhatalma, az EU-tagországok között a gazdasági növekedés terén az utóbbi években a rangsor végén helyezkedik

Piac- és országtanulmány 1. ábra A GDP változása és az utazási intenzitás

3

3,5

78,0

3,0

2,9

77,0

76,8

2,5

2,4

2,0

2,0

1,5

75,0

74,8

74,7

76,0

74,4

1,0

74,0

0,8 73,6

0,5

GDP-változás (%, bal tengely)

0,0

Utazási intenzitás (%, jobb tengely)

73,0

-0,3

-0,5

72,0 2003

2004

2005

2006

2007

2008

Forrás: OECD, FUR

fizetett dolgozók közé tartoznak, a fizetett szabadság évi 30 munkanap, ami a legmagasabbak között van Európában és a világon egyaránt. Csakúgy, mint sok más fejlett ország népessége, a német társadalom is öregedô: minden ötödik német állampolgár 65 éves vagy annál idôsebb. Jelenleg a német háztartások 38,8%-a egyfôs, további 33,6%-uk kétfôs háztartás. Németországban 8,8 millió család él, és annak ellenére, hogy a hagyományos családok száma és aránya az elmúlt években csökkent, a családok háromnegyedét továbbra is a gyermekkel rendelkezô házastársak adják. 1. táblázat

el. A német gazdaság háromévi stagnálás után 2004ben ismét növekedésnek indult, 2008-ra 2,0% -os GDP-bôvülés várható. A német lakosság fogyasztása a gazdasági nehézségek hatására az elmúlt néhány évben nem esett vissza látványosan, nôtt viszont a lakosság árérzékenysége. A gazdasági helyzet és az utazási kereslet közötti összefüggést mutatja, hogy a 2003–2005 közötti idôszakban a német lakosság kisebb hányada vett részt a turizmusban2 (1. ábra). 2006-ban az egy fôre esô GDP 32 ezer euró körül alakult. A német munkavállalók a világon a legjobban

A világ legfontosabb küldôországai, 2006 Turisztikai kiadások

Rangsor 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Ország Németország USA Nagy-Britannia Franciaország Japán Kína Olaszország Kanada Koreai Köztársaság Oroszország

2006 (milliárd USD) 73,9 72,0 63,1 31,2 26,9 24,3 23,1 20,5 18,9 18,2

2006/2005 (%) –1,5 +4,4 +4,6 +1,2 +3,8 +11,8 +2,2 +5,7 +22,4 +4,6

Forrás: UNWTO A rövidebb utazásokról bôvebb információ a 2. fejezetben olvasható. Utazási intenzitás = legalább négyéjszakás tartózkodással járó, belföldi vagy külföldi utazás a lakosság százalékában. 2 3


3

Piac- és országtanulmány 2. ábra A német lakosság minimum egyéjszakás tartózkodással járó külföldi utazásai

7

90 000

80 000

70 000

60 000

50 000

40 000

30 000 1996

1997

1998

1999

2000

2001

Külföldi utazások száma (ezer)

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Szabadidôs célú külföldi utazások (ezer)

Forrás: IPK International

2. A németek kiutazó turizmusa Németország a turizmus területén is meghatározó szerepet játszik a világban és Európában. Az elsôsorban küldôterületként jelentôs ország 2006-ban – az Amerikai Egyesült Államok és Nagy-Britannia elôtt – a legtöbbet költô küldôpiac volt (1. táblázat). Bár a 2005. évben a turisztikai kiadások 1,5%-kal csökkentek, 2007-ben ismét növekedést regisztráltak: a UNWTO adatai szerint az elsô háromnegyedévben 5,6%-kal többet költöttek a németek külföldi utazásra, mint egy évvel korábban. Németországban a 100 lakosra jutó külföldi utazások száma az egyik legmagasabb a világon4, ezzel és a jelentôs volumenû belföldi turizmussal együtt k ijelenthetô, hog y a világ eg yik leg többet utazó nemzetérôl van szó. A németek külföldi utazásai5 és üdülései6 az európaiak utazásainak és üdüléseinek 18,5, illetve 18,7%-át tették ki 2007-ben. A külföldi utazások mintegy héttizede szabadidôs céllal történt. 2003 és 2007 között a külföldi utazások száma 4,4%-kal (+3,2 millió utazás), a szabadidôs célú külföldi utazások száma 4,5%-kal (+2,4 millió utazás) növekedett (2. ábra). Az IPK 2007-es adatai szerint 100 lakosra 92 külföldi utazás jut. Egyéjszakás tartózkodással járó, nem munkavégzési vagy tanulási céllal történô külföldi utazások (IPK). 6 Szabadidôs célú külföldi utazás (IPK). 7 Az IPK International kutatási eredményei 1996-tól kezdôdôen állnak a Magyar Turizmus Zrt. rendelkezésére. 8 Az utazási szokásokról a német statisztikai hivatal nem végez felmérést. 4 5

4


2007-ben a németek külföldi utazásainak döntô többsége (90,8%) Európába irányult, a kontinensen belül a mediterrán térség (a külföldi utazások 41,4%-a), Nyugat-Európa (19,2%) és – az Ausztriát is magában foglaló – Közép-Európa (18,3%) részesedése kiemelkedô. A kelet-európai desztinációk (ide tartozik Magyarország is) együttesen az utazások 9,0%-át mondhatták magukénak. A szabadidôs célú utazások tekintetében hasonló arányok figyelhetôk meg, itt természetesen a mediterrán térség részesedése kicsit magasabb (a szabadidôs célú külföldi utazások 49,1%-a irányul ide). Kelet-Európába a szabadidôs célú külföldi utazások 5,6%-a irányult. A legkedveltebb desztinációk között az elsô helyen 2007-ben is Spanyolország állt, ahová a szabadidôs célú külföldi utazások 16,6%-a irányult, amelyet Ausztria (14,6%), Olaszország (13,5%), Törökország (6,4%) és Franciaország (6,1%) követett. A kiutazó piac koncentráltságát mutatja, hogy ezen öt legnépszerûbb úti cél együttesen a német lakosság által tett szabadidôs célú külföldi utazások 57,2%-át mondhatta magáénak. Magyarország részesedése 2007-ben 1,2%-ot tett ki, ezzel hazánk a német turisták 18. legkedveltebb úti célja volt a minimum egyéjszakás tartózkodási idôvel járó szabadidôs célú külföldi utazások tekintetében. A német lakosság utazási szokásairól a FUR kutató intézet éves rendszerességgel végez felmérést. A 38 éve folyamatos adatfelvétel lehetôvé teszi a trendek és az utazási szokások változásának figyelemmel kísérését is8. A kutatás a legalább négyéjszakás tartózkodási idôvel

Piac- és országtanulmány 2. táblázat A német lakosság külföldi utazásai

10

Külföldi utazások száma (millió) 2003 2004 2005 2006 2007

44 610 000 45 210 000 44 600 000 43 700 000 43 110 000

2003 2004 2005 2006 2007

34 720 000 35 140 000 34 700 000 34 800 000 34 600 000

2003 2004 2005 2006 2007

9 880 000 10 070 000 9 900 000 9 000 000 8 520 000

Magyarországra irányuló utazások száma Utazások 1 115 250 1 175 460 936 600 874 000 732 870 Fôutazások 937 440 948 780 763 400 661 200 588 200 Második utazások 158 080 231 610 158 400 207 000 127 800

Magyarország részesedése (%) 2,5 2,6 2,1 2,0 1,7 2,7 2,7 2,2 1,9 1,7 1,6 2,3 1,6 2,3 1,5

Forrás: FUR

járó utazásokra fókuszál, emellett néhány adatot közöl a rövidebb utazások ra vonatkozóan is. 2007-ben a legalább négyéjszakás tartózkodással járó utazások9 69%-a külföldre irányult, amely arány az elmúlt években stabilan alakult. A külföldi utazások magas arányában az elmúlt években – az utazási szokásokat is drasztikusan érintô problémák miatt (gazdasági recesszió, illetve stagnálás, terrortámadások, SARS vírus stb.) – némi csökkenés következett be (2. táblázat). 2003 és 2007 között a német lakosság összességében mintegy 1,5 millióval kevesebb, legalább négyéjszakás tartózkodással járó külföldi utazást tett. A három fô küldôpiac – Spanyolország, Olaszország és Törökország – közül Olaszország részesedése csökkent számottevô mértékben, volumenét tekintve az Appennini-félsziget számára ez több mint egymillióval kevesebb utazást jelentett 2007-ben, mint 2003-ban. A régiónkbeli versenytársak közül Ausztria részesedése csökkent, ezzel szemben Lengyelország és Horvátország nagyobb szeletet kapott a tortából. Bulgária, Csehország és Szlovénia esetében nem történt nagyobb változás az elmúlt években (3. táblázat). A Reiseanalyse felmérések a legalább négyéjszakás tartózkodással járó utazásokra fókuszálnak, de emellett számot adnak a rövid utazásokat jellemzô fôbb tendenciákról is. 2007-ben 23,7 millió utazó összesen 43 millió egy–három éjszakás utazáson vett részt, az utazók fele csupán egy rövid utazást tett. A rövid utazások száma az Forrás: FUR Reiseanalyse felmérések. Legalább négyéjszakás tartózkodással járó utazások (forrás: FUR Reiseanalyse felmérések).

9

10

elmúlt néhány évben nem változott jelentôsebben (a rövid utazások számát befolyásolja a hosszú hétvégék száma, az idôjárás stb. is, ami évrôl évre változó). Hasonlóan a nemzetközi trendekhez, a rövid utazások elsôsorban „kiegészítô”, második, harmadik utazások, hiszen csupán 20% azoknak az aránya, akik csak rövid utazást tesznek az év folyamán. Demográfiai szempontból a rövid utazásokat az életszakaszok befolyásolják jelentôsebb mértékben, az átlagosnál szívesebben kelnek útra a fiatal, gyermektelen párok és az idôsebb házaspárok.

3. A magyarországi német beutazó turizmus jellemzôi A britekkel szemben, akiknek több évszázados utazási gyakorlatunk van, a németek tömeges utazása csak az 1960-as években kezdôdött, amiben Mag yarország, illetve a hazánkba történô utazások is jelentôs szerepet játszottak. A kiutazó turizmust mind a mai napig befolyásolja, hogy az egyesítést követôen a nyugati és a keleti tartományok jövedelemszintje között még mindig jelentôs, 25–30%-os a különbség, ez azonban folyamatos csökkenést mutat. A keletnémet tartományok fogyasztási struktúrája ugyanakkor a nyugati tartományokétól alig tér el, a különbség inkább a fogyasztás színvonalában van. A rendszerváltást követô évtizedben – a Központi Statisztikai Hivatal adatai szerint – a magyarországi német vendégforgalom a kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakái tekintetében 2001-ig hullámzóan változott, ezt követôen azonban mind a vendégek, mind a vendégéjszakák számában


5

Piac- és országtanulmány 3. táblázat A versenytárs országokba irányuló forgalom Desztináció

Rangsor*

Olaszország Spanyolország Törökország Ausztria Bulgária Csehország Horvátország Lengyelország Szlovénia Összesen

2. 1. 3. 4. 8. 7. 5. 6. 9. –

Olaszország Spanyolország Törökország Ausztria Bulgária Csehország Horvátország Lengyelország Szlovénia Összesen

2. 1. 3. 4. 8. 7. 5. 6. 9. –

2003

2004

Utazások száma (millió) 5,68 4,83 8,40 8,89 4,02 4,20 4,48 4,27 0,74 0,75 0,95 0,86 1,22 1,32 0,90 1,21 0,13 0,08 44,6 45,21 Részesedés (%) 12,7 10,7 18,8 19,7 9,0 9,3 10,0 9,4 1,7 1,7 2,1 1,9 2,7 2,9 2,0 2,7 0,3 0,2 100,0 100,0

2005

2006

6


2007/2003 (%)

4,92 8,62 4,26 4,06 0,70 1,08 1,46 1,28 0,08 44,64

4,68 9,04 3,67 3,76 0,66 0,64 1,56 1,27 0,08 43,75

4,60 8,19 3,82 3,73 0,81 0,83 1,35 1,29 0,15 43,11

–19,0 –2,5 –5,0 –16,7 +9,5 –12,6 +10,7 +43,3 +15,4 –3,4

11,0 19,3 9,5 9,1 1,6 2,4 3,3 2,9 0,2 100,0

10,7 20,7 8,4 8,6 1,5 1,5 3,6 2,9 0,2 100,0

10,7 19,0 8,9 8,7 1,9 1,9 3,1 3,0 0,3 100,0

–2,1 +0,2 –0,2 –1,4 +0,2 –0,2 +0,4 +1,0 0,0 –

Megjegyzés: Romániára és Szlovákiára vonatkozóan a kis elemszám miatt nem áll rendelkezésre adat. *A desztinációk ábécérendben szerepelnek a táblázatban, kiemelve a három legfontosabbat.

folyamatosan csökkenés volt tapasztalható. A hazánkba látogató németek száma ezekkel a trendekkel éppen ellentétes jellemzôkkel írható le: a látogatók számában 2001-ig csökkenés, majd ettôl az évtôl kezdôdôen növekedés volt megfigyelhetô. A látogatók száma 2003 és 2006 között stabilan hárommillió fô felett volt, 2007-ben azonban ismét visszaesést tapasztaltak. A látogatószám és a vendégéjszakák száma közötti eltérésnek az oka, hogy a német vendégek egy része – az utazókat is érintô gazdasági problémák vagy preferenciák miatt – magánszálláshelyeket vesz igénybe, illetve, hogy több tízezer német állampolgárnak van Magyarországon ingatlana. Az elmúlt öt évben összességében 277 ezerrel kevesebb német látogató érkezett hazánkba, akik több mint egymillióval kevesebb vendégéjszakát töltöttek el a kereskedelmi szálláshelyeken (3. ábra). A német vendégek 2007-ben átlagosan 4,3 éjszakát töltöttek a magyarországi kereskedelmi szálláshelyeken, ami jóval meghaladja a külföldiek 2,9 éjszakás átlagos tartózkodási idejét. A szállodákban ennél rövidebb átlagos tartózkodási idô volt jellemzô (3,9 éjszaka), ezzel szemben a gyógyszállodákban átlagosan 8,3 éjszakát töltöttek a német vendégek. A turisztikai régiók közül az Észak-Alföldön (7,4 éjszaka), a Balatonnál (7,0 éjszaka) és a Tisza-tónál (6,0 éjszaka) volt a legmagasabb az átlagos

2007

Forrás: FUR

tartózkodási idô. Ezen régiókban 2003 és 2007 között – a Balaton kivételével – csökkent a tartózkodási idô. A német vendégek magyarországi átlagos tartózkodási idejét tekintve 2003 óta figyelhetô meg jelentôsebb mértékû, folyamatos visszaesés. A gyógyszállodákban ezzel szemben 2007-ben 0,6 éjszakával hosszabb idôt töltöttek a német utazók, mint öt évvel korábban. Németország a kereskedelmi szálláshelyi vendég- és vendégéjszakaszám tekintetében hazánk legfontosabb küldôországa: 2007-ben 17,5, illetve 25,7%-os részesedéssel, amely arány az elmúlt években folyamatosan csökkent. (Összehasonlításképpen a vendég- és vendégéjszakaszám szerinti megoszlásban a 2007. évben második Ausztria részesedése a vendégek számából 7,1%, a vendégéjszakák számából pedig 7,0% volt.) A magyarországi kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák száma alapján Németország 1990-ben 29,1%-os piaci részesedéssel rendelkezett, ami 1995-re meghaladta a 42%-ot. 2003-ban minden 100 külföldi vendégéjszakából 36 származott a német utazóktól. A Magyarországon kereskedelmi szálláshelyet igénybe vevô német vendégek döntô és egyre növekvô arányú többsége szállodai szolgáltatást vesz igénybe: míg a szállodai vendégéjszakák részaránya 2003-ban 65,4% volt, 2007-ben a

Piac- és országtanulmány 3. ábra A magyarországi német vendégforgalom, 1990–2007* 5 000 000 4 500 000 2007/1990 +348 ezer

4 000 000 3 500 000 3 000 000

2007/1990 –1351 ezer

2 500 000 2 000 000 1 500 000

2007/1990 –314 ezer

1 000 000 500 000 0

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007* Vendégek száma

Vendégéjszakák száma

*A 2007. évi adatok elôzetes adatok.

német vendégéjszakák 70,3%-át regisztrálták a hotelekben. Ezen belül a gyógyszállodák különösen kedveltek, amelyek a vendégéjszakák 21,0%-át mondhatják magukénak. A wellness-szállodák forgalmára vonatkozóan nem áll rendelkezésre 2007. évi adat, 2006-ban 157 ezer német vendégéjszakát regisztráltak a wellness-szállodákban (a szállodákban töltött német vendégéjszakák 7,9%-át). Többi küldôpiacunkhoz hasonlóan Németországból is a nyári hónapokban érkeznek a legtöbben Magyarországra. (Mint ahogyan ezt a késôbbiekben is látni fogjuk, ennek okai között szükséges kiemelni a Balaton népszerûségét és az üdülést mint motivációt.) A kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák számát alapul véve 2007-ben augusztus részesedése 16,9%-ot tett ki, amit szeptember (13,4%) és július (13,3%) hónapok követtek. További jelentôs, 10% feletti részesedéssel jellemezhetô a május és a június is. A fôszezonon kívüli idôszak népszerûségének növekedése a német piac esetében is megfigyelhetô: míg 2003-ban a vendégéjszakák 47,6%-a realizálódott a három nyári hónapban, 2007-re a június–augusztus idôszak részesedése 41,6% -ra csökkent. Az év többi hónapjában az elmúlt években egyenletesen bôvült a forgalom, az egyes hónapok részesedése 0,6–0,9 százalékponttal nôtt 2003 és 2007 között (4. ábra). Többi küldôpiacunkhoz hasonlóan a magyarországi német vendégforgalmat is magas területi koncentráció jellemzi: 2007-ben a kereskedelmi szálláshelyeken

Látogatók száma Forrás: KSH

regisztrált német vendégéjszakák 40,3%-át a Balaton régió ban töltötték, a Budapest-Közép-Dunavidék régió részesedése 23,9%-ot, a Nyugat-Dunántúlé 14,5%-ot tett ki (5. ábra). A három legnépszerûbb régió együttesen a forgalom mintegy nyolctizedét mondhatja magáénak, ami az elmúlt években nem változott jelentôs mértékben. A német vendégforgalom az elmúlt években a régiók többségében csökkent. 2003 és 2007 között folyamatos visszaesés jellemezte a Balatont, az Észak-Alföldet és a Tisza-tavat. Ezzel szemben a Budapest– Közép-Dunavidék régióban 2003-ban és 2005-ben, a DélAlföldön 2004-ben és 2007-ben, a Dél-Dunántúlon és ÉszakMagyarországon 2004-ben, a Közép-Dunántúlon 2004-ben és 2005-ben, a Nyugat-Dunántúlon 2003-ban és 2007-ben nôtt a német vendégéjszakák száma. A vendégforgalom területi megoszlását tekintve, a kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák száma alapján a három legnépszerûbb régióban figyelhetô meg átrendezôdés 2003 és 2007 között: a Balaton népszerûségének csökkenésével párhuzamosan jelentôsen nôtt a Budapest–Közép-Dunavidék és a NyugatDunántúl régiók részesedése (4. táblázat). Az elmúlt évtizedben a német vendégforgalom vis�szaesése tulajdonképpen minden hónapot és minden turisztikai régiót érintett, összességében 1,7 milliós forgalom kiesés volt tapasztalható. 1998 és 2007 között a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált német vendégéjszakák száma január és február kivételével minden hónapban csökkent, a legnagyobb visszaesés a május–szeptember közötti idôszakot, ezen belül is a nyári hónapokat jellemezte


7

Piac- és országtanulmány 4. ábra A német vendégforgalom szezonalitása, 2003, 2007* 800 000 700 000 600 000 500 000 400 000 300 000 200 000 100 000 0 I

II

III

IV

V

VI

Vendégek száma – 2003 Vendégek száma – 2007 *A 2007. évi adatok elôzetes adatok.

5. ábra A német vendégéjszakák számának regionális megoszlása, 2007 (%) Tisza-tó 0,7

KözépDunántúl 4,0

Balaton 40,3

ÉszakMagyarország 1,4 Észak-Alföld 8,3

Budapest–KözépDunavidék 23,9

Forrás: KSH (2007. évi elôzetes adatok)

8

IX

X

XI

XII

Vendégéjszakák száma – 2003 Vendégéjszakák száma – 2007

száma mindössze 14 ezerrel csökkent 1998 és 2007 között, ami jelzi, hogy az egészségturisztikai szolgáltatások továbbra is igen népszerûek a német piacon. A KSH keresletfelmérésének11 eredményei szerint a Magyarországra látogató németek többsége (56,9%) férfi. A korosztályok közül a 25–44 évesek (33,2%), a 45–54 évesek (26,9%) és az 55–64 évesek (19,7%) dominálnak12. Az utazás motivációja szerint nincs szignifikáns eltérés a nemek és a korosztályok tekintetében, az aktívabb kikapcsolódási lehetôségek iránt a fiatalabbak, az egészségturisztikai szolgáltatások iránt az idôsebbek érdeklôdnek nagyobb mértékben. A keresletfelmérés adatai szerint 2007-ben 3,1 millió német látogató érkezett hazánkba, akik 20,8 millió napot töltöttek itt. Az ehhez kapcsolódó kiadások mintegy 190 milliárd forintot tettek ki. A látogatók 66,6%-a több napra utazott Magyarországra, a költés meghatározó része (97%-a) tôlük származott. 2004 és 2007 között a látogatók A KSH keresletfelmérésének adatai a 2004–2007 közötti idôszakra állnak rendelkezésre. Az egyes évek esetében a rendelkezésre álló adatok struktúrája eltér, ami az összehasonlítás lehetôségét korlátozza. A 2003-ban indult felmérés mintavételes megkérdezésre épül, a Magyarországot éppen elhagyó külföldi állampolgárokkal készített interjúk részletes adatokkal szolgálnak az utazási szokásokról és a magyarországi turisztikai fogyasztásról. A reprezentatív minta – amely 120 ezer külföldi megkérdezésén alapul – segítségével a magyarországi forgalom teljes egészérôl is képet kaphatunk. 12 A demográfiára vonatkozóan a 2006. évi felmérés eredményei állnak rendelkezésre. 11

Dél-Dunántúl 3,8 Dél-Alföld 3,0

VIII

Forrás: KSH

(csak augusztusban mintegy 559 ezerrel kevesebb vendégéjszakát töltöttek itt a németek, mint tíz évvel korábban). Az egyes szállástípusokon belül a fôszerepet játszó szállodákban és a kempingekben is jelentôsen visszaesett a forgalom. A turisztikai régiók közül a legnagyobb „vesztesek” a Balaton, az Észak-Alföld és a Dél-Dunántúl voltak. A Nyugat-Dunántúlon ezzel szemben a német vendégéjszakák

Nyugat-Dunántúl 14,5

VII


Piac- és országtanulmány 4. táblázat A német vendégéjszakák számának megoszlása a kereskedelmi szálláshelyeken 1998 Január Február Március Április Május Június Július Augusztus Szeptember Október November December Összesen

64 765 67 471 144 131 240 946 496 178 542 381 684 462 995 421 568 190 313 063 117 618 78 064 4 312 690

Szálloda Kemping Egyéb szálláshely Összesen

2 699 760 1 070 404 542 526 4 312 690

Balaton Budapest–Közép-Dunavidék Dél-Alföld Dél-Dunántúl Észak-Alföld Észak-Magyarország Közép-Dunántúl Nyugat-Dunántúl Tisza-tó Összesen

2 267 896 699 719 116 550 210 780 340 892 72 033 167 858 390 202 46 760 4 312 690

2003 2007* Idôbeni eloszlás 62 424 67 454 72 521 74 953 150 306 127 757 253 443 193 346 448 928 312 957 503 820 296 642 550 355 343 490 681 499 436 685 453 867 345 569 282 440 215 125 121 150 109 456 67 364 62 189 3 648 117 2 585 623 Szállástípus szerinti eloszlás* 2 385 195 1 842 901 780 377 536 506 482 545 241 233 3 648 117 2 620 640 Turisztikai régiók szerinti eloszlás 1 828 625 1 043 216 648 922 619 162 92 295 78 386 149 269 97 228 298 180 213 520 55 294 37 048 103 957 102 786 437 750 376 110 33 825 18 167 3 648 117 2 585 623

*A 2007. évi adatok – a szállástípus szerinti adatok kivételével – elôzetes adatok.

száma 3,5%-kal, a tartózkodási idejük 24,5%-kal, a kiadásaik pedig 24,8%-kal bôvültek. Az egynapos látogatók száma a többnaposokénál dinamikusabban nôtt, aminek eredményeként a látogatók 33,4%-a egy napra érkezett hazánkba 2007-ben, szemben a 2004. évi 31,9%-kal. A több napra látogatók száma 2005-ben nôtt, ezt követôen csökkenés volt tapasztalható, de a 2007. évi érték így is 27 ezer fôvel meghaladja a 2004. évi értéket (5. táblázat). Az egy napra, az 1–3 éjszakára, illetve legalább 4 éjszakára érkezô német látogatók számának változását a 6. ábrán mutatjuk be. A földrajzi adottságoknak köszönhetôen – más küldôpiacokhoz hasonlóan – Németországból is elsôsorban (a látogatók mintegy kilenctizede) közúton érkeznek. A légi úton hazánkat felkeresôk száma az elmúlt években 330–370 ezer fô körül alakult. A légi úton érkezôk 2006-ban 3,0 millió napot töltöttek Magyarországon, a költésük 42,7 milliárd forintot tett ki. 13

Nem turisztikai motiváció a munkavégzés, a tanulás és az átutazás.

2007–1998

2007–2003

2 689 7 482 –16 374 –47 600 –183 221 –245 739 –340 972 –558 736 –222 621 –97 938 –8 162 –15 875 –1 727 067

5 030 2 432 –22 549 –60 097 –135 971 –207 178 –206 865 –244 814 –108 298 –67 315 –11 694 –5 175 –1 062 494

–856 859 –533 898 –301 293 –1 692 050

–542 294 –243 871 –241 312 –1 027 477

–1 224 680 –80 557 –38 164 –113 552 –127 372 –34 985 –65 072 –14 092 –28 593 –1 727 067

–785 409 –29 760 –13 909 –52 041 –84 660 –18 246 –1 171 –61 640 –15 658 –1 062 494 Forrás: KSH

2006-ban a 3,1 millió látogató közül mintegy kétmillióan érkeztek turisztikai motivációval13. 1,7 millióan szabadidôs, 312 ezren pedig üzleti célú turisztikai motivációval utaztak hazánkba. A kiadások tekintetében ez 156,5 milliárd forint turisztikai célú kiadást jelent, a szabadidôs célú utazásokhoz kapcsolódó kiadások részesedése 83,0% (130,0 milliárd forint). 2007-ben a német látogatók 31,8%-a átutazott Magyarországon, 28,5%-uk üdülési céllal kereste fel hazánkat. Jelentôs továbbá a rokonlátogatás (10,8%), a hivatásturizmus (9,1%) és az egészség turizmus (7,5%) szerepe. Városnézési céllal a látogatók 3,7%-a utazott hazánkba. Az egynapos látogatók esetében az átutazás dominál (89,9%), emellett a városnézés, a rokonlátogatás és a hivatásturizmus emelhetô ki. Az egy–három napra Magyarországra látogatók esetében a hivatásturisztikai és a rokonlátogatási célok dominálnak, itt ug yanakkor már markánsan megjelenik az üdülés (7,6%), a városnézés (6,6%) és a rendezvényturizmus (4,7%) is. A hosszabb idôt (legalább


9

Piac- és országtanulmány 5. táblázat A Magyarországra látogató németek jellemzôi, 2004–2007 Látogatók száma (fô) 2004 2 954 337 2 011 000 943 000 2005 3 082 328 2 059 432 1 022 896 2006 3 089 578 2 046 474 1 043 104 2007 3 058 989 2 038 293 1 020 696 2007/2004 (%) 103,5 101,4 108,2 2007–2004 104 652 27 293 77 696

Összesen Több napra látogatók Egy napra látogatók Összesen Több napra látogatók Egy napra látogatók Összesen Több napra látogatók Egy napra látogatók Összesen Több napra látogatók Egy napra látogatók Összesen Több napra látogatók Egy napra látogatók Összesen Több napra látogatók Egy napra látogatók

Látogatók tartózkodási ideje (nap)

Látogatók kiadásai (ezer forint)

16 686 079 15 743 000 943 000

151 483 363 145 012 000 6 471 000

16 097 942 15 075 046 1 022 896

161 450 302 154 116 000 7 334 000

19 653 304 18 610 200 1 043 104

175 552 185 168 544 049 7 008 136

20 779 150 19 758 454 1 020 696

189 057 428 183 372 366 5 685 062

124,5 125,5 108,2

124,8 126,5 87,9

4 093 071 4 015 454 77 696

37 574 065 38 360 366 –785 938

Forrás: KSH keresletfelmérés

6. ábra A Magyarországra látogató németek számának változása, 2005–2007 10,0 %

5,0 %

0,0 %

–5,0 %

–10,0 %

–15,0 % 2005 Egy napra látogatók

2006 1–3 éjszakás látogatók


10 Turizmus bulletin XII. évfolyam 1. szám

2007 4+ éjszakás látogatók

Piac- és országtanulmány 7. ábra A Magyarországra látogató németek motivációi (többnapos látogatók), 2007 (%) Egyéb nem turisztikai (tanulás, munka) 4,6 Egyéb turisztikai (vallás, természet, vadászat) 1,5 Rendezvényturizmus 2,4

Egyéb 1,3 Tranzit 2,7

Üdülés 42,3

Hivatásturizmus 13,1 Vásárlás 0,2 Egészségturizmus 11,1 Rokonlátogatás 15,5

Körutazás 0,8 Városnézés 4,6


négy éjszakát) eltöltôk esetében az üdülés tölti be a vezetô szerepet (55,0%), amit a rokonlátogatás (15,3%) és az egészségturizmus (14,3%) követ. Más aspektusból megközelítve elmondható, hogy hivatásturisztikai céllal vagy rendezvényekre elsôsorban rövidebb idôre keresik fel a német utazók Magyarországot, míg az üdülés, a körutazás és az egészségturizmus esetében a látogatók több mint kilenctizede legalább négy napot eltölt hazánkban (7. ábra). A hazánkba látogató német utazók a kiadásaik közel egyharmadát (29,1%) szálláshely-szolgáltatásra, 15,3%-át vendéglátóhelyi étkezésre, 10,0%-át ajándék vásárlására, 10,0%-át egészségturisztikai szolgáltatásokra fordítják. Emellett jelentôs az élelmiszer- és italvásárlás (8,8%), valamint az üzemanyag-vásárlás

(5,2%) részesedése. Szórakozásra a látogatók a kiadások 3,0%-át, kulturális programokra 1,2%-át szánják. Az egynapos és a többnapos látogatók között szignifikáns különbségek figyelhetôk meg az egyes tételeket illetôen (8. ábra). 2006-ban a német látogatók 8,9%-a (276 ezer fô) érkezett utazási irodán keresztül (az összes külföldi látogató 3,2%-a érkezett utazási irodán keresztül). Ôk 14,1 milliárd forintot költöttek Magyarországon, ami a német vendégek összes költésének 8,0%-át teszi ki. Az utazási irodán keresztüli befizetések több mint egynegyedével nôttek az elmúlt években (2004-ben 13,6 milliárd forint, 2006-ban 17,4 milliárd forint14) (9. ábra). Az utazási irodáknak nem csupán a szervezésben, de az utazást megelôzô tájékozódásban is fontos szerepük van15.

4. Kiemelt termékek A nemzeti turisztikai marketingben kiemelt helyen álló desztinációk és turisztikai termékek – úgymint Budapest, a Balaton, az egészségturizmus és a hivatásturizmus – a német piacon is jelentôs érdeklôdésre tartanak számot. A turisztikai régiók közül a Balaton és a Budapest– Közép-Dunavidék együttesen a német vendégforgalom közel kétharmadát mondhatja magáénak. 2007-ben a Balaton régióban regisztrálták a német vendégéjszakák 40,3%-át, míg a Budapest–Közép-Dunavidék részesedése 23,9%-ot tett ki (a vendégek száma alapján a fôváros és környéke részesedése nagyobb, ami a városlátogatásokra és a vízparti üdülésekre jellemzô átlagos tartózkodási idô eltérésére vezethetô vissza). Az elmúlt években a Balaton régió iránti kereslet csökkenésével egyidejûleg Budapest népszerûsége kisebb mértékben csökkent (6. táblázat). Az egészségturisztikai szolgáltatások a német utazók körében is ismertek és elismertek. 2007-ben a Magyarországra látogatók több mint egytizede, mintegy 6. táblázat

A német vendégforgalom a Balaton és a Budapest–Közép-Dunavidék régióban, 2003, 2006, 2007* 2003

Vendégek száma Vendégéjszakák száma Vendégek száma Vendégéjszakák száma Vendégek száma Vendégéjszakák száma

2006 2007 Balaton 267 411 160 471 148 616 1 828 625 1 159 959 1 043 216 Budapest–Közép-Dunavidék 245 466 267 674 647 131 648 922 682 046 619 162 Ország összesen 748 232 636 671 597 742 3 648 117 2 815 305 2 585 623

*A 2007. évi adatok elôzetes adatok.

2007/2006 (%)

2007/2003 (%)

92,6 89,9

55,6 57,0

241,8 90,8

263,6 95,4

93,9 91,8

79,9 70,9 Forrás: KSH

2006-ban összesen 1,2 millió fô külföldi érkezett utazási irodán keresztül, magyarországi költésük 74,8 milliárd forintot tett ki. 15 Forrás: Magyar Turizmus Zrt. 14

Turizmus bulletin XII. évfolyam 1. szám 11

Piac- és országtanulmány 8. ábra A német látogatók magyarországi kiadásai, 2006 Szállás étkezéssel Szállás étkezés nélkül Étkezés vendéglátóhelyen Vásárolt élelmiszer, ital Nemzetközi közlekedés Belföldi távolsági közlekedés Belföldi helyi közlekedés Autóbérlés Üzemanyag Kulturális programok Egynapos kirádulás Magyarországon befizetve Egészségmegôrzés Gyógyászat Szórakozás Egynapos látogatók

Sport, fitnesz

Többnapos látogatók

Biztosítás Egyéb ajándékvásárlás Tanulás Egyéb költés

0

5%

10%

15%

20%

25%


230 ezer fô egészségturisztikai motivációval érkezett. Figyelembe véve ezen termék sajátos jellemzôit, a látogatók 92,8%-a háromnál több éjszakát töltött hazánkban, ami az egyik legmagasabb arány a motivációk között. Mindez a magyarországi gyógyszállodák számára 65 509 német vendéget és 542 951 vendégéjszakát jelentett 2007-ben. Bár a német vendégforgalom visszaesése a gyógyszállodákat sem kerülte el, a wellness-szállodák osztályba sorolása eredményeként ezen létesítményekben is jelentôs számú német vendégéjszaka (2006-ban 157 ezer éjszaka) realizálódik évente, ami szintén az egészségturizmushoz kapcsolódik. Amint az fentebb is említésre került, a hivatásturizmus fontos szerepet játszik a motivációk között. 2007-ben a német látogatók 9,1%-a, mintegy 280 ezer fô érkezett konferenciára vagy egyéb üzleti útra Magyarországra. A hivatásturisztikai céllal hazánkat felkeresôk 77,8%-a egy– három éjszakát töltött itt. A Magyar Turizmus Zrt. adatgyûjtése szerint a Magyarországon megrendezésre kerülô nemzetközi konferenciák 7,1%-ának német volt a megrendelôje 2007-ben, ami Németország számára a negyedik helyet biztosította a megrendelôk sorában (Magyarország, Nagy-Britannia és az Amerikai Egyesült Á llamok után). A nemzetközi konferenciák hattizedén német résztvevô is jelen volt, ami a második legmagasabb arány a magyarokat követôen.

12 Turizmus bulletin XII. évfolyam 1. szám

5. Összefoglalás A német lakosság utazási szokásai és a magyarországi német vendégforgalom fôbb jellemzôi alapján az alábbi trendek fogalmazhatók meg a német küldôpiacra vonatkozóan. A német utazási szokásokat jellemzô általános trendek: • Fejlett ország, öregedô lakossággal; 8,8 millió család; • A világ legnagyobb küldôországa, ahol a gazdasági helyzet az elmúlt években az utazási keresletet is negatívan érintette; • Magas utazási intenzitás (100 lakosra 92 külföldi utazás, illetve 74,8 üdülés); • Magyarország mint desztináció szerepe a részesedést és a volument tekintve is csökken; • A versenytárs országok közül az elmúlt években piaci részesedést nyert Horvátország és Lengyelország, ezzel szemben veszített népszerûségébôl Olaszország és Ausztria. A magyarországi német vendégforgalmat jellemzô trendek: • Jelentôs átalakulás, forgalomcsökkenés a rendszerváltozás után, amiben szerepet játszott a német gazdaság gyengélkedése, a hajdani árszínvonal-különbség

Piac- és országtanulmány 9. ábra Utazási irodán keresztüli befizetés, 2006 (%) Oda-vissza utazás 29,6

Magyar utazási irodák jutaléka 5,5

Szállás 46,5

Külföldi utazási irodák jutaléka 10,8 Egyéb szolgáltatások 1,2 Teljes ellátás 3,4

Programok 1,3 Reggeli 0,7

Félpanzió 1,2


mérséklôdése, valamint az, hogy a versenytárs desztinációk jelentôsen fejlesztették, színesítették turisztikai kínálatukat; • A látogatók száma az elmúlt néhány évben hárommillió fô körül alakult, a kereskedelmi szálláshelyek forgalma azonban folyamatosan csökken (ebben szerepet játszik a magánszálláshelyek és a második otthonok magas száma és növekvô népszerûsége); •Csökkenô, de még mindig az átlagosnál jóval magasabb tartózkodási idô; •A kereskedelmi szálláshelyeken a szállodák, ezen belül is a gyógy- és wellness-szállodák növekvô népszerûsége; A • fôszezonon kívüli idôszak növekvô szerepe; • E rôs területi koncentráció, a Balaton térvesztése, hosszabb távon azonban mindegyik régiót csökkenés jellemzi; •A Magyarországra látogatók körében inkább az idôsebb korosztályok dominálnak (látogatók 26,9%-a 45–45 éves, 19,7%-a 55–64 éves), a fiatalabbak számára a régiónkban inkább Bulgária, Horvátország és Szlovénia vonzó; •Évente légi úton átlagosan 330–370 ezer fô érkezik, ami a látogatók több mint egytizede (az egyes évek adatai alapján nem rajzolódik ki trend); A • 190 milliárd forintos magyarországi költésen belül 157 milliárd forint a turizmushoz kapcsolódik; •A motivációk között – az átutazást nem számítva – az üdülés, a rokonlátogatás, a hivatásturizmus, az egészségturizmus és a városnézés a legfontosabbak;

• 2006-ban 276 ezer fô (a német látogatók 8,9%-a)

érkezett utazási irodán keresztül, költésük 14,1 milliárd forintot tett ki; H • osszabb távon a német beutazó forgalom további csökkenése várható – amit azonban más küldôpiacok, például Nagy-Britannia, Franciaország, Spanyolország vagy Csehország – ellensúlyozhatnak, ennek ellenére Németország továbbra is messze a legnagyobb küldôpiacunk marad; •Optimizmusra ad okot ugyanakkor, hogy Németország hazánk iránti nyitottsága pozitív, ami jelzi a magyar– német kapcsolatok intenzitását és fontosságát – elsôsorban azonban magyar szempontból, hiszen a német turisták egy része csak a gazdasági indikátorok romlása esetén, mintegy takarékoskodásból utazik Magyarországra.

Felhasznált irodalom FUR: Reiseanalyse 2003–2007. IPK International: European Travel Monitor 2003–2007. Központi Statisztikai Hivatal: www.ksh.hu TourMIS adatbázis: www.tourmis.info World Tourism Organization: www.unwto.org A Turizmus Bulletinben korábban megjelent, Németország turizmusával kapcsolatos cikkek idôrendi sorrendben: Dr. Mélyi József: Ungarischer Akzent – Németországi Magyar Kulturális Évad. 2006/1. Magyar Turizmus Rt. – Taylor Nelson Sofres: A német lakosság utazási szokásai és Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége, imázsa és piaci lehetôségei Németországban. 2005/4. Polgár Judit: A keletnémetek utazásai 2004-ben. 2005/1. Török Péter: A német lakosság utazási szokásai 1998 és 2001 között. 2003/1 Sulyok Judit: Ökoturizmus Németországban. 2002/2 Polgár Judit: A keletnémetek utazásai Magyarországra 2001ben és 2002-ben. 2002/2. Török Péter: A keletnémetek magyarországi utazási szokásai a LEIF felmérése alapján. 2001/1. Török Péter: A német lakosság utazási szokásai az RA 2000 kutatás alapján. 2000/4. Dr. Nemes Andrea–Halassy Emôke: Németország. 2000/1. Dr. Harald Schmidt: A keletnémet lakosság magyarországi utazásai. 1999/2. Magyar Turizmus Rt.: Az „Ungarn Natürlich” németországi marketingkommunikációs kampány hatékonysága. 1998/4. Dr. Harald Schmidt: A keletnémet lakosság magyarországi utazásai. 1998/2. Dr. Jandala Csilla: Németország. 1997/1.

Turizmus bulletin XII. évfolyam 1. szám 13

Piac- és országtanulmány

Recommend Documents