PERSEPSI MAHASISWA TERHADAP IKLAN POLITIK ABURIZAL BAKRIE PADA MEDIA TELEVISI TV ONE (Studi Deskriptif Tentang Persepsi Mahasiswa Terhadap Iklan Politik Aburizal Bakrie di Media Televisi TV ONE Pada Mahasiswa Komunikasi Non Reguler Universitas Sebelas Maret Surakarta Tahun 2011)
Rintis Tri Hartanto Dwi Tiyanto Kandyawan
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
Abstract The aims of this study is to determine students' perceptions against political advertising of Aburizal Bakrie in TV One Media Television. This research is descriptive qualitative research, source data using the informant or informants or interviewer namely student of Non-Regular Communication Department in 2011, with a sampling technique conducted with a purposive side. The technique of collecting data using interviews and documentation. The validity of the data using triangulation of data which is the researcher uses multiple data sources to collect the same data The Analysis Technique using interactive analysis (model intertwined). From the results of this study concluded that students' perceptions about Bakrie's political advertising on TV One Media Television that most students prefer the ARB political advertisement within themed farmers. In this ads, vision and mission of the ARB political advertisement is quite clearly expressed and understood by the audience. In the ad ARB greeting farmers delivers vision for improving the welfare of farmers and provide free education up to high school level. The students gave the perception that the political advertisement on television are less able to influence the decisions of voters in choosing a presidential candidate. Keywords : Perception, Political Advertising.
1
Pendahuluan Kesuksesan karir politik seseorang sangat dipengaruhi oleh bangunan citra dirinya di hadapan publik atau khalayak politiknya. Jika seseorang berhasil membangun citra baik, maka karir politiknya akan menuai sukses, dan sebaliknya, jika sesorang memiliki citra buruk maka karir politiknya akan gagal. Dewasa ini, bangunan citra diri seorang figur politik sangat dipengaruhi oleh media massa. Pernyataan tersebut berarti dua hal. Pertama, pada kenyataannya semua figur (tokoh) politik berupaya membangun citra dirinya di hadapan publik atau khalayak melalui media. Kenyataan ini dapat diamati dengan jelas melalui iklaniklan politik yang disiarkan media massa, baik cetak maupun elektronik. Iklaniklan politik menjelang suatu pemilihan umum merupakan contoh khas dari upaya para tokoh politik untuk membangun citranya kepada khalayak politik (pemilih). Sementara arti kedua merujuk pada pemberitaan-pemberitaan media seputar tokoh-tokoh politik; tentang perilaku mereka, baik perilaku-perilaku dalam kaitan dengan kehidupan pribadi atau personal maupun perilaku-perilaku yang berhubungan dengan kehidupan publik, seperti kebijakan-kebijakan dan tindakan-tindakan politik yang mereka tempuh. Pada kenyataannya, pemberitaanpemberitaan tersebut juga mempengaruhi citra diri mereka di mata publik. Pada dasarnya, iklan adalah salah satu bentuk pemasaran yang cukup efektif untuk penjualan produk. Sama artinya dengan iklan politik. iklan komersial lebih bertujuan menjual produk, sedangkan iklan politik menjual partai atau kandidat kepada pemilih. Oleh karena dalam konteks perpolitikan Indonesia popularitas sangatlah diperlukan. Begitu juga dengan iklan politik Aburizal Bakrie sebagai calon presiden yang diusung oleh Partai Golkar, yang secara intensif melalukan iklan politik melalui media televisi. Penelitian ini dimaksudkan untuk mencapai tujuan yaitu: Untuk menganalisis persepsi mahasiswa terhadap iklan politik Aburizal Bakrie pada media televisi TV One.
2
Perumusan Masalah Bagaimanakah persepsi mahasiswa terhadap iklan politik Aburizal Bakrie pada media televisi TV One?
Tujuan Penelitian ini dimaksudkan untuk mencapai tujuan yaitu: Untuk menganalisis persepsi mahasiswa terhadap iklan politik Aburizal Bakrie pada media televisi TV One.
Tinjauan Pustaka 1. Teori Persepsi Jalaludin Rakhmat (2007: 51) menyatakan persepsi adalah pengamatan tentang objek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Sedangkan, Suharman (2005: 23) menyatakan: “persepsi merupakan suatu proses menginterpretasikan atau menafsir informasi yang diperoleh melalui sistem alat indera manusia”. Menurutnya ada tiga aspek di dalam persepsi yang dianggap relevan dengan kognisi manusia, yaitu pencatatan indera, pengenalan pola, dan perhatian. Dari penjelasan di atas dapat ditarik suatu kesamaan pendapat bahwa persepsi merupakan suatu proses yang dimulai dari penglihatan hingga terbentuk tanggapan yang terjadi dalam diri individu sehingga individu sadar akan segala sesuatu dalam lingkungannya melalui indera-indera yang dimilikinya.
3
2. Teori Komunikasi Politik Dalam pemerintahan di suatu negara setiap orang akan melakukan komunikasi politik sebagai alat dalam menyampaikan gagasan, visi maupun misinya. Beberapa definisi komunikasi politik telah dicetuskan oleh beberapa ahli. Definisi-definisi tersebut antara lain: McQuail dalam Pawito (2009:2) menyatakan bahwa komunikasi politik merupakan semua proses penyampaian informasi, termasuk fakta, pendapat-pendapat, keyakinan dan seterusnya, pertukaran dan pencarian tentang itu semua yang dilakuka oleh para partisipan dalam konteks kegiatan politik yang lebih bersifat melembaga. Komunikasi politik juga diartikan sebagai sebagai segala bentuk pertukaran symbol atau pesan yang sampai tingkat tertentu dipengaruhi atau mempengaruhi berfungsinya sistem politik (Meadow dalam pawito 2009:2). Menurut Diedong (2013: 10) menyatakan bahwa komunikasi politik adalah: olitical communication refers only to the activity of certain specialised institutions that have been set up to disseminate information, ideas, and attitudes about governmental affairs (Komunikasi politik hanya mengacu pada aktivitas lembaga khusus tertentu yang telah dibentuk untuk menyebarkan informasi, ide, dan sikap tentang urusan pemerintahan). Jadi, berdasarkan definisi beberapa ahli tersebut, definisi komunikasi politik memang berbeda dengan komunikasi yang dilakukan orang pada umumnya. Komunikasi politik dilakukan oleh orang yang secara langsung ataupun tidak langsung terlibat dalam dunia politik yang bersifat melembaga. Di Indonesia hal ini bisa berupa partai-partai yang sedang marak-maraknya bermunculan. Pesan ataupun informasi yang disampaikan bersifat persuasive ataun mempengaruhi orang lain dengan tujuan politik tertentu. .
4
3. Iklan Politik Iklan politik memiliki peran yang ikut menentukan dalam proses demokratisasi. Partai politik mengarahkan kemampuannya untuk merebut sebanyak mungkin konstituen. Fungsi marketing politik bukan sekedar untuk mempromosikan tokoh politik belaka, tetapi berfungsi dalam pembelajaran politik kalangan bawah (Firmanzah, 2008: 321). Definisi iklan politik menurut Leo O. N. Edegoh et.al (2013: 378) adalah: Political advertising is the use of media by political candidates to increase their exposure to the public. The extensive use of television and radio has supplanted direct appearances on the campaign trail, which was popularly used by politicians in the past five decades. Spot advertising is the most commonly used technique and it attempts to create a favourable image of the candidate and a negative image of the opponent. It links the candidate with desirable groups in the community and communicate candidate’s stand on selected issues. (Iklan politik adalah penggunaan media oleh kandidat politik untuk meningkatkan eksposur mereka ke publik. Ekstensif menggunakan televisi dan radio telah menggantikan penampilan langsung pada kampanye, yang populer digunakan oleh para politisi dalam lima dekade terakhir. Spot iklan adalah teknik yang paling umum digunakan dan ia mencoba untuk menciptakan citra yang menguntungkan calon dan citra negatif dari lawan. Ini link kandidat dengan kelompok-kelompok yang diinginkan di masyarakat dan berkomunikasi berdiri kandidat pada isu-isu yang dipilih). Tujuan periklanan politik adalah bukan untuk mengidentifikasikan seseorang dengan kelompok, melainkan untuk menarik perhatian seseorang menjauh dari kelompok, dan menjadikan orang bertindak dan memilih sendiri berbeda dari yang lain (Riswandi, 2006: 39). Iklan politik (political advertising) adalah kegiatan periklanan yang dilakukan oleh partai-partai politik dalam rangka kegiatan pemilu. Iklan politik itu bertujuan untuk mempengaruhi masyarakat agar memilih partai yang beriklan tersebut (Syafrin, 2004: 40).
5
Metode Penelitian Dalam penelitian ini digunakan jenis penelitian deskriptif kualitatif. “Penelitian deskriptif bermaksud membuat pemeriaan (penyandaraan) secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta dan sifat-sifat populasi tertentu” (Husaini Usman dan Purnomo Setiady Akbar, 2001: 4). Sedangkan metode kualitatif merupakan “Prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan prilaku yang diamati” (Moleong, Lexy J. 2002: 78). Sumber data dalam penelitian ini diperoleh melalui wawancara, dokumentasi dan observasi dengan informan atau narasumber. Dalam menentukan informan atau narasumber peneliti menggunakan teknik purposive sampling, dimana peneliti cenderung memilih informan yang dianggap tahu dan dapat dipercaya untuk menjadi sumber data yang mantap dan mengetahui masalahnya secara mendalam. Adapun informan dalam penelitian ini adalah mahasiswa Komunikasi Non Reguler Tahun 2011, dengan teknik pengambilan sampel dilakukan dengan cara purposive samping, yaitu cara pengumpulan data dipilih dengan pertimbangan dan tujuan tertentu (Sugiyono, 2013). Penentuan jumlah informan dihentikan apabila telah jenuh, tidak memberikan informasi baru / berarti lagi (redundancy / jenuh). Teknik pengumpulan data dalam penelitian komunikasi kualitatif, teknik pengumpulan data diantaranya adalah sebagai berikut interview dan dokumentasi. Adapun validitas data yang digunakan dalam penelitian ini adalah triangulasi metode dan triangulasi sumber. Triangulasi sumber yaitu upaya peneliti untuk mengakses sumber-sumber yang lebih bervariasi guna memperoleh data berkenaan dengan persoalan yang sama, hal ini berarti peneliti bermaksud menguji data yang diperoleh dari sumber (untuk dibandingkan) dengan data dari sumber lain. Sedangkan triangulasi metode dimana peneliti membandingkan temuan data yang diperoleh dengan menggunakan suatu metode tertentu, (misalnya catatan lapangan yang dibuat selama melakukan observasi) dengan
6
data yang diperoleh dengan menggunakan metode lain (misalnya transkip dari indepth-interview)( Pawito, 2007: 99). Data yang telah diperoleh di lapangan selanjutnya akan dianalisa untuk mengetahui langkah-langkah apa yang akan diambil untuk memecahkan persoalan yang ada. Teknik analisa data yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah model analisis interaktif (model saling terjalin).
Sajian Data Persepsi Mahasiswa Terhadap Iklan Politik Aburizal Bakrie pada Media Televisi TV One 1. Iklan ARB tentang Motivasi untuk Anak Indonesia Dalam iklan politik Aburizal Bakrie (ARB) pada Media Televisi TV One yang mengambil tema tentang motivasi untuk anak Indonesia, ARB tampil dengan semangat motivator dihadapan siswa-siswi. ARB mengajak secara langsung kelompok pelajar untuk meningkatkan kreatifitas dan inovasi demi memajukan Bangsa Indonesia. Melalui Iklan, ARB bercerita bahwa ayahnya yang hanya lulusan Sekolah Rakyat (SR) saja bisa menyediakan pekerjaan bagi 10 ribu orang, apalagi siswa-siswa SMKN kalau ditopang dengan kekuatan impian, keteguhan cita-cita dan keberanian mengambil keputusan. Iklan ini sangat asertif dan berhasil menyentuh kaum pelajar, Di mana mereka meerupakan pemilih pemula yang berusia 17-21 tahun dan diperkirakan berjumlah 29,2 juta pada pemilu 2014. Dalam konteks ini, bagi pemilih pemula, iklan ARB memperlihatkan sebuah pesan yang tidak lagi offensif, tetapi lugas, dan bertanggung jawab. Berdasarkan tema iklan mengenai ARB yang memberikan motivasi kepada para pelajar di Indonesia untuk siap menjadi seorang wirausaha, berdasarkan persepsi mahasiswa Komunikasi Non Reguler Tahun 2011 – 2013, yaitu Dwiko Pandu adalah sebagai berikut:
7
“Menurut saya iklan ARB yang memberikan motivasi kepada para pelajar Indonesia cukup baik, sebab dalam iklan tersebut ARB, memberikan contoh dan bukti konkrit bahwa kalau kita sebagai pelajar harus mampu dan memiliki kreativitas agar dapat menjadi orang yang sukses” Sedangkan menurut Citra menyatakan bahwa: ”Iklan politik ARB tentang motivasi untuk Anak Indonesia menurut saya cukup bagus, sebab dalam iklan tersebut ARB memberikan suatu motivasi bahwa anak-anak Indonesia memiliki potensi yang luar biasa, di mana kita sebagai generasi muda harus berani bermimpi, berani bertindak”.
Iklan
politik
di
media
televisi
memiliki
kemampuan
menggabungkan pesan verbal dan nonverbal dalam format audio-visual. Melalui televisi, apa rangkaian gambar dan audio. Setiap individu yang melihat iklan akan menginterpretasikan iklan tersebut sesuai dengan pandangan mereka sehingga menimbulkan emosi tertentu. Pandangan tersebut adalah persepsi. Menurut Lazarfeld et al (dalam Brader, 2006), semua jenis propaganda pada dasarnya adalah permainan emosi publik. Baden (dalam Brader, 2006) menambahkan bahwa iklan politik pada intinya lebih ditujukan untuk menggugah aspek emosional dibanding intelektual. Dan dalam masyarakat Asia, seperti dikemukakan oleh Kaid (2006: 451), iklan dengan nuansa emosional yang menggunakan bahasa dan gambar yang membangkitkan perasaan atau emosi tertentu, seperti rasa gembira, patriotisme, kemarahan atau kebanggaan lebih disukai dan efektif. Sebagai seorang pemimpin, calon presiden setidaknya harus memiliki karakter kepemimpinan yang baik. Seperti yang dikatakan oleh Cavaleri and Seivert (2005) dalam Suraya (2014: 36) untuk menjadi pemimpin yang efektif harus dipercaya oleh pengikutnya dan dilibatkan dalam visinya. Organisasi memerlukan pemimpin yang kuat sekaligus berkarakter baik, yang bisa dipercaya dan yang akan memimpin mereka menuju masa depan.
8
Karakter pemimpin masa depan yang baik adalah : (1) Jujur, seorang pemimpin yang baik menunjukan ketulusan, integritas dan keterbukaan dalam setiap tindakannya. (2) Kompeten. Tindakan seorang pemimpin haruslah berdasarkan penalaran dan prinsip moral. (3) Berpandangan ke depan dan menetapkan tujuan. Ia mengetahui apa yang diinginklan dan bagaimana cara mendapatkannya, karena itu biasanya ia menetapkan prioritas berdasarkan nilai moral yang dimilikinya. (4) Memberi inspirasi. Seorang pemimpin harus menunjukan rasa percaya diri, ketahanan mental, fisik dan spiritual. (5) Cerdas. Pemimpin memiliki kemauan terus belajar, membaca dan mengerjakan tugas yang menantang kemampuannya. (6) Berpikiran adil. Pemimpin memperlakukan seua orang dengan adil dan menunjukan empatinya. (7) Berpikiran luas. Pemimpin mau menerima segala perbedaan. (8) Berani. Seorang pemimpin berani dalam mengambil keputusan dan menjalankan usahanya untuk mencapai tujuan. (9) Tegas. Mengambil keputusan dengan tegas. (10) Imajinatif. Pemimpin memiliki kreativitas dan inovatif dalam kepemimpinannya. (Cavaleri and Seivert dalam dalam Suraya, 2014: 37). 2. Iklan Politik ARB Menyapa Petani Dalam iklan politik yang bertema ARB menyapa petani tersebut digambarkan bahwa ARB sedang melakukan dialog dengan para petani di wilayah Kabupaten Sukoharjo Jawa Tengah dan menanyakan kepada petani mengenai harga gabah, “Sekarang itu harga gabah kering giling itu piro?”. ARB juga menjelaskan bahwa para petani merupakan pahlawan bangsa. Karena kalau tidak ada petani, kita mau makan nasi dari mana. Dalam kesempatan itu ARB berjanji kepada para petani bahwa anak-anak petani ke depannya harus sekolah paling tidak sampai lulus kelas III SMA, dan menjanjikan bahwa pendidikan untuk sekolah dasar sampai sekolah menengah atas gratis. Adapun persepsi mahasiswa terhadap iklan ARB yang bertema “ARB menyapa petani” menurut Dwiko Pandu adalah:
9
“Oo kalau itu sih tampak jelas ya kalau dilihat dari iklannya itu yang saya lihat yang petani itu dia berusaha agar petani itu hidup lebih sejahtera daripada sekarang ini. Mungkin dirasakan bahwa kehidupan petani, buruh, pokoknya warga yang dengan pendapatan yang bisa dikatakan menengah kebawah itu mungkin sekarang itu menderita lah. Ya kalau saya lihat sih disitu nampak bahwa dia itu kelihatan gimana ya.....wibawa trus dia bisa ngayomi masyarakkkat kecil, dia berusaha agar rakyat kecil itu mendapatkan secercah harapan gitu mas. Kalau dia itu bisa memimpin mungkin rakyat kecil itu lebih diperhatikan daripada sekarang ini”. Sedangkan pendapat yang dikemukakan oleh Citra menyatakan bahwa: “Sebenernya cukup jelas mau memajukan kalangan petani itu kan karena yang kita tahu indonesia itu juga kan negara agraris kan sebelumnya.sebenernya jelas cuman kalo orang yg ngerti mungkin cukup jelas menangkapnya kalo cuma sbenernya target dia ke petani dia iklaninya kayak gitu juga mungkin agak kurang jelas gitu ya buat mereka” Berdasarkan pendapat para responden terhadap iklan ARB yang mengusung
tema
tentang
pertanian,
masing-masing
responden
memberikan pandangan terhadap persepsi yang baik dengan visi dan misi dari ARB untuk memajukan dan mengangkat kesejahteraan kaum petani. Dari hasil pengamatan, kecenderungan yang partisipan terutama kalangan mahasiswa masih mencari informasi yang detail mengenai visi dan misi serta latar belakang atau figur Capres. Partisipan dari kalangan mahasiswa memiliki pendapat yang berbeda-beda mengenai pengaruh iklan politik televisi. Para mahasiswa menyatakan iklan politik di media televisi memberikan pengaruh dalam keputusan memilih, namun bagi mahasiswa pengaruh tersebut tidak sepenuhnya. Para mahasiswa masih masih mencari informasi lain dari sumber yang berbeda. Para mahasiswa berpendapat bahwa pesan dalam iklan itu tidak sepenuhnya dapat dipercaya. Dari sisi konten, Setiyono (2008: 51-52) berpendapat seharusnya iklan politik baik di televisi maupun media lain lebih berorientasi pada isu
10
atau program yang dijanjikan para politikus. Iklan politik juga seharusnya memuat visi dan misi yang bisa dijadikan dasar pijakan bagi pemilih untuk menentukan pilihan. Iklan politik ARB versi “ARB Menyapa Petani” nampaknya memenuhi kriteria yang diajukan oleh Setiyono. Kemiskinan menjadi isu yang diangkat oleh ARB dengan memberikan janji akan memperbaiki perekonomian Indonesia, khususnya para petani. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Nur Kholisoh (2014: 61) menyatakan bahwa hasil survei yang dilakukan oleh Litbang KOMPAS menunjukkan bahwa pencitraan yang dilakukan oleh Aburizal Bakrie sebagai Ketua Umum Partai Golkar selama ini ternyata mampu meningkatkan elektabilitas Partai Golkar yang dipimpinnya, namun di sisi lain justru meningkatkan penolakan atau resistensi masyarakat terhadap pencalonan dirinya sebagai calon Presiden pada pemilu 2014 nanti. Artinya, apa yang dikomunikasikan oleh Aburizal Bakrie sebagai Ketua Umum Partai Golkar melalui program-program partai yang pro-rakyat mampu menumbuhkan citra positif di masyarakat terhadap partai politik yang dipimpinnya, namun tidak demikian halnya dengan pencitraan terhadap pribadinya sebagai seorang pemimpin. Menurut hasil penelitian Nur Kholisoh (2014: 61) berbagai kampanye politik yang dilakukan oleh kandidat calon presiden dalam upaya mengkomunikasikan program-program yang dicanangkannya, tidak akan berhasil membentuk citra positif di benak masyarakat tanpa diimbangi dengan sikap kepemimpinan yang dibutuhkan dan diharapkan oleh masyarakat. Saat ini masyarakat Indonesia membutuhkan seorang pemimpin yang tidak hanya pandai dan memiliki kemampuan manajerial yang baik, tetapi juga mampu melayani masyarakat dengan hati dan memiliki integritas yang tinggi sebagai seorang pemimpin. Selain itu, rakyat Indonesia juga membutuhkan seorang pemimpin yang efektif dan responsif. Artinya dia selalu tanggap terhadap setiap persoalan,
kebutuhan,
harapan,
dan
impian
dari
mereka
yang
dipimpinnya. Untuk itu diperlukan adanya kearifan lokal yaitu spirit local
11
genius yang disepadankan maknanya dengan pengetahuan, kecerdikan, kepandaian,
keberilmuan,
dan
kebijaksanaan
dalam
pengambilan
keputusan dan berkenaan dengan penyelesaian masalah yang relatif pelik dan rumit. 3. Iklan ARB Tema Selamat Natal Dan Tahun Baru Dalam iklan ARB yang mengusung tema Selamat Natal dan Tahun Baru tersebut ARB menyampaikan pesan bahwa suatu negarra yang ingin maju dan berkembang membutuhkan suatu ruang yang damai, ruang yang kooperatif, kehidupan yang harmonis. Di mana suatu rencana dan berbagai kegiatan dapat dilakukan tanpa konflik yang panjang. Ekonomi yang maju dan berkembang pesat hanya dapat terwujud oleh suatu negara yang demokratis, yang kuat, berwibawa. Oleh karena itu persahabatan dan kebersamaan dan kemajuan bangsa adalah pesan yang perlu direnungkan. Oleh karena itu ARB dalam pesan politiknya menyatakan bahwa dalam menyambut tahun baru perlu perubahan yang baru demi kemajuan bangsa dan negara. Berdasarkan iklan tersebut ARB memberikan pesan kepada seluruh masyarakat Indonesia bahwa untuk menjadi negara yang maju dan berkembang dibutuhkan kedamaian dan keharmonisan antar umat beragama, sehingga akan terbentuk suatu negara yang demokratis, kuat dan berwibawa. Adapun persepsi mahasiswa terhadap iklan ARB yang bertema “Selamat Natal dan Tahun Baru” menurut Dwiko Pandu adalah: “Dalam iklan tersebut ARB dalam kampanyenya berupaya untuk kemudian merangkul semua umat beragama, terbukti dalam iklan yang pernah di buatnya, disitu seakan-akan ARB menggunakan pakaian muslim dan berdo’a, ini kemudian ingin meujukan bahwa golkar juga islami. Selain itu golkar juga membuat iklan di televisi berupa ucapan “selamat natal dan tahun baru”.
12
Selain itu dalam iklan yang dibuat banyak kemudian seolah-olah masyarakat mendukung golkar dengan masyarakat membawa spanduk golkar dan tulisan bahwa dia mendukung golkar. Selain iklan partainya ARB juga mengkampanyekan dirinya dengan masih peduli dengan rakyat miskin” Berdasarkan hasil wawancara tersebut menunjukkan bahwa iklan ARB tantang ucapan selamat natal dan tahun baru merupakan pencitraan terhadap sosok ARB sebagai kandidat Capres 2014. Citra adalah gambaran manusia mengenai sesuatu, atau jika mengacu pada Lippman, citra adalah persepsi akan sesuatu yang ada di benak seseorang dan citra tersebut tidak selamanya sesuai dengan realitas sesungguhnya. Menurut Akmad Danial (2009:232), iklan-iklan yang lebih “menjual” karakteristik personal atau kualitas yang ada pada kandidat, seperti latar belakang, pengalaman, langkah atau prestasi yang dicapai sebelum pencalonan, karakter dan sebagainya terkadang dibuat secara artificial dan bahkan hanya menutupi track record kandidat yang sebenarnya. hal ini dikarenakan realitas yang ditampilkan dalam media adalah realitas yang sudah diseleksi, realitas tangan kedua (Rakhmat, 2002: 224). Dalam artian apa yang ditampilkan dalam media telah melewati tahap seleksi atau gate keeping. Begitu juga dengan iklan politik yang disiarkan di media televisi. 4. Iklan Politik ARB Bertama “Jasa Para Presiden” Berdasarkan iklan ARB yang bertema “Jasa Para Pemimpin” mengisahkan jejak dan prestasi para presiden yang ada di Indonesia, mulai dari Presiden Sukarno, Presiden Soeharto, Presiden Habibie, Presiden Gusdur, Presiden Megawati dan Presiden SBY. Dalam iklan politik tersebut ARB yang berbicara di depan para mahasiswa Universitas Veteran Sukoharjo menyampaikan orientasinya mengenai jasa-jasa para presiden terdahulu. Oleh karena itu diharapkan pemimpin
yang
terpilih
pada
Pemilu
2014
mampu
mengatasi
permasalahan dan persoalan yang terjadi pada bangsa Indonesia. Pandangan tersebut adalah persepsi menurut Lazarfeld et al (dalam Brader, 2006), semua jenis propaganda pada dasarnya adalah permainan emosi publik. Baden (dalam Brader, 2006) menambahkan
13
bahwa iklan politik pada intinya lebih ditujukan untuk menggugah aspek emosional dibanding intelektual. Dan dalam masyarakat Asia, seperti dikemukakan oleh Kaid (2006: 451), iklan dengan nuansa emosional yang menggunakan bahasa dan gambar yang membangkitkan perasaan atau emosi tertentu, seperti rasa gembira, patriotisme, kemarahan atau kebanggaan lebih disukai dan efektif. Berdasarkan hasil wawancara, persepsi mahasiswa tentang iklan ARB, Dwiko Pandu mengatakan: “Menurut saya sih kalau itu ya kalau dikatakan mampu mengangkat elektabilitas sih saya ga tau ya tapi menurut saya itu ee mungkin orang-orang yang opo citra opo bisa dikatakan citra aburizal bakri sendiri jelek ya itu kan bisa nah dia itu berusaha untuk meperbaiki citranya itu dengan cara iklannya itu ya mungkin saja bisa mas kalau mengangkat elektabilitas ya berharap dia mungkin berharap aja citranya itu bisa diperbaiki kan disitu tampak di iklannya itu dia ga menampilkan eee apa cacatnya kan gampangannya cacat2nya dia,keburukannya dia dimasa lampau ya manusia kan bisa berubah mas mungkin aja bisa untuk mengangkat elektabilitas aburizal bakri sendiri” Berdarsarkan hasil wawancara tersebut menunjukkan bahwa ARB memberikan kuliah umum pada mahasiswa di salah satu perguruan tinggi swasta yaitu Universitas Veteran Sukoharjo dan memberikan penjelasan mengenai jasa-jasa para presiden Indonesia terdahulu, di mana masingmasing presiden memiliki kelebihan dan kekurangannya masing-masing.
Analisis Data Setelah memberikan persepsi mereka terhadap iklan politik televisi ARB, setiap partisipan diminta untuk mengemukakan ada tidaknya pengaruh (effect) iklan politik. Linda Kaid (dalam Putra, 2007) menjelaskan bahwa ada tiga pengaruh iklan televisi terhadap para pemilih, yakni pengetahuan pemilih, persepsi terhadap kontestan, dan preferensi pilihan. Pengaruh pertama ditunjukkan oleh identifikasi nama kontestan atau kandidat yang disebut sebagai brand name recognition. Untuk identifikasi nama, iklan lebih efektif
14
dibandingkan komunikasi melalui pemberitaan, khususnya untuk kandidat atau kontestan baru. Para pemilih juga lebih mudah mengetahui isu-isu spesifik dan posisi kandidat terhadap isu tertentu melalui iklan dibandingkan dengan pemberitaan. Pemilih yang tingkat keterlibatannya sedikit dalam kampanye lebih terpengaruh oleh iklan politik. Pengaruh kedua adalah efek pada evaluasi kandidat atau kontestan. Iklan televisi memberi dampak signifikan terhadap tingkat kesukaan terhadap kontestan atau kandidat, khususnya terhadap policy (kebijakan) serta kualitas kandidat yang meliputi kualitas instrumental, dimensi simbolis dan feno-tipe optis (karakter verbal dan nonverbal). Dampak tersebut bisa negatif dan bisa pula positif. Tingkat pengaruh tersebut tergantung pada konsep kreatif, eksekusi produksi, dan penempatan iklan tersebut. Pengaruh ketiga adalah preferensi pilihan. Berbagai studi eksperimental menunjukkan, iklan politik mempunyai pengaruh terhadap preferensi pilihan, khususnya bagi pemilih yang menetapkan pilihan pada saat-saat terakhir. Variabel penting yang mempengaruhi preferensi tersebut adalah formasi citra dan tingkat awareness para pemilih terhadap kontestan. Pemilih yang keterlibatannya dalam dunia politik rendah lebih mudah dipengaruhi oleh iklan politik dibandingkan pemilih yang keterlibatannya lebih tinggi. Berdarsarkan persepsi mahasiswa tentang iklan politik Aburizal Bakrie pada Media Televisi TV One sebagian mahasiswa lebih menyukai iklan politik ARB yang bertema petani. Di mana dari iklan tersebut visi dan misi ARB cukup jelas diungkapkan dan dipahami oleh pemirsa. Dalam iklan ARB versi menyapa petani ARB memiliki visi untuk meningkatkan kesejahteraan petani dan memberikan sekolah gratis sampai tingkat SMA. Para mahasiswa memberikan persepsi bahwa iklan politik di televisi kurang dapat mempengaruhi keputusan pemilih dalam memilih calon presiden. Menurut mahasiswa iklan politik hanya berupa pelengkap kampanye, keputusan memilih tidak bisa hanya dilihat dari iklan politiknya saja tapi juga figur si kandidat, jadi pengaruh iklan politik prosentasenya hanya sedikit.
15
Cara pandang mahasiswa sebagai pemilih dalam pemilu 2014 terhadap iklan politik cenderung lebih rasional karena mereka tidak sepenuhnya terpengaruh terhadap iklan, maahsiswa cenderung telah memiliki penilaian tersendiri mengenai kandidat sebelum terpengaruh oleh stimulus iklan. Kecenderungan persepsi partisipan terhadap capres Pemilu 2014 adalah bahwa kualitas kandidat bisa dinilai dengan sendirinya karena mereka sering muncul di televise, sesuai dengan alasan mengapa iklan politik di televisi kurang memberikan pengaruh dalam keputusan memilih yang telah diungkapkan oleh para responden.
Kesimpulan Dalam penelitian ini diperoleh kesimpulan bahwa persepsi mahasiswa terhadap iklan politik Aburizal Bakrie pada media televisi TV One bervariasi. Namun kecenderungan persepsi mahasiswa terhadap iklan politik Aburizal Bakrie melihat dari visi misi dan latar belakang Aburizal Bakrie. Aspek-aspek latar belakang track record Aburizal Bakrie lebih dikedepankan dan tidak hanya menerima secara pasif kelebihan-kelebihan kandidat seperti yang ditayangkan oleh iklan politik Aburizal Bakrie. Meskipun demikian, iklan politik Aburizal Bakrie dipandang tetap lebih bisa diterima oleh Mahasiswa Komunikasi Non Reguler Tahun 2011.
Saran 1. Perkembangan iklan politik di media televisi dengan adanya pemilu 2014, semakin menambah menarik dunia kampanye politik di Indonesia. Oleh karena itu, pada pemilu yang akan datang dalam membuat iklan politik di televisi maupun dimana saja, tim kampanye kandidat diharapkan bisa lebih cerdas menampilkan iklan dengan data-data yang valid yang akhirnya akan lebih bisa mendidik pemilih dalam menentukan pilihannya. 2. Pemilih pemula pada Pemilu 2014 telah mengalami kecenderungan masa transisi berkembang menjadi masyarakat modern, dimana kemajuan teknologi
16
banyak membantu mereka dalam mencari informasi. Mereka telah lebih cerdas dalam menilai tokoh politik dan berhati-hati dalam mengambil keputusan memilih. Hendaknya tim kampanye kandidat mau lebih dalam menggali atau meneliti masyarakat sehingga tidak asal dalam mengklaim keberhasilan dan hanya memberikan realitas semu tanpa bukti. Yang masyarakat Indonesia butuhkan adalah bukti, bukan janji-janji semata.
Daftar Pustaka Diedong, (2013), Political Communication and Print Media Coverage of Political Campaigns in Ghana, Young Researchers (2013), ISSN 22490566, Page 9-16. Firmanzah, (2008), Mengelola Partai Politik, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia. Husaini Usman dan Purnomo Setiady Akbar, (2001), Metodologi Penelitian Sosial, Jakarta: PT. Bumi Aksara. Jalaludin Rakhmat, (2007), Psikologi komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Leo O. N. Edegoh, et.al. (2013), Television As A Medium Of Political Advertising During Elections In Anambra State, Nigeria, ISSN: 2186-8492, ISSN: 2186-8484 Print, Vol. 2 No. 3 August 2013, Page 375-385. Moleong, Lexy J. (2002), Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja. Rosdakarya. Pawito, (2009), Komunikasi Poltik, Media Massa dan Kampanye Pemilihan. Yogyakarta: Jalasutra. Pawito, (2007), Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta : PT. Lkis. Riswandi, (2006), Komunikasi Politik. Yogyakarta: Graha Ilmu. Ruslan, Rosadi. (1997). Kampanye Public Relations. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. Syafrin, (2004), Diktat Komunikasi Pemasaran. Medan: USU. Waidi, (2006), Model Pembelajaran Terpadu dalam teori dan Praktek, Prestasi Pustaka Publisher, Jakarta. Widyatama, Rendra. (2007). Pengantar Periklanan, Yogyakarta: Pustaka Book Publisher.
17
