PERANCANGAN MEDIA PROMOSI PRODUK TEH WALINI ORGANIK PT PERKEBUNAN NUSANTARA VIII Hardian Chandrakusuma Jurusan Desain Produk Industri, FTSP ITS Kampus ITS Sukolilo, Surabaya 60111, Telp./Fax (031) 5931147
ABSTRAK Banyaknya produk teh yang ditawarkan oleh produsen pesaing mengharuskan PTPN VIII jeli dalam melakukan kegiatan promosi agar tujuan perusahaan dapat tercapai, apalagi pada tahun 2009 PTPN VIII memiliki agenda untuk memperluas pangsa pasarnya secara nasional dengan meningkatkan kinerja industri hilirnya hingga dua kali lipat. Oleh karena itu, PTPN VIII membutuhkan media promosi yang dapat menjangkau dan diterima oleh target audiennya secara nasional. Perancangan media promosi produk Teh Walini Organik PT Perkebunan Nusantara ini bertujuan untuk memperkenalkan Teh Walini Organik kepada target Audiennya secara nasional sehingga masyarakat mengetahui keberadaan produk tersebut. Metode awal yang dilakukan adalah mengukur pemahaman dan persepsi masyarakat mengenai makanan dan teh organik. Dan dapat disimpulkan bahwa bentuk promosi Teh Walini Organik masih dalam tahap perkenalan, sehingga masih perlu dikomunikasikan manfaat dan keunggulan teh organik kepada masyarakat. Wujud dari perancangan ini berupa iklan televisi yang dapat menjangkau masyarakat secara nasional, kelengkapan sales promotion, dan packaging Teh Walini Organik sebagai media utama dalam strategi promosi Teh Walini Organik. Selain itu ditambah dengan iklan majalah dan advertorial koran sebagai media pendukung yang saling menunjang satu sama lain sesuai dengan konsep keyword “kesegaran yang menghangatkan”, dalam gaya grafis secara keseluruhan.
ABSTRACT The number of tea products offered by competing manufacturers require PTPN VIII must carefully have a promotional activities so the corporate goals can be achieved, especially in the year 2009 PTPN VIII have an agenda to expand its market share nationally with improving the performance of downstream industries to two-fold. Therefore, PTPN VIII requires a media campaign to reach out and accepted by the target audiennya nationally.
Drafting Media Promotion Products Organic Tea Walini PT Perkebunan Nusantara VIII aims to introduce Tea Organic Walini to audiennya national targets so that people know the existence of these products. Initial method is to measure the understanding and perception of organic food and tea. And it can be concluded that the promotion of Walini Organic Tea is still in the stage of introduction, so that still need to communicate the benefits of organic tea to the public. The realization of this design in the form of television advertising that can reach communities nationwide, completeness sales promotion, and packaging Walini Organic Tea as a major media campaign strategy Walini Organic Tea. Also added to the magazine ads and newspaper advertorials as a mutually supportive media support each other in accordance with the concept of keyword "Kesegaran yang menghangatkan", the overall graphic style.
KEYWORD “Kesegaran yang Menghangatkan”
PENDAHULUAN Latar Belakang PT Perkebunan Nusantara VIII (Persero), disingkat PTPN VIII, dibentuk berdasarkan PP No. 13 Tahun 1996, tanggal 14 Pebruari 1996. Perusahaan yang berstatus sebagai Badan Usaha Milik Negara (BUMN) ini merupakan penggabungan kebunkebun di wilayah Jawa Barat dari eks PTP XI, PTP XII dan PTP XIII. Perusahaan ini mengelola dan mengembangkan usaha agribisnis dan agroindustri serta usaha-usaha terkait
lainnya,
dan
terus-menerus
mempertahankan
dan
mengembangkan
kesinambungan perusahaan yang sehat untuk dapat bersaing di pasar global. Sebagai salah satu perusahaan BUMN dengan bisnis perkebunan teh terbesar mencapai 26.000 hektar di Nusantara, PTPN VIII juga mengembangkan industri hilir teh dalam kemasan yang diberi merk WALINI. Produk industri hilir teh tersebut masih mencapai 300 ton per tahun dengan omset hingga 3 milyar per tahun dan pemasarannya masih terbatas di Jawa Barat dan sebagian kecil kota-kota besar di pulau Jawa. Namun pada tahun 2009 ini PTPN VIII akan meningkatkan kinerja industri hilir teh milik mereka hingga dua kali lipat atau sebesar 600 ton agar dapat dikenal masyarakat dan bersaing dengan merk swasta yang telah beredar di pasar teh lokal. Nama Walini yang diproduksi oleh PT Perkebunan Nusantara VIII tersebut diambil dari nama perkebunan Walini di dataran tinggi pegunungan Priangan Jawa Barat. Teh
ini terbuat dari daun teh pilihan yang dikembangkan tanpa memakai pestisida maupun bahan kimia yang lain dan memenuhi standar Sustainable Agriculture (Rainforest Alliance dan UTZ Certificate) yaitu sebuah lembaga internasional yang berwenang mengeluarkan sertifikasi pertanian organik yang selanjutnya disebut sebagai Teh Walini Organik dan telah memenuhi standart kualitas kesehatan teh international yang dibuktikan dengan memperoleh sertifikasi standar pertanian organik internasional yang diakui dunia. Batasan atau Pendekatan Dalam makalah perancangan ini hanya terpusat pada kebijakan promosi dan visualisasinya. Sementara kebijakan marketing lainnya seperti harga, produk, dan saluran distribusi hanya akan disinggung bila diperlukan.
Tujuan Secara umum, makalah ini bertujuan untuk memperkenalkan produk Teh Walini Organik milik PTPN VIII kepada target audiennya.
MASALAH Masalah yang diangkat dari makalah ini adalah : Bagaimana merancang suatu media promosi Teh Walini Organik sesuai dengan positioningnya sehingga dapat memperkenalkan Teh Walini Organik kepada target audiennya?
METODE PENDEKATAN Perancangan dalam hal ini dikhususkan untuk membuat suatu media promosi berupa iklan TVC dan kemasan produk sebagai media utama. konten yang diangkat adalah positioning dan differensiasi Teh Walini Organik sebagai satu-satunya teh organik yang dikembangkan di Indonesia sehingga dapat menjadi kebanggaan tersendiri bagi konsumen. Populasi yang diambil berdasarkan target segmen Teh Walini Organik yaitu ibu-ibu rumah tangga bekerja maupun tidak bekerja dengan status keluarga muda dan memiliki SES menengah-atas. Pengambilan sampel dilakukan pada ibu-ibu rumah tangga yang tinggal di Surabaya. Dalam mengumpulkan data-data, dilakukan beberapa pendekatan melalui wawancara dengan pihak-pihak yang terkait didalamnya, observasi langsung di lapangan untuk mendapatkan informasi-informasi yang aktual, studi etnografi dan melalui kuisioner.
Secara garis besar, target segmen memiliki karakteristik yaitu tipe keluarga menengah keatas mengkonsumsi teh dalam kesehariannya dengan sangat memperhatikan masalah kualitas dan kesehatan untuk keluarga mereka. Umumnya ibu rumah tangga mencoba produk teh dengan membeli merk baru berkualitas yang belum mereka kenal untuk dikonsumsi bersama keluarga. Teh seperti Delimah, Gold Selection merupakan merek-merek yang pernah mereka coba. Rutin menyajkan kopi saat suami berangkat ke kantor dan teh hangat saat pulang kantor. Adanya kebiasaan minum teh bersama saat sore hari. Teh Walini Organik dinilai enak dan bagus untuk dikonsumsi. Teh Walini Organik cukup mudah ditemukan karena didistribusikan langsung ke tempat dimana mereka biasa belanja seperti carrefour. Dalam hal perencanaan, dimulai dari definisi dan analisa dari masalah yang ditemukan, wawancara dengan sumber yang ada, mencarikan solusi yang berasal dari studi literatur teori-teori yang ada, melakukan analisa hasil wawancara, literatur, dan hasil penjajakan AIO target segmen, dan analisa eksisting dan komparator. Dari hasil analisa yang ada akan diturunkan pada suatu konsep perancangan yang akan dilakukan. Konsep tersebut akan diturunkan menjadi beberapa definisi yang kemudian dipilih untuk dijadikan keyword. Sedangkan dalam hal perancangan, dimulai dari hasil analisa akan ditemukan suatu kesimpulan yang selanjutnya diringkas untuk dijadikan konsep perancangan. Konsep perancangan yang telah didapatkan dapat dijadikan acuan dalam tahap desain. Tahap desain mencakup 4 langkah perancangan desain yaitu pembuatan thumbnail, rough desain, comprehensive desain, dan final desain.
PEMBAHASAN Pada tahun 2009 ini PTPN VIII sebagai produsen teh terbesar di Indonesia berupaya untuk meningkatkan kinerja industri hilirnya, salah satunya adalah teh dalam kemasan dengan merk Walini Organik. Hal ini dilatarbelakangi karena harga teh curah (bulk) saat ini turun dari US$1,7 per kg menjadi US$1,4 per kg. Penurunan yang terjadi sejak akhir tahun 2008 sebagai imbas krisis finansial global, dan berpotensi mengurangi pendapatan perusahaan dari industri hulu. Dalam perkembangannya di Bandung yang merupakan wilayah dimana merk Walini dibangun telah dirasa cukup sukses oleh pengelola. Hal ini dapat dilihat dari pertumbuhan volume penjualan yang terjadi secara signifikan pada tahun 2007 dan mendorong pihak pengelola untuk memperluas pasarnya ke kota-kota besar di pulau Jawa seperti Surabaya. Walini sebenarnya telah didistribusikan ke Surabaya dan
kota-kota besar di pulau Jawa sejak tahun 2005 yang lalu, namun memang diakui pengelola bahwa mereka sama sekali belum mengkomunikasikan produknya kepada konsumen di kota-kota besar di pulau Jawa secara konsisten. Sarana berpromosi di Surabaya dan kota-kota besar di pulau Jawa pun diakui masih sangat minim hanya mengandalkan brosur yang biasanya mereka pakai untuk menjual Walini bersama teh curah pada saat pameran/ lelang teh mancanegara. Disamping itu, website Walini yang lebih diperuntukan untuk menarik distributor juga diharapkan dapat menarik konsumen Walini. Karena beberapa hal tersebut maka pihak pengelola membutuhkan sebuah media promosi yang mudah diterima oleh target segmennya di kota-kota besar di pulau Jawa.
HASIL Tujuan Komunikasi Untuk memperkenalkan produk Teh Walini Organik melalui positioningnya sebagai teh asli Indonesia yang dibuat secara alami tanpa ada campuran bahan kimia sehingga kesegarannya lebih terasa. Pendekatan Komunikasi Yaitu dengan memperkenalkan positioning Teh Walini Organik untuk menarik minat konsumen. Agar mencapai target sasaran diperlukan strategi komunikasi dengan pendekatan edukasi, pendekatan emosional, pendekatan artistik 1. Pendekatan edukasi Karena Teh Walini Organik termasuk dalam kategori produk baru maka pendekatan edukasi dilakukan dengan menyajikan karakteristik produk melalui proses pengolahan teh secara alami dari penanaman bibit teh terbaik, pemeliharaan hingga pengepakan dilakukan secara alami tanpa dicampur dengan bahan kimia apapun seperti pestisida dan gula buatan. Disamping itu dengan mengedukasi konsumen tentang manfaat dan cara penyeduhan teh yang benar akan memaksimalkan manfaat yang didapatkan. 2. Pendekatan emosional Pendekatan dilakukan melalui slogan Teh Walini Organik yaitu ”Sensasi Teh Organik Indonesia”. Melalui slogan tersebut Walini ingin lebih mendekatkan diri dengan konsumen Indonesia melalui pesan bahwa Teh Walini Organik benar-benar tumbuh dan dikembangkan di tanah Nusantara sebagai salah satu produsen teh organik dunia. Dengan mengkonsumsi Walini Organik,
masyarakat Indonesia dapat menikmati bagaimana kualitas dan cita rasa teh organik Indonesia sebenarnya. 3. Pendekatan artistik Pendekatan dilakukan untuk menarik minat perhatian target sasaran melalui desain visual dan media yang dipilih, yang dirancang sedemikian rupa dengan berdasarkan kajian data. Kriteria Desain Desain yang dibuat bertujuan dapat memperkenalkan Teh Walini Organik melalui positioning dan kelebihannya di mata perempuan berumah tangga yang merupakan pengambil keputusan dalam konsumsi produk kebutuhan rumah tangga, namun tetap memperhatikan kebutuhan serta keinginan dari keluarganya sebagai orientasi yang utama. Sebagai minuman teh yang diolah secara alami sehingga dapat memberikan kesegaran minum teh yang sebenarnya maka tema yang diangkat dalam serangkaian promosinya adalah ”Kesegaran yang menghangatkan”, dengan penggambaran kehangatan sebuah keluarga dan kesegaran daun teh pilihan. Dari keyword “Kesegaran yang Menghangatkan” akan diaplikasikan pada bentuk visual, sehingga dibutuhkan kriteria-kriteria desain untuk memperoleh persamaan antara keyword dengan visual pada buku tersebut, antara lain : Elemen Visual Warna-warna yang digunakan dalam rangkaian promosi Teh Walini Organik ini adalah warna-warna yang mengesankan sebuah kehangatan yang dipadu dengan gaya visual dengan warna yang segar. Warna-warna yang dipakai diambil dari buku Pantone – Guide to Communicating with Color antara lain :
Gambar 4.6 Warna yang Digunakan Dalam Proses Desain Sumber : Eiseman, Leatrice, 2005, Pantone – Guide to Communicating with Color, Grafix Press, Singapore
Gaya Visual Rangkaian visual yang diterapkan dalam promosi Teh Walini Organik adalah mayoritas menggunakan pendekatan visual melalui teknik fotografi untuk lebih menunjukan kesegaran alami produk. Dalam iklan TVC menggunakan lifeshoot untuk memberikan kesan secara lebih nyata. Sosok perempuan rumah tangga yang sehat, cantik, aktif dan simpatik ditampilkan sebagai simbol produk yang sehat dan premium. Tak tertinggal menampilkan kehangatan dan keakraban membuat emosi yang ditampilkan iklan tersebut dapat lebih menyentuh khalayak sasaran perempuan berkeluarga pada khususnya. Sesuai dengan pernyataan dari Hermawan Kartajaya dalam bukunya Winning the mom market in Indonesia, yaitu iklan-iklan dengan tema keharmonisan rumah tangga, gambaran anak-anak yang sehat dan cerdas, kerukunan seluruh anggota keluarga, dan solusi persoalan rumah tangga jelas ampuh dalam membidik hati kaum ibu. Selain itu dilakukan pula pendekatan dengan membangun citra merk sebagai teh organik asli Indonesia sehingga menimbulkan rasa kebanggaan tersendiri bagi konsumennya. Tipografi
Gambar 4.7 Huruf Bassicclas ttcon
Gambar 4.8 Huruf Lucida Sans Unicode
Sebagai font headline, jenis huruf yang dipakai adalah jenis font dekoratif yang merupakan font paten dari Brand Walini sendiri, yaitu huruf Bassicclass ttcon.
Sedangkan jenis huruf yang digunakan untuk informasi adalah jenis font – font Sans Serif, yang memiliki faktor keterbacaan yang tinggi, sehingga mempermudah proses penyampaian informasi. Huruf yang digunakan adalah Lucida Sans Unicode. Strategi Media Media-media yang digunakan dalam rangkaian promosi Teh Walini Organik dalam upaya memperkenalkan positioningnya dengan membawa landasan komunikasi bertemakan “Kesegaran yang menghangatkan” dibagi dalam 2 tahap yaitu tahap pertama Attention dan Interest, serta pada tahap kedua Desire dan Action yang diaplikasikan di media-media above the line dan below the line, yaitu : Tahap pertama (Attention, Interest) 1. Iklan Televisi Media Televisi digunakan untuk menjangkau target audien secara luas dalam skala nasional. Dalam media TVC ini pendekatan emosional mendapat porsi yang lebih besar daripada pendekatan edukasinya. 2. Desain Kemasan Menurut Bpk. Tridajat S.SI Sales Manager PT.Interkemas Flaxipack, Dalam Seminar “Meningkatkan Nilai Produk UKM Menuju Era Perdagangan Bebas” menyatakan bahwa bisa dipastikan, 90% konsumen membeli sebuah produk disebabkan karena faktor desain kemasan. Sehingga kemasan produk Teh Walini Organik ini harus dibedakan dengan kemasan Teh Walini biasa mengingat harganya yang berbeda jauh. 3. Iklan Advetorial. Iklan Advetorial berfungsi sebagai penguat asumsi perempuan berumah tangga, tentang iklan Teh Walini Organik. Disini iklan advetorial berusaha menarik perhatian perempuan berumah tangga dengan mengedukasi lebih lanjut mengenai pengetahuan mereka tentang teh organik. Dengan menampilkan tulisan yang berisi manfaat dan cara mengkonsumsi teh organik yang tepat. Tahap kedua (desire, action) 1.
Sales Promotion Dalam tahapan melakukan action khalayak sasaran harus mampu dipengaruhi, pada saat konsumen akan memutuskan membeli sebuah produk. Yaitu seperti kegiatan-kegiatan promosi SPG yang membawa muatan informasi dari produk Teh Walini Organik berupa brosur atau katalog produk. Promosi di tingkat retail akan disebar di
supermarket besar seperti Carrefour dimana produk teh ini didistribusikan. Tujuan utamanya adalah edukasi pasar sehingga memungkinkan untuk terjadinya pembelian secara langsung oleh konsumen. Kegiatan yang dilakukan berupa mengedukasi konsumen mengenai teh organik, manfaat, dan cara penyajian teh yang benar agar manfaatnya lebih terasa. Kemudian disertai dengan pembagian sample produk agar konsumen dapat merasakan citarasa teh Walini Organik dan memancing ketertarikan pada produk ini. Media yang dibutuhkan berupa booth, brosur atau katalog, dan seragam SPG. Alternatif Desain a. Thumbnail 1. Packaging
Gambar 4.10 Thumbnail Packaging Teh Walini Organik
2. TVC
StoryLine Sore hari dimana saat suami pulang kantor setelah bekerja dan mengalami berbagai kesibukan dan permasalahan merupakan saat-saat yang digunakan oleh sebuah keluarga untuk berkumpul disertai dengan minum teh untuk melepas lelah dan menghangatkan suasana serta momen yang paling dirasakan sangat menyenangkan. Kesegaran Teh Walini Organik dirasakan hingga berimaji sedang berada langsung dikebun teh yang hijau dan segar. Membawa ketenangan dan kedamaian bagi peminumnya.
Storyboard
Gambar 4.11 Thumbnail TVC Teh Walini Organik
3. Booth
Gambar 4.12 Thumbnail Booth Teh Walini Organik
b. Rough Desain 1. Packaging
Gambar 4.13 Rough Desain Packaging Teh Walini Organik
2. TVC
Gambar 4.14 Rough Desain Storyboard Teh Walini Organik
3. Booth
Gambar 4.15 Rough Desain Booth Teh Walini Organik
c. Komprehensif 1. Packaging
Gambar 4.16 Final Desain Packaging Teh Walini Organik
2. TVC
Gambar 4.17 Final Desain TVC Teh Walini Organik
3. Booth
Gambar 4.18 Final Desain Booth Teh Walini Organik
KESIMPULAN DAN SARAN Perancangan ini memerlukan kajian mendalam dari berbagai sisi, mulai dari kajian komunikasi, perilaku konsumen, periklanan, hingga studi estetika yang digunakan sebagai dasar penyusunan strategi promosi Teh Walini Organik. Dalam perancangan ini dapat disimpulkan bahwa penggunaan dan pemilihan media promosi yang dilakukan oleh PTPN VIII sebagai produsen Teh Walini Organik masih bersifat kedaerahan sehingga jangkauan media yang didapat kecil dan tidak sebanding dengan biaya yang dikeluarkan. Selain itu isi pesan yang dikomunikasikan pun belum menunjukan keunggulan dan diferensiasi Teh Walini Organik karena disamakan dengan teh Walini regular dalam setiap komunikasinya. Sudah seharusnya PTPN VIII melakukan suatu rangkaian promosi dengan skala nasional. Apalagi pada tahun 2009 ini akan dilakukan peningkatan produksi Teh Walini Organik. Selain itu produsen juga harus memperhatikan saluran distribusi produknya sehingga dalam rangkaian strategi promosinya, Teh Walini Organik dapat dengan mudah diterima konsumennya. Komunikasi yang dibangun juga harus dibedakan dengan komunikasi Teh Walini regular sehingga konsumen dapat membedakan antara produk premium dan regular Walini.
DAFTAR RUJUKAN Eiseman, Leatrice. 2005. Pantone – Guide to Communicating with Color. Grafix Press. Singapore. David, L. Loundon dan Albert J. Della Bitta. 1993. Cosumer Behavior, forth edition. Mc Graw Hill. Inc. New York. Durianto, Darmadi. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif: Strategi, Program, dan Teknik Pengukuran. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Jonatan, Simon. 2007. Launching for Marketer and Enterpreneur. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Kartajaya, Hermawan. 2005. Winning the mom market in Indonesia. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Kasali, Rheinald. 1998. Membidik Pasar Indonesia: Segmenting, Targeting, dan Positioning. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Klimchuck Rosner Marianne. 2002. Desain Kemasan mulai dari konsep sampai penjualan. Erlangga. Jakarta. Kotler Philip. 2008.
Manajemen Pemasaran, Analisis,
Perencanaan, dan
Pengendalian, Jilid II. Jakarta. Matari Advertising. 1996. Kamus Istilah Periklanan Indonesia. Surabaya. Onong Uchjana Effendy, Prof. Drs. M.A. 2007. Dinamika Komunikasi. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Sumarwan, Ujang. 2002. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia. Jakarta.
