PENGARUH SERVICESCAPE TERHADAP PEMBENTUKAN ELECTRONIC WORD OF MOUTH (STUDI PADA RESTORAN THE PLAYGROUND CABANG PONDOK INDAH MALL

PENGARUH SERVICESCAPE TERHADAP PEMBENTUKAN ELECTRONIC WORD OF MOUTH (STUDI PADA RESTORAN THE PLAYGROUND CABANG PONDOK INDAH MALL

Muhamad Fajar Hidayat, Ixora Lundia

Departemen Ilmu Administrasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia E-Mail:[email protected]

Abstrak Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis bagaimana pengaruh servicescape terhadap pembentukan Electronic Word of Mouth (eWOM) oleh konsumen Restoran The Playground Cabang Pondok Indah. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Sampel dalam penelitian ini adalah 100 pengunjung Restoran Electronic Word of Mouth dengan menggunakan metode non-probability sampling serta teknik purposive. Instrumen penelitian ini menggunakan kuesioner dan dianalisis menggunakan linear regression. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa servicescape memiliki pengaruh yang kuat dan signifikan terhadap pembentukan electronic word of mouth. Kata kunci: Servicescape, Electronic Word of Mouth

The Influence of Servicescape on The Formation of Electronic of Word of Mouth (Studies on The Playground Restaurant Pondok Indah Mall) The objective of this research is to analyze how the influence of servicescape in establish Electronic Word of Mouth (eWOM) by consumers of The Playground Restaurant at Pondok indah Mall. This research applied quantitative approach. The sample of this research is 100 consumers of The Playground Restaurant, collected using nonprobability sampling and purposive technique. This research used questionnaire as research instrument and analyzed using linear regression. The result of this research shows that servicescape has significant influence on the formation of electronic word of mouth Keywords: Servicescape, Electronic Word of Mouth

I.

Pendahuluan Selain melalui media konvensional berbayar seperti televisi, radio, dan outdoor

advertising, salah satu bentuk promosi efektif yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melalui strategi pemasaran Word of Mouth (WOM) (Richins, 1983). WOM adalah bentuk pemasaran yang tidak berbasiskan media berbayar, melainkan penyebaran berita tentang bisnis perusahaan yang berbasiskan pembicaraan informal masyarakat sehingga strategi ini adalah pemasaran yang tidak memerlukan biaya khusus (Silverman, 2001). Walaupun tidak

Pengaruh servicescape..., Muhamad Fajar Hidayat, FISIP UI, 2014

2

memerlukan biaya khusus, namun WOM dapat dikatakan efektif karena dalam pencarian informasi suatu produk, konsumen lebih cenderung mencari referensi atau rekomendasi dari orang-orang yang dikenal atau dekat dengannya, seperti relasi atau kerabat (Duhan, 1997). Seiring berkembangnya zaman, konsep Word of Mouth ini mulai mengalami perkembangan (Christy, 2008). Saat ini, Word of Mouth bisa terjadi melalui berbagai media elektronik yang kemudian disebut dengan Electronic Word of Mouth atau eWOM (Kim, 2012). Faktor utama penyebab perkembangan konsep ini adalah karena adanya revolusi teknologi terutama di bidang internet. Perkembangan teknologi saat ini menciptakan kemudahan akses internet di dalam masyarakat yang menyebabkan semakin tingginya pengguna internet di dunia (Thurau, 2004). Fenomena berkembang pesatnya pengguna internet seperti sekarang ini menunjukan bahwa terdapat peluang bagi para pelaku bisnis di Indonesia untuk dapat berhasil menerapkan konsep pemasaran melalui eWOM. Hal tersebut didukung oleh hasil penelitian Engel, Kegerreis, dan Blackwell, (1969) yang menunjukan bahwa eWOM dapat mempengaruhi berbagai pemilihan konsumen terhadap produk dan jasa, seperti pemilihan makanan, restoran, dan barang elektronik. Hasil penelitian tersebut sejalan dengan penelitian Yili (2012) yang menunjukan bahwa eWOM mengenai product dan service adalah topik eWOM yang paling memiliki kredibilitas di antara topik lainnya. Oleh karena itu strategi pemasaran melalui eWOM sangatlah cocok untuk diterapkan pada bisnis produk atau jasa. Salah satu jenis bisnis produk dan jasa yang perlu menerapkan konsep inovatif, efektif dan efisien seperti eWOM adalah bisnis restoran. Hal ini dikarenakan kondisi industri bisnis restoran yang memiliki persaingan ketat. Gambar 1.2 menunjukan bagaimana jumlah bisnis restoran berkembang pesat sejak tahun 2007 dan terus mengalami peningkatan jumlah yang signifikan. Melalui data tersebut dapat disimpulkan bahwa jasa restoran di Indonesia saat ini dalam kondisi persaingan yang ketat karena pertumbuhan bisnis restoran yang terus meningkat setiap tahunnya. Keadaan ini mendorong pelaku bisnis restoran untuk dapat mengaplikasikan bentuk strategi pemasaran inovatif, efektif dan efisien seperti eWOM agar dapat bertahan dan bersaing dengan para pesaingnya.

Universitas Indonesia


3

Gambar 1.2 Perkembangan Usaha Restoran Rumah Makan Berskala Menengah dan Besar 2007-2011 Melalui strategi eWOM yang baik, suatu bisnis restoran dapat menghemat pengeluaran promosi, menarik pelanggan baru dan meningkatkan penjualan mereka dengan cepat (Chan dan Ngai 2011). Namun penerapan strategi eWOM bukanlah hal yang mudah dilakukan bagi setiap bisnis jasa. Andi Sernovic (2006) mengungkapkan bahwa untuk menciptakan perbincangan diantara konsumen atau WOM, jasa yang ditawarkan haruslah disukai pelanggan, membicarakannya membuat mereka senang, dan mereka merasa terhubung pada suatu kelompok. Bisnis jasa juga memerlukan pendekatan yang berbeda dengan bisnis produk karena bisnis jasa seperti restoran memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk. Sifat jasa yang tidak dapat terlihat atau bersifat intangible, membuat kebanyakan konsumen mengandalkan isyarat nyata (tangibel cues), atau bukti fisik (physical evidence) dalam mengevaluasi jasa sebelum membeli dan memperkirakan kepuasan mereka terhadap jasa selama dan setelah mengkonsumsi jasa tersebut (Tjiptono, 2009). Untuk membangun kesukaan, kesenangan dalam membicarakan, dan menghubungkan konsumen dengan konsumen lain (Andy sernovic (2006), salah satu usaha yang dapat dilakukan perusahaan jasa adalah membangun ketertarikan konsumen pada diferensiasi yang dimiliki perusahaan yang haruslah bersifat berwujud (tangible) untuk memudahkan konsumen dalam menilai jasa sebelum terjadi pembelian. Salah satu diferensiasi yang dapat dibentuk oleh bisnis restoran adalah lingkungan fisik yang menarik sehingga konsumen menyukainya dan merekomendasikannya pada orang lain. Bitner (1992) menggunakan istilah servicescape pada penataan lingkungan fisik dimana sebuah jasa tersebut dihantarkan. Servicescape mengacu pada gaya penampilan dari lingkungan fisik dan juga mencakup unsur-unsur lain dari lingkungan jasa yang membentuk pengalaman konsumen.



4

Restoran The Playground adalah salah satu bisnis restoran di Jakarta yang memiliki konsep

berbasiskan keunggulan lingkungan fisik. The Playground adalah bisnis makanan

dengan bentuk bar and resto yang mengambil tema Childhood memories dalam servicescapenya. Maksud dari tema ini adalah membawa konsep lingkungan fisik restoran yang dapat mengingatkan kembali pengunjung pada masa kecilnya. Hal ini dibentuk The Playground dengan memberikan berbagai ambient, tata letak, dan artefak yang mendukung terbentuknya sensasi masa kecil para pengunjungnya. Untuk membangun sensasi tersebut, restoran ini membentuk lingkungan fisiknya dengan tema taman bermain. Hal ini dilakukan The Playground dengan melakukan pengaturan ambient, tata letak, dan sign, symbol dan artefak yang dikemas menjadi satu kesatuan untuk membuat lingkungan fisik seperti taman bermain. Dengan kemajuan teknologi dan penggunaan internet seperti saat ini, pengunjung yang merasa puas terhadap lingkungan fisik unik suatu restoran dapat dengan mudah membagi pengalamannya di internet, sehingga dapat menciptakan kemungkinan munculnya sebuah topik pembicaraan yang secara natural terbentuk di dunia maya. Hal ini sesuai dengan penelitian Kim (2012) pada Upscale Café yang menunjukan bahwa selain faktor-faktor yang menguntungkan pribadi (Self relevant value), faktor lingkungan fisik adalah salah satu faktor yang dapat menstimulus pembentukan eWOM. Melihat kemudahan akses internet pada masyarakat Indonesia seperti yang telah diuraikan diatas, mengindikasikan bahwa eWOM yang terbentuk di dalam dunia maya merupakan salah satu bentuk promosi yang efektif bagi restoran di Indonesia karena tidak memerlukan biaya mahal namun tetap memiliki dampak yang signifikan. Salah satu cara untuk membentuk eWOM adalah melalui diferensiasi pembentukan servicescape unik seperti yang diterapkan restoran The Playground. Jadi untuk melihat bagaimana pengaruh servicescape dalam membentuk eWOM peneliti mengangkat judul penelitian “Pengaruh Servicescape Terhadap Pembentukan Electronic Word of Mouth (Studi Pada Restoran The Playground Cabang Pondok Indah Mall)”.

2.

Tinjauan Teoritis

2.1.

Servicescape Salah satu tantangan terberat bagi pemasar jasa adalah tentang bagaimana menyediakan

bukti fisik untuk memberikan gambaran mengenai kualitas jasa kepada konsumen. Sifat jasa



5

yang tidak

dapat dilihat, diraba, dirasakan ataupun dicicipi membuat konsumen memiliki

kesulitan dalam melihat kualitas jasa, sehingga konsumen akan cenderung melihat fisik untuk menilai kualitas jasa. Bitner (1992) mengkaji peran lingkungan fisik dalam sebuah industri jasa melalui model servicescape. Istilah servicescape mengacu kepada gaya dan penampilan dari lingkungan fisik dan juga mencakup unsur-unsur lain dari lingkungan jasa yang membentuk pengalaman konsumen. McComish dan Quester (2007) menganggap servicescape sebagai suatu kesatuan lingkungan fisik dari sebuah jasa yang berpengaruh pada pengalaman konsumen. Desain arsitektur dan elemen desain yang terkait merupakan komponen penting dari suatu servicescape. Hall dan Mitchell (2008) mengatakan bahwa servicescape adalah lingkungan fisik dimana di dalamnya terjadi pertemuan jasa dan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap servicescape (persepsi kualitas) dan selanjutnya pada respon internal (tingkat kepuasan konsumen) dan respon eksternal (perilaku untuk berlangganan dan membeli kembali). Menurut Zeithaml dan Bitner (1992) servicescape bisa menjalankan beberapa peranan sekaligus yang membuatnya sangat penting untuk diaplikasikan oleh para pemasar jasa. Beberapa peranan tersebut adalah sebagai berikut: a. Package,

servicescape

berperan

untuk

mengemas

jasa

yang

ditawarkan

dan

mengkomunikasikan citra yang ditawarkan oleh perusahaan jasa kepada para konsumennya. b. Facilitator, yaitu sebagai perantara hubungan antara persepsi konsumen dengan pengalaman sebenarnya yang dirasakan oleh konsumen di dalam servicescape dan evaluasi akhir selama proses penghantaran jasa dan setelah konsumen selesai mengkonsumsi jasa. c. Socializer,

desain

servicescape

juga

berperan

dalam

proses

sosialisasi

melalui

pengkomunikasian nilai-nilai, norma, perilaku, peran dan pola hubungan antar karyawan, serta antar konsumen dan karyawan. d. Differentiator, servicescape juga dapat digunakan untuk membedakan perusahaan dari para pesaingnya melalui gaya arsitektur untuk menyampaikan jenis layanan yang memberikan dan mengkomunikasikan tipe segmen pasar yang akan dilayani. Perubahan servicescape juga dapat dimanfaatkan untuk melakukan repositioning agar dapat menarik segmen pasar baru (Hoffman dan Bateson, 2002; Zeithaml dan Bitner, 1996).



6

Peranan-peranan tersebut dijalankan melalui stimulus atau dorongan yang tercipta dari servicescape yang kemudian dapat membentuk internal respon dari konsumen maupun karyawan dan akhirnya membentuk perilaku konsumen. Peristiwa ini dapat digambarkan melalui kerangka kerja bitner seperti dibawah ini.

Gambar 2.1 Kerangka Kerja Bitner Sumber: Jurnal “The impact of physical surroundings on customer and Employee (Bitner, 1992)

Kerangka kerja Bitner diatas (1992) menggambarkan bahwa dimensi-dimensi servicescape dapat menciptakan respon berupa kognitif, emosi, dan psikologi pada konsumen maupun karyawan. Servicescape yang baik akan meningkatkan daya tarik pada jasa dan meningkatkan kepuasan pada pelanggan sehingga akan mempengaruhi pelanggan untuk memberikan respon yang positif. Contoh respon postitif tersebut seperti lamanya waktu untuk tinggal dalam lingkungan jasa tersebut. Lamanya jangka waktu untuk tinggal dalam lingkungan jasa sangat penting untuk ketahanan dan pertumbuhan bisnis (Baker & Collier, 2005). Pernyataan ini didukung oleh penelian empiris yang mengatakan bahwa dengan adanya kepuasan konsumen pada servicescape, maka berpengaruh positif dengan jangka waktu yang diinginkan konsumen untuk tetap tinggal dan keinginan untuk kembali lagi (Wakefield &Blodgett, 1999). 2.2

Electronic Word of Mouth Internet telah merevolusi teknologi komunikasi dan memungkinkan pelanggan untuk

berinteraksi dengan pelanggan lainnya secara cepat dan nyaman (Kim,2012). Hal ini Universitas Indonesia


7

menyebabkan meningkatnya distribusi dan efek word of mouth kedalam dunia internet yang dikenal sebagai Electronic Word of Mouth (Goldsmith dan Horowitz et. al., 2006). EWOM mengacu pada segala pendapat positif atau negatif tentang produk atau perusahaan yang dibuat oleh pelanggan yang actual dan potensial melalui internet (Hennig Thurau et.al.,2004). Perkembangan internet menjadi landasan atau fondasi menguatnya kuantitas dan kualitas eWOM. Henning-Thurau et al. (2004) mengatakan eWOM sebagai “pernyataan negatif atau positif yang dibuat oleh konsumen aktual, potential atau konsumen sebelumnya mengenai produk atau perusahaan dimana informasi ini tersedia bagi orang-orang ataupun institusi melalui via media internet” dan konsumen mempertimbangkan informasi negatif WOM akan lebih membantu daripada informasi yang positif dalam membedakan produk berkualitas tinggi dan produk berkualitas rendah (Herr et al., 1991). 2.3

Hubungan Servicescape dengan EWOM Melalui berbagai bentuk platform online yang memfasilitasi opini, seperti twitter,

facebook, blog, dan google+, internet memungkinkan setiap orang untuk membagi opini tentang pengalaman, produk, jasa dengan jumlah pendengar yang berskala besar (Dwayne D. Grambler, 2004). Opini yang dapat dibagi pun tidak terbatas, mulai dari ekonomi, sosial, politik, termasuk mengenai kepuasan pribadi seseorang akan konsumsi produk atau jasa. Sedangkan sifat jasa yang intangible membuat kepuasan dan kesan positif paling dipengaruhi oleh bukti fisik yang terdapat pada tempat terjadinya jasa atau yang disebut servicescape. Hal inilah yang menjadi landasan penulis untuk mengaitkan servicescape dengan terbentuknya eWOM melalui proses Stimulus Organism Response Model milik Bitner (1992). Hal ini didukung oleh penelitian Jeon dan Kim (2012) yang membuktikan bahwa memang terdapat pengaruh antara lingkungan fisik dan perilaku konsumen.



8

Gambar 2.2 Stimulus Organism Response Model Sumber: (Bitner,1992 dalam buku Service Marketing, hal.527 dan diolah kembali oleh peneliti )

Kemudahan akses internet seperti sekarang ini membuat respon perilaku konsumen pada servicescape semakin bervariasi. Salah satunya adalah dengan mengekspresikan hasil dari internal respon kognitif, emosi, dan psikologi mereka pada perilaku konsumen yang berbentuk eWOM. Ekspresi berupa eWOM positif akan berdampak pada keuntungan bisnis jasa karena melalui hal tersebut, bisnis jasa dapat dapat menarik pelanggan baru dan menambah pemasukan. Oleh karena itu eWOM positif dapat dimasukan kedalam katagori perilaku konsumen yang bersifat approach (mendekati/menyukai jasa). 2.4 Operasionalisasi Konsep Penelitian Variabel

Dimensi

Indikator

Skala

Servicescape Hasil elaborasi Bitner (1992) dan Ryu & Jang (2007)

Ambient Conditions

1.

Likert 1-5

2. 3. 4. 5. 6. Tata Letak Ruang dan Fungsinya

Tanda, Simbol dan Artifak

Karyawan

Tempo musik lounge sesuai dengan lingkungan Restoran Playground Dominasi warna cokelat kayu sesuai dengan tema Restoran The Playground: Childhood memories Tingkat pencahayaan yang redup di Restoran Playground menciptakan suasana yang nyaman Aroma Restoran The Playground meningkatkan selera makan Suhu udara di Restoran Playground nyaman Tingkat Kebisingan di The Playground cukup kondusif

1.

Tata letak interior The Playground sudah sesuai pada tempatnya 2. Desain kursi yang menyerupai ayunan cukup nyaman 3. Pengaturan jarak antar meja sudah cukup nyaman 4. Interior The Playground dapat meningkatkan kenyamanan pengunjung 1. Papan nama Restoran The Playground terlihat jelas di depan restoran 2. Hiasan vespa tua pada Restoran The Playground mendukung tema Restoran: Childhood Memories 3. Hiasan lilin cair di meja menambah keindahan restoran The Playground 4. Boneka kayu yang menjadi icon restoran The Playground sesuai dengan tema Childhood memories

Likert 1-5

1. 2. 3. 4.

Likert 1-5

Penampilan karyawan rapih Jumlah karyawan cukup untuk melayani konsumen Karyawan restoran ramah Pelayanan yang diberikan karyawan restoran memuaskan

Likert 1-5



9 eWOM (Hennig-Thurau et al., 2004)

Concern for others

1. 2.

3.

4.

Positive self enhancement

1. 2. 3. 4.

Social Benefit

1. 2. 3.

4.

Helping the company

1. 2.

3.

4.

2.5

3. 3.1

Melalui internet, saya merekomendasikan restoran The Playground sebagai pilihan restoran yang baik Melalui internet, saya memberikan informasi lingkungan The Playground sebagai tempat yang menyenangkan Melalui internet, saya merekomendasikan restoran The Playground agar orang lain juga merasakan pengalaman yang menyenangkan Melalui internet, saya memberikan informasi tentang restoran The Playground agar orang lain dapat membuat keputusan pembelian yang tepat

Likert 1-5

Melalui internet, saya membagi pengalaman menyenangkan saat berada di The Playground Melalui internet, saya menyampaikan perasaan senang berada di The Playground Melalui internet, saya mengekspresikan kebahagian saat berada di restoran The Playground Saya mendapatkan perasaan positif saat menyebarkan pengalaman berkunjung ke the Playground melalui internet Saya merasa bangga saat melakukan posting di Internet mengenai restoran The Playground Saya ingin terlihat exist di dunia maya dengan melakukan posting mengenai restoran The Playground Mendapatkan respon (komentar/retweet) dari komunitas dalam internet (followers/ friends) saat memposting The Playground membuat saya senang Dengan memposting tentang The Playground saya merasa menjadi bagian dalam komunitas (Followers/friends) Melalui posting tentang The Playground di internet, saya ingin membantu publikasi restoran The Playground Melalui posting tentang The Playground di internet, saya ingin mengajak orang lain (merekomendasikan) untuk mencoba restoran The Playground Melalui posting tentang The Playground di Internet, saya ingin meningkatkan awareness (kesadaran) orang lain terhadap restoran The Playground Melalui rekomendasi The playground dalam Internet saya ingin membantu kesuksesan The Playground

Likert 1-5

Likert 1-5

Likert 1-5

Hipotesis Penelitian Hipotesis yang diuji dalam penelitian ini adalah : 

Ho : Tidak terdapat pengaruh antara servicescape terhadap pembentukan eWOM



H1 : Terdapat pengaruh antara servicescape terhadap pembentukan eWOM

Metode Penelitian Pendekatan Penelitian Pendekatan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif

yang lebih mementingkan metode pengukuran dan sampling karena menggunakan pendekatan



10

deduktif yang menekankan prioritas yang mendetail pada koleksi data dan analisis (Hair et al, 2006). Pola pemikiran yang melandaskan pemikiran ini bersifat deduktif berarti mengangkat permasalahan dari hal-hal yang umum ke hal-hal yang khusus. 3.2

Jenis Penelitian Berdasarkan tujuan penelitian maka penelitian ini tergolong penelitian eksplanatif.

Penelitian eksplanatif berusaha menjelaskan hubungan kausal terjadinya suatu fenomena sosial (Neuman 2005: 31). Dimana peneliti ingin melihat adanya pengaruh servicescape terhadap pembentukan eWOM pada Restoran The Playground. Berdasarkan manfaat penelitian, maka penelitian ini tergolong sebagai penelitian murni, yang dilakukan dalam rangka untuk mengembangkan ilmu pengetahuan. Berdasarkan dimensi waktunya, penelitian ini termasuk ke dalam penelitian Cross Sectional, yaitu penelitian yang mengambil satu bagian dari gejala (populasi) dalam satu waktu tertentu. Berdasarkan teknik pengumpulan data yang dilakukan, maka penelitian ini merupakan penelitian survei. Penelitian survei merupakan penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok. 3.3

Teknik Pengumpulan Data Dalam melakukan pengumpulan data, peneliti menggunakan dua metode

pengumpulan data, yaitu:

3.4



Kuesioner sebagai data primer



Studi kepustakaan dan penjelajahan internet sebagai data sekunder Populasi dan Sampel Populasi dari penelitian ini adalah seluruh konsumen restoran yang sedang berada di

restoran The Playground cabang Pondok Indah Mall. Sedangkan unit analisisnya adalah konsumen Restoran The Playground Cabang Pondok Indah Mall, dan unit observasinya adalah lingkungan Restoran The Playground Cabang Pondok Indah Mall. Sampel dari penelitian ini adalah semua orang pernah mengunjungi restoran The Playground yang berusia 17-64 tahun dan pernah melakukan eWOM mengenai restoran ini sebelumnya. Dalam rangka mendapatkan informasi bagaimana perasaan konsumen mengenai lingkungan fisik saat berada dalam Restoran The Playground, maka sampel yang terpilih adalah konsumen yang sedang atau baru selesai melakukan kunjungan dan konsumsi di restoran The



11

Playground. Hal ini dilakukan agar informasi yang didapat dari responden benar-benar dialami bukan hanya sekedar diingat oleh responden. 3.5 Pre Test Pre-test akan dilakukan pada Restoran The Playground cabang Pondok Indah dengan jumlah responden 30 orang. Data responden tersebut akan melalui uji validitas dan realibilitas dengan instrument pengujian seperti berikut. Pengujian

Nilai yang valid KMO >0.5 Uji Validitas Bartlett’s Test of Sphericity <0.05 Anti Imgae Matrice >0.5 Uji Realibilitas Cronbach Alpha >0.6 Batasan Penelitian

3.6

Instrument

Peneliti harus membuat beberapa batasan dalam penelitian karena adanya keterbasan kemampuan yang dimiliki peniliti. Batasan-batasa tersebut antara lain: 

Sampel dari penelitian ini hanyalah orang yang berusia 17-64 sehingga tidak meliputi keseluruhan pelanggan restoran The Playground



Pengumpulan data yang akan dilakukan pada bulan April-Mei 2014, sehingga data yang nantinya diperoleh dalam penelitian hanya dapat digeneralisasikan sesuai dengan data yang didapat Peneliti pada bulan dan tahun tersebut.

4.1

Pembahasan Hasil Pretest Tabel KMO dan Barletts

No.

Dimensi Penelitian

KMO Measure of Sampling Adequacy

1 2 3 4 1 2 3 4

Nilai yang diharapkan Dimensi Ambient conditions Dimensi Tata letak, ruang, dan fungsinya Dimensi tanda, symbol dan artefak Dimensi Karyawan Dimensi Concern for other consumen Dimensi Positive self enhancement Dimensi Social Benefit Dimensi Helping The Company

>0.5 0.551 0.799 0.745 0.769 0.814 0.811 0.860 0.652

Nilai Signifikansi Bartlett’s of Sphericity <0.05 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

Tabel Uji Anti Image Dimensi Penelitian

Anti image (Nilai yang diharapkan >0.500)



12 Variabel Servicescape Dimensi Ambient Condition Dimensi Tata letak ruang dan fungsinya Dimensi Tanda, symbol dan artefak Dimensi Karyawan Variabel Electronic Word of Mouth Dimensi Concern for Other Consumer Dimensi Positive Self Enhancement Dimensi Social Benefit Dimensi Helping The Company

0.562 0.817 0.761 0.768 0.816 0.821 0.862 0.642

Tabel Cronbach Alpha No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Dimensi Nilai yang diharapkan Dimensi Ambient Conditions Dimensi Tata letak, ruang dan fungsi Dimensi tanda symbol dan artefak Dimensi Karyawan Dimensi Concern for others Dimensi Possitive self enhancement Dimensi Social Benefit Dimensi Helping for the Company

Nilai Cronbach’s Alpha (>0.600) 0.709 0.830 0.732 0.840 0.875 0.887 0.889 0.867

Berdasarkan hasil pengukuran validitas dan reliabilitas yang telah dilakukan diatas menunjukan bahwa setiap dimensi dan indikator memiliki nilai diatas nilai yang diharapkan, sehingga peneliti tidak perlu merubah atau menghilangkan indikator dan dimensi yang telah dipakai oleh peneliti. 4.2

Analisis Deskriptif Gambar 4.1 dibawah adalah gabungan dari semua indikator dalam dimensi servicescape.

Melalui tabel tersebut dapat terlihat bahwa indikator tertinggi pada variabel servicescape terdapat di dimensi tanda, simbol dan artefak pada indikator “Papan nama Restoran The Playground terlihat jelas di depan restoran” dengan nilai mean sebesar 4.23. Penilaian responden yang tinggi terhadap indikator ini mengindikasikan bahwa pengunjung dapat mengingat dan melihat dengan jelas keberadaan papan nama restoran. Hal tersebut sangat menguntungkan bagi restoran karena dapat meningkatkan kesadaran (awareness) pengunjung mengenai nama dan keberadaan restoran the Playground. Hal ini juga dapat mempermudah para pengunjung terutama pengunjung baru untuk menemukan lokasi restoran the playground. Indikator tertinggi selanjutnya ada pada dimensi tata letak ruang dan fungsinya, indikator “Desain kursi yang menyerupai ayunan terasa nyaman” dengan nilai mean 4.1. Hal ini



13

menunjukan bahwa daya tarik tertinggi dari restoran ini terdapat pada desain kursi unik yang menyerupai ayunan. Wakefield dan Blodgett (1996) bahwa tata letak yang menarik dan efektif dapat memfasilitasi pemenuhan kebutuhan hedonis atau kesenangan konsumen. Berdasarkan hasil tersebut dapat diketahui bahwa restoran ini dapat memperkuat identitas restoran pada kekuatan daya tarik desain kursi unik yang dimiliki oleh restoran.

Gambar 4.1 Mean Variabel Servicescape Sumber: Pengolahan data oleh peneliti melalui SPSS 20 for Windows

Nilai mean dari masing-masing indikator pada setiap dimensi dalam variabel electronic word-of-mouth (eWOM) terangkum pada gambar 4.2 dibawah ini. Mengacu pada tabel tersebut dapat diketahui peringkat persetujuan dimulai dari tertinggi adalah social benefit, positive self enhancement, concern for other consumer, lalu helping for the company. Hal tersebut menunjukan bahwa dimensi social benefit memiliki kontribusi paling besar sebagai motivasi pengunjung untuk melakukan eWOM. Indikator tertinggi dalam variabel ini juga terdapat pada dimensi Social Benefit yaitu indikator “Mendapatkan respon (komentar/retweet) dari komunitas dalam internet (follower/friends) saat memposting The Playground, membuat saya senang” dengan nilai mean 4.25 dan masuk ke dalam kategori sangat tinggi. Hal ini menunjukan bahwa tujuan utama pengujung the playground dalam melakukan aktivitas eWOM adalah untuk pemenuhan kepuasan pribadi, karena dengan melakukan eWOM mereka dapat mendapat kesenangan dari komunikasi yang terjalin saat melakukan eWOM. Universitas Indonesia


14

Gambar 4.2 Mean Variabel Electronic Word of Mouth Sumber: Pengolahan data oleh peneliti melalui SPSS 20 for Windows

4.3

Analisis Regresi Linear Berdasarkan tabel 4.12 dapat diketahui bahwa kedua variabel ini memiliki nilai R sebesar

0.578 dan R Square sebesar 3.34. Mengacu pada teori De Vaus (2002) mengenai nilai kekuatan hubungan antar variabel maka dengan nilai R sebesar 0.578 menunjukkan kekuatan hubungan antar variabel pada penelitian ini adalah kuat menuju sangat kuat. Angka koefisien tersebut bertanda positif yang memiliki arti bahwa hubungan antar variabel adalah searah. Kekuatan hubungan antar variabel juga dipengaruhi oleh frekuensi persebaran jawaban yang dilakukan oleh responden, semakin responden setuju dengan indikator yang diberikan maka semakin kuat hubungan yang terbentuk pada variabel eWOM. Berdasarkan hasil ini dapat disimpulkan bahwa kekuatan hubungan antar variabel adalah kuat menuju sangat kuat dengan arah positif. Hal ini menunjukkan semakin kuat nilai servicescape semakin besar pengaruhnya dalam membentuk eWOM. Tabel 4.13 Tabel R dan R Square



15

Sumber: Pengolahan data oleh peneliti melalui SPSS 20 for Windows

Tabel 4.13 juga menerangkan bahwa angka R square atau koefisien determinasi sebesar 0.334 yang berarti servicescape mempengaruhi sebesar 33,4% dalam membentuk electronic Word of mouth. Sisanya, sebesar 66.6% pembentukan eWOM oleh konsumen Restoran The Playground dipengaruhi oleh faktor lain. Penelitian Kim (2012) menunjukan bahwa faktorfaktor yang dapat mempengaruh pembentukan minat eWOM adalah self relavant value (Reflected appraisal of self, conspicuous consumption, dan image congruency) dan café relevant value (kualitas produk, harga yang sesuai, dan lingkungan fisik) Berdasarkan penelitian tersebut peneliti menilai faktor lain yang dapat mempengaruhi pembentukan eWOM oleh konsumen Restoran Playground adalah jenis dan kualitas makanan, harga yang sesuai dengan kualitas restoran, dan citra restoran yang berkelas. 4.4

Pembahasan Hipotesis Penelitian Pengujian hipotesis dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan nilai

signifikansi yang terdapat pada tabel Anova hasil regresi. Batasan nilai signifikansi yang digunakan untuk menguji hipotesis adalah 0.05. Ketika nilai signifikansi berada dibawah 0.05 maka Ho ditolak, sedangkan ketika nilai signifikansi berada diatas 0.05 maka Ho diterima. Tabel 4.14 Tabel Anova (F dan Significant)

Sumber: Pengolahan data oleh peneliti melalui SPSS 20 for Windows



16

Tabel 4.14 menjelaskan bahwa nilai signifikansi menunjukkan nilai 0.000 dan nilai F (49.240) > F hitung (2.04) sehingga dapat disimpulkan bahwa hasil penelitian ini membuktikan bahwa analisis Ho ditolak dan H1 diterima. Melalui hasil ini dapat ditentukan bahwa terdapat pengaruh antara servicescape restoran terhadap terhadap pembentukan eWOM mengenai restoran tersebut. 4.5 Implikasi manajerial Penelitian ini menunjukan bahwa terdapat pengaruh yang kuat antara servicescape terhadap pembentukan eWOM. Untuk itu penting bagi perusahaan untuk terus meningkatkan publisitas kekuatan restoran ini (servicescape) untuk meningkatkan intensitas eWOM mengenai restoran yang secara tidak langsung akan dapat meningkatkan popularitas dan pemasukan restoran. Hal ini dapat dilakukan dengan menyajikan konten gambar-gambar kelebihan servicescape restoran pada media social yang dimiliki perusahaan. Tingginya nilai mean dimensi-dimensi eWOM mengindikasikan bahwa para pengunjung restoran ini memiliki intensitas yang besar untuk berselancar di dunia maya sehingga melakukan pemasaran di internet merupakan hal yang sangat menjanjikan bagi pemasukan restoran. Pernyataan ini didasarkan pada data status kepemilikan online opinion platform yang tinggi dari para responden. Berdasarkan data tersebut, online opinion platform yang sangat popular saat ini diantara mereka adalah facebook, twitter, path, dan Instagram. Saat ini restoran The Playground hanya melalukan promosi dengan akun twitter dan Instagram. Oleh karena itu ada baiknya juga perusahaan mempertimbangkan untuk melakukan pendekatan melalui platform lainnya terutama facebook dan path yang memiliki popularitas yang tinggi diantara para pengunjungnya. Hasil pengukuran jawaban responden menunjukan bahwa terdapat beberapa indikator yang memiliki nilai mean dalam kategori sedang dan berarti tidak memiliki sinergi yang kuat dengan indikator pembentuk dimensi. Indikator tersebut adalah indikator aroma dan tingkat kebisingan pada dimensi ambient condition, serta seluruh indikator dalam dimensi helping for the company. Hal ini tentu sangat berbahaya bagi restoran, karena kategori sedang menunjukan persetujuan yang rendah dan cenderung dapat berubah ke arah penolakan atau tidak setuju. Hal ini terntunya harus dapat dicegah atau bahkan ditingkatkan oleh restoran sehingga dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dan kemudian secara tidak langsung dapat meningkatkan intensitas eWOM pengunjungnya. Aroma atau bau yang terdapat di restoran The Playground saat ini hanya bertumpu pada wangi buah-buahan yang sengaja diciptakan dengan pemilihan pewangi ruangan, dan ternyata



17

hal ini belum terlalu berkesan bagi para pengunjungnya, sehingga perlu bagi perusahaan untuk menciptakan suatu bau atau aroma yang dapat meningkat kenyamanan pengunjung. Hal ini dapat diciptakan melalui pemilihan atribut lain sebagai pencipta aroma atau bau selain parfum ruangan. Contoh atribut lain yang dapat diterapkan oleh restoran adalah dengan menerapkan konsep open kitchen di restorannya sehingga aroma yang ditimbulkan oleh masakan tersebut dapat meningkatkan selera makan dan kepuasan konsumennya. Hasil nilai mean indikator tingkat kebisingan yang masuk kedalam kategori sedang menunjukan bahwa kebisingan di dalam restoran belum cukup kondusif. Literatur yang ada menunjukkan bahwa jika ada suara yang berlebihan yang di dengar oleh konsumen maka mereka akan menghabiskan waktu lebih sedikit di lingkungan jasa (Bitner, 1992; Wakefield & Blodgett 1996). Kondisi indikator kebisingan yang mendekati kearah ketidaksetujuan menunjukan bahwa tingkat kebisingan restoran ini belum cukup kondusif untuk menunjang indikator lain yang berada dalam kategori tinggi. Peneliti menduga bahwa salah satu penyebab kebisingan ini adalah karena jumlah pengunjung yang terlalu ramai terutama disaat hari libur atau weekend. Hal tersebut menyebabkan kebisingan dalam restoran pun meningkat karena banyaknya percakapan para pengunjungnya. Mengingat pentingnya menjaga kondisi kebisingan untuk meningkatkan kenyaman dan menunjang keberhasilan dimensi ini membangun suasana, maka hal yang dapat dilakukan oleh restoran adalah memutar musik yang bertempo sedikit lebih cepat saat kondisi pengunjung sedang ramai. Hal ini didasarkan pada penelitian Milliman (1986) yang membuktikan bahwa tempo musik cepat dapat membuat konsumen menghabiskan waktu lebih cepat di dalam restoran. Dengan melakukan hal tersebut maka restoran ini dapat mengurangi kebisingan dengan cara mengurangi kepadatan pengunjung di restoran. Kurang tingginya persetujuan pada dimensi helping the company juga sebaiknya menjadi sesuatu yang harus dipikirkan oleh restoran, mengingat besarnya potensi dan efektifitas melakukan promosi di internet. Dengan membentuk rasa keinginan pengunjung untuk membantu kesuksesan perusahaan maka akan semakin besar intensitas eWOM yang terjadi dan secara tidak langsung akan meningkatkan pemasukan restoran. Hal ini dapat diciptakan melalui pembentukan brand image yang berbau sosial dengan cara menerapkan cause marketing. Kotler dan kartajaya (2010) dalam bukunya Marketing 3.0 menjelaskan bahwa Cause Marketing adalah suatu kegiatan dimana perusahaan mmbantu mengatasi suatu isu sosial tertentu melalui kegiatan pemasaran yang mereka lakukan. Dengan melakukan hal ini, maka perusahaan dapat



18

meningkatkan rasa menghargai dan keinginan membantu perusahaan sehingga tercipta keinginan alami pengunjung untuk membantu kesuksesan restoran sehingga meningkatkan intensitas eWOM. Contoh pendekatan yang dapat di implementasikan oleh restoran adalah dengan membuat suatu program sosial seperti kegiatan amal restoran pada rumah yatim yang kemudian dipublikasikan pada internet dengan cara meminta partisipasi dalam dunia maya. Hal ini tentunya akan meningkatkan intensitas eWOM mengenai restoran dan akan meng-engage pengunjungnya karena adanya interaksi yang baik antara pihak restoran dan pengunjung. 5.1

Kesimpulan Berdasarkan hasil dari pengolahan data dan analisis yang dilakukan peneliti, maka dapat

ditarik kesimpulan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara servicescape terhadap pembentukan Electronic Word of Mouth. 5.2

Saran Berdasarkan data dan hasil yang didapat melalui penelitian ini, maka Peneliti mengajukan

beberapa saran sebagai berikut: 1. Penelitian ini menunjukan bahwa terdapat hubungan yang kuat antara variabel servicescape dalam membentuk eWOM, namun belum mengukur dimensi terkuat dalam proses pembentukannya sehingga disarankan bagi penelitian selanjutnya untuk meneliti dimensi terkuat dalam servicescape dalam membentuk eWOM. 2. Mengacu pada hasil penelitian yang menunjukan pengaruh yang kuat antara servicescape terhadap pembentukan eWOM, maka restoran ini disarankan untuk memaksimalkan pengaruh servicescape yang ada pada Restoran The Playground dalam pembentukan eWOM. Hal ini dapat dilakukan dengan terus mengevaluasi servicescape restoran melalui inspeksi visual yang berkala, masukan dan saran dari konsumen, dan melakukan perbandingan dengan kompetitor yang ada sehingga restoran 3. Perusahaan dapat mempertimbangkan untuk melakukan pendekatan dan pemasaran baru melalui online opinion platform selain twitter dan Instagram seperti yang saat ini sudah dilakukan. Data responden pada penelitian ini menunjukan bahwa selain twitter dan Instagram, juga terdapat online opinion



19

DAFTAR PUSTAKA Buku Hasan, Ali. (2010). Marketing dari Mulut ke Mulut. Cetakan ke-1. Media Pressindo: Yogyakarta Hair, Joseph F. et al. (2000). Multivariate Data Analysis, 6th edition. Prentice Hall: New Jersey Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. (2006). Marketing Management. Edisi ke- 12. Pearson International/ Mc Graw Hill: New York Kotler, Philip. (2002). Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium 2. Pearson Education Asia: Jakarta Lovelock, Christoper H dan Lauren K. Wright. (2005). Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi Bahasa Indonesia. PT. Indeks Kelompok Gramedia: Jakarta Malhotra, Naresh K. (2005). Riset Pemasaran. Indeks: Jakarta Neuman, W. Lawrence. (2003). Social Research Method 5th Edition Qualitative and Quantitative Approach. Pearson Education Inc: USA Rosen, Emanuel. (2000). The Anatomy of Buzz: How to Crate Word of Mouth Marketing. Currency Doubleday: New York Sernovitz, Andy. (2006). Word of Mouth Marketing. How Smart Companies, Get People Talking. Kaplan Publishing. South Wacker Drive. Suite 2500. Chicago. Kertajaya, H.P (2010). Marketing 3.0. (N.I. Sallama, Ed., & D. Wulandari, Trans) Jakarta : Erlangga Silverman, George. (2001). The Secrets of Word of Mouth Marketing: How to Trigger Exponential Sales through Runaway Word of Mouth. New York: AMACOM. Kotler, Philip (2002). Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium 2. Pearson education Asia: Jakarta Engel, J.F., Blackwell, R.D., & Miniard, P.W. (1993). Consumer Behavior (8th ed.). Fort Worth: Dryden Press. Malhotra, N.K. (1993). Marketing Research: An Applied Orientation. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Schiffman, Leon G dan Kanuk, Leslie Lazar. (2004). Consumer Behaviour. Edisi ke-7. Prentice Hall: New York Neuman, W. Lawrence. (2003). Social Research Method 5th Edition Qualitative and Quantitative Approach. Pearson Education Inc: USA



20

Hair, Joseph F. et al. (2000). Multivariate Data Analysis, 6th edition. Prentice Hall: New Jersey Eisenberg,

Nancy;

Fabes,

Richard

A.;

Spinrad,

Tracy

L.

(2007).

"Prosocial

Development". Handbook of Child Psychology. Arthur P. Brief and Stephan J. Motowidlo (1986). "Prosocial organizational behaviors". The Academy of management Review Dra Ristiyanti Presetijo, MBA dan Prof. John J.O.I Ihalauw, Ph.D (2004). Perilaku Konsumen. Penerbit ANDI, Yogyakarta Dichter, E. (1966), "How Word-of-Mouth Advertising Works," Harvard Business Review, (November-December), 147-166. Tjiptono, F. (1996). Manajemen Jasa. Yogyakarta Vaus, David De. (2002). Survey in Social Research, 5th Ed. Routledge. Wells, William and David Prensky. (1996). Consumer Behavior. J. Wiley

Internet www.The-Marketeers.com diakses pada 23 desember 2013 www.UInindonesia.summon.solutions.com diakses pada 2 Januari 2014 www.eMarketer.com diakses pada 23 Januari 2013 https://socialmediabelfast.wordpress.com/author/lovebelfast/page/6/ diakses pada 2 Februari 2014 http://www.business2community.com/social-media/social-media-active-users-marketers-takenote-stats-0778707#!N90BS diakses pada 2 februari 2014

Journal Arifin, Hashim Fadzil, dkk. (2011). Restaurant’s Atmospheric Elements: What the Customer Wants. Journal of Asian Behavioural Studies Sung Mi Han (2008). Motivations for Providing and Seeking EWOM: A Cross Cultural Comparison of US and Korean Colleges Student. Michigan State University Cheung, Christy dan Thadani, Dimple (2010). The Effectiveness of Electronic Word of Mouth Communication: A literature Analysis. Bled, Slovenia A, Reimer dan Kuehn, R. (2005). The Impact of Servicescape on Quality Perception. European Journal of Marketing



21

Bitner, M. J. (1992). Servicescape: The Impact of Physical Surrondings on Customer and Employees. Journal of Marketing Collett, Patti Lynn. (2008). Servicescape and Customer Satisfaction: The Role of Strategy. The University of Texas at Arlington Godes, David dan Dina Mayzlin. (2004). Using Online Conversations to Study Word- of-Mouth Communication. Marketing Science. K, Ryu dan Jang, S. (2007). The Effect of Environmental Perceptions on Behavioral Intentions Through Emotions: The Case of Upscale Restaurants. Journal of Hospitality & Tourism Research Hennig-Thurau, T. e. (2004). Electronic Word-of-Mouth Via Consumer Opinion Platforms: What Motivates Consumer to Articulate Themeselves on The Internet. Wiley InterScience , 15. DongHee Kim (2012). Hidden Drivers of Electronic Word of Mouth The Case of Upscale Café. Master of Science. Kotler, P. (1973). Atmospherics as a Marketing Tool. Journal of Retailling

Skripsi Mustika, viranty . (2012). Pengaruh eWOM di Social Media Twitter terhadap Minat Beli Konsumen. Skripsi Universitas Indonesia. Amylia, cindy . (2012). Pengaruh Servicescape terhadap pembentukan Word of Mouth (studi kasus Restoran Marche cabang Plaza Senayan. Skripsi Universitas Indonesia.



PENGARUH SERVICESCAPE TERHADAP PEMBENTUKAN ELECTRONIC WORD OF MOUTH (STUDI PADA RESTORAN THE PLAYGROUND CABANG PONDOK INDAH MALL

Recommend Documents