PENGARUH CUSTOMER ENGAGEMENT TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DAN KEPERCAYAAN MEREK SERTA DAMPAKNYA PADA LOYALITAS MEREK

Evi Rahmawati, Sanaji : Pengaruh Customer Engagement Terhadap Kepuasan .....

PENGARUH CUSTOMER ENGAGEMENT TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DAN KEPERCAYAAN MEREK SERTA DAMPAKNYA PADA LOYALITAS MEREK Evi Rahmawati Sanaji Universitas Negeri Surabaya Informasi Artikel Riwayat Artikel Diterima tanggal 10 Agustus 2015 Direvisi tanggal 10 September 2015 Disetujui tanggal 6 Oktober 2015 Klasifikasi JEL M31 Kata Kunci Customer engagement, Kepuasan pelanggan, Kepercayaan merek, Loyalitas merek, Twitter DOI 10.17970/jrem.15.150204.ID

ABSTRACT Customer engagement has recently emerged in both academic literature and practitioner discussions as a new prespective in customer relationship management that aims to build brand loyalty. It is encouraged the emergence of new interaction channels, namely social media and the growing popularity of the Internet, which allows the company to interact more intensively with its customers. However, empirical investigations about customer engagement is relatively limited. This study aims to examine the effect of customer engagement on brand loyalty that mediated by customer satisfaction and brand trust on the mobile phone operator services. Researchers used an online survey approach on a sample of 140 customers who become the followers of twitter company account, namely @XL123 . Data were analyzed using path analysis. The results showed that customer engagement influence customer satisfaction and brand trust positively, but has no effect on brand loyalty. Customer satisfaction has positive influence on brand trust, but has no effect on brand loyalty, and brand trust influence brand loyalty positively. This study contributes to the literature on customer engagement in the context of mobile telecommunications, with empirical evidence significant influence of customer engagement to customer satisfaction.

ABSTRAKSI Customer engagement baru-baru ini muncul dalam literatur akademis dan diskusi praktisi sebagai perspektif baru dalam penerapan customer relationship management yang bertujuan membangun loyalitas merek. Hal ini didorong munculnya saluran interaksi baru, yaitu media sosial dan semakin populernya internet, yang memungkinkan perusahaan dapat berinteraksi lebih intensif dengan pelanggannya. Namun demikian, penyelidikan empiris tentang customer engagement masih relatif terbatas. Penelitian ini bertujuan menguji pengaruh customer engagement terhadap loyalitas merek yang dimediasi kepuasan pelanggan dan kepercayaan merek pada jasa operator telepon seluler. Peneliti menggunakan pendekatan survei online pada 140 sampel pelanggan yang menjadi followers akun twitter perusahaan, yaitu @XL123. Data dianalisis menggunakan analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa customer engagement berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan dan kepercayaan merek, tetapi tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek. Kepuasan pelanggan

246

JOURNAL of RESEARCH in ECONOMICS and MANAGEMENT (Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen)

berpengaruh positif terhadap kepercayaan merek, tetapi tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek. Kepercayaan merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. Penelitian ini berkontribusi tentang literatur customer engagement dalam konteks telekomunikasi seluler, dengan pembuktian empiris pengaruh signifikan customer engagement terhadap kepuasan pelanggan.

PENDAHULUAN Konsep customer engagement telah menarik perhatian para praktisi dan akademisi (Verhoef et al., 2010; Brodie et al., 2011; Hollebeek, 2011). Hal ini karena pertumbuhan internet dari teknologi Web 2.0 sebagai platform yang efektif untuk interaksi pelanggan. Khususnya, pada lingkungan online telah menyebabkan berbagai saluran media baru seperti media sosial yang memungkinkan pelanggan berinteraksi secara mudah dengan perusahaan atau pelanggan lain (Evans et al., 2010:4; Verhoef et al., 2010). Sehingga beberapa peneliti mengemukakan (Verhoef et al., 2010; Kumar 2013:4) jika customer engagement adalah perspektif baru yang penting dalam konsep customer relationship management (CRM). Customer engagement dianggap sebagai manifestasi perilaku pelanggan atas pengalaman hubungan interaksinya dengan perusahaan melalui media sosial, diluar aktivitas pembelian (Verhoef et al., 2010; MSI, 2010; Kumar, 2013:4). Hal ini sesuai dengan kondisi pelanggan sekarang yang semakin canggih dan akrab dengan media digital, mereka tidak hanya membutuhkan layanan atau produk dengan kualitas prima, tetapi juga membutuhkan pengalaman personal yang positif secara emosional mampu menyentuh, selalu diingat dan mengesankan (Barlow dan Maul, 2000:3). Beberapa peneliti mengusulkan konsekuensi dari customer engagement yaitu kepuasan, kepercayaan dan loyalitas (Brodie et al., 2011; Hollebeek, 2011). Sedangkan peneliti lain menyatakan jika kepuasan dan kepercayaan (Malciute, 2012) serta loyalitas (Kuzgun, 2013) sebagai anteseden customer engagement. Disamping

Volume 15, No. 2, Juli – Desember (Semester II) 2015, Halaman 246-261

itu ada peneliti yang menganggap kepuasan, kepercayaan dan loyalitas sebagai anteseden dan konsekuensi dari customer engagement. Dalam upaya meng-engage pelanggan, PT. XL Axiata Tbk sebagai salah satu operator seluler terkemuka di Indonesia telah menunjukkan keberadaannya di media sosial twitter dengan akun @XL123. Adanya internet dapat mempermudah XL dan pelanggannya untuk saling berbagi informasi, opini, dan pengalaman. Bagi XL, customer engagement adalah langkah strategis untuk lebih dekat dengan pelanggan melalui interaksi diluar aktivitas pembelian. Mengingat munculnya pemberitaan tentang XL yang mengalami situasi kurang baik (Waring, 2015), yaitu penurunan pangsa pasar yang merosot diposisi keempat dengan share 20,6% menjadi 14% pada kuartal-2 tahun 2015. Akibatnya XL mengalami kehilangan 17 juta pelanggan lebih dalam kurun 12 bulan. Total pendapatan XL juga mengalami penurunan sebesar 4% dari pendapatan tahun 2014. Diharapkan penerapan customer engagement melalui twitter @XL123 dapat mempertahankan retensi pelanggan. XL memposisikan twitter sebagai media engagement dengan para pelanggannya. Karena melalui twitter, XL bisa mendapatkan dampak tiga kali besar daripada media sosial lainnya. Interaksi melalui twitter lebih atraktif seperti mention, retweet, share, dan favourite. Seluruh aktivitas tidak hanya diketahui oleh @XL123 dan pelanggan yang sedang berinteraksi, tetapi juga bisa diketahui oleh followers @XL123 lainnya dan followers pelanggan itu (Poster. co.id, 2014). Meskipun manfaat dan pemahaman konsep customer engagement semakin jelas, penelitian empiris terhadap munculnya konsep ini masih sangat sedikit, sebagian besar penelitian sebelumnya terbatas pada hubungan konseptual tanpa pengujian empiris (Brodie et al., 2011; Hollebeek, 2011; So et al., 2014a). Secara spesifik, penerapan strategi customer engagement telah banyak digunakan perusahaan

247


dan ada peneliti yang meneliti konsep dan pengukuran customer engagement pada merek pariwisata dan perhotelan, dengan kepercayaan dan loyalitas sebagai konsekuensinya yaitu So et al. (2014b). Namun belum ada peneliti yang menerapkan customer engagement pada merek operator seluler dengan konsekuensi pada kepuasan pelanggan. Penelitian ini bertujuan mengisi kesenjangan tersebut melalui penerapan pengukuran customer engagement oleh So et al. (2014b) pada operator seluler dengan konteks engagement secara online dengan memposisikan kepuasan, kepercayaan dan loyalitas sebagai konsekuensi dari customer engagement. KERANGKA TEORITIS DAN HIPOTESIS Customer Engagement Hadirnya saluran media baru dan semakin populernya internet sebagai manifestasi dari perkembangan teknologi Web 2.0 membuat pelanggan bisa berinteraksi secara mudah dengan pelanggan lain dan perusahaan melalui media sosial (Evans et al., 2010:4) sebagai bentuk perilaku non-transaksional (Verhoef et al., 2010). Interaksi tersebut dapat diprakarsai oleh pelanggan ataupun perusahaan. Manifestasi dari pengalaman hubungan interaktif oleh pelanggan tersebut dikenal dengan konsep customer engagement (Verhoef et al., 2010; Kumar, 2013:4). Dengan adanya hubungan engagement, diharapkan mampu mengurangi evaluasi buruk dari pelanggan atas layanan perusahaan (Verhoef et al., 2010). Sehingga beberapa peneliti (Verhoef et al., 2010; MSI, 2010; Brodie et al., 2011; Vivek et al., 2012; Kumar, 2013:4) mengusulkan jika customer relationship management (CRM) membutuhkan sebuah perspektif baru yaitu customer engagement sebagai aliran penelitian baru yang sangat penting dalam pengembangan konsep CRM. Customer engagement merupakan konsep yang belum sepenuhnya berkembang dalam pemasaran. Awalnya konsep engagement

terdapat dibidang psikologi yang dikenal dengan employee engagement (Vivek et al, 2012). Penerapan konsep employee engagement menjadi customer engagement sebelumnya diusulkan oleh Patterson et al. (2006). Kedua konsep tersebut memiliki karakteristik yang sama yaitu mencerminkan perasaan gairah, energi dan antusiasme dari adanya suatu hubungan keterikatan (Patterson et al., 2006). Namun keduanya memiliki fokus konteks yang berbeda yaitu workplace vs customer brand (Patterson et al., 2006). Konteks employee engagement adalah tempat keja (workplace), sedangkan konteks customer engagement adalah konsumen merek (customer brand). Dalam mengidentifikasi customer engagement sebagai topik utama penelitian, The Marketing Science Institute (MSI, 2010) mendefinisikan customer engagement sebagai manifestasi perilaku pelanggan terhadap merek (perusahaan) diluar aktivitas pembelian yang dihasilkan dari motivasi individu pelanggan seperti word of mouth, rekomendasi, interaksi antar konsumen, bloging, menulis review dan aktivitas lain yang sejenis. Sedangkan So et al. (2014b) mendefinisikan customer engagement sebagai aktivitas pemasaran yang berorientasi pada perilaku dan psikologis pelanggan. Hal tersebut tercermin pada interaksi seorang pelanggan dengan pelanggan lain atau perusahaan dalam suatu forum untuk mendapatkan informasi produk atau mengantisipasi resiko yang diterima jika dia mengkonsumsi produk tersebut (Brodie et al., 2011). Beberapa peneliti pemasaran telah mengembangkan konsep multidimensional customer engagement (Verhoef et al., 2010; Brodie et al., 2011; Hollebeek, 2011). Namun penelitian ini mengadopsi konsep customer engagement dari So et al. (2014b), karena secara spesifik berfokus pada industri jasa dan menawarkan skala pengukuran yang valid untuk mengaplikasikan konsep. Customer engagement adalah hubungan personal

248


pelanggan terhadap merek sebagai manifestasi respon kognitif, afektif dan perilaku diluar aktivitas pembelian (So et al., 2014b). Ada lima dimensi untuk mengukur customer engagement yaitu enthusiasm, attention, absorption, interaction dan identification (So et al., 2014b). Enthusiasm mencerminkan tingkat kegembiraan dan ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek. Attention menjelaskan tingkat perhatian pelanggan terhadap merek. Absorption mencerminkan keadaan menyenangkan pelanggan mencurahkan pikirannya pada merek hingga tidak menyadari berlalunya waktu dan interaction menunjukkan interaksi yang terjadi antara pelanggan dengan merek maupun pelanggan lain. Identification mencerminkan tingkat rasa kesatuan pelanggan terhadap merek. Ada empat tahap proses engagement (Evans et al., 2010:15) meliputi consumption, curation, creation, dan collaboration. Consumption adalah tahap keterlibatan pelanggan untuk memulai aktivitas seperti membaca, mengunduh, dan melihat suatu konten digital pada media sosial. Curation menjelaskan tahap pelanggan memilih, menyaring, memberi tanggapan atau menggambarkan konten. Creation menjelaskan tahap penciptaan konten (content creation) oleh pelanggan. Collaboration menjelaskan tahap kolaborasi proses-proses sebelumnya yang menciptakan aktivitas baru sehingga dapat membangun kumpulan konten (traffic). Beberapa peneliti mengusulkan konsekuensi customer engagement yaitu kepuasan, kepercayaan dan loyalitas (Brodie et al., 2011; Hollebeek, 2011; Gummerus et al., 2012). Sedangkan peneliti lain menyatakan jika kepuasan dan kepercayaan (Malciute, 2012) serta loyalitas (Kuzgun, 2013) sebagai anteseden customer engagement. Disamping itu ada peneliti yang mengusulkan kepuasan, kepercayaan dan loyalitas sebagai anteseden dan konsekuensi dari customer engagement (So et al., 2014a). Meskipun terdapat perbedaan pendapat pada penelitian sebelumnya,


penelitian ini akan mengkaji pengaruh customer engagement terhadap kepuasan, kepercayaan dan loyalitas. Hubungan engagement secara intens antara pelanggan dan perusahaan dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan, berdasarkan pada tingkat interaksi hubungan dan emosional yang dirasakan pelanggan (Sashi, 2012). Rasa puas tersebut berupa respon afektif seperti rasa nikmat, gembira dan senang saat pelanggan menggunakan layanan perusahaan (Gummerus et al., 2012). Ketika proses engagement berlangsung, pelanggan berusaha meningkatkan pengetahuan dan interaksi sosial dengan merek (perusahaan) ataupun pelanggan lain untuk mengetahui informasi lebih tentang merek (perusahaan) tersebut (Wirtz et al., 2013). Sehingga dengan adanya hubungan engagement antara pelanggan dan perusahaan bisa menjadi suatu alternatif evaluasi bagi pelanggan untuk menilai bagaimana layanan yang telah diberikan perusahaan (Brodie et al., 2011). Apabila dalam interaksinya, layanan atau respon perusahaan sesuai dengan harapan pelanggan, maka mereka akan merasa puas dan sebaliknya (Hollebeek, 2011). H1 : Customer engagement berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan Adanya hubungan timbal balik yang saling menguntungkan dalam suatu interaksi engagement antara pelanggan dan perusahaan mampu menstimuli rasa saling percaya diantara keduanya, interaksi tersebut diluar aktivitas pembelian (So et al., 2014b). Pelanggan merasa percaya karena mereka yakin terhadap keandalan atau kemampuan dan integritas yang dimiliki perusahaan dalam memberikan tanggapan yang baik saat berinteraksi (Morgan dan Hunt, 1994; Intan, 2012). Dengan demikian pelanggan akan merasa jika perusahaan peduli dengan kepentingan dan kebutuhan pelanggan serta memiliki ketertarikan di hati pelanggan (Vivek et al., 2012). Sehingga pelanggan yang lebih engaged cenderung lebih percaya, karena mereka memiliki kualitas hubungan

249


yang tinggi dengan perusahaan (So et al., 2014b). Hal ini berarti engagement yang tinggi menunjukkan semakin tinggi pula rasa percaya pelanggan terhadap perusahaan dalam suatu hubungan interaksi (So et al., 2014b). Oleh karena itu, kepercayaan merek adalah potential consequences dari aktivitas engagement pelanggan dengan perusahaan (Mosavi dan Kenarehfard, 2013). H2 : Customer engagement berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan merek Loyalitas merek merepresentasikan komitmen mendalam pelanggan untuk melakukan pembelian ulang merek tertentu secara konsisten (Oliver, 1999). Sedangkan customer engagement merepresentasikan hubungan pelanggan dengan merek diluar aktivitas pembelian (So et al., 2014b). Beberapa peneliti menyatakan jika customer engagement dapat meningkatkan loyalitas dan keputusan pembelian (Hollebeek, 2011; Patterson et al., 2006) melalui suatu hubungan psikologi yang kuat disertai dengan pengalaman interaktif pelanggan dengan suatu merek diluar aktivitas pembelian (Brodie et al., 2011). Pelanggan yang memiliki engagement tinggi cenderung meningkatkan sikap suka terhadap suatu produk, perusahaan, atau merek, yang berindikasi pada loyalitas terhadap halhal tersebut (Vivek et al., 2012; So et al., 2014b). Karena adanya hubungan engagement pelanggan dan perusahaan adalah hal yang penting untuk mencapai keunggulan kompetitif perusahaan sebagai cara untuk membentuk loyalitas tanpa alasan (loyalty without reason) yang melampaui akal (Reitz, 2012). H3 : Customer engagement berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan diamati sebagai alat ukur dari kualitas hubungan antara pelanggan dan merek atau perusahaan (Gummerus et al., 2012). Kepuasan pelanggan dapat didefinisikan

sebagai perasaan senang atau kecewa seorang pelanggan yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk atau jasa dengan apa yang diharapkan (Kotler dan Keller, 2009:177). Dengan kata lain kepuasan pelanggan adalah evaluasi pelanggan atas alternatif merek yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan (Engel, et al., 1995:145). Kepuasan pelanggan dapat terbentuk melalui adanya respon afektif konsumen seperti menikmati, rasa gembira dan senang ketika merasakan pengalaman menggunakan layanan suatu merek atau perusahaan (Gummerus et al., 2012). Dalam penelitian Fornell (1992) terdapat tiga aspek untuk mengukur kepuasan seorang pelanggan, yaitu overall satisfaction, confirmation of expectation dan comparison to ideal. Beberapa peneliti menyatakan jika kepuasan pelanggan adalah anteseden atau prediktor dari kepercayaan merek (DelgadoBallester dan Munuera, 2001; Chinomona dan Sandada, 2013) dan loyalitas merek (Back dan Parks, 2003 dalam So et al., 2014b). Kepercayaan merek dapat terbentuk apabila pelanggan telah merasa puas atas respon atau kinerja yang diberikan perusahaan sesuai dengan ekpektasi awal pelanggan (Ou dan Sia, 2003 dalam Chinomona dan Sandada, 2013). Sehingga kepuasan pelanggan dapat dipahami sebagai asosiasi adanya penyebaran informasi positif oleh pelanggan atas pengalaman interaksi sebelumnya dengan perusahaan, yang berdampak pada rasa percaya mereka terhadap perusahaan (Athanassopoulos et al., 2001 dalam Lee et al., 2014). Pelanggan yang merasa puas atas performa atau kinerja suatu merek (perusahaan) berarti menunjukkan kuatnya kepercayaan yang mereka miliki (Ha dan Perks, 2005). H4 : Kepuasan pelanggan berpengaruh positif tterhadap kepercayaan merek

250


Kepuasan pelanggan secara umum dianggap sebagai sikap yang merefleksikan ekspektasi pelanggan atas suatu merek (Lee et al., 2014), sedangkan loyalitas merek dianggap sebagai konstruk sikap dan perilaku yang menunjukkan kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek (Jacoby, 1973). Beberapa studi empiris menyatakan jika kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas merek (Oliver, 1999; Delgado Ballester dan Muduera, 2001; Shankar et al., 2002; Malik et al., 2013). Karena pelanggan yang merasa puas akan tetap menggunakan layanan suatu merek (perusahaan) yang sama secara terus menerus dan melakukan pembelian ulang (Flavian et al., 2006 dalam Lee et al., 2014). Sehingga semakin puas pelanggan, semakin loyal mereka terhadap suatu merek tertentu (Oliver, 1999; Shankar et al., 2002). H5 : Kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas merek Kepercayaan Merek Kepercayaan merek adalah kunci utama menentukan efektivitas kekuatan hubungan antara pembeli-penjual (Bejou dan Planner,1998 dalam Intan,2012). Kepercayaan merupakan penggerak penting dalam suatu hubungan karena dapat mengurangi resiko kurangnya tanggapan serta agar persepsi pelanggan lebih efektif daripada yang lain (Wilson, 2000). Kepercayaan merek didefinisikan sebagai kemampuan merek untuk diandalkan yang bersumber pada keyakinan pelanggan bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan dan niat merek yang didasarkan pada keyakinan pelanggan bahwa merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan pelanggan (Delgado-Ballester dan Munuera, 2001). Keyakinan pelanggan tersebut muncul dari persepsi yang berulang dan adanya pembelajaran serta pengalaman positif pelanggan (So et al., 2014b). Sehingga pelanggan akan merasa jika merek tersebut peduli dengan kebutuhan mereka dan memiliki ketertarikan di hati


pelanggan (So et al.,2014b). Ada tiga aspek penting untuk mengukur kepercayaan merek (Ndubisi, 2007) yaitu “the brand promises are reliable, the brand is consistent in providing quality service” dan “the brand show respect to costumers”. Menurut beberapa peneliti (Chauduri dan Holbrook, 2001; Laroche et al.,2012 dalam Mosavi dan Kenarehfard,2013) kepercayaan merek adalah anteseden dari loyalitas merek, sesuai dengan konsep one-to-one (antara individu pelanggan dan perusahaan) dalam suatu pemasaran hubungan. Beberapa penelitian empiris menyatakan jika kepercayaan merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek (Chauduri dan Holbrook, 2001; Chinomona dan Sandada, 2013; So et al., 2014b). Peningkatan evaluasi positif pelanggan terhadap merek, maka kepercayaan merek dapat membangun loyalitas merek sebagai hasil dari penciptaan nilai yang tinggi pada hubungan pertukaran antara pelanggan dengan merek atau perusahaan (Morgan dan Hunt, 1994). Karena melalui evaluasi positif tersebut pelanggan dapat mengetahui seberapa besar tingkat penerimaan resiko jika mereka menggunakan layanan suatu perusahaan. Apabila peluang penerimaan resiko tersebut kecil, maka pelanggan tidak ragu meningkatkan komitmennya terhadap perusahaan (So et al., 2014b). Kepercayaan dan loyalitas memiliki hubungan yang erat, karena kepercayaan memiliki peran penting dalam hubungan pertukaran (interaksi) dan loyalitas juga berperan sebagai indikator dalam hubungan yang bernilai tersebut (Chauduri dan Holbrook, 2001). Oleh karena itu, dapat dinyatakan bahwa kepercayaan merek berkontribusi positif terhadap loyalitas merek (Mosavi dan Kenarehfard, 2013). H6 : Kepercayaan merek berpengaruh positif loyalitas merek Loyalitas Merek Loyalitas dianggap sebagai indikator signifikan dari kesuksesan pemasaran suatu

251


perusahaan. Loyalitas merek terbentuk karena adanya peran utama pengalaman pelanggan saat mengkonsumsi layanan dari perusahaan (So et al., 2014b). Konsep loyalitas sejatinya dipelopori oleh Brown (1952) yang menyatakan jika loyalitas adalah urutan (pengulangan) atau pemilihan (pembelian) dari merek yang sama dalam semua kasus pemilihan (pembelian). Kemudian dikembangkan oleh Jacoby (1971) menjadi loyalitas merek, lalu oleh Dick dan Basu (1994) menjadi loyalitas pelanggan. Loyalitas merek adalah respon perilaku bias yang diungkapkan dari waktu ke waktu, menunjukkan konsistensi pola pembelian kembali dari beberapa pengambilan keputusan pembelian sehubungan dengan satu atau lebih alternatif merek dari suatu set merek tertentu yang mereka suka sebagai fungsi psikologis pengambilan keputusan dan proses evaluatif (Jacoby dan Kyner, 1973). Loyalitas merek merefleksikan aspek perilaku (behavioral) yang mengindikasikan pembelian ulang suatu merek secara konsisten oleh pelanggan, dan aspek sikap (attitudinal) yang mengindikasikan aspek kesukaan pelanggan pada suatu merek (Jacoby dan Keyner, 1973). Sedangkan loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai kekuatan dari hubungan antara sikap individu pelanggan dan pengulangan pembelian (Dick dan Basu, 1994). Loyalitas pelanggan terbentuk berdasarkan asumsi bahwa awalnya pelanggan memproses informasi untuk membentuk keyakinan, lalu mereka menggunakan keyakinan tersebut sebagai dasar sikap (attitudinal) dan kemudian membuat perilaku (behavioral) keputusan untuk tetap menggunakan merek yang sama (Oliver, 1999). Dari berbagai perspektif tersebut disimpulkan bahwa loyalitas merek dan loyalitas pelanggan adalah konsep loyalitas yang sama, meskipun loyalitas merek identik dengan persepsi positif pelanggan terhadap merek dan loyalitas pelanggan dikaitkan dengan daya beli pelanggan (Ishak dan Ghani, 2013). Keduanya sama-sama merefleksikan aspek

perilaku (behavioral) dan sikap (attitudinal) dalam penerapannya, sehingga keduanya memiliki pengukuran yang sama pula (Ishak dan Ghani, 2013). Ada empat indikator pengukuran loyalitas merek yang merefleksikan dua aspek tersebut (Griffin, 2005:31) yaitu makes regular repeat purchase, purchase across product and service line, refers other dan demonstrates an immunity to the pull of competition. METODE PENELITIAN Penelitian dilakukan secara online melalui penyebaran link angket google docs pada akun para followers twitter @XL123 yang sedang berinteraksi dengan @XL123. Populasi penelitian adalah seluruh followers akun @ XL123 sebanyak 1.108.419 followers (hingga minggu ke-1 Juli 2015). Responden penelitian adalah follower @XL123 sekaligus pengguna GSM XL Axiata dan pernah berinteraksi dengan XL Axiata melalui twitter minimal sebanyak tiga kali. Interaksi berupa membaca, mention, reply, dan rekomendasi seperti retweets, favourite dan share konten yang di posting XL. Interaksi minimal tiga kali dalam kurun waktu 12 bulan terakhir, dianggap telah menggambarkan hubungan engagement. Penarikan sampel menggunakan teknik non-probability sampling dengan metode pengambilan sampel purposive sampling. Sedangkan teknik analisis penelitian ini menggunakan analisis Path dengan program AMOS 20. Dalam waktu 40 hari periode pengumpulan data (hingga minggu ke-2 September 2015), maka jumlah sampel yang terkumpul dan akan diteliti sebanyak 140 responden. Penentuan jumlah sampel berdasarkan Hair et al. (2013:574), syarat jumlah sampel minimum penelitian adalah 100 responden untuk model analisis Path dengan 5 konstruk atau kurang, konstruk diukur dengan 3 atau lebih indikator. Sehingga jumlah sampel yang terkumpul dianggap telah sesuai dengan ketentuan tersebut.

252


Instrumen Penelitian Instrumen penelitian berupa angket online terstruktur (google docs) dengan pernyataan yang bersifat tertutup. Penelitian ini menggunakan Skala Likert dengan tujuh kategori (1 = sangat tidak setuju hingga 7 = sangat setuju) untuk mengetahui respon tentang customer engagement, kepuasan pelanggan, kepercayaan merek, dan loyalitas merek. Item pernyataan sedikit dimodifikasi peneliti agar mencerminkan konteks penelitian ini. Dalam mengukur customer engagement peneliti menggunakan 17 item dari 25 item pernyataan dari So et al. (2014b), karena sebagian pernyataan memiliki makna hampir sama namun tetap dapat mencerminkan lima dimensi dari customer engagement. Kepuasan pelanggan diukur berdasarkan Fornell (1992). Kepercayaan merek diukur berdasarkan Ndubisi (2007) dan loyalitas merek diukur berdasarkan Griffin (2005:31).


Validitas dan Reliabilitas Penyebaran angket pada tahap awal dilakukan kepada 30 responden untuk mengetahui validitas dan reliabilitas seluruh item pernyataan. Responden tersebut telah memenuhi kriteria yang ditentukan peneliti, yaitu responden adalah followers @XL123 sekaligus pengguna kartu GSM XL Axiata, pernah melakukan interaksi dengan perusahaan XL Axiata maupun pelanggan lainnya di @ XL123 minimal sebanyak tiga kali dalam kurun waktu 12 bulan terakhir. Uji validitas berdasarkan pendapat Sugiyono (2009:126), jika nilai r >0,30 maka item dinyatakan valid. Sedangkan uji reliabilitas menggunakan nilai cronbch’s alpha >0,70 sesuai pendapat Hair et al. (2013:123). Berdasarkan hasil uji validitas dan reliabilitas pada penelitian ini, maka dapat diketahui bahwa semua item pernyataan penelitian telah valid dan reliable karena telah memenuhi semua ketentuan.

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden Tabel 1 Statistik Deskriptif Responden Karakteristik Responden Jenis Kelamin (n = 140)

n

%

82

58.57

Perempuan Usia (n = 140)

58

41.43

< 16 tahun

1

0.71

16 – 20 tahun

24

17.14

21 – 25 tahun

67

47.86

26 – 30 tahun

31

22.14

31 – 35 tahun

14

10

36 – 40 tahun

2

1.43

> 40 tahun

1

0.71

Laki-laki

Karakteristik Responden Pekerjaan (n = 140)

n

%

Pelajar/ mahasiswa

53

37.86

Pegawai negeri sipil

5

3.57

Pegawai swasta

48

34.29

Wirausaha

27

19.29

Pekebun/ Petani

1

0.71

Ibu Rumah Tangga

1

0.71

Belum Bekerja

5

3.57

Lainnya :

253


Pendidikan Terakhir (n=140)

Pengeluaran bulanan seluler (n = 140)

SMP/ sederajat

1

0.71

< Rp 50.000

8

5.71

SMA/ sederajat

78

55.71

Rp 50.000 – Rp 100.000

59

42.14

D3

11

7.86

Rp 100.000 – Rp 250.000

62

44.29

S1

49

35

Rp 250.000 – Rp 500.000

10

7.14

Lainnya : SD

1

0.71

> Rp 500.000

1

0.71

Sumber : Hasil olah data diolah peneliti Berdasarkan karakteristik responden pada Tabel 1, maka dapat diketahui bahwa penggunaan media sosial twitter oleh XL Axiata paling efektif digunakan sebagai media engagement, khususnya pada segmen pelanggan usia 21-25 tahun yang memiliki pekerjaan sebagai pelajar atau mahasiswa dan pegawai swasta. Karena melalui twitter, XL Axiata dapat memberikan respon yang cepat kepada pelanggannya serta bersifat low cost namun high impact. Selain itu segmen pelanggan usia 21-25 tahun adalah pengguna aktif internet (digital native) sehingga sangat potensial untuk strategi customer engagement XL Axiata melalui twitter @XL123. Analisis Jalur (Path Analysis) Data penelitian ini dianalisis menggunakan Path Analysis dengan program AMOS 20 untuk menguji hipotesis antar empat konstruk pada rancangan model penelitian Gambar 1. Uji asumsi meliputi uji linearitas, uji normalitas, dan uji outlier (Hair et al., 2013:31-85). Berdasarkan hasil uji linearitas yang dilakukan peneliti, maka dapat diketahui bahwa keseluruhan hubungan antar variabel pada penelitian ini bersifat linier, karena memiliki signifikansi kurang dari 0,05.

Uji normalitas dilakukan baik uji normalitas univariat maupun multivariat. Hasil uji normalitas univariat dapat diketahui dari nilai critical ratio untuk skewness dan kurtosis ≤ 2,58. Sedangkan uji normalitas multivariat dapat diketahui dari nilai critical ratio pada kurtosis multivariat ≤ 2,58. Dengan demikian seluruh variabel pada penelitian ini tidak memenuhi asumsi normalitas univariat karena nilai critical ratio skewness dan kurtosis lebih dari 2,58. Namun jika menggunakan rule of thumb dari Currant et al. (1997) dalam Dachlan (2014:301), maka semua variabel memenuhi asumsi normalitas univariat. Karena tidak ada koefisien skewness yang nilai absolutnya > 3 dan tidak ada koefisien kurtosis yang nilai absoutnya > 8. Kemudian hasil uji normalitas multivariat tidak dapat terpenuhi karena nilai critical ratio multivariat dan Kurtosis multivariat ≥ 2,58. Maka peneliti melakukan uji outlier untuk menghilangkan data-data yang tidak berdistribusi normal, dan ditemukan 27 data tidak normal yang harus dihapus satu persatu. Sehingga uji normalitas univariat dan multivariat dapat terpenuhi, karena nilai critical ratio pada kurtosis dan skewness serta critical ratio multivariat dan kurtosis multivariat kurang dari 2,58.

Tabel 2 Uji Normalitas (Outlier Hilang) Variable CustomerEngagement KepuasanPelanggan

min 3,294 3,333

254

max 7,000 7,000

skew -,168 -,215

c.r. -,728 -,934

kurtosis ,460 ,562

c.r. ,999 1,219


Variable KepercayaanMerek LoyalitasMerek Multivariate

min 3,333 3,250


max 7,000 7,000

skew -,073 ,076

c.r. -,318 ,329

Sumber : Output AMOS 20 diolah peneliti Uji outlier dilakukan untuk mendeteksi observasi yang memiliki karakteristik unik atau sangat berbeda jauh dari observasi lainnya. Uji outlier dilakukan secara univariat dan multivariat. Hasil uji outlier univariat diketahui dari nilai z-score ≥ 3, dan uji outlier multivariat diketahui berdasarkan nilai mahalonobis distance dari nilai chi-square pada df (degree of freedom) = 4 (n variabel) pada sig. 0,001 yaitu 18,467. Berdasarkan uji outlier, dapat diketahui bahwa penelitian ini telah memenuhi uji outlier univariat dan multivariat. Karena tidak ada nilai z-score ≥ 3 pada uji outlier univariat, sedangkan pada uji outlier multivariat tidak ada nilai mahalanobis distance yang lebih dari 18,467 dan p ≤ 0,001. Pada uji outlier ini peneliti melakukan penghapusan pada data-data outlier secara satu persatu, yaitu data ke 6, 7, 8, 13, 14, 17, 27, 28, 33, 37, 59, 62, 66, 83, 86, 87, 88, 89, 90, 95, 99, 105, 113, 116, 119, 126 dan 129. Sehingga diperoleh 113 data yang bebas dari outlier. Uji Kelayakan Model Pengujian kesesuaian model dilakukan secara keseluruhan menggunakan uji koefisien determinasi (R2). Rumus R2 model = 1 – (1 – R12) (1 – R22), maka hasil ketetapan model sebesar 0,9725 (97,25%). Sehingga dapat diidentifikasi bahwa kontribusi model untuk menjelaskan hubungan struktural dari empat variabel penelitian ini sebesar 0,9725 (97,25%), sedangkan sisanya 0,0275 (2,75%) dijelaskan oleh variabel lain yang tidak terlibat dalam model penelitian.

Diagram Jalur

kurtosis ,971 ,123 2,453

c.r. 2,107 ,268 1,882

Gambar 1

Model diagram jalur hubungan antar variabel (standardized estimate)

Sumber : Output AMOS 20 diolah oleh Peneliti

Koefisien determinasi ganda (R2) Koefisien determinasi ganda (R2) menunjukkan besarnya variasi pada variabel dependen yang dapat dijelaskan oleh variasi variabel independen. Berdasarkan estimasi pada Squared Multiple Correlations, dapat diamati bahwa perubahan pada kepuasan pelanggan 41,8% dapat dijelaskan oleh kontribusi customer engagement dan sisanya 58,2% oleh variabel lain. Jadi terdapat korelasi yang sedang antara customer engagement terhadap kepuasan pelanggan. Perubahan pada kepercayaan merek 79,4% dapat dijelaskan oleh kontribusi customer engagement dan sisanya 20,6% oleh variabel lain. Jadi terdapat korelasi sangat kuat antara customer engagement terhadap kepercayaan merek. Serta terdapat korelasi kuat antara customer engagement terhadap loyalitas merek, karena customer engagement berkontribusi 77,1% terhadap perubahan loyalitas merek dan sisanya 22,9% oleh variabel lain.

255


Uji Hipotesis Tabel 3 Hasil Uji Hipotesis Hipotesis H1 H2 H3 H4 H5 H6

Customer Engagement Customer Engagement Customer Engagement Kepuasan Pelanggan Kepuasan Pelanggan Kepercayaan Merek

--> --> --> --> --> -->

Kepuasan Pelanggan Kepercayaan Merek Loyalitas Merek Kepercayaan Merek Loyalitas Merek Loyalitas Merek

Estimate 0,659 0,270 0,056 0,632 0,146 0,861

S.E. 0,073 0,053 0,074 0,052 0,099 0,118

C.R. P 8,974 *** 5,073 *** 0,756 ,450 12,075 *** 1,467 ,142 7,271 ***

Sumber : Output AMOS 20 diolah peneliti Berdasarkan hasil uji hipotesis pada Tabel 3, dapat diketahui bahwa terdapat dua hipotesis yang tidak signifikan yaitu H3 dan H5. Nilai P kedua hipotesis tersebut lebih besar dari 0,05 yaitu 0,450 dan 0,142, serta nilai C.R. yang dimiliki kurang dari 1,96 yaitu 0,756 dan 1,467. Sedangkan empat hipotesis lainnya dinyatakan memiliki pengaruh signifikan yaitu H1, H2, H4, dan H6. Karena keempat hipotesis tersebut memiliki nilai P 0,000 (P ≤ 0,05) dan nilai C.R. lebih dari 1,96 yaitu 8,974 (H1), 5,073 (H2), 12,075 (H4) dan 7,271 (H6). Pengaruh Customer Engagement Terhadap Kepuasan Pelanggan, Kepercayaan Merek dan Loyalitas Merek Hasil pengujian H1 menunjukkan bahwa customer engagement berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Karena hasil uji hipotesis menunjukkan nilai C.R. sebesar 8,974 ≥ 1,96 dan signifikansi P sebesar 0,000 ≤ 0,05. Hal ini berarti semakin baik hubungan engagement yang terjalin antara pelanggan dengan XL maka pelanggan akan merasa semakin puas. Hasil temuan ini sesuai dengan penelitian eksploratif dari Brodie et al. (2011), dimana proses customer engagement yang terdiri dari sub-proses, merefleksikan pengalaman interaktif pelanggan dalam interaksi berbasis online dengan suatu merek (perusahaan) dan pelanggan lain, yang mampu memicu rasa puas

bagi pelanggan. Rasa puas tersebut merupakan respon afektif pelanggan seperti kenikmatan, kegembiraan dan kesenangan (Gummerus et al., 2012). Beberapa peneliti juga menyatakan jika kepuasan pelanggan adalah salah satu konsekuensi customer engagement (Brodie et al., 2011; Hollebeek, 2011; Gummerus et al., 2012). Hasil pengujian H2 menunjukkan bahwa customer engagement berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan merek. Karena hasil uji hipotesis menunjukkan nilai C.R. sebesar 5,073 ≥ 1,96 dan signifikansi P sebesar 0,000 ≤ 0,05. Hal ini berarti semakin sering pelanggan melakukan hubungan engagement dengan XL maka mereka akan cenderung semakin percaya terhadap XL, karena telah terjadi hubungan engagement yang menguntungkan. Pelanggan merasa yakin terhadap keandalan, konsistensi kemampuan dan intergritas yang dimiliki XL. Hasil temuan ini sesuai dengan hasil penelitian dari So et al. (2014b) yang menyatakan bahwa customer engagement berpengaruh positif terhadap kepercayaan merek. Karena hubungan saling percaya bisa berkembang dari waktu ke waktu disebabkan adanya hubungan timbal balik atau engagement yang menguntungkan bagi kedua belah pihak yaitu pelanggan dan perusahaan (So et al., 2014b). Dengan demikian, pelanggan yang sering berinteraksi dengan perusahaan cenderung memiliki rasa

256


percaya lebih besar dibandingkan dengan pelanggan yang interaksi atau keterlibatannya lebih kecil (So et al., 2014b). Beberapa peneliti menyatakan jika kepercayaan merek adalah salah satu konsekuensi dari customer engagement (Brodie et al.,2011; Hollebeek et al.,2011; Vivek et al., 2012; So et al., 2014b). Hasil penelitian dari Mosavi dan Kenarehfard (2013) juga menyatakan jika aktivitas engagement dalam suatu diskusi atau forum berbasis online dengan merek (perusahaan) serta pelanggan lain berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan merek. Hasil pengujian H3 menunjukkan bahwa customer engagement tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek. Karena hasil uji hipotesis menunjukkan nilai C.R. sebesar 0,756 ≤ 1,96 dan signifikansi P sebesar 0,450 ≥ 0,05. Hal ini berarti hubungan baik engagement antara pelanggan dengan XL tidak memberikan pengaruh signifikan terhadap perilaku loyal mereka terhadap XL. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan pernyataan So et al. (2014b), customer engagement berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. Hasil penelitian ini juga tidak mendukung pernyataan beberapa peneliti sebelumnya (Brodie et al., 2011; Hollebeek et al.,2011; So et al., 2014b) yang menyatakan jika loyalitas adalah salah satu konsekuensi dari customer engagement. Hasil temuan ini berbeda dengan hasil temuan peneliti sebelumnya dapat disebabkan oleh adanya konteks customer engagement yang berbeda. Penelitian ini hanya fokus pada aktivitas engagement berbasis interaksi online melalui social media Twitter. Sedangkan aktivitas engagement pada penelitian So et al. (2014b) meliputi interaksi secara offline dan online. Serta ada perbedaan konteks objek penelitian, yaitu konteks objek penelitian ini adalah merek telekomunikasi, sedangkan penelitian So et al. (2014b) adalah merek jasa pariwisata dan perhotelan.


Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Kepercayaan Merek dan Loyalitas Merek Hasil pengujian H4 menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan merek. Karena hasil uji hipotesis menunjukkan nilai C.R. sebesar 12,075 ≥ 1,96 dan signifikansi P sebesar 0,000 ≤ 0,05. Hal ini berarti semakin pelanggan merasa puas terhadap XL, maka semakin memicu rasa percaya mereka terhadap XL. Kepuasan tersebut tercermin dari tanggapan XL terhadap pertanyaan atau keluhan pelanggan sesuai dengan harapan pelanggan. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Malik et al. (2013), yaitu kepuasan pelanggan berpengaruh secara langsung dan signifikan terhadap kepercayaan merek. Karena kepercayaan merek dapat berkembang dari pengalaman positif pelanggan dengan merek (perusahaan) yang selanjutnya membuat dirinya merasa puas lalu percaya. Penelitian dari Ha dan Perks (2005) juga menyatakan jika kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap kepercayaan merek. Pelanggan yang merasa puas atas kinerja suatu merek berarti menunjukkan kuatnya kepercayaan yang mereka miliki (Ha dan Perks, 2005). Selain itu kepuasan pelanggan adalah asosiasi dari penyebaran informasi positif pelanggan atas pengalaman interaksinya dengan perusahaan berdampak pada kepercayaan merek (Lee et al., 2014). Hasil pengujian H5 menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek. Karena hasil uji hipotesis menunjukkan nilai C.R. sebesar 1,467 ≤ 1,96 dan signifikansi P sebesar 0,142 ≥ 0,05. Hal ini berarti rasa puas yang dirasakan pelanggan XL atas layanan dari XL tidak memberikan pengaruh signifikan terhadap perilaku loyal mereka pada XL. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian dari Shankar et al. (2002) dan Lee et al. (2014) yaitu kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas merek. Karena ketika pelanggan merasa puas dengan merek

257


telekomunikasi seluler, maka mereka akan komitmen untuk terus menggunakan merek yang sama seterusnya, maka bisa berindikasi pada loyalitas merek. Selain itu berbeda dengan hasil penelitian dari Malik et al. (2013) yaitu kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas merek, dimana kepuasan pelanggan dapat meningkatkan sikap positif pelanggan tentang suatu merek yang selanjutnya membangun komitmen dan loyal terhadap merek. Hasil temuan ini berbeda dengan hasil temuan peneliti sebelumnya dapat disebabkan oleh adanya perbedaan konteks hubungan pelanggan dengan merek (perusahaan). Fokus utama penelitian ini adalah hubungan pelanggan dengan perusahaan yang terjalin secara online, sedangkan penelitian dari Malik et al. (2013), aktivitas hubungan engagement pelanggan yang menstimulus kepuasan adalah secara offline. Meskipun kedua peneliti tersebut memiliki konteks objek yang sama dengan penelitian ini yaitu operator seluler.

merek. Karena loyalitas dapat menciptakan pertukaran hubungan yang bernilai tinggi antara pelanggan dan perusahaan (konsep oneto-one) dan berindikasi pada loyalitas merek. Penelitian dari Mosavi dan Kenarehfard (2013) juga menyatakan jika kepercayaan merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek, dalam konteks hubungan engagement.

Pengaruh Kepercayaan Merek Terhadap Loyalitas Merek Hasil pengujian H6 menunjukkan bahwa kepercayaan merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek. Karena hasil uji hipotesis menunjukkan nilai C.R. sebesar 7,271 ≥ 1,96 dan signifikansi P sebesar 0,000 ≤ 0,05. Hal ini berarti semakin besar rasa percaya yang dimiliki pelanggan terhadap XL, maka semakin loyal mereka terhadap merek XL. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian So et al. (2014b) yaitu kepercayaan merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. Pelanggan yang memiliki pengalaman keterlibatan atau engagement dengan merek (perusahaan) akan memiliki perasaan yang lebih rendah akan kekhawatiran layanan dibandingkan dengan pelanggan yang keterlibatannya lebih kecil. Penelitian ini juga sejalan dengan penelitian Chaudhuri dan Holbrook (2001) yaitu kepercayaan merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas

IMPLIKASI PENELITIAN Implikasi Teoritis Ilmu pemasaran selalu mengalami perkembangan, salah satu gagasan muncul dari MSI (The Marketing Science Institute) 2010 yang mengusulkan customer engagement sebagai program pemasaran yang menghubungkan pelanggan dengan perusahaan diluar aktivitas pembelian. Meskipun studi empiris tentang customer engagement masih jarang. Banyak penelitian konseptual menyatakan jika customer engagement berpengaruh pada kepuasan, kepercayaan dan loyalitas yang merupakan consequences dari customer engagement (Verhoef et al., 2010; Brodie et al., 2011; So et al., 2014a). Adapun penelitian empiris hanya berfokus pada pengaruh customer engagement terhadap kepercayaan dan loyalitas, khususnya pada konteks pariwisata dan perhotelan (So et al., 2014b). Penelitian ini membuktikan justifikasi teoritis dan bukti empiris yang mendukung pengaruh customer engagement

KESIMPULAN Berdasarkan pembahasan dari hasil analisis dapat disimpulkan bahwa variabel customer engagement berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan kepercayaan merek, namun customer engagement tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek. Kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan merek, tetapi kepuasan pelanggan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek. Serta kepercayaan merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek (studi pada twitter XL Axiata @XL123).

258


terhadap kepuasan pelanggan yang sebelumnya hanya sebatas penelitian konseptual. Selain itu customer engagement pada konteks interaksi online melalui twitter mampu berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dan kepercayaan merek, meskipun belum bisa mempengaruhi loyalitas merek. Maka bagi peneliti selanjutnya, disarankan untuk meneliti pengaruh customer engagement terhadap loyalitas merek, serta variabel konsekuensi lainnya dari customer engagement seperti co-created value, brand experience, commitment, customer value, customer equity, firm reputation, brand recognition, financial outcomes (So et al., 2014), empowerment, connection dan emotional bonds (Brodie et al., 2011). Disamping itu, bisa juga menggunakan kepuasan, kepercayaan dan loyalitas sebagai anteseden dari customer engagement (Malciute, 2012; Kuzgun, 2013; So et al., 2014a). Dari segi media engagement, peneliti berikutnya bisa menggunakan media sosial lainnya selain Twitter yang belum dieksprolasi lebih lanjut (Facebook, Instagram, Youtube dll.). Implikasi Praktis Penelitian ini juga memiliki implikasi praktis untuk manajemen merek XL Axiata. Hasil penelitian ini memperkuat tentang pentingnya mengelola pengalaman pelangganmerek. Pengaruh kuat customer engagement terhadap kepuasan pelanggan dan kepercayaan merek membuktikan tentang alasan pentingnya XL juga harus fokus pada strategi pemasaran dan bertindak untuk cenderung meng-engage pelanggan dalam suatu interaksi atau bentuk komunikasi lainnya. Peneliti menyarankan XL Axiata untuk menciptakan aktivitas engagement yang lebih efektif lagi dengan meninjau ulang konten-konten digital yang digunakan. Hal ini bertujuan supaya XL tidak hanya bisa memotivasi pelanggan untuk berinteraksi saja, tetapi mampu membuat pelanggan untuk bersikap loyal pada XL. Selain itu XL harus tetap mempertahankan konsistensi kualitas layanan


terbaiknya agar pelanggan lebih termotivasi untuk berinteraksi, sehingga tercipta wadah interaksi pelanggan dalam suatu komunitas yang solid, sebagai wujud dari tahap tertinggi proses engagement yaitu collaboration. Dari sudut pandang praktis, peneliti menyarankan peneliti selanjutnya untuk meneliti customer engagement pada konteks selain perusahaan jasa (pariwisata, perhotelan, operator seluler) yaitu perusahaan manufaktur atau lainnya. DAFTAR RUJUKAN Barlow, J & Maul, D 2000, Emotional Value: Creating Strong Brand with Your Customer, Berrett-Keohler, San Fransisco. Brodie, RJ, Ilic, A, Juric, B & Hollebeek, L 2011,’Consumer Engagement in a Virtual Brand Community: An Exploratory Analysis’, Journal of Business Research, vol.66, no.1, pp.105-114. Chaudhuri, A & Holbrook, MB 2001, ‘The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty’, Journal of Marketing, vol.65, no.2, pp.81–93. Chinomona, R & Sandada, M 2013, ‘Predictors of Customer Loyalty To Mobile Service Provider In South Africa’, International Business and Economics Research Journal, vol.12, no.12, pp.1631-1644. Delgado-Ballester, E & Munuera, A JL 2001, ‘Brand Trust in The Context of Consumer Loyalty’, Europan Journal of Marketing, vol.35, no.11/12, pp.1238-1258. Dick, AS & Basu, K 1994, ‘Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework’, Journal of The Academy of Marketing Science, vol.22, no.2, pp.99113. Engel, JF, Blackwel, RD, & Miniard, PW 1995, Consumer Behaviour, 8th edn, The Dryden Press, Forth Worth, Texas.

259


Evans, D, McKee, J & Bratton, S 2010, Social Media Marketing: The Next Generation of Business Engagement, Wiley Publishing, Canada. Fornell, C 1992, ‘A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience’, Journal of Marketing, vol.56, no.1, pp.6-21. Griffin, J 2005, Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, Erlangga, Jakarta. Gummerus, J, Liljander, V, Weman, E & Philstrom, M 2012, ‘Customer Engagement In A Facebook Brand Community’, Management Research Review, vol.35, no.9, pp.857-877. Ha, HY & Perks, H 2005, ‘Effects of Consumer Perceptions of Brnd Experience on The Web: Brand Familiarity, Satisfaction and Brand Trust’, Journal of Consumer Behaviour, vol.4, no.6, pp.438-452. Hair, JF, Black, WC, Babin, BJ, Anderson, RE & Tatham, RL 2006, Multivariate Data Analysis, 6th edn, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ. Hollebeek, LD 2011, ‘Demystifying Customer Brand Engagement: Exploring The Loyaly Nexus’, Journal of Marketing Management, vol.27 no.7-8, pp.785-807. Ishak, F & Ghani, A 2013, ‘A Review of The Literature on Brand Loyalty and Customer Loyalty’, Conference on Business Management Research. University Utara Malaysia, diakses 11 Januari 2016, http:// repo.umm.edu.my/16316/1/20.pdf Jacoby, J & Keyner, DB 1973, ‘Brand Loyalty vs Repeat Purchasing Behaviour’, Journal of Marketing Research, vol.10, pp.1-9. Kotler, P & Keller, KL 2009, Manajemen Pemasaran Jilid 1, Edisi 13, Erlangga, Jakarta.

Kumar, V 2013, Profitable Customer Engagement : Concepts, Metrics and Strategies, SAGE Publication, India. Kuzgun, E 2013, ‘Brand Loyalty’s Impact on Customer Engagement in Virtual Brand Communities-by The Case of Turkish Market’, Master Thesis,Copenhagen Business School, diakses 4 Mei 2015, http://studentthesis.cbs.dk/bitstream/ handle/10417/3886/ebru_kuzgun.pdf Lee, D, Moon, J, Kim, YJ & Yi, MY 2014, ‘Antecedents And Consequences Of Mobile Phone Usability : Linking Simplicity And Interactivity to Satisfaction, Trust And Brand Loyalty’, Information and Management, vol.52, no.3, pp.295-304. Malciute, J 2012, ‘Customer Brand Engagement On Online Social Media Platform’, Master Thesis, Aarhus University, diakses 7 Mei 2015, http://pure.au.dk/portal-asbstudent/files/48031171/Thesis_FINAL. pdf Malik, ME, Naeem, B, & Munawar, M 2013, ‘How Does Customer Satisfaction Nurture Brand Loyalty? Empirical Examination of Brand Trust as Partial Mediator’, Journal of Basic and Applied Scientific Research, vol.3, no.11, pp.500507. Marketing Science Institute 2010, Understanding Customer Experience and Behaviour: Research Priorities 2010-2012, Cambridge, MA, USA, diakses 7 Desember 2015, www.msi.org/ research/2010-2012-research-priorities/ Morgan, RM & Hunt, SD 1994, ‘The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing’, Journal of Marketing, vol.58, no.3, pp.20-38. Mosavi, SA & Kenarehfard, M 2013’, ‘The Effect of Social Media Based Brand Communities on Brand Community

260


Markers: Case Study of Samsung (Galaxy) Cell Phone in Shiraz, Iran’. Prime Journal of Busines Adminitration and Management, vol.3, no.10, pp.12251231. Ndubisi, NO 2007, ‘Relationship Marketing and Customer Loyalty’, Marketing Intelligence and Planning, vol.25, no.1, pp.98-106. Patterson, P, Ting, Y, & Ruyter, K 2006, ‘Understanding Customer Engagement in Services’. Paper read at ANZMAC 2006: Advancing Theory, Maintaining Relevance, at Brisbane QLD, diakses 7 Mei 2015, http://www.anzmac.org/2006/ pattionson_paul Poster.co.id. 2014, Mengenal Twitter Lebih Dekat: Twitter, Tempat Brand dan Pelanggan Bertemu, vol.01, pp.15-16, diakses 08 Desember 2015, http://poster.co.id/7387/mengenal-twitterlebih-dekat Reitz, AR 2012, ‘Online Consumer Engagement: Understanding The Antecedents And Outcomes’, Doctor of Philosophy Disertation, Colorado State University, diakses 7 Mei 2015. Sashi, CM, 2012, ‘Customer Engagement, Buyer-Seller Relationships and Social Media’, Management Decision, vol.50, no.2, pp.253-272. Shankar, V, Smith, AMY, & Rangasway, A 2002, ‘Customer Satisfaction and Loyalty in Online and Offline Environment’, International Journal of Research in Marketing, pp.1-39. So, KKF, King, C & Sparks, BA 2014a, ‘Customer Engagement With Tourism Brands: Scale Development And Validation’, Journal of Hospitality and Tourism Research, vol.38, no.3, pp.304329. So, KKF, King, C, & Sparks, BA 2014b, ‘The Role Of Customer Engagement in Bulding Consumer Loyalty to Tourism


Brands’, Journal of Travel Research, pp.1-15. Sugiyono 2009, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D, ALFABETA, Jakarta. Usman Dachlan 2014, Panduan Structural Equation Modeling, Lentera Ilmu, Jakarta. Verhoef, PC, Reinartz, WJ & Krafft, M 2010, ‘Customer Engagement as a New Perspective in Customer Management’, Journal of Service Research, vol.13, no.03, pp.247-252. Vivek, SD, Beatty, SE & Morgan, RM 2012, ‘Customer Engagement Exploring Customer Relationships Beyond Purchase’, Journal of Marketing Theory and Practice, vol.22, no.2, pp.127-145. Waring, J 2015, ‘Indonesia’s Rangkings ShiftXL Falls to 4th’, Mobile World Live, 28 September 2015, diakses 7 Januari 2016, http://mobileworldlive.com/asia-blogs/ blog-indonesias-rankings-shift-xl-fallsto-4th/ XL Axiata 2015, ‘Followers Twitter XL Axiata @XL123’, XL Axiata, Followers update, minggu ke-1 Juli 2015, diakses 5 Juli 2015, http://twitter.com/XL123

261

PENGARUH CUSTOMER ENGAGEMENT TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DAN KEPERCAYAAN MEREK SERTA DAMPAKNYA PADA LOYALITAS MEREK

Recommend Documents