Pengaruh Brand Image ... (Penny Rahmawaty)
PENGARUH BRAND IMAGE, KUALITAS PRODUK, HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN SARI ROTI Penny Rahmawaty, MSi Email
[email protected] Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Yogyakarta Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui : (1) Pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian. (2) Pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian. (3) Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian. Populasi dari penelitian ini adalah semua mahasiswa fakultas ekonomi UNY yang pernah membeli produk Sari Roti. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 100 responden yang pernah membeli produk Sari Roti. Metode pengambilan data adalah melalui penyebaran angket dan dokumentasi. Analisis data dari penelitian ini menggunakan analisis kuantitatif dengan regresi berganda. Variabel brand image juga memiliki nilai t hitung lebih besar dari t table (0.688 > ). Hasil tersebut menunjukan
bahwa brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
konsumen sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa hipotesis pertama diterima. Variabel kualitas produk juga memiliki nilai t hitung lebih besar dari t table (2.710 >). Hasil tersebut menunjukan bahwa kualits produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa hipotesis kedua diterima. Variabel harga juga memiliki nilai t hitung lebih besar dari t table ( 4.351>). Hasil tersebut menunjukan bahwa harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen sehingga dapat diambil kesimpulan hipotesis ketiga diterima. Kata kunci : Brand Image, Kualitas Produk, Harga,Keputusan Pembelian Latarbelakang
memiliki potensi yang besar bagi para
Perkembangan usaha yang semakin
pelaku
bisnis,
karena
walaupun
roti
pesat, mengakibatkan persaingan yang
bukan makanan pokok, permintaan akan
cukup ketat antar perusahaan. Salah satu
roti terus meningkat yaitu berkisar 10%-
bidang
15% per tahun (Apebi). Peningkatan
usaha
berkembang
yang
adalah
saat produk
ini
mulai
makanan
permintaan
roti
ini
diikuti
dengan
yaitu roti. Sudah banyak perusahaan yang
semakin berkembangnya industri roti, kue
memproduksi
di
kering, dan sejenisnya.Seiring dengan
Indonesia.Saat ini, pasar roti di Indonesia
berkembangnya industri roti di Indonesia,
roti
cukup
besar
82
Jurnal Ilmu Manajemen, Volume 11, Nomor 2, April 2014 semakin banyak pula pemain dalam
memutuskan
produk
dengan
merek
bisnis roti sehingga kompetisi di pasar ini
tersebut yang menjadi pilihan utama
pun semakin ketat. Ketatnya persaingan
untuk dibeli.
bisnis roti ini dapat dilihat dari beberapa
Merek (brand) bukanlah sekedar
pemain bisnis roti di Indonesia, antara
nama, istilah (term), tanda (sign), simbol
lain roti dengan merek Sari Roti, Lauw,
atau kombinasinya. Lebih dari itu merek
Sharon, BreadTalk, Holland Bakery,dan
adalah janji perusahaan secara konsisten
masih banyak lagi. Sari Roti merupakan
memberikan
produk
Indosari
services kepada para pelanggan. Dan
Corpindo Tbk (NIC). Perusahaan ini
“janji” inilah yang membuat masyarakat
menjadi salah satu yang terbesar di Asia
luas mengenal merek tersebut, lebih dari
dalam sektor makanan produksi massal.
yang
dari
Merek
PT
Sari
Nippon
juga
Dari
benefits,
pernyataan
dan
tersebut
selalu
membuktikan bahwa citra merek dapat
menempati posisi tertinggi dalam survey
memberikan keyakinan bagi konsumen
Top Brand kategori Roti Tawar yang
dalam
dilakukan
produk.
oleh
Roti
lain.
features,
lembaga
Frontier
konsultasi
(www.topbrand-
award.com,2013) dari tahun 2013 fase 2.
melakukan
pembelian
suatu
Semakin banyak industri roti yang berkembang, mengharuskan pihak Sari
Merek
TBI
TOP
Roti untuk membuat strategi-strategi yang
Sari Roti
73,2% TOP
tepat untuk menarik para konsumen.
Buana
2,1%
-
Salah satunya adalah dengan membangun
Majestyk
1,6%
-
kepercayaan
Lauw
1,3%
-
memberikan jaminan dari produk yang
BreadTalk
1,2%
-
mereka jual. Selain itu, perusahaan juga
Beberapa
merek
dan
selalu
memiliki
harus menjaga kualitas produk Sari Roti
kualitas yang relatif sama dapat memiliki
dengan menggunakan bahan baku yang
kinerja yang berbeda-beda di pasar karena
bermutu tinggi, halal, dan menjaga proses
perbedaan persepsi yang tertancap di
produksi agar tidak rusak. Harga juga
benak konsumen. Oleh karena itu suatu
penting
merek yang dirancang perusahaan harus
pihak
dapat memenuhi apa yang dibutuhkan
produk yang relevan itu penting. Karena
dan
konsumen
diingankan
yang
konsumen
konsumen
serta
untuk
dipertimbangkan
perusahaan.
Penetapan
biasanya
oleh harga akan
dikomunikasikan dengan baik, sehingga
mempertimbangkan harga produk yang
pada
akan
saat
konsumen
membutuhkan
produk tertentu, maka konsumen akan
dibeli,
sesuai
dengan
kualitas
produk tersebut atau tidak. Dengan cara
83
Pengaruh Brand Image ... (Penny Rahmawaty)
tersebut
perusahaan
dapat
menarik
konsumen untuk membeli produk Sari
pembelian
(Swastha
dan
Handoko,
2000:15).
Roti. Berdasarkan uraian latar belakang
Brand Image (Citra Merek)
diatas, maka peneliti dapat merumuskan
Pengertian citra merek menurut
masalah sebagai berikut :
Kotler (2002) adalah persepsi konsumen
Aapakah brand image (citra merek) berpengaruh
terhadap
keputusan
pembelian konsumen Sari Roti ? Apakah berpengaruh
produk
semalam atau disebarkan melalui satu
keputusan
media saja. Sebaliknya, citra tersebut
pembelian konsumen Sari Roti ? Apakah
harga
Menurutnya citra tidak dapat ditanamkan dalam pikiran konsumen dalam sehari
kualitas terhadap
terhadap perusahaan atau produknya.
harus disampaikan melalui tiap sarana
berpengaruh
komunikasi yang tersedia dan disebarkan
terhadap keputusan pembelian konsumen
secara terus menerus karena tanpa citra
Sari Roti?
yang kuat sangatlah sulit bagi sebuah perusahaan untuk menarik pelanggan
Keputusan Pembelian
baru dan mempertahankan pelanggan
Keputusan pembelian adalah tahap
yang sudah ada. Dalam penelitian Yoseph
dalam proses pengambilan keputusan
Baniader Mendrofa yang berjudul “Effect
dimana konsumen benar-benar membeli
Of Product Knowledge And Brand Image
(Kotler, 2001). Pengambilan keputusan
To Purchase Intention With Hp Laptop
merupakan suatu kegiatan individu yang
Brand
secara
Moderated In Surabaya” menunjukan
langsung
mendapatkan barang
yang
dan
terlibat
dalam
mempergunakan
ditawarkan.
Keputusan
pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian
masalah
pada
bahwa
Price
Discounts
As
Variables
brand image secara signifikan
berpengaruh
teradap
keputusan
pembelian.
kegiatan
Kualitas Produk
manusia untuk membeli suatu barang
Perusahaan apapun harus memiliki
atau jasa dalam memenuhi keinginan dan
kualitas yang tinggi karena saat ini
kebutuhannya
dari
kualitas menjadi sebuah senjata strategis
pengenalan kebutuhan dan keinginan,
yang potensial. Mereka bisa mengalahkan
pencarian informasi, evaluasi terhadap
pesaingnya
alternatif
keputusan
menguntungkan memenuhi kebutuhan
pembelian, dan tingkah laku setelah
serta preferensi pelanggan atas kualitas.
yang
pembelian,
terdiri
secara
konsisten
dan
Oleh karena itu, kualitas merupakan
84
Jurnal Ilmu Manajemen, Volume 11, Nomor 2, April 2014 kebutuhan yang sangat kompetitif dewasa
manfaat
ini, karena perusahaan dengan kualitas
produk atau jasa tersebut (Kotler dan
yang paling baik lah yang akan tumbuh
Amstrong, 2001:439). Dalam penelitian
dengan
kualitas
Fuad Asshiddieqi (2012) yang berjudul
kemampuan
“Analisis pengaruh harga, desain produk,
pesat.
produk produk
Definisi
dari
mencerminkan
menggunakan
dan citra merek terhadap keputusan
yang mencakup daya tahan, kehandalan
pembelian” menunjukan bahwa variable
atau kemajuan, kekuatan, kemudahan
harga
dalam pengemasan dan reparasi produk
terhadap keputusan pembelian.
ciri-
ciri
Amstrong,
menjalankan
atau
tugasnya
dan
untuk
memiliki
lainnya
2001).
(Kotler
Dalam
dan
penelitian
secara signifikan berpengaruh Berdasarkan teori dan penelitian
terdahulu
diatas
dapat
digambarkan
Anggar (2012) yang berjudul “Analisis
kerangka konseptual penelitian sebagai
pengaruh harga, kualitas produk, dan
berikut :
promosi terhadap keputusan pembelian sepeda motor honda (studi kasus pada konsumen
di
kota
menunjukan
bahwa
semarang)”
kualitas
produk
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Harga Bagi para pembeli, harga bukanlah sekedar nilai tukar barang atau jasa. Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang
melatarbelakangi
mengapa
konsumen memilih suatu produk untuk dimilikinya. Hal- hal tersebutlah yang kemudian
dapat
mempengaruhi
timbulnya persepsi konsumen terhadap harga.Dalam arti yang paling sempit, harga
adalah
jumlah
uang
yang
dibebankan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang ditukar konsumen atas
Berdasarkan tinjauan diatas maka hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini adalah : H1 : Brand Image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen Sari Roti. H2 : Kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen Sari Roti. H3 : Harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen Sari Roti.
Alat ukur
85
Pengaruh Brand Image ... (Penny Rahmawaty)
Alat ukur dalam penelitian dengan menggunakan angket yang berisi butir-butir pertanyaan yang nantinya akan disebar kepada responden. Pengukuran BRAND IMAGE (Citra Merek) Sumber : Impact of Brand Equity on Customer Purchase Decisions: An Empirical Investigation with Special Reference to Hatchback Car Owners in Central HaryanaAshutosh Nigam1,Rajiv Kaushik KUALITAS PRODUK
Item Pertanyaan Merek Roti ini telah menciptakan citra yang berbeda dalam pikiran saya. Janji yang diberikan merek ini sesuai harapan saya. Merek ini sesuai dengan gaya hidup saya. Citra produsen sesuai dengan citra merek. Perusahaan telah membangun hubungan merek yang kuat dibenak saya.
Produk memiliki desain yang baik Produk memiliki manfaat yang baik Sumber: Kualitas produk bertahan dalam jangka lama Thesis Shum Yuen Ying (the effect of Perawatan produk mudah perceived product quality and perceived Produk sesuai dengan kebutuhan tubuh saya service quality on customer sarisfaction Sebuah label jaminan terpasang pada produk and loyalty in fast fashion retailers) Bahan baku tercantum pada produk Kualitas produk tetap baik dalam jangka pemakaian Tidak ada keluhan setelah beberapa kali pemakaian Produk direkomendasikan oleh teman atau iklan Produk memiliki reputasi baik dikalangan produk roti. HARGA Harga produk roti merek ini terjangkau bagi saya. Perusahaan memberikan harga yang lebih tinggi Sumber : karena merek ini sudah popular. Impact of Brand Equity on Customer Merek memberikan manfaat yang lebih dari uang Purchase Decisions: An Empirical yang saya keluarkan. Investigation with Special Reference Harga produk sesuai dengan nama merek. to Hatchback Car Owners in Central HaryanaAshutosh KEPUTUSAN PEMBELIAN Saya ingin membeli roti merek ini ketika saya lapar. Sumber : Saya berniat membeli roti merek ini. Factors Affecting Consumers’ Saya akan membeli roti merek ini. Behavioural Intention Towards Apparel Ketika saya membeli produk roti, saya lebih Stores: A Test of the Mediating Role of memilih merek ini. Brand Satisfaction Ketika saya membeli sebuah produk roti, saya akan menganggap merek ini menjadi pilihan pertama saya.
Metodologi
86
Jurnal Ilmu Manajemen, Volume 11, Nomor 2, April 2014 Sampel mahasiswa ekonomi
yang dan
yang
digunakan mahasiswi pernah
adalah
Hasil dan Pembahasan
fakultas
Uji validitas dalam penelitian ini
melakukan
menggunakan rumus Confirmatory Factor
pembelian produk Sari Roti sebanyak 100
Analysis
orang. Teknik pengambilan sampel untuk
dalam uji validitas, maka digunakan
menentukan sampel yang akan digubakan
analisis faktor yang ada pada software
dalam penelitian ini menggunakan teknik
SPSS versi 16. Menurut Ghozali (2003:53)
purposive
cara
suatu instrument dikatakan valid apabila
pengambilan sampel yang membatasi ciri-
hasil dari uji Kaiser Meyer Oklin Measure
ciri khusus seseorang yang memberikan
of Sampling Adequacy (KMO MSA) nilai
informasi yang dibutuhkan karena sesuai
factor loading lebih dari 0,50 dan tidak
dengan kriteria yang dibutuhkan peneliti.
mengukur knstrak lain.
sampling,
yaitu
PEMBELIAN BRAND IMAGE B1 B2
.396 .660
B3
.712
B4
.795
B5 KP1
.776
(CFA).
KUALITAS PRODUK
Untuk
HARGA
KP2 KP3 KP4 KP5
.493
KP6 KP7
.426
KP8 KP9
.508
KP10 KP11
.307
H1 H2
.381 .543
H3
.357
H4 P1
.631
P2 P3
.746 .931
P4
.693
P5
.658
87
memudahkan
Pengaruh Brand Image ... (Penny Rahmawaty)
Extraction Method: Maximum Likelihood. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations. Dari data diatas empat variabel
keputusan
yang dapat digunakan untuk menjadi
pembelian
4,
keputusan
pembelian 5).
butir pertanyaan meliputi variabel brand
Analisis hipototesis membuktikan
image terdiri dari (brand image 1, brand
bahwa brand image tidak memberikan
image 2, brand image 3, brand image 4,
pengaruh signifikan terhadap keputusan
brand image 5), variable kualitas produk
pembelian, sedangkan kualitas produk
terdiri dari (kualitas produk 4,kualitas
dan
produk 7,kualitas produk 9, kualitas
terhadap
produk11 ), variabel harga terdiri dari
mahasiswa terhadap produk sari roti.
(harga 1, harga 2, harga 3), variabel
Komponen harga sariroti memberikan
keputusan
pembelian
kontribusi
terbesar
(keputusan
pembelian
mahasiswa
untuk
terdiri 1,
dari
keputusan
pembelian 2, keputusan pembelian 3,
harga
berpengaruh keputusan
bagi membeli
signifikan pembelian
keputusan produk
tersebut.
Tabel Analisis Regresi Tahap 1
Tahap 2
Tahap 3
Tahap 4
b
p
b
p
b
p
b
p
Jk Usia
-.052 -.149
.614 .147
-.058 -.153
.571 .137
-.051 -.147
.609 .140
-.065 -.154
.479 .094
Uangsaku
-.004
.965
.000
.996
-.002
.985
-.012
.893
-.070
.493
-.079
.425
-.092
.314
.265
.008
.240
.009 .000
Brandimage Kualitasprodu k Harga R2
.027
.032
.102
.391 .254
DR2
.027
.005
.070**
.152**
Imam Ghozali. 2006, Aplikasi Analisis DAFTAR PUSTAKA Ferdinand,
Augusty.
Penelitian Manajemen. Badan
Penerbit
Multivariat Dengan Program SPSS, 2002.
Metode
Cetakan Keempat. Badan Penerbit
Semarang :
UNDIP, Semarang.
Universitas
Diponegoro
88
Jurnal Ilmu Manajemen, Volume 11, Nomor 2, April 2014 Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran.
Haryana Ashutosh,dkk.
Impact of Brand
Jilid II. Edisi Kesebelas. Alih Bahasa
Equity on Customer Purchase Decisions:
Benyamin Molan. Jakarta. : Indeks
An Empirical Investigation with Special
Kotler, Philip dan Gary, Armstrong. 2001.
Reference to Hatchback Car Owners in
Prinsip-prinsip Pemasaran. Alih Bahasa Imam Nurmawan Jakarta : Erlangga.
Central. Journal. Shum Yuen Ying. The Effect Of Perceived
Gulden Turhan dan Ahmet Ozbek. Factors Affecting
Consumers’
Product Quality And Perceived Service
Behavioural
Quality On Customer Sarisfaction And
Intention Towards Apparel Stress :A Test
Loyalty In Fast Fashion Retailers .
Of The Mediationg Role Of Brand
Thesis.
Satisfaction. Journal.
89
