Pengaruh Variasi Produk ... (Penny Rahmawaty) PENGARUH VARIASI PRODUK, HARGA, DAN CUSTOMER EXPERIENCE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ULANG ROTI BREADTALK YOGYAKARTA Penny Rahmawati, MSi Email
[email protected] Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Yogyakarta ABSTRAK Perubahan dan perkembangan masyarakat mengakibatkan masyarakat lebih menginginkan sesuatu yang praktis dalam segala hal, termasuk makanan yang akan dikonsumsi. Masyarakat kadang jenuh dengan konsumsi makanan sehari-hari dan mengiginkan sesuatu yang berbeda.Hal ini dilihat dari sisi bisnis oleh para produsen produk makanan, termasuk untuk produk roti. Beberapa produsen yang menciptakan produk roti banyak bermunculan dalam pasar, roti yang mempunyai ciri khas rasa dan bentuk masingmasing seperti yang dihasilkan oleh produsen roti yang terkenal di Yogyakarta.Khususnya Breadtalk menampilkan inovasi yang diharapkan mampu menarik konsumen/pasar yang dituju supaya bersedia membeli produk yang ditawarkannya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh keragaman produk(X1), harga(X2), dan customer experience (X3) terhadap pembelian ulang produk (Y) roti Breadtalk. Analisis data menggunakan metode kuantitatif dengan SPSS. Jenis penelitian menggunakan alat analisis regresi linier berganda. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Universitas Negeri Yogyakarta. Sampel diambil dari mahasiswa fakultas ekonomi sebanyak 100 responden. Hasil penelitian menunjukkan bahwa customer experience berpengruh positif terhadap pembelian ulang roti Breadtalk. Manajemen Breadtalk sebaiknya mempertahankan dan meningkatkan keragaman produk, harga dan customer experience sehingga pembelian ulang konsumen lebih meningkat lagi. Kata Kunci : keragaman produk, harga, customer experience, keputusan pembelian ulang. Latar Belakang
tersebut, setiap usaha perlu meningkatkan
Berkembangnya
yang
kekuatan yang ada dalam perusahaannya
sangat pesat, perusahaan dituntut untuk
dengan cara memunculkan perbedaan
bersaing secara cermat dan tanggap dalam
atau keunikan yang dimiliki perusahaan
melihat peluang, ancaman, tantangan,
dibandingkan
hambatan,
dapat menarik minat konsumen.
dan
teknologi
gangguan
baik
itu
perusahaan dalam posisi pemimpin pasar,
dengan
Perubahan
pesaing
masyarakat
untuk dan
maupun pengikutnya, maka dari itu
perkembangan teknologi di era globalisasi
persiapan
ini
dari
segala
jenis
bentuk,
mengakibatkan
masyarakat
lebih
terutama dalam segi kualitas produk,
menginginkan sesuatu yang praktis dalam
harus
seksama.
segala hal, termasuk makanan yang akan
Sehingga persaingan yang semakin ketat
dikonsumsi. Masyarakat kadang jenuh
diperhatikan
dengan
89
Jurnal Ilmu Manajemen, Volume 12, Nomor 1, Januari 2015 dengan konsumsi makanan sehari-hari
mendapatkan
dan
yang
digunakan, atau dikonsumsi yang dapat
berbeda.Hal ini dilihat dari sisi bisnis oleh
memuaskan keinginan atau kebutuhan.
para produsen produk makanan, termasuk
Selain melihat dari segi produk, antrian
untuk produk roti.
yang begitu panjang di gerai roti Breadtalk
mengiginkan
sesuatu
perhatian,
dibeli,
Pembelian ulang (repeat purchase)
juga karena harga yang ditawarkan untuk
menurut Peter & Olsen (2002) adalah :
masing-masing produknya untuk menarik
Kegiatan pembelian yang dilakukan lebih
minat calon pembeli. Harga merupakan
dari satu kali atau beberapa kali. Kepuasan
salah satu faktor penentu dalam pemilihan
yang diperoleh seorang konsumen, dapat
merek yang berkaitan dengan keputusan
mendorong ia melakukan pembelian ulang
membeli
(repeat purchase), menjadi loyal terhadap
(2005) mengatakan bahwa harga adalah
produk tersebut ataupun loyal terhadap
jumlah uang (ditambah beberapa barang
toko tempat dia membeli barang tersebut
kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk
sehingga konsumen dapat menceritakan
mendapatkan sejumlah kombinasi dari
hal hal yang baik kepada orang lain.
barang beserta pelayanannya.
Menampilkan diharapkan
mampu
konsumen/pasar bersedia
inovasi
ditawarkannya.
Pengalaman
dituju
supaya
hal-hal yang telah dipelajari atau diketahui
produk
yang
pelanggan dari yang pernah diterimanya
Beberapa
keunggulan
dimasa
lalu.Menurut
Schwager
image, kualitas, pelayanan, variasi produk,
Japarianto, 2012)
dan
(pengalaman
dll.
lampau
pelanggan (customer experience) meliputi
yang ditawarkan antara lain : harga, rasa, lokasi,
masa
Swastha
menarik
yang
membeli
yang
konsumen.Menurut
Untuk
produk
roti
(dalam
Meyer
and
Pramudita
dan
customer experience pelanggan)
adalah
Breadtalk sendiri saat ini berlokasi di
tanggapan pelanggan secara internal dan
Ambarukmo
Malioboro
subjektif sebagai akibat dari interaksi
Mall.Sedangkan segmen yang dilayani
secara langsung maupun tidak langsung
adalah semua kalangan yang menetap di
dengan
Yogyakarta.
experiencemeliputi sense, feeling, thinking,
Plaza
Variasi
bermacam-macam
dan
produk
jenisnya
yang
merupakan
perusahaan.
Dimanacustomer
action, relation experience.
sebuah hasil dari inovasi suatu perusahaan,
Produk yang bervariasi, dan harga
khususnya produk roti Breadtalk. Produk (
produk yang relative terjangkau sampai
product ) menurut Kotler & Armstrong,
harga yang mahal dari gerai toko lainnya,
(2001: 346) adalah segala sesuatu yang
serta pengalaman pembelian konsumen,
dapat
begitu banyaknya pembeli yang merasa
ditawarkan
kepasar
untuk
90
Pengaruh Variasi Produk ... (Penny Rahmawaty) ingin membeli lagi dengan rela mengantri,
customer experience terhadap keputusan
dimana gerai BreadTalk itu sendiri tidak
pembelian ulang roti merek Breadtalk.
begitu besar dan luas. Dengan demikian, peneliti
ingin
pengaruh
variasi
mengetahui produk,
harga,dan
Dalam soal cita rasa, BreadTalk terus berinovasi. Sampai saat ini BreadTalk berhasil
menciptakan lebih dari 160 varian
Merek Paling Populer, George Quek
produk yang menawarkan gayahidup
memenangkan Entrepreneur of the Year
baru dalam menyantap roti. Pada tahun
Award ( ASME dan Rotary Club ),
2004,
berhasil
BreadTalk peringkat No.1 di Enterprise 50
meraih best seller product versi majalah
Startup Award ( Accenture dan The
marketing untuk product signaturenya, yaitu
Business
C’s flosss danfire Flosss yang per harinya
mengembang
terjual
Singapura.
BreadTalk
(Indonesia)
sekitar
20.000
buah
Times
),
hingga
BreadTalk 20
cepat
outlet
di
(http://shiochi.blogspot.com/2013/02/a
(http://www.breadtalk.com/history-
nalisis-swot-breadtalk.html).
milestones.html). TOKO ROTI / BAKERY
Pada
tahun
2002
BreadTalk
Merek TBI TOP Holland Bakery 31,7%
menerima SPBA Paling Menjanjikan Brand
TOP Bread Talk 21,7% TOP Majestyk 7,4%
Award dan dipilih oleh konsumen sebagai
Swiss Bakery 3,7%
Suzzana 3,3% Buana Bakery 2,7% Roti
Boy
2,6%
Kartika
Sari
1,9%.
(http://www.topbrand-award.com/top-
Landasan Teori Keputusan Pembelian Ulang
brand-survey/surveyresult/top_brand_index_2013_fase_2).
Menurut (2008:506)
perilaku
Schiffman
&Kanuk
pembelian
ulang
itu
Tujuan penelitian ini adalah:
berhubungan erat dengan konsepdaribrand
(1) untuk mengetahui pengaruh variasi
loyalty yang diusahakanoleh kebanyakan
produk terhadap pembelian ulang produk roti
perusahaan
Breadtalk,
stabilitas yanglebih besar di pasar. Pembelian
(2) untuk mengetahui pengaruh harga terhadap pembelian ulang produk roti Breadtalk, (3)
untuk
ulangbiasanya
karenamenyumbang menandakan
kepada bahwa
produkmemenuhi persetujuan konsumendan
mengetahui pengaruh
bahwa ia bersedia memakainyalagi dan
customer experience terhadap pembelian ulang
dalam jumlah yang sangatbesar. Sedangkan
produk roti Breadtalk.
menurut Kotler dan Keller (2009:226) terdapat 6keputusan yang dilakukan olehpembeli, yaitu: pilihan produk, pilihanmerek, pilihan dealer,
91
jumlahpembelian,
saat
yang
Jurnal Ilmu Manajemen, Volume 12, Nomor 1, Januari 2015 tepatmelakukan pembelian, dan metode
sejumlahnilai yang konsumen tukarkan
pembayaran.
untuk sejumlah manfaat dengan memiliki ataumenggunakan
Produk dan Keragaman Produk Produk
menurut
jasa.Harga
Stanton
yang
suatu
barang
atau
hal
yang
merupakan
diperhatikankonsumen saat melakukan
dikutip oleh Buchari Alma (2007:139),
pembelian.Sebagian
konsumen
bahkan
merupakan
mengidentifikasikan
harga
dengan
berwujud
seperangkat maupun
atribut
tidak
baik
berwujud,
nilai.Harga adalah sejumlah uang yang
termasuk di dalamnya masalah warna,
dikeluarkan
konsumen
untuk
harga, nama baik pabrik, nama baik toko
mendapatkan produk dan pelayanannya.
yang menjual (pengecer), dan pelayanan
Memiliki indikator sebagai berikut (Kotler,
pabrik serta pelayanan pengecer yang
1997; Tjiptono, 2006):
diterima oleh pembeli guna memuaskan
a. Terjangkau atau tidaknya harga
keinginannya.
b. Kesesuaian antara harga dengan
Pengembangan
produk
yang bervariatif dengan jaminan mutu kualitasnya, terhadap
akan minat
membuat
harapan
konsumen
untuk
dalam
usaha
mengkonsumsinya
kualitas/rasa c. Persaingan harga d. Kesesuaian antara harga dengan kuantitas
memenuhi kebutuhan hidup dari para
H2 :Harga mempunyai pengaruh negatif
konsumen.
terhadap
Ketertarikan
konsumen
terhadap produk yang bervariatif akan sangat
mempengaruhi
penjualan.Variasi pengembangan
pembelian
pada
produk roti Breadtalk Yogyakarta
volume
produk dari
keputusan
suatu
adalah produk
Customer
Experience
(Pengalaman
Konsumen)
sehingga menghasilkan bermacam-macam
Penggunaan
customer
experience
pilihan.
diharapkan dapat menaikkan penjualan
H1 :variasi produk mempunyai pengaruh
restoran tersebut. Menurut Meyer
and
positif terhadap keputusan pembelian
Schwager
dan
pada produk roti Breadtalk Yogyakarta
Japarianto, 2012)
(dalam
(pengalaman Harga Harga
Pramudita
Customer experience pelanggan)
adalah
tanggapan pelanggan secara internal dan menurut
Kotler
dan
subjektif sebagai akibat dari interaksi
Amstrong (2001) adalah sejumlah uang
secara langsung maupun tidak langsung
yangditukarkan untuk sebuah produk
dengan
atau jasa.Lebih jauh lagi, harga adalah
experience meliputi sense, feeling, thinking,
92
perusahaan.
Dimana
customer
Pengaruh Variasi Produk ... (Penny Rahmawaty) action, relation experience.Menurut Schimtt
masalah dengan melibatkan pelanggan
(dalam Kustini, 2007) sense
secara kreatif. Action experience menurut
adalah
usaha
experience suatu
Schmitt (dikutip Kustini, 2007) adalah
pengalaman yang berkaitan dengan panca
didesain untuk menciptakan pengalaman
indra
suara,
pelanggan yang berhubungan dengan
sentuhan, rasa, dan bau. Feeling experience
tubuh secara fisik, pada perilaku dan gaya
dapat
ide,
hidup jangka panjang serta pengalaman-
kesenangan, dan reputasi akan pelayanan
pengalaman yang terjadi sebagai hasil dari
pelanggan. Pengalaman dapat menjadi
interaksi dengan orang lain. Menurut
suatu ide pemasaran yang mempengaruhi
Schimtt (dalam Kustini, 2007)
secara efektif dengan cara memahami
experience
secara mendalam terhadap emosi dan
adanya hubungan dengan orang lain,
suasana
mampu
kelompok sosial lain (seperti pekerjaan,
membangkitkan kebahagiaan atau bahkan
gaya hidup) atau identitas sosial yang
kesedihan. Thinking
lebih luas.
melalui
penciptaan penglihatan,
ditampilkan
hati
melalui
yang experience
adalah
relation
secara umum menunjukkan
meliputi creative dan cognitive, maksud
H3
dari creative dan cognitive adalah bahwa
pengaruh
untuk pemikiran pemasaran menuntut
pembelian pada produk roti Breadtalk
kecerdasan dengan tujuan menciptakan
Yogyakarta.
pengalaman
kognitif
dan
sedangkan
positif
terhadap
mempunyai keputusan
penelitian ini merupakan penelitian yang
Jenis dan Waktu Penelitian menggunakan
experience
pemecahan
Metodologi Dalam
:customer
penelitian
ini,
pendekatan menurut
bersifat korelasional, yaitu suatu metode penulis
penelitian
yang
bertujuan
untuk
kuantitatif,
mengetahui pengaruh antara dua variabel
eksplanasinya
atau lebih. Menggunakan regresi berganda
93
Jurnal Ilmu Manajemen, Volume 12, Nomor 1, Januari 2015 untuk mendapatkan hasil perngaruh antar variabel yang diteliti.
Definisi
Operasional
dan
Pengukuran Variabel
Populasi
Variabel dependen dalam penelitian
Menurut Sugiyono (2008), populasi
ini adalah Minat Beli Ulang Konsumen
adalah wilayah generalisasi yangterdiri
(Y).Perilaku pembelian ulang itu berhubungan
atas: obyek/subyek yang mempunyai
erat dengan konsep dari brand loyalty yang
kualitas dan karakteristik tertentuyang
diusahakan
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari
karena menyumbang kepada stabilitas yang
dan
kemudian
lebih besar di pasar. Pembelian ulang
adalah
biasanya menandakan bahwa produk memenuhi
keseluruhan objek yang diteliti.Populasi
persetujuan konsumen dan bahwa ia bersedia
yang digunakan dalam penelitian ini
memakainya lagi dan dalam jumlah yang
adalah
fakultas
sangat besar. Variabel independen adalah
ekonomi, Universitas Negeri Yogyakarta
variabel yang mempengaruhi variable
yang telah melakukan pembelian ulang
dependen, baik yang pengaruhnya positif
pada semua jenis produk Breadtalk.
maupun
ditarikkesimpulannya.Populasi
seluruh
mahasiswa
oleh kebanyakan perusahaan
yang
pengaruhnya
negative
Sampel
(Ferdinand, 2006). Variabel independen
Untuk menentukan sampel yang
dalam penelitian ini adalah:
diambil
menggunakan
non
probability
a. Variasi produk (X1)
sampling, yaitu teknik pengambilan sampel
Produk
merupakan
seperangkat
dimana tidak semua anggota populasi
atribut baik berwujud maupun tidak
dalam posisi yang sama-sama memiliki
berwujud, termasuk di dalamnya masalah
peluang
warna, harga, nama baik pabrik, nama baik
untuk
dipilih
menjadi
sampel.Metode pengambilan sampelnya
toko
menggunakan accidental sampling, yaitu
pelayanan
metode
yang
pengecer yang diterima oleh pembeli guna
dilakukan dengan menggunakan siapa
memuaskan keinginannya. Variasi produk
saja yang ditemui secara kebetulan sebagai
adalah pengembangan produk sehingga
sampel.Responden yang menjadi sampel
menghasilkan bermacam-macam pilihan.
pengambilan
sampel
adalah responden dari mahasiswa fakultas
yang
menjual pabrik
(pengecer), serta
dan
pelayanan
b. Harga (X2)
ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta
Harga adalah sejumlah uang yang
yang pernah melakukan pembelian ulang
dikeluarkan
roti Breadtalk wilayah Yogyakarta.
mendapatkan produk dan pelayanannya.
konsumen
untuk
Memiliki indikator sebagai berikut : a. Terjangkau atau tidaknya harga
94
Pengaruh Variasi Produk ... (Penny Rahmawaty) b. Kesesuaian antara harga dengan
Customer
kualitas/rasa
experience
(pengalaman
pelanggan) adalah tanggapan pelanggan
c. Persaingan harga
secara internal dan subjektif sebagai akibat
d. Kesesuaian antara harga dengan
dari interaksi secara langsung maupun
kuantitas
tidak
langsung
dengan
perusahaan.
Dimana customer experience meliputi sense,
c. Pengalaman konsumen (X3)
feeling, thinking, action, relation experience. Alat Ukur Variabel
Item
Keragaman produk
1. Sayaakan membeli roti Breadtalk karenakeragaman jenis
(Chun-feng chang, Master of Business
Administration
Program,
Thesis,
The
Empirical
Study
of
Relationship
Quality
and
produk
danpembelian
produk
mengikutipilihan
yang
di
gerai
Breadtalk. 2. Sayaakan
mereka
tawarkanuntukmemilih dan membeliproduk roti Breadtalk. 3. Jika
saya
inginmembeliproduk stok,
roti
Breadtalk
Customer Loyalty from the
dankehabisan
sayaakanmemilih
untuk
Perspective of Intrinsic and
membeli roti Breadtalk pada gerai tokoyang lain.
Extrinsic Cues, 2009) Harga
1. Saya rasaroti Breadtalk dihargaproduksangat wajar. 2. Saya
(Chun-feng chang, Master of
rasaroti
Breadtalk
dihargakebanyakan
orangdapat menerima.
Business
Administration
Program,
Thesis,
The
memberimanfaatlebih besar dariuang yang dibayar.
Empirical
Study
of
4. Saya rasa harga produk roti Breadtalk layak untuk
Relationship
Quality
and
3. Saya
rasa
untuk
membeliproduk
Bradtalk
dibeli.
Customer Loyalty from the Perspective of Intrinsic and Extrinsic Cues, 2009) Customer experience (Mehrdad
Pengalaman pragmatis (pragmatic experience)
Salehi,Meysam
1. Menggunakan layanan Breadtalk yang nyaman
Salimi and Ahasanul Haque,
2. Menggunakan layanan Breadtalk yang bermanfaat
The
3. Menggunakan layanan Breadtalk berharga
Impact
of
Online
95
Jurnal Ilmu Manajemen, Volume 12, Nomor 1, Januari 2015 Customer Experience (OCE)
4. Menggunakan layanan Breadtalk yang informatif
on
5. Menggunakan layanan Breadtalk berguna
Service
Malaysia, 2013)
Quality
in
6. Menggunakan
layanan
Breadtalk
yang
menyenangkan 7. Layanan langsung Breadtalk memotivasi saya untuk terus membeli Pengalaman kegunaan (usability experience) 1. Sangat
mudah
untuk
menggunakan
layanan
Breadtalk 2. Karena kemudahan tsb, tidak membingungkan untuk menggunakan layanan Breadtalk 3. Hal ini tidak melelahkan untuk menggunakan layanan Breadtalk 4. Hal ini mudah untuk menggunakan layanan Breadtalk 5. Hal ini tidak stres untuk menggunakan layanan Breadtalk Pengalaman hedonis ( Hedonis Experience) 1. Saya
senang
dengan
menggunakan
layanan
Breadtalk 2. Saya senang dengan layanan Breadtalk 3. Saya senang dengan layanan yang diberikan oleh lingkungan Breadtalk 4. Hiburan yang disediakan oleh layanan Breadtalk dapat menyesuaikan suasana hati saya 5. Saya tetarik oleh layanan Breadtalk yang saya gunakan Pengalaman sosialisasi (Keramahan Experience) 1. Layanan Breadtalk ramah 2. Layanan Breadtalk sopan 3. Layanan Breadtalk adalah untuk perorangan
96
Pengaruh Variasi Produk ... (Penny Rahmawaty) Keputusan pembelian ulang
1. Saya berniat untuk membeli produk Breadtalk. 2. Saya berniat membeli kembali setiap kali ada produk
(Chun-Chen
Huang,
The
Breadtalk, dan ketika ada produk yang baru saya
Relationship Among Brand
akan membelinya.
Equity, Customer Satisfaction,
3. Saya berniat untuk membeli produk Breadtalk
And Brand Resonance To Repurchase Cultural
Intention And
dalam waktu dekat.
Of
4. Saya akan mendukung orang lain (keluarga, teman,
Creative
dll) agar membeli produk Breadtalk.
Industries In Taiwan, 2014)
5. Saya akan bergabung dengan kelompok yang suka membeli produk Breadtalk
Hasil dan Pembahasan
dan harga tidak memenuhi).Hasil regresi berganda menunjukkan bahwa keragaman
Dari hasil analisis faktor didapatkan
produk, harga, dan customer experience,
bahwa faktor loading lebih dari 0.3 hanya
tidak
variabel customer experience (var 10, 13,
keputusan pembelian ulang roti bradtalk
15, 17,18, 19, 20, 26, 27) dan pembelian
bagi mahasiswa. Sedangkan uang saku
ulang (var 31,33,35), sedangkan untuk
memberikan pengaruh pada keputusan
keragaman
pembelian ulang roti bradtalk bagi mereka.
produk
hanya
dari
3
memberikan
pengaruh
pada
pertanyaan yang memenuhi hanya 1(var 5)
Tabel Regresi
Tahap 1 b
gender umur uang saku
Tahap 2 b
p -.098
.317
.060 -.320
b
p -.101
.299
.540
.077
.001
-.335 -.128
produk Harga
pengalaman
.293
.433
.079
.001
-.336
.191
Relationship
Quality
p -.105
.291
.427
.079
.427
.001
-.336
.001
-.130
.189
-.133
.186
-.021
.829
-.019
.847
-.020
.841
Business
Chang, Chun-feng.2009., The Empirical of
b
p -.104
REFERENSI Study
Tahap 4
Tahap 3
Administration
Program.
Thesis.
and
Salehi, Mehrdad, Meysam Salimi and
Customer Loyalty from the Perspective of
Ahasanul Haque.2013.The Impact of
Intrinsic and Extrinsic Cues. Master of
Online Customer Experience (OCE) on Service Quality in Malaysia.
97
Jurnal Ilmu Manajemen, Volume 12, Nomor 1, Januari 2015 Kotler, Philip. 2001. Manajemen Pemasaran
Dan
Kualitas
Produk
Pengaruhnya
di Indonesia : Analisis, Perencanaan,
Terhadap
Implementasi
Konsumen Membeli Di Kentucky Fried
dan
Pengendalian.
Salemba Empat. Jakarta. Kusumawati,
Ika
DIPONEGORO
dan
2013,
Sutopo.
2013.
JOURNAL
OF
Halaman
Keputusan
Chicken Manado. Fakultas Ekonomi
MANAGEMENT Volume 2, Nomor 2, Tahun
Pengambilan
dan
Jurusan
Manajemen
Universitas Sam Ratulangi Manadohttp://www.idosi.org/wasj/wasj
1-9.Analisis
21%2811%2913/11.pdf
Pengaruh Customer Experience Terhadap Minat Beli Ulang (Studi Kasus Pada
Bisnis,
cust.experience http://ethesys.lib.fcu.edu.tw/ETD-
Konsumen Restoran The House Of
search/view_etd?URN=etd-0729109-
Raminten
Jurusan
192756
Manajemen Fakultas Ekonomika dan
keragaman
Yogyakarta).
Bisnis Universitas Diponegoro
produk,
hargahttp://www.topbrand-
Liwe, Farli. 2013. Jurnal EMBA 2107 Vol.1
award.com/top-brand-
No.4 Desember 2013, Hal. 2107-2116.
survey/survey-
Kesadaran Merek, Keragaman Produk,
result/top_brand_index_2013_fase_2
98
