PENDEKATAN PEMASARAN POLITIK (POLITICAL MARKETING) DALAM PEMILIHAN UMUM

KomuniTi, Vol.III No.1 Juli 2011

1

PENDEKATAN PEMASARAN POLITIK (POLITICAL MARKETING) DALAM PEMILIHAN UMUM Joko Sutarso Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Komunikasi dan Informatika Universitas Muhammadiyah Surakarta Email : [email protected]

ABSTRACT Political Marketing Approach (Political Marketing) in Indonesia began to be known in Indonesia in the general election in the era of reform. This approach is increasingly recognized in line with the success of new parties that perform this approach in a variety of campaigns so as to obtain a significant number of seats in representative institutions. As an approach, the political marketing does not guarantee victory, but at least can provide a means of understanding that politics can be offered using a commercial product marketing approach. One of the things that are important in this approach is to attempt an understanding of the electorate by grouping them in a particular group or so-called segmentation. Each segment is considered homogeneous so that effective programs can be arranged for the group. The introduction to the audience of voters is an important part in the preparation of the election campaign program. Keywords : Political Marketing, Campaign, Election ABSTRAK Pendekatan Pemasaran Politik (Political Marketing) di Indonesia mulai dikenal di Indonesia dalam pemilihan umum di era reformasi. Pendekatan ini semakin dikenal sejalan dengan keberhasilan partai-partai baru yang melakukan pendekatan ini dalam berbagai kampanyenya sehingga memperoleh jumlah kursi yang signifikan di lembaga perwakilan. Sebagai pendekatan, political marketing tidak menjamin kemenangan, namun paling tidak dapat memberikan alat pemahaman bahwa politik dapat ditawarkan dengan memakai pendekatan pemasaran produk komersial. Salah satu hal yang penting dalam pendekatan ini adalah dengan melakukan upaya pemahaman terhadap pemilih dengan mengelompokkan mereka dalam kelompok tertentu atau disebut segmentasi. Masing-masing segmen dianggap

2


homogen sehingga dapat disusun program yang efektif bagi kelompok tersebut. Pengenalan terhadap khalayak pemilih ini merupakan bagian yang penting dalam penyusunan program kampanye pemilu. Kata Kunci: Pemasaran Politik, Kampanye, Pemilihan Umum

jaminan perlindungan hak sipil dan hak

PENDAHULUAN Pemilihan

umum

adalah

asasi manusia.

merupakan sarana perwujudan prinsip-

Dalam sebuah negara demokrasi

prinsip demokrasi dalam pemerintahan

pemilihan

negara modern. Menurut J. Kristiadi

rutin;

esensial bagi suatu kehidupan demokratis

menjadi

sehingga sirkulasi elit politik (pergantian

secara

sejarah

pembentukan melalui dianggap

demokratis

kekuasaan

pemilihan cara

yang

ini

terbaik

damai

dapat

yang

sehingga

pergantian

dihindarkan

dari

cara-cara

kekerasan, dan; Keempat, sebagai saluran

dengan

akses ke kekuasaan dari masyarakat ke

pemerintahan

umum

siapa

kepemimpinan dan artikulasi kepentingan

dan

mewujudkan kedaulatan di tangan rakyat. politik

dan

mereka; Ketiga, sebagai resolusi konflik

dan beradab. Institusi pemilihan umum

Sistem

pemimpin

dianggap mampu mewakili kepentingan

kekuasaan) dapat dilaksankan secara damai

mengelola

mekanisme

mengetahui siapa yang paling layak untuk

dilakukan secara regulasi, norma dan etika

dalam

sebagai

merupakan cara yang paling layak untuk

perubahan kekuasaan (pengaruh) yang

manusia

Kedua,

pemilihan pemimpin. Pemilihan umum

adalah sebagai institusi untuk melakukan

pengalaman

Pertama,

atau jabatan-jabatan politik yang bersifat

makna pemilihan umum yang paling

produk

berfungsi:

sebagai prosedur pergantian kekuasaan

(Pengantar dalam Koirudin, 2004: xii)

adalah

umum

dalam lingkaran kekuasaan (Mardimin,

masih

2002: 36).

karena

dilengkapi dengan infrastruktur yang dapat

Partai politik adalah infrastruktur

menjamin peralihan kekuasaan dengan

politik masyarakat yang penting dalam

cara kekerasan dapat ditekan serendah

sistem demokrasi. Melalui partai politik

mungkin.

aspirasi

Infrastruktur

dalam

sistem

dan

partisipasi

masyarakat

demokrasi yang dimaksud adalah meliputi

diorganisir dan disalurkan dalam sistem

partai politik, parlemen, hukum yang adil,

politik atau pemerintahan, salah satunya melalui 2

mekanisme

pemilihan

umum.


3

Sigmun Neumann (Budiarjo, 1994: 200)

berbagai tingkatan. Komunikasi politik

mendefinisikan

merupakan elemen yang dinamis dalam

partai

politik

sebagai

organisasi artikulatif yang terdiri dari

mengkomunikasikan

pelaku-pelaku politik yang aktif dalam

pengetahuan, nilai-nilai, dan sikap-sikap

masyarakat,

yang

yang akan turut menentukan bentuk dan

kepada

kualitas sosialisasi dan partisipasi politik di

yaitu

memusatkan

mereka

perhatiannya

pengetahuan-

kekuasaan pemerintahan dengan bersaing,

suatu

untuk

rakyat,

partisipasi politik dapat mempengaruhi

dengan kelompok-kelompok lain yang

orang agar secara aktif dapat terlibat aktif

mempunyai pandangan-pandangan yang

dengan politik namun juga bisa menekan

berbeda. Setiap partai politik dibedakan

partisipasi politik (Nimmo, 2001: 157).

mendapatkan

dukungan

dengan partai politik yang lain dari orientasi, nilai-nilai dan cita-cita atau tujuannya. Menurut Almod (1995: 66) partai politik memainkan peran penting sebagai penghubung antara aspirasi dan idiologi

warga

masyarakat

dengan

pemerintah. Salah satu fungsi partai politik yang penting adalah fungsi komunikasi politik,

disamping

fungsi

sosialisasi

politik,

partisipasi

politik,

rekrutmen

politik, artikulasi kepentingan dan agregasi kepentingan. Komunikasi

negara.

Keterbukaan

Keterbukaan

dalam

terhadap

komunikasi

menyebabkan partisipasi politik dalam pemilihan

umum

meningkat

sejalan

dengan tantangan atau ancaman internal dan eksternal yang dihadapi oleh negara sehingga masyarakat merasa sangat perlu memberi

dukungan

atau

terhadap

keputusan

pemerintah

kepemimpinan Masyarakat menjadi

penolakan

seorang

merasa

penting

kandidat.

bahwa karena

atau

pemilihan menyangkut

penyelesaian isu-isu krusial yang akan politik

menurut

menentukan kehidupan berbangsa dan

Michael Rush dan Philip Althoff (2001:

bernegara

255) adalah suatu proses di mana informasi

Sebaliknya bila tidak ada masalah atau isu-

politik yang relevan diteruskan dari satu

isu yang krusial yang harus diselesaikan

bagian ke bagian yang lainnya, dan di

oleh

antara sistem-sistem sosial dengan sistem-

menganggap bahwa pemberian suara tidak

sistem politik. Proses ini terjadi secara

terlalu

berkesinambungan dan mencakup pula

pemerintahan dan arah kebijakan yang

pertukaran informasi antar individu dan

diambil maka tingkat partisipasi dapat

individu dengan kelompok-kelompok pada

menurun.

beberapa

pemerintah,

berpengaruh

tahun

atau

ke

depan.

masyarakat

terhadap

jalannya

4


isi komunikasi. Dari segi partai KOMUNIKASI

POLITIK

kandidat politik, dalam masa pemilihan

DALAM

umum, terutama dalam tahapan kampanye,

PEMILIHAN UMUM Dinamika

komunikasi

mereka akan disibukkan dengan kalkulasi

politik

dan penyusunan strategi untuk menggalang

dalam masyarakat pada berbagai tahap penyelenggaraan semakin

pemilihan

meningkat

dukungan

umum

sejalan

kandidat

kontestan

perorangan

pemilihan

bagi

upayanya

untuk

meraih

partai

perorangan

sebagai

umum

suara

sebanyak-banyaknya.

Dalam proses inilah manajemen kampanye

dengan

meningkatnya persiapan dari partai politik atau

atau

politik dianggap

atau

kandidat

penting,

dengan

menggunakan berbagai sarana dan sumber

dalam

daya

kemenganan

dimiliki

bersaing

melalui usaha-usaha menarik perhatian dan

kandidat

dukungan publik. Dari segi komunikasi,

secara

dengan lain

optimal

partai untuk

politik

untuk atau

memenangkan

pemilihan umum.

kualitas komunikasi yaitu bagaimana isi pesan dapat sampai dari komunikator

Konsep penting yang penting lain

kepada komunikan sangat tergantung pada

yang terkait dalam pemilihan umum adalah

ketrampilan

partisipasi politik karena pemilihan umum

si

pengirim

pesan

(komunikator). Komunikator harus tahu isi

akan

pesan yang harus disampaikan, siapa

dukungan partisipasi masyarakat. Menurut

penerima pesan (khalayak), dengan sarana

Miriam Budiarjo (1994: 183) partisipasi

apa komunikasi itu disampaikan, dan

politik adalah kegiatan seseorang atau

mencari umpan balik dari pesan yang

sekelompok orang untuk ikut serta secara

disampaikan. Dalam konteks komunikasi

aktif dalam kehidupan politik, dengan jalan

politik,

memilih pemimpin negara dan secara

yang

dimaksud

komunikan

menjadi

(khalayak/audiens) adalah para pemilih. Isi

langsung

pesan/message

mempengaruhi

adalah

persuasi

untuk

tidak

atau

bermakna

tanpa

tidak

langsung

kebijakan

pemerintah

memilih atau mendukung partai atau

(public policy). Kegiatan ini mencakup

kandidat

sosialisasi

tindakan seperti memberikan suara dalam

program, menyampaikan keunggulan figur

pemilihan umum, menghadiri rapat umum,

partai atau kandidat, dsb. Komunikatornya

menjadi anggota partai atau kelompok

adalah para kandidat beserta manajer dan

kepentingan, mengadakan pendekatan atau

juru

baliknya

kontak dengan anggota parlemen. Dengan

adalah dukungan atau penolakan terhadap

demikian partisipasi politik masing-masing

misalnya

kampanyenya.

melalui

Umpan

4


5

anggota masyarakat sangat beragam, dari

maka pemilihan perlu diatur dengan

tingkat partisipasi yang tinggi, sedang dan

peraturan perundang-undangan pemilihan

rendah.

umum yang di dalamnya paling tidak harus Anggota

masyarakat

akan

berpartisipasi bila mereka percaya bahwa kegiatan

tersebut

mempunyai

(political

efficacy)

atau

terhadap

kebijakan

pemerintah,

berpengaruh

yang

karena

efek

diambil

kebutuhan

dan

kepentingan mereka akan tersalur atau sekurang-kurangnya diperhatikan melalui suara

yang

telah

diberikan

dalam

pemilihan. Mereka percaya bahwa suara mereka didengar dan diperhatikan oleh para pengambil kebijakan untuk membuat keputusan-keputusan

yang

adil

bagi

mereka. Dengan kata lain, mereka percaya bahwa mereka dapat ikut menentukan

mengatur

tiga

hal

pokok.

Pertama,

penyuaraan (balloting). Artinya, tatacara yang harus diikuti oleh pemilih yang berhak dalam memberikan suara. Apakah pemilih diperkenankan memilih salah satu alternatif

(categorical)

diperkenankan

atau

pemilih

mendistribusikan

suara

kepada beberapa alternatif sesuai dengan peringkat yang dikehendaki (ordinal). Pilihan yang dihadapi oleh pemilih terdiri dari tiga kemungkinan, yaitu memilih partai, memilih kandidat atau calon, atau keduanya (kombinasi partai politik dengan calon dalam daftar calon). Kedua,

daerah

pemilihan

nasib sendiri melalui pilihan yang telah

(electorate district). Artinya, ada ketentuan

mereka berikan dalam pemilihan umum.

yang mengatur berapa jumlah kursi wakil

Tingginya tingkat partisipasi menunjukkan

rakyat untuk setiap daerah pemilihan.

bahwa

dan

Apakah satu kursi per daerah pemilihan

memahami masalah politik dan ingin

(single member district) ini yang kemudian

terlibat dalam proses dan kegiatan politik.

lebih dikenal dengan sistem distrik atau

Dengan

warga

negara

mengikuti

demikian

semakin

banyak

lebih dari satu kursi per daerah pemilihan.

yang

berpartisipasi

dalam

Dalam menentukan daerah pemilihan ada

pemilihan umum dianggap semakin baik

dua faktor yang selalu dipertimbangkan

karena

meningkatkan

yakni wilayah administrasi pemerintahan

legitimasi penyelenggara pemilihan umum

dan jumlah penduduk. Ketiga, formula

maupun pemerintahan yang terbentuk dari

pemilihan. Artinya, rumus yang digunakan

hasil pemilihan umum tersebut.

untuk menentukan partai politik atau

masyarakat

akan

Karena

semakin

menyangkut

kompetisi

untuk memperebutkan jabatan publik,

kandidat

mana

yang

memenangkan

pemilihan kursi di suatu daerah pemilihan.

6


Ada tiga formula, yaitu formula pluralis,

dan

formula

sebagaimana

mayoritas

dan

formula

program

politik

ditawarkan

menawarkan

produk

perwakilan. Apabila menggunakan formula

komersial

pluralis maka seseorang atau suatu partai

melihat fungsi dan peraturan di atas maka

politik dikatakan menang pada suatu

partai

daerah pemilihan bila memperoleh suara

pemilihan umum menyusun strategi yang

lebih banyak dari orang atau partai politik

tepat dengan disesuaikan dengan ketentuan

lain. Formula mayoritas adalah seseorang

peraturan

atau partai politik menang di suatu daerah

memenangkan pemilihan umum secara

pemilihan harus mencapai suara terbanyak

sah. Beberapa disiplin ilmu diterapkan

dengan rumus 50% + 1. dengan demikian

untuk membuat perencanaan kampanye

seseorang atu partai politik akan menang

agar semakin terarah, efektif dan effisien

bila

untuk meraih kemenangan dalam sebuah

memperoleh

jumlah

suara

yang

(Cangara:

politik

dan

2009).

Dengan

kandidat

peserta

yang berlaku agar dapat

melebihi kombinasi jumlah yang diperoleh

pemilihan.

Penggunaaan

konsep

oleh calon-calon atau partai-partai lain.

manajemen

komunikasi

dengan

Menurut formula perwakilan berimbang

memanfaatkan sarana dan sumber daya

(proportional), setiap partai politik akan

yang

memperoleh kursi sesuai dengan jumlah

menjamin

suara yang diperoleh. Jumlah suara per

politik yang terbuka, kreatif, edukatif dan

kursi harus ditentukan terlebih dahulu

demokratis.

(Bilangan

Pembagi

Pemilih)

ada

baru

diharapakan berlangsungnya

Dari

kemudian kursi dibagi berdasarkan jumlah

dapat

sudut

tetap

komunikasi

kandidat

politik,

Czudnowski dalam Riswanda Imawan

suara yang diperoleh oleh setiap partai

(1988:

politik peserta pemilihan umum (Surbakti,

variabel

1992: 177-178).

42-43) yang

mengemukakan menentukan

tujuh

seseorang

terpilih atau tidak terpilih dalam suatu pemilihan. Bahkan ketujuh variabel ini

ARTI

PENTING

PEMASARAN

KONSEP

POLITIK

berpengaruh

DALAM

tidak

1).

pemasaran

menjamin

kemenangan,

pemasaran

memberikan

kinerja

(performance) seorang (calon) elit politik:

PEMILIHAN UMUM Pendekatan

terhadap

Social

Bacground.

Faktor

ini

memang

berhubungan dengan pengaruh status sosial

namun

ekonomi keluarga, di mana seseorang

konsep

untuk

kandidat

memudahkan bagaimana partai, kandidat

dibesarkan.

Berbagai

hasil

penelitian menunjukkan bahwa seseorang 6


7

kandidat yang dilahirkan dalam keluarga

dan budaya kerja yang terkait dengan

yang berpandangan liberal maka ia akan

pekerjaan dalam jabatan publiknya. 5).

cenderung menjadi demokratis. Sebaliknya

Occupational

anak yang dibesarkan dalam keluarga

menunjukkan perlunya seorang kandidat

konservatif akan memiliki kecenderungan

meningkatkan

otoriter.

pengalaman

2).

Political

Socialization.

Variables.

Faktor

ini

kemampuan kerjanya,

agar

dan ia

dapat

Sosialisasi politik yang diterima seseorang

melakukan tugas-tugas yang terkait dengan

terbukti

pengelolaan

akan

membetuk

persepsi

aspirasi

masyarakat.

6).

politiknya. Melalui sosialisasi, seseorang

Motivations. Asumsi pakar politik tentang

akan mengetahui penanganan tugas-tugas

motivasi seseorang terjuan dalam politik

dan isu-isu yang berkaitan dengan tugas

adalah

politik tertentu. Pengalaman sosialisasi ini

ekspektasi terhadap penghargaan pribadi

akan dapat memberikan masukan tentang

(personal reward), dan orientasi mereka

berbagai jabatan publik, kemampuan dan

terhadap tujuan bersama (collective goals).

ketrampilan yang dibutuhkan untuk meraih

Seorang elit biasanya menggabungkan

jabatan publik tertentu yang dianggap

keduanya,

cocok. Dengan berbagai pengetahuan itu

tujuan pribadi (personal needs) menjadi

maka

dapat

kepentingan masyarakat (public objective).

mempersiapkan kampanye dengan baik

7). Selection. Hal ini terutama berkaitan

untuk

sebuah

dengan cara seleksi seseorang menjadi

pemilihan. 3). Initial Political Activity.

kandidat. Seleksi tertutup mengharuskan

Faktor ini menunjuk pada latar belakang

seorang kandidat berasal dari dalam partai

aktivitas dan pengalaman politik seseorang

ini

kandidat.

berorganisasi

legislative 2004 tetapi pada tahun 2009

misalnya, akan memberi bekal bagaimana

masyarakat menghendaki calon-calon yang

sebuah team bekerja sama dan berne-

dekat dengan mereka dan UU Pemilu

goisasi dalam rangka menggolkan sebuah

memungkinkan pemilih memilih nama.

seorang

meraih

kandidat

suara

Pengalaman

akan

dalam

paling terhadap

effektif

mengenalkan

peran

politik

kandidat yang

dikehendakinya dengan bimbingan orang yang lebih berpengalaman. Dengan cara ini seseorang kandidat akan tahu mekanisme

atau

berlaku

isu politik menjadi sebuah kebijakan. 4). Apprenticeship. Magang merupakan cara

karena

adanya

bahkan

dalam

harapan

atau

memanipulasi

pemilihan

umum

Dengan jumlah pemilih 147 juta, maka untuk effisiensi kontestan pemilihan umum

harus

menentukan

menyusun skala

strategi

prioritas

dan

dengan

mengidentifikasi dan membuat klasifikasi segmen calon pemilih. Dalam hal ini

8


Noeradi dalam Suwardi (ed.) (2002: 145)

partai politik dan sulit ditebak sikapnya,

membagi segmen calon pemilih potensial

namu jumlah mereka sangat banyak.

yang harus digarap oleh partai-partai

Mereka sering disebut juga sebagai silent

politik dalam tujuh kelompok khalayak,

majority.

yaitu: 1). Anggota partai politik, karena dianggap loyal dan captured market

IMPLEMENTASI

sehingga hampir pasti memberikan suara

MARKETING DALAM PEMILIHAN

kepada partai politiknya, namun kenyataan

UMUM

di lapangangan sering membuktikan lain; 2).

Media

kemampuan

massa

yang

membentuk

opini

Dengan menganalogkan pemasaran

memiliki

politik (political marketing) sebagaimana

publik

pemasaran

(public opinion); 3). simpatisan, yaitu

produk

komersial,

Nursal

(2004: 113-114) menyebutkan ada lima

mereka karena sebab tertentu enggan

tujuan

menjadi anggota partai politik, tetapi

dalam

proses

segmentasi:

1).

Mendesain subtansi tawaran partai politik

menunjukkan sikap mendukung terhadap

atau

arah kebijakan partai politik tertentu; 4).

kandidat

terhadap

pemilih pemula, yaitu mereka yang dalam

secara

segmen

lebih

yang

responsif

berbeda-beda.

Karena melakukan segmentasi berarti juga

pemilihan umum 2009 baru pertama kali

mendalami

memilih. Mereka lahir 1990-1992 dan

kepentingan,

aspirasi

dan

persoalan-persoalan politik yang menjadi

sepenuhnya tersosialisasi politik orde baru

perhatian setiap segmen pemilih. Dengan

dan telah pulih dari trauma G30/S/PKI; 5).

demikian subtansi tawaran partai politik

pensiunan, yaitu kelompok marjinal yang

sebagaimana

seringkali dianggap tidak potensial karena

tertuang

dalam

platform

partai politik yang dibuat berdasarkan

sudah uzur sehingga sering ditinggalkan

analisis

oleh partai-partai politik namun jumlah

mendalam

terhadap

terhadap

segmen-segmen yang diproyeksikan atau

mereka cukup besar mengingat angka

berpotensi akan memberikan suara kepada

harapan hidup semakin meningkat; 6).

kontestan

kelompok minoritas, yaitu kelompok yang

yang

dipasarkan;

2).

Menganalisis preferensi pemilih karena

merasa diabaikan dan terpinggirkan dalam

dengan pemahaman terhadap karakter

proses sosial dan pembangunan selama ini. Hal ini bisa

POLITICAL

setiap segmen pemilih memungkinkan

terjadi karena keturunan,

pemasar

kepercayaan, asal atau pandangannya; 7).

mengetahui

kecenderungan

pilihan politik setiap segmen. Secara tidak

floating mass, yaitu kelompok calon

langsung, segmentasi juga berarti proses

pemilih mengambang tidak terikat pada 8


mengenal kekuatan pesaing atau kontestan

pemilahan

lain.

Segmen

Biasanya

setelah

proses

ini

laki-laki

dan

perempuan

9

perempuan.

menjadi

segmen

dilanjutkan dengan positioning dengan

pemasaran yang penting untuk meraup

cara

suara

memperkuat

karakter

kontestan

dalam pemilihan umum karena

sehingga semakin tegas perbedaannya

jumlah mereka adalah 51% dari total

dengan produk lain yang ditawarkan; 3).

populasi

Menentukan peluang perolehan suara.

(www.menegpp.go.id).

Dengan mengetahui preferensi pilihan

perbedaan jumlah penduduk perempuan

setiap segmen dan kekuatan pesaing akan

menurut dua data sensus tersebut, namun

menghantarkan

jumlah

pemasar

(partai

atau

berdasarkan

tersebut

Sensus

1990

Sekalipun

tetap

ada

signifikan

kandidat politik) untuk menemukan suatu

menunjukkan bahwa aspirasi perempuan

peluang yang dapat diraih secara lebih

memiliki potensi yang besar dalam ikut

efektif dan effisien; 4). Menentukan

menentukan

strategi komunikasi yang efektif.

masyarakat dan bangsa.

Agar

komunikasi efektif dan efisien, maka perlu dipilih strategi dan pendekatan komunikasi yang berbeda bagi setiap segmen yang berbeda. Berikut beberapa segmentasi yang penting diketahui oleh perancang program kampanye.

Segmentasi dapat dilakukan secara demografis, yaitu pemilahan para pemilih berdasarkan

karakteristik

demografis,

seperti usia, gender, agama, pendidikan, peker-jaan, kelas sosial-ekonomi (Nursal, 2004:114).

Karena

tesis

ini

menitikberatkan pada gender dan politik, maka

segmentasi

Sekalipun

berdasarkan

gender

menjadi bahasan yang perlu dikemukakan dan diasumsikan berpengaruh terhadap preferensi

pemilih.

berdasarkan

gender

Segmentasi menghasilkan

kaum

pembangunan

perempuan

memberikan sumbangan besar terhadap proses pembangunan, namun fakta-fakta di lapangan selama ini masih menunjukkan bahwa perempuan belum setara dengan laki-laki.

1. Segmentasi Berdasarkan Gender

arah

Terjadi

ketimpangan

tajam

terhadap partisipasi perempuan dalam berbagai bidang publik. Hal ini menurut Darahim (2003) terjadi disebabkan oleh hal-hal sebagai berikut: 1). Pengaruh tata nilai sosial budaya yang masih menganut paham patriarki, yaitu keberpihakan yang berlebihan

kepada

kaum laki-laki

di

banding perempuan. Tata nilai tersebut diwariskan secara turun temurun dari waktu ke waktu, baik yang berasal dari budaya lokal maupun pengaruh dari luar; 2). Banyak produk hukum dan peraturan perundang-undangan yang berlaku baik

10


formal maupun hukum adat yang bias

upah yang lebih kecil dibandingkan upah

gender; 3). Dampak lebih lanjut muncul

yang diterima laki-laki sekalipun dalam

kebijakan dan program pembangunan yang

kualifikasi pekerjaan yang sama, dan

masih bias gender, karena setiap kebijakan

diabaikan kesehatannya. Dalam rumah

adalah produk keputusan politik yang

tangga juga terjadi ketimpangan: dalam

merupakan bagian dari kristalisasi aspirasi

pendidikan anak perempuan dikalahkan

masyarakat; 4). Kondisi ini didukung oleh

dengan anak laki-laki karena laki-laki

oleh masih banyaknya penafsiran terhadap

kelak akan menjadi kepala rumah tangga,

aktualisasi ajaran agama yang terlalu

kekerasan dalam rumah tangga dan beban

menitikberatkan pada pendekatan tekstual

kerja ganda bagi mereka yang bekerja di

(tersurat) dan parsial (sepotong-potong)

luar rumah. Secara spesifik Suparno (2005:

dibandingkan dengan pemahaman yang

36-37) memberikan ilustrasi bahwa dalam

konstekstual

(tersirat)

(menyeluruh). kelemahan

5).

dan

holistik

masa Orde Baru telah terjadi kooptasi

Berkait

dengan

terhadap

perempuan

sendiri,

yaitu

organisasi-organisasi

gerakan-gerakan

perempuan

dan

sehingga

kurang percaya diri dan inkonsistensi, serta

kesemuanya

rendahnya tekad kaum perempuan sendiri

pengawasan pemerintah. Jabatan struktural

dalam memperjuangakan nasib kaummya.

organisasi PKK dan Dharma Wanita

Kelemahan itu bisa disebabkan pengaruh

misalnya, mengikuti jabatan struktural

tata nilai di atas atau faktor lain yang perlu

suami. Sehingga istri lurah atau kepala

di telaah lebih lanjut.

desa otomatis menjadi ketua PKK di

Menurut

Ani

Soetjipto

istri juga menjadi ketua Dharma Wanita. Dengan demikian faktor-faktor kemauan,

perempuan. Berbagai kebijakan politik dan

kemampuan

perempuan

yang

lebih

dasar

berat

ketika

terjadi

krisis

kepemimpinan

serta

dalam

rekruitmen

organisasi

diabaikan.

dibandingkan dengan laki-laki. Demikian juga

dan

aspirasi bawah yang biasanya menjadi

menanggung beban sekaligus dampak pembangunan

dan

istri kepala kantor atau dinas tertentu maka

Orde Baru tidak “memihak” kepada kaum

memperlihatkan

kontrol

kelurahan atau desanya. Demikian juga

dalam

Nursal (2004: 117) pembangunan di era

ekonomi

dalam

ekonomi,

Latar belakang politik kelahiran

perempuan menanggung beban yang lebih

PKK dan Dharma Wanita itu sendiri tidak

besar akibat krisis karena ia perempuan,

bisa dilepaskan dari situasi sosial politik

seperti: dipecat paling awal dari pekerjaan,

pasca Pemilihan Umum 1971, di mana 10


negara memaksimalkan intervensi dan

kebutuhan

pengaruhnya pada organisasi-organisasi

tersebut relatif berbeda-beda.

massa yang berafiliasi pada kekuatan politik di luar pemerintah (Burhanuddin dan Fathurahman, 2004: 87). Dengan demikian

terjadi

politik

melalui

pemerintahan,

perluasan

mobilisasi

mesin

yang

pada

masing-masing

11

sub-segmen

2. Segmentasi Berdasarkan Agama Segementasi berdasarkan agama ini perlu dan penting dibahas karena memiliki

birokrasi

relevansi

dengan

akhirnya

perempuan dalam politik. Salah satu resistensi

keberlangsungan rejim Orde Baru. Hal ini

perempuan dalam sektor publik, khususnya

sebetulnya

pada

dalam kehidupan politik di Indonesia

organisasi-organisasi dan gerakan-gerakan

adalah berasal dari interpretasi terhadap

perempuan saja namun juga terjadi pada

ajaran atau doktrin agama sebagaimana

kekuatan-kekuatan masyarakat yang lain,

tertuang

sejalan dengan upaya depolitisasi dan

Dengan demikian, tingkat penghayatan

deparpolisasi

terhadap ajaran agama (religiositas) akan

hanya

yang

terjadi

dilakukan

secara

berpengaruh

sistematis di era Orde Baru. Uraian di atas dapat menunjukkan bahwa segmentasi gender dapat dijadikan bahan pertimbangan penting dan dapat diolah

untuk

memberikan

dalam

konstribusi

dalam penyusunan program kampanye

kuat

partisipasi

merupakan mesin yang effektif bagi

tidak

yang

tema

terhadap

teks-teks

terhadap

kitab

pendapat

peran

suci.

dan

preferensi mereka tentang wacana boleh tidaknya perempuan menjadi pemimpin atau boleh tidaknya urusan masyarakat diwakili perempuan, misalnya dengan perempuan menjadi wakil rakyat di DPR.

partai atau kandidat politik di era reformasi

Islam adalah agama yang dianut

yang semakin terbuka. Sekarang pemilih

oleh sebagian besar rakyat Indonesia. Saat

perempuan tidak lagi terkooptasi dalam

ini, secara statistik Islam tidak kurang 85%

kepentingan

yang

penduduk Indonesia adalah pemeluk Islam.

cenderung pathriarkis. Segmentasi gender

Namun demikian Islam di Indonesia tidak

ini selanjutnya dapat dipertajam dengan

homogen dan dapat dipetakan berdasarkan

menganalisis sub-sub segmen perempuan.

kultur dan strata sosial, ekonomi dan

Sub segmen itu dapat dikembangkan

demografi. Berkaitan dengan segmentasi

berdasarkan

berdasarkan

politik

kelas

birokrasi

sosial,

ekonomi,

agama,

hasil

penelitian

pendidikan, perempuan karier, ibu rumah

terhadap perilaku pemilih menunjukkan

tangga, dsb.

bahwa umumnya pemilih non-Islam tidak

Hal ini penting mengingat

12


memilih partai Islam atau partai partai

dapat menjaring suara dalam pemilihan

yang dipersepsikan sebagai partai Islam.

umum. Dengan proporsi yang besar, maka

Segmen pemilih non-Islam ini cenderung

pemilih Islam menjadi konstituen terbesar

memberikan suara kepada partai yang

pula. Akibatnya, tidak ada partai yang

mempunyai

menjadi besar dan menjadi pemenang

landasaran

inklusif

dan

pluralis atau partai eklusif sesuai dengan

pemilihan

agama mereka.

mempertimbangkan dukungan dari pemilih

umum

tanpa

Islam.

Sebaliknya, tidak semua segmen pemilih Islam memilih partai Islam atau

Berkaitan

dengan

isu

Islam

yang dipersepsikan sebagai partai Islam.

sebagai platform partai atau kandidat

Besarnya

politik maka isu gender adalah isu yang

segmen

pemilih

Islam,

mengakibatkan banyak muncul partai-

terkait

partai yang menggunakan asas Islam

terhadap teks-teks agama yang mempunyai

maupun partai yang dipersepsikan sebagai

pengaruh

partai Islam. Persepsi sebagai partai Islam

masyarakat. Namun demikian, berkaitan

ini biasanya tidak terlepas dari figur tokoh

dengan isu tertentu termasuk isu gender,

Islam dalam partai, kedekatan dan afiliasi

pendapat pemilih Islam tidak homogen.

partai

Latar

tersebut

dengan

organisasi-

dan

menyangkut

besar

sosial,

interpretasi

terhadap

ekonomi,

preferensi

budaya

dan

organisasi Islam atau komitmen partai

pendidikan berpengaruh terhadap respon

dengan isu-isu Islam. Islam sebagai agama

pemilih,

yang

terbesar

terhadap isu perempuan dalam politik.

merupakan segmen pemilih yang harus

Dengan demikian segmentasi terhadap

diperhitungkan baik oleh partai Islam,

pemilih

dipersepsikan sebagai partai Islam atau

pengalaman budaya pada umumnya.

jumlah

pemeluknya

bahkan partai yang jelas-jelas bukan dikategorikan sekalipun.

sebagai

partai

dengan

latar

(2004a: 43-44) mengemukakan paling tidak ada tiga dalil yang sering digunakan

secara cermat oleh partai-partai politik,

sebagai dalih untuk menolak partisipasi

termasuk partai inklusif dan pluralis

perempuan dalam politik dan sektor publik

(biasanya dikategorikan sebagai partai sekuler

terkait

Islam,

Kitab Suci Al Qur’an, Zaitunah Subhan

Dengan kata lain, isu yang

dan/atau

Islam

pemilih

Berkaitan dengan interpretasi teks

Islam

menyangkut umat Islam harus ditangani

nasionalis

utamanya

pada umumnya. Pertama, QS. al-Ahzab

untuk

(33): 33 yang menegaskan bahwa yang

membedakan dengan partai agama), agar

paling utama bagi perempuan adalah di 12


13

rumah. Pandangan ini diperkuat oleh hadis

budaya yang dominan akan berpengaruh

yang menyebutkan bahwa Allah telah

terhadap

menetapkan empat rumah bagi perempuan,

diperoleh, dikelola dan dipertahankan. Hal

yaitu: rahim ibu, rumah orang tua (sampai

ini

ia menikah), rumah keluarga (bersama

demokrasi

suami dan anak), dan kubur. Kedua, QS.

Indonesia, sehingga ketika sistem ini

an-Nisa’ (4): 34: Ar-Rijal Qawwamun ‘ala

diterapkan sebagai aturan bermain dalam

an-Nisa’. Artinya: Kaum laki-laki adalah

kehidupan berbangsa dan bernegara di

pemimpin bagi kaum perempuan. Namun

Indonesia, terjadi sentuhan dan adaptasi

beberapa ahli tafsir menginterpretasikan

dengan

ayat ini berlaku dalam konteks keluarga

Akhirnya, terlihat bahwa penerapan nilai-

sehingga

saja

nilai demokrasi antara satu negara dengan

kehidupan

negara yang lain bisa jadi berbeda, sangat

tidak

bisa

digeneralisasikan

begitu

dalam

masyarakat atau negara.

Ketiga, Hadis

bagaimana

bisa

dipahami bukan

budaya

tergantung

kekuasaan

mengingat sistem

sistem

politik

masyarakat

pada

itu

asli

setempat.

perkembangan

sosial

riwayat dari Abu Bakar yang menyatakan

budaya

Rasulullah bersabda: “tidak berjaya suatu

menginterpretasikan cita-cita ideal tentang

kaum yang menyerahkan urusan mereka

kehidupan bersama.

kepada perempuan”. (HR. Bukhari, Ahmad Ibnu Hanbal, an-Nasai’ dan at-Tarmidzi). Hadis

terakhir

ini

terutama

diinterpretasikan sebagai larangan bagi masyarakat

baik

laki-laki

ataupun

perempuan untuk menyerahkan urusan masyarakat

pada

umumnya

kepada

perempuan, termasuk menunjuk wakil atau memilih perempuan sebagai wakil rakyat. 3. Segmentasi Berdasarkan Budaya Kinerja

sebuah

sistem

politik

sebuah negara pada dasarnya sangat tergantung pada struktur dan kultur atau budaya yang mendukung dan berada dalam sistem politik tersebut. Dengan demikian, pandangan budaya masyarakat, utamanya

masyarakat

dalam

Bangsa Indonesia adalah sebuah masyarakat majemuk (plural society) yang ber-Bhineka

Tunggal

Ika.

Menurut

Kusumohamidjojo (2000: 2) masyarakat yang

majemuk

Indonesia

dan

beragam

mempunyai

komunikasi, merupakan

masalah kendala

seperti masalah

komunikasi untuk

itu

mencapai

konsensus yang nantinya akan ditaati bersama. Lebih rinci Piere L. van den Berghe

dalam

menyebutkan

Nasikun karakteritik

(2000:

33)

masyarakat

majemuk, sebagai berikut: 1). terjadi segmentasi ke dalam bentuk kelompokkelompok yang seringkali memiliki subkebudayaan yang berbeda satu sama lain;

14


2). memiliki struktur sosial yang terbagi-

mempersoalkan

bagi ke dalam lembaga-lembaga yang

konsep Barat, sumber-sumber kekuasaan

bersifat non-komplementer; 3). kurang

adalah

mengembangkan konsensus di antara para

dapat bersumber dari kekayaan, status

anggotanya

sosial, jabatan formal, organisasi, senjata

terhadap

nilai-nilai

yang

legitimasi.

heterogen.

Artinya,

Menurut

kekuasaan

bersifat dasar; 4). secara relatif sering

dan

mengalami

antara

konsep Jawa, kekuasaan bersifat homogen,

kelompok yang satu dengan kelompok

bersifat satu dan sama saja di mana pun ia

yang lain; 5). secara relatif integrasi sosial

menampakkan diri, serta jumlahnya tetap

tumbuh diatas paksaan (coercion) dan

sepanjang waktu. Bila kekuasaan dalam

saling ketergantungan di dalam bidang

konsep Barat tidak terbatas, karena sumber

ekonomi, dan; 6). adanya dominasi politik

kekuasaan

seperti senjata, kekayaan,

oleh suatu kelompok atas kelompok yang

teknologi

dan

lain.

terakumulasi dalam jumlah tidak terbatas

konflik-konflik

di

atau

Baru adalah budaya Jawa. Salah satun

budaya

Jawa

dihambur-hamburkan, misalnya dengan

konsepsi

perilaku tidak banyak tingkah dan tidak

Jawa.

banyak bicara (Handayani dan Novianto,

mengenai

2004: 99).

konsep kekuasaan berbeda dengan konsep kekuasaan di Barat (Surbakti, 1999: 81). Pandangan

serupa

dikemukakan

organisasi.

maka kekuasaan harus dihemat, tidak

Indonesia perlu kiranya terlebih dahulu

Pemahaman

dan

Karena kekuasaan tidak dapat direproduksi

demokrasi

budaya

teknologi

senjata,

akan menyedot kekuasaan di tempat lain.

dan Novianto, 2004: 91). Dengan demikian

dalam

dengan

konsentrasi kekuasaan di suatu tempat

seluruh penduduk Indonesia (Handayani

kekuasaan

dapat

Dengan konsep ini maka peningkatan

bersuku Jawa ini merupakan 45% dari

bagaimana

diperbanyak

kekayaan,

sebabnya adalah bahwa jumlah penduduk

mengetahui

organisasi

kekuasaan itu ada tidak dapat direproduksi

politik Indonesia terutama dalam era Orde

karakter

menurut

alam semesta adalah konstan karena

dan sangat berpengaruh terhadap sistem

mengetahui

Sebaliknya

maka dalam konsep Jawa, kekuasaan di

Budaya yang dianggap dominan

untuk

sebagainya.

Sekalipun budaya Jawa seringkali

oleh

dianggap

tidak

demokratis,

namun

Benedict R.O.G. Anderson (Kantaprawira,

menurut Mardimin (2002: 234) dalam

1985:

pertumbuhan

90).

Dalam

konsepsi

Jawa

kekuasaan adalah bersifat konkrit dan tidak

demokrasi

di

Indonesia

dominasi budaya Jawa dalam politik tidak 14


15

terhindarkan, sekalipun demikian dapat

yang ditunjukkan oleh orang Jawa dengan

dicatat beberapa pola perilaku positif yang

konsep sosial rukun, yang berarti harus ada

dapat

kesediaan

mendorong

tumbuh

dan

untuk

bertoleransi

untuk

berkembangnya demokrasi di Indonesia.

menghilangkan ketegangan dan potensi

Pertama, pola berpikir orang Jawa yang

konflik

selalu

kehidupan sosial yang egaliter. Sekalipun

diarahkan

untuk

menciptakan

dalam

masyarakat.

Keempat,

keseimbangan proporsional antara individu

masyarakat

dengan masyarakat, dan manusia dan alam

berbagai tingkatan atau strata dalam

semesta yang melingkupinya. Pola pikir

masyarakat dan keluarga namun dalam

dan sikap hidup ini akan menjadi modal

pengambilan

untuk berdemokrasi karena demokrasi

kedudukan

tetap

dan

ungkapan tradisional seperti ojo dumeh

kecenderungan

atau ngono yo ngono ning ojo ngono

masyarakat untuk menafsirkan kebebasan

adalah nilai-nilai yang berfungsi untuk

secara

mengontrol

memerlukan

harmonisasi,

keseimbangan

sehingga

absolut

---yang

tak

jarang

Jawa

sangat

mengenal

keputusan yang

mempunyai

sama.

Ungkapan-

keseimbangan

akibat

menjerumuskan mereka dalam anarkisme –

stratifikasi sosial yang terdapat dalam

dapat dikendalikan. Kedua, sebagaimana

budaya Jawa. Kelima, cara hidup yang

dipaparkan di atas, orang Jawa akan

selalu

berusaha keras dan berjuang mencapai apa

persaudaraan melalui mekanisme seperti

yang diinginkan. Tapi jika gagal, mereka

ular-ular tentang laku utama, atau sifat

akan lebih bisa menerima kenyataan

utama para ksatria dalam pertunjukan

karena percaya tentang bahwa dibalik

wayang.

upaya manusia ada kekuatan Tuhan YME

utama

yang mengatur semuanya. Mereka akan

Indonesia.

cepat memupus keinginan, jika telah berusaha

dan

berjuang

mencapainya

namun gagal. Ada nilai religius berupa kekuasaan dan takdir Tuhan dibalik sikap ini. Dalam konteks demokrasi, orang Jawa akan berusaha keras mempertahankan dan memperjuangkan pendapatnya, tetapi jika akhirnya menerima

kalah

berargumentasi

kekalahan

dengan

akan

legowo.

Ketiga, sikap toleransi yang cukup tinggi,

diarahkan

untuk

membangun

Pola ini merupakan pondasi untuk

membangun

Berdasarkan

hasil

demokrasi

Pemilihan

Umum 1955, Herbert Feith (Kantapawira, 1985:

92)

menjelaskan

adanya

lima

pemikiran politik yang dipengaruhi oleh pemikiran besar yang lahir dari warisan tradisi pemikiran masyarakat Indonesia maupun dari pemikiran Barat (teori ini kemudian dikenal dengan istilah politik aliran). Dalam konteks ini maka tradisi

16


adalah bagian dari budaya, karena tradisi

terutama

merupakan

akademisi

produk

budaya.

Tradisi

di

kalangan

namun

terdidik

perolehan

dan

suaranya

Indonesia tersebut dapat dikelompokkan

sangat kecil, jauh dari dugaan semula.

menjadi tradisi Hindu, Budha, dan Islam.

Sedangakan Parkindo dan Partai Katolik

Pengaruh

Barat

meliputi

adalah

Marxisme

(baik

Leninisme

pemikiran maupun

berdasarkan

berdasarkan

agama

partai Nasrani,

yang terutama

Sosialisme Demokratis) dan Demokrasi

berbasis di perkotaan di beberapa daerah

Liberal yang disemangati oleh semangat

seperti di Sumatera dan Indonesia Timur.

individualisme. Kelima pemikiran politik itu

terproyeksikan

pada

tujuh

Politik

partai

masih

pemenang pemilihan umum, yaitu: Partai

perubahan sosial politik yang cukup besar.

(2.6%),

Dalam pemilihan umum 2009 banyak

Partai Katolik (2,0%) dan Partai Sosialis

partai-partai yang muncul dengan afinitas

Indonesia (2,0%) (Mardimin, 2002: 41).

yang

PNI, PKI dan NU adalah partai-partai yang

masing-masing

berbeda

PNI

adalah

nasionalisme

yang sangat dipengaruhi

Muhammadiyah. PKB adalah partai yang berafinitas pada massa NU. Dengan kata

faham sinkretisme Jawa pada saat itu

lain NU adalah captive market bagi PKB

dianggap sebagai partai pemerintah. PKI komunis

yang

merupakan

pengaruh

pemikiran

ateis

barat

dan Muhammadiyah bagi PAN. Dalam konteks memperoleh dan mempertahankan

dan

pangsa pasar, maka PKB tidak perlu

memiliki pengaruh besar di Jawa. Partai

menjadi Islam modernis, karena hal itu

NU adalah beraliran Islam tradisional yang memiliki

pengaruh

pedesaan Jawa.

kuat

terutama

organisasi

memiliki afinitas yang kuat terhadap

beraliran

beraliran

terhadap

dalam masyarakat. PAN adalah partai yang

latar

idiologinya.

kuat

kemasyarakatan besar dan telah mengakar

memiliki pengaruh besar di pedesaan Jawa, namun

dalam

dilakukan beberapa penyesuaian karena

Partai Komunis Indonesia (16,4%), Partai (Parkindo)

relevansi

pemilihan umum 2009, namun perlu

(20,9%), Partai Nahdatul Ulama (18,4%),

Indonesia

memiliki

dalam pemilihan

pembahasan segmen pasar partai pada

Nasional Indonesia (22,3%), Masjumi

Kristen

aliran

akan menyebabkan massa pendukungnya

di

yang berkultur Islam tradisional akan

Sedangkan Masyumi

meninggalkannya. Ciri yang lain dari PKB

adalah sebuah partai Islam modernis

adalah bahwa perolehan terbesar suara

berbasis masa perkotaan. PSI adalah partai

PKB adalah di Jawa Timur, artinya kultur

yang menganut faham demokrasi-sosialis

PKB adalah kultur NU yang berbasis di

Barat memiliki pengaruh di perkotaan 16


pesantren-pesantren

mengikuti

tradisi

Dalam

beberapa

17

kebudayaan,

Islam tradisonal. Afinitas massa PKB

kekuasaan digambarkan sebagai kekuasaan

adalah bertumpu pada pengaruh para kiai

ala maskulin, seperti ketegaran, kekuatan,

di berbagai pesantren yang tersebar di

keberanian,

yang

Jawa pada umumnya.

stereotype

feminine

Dengan beragamnya latar sosialkultural dalam masyarakat Indonesia yang pluralis, maka partai-partai Islam justru harus dapat membuat

positioning yang

lebih tegas, mengingat banyak partai yang menggunakan

asas

Islam

atau

dipersepsikan sebagai partai Islam dan mereka sama-sama memperebutkan suara pemilih Islam. Pemilihan isu perjuangan dalam

kampanye

seharusnya faktor

partai-partai

tetap

politik

mempertimbangkan

karakteristik

budaya

pemilih.

Demikian juga pemilihan dan penggunaan wacana publik, seperti isu gender oleh partai

politik

sangat

tergantung

dari

bagaimana cara pandang dan budaya masyarakat

pemilih

terhadap

peran

perempuan dalam politik. Berbagai budaya di tanah air, memberikan peran yang berbeda terhadap perempuan. Dengan

berbeda

dengan

seperti

kepekaan,

kelembutan, ramah, dan setia. Bila posisi kepemimpinan

suatu

lembaga

politik

maupun lembaga publik umumnya identik dengan

masku-linitas,

pendapat

bahwa

menduduki

maka

bila

jabatan

berlaku

perempuan

publik

maka

perempuan harus mengikuti pola perilaku maskulin bila ingin berhasil. B erbagai kendala budaya inilah yang mengakibatkan perempuan

tidak

selalu

menggunakan

kesempatan untuk meraih karier di sektor publik sekalipun kesempatan itu ada dan terbuka. Dengan memakai kesempatan untuk berkarir itu maka perempuan harus meluangkan waktu dan pikiran lebih banyak, padahal senyatanya perempuan yang

bekerja

harus

berperan

ganda,

sebagai ibu rumah tangga dan sebagai pemimpin di kantornya. Dalam

konstruksi

budaya

demikian, tepat tidaknya isu perempuan

masyarakat

yang

kampanye

dimitoskan dengan peran domestiknya,

misalnya, harus dibingkai dalam frame

yaitu: masak (memasak), macak (berhias),

sosial

sinilah

dan manak (melahirkan) (Arimbi, dkk.

diperlukan kecermatan manajer kampanye

(ed.), 1998: 24). Kosa kata berikut juga

dan juru kampanye dalam memilih dan

menggambarkan

peran

menyampaikan

perempuan

lingkungan

politik.

disampaikan

budaya

dalam

tertentu.

isu

Di

perempuan

dalam

Jawa,

dalam

perempuan

masih

domestik rumah

tangga yaitu sebagai konco wingking.

18


Sedangkan dalam peran sebagai istri,

pengaruhnya melalui keputusan-keputusan

kultur Jawa menghargai perempuan secara

politik yang diambil suaminya (Handayanti

setara

dan Novianto, 2004:172).

adalah

garwo,

merupakan

kependekan dari sigaraning nyowo yang merupakan

interpretasi

peran

istri

PENUTUP

pendamping yang setara dengan suami.

Pendekatan

Peran perempuan yang dikonstruksikan

(political

oleh budaya sebagai peran domestik ini

komunikator

budaya di berbagai negara, politik sering

kampanye

depersepsikan sebagai permainan yang dan

kotor

adalah

politik metode

diaplikasikan

dalam

Metode ini telah

memberikan alat (tool) untuk membantu

(Wijaksana, 2004: 33). Dalam banyak

keras

yang

kampanye politik.

seperti misalnya perempuan takut berkuasa

kejam,

marketing)

pemasaran

dapat menimbulkan kendala psikologis,

pemasaran

merancang yang

program

effektif

sehingga

mendapatkan suara yang signifikan dalam

sehingga

pemilu. Program ini didasarkan atas

perempuan sering kehilangan kepercayaan

asumsi bahwa khalayak pemilih dapat

dirinya untuk tampil berkuasa dalam

dikategorisasikan dalam kelompok dalam

pentas politik baik di partai, parlemen dan

segmen-segmen tertentu. Setiap segmen

pemerintahan.

diasumsikan memiliki interes, kebutuhan,

Pandangan konservatif terhadap

dan preferensi yang sama terhadap sistem

perempuan masih berlaku di kalangan

politik sehingga bisa dibidik dengan

masyarakat Jawa, namun jarak yang

strategi, program dan aksi yang sama.

diambil perempuan terhadap kekuasaan

Dengan

tidak dengan sendirinya mengasingkan

terhadap

perempuan dari kekuasaan. Perempuan

komunikator dapat menyusun tawaran

Jawa tidak perlu harus menjadi maskulin

program kampanye yang sesuai dengan

untuk

tetapi

kebutuhan riil khalayak pemilih. Dalam

memanfaatkan

konteks Indonesia, segmentasi gender,

feminitasnya. Bahkan perempuan tidak

agama dan budaya adalah isu-isu krusial

perlu tampil berkuasa tetap menjadi konco

yang penting dipahami dalam menyusun

wingking,

strategi dan program kampanye.

justru

mendapatkan ia

kekuasaan,

harus

namun

menampilkan

18

pengenalan khalayak

yang

lebih

pemilih

baik maka


19

DAFTAR PUSTAKA Budiarjo, Miriam. 1994. Demokrasi di Indonesia: Demokrasi Parlementer dan Demokrasi Pancasila (Kumpulan Karangan). Jakarta: Gramedia. Burhanudin, Jajat dan Fathurahman, Oman (ed.). 2004. Tentang Perempuan Islam: Wacana dan Gerakan. Jakarta: Gramedia. Cangara, Hafied. 2009. Komunikasi Politik: Konsep, Teori dan Strategi. Jakarta: Rajawali Pers. Hamad, Ibnu. 2004. Konstruksi Realitas Politik dalam Media Massa: Sebuah Studi Critical Discourse Analysis terhadap Berita-berita Politik. Jakarta: Granit. Handayani, Kristina S. dan Novianto, Ardhian. 2004. Kuasa Wanita Jawa. Yog-yakarta: LKiS. Herusatoto, Budiono. 2005. Simbolisme dalam Budaya Jawa. Yogyakarta: Hanindita. Imawan, Riswanda. 1998. Membedah Politik Orde Baru. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Kantaprawira, Rusandi. 1985. Sistem Politik Indonesia: Suatu Model Pengantar. Bandung: Sinar Baru. Koirudin. 2004. Profil Pemilu 2004: Evaluasi Pelaksanaan, Hasil dan Perubahan Peta Politik Nasional Pasca Pemilu Legislatif 2004. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Kusumohamidjojo, Budiono. 2000. Kebhinekaan Masyarakat di Indonesia: Suatu Problematik Filsafat Kebudayaan. Jakarta: Grasindo. Mardimin, J. 2002. Demokrasi di Indonesia dan Dinamika Arus Bawah. Salatiga: Forsa Pustaka. Nasikun. 2000. Sistem Sosial Indonesia. Jakarta: Rajawali Pers. Nimmo, Dan. 2001. Komunikasi Politik: Khalayak dan Efek. Bandung: Rosda Karya. Nursal, Adman. 2004. Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Rush, Michael & Althoff, Phillip. 2001. Pengantar Sosiologi Politik. Jakarta: Rajawali Press. Subhan, Zaitunah. 2004. Perempuan dan Politik dalam Islam. Yogyakarta: Pustaka Pesantren. Surbakti, Ramlan. 1992. Memahami Ilmu Politik. Jakarta: Gramedia. Wijaksana, M.B. 2004. Modul Perempuan Untuk Politik: Sebuah Panduan Tentang Partisipasi Perempuan dalam Politik. Jakarta: YJP dan AusAID.

PENDEKATAN PEMASARAN POLITIK (POLITICAL MARKETING) DALAM PEMILIHAN UMUM

Recommend Documents