PELAKSANAAN CUSTOMER RETENTION MARKETING (CRM) PT. TELEKOMUNIKASI INDONESIA, Tbk DALAM MEMPERTAHANKAN PELANGGAN FLEXI (STUDI KASUS PADA PT. TELKOM JAKARTA SELATAN)
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Strata Satu (S1) Ilmu Komunikasi Bidang Studi Marketing Communication
Disusun Oleh : Nama
: MUTIARA LEINSOVE SARA
NIM
: 043030-036
Bidang Studi
: Marketing Communication
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2008
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN MARKETING COMMUNICATION
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI Nama
: Mutiara Leinsove Sara
NIM
: 04303-036
Program Studi
: Marketing Communication
Judul Skripsi
: Pelaksanaan Customer Retention Marketing (CRM) PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk Dalam Mempertahankan Pelanggan Flexi
Mengetahui,
PEMBIMBING I
PEMBIMBING II
(Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si)
(A. Judhie Setiawan, M.Si)
i
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN MARKETING COMMUNICATION
LEMBAR LULUS SIDANG SKRIPSI Nama
: Mutiara Leinsove Sara
NIM
: 04303-036
Program Studi
: Marketing Communication
Judul Skripsi
: Pelaksanaan Customer Retention Marketing (CRM) PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk Dalam Mempertahankan Pelanggan Flexi
Jakarta, 13 Februari 2008 Ketua Sidang, Drs. Riswandi, M.Si
(.....................................)
Penguji Ahli, Nurprapti W. Widyastuti, S.Sos
(……………………….)
Pembimbing I, Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si
(……………………….)
Pembimbing II, A. Judhie Setiawan, M.Si
(……………………….)
ii
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN MARKETING COMMUNICATION
LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI Nama
: Mutiara Leinsove Sara
NIM
: 04303-036
Program Studi
: Marketing Communication
Judul Skripsi
: Pelaksanaan Customer Retention Marketing (CRM) PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk Dalam Mempertahankan Pelanggan Flexi
Jakarta, 13 Februari 2008 Disetujui dan diterima oleh: Pembimbing I
Pembimbing II
(Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si)
(A. Judhie Setiawan, M.Si)
Mengetahui, Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi
Ketua Bidang Studi
(Dra. Diah Wardhani, M.Si)
(Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si)
iii
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur dan kemuliaan penulis panjatkan kepada Tuhanku Yesus Kristus untuk segala berkat dan karunia-Nya yang begitu besar kepada penulis. Karena pertolongan dan penyertaan-Nyalah sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi ini. Praise His Name! Skripsi ini dibuat sebagai salah satu syarat memperoleh gelar sarjana strata satu (S-1) Ilmu Komunikasi program studi Marketing Communication. Adapun judul skripsi ini adalah “PELAKSANAAN CUSTOMER RETENTION MARKETING (CRM) DI PT. TELKOM, Tbk DALAM MEMPERTAHANKAN PELANGGAN FLEXI”. Penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih banyak kekurangan dan masih jauh dari sempurna, baik dari segi penulisan dan isi. Berangkat kesadaran dan keterbatasan yang dimiliki, penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini dapat terselesaikan berkat adanya bantuan, dorongan & partisipasi dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si, selaku Dosen Pembimbing I. Terima kasih atas dukungan,
saran dan masukannya hingga penulis
bisa
menyelesaikan skripsi ini. 2. Bapak A. Judhie Setiawan,M.Si, selaku Dosen Pembimbing II. Terima kasih atas bimbingan dan kesabaran bapak selama ini. 3. Ibu Dra. Diah Wardhani M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi. 4. Para pengajar, segenap karyawan perpustakaan dan Tata Usaha Fikom Universitas Mercu Buana.
iv
5. Bapak Maman, selaku staf SDM Telkom. Terima kasih telah mengizinkan penulis untuk riset di Telkom sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi ini. 6. Bapak Firdaus, asisten manager Sales & Promotion TelkomFlexi dan Bapak Christianus, asisten manager Personal Care TelkomFlexi. Terima kasih sudah berkenan untuk diwawancara. 7. Kedua orangtuaku tercinta, Humala Robert Napitupulu dan Minda Manalu, terima kasih atas dukungannya secara moril & materil, doa serta kesabarannya menantikan kelulusan penulis. I love you both..Kedua adikku, Alvin & Naomi. Juga untuk k’Yone, k’Yuli & Inangtua. terima kasih atas dukungan & doanya. 8. Kedua sahabatku, Lely dan Lili yang selalu memberi dukungan dan semangat untuk segera menyelesaikan skripsi dari awal sampai akhir. Thanks a lot. Juga untuk teman-teman PMK lainnya: Hansen, Elli, Ferry, Ane, Ayu, B’Nalem, B’Yono dan kakak KTBku tercinta K’Noni. Thank you 4 all. 9. Untuk teman seperjuangan dalam mengerjakan skripsi: Eva, yang selalu mau menemani dan membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi. Thanks ya ‘va atas bantuan, semangat dan dukunganmu selama ini. JBU!
Akhirnya penulis mohon maaf apabila ada pihak-pihak yang namanya tidak tersebut dalam kata pengantar ini namun memiliki jasa yang tidak sedikit dalam membantu penulis menyelesaikan skripsi ini. Jakarta, 13 Februari 2008
Mutiara L. Sara Nim. 04303-036
v
DAFTAR ISI LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ......................................................... i TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI............................................................ ii PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI .................................................... iii KATA PENGANTAR.................................................................................... iv DAFTAR ISI................................................................................................... vii ABSTRAKSI................................................................................................... ix DAFTAR TABEL .......................................................................................... x BAB I
PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah.................................................. 1 I.2 Perumusan Masalah ........................................................ 7 I.3 Tujuan Penelitian ............................................................ 8 I.4 Signifikansi Penelitian .................................................... 9 I.4.1 Signifikansi Akademis............................................ 9 I.4.2 Signifikansi Praktis................................................. 9
BAB II
KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 KAP Sebagai Latar Belakang Lahirnya CRM ................ 10 2.2 CRM Sebagai Bagian dari Komunikasi Pemasaran........ 12 2.3 Customer Retention Marketing (CRM) .......................... 16 2.2.1 Pengertian Customer Retention Marketing........... 16 2.2.2 Fungsi Customer Retention Marketing ................. 20 2.2.3 Proses CRM: I-D-I-C ............................................ 21 A. Klasifikasi / Pengelompokkan Pelanggan ......... 24 B. Servis / Layanan Pelanggan............................... 28 C. Pelatihan Pegawai.............................................. 32 2.4 Mempertahankan Pelanggan ........................................... 34
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Sifat Penelitian ................................................................ 37 3.2 Tipe Penelitian ................................................................ 37 3.3 Metode Penelitian ........................................................... 38 3.4 Tehnik Pengumpulan Data.............................................. 39 3.5 Key Informan / Nara Sumber.......................................... 40 3.6 Definisi Konsep............................................................... 40 3.7 Fokus Penelitian.............................................................. 41 3.8 Analisis Data ................................................................... 42
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan......................................... 44 4.1.1 Sejarah Perusahaan ............................................... 44 4.1.2 Restrukturisasi Internal Telkom............................ 46 4.1.3 TelkomFlexi .......................................................... 48 4.1.4 Struktur Organisasi ............................................... 50
vi
4.2 4.3 BAB V
4.1.5 Visi dan Misi Telkom ........................................... 50 4.1.6 Produk dan Jasa Layanan Telkom ........................ 51 4.1.7 Kerjasama Operasi ................................................ 53 Hasil Penelitian ............................................................... 54 Pembahasan..................................................................... 76
KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ..................................................................... 81 5.2 Saran................................................................................ 81 5.2.1 Akademis .............................................................. 81 5.2.2 Praktis.................................................................... 82
DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 83 LAMPIRAN Lampiran A, Pedoman Wawancara............................................................. 86 Lampiran B, Salinan Hasil Wawancara ...................................................... 88 Lampiran C, Data Riset............................................................................... 95 DATA DIRI
vii
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN MARKETING COMMUNICATION
ABTRAKSI MUTIARA LEINSOVE SARA (04303-036) PELAKSANAAN CUSTOMER RETENTION MARKETING (CRM) DI PT.. TELEKOMUNIKASI INDONESIA DALAM MEMPERTAHANKAN PELANGGAN FLEXI ix + 82 halaman; 21 lampiran Bibliografi: 27 Acuan (1955-2007)
Pelanggan merupakan aspek yang paling penting dari sebuah bisnis. Keberhasilan perusahaan dalam memberikan kepuasan terhadap pelanggan sangat tergantung pada kemampuan memuaskan pelanggan dan pada akhirnya dapat mempertahankan para pelanggannya. PT. Telkomunikasi Indonesia adalah perusahaan yang bergerak di bidang jasa telekomunikasi. Berkaitan dalam menghadapi persaingan bisnis telekomunikasi berbasis CDMA yang ketat saat ini, PT. Telkom Jakarta Selatan perlu melaksanakan strategi Customer Retention Marketing (CRM) untuk mempertahankan pelanggan Flexinya. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pelaksanaan Customer Retention Marketing di PT. Telkom dalam mempertahankan pelanggan Flexinya. Konseptual pemikiran yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsep komunikasi sebagai bagian dari komunikasi pemasaran, Customer Retention Marketing yang meliputi proses CRM dan mempertahankan pelanggan. Konsep penelitian yang digunakan mengacu pada konsep I-D-I-C yang dikemukakan oleh Don Peppers dan Martha Rogers dalam bukunya “One to One Marketing”. Metode penelitian yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah metode studi kasus dan sifat penelitian deskriptif dengan pendekatan kualitatif, dimana tehnik pengumpulan data melalui wawancara berstruktur. Penulis menyajikan gambaran maupun uraian mengenai pelaksanaan strategi Customer Retention Marketing sebagaimana adanya yang didapatkan dari lokasi penelitian. Hasil penelitian ini membahas pelaksanaan Customer Retention Marketing di PT. Telekomunikasi Indonesia. Guna untuk mempertahankan pelanggan Flexi maka TelkomFlexi melaksanakan Customer Retention Marketing dalam bentuk sebuah program retensi yang dinamakan 24 Program Caring. Di dalam 24 Program Caring tersebut TelkomFlexi melakukan berbagai upaya retensi pelanggan, antara lain mengefektifkan dan meningkatkan berbagai saluran informasi dan komunikasi dengan pelanggan, menjalin interaksi serta meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Diakhir penelitian diberikan kesimpulan dan saran yang didapat dari hasil penelitian selama ini. Data pendukung lainnya diletakkan sebagai lampiran untuk menambah kejelasan dari penelitian.
viii
DAFTAR TABEL
Halaman Tabel 1
24 Program Caring............................................................... 49
ix
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Dengan berkembangnya teknologi komunikasi dunia sekarang ini
tingkat persaingan bisnis semakin ketat di hampir setiap pasar. Persaingan yang semakin ketat dalam memperebutkan bagian pasar memaksa banyak perusahaan mengubah strategi bersaing guna mendekati khalayak sasaran yang dituju. Sejalan dengan persaingan yang semakin global dan semakin tajam, banyak organisasi atau perusahaan sadar bahwa mereka tidak lagi dapat bersaing hanya dengan harga. Banyak perusahaan telah mengembangkan strategi jitu dalam rangka memberikan pelayanan kepada pelanggan, yaitu dengan melakukan pembedaan antara produk dan jasa mereka. Masa depan perusahaan dan persaingan antar perusahaan sangat tergantung pada kemampuan perusahaan memuaskan pelanggan. Kekuatan
pelanggan
yang
semakin
meningkat
dan
tajamnya
persaingan menjadikan banyak organisasi merasa pasar mereka semakin terbatas dan margin keuntungannya pun mengecil. Karena itu, tantangan bisnis saat ini beralih dari orientasi pada produk ke fokus pada pelanggan. Pelanggan merupakan publik eksternal perusahaan yang memiliki kedudukan penting bagi kelangsungan usaha suatu perusahaan. Keberhasilan perusahaan dalam memberikan kepuasan terhadap publiknya, khususnya pelanggan dapat dijadikan indikator keberhasilan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada masyarakat.
2
Saat ini banyak perusahaan telah menempatkan fokus pelayanan pelanggan sebagai suatu cara untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Peter Drucker mengatakan bahwa hanya ada satu definisi dari tujuan bisnis, yaitu “menciptakan pelanggan”.1 Pelanggan merupakan fondasi bisnis dan merekalah yang membuat bisnis tetap ada. Karena itu pelanggan merupakan aspek yang paling penting dari sebuah perusahaan, sehingga pelanggan harus dijaga dan dikelola dengan baik. Salah satu ciri dari komunikasi pemasaran terpadu adalah Menjalin Hubungan.2 Komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjadinya hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran modern. Suatu hubungan merupakan “pengait” yang tahan lama antara perusahaan dengan konsumen. Ia dapat membangkitkan pembelian yang berulang dan bahkan loyalitas terhadap suatu merek atau perusahaan. Suatu hubungan adalah hal mendasar bagi kesuksesan jangka panjang bagi sebuah perusahaan. Keberadaan hubungan pelanggan yang kuat dan sejati menawarkan pada perusahaan sebuah cara mengembangkan dan mendukung keunggulan kompetitif. Para pelaku pasar sadar bahwa aset yang bernilai – para pelanggan – berarti membangun suatu hubungan sejati dengan pelanggan. Menjalin hubungan berarti menemukan cara memelihara loyalitas pelanggan terhadap produk perusahaan. Perusahaan yang telah menerapkan konsep hubungan pelanggan
1 2
Peter Drucker, The Practise of Management, Heineman 1955. Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga, 2003, hal 29.
3
mampu membentuk ikatan emosional yang kuat sehingga pelanggan menjadi setia dan loyal. Para ahli loyalty marketing berpendapat jika perusahaan bisa memberikan servis yang melebihi harapan pelanggan, maka pelanggan akan puas.3 Dan pelanggan yang puas pasti akan mempunyai tingkat loyalitas yang tinggi terhadap produk perusahaan. Namun dengan banyaknya godaaan yang ada di pasar sekarang ini, fokus hanya pada kepuasan pelanggan saja dirasa kurang lengkap. Banyak faktor yang menyebabkan pelanggan berpindah selain kepuasan pelanggan. Antara lain karena pergeseran kebutuhan dan keinginan pelanggan sendiri, halangan demografik dan psikografik dan sebagainya. Oleh karena itu, perusahaan juga perlu fokus pada upaya mempertahankan jumlah pelanggan yang ada dengan meminimalkan jumlah pelanggan yang hilang. Perusahaan-perusahaan saat ini mulai menyadari bahwa para pelanggan yang sudah ada merupakan sasaran penjualan yang lebih mudah dan sering kali lebih menguntungkan dibandingkan dengan mencari pelanggan baru. Dari berbagai riset ditemukan bukti bahwa biaya akuisisi meretensi pelanggan yang telah ada lebih rendah dibandingkan dengan mencari pelanggan baru.4 Semakin lama suatu bisnis menjaga pelanggannya, pelanggan tersebut akan semakin menguntungkan bagi perusahaan. Dan semakin lama pelanggan setia kepada perusahaan, semakin kuat hubungan antara mereka dan semakin kecil kemungkinan-kemungkinan pelanggan tersebut akan mudah dirayu dengan penawaran-penawaran dari perusahaan-perusahaan lain. 3
Hermawan Kartajaya, Boosting Loyalty Marketing Performance: Menggunakan Teknik Penjualan, Customer Relationship Management dan Servis Untuk Mendongkrak Laba. Jakarta: MarkPlus, Inc, 2007, hal 25. 4 Ibid, hal 35.
4
Mempertahankan pelanggan yang telah ada memudahkan sebuah perusahaan untuk mengembangkan hubungan dan mendorong kegiatan membeli ulang maupun pembelian yang semakin sering. Selain dari sisi teknologi, perusahaan dan para pemasarnya juga berlomba untuk memodifikasi strategi pemasarannya. Mereka semakin mengerti bahwa pelanggan adalah nyawa atau kehidupan perusahaan. Pelanggan terutama pelanggan yang loyal harus tetap dijaga dan dimanjakan agar tidak berpaling ke perusahaan pesaing. Banyak perusahaan telah mengembangkan strategi jitu dalam rangka memberikan pelayanan kepada pelanggan, yaitu dengan melakukan pembedaan (diferensiasi) terhadap produk dan layanan mereka. Namun dalam menjaga loyalitas pelanggan sebagai suatu cara dalam mempertahankan pelanggan diperlukan kemampuan untuk bisa menciptakan produk yang unik dan cocok dengan keinginan pelanggan secara individu, yaitu kemampuan untuk “mendengar” kemauan para pelanggan. Sekarang ini keberadaan pelanggan telah mengalami perkembangan. Mereka semakin pintar, modern dan sadar akan informasi. Sehingga para pelanggan semakin piawai dalam permintaan mereka dan semakin menuntut standar layanan yang lebih tinggi. Mereka memiliki harapan yang tinggi terhadap pelayanan yang ingin didapatkan dan menginginkan pilihan yang lebih banyak. Banyak perusahaan jasa besar telah terjaga dari kebutuhan untuk memperbaiki layanan pelanggan guna bersaing dalam lingkungan bisnis yang sangat kompetitif saat ini. Dengan semakin banyaknya pelanggan yang menuntut, maka semakin penting adanya layanan pelanggan (servis) yang terbaik.
5
Selain melakukan pembedaan terhadap produk dengan melakukan berbagai
inovasi,
perusahaan
juga
bisa
tetap
tampil
unik
dengan
mendeferensiasikan servis/layanan. Memberikan tingkat servis yang berbeda pada segmen yang berbeda juga merupakan bagian dari kustomisasi produk. Servis dapat dijadikan senjata untuk memenangi persaingan di pasar yang sedang didera arus komoditisasi produk. Fitur bisa sama, teknologi bisa serupa, tetapi servis harus berbeda sehingga produk tetap memiliki keunikan jika dibandingkan dengan produk pesaing. Karena itu, servis dapat disebut sebagai penambah nilai bagi produk (value enhancer).5 Pengembangan servis harus masuk dalam program loyalitas pelanggan di mana pelanggan dilayani segala keinginan dan harapannya. Program loyalitas pelanggan juga merupakan bentuk nyata dari servis. Untuk itu diperlukan penerapan Customer Retention Marketing (CRM) dalam menjalin hubungan dan mempertahankan pelanggan. Customer Retention Marketing menjadi sangat penting bagi semua perusahaan yang ingin memberikan layanan yang lebih baik kepada konsumen dengan biaya yang cukup rendah. Dengan penerapan Customer Retention Marketing yang tepat tentunya segala persaingan dapat diatasi. Pada dasarnya Customer Retention Marketing adalah kegiatan komunikasi yang dapat dilakukan dalam bentuk memberikan pelayanan prima untuk memberi kepuasan kepada pelanggan. Rasa puas ini akan meningkatkan kepercayaan dan dukungan yang positif terhadap perusahaan. Karena kepercayaan
5
Hermawan Kartajaya, Boosting Loyalty Marketing Performance: Menggunakan Teknik Penjualan, Customer Relationship Management dan Servis Untuk Mendongkrak Laba. Jakarta: MarkPlus, Inc, 2007, hal 104.
6
dan dukungan dapat mempengaruhi hubungan baik dengan perusahaan. Penekanan Customer Retention Marketing bergerak dari fokus pada transaksi hingga fokus pada hubungan dengan tujuan mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang.6 Customer Retention Marketing memberikan sentuhan pelayanan personal, yang memberlakukan pelanggan benar-benar seperti raja. Semua produk yang ditawarkan perusahaan, proses penawaran sampai pada cara bertransaksi, disesuaikan dengan keinginan setiap individu pelanggan. Dengan
Customer
Retention
Marketing,
perusahaan
dapat
mengoptimalkan fungsinya dalam memberikan pelayanan prima (service excellence) yang ‘tak terduga’ dan ‘tak terlupakan’, sekaligus membina hubungan jangka panjang dengan para pelanggan kuncinya. Salah satu bidang industri dengan kebutuhan Customer Retention Marketing yang tinggi adalah industri operator telekomunikasi seluler. Usaha menurunkan jumlah pelanggan yang suka berpindah (migrasi) merupakan salah satu masalah utama pada perusahaan operator telekomunikasi selular. Persaingan di bidang telekomunikasi selular di Indonesia semakin ketat dengan hadirnya sejumlah produk baru, baik diusung operator lama maupun baru. Salah satu produk yang tingkat persaingannya saat ini semakin ketat adalah produk dan layanan fixed wireless dengan basis teknologi CDMA (Code Division Multiple Access). CDMA adalah teknologi akses voice dan data, dimana setiap pengguna kartu menggunakan code tersendiri yang unik dalam mengakses kanal frekuensi yang sama dalam sebuah sistem.7 PT. TELKOM Indonesia, Tbk sebagai
6
7
Adrian Payne, The Essence of Service Marketing, diterjemahkan oleh Fandy Tjiptono. Yogyakarta: ANDI, 2001, hal 38. Http//www.telkomflexi.com
7
perusahaan telekomunikasi terkemuka di Indonesia sebagai salah satu pemain dalam layanan baru ini, menurunkan produk yang diberi nama TELKOMFlexi sejak pertengahan tahun 2003. Produk ini segera mendapat sambutan positif di masyarakat karena menawarkan harga yang lebih murah dengan mobilitas terbatas dengan produk selular berbasis teknologi GSM. Namun seiring bermunculannya produk selular berbasis teknologi yang sama dari operator seperti Fren dan Esia membuat konsumen memiliki banyak pilihan dalam berkomunikasi. Oleh sebab itu, meretensi dan menjaga loyalitas pelanggan agar tetap mengkonsumsi layanan Flexi dan tidak berpindah ke produk dan layanan operator lain menjadi hal yang harus dilakukan oleh PT. Telkom, Tbk jika ingin tetap bertahan di tengah arus persaingan bisnis telekomunikasi yang ketat.
1.2
Perumusan Masalah Dengan semakin banyaknya perusahaan telekomunikasi selular
berbasis teknologi CDMA yang bermunculan di Indonesia sekarang ini yang menawarkan produk dengan berbagai macam jenis dan manfaat maka persaingan semakin ketat dan pangsa pasar semakin sempit. Konsumen pun semakin mempunyai banyak pilihan dalam memilih kartu selular berbasis CDMA sesuai dengan keinginannya. Tingginya tingkat persaingan bisnis telekomunikasi telah mengalihkan perhatian banyak perusahaan penyedia jasa untuk lebih menekankan pada upaya mempertahankan pelanggan daripada mengakuisisi pelanggan baru. Oleh karena itu, agar PT. Telkom Indonesia, Tbk dapat bertahan ditengah persaingan bisnis jasa industri telekomunikasi PT. Telkom Indonesia, Tbk perlu
8
mempertahankan pelanggan potensialnya, terutama pelanggan Flexi agar tidak berpindah ke perusahaan pesaing seperti Esia, Fren, dan sebagainya. Karena itu, PT. Telkom, Tbk bisa tampil beda dari perusahaan pesaing sejenis dengan melakukan pembedaan pada servis (layanan) pelanggannya. Dari penelitian ini permasalahan yang ingin dikaji adalah penulis ingin mengetahui bagaimana penerapan Customer Retention Marketing yang dilakukan PT. Telkom Indonesia, Tbk dalam mempertahankan pelanggan Flexi terutama pelanggan Business to Customer (B2C) di tengah persaingan operator telekomunikasi berbasis teknologi CDMA yang semakin ketat. Penerapan Customer Retention Marketing oleh peneliti pada penelitian ini difokuskan pada proses Customer Retention Marketing (CRM).
1.3
Tujuan Penelitian Dari uraian perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini
adalah penulis ingin mengetahui pelaksanaan Customer Retention Marketing (CRM) yang dilakukan PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk dalam mempertahankan pelanggan Flexi.
1.4
Signifikansi Penelitian
1.4.1 Signifikansi Akademis Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dalam memperkaya khasanah ilmu pengetahuan di bidang Marketing Communication khususnya mengenai pengetahuan tentang implementasi Customer Retention Marketing dalam industri jasa telekomunikasi.
9
1.4.2 Signifikansi Praktis Hasil penelitian ini dharapkan dapat memberikan masukan-masukan dan sumbangan yang bermanfaat bagi para pemasar atau perusahaan khususnya operator telekomunikasi selular dalam memasarkan produk selular berbasis teknologi CDMA dengan menerapkan Customer Retention Marketing dalam mempertahankan pelanggannya.
10
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Komunikasi Antar Pribadi sebagai Latar Belakang Lahirnya Customer Retention Marketing (CRM) Memahami komunikasi dan hubungan antarpribadi dari sudut individu
adalah menempatkan pemahaman mengenai komunikasi di dalam proses psikologis. Setiap individu dalam tindakan komunikasi memiliki pemahaman dan makna pribadi terhadap setiap hubungan dimana dia terlibat didalamnya. Aspek psikologis dari komunikasi antarpribadi menempatkan makna hubungan sosial ke dalam individu.8 Komunikasi antarpribadi (KAP) merupakan kegiatan yang melibatkan dua orang atau lebih yang memiliki tingkat kesamaan diri. Menurut Miller (1976:15), memahami proses komunikasi antarpribadi menuntut pemahaman hubungan simbiotis antara komunikasi dengan perkembangan relasional: komunikasi mempengaruhi perkembangan relasional dan pada gilirannya perkembangan relasional mempengaruhi sifat komunikasi antara pihak-pihak yang terlibat dalam hubungan tersebut. Hubungan antarpribadi memainkan peran penting dalam membentuk kehidupan manusia. Setiap individu saling tergantung dengan orang lain dalam perasaan, pemahaman informasi, dukungan dan berbagai bentuk komunikasi yang mempengaruhi citra diri individu. Sejumlah penelitian menunjukkan bahwa
8
S. Djuarsa Sendjaja, Ph.D.,dkk. Teori Komunikasi. Jakarta: Universitas Terbuka, 2002, hal 45.
11
hubungan antarpribadi membuat kehidupan menjadi lebih berarti. Sebaliknya, hubungan yang buruk bahkan dapat membawa dampak negatif bagi kesehatan.9 Dari komunikasi antar pribadi ini mendorong terjadinya pemasaran One to One Marketing, yaitu pemasaran yang dilakukan ke tiap-tiap personal individu secara satu arah. Dalam One to One Marketing terjalin hubungan antarpribadi antara pemasar dengan para konsumen atau pelanggan. Namun, belakangan para pemasar menyadari pemasaran One to One Marketing kurang efektif karena komunikasi yang dilakukan berjalan hanya satu arah, tidak ada feedback (umpan balik) dari individu. Tingkat persaingan yang semakin ketat di hampir setiap pasar telah menyebabkan ketidakseimbangan antara biaya yang harus dikeluarkan dan manfaat yang diperoleh. Untuk mendapatkan pelanggan baru memakan biaya jauh lebih besar ketimbang keuntungan yang diperoleh. Selain semakin ketatnya persaingan, biaya akuisisi juga mengalami peningkatan sehingga memicu terjadinya retensi pelanggan. Untuk menguasai aset yang bernilai yaitu para pelanggan berarti membangun suatu hubungan sejati dengan pelanggan. Pada tahap praktis, menjalin hubungan berarti menemukan cara memelihara loyalitas pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan. Disinilah timbulnya relationship marketing atau Customer Relationship Management. Relationship marketing mendorong untuk terus mengelola hubungan dengan pelanggan agar dapat meretensi pelanggan. Disinilah munculnya Customer Retention Marketing atau CRM.
9
S. Djuarsa Sendjaja, Ph. D., Dkk. Teori Komunikasi. Jakarta: Pusat Penerbitan Universitas Terbuka, 2002. hal 2.39.
12
2.2
Customer
Retention
Marketing
(CRM)
sebagai
Bagian
Dari
Komunikasi Pemasaran Setiap sisi kehidupan manusia tidak terlepas dari kegiatan komunikasi. Apapun bentuk kegiatannya, manusia selalu melakukan suatu proses yang berjalan secara berkesinambungan dan tidak dapat dihindari yaitu proses komunikasi. Sebagai makhluk sosial manusia senantiasa ingin berhubungan dengan manusia lainnya. Ia ingin mengetahui lingkungan sekitarnya, bahkan ingin mengetahui apa yang terjadi dalam dirinya. Rasa ingin tahu ini memaksa manusia perlu berkomunikasi.10 Melalui komunikasi manusia dapat menyampaikan segala keinginannya, sehingga pada akhirnya dapat memenuhi kebutuhan fisik, baik bagi dirinya sendiri maupun lingkungan sosialnya. Salah satu dari karakteristik komunikasi adalah komunikasi bersifat transaksional karena menuntut adanya tindakan saling memberi dan menerima diantara orang yang terlibat komunikasi.11 Dengan kata lain para pelaku komunikasi saling bertukar informasi, pikiran, gagasan dan sebagainya. Dengan adanya “pertukaran” ini, komunikasi disebut sebagai proses transaksional, karena komunikasi berfungsi menawarkan sarana pertukaran sebagai sarana penghantar nilai-nilai sosial kepada masyarakat. Dalam proses pertukaran terjadi proses komunikasi baik langsung maupun tidak langsung. Dengan demikian, komunikasi memegang peran yang penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen menyadari atas keberadaan produk
10
Prof. Hafied Cangara. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada, 2005. Hal 1. 11 Sasa Djuarsa Sendjaja, dkk. Teori Komunikasi. Jakarta: Universitas Terbuka, 1993, hal 11
13
yang ditawarkan. Komunikasi merupakan proses pengganti informasi dengan menyampaikan maksud perusahaan kepada konsumen.12 Komunikasi dapat berusaha membujuk pelanggan saat ini dan pelanggan potensial agar berhasrat masuk ke dalam hubungan pertukaran (exchange relationship). Peran yang penting dari komunikasi juga berkaitan dengan membujuk pelanggan yang sudah dimiliki dan juga pelanggan potensial untuk melakukan pembelian. Pesan yang disampaikan dalam komunikasi sifatnya persuasif, yaitu bagaimana membujuk pelanggan agar mau melakukan tindakan pembelian. Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (diferensiasi) produk yang ditawarkan oleh perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya membedakan produk ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenis. Komunikasi sebagai proses transaksional inilah yang mendasari adanya kegiatan pemasaran, yaitu adanya pertukaran informasi dua arah dan persuasi yang memungkinkan proses pemasaran berfungsi lebih efektif dan efesian. Karena tanpa komunikasi, pemasaran sulit diwujudkan. Pemasaran (Marketing) adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.13 Pemasaran merupakan kegiatan yang kita semua melakukannya, bagaimana transaksi dimulai, dimotivasi, dimungkinkan dan diselesaikan.
12
William G. Zikmund, Raymond Mcleod, Faye W. Gilbert. Customer Relationship Management – Integrating Marketing Strategy and Technology. John Wiley & Son, Inc, 2003.Hal 93. 13 Philip Kotler. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi Ketiga Jilid I. Jakarta: Intermedia, 2987, hal 5
14
Pada dasarnya pemasaran merupakan sebuah proses yang mencakup siapa konsumen yang akan dituju, apa yang konsumen inginkan dan bagaimana mengembangkan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dan pada kenyataannya proses pemasaran tersebut erat kaitannya dengan komunikasi. Dalam persaingan dunia bisnis yang sangat ketat sekarang ini perusahaan harus memberikan pesan kepada konsumennya tentang keberadaan perusahaan tersebut atau barang dan jasa yang ditawarkan, serta menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Pada intinya perusahaan harus dapat membujuk konsumennya agar berhasrat masuk kedalam hubungan pertukaran, hal ini dimaksud sebagai komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah proses manajemen yang terjadi antara perusahaan dengan berbagai macam publiknya. Untuk melakukannya, biasanya perusahaan membangun, menampilkan dan mengevalusi beberapa pesan untuk memperkenalkan perusahaannya. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran.14 Komunikasi adalah proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Jadi jika digabungkan, komunikasi pemasaran adalah gabungan
14
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga, 2003, hal 4.
15
semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan. Pelopor komunikasi pemasaran, Don E. Schultz, memperkenalkan model perencanaan komunikasi pemasaran, dimana terdapat tujuh tahap terencana komunikasi pemasaran, yaitu: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Klasifikasi dan segmentasi pelanggan dari bank data Menemukan titik kontak konsumen Sasaran dan strategi komunikasi Menemukan dan memetakan jaringan merek Menentukan sasaran pemasaran Meramu berbagai teknik komunikasi pemasaran yang paling sesuai Memilih taktik komunikasi pemasaran.15
Customer Retention Marketing merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan perusahaan sebagai sarana dalam berkomunikasi atau berhubungan dengan para pelanggannya. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang penting dalam strategi Customer Retention Marketing sebagai sarana untuk mendengarkan pelanggan dan menyampaikan pesan. Karena Customer Retention Marketing pada dasarnya merupakan bagian dari komunikasi pemasaran yang melingkupi semua aspek yang berhubungan dengan pelanggannya, termasuk di dalamnya adalah pemasaran, customer service, pelatihan pegawai, tenaga penjualan, dukungan teknis dan segala macam layanan dalam mencapai tujuan mempertahankan pelanggan.
15
Hifni Alifahmi, Sinergi Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Quantum Bisnis dan Manajemen, 2005, hal 26.
16
2.3
Customer Retention Marketing
2.3.1 Pengertian Customer Retention Marketing Istilah ‘customer retention marketing’ mulai dikenal pada era tahun 1990-an dan merupakan sebuah konsep yang relatif baru dan terus berkembang. William G. Zikmund, mengartikan secara sederhana customer retention marketing adalah dimana perusahaan berusaha memuaskan pelanggan dengan menawarkan berbagai macam keuntungan untuk membuat pelanggan datang kembali dan melakukan pembelian berulang dengan perusahaan yang sama.16 Jimnovo dalam situsnya, mengartikan customer retention marketing sebagai sebuah taktik yang mendekati dasar pada tingkah laku atau perilaku konsumen.17 Inti dari kegiatan Customer Retention Marketing dilatarbelakangi oleh beberapa dasar pemikiran, yaitu: 1. One-to-One Marketing One-to-One
marketing
merupakan
komunikasi
pemasaran
yang
dijalankan satu arah. Para pelaku komunikasi atau pemasar melakukan pendekatan dan menyampaikan pesan secara personal kepada tiap-tiap individu konsumen atau pelanggan.
2. Relationship Marketing Relationship Marketing dapat didefinisikan sebagai: “Pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan
16
William G. Zikmund, Raymond Mcleod, Faye W. Gilbert., Customer Relationship Management – Integrating Marketing Strategy and Technology. John Wiley & Son, Inc, 2003.Hal 7. 17 www.jimnovo.com/Customer-Retention-more.htm
17
mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan”.18
3. Database Marketing Database marketing pada dasarnya merupakan suatu perluasan dari kegiatan
direct-mail.
Secara
sederhana
database
marketing
mencakup
pengumpulan semua kontak perusahaan dan menyusunnya menjadi suatu database yang berisikan informasi yang diperlukan mengenai setiap pelanggan atau calon pelanggan. Syafruddin Chan mengartikan database marketing sebagai sekumpulan data dan informasi terutama data pelanggan yang digunakan untuk keperluan pemasaran produk atau jasa perusahaan.19 Secara ringkas, kegunaan database marketing adalah untuk menjamin bahwa pelanggan tersebut: a. Dikenali b. Diberi appresiasi dan reward c. Dipuaskan dengan cara memenuhi ekspektasinya
Beberapa manfaat yang dapat diambil dari database marketing diantaranya adalah:20 1. Mensegmentasikan pelanggan yang ada dalam database tersebut.
18
Syafruddin Chan. Relationship Marketing: Inovasi Pemasaran yang MembuatPelanggan Bertekuk Lutut. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2003, hal 19 Ibid, hal 59. 20 Syafruddin Chan, Op Cit, hal 63
18
2. Menyesuaikan program pemasaran sesuai dengan kebutuhan pelanggan yang ada dalam masing-masing segmen agar marketing mix (bauran pemasaran) yang dijalankan sesuai sasaran. 3. Pendalaman lebih jauh terhadap data pelanggan dengan jalan melakukan survey yang berkenaan dengan life style untuk menggalang hubungan yang lebih dekat antara pelanggan dan perusahaan. 4. Pelaksanaan win back program. Mengaktifkan kembali pelanggan yang sudah tidak aktif (lapse). 5. Identifkasi pelanggan baru dengan memproyeksikan profil pelanggan yang sudah ada agar proses akuisisi dapat lebih mudah dijalankan.
4. Loyalty Marketing Kunci mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Jika perusahaan dapat memberikan layanan yang melebihi harapan pelanggan, maka pelanggan akan merasa puas. Dan pelanggan yang puas pasti akan mempunyai tingkat loyalitas yang tinggi. Disinilah timbulnya Loyalty Marketing.
Jimnovo
memberikan
beberapa
dasar
filosofi
pemasar
yang
berorientasi pada retensi pelanggan yaitu:21 1. Perilaku pelanggan lama dan pelanggan saat ini adalah masukan yang terbaik untuk memprediksi perilaku pelanggan yang akan datang. 2. Pelanggan yang aktif adalah pelanggan yang bahagia; mereka suka untuk menang. 21
www.jimnovo.com/customer-retention-more.htm
19
3. Retention Marketing adalah semua tentang: Action (tindakan) – Reaction (reaksi) – Feedback (umpan balik) – Repeat (pengulangan). 4. Retention Marketing membutuhkan sumber daya pemasaran
Customer retention marketing merupakan komponen kunci dalam menjaga keuntungan perusahaan. Tujuan customer retention marketing adalah untuk mengubah pembeli pertama atau pembeli sesekali menjadi loyal. Dan untuk mencapai ini, sebuah perusahaan perlu mengerti apa yang dapat mengubah pembeli sesekali / pembeli pertama menjadi pelanggan yang loyal. Melalui customer retention marketing, perusahaan dapat mengetahui apa yang membuat perubahan terjadi. Untuk
industri
kecil atau
besar merasa
persaingan
berbeda
keberadaannya, customer retention marketing lebih dari sekedar pertimbangan penting. Untuk bisnis industri, mempunyai sesuatu yang sangat terbaru dan informasi yang bermanfaat dalam customer retention marketing merupakan suatu kebutuhan. Customer Retention Marketing pada dasarnya merupakan turunan dari Customer Relationship Management. Customer Reletionship Management adalah suatu jenis managemen yang secara khusus membahas teori mengenai penanganan hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya, dengan tujuan meningkatkan nilai perusahaan di mata para pelanggannya.22 Pengertian lain mengatakan bahwa ia adalah sebuah sistem informasi yang terintegrasi yang digunakan untuk merencanakan, menjadwalkan dan 22
Http://id.wikipedia.org/wiki/Manajemenhubunganpelanggan
20
mengendalikan aktivitas-aktivitas pra penjualan dan pasca penjualan dalam sebuah organisasi. Customer Retention Marketing melingkupi semua aspek yang berhubungan dengan calon pelanggan dan pelanggan saat ini, termasuk di dalamnya adalah pusat panggilan (call center), tenaga penjualan (sales force), pemasaran, dukungan teknis (technical support) dan layanan lapangan (field service). Customer Retention Marketing mengurus filosofi organisasi pada semua tingkatan, termasuk kebijakan dan proses, customer service, pelatihan pegawai (pelanggan internal), pemasaran, penjualan dan customer service dari ujung ke ujung.
2.3.2 Fungsi Customer Retention Marketing Sebuah sistem CRM harus bisa menjalankan fungsi:23 Mengidentifikasi faktor-faktor yang penting bagi pelanggan Mengusung falsafah customer-oriented Mengadopsi pengukuran berdasarkan sudut pandang pelanggan Membangun proses ujung ke ujung dalam melayani pelanggan Menyediakan dukungan pelanggan yang sempurna Menangani keluhan/komplain pelanggan Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam penjualan Membuat informasi holistik tentang informasi layanan dan penjualan dari pelanggan
23
Ibid.
21
2.3.3 Proses CRM: I-D-I-C (Identity, Differentiate, Interact, Customized) Customer Retention Marketing (CRM) dipakai untuk menjalin “hubungan intim” dengan pelanggan dan kemudian mengantarkan produk yang memiliki diferensiasi selaras dengan kebutuhan dan keinginannya. CRM dipakai untuk mendukung proses IDIC, yaitu Identity, Differentiate, Interact dan Customized. Konsep IDIC diperkenalkan oleh Don Peppers dan Martha Rogers dalam bukunya One to One Marketing.24
1. Identity (Identifikasi pelanggan) Langkah pertama yang harus dilakukan oleh setiap perusahaan yang ingin meluncurkan program loyalitas pelanggan adalah mengidentifikasi pelanggan satu persatu melalui berbagai sumber informasi dari dalam/luar perusahaan. Perusahaan dapat memulainya dengan mengumpulkan contact list yang berisi: nama, alamat, nomer telepon, alamat e-mail, dsb. Namun dalam industri Business to Customer (B2C) seperti produk TelkomFlexi tidak bisa semua informasi pelanggan dimasukkan. Hanya pelanggan yang termasuk sangat menguntungkan / sekedar mewakili segmen pasarnya yang disimpan untuk suatu saat dipakai sebagai sampel riset perilaku di tiap segmen, sehingga perusahaan bisa menyusun program promosi dan loyalitas pelanggan yang bersifat personal.
2. Differentiate (Diferensiasi pelanggan)
24
Don Peppers dan Martha Rogers. One to One Marketing. Dalam buku Hermawan Kartajaya, Boosting Loyalty Marketing Performance, hal 122.
22
Setelah informasi dikelola secara rapi, langkah selanjutnya adalah membedakan / mengkategorikan pelanggan menurut nilai dan kebutuhannya. Membedakan pelanggan menurut nilainya bertujuan untuk mengukur sejauh mana keuntungan total yang didapat perusahaan apabila melanjutkan transaksi dengan pelanggan pada masa yang akan datang. Alat ukurnya ada dua: Interaksi dan Transaksi. a) Transaksi untuk mengukur sejauh mana track record hubungan perusahaan dengan pelanggan. Apakah selama ini dia termasuk pelanggan yang merepotkan (suka menuntut, meminta diskon harga terus,dsb) ataukah dia termasuk pelanggan yang menyenangkan (membayar tepat waktu, tidak pernah menuntut, selalu membawa pelanggan baru). Hal ini harus diperhitungkan karena akan mempengaruhi biaya total yang harus dikeluarkan untuk mempertahankannya menjadi pelanggan yang loyal. b) Interaksi dipakai untuk mengukur sejauh mana kedekatan hubungan emosi yang terjalin selama ini dan sejauh mana tingkat komitmen pelanggan untuk melanjutkan kembali hubungan bisnis yang sudah terjalin pada masa yang akan datang. Jika interaksinya baik dan pelanggan berkomitmen dalam jangka panjang akan menjalin hubungan dengan perusahaan, maka dia termasuk pelanggan yang layak untuk dipertahankan.
3. Interact (Interaksi pelanggan) Tujuan akhir dari mendefinisikan pelanggan dan membedakan pelanggan adalah mengetahui pelanggan yang bernilai dan pelanggan yang tidak bernilai. Pelanggan yang dinilai menguntungkan dikelola secara jangka panjang
23
dan meningkatkan interaksi dengan mereka. Metode yang lazim dipakai adalah pertemuan konvensional yang mengutamakan pertemuan fisik tatap muka. Untuk meningkatkan kadar interaksi menggunakan metode konvensional, biaya yang harus dikeluarkan perusahaan cukup besar. Karena membutuhkan tempat yang lebih luas, undangan yang banyak dan makanan minuman yang lebih banyak. Namun perkembangan teknologi sekarang ini, membantu perusahaan dalam meningkatkan kadar interaksi dengan pelanggan. Dengan ditemukannya Internet, interaksi menjadi semakin mudah dan murah. Berbekal sebuah situs yang dirancang interaktif, perusahaan bisa melakukan acara “virtual gathering” dengan pelanggan. Perusahaan dapat mengajak para pelanggannya untuk sama-sama online pada jam yang telah disepakati untuk chatting bareng. Sedangkan dari sisi pelanggan, cara interaksi melalui Internet juga mendatangkan keuntungan. Dia bisa mengutarakan keluh kesahnya dengan mudah, murah dan tidak menyita waktu karena tidak perlu meninggalkan meja kerja.
4. Customized (Penyesuaian produk dan servis) Puncak dari CRM adalah mengantarkan produk dan servis yang beragam atau bahkan personal. Tanpa bisa menawarkan produk dan servis yang unik, loyalitas akan sulit terwujud. Kemampuan yang diperlukan untuk bisa menciptakan produk dan servis yang unik dan cocok dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan secara individu adalah kemampuan untuk “mendengar” kemauan pelanggan. Untuk “mendengar” kemauan pelanggan, perusahaan tidak perlu bertanya langsung, tetapi cukup dengan mengamati dari titik netral dan menjadi pelanggan sebagai objek yang bebas.
24
Selain dengan melakukan inovasi dalam kandungan produk, perusahaan bisa tetap tampil unik dengan mendiferensiasikan servis. Misalnya, dengan memberikan servis cepat dan tanpa cacat (excellent basic-service) atau memberikan servis yang memberikan nuansa dan pengalaman baru dalam mengkonsumsi (experiential service). Memberikan tingkat servis yang berbeda juga merupakan bagian dari kustomisasi/penyesuaian produk.
A. Klasifikasi / Pengelompokkan Pelanggan Perusahaan yang menggebu-gebu meningkatkan pelayanannya sama rata kepada semua pelanggannya belakangan mulai menyadari kekeliruannya karena ternyata tidak semua pelanggan cukup bernilai bagi perusahaan. Pada satu sisi, ada pelanggan yang benar-benar memberi konstribusi profit yang besar, tetapi pada sisi lain, ada juga pelanggan yang tidak memberikan keuntungan apa-apa bagi perusahaan. Memberikan kualitas pelayanan prima untuk pelanggan jenis kedua hanya akan membuang-buang energi dan waktu, disamping akan menggerogoti profit perusahaan yang didapat dari pelanggan jenis pertama. Untuk bisa merancang program retensi yang baik, yakni semua anggota pelanggan harus mendapatkan manfaat dari program retensi, maka pelanggan stratanya harus dibedakan antara pelanggan loyal dan pelanggan yang tidak loyal, reward juga harus dibedakan. Perusahaan perlu mengenali mengenali perilaku pelanggannya satu persatu, sehingga perusahaan bisa menyusun proram retensi pelanggan yang pas untuk tiap-tiap segmen pelanggan. Hermawan Kartajaya menganalisis pelanggan menjasi dua jenis, yakni berdasarkan: RFM (Recency, Frequency dan Monetary) dan LTV (Life Time
25
Value).25 RFM cocok dipakai untuk perusahaan yang bergerak di industri bisnis ke konsumen (B2C) dan LTV cocok dipakai untuk perusahaan yang bergerak di industri bisnis ke bisnis (B2B). 1)
Analisis Pelanggan dengan Recency, Frequency, Monetary (RFM) RFM merupakan salah satu peralatan yang sangat ampuh dan banyak digunakan oleh praktisi pemasaran untuk memandu efektivitas komunikasi pemasarannya dengan biaya lebih murah dan profit lebih banyak. Analisis dengan RFM hanya memberikan informasi tentang potensi pendapatan yang akan diraih perusahaan jika bisa mendorong pelanggan untuk berbelanja lebih banyak dan lebih sering. Tantangan terbesar dalam melakukan analisis pelanggan di industri bisnis ke konsumen (B2C) adalah jumlah data pelanggan yang sangat besar. Oleh karena itu, diperlukan pengelompokkan pelanggan dalam strata-strata berdasarkan perilaku konsumsinya.26 Dari strata-strata itu, perusahaan bias menetapkan jenis kampaye pemasaran yang paling cocok untuk mendorong peningkatan konsumsi dan loyalitas pelanggan.
Ada tiga pengelompokkan pelanggan yang umum dipakai di industri bisnis ke konsumen (B2C), yaitu: 1. Berdasarkan per sepuluh (decile report) Membagi pelanggan menjadi sepuluh golongan (desil). Muloai dari pelanggan yang paling tidak menguntungkan (desil 1) – jarang berkunjung dan 25
Hermawan Kertajaya, Boosting Loyalty Marketing Performance: Menggunakan Teknik Penjualan, Customer Relationship Management dan Servis Untuk Mendongkrak Laba. Jakarta: MarkPlus, Inc, 2007, hal 60. 26 Ibid.
26
jarang membeli sampai pelanggan yang paling menguntungkan (desil 10) – paling sering membeli dan volume pembelian paling besar. Dengan membagi pelanggan menjadi sepuluh golongan, dapat diketahui kelompok mana yang paling penting. Tentunya prioritas pertama yang harus diperhatikan adalah kelompok pelanggan yang bernilai tinggi. Mungkin khusus untuk pelanggan-pelanggan di desil 7 sampai desil 10 perlu diberi kampaye pemasaran yang lebih menarik untuk mempertahankannya. Sementara untuk desil 1 sampai desil 5, sebagai kelompok yang memberi kontribusi lebih rendah, perusahaan bisa memasukkannya dalam prioritas kedua karena keterbatasan sumber daya. Terlebih lagi biasanya desil 5 ke bawah bukan merupakan target market.
2. Berdasarkan Threshold (threshold report) Membagi pelanggan berdasarkan pengeluaran tetap (fixed spending). Misalnya dengan mengelompokkan pelanggan yang berbelanja 1 juta per minggu dengan pelanggan yang hanya berbelanja 250 ribu per minggu. Threshold biasanya memakai data dari desil, tetapi ditampilkan secara sederhana dan lebih mudah dimengerti dengan membaginya ke dalam kelompok yang lebih sedikit. Pelanggan dibagi menjadi lima, yaitu Pelanggan Diamonds, Rubies, Opals, Pearls dan New.
3.
Berdasarkan Recency, Frequency dan Monetary (RFM)
27
RFM mengelompokkan pelanggan berdasarkan: kapan terakhir membeli (recency), berapa kali membeli (frquency) dan berapa banyak pembeliannya (monetary). a. Recency Recency adalah mengukur nilai pelanggan dengan melihat perilakunya yang berkenaan dengan pembelian yang dilakukannya paling akhir. Informasi terpenting yang tidak boleh terlewatkan berkenaan dengan recency adalah tanggal pembelian terakhir yang merupakan barometer pengukuran recency. b. Frequency Berbeda dengan recency yang menempatkan pelanggan ke dalam kelompok berdasarkan tanggal pembelian dari yang terbaru sampai yang paling lama, frekuensi menggunakan dasar seberapa sering seseorang melakukan pembelian dalam kurun waktu tertentu. c. Monetary Monetary berpatokkan kepada nilai uang atau nilai transaksi yang dibelanjakan oleh pelanggan terhadap produk atau jasa yang perusahaan tawarkan pada jangka waktu tertentu.,
Kampaye pemasaran untuk pelanggan-pelanggan yang membeli produk sangat sering, tetapi dengan jumlah sedikit harus dibedakan dengan kampaye pemasaran untuk pelanggan-pelanggan yang membeli produk dalam jumlah besar tetapi hanya sesekali.
28
Keyakinan yang mendasari perlunya RFM untuk tiap-tiap pelanggan adalah karena semakin terkini pelanggan membeli produk, dan semkin sering pelanggan membeli produk, dan semakin banyak pelanggan membeli produk, maka mereka cenderung responsive terhadap kampaye pemasaran dan lebih mudah dibangkitkan pembeliannya kemabali dengan program retensi pelanggan.
2)
Analisis Pelanggan dengan Life Time Value (LTV) LTV tidak efektif jika diaplikasikan pada perusahaan yang jumlah pelanggannya ribuan. Karena itu, analisis pelanggan dengan LTV cocok dipakai untuk perusahaan yang bergerak di industri bisnis ke bisnis (B2B). Dalam konsep LTV, pelanggan digolongkan berdasarkan daya tarik finansialnya (profit margin) dan keinginan pelanggan menjalin hubungan dengan perusahaan (relationship).
B. Servis / Layanan Pelanggan Istilah layanan kepada pelanggan mencakup proses transaksi langsung dengan pelanggan, mulai dari cara menelepon sampai bagaimana memperlakukan pelanggan yang rewel.27 Fokus utama layanan kepada pelanggan adalah meyakinkan pelanggan bahwa mereka dapat memakai produk secara maksimum dan memperoleh nilai maksimum pula dari pembelian itu.
27
Colin G. Armistead & Graham Clark, Customer Services and Support Penerapan Strategi yang Efektif. Ahli bahasa: Kurdi Djunaedi. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo, 1996, hal 8.
29
Jan Carlzon dari perusahaan penerbangan SAS mempopulerkan layanan pelanggan dengan istilah “Moments of Truth” – ketetapan waktu – yang menunjukkan bahwa pendapat pelanggan mengenai perusahaan ditentukan oleh bagian yang terlihat oleh pelanggan.28 Beberapa bidang yang termasuk layanan dan dukungan kepada pelanggan adalah:
Pelayanan Lapangan
Kontak Pemeliharaan
Dukungan bagi pelanggan
Pendidikan dan pelatihan pegawai
Perbaikan produk
Servis merupakan keunggulan bersaing yang mempunyai daya tahan paling lama. Oleh karena itu, servis sangat manjur dijadikan senjata untuk memenangi persaingan di pasar yang sedang didera arus komoditisasi produk. Fitur produk bisa sama, teknologi bisa serupa, tetapi servis harus berbeda sehingga produk tetap memiliki keunikan jika dibandingkan dengan produk pesaing. Maka servis dapat disebut sebagai value enhancer, yang berarti penambah nilai bagi produk. Tujuan dari pelayanan yang diberikan oleh perusahaan yakni: a. Tercapainya rasa puas dan kepercayaan pada pelanggannya b. Tetap menjaga (Maintanance) agar pelanggan merasa dipentingkan segala kebutuhan / keinginannya.
28
Ibid.
30
c. Upaya mempertahankan pelanggan agar tetap loyal untuk digunakan produk barang / jasa perusahaan.29 Pengertian pelayanan prima adalah yang berkaitan dengan jasa pelayanan yang dilaksanakan oleh perusahaan dalam upaya memberikan rasa puas dan menumbuhkan kepercayaan pihak pelanggan terhadap perusahaan.30 Memenangkan persaingan dalam bisnis jasa melalui kiat pelayanan prima tersebut tidaklah cukup hanya melakukan suatu proses administrasi dengan cepat, tetapi bagaimana memperlakukan para pelanggan yang sedemikian rupa. Cara kita memperlihatkan dapat melayani pelanggan dengan sebaik mungkin akan serta menumbuhkan kesan atau persepsi yang positif dari pihak pelanggan. Secara penuh dukungan kualitas personal / perusahaan bersangkutan merespon, berperilaku, sopan santun, memiliki pengetahuan dan keterampilan khusus tersusun dari seluruh faktor-faktor proses pelayanan prima yang sekaligus mampu berkompetisi. Untuk dapat memberikan pelayanan yang unggul/prima, perusahaan bersangkutan harus mampu/jeli mengenali dengan baik tentang keinginankeinginan/kebutuhan para pelanggannya. Suatu pelayanan dapat menjadi tidak prima apabila terdapat komponen pendukung keberhasilan pelayanan tidak berjalan sebagaimana mestinya. Komponen itu sendiri adalah adanya kepercayaan, sehingga mencapai nilai kepuasan bagi kedua belah pihak. Maka secara garis besar bahwa didalam
29
Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi (Jakarta: Raja Grafindo Persada, 1999), hal 47. 30 Ibid, hal 268.
31
pelayanan adalah dari kecepatan, ketepatan dalam memberikan pelayanan kepada para pelanggan. Fungsi dari pelayanan prima adalah bagaimana upaya meningkatkan kemampuan personil perusahaan yang bersangkutan agar dapat menumbuhkan dedikasi dan memberikan pelayanan sebaik-baiknya kepada pihak pelanggannya. Sehingga diharapkan mampu mempertahankan loyalitas / kepercayaan pelanggan untuk tetap menggunakan jasa perusahaan yang ditawarkan tanpa melirik jasa perusahaan yang lainnya. Faktor-faktor yang harus diperhatikan dalam hal memberikan pelayanan yang prima menurut Rosady Ruslan yaitu antara lain: 1. Menghargai kepentingan dan kebutuhan pelanggannya 2. Menjaga sopan santun dalam berkomunikasi, sikap, tindakan dan perilaku dalam hal melayani kepantingan pelanggan. 3. Selalu bersikap bijaksana dan bekerja professional, cepat dan efesien, serta saling menguntungkan dari kedua belah pihak.31
Posisi servis dalam loyalty marketing adalah sebagai pendorong terjadinya pembelian ulang (repeat purchase), berpasangan dengan brand dan process. Antara brand, service dan process saling terkait satu sama lain. Tanpa dekungan servis yang baik, tidak mungkin kita bisa membangun brand, dan tanpa process yang baik, tidak mungkin tercipta kualitas servis yang prima. Untuk
mempertahankan
valuable
customer,
sudah
selayaknya
perusahaan memberikan perhatian lebih kepada mereka. Bentuk perhatian ini, 31
Rosady Ruslan, Op. Cit, hal 261.
32
selain terhadap peningkatan kualitas dan kuantitas pelayanan, juga bisa dalam bentuk poin reward. Reward merupakan bentuk penghargaan perusahaan terhadap komitmen pelanggan yang telah mau membeli produknya. Semakin banyak pembelian yang dilakukan, maka akan semakin besar poin yang akan diperoleh. Semakin besar poin yang didapatkannya, akan semakin besar reward yang akan diterimanya. Pengembangan servis harus masuk dalam program loyalitas pelanggan di mana pelanggan dilayani dan mendapatkan reward sesuai dengan stratanya. Program loyalitas pelanggan juga merupakan bentuk nyata dari servis karena tidak semua pelanggan bisa memaknai servis yang sifatnya intangible. Dengan reward yang diterima secara nyata, pelanggan lebih bisa merasakan bentuk nyata dari servis dan nilai berhubungan dengan perusahaan karena dia bisa menghitung keuntungan apa yang akan didapat jika berhubungan terus dengan perusahaan.
C. Pelatihan Pegawai Untuk Memperbaiki Tingkat Layanan Dalam penerapan Customer Retention Marketing (CRM) yang ideal, orang-orang yang berinteraksi dengan konsumen harus bertindak sebagai katalisator bagi perubahan dalam organisasinya. Faktor-faktor utama yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu perusahaan ialah interaksi konsumen dengan staf perusahaan. Kualitas layanan dapat ditingkatkan dengan memberikan lebih banyak tanggung jawab kepada para staf perusahaan. Sebelum melayani pelanggan, perusahaan perlu terlebih dahulu melayani internal customer, yaitu para staf / pegawai perusahaan, sehingga para karyawan merasa puas. Perusahaan jasa yang dikelola dengan baik percaya bahwa hubungan
33
karyawan akan mempengaruhi hubungan dengan pelanggan. Jika para karyawan merasa puas, maka mereka akan loyal dan mempunyai komitmen tinggi pada perusahaan. Mereka akan berusaha memperbaiki sisi lemah produk maupun servis perusahaan, dengan tujuan memaksimalkan terciptanya kepuasan pelanggan. Loyalitas pelanggan hanya akan tercipta jika para karyawan mempunyai antusiasme tinggi dalam melayani pelanggan.32 Banyak perusahaan yang secara rutin mengajak para karyawannya dalam kesempatan dan pelatihan pembentukan tim. Pelatihan dilakukan dengan memberikan pengetahuan teknis dan spesialis yang cukup serta wawasan bisnis perusahaan kepada staf di lini depan, baik untuk memahami permasalahan yang dihadapi para konsumen maupun untuk mengajukan solusi berdasarkan faktafakta dan pada waktu yang sama memberikan pelatihan bagi staf dan spesialis mengenai kecakapan bersikap ramah kepada konsumen yang cukup untuk menangani permintaan konsumen. Pelatihan staf merupakan hal mendasar dalam meningkatkan layanan kepada pelanggan. Pelatihan yang diadakan oleh perusahaan harus diarahkan pada:33 Menciptakan dan mendorong semangat staf Mengembangkan kecakapan yang memungkinkan staf berusaha untuk menyelesaikan permasalahan
32
Hermawan Kertajaya, Boosting Loyalty Marketing Performance: Menggunakan Teknik Penjualan, Customer Relationship Management dan Servis Untuk Mendongkrak Laba. Jakarta: MarkPlus, Inc, 2007, hal 30. 33 Patricia Moore & William Moore, Seri Marketing: Menguasai CRM (Customer Relationship Manajement) Dalam Seminggu. Jakarta: Prestasi Pustaka Publisher, 2005, hal 65.
34
Mengembangkan sikap dan budaya perusahaan yang dapat mencapai peningkatan terus-menerus dalam hal hubungan dengan konsumen dan bukan hanya sasaran yang berbentuk satu tindakan khusus.
Pada dasarnya, pelatihan karyawan akan membuat perubahan pola pikir dan perubahan sikap dan mendorong Hubungan Konsumen yang lebih baik dan lebih erat. Staf di lini depan selalu harus berhadapan dengan konsumen yang marah karena suatu kesalahan atau adanya pelayanan yang buruk dan mereka melampiaskan kekesalan / kekecewaan mereka kepada orang pertama yang mereka jumpai dalam mewakili perusahaan. Oleh karena itu, pelatihan untuk mengetahui bagaimana menangani konsumen yang tidak puas semacam itu sangat penting dan merupakan salah satu kecakapan / keahlian paling penting yang harus dimiliki oleh seorang petugas di lini depan.
2.4
Mempertahankan Pelanggan Pada era tahun 1990-an perusahaan mulai merasakan perlunya upaya
mempertahankan dan membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Dengan semakin tingginya tingkat persaingan bisnis telah mengalihkan perhatian banyak perusahaan penyedia jasa (service provider) untuk lebih menekankan pada upaya mempertahankan pelanggan daripada mengakuisisi pelanggan baru. Telah disadari bahwa memperoleh pelanggan baru ternyata lebih membutuhkan upaya dan dana yang lebih besar dibandingkan dengan mempertahankan pelanggan yang
35
telah ada. Selain itu retensi pelanggan terbukti dapat meningkatkan laba bagi perusahaan. Guru besar loyalty marketing, Frederich Reichheld (2001) dalam bukunya Loyalty Rules, untuk yang pertama kalinya mengatakan bahwa loyalitas bukanlah hanya masalah kepuasan melainkan lebih pada kemampuan untuk mempertahankan pelanggan yang ada.34 Upaya
untuk
meningkatkan
retensi
pelanggan
dapat
berupa
menciptakan rintangan beralih ke pesaing yang tinggi serta memuaskan pelanggan melalui pembinaan relasi yang intim dengan pelanggan, yang diyakini berpengaruh positif terhadap kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan. Deborah mengatakan bahwa kesuksesan perusahaan tergantung pada kemampuan memenuhi permintaan pelanggan dalam layanan maupun produk, tetapi juga tergantung pada kemampuan perusahaan dalam mempertahankan pelanggan. Product, services dan kualitas merupakan atribut utama untuk mempertahankan pelanggan.35 Mempertahankan pelanggan sangat diperlukan oleh perusahaan. Salah satu untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan memberikan kepuasan pelanggan yang tinggi. Dengan memberikan kepuasan yang lebih dibandingkan harapan pelanggan, maka konsumen akan merasa puas sehingga kemungkinan untuk membeli produk perusahaan menjadi semakin besar.
34 35
Hermawan Kartajaya, Op.Cit, hal 32. Deborah G. Flehman & David D. Auld, Customer Retention Through Quality Leadership. Toppan Company (s) PTE LID ASQC Quality Press, 1994, hal 123.
36
Kunci bagi retensi pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan dapat dikatakan puas apabila:36 Setia lebih lama. Membeli lebih banyak ketika perusahaan menjual produk baru. Mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produknya. Memberi perhatian lebih kecil pada produk pesaing dan kurang mempertimbangkan harga. Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan. Biaya pemasaran lebih kecil.
36
Ir. Arman Hakim Nasution, dkk. Manajemen Pemasaran untuk Engineering. Yogyakarta: ANDI, 2006, hal 19.
37
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Sifat Penelitian Penelitian ini bersifat deskriptif, karena penelitian ini bertujuan untuk
menggambarkan penerapan customer retention marketing dalam mempertahankan pelanggan. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan antar variable atau menguji hipotesis tetapi hanya menggambarkan karakteristik variable berdasarkan jawaban respoden.37 Sifat penelitian deskriptif berkaitan dengan pengumpulan data untuk memberikan gambaran atau penegasan suatu konsep atau gejala-gejala yang untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan subyek penelitian, yang salah satu tujuannya adalah untuk mengumpulkan informasi secara rinci.38 Metode ini digunakan dalam rangka suatu upaya untuk mendapatkan fakta-fakta atau data-data yang diperlukan di dalam penelitian ini, karena metode ini hanya memberikan gambaran dan penjelasan tentang penerapan customer retention marketing PT. Telkom dalam mempertahankan pelanggan Flexi.
3.2
Tipe Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan pendekatan kualitatif. Pendekatan
kualitatif yaitu data yang berbentuk uraian kata-kata yang dikumpulkan dengan berbagai macam cara seperti observasi, wawancara, dokumen dan biasanya
37 38
Wawan Ruswanto, dkk, Penelitian Komunikasi. Jakarta: Universitas Terbuka, hal 21. Sumanto, Metode Penelitian Sosial dan Pendidikan. Andi Otset, Jakarta, 1990, hal 6.
38
diproses sebelum siap menggunakan kata-kata yang biasanya disusun ke dalam teks yang diperluas.39 Penelitian dilakukan dengan menggali informasi melalui wawancara berstruktur terhadap orang-orang yang memiliki kapabilitas untuk menjelaskan tentang penerapan customer retention marketing yang dilakukan PT. TELKOM Indonesia, Tbk. Dengan pendekatan kualitatif, maka data yang diperoleh dapat diukur kebenarannya dan penerapan customer retention marketing diinterpretasikan secara mendalam.
3.3
Metode Penelitian Dilihat dari tujuan penelitian ini, maka metode yang digunakan dalam
penelitian ini adalah metode studi kasus (case study). Metode penelitian ini merupakan penelitian yang rinci mengenai suatu obyek tertentu selama kurun waktu tertentu yang penelaahannya kepada satu kasus dilakukan secara mendalam, mendetail dan menyeluruh.40 Penelitian studi kasus adalah salah satu metode penelitian ilmu sosial yang merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan how atau why, bila penelitian hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki dan bilamana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini) di dalam kontenks kehidupan sehari-hari.41
39
Mathew B Milles dan A Michael Hubermen, Analisa Data Kualitatif. Jakarta: UI-Press, 1992, hal 15 40 Drs. Husein Umar, Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada, 2001, hal 23. 41 Robert K. Yin, Studi Kasus (Desain dan Metode), ahli bahasa M. Djanzi. Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada, 1995, hal 1.
39
Tujuan penelitian studi kasus adalah untuk mempelajari secara intensif tentang latar belakang keadaan obyek sekarang dan interaksi lingkungan suatu unit sosial, individu, kelompok, lembaga atau masyarakat.
3.4
Tehnik Pengumpulan Data Dalam mengumpulkan data pada penelitian ini, peneliti mendapatkan
dua macam sumber data, yaitu: 1. Data Primer Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan tehnik wawancara berstruktur. Wawancara berstruktur adalah wawancara yang dilakukan dengan
menggunakan
pertanyaan-pertanyaan
yang
sudah
disiapkan
sebelumnya.42 Kegiatan tanya jawab dilakukan secara langsung dan mendalam dengan pihak-pihak yang bersangkutan dengan permasalahan yang diteliti. 2. Data Sekunder Untuk melengkapi data primer, penulis juga menggunakan data sekunder, yaitu data-data yang dijadikan pelengkap guna melancarkan proses penelitian. Data sekunder ini dilakukan dengan penggalian data melalui studi kepustakaan untuk mendapatkan informasi dari literaturliteratur yang berhubungan dengan penelitian, seperti: dokumen-dokumen dari Customer Care TelkomFlexi, buku-buku tentang CRM, Internet dan lain sebagainya.
42
Atep Adya Barata, Dasar-dasar Pelayana n Prima. Jakarta: PT. Gramedia, 2003, hal 118.
40
3.5
Key Informan / Nara Sumber Tehnik pengumpulan data wawancara yang digunakan dalam penelitian
ini adalah secara purposif, yakni memilih orang-orang tertentu karena dianggap – berdasarkan penilaian tertentu – mewakili tingkat signifikansi.43 Nara sumber pada penelitian ini adalah: 1. Bapak Christianus, Asisten Manajer bagian Personal Customer Care TelkomFlexi Bapak Kristianus dipilih sebagai narasumber karena tugas beliau berhubungan langsung dengan pelanggan Flexi. 2. Bapak M. Firdaus K, Kepala bagian Sales dan Promotion TelkomFlexi Bapak Firdaus dipilih sebagai narasumber karena beliau yang bertugas melaksanakan kegiatan penjualan dan promosi TelkomFlexi. Sehingga beliau mengetahui semua kegiatan pemasaran Flexi.
3.6
Definisi Konsep Definisi konsep adalah memberikan pengertian yang lebih operasional
terhadap konsep-konsep yang akan diteliti. Batasan konsep dari juduk penelitian ini terdiri dari beberapa konsep, yaitu:
Customer Retention Marketing CRM adalah strategi pemasaran yang melingkupi semua aspek yang berhubungan dengan pelanggannya, termasuk di dalamnya adalah pemasaran, customer service, pelatihan pegawai, tenaga penjualan (sales
43
Drs. Jalaludhin Rahmat, Msc., Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 1995, hal 81.
41
force), dukungan teknis (technical support) dan layanan lapangan (field service) dengan tujuan mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang.
Pelanggan Adalah orang-orang atau pihak-pihak yang memiliki kepentingan baik langsung maupun tidak langsung dengan organisasi namun posisinya berada diluar struktur organisasi.
TELKOMFlexi Merupakan salah satu produk dari PT. Telkom Indonesia, Tbk dengan layanan fixed wireless berbasis teknologi CDMA.
3.7
Fokus Penelitian Untuk memperjelas arah penelitian maka obyek penelitian ini
difokuskan pada proses Customer Retention Marketing (CRM): I-D-I-C dalam mempertahankan pelanggan Flexi di PT. Telkom, yakni: a)
Identity (Identifikasi pelanggan) Langkah awal dengan mengenali pelanggan perusahaan sebelum melakukan program retensi pelanggan, melalui database marketing yang dimiliki perusahaan.
b)
Differentiate (Diferensiasi pelanggan) Langkah selanjutnya adalah membedakan atau mengategorikan pelanggan menurut nilai dan kebutuhannya. Bertujuan untuk mengukur sejauh mana keuntungan total yang didapat perusahaan. Alat ukurnya ada dua: interaksi dan transaksi.
42
c)
Interact (Interaksi pelanggan) Tujuan akhir dari mendefinisikan pelanggan dan membedakan pelanggan adalah mengetahui pelanggan yang bernilai dan pelanggan yang tidak bernilai. Pelanggan yang dinilai menguntungkan dikelola secara jangka panjang dan meningkatkan interaksi dengan mereka.
d)
Customized (Penyesuaian produk dan servis) Proses terakhir CRM adalah penyesuaian terhadap produk perusahaan dan servis atau layanan kepada pelanggan.
3.8
Analisis Data Analisis data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk
yang lebih mudah dibaca dan diinterpretasikan berdasarkan data yang diperoleh dari wawancara mendalam dengan nara sumber.44 Tujuan dari penelitian ini adalah menyempitkan dan membatasi penemuan-penemuan hingga menjadi suatu data yang teratur, serta tersusun dan lebih berarti. Proses analisis merupakan suatu usaha untuk menemukan jawaban atas pertanyaan perihal objek penelitian.45 Dalam mencapai tujuan penelitian, maka teknik yang digunakan adalah dengan mendeskripsikan dan menganalisis data yang diperoleh secara kualitatif.
44
Sofian Effendy dan Christ manning dalam Masri Singarimbun, Metode Penelitian Survey, LP3ES. Jakarta, hal 263. 45 Saroso Wirodihardjo, Pokok-pokok Tata Niaga Pembangunan. Jakarta, 1994 dalam Marzuki Metodologi Riset, BPPE-UII, Yogyakarta, hal 87.
43
Setelah seluruh data yang diperoleh melalui tehnik pengumpulan data yang telah ditentukan, data-data tersebut dihimpun untuk dipelajari dan dikategorikan berdasarkan dimensi-dimensi customer retention marketing yang dilakukan PT. TELKOM Indonesia, Tbk. Kemudian data tersebut dideskripsikan dan dijabarkan secara kualitatif yang sesuai dengan tujuan penelitian, yaitu mengetahui bagaimana penerapan Customer Retention Marketing yang dilakukan PT. TELKOM Indonesia, Tbk dalam mempertahankan pelanggan Flexi.
44
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum PT. Telekomunikasi Indonesia
4.1.1 Sejarah Perundangan-undangan PT. Telekomunikasi Indonesia PERUMTEL adalah Badan Usaha Milik Negara (BUMN) yang bergerak dalam bidang pelayanan jasa Telekomunikasi untuk umum dalam negeri. Pada awalnya bernama “POST EN TELEGRAAFDIENST” yang didirikan pada tahun 1884 dengan Staatblad No. 52, kemudian pada tahun 1906 dirubah menjadi “POST, TELEGRAAF EN TELEFOONDIENST” (PTT) dengan Staatblad No. 395 dan semenjak itu disebut PTT-Dients. Tahun 1931 ditetapkan sebagai Perusahaan Negara berdasarkan I.B.W. selanjutnya pada tahun 1960 Pemerintah mengeluarkan Peraturan Pemerintah Pengganti Undang-Undang No 19 tahun 1960, tentang persyaratan sebuah Perusahaan Negara (PN) dengan PERPU No. 240 tahun 1961 berubah menjadi PN POS dan TELEKOMUNIKASI. Lapangan usaha PN POS dan TELEKOMUNIKASI
ternyata
berkembang dengan pesat, maka pada tahun 1965 Pemerintah mengadakan peninjauan kembali. Hasilnya berdasarkan Peraturan Pemerintah (PP) No. 29 dan No. 30 tahun 1965 terjadi pemecahan kembali menjadi: P.N.POS dan TELEKOMUNIKASI. Selanjutnya mulai tanggal 28 April 1970 berdasarkan S.K. Menteri Perhubungan No. 129/u/1970 PN TELEKOMUNIKASI berubah menjadi PERUSAHAAN PERUMTEL.
UMUM Keberadaan
TELEKOMUNIKASI PERUMTEL
yang
dikukuhkan
disingkat dengan
menjadi Peraturan
45
Pemerintah
No.
36
tahun
1974
yang
menetapkan
sebagai
pengelola
telekomunikasi untuk umum dalam negeri dan luar negeri. Pada akhir tahun 1980, Pemerintah mengambil kebijaksanaan dengan membeli seluruh saham PT. INDOSAT sebuah perusahaan swasta yang didirikan dalam rangka Penanaman Modal Asing yang kemudian diubah statusnya menjadi BUMN berbentuk PERSERO. Pernyataan modal Negara Republik Indonesia dalam saham PT. INDOSAT tersebut dituangkan dalam Peraturan Pemerintah No. 52 tahun 1980. Selanjutnya untuk lebih meningkatkan pelayanan jasa telekomunikasi untuk umum, maka dengan Peraturan Pemerintah No. 53 tahun 1980 diadakan perubahan atas Peraturan Pemerintah No. 22 tahun 1974, yakni dengan menetapkan PERUMTEL sebagai badan usaha yang diberi wewenang untuk menyelenggarakan telekomunikasi dalam negeri dan PT. INDOSAT sebagai badan usaha yang diberi wewenang menyelenggarakan telekomunikasi untuk umum internasional. Peraturan Pemerintah No. 39 tahun 1974 tentang PERUMTEL juga diubah yang dituangkan dalam Peraturan Pemerintah No. 54 tahun 1980. Sehubungan dengan diundangkannya Peraturan Pemerintah No. 3 tahun 1983 tentang Tata Cara Pembinaan dan Pengawasan PERJAN, PERUM dan PERSERO, diterbitkan Peraturan Pemerintah No. 21 tahun 1984 tentang PERUMTEL sebagai pengganti dari Peraturan Pemerintah No. 36 tahun 1970 dan Peraturan Pemerintah No. 54 tahun 1980. Satu hal yang menggembirakan dalam sejarah perundangan-undangan ini
adalah
ditetapkannya
undang-undang
No.
3
tahun
1989
tentang
46
telekomunikasi, yang memberikan angina segar dalam pengembangan dan pembangunan pertelekomunikasian di Indonesia. Mengikat perkembangan demikian pesat ditambah dengan pola manajemen yang lebih terbuka, Pemerintah melalui Peraturan Pemerintah No. 25 tahun 1991 tanggal 1 Mei 1991 ditetapkan Pengalihan Bentuk Perusahaan Umum (PERUM) Telekomunikasi menjadi Perusahaan Perseroan (Persero). Peralihan bentuk Perusahaan tersebut ditandai dengan penandatanganan Akte Pendirian Perusahaan Perseroan (Persero) PT. Telekomunikasi Indonesia oleh Notaris Imas Fatimah, SH bersama-sama dengan Menparpostel Soesilo Sudarman yang bertindak selaku kuasa dari Menteri Keuangan sebagai pemegang saham.
4.1.2 Restrukturisasi Internal TELKOM Pada tahun 1995 PT. TELKOM mengantisipasi tentang adanya perdagangan bebas antara internasional maupun regional dengan melaksanakan 2 program besar secara simultan, yaitu restrukturisasi internal penerapan kerjasama operasional (KSO) dan persiapan public atau internasional , atau dikenal dengan inisial public offering (Penawaran Umum). Restrukturisasi internal meliputi bidang usaha sekaligus pengorganisasiannya. Bidang usaha Telkom dibagi 3 (tiga) berupa bidang usaha utama, terkait dan pendukung. Bidang usaha Telkom menyelenggarakan jasa telepon lokal dan jarak jauh dalam negeri, sedangkan bidang terkait termasuk sistem telephone bergerak selular (STRS), sirkuit langganan, telex, penyewaan, tranponder satelit, USAT dan jasa nilai tambah tertentu.
47
Bidang usaha ini ada yang diselenggrakan Telkom dan ada juga yang diselenggarakan oleh pihak ketiga melalui perusahaan patungan. Bidang usaha pendukung
tidak
ikut
langsung
berhubungan
dengan
pelayanan
jasa
telekomunikasi, namun keberadaannya mendukung bidang utama dan terkai. Untuk menampung bidang usaha tersebut maka sejak tanggal 1 Juli 1995 PT. TELKOM telah menghapus struktur wilayah usaha telekomunikasi (WITEL) dan secara de facto meresmikan dimulainya era divisi. Sebagai pengganti WITEL, bisnis bidang usaha dikelola oleh 7 divisi regional dan 6 divisi pendukung. Divisi regional menyelenggarakan jasa telekomunikasi di wilayahnya masing-masing. Divisi regional dan pendukung Telkom mencangkup wilayah sebagai berikut: Divisi Regional
I, wilayah Sumatra
Divisi Regional
II, wilayah Jakarta dan Botabek
Divisi Regional
III, wilayah Jawa Barat
Divisi Regional
IV, wilayah Jawa Tengah
Divisi Regional
V, wilayah Jawa Timur
Divisi Regional
VI, wilayah Kalimantan
Divisi Regional
VII, wilayah Timur Indonesia
Divisi Pendukung : - Pelatihan - Riset Teknologi Informasi Divisi Network Divisi Properti Divisi Aktelir Divisi Pembangunan Divisi Sisfo
48
Masing-masing divisi dikelola oleh suatu tim manajemen yang terpisah berdasarkan prinsip desentralisasi serta bertindak sebagai pusat investasi (Divisi Reginal) dan pusat keuntungan (Divisi Network dan divisi lainnya serta mempunyai laporan internal yang terpisah). Berdasarkan organisasi divisional ini maka kantor pusat diubah menjadi kantor perusahaan dan semula sebagai pusat investasi disederhanakan menjadi pusat biaya (cost centre). Berlakunya kebijakan dekonsentrasi menjadikan jumlah SDM kantor perusahaan juga menjadi lebih sedikit.
4.1.3 TelkomFlexi (Bukan Telepon Biasa) Pada akhir tahun 2002 Telkom mengeluarkan inovasi produk Telepon Fixed
Wireless
berbasis
nirkabel
dengan
teknologi
CDMA,
namanya
TelkomFlexi. TelkomFlexi pertama kali diluncurkan sekaligus diperkenalkan pertama kali di Surabaya. Baru pada bulan Juni 2003 TelkomFlexi diluncurkan di Jakarta yang merupakan jasa layanan telekomunikasi suara dan data berbasis akses nirkabel (tanpa kabel) dengan teknologi CDMA (Code Division Multiple Access). TelkomFlexi adalah layanan jasa telekomunikasi suara dan data berbasis akses tanpa kabel dengan CDMA yang sangat hemat karena biaya pemakaiannya mengacu pada tarif telepon rumah (PSTN TELKOM). Hemat pula bagi yang melakukan panggilan ke sesama TelkomFlexi, karena layaknya telepon rumah, pelanggan tidak dikenakan biaya airtime. Didukung teknologi terkini CDMA 200-1x , membuat TelkomFlexi memiliki kualitas suara yang sangat jernih dan radiasi yang rendah. Jenis
49
terminalnya juga beragam, pelanggan bebas memilih untuk menggunakan terminal mobile atau fixed. Sama halnya dengan telepon selular (ponsel), produk ini mempunyai dua cara berlangganan yakni pasca bayar dan pra bayar. Untuk pasca bayar sistem pembayaran dilakukan melalui lembar penagihan, sementara untuk pra bayar pembayaran dilakukan diawal yaitu saat pelanggan membeli nomor perdana dan voucher isi ulang. Dinamakan Flexi karena diambil dari kata flexibility, karena produk ini mempunyai kemampuan flexibilitas (keluwesan) untuk melakukan panggilan (outgoing) dan menerima panggilan (incoming) dalam satu area kode. Namun begitu dalam satu area code tersebut dibagi dalam beberapa Flexi area yang ditentukan per kabupaten atau kotamadya. Untuk panggilan diluar Flexi area akan dikenakan biaya tambahan (surcharge) atau biaya automutasi. Flexi area tersebut merupakan dimana alamat pelanggan terdaftar. Untuk dapat menggunakan jasa telekomunikasi ini, pelanggan harus mempunyai Fixed Wireless Terminal (FWT) yang penggunanya relatif menetap sebagaimana telepon rumah. Pelanggan juga dapat menggunakan terminal yang bergerak (mobile) yang sekarang ini dikenal dengan handphone. TelkomFlexi yang sudah tersebar di lebih 29 propinsi dan ratusan kotamadya / kabupaten di Indonesia, sampai dengan bulan Februari 2006 telah mempunyai 5 juta pelanggan lebih, karena itulah kini TelkomFlexi menjadi operator telekomunikasi dengan teknologi CDMA terbesar di Indonesia, setelah Star One, Fren, dan Esia. Fitur-fitur yang telah dilayani oleh TelkomFlexi seperti
50
FlexiTone, FlexiBrowsing dan lainnya membuat TelkomFlexi lebih unggul di bandingkan operator lainnya.
4.1.3 Struktur Organisasi TELKOM46 Objek penelitian ini adalah PT. Telkom Divisi Regional II, wilayah pelayanan Jakarta Selatan. Struktur manajemen Telkom Jakarta Selatan, secara garis besar meliputi kantor perusahaan, divisi I s/d VII dan divisi lainnya, strukturnya sangat sederhana, hanya terdiri dari Dewan Direksi (yang dibantu kelompok pengembangan bisnis), Sekretaris Perusahaan Kepala Audit Internal dan beberapa vice President.
4.1.4 Visi dan Misi Melihat perkembangan zaman yang kian maju, Telkom juga mempunyai Visi dan Misi yang disesuaikan dengan zaman, adapun visi Telkom yaitu kandatel bernilai tinggi sebagai market leader dan mitra dalam bisnis infokom. Misi Telkom antara lain: Memberikan layanan “One Stop Infokom” dengan kualitas yang prima dan harga kompetitif, mengelola usaha dengan cara yang terbaik dengan mengoptimalkan SDM yang unggul, dengan teknologi yang kompetitif dan dengan Business Partner yang sinergi. Visi Telkom antara lain: Menjadi pelaku Infokom Terkemuka di kawasan Regional.
46
Struktur Organisasi lihat di lampiran C
51
4.1.5 Produk Jasa Layanan Telkom 1. Jasa Telepon a) Telepon Pelanggan 1. Resindental (Perumahan) 2. Bisnis 3. Sosial b) Telepon Umum 1. TUC: Telepon Umum Coin 2. TUMC: Telepon Umum Multi Coin 3. TUKP: Telepon Umum Kartu Panggil 4. TUKM: Telepon Umum Kartu Magnetik 5. TUKS: Telepon Umum Kartu Smart 6. TUKK: Telepon Umum Kartu Kredit 7. Wartel a. Type A: Untuk badan usaha dengan jumlah line 4 s/d 12 b. Type B: Untuk perorangan dengan jumlah line max 12
2. Jasa Fitur a. Nada Sela
: Untuk mengetahui adanya panggilan walaupun sedang
menerima telapon. b. Lacak
: Untuk memindahkan atau mengalihkan panggilan ke
nomer telepon yang diinginkan. c. Trimitra
: Bisa berbicara dengan tiga orang sekaligus di telepon.
d. Sandi Nada
: Mempersingkat nomer telepon menjadi 2 nomer digit.
e. Andara
: Pelanggan dapat langsung mengudara (dengan
pilihan: dilay 8 detik atau non dilay). f. KLIP
: Kenali Langsung Identitas Penelepon
g. SLJJ
: Sambungan Langsung Jarak Jauh
h. SLI
: Sambungan Langsung Internasional
i. Hunting (khusus kantor)
52
3. Jasa Tulisan a. TELEX b. TELEGRAM c. FAXIMILE dan BIROFACT
4. Jasa Nilai Tambah (Jasnita) a. Calling card (Kartu Merdeka) b. Pemiata (Pertemuan Melalui Telepon Anda) max 30 orang per selular c. Telkom Memo (mesin pesan yang ada di sentral) d. Telepon Fax e. Operator f. Jasnita Japati (Jaringan Pintar Teknologi Informasi) g. Free Call (Bebas Pulsa). Nomernya 0-800……… Untuk perorangan. h. Personal Free call (Bebas pulsa). Nomernya 0-800………. Untuk perusahaan. i. Premium Call. Nomernya 0-809………. j. Vote Call. Nomernya 0-806………. k. Uni Call. Nomernya 0-807……….
5. Jasa Multi Media a. Telkomnet Instant Contoh: 080989999 → Password atau User ID: - Telkomnet Instant - Telkom b. Portal Plaza.com c. Lap Billing
6. Informasi Umum a. Pembayaran Telepon b. Tunai
53
c. Giro / Auto Debet d. ATM e. Phone Banking f. Internet Banking g. Kartu Kredit h. Gangguan atau Informasi PSB i. Call Centre
Pendapatan interkoneksi diantaranya diperoleh dari PT. Indosat dan Satelindo. Selain pendapatan interkoneksi, Telkom juga berpartisipasi dalam penyelenggaraan STBS, melalui usaha patungan ataupun dengan pola bagi hasil. Sementara itu penyewaan transpoder satelit, mulai tahun 1996 berpindah alih kepada Satelindo, namun Telkom terus melanjutkan jasa stasiun bumi untuk hubungan telekomunikasi melalui sistem satelit komunikasi.
4.1.6 Kerjasama Operasi Untuk mewujudkan kesepakatan pembangunan dan sekaligus mengatasi pendanaannya, maka Telkom mengikutsertakan swasta dalam pembangunan prasarana jaringan, penyediaan jasa-jasa khusus dan pelaksanaan operasinya. Partisipasi swasta dalam hal ini dikenal swasta dalam bentuk pola bagi hasil atau PBH (Pelaksanaan Operasinya). Perusahaan patungan dan kerja sama operasinya.
54
4.2
Hasil Penelitian Bagian ini merupakan deskripsi terhadap hasil penelitian yang penulis
lakukan. Analisis berdasarkan pada satu sumber utama yang berhasil penulis lakukan serta sumber-sumber lain yang penulis jadikan sebagai data pelengkap. Yang menjadi narasumber adalah Kepala bagian Sales & Promotion TelkomFlexi, Bapak M. Firdaus selaku narasumber utama dan Asisten Manajer bagian Personal Customer Care TelkomFlexi, Bapak Christianus, selaku narasumber kedua. Wawancara dilakukan di gedung PT. Telekomunikasi Indonesia (TELKOM), Tbk Jakarta Selatan.
4.2.1 Pelaksanaan Customer Retention Marketing TelkomFlexi PT. Telkomunikasi Indonesia (TELKOM) adalah perusahaan yang bergerak di bidang jasa telekomunikasi. Sebagai perusahaan jasa, menjalin hubungan dengan pelanggan sangat penting. Karena segala kegiatan yang dilakukan perusahaan berorientasi pada pelanggan. Perusahaan jasa merupakan suatu bentuk usaha yang menawarkan pelayanan jasa. Karena produknya berbentuk pelayanan jasa maka kepuasan pelanggan sangat berpengaruh untuk kualitas pelayanan jasa yang diberikan. Kepuasan dan loyalitas pelanggan adalah kunci keberhasilan utamanya. Pelanggan merupakan kelompok khalayak yang penting bagi setiap perusahaan, khususnya yang bergerak di bidang industri, jasa dan perdagangan. Karena itu tidak sedikit dibutuhkan waktu, tenaga dan biaya untuk mempertahankan pelanggan. Keberhasilan perusahaan diukur dalam memberikan kepuasan terhadap pelanggannya.
55
Karena itu untuk menjaga kepuasan pelanggan dan menciptakan loyalitas pelanggan diperlukan suatu program retensi pelanggan dengan menerapkan Customer Retention Marketing (CRM) untuk mempertahankan pelanggan yang telah ada, terutama pelanggan yang loyal. TelkomFlexi sendiri menerapkan dan melaksanakan Customer Retention Marketing (CRM) dalam bentuk 24 Program Caring untuk mempertahankan pelanggan Flexi dan menciptakan loyalitas pelanggan. Hal ini dipertegas oleh Bapak Christianus: “Disini kita punya 24 Program Caring. Pertama itu dari awal pada saat dia sebelum menjadi pelanggan atau calon pelanggan sampai dia menjadi pelanggan. Semuanya itu diproses dalam 24 Program Caring tersebut”.47
Dan Bapak M.Firdaus: “Program retensi pelanggan dilakukan yah yang saya katakan tadi yaitu dalam 24 Program Caring”.48
Berikut tabel 24 Program Caring di bawah ini: Tabel 1 24 Program Caring RUANG LINGKUP CARING - 1 CARING - 2 CARING - 3 PROVOSIONING
FAULT HANDLING 47 48
CARING - 4 CARING - 5 CARING - 6 CARING - 7 CARING - 8 CARING - 9
URAIAN REGISTRASI PSB : Pots-Speedy-Flexi TRANSAKSI PSB TAHAPAN SURVEY alamat PSB Flexi classy POTs dgn fas SLI LAYANAN MUTASI PRODUK : Pots-Speedy-Flexi TAHAPAN INSTALASI Salam Perdana PASKA AKTIVASI Courtesy Billing / Perdana Courtesy Billing / Kedua Tahapan perbaikan gangguan
Hasil wawancara dengan Bapak Christianus pada tanggal 28 September 2007 Hasil wawancara dengan Bapak M. Firdaus pada tanggal 01 Oktober 2007
56
CHURN PROTECTION/ REMINDING CALL
COMPLAINT HANDLING
CARING - 10 CARING - 11 CARING - 12 CARING - 13 CARING - 14 CARING -15 CARING - 16 CARING - 17 CARING - 18 CARING - 19 CARING - 20 CARING - 21 CARING - 22 CARING - 23 CARING - 24
Salam simpatik Pasca Perbaikan Gangguan Terbit Billing Periode sebelum isolir Periode isolir Pra Cabutan Salam simpatik pasca isolir Berhenti Apa Komplain Jalur Formal Komplain Jalur Non Formal Internal Quality Control Monitoring Pelanggan Pelanggan no usage Caring pelanggan radical shortage usage Visiting pelanggan no usage dan extreme usage Salam ucapan terima kasih
Sumber: Data Customer Care TelkomFlexi 2007
Dilihat dari tabel di atas dapat dilihat dari caring-1 sampai dengan caring-8 termasuk tahapan provisioning merupakan tahapan perkenalan layanan yang menanggani pelanggan yang baru berlangganan. Caring-9 dan caring-10 termasuk tahapan fault handling yaitu penangganan kesalahan / gangguan yang dilakukan dari pihak PT. Telkom, Tbk. Caring-11 sampai caring-15 termasuk tahapan churn protection / reminding call merupakan layanan untuk perlindungan dari migrasi yang dilakukan pelanggan. Dan caring-17 dan caring-18 termasuk complaint handling yang merupakan penangganan komplain atau keluhan yang diajukan pelanggan kepada pihak Telkom. Dari tabel diatas caring-19 sampai dengan caring-24 tidak di tulis termasuk tahapan apa. Namun jika dilihat di tabel caring-19 sampai caring-23 merupakan tahapan mengontrol / memonitoring pelanggan yang berlangganan. Dan caring yang terakhir, yaitu caring-24 merupakan layanan ucapan terima kasih kepada pelanggan yang tetap berlangganan / tetap menggunakan Flexi.
57
Bapak Christianus memberikan penjelasan lebih mendetail mengenai 24 Program Caring yaitu:49 1. Caring-1 : Registrasi PSB (Pasar Baru) Di caring ini pelanggan belum menjadi pelanggan. Mereka masih menjadi calon pelanggan. Disini tugas Call Liner adalah untuk menginformasikan atau menjelaskan mengenai produk atau pembayaran itu semua ada disini. 2. Caring-2 : Transaksi PSB Di caring ini dijelaskan lagi mengenai produk-produknya seperti apa. Produk yang pelanggan pilih. Produk kita (Telkom) kan terbagi dua yaitu Trendy dan Classy. Nah disini dijelaskan lagi tentang Flexi Trendy itu seperti apa dan Flexi Classy itu seperti apa. 3. Caring-3 : Tahapan Survey Disini sebelum diaktifkan, data pelanggan Flexi terutama pelanggan pasca bayar dicek terlebih dahulu benar ada tidak. 4. Caring-4 & Caring-5 : Layanan Mutasi Produk & Tahapan Instalasi Caring 4 & 5 kalau dalam Flexi, Telkom mempunyai tolak ukur. 5. Caring-6 : Salam Perdana Paska Aktivasi Setelah diaktifkan maka langsung masuk ke sistem, lalu Telkom akan melakukan Salam Perdana. Makanya di Telkom itu harus ada kontak Preference. Salam perdana informasi tentang bagaimana pelanggan harus membayar dengan cara apa dan dimana mereka harus membayar tagihan. Di caring ini pelanggan ditanyakan apakah ada kendala atau tidak, bagaimana PSB-nya? Sesuai atau tidak, kapan aktifnya, dll. Semua itu dicatat disini. 49
Hasil wawancara dengan Bapak Christianus pada tanggal 28 September 2007
58
6. Caring-7 & Caring-8 : Courtesy Billing Perdana & Courtesy Billing Kedua Disini keduanya pelanggan diberi tahu jumlah billing perdana dan kedua pelanggan segini dan pembayaran terdekat dimana. 7. Caring-9 & Caring-10 : Tahapan Perbaikan Gangguan & Salam Simpatik Pasca Perbaikan Gangguan Kalau di Flexi tahapan perbaikan gangguan itu tidak ada, karena di Flexi itu jika ada gangguan lainnya lansung ke FWN 147. 8. Caring-11 : Terbit Billing Nah di caring 11 ini disebut billing reminder. Setelah perdana kedua, selanjutnya untuk billing itu biasanya kita sampaikan ke pelanggan melalui SMS. 9. Caring-12, 13, 14 & 15 : Periode Sebelum Isolir, Periode Isolir, Pra Cabutan & Salam Simpatik Pasca Isolir Semua caring ini tidak dilakukan dalam Flexi. 10. Caring-16 : Berhenti Apa Disini jika pelanggan mau berlanggan Flexi trus juga mau berhenti, itu biasanya pelanggan ditanya dulu kenapa berhenti berlangganan, apa ada keluhan. Dalam layanan ini pelanggan ditanya bisa secara langsung dilakukan di Plaza Telkom dan secara tidak langsung melalui SMS atau telepon. 11. Caring-17 & 18 : Komplain Jalur Non Formal & Komplain Jalur Non Formal Komplain formal ada di FWN 147, sedangkan di non formal itu biasanya dari e-mail. 12. Caring-19 : Internal Quality Control
59
Disini para pegawai atau staf yang bekerja di plaza di beri pelatihan dan arahan dalam bagaimana mereka melayani di plaza Telkom. 13. Caring-20 & Caring-21 : Monitoring Pelanggan & Pelanggan No Usage Disini pelanggan ditanya kenapa kartu Flexinya sudah lama tidak dipakai dan kenapa tidak dipakai. 14. Caring-22 : Caring Pelanggan Radical Shortage Usage Caring ini dalam Flexi juga tidak ada. 15. Caring-23 : Visiting Pelanggan No Usage & Extreme Usage Disini pelanggan diberi tahu jumlah pembayaran sudah mencapai satu juta. Sebelum pembayaran mendekati satu juta, pelanggandi reminder dan untuk sementara tagihan di blok terlebih dahulu. Maksudnya supaya pelanggan tidak kebla-blasan dalam menggunakan. Namun jika mereka OK, maka dilanjutkan. Di caring ini pelanggan yang penggunaan billingnya besar akan dikelola karena dikategorikan sebagai pelanggan potensial dan akan dimasukkan ke dalam database. 16. Caring-24 : Salam Ucapan Terima Kasih Nah layanan ini dilakukan setelah pembayaran saja, biasanya dilakukan melalui SMS.
Dari semua caring diatas dapat dilihat bahwa PT. Telkom melakukan upaya melalui tahapan-tahapan caring yang bertujuan untuk memuaskan pelanggan dan pada akhirnya dapat mempertahankan pelanggan.
60
Customer Retention Marketing (CRM) bisa dipakai untuk menjalin “hubungan intim” dengan pelanggan dan kemudian mengantarkan produk yang memiliki diferensiasi selaras dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. CRM merupakan proses yang dinamis dalam memanajemeni hubungan antara perusahaan dengan pelanggan, melalui sejumlah aktivitas inti, yakni:
a) Identify (Identifikasi pelanggan) Identifikasi dilakukan untuk mengenali para pelanggan sebelum melakukan program retensi pelanggan, melalui database marketing yang berisi data spesifik pelanggan, seperti nama, alamat, nomor telepon, hobi, personal preferences, dsb. PT. Telkom, Tbk sendiri melakukan identifikasi pelanggan Flexi sebelum melakukan berbagai kampaye pemasaran, seperti dalam melakukan promosi. Identifikasi pelanggan ada dalam 24 Program Caring yaitu dicaring-1 sampai caring-3. Dari caring-1 sampai caring-3 para pelanggan baru diproses datanya. Namun dilihat dari tabel 24 Program Caring diatas identifikasi pelanggan yang
dilakukan
di
caring-1
sampai
caring-3
lebih
ditujukan
untuk
mengidentifikasi pelanggan baru pasca bayar yaitu Flexi Classy dan Flexi Home.
b) Differentiate (Diferensiasi pelanggan) Setelah menyusun dan mengelola database, langkah selanjutnya adalah membedakan
atau
mengategorikan
pelanggan
berdasarkan
nilai
dan
kebutuhannya. Yang bertujuan untuk mengukur sejauh mana keuntungan total yang didapat perusahaan apabila melanjutkan transaksi dengan pelanggan pada
61
masa yang akan datang. TelkomFlexi juga melakukan diferensiasi pelanggan dengan menggunakan alat ukur transaksi dan interaksi. 1. Transaksi Untuk mengukur sejauh mana track record hubungan perusahaan dengan pelanggan. Apakah selama ini dia termasuk pelanggan yang merepotkan (suka menuntut, meminta diskon harga terus, dsb) ataukah dia termasuk pelanggan yang menyenangkan (membayar tepat waktu, tidak pernah menuntut, selalu membawa pelanggan baru). Hal ini harus diperhitungkan karena akan mempengaruhi biaya total yang harus dikeluarkan perusahaan untuk mempertahankannya menjadi pelanggan yang loyal.
Dari wawancara yang dilakukan penulis dengan bapak Christianus, alat ukur transaksi dapat dilihat pada 24 Program Caring. Namun diferensiasi pelanggan yang dilakukan lebih diperuntukkan para pelanggan pasca bayar (Flexi Classy dan Flexi Home). Dari caring-7 dan 8 TelkomFlexi dapat melihat jumlah transaksi yang dilakukan oleh pelanggan Flexi dan di caring-23 TelkomFlexi dapat menentukan mana pelanggan Flexi yang loyal, karena di caring-23 merupakan layanan reminder dimana pelanggan Flexi diingatkan mengenai billing / tagihan pembayaran mereka yang sudah mencapai 1 juta.
2. Interaksi Dipakai untuk mengukur sejauh mana kedekatan hubungan emosi yang terjalin selama ini dan sejauh mana tingkat komitmen pelanggan untuk melanjutkan kembali hubungan bisnis yang sudah terjalin pada masa yang
62
akan datang. Jika interaksinya baik dan pelanggan berkomitmen dalam jangka panjang akan menjalin hubungan dengan perusahaan, maka dia termasuk pelanggan yang layak untuk dipertahankan.
PT. Telkom, Tbk sendiri kurang melaksanakan diferensiasi pelanggan berdasarkan alat ukur interaksi dalam 24 Program Caring. Namun, interaksi tetap dilakukan untuk menjalin hubungan yang erat dengan pelanggan.
c) Interact (Interaksi pelanggan) Untuk
mempertahankan
pelanggan
diiperlukan
upaya
membina
hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Para pelaku bisnis sadar bahwa aset yang bernilai yaitu para pelanggan berarti membangun suatu hubungan sejati dengan pelanggan. Menjalin hubungan berarti menemukan cara loyalitas pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan. Karena suatu hubungan merupakan pengait yang tahan lama antara perusahaan dengan pelanggan. Ia dapat membangkitkan pembelian yang berulang dan bahkan loyalitas terhadap suatu perusahaan. PT. Telkom, Tbk sebagai salah satu perusahaan yang bergerak dibidang jasa pun perlu menjalin hubungan dengan pelanggan. Upaya TelkomFlexi untuk meningkatkan hubungan dengan para pelanggan Flexi dengan melakukan program-program Customer Retention Marketing seperti dengan menggunakan gimik-gimik khusus dan memberikan content-content yang menarik.
63
Bapak M. Firdaus memberikan penjelasan mengenai program-program Customer Retention Marketing dalam meningkatkan hubungan dengan pelanggan dan mempertahankan pelanggan: “Di Flexi yang akan dibidik adalah Flexi yang berlangganan. Flexi berlangganan ada dua, yaitu Flexi Classy dan Flexi Home. Khusus untuk Flexi Home adalah dengan menggunakan gimik-gimik khusus. Kebutuhan pelanggan Flexi Home sebetulnya sebagai pengganti telepon rumah, maka gimiknya disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan Flexi Home. Yang kedua di Flexi Home ada informasi mulai dari Caring Salam Perdana, informasi tentang bagaimana pelanggan harus membayar, dengan cara apa dan dimana mereka harus membayar tagihan. Informasi itu disampaikan lewat voice, maka dibentuk Unit Outbond Call yang menginformasikan, melakukan Caring terhadap pelanggan tertentu. Selain dengan gimik, kita juga menyediakan content. Mulai dari content tentang pendidikan, content untuk komunitas hobby juga sudah disediakan. Tujuannya agar pelanggan tersebut punya hubungan emosional untuk bertahan menjadi pelanggan Flexi, tetap berlangganan dan pada akhirnya pelanggan itu loyal. Contohnya, Telkom memberlakukan Flexi Millist dengan tarif lebih murah dari tarif sms. Ternyata anggota-anggota Flexi Millist komunitas tertentu tingkat loyalitasnya lebih tinggi. Strategi-strategi seperti itulah yang akan kami terapkan dan kami kembangkan lebih lanjut”.50
Semakin lama perusahaan menjaga pelanggannya akan semakin menguntungkan perusahaan. Dan semakin lama pelanggan setia kepada perusahaan, semakin kuat hubungan antara pelanggan dan perusahaan. Oleh sebab itu, penting bagi perusahaan untuk selalu menjaga interaksi dengan pelanggan dan mempertahankan loyalitas pelanggan. Upaya untuk membina hubungan interaksi dengan pelanggan yang dilakukan oleh TelkomFlexi adalah dengan selalu memberikan informasi yang up to date kepada pelanggan melalui telepon atau call maupun melalui SMS dan juga dengan memberikan content-content terbaru. 50
Hasil wawancara dengan Bapak M. Firdaus pada tanggal 01 Oktober 2007
64
Seperti penjelasan yang diutarakan Bapak M. Firdaus mengenai berbagai interaksi yang dilakukan TelkomFlexi: “Ada berbagai macam interaksi yang kita lakukan dengan pelangganpelanggan TelkomFlexi. Yang pertama hubungan dengan selalu memberikan informasi, meng-up date informasi tentang programprogram baru, content-content terbaru, promo baru. Itu semua bisa melalui pertemuan langsung. Melalui event. Yang kedua melalui sms. Yang ketiga melalui call. Yang keempat membuat suatu komunitas atau group-group yang ada di web TelkomFlexi”.51 dan Bapak Christianus: “Kita itu melakukan interaksi dengan pelanggan lebih sering melalui call. Di Flexi itu harus ada yang namanya Kontak Preference. Pelanggan bisa menelepon ke 147. Nah melalui aplikasi FWN ini pelanggan ditanya apakah ada kendala atau keluhan”.52
Interaksi dapat dipakai untuk mengukur sejauh mana kedekatan hubungan emosi yang terjalin selama ini dan sejauh mana tingkat komitmen pelanggan untuk melanjutkan kembali hubungan yang sudah terjalin pada masa yang akan datang. Dari hubungan interaksi yang terjalin antara perusahaan dengan pelanggan, dapat dilihat mana pelanggan yang loyal dan mana pelanggan yang tidak loyal.
d) Customized (Penyesuaian produk dan layanan pelanggan) Sejalan dengan persaingan yang semakin global dan semakin tajam, banyak perusahaan sadar bahwa mereka tidak dapat bersaing hanya dengan harga. Banyak perusahaan telah mengembangkan strategi jitu dalam rangka memberikan pelayanan kepada pelanggan, yaitu dengan melakukan pembedaan antara produk dan jasa mereka. 51 52
Hasil wawancara dengan Bapak M. Firdaus pada tanggal 01 Oktober 2007 Hasil wawancara dengan Bapak Christianus pada tanggal 28 September 2007
65
Puncak dari Customer Retention Marketing adalah mengantarkan produk dan servis yang beragam atau bahkan personal. Tanpa bisa menawarkan produk dan servis yang unik, loyalitas akan sulit terwujud. Kemampuan yang diperlukan untuk bisa menciptakan produk dan servis yang unik dan cocok dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan secara individu adalah kemampuan untuk “mendengar” kemauan pelanggan. Untuk “mendengar” kemauan pelanggan, perusahaan tidak perlu bertanya langsung, tetapi cukup dengan mengamati dari titik netral dan menjadi pelanggan sebagai objek yang bebas. Selain dengan melakukan inovasi dalam kandungan produk, perusahaan bisa tetap tampil unik dengan mendiferensiasikan servis. Misalnya, dengan memberikan servis cepat dan tanpa cacat (excellent basic-service) atau memberikan servis yang memberikan nuansa dan pengalaman baru dalam mengkonsumsi (experiential service). Memberikan tingkat servis yang berbeda juga merupakan bagian dari kustomisasi/penyesuaian produk. TelkomFlexi sendiri melakukan penyesuaian produk dan servis yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan Flexi dengan terus melakukan berbagai inovasi produk dan layanan sebagai penyedia sarana komunikasi yang murah dan terjangkau bagi seluruh lapisan masyarakat, seperti: mendirikan warung komunikasi (warkom) berteknologi CDMA yang dibuat diatas kapal laut, layanan masa depan yaitu dapat menonton TV melalui ponsel yang dinamakan Flexi Moving Forward, dll.53
53
Lampiran.
66
Untuk
membuat
pelanggan
loyal
dan
pada
akhirnya
dapat
mempertahankan pelanggan PT. Telkom, Tbk melakukan upaya-upaya retensi lain, seperti:
A. Servis/layanan pelanggan Sebelum
memberikan
pelayanan,
pelanggan
terlebih
dahulu
disegmentasikan sehingga perusahaan dapat menetapkan jenis kampaye pemasaran dan layanan yang paling cocok untuk mendorong peningkatan konsumsi dan loyalitas pelanggan. Dalam TelkomFlexi pelanggan juga sudah disegmentasikan terlebih dahulu sebelum melakukan promosi produk dan penjualan, seperti yang dikatakan oleh Bapak M. Firdaus: “Iya, pelanggan sudah disegmentasikan. Jadi, mulai dari bidikan awal kita melakukan suatu promo dan sales itu pun pendekatannya berbeda terus gimiknya yang sudah disediakan juga berbeda”.54
Setelah mensegmentasikan pelanggan, langkah selanjutnya untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan memberikan pelayanan yang terbaik sesuai dengan pengelompokkan pelanggan. Customer Retention Marketing (CRM) pada dasarnya adalah kegiatan komunikasi yang dapat dilakukan dalam bentuk memberikan pelayanan prima (service excellence) untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Memenangkan strategi persaingan dalam bisnis jasa melalui kiat pelayanan prima tidaklah cukup hanya melakukan suatu proses administrasi
54
Hasil wawancara dengan Bapak M. Firdaus pada tanggal 01 Oktober 2007
67
dengan cepat, tetapi bagaimana memperlakukan para pelanggan yang sedemikian rupa. Cara suatu perusahaan jasa memperlihatkan dapat melayani pelanggan dengan sebaik mungkin akan serta menumbuhkan kesan atau persepsi yang positif dari pihak pelanggan. Customer Retention Marketing memberikan sentuhan pelayanan personal, yang memberlakukan pelanggan benar-benar seperti raja. Semua produk yang ditawarkan perusahaan, mulai dari promosi produk, proses penawaran sampai pada cara bertransaksi disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan individu pelanggan. Bapak M. Firdaus mengutarakan pendapatnya mengenai pengertian layanan pelanggan. Menurut beliau layanan pelanggan adalah: “Suatu layanan pelanggan itu mulai dari kita melakukan promo sampai menjadi pelanggan dan layanan pelanggan ini tidak ada selesainya. Namanya servis pelanggan itu continous improvement, terus menerus akan dikembangkan. Karena layanan itu adalah menyesuaikan dengan kebutuhan pelanggan. Pada saat kebutuhan itu meningkat maka layanan harus menyesuaikan dengan meningkatkan layanan”.55
Layanan atau servis merupakan salah satu upaya untuk mempertahankan pelanggan
agar
tetap
loyal.
Untuk
mempertahankan
pelanggan
yang
mengguntungkan, sudah selayaknya perusahaan memberikan perhatian lebih kepada mereka. Bentuk perhatian ini, bisa dilakukan terhadap peningkatan kualitas dan kuantitas pelayanan. Karena itu perusahaan perlu memperhatikan layanan yang diberikan kepada pelanggan. Dengan memberikan layanan yang terbaik, maka akan tercapainya rasa puas dan kepercayaan dari pelanggan.
55
Hasil wawancara dengan Bapak M. Firdaus pada tanggal 01 Oktober 2007
68
Layanan pelanggan atau servis dapat dijadikan perusahaan sebagai keunggulan kompetitif. Sebuah perusahaan jasa dapat memenangkan persaingan dengan menyampaikan secara konsisten layanan yang bermutu lebih tinggi dibandingkan para pesaing dan yang lebih tinggi daripada harapan pelanggan. Secara umum PT. Telkom, Tbk berupaya memberikan pelayanan yang optimal bagi setiap pelanggannya. Seperti yang diungkapkan dalam mottonya yaitu “Setia Melayani Anda” artinya tetap mengutamakan kepuasan pelanggan di samping bentuk-bentuk pelayanan jasa yang semakin praktis, cepat dan tepat. Salah satu layanan yang diberikan TelkomFlexi kepada para pelanggannya, yaitu Layanan FlexiMILIS. FlexiMILIS merupakan value added service bagi pelanggan TelkomFlexi untuk melakukan pengiriman SMS kepada sekelompok pelanggan TelkomFlexi yang telah didefinisikan terlebih dahulu (analogi dengan layanan mailing list pada email). Pelanggan yang sudah terdaftar dalam suatu komunitas dapat menjadi anggota dalam komunitas lainnya. Adapun perumusan strategi layanan pelanggan yang dilakukan oleh TelkomFlexi untuk pelanggan pasca bayar (Flexi Classy) adalah:56 1. Layanan Mutasi Produk Mutasi Produk merupakan layanan yang diberikan bagi pelanggan yang ingin berpindah ke produk Telkom lainnya sesuai dengan keinginan pelanggan. Disini pelanggan akan dilayani mengenai proses mutasi produk. 2. Courtesy Billing Perdana dan Kedua 56
Hasil wawancara dengan Bapak Christianus pada tanggal 28 September 2007
69
Dalam layanan ini, pelanggan yang berlangganan Flexi Classy diberi informasi tentang billing atau jumlah pemakaian biaya pulsa yang sudah digunakan dan informasi tempat pembayaran terdekat. 3. Komplain Jalur Formal dan Non Formal Merupakan
saluran
layanan
bagi
pelanggan
yang
ingin
menyampaikan keluhan atau kendala yang sedang dihadapi. Pelanggan bisa menghubungi Customer Care TelkomFlexi dengan Call ke 147 di Jalur Formal atau pelanggan juga bisa menyampaikan keluhan melalui E-mail di Jalur Non Formal. 4. Visiting Pelanggan Extreme Usage Dalam layanan ini, pelanggan diberi tahu mengenai biaya tagihan pembayaran pulsa yang digunakan sudah mencapai satu juta. Biasanya tagihan satu juta ini diblok terlebih dahulu, maksudnya agar pelanggan tidak kebla-blasan dalam pemakaian biaya. Jika pelanggan tidak mempermasalahkan jumlah tagihan setelah diberi tahu, maka akan dilanjutkan. Namun sebelum dilanjutkan, pelanggan harus membuat pernyataan bahwa penggunaan dia memang besar. Semua itu akan masuk dalam database perusahaan.
Telkom Flexi pun memberikan berbagai jenis layanan untuk para pelanggan Flexi Trendy, diantaranya:57 a. Kehilangan kartu Flexi Trendy
57
Lampiran
70
Telkom dapat mengganti kartu FLEXITrendy pelanggan yang hilang dengan disertai permintaan secara resmi dari pelanggan. b. Blokir sementara (karena hilang) Pelanggan dapat mengajukan permintaan blokir sementara disebabkan karena hilang dengan cara langsung menghubungi call center 147. Pemblokiran dapat dilakukan jika data-data yang ditanyakan petugas kepada pelapor sesuai dengan database TELKOM c. Sistem pengamanan kartu Flexi Trendy Untuk keamanan kartu, Flexi Trendy menyediakan sistem pengamanan berupa: - PIN (Personal Identity Number) yaitu sarana melindungan kartu pengguna yang tidak berhak. Apabila salah memasukkan PIN sebanyak 3 kali, secara otomatis kartu akan terblokir. - PUK (PIN Unblocking Key). Digunakan untuk mengaktifkan kembali nomor yang telah terblokir. Apabila salah memasukkan PUK sebayak 10 kali, maka nomor sudah tidak bisa digunakan.
B. Pelatihan staf / pegawai Untuk menerapkan Customer Retention Marketing (CRM) yang sukses selain strategi layanan yang tepat, perlu juga didukung oleh Pelatihan staf / pegawai yang baik. Karena untuk melaksanakan 24 Program Caring, dibutuhkan orang yang menjalankan program retensi pelanggan tersebut, yaitu para staf / pegawai perusahaan yang berhubungan langsung dengan para pelanggan.
71
Orang-orang yang berinteraksi langsung dengan konsumen harus bertindak sebagai katalisator bagi perubahan dalam perusahaannya. Sebab itu, diperlukan juga pengelolaan staf / pegawai dengan baik untuk meningkatkan kualitas layanan kepada pelanggan. Kualitas layanan dapat ditingkatkan dengan memberikan lebih banyak tanggung jawab kepada para staf perusahaan. Di PT. Telkom, Tbk sendiri juga melakukan pelatihan kepada para staf pegawai Flexi sebelum menjalankan 24 Program Caring untuk meningkatkan kualitas layanan kepada pelanggan terutama pelanggan Flexi. Namun, pelatihan yang diberikan perusahaan kepada staf tidak diterapkan secara khusus. Tetapi dalam 24 Program Caring para tim sales pengelolaan disosialisasikan tentang program caring tersebut. Seperti yang dikatakan oleh Bapak Christianus: “Di TelkomFlexi itu tidak diterapkan secara khusus. Di TelkomFlexi produk ownernya dikelola oleh divisi khusus. Semua yang berkaitan dengan operasional yang mengelola adalah Divisi Fixed Wireless. Sedangkan khusus datel di Divisi Dilevery Channel. Divisi DC ini tugasnya adalah sales dan retention”.58
dan Bapak M. Firdaus: “Di dalam 24 Program Caring itu tim sales pengelolaan disosialisasikan tentang program caring itu. Yang meliputi sebelum transaksi sampai menjadi pelanggan pun sudah ada di dalam program caring”.59
PT. Telkom, Tbk terbagi dalam beberapa divisi, salah satu divisi yang menangani produk TelkomFlexi di Indonesia adalah divisi Fixed Wireless Network Division (FWN). 58 59
Hasil wawancara dengan Bapak Christianus pada tanggal 28 September 2007 Hasil wawancara dengan Bapak M. Firdaus pada tanggal 01 Oktober 2007
72
TelkomFlexi merupakan layanan jasa telekomunikasi suara dan data berbasis akses nirkabel (tanpa kabel) dengan teknologi selular CDMA 2000-1x mobile, seluler regional yang beroperasi dengan lisensi telepon saluran tetap sehingga diberi nama fixed wireless. Kartu Flexi sendiri dinamakan “FLEXI” karena diambil dari kata flexibility, karena produk ini mempunyai kemampuan flexibility (keluwesan) untuk melakukan panggilan (incoming) dalam satu area code.60 Dari penerapan Customer Retention Marketing (CRM) yang dilakukan TelkomFlexi dengan berbagai program retensi yang menarik, secara nasional para pelanggan Flexi, baik itu pelanggan Flexi Classy, Flexi Trendy dan Flexi Home terus mengalami peningkatan setiap tahunnya dan sudah sesuai yang ditargetkan, bahkan sebagian sudah melebihi target. Hal ini ditegaskan oleh Bapak M.Christianus: “Kalau secara nasional ada peningkatan”.61 dan Bapak M. Firdaus: “Ya, alhamdulilah ada peningkatan tiap tahun. Untuk sementara masih pas sesuai target dan ada sebagian yang melebihi target”.62
Dengan adanya peningkatan pelanggan Flexi setiap tahunnya yang diketahui melalui survey Customer Loyalty Indeks yang dilakukan, menunjukkan ada dampak (implementasi) secara konkrit dari pelaksanaan Customer Retention Marketing yang telah dilakukan TelkomFlexi. Seperti yang dikatakan oleh Bapak Christianus:
60
Sejarah singkat PT. Telekomunikasi Indonesia dan TelkomFlexi Hasil wawancara dengan Bapak Christianus pada tanggal 28 September 2007 62 Hasil wawancara dengan Bapak M. Firdaus pada tanggal 01 Oktober 2007 61
73
“Kita ada melakukan survey Customer Loyalty Indeks. Dan dari survey itu ada peningkatan pelanggan yang berlangganan”.63
Namun, walaupun dari pelaksanaan Customer Retention Marketing (CRM) yang telah dilakukan PT. Telkom, Tbk ada peningkatan pelanggan setiap tahunnya, tetapi secara keseluruhan pelaksanaan Customer Retention Marketing belum mencapai tujuan perusahaan, yaitu tercapainya visi perusahaan. Seperti yang diungkapkan oleh Bapak M. Fridaus: “Untuk saat ini belum. Masih jauh apa yang harus dibangun dan masih banyak yang harus diperbaiki sehingga customer benar-benar merasa puas, loyal dan Telkom bisa tetap mempertahankan pelanggan. Karena banyaknya kompetitor operator di bidang bisnis selular, gimik yang ditawarkan itu sangat menggiurkan tapi tantangan kita adalah bagaimana cara untuk mempertahankan pelanggan ditengah kompetisi yang sangat luar biasa sekali ini. Itulah perlu pengembangan strategi CRM lebih lagi.”
Pelaksanaan Customer Retention Marketing yang mencapai tujuan perusahaan menurut Bapak Christianus diperkirakan hanya mencapai sekitar 5% dari jumlah 84% yang ditargetkan. Seperti yang diungkapkan oleh Bapak Christianus: “Oh belum. Masih jauh. Jadi kalau diukur itu baru 5% dari 84% yang mencapai tujuan”.64
Untuk itu TelkomFlexi perlu melakukan gebrakan terbaru untuk menunjang program retensi pelanggan. Dengan melakukan promosi, diharapkan para pelanggan Flexi dapat terus menggunakan kartu Flexi dan tidak beralih ke
63 64
Hasil wawancara dengan Bapak Christianus pada tanggal 28 September 2007 Hasil wawancara dengan Bapak Christianus pada tanggal 28 September 2007
74
kartu lain. Karena itu, TelkomFlexi melakukan berbagai promosi untuk dapat terus mempertahankan pelanggannya, yaitu: 1. Dengan terus memperkaya content. Content yang terbaru untuk saat ini yang diluncurkan adalah content ramadhan. Bersamaan dengan content ramadhan ini ada program mudik lebaran. Itu semuanya dikemas. Kemarin diluncurkan tanggal 20 September 1007 di Hotel Posesion.65 2. Memberikan 100% + SMS gratis. Dengan mengisi pulsa berapapun jumlahnya, maka pelanggan Flexi akan mendapatkan bonus pulsa + bonus SMS sebesar jumlah pulsa yang diisi. 3. Mengubah (menurunkan) jaringan frekuensi Flexi dari 1800 mhz ke 900 mhz. dengan pengubahan jaringan frekuensi ini maka para pelanggan Flexi bisa memakai handphone CDMA jenis apapun. 4. Promo COMBO. Salah satu layanan yang diberikan TelkomFlexi kepada pelanggannya untuk mencapai kepuasan pelanggan adalah promo Flexi COMBO. FlexiCOMBO merupakan layanan yang memungkinkan pelanggan Flexi Classy atau Trendy untuk tetap dapat berkomunikasi (voice, sms dan data) di berbagai kota menggunakan beberapa nomor temporer di kota yang bersangkutan dengan hanya satu kartu R-UIM. Dengan adanya promo Combo ini, para pengguna kartu CDMA yang ingin mudik atau yang ingin melakukan perjalanan tugas ke luar
65
Hasil wawancara dengan Bapak M. Firdaus pada tanggal 01 Oktober 2007
75
Selain itu, TelkomFlexi juga meningkatkan pelayanan secara Continue dan berusaha memberikan yang terbaik kepada pelanggannya, diantaranya:66 a. Jangkauan semakin luas. TelkomFlexi telah hadir di 115 kota dengan jumlah BTS saat ini 786. b. SMS lancar dan lintas operator c. Kecepatan data d. Beragam terminal tersedia e. Ratusan content f. Voucher mudah didapat g. Ragam pilihan bonus; yang terakhir diluncurkan adalah “ngomong berbonus 3” disamping sebelumnya adalah Flexi Combo, dimana pelanggan bisa menggunakan 1 kartu Flexi dengan tiga nomer untuk 3 kota yang berbeda.
66
Lampiran
76
4.3
Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian di atas, berikutnya peneliti akan menjelaskan
secara rinci pembahasan yang menjadi objek penelitian dan menganalisa semua data penelitian sesuai dengan fakta yang sebenarnya secara keseluruhan mengenai pelaksanaan Customer Retention Marketing di PT. Telkom, Tbk. Tajamnya
persaingan
memaksa
banyak
perusahaan
untuk
mempertahankan pelanggannya agar kelangsungan bisnis mereka tetap berjalan. PT. Telkom, Tbk pun melakukan berbagai upaya guna mempertahankan pelanggannya dari para pesaing diantara persaingan bisnis telekomunikasi berbasis CDMA. Karena itu, PT. Telkom, menerapkan dan melaksanakan strategi Customer Retention Marketing untuk mempertahankan para pelanggan Flexi. Customer Retention Marketing atau yang biasa disingkat CRM merupakan salah satu bagian kegiatan komunikasi pemasaran (marketing communication) dalam mencapai tujuan untuk mempertahankan pelanggan, terutama pelanggan yang potensial dalam bentuk memberikan pelayanan prima. Secara sederhana customer retention marketing adalah di mana perusahaan berusaha
memuaskan
pelanggan
dengan
menawarkan
berbagai
macam
keuntungan untuk membuat pelanggan datang kembali dan melakukan pembelian berulang dengan perusahaan yang sama.67 Tingkat pemahaman pentingnya Customer Retention Marketing diiringi rasa tanggung jawab seluruh divisi Telkom terhadap tujuan perusahaan yaitu
67
William G. Zikmund, Raymond Mcleod, Faye W. Gilbert., Customer Relationship Management – Integrating Marketing Strategy and Technology. John Wiley & Son, Inc, 2003.Hal 7.
77
pencapaian visi Telkom, membuat TelkomFlexi melakukan berbagai upaya retensi untuk mencapai tujuan tersebut. Dari data penelitian yang penulis dapatkan, diketahui bahwa pelaksanaan Customer Retention Marketing di TelkomFlexi dilakukan dalam bentuk satu program retensi yang dinamakan 24 Program Caring. Di dalam 24 program caring tersebut pelaksanaan retensi pelanggan itu dilakukan. Mulai dari salam perdana yaitu program pendekatan dengan pelanggan baru, dimana mereka diperkenalkan tentang manfaat yang akan ia peroleh dengan berlangganan Flexi. Sampai program salam ucapan terima kasih untuk para pelanggan yang tetap setia menggunakan kartu Flexi. Dalam 24 Program Caring tersebut terdapat berbagai bentuk layanan mulai dari caring-1 sampai dengan caring-24 memproses pelanggan dari awal pada saat sebelum menjadi pelanggan atau baru berlangganan sampai dia menjadi pelanggan. Semua diproses dalam 24 program caring tersebut. Semuanya itu bertujuan agar dapat mempertahankan pelanggan Flexi. Program Caring yang dilakukan PT. Telkom, Tbk Jakarta Selatan lebih difokuskan pada kegiatan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan, mengefektifkan dan meningkatkan arus informasi dan komunikasi serta melayani dan membina hubungan sebaik mungkin dengan para pelanggan Flexi. Proses pelaksanaan Customer Retention Marketing yang dilakukan TelkomFlexi menggunakan konsep yang diperkenalkan oleh Don Peppers dan Martha Rogers yang dikenal dengan istilah I-D-I-C yang terdiri dari Identity (identifikasi pelanggan), Differentiate (diferensiasi pelanggan), Interact (interaksi pelanggan) dan Customized (penyesuaian produk dan layanan).
78
Proses Customer Retention Marketing yang dilakukan dimulai dari identifikasi pelanggan. TelkomFlexi meng-identifikasi pelanggan berdasarkan database yang sudah tersimpan dalam data perusahaan. Pelanggan yang memberikan data yang tidak benar dan tidak lengkap akan langsung disingkirkan oleh pihak Telkom. Proses CRM kedua, yaitu diferensiasi pelanggan yang dilakukan lebih difokuskan untuk pelanggan pasca bayar. Diferensiasi dilakukan dengan menggunakan alat ukur yaitu transaksi. Melalui transaksi yang dilakukan para pelanggan pasca bayar terutama pelanggan Flexi Classy, dapat diketahui pelanggan yang potensial yang patut untuk dipertahankan yang dilihat dari besarnya jumlah transaksi (billing) yang dilakukan pelanggan. Proses CRM yang ketiga, yaitu interaksi dengan pelanggan sering dilakukan melalui Call dan layanan SMS. Namun, TelkomFlexi juga melakukan interaksi melalui interaksi langsung dengan pelanggan seperti event. Dan proses CRM yang terakhir melakukan penyesuaian produk dan layanan dengan terus melakukan inovasi terbaru pada produk dan memberikan layanan yang terbaik. Dilihat di atas, proses CRM yang dilakukan TelkomFlexi lebih ditujukan untuk pelanggan pasca bayar. Ini mungkin disebabkan pelanggan pasca bayar lebih banyak melakukan transaksi dalam jumlah besar, mengingat pelanggan pasca bayar kebanyakkan adalah para penguasaha. Namun secara keseluruhan, proses CRM yang dilakukan sudah cukup bagus dan hampir sudah sesuai dengan yang dijabarkan oleh pakar Marketing Hermawan Kartajaya. Layanan atau servis merupakan salah satu upaya untuk mempertahankan pelanggan
agar
tetap
loyal.
Untuk
mempertahankan
pelanggan
yang
mengguntungkan, sudah selayaknya perusahaan memberikan perhatian lebih
79
kepada mereka. Bentuk perhatian ini, bisa dilakukan terhadap peningkatan kualitas dan kuantitas pelayanan. Karena itu TelkomFlexi memperhatikan layanan yang diberikan kepada pelanggan. Adapun perumusan strategi layanan pelanggan yang dilakukan oleh TelkomFlexi untuk pelanggan pasca bayar (Flexi Classy) adalah Layanan Mutasi Produk, Courtesy Billing Perdana dan kedua, Complain Jalur Formal & Non Formal dan Visiting Pelanggan Extreme Usage. Pelatihan staf atau pegawai di PT. Telkom, Tbk menurut kedua nara sumber yaitu Bapak Christianus dan Bapak M. Firdaus tidak diterapkan secara khusus, namun di dalam 24 program Caring tim sales pengelolaan disoasialisasikan berkaitan tentang program caring tersebut. Yang meliputi sebelum transaksi sampai menjadi pelanggan pun sudah ada di dalam 24 program caring tersebut. Untuk mendukung program retensi pelanggan, TelkomFlexi juga melakukan berbagai promosi untuk tetap menjaga loyalitas pelanggan, seperti: terus memperkaya content-content yang menarik yang terus disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan, memberikan promo 100% bonus pulsa + bonus SMS kepada pelanggan Flexi Trendy, promo Flexi Combo untuk ke semua pelanggan Flexi dan menurunkan jaringan frekuensi. Berbagai promosi yang sudah dilakukan TelkomFlexi sudah cukup bagus dan berhasil. TelkomFlexi pun terus melakukan inovasi terhadap produk-produk Flexi. Ini dapat dilihat dari jumlah pelanggan Flexi yang terus mengalami peningkatan dan terus bertambah, mengingat kartu CDMA Flexi termasuk pendatang baru.
80
Upaya-upaya retensi pelanggan yang dilakukan dalam strategi Customer Retention Marketing yang mendukung tujuan dan visi perusahaan cukup berhasil dalam mempertahankan pelanggan, meskipun ada beberapa program-program yang perlu dibenahi dan ditambahi. Keberhasilan Customer Retention Marketing ini terlihat dengan adanya peningkatan pelanggan Flexi yang potensial setiap tahunnya dan kecilnya jumlah pelanggan lama yang migrasi atau beralih dari kartu Flexi ke kartu CDMA lainnya.
81
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan Pada bab ini penulis akan mengemukakan beberapa kesimpulan yang sudah
didapat berkaitan dengan hasil penelitian yaitu: 1. Pelaksanaan Customer Retention Marketing (CRM) yang diterapkan oleh PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk untuk mempertahankan pelanggan Flexi dilakukan pada satu program retensi pelanggan yang dinamakan 24 Program Caring. 2. Proses CRM yang dilakukan TelkomFlexi yaitu Identifikasi pelanggan, Diferensiasi pelanggan, Interaksi dengan pelanggan dan Customized (Penyesuaian) layanan dan produk lebih ditujukan untuk pelanggan Flexi pasca bayar. 3. Untuk mendukung upaya retensi pelanggan, TelkomFlexi juga banyak melakukan promosi, seperti terus memperkaya content-content yang menarik yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan dan terus menyelengarakan event-event besar.
5.2
Saran
5.2.1 Akademis a. Strategi Customer Retention Marketing (CRM) masih tergolong baru di bidang komunikasi pemasaran. Untuk itu, perlu adanya penelitian lebih dalam lagi dan pembahasan lebih banyak lagi tentang strategi Customer
82
Retention Marketing beserta juga pelaksanaannya yang baik dan efektif dalam mempertahankan pelanggan. b. Mengingat strategi Customer Retention Marketing yang masih baru, evaluasi
pelaksanaan
Customer
Retention
Marketing
terkadang
diabaikan dan dianggap tidak penting. Untuk itu selanjutnya perlu diteliti mengenai efektifitas dari penerapan dan pelaksanaan strategi Customer Retention Marketing di PT. Telkom, Tbk.
5.2.2 Praktis a. Sebaiknya PT. Telkom, Tbk melaksanakan Customer Retention Marketing (CRM) dengan lebih dalam lagi, sehingga diharapkan pelaksanaan Customer Retention Marketing yang dilakukan bisa mencapai tujuan perusahaan secara keseluruhan. b. Proses CRM: IDIC yang dilakukan PT. Telkom, Tbk jangan hanya difokuskan untuk pelanggan Flexi Classy saja tapi keseluruh pelanggan Flexi. Dengan begitu upaya retensi akan lebih efektif. c. Untuk menghadapi persaingan dengan perusahaan lain yang memiliki produk sejenis, TelkomFlexi harus melakukan terobosan-terobosan yang baru dalam mempertahankan pelanggan baik dari segi promosi yang dilakukan maupun dari segi pengembangan produk, seperti melakukan inovasi dan menyediakan fasilitas-fasilitas baru sehingga diharapkan dapat menjangkau lebih banyak lagi pelanggan baru.
83
DAFTAR PUSTAKA
Anne Gregory. Public Relation Dalam Praktik. Cet 2. Jakarta: Erlangga, 2004. Atep Adya Barata. Dasar-dasar Pelayanan Prima. Jakarta: PT. Gramedia, 2003. Colin G. Armistead dan Graham Clark. Customer Services and Supoort Penerapan Strategi yang Efektif. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo, 1996. Deborah G. Flehman dan David D. Auld. Customer Retention Through Quality Leadership. Toppan Company (s) PTE LID ASQC Quality Press, 1994. Duncan, Tom. Integrated Marketing? It’s Synergy. 1993. Dalam buku Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu. Drucker, Peter. The Practise of Management. Heineman, 1954. Drs. Husein Umar. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada, 2001. Drs. Jalaludhin Rahmat, Msc. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 1995. Ir. Arman Hakim Nasution, dkk. Manajemen Pemasaran Untuk Engineering. Yogyakarta: ANDI, 2006. Kartajaya,
Hermawan.
Boosting
Loyalty
Marketing
Performance:
Menggunakan Teknik Penjualan, Customer Relationship Management dan Servis Untuk Mendongkrak Laba. Jakarta: MarkPlus, Inc, 2007. Patricia dan William Moore. Seri Marketing: Menguasai CRM (Customer Relationship Management) Dalam Seminggu. Jakarta: Prestasi Pustaka Publiser, 2005.
84
Payne, Adrian. The Essence of Service Marketing, diterjemahkan oleh Fandy Tjiptono. Yogyakarta: ANDI, 2001. Prof. Hafied Cangara. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada, 2005. Hal 1. Rhenald Kasali. Manajemen Public Relation. Jakarta: Graffiti. Robert K. Yin. Studi Kasus (Desain dan Metode), ahli bahasa M. Djanzi. Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada, 1995. Rosady Ruslan. Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 1999. Saroso Wirodihardjo. Pokok-pokok Tata Niaga Pembangunan. Jakarta, 1994 dalam Marzuki Metodologi Riset, BPPE-UII, Yogyakarta. Shimp, Terence A. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga, 2003, hal 29. Sofian Effendy dan Christ manning dalam Masri Singarimbun. Metode Penelitian Survey. LP3ES. Jakarta. Sutisna, S.E, M.E. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2003. William G. Zikmund, Raymond Mcleod, Faye W. Gilbert. Customer Relationship Management – Integrating Marketing Strategy and Technology. John Wiley & Son, Inc, 2003. Yosal Iriantara. Managemen Strategi Public Relation. Jakarta: Ghalia Indonesia, 2004.
85
Sumber lain: www.jimnovo.com/Customer-Retention-more.htm download jam 11.56 tanggal 29 Agustus 2007. Http://id.wikipedia.org/widi/Manajemenhubunganpelanggan download jam 16.18 tanggal 8 Juli 2007 www.telkomflexi.com download jam 11.55 tanggal 29 Agustus 2007.
86
PEDOMAN WAWANCARA
1. Bagaimana penerapan Customer Retention Marketing (CRM) di Telkom? 2. Program-program CRM apa yang dilakukan oleh TelkomFlexi untuk meningkatkan hubungan dan mempertahankan pelanggan? 3. Program retensi pelanggan dilakukan dalam bentuk apa? 4. Kegiatan apa saja yang dilakukan dalam pelaksanaan meningkatkan / mempertahankan jumlah pelanggan? 5. Menurut Anda, apa yang dimaksud dengan layanan pelanggan? 6. Bagaimana perumusan strategi layanan kepada pelanggan? 7. Bagaimana pengelolaan SDM (pegawai) TelkomFlexi sebagai bagian dari upaya layanan kepada pelanggan? 8. Apakah pelanggan Flexi dikelompokkan dalam segmen-segmen yang berbeda? 9. Jika iya, pelanggan dibagi dalam segmen apa saja? 10. Bagaimana TelkomFlexi melakukan interaksi dengan pelanggan? 11. Siapakah target market TelkomFlexi? 12. Strategi promosi seperti apa yang dilakukan dalam mendapatkan pelanggan? 13. Bagaimana kegiatan promosi dilakukan? 14. Apakah pelanggan Flexi termasuk jenis Business to Customer (B2C)? 15. Bagaimana tehnik penjualan Flexi untuk pelanggan B2C Flexi? 16. Apa yang dilakukan TelkomFlexi untuk pelanggan Flexi pasca pembelian?
87
17. Apa pelanggan Flexi terus mengalami peningkatan? Sudahkan sesuai seperti yang ditargetkan? 18. Dari penerapan CRM yang sudah dilakukan bagaimana implementasinya dalam bentuk konkrit? 19. Apakah penerapan CRM mencapai tujuan perusahaan? 20. Apa gebrakan terbaru dari Flexi untuk menunjang program retensi pelanggan Flexi?
88
SALINAN HASIL WAWANCARA
Tanggal 28 September 2007, bertempat di kantor PT. Telkom Jakarta Selatan Jl. Sisingamangaraja Kav. 4-6 lantai 6 Jakarta 12110.
No.
Pertanyaan
Jawaban
Bapak Christianus 1.
Tidak ditanyakan
2.
Bagaimana pelaksanaan Customer Disini kita punya 24 program caring. Retention Marketing (CRM) di Pertama itu dari awal pada saat dia sebelum menjadi pelanggan atau calon pelanggan
Telkom?
sampai dia menjadi pelanggan. Semuanya itu diproses dalam 24 program caring tersebut. 3-5
Tidak ditanyakan
6.
Bagaimana
perumusan
strategi Perumusan strategi layanan pelanggan itu
layanan kepada pelanggan?
juga ada dalam 24 program caring. Di dalam 24 program caring itu kita mempunyai berbagai macam jenis layanan: ada Layanan Mutasi Produk, Courtesy Billing Perdana & Kedua, Komplain Jalur Formal & Non Formal yang melalui Call 147 dan E-mail, Caring Pelanggan Radical Shortage Usage, Visiting Pelanggan Extreme Usage dimana pelanggan diingatkan kembali (reminder) tentang biaya tagihan pembayarannya yang sudah mencapai 1 juta.
7.
Bagaimana
pengelolaan
SDM Di TelkomFlexi itu tidak diterapkan secara
(pegawai) TelkomFlexi sebagai khusus. Di TelkomFlexi produk ownernya bagian dari upaya layanan kepada dikelola oleh divisi khusus. Semua yang pelanggan?
berkaitan
dengan
operasional
yang
mengelola adalah Divisi Fixed Wireless.
89
Sedangkan khusus datel di Divisi Dilevery Channel. Divisi DC ini tugasnya adalah sales dan retention. 8.
Apakah
Flexi Pelanggan tidak disegmentasikan. Tapi kalo
pelanggan
dikelompokkan dalam segmen- di telepon itu ada pelanggan personal, pelanggan
segmen yang berbeda?
nasional,
pelanggan
cluster,
pelanggan bisnis. Segmentasinya jelas. Tapi kalo di Flexi pelanggannya belum tentu juga. Misalnya ada seorang pengusaha beli, nah nanti yang pake malah anaknya atau malah pembantunya.
Jadi
kita
belum
bisa
mengklasifikasikannya. 9 10.
Tidak ditanyakan TelkomFlexi Kita
Bagaimana
itu
melakukan
interaksi
dengan
dengan pelanggan lebih sering melalui call. Di Flexi
melakukan
interaksi
pelanggan
(sebagai
mempererat
hubungan
upaya itu
harus
ada
yang
namanya
Kontak
dengan Preference. Pelanggan bisa menelepon ke 147.
pelanggan)?
Nah
melalui
aplikasi
FWN
ini
pelanggan ditanya apakah ada kendala atau 11-16 17.
keluhan.
Tidak ditanyakan Apakah
pelanggan
Flexi
mengalami Flexi terus mengalami Kalau secara nasional ada peningkatan. peningkatan?
Sudahkan
sesuai
yang ditargetkan? 18.
Dari
pelaksanaan
sudah
dilakukan
CRM
yang
bagaimana Kita
ada
melakukan
survey
Customer
implementasinya dalam bentuk Loyalty Indeks. Dan dari survey itu ada peningkatan pelanggan yang berlangganan.
konkrit? 19.
20.
Apakah
pelaksanaan
CRM
mencapai tujuan perusahaan?
Oh belum. Masih jauh. Jadi kalau diukur itu
Tidak ditanyakan.
baru 5% dari 84% yang mencapai tujuan.
90
SALINAN HASIL WAWANCARA
Tanggal 01 Oktober 2007, bertempat di kantor PT. Telkom Jakarta Selatan Jl. Sisingamangaraja Kav. 4-6 lantai 3 Jakarta 12110.
NO
Pertanyaan
Jawaban
Bapak M. Firdaus 1.
Bagaimana pelaksanaan Customer Di Telkom ada yang namanya 24 Program Retention Marketing (CRM) di Caring. Di dalam 24 program caring tersebut Telkom?
pelaksanaan retensi pelanggan itu dilakukan. Mulai dari salam perdana yaitu program pendekatan dengan pelanggan baru, dimana mereka diperkenalkan tentang manfaat yang akan ia peroleh dengan berlangganan Flexi. Sampai program salam ucapan terima kasih untuk
pelanggan
yang
tetap
setia
berlangganan Flexi. 2.
Program-program CRM apa yang Di Flexi yang akan dibidik adalah Flexi yang dilakukan oleh TelkomFlexi untuk berlangganan. Flexi berlangganan ada 2, yaitu meningkatkan
hubungan
mempertahankan pelanggan?
dan Flexi Classy dan Flexi Home. Khusus untuk Flexi Home adalah dengan menggunakan gimik-gimik khusus. Kebutuhan pelanggan Flexi Home sebetulnya sebagai pengganti telepon rumah, maka gimiknya disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan Flexi Home. Yg kedua di Flexi Home ada informasi mulai dari Caring Salam Perdana, informasi tentang bagaimana
pelanggan
harus
membayar,
dengan cara apa dan dimana mereka harus
91
membayar tagihan. Informasi itu disampaikan lewat voice, maka dibentuk Unit Outbond Call yang menginformasikan, melakukan Caring terhadap pelanggan tertentu. Selain dengan gimik, kita juga menyediakan content. Mulai
dari
content
tentang
pendidikan,
content untuk komunitas hobby juga sudah disediakan.
Tujuannya
agar
pelanggan
tersebut punya hubungan emosional untuk bertahan menjadi pelanggan Flexi, tetap berlangganan dan pada akhirnya pelanggan itu loyal. Contohnya, Telkom memberlakukan Flexi Millist dengan tarif lebih murah dari tarif sms.Ternyata anggota2 Flexi Millist komunitas tertentu tingkat loyalitasnya lebih tinggi. Strategi2 seperti itulah yang akan kami terapkan dan kami kembangkan lebih lanjut. 3.
Program
retensi
pelanggan Program retensi pelanggan dilakukan yah
dilakukan dalam bentuk apa?
yang saya katakan tadi yaitu dalam 24 Program caring.
4.
Kegiatan apa saja yang dilakukan Kegiatan
untuk
meningkatkan
jumlah
dlm pelaksanaan mempertahankan pelanggan otomatis melalui promosi, direct dan
meningkatkan
pelanggan?
jumlah selling, sales promotion, partnership, joint marketing, joint sales dengan mitra-mitra. Banyak sekali.
5.
Menurut Anda, apa yang dimaksud Suatu layanan pelanggan itu mulai dari kita dengan layanan pelanggan?
melakukan promo sampai menjadi pelanggan dan
layanan
pelanggan
ini
tidak
ada
selesainya. Namanya servis pelanggan itu continous improvement, terus menerus akan dikembangkan. Karena layanan itu adalah
92
menyesuaikan dengan kebutuhan pelanggan. Pada saat kebutuhan itu meningkat maka layanan
harus
menyesuaikan
dengan
meningkatkan layanan. 6.
Tidak ditanyakan.
7.
Bagaimana
pengelolaan
SDM Di dalam 24 Program Caring itu tim sales
(pegawai) TelkomFlexi sebagai pengelolaan disosialisasikan tentang program bagian dari upaya layanan kepada caring itu. Yang meliputi sebelum transaksi sampai menjadi pelanggan pun sudah ada di
pelanggan?
dalam program caring. 8.
Apakah
pelanggan
dikelompokkan
dalam
segmen yang berbeda?
Flexi Iya, pelanggan sudah disegmentasikan. Jadi, segmen- mulai dari bidikan awal kita melakukan suatu promo dan sales itu pun pendekatannya berbeda
terus
gimiknya
yang
sudah
disediakan juga berbeda. 9.
Jika iya, pelanggan dibagi dalam Pelanggan loyal, pelanggan biasa-biasa saja dan pelanggan yang bermasalah.
segmen apa saja? 10.
TelkomFlexi Ada berbagai macam interaksi yang kita
Bagaimana melakukan
interaksi
pelanggan
(sebagai
mempererat
hubungan
dengan lakukan
dengan
upaya TelkomFlexi.
Yang
pelanggan-pelanggan pertama
hubungan
dengan dengan selalu memberikan informasi, mengup date informasi tentang program-program
pelanggan)?
baru, content-content terbaru, promo baru. Itu semua bisa melalui pertemuan langsung. Melalui event. Yang kedua melalui sms. Yang ketiga melalui call. Yang keempat membuat suatu komunitas atau group-group yang ada di web TelkomFlexi. 11.
Siapakah TelkomFlexi?
target
market Target
market
TelkomFlexi
itu
sesuai
segmen. Sebagai perusahaan besar tidak bisa fokus ke satu segmen saja tapi kita kombinasi.
93
Semua segmen kita bidik dengan berbagai pendekatan yang berbeda. 12.
Strategi promosi seperti apa yang Strategi promo dilakukan sesuai dengan dilakukan
dalam
mendapatkan segmen mana yang akan kita bidik. Misalnya situasi saat ini banyak orang yang mau pulang
pelanggan?
kampung,
kita
promonya
menggunakan
promo Combo. Untuk pendekatan yang cepat kita
lakukan
dengan
above
the
line.
Sedangkan untuk pendekatan ke komunitas dengan menggunakan below the line, kita langsung direct ke komunitas. 13.
Bagaimana
kegiatan
promosi Yah seperti yang saya jelaskan tadi, dengan above the line dan below the line.
dilakukan? 14.
Apakah pelanggan Flexi termasuk Pelanggan Flexi itu ada saatnya atau ada jenis Business to Customer (B2C)? kalanya tergantung pemakaian tapi mayoritas adalah B2C. Karena handphone kan sifatnya mobile, klo yang sifatnya mobile itu adalah personal.
15.
Bagaimana tehnik penjualan Flexi Tehnik penjualan kebanyakkan dengan direct untuk pelanggan B2C Flexi?
selling khusus. Itu untuk pelanggan yang berlangganan, untuk menjaga sales quality. Tapi
untuk
pelanggan
yang
tidak
berlangganan (Flexi Trendy) itu beda lagi. 16.
Apa yang dilakukan TelkomFlexi Yang dilakukan adalah dengan memperkaya untuk
pelanggan
Flexi
pasca dan mengembangkan content. Agar akses Flexi yang pelanggan gunakan lebih daya
pembelian?
guna atau lebih bermanfaat. 17.
Apakah
pelanggan
Flexi Ya, alhamdulilah ada peningkatan tiap tahun.
mengalami Flexi terus mengalami Untuk sementara masih pas sesuai target dan peningkatan?
Sudahkan
yang ditargetkan?
sesuai ada sebagian yang melebihi target.
94
18.
Tidak ditanyakan.
19.
Apakah
pelaksanaan
mencapai tujuan perusahaan?
CRM Untuk saat ini belum. Masih jauh apa yang harus dibangun dan masih banyak yang harus diperbaiki sehingga customer benar-benar merasa puas, loyal dan Telkom bisa tetap mempertahankan
pelanggan.
Karena
banyaknya kompetitor operator di bidang bisnis selular, gimik yang ditawarkan itu sangat menggiurkan tapi tantangan kita adalah bagaimana
cara
untuk
mempertahankan
pelanggan ditengah kompetisi yang sangat luar
biasa
sekali
ini.
Itulah
perlu
pengembangan strategi CRM lebih lagi. 20.
Apa gebrakan terbaru dari Flexi Dengan memperkaya content. Content yang untuk menunjang program retensi terbaru untuk saat ini yang diluncurkan adalah pelanggan Flexi?
content ramadhan. Bersamaan dengan content ramadhan ini ada program mudik lebaran. Itu semuanya dikemas. Kemarin diluncurkan tanggal 20 september di Hotel Posesion.
