Outdoor funguje a velmi dobře! Posledních pár let měl outdoor na trhu úlohu Popelky, která se nijak razantně neprojevuje a ochotně přenechává své místo jiným. Tato pozice je zapřičiněna několika důležitými faktory, jedním z nich je určitě neexistence jednotného způsobu měření a také neustálé zničující cenové války mezi jednotlivými hráči, které nejen že nikomu neprospívají ale jsou špatné především pro klienty, kteří nedostanou odpovídající kvalitu. S tímto údělem se nechce smířit Asociace pro venkovní reklamu(AVR), která se snaží outdoor propagovat a i přes neexistenci konsenzu o výzkumu organizuje kampaně, které podporují v klientech vědomí o efektivitě a účinnosti venkovní reklamy. Lednová kampaň “Prásk Bum Plesk” na podporu venkovní reklamy, kterou AVR realizovala měla hlavně trhu ukázat jaká je síla venkovní reklamy, jak se z ní dá co nejvíce vytěžit a že zdaleka nejde o stagnující reklamní medium. Cílovou skupinou kampaně, běžící na třech formátech, jsou koncoví zadavatelé reklamy a zástupci reklamních a mediálních agentur. Data o kampani následně dodala renomovaná agentura Median. Chceme výsledky prezentovat odborníkům prostřednictvím work shopu plánovaném na duben. Kampaň proběhla v Praze na třech formátech, 400 billboardech, 70 bigboardů a 60 CLV v okolí nákupních center. Praha byla vybrána protože zde sídlí většina zadavatelů jak ze strany mediánek tak i přímých klientů. Kampaň v provokujícím pop-art stylu nejen zaregistrovalo, ale dodatečně si ověřilo také její účinek 100 marketingových odborníků a 300 respondentů laické veřejnosti. Výsledky dopadli ještě lépe než jsme očekávali!
Vnímání kampaně PráskBumPlesk – Odborníci
Metodologie: CATI (telefonické dotazování) - Dotazník v elektronické podobě se zobrazuje přímo v počítači - Odpovědi respondenta jsou zaznamenány do počítače - Program sám kontroluje správnost filtrů a logických vazeb - Rychlé a přesné zpracování Cílová skupina: - Odborníci z marketingu
Lokalita: - Česká republika, hl.m. Praha Počet respondentů: - 100 odborníků
Zaujetí outdoor kampaněmi Vybočuje nějaká lednová outdoorová kampaň, je lepší, kreativnější než jiné? Pokud ano, která?
Téměř polovina respondentů zaznamenala v lednu nějakou venkovní kampaň, která vybočuje z obvyklého pojetí outdooru. PBP pak uvedlo 26% respondetu jako konkrétní příklad.
ne 53,0%
ano 47,0%
Červená ruka Vodafone
68
Prásk, Bum, Plesk
26
Eurotel
6
ostatní
11
0
10
20
Zhodnocení kampaně PBP Zaregistroval/a jste kampaň PráskBumPlesk? Promtovaná odpověď ano 63,0%
ne 37,0%
30
40
%
50
60
70
80
Hodnocení kampaně z hlediska jednotlivých kritérií Hodnocení z hlediska kreativity
Hodnocení z hlediska originality
Pozitivní 58,3%
Velmi pozitivní 20,0%
Velmi pozitivní 15,0%
Hodnocení z hlediska použitých barev
Velmi pozitivní 33%
Pozitivní 55,0%
Velmi negativní 1,7%
Velmi negativní 3,3%
Velmi negativní 0%
Negativní 16%
Negativní 23,3%
Negativní 23,3%
Pozitivní 51%
Hodnocení z hlediska zajímavosti
Hodnocení z hlediska zapamatovatelnosti
Velmi pozitivní 50%
Pozitivní 54%
Velmi pozitivní 14%
Velmi negativní 0%
Velmi negativní 3%
Negativní 9%
Negativní 29%
Pozitivní 41%
Jako hlavní “plus“ kampaně “PleskBumPrásk“ uvedli respondenti její kreativitu (barvy, styl, originalitu) a zapamatovatelnost (zajímavost). Z hlediska zapamatovatelnosti je reklamní kampaň “PleskBumPrásk“ hodnocena marketingovými odborníky extrémně dobře.
Zhodnocení „PleskBumPrásk“ – otevřené otázky Mezi nejfrekventovanější POZITIVNÍ reakce na kampaň „PleskBumPrásk“ patří: pozvednutí outdoor reklamy zapamatovatelnost zaujme barvy formát billboard, bigboard jednoduchost kreativně odlišné design,grafika jasné,srozumitelné sdělení viditelnost atraktivní síla zásah,široké pokrytí nepřehlédnutelnost, masivnost originální přesvědčivost údernost
Volné, spontánní odpovědí respondentů.
Jak byste jedním slovem, zhodnotil/a současnou outdoorovou reklamu? Obecné hodnocení současné outdoorové reklamy je z ¾ negativní, zejména pak v oblasti kreativity. Třetina respondentů uvedla, že jsou venkovní reklamy přehlcené a nepřehledné.
nekreativní (nezajímavá, nevýrazná) 37%
přehlcená (nepřehledná) 32% neuvedeno 8%
neúčinná (nepružná) 8%
dobrá (zlepšující se, snažící se, účinná, kreativní) 15%
Co byste na outdooru zlepšil/a? lepší nosiče (kvalita, kvantita, lokace)
45,0
lepší kreativita
37,0
lepší efektivita, flexibilita systému
Pro zlepšení “outdooru“ respondenti nejčastěji navrhovali zlepšení kvality a pokrytí nosičů. Na druhém místě je pak kreativita (koresponduje s obecným hodnocením outdooru).
12,0
zjasnění prostředí (méně kampaní, přehlednost)
9,0
jiné
4,0
nic neměnit
1,0
neuvedeno
19,0
0
10
20
30
40
50 %
60
70
80
90
100
Celkové hodnocení outdoor kampaní §
V měsíci lednu byly nejvíce zaregistrovány outdoorové kampaně Vodafone a PleskBumPrásk. Je ovšem nutné konstatovat, že v lednu kampaň Vodafone běžela ve více mediatypech a jejich nasazení v outdoorových médiích bylo podstatně masivnější. Proto lze konstatovat, že si PBP v této konkurenci vedl velmi dobře a kampaň lze považovat velmi za úspěšnou.
§
Téměř polovina respondentů zaznamenala v lednu nějakou venkovní kampaň, která vybočuje z obvyklého pojetí outdooru. (jmenované byly kampaně, které byly uváděny jako spontánně zaznamenané Vodafone a “PleskBumPrásk“)
§
Promtovaně zaznamenalo PBP 63% respondentů.
Hodnocení kampaně PleskBumPrásk: §
Obecně lze říci, že se reklamní kampaň “Plesk Bum Prásk“ setkala u dané cílové skupiny s pozitivními a v některých kritériích velmi pozitivními reakcemi.
§
Pozitivní reakce: mezi hlavní plusy kampaně patří její zapamatovatelnost a i když to respondenti neradi přiznávají, tak i její kreativita (barevnost, originalita, styl, nápad).
§
Negativní reakce: jako hlavní mínusy kampaně byly uváděny výběr lokací a formátů.
§
Provedený průzkum prokázal, že outdoorová kampaň má velmi silný potenciál v konkurenci tištěných a elektronických médií. Toto zjištění je podloženo výsledkem post-testu reklamní kampaně “PleskBumPrásk“.
§
Kampaň “PleskBumPrásk“ patří mezi profesionály do skupiny tří nejvíce zaznamenaných a nejlépe hodnocených lednových kampaní, a to i přesto že konkurenti Vodafone a Eurotel* byli masivně exponovaní i v elektronických médiích a tisku.
§
Jako důležitý předpoklad pro úspěšnost outdoorové kampaně byla identifikována především kvalitní a vhodná kreativa, zapamatovatelnost a vhodná lokace. * Eurotel za kampaní “PleskBumPrásk“ v průzkumu dalece zaostává.
Hodnocení outdooru obecně: §
Obecné hodnocení současné outdoorové reklamy je z ¾ negativní, zejména pak v oblasti kreativity, která jak se zdá, je pro marketingové odborníky velmi důležitá.
§
Mezi další nejvíce jmenované argumenty patří nespokojenost se sítí outdoorových nosičů a jejich kvalitou. Řada respondentů preferuje kvalitu ploch před kvantitou (“Lépe méně kvalitních ploch, než více nekvalitních“).
§
Dále – nepřehlednost a přehlcenost ploch nebo nedostatečná flexibilita systému (např.: minimální doba kampaně, kampaň musí být od 1. dne v měsíci do posledního, udržování čistoty ploch apod.)
Poznámka: Postestového šetření lednového outdooru se zúčastnili marketingový odborníci – tedy lidé, kteří jsou převážně silně deformovaní a ovlivnění svou profesí. Neradi se vyjadřují pozitivně a k médiím (s výjimkou TV) se staví velmi negativně. S tím je potřeba při práci s touto analýzou počítat.
Vnímání kampaně PráskBumPlesk – Populace
Metodologie: CATI (telefonické dotazování) - Dotazník v elektronické podobě se zobrazuje přímo v počítači - Odpovědi respondenta jsou zaznamenány do počítače - Program sám kontroluje správnost filtrů a logických vazeb - Rychlé a přesné zpracování Cílová skupina: - Populace Praha, věk 18-40 let Lokalita: - Česká republika, hl.m. Praha Počet respondentů: - 306
Zaznamenání lednových outdoorových reklam Na které tři reklamy, které jste viděl/a v lednu si vzpomenete jako první? Respondenti, kteří zaregistrovali a jmenovali nějakou lednovou venkovní kampaň.
Oskar - Vodafone
33,9 Graf zobrazuje leadry lednového outdooru. Červená ruka – Vodafone je nejvíce vnímanou kampaní, je však důležité zdůraznit, že Vodafone byl prezentován i v jiných media typech a pokrytí outodoorem bylo masivnější (podobně tomu bylo i kampaní T-mobilu a Eurotelu).
10,4
T-mobile
10
Eurotel
Mattoni
5,2
Český Telecom
4,8
Plesk Bum Prásk
2,4
0
10
20
30
40
50 %
60
70
80
90
100
Zaujetí outdoor kampaněmi Jak se Vám tyto reklamy líbily zpracované? Respondenti, kteří zaregistrovali a jmenovali nějakou lednovou venkovní kampaň.
Téměř polovina respondentů, kteří zaregistrovali lednové outdoorové kampaně hodnotí outdoor pozitivně, třetina respondentů pak uvádí, že lednový outdoor byl průměrný.
libila 30,7% velmi líbila - zajímavá, originální, nápaditá 16,5%
vůbec nelíbila nezajímavá 6,3%
nelíbila 9,0%
je to průměr 37,5%
Zhodnocení kampaně PBP Zaregistroval/a jste kampaň PráskuBumPlesk? Promtovaná odpověď
ANO 37,6%
Awareness kampaně Plesk Bum Prásk je téměř 38%. Tak vysokou registraci, u nové a neznámé kampaně, která byla v ČR nasazena poprvé a byla určena především úzké cílové skupině profesionálů, lze považovat za výborný výsledek, který dokazuje vysokou účinnost a efektivitu zvolené kampaně.
NE 62,4%
Jak tuto kampaň hodnotíte? Respondenti, kteří kampaň zaregistrovali
NE 62,4%
Téměř 60% respondentů, kteří zaregistrovali kampaň PBP uvádí, že je reklamní kampaň Plesk Bum Prásk zaujala.
ANO 37,6%
zaujala 24,3%
spíše zaujala 24,3%
ano, velmi mě zaujala 8,7%
nezaujala 22,6%
spíše nezaujala 20,0%
Proč Vás tato reklama zaujala? Respondenti, které kampaň zaujala, tedy 24,3%
Proč Vás tato reklama nezaujala? Respondenti, které kampaň nezaujala, tedy 22,6%
nevím, na co ta reklama je, nenabízí nic, nic neříká
56
hrozná, divná, nezajímavá, nudná, zbytečná
15
nekoukám se na reklamy, je mi to jedno
Téměř 60% respondentů, kteří uvedli, že je kampaň PBP nezaujala, uvedlo, že je tato kampaň nezaujala z toho důvodu, že nepochopili její smysl a účel, což je pochopitelné, protože kampaň byla hlavně směřována na profesionály z marketingu. U populace bylo hlavním cílem zjistit awareness zcela nového a neznámého pojetí kampaně, která nebyla nikdy v ČR prezentována.
13
nezaujala, nelíbí se
6
nebyla to reklama
4
0
5
10
15
20
25 %
30
35
40
45
50
Hodnocení kampaně z hlediska jednotlivých kritérií Hodnocení z hlediska kreativity
Hodnocení z hlediska originality
Kreativní 21%
Velmi originální 23%
Hodnocení z hlediska srozumitelnosti
Originální 25%
Srozumitelné 11%
Spíše srozumitelné 17%
Velmi kreativní 12%
Spíše nesrozumitelné 16%
Velmi srozumitelné 7%
Žádná originalita 14%
Spíše kreativní 23%
Žádná krativita 14%
Spíše originální 22% Malá originalita 10%
Spíše méně kreativní 11%
Špatná kreativita 19%
Hodnocení z hlediska zajímavosti
Nesrozumitelné 28%
Spíše méně originální 6%
Málo srozumitelné 21%
Hodnocení z hlediska vtipnosti
Zajímavé 26%
Vtipné 18,3%
Velmi vtipné 13,0%
Velmi zajímavé 13%
Spíše vtipné 21,7%
Spíše zajímavé 17% Nezajímavé 13%
Nevtipné 18,3% Spíše nevtipné 13,0%
Málo zajímavé 13%
Spíše nezajímavé 18%
Málo vtipné 15,7%
Hodnocení z hlediska zapamatovatelnosti
Hodnocení z hlediska líbivosti Líbivé 22%
Spíše líbivé 23%
Velmi líbivé 6%
Velmi nelíbivé 16% Spíše nelíbivé 19% Nelíbivé 14%
Co podle Vás chtěla tato kampaň sdělit?
Další spontánně uváděné odpovědi např.: nedostižný, neochvějnost, jedinečný rekl. agentury se trumfují ve vtipnosti pocit, něco co vyvolá reakci odvahu, dobrodružnost akce s omračujícími cenami
Volné, spontánní odpovědí respondentů.
předvolební boj boty Hervis studentská akce mobilní operátor vyvolení
Celkové zhodnocení outdoor kampaní §
V dotazníku byla při hodnocení kampaně Plesk Bum Prásk, z hlediska jednotlivých kritérií, použita 6ti bodová škála (pozitivní – negativní hodnocení daného kritéria).
§
Celkový index je součtem všech šesti hodnocení* znormovaný na škálu 7 až – 7. Následně vypočítaná hranice kladného hodnocení je zobrazena v grafech.
§
Z výsledků průzkumu je odvozen faktor spíše racionálního hodnocení a spíše emocionálního hodnocení – tyto faktory jsou vstupními daty pro graf sématického diferenciálu. * z hlediska kreativity, originality, srozumitelnosti, zajímavosti, vtipnost, líbivosti a zapamatovatelnosti
§
V měsíci leden byly laickou veřejností nejvíce zaregistrovány outdoorové kampaně Vodafone, T-mobile a Eurotel . Je ovšem nutné konstatovat, že v lednu tyto kampaně běžely ve více mediatypech a jejich nasazení v outdoorových médiích bylo velmi masivní.
§
Eurotel je nasazován na jiné outdoorové nosiče, např. velké plachty na domech apod.
§
T-mobile je kontinuálně velmi silně exponován jak v outdooru, tak v elektronických médiích.
§
Vodafone byl v lednu nejvíce frekventovanou reklamou a byl nasazen v nejvíce mediatypech. Všichni mobilní operátoři byly současně velmi silně exponovaní v TV a jiných elektronických médiích.
Hodnocení kampaně PleskBumPrásk: Mezi hlavní plusy kampaně patří: - vysoké awerness - velmi dobrá kreativita, údernost, “akčnost“ - i přesto, že primární cílovou skupinou byla odborná veřejnost, tak i 30% laické veřejnosti, která PBP zaregistrovala, tipovalo správně účel této kampaně
Mezi hlavní mínusy patří: - nepochopení reklamní kampaně, což je vzhledem k zaměření kampaně na profesionály z marketingu pochopitelné - nepochopení kampaně nemusí být ovšem vždy považováno jako negativum, protože nepochopení často vyvolá u spotřebitelů úvahy a diskusi, čímž se podpoří zapamatovaní dané reklamy či sdělení § §
§
Z výsledků průzkumu lze vyčíst, že si kampaň Plesk Bum Prásk v konkurenci gigantických i běžných konkurenčních kampaních vedla velmi dobře a kampaň lze považovat za velmi úspěšnou. Hlavním záporem kampaně je, že pro laickou veřejnost není dostatečně srozumitelná. To však možná paradoxně způsobilo, že kampaň vyvolala velký ohlas a zájem mezi lidmi, kteří ji zaregistrovali. Průzkum dokazuje, že i v poslední době podceňovaný outdoor dokáže opravdu velký zásah na koncové spotřebitele. Vše jak však přímo úměrné invenci, kreativě, kvantitě a kvalitě sítě reklamních ploch.
